Abtei lung I
A-2278/2006
{T 1/2}
Urteil vom 30. Oktober 2007
Mitwirkung: Richter Markus Metz (Vorsitz); Richter Beat Forster; Richter
Jürg Kölliker; Gerichtsschreiberin Susanne Kuster Zürcher.
Sat 1 (Schweiz) AG, Hagenholzstrasse 83b, 8050 Zürich,
Beschwerdeführerin,
vertreten durch Herrn Rechtsanwalt Martin Aebi, Bleicherweg 58, 8027 Zürich,
gegen
Bundesamt für Kommunikation (BAKOM), Zukunftstrasse 44, Postfach, 2501
Biel,
Vorinstanz,
betreffend
Verletzung von Werbe- und Sponsoringbestimmungen, Verfügung des
BAKOM vom 5. September 2006.
B u n d e s v e r w a l t u n g s g e r i c h t
T r i b u n a l a d m i n i s t r a t i f f é d é r a l
T r i b u n a l e a m m i n i s t r a t i v o f e d e r a l e
T r i b u n a l a d m i n i s t r a t i v f e d e r a l
2Sachverhalt:
A. Aufgrund einer systematischen Kontrolle im Jahr 2006 eröffnete das Bun-
desamt für Kommunikation (BAKOM) am 31. März 2006 ein verwaltungs-
rechtliches Aufsichtsverfahren gegen die Sat 1 (Schweiz) AG. Gegenstand
des Verfahrens bildeten die Sendungen «Joya rennt» vom 20. und 27. Ja-
nuar 2006 (Staffel 6, Sendungen Nr. 17 und 18) sowie «Celebrations» und
«Celebrations unser schönster Tag», je vom 11. und 25. November 2005
(Staffel 3, Sendungen Nr. 5 und 7).
B. Mit Verfügung vom 5. September 2006 stellte das BAKOM fest, dass die
Sat 1 (Schweiz) AG in den erwähnten Sendungen in verschiedener Hin-
sicht gegen Werbe- und Sponsoringbestimmungen verstossen habe. Unter
anderem hätten die Sponsoren der Sendungen «Joya rennt» (Nokia, To-
shiba, SEAT, Swisscom Fixnet und SBB) und «Celebrations» (SEAT,
Celebrations und Air Berlin) eine (unzulässige) werbliche Präsenz gehabt
(Ziff. 1.1.). Das BAKOM ordnete die Herstellung des rechtmässigen Zu-
standes an und hielt fest, dass über eine allfällige Gewinneinziehung in ei-
nem späteren Zeitpunkt entschieden werde.
C. Gegen die erwähnte Verfügung hat die Sat 1 (Schweiz) AG (hiernach: Be-
schwerdeführerin) am 6. Oktober 2006 beim Eidgenössischen Departe-
ment für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (UVEK) Beschwer-
de erhoben. Die Beschwerdeführerin verlangt die Aufhebung der Ziff. 1.1.,
soweit dadurch einerseits die Einblendung der Marke «SEAT auto emo-
ción» vor der Sendung «Celebrations» und andererseits die Nutzung und
Erklärung der Dienstleistung des Auskunftsdienstes 1811 des Sponsors
«Swisscom Fixnet» in der Sendung «Joya rennt» gerügt worden sei. Im
ersten Punkt bringt die Beschwerdeführerin insbesondere vor, es fehle der
Sponsornennung «SEAT auto emoción» am werbenden Charakter, wes-
halb es sich um eine zulässige Förderung der Marke eines Sponsors hand-
le. Zum zweitgenannten Punkt wird hauptsächlich geltend gemacht, dass
die Beanstandung der Vorinstanz auf fehlerhafter Tatsachenfeststellung im
Zusammenhang mit der Einbettung des Auskunftsdienstes 1811 in den
Handlungsablauf beruhe.
D. Per 1. Januar 2007 hat das Bundesverwaltungsgericht das beim UVEK an-
hängig gemachte Verfahren übernommen.
E. Mit der Beschwerdeantwort vom 15. Februar 2007 beantragt das BAKOM
(hiernach: Vorinstanz), die Beschwerde sei vollumfänglich abzuweisen. In
Bezug auf die Sponsornennung «SEAT auto emoción» vor der Sendung
«Celebrations» macht die Vorinstanz sinngemäss geltend, es handle sich
dabei um einen Slogan mit unerlaubter werblicher Wirkung, der für die Er-
kennbarkeit des Sponsors nicht notwendig sei. Ausserdem wird vorge-
bracht, dass der Auskunftsdienst 1811 zwar dramaturgisch an den Tele-
fonjoker in der Sendung «Joya rennt» geknüpft sei, insbesondere wegen
der gewählten Darstellungsart aber weder dramaturgisch möglich noch na-
türlich erfolgt sei. Deshalb handle es sich dabei nicht um zulässiges Pro-
duct Placement, sondern um unzulässige Schleichwerbung.
F. Die Beschwerdeführerin bekräftigt mit Eingabe vom 12. März 2007 ihre
3Beschwerdeanträge. Zusammengefasst folgert sie aus der Beschwerde-
antwort der Vorinstanz, diese bestätige nun im Gegensatz zur ursprüngli-
chen Begründung gerade, dass der Auskunftsdienst 1811 als Telefonjoker
dramaturgisch in die Sendung integriert sei. Die neu vorgebrachte Bean-
standung der konkreten Art und Weise der Präsentation sei eine Ersatzbe-
gründung ohne entsprechende Anhaltspunkte.
G. In ihren Schlussbemerkungen vom 10. April 2007 verweist die Vorinstanz
auf die Erwägungen der Verfügung und die Ausführungen in der Be-
schwerdeantwort und hält im Übrigen vollumfänglich an dem von ihr ge-
stellten Antrag auf Beschwerdeabweisung fest.
H. Auf weitere Vorbringen der Parteien und die sich bei den Akten befindli-
chen Schriftstücke wird, soweit erforderlich, in den nachfolgenden Erwä-
gungen eingegangen.
Das Bundesverwaltungsgericht zieht in Erwägung:
1. Gemäss Art. 31 des Bundesgesetzes vom 17. Juni 2005 über das Bundes-
verwaltungsgericht (Verwaltungsgerichtsgesetz [VGG], SR 173.32) beur-
teilt das Bundesverwaltungsgericht, sofern keine Ausnahme nach
Art. 32 VGG vorliegt, Beschwerden gegen Verfügungen nach Art. 5 des
Bundesgesetzes vom 20. Dezember 1968 über das Verwaltungsverfahren
(VwVG, SR 172.021).
Der angefochtene Entscheid der Vorinstanz vom 5. September 2006 stellt
eine Verfügung im Sinn von Art. 5 VwVG dar. Das BAKOM gehört zu den
Behörden nach Art. 33 Bst. d VGG und ist demnach Vorinstanz des Bun-
desverwaltungsgerichts. Der hier zu beurteilende Fall fällt sodann unter
keine der in Art. 32 VGG genannten Ausnahmen. Das Bundesverwaltungs-
gericht ist somit zuständig für die Beurteilung der vorliegenden Beschwer-
de.
Das Bundesverwaltungsgericht übernimmt das Verfahren gemäss Art. 53
Abs. 2 VGG vom UVEK und wendet dabei neues Verfahrensrecht an.
2. Als Adressatin der angefochtenen Verfügung ist die Beschwerdeführerin
ohne Weiteres im Sinn von Art. 48 Abs. 1 VwVG zur Erhebung der vorlie-
genden Beschwerde legitimiert. Auf die im Übrigen frist- und formgerecht
eingereichte Beschwerde (Art. 50 und 52 VwVG) ist daher einzutreten.
3. Die Beschwerdeführerin macht in ihrer Beschwerdeschrift vorab geltend,
die Verfügung der Vorinstanz beruhe bezüglich der Sendung «Joya rennt»
auf unrichtiger Sachverhaltsfeststellung. Daher ist zunächst auf diesen
Vorwurf einzugehen.
3.1 Unbestritten ist, dass es sich bei «Joya rennt» um eine interaktive Dating-
show handelt, in welcher Singles die Möglichkeit erhalten, mit einer Reise-
begleitung spontan zu verreisen. Voraussetzung dafür ist, dass zwei Sing-
le-Kandidatinnen oder -Kandidaten innert vorgegebener Zeit (45 Minuten
für die Hauptdestination oder 90 Minuten für die Folgedestination) ihre Kof-
fer gepackt und mit einer Reisebegleitung des anderen Geschlechts,
welche sie vorgängig per Internet und anhand eines Comic-Gesichts aus-
wählen müssen, wieder an den Ausgangspunkt des Spiels eingetroffen
4sind. Die Spielregeln der Sendung «Joya rennt» sehen des Weiteren auch
einen Telefonjoker vor. Dieser kann von den Kandidatinnen bzw. Kandida-
ten dazu eingesetzt werden, ihre über das Internet ausgewählte Reisebe-
gleitung gegen ein Callgirl oder einen Callboy einzutauschen. Die entspre-
chende Person wird von den Sendungsverantwortlichen vor der Sendung
ausgewählt und dem Publikum während des Spiels mehrere Male, neben
einem Telefon auf den möglichen Einsatz wartend, vorgestellt. Den Spie-
lern bzw. den Spielerinnen ist das Callgirl bzw. der Callboy bis auf wenige
mündliche Hinweise der Moderatorin nicht bekannt. Den Kandidatinnen
und Kandidaten wird während des Spiels mehrfach mündlich sowie dem
Publikum auch visuell erklärt, dass das Callgirl bzw. der Callboy mittels
des Auskunftsdienstes 1811 von Swisscom Fixnet ausfindig gemacht wer-
den könne. Die Darstellung des Telefonjokers erfolgt jeweils
folgendermassen: In einer vorproduzierten Sequenz sieht das Publikum
eine Totalaufnahme einer Handytastatur, mit welcher eine Person die
Nummer 1811 wählt, gefolgt von einer bildfüllenden Aufnahme des
Handydisplays, auf welchem während des Rufaufbaus die Nummer
«1811» und danach «Swisscom Auskunft» zu sehen ist. Die Sequenz wird
begleitet durch eine Stimme aus dem Off mit folgendem Hinweis: «Mit dem
Auskunftsdienst 1811 von Swisscom Fixnet können die Kandidaten
jederzeit das mysteriöse Callgirl (bzw. Callboy) ausfindig machen und
dieses gegen ihre aktuelle Mitspielerin eintauschen». Zudem ist in einer
Symbolleiste am rechten Rand des Fernsehbildes ein Telefonjoker-Symbol
zu sehen mit einem roten Telefon und der Auskunftsnummer «111» (die
bis Ende 2006 gültige, traditionelle Auskunftsnummer der Swisscom), die
nach kurzer Zeit mit einer Ziffer Acht zu «1811» ergänzt wird. Zudem
erinnert die Moderatorin die Spielerinnen und Spieler in den visionierten
Sendungen mündlich und teilweise sogar mehrfach an die Möglichkeit des
Telefonjokers, wobei die erwähnte Symbolleiste jeweils noch einmal
eingeblendet wird.
3.2 Die vorgebrachte Kritik der Beschwerdeführerin zur Tatbestandsfeststel-
lung bezieht sich nicht auf die soeben geschilderten Sachverhaltselemen-
te, sondern vielmehr auf die Einschätzung der Vorinstanz zum Nutzen des
beschriebenen Telefonjokers. Nach deren Ansicht dient der Joker grund-
sätzlich einer schnellen Tauschmöglichkeit im Fall, dass die zuvor ausge-
wählte Reisebegleitung den Vorstellungen der Teilnehmenden nicht ent-
spreche. Diese Option könne im Gegensatz zur Recherche einer Alterna-
tive im Internet ohne grossen Zeitverlust wahrgenommen werden. Dies
hat die Vorinstanz zum Schluss geführt, es sei sachfremd, im Rahmen der
Vorstellung des Jokers zu erklären, das Callgirl oder der Callboy müsse
mittels des Auskunftsdienstes 1811 erst noch ausfindig gemacht werden,
wenn doch aufgrund des Sendungskonzepts den Sendungsverantwortli-
chen die betreffende Person und ihr Aufenthaltsort bereits im Voraus be-
kannt sein müsse.
3.3 Die Beschwerdeführerin macht geltend, die Vorinstanz gehe fälschlicher-
weise von einer Zeitersparnis beim Einsatz des Jokers aus. Die
Wahrnehmung der Chance, eine zuvor ausgewählte Reisebegleitung aus-
5tauschen zu können, führe im Gegenteil zu einem Zeitverlust. Die Drama-
turgie des Spiels in «Joya rennt» beruhe massgeblich darauf, dass die
Kandidaten unter ständig zunehmendem Zeitdruck eine Reihe von Ent-
scheidungen treffen müssten. Der Telefonjoker eröffne den Teilnehmen-
den eine zusätzliche Handlungsoption, deren Einlösung nicht zu einfach
ausfallen dürfe. Ein Schlüsselelement sei auch hier die Zeit. Gerade aus
diesem Grund werde das Callgirl bzw. der Callboy nicht unmittelbar in das
Spiel integriert, sondern müsse von den Spielteilnehmenden zuerst über
den Auskunftsdienst 1811 ausfindig gemacht werden.
3.4 Die vorgebrachten Argumente der Parteien betreffen bei genauerer Be-
trachtung nicht Aspekte des Sachverhalts (wie z.B. zum konkret wahr-
nehmbaren Handlungsablauf), sondern beziehen sich einzig und allein auf
Sinn und Zweck des erwähnten Telefonjokers. Es stellt sich in diesem Zu-
sammenhang die Frage, ob der Auskunftsdienst 1811 dramaturgisch nach-
vollziehbar und natürlich in den Handlungsablauf der Sendung «Joya
rennt» eingebettet worden ist. Es geht demnach im Wesentlichen um aus-
gesprochen wertende Aspekte in der Begründung der angefochtenen Ver-
fügung. Ausserdem lässt der Wortlaut der Verfügung (Ziff. 2.2.3.5.) darauf
schliessen, dass für die Vorinstanz vor allem ein anderes Element ent-
scheidwesentlich war, nämlich der nicht bestrittene Umstand, dass die
Sendeverantwortlichen das Callgirl bzw. den Callboy im Voraus kennen,
während die Kandidatinnen und Kandidaten diese Person «künstlich» über
die externe Telefonnummer 1811 suchen müssen, wenn sie den Joker in
Anspruch nehmen wollen.
Aus diesen Gründen besteht kein Anlass zur Aufhebung der angefochte-
nen Verfügung wegen unrichtiger Feststellung des rechtserheblichen
Sachverhalts. Auf die aufgeworfene Frage nach dem Nutzen des Telefon-
jokers 1811 ist deshalb im Rahmen der nun vorzunehmenden materiellen
Prüfung der Beschwerde einzugehen (vgl. E. 5).
4. Im Sinn einer Vorbemerkung ist auf das vorliegend anwendbare Recht
hinzuweisen: Am 1. April 2007 ist eine revidierte Radio- und Fernsehge-
setzgebung in Kraft getreten (vgl. das Bundesgesetz vom 24. März 2006
über Radio und Fernsehen [RTVG, SR 784.40] sowie die Radio- und Fern-
sehverordnung vom 9. März 2007 [RTVV, SR 784.401]). Die angefochtene
Verfügung mit Datum vom 5. September 2006 ist aufsichtsrechtlicher Natur
und bezieht sich auf einen Sachverhalt, der sich noch unter der Geltung
des alten Rechts zugetragen hat (Bundesgesetz vom 21. Juni 1991 über
Radio und Fernsehen [aRTVG, AS 1992 601 mit weiteren Änderungen,
Stand der letzten gedruckten SR-Ausgabe: 28. März 2006] sowie Radio-
und Fernsehverordnung vom 6. Oktober 1997 [aRTVV, AS 1997 2903 mit
weiteren Änderungen, Stand der letzten gedruckten SR-Ausgabe: 28. März
2006]). Gemäss der Übergangsbestimmung des neuen RTVG (Art. 113
Abs. 2 RTVG) kommen im vorliegenden Fall dementsprechend noch das
aRTVG und die aRTVV zur Anwendung.
Ebenfalls ist vorab darauf hinzuweisen, dass sich das materielle Recht für
den im vorliegenden Fall besonders interessierenden Bereich Sponsoring
im Unterschied zu anderen Bereichen der Radio- und Fernsehgesetzge-
6bung nur unwesentlich geändert hat (vgl. dazu Botschaft des Bundesrates
zur Totalrevision über Radio und Fernsehen vom 18. Dezember 2003,
Bundesblatt [BBl] 2003 1569, S. 1625 und 1680): So entspricht etwa das
Werbetrenngebot von Art. 18 Abs. 1 aRTVG dem neuen Art. 9 RTVG. Die
Regel von Art. 19 Abs. 3 aRTVG, wonach in gesponserten Sendungen
grundsätzlich keine Werbung über Waren oder Dienstleistungen des
Sponsors oder von Dritten gemacht werden darf, deckt sich fast wörtlich
mit dem neuen Art. 12 Abs. 3 RTVG. Teilweise wurden ausserdem frühere
Verordnungsbestimmungen auf Gesetzesstufe gehoben, so das hier
relevante Verbot von Schleichwerbung nach Art. 15 Abs. 2 aRTVV,
welches heute in Art. 10 Abs. 3 RTVG verankert ist. Ferner hat die neue
RTVV Regelungen aufgenommen, die der bisherigen (Auslege-)Praxis der
Bundesbehörden entsprechen. Dies gilt insbesondere für konkrete Fragen
der Sponsornennung sowie der Produktplatzierung, die nach alter
Rechtsordnung nur in den Sponsoring-Richtlinien der Vorinstanz von 1999
(nicht amtlich publiziert, direkt zu beziehen bei der Vorinstanz) geregelt
waren und neu in Art. 20 und 21 RTVV ihren ausdrücklichen Niederschlag
gefunden haben.
5. Die Beschwerdeführerin verlangt die Aufhebung der Ziff. 1.1. der Verfü-
gung in Bezug auf die Feststellung, dass die Nutzung und Erklärung der
Dienstleistung des Auskunftsdienstes 1811 in der Sendung «Joya rennt»
ein Verstoss gegen das aRTVG darstelle (E. 2.2.3.5. der Verfügung).
5.1 Die Vorbringen der Verfahrensbeteiligten im Zusammenhang mit dem Te-
lefonjoker 1811 sind teilweise bereits im Rahmen der Erörterungen zum
massgeblichen Sachverhalt unter E. 3 dargestellt worden. Darauf ist hier
zu verweisen. In Reaktion auf den Vorwurf der Beschwerdeführerin, die
Vorinstanz sei im Zusammenhang mit dem Nutzen des Telefonjokers 1811
von einem falschen Sachverhalt ausgegangen, macht die Vorinstanz in ih-
rer Beschwerdeantwort ergänzend bzw. stellenweise in Abweichung zur
ursprünglichen Begründung ihrer Verfügung Folgendes geltend: Das Pro-
dukt «Auskunftsdienst 1811» sei (zwar) dramaturgisch an den Telefonjoker
geknüpft und dergestalt in die Sendung integriert. Bei der Art der konkre-
ten Präsentation handle es sich jedoch nicht um die natürliche Integration
dieses Produkts. Im Gegenteil gehe es vielmehr um die Selbstdarstellung
und Lancierung des neuen Produkts 1811, welches später die traditionelle
Auskunftsnummer 111 der Swisscom Fixnet ablösen sollte. Der sich dar-
aus ergebende werbende Charakter werde auch mit der Begleitung durch
die Stimme aus dem Off («Mit dem Auskunftsdienst 1811 von Swisscom
Fixnet können die Kandidaten [...]») und durch das Telefonjoker-Symbol in
der Symbolleiste am rechten Bildrand unterstrichen. Im Weiteren spreche
der Umstand, dass Swisscom Fixnet den neuen Auskunftsdienst erst am
3. April 2006 in Betrieb genommen habe und die dem Verfahren zu
Grunde liegenden Sendungen vom 20. und 27. Januar 2006 datierten,
ebenfalls für den werbenden Charakter der Produktplatzierung: Das Pro-
dukt 1811 sei zur Zeit der Aufnahmen der Sendung noch gar kein auf dem
Markt für die Allgemeinheit wie auch für die Kandidaten im Speziellen be-
ziehbares Produkt gewesen. Wenn das Spiel, wie dies die Beschwerde-
7führerin geltend mache, einen Auskunftsdienst erforderte, müsste jeden-
falls ein solcher integriert werden, der effektiv in Betrieb stehe und genutzt
werden könne. Dem dramaturgischen Erfordernis, dass die Kandidaten
eine ihnen unbekannte Drittperson ausfindig machen können, habe der
noch nicht in Betrieb genommene Auskunftsdienst 1811 somit nicht
gerecht werden können.
5.2 Die Beschwerdeführerin ist aufgrund der ergänzenden Vorbringen der Vor-
instanz der Ansicht, dass die Begründung der Beanstandung weggefallen
und die Beschwerde in diesem Punkt somit gutzuheissen sei. Die Vorins-
tanz mache neu mit der Art der Darstellung als unnatürliche Einbettung
eine Ersatzbegründung geltend, für die sich in der angefochtenen Verfü-
gung keine Anhaltspunkte fänden. Sinngemäss bringt die Beschwerdefüh-
rerin dazu vor, für das Product Placement einer Dienstleistung, wie sie der
Auskunftsdienst 1811 darstelle, müssten andere Mittel zulässig sein als im
Fall, wenn konkrete Gegenstände in den Handlungsablauf integriert wer-
den könnten. Das im Rahmen der Erläuterung der Spielregeln eingeblen-
dete Handy, mit welchem der Auskunftsdienst 1811 angerufen werde, stel-
le eine äusserst nahe liegende Möglichkeit zur Visualisierung der entspre-
chenden Dienstleistung dar. Der Einwand der Vorinstanz, die Nummer
1811 sei im Zeitpunkt der Ausstrahlung der beanstandeten Sendungen
noch gar nicht im Betrieb gewesen, sei unbehelflich. Der Auskunftsdienst
der Swisscom Fixnet sei bereits ab Januar 2006 unter der Nummer 1811
abrufbar gewesen. Insgesamt sei die Dienstleistung deshalb sowohl dra-
maturgisch bedingt wie auch natürlich in den Handlungsablauf der Sen-
dung integriert worden.
5.3 Das Bundesverwaltungsgericht wendet das Recht von Amtes wegen an
und ist nicht an die Begründung der Begehren im Verfahren gebunden
(Art. 62 Abs. 4 VwVG). Dementsprechend kann das Bundesverwaltungs-
gericht seinen Entscheid nicht nur unabhängig von der Begründung der
Beschwerdeführerin, sondern auch von jener der Vorinstanz fällen. Aus
dem Grundsatz der Rechtsanwendung von Amtes wegen folgt ebenfalls,
dass die Parteien ihren Rechtsstandpunkt im Laufe des Verfahrens ändern
können (vgl. ANDRÉ MOSER/PETER ÜBERSAX, Prozessieren vor eidgenössi-
schen Rekurskommissionen, Basel/Frankfurt a.M. 1998, N. 1.8). Die von
der Vorinstanz teilweise neu vorgebrachte Begründung zur aus ihrer Sicht
unzulässigen Produktplatzierung ist daher zulässig. Das Bundesverwal-
tungsgericht prüft den festgestellten Sachverhalt aber auf jeden Fall frei.
5.4 Zunächst ist die Frage zu beantworten, nach welchen Kriterien das soge-
nannte «Product Placement» (Produktplatzierung) zu beurteilen ist. Unter
diesem Begriff wird in der Verwaltungspraxis und in der Literatur die wer-
bewirksame Platzierung von Markenprodukten als reale Requisite in der
Handlung eines Spielfilms oder einer anderen Sendung verstanden (Ent-
scheid des UVEK 519.1-286 vom 11. Dezember 2006 E. 2.3; MARTIN
DUMERMUTH, Rundfunkrecht, in: Heinrich Koller u.a. (Hrsg.), Schweizeri-
sches Bundesverwaltungsrecht, Basel/Frankfurt a.M. 1996, N. 291). Die
zuvor bereits erwähnten Sponsoring-Richtlinien der Vorinstanz definieren
den gleichen Begriff etwas allgemeiner: «Bestimmte Waren (oder
8Dienstleistungen), welche dem Produzenten von einem Dritten zur
Verfügung gestellt worden sind, werden sicht- oder hörbar in eine Sendung
eingebaut» (vgl. S. 2 der Richtlinien). Den zulässigen Rahmen für solche
Produktplatzierungen setzt nach dem bis Ende März 2007 geltenden Recht
Art. 19 Abs. 3 aRTVG: Danach darf (auch) in gesponserten Sendungen
nicht zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder
Dienstleistungen der Sponsoren oder von Dritten angeregt werden; insbe-
sondere dürfen dabei keine gezielten Aussagen werbenden Charakters
über diese Waren oder Dienstleistungen gemacht werden. Diese Regelung
steht in engem Zusammenhang zum Werbetrenngebot nach Art. 18 Abs. 1
aRTVG, wonach die Werbung vom übrigen Programm deutlich getrennt
und als solche deutlich erkennbar sein muss. Art. 15 Abs. 2 aRTVV kon-
kretisiert die genannten Grundsätze, indem darin Schleichwerbung, insbe-
sondere die gegen Entgelt vorgenommene Darstellung werbenden Charak-
ters von Waren und Dienstleistungen ausserhalb der Werbung, verboten
wird. Auch bei Produktplatzierungen besteht dementsprechend einerseits
das Ziel, dass das Publikum die gesendeten Inhalte frei würdigen und sich
von den vermittelten Fakten und Meinungen ein möglichst zuverlässiges
Bild machen kann und deshalb vor Manipulationen geschützt bleiben soll
(Grundsatz der freien Meinungsbildung; programmrechtlicher Aspekt). An-
dererseits ist das Ziel anzustreben, dass Veranstalter bei ihrer Programm-
gestaltung ihre Unabhängigkeit nicht durch eine Gegenleistung für die
Platzierung von Botschaften werbenden Charakters im Programm verlieren
sollen (finanzrechtlicher Aspekt; vgl. zum Ganzen DUMERMUTH, a.a.O.,
N. 289 f.).
Die Abgrenzung zwischen zulässiger Produktplatzierung und unzulässiger
Schleichwerbung ist unter den genannten Voraussetzungen nicht ganz of-
fensichtlich. Die Sponsoring-Richtlinien der Vorinstanz konkretisieren die-
ses Problemfeld, indem sie Produktplatzierungen dann als erlaubt erklä-
ren, wenn die Ware oder die Dienstleistung und die Art ihrer Präsentation
dem dramaturgischen Ablauf der Sendung entsprechen und keine unnöti-
gen Erwähnungen, Hervorhebungen, etc. vorgenommen werden. Andern-
falls sind Produktplatzierungen nach den Richtlinien als unzulässige
Schleichwerbung gemäss Art. 15 Abs. 2 aRTVV zu betrachten (Ziff. 3 der
Sponsoring-Richtlinien; vgl. auch DUMERMUTH, a.a.O., N. 291). Diese Grund-
sätze werden von der Beschwerdeführerin nicht in Frage gestellt. Zudem
sind die erwähnten verwaltungsinternen Richtlinien bzw. deren Inhalt durch
die Praxis der Bundesbehörden wie auch des Bundesgerichts mehrfach
bestätigt worden (BGE 126 II 7 E. 5.bb; Urteile des UVEK 519.1-286 vom
11. Dezember 2006 E. 2.3. f., 519.1-238 vom 28. Juni 2006 E. 5 sowie
519.1-100a vom 16. Mai 2001 E. 2). Die Sponsoring-Richtlinien setzen die
Grundsätze von Art. 19 Abs. 3 aRTVG i.V.m. Art. 15 Abs. 2 aRTVV in ge-
eigneter Weise um und dienen im Übrigen der Rechtssicherheit. Das
Bundesverwaltungsgericht sieht vorliegend keinen Anlass, andere als die
zitierten Kriterien anzuwenden. Somit ist im Folgenden zu prüfen, ob die
Integration des Auskunftsdienstes 1811 in die Sendung «Joya rennt»
einerseits dem dramaturgischen Ablauf entspricht, und andererseits, ob
diese Integration nicht durch unnötige optische oder akustische Hervorhe-
9bung als unnatürlich erscheint.
Anzumerken bleibt, dass Produktplatzierungen in Art. 21 der neuen RTVV
ausdrücklich als erlaubt bezeichnet werden, die übergeordneten Grundsät-
ze der Trennung von Programm und Werbung (Art. 9 und 12 Abs. 3 RTVG)
und das Verbot der Schleichwerbung (Art. 10 Abs. 3 RTVG) aber weiterhin
Geltung haben.
5.5 Aus der Perspektive des dramaturgischen Ablaufs ist zwischen den Ver-
fahrensbeteiligten, wie bereits erörtert (vgl. E. 3.2), unter anderem der Nut-
zen des Telefonjokers strittig (Zeitersparnis oder -verlust?). Wie gezeigt,
hat die Vorinstanz im Laufe des Schriftenwechsels zumindest teilweise die
Sichtweise der Beschwerdeführerin anerkannt. Das Bundesverwaltungsge-
richt ist nach der Visionierung der relevanten Sendungen zu folgender Ein-
schätzung gelangt: Der grundsätzliche Sinn des Jokers muss tatsächlich
nicht in einer Zeitersparnis für die Kandidatinnen oder Kandidaten liegen,
sondern einzig in der Möglichkeit, die ausgesuchte Reisebegleitung nach-
träglich noch gegen eine andere (unbekannte) Person auszutauschen.
Insgesamt wird den Kandidatinnen und Kandidaten mit dem Joker somit
eine Handlungsmöglichkeit eingeräumt, die gleichzeitig Chance und Risiko
darstellt und dadurch die Spannung des Spiels erhöht. Dass ein Anruf
beim Auskunftsdienst und danach beim Callboy oder Callgirl daneben
auch eine gewisse Zeit dauert, versteht sich von selbst. Für die Frage der
dramaturgischen Einbettung ist für das Bundesverwaltungsgericht im Wei-
teren von Bedeutung, dass den Sendeverantwortlichen der Callboy oder
das Callgirl bereits zu Beginn des Spieles bekannt ist, während die
Kandidatinnen oder Kandidaten diese Person im Spiel erst noch mittels
des Auskunftsdienstes suchen müssen. Der Einbau des Auskunftsdienstes
in die Sendung erscheint vor diesem Hintergrund für einen logischen
Handlungsablauf nicht zwingend notwendig. Er kann aber gemessen am
Ziel des Spiels, dass einer oder eine der beiden Mitspielenden durch die
Lösung verschiedener Aufgaben unter Zeitdruck am Schluss mit einer pas-
senden Begleitung in die Ferien fahren kann, auch nicht direkt als hand-
lungsfremd eingestuft werden, weil dadurch, wie oben ausgeführt, ein
spannungserhöhendes Element eingebaut werden konnte. Die Integration
des Telefonjokers in die Dramaturgie des Spiels ist von der Vorinstanz
denn auch zumindest teilweise anerkannt worden. Der Auskunftsdienst
1811 kann somit als in die Dramaturgie der Sendung eingebettet
betrachtet werden.
5.6 Eine andere Frage ist es, ob die konkrete Art der Darstellung des Telefon-
jokers in natürlicher Weise erfolgt ist. Zwar ist der Beschwerdeführerin dar-
in Recht zu geben, dass der Einbau einer Dienstleistung in eine Sendung
der Natur der Sache nach mit anderen Mitteln erfolgen muss, als es bei
konkreten Gegenständen der Fall ist, die meist relativ einfach direkt ins
Bild gerückt werden können. Entscheidend muss jedoch auch bei der Dar-
stellung von Dienstleistungen bzw. von nicht gegenständlichen Produkten
sein, dass sie in der Sendung nicht unnatürlich hervorgehoben werden, so
dass damit eine werbende Wirkung erzielt wird. In den von der Vorinstanz
gerügten Sendungen wird das Publikum gleich in mehrfacher Hinsicht
10
akustisch und optisch auf den Swisscom-Auskunftsdienst 1811
aufmerksam gemacht (vgl. auch E. 3.1): So wird nicht nur in
Grossaufnahme ein Handydisplay gezeigt, worauf «1811» eingetippt wird
und daraufhin die Anzeige «Swisscom Auskunft» erscheint, sondern die
Nummer 111 bzw. 1811 auch in der Jokerleiste gezeigt und von der
Stimme aus dem Off in ihrer Erklärung erwähnt. In der zweiten Sendung
der Staffel 6 erfolgt zusätzlich eine mündliche und bildliche Wiederholung
der Erklärung der Spielregeln im Zusammenhang mit dem Telefonjoker
1811. Die Aufmerksamkeit der Zuschauerinnen und Zuschauer wird
dadurch mehrfach und direkt auf den neuen Auskunftsdienst 1811 der
Swisscom Fixnet gelenkt. Für das Verständnis der relativ einfachen
Spielregeln zum Telefonjoker ist diese mehrfache Nennung und
bildschirmfüllende Darstellung nicht notwendig. Die Häufung kombiniert mit
der grossformatigen Präsentation entspricht in keiner Weise dem
geforderten Kriterium einer natürlichen Einbettung in den Handlungsablauf,
sondern führt zu einer künstlichen Hervorhebung des zu platzierenden
Produkts. Dies zeigt im Übrigen auch ein Vergleich mit der
Produktplatzierung von Toshiba-Computern: Ein Toshiba-Labtop befindet
sich in den «Joya rennt»-Sendungen jeweils auf einem Stehtisch mit gut
lesbarer Aufschrift «Toshiba». Diese Aufschrift ist zwar mehrfach, aber
jeweils nur kurz sichtbar und wird im Gegensatz zum Einsatz des
Auskunftsdienstes 1811 nicht kommentiert. Obwohl somit die Präsenz des
entsprechenden Sponsors sogar geringer als jene des Telefonjokers
einzustufen ist, hat die Vorinstanz den Sachverhalt als unzulässige
Schleichwerbung klassifiziert, was die Beschwerdeführerin wiederum
akzeptiert bzw. nicht angefochten hat.
Insgesamt ist demnach festzustellen, dass der Auskunftsdienst 1811 durch
die Art der Darstellung in der Sendung «Joya rennt» gemessen am drama-
turgisch erforderlichen Handlungsablauf künstlich hervorgehoben worden
ist und damit werbende Wirkung hat, die unvereinbar ist mit Art. 19 Abs. 3
aRTVG i.V.m. Art. 15 Abs. 2 aRTVV.
5.7 Nach diesem Ergebnis ist der zwischen den Verfahrensbeteiligten umstrit-
tene Zeitpunkt der Inbetriebnahme des Auskunftsdienstes 1811 von Swiss-
com Fixnet nicht mehr von Bedeutung. Der Vollständigkeit halber kann
dazu aber Folgendes festgehalten werden: Aus den verschiedenen vorlie-
genden Informationen der Swisscom ergibt sich, dass die eigentliche Lan-
cierung dieser Dienstleistung auf dem Telekommunikationsmarkt erst am
3. April 2006 erfolgt ist, auch wenn die Nummer technisch betrachtet be-
reits im Januar 2006, also im Zeitpunkt der Ausstrahlung der gerügten
Sendungen, funktionstüchtig war. Dem breiten Publikum konnte die Num-
mer 1811 aufgrund der erst im April 2006 erfolgten Lancierung, die zudem
erklärtermassen im Hinblick auf die definitive Ablösung der traditionellen
Nummer 111 per Jahresende 2006 erfolgt ist, noch gar nicht geläufig sein.
Daraus folgt, dass die mit dem Sponsoring üblicherweise angestrebte
Imageförderung vorliegend nicht im Vordergrund gestanden haben kann.
Dies erlaubt die naheliegende Vermutung, der Einbau des Auskunftsdiens-
tes 1811 sei primär in der Absicht erfolgt, diese neue Dienstleistung in der
11
Öffentlichkeit schrittweise bekannt zu machen. Dies ginge allerdings über
die zulässige Imageförderung hinaus und würde somit die bereits festge-
stellte unzulässige Werbewirkung noch zusätzlich belegen. Wie bereits er-
läutert, ist dieser Aspekt jedoch nicht entscheidrelevant, weshalb darauf
nicht weiter einzugehen ist.
Es steht somit fest, dass der Einbau des Auskunftsdienstes 1811 in das
Spiel der Sendung «Joya rennt» nicht eine zulässige Produktplatzierung,
sondern unrechtmässige Schleichwerbung i.S.v. Art. 19 Abs. 3 aRTVG
i.V.m. Art. 15 Abs. 2 aRTVV darstellt. Die Beschwerde ist damit in diesem
Punkt abzuweisen.
6. Zu beurteilen ist sodann der Antrag der Beschwerdeführerin zur Aufhe-
bung der Ziff. 1.1. der Verfügung, soweit durch die Einblendung der Marke
«SEAT auto emoción» im Sponsor-Billboard der Sendung
«Celebrations» ein Verstoss gegen das aRTVG festgestellt worden sei
(E. 2.6.1.3. der Verfügung).
6.1 Die Beschwerdeführerin macht im Zusammenhang mit der Verwendung
der Marke «SEAT auto emoción» im Sponsoring-Billboard Folgendes
geltend: Die Qualifizierung des sogenannten Slogans oder Claims als
werbliche Aussage bereits aufgrund seiner Konzeption sei verkürzt und
führe im vorliegenden Fall zu einem unrichtigen Schluss. Es handle sich
beim Signet «SEAT auto emoción» um ein «imageprägendes» Kommuni-
kationsmittel. Die entsprechend als für die Schweiz eingetragene
internationale Marke sei ein einheitliches Logo, welches die Firma SEAT
konsequent für die Kommunikation ihres Namens verwende. Sie habe an
dieser einheitlichen Anwendung ein vitales Interesse. Die Integration eines
Mottos in den Firmenauftritt werde von vielen Unternehmen als effektives
Unterscheidungsmerkmal verwendet, um ihre Firma oder Marke besser im
Bewusstsein der Konsumenten zu verankern. Allgemein sei die Verwen-
dung eines Firmenlogos in Sponsor-Billboards einzig dann unzulässig,
wenn ihm kein Immaterialgüterschutz zukomme und es vornehmlich Wer-
bewirkung erziele (vgl. ROLF H. WEBER, Rechtliche Grundlagen für Werbung
und Sponsoring, in: Schweizerische Mitteilungen über Immaterialgüter-
recht [SMI] 1993, S. 213 ff., S. 227). Die Beschwerdeführerin ist der An-
sicht, dass die Marke «SEAT auto emoción» weder eine allgemeine Auf-
forderung zum Abschluss eines Rechtsgeschäfts noch eine gezielte Aus-
sage werbenden Charakters über Waren und Dienstleistungen beinhalte.
Folglich falle die entsprechende Sponsornennung nicht unter die
Verbotstatbestände von Art. 19 Abs. 3 aRTVG und Art. 15 Abs. 2 aRTVV.
Gerade weil die Marke «SEAT auto emoción» wie ausgeführt eine
Ausprägung der langfristigen Kommunikationsstrategie der Unternehmung
SEAT sei, handle es sich bei der Verwendung des Signets um einen
typischen Sponsoringsachverhalt im Sinn von Art. 16 Abs. 1 aRTVV, weil
es dem langfristigen Imagegewinn des Sponsors diene und nicht auf den
kurzfristigen Abschluss von konkreten Rechtsgeschäften ausgerichtet sei.
6.2 Die Vorinstanz bringt demgegenüber vor, dass Art. 16 Abs. 1 aRTVV es
zwar einer natürlichen oder juristischen Person ermögliche, ihren Namen,
die Marke oder das Erscheinungsbild zu fördern, indem sie sich einen
12
Imagetransfer zur von ihr finanzierten Sendung (und umgekehrt) erhoffe.
Weitergehende Förderungsmöglichkeiten als die blosse Sponsornennung
gemäss Art. 19 Abs. 2 aRTVG seien jedoch nicht vorgesehen, sondern im
Gegenteil sei es gemäss Art. 19 Abs. 3 aRTVG dem Sponsor verboten,
Wirtschaftswerbung zu betreiben. Es sei vor dem Hintergrund der rechtlich
geforderten klaren Unterscheidung zwischen Werbeblock und redaktionel-
lem Programm bzw. zwischen Werbung und Sponsoring zwingend, Spon-
sornennungen auf ihren eigentlichen Zweck zu beschränken: Es müsse
dem Publikum gegenüber Klarheit verschafft werden, dass eine Drittfinan-
zierung einer Sendung vorliege und der Sendeinhalt zumindest potentiell
beeinflusst sein könnte. Eine Auflösung der Grenze zwischen Werbung
und Sponsoring würde dazu führen, dass das gesamte System mit seinen
Bestimmungen zum Schutze des Publikums und der freien Meinungsbil-
dung unterlaufen und eine rechtsgleiche Anwendung der gesetzlichen Vor-
schriften verunmöglicht werde. Unter Verweis auf ihre eigene Praxis und
diejenige des UVEK als vormals zuständige Beschwerdeinstanz (vgl.
Sachverhalt Bst. D) ist die Vorinstanz der Ansicht, dass Slogans und
Werbeclaims immer als werbende Aussagen zum Sponsor zu betrachten
und damit unvereinbar mit Art. 19 Abs. 3 aRTVG seien, selbst wenn sie
wie im vorliegenden Fall markenrechtlich geschützt seien. Zusätze zur
Firmennennung seien unzulässig, sofern sie nicht (ausnahmsweise) der
Erkennbarkeit des Sponsors dienten. Insgesamt sei im vorliegenden Fall
die Nennung von «auto emoción» ein Verkaufsargument, welches beim
Publikum Interesse wecke und damit eine gewisse Werbewirkung habe.
Der Zusatz sei für die Erkennbarkeit des Sponsors SEAT nicht notwendig,
weshalb von einer im Sponsoring unerlaubten werblichen Wirkung
auszugehen sei. Zudem führt die Vorinstanz mit Blick auf ihre Sponsoring-
Richtlinien weiter aus, dass ein markenrechtlich geschützter Werbeclaim
von Art. 16 Abs. 1 aRTVV nicht gedeckt sei. Die Möglichkeit, durch die
Nennung von Markenprodukten auf einen Sponsor hinzuweisen, garantiere
die Chancengleichheit zwischen bekannten Unternehmen, die man
unabhängig von ihren Produkten kenne (z.B. Coca-Cola) und
unbekannten, deren Produkte bekannt seien, nicht aber der Name des
Unternehmens (z.B. Beiersdorf Nivea, Effems Mars; vgl. Ziff. 15 der
genannten Sponsoring-Richtlinien).
6.3 Werbung und Sponsoring ermöglichen die Finanzierung von Programmen.
Zugunsten der auf dem Spiel stehenden öffentlichen Interessen bedarf es
dabei einer gesetzlichen Rahmenordnung, die einerseits eine klare Tren-
nung von redaktionellen Programminhalten und Werbebotschaften erlaubt,
andererseits die Drittfinanzierung und das damit verbundene Beeinflus-
sungspotenzial von Programmen erkennbar werden lässt (Urteil des Bun-
desverwaltungsgerichts A-563/2007 vom 4. Oktober 2007 E. 4). So ver-
langt denn auch Art. 18 Abs. 1 aRTVG, dass Werbung vom redaktionellen
Teil des Programms deutlich getrennt und als solche eindeutig erkennbar
sein muss.
Als Werbung gilt dabei jede öffentliche Äusserung zur Förderung des Ab-
schlusses von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen, zur
13
Unterstützung einer Sache oder Idee oder zur Erzielung einer anderen
vom Werbetreibenden oder vom Rundfunkveranstalter selbst gewünschten
Wirkung, wofür dem Werbetreibenden gegen Bezahlung oder eine ähnli-
che Gegenleistung Sendezeit zur Verfügung gestellt wird (Art. 11 Abs. 1
aRTVV, vgl. Art. 2 Bst. k RTVG).
Als Sponsern wiederum gilt die Beteiligung einer natürlichen oder juristi-
schen Person, die an der Veranstaltung von Radio- und Fernsehprogram-
men oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, an der
direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die
Marke oder das Erscheinungsbild der Person zu fördern (Art. 16 Abs. 1
aRTVV, vgl. Art. 2 Bst. o RTVG). Der Sponsoringbegriff entspricht damit
auch den Definitionen in den europäischen Regelwerken (Art. 2 Bst. g des
Europäischen Übereinkommens über das grenzüberschreitende Fernse-
hen vom 5. Mai 1989, EÜGF, SR 0.784.405 bzw. Art. 1 Bst. d der EU-
Fernsehrichtlinie zu Werbung, Schleichwerbung und Sponsoring vom
3. Oktober 1989).
6.4 Die Finanzierung von Rundfunkveranstaltungen durch Sponsoring ist in
Art. 19 aRTVG geregelt. Werden Sendungen oder Sendereihen ganz oder
teilweise gesponsert, so müssen die Sponsoren am Anfang und am
Schluss jeder Sendung genannt werden (Abs. 2; vgl. Art. 12 Abs. 2 des
neuen RTVG, wonach im Gegensatz zur bisher geltenden Regelung eine
einzige Nennung des Sponsors genügt). Dies soll dem Zuschauer er-
möglichen, vom Finanzierungsverhältnis der Sendung Kenntnis zu neh-
men (vgl. DUMMERMUTH, a.a.O., N. 304). Die Sponsornennung wird als «Bill-
board» bezeichnet (MICHAEL DÜRINGER, Radio- und Fernsehwerbung unter
besonderer Berücksichtigung ihrer Funktion als Finanzierungsinstrumente
der elektronischen Medien, Diss. Zürich 1994, S. 115).
Gesponserte Sendungen dürfen nicht zum Abschluss von Rechtsgeschäf-
ten über Waren oder Dienstleistungen der Sponsoren oder von Dritten an-
regen; insbesondere dürfen keine gezielten Aussagen werbenden Charak-
ters über Waren und Dienstleistungen gemacht werden (Art. 19 Abs. 3
aRTVG; vgl. auch den neuen Art 12 Abs. 3 RTVG). Sponsoring dient ei-
nem langfristigen Imagegewinn und ist nicht auf den kurzfristigen Ab-
schluss von konkreten Rechtsgeschäften ausgerichtet. Der Sponsornen-
nung ist allerdings durchaus eine gewisse Werbewirkung zuzusprechen,
da der Sponsor über sie die Erhöhung seines Bekanntheitsgrades errei-
chen kann und sich der für das Sponsoring typische Imagetransfer erst
durch die Nennung des Sponsors in Verbindung mit der gesponserten
Sendung ergibt (vgl. WEBER, a.a.O., S. 220 ff.; BGE 126 II 7 ff., insbeson-
dere E. 4 und 5a).
6.5 Das Bundesverwaltungsgericht hat sich in einem kürzlich ergangenen
Grundsatzentscheid (A-563/2007 vom 4. Oktober 2007) einlässlich mit der
hier zu entscheidenden Rechtsfrage die Zulässigkeit von Sponsornen-
nungen, die aus einer markenrechtlich geschützten Wortkombination be-
stehen auseinandergesetzt. Zwar beziehen sich die dortigen Erwägun-
gen in erster Linie auf die seit dem 1. April 2007 geltende neue Radio- und
Fernsehgesetzgebung. Da, wie zuvor erläutert, sich gerade in den hier in-
14
teressierenden Aspekten keine grundsätzlichen Änderungen ergeben ha-
ben (vgl. E. 4), rechtfertigt es sich im Folgenden, die Erwägungen dieses
Entscheids soweit wie möglich auch für den vorliegenden Fall heranzuzie-
hen.
Das Bundesverwaltungsgericht hat im genannten Urteil eine detaillierte
Auslegung des neuen Art. 12 Abs. 3 RTVG vorgenommen, die auf das im
vorliegenden Fall anwendbare alte Recht, d.h. Art. 19 Abs. 3 aRTVG, sinn-
gemäss übertragbar ist: Das Interesse an einer unverfälschten Meinungs-
bildung erfordert zwingend, dass die Bestimmungen über die Trennung
von redaktionellem und kommerziellem Inhalt, über die Kennzeichnung
von kommerziellen Botschaften und die Werbeverbote auch im Rahmen
des Sponsorings nicht umgangen werden dürfen. Die von einer Sponsorin
gewünschte imagemässige Positionierung ihres Unternehmens soll sich
allein daraus ergeben, dass sie in dieser Rolle als Sponsorin einer Sen-
dung von den Konsumenten und Konsumentinnen positiv wahrgenommen
wird. Das Bundesverwaltungsgericht ist deshalb unter Berücksichtigung
dieser Wertungen und Zielsetzungen der Radio- und Fernsehgesetzge-
bung zum Schluss gekommen, dass im Sponsoring nicht nur Werbung be-
zogen auf Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens verboten
ist, sondern ganz grundsätzlich werbende Aussagen ausgeschlossen sind.
Dazu gehören insbesondere auch gestaltete Sponsorhinweise, sofern sie
einen werbenden Charakter aufweisen. Ebenfalls ist dieses strenge Wer-
beverbot auf eingetragene Marken anwendbar, soweit diese als Sponsor-
nennung dienen (zum Ganzen: Urteil des Bundesverwaltungsgerichts
A-563/2007 vom 4. Oktober 2007 E. 5 und 6).
6.6 Die im vorliegenden Fall noch anwendbare Sponsoringdefinition von
Art. 16 Abs. 1 aRTVV scheint im Widerspruch zu dem soeben Gesagten
zu stehen: Nach dieser Bestimmung kann das Sponsern der Förderung ei-
nes Namens, eines Erscheinungsbildes oder eben auch einer Marke die-
nen. Die Verwendung von Marken im Sponsoring haben aber schon aus
grundsätzlichen Überlegungen tendenziell eine gewisse Werbewirkung,
weil sie per definitionem produktebezogen sind: Gemäss Art. 1 des Bun-
desgesetzes vom 28. August 1992 über den Schutz von Marken und Her-
kunftsangaben (MSchG, SR 232.11) ist die Marke ein Zeichen, das geeig-
net ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen an-
derer Unternehmen zu unterscheiden. Sie ist ein Mittel zur positiven Aus-
zeichnung (Individualisierung) der eigenen Waren oder Dienstleistungen,
gewährleistet die Abgrenzung gegenüber Konkurrenzangeboten und erfüllt
somit eine Unterscheidungsfunktion; sie steht gewissermassen als Chiffre
für das Produkt (ROLAND VON BÜREN / EUGEN MARBACH, Immaterialgüter- und
Wettbewerbsrecht, 2. Aufl., Bern 2002, N. 497 sowie N. 500). Der Zweck
von Art. 19 Abs. 3 aRTVG ist demgegenüber wie ausgeführt das Schaffen
von Transparenz darüber, wer eine Sendung finanziert, dies im Interesse
der unverfälschten Meinungsbildung (E. 6.3). Somit ergibt sich, dass das
Markenrecht und die Radio- und Fernsehgesetzgebung besonders
Art. 19 Abs. 3 aRTVG je verschiedene Rechtsgüter schützen, die zuein-
ander in einem gewissen Spannungsfeld stehen. Diese Schwierigkeit ver-
15
mag aber nichts daran zu ändern, dass in den beiden Rechtsbereichen
entsprechend unterschiedliche Kriterien zur Anwendung kommen müssen.
Bezogen auf das Sponsoring bedeutet das, dass Kriterien zur Verhinde-
rung des Umgehens des Werbeverbots auch dann Anwendung finden
müssen, wenn dabei markenrechtlich geschützte Wendungen zu beurtei-
len sind.
Die Sponsoring-Richtlinien des BAKOM haben aus diesen Gründen mit
Recht eine enge Auslegung von Art. 16 Abs. 1 aRTVV und damit gleich-
zeitig eine weite Auslegung des Werbebegriffs vorgenommen. Das Nen-
nen von Marken und besonders von Markenprodukten (S. 7, Ziff. 15) kann
zwar zulässig sein, aber nur unter folgender Voraussetzung: Die Verwen-
dung einer Sponsormarke statt eines Sponsornamens steht nur dann im
Einklang mit Art. 19 Abs. 3 aRTVG, wenn dies der Erkennbarkeit des
Sponsors für das Publikum (ausnahmsweise) mehr dient. Dadurch ist die
Chancengleichheit garantiert zwischen Unternehmen, deren Name bzw.
Firma man unabhängig von ihren Produkten bzw. den entsprechenden
Markennamen kennt, und solchen, die dem Publikum primär oder sogar
ausschliesslich mit ihrer Marke bekannt sind (vgl. dazu die von der Vorins-
tanz erwähnten Beispiele in E. 6.2).
Das UVEK hat sodann in einem Grundsatzentscheid auf die neuere Ten-
denz im Radio- und Fernsehsponsoring reagiert, markenrechtlich ge-
schützte Wendungen («Slogans», «Claims» oder ähnliche Aussagen) in
Kombination zu den Sponsor- oder Markennamen zu verwenden: Im Hin-
blick auf Art. 19 Abs. 3 aRTVG hat es folgerichtig entschieden, dass in sol-
chen Fällen für die Beurteilung auf das Kriterium der Erkennbarkeit des
Sponsors abzustellen sei (Urteil des UVEK 519.1-315 vom 20. März 2006
E. 4.1, vgl. auch die Stellungnahme der Vorinstanz vom 15. Februar 2007,
Ziff. 2.2, S. 5 ff.).
Der Bundesrat als Verordnungsgeber wiederum hat das Kriterium der Er-
kennbarkeit im seit 1. April 2007 geltenden Art. 20 RTVV verankert: Nach
dessen Abs. 2 darf die Sponsornennung lediglich solche Elemente enthal-
ten, die der Identifikation des Sponsors dienen, nicht aber Aussagen von
werbendem Charakter. Obschon das neue Recht selber keine Vorwirkun-
gen haben kann, ist darauf hinzuweisen, dass der Bundesrat mit der aus-
drücklichen Verankerung des Kriteriums der Erkennbarkeit an sich nur die
entsprechende Praxis nach alter Radio- und Fernsehgesetzgebung veran-
kert und diese somit bekräftigt hat.
7. Im konkreten Fall ist die in einem Sponsoring-Billboard der Beschwerde-
führerin verwendete Marke «SEAT auto emoción» gemäss dem in E. 6
Ausgeführten einerseits auf ihre grundsätzliche werbende Wirkung zu un-
tersuchen. Andererseits ist danach zu fragen, ob «auto emoción» als Teil
einer eingetragenen Marke allenfalls trotzdem für die Erkennbarkeit der
Sponsorin SEAT S.A. notwendig sein könnte.
7.1 «SEAT auto emoción» ist eine Marke mit der ihr eigenen, oben bespro-
chenen Rechtsnatur (E. 6.6). Die sich daraus ergebende primäre Produkt-
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bezogenheit besteht erst recht bei einer Marke, die wie hier nicht einzig
eine Bezeichnung für ein bekanntes Produkt, sondern eine Wortkombinati-
on darstellt bestehend aus einem Teil der Firma (SEAT) und einer zu-
sätzlichen Information (auto emoción). Schon aus diesem Grund ist diese
Sponsornennung nicht reine Imagewerbung für die Sponsorin SEAT S.A.,
sondern hat tendenziell werbenden Charakter für deren Produkte, also die
verschiedenen SEAT-Automodelle.
Die Marke «SEAT auto emoción» wird zudem, wie allgemein bekannt ist,
nicht nur bei Sponsornennungen, sondern auch in Werbekampagnen
(Fernsehwerbung, Plakate, etc.) für die SEAT-Modelle eingesetzt. Dies ist
ein weiteres gewichtiges Indiz für den werblichen Charakter der verwende-
ten Sponsoringbezeichnung, was die Beschwerdeführerin bezogen auf ei-
nen anderen Fall selber einräumt (Schlussbemerkungen, S. 6). Die Wen-
dung «auto emoción» soll dabei offenbar suggerieren, dass das Fahren
oder das Besitzen eines SEAT-Autos mit einer bestimmten positiven Emo-
tion wie z.B. einem speziellen Fahrgefühl verbunden und dadurch ein be-
sonderes positives Erlebnis ist. Diese Botschaft muss sich daher primär
auf die Produkte, also die einzelnen SEAT-Modelle, beziehen; eine haupt-
sächliche Bezugnahme auf die Herstellerfirma im Sinne von Imagewer-
bung für das Unternehmen würde beim Einsatz in einer solchen Werbe-
kampagne keinen Sinn ergeben.
Aus diesen Gründen ist der Argumentation der Vorinstanz zu folgen: Der
Zusatz «auto emoción» ist ein Verkaufsargument, welches beim Publikum
Interesse für die SEAT-Produkte wecken und damit eine gewisse Werbe-
wirkung erzielen soll. Ergänzend ist darauf hinzuweisen, dass es mit Blick
auf diese konkret festgestellte werbende Wirkung keine Rolle spielt, ob die
Marke als sogenannter «Slogan» oder als «Claim» zu definieren ist (vgl.
Schlussbemerkungen der Beschwerdeführerin, S. 4).
7.2 Einem Teil des Fernsehpublikums dürfte aufgrund der genannten Werbe-
kampagnen auch die von der SEAT S.A. eingetragene Marke ein Begriff
sein. Der Umkehrschluss, dass die SEAT S.A. nur dann als Sponsorin der
Sendung Celebrations erkannt werden kann, wenn sie mit der Marke
«SEAT auto emoción» im Sponsoring-Billboard auftritt, ist jedoch nicht
zulässig: Aus der Sicht des Publikums handelt es sich bei der Wortkombi-
nation «auto emoción» ausschliesslich um eine zusätzliche und ausser-
dem werbende Botschaft, da die Marke die hauptsächliche Information,
nämlich «SEAT» als Teil der offiziellen Firma, bereits enthält.
7.3 Insgesamt ergibt sich, dass die Marke «SEAT auto emoción» in der hier
zu beurteilenden Verwendung als Sponsorbezeichnung ausschliesslich
einen werbenden Zweck hat und für die Erkennbarkeit der Sponsorin im
Hinblick auf die Chancengleichheit mit Konkurrenzunternehmen nicht not-
wendig ist. Ihre Verwendung im Billboard der Sendung «Celebrations»
verstösst infolgedessen gegen Art. 19 Abs. 3 aRTVG. Die Beschwerde ist
deshalb auch in diesem Punkt abzuweisen.
8. Bei diesem Verfahrensausgang gilt die Beschwerdeführerin als vollständig
unterliegend, weshalb sie die Verfahrenskosten von Fr. 1'500.-- zu bezah-
len hat (Art. 63 Abs. 1 VwVG). Diese sind mit dem geleisteten Kostenvor-
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schuss in gleicher Höhe zu verrechnen.
9. Infolge ihres Unterliegens steht der Beschwerdeführerin auch keine Partei-
entschädigung zu (vgl. Art. 64 Abs. 1 VwVG). Die Vorinstanz hat nach
Art. 7 Abs. 3 des Reglements vom 11. Dezember 2006 über die Kosten
und Entschädigungen vor dem Bundesverwaltungsgericht (VGKE,
SR 173.320.2) ebenfalls keinen Anspruch auf Entschädigung.
Demnach erkennt das Bundesverwaltungsgericht:
1. Die Beschwerde wird abgewiesen.
2. Die Verfahrenskosten von Fr. 1'500.-- werden der Beschwerdeführerin
auferlegt. Sie werden mit dem geleisteten Kostenvorschuss in gleicher
Höhe verrechnet.
3. Es werden keine Parteientschädigungen zugesprochen.
4. Dieses Urteil wird eröffnet:
- der Beschwerdeführerin (mit Gerichtsurkunde)
- der Vorinstanz (Ref-Nr. 2006-00006, per Einschreiben)
- dem Generalsekretariat UVEK (Ref-Nr. 519.1-380, mit Gerichtsurkunde)
Der vorsitzende Richter: Die Gerichtsschreiberin:
Markus Metz Susanne Kuster Zürcher
Rechtsmittelbelehrung
Gegen diesen Entscheid kann innert 30 Tagen nach Eröffnung beim Bundesgericht,
1000 Lausanne 14, Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten geführt
werden (Art. 82 ff., 90 ff. und 100 des Bundesgerichtsgesetzes vom 17. Juni 2005 [BGG,
SR 173.110]). Die Rechtsschrift ist in einer Amtssprache abzufassen und hat die Begeh-
ren, deren Begründung mit Angabe der Beweismittel und die Unterschrift zu enthalten.
Der angefochtene Entscheid und die Beweismittel sind, soweit sie der Beschwerdeführer
in Händen hat, beizulegen (vgl. Art. 42 BGG).
Versand am: