Arçelik A.Ş. ve Sony Eurasia Pazarlama A.Ş. arasında yapılan "Satış Sözleşmesi" için menfi tespit belgesi verilmesi veya muafiyet tanınması talebi - Karar Sayı 10-13/145-61

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2009-3-243 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 10-13/145-61
Karar Tarihi : 4.2.2010

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ (İkinci Başkan), Mehmet Akif ERSİN,
İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY,
Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR

B. RAPORTÖRLER: Onur Yelda YÜKSEL, Fethullah GÜLER

C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Arçelik A.Ş.
20
D. TARAFLAR : - Arçelik A.Ş.
Karaağaç Cad. No:2/6, 34445 Sütlüce/İstanbul

- Sony Eurasia Pazarlama A.Ş.
Onur Ofis Park Plaza, İnkılap Mah. No:10,
34768 Ümraniye/İstanbul

E. DOSYA KONUSU: Arçelik A.Ş. ve Sony Eurasia Pazarlama A.Ş. arasında
yapılan “Satış Sözleşmesi” için menfi tespit belgesi verilmesi veya muafiyet
tanınması talebi. 30

F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 18.11.2009 tarih ve 8232 sayı ile giren ve
en son 13.1.2010 tarih ve 402 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. ve 5. maddeleri ile 2002/2 sayılı
“Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği”nin ilgili hükümleri uyarınca yapılan
inceleme sonucu düzenlenen 27.1.2010 tarih ve 2009-3-243/MM-10-YY sayılı Menfi
Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu, 28.1.2010 tarih ve REK.0.07.00.00-130/28
sayılı Başkanlık Önergesi ile 10-13 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.
40
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Raporda;
- Arçelik A.Ş. ile Sony Eurasia Pazarlama A.Ş. arasında imzalanan “Satış
Sözleşmesi”nin LCD TV ve dizüstü bilgisayar pazarlarında 4054 sayılı Kanun’un 4.
maddesi kapsamında olması nedeniyle sözleşmeye menfi tespit belgesinin
verilmesinin mümkün olmadığı,
- Bununla birlikte 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesindeki koşulların tamamının varlığı
nedeniyle bildirime konu sözleşmeye 6 yılı aşmamak kaydıyla sözleşme süresince
bireysel muafiyet tanınabileceği

sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir. 50
10-13/145-61
2

H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

H.1. Taraflar

H.1.1. Arçelik A.Ş. (Arçelik)

Anlaşmanın taraflarından Arçelik A.Ş., Koç Grubu şirketlerinden olup, başta beyaz
eşya olmak üzere, evlerde kullanılan elektrikli ve elektronik ürünlerin üretimi, satışı,
dağıtımı ve pazarlanması alanlarında ulusal ve uluslararası boyutta faaliyet 60
göstermektedir. Arçelik üretim faaliyetlerini Türkiye, Çin, Romanya ve Rusya’da
bulunan toplam 11 üretim tesisinde gerçekleştirmektedir. Arçelik ürünlerini Türkiye’de
geniş bir dağıtım ve servis ağıyla tüketicilere ulaştırmaktadır. 2008 yılı cirosu yaklaşık
………………TL olan şirketin ortaklık yapısına Tablo 1’de yer verilmiştir.

Tablo 1: Arçelik Ortaklık Yapısı
Hissedar Hisse Oranı (%)
Koç Holding A.Ş. 56,3
Teknosan A.Ş. 14,7
Burla Tic. Ve Yat. A.Ş. 7,7
Halka Açık Kısım 21,3
TOPLAM 100,0
Kaynak: Bildirim formu
Grubun holding şirketi Koç Holding A.Ş.’nin faaliyette olduğu başlıca alanlar ise
otomotiv, perakendecilik, enerji, finansal hizmetler ve dayanıklı tüketim ürünleri
sektörleridir. Koç Holding A.Ş.’nin 2008 yılı cirosusu ise yaklaşık TL’dir. 70

H.1.2. Sony Eurasia Pazarlama A.Ş. (Sony Eurasia)

Şirket, 1990 yılında Sony Servis ve Mühendislik unvanıyla Japonya merkezli Sony
Corporation tarafından Türkiye’deki servis hizmetlerinin geliştirilmesini sağlamak
amacıyla kurulmuş olup, 1993 yılında Sony Eurasia Pazarlama A.Ş. unvanını alarak
satış ve satış sonrası hizmetleri bir arada sunmaya başlamıştır. Sony Eurasia,
tüketici elektroniği alanında; televizyon, audio cihazları, video kamera, video, DVD,
portatif audio, oto müzik sistemleri, oyun konsolu (playstation) ve aksesuarlarının,
ayrıca, radyo TV yayıncılığı, medikal, güvenlik görüntüleme, video konferans ve 80
video projeksiyon cihazlarının ithalat, satış ve pazarlamasını gerçekleştirmektedir.
Sony Eurasia, söz konusu Sony ürünlerinin ithalatı ile yurtiçine satışını yapmakta ve
yetkili servis noktaları aracılığıyla satış sonrası hizmetlerini sunmaktadır. Sony
Eurasia’nın elektronik ürünleri, Arçelik dışında, münhasır Sony mağazaları (Sony
Shop), teknomarketler, zincir marketler gibi kanallardan pazara sunulmaktadır. Sony
Eurasia’nın Türkiye genelinde .. ilde .. münhasır bayisi (Sony mağazası, Sony Shop)
bulunmaktadır. Şirketin 2008 yılı cirosu yaklaşık ………….. TL olup ortaklık yapısına
Tablo 2’de yer verilmiştir.

Tablo 2: Sony Eurasia Ortaklık Yapısı 90
Hissedar Hisse Oranı (%)
Sony Europe Holding B.V. 99,92
Sony Overseas S.A. 0,02
Mohsen Noohi 0,02
Kazuhiko Takeda 0,02
Howard Marsh 0,02
10-13/145-61
3
TOPLAM 100,00
Kaynak: 12.1.2010 tarih ve 340 sayılı yazı.

Sony Eurasia aynı ekonomik bütünlük içinde yer aldığı üretici firma Sony
Corporation’ın Türkiye’deki yetkili dağıtıcısıdır. Sony Corporation’ın “Sony” markası
elektronik ürünlerde imaj ve bilinirlik bakımından dünyanın önde gelen markalarından
biridir. Yapılan önemli araştırma-geliştirme (ar-ge) yatırımları sonucunda geliştirilen
yüksek teknolojili ürünler çeşitli ülkelerde bulunan üretim tesislerinde üretilerek
dünyanın hemen hemen her ülkesinde pazara sunulmaktadır. Sony Corporation’ın bir
önceki mali yıl cirosu yaklaşık ……………. TL’dir1.
100
H.2. İlgili Pazar

H.2.1. İlgili Ürün Pazarı

“İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz”da 1997/1 sayılı Tebliğ’e atıfta
bulunularak ilgili ürün pazarının tespitinde dikkate alınacak unsurlar belirtilmektedir.
Buna göre ürün pazarının tespitinde tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve
nitelikleri bakımından aynı sayılan mal ve hizmetlerden oluşan pazar dikkate
alınmakta, ayrıca tespit edilen pazarı etkileyebilecek diğer unsurlar da
değerlendirilebilmektedir. 110

Sözleşmeye konu ilgili ürün pazarları, daha önce analiz edilen 19.11.2004 tarihli, 04-
72/1049-261 sayılı Kurul kararında;
 Televizyon,
 Hi-fi (mini müzik setleri ve ev sinema sistemleri)
 Kamera
 DVD oynatıcılar/kaydediciler
 Dijital fotoğraf makineleri
 Portatif audio (walkman, radyolar, ses kayıt cihazları)
 Video projeksiyon cihazları 120
 Oyun konsolları
 Oto müzik sistemleri
ilgili ürün pazarları olarak tanımlanmıştır. Öte yandan Arçelik A.Ş.’nin yetkili satıcıları
ve yetkili servisleri ile ayrı ayrı imzaladığı anlaşmalara bireysel muafiyet tanınması
talebiyle yapmış olduğu başvurunun değerlendirildiği 25.9.2008 tarihli, 08-56/892-353
sayılı Kurul kararında ise gelişen üretim teknolojilerinin tüketici tercihlerini
değiştirmesine paralel olarak televizyon pazarı “tüplü televizyon pazarı” ve “panel
televizyon pazarı” olarak ayrı ayrı tanımlanmıştır.

Nitekim geçen zaman aralığında üretim teknolojileri gelişmiş, panel televizyon 130
çeşitleri arasında da tüketici tercihlerini etkileyen farklılıklar ortaya çıkmıştır. Panel
televizyon pazarında plazma, LCD ve LED televizyonlar olmak üzere üç farklı
televizyon tipi bulunmaktadır. Temel olarak kullanım amaçları aynı olsa da plazma,
LCD ve LED televizyonlar arasında teknik özellikleri, aydınlatma teknolojileri, görüntü
kaliteleri, sağladıkları enerji tasarrufu düzeyi ve tasarımları bakımından farklılıklar
bulunmaktadır. Bunlara ek olarak değinilmesi gereken önemli bir farklılık sayılan
televizyonların fiyatları arasındaki farklılıktır. Teknik özelliklerine ve boyutlarına göre

1Japonya’da bir önceki mali yıl Mart 2008 – Mart 2009 tarihleri arasındadır.
10-13/145-61
4
değişebilmekle birlikte mevcut durumda plazma, LCD ve LED televizyonlar, sırasıyla
birbirlerine göre ortalamada oldukça yüksek fiyatlardan piyasaya sunulmaktadır.
Açıklanan nedenlerle panel televizyon pazarının alt pazarlara ayrılabileceği kanaati 140
oluşmuştur.

Ayrıca daha önce Hi-fi (mini müzik setleri ve ev sinema sistemleri) olarak belirlenen
ilgili ürün pazarının daha dar tanımlanabileceği kanaati oluşmuştur. Mini müzik setleri
tüketicilerin CD, radyo veya kaset aracılığı ile müzik dinlemek amaçlı olarak
kullandıkları ürünlerken, ev sinema sistemleri ise televizyon veya müzik setlerine
bağlanarak izleyiciye/dinleyiciye yüksek ses kalitesi sunan ses sistemlerini ifade
etmektedir. Bu nedenle kullanım amaçları farklı olan bu ürünlerin ayrı pazarlar olarak
tanımlanması gerektiği kanaatine varılmıştır.
150
Açıklamalar ve sözleşmeye konu ürünler çerçevesinde, önceki Kurul kararları da
dikkate alınarak, ilgili ürün pazarları; “LCD TV”, “video kamera”, “dijital fotoğraf
makinesi”, “oyun konsolu”, “DVD oynatıcı”, “ev sinema sistemi”, “dizüstü bilgisayar”,
“mini/mikro müzik seti”, “mp3 çalar”, “oto müzik sistemi” şeklinde ayrı pazarlar olarak
belirlenmiştir.

H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar

Sözleşmeye konu ürünlerin tüm Türkiye'de satışının yapıldığı ve ülke genelinde
rekabet koşullarında bölgeler bazında belirgin farklılıklar olmadığı dikkate alınarak 160
ilgili coğrafi pazar “Türkiye” olarak belirlenmiştir.

H.3. Rekabet Kurulu’nun İlişkili Kararları

H.3.1. 19.11.2004 tarih ve 04-72/1049-261 sayılı Kurul Kararı

Bildirime konu olan ve Sony Eurasia ile Arçelik arasında yapılan “Satış Sözleşmesi”
Kurum’a yapılan 9.9.2004 tarihli, 4967 sayılı başvuru ile menfi tespit belgesi verilmesi
veya muafiyet tanınması talep edilen sözleşmenin aynısıdır. Anılan sözleşme için
yapılan menfi tespit/muafiyet talebi 19.11.2004 tarih ve 04-72/1049-261 sayılı Kurul 170
kararı ile sonuca bağlanmıştır. Kararda sözleşmenin etkileri ve hükümleri birlikte
değerlendirildiğinde sözleşmeye konu ürünlerden televizyon pazarı dışındaki
pazarlarda Arçelik’in üretim ve dağıtım faaliyetlerinin olmaması nedeniyle bu
pazarlarda rekabetin kısıtlanmasının mümkün olmadığı, bununla birlikte televizyon
pazarında Arçelik ile Sony Eurasia’nın hem üretim hem de dağıtım seviyesinde rakip
olmaları dikkate alınarak böyle bir işbirliğinin rekabetin kısıtlanmasına yol
açabileceği, bu nedenle televizyon pazarında ilgili sözleşmenin genel hükümlerinin
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi anlamında rekabeti sınırlayıcı olduğu belirtilerek
talep edilen menfi tespit belgesinin verilmesinin mümkün olmadığı kanaatine
varılmıştır. Diğer yandan sözleşme sayesinde pazarlarda ürünlerin dağıtımı ve 180
hizmetlerin sunulmasında gelişme sağlanarak, ürünlerin daha etkin bir şekilde ve
mevcut satış noktalarına ek olarak daha çok satış noktasında tüketicilere ulaşması,
tüketicilerin marka içi rekabetten yararlanarak daha fazla seçeneğe sahip olması, bu
pazarların önemli bir bölümünde rekabetin artması konuları dikkate alınarak, bildirim
konusu sözleşmeye 5 yılı aşmamak kaydıyla sözleşme süresince bireysel muafiyet
tanınmasına karar verilmiştir.

10-13/145-61
5
Taraflar bu 5 yıllık sürenin dolmasını müteakip aynı sözleşmeyi tekrar imzalayarak
incelemeye konu başvuru çerçevesinde Kurumumuza bildirmişlerdir.
190
H.3.2. 25.9.2008 tarih ve 08-56/892-353 sayılı Kurul Kararı

25.9.2008 tarihli Kurul kararı Arçelik’in yetkili satıcıları ve yetkili servisleri ile ayrı ayrı
imzalandığı sözleşmelerin değerlendirilmesini içermektedir. Mevcut bildirime konu
sözleşmenin amacı Sony Eurasia ürünlerinin Arçelik’in dağıtım kanallarında satışı
olduğundan söz konusu Kurul kararına konu olan Arçelik’in yetkili satıcıları ile
imzaladığı sözleşmelere ve konu hakkındaki Kurul kararına değinmekte fayda
bulunmaktadır. Arçelik’in yetkili satıcıları ile yaptığı sözleşmelerde yetkili mağazaların
fiziki özelliklerinin, kurum kimliğini yansıtmalarının, belli bir know how ve eğitim
çerçevesinde işletilmelerinin ön planda olduğu görülmektedir. Sözleşmelerde, yetkili 200
mağazanın Arçelik tarafından temin edilen ürünleri münhasıran satmasını, seçici
dağıtım türünde çeşitli dağıtım sınırlamalarını ve ürünlerin tavsiye niteliği taşıyan
azami yeniden satış fiyatının Arçelik tarafından yeniden satıcıya iletilmesini içeren
maddeler bulunmaktadır. Bu sözleşmeler incelenerek 2002/2 sayılı Tebliğ’de
düzenlenen %40 pazar payı eşiğinin aşıldığı “buzdolabı pazarı”, “çamaşır makinesi
pazarı”, “bulaşık makinesi pazarı”, “mikrodalga fırın pazarı”, ve “tüplü televizyon
pazarı” bakımından 3 yıl süreyle bireysel muafiyet tanınmasına karar verilmiştir.

H.4. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
210
H.4.1. Anlaşmanın Niteliği

Bildirime konu anlaşma Arçelik ile Sony Eurasia arasında imzalanmış “Satış
Sözleşmesi”dir. Sözleşmenin amacı Sony Eurasia’nın kullanım hakkı bulunan “Sony”
markalı veya markası Sony’e ait olan diğer markalı ev/tüketici elektroniği ürünlerinin
ve aksesuarlarının Arçelik dağıtım kanallarında satışıdır. Bu ürünler ilgili sözleşmenin
ekinde LCD televizyonlar (TV), video kameralar ve dijital fotoğraf makineleri ile
aksesuarları, oyun konsolları ve aksesuarları, ev sineması sistemleri ve DVD
oynatıcılar, mikro müzik sistemleri, dizüstü bilgisayarlar, mp3 çalar, oto müzik
sistemleri olarak sayılmıştır. 220

Sözleşmenin niteliğiyle ilgili olarak öncelikle dikkate alınması gereken unsur,
“Sözleşmenin Konusu” başlıklı 1. maddede de belirtildiği üzere, Arçelik’in bu ilişki
bakımından bağımsız bir tacir niteliğinde olduğu ve söz konusu ürünlerin
pazarlamasında kendi nam ve hesabına işlemlerde bulunup ticaret yapacağıdır.
Sözleşme konusu ürünler sözleşmenin amaçları doğrultusunda Sony Eurasia
tarafından Arçelik’e satılacak ve dolayısıyla sözleşme konusu ürünlerin mülkiyeti
Arçelik’e geçecektir. Bu çerçevede sözleşmenin, tarafları arasında acentelik ilişkisi
kurma gibi bir niteliği bulunmamaktadır.
230
Bildirime konu sözleşme Sony ürünlerinin Türkiye’de ithalatçı sağlayıcısı konumunda
bulunan Sony Eurasia’nın sözleşmeye konu Sony ürünlerini Arçelik’e sağlamasına ve
Arçelik’in de bu ürünleri kendi yetkili dağıtım kanalına yeniden satmasına yönelik
düzenlemeler içermektedir. Dolayısıyla bildirime konu sözleşme temel olarak bir
dağıtım anlaşması niteliğindedir.

10-13/145-61
6
Diğer yandan sözleşmenin dağıtım anlaşması niteliğinde olması 2002/2 sayılı Tebliğ
çerçevesinde değerlendirilmesi açısından yeterli değildir. Bu amaçla öncelikle
sözleşmenin rakipler arasında mı yoksa rakip olmayanlar arasında mı yapıldığının
irdelenmesi gerekmektedir. 2002/2 sayılı Tebliğ’de rakip teşebbüsler aynı ürün 240
pazarında faaliyette bulunan ya da bulunma potansiyeline sahip sağlayıcılar olarak
nitelendirilmiştir. Ürün pazarı sözleşme konusu ürünler baz alınarak belirlendiğinden,
bu noktada Arçelik’in sözleşme konusu ürünlerle rekabet eden ürünlerin sağlayıcısı
olup olmadığının değerlendirilmesi gerekmektedir. Tablo 3’te Arçelik’in sözleşme
konusu ürünlerden hangilerinde kendi ürettiği ürünleri ve/veya başka bir teşebbüsten
temin ettiği ürünleri satışa sunmak suretiyle faaliyet gösterdiği bilgisine yer verilmiştir.

Tablo 3: Arçelik Faaliyetleri
Ürün Faaliyet Türü
LCD TV Üretim, Ürün Temin (Sony), Satış
Video Kamera Ürün Temin (Sony ve Diğer2), Satış
Dijital Fotoğraf Makinesi Ürün Temin (Sony ve Diğer), Satış
Oyun Konsolu Ürün Temin (Sony), Satış
DVD Oynatıcı Ürün Temin (Sony ve Diğer), Satış
Ev Sineması Ürün Temin (Sony ve Diğer), Satış
Dizüstü Bilgisayar Üretim, Ürün Temin (Sony ve Diğer), Satış
Mikro Müzik Setleri Ürün Temin (Sony ve Diğer), Satış
Mp3 Çalar Ürün Temin (Sony ve Diğer), Satış
Oto Müzik Sistemleri Ürün Temin (Sony), Satış
Fotoğraf Makinesi Hafıza Kartları Ürün Temin (Sony), Satış
Fotoğraf Makinesi Aksesuarları Ürün Temin (Sony), Satış
Kaynak: 5.1.2010 tarih ve 48 sayılı yazı.
250
Tablodan görüleceği üzere Arçelik, Sony ürünlerindeki faaliyeti dışarıda
bırakıldığında, anlaşma konusu ürünlerden LCD TV’de üretim; dizüstü bilgisayarda
üretim ve 3. teşebbüslerden temin ettiği ürünlerin satışı; video kamera, dijital fotoğraf
makinesi, DVD oynatıcı, ev sinema sistemi, mikro müzik seti, mp3 çalar ürünlerinde
ise yine 3. teşebbüslerden temin ettiği ürünlerin satışı faaliyetlerinde bulunmaktadır.
Sony Eurasia ise aynı ekonomik birlik içinde bulunduğu Sony Corporation da dikkate
alındığında bu ürünler açısından hem üretici hem de dağıtıcı konumundadır.
Dolayısıyla, anlaşma tarafları arasında rakiplik ilişkisinin bulunduğu, bu çerçevede
bildirime konu sözleşmenin rakipler arasında yapılmış dağıtım anlaşması niteliğinde
olduğu kanaatine varılmıştır. Sözleşme, Arçelik’in Sony Eurasia ürünlerinin dağıtımını 260
üstlenmesini içerirken, Sony Eurasia’nın Arçelik ürünlerinin dağıtımını yapmasını
içermediğinden, rakipler arası karşılıklı olmayan (non-reciprocal) dağıtım anlaşması
niteliğindedir.

H.4.2. Menfi Tespit Değerlendirmesi

Arçelik ile Sony Eurasia arasında imzalanan “Satış Sözleşmesi” daha önce de
değinildiği üzere bir dağıtım anlaşması niteliğindedir. Temel hedefi Arçelik ürünlerinin
daha geniş bir ürün portföyüyle, Sony ürünlerinin ise ek ve etkin bir dağıtım kanalı
üzerinden satışa sunulması olan anlaşmanın genel olarak ve hükümleri itibarıyla, 270
19.11.2004 tarih ve 04-72/1049-261 sayılı Kurul Kararı’nda tespit edildiği üzere
rekabeti kısıtlama amacına sahip olmadığı söylenebilecektir. Ancak bir anlaşmanın

2 Diğer başlığı altındaki ürünler çeşitli üreticilerden temin edilip Arçelik, Grundig ve Beko markalarıyla satışa
sunulmaktadır.
10-13/145-61
7
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesine aykırılık oluşturmaması için sadece amacının
değil, mevcut ve olası etkilerinin de rekabeti kısıtlayıcı olmaması gerekmektedir.

Bir dağıtım anlaşmasının rakip teşebbüsler arasında yapılması halinde yatay
anlaşmaların pazardaki etkilerine ve beraberlerinde getirebilecekleri muhtemel
rekabet sorunlarına benzer etkiler ortaya çıkarması olasılığı bulunmaktadır. Bu
nedenle bildirime konu anlaşma gibi rakipler arasında yapılan dağıtım
anlaşmalarının, sağlayıcının hem üretici hem dağıtıcı, alıcının ise rakip malların 280
sadece dağıtıcısı olduğu istisnası dışında, kural olarak 2002/2 sayılı Tebliğ ile
tanınan muafiyetten yararlanamayacakları düzenlenmiştir. Bu düzenlemeye rakipler
arası dağıtım anlaşmalarının yukarıda değinilen yatay işbirliği etkilerinin de dikkate
alınması ihtiyacı kaynaklık etmektedir. Diğer yandan anlaşma taraflarının anlaşma
konusu ürünler bakımından açıkça rekabet içinde olmamaları halinde anlaşmanın
yatay anlamda rekabetçi sorunlar doğurma ihtimali düşüktür.

Ancak LCD TV ve dizüstü bilgisayar pazarlarında hem üretim hem de dağıtım
seviyesinde rakip olmaları nedeniyle Arçelik ile Sony Eurasia arasında yapılan “Satış
Sözleşmesi”nin yatay işbirliği etkileri bakımından değerlendirilmesi gerekmektedir. 290
Nitekim bu tür anlaşmalar rekabeti doğrudan kısıtlayan bir hüküm içermeseler de,
doğaları/nitelikleri gereği bazı rekabetçi endişeleri gündeme getirebilmektedirler.
Rekabetçi endişelerden biri bu tür anlaşmaların tarafları arasındaki bilgi alışverişini
kolaylaştırmasıdır.

Arçelik ile Sony Eurasia arasında imzalanan “Satış Sözleşmesi” de doğası gereği
tarafların, özellikle Sony Eurasia’nın satış fiyatlarına, düzenleyeceği kampanyalara ya
da promosyonlara ilişkin düzenli olarak bilgi alışverişinde bulunmalarını
gerektirmektedir. Bu durum özellikle Arçelik’in söz konusu işbirliği çerçevesinde
rakibinin fiyatlama ve pazarlama stratejileri hakkında elde ettiği bilgileri kendi 300
rekabetçi davranışlarını belirlerken göz önünde bulundurmasına yol açabilecektir.
Her iki teşebbüsün de LCD TV ve dizüstü bilgisayar pazarlarında faaliyet
göstermeleri nedeniyle böyle bir işbirliği rekabetin kısıtlanmasına yol açabilecektir.
Dolayısıyla LCD TV ve dizüstü bilgisayar pazarlarında ilgili sözleşmenin 4054 sayılı
Kanun’un 4. maddesi kapsamında olduğu ve talep edilen menfi tespit belgesinin
verilmesinin mümkün olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

H.4.3. Bireysel Muafiyet Değerlendirmesi

H.4.3.1. Malların Üretim veya Dağıtımı ile Hizmetlerin Sunulmasında Yeni 310
Gelişme ve İyileşmelerin ya da Ekonomik veya Teknik Gelişmenin Sağlanması

Arçelik ile Sony Eurasia arasında imzalanan sözleşme bir dağıtım anlaşması
niteliğindedir. Bu nedenle genel olarak dağıtım anlaşmalarından beklenen etkinlik
artışlarının tarafların dağıtım konusundaki bu işbirlikleri bakımından da gündeme
gelebileceğini söylemek yanlış olmayacaktır.

Bildirime konu sözleşmeyle Arçelik satışa sunduğu ürün portföyünü ürün, marka,
kalite, model ve fiyat açılarından çeşitlendirerek, bir evin ve farklı gelir grubunda yer
alan tüketicilerin ihtiyacı olabilecek çoğu elektronik eşyayı yetkili mağazalarında 320
bulunduran bir teşebbüs konumuna gelmeyi hedeflemektedir. Ürün portföyünde Sony
gibi güçlü bir markayı bulundurarak Arçelik, mağazalarının cazibesini artırmayı
10-13/145-61
8
böylelikle daha fazla tüketiciyi mağazalarına çekebilmeyi amaçlamaktadır. Sony
Eurasia ise mevcut dağıtım kanallarına ek olarak, Arçelik güvencesi ile ürünlerini
Türkiye’nin her yerine ulaştırarak müşteri kitlesini büyütmeyi hedeflemektedir. Ayrıca
özellikle beyaz eşya bakımından ülkemizde oldukça güçlü konumda olan Arçelik
ürünleri ile Sony ürünlerinin birlikte satışa sunulmasından kaynaklanacak sinerjiden
Sony Eurasia’nın yararlanması da söz konusu olacaktır.

4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin (a) bendi çerçevesinde yapılacak 330
değerlendirmede ortaya çıkacak yararlı etkilerin sadece işlemin tarafları için değil;
ekonominin geneli için geçerli, somut nitelikte olması gerekmektedir. Bu çerçevede
örneğin dağıtım maliyetlerinin düşürülmesi, mal arzının, çeşitliliğinin artırılması, arzın
devamlılığının sağlanması, satış öncesi hizmet kalitesinin artırılması gibi olumlu
etkiler ekonominin geneline yansıyacak somut etkiler olarak sayılabilecektir.

Arçelik 2800 civarındaki Arçelik ve Beko hizmet markalı yetkili mağazaları ile Türkiye
geneline yaygın bir dağıtım ve satış ağına sahiptir. Bildirime konu sözleşme
sayesinde dünyanın önde gelen elektronik markalarından birisi olan Sony’nin
ülkemizdeki her tüketiciye hızlı bir şekilde ulaştırılabilmesi sağlanabilecektir. Nitekim 340
mevcut durumda …… Arçelik yetkili mağazasında Sony Eurasia ürünleri de
satılmaktadır. Türkiye genelinde ev/tüketici elektroniğine olan talep seviyesinin nüfus
ve ortalama gelir düzeyiyle de bağlantılı olarak bölgeler bazında farklılıklar
gösterebildiği dikkate alındığında, sağlayıcıların ya da yeniden satıcıların çeşitli
bölgelere yapacakları yatırımların karlılığı dolayısıyla cazibesi de
farklılaşabilmektedir. Oysa Arçelik’in bayilik sistemi tüm Türkiye’yi kapsamaktadır.
Dolayısıyla iki teşebbüs arasındaki işbirliği Sony Eurasia’nın ya da Sony Eurasia’nın
yetkili satıcısı olarak faaliyet gösteren bir teşebbüsün yatırım yapmayı çok da karlı
bulmadığı bir bölgede bile Sony ürünlerinin etkin bir dağıtım ağı üzerinden tüketiciye
ulaşmasına katkıda bulunacaktır. Bu durum markalar arası ve /veya marka içi 350
rekabeti bölgeler arasındaki farklılıklara da bağlı olarak destekleyici niteliktedir.

Diğer yandan bu işbirliği dağıtım maliyetlerinin azaltılmasına da olumlu katkı
sağlayabilecektir. “Satış Sözleşmesi”nin 3.1. maddesinde belirtildiği üzere sözleşme
konusu ürünler için Arçelik satış dağıtım altyapısını, mağazalarını, depolarını, lojistik
imkanlarını kullanacaktır. Dolayısıyla Sony ürünlerinin aynı yaygınlıkta dağıtılabilmesi
için işbirliği olmasaydı katlanılması gereken maliyetlerde, aynı unsur ve tesislere
ikinci kez yatırım yapılması gerekmediğinden azalma olacaktır. Ayrıca aynı dağıtım
altyapısı unsurları üzerinden daha fazla ürünün satışının yapılması, başta taşıma
maliyetlerinde olmak üzere, ölçek ekonomilerinden kaynaklı maliyet tasarruflarını 360
gündeme getirebilecektir. Diğer bir deyişle kaynaklar daha etkin kullanılmış olacaktır.
Bu tür etkinlik artışlarının yaygın bir şekilde dağıtımı yapılan nihai ürünlerde, sadece
sınırlı sayıda kullanıcı tarafından satın alınan hammadde ya da ara malı niteliğindeki
ürünlere göre çok daha fazla olduğu kabul edilmektedir. Bu bakımdan Sony Eurasia
ile Arçelik arasındaki işbirliğinin konusunu oluşturan ürünlerin daha fazla etkinlik
artışına olanak tanıyan nitelikte olduğu görülmektedir.

Karmaşık teknik özelliklere sahip ürünlerde ürünlerin satışa sunulacağı satış
kanallarının o ürünler konusunda uzmanlaşması tüketiciye sunulan hizmet kalitesi
bakımından önemlidir. Arçelik yetkili satıcıları Arçelik tarafından tedarik edilen 370
ürünlerin dağıtımında uzmanlaşmış teşebbüslerdir. Ayrıca “Satış Sözleşmesi”nin 3.
maddesinde gerek satış faaliyetleri, gerek satış sonrası hizmetler konularında bazı
10-13/145-61
9
düzenlemeler yapılmış olup, bu düzenlemelerin belli bir hizmet kalitesinin
sağlanmasına yönelik olduğu görülmektedir. Bu düzenlemelere, Arçelik
mağazalarında Sony Eurasia ürünlerinin Sony markasına uygun teşhirinin
sağlanması ve bunun için gerekli dekorasyon düzenlemelerinin yapılması, Sony
Eurasia’nın, yetkili servislerinde Arçelik’in satacağı Sony ürünlerine ayrım
yapılmaksızın servis hizmeti verilmesinin sağlanması, Arçelik personelinin Sony
Eurasia ürünleri konusunda eğitilerek tüketicilerin her iki markanın ürünleri hakkında
tam olarak bilgilendirilebilmesinin sağlanması örnek olarak verilebilecektir. 380
Dolayısıyla taraflar arasındaki işbirliği nitelikleri itibarıyla satış öncesi ve sonrası
hizmetlerin önem taşıdığı işbirliğine konu olan ürünlerin tüm Türkiye genelinde belli
bir kalite standardıyla tüketicilere sunumuna katkı sağlayacaktır.

Sony ürünlerinin Arçelik yetkili satıcıları üzerinden pazara sunulmasının mağaza içi
ürün çeşitliliğini artıracağı açıktır. Daha fazla çeşitte ürünü daha geniş bir müşteri
kitlesine sunma imkanına kavuşan bayinin yatırım güdüsünün de olumlu
etkileneceğini söylemek yanlış olmayacaktır. Bu ise hem arzın devamlılığına hem de
hizmet kalitesinin artırılmasına katkı sağlayan bir unsur olarak
değerlendirilebilecektir. 390

Ayrıca aynı sözleşmenin değerlendirdiği 19.11.2004 tarih ve 04-72/1049-261 sayılı
Kurul kararında sözleşme sayesinde ilgili pazarlarda ürünlerin dağıtımı ve hizmetlerin
sunulmasında gelişme sağlanacağı ve ürünlerin daha etkin bir şekilde ve mevcut
satış noktalarına ek olarak daha çok satış noktasında tüketicilere ulaşacağı
tespitlerinde bulunulmuştur. Dolayısıyla, bildirime konu sözleşmeyle 4054 sayılı
Kanun’un 5 maddesinin (a) bendindeki koşulun sağlandığı kanaatine varılmıştır.

H.4.3.2. Tüketicinin Bundan Yarar Sağlaması
400
Sony ürünlerinin Sony Eurasia’nın dağıtım kanallarına ek olarak Arçelik dağıtım
kanalı üzerinden de satışa sunulmasının tüketicilerin bu ürünlere daha kolay
ulaşabilmesini sağlayacağı açıktır. Bu durum tüketicilerin farklı sağlayıcıların farklı
markaları arasındaki seçim özgürlüklerini olumlu etkileyecektir. Diğer yandan Sony
ürünlerinin Sony Eurasia’nın dağıtım kanallarına ek olarak Arçelik yetkili satıcıları
tarafından da pazara sunulması Sony ürünlerinin tüketiciye ulaştırıldığı dağıtım
kanallarının çeşitlenmesi ve bu ürünlerin daha fazla noktadan tüketiciye ulaştırılması
anlamına gelmektedir. Bu çerçevede tüketicinin aynı sağlayıcının aynı markalı
ürününün satışa sunulduğu farklı dağıtım kanalları arasında, dolayısıyla düşük
hizmet kalitesi-düşük fiyat; yüksek hizmet kalitesi-yüksek fiyat arasında seçim yapma 410
özgürlüğü de artmış olmaktadır.

Türkiye’nin her yerinde tüketiciye ulaşan Arçelik satış kanallarında Sony gibi bir
markanın tüm yasal güvenceler ve ayrıca Arçelik satış güvencesiyle satışa
sunulması, tüketici için sağlanan bir başka önemli faydadır. Anlaşmaya konu detaylı
teknik özelliklere sahip ürünler dikkate alındığında, Arçelik bayilik sistemi, bu
kanallardan alım yapacak Sony Eurasia müşterilerinin Türkiye’nin her yerinde,
ürünlerin teknik özelliklerine ilişkin doğru ve yeterli bilgi alabilmelerini sağlamaktadır.

Diğer yandan taraflar arasındaki işbirliğiyle belli bir Arçelik mağazasının satışa 420
sunduğu ürünlerin, ürün, marka, kalite, fiyat, model açılarından çeşitliliğinin
artırılması, dolayısıyla tüketicinin tek bir mağazada daha fazla çeşitte ürünü
10-13/145-61
10
görebilmesi, karşılaştırabilmesi, ürünlere ilişkin yeterli teknik bilgiyi alabilmesi,
tüketicinin arama ve karşılaştırma maliyetlerini azaltacaktır. Tüketicinin gelirinden
önemli bir pay alan, teknik özellikleri yoğun, ekonomik ömürleriyle de bağlantılı olarak
sık sık değil, oldukça uzun sürelerle satın alınan işbirliğine konu ev/tüketici elektroniği
ürünleri için tüketicinin katlanma eğiliminde olduğu yüksek arama maliyetlerinin
azaltılması tüketiciler için işbirliği ile yaratılan diğer bir faydadır.

Ayrıca yukarıda da belirtildiği üzere, işbirliği sonucunda dağıtımda ortaya çıkması 430
muhtemel maliyet tasarruflarının tarafların markalar arası ve marka içi rekabetle karşı
karşıya oldukları ölçüde tüketiciye yansıması beklenmektedir. Aşağıda ayrıntılı bir
şekilde değerlendirilen markalar arası ve marka içi rekabetin düzeyi ile işbirliğinin
özellikleri, hangi ürünler için tarafların hangi ölçüde dağıtım aktivitelerini birleştirdikleri
dikkate alındığında işbirliğinden kaynaklı maliyet tasarruflarının tüketiciye
yansıyabileceği kanaatine varılmıştır.

Bunun yanı sıra Sony ürünlerinin Arçelik’in bu yaygın dağıtım ve satış ağında pazara
sunulmasının bir avantajı da, kredi kartı kullanımı yoğun olmayan bölgelerimizde,
Sony ürünü alacak olan tüketicilere senet sistemine dayalı vadeli ve taksitli satış 440
imkanı sağlanması olacaktır.

Dolayısıyla bildirime konu sözleşmeyle 4054 sayılı Kanun’un 5 maddesinin (b)
bendindeki koşul da sağlanmaktadır.

H.4.3.3. İlgili Piyasanın Önemli Bir Bölümünde Rekabetin Ortadan Kalkmaması

4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin (c) bendi bağlamında ilgili piyasanın önemli bir
kısmında rekabetin ortadan kalkmaması şartının sağlanıp sağlanmadığının analizi,
işbirliğinin niteliği, taraflarının ve rakiplerin pazardaki konumları, pazarın ve işbirliğine 450
konu ürünün özellikleri, giriş engelleri, pazarın doygunluk seviyesi gibi bir dizi
unsurun değerlendirilmesini gerektirmektedir. Bu değerlendirmede işbirliği taraflarının
pazar güçleri ve pazarın yoğunlaşma derecesi başlangıç noktasını oluşturmaktadır.
Nitekim bildirime konu sözleşmenin içerdiği gibi rakip teşebbüsler arasında dağıtım
konusunda girişilen bir işbirliğinde, işlem taraflarının pazar güçlerinin ve pazarın
yoğunluk derecesinin yüksekliği ölçüsünde fiyatlar ve pazarlama stratejileri
konusundaki bilgilerin pazardaki belirsizliğin ortadan kaldırılması için çok daha
kullanışlı hale geleceği ve işbirliği taraflarının bu bilgilerin alışverişini yapmak
konusundaki dürtülerinin artacağı kabul edilmektedir. Diğer yandan yatay işbirliğinin
işlem taraflarının pazar gücü kazanarak ya da pazar güçlerini arttırarak rekabeti 460
olumsuz etkilemelerine yol açıp açmadığının da değerlendirilmesi gerekmektedir.
İncelenen sözleşme rakipler arası karşılıklı olmayan bir dağıtım ilişkisi kurduğundan
bu noktada özellikle alıcı konumundaki Arçelik’in pazar gücü ve işbirliği ile bu pazar
gücünü artırıp artırmayacağı hususları ön plana çıkmaktadır.

H.4.3.3.1. Tarafların Pazardaki Konumu

Arçelik ülkemizde beyaz eşya sektörünün önemli ve güçlü oyuncularından biridir. AC
Nielsen tarafından 2007 yılında tüketiciler üzerinde yapılan “yakın hissedilen marka”,
“ilk hatırlanan marka” ve “ilk hatırlanan firma” konulu çalışmalarda, Arçelik sırasıyla 470
%...., % …. ve % ..’lik paylar ile ilk sırayı almıştır. Ülkemizdeki güçlü marka imajı ve
10-13/145-61
11
bilinirliğinin yanı sıra Arçelik, Koç Topluluğu bünyesinde olmasından dolayı finansal
bakımdan da güçlü bir firmadır.

Ancak Arçelik’in “Satış Sözleşmesi”ne konu ev/tüketici elektroniği ürünlerindeki pazar
payının çamaşır makinesi, buzdolabı, bulaşık makinesi gibi çeşitli beyaz eşya
ürünlerinde sahip olduğu pazar gücünün oldukça gerisinde kaldığı anlaşılmaktadır.
Tablo 4’te Arçelik’in sözleşmeye konu ürün grupları bazında 2008 yılı itibarıyla sahip
olduğu satış değeri üzerinden pazar payı bilgilerine yer verilmiştir.
480
Tablo 4: Arçelik 2008 Yılı Pazar Payları
Ürün Pazar Payı (%)
LCD TV
Video Kamera
Dijital Fotoğraf Makinesi
Oyun Konsolları
DVD Oynatıcı
Ev Sineması
Dizüstü Bilgisayar
Mikro Müzik Setleri
Mp3 Çalar
Oto Müzik Sistemleri
Kaynak: 5.1.2010 tarih ve 48 sayılı yazı.

Tablodan da, Arçelik’in bildirime konu sözleşme kapsamındaki ürün gruplarından
hiçbirinde önemli bir pazar gücüne işaret edecek pazar payı bulunmadığı
anlaşılmaktadır. Teşebbüsün LCD TV, ev sinema sistemi ve DVD oynatıcı
pazarlarındaki pazar payı yaklaşık %.... aralığında değişirken, diğer ürünlerdeki pazar
payı yaklaşık % … seviyesinin altındadır.

Sony ise elektronik eşya pazarında dünyanın önde gelen markalarından biridir. Sony 490
Eurasia’nın yıllar itibarıyla ilgili pazarlarda satış değeri üzerinden elde etmiş olduğu
pazar payı bilgisine Tablo 5’te yer verilmiştir..

Tablo 5: Sony Eurasia Pazar Payları
Pazar Payı (%) Ürün
2006 2007 2008
LCD TV
Video Kamera
Dijital Fotoğraf Makinesi
Ev Sineması(*)
DVD Oynatıcı
Dizüstü Bilgisayar
Mp3 Çalar
Oto Müzik Sistemleri
Oyun Konsolları
Mikro Müzik Sistemleri (*)
Kaynak: 5.1.2010 tarih ve 48 sayılı ve 13.1.2010 tarih ve 402 sayılı yazılar.
(*)Bu pazarlarda 2006 ve 2007 yılına ait veriler bulunmamaktadır.
Tablodaki verilerden, Sony Eurasia’nın sözleşme konusu ürünlerden video kamera
ve oyun konsolunda oldukça yüksek seviyede pazar payına sahip olduğu
görülmektedir. Diğer ürünlerdeki pazar payı ise %.. ila %.. aralığında değişmektedir.
500
Genel olarak bu pazar paylarının, özelde de Sony Eurasia’nın video kamera ve oyun
konsolu pazarlarında sahip olduğu yüksek pazar paylarının, işbirliğinin rekabet
10-13/145-61
12
üzerinde yaratacağı etkileri bakımından ne ifade ettiğinin değerlendirilmesinde bir
takım unsurların dikkate alınması gerekmektedir. Bunların başında tarafların toplam
pazar payları ve taraflardan birinin yüksek pazar payına sahip olduğu bir pazarda
diğerinin konumu gelmektedir. Tarafların birlikte sahip oldukları pazar payı düşükse
veya taraflardan birinin pazar payı önemsiz seviyelerde olup, bu taraf pazar için
önemli kaynaklara sahip değilse, tarafların toplam pazar payı yüksek de olsa
işbirliğinin rekabet üzerinde yaratması muhtemel olumsuz etkiler sınırlı kalacaktır. Bu
çerçevede Sony Eurasia ve Arçelik’in ilgili pazarlardaki 2008 yılı itibarıyla satış değeri 510
üzerinden sahip oldukları toplam pazar payları bilgisi Tablo 6’da sunulmaktadır.

Tablo 6: Sony Eurasia ve Arçelik’in 2008 Yılı Toplam Pazar Payları (%)
Ürün Sony Eurasia Arçelik Toplam
LCD TV
Video Kamera
Dijital Fotoğraf Makinesi
Oyun Konsolları
DVD Oynatıcı
Ev Sineması
Dizüstü Bilgisayar
Mikro Müzik Setleri
Mp3 Çalar
Oto Müzik Sistemleri
Kaynak: 5.1.2010 tarih ve 48 sayılı ve 13.01.2010 tarih ve 402 sayılı yazılar.

Tablodaki verilerden, sözleşme taraflarının toplam pazar payının, Sony Eurasia’nın
pazar payından kaynaklı olarak video kamera ve oyun konsolu pazarlarında çok
yüksek seviyede olduğu görülmektedir. Ancak bu pazarlardan video kamera
pazarında Arçelik %... altında, ihmal edilebilir düzeydeki pazar payıyla faaliyet
göstermektedir. Üstelik Arçelik bu pazarda herhangi bir üretim faaliyetinde 520
bulunmamakta, sadece üçüncü teşebbüslerden temin ettiği ürünlerin satışını
gerçekleştirmektedir. Oyun konsolu pazarında ise Sony Eurasia’nın pazar payının
yüksek olmasına karşın Arçelik’in bu pazarda üretim ve dağıtım faaliyeti, diğer bir
deyişle Sony Eurasia ile herhangi bir boyutta rakiplik ilişkisi yoktur. Oto müzik
sistemleri pazarı bakımından da taraflar arasında rakiplik ilişkisi bulunmamaktadır.

Diğer sözleşmeye konu pazarlardan dijital fotoğraf makinesi, DVD oynatıcı, ev
sinema sistemi, mikro müzik setleri ve mp3 çalar pazarlarında ise hem tarafların
pazar payı toplamlarının yüksek seviyelere çıkmadığı hem de bu pazarlardan dijital
fotoğraf makinesi ve mp3 çalar pazarlarında Arçelik’in pazar payının oldukça düşük 530
olduğu görülmektedir.

Öte yandan video kamera, dijital fotoğraf makinesi, DVD oynatıcı, ev sinema sistemi,
mikro müzik setleri ve mp3 çalar pazarları bakımından dikkate alınması gereken
önemli bir unsur bu pazarlarda Arçelik’in üretim faaliyetinin olmaması, şirketin sadece
üçüncü teşebbüslerden temin ettiği ürünlerin satışını gerçekleştiriyor olmasıdır. Oyun
konsolu ve oto müzik sistemi pazarlarında ise Arçelik’in ne üretim seviyesinde ne de
dağıtım seviyesinde faaliyeti bulunmaktadır. Tarafları arasında rakiplik ilişkisi
olmayan ya da sağlayıcının anlaşma konusu ürünlerin hem üreticisi hem de
dağıtıcısı, alıcının ise bu ürünlerin sadece dağıtıcısı olduğu dağıtım anlaşmaları 540
2002/2 sayılı Tebliğ kapsamındadır. Bu tür anlaşmaların, içerdikleri rekabeti
kısıtlayıcı hükümlerin 2002/2 sayılı Tebliğ ile izin verilen kısıtlamalarla uygunluğu
ölçüsünde 2002/2 sayılı Tebliğ çerçevesinde grup muafiyetinden yararlanması
10-13/145-61
13
mümkündür. Bu anlaşmalara dikey muafiyet kurallarının uygulanması, bu
anlaşmaların yatay işbirliği etkilerinin bulunmadığı ya da ihmal edilebilir düzeyde
olduğu kabulüne dayanmaktadır. Dolayısıyla yatay işbirliği etkileri bakımından
dikkate alınması gereken pazarlar yukarıda sayılan pazarlardan ziyade, anlaşma
taraflarının hem üretim hem de dağıtım bakımından rakip oldukları LCD TV ve
dizüstü bilgisayar pazarlarıdır.
550
LCD TV pazarında tarafların toplam pazar payının yaklaşık % … düzeyinde olduğu
görülmektedir. Dizüstü bilgisayar pazarında ise tarafların toplam pazar payı yaklaşık
%8 ile oldukça düşük seviyededir. Dizüstü bilgisayar pazarındaki bu düşük toplam
pazar payı, tek başına dikkate alınsa bile, taraflar arasındaki işbirliğinin yatay
etkilerinin bu pazar bakımından oldukça sınırlı düzeyde olacağına işaret etmektedir.
Bununla birlikte özellikle LCD TV pazarı için tarafların karşı karşıya bulundukları
marka içi ve markalar arası rekabet baskısının da değerlendirilmesi gerekmektedir.

Arçelik’in incelenen sözleşmeye konu ürünlerinin tamamı taraflar arasındaki işbirliği
çerçevesinde, Sony Eurasia’nın da ürünlerinin dağıtıldığı Arçelik yetkili dağıtım ağı 560
üzerinden tüketiciye ulaşmaktadır. Bununla birlikte Sony Eurasia ürünlerinin Arçelik
yetkili dağıtım ağı üzerinden dağıtılan kısmının oldukça sınırlı olduğu görülmektedir.
Tablo 7’de 2008 yılı itibarıyla satış değeri bazında Sony Eurasia ürünlerinin Arçelik
yetkili dağıtım ağı üzerinden satılan kısmının o ürünün Sony Eurasia tarafından
yapılan toplam satışlarına yaklaşık oranı ile bunların toplam pazara oranı bilgisi
sunulmaktadır.

Tablo 7:Arçelik Bayilerindeki Sony Satışlarının Sony Eurasia Satışlarına ve Pazara Oranı
Ürün Satışa Oranı (%) Pazara Oranı (%)
LCD TV
Video Kamera
Dijital Fotoğraf Makinesi
Oyun Konsolları
DVD Oynatıcılar
Ev Sinema Sistemleri
Dizüstü Bilgisayar
Mikro Müzik Setleri
Mp3 Çalar
Oto Müzik Sistemleri
Kaynak: 05.01.2010 tarih ve 48 sayılı yazı.
570
Sony Eurasia ürünlerinin, Arçelik yetkili dağıtım ağı üzerinden dağıtılan kısmı LCD
TV’de % .., dizüstü bilgisayarda % .. olduğu Tablo 7’de görülmektedir. Diğer bir
deyişle Sony Eurasia’nın LCD TV ürünlerinin sadece %.. kısmı Arçelik yetkili
dağıtıcıları üzerinden satışa sunulmaktadır. Ev sinema sistemlerindeki %.... pay
dışında diğer Sony Eurasia ürünlerinin Arçelik yetkili dağıtıcıları tarafından satılma
oranları ise çok daha düşük seviyelerdedir. Bu durum LCD TV de dahil incelenen
sözleşmeye konu ürünler bakımından Arçelik’in, Sony Eurasia ürünleri satan diğer
satış kanallarından kaynaklanan yoğun marka içi rekabet baskısı altında olduğuna
işaret etmektedir. Bu noktada Sony ürünlerinin ülkemizde Sony Eurasia dışında,
paralel ithalat ya da kayıt dışı yollardan ticaretinin yapıldığının da göz ardı 580
edilmemesi gerekmektedir.

Diğer yandan tablodan da görüldüğü üzere Sony Eurasia ürünlerinin Arçelik dağıtım
kanalı üzerinden satılan bölümünün pazardan aldığı pay çok daha düşük
10-13/145-61
14
seviyelerdedir. Sony Eurasia’nın toplam satışlarının küçük bir bölümünün Arçelik
dağıtım kanalı üzerinden yapılıyor olması Sony Eurasia’nın pazar gücünü; bu
satışların toplam pazara oranının diğer bir deyişle bu satışların temsil ettiği pazar
payının düşüklüğü ise Arçelik’in pazar gücünün incelenen sözleşmeye konu işbirliği
ile önemli ölçüde artmadığının göstergesi olarak kabul edilebilecektir. Nitekim Tablo
8’de sunulan, Sony satışları dahil Arçelik’in sözleşmeye konu ürünlerin dağıtımı 590
bakımından sahip olduğu yaklaşık pazar payları incelendiğinde, bu pazar paylarının
yüksek seviyelerde olmadığı görülmektedir.

Tablo 8: Sony Satışları Dahil Arçelik Pazar Payı 3
Pazar Payı (%) Ürün
2007 2008
LCD TV
Video Kamera
Dijital Fotoğraf Makinesi
Oyun Konsolları
DVD Oynatıcı
Ev Sineması
Dizüstü Bilgisayar
Mikro Müzik Setleri
Mp3 Çalar
Oto Müzik Sistemleri
Fotoğraf Makinesi Hafıza Kartları
Fotoğraf Makinesi Aksesuarları
Kaynak:5.1.2010 tarihli yazı.
Tablodan da görüleceği üzere, Sony ürünlerinin satışından kaynaklanan pazar payı
da dahil edildiğinde Arçelik dağıtım bakımından %17 ile en yüksek pazar payına
sahip olduğu LCD TV de dahil sözleşmeye konu ürünlerin hiçbirinde, önemli bir pazar
gücüne işaret edebilecek bir pazar payına ulaşmamaktadır.
600
H.4.3.3.2. Rakiplerin Pazardaki Konumu

LCD TV pazarına yönelik olarak GFK Araştırma Hizmetleri A.Ş.(GFK Türkiye)’nin
yapmış olduğu pazar araştırması çerçevesinde teşebbüslerin 2008 yılının son altı ve
2009 yılının ilk altı ayı itibarıyla satış değeri bazında sahip oldukları pazar paylarına
Tablo 9’da yer verilmiştir.

Tablo 9: LCD TV Pazarında Pazar Payları (%)
Teşebbüsler Temmuz - Aralık 2008 Ocak - Haziran 2009
Koç Grp
LG
Panasonic
Philips
Samsung
Sony
Toshiba
Vestel
Diğer
Toplam 100,00 100,00
Kaynak: Bildirim Formu, GFK Türkiye Pazar Araştırması

3 Her iki teşebbüsün pazar paylarını tahmini/yaklaşık olarak ve yuvarlayarak vermeleri nedeniyle bazı ürün
pazarlarındaki 2008 yılı pazar payı verilerinde ortaya çıkan ihmal edilebilir derecede küçük çelişkiler giderilerek
tabloya aktarılmıştır.
10-13/145-61
15
Yukarıdaki tabloda sunulan pazar payı verileri değerlendirildiğinde, Sony Eurasia ve 610
Arçelik’in, LG, Philips, Samsung, Vestel gibi güçlü markalarla rekabet halinde
oldukları ve 2009 yılının ilk altı ayında 2008 yılının son altı ayına göre bir miktar
pazar payı kaybettikleri görülmektedir. Özellikle Samsung ve LG pazarda hızla
büyümekte ve piyasadaki mevcut dağıtım kanallarının yanına kendi münhasır
mağazalarını da eklemektedirler. Samsung pazar lideri konumunda olup ikinci sırayı
yerli bir teşebbüs olan Vestel almaktadır. Anlaşma tarafları Arçelik ve Sony Eurasia
ise pazarda üçüncü ve dördüncü sırada bulunmakta, beşinci ve altıncı sırada
bulunan LG ve Philips gibi güçlü markalar da çok da yüksek olmayan pazar payı
farklarıyla rakiplerini takip etmektedirler. Ayrıca GFK Türkiye’nin yapmış olduğu
araştırmada “Diğer” başlığı altında verilen teşebbüslerin pazar paylarını altı aylık 620
dönemde iki katına çıkartmış olması pazarda yaşanan rekabetin anlaşılabilmesi
açısından önemli bir göstergedir. Diğer başlığı altında Siemens, Löeve, Pioneer,
Sharp, Thompson, Show, Premier, Konka, Imper gibi, aralarında belli bir marka
bilinirliği olanların da bulunduğu markalar sayılabilecektir.

Dizüstü bilgisayar pazarı teknolojinin sürekli gelişmesine bağlı olarak yeniliğe açık ve
çok sayıda markanın faaliyet gösterdiği bir pazardır. Bu pazarda hali hazırda
ülkemizde faaliyet gösteren HP, Toshiba, Sony, Dell, Asus, Vestel, Casper, Acer,
IBM/Lenovo, Apple, LG, Packard Bell, Datron, MSI, Crea, Fujitsu Siemens, BenQ,
Alienware, Exper ve Aidata gibi yerel ve küresel platformda güçlü markalar 630
bulunmaktadır. Kaldı ki Sony Eurasia ve Arçelik’in bu pazardaki toplam pazar
paylarının düşük seviyede olduğu görülmektedir.

Dağıtım kanalları bakımından ise daha önce de belirtildiği üzere, yoğun bir rekabet
yaşanmaktadır. Dünya çapında bilinirliği olan teknomarketler pazara son dönemde
giriş yapmış olup mevcut yerli ve yabancı teknomarketlerin mağaza sayısı gün
geçtikçe artmaktadır. Zincir marketlerin de elektronik eşya satmaya başlaması ile
birlikte satış kanalları geniş bir alana yayılmış olup, pazarda geleneksel kanallardan
zincir marketler ve teknomarketler lehine yaşanan bir değişim yaşanmaktadır. Bu tür
nihai satış noktalarında nerdeyse tüm rakip ürünlerin yan yana satılıyor olması 640
tüketicileri bayilerden ziyade buralardan alışverişe iten çok önemli bir etkendir. 2009
yılında 36 yeni teknomarket açılmış olup teşebbüslerin 2010 yılı hedefleri 48 yeni
mağaza açmak yönündedir. Ayrıca zincir market ve teknomarketlerde yapılan
elektronik eşya satışlarının pazara oranı 2009 yılında 2008 yılının aynı dönemine
göre %12 artarak % 45’e ulaşmıştır. Diğer yandan teknomarketlerin çay
makinesinden panel televizyonlara, dizüstü bilgisayarlara kadar çok çeşitli ürünü, çok
farklı markalar altında tüketiciye sunmaları teknomarketlere ölçek ve alan ekonomileri
bağlamında ciddi maliyet avantajları sağlayabilmekte olup, bu genişlikte ürün
gamının sunuluyor olması, eş deyişle teknomarketlerin geniş portföyleri tüketicileri bu
kanallardan alışveriş yapmaya itmektedir. Sağlayıcılarıyla münhasırlık temelinde 650
çalışmayan, zincir market ve teknomarketlerin yaygınlaşması ilgili pazarlardaki
markalar arası ve marka içi rekabeti destekleyici bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır.
Ayrıca küçük ölçekli yetkili satıcılar ile karşılaştırıldığında daha kurumsal bir yapıya
sahip olan teknomarketler ve organize perakendecilerin, gerek sağlayıcı firmalar
karşısındaki alım güçleri, gerekse de perakende alanındaki büyüklükleri ile
perakende satış pazarında ciddi bir potansiyele sahip oldukları ve başta geleneksel
kanal üzerinde olmak üzere önemli bir rekabetçi baskı oluşturdukları kanaati
oluşmuştur. Diğer yandan LCD TV ve dizüstü bilgisayar da dahil ev/tüketici
10-13/145-61
16
elektroniği ürünlerinin internet üzerinden ticaretinin de gün geçtikçe yaygınlaştığı
bilinmektedir. 660



H.4.3.3.3. Pazara Giriş Engelleri

Ev/tüketici elektroniği sektörlerinde güçlü bir markaya ve marka bilinirliğine sahip
olma gerekliliği, bunun için katlanılması gereken ve çoğunlukla batık maliyet
niteliğinde olan reklam harcamaları, ileri teknolojiye ve araştırma geliştirme
yatırımlarına olan ihtiyaç bu pazarlara girişi zorlaştırıcı başlıca unsurlardır. Bununla
birlikte sektördeki aktif rekabetin son yıllarda özellikle ithalat kaynaklı yeni girişlerle 670
arttığı görülmektedir.

Sözleşmeye konu ürün pazarlarında Türkiye’de önde gelen neredeyse tüm dünya
markaları ithal edilerek tüketiciye sunulmaktadır. İlgili ürün pazarındaki ithal ürünler
için, Türkiye ile AB arasında Gümrük Birliğini tesis eden 1/95 sayılı Ortaklı Konseyi
Kararı gereği AB’den ithal edilecek ürünlerde gümrük vergisi bulunmamakta; AB
dışındaki ülkelere yönelik ise yine Gümrük Birliği gereği AB’nin 3. ülkelere
uygulamakta olduğu %9,8 - %14 oranında gümrük vergileri AB ile ortak olarak
uygulanmaktadır. Ev/tüketici elektroniği ürünlerinin uluslararası pazarlarda çok
sayıda sağlayıcısı bulunmaktadır ve bunların birçoğu ürünlerini ülkemizde de 680
pazarlamaktadır.

Elektronik ürünler dağıtım kanalında ise gerek zincir marketlerin gerek bayilerin
gerekse de teknomarketlerin pazara girmesiyle yeniden satış kanallarının sayısı ve
türünde her geçen gün artış olmaktadır. Elektronik ürünlerde nihai satış noktası
sayısı oldukça fazla olup Arçelik ve Vestel gibi yerli markaların Türkiye’nin her ilinde
yetkili satıcıları bulunmaktadır. Ayrıca dosya mevcudu bilgi ve belgelerden, iki yıllık
bir dönemde belli başlı teknomarketlerin sayısının 305’ten 395’e çıktığı anlaşılmıştır.
Yine bu dönemde Best Buy ve Saturn gibi iki güçlü oyuncu da pazara giriş yapmıştır.
690
Buna ilaveten yeni bir satış ağı kurulması açısından pazardaki genişlemenin önünde
bir engel bulunmadığı anlaşılmaktadır. Pazara giriş yapan BSH (Bosch) ve Vestel
yaklaşık 1 yıl içinde geniş bir bayi ağı kurabilmişlerdir. Zincir marketler,
teknomarketler ve bağımsız dağıtıcılar olarak sınıflandırılabilecek bu tür satış
noktaları tüketiciler açısından en az yetkili satıcılar kadar tercih edilebilir durumdadır.
Arçelik tarafından verilen bilgilere göre, Türkiye sathında 4-5 bin adedi münhasır
olan, irili ufaklı 30.000 adede yakın olduğu tahmin edilen (2002 yılında yapılan
tespitlere göre bu rakam 22 bin civarındadır.) elektrikli ve elektronik cihaz satan satış
noktası bulunmaktadır. Ayrıca zincir marketlerin ve teknomarketlerin münhasırlık
temelinde çalışmamaları, pek çok farklı marka, çeşit ve kalitede ürünü aynı anda 700
pazara sunma eğilimleri sağlayıcıların tüketicilere ulaşmalarını kolaylaştırıcı bir unsur
olarak değerlendirilmektedir.

Pazardaki bu gelişmelere ek olarak AB ile Güney Kore arasında 15.10.2009 tarihinde
imzalanan ve 2010'un ikinci yarısında yürürlüğe girmesi beklenen serbest ticaret
anlaşmasının etkilerinin de değerlendirmesi gerekmektedir. Uygulamada televizyonun
da dâhil olduğu Güney Kore menşeli bir kısım ürüne yönelik AB gümrük vergilerinin
sıfırlanması veya önemli ölçüde indirilmesi sonucunun çıkması beklenmektedir. Bu
10-13/145-61
17
gelişmenin ülkemiz televizyon pazarına iki muhtemel etkisi olacaktır. Birincisi;
Türkiye’nin de Gümrük Birliği ilkesi gereğince AB’nin yapmış olduğu serbest ticaret 710
anlaşmalarını söz konusu ülke ile arasında uyumlaştırması gerekliliği neticesinde yakın
gelecekte Güney Kore menşeli televizyonlara Türk gümrüklerinin de sıfırlanması veya
önemli ölçüde indirilmesi ihtimalidir. İkinci olarak ise, AB’ye sıfır gümrükle giren Güney
Kore menşeli televizyonların ticaret sapmasıyla AB üzerinden yurdumuza girmesidir. Bu
durum pazardaki rekabeti daha da arttırarak, Samsung ve LG gibi Güney Kore menşeli
markalar için önemli maliyet avantajları sağlayabilecektir.

H.4.3.3.4. Pazarın Doygunluk Seviyesi

Teknolojik gelişmenin düşük düzeyde olduğu, yeni ürünlerin ve markaların pazara 720
sunulmadığı ve talebin genellikle sabit veya düşüşte olduğu pazarlar doygun pazarlar
olarak tanımlanmaktadır. Bu tip doygun pazarlarda gerek yatay gerekse de dikey
anlaşmaların olumsuz etkileri dinamik pazarlara göre daha yüksek olabilmektedir.
Genel olarak sözleşmeye konu ürünlerin içinde bulunduğu ev/tüketici elektroniği
sektörü, özelde LCD TV ve dizüstü bilgisayar pazarları araştırma ve geliştirme
faaliyetlerine oldukça açık, teknolojik yenilikler doğrultusunda ürün özelliklerinin
tüketici taleplerini karşılamak için sürekli geliştirildiği dinamik pazarlardır. Teknolojinin
gelişimine bağlı olarak sürekli bir yenilenme içinde bulunan piyasada ürünlerin güncel
kalma süresi giderek kısalmakta, yeni ürün sınıfları ve modelleri ortaya çıkmaktadır.
Bu durumda herhangi bir üründe elde edilen yüksek pazar payları teknolojik 730
gelişmeye bağlı olarak kısa sürede anlamsız hale gelebilmekte, ürün bazında toptan
kabuk değiştirmeler yaşanabilmektedir. Örneğin televizyon sektöründe CRT (tüplü)
televizyonlar yerini hızla plazma ve LCD televizyonlara bırakmış, son dönemde ise
farklı bir aydınlatma teknolojisi içerdiği için daha kaliteli görüntüyü daha az enerji ile
sunan LED TV’ler pazara sunulmuştur.

H.4.3.3.5. Ürün Özellikleri

Daha önce de belirtildiği üzere Arçelik ile Sony Eurasia arasında imzalanan sözleşmenin
konusunu oluşturan ürünler yüksek teknolojili ürünlerdir. Bu ürünler çok farklı teknik 740
özellik, model, kalite ve fiyatlarla pazara sunulabilmektedir. Sözleşme konusu ürünler
tüketicinin gelirinden önemli bir pay alan, sık sık değil; uzun aralıklarla uzun yıllar
kullanım amacıyla alınan ürünler olduğundan tüketicinin bu ürünler bakımından belli bir
kalitedeki ürünün en düşük fiyatlısını, ya da belli bir fiyat karşılığında alabileceği en
kaliteli ürünü arama eğilimi yüksektir. Ürünlerin tüketicinin arama-karşılaştırma eğilimini
artıran bu özellikleri, pazardaki rekabeti de olumlu etkileyen unsurlardır.

Diğer yandan sözleşmeye konu ürünlerin yukarıda sayılan özellikleri nedeniyle tüketici
tercihlerini sadece fiyat şekillendirmemektedir. Ayrıca pazarın geneline bakıldığında hızlı
gelişen teknoloji nedeniyle bu ürünlerin bulunduğu pazarların son derece dinamik 750
olduğu, ürünlerin tüketiciye sundukları kalite ve dayanıklılık gibi kıstasların sürekli
geliştirildiği, çoğu ürünün piyasaya sürüldükten kısa bir süre sonra eski teknolojili olarak
görüldüğünden fiyatının düşebildiği söylenebilecektir. Bu unsurlar göz ardı edilmemekle
birlikte, Arçelik ve Sony ürünlerinin fiyatları karşılaştırıldığında ortalamada bu ürünlerin
hedef aldığı tüketici kitlesinin farklı olmasına yol açabilecek ölçüde fiyat farklılıklarının
olduğu ileri sürülebilecektir. Tablo 10’da Arçelik ve Sony ürünlerinin ortalama satış
fiyatları sunulmaktadır.


10-13/145-61
18
760





Tablo 10: Belli Ürünlerde Tarafların Ortalama Satış Fiyatları
Arçelik Ortalama Fiyatları
(TL)
Sony Ortalama Fiyatları
(TL) Ürünler
2006 2007 2008 2006 2007 2008
LCD TV
Dijital Fortoğraf Makinası
Ev Sineması ve Mikro Müzik Sistemleri
DVD Oynatıcı
Dizüstü Bilgisayar
Kaynak:5.1.2010 tarih ve 48 sayılı yazı.

Tablodaki fiyat farklılıkları incelendiğinde, Sony ürünlerinin Arçelik ürünlerine göre
ortalamada daha yüksek gelir grubunda yer alan tüketicilere hitap ettiği, bu açıdan Sony 770
ürünlerinin Arçelik ürünlerini hitap edilen tüketici kitlesi bakımından tamamlayıcı nitelikte
olduğu ileri sürülebilecektir. Nitekim bildirime konu sözleşmenin amacı da Sony
Eurasia’nın, Arçelik’in ürün gamını tamamlar nitelikteki ürünlerinin Arçelik mağazalarında
satışa sunulması olarak belirtilmiştir. Hitap edilen tüketici kitlesi açısından tarafların
ürünleri arasındaki bu tamamlayıcılığın işbirliğinin olumsuz rekabetçi etkilerini
sınırlandıran bir unsur olduğu kanaatine varılmıştır.

Yukarıda yapılan açıklamalar çerçevesinde, işbirliğinin niteliği ve kapsamı, tarafların
pazardaki konumu, genel olarak ev/tüketici elektroniği pazarında, özelde LCD TV ve
dizüstü bilgisayar pazarlarındaki sağlayıcı, marka, model, fiyat, kalite ve satış kanalı 780
çeşitliliği, diğer satış kanallarından kaynaklı rekabetçi baskı, pazarın dinamik yapısı,
işbirliğine konu ürünlerin nitelikleri gibi unsurlar dikkate alınarak Arçelik ve Sony Eurasia
arasındaki işbirliğinin hem yatay etkileri hem de tarafların pazar gücüne olası katkıları
bakımlarından rekabetin ilgili piyasaların önemli bir bölümünde ortadan kalkması
sonucunu doğuracak nitelikte olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.

H.4.3.4. Rekabetin (a) ve (b) Bentlerindeki Amaçların Elde Edilmesi İçin Zorunlu
Olandan Fazla Sınırlanmaması

Başvuruya konu “Satış Sözleşmesi” incelendiğinde, taraflara herhangi bir rekabet kısıtı 790
getiren hükmünün bulunmadığı kanaati oluşmuştur. Diğer yandan sözleşmenin özellikle
pazar paylaşımı endişesini beraberinde getiren rakipler arası karşılıklı (reciprocal)
dağıtım anlaşması niteliğinde değil; karşılıklı olmayan dağıtım anlaşması niteliğinde
olduğu görülmektedir.

Arçelik ve Beko hizmet markasını taşıyan Arçelik yetkili mağazaları, Arçelik ile
aralarında imzalanan sözleşme gereği ticarete devam ederken, Sony Eurasia da
mevcut satış kanalları vasıtasıyla ürünlerini satmaya devam edecektir. Sözleşme ile
Arçelik’in kendi yetkili satıcısına uygulayacağı satış fiyatlarına müdahale
edilmemektedir (“Satış Sözleşmesi” mad. 4.2). Sony Eurasia’nın üçüncü kişilere satış 800
yapmasına ve Arçelik’in üçüncü kişilerden alım yapmasına engel teşkil edecek bir
hüküm bulunmamakta ve bu konuda tarafların özgürce hareket edebilecekleri
anlaşmada belirtilmektedir (“Satış Sözleşmesi” mad. 1). Diğer yandan alımı yapılacak
ürünlerin satışı başka ürünlerin satışına bağlanmamıştır. Açıklamalar çerçevesinde
10-13/145-61
19
4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin (d) bendinde yer alan koşulun da sağlandığı
anlaşılmaktadır.

Açıklamalar çerçevesinde Sony Eurasia ile Arçelik arasında imzalanan bildirime konu
“Satış Sözleşmesi”nin 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde sayılan koşulların tümünü
sağladığı anlaşılmıştır. 810

Diğer yandan sözleşmeye konu ürün pazarlarının dinamik ve hızlı değişen yapısı
dikkate alınarak, bireysel muafiyet süresinin sınırlandırılmasında fayda olduğu
kanaatine varılmıştır. Bildirime konu “Satış Sözleşmesi”nde sözleşme için 3 artı 3
olmak üzere toplamda 6 yıllık bir sürenin öngörüldüğü anlaşılmaktadır. Bu toplam
süre dikkate alınarak sözleşmeye, sözleşme süresince bireysel muafiyet
tanınabileceği sonucuna ulaşılmıştır.

I. SONUÇ
820
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre,

1- Arçelik A.Ş. ile Sony Eurasia Pazarlama A.Ş. arasında imzalanan Satış
Sözleşmesinin LCD TV ve dizüstü bilgisayar pazarlarında 4054 sayılı Kanun’un 4.
maddesi kapsamında olması nedeniyle sözleşmeye menfi tespit belgesi
verilemeyeceğine,

2- Bununla birlikte 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesindeki koşulların tamamının
varlığı nedeniyle bildirime konu sözleşmeye, sözleşme süresince bireysel
muafiyet tanınmasına 830

OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.







Full & Egal Universal Law Academy