Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2004-2-38
Karar Sayısı : 04-66/955-231
Karar Tarihi : 19.10.2004
A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tuncay SONGÖR, A. Ersan GÖKMEN,
R. Müfit SONBAY, Murat GENCER,
Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI,
M.Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN.
B- RAPORTÖRLER : Bayram Ali GEÇGİL, Ayşe Özlem UZUN
C- ŞİKAYET EDEN : Eko Haber Gazetesi adına İmtiyaz Sahibi Tahsin ARDIÇ
Tophane Meydanı Kale Sok. No:2/A BURSA 20
D- HAKKINDA
ÖNARAŞTIRMA
YAPILAN TARAF : Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.
Hürriyet Medya Towers Güneşli 34212 İSTANBUL
E- DOSYA KONUSU : Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.’nin Bursa ili
yerel gazetecilik ve reklam yeri pazarında hakim durumunu kötüye kullandığı
iddiası.
F- İDDİALARIN ÖZETİ : Kurum kayıtlarına intikal eden şikayet dilekçesinde özetle, 30
Hürriyet Gazetesi tarafından Bursa'da ücretsiz olarak yayımlanmaya başlayan günlük
12 sayfalık "Hürriyet Bursa" ekinin yerel gazeteleri zor durumda bıraktığı, para
desteği olmadan ayakta kalmaya çalışan yerel gazetelerin, Hürriyet Bursa'nın çok
düşük fiyatla reklam alması ve promosyonlu reklam kampanyaları düzenlemesi
nedeniyle sıkıntıda olduğu, Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.'nin ilgili piyasada
hakim durumda olduğu, piyasa şartlarına göre fiyat belirleme kurallarını göz ardı
ederek karlılık ve verimlilik esaslarına göre çalışmadığı, maliyetin altında
promosyonlu reklam satışı yaptığı ve böylece hakim durumunu kötüye kullandığı göz
önüne alınarak mevcut yasa ihlalinin önlenmesi gerektiği ifade edilmektedir.
40
G- DOSYA EVRELERİ : Kurum kayıtlarına 4.6.2004 tarih ve 2960 sayı ile intikal
eden başvuru üzerine hazırlanan 5.8.2004 tarih ve 2004-2-38/İİ-04-BAG sayılı Bilgi
Notu Rekabet Kurulu’nun 12.8.2004 tarihli ve 04-52 sayılı toplantısında görüşülmüş
ve Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.'nin uygulamalarının 4054 sayılı Kanun'u
ihlal edip etmediğinin tespit edilebilmesi amacıyla adı geçen teşebbüs hakkında
04-52/700-M sayı ile önaraştırma açılmasına karar verilmiştir.
Söz konusu karar uyarınca düzenlenen 30.9.2004 tarihli, 2004-2-38/Ö.A.-04-BAG
sayılı Önaraştırma Raporu, 1.10.2004 tarih ve REK.0.06.00.00/154 sayılı Başkanlık
önergesi ile 04-66 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
50
2
H- RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili önaraştırma raporunda;
-Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.'nin (Doğan Grubu'nun) gazete yayımcılığı
piyasasına ilişkin dört önemli kriter içerisinde sahip olduğu pazar payı yüzdeleri ile
birlikte gazete yayımcılığının farklı aşamalarındaki yatay ve dikey entegrasyonu
dikkate alındığında Türkiye Gazete Yayımcılığı piyasasında hakim durumda olduğu,
-Teşebbüsün ilgili pazardaki uygulamalarının şu aşamada, hakim durumun kötüye
kullanılması değil, yeni girilen bir pazarda yer kapma ve tutunma stratejisi olduğu,
-Dolayısıyla Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. hakkında soruşturma açılmasına
gerek olmadığı
ifade edilmiştir. 60
I- İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. İlgili Pazar
I.1.1. İlgili Ürün Pazarı
Hürriyet Gazetesi, ulusal çapta yayımlanan bir gazete olmakla birlikte Türkiye’nin
çeşitli bölgelerinde sadece o bölgeye özgü bölge ekleri çıkarmaktadır. Gazetenin
Bursa Bölge ilavesi, Bursa ili ve ilçelerinin yanı sıra Bursa’nın çevre il ve ilçelerinde
de (Bandırma, Gemlik,Orhangazi, Mustafakemalpaşa ve Yalova’da) satılmaktadır.
Bursa’da yayımlanan Olay, Bursa Hakimiyet, Bursa Haber, Kent, Eko Haber adlı
yerel gazeteler ise sadece Bursa’nın ilçelerine ulaşmaktadır. Hürriyet Gazetesi’nin
Bursa dışında Akdeniz, Ege, ve Çukurova bölge ilavelerini çıkarmaktadır. 70
Şikayet dilekçesinde yer verilen bilgilere göre Hürriyet Gazetesi, Bursa ili ve bazı
çevre illeri kapsayan bölgede Hürriyet Bursa adı altında ücretsiz ek vermektedir ve bu
eke yerel reklam verenlerden düşük fiyatlar karşılığında reklam almaktadır. Pazarın
talep tarafında yerel reklam verenler, arz tarafında ise bu reklam verenlere reklam
yeri sağlayan yerel gazeteler bulunmaktadır. Her ne kadar Hürriyet Bursa eki bazı
çevre illere de dağıtılmakta ise de pazarın talep yönünü oluşturan reklam verenler
asıl olarak Bursa merkezlidir. Bu çerçevede ilgili ürün pazarı, “Bursa ili yerel gazete
yayımcılığı ve reklam yeri pazarı” olarak tespit edilmiştir.
I.1.2. İlgili Coğrafi Pazar 80
İlgili ürün pazarında faaliyet gösteren gazeteler satış, dağıtım ve pazarlama
eylemlerini esas olarak Bursa ili ve ilçelerinde yapmakta, yine bu il sınırlarından gelen
ilan ve reklam taleplerini karşılamaktadır. Bu bilgiler ışığında ilgili coğrafi pazar “Bursa
ili sınırları” olarak belirlenmiştir
I.2. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
I.2.1 Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş
Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş., Doğan Grubu’nun bünyesinde yer almakta
ve ulusal gazete yayımcılığı ve reklam yeri pazarlama alanında faaliyet
göstermektedir. Bu tüzel kişilik altında günlük ve ulusal Hürriyet ve Gözcü gazeteleri 90
yayımlanmaktadır.
3
I.2.2. Piyasanın İşleyişi
Medya piyasalarında belirli bir medya ürünü (gazete, Tv programı vs.) aynı anda iki
ayrı tüketici grubuna sunulmaktadır. Bunlardan ilki izleyici ve okuyucular; diğeri ise
reklam veren teşebbüslerdir. İzleyici ve okuyucuların talebi medya ürününün
içeriğine, reklam verenlerin talebi ise söz konusu medya ürünü içerisindeki reklam
yeri/zamanınadır. Bu nedenle medya piyasalarında iki ayrı piyasa/ürün dolayısıyla da 100
iki ayrı fiyat yapısı ortaya çıkmaktadır.1 Medya firmalarının birinci piyasadaki
(izleyici/okuyucu) performansı, ikinci piyasaya arz ettiği ürününün (reklam
yeri/zamanı) fiyatını belirlemektedir. Bu nedenle gazeteler tirajlarını, televizyonlar ise
izlenme oranlarını artırma çabası içerisindedirler.
Önaraştırmaya konu olan Bursa ili yerel gazete reklam yeri pazarında, Hürriyet
gazetesi ücretsiz Hürriyet Bursa eki vermek suretiyle faaliyet göstermektedir. Bunun
dışında diğer bazı ulusal gazeteler de birkaç ilden oluşan bir bölge için reklam ve ilan
sayfası hazırlamakta ve bu illerden gelen reklamları yayımlamaktadırlar. Örneğin;
Posta gazetesi Bursa, Kocaeli, Tekirdağ, Edirne, Zonguldak, Sakarya, Yalova,
Kırklareli, Düzce, Bandırma, Kütahya, Bilecik illerini İstanbul taşra yayın bölgesi 110
olarak adlandırmış ve bu illerden gelen reklam ve ilanlara bu bölge baskısında yer
vermektedir. Önaraştırmaya konu olan pazarda faaliyet gösteren gazetelerden
bazıları (Hürriyet, Olay) anlaşmalı oldukları reklam ajansları vasıtasıyla, diğerleri ise
doğrudan müşteri ile temas kurarak reklam almaktadırlar. Hürriyet Gazetesi mevcut
durumda Barışcı Ajans bünyesinde faaliyet gösteren Ekip Yayıncılık vasıtasıyla
faaliyetlerini yürütmektedir. 1. 10. 2004 tarihinden itibaren ise Hürriyet Bursa Reklam
Bürosunu faaliyete geçirecektir. Reklamın anlaşmalı ajans vasıtasıyla alındığı
durumlarda gazete ajansa reklamın bedeli üzerinden belirli oranlarda (%10, %15,
%20 gibi) komisyon ödemektedir.
İlgili pazarda faaliyet gösteren gazeteler içerisinde tiraj bakımından Olay Gazetesi ilk 120
sırada yer almakta ve bu gazeteyi Hürriyet Gazetesi takip etmektedir.
Reklam gelirleri açısından da yine Olay Gazetesi ilk sırada yer almaktadır. Bu
gazeteyi Bursa Haber ve Hürriyet gazeteleri izlemektedir
I.2.3. Hürriyet Gazetesi'nin Ulusal Gazete Yayımcılığı Piyasasında Hakim
Durumda Olduğu İddiasına İlişkin Değerlendirme
Önaraştırmaya konu olan şikayet dilekçesinde Hürriyet Gazetesi'nin Türkiye basın
yayın piyasasında hakim durumda olduğu iddia edilmektedir. Rekabet Hukuku
uygulamasında herhangi bir teşebbüsün belirli bir piyasadaki pazar gücü belirlenirken
söz konusu teşebbüs ile aynı piyasada faaliyet gösteren ve aynı ekonomik birlik
(ortak kontrol) içerisinde yer alan diğer teşebbüslerin pazar güçleri de 130
değerlendirilmeye alınmak zorundadır. Bu çerçevede Hürriyet Gazetesi’nin pazar
gücünün belirlenebilmesi için yapılacak değerlendirmeye, bu gazeteyi kontrol eden
Doğan Grubu bünyesinde farklı tüzel kişilikler altında faaliyet göstermekte olan diğer
gazetelerin de dahil edilmesi gerekmektedir. Raportörler tarafından Hürriyet Gazetesi
yetkililerinden alınan bilgilere göre Doğan Grubu; Doğan Gazetecilik A.Ş. adı altında
Milliyet, Posta, Radikal, Fanatik, Finansal Forum (Referans) ve Fanatik Basket
gazetelerini, Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. adı altında ise Hürriyet ve
Gözcü gazetelerini yayımlamaktadır.
1 Ödemeli Tv kanalları haricindeki televizyon kanalları (Free to Air) izleyiciden herhangi bir ücret talep
etmemektedir. Bu kanalların gelirlerinin tamamını reklam gelirleri oluşturmaktadır.
4
Rekabet Hukuku uygulamasında hakim durum değerlendirmesi, değerlendirmeye
konu olan teşebbüsün veya ekonomik birliğin başta pazar payı olmak üzere ilgili 140
pazardaki giriş engelleri, atıl kapasite ve kapasite kullanım oranları, dikey ve yatay
entegrasyon gibi birtakım kriterler esas alınmak suretiyle yapılmaktadır. Bu
kapsamda Doğan Grubu’nun ulusal gazete yayımcılığı pazarında hakim durumda
olup olmadığına ilişkin yapılacak olan değerlendirmede Doğan Grubu tarafından
yayımlanan gazetelerin tirajları, net satışları, reklam gelirleri, kapasite miktarları ve
kapasite kullanım oranları ve bu oranların her bir kriter için ayrı ayrı toplam içindeki
yüzdeleri dikkate alınacaktır. Bu çerçevede yapılan değerlendirmelere aşağıda yer
verilmektedir.
Gazetelerin günlük ortalama net tirajları: Ulusal gazetelerin 2004 yılının ilk yedi
ayında elde ettikleri tirajlar aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. 150
Tablo-1: Gazetelerin Günlük Ortalama Net Tirajları (Ocak-Temmuz 2004)
Gazete Adı Günlük Ort. Net Tiraj Pay (%)
Posta 540.617 12,24
Hürriyet 485.725 10,99
Zaman2 409.141 9,26
Sabah 399.714 9,05
Takvim 286.904 6,49
Milliyet 262.691 5,94
Fanatik 246.973 5,59
Akşam 203.040 4,59
Vatan 200.006 4,52
Pasfotomaç 187.026 4,23
Güneş 147.224 3,33
Gözcü 142.144 3,21
Türkiye 131.138 2,96
Yeni Şafak 114.674 2,59
Dünden Bugüne Tercüman 112.661 2,55
Şok 107.957 2,44
Star 80.748 1,82
H.O.Tercüman 65.859 1,49
Cumhuriyet 56.904 1,28
Bulvar 50.443 1,14
Radikal 46.758 1,05
Yeniçağ 37.084 0,83
Dünya 33.322 0,75
Milli Gazete 16.015 0,36
2 İtalik karakterle yazılmış olan gazetelerin günlük ortalama net tirajları 15-21 Mart 2004, 5-11 Nisan
2004, 17-23 Mayıs 2004, 7-13 Haziran 2004 ve 28 Haziran-4 Temmuz 2004 haftalarında elde ettikleri
tiraj rakamlarının ortalaması alınmak suretiyle hesaplanmıştır.
5
Özgür Gündem 10.503 0,23
Yeni Asya 8.141 0,18
Finansal Forum (Referans) 7.715 0,17
Evrensel 6.841 0,15
Önce Vatan 6.184 0,14
Ortadoğu 6.063 0,13
Yeni Mesaj 2.754 0,06
Turkish Daily News 1.898 0,04
Hürses 1.664 0,03
Toplam 4.416.531 99,83
Ocak-Temmuz 2004 döneminde en yüksek tiraja ulaşan ilk beş gazete Posta,
Hürriyet, Sabah, Takvim, Milliyet olarak sıralanmaktadır. Tabloda yer alan
gazetelerden Hürriyet, Milliyet, Posta, Radikal, Fanatik, Finansal Forum ve Gözcü
gazeteleri Doğan Grubu tarafından çıkarılmaktadır. Bu gazetelerin günlük ortalama
net tiraj yüzdeleri toplandığında %39,19 rakamına ulaşılmaktadır. Doğan Grubu’nun
ardından gelen Sabah Grubu'nun gazeteleri olan Sabah, Takvim ve Pasfotomaç'ın
yüzdeleri toplamı ise %19,77'dir.
Gazetelerin reklam gelirleri: 2004 yılı Mart sonu itibarıyla 8 büyük gazetenin reklam
gelirleri ekonomik büyümenin de etkisiyle %70 artışla 77,6 milyon ABD doları 160
düzeyinde gerçekleşmiştir.
Tablo-2: Reklam ve İlan Gelirleri Ocak – Temmuz 2004
Gazete Reklam Geliri (Milyar TL) Toplam İçinde Pay (%)
Dünden Bugüne
Tercüman
4.221 1,66
Dünya 6.647 2,61
Vatan 19.010 7,48
Sabah 9.022 3,55
Takvim 427 0,16
Pasfotomaç 196 0,07
Yeni Şafak 529 0,20
Hürriyet 136.536 53,75
Gözcü 470 0,18
Akşam 1.773 0,69
Türkiye 1.042 0,41
Milliyet 31.578 12,43
Posta 15.087 5,93
Radikal 5.069 1,99
Fanatik 322 0,12
Finansal Forum 1.433 0,56
6
Zaman 13.362 5,26
Star 7.281 2,86
Toplam 254.005 99,91
Doğan Grubu gazetelerinin reklam gelirleri toplamı 190.495 milyar TL'dir. Bu
gazetelerin reklam gelirleri yüzdeleri toplamının %74,84 olduğu görülmektedir. Sabah
Grubu'nun gazeteleri olan Sabah, Takvim ve Pasfotomaç'ın yüzdeleri toplamı ise
%3,78'dir.
Tablo-3: Gazetelerin Net Satışları
Yayıncı Gazete 2003 yılı net satışı
Toplam İçinde
Pay (%)
Ilıcak Yayıncılık Gazetecilik ve
Matbaacılık Ticaret A.Ş.
Dünden Bugüne
Tercüman 11.571.552.000.000
1,35
Dünya Süper Veb Ofset A.Ş. Dünya 13.475.645.000.000 1,58
Yeni Gün Haber Ajansı Basın
ve Yayıncılık A.Ş.
Cumhuriyet 12.458.422.000.000 1,46
Diyalog Gazetecilik San. ve
Tic. Ltd. Şti.
Yeni Şafak 3.788.969.000.000 0,44
İhlas Gazetecilik A.Ş. Türkiye 30.111.401.000.000 3,53
Merkez Gazete Dergi Basım
Yayıncılık San. ve Tic. A.Ş.
Sabah, Takvim,
Pasfotomaç 187.309.622.000.000
21,99
Doğan Gazetecilik A.Ş. Milliyet, Posta,
Radikal, Fanatik,
Finansal Forum
81.919.204.000.000
9,62
Bağımsız Gazeteciler
Yayıncılık A.Ş.
Vatan 42.893.170.000.000 5,03
Hürriyet Gazetecilik ve
Matbaacılık A.Ş.
Hürriyet, Gözcü,
Referans 323.231.829.000.000
37,95
Aslı Gazetecilik ve Matbaacılık
A.Ş.
Akşam, Bulvar 70.641.706.000.000 8,29
Ulusal Basın Gazetecilik
Matbaacılık ve Yayıncılık
Sanayi A.Ş.
Star
17.008.000.000.000
1,99
Feza Gazetecilik A.Ş. Zaman 57.106.331.000.000 6,7
Toplam
851.515.851.000.000
Doğan Grubu’nun toplam net satışlar içerisindeki payı yaklaşık olarak % 48’dir.
Doğan Grubu’nu % 21,99 ile Sabah Grubu takip etmektedir. Tablodan da görüldüğü 170
üzere, diğer gazetelerin payları bu iki grupla kıyaslandığında oldukça düşük
kalmaktadır.
Tablo-4: Gazete Sahibi Grupların Baskı Kapasiteleri (Sayfa/Saat)
Gazete (Tüzel Kişi) Kapasite Pay (%)
Dünya Süper Veb Ofset A.Ş. 30.000 0,03
7
Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. 40.050.000 40,6
Merkez Gazete Dergi Basım Yüayıncılık San. ve Tic.
A.Ş.
57.500.000 58,4
Diyalog Gazetecilik San. ve Tic. Ltd. Şti. 360.000 0,36
İhlas Gazetecilik A.Ş. 206.000 0,20
Feza Gazetecilik 157.500 0,15
Ulusal Basın Gazetecilik Matbaacılık ve Yayıncılık
Sanayi A.Ş.
150.000 0,15
Toplam 98.453.500 99,89
Yukarıda yer verilen tablolarda da görüldüğü üzere, ulusal gazete yayımcılığı
piyasasında faaliyet gösteren teşebbüslerin pazar payları dört ayrı kriter açısından
hesaplanmıştır. Bununla birlikte, gazetelerin hem tiraj gelirlerini, hem reklam gelirlerini
yansıtması nedeniyle, net satışlarına göre hesaplanan pazar paylarının pazar gücünü
daha doğru biçimde gösterdiği ifade edilmektedir. Doğan Grubu'nun pazar payı her
dört ölçüte göre de %39,19'un altına düşmemekte; gazetelerin birincil gelir kaynağını 180
oluşturan reklam gelirlerinde bu oran %74,84'e kadar yükselmektedir. Bu kriterlerden
yalnızca kapasite oranlarında Sabah Grubu’nun payının daha yüksek olduğu
görülmekle birlikte aslen var olan bu kapasitenin kullanım oranlarının ölçek hakkında
daha doğru bilgi vermesi nedeniyle bu kriterin değerlendirilmesinde esas teşkil etmesi
gerektiği düşünülmektedir. Bu çerçevede Sabah Grubu’nun 57,500,000
(sayfa/saat)’lik kapasitesine rağmen toplam tiraj içerisindeki payının %19,77 olduğu ,
Doğan Grubunun ise 40,050,000 (sayfa/saat)’lik Sabah grubuna göre düşük olan
kapasitesine rağmen toplam tiraj içerisindeki payının %39,19 olduğu görülmektedir.
Bu durumda Doğan Grubu’nun kapasite kullanım oranının, yani ölçeğinin daha
yüksek olduğu, bu nedenle de iktisadi olarak daha etkin çalışma olasılığının yüksek 190
olduğu sonucuna ulaşılmaktadır.
Öte yandan Doğan Grubu’nun yazılı basın piyasasının tedarik, üretim ve dağıtım gibi
farklı aşamalarında (değer zinciri) dikey olarak entegre olduğu görülmektedir (tedarik:
Doğan Haber Ajansı, üretim: Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.- Doğan
Gazetecilik A.Ş., dağıtım: YAYSAT Dağıtım A.Ş.). Bu aşamalarda özellikle dağıtım
aşamasında var olan dikey entegrasyon yayıncılık piyasasını doğrudan
etkileyebilecek bir öneme sahip olup, bu konuya ilişkin rekabet ihlalleri muhtelif
defalar Rekabet Kurumu soruşturmalarına konu olmuştur.
Bu bilgiler ışığında, yukarıda yer verilen başta gazete yayımcılığı piyasasına ilişkin 200
dört önemli kriter içerisinde sahip olduğu pazar payı yüzdeleri ile birlikte gazete
yayımcılığının farklı aşamalarındaki yatay ve dikey entegrasyonu dikkate alındığında
Doğan Grubu’nun Türkiye Gazete Yayımcılığı piyasasında hakim durumda olduğu
kanaatine ulaşılmıştır.
I.2.4. Hürriyet Gazetesi'nin Ulusal Gazete Yayımcılığı Piyasasındaki Hakim
Durumunu Bursa İli Yerel Gazete Yayımcılığı ve Reklam Yeri Pazarında Kötüye
Kullandığı İddiasına İlişkin Değerlendirme
Şikayet dilekçesinde Hürriyet Gazetesi’nin ulusal gazete yayımcılığı piyasasındaki
hakim durumunu Bursa ili yerel gazete yayımcılığı pazarında, Hürriyet Gazetesi ile 210
8
birlikte günlük ücretsiz olarak verilen Hürriyet Bursa ekine çok düşük fiyatlardan
(yıkıcı fiyat) reklam almak suretiyle kötüye kullandığı iddia edilmektedir.
Değerlendirmenin bu kısmında öncelikle ilgili coğrafi pazarda faaliyet gösteren
teşebbüslerin reklam ve ilan fiyatları incelenmiş daha sonra bu fiyatların uygulamada
ne şekilde gerçekleştiğinin görülmesi amacıyla ajanslardan ve gazetelerden alınan
bazı faturalar incelenmiştir.
Hürriyet Gazetesi, aldığı reklamlarda uygulanmak üzere bir liste halinde reklam ilan
tarifesi yayımlamıştır. Bu tarifenin benzerlerini diğer gazeteler de yayımlamaktadır.
Gazetelerin yayımladıkları bu listelerde yer alan bu fiyatlar, brüt fiyatlardır.
Yayımlanacak bu reklamların hafta içi, hafta sonu, siyah-beyaz, renkli olmalarına ve 220
yer aldığı sayfalara (1., 2., 3. sayfa gibi) göre liste fiyatları değişmekte, reklamın
sütun-cm oranına göre bu fiyatlar üzerinden indirimler (alan indirimi) yapılmaktadır.
Yine liste fiyatları üzerine, yapılan 1+1 (bir reklam verene ikincisi bedava), 2+1 vb.
çeşitli kampanyalar (frekans indirimleri) uygulanmaktadır. Öte yandan yetkililerin
ifadelerine ve tarifelerde yer verilen bilgilere göre, liste fiyatlarından yukarıda yer
verilen indirimlerine ek olarak mevsim, lansman (belirli bir ürünün ilk defa piyasaya
sürülmesi) ve bütçe (kullanılan reklam bütçesinin büyüklüğü) indirimlerinin de
yapılabildiği görülmektedir.
Bu inceleme çerçevesinde, ilk önce Hürriyet Gazetesi’nin Bursa ilindeki yetkili satıcısı
Barışçı Ajans bünyesindeki medya şirketi olan Ekip Yayıncılık A.Ş.’den ve Olay Basın 230
ve Yayıncılık A.Ş.’den temin edilen örnek reklam faturaları üzerinden sütun-cm
bazındaki net fiyatların3 karşılaştırması yapılmış daha sonra, Bursa’da Posta
Gazetesi’nin yetkili satıcısı olan Akademik Reklam’dan alınan reklam ilan
tarifesindeki fiyatlar ile Hürriyet’in fiyatları kıyaslanmıştır. Elde edilen bu belgelere
dayanılarak oluşturulan tablo aşağıda yer almaktadır.
Tablo-5 Fatura Örnekleri
Renkli, cm /St, Fiyat Siyah-Beyaz, St/cm, Fiyat
Ekip Yayıncılık A.Ş. - Özel Tan Okulları, 25/4,
(………..) TL
- Erikli, 5/3, (………..)TL
- Özdilek, (1+1), (………..)TL
- Zafer Plaza, (………..)TL
- Nescar, 25/5, (………..)TL
- Elemeği Inş. Tic. Mimarlık,
25/9, (………..)TL
- Özdilek, 25/9, (………..)TL
- Tike Halı, 25/9, (………..)TL
- Nescar, (………..)TL
- Nescar, (………..)TL
- Aybur Tekstil, (………..)TL
- Nescar, (………..)TL
- Tike Halıcılık, 25/4,
(………..)TL
- Sanko, İ.K., (………..)TL
- Özdilek, İ.K., (………..)TL
- Plaza ilanı, (………..)TL
- Doluca, İ.K., (1+1),
(………..)TL
- Plaza ilanı, 15/9,
(………..)TL
3 Bu fiyatlara KDV dahil değildir.
9
Olay Gazetesi - Modin Hazır Giyim, 18/7,
(………..)TL
- Antalya Medya Planlama ve
Reklam Turizm Tic. Ltd. Şti.,
26/9, (………..)TL
- İndekor, 20/9, (………..)TL
- Real, 25/4, (………..)TL
Yukarıdaki tablodan da görülebileceği üzere Hürriyet ve Olay Gazeteleri arasında çok
büyük bir fiyat farkı bulunmamaktadır. Nitekim Özel Tan Okulları’nın Hürriyet’te 240
yayımlanan 25/4 cm/sütun ebatlarındaki reklam için ödedikleri fiyat (………….)TL iken
aynı ebatta bir reklam için Real’in Olay Gazetesi’ne ödediği fiyat (…………...)TL’dir.
Öte yandan, daha önce de belirtildiği gibi, Hürriyet Bursa ve diğer yerel gazetelerden
farklı olarak genellikle Marmara Bölgesine yönelik reklam sayfaları hazırlayan bazı
ulusal gazeteler de bulunmaktadır. Her ne kadar yapılmakta olan değerlendirme
açısından bu tür gazetelerin ilgili pazardaki reklam verenler bakımından diğer yerel
gazeteler ve Hürriyet Bursa ile ikame edilebilirliğinin düşük olduğu düşünülse de
fiyatlar hakkında genel olarak bilgi vermesi amacıyla Posta ve Star gazetelerinin
fiyatları da dikkate alınmıştır.
Posta Gazetesi’nin tarifesine göre ticari ilanların sütun/cm fiyatı 4.000.000 TL iken, 250
Hürriyet Gazetesi’nin buna tekabül eden seri ilan fiyatı 3.000.000 TL’dir. Bununla
birlikte Bursa Hakimiyet’in fiyatı da 3.000.000 TL’dir4. Ayrıca Star gazetesi tarafından
Taha Bayrak Makina A.Ş.'ye kesilen faturada siyah-beyaz reklamın st/cm fiyatının
2,655,000 TL olduğu görülmektedir.
Yukarıda yer verilen fatura örnekleri ve ilgili ekte bulunan fiyat listelerinde de
görüldüğü gibi hem Hürriyet Bursa'nın hem de pazarda faaliyet gösteren diğer yerel
gazetelerin reklam fiyatlarının renkli/siyah beyaz, hafta içi hafta sonu, kapak/orta/arka
sayfa, frekans, lansman, bütçe gibi birçok kritere bağlı olarak değişiklikler gösterdiği
ve bazı durumlarda Hürriyet Bursa'nın fiyatlarının düşük diğerlerinin yüksek, bazı
durumlarda ise tam tersinin geçerli olduğu görülmektedir. 260
Hürriyet Gazetesinin hakim durumunu kötüye kullandığı iddiasına ilişkin yukarıda yer
verilen fatura ve liste bazlı bu incelemeyle birlikte, Hürriyet Gazetesi’nin diğer bölge
ekleriyle birlikte Bursa ekine ilişkin maliyet/gelir analizleri de incelenmiştir. (…………
…………….)
Burada Hürriyet Gazetesi’nin, Bursa ekinden zarar etmesine rağmen, ekin
yayımlanmasına devam etmesi dikkat çekmektedir. Bu nedenle Raportörler
tarafından gazete yetkililerinden bu konuya ilişkin ek bir açıklama talep edilmiştir.
Yetkililerin yapmış oldukları açılamada özetle; Hürriyet Gazetesi’nin tirajını artırmak
amacıyla çeşitli çalışmalar yaptığı, bu çerçevede Bursa ekini yayımladığı, bu sayede
Bursa bölgesinde tirajlarının arttığı, kısa vadede olmasa da reklam gelirlerinde de 270
artış olmasının beklendiği, bu yatırımdan kısa vadede değil uzun vadede karlılık
beklendiği, ancak beklenen sürede kara geçmemesi halinde tüm ticari şirketlerde
olduğu gibi durumun tekrar gözden geçirileceği ifade edilmiştir.
4 Bursa Hakimiyet gazetesi renkli ve siyah beyaz ilanların her bir için tek bir fiyat belirlemiştir.
10
Yukarıda da belirtildiği üzere Hürriyet Gazetesinin, zarar etmesine rağmen, Bursa
ekinin yayımına devam etmesi tek başına ele alındığında, yıkıcı fiyat izlenimini
doğurmakta ise de, Hürriyet Bursa ve ilgili pazarda faaliyet gösteren diğer gazetelerin
hem liste fiyatları hem de piyasada gerçekleşen gerçek fiyatları ve bununla birlikte
Hürriyet'in Bursa pazarındaki faaliyetlerinin henüz çok kısa süreli (altı ay) olduğu göz
önünde bulundurulduğunda, Gazetenin söz konusu bu uygulamalarının şu aşamada,
hakim durumun kötüye kullanılması değil, yeni girilen bir pazarda yer kapma ve 280
tutunma stratejisi olduğu kanaatine ulaşılmıştır.
J. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve bilgi notuna, toplanan delillere ve incelenen dosya kapsamına
göre;
a) Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. (Doğan Grubu)'nin gazete yayımcılığı
piyasasına ilişkin dört önemli kriter içerisinde sahip olduğu pazar payı yüzdeleri ile
birlikte gazete yayımcılığının farklı aşamalarındaki yatay ve dikey entegrasyonu
dikkate alındığında Türkiye Gazete Yayımcılığı piyasasında hakim durumda
olduğuna,
b) Türkiye Gazete Yayımcılığı piyasasında hakim durumda olan Hürriyet Gazetecilik 290
ve Matbaacılık A.Ş.'nin, Bursa ili yerel gazete yayımcılığı ve reklam yeri pazarındaki
uygulamalarının şu aşamada, bir pazardaki hakim durumun diğer bir pazarda kötüye
kullanılması değil, yeni girilen bir pazarda yer kapma ve tutunma stratejisi olduğuna,
c) Dolayısıyla Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. hakkında soruşturma
açılmasına gerek olmadığına, şikayetin reddine
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy