Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2011-3-221 (Muafiyet/Menfi Tespit)
Karar Sayısı : 11-53/1353-479
Karar Tarihi : 18.10.2011
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY,
Dr. Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR
B. RAPORTÖRLER: Osman Tan ÇATALCALI, Aytül KÜÇÜK
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : - Arçelik A.Ş.
Sütlüce, Karaağaç Cad. No:2/6 Beyoğlu 34455 İstanbul
20
D. TARAFLAR : - Arçelik A.Ş.
Arçelik A.Ş./Beko Yetkili Satıcıları
E. DOSYA KONUSU: Arçelik A.Ş.’nin yetkili satıcıları ve yetkili servisleri ile ayrı
ayrı imzaladığı “Mağaza İşletme Sözleşmeleri”ne bireysel muafiyet tanınması
talebi.
F. DOSYA EVRELERİ :Kurum kayıtlarına 12.9.2011 tarih ve 6443 sayı ile giren
bildirim üzerine 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un ve 2002/2 30
sayılı “Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği”nin ilgili hükümleri uyarınca
yapılan inceleme sonucu düzenlenen 13.10.2011 tarih ve 2011-3-221/MM-11-347-
OTÇ sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu, 17.10.2011 tarih ve
REK.0.17.00.00-130/386 sayılı Başkanlık Önergesi ile 11-53 sayılı Kurul
toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda özetle; başvuru kapsamında
sağlanan bilgi ve belgeler çerçevesinde yapılan değerlendirmeler sonucunda Arçelik
A.Ş. ile yeniden satıcılar arasında imzalanan “Mağaza İşletme Sözleşmeleri” ve
“Model Mağaza İşletme Sözleşmeleri” ile ilgili olarak %40 pazar payı eşiğinin 40
aşılması nedeniyle 2002/2 Sayılı Tebliğ kapsamı dışına çıkan “buzdolabı pazarı”,
“çamaşır makinesi pazarı”, “bulaşık makinesi pazarı”, “mikrodalga fırın pazarı” ve
“tüplü televizyon pazarı” bakımından anılan anlaşmaların 4054 sayılı Kanun’un 4.
maddesindeki yasaklamadan muaf tutulabileceği sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade
edilmiştir.
11-53/1353-479
2
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Taraflar
50
H.1.1. Arçelik A.Ş. (Arçelik)
Koç Grubu Şirketi olan Arçelik, elektrikli ve elektronik ev ürünlerinin üretimi, satışı ve
satış sonrası hizmetleri konularında faaliyet göstermekdir.
H.1.2. Arçelik Yetkili Satıcıları
Arçelik Yetkili Satıcıları, elektrikli ve elektronik ev eşyalarının satışını gerçekleştiren
teşebbüslerdir. Mevcut durumda Türkiye genelinde toplam 2.642 adet Arçelik Yetkili
Satıcısı bulunmakta, bu rakam Türkiye genelindeki toplam satış noktalarının yaklaşık 60
%10’una tekabül etmektedir.
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. İlgili Ürün Pazarı
Bildirime konu sözleşmeler, Arçelik tarafından üretilen ve tedarik edilen ürünlerin,
Arçelik Yetkili Satıcıları tarafından Arçelik Model Mağaza İşletme ve Arçelik Mağaza
İşletmeleri Sözleşmeleri ile yeniden satışını kapsamaktadır. Arçelik A.Ş.’nin söz
konusu anlaşmaları bakımından yapılan muafiyet başvurusunu konu edinen 70
25.9.2008 tarih ve 08-56/892-353 sayılı Kurul kararında sektör ve pazar ayrıntıları ile
incelenerek, dayanıklı ev içi tüketim mallarının perakende satış hizmetleri pazarı
olarak tanımlanan üst pazarda buzdolabı, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi, fırın,
klima, elektrik süpürgesi tüplü televizyon, panel televizyon gibi birçok ürünün özellikle
kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından tüketiciler gözünde farklılaşması
nedeniyle farklı birer ilgili ürün pazarı oluşturduğu dile getirilmektedir.
Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz’un 67. paragrafında belirtildiği üzere, pazar payının
hesaplanmasında kural olarak pazardaki satış değerleri esas alınmakla birlikte bu
verinin olmadığı durumlarda, satış miktarları dikkate alınabilmektedir. Arçelikten elde 80
edilen ve dosya mevcudunda yer verilen pazar payı bilgilerinden, Arçelikin “buzdolabı
pazarı”, “çamaşır makinesi pazarı”, “bulaşık makinesi pazarı”, “mikrodalga fırın
pazarı” ve “tüplü televizyon pazarı”nda %40’ın üzerinde pazar payına sahip olduğu
anlaşılmaktadır. Diğer yandan, sözleşmeye konu ürünlerin bazılarında Arçelikin
pazar payı 2002/2 sayılı Tebliğ’de belirtilen pazar payı eşiğinin altında kalmaktadır.
25.9.2008 tarih ve 08-56/892-353 sayılı kararda %40 eşiğinin aşılmadığı pazarlar
bakımından herhangi bir değerlendirme yapılmasına gerek bulunmamıştır.
H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar 90
Yukarıda yer verilen ilgili ürün pazarları bakımından ilgili coğrafi pazar Türkiye olarak
belirlenmiştir.
11-53/1353-479
3
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
25.9.2008 tarih ve 08-56/892-353 sayılı kararda Arçelike 2002/2 sayılı Tebliğ’de
düzenlenen %40 pazar payı eşiğinin aşıldığı “buzdolabı pazarı”, “çamaşır makinesi
pazarı”, “bulaşık makinesi pazarı”, “mikrodalga fırın pazarı” ve “tüplü televizyon 100
pazarı” bakımından 3 yıl süreyle bireysel muafiyet tanınmıştır. Bireysel muafiyet
tanınan süre 25.9.2011 tarihinde son bulmuş olup Arçelik hala %40 üzerinde pazar
payına sahip olduğu bu pazarlar bakımından yeni bir bireysel muafiyet başvurusunda
bulunmuştur.
H.3.1. Sözleşmelerdeki Rekabet Kısıtları
İnceleme konusu sözleşmelerden ilki “Mağaza Sözleşmesi”dir. İkinci sözleşme türü
Arçelik kurumsal kimliğini yansıtmak amacıyla tek örnekliliğin ön planda olduğu ve
satışların yalnızca Arçelik tarafından tedarik edilen ürünlere özgülendiği satıcılarla 110
franchising sözleşmesi türünde1 bir ilişkiyi düzenleyen “Model Mağaza İşletme
Sözleşmesi”dir.
“Model Mağaza İşletme Sözleşmesi” ve “Mağaza Sözleşmesi” olarak adlandırılan her
iki sözleşme de neredeyse aynı şekilde düzenlenmiş olup benzer dikey kısıtlamalar
içermektedir. Model Mağaza İşletme Sözleşmesi’nin 2. maddesinde Model
Mağazalar;
“Arçelikin sahip olduğu tecrübe ve bilgiler ışığında geliştirilmiş, kendine özgü
dekorasyonu, mobilyaları, ekipmanı, iç ve dış görüntüleri, tescilli veya tescilsiz isim, 120
amblem, sembol, slogan, ürün, know-how ve hizmet anlayışı, eğitim ve denetim
sistemi ile başarısı denenmiş ve kanıtlanmış standart bir kurum kimliğine ve işletme
sistemine sahip mağazalar”
olarak tanımlanmaktadır. Diğer yandan, Mağaza Sözleşmesi’nin 2. maddesinde yer
verilen Mağaza tanımında “kendine özgü dekorasyon, mobilya, ekipman ve know-
how” unsurlarına değinilmemiştir. Ne var ki, kendine özgü dekorasyon mobilya ve
ekipman kavramları kendine özgü iç görüntü unsurunun bileşenlerini oluşturmaktadır.
Know-how unsurunun Mağaza İşletme Sözleşmesi’nde açıkça yazılmamış olması bu
sözleşmeler kapsamında yeniden satıcılara know-how aktarımı yapılmadığını 130
göstermemektedir. Bu bakımdan sözleşmeler arasında temel bir farklılık
bulunmamaktadır. Anılan nedenlerle “Model Mağaza İşletme Sözleşmesi” ve
“Mağaza Sözleşmesi” yerine “Mağaza Sözleşmeleri” ifadesi kullanılacaktır.
Mağaza Sözleşmeleri’nde yer alan dikey kısıtlamaları aşağıda sunulan başlıklar
altında gruplandırmak mümkündür:
a) Tek Marka: Mağaza Sözleşmeleri’nin 2. maddesinde alıcıların sadece Arçelik
tarafından tedarik edilen ve/veya Arçelikin acentelik, mümessillik ve benzeri haklarla
temsil ettiği ve/veya Arçelik tarafından belirlenen üçüncü kişiler tarafından üretilen 140
ürün, hizmet, marka ve benzeri ticari emtiayı yeniden satacakları belirtilmektedir.
Bunun yanı sıra sözleşmelerin “Münhasırlık” başlıklı 6.1. maddelerinde yeniden
satıcıların Arçelik tarafından temin edilen ürünleri münhasıran satacağı, bu ürünlerle
1 15.01.2002 tarih ve 02-02/17-2 sayılı Kurul kararı.
11-53/1353-479
4
rekabet halinde olan ürünleri satamayacağı veya satışına aracılık etmeyeceği hükme
bağlanmıştır.
b) Sınırlı Dağıtım: Mağaza Sözleşmesi’nin 2. maddesinde alıcının anlaşma konusu
ürünleri nihai tüketiciye satacağı, Model Mağaza Sözleşmesi’nin 5.6. ve 6.2.
maddelerinde alıcının sözleşme konusu ürünleri Arçelik tarafından atanan
kaynaklardan alacağı ve nihai tüketicilere, Arçelike ya da Arçelik tarafından 150
yetkilendirilmiş satıcılara satabileceği belirtilmektedir. Bu düzenlemeler seçici dağıtım
türünde bir dağıtım sınırlamasına işaret etmektedir.
c) Yeniden Satış Fiyatı: Sözleşmelerin 6.2. maddelerinde ürünlerin tavsiye niteliği
taşıyan azami yeniden satış fiyatlarının Arçelik tarafından sirküler ile yeniden satıcıya
iletileceği belirtilmektedir.
Mağaza Sözleşmeleri’nin süresi beş yıl ile sınırlandırılmıştır. Bu geçerlilik süresi
içinde taraflar, istedikleri zaman sözleşmeyi fesih hakkına sahiptirler. Fesih ihbarı
süresi Model Mağaza İşletme Sözleşmesi’nde altı ay, Mağaza Sözleşmesi’nde iki ay 160
olarak belirlenmiştir. Sözleşmenin bitiminden sonraki dönem için bayi, sözleşme
kapsamında edindiği know-how’ı gizli tutmaktan başka bir yükümlülük altında
değildir.
İlgili ürün pazarlarında %40 eşiğin aşılması nedeniyle 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamı
dışına çıkan sözleşmeler bakımından 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesi çerçevesinde
bireysel muafiyet incelemesinin yapılması gerekmektedir.
H.3.2. Bireysel Muafiyet İncelemesi
170
H.3.2.1. Malların üretim veya dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme
ve iyileşmelerin ya da ekonomik veya teknik gelişmenin sağlanması
Muafiyet değerlendirmesinde önemli olan, üretim veya dağıtımda iyileşme ile
ekonomik ve teknik gelişme gibi yararlı etkilerden sadece işlemin taraflarının
faydalanması değil, bu faydaların ekonomiye yapacakları somut katkıların
bulunmasıdır. Üretim veya dağıtım maliyetlerinin düşürülmesi, mal arzının arttırılması
ve devamlılığının sağlanması, kalitenin arttırılması ve yeni ürünlerin ya da üretim
tekniklerinin bulunması gibi hallerde belirtilen somut faydanın ortaya çıktığı kabul
edilmektedir. Arçelikin oluşturduğu münhasır dağıtım sisteminin ortaya çıkardığı 180
etkinlikleri aşağıda sunulduğu gibi sıralamak mümkündür:
Dağıtım maliyetlerinin düşürülmesi.
Stok maliyetlerinin düşürülmesi.
Mal arzında devamlılığın ve dağıtım sisteminde belirli bir kalite standardının
sağlanması.
Ürünlerin tüketiciye sunulmasında ortaya çıkan etkinlikler.
Uygun pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi ve pazarlama maliyetlerinde düşüş.
Bedavacılık sorununun aşılması.
Ürün portföyünün geliştirilmesine imkân tanıması. 190
11-53/1353-479
5
Yukarıda sıralanan nedenlerle Arçelik tarafından kurulan münhasır dağıtım sistemi ile
malların üretim ve dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve
iyileşmelerin, ekonomik ve teknik gelişmenin sağlandığı kanaatine varılmıştır.
H.3.2.2. Tüketici Yararı
Bildirime konu Mağaza Sözleşmeleri tüketicinin ilgili ürünlere en uygun satış alanında
ulaşmalarını sağlamakta, tüketicileri özel düzenlenmiş mağazalarda eğitimli satış
personeli ile yüz yüze getirmektedir. Elektrikli ve elektronik ev eşyalarının alım 200
sürecinde ürün ile ilgili doğru bilgi sahibi olunmasının tüketici açısından önemi
dikkate alındığında kurulan münhasır dağıtım sisteminin tüketici açısından en önemli
faydasının ürün sunumu ile ilgili olduğu kanaati oluşmuştur.
Bunun yanı sıra araştırma geliştirme faaliyetlerine yapılacak harcamaları olumsuz
etkileyebilecek bedavacılık sorununun aşılması ile tüketici tercihlerine yönelik
araştırma ve ürün geliştirme faaliyetlerine önem verilecek, bu ise sonuçta tüketicinin
ihtiyaçlarını en üst düzeyde karşılayan ürünlerin piyasada yer almasını sağlayacaktır.
Münhasır sistemin bir diğer faydası da tüketicilere mağazalarda sunulan geniş ürün
portföyüdür. Münhasır mağazalarda geniş bir ürün portföyünün bulunması tüketicileri 210
arama maliyetinden kurtarmaktadır. Mal arzının devamlılığı ile tüm Türkiye’de
tüketicilerin ürünlere ulaşmaları kolaylaşmaktadır. Son olarak, hem Arçelik hem de
yeniden satıcı açısından ortaya çıkan maliyet avantajları ürün fiyatlarının düşmesini
sağlayacak niteliktedir.
Dolayısıyla münhasır dağıtım sistemi içerisinde oluşan etkinliklerden tüketicinin
faydalandığı kanaatine varılmıştır.
H.3.2.3. İlgili Piyasanın Önemli Bir Bölümünde Rekabetin Ortadan Kalkmaması
220
2002/2 sayılı Tebliğ’de getirilen pazar payı eşiğinin amacı pazar gücü yüksek
teşebbüslerin dikey anlaşmalarının muafiyet koşullarını sağladığı yolundaki
varsayıma son vermektir. Kılavuz’da da belirtildiği üzere %40 eşiğinin aşıldığı olaylar
değerlendirilirken, ilgili teşebbüsün pazar gücünün tespit edilmesini de içeren tam bir
rekabet analizi yapılacaktır. Pazar gücünün tespitine yönelik değerlendirmede
sağlayıcının pazardaki konumu, rakiplerin pazardaki konumu, alıcının pazardaki
konumu, pazara giriş engelleri, pazarın doygunluk düzeyi, ticaretin seviyesi, ürün
özellikleri dikkate alınarak anlaşmaların ilgili pazardaki rekabete etkisi
değerlendirilecektir.
230
H.3.2.3.1. Sağlayıcının Pazardaki Konumu
Sağlayıcının pazardaki konumunun değerlendirilmesinde en önemli ilk unsur tarafın
ilgili pazardaki pazar payıdır. Dosya mevcudu bilgi ve belgelerde yer alan pazar
payları incelendiğinde, Arçelikin 2008-2010 yılı itibarıyla ilgili pazarlarda payının
azaldığı gözlenmektedir. Bu noktada Arçelike Mağaza Sözleşmeleri bakımından
muafiyet tanınan 2008 yılında, tarafın pazardaki konumu ile mevcut başvuru
kapsamında pazardaki konumu değerlendirilmiştir.
Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden, Arçelikin 2008-2010 döneminde tüplü 240
televizyon pazarı hariç olmak üzere azalan bir pazar payı seyrine sahip olduğu
11-53/1353-479
6
anlaşılmıştır. Pazar payının yanı sıra sağlayıcının sahip olduğu portföy gücü, marka
bilinirliği, finansal ve mali gücü de pazardaki konumu hakkında belirleyici olmaktadır.
Arçelik beyaz eşya sektöründe çok geniş bir ürün portföyü ile yer almaktadır. Hatta
perakende satış mağazalarında tüketici talepleri doğrultusunda sadece kendi ürettiği
ürünler değil ithal ettiği ve başkaca üretici firmalardan satın aldığı ürünler de
satılmaktadır. Ayrıca, Türkiye beyaz eşya sektöründe ilk üretici firma olan Arçelik
tüketici açısından ilk yerli ürün olma özelliği taşımaktadır. “Arçelik” markasının
bilinirliği yüksek, çok güçlü bir marka konumunda olduğu da ifade edilmelidir2. Koç
Holding iştiraki olması dolayısıyla da Arçelik önemli bir finansal ve mali güce sahiptir. 250
Dolayısıyla, Arçelik her ne kadar azalan bir pazar payı seyrine sahip olsa da, geniş
ürün gamı, bilinirliği yüksek ve güçlü markası ve finansal ve mali gücü sayesinde
bahse konu pazarlarda güçlü konumdadır.
H.3.2.3.2. Rakiplerin Pazardaki Konumu
Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden; buzdolabı, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi
pazarlarında Arçelike rakip üç güçlü firmanın (Bosch, Vestel ve Indesit) bulunduğu ve
bu firmaların dışında pazarda başkaca teşebbüslerin de faaliyet gösterdiği 260
anlaşılmıştır. Arçelikin güçlü rakipleri Arçelike sadece sözü edilen ürünler ile değil
güçlü ürün portföylerindeki diğer ürünler ile de rakiptirler. Ayrıca özellikle Bosh ve
Vestel markaları beyaz eşya sektöründe Arçelik gibi önemli markalardır. Bu
bakımdan Arçelike rakip firmaların da güçlü ve bilinir markalara sahip olduğu
görülmektedir. Vestel tüplü televizyon pazarında Arçelikten daha yüksek pazar
payına sahiptir. Bunun yanı sıra Arçelikin pazar payındaki azalış, pazar payını artıran
rakiplerin Arçelik üzerinde rekabetçi baskı yaratabildiğini göstermektedir. Dolayısıyla,
mevcut konumda rakip teşebbüslerin ilgili ürün pazarlarında Arçelike rekabetçi baskı
yaratabilecek büyüklükte ve güçte firmalar oldukları kanaati oluşmuştur.
270
H.3.2.3.3. Alıcının Pazardaki Konumu
Arçelikin bildirime konu anlaşmalarında, yetkili satıcılar alıcı konumundadır. Mevcut
durumda Arçelikin Türkiye genelinde 2642 yetkili satıcısı faaliyet göstermektedir.
Arçelik Yetkili Satıcıları’nın Arçelik karşısında bir alım gücü oluşturacak kadar büyük
ölçekte alım yapmaları söz konusu olmayıp, mevcut olayda bayilerin alım gücünden
bahsedilemeyecektir.
H.3.2.3.4. Pazara Giriş Engelleri
280
Elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektöründe güçlü bir marka ile faaliyet göstermek
büyük önem taşımaktadır. Zira karmaşık ve yüksek teknolojili bir ürün pazarında,
mevcut durumda faaliyet gösteren dört büyük firma, güçlü markaları ile pazarın
önemli bir kısmını elinde bulundurmaktadır. Pazara tüm ülke çapında girmek isteyen
girişimcilerin karşılaşacağı en büyük engel, tüketiciler nezdinde marka bilinirliği çok
yüksek ve yıllardan beri pazarda bulunan ürünlerin arasına kendi çıkaracağı ürünleri
konumlandırabilmek ve bu ürünlerin tüketiciler tarafından kabul edilmesini
sağlamaktır. Yüksek teknolojili ürünler için marka bilinirliğini yaratmak yüksek reklam
ve pazarlama harcamalarını gerekli kılmakta, pazara yeni giriş yapacak teşebbüslerin
2 AC Nielsen’in 2007 yılındaki bir araştırmasına göre Arçelik markası en yakın hissedilen ve en beğenilen marka
niteliğindedir.
11-53/1353-479
7
yüksek pazarlama ve reklam giderlerine katlanması gerekmektedir. Marka bilinirliği 290
yaratmak için yapılan reklam harcamaları çoğunlukla batık maliyet niteliği taşımakta,
dolayısıyla reklam harcamaları elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektörü açısından
önemli bir giriş engeli niteliği taşımaktadır.
Arçelik tarafından %40 pazar payı eşiğinin aşıldığı bütün sektörlerde ürünler
teknolojik yenilikler doğrultusunda hızla gelişmekte, bu bakımdan araştırma ve
geliştirme faaliyetleri de üretici firmaların rekabetçi bir güç elde edebilmesinde önemli
rol oynamaktadır. Araştırma ve geliştirme faaliyetlerine yapılan harcamalar da reklam
harcamaları gibi batık maliyet niteliği taşımakta ve bu sektörde rekabetçi olabilmek
için araştırma geliştirme faaliyetlerine sürekli olarak yatırım yapılması gerekmektedir. 300
Ayrıca elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektöründe gelinen noktada teknolojik
gelişmişliğin çok önemli bir seviyede olması, yeni girecek firmaların giriş kararları
üzerinde etkili olmaktadır. Bu sebeple elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektöründe
ileri teknolojiye ve yüksek araştırma geliştirme yatırımlarına olan ihtiyaç da bir başka
giriş engeli niteliğindedir.
Elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektöründe ürünlerin perakende satışı ve bakım ve
onarımı pazarında üretici firmalar çoğunlukla yetkili bayileri aracılığıyla faaliyet
göstermektedir. Arçelik Türkiye’de 30.000 perakende satış noktasından ev elektroniği
satışı yapıldığı ve bunların sadece 4.000-5.000 kadarının münhasır olduğu bilgisini 310
vermiştir. Bu noktalara ilaveten teknomarketler (Teknosa, Darty, Electroworld vb.) ve
zincir mağazalarda (Metro, Real, Carrefour vb) da ev elektroniği satışı
yapılabilmektedir. Ayrıca bilgisayar ve aksesuarlarını pazarlayan firmalar (Vatan
Bilgisayar, Bimeks vb.) son birkaç yılda elektrikli ve elektronik ev eşyaları pazarına
girmiştir.
Arçelikten elde edilen bilgilere göre, son üç yıl içerisinde artan teknomarket sayısı3
yanı sıra teknomarketler ve organize perakende satış noktalarından satılan beyaz
eşyaların toplam satışlar içerisinde artan payı dağıtım seviyesindeki rekabeti
artırmıştır. Zira 2008 yılında teknomarketler ve organize perakendecilerden yapılan 320
satış miktarı, toplam miktarın %6,5’i iken bu rakam 2010 yılında %13 seviyesine
ulaşmıştır. Beyaz eşyadan elde edilen toplam ciro içerisinde bu noktaların payı
2008’deki %5,5’lik seviyesinden 2010 yılında %11,8’e çıkmıştır. Ayrıca küçük ölçekli
yetkili satıcılar ile karşılaştırıldığında; daha kurumsal bir yapıya sahip olan
teknomarketler ve organize perakendecilerin gerek sağlayıcı firmalar karşısındaki
alım güçleri gerekse de perakende alanındaki büyüklükleri ile perakende satış
pazarında önemli bir potansiyele sahip oldukları ve önemli bir rekabetçi baskı
oluşturdukları kanaati oluşmuştur.
Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden, elektrikli ve elektronik ürünler satışında 2010 330
yılında teknomarketlerin pazar payının %.... iken Arçelikin pazar payının %..... olduğu
anlaşılmıştır. Bu durum teknomarketlerin yetkili satıcılar karşısında rekabetçi baskı
sergilediklerini göstermektedir. Sonuçta yukarıda sıralan nedenlerle pazara yeni
girecek firmaların ülke çapında yaygın bir dağıtım ve servis ağı oluşturma
gereksinimlerinin önemli bir giriş engeli olmadığı kanaatine varılmıştır.
Elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektörü açısından reklam harcamaları ve araştırma
geliştirme faaliyetleri, birer giriş engeli teşkil etmekte ise de hemen her piyasa için
3 Örneğin 2007 yılında 190 Teknosa noktası varken bu sayı 2010 yılında 260 seviyelerine çıkmıştır.
11-53/1353-479
8
birtakım giriş engellerinden bahsetmek mümkündür. Piyasadaki aktif rekabet seviyesi
bu bağlamda yapılacak analizlerde potansiyel rekabet unsuruna göre daha önemlidir. 340
Bu açıdan bakıldığında son yıllarda pazardaki rekabet düzeyinin özellikle ithalat
kaynaklı yeni girişlerle arttığı, yeniden satış kanallarının türü ve sayısında artış
olduğu gözlenmiştir. Zira son yıllarda Whirlpool, Samsung, Daewoo, LG gibi firmalar
Türkiye pazarına girebilmiştir.
H.3.2.3.5. Pazarın Doygunluk Seviyesi
Teknolojik gelişmenin düşük düzeyde olduğu, yeni ürünlerin ve markaların pazara
sunulmadığı ve talebin genellikle sabit veya düşüşte olduğu pazarlar doygun pazarlar
olarak tanımlanmaktadır. Bu tip doygun pazarlarda dikey anlaşmaların olumsuz 350
etkileri dinamik pazarlara göre daha yüksek olabilmektedir.
Anlaşmalara konu ürünlerin içinde bulunduğu elektrikli ve elektronik ev eşyaları
sektörü, araştırma ve geliştirme faaliyetlerine oldukça açık, teknolojik yenilikler
doğrultusunda ürün özelliklerinin tüketici taleplerini karşılamak için sürekli geliştirildiği
dinamik bir pazar niteliği sergilemektedir. Teknolojinin gelişimine bağlı olarak sürekli
bir yenilenme içinde bulunan piyasada ürünlerin güncel kalma süresi giderek
kısalmakta, yeni ürün sınıfları ve modelleri ortaya çıkmaktadır. Bu durumda herhangi
bir üründe elde edilen yüksek pazar payları teknolojik gelişmeye bağlı olarak kısa
sürede anlamsız hale gelebilmekte, ürün bazında toptan kabuk değiştirmeler 360
yaşanabilmektedir. Örneğin tüplü televizyon pazarı artık yerini hızla LCD ya da
plazma televizyonlardan oluşan panel televizyon pazarına bırakmaktadır.
H.3.2.3.6. Ticaretin Seviyesi
Rekabet etmeme yükümlülüğü içeren dikey anlaşmaların, pazar gücüne sahip
teşebbüslerce, özellikle perakende seviyesindeki satış kanallarıyla yapıldığında
pazarın rakip teşebbüslere kapatılması gibi sonuçlar doğurduğu, anlaşmaya taraf
teşebbüsün pazar payını katılaştırdığı ve markalar arası rekabeti olumsuz yönde
etkilediği bilinmektedir. Bildirime konu anlaşmalar da dikey anlaşmaların pazar 370
kapama etkilerinin ortaya çıkmasının olası olduğu perakende seviyesinde
gerçekleştirilmektedir.
Bununla birlikte pazarın yapısı gereği doğrudan satış noktalarına ürün gönderimi söz
konusu olduğundan, genel olarak distribütör seviyesi bulunmamaktadır. Ancak yeni
bir satış ağı kurulması açısından pazardaki genişlemenin önünde bir engel olmadığı
anlaşılmaktadır. Pazara giriş yapan Bosch ve Vestel yaklaşık bir yıl içinde geniş bir
bayi ağı kurabilmişlerdir. Bu nedenle, nihai satış noktaları bakımından pazar kapama
etkisinden bahsedilmesi mümkün görünmemektedir.
380
H.3.2.3.7. Ürün Özellikleri
Dikey kısıtlamaların rekabet üzerindeki etkilerinin değerlendirilmesi özellikle nihai
ürünler açısından önem arz etmektedir. Eğer ürün heterojen ve görece daha ucuz ise
ve sıklıkla tekrarlanan alımlar gerektirmiyorsa, dikey kısıtlamaların ilgili ürünün yer
aldığı pazarlardaki rekabeti olumsuz etkilemesi daha olası kabul edilmektedir.
Elektrikli ve elektronik ev eşyaları genelde belli oranda heterojen bir nitelik taşımakta
ve bu ürünlere yönelik alımlar sıklıkla tekrarlanmamaktadır. İlgili ürünlerin fiyatları ise
11-53/1353-479
9
görece yüksek olup ortalama bir aile bütçesi içinde ciddi bir oran teşkil etmektedir. Bu
durum tüketiciyi araştırmaya ve rakip ürünleri karşılaştırmaya iten önemli bir 390
nedendir.
Pazarda çok önemli bir sağlayıcı konumunda olan Arçelikin Vestel, Bosch, Indesit
gibi önemli rakipleri bulunmakta ve bu rakipler de çoğunlukla münhasır bir dağıtım
sistemi dahilinde çalışmaktadır. İlgili pazarda markalararası rekabet önemli seviyede
olup, marka içi rekabetin kısıtlanmasının olası ters etkilerini ortadan kaldırabilecek
niteliktedir.
Yetkili satıcılar açısından bölge münhasırlığının söz konusu olmaması ve elektrikli ve
elektronik ev eşyalarının alımlarında tüketicinin arama maliyetine katlanmayı tercih 400
etmesi, Arçelik yetkili satıcıları arasındaki rekabeti de arttırmakta, bu bakımdan
marka içi rekabet münhasır dağıtım sistemi ile önemli ölçüde azaltılmamaktadır.
Bunun yanı sıra, yetkili satıcılar dışında ürünlerin pazara sunulduğu başkaca satış
kanallarının varlığı ve bu noktalar açısından münhasır bir çalışma sisteminin olmayışı
da ilgili piyasanın önemli bir bölümünde marka içi rekabetin devam etmesini
sağlamaktadır. Bu alım noktaları hem markalar arası hem de marka içi rekabeti
arttırmaktadır. Organize perakendeciler, teknomarketler, bağımsız dağıtıcılar4 olarak
sınıflandırılabilecek bu tür satış noktaları tüketiciler açısından en az yetkili satıcılar
kadar tercih edilebilir durumdadır. Arçelikin imzaladığı Mağaza Sözleşmeleri 410
dolayısıyla ilgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmayacağı
kanaati oluşmuştur.
H.3.2.4. Rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu
olandan fazla sınırlanmaması
4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde öngörülen bu son koşul gereği, 5.maddenin (a)
ve (b) bentlerindeki faydaların elde edilebilmesinde rekabeti daha az sınırlayan bir
yöntem mevcut ise, söz konusu anlaşmaya muafiyet tanınması mümkün değildir.
420
Tek Marka
Münhasır bir dağıtım sisteminin olmayışı sağlayıcının bedavacılık problemi ile
karşılaşmasına neden olabilmekte ve dağıtım seviyesinde pazarlama stratejilerine ve
yeni geliştirilen bir ürüne karşı tepkilerin ortaya konulmasında belirsizlik
yaratabilmektedir. Elektrikli ve elektronik ev eşyaları pazarının araştırma ve
geliştirmeye oldukça açık olması dolayısıyla özellikle bu ürünleri geliştiren firmalar
açısından dağıtım seviyesindeki bedavacılık problemi geleceğe yönelik olarak
caydırıcı olabilir.
Ayrıca ürünlerin geliştirilmesinde tüketici tepkileri de çok büyük önem arz etmekte ve 430
tepkilerin değerlendirilmesinde müşteri ile doğrudan temas etmeleri dolayısıyla
yeniden satıcılar önemli bir rol üstlenmektedir. Bu bakımdan yeniden satıcıların tüm
kaynaklarını bir sağlayıcının ürünlerine yöneltmesi ve bu şekilde o teşebbüsün
ürünlerinin dağıtım ile uzmanlaşması (a) ve (b) bendindeki amaçların elde edilmesi
açısından bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır.
4 Arçelik tarafından verilen bilgilere göre, Türkiye sathında sadece 4-5 bin adedi münhasır olan, irili ufaklı 30.000
adede yakın olduğu tahmin edilen (2002 yılında yapılan tespitlere göre bu rakam 22 bin civarındadır.) elektrikli ve
elektronik cihaz satan satış noktası bulunmaktadır.
11-53/1353-479
10
Diğer taraftan, franchising sözleşmesi niteliği taşıyan “Model Mağaza Sözleşmeleri”
kapsamındaki rekabet etmeme yükümlülüğünün, franchise verenin fikri ve sınai
mülkiyet haklarını koruma veya franchise ağının ortak kimliğini ve ününü sürdürme
amaçları çerçevesinde değerlendirilerek franchise anlaşmasıyla hedeflenen
amaçların elde edilebilmesi için gerekli bir kısıtlama olduğu ve anılan nedenlerle 440
Kanun’un 4. maddesi kapsamında yasaklanan bir rekabet kısıtı olarak
değerlendirilmemesi gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.
Seçici Dağıtım
Mağaza Sözleşmeleri’nde seçici dağıtım kriterlerinin kullanılması, ürünün özellikleri
bakımından kalite algısının korunması yolunda gerekli bir sınırlama olarak
nitelendirilebilir. Marka içi rekabeti kısıtlayan bu düzenleme, sağlayıcı konumundaki
Arçelikin pazar gücünün büyüklüğü ve kapsama alanının genişliği ile orantılı bir
sakınca yaratabilecektir. Daha önce de ifade edildiği üzere yüksek bir pazar gücünün
bulunmaması ve ürünlerin sistem dışındaki alıcılara da fiilen ulaşıyor olması 450
rekabetçi endişeleri en aza indirmektedir.
Yeniden Satış Fiyatı
Ayrıca ürünlerin tavsiye niteliği taşıyan yeniden satış fiyatlarının Arçelik tarafından
yeniden satıcılara bildirilmesi de rekabetin zorunlu olandan fazla sınırlanması
sonucunu ortaya çıkarabilecek bir kısıtlama değildir. Özellikle teknolojik olarak
karmaşık bir ürün portföyünde tavsiye fiyatlar, sabit ya da asgari bir fiyata
dönüşmedikçe, piyasa fiyatlarını tüketicilerin lehine şeffaflaştırmakta, tüketicilerin belli
bir noktadan aşağıya doğru pazarlık edebilmesine imkan sağlamaktadır. Ayrıca
sözleşmelerde tavsiye edilen fiyatların maksimum nitelikte olduğu da açıkça ifade 460
edilmektedir. Bu tespitlere rağmen uygulamanın, sabit ya da asgari fiyat uygulaması
biçimine dönüşmesinin tavsiye fiyat uygulamasını 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesine
aykırı hale getireceğinin altı çizilmelidir.
Anılan nedenlerle, Arçelik ve yeniden satıcılar arasında akdedilen Mağaza
Sözleşmeleri’nde yer verilen dikey sınırlamalar, sözleşmelerden beklenen faydalara
ulaşılması bakımından zorunlu olandan fazla bir sınırlama içermemektedir.
Tüm bu açıklamalar doğrultusunda, Arçelikin ilgili ürün pazarlarında fiyatları rekabetçi
seviyenin üzerine çıkarabilecek ölçüde yüksek bir pazar gücüne sahip olmadığı, bu 470
bağlamda inceleme konusu anlaşmaların ilgili pazarın önemli bir bölümünde rekabeti
sınırlama etkisinin bulunmadığı kanaati oluşmuştur. Bu çerçevede Arçelik ve yetkili
satıcılar arasındaki sözleşmelerin 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesindeki şartlara
uygun oldukları tespit edilmiş olup, bu sözleşmelere bireysel muafiyet tanınabileceği
kanaatine varılmıştır.
25.9.2008 tarih ve 08-56/892-353 sayılı kararda, son derece hızlı bir değişim içinde
bulunan ilgili pazarlarda Arçelikin %50-60 bandına oturmuş görünen pazar payının,
pazar dinamikleri çerçevesinde pazardaki rekabet ortamına olan etkisinin önemsiz
düzeyde kalıp kalmayacağının takip ve tespit edilmesini teminen muafiyet kararının 480
süresinin sınırlandırılmasına hükmedilmiştir. Ancak gelinen noktada Arçelikin üretici
olarak pazar paylarındaki azalışın yanı sıra teknomarket ve zincir market gibi
noktalardan yapılan beyaz eşya satışlarındaki artış ve bu noktaların yetkili satıcılar
üzerindeki rekabetçi baskısı, Arçelikin yetkili satıcılarla kurduğu münhasır sistemin
rekabeti önemli ölçüde engelleme ihtimalini azaltmaktadır. Dolayısıyla Mağaza
11-53/1353-479
11
Sözleşmelerine tanınan muafiyet için bir süre belirlenmesine gerek olmadığı
kanaatine varılmıştır.
I. SONUÇ
490
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamın göre,
1- Arçelik A.Ş. ile yeniden satıcılar arasında imzalanan “Mağaza İşletme
Sözleşmeleri” ve “Model Mağaza İşletme Sözleşmeleri”nin “buzdolabı pazarı”,
“çamaşır makinesi pazarı”, “bulaşık makinesi pazarı”, “mikrodalga fırın pazarı” ve
“tüplü televizyon pazarı” bakımından 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup
Muafiyeti Tebliğ’inde düzenlenen %40 pazar payı eşiğinin aşılması nedeniyle aynı
Tebliğ kapsamında grup muafiyetinden yararlanamadığına,
2- Bununla birlikte, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 5. 500
maddesinde sayılan şartların tamamının karşılanması nedeniyle anılan sözleşmelere
bahse konu pazarlar bakımından bireysel muafiyet tanınmasına
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy