Arçelik A.Ş.'nin yetkili satıcıları ve yetkili servisleri ile ayrı ayrı imzaladığı anlaşmalara bireysel muafiyet tanınması talebi - Karar Sayı 08-56/892-353

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2008-3-114 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 08-56/892-353
Karar Tarihi : 25.9.2008

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Tuncay SONGÖR, M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN, Mehmet
Akif ERSİN, Dr.Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE

B. RAPORTÖRLER: Hilmi BOLATOĞLU, Osman Tan ÇATALCALI, Aytül TOKATLI

C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Arçelik A.Ş.
Sütlüce, Karaağaç Cad. No:2/6 Beyoğlu 34455 İstanbul
20
D. TARAFLAR : Arçelik A.Ş.
Sütlüce, Karaağaç Cad. No:2/6 Beyoğlu 34455 İstanbul

Arçelik A.Ş./Beko Yetkili Satıcıları

Arçelik A.Ş./Beko Yetkili Servisleri

E. DOSYA KONUSU: Arçelik A.Ş.’nin yetkili satıcıları ve yetkili servisleri ile ayrı
ayrı imzaladığı anlaşmalara bireysel muafiyet tanınması talebi.
30
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 23.6.2008 tarih ve 3920 sayı ile giren ve
en son 25.8.2008 tarih ve 5630 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. ve 5. maddeleri ile 2002/2 sayılı
“Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği”nin ilgili hükümleri uyarınca yapılan
inceleme sonucu düzenlenen 19.9.2008 tarih ve 2008-3-114/MM-08-HB sayılı Menfi
Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu, 24.9.2008 tarih ve REK.0.07.00.00-130/206
sayılı Başkanlık Önergesi ile 08-56 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.

G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da; Arçelik A.Ş. ile yeniden satıcılar 40
arasında imzalanan “Mağaza İşletme Sözleşmeleri” ve “Model Mağaza İşletme
Sözleşmeleri” ile ilgili olarak:

1. %40’lık pazar payı eşiğinin aşılması nedeniyle 2002/2 Sayılı Tebliğ kapsamı
dışına çıkan “buzdolabı pazarı”, “çamaşır makinesi pazarı”, “bulaşık makinesi
pazarı”, “mikrodalga fırın pazarı” ve “tüplü televizyon pazarı” bakımından anılan
anlaşmaların 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesindeki yasaklamadan muaf
tutulabileceği,
2. Muafiyet süresinin 3 yılla sınırlandırılmasının uygun olacağı,
50
08-56/892-353
2
sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir.
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

H.1. Taraflar

H.1.1. Arçelik A.Ş. (Arçelik)

Koç Grubu Şirketi olan Arçelik, elektrikli ve elektronik ev ürünlerinin üretimi, satışı ve
satış sonrası hizmetleri konularında faaliyet göstermektedir. Arçelik’in sermaye
yapısına Tablo 1’de yer verilmektedir: 60

Tablo 1: Arçelik A.Ş.’nin Sermaye Yapısı
Ortak Pay (%)
Koç Grubu 56,3
Teknosa A.Ş. 14,7
Burla Tic. ve Yatırım A.Ş. 7,7
Halka Açık 21,3
Kaynak: Bildirim Formu

Şirketin yönetim kurulu üyeleri, Rahmi M. Koç, Robert Sonman, Semahat S. Arsel, M.
Ömer Koç, Hasan S. Subaşı, Dr. Bülent Bulgurlu, Mustafa V. Koç, Temel K. Atay ve
A. Gündüz Özdemir’dir. Denetim kurulu üyeleri ise Serkan Özyurt ve Ahmet
Sönmez’den oluşmaktadır.

Arçelik bir ortak girişim niteliği taşıyan Arçelik-LG Klima Sanayi ve Ticaret A.Ş. 70
firması vasıtasıyla ev tipi klima üretimi gerçekleştirmektedir. Arçelik’in çoğunluk
hissedarı olduğu Grundig Elektronik A.Ş.1 firması ise televizyon üretimi yapmaktadır.
Ancak Arçelik-LG Klima Sanayi ve Ticaret A.Ş. ve Grundig Elektronik A.Ş. firmaları
yalnızca üretim faaliyetinde bulunmakta, dağıtım veya satış sonrası servis
piyasasında faaliyet göstermemektedirler. Söz konusu firmalarca üretilen ürünlerin
yurt içi dağıtım ve satış sonrası servis faaliyetleri, Arçelik ve bildirime konu
sözleşmelerin tarafları olan Arçelik bayileri ve servislerince yerine getirilmektedir. Bu
noktada Arçelik tarafından pazara sunulan ürünlerin tamamının kendi üretimi
olmadığını belirtmek gerekmektedir. Aşağıdaki tabloda söz konusu şirketler
tarafından üretilen ürünlerin yanı sıra Arçelik tarafından dağıtımı yapılan diğer ürünler 80
de gösterilmektedir.

Tablo 2: Arçelik tarafından dağıtımı yapılan ürünler
Üretici Firma Ürünler
Arçelik Ev tipi soğutucu ve dondurucular, ev tipi çamaşır ve bulaşık
makineleri, çeşitli boy fırın ve ocaklar, bunlara yönelik ana
komponentlerden kompresör ve elektrik motorları.
Grundig Elektronik A.Ş. Tüplü ve panel (LCD-PLAZMA) televizyonlar, bilgisayarlar, yazar
kasalar, uydu alıcıları.
Arçelik -LG A.Ş. Ev tipi klima cihazları.
İç piyasa üreticileri/İthalat Küçük ev aletleri, bazı elektronik cihazlar.
Kaynak: Bildirim Formu



1 2001 yılında Beko Ticaret A.Ş. tarafından yürütülen Beko markalı ürünlerin yurt içinde pazarlama ve satış
faaliyetleri, Arçelik A.Ş. tarafından yürütülmeye başlanmıştır. Daha sonra ise Beko Elektronik A.Ş. şirketinin
unvanı 03.04.2008 tarihli olağan genel kurul toplantısında Grundig Elektronik A.Ş. olarak değiştirilmiştir. Bu
nedenle mevcut kararda hem Beko hem de Arçelik markalı ürünler için Arçelik ifadesi kullanılacaktır.
08-56/892-353
3

Arçelik’in piyasaya sunduğu ürünlerden elde ettiği cironun ana ürün gruplarına
dağılımına Tablo 3’te yer verilmektedir.
90
Tablo 3: Arçelik 2007 Yılı Cirosunun Ürün Gruplarına Dağılımı
Ürün Net Ciro Payı (%)
Buzdolabı (……….) (…)
Çamaşır Makinesi ve Kurutucu (……….) (…)
Klima (……….) (…)
Televizyon (……….) (…)
Bulaşık Makinesi (……….) (…)
Fırın (……….) (…)
Küçük Ev Aletleri (……….) (…)
Pişiriciler (……….) (…)
Bilgisayar (……….) (…)
Süpürge (……….) (…)
Cep Telefonu (……….) (…)
Sony Ürünleri (……….) (…)
Mobilya (……….) (…)
Aspiratör (……….) (…)
Hazır Mutfak (……….) (…)
Davlumbaz (……….) (…)
Bilgisayar Aksesuarları (……….) (…)
TV Aksesuarları (……….) (…)
Toplam (……….) (…)
Kaynak: Bildirim Formu

Geniş bir ürün portföyüne sahip olan Arçelik’in buzdolabı, çamaşır makinesi, klima,
bulaşık makinesi ve televizyon satışlarından elde ettiği ciro toplam cirosunun
%(…)’ini geçmektedir.

H.1.2. Arçelik Yetkili Satıcıları

Arçelik Yetkili Satıcıları, elektrikli ve elektronik ev eşyalarının satışını gerçekleştiren 100
teşebbüslerdir. Mevcut durumda Türkiye genelinde toplam 2.837 adet Arçelik Yetkili
Satıcısı bulunmakta, bu rakam Türkiye genelindeki toplam satış noktalarının yaklaşık
%10’una tekabül etmektedir.

H.1.3. Arçelik Yetkili Servisleri

Arçelik Yetkili Servisleri, elektrikli ve elektronik ev eşyalarının satış sonrası servis
hizmetleri pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerdir. Türkiye genelinde (…) adet
Arçelik Yetkili Servisi bulunmaktadır. Satış sonrası servis hizmetleri pazarında
münhasır olarak çalışan 2.596 adet yetkili servis bulunmaktadır. Söz konusu rakama 110
bağımsız olarak çalışan özel servisler eklendiğinde ise bu pazarda faaliyet gösteren
teşebbüs sayısı 12.400’e yükselmektedir.





08-56/892-353
4

H.2. İlgili Pazar
120
H.2.1. İlgili Ürün Pazarı

İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz’da 1997/1 sayılı Tebliğ’e atıfta
bulunularak ilgili ürün pazarının tespitinde dikkate alınacak unsurlar belirtilmektedir.
Buna göre ürün pazarının tespitinde tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve
nitelikleri bakımından aynı sayılan mal ve hizmetlerden oluşan pazar dikkate
alınmakta, ayrıca tespit edilen pazarı etkileyebilecek diğer unsurlar da
değerlendirilebilmektedir.

Bildirime konu sözleşmeler, Arçelik tarafından üretilen ve tedarik edilen ürünlerin, 130
Arçelik Yetkili Satıcıları tarafından yeniden satışını ve bu ürünlere Arçelik Yetkili
Servisleri tarafından satış sonrası servis hizmeti verilmesini kapsamaktadır. Bu
bakımdan ilgili anlaşmalar, elektrikli elektronik ev eşyalarının perakende satış
pazarını ve elektrikli elektronik ev eşyalarının satış sonrası servis pazarını
etkilemektedir. Bu tespitten hareketle, aşağıda yer verilen ilgili ürün pazarları da esas
olarak perakende satış pazarı ve servis pazarı bakımından ayrı ayrı
değerlendirilmiştir.

H.2.1.1. “Mağaza Sözleşmesi” ve “Model Mağaza İşletme Sözleşmesi”
Kapsamında Pazar Tanımı 140

Tablo 3’ten de görülebileceği üzere, çok geniş bir ürün portföyüne sahip olan Arçelik
tarafından, yeniden satıcılara tüketici ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak üzere bazı
yan ürünler de sağlanmaktadır. Arçelik bayilik sisteminde, başta Sony ürünleri (bazı
LCD TV çeşitleri, dijital fotoğraf makinesi, kamera, oyun konsolları, DVD ve ev
sinema sistemleri, müzik setleri, taşınabilir müzik çalarlar ve oto müzik sistemleri gibi)
olmak üzere Nokia ve Samsung gibi farklı markalara sahip mobil telefonlar; Canon,
Lexmark, Linksys gibi değişik markalı bilgisayar aksesuarları da satışa
sunulmaktadır. Elektrikli ve elektronik ev eşyaları satışı dışında Arçelik’e “Model
Mağaza İşletme Sözleşmesi” ile bağlı, mobilya ve mutfak ürünlerini satan bayiler de 150
bulunmaktadır.

Arçelik tarafından yapılan bildirimde ilgili ürün pazarının dar kapsamda, buzdolabı,
çamaşır makinesi, bulaşık makinesi gibi ayrı ürün pazarları olarak, geniş kapsamda
ise elektrikli ve elektronik ev eşya pazarı olarak belirlenebileceği ifade edilmektedir.
Hatta başvuru konusu sözleşmenin rekabetçi etkilerinin esasen ürünlerin dağıtımı ile
ilgili olması nedeniyle ilgili ürün pazarının, elektrikli ve elektronik ev eşyalarının
perakende satış pazarı olduğu görüşü beyan edilmektedir. Bu beyanını desteklemek
amacıyla sunulan argümanlar aşağıda özetlenmiştir:
160
- Elektrikli ve elektronik ev eşyaları pazarı beyaz eşya, kahverengi eşya ve küçük ev
aletleri olarak tanımlanan ürünlerin birlikte yer aldığı bir pazardır.
- Söz konusu ürünler geleneksel olarak aynı mağazalarda ve birlikte satışa
sunulmaktadır.
- Gerek yeni döşenen konutlarda gerekse ürün değişimlerinde buzdolabı, çamaşır
makinesi, bulaşık makinesi, televizyon gibi cihazların satın alınması için, bu ürünleri
topluca satışa sunan perakendecilere başvurmak yerleşmiş bir tüketici alışkanlığıdır.
08-56/892-353
5
- Sektör bazında yapılan analizlerde elektrikli ve elektronik ev eşyalarının perakende
satış pazarı bir bütün olarak algılanmakta ve değerlendirilmektedir.
170
Dosya kapsamında yer alan işlemin etki doğurduğu elektrikli ve elektronik ev eşyaları
pazarı bir üst pazar niteliği taşımakta ve daha çok sağlayıcı ile alıcı arasındaki ticari
ilişkinin gerçekleştiği pazar olarak ortaya çıkmaktadır. Oysaki nihai ürünlerin dağıtımı
ile ilgili dikey bir ilişkide alıcı bakımından ürünlerin talep edilebilirliğini belirleyen en
önemli husus nihai tüketicilerin tercihleridir. Ayrıca dağıtım seviyesindeki dikey
kısıtlamaların sadece sağlayıcı ve alıcı arasındaki ilişkilerle sınırlı olmaması, ilişkiye
konu ürünün yeniden satışı üzerine de kısıtlamalar getiriliyor olması sebebiyle bir
dikey ilişkinin analizinde sadece sağlayıcı ve alıcı arasındaki pazarın incelenmesi
yeterli olmayacak bunun ötesine geçilerek yeniden satım pazarındaki etkiler de
değerlendirilecektir. Örneğin, münhasır bir dağıtım anlaşması sağlayıcı ve alıcı 180
arasındaki pazarın kapanması gibi bir etki ortaya çıkarabileceği gibi aslında bunun
ötesinde dağıtıcıların bölgelerinde marka içi rekabetin yoğunluluğunu da
düşürecektir.

Gelişen üretim teknolojilerinin tüketici tercihlerini değiştirmesi nedeniyle televizyon
pazarının “tüplü televizyon pazarı” ve “panel televizyon pazarı” olarak iki ayrı ürün
pazarından oluştuğu söylenebilir. Her ne kadar söz konusu pazarlar tüketicilerin
kullanım amaçları bakımından herhangi bir farklılık arz etmese de, bu pazarlarda yer
alan ürünlerin nitelikleri ve fiyatları birbirinden oldukça farklıdır. Nitekim tüplü
televizyonlar düşük gelir seviyesine sahip tüketiciler tarafından tercih edilirken panel 190
televizyonlar orta ve yüksek gelir seviyesine sahip tüketiciler tarafından
kullanılmaktadır. Ayrıca panel televizyonların yeni teknoloji ürünü olmaları nedeniyle
tüplü televizyonlara göre daha fazla özellik taşımaları, söz konusu pazarların
tüketiciler nezdinde ürün özellikleri bakımından da farklı algılandığını gösterir
niteliktedir. Her iki tip televizyon arasında ekranın parlaklığı, kalınlığı, genişliği ve
yüzeyi, televizyonun ağırlığı ve görüş açısından kaynaklanan ve görüntü kalitesini
etkileyen farklılıklar panel televizyonun tüketiciler tarafından tüplü televizyonlara göre
daha farklı bir seviyede konumlandırılmasına neden olmaktadır. Bu sebeple “tüplü
televizyon pazarı” ve “panel televizyon pazarı” iki farklı ilgili ürün pazarını
oluşturmaktadır. 200

15.1.2002 tarih ve 02-02/17-2 sayılı Kurul Kararı’nda Arçelik ile Model Mağaza
İşletmeleri arasında akdedilen sözleşmelerin grup muafiyeti kapsamında olduğu
belirtilmiş olmakla beraber, Arçelik tarafından yapılan bu bildirimde 2007/2 sayılı
Rekabet Kurulu tebliği ile 2002/2 sayılı Tebliğ’de öngörülen %40’lık pazar payı
eşiğinin, bu sözleşmeler kapsamında yer alan “buzdolabı pazarı”, “çamaşır makinesi
pazarı”,” ve “bulaşık makinesi pazarı”nda aşıldığı ifade edilerek, ilgili sözleşmelere bu
ürün pazarları bakımından bireysel muafiyet tanınması talep edilmiştir. Bu ürünlerin
yanı sıra belirlenen diğer ilgili ürün pazarlarında Arçelik’in son 3 yıla ait miktar
bazında pazar payı bilgilerine Tablo 4’te yer verilmiştir. 210

Bildirim sonrası Arçelik’ten elde edilen ve Tablo 4’te yer verilen pazar payı
verilerinden tarafın sadece “buzdolabı pazarı”, “çamaşır makinesi pazarı”,” ve
“bulaşık makinesi pazarı”nda değil bu pazarların yanı sıra “mikrodalga fırın pazarı”
ve “tüplü televizyon pazarı”nda da %40’ın üzerinde pazar payına sahip olduğu tespit
edilmiştir. Diğer yandan, yukarıdaki tabloda da görüldüğü üzere sözleşmeye konu
ürünlerin bazılarında Arçelik’in pazar payı 2002/2 sayılı Tebliğ’de belirtilen pazar payı
08-56/892-353
6
eşiğinin altında kalmaktadır. Tabloda yer almayan bazı ürün pazarlarında (su sebilleri
gibi) ise ürün satışlarına ilişkin ciddi piyasa verilerine ulaşılamadığı için herhangi bir
pazar payı hesaplanamamaktadır. Ancak Arçelik tarafından bu pazarlarda yoğun 220
ithalat ve çok sayıda yerel üreticinin bulunması nedeniyle pazar payının %40’ın çok
altında olduğu beyan edilmiş ve bu nedenle 2002/2 sayılı Tebliğ’de yer alan %40’lık
eşiğin altında kalan pazarlar bakımından herhangi bir muafiyet talebinde
bulunulmamıştır. Bu bağlamda, en dar şekilde belirlenecek bir ilgili ürün pazarı
çerçevesinde dahi %40’lık pazar payı eşiğinin aşılmaması nedeniyle bahse konu
ürünler bakımından ilgili ürün pazarı tanımı yapılmasına bu noktada gerek
görülmemiştir.

Tablo 4: Arçelik’in pazar payları
Ürün 2005(%) 2006(%) 2007(%)
Bulaşık Makinesi (….) (….) (….)
Çamaşır Makinesi (….) (….) (….)
Buzdolabı (….) (….) (….)
Mikrodalga Fırın (….) (….) (….)
Tüplü Televizyon (….) (….) (….)
Klima (….) (….) (….)
Fırın (….) (….) (….)
Elektrikli Süpürge (….) (….) (….)
Panel Televizyon (….) (….) (….)
Ekmek Kızartıcılar (….) (….) (….)
Meyve Sıkıcıları (….) (….) (….)
Tost ve Grill (….) (….) (….)
Ütüler (….) (….) (….)
Blenderlar-Doğrayıcılar-Mutfak Robotları (….) (….) (….)
Saç Kurutma Makineleri (….) (….) (….)
Fritözler (….) (….) (….)
Masaüstü Bilgisayar (….) (….) (….)
Dizüstü Bilgisayar (….) (….) (….)
Kettle (Su Isıtıcısı) (….) (….) (….)
Kaynak: Bildirim Formu 230

Dolayısıyla, bildirime konu sözleşmelere ilişkin değerlendirmeler bakımından ilgili
ürün pazarları “buzdolabı pazarı”, “çamaşır makinesi pazarı”, “bulaşık makinesi
pazarı”, “mikrodalga fırın pazarı” ve “tüplü televizyon pazarı” olarak belirlenmiştir.

H.2.1.2. Yetkili Servis Sözleşmesi Kapsamında Pazar Tanımı

Arçelik ürünlerinin satış sonrası servis hizmetleri ile ilgili yapılan sözleşmeler gereği
yetkili servisler münhasıran Arçelik tarafından belirlenen ürünlere hizmet
sağlamaktadır. Arçelik tarafından yapılan başvuruda, satın alma alışkanlıklarına 240
paralel olarak, tüketicilerin ürünler için aynı servis istasyonlarına başvurmalarından
hareketle, yetkili servis sözleşmesi değerlendirilirken esas alınması gereken pazarın
“dayanıklı tüketim mallarının satış sonrası servis hizmetleri pazarı” olduğu ifade
edilmektedir.

08-56/892-353
7
İlgili ürün pazarının belirlenmesinde kullanılan en önemli ölçüt talep ikamesidir. Bu
noktada tüketicinin tercihlerini etkileyen unsur ise asıl olarak servis hizmetinin
maliyetidir. Servis hizmetinin maliyeti, ürünün garanti kapsamında olup olmaması,
servisin tüketiciye olan uzaklığı ve servisin kalitesi gibi değişkenlere bağlı olarak
ortaya çıkmaktadır. Kullandığı elektrikli ve elektronik ev eşyasının bakım ya da tamiri 250
için servis hizmetine ihtiyaç duyan bir tüketici açısından hizmet alabileceği noktalar,
sahip olunan ürünün markasının münhasır ya da münhasır olmayan yetkili servisleri
ile diğer bağımsız servislerdir. Tüketiciler satın aldıkları ürünün üreticisine rakip olan
teşebbüslerin münhasır yetkili servislerinin hizmetlerinden faydalanamadıklarından
hizmet temini ancak ilgili markanın münhasır yetkili servisleriyle çok markalı (yetkili ya
da yetkisiz) tamir-bakım servislerinden sağlanabilmektedir. Bu nedenle ilgili hizmet
pazarı münhasır ya da münhasır olmayan tüm Arçelik Yetkili Servislerini ve bağımsız
tamir-bakım hizmeti veren diğer teşebbüsleri kapsayacak şekilde belirlenmelidir.

Öte yandan, servis hizmetleri pazarı 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki 260
Kanun (4077 sayılı Kanun) ile düzenlenmiştir. 4077 sayılı Kanun’un 13. maddesi
gereğince satıcı; garanti belgesi kapsamındaki malların, garanti süresi içerisinde
arızalanması halinde malı işçilik masrafı, değiştirilen parça bedeli ya da başka
herhangi bir ad altında hiçbir ücret talep etmeksizin tamir ile yükümlüdür. Yine aynı
Kanun’un 15. maddesinde: “İmalatçı veya ithalatçılar, sattıkları, ürettikleri veya ithal
ettikleri sanayi malları için o malın Bakanlıkça tespit ve ilan edilen kullanım ömrü
süresince, yeterli teknik personel ve yedek parça stoku bulundurmak suretiyle bakım
ve onarım hizmetlerini sunmak zorundadırlar.” denilerek sağlayıcıların servis
hizmetleri vermesi zorunlu kılınmıştır. Tüm teşebbüslerin ithal ettikleri veya ürettikleri
sanayi ürünlerine ilişkin bakım ve onarım hizmetlerini sunmaları anılan Kanun 270
çerçevesinde bir zorunluluktur. Bunun sonucu olarak gerek Arçelik’in gerekse
rakiplerinin ülke genelinde yaygın servis ağları bulunmaktadır. Bu nedenle garanti
süresince verilen servis hizmetleri açısından rasyonel bir tüketici Arçelik yetkili
servisleri dışında kalan bağımsız servislere başvurma gereği duymayacaktır. Ürünün
garanti kapsamında olmaması durumunda ise tüketiciler servis hizmetini en ucuz ve
en kaliteli yoldan karşılamak isteyeceklerinden yetkili bayiler ile bağımsız servisler
arasında servisin bedeli, servisin kalitesi, servise ulaşım maliyeti gibi unsurları göz
önüne alarak bir tercih yapacaklardır. Dolayısıyla bir ürünün garanti kapsamında olup
olmamasının tüketicilerin tercihlerini ciddi şekilde etkilediği söylenebilir. Bu bağlamda
servis hizmetleri pazarı açısından Arçelik ürünlerine ilişkin “garanti içi servis 280
hizmetleri” ve “garanti dışı servis hizmetleri” biçiminde bir ayrıma giderek iki farklı alt
pazardan bahsetmek mümkündür.

2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyetinin Açıklanmasına Dair
Kılavuz’da (Kılavuz), teşebbüslerin mal veya hizmetlerin alım veya satımında
acentelik sistemini benimsemeleri halinde, acenteye getirilen sınırlamaların genellikle
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında olmadığı ve prensip olarak muafiyet
rejiminin de konusu olamayacağı ifade edilmektedir. Teşebbüsler arasındaki ilişkinin
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında olup olmadığını belirleyen faktör ise,
acentenin, müvekkili tarafından atandığı faaliyetlerle ilgili olarak ticari veya mali bir 290
risk alıp almadığıdır. 4077 sayılı Kanun uyarınca yasal garanti kapsamında olan
ürünler asıl olarak üretici ve ithalatçı teşebbüslerin sorumluluğunda olan ürünlerdir.
Ürünün garanti kapsamında olması durumunda tamir hizmetinin bedeli 4077 sayılı
Kanun uyarınca sağlayıcı tarafından karşılanmaktadır. Her ne kadar bu ürünlerin
değiştirilmesi veya tamir edilmesi işlemleri anılan teşebbüslerin yetkili servisleri
08-56/892-353
8
aracılığıyla yapılıyor olsa da bu noktada yetkili servisler birer acente gibi faaliyet
göstermektedir. Diğer bir deyişle sağlayıcılar yetkili servislerini tüketicilerin garanti
şartları kapsamındaki sorunlarını gidermek için aracı olarak kullanmakta, garanti
kapsamında olan ürünler için yetkili servisler herhangi bir ekonomik risk
yüklenmemektedirler. 300

İnceleme konusu Yetkili Servis Sözleşmesi’nin 4. maddesinde bu konu
düzenlenmektedir. Anılan sözleşme maddesi uyarınca garanti içi servis hizmetlerinde
yetkili servis tüketiciden hiçbir ücret talep etmeyecek, işçilik, yol ücreti ve yedek parça
ücretlerini Arçelik’e fatura edecektir. Yetkili servis, ilgili ürünün garanti süresi içinde
bir başvuru olması ya da doğrudan doğruya Arçelik tarafından yazılı olarak garanti
şartları kapsamında işlem yapılmasının istenmesi durumunda garanti içi servis
hizmeti sunacaktır. Tamir sırasında üründen çıkarılan yedek parça da Arçelik’e iade
edilmektedir. Ayrıca yetkili servis garanti kapsamındaki servis hizmetlerini Arçelik
adına yerine getirmektedir ve bu hizmeti tüketiciye sağlama zorunluluğu 4077 sayılı 310
Kanun gereği Arçelik’e aittir. Bu bilgiler ışığında, Arçelik ürünlerinin garanti içi servis
hizmetleri bakımından yetkili servislerin birer acente niteliğinde faaliyet gösterdiği ve
bu pazar bakımından taraflar arasındaki ilişkinin 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi
kapsamına girmemektedir. Bu tespitten hareketle, bildirime konu Yetkili Servis
Sözleşmesi’nin değerlendirilmesinde garanti içi hizmetlere yönelik bir pazar tanımı
yapılmasına gerek görülmemiştir.

Yukarıda yer verilen değerlendirmeler doğrultusunda bireysel muafiyet talebine konu
Yetkili Servis Sözleşmesi bakımından ilgili ürün pazarı “Arçelik ürünlerinin garanti dışı
servis hizmetleri pazarı” olarak belirlenmiştir. 320

H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar

İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz’da 1997/1 sayılı Tebliğ’e atıfta
bulunularak ilgili coğrafi pazarın tanımına yer verilmektedir. Buna göre coğrafi pazar
teşebbüslerin mal ve hizmetlerinin arz ve talebi konusunda faaliyet gösterdikleri,
rekabet koşullarının yeteri derecede homojen ve özellikle rekabet koşulları komşu
bölgelerden hissedilir derecede farklı olduğu için bu bölgelerden kolayca ayrılabilen
bölgeler olarak tanımlanmıştır. Dolayısıyla yukarıda yer verilen ilgili ürün pazarları
bakımından ilgili coğrafi pazar Türkiye olarak belirlenmiştir. 330

H.3.Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

Markalararası rekabetin yoğun biçimde yaşandığı pazarlarda ağır kısıtlamalar
içermeyen dikey anlaşmaların rekabet üzerindeki olumlu etkileri olumsuz etkilerinden
daha baskın olmaktadır. Ancak dikey anlaşmaların olumsuz etkileri genellikle
anlaşma taraflarından birinin pazar gücüne sahip olduğu durumlarda ağırlaşmaktadır.
Özellikle markalararası rekabetin düşük seviyede olduğu pazarlarda, dikey
anlaşmaların rekabeti bozucu etkilerinin varlığının detaylı bir şekilde incelenmesi
gerekmektedir. 340

Dikey anlaşmaya taraf olan teşebbüslerin pazar güçlerinin de göz önünde
bulundurulabilmesi için 2002/2 sayılı Tebliğ’de 2007/2 sayılı Tebliğ ile bir değişiklik
yapılmış ve teşebbüslerin 2002/2 sayılı Tebliğ’den yararlanabilmeleri %40’lık pazar
payı eşiğine bağlanmıştır.
08-56/892-353
9

Bu bağlamda, %40’lık pazar payı eşiğinin aşılması nedeniyle 2002/2 sayılı Tebliğ
kapsamında grup muafiyetinden yararlanma imkanının ortadan kalktığı pazarlar
bakımından Kanun’un 5. maddesindeki koşullar çerçevesinde “kurucu bir muafiyet
kararı” incelemesi yapmak zorunluluğu bulunmaktadır. 350

H.3.1. 2002/2 Sayılı Tebliğ Kapsamında Bulunan Pazarlar

Pazar payı eşiğinin aşılmadığı ve dolayısıyla 2002/2 sayılı Tebliğ ile sağlanan grup
muafiyetinin devam ettiği klima, fırın, elektrikli süpürge, ütü, panel televizyon, kettle,
ekmek kızartıcılar, tost ve gril makineleri, mobilya gibi pazarlar bakımından herhangi
bir işlem yapılmasına gerek bulunmamaktadır.

Benzer biçimde, Arçelik ürünlerinin garanti dışı servis hizmetleri pazarında da pazar
payı eşiğinin aşılmaması nedeniyle 2002/2 sayılı Tebliğ ile sağlanan muafiyetin 360
devam ettiği bu pazar bakımından da herhangi bir işlem yapılmasına gerek
bulunmamaktadır.

H.3.2. 2002/2 Sayılı Tebliğ Kapsamı Dışına Çıkan Pazarlar

Sözleşmelerde yer verilen ürünlerin içinde yer aldığı pazarlardan sadece “buzdolabı
pazarı”, “çamaşır makinesi pazarı”, “bulaşık makinesi pazarı”, “mikrodalga fırın
pazarı” ve “tüplü televizyon pazarı”nda Arçelik’in pazar payı %40’ın üstündedir.
Dolayısıyla bu ürün pazarlarında bildirime konu sözleşmeler 2002/2 sayılı Tebliğ’in
kapsamı dışındadır. Sözleşmelerdeki rekabet kısıtlarına ise aşağıda yer verilmiştir. 370

İncelemeye konu sözleşmelerden ilki “Mağaza Sözleşmesi”dir. İkinci sözleşme türü
Arçelik kurumsal kimliğini yansıtmak amacıyla tek örnekliğin ön planda olduğu ve
satışların yalnızca Arçelik tarafından tedarik edilen ürünlere özgülendiği satıcılarla
franchising sözleşmesi türünde bir ilişkiyi düzenleyen “Model Mağaza İşletme
Sözleşmesi”dir.

“Model Mağaza İşletme Sözleşmesi” ve “Mağaza Sözleşmesi” olarak adlandırılan her
iki sözleşme de neredeyse aynı şekilde düzenlenmiş olup benzer dikey kısıtlamalar
içermektedir. Model Mağaza İşletme Sözleşmesi’nin 2. maddesinde Model 380
Mağazalar “Arçelik’in sahip olduğu tecrübe ve bilgiler ışığında geliştirilmiş, kendine
özgü dekorasyonu, mobilyaları, ekipmanı, iç ve dış görüntüleri, tescilli veya tescilsiz
isim, amblem, sembol, slogan, ürün, know-how ve hizmet anlayışı, eğitim ve denetim
sistemi ile başarısı denenmiş ve kanıtlanmış standart bir kurum kimliğine ve işletme
sistemine sahip mağazalar” olarak tanımlanmaktadır. Diğer yandan, Mağaza
Sözleşmesi’nin 2. maddesinde yer verilen Mağaza tanımında “kendine özgü
dekorasyon, mobilya, ekipman ve know-how” unsurlarına değinilmemiştir. Ne var ki,
kendine özgü dekorasyon mobilya ve ekipman kavramları kendine özgü iç görüntü
unsurunun bileşenlerini oluşturmaktadır. Know-how unsurunun Mağaza İşletme
Sözleşmesi’nde açıkça yazılmamış olması bu sözleşmeler kapsamında yeniden 390
satıcılara know-how aktarımı yapılmadığını göstermemektedir. Bu bakımdan
sözleşmeler arasında temel bir farklılık bulunmamaktadır. Anılan nedenlerle kararın
devamında “Model Mağaza İşletme Sözleşmesi” ve “Mağaza Sözleşmesi” için
“Mağaza Sözleşmeleri” ifadesi kullanılacaktır.

08-56/892-353
10
Mağaza Sözleşmeleri’nde yer alan dikey kısıtlamaları şu başlıklar altında
gruplandırmak mümkündür:

a) Tek Marka: Mağaza Sözleşmeleri’nin 2. maddesinde alıcıların sadece Arçelik
tarafından tedarik edilen ve/veya Arçelik’in acentelik, mümessillik ve benzeri haklarla 400
temsil ettiği ve/veya Arçelik tarafından belirlenen üçüncü kişiler tarafından üretilen
ürün, hizmet, marka ve benzeri ticari emtiayı yeniden satacakları belirtilmektedir.
Bunun yanı sıra Sözleşmeler’in “Münhasırlık” başlıklı 6.1. maddelerinde yeniden
satıcıların Arçelik tarafından temin edilen ürünleri münhasıran satacağı, bu ürünlerle
rekabet halinde olan ürünleri satamayacağı veya satışına aracılık etmeyeceği hükme
bağlanmıştır.

b) Sınırlı Dağıtım: Mağaza Sözleşmesi’nin 2. maddesinde alıcının anlaşma konusu
ürünleri nihai tüketiciye satacağı, Model Mağaza Sözleşmesi’nin 5.6. ve 6.2.
maddelerinde alıcının sözleşme konusu ürünleri Arçelik tarafından atanan 410
kaynaklardan alacağı ve nihai tüketicilere, Arçelik’e ya da Arçelik tarafından
yetkilendirilmiş satıcılara satabileceği belirtilmektedir. Bu düzenlemeler seçici dağıtım
türünde bir dağıtım sınırlamasına işaret etmektedir.

c) Yeniden Satış Fiyatı: Sözleşmeler’in 6.2. maddelerinde ürünlerin tavsiye niteliği
taşıyan azami yeniden satış fiyatlarının Arçelik tarafından sirküler ile yeniden satıcıya
iletileceği belirtilmektedir.

Mağaza Sözleşmeleri’nin süresi beş yıl ile sınırlandırılmıştır. Bu geçerlilik süresi
içinde taraflar, istedikleri zaman sözleşmeyi fesih hakkına sahiptirler. Fesih ihbarı 420
süresi Model Mağaza İşletme Sözleşmesi’nde altı ay, Mağaza Sözleşmesi’nde iki ay
olarak belirlenmiştir. Sözleşmenin bitiminden sonraki dönem için Bayi, sözleşme
kapsamında edindiği know-how’ı gizli tutmaktan başka bir yükümlülük altında
değildir.

H.3.2.1. İlgili Piyasanın Önemli Bir Bölümünde Rekabetin Ortadan Kalkmaması:
Pazar Gücü

2002/2 sayılı Tebliğ’de getirilen pazar payı eşiğinin amacı pazar gücü yüksek
teşebbüslerin dikey anlaşmalarının muafiyet koşullarını sağladığı yolundaki 430
varsayıma son vermektir. 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin (c) bendi bağlamında
ilgili pazarın önemli bir kısmında rekabetin ortadan kalkmaması şartının
sağlanabilmesi ilgili teşebbüsün pazar gücünü uygulayabilme yeteneğine sahip
olmamasıyla mümkündür. Pazar gücü ise genel olarak fiyatları rekabetçi seviyenin
üzerine çıkarabilme yetisi olarak tanımlanmaktadır.

Pazar gücünün ölçülmesini esas alan ekonomik kriterler; sağlayıcının pazardaki
konumu, rakiplerin pazardaki konumu, alıcının pazardaki konumu, pazara giriş
engelleri, pazarın doygunluk düzeyi, ticaretin seviyesi, ürün özellikleri olarak
sıralanmaktadır. 440

H.3.2.1.1. Sağlayıcının Pazardaki Konumu

Sağlayıcının pazardaki konumunun değerlendirilmesinde en önemli ilk unsur tarafın
ilgili pazardaki pazar payıdır. Tablo 4’te yer alan pazar payları incelendiğinde,
08-56/892-353
11
Arçelik’in 2007 yılı itibarıyla “buzdolabı pazarı”nda %(…), “çamaşır makinesi
pazarı”nda %(…), “bulaşık makinesi pazarı”nda %(…), “mikrodalga fırın pazarı”nda
%(…) ve “tüplü televizyon pazarı”nda ise %(…) pazar payı bulunduğu
anlaşılmaktadır. Bu durum ise söz konusu pazarlarda Arçelik’in önemli bir pazar
gücüne sahip olduğunu göstermektedir. 450

Pazar payının yanı sıra sağlayıcının sahip olduğu portföy gücü, marka bilinirliği,
finansal ve mali gücü de pazardaki konumu hakkında belirleyici olmaktadır. Arçelik
beyaz eşya sektöründe çok geniş bir ürün portföyü ile yer almaktadır. Hatta,
perakende satış mağazalarında tüketici talepleri doğrultusunda sadece kendi ürettiği
ürünler değil ithal ettiği ve başkaca üretici firmalardan satın aldığı ürünler de
satılmaktadır.

Ayrıca, Türkiye beyaz eşya sektöründe ilk üretici firma olan Arçelik tüketici açısından
ilk yerli ürün olma özelliği taşımaktadır. AC Nielsen tarafından 2007 yılında tüketiciler 460
üzerinde yapılan “yakın hissedilen marka”, “ilk hatırlanan marka” ve “ilk hatırlanan
firma” konulu çalışmalarda, Arçelik sırasıyla %(…), %(…) ve %(…)’lik paylar ile ilk
sırayı almıştır. Bu bakımdan “Arçelik” markasının bilinirliği yüksek, çok güçlü bir
marka konumunda olduğu tartışmasızdır. Koç Holding iştiraki olması dolayısıyla da
Arçelik önemli bir finansal ve mali güce sahiptir.

Arçelik sahip olduğu pazar payı, geniş ürün gamı, bilinirliği yüksek ve güçlü markası
ve finansal ve mali gücü sayesinde bahse konu pazarlarda oldukça güçlü bir
konumdadır.
470
H.3.2.1.2. Rakiplerin Pazardaki Konumu

Arçelik’in yukarıda belirtilen ilgili pazarlardaki başlıca rakiplerinin pazar paylarına
Tablo 5’te yer verilmiştir.

Tablo 5: Pazar Payları
Buzdolabı Çamaşır Makinesi Bulaşık Makinesi
2005(%) 2006(%) 2007(%) 2005(%) 2006(%) 2007(%) 2005(%) 2006(%) 200(%)7
Arçelik (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
BSH (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Vestel (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
İndesit (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Diğer (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Kaynak: Bildirim Formu

Tablodaki verilerin yanı sıra tüplü televizyon pazarında Arçelik’in rakipleri Vestel,
Profilo, çeşitli ithalatçılar ve diğer üreticiler olup 2007 yılına ait miktar bazında pazar 480
payları sırasıyla %(…), %(…), %(…) ve %(…)’dir. Arçelik’in mikrodalga pazarındaki
son 3 yıla ilişkin pazar payları ise %(…), %(…) ve %(…)’dir.

Tablodan anlaşıldığı üzere buzdolabı, çamaşır makinesi ve bulaşık makinesi
pazarlarında Arçelik’e rakip 3 güçlü firma bulunmakta ve bu firmaların dışında
pazarda başkaca teşebbüsler de faaliyet göstermektedir. Arçelik’in en önemli üç
rakibi Bosch, Vestel ve Indesit bu sektörde Arçelik kadar güçlü diğer firmalardandır.
Bu firmalar Arçelik’e sadece yukarıda pazar payları verilen ürünler ile değil güçlü
08-56/892-353
12
ürün portföylerindeki diğer ürünler ile de rakip olmaktadır. Ayrıca özellikle Bosh ve
Vestel markaları beyaz eşya sektöründe Arçelik gibi önemli başkaca markalardır. AC 490
Nielsen’ın yukarıda bahsedilen pazar araştırmaları kapsamında “en yakın hissedilen
marka” çalışmasında Vestel (…) ve Bosch (…)., “ilk hatırlanan marka” ve “ilk
hatırlanan firma” çalışmalarında ise Vestel (…) ve Bosch (…). sırada yer almaktadır.
Bu bakımdan Arçelik’e rakip firmaların da güçlü ve bilinir markalara sahip olduğunu
söylemek mümkündür. Dolayısıyla, mevcut konumda rakip teşebbüsler ilgili ürün
pazarlarında Arçelik’e rekabetçi baskı yaratabilecek büyüklükte ve güçte firmalardır.

H.3.2.1.3. Alıcının Pazardaki Konumu

Arçelik’in bildirime konu anlaşmalarında yetkili satıcılar ve yetkili servisler alıcı 500
konumundadır. Mevcut durumda Arçelik’in Türkiye genelinde 2837 yetkili satıcısı ve
(…) yetkili servisi faaliyet göstermektedir. Gerek Arçelik Yetkili Servisleri’nin, gerekse
de Arçelik Yetkili Satıcıları’nın Arçelik karşısında bir alım gücü oluşturacak kadar
büyük ölçekte alım yapmaları söz konusu olmayıp, mevcut olayda bayi ve yetkili
servislerin alım gücünden bahsedilemeyecektir.

H.3.2.1.4. Pazara Giriş Engelleri

Elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektöründe güçlü bir marka ile faaliyet göstermek
büyük önem taşımaktadır. Zira karmaşık ve yüksek teknolojili bir ürün pazarında, 510
mevcut durumda faaliyet gösteren 4 büyük firma, güçlü markaları ile pazarın önemli
bir kısmını elinde bulundurmaktadır. Pazara tüm ülke çapında girmek isteyen
girişimcilerin karşılaşacağı en büyük engel, tüketiciler nezdinde marka bilinirliği çok
yüksek ve yıllardan beri pazarda bulunan ürünlerin arasına kendi çıkaracağı ürünleri
konumlandırabilmek ve bu ürünlerin tüketiciler tarafından kabul edilmesini
sağlamaktır. Yüksek teknolojili ürünler için marka bilinirliğini yaratmak yüksek reklam
ve pazarlama harcamalarını gerekli kılmakta, pazara yeni giriş yapacak teşebbüslerin
yüksek pazarlama ve reklam giderlerine katlanması gerekmektedir. Marka bilinirliği
yaratmak için yapılan reklam harcamaları çoğunlukla batık maliyet niteliği taşımakta
dolayısıyla reklam harcamaları elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektörü açısından 520
önemli bir giriş engeli oluşturmaktadır.

Arçelik tarafından %40 pazar payı eşiğinin aşıldığı bütün sektörlerde ürünler
teknolojik yenilikler doğrultusunda hızla gelişmekte bu bakımdan araştırma ve
geliştirme faaliyetleri de üretici firmaların rekabetçi bir güç elde edebilmesinde önemli
rol oynamaktadır. Araştırma ve geliştirme faaliyetlerine yapılan harcamalar da reklam
harcamaları gibi batık maliyet niteliği taşımakta ve bu sektörde rekabetçi olabilmek
için araştırma geliştirme faaliyetlerine sürekli olarak yatırım yapılması gerekmektedir.
Ayrıca elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektöründe gelinen noktada teknolojik
gelişmişliğin çok önemli bir seviyede olması, yeni girecek firmaların giriş kararları 530
üzerinde etkili olmaktadır. Bu sebeple elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektöründe
ileri teknolojiye ve yüksek araştırma geliştirme yatırımlarına olan ihtiyaç da bir başka
giriş engeli niteliğindedir.

Elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektöründe ürünlerin perakende satışı ve bakım ve
onarımı pazarında üretici firmalar çoğunlukla yetkili bayileri aracılığıyla faaliyet
göstermektedir. Arçelik tarafından, rakip teşebbüslere ait yetkili bayilerin de dahil
olduğu toplam yetkili bayi sisteminin, elektrikli ve elektronik ev eşyaları pazarında
08-56/892-353
13
yaklaşık %(…)’lik bir paya sahip olduğu tahmininde bulunulmuştur. Bu nedenle
pazara yeni girecek firmaların ülke çapında yaygın bir dağıtım ve servis ağı 540
oluşturma gereksinimlerinin önemli bir giriş engeli değildir.

Elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektörü açısından reklam harcamaları ve araştırma
geliştirme faaliyetleri, birer giriş engeli teşkil etmekte ise de hemen her piyasa için
birtakım giriş engellerinden bahsetmek mümkündür. Piyasadaki aktif rekabet seviyesi
bu bağlamda yapılacak analizlerde potansiyel rekabet unsuruna göre daha önemlidir.
Bu açıdan bakıldığında son yıllarda pazardaki rekabet düzeyinin özellikle ithalat
kaynaklı yeni girişlerle arttığı, yeniden satış kanallarının türü ve sayısında artış
olduğu dosya mevcudu bilgi ve belgeden anlaşılmıştır.
550
H.3.2.1.5. Pazarın Doygunluk Seviyesi

Teknolojik gelişmenin düşük düzeyde olduğu, yeni ürünlerin ve markaların pazara
sunulmadığı ve talebin genellikle sabit veya düşüşte olduğu pazarlar doygun pazarlar
olarak tanımlanmaktadır. Bu tip doygun pazarlarda dikey anlaşmaların olumsuz
etkileri dinamik pazarlara göre daha yüksek olabilmektedir. Anlaşmalara konu
ürünlerin içinde bulunduğu elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektörü araştırma ve
geliştirme faaliyetlerine oldukça açık hatta teknolojik yenilikler doğrultusunda ürün
özelliklerinin tüketici taleplerini karşılamak için sürekli geliştirildiği dinamik bir pazar
niteliğindedir. Teknolojinin gelişimine bağlı olarak sürekli bir yenilenme içinde 560
bulunan piyasada ürünlerin güncel kalma süresi giderek kısalmakta, yeni ürün
sınıfları ve modelleri ortaya çıkmaktadır. Bu durumda herhangi bir üründe elde edilen
yüksek pazar payları teknolojik gelişmeye bağlı olarak kısa sürede anlamsız hale
gelebilmekte, ürün bazında toptan kabuk değiştirmeler yaşanabilmektedir. Örneğin
tüplü televizyon pazarı artık yerini hızla LCD ya da plazma televizyonlardan oluşan
panel televizyon pazarına bırakmaktadır.

H.3.2.1.6. Ticaretin Seviyesi

Rekabet etmeme yükümlülüğü içeren dikey anlaşmaların, pazar gücüne sahip 570
teşebbüslerce, özellikle perakende seviyesindeki satış kanallarıyla yapıldığında
pazarın rakip teşebbüslere kapatılması gibi sonuçlar doğurduğu, anlaşmaya taraf
teşebbüsün pazar payını katılaştırdığı ve markalar arası rekabeti olumsuz yönde
etkilediği bilinmektedir. Bildirime konu anlaşmalar da dikey anlaşmaların pazar
kapama etkilerinin ortaya çıkmasının olası olduğu perakende seviyesinde
gerçekleştirilmektedir.

Bununla birlikte pazarın yapısı gereği doğrudan satış noktalarına ürün gönderimi söz
konusu olduğundan genel olarak distribütör seviyesi bulunmamaktadır. Dosya
mevcudu bilgi ve belgeden; Arçelik tarafından münhasır bayilik anlaşmalarıyla bağlı 580
bulunan yeniden satış noktalarının toplam pazardaki satışlar içindeki payının %(...)
seviyesinde bulunduğunun tahmin edildiği anlaşılmıştır. Buna ilaveten yeni bir satış
ağı kurulması açısından pazardaki genişlemenin önünde bir engel bulunmamaktadır.
Pazara giriş yapan BSH (Bosch) ve Vestel yaklaşık 1 yıl içinde geniş bir bayi ağı
kurabilmişlerdir. Bu nedenle, nihai satış noktaları bakımından pazar kapama
etkisinden bahsedilmesi mümkün değildir.
08-56/892-353
14


H.3.2.1.7. Ürün Özellikleri
590
Dikey kısıtlamaların rekabet üzerindeki etkilerinin değerlendirilmesi özellikle nihai
ürünler açısından önem arz etmektedir. Eğer ürün heterojen ve görece daha ucuz ise
ve sıklıkla tekrarlanan alımlar gerektirmiyorsa dikey kısıtlamaların ilgili ürünün yer
aldığı pazarlardaki rekabeti olumsuz etkilemesi daha olası kabul edilmektedir.
Elektrikli ve elektronik ev eşyaları genelde belli oranda heterojen bir nitelik taşımakta
ve bu ürünlere yönelik alımlar sıklıkla tekrarlanmamaktadır. İlgili ürünlerin fiyatları ise
görece yüksek olup ortalama bir aile bütçesi içinde ciddi bir oran teşkil etmektedir. Bu
durum tüketiciyi araştırmaya ve rakip ürünleri karşılaştırmaya iten önemli bir
nedendir.
Pazarda çok önemli bir sağlayıcı konumunda olan Arçelik’in Vestel, Bosch, Indesit 600
gibi önemli rakipleri bulunmakta ve bu rakipler de çoğunlukla münhasır bir dağıtım
sistemi dahilinde çalışmaktadır. Söz konusu rakip firmalar gerek güçlü ve bilinir
markaları gerekse geniş ürün portföyleri ile Arçelik’e rakip durumunda olup, Arçelik
üzerinde önemli bir rekabetçi baskı oluşturmaktadır. Bir başka deyişle ilgili pazarda
markalararası rekabet önemli seviyede olup marka içi rekabetin kısıtlanmasının olası
ters etkilerini ortadan kaldırabilecek niteliktedir.

Yetkili satıcılar açısından bölge münhasırlığının söz konusu olmaması, elektrikli ve
elektronik ev eşyalarının alımlarında tüketicinin arama maliyetine katlanmayı tercih
etmesi Arçelik yetkili satıcıları arasındaki rekabeti de arttırmakta bu bakımdan marka 610
içi rekabet münhasır dağıtım sistemi ile önemli ölçüde azaltılmamaktadır.

Bunun yanı sıra yetkili satıcılar dışında ürünlerin pazara sunulduğu başkaca satış
kanallarının varlığı ve bu noktalar açısından münhasır bir çalışma sisteminin olmayışı
da ilgili piyasanın önemli bir bölümünde marka içi rekabetin devam etmesini
sağlamaktadır. Bu alım noktaları hem markalar arası hem de marka içi rekabeti
arttırmaktadır. Organize perakendeciler, teknomarketler, bağımsız dağıtıcılar olarak
sınıflandırılabilecek bu tür satış noktaları tüketiciler açısından en az yetkili satıcılar
kadar tercih edilebilir durumdadır. Bu alım noktaları açısından önemli olan bir başka
husus içinde bulundukları gelişme trendidir. Arçelik teknomarketlerin 3 yıl gibi kısa bir 620
sürede perakende pazarında %30’luk bir paya sahip olduğunu tahmin etmektedir.
Ayrıca küçük ölçekli yetkili satıcılar ile karşılaştırıldığında daha kurumsal bir yapıya
sahip olan teknomarketler (Teknosa, İklimsa, Media Markt, Electroworld, Darty vb) ve
organize perakendecilerin (Metro, Real, Carrefour vb) gerek sağlayıcı firmalar
karşısındaki alım güçleri gerekse de perakende alanındaki büyüklükleri ile perakende
satış pazarında önemli bir potansiyele sahip oldukları ve önemli bir rekabetçi baskı
oluşturdukları kanaati oluşmuştur.

Tüm bu açıklamalar doğrultusunda Arçelik’in ilgili ürün pazarlarında fiyatları rekabetçi
seviyenin üzerine çıkarabilecek ölçüde yüksek bir pazar gücüne sahip olmadığı, bu 630
bağlamda inceleme konusu anlaşmaların ilgili pazarın önemli bir bölümünde rekabeti
sınırlama etkisinin bulunmadığı dikkate alınmakta ise de, ilgili pazarlar son derece
hızlı bir değişim içinde bulunduklarından Arçelik’in inceleme konusu pazarlarda %(…-
..) bandına oturmuş görünen pazar payının pazar dinamikleri çerçevesinde pazardaki
rekabet ortamına olan etkisinin önemsiz düzeyde kalıp kalmayacağının takip ve tespit
edilmesini teminen muafiyet kararının süresinin sınırlandırılması gerekmektedir.
08-56/892-353
15

H.3.2.2. Malların üretim veya dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme
ve iyileşmelerin ya da ekonomik veya teknik gelişmenin sağlanması
640
Muafiyet değerlendirmesinde önemli olan, üretim veya dağıtımda iyileşme ile
ekonomik ve teknik gelişme gibi yararlı etkilerden sadece işlemin taraflarının
faydalanması değil, bu faydaların ekonomiye yapacakları somut katkıların
bulunmasıdır. Üretim veya dağıtım maliyetlerinin düşürülmesi, mal arzının arttırılması
ve devamlılığının sağlanması, kalitenin arttırılması ve yeni ürünlerin ya da üretim
tekniklerinin bulunması gibi hallerde belirtilen somut faydanın ortaya çıktığı kabul
edilmektedir. Arçelik’in oluşturduğu münhasır dağıtım sisteminin ortaya çıkardığı
etkinlikleri şu şekilde özetlemek mümkündür:

- Dağıtım maliyetlerinin düşürülmesi: Elektrikli ve elektronik ev eşyaları gerek 650
ağırlıkları ve kapladıkları alan gerekse taşımada mümkün olduğunca yüksek düzeyde
güvenliğe olan ihtiyaç ile önemli bir taşıma maliyetine katlanmayı gerektirmektedir.
Münhasır bir dağıtım sistemi, dağıtım seviyesinde ölçek ekonomisinin elde
edilmesine imkan vermek suretiyle dağıtım maliyetlerini düşürmektedir. Ayrıca geniş
bir ürün portföyü içeren elektrikli ve elektronik ev eşyaları sektöründe dağıtım
açısından kapsam ekonomilerinden bahsetmek de söz konusudur. Münhasır dağıtım
sistemi sonucu ortaya çıkan ölçek ve kapsam ekonomileri dağıtım maliyetinin
azaltılmasını sağlamaktadır.

- Stok maliyetlerinin düşürülmesi: Arçelik, oluşturduğu bayilik sisteminde yeniden 660
satıcılarına ABS ve ASIST isimli iki yazılım sistemini kullanma imkanı sunmaktadır.
Bu sistemlerle bayiler Arçelik’ten aldıkları ürünlerle ilgili detaylı bilgilere ulaşabildiği
gibi stok, envanter, müşteri takibi ve muhasebe işlemlerini yapabilmektedirler. Bu
yazılımları kullanan bayiler için stoklarını kontrol etmek kolaylaşmakta ve mal temini
daha düzenli olarak gerçekleştirilmektedir. Bu sebeple münhasır çalışma sistemi
içerisinde sağlanan bu sistemin yeniden satıcıların daha verimli çalışmasında ve stok
maliyetlerini azaltmasında önemli katkı sağlamaktadır.

- Mal arzında devamlılığın ve dağıtım sisteminde belirli bir kalite standardının
sağlanması: Arçelik bayilik sistemi tüm Türkiye’yi kapsamaktadır. Türkiye dahilinde 670
talebin homojen bir şekilde dağılmadığı dikkate alındığında, Türkiye’deki kimi
bölgelerin hem sağlayıcılar hem de yeniden satıcılar açısından cazip bir pazar niteliği
taşımasına rağmen kimi bölgelerin yatırım açısından çok uygun olmadığını söylemek
mümkündür. Ayrıca pazarların cazibesi bu pazarlarda ürün sunumlarında farklılığa da
neden olmaktadır. Ancak ürünlerin teknolojik bir nitelik taşıması perakende satış
pazarında hem ürünün sunumunda hem de ürünü satacak personelde belirli bir kalite
standardını gerektirmektedir. Münhasır bir dağıtım sistemi hem sağlayıcı hem de alıcı
açısından belirli bir satış potansiyelinin güvence altına alınmasına imkan tanımakta
bu şekilde cazip olmayan pazarlara yapılacak yatırımın geri dönüşümü
sağlanabilmekte ayrıca sağlayıcı ve alıcı arasındaki yakın ticari ilişki bu pazarlarda 680
satış noktalarında gerekli en az kalite standardının oluşturulmasına imkan
vermektedir. Bunun yanı sıra mal arzının devamlılığını sağlayan bir husus da
Mağaza Sözleşmeleri kapsamında yeniden satıcıların yıllık ve dönemsel satış
tahminlerinde bulunması ve asgari satın alma yükümlülüklerini yerine getirmesi
beklentisidir. Bu sebeple kurulan münhasır dağıtım sistemi birbirinden çok farklı talep
yapısına sahip bölgelerde mal arzının devamlılığını sağlayarak tüketicilerin ürüne
08-56/892-353
16
ulaşmalarını kolaylaştırmakta ve tüketicilere ürün sunumunda tüm Türkiye genelinde
belirli bir standart sağlanmaktadır.

- Ürünlerin tüketiciye sunulmasında ortaya çıkan etkinlikler: Dağıtım anlaşmaları 690
dağıtıcının belirli bir teşebbüse ait ürünlerin dağıtılmasında uzmanlaşmasını
sağlamaktadır. Uzmanlaşma, tüketici ihtiyaçlarına daha iyi cevap veren, ürünlerin
tüketiciye daha hızlı ulaşmasını sağlayan ve belirli bir kalite garantisi sunan bir
dağıtım ağı oluşturulmasına imkan vermektedir. Uzmanlaşma sonucu bu etkilerin
ortaya çıkmasında önemli olan dağıtım sistemine konu olan ürünlerin uzmanlaşma
gerektirip gerektirmediğidir. Elektrikli ve elektronik ev eşyaları teknolojik gelişmeye
açık ürünler olup bu sektörde araştırma geliştirme faaliyetleri yoğun olarak
gerçekleştirilmektedir. Bu malların alım süreci hızlı tüketim mallarından oldukça
farklılaşmakta ve süreç bu ürünler açısından daha karmaşık bir nitelik taşımaktadır.
Ayrıca bu ürünlere yapılan harcamalar zorunlu harcamanın yanı sıra lüks harcama 700
niteliği de taşımakta ve bütçede önemli bir kalem teşkil etmektedir. Bu sektördeki
ürünler teknolojik olarak karmaşık bir nitelik taşıdığından bu ürünlerin tüketiciye
ulaştırıldığı perakende satış kanallarında dağıtıcının gerekli teknik donanıma sahip
olması da büyük önem arz etmektedir. Bu sebeple dağıtım kanallarında verimli ve
etkin bir çalışma sistemi ve dağıtıcının ilgili markanın ürünlerinde uzmanlaşmasını
sağlaması açısından bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır. Ürünün tüketiciye uygun
sunumu açısından satış personelinin eğitilmesi de büyük önem arz etmektedir.
Arçelik kurulan münhasır dağıtım sistemi dahilinde satış elemanlarının gerekli eğitimi
almasına büyük önem vermekte ve sonuçta ürün hakkında uygun şekilde
bilgilendirilerek tüketiciye ürün ile ilgili gerekli tanıtıcı dokümanlar sağlanmaktadır. 710
Dolayısıyla dağıtıcının uzmanlaşmasına imkan veren münhasır çalışma sistemi,
ürünlerin tüketiciye sunumunda etkinlik sağlamaktadır.

- Uygun pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi ve pazarlama maliyetlerinde düşüş: Bu
sektörde üretici konumunda olan bir teşebbüs için reklam ve araştırma geliştirme
harcamalarından gerekli dönüşüm elde edilerek bu geri dönüşümün mevcut ürünlerin
geliştirilmesi ya da yeni ürünlerin pazara sunulmasına aktarılabilmesi için ürünlerin
piyasada bulunurluğu ve tüketiciye en uygun ve en doğru şekilde ulaştırılması çok
önemlidir. Tüketici beklentilerinin ve rakiplerin pazardaki hareketlerinin yeniden satıcı
tarafından değerlendirilmesi ve durumdan sağlayıcının haberdar edilmesi uygun 720
pazarlama stratejilerinin geliştirilmesine önemli ölçüde katkıda bulunacaktır. Arçelik
kurulan münhasır dağıtım sisteminde yeniden satıcılarının piyasayı hem tüketiciler
hem de rakipler açısından takip etmesini beklemektedir. Bu durum Arçelik’in reklam
ve promosyon gibi uygulamalarının tüketici tercihleri üzerindeki etkilerini yakın olarak
takip edebilmesine imkan tanımakta ve daha etkin ve hedefe yönelik bir pazarlama
stratejisinin oluşturulmasına katkı sağlamaktadır. Tüketicilerin tercihlerinin yakından
takip edildiği bir pazarda pazarlama harcamalarının daha düşük seviyelerde
gerçekleşmesi ve buna bağlı olarak da ürünlerin fiyatlarında bir düşüş beklenebilir.
Bunun yanı sıra münhasır dağıtım ağı dahilinde bayilerin yerel reklam yapma
imkanları olmasına rağmen reklam faaliyetleri çoğunlukla merkezi olarak Arçelik 730
tarafından yerine getirilmektedir. Bu da reklam faaliyetlerinde ölçek ekonomisinin
elde edilmesini ve birim maliyetlerin düşmesini sağlamaktadır.

- Bedavacılık sorununun aşılması: Münhasır dağıtım sitemi, teknolojik gelişmenin ve
tüketici ihtiyaçlarına yönelik ürün geliştirilmesinin yüksek öneme sahip olduğu
sektörde, olası bir bedavacılık sorununun doğmasına engel olacaktır. Rakiplerinden
08-56/892-353
17
farklı veya yeni bir ürün geliştiren bir firmanın, gerçekleştirdiği araştırma geliştirme,
reklam, marka imajı ve satış ağı harcamalarının karşılığını alabilmesi, rakiplerinin
benzer etkinliğe ulaşana dek bu etkinlikten faydalanabilmesine bağlıdır. Piyasada,
birbirlerine rakip ürünlerin perakende satışını yapan yeniden satıcıların var olması, 740
piyasadaki firmaların yeniden satıcılar aracılığıyla rakiplerinin yeni çıkaracağı
ürünlerle ilgili bilgi edinme imkanını arttırabilir. Bu durum ise firmaları, tüketici
ihtiyaçlarına yönelik araştırma ve geliştirme çalışmalarına yoğunlaşmaları yerine,
diğer firmaların getireceği yenilikleri kopyalama ve onların yaptığı araştırmalardan
bedava yararlanma gibi yollara itebilir. Böyle bir bedavacılık sorununun pazarı
getireceği denge noktasının, tüm üreticilerin araştırma ve geliştirme harcamalarını
minimuma çektikleri bir nokta olma ihtimali yüksektir. Başvuru konusu sözleşme ile
bayie getirilen rekabet etmeme yükümlülüğü gerek ar&ge faaliyetleri gerekse satış
ağına özgü harcamalar türünden bir bedavacılık sorununun ortaya çıkmasını
engellemesi bakımından etkinlik yaratıcıdır. 750

- Ürün portföyünün geliştirilmesine imkan tanıması: Münhasır dağıtım sistemi bayiin
sahip olduğu satış alanının ürün bakımından zenginleştirmesini gerektirmektedir. Bu,
tüketicinin talebini çekmekte mağazanın cazibesini arttırmanın önemli bir yoludur. Bu
sebepledir ki Arçelik kendi ürettiği ürünler dışında iç piyasadan aldığı hatta ithal ettiği
kimi ürünlerin münhasır mağazalarında satılmasını istemektedir. Bu durum tüketicinin
birçok farklı ürüne ulaşmasına imkan verdiği gibi Arçelik tarafından üretimi
yapılmayan başkaca ürünlerin de pazara girmesini kolaylaştırmaktadır.

Dolayısıyla, Arçelik tarafından kurulan münhasır dağıtım sistemi ile, malların üretim 760
ve dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve iyileşmelerin, ekonomik ve
teknik gelişmenin sağlandığı kanaatine varılmıştır.

H.3.2.3. Tüketici Yararı

Bildirime konu Mağaza Sözleşmeleri tüketicinin ilgili ürünlere en uygun satış alanında
ulaşmalarını sağlamakta, tüketicileri özel düzenlenmiş mağazalarda eğitimli satış
personeli ile yüz yüze getirmektedir. Elektrikli ve elektronik ev eşyalarının alım
sürecinde ürün ile ilgili doğru bilgi sahibi olunması tüketici açısından önemlidir.
770
Bunun yanı sıra araştırma geliştirme faaliyetlerine yapılacak harcamaları olumsuz
etkileyebilecek bedavacılık sorununun aşılması ile tüketici tercihlerine yönelik
araştırma ve ürün geliştirme faaliyetlerine önem verilecek, bu ise sonuçta tüketicinin
ihtiyaçlarını en üst düzeyde karşılayan ürünlerin piyasada yer almasını sağlayacaktır.
Münhasır sistemin bir diğer faydası da tüketicilere mağazalarda sunulan geniş ürün
portföyüdür. Münhasır mağazalarda geniş bir ürün portföyünün bulunması tüketicileri
arama maliyetinden kurtarmaktadır. Mal arzının devamlılığı ile tüm Türkiye’de
tüketicilerin ürünlere ulaşmaları kolaylaşmaktadır. Son olarak, hem Arçelik hem de
yeniden satıcı açısından ortaya çıkan maliyet avantajları ürün fiyatlarının düşmesini
sağlayacak niteliktedir. Dolayısıyla, münhasır dağıtım sistemi içerisinde oluşan 780
etkinliklerden tüketicinin faydalandığı anlaşılmıştır.






08-56/892-353
18
H.3.2.4. Rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu
olandan fazla sınırlanmaması
790
Münhasır bir dağıtım sisteminin olmayışı sağlayıcının bedavacılık problemi ile
karşılaşmasına neden olabilmekte ve dağıtım seviyesinde pazarlama stratejilerine ve
yeni geliştirilen bir ürüne karşı tepkilerin ortaya konulmasında belirsizlik
yaratabilmektedir. Elektrikli ve elektronik ev eşyaları pazarının araştırma ve
geliştirmeye oldukça açık olması dolayısıyla özellikle bu ürünleri geliştiren firmalar
açısından dağıtım seviyesindeki bedavacılık problemi geleceğe yönelik olarak
caydırıcı olabilir.

Ayrıca ürünlerin geliştirilmesinde tüketici tepkileri de çok büyük önem arz etmekte ve
tepkilerin değerlendirilmesinde müşteri ile doğrudan temas etmeleri dolayısıyla 800
yeniden satıcılar önemli bir rol üstlenmektedir. Bu bakımdan yeniden satıcıların tüm
kaynaklarını bir sağlayıcının ürünlerine yöneltmesi ve bu şekilde o teşebbüsün
ürünlerinin dağıtım ile uzmanlaşması (a) ve (b) bendindeki amaçların elde edilmesi
açısından bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır.

Diğer taraftan, franchising sözleşmesi niteliği taşıyan “Model Mağaza Sözleşmeleri”
kapsamındaki rekabet etmeme yükümlülüğünün franchise verenin fikri ve sınai
mülkiyet haklarını koruma veya franchise ağının ortak kimliğini ve ününü sürdürme
amaçları çerçevesinde değerlendirilerek franchise anlaşmasıyla hedeflenen
amaçların elde edilebilmesi için gerekli bir kısıtlama olduğu ve anılan nedenlerle 810
Kanun’un 4. maddesi kapsamında yasaklanan bir rekabet kısıtı olarak
değerlendirilmemesi gerekmektedir.

Mağaza Sözleşmeleri’nde seçici dağıtım kriterlerinin kullanılması ürünün özellikleri
bakımından kalite algısının korunması yolunda gerekli bir sınırlama olarak
nitelendirilebilir. Marka içi rekabeti kısıtlayan bu düzenleme, sağlayıcı konumundaki
Arçelik’in pazar gücünün büyüklüğü ve kapsama alanının genişliği ile orantılı bir
sakınca yaratabilecektir. Yüksek bir pazar gücünün bulunmaması ve ürünlerin sistem
dışındaki alıcılara da fiilen ulaşıyor olması rekabetçi endişeleri en aza indirmektedir.
820
Ürünlerin tavsiye niteliği taşıyan yeniden satış fiyatlarının Arçelik tarafından yeniden
satıcılara bildirilmesi de rekabetin zorunlu olandan fazla sınırlanması sonucunu
ortaya çıkarabilecek bir kısıtlama değildir. Özellikle teknolojik olarak karmaşık bir
ürün portföyünde tavsiye fiyatlar sabit ya da asgari bir fiyata dönüşmedikçe piyasa
fiyatlarını tüketicilerin lehine şeffaflaştırmakta, tüketicilerin belli bir noktadan aşağıya
doğru pazarlık edebilmesine imkan sağlamaktadır. Ayrıca sözleşmelerde tavsiye
edilen fiyatların maksimum nitelikte olduğu da açıkça ifade edilmektedir. Bu tespitlere
rağmen uygulamanın sabit ya da asgari fiyat uygulaması biçimine dönüşmesinin
tavsiye fiyat uygulamasını 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesine aykırı hale
getireceğinin altı çizilmelidir. 830

Anılan nedenlerle Arçelik ve yeniden satıcılar arasında akdedilen Mağaza
Sözleşmeleri’nde kullanılan dikey sınırlamaların sözleşmelerden beklenen faydalara
ulaşılması bakımından zorunlu olandan fazla bir kısıtlama niteliği taşımadığı
kanaatine varılmıştır.

I. SONUÇ
08-56/892-353
19

Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre,
840
Başvuru konusu sözleşmelere, 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti
Tebliği’nde düzenlenen %40 pazar payı eşiğinin aşıldığı “buzdolabı pazarı”, “çamaşır
makinesi pazarı”, “bulaşık makinesi pazarı”, “mikrodalga fırın pazarı” ve “tüplü
televizyon pazarı” bakımından 3 yıl süreyle bireysel muafiyet tanınmasına
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.



Full & Egal Universal Law Academy