Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2004-1-36 (Devralma)
Karar Sayısı : 04-42/487-115
Karar Tarihi : 17.6.2004
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tuncay SONGÖR, A. Ersan GÖKMEN, R. Müfit SONBAY,
Murat GENCER, Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI,
M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN
B. RAPORTÖR : İ. Atalay YOLCU
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Henkel Komanditgesellschat a. Aktigen
Temsilcisi: Av. Ayça GÖZMEN
Levent Cad. No:12 1. Levent-İstanbul
D. TARAFLAR : - Henkel Komanditgesellschat a. Aktigen (Henkel KgaA)
Henkelstr. 67, 40589 Düsseldorf- ALMANYA
-Alberto Culver Company
2525 Armitage Avenue
Melrose Park, İlliniose 60160-1163, ABD
E.DOSYA KONUSU: Alberto Culver Company’nin sahip olduğu “Indola”
markalı profesyonel saç bakım ürünleri alanındaki varlıkların, Henkel
KgaA tarafından devralınması işlemine izin verilmesi talebi.
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 16.4.2004 tarih ve 1928 sayı ile
giren, en son 24.5.2004 tarih ve 2620 sayılı yazı ile eksiklikleri tamamlanan
bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 7.
maddesi ile 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu'ndan İzin Alınması Gereken
Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ'in ilgili hükümleri uyarınca yapılan
inceleme sonucunda düzenlenen, 4.6.2004 tarih ve 2004-1-36/Öİ-04-İAY
sayılı Devralma Ön İnceleme Raporu, 4.6.2004 tarih ve REK.0.05.00.00/100
sayılı Başkanlık önergesi ile 04-42 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek
karara bağlanmıştır.
04-42/487-115
2
G. RAPORTÖRÜN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda;
- Alberto Culver Company’nin sahip olduğu “Indola” markalı profesyonel saç
bakım ürünleri alanındaki varlıkların, Henkel KgaA tarafından devralınmasına
ilişkin işlemin, tarafların pazar payları yönüyle 4054 sayılı Rekabetin
Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesi ve bu maddeye dayanılarak
çıkarılan 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme
ve Devralmalar Hakkında Tebliğ” kapsamında bir devralma işlemi olduğu,
-söz konusu devralma işlemi sonucunda aynı Kanun’un 7. maddesinde
belirtilen, bir hakim durumun yaratılması veya mevcut hakim durumun
güçlendirilmesi ve böylece rekabetin olumsuz yönde etkilenmesinin söz
konusu olmadığı, bu nedenle bildirim konusu devir işlemine izin verilmesi
gerektiği
ifade edilmektedir.
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Taraflar
H.1.1. Alberto Culver Company (ACC)
ACC, global markaları aracılığıyla saç ve cilt bakım ile güzellik ürünleri üreten
ve pazarlayan, ABD’de kurulmuş çokuluslu bir şirkettir.
Alberto VO5 ve St Ives markaları altında perakende saç bakım ürünleri ve
hijyenik malzemeler, ABD, İngiltere, Kanada, Almanya ve Japonya’da “Sally”
markası altında güzellik salonları, yapışmayı önleyici sprey üretimi (Bakers
Joy), düşük kalorili tatlandırıcılar (Sugar Twin) ve türevlerini (Mrs Dash) içeren
bakkaliye ürünleri, ACC’nin başlıca üretim konularıdır.
ACC Türkiye’de herhangi bir ortak girişim veya bağlı şirket aracılığıyla
faaliyette bulunmayıp, yalnızca Hayırlı El Kozmetik Pazarlama A.Ş. ile yapmış
olduğu “tek satıcılık sözleşmesi” ile satışlarını gerçekleştirmektedir. Devir
işlemi neticesinde söz konusu sözleşmenin de Henkel KgaA tarafından hak ve
yükümlülükleriyle, aynen devralınması planlanmıştır.
Bu sözleşmeye esas teşkil eden ve devir işlemine konu olan saç bakım
ürünlerine yönelik varlıklar ise, ACC tarafından “Indola” markası altında
pazarlanan saç bakım ürünlerinin üretimine ilişkindir.
ACC, tümüyle halka açık bir şirket olup, herhangi bir ortak şirket üzerinde
kontrole sahip değildir.
H.1.2. Henkel KgaA (Henkel)
Henkel, dünyanın önde gelen çamaşır ve ev temizlik ürünleri, kozmetik ve
tuvalet malzemeleri ile yapıştırıcı maddeler üreticilerinden biridir.
04-42/487-115
3
Aynı zamanda profesyonel saç bakım ürünleri alanında da faaliyet gösteren
şirket, Türkiye’deki üretim ve pazarlama faaliyetlerini, iştiraki Eczacıbaşı
Schwarzkopf Kuaför Ürünleri Pazarlama A.Ş. (Eczacıbaşı A.Ş.) aracılığıyla,
“Schwarzkopf” markası altında gerçekleştirmektedir.
Henkel hisseleri Frankfurt Menkul Kıymetler Borsası’na kote edilmiş olup,
şirket tümüyle halka açıktır ve herhangi bir ortak şirket üzerinde kontrole sahip
değildir. Saç bakım ürünleri alanındaki Türkiye faaliyetlerini yürüten
Eczacıbaşı A.Ş. ise ortak kontrol esasına göre kurulmuş bir ortak girişimdir.
olup, ortaklık yapısı ise şu şekildedir:
Tablo 1- Eczacıbaşı A.Ş.’nin Ortaklık Yapısı
ORTAKLAR Ortaklık Payı
Hans Schwarzkopf & Henkel Gmbh & Co. KG % (…)
Eczacıbaşı Holding A.Ş. % (…)
Eczacıbaşı İlaç Sanayi ve Ticaret A.Ş. % (…)
Eczacıbaşı Yatırım Holding Ortaklığı A.Ş. % (…)
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. İlgili Ürün Pazarı
Devralma işleminin tarafları biribirinden farklı birçok alanda faaliyet gösteriyor
olmakla birlikte, işlemin konusu yalnızca profesyonel saç bakım ürünlerine
ilişkin varlıkların devrini içermektedir.
Profesyonel saç bakım ürünleri, nihai kullanıcılara yönelik perakende dağıtım
noktalarına satılmayıp, doğrudan kuaförlere pazarlanan saç boyaları, renk
açıcılar ve saç şekillendiriciler gibi bir dizi saç bakım ürününü kapsamaktadır.
Kozmetik olarak nitelendirilen ve üretim süreçleri Sağlık Bakanlığı tarafından
denetlenen söz konusu ürünler, esas itibarıyla kuaförler tarafından
kullanılmakla birlikte, bir kısmı da kuaför salonlarında kurulan standlarda
sergilenmekte ve istisnai olarak nihai kullanıcılara da satılabilmektedir.
Şampuan ve jöle gibi perakende satışa konu olan bazı ürünler ise esas
itibarıyla doğrudan nihai kullanıcılara yönelik olup, bu tür ürünlerle profesyonel
kuaför ürünleri arasındaki farklılık, sunuş biçimi, fiyat ve tanıtım noktalarında
toplanmaktadır.
Profesyonel kuaför ürünleri, diğer ürünlere göre daha büyük miktarlarda ve
daha büyük ambalajlarda satılmaktadır. Bunların dağıtım, promosyon ve
pazarlanması, perakende ürünlerden oldukça farklı olup, ortak bir müşteri
grubunun varlığından söz edilememektedir.
Profesyonel ürünler ve perakende satışa konu olan ürünlerin farklı markalar
altında pazarlandığı da görülmektedir. Ayrıca, profesyonel ürünler, genel
olarak perakende ürünlerden daha pahalıdır. Nitekim, bu ürünlerin çeşitlilik ve
ürün özellikleri açısından da perakende satışa konu olanlardan üstün
özellikleri bulunduğu görülmektedir.
04-42/487-115
4
Pazarlama faaliyetlerinin yapısına ilişkin olarak;
-Birçok üreticinin genellikle her türlü saç bakım ürününü tek bir “marka”yı
kullanmak suretiyle satın aldığı,
-Tedarikçilerin ürün promosyon ve eğitim faaliyetlerini, özel ve tekil ürünler
yerine belirli markalar altında sunulan tüm ürünlere odakladıkları,
-Birçok salonun, belirli markaların tüm ürünlerini ya da çok çeşitli ürünlerini
satın aldığı ve tekil ürünlerin bu markalar altında satılması nedeniyle, satış
oranlarının da her segmentte benzerlik gösterdiği,
hususları dikkate alınarak, ilgili ürün pazarı “profesyonel saç bakım ürünleri”
olarak belirlenmiştir.
H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
Söz konusu ürünler, yukarıda yer verilen dağıtım kanalları vasıtasıyla tüm
Türkiye’ye pazarlanmaktadır. Dolayısıyla ilgili coğrafi pazar “Türkiye
Cumhuriyeti Sınırları” olarak belirlenmiştir.
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
H.3.1. Devralmanın Niteliği ve Hukuksal Çerçevesi
Devir işlemi, Henkel ile ACC arasında, ACC’nin sahip olduğu “Indola”
markasının ve bu marka altında üretim gerçekleştiren tüm varlıkların Henkel
tarafından satın alınması suretiyle gerçekleştirilmektedir.
Henkel ve ACC, bağlayıcı nitelikte olan ve devir sözleşmesini
imzalayacaklarını taahhüt altına alan Ön Anlaşma’yı 30.4.2004 tarihinde
imzalamış bulunmaktadırlar.
Nihai devir sözleşmesinin de Ön Anlaşma’dan önemli bir farklılık içermeyeceği
belirtilmektedir. Satış işleminin bütün esasları, Ön Anlaşma’da ayrıntılı bir
biçimde düzenlenmiş bulunmaktadır. Bu aşamada yapılan değerlendirmeler
de bu esaslar çerçevesindedir.
H.3.2. 1997/1 Sayılı Tebliğ Bakımından Değerlendirme
Devir işlemiyle, “Indola” markasına ilişkin tüm varlıklar üzerindeki kontrol
tümüyle Henkel’e geçeceğinden; işlem, 1997/1 sayılı Tebliğ’in 2. maddesi
kapsamında bir devralmadır.
Dosya mevcudu bilgiler çerçevesinde, tarafların ilgili ürün pazarında
Türkiye’deki faaliyetlerinden elde ettikleri cirolar toplamının 1997/1 sayılı
Tebliğ’de yer verilen ciro eşiğini aşmadığı, ancak pazar payları toplamının
%25 oranındaki pazar payı eşiğini geçtiği, dolayısıyla işlemin izne tabi bir
devralma olduğu anlaşılmıştır.
04-42/487-115
5
İşlem neticesinde Henkel’in sahip olduğu pazar payında bir artış söz
konusudur. Ancak, Henkel’in halihazırdaki pazar payının hakim durum olarak
değerlendirilmesi mümkün olmadığı gibi, “Indola” markasının Türkiye
çapındaki pazar payı %(…) ile sınırlı olup, işlem nedeniyle Henkel’in pazar
payında ortaya çıkacak olan artış, rekabeti önemli ölçüde azaltacak nitelikte
değildir. Kaldı ki, diğer pazar paylarına bakıldığında, Henkel’in; L’Oreal ve
Wella gibi uluslararası düzeyde faaliyet gösteren büyük teşebbüslerle rekabet
halinde olmaya devam edeceği görülmektedir.
Dolayısıyla, işlem neticesinde, 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi kapsamında,
yeni bir hakim durumun yaratılması ya da mevcut bir hakim durumun
güçlendirilmesi söz konusu değildir.
H.3.3. Rekabet Yasağı
Ön Anlaşma’nın 28. maddesinde, farklı ürün grupları ve coğrafi pazarlar baz
alınarak, 1 ile 3 yıl arasında değişen sürelerle, devreden bakımından rekabet
yasağı getiren hükümlere yer verilmektedir.
Marka bağımlılığının son derece yüksek olduğu profesyonel saç bakım
ürünleri pazarında, devir işlemine ek olarak getirilen bu tür kısıtlamaların,
makul ve zorunlu bir yan sınırlama olarak değerlendirilmesi gerektiği
sonucuna ulaşılmıştır.
I. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; Alberto Culver
Company’nin sahip olduğu “Indola” markalı profesyonel saç bakım ürünleri
alanındaki varlıkların, Henkel KgaA tarafından devralınması işleminin, 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesine dayanılarak
çıkarılan 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu'ndan İzin Alınması Gereken Birleşme
ve Devralmalar Hakkında Tebliğ kapsamında izne tabi bir devir işlemi
olduğuna; bununla birlikte, bu işlemin aynı Kanun'un 7. maddesi anlamında
hakim durum yaratan veya mevcut bir hakim durumu güçlendiren ve bunun
sonucunda ülkenin bütünü yahut bir kısmında ilgili piyasalardaki rekabetin
önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuran nitelikte olmadığına; dolayısıyla
bildirim konusu devralmaya izin verilmesine OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy