03-42/463-202
1
Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2002-3-52 (Menfi Tespit/Muafiyet)
Karar Sayısı : 03-42/463-202
Karar Tarihi :12.6.2003
A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Mustafa PARLAK (Başkan Y.)
Üyeler : A. Ersan GÖKMEN, R. Müfit SONBAY, Murat GENCER,
Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr. Nurettin
KALDIRIMCI, Kublay ATASAYAR, Süreyya ÇAKIN
B- RAPORTÖRLER: Yüksel KAYA, Ali Fuat KOÇ
C- BAŞVURUDA
BULUNAN : -Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş.
D- TARAFLAR :- Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş.
Esentepe Mah. Anadolu Cad. No:3 81440 Kartal/İstanbul
- Brauerei Beck Gmbh & Co
Am Deich 18/19 28199 Bremen / ALMANYA
E- DOSYA KONUSU: Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş. (Efes)
ile Brauerei Beck & Co (Beck) arasında yapılan Teknoloji Ve Marka
Lisans Anlaşması'na menfi tespit belgesi verilmesi veya muafiyet
tanınması talebi.
F- DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 2.5.2002 tarih, 2036 sayı ve
13.6.2002 tarih, 2631 sayı ile giren bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin
Korunması Hakkında Kanun’un 4., 5. ve 8. maddeleri uyarınca yapılan
inceleme sonucu düzenlenen 5.5.2003 tarih, 2002-3-52/Öİ-03-YK sayılı Menfi
Tespit/Muafiyet Raporu 5.5.2003 tarih ve REK.0.07.00.00/62 sayılı
Başkanlık önergesi ile 03-42 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.
G- RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Raporda;
marka ve know-how’ın inhisari yapısının sona erdirilmesi,
2.2., 2.3, 2.4, 2.5, 18.6 ve 18.7. maddelerin anlaşmadan çıkarılması,
lisans anlaşmasındaki seçici dağıtım ağına dahil olacak yeniden satıcıların
haftada en az iki fıçı satmalarına dair ifadenin çıkarılması ve anlaşma
eklerinde belirtilen kriterleri taşıyan her noktaya Beck's birasının
dağıtılarak seçici dağıtım ağının belirli bir rakam ile sınırlı olmamasının
taraflarca kabul edilmesi,
03-42/463-202
2
İş ve Pazarlama Planı'nın hazırlanmasına ve tarafların mutabakatına dair
hükümlerin fiyat tespitine yol açacak şekilde uygulanmaması ve Efes'in
kendi satış fiyatını serbestçe belirlemesi hususunda tarafların uyarılması
veya anlaşmaya bu yönde bir hüküm konulması
halinde, bildirim konusu anlaşmaya menfi tespit belgesi verilebileceği ifade
edilmektedir.
H- İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1.İlgili Pazar
H.1.1. İlgili Ürün Pazarı
Bildirim konusu anlaşma, bira pazarının uluslararası premium bira
segmentinde yer alan Beck’s markalı biranın üretim ve dağıtımına ilişkindir.
Ancak anlaşmanın etkileri, bira pazarının segmentlere ayrılması ve üst gelir
grubu biraları içeren segmentin ayrı bir pazar olarak değerlendirilmesinden
çok, genel bira pazarının yapısının ve bu pazardaki Efes şirketinin
konumunun göz önünde bulundurulması ile ortaya konabilecektir. Bu nedenle,
anlaşma konusu biranın dahil olduğu segmentin yapısı da dikkate alınmakla
birlikte, ilgili ürün pazarı bira pazarı olarak belirlenmiştir.
H.1.2. İlgili Coğrafi Pazar
Anlaşma konusu biranın Türkiye'nin her bölgesine ulaştırıldığı dikkate alınarak
ilgili coğrafi pazar Türkiye Cumhuriyeti sınırları olarak tespit edilmiştir.
H.2.Taraflara ve Bira Pazarının Yapısına İlişkin Bilgiler
Türkiye'de bira üretimi yapan üç teşebbüs bulunmaktadır. Bunlar Anadolu
Efes, Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş. (Bimpaş) ve Tekel Genel
Müdürlüğü (Tekel)'dür. Bildirim formundan Beck şirketinin ve bağlı olduğu
Interbrew grubunun ise ilgili pazarda faaliyetinin olmadığı anlaşılmıştır. Efes,
Bimpaş ve Tekel'in 2002 yılı toplam üretimleri sırasıyla 570.600.000 litre,
171.916.600 litre ve 9.370.119 litre olup, bu teşebbüslerin 2002 yılı pazar
payları sırasıyla %…., %…. ve %…. olarak gerçekleşmiştir.
Carlsberg Breweries A/S, şirketinin Türk Tuborg şirketinin kontrolünü alarak,
Türk Tuborg’un %99 hissesine sahip olduğu Bimpaş şirketinin de sahibi
olması sonrasında, 2001 yılının ikinci yarısından itibaren Carlsberg markası
ile uluslararası premium segmentinde de bira üretimine başlamıştır. Buna
ilave olarak, Tekel vasıtasıyla yabancı menşeli premium segmentine giren
bira ithal edilerek pazara sunulmaktadır. Bildirim formundan anlaşıldığı üzere,
Efes şirketi Carlsberg markalı bira ile doğrudan aynı segmente giren bira
üreterek rekabet etmek istemektedir.
Genel olarak premium bira segmentinde marka bazında 2001 ve 2002
yıllarına ait pazar payları aşağıdaki tablolarda yer almaktadır.
03-42/463-202
3
Tablo-1 2001 yılı pazar payları
Marka 2001 yılı satışları (lt)* Pazar Payı (%)
Miller Genuine Draft 1.876.000 54,3
Carlsberg 1.531.900 44,3
Diğer 49.832 1,4
Toplam 3.457.732 100
*Satış ve ithalat miktarları 14.7.2001 tarihinden itibaren geçerli olan rakamlardır.
Tablo-2 2002 yılı pazar payları
Teşebbüs/Marka 2002 yılı Satışları (lt)* Pazar Payı (%)
Efes (Miller+Beck's) 6.096.000 …..
Carlsberg 3.682.900 …..
Tekel 83.215 …..
Toplam 9.862.115 100
*Beck's markalı bira 2002 yılı Mayıs ayından itibaren pazara sunulmuştur.
Uluslararası premium olarak nitelenen Beck's ve Carlsberg markalı biraların
2002 yılı Mayıs ayından sonraki pazar payları ise Tablo-3'te sunulmuştur.
Tablo-3 2002 yılı pazar payları
Teşebbüs/Marka 2002 Satışları (lt)* Pazar Payı (%)
Efes (Beck's) 1.242.000 …..
Carlsberg 2.711.100 …..
Tekel** 60.809 …..
Toplam 4.013.909 100
*Mayıs 2002'den yıl sonuna kadar olan ve uluslararası premium segmente giren bira satışları
dikkate alınmaktadır. İthal bira rakamları hesaplanırken lüks veya uluslararası premium
segmente giren bira ayrımı yapılmamıştır.
**Ithal biralar premium segmente giren bütün bira miktarlarını yansıtmaktadır.
Bira ithalatının ihmal edilebilir düzeyde olma nedenleri arasında, ithalatın
Tekel tarafından bazı kurallarla sınırlanmış olması bulunmaktadır. Buna göre;
turistik işletme belgesini haiz otel, lokanta, bar, tatilköyü gibi turistik
işletmelerin kendi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla özel taleplerinin olması
halinde, mevcut vergi ve fonlar dikkate alınarak belirlenecek bedelin döviz
cinsinden peşin olarak Tekel'e ödenmesi, marka bazında 50 kasadan ve
toplamda 1000 kasadan (1 kasa 24 şişeliktir) aşağı olmamak kaydıyla bira
ithalatı yapılmaktadır.
Bira pazarındaki yoğunlaşma oranının yüksekliğine ilave olarak, kapasite
kullanım oranlarının düşük olması (2001 yılında Efes %60,5, Bimpaş % 52)
pazara giriş önünde bir engel olarak değerlendirilebilir. Nitekim, yaklaşık 40
yıllık bir dönem içerisinde yalnız bir teşebbüs pazara girme girişiminde
bulunmuş ve bu şirket (Marmara Bira) kısa bir süre sonra 1998 yılının başında
pazarı terketmek durumunda kalmıştır.
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
H.3.1.Anlaşma
5.4.2002 tarihinde geçerlik kazanan anlaşmaya dair bildirim, Rekabet Kurumu
kayıtlarına 2.5.2002 tarihinde intikal ettiğinden süresi içinde yapılmış bir
bildirimdir.
03-42/463-202
4
Anlaşmanın 2.1. maddesi uyarınca; lisans veren lisans alana anlaşmada
sağlanan know-howı kullanılarak Beck’s markasını taşıyan birayı (Ürün)
üretme, paketleme, kullanma, pazarlama, satma ve dağıtma ile ilgili hakları
münhasıran kullanma hakkını vermektedir. Anlaşmada tanımlanan "hak"
terimi marka ve know-how gibi fikri mükiyet haklarını kapsayacak şekilde
tanımlanmaktadır. Anlaşmada know-how olarak nitelenen unsurlar arasında
ürünün üretimi ve satışı ile ilgili ve bunun için gerekli olan reçeteler,
formülasyonlar, bira üretimi prosedürleri, kalite kontrol ve kalite güvence
prosedürleri vb. yer almaktadır.
Dolayısıyla Anlaşmanın 2.1. maddesi uyarınca Beck, Efes’e bira üretimi ile
ilgili olarak inhisari marka ve know-how lisansı vermektedir.
Marka lisansı ile ilgili belirtilmesi gereken diğer bir unsur, marka kullanım
hakkının sadece bira için değil, bira haricinde içki bardakları, kulplu büyük
bardak, açacaklar, gömlekler, ceketler ve şapka, çanta vs.gibi mallar (Mal) için
de münhasır olarak verilmesidir. Söz konusu malların Türkiye dışında satım
ve dağıtımı kaydıyla Türkiye’de üretme hakkını lisans veren Beck saklı
tutmaktadır. Burada sayılan mallar ile ilgili olarak verilen marka kullanım
hakkının biraya ilişkin olarak verilen marka kullanım hakkından ayrı olarak
gözetilmemesi ve tali ve tamamlayıcı bir unsur olarak değerlendirilmesi
gerekmektedir.
Anlaşmanın 11. maddesi, Efes’in ürünün Türkiye’deki talebini
karşılayamayacak olma riskinin bulunduğunu düşünmesi durumunda, gerekli
bira miktarını Beck veya Beck’in atadığı bir şirketten alarak ithal etmesini
düzenlemektedir. Bu hükmün de, Efes’e verilen marka lisansını tamamlayıcı
tali bir hüküm olduğu anlaşılmaktadır.
Anlaşmanın 2.2. maddesinde lisans verenin doğrudan veya dolaylı olarak
anlaşma süresince bölgede Ürünü üretmeme ve/veya aktif olarak satmama ve
lisans alan dışında hiçbir kişi, firma veya şirkete Ürünün bölgede üretilmesi
veya aktif olarak satılması haklarını vermemekle yükümlü olduğu ifade
edilmektedir. 2.1. maddede lisans verenin markalı Malı bölge dışında satmak
için bölge içinde üretme hakkı saklı tutulmaktadır. Buna karşılık 9.2.5.
maddeye göre Efes, Türkiye haricinde ve Avrupa Ekonomik Alanı içinde, Ürün
için satış noktası veya dağıtım deposu elde bulundurmaktan, herhangi bir
şube kurmaktan ve müşteri aramaktan kaçınacak, Türkiye dışında ve Avrupa
Ekonomik Alanı dışında da Ürünün satışları veya diğer şekilde elden
çıkarılması ile ilgili olarak aktif şekilde iştigal etmeyecektir.
2.3. maddeye göre; anlaşma süresince Beck ve/veya iştirakleri mevcut
portföyünde bulunan Beck’s haricindeki herhangi bir bira için Türkiye’de
ithalatçı/distribütör/lisanslı üretici atamayı düşünmeleri halinde ilk olarak Efes’i
haberdar edecek ve yazılı olarak ithalatçı/distribütör/lisanslı üretim
anlaşmasının şartları ve koşulları ile ilgili görüşmelere başlamak üzere Efes’e
teklifte bulunacaklardır. Taraflar arasında tekliften itibaren 3 ay içinde bir
anlaşmaya varılamaması halinde, lisans veren Türkiye’de Beck’s haricindeki
biralardan herhangi birisi için üçüncü bir tarafı ithalatçı/distribütör/lisanslı
üretici olarak atama hakkına sahip olacaktır. Bu madde nedeniyle Beck,
03-42/463-202
5
Türkiye’de yeni bir bira markasını üçüncü kişiler vasıtasıyla pazara sunmayı
planladığı takdirde ilk olarak Efes’i bilgilendirmek ve anlaşma koşullarını önce
Efes'e teklif etmek zorundadır.
2.4. maddeye göre; Beck’in önceden yazılı onayını almadan Efes, anlaşmanın
devamı boyunca, kendi adına veya diğerleri veya iştiraklerinden herhangi
birisi ile işbirliği içinde, Beck’s birasının benzer tipinde olan diğer Avrupa
markalarından herhangi birini üretmeyecek, ithal etmeyecek, dağıtmayacak,
satmayacak, teslim etmeyecek veya transfer etmeyecek, aynı zamanda bu
anlaşmanın devamı boyunca Türkiye’de Beck’s ile aynı tipteki herhangi rakip
Avrupa markalarının üretimi, ithali, dağıtımı, satılması, teslimatı veya transferi
ile ilgili olarak dolaylı veya doğrudan yatırım yapmayacak ve yatırım yapma
konusuyla ilgilenmeyecek ya da bu işleri yapan Beck’in rakiplerine veya
iştiraklerine yardım etmeyecektir.
2.5. maddeye göre; anlaşmanın süresi boyunca Efes, Beck’s birası tipinde
olmayan herhangi bir bira için bölgede yapımcı/ithalatçı/distribütör olmayı
düşünmesi durumunda, ilk olarak Beck’i bu niyeti hakkında haberdar edecek
ve yazılı olarak ithalatçı/üretim anlaşması/lisanslı üretim anlaşmasının şartları
ve koşulları ile ilgili görüşmelere başlamak üzere Beck’e teklifte bulunacaktır.
Tarafların tekliften itibaren 3 ay içinde anlaşmaya varamamaları halinde Efes,
biranın üretim/ithalat/distribütörlük yapmak hakkına sahip olacaktır.
Anlaşmanın 8.3. maddesinde, Efes'in lisans verilen Ürünün kalitesini korumak
amacıyla 30 lt.lik fıçısını belirli koşullarla satabileceği konusu düzenlenmiştir.
Bu koşullar arasında, ürünün fıçıdan çekilerek satılabileceği satış yerleri
tiplerinin lisans veren tarafından onaylanması, bu yerlerin ve Efes'in kendi
satış noktalarının onaylanan noktalarla uyumlu olmasının sürekli temin
edilmesi, bu yerlerde haftada asgari anlaşmada öngörülen miktar fıçı
satılmasının sağlanması, bu satış yerlerindeki fıçıdan çekme tesislerinin lisans
verenin şartnamelerine uymasının sağlanması ve anlaşma ekinde bulunan
lisans verenin bakım ve temizlik programlarına uyulması sayılabilir. Ayrıca
anlaşmanın IV.32 nolu ekinde yer alan ifadelerden ürünün doğrudan ve
bayiler aracılığıyla dağıtım yapılan bölgelerde orta ve üst gelir grubuna dahil
kesimlere hitap eden kanallar ile belirli sayıda bar-otel-lokanta ve bakkal-büfe-
süpermarket vs. olmak üzere tüm önemli satış noktalarını içeren seçici bir
dağıtım ağı oluşturulmak istendiği anlaşılmaktadır.
Nitel kriterlere dayanan seçici dağıtım ağlarının rekabeti sınırlayıcı olarak
değerlendirilmemesi için ürünün yapısının bu tür bir ağ kurulmasını
gerektirmesi, yeniden satıcıların nitel ve objektif kriterlere göre seçilmesi,
ayrımcılık yapılmaması ve kriterlerin gerekli olandan kısıtlayıcı olmaması
gerekmektedir. Anlaşma konusu ürünün belirli niteliklere uygun olarak
üretilmesi için konulan ayrıntılı düzenlemelerden Beck’s marka biranın da
belirli niteliklere sahip satış noktaları tarafından satılmasının gerektiği, satış
noktalarının özellikle fıçı çekme tesislerinin Beck’in şartnamelerine, bakım ve
temizlik kurallarına uymak zorunda olduğu,bu durumun da lisansı verilen
ürünün tüketiciye sunumunu, kalitesini, imaj ve itibarını olumsuz yönde
etkilemeyecek şekilde pazara arzı için gerekli görüldüğü anlaşılmaktadır.
Anlaşma ekinde yer verilen fıçıdan çekme talimatları uyarınca genelde tüm
03-42/463-202
6
kurulumların SK1 rehber konularına uygun olması, bazı cihaz/malzemelerin
tavsiye edilmesi, bazılarının Beck tarafından onaylanmasının gerekmesi gibi
şartlar bu bağlamda değerlendirilmiştir. Dağıtıcı sayısının sabitlenmesi veya
seçilecek noktalarda asgari satış yükümlülüğü getirilmesi durumunda seçici
dağıtım sisteminin nicel olması söz konusu olabilir. Anlaşma ekinde belirtilen
belirli sayıdaki noktayı içeren seçici dağıtım ağının satış noktaları sayısını
sınırlamamıştır. Ayrıca bu noktalarda asgari miktarda satış yapılması
konusunda lisans alana getirilen yükümlülük, lisans veren tarafından getirilen
asgari satış miktarının gerçekleştirilmesini temin etmeye yöneliktir. Bu
nedenlerle seçici dağıtım ağı ile ilgili hükümlerin bu anlaşma özelinde makul
olarak karşılanabileceği kanaatine varılmıştır.
18.6. maddeye göre; anlaşma -anlaşmada yer alan belirli sebepler haricinde-
sona erdikten sonra Beck, kendi namına ya da diğerleriyle birlikte ya da
şubelerinden biri kanalıyla 24 aylık bir süre için herhangi bir tarzda Bölgede
Ürünü üretmeyecek ve/veya aktif olarak satmayacaktır. Beck ve/veya şubeleri
isterse, 24 aylık süre esnasında, Ürün için Bölgede bir ithalatçı/dağıtıcı/ürün
lisans anlaşmasının terim ve şartları hakkında görüşmelere başlamak için
Efes’e yazılı olarak teklifte bulunacaktır. Tekliften itibaren altı ay içinde taraflar
arasında herhangi bir anlaşmaya varılmazsa, Beck, Ürün için Bölgede
ithalatçı/dağıtıcı/lisanslı üretici olarak bir üçüncü tarafı tayin etmeye yetkili ve
mezun olacaktır. Bu durumda lisans verilen artık 18.7 madde ile bağlı
olmayacaktır.
18.7. maddeye göre, anlaşmanın sona ermesinden sonra, Efes -belirli
sebepler haricinde sona erdirirse- kendi namına ya da diğerleriyle birlikte ya
da şubelerinden herhangi biri kanalıyla, Beck’in önceden yazılı onayı
olmaksızın, 24 aylık süre içinde, Ürün ile aynı tipte bir Avrupa markasını
üretmeyecek, ithal etmeyecek, dağıtmayacak, aktif olarak satmayacak, teslim
etmeyecek ya da transfer veya devir etmeyecek ve Beck’in bir rakibine veya
onun üretimi, ithali, dağıtımı, satışı, teslimi ya da transferiyle iştigal eden
şubeleriyle doğrudan veya dolaylı olarak rakip halinde bulunan Bölgedeki
ürünle aynı tipteki Avrupa markasına da 24 aylık süre boyunca yardım
etmeyecektir. Ancak Efes, 24 aylık süre esnasında Ürünle aynı tipte bir
Avrupa markası için Bölgede üretici/ithalatçı/dağıtıcı olarak faaliyet göstermeyi
niyet ederse, önce bu niyetini yazılı olarak Beck’e bildirecek ve Beck’e Ürün
ya da marka portföyünde bulunan Ürün gibi aynı tipte Avrupa markalarının biri
için üretici/ithalatçı/dağıtıcı anlaşması hakkında görüşmelere başlamak üzere
yazılı olarak teklifte bulunacaktır. Efes ve Beck arasındaki görüşmeler,
tekliften itibaren altı ay içinde nihai bir anlaşmayla sonuçlanmazsa, Efes,
Bölgede Beck’in bir rakibine yardım etmek ve aynı tipte bir başka Avrupa
birasını imal etme/ithal etme/dağıtmaya yetkili olacaktır. Bu durumda Beck,
artık 18.6 madde ile sınırlı olmayacak ve Efes’ten başka Ürün için Bölgede bir
ithalatçı/dağıtıcı/lisanslı üretici tayin etmek için görüşmelere başlayabilecektir.
1 “SK rehber konularına uygunluk veya SK onaylı” ifadeleri barlardaki içeceklere dair
düzenlemelerle ilgili teknik ve hijyen kuralları konusunda faaliyet gösteren bir kuruluş olan
Alman teknik komitesinin rehber konularına uygunluğunu ifade etmektedir.
03-42/463-202
7
Yukarıda yer verilen anlaşma maddelerinin rekabeti sınırlayıcı nitelikte olması
nedeniyle anlaşmaya menfi tespit belgesi verilemeyeceği kanaatine
varılmıştır.
Anlaşmada yer alan ve genel olarak rekabeti sınırlayıcı olmayan diğer
hükümlerine de aşağıda yer verilmiştir.
Ürünün üretilmesini düzenleyen 4. bölümde 4.1. maddeye göre; Efes Ürünü
anlaşma ekinde verilen Teknik Kitapçıktaki mevcut reçeteler, formülasyonlar,
bira yapım prosedürleri, kalite kontrol ve kalite güvence prosedürleri, teknik
talimatlar ve ürün şartnameleri ve teknik danışman tarafından verilen her türlü
diğer makul talimat ve direktiflere uygun şekilde üretecek ve Efes, Beck’in
onayını almadan bu şartnameler, talimatlar veya direktiflerde hiçbir değişiklik
yapmayacak, izin vermeyecek veya uygulamayacaktır. Beck ise, Teknik
Kitapçıkta atıfta bulunulan konularda değişiklik yapma hakkına sahiptir. Bu
çerçevede Beck’s marka biranın yapımı ile ilgili dikkat edilmesi gereken teknik
spesifikasyonlar, reçetelerin, üretilen biranın orijinali ile olan benzerliğini ve
kalitesini sağlamaya yönelik olması nedeniyle lisans alana getirilen yukarıda
sayılan yükümlülükler rekabeti sınırlayıcı olarak değerlendirilmemiştir.
4.2. maddede; Efes’in, Beck’in zaman zaman atayabileceği ve üçüncü şahıs
olması durumunda Efes’in yazılı olarak önceden onaylaması gereken Beck
veya Beck’in bir iştiraki veya diğer kişi, şirket veya firma olarak tanımlanan
Teknik Danışmanın makul olmayan şekilde reddedilemez önceden yazılı izni
olmadan İstanbul bira fabrikasından başka herhangi bir üretim biriminde
kısmen veya tamamen Beck’s birasını üretmeyecek, şişelemeyecek,
ambalajlamayacak, etiketlemeyecek veya yüklemeyecektir. Söz konusu
maddenin amacı Beck’s birasının sadece gerekli donanıma sahip olan
tesislerde üretilmesinin sağlanması, üretilen ürünün kaliteli ve orijinali ile
benzer olmasının temin edilmesi olduğundan rekabeti sınırlayıcı olarak
değerlendirilemez. Beck’s birasının başka tesislerde üretilmesi talebi halinde
teknik danışmanın gerekli izninin makul olmayan gerekçelerle verilmemesi
ifadesinin anlaşmada yer alması da, Efes’in gerekli teknik donanıma sahip
tesislerinde Beck’s birasını üretebilmesi için gerekli izni alabileceğini
göstermektedir.
4.3. madde; ürünün dağıtımına başlanmadan önce, Efes’in Beck’e numune
göndermesini düzenlemektedir. 4.4. madde, her bir üretimin yapılmasından
sonra ürünü temsil eden makul bir miktarın teknik danışmana gönderilmesini
şart koşmaktadır. Bu maddeye göre; teknik danışman numuneleri
onaylamazsa, ürünün kalitesini, doğasını etkileyen üretim, muhafaza veya
dağıtım sürecinde hata olması durumunda anılan hataların giderilmesi için
gerekli önlemlerin alınması, teknik danışmanın haberdar edilmesi, eksikliğin
giderilmesi için teknik danışmanla işbirliği yapılması, teknik danışmanın
ürünün satışının Beck’in şöhretine ve ürünün marka imajına zarar vereceğini
yazılı olarak belirtmesi halinde Efes’in ürünün satımını durdurması, sadece
teknik danışmanın onay vereceği şekilde elden çıkarması, ürünün teslimatını
durdurması söz konusu olacaktır. 4.5. maddede; ürünün madde 4.1
kapsamında üretilip üretilmediği ve know-how, Teknik Kitapçık ve diğer tüm
Ürün şartnamelerine uyup uymadığı konusunda taraflar arasında önemli
03-42/463-202
8
anlaşmazlık halinde uzlaşma süreci ve Teknik Hakemlik kurumu
düzenlenmektedir. 4.3, 4.4, 4.5 ve 8.4. maddelerin amacı ürünün kalitesini
sağlamak olduğundan rekabeti sınırlayıcı hükümler değildir.
5.1. maddeye göre; Efes, know-how kullanımı veya ürünün üretimi,
ambalajlanması, kullanımı, pazarlaması, satışı ve dağıtımından kaynaklanan
ürünler ile ilgili tüm iyileştirmeleri ve diğer gelişmeleri Beck’e ifşa edecek veya
ifşasını sağlamayı taahhüt edecektir. 5.2. maddede; Efes, 5.1. maddeye göre
münhasıran ürünün üretimi ile ilgili gelişme ve iyileştirmeler için Beck’e dünya
çapında, lisans ücreti olmayan ve münhasır olmayan bir lisans vermeyi
taahhüt etmektedir. Beck, diğer başka gelişme ve iyileştirmeleri kullanmak
veya herhangi başka bir ürün için gelişme ve iyileştirmeleri kullanmak için
lisans talep ederse, bu lisans taraflar arasında mutabık kalındığı gibi olacaktır.
5.3. maddeye göre Beck, Efes’e Bölge ile ilgili olarak ürüne ilişkin Beck veya
herhangi bir iştirakine yapılan iyileştirme veya diğer gelişmeler hakkında bilgi
verecek ve anlaşmanın amaçlarına ve şartlarına uygun şekilde bu tür
iyileştirme veya diğer gelişmeleri kullanmak için bu anlaşmadaki Hakların bir
parçası gibi inhisari olmayan ve telif ücreti gerekmeyen bir lisans verecektir.
Lisans alana getirilen, lisanslı teknoloji ile ilgili sağladığı iyileştirmeleri ile veya
lisanslı teknolojinin yeni uygulamaları ile ilgili olarak lisans verene lisans
vermesi yükümlülüğü, anılan lisansın iyileştirmelerin lisanslı teknolojiden
ayrılabilir olması kaydıyla inhisari olmaması ve lisans verenin de lisans alana
kendi gelişmeleri ile ilgili olarak inhisari veya inhisari olmayan lisans vermesi
şartlarıyla rekabeti sınırlayıcı değildir. Nitekim, Efes’in Ürünün üretimi ile ilgili
gelişmeleri Beck’e inhisari olmayacak şekilde vermesi Efes’in -aktarılan know-
how’dan bağımsız olarak kullanılabilmeleri durumunda- gelişmeleri kendisinin
kullanması veya başka teşebbüslere verebilmesine engel olmamakta, bu da
Efes’in bu tür gelişmeler için çaba sarfetmesini caydırıcı bir etkiye yol
açmamaktadır. Efes'in gelişmeler için vereceği inhisari olmayan lisans
karşılığında Beck şirketi de elde edeceği gelişmeleri Efes'e ücretsiz olarak
verme taahhüdünde bulunmaktadır. Buna ilave olarak, Beck şirketinin de
ürünün üretimi ile ilgili bilgileri, lisans alanın yapacağı iyileştirme ve gelişmeleri
aktarmaması durumunda, lisans sözleşmesine konu etmekten kaçınmaya
yönelteceği için anlaşmada bu türden hükümlerin bulunması lisans veren için
gerekli olabilmektedir. Diğer başka gelişmeler veya başka ürün için gelişme ve
iyileştirmelerin kullanılması konusunda tarafların uzlaşmaya varmalarının
öngörülmesinin de bu aşamada rekabet açısından bir sakıncası
bulunmamaktadır.
6., 7. ve 8. maddelerdeki düzenlemelere ilişkin olarak, lisans alanın asgari
kalite yükümlülüklerine uyması, belirli malları lisans veren veya lisans verenin
gösterdiği diğer bir teşebbüsten almak zorunda olması, bu tür kalite
yükümlülüklerinin ve malların lisans veren ve diğer lisans alanlar için de
geçerli asgari kalite yükümlülüklerine uymak için gerekli olması halinde
rekabeti sınırlayıcı olarak görülmemiştir. Lisans verenin bu amaçla gerekli
kontrolleri yapmasına yönelik hüküm ve Efes tarafından üretilen biranın
orijinali ile olan benzerliği ve kalitesi için gerekli olması nedeniyle bira
mayasının lisans veren tarafından sağlanması veya lisans verenin bira
mayası tedarik edilebilecek teşebbüsleri onaylaması ve gerekli kontrolleri
yapması da rekabeti sınırlayıcı değildir.
03-42/463-202
9
9.1. maddede; Efes, Türkiye’de tüm ürünlerin pazarlanması, promosyonu ve
satışlarının artması ve ürünün piyasada gelişmesi için Beck’in kalite
standardına göre ve 9.2’de belirtilen İş ve Pazarlama planına göre yeterli
hizmetleri sunmak için elinden gelen tüm çabayı gösterme sözü vermektedir.
9.1. maddedeki lisansı verilen ürünün etkin şekilde pazarlanması için Efes’in
elinden gelen çabayı göstermesine yönelik hüküm, rekabeti sınırlayıcı değildir.
9.2.3. maddeye göre; Efes, lisans verene anlaşma süresi boyunca her yıl
Beck’e pazar analizi, bölüm geliştirme, performans, marka analizi, tahmini
satışlar ve bütçesinin öngörüsü ile birlikte ilgili satış döneminde Türkiye’deki
ana performans göstergelerini ve anlaşma eklerinde belirtilen modele göre,
gelecek tam satış dönemi için yazılı bir İş Pazarlama Planının Önerisini
hazırlayıp, sunacaktır. Efes, İş ve Pazarlama Planı Önerisini hazırlarken ve
geliştirirken Beck’e danışacak ve Beck tarafından yapılan tüm yorumları
dikkatli şekilde göz önüne alacaktır. Yine bu maddeye göre, öneri ve yıllık
satış tahmini hazırlanırken Efes, mevcut piyasa koşulları, uluslararası
premium bira, yerel premium bira kategorisi ve benzer biralar için tahminleri,
özellikler kategorisi için tahminleri, ürünün fiili ve tahmini piyasa payını,
rakiplerin faaliyetini ve Türkiye’de pazara sürülen diğer özel ve lager biralar ile
ürünün marka pazarlama stratejisinin özelliklerini dikkate alacaktır. Bu
maddede, ilk 10 satış dönemi için hedef satış hacimleri verilerek, satışların bu
rakamların altında olmaması gerektiği hükme bağlanmaktadır. Hazırlanan
öneri, Beck tarafından kabul edildiği takdirde ilgili satış dönemi için İş ve
Pazarlama Planı haline gelecek, her iki tarafın karşılıklı mutabakatı ile
değiştirilebilecek olan ayrıntılı önerinin Beck tarafından belirli bir tarihe kadar
onaylanmaması halinde önceki satış döneminin planı uygulanacaktır.
9.2.3. maddedeki lisansı verilen ürünün pazarda etkin olarak, marka imajına
uygun şekilde pazarlanabilmesi yapılması için anlaşma ekinde yer verilen
model temelinde hazırlanacak belirli bir plan dahilinde hareket edilmesi ve bu
plan hazırlanırken tarafların karşılıklı hareket ederek, mutabakat sağlamaları
hususları, lisans alanın ürünün satışında elinden gelen çabayı göstermesi
yükümlülüğü ile aynı paralelde değerlendirilebilir. Anılan mutabakat, Efes'in
ürünün pazarlanmasında özgürlüğünü kısıtlamaktan ziyade, etkin bir
pazarlama planı hazırlanarak ürünün satışının pazardaki rakip ürünler ve rakip
ürünlerin pazarlama stratejileri, fiyatlar vs.gibi rekabetçi politikaları dikkate
alınarak hazırlanması ve gerekli asgari satış miktarlarının yakalanmasını
temin etmeyi amaçlamaktadır. Beck firmasının ve bağlı olduğu Interbrew
grubunun Türkiye'de faaliyetinin olmaması da İş ve Pazarlama Planında bu tür
bir mutabakatın rekabeti sınırlayıcı olarak değerlendirilmemesinde dikkate
alınması gereken bir faktördür. Ancak İş ve Pazarlama Planının Beck
tarafından kabul edilmesinin gerekmesinin, bu planda verilecek özellikle o yıl
uygulanan fiyatların veya fiyat tahminlerinin Beck tarafından onaylanması ve
Efes'in de onaylanan fiyatlara veya fiyat tahminlerine uyması veya uyulmasını
sağlaması gerektiği şeklinde anlaşılmaması ve uygulanmaması
gerekmektedir. Nitekim anlaşmanın “İlk İşletme ve Pazarlama Planı” başlıklı
ekinde yer alan “Beck’s uluslararası premium marka olarak
konumlandırılacak, dolayısıyla lisans veren lisans alana müşterilere benzer bir
ambalaja sahip Efes Pilsen gibi [Türkiye’deki] standart lagerlerden en az %30
daha yüksek bir fiyattan satmayı tavsiye etmektedir.” ifadesi fiyat tespitine yol
03-42/463-202
10
açacak ve Efes'in kendi satış fiyatını serbestçe belirlemesini engeleyecek
şekilde uygulanmamalıdır.
9.2.2 ve 9.2.4. maddelerde verilen hedef ve asgari satış hacimleri miktar
kısıtlaması olmaktan uzaktır. Lisans alana getirilen asgari miktarda üretimde
bulunma yükümlülüğü rekabeti sınırlayıcı olarak değerlendirilmemiştir.
9.2.6. maddeye göre; belirli periyotlarla Efes ve Beck tarafından uygun temsil
ile katılınacak ve düzenlenecek gözden geçirme toplantısı düzenlenecek, bu
gözden geçirmeler sırasında taraflar İş ve Pazarlama Planı da dahil olmak
üzere tüm satış rakamları ve anlaşmanın uygulanması üzerinde görüş alış
verişinde bulunacaktır.
10. maddede yer verilen yükümlülüklerin amacının markanın sunumu,
tanıtımı, itibarının korunması, satışların mümkün olduğu oranda artırılması için
gerekli olan hususların düzenlenmesi ve devamlı surette bunlara uyulduğunun
Beck tarafından gözetilmesi olduğu görülmektedir. Anılan hükümlerin rekabeti
sınırlamadığı, daha çok marka imajının korunması amacına hizmet ettiği
kanaatine varılmıştır. Beck tarafından anılan hususlarla ilgili olarak sağlanan
yardım, gözetim ve önerilerin Efes tarafından kabul edilmesi ise marka sahibi
olarak lisansın verilmesi kararının alınması için gereklidir. Efes’in Ürünün
Türkiye’de uluslararası premium bira segmentinde rekabetçi
konumlandırılması ile uyumlu olan bir fiyattan müşterilerine sunmak için
elinden gelen çabayı göstereceğine ilişkin ifadeler de 9.2.3. maddede
belirtildiği üzere fiyat tespitine yol açacak şekilde uygulanmamalıdır.
12. maddeye göre; Efes, ticari markaların Beck veya Beck’in herhangi bir
iştirakinin tek ve münhasır mülkü olduğu, Efes’in kendisinin, iştiraklerinin ve
taşeronlarının (acenteler) bununla ilgili hiçbir zaman mülkiyet talebinde
bulunmayacakları, anlaşma süresi boyunca dünyanın herhangi bir yerinde
ticari markalara benzer, yanlışlıkla benzeyen veya kısmen veya tamamen
ticari markalardan herhangi birini içine alan marka, logo, ticari markalar,
ticaret unvanları, tasarımlar, telif hakları, cihazlar veya tasarımları tescil
etmemek veya buna çalışmamak, ticari markaların, bunların tescillerinin veya
Beck’in veya onun iştiraklerinin ilgili haklarının veya bununla ilgili mülkiyet
haklarını doğrudan veya dolaylı olarak geçersiz hale getiren veya ona zarar
veren herhangi bir şey yapmamak veya Beck'in, ticari markalar veya ürünlerle
ilgili şöhretine veya itibarı zedeleyici, zarar verici veya yok edici bir şey
yapmamak veya yaptırmamak yükümlülükleri bulunmaktadır.
Markalarla ilgili mevzuata göre aynı veya aynı türdeki mal veya hizmetle ilgili
olarak tescil edilmiş veya daha önce tescil için başvurusu yapılmış bir marka
ile aynı veya ayırt edilemeyecek kadar aynı olan markalar tescil
edilmemektedir. Efes'in bira pazarındaki konumu düşünüldüğünde Beck's
markasının Efes'in pazara girişi veya pazarda rekabet etmesi için hayati
olmadığı, bu açıdan 17.2. maddede ifade edilen Efes'in Beck's markasının
sahipliğine veya geçerliliğine itiraz etmesi halinde Beck'in sözleşmeyi
feshetme hakkını saklı tutmasının rekabeti sınırlayıcı nitelikte olmadığı
sonucuna ulaşılmıştır.
03-42/463-202
11
12.3. maddede yer verilen düzenleme, biranın üretimi ile ilgili teknik bilgilerden
ziyade, ticari markalara, promosyon ve reklam amaçlı malzemelere ilişkin
olduğundan lisans alanın rakip üretim teknikleri ile ilgilenmesi üzerinde bir
etkide bulunmaması nedeniyle rekabeti kısıtlayıcı olarak değerlendirilmemiştir.
12.6. maddede yer verilen, Efes’in Beck’i ticari marka ihlallerinden haberdar
ederek, Beck’e ihlale karşı harekete geçme konusunda yardım etmesini
düzenleyen hüküm, anlaşmanın 15. maddesinde düzenlenen lisans ücreti
ödeme yükümlülüğü rekabeti sınırlayıcı değildir.
16. maddede yer verilen satılan miktarların belirli dönemler ve yıl sonu
itibarıyla lisans verene bildirilmesi, lisans verenin Ürününün satışı için gerekli
çabanın gösterilip gösterilmediğini, hesaplanan lisans ücretlerinin
doğruluğunu görmesi açısından makul ve rekabeti sınırlayıcı amacı olmayan
hükümler olduğu kanaatine varılmıştır.
H.3.2. Muafiyet Değerlendirmesi
Anlaşma vasıtasıyla Beck's marka biranın Türkiye'de üretilmesi nedeniyle bu
biranın ithal edilmesine ve bundan kaynaklanan taşıma maliyetlerine
katlanılmasına gerek kalmamaktadır. Ayrıca, halihazırda bira ithalatının sınırlı
miktarlarda gerçekleşebilmesi nedeniyle, verilen lisans yardımıyla ithalat
yoluyla tüketiciye sunulabilecek miktardan daha fazla oranda üretim yapılması
sonucunda dağıtılan bira miktarı da artarken, Efes'in yaygın dağıtım ağı
üretilen biranın tüketim noktalarında bulunabilirliğini de en üst düzeyde temin
edecektir. Ayrıca Efes'e aktarılan know-how'ın bu teşebbüsün yeni bir
segmente giren bira üretimine olanak tanıması da Efes'e teknik anlamda
anlaşma ile sağlanan olumlu katkılardandır. Bu açıklamalar doğrultusunda
4054 sayılı Kanun'un 5. maddesinin "a" bendinde aranan şart yerine
getirilmektedir.
Lisans anlaşmasının pazara yeni bir ürün sunulmasına imkân tanıması,
tüketici tercihlerini artırdığından 4054 sayılı Kanun'un 5. maddesinin "b"
bendindeki şart sağlanmış olmaktadır.
Anlaşma ile Efes şirketinin uluslararası premium olarak adlandırılan segmente
giren bira üreterek pazara yeni bir ürün sunmasının pazarda dinamik etkiler
doğuracak olması, Carlsberg markalı biranın varlığı ve anlaşma konusu
biranın dahil olduğu segmentteki üretim ve satışların bira pazarının oldukça
küçük bir bölümünü temsil etmesi hususları 5. maddenin "c" bendindeki ilgili
pazarın önemli bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması şartı açısından
dikkate alınmıştır.
Yukarıda yer verilen açıklamalar sonrasında, lisans anlaşması vasıtasıyla
4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin “a” ve “b” bentlerindeki amaçların elde
edilmesi için zorunlu olandan fazla oranda rekabet sınırlanmayacağı için
Kanun’un 5. maddesinin “d” bendindeki şart da gerçekleşmiş olacaktır.
Örneğin Efes'e verilen lisansın inhisari niteliği, lisans verenin Efes'e tanınan
bölgeye satış yapmasının yasaklanması gibi unsurlar Efes'in lisans alması için
gerekli olup, aksi takdirde Efes'in lisans almaktan kaçınabileceği, bu durumda
Beck şirketinin genel olarak bira pazarının oldukça küçük bir kısmını oluşturan
03-42/463-202
12
bir segmente giren bira üretmek için gerekli yatırımı yaparak hakkında yeterli
bilgiye sahip olmadığı farklı bir coğrafi pazara girmekten kaçınabileceği göz
önüne alınmalıdır. Efes'in bölge dışına satış yapmamasına dair yükümlülükler
Beck'in kendisine veya başka lisans alanlarına ayırmak isteyeceği bölgelerin
korunmasına yönelik olduğundan, bu yasakların kabul edilmemesi halinde
Beck de Efes'e lisans vermekten kaçınabilecektir. Dolayısıyla tarafların
anlaşmada kabul ettiği yükümlülükler bira üretimi veya dağıtımında yeni
gelişme ve iyileşmelerin ya da teknik gelişmenin sağlanması ve tüketicinin
yarar sağlaması için gerekli olandan fazla oranda rekabeti sınırlayıcı değildir.
Anlaşmaya açıklanan nedenlerle menfi tespit verilemeyeceği, ancak bireysel
muafiyet tanınanabileceği sonuç ve kanaatine varılmıştır.
I. SONUÇ
Yukarıda yer verilen değerlendirmeler ışığında; bildirime konu Teknoloji Ve
Marka Lisans Anlaşması'na, içerdiği Örnek İş ve Pazarlama Planı'nın
hazırlanmasına ve tarafların mutabakatına dair hükümlerin fiyat tespitine yol
açacak şekilde uygulanmaması ve Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi
A.Ş.'nin kendi satış fiyatını serbestçe belirlemesi konusunda tarafların
bilgilendirilmesi kaydıyla, anlaşmanın imza tarihi olan 5.4.2002'den itibaren 5
yıl süreyle bireysel muafiyet tanınmasına OY BİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy