A-563/2007 - Abteilung I - Werbung und Sponsoring - Werbung und Sponsoring

Abtei lung I
A-563/2007
{T 1/2}
Urteil vom 4. Oktober 2007
Mitwirkung: Richterin Marianne Ryter Sauvant (Vorsitz); Richter Markus
Metz; Richter Beat Forster; Richter Jürg Kölliker; Richter
Lorenz Kneubühler (Abteilungspräsident).
Gerichtsschreiberin Yasemin Cevik.
Montres Breguet SA, Manufacture, 1344 L'Abbaye,
vertreten durch Fürsprecher Prof. Dr. iur. Eugen Marbach, Fuhrer Marbach &
Partner, Konsumstrasse 16 A, 3007 Bern,
Beschwerdeführerin,
gegen
Bundesamt für Kommunikation (BAKOM), Zukunftstrasse 44, Postfach,
2501 Biel,
Vorinstanz
betreffend
Werbung und Sponsoring.
B u n d e s v e r w a l t u n g s g e r i c h t
T r i b u n a l a d m i n i s t r a t i f f é d é r a l
T r i b u n a l e a m m i n i s t r a t i v o f e d e r a l e
T r i b u n a l a d m i n i s t r a t i v f e d e r a l
2Sachverhalt:
A. Die Montres Breguet SA ist eine Tochtergesellschaft der Konzerngesell-
schaft The Swatch Group SA (nachfolgend: SWATCH). Sie war als Anbie-
terin von Luxusuhren in den vergangenen Jahren wiederholt im Kultur-
Sponsoring tätig. U.a. trat die Montres Breguet SA auch als Sponsorin von
Fernsehübertragungen des "Concours de musique de Genève" in Erschei-
nung. Sie beabsichtigte deshalb im Herbst 2006 erneut, die Sendung "Ca-
dences" zu sponsern, welche die Übertragung des "Finale PIANO" des be-
sagten Concours zeigt. Die Sendung wird von Télévision Suisse Roman-
de 2 (TSR2) ausgestrahlt. Bis dahin wurde die Montres Breguet SA jeweils
– ihrem Marktauftritt entsprechend – unter ihrem Logo bzw. unter Verwen-
dung des Sponsoringbillboards "Montres Breguet – Depuis 1775" als
Sponsorin ausgewiesen. In der Folge kam es jedoch nicht zum beabsich-
tigten Auftritt als Sponsorin der erwähnten Sendung, da die publisuisse SA
(eine Tochtergesellschaft der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesell-
schaft, SRG) die bis dahin praktizierte Sponsornennung zurückwies. Kon-
kret ging es darum, dass der Zusatz "Depuis 1775", welcher Bestandteil
der Marke der Montres Breguet SA ist, nicht im Rahmen des Sponsorings
erscheinen durfte, da er als werbend eingestuft wurde.
B. Auf telefonische Anfrage hin teilte der Direktor des Bundesamtes für Kom-
munikation (BAKOM) am 29. September 2006 der Montres Breguet SA
bzw. dem Päsidenten und CEO der Konzerngesellschaft SWATCH mit,
dass die Montres Breguet SA nicht länger mit ihrem angestammten Zei-
chen "Montres Breguet – Depuis 1775" als Sponsorin auftreten dürfe. Das
Schreiben war explizit mit "Parrainage par les Montres Breguet" über-
schrieben. Am 4. Oktober 2006 teilte die Rechtsabteilung der SWATCH
dem BAKOM mit, dass die Montres Breguet SA sie mit der Beantwortung
dieses Schreibens beauftragt habe. Sie legte dar, inwiefern sie der Argu-
mentation des BAKOM nicht folgen könne. Ihrer Meinung nach handle es
sich beim umstrittenen Zusatz "Depuis 1775" um eine reine Altersangabe,
die keine werbende Aussage beinhalte. Die Rechtsabteilung der SWATCH
verlangte am 12. Oktober 2006 – als Reaktion auf den erneut negativen
Bescheid des Amtsvorstehers – eine anfechtbare Verfügung. Diese Verfü-
gung vom 4. Dezember 2006 eröffnete das BAKOM sodann nicht der Mon-
tres Breguet SA, sondern der SWATCH. Die Montres Breguet SA ersuchte
daraufhin das BAKOM, ihr die Verfügung nochmals zu eröffnen. Hierzu
war das BAKOM nicht bereit. Mit Schreiben vom 16. Januar 2007 bestätig-
te es jedoch, die Montres Breguet SA sei materielle Verfügungsadressatin
und habe "über den Rechtsdienst der Swatch Group Kenntnis von der Er-
öffnung der Verfügung erhalten".
C. In seiner Verfügung vom 4. Dezember 2006 kam das BAKOM zum
Schluss, dass die geplante Ausstrahlung in der von der Montres Bre-
guet SA vorgeschlagenen Form ohne Praxiswechsel des BAKOM kaum in
Frage komme. Nach Auffassung des BAKOM verletzt der Zusatz "De-
puis 1775" das gesetzliche Werbeverbot beim Sponsoring.
3D. Dagegen hat die Montres Breguet SA (hiernach: Beschwerdeführerin) am
22. Januar 2007 beim Bundesverwaltungsgericht Beschwerde erhoben.
Die Beschwerdeführerin verlangt, die Verfügung des BAKOM vom 4. De-
zember 2006 sei aufzuheben und es sei festzustellen, dass die Beschwer-
deführerin berechtigt sei, sich unter Verwendung des Sponsoringbillboards
"Montres Breguet - Depuis 1775" als Sponsorin auszuweisen. Sie rügt eine
bundesrechtswidrige Auslegung von Art. 19 Abs. 3 des Bundesgesetzes
vom 21. Juni 1991 über Radio und Fernsehen (RTVG 1991; AS 1992 601),
da nicht zwischen produktebezogener Werbung und reiner Imagewerbung
unterschieden werde. Weiter stehe besagte Auslegung im Widerspruch zur
eigenen verwaltungsinternen Richtlinie und es liege ausserdem mangels
öffentlichem Interesse bzw. fehlender Verhältnismässigkeit ein unzuläs-
siger Grundrechtseingriff vor.
E. Das BAKOM (hiernach: Vorinstanz) reichte am 21. März 2007 eine Stel-
lungnahme ein, worin es die Abweisung der Beschwerde unter Kostenfolge
beantragt. Ausserdem führt die Vorinstanz aus, dass sich der Entscheid in
vorliegender Sache erst zukünftig auswirken werde und deshalb das auf
1. April 2007 neu in Kraft tretende Bundesgesetz über Radio- und Fernse-
hen anwendbar sei. Sie begründet ihren Antrag auf Abweisung hauptsäch-
lich damit, dass die Nennung eines Sponsors mit Blick auf die gesetzlichen
Grundlagen keine werblichen Zusätze enthalten dürfe. Zulässig seien des-
halb nur Elemente, welche der Erkennbarkeit des Sponsors dienten.
F. In ihren Schlussbemerkungen vom 16. April 2007 hält die Beschwerdefüh-
rerin vollumfänglich an ihren Anträgen und ihrer Begründung fest. Zusätz-
lich weist sie darauf hin, dass sie die Auffassung betreffend der Anwend-
barkeit neuen Rechts teile, dies jedoch im vorliegenden Fall zu keinem an-
deren Ergebnis führe, als wenn altes Recht angewendet würde.
G. Auf weitere Vorbringen der Parteien und die sich bei den Akten befindli-
chen Schriftstücke wird, soweit erforderlich, in den nachfolgenden Erwä-
gungen eingegangen.
Das Bundesverwaltungsgericht zieht in Erwägung:
1. Gemäss Art. 31 des Bundesgesetzes vom 17. Juni 2005 über das Bundes-
verwaltungsgericht (Verwaltungsgerichtsgesetz, VGG, SR 173.72) beurteilt
das Bundesverwaltungsgericht, sofern keine Ausnahme nach Art. 32 VGG
gegeben ist, Beschwerden gegen Verfügungen nach Art. 5 des Bundesge-
setzes vom 20. Dezember 1968 über das Verwaltungsverfahren (VwVG,
SR 172.021). Das BAKOM gehört zu den Behörden im Sinne von Art. 33
VGG und ist demnach Vorinstanz des Bundesverwaltungsgerichts. Eine
Ausnahme, was das Sachgebiet betrifft, ist nicht gegeben (Art. 32 VGG).
Das Bundesverwaltungsgericht ist daher zuständig für die Beurteilung der
vorliegenden Beschwerde.
1.1 Zur rechtzeitigen Einreichung der Beschwerde ist Folgendes festzuhalten:
Die Verfügung der Vorinstanz vom 4. Dezember 2006 wurde der Be-
schwerdeführerin am 6. Dezember 2006 zugestellt. Damit begann die
4Rechtsmittelfrist ab dem 7. Dezember 2006 zu laufen (vgl. Art. 20 Abs. 1
VwVG). Auf 1. Januar 2007 trat das VGG in Kraft und damit auch eine Än-
derung von Art. 22a Abs. 1 Bst. c VwVG. Danach steht die Frist vom
18. Dezember bis und mit dem 2. Januar still. Die Frist endete demnach
am 21. Januar 2007, welcher auf einen Sonntag fiel und erstreckte sich
deshalb bis Montag, 22. Januar 2007 (vgl. Art. 20 Abs. 3 VwVG). Damit
wurde die Eingabefrist im vorliegenden Fall gewahrt. Die Frist wäre über-
dies auch unter altem Recht eingehalten gewesen, da diese am Samstag,
20. Januar 2007, geendet hätte und sich ebenfalls bis Montag, 22. Januar
2007, verlängert hätte.
1.2 Die Verfügung vom 4. Dezember 2006 wurde der SWATCH und nicht der
Beschwerdeführerin eröffnet. Diese beantragt deshalb in einem Eventual-
begehren, die Verfügung sei aufzuheben und die Vorinstanz zur korrekten
Eröffnung an die Beschwerdeführerin anzuweisen, sollte das Bundesver-
waltungsgericht die Parteifähigkeit und damit die Legitimation der Be-
schwerdeführerin verneinen. Ob die SWATCH die Beschwerdeführerin im
vorinstanzlichen Verfahren lediglich vertrat oder ob die Vorinstanz gestützt
auf den Schriftenwechsel von einem eigenen Interesse der SWATCH und
damit zu Recht davon ausgehen durfte, dass nunmehr diese Partei und
Verfügungsadressatin sei, kann aus nachfolgenden Erwägungen offen ge-
lassen werden.
Parteien sind zunächst einmal die Adressaten einer Verfügung. Parteistel-
lung erhält aber auch, wer durch einen Verwaltungsakt berührt ist und ein
schutzwürdiges Interesse an dessen Aufhebung hat (ALFRED KÖLZ/ISABELLE
HÄNER, Verwaltungsverfahren und Verwaltungsrechtspflege des Bundes,
2. Auflage, Zürich 1998, Rz. 109). Sofern nicht der primäre Verfügungsad-
ressat, sondern Drittpersonen die Verfügung anfechten, verlangt die bun-
desgerichtliche Rechtsprechung, dass die Beschwerdeführenden durch
den angefochtenen Entscheid stärker als jedermann betroffen sind und in
einer besonderen, beachtenswerten und nahen Beziehung zur Streitsache
stehen. Das Interesse an der Aufhebung oder Änderung der Verfügung
kann rechtlicher oder tatsächlicher Natur sein, doch muss es sich um eige-
ne persönliche Interessen der Beschwerdenführenden handeln. Das Inter-
esse der Beschwerdeführenden ist schutzwürdig, wenn ihre tatsächliche
oder rechtliche Situation durch den Ausgang des Verfahrens unmittelbar
beeinflusst werden kann, d.h. wenn sie durch das Beschwerdeverfahren
einen materiellen oder ideellen Nachteil von sich abwenden oder aus die-
sem einen praktischen Nutzen ziehen können (BGE 131 II 361 E. 1.2). Die
SWATCH ist zwar formelle Verfügungsadressatin, aber inhaltlich äussert
sich die Vorinstanz ausschliesslich zu dem von der Beschwerdeführerin
gewünschten Sponsorhinweis. Dieser wird als nicht zulässig, weil bundes-
rechtswidrig erachtet, womit die Beschwerdeführerin zweifelsohne ein ei-
genes Interesse an der Beschwerdeführung hat und aus der Aufhebung
und Änderung der Verfügung einen praktischen Nutzen ziehen würde. Sie
ist damit materiell beschwert und folglich zur Beschwerdeführung befugt.
1.3 Die Beschwerdeführerin verlangt sowohl die Aufhebung der Verfügung als
auch die Feststellung, dass sie berechtigt sei, sich mit dem Hinweis "Mon-
5tres Breguet - Depuis 1775" als Sponsorin auszuweisen.
Für die Zulässigkeit eines Feststellungsbegehrens wird ein Feststellungs-
interesse vorausgesetzt. Ein solches ist gegeben, wenn die antragstellen-
de Person ohne die verbindliche und sofortige Feststellung des Bestandes,
Nichtbestandes oder Umfangs öffentlichrechtlicher Rechte und Pflichten
Gefahr liefe, dass sie oder die Behörde ihr nachteilige Massnahmen treffen
oder ihr günstige unterlassen würde. Ein rechtliches Interesse ist nicht er-
forderlich, vielmehr genügt auch ein bloss tatsächliches (vgl. KÖLZ/HÄNER,
a.a.O., Rz. 200 ff.). Die gesuchstellende Person, die ihr schutzwürdiges In-
teresse mit einem Leistungs- oder Gestaltungsbegehren wahren kann, hat
indes ein solches und nicht nur ein auf Feststellung gerichtetes Begehren
zu stellen, sofern ihr daraus nicht unzumutbare Nachteile entstehen
(Grundsatz der Subsidiarität der Feststellungsverfügung; vgl. THOMAS MERKLI
/ARTHUR AESCHLIMANN/RUTH HERZOG, Kommentar zum Gesetz über die Verwal-
tungsrechtspflege im Kanton Bern, Bern 1997, N. 20 zu Art. 49, mit Hin-
weisen; KÖLZ/HÄNER, a.a.O., Rz. 207). Ein Feststellungsverfahren kann sich
dabei auch auf Rechte und Pflichten beziehen, die erst in Zukunft ent-
stehen, allerdings müssen diese schon im Zeitpunkt des Feststellungsbe-
gehrens genügend bestimmt sein (ULRICH ZIMMERLI/WALTER KÄLIN/REGINA
KIENER, Grundlagen des öffentlichen Verfahrensrechts, Bern 2003, S. 38 f.).
Vorliegend ist die Beschwerdeführerin, nachdem die publisuisse SA die
Ausstrahlung des Sponsoringhinweises in der von der Beschwerdeführerin
gewünschten Form mit Verweis auf die Praxis des BAKOM abgelehnt hat,
direkt an das BAKOM als Aufsichtsbehörde gelangt und hat dieses um
eine anfechtbare (Feststellungs-)Verfügung, mithin einen Grundsatzent-
scheid in Sachen Sponsorennennung ersucht. Wie das BAKOM in seiner
Verfügung vom 4. Dezember 2006 ausführt, berät es seit einiger Zeit
Rundfunkveranstalter und Dritte in Zusammenhang mit Fragen rund um
die Werbung und das Sponsoring. Diese gewissermassen präventive Tä-
tigkeit soll Rechtsverletzungen der Veranstalter und daraus resultierende
aufsichtsrechtliche Interventionen des BAKOM vermeiden helfen. Die Be-
schwerdeführerin ist bereits mit dem nunmehr von der publisuisse SA ab-
gelehnten Sponsoringbillboard aufgetreten, und es ist nicht auszuschlies-
sen, dass sie es auf einem anderen Sender als der SRG erneut versuchen
könnte. Weil ihr aber eine Ablehnung als Sponsorin aufgrund eines dro-
henden Aufsichtsverfahrens nicht zuzumuten ist, ist ihr schutzwürdiges In-
teresse an einer Feststellungsverfügung zu bejahen. Auch der Streitge-
genstand ist zu diesem Zeitpunkt genügend bestimmt.
1.4 Da die Eingabeform und -frist (Art. 50 Abs. 1 und 52 VwVG) gewahrt und
auch die übrigen Sachurteilsvoraussetzungen erfüllt sind, ist auf die Be-
schwerde einzutreten.
2. Im Laufe dieses Beschwerdeverfahrens trat das total revidierte Bundesge-
setz vom 24. März 2006 über Radio und Fernsehen (RTVG, SR 784.40)
auf den 1. April 2007 in Kraft und löste das RTVG 1991 ab. Folglich ist in
einem ersten Schritt das anwendbare Recht zu bestimmen.
In solchen Situationen stehen sich zwei gegenläufige Interessen gegen-
6über: Einerseits die Kontinuitätsinteressen des Privaten in die unveränder-
te Weitergeltung des bisherigen Rechts, andererseits die Geltungsinteres-
sen des Gemeinwesens, also das Vertrauen der Allgemeinheit in die aus-
nahmslose Anwendung des neuen Rechts (vgl. zum Ganzen: PIERRE
TSCHANNEN/ULRICH ZIMMERLI, Allgemeines Verwaltungsrecht, Bern 2005, § 24
Rz. 19). Dieser Konflikt ist vorab aufgrund des anwendbaren Gesetzes-
und Verordnungsrechts zu lösen. Fehlt eine ausdrückliche gesetzliche
Ordnung und tritt die Rechtsänderung während des Beschwerdeverfahrens
ein, findet in der Regel noch das alte Recht Anwendung (TSCHANNEN/
ZIMMERLI, a.a.O., § 24 Rz. 20 f.).
Das neue RTVG sieht in Art. 113 Abs. 1 vor, dass im Zeitpunkt des Inkraft-
tretens des Gesetzes hängige Verfahren nach den Artikeln 56 ff. und 70 ff.
des RTVG 1991 durch die nach neuem Recht zuständige Behörde zu be-
urteilen sind und neues Verfahrensrecht anwendbar ist. Bei hängigen Auf-
sichtsverfahren beurteilen sich nur diejenigen Verstösse nach RTVG 1991,
welche sich vor dem Inkrafttreten des neuen RTVG ereignet haben
(Art. 113 Abs. 2 Satz 1 RTVG).
Vorliegend handelt es sich um ein Feststellungsverfahren. Es geht darum
zu klären, ob die Ausstrahlung eines Sponsorhinweises gegen das RTVG
verstossen würde. Dieser Fall ist im Gesetz nicht ausdrücklich geregelt.
Weil sich eine allfällige Verletzung der einschlägigen Bestimmungen aber
erst unter neuem Recht ereignen würde und (noch) kein Aufsichtsverfah-
ren hängig ist, scheint eine Anwendung von Art. 113 Abs. 2 Satz 1 RTVG
e contrario angezeigt. Die Beurteilung hat somit nach neuem Recht zu er-
folgen.
3. Strittig ist vorliegend, ob "Montres Breguet – Depuis 1775" ein zulässiger
Sponsorhinweis ist.
3.1 Die Altersangabe "Depuis 1775" ist Teil der Marke der Beschwerdeführe-
rin. Das markenrechtlich geschützte Logo selbst besteht aus zwei Uhrzei-
gern, unterhalb derer sich der Schriftzug "Breguet" befindet. Wiederum un-
terhalb dieses Schriftzuges ist die Altersangabe "Depuis 1775" ange-
bracht. Der gesamte Marktauftritt erfolgt der Beschwerdeführerin zufolge
unter Verwendung des beschriebenen Logos. Bisher verwendete die Be-
schwerdeführerin denn auch im Sponsoring den Hinweis "Montres Breguet
– Depuis 1775". Dieser ist somit eine Kombination aus dem markenrecht-
lich geschützten Logo der Beschwerdeführerin und ihrem Firmennamen
"Montres Breguet SA".
3.2 Nach Auffassung der Vorinstanz ist der markenrechtlich geschützte Zusatz
"Depuis 1775" mehr als nur eine das Unternehmen identifizierende Aussa-
ge. Der Hinweis auf die Tradition eines Unternehmens beinhalte letztlich
eine Aussage zur Qualität der Produkte des Sponsors. Es soll auf ein etab-
liertes Know-how und damit auf einen Vorteil aufmerksam gemacht und so
wiederum Vertrauen geschaffen werden. Gerade bei Qualitäts- und Luxus-
produkten wie Uhren würden solche Zusätze häufig eingesetzt. Ihrer Mei-
nung nach sei bei Beurteilung der Zulässigkeit eines Zusatzes massge-
bend, ob ein Sponsor in seiner Nennung werbliche Aussagen platziere; ob
7diese auch markenrechtlich geschützt sind, sei dagegen höchstens subsi-
diär. Andernfalls könnten Sponsoren werbliche Elemente einfach marken-
rechtlich schützen lassen (was sie im Übrigen aufgrund der grossen Kon-
kurrenz im Werbemarkt regelmässig auch täten) und so das Werbeverbot
umgehen. Diese Argumentation sei darüberhinaus bereits in einem Grund-
satzentscheid des Departements für Umwelt, Verkehr, Energie und Kom-
munikation (UVEK) geschützt worden (Beschwerdeentscheid 519.1-315
vom 20. März 2006 i.S. Sat. 1 (Schweiz) AG gegen BAKOM). Darin wurde
ein markenrechtlich geschützter Logo–Zusatz mit der Aussage "Pepsi –
Ask For More" beurteilt und für unzulässig befunden. Zum Vorbringen der
Beschwerdeführerin, reine Imagewerbung werde von der Vorinstanz zuge-
lassen, führt sie Folgendes aus: Der Imagegewinn solle nach der Konzep-
tion des Gesetzgebers durch den Imagetransfer von Sponsor und gespon-
serter Sendung erfolgen. Der Sponsor soll durch die Unterstützung der
Sendung beim Publikum positiv in Erinnerung bleiben. Was dabei jedoch
über die reine Identifizierung des Sponsors hinausgehe, sei im Rahmen
von Art. 20 Abs. 2 der mit dem revidierten RTVG in Kraft getretenen Ra-
dio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 (RTVV, SR 748.401) expli-
zit unzulässig.
3.3 Die Beschwerdeführerin führt dagegen an, dass das Publikum einen Spon-
sor am besten identifizieren könne, wenn er in einer Sendung unter dem
gleichen Logo ausgewiesen werde, unter welchem er auch aus seinem
sonstigen Auftritt bekannt sei. Der Sponsor sei nicht verpflichtet, unter sei-
nem formellen Firmennamen (wie er im Handelregister eingetragen ist)
aufzutreten, sondern er dürfe auch sein Firmenzeichen (Logo, Jingle) ver-
wenden. Da die Beschwerdeführerin dem breiten Publikum weniger unter
ihrem Firmennamen als ihrem Logo bekannt sei, erleichtere dessen Wie-
dergabe klarerweise die vom Gesetzgeber verlangte Identifikation des
Sponsors. Altershinweise seien in der heutigen Zeit, wo alles modern, jung
und dynamisch sein müsse, ausserdem äusserst selten. Dieses (im Lichte
der üblichen Werbekonzepte) nahezu anachronistische Zeichenelement
(Depuis 1775) bleibe deshalb besonders gut im Gedächtnis haften. Des-
halb sei es geradezu widersinnig, wenn man der Beschwerdeführerin aus-
gerechnet die Verwendung dieses Zusatzes verbiete, welcher die Identifi-
kation besonders stark erleichtere. Die Vorinstanz verkenne sodann den
Zweck der Gesetzesbestimmung, nachdem unbestritten sei, dass die
Sponsorbenennung die Identifikation des Sponsors sicherstelle, wenn sie
der Beschwerdeführerin den Auftritt unter ihrem angestammten Logo ver-
bieten wolle. Die Gesetzesbestimmung beziehe sich nur auf produktespe-
zifische Werbung. Der strittige Zusatz diene jedoch nicht dem Verkauf kon-
kreter Produkte, sondern der imagemässigen Positionierung des Unterneh-
mens. Die gesetzliche Vorgabe könne sinnvoller Weise nur dahingehend
interpretiert werden, dass das Kennzeichen, mit welchem sich der Sponsor
identifiziert, gleich einem formellen Firmennamen kontinuierlich verwendet
werden dürfe und keine produktbezogenen Werbeaussagen enthalten dür-
fe. Die Vorinstanz differenziere selbst zwischen produktbezogener Wer-
bung und blosser Imagewerbung. Auf dieser Auslegung sei sie zu behaf-
8ten. Damit gebe es zusammenfassend keinen sachlichen Grund, weshalb
der Hinweis auf die langjährige Tradition eines Unternehmens nicht als rei-
ne (und zulässige) Imagewerbung eingestuft werden sollte. Der blosse
Hinweis auf das Gründungsjahr des Sponsors sei in keiner Weise geeig-
net, die Abgrenzung von Programm und Werbung zu verwischen. In ihren
Schlussbemerkungen fügt die Beschwerdeführerin ausserdem noch an,
dass als Werbung die öffentliche Äusserung "im Programm" gelte, die
Sponsornennung dagegen gerade nicht im Programm erfolge.
4. Werbung und Sponsoring ermöglichen die Finanzierung von Programmen.
Zugunsten der auf dem Spiel stehenden öffentlichen Interessen bedarf es
dabei einer gesetzlichen Rahmenordnung, die einerseits eine klare Tren-
nung von redaktionellen Programminhalten und Werbebotschaften erlaubt,
andererseits die Drittfinanzierung und das damit verbundene Beeinflus-
sungspotenzial von Programmen erkennbar werden lässt (vgl. hierzu Bot-
schaft des Bundesrats vom 18. Dezember 2002 zur Totalrevision des Bun-
desgesetzes über Radio und Fernsehen, BBl 2003 1569 ff., S. 1622).
4.1 So verlangt denn auch Art. 9 Abs. 1 RTVG, dass Werbung vom redaktio-
nellen Teil des Programms deutlich getrennt und als solche eindeutig er-
kennbar sein muss. Als Werbung gilt dabei jede öffentliche Äusserung im
Programm, welche die Förderung des Abschlusses von Rechtsgeschäften
über Waren oder Dienstleistungen, die Unterstützung einer Sache oder
Idee oder die Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden oder vom
Rundfunkveranstalter selbst gewünschten Wirkung zum Zweck hat und ge-
gen Bezahlung oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung
verbreitet wird (Art. 2 Bst. k RTVG).
4.2 Sponsern wiederum ist die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen
Person an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, mit
dem Ziel, den eigenen Namen, die eigene Marke oder das eigene Erschei-
nungsbild zu fördern (Art. 2 Bst. o RTVG). Der Sponsoringbegriff entspricht
weitgehend demjenigen des bisherigen Rechts (vgl. Art. 16 Abs. 1 aRTVV)
sowie den Definitionen in den europäischen Regelwerken (Art. 2 Bst. g des
Europäischen Übereinkommens über das grenzüberschreitende Fernse-
hen vom 5. Mai 1989, EÜGF, SR 0.784.405 bzw. Art. 1 Bst. d der EU-
Fernsehrichtlinie zu Werbung, Schleichwerbung und Sponsoring vom
3. Oktober 1989).
4.3 Die Finanzierung von Rundfunkveranstaltungen durch Sponsoring ist in
Art. 12 RTVG geregelt. Werden Sendungen oder Sendereihen ganz oder
teilweise gesponsert, so müssen die Sponsoren am Anfang oder am
Schluss jeder Sendung genannt werden (Abs. 2). Dies soll dem Zuschauer
ermöglichen, vom Finanzierungsverhältnis der Sendung Kenntnis zu neh-
men (vgl. MARTIN DUMMERMUTH, in: Heinrich Koller/Georg Müller/René Rhin-
ow/Ulrich Zimmerli [Hrsg.], Schweizerisches Bundesverwaltungsrecht,
Band "Informations- und Kommunikationsrecht", Unterband "Rundfunk-
recht", Basel und Frankfurt a.M. 1996, S. 127 N. 304). Die Sponsornen-
nung wird als sog. Billboard bezeichnet (MICHAEL DÜRINGER, Radio – und
Fernsehwerbung unter besonderer Berücksichtigung ihrer Funktion als Fi-
9nanzierungsinstrumente der elektronischen Medien, Diss. Zürich 1994,
S. 115). Gesponserte Sendungen dürfen weder zum Abschluss von
Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen der Sponsoren oder
von Dritten anregen noch Aussagen werbenden Charakters über Waren
und Dienstleistungen enthalten (Abs. 3). Die einschlägige Verordnungsbe-
stimmung wiederum verlangt, dass die Sponsornennung einen eindeutigen
Bezug zwischen Sponsor und Sendung herstellen muss (Art. 20 Abs. 1
RTVV) sowie dass die Sponsornennung lediglich solche Elemente enthal-
ten darf, die der Identifikation des Sponsors dienen, nicht aber Aussagen
von werbendem Charakter (Art. 20 Abs. 2 RTVV). Sponsoring dient einem
langfristigen Imagegewinn und ist nicht auf den kurzfristigen Abschluss
von konkreten Rechtsgeschäften ausgerichtet. Der Sponsornennung ist al-
lerdings durchaus eine gewisse Werbewirkung zuzusprechen, da der
Sponsor über sie die Erhöhung seines Bekanntheitsgrades erreichen kann
und sich der für das Sponsoring typische Imagetransfer erst durch die
Nennung des Sponsors in Verbindung mit der gesponserten Sendung er-
gibt (vgl. hierzu ROLF H. WEBER, Grundlagen für Werbung und Sponsoring,
Schweizerische Mitteilungen über das Immaterialgüterrecht [SMI], 1993,
S. 220 ff.; vgl. auch BGE 126 II 7 ff., insbesondere E. 4 und 5a).
5. Die Vorinstanz und die Beschwerdeführerin gehen darin einig, dass ent-
sprechend dem klaren Wortlaut von Art. 12 Abs. 3 RTVG Waren und
Dienstleistungen eines Sponsors im Rahmen des Sponsorhinweises nicht
beworben werden dürfen.
Die Beschwerdeführerin ist jedoch der Auffassung, dass der umstrittene
Zusatz "Depuis 1775" nicht dem Verkauf konkreter Produkte diene, son-
dern der imagemässigen Positionierung des Unternehmens. Der Hinweis
auf die langjährige Tradition eines Unternehmens sei als reine (und damit
zulässige) Imagewerbung einzustufen und enthalte keine werbende Aus-
sage. Nach der Vorinstanz beinhaltet dagegen der Hinweis auf die langjäh-
rige Tradition des Unternehmens eine Aussage zur Qualität der Produkte
der Beschwerdeführerin. Man wolle auf ein langjähriges Know-how und da-
mit auf einen Vorteil der Produkte aufmerksam machen.
Dieser Auffassung ist grundsätzlich zu folgen. Dass das Element "De-
puis 1775" produktebezogen ist, ergibt sich einerseits bereits daraus, dass
es Bestandteil des markenrechtlichen Logos ist. Gemäss Art. 1 des Bun-
desgesetzes vom 28. August 1992 über den Schutz von Marken und Her-
kunftsangaben (MSchG, SR 232.11) ist die Marke ein Zeichen, das geeig-
net ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen an-
derer Unternehmen zu unterscheiden. Sie ist ein Mittel zur positiven Aus-
zeichnung (Individualisierung) der eigenen Waren oder Dienstleistungen,
gewährleistet die Abgrenzung gegenüber Konkurrenzangeboten und erfüllt
somit eine Unterscheidungsfunktion; sie steht gewissermassen als Chiffre
für das Produkt (ROLAND VON BÜREN/EUGEN MARBACH, Immaterialgüter- und
Wettbewerbsrecht, 2. Aufl., Bern 2002, N. 497 sowie N. 500).
Andererseits hebt die Altersangabe zwar das langjährige Bestehen des
Unternehmens hervor, aber ebenso die Qualität der Produkte der Be-
10
schwerdeführerin. Suggeriert die Jahreszahl doch, wie lange schon Uhren
produziert werden und dass es sich um ein über die Jahrhunderte entwi-
ckeltes und perfektioniertes Produkt handelt. Gerade weil die Altersangabe
etwas über die Produkte der Beschwerdeführerin aussagt, dürfte diese
"Depuis 1775" in ihr markenrechtlich geschütztes Logo aufgenommen ha-
ben. Die Verwendung des markenrechtlichen Zusatzes im Sponsorhinweis
wird demnach nicht nur mit der Unternehmung selbst in Verbindung ge-
bracht, sondern gleichermassen mit den Waren und Dienstleistungen der
Beschwerdeführerin, und zwar in werbender Weise.
Aber selbst wenn man der Auffassung der Beschwerdeführerin folgen woll-
te, wonach sich die Altersangabe ausschliesslich auf das Unternehmen be-
ziehe, liesse Art. 12 Abs. 3 RTVG den Sponsorhinweis in der von der Be-
schwerdeführerin gewünschten Form nicht zu, wie nachfolgende Erwä-
gungen zeigen.
6. Art. 12 Abs. 3 RTVG lautet: "Gesponserte Sendungen dürfen weder zum
Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen der
Sponsoren oder von Dritten anregen noch Aussagen werbenden Charak-
ters über Waren und Dienstleistungen enthalten". Schliesst der zweite Teil
von Abs. 3 unmissverständlich jegliche direkte Werbung für Waren und
Dienstleistungen aus, ist die Bedeutung des ersten Teils von Abs. 3 in der
Auslegung näher zu bestimmen, scheint damit doch ein über die konkrete
Werbung für Waren und Dienstleistungen hinausgehendes Werbeverbot
angeordnet.
6.1 Eine Auslegung ist notwendig, wo ein Gesetzeswortlaut entweder unklar
ist oder wo Zweifel bestehen, ob der scheinbar klare Wortlaut den Sinn der
Norm wiedergibt. Ziel der Auslegung einer Norm ist es, deren Sinngehalt
zu ergründen. Auszugehen ist dabei vom Wortlaut der auszulegenden Be-
stimmung, doch kann dieser nicht allein massgebend sein, namentlich
wenn der Text unklar ist oder verschiedene Bedeutungen zulässt. Vielmehr
muss nach der wahren Tragweite des Wortlauts gesucht werden unter Be-
rücksichtigung der weiteren Auslegungselemente wie Entstehungsge-
schichte und Zweck der Norm. Wichtig ist auch die Bedeutung, welche der
Norm im Kontext mit anderen Bestimmungen zukommt. Die Rechtspre-
chung lässt sich bei der Auslegung von Erlassen stets von einem Metho-
denpluralismus leiten (vgl. zum Ganzen ULRICH HÄFELIN/GEORG MÜLLER/FELIX
UHLMANN, Allgemeines Verwaltungsrecht, 5. Auflage, Zürich 2006, Rz. 214,
sowie ULRICH HÄFELIN/WALTER HALLER, Schweizerisches Bundesstaatsrecht,
6. Auflage, Zürich 2002, N. 80 und 92).
6.2 Werbung und Sponsoring sind zwar zwei unterschiedliche Finanzierungs-
formen und unterliegen entsprechend unterschiedlichen Regelungen, aber
durch die unmittelbare Nähe von Art. 12 RTVG zu den Bestimmungen der
Werbung – Art. 12 RTVG befindet sich im dritten Abschnitt des Gesetzes
mit dem Titel "Werbung und Sponsoring" – geht im Sinne einer systemati-
schen Auslegung hervor, dass das Sponsoring dem Grundgedanken des
Werbetrenngebots, mithin dem Gebot der Erkennbarkeit der Werbung
(Art. 9 Abs. 1 RTVG) gleichermassen wie die Werbung selbst unterliegt
11
und demzufolge das Sponsoring nicht zu direkten oder indirekten Werbe-
zwecken benutzt werden darf. Das Interesse an einer unverfälschten Mei-
nungsbildung erfordert zwingend, dass die Bestimmungen über die Tren-
nung von redaktionellem und kommerziellem Inhalt, über die Kennzeich-
nung von kommerziellen Botschaften und die Werbeverbote im Rahmen
des Sponsorings nicht umgangen werden dürfen. So ist denn auch Art. 12
Abs. 3 RTVG eng auszulegen, sind also alle Aussagen und Elemente von
werblichem Charakter auszuschliessen; eine Auffassung, die auch durch
Art. 12 Abs. 4 RTVG gestützt wird, welcher das absolute Werbeverbot ge-
mäss Art. 10 RTVG im Rahmen des Sponsorings ausdrücklich festhält.
6.3 Zum gleichen Ergebnis führt die teleologische Auslegung, welche auf die
Zweckvorstellung, die mit einer Rechtsnorm verbunden ist, abstellt. Art. 12
RTVG verschafft dem öffentlichen Interesse an einer unverfälschten Mei-
nungsbildung Nachachtung. So soll die Nennung des Sponsors dem Publi-
kum Klarheit darüber geben, dass eine Drittfinanzierung einer Sendung
vorliegt. Das Sponsoring wird aber auch in das Werbetrenngebot bzw. die
Werbeverbote eingebunden. Liesse man nämlich werbliche Aussagen in-
nerhalb des Sponsorings zu, so wären sowohl das vorgesehene Finanzie-
rungssystem als auch das Recht auf unverfälschte Meinungsbildung ge-
fährdet.
6.4 Dieses Verständnis von Art. 12 Abs. 3 RTVG wird denn auch durch die his-
torische Auslegung gestützt: Aus der Botschaft geht unmissverständlich
hervor, dass man an einer klaren Trennung von Sponsoring und Werbung
festhalten wollte (Botschaft, a.a.O, S. 1625).
Man war sich bewusst, dass die Unternehmen ein Interesse daran haben,
ihre Werbebotschaften möglichst nahe an redaktionellen Programmteilen
mit hoher Publikumsaufmerksamkeit zu platzieren, und dass sich die
Sponsoringhinweise, welche nicht von der eigentlichen Sendung abge-
trennt werden, hierfür besonders gut eignen. So fänden sich denn auch zu-
nehmend werbende Botschaften in den Sponsorhinweisen. Das Sponso-
ring habe in den vergangenen zehn Jahren einen erheblichen Wandel er-
fahren. Bei der Einführung des schweizerischen Rundfunkrechts habe sich
der Gesetzgeber noch an einem klassischen Sponsoringbegriff orientiert.
Ein Dritter finanzierte demnach eine Sendung und versprach sich einen
Imagetransfer davon, dass sein Name mit dieser Sendung in Verbindung
gebracht wurde. Aber auch wenn die Grenze zwischen Werbung und
Sponsoring heute zusehend verwischt werde, bleibe die Unterscheidung
nach wie vor relevant. Nicht zuletzt, weil der Missbrauch von Sponsornen-
nungen zu Werbezwecken zu einer Aushöhlung der Werberegelungen füh-
re. Die Folge hiervon seien Wettbewerbsverzerrungen zum Nachteil von
Veranstaltern, die sich an die Vorschriften hielten. Deshalb sei am grund-
sätzlichen Verbot werbender Aussagen in den Sponsornennungen festzu-
halten. Gestaltete Sponsorhinweise seien zwar nicht verboten, aber nur im
Rahmen von Kriterien erlaubt; Kriterien, welche eine Einhaltung der Wer-
bevorschriften zu sichern vermöchten (vgl. zum Ganzen Botschaft, a.a.O.,
S. 1624 f.).
12
Entsprechend lautete nach dem Botschaftsentwurf der dritte Absatz von
Art. 12 RTVG wie folgt: "Gesponserte Sendungen dürfen weder zum Ab-
schluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen der
Sponsoren oder von Dritten anregen noch Aussagen werbenden Charak-
ters über Waren und Dienstleistungen enthalten. Gestaltete Sponsornen-
nungen sind im Rahmen von Kriterien erlaubt". Nach dem zweiten Satz
sollten Sponsorhinweise mit kurzen Zusatzbotschaften – etwa über das
Tätigkeitsgebiet des Sponsors – angereichert werden dürfen. Die Kriterien,
welche für die Zulassung gestalteter Sponsorhinweise massgebend seien,
hätten sich dabei in erster Linie an Satz 1 von Absatz 3 zu orientieren:
Nicht erlaubt sind demnach werbende Elemente, d.h. Aussagen werben-
den Charakters bleiben auch in gestalteten Sponsornennungen (weiterhin)
untersagt (Botschaft, a.a.O., S. 1680). Im Verlauf der Parlamentsdebatten
wurde dieser zweite Satz des dritten Absatzes gestrichen, nachdem der
Nationalrat beschlossen hatte, die im ersten Satz enthaltenen Einschrän-
kungen im Bereich des Sponsorings nur für die SRG gelten zu lassen (vgl.
Amtliches Bulletin der Bundesversammlung [AB] 2004 N 66). Daraufhin
schlug die Kommission des Ständerates eine neue (heutige) Fassung vor,
welche die besagten Einschränkungen für alle gesponserten Sendungen,
egal ob von privaten oder staatlichen Sendern, vorsah. Dies mit dem Argu-
ment, es handle sich bei Absatz drei um eine generelle Sponsoringrege-
lung und man möchte Werbung und Sponsoring im Gesetz möglichst gut
auseinander halten (vgl. AB 2005 S 63).
6.5 Zusammenfassend ist somit unter Berücksichtigung der zugrunde liegen-
den Wertungen und Zielsetzungen Art. 12 Abs. 3 RTVG dahingehend zu
verstehen, dass das Gesetz nicht nur Werbung bezogen auf Produkte oder
Dienstleistungen eines Unternehmens verbietet, sondern im Sponsoring
ganz grundsätzlich werbende Aussagen ausschliesst und damit auch ge-
staltete Sponsorhinweise, sofern sie einen werbenden Charakter aufwei-
sen. Und dass der Zusatz "Depuis 1775" einen werbenden Charakter auf-
weist, wurde bereits festgestellt (vgl. E. 5 hiervor). Der Auffassung der Be-
schwerdeführerin, wonach das Werbeverbot lediglich produktebezogen
gelte, kann demnach nicht gefolgt werden. Die von der Beschwerdeführe-
rin gewünschte imagemässige Positionierung des Unternehmens soll sich
allein daraus ergeben, dass die Unternehmung als Sponsorin einer Sen-
dung von den Konsumenten und Konsumentinnen positiv wahrgenommen
wird.
7. An diesem Ergebnis vermögen auch die von der Beschwerdeführerin an-
geführten Hinweise auf das Firmenrecht nichts zu ändern.
7.1 So bringt die Beschwerdeführerin einerseits vor, die Vorinstanz verkenne
mit ihrer restriktiven Auslegung das Konzept und System des schweizeri-
schen Kennzeichenrechts. Dies dürfe jedoch im Zusammenhang mit den
Vorschriften über die Sponsornennung nicht einfach ausgeblendet werden.
Ein Kennzeichen sei immer dazu bestimmt, das eigene Angebot zu indivi-
dualisieren und sich damit vom Gros der Konkurrenz abzugrenzen. Auch
der formelle Firmenname, der nach dem Konzept der Vorinstanz im Spon-
soring stets zulässig sein soll, sei im Firmenrecht ein klassisches Mittel zur
13
Abgrenzung. Firmennamen dürften im Rahmen des Wahrheitsgebotes, des
Täuschungsverbotes und wenn keine öffentlichen Interessen entgegen-
stünden, denn auch werbende Aussagen enthalten. Zur Veranschauli-
chung ihrer Vorbringen führt die Beschwerdeführerin einige Beispiele zu-
lässiger Firmen an: "Pub Number One GmbH"; "The Best Computer AG";
"AutoCenter GmbH"; "Hans Muster, Ihr Partner beim Küchenbau"; "24-Std-
Schlüssel-BlitzService, Antonio Muster". Damit würde nach Meinung der
Beschwerdeführerin eine von der "The Best Computer AG" gesponserte
Fernsehsendung in jedem Fall eine Aussage werbenden Charakters ent-
halten. Entscheidend könne deshalb nur sein, ob ein Logo (welches zwar
eine Altersangabe oder einen vergleichbaren Hinweis, aber keine direkt
produktbezogene Werbeaussage enthält) in der Unternehmenskommuni-
kation gleich einem Firmennamen kontinuierlich und unverändert als Ab-
sender eingesetzt werde. Folglich gebe es unter diesen Voraussetzungen
vorliegend keinen Anlass, das Logo mit Altersangabe im Sponsoring
schlechter zu stellen als den berühmenden Firmennamen. Andererseits
führe das vorinstanzliche Verbot von werbenden Zusätzen einer Marke an-
gesichts der firmenrechtlichen Vorgaben und der erlaubten Nennung des
Firmennamens im Sponsoring zwangsläufig zu willkürlichen Ergebnissen,
nachgerade zu einer Ungleichbehandlung zwischen den verschiedenen
Sponsoren. Ihrer Meinung nach ist es eine Tatsache, dass Kennzeichen
nach schweizerischem Recht werbende Aussagen enthalten und deshalb
gewisse imagebezogene Aussagen nicht verhindert werden könnten, so-
lange der Sponsor verpflichtet sei, sich anhand seines Firmennamens bzw.
generell seines Kennzeichens als Sponsor zu identifizieren.
7.2 Soweit der Einwand der Beschwerdeführerin als systematisch-teleologi-
scher Vergleich gemeint ist, also als ein Vergleich im Rahmen der Ausle-
gung, der sich über den einschlägigen Erlass, das RTVG, hinaus auf sach-
nahe Normen bzw. Interessenwertungen aus anderen Gesetzen oder
Rechtsgebieten erstreckt (vgl. hierzu HEINZ HAUSHEER/MANUEL JAUN, Die Ein-
leitungsartikel des Schweizerischen Zivilgesetzbuches, 2. Auflage, Bern
2003, S. 35 ff.), geht dieser fehl. Wie gezeigt, ist aufgrund der übrigen
Auslegungselemente die gesetzgeberische Wertung im RTVG unmissver-
ständlich: Im Rahmen des Sponsoring ist für die Grenzziehung zwischen
Werbung und Sponsoring zu sorgen und das Sponsoring soll über den
Imagetransfer hinaus nicht zu Werbezwecken missbraucht werden. Das öf-
fentliche Interesse an einer unverfälschten Meinungsbildung wird im Rund-
funkrecht denn auch vor die kommerziellen (privaten) gestellt. Insofern ist
es nicht bedeutsam, ob und inwieweit das schweizerische Firmenrecht
werbende Aussagen zulässt. Vor diesem Hintergrund kann auch nicht von
einer willkürlichen Auslegung gesprochen werden.
7.3 Es liegt auch keine Verletzung der durch Art. 8 der Bundesverfassung vom
18. April 1999 (BV, SR 101) garantierten Rechtsgleichheit vor (allgemein
BGE 131 I 91 E. 3.4; HÄFELIN/MÜLLER/UHLMANN, a.a.O., N. 495).
Die Firma ist der für den Handelsverkehr gewählte Name einer Unterneh-
mung; sie tritt im gesamten Rechtsverkehr unter diesem Namen auf. Pri-
märe Aufgabe der Firma ist die Individualisierung des Unternehmensträ-
14
gers. Dieser soll durch die Firma von anderen unterschieden werden kön-
nen, daneben kann ihr als Leistungssymbol und Rufträgerin auch eine ge-
wisse Werbefunktion zukommen (eingehend zur Firma ARTHUR MEIER-HAYOZ/
PETER FORSTMOSER, Schweizerisches Gesellschaftsrecht, 10. Auflage, Bern
2007, S. 165 ff.). Die im Handelsregister eingetragene und im Schweizer-
ischen Handelsblatt veröffentlichte Firma steht dem Berechtigten denn
auch zum ausschliesslichen Gebrauch zu (Art. 956 des Obligationenrechts
vom 30. März 1911 [OR, SR 220]). Bei der Firmenbildung sind die Vorga-
ben von Art. 944 ff. OR zu beachten. Jede Firma darf danach, neben dem
vom Gesetz vorgeschriebenen wesentlichen Inhalt, Angaben enthalten, die
der näheren Umschreibung der darin enthaltenen Personen dienen oder
auf die Natur des Unternehmens hinweisen oder eine Phantasiebezeich-
nung darstellen, vorausgesetzt, dass der Inhalt der Firma der Wahrheit
entspricht, keine Täuschungen verursachen kann und keinem öffentlichen
Interesse zuwiderläuft (Art. 944 OR).
Ob die von der Beschwerdeführerin zitierten Beispiele diesen Grundsätzen
entsprechen, ist nicht vom Bundesverwaltungsgericht zu beurteilen. Auch
soweit das Firmenrecht werbende Elemente in der Firmenbildung zulässt,
was angesichts der im Jahre 1998 vorgenommenen Liberalisierung und
dem damit verbundenen Wegfall des Reklameverbots innerhalb der
Schranken des Wahrheitsgebots und Täuschungsverbots und der öffentli-
chen Interessen möglich ist (MEIER-HAYOZ/FORSTMOSER, a.a.O., S. 182,
Rz. 88), führt dies zu keiner unzulässigen Ungleichbehandlung.
Ziel der gesetzlichen Regelung des Sponsorings ist u.a., die Drittfinanzie-
rung erkennbar zu machen, was mindestens die Nennung des Namens
des Sponsors bedingt, ansonsten die Erkennbarkeit des finanzierenden
Dritten und dessen allfällige Einflussnahme gar nicht gewährleistet wäre.
Nun will aber die Beschwerdeführerin gerade nicht mir ihrem formellen Fir-
mennamen als Sponsorin genannt werden, sondern mit einem aus der Fir-
ma (Montres Breguet) und der Marke (Depuis 1775) zusammengesetzten
Logo. Ihre Situation ist demnach nicht gleich, wie wenn ein Sponsor mit
seiner Firma, seinem Namen erscheint. Die von der Vorinstanz getroffene
Unterscheidung zwischen einem Sponsorenhinweis mit formellem Firmen-
namen und demjenigen mit einem gestalteten Logo widerspricht denn
auch keineswegs dem verfassungsrechtlichen Gleichbehandlungsgebot;
diesem wird vielmehr nachgelebt, wird dadurch doch Ungleiches ungleich
behandelt.
8. Ebenso wenig ist im Verständnis und in der Anwendung der einschlägigen
Verordnungsbestimmung durch die Vorinstanz ein Verstoss gegen das
Rechtsgleichheitsgebot zu erkennen. Die Verordnungsbestimmung, auf
welche sich die Beschwerdeführerin bezieht, lautet wie folgt: "Die Sponsor-
nennung darf nur Elemente enthalten, die der Identifizierung des Sponsors
dienen. Sie darf insbesondere keine Aussagen werbenden Charakters ent-
halten" (Art. 20 Abs. 2 RTVV). Im Erläuternden Bericht (Erläuternder Be-
richt zur totalrevidierten Radio- und Fernsehverordnung [RTVV]) vom
9. März 2007, online auf der Website des BAKOM>Startseite>Dokumenta-
tion>Gesetzgebung>Parlament>RTVG Revision, besucht am 29. August
15
2007) wird sodann ausgeführt, dass in der Sponsornennung im Sinne der
Werbetrennung von Art. 9 RTVG keine werblichen Aussagen zum Sponsor
gemacht werden dürfen (vgl. Erläuternder Bericht, a.a.O., S. 13 f.). Als
werblich gelten dem Bericht zufolge bestimmte Inhalte wie z.B. Qualitäts-
aussagen, Lancierung von Produkten, Preisangaben etc. sowie die Kumu-
lation verschiedener, an sich zulässiger Elemente (z.B. Tätigkeit, Produkt).
Die Verordnung steht damit in Einklang mit der gesetzlichen Regelung des
Sponsorings und die vorinstanzliche Praxis führt auch diesbezüglich zu
keiner Ungleichbehandlung.
9. Schliesslich geht auch der Einwand der Beschwerdeführerin fehl, wonach
die Auslegung der Vorinstanz in Widerspruch zu den eigenen Richtlinien
stehe, da diese reine Imagewerbung des Sponsors an sich zulasse.
Gemäss den Richtlinien des BAKOM können bei der Nennung des Spon-
sors grundsätzliche folgende Elemente einzeln oder kombiniert verwendet
werden: Firmenname, Firmenzeichen (Logo), Name bzw. Markenzeichen
(Signet) eines Produktes des Sponsors, sowie ein Produkt des Sponsors.
Produkt des Sponsors kann sowohl eine Ware als auch eine Dienstleistung
sein (Sponsoring–Richtlinien BAKOM, Juni 1999/April 2007, Ziff. 15). Bei
der Verwendung des Firmennamens oder des Firmenzeichens kann zu-
sätzlich in knapper und neutraler Form auf den Tätigkeitsbereich des spon-
sernden Unternehmens hingewiesen werden, wenn dies zur Identifizierung
des Sponsors nötig ist; er darf jedoch keine werblichen Aussagen enthal-
ten (Sponsoring–Richtlinien, Ziff. 16). Auftritte des Sponsors mit seinem
Firmen–Logo werden von der Vorinstanz ausdrücklich akzeptiert; aller-
dings nur insoweit die markenrechtlich geschützten Logos keine werbli-
chen Zusätze aufweisen. Sog. Slogans (d.h. eine prägnante Aussage zum
Sponsor oder zu einem Sponsorprodukt) sind immer eine werbliche Aussa-
ge und deshalb im Rahmen des Sponsorings nicht zugelassen (Sponso-
ring–Richtlinien, Ziff. 21).
Somit kann in Übereinstimmung mit den gesetzlichen Grundlagen auch der
Richtlinie klar entnommen werden, dass in Sponsornennungen keine werb-
lichen Aussagen gemacht werden dürfen. Es ist denn auch nicht erkenn-
bar, worin das widersprüchliche Verhalten der Vorinstanz liegen sollte,
wenn sie den werbenden Zusatz der Beschwerdeführerin als nicht mit den
einschlägigen Bestimmungen übereinstimmend und damit als nicht zuläs-
sig erachtet, geht es doch bei dem von der Beschwerdeführerin gewünsch-
ten Sponsoringbillboard eben gerade nicht um reine Imagewerbung. Diese
soll sich aus der Tatsache an sich, dass eine Sendung finanziell unter-
stützt wird, ergeben, darf aber nicht über Werbung erreicht werden.
10. Zusammenfassend dringt demnach die Beschwerdeführerin mit ihren Rü-
gen, wonach die vorinstanzliche Auslegung von Art. 12 Abs. 3 RTVG bun-
desrechtswidrig sei und in Widerspruch zu den eigenen Richtlinien stehe,
nicht durch. Die Beschwerde ist deshalb in diesem Punkt abzuweisen.
11. Die Beschwerdeführerin macht schliesslich geltend, durch die Verfügung
der Vorinstanz liege ein unzulässiger Eingriff in die grundrechtlich ge-
schützte Wirtschaftsfreiheit vor. Sie führt aus, dass die Vorinstanz in keiner
16
Weise darlege, worin das öffentliche Interesse bestehe, einem Sponsor
den Auftritt mit seinem kontinuierlich verwendeten Logo zu verbieten, nur
weil dieses einen Hinweis auf das Gründungsjahr der Firma enthalte. In je-
dem Fall aber verstosse ein Verbot gegen das Verhältnismässigkeitsprin-
zip, da das Verbot einer Altersangabe weder geeignet sei, die angestrebte
Transparenz zu verbessern, noch dies im Interesse der gesuchten Trans-
parenz erforderlich sei.
11.1 Die Wirtschaftsfreiheit i.S. von Art. 27 BV umfasst u.a. den freien Zugang
zu einer privatwirtschaftlichen Tätigkeit sowie deren freie Ausübung (vgl.
BGE 130 I 26 E. 4.1, BGE 128 I 19 E. 4c/aa; JÖRG PAUL MÜLLER, Grundrech-
te in der Schweiz, Bern 1999, S. 644 ff.).
Durch das Verbot, den Zusatz "Depuis 1775" im Sponsoringbillboard der
Beschwerdeführerin zu verwenden, ist diese in der freien Ausübung ihrer
wirtschaftlichen Tätigkeit berührt. Der zu beurteilende Sachverhalt fällt so-
mit in den sachlichen Anwendungsbereich der Wirtschaftsfreiheit.
11.2 Grundrechte gelten nicht absolut. Vielmehr können sie eingeschränkt wer-
den, sofern dafür eine ausreichende gesetzliche Grundlage besteht, der
Eingriff im öffentlichen Interesse liegt, verhältnismässig ist und der Kernge-
halt respektiert wird (Art. 36 BV; HÄFELIN/HALLER, a.a.O., N. 302 ff.). Ob die-
se Voraussetzungen im vorliegenden Fall gegeben sind und der Grund-
rechtseingriff daher rechtens ist, wird im Folgenden geprüft.
11.3 Die Auslegung von Art. 12 Abs. 3 RTVG hat ergeben, dass das vorinstanz-
liche Verbot, den Zusatz "Depuis 1775" im Sponsoringbillboard anzufüh-
ren, auf einer genügenden gesetzlichen Grundlage beruht.
11.4 Einschränkungen der Wirtschaftsfreiheit müssen sodann im öffentlichen In-
teresse liegen. Darunter fallen nicht nur polizeiliche, sondern grundsätzlich
auch andere allgemein anerkannte öffentliche Interessen (vgl. MÜLLER,
a.a.O., S. 663). Wie bereits verschiedentlich erwähnt, sollen die Werbever-
bote und das Werbetrenngebot sowie die Einbindung des Sponsorings in
diese Regelungen wie auch die geforderte Transparenz in Bezug auf
Sponsoren die freie Meinungsbildung im Radio- und Fernsehbereich ge-
währleisten. Damit liegt ein hinreichendes öffentliches Interesse vor.
11.5 Die Verhältnismässigkeit umfasst drei Elemente, die kumulativ zu beach-
ten sind: So muss die Verwaltungsmassnahme zur Verwirklichung der im
öffentlichen Interesse liegenden Ziele erstens geeignet und zweitens erfor-
derlich sein, d.h. sie hat zu unterbleiben, wenn eine gleich geeignete, aber
mildere Massnahme für den angestrebten Erfolg ausreicht. Drittens muss
der Eingriff zumutbar sein, d.h. das Verhältnis zwischen dem öffentlichen
Interesse an der Massnahme und den durch den Eingriff beeinträchtigten
privaten Interessen muss vernünftig sein (vgl. BGE 128 II 297 E. 5.1;
HÄFELIN/HALLER, a.a.O., N. 320 ff.).
Eignung bedeutet, dass die staatliche Massnahme geeignet sein muss,
den im öffentlichen Interesse verfolgten Zweck herbeizuführen (HÄFELIN/
HALLER, a.a.O., N. 321). Das Verbot eines werbenden Zusatzes im Rahmen
des Sponsorings ist unbestritten geeignet, das öffentliche Interesse an ei-
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ner freien Meinungsbildung zu sichern.
11.6 Ein Grundrechtseingriff hat dann zu unterbleiben, wenn die Massnahme im
Hinblick auf den angestrebten Zweck nicht erforderlich ist, d.h. wenn eine
gleich geeignete, aber mildere Massnahme für den angestrebten Erfolg
ausreichen würde. Der Eingriff darf in sachlicher, räumlicher, zeitlicher und
personeller Hinsicht nicht über das Notwendige hinausgehen (vgl. HÄFELIN/
HALLER, a.a.O., N. 322). Im vorliegenden Fall ist nicht ersichtlich, wie eine
mildere Massnahme aussehen könnte. Da der Zusatz "Depuis 1775" als
werbend eingestuft wurde und werbende Elemente im Sponsoring unter-
sagt sind, gibt es kein milderes Mittel als das Verbot, diesen Zusatz zu ver-
wenden.
11.7 Bei der Zumutbarkeitsprüfung geht es um die Frage, ob eine Massnahme
unterbleiben soll, weil an ihr nur ein geringes öffentliches Interesse be-
steht, auf der anderen Seite aber tief greifende Auswirkungen auf die
Rechtsstellung der betroffenen Privaten resultieren. Mit anderen Worten
muss zwischen dem gesetzten Ziel und der zu seiner Erlangung notwendi-
gen Freiheitsbeschränkung ein vernünftiges Verhältnis bestehen (sog.
Zweck-Mittel-Relation). Im Grunde genommen geht es bei der Verhältnis-
mässigkeit im engeren Sinne um eine Abwägung von öffentlichen und be-
troffenen privaten Interessen (HÄFELIN/HALLER, a.a.O., N. 323).
Die privaten Interessen der Beschwerdeführerin bestehen darin, ihr Logo
verwenden zu dürfen, mit welchem sie auch aus sonstigen Auftritten be-
kannt ist und dessen Verwendung bei Sponsoringauftritten bisher keine
Probleme hervorgerufen hat. Sie ist der Auffassung, dass sie dem breiten
Publikum vor allem unter diesem Logo bekannt sei. Könne sie nicht mit ih-
rem angestammten Logo auftreten, so würde sie allenfalls nicht durchwegs
erkannt und der (zulässige) Imagetransfer zwischen der gesponserten
Sendung und ihr würde so ausbleiben. Mit dem gesetzlich verankerten
Werbetrenngebot und den Werbeverboten sowie der Einbindung des
Sponsorings in diese Regelungen hat der Gesetzgeber bereits eine Inter-
essenabwägung vorgenommen, welche das öffentliche Interesse an der
freien Meinungsbildung über das private Interesse an einem werbewirksa-
men Auftritt stellt. Der von der Beschwerdeführerin angestrebte Image-
transfer soll sich denn auch nicht aus einem möglichen werbenden Auftritt
ergeben, sondern vielmehr aus der Tatsache an sich, dass sie als Sponso-
rin auftritt. Selbstverständlich bedingt dies das Erkennen der Sponsorin.
Entsprechend ist es nach den Richtlinien und der bisherigen Praxis der
Vorinstanz auch möglich, mit einem Logo aufzutreten, wenn dieses besser
bekannt ist als die Unternehmung selbst (so etwa im Fall von "Pepsi"), wo-
bei auch in solchen Fällen werbende Zusätze ausgeschlossen sind (vgl.
Beschwerdeentscheid des UVEK 519.1-315 vom 20. März 2006 i.S. Sat. 1
(Schweiz) AG gegen BAKOM). Solches ist bei der Beschwerdeführerin je-
doch nicht gegeben. Wichtig für deren Erkennbarkeit ist "Montres
Breguet"; ein Element, das sowohl Teil der Firma als auch der Marke ist.
Ausserdem gilt es festzuhalten, dass die vorliegende Einschränkung den
sonstigen Marktauftritt der Beschwerdeführerin nicht weiter tangiert. Damit
ist die angefochtene Verfügung als verhältnismässig zu qualifizieren.
18
11.8 Weil der durch die angefochtene Verfügung erfolgte Eingriff in die Wirt-
schaftsfreiheit der Beschwerdeführerin den Kerngehalt dieses Grundrechts
respektiert, er sich auf eine ausreichende gesetzliche Grundlage stützt, im
öffentlichen Interesse liegt und verhältnismässig ist, erweist er sich als
rechtens. Die Beschwerde ist daher auch in diesem Punkt abzuweisen.
12. Bei diesem Verfahrensausgang gilt die Beschwerdeführerin als unterlie-
gend, weshalb sie die Verfahrenskosten zu tragen hat (Art. 63 Abs. 1
VwVG). Diese sind auf Fr. 1'500.-- festzusetzen und mit dem von der Be-
schwerdeführerin geleisteten Kostenvorschuss zu verrechnen.
13. Parteientschädigungen sind keine zuzusprechen (Art. 64 Abs. 1 VwVG
i.V.m. Art. 7 Abs. 3 des Reglements vom 11. Dezember 2006 über die
Kosten und Entschädigungen vor dem Bundesverwaltungsgericht [VGKE,
SR 173.320.2]).
Demnach erkennt das Bundesverwaltungsgericht:
1. Die Beschwerde wird abgewiesen.
2. Die Verfahrenskosten in der Höhe von Fr. 1'500.-- werden der Beschwer-
deführerin auferlegt. Sie werden mit dem geleisteten Kostenvorschuss in
der Höhe von Fr. 1'500.-- verrechnet.
3. Es wird keine Parteientschädigung zugesprochen.
4. Dieses Urteil wird eröffnet:
- der Beschwerdeführerin (mit Gerichtsurkunde)
- der Vorinstanz (Ref-Nr. 264, eingeschrieben)
- dem Generalsekretariat UVEK (mit Gerichtsurkunde)
Der Abteilungspräsident: Die Gerichtsschreiberin:
Lorenz Kneubühler Yasemin Cevik
Rechtsmittelbelehrung
Gegen dieses Urteil kann innert 30 Tagen nach Eröffnung beim Bundesgericht,
1000 Lausanne 14, Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten geführt
werden (Art. 82 ff., 90 ff. und 100 des Bundesgerichtsgesetzes vom 17. Juni 2005
[BGG, SR 173.110]). Die Rechtsschrift ist in einer Amtssprache abzufassen und hat
die Begehren, deren Begründung mit Angabe der Beweismittel und die Unterschrift
zu enthalten. Das angefochtene Urteil und die Beweismittel sind, soweit sie der
Beschwerdeführer in Händen hat, beizulegen (Art. 42 BGG).
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