Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2009-2-37 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 09-29/632-148
Karar Tarihi : 18.6.2009
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI (Başkan V.)
Üyeler : Mehmet Akif ERSİN, Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE,
Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA 10
B. RAPORTÖRLER : Hakan Suat ÖLMEZ, Ayşe Özlem UZUN
C. ŞİKAYET EDEN : - ihbar
D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA
YAPILAN : - Fida Film Yapım Dağıtım ve Reklamcılık A.Ş.
Levent Mah. Şakayıklı Sok. No: 15 3. Levent / İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Fida Film Yapım Dağıtım ve Reklamcılık A.Ş.’nin tüm büyük
sinema salonu grupları ile münhasır sözleşmeler akdederek pazarın yaklaşık
%80’ini kapadığı iddiası. 20
F. İDDİALARIN ÖZETİ: Kuruma intikal eden ihbar dilekçesinde özetle; sinema
salonlarına reklam pazarlama faaliyetinde bulunmak üzere kurulan şirketlerinin bu
faaliyetini, Fida Film Yapım Dağıtım ve Reklamcılık A.Ş. (Fida Film)’nin tüm büyük
sinema salonu grupları ile münhasır sözleşme yapmış olması sebebiyle
gerçekleştiremediğini, münhasır sözleşme yapılan sinema grupları arasında AFM’nin
31, Mars’ın 20, Umut Sanat’ın 7, Alarko’nun 4, Site’nin 5, Cinemall’ün 3, GUC’un 4, AK
Sin’in 3, Oscar’ın 3, Cinemaxi’nin 4, Favadi’nin 2 ve Cinemarine’in 6 adet sinemasının
yer aldığını, ayrıca Türkiye’de önemsiz 100’e yakın küçük sinemanın bulunduğunu,
kendilerin münhasırlık anlaşmaları sebebiyle hizmet veremediği toplam salon sayısının
1135, Türkiye’deki toplam sinema salonu sayısının ise 1450 olduğunu, Fida Film’in 30
böylece pazarın %80’ini kapamış olduğunu belirterek, bu durumun Dikey Anlaşmalara
İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (Dikey Tebliğ)’nde öngörülen %40 eşiğinin üzerinde pazar
payına sahip şirketlerin münhasır sözleşmeler yapamayacağı hükmüne aykırı
olduğunu ifade edilerek, konunun 4054 sayılı Kanun çerçevesinde incelenmesi talep
edilmektedir.
G. DOSYA EVRELERİ : Kurum kayıtlarına 11.2.2009 tarih, 1101 sayı ile intikal eden
ihbar üzerine 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un ilgili hükümleri
çerçevesinde yapılan inceleme sonucunda hazırlanan, 11.3.2009 tarih, 2009-2-37/İİ-
09-HSÖ sayılı İlk İnceleme Raporu, 12.3.2009 tarih ve REK.0.06.00.00-110/74 sayılı
Başkanlık önergesi ile 09-14 sayılı Kurul toplantısında görüşülmüş ve Fida Film Yapım 40
Dağıtım ve Reklamcılık A.Ş. hakkında önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
27.5.2009 tarih ve 2009-2-37/ÖA-09-HSÖ sayı ile hazırlanan önaraştırma raporu,
29.5.2009 tarih ve REK.0.06.00.00-110/172 sayılı Başkanlık önergesi ile 3.6.2009 tarih
ve 09-26 sayılı Kurul toplantısında görüşülmüş ve konu hakkında sinemalar ile yapılan
sözleşme süreleri bakımından ek inceleme yapılması kararlaştırılmıştır. 16.6.2009 tarih
ve 2009-2-37/BN-09-HSÖ sayı ile hazırlanan ek inceleme raporu, 16.6.2009 tarih ve
REK.0.06.00.00-110/199 sayılı Başkanlık önergesi ile 18.6.2009 tarih ve 09-29 sayılı
Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
09-29/632-148
2
H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; yapılan şikayete yönelik olarak 4054
sayılı Kanun kapsamında bir soruşturma açılmasına gerek olmadığı ifade edilmiştir. 50
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. İlgili Pazar
Sinema salonu işletmeciliğinin önemli gelir kaynaklarından birini oluşturan perde
reklâmcılığı, sinema salonlarında gösterilen filmlerin öncesinde veya aralarında
sunulacak reklâmların sağlanması faaliyetini oluşturmaktadır. Sinema salonları, sahip
oldukları reklâm yerlerini, perde reklâmcılığı faaliyeti ile uğraşan sinema pazarlama ve
reklâmcılık şirketleri aracılığıyla pazarlamaktadır. Perde reklâmcılığı sinema salonları
ile perde reklâmcısı firmalar arasındaki anlaşmalarla yürütülmektedir. Bu anlaşmalarla
perde reklâmcısı firma, sinema salonlarıyla belirli sürelerle perde reklâm yerini
kiralamak ya da birlikte bu yerlerin satışını yapmak konusunda anlaşma yapmaktadır. 60
Sinemanın şehir içindeki konumuna, müşteri profiline ve sayısına, mevsimlere ve
salonda gösterilen filmin niteliğine göre perde reklâm fiyatları değişmektedir.
Perde reklâmcısı firmalar, reklâmverenlerle çeşitli dönemler için anlaşma yapmakta ve
hazırladıkları ya da hazırlattıkları reklâmların kendileri ile anlaşması olan sinema
salonlarında film başlarında veya arasında gösterilmesini sağlamaktadırlar. Fida Film,
reklâmveren firmalar ile yıllık anlaşmalar yaparak, film bazında reklâm paketi
hazırladıklarını ya da spot satış yaparak faaliyetlerini sürdürdüklerini belirtmiştir. Yıllık
anlaşmalarda, yıllık reklâm bütçesi içerisinde sinema salonlarında reklâm gösterimi için
bütçe ayıran reklâmveren ile perde reklâmcısı arasında toplam salon adedi ve saniye
fiyatı gibi konular hükme bağlanmaktadır. Fida Film’e ilişkin Rekabet Kurulu’nun önceki 70
tarihli bir kararında, yıllık satışların toplam içerisinde %(…)’lük paya sahip olduğu
belirtilmektedir. Film bazlı oluşturulan paket satışlarda ise Fida Film, yüksek izleyici
beklentisi olan filmler için paketler oluşturmakta ve bu paketlere reklâm almaktadır.
Spot satışlarda, kampanya yapan müşterilere satış yapılmaktadır.
Perde reklâmcılığı açısından, Türkiye genelinde (…) sinemada (…) salon ve (……..)
koltuk kapasitesi bulunmaktadır. Bu salonların içinde yaptığı anlaşmalar yoluyla Fida
Film (…) sinema, (…) salon ve (……..) koltuk kapasitesine sahiptir. Bu bakımdan Fida
Film, Türkiye çapındaki sinemaların %(…)’ünü, salonların %(…)’unu ve koltuk
kapasitesinin %(…)’ini yaptığı anlaşmalarla kendine bağlamıştır.
I.1.1. İlgili Ürün Pazarı 80
Fida Film’in yukarıda da değinildiği üzere çeşitli alanlarda faaliyetleri bulunmakla
birlikte şirket ile ilgili iddialar perde reklamcılığı pazarına ilişkindir. Bu sebeple dosya
kapsamında ilgili ürün pazarı, “perde reklamcılığı pazarı” olarak tespit edilmiştir.
Perde reklamcılığı, her film gösterimi öncesinde ve film arasında reklam gösterme
faaliyetini içermektedir. Fida Film, anlaşmalı olduğu sinema salonlarından bu hakkı
belli süreler için kiralamaktadır.
I.1.2. İlgili Coğrafi Pazar
Fida Film, perde reklamcılığı alanındaki faaliyetlerini tüm Türkiye çapındaki sinema
salonlarında yürütmektedir. Mevcut durumda, perde reklamcılığı pazarında rekabet
koşullarını bölgesel olarak farklılaştıracak bir yapının bulunmaması sebebiyle ilgili 90
coğrafi pazar “Türkiye” olarak tespit edilmiştir.
09-29/632-148
3
I.2. Değerlendirme
I.2.1. Hakim Durum Analizi
Perde reklâmcılığı pazarında Fida Film ulusal çapta faaliyet gösteren tek firma
konumundadır. Şirket yetkililerinin vermiş olduğu bilgilere göre, perde reklamcılığı
alanında Fida Film’in pazar payı yaklaşık %90’ların üzerinde olup, piyasadaki bu güce
yakın herhangi bir teşebbüs henüz bulunmamaktadır. Ayrıca, Fida Film dışında 100
piyasada faaliyet gösteren sadece tek bir firma olup (Medyaist), bu firmanın pazar payı
da ihmal edilebilir düzeylerde seyretmektedir. Fida Film sadece rakipleri karşısında
değil, sinema salonları karşısında da son derece önemli bir güce sahiptir. Fida Film’in
sinema salonları karşısındaki bu gücünü arttıran bir diğer önemli husus, Fida Film’in
film dağıtımı alanında da faaliyet göstermesidir. Film dağıtımı nedeniyle sinema
salonları Fida Film ile sorun yaşamaktan kaçınmak isteyecekleri öngörülebilir bir
durumdur. Esasen bu durum, perde reklâmcılığı pazarına yeni giriş yapmak isteyen
şirketlerin sinema salonlarını kendileriyle anlaşma yapmaya ikna etmesini ve
dolayısıyla müşteri bulmalarını da zorlaştırmaktadır. Bu çerçevede, Fida Film’in pazar
payının %40’ın üzerinde bulunduğu ve şikayet konusu ihlalin anılan pazar payı ile ilgili 110
olduğu hususları dikkate alınarak, daha ayrıntılı hakim durum analizine gerek
duyulmamış ve Fida Film’in hakim konumda olduğu kanaatine ulaşılmıştır.
I.2.2. Fida Film’in Sinemalar ile Yaptığı Sözleşmeler
Fida Film’in sinemalar ile yapmış olduğu sözleşmeler incelendiğinde, Fida Film ile
sinema salonları arasında “gelir paylaşımı” ve “sabit ödemeye dayalı” olmak üzere iki
tip sözleşme yapıldığı ortaya çıkmaktadır. Her iki tür sözleşmenin konusunu da Fida
Film ile sözleşme akdetmiş olan reklâm veren şirketlere, yine Fida Film ile anlaşmalı
bulunan sinema salonlarının (sözleşmelerde “sergileyici” olarak yer verilmiştir)
perdeleri ve diğer reklâm verilebilir alanlar ile sinemalardaki diğer mekânların
sponsorluk hizmetleri ve haklarının pazarlanması oluşturmaktadır. Sözleşmeler 120
arasındaki temel fark, her iki tip sözleşmede de yer alan “mali hükümler”den
kaynaklanmaktadır. Buna göre;
– Gelir paylaşımlı sözleşmede sinema salonuna (sergileyiciye) her ay
sonunda Fida Film tarafından düzenlenen “aylık performans raporu”na göre
TL olarak belirlenen net bedelin %50’sinin ödeneceği hüküm altına
alınmaktadır.
– Öte yandan, sabit ödemeye dayalı sözleşmede sergileyiciye Fida Film’e
sağladığı olanaklar ve hizmetler için asgari bir gösterim bedelinin ödenmesi
garanti altına alınmakta ve sergileyici herhangi bir rapora bağlı kalmaksızın
sözleşmede belirlenen tarihlerde sunduğu hizmetin karşılığını TL-Dolar kuru 130
esas alınarak TL’ye çevrilen bir fatura düzenlenmesinin ardından
alabilmektedir.
Görüldüğü üzere, sabit ödemeye dayalı sözleşmelerde sinema işletmecileri herhangi
bir gelir ve kur riskine maruz kalmadan önceden belirlenmiş bir bedeli tahsil
edebilmekteyken, gelir paylaşım modelinde sergileyici firmalar hem gelir hem de kur
riskiyle karşı karşıya kalmaktadır.
Sözleşmelerdeki mali hükümlerin farklılık arz etmesine dayanak teşkil eden ölçütler ise
her iki sözleşmede şu şekilde sıralanmaktadır:
a. Zincir sinema işletmeleri,
b. Asgari dört ayrı yere sahip sinema işletmeleri, 140
c. Alışveriş merkezlerinde yer alan sinema işletmeleri,
09-29/632-148
4
d. Asgari iki salonu İstanbul, Ankara veya İzmir’de bulunan sinema işletmeleri,
e. Toplam koltuk sayısı 3.000 olan sinema işletmeleri
Bu kriterlere sahip sinema salonları ile sabit ödemeye dayalı sözleşmelerin yapılacağı
belirtilirken, bu özelliklerden herhangi birini taşımayan sinema işletmeleri ile gelir
paylaşımına dayalı sözleşmelerin imzalanacağı hüküm altına alınmıştır. Kendisiyle
gelir paylaşımına dayanan bir sözleşme imzalanan bir sinema işletmesi, mevcut
sözleşmesinin şartları ne olursa olsun yukarıda sıralanan beş koşulu yerine
getirdiğinde sabit ödemeye dayalı sözleşme yapmaya hak kazanmakta, kendisiyle
sabit ödemeye dayalı bir sözleşme imzalanan bir sinema işletmesi, mevcut 150
sözleşmesinin şartları ne olursa olsun yukarıda sıralanan beş koşuldan herhangi birini
yerine getiremediğinde sabit ödemeye dayalı sözleşme hakkını kaybederek gelir
paylaşımlı sözleşmeye geçmek zorunda kalmaktadır. Dolayısıyla, hazırlanan sözleşme
taslaklarıyla ülke çapına yayılmış sinema zincirlerine, yerel sinema işletmelerine oranla
daha avantajlı koşullar sunulmuş olmaktadır.
Münhasırlık konusunda ise, Fida Film’in yaptığı sözleşmeler incelendiğinde sözleşme
hükümleri içerisinde “münhasırlık” bulunmadığı görülmektedir. Ancak, sözleşmelerin
genellikle 8. maddelerinde yer verilen, “ücretsiz reklamlar ve sponsorluklar” bölümünde
sinema salonlarının sadece belirli durumlarda Fida Film haricindeki reklamlara
perdelerinde yer verebilecekleri hususu yer almaktadır. Bu reklamlar genellikle, sinema 160
salonunun bulunduğu iş merkezi ile ilgili veya kendisinin promosyonuyla alakalı olan
reklamlar, hayır kurumları adına ücretsiz yapılan reklamlar ile yerel anlamda faaliyet
gösteren ve ilk 500 büyük şirket arasında yer almayan firmalara ilişkin reklamlar
olabilmektedir. Bu madde hükmü incelendiğinde sinema salonlarının sadece yukarıda
yer verilen durumlarda perdelerine başkaca reklam alabilecekleri hususu yer
aldığından, dolaylı olarak bunun dışındaki reklam alma konusunda sözleşmeye aykırı
hareket etmiş olacaklardır. Bu durumda Fida Film’in rakibi konumunda bulunan bir
teşebbüsten gelen reklamı kullanmaları sözleşmeye aykırılık oluşturacaktır. Dolayısıyla
sözleşmede münhasırlık hükmü net bir biçimde konulmasa da zımnen bir münhasırlık
durumu mevcuttur. 170
Bununla birlikte, münhasırlık anlamına gelen bu uygulama bugünkü pazar yapısı
nedeniyle piyasanın işleyişi için gerekli görülmektedir. Zira, sinemaların perde reklam
yerleri sınırlıdır ve piyasanın genel işleyişi de göz önüne alındığında bölünemez
niteliktedir. Fida Film dışında başka bir teşebbüsle bir anlaşma yapan bir sinema, yine
münhasıran o teşebbüs ile çalışma zorunluluğundadır. Yani, münhasırlık tamamen
kalksa, sistem tamamen tıkanacaktır. Hiçbir teşebbüs sinema perdesini, sonu belli
olmayan, getirisi belli olmayan ve kendi reklamlarını istediği yerde göstermeyi garanti
etmeden, önceden para vererek kiralamayacaktır. Nitekim, televizyon veya radyo
reklamlarında da satın alınan reklam yeridir. Bu reklam yerinin birden çok kişiye
dağıtılması söz konusu değildir. Sinema salonlarında da perde reklam yerini bir firma 180
satın almakta ve reklamverenlere bunu pazarlamaktadır. Ancak bazı durumlarda bu
yerin önüne veya arkasına eklemeler yapılarak, anlaşma yapan teşebbüsün ticari
çıkarlarını bozmayan reklamlara yer verilebilmektedir ki, bu da reklam yerinin
paylaşımı değil, sadece reklam yerinden önce yeni reklam mecrası oluşturulmasıdır.
Bir başka ifadeyle, reklam yerlerini bir teşebbüs satın almakta ve bunu müşterisi
konumunda bulunan reklamverenlere pazarlamaktadır. Gelecekte sinema salonlarında
yeni ve çeşitli reklam mecralarının üretildiği durumlarda, reklam yerlerinin başkaca
teşebbüslere kiralanmasının da önü açılabilecektir.
Yapılan sözleşmeler incelendiğinde, sinemaların perdelerinin özellikle de zincir sinema
salonları ile yapılan sözleşmelerde genellikle her yıl için önceden sabit bir fiyat 190
09-29/632-148
5
verilerek, dolayısıyla geleceğe yönelik bir risk alınarak kiralandığı görülmektedir. Bu
husus gelir ortaklığına göre yapılan sözleşmelerde de aynıdır. Sonuçta bir sinema ile
perde reklamcılığı yapan teşebbüs karşı karşıya gelip, kendi ticari faydalarını
ençoklaştırmaya yönelik pazarlıklar yaparak bir sonuca ulaşmakta ve bu kapsamda bir
sözleşme imzalamaktadırlar. Sözleşmenin yapılma aşamasında her teşebbüs eşit
durumdadır ve hangi teşebbüs daha iyi imkanları sunar ise sinema salonları onun ile
sözleşme imzalayabilmektedir.
Burada üzerinde durulması gereken asıl konu, bu sözleşmelerin süresi ile ilgilidir.
Zaten piyasada önemli bir pazar payı ile hakim durumda bulunan bir firmanın,
müşterileri ile çok uzun süreli anlaşmalar yapması, piyasaya yeni girecek, veya 200
halihazırda faal olup da yeni sinema salonları ile anlaşmak isteyen firmalar açısından
sorun oluşturabilecektir. Sözleşmeler bu açıdan incelendiğinde, sözleşmelerin en fazla
5 (beş) yıl için yapıldığı, karşılıklı anlaşmayla en fazla bir yıl daha uzatılabileceği,
bundan sonra mutlaka yeniden anlaşma yapılması için pazarlık yapıldığı tespit
edilmiştir. Bu durum, Fida Film’in uzun süreli sözleşmeler yaparak piyasayı kapadığı
yönünde bu aşamada herhangi tespit yapılamayacağını göstermektedir. Piyasadaki
diğer firmalar, bu sözleşmelerin bitiminden sonra, daha iyi şartlar ileri sürerek sinema
salonları ile anlaşma yapmak imkanına sahiptir.
Fida Film’in konumuna ilişkin olarak sadece perde reklamcılığı alanında faaliyet
gösteren teşebbüsler değil, bu teşebbüslerin müşterisi konumunda bulunan sinema 210
salonlarının da göz önüne alınması gerekmektedir. Bugüne değin Fida Film hakkında
kuruma intikal eden şikayetler genellikle sinema salonu işletmecilerinden olup, Fida
Film’in kendileriyle anlaşma yapmadığı yönündedir. Sinemalar perde reklamcılığından
oldukça önemli gelir elde etmeleri sebebiyle, Fida Film’in sağlayacağı reklam
gelirinden faydalanmak istemektedir.
Sonuçta, sinema salonları ile yapılan her bir sözleşme, piyasanın halihazırdaki işleyişi
nedeniyle fiiliyatta münhasırlık doğurmaktadır. Bu nedenle, şikayet dilekçesinde yer
verilen hususların bu aşamada bir rekabet ihlali yaratmadığı, bununla birlikte, Fida
Film’in; piyasadaki gücü, yaptığı sözleşmelerin sayısı, film dağıtımı piyasasında da
faaliyet göstermesi gibi hususlar dikkate alınarak, piyasadaki rekabetçi yapının 220
korunması açısından uzun süreli sözleşmeler yapmamasının önemli olduğu kanaatine
ulaşılmıştır.
Öte yandan, halihazırda 5 (beş) sene ile sınırlı olan sözleşme sürelerinin pazara yeni
girişleri engelleyip engellemediğine yönelik olarak yapılan inceleme ve tespitlere
aşağıda yer verilmektedir.
I.2.3. Beş Yıllık Sözleşmelerin Değerlendirilmesi
Yapılan inceleme kapsamında Fida Film’in sinemalar ile yaptığı sözleşmelerin süreleri
ve niteliğine ilişkin olarak Fida Film’den ek bilgi ve belge talep edilmiştir. Bu bilgi ve
belgelere göre; Türkiye’de mevcut 875 adet sinemanın 178 adedinin Fida Film ile
reklam satış sözleşmesi bulunmakta, bunların 153’ünün sözleşme süresi 2 yıl içinde 230
tamamlanmaktadır (Farklı tarihlerde başlamış olan bu sözleşmeler Haziran 2011
itibariyle tamamlanmış olacaktır). Sinema salonları açısından ise, Türkiye’deki 1609
salonun 927’sinin Fida Film ile reklam sözleşmesi bulunmakta, bunların 720’sinin
sözleşme süresi 2 yıl içinde tamamlanmaktadır (Haziran 2011 itibariyle). Bu bilgiler
aşağıdaki tabloda özetlenmektedir.
09-29/632-148
6
Tablo 1: Türkiye’deki Toplam Sinema ve Salon Adedi ile Fida Film’in Anlaşmalı Olduğu Sinema ve
Salonlar
Türkiye’deki
Toplam
Fida Film’in Anlaşmalı
Olduğu Toplam
Fida Film’in Toplam
İçindeki Payı (%)
Sinemalar 875 (….) (….)
Salonlar 1609 (….) (….)
Zincir Sinemalar ve Salonlar ------
-------
(….)
(….)
-------
-------
2 yıllık Sözleşme Yapılan Zincir
Sinemalar veSalonlar
-----
-----
(….)
(….)
-----
-----
Sözleşmelerin sinema ve salon sayısı bazında yıllara göre dağılımına ise aşağıdaki 240
tablolarda yer verilmiştir.
Tablo 2: Sinema Bazında Yıllara Göre Dağılım
Anlaşma Süresi Toplam Pay (%)
1 Yıl (….) (….)
2-3 Yıl (….) (….)
5 Yıl (….) (….)
5 Yıl Üzeri (….) (….)
Toplam (….) (….)
Tablo 3: Salon Bazında Yıllara Göre Dağılım
Anlaşma Süresi Toplam Pay (%)
1 Yıl (….) (….)
2-3 Yıl (….) (….)
5 Yıl (….) (….)
5 Yıl Üzeri (….) (….)
Toplam (….) (….)
Yukarıdaki tablolarda görüldüğü üzere, tüm sinemalar ve sinema salonları hesaba
katıldığında Fida Film’in pazar payı % (...) ila % (...) arasında değişmektedir. Ancak
Fida Film ile yapılan görüşme ve pazarda yapılan incelemelerde, perde reklam
anlaşması yapmış olan sinemalar ve sinema salonları bazında Fida Film’in pazar
payının %(…) civarında olduğu görülmüştür. Bu husus, sözleşme yapılabilir sinema 250
sayısının oldukça fazla olduğunu, ancak etkin reklam pazarlaması yapılabilir sinemalar
çerçevesinde en önemli payın Fida Film tarafından halihazırda kapatıldığını ortaya
koymaktadır. Bununla birlikte, piyasaya yeni girecek teşebbüslerin perde reklam
anlaşması olmayan sinemalara yönelme imkanlarının piyasaya giriş aşamasında
önemli olduğu anlaşılmıştır.
Ayrıca, piyasada hakim gücü yüksek bir teşebbüsün bulunması durumunda sözleşme
sürelerinin önemli olduğu gözden kaçırılmamalıdır. Bu anlamda yukarıdaki tabloda
Fida Film’in yapmış olduğu sözleşmelerin süreleri incelendiğinde, sinemalar açısından
yaklaşık %(…)’lık kısmın 1 (bir) yıllık sözleşmeler ile bağlandığı, % (…)’in ise 5 (beş)
yıllık sözleşmelere sahip olduğu, salon bazında değerlendirildiğinde ise, %(…)’lık 260
kısmın 1 (bir) yıllık, % (…)’lük kısmın ise 5 (beş) yıllık sözleşmeye sahip olduğu
anlaşılmaktadır. Bu açıdan bakıldığında, piyasaya yeni girmek isteyen bir teşebbüsün
pazarlık yaparak anlaşabileceği ve Fida Film ile rekabet edebileceği sinema salonları
bulunmaktadır.
Örneğin yukarıdaki tablolara göre sinema bazında (…), salon bazında ise (….) salonun
sözleşmesi bir yıl içerisinde bitecek olup, bu sözleşme bitiminde piyasadaki
teşebbüslerin pazarlık güçleri ölçüsünde bunlar ile sözleşme yapılma imkanı
09-29/632-148
7
bulunacaktadır. Bu durum da piyasada yeni girecek teşebbüsler açısından yeterince
rekabet edilebilir alanın mevcut olduğunu göstermektedir.
Bu çerçevede, Fida Film’in yapmış olduğu daha uzun dönemli sözleşmelerin hangi 270
amaçla yapıldığı, çeşitli ülkelerde bu konuya ilişkin sözleşme sürelerinin genel olarak
ne kadar olduğu, sinemalar, perde reklamcıları ve reklamverenler açısından konunun
nasıl değerlendirilebileceği gibi hususların incelenmesi, sözleşme süresinin kısıtlanıp
kısıtlanmamasının değerlendirilmesi açısından önem taşımaktadır. Aşağıda, bu
hususlara yönelik olarak Fida Film’den gönderilen bilgilere yer verilmektedir.
- Sinema reklam sözleşmelerinin belirlenme kriterleri
Fida Film, sinemalar ile yapılan sözleşmelerin sürelerinin tespitinde sinema grubu ile
Fida Film’in finansman ve pazarlamaya yönelik ihtiyaç ve beklentilerinin bir arada
değerlendirildiği, zincir sinemalar açısından bu grupların büyük yatırım maliyetlerinin
bulunduğu, bu sebeple kendilerini uzun vadede garantiye alma ihtiyacı içinde oldukları, 280
bu sektörde finansmanın sadece bilet satışı ve reklam geliri ile sağlandığı, ekonomik
istikrarın kırılgan olduğu bir ortamda bilet satışlarının uzun vadede tahmin edilebilmesi
ve garanti bir kalem olmasının çok zor olduğu, bu nedenle yatırımların finansmanının
büyük ölçüde miktarı, ödeme zamanı ve tüm mali detayları önceden belirli uzun vadeli
reklam anlaşmalarından elde edilecek gelire dayandığı, zincir sinemaların yıllık bazda
100 salon sayısına varan büyüme stratejileri ile ciddi büyüklükteki yatırımları birkaç yıl
önceden planlamak durumunda oldukları, sinemaların yer aldığı alışveriş
merkezlerindeki mevcut kira kontratlarında 8-10 yıl ve yatırım kredilerinde ise 4-5 yıl
gibi uzun vadeli taahhütlerin bulunduğu, bu sebeple sinemaların uzun vadeli gelir
sözleşmelerine ihtiyaç duyduğunu belirterek sözleşmelerin sürelerinin bu hususlar 290
dikkate alınarak belirlendiğini ifade etmiştir. Fida Film açısından reklam sektörü içinde
%1,3’lük bir paya ulaşabilen bu sektörde sürekliliğin sağlanması gereksinimin
bulunduğu, reklam verenler açısından ise sinema izleyicilerinin talebi paralelinde
reklam verenlerin de zincir sinemaları talep ettiği, reklam talebinin ağırlıklı olarak
dönemsel, aylık, en uzun olarak da yıllık gerçekleştiği, reklam verenlerin bütçelerinin
yıllık olarak belirlenmesi sebebiyle dönemsel taahhütleri tercih ettiklerini belirtmiştir.
- 5 Yıllık sözleşme yapmanın önemi, gereği ve bu sürenin kısaltılmasının
sakıncaları
Fida Film, reklam satış anlaşmalarını genellikle yıllık bazda yapmalarına rağmen bazı
durumlarda bir sinema grubunun tanıtılması, projelendirilmesi, özel reklam yerlerinin 300
oluşturulması ve bu uygulamaların hayata geçirilmesi gibi uzun döneme yayılan
pazarlama faaliyetlerinde, örneğin ana sponsorluk, büfelerdeki yiyecek ve içecekler
gibi sponsorluklar, uzun dönemli barter gibi büyük satışlarda uzun süreli hazırlık ve
sözleşme dönemlerinin gerektiğini belirtmiştir. Ayrıca, sinema mecrasında reklam
satışının yıllar bazında çok önemli farklılıklar gösterdiği, bir yıl bu mecrada çok yüksek
reklam yatırımı yapan bir firmanın bir sonraki yıl sinemaya çok kısıtlı bütçe ayırabildiği,
bu tip dalgalanmaların Fida Film’in kısa dönemli hedef ve gelir tahminlerinde çok ciddi
sapmalara neden olduğu, sözleşmelerin daha kısa olmasının sinemalara finansman
konusunda uzun vadeli hareket etme şansını kaybettireceği, reklam satışı yapan
firmanın da sponsorluk ve uzun dönemli anlaşmalar gibi ana gelir kaynağı yaratmadaki 310
hareket kolaylığının elinden alınacağı ifade edilmiştir. Her iki taraf için ortak sakıncanın
ise sözleşme koşullarının çok detaylı olması sebebiyle yüksek olan maddi külfetinin
uzun döneme yayılamaması, iş gücü ve zaman kaybının artması olduğu ifade
edilmiştir.
09-29/632-148
8
- Reklamverenlerle 1 yıllık anlaşılmasına karşın sinemalarla daha uzun süreli
anlaşılmasının sebebi
Uzun dönemli reklam anlaşması talebinin ağırlıklı olarak büyük sinema gruplarının
uzun vadeli ve garantili finansman ihtiyacından doğduğu, Fida Film’in gelirinin sadece
%(…)’ünün bir yılı aşan sponsorluk ve hizmet anlaşmalarından oluştuğu, bir yıl ve
daha kısa vadeli reklam anlaşmalarının toplam gelirin %97’sini oluşturduğu, sinema 320
reklamcılığı sektörünün zengin hizmet içeriğinin devamlılığının sağlanması, uzun
soluklu projelere yeterli pazarlama faaliyeti süresinin tanınabilmesi ve ekonomik
dalgalanmalardan korunabilmesi için Fida Film’in de talebin yoğunlaştığı sinema
grupları ile uzun dönemli sözleşmeler yapma ihtiyacı içerisinde olduğu, bununla
birlikte, reklam sektörünün ekonomik krizden ilk etkilenen ve en derin yara alan
sektörlerin başında gelmesi nedeniyle aslında uzun dönemli anlaşmalar yapmanın
Fida Film’in ticari riskini ciddi ölçüde arttırdığı, ancak, açık hava reklamcılığı, futbol
liglerinin pazarlama hakları vb. diğer reklam ve hizmet satışlarında da olduğu gibi,
sözleşme süresinin uzun tutulmasının pazarlama faaliyetlerinin sağlıklı oturtulması ve
ticari açıdan anlamlı olması bakımından gerekli olduğu, uzun dönemli sözleşmelerin 330
kriz dönemlerinde zarar edilen yılın ertesindeki yıl zararın karşılanabilmesine imkan
vermesi açısından da önemli olduğu, Fida Film tarafından gönderilen bilgilerde yer
almaktadır.
- Sözleşme süresi ile sözleşme bedeli ilişkisi
Sözleşme süresi ile sözleşme bedeli arasında bir ilişkinin bulunmadığı, sinema ile yıllık
kar/zarar hesabının yapılarak yıllık maliyet oluşturulduktan sonra bu bedel üzerinden
toplam sözleşme dönemi bedeli belirlendiği, sözleşme süresinin uzun ya da kısa
olmasının ise sinema ile Fida Film arasında karşılıklı belirlenen bir durum olduğu,
karşılıklı fayda bulunması halinde uzun tutulduğu, talep azlığı, belirsizlik, anlaşılacak
sinemanın gerekli yatırımı yapmadığı durumlarda ise sürenin kısaldığı, bu nedenle 340
sürelerin değişim gösterdiği ifade edilmektedir.
- Gelir paylaşımlı ve sabit ödemeli sözleşmelerde sürelerin farkı
Finansman ihtiyacı zincir sinemalara göre çok daha düşük olan, uzun süreli reklam
satış ihtimali çok daha zor ve ticari riski en yüksek grup olan sinemalarla gelir
paylaşımı modeliyle çalışıldığı, bu sinemalar ile kendilerinin de daha çok talep etmesi
nedeniyle kısa dönemli anlaşıldığı bilgisine ulaşılmıştır.
I.2.4. Genel Değerlendirme
Yukarıda da belirtildiği gibi, Fida Film’in sinema bazlı sözleşmelerinin %(…)’i ve salon
bazlı olanların %(…)’si 1 yıllıktır. Sinema salonu reklamcılığında 1-5 yıllık sözleşmeler, 350
pazarın yapısı gereği dünya çapında da uygulanmaktadır. Bu açıdan bakıldığında Fida
Film’in sözleşmelerinin süre bakımından sıra dışı uzunluğa sahip olmadığı kanaatine
ulaşılmıştır. Nitekim sözleşmelerin dağılımına bakıldığında salon bazında 1 ve 5 yıllık
sözleşmeler yaklaşık aynı orandadır. Burada sinema salonlarının tercihlerinin uzun
vadeli sözleşmelerden yana olduğu da dikkate alınmalıdır.
Tüm bu bilgiler ışığında, Fida Film’in sözleşmelerinin en fazla 5 (beş) yıllık yapıldığı,
Haziran 2011’e kadar yani 2 yıl içerisinde (…) sinema ve (…) adet salonla olan
sözleşmenin süresinin bitmiş olacağı, bu bakımdan piyasaya yeni girecek
teşebbüslerin sözleşme yapabileceği ve bu anlamda Fida Film ile rekabete
girişebileceği yeterince sinema salonu bulunduğu, Fida Film’in 5 (beş) yıl olarak yaptığı 360
sözleşmelerin çoğunluğunun 2 (iki) yıllık bir dönemde biteceği, bu piyasada
09-29/632-148
9
münhasırlığın işin doğası gereği olduğu hususları birlikte değerlendirildiğinde,
halihazırda gelişmiş ülkelerdeki uygulamalardan çok da farklı olmayan Türkiye’deki
uygulamaların mevcut haliyle pazardaki rekabeti engelleyecek nitelikte olmadığı
sonucuna ulaşılmıştır.
J. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; başvuru konusu iddialar ile
ilgili olarak Fida Film Yapım Dağıtım ve Reklamcılık A.Ş. hakkında 4054 sayılı
Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma açılmasına gerek olmadığına OYBİRLİĞİ 370
ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy