Endüstriyel dondurma pazarında faaliyet gösteren tesebbüslerin satıs noktaları ile yaptıkları münhasırlık içeren anlasmalar ve fiili münhasırlık yaratan faaliyetler - Karar Sayı 08-33/421-147

Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2004-3-155/2008-3-68 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 08-33/421-147
Karar Tarihi : 15.5.2008

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI 10
Üyeler : Tuncay SONGÖR, M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN,
Mehmet Akif ERSİN, Dr. Mustafa ATEŞ,
İsmail Hakkı KARAKELLE

B.RAPORTÖRLER : Tarkan ERDOĞAN, Burak BÜYÜKKUŞOĞLU,
Neşe Nur ONUKLU, Osman Tan ÇATALCALI, Zeynep MADAN

C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Re’sen
20
D. TARAFLAR : Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş. (Algida Birimi)
Değirmenyolu Cad. Huzur Hoca Sok.
No:84 İçerenköy/İstanbul

Natura Gıda San. ve Tic. A.Ş.
Huzur Mah. Ahmet Bayman Cad. No:2 Kat 7Seyrantepe/İstanbul

Has Gıda San. ve Tic. A.Ş.
Cihangir Mah. Petrol Ofisi Cad.Ambarlı/Avcılar/İstanbul
30
İzmir Süt Mamulleri Sanayi ve Tic. A.Ş.
Ankara Cad.No:285 Bornova/İzmir

Dinamik Gıda Üretim ve Pazarlama San. Tic. Ltd. Şti.
Beşyol Mah. Akasya Sok. No:5
Küçükçekmece/Sefaköy/İstanbul

Ge-ye Dondurma Gıda San. ve Tic. A.Ş.
Duaçinari Yanıkbağlar Er Sk.No:13 Bursa
40
T.C. Tarım ve Köyişleri Bakanlığı
Atatürk Orman Çiftliği Müdürlüğü
Atatürk Orman Çiftliği Müdürlüğü Süt Fabrikası Gazi/Ankara

Yaşar Dondurma ve Gıda Maddeleri A.Ş.
Gaziantep Yolu Üzeri Erkenez Mevkii 5.km.
46200 Kahramanmaraş

Özerişen Süt Gıda San. ve Tic. A.Ş.
08-33/421-147
2
Anayurt Mah. Elmalı cad. No:75-A Mamak/Ankara 50
Nişfud Gıda Sanayi ve Tic. A.Ş.
Üniversite Mahallesi, Bağlar İçi Cad. No:29 Avcılar İstanbul

E. DOSYA KONUSU: Endüstriyel dondurma pazarında faaliyet gösteren
teşebbüslerin satış noktaları ile yaptıkları münhasırlık içeren anlaşmalar ve fiili
münhasırlık yaratan faaliyetler.

F. DOSYA EVRELERİ: Kurul, 20.9.2004 tarih ve 04-60/864-M sayı ile, endüstriyel
dondurma pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin satış noktaları ile rekabet
etmeme yükümlülüğü içeren anlaşmalarının, anlaşma konusu tüm ürünleri 60
kapsayacak şekilde ve 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği
çerçevesinde incelenmesine, 2002/2 sayılı Tebliğ’de öngörülen grup muafiyetinden
yararlanıyor olsa bile söz konusu anlaşmaların 2002/2 sayılı Tebliğ’in “Muafiyetin
Geri Alınması” başlıklı 6. maddesi kapsamında değerlendirilmesine karar vermiştir.
Kurul’un bu Kararı üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4.,
5. ve 13. maddeleri çerçevesinde yapılan inceleme sonucu düzenlenen 23.7.2007
tarih, 2004-3-155/Öİ-07-TE sayılı Ön İnceleme Raporu ve 30.4.2008 tarihli Bilgi Notu,
2.5.2008 tarih, REK.0.07.00.00-130/63 sayılı Başkanlık Önergesi ile 08-33 sayılı
Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
70
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da; yapılan değerlendirmeler ışığında;

1. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin endüstriyel dondurma pazarında hakim
durumda olduğu;
2. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin satış noktalarıyla
yaptıkları sözleşmelerin 2002/2 sayılı Tebliğ ile tanınan grup muafiyeti
kapsamında olduğu, ancak 2007/2 sayılı Tebliğ ile yapılan değişiklik
sonrasında teşebbüsün pazar payları itibarıyla anılan Tebliğ’den
yararlanamadığı;
3. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin satış noktalarıyla 80
imzaladıkları sözleşmelerde yer alan münhasırlık şartlarının ve fiilen
münhasırlığa yol açan uygulamalarının endüstriyel dondurma pazarında etkin
rekabetin oluşmasının önünde engel oluşturduğu;
4. Endüstriyel dondurma pazarında etkin rekabetin tesis edilmesi için Unilever
San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin Algida Shop’lar dışındaki
son satış noktalarıyla yaptıkları rekabet etmeme yükümlülüğü içeren
anlaşmaların yasaklanması gerektiği;
5. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin ilgili ürün
pazarında son satış noktalarına rakip ürünleri satmama şartına bağlı olarak
herhangi bir avantaj sağlamasının ya da fiili münhasırlık yaratan bedelsiz ürün, 90
indirim, kota gibi uygulamalarının yasaklanması gerektiği;
6. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin ürünlerinin
saklanması amacıyla satış noktalarına sağladığı soğutucu kabinlere ilişkin
olarak, kabin münhasırlığının kaldırılmasına bu aşamada gerek olmadığı,
bununla birlikte pazarın düzenli olarak takip edilmesi amacıyla gerekli verilerin
sektörde yer alan teşebbüslerden ilgili Daire tarafından gerekli görülecek
dönemlerde Kanun’un 14. maddesi çerçevesinde istenmesi konusunda
Başkanlığa yetki verilmesi gerektiği;
08-33/421-147
3
7. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin Algida aracılığıyla
üretim ve dağıtımını yaptığı ürünlerle ilgili olarak satış noktalarına, belirli bir 100
süre içinde, bir önceki yıldaki satışların belirli bir oran altında ya da üzerinde
bir miktarı satın alması şartı koşmasının ya da bu şarta bağlı avantajlar
sağlamasının yasaklanması gerektiği;
8. Tüm teşebbüslerin katılımına açık ve rekabetçi bir yapıda düzenlenen, şeffaf
ve nesnel şartlarla yapılan kamu ve özel sektör ihaleleri sonucu münhasır
satış hakları verilen yerinde tüketim noktalarıyla yapılan anlaşmalardaki
rekabet etmeme yükümlülüğü şartlarına bir seneyi geçmemek şartıyla, bireysel
muafiyet tanınması gerektiği;
9. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin belirli spor, sanat ya da eğlence olaylarını
desteklemek amacıyla belirli bir mekanda yaptığı ve dondurma tedarikinin 110
reklam amaçlı bir yan unsur olarak yer aldığı sponsorluk anlaşmalarına, bir
yılda 60 günü geçmemek şartıyla bireysel muafiyet tanınması gerektiği;
10. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin satış noktalarıyla
yaptığı satış sözleşmelerinin, 2007/2 sayılı Tebliğ ile değişik 2002/2 sayılı
Tebliğ’in Geçici 2. maddesi uyarınca 1 Temmuz 2008 tarihine kadar bu karar
ile getirilen düzenlemelere uygunluğunun sağlanması gerektiği;

kanaat ve sonucuna ulaşıldığı ifade edilmektedir.

H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME 120

Dosya mevcudu bilgi ve belgeler çerçevesinde yapılan değerlendirmede teşebbüsler,
bağımsız veri kaynakları ve piyasadan toplanan verilerden faydalanılmıştır.
Teşebbüslerin satışları, pazar büyüklükleri ve pazar paylarına yönelik olarak ise
öncelikle teşebbüslerden edinilen veriler; ayrıca yine teşebbüsler tarafından aktarılan
AC Nielsen unvanlı araştırma kuruluşunun verileri kullanılmıştır. İnceleme
kapsamında ayrıca münhasırlık uygulamalarının pazardaki etkilerini ölçmek amacıyla
GfK Türkiye unvanlı araştırma şirketi eliyle kapsamlı bir pazar araştırması (RK Pazar
Araştırması), zincirlerdeki uygulamaları görmek için de Kurum bünyesinde
oluşturulan bir zincir mağaza anketi yapılmıştır (RK Zincir Anketi). 130

H.1. İlgili Pazar

H.1.1. Sektöre İlişkin Genel Bilgiler

H.1.1.1. Dondurma Ürünü Hakkında Genel Bilgiler

Dondurma genel olarak süt, şeker, harç ve aroma, bazen de yumurta katılıp
dondurularak hazırlanan bir süt ürünüdür. Endüstriyel dondurma ise su, şeker, süt
tozu, yağ, emülgatör (birleştirici), stabilizatör (birleşen maddeyi tutan), renklendirici ve 140
aroma gibi hammaddelerin homojen olarak karıştırılmasından ve ani olarak -45 C’ye
kadar soğutulmasından oluşan bir üründür. Pastane dondurması ile endüstriyel
dondurma arasındaki önemli farklar pastane dondurmasının mikrobiyolojik risk
içermesi endüstriyel dondurmada ise standart kalite ve lezzetin sağlanabilmesidir.
Dondurma satın alma yeri, tüketim yeri, tüketim esnasında yapılan aktivite ve tüketim
nedenleri açısından diğer birçok gıda ve içecek hızlı tüketim ürününden
ayrılmaktadır. Dondurma tüketim alışkanlıkları ise aşağıdaki gibi özetlenebilir:

08-33/421-147
4
- Dondurma tüketimi ani gelişen bir tüketim biçimidir.
- Dondurma tüketimi daha çok ev dışında gerçekleşmektedir: 150
- Yazın zamanın çoğu dışarıda geçirilmektedir ve hava sıcaktır.
- Sokakta dondurma dolabı görülünce tüketim ihtiyacı hissedilmektedir.
- “Dondurma yemek” bahanesi ile sokağa çıkılmaktadır.
- Ev dışı dondurma yemek “dışarıda yemek yemek” gibi tarif edilmektedir.
- Ev içi dondurma daha çok misafirlerle tüketilmektedir.
- Ev içi tüketim daha az gerçekleşmektedir.
- Kış tüketimi yaza oranla çok daha azdır:
- Dondurma yaz ile özdeşleşmektedir.
- Dondurma soğuk olduğundan kışın soğuk bir şeye ihtiyaç
duyulmamaktadır. 160
- Hasta olma endişesiyle tüketilmeyebilmektedir.
- Tüketicinin ürünü satın almasında aşağıdaki unsurlar öne çıkmaktadır:
- Dondurma satın alma kararı ani gelişmektedir.
- Genelde tercih edilen, sevilen belirli ürünler arasında tercih yapılmaktadır.
- Dondurma dolabının önündeki fiyat kartlarından etkilenerek başka bir ürüne
yönelme ihtimali mevcuttur.
- Gençler ve çocuklarda “fiyat” ürün tercihini etkileyen önemli bir unsurdur.

Yukarıda vurgulandığı üzere dondurmanın önemli bir özelliği ise satışlarının
mevsimsel karakter göstermesidir. Dondurmanın mevsimsel özelliği gazlı içecekler 170
gibi diğer hızlı tüketim ürünlerinden daha fazladır. Dondurma satışlarının yarısından
fazlası yaz aylarında gerçekleşmektedir.

Tablo 1: Türkiye’de mevsimlere göre dondurma satışları
Mevsim Pay (%)
Sonbahar 7,8
Kış 5
İlkbahar 30,1
Yaz 57,1
Kaynak: Algida

H.1.1.1.1. Dondurma

13.1.2005 tarih ve 25699 tarihli Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe giren
2004/45 Sayılı Türk Gıda Kodeksi Dondurma Tebliği‘ne göre; 180

Dondurma Karışımı, içerisinde tat ve çeşidine göre, süt ve/veya süt ürünlerini, içme
suyu, şeker ve izin verilen katkı maddelerini bulunduran, istenildiğinde salep, yumurta
ve/veya yumurta ürünleri, aroma maddeleri ve çeşni maddeleri gibi bileşenleri içeren,
henüz dondurulmamış haldeki karışım ürününü,
Dondurma, dondurma karışımının pastörizasyon sonrası, tekniğine uygun olarak
işlenmesi ve dondurulması ile elde edilen, yumuşak halde ya da sertleştirildikten
sonra tüketime sunulan ürünü tanımlar.

Aynı Tebliğ uyarınca dondurma tipleri piyasaya sunuluş ve bileşimlerine göre 190
aşağıdaki şekilde tanımlanmaktadır:

a) Sade dondurma: Süt ve vanilya aromaları hariç olmak üzere, aroma maddeleri ve
çeşni maddeleri ihtiva etmeyen dondurma karışımından elde edilen dondurmayı,
08-33/421-147
5
b)Meyveli dondurma: Dondurma karışımına meyve, meyve suyu, meyve konsantresi,
meyve püresi, meyve ezmesi katılması ile üretilen dondurmayı,
c)Maraş usulü dondurma: Maraş dondurması tekniğine göre üretilen, süt, şeker,
salep ve/veya izin verilen diğer katkı maddeleri ve/veya çeşni maddelerinden oluşan
dondurmayı,
d) Maraş dondurması: Maraş dondurması tekniğine göre üretilen, süt, şeker, salep 200
ve/veya izin verilen diğer katkı maddelerinden oluşan dondurmayı ifade eder.

H.1.1.1.2. Yenilebilir Buzlu Ürünler

Türk Gıda Kodeksi Yenilebilir Buzlu Ürünler Tebliği 7.10.2005 tarih ve 25959 sayılı
Resmi Gazetede yayımlanarak yürürlüğe girmiştir. İlgili Tebliğde yenilebilir buzlu ürün
tip ve tanımları aşağıdaki şekilde detaylandırılmaktadır:

Yenilebilir buzlu ürünler: Buz karışımları ve sütlü buz ürünlerini,
210
1. Buz karışımları: İçme suyu, şeker ve gerektiğinde izin verilen katkı maddeleri,
aroma ve çeşni maddelerinin kullanılmasıyla hazırlanan ürünü ,
1.1. Su buzu: Buz karışımları genel tanımına uyan, meyve ve/veya aroma
maddeleri içeren, kuru maddesi ağırlıkça en az %12 olan buz karışımlarını,
1.2. Meyveli buz: Buz karışımları genel tanımına uyan, kuru maddesi ağırlıkça
en az %12 olan ve ağırlıkça en az %15 meyve içeren buz karışımlarını,
1.3. Sorbe: Buz karışımları genel tanımına uyan, kuru maddesi ağırlıkça en
az %12 olan ve ağırlıkça en az %25 meyve içeren buz karışımlarını ifade eder.
2. Sütlü buz ürünleri: Süt veya süt ürünleri, içme suyu, şeker, süt proteinleri, süt yağı
ve/veya bitkisel yağ ve/veya yumurta yağı ile gerektiğinde izin verilen katkı 220
maddeleri, aroma ve çeşni maddeleri gibi bileşenleri içeren ürün,
2.1. Sütlü buz: Sütlü buz ürünleri genel tanımına uyan, ağırlıkça en az %2,5
süt yağı ve ağırlıkça en az %6 yağsız süt kuru maddesi içeren, süt orjinli
olmayan protein ve yağ içermeyen sütlü buz ürünleri,
2.2. Bitkisel yağlı sütlü buz: Sütlü buz ürünleri genel tanımına uyan, bitkisel
yağ ve/veya süt yağı ve/veya yumurta yağı ağırlıkça en az %2,2 olan sütlü buz
ürünleri olarak tanımlanır.
Tüketiciler açısından yenilebilir buz ürünleri de dondurma olarak algılanmaktadır.
Aşağıdaki tabloda Algida, Ülker Golf ve Panda’nın çeşitli markalarının hangi ürün
grubuna girdiği gösterilmektedir. 230

Tablo 2: Ürün Gruplarına Göre Dondurma Çeşitleri
Firma Dondurma Sütlü Buz Yenilebilir Buz
Magnum Max Calippo
Cornetto Viennetta Buz Parmak Algida
Carte D'or Yaz Buz

Maestro Hobby Link
Metro İkram Tiki Ülker Golf
Fantasia

Magic Panda ekonomik C-Energy
Kornet Prima Stix Buzz Panda
Kornet standart

08-33/421-147
6

H.1.1.2. Dondurma Dağıtım Sistemi (Soğuk Zincir)

Soğuk zincir olarak adlandırılan dağıtım sisteminde dondurma, üretimin ardından
tüketiciye ulaşıncaya kadarki her dağıtım seviyesinde belli bir sıcaklığın altında
muhafaza edilmektedir.
240
Soğuk zincirin ilk halkasını üretilen dondurmaların distribütörlerin depolarına
dağıtılmak üzere dondurma üreticisinin kendi deposuna veya doğrudan
distribütörlerinin depolarına sevk işlemi oluşturmaktadır. Fabrikalarda -8º C ile -10º C
derece arasındaki bir sıcaklık seviyesinde paketlenip kolilere konulan dondurmalar,
fabrikadan sevkıyatları arasında geçen sürede -26º C veya daha düşük bir sıcaklık
seviyesine sahip olan fabrikaların soğuk depolarında bekletilmektedirler. Sevkıyatın
yapılacağı zaman ise paketlenmiş dondurmalar soğuk depolarından çıkartılıp
sıcaklığı -15º C olan yükleme odasına getirilmektedirler. Buradan soğutucu tırlara
yüklenerek soğuk hava depolarına sevkıyatları yapılmaktadır.
250
Dondurmanın soğutucu tırlarla sevkıyatının yapılması soğuk zincirin bir diğer önemli
parçasını oluşturmaktadır. Zira dondurma ürününü normal bir tır veya başka bir
araçla taşınması, eriyen dondurmanın bakteri üretmeye başlaması ve bunun da
tüketicilere olumsuz etkilerinin bulunması nedeniyle mümkün değildir. Bunun yanında
dondurma taşınan soğutucu tırların soğuk taşınması gereken diğer ürünlerin
nakliyatında kullanılan tırlardan farklı olarak ürünleri azami -25º C’ye kadar soğutma
kapasitesine sahip olması gerekmektedir. Aksi halde dondurma taşıma sırasında
eriyerek bakterilerin oluşumuna müsait hale gelecek ve bu durum da satışları
olumsuz yönde etkileyecektir.
260
Soğuk zincirin bir sonraki halkasını ise dondurmanın nihai satış noktalarına
götürülünceye kadar distribütörlerin depolarında saklanması oluşturmaktadır.
Yukarıda da belirtildiği gibi dondurma devamlı surette soğuk tutulması gereken bir
üründür. Bu nedenle özel şartlara sahip soğuk hava depolarında saklanması
gerekmektedir. Bu şartlar, olası bir elektrik kesintisine karşı jeneratörlerin kurulu
bulunması, depo sıcaklığının en yüksek -26º C olmasını ve sıcaklığın -18º C’den
fazla olması durumunda ikaz vererek gerekli önlemlerin alınmasını sağlayan bir
düzeneğin kurulu olması olarak sıralanabilir.

Soğuk zincirin bir diğer halkasını dondurmanın nihai satış noktalarındaki soğutucu 270
kabinlere sevki oluşturmaktadır. Distribütörlerin depolarında saklanan dondurmalar
buradan nihai satış noktalarındaki soğutucu dolaplara, sadece dondurma taşımak
için tasarlanan soğutucu sisteme sahip satış arabalarıyla nakledilmektedirler. Bu
satış arabalarının tıpkı dondurmayı üretim yerinden distribütörlerin depolarına taşıyan
tırlar gibi araç içi sıcaklığının -18º C’den sıcak olmamasını sağlayan özel soğuk hava
tertibatının olması gerekmektedir.

Dondurma üreticilerinin, yukarıda detaylarıyla açıklanan soğuk zincirin yanında
ürünlerini tüketiciyle buluşturan nihai satış noktalarındaki soğutucu kabinlerine de
önem vermeleri gerekmektedir. Zira soğuk zincirin en son ayağını oluşturan soğutucu 280
kabinler ve bu kabinlerin bakımı, dondurma satışlarını, tüketicinin tercihlerini
doğrudan etkilemesi bakımından önemlidir. Nihai satış noktalarında bulunan
soğutucu kabinlerinin amacı hem dondurmanın soğuk tutulmak suretiyle eriyerek
08-33/421-147
7
bozulmasını önlemek hem de tüketicinin bilincinde dondurma tüketme isteği
uyandırarak dondurma satışlarını artırmaktır. Bu nedenle nihai satış noktalarındaki
soğutucu dolapların dondurmaları en verimli şekilde soğuk tutmaları için, ısı
kaynaklarından, duvarlardan ve aşırı hava akımlarından uzak bir konumda olmaları
ve yazın aşırı sıcaklardan korunmaları için üzerlerinde şemsiye bulunması
gerekmektedir. Ayrıca, tüm bu koşulları sağlayan yerin, dondurma satışlarını
artırması için aynı zamanda tüketicinin görebileceği bir yer olması da beklenmektedir. 290
Belirtilen unsurların yanında kabinin sıcaklığının ve içinin gerektiği şekilde korunması
için belli başlı bazı koşullara sahip olması gerekmektedir. Soğutucu kabinin
sıcaklığının korunması için kabin içindeki ürünlerin belli bir seviyeyi geçmemesi ve
kabin kapaklarının kapalı olduğunun devamlı surette kontrol edilmesi gerekmektedir.
Kabin bozulduğu takdirde hızlı bir şekilde tamiratının yapılmasını sağlayacak ekip
daima hazır bulunmalıdır. Herhangi bir elektrik kesintisi durumunda ise
dondurmaların bozulmaması için derhal ilgili depoya haber verilmesi ve elektrik
kesintisi uzun sürecek ise soğutucu kabinin ilgili depoya gönderilmesi; uzun
sürmeyecekse görevlilerin dondurmaları soğuk tutmak için kuru buz getirmeleri
beklenmektedir. Dolayısıyla ilgili pazarda faaliyet göstermek isteyen teşebbüslerin 300
benzer bir organizasyonu kurmaları gerekmektedir.

Dondurma tipi ürünler uygun soğuklukta tutulmadıkları zaman ürünlerde üç çeşit
bozulma meydana gelmekte olup bunlardan ilki mikrobiyolojik bozulmadır.
Endüstriyel dondurmalar pastörize edilerek üretildikleri için soğuk zincirin bozulması
durumunda ürün içindeki mikroorganizma sayısı artabilir ve sağlığa zararlı hale
gelebilir. İkinci bir bozulma ise fiziksel bozulmadır. Dondurmanın kendine özgü
pürüzsüz yapısını içindeki çok küçük boyutlarda olan hava ve buz kristalleri
vermektedir. Soğuk zincirin bozulması ve sıcaklığın hedeflenen derecelerden
aşağıya veya yukarıya salınım göstermesi ile dondurmanın pürüzsüz yapısı 310
değişebilir, içindeki buz kristalleri büyüyebilir ve ürün yapısı buzlu bir hal alabilir,
içindeki hava dondurmadan dışarı çıkarak ürünün hacmini küçültebilir ve rengini
koyulaştırabilir. Sonuç olarak soğuk zincirdeki değişiklikler tüketici tarafından
kolaylıkla fark edilerek ürünün satın alınmamasına sebep olur. Şekil bozukluğu,
erime ve tekrar donma, buz kristalleri oluşumu gibi yapısal bozukluklar dondurma tipi
ürünlerde kaliteyi belirleyen en önemli ölçüttür. Son bozulma çeşidi ise kimyasal
bozulmadır. Dondurma tipi ürünlerin üzerine ürün çeşidine göre fındık, ceviz gibi
dondurmadan başka hammaddeler katılmaktadır. Bu tip hammaddeler yüksek
oranda yağ içerdikleri için saklama koşullarından etkilenerek kimyasal oksidasyon
sebebi ile tatları acılaşabilir. Bu sebeple soğuk zincir dereceleri ve satış noktasındaki 320
muhafaza koşulları önemlidir.

H.1.1.3. Türkiye Dondurma Pazarı ve Gelişimi

Dondurma üretim biçimi temelinde endüstriyel ve artisan olmak üzere ikiye
ayrılmaktadır. Endüstriyel dondurma büyük ölçekli tesislerde seri bir şekilde üretilen,
belli bir ambalaj içerisinde pazara sunulan ve “fabrikasyon dondurma” olarak da
adlandırılan dondurmadır. Artisan dondurma ise küçük ölçekli işletmelerce
(pastaneler/dondurmacı) basit makinelerde üretilen, çoğunlukla külahta satılan ve
“açık dondurma” veya “pastane dondurması” olarak bilinen dondurmalardır. 330
Endüstriyel dondurma ile artisan dondurma arasındaki en önemli fark, artisan
dondurmanın çoğunlukla üretildiği yerde veya civarında tüketilmesidir.

08-33/421-147
8
Türkiye’de dondurma pazarında artisan olarak faaliyet gösteren firmaların yanında
endüstriyel üretim yapan ilk dondurma üreticisi İzmir merkezli İzmir Süt Mamulleri
Sanayi ve Tic. A.Ş.’dir (Memo). Ulusal çapta faaliyet gösteren ilk endüstriyel
dondurma üreticisi ise 1984 yılında pazara giren Has Gıda San. Ve Tic. A.Ş. (Panda)
olmuştur. Dünya’nın en büyük dondurma üreticisi Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.
(Unilever/Algida) Türkiye pazarına 1990 yılında girmiştir. Algida’nın pazara getirdiği
birçok yenilik bulunmaktadır. Bunlardan en belirgini 1994 yılında piyasaya sürdüğü 340
Magnum markası olup bu ürün yetişkinler için pazara sunulan ilk çubuklu dondurma
olmuştur. Böylelikle genellikle çocuklar ve gençler tarafından tüketilen dondurmanın
tüketici kitlesi genişletilmiştir. Pazarın son oyuncusu ise 1999 yılında pazarda faaliyet
göstermeye başlayan Schöller’i devralan Ülker (Natura Gıda San. ve Tic. A.Ş./ Golf)
olmuştur. Ülker ayrıca Unilever’in Suudi Arabistan’da kurulu dondurma fabrikasını da
satın alıp bu fabrikayı Türkiye’de Schöller tesislerine taşımıştır. 2003 yılı Schöller’in
faaliyetinin sona erdiği ancak yeni bir oyuncu olan Ülker’in pazara girdiği yıl olmuştur.

Endüstriyel dondurma pazarında Algida, Ülker ve Panda’nın yanı sıra yerel olarak
faaliyet gösteren ancak üretim miktarlarının, dağıtım bölgelerinin ve reklâm/ 350
pazarlama aktivitelerin sınırlı olması nedeniyle ulusal oyunculara rekabetçi baskı
uygulamaları söz konusu olmayan teşebbüsler mevcuttur. Bunlar arasında
ülkemizdeki ilk endüstriyel dondurma üreticisi olan İzmir ve çevresinde faaliyet
gösteren Memo, İstanbul ve civarında faaliyet gösteren Dinamik Gıda Üretim ve Paz.
San. Tic. Ltd. Şti.(Alaska), Bursa çevresinde aktif olan Geye Dondurma Gıda San. ve
Tic. A.Ş.(Geye), Özyaşar Süt Gıda San. ve Tic. A.Ş.(Flaş) ve T.C. Tarım ve Köyişleri
Bakanlığı Atatürk Orman Çiftliği Müdürlüğü(AOÇ), ve Güney Doğu Anadolu’da
faaliyet gösteren Yaşar Dondurma ve Gıda Maddeleri A.Ş.(Mardo) bulunmaktadır.

Türkiye’de endüstriyel dondurma pazarı 1990 yılında Algida’nın pazarda faaliyet 360
göstermesiyle birlikte önemli bir büyüme trendine girmiştir. 1990 yılında kişi başına
düşen dondurma miktarı 0,4 litre/yıl iken bu oran 2005 yılında 1,2 litre/yıl seviyesine
ulaşmıştır. Pazarda yaşanan ikinci önemli büyüme dalgası ise Ülker’in pazara
girmesiyle gerçekleşmiştir. Türkiye’de endüstriyel dondurma pazarının ve artisan
dondurma pazarının gelişimi aşağıdaki tabloda gösterilmektedir.

Tablo 3: Endüstriyel ve Artisan Dondurma Pazarının Gelişimi (1000 litre)
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Endüstriyel (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Artisan (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Toplam (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Kaynak: Algida

Türkiye’de endüstriyel dondurma pazarı 2001-2006 yılları arasında yaklaşık 2,5 kat 370
büyümesine rağmen artisan dondurma satışlarında azalma yaşanmıştır.

Öte yandan toplam pazar içinde artisan satışlarının oranı yıllara göre azalmaktadır.
2001 yılında pazardaki satışların yaklaşık dörtte biri artisan iken bu oran 2006 yılında
%11’e kadar gerilemiştir. Zira endüstriyel dondurma üreticileri markalara yapmış
oldukları yatırımlar ile pazarın sürekli bir şekilde büyümesini sağlamış ve tüketiciler
özellikle hijyen ve kalite kaygısıyla endüstriyel dondurmayı tercih etmişlerdir. Söz
konusu eğilimin devam etmesi beklenmektedir.

08-33/421-147
9
H.1.1.4. Global Dondurma Pazarı 380

Global dondurma pazarında Unilever Global (Unilever) ve Nestle Grup (Nestle) olmak
üzere iki büyük oyuncu bulunmaktadır. Nestle 65 milyar Amerikan Dolar’ını aşan
satışları ile dünyanın en büyük gıda firmasıdır. Öte yandan Unilever ise dünya
dondurma pazarının en büyük firmasıdır. Nestle 1992’den itibaren özellikle
devralmalar yoluyla pazar payını hızlı bir biçimde artırmıştır. Nestle 2001 yılında
Scholler, Haagen-Dazs’ın (Kuzey Amerika kısmı) ve Dreyer’s firmalarını alarak pazar
payında Unilever’e oldukça yaklaşmıştır.

Global pazarda Unilever ve Nestle’nin ardından %(….) ile perakendeci markaları 390
gelmektedir. Alım gücünün artmasına bağlı olarak perakende sektöründe yaşanan
yoğunlaşma perakendecileri (Wal-Mart, Carrefour, Metro, Tesco gibi) üreticilerin en
büyük rakibi konumuna getirmektedir. Dondurma kategorisi de bunun en belirgin
örneklerinden biridir. Perakendeci markalarını %(….) ile Mc Donald’s fast food zinciri
takip etmektedir.

Avrupa ülkelerinin bir çoğunda Unilever açık farkla öndedir. Sadece İspanya ve
İsviçre’de Nestle pazar liderliğini elinde bulundurmaktadır. Ancak Nestle’nin Türkiye
dondurma pazarında herhangi bir faaliyeti bulunmamaktadır. Son olarak belirtilmelidir
ki Unilever’in impulse dondurma pazarında %(….)’in üzerinde pazar payına sahip 400
olduğu 6 ülkeden biri de Türkiye’dir. Türkiye Portekiz’in ardından toplam pazarda
Unilever’in en çok pazar payına sahip olduğu ikinci ülkedir. İsviçre ve İspanya hariç
olmak üzere diğer ülkelerde yine Unilever pazar payında Nestle’den açık farkla
öndedir.

Avrupa ülkelerinde private label oranlarına bakıldığında İsviçre, Almanya, İngiltere
gibi ülkelerde perakendeci markalarının pazarda önemli oranlara ulaştığı görülürken
Türkiye’de bu oran sadece %(….)’tir.

Global dondurma pazarında Türkiye’nin payı ise kişi başı dondurma tüketim 410
miktarına bağlı olarak oldukça düşüktür. Türkiye’de kişi başına tüketim diğer ülkelerin
oldukça gerisindedir. Özellikle Avrupa ortalamasının 7 litre olduğu dikkate alındığında
Türkiye’deki dondurma tüketimi Avrupa’nın yaklaşık altıda biridir. Ancak tüketimin bu
derecede düşük olması Türkiye’de endüstriyel dondurma pazarında büyük bir
potansiyel olduğunu göstermektedir. Türkiye pazarındaki diğer bir farklılık ise global
pazarda Unilever’in en büyük rakibi olan Nestle’nin Türkiye’de diğer gıda
kategorilerinde bulunmasına rağmen dondurma pazarında faaliyet göstermemesidir.

H.1.1.5. Dağıtım Kanalları
420
Genel olarak hızlı tüketim ürünlerinde üreticiler iki ayrı dağıtım sistemi
kullanmaktadır. İlki geleneksel sistem olarak da adlandırılabilen bayi yoluyla
dağıtımdır. İkincisi ise özellikle organize perakendenin gelişmesiyle ortaya çıkan ve
dağıtım sistemi içinde payı gittikçe artan doğrudan dağıtım sistemidir. Üreticiler
doğrudan dağıtım sisteminde ürünlerini müşterilerine aracısız bir şekilde
ulaştırmaktadır. Yüksek hacimli alım yapan zincir mağazalar bu şekilde doğrudan
alımı tercih etmekte, ölçek ve kapsam ekonomilerinden yararlanarak dağıtım
maliyetlerini düşürmektedirler. Perakende pazarında zincir mağazaların payı artıkça,
doğrudan dağıtım sisteminin geleneksel bayi/distribütör kanalından önemli ölçüde
08-33/421-147
10
pay alacağı söylenebilirse de özellikle dondurma, cips gibi impulse özelliği olan 430
ürünlerde geleneksel sistem önemini sürdürmeye devam edecektir.

Tablo 4: Firmaların Dağıtım Kanalları
Firmalar Distribütör/Bayi
Sayısı
Soğutuculu
Kamyon Sayısı
Doğrudan Dağıtım
Yapılan İl sayısı
Soğutucu Kabin
Sayısı
Algida (….) (….) (….) (….)
Golf (….) (….) (….) (….)
Panda (….) (….) (….) (….)
Kaynaklar: Algida, Ülker, Panda

Algida satış ve dağıtım operasyonunda zincir mağazalar için Ankara, İstanbul ve
İzmir’de yer alan (….) doğrudan dağıtım merkezi bulunmaktadır. Diğer bölgelerde
dağıtım (….) distribütör aracılığıyla gerçekleştirilmektedir. Panda (….) distribütör ile
Golf ise (….) distribütör ile dağıtımını yapmaktadır. Ayrıca dondurma dağıtımında
diğer hızlı tüketim ürünlerinden farklı olarak ürünün niteliği gereği soğutmalı 440
kamyonlar kullanılmaktadır. Algida’nın soğutuculu kamyon sayısı Golf’ün yaklaşık
(….) katı, Panda’nın ise (….) katıdır. Soğutucu kabinlerde ise Algida en yakın rakibi
olan Ülker/Golf’ten yaklaşık (….) kat fazla soğutucuya sahiptir.

H.1.1.6. Satış Kanalları

Dondurma satan noktalar genel olarak impulse/take home ve catering ürünlerinin
satıldığı noktalar olarak ayrıştırılmaktadır.Türkiye’de impulse ve take home ürünlerin
satıldığı perakende kanalı satış noktası sayıları ve yıllara göre gelişimi aşağıdaki
gibidir. 450

Tablo 5: Perakendeci Sayıları ve Gelişimi

KANALLAR 1998 2001 2002 2003 2004 2005
Hiper, Zincir ve Süpermarket 2.135 3.640 4.005 4.242 4.809 5.545
Hipermarket >2500 m2 91 149 151 143 152 160
Büyük Süpermarket 1000-2500 m2 210 357 368 367 396 454
Süpermarket 400-1000 m2 464 835 909 968 1.082 1.258
Küçük Süpermarket Geleneksel Toplam 189.169 164.149 159.068 162.493 162.399 160.008
Orta market 50-100m 12.192 13.210 13.555 14.537 15.197 15.076
Bakkal Kuruyemişçi 10.367 10.567 11.185 11.476 11.971 11.813
Büfe 11.190 11.792 11.986 12.197 12.450 12.722
GENEL TOPLAM 191.304 167.789 163.073 166.735 167.208 165.553
Kaynak: AC Nielsen

İlgili bölümde belirtildiği üzere impulse ürünler tüketicilerin gördükleri zaman plansız
olarak aldıkları ve anında sokakta tükettikleri ürünlerdir. Impulse dondurmalar
çubuklu, külahlı veya küçük kâsede satılan ürünlerdir. Take home ürünler ise, yarım,
bir ve bir buçuk litrelik ambalajlarda evde uzun süreli tüketime yönelik olarak sunulan
ürünlerdir. Impulse ve take home ürünlerin satıldığı perakende kanalında aşağıdaki
gibi bir ayırım yapmak mümkündür: (1) 100 m2’yi aşan noktaların oluşturduğu 460
süpermarket alt-kanalı, (2) 100 m2 altı noktaların yer aldığı geleneksel alt-kanal. Bu
08-33/421-147
11
ayırımdaki temel ölçüt yukarıda da belirtildiği üzere geleneksel alt-kanadaki
dondurma satışının ağırlıklı olarak impulse ürünler olması öte yandan süpermarket
kanalındaki dondurma satışının ağırlıklı olarak ev tüketimine yönelik ürünlerde
gerçekleşmesidir.

Tablo 6: Kanal Bazında Ürün Gruplarının Satışı
Ürün Grupları Geleneksel (%) Süpermarket(%)
Impulse 70 36
Take Home 30 64
Toplam 100 100
Kaynak: RK Pazar Araştırması ve RK Zincir Anketi

Yukarıdaki tablodan görüldüğü üzere geleneksel kanalda toplam satışların %70’ini 470
impulse ürün grubu oluştururken süpermarket kanalında satışların önemli bir bölümü
(%64) take home ürün grubuna aittir. Bu veriler impulse ürünlerde geleneksel kanalın
take home ürünlerde ise süpermarket kanalının ağırlık kazandığını doğrulamaktadır.
Dolayısıyla teşebbüslerin impulse ürünlerdeki pazar payları geleneksel kanaldaki
performansını gösterebilecektir.

Son yıllarda geleneksel kanalda dondurmanın önemi perakendeci için artmaya
başlamıştır. Nitekim 2006 yılında, bakkalların tütün ürünleri dışındaki toplam hızlı
tüketim cirosunun %4’ünü oluşturan dondurma en yüksek ciro sağlayan kategoriler
arasında da 5. sırada yer almaktadır. 480

Catering kelime olarak yiyecek tedarik etme, yemek hazırlama ve sunma anlamına
gelmektedir. Catering kanalı toplu tüketimin olduğu, yiyeceklerin büyük miktarlarda
büyük gruplar için hazırlanıp sunulduğu noktalardır. Restoran, cafeler, çay bahçeleri,
işyeri yemekhaneleri, oteller, ulaşım araçları vb. catering noktalarıdır. Bu kanalda
büyük servis araçları, büyük boy ürünler, aynı ürünün farklı bir içerikte ya da büyük
paketlerde üretilmesi vb. gibi toplu tüketimi kolaylaştıracak ve hızlandıracak,
maliyetleri düşürecek ürünler üretilmektedir. Bu kanalda firmalar dondurmalarını
impulse ve take home kanalından farklı olarak 4,5 ve 5 litrelik büyük ambalajlarda
tüketicilere ulaştırmaktadır. Catering ürünleri sadece catering kanalında satıldığı için 490
teşebbüslerin ürün pazar payları aynı zamanda kanal performanslarını da tam olarak
göstermektedir. Catering kanalını oluşturan nokta sayısına ilişkin tahminler aşağıdaki
tabloda sunulmaktadır.

Tablo7 : Catering Kanalı Satış Noktası Sayıları (2005)
Restorana 53.006
Cafea 27.278
Pastanea 13.208
Yiyecek büfesia 6.891
Kahvehane, çay bahçesia 35.459
Benzin İstasyonu Marketib 5.962
Kantina 11.135
Eğlence yerleria 4.045
Otel tatilköyüc 13.902
Sinema, vb.d 661
Spor merkezi d 16.242
Askeriye 3
08-33/421-147
12
Terminal ve havaalanlarıa 147
TOPLAM 192.043
Kaynak: aRetailing Institute, bNielsen, cTurizm Bakanlığı, dKültür Bakanlığı

Tablo 8 :Impulse,Take Home ve Catering Pazar Gelişimi (1000 lt)
2001 2002 2003 2004 2005
Impulse (….) (….) (….) (….) (….)
Take Home (….) (….) (….) (….) (….)
Catering (….) (….) (….) (….) (….)
Toplam (….) (….) (….) (….) (….)
Kaynak: Algida
500
2001-2005 yılları arasında impulse, take home ve catering pazarının gelişimi
yukarıdaki tabloda sunulmaktadır. Impulse pazarı (………) litreden (………) litreye,
take home pazarı (………) litreden (………) litreye ve catering pazarı ise (………)
litreden 10 milyon litreye çıkmıştır.

Dondurma pazarının yaklaşık üçte ikisi impulse ürünleri satışından dörtte biri take
home ürünleri satışından ve kalan kısmı da catering satışlarından oluşmaktadır. Öte
yandan 2001-2005 dönemi arasında toplam pazarın içinde impulse ürünleri
satışlarının oranı %(…)’dan %(…)’ye gerilerken take home ürünlerin payı artmıştır.
Aşağıdaki tabloda perakende kanalında teşebbüslerin pazar paylarına yer 510
verilmektedir. Perakende kanalı yukarıda da vurgulandığı gibi impulse ve take home
ürünlerinin beraber satıldığı geleneksel noktalar ile süpermarketlerin yer aldığı
kanaldır.

Tablo 9:Perakende Kanalı Impulse + Take Home Pazar Payları (%)
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Algida 75-79a 75-79 80-84 70-74 65-69 65-69
Ülker 5-9 5-9 5-9 10-14 15-19 10-14
Panda 10-14 5-9 10-14 10-14 10-14 15-19
Diğer 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4
Kaynak: Algida
aKararda ticari sır niteliği taşıyan veriler, değerleri kapsayan aralıklar şeklinde gösterilmiştir.

Algida’nın anılan dönemde perakende kanalındaki pazar payı %[75-79]’dan %[65-
69]’a düşmüştür. Ülker 2003 yılında Schöller’i devraldıktan sonra % %[5-9] olan 520
pazar payını yaklaşık 3 kat artırmıştır. Bu dönemde Panda’nın pazar payı ise %%[10-
14]’ten %%[15-19]’a çıkmıştır. Sadece catering ürünlerinin satıldığı yerinde tüketim
kanalında teşebbüslerin payları ise aşağıdaki gibidir:

Tablo 10:. Yerinde Tüketim (Catering) pazar payları (%)
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Algida 65-69 65-69 65-69 65-69 60-64 65-69
Panda 10-14 15-19 15-19 10-14 5-9 5-9
Ülker 10-14 5-9 5-9 15-19 15-19 20-24
Diğer 10-14 5-9 5-9 5-9 5-9 5-9
Kaynak: Algida

Yerinde tüketim kanalında Algida’nın pazar payında önemli bir değişiklik
yaşanmamıştır. Panda anılan dönemde pazar payı kaybetmiştir. Ülker ise yerinde
tüketimdeki payını %[5-9]’lardan %[20-24]’lere çıkarmıştır. 530

08-33/421-147
13


H.1.1.7. Soğutucu Dolaplar

İlgili bölümde vurgulandığı üzere dondurmanın tüketiciye ulaştırılmasında soğuk
zincirin son halkasını satış noktalarında bulunan soğutucu dolaplar oluşturmaktadır.
Gazlı içecekler, alkollü içecekler gibi hızlı tüketim ürünlerinin muhafazasında da
kullanılan soğutucu dolaplar, endüstriyel dondurma pazarında anılan ürünlerden
farklı olarak dondurmanın tüketiciye ulaştırılmasında mutlaka kullanılması gereken bir 540
unsurdur. Bir başka deyişle soğuk zincirin en önemli halkasını oluşturan dolaplar
ürünün eriyerek bozulmasını engellemektedir. Türkiye’deki uygulamada soğutucu
dolapların çok büyük kısmı üretici teşebbüslerin mülkiyetinde olup ariyet sözleşmeleri
karşılığında satış noktalarına kullandırılmaktadır. Yurt dışında bazı ülkelerde
uygulanan soğutucu dolapların satış noktasına kiralanması ülkemizde geçerli
değildir. Dondurma ürününün mevsimsel niteliğinin ağır basması satış noktalarının bir
kısmının dolabı yaz ayları dışında firmaya geri vermesine yol açmaktadır. Bir başka
deyişle dolapların önemli bir bölümü ilkbahar yaz aylarında ağırlıklı olarak
kullanılmakta diğer aylarda firmaların/distribütörlerin depolarında bekleyebilmektedir.
Ancak son yıllarda başta Algida olmak üzere teşebbüslerin dondurmayı dört mevsim 550
boyunca tüketilen bir ürün haline getirmesi yönündeki çabaları soğutucu dolaplarının
yıl boyunca daha uzun süreler kullanılmasını teşvik etmektedir.

Gazlı içecekler, gazsız içecekler (meyve suyu, su, buzlu çay gibi), alkollü içecekler
pazarında da soğutucu dolaplar yaygın olarak kullanılmaktadır. Ancak bu pazarlarda
soğutucu dolapların kullanılmaması ürünün hijyeni ile ilgili bir sonuç
doğurmamaktadır. Ayrıca anılan pazarlarda ürünler firmaların verdiği dolaplar
yanında noktaların kendisine ait vitrin/şarküteri dolaplarında da satılabilmektedir. Öte
yandan ticari içecekler için saydığımız bu durum dondurma dolapları için geçerli
değildir. Zira dondurma dolabında ürünün kalitesi ve tüketici sağlığı açısından sadece 560
dondurma ürünleri yer almalıdır. Ariyet sözleşmesi gereği satış noktaları soğutucu
dolaplarda başka bir ürün bulundurmamak zorundadır. Diğer gıda maddelerinin
dondurma dolabında bulunması, ürünü hijyen açısından olumsuz etkileyebilmektedir.
Elektrik kesintisi gibi çeşitli nedenlerle eriyen dondurma tekrar dondurulsa bile ürünün
içinde mikrobiyolojik hareket başlamış olmaktadır (bu durum ticari içecekler için
geçerli değildir). Ayrıca dondurmanın diğer ticari içecekler gibi vitrin/şarküteri
dolaplarında muhafaza edilmesi ve buradan satış yapılması da mümkün değildir. Zira
dondurma dolaplarının soğutma dereceleri diğer içecek dolaplarından daha fazladır.

Soğutucu dolaplar teşebbüsler için ürünün tüketiciye ulaştırılmasında vazgeçilmez 570
unsurdur. Ayrıca soğutucu dolaplar konumları, üzerlerindeki logo, şemsiye ve fiyat
kartları ile görünürlüğü artırarak ürünler için ilave talep de yaratmaktadır. Satış
noktası malzemesi olarak kullanılan şemsiyeler üzerlerindeki renk ve logolar
sayesinde görünürlük sağlama fonksiyonu yanında, dışarıda yer alan soğutucu
kabinleri güneşten de koruyarak ürünün muhafazası yönünde katkıda bulunmaktadır.

Dondurma ürünlerinin muhafazası için kullanılan soğutucular ürün kategorilerine göre
impulse, take home ve catering dolapları olarak sınıflandırılmaktadır:
 Impulse dolapları: Endüstriyel dondurma pazarında kullanılan impulse
dolapları hem geleneksel kanalda hem de süpermarket kanalında yaygın 580
olarak kullanılan ve hacimleri 100, 200, 300, 400 ve 500 litre olan dolaplardır.
08-33/421-147
14
Impulse dolapları satış noktasının giriş-çıkış kapısına yakın yerlerde, kasa
önlerinde ya da kasaya yakın yerlerde bulundurulmaktadır. 100 lt’lik impulse
dolapları zincir mağazalarda, süpermarketlerde kasa önünde 200 lt’lik impulse
dolapları ise yer sorunu olan noktalarda, büfe ve benzeri dar alanlı satış
noktalarında kullanılmaktadır. Bu dolaplarda mevsimine, büyüklüğüne ve dikey
dolap olup olmamasına göre ağırlıklı olarak impulse ürünler bulunmakla birlikte
teşebbüslerce take home ürünlerin de bu dolaplara yerleştirildiği
görülmektedir.
 Havuz Dolapları: Havuz dolapları süpermarket/hipermarket kanalında take 590
home ürünlerin muhafazası için kullanılmaktadır. Çoğunlukla dondurulmuş
gıda ürün dolaplarının yanında konumlandırılmaktadır. Bu dolaplarda take
home ürünleri bulunmaktadır.
 Dikey Dolaplar: Dikey dolaplar içinde sadece take home ürünlerinin bulunduğu
dolaplardır. Dikey dolaplar impulse dolaplardan farklı olarak genelde satış
noktalarının içinde bulunmaktadır. Ayrıca süpermarket kanalındaki dolaplar da
içecek veya dondurulmuş gıdaların yanına yerleştirilmektedir. Bakkal, büfe,
kuruyemişçi gibi geleneksel kanalda yer problemi nedeniyle dikey dolaplar pek
kullanılmamaktadır. Ancak 50-100 m2’lik marketlerde impulse dolaplarının
yanına ilave olarak konulabilmektedir. 600
 Catering Dolapları: Catering ürünlerini satan yerinde tüketim noktalarında
kullanılan soğutuculardır. Genellikle tüketicinin dondurma çeşitlerini rahat
görebileceği yerlere konulmaktadır.

Perakende satış ve yerinde tüketim noktalarında bulunan dolap türleri ise aşağıdaki
gibidir.

Tablo 11:Perakende ve Yerinde Tüketim Noktalarında Bulunabilen Dolap Türleri
Satış Noktası Türleri
Kasa Önü
Impulse Dolabı
(100 lt)
Impulse Dolabı
(200-500 lt)
Dikey Take
Home Dolabı Havuz Dolabı
Catering
Dolabı
(A) Tipi Bakkal 
(B) Tipi Bakkal 
Büfe 
Kuruyemişçi 
Market  
Süpermarket   
Hipermarket    
Kantin  
Çay bahçesi  
Pastane  
Lok./Cafe/Rest. 
Otel  
Tatil Köyü  
Havuz/Plaj Büfesi  
Benzin İstasyonu  
Kırtasiye 
Askeri kantin 
Kaynak: Ülker
08-33/421-147
15
610
Geleneksel kanalda bulunan dolapların büyüklükleri aşağıdaki gibidir.

Tablo 12: Dolap Türleri ve Oranları
Dolap Türü Oran (%)
Yatay-Küçük (200lt’den az ) 18,5
Yatay-Orta (201-400lt) 66,2
Yatay-Büyük (400lt’den fazla) 14,2
Diğer 1,1
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Geleneksel kanalda ağırlıklı impulse dolap türü yatay-orta büyüklükteki 300 ve 400
litrelik dolap türüdür (% 66). Ardından 200 litre büyüklükteki dolaplar gelmektedir. RK
Pazar Araştırması’na göre dolaplardan yapılan satışların %70’i impulse ürünlerden
%30’u ise take home ürünlerden oluşmaktadır.
620
Dondurmanın niteliği gereği impulse karakteri taşıması, eş deyişle görselliğin tüketici
talebi yaratması soğutucu dolapların büyük çoğunluğunun satış noktalarının önünde
konumlandırılmasına yol açmaktadır.

Algida, Ülker ve Panda’nın son üç yıldaki soğutucu sayılarına Tablo 13’de yer
verilmektedir. 2005 yılı itibarıyla anılan firmaların toplam soğutucu sayısı (……..)
yakındır. Algida pazardaki toplam dolapların yarısına sahip durumdadır.

Tablo 13 :Soğutucu Kabin Sayıları
2003 2004 2005
Algida (……..) (……..) (……..)
Ülker Golf (……..) (……..) (……..)
Panda (……..) (……..) (……..)
Toplam (……..) (……..) (……..)
Kaynak: Firma verisi 630

Ülker 2003 yılında piyasaya girdikten sonra (…….) üzerinde kabin sayısına
ulaşmıştır. Kabin sayısındaki bu hızlı artışa rağmen kabin başına satışlarda
Panda’nın da gerisinde kalmaktadır.

Tablo 14: Kabin Başına Satışlar (2005)
Firma Litre/Kabin
Algida (…)
Golf (…)
Panda (…)
Kaynak: Firma verisi

Golf’ün kabin başına satışları Algida’nın yaklaşık (………) denk gelmektedir. Söz
konusu veri Golf’ün kabin başına satışta rakiplerinin oldukça gerisinde kaldığını 640
göstermektedir. Üç teşebbüs dışında kalan firmaların soğutucu sayılarına ise
aşağıdaki tabloda yer verilmektedir. Diğer firmaların toplam dolap sayısı (………)
dolabın biraz üzerindedir. Alaska (………) dolap ile önde gelmesine rağmen son beş
yılda finansal zorluklardan dolayı dolap yatırımı yapamamıştır. Alaska’nın ardından
(………) dolap ile İzmir bölgesinde faaliyet gösteren Memo gelmektedir.
08-33/421-147
16
Tablo15: Soğutucu Sayıları (2005)
Alaska (…)
Memo (…)
Mado (…)
Flaş (…)
Geye (…)
AOÇ (…)
Toplam (…)
Kaynak :Firma verisi

Öte yandan organize perakende içinde yer alan zincir marketler dondurma
üreticilerinin dolapları yanında kendi soğutucu dolaplarını da kullanmaktadır. Tablo 650
16’da zincir marketlerde yer alan dolapların firmalara göre dağılımı verilmektedir.

Tablo 16: Zincir Marketlerdeki Dolapların Dağılımı
Dolap Türü Kendi Dolabı Algida Golf Panda Diğer Toplam Oran(%)
Impulse (…) (…) (…) (…) (…) (…) 8,5
Havuz (…) (…) (…) (…) (…) (…) 6,6
Toplam (…) (…) (…) (…) (…) (…) 8,2
Kaynak: RK Zincir Anketi

Zincir marketlerdeki dondurma dolaplarının %90’ından fazlası endüstriyel dondurma
üreticilerine ait olup çok az bir kısmı (%8,2) zincir marketlerin kendi dolabıdır. Zincir
marketlerde Algida, Golf ve Panda dolabı dışında diğer bir dondurma üreticisine ait
sadece bir dolap bulunmaktadır. Tablodan çıkan diğer bir dikkat çekici sonuç ise
ulusal zincirlerde Panda’nın dolap sayısının sadece (…) olması ve bu sayının toplam 660
dolap sayısı içinde %(…) oranına karşılık gelmesidir.

H.1.1.8. Soğutucu Dolap Tedarikçileri

Endüstriyel dondurma pazarındaki teşebbüslere soğutucu tedarik eden firmalar Uğur
Soğutma Makinaları San. ve Tic. A.Ş. (Uğur), Şenocak Soğutma Sistemleri A.Ş.
(Şenocak), SFA Soğutma San. İç ve Dış Tic. A.Ş. (SFA) ve Külahçıoğlu Dayanıklı
Tüketim Malları San. ve Tic. A.Ş. (Külahçıoğlu)’dir. Uğur ve Şenocak pazarın önemli
bir bölümünü kontrol etmektedir. Ayrıca ithalat yoluyla tedarik imkanı da
bulunmaktadır. 670

Tablo 17:. Ülker ve Panda'nın yıllara göre dolap alım miktarları
2001 2002 2003 2004 2005 Toplam
Ülker (…) (…) (…) (…)
Panda (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Kaynak: Ülker, Panda

Yukarıda yer verilen bilgiler ışığında endüstriyel dondurma üreticilerine soğutucu
temin eden en büyük tedarikçi Uğur olup ardından sırasıyla Şenocak ve SFA
gelmektedir.

H.1.1.9. Dondurma Pazarında Private Label
680
Private label zincir mağazaların kendi isimleri altında veya kendi isimlerinden
bağımsız başka bir marka adı altında ürettirip sattıkları ürünlere verilen isimdir.
08-33/421-147
17
Dondurma pazarındaki private label oranının diğer hızlı tüketim ürünleri ile
karşılaştırıldığında düşük olduğu görülecektir.

Dondurma hızlı tüketim ürünleri arasında %(…) private label oranı ile en düşük ürün
kategorisini oluşturmaktadır. Bu durumu RK Zincir Anket çalışmasındaki verilerde de
görmek mümkündür. Private label oranlarının bu sektörde düşük olmasının sebebi
markalaşmanın bu pazarda önemli olmasından ileri gelmektedir.
690
Tablo 18: Dondurma Pazarında Private Label Ürünlerin Yaygınlığı (2004-2005)

Gazlı
İçecekler Dondurma
Dondurmada PL
Üretimini Yapan Firma
PL Satışı/Toplam
Satış (%)
Migros 
BİM   Natura Gıda (Ülker) (…)
Metro   Schröer Ice gmbh (…)
Tansaş 
Real 
Gima 
Kipa 
Kiler 
Dia   Distribuidora İnter.S.A (…)
Carrefour   Erdo Erenler Gıda (…)
Canerler 
Pehlivanoğlu

Kaynak: RK Zincir Anketi

RK Zincir Anketine göre gazlı içeceklerde hemen hemen tüm zincirlerde private label
ürünler satılırken dondurmada sadece BİM, Metro, Dia ve Carrefour’da private label
satışı bulunmaktadır. BİM’in dondurma satışlarının (………..) private label olup bu
ürünleri de Natura Gıda üretmektedir. Bir başka deyişle dondurma pazarında en
büyük private label üreticisi Natura Gıda aynı zamanda endüstriyel dondurma
pazarının ikinci büyük oyuncusudur. Private label oranında BİM’in ardından yine
indirim mağazası olan Dia gelmektedir. Metro ve CarrefourSa’nın toplam satışları 700
içerisinde private label oranı ise sırasıyla %(…) ve %(…)’dir. Ayrıca dikkat çeken bir
diğer unsur da Dia ve Metro’nun private label ürünleri yurt dışındaki firmalara
ürettirmeleridir.

Genel olarak private label ürünlerin yaygınlaşmasının markalar arası rekabeti
arttırdığı söylenebilir. Özellikle anılan ürünlerin markalı ürünlere göre düşük fiyatla
satılması en azından kısa vadede tüketici refahını olumlu etkileyebilmektedir. Ancak
bu durum yukarıdaki verilerden görüldüğü üzere dondurma pazarında geçerli değildir.
Dondurma pazarında private label ürünlerin yaygın olmaması perakendeci
markalarının markalı ürünlere rekabetçi baskı yaratmasını engellemektedir. 710






08-33/421-147
18
H.1.1.10. Pazarda Faaliyet Gösteren Diğer Teşebbüsler

H.1.1.10.1. Natura Gıda San. ve Tic. A.Ş. (Ülker/Golf)
720
Türkiye’nin en büyük bisküvi ve şekerleme üreticisi ve yağ ile süt sektörlerinde de en
büyük oyunculardan biri olan Ülker Grubu, endüstriyel dondurma pazarına 2003
yılında Schöller firmasının Bursa’daki tesislerini alarak girmiştir. Ülker Grubu
şirketlerinden biri olan Natura Gıda San. ve Tic. A.Ş. (Natura A.Ş.) 24.10.2001
tarihinde kurulmuş olup 2003 yılı mart ayında Schöller’in devralınmasıyla faal duruma
geçmiştir.

Kerevitaş Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Kerevitaş) (%40) ile Almanya’da aktif olarak
faaliyet gösteren Schöller Holding’in (%60) ortak girişim olarak kurulan Schöller
Dondurma San. A.Ş., Türkiye pazarında 1999 yılında faaliyetine başlamıştır. Schöller 730
impulse, take home ve catering kanalında aktif olarak faaliyet göstermesine rağmen
pazarda başarılı olamamış ve Ülker tarafından devralınmıştır. Ülker hâlihazırda
endüstriyel dondurma üretimi ve satışı alanında Ülker Golf markasıyla faaliyetini
sürdürmektedir. Ülker 2003 yılını kendi deyimleriyle “deneme senesi” olarak görmüş
ve devraldıkları Schöller ürünlerini satmaya devam etmiş, 2004 yılından itibaren
yoğun bir şekilde sadece kendi markaları Golf’e odaklanmıştır.

Ülker 1996 yılında Ak Gıda ile süt ve süt ürünleri üretimi işine girerek Türkiye’nin en
büyük entegre süt üretim tesisini kurmuştur. Ülker Grubu süt üretiminden elde ettiği
ürünü aynı zamanda dondurma işinde de kullanarak dikey entegrasyonu tercih 740
etmiştir. Bu sayede Ülker dondurma üretiminde rakiplerinden farklı olarak süttozu
yerine taze süt kullanmaktadır. Ayrıca Ülker’in çikolata alanındaki faaliyeti de bu
alanda kendisine avantaj sağlamaktadır.

Ülker Golf’ün impulse, take home ve catering kanalındaki ürün portföyüne Tablo19’da
yer verilmektedir.

Tablo 19: Ülker Golf Ürün Portföyü
Anlık tüketim
(Impulse)
Evde Tüketim
(Take Home)
Yerinde Tüketim
(Catering)
Maestro Royal Royal
Fantasia İkram İkram
Metro Mavi-Yeşil Pasta
Roko Venexia
Coco Star
Maraş
Hobby
Link
İçim
Kitty Milk
Toto
Çokoprens Tiki
Kaynak: Ülker
750
Natura A.Ş. her üç kanalda faaliyet göstermekte ayrıca Venexia markası ile pasta
çeşitleri üretmektedir. Ülker, bisküvi pazarında bilinen bazı markalarını dondurma
pazarında da kullanmaktadır.
08-33/421-147
19
H.1.1.10.2. Has Gıda San. ve Tic. A.Ş. (Panda)

Panda markasıyla ülke çapında 1984 yılından bu yana dondurma üretim ve satışı
faaliyeti ile iştigal eden Has Gıda San. ve Tic A.Ş. (Has Gıda) Türkiye’nin ülke
çapındaki ilk endüstriyel dondurma üreticisidir. Has Gıda Algida ve Ülker Golf’ten
farklı olarak sadece dondurma pazarında faaliyet göstermektedir.
760
Algida’nın Türkiye pazarına girmesinden önce pazarın %(…)’sını Alaska ile birlikte
kontrol etmekte olan Panda ürünlerini İstanbul’daki tesisinde üretmektedir. Has
A.Ş.’nin ürün portföyüne aşağıdaki tabloda yer verilmektedir.

Tablo 19: Has Gıda-Panda Ürün Portföyü

Anlık tüketim
(Impulse)
Evde Tüketim
(Take Home)
Yerinde Tüketim
(Catering)
Magic Maraş Panda
Kornet Panda Four Seasons
Sen&Ben Four Seasons
Prima
Magic Cup
Maraş Cup
Maxi
C-Energy
Stix
Baby Stix
Jelly
Gummy
Gofretto
Buzz
Sorbet
Net
Nilya
Kaynak: Has Gıda

H.1.1.10.3. İzmir Süt Mamulleri Sanayi ve Tic. A.Ş. (Memo)

Memo 1972 yılında kurulduktan sonra, 1974 yılında “Memo” markası adı altında 770
dondurma üretimine başlamıştır. Türkiye’de endüstriyel dondurma üretiminin öncüsü
olan şirket ağırlıklı olarak Ege bölgesinde faaliyet göstermektedir. Anılan şirket
impulse, take home ve catering kategorilerinde dondurma ve buz krem üretimi
yapmakta ayrıca Mars markalı ithal dondurmaların da satışını gerçekleştirmektedir.
Impulse markaları Jumbo, Süper Kornet, Kup, Memo Star, Hedef 12, Dracula,
Blacky, Negro’dur. Ev ve yerinde tüketim kanalında ise Memo ve Monte Carlo
markaları ile satış yapmaktadır. İzmir Süt A.Ş. mevcut durumda (…..) adet soğutucu
ile faaliyet göstermektedir.

H.1.1.10.4. Dinamik Gıda Üretim ve Pazarlama San. Tic. Ltd. Şti. (Alaska) 780

Alaska Panda ile birlikte Türkiye’nin öncü endüstriyel dondurma üreticilerinden biridir.
1990 başına kadar Panda ile birlikte piyasanın önemli oyuncularından birisi olmasına
rağmen Algida’nın girişi ile birlikte pazar payı önemli ölçüde düşmüştür. Ağırlıklı
olarak İstanbul, Ankara, İzmir, Bursa, Tekirdağ ve Hatay’da Alaska markasıyla satışı
08-33/421-147
20
bulunan Dinamik Gıda Üretim ve Pazarlama San. Tic. Ltd. Şti. (Dinamik A.Ş.) ayrıca
Dia Sa zincir marketlere özel markalı ürün sağlamaktadır. Söz konusu teşebbüs
impulse, take home ve catering kategorilerinde mevcut durumda (…..) adet soğutucu
ile faaliyette olmasına rağmen teşebbüs son 5 yıl, finansal zorluklar nedeniyle
soğutucu yatırımında bulunamamıştır. Alaska’nın özellikle sinemalarda tüketilen ve 790
çok bilinen markası Alaska Frigo’dur. Alaska’nın diğer markaları ise Boss, Penguen,
Süper Kornet ve Eskimo’dur. Eskimo markası ile ayrıca ev kanalı ve yerinde tüketim
kanalı için de üretim yapmaktadır.

H.1.1.10.5. Geye Dondurma Gıda San. ve Tic. A.Ş. (Geye)

Kuruluş tarihi 1927 olan Geye, Bursa merkezli bir dondurma üreticisidir. Geye’nin
dondurma dışında şerbetli ve sütlü tatlı alanında da faaliyeti bulunmaktadır.
Teşebbüsün ürünlerini ağırlıklı olarak sattığı Bursa ve Mudanya’da kendine ait toplam
(…) satış noktası bulunmaktadır. Ayrıca (…) Kıbrıs’ta olmak üzere (…) de franchise 800
verdiği Geye Dondurma satış noktası mevcuttur. Satış yaptığı iller ise başta Bursa
olmak üzere İzmir, Afyon, Kocaeli, Denizli ve Samsun’dur. Ancak satışlarının yaklaşık
%(…)’i Bursa’da gerçekleşmektedir. Geye’nin satışlarında kendi mağazalarında
yapmış olduğu satışların (yerinde tüketim kanalı satışlarının) önemli bir payı vardır.
Ayrıca teşebbüs çeşitli firmalar adına private label (özel markalı ürün) üretimi de
yapmaktadır.

H.1.1.10.6. T.C. Tarım ve Köyişleri Bakanlığı Atatürk Orman Çiftliği Müdürlüğü
(AOÇ)
810
Türkiye’de modern tarım tekniklerinin uygulanması amacıyla kurulan Tarım ve
Köyişleri Bakanlığı’na bağlı tüzel kişiliği haiz bir kuruluş olan AOÇ 1957 yılında açılan
süt fabrikası ile birlikte dondurma üretimine de başlamıştır. Dondurma dışında süt ve
süt ürünleri, şarap, bal, meyve suları, pekmez, tahin ve sirke üretimi ve satışı
yapmaktadır. Sadece Ankara’da satış faaliyeti bulunan AOÇ, impulse ve take home
kategorilerinde üretim yapmaktadır. İlgili Müdürlük dondurma satışında AOÇ
markasını kullanmaktadır. Ürün portföyü oldukça sınırlı olan AOÇ sade, kakaolu ve
Antep fıstıklı dondurma üretimi ve satışı yapmaktadır. Anılan teşebbüs son 5 yılda
sadece (…) adet soğutucu yatırımı yapmıştır.
820
H.1.1.10.7.Yaşar Dondurma ve Gıda Maddeleri A.Ş. (Mado, Mardo)

Mado 1986 yılında geleneksel imalathanelerini modern tesislere çevirerek dondurma
pazarında önemli bir adım atmıştır. Ayrıca 1989 yılındaki özelleştirme sonucunda
Türkiye Süt Endüstrisi Kurumu tesislerini devralmış ve artan üretim kapasitesiyle
birlikte Maraş dondurmasını endüstriyel planda üretme ve pazarlama olanağına
kavuşmuştur. Teşebbüsün üretim tesisleri K. Maraş’tadır. Yaşar A.Ş. 1991 yılında
franchise sistemi ile yerinde tüketim kanalında Mado Dondurma Cafe’ler oluşturma
uygulamasına başlamıştır. Bugün itibarıyla Mado Cafe’lerin sayısı 30 ilde (…)’ye
ulaşmıştır. Öte yandan Yaşar A.Ş. impulse ve take home kanalında Mardo markası 830
ile son 8 yıldır faaliyettedir. Mardo markalı ürünler Hatay, K. Maraş, Antalya, G.
Antep, Adana, Mersin, Batman, Ş.Urfa, Elazığ ve Kayseri illerinde satışa
sunulmaktadır. Kısaca anılan teşebbüs Mado markası ile yerinde tüketim kanalında
Türkiye çapında, impulse ve ev kanalı pazarında Mardo markası ile bölgesel olarak
08-33/421-147
21
faaliyet göstermektedir. Söz konusu teşebbüsün Mardo ürünlerinin muhafazası için
satış noktalarına bıraktığı (…) adet soğutucusu bulunmaktadır.

H.1.1.10.8. Özerişen Süt Gıda San. ve Tic. A.Ş. (Flaş)

Flaş 7 bölgede 41 ilde dondurma ve yenilebilir buz satışı yapmaktadır. Söz konusu 840
teşebbüs impulse, take home ve catering kanalı için üretim yapmakta, ayrıca çeşitli
firmalara ve CarrefourSa’ya private label üretimi de gerçekleştirmektedir. Flaş son
beş yılda (…) adet soğutucu yatırımı yapmıştır.

H.1.1.10.9. Nişfud Gıda Sanayi ve Tic. A.Ş. (Höagen-Dazs)

Birçok ülkede hâlihazırda tüketilmekte olan Höagen-Dazs markalı dondurma, 2006
Nisan ayında Nişfud Gıda San. ve Tic. A.Ş. tarafından ithal edilerek Türkiye pazarına
girmiştir. Ürünün dağıtımı Kerevitaş tarafından yapılmaktadır. Teşebbüsün ürününe
yönelik hedef kitlesi A+-B sosyo-ekonomik grupta bulunan yetişkinler olup ürünün 850
fiyatı diğer endüstriyel dondurmalara göre oldukça yüksektir. Aynı zamanda (…) adet
cafe işletmesi bulunan teşebbüs kendi hedef kitlesi doğrultusunda yaygınlığını
artırmayı planlamaktadır.

H.1.2. İlgili Ürün Pazarı

H.1.2.1. Endüstriyel-Artisan Dondurma Ayrımı

Dondurma ürününe yönelik olarak teşebbüsler tarafından yaptırılan tüketici
araştırmalarına göre, dondurma tüketicilerde serinlik/ferahlık/rahatlık yaratması, 860
tasasızlığı, keyfi, eğlenceyi, yaz mevsimini yaşatması ev tüketiminde ise pratik bir
şekilde misafirleri mutlu etmek ihtiyacını gidermesi nedeniyle tüketici gözünde diğer
hızlı tüketim ürünlerinden (gazlı içecek, bisküvi, çerez gibi) ayrılmaktadır.

Dondurma tüketimi Türkiye’de arz açısından iki farklı biçimde üretilmektedir. Bir
tarafta geleneksel diye nitelendirebilen artisan (pastane dondurması üretimi) ve satışı
bulunmaktadır. Geleneksel dondurmanın en önemli özelliği üretim yeri ile satış
yerinin aynı mekan olması, eş deyişle pastanenin ürettiği dondurmayı sadece kendi
dükkanında satmasıdır. Öte yandan endüstriyel dondurmada ise teşebbüsler
dondurma üretimini büyük ölçekli olarak gerçekleştirmekte ve ardından kurdukları 870
soğuk zincir ile tüketicilere ürünlerini bağımsız aracılar ile (bayii, satış noktası vs)
ulaştırmaktadır. Endüstriyel dondurma üreticileri ayrıca geleneksel dondurmadan
farklı olarak reklâm, pazarlama aktiviteleri ile marka imajı yaratarak ve yeni ürünler
çıkarak ürün farklılaşmasına gidebilmektedir. Satışlarda reklâmın önemli olması
tüketicinin ürünü algılayışında farklılık yaratmakta ve ürünün tüketici nezdinde
imajına katkı sağlamaktadır. Ayrıca dondurmanın niteliği gereği çabuk bozulan bir
ürün olması ve dolayısıyla Türkiye’de sağlık şartlarına uygun üretim konusunda
çeşitli sorunların yaşanması artisan dondurmaları tüketici gözünde endüstriyel
dondurmalardan farklılaştırmaktadır. Yıllar itibarıyla artisan dondurma tüketimi
azalmaktadır. Üstelik söz konusu azalışın pazar büyürken olması dikkat çekici bir 880
unsurdur. Aynı eğilimin ekonomik kriz döneminde de sürdüğünü belirtmek yanlış
olmayacaktır. Bu kapsamda artisan dondurmayı tüketen tüketicilerin taleplerini
endüstriyel dondurmaya yönelttikleri ve iki ürün arasında tek taraflı bir geçişlilik
olduğu görülmektedir. Öte yandan Türkiye’de artisan dondurma pazarının toplam
08-33/421-147
22
pazar içindeki payı yıllara göre azalmaktadır. 2006 yılında artisan dondurmanın payı
%11’e kadar düşmüştür.

Türkiye’de artisan dondurma üreticileri olarak nitelendirilen teşebbüsler pastanelerdir.
Endüstriyel dondurma üreticilerinin catering kanalında satış yaptığı müşteri grupları
arasında pastaneler de bulunmaktadır. Bir başka deyişle pastaneler de artık kendileri 890
üretim yapmak yerine Algida, Ülker gibi endüstriyel dondurmacılardan ürünleri
almaktadır. Böylece ürün kalitesi, hijyen gibi sorunlar da en aza indirilmektedir.
Sonuç olarak tüketiciler değişen arz ve talep koşulları ile birlikte artisan dondurmadan
endüstriyel dondurmaya geçmekte, artisan dondurma satan pastaneler de
endüstriyel dondurma üreticilerinin catering kanalının bir parçası haline gelmektedir.

Yukarıda yer verilen açıklamalar dikkate alındığında endüstriyel dondurmanın artisan
tipi dondurmadan nitelik itibarıyla ayrıldığını söylemek mümkündür. Bu kapsamda
tüketicinin her iki tip dondurmayı farklı algıladığı belirtilmelidir. Anılan iki dondurma
tipinin pazarın geleneksel ve modern kesimini oluşturduğu söylenebilir. Pazarın 900
geleneksel ve modern kesimlerinin rekabet hukuku kapsamında farklı ilgili ürün
pazarları oluşturduğuna yönelik değerlendirmeler Kurul tarafından benimsenmiştir.
Nitekim zincir marketlere yönelik son kararlarda geleneksel perakende kanalları
modern kesimden ayrılmış ve farklı pazarlar olarak değerlendirilmiştir. Benzer şekilde
Frito-Lay kararında modern çerez olarak ifade edilebilecek olan paketlenmiş cips,
geleneksel kuruyemişten ayrılarak ayrı pazarda değerlendirilmiştir. Bu
değerlendirmelerde tüketicilerin bu noktalara/ürünlere yaklaşım farkının yanı sıra
teşebbüslerin pazarlama ve satış teknikleri de dikkate alınmıştır.

Dondurma pazarına yönelik çeşitli Kurul kararlarında tanımlanan ilgili ürün 910
pazarlarına aşağıdaki tabloda yer verilmektedir.

Tablo 20: Konuya ilişkin Rekabet Kurulu Kararları
Teşebbüsler Karar Tarihi Karar Türü İlgili Ürün Pazarı
Has Gıda (Panda) 28.9.1999 Menfi Tespit/Muafiyet Dondurma
Has Gıda (Panda) 29.5.2001 Menfi Tespit/Muafiyet Dondurma
Algida 26.12.2002 İhlal (6.madde) Endüstriyel Dondurma
Schöller 3.4.2003 Devralma Endüstriyel Dondurma
Algida,Panda, Golf 30.9.2004 İhlal (4.madde) Endüstriyel Dondurma

H.1.2.2. Ürün Grubu/Kanal Bazında İlgili Pazar Ayrımı

Endüstriyel dondurma ürünleri de kendi tüketim kalıpları içinde farklılaşabilmektedir.
Impulse dondurma tüketicilerin gördükleri zaman tükettikleri bir ürün olup plansız
alışverişe konu olmaktadır. Bu özelliği nedeniyle de impulse ürünleri küçük
ambalajlarda çubuklu, külahlı ve küçük kâselerde satılmaktadır. Tüketici çoğunlukla 920
ürünü satın alır almaz yolda kısa sürede tüketmektedir. Take home ürünler ise
teşebbüslerin yarım, bir ve bir buçuk litrelik ambalajlarda piyasaya sürdükleri ve
tüketicilerin evde, misafirlikte tükettikleri ve daha uzun süreli tüketim için aldıkları
ürünlerdir. Bu tip ürünler impulse ürünlerden farklı olarak planlı alışverişe konu
olmakta, bir başka deyişle bu tip dondurma impulse dondurmanın aksine tüketicinin
alışveriş listesine girmektedir. Impulse ürünler nitelikleri gereği dondurmanın sezona
bağlı niteliğinden take home ürünlere göre daha çok etkilenmektedir. Impulse
ürünlerin dışarıda tüketilmesi satışların çok önemli bir kısmının yaz aylarında
08-33/421-147
23
gerçekleşmesine neden olurken take home ürünlerin ev ortamında tüketime konu
olması ürünün sezonsallık karakterini azaltmaktadır. 930

Catering ürünler ise yerinde tüketim noktalarında toplu tüketime uygun büyük boy
ambalajlarda (5 litrelik) üretilmektedir. Tüketiciler tarafından restoran, pastane, çay
bahçesi gibi noktalarda tüketilen bu ürünler bu noktalar tarafından sunulan bir
hizmetin parçası olmaktadır. Söz konusu ürünler impulse tipi ürünlerden farklı olarak
çubuklu ve paketlenmiş olmayıp genellikle bir kapta ve açık olarak servis
edilmektedir. Bu gibi ürünler dondurmanın başka bir hizmetinin yanında alınması
sebebiyle diğer dondurma gruplarından ayrılmaktadır. Söz konusu noktalarda
dondurma tüketimi çoğunlukla birincil amaç olmamaktadır. Bu nedenle anılan
noktalarda satılan dondurmalar, aynı zamanda başka bir hizmetin de tüketiciye 940
verilmesinden yola çıkılarak daha pahalı olmaktadır. Teşebbüslerin beklentileri
catering türü dondurmaların sektörde esas kârlılığı yaratan impulse tipi
dondurmaların satışlarına destek vermesidir. Catering ürünlerinin bir özelliği de
sadece yerinde tüketim noktalarında satılmasıdır.

Impulse ve take home ürünler ise geleneksel ve modern kanalın bir arada yer aldığı
perakende kanalında satılmaktadır. Perakende kanalında yer alan değişik tipteki
noktalar aşağıdaki tabloda gösterilmektedir.

Tablo 21:Perakende Alt Kanalları 950
Geleneksel Kanal (100 m2 altı) Modern Kanal (100 m2 ve üstü)
Bakkal Hipermarket
Büfe Süpermarket
Kuruyemişçi İndirim mağazası
Orta Market

Geleneksel kanal olarak nitelendirilen 100 m2’nin altındaki satış noktalarında ağırlıklı
olarak impulse ürünler (%70), süpermarket kanalında ise ağırlıklı olarak take home
ürünler satılmaktadır.

Yukarıda yer verilen bilgiler ışığında, tüketici talebi, ürün gramajı, ambalaj farklılığı
gibi arz unsurları açısından “impulse ürünler”, “take home ürünler” ve “catering
ürünler”in ayrı ilgili pazarlar teşkil ettiği sonucuna ulaşılmıştır. Buna ek olarak impulse
ürünlerin ağırlıklı olarak geleneksel, take home ürünlerin çoğunlukla organize
perakende (süpermarket kanalı) kanalında satılıyor olması ve yerinde tüketim 960
kanalının da anılan her iki kanaldan gerek ürün niteliği gerekse ürünün tüketildiği
ortam bakımından farklılaşması nedeniyle geleneksel, organize perakende ve
yerinde tüketim kanalları da ayrı birer pazar olarak değerlendirilmiştir.

H.1.3. İlgili Coğrafi Pazar

Endüstriyel dondurma pazarındaki üreticilerinin ürünleri tüm Türkiye’de satıldığı,
dağıtım ve satış kanalları da tüm yurdu kapsadığı için ilgili coğrafi pazar “Türkiye
Cumhuriyeti” olarak belirlenmiştir.
970


08-33/421-147
24
H.2. Taraf: Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş. (Unilever A.Ş.)

İlk yatırımını 1952 yılında gerçekleştiren Unilever Türkiye, Türkiye’de 54 yıldır faaliyet
göstermektedir. Unilever Türkiye, Unilever Global gibi, Türkiye’de hızlı tüketim
ürünleri (HTM) pazarında gıda, ev bakım ve kişisel bakım ürünleri olmak üzere üç
ana faaliyet alanında üretim ve satış yapmaktadır: Unilever A.Ş.’nin faaliyet alanları
ve bu alanlardaki markaları aşağıdaki tabloda sunulmaktadır.
980
Tablo 22. Unilever A.Ş.'nin Faaliyet Alanları ve Markaları
Markalar Faaliyet Alanları
Algida Dondurma
Becel Sağlık margarini
Knorr Çorba, sos, çeşni, ketçap, mayonez, donmuş ve hazır gıda
Komili Zeytinyağı
Lipton Siyah dökme ve poşet çay, bitki ve meyve çayları
G
ID
A

Sana Margarin

Cif Yüzey temizleyici, bulaşık deterjanı, sünger bezler
Domestos Çamaşır suyu
Omo Çamaşır deterjanı
Rinso Ekonomik çamaşır deterjanı E
V
B
A
K
IM

Yumoş Yumuşatıcı

Signal Diş macunu, diş fırçası
Rexona Deodorant
Lux Sabun
Elidor Şampuan, saç şekillendirici
Dove Cilt temizlik, cilt bakım ürünleri, deodorant, saç bakım ürünleri
Clear Kepek şampuanı K
İŞ
İS
E
L
B
A
K
IM

Axe Erkekler için deodarant
Kaynak:
Unilever Türkiye hukuki anlamda Unilever A.Ş. altında yapılanmaktadır. Anılan şirket
28.10.2004 tarihi itibarıyla yine Unilever Grubu bünyesinde yer alan Unilever Holding
A.Ş., Unilever Temizlik ve Kişisel Bakım Ürünleri Satış, Pazarlama ve Ticaret A.Ş.
(Unipa) ve Lever Elida Kişisel Bakım Ürünleri San. ve Tic. A.Ş.’nin tüm aktif ve
pasiflerini devralarak bu şirketleri bünyesinde birleştirmiştir. Bu işlem öncesinde
dondurma üretimi yine Unilever A.Ş. tarafından yapılmakta ancak pazarlama ve satış
işleri Unipa tarafından yürütülmekteydi. Birleşme işlemi sonrasında ise dondurmaya
ilişkin tüm faaliyetler Unilever A.Ş. tarafından gerçekleştirilmekte olup teşebbüsün 990
ortaklık yapısı aşağıdaki gibidir.

Tablo 23: Unilever A.Ş. Ortaklık Yapısı
Hissedarlar Hisse Oranı (%)
Mavibel B.V. 52,8
Lipoma B.V. 23,6
Marga B.V. 19,1
Unilever B.V. 4,3
Hikmet Ataman Murisleri 0,2
TOPLAM 100,00
Kaynak: Unilever A.Ş.
08-33/421-147
25

Lipoma B.V., Marga B.V. ve Mavibel B.V. Unilever N.V.’nin %100 oranında hisseyle
kontrol ettiği şirketlerdir. Dosan Konserve San. ve Tic. A.Ş. ise yine Unilever Grubu
şirketleri içerisinde yer alan ancak yabancı ortakların yanı sıra 200’e yakın Türk
ortağı bulunan ve çay üretimi ile iştigal eden bir şirkettir. Unilever Türkiye’nin Çorlu’da
dondurma ve margarin fabrikaları, Çayırova’da çay paketleme, soslar ve 1000
çorba/bulyon fabrikası, Gebze’de deterjan, ev ve kişisel bakım ürünleri fabrikası,
Rize’de 3 adet çay fabrikası olmak üzere toplam 7 üretim tesisi bulunmaktadır.

Unilever ülkemizde kendine ait global bir marka olan “Algida” üst markası ile faaliyet
göstermektedir. Algida bünyesinde Carte D’or, Magnum, Cornetto, ve Max gibi diğer
markalar da Türkiye’de Unilever N. V. adına tescillidir ve bir marka lisans sözleşmesi
uyarınca Unilever A.Ş. tarafından Türkiye’de kullanılmaktadır.

Endüstriyel dondurma ürünü, kendine özgü yapısı nedeniyle ayrı bir üretim, satış,
pazarlama organizasyonu ve bilgi birikimi gerektirdiğinden dondurma işi Unilever 1010
Türkiye yönetim yapılanması içinde tüzel kişiliği olmayan “Algida Departmanı”
tarafından yürütülmektedir.

Algida Türkiye Haziran 1990 tarihinde dondurma pazarına girmiştir. Cornetto
markasını 1990’da, Carte D’or markasını 1992 yılında ve Magnum markasını 1994
yılında tüketiciyle buluşturmuştur. Magnum özellikle yetişkinler için pazara sunulan ilk
çubuklu dondurma markası olmuştur. Algida Türkiye halihazırda Unilever'in
dünyadaki en büyük 5, Avrupa'da ise 4. dondurma operasyonudur.

Algida Türkiye’nin ürün portföyüne aşağıdaki tabloda impulse, take home ve catering 1020
kanalı ayrıntısında yer verilmektedir.
Tablo 24:. Algida Türkiye Ürün Portföyü


Kaynak: Unilever A.Ş.

H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

H.3.1. Yapılan Tespitler
1030
H.3.1.1. Hakim Durum Analizi

H.3.1.1.1. Mutlak ve Göreli Pazar Payları

Hâkim durum analizinde öncelikle mutlak ve göreli pazar paylarına bakılmaktadır.
Aşağıdaki şekilde 2006 yılı (Ocak-Eylül) verilerine göre Algida’nın ürün pazarlarındaki
Anlık tüketim
(Impulse)
Evde Tüketim
(Take Home)
Yerinde Tüketim
(Catering)
Magnum Magnum Carte D'or
Cornetto Carte D'or Algida
Max Algida Maraş Cornetto Soft
Gökkuşağı Vienetta Sonata
Buz Parmak Algida
Yaz-Buz Algida Light
Karbeyaz
Minimilk
08-33/421-147
26
konumuna yer verilmektedir. Şekil 1’deki sütunlar 2006 yılı itibarıyla Algida’nın
impulse, take home, catering ve toplam endüstriyel pazardaki paylarını
göstermektedir. Yine aynı tablodaki çizgilerse Algida’nın pazar payının en yakın
rakibinin pazar payının kaç katı olduğuna işaret etmektedir. 1040

Şekil 1: İlgili ürün pazarlarında Algida’nın konumu (2006, ilk 9 ay)





(………TİCARİ SIR………)

1050




Şekil 1’den Algida’nın pazar payının ilgili pazarlara göre %[65-69] ile %[70-74]
arasında değiştiği görülmektedir. Ayrıca toplam endüstriyel dondurma pazarındaki
payı da %[65-69]’a ulaşmaktadır. Impulse ürünler pazarında Algida %[65-69] pazar
payı ile en yakın rakibinin yaklaşık 4 katı büyüklüğündedir. Algida take homeda %[70-
74], cateringde %[65-69] pazar payları ile en yakın rakibinin sırasıyla yaklaşık 4 ve 3
katı pazar büyüklüğüne sahiptir. Toplam endüstriyel dondurma pazarında ise bu oran 1060
yaklaşık 5’i bulmaktadır.

Şekil 2: Algida’nın Impulse ve take home ürünlerde pazar payları






(………TİCARİ SIR………) 1070





Yukarıdaki şekilde Algida’nın impulse ve take home ürünlerde pazar paylarının yıllara
göre geçirdiği değişimler sunulmaktadır. Algida 2004 yılına kadar pazar payını sürekli
artırmış ve her iki ürün grubunda da %[80-84]’ün üzerinde pazar payına ulaşmıştır.
2003 yılında Ülker/Golf’ün pazara girişi pazar paylarında düşüşe sebep olsa da 2006
yılında pazarın büyük bir kısmını oluşturan impulse ürünlerde pazar payında yaklaşık 1080
[0-4] puan artış yaşanmıştır. Burada dikkat edilmesi gereken nokta pazarın hem
genel olarak hem de Ülker’in girişi ile birlikte 2004 yılında önemli bir ölçüde
büyümesidir. Dolayısıyla Algida’nın pazar payında azalma olmasına rağmen satışları
bu dönemde artmış olup hiçbir dönemde Algida’nın pazar payı %[65-69]’un altına
inmemiştir.

08-33/421-147
27
Aşağıdaki şekilde ise Algida’nın yıllara göre catering ürünlerde ve toplam pazardaki
pazar paylarına yer verilmektedir.

Şekil 3: Algida’nın catering ve toplam pazardaki payları 1090





(………TİCARİ SIR………)



1100

Algida catering kanalında anılan dönemde istikrarlı bir şekilde %[65-69] civarında
pazar payına sahip olmuştur. Algida’nın toplam endüstriyel dondurma pazarındaki
fotoğrafı ise impulse ürünlerdeki trendine benzerlik göstermektedir. Zira ilgili bölümde
vurgulandığı üzere pazarın büyük bölümü impulse ürünlerden oluşmaktadır.
Algida’nın toplam pazardaki payı 2004 ve 2005 yıllarında azalmasına rağmen 2006
yılında küçük bir artışla % [65-69]’a ulaşmıştır.

Şekil 4: Ülker/Golf’ün pazara girişi ve etkisi (satışlar 1000 litre)
1110




(………TİCARİ SIR………)




1120



Tablo 23: 2003 yılına göre satış miktarları artışı (Yıl-2003, 1000 litre)
2004 2005 2006
Ülker (…..) (…..) (…..)
Panda (…..) (…..) (…..)
Algida (…..) (…..) (…..)
Toplam (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Algida

Yukarıdaki şekil ve tabloda Ülker’in pazara girmesi ile birlikte teşebbüslerin
endüstriyel dondurma pazarında gerçekleştirdikleri satış miktarları görülmektedir.
Endüstriyel dondurma pazarı yıllara göre sürekli büyümektedir. Anılan büyümede
hem Türkiye’de dondurma tüketiminde Avrupa ülkelerine göre henüz doygunluk 1130
noktasına ulaşılmamış olmasının hem de özelikle Ülker’in pazara girmesiyle artan
reklâm/pazarlama/promosyon harcamalarının olduğu söylenebilir. Zira Ülker’in
reklâm harcamaları kendi satışlarını artırdığı gibi genel olarak dondurma kategorisini
08-33/421-147
28
de olumlu etkilemiştir. Ülker’in 2003 yılından önceki satış miktarları Schöller’e aittir.
Algida’nın 2004 yılındaki satışları Golf’ün girmesi ile birlikte yaklaşık (……..) litre
artmıştır. Ülker’in satışlarındaki artış (……..) litre, Panda’nın satışlarındaki artış ise
pazar büyümesine rağmen (……..) litre olarak gerçekleşmiştir. Dolayısıyla büyüyen
pazardan en çok Ülker/Golf pazar payı almıştır. Burada Ülker’in yoğun reklâm ve
pazarlama aktivitelerinin rolü olduğu açıktır. Ancak 2005 ve 2006 yıllarında Algida
pazardaki büyümeden en fazla pay alan aktör olmuştur. Şöyle ki Algida 2005 yılında 1140
bir önceki yıla göre büyüyen pazarın %[55-59]’unu, Golf ise %[15-19]’unu, 2006
yılında ise bir önceki yıla göre Algida %[65-69], Panda %[20-24] ve Ülker %[10-
14]’ünü almıştır. Bir başka deyişle Panda 2005 ve 2006 yıllarında Ülker’den daha
fazla satışını artırmıştır.

Tablo 24: Teşebbüslerin büyüyen pazardan aldıkları pay (%)
2004-2003(%) 2005-2004(%) 2006-2005(%)
Ülker 45-49 15-19 10-14
Panda 5-9 20-24 20-24
Algida 40-44 55-59 65-69
Kaynak: Algida

Algida ve Ülker’in pazar paylarının birlikte gösterildiği şekil 5’den görüldüğü üzere
Ülker 2003 yılında %[5-9] olan pazar payını 2005 yılında en yüksek seviye olan 1150
%[15-19]’a çıkarmış ardından 2006 yılında bu oran %[10-14]’e düşmüştür. Algida’nın
2003 yılındaki %[75-79]’luk pazar payı 2005 yılında %[65-69]’a gerilemiş 2006 yılında
ise küçük bir artışla %[65-69]’a ulaşmıştır.

Şekil 5: Algida ve Ülker Pazar Payları




1160
(………TİCARİ SIR………)








1170
Yukarıda yer verilen bilgiler ışığında Ülker’in pazara girişinin Algida üzerinde etkisinin
çok sınırlı olduğu, Algida’nın son 2 yıldır sabit bir pazar payına ulaştığı hatta 2006
yılında az da olsa bir artış sağladığı sonucuna ulaşılmıştır. Ancak artan dondurma
tüketimiyle birlikte büyüyen pazar Algida’nın kârlılığında bir azalma olmamasını
sağlamıştır.

H.3.1.1.2. Giriş Engelleri

Teşebbüsün pazarda sahip olduğu pazar gücünün derecesine ilişkin olarak göz
önünde bulundurulması gereken bir diğer kriter pazara giriş engelleridir. Giriş 1180
08-33/421-147
29
engellerinin olduğu bir pazarda uzun yıllardır sürdürülen yüksek bir pazar payı hâkim
durumun en belirgin kriteri olarak değerlendirilmektedir. Giriş engelleri bir teşebbüsün
pazara yeni girecek muhtemel rakipleri karşısında, sadece daha etkin olması
nedeniyle değil, daha önce pazara girmesi, üretim ya da dağıtımda özel bir konumda
bulunması ya da temel girdileri daha kolay elde edebilmesi bakımından avantaj
sahibi olmasını ifade eder. Bu engeller girişe ilişkin beklenen batık maliyetleri
artırmak, pazara girince elde edilmesi umulan kar miktarını azaltmak, coğrafi ya da
yasal sınırlamalar yaratmak suretiyle girişi engeller ya da yavaşlatırlar. Giriş
engellerinden kasıt pazarda yalnızca üretim yapmak değil, ürünün satış noktalarında
yer alması ve mevcut aktörler için rekabetçi bir baskı yaratabilmektir. Giriş engelleri 1190
ne kadar düşük olursa pazardaki potansiyel rekabet, mevcut firmaların fiyatları
rekabetçi seviyenin üzerine çıkarma eğilimlerini o kadar zayıflatır. Böyle bir durumda,
yüksek kârın yeni firmalar açısından pazarı çekici hale getirecek olması nedeniyle hiç
bir firma önemli ölçüde pazar gücü uygulama imkanına sahip olamaz. Bu şekilde de
pazara yeni teşebbüslerin girmesi beklenebilir.

Pazar payları, pazarların yapısı ve teşebbüslerin konumları hakkında önemli bilgiler
vermekle birlikte, gazlı ve kolalı içecekler pazarları açısından giriş engeli olarak
ortaya çıkan bazı unsurlar büyük önem taşımaktadır. Bu çerçevede marka gücü ve
reklam harcamaları, grup avantajları portföy gücü ve dağıtım kanalları gibi giriş 1200
engellerinin varlığı ve düzeyi incelenmiştir.

H.3.1.1.2.1. Marka Bilinirliği ve Reklâm Harcamaları
Algida’yı bünyesinde barındıran Unilever dünyanın en büyük iki dondurma
üreticisinden biridir. Unilever dondurma pazarında Magnum, Cornetto, Carte D’or gibi
uluslararası markaları ile Türkiye’de de faaliyet göstermektedir. Dondurma pazarında
yer alan diğer üreticiler ulusal/yerel markalara sahip iken Algida global markasıyla
yerel üreticilerden farklılaşmaktadır. Algida ayrıca pazarda kategori belirleyicisi, öncü
konumu ile de rakiplerinden ayrılmaktadır. Şöyle ki yetişkinlere yönelik pazara
sunulan ilk çubuklu dondurma Algida Magnum’dur. Tüketiciye yönelik yapılan 1210
araştırmalarda Algida markasının gücünü görmek mümkündür.

Algida markası dondurma kategorisinden bahsederken yardımsız olarak en yüksek
oranda hatırlanan markadır.

Şekil 6:Dondurma pazarında marka bilinirliği



1220


(………TİCARİ SIR………)






1230

08-33/421-147
30

Bir çok hızlı tüketim ürününde olduğu gibi dondurmada da marka gücü yaratılması ve
marka bağımlılığının artırılması için yoğun reklâm ve promosyon aktiviteleri
yapılmaktadır. Genel olarak reklâm ve pazarlama aktiviteleri markaya yönelik çizgi
üstü (above-the-line) ve satış kanallarına, müşterilere yapılan çizgi altı (below-the-
line) harcamalardan oluşmaktadır. Marka bağımlılığının yaratılmasında ve
korunmasında çizgi üstü harcamalarının (reklâm, büyük kapsamlı promosyonlar gibi)
büyük önemi bulunmaktadır. Markaya özel harcamaların yanı sıra fatura altı
ıskontolar, müşteri indirimleri, raf ve giriş bedelleri, mağaza içi reklâmlar gibi 1240
aktiviteler yapılabilmesi de güçlü bir finansal gücü gerektirmektedir. Ülker pazara
anılan bu finansal gücü ile girebilmiştir.

Algida’nın ve rakiplerin yıllara göre toplam reklâm/pazarlama harcamalarına ilişkin
tabloya aşağıda yer verilmektedir.

Tablo 25: Teşebbüslerin Reklâm/Pazarlama Harcamaları (1000 YTL)
2001 2002 2003 2004 2005
Algida (……) (……) (……) (……) (……)
Ülker (……) (……)
Panda (……) (……) (……) (……) (……)
Kaynak: Teşebbüs verileri

2004 yılında Ülker, Golf markası ile pazara önemli bir pazarlama harcaması ile girmiş 1250
ve Algida’nın ardından en büyük harcamayı gerçekleştirmiştir. Ülker’in 2004 yılı satış
miktarları ve pazar payı verileri birlikte değerlendirildiğinde endüstriyel dondurma
pazarında satış ile pazarlama aktiviteleri arasındaki doğrusal ilişki görülebilecektir. Bir
başka deyişle pazara girerek belli bir ölçeği yakalamak önemli bir pazarlama
harcamasını zorunlu hale getirmektedir.

Dolayısıyla marka imajı ve bağımlılığı, bu bağımlılığı yaratmakta belirleyici etken olan
reklâm harcamaları ve gerek tüketici talebinin oluşturulması gerekse satış noktalarına
giriş açısından vazgeçilmez olan aktivitelerin yürütülmesi için gerekli finansal güç
endüstriyel dondurma pazarındaki önemli giriş engelleri arasındadır. 1260

H.3.1.1.2.2. Dağıtım (Soğuk Zincir) Maliyeti
Dondurma, ilgili bölümde vurgulandığı üzere soğuk zincir olarak nitelenen bir dağıtım
sistemi ile son tüketiciye ulaştırılmaktadır. Bu sistem içerisinde dondurmanın devamlı
olarak belirli bir sıcaklık seviyesinin altında tutulması gerekmekte, bu amaçla
soğutma sistemli depolar ve nakliye araçları ile son satış noktasına yerleştirilen
kabinlerden yararlanılmaktadır. Hızlı tüketim grubu içerisinde yer alan birçok ürünün
aksine dondurma dağıtımı, ürünün kolaylıkla bozulabilir bir nitelik arz etmesi
nedeniyle daha maliyetli olmakta ve ülke çapında dağıtım hedefleyen bir firma için
soğuk zincir oluşturma önemli bir maliyet kalemi olarak ortaya çıkmaktadır. Ayrıca 1270
ülkemizde sık yaşanan elektrik kesintileri dikkate alındığında ürünlerin bir kere
eridikten sonra tekrar dondurulmasının ürünlerde bakteri oluşumuna zemin
hazırlamakta ve söz konusu kesintilerde ürünün erimemesi için önlem alınması
gerekmektedir. Bu kapsamda kesintinin tahmini süresi satış noktası tarafından
öğrenilmekte, kısa süreli kesintilerde hızlı bir şekilde tüm noktalara kuru buz servisi
yapılmakta, kesintinin uzun sürmesinin beklendiği hallerde ise dolaplar toplanarak
depoya getirilmekte ve arızanın giderilmesini takiben yeniden dağıtılmaktadır. Sonuç
08-33/421-147
31
olarak hızlı tüketim ürünleri arasında dağıtım maliyeti (üretimden tüketiciye ulaştırma
maliyeti) en yüksek ürün grubunun endüstriyel dondurma olduğu söylenebilir.
1280
H.3.1.1.2.3. Satış Kanallarına Giriş
Satış kanallarına girişte yüksek düzeyde marka bilinirliği ile tüketici nezdindeki marka
bağımlılığı Algida’ya önemli bir pazarlık gücü sağlamaktadır. Algida’nın perakende
kanalında satış kanallarındaki yüksek bulunurluk oranları hâkim durum
göstergelerinden birisi olarak değerlendirilmelidir.

Aşağıdaki tabloda Algida’nın ve rakiplerin geleneksel kanaldaki bulunurluk oranlarına
yer verilmektedir. Teşebbüslerin bulunurluk oranlarının toplamının 100’den fazla
olmasının sebebi bir noktada birden fazla teşebbüsün dolabının bulunmasıdır.
1290
Tablo 26: Geleneksel Kanal Bulunurluk Oranları (2005 Haziran)
Algida(%) Golf(%) Panda(%) Diğer(%) Dondurma satmayan noktalar(%)
Orta market 60-64 10-14 10-14 0-4 20-24
Bakkal 30-34 10-14 10-14 5-9 40-44
Kuruyemişçi 45-49 10-14 15-19 0-4 25-29
Büfe 40-44 5-9 5-9 0-4 45-49
Kaynak: Algida (ACNielsen)

Algida tüm geleneksel alt kanallarda rakiplerinin çok üzerinde bulunurluk oranlarına
sahiptir. Yukarıdaki tablo sadece dondurma satan noktaları içerecek şekilde Tablo
27’de olduğu gibi tekrar düzenlendiğinde Algida’nın bulunurluk oranlarının kanal
bazında %[70-74] ilâ %[80-84] arasında değiştiği görülmektedir.

Tablo 27: Dondurma Satan Noktalardaki Bulunurluk Oranları (2005 Haziran)
Algida(%) Golf(%) Panda(%) Diğer(%)
Orta market 75-79 15-19 15-19 0-4
Bakkal 70-74 25-29 20-24 10-14
Kuruyemişçi 65-69 15-19 20-24 0-4
Büfe 75-79 10-14 15-19 0-4
Kaynak: Algida (ACNielsen) 1300

Zincir marketlerdeki bulunurluk oranları incelendiğinde yukarıdaki tablonun
değişmediği görülmektedir. 100m2 üzerindeki noktalardan oluşan süpermarket
kanalında Algida’nın bulunurluk oranı %[80-84] ile en yakın rakibinin oldukça
üzerindedir. Dikkat çekici bir başka nokta ise Golf’ün süpermarket kanalındaki
bulunurluk oranının Panda’dan fazla olmasıdır. Bu durumun Ülker’in portföy
gücünden kaynaklandığı söylenebilir.

Tablo 28: Süpermarket Kanalı Bulunurluk Oranları (2005 Haziran)
Algida(%) Golf(%) Panda(%) Diğer(%) Dondurma satmayan noktalar(%)
Süpermarket 80-84 45-49 0-4 5-9 5-9
Kaynak: Algida (ACNielsen) 1310
Öte yandan RK zincir anketine göre üreticilerin zincirlerdeki pazar payları aşağıdaki
şekilde sunulmaktadır.

08-33/421-147
32


Şekil.7: Dondurma üreticilerinin zincirlerdeki payları (%, 2004)



1320

(………TİCARİ SIR………)







1330


Algida’nın zincir mağazalarda rakiplerine göre çok yüksek pazar payına sahip olduğu
görülmektedir. Üç dondurma üreticisinin de satıldığı zincirler sadece CarrefourSa,
Migros, Real’dir. Algida 12 zincirin tümünde satılırken, Ülker 8 zincirde, Panda ise
sadece 5 zincirde satılmaktadır. 5 zincirde ise Algida, Golf ve Panda dışında küçük
üreticilerin de ürünleri satılmaktadır. Pehlivanoğlu’nda sadece Algida ürünlerinin
satıldığı dikkat çekici bir husustur. Ayrıca zincirlerin büyük çoğunluğunda en fazla 2
büyük üreticinin ürünlerinin bulunduğu görülmektedir. Yukarıdaki veriler Algida’nın
tüm zincirlerde marka gücü, tüketici bağımlılığı gibi nedenlerle mutlaka 1340
bulundurulması gereken (must stock) dondurma markası olduğunu göstermektedir.
Ülker Golf markası ile kısa sürede zincirlerin önemli bir bölümüne girebilmişken
Panda sektörün köklü firmalarından birisi olmasına rağmen zincirlerin büyük
çoğunluğunda (7’sinde) bulunmamaktadır.

Organize perakendede özellikle ikincil markalara sahip üreticiler çoğu zaman zincir
mağazaların raflarında giriş bedeli, raf bedeli, vs nedenlerle yer bulamadıklarını dile
getirmektedir. Yukarıdaki tablo değerlendirildiğinde bu durumun endüstriyel
dondurma pazarında özellikle Panda ve diğer küçük üreticiler için geçerli olduğu
söylenebilir. Anılan çıkarsama aşağıdaki şekil tarafından da doğrulanmaktadır. 1350

Şekil 8: Çeşitli zincirlerin üreticilerden raf bedeli, teşhir bedeli, iskonto vb. adlar altında aldıkları
bedellerin üreticinin zincirdeki cirosuna oranı (%,2004)




(………TİCARİ SIR………)

1360





08-33/421-147
33




Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden, üreticilerin çeşitli adlar altında zincirlere 1370
verdikleri bedellerin zincirden elde ettikleri ciroları içindeki oranlarına bakıldığında,
Algida açısından CarrefourSa hariç olmak üzere diğer zincirlere ödediği ücretinin
görece düşük olduğu anlaşılmaktadır. Bu durumun Algida’nın marka gücünden
kaynaklandığı ve dolayısıyla zincirlerle karşı pazarlık gücünün diğer rakiplerinden
yüksek olduğunu göstermektedir. Ülker’in pazara yeni girmesine rağmen Panda ile
birlikte satıldığı zincirlerde Panda’ya göre daha düşük oranda masrafa katlanması
dikkat çekicidir. Ülker’in portföy gücüne rağmen bazı zincirlerde yüksek oranlarda
bedel ödemesi organize perakende kanalına girişin ne kadar zor olduğunu
göstermesi bakımından önemlidir. Anılan bedellerin önümüzdeki dönemde
perakende sektöründeki yoğunlaşma ile birlikte artması da kaçınılmazdır. 1380

H.3.1.1.2.4.Ülker’in Pazara Girişi

Ülker’in endüstriyel dondurma pazarına girişi ve kısa sürede önemli bir pazar payı
yakalamış olması giriş engelleri değerlendirmesinde bu olaya özel olarak yer
verilmesini gerektirmektedir. Ülker yukarıda ayrıntılı bir şekilde verildiği üzere üç yıl
içinde yaklaşık %[15-19] paya ulaşarak endüstriyel dondurma pazarının önemli
oyuncularından birisi haline gelmiştir. Ülker’in pazarda gösterdiği performansta
portföy gücünün önemli bir rol oynadığı anlaşılmaktadır.
1390
Kola pazarına girişine ilişkin 19.10.2004 tarih ve 04-66/951-229 sayılı Kurul
kararında; Ülker’in yüksek giriş engelleriyle karakterize edilen kola pazarına portföy
gücü, yüksek marka bilinirliği, yaygın ve etkin dağıtım ağı ve önemli bir finansal güce
sahip olması nedeniyle girebildiğini, bu durumun pazara giriş engellerini ortadan
kaldırmadığı vurgulanmıştır.

Ülker’in geleneksel kanaldaki portföy gücü, sunulan değişik Ülker ürünlerinin
bulunurluk oranlarından açıkça görülmektedir. Özellikle bisküvi/çikolata grubundaki
Ülker ürünlerini satmayan nokta sayısı yok denecek kadar azdır. Diğer ürün
gruplarında da %[50-54]’ünün üzerinde bulunurluk oranı yakalanmıştır. 1400

Ülker’in bisküvi/çikolata, süt ve süt ürünleri, yağ, dondurma ve ticari içeceklerle
beraber 34 markaya yayılan portföyü geleneksel alt-kanaldaki tüm noktalar için büyük
önem taşımaktadır. Ülker’in faaliyet gösterdiği ürün grupları geleneksel alt-kanaldaki
satış noktalarının en çok satış yaptığı ürün gruplarıdır. Nitekim bu satış noktalarının
sigara/alkollü içkiler dışındaki cirosunun önemli bir bölümü Ülker mamullerinden
kaynaklanmakta; Ülker, iki büyük sigara üreticisinin ardından, ev kanalının en büyük
sağlayıcısı konumunda bulunmaktadır.

Ülker dondurma pazarına girerken bir kısmı batık maliyet olmak üzere önemli 1410
maliyetlere katlanmak zorunda kalmıştır. Bu durumu Ülker’in 2004 ve 2005
yıllarındaki kârlılık oranlarında görmek mümkündür. Şöyle ki, Ülker 2004 yılında
(………….) YTL, 2005 yılında ise (…………..) YTL (……) etmiştir, Bu verilerden
Ülker’in bu pazarda belli bir süre zarara katlanmayı göze aldığı anlaşılmaktadır.

08-33/421-147
34
Yukarıda yapılan açıklamalar Ülker’in endüstriyel dondurma pazarına girmiş
olmasının esasen giriş engelleri açısından istisnai bir durum olduğunu
göstermektedir. Başka bir deyişle Ülker’in bu pazara girebilmesi giriş engellerinin az
olduğu anlamına gelmemektedir. Ülker portföy gücü, yüksek marka bilinirliği, özellikle
geleneksel kanaldaki güçlü dağıtım yapısı ve önemli finansal gücü sayesinde pazara 1420
girebilmiştir. Ayrıca, Ülker’in pazara girişinin pazarın yapısı üzerindeki etkilerini
sağlıklı bir şekilde değerlendirebilmek için belirli bir sürenin geçmesi gerekmektedir.
İlave olarak Golf’ün 2003, 2004 ve 2005 yıllarında gerçekleştirdiği dondurma
satışının dondurma üretim maliyetini bile karşılayamaması, dondurma sektörüne yeni
bir firmanın girmesinin (üstelik başka bir firmanın çıkmasının ardından) ne kadar zor
olduğunu göstermektedir.

H.3.1.1.3. Rakiplerinden Bağımsız Hareket Edebilme Gücü

4054 sayılı Kanun’un 3. maddesinde hâkim durum “belirli bir piyasadaki bir veya 1430
birden fazla teşebbüsün, rakipleri ve müşterilerinden bağımsız hareket ederek fiyat,
arz, üretim ve dağıtım miktarı gibi ekonomik parametreleri belirleyebilme gücü” olarak
tanımlanmaktadır. Dolayısıyla hâkim duruma yönelik olarak yapılacak
değerlendirmelerde pazardaki rekabet koşullarını belirleme gücü dikkate alınmalıdır.

“Rakiplerinden bağımsız hareket edebilme gücü” argümanının öncelikle mutlak
anlamda alınmaması ve bunun göreli bir bağımsızlık olduğunun belirtilmesi
gerekmektedir. Bu kapsamda öne sürülebilecek görüşlerden birisi Algida’nın birçok
noktada tek başına satılmasıdır. Nitekim gerek pazar yapısı gerekse Algida’nın
politikaları nedeniyle geleneksel kanalda yaygın şekilde nokta bazında Algida tek 1440
başına satılmaktadır. Ayrıca 2003 yılında yalnızca (….) nokta ile münhasırlık
anlaşması yapmış olan Algida, Ülker’in pazara girmesiyle birlikte 2004 yılında (…..),
2005 yılında ise (…….) nokta ile münhasır anlaşma yapmıştır. Dolayısıyla
teşebbüsün istediği takdirde satış noktalarıyla münhasır anlaşma yapabildiği
görülmekte olup bu teşebbüsün rakiplerinden bağımsız olarak hareket ettiğini
göstermektedir.

Diğer yandan Algida’nın sektörde öncü teşebbüs olması ve ürünleriyle pazara tek
başına yön vermesi diğer teşebbüslerin benzer ürünler üretmesine yol açmaktadır.
Sektörde bu şekilde lider olan teşebbüsün diğer teşebbüsler tarafından takip edilmesi 1450
anılan küçük teşebbüslerin Algida’dan bağımsız hareket edemediğini göstermektedir.

Tablo 29: Teşebbüslerin Reklâm/Pazarlama Harcamalarının Yıllara Göre Değişimi (%)
2001-2002 (%) 2002-2003 (%) 2003-2004 (%) 2004-2005(%)
Algida (…..) (…..) (…..) (…..)
Ülker (…..)
Panda (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Teşebbüs verileri

Algida’nın 2004 yılında toplam reklâm harcamalarının 2003 yılına göre azalması
dikkat çekicidir. Ülker’in pazarda etkin olduğu 2004 yılında Algida’nın
reklâm/pazarlama harcamaları arttırmamış olmasının Algida’nın Ülker’den bağımsız
hareket edebildiğine ilişkin karine oluşturmaktadır (Ülker 2004 yılında bir önceki yıla
göre satışlarını yaklaşık 3 kat artırarak % [15-19]’luk pazar payı elde etmiştir). 1460
08-33/421-147
35

H.3.1.1.4. Müşterilerden Bağımsız Hareket Edebilme Gücü

Müşterilerden bağımsız hareket edebilme gücü kriteri esas alındığında Algida’nın
bulundurulması gereken bir ürün olma niteliğinin Algida’ya perakendeciler karşısında
önemli bir avantaj verdiği görülmektedir. Algida markasının gücü, niteliği, tüketici
gözündeki yeri gibi unsurlardan kaynaklanan güçlü tüketici talebi Algida’ya
müşterilerinden (zincir marketler, geleneksel perakendeciler, yerinde tüketim kanalı)
bağımsız hareket edebilme gücü sağlayabilmektedir. Herhangi bir perakendecinin
Algida ürünlerini de-list edebilme (satmama) olanağı anılan güçlü tüketici talebinden 1470
dolayı oldukça sınırlıdır.

Genel olarak rekabet hukukunda ilgili pazarda güçlü alıcıların bulunması hâkim
durumu ortadan kaldırabilmektedir. Endüstriyel dondurma pazarında Algida
karşısında güçlü alıcıların olup olmadığını tespit edebilmek için aşağıdaki tablo
oluşturulmuştur.

Tablo 30: Dondurma Pazarında Algida’nın En Büyük 5 Müşterisinin Payı (2005)
Müşteri Payı (%)
Migros (…..)
Tansaş (…..) (…..)
ŞOK (…..)
Dia (…..)
Gima (…..) (…..)
Carrefoursa (…..)
BİM (…..)
Kipa (…..)
Pehlivanoğlu (…..)
Toplam 5-9
Kaynak: Algida
1480
Algida’nın en büyük müşterisi olan Migros Grubunun (Migros, Tansaş ve Şok) toplam
satışlar içersindeki oranı % (…..)’tür. Carrefoursa Grubunun payı ise % (…..)’dir. En
büyük 5 müşterinin toplamdaki payı ise yukarıda verilen kararlardaki oranlar ile
mukayese edildiğinde %[5-9] ile oldukça düşük kalmaktadır. Anılan veriler Algida’nın
karşısında gücünü sınırlayacak kuvvetli müşteriler olmadığını, eş deyişle Algida’nın
sahip olduğu pazar gücü karşısında hâkim durum kriterini zedeleyecek ölçüde bir
alım gücü olmadığını göstermektedir.

H.3.1.1.5. Hâkim Duruma İlişkin Değerlendirme
1490
Yukarıda yer verilen bilgiler esas itibarıyla iki önemli unsura dikkat çekmektedir: Uzun
yıllara dayanan yüksek pazar payı ve önemli giriş engelleri, özellikle dağıtım
seviyesindeki giriş engelleri, endüstriyel dondurma pazarının belirgin özelliğidir.
Ülker’in pazara girişinin Algida üzerindeki etkisinin çok sınırlı kaldığı, bu girişin portföy
gücünden kaynaklanan istisnai bir durum olduğu ve giriş engellerinin düşüklüğünü
gösteren bir örnek teşkil edemeyeceği görülmektedir. Ayrıca yüksek marka gücü,
güçlü dağıtım ağı, mutlaka bulundurulması gereken ürün niteliği Algida’yı gerek
müşterileri gerekse de rakipleri karşısında avantajlı konuma yerleştirmektedir. Bu
değerlendirmeler ışığında Algida’nın ilgili pazarlarda hâkim durumda olduğu
sonucuna ulaşılmıştır. 1500
08-33/421-147
36

H.3.2. Algida’nın Sözleşmelerinin 2002/2 Sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup
Muafiyeti Tebliği Çerçevesinde Değerlendirilmesi

25.5.2007 tarih ve 26532 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan 2007/2 sayılı “Dikey
Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Tebliğ”
1.7.2007 tarihinde yürürlüğe girmiştir. Anılan Tebliğ ile Algida pazar payı itibarıyla
Tebliğ kapsamı dışında kalmaktadır. Ancak Tebliğ’in Geçici Madde 2 kapsamında yer
alabilmesinin ön koşulu 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olup olmadığının tespit
edilmesidir. Dolayısıyla bu bölümde öncelikle Algida’nın dikey anlaşmalarının önceki 1510
Tebliğ kapsamındaki konumu incelenmiştir. Panda ve Ülker’in satış noktaları ile
münhasır sözleşmeleri (dolap ariyet sözleşmeleri hariç olmak üzere) olmadığından
bu bölümde sadece Algida’nın sözleşmeleri değerlendirilmektedir.

Daha önceki bölümlerde değinildiği üzere Unilever, ürünlerini temel olarak zincir
marketler, bakkal, büfe, kuruyemişçi gibi son satış noktaları aracılığıyla tüketiciye
ulaştırmaktadır. Bu kanallara ek olarak Unilever, cafe, restoran gibi yerinde tüketim
noktaları ile Algida Shop adı verilen ve özel olarak Algida ürünlerinin satışı için
tasarlanmış yerinde tüketim noktalarında da ürünlerinin satışını gerçekleştirmektedir.
1520
Unilever dağıtım sisteminin yapısının ortaya konabilmesi amacıyla Unilever’den satış
noktaları ile yapmış olduğu tüm sözleşmeler talep edilmiştir. Ayrıca Raportörlerce
yapılan yerinde incelemelerde de Unilever ya da distribütörlerinin son satış noktaları
ile akdettikleri çeşitli sözleşmeler elde edilmiştir. Bu sözleşmeler satış kanalları
bakımından, gerek sözleşmenin tarafları gerekse niteliği yönünden farklılık
göstermektedir.

Yurt çapında yaygın büyük zincir marketler kanalıyla yapılan satışlar için düzenlenen
sözleşmeler Unilever ve zincir market arasında akdedilmekte ve genellikle zincir
market merkezi alım birimi tarafından düzenlenen matbu sözleşmeler olmaktadır. Bu 1530
sözleşmelerde herhangi bir rekabet etmeme yükümlüğü yer almamaktadır.

Diğer yandan yerel zincir marketler, süper marketler, bakkal, kuruyemiş, büfe vb.
kanalıyla yapılan satışlar için düzenlenen sözleşmeler Unilever distribütörü ile son
satış noktası arasında imzalanmaktadır. Bu sözleşmelerde çoğunlukla son satış
noktalarına rekabet etmeme yükümlüğü getirilmektedir.

Yerinde tüketim noktaları, müşterinin dondurmayı tek başına ya da içecek ve diğer
besinlerle birlikte tüketebileceği, dondurmanın tüketilmeye hazır bir şekilde servis
edildiği cafe, restoran, otel gibi teşebbüslerdir. Bu noktalarda yapılan satışları 1540
düzenleyen sözleşmeler distribütör ve yerinde tüketim noktası arasında akdedilmekte
ve noktaya sağlanan bedelsiz ürün ya da prim karşılığında rekabet etmeme
yükümlüğü içermektedir.

Bir diğer satış kanalı olan Algida Shop’lar özel olarak Algida ürünlerinin satışı için
tasarlanmış yerinde tüketim noktalarıdır. Algida ürünlerine ilişkin görsel malzeme ve
reklâm araçlarının yoğun bir şekilde kullanıldığı bu işletmeler cafe şeklinde
düzenlenmektedir. Bu işletmelerin tüm tadilat ve düzenlemesi Unilever tarafından
yapılmakta ve noktada kullanılacak dolap ve diğer malzemeler teminat senedi
08-33/421-147
37
karşılığında noktaya bırakılmaktadır. Algida Shop’larla yapılan sözleşmelerde rekabet 1550
etmeme yükümlüğü yer almaktadır.

Aşağıda Unilever dağıtım sistemini düzenleyen sözleşmeler satış kanalı, taraflar ve
süre yönünden gruplanmıştır.

Tablo 31: Unilever Tarafından Satış Noktaları İle Yapılan Sözleşmeler
Satış Kanalı Taraflar Rekabet etmeme yükümlüğü Süre
Zincir
mağazalar
Unilever – Son satış
Noktası
Yok Yerel zincir Distribütör-Son satış
noktası
Tek satıcılık primi karşılığında Bakkal, büfe vb Distribütör-Son satış
noktası
var Yerinde tüketim Distribütör-yerinde
tüketin noktası
Bedelsiz ürün/prim karşılığında Algida Shop Unilever-İşletmeci Var
Yukarıda kanallar bazında sıralanan tüm sözleşmeler Unilever ya da distribütörü ile
yeniden satıcı konumunda bulunan son satış ya da yerinde tüketim noktalarıyla
akdedilmeleri bakımından dikey nitelikli sözleşmeler olup 2002/2 sayılı Tebliğ 1560
kapsamında yer almaktadırlar. Aşağıda bu sözleşmelerin anılan Tebliğ çerçevesinde
değerlendirilmesine yer verilmektedir.

H.3.2.1. Bakkal, Büfe, Market vb. Satış Noktaları ile Yapılan Sözleşmeler

Bakkal, büfe, kuruyemişçi gibi son satış noktalarıyla akdedilen sözleşmeler ile küçük
marketlerle yapılan anlaşmalar bu grupta yer almaktadır. Bu sözleşmeler Algida
distribütörleri ile son satış noktaları arasında akdedilmekte ve genel olarak distribütör
ile satış noktası arasında sipariş alımı, sevkıyat ve teslimat, ziyaret sıklığı, fiyat ve
vade koşulları, noktaya sağlanan görsel malzemelere ilişkin hususları 1570
düzenlemektedir.

Söz konusu sözleşmelerin değerlendirilmesi neticesinde, bu sözleşmelerde 2002/2
sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde sıralanan, anlaşmaları grup muafiyeti kapsamı dışına
çıkaran herhangi bir sınırlamanın bulunmadığı, bununla birlikte satış noktalarına
rekabet etmeme yükümlüğü getirildiği görülmektedir. Bakkal, market, büfe gibi son
satış noktaları ile yapılan sözleşmelerde satış noktasının tente yaptırılması
karşılığında rekabet etmeme yükümlülüğü ile bağlandığı anlaşılmıştır. Bununla
birlikte noktaya görsel malzeme vb. herhangi bir fayda sağlanmadan da bu şartın
getirildiği sözleşmeler de mevcuttur. 1580

Rekabet etmeme yükümlülükleri, kapsam bakımından sadece anlaşma konusu mal
veya hizmete rakip ürünler bakımından geçerli olması ve süresinin beş yılı aşmaması
hallerinde sözleşme ile birlikte grup muafiyeti kapsamında değerlendirilmektedir. Bu
çerçevede inceleme konusu sözleşmelerde, satış noktasının sadece dondurma
ürünü bakımından rakip malları satmasının engellenmesi, kapsam yönüyle 2002/2
sayılı Tebliğ’e uygundur. Süre bakımından değerlendirildiğinde ise bu sözleşmelerin
süresinin distribütör ve satış noktası arasındaki mutabakat sonucunda belirlendiği
anlaşılmaktadır. Bununla birlikte Unilever tarafından gönderilen sözleşmelerin
tamamının 5 yıldan kısa süreler için akdedildiği ve sözleşmenin yenilenmesinin 1590
tarafların karşılıklı mutabakatına bağlandığı görülmektedir.
08-33/421-147
38

Bu bilgiler ışığında distribütör ile son satış noktaları arasında akdedilen sözleşmeler
2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında grup muafiyetinden yararlanmaktadır.

Diğer yandan sözleşmenin 14. maddesiyle sözleşmenin bakkalca sebepsiz
feshedilmesi halinde, bakkalın rekabet etmeme yükümlülüğü karşılığında Algida
tarafından yaptırılan tente bedelini ödemesi zorunluluğu getirilmektedir. Bu uygulama
sözleşmeyi grup muafiyeti kapsamı dışına çıkarmamakla birlikte noktanın sözleşmeyi
sonlandırmasını zorlaştırmaktadır. 1600

H.3.2.2.Yerel Zincir ve Marketlerle Yapılan Sözleşmeler

Bu sözleşmeler Unilever ile zincir market arasında akdedilmekte ve yukarıda
sıralanan sözleşmelere benzer bir şekilde sipariş alımı, sevkıyat ve teslimat, ziyaret
sıklığı, fiyat ve vade koşulları, noktaya sağlanan görsel malzemelere ilişkin hususları
düzenlemektedir.

Anılan sözleşmelerin değerlendirilmesi neticesinde, sözleşmelerde 2002/2 sayılı
Tebliğ’in 4. maddesinde sıralanan, anlaşmaları grup muafiyeti kapsamı dışına 1610
çıkaran herhangi bir sınırlamanın bulunmadığı, bununla birlikte bazı sözleşmelerde
satış noktasına münhasıran Algida markalı ürünleri satması karşılığında satış primi
verileceği ve belirli ciro hedeflerine ulaşılmasının ardından noktaya bedelsiz ürün ya
da iskonto verileceğinin taahhüt edildiği görülmüştür. Anılan sözleşme 1 sene geçerli
olmak üzere akdedilmiştir. Bu çerçevede sözleşme, satış noktasına getirilen rekabet
etmeme yükümlülüğünün süresi yönünden 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamındadır.

H.3.2.3. Zincir Marketlerle Yapılan Sözleşmeler

Unilever ya da Unilever distribütörleri ile zincir marketler arasında yapılan 1620
sözleşmeler genel olarak, teslim koşulları, fiyat ve ıskonto oranları, markete ödenen
katılım bedelleri ile market içerisinde yapılan çeşitli pazarlama aktivitelerine ilişkin
hususları düzenlemektedir.

Unilever tarafından Kuruma zincir marketlerle yapılan 16 adet sözleşme örneği
gönderilmiştir. Söz konusu sözleşmelerde 2002/2 sayılı Tebliğ’de belirtilen ve
anlaşmaları grup muafiyeti kapsamı dışına çıkaran herhangi bir sınırlama ya da
rekabet etmeme yükümlülüğü bulunmamaktadır. Bu çerçevede Unilever ya da
distribütörleri ile zincir marketler arasında imzalanan ve Kuruma birer örneği
gönderilmiş olan sözleşmeler 2002/2 sayılı Tebliğ ile tanınan grup muafiyetinden 1630
yararlanmaktadır.

H.3.2.4. Yerinde Tüketim Noktaları İle Yapılan Sözleşmeler

Unilever ürünlerinin satışının yapıldığı bir diğer kanal olan cafe, çay bahçesi, pastane
gibi yerinde tüketim noktaları ile yapılan sözleşmeler genel itibarıyla, taraflar
arasındaki alım satım ilişkisinin şartlarını, ürün sunumu ve satışına ilişkin koşulları,
fiyat ve vade gibi unsurları içermektedir. Söz konusu sözleşmeler genellikle
distribütör ile yerinde tüketim noktası arasında akdedilmekle birlikte Unilever’in taraf
olduğu bir sözleşme de mevcuttur. 1640

08-33/421-147
39
Anılan sözleşmelerde 2002/2 sayılı Tebliğ’de belirtilen ve anlaşmaları grup muafiyeti
dışına çıkaran herhangi bir sınırlama bulunmamaktadır. Bununla birlikte söz konusu
sözleşmeler biri dışında rekabet etmeme yükümlüğü içerdiğinden, bu yükümlülük
kapsam ve süre bakımından değerlendirilmelidir. Kapsam yönüyle incelendiğinde,
rekabet etmeme yükümlülüğünün tüm sözleşmelerde sadece Algida ürünlerine rakip
ürünler bakımından getirildiği görülmektedir. Süre bakımından değerlendirildiğinde
ise, rekabet yasağının sözleşme boyunca geçerli olduğu ve sözleşme süresinin de
tarafların mutabakatına bağlı olarak her bir sözleşmede farklı olduğu anlaşılmıştır. Bu
sözleşmelerden Unilever ile (………………….) A.Ş. arasında akdedilen sözleşmenin 1650
süresi yaklaşık 6,5 yıl olarak belirlenmiştir. Anılan teşebbüse getirilen rekabet
yasağının da sözleşme boyunca geçerli olduğu dikkate alındığında, sözleşmenin
rekabet yasağına ilişkin hükmü, süresinin 2002/2 sayılı Tebliğ’de belirtilen beş yıllık
süreyi aşması nedeniyle anılan tebliğin tanıdığı grup muafiyetinden
yararlanamamaktadır.

Unilever tarafından gönderilen ve Kurum kayıtlarına 17.10.2005 tarih ve 7242 sayı ile
giren yazıda yukarıda değinilen (………………….) A.Ş. ile yapılan sözleşmenin bitiş
tarihinin 29.9.2005 tarihli bir ek sözleşme ile 23.8.2008 olarak düzeltildiği
belirtilmektedir. Bu değişiklik ile sözleşme süresi beş yıla indirildiğinden rekabet 1660
etmeme yükümlüğü de süre yönüyle 2002/2 sayılı Tebliğ’in tanıdığı grup muafiyetinin
kapsamı içerisinde kalmaktadır.

Buna ek olarak Unilever Distribütörü Karsan Karadeniz Kimya San. ve Tic. Ltd. Şti. ile
(……………………….) Ltd. Şti. arasında akdedilen sözleşmede (……………)’e
rekabet yasağı getirilmekte ancak sözleşmenin bitişi anılan teşebbüsün on bin litre
satış hedefine ulaşmasına bağlandığından sözleşmenin ve dolayısıyla rekabet
etmeme yükümlülüğünün süresi belirsiz hale gelmektedir. Bu nedenle anılan
sözleşmenin beş yılı aşan kısmı 2002/2 sayılı Tebliğ ile tanınan muafiyetten
yararlanamamaktadır. 1670

H.3.2.5. Algida Shop Sözleşmesi

Algida Shop özel olarak Algida ürünlerinin satışı için tasarlanmış yerinde tüketim
noktalarıdır. Algida ürünlerine ilişkin görsel malzeme ve reklâm araçlarının yoğun bir
şekilde kullanıldığı bu işletmeler cafe şeklinde düzenlenmektedir. Bu işletmelerin tüm
tadilat ve düzenlemesi Unilever tarafından yapılmakta ve noktada kullanılacak dolap
ve diğer malzemeler teminat senedi karşılığında noktaya bırakılmaktadır.

Bu sözleşmelerde bir tarafta Unilever distribütörü diğer tarafta ise Unilever tarafından 1680
düzenlenmiş işletmede Algida ürünlerinin yeniden satımını gerçekleştiren işletmeci
bulunmaktadır. Söz konusu sözleşmelerde 2002/2 sayılı Tebliğ’de belirtilen
anlaşmaları grup muafiyeti kapsamı dışına çıkaran herhangi bir sınırlama
bulunmamakla birlikte işletmeciye rekabet etmeme yükümlüğü getirilmektedir. Anılan
yükümlülüğün süre ve kapsam yönünden 2002/2 sayılı Tebliğ’de belirtilen koşulları
taşıması nedeniyle Algida Shop Sözleşmesi 2002/2 sayılı Tebliğ’in tanıdığı grup
muafiyetinden yararlanmaktadır.

Yukarıda değinildiği üzere, zincir marketler dışında diğer satış kanallarına yönelik
sözleşmeler Unilever distribütörü ile satış/yerinde tüketim noktası arasında 1690
akdedilmekte ve bu sözleşmelerde Unilever taraf olarak yer almamaktadır.
08-33/421-147
40
Dolayısıyla söz konusu sözleşmelerde yer alan rakip ürünler satmama yükümlüğü
distribütör tarafından noktaya getirilmiş bir yükümlülük olarak ortaya çıkmaktadır.
Ancak belirtmek gerekir ki, söz konusu sözleşmelerde yer alan koşullar genel olarak
Unilever satış stratejileri dahilinde belirlenmektedir. Unilever’in piyasa gücü ve Algida
markasının bilinirliği bu sözleşmelerde satış noktası açısından belirleyici rol
oynamakta ve nokta bu unsurları göz önünde bulundurarak rekabet etmeme şartına
onay vermektedir. Başka bir deyişle, noktanın tek satıcı olarak belirlenmesi esasen
Unilever satış stratejisi olarak ortaya çıkmakta ve bu durum da distribütörün satış
çabalarına yansımaktadır. Bu çerçevede distribütörlerin Unilever ile satış/yerinde 1700
tüketim noktası arasında aracı işlevi gördüğü bu sistemde, yukarıda değinilen
sözleşmelerde görünmez bir taraf olarak Unilever yer almaktadır.


H.3.2.6. Ariyet Sözleşmesi

Unilever ürünlerinin satışını gerçekleştiren satış noktaları ile yukarıda sıralanan
sözleşmelere ek olarak yaptığı bir diğer sözleşme noktaya bırakılan kabin ile ilgili
hususları düzenleyen “Ariyet Sözleşmesi”dir. Bu sözleşme esasen dikey nitelikli bir
sözleşme olmayıp, Unilever’e ait olan kabinin satış noktası tarafından kullanımı 1710
süresince uyulması gereken kuralları belirlemektedir. Anılan sözleşme ile ilgili olarak
göz önünde bulundurulması gereken ilk husus, satış noktasına teslim edilen kabinde
Algida ürünleri dışında herhangi bir ürün bulundurmama yükümlülüğüdür. Bu durum
kabine Unilever ürünleri dışında başka bir teşebbüsün ürünlerinin konulmasını
engellemesi bakımından, özellikle ikinci bir kabin bulundurma ihtimali olmayan küçük
satış noktalarında fiili münhasırlık yaratabilmektedir. Bu husus ilerleyen bölümlerde
değerlendirilecektir.

Ariyet sözleşmesinde dikkat çeken bir diğer husus sözleşmenin sonlandırılmasına
yönelik hükümdür. Ariyet sözleşmesi bir yıl için akdedilmektedir ve bu süre içinde 1720
Unilever tarafından istenildiği zaman herhangi bir neden gösterilmeksizin
feshedilebilmektedir. Ayrıca sözleşme, süre bitiminde Unilever tarafından aksi yönde
bir irade bildirilmemişse kendiliğinden yenilenmektedir. Bu sözleşme ile satış
noktasına sözleşmeyi sonlandırma hakkı tanınmadığı anlaşılmaktadır. Başka bir
deyişle satış noktasının kabini geri vermek istemesi durumu bu sözleşme ile
düzenlenmemektedir. Bu durum satış noktalarının Algida kabinini geri vererek başka
bir üretici ile çalışmaya başlamak istemeleri ya da keyfi bir şekilde Algida ile ilişkilerini
sonlandırmak istemeleri durumunda satış noktası açısından hukuki bir belirsizlik
yaratmaktadır. Böyle bir durumda da satış noktasının kabini Unilever’e iade etmede
karşılaşabileceği herhangi bir yaptırımın olup olmadığı konusunda tereddüde 1730
düşmesi ve bu nedenle söz konusu firma ile ilişkisini devam ettirmeyi tercih etmesi
mümkündür. Bu çerçevede sözleşmenin satış noktasının hangi şartlarda kabini
Algida’ya geri verebileceğini düzenleyecek şekilde değiştirilmesi noktanın tercih
özgürlüğünü güçlendirecektir.

Kurum kayıtlarına 23.2.2007 tarih ve 1356 sayı ile giren yazıda Algida yetkilileri,
ariyet sözleşmelerini 2007 yılı başından itibaren geçerli olmak üzere yenilediklerini
bildirmişlerdir. Anılan sözleşme ile satış noktasının herhangi bir gerekçe
bildirmeksizin dilediği zaman sözleşmeyi feshetme hakkının bulunduğu ve
sözleşmenin bir yıl olarak belirlenen süresinin, dönem sonunda taraflardan biri 1740
tarafından fesih ihbarında bulunulmadıkça beş yıl ile sınırlı olmak kaydıyla
08-33/421-147
41
kendiliğinden uzayabileceği belirtilmektedir. Ariyet sözleşmelerinde yapılan bu
değişiklik ile satış noktalarının diledikleri zaman Unilever ile çalışmayı
sonlandırmalarının mümkün hale geldiği, dolayısıyla herhangi bir hukuki belirsizliğe
maruz kalmadan başka üreticilere çalışabilmelerinin kolaylaştığı anlaşılmaktadır.

H.3.2.7. Yerinde İncelemelerde Elde Edilen Belgeler

Dondurma sektörüne yönelik inceleme sürecinde Raportörlerce yapılan yerinde
incelemelerde elde edilen belgelere aşağıda yer verilmiştir. 1750
 Algida’da yapılan yerinde incelemede bulunan “Satış Sözleşmesi” başlıklı
belgede aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“İşbu anlaşma imzalandıktan itibaren; anlaşma süresi boyunca (…..) GIDA’nın
müşteri’ye verdiği bedelsiz mala istinaden MÜŞTERİ’ye ait satış noktasında
dondurma olarak sadece; ALGİDA markalı ürüler satılabilecektir. Bu sözleşme
28.1.2003 tarihinde başlayıp 31.12.2003 tarihinde son bulacaktır…”.
 14.2.2003 tarihinde (………….) (Algida çalışanı) tarafından (………….)’ya
(Algida çalışanı) gönderilen e-posta mesajında (………….) ile yapılan görüşmeye
değinilmektedir. Söz konusu mesajda aşağıdaki ifadeler yer almaktadır :
“…Tek marka olma konusunda ısrarcı oldum, ciddi anlamda ciro 1760
kazandırabileceğimizi, rakiple beraberken ulaştıkları cironun da üzerine
çıkabileceğimizi açıkça anlattım. Ancak bu konuda ılımlı olmalarına rağmen yine de
temkinli yaklaştılar. Diğer firmadan kimse gelmediği için ne yapacakları konusunda
fikir sahibi değiller. Bir de (……...) beyin anladığım kadarıyla böyle bir kararı tek
başına verme yetkisi yok. O yüzden şimdilik kesin bir cevap alamadım…”
 “Rekabet ve Rakipler” başlıklı Algida belgesinde piyasada başarılı olmak için
gerekli görülen stratejilere değinilmektedir. Söz konusu belgede ‘Rekabet ile
Mücadele’ başlığı altında ‘rakibi noktadan çıkarmak” ifadesi yer almaktadır.
 “Algida Satış Memuru İş Tanımı ve Sorumlulukları” başlıklı belgede satış
memurunun görevleri arasında “Piyasasını geliştirmek ve büyütmek” başlığı altında 1770
“Yeni müşteri temin etme stratejileri ve rekabeti önlemek” ifadesi yer almaktadır. Aynı
belgede “Ürünlerimizin satış noktasında “RAKİPSİZ” kalmasını sağlamak” ifadesi yer
almakta ve satış memurunun görevlerinden biri olarak belirlenmektedir Ayrıca satış
memurunun görevleri arasında “satış noktasındaki tek dondurma markası olmak” ve
“Rekabetin zayıflatılması ve rakip dondurma satan satış noktalarını bünyemize
katmak.” sayılmaktadır.
 “Rakiplerden Kazanma” başlıklı Algida belgesinde “(………………….).”
(Trakya, İzmit, Eskişehir)...” ifadeleri yer almaktadır.
 “Günlük Değerlendirme Formu” başlıklı Algida belgesinde satış elemanlarının
satış noktalarında kontrol ettikleri kriterler arasında dükkanda sadece Algida kabinin 1780
bulunup bulunmadığı yer almaktadır.
 Tahminen Eylül 2003’te yazıldığı düşünülen “Project Welcome, Algida Turkey”
de aşağıdaki ifadeler yer almaktadır.
“…Algida’nın ülkemiz pazarında %(…), bütün pazarda (artisan dondurmanın
da dahil olduğu pazar) da %(…) pazar payına, %(…) oranında yüksek bir kârlılık
oranına sahip olduğu belirtilerek bunun gerekçesi olarak güçlü markalar, başarılı
yönetim ve zayıf rekabetçi ortam gösterilmiştir. Ancak göreceli kolay pazar yapısının
yerel gıda üreticisi olan Ülker’in pazara girmesiyle değişeceği
beklenmektedir…(……………………………). IH’deki savaşı kazanmak adına zincir
marketlerle münhasır anlaşmalar imzalanmış ve hâlihazırda güçlü olan Carte d’or 1790
Selection için büyük destek verilmiş ve Magnum Pot için reklâm kampanyası
08-33/421-147
42
başlatılmıştır. (…………………TİCARİ SIR……………..) Bu amaçla reklâm ve
promosyona ağırlık verilmiştir. (…………………………………………..) Bu nedenle
bütçe söz konusu amaç üzerine olacaktır. Yerel zincirlerin dağıtımı da “direkt” olarak
Algida tarafından yapılacaktır. Ulusal zincir marketlerle ilgili olarak ise bu noktalarla
yıl sonuna kadar olan sözleşmeler yenilenecek, kategori liderliği elde tutularak aslan
payı alınacaktır. (………) yenileme, (………)’i ilave olmak üzere (………) kabin
alınacak bunların (………) adeti en geç (………)’te yerleştirilecektir. Yedi aylık süre
içinde öngörülen Eylül- Aralık ayı içerisinde en yüksek hacimli (………)
perakendecinin gerilla aktivitesi yoluyla aktif kalmasını sağlamak, Ocak ve Mart ayı 1800
içerisinde hızla (………) kabini çalışır hale getirmektir. Ayrıca yeni kabinlerin tamamı
yüksek satış hacimli noktalara yerleştirilecektir…
 Algida Merchandising Anayasası Başlıklı Belge “…Alışveriş noktasındaki
dolap sayımız kesinlikle rakiplerden fazla olacaktır...” ifadesi yer almaktadır.
 26.7.2004 “Algida Satış ve Pazarlama Toplantısı” Başlıklı Belgede” Cornetto
alt başlığı kapsamında …”İzmir Bl. (………) TL Max için önemli bir psikolojik sınırdı.
Ancak Panda ile yan yana sattığımız noktalarda sorun yaşandı… Visibilite başlığı
içerisinde, aynı anda hem Algida hem Golf dolabının fazla satmayacağını
anlatmamız lazım…”
 Üzerinde tarih ve başlık olmayan ancak “Pazarlama Departmanı Çalışma 1810
Modeli” başlığıyla bir sunumun ilk slaydının yer aldığı Algida belgesinde
Stratejilerimiz-Genel başlığı altında pazara rakip girişleri zorlaştırıcı bariyerler
(………………………………..) ifadeleri bulunmaktadır.
 Üzerinde tarih olmayan el yazısı notları olan Algida sunumunun 16. sayfasında
görünürlüğün en önemli özellik olduğu vurgulanmaktadır. Yine sayfa 22’de
aktivasyon olarak “rekabet için yer olmamalı” ifadesi kullanılarak, mağazaların
içindeki dolaplar, raflar, kepçe dondurma satılan yerler ve hipermarketlerdeki park
alanları gösterilmiştir.
 (…………………)’ndan (Golf çalışanı) (…………………)’ya (Golf çalışanı)
gönderilen 15.04.2005 tarihli Yazışma Formunda “…Rakip son birkaç haftadır ana 1820
arter, ana cadde üzerinde, yol üstü, görünür, prestij noktalarda tamamen ticaret, kar
mantığı dışında, ticaret ahlakına aykırı hareket etmeye başladı. Bu tip noktalarda
bütçe sınırlamaları, yüzde maliyet hesapları yok, bazılarında bir önceki yıl sattığı
tutarın tamamını dahi veriyor. Tek amaçları var; bu tip görünür vitrin noktalarına
Ülker’i sokmamak, göstermemek. Çok sıcak bizzat şahit olduğum örnekler:
(………………………………………………) verdi, aldı…” ifadeleri yer almaktadır.
 (………….)’den (Golf çalışanı) (…………….)’ya (Golf çalışanı) gönderilen
(………………………..) hakkındaki yazışma Formu’nda “…(…..TİCARİ SIR…..)”
ifadesi bulunmaktadır.
 Ülker’den alınan çeşitli belgelerde Algida tarafından satış noktalarına önerilen 1830
bedelsiz ürün, nakit desteği, tente vb tavizler yer almaktadır. Aşağıda bu belgelerden
birine yer verilmektedir.

NOKTA ADI ADRESİ LİTRESİ BEDELSİZ ÜRÜN AÇIKLAMA
(………….) (………….) 12.500 10.000 2005 sezon anlaşması
karşılığında verdi. 3 şubesi
var
(………….) (………….) 2.500 3.000 2005 sezon anlaşması
karşılığında verdi.
(………….) (………….) 3.000 2.500 2005 sezon anlaşması
karşılığında verdi.
(………….) (………….) 2.000 2.000 2005 sezon anlaşması
08-33/421-147
43
karşılığında verdi
(………….) (………….) 2.000 2.000 2005 sezon anlaşması
karşılığında verdi

 Algida distribütörü (………………………………) Ltd. Şti.’de (………) yapılan
yerinde incelemede nihai satış noktaları ile yapılan 3 adet sözleşme bulunmuş olup
bu sözleşmelerden ilki (…………) ve (……….) arasında 1.1.2005 tarihinde
akdedilmiştir. Söz konusu sözleşmede, (……….)’nın sözleşme tarihinden itibaren
(……….TİCARİ SIR………..) belirtilmektedir. Sözleşmenin bitiminden en az bir ay
önce taraflar bir araya gelerek sözleşmenin uzatılma şartlarını görüşeceklerdir. 1840
Ayrıca, satış noktasının başka markalı dondurma satması durumunda ise noktanın
distribütöre 1.000 USD ödeyeceği de sözleşmede yer almaktadır.
 İkinci sözleşme (…….) ve işletmeci (…………..) arasında 21.9.2004 tarihinde
akdedilmiştir. Sözleşmeye göre 3 yıl boyunca satış noktası Algida ve Carte D’or
markaları dışında herhangi başka markalı veya markasız dondurma ve/veya buz
krem ürünü satmayacaktır. Sözleşmenin bitişine ilişkin olarak, sözleşmenin 3.
maddesinde “sözleşmenin bitim tarihinden en az 1 ay önce taraflardan herhangi
birisinin diğerine yazılı fesih bildiriminde bulunmaması halinde sözleşme her
defasında aynı süre (3 yıl) ile kendiliğinden yenilenmiş sayılacaktır.” ifadesi yer
almaktadır. Sözleşmede, nihai satıcı tarafından kabul edilen taahhütlerin yerine 1850
getirilmemesi durumunda nihai satıcıya getirilen herhangi bir cezai şart
bulunmamaktadır. Bunun yanında Algida’ya 1.2.2005 tarihine kadar nihai satış
noktasının ön cephesine tente yapması yükümlülüğü getirilmiş ve aksi halde
sözleşmenin geçersiz olacağı belirtilmiştir.
 Üçüncü sözleşme ise (………..) ve (………..) arasında 17.4.2004 tarihinde
akdedilmiştir. Sözleşmeye göre 17.4.2004 tarihinden itibaren nihai satış noktası 2 yıl
boyunca (tarafların sözleşmenin bitim tarihinden 1 ay önce yazılı olarak sözleşmenin
bittiğini diğer tarafa bildirmemeleri halinde bu sürenin en fazla 3 yıl olacağı
belirtilmektedir) münhasıran hiç ara vermeden Algida markalı dondurmaları satacaktır
(Madde 6). Bunun karşılığında ise satış noktasına bedelsiz ürün verilecek ve satış 1860
noktasının ön cephesine tente yaptırılacaktır. Ayrıca satış noktasının sezon içerisinde
yapılan bütün promosyonlardan yararlanacağı ve 2005 yılında 500 milyon +
promosyon ve yan cephenin yapılacağı belirtilmektedir. Satış noktasının sözleşmeyi
fesih etmesi durumunda madde 14’e göre satış noktası, Madde 6’da belirtilen
miktarda dondurma bedelini (verildiği gündeki TCMB USD Döviz alış kuru üzerinden
belirlenecek USD cinsinden) ve yapılan tente bedelini USD cinsinden nakden ve
defaten ödemeyi taahhüt etmektedir.
 12.5.2005 tarihinde (…………………...) Müdürü’nden bir perakende satış
noktası sorumlusuna gönderildiği anlaşılan belgede “…diğer şikayet konusu piyasaya
fazla kabin dağıttığımız hakkında. Bu konuyu ciddiyetsizlik olarak almanıza 1870
katılmıyorum. Kabin verdiğimiz yerlerde minimum satış miktarı gerçekleşmiyor ise
perakendecinin rızası ile bu kabini geri çekiyoruz zaten. Kaldı ki kabin isteyenlere
elimizde olduğu sürece vermemek gibi bir yaklaşım sergilememiz Rekabet
Kurulu’ndan uyarı ya da ceza almamıza sebep olmaktadır…” ifadesi yer almaktadır.
 27.5.2005 tarihinde (…………..)’den (…………..)’ya gönderilen e-postada
“…Ülker direkt kalp noktalarına ve cornerlara saldırıyor ve ciddi ıskontolar teklif
ediyor. Yani bizi kalemizden vurmak istiyorlar. Eğer sözleşme yapmadığınız kalp
noktaları var ise bence acil sözleşme yapın veya yaptırın. Caydırıcılığı var. Müşterinin
rest çekmesini engeller hem de…”
08-33/421-147
44
 17.4.2005 tarihinde (…………..)’den (…………..)’a, 16.4.2005 tarihinde 1880
(…………..)’den (…………..)’a gönderilen e-posta’ya cevap olarak gönderilen e-
postada “… 1) 1 yıldan fazla sözleşme şu an için yok 2) 5 milyar üstü harcama
yapılan prk. Şu an için yok 3) Sezon sonuna kadar 50 milyar lira harcarım bütçem
toplam 50 milyar. İlave harcamayla bütçemi 10 milyar geçerim. Toplam yıllık
harcamam 60 milyar olur…
…Aşağıda istediğim bilgiler son derece önemli ve acildir. 1) Şu ana kadar yaptığınız
toplam gerilla harcaması (Unilever kısmı) TL, 2) 1 yıldan daha uzun süreli sözleşme
yapılan yerlerin isim ve parasal ödeme tutarları örnek (…..………..) sözleşme süresi
2 yıl, verilen para 4.000.000 TL şeklinde belirtilecektir. 3) Perakendeci bazında 5
milyar ve üstü harcama yapılan nokta isimleri ve harcama tutarları 4) Şu andan 1890
itibaren sezon sonuna kadar ihtiyaç duyacağınız gerilla harcaması tutarı ne kadar
olacak. Bu tutar size tahsis ettiğim bütçeyi aşacak mı? Ne kadar? Örnek; sezon
sonuna kadar 40 milyar daha harcarım. Bütçem toplam 80 milyar lira ilave harcama
ile bütçemi 15 milyar lira geçerim. Toplam yıllık harcamam 95 milyar lira olur…“
 17.4.2005 (…..………..)’dan (…..………..)’a gönderilen e-postada “ …1) Şu
ana kadar yaptığım gerilla harcaması: 11.000.000.000 2) 1 yıldan daha uzun süreli
anlaşma yapılan yerler: a) (…..………..): 3 yıllık anlaşma karşılığı 8.000.000 verdik.
b) (…..………..): 2 yıllık anlaşma yaptırdık. Tente yaptırdık. c) (…..………..): 2 yıllık
anlaşma. Tente yaptırdık. d) (…..………..): 2 yıllık anlaşma. Tente yaptırdık. e)
(…..………..): 2 yıllık anlaşma. Tente yaptırdık. f) (…..………..): 2 yıllık anlaşma. 1900
Tente yaptıracağız. g) (…..………..): 2 yıllık anlaşma. Tente yaptıracağız. 3)
Perakendeci bazında 5 milyarın üstünde anlaşma yapılan yerler: 1) (…..………..): 8
milyar b) (…..………..): 5 milyar girişte vereceğiz. Iskontolardan yaklaşık 8 milyar
alırlar. c) (…..………..): %32 + %3 karşılığı yaklaşık 25 milyar alabilirler. 4) Şu andan
itibaren ihtiyaç duyduğum gerilla harcaması: 64 milyar (bu rakama Alaşehir
Askeriye’ye harcayacağım tutar dahildir). Bütçem toplam 50 milyar lira. Tahmini
harcamam 75 milyar olur. 25 milyar ek bütçeye ihtiyacım olabilir…”
 Algida distribütörü (…..…………...) Ltd. Şti.’de yapılan yerinde incelemede
alınan belgede (…..…………...)’a ait satış noktasından (Algida’dan) promosyon aldığı
halde Panda’dan da kabin ve ürün aldığı için kabin çekildiği belirtilmektedir. Ayrıca 1910
işletmeye her ay 50 YTL’lik elektrik desteği verildiği bilgisi yer almaktadır.
 Algida distribütörü (…..…………...) Ltd. Şti.’nde yapılan yerinde incelemede
alınan belgeler arasında satış noktaları ile imzalanan satış sözleşmelerinin bir örneği
bulunmaktadır. Söz konusu sözleşmenin 6. maddesinde anlaşma imzalandıktan
itibaren anlaşma süresi boyunca (…..…………...)’nın müşterisine verdiği bedelsiz
mala istinaden müşteriye ait satış noktasında dondurma olarak sadece Algida
markalı ürünlerin satılacağı belirtilmektedir. Sözleşmenin 5. maddesi ise (…..……….)
müşteriye 21.3.2005 tarihinde (………) Lt. Algida ürünü satışını yakaladığında (…)
koli Max, (………) Lt Algida ürünü satışına + (…) koli Max ürünü hizmet bedeli
faturası karşılığı bedelsiz mal vermeyi taahhüt ettiği şeklindedir. 1920
 (……………) kabin bilgileri başlıklı belgede ise “…impulse’ta tek satan
şubelerde impulse cirosuna ekstradan %(…) prim vereceğiz…” bilgisi yer almaktadır.
 Algida distribütörü (…..……………….) Ltd. Şti.’de yapılan yerinde incelemede
alınan belgeler arasında 1 adet satış sözleşmesi örneği, 1 adet sözleşme örneği ve
bir adet de Özel Market Müşteri sözleşmesi örneği bulunmuştur. Satış sözleşmesi
örneğinin 5. maddesinde anlaşmanın imzalandığı tarihten itibaren anlaşma süresi
boyunca müşteriye ait satış noktasında dondurma olarak sadece Algida markalı
ürünlerin satılabileceği belirtilmektedir. Ancak sözleşmenin bu maddesinin ihlal
edilmesi durumunda satış noktasına ne tip bir yaptırım uygulanacağına sözleşmede
08-33/421-147
45
yer verilmemektedir. “Sözleşme” başlıklı sözleşme örneğinde ise 2 taraf 1930
bulunmaktadır. Bunlar satış noktası ve distribütördür. Söz konusu sözleşme yukarıda
da yer verilen (………...) ve (………...) arasında akdedilen sözleşmenin tarafları boş
bırakılmış halidir (Buradan Algida’nın distribütörlerine satış noktaları ile yapacakları
anlaşmalara örnek teşkil etmek üzere 1 adet örnek hazırlayıp dağıttığı
anlaşılmaktadır.). Diğer yandan Özel Market Müşteri Sözleşmesi başlıklı sözleşmeler
market veya market zincirleri ile yapılan veya yapılacak olan anlaşmalara örnek teşkil
etmesi için düzenlenmişlerdir. Söz konusu sözleşmenin süresi anlaşma tarihinden
itibaren 1 yıl olup bitim tarihinden en az 1 ay önce taraflardan birinin yazılı olarak
fesih bildiriminde bulunmaması ve sözleşmenin diğer maddelerinde öngörülen fesih
hallerinin gerçekleşmemesi halinde her seferinde aynı süre için uzatılacağı 1940
belirtilmektedir (3. madde). Sözleşmenin 9. maddesinde ise Algida’nın mülkiyetinde
olan derin dondurucu kabininin Özel Market Müşterisi’ne münhasıran Unilever’in
ürettiği ve/veya dağıtımını yaptığı dondurma/buz krem çeşitlerinin satışını yapmak
üzere verildiği belirtilmektedir.
 Algida distribütörü (…………………...) Ltd. Şti.’nde yapılan yerinde incelemede
elde edilen belgeler arasında “…Önümüzdeki hafta süpürge operasyonu için start
veriyoruz. Hedefimiz bölgemiz içinde yoğunlaşan rakip görüntüsünü azaltmak.
Agresif saldırılarla aldıkları noktalar sayesinde kazandıkları motivasyonu
kaybettirmek. En büyüğün kim olduğunu net bir şekilde hatırlatmaktır… Nokta başına
ortalama (…..) YTL bütçe ile hareket edeceğiz. Burada bazı noktaları parasız 1950
hallederken bazılarına daha fazla para harcayabiliriz. Bu ortalamanın üzerindeki
harcamalar sizlerin bütçesinden karşılanacaktır…”

H.3.2.8. Münhasırlığın Etkileri

Bu bölümde Algida’nın perakende satış seviyesindeki münhasırlık sözleşmeleri ve fiili
uygulamalarının etkisi değerlendirilecektir.

H.3.2.8.1. Satış Noktası Münhasırlığı
1960
H.3.2.8.1.1. Geleneksel Kanaldaki Satış Noktası Münhasırlığı

Geleneksel kanal 100 m2’nin altındaki satış noktalarından oluşan, ağırlıklı impulse
olmak üzere impulse ve take home ürünlerin birlikte satıldığı noktalardır. Ülker ve
Panda’nın münhasır sözleşme uygulaması bulunmaması nedeniyle sadece
Algida’nın sözleşme sayılarına yer verilmiş ve münhasırlık etkisi Algida bağlamında
incelenmiştir.

Tablo 32: Sözleşmeli Müşteri Sayıları ve Kapama Oranı
Sözleşmeli Müşteri Sayısı Uzay İçindeki Yeri (%)
Algida (…..) 0-4
Kaynak: Algida 1970

Geleneksel kanal içinde Algida’nın münhasır sözleşmeli müşteri sayısı (…….) ve AC
Nielsen Uzayı içindeki payı % [0-4]’tür.

Algida’nın münhasır sözleşmeler vasıtasıyla yapılan satışları toplamı (…….) litrenin
biraz üzerindedir. Anılan satışların geleneksel kanal içindeki payı ise % [0-4]’tür.
Satış hacmi münhasırlığının müşteri münhasırlığının iki katından fazla olmasının
08-33/421-147
46
sebebi ise Algida’nın satış hacmi yüksek noktaları bağlamasından
kaynaklanmaktadır. Ancak her durumda yazılı münhasırlık çerçevesinde hem müşteri
sayısı hem de satış hacmi anlamında kapama oranı düşüktür. 1980

Tablo 33: Satış Hacmi Münhasırlığı

Sözleşmeli Müşterilerden
Satışlar (milyon litre)
Toplam Geleneksel Kanal İçindeki Payı
(%)
Algida (…….) 0-4
Kaynak: Algida

Satış hacmi münhasırlığı Algida’nın geleneksel kanal içinde yer alan (bakkal, büfe,
kuruyemişçi ve 100 m² altı market) nokta satışlarının toplamının Algida’nın ortalama
% [65-69] pazar payı varsayımıyla toplam geleneksel kanalın büyüklüğünün elde
edilmesiyle hesaplanmıştır. Algida’nın geleneksel pazardaki impulse ve take home
ürünlerin satışları toplamı (…………) litre’dir. Dolayısıyla pazarın büyüklüğü
(…………) litre olarak hesaplanmıştır. Ancak Algida’nın münhasır satışlarının ilk 7 ayı 1990
içermesi nedeniyle hesaplama ilk 7 aya indirgenmiştir.

Dosya mevcudu bilgi ve bulgudan, RK Pazar Araştırması’na göre yazılı münhasırlık
oranlarının Tablo 34’te yer verildiği gibi olduğu anlaşılmıştır.

Tablo 34: Sözleşmeli Nokta ve Satış Hacmi Münhasırlığı

Sözleşmeli Nokta
Sayısı Oranı (%)
Satış Hacmi Münhasırlık
Oranı (%)
Algida 9 8
Golf 2 2
Panda 1 2
Diğer 0 1
Serbest 87 87
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Algida’nın sözleşmeli müşteri sayısı oranı % 9 iken Golf ve Panda’nın oranları
sırasıyla %2 ve %1’dir. 2000

Geleneksel kanalda toplam münhasırlık oranları (yazılı ve fiili münhasırlık toplamı) ise
aşağıdaki gibidir.

Tablo 35: Dondurma Satan Noktalarda Satış Noktası Fiili Münhasırlık Oranı
Satış Noktası Fiili Münhasırlık Oranı (%)
Algida 55-59
Golf 10-14
Panda 10-14
Diğer 0-4
Serbest 10-14
Kaynak: Algida ve AC Nielsen

Tablo 35’ten görüldüğü üzere geleneksel kanalda dondurma satan noktaların
yarısından fazlası (% [55-59]) sadece Algida satmaktadır. Golf ve Panda’nın her
birinin münhasırlık oranı ise % [10-14] ’tür. Geleneksel kanalda dondurma satan 2010
noktalar arasında iki veya daha fazla firmanın dondurmasının satıldığı nokta ise
sadece % [10-14]’tür.
08-33/421-147
47

Dondurma satmayan noktaların da dikkate alındığı uzay içindeki münhasırlık oranları
ise Tablo 36’da sunulmaktadır. Geleneksel kanal uzayı içindeki noktaların yaklaşık %
[40-44]’ü dondurma satışı yapmamaktadır. Bu noktaların da dahil edilmesiyle
Algida’nın fiili münhasırlık oranı % [35-39] olarak gerçekleşmektedir.

Tablo 36:Geleneksel Kanal Uzayı Satış Noktası Fiili Münhasırlık Oranı
Satış Noktası Fiili Münhasırlık Oranı (%)
Algida 35-34
Golf 5-9
Panda 5-9
Diğer 0-5
Serbest 4-9
Dondurma Satmayan Noktalar 35-39
Kaynak: Algida 2020

RK Pazar Araştırması’na göre geleneksel kanalda teşebbüslerin fiili (toplam)
münhasırlık oranları aşağıdaki gibidir.

Tablo 37: Nokta ve Satış Hacmi Münhasırlığı Oranları

Toplam Münhasırlık Müşteri
Sayısı Oranı (%)
Toplam Münhasırlık Müşteri
Satışı Oranı (%)
Algida 75 79
Golf 14 11
Panda 8 6
Diğer 1 1
Serbest 2 3
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Yukarıda yer verilen münhasırlık oranı dolap münhasırlığı oranlarından yola çıkılarak
hesaplanmıştır. Zira dondurmada dolap münhasırlığının fiili münhasırlığa dönüşüm
oranı yaklaşık 1’dir. İlgili bölümlerde vurgulandığı üzere dondurma sadece soğutucu 2030
dolapta satılan bir üründür.

Sadece Algida ürünlerinin satıldığı noktalar toplam noktaların %[75-79]u
oluşturmaktadır. Golf %[10-14] münhasırlık oranı ile ikinci iken Panda %[5-9] ile
Golf’ü takip etmektedir. Münhasırlığın olmadığı noktaların oranı ise sadece %2’dir.
Satış hacmi oranında Algida oranını %[75-79] çıkarırken rakipleri sırasıyla %[10-14]
ve %[4-9]’da kalmaktadır. Bu oranlar Algida’nın münhasır olarak satıldığı noktaların
verimliliğinin yüksek olduğunu, rakiplerin ise bu durumun aksine düşük verimliliğe
sahip olduklarını göstermektedir.
2040
Kapama Oranlarının Gelişimi

Yıllarla göre münhasırlık oranlarının gelişimi de muafiyet incelemesinde önem
kazanmaktadır. Öncelikle Algida’nın yazılı anlaşmalarındaki değişim trendi
incelenecektir.



08-33/421-147
48

Tablo 38:. Algida’nın Sözleşme Sayılarının Yıllara Göre Gelişimi 2050
2003 2004 2005

Söz. Müşteri
Say.
Oran (%)
Söz.
Müşteri
Say.
Oran (%) Söz. Müşteri
Say.
Oran (%)
Algida (..…) 0-4 (..…) 0-4 (..…) 0-4
Kaynak: Algida

Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden Algida’nın yıllara göre münhasır yazılı
anlaşmalarının sayısında önemli bir artış olduğu anlaşılmıştır. 2003 yılında sadece
(..…) sözleşmeli müşteri varken 2005 yılında bu sayı (..…)’e çıkmıştır. Ancak bu artış
trendine rağmen sözleşmeli müşterilerin uzay içindeki oranı oldukça düşüktür (% [0-
4]).

AC Nielsen bulunurluk oranlarına göre hesaplanan dondurma satan noktalardaki
yıllara göre toplam münhasırlık oranları Tablo 39’da gösterilmektedir. 2060

Tablo 39: Yıllara Göre Fiili Münhasırlık (%)
2003(%) 2004(%) 2005(%)
Algida 65-69 55-59 55-59
Golf 5-9 10-14 10-14
Panda 10-15 15-19 10-14
Diğer 5-9 0-4 0-4
Serbest 5-9 10-15 10-14
Kaynak: Algida

Algida’nın münhasırlık oranında 2003’e göre 2005 yılında (..…) puanlık azalma
görülmüştür. Golf’ün münhasırlık oranında ise (..…) kat artış yaşanmıştır.
Münhasırlığın olmadığı satış noktalarının oranında ise 4 puan artış gerçekleşmiş
olmasına rağmen pazarın sadece %[10-14]’ü açık durumdadır.

Tablo 40: Yıllara Göre Fiili Münhasırlık (%) 2070
2003(%) 2004(%) 2005(%)
Algida 30-34 30-34 35-39
Golf 0-4 5-9 5-9
Panda 5-9 5-9 5-9
Diğer 0-5 0-4 0-4
Serbest 0-5 5-9 5-9
Dondurma
satmayan noktalar 50-54 45-49 35-39
Kaynak: Algida

Yukarıdaki tabloda ise dondurma satmayan noktaların da dahil edildiği geleneksel
kanal uzayı içinde fiili münhasırlık oranları değişimine yer verilmektedir. 2003-2005
yılları arasında dondurma satan noktaların sayısında 15 puanlık artış yaşanmıştır.
Golf ve Panda’nın münhasırlık oranlarındaki artış daha önce dondurma satmayan
noktalara satış yapmalarından kaynaklanmıştır. Bir başka deyişle Algida’nın
münhasır olduğu noktaların sayısında bir azalma yaşanmamıştır. Algida’nın
münhasırlık oranındaki artışa yeni dondurma satmaya başlayan noktaların sebep
olduğu anlaşılmaktadır. 2080

08-33/421-147
49
Öte yandan RK Pazar Araştırması da Algida’nın yıllara göre münhasır olarak satıldığı
noktaların sayısında önemli bir değişiklik yaşanmadığını doğrulamaktadır.

Tablo 41: Yıllara Göre Toplam Münhasırlık Oranları
2002(%) 2003(%) 2004(%) 2005(%)
Algida 73 72 69 75
Golf 0 6 13 13
Panda 8 8 9 8
Diğer 0 1 0 1
Serbest 19 13 9 3
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Ayrıca yıllara göre serbest olan (münhasır olmayan) noktaların sayısında da önemli
bir azalış yaşanmıştır.
2090
Tablo 42: Münhasırlık Oranlarının Gelişimi
2003 2004 2005
2002 %92 %86 %87,8
2003 - %92 %92
2004 - - %96
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Yukarıdaki tablo ise Algida’nın baz yıla göre münhasırlık oranlarındaki gelişimi
göstermektedir. 2002 yılında sadece Algida satan noktaların %92’si 2003 yılında
Algida satmaya devam etmiştir. 2004 yılında ise 2002 yılına göre noktaların %[86’sı
münhasır olarak Algida satmıştır. Aynı tablodan 2005 yılında, bir önceki sene Algida
satmayan noktaların bir kısmının geri döndüğü anlaşılmaktadır. Anılan tablo satış
noktalarının sadece Algida satma konusundaki bağlılığının devam ettiğini
göstermektedir. 2100

Sözleşme Süreleri
Algida’nın münhasır sözleşmelerinin süresi 1 ile 5 yıl arasında değişmektedir.
Aşağıdaki tabloda sürelerine göre sözleşmelerin sayısı ve bu müşterilerden yapılan
satışlara yer verilmektedir.

Tablo 43: Algida’nın Sözleşme Süreleri ve Satışları
Süre Münhasır Sözleşmeli Müşteri Sayısı Satışlar ( litre) Pay(%)
1 Yıllık (….) (………) 65-69
2 Yıllık (….) (………) 10-14
3 Yıllık (….) (………) 15-19
4 Yıllık (….) (………) 0-4
5 Yıllık (….) (………) 0-4
TOPLAM (….) (………) 95-100
Kaynak: Algida

Sözleşmelerin çok önemli bir kısmı 1,2 ve 3 yıllık sözleşmelerden oluşmaktadır. 2110
Satışların yaklaşık %[65-69]’u ise 1 yıllık sözleşmeler aracılığıyla
gerçekleştirilmektedir. Algida’nın geleneksel kanaldaki sözleşmelerinin ortalama
süresi ise (….) yıldır. RK Pazar Araştırması sonuçları da aynı doğrultudadır. Şöyle ki,
08-33/421-147
50
münhasırlık sözleşmesi bulunan noktalar anketin yapıldığı tarihe kadar ortalama
olarak (….) ay yazılı anlaşma ile bağlı kaldıklarını, sözleşmelerinin bitmesine ise
ortalama (….) ay bulunduğunu ifade etmişlerdir.

H.3.2.8.1.2. Süpermarket Kanalı’nda Satış Noktası Münhasırlığı

Süpermarket kanalı diğer kanallara göre münhasırlığın az görüldüğü satış 2120
noktalarıdır. Bu kanal 100 m2 den başlayarak 5000 m2 üzerindeki hipermarketleri de
içeren satış noktalarıdır. Genel olarak büyüklük arttıkça münhasırlığın azaldığı
söylenebilir. Tüm ulusal zincirlerde birden fazla teşebbüse ait markalar satılabilmekte,
eş deyişle münhasırlık uygulaması bulunmamaktadır. Sadece bölgesel zincir
konumunda olan Pehlivanoğlu’nda Algida tek başına satılmaktadır. Algida’nın 2005
yılında süpermarket kanalındaki tek satıcılık sözleşmelerinin sayısı (….) olup bu
noktalardan yapılan satışların toplamı ise (…...) litre’dir. Anılan noktaların
süpermarket uzayı içindeki oranı ise sadece % [0-4]’dür.

Tablo 44: Süpermarket Kanalı’ndaki Algida Sözleşmelerinin Sayısı ve Kapanma Oranı 2130
2003 2004 2005 Pay (%)
(….) (….) (….) 0-4
Kaynak: Algida

AC Nielsen süpermarket uzayı içindeki toplam münhasırlık oranları ise aşağıdaki
gibidir.

Tablo 45: Süpermarket Kanalı Münhasırlık Oranları
2003(%) 2004(%) 2005(%)
Algida 50-54 40-44 35-39
Golf 0-4 5-9 5-9
Panda 0-4 0-4 0-4
Serbest 30-34 40-44 45-49
D.B.N. 10-14 5-9 5-9
Kaynak: Algida

Algida’nın münhasır satıldığı nokta sayısı 2003-2005 döneminde azalmıştır. Bu
azalışta özellikle Ülker’in pazara girişinin etkili olduğu anlaşılmaktadır. Golf’ün tek 2140
başına bulunduğu noktaların oranı 2003’te % [0-4] iken bu oran 2005 yılında % [5-
9]’a ulaşmıştır. Süpermarket kanalında münhasır olmayan noktaların oranı 2005
yılında %[45-49]’a ulaşmıştır. Yukarıdaki tablo aynı zamanda süpermarket kanalında
geleneksel kanala göre dondurma satmayan noktaların oranının toplam uzay içindeki
oranının çok düşük olmadığını da göstermektedir. Geleneksel kanaldaki oranlar
dikkate alındığında, süpermarket kanalında münhasırlık oranlarının geleneksel
kanala göre fazla katı olmadığı görülmektedir. Algida’nın süpermarket kanalındaki
münhasırlık oranında (….) puanlık azalma yaşanırken geleneksel kanalda bu oran
Algida için artmış sadece dondurma satan noktalar açısından değerlendirildiğinde ise
orandaki azalış (….) puanda kalmıştır. 2150

Süpermarket kanalında münhasırlık oranındaki azalışta Ülker’in bu kanalda önemli
bulunurluk oranlarına ulaşmasının çok önemli etkisinin olduğu kanaatine varılmıştır.
Ülker’in bu kanala girişteki en büyük avantajı portföy gücünden kaynaklanmaktadır.
08-33/421-147
51
2005 yılı itibarıyla Algida’nın münhasırlık oranı bu kanalda %[35-39] düzeyindedir.
Ancak bu oranın azalış hızı geleneksel kanala göre çok keskindir.

Süpermarket kanalına girişte alım gücü kaynaklı giriş engelleri vardır. Alım gücü
kaynaklı sorunlar kendisini raf bedeli, gondol parası, hizmet bedeli gibi çeşitli
unsurlarda göstermektedir. Söz konusu giriş zorluğu pazar gücü olmayan ve yeni 2160
giren üreticiler açısından önem taşımaktadır. Yeni girişler ve görece pazar gücü az
olan (Panda ve diğerleri) teşebbüsler açısından bu kanaldaki alım gücü kaynaklı giriş
engelleri başta geleneksel kanal olmak üzere diğer kanalların piyasa kapama etkisi
bakımından rekabete açık olması gerekliliğini güçlendiren önemli bir unsurdur.

H.3.2.8.1.3. Catering Kanalı’nda Satış Noktası Münhasırlığı

Catering Kanalı’nda Algida’nın yazılı anlaşmalarının sayısına, bu anlaşmalar ile
yapılan satışların toplamına, Algida’nın bu kanaldaki toplam satışlar içerisindeki
payına ve son olarak toplam catering pazarı içindeki oranına aşağıdaki tabloda yer 2170
verilmektedir.

Tablo 46: Algida’nın Yazılı Münhasır Sözleşmeleri
2003 2004 2005
Sözleşme Sayısı (….) (….) (….)
Satışlar (litre) (….) (….) (….)
Algida Cat. Satışlarına Oranı 30-34% 40-44% 40-44%
Catering Kanalına Oranı 20-24% 25-29% 25-29%
Kaynak: Algida

Algida’nın münhasır sözleşmelerinin sayı açısından olmasa bile satış miktarı
açısından önemli oranlara ulaştığı görülmektedir. Zira catering noktaları toplu tüketim
birimleri olma açısından nokta bazında yüksek satış yapmaktadırlar. Nokta bazında
kapama oranı çok düşük olsa bile satış hacmi bazında kapama oranları yüksek
olarak gerçekleşmektedir. Ayrıca bu noktada vurgulanmalıdır ki ağırlıklı olarak askeri 2180
birlikler, otel, tatil köyü, ve yemek şirketleri gibi catering kanalları satın almalarını
ihale yoluyla tek bir şirkete verebilmektedir.

Yukarıdaki tablodan görüldüğü üzere tek satıcılık sözleşmeleri ile yapılan satışlar
Algida’nın bu kanaldaki toplam satışlarının % [40-44]’ünü ve toplam catering
pazarında ise %[25-29]’unu oluşturmaktadır. Ayrıca aynı tablodan kapama oranında
2004 yılında 2003 yılına göre artış yaşandığı da görülmektedir.

Sözleşme Süreleri
2190
Algida’nın sadece catering ürünlerini satan müşteriler ile birden fazla ürün grubunu
satan müşteriler (örneğin hem catering hem de impulse ürün satan) dikkate alınarak
sözleşme sürelerine ilişkin aşağıdaki tablo oluşturulmuştur (Sadece catering ürünleri
satan noktalara ilişkin sözleşme süresi verileri bulunmamakla beraber, yalnızca
catering ürünleri satan ve ayrıca birden fazla ürün grubu bulunduran müşterilere
ilişkin sözleşme sürelerine göre catering kanalı için ortalama sözleşme süreleri
tahmin edilmektedir).

Tablo 47: Algida’nın Sözleşme Süreleri
08-33/421-147
52
Süre
Münhasır
Sözleşmeli Müşteri
Sayısı
Satışlar ( litre) Pay(%)
1 Yıllık (….) (….) 70-75
2 Yıllık
(….) (….)
15-19
3 Yıllık
(….) (….)
10-14
4 Yıllık
(….) (….)
0-4
5 Yıllık
(….) (….)
0-4
Toplam
(….) (….)
100,0
Kaynak: Algida 2200

Algida’nın bu kanaldaki sözleşmeli satışlarının önemli bir bölümü (%[70-75]) 1 yıllık
sözleşmelerden kaynaklanmaktadır. Ortalama sözleşme süresi de (…) yıldır. Anılan
veriler geleneksel kanal ile büyük benzerlik göstermektedir.

H.3.2.8.2.Algida Tarafından Tüm Kanallarda Yapılan Münhasır Anlaşmaların
Süreleri

Rekabet etmeme yükümlülüğü içeren anlaşmaların süresi 2002/2 sayılı Tebliğ
kapsamında beş yılla sınırlanmıştır. Bu kapsamda teşebbüsler söz konusu süreyi 2210
aşmamak kaydıyla münhasır anlaşma yapabilmektedirler. Anlaşma sürelerinin
uzaması pazarın daha uzun süreli kapanması anlamına geleceğinden özellikle daha
az rekabetçi pazarlarda bu anlaşmaların daha kısa süreli olması önem taşımaktadır.
Söz konusu anlaşmaların sürelerine ilişkin döküme ise Tablo 48’de yer verilmiştir.

Tablo:48 Münhasır Anlaşmalara Yönelik Bilgiler
Kanal Impulse Take Home Catering Genel Toplam Oran (%)
1 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
2 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
2003 3 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
4 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
5 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Toplam (….) (….) (….) (….) (….) (….)
1 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
2 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
08-33/421-147
53
2004 3 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
4 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
5 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Toplam (….) (….) (….) (….) (….) (….)
1 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
2 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
2005 3 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
4 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
5 Yıllık (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Toplam (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Kaynak: Algida

İlgili tablodan bu tip anlaşmaların, özellikle 2005 yılı olmak üzere son iki yıldır hızlı bir
artış eğilimine girdiği görülmektedir. Bu durum Golf’ün pazara girmesiyle açıklanabilir. 2220
Nitekim 2003 yılında (….) olan anlaşma sayısı 2004’te (….) katına yakın bir artışla
(….)’ya yükselmiştir. Benzer şekilde 2005 yılında da 2004’e kıyasla yine yaklaşık (….)
katı bir artışla (….) olarak gerçekleşmiştir. Bir başka deyişle Ülker’in pazara girdiği
2003 yılından günümüze kadar geçen süre içerisinde Algida’nın münhasır
anlaşmaları (….) kat artmıştır. Aynı zamanda bu anlaşmaların toplam satışlar
içerisindeki oranlarının da yükseldiği görülmektedir. Anlaşmalar süre açısından da
farklılık arz etmiş, 2003’te anlaşmaların %[85-89]’u 1 yıllık iken bu oran 2004’te %
[55-59]’a, 2005’te ise %[55-59]’a düşmüştür. Bu kapsamda 2-3 yıllık anlaşma sayıları
belirgin şekilde yükselmiştir. Nitekim 2003 senesinde 2 yıllık anlaşmaların oranı % [0-
4], 3 yıllık anlaşmaların oranı ise %[5-9]’dur. 2004 yılında 2 yıllık anlaşmaların oranı 2230
%[25-29], 3 yıllık anlaşmaların oranı ise %[5-9] olmuştur. 2005 yılında söz konusu
oranlar sırasıyla %[15-19] ve %[20-24] olmuştur.

2003 yılına göre hem adet hem de süre olarak değişimin altında yatan nedenin
Algida’nın pazara giriş yapan Golf’e yönelik bir stratejisi olduğu anlaşılmaktadır.

H.3.2.8.3. Soğutucu Münhasırlığı

Soğuk zincirin son halkası olan soğutucu dolaplar ürünü tüketiciye sağlıklı bir şekilde
ulaştırmak için olmazsa olmaz bir unsurdur. Ürünün niteliğinden kaynaklanan bu fiili 2240
durumun aynı zamanda bu incelemenin de konusunu oluşturan önemli bir sonucu
vardır. Satış noktasında bir firmaya ait tek bir soğutucu dolap bulunması (soğutucu
münhasırlığı) satış noktasında başka bir firmanın ürününün bulunmaması anlamına
gelmektedir (satış noktası münhasırlığı).

08-33/421-147
54
Tablo 49: Gazlı İçecek-Dondurma Karşılaştırması
Münhasır Olan Noktalar(%) Serbest Noktalar(%)
Gazlı İçecek Dolap
Münhasırlığı
58 42
Dondurma Kabini
Münhasırlığı
100 0
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Yukarıdaki tabloya göre gazlı içeceklerde dolap münhasırlığı olan noktaların sadece
%[55-59]’u aynı zamanda nokta münhasırlığı olan yerlerdir. Bir başka deyişle dolap 2250
münhasırlığı olmasına rağmen anılan noktada dolap dışı satışlar da mümkün
olabilmektedir. Ancak bu durum dondurma pazarında söz konusu olmadığı için anılan
oran % 100’dür.

Dondurma pazarında satış noktalarındaki soğutucular teşebbüslerin mülkiyetindedir
(RK Pazar Araştırması’na göre örneklem içinde sadece 3 satış noktasının kendine ait
soğutucusu bulunmakta olup bu sayı oran olarak %1’in bile çok altındadır). RK Pazar
Araştırması sonuçlarına göre satış noktalarının soğutucu yatırımı yapmama
nedenlerinin başında teşebbüslerin soğutucuları bedelsiz veriyor olması, alım ve
bakım maliyetinin yüksekliği gelmektedir. İkinci önemli neden ise teşebbüs 2260
soğutucusunun ek talep yaratma özelliğidir.

Tablo 50: Geleneksel kanaldaki noktaların soğutucu yatırımı yapmama nedenleri

Endeksiz
Ortalama Endeksli Ortalama
Dolapların üzerinde firmanın reklâmının
olması satışları arttırıyor.
277 711
Dolabını kullandığım firmanın markaları
dışındaki markalara talep yok
148 286
Firma bedelsiz veriyor ve dolap fiyatları ve
bakım maliyeti yüksek
320 794
Mevsimsel olarak talep değişiyor 63 92
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Satış noktalarının soğutucu dolap yatırımında bulunmamaları, soğutucu
münhasırlığının aynı zamanda nokta münhasırlığına yol açarak kapama etkisi
doğurmasına imkan tanımaktadır. Zira bunun ilk sebebi ürünün soğutucu dışında
satışının mümkün olmamasıdır. Herhangi bir yazılı tek satıcılık anlaşması olmadığı
durumda satış noktasına ariyet sözleşmesi karşılığında verilen soğutucunun 2270
münhasır olarak kullanılması özellikle yer darlığının olduğu noktalarda fiili
münhasırlığa yol açmaktadır. Anılan durumu Algida’nın tek satıcılık anlaşmalarının
sayısının az olmasına rağmen münhasırlık oranının çok yüksek olmasında görmek
mümkündür. Özellikle fiziksel yer sıkıntısının olduğu satış noktalarında dolap
münhasırlığı satış noktası münhasırlığına yol açmaktadır.

RK Pazar Araştırması’na göre geleneksel kanaldaki satış noktalarında ortalama
soğutucu sayısı 1(1,16), en uygun (ideal) dolap sayısı ise 1(1,25) olarak ölçülmüştür.
Dolayısıyla satış noktalarına ekstra soğutucu koyma imkânı mevcut değildir.
2280
Tablo 51: Geleneksel kanaldaki satış noktalarının ilave dolap koymamalarının nedenleri
08-33/421-147
55

1. Derecede
Önemli (%)
2.Derecede
Önemli (%)
3. Derecede
Önemli (%)
-Yer Yok 38,4 12,1 6,7
-Elektrik masrafı yüksek 28,6 27,9 3,9
-Çalıştığım firma zorluk
çıkarıyor/yazılı tek satıcılık
anlaşmam var.
1,9 2,9 8,3
-Sattığım markanın
satışlarından
memnunum/başka firmalara
talep olmuyor
28,9 13,0 23,9
-Rakip firma gelmiyor 2,2 1,3 10,6
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Satış noktalarının hâlihazırdaki talep yapısına göre ilave dolap koymayı istememe
nedenleri Tablo 51’de gösterildiği gibidir. İlk sırada tahmin edilebileceği gibi yer
sorunu (%38,4) ardından %28,6 ile elektrik masraflarının yüksek olması gelmektedir.
Kısaca yer darlığı ve dolap masrafları (ekonomik giriş engeli) satış noktalarının ekstra
dolap koymalarını caydırıcı unsurlardır. Bir diğer önemli gerekçe ise %28,9 ile
çalışılan firmanın satışlarından memnun olunması ve başka teşebbüslerin ürünlerine
talep olmamasıdır. Sonuç olarak geleneksel kanalda yer sorunu, elektrik masrafı ve 2290
talep sorunu gibi koşullar dikkate alındığında en uygun dolap sayısına ulaşılmış
durumdadır.

Geleneksel kanaldaki satış noktaları ilave dolap koymadıkları gibi bu noktaların var
olan dolapları başka bir firmanın dolapları ile değiştirme eğilimleri de
bulunmamaktadır (Münhasıran Algida satan noktalardan, Algida dolabını başka bir
firmanın dolabı ile değiştirmek isteyenlerin oranı sadece %8,7’dir). RK Pazar
Araştırmasına göre satış noktalarının yarısı çalıştıkları teşebbüsten aldıkları
destekten memnun olduklarını diğer yarısı da diğer firmaların ürünlerine yeteri kadar
talep olmadığını belirtmişlerdir. Araştırmaya göre satış noktalarının büyük 2300
çoğunluğunun Algida ile çalıştığı dikkate alındığında Algida dolaplarının başka firma
dolapları ile değiştirilmek istenmemesi de anılan gerekçelerden kaynaklanmaktadır.
Münhasıran Algida satan noktalarda rakip dondurma markalarına talep olmadığı da
belirtilmektedir. Bu kapsamda anket yapılan satış noktalarına, satışını yapmadıkları
dondurma markalarına talebin olup olmadığı sorulmuştur. “(1) hiç talep olmuyor” ile
“(5) çok fazla talep oluyor” şeklinde 1’den 5’e kadar cevaplar derecelendirildiğinde
anket yapılan tüm satış noktalarında diğer markalara olan talep ortalaması 2,32,
sadece Algida satan noktalarda diğer markalara olan talep ise 2,05’dir.

Dolayısıyla diğer rakiplere talebin olmayışı satış noktalarının Algida dolaplarını 2310
değiştirmek istememelerine yol açmaktadır. Ancak yine RK Pazar Araştırması
verilerine göre istediği dondurma markasını bulamayan müşterilerin bir kısmının
(kabaca %25 ile %45 ) dondurma almadan satış noktasından ayrıldığı sonucu
çıkmaktadır.

Tablo 52: İstediği dondurmayı bulamayan müşterilerin eğilimleri
Satışı yapılan dondurmadan alıyor % 37,7
Dondurma almadan dükkandan çıkıyor % 24,4
Her ikisi de eşit derecede oluyor % 37,7
Kaynak: RK Pazar Araştırması

08-33/421-147
56
Sadece Algida ile çalışan satış noktalarının %90’ı Algida dolaplarının yanına rakip
dolap koyma yönünde bir girişimlerinin olmadığını ifade etmişlerdir (%6’lık kısım Golf 2320
dolabı, %4’ü ise Panda dolabı koyma girişiminde bulunduklarını belirtmişlerdir, RK
Pazar Araştırması). Yukarıda ayrıntılı bir şekilde açıklandığı üzere geleneksel
kanalda satış noktalarında çeşitli nedenlerle (yer sorunu, elektrik, talep gibi) ilave
dolap koyma imkanı bulunmamaktadır. Öte yandan rakip dolap koyma girişiminde
bulunan noktalara Algida’nın bu konudaki tepkisi sorulduğunda aşağıdaki sonuçlar
elde edilmiştir.

Tablo: 53: Rakip Dolap Konulması Girişimine Algida’nın Tepkisi
Rakibi koymamamı rica etti % 30
Rakip dolabı koymazsam nakit veya görsel
malzeme desteğini arttıracağını söyledi
% 3
Ürün vermeyi keseceğini söyledi % 7
Herhangi bir tepkisi olmadı % 53
Diğer % 7
Kaynak: RK Pazar Araştırması
2330
Öncelikle Algida satan satış noktalarının sadece %10’unun bu yönde girişimde
bulunduğu belirtilmelidir. Bu noktalardan yarısına göre Algida rakip dolap
konulmasına bir tepki göstermemektedir. Satış noktalarının %40’ı ise Algida’nın rica
ederek (%30), ürün vermeyi keserek (%7) veya teşvik mekanizması ile (%3) rakip
dolap konulmasına tepki verdiğini ifade etmiştir.

H.3.2.8.4. Algida Dolaplarına Rakip Ürünlerin Konulmasına İzin Verilmesi

Yukarıda yer verilen ilave dolap koymayı engelleyen fiziksel yer kısıtı ve elektrik
masrafı gibi ekonomik engeller olduğu dikkate alındığında soğutucu münhasırlığı 2340
yoluyla sağlanan nokta münhasırlığına son verilmesine yönelik çözüm, Algida
dolaplarının rakip firma ürünlerinin konulmasına izin verilmesini sağlamak
olabilecektir. Anılan çözüm önerisine ilişkin olarak Algida ile münhasır çalışan
noktalara Algida dolaplarına rakip ürün koyup koyamayacakları konusunda soru
yöneltilmiştir. Satış noktalarının sadece %30’u rakip ürün koyabileceklerini, %70 gibi
önemli bir kesim ise Algida müsaade etse bile rakip ürünleri koymayacaklarını dile
getirmiştir. Anılan oran Algida dışındaki rakip ürünlere yönelik talebin güçlü
olmadığını göstermektedir. İkinci aşamada ise satış noktalarının %30’luk kısmına
(rakip ürün koyacaklarını söyleyen satış noktalarına) izin verildiği takdirde Algida
dolabına hangi oranda rakip ürün koyabilecekleri sorusu yöneltilmiştir. 2350

Tablo: 54: Rakip Ürün Koyma Oranları
Oran (%)
%10%10-20 55
%21-30 16
%31-50 11
%50> 3
Ortalama 20
Kaynak: RK Pazar Araştırması

08-33/421-147
57
Tablo 54’ten satış noktalarının rakip ürün koyma oranının ortalama %20 seviyesinde
gerçekleştiği görülmektedir. Ortalama oran eğer soğutucu kabin rekabete açılacaksa
uygulanabilecek oranı göstermesi bakımından önem taşımaktadır.

H.3.2.9. Muafiyet Değerlendirmesi
2360
H.3.2.9.1. Tek Marka Anlaşmalarının Rekabet Üzerindeki Etkileri

Tek marka anlaşmalarının özünü alıcının belli bir ürün veya ürün gruplarında
ihtiyacının tamamını veya önemli bir kısmını tek bir sağlayıcıdan karşılamasının
teşvik edilmesi oluşturmaktadır. Anlaşmalarda tek marka satılmasına yol açacak
herhangi bir hüküm açıkça yer almasa dahi, sağlayıcının uyguladığı sadakat indirimi,
hedef indirimi gibi birtakım teşvik edici unsurlar varsa, anlaşma yine bu kapsamda
değerlendirilir. Ayrıca benzer bir unsur, alıcının bir malla birlikte bir şart olarak
tamamen farklı bir malı da almasını gerektiren teşvik veya yükümlülük getiren
bağlama anlaşmalarında da vardır. 2370

Tek marka anlaşmalarının rekabet üzerinde esas olarak dört olumsuz etkisi
bulunmaktadır:

1. Pazar kapama etkisi: Pazar kapama etkisi nedeniyle diğer sağlayıcılar pazardaki
belirli alıcılara mal satamayabilir, bu durum da pazarın kapatılmasına yol açabilir.

2. Koordinasyon etkisi: Bu anlaşmalar pazar paylarında katılığa neden olabilir ve
birkaç sağlayıcı tarafından uygulanırsa işbirliğini kolaylaştırabilir.
2380
3. Mağaza içi rekabeti önleme etkisi: Nihai ürünlerin dağıtımının söz konusu olduğu
hallerde, belirli perakendeciler sadece tek bir markayı satacaklar ve bu nedenle bu
perakendecilerin mağazalarında markalar arası rekabet olmayacaktır.

4.Pahalılık etkisi: Bağlama anlaşmalarında, alıcı bağlanan ürünü daha pahalı
alabilecektir. Tüm bu etkiler markalar arası rekabette azalmaya yol açmaktadır.

Markalar arası rekabette azalma, sağlayıcılar arasında tek marka sözleşmeleri elde
etmek için başlangıçtaki güçlü bir rekabetle hafifletebilir, fakat rekabet etmeme
yükümlülüğü süresinin uzamasıyla söz konusu hafifletme etkisi markalar arası 2390
rekabetteki azalmayı dengeleyecek ölçüde güçlü olmayacaktır. Öte yandan tek
marka anlaşmalarının rekabet üzerinde olumlu etkilerde bulunması da mümkündür.
Tek marka anlaşmalarının olumlu etkileri aşağıdaki gibidir:

1. Bedavacılık sorununun çözülmesi: Tek marka anlaşmaları bedavacılık sorununun
çözülmesine olanak sağlar. Bir dağıtıcı, diğer bir dağıtıcının satış arttırma
çabalarından haksız yere yararlanabilir. Bu durumda literatürde bedavacılık sorunu
olarak nitelendirilen problem ortaya çıkar. Bedavacılık sorunu aynı zamanda
sağlayıcılar arasında da olabilir. Örneğin sağlayıcı perakendecide bir promosyon
yatırımı yaptığında bu promosyon aynı zamanda onun rakiplerini de perakendeciye 2400
çekecektir. Rekabet etmeme yükümlüğü getirilmesi bu sorunu ortadan kaldırabilir.
Sağlayıcılar arasında bedavacılık sorunu sadece promosyonun perakendecinin
bulunduğu yer ile sınırlı olduğu durumda geçerli olacaktır. Markaya özgü bir
promosyon olduğu zaman bedavacılık argümanı iddia edilemez.
08-33/421-147
58

2. Vazgeçme problemi: Tek marka anlaşmaları vazgeçme probleminin çözümüne
katkıda bulunur. Vazgeçme problemi sözleşmeye özgü veya ticari ilişkiye özgü
yatırımlarda ortaya çıkmaktadır. Bu tip yatırımların özelliği sağlayıcı tarafından
yapılması durumunda, anlaşma sona erdikten sonra diğer alıcıların ihtiyaçlarını
karşılamakta kullanılamaması ve satımı anında önemli ölçüde değerini yitirmesidir. 2410
Bu problemin ortaya çıktığı durumda sağlayıcı yatırımını amorti edemeyeceğinden
ötürü yatırım yapmaktan vazgeçecektir. Bu sorunu çözmek için sağlayıcı alıcı üzerine
rekabet etmeme yükümlülüğü veya miktar zorlama şartı getirebilir. Ancak vazgeçme
probleminin ortaya çıkması çeşitli koşullara bağlıdır. Öncelikle yukarıda belirtildiği gibi
yatırım alıcıya özgü olmalıdır. İkinci olarak kısa zamanda telafi edilemeyecek uzun
dönemli bir yatırım olmalıdır. Üçüncüsü yatırım asimetrik olmalı bir başka deyişle
sözleşmenin taraflarından biri diğerine göre daha fazla yatırım yapmalıdır. Bu
koşulların gerçekleşmesi durumunda yatırımın amorti edilebilmesi açısından yukarıda
bahsedilen rekabet sınırlamaları alıcı üzerine yüklenebilir.
2420
3. Know-how transferi: Özel bir vazgeçme problemi know-how devri sırasında ortaya
çıkmaktadır. Know-how bir kez verildiğinde geri alınamaz ve know-how’ı transfer
eden sağlayıcı bunun rakipleri tarafından veya onlar için kullanılmasını doğal olarak
istemez. Know-how’ın alıcı tarafından elde edilmesinin kolay olmadığı, anlaşmanın
yürütülebilmesi için know-how’ın esaslı ve zorunlu olduğu durumlarda rekabet
etmeme yükümlülüğü haklı görülebilir.

H.3.2.9.2. Algida’nın Tek Marka Anlaşmalarının Rekabet Üzerindeki Etkilerinin
Değerlendirilmesi
2430
H.3.2.9.2.1. Pazar Gücü Kriteri

Çoğu dikey sınırlamalarda rekabet sorunları sadece markalar arası rekabetin yetersiz
olduğu durumlarda yani, eğer sağlayıcı veya alıcı ya da her iki seviyede de belli bir
pazar gücü varsa ortaya çıkmaktadır. Genel olarak pazar gücüne sahip firma, fiyatları
rekabetçi seviyenin üstüne çıkartabilmektedir. Pazar gücüne sahip olmak için de
hâkim durumda olma şartı aranmamaktadır. Buna karşılık hakim durum analizine
ilişkin bölümde detaylı olarak yer verildiği üzere Algida endüstriyel dondurma
pazarında hâkim durumdadır.
2440
H.3.2.9.2.2. Markalar Arası – Marka İçi Rekabet Kriteri

Markalar arası rekabeti azaltan dikey sınırlamalar genellikle marka içi rekabeti
azaltan dikey sınırlamalara göre daha zararlıdır. Örneğin rekabet etmeme
yükümlülüğü tek elden dağıtıma göre daha fazla olumsuz etkiye sahiptir. Rekabet
etmeme yükümlülüğü pazarı diğer markalara kapatmak suretiyle ilgili markaların
pazara ulaşmasını engellemektedir. Ancak tek elden dağıtım marka içi rekabeti
sınırlarken malların nihai tüketiciye ulaşmasını engellememektedir. Dosya konusu
inceleme Algida’nın münhasır sözleşmelerinin ve uygulamalarının
değerlendirilmesine yöneliktir. Buradaki münhasırlık markalar arası rekabeti 2450
sınırlamaya yönelik bir münhasırlık olması niteliğiyle rekabet üzerindeki olumsuz
etkisi marka içi rekabeti sınırlayan münhasır anlaşmalara göre daha fazladır.

08-33/421-147
59
H.3.2.9.2.3. Münhasır Dikey Anlaşma Kriteri

Münhasır dikey anlaşmaların münhasır olmayanlara göre rekabet üzerinde daha
olumsuz etkileri bulunmaktadır. Sözleşmeyle veya fiili olarak, münhasır anlaşma ile
alıcı tüm ihtiyacını veya önemli bir kısmını sağlayıcıdan karşılar. Başka bir deyişle,
rekabet etmeme yükümlülüğü ile alıcı sadece bir markayı satın alır. Miktar
zorlamasında ise alıcının bir miktar rakip ürün satma olasılığı vardır. Bu nedenle 2460
kapama etkisi miktara bağlı olarak değişir. Yukarıda da belirtildiği üzere Algida’nın
sözleşmelerinde münhasırlık hükümleri bulunmaktadır.

H.3.2.9.2.4. Markalı Ürün Kriteri

Markasız mallardaki dikey sınırlamaların rekabet üzerindeki olumsuz etkisi markalı
mallara göre daha azdır. Markalaşma, ürün farklılaştırması, ürün ikame
edilebilirliğindeki azalmaya yol açarak talep esnekliğinin düşmesine ve fiyatların
yükselmesine yol açar. Marka geliştirme çabaları yüzünden markalı ürünlerde fiyatlar,
markasız ürünlere göre daha yüksektir. Firmalar marka yatırımı yaparak pazar gücü 2470
oluşturmaya çalışır. Markalı ürünlerde görece yüksek olan fiyatlar bir de dikey
sınırlamalar yoluyla (rekabet etmeme şartı gibi) daha da yükselebilmektedir. Markalı
ve markasız ürünler arasındaki ayrım sıklıkla nihai mallar ile ara mallar arasındaki
ayrıma benzemektedir. Ara mallar nihai mallar için de kullanıldığından, nihai tüketici
tarafından ayırt edilemez. Bu nedenle ara malın markası ve imajı daha az önemlidir.
Perakendeciler, nihai tüketicilerin taleplerine bağımlı olduklarından perakendecilerin
bir veya birkaç markayı satmalarının engellenmesi halinde, ara malların alıcılarının
belirli temin kaynaklarından rakip ürünleri almalarının engellenmesine göre rekabet
daha olumsuz etkilenir.
2480
İlgili bölümlerde belirtildiği üzere, endüstriyel dondurma pazarında yoğun reklâm
kampanyaları ile desteklenen bir marka bağımlılığı bulunmaktadır. Dolayısıyla marka
bağımlılığının bulunması ve ürünlerin nihai mal niteliğinde olması rekabet üzerindeki
olumsuz etkiyi arttırmaktadır.

H.3.2.9.2.5. Toplu Etki Kriteri

Dikey sınırlamaların muhtemel olumsuz etkileri, birçok sağlayıcı ve alıcının
faaliyetlerini benzer bir biçimde organize etmeleri durumunda daha da artacaktır. Bu
durum, toplu etki olarak adlandırılmakta ve belirli sektörlerde görülebilmektedir. 2490
Yukarıda belirtildiği üzere Algida’nın rakipleri olan Ülker ve Panda’nın münhasır
sözleşmeleri yoktur. Dolayısıyla bu pazarda toplu etkiden bahsetmek mümkün
değildir.

H.3.2.9.2.6. Know-How Kriteri

Dikey sınırlamalar know-how devrine bağlıysa bu durumda dikey sınırlamanın etkinlik
artışı sağlamasını beklemek için daha fazla sebep vardır. Dolayısıyla bir dikey
sınırlama know-how’ın korunması veya katlanılmış yatırımların korunması için
zorunlu olabilir. Dosya konusu inceleme bakımından Algida’nın münhasır 2500
anlaşmalarında know-how devrine yönelik bir hüküm yoktur.

08-33/421-147
60
H.3.2.9.2.7. İlişkiye (Müşteriye) Özgü Yatırım Kriteri

Dikey sınırlamaların ilişkiye özgü yatırımlarla bağlantılı ölçüde söz konusu
sınırlamalar haklı görülebilir. 23.8.2002 tarih ve 02-49/634-257 sayılı Kurul kararında,
müşteriye özgü yatırımın, müşterinin tesisi dikkate alınarak gerçekleştirilmesi ve bu
müşteri dışında başka bir yerde kullanılmasının ekonomik olarak zor olması anlamına
geldiği, bu yönde bir ilişki olması durumunda ise sağlayıcı-müşteri arasındaki ilişkiyi
düzenleyen sözleşmenin süresinde anılan yatırımın amortisman süresinin dikkate 2510
alınacağı belirtilmiştir.

Algida’nın satış noktalarına yaptığı yatırımlar esas olarak reklâm malzemeleri (çöp
kovası, şemsiye, park standı, ışıklı tabela, ürün kartı) ve soğutucu dolaptan
oluşmaktadır. Bu yatırımların ağırlıklı olarak ilişkiye/müşteriye özgü olmadığı, satış
noktasıyla Algida arasındaki ilişki bittiğinde sökülerek başka noktalara verilmesinin
mümkün olduğu görülmektedir. Bu nedenle anılan yatımların müşteriye özgü
olmaması, rekabet etmeme yükümlülüğünün süresine ilişkin tartışmaları da anlamsız
hale getirmektedir.
2520
H.3.2.9.3. Algida’nın Münhasırlık Uygulamalarının Kanun’un 4. Maddesi
Çerçevesinde Değerlendirilmesi

Algida’nın nihai satış noktaları ile yapmış olduğu rekabet etmeme yükümlülüğü içeren
yazılı anlaşmalarının ve fiili uygulamalarının Kanun’un 4. maddesi kapsamındaki
konumunu belirlemek açısından tam bir rekabet analizi yapmak gerekmektedir. Söz
konusu analizde Algida’nın pazar gücü, rakiplerin pazardaki konumu, alıcıların
konumu, giriş engelleri, pazarın doygunluğu, ticaretin seviyesi, ürünün niteliği ve
diğer kriterler dikkate alınacaktır. Ancak bu kriterlerin bazıları hâkim durum analizinde
ayrıntılı bir şekilde incelendiğinden tekrara yol açmamak amacıyla anılan kriterler 2530
açısından sadece ulaşılan sonuçlara yer verilecektir.

H.3.2.9.3.1. Algida’nın Pazar Gücü

Algida endüstriyel dondurma pazarında %[70-75]’e yakın bir pazar payına sahiptir.
İncelenen dönem boyunca ayrıca Algida’nın pazar payı hiçbir zaman % [65-69]’un
altına inmemiştir. Ayrıca Algida 2006 yılı itibariyle (ilk 9 ay) en yakın rakibinin 4
katından fazla pazar payına sahiptir. Dolayısıyla bu pazar payı, Algida’nın pazar
gücünün yüksekliğinin en önemli göstergesidir. Buna ek olarak, aşağıda sıralanan
faktörler Algida’nın pazardaki güçlü konumunu ve rakiplerinden farklılıklarını 2540
göstermesi bakımından önemlidir:
- Global bir marka olan “Algida” markası ve buna bağlı Carte D’or, Magnum,
Cornetto, ve Max markalarının uluslararası markalar olması Algida’nın
rakiplerine göre önemli bir avantaj sağlamasına neden olmaktadır.
- Algida’nın reklâm harcamaları rakiplerinin toplam reklâm harcamalarından
daha fazladır. Ayrıca Algida markasının bilinirliği rakiplerinin çok ötesindedir.
Algida dondurma pazarında yeni kategorilerin oluşmasını sağlayarak pazarın
gelişmesinde önemli rol oynamıştır.
- Algida’nın global anlamda en büyük rakibi olan Nestle, Schöller’in tesislerini
devrederek Türkiye pazarından çekilmiştir. 2550
08-33/421-147
61
- Algida’nın rakiplerine göre üstünlüğü sadece Türkiye pazarı ile sınırlı değildir.
Avrupa ülkelerinin büyük çoğunluğunda Unilever’in dondurma şirketleri
pazarın lideri durumundadır.
- Algida aktif müşteri sayısı, dolap sayısı, dolap verimliliği gibi birçok satış
kriterinde rakiplerinden öndedir.

H.3.2.9.3.2. Rakiplerin Pazardaki Konumu

Endüstriyel dondurma pazarında Algida’nın esas rakipleri Golf ve Panda’dır. Ancak
anılan teşebbüslerin pazar payları Algida’nın çok gerisindedir. Panda Ülker’in pazara 2560
girişinden önce Algida’nın Schöller ile birlikte en önemli rakibi olmuştur. Türkiye’nin
en büyük bisküvi ve şekerleme üreticisi olan Ülker ise endüstriyel dondurma pazarına
2003 yılında giriş yaparak pazarın önemli oyuncularından birisi haline gelmiştir. 2004
yılı itibarıyla yaklaşık % [15-19] pazar payına ulaşmış, 2005 yılında bu pazar payını
korumuş ancak 2006 yılında pazar payı (….) puan gerilemiştir. Ülker’in bu pazardaki
esas faaliyet süresi yaklaşık 3 yıldır. Algida’nın 1990 başında bu pazara girdiği
dikkate alındığında Ülker’in bu kısa faaliyet süresi hakkında kesin değerlendirmelerde
bulunmak zor olacaktır. Ancak, Ülker gıda ve içecek sektöründe Türkiye’nin en geniş
ürün portföyüne ve güçlü bir dağıtım kanalına sahip şirketidir. Bu üstünlükler Ülker’i
Golf markasıyla piyasanın üç önemli oyuncusundan biri haline getirmiştir. Ancak 2570
Ülker bu üstünlüğüne rağmen aşağıdaki faktörlerden dolayı Algida’ya göre çeşitli
dezavantajlara sahiptir:

- Ülker Golf markasıyla pazara yeni girmiştir. Yüksek reklâm, promosyon ve
dolap yatırımları yapmıştır. Pazardaki yerleşik firmalar olan Algida ve Panda
uzun yıllardır pazarın oyuncusu konumundadır.
- Golf markası Algida’nın aksine uluslararası bir marka değildir. Endüstriyel
dondurma pazarında markanın çok önemli olması bir başka deyişle ürünün
içeriği kadar imajının da öne çıkması Ülker’in Algida’ya rekabetçi baskı
yaratma kapasitesini sınırlandırmaktadır. 2580
- Türkiye’de tüketicilerin Algida’ya olan marka bağımlılığı alternatif bir üreticiye
geçişi sınırlandırmaktadır.

H.3.2.9.3.3. Alıcıların Konumu (Karşı Güç)

Tek marka anlaşmalarının değerlendirilmesinde karşı güç bir başka deyişle alıcıların
konumu çok önemlidir. Genel olarak güçlü alıcıların olduğu piyasalarda sağlayıcıların
rekabet etmeme yükümlülüğü gibi tek marka ile çalışmayı sağlayacak anlaşmalar
yapmaları ihtimali düşüktür. Türkiye’nin perakende pazarı çok parçalı bir yapı
göstermektedir. 2590

Bu tablodan özellikle bakkal, büfe, kuruyemişçi gibi geleneksel kanalın nihai
tüketicilere ulaşmada önemli bir rol oynadığını söylemek mümkündür. Her ne kadar
1998-2005 yılları arasında geleneksel kanalı oluşturan noktaların sayısında bir
azalma yaşanmış olmasına rağmen toplam satışlar içinde geleneksel kanalın ağırlığı
devam etmektedir. Öte yandan geleneksel kanal içinde yer alan noktalar alım
miktarları ve büyüklükleri dikkate alındığında sağlayıcılar karşında daha güçsüz
konumdadır. Bu nedenle güçsüz konumda olan perakendecilerle yapılan münhasır
sözleşmeler ve uygulamaların rekabeti kısıtlayıcı etkileri daha ağır olacaktır. Öte
yandan hipermarket/zincir kanalında yazılı münhasır anlaşmalar yaygın değildir. 2600
08-33/421-147
62
Catering kanalında ise otel zincirleri, askeri birlikler, yemek şirketleri gibi büyük
miktarlarda alım yapan müşteriler genellikle ihale yolu ile çalışmaktadırlar. Sonuç
olarak pazarın önemli bir bölümünü oluşturan geleneksel kanalda bir alım gücünden
bahsetmek mümkün değildir.

H.3.2.9.3.4. Giriş Engelleri

Endüstriyel dondurma pazarına giriş engelleri ilgili bölümde marka bilinirliliği ve
reklâm harcamaları, dağıtım (soğuk zincir) maliyeti, ürün farklılaştırması ve satış
kanallarına giriş olarak sayılmaktadır. Dondurma pazarının en belirgin özelliği marka 2610
bilinirliği ve marka gücüdür. Algida’nın global anlamda bilinen markalara sahip olması
Algida’ya rekabetçi avantaj kazandırmaktadır. Bu pazarda faaliyet göstermek isteyen
bir teşebbüsün çok yüksek reklâm maliyetlerine katlanması gerektiği açıktır. Reklâm
harcamalarını batık maliyet şeklinde değerlendirmek mümkündür. Ülker’in Golf
markasıyla pazara girişi büyük bir reklâm harcamasına katlanması ile mümkün
olmuştur. Ülker 2004 ve 2005 yıllarında sırasıyla (……...) ve (……...) YTL’lik reklâm
harcamasına girişmiştir. Bu veriler Ülker’in cirosu dikkate alındığında rakiplerine göre
önemli oranlara ulaşmaktadır. Reklâm harcamaları yanında soğuk zincirin kurulması
(soğuk hava depoları, soğutuculu kamyonlar ve soğutucu dolaplar) önemli bir
maliyet kalemidir. İlgili bölümde verildiği üzere Ülker soğuk zincirin kurulması için 2620
önemli miktarda yatırımı yapmak zorunda kalmıştır. Üstelik soğuk zincirin bir kısmının
da batık maliyet olarak ele alınabileceği göz önünde bulundurulduğunda söz konusu
yatırımın çapı hakkında bilgi sahibi olunabilmektedir.

Bir başka deyişle, Ülker piyasaya girişte önemli bir kısmı batık maliyet olmak üzere
ciddi ölçüde büyük maliyetlere katlanmak zorunda kalmıştır. Bu durumu Ülker’in esas
faaliyet zararlarında görmek mümkündür. Ülker 2004 yılında (…..………....) YTL, 2005
yılında ise (…..………....) YTL (………..) etmiştir. Bu verilerden Ülker’in bu pazarda
belli bir süre zarara katlanmayı göze aldığı görülmektedir.
2630
Söz konusu yatırımlar ve katlanılan zararlar büyük bir finansal güç gerektirmektedir.
Ülker’in Türkiye’nin en büyük gıda firması olması, geniş ürün portföyü, güçlü dağıtım
sistemi, grup bünyesinde finansal kuruluşlara sahip olması bu finansal ve yapısal
gücün kaynaklarını oluşturmaktadır. Ülker’in dondurma pazarında yaklaşık %[14-19]
civarında pazar payına ulaşmış olması, bu pazara girişin kolay olduğunun bir
göstergesi değildir. Sonuç olarak dondurma pazarı gerek ilk yatırım maliyetinin
yüksekliği gerekse de marka bilinirliğinin tüketici tercihlerinde önemli rol oynaması
gibi sebeplerle giriş engellerinin önemli ölçüde yüksek olduğu bir yapı
sergilemektedir.
2640
Dağıtım Kanalına Giriş Engelleri (Kapama Etkisi)

Gerçek bir kapama etkisi bakımından dağıtım kanalına giriş engelleri çok önemlidir.
Genel olarak hızlı tüketim ürünlerinde dağıtım kanalında toptan ticaret ve perakende
ticaret olmak üzere iki ayrı seviye bulunmaktadır. Sağlayıcılar kendi dağıtım şirketleri
ve/veya bayileri vasıtasıyla perakende satış noktalarına ürünlerini satmaktadır.
Toptan ticaret seviyesinde güçlü bir dağıtım ağı kurulması zorunludur. Öte yandan
yeni giren firmaların kendi dağıtım şirketlerinin veya bayilik sistemini kurarak
ürünlerinin dağıtımını gerçekleştirmeleri önemli bir maliyete katlanmaları şartıyla
mümkündür. Ancak perakende ticaret seviyesine gelindiğinde sağlayıcıların ürünlerini 2650
08-33/421-147
63
tüketicilere ulaştırmaları için perakende satış noktalarına erişim elzemdir. Eş deyişle
hızlı tüketim ürünlerinde piyasaya yeni girmek isteyen bir teşebbüsün kendi
perakende satış noktalarını oluşturması ekonomik açıdan neredeyse imkansızdır.
Söz konusu imkansızlık var olan satış noktalarında bulunmayı kritik hale
getirmektedir. Dolayısıyla, nihai ürünler için münhasır anlaşmaların olumsuz etkisi
esas olarak perakende ticaret seviyesinde görülmektedir. Algida’nın yazılı
anlaşmalarının ve fiili münhasırlık uygulamalarının pazara etkisi ilgili bölümde ayrıntılı
bir şekilde yapılmaktadır. Ancak burada kısaca belirtmek gerekirse dondurma
satışında son satış noktaları ürünün satıldığı en önemli kanalı oluşturmakta bu
nedenle üreticiler için bu noktalarda bulunmak son derece önem arz etmektedir. 2660
Sonuç olarak bu noktaların rekabete açılması pazarın daha rekabetçi olması için
önem taşımaktadır.

H.3.2.9.3.5. Pazarın Doygunluğu

Doygun pazarlar genel olarak talebin önemli ölçüde değişmediği, durağan bir
karakter sergilediği, pazarda kullanılan teknolojilerin çok bilinen olduğu ve yeni
teknolojik gelişmelerin belirgin olmadığı piyasalardır. Dinamik pazarlar ise hızlı bir
şekilde büyüyen önemli teknolojik gelişmelerin yaşandığı pazarlardır. Dikey
sınırlamaların doygun pazarlarda dinamik pazarlara göre olumsuz etkilerinin daha 2670
yüksek olabileceğini söylemek mümkündür.

Tablo 55: Endüstriyel Dondurma Pazarında Büyüme Oranları (%)
2002(%) 2003(%) 2004(%) 2005(%) 2006(%)
5-9 5-9 25-29 25-29 25-29

Türkiye’de dondurma tüketimi Avrupa ortalamasının oldukça gerisindedir. Bir başka
deyişle, bu pazar büyüme potansiyeli yüksek bir pazardır. Son üç yılda büyüme
oranları %25 ile %30 arasındadır. Dolayısıyla pazarın bu özelliğinin yeni giriş
yapacak üreticiler için bir avantaj olduğu görülmektedir.

H.3.2.9.3.6. Ticaretin Seviyesi 2680

Ticaretin perakende seviyesinde yapılan tek marka anlaşmalarının rekabet üzerinde
olumsuz etkisi daha çok olacaktır. Endüstriyel dondurma pazarında toptan seviyede
yapılan münhasır anlaşmaların rekabet üzerinde olumsuzluk yaratma olasılığı
düşüktür. Zira sağlayıcıların kendi dağıtım sistemlerini kurmaları veya bağımsız
toptancılarla çalışmaları önünde bir engel yoktur. Bir başka deyişle dağıtımın toptancı
seviyesine giriş kolaydır. Ancak nihai ürünler için perakende seviyede rekabetin
kısıtlanması daha olasıdır. Zira sağlayıcıların ürünlerinin tüketicilere ulaştırılmasında
kendi perakendecilerini kurmaları çok zor olduğundan perakende seviyesinde giriş
oldukça zordur. 2690

H.3.2.9.3.7. Ürünün Niteliği

İlgili ürün pazarlarında satılan ürünler hızlı tüketim malları (HTM) pazarında yer
almaktadır. Söz konusu ürünler tüketicilerin büyük çoğunluğunun bütçesine göre
daha az pahalı ve sürekli satın alınan ürünlerdir. Bu ürünler diğer HTM’lere göre de
günlük olarak ve neredeyse her gün tükettiğimiz ürünler arasında yer almaktadır
(özellikle tüketimin büyük bölümünün gerçekleştiği yaz aylarında). Ürünün bu niteliği
08-33/421-147
64
özellikle münhasırlık anlaşmalarının doğurduğu etkiler açısından önem arz
etmektedir. Şöyle ki; sürekli tüketilen ürünler olması ve tüketicinin bu ürünleri satın 2700
almak için perakende noktalara sık gitmek zorunda kalması bir başka deyişle talebin
ertelenemez olması tüketici açısından mağaza içi rekabetin önemini göstermektedir.
Ayrıca ürünün HTM olması ve diğer ürünlerine göre görece ucuz olması (örneğin
dayanıklı tüketim ürünlerine) tüketicinin araştırma maliyetine katlanmasının önünde
bir engel oluşturmaktadır.

H.3.2.9.4. 4054 sayılı Kanun’un 5. Maddesi Kapsamında Değerlendirme

4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde belirtilen şartların tamamının varlığı halinde
teşebbüsler arası anlaşma, uyumlu eylem ve teşebbüs birliği kararlarının 4. madde 2710
hükümlerinin uygulanmasından muaf tutulmasına karar verilebilir denilmekte ve söz
konusu şartlar aşağıdaki gibi sıralanmaktadır.
a) Malların üretim veya dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve
iyileşmelerin ya da ekonomik veya teknik gelişmenin sağlanması,
b) Tüketicinin bundan yarar sağlaması,
c) İlgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması,
d) Rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu
olandan fazla sınırlanmaması.

Burada dikkat edilmesi gereken husus bir anlaşma, uyumlu eylem veya birlik 2720
kararının muafiyet alabilmesi için yararlı etkiler doğurması gerekliliğidir. Muafiyet
değerlendirmesinde önemli olan, üretim veya dağıtımda iyileşme ile ekonomik ve
teknik gelişme gibi yararlı etkilerden sadece işlemin taraflarının faydalanması değil,
bu yararların rekabeti sınırlayıcı işlemin 4. maddenin uygulanmasından muaf
tutulmasını gerektirecek kadar büyük olmasıdır.

Bu kapsamda işlem sonucunda taraflar pazar gücü elde ediyorlarsa işlemin rekabeti
önemli ölçüde ortadan kaldırdığı söylenebilir. Ayrıca işlemle ilgili tarafların pazar
payları yüksekse işlem sonucunda ilgili pazarın önemli bir bölümünde rekabetin
sınırlanması ihtimali büyük olmaktadır. Buna yönelik olarak yapılan 2730
değerlendirmelerde pazara giriş engelleri ile rakiplerin gücü ve büyüklüğü gibi diğer
faktörler de önem taşımaktadır. Dördüncü ve son şart ise işlemden kaynaklanan
yararların elde edilmesi için pazardaki rekabetin gereğinden fazla
sınırlandırılmamasıdır.

Bu bilgiler ışığında belirtilmesi gereken bir başka husus rekabetin kısıtlanmasıyla
oluşan zararın bu anlaşmaların getireceği faydalardan az olması gerektiğidir. Ancak
söz konusu faydalar sebebiyle, rekabet hukukunda bu uygulamalar hoş
görülebilmekte ve anlaşmalara muafiyet tanınabilmektedir.
2740
Bu bölümde Kanun’un 5. maddesine yönelik yapılan değerlendirme Algida’nın ev ve
yerinde tüketim kanalında perakende satış noktaları ile yaptığı sözleşmelerdeki
rekabet etmeme ve asgari satın alma yükümlülüğüne yöneliktir.

H.3.2.9.4.1. Mal Dağıtımında İyileşme

Rekabet etmeme ve asgari satın alma yükümlülüğü içeren anlaşmaların genel olarak
dağıtımda bir etkinliğe yol açtığı kabul edilmektedir. Zira satış noktasına getirilen bu
08-33/421-147
65
yükümlülükler sağlayıcının satışlarını daha kesin ve daha uzun süreli bir şeklide
planlamasına yol açmakta, ayrıca satış noktasının ihtiyaçları sözleşme süresi 2750
boyunca düzenli bir şekilde karşılanmaktadır. Bu yükümlülükler aynı zamanda
anlaşma taraflarına piyasa koşullarındaki değişmelerden kaynaklanan riskleri
sınırlama konusunda da yardımcı olmaktadır. Sonuç olarak anılan anlaşmalar her iki
taraf için de avantajlı olabilmektedir.

Ancak söz konusu avantajların ortaya çıkması (a) bendindeki koşulu sağlaması için
yeterli değildir. Anılan sınırlamalar esas olarak kamu yararına yol açan, önemli
objektif avantajlar sağladığı ölçüde haklı görülebilecektir. Söz konusu kamu yararı
markalar arası rekabetin yoğunlaştığı durumda veya markalar arası rekabeti artırdığı
ölçüde gerçekleşebilecektir. Hem yazılı hem de fiili münhasırlığa yol açan 2760
yükümlülükler (soğutucu münhasırlığı) Algida’nın pazardaki konumunu aktif ve
potansiyel rakipleri karşında güçlendirmektedir. Ancak Algida’nın ilgili pazarda hâkim
durumda olmasından dolayı bu güçlendirme pazardaki rekabeti azaltma yönünde
işlediğinden bir kamu yararı söz konusu olmamaktadır. Ancak, endüstriyel dondurma
pazarında benzer bir sınırlamanın, pazar gücü düşük veya pazara yeni giren bir
teşebbüs tarafından uygulanması durumunda markalar arası rekabeti artırması
ölçüsünde bir kamu yararı söz konusu olabilecektir.

Diğer yandan rekabet etmeme hükmü içeren anlaşmaların ortaya koyduğu faydalar
arasında yeniden satıcıların yalnızca söz konusu ürüne odaklanmalarını sağlayarak 2770
hem o ürünün satışını arttırmak hem de tüketicilere daha iyi bir hizmet vermek
bulunmaktadır. Nitekim 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti
Tebliği’nin Açıklanmasına Dair Kılavuz’da bu konuda “Dikey sınırlamaların sıklıkla,
özellikle fiyat dışı rekabeti artırmak ve hizmet kalitesini iyileştirmek suretiyle, olumlu
etkilerinin görülmesi önemlidir.” ifadesine yer verilmektedir. Ancak bu pazarda
münhasır anlaşma olsun veya olmasın sağlayıcıların dağıtım elemanlarının ürünleri
noktalara sevk edecekleri ve ürünlerinin dikkat çekici bir şekilde sunulmasını
sağlayacaklardır. Ayrıca münhasırlığın satış noktasının verdiği hizmetin kalitesini
arttırması yönünde doğrudan bir etkisinin olmadığı söylenebilir. Özellikle impulse ve
take home ürünlerin satıldığı ev kanalında satış noktalarının tüketiciye verdiği ekstra 2780
bir hizmet bulunmadığı, eş deyişle bu pazarda tüketici soğutucu dolabı ve/veya
görsellik malzemelerini gördüğü zaman ürünü soğutucudan doğrudan kendisinin
aldığı gözlenmektedir.

Sonuç olarak anılan münhasırlık hükümleri ve münhasırlığa yol açan uygulamalar
(soğutucu münhasırlığı gibi) 4054 sayılı Kanun’un 5(a) maddesindeki koşulu
karşılamamaktadır.

H.3.2.9.4.2. Tüketici Yararı
2790
Muafiyetten yararlanabilmenin ikinci koşulu, rekabeti sınırlayıcı işlemden tüketicinin
yarar sağlamasıdır. Tüketiciler, rekabeti sınırlayıcı anlaşmalardan ancak anılan
sınırlamalar etkin markalar arası rekabete yol açtığı ölçüde fayda sağlayacaktır. Zira
rekabetçi baskı tarafları etkinlik artışı sonucu çıkan faydayı tüketicilere aktarmaya
zorlayacaktır. Mevcut incelemede ayrıntılı bir biçimde anlatıldığı üzere etkin bir
rekabetin, rekabetçi bir baskının mevcut olmaması, söz konusu tüketici faydasının
gerçekleşmesini engellemektedir.

08-33/421-147
66
Perakende seviyesinde yapılan münhasır anlaşmalar ve fiili münhasırlığa yol açan
uygulamalar ayrıca tüketicinin tercih yapabileceği alternatifleri sınırlandırmaktadır. 2800
Tüketici, Algida’nın bağladığı bir satış noktasında (yazılı anlaşma veya dolap
münhasırlığı yoluyla), sadece Algida ürün portföyüne ulaşabilmekte, rakip firmaların
ürünlerini satın alamamaktadır. Münhasırlık sonucunda mağaza içi rekabet tamamen
ortadan kalkmaktadır. Pazarda sadece Algida’nın yazılı münhasırlık uygulamasının
olduğu dikkate alındığında bu anlaşmaların olduğu noktalarda tüketicilerin diğer
rakiplerin ürünlerine ulaşma olanağı bulunmamaktadır.

Bu noktada mağaza içi rekabetin ortadan kalkmasının, diğer mağazalarda rakip
firmaların ürünlerinin olması (mağazalar arası rekabet) ile hafifletilebileceği iddia
edilebilir. Bu argüman tüketicinin bütçesi içinde önemli yer tutan dayanıklı tüketim 2810
malları gibi ürünlerde geçerli olabilir. Örneğin bir tüketicinin bir beyaz eşya bayii
içinde rakip beyaz eşya ürünlerini bulamadığı zaman başka firmaların bayilerine
gitme zahmetine girebileceği, eş deyişle araştırma maliyetine katlanabileceği açıktır.
Ayrıca bu ürünlerde tüketici önceden planlanmış bir alışveriş işlemini
gerçekleştirmektedir. Oysa ki dondurmanın görece ucuz olması ve görünürlüğün
tüketimi teşvik ettiği (impulse) bir nitelik taşıması tüketicinin bu yönde alternatif satış
noktalarına gitmesinin önündeki en büyük engeldir.

Tablo 56: İstediği dondurmayı bulamayan müşterilerin eğilimleri
Satışı yapılan dondurmadan alıyor %37,7
Dondurma almadan dükkandan çıkıyor %24,4
Her ikisi de eşit derecede oluyor %37,7
Kaynak: RK Pazar Araştırması 2820

Tablo 56 geleneksel kanalda istediği dondurma markasını bulamayan tüketicinin
eğilimini göstermektedir. Tüketicilerin önemli bir kısmı satışı yapılan dondurmadan
almakta ve alternatif ürünü bulmak için zahmete girmemektedir. Anılan argümanlar
yerinde tüketim noktaları için de geçerlidir. Tüketicinin ürün çeşitliliğine verdiği önem,
organize perakendenin son yıllarda payını arttırmasından da görülebilir. Şöyle ki;
tüketiciyi organize perakendeye çeken sebeplerin başında ürün çeşitliliği, eş deyişle
çok sayıda firma ürünlerini tek bir noktada görme isteği yatmaktadır.

Sonuç olarak anılan münhasırlık hükümleri ve uygulamaları 4054 sayılı Kanun’un 2830
5(b) maddesindeki koşulu karşılamamaktadır.

H.3.2.9.4.3. İlgili Piyasanın Önemli Bölümünde Rekabetin Ortadan Kalkmaması

5. maddenin (c) bendindeki şarta göre muafiyet kapsamında değerlendirilmesi
istenen anlaşma, uyumlu eylem veya kararın neden olduğu rekabet sınırlaması, ilgili
pazarda rekabeti önemli ölçüde ortadan kaldırmamalıdır. Eğer işlem sonucunda
taraflar pazar gücü elde ediyorlarsa bu işlemin rekabeti önemli ölçüde ortadan
kaldırdığı söylenebilir. Ayrıca işlemle ilgili tarafların pazar payları yüksekse işlem
sonucunda ilgili pazarın önemli bir bölümünde rekabetin sınırlanması ihtimali büyük 2840
olmaktadır.

Yukarıdaki bölümlerde Algida’nın münhasırlık uygulamalarının 4054 sayılı Kanun’un
4. maddesi kapsamında değerlendirmesi yapılmıştır. Anılan değerlendirmede
Algida’nın ve rakiplerin pazardaki konumları, genel giriş engelleri ve dağıtım kanalına
giriş engelleri (kapama etkisi), pazarın doygunluğu, ticaretin seviyesi ve ürünün
08-33/421-147
67
niteliği unsurları dikkate alınmıştır. Ayrıca kararın ilgili kısımlarında münhasırlığın
endüstriyel dondurma pazarındaki etkileri ayrıntısıyla ortaya konulmuştur. Özetle
endüstriyel dondurma pazarı, yoğunlaşmanın ve pazara giriş engellerinin çok yüksek
olduğu bir pazardır ve Algida bu pazarda hâkim durumdadır. Genel kural olarak 2850
hâkim durumda olan firmaların tek başlarına rekabeti ortadan kaldırma gücü
bulunduğunu söylemek mümkündür. Bu yorum, hâkim durumda olan firmaların
prensip olarak anılan bentteki koşulu yerine getirememeleri sonucuna ulaşma
olasılığını artırmaktadır. Ancak bu genel yorumun bazı istisnalarının olması gerektiği
de açıktır. Eğer hâkim durumda olan bir firma ancak münhasırlık yoluyla müşteriye
özgü yatırımı yapabiliyorsa veya anılan dikey anlaşma yoluyla know-how transferi
mümkün oluyorsa muafiyet söz konusu olabilecektir. Öte yandan ilgili bölümde
vurgulandığı üzere Algida’nın münhasırlık uygulamalarında bahsi geçen iki durum da
söz konusu değildir.
2860
Özetle; Algida hızlı tüketim ürünleri niteliğinde olan ve etkin bir rekabetin
yaşanmadığı pazarda, perakende ticaret seviyesinde, markalar arası rekabeti
sınırlayan münhasırlık uygulaması ile hâkim konumunu güçlendirmektedir. Bu
nedenle anılan özelliklere sahip bu pazarda ilgili pazarın önemli bir bölümünde
rekabetin ortadan kalktığını göstermek için, yüksek fiili kapama oranları gerekli
değildir. Bir başka deyişle, bu pazarda Algida örneğin %10 kapama oranına sahip
olsa bile anılan kapama oranı, Algida’nın hâkim konumunu güçlendirici bir başka
deyişle, aktif ve potansiyel rakipler için pazarda etkin olmayan rekabetin daha da
kısıtlanması anlamına gelecektir.
2870
Kararın yukarıdaki bölümlerinde de belirtildiği üzere, Algida’nın geleneksel kanalda
münhasırlık oranları dondurma satan noktalarda %[55-59] (Rekabet Kurumu’nun
anket çalışmasında anılan oran %75’in üzerindedir), geleneksel kanal uzayı içinde
ise %[35-39]’tir. Dolayısıyla geleneksel kanalda kapama oranı oldukça yüksek
seviyededir. Süpermarket kanalındaki münhasırlık seviyesi son yıllarda azalan bir
eğilim izlemesine rağmen %[35-39] seviyesindedir. Ayrıca catering kanalında
Algida’nın yazılı sözleşmeler yoluyla gerçekleştirdiği münhasırlık oranı ise %[25-
29]’dur. Bahsi geçen kapama oranları sadece fiili durumu göstermektedir. Algida’nın
münhasır anlaşmaları, fiili etkilerinin yanında potansiyel olarak rekabeti çok daha
fazla kısıtlama imkânına sahiptir. Algida, marka gücü dikkate alındığında, potansiyel 2880
olarak çok daha yüksek kapama oranlarını kısa sürede gerçekleştirme gücüne
sahiptir. Bu durumu son üç yılda yazılı anlaşmalarının sayısındaki artıştan görmek
mümkündür. Örneğin geleneksel kanalda 2003 yılında (…......) olan sözleşme sayısı
2005 yılında (…......)’e çıkmıştır. Algida’nın, yazılı sözleşmelerinin oranı pazar içinde
şu an düşük seviyede olmasına rağmen, bu sözleşmelerin sayısını kısa sürede
önemli seviyelere çıkartabilme gücü olduğu açıktır. Son üç yıldaki gelişim bunu
doğrulamaktadır. Dolayısıyla Algida’nın münhasır anlaşmalarının fiili etkileri yanında
potansiyel etkileri de büyük önem taşıdığından Algida’ya muafiyet tanınmaması
sadece fiili durumu değiştirmekle kalmayacak, ileride rekabeti daha da kısıtlama
ihtimalini de ortadan kaldıracaktır. Ayrıca Algida’nın münhasır anlaşmaları piyasaya 2890
giriş engeli yarattığı ve dolayısıyla rakiplerin faaliyetlerini zorlaştırdığı ölçüde 4054
sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında kötüye kullanma kapsamında
değerlendirilebilecektir. Algida’nın münhasırlık uygulamalarının yaygınlaşması bu
olasılığı daha da artıracaktır. Bu gerekçelerle Algida’nın münhasırlık uygulamasının
yasaklanmasının, teşebbüs açısından, 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi
bağlamındaki belirsizliği de ortadan kaldıracaktır.
08-33/421-147
68

Bununla birlikte pazarın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkıp kalkmadığı
hususu değerlendirilirken sadece kapanma oranının dikkate alınması zaman zaman
yanıltıcı sonuçların ortaya çıkmasına yol açabilecektir. Şöyle ki; teşebbüslerin yazılı 2900
veya fiili münhasırlık yoluyla rakip ürün satılmasını engellediği yerler hacim açısından
pazardaki diğer noktalardan ayrılan yerlerdir. Ancak diğer yandan bu noktaların,
reklâmın ve ürün imajının önem taşıdığı pazarda reklâm değeri olan ve marka imajı
yaratma adına anlam ifade eden satış noktaları oldukları görülmektedir. Reklâmın
önemli olduğu ve aynı zamanda görünürlüğün tüketimi tetiklediği (impulse) ürüne bu
vasıtayla yapılan katkının değeri ise ölçülememektedir. Bu tip hacim ve reklâm değeri
yüksek aynı zamanda dağıtım maliyeti düşük olan noktaların değerinin diğer
noktalarla aynı olmadığı açıktır. Üstelik bu noktaların kapanması pazara girmek
isteyen teşebbüsler için bir giriş engeli yarattığı gibi mevcut küçük aktörlerin pazarda
etkin bir şekilde rekabetçi güç yaratmasının önünde engel oluşturabilmektedir. Ayrıca 2910
bu uygulamaların pazarda hâkim durumda olan bir teşebbüs tarafından yapılması
oldukça önem taşımaktadır.

Bu bilgilerden hareketle teknolojik/ekonomik iyileşme veya gelişme ve tüketiciye
fayda sağlamayan, pazardaki etkisinin rakibin noktaya girmesini önlemek olan
anlaşmaların etkileri değerlendirilirken pazar kapanma oranlarının tek bir kriter olarak
alınmaması gerekmektedir. Nitekim hâkim durumda olan bir teşebbüsün faaliyet
gösterdiği bir pazarda bu tip anlaşma ve uygulamaların olmaması durumunda
pazarın daha rekabetçi bir konumda olacağı açıktır. Ayrıca söz konusu kapanma
verilerinin oran olarak yüksek olduğu görülmektedir. Üstelik bağlanan noktaların 2920
pazarın en fazla önem atfeden noktaları olduğu dikkate alındığında bu uygulamanın
pazardaki rekabeti önemli ölçüde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

H.3.2.9.4.4. Rekabetin Zorunlu Olandan Fazla Kısıtlanmaması

Mevcut anlaşma ve uygulamalara ve bunların pazar üzerindeki etkilerine bakılınca,
yukarıda da ifade edildiği gibi, bu anlaşma ve uygulamaların 4054 sayılı Kanun’un
anılan bentlerinde sayılan faydaları sağlamadığı görülmektedir. Bir başka deyişle
teknolojik ve ekonomik gelişme elde edilmemekte, ayrıca tüketicinin yararlandığı bir
uygulama söz konusu olmamaktadır. Buna karşın rekabet kısıtlanmaktadır. 2930

Yukarıda yapılan değerlendirmelerden hareketle Algida’nın münhasır anlaşmalarının
ve uygulamalarının 4054 sayılı Kanun 5. maddesindeki koşulların hiçbirini
karşılamadığı görülmektedir.

Bununla beraber, catering kanalındaki bazı anlaşmaların muafiyetten yararlanmaya
devam etmesi yerinde olacaktır. Zira şeffaf ve nesnel şartlarla yapılan kamu ve özel
sektör ihaleleri sonucu münhasır satış hakları verilen büyük miktarda alım yapan
catering noktalarıyla (askeriye, otel zincirleri, yemek şirketleri gibi) yapılan
anlaşmalarda ihale ile bir ölçüde rekabet sağlanmaktadır. Bu noktalarda münhasıran 2940
tek bir firma ürünleri satılması genelde nokta tercihinin sonucudur. Ancak bu noktada
bu anlaşmaların çoğunlukla yıllık yapıldığını dikkate alarak rakip teşebbüslerin de
satış noktasına girme imkanı sağlanması için ihaleyle getirilebilecek rekabet etmeme
yükümlülüğünün 1 yılla sınırlandırılmasının yerinde olacağı sonucuna ulaşılmıştır.

08-33/421-147
69
Ayrıca, Algida tarafından cafe tarzında oluşturulan, ilişkiye/müşteriye özgü yatırımın
yapıldığı ve bir bayi/franchise şeklinde faaliyet gösteren Algida shopların da bireysel
muafiyetten yararlanması gereklidir.

H.3.2.9.5. Fiili Münhasırlığa Yol Açan Uygulamalara Son Verilmesi 2950

Algida’nın münhasır olarak satıldığı noktalardan bir bölümünde noktayla teşebbüs
arasında yazılı anlaşma bulunmamaktadır. Eş deyişle yazılı münhasır anlaşmalar
pazarın küçük bir bölümünde etkili olmaktadır. Bu bölümde yazılı anlaşmalar dışında
kalan fiili münhasırlık uygulamalarının nedenleri ve bu uygulamalara son verilmesine
yönelik çeşitli tedbir önerileri tartışılacaktır.

Yapılan incelemelerde yazılı münhasır anlaşmalar dışında fiilen Algida’nın rakip
ürünlerini satmayan noktaların bu davranışının üç nedeninin olduğu tespit edilmiştir:
2960
(1) Satış noktasının Algida’nın rakip satmamasına ya da belirli asgari tutarda Algida
ürünü satması şartına bağladığı indirim, bedelsiz ürün gibi avantajlardan yararlanmak
istemesi,

(2) Satış noktalarında sadece Algida’ya ait soğutucu olması, bu dolabın içine rakip
ürün konmasının yasak olması ve çeşitli nedenlerle noktaya rakip firma ya da nokta
sahibine ait bir başka dolap konamaması,

(3) Satış noktasının ilk iki nedenden bağımsız olarak Algida ürünlerinin satışlarından
memnun olması ve/veya rakip ürünlere yeteri kadar tüketici talebi gelmemesi. 2970

H.3.2.9.5.1. Münhasırlığa ya da Fiili Münhasırlık Sonucu Doğuran Şartlara Bağlı
Avantajlara Son Verilmesi

Algida’nın sadece yazılı anlaşmalarının yasaklanması durumunda ilgili teşebbüs
münhasırlığa yol açabilecek uygulamalar yoluyla örneğin satış noktalarına vereceği
indirim, bedelsiz ürün gibi avantajlar yoluyla aynı etkiyi sağlayabilecektir. Eş deyişle
yazılı anlaşmalar çeşitli avantajlar yoluyla fiili münhasırlık yaratan uygulamalarla
ikame edilebilecektir. Bu gerekçelerle yukarıda belirtilen (1) numaralı nedene yönelik
olarak, Algida’nın satış noktalarına verdiği/verebileceği sadece Algida ürünlerini 2980
satmasına yol açabilecek nitelikte avantajların da yasaklanması gereklidir.

Tablo 57’de, anket sonuçlarına göre münhasırlık şartıyla verilen avantajların satış
noktalarına dağılımı verilmektedir.

Tablo 57:Münhasırlık şartına bağlı verilen avantajlar
Liste fiyatından indirim yaptı/prim verdi %12,82
Bedelsiz ürün verdi %33,3
Şemsiye, tente, ışıklı pano, vb. malzemeler
verdi %15,38
Verilen avantaj hiçbiri şarta bağlı değil %43,59
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Anket yapılan satış noktalarının %12,82’sine verilen prim ve indirimler %33,3’üne
verilen bedelsiz ürün ve %15,38’ine verilen şemsiye, tente gibi malzemeler Algida 2990
tarafından münhasırlık şartıyla verilmektedir. Satış noktalarının %43,59’una verilen
08-33/421-147
70
çeşitli tavizler ise münhasırlık şartı koşulmaksızın verilmiştir. Bir diğer deyişle anket
yapılan tüm satış noktalarının %56’sına verilen avantajlar münhasırlık şartıyla
verilmiştir. Böylece de noktalara rakip satmama şartına bağlı olarak avantajlar
sağlamak suretiyle fiili münhasırlık yaratılmaktadır.

Ayrıca Algida, Panda ve Golf’te Raportörlerce yapılan yerinde incelemelerde elde
edilen belgelerden Algida tarafından verilen tavizlerin münhasırlığa yol açtığı açık
olarak görülmektedir. Bağış, elektrik desteği ve prim adı altında da verilen çeşitli
tavizler de nakit taviz başlığı altında değerlendirilmektedir. “(……......)’den (……......)’ya 3000
(……...................................................)” başlıklı belge bu tip nakit tavizlere örnek teşkil
etmektedir.
“…Algida’nın yapmış olduğu teklifin üzerine çıkmamıza rağmen firmamız ile çalışmak
istememelerinin tek nedeni olarak okul yönetimine yaptıkları (……......) YTL tutarındaki
bağışın olduğu düşüncesindeyim…”
Bir başka belgede ise impulsta tek satan satış noktalarına impulse cirosuna
ekstradan % (…..) prim verileceği bilgisi yer almaktadır. İlave olarak satış noktasına
tente sağlanması nakit taviz, bedelsiz üründe olduğu gibi münhasırlık şartına
bağlanmaktadır.
3010
Algida’nın satış noktalarında münhasır olmak adına bu noktalara çeşitli tavizler
sağlama gibi fiili uygulamaları olduğu gibi rakip ürünü bulunduran satış noktalarına
ürün vermeme ya da dolabını geri alma gibi caydırıcı yaptırımları da bulunmaktadır.
Konuyla ilgili olarak Kurum’a intikal eden başvurulara aşağıda yer verilmiştir.

H.3.2.9.5.2. Algida Uygulamalarına Yönelik Olarak Rekabet Kurumu’na İntikal
Eden Şikâyetler

Kurum kayıtlarına 20.4.2005 tarih ve 2611 sayı ile intikal eden (……......) imzalı
başvuruda şikâyetçi, İstanbul Gaziosmanpaşa’da bir bakkal işletmekte olduğunu, 3020
1998 yılında Algida’dan dondurma talep ettiğinde kendisinin 20 m. yakınında bir
kuruyemişçide Algida ürünlerinin satılıyor olması nedeniyle kendisine Algida
ürünlerinin verilmediğini, 1999 yılında söz konusu kuruyemişçinin kapanmasıyla
kendisine ürün sağlanmaya başlandığını, 2003 yılında dükkânının 10 m. yakınına
açılan manava Algida ürünlerinin verilmesi üzerine kendisinin de Algida’ya ek olarak
Ülker Golf ürünlerini satmaya başladığını ifade etmiştir. Şikâyetçi başvurusunda
Algida elemanlarının Ülker ürünlerinin satılmasına şiddetle karşı çıktığını, kabini geri
almak istediklerini ve o sezonda kendisine ürün vermediklerini, 2005 yılında yeniden
Algida ile çalışmaya başladığını ancak Panda ürünlerini de satmaya karar vermesi
üzerine Algida elemanlarının kabini aldıkları, kendi imkânları ile bir dolap temin 3030
etmesine rağmen Algida’nın kendisine satış yapmadığını, işyerinde hem Golf hem
Algida markalı ürünler bulundurmak istediğini belirterek gereğinin yapılmasını talep
etmiştir.

Algida’ya ilişkin bir başka şikâyet Kurum kayıtlarına 20.5.2005 tarih ve 3419 sayı ile
intikal eden (……......) imzalı başvurudur. Söz konusu başvuruda (……......) İstanbul
Büyükçekmece’de bir market işletmekte olduğunu, işyerinde hem Golf hem de Algida
ürünlerini bulundurduğunu, Algida elemanlarının Golf satılmaya devam edilmesi
halinde dolabı alacaklarını ve kendisine ürün vermeyeceklerini belirttikleri, kendisinin
bu ifadeyi yazılı olarak talep ettiğini ancak elemanların bu şekilde bir yazı vermeye 3040
08-33/421-147
71
yanaşmadığını ve Ülker dolabı kaldırılmadığı sürece kendisine ürün
sağlanmayacağını söylediklerini ifade ederek gereğinin yapılmasını talep etmiştir.

Kurum kayıtlarına 24.5.2005 tarih ve 3509 sayıyla intikal eden (…………………) Ltd.
Şti. tarafından gönderilen dilekçede de yukarıda yer verilen şikayetlerle aynı hususlar
ifade edilmiş, her iki başvuruda belirtilen irtibat telefonlarının aynı olmasından
hareketle söz konusu başvuruların aynı şahıs tarafından yapıldığı anlaşılmıştır.

Kurum kayıtlarına 8.6.2005 tarih ve 3925 sayı ile intikal eden başvuruda şikayetçi
(…………) kendisinin Bursa’da kuruyemiş dükkânı işletmekte olduğunu, üç yıldır 3050
Algida ürünlerini sattığını, 2005 yılında talep olması nedeniyle Golf markalı ürünleri
de satmaya başladığını ancak bu olay üzerine Algida Bursa distribütörünün kendisine
ürün vermekten vazgeçtiğini belirterek gereğinin yapılmasını talep etmiştir.

24.3.2006 tarih ve 1345 sayı ile Kurum kayıtlarına giren şikayet dilekçesinde
(……..…….), (……..…….) ticaret unvanına sahip bakkalında 10 yıldır sadece Algida
satmakta olduğunu, 2006 sezonunda Algida dolabı yanına Golf dolabını da koyma
girişimi sonucunda Algida yetkililerinden şirket prensibi olarak buna izin
veremeyecekleri yanıtını aldığını ifade ederek, bu gelişmeleri takiben anılan
teşebbüsün yetkililerinin bakım yapma bahanesiyle söz konusu dolabı alıp uzun süre 3060
el koydukları, dolabı geri verseler bile Golf satmakta ısrarcı olursa servis
yapmayacaklarını söylediklerini ekleyerek bu durumun düzeltilmesini talep etmiştir.

Kurum kayıtlarına 2.3.2007 tarih ve 1521 sayı ile intikal eden başvurudan
(……..…….) Fethiye’de market işletmekte olduğunu, Algida ürünlerini sattığını, 2007
yılında talep olması nedeniyle Golf markalı ürünleri de satmaya başladığını ancak bu
olay üzerine Algida Fethiye distribütörünün kendisine ürün vermemeye başladığını ve
Algida dolabını da geri aldığını belirterek gereğinin yapılmasını talep etmiştir.

Yukarıda yer verilen tüm başvurularda, satış noktasının Algida ürünlerine ek olarak 3070
rakip bir ürünü de satış noktasında bulundurmaya başlaması üzerine Algida
yetkililerinin söz konusu noktalara satış yapmayı durdurması şikâyet edilmektedir.
Anılan şikâyetlerin esas itibarıyla Unilever’in satış noktalarına rakiplerinin girmesini
engellediği iddiası üzerinde yoğunlaşması nedeniyle, söz konusu başvuruların
sektörde münhasır satışın etkilerinin bütün olarak ele alındığı bu karar kapsamında
değerlendirilmesi uygun bulunmuştur.

Tüm bu hususlar değerlendirildiğinde Algida’nın fiili münhasırlığa yol açan
uygulamalarının yasaklanması için öncelikle satış noktalarına rakip ürün satmama ya
da rakip satılmasını imkânsız kılacak bedelsiz ürün, fatura altı ıskonto ve bağış adı 3080
altında da olsa her türlü nakit destek ve tente yaptırmak şartına bağlı avantajlar
sağlamak suretiyle ya da caydırıcı yaptırımlar yoluyla fiili münhasırlık yaratılmasının
önlenmesi gerekmektedir.

H.3.2.9.5.3. Soğutucu Dolap Yoluyla Sağlanan Fiili Münhasırlığa Yönelik Çözüm
Önerilerinin Tartışılması

Soğutucu dolap yoluyla sağlanan fiili münhasırlığa yönelik çözüm önerileri
tartışılmadan önce Algida’nın münhasırlık uygulamalarına yönelik durumu aşağıdaki
tablodan görmek mümkündür. 3090
08-33/421-147
72

Tablo: 58: Geleneksel Kanalda Münhasırlık Oranları
Geleneksel Kanal
Yazılı Münhasırlık (%) Fiili Münhasırlık (%)
Nokta Münh. Satış Hacmi
Dondurma Satan
Noktalarda
Tüm Uzay
İçinde
Algida 0-4 0-4 55-59 35-39
Ülker 0-4 0-4 10-14 5-9
Panda 0-4 0-4 10-14 5-9
Serbest 95-99 95-99 10-14 45-49
Kaynak: AC Nielsen, Algida

Tablo 58’den yazılı münhasırlık açısından kapama oranının düşük olduğu
görülmektedir. Ancak dolap ve diğer fiili münhasırlık uygulamalarından kaynaklanan
oranların pazarda önemli seviyelere ulaştığı anlaşılmaktadır. Fiili münhasırlık
açısından durum sadece dondurma satan noktalar açısından ele alındığında pazarın
sadece %[10-14]’ü açık durumdadır. Ancak sadece bu veriye dayanılması hatalı
sonuçlar doğurabilecektir. Zira endüstriyel dondurma pazarında birçok hızlı tüketim 3100
ürününden farklı olarak (örneğin gazlı içecekler) geleneksel kanal uzayı içinde henüz
dondurma satmayan noktalar bulunmaktadır. Tüm uzay içindeki veriler dikkate
alındığında ise pazardaki serbestlik oranı %[45-49]’a kadar çıkmaktadır. Eş deyişle
özellikle Algida’dan kaynaklanan fiili münhasırlık yoluyla pazarın %[50-54]’ü
kapanmış durumdadır (Algida’nın etkisi % [30-34]). Söz konusu oran Algida’nın yazılı
münhasır anlaşmalarının yasaklanması ile dolap hariç olmak üzere fiili münhasırlığa
yol açan uygulamalara son verilmesi ile bir miktar azalacaktır. Burada kritik soru ilgili
bölümde vurgulandığı üzere dolap münhasırlığı ile nokta münhasırlığı arasındaki
yakın ilişkiden dolayı fiili münhasırlığa son vermek için Algida dolaplarının içinin
rekabete açılmasının pazarda rekabeti artırıp artırmayacağı sorusudur. Bu sorunun 3110
cevabını vermek için gazlı içecekler pazarı ile kıyaslama yapılacak, bu çerçevede RK
Pazar Araştırması sonuçlarından yararlanılacaktır.

RK Pazar Araştırması’na göre Algida satan noktalara satışını yapmadıkları diğer
dondurma markalarına talebin olup olmadığı sorulduğunda bu noktalar rakip ürünlere
talebin olmadığını belirtmişlerdir (Algida satan noktalarda diğer markalara olan talep
2,05’dir, İrlanda dondurma davasında ise yapılan araştırmada alıcıların % 40’ı rakip
ürünlere talep olduğunu ifade etmişlerdir). Ayrıca çözüm önerisine ilişkin olarak
Algida ile münhasır çalışan noktalara Algida dolaplarına rakip ürün koyup
koyamayacakları konusunda soru yöneltilmiştir. Satış noktalarının sadece %30’u 3120
rakip ürün koyabileceklerini, %70 gibi önemli bir kesim ise Algida müsaade etse dahi
rakip ürünleri koymayacaklarını dile getirmiştir. Anılan oran Algida dışındaki rakip
ürünlere olan talebin güçlü olmadığını göstermektedir. Bu durumu gazlı içecekler
pazarı ile karşılaştırarak değerlendirmekte fayda bulunmaktadır.

Tablo: 59: Gazlı İçecekler ve Dondurma Talep Kıyaslaması
Nokta Sayısı(%)
Gazlı İçecekler Dondurma
Firma izin verirse
ederse koyarım 29 54
Firma izni olmaksızın
koyuyorum 1 13
08-33/421-147
73
Firma izin verse bile
koymam 70 33
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Satış noktalarının izin verildiği takdirde CCİ (Coca Cola İçecek A.Ş.) dolaplarına rakip
ürünleri koyup koymayacakları yönündeki cevaplar dolaylı yoldan rakip ürünlere 3130
talebi göstermektedir. Gazlı içeceklerde noktaların %54’ü rakip firmaların ürünlerini
CCİ dolabına koyacaklarını, %13’ü izin olmaksızın CCİ dolaplarına koyduklarını
belirtmişlerdir. Dolayısıyla CCİ’nin münhasır olduğu noktaların %67’sinde rakip
ürünlere talep olduğu söylenebilir. Dondurmada ise bu oran sadece %30’dur. Satış
noktalarının %70’i ise kesinlikle Algida izin verse bile rakip ürün koymayacağını
belirtmiştir.

Anılan verilerden gazlı içecek pazarında soğutucu münhasırlığı yoluyla tüketici
talebinin kısıtlandığı ancak endüstriyel dondurma pazarında ise mevcut durumda
rakip ürünlere yönelik talebin olmadığı görülmektedir. Eş deyişle gazlı içecekler 3140
pazarının aksine bu pazarda soğutucu kabinlerin eşik getirilmesi yoluyla rekabete
açılmasının mevcut pazar ve talep koşulları dikkate alındığında bu aşamada fiili
durumu değiştirmeyeceği görülmektedir.

H.3.2.10. Algida’nın Muafiyet İncelemesine İlişkin Görüşleri

Algida tarafından gönderilen 7.12.2006 tarih ve 8343 sayı ile kurumumuza giren
yazıda, kabin münhasırlığının kaldırılması halinde ortaya çıkabilecek muhtemel
sorunlar ve münhasırlığın kaldırılmasının sektörde beklenen faydaları
yaratmayacağına yönelik görüşler dile getirilmiştir. Aşağıda söz konusu yazıda 3150
değinilen sorun ve görüşler ile bunlara yönelik değerlendirmelere yer verilmektedir.

1. Algida yetkililerince yukarıda değinilen yazıda ifade edilen ilk husus, dolap
arızası ya da elektrik kesintisi hallerinde kabin içinde yer alan rakip marka ürünlerin
ne olacağı hususudur. Bu konuya ilişkin olarak Algida, dolap arızası ya da elektrik
kesintisi halinde ürünlerin emaneten alındığını ve sorun giderildikten ya da elektrik
geldikten sonra noktaya iade edildiğini belirtmekte ayrıca elektrik kesintisinin kısa
süreceği durumlarda noktalara kuru buz dağıtımını yapıldığını ifade etmektedir. Böyle
bir durumda rakip firmanın kabin içindeki ürünlerini gereken sürede alıp alamayacağı,
almaması durumunda dolaba sağlanan kuru buz ya da dolabın hemen yenisiyle 3160
değiştirilmesi sayesinde rakip ürünlerin de korunmasının Algida’nın sorumluluğu
olmaması gerektiği dile getirilmektedir.

2. Algida yetkililerince değinilen ikinci husus kabinin rekabete açılması
durumunda kabin içinde Algida ürünlerinin güvenli bir şekilde yer almasının mümkün
olmayacağı hususudur. Kabin içinde ürünü bulunan her bir firmanın daha görünür
olması amacıyla ürünlerini üstte sergilemeye çalışacağı, bu durumda da Algida satış
elemanlarının noktaya her ziyaretlerinde kabini tekrar düzenlemek zorunda kalacağı
ve zaman kaybedeceği belirtilmektedir. Ayrıca rakip firma elemanlarının ürünleri
kabine yerleştirme esnasında Algida ürünlerinin düzenini bozabilecekleri ve ürünleri 3170
kasıtlı olarak deforme edebilecekleri ifade edilmektedir.

3. Yazıda değinilen bir diğer husus, kabinde satılamayacak durumda olan rakip
malların bulunması halinde nasıl bir yol izleneceğidir. Algida yetkilileri noktalara
08-33/421-147
74
yaptıkları düzenli ziyaretler ile satılamayacak durumda olan ürünleri derhal geri
alarak imha ettiklerini ve bu durumun kabindeki sağlam ürünlerin de güvenilirliğini
koruduğunu belirtmektedirler. Ayrıca kabinde rakip firmaya ait bozuk bir ürünün
bulunmasının ürünün Algida kabini içinde yer alması nedeniyle tüketicide ürünün
Algida’ya ait olduğu yönünde bir düşünce yaratabileceği belirtilmektedir. Buna ek
olarak yıllardır, dolaplarda sadece Algida ürünlerinin bulunması yönünde uğraş 3180
verildiği, münhasırlığın kaldırılması halinde içecek, meyve, et vb. ürünlerin de kabine
girme ihtimalinin bulunduğu ve bu durumun da kalite güvenilirliğini sonlandıracağı
ifade edilmektedir.

4. Dolapların geri alınması ya da toplanması konusu yazıda değinilen ve Algida
yetkililerince sorun yaratabileceği düşünülen bir diğer konudur. Sezon sonunda bazı
noktalardan kabinlerin toplandığı, bazı noktalarda sadece ürünlerin iade alındığı,
kabinin satış noktasında bırakıldığı, satışı yetersiz olan noktalardan ise kabinin
tamamen alındığı ifade edilerek bu tür durumlarda kabin içinde yer alan rakip
ürünlerin ne olacağı sorusu yöneltilmektedir. 3190

5. Algida yetkilileri dolapların tamir ve bakım masrafının tamamıyla Algida’ya ait
olduğunu ancak rakip firmaların ürünlerini dolapta bulundurarak dolapların
eskimesine neden olmakla birlikte bakım masraflarını paylaşmamasını haksızlık
yaratacağını ifade etmektedirler. Ayrıca Algida’nın kabinleri satış noktalarında
bulundurmak için belediyelere reklam ve işgal bedeli ödediği, diğer şirketlerin dolap
koymadan ürünlerini bu alanlarda satmasının ticari açıdan uygunsuz olduğu dile
getirilmektedir.

6. Merdiven altı ürünlerin dolaplara girmesinin ne şekilde engelleneceği yazıda 3200
dile getirilen bir diğer sorundur. Bu tür ürünlerin kabin içindeki ürünlerin nefasetini
bozması halinde, tüketiciye karşı kimin sorumlu olacağı sorulmakta ayrıca kabinin
dondurmayı sağlıklı bir şekilde korumasının kabinin düzeni, yerleşimi ve temizliğiyle
bir bütün olduğu, böyle bir sistemde dolaba birçok firmanın müdahale etmesinin
ürünün kalitesi hakkında garanti verme imkânını ortadan kaldıracağı belirtilmektedir.

7. Algida yetkilileri tarafından dile getirilen bir başka husus kabinlerin rekabete
açılması halinde Algida’nın ürün portföyünü satış noktalarında sergilemekte sıkıntı
yaşayacağı hususudur. Çocuklar, gençler ve yetişkinler tarafından farklı
dondurmaların talep edilmesi nedeniyle bir kabinde çok çeşitli ürün 3210
bulundurulmasının ticari bir zorunluluk olduğu ancak standart bir kabinde dahi tüm
ürünlerin sergilenemediği, kabinlerin rakiplere açılması halinde bu imkânın tamamen
ortadan kalkacağı ve tüketiciye sunulan seçeneklerin azalacağı ifade edilmektedir.

8. Yazıda dile getirilen bir diğer husus Türkiye’de dondurma satışlarının ağırlıklı
olarak gerçekleştirildiği bakkal, büfe, orta market gibi perakendecilerin coğrafi
dağılımı ve yoğunluğu göz önünde bulundurulduğunda kabinlerin rekabete
açılmasına gerek bulunmadığı görüşüdür. Algida yetkileri özellikle ana cadde ve
sokaklarda bu tür perakendecilerin art arda ve sıklıkla bulunduğunu bu durumda da
bir satış noktasında yer darlığı sebebiyle ikinci bir firmanın ürünü bulamayan 3220
tüketicinin yakın bir perakendecide aradığı markayı bulabileceğini ifade etmektedirler.
Bu bakımdan potansiyel satış noktalarının rakip firmalar için satış
gerçekleştirebilecekleri alanlar olduğu bu nedenle kabin münhasırlığının
kaldırılmasına gerek bulunmadığı belirtilmektedir. Ayrıca bir çok perakendecide
08-33/421-147
75
kabinin dükkân dışında başka ürün stantları ile birlikte bulunduğu, gerçekten kaliteli
ve talebi olan bir ürünün perakendeciyi cezbedebilmesi halinde dükkân önünde yer
alabileceği ifade edilmektedir. Başka bir ifadeyle Algida yetkilileri perakendecinin
yeterince karlı bulması halinde rakip bir firmanın ürünlerini de satmaya karar
verebileceğini, yer sıkıntısının buna engel teşkil etmediğini belirtmektedirler. Yeni
tasarımlarla birlikte kabinlerin kapladığı alanların azaldığı, dolayısıyla pazar girmek 3230
isteyen firmanın daha küçük dolaplarla faaliyette bulunabileceği ifade edilmektedir.

Yukarıda yer verilen tüm bu hususlar, kabinin rekabete açılması durumuna ilişkin
olarak Algida tarafından dile getirilen, ortaya çıkması muhtemel sorunlardır. Mevcut
durumda kabinlerin rakip üreticilerin kullanımına açılması yönünde bir sonuca
ulaşılmaması nedeniyle- bu tür sorunlara ilişkin olarak değerlendirme yapmak gerekli
görülmemiştir.


I. SONUÇ 3240

Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre,

1. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ilgili pazarlarda hakim durumda olduğuna,

2. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin satış noktalarıyla
yaptıkları sözleşmelerin 2002/2 sayılı “Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup
Muafiyeti Tebliği” ile tanınan grup muafiyeti kapsamında olduğuna, ancak
2007/2 sayılı Tebliğ ile yapılan değişiklik sonrasında teşebbüsün pazar payları
itibarıyla anılan Tebliğ’den yararlanamadığına, 3250

3. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin satış noktalarıyla
imzaladıkları sözleşmelerde yer alan münhasırlık şartlarının ve fiilen
münhasırlığa yol açan uygulamalarının ilgili pazarlarda etkin rekabetin
oluşmasının önünde engel oluşturduğuna,

4. İlgili pazarlarda etkin rekabetin tesis edilmesi için Unilever San. ve Tic. Türk
A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin Algida Shop’lar dışındaki son satış
noktalarıyla yaptıkları rekabet etmeme yükümlülüğü içeren anlaşmaların
yasaklanmasına, 3260

5. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin ilgili pazarlarda
son satış noktalarına rakip ürünleri satmama şartına bağlı olarak herhangi bir
avantaj sağlamasının ya da fiili münhasırlık yaratan bedelsiz ürün, indirim,
kota gibi uygulamalarının yasaklanmasına,

6. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin ürünlerinin
saklanması amacıyla satış noktalarına sağladığı soğutucu kabinlere ilişkin
olarak, kabin münhasırlığının kaldırılmasına bu aşamada gerek olmadığına,
bununla birlikte pazarın düzenli olarak takip edilmesi amacıyla gerekli verilerin 3270
sektörde yer alan teşebbüslerden ilgili Daire tarafından gerekli görülecek
dönemlerde Kanun’un 14. maddesi çerçevesinde istenmesi konusunda
Başkanlığa yetki verilmesine,

08-33/421-147
76

7. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin Algida aracılığıyla
üretim ve dağıtımını yaptığı ürünlerle ilgili olarak satış noktalarına, belirli bir
süre içinde, bir önceki yıldaki satışların belirli bir oranı şeklinde bir miktarı satın
alması şartı koşmasının ya da bu şarta bağlı avantajlar sağlamasının
yasaklanmasına, 3280


8. Tüm teşebbüslerin katılımına açık ve rekabetçi bir yapıda düzenlenen, şeffaf
ve nesnel şartlarla yapılan kamu ve/veya özel sektör ihaleleri sonucu
münhasır satış hakları verilen yerinde tüketim noktalarıyla yapılan
anlaşmalardaki rekabet etmeme yükümlülüğü şartlarına, bir seneyi geçmemek
şartıyla bireysel muafiyet tanınmasına,


9. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin belirli spor, sanat ya da eğlence olaylarını 3290
desteklemek amacıyla belirli bir mekanda yaptığı ve dondurma tedarikinin
reklam amaçlı bir yan unsur olarak yer aldığı sponsorluk anlaşmalarına, bir
yılda 60 günü geçmemek şartıyla bireysel muafiyet tanınmasına,


10. Unilever San. ve Tic. Türk A.Ş.’nin ve/veya distribütörlerinin satış noktalarıyla
yaptığı satış sözleşmelerinin ve fiili münhasırlığa yol açan uygulamalarının,
2007/2 sayılı Tebliğ ile değişik 2002/2 sayılı Tebliğ’in Geçici 2. maddesi
uyarınca 1 Temmuz 2008 tarihine kadar bu karar ile getirilen düzenlemelere
uygunluğunun sağlanması gerektiğine 3300

OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.






Full & Egal Universal Law Academy