Sumário
Partes
Fundamentação jurídica do acórdão
Decisão sobre as despesas
Parte decisória
Palavras-chave
1 Livre prestação de serviços - Actividades de radiodifusão televisiva - Directiva 89/552 - Publicidade televisiva - Verificação do respeito das disposições da directiva - Verificação que incumbe ao Estado-Membro de origem das transmissões - Regulamentação nacional relativa à protecção dos consumidores contra a publicidade enganosa - Medidas contra um anunciante devido a publicidade televisiva emitida a partir de outro Estado-Membro - Admissibilidade - Condição - Inexistência de obstáculos à transmissão propriamente dita de emissões de radiodifusão provenientes desse Estado-Membro
(Directivas 84/450 e 89/552 do Conselho)
2 Livre circulação de mercadorias - Restrições quantitativas - Medidas de efeito equivalente - Conceito - Obstáculos resultantes de disposições nacionais que regulamentam de modo não discriminatório as modalidades de venda - Inaplicabilidade do artigo 30._ do Tratado - Publicidade televisiva - Regulamentação em matéria de publicidade enganosa - Medidas contra um anunciante devido a publicidade televisiva emitida a partir de outro Estado-Membro - Admissibilidade - Condições
(Tratado CE, artigos 30._ e 36._)
3 Livre prestação de serviços - Restrições - Publicidade televisiva - Regulamentação em matéria de publicidade enganosa - Medidas contra um anunciante devido a publicidade televisiva emitida a partir de outro Estado-Membro - Justificação por razões de interesse geral - Condições
(Tratado CE, artigos 56._ e 59._)
4 Livre prestação de serviços - Actividades de radiodifusão televisiva - Directiva 89/552 - Publicidade televisiva - Verificação do respeito das disposições da directiva - Verificação que incumbe ao Estado-Membro de origem das transmissões - Disposições nacionais que têm especificamente como objecto fiscalizar o conteúdo da publicidade televisiva dirigida a menores - Aplicação às transmissões provenientes de outros Estados-Membros - Inadmissibilidade
(Directiva 89/552 do Conselho, artigos 16._ e 22._)
Sumário
5 A Directiva 89/552, relativa à coordenação de certas disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-Membros relativas ao exercício de actividades de radiodifusão televisiva, não obsta a que, em aplicação de uma regulamentação geral relativa à protecção dos consumidores contra a publicidade enganosa, um Estado-Membro tome medidas, como proibições e exigências, contra um anunciante devido a publicidade televisiva transmitida a partir de outro Estado-Membro, desde que tais medidas não impeçam a transmissão propriamente dita no seu território das emissões de radiodifusão televisiva provenientes desse outro Estado-Membro.
Com efeito, embora a directiva preveja que os Estados-Membros devem garantir a liberdade de recepção e não devem colocar entraves à transmissão no seu território de emissões de radiodifusão televisiva provenientes de outros Estados-Membros por razões atinentes à publicidade televisiva e ao patrocínio, não tem todavia como efeito excluir completa e automaticamente a aplicação de regras que não sejam as que visam especificamente a difusão e a distribuição dos programas, e designadamente de uma regulamentação nacional que, de modo genérico, prossiga um objectivo de protecção dos consumidores sem contudo instituir um segundo controlo das emissões de radiodifusão televisiva que venha acrescentar-se àquele que o Estado-Membro de transmissão está obrigado a efectuar.
Além disso, a Directiva 84/450, relativa à aproximação das disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-Membros em matéria de publicidade enganosa, que prevê designadamente no artigo 4._, n._ 1, que os Estados-Membros devem velar por que existam meios adequados e eficazes para controlar a publicidade enganosa no interesse dos consumidores, dos concorrentes e do público em geral, correria o risco de ficar esvaziada de substância no domínio da publicidade televisiva se o Estado-Membro de recepção fosse privado de toda e qualquer possibilidade de tomar medidas contra um anunciante, o que contrariaria a vontade manifestada pelo legislador comunitário.
6 Medidas nacionais que limitem ou proíbam determinadas modalidades de venda não são abrangidas pelo artigo 30._ do Tratado, desde que, por um lado, se apliquem a todos os operadores que exerçam a sua actividade no território nacional e, por outro lado, afectem da mesma forma, tanto juridicamente como de facto, a comercialização dos produtos nacionais e dos provenientes de outros Estados-membros. Uma legislação que proíbe a publicidade televisiva num determinado sector deve ser considerada como dizendo respeito a tais modalidades de venda dos produtos que dele fazem parte, uma vez que proíbe uma forma de promoção de um determinado método de comercialização de produtos.
Daqui decorre que o artigo 30._ do Tratado deve ser interpretado no sentido de que não se opõe a que, com base nas disposições da legislação nacional em matéria de publicidade enganosa, um Estado-Membro tome medidas contra um anunciante devido a publicidade televisiva emitida a partir de outro Estado-Membro, a menos que essas disposições não afectem da mesma forma, juridicamente ou de facto, a comercialização dos produtos nacionais e a dos provenientes de outros Estados-Membros, não sejam necessárias para satisfazer exigências imperativas que se prendem com o interesse geral, como a lealdade das transacções comerciais e a protecção dos consumidores, ou com um dos objectivos enunciados no artigo 36._ do Tratado, não sejam proporcionadas para esse efeito, ou esses objectivos ou exigências imperativas possam ser atingidos através de medidas menos restritivas das trocas intracomunitárias.
7 O artigo 59._ do Tratado deve ser interpretado no sentido de que não se opõe a que, com base em disposições da legislação nacional em matéria de publicidade enganosa, um Estado-Membro tome medidas contra um anunciante devido a publicidade televisiva emitida a partir de outro Estado-Membro. Todavia, compete ao órgão jurisdicional de reenvio verificar se essas disposições são necessárias para satisfazer exigências imperativas que se prendem com o interesse geral ou com um dos objectivos enunciados no artigo 56._ do Tratado, se são proporcionadas para esse efeito e se esses objectivos ou exigências imperativas não poderiam ser atingidos através de medidas menos restritivas das trocas intracomunitárias
8 A Directiva 89/552, relativa à coordenação de certas disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-Membros relativas ao exercício de actividades de radiodifusão televisiva, deve ser interpretada como opondo-se à aplicação, às emissões de radiodifusão televisiva provenientes de outros Estados-Membros, de um preceito de uma lei nacional de radiodifusão que disponha que uma sequência publicitária transmitida durante os períodos horários previstos para a publicidade televisiva não deve destinar-se a captar a atenção de menores de 12 anos.
Com efeito, a referida directiva contém um conjunto completo de disposições especificamente dedicadas à protecção dos menores quanto aos programas de televisão em geral e à publicidade televisiva em especial, cujo respeito deve ser assegurado pelo Estado de transmissão. Embora essas disposições não tenham como efeito proibir a aplicação de regulamentações do Estado de recepção que tenham como objectivo genérico a protecção dos consumidores ou dos menores, desde que essa aplicação não impeça a transmissão propriamente dita no seu território das emissões de radiodifusão provenientes de outro Estado-Membro, elas opõem-se a que o Estado-Membro de recepção aplique, a emissões provenientes de outros Estados-Membros, disposições que tenham especificamente como objecto controlar o conteúdo da publicidade televisiva relativamente aos menores, instituindo assim um segundo controlo que viria acrescentar-se àquele que o Estado-Membro de transmissão está obrigado a efectuar em conformidade com a directiva.
Partes
Nos processos apensos C-34/95, C-35/95 e C-36/95,
que têm por objecto três pedidos dirigidos ao Tribunal de Justiça, nos termos do artigo 177._ do Tratado CE, pelo Marknadsdomstol (Suécia), destinados a obter, nos litígios pendentes neste órgão jurisdicional entre
Konsumentombudsman (KO)
e
De Agostini (Svenska) Förlag AB (C-34/95),
e entre
Konsumentombudsman (KO)
e
TV-Shop i Sverige AB (C-35/95 e C-36/95),
uma decisão a título prejudicial sobre a interpretação dos artigos 30._ e 59._ do Tratado CE, bem como da Directiva 89/552/CEE do Conselho, de 3 de Outubro de 1989, relativa à coordenação de certas disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-Membros relativas ao exercício de actividades de radiodifusão televisiva (JO L 298, p. 23),
O TRIBUNAL DE JUSTIÇA,
composto por: G. C. Rodríguez Iglesias, presidente, G. F. Mancini, J. C. Moitinho de Almeida, J. L. Murray (relator) e L. Sevón, presidentes de secção, C. N. Kakouris, P. J. G. Kapteyn, C. Gulmann, D. A. O. Edward, J.-P. Puissochet, G. Hirsch, P. Jann e H. Ragnemalm, juízes,
advogado-geral: F. G. Jacobs,
secretário: H. A. Rühl, administrador principal,
vistas as observações escritas apresentadas:
- no processo C-34/95, em representação do Konsumentombudsman, por Axel Edling,
- nos processos C-35/95 e C-36/95, em representação do Konsumentombudsman, por Per Eklund, Ställföreträdande konsumentombudsman,
- em representação da De Agostini (Svenska) Förlag AB, por Peter Danowsky e Ulf Isaksson, advogados em Estocolmo,
- em representação da TV-Shop i Sverige AB, por Lars-Erik Ström, advogado em Malmö,
- em representação do Governo sueco, por Lotty Nordling, rättschef no Departamento do Comércio Externo do Ministério dos Negócios Estrangeiros, na qualidade de agente,
- em representação do Governo belga, por Jan Devadder, director de administração no Serviço Jurídico do Ministério dos Negócios Estrangeiros, na qualidade de agente,
- em representação do Governo grego, por Panagiotis Kamarineas, consultor jurídico no Conselho Jurídico do Estado, e por Ioanna Kiki, secretária no Serviço Especial do Contencioso Comunitário do Ministério dos Negócios Estrangeiros, e Sofia Chiniadou, consultora jurídica do ministro da Imprensa e Comunicação, na qualidade de agentes,
- em representação do Governo finlandês, por Roger Rotkirch, embaixador, chefe do Serviço dos Assuntos Jurídicos do Ministério dos Negócios Estrangeiros, na qualidade de agente,
- em representação do Governo norueguês, por Didrik Tønseth, procurador-geral dos Assuntos Civis, na qualidade de agente,
- em representação da Comissão das Comunidades Europeias, por Berend Jan Drijber, membro do Serviço Jurídico, na qualidade de agente,
visto o relatório para audiência,
ouvidas as alegações do Konsumentombudsman, Axel Edling; da De Agostini (Svenska) Förlag AB, representada por Peter Danowsky e Ulf Isaksson; da TV-Shop i Sverige AB, representada por Lars-Erik Ström; do Governo sueco, representado por Lotty Nordling; do Governo grego, representado por Georgios Kanellopoulos, consultor jurídico adjunto no Conselho Jurídico do Estado, na qualidade de agente; do Governo finlandês, representado por Tuula Pynnä, consultora jurídica no Ministério dos Negócios Estrangeiros, na qualidade de agente; do Governo norueguês, representado por Didrik Tønseth; e da Comissão, representada por Berend Jan Drijber e Karin Oldfelt, consultora jurídica principal, na qualidade de agentes, na audiência de 11 de Junho de 1996,
ouvidas as conclusões do advogado-geral apresentadas na audiência de 17 de Setembro de 1996,
profere o presente
Acórdão
Fundamentação jurídica do acórdão
1 Por três despachos de 7 de Fevereiro de 1995, que deram entrada no Tribunal de Justiça em 13 de Fevereiro de 1995, o Marknadsdomstol submeteu, nos termos do artigo 177._ do Tratado CE, duas questões prejudiciais relativas à interpretação dos artigos 30._ e 59._ do Tratado CE, bem como da Directiva 89/552/CEE do Conselho, de 3 de Outubro de 1989, relativa à coordenação de certas disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-Membros relativas ao exercício de actividades de radiodifusão televisiva (JO L 298, p. 23, a seguir «directiva»).
2 Essas questões foram suscitadas no âmbito de três pedidos apresentados pelo Konsumentombudsman (provedor dos consumidores), para que a De Agostini (Svenska) Förlag AB (a seguir «De Agostini») e a TV-Shop i Sverige AB (a seguir «TV-Shop») fossem proibidas de utilizar determinadas práticas de comercialização na publicidade televisiva de, respectivamente, uma revista para crianças (processo C-34/95), produtos de cuidados da pele (C-35/95) e um detergente (processo C-36/95).
Disposições gerais da directiva
3 Como o Tribunal declarou no acórdão de 9 de Fevereiro de 1995, Leclerc-Siplec (C-412/93, Colect., p. I-179), o principal objectivo da directiva, que foi adoptada com base nos artigos 57._, n._ 2, e 66._ do Tratado CEE, consiste em assegurar a livre difusão das transmissões televisivas. Como resulta dos seus décimo terceiro e décimo quarto considerandos, ela estabelece exigências mínimas a respeitar pelas transmissões provenientes da Comunidade e destinadas a serem captadas no interior desta (n.os 28 e 29).
4 O artigo 1._ da directiva define «radiodifusão televisiva» como sendo a transmissão primária, com ou sem fio, terrestre ou por satélite, codificada ou não, de programas televisivos destinados ao público. Define também a «publicidade televisiva» como incluindo qualquer forma de mensagem televisiva a troco de remuneração ou de outra forma de pagamento similar por uma empresa pública ou privada, designadamente no âmbito de uma actividade comercial, com o objectivo de promover o fornecimento, a troco de pagamento, de bens ou serviços. Salvo para os efeitos previstos no artigo 18._, a publicidade televisiva não abrange as ofertas directas ao público com vista à venda, compra ou locação de produtos ou com vista ao fornecimento de serviços a troco de remuneração.
5 O artigo 2._ da directiva dispõe em seguida:
«1. Cada Estado-Membro velará por que todas as emissões de radiodifusão televisiva transmitidas:
- por organismos de radiodifusão televisiva sob a sua jurisdição
...
respeitem a legislação aplicável às emissões destinadas ao público nesse Estado-Membro.
2. Os Estados-Membros assegurarão e liberdade de recepção e não colocarão entraves à retransmissão nos seus territórios de programas de radiodifusão televisiva provenientes de outros Estados-Membros por razões que caiam dentro dos domínios coordenados pela presente directiva. Os Estados-Membros podem suspender provisoriamente a retransmissão de um programa televisivo caso se encontrem reunidas as seguintes condições:
a) Um programa televisivo proveniente de outro Estado-Membro infrinja manifesta, séria e gravemente o artigo 22._;
b) O organismo de radiodifusão televisiva tenha infringido a mesma disposição pelo menos duas vezes no decurso dos doze meses precedentes;
c) O Estado-Membro em causa tenha notificado por escrito o organismo de radiodifusão televisiva e a Comissão das alegadas violações e da sua intenção de restringir a retransmissão no caso de tal violação voltar a verificar-se;
d) As consultas com o Estado de transmissão e a Comissão não tenham conduzido a um acerto amigável no prazo de 15 dias a contar da notificação prevista na alínea c), persistindo a alegada violação.
A Comissão velará pela compatibilidade da suspensão com o direito comunitário. A Comissão pode solicitar ao Estado-Membro em causa que cesse urgentemente quaisquer suspensões contrárias ao direito comunitário. Esta disposição não afecta a aplicação de qualquer procedimento, medida ou sanção às violações em causa no Estado-Membro sob cuja jurisdição se encontre o organismo de radiodifusão televisiva implicado.
...»
6 Por fim, o artigo 3._, n._ 1, da directiva dá aos Estados-Membros a faculdade, no que respeita aos organismos de radiodifusão televisiva sob a sua jurisdição, de prever normas mais rigorosas ou mais pormenorizadas nos domínios abrangidos pela directiva. Por força do n._ 2 do artigo 3._, os Estados-Membros estão obrigados a velar pelo respeito das disposições da directiva, pelos organismos de radiodifusão televisiva sob a sua jurisdição.
O direito sueco
7 Nos termos do artigo 2._, primeiro parágrafo, da marknadsföringslag (1975:1418, a seguir «lei sobre as práticas comerciais»), o Marknadsdomstol pode proibir um operador económico que, aquando da comercialização de um produto, de um serviço ou de qualquer outro bem, faça publicidade ou pratique qualquer outro acto que sejam contrários à moral do comércio ou apresentem natureza desleal para com os consumidores ou outros operadores económicos, de persistir nessa actuação ou de se dedicar a práticas semelhantes. Esta disposição aplica-se também às transmissões televisivas que possam ser captadas a partir de qualquer outro país vinculado pelo Acordo sobre o Espaço Económico Europeu.
8 Além disso, o artigo 3._ da lei sobre as práticas comerciais autoriza o Marknadsdomstol a, designadamente, obrigar o comerciante a fornecer na sua publicidade informações que aquele tribunal considere relevantes para o consumidor.
9 Por outro lado, o artigo 11._ da radiolag (1966:755, a seguir «lei da radiodifusão») dispõe que uma sequência publicitária transmitida durante os períodos horários previstos para a publicidade televisiva não deve destinar-se a captar a atenção de menores de 12 anos.
10 Resulta dos despachos de reenvio que, segundo jurisprudência constante do Marknadsdomstol, práticas comerciais contrárias a disposições legislativas imperativas, como a publicidade enganosa, são consideradas desleais, na acepção do artigo 2._ da lei sobre as práticas comerciais.
Os factos dos litígios nos processos principais
11 A TV3 é uma sociedade estabelecida no Reino Unido. Transmite programas de televisão por satélite desse Estado para a Dinamarca, Suécia e Noruega.
12 A TV4 e o Homeshopping Channel são canais que operam na Suécia sob licença, em conformidade com a lei da radiodifusão.
13 Nos três processos, a publicidade televisiva em causa era transmitida para a Suécia por satélite a partir do Reino Unido e exibida na TV3. Paralelamente, essa publicidade era transmitida pela TV4, no processo C-34/95, e pelo Homeshopping Channel, nos processos C-35/95 e C-36/95, sem ter sido previamente transmitida de outro Estado-Membro.
O processo C-34/95
14 Durante o mês de Setembro de 1993, a De Agostini, sociedade sueca que faz parte de um grupo italiano, o Istituto Geografico De Agostini, cuja actividade principal é a publicação de revistas, apresentou ao público sueco, nos canais de televisão TV3 e TV4, publicidade da revista «Allt om dinosaurier!» («Tudo sobre os dinossauros!»).
15 Resulta dos autos do processo principal que essa publicação para crianças é uma revista enciclopédica que contém informações sobre os dinossauros e um modelo de dinossauro para construir, relacionado com o conteúdo da revista. É publicada em séries, cada uma composta por vários números. Cada número vem acompanhado de uma peça do modelo: quando se compra toda a série, dispõe-se de todos os elementos do modelo. A revista, que é publicada em várias línguas, foi lançada em diversos Estados-Membros desde 1993. Parece que todas as versões linguísticas da revista são impressas em Itália.
16 O provedor dos consumidores, com base no artigo 2._ da lei sobre as práticas comerciais, pediu ao Marknadsdomstol que, com a cominação de multa, proibisse a De Agostini de comercializar a revista «Allt om dinosaurier!» do modo acima descrito, por essa publicidade se destinar a captar a atenção de menores de 12 anos, sendo portanto contrária ao artigo 11._ da lei da radiodifusão. Para o caso de o Marknadsdomstol não dar provimento a esse pedido, o provedor dos consumidores pediu que, nos termos do artigo 3._ da lei sobre as práticas comerciais, fosse ordenado à De Agostini, com a cominação de multa, que indicasse, na publicidade televisiva destinada às crianças, o número de revistas necessário para se obter o modelo completo e o custo total deste. Por fim, o provedor dos consumidores pediu, com base no artigo 2._ da lei sobre as práticas comerciais, que, com a cominação de multa, a De Agostini fosse proibida de utilizar nos anúncios televisivos a afirmação «De quinze em quinze dias, podes coleccionar as peças de um modelo de dinossauro fluorescente e podes coleccionar todas as revistas, que juntas constituirão uma enciclopédia. Tudo isto por apenas 7,50 coroas» ou qualquer outra afirmação que fosse substancialmente idêntica.
Os processos C-35/95 e C-36/95
17 Os processos C-35/95 e C-36/95 dizem respeito às actividades da TV-Shop, filial sueca da TV-Shop Europe. Essas actividades consistem em apresentar produtos comercializados numa sequência televisiva, podendo o cliente depois encomendá-los por telefone. Os serviços de vendas e de contacto com o cliente encontram-se nos vários países de recepção. A entrega dos produtos é feita pelo correio.
18 Em 1993, a TV-Shop transmitiu na TV3 e no Homeshopping Channel dois «infomercials» para os produtos de cuidados da pele «Body de Lite» e para os detergentes «Astonish».
19 No processo C-35/95, o provedor dos consumidores, com base no artigo 2._ da lei sobre as práticas comerciais, pediu ao Marknadsdomstol que proibisse a TV-Shop de, na comercialização de produtos de cuidados de pele,
- fazer declarações sobre os efeitos desses produtos sem poder, no momento da comercialização, provar o que afirmava;
- afirmar que os produtos têm efeitos curativos ou terapêuticos, quando os mesmos não foram autorizados como medicamentos segundo o procedimento previsto para esse efeito;
- afirmar ou dar a entender que, na compra de um conjunto de produtos de cuidados da pele, o consumidor receberá produtos adicionais sem outros encargos, se o conjunto em questão não for habitualmente vendido ao mesmo preço a que é vendido quando não vem acompanhado dos produtos adicionais;
- comparar o preço do conjunto de produtos de beleza com produtos de outras marcas se a sociedade não puder provar que a comparação incide sobre produtos idênticos ou análogos; e
- indicar que, para receber determinados produtos adicionais, o consumidor tem de fazer a encomenda dentro de 20 minutos ou num período igualmente curto.
20 O provedor dos consumidores pediu também ao Marknadsdomstol, ao abrigo do artigo 3._ da lei sobre as práticas comerciais, que ordenasse à TV-Shop, com a cominação de multa, que, aquando da comercialização de produtos na televisão, indicasse em coroas as despesas adicionais de porte e de pagamento na entrega, bem como todos os encargos análogos.
21 De igual modo, no processo C-36/95, o provedor dos consumidores, com base no artigo 2._ da lei sobre as práticas comerciais, pediu ao Marknadsdomstol que proibisse a TV-Shop, com a cominação de multa, de
- fazer declarações sobre a eficácia dos produtos detergentes sem poder provar, no momento da comercialização, a sua veracidade,
- utilizar os termos «não é nocivo para o ambiente» ou utilizar formulações igualmente imprecisas que implicassem que o detergente traz benefícios para o meio ambiente, e
- utilizar a expressão «biodegradável» ou formulações análogas a respeito do detergente sem poder provar, no momento da comercialização, a sua veracidade.
22 Nestas circunstâncias, o Marknadsdomstol pediu ao Tribunal de Justiça das Comunidades Europeias que se pronunciasse sobre as questões seguintes:
«O artigo 30._ ou o artigo 59._ do Tratado ou a Directiva 89/552/CEE, de 3 de Outubro de 1989, devem ser interpretados no sentido de que
a) impedem que um Estado-Membro tome medidas contra um anúncio de televisão que um anunciante emite a partir de outro Estado-Membro (nos processos C-34/95, C-35/95 e C-36/95);
b) impedem a aplicação do disposto no artigo 11._, n._ 1, da radiolag, que proíbe a publicidade destinada às crianças (no processo C-34/95) ?»
23 Por despacho de 20 de Março de 1995, o presidente do Tribunal de Justiça, nos termos do artigo 43._ do Regulamento de Processo, ordenou a apensação dos processos C-34/95, C-35/95 e C-36/95 para efeitos das fases escrita e oral e do acórdão.
Quanto à primeira questão
No que respeita à directiva
24 Quanto a uma eventual aplicação da directiva, deve antes de mais recordar-se que, apesar da redacção deficiente, resulta do título que ela se destina a coordenar determinadas disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-Membros relativas ao exercício de actividades de radiodifusão televisiva tendo em vista a supressão dos entraves à livre difusão no interior da Comunidade.
25 Além disso, resulta dos oitavo, nono e décimo considerandos da directiva que os entraves que o legislador comunitário pretendeu eliminar são os que resultam das disparidades existentes entre as disposições dos Estados-Membros no que respeita ao exercício da actividade de difusão e de distribuição de programas de televisão.
26 Daqui resulta que os domínios coordenados pela directiva apenas o são no que respeita à radiodifusão televisiva propriamente dita, tal como se encontra definida no artigo 1._, alínea a).
27 Em seguida, deve observar-se que, para garantir a livre difusão das emissões televisivas, o artigo 2._ da directiva dispõe que todas as emissões provenientes da Comunidade e destinadas a ser captadas no interior desta, designadamente as que se destinem a outro Estado-Membro, devem respeitar a legislação do Estado-Membro de origem aplicável às emissões destinadas ao público nesse Estado-Membro, assim como as disposições da directiva. Correlativamente, os Estados-Membros, sem prejuízo da faculdade que lhes é reconhecida pelo artigo 2._, n._ 2, estão obrigados a assegurar a liberdade de recepção e a não colocar entraves à transmissão no seu território de emissões de radiodifusão televisiva provenientes de outros Estados-Membros por razões que se incluam nos domínios coordenados pela directiva.
28 Deve também salientar-se que resulta do décimo terceiro considerando da directiva que esta prevê as disposições mínimas necessárias para garantir a livre difusão das emissões e, por isso, não afecta as competências dos Estados-Membros no que respeita à organização e financiamento das emissões e ao conteúdo dos programas. Resulta do décimo sétimo considerando que a directiva, ao limitar-se a uma regulamentação que visa especificamente a radiodifusão televisiva, não prejudica os actos comunitários de harmonização em vigor ou futuros que tenham nomeadamente por objecto fazer respeitar os imperativos relativos à defesa dos consumidores, à lealdade das transacções comerciais e à concorrência.
29 Deve ainda recordar-se que resulta do acórdão de 10 de Setembro de 1996, Comissão/Reino Unido (C-222/94, Colect., p. I-4025, n._ 42), que a competência ratione personae de um Estado-Membro relativamente a um organismo de radiodifusão televisiva só pode basear-se na sua inserção na ordem jurídica desse Estado, o que abrange em substância o conceito de estabelecimento na acepção do artigo 59._, primeiro parágrafo, do Tratado, cujos termos pressupõem que o prestador e o destinatário de um serviço estão «estabelecidos» em dois Estados-Membros diferentes.
30 No que respeita mais especialmente à questão da publicidade, deve observar-se que a directiva, no capítulo IV, relativo à publicidade televisiva e ao patrocínio, afirma um determinado número de princípios respeitantes às modalidades de difusão, à utilização de determinadas técnicas de publicidade e ao tempo de antena que pode ser dedicado a esse tipo de actividade (artigos 10._, 11._, 17._ e 18._).
31 A directiva visa também o conteúdo da publicidade televisiva. Assim, o artigo 12._ prevê que ela não deve atentar contra o respeito da dignidade humana, não deve conter discriminações em razão da raça, do sexo ou da nacionalidade, não deve atentar contra convicções religiosas ou políticas, não deve encorajar comportamentos prejudiciais à saúde e à segurança nem encorajar comportamentos prejudiciais à protecção do ambiente. Os artigos 13._ e 14._ contêm uma proibição absoluta da publicidade televisiva aos cigarros e outros produtos à base de tabaco, bem como a medicamentos ou tratamentos médicos que apenas sejam disponíveis com receita médica no Estado-Membro de que depende o organismo de radiodifusão televisiva. O artigo 15._ prevê um determinado número de restrições em matéria de publicidade televisiva das bebidas alcoólicas. Quanto ao artigo 16._, afirma diversos princípios no que respeita mais especialmente à protecção dos menores, além disso contemplada no capítulo V, pelo artigo 22._
32 Portanto, é forçoso constatar que, no que respeita à actividade de radiodifusão e distribuição de programas televisivos, a directiva realiza uma coordenação das disposições legislativas, regulamentares e administrativas relativas à publicidade televisiva e ao patrocínio, mas que essa coordenação é apenas parcial.
33 Embora a directiva preveja que os Estados-Membros devem garantir a liberdade de recepção e não devem colocar entraves à transmissão no seu território de emissões de radiodifusão televisiva provenientes de outros Estados-Membros por razões atinentes à publicidade televisiva e ao patrocínio, não tem todavia como efeito excluir completa e automaticamente a aplicação de regras que não sejam as que visam especificamente a difusão e a distribuição dos programas.
34 Assim, a directiva não se opõe em princípio à aplicação de uma regulamentação nacional que, de modo genérico, prossiga um objectivo de protecção dos consumidores sem contudo instituir um segundo controlo das emissões de radiodifusão televisiva que venha acrescentar-se àquele que o Estado-Membro de transmissão está obrigado a efectuar.
35 Logo, a aplicação, a emissões de radiodifusão televisiva provenientes de outros Estados-Membros, de uma regulamentação de um Estado-Membro como a que está em discussão nos processos principais, que, tendo como objecto a protecção dos consumidores, prevê para esse efeito um sistema de proibições e exigências para com os anunciantes, sob pena de sanções financeiras, não se afigura constituir um entrave proibido pela directiva.
36 Para a De Agostini, a TV-Shop e a Comissão, o princípio do controlo das emissões pelo Estado de que depende o organismo de radiodifusão televisiva seria gravemente afectado nos seus objecto e efeitos se a directiva fosse considerada inaplicável aos anunciantes. Efectivamente, uma restrição relativa à publicidade teria impacto nas emissões de radiodifusão televisiva, mesmo que apenas dissesse respeito à publicidade.
37 Para responder a esta objecção, basta observar que a Directiva 84/450/CEE do Conselho, de 10 de Setembro de 1984, relativa à aproximação das disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-Membros em matéria de publicidade enganosa (JO L 250, p. 17; EE 15 F5 p. 55), que prevê designadamente no artigo 4._, n._ 1, que os Estados-Membros devem velar por que existam meios adequados e eficazes para controlar a publicidade enganosa, no interesse dos consumidores, dos concorrentes e do público em geral, correria o risco de ficar esvaziada de substância no domínio da publicidade televisiva se o Estado-Membro de recepção fosse privado de toda e qualquer possibilidade de tomar medidas contra um anunciante, e que isso contrariaria a vontade manifestada pelo legislador comunitário (v., neste sentido, acórdão do Tribunal da Associação Europeia de Comércio Livre de 16 de Junho de 1995, E-8/94 e E-9/94, Forbrukerombudet/Mattel Scandinavia e Lego Norge, Report of the EFTA Court 1 January 1994 - 30 June 1995, 113, n.os 54 a 56 e 58).
38 Resulta do que antecede que a directiva não obsta a que, em aplicação de uma regulamentação geral relativa à protecção dos consumidores contra a publicidade enganosa, um Estado-Membro tome medidas contra um anunciante devido a publicidade televisiva transmitida a partir de outro Estado-Membro, desde que tais medidas não impeçam a transmissão propriamente dita no seu território das emissões de radiodifusão televisiva provenientes desse outro Estado-Membro.
No que respeita ao artigo 30._ do Tratado
39 No acórdão Leclerc-Siplec, já referido, n._ 22, o Tribunal declarou que uma legislação que proíbe a publicidade televisiva num determinado sector diz respeito a modalidades de venda dos produtos que dele fazem parte, uma vez que proíbe uma forma de promoção de um determinado método de comercialização de produtos.
40 No acórdão de 24 de Novembro de 1993, Keck e Mithouard (C-267/91 e C-268/91, Colect., p. I-6097, n._ 16), o Tribunal considerou que medidas nacionais que limitem ou proíbam determinadas modalidades de venda não são abrangidas pelo artigo 30._ do Tratado desde que, por um lado, se apliquem a todos os operadores que exerçam a sua actividade no território nacional e, por outro lado, afectem da mesma forma, tanto juridicamente como de facto, a comercialização dos produtos nacionais e dos provenientes de outros Estados-membros.
41 A primeira condição está manifestamente preenchida nos litígios nos processos principais.
42 Quanto à segunda, não pode excluir-se que uma proibição total, num Estado-Membro, de um modo de promoção de um produto que aí é licitamente vendido, tenha um impacto mais importante nos produtos provenientes de outros Estados-Membros.
43 Apesar de a eficácia dos diferentes modos de promoção ser uma questão de facto cuja apreciação compete, em princípio, ao órgão jurisdicional de reenvio, deve notar-se a este respeito que, nas suas observações, a De Agostini sustentou que a publicidade televisiva era a única forma de promoção eficaz que lhe permitia penetrar no mercado sueco, atendendo a que não dispunha de outros métodos publicitários para chegar às crianças e seus pais.
44 Assim, a proibição total da publicidade destinada aos menores de 12 anos e da publicidade enganosa, na acepção da legislação sueca, não é abrangida pelo artigo 30._ do Tratado, a menos que se demonstre que tal proibição não afecta da mesma forma, juridicamente e de facto, a comercialização dos produtos nacionais e a dos provenientes de outros Estados-Membros.
45 Nesta última hipótese, competiria ao órgão jurisdicional de reenvio verificar se a proibição é necessária para satisfazer exigências imperativas que se prendem com o interesse geral ou com um dos objectivos enumerados no artigo 36._ do Tratado CE, se é proporcionada para esse efeito e se esses objectivos ou exigências imperativas não poderiam ser atingidos através de medidas menos restritivas das trocas intracomunitárias.
46 Deve ainda observar-se que, segundo jurisprudência assente, a lealdade das transacções comerciais e a protecção dos consumidores em geral são exigências imperativas de interesse geral que podem justificar entraves à livre circulação de mercadorias (acórdão de 20 de Fevereiro de 1979, dito «Cassis de Dijon», Rewe-Zentral, 120/78, Recueil, p. 649, n._ 8).
47 Consequentemente, deve responder-se que o artigo 30._ do Tratado deve ser interpretado no sentido de que não se opõe a que, com base em disposições da legislação nacional, um Estado-Membro tome medidas contra um anunciante devido a publicidade televisiva, a menos que essas disposições não afectem da mesma forma, juridicamente e de facto, a comercialização dos produtos nacionais e a dos provenientes de outros Estados-Membros, não sejam necessárias para satisfazer exigências imperativas que se prendem com o interesse geral ou com um dos objectivos enunciados no artigo 36._ do Tratado CE, não sejam proporcionadas para esse efeito, ou esses objectivos ou exigências imperativas possam ser atingidos através de medidas menos restritivas das trocas intracomunitárias.
No que respeita ao artigo 59._ do Tratado
48 Como se decidiu no acórdão de 26 de Abril de 1988, Bond van Adverteerders e o. (C-352/85, Colect., p. 2085), a publicidade difundida, contra remuneração, por um organismo de radiodifusão televisiva estabelecido num Estado-Membro em benefício de um anunciante estabelecido noutro Estado-Membro constitui uma prestação de serviços na acepção do artigo 59._ do Tratado.
49 Assim, deve examinar-se se regras nacionais como as que estão em causa nos processos principais constituem restrições à livre prestação de serviços proibidas pelo artigo 59._ do Tratado.
50 A este respeito, deve declarar-se que, quando limitem a possibilidade de os organismos de radiodifusão televisiva estabelecidos no Estado de transmissão difundirem, em benefício dos anunciantes estabelecidos no Estado de recepção, publicidade televisiva destinada especialmente ao público deste último Estado, disposições como as que estão em causa nos processos principais implicam uma restrição à livre prestação de serviços.
51 Na falta de harmonização das regras aplicáveis aos serviços, os entraves à liberdade garantida pelo Tratado neste domínio podem resultar da aplicação de regulamentações nacionais, que atingem todas as pessoas estabelecidas no território nacional, a prestadores estabelecidos no território de outro Estado-Membro, que devem já satisfazer as exigências da legislação deste Estado (acórdão de 25 de Julho de 1991, Collectieve Antennevoorziening Gouda e o., C-288/89, Colect., p. I-4007, n._ 12).
52 Nessa hipótese, compete ao órgão jurisdicional de reenvio verificar se essas disposições são necessárias para satisfazer exigências imperativas que se prendem com o interesse geral ou com um dos objectivos enunciados no artigo 56._ do Tratado CE, se são proporcionadas para esse efeito e se esses objectivos ou exigências imperativas não poderiam ter sido atingidos através de outros meios menos restritivos.
53 Deve ainda observar-se que, segundo jurisprudência assente, a lealdade das transacções comerciais e a protecção dos consumidores em geral são exigências imperativas de interesse geral que podem justificar entraves à livre prestação de serviços (v. especialmente os acórdãos Collectieve Antennevoorziening Gouda e o., já referido, n._ 14, e de 10 de Maio de 1995, Alpine Investments, C-384/93, Colect., p. I-1141).
54 Assim, deve responder-se que o artigo 59._ do Tratado deve ser interpretado no sentido de que não se opõe a que, com base em disposições da legislação nacional, um Estado-Membro tome medidas contra um anunciante devido a publicidade televisiva. Todavia, compete ao órgão jurisdicional nacional verificar se essas disposições são necessárias para satisfazer exigências imperativas que se prendem com o interesse geral ou com um dos objectivos enunciados no artigo 56._ do Tratado, se são proporcionadas para esse efeito e se esses objectivos ou exigências imperativas não poderiam ser atingidos através de medidas menos restritivas das trocas intracomunitárias.
Quanto à segunda questão
55 Com a segunda questão, o órgão jurisdicional nacional interroga o Tribunal sobre a interpretação do direito comunitário relativamente a um preceito de uma lei nacional de radiodifusão que dispõe que uma sequência publicitária transmitida durante os períodos horários previstos para a publicidade televisiva não deve destinar-se a captar a atenção de menores de 12 anos.
56 A título liminar, deve salientar-se que a aplicação de tal disposição nacional à publicidade transmitida por um organismo de radiodifusão televisiva estabelecido no mesmo Estado não é contrária à directiva, uma vez que o artigo 3._, n._ 1, desse diploma não contém restrições quanto aos interesses que os Estados-Membros podem tomar em consideração quando fixam regras mais rigorosas para os organismos de radiodifusão televisiva estabelecidos no seu território. Contudo, o mesmo não acontece com os organismos de radiodifusão televisiva estabelecidos noutro Estado-Membro.
57 Em seguida, deve observar-se que, nos artigos 16._ e 22._, a directiva contém um conjunto completo de disposições especificamente dedicadas à protecção dos menores quanto aos programas de televisão em geral e à publicidade televisiva em especial.
58 O respeito dessas disposições deve ser assegurado pelo Estado de transmissão.
59 É certo que esta circunstância não tem como efeito proibir a aplicação de regulamentações do Estado de recepção que tenham como objectivo genérico a protecção dos consumidores ou dos menores, desde que essa aplicação não impeça a transmissão propriamente dita no seu território das emissões de radiodifusão provenientes de outro Estado-Membro.
60 Todavia, o Estado-Membro de recepção já não está, de qualquer modo, autorizado a aplicar disposições que tenham especificamente como objecto controlar o conteúdo da publicidade televisiva relativamente aos menores.
61 Efectivamente, a aplicação, a emissões provenientes de outros Estados-Membros, de disposições do Estado de recepção que regulamentem o conteúdo das emissões de radiodifusão televisiva por razões que se prendem com a protecção dos menores relativamente à publicidade equivaleria a instituir um segundo controlo que viria acrescentar-se àquele que o Estado-Membro de transmissão está obrigado a efectuar em conformidade com a directiva.
62 Daqui resulta que a directiva deve ser interpretada como opondo-se à aplicação, às emissões de radiodifusão televisiva provenientes de outros Estados-Membros, de um preceito de uma lei nacional de radiodifusão que disponha que uma sequência publicitária transmitida durante os períodos horários previstos para a publicidade televisiva não deve destinar-se a captar a atenção de menores de 12 anos.
Decisão sobre as despesas
Quanto às despesas
63 As despesas efectuadas pelos Governos sueco, belga, grego, finlandês e norueguês, bem como pela Comissão das Comunidades Europeias, que apresentaram observações ao Tribunal, não são reembolsáveis. Revestindo o processo, quanto às partes na causa principal, a natureza de incidente suscitado perante o órgão jurisdicional nacional, compete a este decidir quanto às despesas.
Parte decisória
Pelos fundamentos expostos,
O TRIBUNAL DE JUSTIÇA,
pronunciando-se sobre as questões submetidas pelo Marknadsdomstol, por despachos de 7 de Fevereiro de 1995, declara:
64 A Directiva 89/552/CEE do Conselho, de 3 de Outubro de 1989, relativa à coordenação de certas disposições legislativas, regulamentares e administrativas dos Estados-Membros relativas ao exercício de actividades de radiodifusão televisiva, não obsta a que, em aplicação de uma regulamentação geral relativa à protecção dos consumidores contra a publicidade enganosa, um Estado-Membro tome medidas contra um anunciante devido a publicidade televisiva transmitida a partir de outro Estado-Membro, desde que tais medidas não impeçam a transmissão propriamente dita no seu território das emissões de radiodifusão televisiva provenientes desse outro Estado-Membro.
65 O artigo 30._ do Tratado CE deve ser interpretado no sentido de que não se opõe a que, com base em disposições da legislação nacional, um Estado-Membro tome medidas contra um anunciante devido a publicidade televisiva, a menos que essas disposições não afectem da mesma forma, juridicamente e de facto, a comercialização dos produtos nacionais e a dos provenientes de outros Estados-Membros, não sejam necessárias para satisfazer exigências imperativas que se prendem com o interesse geral ou com um dos objectivos enunciados no artigo 36._ do Tratado CE, não sejam proporcionadas para esse efeito,1 ou esses objectivos ou exigências imperativas possam ser atingidos através de medidas menos restritivas das trocas intracomunitárias.
66 O artigo 59._ do Tratado CE deve ser interpretado no sentido de que não se opõe a que, com base em disposições da legislação nacional, um Estado-Membro tome medidas contra um anunciante devido a publicidade televisiva. Todavia, compete ao órgão jurisdicional nacional verificar se essas disposições são necessárias para satisfazer exigências imperativas que se prendem com o interesse geral ou com um dos objectivos enunciados no artigo 56._ do Tratado CE, se são proporcionadas para esse efeito e se esses objectivos ou exigências imperativas não poderiam ser atingidos através de medidas menos restritivas das trocas intracomunitárias.
67 A Directiva 89/552 deve ser interpretada como opondo-se à aplicação, às emissões de radiodifusão televisiva provenientes de outros Estados-Membros, de um preceito de uma lei nacional de radiodifusão que disponha que uma sequência publicitária transmitida durante os períodos horários previstos para a publicidade televisiva não deve destinar-se a captar a atenção de menores de 12 anos.
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