Rekabet Kurumu Başkanlığından, REKABET KURULU KARARI Dosya Sayısı : 2024-3-059 (Devralma) Karar Sayısı : 24-49/1109-472 Karar Tarihi : 21.11.2024 A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER Başkan : Ahmet ALGAN (İkinci Başkan) Üyeler : Şükran KODALAK, Hasan Hüseyin ÜNLÜ, Ayşe ERGEZEN, Cengiz ÇOLAK, Rıdvan DURAN B. RAPORTÖRLER: Beyza ERBAYAT, Mehmet TUĞRUL, Abdurrahim YİĞİTTEKİN C. BİLDİRİMDE BULUNAN : - Dilek Gıda Üretim ve Pazarlama Ticaret Anonim Şirketi Temsilcisi: Ziya Fırat GÜLTEKİN Burhaniye Mah. Tunuslu Mahmut Paşa Cad. No:25 Ağaoğlu My Dream Villaları Villa No:1 Üsküdar/İstanbul (1) D. DOSYA KONUSU: Canan Kozmetik Sanayi ve Ticaret AŞ’nin tüm hisselerinin ve tek kontrolünün Dilek Gıda Üretim ve Pazarlama Ticaret AŞ tarafından devralınması işlemi. (2) E. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu (Kurum) kayıtlarına 23.09.2024 tarih ve 56610 sayı ile giren ve 18.11.2024 tarih ve 59052 sayılı yazı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine düzenlenen 19.11.2024 sayılı Devralma Ön İnceleme Raporu görüşülerek karara bağlanmıştır. Dosya kapsamında sektörde faaliyet gösteren teşebbüslerden 21.10.2024 tarihinde bilgi ve belge talebinde bulunulmuş olup söz konusu teşebbüslerin cevabi yazıları 08.10.2024-07.11.2024 tarihleri arasında Kurum kayıtlarına girmiştir. (3) F. RAPORTÖR GÖRÜŞÜ: İlgili raporda, dosya konusu işleme izin verilmesinde sakınca bulunmadığı ifade edilmiştir. G. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME (4) Başvuruda; tamamı L’Oréal S.A.’ya (LOREAL) ait Canan Kozmetik Sanayi ve Ticaret AŞ (CANAN KOZMETİK) hisselerinin, ilgili varlıklarının ve tek kontrolünün Dilek Gıda Üretim ve Pazarlama Ticaret Anonim Şirketi (DİLEK GIDA) tarafından devralınması işlemine 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un (4054 sayılı Kanun) ve 2010/4 sayılı Rekabet Kurulundan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ (2010/4 sayılı Tebliğ) çerçevesinde izin verilmesi talep edilmektedir. (5) Bildirim konusu işlemin temelini L’Oreal Türkiye Kozmetik ve Sanayi AŞ (LOREAL TÜRKİYE) ve DİLEK GIDA arasında 01.08.2024 tarihinde imzalanan Hisse Alım Sözleşmesi (Sözleşme) oluşturmaktadır. (6) Bildirim konusu işlem sonucunda devre konu CANAN KOZMETİK’in kontrolünde kalıcı bir değişiklik meydana gelecek olması sebebiyle bildirim konusu işlem 2010/4 sayılı Tebliğ’in 5. maddesi kapsamında bir devralmadır. Ayrıca, anılan Tebliğ’in 7. maddesinin birinci fıkrasının (a) bendinde öngörülen eşiklerin aşılması nedeniyle işlemin izne tabi olduğu anlaşılmıştır. (7) DİLEK GRUBU’nu oluşturan DİLEK GIDA; Dilek Gıda Dağıtım Pazarlama ve Lojistik Hizm. Tic. AŞ (DİLEK DAĞITIM) ve Gamsan Gıda İmalat San. ve Dış Tic. Ltd. Şti.,
24-49/1109-472 2/5 KILIÇ Ailesi’nin kontrolü altında bulunmaktadır. DİLEK GIDA ve DİLEK DAĞITIM aynı iş kolunda faaliyet göstermekte olup her ikisi de kozmetik ve kişisel bakım ürünleri de dâhil olmak üzere hızlı tüketim ürünlerinin dağıtım, pazarlama ve satışını gerçekleştirmektedir. Bu ürünler organize perakendecilere ve geleneksel tüccarlara dağıtılmaktadır. Ayrıca e-ticaret platformlarında1 nihai tüketicilere satış yapılmaktadır. (8) DİLEK GRUBU herhangi bir kozmetik ve kişisel bakım ürünü üretmemekte yalnızca dağıtıcı olarak üçüncü taraf ürünlerini tedarik etmektedir. Genel kozmetik ve kişisel bakım ürünleri bakımından LOREAL, Sebapharma GmbH & Co. KG ve Glaxosmithkline İlaçları San. ve Tic. AŞ ürünlerinin dağıtımını gerçekleştirmektedir. DİLEK GIDA’nın LOREAL TÜRKİYE ile münhasır olmayan bir distribütörlük anlaşması bulunmaktadır. (9) Devre konu CANAN KOZMETİK hâlihazırda “İpek” markası ve LOREAL’e ait olan “Elseve” markası altında şampuan ve saç kremi, “Parmex” markası altında ise aseton üretmektedir. (…..). CANAN KOZMETİK tarafından üretilen ürünlerin Türkiye’deki pazarlama ve satışı LOREAL tarafından yürütülmektedir. LOREAL devre konusu ürünlerini doğrudan veya aralarında Dilek GRUBU’nun da bulunduğu üçüncü taraf dağıtıcılar aracılığıyla dağıtmaktadır. Bildirim Formu’nda 2023 yılında CANAN KOZMETİK ürünlerinin satışlarının yaklaşık %(.....)'inin distribütörler aracılığı ile dolaylı olarak, %(.....)’inin indirim marketler, %(.....)'ünün süpermarketler, %(.....)'unun Cash & Carry2 mağazaları ve %(.....)'inin diğer kanallar üzerinden gerçekleştirildiği ifade edilmiştir. (10) DİLEK GRUBU'nun Türkiye'de faaliyet gösterdiği ilgili ürün pazarı, “hızlı tüketim ürünlerinin dağıtımı pazarı” olarak tanımlanabilecektir. Öte yandan, devre konu CANAN KOZMETİK’in faaliyetleri göz önüne alındığında Rekabet Kurulunun (Kurul) ilgili ürünlerin yeniden satışı için farklı ürün pazarı tanımlarının3 benimsendiği önceki kararları ışığında, ilgili ürün pazarı daha dar bir şekilde “kozmetik ve kişisel bakım ürünlerinin dağıtımı pazarı” olarak tanımlanabilecektir. (11) Kurulun, 03.01.2008 tarih ve 08‐01/12‐9 sayılı LOREAL/CANAN KOZMETİK kararına göre kozmetik ürünler satış kanallarına göre (i) harcıâlem, (ii) seçici ve (iii) dermo kozmetik ürünler olarak üç gruba ayrılmaktadır. Harcıâlem kozmetik ürünleri daha az karmaşık formülasyona sahiptir, tüketicilere daha az maliyetli ambalajlarda ve sınırlı tüketici hizmetleri ile sunulmakta ve süpermarketler gibi geleneksel perakende kanalları aracılığıyla satılabilmektedir. Seçici kozmetik ürünler ise diğer ürünlerden farklılaşan özel nitelikleri, farklı fiyatları ve dolayısıyla tüketici odaklı hizmetlerinin önem kazanması nedeniyle farklı üretim ve pazarlama yöntemleri kullanılarak piyasaya arz edilmektedir. Bu ürünler ağırlıklı olarak lüks mağazalar, parfümeriler ve büyük mağazalarda satılmaktadır. Kurul, bu kararlara konu işlemler bakımından harcıâlem ve seçici kozmetik ürünler için ayrı ürün pazarı tanımları benimserken, dermo kozmetik ürünler için ürün pazarı tanımını açık bırakmıştır. (12) CANAN KOZMETİK tarafından üretimi gerçekleştirilen ürünler şampuan, saç kremi ve asetondan oluşmaktadır. İlgili ürünler harcıâlem kozmetik ve kişisel bakım ürünleri dâhilinde sayılabilecektir. Dosya bakımından ürün ve satış kanalı bazından herhangi 1 Bildirim Formu’nda e-ticaret platformları üzerinden yapılan satışların Dilek GRUBU’nun toplam cirosunun %(.....)’inden azını oluşturduğu ifade edilmiştir. 2 Cash & Carry mağazaları, malların nakit ve toptan/büyük miktarlarda kayıtlı müşterilere satıldığı mağazalardır. 3 Kurulun 27.09.2017 tarih ve 17‐30/492‐214 sayılı, 01.07.2021 tarih ve 21‐33/431‐216 sayılı; 18.06.2009 tarih ve 09‐29/604‐144 sayılı kararları.
24-49/1109-472 3/5 bir sınıflandırma yapmaksızın ilgili ürün pazarı en geniş anlamda “kozmetik ve kişisel bakım ürünleri üretimi” olarak veya daha dar şekilde “harcıâlem saç bakım ürünleri üretimi” olarak tanımlanabilecektir. Dosya kapsamında kesin bir ilgili ürün pazarı tanımı yapılmadan en riskli durum olan dar ilgili ürün pazar tanımları benimsenmesi halinde oluşacak durum incelenmiştir. (13) Tarafların faaliyetlerinin ulusal düzeyde olması göz önüne alındığında; dosya bakımından ilgili coğrafi pazar “Türkiye” olarak belirlenmiştir. (14) Yukarıda yer verilen bilgiler ışığında, CANAN KOZMETİK’in üst pazar olan “harcıâlem saç bakım ürünleri üretimi” pazarındaki faaliyetleri ile DİLEK GRUBU’nun alt pazar olan “kozmetik ve kişisel bakım ürünleri dağıtımı” pazarındaki faaliyetlerinin dikey olarak örtüştüğü anlaşılmıştır. (15) Yatay Olmayan Birleşme ve Devralmaların Değerlendirilmesi Hakkında Kılavuz’da birleşme veya devralma işleminin pazarı kapama etkisi yaratması, yoğunlaşma nedeniyle mevcut ve potansiyel rakiplerin tedarik kaynaklarına ya da pazarlara erişiminin engellenmesi ve bu yolla söz konusu rakiplerin rekabet edebilme imkânı ya da güdüsünün azaltılması olarak ifade edilmiştir. Pazarı kapamaya yol açan unsurlar, pazara girişleri veya pazardaki mevcut oyuncuların büyümelerini zorlaştırmanın yanı sıra rakipleri pazardan dışlayıcı bir etki de oluşturmaktadır. (16) Pazarı kapamanın iki ayrı türünden söz edilebilir. Birinci tür pazarı kapama, girdi kısıtlaması olarak adlandırılabilir. Girdi kısıtlaması; işlem sonrasında birleşik teşebbüsün, alt pazardaki rakiplerin ihtiyacı olan önemli girdilere erişimini kısıtlaması ve bu yolla rakiplerin maliyetlerini artırması olarak ifade edilebilir. İkinci tür pazarı kapama ise müşteri kısıtlaması olarak adlandırılabilir. Müşteri kısıtlaması; birleşme sonrasında birleşik teşebbüsün, üst pazardaki rakiplerin yeterli müşteri tabanına erişimini kısıtlaması anlamına gelmektedir. (17) CANAN KOZMETİK’in “harcıâlem saç bakım ürünleri üretimi” faaliyeti (üst pazar) ile DİLEK GRUBU’nun “kozmetik ve kişisel bakım ürünleri dağıtımı” faaliyeti (alt pazar) arasında bir dikey örtüşme bulunmaktadır. Devre konu tarafın üretimini gerçekleştirdiği ürünlerden birisi olan aseton konusunda DİLEK GRUBU’nun herhangi bir faaliyetinin bulunmadığı ifade edilmiş olup bu nedenle dikey örtüşmeye ilişkin değerlendirme yalnızca harcıâlem saç bakım ürünleri özelinde gerçekleştirilecektir. (18) Türkiye’de şampuan ve saç bakımı ürünleri üreten çok sayıda yerli ve yabancı üretici bulunmaktadır. Ülkemizde şampuan ve saç bakım ürünleri üretimi pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin 2022 ve 2023 yıllarına ait satış değeri (TL) bakımından pazar paylarına aşağıdaki tabloda yer verilmektedir. Tablo 1: Harcıâlem Saç Bakım Ürünleri Üretimi Pazar Payları Teşebbüs 2022 (%) 2023 (%) UNILEVER (.....) (.....) P&G (.....) (.....) LOREAL (.....) (.....) HENKEL (.....) (.....) SELEN KOZMETİK (.....) (.....) JOHSON&JOHNSON (.....) (.....) DALİN (.....) (.....) HACIŞAKİR (.....) (.....) NİVEA (.....) (.....) DİĞER (.....) (.....) Kaynak: Nielsen Panel verileri
24-49/1109-472 4/5 (19) CANAN KOZMETİK’in üretimini gerçekleştirdiği “İpek” markalı ürünler, LOREAL’in tabloda yer alan pazar payına dâhil edilmiş olup toplam pazar bakımından “İpek” markalı ürünler toplam pazarın %(.....)’ünü oluşturmaktadır. “İpek” markalı saç ürünlerinin pazar payı 2022 yılında %(.....) olmuştur. (20) Yukarıda yer verilen bilgilere göre, Türkiye’de çok sayıda yerli ve uluslararası saç bakım ürünü üreticisi faaliyet göstermekte, işlem ile el değiştirecek olan ürün ise %(.....)’ten az pazar payına sahip bulunmaktadır. Bu çerçevede, üst pazarda dar bir pazar tanımı benimsenmesi halinde dahi CANAN KOZMETİK’in DİLEK GIDA tarafından devralınmasının kozmetik ve kişisel bakım ürünü dağıtımı faaliyetinde bulunan diğer teşebbüsler açısından rekabet karşıtı pazar kapamaya yol açmasının beklenmeyeceği değerlendirilmektedir. (21) Kozmetik ve kişisel bakım ürünleri dağıtımı pazarının büyüklüğüne ilişkin bilgiye işlem taraflarından veya kamuya açık kaynaklardan ulaşmak mümkün olmamıştır. Başlıca distribütörlerin tespit edilebilmesi için 13 üreticiye çalıştıkları distribütörler sorulmuştur. Gelen cevaplardan organize perakendecilerin ve e-ticaret platformlarının ürünleri doğrudan üreticilerden alabildikleri, saç ürünleri açısından kuaför ve güzellik merkezlerinin hem nihai tüketici hem de perakende satış noktası olarak işlev gördüğü, ecza depolarının da distribütör olarak işlev görebildiği, 13 üreticinin 200’den fazla distribütör, ecza deposu ve organize veya geleneksel perakendeci ile çalıştığı tespit edilmiştir. Buna ek olarak üreticiler perakende satışlarını doğrudan kendileri de yürütebilmektedir. Nitekim CANAN KOZMETİK 2023 yılında satışlarının %(.....)’ini distribütörler aracılığı ile gerçekleştirmiştir. (22) Tespit edilebilen 200’ün üzerinde distribütörden birden fazla üreticinin dağıtımını yapan ve büyük olduğu tahmin edilen 21 distribütöre kozmetik ve kişisel bakım ürünleri satış değeri sorulmuştur. Bu teşebbüsler ile DİLEK GRUBU’nun 2021, 2022 ve 2023 yıllarına ait satış değeri (TL) bakımından pazar paylarına aşağıdaki tabloda yer verilmektedir. Tablo 2: Kozmetik ve Kişisel Bakım Ürünleri Dağıtımı Pazar Payları Teşebbüs Pazar Payı (%) 2021 2022 2023 GERÇEK KOZMETİK (.....) (.....) (.....) DÜZEY TÜKETİM (.....) (.....) (.....) DURU GRUBU4 (.....) (.....) (.....) ARPACIOĞLU (.....) (.....) (.....) MERT VE MERVE (.....) (.....) (.....) DİLEK GRUBU (.....) (.....) (.....) SEÇKİN (.....) (.....) (.....) VAN KILIÇLAR (.....) (.....) (.....) AYTAŞ (.....) (.....) (.....) DİĞER (.....) (.....) (.....) Kaynak: Teşebbüslerden elde edilen veriler (23) Yukarıda yer verilen tabloda, kozmetik ve kişisel bakım ürünleri dağıtımı bakımından 2023 yılında GERÇEK KOZMETİK’in %(.....) pazar payı ile ilk sırada, DÜZEY TÜKETİM’in %(.....) pazar payı ile ikinci sırada, DURU GRUBU’nun %(.....) pazar payı ile üçüncü sırada olduğu görülmektedir. Dilek Grubu ise %(.....) pazar payı ile kozmetik ve kişisel bakım ürünleri dağıtımı pazarında altıncı sırada yer almaktadır. Kozmetik ve kişisel bakım ürünleri dağıtımı faaliyeti yürüten ancak verisine erişilemeyen çok sayıda teşebbüs olduğu da dikkate alındığında DİLEK GRUBU’nun pazar payının %(.....)’ün 4 DURU ITRİYAT ve DURU PAZARLAMA farklı tüzel kişilikleri ile aynı ekonomik bütünlükte kozmetik ve kişisel bakım ürünleri dağıtımı pazarında faaliyet göstermektedir.
24-49/1109-472 5/5 altında olduğu tahmin edilmektedir. Ayrıca son üç yılda kozmetik ve kişisel bakım ürünü dağıtımına başlayan teşebbüsler bulunduğu ve DİLEK GRUBU’nun pazar payının azaldığı anlaşılmaktadır. (24) Bu çerçevede, DİLEK GRUBU’nun dağıtım pazarındaki düşük payı, alternatif teşkil edebilecek çok sayıda distribütörün faaliyet göstermesi, üreticilerin distribütör kanalı dışında ürünlerini perakende satış noktalarına veya nihai tüketicilere ulaştırabileceği kanalların bulunması ve üreticilerin yerli ve yabancı güçlü markalara sahip olması göz önünde bulundurularak, işlemin harcıâlem şampuan ve saç bakım ürünü üretimi pazarında faaliyet gösteren teşebbüsler açısından rekabet karşıtı piyasa kapama etkisi doğurmasının beklenmeyeceği değerlendirilmiştir. (25) Özetle, tarafların pazar paylarının düşüklüğü, alt ve üst pazarlarda faaliyet gösteren oyuncuların fazla olması ve rekabetçi baskı gösterebilecek nitelikte olmaları nedeniyle, devralma işlemi neticesinde herhangi bir girdi veya müşteri kısıtlaması uygulama imkânı veya güdüsünün bulunmayacağı sonucuna ulaşılmıştır. (26) Yukarıda yer verilen bilgiler çerçevesinde, bildirime konu işlemin 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi kapsamında başta hâkim durum yaratılması ya da mevcut bir hâkim durumun güçlendirilmesi olmak üzere ülkenin bütününde yahut bir kısmında herhangi bir mal veya hizmet piyasasındaki etkin rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğurmayacağı kanaatine varılmıştır. H. SONUÇ (27) Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre, bildirim konusu işlemin 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ve bu maddeye dayanılarak çıkarılan 2010/4 sayılı Rekabet Kurulundan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ kapsamında izne tabi olduğuna; işlem sonucunda etkin rekabetin önemli ölçüde azaltılmasının söz konusu olmaması nedeniyle işleme izin verilmesine, gerekçeli kararın tebliğinden itibaren 60 gün içinde Ankara İdare Mahkemelerinde yargı yolu açık olmak üzere OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy