Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2004-3-43 (Soruşturma)
Karar Sayısı : 05-46/669-171
Karar Tarihi : 13.7.2005
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER 10
Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tuncay SONGÖR, Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr. Nurettin
KALDIRIMCI, Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN, Mehmet
Akif ERSİN.
B. SORUŞTURMA HEYETİ
Başkan : Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ
Raportörler : Şahin YAVUZ, Bülent GÖKDEMİR, Burak 20
BÜYÜKKUŞOĞLU
C. ŞİKAYET EDEN : - Re’sen
D. HAKKINDA SORUŞTURMA YAPILAN:
: - Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.
Esentepe Mah. Anadolu Cad. No: 3
Kartal / İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin 30
bayilerinin yeniden satış fiyatını belirlemek suretiyle 4054 sayılı Kanun’u
ihlal ettiği iddiası.
F. İDDİALARIN ÖZETİ: Yayla Gıda Mam. Tic. Paz. Ltd. Şti adına Hikmet
Koçak tarafından yapılan 6.4.2004 tarih, 1750 sayılı başvuru çerçevesinde
yapılan önaraştırma neticesinde şikayet konusuna ilişkin olarak soruşturma
açılmasına gerek olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Ancak önaraştırma
sürecinde elde edilen Efes Pilsen’e ait bazı belgelerden, ilgili teşebbüsün
bayilerinin yeniden satış fiyatını belirlediğine yönelik belgeler dolayısıyla, bira
pazarında etkin bir rekabetin yaşanmadığı da dikkate alınarak söz konusu 40
teşebbüs hakkında soruşturma açılmasına karar verilmiştir.
G. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurulu’nun 19.10.2004 tarih ve 04-66/951-M
sayılı kararıyla Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. (“Efpa”) hakkında
bayilerinin yeniden satış fiyatını belirlemek suretiyle 4054 sayılı Kanun’u ihlal
ettiği iddiasıyla re’sen soruşturma açılmasına karar verilmiştir. Kurul’un
soruşturma kararı 1.11.2004 tarih, 4244 sayılı yazı ile tarafa tebliğ edilmiş,
teşebbüsün ilk yazılı savunması önce 3.12.2004 tarih ve 6833 sayılı faks,
daha sonra 6.12.2004 tarih ve 6847 sayılı yazı ile Kurum kayıtlarına intikal
etmiştir. Soruşturma heyetinin görüşlerini yansıtan 15.4.2005 tarih, S.R./05-3 50
05-46/669-171
2
sayılı Soruşturma Raporu, 18.4.2005 tarih ve 1268 sayılı yazı ekinde tebliğ
edilmiştir. Hakkında soruşturma yürütülen teşebbüsün II. yazılı savunması,
13.5.2005 tarih, 3229 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. İkinci
savunmaya ilişkin Ek Yazılı Görüş 25.5.2005 tarih, 1813 sayılı yazı ekinde
tarafa tebliğ edilmiş ve buna karşı alınan yazılı savunması 21.6.2005 tarih,
4239 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. Taraf sözlü savunma toplantısı
talebinde bulunmamış, Kurul da sözlü savunma toplantısı yapılmasına karar
vermemiştir. Rekabet Kurulu 13.7.2005 tarihinde 05-46/669-171 sayılı nihai
kararını vermiştir.
60
H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da;
- Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin bayilerinin yeniden satış
fiyatlarını belirlemek suretiyle rekabeti kısıtlamasının veya bunu
amaçlamasının ve böylece 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesini ihlal
etmesinin söz konusu olmadığı,
- soruşturma konusuyla ilgili ihlal niteliğinde başkaca bir bulguya
ulaşılmadığı,
bu nedenlerle hakkında soruşturma yürütülen teşebbüs hakkında Kanun’un 9. 70
ve 16. maddeleri uyarınca işlem tesisine yer olmadığı
ifade edilmektedir.
C. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. İlgili Pazar
Türkiye içecek sektörü, bira ile birlikte diğer alkollü içecekler, gazlı
meşrubatlar, meyve suları, su, soda, sıcak içecekler, süt ve sütlü içecekler 80
olmak üzere birbirinden farklı özelliklere sahip içecek ürünlerinin tamamını
kapsamakta, yaklaşık 16 milyar litre büyüklüğünde bulunmaktadır.
Bu ürünler içerisinde bira, değişik oranlarda alkol içermesi, tüketici kitlesinin
diğer içecek türlerini tüketen kitlelerden farklı olması ve diğer alkollü
içeceklerle karşılaştırıldığında yaygın olarak tüketilmesi sebebiyle diğer
içeceklerden önemli ölçüde farklılaşmaktadır.
Türkiye bira pazarı, değişen tüketim eğilimleri ile önemli bir büyüme
potansiyeline sahip olan ve son on yıl içerisinde yıllık ortalama % 5 oranında 90
büyüme hızı kaydeden bir pazardır.
Anadolu Grubu, bağlantılı teşebbüsü Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayii
A.Ş. vasıtasıyla ürettiği biraların Türkiye genelinde satış, dağıtım ve
pazarlama faaliyetlerini, bu teşebbüsün % 100 oranında iştiraki olan Efpa
aracılığıyla gerçekleştirmektedir.
Türkiye'de halihazırda bira üretimi yapan beş adet teşebbüs bulunmaktadır.
Bunlar; Efpa, Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş. (Bimpaş), Mey İçki
San. ve Tic. A.Ş. (Mey), Süral Otelcilik ve Turizm İşletmeleri A.Ş. (Süral) ve 100
05-46/669-171
3
Park Gıda ve Meşrubat San. ve Tic. A.Ş. (Park Gıda)’dir. Piyasaya yeni giren
Süral ve Park Gıda dışındaki teşebbüslerin 1998-2003 yıllarına ilişkin pazar
bilgilerine aşağıda yer verilmiştir:
Tablo 1: Bira Üreticilerinin Pazar Payları
Pazar Payları (%)
Teşebbüs
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Efpa (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Bimpaş (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Tekel-Mey (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Toplam 100 100 100 100 100 100
İthalatın serbest bırakılması ile birlikte özellikle 2003 yılından itibaren bira
ithalatına başlayan firmalar olmuştur. Bunlardan Ülgenler Turizm ve Ticaret
Ltd. Şti. “Bitburger” ve “Erdinger”, Karagözoğlu Dış Ticaret A.Ş. “Corona”,
“Grolsch” ve “Budweiser”, İmpeks Gıda Ürünleri İthalat İhracat San. A.Ş 110
“Heineken”, Maxxium Pazarlama ve Ticaret A.Ş. “Bud” ve Elda İçecek ve
Enerji Hizmetleri Sanayi ve Ticaret A.Ş. “Löwenbrau” marka bira ithal etmekle
birlikte ithal edilen biraların toplam paylarının pazarın %(….) seviyesinde
kaldığı görülmektedir. Ayrıca Efes ve Tuborg markaları dışındaki ürünlerin
pazarda son derece düşük bir paya sahip olmaları nedeniyle, pazarın esas
itibarıyla duopolistik bir yapıya sahip olduğunu belirtmek mümkündür.
I.2. Hakkında Soruşturma Yürütülen Teşebbüs: Efes Pazarlama ve
Dağıtım Ticaret A.Ş.
120
Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayii A.Ş. (Anadolu Efes) ve Efpa’ya ait
ortaklık yapıları ve yönetim kurulu listeleri aşağıda sunulmuştur.
Tablo 2: Anadolu Efes’in Ortaklık Yapısı
Pay Sahibinin Adı/Unvanı Pay Oranı (%)
Yazıcılar Holding A.Ş. (…)
Özilhan Sınai Yatırım A.Ş. (…)
Anadolu Endüstri Holding A.Ş. (…)
Halka Arz (…)
Toplam 100,0
Anadolu Efes’in yönetim kurulu; Kamil Yazıcı, İzzet Özilhan, Tuncay Özilhan,
Süleyman Vehbi Yazıcı, İbrahim Yazıcı, Tülay Aksoy, Gülten Yazıcı, Hülya
Elmalıoğlu, Ali Şanal, Nail Özkardeş, Ahmet Muhtar Kent, Metin Tokpınar, Ali
Zülfü Tigrel adlı kişilerden oluşmaktadır.
130
05-46/669-171
4
Tablo 3: Efpa’nın Ortaklık Yapısı
Pay Sahibinin Adı/Unvanı Pay Oranı (%)
Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. (…)
Anadolu Endüstri Holding A.Ş. (…)
Yazıcılar Holding A.Ş. (…)
Özilhan Sınai Yatırım A.Ş. (…)
Tarbes Tarım Ürünleri ve Besicilik San. A.Ş. (…)
Diğer (…)
Toplam 100
Efpa’nın Yönetim Kurulu, Tuncay Özilhan, İbrahim Yazıcı, Süleyman Vehbi
Yazıcı, Hülya Elmalıoğlu, Gülten Yazıcı, Tülay Aksoy, Ali Şanal, Nail
Özkardeş, Ahmet Muhtar Kent, Metin Tokpınar ve Ali Zülfü Tigrel adlı
kişilerden oluşmaktadır.
Efpa’nın satış ve pazarlama sistemi, bayiler ve distribütörler üzerinden
işlemektedir. Distribütörler, büyük şehirlerde yalnızca pazarlama işlevi 140
görmekte, satış işlemi bizatihi Efpa tarafından yürütülmektedir. Buna karşın
bayiler, büyük şehirlerin dışında kalan tüm bölgelerde satış ve pazarlama
işlevini birarada görmektedir. Efpa’nın Türkiye çapında; Karadeniz, Akdeniz,
Güney Ege, Ege Trakya, Orta Anadolu, Doğu Marmara, Güney Marmara ve
Güney bölgeleri olmak üzere dokuz adet bayilik bölgesi bulunmaktadır.
Efpa’nın satış sistemi ile ilgili olarak değinilmesi gereken diğer bir husus
e-bayi sistemidir. Sistem bilgisayar üzerinden bayiler ve Genel Müdürlük
arasında kurulan bir internet bağlantısı özelliği taşımaktadır. Bu çerçevede
bayilerin uygulamalarıyla ilintili olan fiyat, kampanya, promosyon gibi bilgiler 150
buraya kaydedilmekte; bayi, bilgisayar üzerinden sisteme girmek suretiyle bu
bilgilere ulaşabilmektedir. Ayrıca bayiler gün içerisinde satmış olduğu ürünleri,
bu ürünlerin hangi fiyattan ve ne kadar ıskonto ile satıldığını gün sonunda
sisteme girmektedirler. Böylece Efpa Genel Müdürlüğü aynı gün içerisinde
tüm bayilerine ilişkin olarak benzeri bilgilere ulaşabilmektedir.
I.3. Yapılan Tespitler ve Deliller
I.3.1. Soruşturmaya Dayanak Belgeler
160
Efpa İzmir Satış Müdürlüğü’nde yapılan incelemede elde edilen belgeler
arasında, Ege Satış Müdürü’nün imzasıyla bu bölgeye bağlı bayilere ve
distribütörlere gönderilmiş olan yazılar yer almaktadır. Bu yazılar, 24.2.2004,
17.3.2004, 15.4.2004, 4.6.2004 ve 9.7.2004 tarihlerine aittir. Söz konusu
yazıların tamamında farklı ürünlere ilişkin yeni “tavsiye edilen perakende ve
toptan fiyatlar” duyurulmuş, ancak, yalnızca bayilere gönderilmiş olan faks
metinlerinde aşağıdaki ifadelere de yer verilmiştir:
05-46/669-171
5
“Satış fiyatlarına kesinlikle uyulması gerekmektedir. Fiyat ihlalinin saptanması
durumunda, farklar fabrika alış fiyatlarınıza ilave edilecek, ayrıca şirketin 170
bayilere tanıdığı (prim, kredi, yatırım, vb.) imkanlardan fiyat ihlali yapan bayiler
kesinlikle yararlanamayacaktır.”
Bayilere gönderilen faks metinlerinin ulaştığına dair faks teyidleri anılan
belgelerde yer almaktadır. Bu teyitlerden görüldüğü üzere ilgili yazılar Ege
bölgesinde söz konusu tarihte faaliyet gösteren bayilerin tümüne
gönderilmiştir.
I.3.2. Yerinde İnceleme
180
I.3.2.1. Ege Bölgesi
Ege Bölgesi’nde Efes Pilsen ürünlerini dağıtan toplam 23 adet bayi
bulunmaktadır. Soruşturma sürecinde Ege Bölge Müdürlüğü ve bu müdürlüğe
bağlı 13 adet bayide 3-16 Şubat 2005 tarihleri arasında yerinde incelemelerde
bulunulmuş, konuya ilişkin olarak teşebbüs yetkililerin görüşlerine
başvurulmuş, belirlenen tarihlere ait faturalar incelenmiş ve bu tarihlerde
gerçekleştirilen ıskontolu satışlara ait faturaların birer sureti alınmıştır.
I.3.2.2. Güney Ege ve Akdeniz Bölgeleri 190
Yukarıdaki tarihler arasında Güney Ege bölgesinde 3 adet bayide daha
yerinde inceleme yapılmıştır. 21-25 Şubat 2005 tarihleri arasında ise, Akdeniz
Bölge Müdürlüğü ve bu müdürlüğe bağlı 4 adet bayide aynı kapsamda
yerinde inceleme yapılmıştır.
I.4. Efpa’nın Savunması
Tarafın yaptığı yazılı savunmalarda özetle şu konular dile getirilmiştir.
200
- Yeniden satış fiyatı tespitinden söz etmek şu gerekçelerle mümkün değildir:
- Efpa’nın bayilik sözleşmelerinde, bayilerin yeniden satış fiyatlarını
belirleme serbestisinin engellenmesine yönelik bir hüküm
bulunmamaktadır;
- Soruşturma başlatılmasına temel teşkil eden Efpa İzmir Şubesi Ege
Satış Müdürlüğü tarafından gönderilmiş olan belgeler, Rekabet
Kanunu’nun uygulanmadığı dönemde kaleme alınmıştır; bir birime
özgüdür ve geçersiz belge niteliğindedir;
- Efpa’nın fiyatları ile ilgili herhangi bir politika belirlenmesi hiçbir
bölge veya şube müdürlüğünün yetkisinde değildir; bu yetki 210
münhasıran Efpa Pazarlama Direktörlüğü’ne aittir;
- Ege Satış Müdürlüğü tarafından gönderilmiş olan belgeler tek
taraflıdır; bayiler belgede yer alan ifadeler ile kendilerini bağlı
hissetmemektedirler; bu nedenle anılan belge anlaşma niteliğinde
değildir.
- Bira pazarında etkin rekabetin varlığı;
05-46/669-171
6
- Rekabet Kurulu tarafından henüz buna yönelik bir tespit
yapılmamıştır;
- Efpa tarafından NERA’ya yaptırılan çalışmada bira pazarında etkin 220
rekabet koşullarının var olduğu gösterilmektedir.
I.5. Deliller ve Savunmanın Değerlendirilmesi
Yukarıda özetlenen taraf savunmasında yer alan savlar büyük ölçüde
paylaşılmamakla birlikte, aşağıdaki bölümde açıklandığı üzere, soruşturma
konusuna ilişkin bir ihlal tespit edilmemiş olması nedeniyle söz konusu iddialar
ayrıca değerlendirmeye alınmamıştır. Bununla birlikte savunmada ileri
sürülen; soruşturmaya dayanak teşkil eden belgenin, yıllardan beri süregelen
matbu nitelikte bir yazı niteliği taşıdığı, anılan belgede yer alan rekabet 230
hukukuna aykırılık teşkil edebilecek ifadelerin ise bir nevi “iş körlüğü”
nedeniyle farkına varılamadığı şeklindeki savunmanın haklılık payı taşıdığı
sonucuna ulaşılmıştır.
I.6. Gerekçe ve Hukuki Dayanak
Soruşturmanın konusunu Efpa’nın bayilerinin yeniden satış fiyatlarını
belirlemek suretiyle Kanun’u ihlal ettiği iddiası teşkil etmektedir. Kanun’un
yasaklanan faaliyetler bölümünde tanımlanan rekabeti sınırlayıcı anlaşmaların
4. madde kapsamına girebilmesi için rekabeti kısıtlama amacı taşıması veya
böylesi bir etkiyi doğurması ya da doğurabilecek nitelikte olması yeter ve 240
gerek şarttır. Bu çerçevede Efpa’nın uygulamasının rekabeti kısıtlama etkisi
gösterip göstermediği ya da bu etkiyi doğurmasa bile rekabeti kısıtlama amacı
taşıyıp taşımadığı değerlendirilmiştir.
I.6.1. Etki Bakımından
Soruşturmaya dayanak teşkil eden belgede yer alan; “Satış fiyatlarına
kesinlikle uyulması gerekmektedir. Fiyat ihlalinin saptanması durumunda,
farklar fabrika alış fiyatlarınıza ilave edilecek, ayrıca şirketin bayilere tanıdığı
(prim, kredi, yatırım vb.) imkanlardan fiyat ihlali yapan bayiler kesinlikle 250
yararlanamayacaktır” ifadesinin piyasada bir etki doğurup doğurmadığı, Efpa
bayilerinin satış uygulamaları mercek altına alınmak suretiyle
anlaşılabilecektir. Bu bakımdan Ege Satış Müdürlüğü’ne bağlı olarak çalışan
bayilerin satışlarına ilişkin toplam 14.992 adet fatura üzerinde inceleme
yapılmıştır.
Efpa’nın satış sisteminde “fatura altı ıskonto” yöntemi kullanılmaktadır. Anılan
yöntem çerçevesinde Efpa bayiye belirli bir fiyattan ürün satmakta ve nihai
satış noktasına yönelik satış fiyatını tavsiye etmektedir. Bayi, kâr marjından
fedakarlık ederek tavsiye satış fiyatı üzerinden ıskonto oranı uygulama 260
serbestisine sahiptir.
Yukarıda özetlenen sistem içinde bayilerin farklı ıskonto oranları uygulayarak
tavsiye edilen fiyatlardan farklı fiyatlar ile ürün satabildiklerinin ispatlanması
05-46/669-171
7
halinde, soruşturma konusu belgede yer alan ifadelerin piyasada rekabeti
kısıtlayıcı bir etki yaratmadığına hükmetmek mümkün olacaktır.
Soruşturma kapsamında incelenen faturalara ilişkin ayrıntılı bilgi aşağıda
verilmiştir:
270
Tablo 4: Bayilerin Yaptıkları Iskonto Oranları
Bayi Toplam Fatura Iskontolu Fatura
Adedi
Iskontolu
Fatura Oranı (%)
Iskonto Aralığı (%)
Akhisar 276 197 71,38 (….-….)
Bayındır 329 58 17,63 (….-….)
Çeşme 2438 79 3,24 (….-….)
Gölmarmara 427 295 69,09 (….-….)
Gümüldür 1824 245 13,43 (….-….)
Kemalpaşa 660 167 25,30 (….-….)
Manisa 1796 798 44,43 (….-….)
Mordoğan 580 45 7,76 (….-….)
Salihli 1445 1129 78,13 (….-….)
Tire 850 223 26,23 (….-….)
Torbalı 778 246 31,62 (….-….)
Turgutlu 850 319 37,53 (….-….)
Urla 2739 195 7,12 (….-….)
Toplam 14.992 3.996 - -
İncelenen toplam 14.992 adet faturadan 3996 adetinde (yaklaşık %27), %(…-
…) arasında değişen oranlarda ıskonto uygulandığı gözlenmektedir. Bölgesel
bazda değerlendirme yapıldığında Çeşme, Urla, Mordoğan ve Gümüldür gibi
turistik bölgelerde ıskonto oranlarının görece düşük seyrettiği, Akhisar, Salihli
ve Manisa gibi Efes ile Tuborg arasındaki rekabetin yüksek olduğu bölgelerde
ıskontolu fatura oranının %70 seviyelerine ulaştığı sonucuna varılmaktadır.
Bunların dışında kalan bölgelerde bu oranın yaklaşık %(…) olarak 280
gerçekleştiği görülmektedir.
Söz konusu yapının rekabetçi bir anlayışın ürünü olduğu ileri sürülebilir. Gerek
ortalama rakam bazında gerekse bölgesel rakamlar bazında pazar lideri olan
bir markaya yönelik ıskontolu fatura oranının, tavsiye fiyat olgusuna karşın,
yüksek olduğu anlaşılmaktadır. Bununla birlikte Efes ile Tuborg arasında
rekabetin görece daha yoğun olduğu bölgelerde ıskontolu satışların önemli
ölçüde artması, bayilerin rekabetçi güdüler ile hareket edebildiğini
göstermektedir. Öte yandan turistik bölgelerde gözlenen düşük ıskonto
oranları bu bölgelerde mevsimsel talep artışına bağlanmaktadır. 290
05-46/669-171
8
Bu verilerin yanı sıra, görüşme yapılan tüm bayiler tarafından, Efpa’nın
yeniden satış fiyatının tespit edilmesi yönünde herhangi bir uygulaması ya da
tavsiye edilen satış fiyatlarından sapılması durumunda herhangi bir yaptırım
girişiminde bulunmadığı ifade edilmiştir.
Yukarıda yer verilen bilgilerin ışığında soruşturmaya dayanak teşkil eden
belgede yer alan ifadeler neticesinde, yerinde inceleme tutanaklarında yer
alan ifadeleriyle uyumlu olarak bayilerin piyasa odaklı davranış biçimlerinde
herhangi bir değişiklik olmadığı, tavsiye edilen satış fiyatından önemli 300
ölçülerde sapmalar gerçekleştiği, buna karşın anılan eylemleri dolayısıyla
bölge bayilerine yönelik olarak Efpa tarafından herhangi bir yaptırım
uygulanmadığı tespit edilmiş; bilakis, tavsiye edilen satış fiyatında sapmalara
neden olan ıskontolu satışlara Efpa tarafından katkı sağlandığı görülmüştür.
Iskonto maliyetlerine katılımın sistematiği Efpa yetkilileri tarafından şu şekilde
özetlenmektedir:
- (……………)
- (……………)
- (……………) 310
- (……………)
- (……………)
- (……………)
Efpa tarafından ıskonto maliyetlerine katılımın sağlanıp sağlanmadığını tespit
etmek amacıyla Ege Bölgesi bayileri tarafından anılan teşebbüse kesilen ve
nihai satış noktalarına yönelik ıskontolara katılım bedelini gösteren
faturalardan tesadüfi olarak seçilen Ekim ve Nisan 2003 ve Temmuz 2004
aylarına ilişkin örnekler talep edilmiştir. Efpa tarafından bu aylar içinde farklı
günlere ait yeterli sayıda fatura örneği sunulmuştur. 320
I.6.2. Amaç Bakımından
4054 sayılı Kanun’un “Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve
Kararlar” başlıklı 4. maddesi piyasada yalnız rekabeti engelleme, bozma ya
da kısıtlama etkisini gösteren anlaşmaları değil, bu amacı taşıyan hatta
böylesi bir etkiyi doğurabilecek nitelikte olan anlaşmaları da hukuka aykırı
saymaktadır. Bu itibarla henüz uygulanmamış ya da piyasada etki
doğurmamış rekabeti sınırlayıcı bir anlaşma, bu durumdan bağımsız olarak 4.
maddenin yasaklayıcı hükmüne tabi olacaktır. 330
Söz konusu madde, mal veya hizmetlerin alım veya satım fiyatının
teşebbüsler arası anlaşmalar yoluyla belirlenmesini yasak saymıştır. Dağıtım
(bayilik) anlaşmalarında görülen en tipik ihlallerden olan ve genellikle
sağlayıcı teşebbüs tarafından yapılan yeniden satış fiyatının tespit edilmesi de
bu kapsamda yasaklayıcı hükme tabidir. Yeniden satış fiyatının tespiti 2002/2
sayılı “Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği” ile de “anlaşmaları
grup muafiyeti kapsamı dışına çıkaran sınırlamalar”dan kabul edilmiştir. İlgili
Tebliğ’in 4. maddesinin (a) bendinde; “[a]lıcının kendi satış fiyatını belirleme
serbestisinin engellenmesi” sınırlamasını taşıyan anlaşmaların Tebliğ ile 340
05-46/669-171
9
tanınan muafiyetten yararlanamayacağı hükme bağlanmıştır. Aynı maddenin
devamında taraflardan herhangi birinin baskısı veya teşvik etmesi sonucu
sabit veya asgari satış fiyatına dönüşmemesi koşuluyla, sağlayıcının azami
satış fiyatını belirlemesinin veya satış fiyatını tavsiye etmesinin mümkün
olduğu belirtilmektedir.
Bu çerçevede Kanun’un 4. maddesinde zikredilen ve ilgili grup muafiyeti
Tebliği’nin kapsamı dışında tutulan sınırlamalardan olan bir mal veya hizmetin
alım ya da satım fiyatının anlaşma yoluyla tespit edilmesi ya da bunun
amaçlanması durumunda Yasa ihlal edilmiş olacaktır. 350
Soruşturma konusu olayda, Efpa’nın bayilerinin yeniden satış fiyatını
belirlemek ve ürünlerin belirlenen fiyatın altından yeniden satılmasını önlemek
gibi bir amacının mevcudiyeti ya da böylesi bir amacın, hakkında soruşturma
yürütülen teşebbüs bakımından anlamlı olup olmadığı konularının
incelenmesi gerekmektedir.
Öncelikle cevaplanması gereken soru; sağlayıcılar, dikey fiyat kısıtlamalarını
neden uygulamaktadır. Dikey fiyat tespitine ilişkin olarak literatürde, bir
yandan üretici veya dağıtıcı seviyesinde kurulan karteli kolaylaştırma 360
(koordine etme) aracı olarak kullanıldığı, diğer yandan belirli hizmetleri
bedavacılıktan koruma, satış noktası sayısı ve tipinde etkinliği sağlama, yeni
ürünü piyasaya sunmayı kolaylaştırma ve ürün imajını koruma gibi dağıtım
sisteminde yalnızca etkinliği sağlamak için uygulandığı ve herhangi bir
rekabet karşıtı amaçla yola çıkılmadığı etkinlik açıklamaları bulunmaktadır.
Ancak bu görüşler içinde, karteli kolaylaştırma ve belirli hizmetlerin sunulması
(bedavacılığın önlenmesi) açıklamaları ön plana çıkmaktadır.
Üretici ya da dağıtıcı seviyesinde kurulacak karteller bakımından dikey fiyat
tespiti kimi zaman kartelin kurulmasını ve istikrarının sağlamasını 370
kolaylaştırıcı bir araç olarak kullanılabilmektedir. Soruşturma konusu olay
bakımından gerek üretici gerekse dağıtıcı seviyesinde böylesi bir açıklama
geçerli değildir. Her şeyden önce soruşturmanın konusu yatay seviyede
belirlenen bir fiyat birlikteliği (kartel) değildir. Ayrıca önaraştırma ya da
soruşturma sürecinde gerek üretici, gerekse dağıtıcı seviyesinde muhtemel bir
kartel varlığına dair bir bulgu elde edilmemiştir. Diğer yandan üretici
seviyesinde kurulacak bir kartel bakımından önemli olan son kullanıcıya
ulaşan fiyatlardır. Bu itibarla olası bir üretici karteli vakasında yalnızca dağıtıcı
fiyatlarının belirlenmesi ve nihai satış noktalarının (ürünün tüketiciye ulaşma
noktası) yeniden satış fiyatlarının belirlenmemesi durumunda nihai tüketiciye 380
ulaşan fiyatlar farklılaşacak ve bu durum kartelin çöküşüne zemin
hazırlayacaktır. Dolayısıyla kartel üyeleri, ara dağıtım aşamaları yanında ve
daha öncelikle son dağıtım noktasının fiyatlarına odaklanacaklardır. Dağıtıcı
seviyesinde ise böylesi bir kartelin yalnız bir bölge ile sınırlı tutulması, “spot”
olgusu ve yapılan farklı orandaki ıskontolarla bölgeler arası ürün geçişkenliği
göz önüne alındığında kartel üyeleri bakımından rasyonel olmayacaktır. Diğer
yandan “etki” başlıklı bölümde açıklandığı üzere, dikey fiyat tespiti hiçbir bayi
üzerinde mutlak olarak uygulanmamış, hatta gönderilen fiyat listelerindeki
fiyatlarından indirim yapılması durumda yapılan indirim Efpa tarafından
kısmen finanse edilmiştir. 390
05-46/669-171
10
İkinci teoriye göre; dikey fiyat tespiti talep artışı sağlayan belirli hizmetler
üzerinde, bazı yeniden satıcıların fiyat kırarak bedavacılık yapmasını
önlemekte ve böylece hizmetin ve satış çabasının optimal seviyede
sunulmasını sağlamaktadır. Soruşturma konusu olayda ürünün niteliği buna
uygun olmadığı için dağıtıcıların nihai satış noktalarına yönelik olarak
uyguladığı fiyat kırmanın (ıskonto) ötesinde satış artırıcı hizmet
bulunmamaktadır. Dolayısıyla bedavacılığın önlenmesi amacıyla sağlayıcının
bayi fiyatını tespit etmesi savunulabilir bir tez olarak görünmemektedir. Bu
konuda bayilerden gelen tek şikayet konusu “spot” uygulamalarıdır. Söz 400
konusu uygulamanın diğer bayiler kanalıyla olduğu iddia edilse de bunun arızi
olduğu ve bu anlamda bedavacılık yapma amaçlı olmadığı izlenimi
edinilmiştir. Diğer yandan uygulamanın diğer bayi bölgesine aktif satış
niteliğinde yapıldığına dair bir bulgu da mevcut değildir.
Monopol veya rekabetçi her üretici firmanın, ürünlerinin mümkün olan en
düşük maliyetle dağıtılmasını ve dağıtıcılarının kendileri için en iyi olan şekilde
satış ve fiyatlandırma yapmasını isteyeceği kabul edilmektedir. Dolayısıyla
incelemeye konu olayda Efpa’nın dikey fiyat tespiti yoluyla satışların düşme
pahasına ürünün belirli bir fiyatın altında satılmasını önleme gibi bir amaç 410
gütmesi ve bunu uygulatmaya çalışması kendisi açısından rasyonel bir
davranış olmayacaktır. Dağıtıcılar tarafından sunulan ve bedavacılığa konu
olabilecek hizmetlerin olmaması da bedavacılığın önlenmesi amacıyla böyle
bir uygulamaya gidilebileceği ihtimalini de büyük ölçüde ortadan
kaldırmaktadır.
J. SONUÇ
Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. hakkında 19.10.2004 tarihli, 04-
66/951-M sayılı Kurul kararı uyarınca yürütülen soruşturma ile ilgili olarak 420
düzenlenen Rapor’a, toplanan delillere ve incelenen dosya kapsamına göre;
Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin bayilerinin yeniden satış fiyatlarını
belirlemek suretiyle rekabeti kısıtlaması veya bunu amaçlaması ve böylece
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesini ihlal etmesinin söz konusu olmadığına, bu
nedenle herhangi bir işlem tesisine yer olmadığına OYBİRLİĞİ ile karar
verilmiştir.
430
Full & Egal Universal Law Academy