1 REKABET KURUMU
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2002-3-70 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 03-06/59-21
Karar Tarihi : 23.1.2003
A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. M. Tamer MÜFTÜOĞLU
Üyeler : Dr. Kemal EROL, Nejdet KARACEHENNEM, A. Ersan GÖKMEN,
R. Müfit SONBAY, Kubilay ATASAYAR, Murat GENCER, Mustafa PARLAK,
Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, Tulez BARUTOĞLU
B- RAPORTÖRLER: Bülent GÖKDEMİR, B. Sanem ŞİMŞEK
C- ŞİKAYET EDEN: Ankaralılar Vakfı
Devlet Mah. 2. Sk. No: 52/D 06450 Çankaya/Ankara
D- HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILAN
- Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.
Esenşehir Mah. Erzincan Sok. No: 36 Ümraniye/İstanbul
E- DOSYA KONUSU: Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. tarafından, su pazarında
rakiplerin pazara girişini engellemek ve faaliyetlerini zorlaştırmak suretiyle
4054 sayılı Kanun’un ihlal edildiği iddiası.
F- İDDİALARIN ÖZETİ: Ankaralılar Vakfı'nın şikayet dilekçesinde özetle;
- Turkuaz markasıyla piyasaya sürülen suyun artezyen suyu olmasına rağmen taklit
yoluyla menba sularına benzetildiği,
- Bu ürünü pazarlayan firmanın bazı kanunsuz anlaşmalarla çeşitli süpermarket,
büfe, lokanta gibi noktalarda diğer menba sularının satışını engellediği,
- Alıcılara düşük fiyatla Coca-Cola satışının Turkuaz markalı suların pazarlanması
şartına bağlanması suretiyle rakip su üreticilerinin pazara girişinin engellendiği
ileri sürülmüştür.
G- DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 20.6.2002 tarih ve 2722 sayı ile intikal
eden Ankaralılar Vakfı Başkanı imzasını şikayet dilekçesinde yer alan iddialar
üzerine hazırlanan 1.7.2002 tarih ve 2002-3-70/BN-02-NNY sayılı Bilgi Notu,
11.7.2002 tarih ve 02-43 sayılı Kurul toplantısında görüşülmüş ve 4054 sayılı
Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un ihlaline ilişkin bir soruşturma açılmasına
gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla Kanun’un 40/1. maddesi uyarınca
önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
İlgili karar uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen 15.1.2003 tarih
ve 2002-3-70/ÖA-03-BG sayılı Önaraştırma Raporu 20.1.2003 tarih ve
REK.0.07.00.00/6 sayılı Başkanlık önergesi ile 03-06 sayılı Kurul toplantısında
görüşülerek karara bağlanmıştır.
2 REKABET KURUMU
H- RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Raporda; şikayet dilekçesine konu olan
iddiaları önaraştırma sürecinde açıkça destekleyecek kanıtların bulunmaması ve
mevcut bulgulardan çıkan sonuçların da söz konusu iddiaları desteklememesi
dolayısıyla Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. hakkında soruşturma açılmasına gerek
olmadığı ifade edilmektedir.
İ- İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Sektöre İlişkin Bilgiler
Türkiye’de tespit edilmiş 300’e yakın doğal kaynak içinde Sağlık Bakanlığı
tarafından izin verilmiş 170 kaynak bulunmaktadır. Bu kaynaklardan çıkarılan suyun
tüketiciye ulaşması ise değişik ambalaj ve satış kanalları yoluyla gerçekleşmektedir.
Bu anlamda su pazarı, perakende kanalıyla satılan şişelenmiş suların yanında, su
istasyonları ve evlere damacana su servisi gibi grupları da içermektedir.
2000-2001 yıllarında yaşanan ekonomik daralmayla birlikte pet şişede
gerçekleştirilen su satışında azalma görülmesine karşın, toplam ambalajlı su
tüketiminin ve alkolsüz içecekler sektörü içinde suyun payının arttığı bilinmektedir.
Tüm alkolsüz içecek türleri açısından bakıldığında çeşitli ülkelerde yapılan
araştırmalar göstermektedir ki, su sekörü tüketicilerin gazlı içecekler yerine daha
fazla su içmeyi planlamaları sonucu büyümesini sürdürecektir. Diğer bir deyişle,
genellikle sağlığa ilişkin kaygılarla gazlı içeceklerin tüketimindeki azalma, su ve
gazsız içecek segmentlerinde önümüzdeki yıllarda beklenen büyümenin önemli bir
kaynağını teşkil etmektedir. Dünya çapında gazlı içecekler üreten firmaların su
sektörüne yönelmesi de bu saiklerle açıklanmaktadır. Nitekim Türkiye pazarında da
Türkiye Coca Cola Grubunun Turkuaz’ı pazara sunmasının ardından Pepsi Grubu
da Aquafina markalı ürünle pazarda yer almaya başlamıştır.
Türkiye'de şişelenmiş su pazarında Sağlık Bakanlığı’ndan izin alarak yerel
veya ulusal alanda faaliyet gösteren 80’den fazla üretici ve dağıtıcı bulunmaktadır.
Önaraştırma kapsamında özellikle nihai satış noktalarında yapılan
incelemede, su pazarında gazlı içecekler pazarına oranla marka imajı ve
bağımlılığının yüksek olmadığı gözlenmiştir. Bu açıdan bakıldığında ve önaraştırma
sürecinde elde edilen bilgiler çerçevesinde, su sektörünün lojistiğin en büyük maliyet
kalemini oluşturduğu ve rekabetin yoğun olarak yaşandığı bir sektör olduğunu
söylemek mümkündür. Bununla birlikte sektörde kayıt dışı faaliyet gösteren
firmaların varlığı, eksik kapasite kullanımı ve kaynak kiralarının yüksekliği gibi
sektöre özel sorunlar da mevcuttur.
Dosya mevcudu bilgi ve belgeden; Turkuaz ve Aquafina markalarının üretim
prosesleri bakımından diğer kaynak sularından farklı olduğu anlaşılmıştır. Turkuaz
ürünü, saflaştırma işleminden geçirilen yeraltı sularına mineral ilave edilerek
üretildiğinden işlenmiş içme suyu niteliği taşımaktadır. Buna uygun olarak da,
Turkuaz suyunun etiketi üzerinde “sofra içeceği” ibaresi yer almaktadır. Üretimden
kaynaklanan bu farklılık etkisini en çok, lojistik kanalıyla pazardaki teşebbüslerin
maliyet yapılarında göstermektedir.
3 REKABET KURUMU
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. İlgili Ürün Pazarı
Gerek şikayet dilekçesinde, gerekse yerinde inceleme sırasında yapılan
görüşmelerde inceleme konusu teşebbüsün, Coca-Cola markasının sağladığı
ekonomik gücü, kendisine su pazarında avantaj sağlamak amacıyla kullandığı ifade
edilmiştir. Dolayısıyla bu iddialar dikkate alınarak, üzerinde durulması gereken
pazarlar kolalı içecekler ve su pazarı olarak belirlenmiştir.
Su pazarı ile kolalı içecekler pazarının, ürün özellikleri, kullanım alanları,
tüketim amaçları yönünden birbiriyle ikame edilebilirlik oranlarının son derece düşük
olduğu, bu nedenle farklı ürün pazarları kapsamında değerlendirilmeleri gerektiği
açıktır. Bununla birlikte kolalı içecekler pazarının, diğer gazlı içecek pazarlarından
ayrılıp ayrılmadığı noktası yeterince açık değildir.
Diğer gazlı içeceklerden farklı olarak, Coca-Cola ve Pepsi Cola gibi kolalı
içeceklere yönelik marka bağımlılığının oldukça yüksek olduğunu ileri sürmek
mümkündür. Tüketicilerin kolalı içecekleri tercih etmesindeki en önemli unsurlar,
marka ve imaj olarak görülmektedir. Bu nedenle anılan ürünlere yönelik talebin, fiyat
üstünlüğüne sahip olsa dahi, almaşık ürünler ile ikame edilmesi ihtimali görece
düşüktür. Bu noktadan hareketle, şikayet dilekçesinde yer alan ve yerinde inceleme
sırasında dile getirilen iddialar da dikkate alınarak; birincisi, rekabetin ihlal edilme
olasılığının bulunduğu pazar olarak “su pazarı”; ikincisi, su pazarında rekabetin
sınırlanmasında araç olarak kullanılma olasılığı bulunan “kolalı içecekler pazarı”
olmak üzere iki ayrı ürün pazarı tespit edilmiştir.
I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
Hakkında önaraştırma yapılan teşebbüs ürünlerini Türkiye ölçeğinde
pazarlamakta olduğundan ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti sınırları” olarak
belirlenmiştir.
I.3. Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.
Coca-Cola ürünlerinin marka ve lisans sahibi olan ABD’de yerleşik The
Coca-Cola Company’nin Türkiye’deki üretim ve şişeleme faaliyetlerini Coca-Cola
İçecek Üretim A.Ş., pazarlama, satış ve dağıtım faaliyetlerini ise Coca-Cola Satış ve
Dağıtım A.Ş. yürütmektedir (CCSD). Bu şirketler iç yazışmalarda Coca-Cola Bottlers
of Turkey (Türkiye Coca-Cola Grubu (TCCG)) olarak anılmaktadır.
Adı geçen şirketlerin sermayelerinin %40’ı dolaylı olarak yavru şirketleri
aracılığıyla The Coca-Cola Company’ye ait olup, geri kalan hisselerin %40’ı Anadolu
Grubu (Erciyas Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş. ve Ege Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş.),
%20’si ise Özgörkey Grubu (E. Özgörkey İçecek Yatırım A.Ş. ve Etap İçecek ve
Yatırım A.Ş.) tarafından temsil edilmektedir.
TCCG’nin ürün gamı kolalı içecekler, meyva suları, sade ve meyvalı gazozlar,
soda, su ve soğuk çay ürünlerinden oluşan geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır.
Şirket, Coca-Cola ve Diet/Light Coke markalarının yanısıra, meyva suyu pazarında
Cappy ve Bibo, meyvalı gazoz pazarında Fanta, soda pazarında Schweppes, sade
gazoz pazarında Sprite ve Sensun, soğuk çay pazarındaysa Nestea markaları ile
faaliyetini sürdürmektedir. Şirket, 2001 yılının Mayıs ayında Turkuaz markasını
4 REKABET KURUMU
piyasaya çıkararak su pazarında da faaliyet göstermeye başlamıştır. Coca-Cola ve
Diet/Light Coke ürünlerinin şirket cirosu içerisindeki payı 2002 yılı itibarıyla %69.04
iken, Turkuaz markalı suyun ciro içerisindeki payı %2.61 seviyelerindedir.
I.4. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
I.4.1. Rekabet Hukukunda Bağlayıcılık ve Sadakat İndirimleri
İnceleme konusu şikayet dilekçesinde, Turkuaz markalı suyun bazı kanunsuz
pazarlama taktikleri ve gizli anlaşmalar vasıtasıyla, çeşitli satış noktalarında, diğer
memba sularının satışını engelleyecek biçimde pazarlandığı, ayrıca Turkuaz markalı
ürünü yeniden satmak amacıyla satın alan teşebbüslere, Coca-Cola markalı ürünün
görece düşük fiyattan satıldığı iddiaları dile getirilmiştir. Bir başka deyişle, CCSD ile
satış noktaları arasındaki ilişkinin bağlayıcılık (tying) niteliğine sahip olduğu
ve anılan teşebbüsün, yeniden satıcılarına sadakat indirimleri (loyalty rebate)
uygulamak suretiyle rakiplerini dışlayıcı bir davranışı benimsediği iddia edilmektedir.
I.4.1.1. Bağlayıcı Anlaşmalar
Bağlayıcı anlaşmalar, satıcı konumundaki teşebbüsün bir ürünün satışını,
alıcının ayrı bir ürünü de satın alması koşuluna bağlı olarak yaptığı anlaşmalardır.
Bu tür anlaşmalarda alıcı tarafından esas olarak talep edilen birinci ürüne “bağlayıcı
ya da bağlayan ürün”, bu ürünle birlikte alımı zorunlu kılınan ikinci ürüne “bağlanan
ya da bağlı ürün” adı verilmektedir. Bağlayıcı ya da bağlanan ürünün mal, hizmet,
arsa ve patent gibi maddi ya da maddi olmayan bir ekonomik varlık olması
mümkündür.
Bağlayıcı nitelikte eylemler, 4054 sayılı Kanun’un gerek 4., gerek 6. maddeleri
hükümleri çerçevesinde düzenlenmiştir. 4. maddenin (f) bendi; “Anlaşmanın niteliği
veya ticari teamüllere aykırı olarak, bir mal veya hizmet ile birlikte diğer bir mal veya
hizmetin satın alınmasının zorunlu kılınması…” şeklindedir. Anılan madde hükmüne
göre; şayet iki teşebbüs arasında akdedilen anlaşma bağlayıcılık unsuru içeriyorsa
bu, alıcı konumundaki teşebbüsün ticari özgürlüğünün sınırlandırılması suretiyle
rekabetin kısıtlandığı anlamına gelmektedir. Burada vurgulanması gereken konu,
bağlayıcılık unsuru içeren anlaşmanın ticari teamüllere veya anlaşmanın niteliğine
aykırı olması gerektiğidir. Diğer bir ifadeyle, bağlayıcılık unsuru içeren bir anlaşmada
bağlayıcılık ilişkisi, anlaşmanın niteliğine veya ticari teamüllere uygun ise, söz
konusu anlaşma 4. madde hükmü kapsamında bulunmamaktadır.
Bir anlaşmanın bağlayıcılık unsuru içerip içermediğini anlamak için anlaşma,
aşağıda yer alan koşullar bağlamında değerlendirilmelidir.
İki Ayrı Ürünün Varlığı
Bağlayıcı anlaşmaların per se ihlal sayılması için gerekli koşullardan ilki iki
ayrı ürünün varlığının söz konusu olmasıdır. İlk bakışta ayrı olarak görünen ürünler
birleştirilmiş tek bir ürün olabilirken, bunun tam tersi de mümkündür. Bu konuda çok
çeşitli standartlar uygulanmaktadır. Satıcının ürünlerini ayrı olarak da sunabilme
olasılığı, pazardaki diğer firmaların uygulamaları, ürünlerin ayrı olarak
fiyatlandırılması, bağlanan ürünün bir bütünün ayrılmaz bir parçası oluşu, ürünün
parçalarının bir arada satımının birleştirilmiş ürünün kalitesini ve etkinliğini artırması
bu standartlar arasında sayılabilir.
5 REKABET KURUMU
Ürünlerin Bağlanması
Bağlayıcı bir anlaşmadan söz edilebilmesi için ayrı ürünlerin bağlı satışının
kanıtlanması gereklidir. Esasen burada kanıtlanması gereken, ürünlerin paket olarak
satışından çok alıcının istenmeyen bir ürünü almaya zorlanıp zorlanmadığıdır.
Yeterli Ekonomik Güç
Bağlayıcı anlaşmaların yasaklanmasının başlıca nedenlerinden biri, satıcının
bir ürüne ilişkin ekonomik gücünü diğer ürüne aktarma girişimidir. Satıcının bağlayıcı
ürüne ilişkin gücünün, alıcıyı istenmeyen bir alımda bulunmaya zorlayarak bağlanan
ürün pazarında bir sınırlama yaratabilmesine yetecek bir güç olması gerekmektedir.
Bağlanan ürünün talep edilmemesi, çok yüksek bir fiyatla sunulması ya da alıcının ilk
tercihi olmayan bir markanın seçilmesi gibi nedenlerden kaynaklanabilir.
Anlaşmanın Rekabeti Kısıtlayıcı Etki Doğurması
Bağlayıcı anlaşmaların bağlanan ürün pazarında rekabeti kısıtlayıcı etkiler
doğurması gerekmektedir.
Bağlayıcı nitelikteki eylemlere, Kanun’un 6. maddesinin (c) bendinde örnek
verilmiştir. Söz konusu hüküm; “Bir mal veya hizmetle birlikte, diğer mal veya
hizmetin satın alınmasını veya aracı teşebbüsler durumundaki alıcıların talep ettiği bir
malın veya hizmetin, diğer bir mal veya hizmetin de alıcı tarafından teşhiri şartına
bağlanması…” şeklindedir.
Bu hükümde, hakim durumdaki bir teşebbüsün bağlayıcı bir uygulamada
bulunması ya da bağlayıcı bir kayıt dayatmasının 6. madde anlamında ihlal
oluşturacağı açıkça hükme bağlanmıştır. Hükmün amacı, hakim durumda bulunan
teşebbüs tarafından, pazarlık imkanı bulunmayan teşebbüslere karşı, ticari
bağımsızlığa aykırı olacak şekilde yapılan dayatmaların önüne geçmektir.
I.4.1.2. Sadakat İndirimleri
Sadakat indirimleri esasen bir fiyat ayrımcılığı türüdür. Fiyat ayrımcılığı, bir
malın, ayrıştırılmış pazarlarda farklı fiyatlardan satılmasını ifade etmektedir. Fiyat
ayrımcılığı uygulamasının başarılı olabilmesi için çeşitli şartlar mevcut olmalıdır. Bu
şartlar arasında birincisi firmanın belirli bir pazar gücüne sahip olması, aynı ürün için
pazarın farklı talep esneklikleri olan müşteri gruplarına ayrıştırılabilmesi ve farklı
gruplar arasında oluşabilecek yeniden satımın engellenebilmesi sayılabilir.
Sadakat indirimi, hakim durumda bulunan teşebbüs tarafından, müşteriye
ihtiyacının tümü veya en azından önemli bir kısmını kendisinden karşılaması ve rakip
teşebbüslerden mal almaması koşuluyla indirim yapması işlemidir. Sadakat
indirimleri, buna muhatap müşterilerin başka teşebbüslerden mal almalarını büyük
ölçüde kısıtladığından ve rakiplerin rekabet edebilme imkanını azalttığından dolayı
kötüye kullanma durumu olarak nitelendirilmektedir.
Sadakat indiriminin iki açık etkisi bulunmaktadır; bunlardan birincisi, pazara
yeni girecek rakiplere yönelik olarak önemli bir giriş engeli oluşturması, ikincisi ise
pazarda varolan rakip teşebbüsleri piyasa dışına itecek etkiler doğurmasıdır.
Sadakat indirimlerinin anılan sonuçları, rekabetin yoğun olduğu piyasalarda normal
6 REKABET KURUMU
karşılanabilir. Ancak, hakim teşebbüslerin bulunduğu piyasalarda, bu teşebbüslerin
sadakat indirimi yapması rekabet düzenini bozucu sonuçlar ortaya çıkarabilir.
Sadakat indirimini diğer miktar indirimlerinden ayıran temel farklılık, satıcının,
indirimi alıcının kendi rakiplerinden mal almaması koşuluyla yapmasıdır. Diğer
taraftan sadakat indirimi, ürünü tanıtıcı indirimlerden de farklıdır. Zira tanıtıcı
indirimler, ürünün pazara sürülmesi aşamasında kısa süreli uygulanmakta ve
rakipten mal almama koşuluna bağlı olarak verilmemektedir. Hakim durumun kötüye
kullanılması açısından alıcının sadakat indirimine rıza göstermesi veya bunu bizzat
talep etmesinin bir önemi yoktur. Ayrıca, artan oranlı miktar indirimleri de, özellikle
etkileri dikkate alındığında sadakat indirimi olarak değerlendirilebilir. Esas olarak
sadakat indirimi uygulamasının dışlayıcılık etkisi, ayrımcılık etkisinden daha
büyüktür.
I.4.2. Tespitler
Önaraştırma süreci içinde ilgili pazara yönelik olarak üç ayrı kanal incelemeye
tabi tutulmuştur. Bunlar; sağlayıcılar (ilgili ürün pazarında faaliyet gösteren CCSD ve
rakipleri), satış noktaları odaklı dağıtım faaliyetinde bulunan yeniden satıcılar
(bayiler), nihai tüketici odaklı satış faaliyeti gösteren çeşitli ölçeklerdeki marketler,
bakkallar, büfeler, restoran, pastane ve cafeler, vb. nihai satış noktalarıdır.
Şikayet konusu iddiaların gerçekleşip gerçekleşmediği ve şayet gerçekleşmiş
ise pazarda ne ölçüde etki yarattığını tespit etmek amacıyla, önaraştırma süresi
içinde, anılan kanalların hacimsel genişliği dikkate alınmış, özellikle bayiler ve nihai
satış noktaları düzeyinde örneklem seçimi yöntemi kullanılmıştır. Bu doğrultuda üç
büyük şehir (Ankara, İstanbul, İzmir) örneklem bölgesi olarak seçilmiş, bu bölgelerde
CCSD ile bu teşebbüsün su pazarında rakibi konumunda olan; BKS Su Meşrubat
Sanayi A.Ş., Erikli Su ve Meşrubat Sanayi A.Ş., Sansu Gıda ve Meşrubat Sanayi
A.Ş., Yaşar Birleşik Pazarlama Dağıtım A.Ş. (Pınar Grubu’nun dağıtım şirketi);
CCSD ile bayilik sözleşmesi akdetmiş 5 bayii ve 92'si İstanbul, 70'i İzmir ve 30'u
Ankara’da bulunmak üzere toplam 192 nihai satış noktası inceleme kapsamında
tetkik edilmiştir.1
Daha önce ifade edildiği üzere, şikayet konusu teşebbüs hakkında iki temel
iddia dile getirilmektedir. Bunlardan birincisi; söz konusu teşebbüs ile satış noktaları
arasındaki ilişkinin bağlayıcılık niteliğine sahip olduğu, diğeri ise, anılan teşebbüsün,
yeniden satıcılarına sadakat indirimleri uygulamak suretiyle rakiplerini dışlayıcı bir
tutum içinde bulunduğu şeklindedir. Aşağıda bulgular ve bulgulara ilişkin
değerlendirmelere yer verilmiştir.
1 Örnek nihai satış noktaları, yığını temsil kabiliyetinin sağlanması amacıyla, mümkün olduğunca gelir
düzeyi farklı bölgeler içinden seçilmiştir. Bu amaçla İstanbul’da; Bahçelievler, Taksim, Bağdat
Caddesi, Sarıgazi, Ortaköy, Bebek, Emirgan, Kasımpaşa bölgeleri pilot bölge seçilmiştir. Ankara ve
İzmir’de ise zaman kısıtı nedeniyle, tüm bölgelerden tüketicilerin temsil edildiği merkez bölgeler
seçilmiştir. Bu bölgeler; Ankara’da Kızılay ve Bahçelievler, İzmir’de ise Karşıyaka ve Konak
bölgeleridir. Bununla birlikte rastgele seçilen örnek satış noktalarında ortaya çıkan tablonun, ilgili
ürünlerin pazarlandığı yaklaşık 250 bin satış noktasını hangi oranda temsil ettiğini, diğer bir ifadeyle
varyans ve standart sapma değerlerini önaraştırma süresi içinde tespit etmek mümkün olmamıştır.
7 REKABET KURUMU
I.4.2.1. Bağlayıcı Anlaşmalara İlişkin Bulgular
CCSD, yeniden satış noktalarıyla olan ilişkilerini, “Bayilik sözleşmesi”, nihai
satış noktalarıyla (bayilik bölgesi dışında faaliyet gösteren perakendeciler) olan
ilişkilerini ise “Doğrudan Satış Noktası Sözleşmesi” çerçevesinde yürütmektedir.
CCSD, söz konusu sözleşmelere ilişkin olarak Rekabet Kurumu’na başvurarak
“Menfi Tespit belgesi” verilmesi talebinde bulunmuştur. Kurul, 4.7.2000 tarih ve
00-25/260-142 sayılı Kararı ile, başvuru konusu Bayilik Sözleşmeleri’nin 1997/3,
Doğrudan Satış Noktası Sözleşmeleri’nin ise 1997/4 sayılı Tebliğ kapsamında
bulunduğuna hükmetmiştir. Söz konusu sözleşmelerde, sözleşme konusu ürünler,
CCSD tarafından dağıtılan veya ileride dağıtılabilecek olan alkolsüz içecekler olarak
tanımlanmıştır. Bu nedenle, söz konusu iddiaları değerlendirmeden önce, CCSD’nin,
kendisiyle sözleşme akdetmiş olan bayiler ve satış noktalarından, rakip firmalara ait
alkolsüz içeceklerin satış ve dağıtımını gerçekleştirmemesini talep etme hakkına
sahip bulunduğu konusunun belirtilmesi gerekmektedir.
Buna karşın, dosya mevcudu bilgi ve belgeden CCSD’den elde edilen bilgiler
ve yerinde inceleme sırasında gerçekleştirilen gözlemler sonucunda, fiili durumda
bayiler ve satış noktalarında, Turkuaz markalı ürünün rakibi olan markaların da
satılabildiği anlaşılmıştır.
CCSD’den elde edilen ve şirket çalışanının Bursa bölgesine ilişkin saha
gözlemlerini içeren 2.5.2002 tarihli iç yazışma belgesinde şu ifadelere yer verilmiştir:
“Su stoklarının düşük olduğu gözlemlendi. Özellikle rafta 8lt’miz yoktu. Doğal olarak
Pınar ve Hayat’ın yanında değildi. Sudaki raf payımız da diğer rakip sularına göre
daha az. Özellikle yeni çıkan Nestle Pure Life’ın agresif bir şekilde piyasaya yayıldığı
gözlemlendi. Pure Life’ın paketi de en az bizimki kadar albenili olmuş. Hatta etiketinin
açık mavi olması daha dikkat çekiyor ve berrak bir imajı var. Tabii bölgenin özelliği ve
alışkanlıkları nedeniyle Pure Life’ın spring water olması nedeniyle iyi bir pazar payı
elde edeceğini tahmin ediyorum.”
Benzer şekilde, “Çankırı ve Ankara’nın dış ilçe-köyleri bayi ve piyasa ziyareti”
konulu 2.5.2002 tarihli bir başka iç yazışma belgesinde aşağıdaki gözlemler dile
getirilmiştir: “Bölgenin kendi kaynak suyu çok iyi olduğundan bayimiz su pazarının
zayıf olduğunu ve Turkuaz’ın da fazla satamadığını belirtti, yine de küçük olan su
pazarında bile birinci marka olabilmek için Turkuaz’a yoğunlaşmamız gerekiyor.”
Lüleburgaz’daki satış noktalarına yapılan ziyaretler hakkında bilgiler içeren
6.5.2002 tarihli iç yazışmada;“Turkuaz stokları düşük idi özellikle 4*2 lt paketi
bulunurluğu çok düşük idi.” ibaresi yer almaktadır.
Son olarak Kırıkkale-Ankara bölgesine ilişkin piyasa ziyareti notlarını içeren
3.5.2002 tarihli belgede de; “Turkuaz’ın hipermarketlerde iyi konumlandırıldığı, ancak
Ankara civarındaki banliyölerde (musluk suyunun içilebilir durumda ve bedava
olmasından dolayı) stokların düşük olduğu” belirtilmektedir.
I.4.2.1.1. Rakip Teşebbüsler
Raportörlerce kendileriyle görüşme yapılan rakip teşebbüslerden Sansu Gıda
ve Meşrubat A.Ş. ve Yaşar Birleşik Pazarlama A.Ş. yetkilileri CCSD’nin, Coca-Cola
markalı ürünün satımını, Turkuaz markalı ürünün de alınması koşuluna bağlamak
suretiyle bayi ve nihai satış noktalarına baskı uygulamakta olduğunu ifade etmekle
8 REKABET KURUMU
birlikte, iddialarını destekleyecek nitelikte herhangi bir somut kanıt ileri
sürememişlerdir.
Dikkate alınması gereken bir nokta da, Yaşar Birleşik Pazarlama Dağıtım A.Ş.
yetkilisi tarafından dile getirilen; CCSD tarafından gerçekleştirilmekte olan
bağlayıcılık uygulamalarının umumiyetle yerinde tüketim kanallarına yönelik olduğu
iddasıdır. Yaşar Birleşik Pazarlama Dağıtım A.Ş. yetkilisi söz konusu iddiaya koşut
olarak, Türkiye’de su satışının yarıya yakınının yerinde tüketim kanalları aracılığıyla
gerçekleştirildiğini ve bağlayıcılık uygulamalarının pazarı önemli ölçüde etkilediğini
ifade etmiştir.
I.4.2.1.2. Bayiler
Önaraştırma sürecinde, incelemeye alınan beş Coca-Cola bayiinden
dördünün (K…. Meşrubat Pazarlama Ltd. Şti., P.S.D. Ltd. Şti., E… Meşrubat Ltd.
Şti., G… Meşrubat Ldt. Şti.) bayilik sözleşmesindeki münhasırlık hükmüne karşın,
Elmas Su, Taşdelen Su, Özkaynak Su, Kumsu ve Güzelpınar Su gibi rakip su
markalarının dağıtımını yapmakta olduğu tespit edilmiştir. Kendileriyle görüşme
yapılan tüm bayiler, CCSD’den, yeniden satış noktalarına yönelik olarak, Coca-Cola
markalı ürünün satışının Turkuaz markalı ürünün talebine bağlanması şartını içeren
politikalar izlemeleri doğrultusunda herhangi bir zorlama ya da dayatma
görmediklerini ifade etmişlerdir.
Bununla birlikte E… Meşrubat Ltd. Şti. ortaklarından biri; bağlayıcılık
iddialarının gerçekçi olmadığını, zira Turkuaz markalı ürünün, yüksek iskonto
oranları dahilinde satın alınması, ayrıca taahhüt edilen kola kotası içinde
değerlendirilmesi nedeniyle, zaten satış noktaları için cazip bir ürün hüviyetinde
olduğunu, bu nedenle pazarlama faaliyeti esnasında ayrıca bir zorlama
gerekmediğini ifade etmiştir.
I.4.2.1.3. Nihai Satış Noktaları
Yerinde incelemeler sırasında elde edilen gözlemler sonucunda şehirler
bazında aşağıdaki tespitlere ulaşılmıştır:
İstanbul bölgesinde 92 noktadan sadece 4’ünde Turkuaz satılmakta, 17 noktada
Turkuaz ile birlikte rakip ürünler de satılmakta, geri kalan 71 noktada ise Turkuaz
markalı ürün satılmamaktadır.
İzmir bölgesindeki 70 nihai satış noktasının hiçbirinde Turkuaz’ın münhasıran
satışı yapılmazken, 6 noktada diğer ürünlerle birlikte Turkuaz satışı gözlenmiş,
geriye kalan noktalarda Coca-Cola markalı ürün satılmasına karşılık Turkuaz
yerine rakip markalı ürünlerin tercih edildiği görülmüştür.
Ankara bölgesinde ise 30 satış noktası tetkik edilmiş, bunların 4’ünde münhasıran
Turkuaz satışı gerçekleştiği, kalan noktalarda ise Turkuaz ile birlikte rakip
markaların da pazarlandığı gözlenmiştir.
Nihai satış noktalarından; İstanbul’da faaliyetini sürdüren ve café hüviyetinde
olan Y… Sanayi Tic. A.Ş. ve İ… K… Kulübü yetkilileriyle yapılan görüşmede, söz
konusu teşebbüslerin CCSD ile münhasırlık hükmü içeren sözleşmeler akdettikleri,
ürünleri doğrudan CCSD’den temin ettikleri, bununla birlikte anılan teşebbüsün
Turkuaz markalı ürün satışı konusunda herhangi bir zorlamada bulunmadığı,
9 REKABET KURUMU
Turkuaz’ın rakibi olan su markalarının (Çobanpınarı ve Nestle Pure Life gibi)
satışının, bu savın kanıtı olduğunun ifade edildiği dosya mevcudundan tespit
edilmiştir.
I.4.2.2. Sadakat İndirimi İddiasına İlişkin Bulgular
Sadakat indirimine yönelik iddiaların sorgulanmasında teşebbüslerin
promosyon faaliyetleri önem kazanmaktadır. CCSD’nin ürün gamında yer alan
ürünlerin bantlanması yoluyla dönemsel promosyonlar düzenlenmektedir. Ayrıca
ambalaj bazında (0.5 lt, 1 lt ya da 2,5 lt’lik ürünler arasında) iskonto promosyonları2
gerçekleştirilmektedir. Turkuaz markalı ürün ise 0.5 lt’lik ambalajı yanında, diğer
ürünlerden farklı olarak, 2 lt’lik ambalajda üretilmektedir. Bu nedenle, ambalajlardaki
uyuşmazlık sebebiyle Turkuaz için diğer ürünlerden ayrı iskonto promosyonları
düzenlenmektedir.
Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden bunlara ek olarak, CCSD yetkililerinin,
bayiler ve nihai satış noktaları tarafından Turkuaz markalı ürünün satın alınması ya
da alınmamasının Coca-Cola ürününe uygulanan fiyatı etkilemediğini, iskonto
oranlarının ise pazardaki rekabet şartları gözetilerek belirlendiğini ifade ettikleri
anlaşılmaktadır.
Yerinde inceleme sırasında, satış noktaları açısından sadakat indirimlerinin
söz konusu olup olmadığının tespiti için CCSD’de, Coca-Cola markalı ürünü
satmakla birlikte Turkuaz satmayan ve her iki ürünün de satışını yapan noktalardan
benzer tarihli fatura örnekleri elde edilmiştir. Bu örnek faturalara ilişkin tespitler
aşağıdaki gibidir:
- Acıbadem-İSTANBUL mevkiindeki, Turkuaz satan B… Kuruyemiş noktasının
alımlarına ilişkin olarak 3.12.2002 tarihinde düzenlenen 580200 numaralı faturada,
satışı yapılan Coca-Cola markalı ürünlerde %7 iskonto uygulanırken, 4.12.2002
tarihinde Kızıltoprak-İSTANBUL’daki G… Gıda için düzenlenen 582200 numaralı
faturada Turkuaz alımı yapılmamış olmasına rağmen aynı %7’lik iskontonun
uygulandığı görülmektedir. 2.12.2002 tarihinde Kartal-İSTANBUL bölgesindeki D…
R…’ın alışlarına ilşkin 575 993 numaralı faturada ise Turkuaz alımının olmaması ve
yüksek oranlı Coca-Cola alımına rağmen, aynı oran uygulanmıştır.
- 16.12.2002 tarihinde, Merkez-ANTALYA bölgesinde faaliyet gösteren K… Gıda’nın
alımlarına ilişkin düzenlenen 573134 numaralı faturada, noktanın Turkuaz alışı
olmamasına rağmen 1 litrelik pet şişedeki Coca-Cola ürününü 10.974.576 TL’den
aldığı görülmektedir. Merkez-ANTALYA bölgesinde faaliyette bulunan E… Büfe ise
3.12.2002 tarihli 571236 numaralı faturada görüldüğü üzere, Turkuaz alışına
rağmen, 1 litrelik pet şişe Coca-Cola’yı yine 10.974.576 TL’den almıştır.
- Emek-ANKARA bölgesindeki F… Cafe Mantı noktasına yapılan satışları gösteren
19.12.2002 tarihli ve 178219 numaralı faturadan, Turkuaz alımı da mevcut olan
noktanın Coca-Cola RB250 ürününü (250 ml’lik cam şişede sunulan ürün)
12.711.864 TL’den satınaldığı anlaşılmaktadır. Buna karşılık, 24.12.2002 tarihinde
düzenlenen ve yine Maltepe-ANKARA bölgesindeki Viyadük Cafe’nin alışlarını
2 Ürün promosyonları; promosyon konusu ürünün yanında aynı ürünün ya da farklı bir ürünün bedelsiz
olarak verilmesi stratejisini; iskonto promosyonu ise, promosyon konusu ürün için yeniden satıcılara
uygulanan iskonto oranının belli bir dönem için yükseltilmesini ifade etmektedir.
10 REKABET KURUMU
düzenleyen 157857 numaralı faturada görüldüğü üzere, nokta, Coca-Cola RB250
ürününü aynı fiyattan satın almıştır.
- 13.12.2002 tarih ve 020944 numaralı faturada ADANA bölgesindeki M… Şalgam ve
Kuruyemiş’in Coca-Cola Can330 ürününü (kutu kola) 14.067.797 TL fiyatla satın
aldığı görülmektedir. Aynı bölgede faaliyet gösteren K… Gıda Ticaret Ltd. Şti. de
3.12.2002 tarih ve 019964 tarihli faturasında görüldüğü üzere aynı ürünleri aynı
fiyattan satın almıştır. Turkuaz alımı yapamayan bu iki teşebbüs ile aynı bölgedeki
bir diğer nokta olan D… Gıda ve Tekel Bayii’nin 19.12.2002 tarih ve
021483 numaralı faturasında, noktanın Turkuaz alımına rağmen Coca-Cola
Can330 ürününü yine 14.067.797 TL’den aldığı görülmektedir.
I.4.2.2.1. Rakip Teşebbüsler
Rakip teşebbüslerin, sadakat indirimi iddiasına yönelik görüşleri;
- Turkuaz markalı ürün talep eden bayi ve nihai satış noktalarına, Coca-Cola markalı
ürünlerde söz konusu ürünleri talep etmeyen teşebbüslere nazaran daha yüksek
oranlı indirimler uygulandığı,
- Nihai satış noktaları tarafından taahhüt edilen satış kotasına Turkuaz markalı
ürünün de dahil edilmesi durumunda, CCSD tarafından görece yüksek giriş
bedelleri önerildiği; hatta bazı noktalara verilen giriş bedellerinin ayni olarak
Turkuaz ürünüyle karşılandığı, bunun da noktanın daha yüksek fiyatlı Turkuaz
ürününü satması hususunda teşvik olarak kullanıldığı,
- Turkuaz ile Coca-Cola ya da Cappy gibi diğer ürünlerin kullanılmasıyla sık sık ve
yüksek oranda çapraz promosyonlar yapıldığı ve halihazırda Coca-Cola markasını
talep eden satıcılara Turkuaz’ın bu şekilde bedelsiz (ya da yüksek oranda
indirimlerle) sunulması yoluyla rakiplerin faaliyetlerinin zorlaştırıldığı
şeklindedir.
Bu iddiaların yanısıra, Erikli Su ve Meşrubat Sanayi ve Ticaret A.Ş. ve Yaşar
Birleşik Pazarlama Dağıtım Turizm ve Ticaret A.Ş. yetkilileri, yukarıda değinilen
çapraz promosyonların toplam satışlar içindeki payının, Turkuaz’ın pazarda yer
almaya başladığı tarihten itibaren %80-90 seviyelerine ulaştığını belirtmişlerdir.
Rakip teşebbüslerin ekseriyeti, anılan promosyonların özellikle yeniden satıcılara
yönelik olarak uygulandığı ve bu uygulamaların tüketici refahına katkısının görece
düşük olduğu noktasında birleşmektedir.
Bu konuda bir diğer görüş de, CCSD’nin mevcut dağıtım ağı içinde piyasaya
sürülmesi ve diğer ürünlerle aynı depolarda stoklanması nedeniyle rakip su
markalarına göre düşük maliyetler ile pazarlanma olanağına sahip olan Turkuaz
markalı ürüne uygulanan promosyonların, Coca-Cola markalı ürünün kâr marjını
korumak amacını taşıdığı yönündedir. Ancak, önaraştırma süresi içinde rakip
teşebbüsler, söz konusu iddiaları destekler nitelikte herhangi bir bilgi veya delil
sunamamışlardır.
I.4.2.2.2. Bayiler
Bayilerden elde edilen bilgiler de Turkuaz markalı ürünün önceden belirlenen
kotaya dahil edildiği ve bu üründe çapraz promosyonların gerçekleştirildiği
11 REKABET KURUMU
yönündedir. Söz konusu ürünün görece yüksek fiyatına karşın bayiler tarafından
pazarlanmak istenmesinin gerekçesi olarak, bu üründen sağlanan kar marjının rakip
markalara oranla cazip bulunması ve ulaşım ve işlem maliyetinin3 görece düşük
olması hususları ileri sürülmüştür. Bununla birlikte görüşme yapılan bayilerin tümü
bu ürünün satışında dönemsel olarak uygulanan promosyonlara karşın rakiplerine
oranla yüksek fiyattan pazarlanması sebebiyle talebin istenilen düzeyde olmadığı
noktasında mutabık kalmışlardır.
Alsancak Bayisi olan D… Meşrubat Ltd. Şti. yetkilisi, promosyon ve iskonto
oranlarının tüm noktalara eşit olarak uygulandığını, fatura altı iskonto oranlarının
noktanın satış hacmine göre ana şirket tarafından belirlendiğini, bu oranların
belirlenmesi noktasında bayinin herhangi bir biçimde etkisi bulunmadığını
belirtmiştir.
Polatlı bayisi olan P.S.D. Gıda Maddeleri Dağıtım ve Pazarlama Ticaret Ltd
Şti. yetkilisi; iskonto oranının yahut vade yapılarının tespiti gibi konularda bayi ile
satış noktası arasındaki ilişkilerin önemli bir etmen olduğunu, buna rağmen, iskonto
oranının belirlenmesinde CCSD’ye ait ürün gamının tamamının bulundurulmasının
herhangi bir biçimde etkisinin olmadığını ifade etmiştir. Ayrıca, özellikle ev pazarında
şişelenmiş su satışının, Coca-Cola ürününün satışlarına göre oldukça düşük
seviyelerde kalması nedeniyle sadakat indirimi uygulamasının ticari açıdan makul bir
uygulama olmadığını vurgulamıştır.
I.4.2.2.3. Nihai Satış Noktaları
Daha önce de ifade edildiği üzere, incelenen nihai satış noktalarının büyük bir
kısmı Coca-Cola markalı ürünü satmakla birlikte, %4 gibi bir orana tekabül eden
küçük bir kısmı Turkuaz markalı ürünü münhasıran pazarlamaktadır. Bununla birlikte
büyük bir bölümü de, birden fazla su markasını birarada satmaktadır. Bu veriler,
sadakat indirimi savını desteklememektedir. Zira I.4.1.2. bölümünde vurgulandığı
gibi, sadakat indirimi uygulamasında esas amaç, rakip ürünlerin satışının
engellenmesidir.
I.4.3. Hukuki Değerlendirme
CCSD, ürünlerini bakkal, market ve büfe gibi küçük ölçekli nihai satış
noktalarına bayileri aracılığıyla, zincir marketler, restoranlar ve caféler gibi yüksek
kapasiteli noktalara ise doğrudan kendisi pazarlamaktadır. Bayilerin tümü, satış
noktalarının da bir bölümü (%10-15) ile münhasır satış anlaşmaları akdetmektedir.
İlgili pazarda yer alan ürünlerin pazarlanması iki ayrı kanaldan
gerçekleşmektedir; ev kanalı ve ev dışı kanal. Ev kanalı tüm ölçekteki marketler,
bakkallar, büfeler gibi noktalara işaret ederken, ev dışı kanal restoran, kafe, otel,
catering gibi tüketimin yerinde yapıldığı noktaları ifade etmektedir.
Tüm satışların %36’sı doğrudan CCSD tarafından gerçekleştirilirken, %64’ü
bayi kanalıyla yapılmaktadır. Doğrudan satışların %86’sı, bayi satışlarının ise %78’i
ev kanalı vasıtasıyla gerçekleştirilmektedir. Diğer bir deyişle satışların çoğunluğu
3 Hemen tüm satış noktaları, Coca-Cola markalı ürünü zaten satın almaktadırlar. Bu ürünün yanında
Turkuaz markalı suyu da satın almaları, rakip markalı ürünleri ayrıca satın almaları seçeneğine göre
işlem maliyeti avantajı yaratmaktadır.
12 REKABET KURUMU
büfe, bakkal, market, sürper ve hipermarket gibi noktalar marifetiyle
gerçekleştirilmektedir.
CCSD, rakipleri karşısında en büyük avantajını da yukarıda özetle açıklanan
ve satış noktalarına ve müşterilerine hızlı hizmet temeline dayanan dağıtım ağı
vasıtasıyla elde etmektedir. Satış noktalarının haftada 3 kez ziyaret edilebilmesi,
özellikle yaz ayları gibi su tüketiminin arttığı dönemlerde Turkuaz ürününün sayısal
ve ağırlıklı bulunurluğunu rakip su markalarına oranla arttırmakta, bu da Turkuaz
satışlarının yükselmesi sonucunu doğurmaktadır.
I.4.3.1. Bağlayıcı Anlaşmalara İlişkin Değerlendirme
Bilindiği üzere kolalı içecekler ve su, farklı ürün pazarlarının konusu olan
ürünlerdir. Öte yandan söz konusu ürünlerin ambalajlama ve fiyatlandırma
yöntemleri de birbirinden bağımsız belirlenmektedir. Bununla birlikte, CCSD’nin bu
iki ayrı ürünü aynı dağıtım kanalını kullanarak nihai tüketiciye ulaştırması, özellikle
su pazarında büyük önem arz eden nakliye ve stoklama maliyetlerini düşürücü etki
göstererek kapsam ekonomilerine ulaşılmasını sağlamakta, dolayısıyla teşebbüs için
lojistik açıdan makul bir ticari faaliyet haline gelmektedir.
Kolalı içecekler ve su, tüketim alışkanlıkları bakımından da birbirinden farklı
özellikler göstermektedir. Kolalı içeceklerin tüketiminde fiyat unsurundan çok marka
bağımlılığının asıl olduğunu söylemek mümkündür. Coca-Cola markasının sahip
olduğu yüksek marka değeri yanında, CCSD’nin bu marka değerini yaratmada
önemli bir araç teşkil eden yüksek reklam harcamalarında bulunabilmesi, ana şirket
olan CCSD’den özellikle pazarlama ve finans alanlarında destek alabilmesi,
rakiplerine oranla yaygın ve gelişmiş olan ve münhasırlık yoluyla güçlendirilen bir
dağıtım ağına sahip olması gibi unsurlar, teşebbüse kolalı içecekler pazarında
önemli bir pazar gücü sağlamaktadır. Dolayısıyla, bağlayıcı anlaşmalar kapsamında
CCSD’nin su pazarında sınırlama yaratabilecek ölçüde ekonomik güce sahip
olduğunu ifade etmek mümkündür.
Bir anlaşmanın bağlayıcı olduğunu ileri sürmek, esas olarak alıcının
istenmeyen bir ürünü almaya yazılı ve/veya sözlü olarak zorlandığının
kanıtlanmasına bağlıdır. “Tespitler Bölümü”nde vurgulandığı üzere, CCSD’nin
bayiler ve nihai satış noktalarıyla akdettiği ve Rekabet Kurulu’nun ilgili kararı ile
muafiyet kapsamında değerlendirilen sözleşmeler, CCSD tarafından dağıtılan ve
ileride dağıtılacak olan tüm ürünlerin münhasıran yeniden satışını kapsamaktadır.
Ancak, yerinde inceleme esnasında yapılan gözlemlerden, CCSD’nin, sözleşme
akdedilen noktaların rakip ürünleri bulundurmaması ve satmamasını talep etme
hakkı bulunmasına karşın, fiili durumun bundan farklı olduğu anlaşılmıştır.
Öncelikle, CCSD’nin dağıtım kapasitesinin önemli bir bölümünü oluşturan
bayilerin, Coca-Cola markalı ürün satışlarını, Turkuaz markalı ürünü talep etmek
şartına bağlayan bir politika izleme konusunda zorlama yahut dayatmayla
karşılaşmadıkları gözlenmiştir. Nihai satış noktalarının yanı sıra Coca-Cola markalı
ürünlerin münhasıran satışından sorumlu bulunan bayilerin dahi, rakip su
markalarının dağıtımını gerçekleştirmeleri bu savın doğruluğunu kanıtlar niteliktedir.
Bununla birlikte, bağlayıcı anlaşmaların tüketici refahını olumsuz yönde
etkilemesi, tüketicilerin ilgili üründe karşılaşabilecekleri seçeneklerin sınırlanması ve
13 REKABET KURUMU
tek bir ürünü satın almaya mecbur kalmaları yoluyla gerçekleşecektir. Bu ise
satıcının rakip ürünlerin nihai satış noktalarına ulaşmasını engellemesi anlamına
gelmektedir. Dolayısıyla, bağlayıcı anlaşmalar, halihazırda satıcının ürünlerini
dağıtmakla yükümlü olan bayilerden çok nihai satış noktaları bağlamında anlam
kazanmaktadır. CCSD ile münhasırlık içeren “Doğrudan Satış Noktası Sözleşmesi”ni
imzalayan teşebbüslerin, söz konusu sözleşmeler çerçevesinde, Coca-Cola
ürününün satışını yapmalarına rağmen, Turkuaz olmaksızın veya Turkuaz ile birlikte
rakip markalı suların da satışını yapabildikleri, önaraştırma sürecinde tespit
edilmiştir.
I.4.2.1. nolu bölümde yer verildiği üzere, CCSD bünyesinden elde edilen iç
yazışmalar rakip su markalarının pazarda yer bulabildiğini, Hayat, Pınar ve Nestle
Pure Life gibi markaların da bazı bölgelerde rakiplerine oranla güçlü konumda
bulunduğunu göstermektedir.
Yukarıda yer verilen açıklamalardan hareketle, bir anlaşmanın bağlayıcı
anlaşma olarak değerlendirilmesi bakımından en önemli unsur olan ürün bağlanması
eyleminin önaraştırmaya konu teşebbüs tarafından gerçekleştirilmediği kanaatine
varılmıştır.
I.4.3.2. Sadakat İndirimlerine İlişkin Değerlendirme
Sadakat indirimlerine ilişkin yapılan değerlendirme, bağlayıcılık anlaşmalarına
benzer olarak, CCSD’nin kolalı içecekler pazarında önemli bir pazar gücüne sahip
olup olmadığının tespiti temeline dayanmaktadır. Nitekim, bir firmanın sadakat
indirimlerini uygulayabilmesi için öncelikli koşul belirli bir pazar gücüne sahip
olmasıdır.
Önaraştırmaya konu olan şikayetler sadakat indirimleri bağlamında
değerlendirilirken, bu uygulamanın gerek yeniden satıcılar arasında ayrımcılıkla
sonuçlanıp sonuçlanmadığı, gerekse rakip teşebbüsleri pazar dışına itecek etkilere
yol açıp açmadığı hususlarının açığa kavuşturulması gerekmektedir.
I.4.2.2. nolu bölümde yer verilen fatura örneklerinden anlaşıldığı gibi; Coca-
Cola markalı ürünlerin yanında Turkuaz markalı ürünün de yeniden satışını yapan
nihai satış noktaları ile yalnızca Coca-Cola ürününü satan noktaların bu ürüne ilişkin
ödemekte olduğu tutarlar birbirinden farklılık göstermemektedir. Tüm bu fatura
örneklerinin incelenmesiyle ortaya çıkan sonuç, Coca-Cola markalı üründe
uygulanan iskonto oranının aynı nokta tarafından Turkuaz ürününün de
alınmasından bağımsız olarak belirlendiğidir.
Bunun yanısıra, bayilerle yapılan görüşmelerde elde edilen bilgilerden,
CCSD’nin dağıtımını yaptığı ürünlerin tamamını bulundurmanın, CCSD tarafından
uygulanacak iskonto oranlarının belirlenmesinde dikkate alınan bir değişken
olmadığı anlaşılmıştır. Bayiler, gerek Turkuaz markalı üründe elde ettikleri kâr
marjının yüksek oluşu, gerekse CCSD’nin tüm ürünleri ile birlikte Turkuaz ürününü
de satın almanın, rakip su markalarını satın almaya karşı maliyet avantajı yaratması
nedeniyle adı geçen ürünün dağıtımını yapmayı tercih edebilmektedirler. Bununla
birlikte, yapılan gözlemler bu tercihin de, Turkuaz ürününün pazarda karşılaştığı
talep doğrultusunda gerçekleştiğini göstermektedir. Diğer bir deyişle, faaliyet
bölgesinde yeterli Turkuaz talebinin mevcut olmadığını düşünen bayi ya da satış
14 REKABET KURUMU
noktası bu ürünü satın almayabilmekte, buna karşılık Coca-Cola ürününe ilişkin
yapacağı alımların iskonto ve vade koşulları bu tercihinden etkilenmemektedir. Bu
bilgiler ışığında, Turkuaz ürününün piyasaya çıkışından bugüne kadar geçen
zamanda uygulanan promosyonların pazardaki dikey ilişkiler açısından ayrımcılığa
yol açmadığı kanaatine ulaşılmıştır.
Sadakat indirimleri, satıcının, alıcıya ihtiyacının tümü veya önemli bir kısmını
kendisinden karşılamasının yanında, rakip teşebbüslerden mal almaması koşuluyla
yaptığı indirimleri ifade etmektedir. Bu noktadan hareketle, sadakat indirimi
uygulamasının fiili etkisi rakip teşebbüslerin faaliyetlerinin zorlaştırılması şeklinde
ortaya çıkacaktır.
Nihai satış noktalarının ancak %4’ünde Turkuaz ürünü münhasır olarak
satılmaktadır. Yine yukarıda yer verilen CCSD’nin iç yazışmalarına ilişkin
belgelerden, rakip su markalarının bazı bölgelerde önemli ölçüde pazar payına sahip
oldukları görülmektedir. Dolayısıyla, elde edilen veriler, rakip teşebbüslerden mal
alınmaması koşuluna dayanan sadakat indirimi uygulamasını destekler nitelikte
değildir.
Bu noktada değinilmesi gereken önemli bir husus, rakip teşebbüsler
tarafından dile getirilen ve CCSD tarafından uygulanan çapraz promosyonların,
anılan teşebbüsün Turkuaz markalı ürün toplam satışları içindeki payının %80-90
gibi yüksek seviyelerde olduğuna ilişkin iddiadır. Bu konuda CCSD’den elde edilen
bilgi 2001-2002 dönemindeki toplam Turkuaz satışının %12’lik kısmının bedelsiz
olarak promosyonlar yoluyla yapıldığı yönündedir. Şirket, bu promosyonlara gerekçe
olarak da yeni bir ürünün pazara girebilmesini ve tüketicilere tanıtımını göstermiştir.
Nitekim, yukarıda yer verilen tespitler de bu promosyonların pazardaki rakip
firmaların faaliyetlerini zorlaştıracak ölçüde olmadığını göstermektedir.
J- SONUÇ
Yukarıda yer verilen değerlendirmeler ve tespitler ışığında; şikayetçinin
Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.’nin, satış noktaları tarafından Coca-Cola markalı
ürünün satın alınmasını Turkuaz markalı ürünün de satın alınması koşuluna
bağladığı, yine anılan teşebbüsün, yeniden satıcılarına sadakat indirimleri
uygulamak suretiyle rakiplerini dışlayıcı bir davranış motifini benimsediği yönündeki
iddialarını önaraştırma sürecinde açıkça destekleyecek kanıtların bulunmaması ve
mevcut bulgulardan çıkan sonuçların da söz konusu iddiaları desteklememesi
dolayısıyla, 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi gereğince Coca-Cola Satış ve
Dağıtım A.Ş. hakkında soruşturma açılmasına gerek bulunmadığına, şikayetin
reddine OY BİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
(Rekabet Kurulu’nun 22.01.2003 tarih ve
03-06/59-21 sayılı Kararına ilişkin Ek Görüş)
EK GÖRÜŞ
CCSD (Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.) bayilik bölgesi dışında kalan nihai
satış noktalarıyla olan ilişkilerini Doğrudan Satış Noktası Sözleşmesi çerçevesinde
yürütmekte olup Kurul 4.7.2000 tarih ve 00-25/260-142 sayılı kararı ile bu
sözleşmelerin 1997/4 sayılı Tebliğ kapsamında olduğuna karar vermiştir. Bu
sözleşmelerde CCSD’nin kendisiyle sözleşme akdetmiş olan bayiler ve satış
15 REKABET KURUMU
noktalarından, rakip firmalara ait alkolsüz içeceklerin (bu meyanda Turkuaz sularına
rakip suların) satış ve dağıtımını yapmamalarını talep hakkı doğmuştur.
Dağıtım anlaşmaları (münhasır anlaşma olsa bile) bir ürünün o bölgeye etkin
dağıtımının sağlanması bakımından Kanun’un 5. maddesinde belirtilen muafiyet
koşulları ile bağdaşabilir. Ancak büfe, bakkal gibi son satış noktalarında münhasıran
tek ürünün (Turkuaz suları gibi) satışının sağlanmasının ekonomiye bir yarar
sağlamayacağı gibi en azından tüketicinin yararına da olmayacağından, Kanun’un
5. maddesinde belirtilen muafiyet koşulları ile bağdaşmayacağı düşüncesindeyim.
Bu bakımdan, gerek CCSD’nin gerekese bayilerinin son satış noktaları ile
yaptıkları münhasır satış sözleşmelerine tanınan muafiyetin 1997/4 sayılı Tebliğ’in
6. ve 2002/1 sayılı Tebliğ’in 6. maddeleri uyarınca geri alınması gerektiği
kanaatindeyim.
Nejdet KARACEHENNEM
Full & Egal Universal Law Academy