Coca-Cola Meşrubat San. ve Tic. A.Ş. ve Coca-Cola İçecek A.Ş.'nin alıcılar arasında ayrımcılık yaparak hakim durumunu kötüye kullandığı iddiası - Karar Sayı 05-36/453-106

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2004-3-141 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 05-36/453-106
Karar Tarihi : 26.5.2005

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tuncay SONGÖR, Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı
ÜNAL, Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI, M. Sıraç
ASLAN, Süreyya ÇAKIN, Mehmet Akif ERSİN.

B. RAPORTÖRLER : Tarkan ERDOĞAN, Bedia Sanem ŞİMŞEK, Ahmet
Ussal ŞAHBAZ

C. ŞİKAYET EDEN : TAB Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.
FASDAT Gıda Dağıtım Sanayi ve Ticaret A.Ş.
Vekilleri: Av. Dr. Ercüment Erdem ve Av. Piraye
Erdem
Şehit Nevres Bulvarı No: 10 Deren Plaza Kat: 7
Montrö/İzmir

D. HAKKINDA
ÖNARAŞTIRMA
YAPILAN
: Coca-Cola Meşrubat San. ve Tic. A.Ş.
Fahrettin Kerim Gökay Caddesi No: 35
Altunizade/İstanbul

Coca-Cola İçecek A.Ş.
Esenşehir Mah. Erzincan Cad. No: 36, Ümraniye
34776 İstanbul
10

E. DOSYA KONUSU : Coca-Cola Meşrubat San. ve Tic. A.Ş. ve Coca-
Cola İçecek A.Ş.’nin alıcılar arasında ayrımcılık yaparak hakim
durumunu kötüye kullandığı iddiası.

F. İDDİALARIN ÖZETİ: TAB Gıda San. ve Tic. A.Ş. ile FASDAT Gıda Dağ.
San. ve Tic. A.Ş. Temsilcisi Av. H. Ercüment ERDEM imzalı başvuruda Coca-
Cola Meşrubat San. ve Tic. A.Ş.’nin şikayetçi firmalara diğer alıcılara
uygulanan fiyat artış politikasından farklı bir artış politikası uyguladığı, Coca-
Cola’nın Rekabet Kurulu’nun kararı ile sabit olarak gazlı içecekler pazarında 20
hakim durumda olduğu dikkate alındığında, söz konusu fiyat ayırımcılığının
Kanun’un 6. maddesinin ihlaline yol açtığı iddia edilmektedir.

G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 26.11.2004 tarih ve 6552 sayı ile
intikal eden başvuru üzerine; 10.12.2004 tarih ve 2004-3-141/İİ-04-TE sayılı
İlk İnceleme Raporu, Rekabet Kurulu’nun 16.12.2004 tarih ve 04-79 sayılı
05-36/453-106

2
toplantısında görüşülmüş ve 4054 sayılı Rekabeti Korunması Hakkında
Kanun çerçevesinde bir soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının
belirlenmesi amacıyla, Kanun’un 40/1. maddesi uyarınca önaraştırma
yapılmasına karar verilmiştir. İlgili karar uyarınca yapılan inceleme sonucunda 30
düzenlenen 17.5.2005 tarih ve 2004-3-141 / ÖA-05-TE sayılı Önaraştırma
Raporu 20.5.2005 tarih, REK.0.07.00.00/85 sayılı Başkanlık önergesi ile 05-36
sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.

H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; Coca-Cola Meşrubat San. ve
Tic. A.Ş. ve Coca-Cola İçecek A.Ş.’nin gazlı içecek şurubu pazarında hakim
durumda olduğu, ancak Coca-Cola Meşrubat San. ve Tic. A.Ş. ve Coca-Cola
İçecek A.Ş.’nin, 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin ihlali olarak kabul
edilebilecek bir eyleminin bulunmadığı, dolayısıyla soruşturma açılmasına
gerek olmadığı ifade edilmiştir. 40

I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

I.1. TARAFLAR

I.1.1. Coca-Cola Meşrubat San. ve Tic. A.Ş. (CCT) ve Coca-Cola Meşrubat
Pazarlama ve Danışmanlık Hizmetleri A.Ş. (CCP)

Kola ve diğer gazlı alkolsüz içeceklerin perakendecilere arzı, birbiriyle
bağlantılı iki etkinlik sonucu gerçekleşmektedir: “marka sahipliği faaliyetleri” ve 50
“şişeleme faliyetleri”. Marka sahipliği faaliyetleri, marka imajının oluşturulması
ve tüketici talebinin yaratılmasını; şişeleme faaliyetleri ise içeceklerin üretimi,
şişelenmesi, pazarlanması, dağıtımı ve satışı faaliyetlerini kapsamaktadır.
Coca-Cola markasının uluslararası yapılanmasında, her ülke için bu iki
faaliyet grubu farklı firmalar tarafından gerçekleştirilmektedir.

Türkiye’de marka sahipliği faaliyetleri Coca-Cola Meşrubat San. ve Tic. A.Ş.
(CCT) ve Coca-Cola Meşrubat Pazarlama ve Danışmanlık Hizmetleri A.Ş.
(CCP) tarafından gerçekleştirilmektedir. Şişeleme faaliyetleriyse Coca-Cola
İçecek A.Ş. (CCİ) ve Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. (CCSD) tarafından 60
yapılmaktadır. Anılan teşebbüsler, sahibi olduğu şirketler aracılığıyla The
Coca-Cola Company (TCCC)’nin kontrolü altında bulunmaktadır. CCT ve
CCP’nin yönetim kurulu üyelerinin de aynı şahıslardan oluştuğu
görülmektedir. Dolayısıyla, rekabet hukuku bağlamında CCT ve CCP tek bir
teşebbüstür.

CCP ve CCT'nin Yönetim Kurulu üyeleri; Cemal Ahmet Bozer (Başkan),
Ahmet Burak (Bşk. Yrd.), Mehmet Selçuk Erden, Rodney Lee Stiles'den
oluşmaktadır.
70
Türkiye’de Coca-Cola markasının geliştirilmesine yönelik faaliyetlerin temel
olarak CCP tarafından yerine getirildiği görülmektedir. Bu çerçevede CCP’nin
esas işlevi, belirli bölge ya da noktalara yönelik olmaktan çok, yurt çapında
yürütülen reklam ve promosyon faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi olarak
karşımıza çıkmaktadır. Bunların dışında kalan ve genellikle daha küçük çaplı
promosyon faaliyetleri ise şişeleyiciler tarafından yürütülmektedir.
05-36/453-106

3
Bu sistem içerisinde CCT ise, uluslararası anlaşmalar dolayısıyla, Türkiye’deki
restoranlarında Coca-Cola markalı ürünlerin satışını yapan Burger King ve
McDonald’s zincirlerine, aşağıda açıklanacağı üzere, post-mix tedariğini
gerçekleştirmektedir. Türkiye’de Burger King ve McDonald’s dışındaki tüm 80
post-mix müşterilerine satış ise şişeleyici konumundaki CCİ tarafından
yapılmaktadır. CCT yetkilileri bu istisnai durumun, Burger King ve
McDonald’s’ın şirket bilgilerinin gizliliğinin korunması konusunda gösterdikleri
hassasiyet, TCCC ile iki restoran zinciri arasında uluslararası düzeydeki
stratejik işbirliği ve bu iki büyük müşteriye verilen özel önem dolayısıyla ortaya
çıktığını ifade etmişlerdir.

Coca-Cola markalı post-mix şurubunun Türkiye’de üretim ve satış sistemi şu
şekilde kurulmuştur: CCİ şurup üretiminde kullanılan konsantreyi yurtdışından
ithal etmektedir. Söz konusu konsantre kutu ya da pet gibi ambalajlar, satılan 90
şişelenmiş kolanın üretiminde ve pre-mix/post-mix şurup imalatında
kullanılmaktadır. Post-mix şuruplar konsantreden imal edildikten sonra “bag-
in-the-box (BIB)” denilen 20 litrelik ambalajlar haline getirilmektedir. CCİ, daha
sonra ürettiği bu şurubun bir bölümünü CCT’ye satmakta, CCT de söz konusu
ürünü, müşterileri olan Burger King ve McDonald’s’a yapılan satışlarda
kullanmaktadır. Kalan post-mix şurupsa CCİ tarafından diğer şurup
müşterilerine satılmaktadır. CCT’nin Burger King ve McDonald’s dışında post-
mix şurubu müşterisi yoktur. Ayrıca, CCT’nin pre-mix müşterisi de
bulunmamaktadır.
100
CCT’nin bir diğer istisnai faaliyetini ise CCİ tarafından meyve suyu üretiminde
kullanılan meyve püresinin tedariği oluşturmaktadır. Bu faaliyetin CCT
tarafından yürütülmesinin gerekçesiyse meyve püresi ithalatında karşılaşılan
kotalar olarak ortaya çıkmaktadır. CCT, bu meyve pürelerini yine nihai mal
haline getirilmek üzere CCİ’ye satmaktadır.

Son olarak, bu sistem içerisinde ve post-mix ürünler özelinde değinilmesi
gereken bir husus da, CCT ile Burger King ve McDonald’s arasındaki ortak
pazarlama ve reklam harcamalarıdır. CCT, her yıl, Burger King ve
McDonald’s’la beraber gerçekleştireceği pazarlama faaliyetleri için belirli bir 110
bütçe ayırmaktadır. CCT tarafından Burger King ve McDonald’s’a verilen bu
desteklerin Coca-Cola markasının güçlenmesi açısından faydalı görüldüğü
için sürdürüldüğü görülmüştür.

I.1.2. Coca-Cola İçecek A.Ş. (CCİ) ve Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.
(CCSD)

Yukarıda sözü edilen sistem içerisinde şişeleme faaliyetleri, CCİ ve CCSD
tarafından yürütülmektedir. CCİ, The Coca Cola Export Corporation ile
Anadolu Grubu ve Etap Grubu’nun ortak girişimi şeklinde kurulmuş olan bir 120
şirkettir. CCSD ise CCİ tarafından kontrol edilen bir şirket özelliği
göstermektedir. Dolayısıyla iki şirket rekabet hukuku bağlamında tek bir
teşebbüs teşkil etmektedirler.

CCİ'nin yönetim kurulu üyeleri; Alexander Robert Craig Allan, Mehmet Cem
Kozlu, Cemal Ahmet Bozer, Tuncay Özilhan, Ahmet Muhtar Kent, Ronald
05-36/453-106

4
William Jones, Mehmet Hurşit Zorlu, Armağan Özgörkey; CCSD’nin yönetim
kurulu üyeleri ise; Alexander Robert Craig Allan, Mehmet Cem Kozlu, Cemal
Ahmet Bozer, Mehmet Hurşit Zorlu, Michael A. O’Neill, Ronald William Jones,
Mustafa Uysal, Armağan Özgörkey'den oluşmaktadır. 130

Bölüm I.1.1.’de açıklandığı üzere, CCİ, Coca-Cola markalı ürünlerin
imalatında kullanılan konsantrelerin Türkiye’deki tek ithalatçısı olup, ithal ettiği
konsantreden şişe ve kutu ambalajlardaki ürünlerin yanı sıra post-mix ve pre-
mix şurubu imal etmektedir. Türkiye’deki tüm perakende satıcılarına şişe/kutu
ürünlerin tedariğinin yanında, tüm pre-mix satış noktaları ile Burger King ve
McDonald’s hariç tüm post-mix satış noktalarına şurup tedariği de CCİ
tarafından gerçekleştirilmektedir.

I.1.2.1. CCT ve CCİ’nin İncelenen Olaydaki İlişkisi 140

Dosya konusu şikayetin ve bu şikayet kapsamında önaraştırma sürecinde
elde edilen verilerin değerlendirilmesi açısından öncelikle, şikayet edilen
teşebbüslerin gazlı içecek şurubunu hangi yollarla satmayı tercih ettikleri ve
bu çerçevede anılan teşebbüsler arasındaki ilişkilerin niteliği açıklığa
kavuşturulmuştur.

Yukarıda açıklandığı üzere, Coca-Cola markalı ürünlerin tüketicilere
ulaştırılması amacıyla oluşturulan sistem içerisinde, “marka sahipliği
faaliyetleri” ve “şişeleme faaliyetleri” altında iki ayrı faaliyet grubu yer 150
almaktadır. Önaraştırma konusu çerçevesinde “gazlı içecek şurubu” pazarı
incelendiğinde, bu pazardaki ürünlerin, fast-food restoranları ağırlıklı olmak
üzere yerinde tüketim noktaları tarafından satın alındığı ve ardından gerekli
işlemlerden geçirildikten sonra nihai tüketicilerin sunumuna hazır hale
getirildiği görülmektedir. Dolayısıyla, post-mix veya pre-mix olarak gazlı içecek
şurubu alımı yapan fast-food restoranları, şurup satışı yapan teşebbüsler için
bir müşteri grubu teşkil etmektedir. Coca-Cola markalı ürünler bazında ise bu
açıdan dikkat çeken özellik, iki istisna – Burger King ve McDonald’s – dışında
tüm fast-food zincirlerine şişeleyici konumundaki CCİ’nin, anılan iki zincire ise
CCT’nin şurup satışını gerçekleştirmesidir. İnceleme sürecinde, müşteriler 160
arasındaki bu ayrıştırmanın, tarafların iş süreçleri içerisindeki stratejik bir
karardan kaynaklandığı tespit edilmiştir.

Önaraştırma konusu bakımından ise en önemli husus, satışların bu şekilde
ayrılmış olmasının CCT ve CCİ’nin birbirlerine rakip teşebbüsler gibi faaliyet
gösterdikleri anlamına gelmediğidir. Esas olarak, burada söz konusu olan,
CCİ’nin müşterisi olması beklenen iki restoran zincirine “CCİ yerine” CCT’nin
satış yapmasının tercih edilmiş olmasından ibarettir. Her iki teşebbüsün de
satışını yaptıkları ürün arasında bir farklılık olmadığı gibi, ürün akış sistemine
bakıldığında tüm konsantrenin CCİ tarafından ithal edildiği, CCİ’nin diğer 170
ambalajlar yanında – post-mix ürünlerini içeren – BIB halindeki ambalajları da
imal ettiği ve BIB ürünlerinin bir kısmını CCT’ye sattığı, CCT’nin de daha
sonra bu ürünü Burger King ve McDonald’s zincirlerine satmış olduğu
görülmektedir. Diğer bir deyişle, bu ürün akışı içerisinde CCT, bir ara kademe
olarak sisteme eklenmiş durumdadır. Müşteri konumundaki fast-food
zincirlerinin talep ettikleri ürünler bakımından CCİ ve CCT’nin farklı tedarik
05-36/453-106

5
seçenekleri olduklarından bahsetmek mümkün değildir. Bu açıdan, salt post-
mix ürünleri düşünüldüğünde, bu ürünlerin esas olarak birbirinden farkı
olmayan, yani tek bir sistem kapsamında müşterilere ulaştırıldığı
anlaşılmaktadır. 180

CCİ ve CCT’nin ortaklık yapıları incelendiğinde CCİ’nin, TCCC, Anadolu
Grubu ve Etap Grubu’nun bir ortak girişimi olduğu; CCT’nin ise tamamen
TCCC’nin kontrolü altında yer aldığı görülmektedir. Öte yandan, yukarıda
açıklanan nedenlerle, “Coca-Cola sistemi” olarak anılabilecek sistem
içerisinde kontrol yapısındaki bu farklılık ilgili ürün pazarındaki işleyiş ve
dosya konusu inceleme açısından anlamlı değildir. Diğer bir deyişle, Coca-
Cola markalı post-mix ürünlerin müşterilere ulaştırılması, satış hangi teşebbüs
tarafından yapılırsa yapılsın, aynı sistem içerisinde gerçekleşmekte ve burada
teşebbüslerin ortaklık yapıları belirleyici olmaktan çıkmaktadır. Dolayısıyla, 190
inceleme konusu bakımından CCİ ve CCT’nin post-mix şurubu satışları bir
arada değerlendirilmiştir.

Bu noktada önemle vurgulanması gerekir ki, yukarıdaki değerlendirme
sadece, gazlı içecek şurubu pazarında alıcı konumundaki fast-food
restoranları arasında fiyat ayrımcılığı yapılıp yapılmadığına ilişkin olarak
yürütülen bu inceleme bağlamında anlamlıdır. Dolayısıyla, gazlı içeceklerle
ilintili olmakla birlikte ilgili pazarın ve pazar koşullarının değiştiği durumlarda,
değerlendirme farklı değişkenler üzerine kurulabilecek ve bu kapsamda
ulaşılan sonuçlar değişebilecektir. 200

I.1.3. TAB Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. (TAB Gıda) ve FASDAT Gıda
Dağıtım Sanayi ve Ticaret A.Ş. (FASDAT)

1995’te kurulan TAB Gıda, merkezi ABD’de bulunan Burger King Corporation
(BKC) ile aralarında imzalanmış Geliştirme Anlaşması (Development
Agreement) ile İşletme Lisansı Anlaşması (Franchise Agreements) uyarınca
Türkiye sınırları içerisinde Burger King restoranı kurulması ve işletilmesiyle
üçüncü şahıslara restoran kurmak ve işletmek üzere lisans verme
hususlarında münhasır yetkilidir. 210

FASDAT ise, Türkiye’de Burger King restoranlarına gıda dağıtım hizmeti
vermek amacıyla yine 1995’te kurulmuştur. FASDAT daha sonra dağıtım
portföyünü genişleterek Arby’s, Little Caeser’s, Domino’s Pizza gibi zincirlerin
de gıda tedariğini karşılamaya başlamıştır.

TAB Gıda ve FASDAT’ın ortaklık yapıları ve yönetim kurulu üyeleri bütünüyle
aynıdır. Bu itibarla, TAB Gıda ve FASDAT aynı ekonomik bütünlük içerisinde
olup, rekabet hukuku bakımından tek bir teşebbüs teşkil etmektedirler.
220
TAB Gıda ve FASDAT Gıda yönetim kurulu üyeleri; Ertuğrul Kurdoğlu
(Başkan), Erhan Kurdoğlu (Başkan Vekili), Halil Serdar Üründül, Korhan
Kurdoğlu, Ali Ömer Üründül'den oluşmaktadır.

Burger King, hızlı servise dayanan ve nisbi olarak düşük fiyatla hizmet veren
hızlı servis restoranları kategorisi içinde yer alan “fast food” restoranları
05-36/453-106

6
sektöründe faaliyet göstermektedir. Fast food restoranlarını, paket ya da eve
teslim hizmeti veren diğer hızlı servis restoranlarından ayıran temel özellik
gelirlerinin büyük bölümünü restoran içinde verilen yemek hizmetinden
sağlamalarıdır. 230

I.2. Konu İle İlişkili Diğer Teşebbüsler
I.2.1. Pepsi Bottling Group (PBG)

PBG bünyesinde, Fruko Meşrubat Sanayi Ltd. Şti., Pepsi Cola Servis Dağıtım
Ltd. Şti. ve Mekta Ticaret A.Ş. unvanları altında üç şirket bulunmaktadır.
Bunlardan Fruko Meşrubat Sanayi Ltd. Şti. şurup kolilerinin üretim ve
paketlenmesini sağlamakta, ürünlerin dağıtım ve pazarlaması Pepsi Cola
Servis Dağıtım Ltd. Şti. tarafından yapılmaktadır. Mekta Ticaret A.Ş. ise
dağıtım ve pazarlama aşamasında Fruko Meşrubat Sanayi Ltd. Şti.’ne 240
yardımcı olmakta ve kendi bünyesinde yer alan işçileri bu şirket için
çalıştırmaktadır.

İnceleme konusu şikayet göz önüne alındığında, PBG, post-mix/pre-mix
pazarındaki iki büyük oyuncudan biri olarak ortaya çıkmaktadır. PBG, 2003
Ekim’inden bu yana Burger King’e post-mix satışı gerçekleştirmektedir.
PBG’nin 2000 – 2004 yılları arasındaki post-mix / pre-mix satışları ve toplam
pazar payına Tablo 1’de yer verilmiştir.

Tablo 1: PBG’nin Post-mix / Pre-mix satışları (milyon litre) 250
Post-mix satışı Pre-mix satışı Pazar payı (%)
2000 (…..) (…..) (…..)
2001 (…..) (…..) (…..)
2002 (…..) (…..) (…..)
2003 (…..) (…..) (…..)
2004 (…..) (…..) (…..)

I.2.2. McDonald’s Restaurantları Ltd. Şti. ve Serlog Servis Lojistik Dış
Ticaret Ltd. Şti.

McDonald’s Restoranları Ltd. Şti., Türkiye’de McDonald’s restoranları
açılması, işletilmesi ve McDonald’s restoranı açma lisansı verilmesi amacıyla
1986’da kurulmuştur. Şirketin tamamı merkezi ABD’de olan McDonald’s ICM
LLC ve McDonald’s Restaurant Operations Inc. firmalarına aittir.

McDonald’s restoranlarına, post-mix şurubu da dahil olmak üzere her türlü 260
gıda dağıtımı Serlog Servis Lojistik Dış Ticaret Ltd. Şti. tarafından
yapılmaktadır. Serlog Servis Lojistik Dış Ticaret Ltd. Şti.’nin McDonald’s
restoranları dışında gıda sağladığı başka bir restoran bulunmamaktadır.

I.3. İlgili Pazar
I.3.1. İlgili Ürün Pazarı

İlgili ürün pazarı; ürün özellikleri, fiyatları ve kullanım amaçları bakımından
tüketici tarafından değiştirilebilir ya da ikame edilebilir sayılan bütün ürünleri
ve/veya hizmetleri kapsar. 270
05-36/453-106

7
CCİ’nin pazara sunduğu ürünler, niteliği gereği, alkolsüz ticari içecekler ürün
grubu içinde değerlendirilmekte ve bu ürün grubu genel olarak; gazlı
içecekler, meyve suyu ve meyve aromalı içecekler, kaynak suyu, sodalı
içecekler, sıcak içecekler, süt, buzlu çay ve kahvelerden oluşmaktadır. Ancak
ilgili ürün pazarı tanımı çerçevesinde gazlı içeceklerin diğer içecek türlerinden
farklılaştığı, dolayısıyla ayrı bir ürün pazarı olarak tanımlanması gerektiği
açıktır.

Teşebbüsler gazlı içecekleri tüketiciye ulaştırırken, ev kanalı ve yerinde
tüketim kanalı olarak iki farklı kanalı kullanmaktadır. Büfe, bakkal, market, 280
hipermarket gibi çeşitli satış noktalarının yer aldığı ev kanalında ürünler
tüketiciye kutu, pet gibi ambalajlarda satılmaktadır. Öte yandan restoran,
lokanta, okul kantini, cafe, otel gibi noktaların bulunduğu yerinde tüketim
kanallarındaki birçok işletmede içecek firmalarından alınan şurup, satış
noktasında veya fabrikada işleme tabi tutularak gazlı içecek olarak tüketiciye
sunulmaktadır. Ambalajlı ürünlerden farklı olarak ayrı bir işlemi gerektiren bu
ürünlerin satış noktasında kısa bir süre içerisinde tüketilmesi gerekmektedir.
Şikayete konu olan Burger King'in CCT’den aldığı ürünler de post-mix
şuruptan elde edilen gazlı içeceklerdir. Taraflar aralarındaki sözleşmeye göre
CCT, “Coca Cola”, “Coca-Cola Light”, “Fanta” ve “Sprite” markalı içeceklerin 290
post-mix şuruplarını TAB Gıda’ya temin etmektedir.

Öte yandan ev kanalında satılan ambalajlı ürünlerin (kutu, pet vs.) yerinde
tüketim kanalında satılan pre-mix ve post-mix şuruptan elde edilen ürünler ile
de ikame edilebilirliği sınırlıdır. Zira yerinde tüketim noktalarında, örneğin
şikayete konu olan Burger King restoranında anılan ürünler restoran içinde
tüketilmekte ve söz konusu ürünler bir hamburgerin yanında veya bir menü
içerisinde satılmaktadır. Tüketicilerin içeceklerini yanlarında getirmelerinin pek
mümkün olmadığı dikkate alındığında yerinde tüketimde satılan ürünlerin
ambalajlı ürünler ile ikame olmadığı görülmektedir. 300

Yerinde tüketim noktalarına bu türdeki gazlı içecekler pre-mix ve post-mix
olarak iki ayrı şekilde satılmaktadır. Post-mix satışta ürünler şurup olarak
temin edilmekte, su ve karbondioksit gaz ilavesi satış noktasında
gerçekleştirilerek tüketime hazır hale getirilmektedir. Post-mix, komplike bir
sistem olup belirli standartlarda su deposu ve kullanılacak suyun içecek
firması tarafından uygunluğu kabul edilmiş bir filtrasyon sisteminden
geçirilmesini gerektirmektedir. Şurup, az miktarda su, şeker ve konsantrenin
belirli oranlarda karışımıdır. Müşteriye (restoran vs.) sevkedilen BIB (Bag-in-
the-box) içindeki şurup satış noktasındaki post-mix makinalarında su ve 310
karbondioksit gazı ilave edilerek sunuma hazır hale getirilmektedir.

Öte yandan, pre-mix ürünler için kullanılan girdiler (şurup, karbondioksit gazı
ve su) post-mix ile aynıdır. Post-mix’den farklı olarak girdiler satış noktası
yerine fabrikada karıştırılmakta, dolayısıyla satış noktasında daha sınırlı
ölçekte bir işleme tabi tutularak tüketiciye sunulmaktadır.

Post-mix ekipmanlar pre-mix ekipmanlara göre daha pahalıdır. Ancak
sektördeki eğilim ürünün satılması için gerekli olan ekipmanların sağlayıcı
firmalar tarafından verilmesidir. Satış noktalarında genel olarak bir tane post-320
05-36/453-106

8
mix makinası bulunmakla beraber satış yoğunluğuna ve yer koşullarına bağlı
olarak birden fazla da olabilmektedir. Ancak bazı müşteriler, örneğin Burger
King, kendi ekipmanlarını kullanmayı tercih etmektedir.

Pre-mix ve post-mix ürünler farklı ekipmanlar aracılığı ile satışa sunulsa bile
hem satıcı hem de tüketici açısından aynı kalite ve standartlarda
üretilmektedir. Ancak, post-mix sistemi, satış kapasitesinin yüksek ve özellikle
de belirli zaman aralıklarında ani satışın gerçekleştiği satış noktalarında tercih
edilmektedir. Bir restoranda belli bir zaman diliminde çok yoğun satışlar yoksa
onun için pre-mix satış daha uygun olabilmekte, buna karşın bir hızlı servis 330
restoranda öğle saatlerindeki yoğun satış, bir sinema büfesinde film arasında
yaşanan yoğunluk ya da her şey dahil tatil köyünde yemek saatlerindeki
yoğunluk düşünüldüğünde, bu işletmelerde post-mix sisteminin kullanılması
daha makul olabilmektedir.

Yukarıdaki farklılıklara rağmen post-mix satışta kullanılan ekipmanların içecek
firmaları tarafından karşılıksız veriliyor olması, ürünlerin tüketici açısından
aynı kalite ve standartta olmaları, dolayısıyla tüketiciler açısından bir fark
yaratmaması ve CCİ ve PBG yetkililerinin de bu yöntemlerin birbiri yerine
kulanılabileceği yönündeki ifadeleri doğrultusunda ilgili ürün pazarı “pre-mix 340
ve post-mix satış yoluyla yapılan gazlı içecek şurubu pazarı” olarak
belirlenmiştir.

I.3.2. İlgili Coğrafi Pazar

Coğrafi pazar belirlenirken, özellikle ilgili mal ve hizmetlerin özellikleri ile
tüketici tercihleri bakımından giriş engellerinin, ilgili bölge ile komşu bölgeler
arasında teşebbüslerin pazar payları veya mal ve hizmetlerin fiyatları
bakımından hissedilir bir farklılığın varlığı gibi unsurlar dikkate alınır. Yukarıda
belirtilen ilgili ürün pazarı açısından, söz konusu unsurlar çerçevesinde 350
bölgesel bir farklılığın mevcut olmadığı ve bu pazarda faaliyet gösteren
teşebbüslerin, ürünlerini Türkiye çapında pazarlamakta oldukları gözönüne
alınarak ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti sınırları” olarak
belirlenmiştir.

I.4. Hakim Durum Analizi

I.4.1. Pazar Payı

Hakim durum tespitinde kullanılan ölçütlerin en başında pazar payı 360
gelmektedir. Hem ilgili teşebbüsün hem de rakiplerinin pazar payları bu
açıdan önemlidir. Bir firmanın ilgili pazardaki pazar payının çok yüksek olması
çoğu zaman o firmanın hakim durumda olması sonucunu doğurur. Ancak
yüksek pazar payı tek başına hakim durumu göstermeyebilir. Giriş
engellerinin düşük olduğu piyasalarda yeni bir firmanın piyasaya girişi kolay
olduğu için yüksek pazar payı tek başına piyasa gücünü yansıtmayacaktır. Bu
açıdan bakıldığında, pazar payları potansiyel rekabet konusunda hiçbir şey
söylemezler. Diğer bir deyişle, piyasa gücünü belirlemede pazar payı kadar
önemli olan husus piyasaya giriş engellerinin olup olmadığıdır.
370
05-36/453-106

9
İlgili ürün pazarında CCİ ve PBG olarak faaliyet gösteren iki teşebbüs
bulunmaktadır. Öte yandan Ülker gazlı içecek pazarında, öncelikle “Çamlıca”
markasını alarak sade gazoz segmentine, ardından 2003 yılında ise “Cola
Turca” markası ile kolalı içecek segmentine giriş yapmış; ancak, henüz pre-
mix ve post-mix şurup pazarında ise faaliyet göstermeye başlamamıştır.
Yerinde tüketim kanalındaki tüketim kalıplarının farklılığı ve gazlı içecek
tüketiminin büyük çoğunluğunun (yaklaşık %…) ev kanalında gerçekleşmesi
Ülker’in de aralarında olduğu diğer gazlı içecek üreticilerinin şurup üretimine
geçmemelerinin nedeni olarak görülebilir. Bununla beraber, CCİ ve PBG
yetkilileri, Ülker’in özellikle post-mix satışı için gerekli yatırımları yaptığını ve 380
şurup pazarına girmek üzere olduğunu ifade etmişlerdir. Dolayısıyla, CCİ ve
PBG mevcut oyuncular iken, Ülker de mevcut oyuncular için potansiyel rakip
konumundadır. CCİ, CCT ve PBG’nin pre-mix ve post-mix olarak satış
rakamları Tablo 2’de görülebilir.

Tablo 2: Pre-mix ve post-mix satışların yıllara göre dağılımı (milyon litre)
Post-mix Pre-mix
Yıl CCİ CCT PBG CCİ PBG
2000 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2001 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2002 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2003 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2004 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

Toplam pazar büyüklüğünü ve pazar paylarını hesaplamak için post-mix ve
pre-mix üretim rakamlarını kıyaslanabilir hale getirmek gerekmektedir. Zira,
daha önce de açıklandığı üzere, pre-mix şurubuna restoranda yapılan girdi az 390
olduğundan, birim pre-mix şurubundan üretilen içime hazır gazlı içecek miktarı
birim post-mix şurubundan üretilenden daha azdır. Bir litre pre-mix
şurubundan 18 litre içime hazır gazlı içecek üretilirken, bir litre post-mix
şurubundan 128 litre bitmiş ürün elde edilebilmektedir. Pazar büyüklüğü,
bitmiş ürün rakamları üzerinden hesaplandığında CCİ ve CCT’nin pazar payı
2000 yılında %(…), 2001 ve 2002 yıllarında %(…), 2003 yılında %(…) ve
2004 yılında %(…) oranında gerçekleşmiştir.

I.4.2. Giriş Engelleri
400
Hakim durumun tespit edilmesinde pazar payının yanında giriş engelleri de
dikkate alınmaktadır. Gazlı içecekler pazarında faaliyet gösteren
teşebbüslerin marka imajı ve bilinirlikleri, reklam harcamaları ve portföy
güçleri pazara önemli giriş engelleri oluşturmaktadırlar.

I.4.2.1. Marka İmajı / Bilinirliği ve Reklam Harcamaları

Gazlı içecekler pazarında faaliyet gösteren firmalardan CCİ ve PBG’nin Coca-
Cola ve Pepsi-Cola gibi dünya çapında tanınan ve bilinen ve değeri milyar
dolarlarca ölçülen markaları bulunmaktadır. 410

Business Week’in her yıl düzenli olarak yapmış olduğu araştırmaya göre
dünyanın en büyük 100 markası sıralamasında Coca-Cola ve Pepsi markaları
05-36/453-106

10
da bulunmaktadır. Tablo 3’de ilgili markaların 2003 ve 2004 yılındaki marka
sıralamalarına ve marka değerlerine yer verilmektedir.

Tablo 3: Coca-Cola ve Pepsi’nin marka değerleri (milyar ABD doları)
Marka 2003 yılı Marka Değeri
2004 yılı Marka
Değeri
2004 yılı Marka
Sırası
Coca-Cola 70.450 67.394 1
Pepsi 11.780 12.066 22

AC Nielsen’in 2002 yılında Türkiye kapsamında yaptığı çalışmada, en çok
hatırlanan 10 marka arasında Cola Cola ve Ülker de bulunmaktadır. Ayrıca, 420
Coca-Cola ve Pepsi Cola’nın global düzeyde marka bilinirliği, marka imajı ve
bağımlılığı bu markalara sahip firmaları, yerel firmalardan ayırmakta ve bu
firmalar karşısında bir avantaj sağlamaktadır. Bu şekilde marka değeri yüksek
firmaların bulunduğu piyasalara girmek isteyen firmalar önemli bir giriş engeli
ile karşılaşmaktadır.

Öte yandan, yüksek miktardaki reklam harcamaları da piyasaya giriş engeli
yaratabilir. Gazlı içecekler pazarında yapılan pazarlama reklam harcamaları
doğal olarak, ev tüketiminin yanı sıra şurup satışlarının yer aldığı yerinde
tüketim kanalındaki satışları da etkilemektedir. Bölüm I.1.1’de de açıklandığı 430
üzere, CCP’nin faaliyetleri esas olarak marka imajının oluşturulması ve
tüketici talebinin yaratılmasıdır. Bir başka deyişle CCP faaliyetleri esas olarak
Coca Cola ürünlerine yapılan reklam harcamalarından oluşmaktadır. CCP’nin
son üç yıldaki gelir tablosuna göre toplam pazarlama, satış ve dağıtım
giderleri sırasıyla şöyledir: 2002 yılı (………………………) TL, 2003 yılı
(………………………) TL, 2004 yılı (………………………) TL'dir.

I.4.2.2. Portföy Gücü

Portföy gücü kısaca, markalardan kaynaklanan toplam pazar gücünün, 440
portföyü oluşturan ayrı ayrı markaların pazar gücü toplamını aşması şeklinde
tanımlanmaktadır.

Geniş bir portföye sahip olan teşebbüsler, bu portföyü bir bütün olarak
müşterilere sağlayabilmeleri nedeniyle müşterilerin ciroları içinde daha büyük
bir paya sahip olabilecek, fiyatları, promosyonları ve indirimleri
yapılandırmada daha geniş bir esneklik kullanabilecek, bağlama politikaları
izlemede daha yüksek bir potansiyele sahip olabilecek, satış ve pazarlama
aktivitelerinde ölçek ve kapsam ekonomilerinden yararlanabilecektir. Ayrıca,
açıkça veya zımni olarak mal vermeyi reddetme tehdidi daha etkili 450
olabilecektir. Portföy gücünün kaynakları ise geniş portföyler ve “must stock”
(mutlaka bulundurulması gereken) markalar, derin portföyler ve ikincil
markalar olarak sıralanmaktadır. Kurul’un 19.10.2004 tarihli ve 04-66/951-229
sayılı kararında da CCİ’nin portföy gücüne sahip olduğu ve bunun piyasa
gücüne yol açtığı vurgulanmıştır.

Bu açıdan bakıldığında CCİ, Türkiye’deki alkolsüz içecek üreticileri içinde en
geniş ürün portföyüne sahip olan teşebbüstür. Bu nitelikteki portföye sahip
olması, ayrıca ürün portföyünde must stock diye tabir edilen markalar (Coca-
Cola gibi) bulunması ve (Sen-sun gibi) ikincil markalara sahip olması CCİ’nin 460
05-36/453-106

11
müşterileri ve rakipleri karşısında daha güçlü bir konuma gelmesine neden
olmaktadır. Şurup pazarında faaliyet göstermek ürün portföyünün genişliği ve
marka bilinirliği ile doğrudan orantılıdır. Örneğin, Uludağ firmasının esas
olarak gazoz pazarında bilinen bir markası olması, ancak kola markasının
(Uludağ Cola) bilinirliğinin düşük olması firmanın şurup pazarında faaliyet
göstermesini zorlaştırmaktadır. Zira şurup satışının yapıldığı noktalar
genellikle münhasır olarak çalışmakta ve tek bir noktadan ihtiyaçları olan gazlı
içecekleri almaktadır. Bir başka deyişle şurup pazarında ev kanalından daha
belirgin bir şekilde ürün portföyünün genişliği ve gücü satış noktalarının talebi
açısından önem kazanmaktadır. 470

I.4.3. Değerlendirme

Hakim durum değerlendirmesinde piyasa gücünü yansıtması açısından pazar
payları büyük önem taşımaktadır. İlgili pazarda CCİ ve CCT’nin pazar payı
yaklaşık % (…) dolayındadır. PBG’nin pazar payı ise %(…) civarındadır. Öte
yandan Ülker’in şurup pazarında potansiyel rakip niteliği, bu durumun CCİ’nin
pazardaki gücü üzerindeki muhtemel etkisi üzerinde bir değerlendirme
yapmayı zorunlu hale getirmektedir. Söz konusu değerlendirme için gazlı
içecekler pazarında Cola Turca’nın piyasaya girmesinin etkilerinin görüldüğü 480
2003 ve 2004 yılındaki pazar payı değişimleri yol gösterici olacaktır.

Kurul’un 19.10.2004. tarihli ve 04-66/951-229 sayılı kararında belirtildiği üzere
gazlı içecekler pazarında CCİ’nin pazar payı 2002, 2003 ve 2004 (ilk 6 ay)
yıllarında sırasıyla (…..), (…..)ve (…..) olarak gerçekleşmiştir. Piyasanın diğer
önemli oyuncusu olan PBG’nin pazar payı ise aynı yıllarda sırasıyla (…..),
(…..) ve (…..)’dir. Görüldüğü üzere her iki teşebbüs açısından da 2003 yılı,
pazar paylarının yaklaşık 5'er puan düşmesi açısından bir dönüm noktası
olmuştur. Bu durumun sebebi de geniş bir dağıtım sistemi, finansal gücü ve
belki de en önemlisi Türkiye’nin portföy gücü en yüksek teşebbüsü olan 490
Ülker’in Cola Turca markasıyla kola pazarına girmesidir. Ülker’in pazar payı
son üç yılda sırasıyla %(….), %(….) ve %(….) olarak gerçekleşmiştir.
Rakiplerinin pazar payı azalırken Ülker kısa bir dönemde (2 yıl içinde)
piyasanın üçüncü büyük oyuncusu haline gelmiştir.

2003 yılında Ülker’in pazar payı % (…) olarak gerçekleşmesine rağmen
CCİ’nin gazlı içecekler pazarında satış hacminin artması (%…) dikkat
çekicidir. Bu artışın pazarın büyümesinden (yaklaşık %….) kaynaklandığı,
ancak CCİ’in satış hacmindeki büyümenin pazarın büyüme hızının altında
kaldığı görülmektedir. Bunun sebebi Ülker’in kolalı içecek pazarına girmesi 500
olabilir. Söz konusu rakamlardan Ülker’in gazlı içecekler pazarına girmesinin
CCİ üzerinde sınırlı bir etki yarattığı sonucunu çıkarmak mümkündür.

Ülker’in gazlı içecekler pazarına girişinin CCİ üzerinde sınırlı bir etki yaptığı
dikkate alındığında şurup pazarında da benzer bir etkinin doğabileceğini
söylemek mümkündür. Dolayısıyla, CCİ’nin şurup pazarındaki yaklaşık
%(….)’lık pazar payında kısa ve orta vadede önemli bir değişiklik
olmayacağını düşünmek mümkündür.

05-36/453-106

12
Sonuç olarak, pazar payının çok yüksek olduğu ve potansiyel rekabet 510
baskısının sınırlı olduğu değerlendirmesinden hareketle, CCİ-CCT’nin ilgili
pazarda hakim durumda olduğu belirlenmiştir.

I.5. Rekabet Hukukunda Fiyat Ayrımcılığı

Fiyat ayrımcılığı, genel bir ifadeyle, bir teşebbüsün aynı ürünü farklı
müşterilere, haklı bir gerekçe olmadan farklı fiyatlarla satmasıdır.

Esasen, bir çok piyasada firmalar ürünlerini müşterilerine aynı fiyattan
satmamaktadır. Örneğin firmalar aynı malın yüksek miktarda alımını yapan 520
müşterilere düşük fiyat uygulamaktadır. Zira bu durumda ölçek
ekonomilerinden kaynaklanan maliyet avantajları müşteriye yansıtılmış olur ki,
bu farklılık fiyat ayrımcılığı olarak değerlendirilmemektedir. Ayrıca fiyatlar
coğrafi bölgelere göre de farklılık gösterebilmektedir. Diğer bir deyişle, fiyatlar
arz edilen malın maliyetindeki farklılıklara göre (ulaşım maliyeti gibi)
değişebilmektedir. Dolayısıyla rekabet hukunda fiyat ayrımcılığı, bir ürünün
farklı müşterilere arz maliyetindeki farklılıkları yansıtmayacak şekilde farklı
fiyatlarla satılması şeklinde tanımlanmaktadır.

Fiyat ayırımcılığı, piyasada rekabet ortamı üzerinde satıcı seviyesinde veya 530
alıcı seviyesinde etkide bulunur. Eğer teşebbüs rakipleri üzerinde olumsuz
etkiler yaratacak şekilde ayırımcılık yaparsa, bu eylem satıcı seviyesinde
rekabet ihlali oluşturabilir. Öte yandan fiyat ayrımcılığı alıcıların faaliyet
gösterdiği alt pazardaki rekabet koşullarını olumsuz etkilerse, bu durum ikinci
seviyede zarar oluşturan fiyat ayrımcılığı olarak ifade edilir. Şikayete konu
olan ve önaraştırma kapsamında incelenen olayda alıcılar seviyesinde fiyat
ayrımcılığı yapılarak rekabetin kısıtlandığı iddia edilmektedir.

I.6. Elde Edilen Bulgular
540
1. TAB Gıda’ya ait Burger King restoranlarının işletme, restoranlarda
sunulan ürünlerin üretim ve sunuşuna ilişkin hususlar BKC tarafından
geliştirilmiş “Burger King Sistemi” kapsamında tanımlanmıştır. Bu kapsamda,
bir ürünün Burger King restoranlarında satılabilmesi ürünün ve sağlayıcısının
BKC tarafından onaylanmış olmasına bağlıdır.

BKC ile TCCC arasındaki stratejik işbirliğinin sonucu olarak Burger King
restoranı olan ülkelerin çoğunda, restoranlarda münhasıran Coca-Cola
ürünleri satılmaktadır. Burger King restoranı bulunan 62 ülkenin 58’inde Coca-
Cola ürünleri kullanılmaktadır. 550

TAB Gıda, Türkiye’de ilk Burger King restoranını açtığı 1995 yılından 2003
Ekim sonuna kadar, restoranlarında münhasıran Coca-Cola markalı ürünlerin
satışını gerçekleştirmiştir. Burger King restoranlarında bu kapsamda satılan
içecek markaları; Coca-Cola, Coca-Cola Light, Sprite ve Fanta’dır. TAB Gıda
ile CCT arasındaki bu ilişki 2000 yılına kadar sözleşme yapılmaksızın
yürümüş, taraflar (………) tarihinde Burger King restoranlarına CCT’den
münhasır post-mix şurubu tedariğine ilişkin bir sözleşme imzalamışlar ve
sözleşmenin yürürlük tarihini (………) olarak belirlemişlerdir. Bu sözleşme
05-36/453-106

13
TAB Gıda tarafından CCT’nin şurup fiyatlarına aşırı zam yaptığı gerekçesiyle 560
Ekim (………)’te feshedilmiş; ayrıca TAB Gıda, CCT’yi uğradığı zararların
tazmini için dava etmiştir. Söz konusu tazminat davası İstanbul 7. Asliye
Ticaret Mahkemesi’nin 2004 / 489 E. Sayılı dosyasıyla halen derdesttir. TAB
Gıda, CCT ile sözleşmenin sona ermesinin ardından, Kasım 2003’ten itibaren
post-mix şuruplarını PBG’den sağlama yoluna gitmiştir.

2. TAB Gıda’nın işlettiği Burger King restoranlarının faaliyet alanı hızlı
servise dayanan ve nisbi olarak ucuz hizmet veren hızlı servis restoranları
kategorisi içinde yeralan “fast food” restoranları sektörü olarak tanımlanabilir.
Kurul’un 18.10.2002 sayı ve 02-63/794-324 tarihli kararında fast food 570
restoranlarınının paket ya da eve teslim hizmeti veren diğer hızlı servis
restoranlarından ayıran temel özelliğin gelirlerinin büyük bölümünü restoran
içinde verilen yemek hizmetinden sağlamaları olduğu belirtilmiştir.

Türkiye’deki Burger King restoranları üç kategoride gruplanabilir: Arabaya
servis, alışveriş merkezlerindeki “food-court”lardaki restoranlar ve tek dükkan
halinde yerinde servis veren restoranlar. 1995 - 2004 döneminde türlerine
göre Burger King restoran sayılarına Tablo 4’de yer verilmiştir.

Tablo 4. Burger King Restoranlarının Türlerine Göre Sayıları 580
Arabaya Servis Food-court Tek restoran TOPLAM
1995 (…..) (…..) (…..) (…..)
1996 (…..) (…..) (…..) (…..)
1997 (…..) (…..) (…..) (…..)
1998 (…..) (…..) (…..) (…..)
1999 (…..) (…..) (…..) (…..)
2000 (…..) (…..) (…..) (…..)
2001 (…..) (…..) (…..) (…..)
2002 (…..) (…..) (…..) (…..)
2003 (…..) (…..) (…..) (…..)
2004 (…..) (…..) (…..) (…..)

3.TAB Gıda’nın değişik türlerdeki Burger King restoranlarından elde ettiği
cironun toplam ciro içindeki payları Tablo 5’de görülebilir. Söz konusu tabloda
da görüldüğü üzere, büyük alışveriş merkezlerinde yer alan “food-court”lardaki
restoranlar TAB Gıda’nın gelirleri içinde önemli bir paya sahiptir. TAB Gıda,
2000 – 2003 döneminde toplam cirosunun %(…)’ünü arabaya sevis tipindeki
restoranlardan %(…)’ünü “food-court”lardaki restoranlardan ve %(…)’ini de
tek restoranlardan elde etmiştir.

590





05-36/453-106

14

Tablo 5: Değişik Türdeki Burger King Restoranlarının Toplam Ciroya Oranı (%)
Arabaya servis Food court Tek restoran
2000 (…..) (…..) (…..)
2001 (…..) (…..) (…..)
2002 (…..) (…..) (…..)
2003 (…..) (…..) (…..)
2004 (…..) (…..) (…..)
2000 - 2003 (…..) (…..) (…..)

Burger King restoranlarında satılan menüler bir hamburger, bir patates
kızartma ve bir de gazlı içecekten oluşmaktadır. Menüler Burger King’in ana 600
ürünleri olmakla beraber, hamburger ve/veya patates kızartmayı menü
dışında tek olarak satın almak da mümkündür. TAB Gıda yetkilileri, “food-
court”lardaki Burger King restoranlarında satılan gazlı içeceklerle aynı “food-
court”taki diğer restoranlarda satılan gazlı içeceklerin ikame edilebilir ürünler
olduğunu, standart olmaları itibarıyla belirli bir “food-court”ta müşterinin
değişik restoranlar arasında fiyat kıyaslaması yaparken en kolay
kullanabileceği ürünün gazlı içecekler olduğu göz önünde bulundurulduğunda,
gazlı içecek fiyatlarının restoran tercihinde önemli bir rol oynadığını ileri
sürmektedirler.
610
4. Türkiye’de Burger King restoranlarına yakın sayıda restoran içeren
zincirlerin restoran sayılarına Tablo 6’da yer verilmiştir. Söz konusu verilere
göre, Burger King’e en yakın sayıda restorana sahip olan zincir, McDonald’s
olarak ortaya çıkmaktadır. Bu itibarla, McDonald’s ile Burger King’in yıllar
itibariyle restoran sayıları da Tablo 7’de sunulmuştur.

Tablo 6: Çeşitli hızlı servis zincirlerin restoran sayıları
Restoran Zinciri Restoran Sayısı
Burger King 143
McDonald’s 80
Sultanahmet Köftecisi 40
Domino's Pizza 34
Pizza Hut 23
KFC 20
Little Caesars 10
Arby's 7
Duran Sandwiches 7
Schlozkys Deli 4


620




05-36/453-106

15

Tablo 7: Burger King ve McDonald’s’ın restoran sayıları
Burger King McDonald’s
1999 110 129
2000 118 133
2001 117 101
2002 109 81
2003 113 79
2004 143 80

5. Diğer ülkelerde olduğu gibi Türkiye’de de faaliyete geçmesinden bu
yana McDonald’s restoranlarında, münhasıran Coca-Cola markalı gazlı
içecekler satılmaktadır. Diğer bir deyişle, CCT, incelenen dönemde 630
McDonald’s restoranlarının münhasır gazlı içecek sağlayıcısı konumundadır.

McDonald’s ile CCT arasındaki ilişki bir sözleşmeye dayanmamaktadır.
Uluslararası düzeyde McDonald’s ve TCCC arasında yine sözleşmeye
dayanmayan stratejik bir işbirliği bulunmakta, her ülkede yerel marka sahibi ya
da şişeleyici firmalar, bu ilişki kapsamında McDonald’s restoranlarının gazlı
içecek tedariğini gerçekleştirmektedir. (…………………………).

6. McDonald’s restoranlarına gıda tedariği Serlog tarafından yapılmakta,
dolayısıyla CCT McDonald’s restoranlarında kullanılacak şurubu Serlog’a 640
satmaktadır. Serlog şurubu satın alış fiyatının üzerine nakliye masrafı ve
faaliyet karını da ekleyerek McDonald’s’a satmaktadır. CCT’nin gelir
tablolarına göre, CCT’nin TAB Gıda ve Serlog’a post-mix şurubu satış
miktarlarına Tablo 8’de yer verilmiştir. Bu verilere göre, 2000 ve 2001
yıllarında Serlog (dolayısıyla McDonald’s), Burger King’e oranla daha büyük
bir alıcı olmuş, 2002 ve 2003 yıllarında ise her iki teşebbüs de eş düzeyde
alım gerçekleştirmiştir.

Tablo 8. CCT’nin TAB Gıda ve Serlog’a Post-mix Şurubu Satış Miktarları (BİB)
650
TAB Gıda ve Serlog’un 2000 – 2003 döneminde yaptığı alımlara ilişkin yıllık
ortalama net fiyatlar Tablo 24’te sunulmuştur. Dönem boyunca TAB Gıda’ya
Serlog’a oranla ortalama %(..) oranında daha yüksek fiyattan satış yapılmıştır.

Tablo 9: CCT’nin TAB Gıda ve Serlog’a ortalama post-mix şurup satış fiyatları (TL)
2000 2001 2002 2003 2000 - 2003
Tab Gıda (………..) (………..) (………..) (………..) (………..)
Serlog (………..) (………..) (………..) (………..) (………..)

7. CCP’nin TAB Gıda ve McDonald’s’la ortak reklam faaliyetleri
çerçevesinde yaptığı harcamalara Tablo 10’da yer verilmiştir. Ortak reklam
harcamaları yoluyla CCP hem restoran zincirlerinin reklam ve pazarlama
bütçelerine katkıda bulunmakta, hem de kullanılan tanıtım materyalinde kendi 660
2000 2001 2002 2003
TAB Gıda (………..) (………..) (………..) (……..)
Serlog (………..) (………..) (………..) (……..)
05-36/453-106

16
markasının da görünmesi sayesinde Coca-Cola marka imajının
kuvvetlenmesini sağlamaktadır.

Tablo 10: CCP’nin TAB Gıda ve McDonald’s ile ortak reklam harcamaları (milyon TL)
2000 2001 2002 2003
TAB Gıda (………..) (………..) (………..) (………..)
McDonald’s (………..) (………..) (………..) (………..)
TOPLAM (………..) (………..) (………..) (………..)

Yıllar itibarıyla incelendiğinde CCP’nin McDonald’s’a verdiği ortak reklam
desteğinin genelde TAB Gıda’dan yüksek olduğu görülmektedir. Ortak reklam
harcamalarını satış geliri üzerinden yapılan iskonto olarak değerlendirip,
toplam satış tutarından çıkararak ortak reklam harcamalarının düşüldüğü yıllık
ortalama net fiyatlar hesaplandığında ortaya çıkan değerlere Tablo 11’de yer 670
verilmiştir. Bu değerlendirmeye göre, 2000 – 2003 döneminde TAB Gıda’ya
Serlog / McDonald’s’a oranla ortalama %(…) daha yüksek fiyattan satış
yapıldığı ortaya çıkmaktadır. Fiyat farklılaşması 2000 yılında %(…), 2001’de
%(…), 2002’de %(…) düzeyindedir. 2003 yılındaysa TAB Gıda’ya uygulanan
fiyat Serlog / McDonald’s’ın %(…) altındadır.

Tablo 11: CCT’nin, CCP ile TAB Gıda ve McDonald’sın ortak reklam harcamaları düşüldükten
sonra ortalama post-mix şurup satış fiyatları (TL)
2000 2001 2002 2003 2000 – 2003
Tab Gıda (………..) (………..) (………..) (………..) (………..)
McDonald’s (………..) (………..) (………..) (………..) (………..)

8. CCT’nin TAB Gıda ve McDonald’s’a yapılan şurup satışlarından elde 680
ettiği gelir yıllar itibarıyla Tablo 12’de, CCİ’den şurup alımlarına ilişkin
maliyetleri de Tablo 13’de sunulmaktadır. Şurup satışından elde edilen gelir
ve şurup maliyetleri karşılaştırıldığında, Tablo 14’deki rakamlardan da
görüldüğü üzere, CCT her iki restoran zincirine şurup satış operasyonundan
sürekli zarar etmiştir. Ortak reklam harcamaları da bu masraflara eklenecek
olursa söz konusu zarar daha da büyümektedir. CCT yetkilileri bu hususta
yaptıkları açıklamalarda, Burger King ve McDonald’s gibi uluslararası restoran
zincirlerinde bulunmanın markaları açısından son derece önemli olduğunu ve
markalar arası bu beraberliğin uluslararası düzeyde anlaşmalarla sağlandığını
belirtmişler; dolayısıyla, söz konusu zararı Coca-Cola markası için bir tanıtım 690
gideri olarak değerlendirerek, sürekli zarara katlandıklarını ifade etmişlerdir.

Tablo 12: CCT’nin TAB Gıda ve McDonald’s’a şurup satışlarından elde ettiği gelir (milyon TL)
2000 2001 2002 2003
McDonald’s (………..) (………..) (………..) (………..)
TAB Gıda (………..) (………..) (………..) (………..)
TOPLAM (………..) (………..) (………..) (………..)





Tablo 13: CCT’nin TAB Gıda ve McDonald’s’a yaptığı şurup satışlarının maliyeti (milyon TL)
05-36/453-106

17
2000 2001 2002 2003
McDonald’s (………..) (………..) (………..) (………..)
TAB Gıda (………..) (………..) (………..) (………..)
TOPLAM (………..) (………..) (………..) (………..)
700
Tablo 14: CCT’nin TAB Gıda ve McDonald’s’a yaptığı şurup satışlarından zararı (milyon TL)
2000 2001 2002 2003
McDonald’s (………..) (………..) (………..) (………..)
TAB Gıda (………..) (………..) (………..) (………..)
TOPLAM (………..) (………..) (………..) (………..)

9. 2000 – 2003 dönemi, yaşanan ekonomik kriz dolayısıyla düşen talebin
etkisiyle, gerek TAB Gıda, gerekse McDonald’s’ın restoranlarını kapamak
durumunda kaldıkları bir dönem olmuştur. İncelenen dönemde yıllar itibariyle
kapanan restoran sayılarına Tablo 15’de yer verilmiştir. Bu dönem zarfında,
(….) Burger King ve (….) McDonald’s restoranı kapanmıştır. Bu rakamlar,
toplam Burger King restoranlarının %….’sinin, toplam McDonald’s
restoranlarınınsa %….’ının kapandığını göstermektedir.
710
Tablo 15: Burger King ve McDonald’s’ın Kapanan Restoran Sayıları
McDonald’s Burger King
2001 32 1
2002 20 8
2003 2 0
TOPLAM 54 9

10. Post-mix şurup alımlarını CCİ’den gerçekleştiren bazı restoran
zincirlerine uygulanan fiyatlar Tablo 16’da yer almaktadır. Tablodan görüldüğü
üzere TAB Gıda’ya uygulanan fiyatlar, CCİ’nin müşterisi olan diğer zincirlere
uygulanan fiyatların oldukça altındadır.

Tablo 16: CCİ’nin çeşitli restoran zincirlerine ortalama şurup satış fiyatları (TL).
Restoran
sayısı 2000 2001 2002 2003 2004
Pizza Hut (…..…..) (…..…..) (…..…..) (…..…..) (…..…..) (…..…..)
Sultanahmet (…..…..) (…..…..) (…..…..) (…..…..) (…..…..) (…..…..)
Arbys (…..…..) (…..…..) (…..…..) (…..…..) (…..…..) (…..…..)
Burger King
(…..…..) (…..…..) (…..…..) (…..…..) (…..…..) (…..…..)

11. CCT’den kola alım fiyatının en yüksek düzeye ulaştığı Eylül 2003’te 720
orta boy içecek ile whooper menü içinde şurubun nakliye dahil maliyeti
(…………) TL, bir whooper menünün toplam maliyeti (…………) TL’dir. Yani
post-mix şurup maliyeti bir whooper menü maliyetinin %(…)’ünü
oluşturmaktadır.

12. TAB Gıda ve McDonald’s’ın 2000 – 2004 dönemine ilişkin faaliyet karı /
zararı rakamları Tablo 17’de görülmektedir. Tablodan da görüldüğü üzere
05-36/453-106

18
sözü geçen dönemde McDonald’s sürekli faaliyet zararı gösterirken, TAB
Gıda bir sene dışında her yıl faaliyet karı elde etmiştir.
730
Tablo 17: TAB Gıda ve McDonald’s’ın Faaliyet Karları (milyon TL)
2000 2001 2002 2003 2004
TAB Gıda (………) (………) (………) (………) (………)
McDonald’s (………) (………) (………) (………) (………)

I.7. Değerlendirme

Şikayet dilekçesinde özetle; gazlı içecek pazarında hakim durumda olan
CCT/CCİ tarafından TAB Gıda’ya diğer alıcılara göre daha yüksek fiyatla gazlı
içecek satışı yapıldığı bir başka deyişle eşit konumda alıcılar olarak
nitelendirilen diğer perakende satış noktalarına göre (bakkallar, marketler,
hipermarketler) kendilerine ayırımcı fiyat uygulandığı ve dolayısıyla hakim
durumun kötüye kullanılmasından kaynaklanan zararın oluştuğu iddia 740
edilmektedir.

Bölüm I.1.2.1’de CCT/CCİ ilişkisi hakkında yapılan açıklamalar ve Bölüm I.4’te
yapılan değerlendirmeler ışığında CCT/CCİ’nin gazlı içecekler şurubu
pazarında hakim durumda olduğu açıktır. Zira ilgili teşebbüs piyasaya giriş
engellerinin yüksek olduğu şurup pazarında yaklaşık %(…) pazar payına
sahiptir.

Kötüye kullanma kapsamında ayırımcılık iddiası 4054 sayılı Kanun’un 6.
maddesinin ikinci fıkrasının (b) bendinde düzenlenmektedir. Kurul’un daha 750
önceki kararlarında da benimsendiği üzere ayrımcılık uygulamasından
bahsedilebilmesi için üç şartın sağlanması gerekmektedir. Şikayete konu
iddialar bu üç şart açısından ayrı ayrı ele alınmıştır.

I.7.1. Ayırımcı uygulamada bulunulan teşebbüslerin birbirinin rakibi
olması şartı

Şikayet dilekçesinde gazlı içecek satışı yapılan noktaların tümünün özellikle
de, “food-court”ların bulunduğu alışveriş merkezlerindeki hipermarketlerin
Burger King restoranlarının rakibi olduğu iddia edilmektedir. Bu iddiaya 760
dayanak olarak da toplam satışların %(…)’ünün “food-court”lardaki
restoranlarda yapılması gösterilmektedir.

Tüketicilerin fast-food restoranlarındaki yemeklerde içtiği gazlı içeceklerini
hipermarketlerden alması, dolayısıyla fast-food restoranlarıyla
hipermarketlerin rakip olarak görülmesi mümkün değildir. Fast-food
restoranlarının belirgin özelliği kolay ulaşılır olması, hızlı servis ve ucuz
fiyattır. Bu restoranlar, mekanda yemek-içmek esasına dayanmaktadır. Öte
yandan diğer perakende satış noktalarından farklı olarak fast-food
restoranlarında satılan esas ürün içecek değildir. İncelemeye konu olan 770
Burger King ve McDonald’s gibi restoranlarda satılan ürünler hamburger,
patates kızartması ve içecekler olup, bu işletmelerin ana ürünlerini sayılan
ürünlerin biraraya getirilerek tek tek alınmasından daha düşük fiyatla satıldığı
menüler oluşturmaktadır.
05-36/453-106

19

Sözü geçen hipermarketler hem genelde “food-court”larda farklı katlarda
bulunmaları itibarıyla restoranlara mekan olarak uzaktır, hem de
hipermarketlerde alışveriş, kasa kuyruğunda bekleme vb. işlemlerden dolayı
zaman kaybını göze almayı da beraberinde getirmektedir. Hızlı servis
restoranlarında yapılan satışların büyük bir çoğunluğunun menü satışları 780
olduğu dikkate alınacak olursa, restoran müşterisinin yapacağı kıyaslama,
restoranla hipermarket arasında değil, farklı hızlı servis restoranlardaki menü
fiyatları arasında olacaktır. Ayrıca hızlı servis restoranlarında verilen yeme
içme hizmetinin ayırt edici özelliğinin servis hızı olduğu da dikkate alındığında,
menüde yer alan ürünlerin bir bölümünün hipermarketlerden alınması bu
hizmetin ayırt edici özelliği olan servis hızını ortadan kaldıracaktır. Bu itibarla,
tüketicilerin gazlı içeceklerini hipermarketten alıp ardından “food-court”taki
hızlı servis restoranlara gidip yiyecek satın almalarının sık rastlanılan bir
tüketici davranışı olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Burger King’in toplam
cirosunun %…’ini oluşturan tek restoranlar için perakende satış noktalarıyla 790
rekabetin söz konusu olmadığı da dikkate alınırsa, şikayetçinin temel iddiası
olan hipermarketlerin ve diğer perakende satış noktalarının Burger King
restoranları ile birbirlerine rakip konumda olmadıkları ortaya çıkmaktadır.
Bunun sonucunda “ayırımcı uygulamada bulunulan teşebbüslerin birbirinin
rakibi olması şartı” karşılanmamaktadır.

I.7.2. Eşit Ticari İşlemlere Farklı Fiyat Uygulanması Şartı

Bölüm I.5’te belirtildiği üzere eşit olmayan ticari işlemlere farklı fiyat
uygulanması fiyat ayrımcılığı değildir. Ticari işlemlerinin eşit olup olmadığı 800
konusunda ise malın cinsi, niteliği, maliyeti, ödemenin yapılma şekli, alım
miktarı gibi çeşitli kriterler önem kazanmaktadır.

Fiyat ayırımcılığı iddiası değerlendirilirken TAB Gıda’ya uygulanan fiyatlarla
karşılaştırma yapılabilecek teşebbüsler, TAB Gıda’nın rakibi olan hızlı servis
restoranlarıdır. Bulgular bölümünde, incelenen dönem içerisinde hızlı servis
restoranları arasında ortalama şurup satış fiyatları karşılaştırılmıştır. Ancak
bu yapılırken Burger King ile yıllık şurup alım miktarı açısından kıyaslamanın
sadece McDonald’s ile yapılması anlamlı olacaktır. Zira 6 numaralı bulgudan
da anlaşıldığı üzere Burger King ile McDonald’s yıllık şurup alım miktarları 810
birbirine en yakın iki hızlı servis restoranıdır. Burger King ve McDonald’s, 4
numaralı bulguda da açıklandığı üzere, restoran sayıları itibarıyla da diğer
restoran zincirlerine göre birbirlerine daha yakındırlar. Mağaza sayısı itibarıyla
üçüncü sırada bulunan Sultanahmet Köftecisi McDonald’s restoranlarının
sayısının yarısı kadardır ve şurup satış miktarı açısından bakıldığında bu
farklılık daha da büyüyecektir. Dolayısıyla satış miktarları, uluslararası zincir
olmalarından kaynaklanan marka güçlerine sahip olmaları, şurupları diğer
zincirlere göre ayrı bir kanaldan almaları gibi faktörler nedeniyle iktisadi
açıdan sadece bu iki zincirin karşılaştırılması en anlamlısıdır. Bununla
beraber, sadece bu karşılaştırma ile yetinilmeyerek diğer belli başlı zincirler ile 820
Burger King’in karşılaştırması da yapılmıştır.



05-36/453-106

20
I.7.2.1. Burger King - McDonald’s Kıyaslaması

6 numaralı bulguda sunulduğu üzere Burger King’e uygulanan ortalama şurup
satış fiyatı McDonald’s’a uygulanan fiyatın ortalama % … üzerindedir. Söz
konusu fiyat farkının alım miktarı farkı ile açıklanabilir nitelikte olduğu
kanaatine varılmıştır. Zira Tablo 13’de de görüldüğü gibi incelenen 4 yıl 830
boyunca da McDonald’s’ın alımları Burger King’in üzerinde gerçekleşmiştir.
2000 ve 2001 yıllarında McDonald’s’ın alım miktarı sırasıyla yaklaşık (……)
ve (………) litre fazla iken 2002 ve 2003 yıllarında bu fark (…………) litreye
kadar düşmüştür. Dolayısıyla ortalama satış fiyatları arasındaki farkın %(…)
gibi çok düşük düzeyde olması ve bu farkın alım miktarı ile açıklanabilir
olmasından dolayı söz konusu restoranlar arasında bir fiyat ayrımcılığından
bahsetmek mümkün değildir.

Diğer yandan, şikayetçi TAB Gıda ile önaraştırma döneminde yapılan
görüşmede CCT‘nin McDonald’s’a ortak reklam faaliyetleri için yaptığı 840
harcamalar olabileceği, söz konusu harcamaların satış fiyatı üzerinden
yapılan bir indirim olduğu dikkate alındığında bir ayrımcılık doğurabileceği
iddia edilmiştir. Bu iddiaya yönelik olarak yapılan analizin sonuçları 7 numaralı
bulguda sunulmaktadır. İnceleme konusu olan dönemde CCT’nin McDonald’s
ile olan ortak reklam faaliyetlerine yaptığı harcama Burger King’ten yüksek
olmuştur. 2000 ile 2002 yılları arasında bu fark çok yüksek iken 2003 yılında
azalmıştır. Söz konusu harcamaları bir indirim şeklinde değerlendirip yeniden
yıllık net ortalama fiyatlar hesaplandığında fiyat farklılaşması Burger King
aleyhine 2000 yılında %(…), 2001 yılında %(…), 2002 yılında %(…)
düzeyindedir. Tüm dönemlerin ağırlıklı ortalaması dikkate alındığında ise 850
CCT’nin Burger King’e %(…) daha yüksek fiyattan satış yaptığı ortaya
çıkmaktadır.

Eğer hakim durumda olan bir teşebbüs, alıcıya bir hizmetin karşılığı olarak
indirim sağlıyorsa bu uygulamayı fiyat ayrımcılığı olarak görmek mümkün
değildir. Bu bağlamda, ortak reklam harcamalarını dikkate alarak yapılan
indirimden kaynaklanan fiyat farklılaşmasınının fiyat ayrımcılığı olarak
değerlendirilmemesi gerekir. Zira CCT ortak reklam harcamasına yaptığı katkı
karşılığında Coca-Cola marka imajının kuvvetlenmesini sağlamaktadır. Bir
başka deyişle McDonald’s ve Burger King CCT’ye reklam hizmeti 860
vermektedirler. Doğal olarak bu reklam hizmetinin bir bedeli vardır ve bu bedel
yapılan reklam ile doğru orantılıdır. Bu bağlamda, CCT’nin söz konusu reklam
aktiviteleri için McDonald’s’ı daha çok tercih etmesinin ve bu nedenle buradaki
aktiviteler için daha çok bütçe ayırmasının fiyat ayırımcılığı oluşturmadığı
açıktır.

I.7.2.2. Burger King - Diğer Hızlı Servis Restoranları Karşılaştırması

10 numaralı bulguda CCİ’nin çeşitli hızlı servis restoran zincirlerine ortalama
şurup satış fiyatları ile Burger King’e yapılan satış fiyatları 870
karşılaştırılmaktadır. Söz konusu karşılaştırma ilk bakışta fiyat ayrımcılığının
varlığı açısından bir gösterge olabilir. Zira hakim konumdaki bir teşebbüsün,
farklı konumdaki teşebbüslere aynı fiyatları uygulaması da fiyat ayrımcılığı
olarak nitelendirilecektir. Alım miktarları ve restoran sayıları dikkate
05-36/453-106

21
alındığında Burger King ile diğer restoranlar aynı konumda değildirler. Söz
konusu farklılık, ortalama şurup alım fiyatlarına da yansımış bulunmaktadır
(10 numaralı bulgu). CCİ’nin Pizza Hut, Sultanahmet Köftecisi ve Arbys’e
uyguladığı şurup fiyatları Burger King’e satılan fiyatların en az (…) katıdır.
Dolayısıyla bu bulgu da Burger King aleyhine bir fiyat ayrımcılığının
olmadığını göstermektedir. 880

I.7.3. Uygulamanın Alıcı Konumundaki Rakiplerden Birini Diğerine Karşı
Rekabette Dezavantajlı Hale Getirmesi Şartı

Hakim durumda bulunan teşebbüs tarafından eşit durumdaki alıcılara farklı
şartlar uygulanması, alıcılar arasında rekabet koşulları açısından farklılık
yaratacak ve bunun sonucu olarak da ayırımcı uygulamaya maruz kalan
teşebbüsü rekabette dezavantajlı konuma getirebilecektir. Ancak her fiyat
farklılaşması bu şartı sağlamayabilir. Bir başka deyişle bu şart fiyat
ayrımcılığının doğal sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. Yukarıda ayrıntılı bir 890
şekilde belirtildiği üzere hızlı servis restoranları pazarında yer alan Burger
King ve rakipleri arasında fiyat ayrımcılığı söz konusu değildir. Ayrıca
CCT’nin ortak reklam harcamalarına göre hesaplanan fiyat farklılaşması
(%…) bir an için fiyat ayrımcılığı olarak düşünülse bile, söz konusu farkın
Burger King’i McDonald’s karşısında rekabette dezavantajlı duruma getirmesi
söz konusu olmayacaktır. Zira 11 numaralı bulguda yer verilen Burger King’in
ana ürünü olan whooper menü maliyet hesaplarından görüleceği üzere, şurup
maliyetinin en yüksek düzeye çıktığı dönemde bile bu maliyet bir menü
maliyetinin sadece %(…)’ini oluşturmaktadır. Menü maliyetinin içinde yer
almayan, ancak TAB Gıda’nın maliyetlerinin önemli bir bölümünü oluşturan 900
kira, işçilik, lisans bedeli (royalty) gibi diğer maliyet kalemleri de dikkate
alındığında bu oran daha da düşecektir.

I.7.3.1. Burger King- McDonald’s Performans Karşılaştırması

Ayırımcı fiyatın uygulandığı iddia edilen dönem için yapılan performans
karşılaştırması da Burger King’in McDonald’s karşısında restoran sayısı ve
karlılık açısından daha iyi bir performans gösterdiğini ortaya çıkarmaktadır. 7
numaralı bulguda da işaret edildiği üzere, incelenen dönemde Burger King’in
(….) restoranı kapanırken, McDonald’s’ın toplam (…) restoranı kapanmıştır. 910
Ayrıca her iki teşebbüsün gelir tablolarında yer alan faaliyet karlarına
bakıldığında da TAB Gıda’nın McDonald’s’a göre çok daha iyi bir karlılık ile
çalıştığı görülmektedir. 12 numaralı bulguda da belirtildiği üzere, TAB Gıda
2001 yılı hariç olmak üzere her yılı faaliyet karı ile kapatmıştır. McDonald’s ise
bu yıllar boyunca faaliyet alanından zarar etmiştir. Her iki performans kriteri de
TAB Gıda’nın rekabette dezavantajlı konumda kalmadığını göstermesi
bakımından dikkat çekicidir.

I.7.3.2. CCT’nin Şurup Satışı Performansı
920
Son olarak, incelenen dönemde CCT’nin Burger King ve McDonald’s’a şurup
satışlarından kaynaklanan kar / zarar hesaplarının analizi yapılmıştır. 12
numaralı bulgudan anlaşılacağı üzere, 2000 yılında McDonald’s
operasyonundan elde edilen küçük bir kar dışında, CCT her iki teşebbüse
05-36/453-106

22
yaptığı şurup satışlarından zarar etmiştir. Ortak reklam harcamaları da bu
rakamlara eklendiğinde zarar daha da büyümektedir. CCT yetkilileri söz
konusu operasyon zararlarına ilişkin olarak yaptıkları açıklamalarda, Burger
King ve McDonald’s gibi marka gücü olan uluslararası restoran zincirlerinde
bulunmanın markaları açısından son derece önemli olduğunu, dolayısıyla söz
konusu zararları markaya yapılmış bir yatırım, bir tanıtım gideri olarak 930
düşündüklerini ifade etmişlerdir. Benzer şekilde, PBG yetkilileri de Burger
King ile çalışmaya başlamalarından sonra operasyon olarak başa baş
noktasında faaliyetlerini sürdürdüklerini ve zarar etseler bile Burger King ile
çalışmaya devam edeceklerini, zira kendi markaları açısından orada
bulunmalarının çok önemli olduğunu belirtmişlerdir.

Yukarıda yer verilen değerlendirmeler ışığında CCT’nin TAB Gıda’ya
uygulamış olduğu şurup satış fiyatları ile eş durumda alıcılar arasında fiyat
ayrımcılığı yaparak, 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında kötüye
kullanma eylemini gerçekleştirmediği sonucuna ulaşılmıştır. 940

I. SONUÇ

Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;

1- Coca-Cola Meşrubat San. ve Tic. A.Ş. ve Coca-Cola İçecek A.Ş.’nin
gazlı içecek şurubu pazarında hakim durumda olduğuna,
2- Ancak Coca-Cola Meşrubat San. ve Tic. A.Ş. ve Coca-Cola İçecek
A.Ş.’nin ilgili pazardaki hakim durumunu kötüye kullandığı doğrultusunda
bir bulguya rastlanmadığına, 950
dolayısıyla dosya konusu iddialar hakkında soruşturma açılmasına gerek
bulunmadığına, şikayetin reddine OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.






Full & Egal Universal Law Academy