Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2011-3-159 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 11-53/1354-480
Karar Tarihi : 18.10.2011
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI 10
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY,
Dr. Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR
B. RAPORTÖRLER: Tarkan ERDOĞAN, Meltem BAĞIŞ AKKAYA, Ebru İNCE,
Serap IŞIK
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : - Resen
D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILAN: 20
- Kozmetik ve Temizlik Ürünleri Sanayicileri Derneği (KTSD)
(18.6.2010 tarihinden önceki dernek unvanı: Sabun ve Deterjan
Sanayicileri Derneği (SDSD))
Temsilcisi: Av. Ahmet T. KEŞLİ
Büyükdere Cad. No:32, Pekintaş Plaza Kat. 9, 34394
Mecidiyeköy/lstanbul
- Unilever Sanayi ve Ticaret Türk A.Ş.
Küçüksu Cad. İnkilap Mah. Sokullu Sok. No:8 Ümraniye/İstanbul
30
- Procter&Gamble Tüketim Malları A. Ş.
Kosifler Center A-Blok Serin Sokak No:9 İçerenköy/İstanbul
- Türk Henkel A.Ş.
Kayışdağ Cad. Karaman Çiftliği Yolu, Kar Plaza D-Blok
İçerenköy/İstanbul
- Hayat Kimya A.Ş.
Mahir İz Caddesi No: 25 34662 Altunizade/İstanbul
40
- KTSD üyesi diğer deterjan üreticisi firmalar
E. DOSYA KONUSU: Deterjan üreticisi firmaların, başta üyeleri oldukları
KTSD/SDSD bünyesinde yürütülen projeler aracılığıyla olmak üzere rekabeti
sınırlayıcı davranışlarda bulunup bulunmadıkları.
11-53/1354-480
2
F. İDDİALARIN ÖZETİ: “Yeni Nesil Çamaşır Deterjanları Projesi”nin uygulanması
esnasında Rekabet Kurulunun 15.7.2009 tarih, 09-33/727-167 sayılı muafiyet kararına
ve 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesine aykırılık oluşturacak davranışların söz konusu
olabileceği endişesinin doğması. 50
G. DOSYA EVRELERİ: Resen yapılan inceleme üzerine düzenlenen 27.6.2011 tarih ve
2011-3-159/İİ-11-185.MBA. sayılı İlk İnceleme Raporu, 6.7.2011 tarihli Kurul
toplantısında görüşülerek, 10-41/867-M sayı ile önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
İlgili karar uyarınca yapılan inceleme sonucunda hazırlanan 14.10.2011 tarih ve 2011-3-
159/ ÖA-11-137.TE sayılı Önaraştırma Raporu 17.10.2011 tarih ve REK.0.17.00.00-
110.02.02/385 sayılı Başkanlık önergesi ile 11-53 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek
karara bağlanmıştır.
H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda özetle; Unilever San. Ve Tic. Türk A.Ş., 60
Procter&Gamble Tüketim Malları A.Ş., Türk Henkel A.Ş., Hayat Kimya A.Ş. ve Kozmetik
ve Temizlik Ürünleri Sanayicileri Derneği hakkında, Rekabet Kurulunun 15.7.2009 tarih,
09-33/727-167 sayılı muafiyet kararına konu “Yeni Nesil Çamaşır Deterjanları
Projesi”nin uygulanması esnasında 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesine aykırılık
oluşturabilecek davranışlarına yönelik bir bulguya rastlanılmadığı ve aynı zamanda
projenin Kararda öngörüldüğü üzere tüketiciye ve çevreye olumlu katkılarının
gerçekleştiği noktasından hareketle, Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma
açılmasına yer olmadığı kanaat ve sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir.
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME 70
Ülkemiz deterjan sektöründe iştirakleri aracılığıyla faaliyette bulunan dünyanın önde
gelen firmalarından Unilever PLC, Procter& Gamble Co. ve Henkel AG hakkında Avrupa
Komisyonu tarafından gerçekleştirilen, anılan firmaların üyeleri oldukları Uluslararası
Sabun Deterjan ve Bakım Ürünleri Birliği (A.I.S.E) bünyesinde, deterjanların çevresel
etkilerinin azaltılmasına yönelik hazırlanan projelerin yürütülmesi esnasında 81 AB üyesi
ülkede bulundukları iddia edilen rekabeti sınırlayıcı davranış ve uygulamaları konu alan
soruşturma neticesinde toplam 315,2 milyon Avro cezaya hükmedildiği yazılı ve görsel
medyada yer alan haberlerden öğrenilmiştir. Bunun yanı sıra, Kurumumuza konuyla ilgili
isimsiz olarak iletilen başvuruda ise, konsantre ürünlerin tanıtım faaliyetlerinde yer 80
verilen daha az kullanımı vaat eden nitelikte olmadığı, deterjan üreticisi firmaların
anlaşarak 9 kg. ürünü 6 kg.’a düşürürken %33 seviyesinde haksız kazanç elde ettikleri
iddia edilerek, konuyla ilgili bilgilendirme talep edilmiştir.
Anılan firmalardan Unilever PLC, iştiraki Unilever Sanayi ve Ticaret Türk A.Ş. (Unilever),
Procter& Gamble Co., iştiraki P&G Tüketim Malları A.Ş. (P&G) ve Henkel AG, iştiraki
Türk Henkel A.Ş. (Henkel) ile Türkiye’nin önde gelen deterjan üreticileri arasında yer
aldığı, bu firmalar ve üyesi oldukları Sabun ve Deterjan Sanayicileri Derneği2 (SDSD)
1 Komisyon soruşturması 15 AB üyesi ülkede yürütülmüş, rekabet ihlalinin 8 ülkede söz konusu olduğu belirlenmiştir.
2 Sabun ve Deterjan Sanayicileri Derneği 18.6.2010 tarihinde Kozmetik ve Tuvalet Müstahzarları Derneği ile birleşmiş,
o tarihte gerçekleştirilen Tüzük değişikliği ile Kozmetik ve Temizlik Ürünleri Sanayicileri Derneği adını almıştır.
11-53/1354-480
3
hakkında ilk inceleme döneminde ön plana çıkan ve dosyanın ele alınışında belirleyici
nitelikteki konular aşağıda özetlenmiştir. 90
A.I.S.E üyesi SDSD bünyesinde ve pazarın toplamda %93’üne sahip dernek üyesi dört
büyük firmanın (Unilever, P&G, Henkel, Hayat Kimya A.Ş. (Hayat)) önderliği ve katılımı
ile yürütülen, yatay işbirliği niteliğindeki “Yeni Nesil Çamaşır Deterjanları Projesi”ne3
(YNÇD/Proje), projenin taraflarca beyan edilen çamaşır deterjanlarının çevresel
etkilerinin azaltılması amacı ile bu amaç bakımından projenin sektörün genelini
kapsaması ve yüksek katılım düzeyinin sağlanması gerekliliği paralelinde Kanun’un 5.
maddesi çerçevesinde yapılan değerlendirme sonucunda Rekabet Kurulunun 15.7.2009
tarih, 09-33/727-167 sayılı Kararı ile bireysel muafiyet tanınmıştır.
100
Diğer taraftan, yukarıda yer verilen Avrupa Komisyonu kararında soruşturmanın
muhatabı firmaların, A.I.S.E bünyesinde yürütülen ve tüketicileri konsantre deterjan
kullanımına yönlendirmek üzere hayata geçirilen projeyi deterjanların gramajı
düşürülürken fiyatlarının düşmemesi ve hatta artırılması yönünde bir fırsat olarak
değerlendirildiklerine vurgu yapılmaktadır. Bu güncel gelişmeler ve Kurumumuza iletilen
başvuru, ülkemizde A.I.S.E üyesi SDSD tarafından ve anılan firmaların iştiraklerinin
önderliğinde hayata geçirilen, bahsigeçen Avrupa Komisyonu kararında yürütülmesinde
taraf teşebbüslerin rekabete aykırı davranışlarının tespit edildiği belirtilen proje ile aynı
temel özellikleri haiz “Yeni Nesil Çamaşır Deterjanları Projesi”nin uygulanması
esnasında 15.7.2009 tarih, 09-33/727-167 sayılı Kurul kararına ve 4054 sayılı Kanun’un 110
4. maddesine aykırılık oluşturabilecek davranışların söz konusu olabileceğinden
hareketle aşağıda yer verilen inceleme yapılmıştır.
I.1. Taraflar
I.1.1. Kozmetik ve Temizlik Ürünleri Sanayicileri Derneği (KTSD)
KTSD, 90’lı yıllardan itibaren, temizlik ve kişisel bakım sektörlerinde faaliyet gösteren iki
farklı sivil toplum örgütü olan Kozmetik ve Tuvalet Müstahzarları Üreticileri Derneği ile
SDSD’nin 2010 yılında birleşmesiyle kurulmuştur. 120
A.I.S.E üyesi SDSD sahip olduğu 16 üye ile 2008 yılında ev temizlik sektörünün4 %
85’ini, az köpüren çamaşır deterjanı pazarının ise %95’ini kapsamaktadır. Az köpüren
çamaşır deterjanı pazarının yaklaşık …… sahip olan Unilever, P&G, Henkel ve Hayat ev
temizlik ve kişisel bakım sektörlerinde üretici ve/veya ithalatçı firmaları temsil eden
KTDS’nin üyeleri arasında yer almakta olup, YNÇDP anılan firmaların önderliğinde 2008
yılında SDSD bünyesinde başlatılmış, 2010 yılında KTSD ile devam etmiştir.
3 “Yeni Nesil Çamaşır Deterjanları Projesi” temel olarak konsantre (aktif madde konsantrasyonu yüksek ürün) şekilde
üretilmiş ürünlerin bilinçli bir şekilde kullanılması yoluyla çevreye daha az miktarda kimyasal salınımı yapılmasını,
bunun yanı sıra daha az kullanıma bağlı olarak, enerji, ürünlerin paketlenmesi ve dağıtımı gibi noktalarda da tasarruf
yaratmayı konu almaktadır.
4 Ev Temizlik Sektörü, Çamaşır Deterjanları, Yün Şampuanları, Yıkama Katkı Maddeleri, Halı Şampuanları, Bulaşık
Deterjanları, Ev Temizleyicileri, Çamaşır Yumuşatıcıları, Çamaşır Suyu, Kimyasal Olmayan Ev Temizlik Ürünleri,
Bulaşık Mak. Temizleyicileri, Bulaşık Makinesi Kokuları alt ürün kategorilerinden oluşmaktadır.
11-53/1354-480
4
I.1.2. Procter&Gamble Tüketim Malları A. Ş. (P&G)
Türkiye’de 1987 yılında faaliyetlerine başlayan P&G’nin üretim ve satış faaliyetleri, hızlı 130
tüketim malları (HTM) sektöründe ev temizlik ve kişisel bakım ürünleri ana başlıkları
altında toplanmaktadır.
P&G’nin Türkiye’de faaliyette bulunduğu temel ürün kategorileri ve bu kategorilerdeki
öncül markaları aşağıdaki tabloda sunulmaktadır:
Tablo 1: P&G Ürün Kategorileri
Ana Ürün Kategorisi Markalar
Ev Temizlik Ariel, Alo, Ace,
Kişisel Bakım Pantene, Blendax, Rejoice, Herbal Essences, Wella Koleston, Prima,
Pampers, Orkid, Alldays Discreet, İpana, Max Factor
Kaynak: P&G Türkiye Resmi İnternet Sayfası (3.10.2011)
Az köpüren çamaşır deterjanları kategorisinde Ariel, Alo ve Ace markaları ile faaliyette 140
bulunan P&G, AC Nielsen Ev Bakım Sektörü 2010 Raporu verilerine göre bu pazarda
……. pay ile pazar lideri konumundadır.
I.1.3. Unilever Sanayi ve Ticaret Türk A.Ş. (Unilever)
Türkiye’de 1953 yılında faaliyetlerine başlayan Unileverin üretim ve satış faaliyetleri,
HTM sektöründe gıda, ev temizlik ve kişisel bakım ürünleri ana başlıkları altında
toplanmaktadır.
Unileverin Türkiye’de faaliyette bulunduğu temel ürün kategorileri ve bu kategorilerdeki 150
öncül markaları aşağıdaki tabloda sunulmaktadır:
Tablo 2: Unilever Ürün Kategorileri
Ana Ürün Kategorisi Markalar
Gıda Algida, Becel, Ben&Jerrys, Calve, Carte d'Or, Cornetto, Knorr, Lipton,
Magnum, Max, Sana
Ev Temizlik Omo, Rinso, Cif, Domestos, Sunlight Cif, Yumoş
Kişisel Bakım Axe,Clear, Dove, Elidor, Lifebuoy, Lux, Rexona, Signal, Vaseline
Az köpüren çamaşır deterjanları kategorisinde Omo ve Rinso markaları ile faaliyette
bulunan Unilever, AC Nielsen Ev Bakım Sektörü 2010 Raporu verilerine göre ikinci en
büyük pazar payına sahiptir.
I.1.4. Türk Henkel A.Ş. (Henkel)
160
Henkelin “Ev temizlik ürünleri”, “Kişisel Bakım” ve “Yapıştırıcı Teknolojileri” alanlarından
ev temizlik ürünleri kategorisinde yoğunlaştığı, bu kategoride Pril, Perwoll, Tursil,
Tursilmatik ve Persil, Dixi, Bref öncül markaları ile faaliyetlerini yürüttüğü görülmektedir.
AC Nielsen Ev Bakım Sektörü 2010 Raporu verilerinden Henkelin, az köpüren çamaşır
deterjanları kategorisinde Tursilmatik ve Persil markaları ile üçüncü en büyük pazar
payına sahip olduğu anlaşılmıştır.
11-53/1354-480
5
I.1.5. Hayat Kimya Sanayi A.Ş. (Hayat)
1937 yılında kurulan ve Kiğılı Ailesi'nin hisselerine sahip olduğu Hayat Grubu, ağırlıklı
olarak kimya ve ağaç sanayi sektörlerinde faaliyet göstermektedir. 170
Hayat Kimya; Bingo, Test, Has, Molped, Joly, Molfix ve Bebem, Papia, Familia ve Teno
markalarıyla ev temizlik ürünleri, bebek bakım ürünleri, kadın hijyen ürünleri, kişisel
bakım ürünleri ve temizlik kağıdı ürünlerini İzmit Yeniköy Entegre Üretim
tesislerinde üretmektedir.
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. İlgili Ürün Pazarı
Ev temizlik ürünleri sektörü, farklı ihtiyaçlara yönelik, çamaşır ve bulaşık 180
deterjanlarından, oda kokularına kadar uzanan geniş bir ürün grubunu kapsamaktadır.
Çamaşır deterjanının, ev temizlik sektörüne dâhil olan diğer ürünlerle ikame edilmesi
mümkün olmayıp, bu durum ürün pazarlarının sektörün alt segmentleri dâhilinde ele
alınması gerekliliğini doğurmaktadır. AC Nielsen çalışmalarında ev temizlik sektörü genel
olarak aşağıda yer verilen alt kategoriler şeklinde sınıflandırılmaktadır:
Bulaşık deterjanları, bulaşık makinesi kokuları, bulaşık makinesi temizleyicileri, çamaşır
deterjanları, çamaşır suyu, çamaşır yumuşatıcıları, ev temizleyicileri, halı şampuanı,
kimyasal olmayan ev temizleyiciler, yün şampuanı, yıkama katkı maddeleri.
190
Sektörün farklı ihtiyaçlara yönelik alt ürün kategorileri temelinde değerlendirilmesinin yanı
sıra YNÇDP bağlamında ilgili ürün pazarının belirlenmesi noktasında, çamaşır
deterjanlarının, kullanım amaçları ve fiyat bakımından birbirinden farklı elde yıkama ve
çamaşır makinesinde yıkama alt ayrımları temelinde ele alınması gereği öne
çıkmaktadır. Çamaşır makinesinde kullanılan ve az köpüren olarak da bilinen deterjanları
ise kendi içinde klasik ve konsantre olarak iki ana kategoriye ayırmak mümkündür.
Ancak, dosya bakımından bu kategorilerde yer alan ürünlerin ikame ürünler olduğu
noktasından hareketle ilgili ürün pazarı az köpüren çamaşır deterjanları olarak
belirlenmiştir.
200
I.2.2. Pazar Hakkında Genel Bilgi
Ev Temizlik Sektörü içerisinde çamaşır deterjanları kategorisinin payı AC Nielsen 2010
Ev Bakımı Sektör Raporu sonuçlarına göre …… olarak gerçekleşmiş olup, ev temizlik
sektörünün alt kırılımlar bakımından dağılımı İse; ………ticari sır……..
Çamaşır deterjanlarının elde yıkamaya yönelik çok köpüren (High Sud) ve çamaşır
makinelerinde kullanıma yönelik az köpüren (Low Sud) ayrımında, AC Nielsen Ev Bakımı
Sektör Raporu 2010’a göre; çamaşır deterjanları pazarına ilişkin olarak, pazar liderinin
ciro bazında ……; miktar bazında …… oranla P&G olduğu, pazarda P&G, Unilever ve 210
Henkelin pazar payı toplamlarına tekabül eden CR3 konsantrasyon oranının ……,
Hayatın dahil olduğu CR4 oranının ise ….. olarak gerçekleştiği anlaşılmıştır.
11-53/1354-480
6
Tablo 3: ………ticari sır…….. (%)
………ticari sır……..
………ticari sır……..
Bu veriler, az sayıda oyuncunun pazarın büyük bölümüne hâkim olduğunu ve pazarın
oligopolistik yapı gösterdiğini destekler niteliktedir. Oligopolistik pazarların, pazardaki az
sayıdaki firmanın stratejik davranışını belirlerken rakiplerinin hareketlerini yakından takip 220
etmelerine ve bunun sonucu olarak fiyat başta olmak üzere firmaların pazar
parametrelerinde önemli ölçüde paralelliğin gözlemlenebilmesine neden olan yapısı
rekabet hukuku çerçevesinde yapılan değerlendirmelerde dikkate alınması gereken
konular olarak öne çıkmaktadır. Nitekim pazardaki paralel hareketler, pazar yapısı
dahilinde etkin rekabetin göstergesi olabileceği gibi, pazarda rekabeti sınırlayıcı bir
anlaşma veya uyumlu eylemin sonucunda ortaya çıkan bir tabloyu da işaret
edebilecektir. Pazarın anılan yapısı ve bu yapı dâhilinde rasyonel firma davranışı,
özellikle daha az sayıda oyuncunun bulunduğu ve haberleşmenin kolay olduğu sıkı
oligopolistik pazarlarda gözlemlenen paralel fiyat hareketlerinin uyumlu eylem olarak
değerlendirilmesini güçleştirmektedir. Ancak, bu durum oligopolistik pazarlardaki paralel 230
fiyat hareketlerinin hiçbir zaman uyumlu eylem olarak yorumlanamayacağı anlamına da
gelmemekte; aksine, söz konusu paralel davranışların pazarın oligopolistik yapısının mı,
yoksa teşebbüslerin anlaşma veya uyumlu eylemlerinin mi sonucu olduğu konusunun
değerlendirilmesi gerektiği anlamına gelmektedir. Zira, söz konusu oligopolistik pazar ne
kadar şeffaf, ürün ne kadar homojen olursa olsun, fiyat artışı gerçekleştiren teşebbüsü
rakiplerinin takip etmeme riski her zaman bulunmaktadır.
Diğer taraftan, ilgili pazarın kendine özgü niteliği nedeniyle, ürünlere ilişkin marka
bağımlılığı unsurunun da pazarın yapısı ve firmaların davranışlarının incelenmesinde
dikkate alınması gerekmektedir. Şöyle ki, firmalar çamaşır deterjanları için özellikle 240
reklam yoluyla marka bağımlılığı yaratmaya, ürünlerini tüketiciler nezdinde diğer
markalardan farklılaştırmaya çalışmaktadır. Bu durum, ilgili pazarda rekabetin, homojen
ürün pazarlarından farklı olarak fiyat unsurunun yanı sıra ek unsurlara bağlı olduğuna
işaret etmektedir. Tüketici alışkanlıkları ve tüketicinin değerleri bağlamında; ürünlerin
kalitesi, temizleme gücü vb. diğer unsurlarda önem taşımaktadır.
250
260
11-53/1354-480
7
I.2.3. İlgili Coğrafi Pazar
İlgili ürün pazarında faaliyet gösteren Unilever, P&G, Henkel ve Hayat’ın ürettikleri
ürünleri tüm Türkiye’ye ulaştırabilmelerinden ve satışlarını tüm Türkiye çapında
gerçekleştirmelerinden hareketle coğrafi pazar, “Türkiye” olarak belirlenmiştir.
I.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
I.3.1. “Yeni Nesil Çamaşır Deterjanları Projesi” (YNÇDP), Hakkında Genel Bilgi ve
Muafiyet Kararı 270
YNÇDP, çamaşır deterjanı üretiminde kullanılan kimyasalları, ambalaj malzemesini,
ürünlerin taşınmasında ve kullanımında tüketilen enerji miktarını azaltarak kaynakların
kullanımının ve CO2 emisyonunun en aza indirgenmesi ve tüketicilerin deterjanı doğru
kullanma alışkanlığı edinmesi gibi sürdürülebilirlik hedeflerini gerçekleştirerek deterjan
sektörünün çevreye etkisinin en aza indirilmesi saikiyle hayata geçirilen bir proje özelliği
taşımaktadır.
Proje, SDSD üyesi olan ve olmayan bütün üreticilere açık olarak kurulmuş bu kapsamda
belirli bir piyasa büyüklüğü aranmamış, üretici, dağıtıcı veya ithalatçıların katılımına 280
açılmıştır. Ancak, projeye başlangıçta, dahil olanın klasik çamaşır deterjanı üretimini
durdurması önşartı nedeniyle az köpüren deterjan pazarında toplamda yaklaşık % 95
pazar payına sahip dört büyük firma (P&G, Unilever, Henkel ve Hayat) iştirak etmiş,
pazarın kalan %5’ine tekabül eden kısmında faaliyet gösteren küçük ölçekli firmalar ise
konsantrematik (az köpüren konsantre çamaşır deterjanı) üretimine geçmemiş, ilerleyen
dönemlerde pazarın durumuna göre hareket etmişlerdir.
Projenin 1 Eylül 2008 – 31 Eylül 2010 tarihleri arasında devam etmesi planlanmış; ayrıca
elde kalabilecek stokların eritilmesi amacıyla bir yıllık ek süre öngörülmüştür. SDSD
projenin başlatıldığı tarihte, konsantre projenin öngördüğü şartlarda ürün üretimine 290
geçmeyi taahhüt eden P&G, Unilever, Henkel ve Hayat ile anlaşmaya varmış, imzalanan
sözleşme ile firmaların proje kapsamında ürün paketleri üzerinde SDSD’ye tescilli
“Konsantrematik” logosunu kullanmasına izin verilmiştir. 2009 yılında Carrefour Sabancı
Ticaret Merkezi A.Ş. ve 2010'da Saruhan Kimya ve Temizlik Ürünleri San. Tic. A.Ş.
(Saruhan) firmaları ile yapılan görüşmeler sonuçlandırılarak, anılan firmaların projeye
katılımları sağlanmıştır. Projeye iştirak eden şirketler ve sözleşme tarihleri aşağıdaki
tabloda sunulmaktadır:
Tablo 4: Projeye Dâhil Olan Teşebbüsler
FİRMA KATILIM TARİHİ
Unilever 8.9.2008
P&G 8.9.2008
Henkel 8.9.2008
Hayat Kimya 8.9.2008
CarrefourSa 24.3.2009
Saruhan 17.2.2010
Kaynak: KTSD Bilgi Yazısı 300
11-53/1354-480
8
Otomatik çamaşır makinelerinde kullanıma yönelik az köpüren deterjanları kapsayan
anılan proje, A.I.S.E. tarafından 1990’lı yıllardan itibaren desteklenip birçok ülkede de
uygulanmaktadır. A.I.S.E tarafından Türkiye’de marka olarak tescil talebinde bulunulan
proje logosu, önce A.I.S.E ile SDSD arasında, daha sonra ise SDSD ile proje katılımcıları
arasında imzalanan bilâbedel bir lisans sözleşmesi ile kullanıma açılmış ve projeye dahil
olan teşebbüslerin ürünleri üzerinde bu logo yer almıştır. Avrupa’da A.I.S.E. az köpüren
yeni nesil deterjanları “Euro Compact” projesi olarak lanse ederken, Türkiye’de lansman
“konsantrematik” olarak yapılmıştır.
310
Diğer yandan, projenin finansmanı, lisans sözleşmesinin ekinde yer alan “Bütçe
Mekanizması” başlığı altında düzenlenmiş; buna göre iletişim kampanyası ve ortaya
çıkabilecek hukuki danışmanlık gibi maliyetler katılımcılara 2004–2005–2006 yılları
ortalama pazar payları esas alınarak dağıtılmıştır. Buna göre, anılan yıllar için ortalama
pazar payı %3’ün altında olan katılımcılar herhangi bir bedel ödememişlerdir.
Proje ile “dolgu maddesi” tabir edilen ve çevreye esas zararı veren deterjan bileşeninde
değişiklik yapılması planlanmış, bu değişikliğin de paket boyutu ve formülasyonda
görüleceği ifade edilmiştir. Yeni nesil çamaşır deterjanları projesi çerçevesinde hayata
geçecek yeni üretim sisteminde her bir yıkama için miktar bakımından %33; hacim 320
bakımından ise %25 daha az deterjan tüketimi öngörülmüştür.
15.7.2009 tarih, 09-33/727-16 sayılı Kurul kararında, proje çerçevesinde yapılan yatay
işbirliği niteliğindeki anlaşmanın, pazardaki rekabet koşullarını sınırlama potansiyelinden
hareketle, 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında olduğuna; ancak Kanun’un 5.
maddesinde öngörülen bireysel muafiyet koşullarını karşıladığından hareketle sözleşme
süresi boyunca bireysel muafiyet tanınmasına hükmedilmiştir. Muafiyet Kararında genel
olarak, gelecekte gerçekleşmesi muhtemel etkinlik artışı, tüketici faydası gibi unsurlar
değerlendirilmiştir.
330
I.3.2. Yerinde İnceleme
Önaraştırma döneminde raportörlerce Unilever, P&G, Henkel, Hayat ve KTSD’de
yerinde incelemelerde bulunulmuş, ayrıca ABC Deterjan San. ve Tic. A.Ş. (ABC),
Saruhan ve perakende kanalında faaliyet gösteren ve az köpüren toz deterjanlar
kategorisinde özel markalı ürün satışını gerçekleştiren Bim Birleşik Mağazalar A.Ş.
(BİM) yetkilileri ile görüşmeler yapılmıştır. Yerinde incelemede elde edilen belgelerden
genel olarak ilgili pazarda faaliyet gösteren teşebbüslerin, rakiplerinin satış miktarları ve
fiyatları konusunda bilgi sahibi oldukları anlaşılmaktadır. Buna karşın, deterjan
üreticilerinin özellikle KTSD bünyesinde yürütülen projeler aracılığıyla olmak üzere 340
rekabeti sınırlayıcı davranışlarda bulundukları iddialarını destekleyici herhangi bir bilgi
veya belgeye rastlanılmamış; ayrıca, teşebbüslerin pazarda rekabet içerisinde olduğunu
da gösteren çok sayıda belgeye ulaşılmıştır.
Teşebbüslerde yapılan yerinde inceleme sürecinde elde edilen belgeler çerçevesinde,
özellikle pazarın iki büyük oyuncusu olan Unilever ve P&G’nin birbirlerinin fiyat ve
promosyon hareketlerini yakından takip ettiği, bu hareketlere karşı kendi konum ve
stratejilerini hızla adapte ettikleri görülmüştür. Örneğin, Unilever’den elde edilen
11-53/1354-480
9
belgelerin birçoğunda fiyatların yükseltilmesi ve fiyat yükselişine rakiplerin vereceği
tepkiye göre liste fiyatlarının düzeltilmesinden bahsedilmiştir, bu stratejiden anlaşılacağı 350
üzere firma, piyasadaki tepkilere göre konumunu belirlemektedir. P&G’den elde edilen
belgelerde de fiyatların belirlenmesinde Unileverin davranışlarının takip edildiği ve pazar
kaybını en aza indirecek seçeneğin uygulandığı anlaşılmaktadır. Her iki firmanın
kayıtlarında Henkelin fiyatlarını önemli ölçüde düşürmesinin ve promosyon faaliyetlerine
ağırlık vermesinin rekabeti arttıracağı kaydı yer almaktadır. Ayrıca söz konusu firmaların
tümünde, rakiplerinin liste ve raf fiyatlarının, özellikle perakendecilerle olan ilişkiler
üzerinden çok sıkı takip edildiği görülmüş; firma çalışanlarının bir kısmının özel olarak
bu işlevin yerine getirilmesi için görevlendirildiği tespit edilmiştir.
Görüşmelere ilişkin olarak, ABC Genel Müdürü ve Pazarlama Müdürü Proje öncesi 360
piyasa hakkında genel bilgiler vermişlerdir. Söz konusu dönemde fiyatların çok düşük
olduğunu, Projeye geçiş ile fiyatların belli bir dönem yükseldiğini; ancak özellikle 2010
yılı sonrası tekrar ciddi fiyat düşüşlerinin görülmeye başlandığını belirtmişlerdir.
………ticari sır…….. Projenin, doğru kullanan tüketiciler için faydalı olduğunu; ancak
genel olarak ülkemiz tüketicisinin yıkama alışkanlıklarını daha az ürün kullanımı
yönünde terk etmekte zorlandığını, bu nedenle deterjan kullanım miktarını
değiştirmediği, dolayısıyla yeterli seviyede miktar/tonaj azalışının gerçekleşmediğini
ifade etmişlerdir.
Saruhan yetkilileri ise iç piyasada toz deterjan üretimi yapmadıklarını, bu alanda sadece 370
ihracata yönelik çalıştıklarını belirtmişlerdir.
BİM yetkilileri ile yapılan görüşmede BİM’in 9 kg klasik=6 kg konsantre ürün üretimine
geçtiklerini; ancak tüketicilerin alışkanlıklarından dolayı kullanımın yeterli oranda
değişmediği, bu nedenle tonajda beklenen azalışın sağlanamadığı ifade edilmiştir.
Yetkililer BİM’in, diğer proje üyelerinden yaklaşık 1 yıl sonra konsantre üretime geçtiğini,
bu dönemde Proje ile rekabetin daha da yoğunlaştığını ve pazarın en büyük iki
oyuncusu olan P&G ve Unileverin bu süreçte zarar ettiğini, markalı ürünlerin görece
düşük satış fiyatları karşısında özel markalı ürünlerin satışının önemli ölçüde azaldığını
belirtmişlerdir. 380
I.3.2.1. Teşebbüslerden Talep Edilen Bilgiler Çerçevesinde Yapılan
Değerlendirmeler
Önaraştırma sürecinde pazardaki rekabetçi parametrelerin ne ölçüde geliştiğinin
değerlendirilmesi amacıyla incelemenin muhatabı teşebbüslerden 2007- 2011 ilk altı
aylık dönem için, her bir marka için ciro ve miktar bazlı pazar payları, klasik çamaşır
deterjanları bazında elde kalan stok miktarları veya üretimi yapılan klasik çamaşır
deterjanı miktarı, klasik ve konsantre ürün kategorilerinde ve marka bazında aylık bazda
satış miktarı (adet/ton), adet başı ve ton başı satış fiyatları ve maliyetleri talep edilmiş, 390
şirketler tarafından bu belgeler Kurumumuza ulaştırılmıştır. Söz konusu belgelerdeki
veriler doğrultusunda teşebbüslerin fiyat hareketleri ve pazar payları gelişimi analiz
edilerek aşağıda sunulmuştur.
11-53/1354-480
10
I.3.2.1.1. Fiyat Hareketleri
Ürün bazında fiyatlar incelenirken, piyasada en çok talep gören ve teşebbüsler
bakımından da temel ürün kategorisi kabul edilen ve diğer gramajda ürünlerin fiyatlarının
tespitinde belirleyici olan 9 kg klasik ürünler ile bu ürünün konsantre ürünlerdeki muadili 400
6 kg. konsantre ürünler seçilmiş, bu ürünler bazında değerlendirmelerde bulunulmuştur.
Değerlendirmede bu ürünler marka bazında farklılaştırma ve fiyatlandırmalarına göre üst
(premium), orta (medium) ve alt (low) sınıf ürünler olmak üzere 3 kategori altında
incelenmiştir. Üst sınıf ürünler kalite odaklı ve görece yüksek fiyatlandırılan ürünlerken,
alt sınıf ürünler ekonomik olmaları ile pazarda bilinirliğe sahip ürünler olarak karşımıza
çıkmaktadır. Üst sınıf ürünler başlığının altında P&G’nin Ariel ve Unileverin ise
Omomatik markalı ürünleri, orta sınıfta Unileverin Rinso, P&G’nin Alo ve Henkelin ise
Persil markalı ürünleri, alt sınıfta ise P&G’nin Ace, Henkelin Tursil ve Hayatın ise Bingo
markalı ürünleri yer almaktadır.
410
Anılan sınıflarda yer alan incelemenin muhatabı teşebbüslere ait ürünlerin fiyatlarının
2007-2011 yıllarındaki gelişimleri incelenmiş ve ilk olarak dikkat çeken konunun,
teşebbüslerin konsantrematik ürünlere geçişte, konsantre ürünlerini muadili olan klasik
ürünle aynı seviyeden fiyatlandırarak pazara sundukları dosya mevcudundan
anlaşılmaktadır. Daha açık bir ifadeyle 9 kg. klasik ürünle aynı yıkama sayısına sahip 6
kg. konsantre ürün pazara 9 kg. klasik ürünle aynı fiyattan sürülmüştür. Bu durumun
dışında dikkat çeken diğer bir eğilim, teşebbüslerin fiyat hareketlerinin, genel olarak
farklı tarihlerde ve farklı oranlarda gerçekleştirdikleri fiyat yükselişleri ve düşüşleridir.
Özellikle, yüksek fiyatlı ürünler kategorisinde rekabet halinde olan P&G ve Unilever
arasında 2008 yılından itibaren gözlemlenen birbirini takip eden ve paralel seyreden 420
fiyat hareketleri dikkat çekmektedir. Keza diğer kategorilerde de teşebbüslerin rakip
davranışlarını kontrol ederek fiyat değişikliklerine gittikleri gözlenmektedir. Fiyat
hareketleri incelendiğinde, özellikle 2007 yılı son dört ay ile 2008 yılında özellikle P&G
ve Unileverin farklı tarihlerde olmakla birlikte yakın dönemlerde ve diğer yıllara nazaran
daha sıklıkla fiyat artışına gittiği gözlemlenmektedir. P&G söz konusu dönemde …. TL
olan Ariel’in fiyatını Mart ayında …. …, Mayıs ayında …., Ağustos ayında ….., Aralık
(2008) ayında ….. ve Ocak 2009’da ise …. çıkarırken; Unilever …. TL olan Omomatik’in
fiyatını Mart ayında ….TL’ye, Nisan ayında …. TL’ye, Mayıs ayında …. TL’ye, Temmuz
ayında (2008) ise …. TL’ye yükseltmiştir. Aynı dönemde Henkelin Persil’in fiyatında
Kasım, Nisan (2008) ve Şubat (2009) aylarında artışa gittiği ve başlangıçta … TL olan 430
fiyatın sırasıyla … TL, … TL ve … TL olarak belirlendiği görülmektedir. Hayat ise Bingo
ürününde de Ocak, Kasım (2008) aylarında fiyat artışına gitmiş ve …. TL olan fiyatı ilgili
aylarda sırasıyla … TL ve …. TL olarak belirlemiştir. Bu noktada, az sayıda oyuncunun
yer aldığı ve davranışlarda bulunurken rakiplerini de gözetmek zorunda bulunan
teşebbüslerin faaliyet gösterdiği oligopolistik pazarlarda, herhangi bir anlaşma veya
uyumlu eylem olmamasına rağmen özellikle fiyatlarda belirli dönemlerde paralel
hareketler gözlenebildiğinin tekrarlanmasında fayda bulunmaktadır. İlgili ürün pazarı
temelinde paralel fiyat hareketlerinin, perakende kanalının pazarın şeffaflaşmasını
artırmasıyla güçlendiği ifade edilebilecektir. Şöyle ki, teşebbüsler ticari ilişkiler dâhilinde
ve özellikle pazarlık aşamasında rakiplerinin fiyatlarını perakendecilerden kolayca temin 440
edebilmekte, rakiplerinin fiyat artışı, azalışı ve promosyon planları hakkında sinyal
niteliğindeki öncül bilgiye bu kanal aracılığıyla ulaşabilmektedir. Önaraştırma sürecinde
11-53/1354-480
11
teşebbüslerden edinilen bilgiler, her firmanın rakiplerinin fiyatlarını düzenli olarak takip
ettiğine, piyasadan edinilen veriler doğrultusunda fiyat serileri oluşturduğuna ve
fiyatlama/promosyon stratejilerinin bu verilere bağlı kurulduğuna işaret etmektedir.
Yukarıda yer verilen ve diğer yıllardan farklılaşan fiyat artışlarının söz konusu olduğu
yaklaşık bir yıllık dönemde, bu artışların pazarda olası bir rekabeti sınırlayıcı bir anlaşma
veya uyumlu eylemin sonucu olarak mı yoksa pazarın ekonomik parametrelere bağlı
gelişimi dâhilinde mi oluştuğunun pazar verileri temelinde ele alınmasında ürünün 450
maliyet gelişiminin incelenmesi önem arz etmektedir.
I.3.2.1.2. Teşebbüslerin Maliyetlerine İlişkin Değerlendirme
Proje katılımcısı P&G, Proje ile hedeflenen maliyet tasarruflarının, dış piyasaya bağlı
ekonomik gelişmeler çerçevesinde arzulanan ölçüde elde edilemediğini, dolayısıyla liste
fiyatlarına yansımadığını, 2008-2009 mali yılında yaşanan ekonomik kriz, emtia
fiyatlarındaki artış, 2007 Aralık başında 1,16 olan döviz kurunun Aralık 2008 sonunda
1,53 olarak gerçekleşmesi sonucunda yaşanan devalüasyon gibi makro etkilerin maliyet
yapısını menfi şekilde etkilediğini belirtmiştir. Ayrıca konsantre ürün lansmanı ile eş 460
zamanlı olarak Ariel, Alo ve Ace olmak üzere tüm deterjan ürünlerinde formül
iyileştirmesi5 yapıldığı ifade edilmiştir. Bu etkilerin üzerine liste fiyatlarını arttırmak dâhil
çeşitli aksiyonlar alındığı, bu durumun da firmanın ciro bazında %..., miktar bazında %...
pazar payı kaybetmesine neden olduğu ve 2007-2008 mali yılında %... olan karlılık
seviyesinin 2008-2009 mali yılında %.... gerilediği belirtilmiştir. 2008-2011 döneminde
P&G ve Unileverden temin edilen bilgiler çerçevesinde hammadde maliyetlerinin aynı
dönemde artış gösterdiği, kurda meydana gelen devalüasyonun da etkisiyle, maliyetlerin
%.... oranında arttığı dosya mevcudundan anlaşılmıştır.
Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden anlaşıldığı üzere, teşebbüsler bakımından özellikle 470
Ocak 2008’den itibaren maliyetlerde artış trendi başlamakta ve bu trend 2009 yılına
kadar artarak devam etmektedir. P&G için Ocak’da …. TL olan kg başı üretim
maliyetleri, Aralık’da …. TL’yi bulmuştur. Unilever için de yine Ocak 2008’den itibaren
maliyetlerde başlayan artış, Ekim ayı itibarıyla hızlanarak Ocak ayına kadar yükselme
seyrine devam etmiştir. Henkel için, Mart 2008 ayında …. TL olan ürün adet başı maliyet
Kasım ayında … TL’ye kadar çıkmıştır. Hayat için ise, Eylül (2007) ve Aralık (2008)
dönemi içerisinde maliyet artışları gerçekleşmiş; kg başı maliyetler … TL aralığında
seyretmiştir. Hayatın maliyet ve fiyatlarında gözlenen görece az hareketlilik, teşebbüs
tarafından yapılan açıklamada Hayatın yerel bir firma olması, bu nedenle devalüasyon
gibi makro ekonomik gelişmelerden görece daha az etkilenmesi ile ilişkilendirilmiştir. 480
Yukarıda yer verilen ve diğer yıllardan farklı olarak hızlı yükseliş sergileyen maliyet
verileri, 2008 yılındaki fiyat artışlarının ekonomik gerekçesi olarak
değerlendirilebilecektir. Bu paralelde, pazarda maliyet artışların fiyat artışlarını tetiklediği
söylenebilecektir. Nitekim, dosya mevcudundan 2008 yılındaki eğilime benzer şekilde
2011 yılı içerisinde artan maliyetlerin fiyatlar artışlarını beslediği anlaşılmıştır.
5 Türkiye deterjan sektöründe ilk kez kullanılan ve bazı tip lekelerin kumaşa tutunmadan akıp gitmesi anlamına gelen
‘celluclean’ teknolojisi sunulmuştur.
11-53/1354-480
12
I.3.2.1.3. Pazar Payları
Fiyat hareketlerinin rekabet hukuku açısından kaygı verici bir durum yaratıp
yaratmadığını görebilmek için firmaların sahip olduğu pazar paylarının da izlenmesi 490
yararlı olacaktır. Zira pazarda faaliyet gösteren firmaların pazar paylarının sabit bir seyir
izlemesi ya da pazar payı bakımından pazardaki sıralarının değişmemesi gibi unsurlar
pazarda bir anlaşmanın veya uyumlu eylemin varlığından şüphe edilmesine neden
olabilecektir. Grafik 1‘de AC Nielsen verilerine göre hazırlanmış ilgili pazarda faaliyet
gösteren üç büyük teşebbüsün elde ettikleri pazar payları yer almaktadır.
Grafik 1: ………ticari sır……..
………ticari sır……..
Kaynak: AC Nielsen 500
İlgili pazarda ortaya çıkan pazar paylarının incelenmesi sonucunda, firmaların pazar
paylarının ve pazar payı bakımından sıralarının özellikle en büyük iki oyuncu olan
Unilever ve P&G bakımından ve özellikle proje sonrası dönemden sonra daha büyük
değişkenlik gösterdiği; Henkelin pazar payının 2010 yılı sonrası dönemde ciddi oranda
artış gösterdiği, yani pazar payları ile teşebbüslerin pazardaki sıralarının sıklıkla değiştiği
anlaşılmaktadır. Bu durumun, pazarda bir anlaşma olma ihtimalini azalttığı kanaati
oluşmuştur.
I.3.3. 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi Kapsamında Değerlendirme 510
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi “Belirli bir mal veya hizmet piyasasında doğrudan veya
dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi
doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan teşebbüsler arası anlaşmalar, uyumlu
eylemler ve teşebbüs birliklerinin bu tür karar ve eylemleri” yasaklamaktadır. Rekabet
hukukunda, bir anlaşmanın varlığı için şekil şartlarına bakılmamakta, tarafların
iradelerinin uyuştuğu sözlü olarak yapılan anlaşmalar da Kanun anlamında anlaşma
olarak değerlendirilebilmektedir. Anlaşmanın hukuken geçerli olması ya da bağlayıcı
olması da Kanun bakımından yapılacak değerlendirmede önemli değildir. Taraflar
arasında hukuken hiçbir bağlayıcılığı olmayan centilmenlik anlaşmaları da 4. madde 520
kapsamında değerlendirilebilmektedir. Rekabet hukuku bakımından önemli olan
teşebbüslerin pazarda belli bir şekilde davranmak yolundaki ortak ve karşılıklı iradelerini
açıklamalarıdır.
Ayrıca Kanun’un 4. maddesinde, “Bir anlaşmanın varlığının ispatlanamadığı durumlarda
piyasadaki fiyat değişmelerinin veya arz ve talep dengesinin ya da teşebbüslerin faaliyet
bölgelerinin, rekabetin engellendiği, bozulduğu veya kısıtlandığı piyasalardakine
benzerlik göstermesi, teşebbüslerin uyumlu eylem içinde olduklarına karine teşkil eder”
denilmektedir. Yani, teşebbüsler arasında bir anlaşmanın varlığı tespit edilemese bile
teşebbüsler arasında kendi bağımsız davranışları yerine geçen bir koordinasyon veya 530
pratik işbirliği sağlayan doğrudan veya dolaylı ilişkiler de, eğer aynı amacı taşıyor veya
aynı sonucu doğuruyorsa yasaklanmaktadır.
11-53/1354-480
13
Önaraştırma kapsamında, fiyat tespitinin yapılıp yapılmadığına dair incelemede az
köpüren toz deterjan fiyatları hareketleri gerek AC Nielsen verileri gerekse
teşebbüslerden gelen bilgiler çerçevesinde incelenmiştir. Yapılan incelemeler
sonucunda, pazar payları ile teşebbüslerin pazardaki sıralarının sıklıkla değiştiği,
uygulanan fiyatların birbirinden farklılık gösterdiği, fiyat değişim tarihlerinin farklı
zamanlarda gerçekleştirildiği ve belirli dönemlerde maliyet yapılarındaki değişimlerin
fiyat artışlarını beslediği tespit edilmiştir. Bu tespitler karşısında, teşebbüslerin bir 540
anlaşma kapsamında fiyatlarını birlikte belirledikleri yönünde bir değerlendirme
yapabilmek mümkün olmamıştır. Şöyle ki, Kurul içtihadı çerçevesinde oligopolistik
bağımlılık savunması kabul edilmekte, yalnızca iktisadi analizlerin bulunduğu
durumlarda, ‘uyumlu eylem karinesine’ bile başvurmadan ihlalin bulunmadığı sonucuna
ulaşılabilmektedir.
Önaraştırma sürecinde gerçekleştirilen yerinde incelemede, teşebbüsler arası iletişimi
ve bilgi alışverişini kolaylaştıracak nitelikte toplantı, görüşme vb. olduğuna ilişkin
herhangi bir delile rastlanılmamıştır.
550
Bu noktaya kadar yer verilen tespit ve değerlendirmeler, incelenen dönem itibarıyla az
köpüren çamaşır deterjanı pazarında yer alan teşebbüslerin 4054 sayılı Kanun’un
ihlaline neden olan eylem ve davranışlarda bulunmadıklarına işaret etmekte olup;
pazardaki arz ve talebe ilişkin parametrelerin, teşebbüslerin maliyet yapısına etki eden
dış faktörler ve bağımsız rasyonel firma davranışları paralelinde şekillendiği olarak
değerlendirilmiştir.
I.3.4. YNÇDP’nin Öngörülen Hedefleri Bakımından Değerlendirilmesi
Re’sen başlatılan mevcut önaraştırmada, incelemenin muhatabı teşebbüslerin başta 560
YNÇDP olmak üzere bu süreçteki iletişim ve işbirliğini platform olarak kullanıp rekabeti
sınırlayıcı bir anlaşmaya taraf olup olmadıklarının tespitinin yanı sıra Kurulun sözleşme
süresiyle sınırlı olarak tanıdığı muafiyetin Projenin bitime yaklaştığı günümüz itibarıyla
öngörülen faydalarının ne ölçüde realize edilip edilmediğinin değerlendirilmesi de
hedeflenmiştir. Diğer bir deyişle, inceleme Muafiyet Kararının takibine yönelik olarak da
önemli bir işlev üstlenmektedir.
Önaraştırma sürecinde, proje kapsamında hedeflenen unsurların, uygulamada nasıl
gerçekleştiğiyle ilgili olarak, proje katılımcısı teşebbüslerden çeşitli bilgi ve belgeler temin
edilmiştir. Söz konusu belgeler arasında, Unileverin pazara ilişkin Boğaziçi Üniversitesi 570
ile yaptığı araştırma sonucunda yayımlanan rapor önem arz etmektedir. Anılan Rapor’da
vurgulanan önemli noktalardan birisi, deterjan sektöründe tonaj azaltımı ile çevreye olan
etkinin azaltılmasıdır. Konsantrematik olmayan deterjan ile 3 yılda kategorinin tonaj
miktarı 1.700.000 ton civarında gerçekleşecek iken (her sene toplam tonaja organik
pazar büyümesini ekleyerek pazar tonajı tahmin edilmiştir) konsantre deterjana geçiş ile
kategorinin toplam tonaj miktarının proje sonu itibarı ile toplam 1.360.000 ton olarak
gerçekleştiği belirtilmiştir. Proje ile birlikte son 3 yılda Türkiye’nin 1 yıllık deterjan
üretimine denk gelen yaklaşık 400.000 tonluk tasarrufun sağlandığı tespit edilmiştir.
11-53/1354-480
14
Yine, Boğaziçi Üniversitesi Sürdürülebilirlik Merkezi ile Unilever konsantrematik 580
ürünlerinin klasik deterjanlara göre birçok alanda çevre etki analizleri yapılmış ve analiz
sonucunda; atık miktarında (gram) %65, fotokimyasal ozon oluşum etkisinde (gram
ethene eq) %25, su tüketiminde (lt.)%8,9’luk bir azalma görüldüğü anlaşılmıştır.
Proje katılımcısı bir diğer teşebbüs olan P&G, projenin çevresel iyileştirme boyutunun
saptanabilmesi için KTSD ve A.I.S.E işbirliğiyle Türkiye için hazırlanan Ağustos 2008
tarihli Yaşam Döngüsü Analizi (Life Cycle Assessment-LCA) çalışmasını paylaşmıştır.
Bu çalışma, projenin yaşam döngüsü içerisinde klasik ve konsantre deterjanların,
hammaddelerinin elde edilmesinden, üretim, kullanım ve bertaraf edilmesine kadar
geçen süreç içerisinde çevresel etki ve doğal kaynakların kullanımı alanlarında 590
öngörülen karşılaştırmalarını içermektedir. ISO 14040-43 standardında belirlenen
şartlara göre yürütülen çalışma ile, projenin hayata geçmesi ile katı atıkta %17, enerji
tüketiminde %18 ve karbon salımında ise %38 azaltıma kadar önemli çevresel faydalar
sağlanabileceği ortaya konulmuştur. P&G 2008 yılı Eylül ayından itibaren, klasik
deterjan üretimine devam edilmesi halinde 163.000 ton olacak arzının, konsantre
ürünlerle 94.000 ton olarak gerçekleştiği ve 69.000 ton deterjanın çevreye yük olmasının
engellendiğini belirtmiştir.
Söz konusu çalışmada yer verilen veriler, YNÇDP’nin her ne kadar kullanım
alışkanlığının adaptasyonunu barındırsa da tüketici faydasının daha çok çevresel etki 600
boyutuyla ne ölçüde gerçekleştiğini göstermektedir. Proje deterjan formülünün çevresel
etkiyi azaltacak şekilde revize edilmesinin yanı sıra tüketicinin doğrudan temin
edebileceği fayda (daha az su ve elektrik kullanımına bağlı düşük maliyetler gibi)
kullanım alışkanlığının adaptasyonu ile azami kılınabilecek niteliktedir.
YNÇDP ile hayata geçirilen konsantrematik ürünler, tüketicilere her bir yıkama için klasik
ürüne nazaran %33 daha az miktarda kullanım ile aynı sonuçları elde etme vaadinde
bulunmaktadır. Dolayısıyla tüketici davranışlarının bu yeni kullanım talimatına tam
uyumu ile Proje hedeflenen amaçlara tam anlamıyla ulaşmış olacaktır. Bu noktada
tüketicilerin zaman içerisinde yeni ürüne ait uygun kullanımı benimseyecekleri, 610
geçmişten gelen klasik ürün kullanım miktarına ait alışkanlığın yeni ürünün belirtilenden
daha fazla kullanımını motive edebileceği belirtilmelidir. Bu durum tüketici bilinçlendirme
çalışmalarının Projenin amacına ulaşmasındaki rolünü daha da artırmaktadır. Zira,
tüketicilerin eski alışkanlıklarına devam edip, gereken ölçüden fazla miktarda konsantre
ürün kullanılması gerek çevresel etkinin beklenenden az olmasına, gerekse tüketicinin
başta daha az yıkama için ürüne daha yüksek fiyat olmak üzere fazla kullanıma bağlı su
ve elektrik maliyetine katlanmasına neden olacaktır.
Proje kapsamında tüketicilerin yeni ürüne uygun doğru çamaşır yıkama alışkanlığını
edinmeleri amacıyla yapılan çalışmalarda reklam ve tanıtım faaliyetleri ön plana 620
çıkmaktadır. Bu çerçevede Projenin doğru bir şekilde anlatılması ve tanıtımını
sağlamaya yönelik olarak yazılı ve görsel medyada reklam ve tanıtımlara yer verilmiş;
tüketicilerin büyük kısmının kadınlar olması sebebiyle kadınlara hitap eden programlar
tercih edilerek bu programlarda tanıtım çalışmaları yapılmıştır. Proje kapsamında,
iletişim kampanyasının ve ortaya çıkabilecek hukuki danışmanlık gibi maliyetlerin
katılımcıların 2004–2005–2006 yılları ortalama pazar payları esas alınarak paylaşılması
11-53/1354-480
15
kararlaştırılmıştır. Buna göre, anılan yıllar için ortalama pazar payı %3’ün altında olan
katılımcılar herhangi bir bedel ödememişlerdir. Söz konusu harcamalara ilişkin,
Unileverden gelen Proje ödemeleri verileri incelendiğinde, P&G’nin …. TL, Unileverin ….
TL, Henkelin … TL ve Hayatın ise …. TL ödeme yaptığı görülmektedir. 630
Proje kapsamında yapılan tanıtım çalışmalarının sonuçlarını görebilmek için, Proje
sonrasında, TNS araştırma şirketine Unilever tarafından bir araştırma yaptırılmıştır.
Araştırma sonucunda; tüketicilerin konsantrematik projesinde yapılan eğitim
kampanyaları sonucunda alışkanlıklarını ciddi anlamda değiştirdikleri tespiti yapılmıştır.
Araştırma sonuçlarına aşağıda yer verilmiştir.
i) Ön Yıkama Oranlarının Ciddi Anlamda Düştüğü
Proje öncesinde ülkemizde ön yıkama oranının sabit bir şekilde %40 üzerinde 640
seyrederken, Proje kapsamında yapılan yoğun “Ön Yıkamaya Gerek Yok” kampanyaları
sayesinde ön yıkama oranının %27’e düşürüldüğü tespiti yapılmıştır.
ii) Doğru Dozaj Kullanımının Ciddi Anlamda Arttığı
Bir yıl boyunca tüm ambalajların içerisinde yeni ölçekler hediye edildiği ve doğru
dozajlama konusunda eğitimler verildiği; böylece tüketicilerin %78’inin proje sonrasında
sadece yeni ölçü kaşıklarını kullanmasının sağlandığı belirtilmiştir.
iii)Sıcak Su Oranlarının Düşürüldüğü Ve Böylece Enerji Tasarrufu Sağlandığı 650
Sıcak su oranlarının düşürüldüğü ve enerji tasarrufu sağlandığı gözlenmiştir.
AC Nielsen’in “Ev Temizlik Sektörü”ne yönelik yıllık bazda hazırladığı raporlarda yer alan
bilgilerden, YNÇDP’nin hedefleriyle paralel olarak hayat geçirildiğinin görüldüğü; 3 yıllık
süreçte tüketici davranışlarında tanıtım faaliyetlerine rağmen arzu edilen ölçüde
adaptasyon temin edilememekle birlikte, Projenin çevresel etki ve kullanım alışkanlığı
itibarıyla tüketici faydası yaratan sonuçlar doğurduğu anlaşılmıştır.
660
670
11-53/1354-480
16
J. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;
Dosya konusu iddialara yönelik olarak 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca
soruşturma açılmasına gerek olmadığına OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Başkan
Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
İkinci Başkan (izinli)
Doç. Dr. Mustafa ATEŞ İsmail Hakkı KARAKELLE Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY
(görevli)
Dr. Murat ÇETİNKAYA Reşit GÜRPINAR Prof. Dr. Metin TOPRAK
Full & Egal Universal Law Academy