Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2010-3-97 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 10-52/990-354
Karar Tarihi : 5.8.2010
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI 10
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Mehmet Akif ERSİN, İsmail Hakkı
KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat
ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR
B. RAPORTÖRLER: Pelin ERDOĞAN, Nilgün KOCADAĞ
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Johnson and Johnson Sıhhi Malzeme San. ve Tic. Ltd. Şti.
Temsilcisi: Efser Zeynep ERGÜN
Yüksel Karkın Küçük Hukuk Bürosu Büyükdere Cad. No:127 20
Astoria A Kule Kat: 5-6 34394 Esentepe/İstanbul
D. TARAF : Johnson and Johnson Sıhhi Malzeme San. ve Tic. Ltd. Şti.
Ertürk Sok. Keçeli Plaza No:14 Kavacık 34810 Beykoz/İstanbul
İdeal Kişisel Bakım ve Tüketim Ürünleri Satış Dağıtım A.Ş.
İstanbul Yolu 24. Km. Sarayköy Kazan/Ankara
E. DOSYA KONUSU: Johnson & Johnson Sıhhi Malz. San. ve Tic. Ltd. Şti. ile
İdeal Kişisel Bakım ve Tüketim Ürünleri Satış Dağıtım A.Ş arasında imzalanan 30
“Distribütörlük Sözleşmesi”ne muafiyet tanınması talebi.
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 26.4.2010 tarih ve 3342 sayı ile giren ve
en son 23.6.2010 tarih ve 4896 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. ve 5. maddeleri ile 2002/2 sayılı
“Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği”nin ilgili hükümleri uyarınca yapılan
inceleme sonucu düzenlenen 30.7.2010 tarih ve 2010-3-97/MM-10-181.PE sayılı
Menfi Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu, 30.7.2010 tarih ve REK.0.07.00.00-
130/323 sayılı Başkanlık Önergesi ile 10-52 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek
karara bağlanmıştır. 40
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da;
1- J&J ile İdeal A.Ş. arasında akdedilmiş olan bildirime konu Sözleşme’nin, %40’lık
pazar payı eşiğinin aşılmadığı ürünler açısından 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında
grup muafiyetinden yararlanabileceği,
2- %40’lık pazar payı eşiğinin aşıldığı bebek vücut şampuanı, bebek yağı ve tampon
pazarları açısından ise 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde düzenlenmiş olan tüm
10-52/990-354
2
koşulların sağlanmış olması nedeniyle 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesindeki 50
yasaklamadan muaf tutulabileceği
sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir.
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Taraflar
H.1.1. Johnson and Johnson Sıhhi Malz. San. ve Tic. Ltd. Şti. (J&J)
60
J&J, Dünya çapında ……………. iştiraki bulunan Johnson and Johnson şirketler
grubunun Türkiye’deki iştirakidir. Şirket Türkiye’de bebek bakım ürünleri, yetişkinlere
yönelik harcıalem, seçici cilt ve saç bakım ürünleri, hijyenik kadın ürünleri, ağız
bakım ürünleri, güneş ürünleri, reçetesiz ilaçlar (OTC ürünleri) ve sözleşme konusu
ürünlerin içerisinde yer almamakla birlikte kan ölçüm cihazları ve kontakt lensler
alanlarında faaliyetlerini sürdürmektedir.
Şirketin hisselerinin …….. Johnson and Johnson Corporate USA’ye aitken ……
Johnson and Johnson International’a aittir. Şirketin yönetimi ise şirket müdürleri
……Ticari sır…………………………… tarafından yürütülmektedir. 70
H.1.2. İdeal Kişisel Bakım ve Tüketim Ürünleri Sat. ve Dağ. A.Ş. (İdeal A.Ş.)
İdeal A.Ş.’nin ana faaliyet alanı satış, dağıtım ve pazarlamadır. Şirketin sözleşme
konusu ürünlerle ilgili herhangi bir faaliyeti bulunmamakla birlikte, şirket ortaklarının
hissedarı oldukları Değişim Tüketim ve Tarım Ürünleri A.Ş.’nin (Değişim) yetişkin cilt
bakım ürünleri, ağız bakım ürünleri, güneş bakım ürünleri ve bebek bakım ürünleri
pazarlarında satışları bulunmaktadır. Her iki şirketin de hissedarlık yapısına aşağıda
yer verilmiştir.
80
Tablo-1: İdeal A.Ş. ve Değişim’in Hissedarlık Yapıları
Hisse Oranı (%) Hissedarın Adı
İdeal A.Ş. Değişim
Haydar EKİNCİ
Selahattin EKİNCİ
Bedrettin EKİNCİ
Muhsin EKİNCİ
Mesut EKİNCİ
Uveys ÖZTÜRK
Toplam
Kaynak: Bildirim Formu
İdeal A.Ş.’nin yönetimi Haydar Ekinci, Selahattin Ekinci ve Bedrettin Ekinci
tarafından; Değişim’in yönetimi yine Haydar Ekinci, Selahattin Ekinci ve Uveys
Öztürk tarafından yürütülmektedir.
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. Sektöre İlişkin Bilgiler 90
10-52/990-354
3
Sözleşme’nin konusunu bebek bakım ürünleri, yetişkinlere yönelik harcıâlem ve
seçici cilt ve saç bakım ürünleri, hijyenik kadın ürünler, ağız bakım ürünleri, güneş
bakım ürünlerinin satışı, dağıtımı ve tanıtımı; OTC ürünlerinin ise yalnızca tanıtımı
oluşturmaktadır. Sözleşme konusu ürünleri, etkilerine, kullanım yerlerine ve
içeriklerine göre birçok alt bölüme ayırmak mümkündür:
Bebek Bakım Ürünleri: Bebek yağı, bebek şampuanı, bebek pudrası, bebek sabunu,
vücut şampuanı, kulak çubuğu, bebek losyonu, nemlendirici krem, parfümlü vazelin,
pişik kremi, losyonlu ıslak mendil ve bebek kolonyaları, 100
Yetişkinlere Yönelik Harcıâlem ve Seçici Cilt ve Saç Bakım Ürünleri: Temizleyici
krem jel, yüz temizleme jeli, temizleyici losyon, siyah nokta önleyici jel ve losyon,
makyaj temizleyici, nemlendirici, temizleyici kalıp, akne jeli, tonik, peeling jel, likit
temizleyici, makyaj temizleme mendili, göz makyaj temizleyicisi, yüz temizleme sütü,
nemlendirici gündüz kremi, gece kremi, göz çevresi bakım kremi, nemlendirici
losyon, dudak nemlendirici, el kremi, el ve tırnak kremi, vücut nemlendiricisi, ayak
kremi, vücut yağı, nemlendirici maske, kırışıklıklara karşı krem, kırışık önleyici
fondöten, çatlak önleyici yağ, selüloit giderici bakım kremleri,
110
Hijyenik Kadın Ürünleri: Tampon, günlük ped, genital bölge temizleyicileri,
Ağız Bakım Ürünleri: Ağız gargarası,
Güneş Ürünleri: Güneşten koruma veya bronzlaştırma amaçlı krem, losyon ve spreyler,
OTC (over the counter) Ürünleri1: Reçetesiz ilaçlar.
Sözleşme konusu ürünlere yönelik pazarlarda faaliyet gösteren teşebbüslere ve bu
teşebbüslerin 2009 yılında elde ettikleri pazar paylarına aşağıdaki tablolarda yer
verilmiştir.
Tablo-2: Bebek Bakım Ürünleri Pazar Payları (2009) (%) 120
J&J Dalin Nivea Baby Canbebe Unibaby Sebamed Diğer
Toplam Pazardaki
Payı
Bebek Şampuanı
Bebek Temizlik Ür.
Bebek Sabunu
Bebek Banyo Ür.
Bebek Cilt Bakım
Ür.
Bebek Kremleri &
Losyonları
Bebek Yağı
Bebek Kolonyası
Bebek Pudrası
Pişik Kremi
Islak Mendil
Kaynak: Bildirim Formu
Tablo-2’den görüldüğü üzere J&J’nin toplam bebek bakım ürünleri sektöründeki payı
…. gibi nispeten düşük bir rakamdır. Diğer yandan pazarın çok teşebbüslü yapısı
dikkat çekicidir. Öyle ki sektör lideri konumundaki Dalin’in sektördeki payı ……...
1 OTC Ürünleri, Sözleşme’nin kapsamına girmekle birlikte, Distribütör OTC Ürünlerinin dağıtımı ve satışı için
atanmamıştır.
10-52/990-354
4
Daha çok yabancı menşeli teşebbüslerin yer aldığı sektörün alt bölümlerinde faaliyet
gösteren teşebbüslerin pazar payları oldukça değişken bir yapı sergilemektedir. J&J,
sırasıyla ………… oranlarında pazar paylarıyla bebek vücut şampuanı ve bebek
yağında liderken; bebek şampuanı, bebek sabunu ve bebek temizlik ürünlerinde
Dalin’in lider olduğu görülmektedir. Ayrıca Sebamed ve Nivea Baby pazarın önemli 130
oyuncularındandır. Pazarda yerli imalat yapan birçok küçük teşebbüs de faaliyet
göstermektedir.
Tablo-3: Yetişkin Cilt Bakım Ürünleri Pazar Payları (2009) (%)
Toplam Pazardaki Payı Temizleyiciler Nemlendiriciler El&Vücut Bakımı
J&J
EBC
L'Oréal
Evyap
P&G
Unilever
Sebapharma
Henkel
Diğer
Kaynak: Bildirim Formu
Tabloya göre yetişkinlere yönelik cilt bakım ürünleri sektöründe de çok sayıda
teşebbüs faaliyet göstermektedir. Bebek bakım ürünleri sektörüyle paralel şekilde
sektör liderinin pazar payı dahi %40’ın altındadır. J&J, sektörün alt segmentlerinden
temizleyici ürünler kategorisinde pazar lideriyken; nemlendirici kategorisinde L’Oréal, 140
el ve vücut bakım ürünlerinde ise EBC (Eczacıbaşı) lider konumundadır. Sektörde
ağırlıklı olarak yabancı menşeli ürünlerin tercih edildiği görülmektedir.
Sözleşme konusu ürünlerden tampon ise ülkemizde uzun süre yalnızca J&J
tarafından üretilip satılmıştır. 2008 yılında pazara giren Natracare’in pazar payı …
civarında olmakla birlikte 2010 yılında Kotex firması pazara giriş yapmış ve Mayıs
ayına kadar … pazar payı elde etmiştir. 2009 yılı Nielsen verilerine göre J&J
tarafından üretilen o.b. markalı tamponun pazardaki payı ….. Yine J&J’nin Carefree
markasıyla günlük pedlerdeki pazar payı ….. J&J’nin adet dönemi pedi üretimi
bulunmamaktadır. 150
Öte yandan J&J’nin 2009 yılında ağız gargarasında …, güneş bakım ürünlerindeyse
…. oranında pazar payı elde ettiği bildirim formundan anlaşılmaktadır.
H.2.2. İlgili Ürün Pazarı
İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz(Kılavuz)’un 2.1.2. maddesinin ikinci
paragrafında; inceleme konusu işlem gerek ürün gerekse de coğrafi açıdan olası
alternatif pazar tanımları çerçevesinde rekabet açısından endişeler yaratmıyor ya da
alternatif tanımlar açısından rekabeti bozucu bir etki söz konusu oluyorsa pazar tanımı 160
yapılmayabilir, denilmektedir.
Sözleşme konusu ürünler, ürünün içeriği ve kullanım yerlerine göre alt segmentlere
ayrılmaktadır. Bununla birlikte J&J’nin bebek vücut şampuanı, bebek yağı ve tampon
dışındaki Sözleşme konusu ürünlerdeki pazar paylarının, Sözleşme hakkında
yapılacak değerlendirmeyi etkileyecek bir seviyede olmadığı anlaşılmaktadır.
Kılavuz’un ilgili hükmü doğrultusunda, J&J’nin önemli pazar payına sahip olduğu
10-52/990-354
5
bebek vücut şampuanı, bebek yağı ve tampon dışındaki sözleşme konusu ürünlere
yönelik olarak pazar tanımı yapılmasına gerek duyulmamıştır.
170
Öte yandan sağlayıcı J&J’nin önemli bir pazar payına sahip olduğu bebek yağı, bebek
vücut şampuanı ve tamponun ayrıca değerlendirilmesinde fayda görülmektedir.
Kılavuz’da 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve
Devralmalar Hakkında Tebliğ”e atıfta bulunularak ilgili ürün pazarının tespitinde
dikkate alınacak unsurlar belirtilmektedir. Bildirim Formunda 2002/2 sayılı Tebliğ’in 6/A
maddesi ile Kılavuz’un ilgili ürün pazarının tespitinde söz konusu mal veya hizmetlerle,
tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından aynı sayılan mal
veya hizmetlerden oluşan pazarın dikkate alınacağı düzenlemelerine vurgu yapılarak;
Sözleşme kapsamındaki J&J Ürünleri açısından “bebek bakım ürünleri”, “güneş bakım 180
ürünleri” ve “hijyenik kadın ürünleri” olarak değerlendirilmesi gerektiği görüşü dile
getirilmiştir. Ayrıca Kurul’un ilgili ürün pazarını dar tanımlama eğiliminde olmadığı
görüşünü desteklemek üzere birçok kararına atıf yapılarak hijyenik kadın ürünleri hariç
olmak üzere Sözleşme Ürünleri bakımından yeknesak ve kesin ilgili ürün pazarı tanımı
geliştirmediği ileri sürülmüştür. Ancak, rekabet hukukunda dosya bazında
değerlendirmenin esas olduğu, atıf yapılan kararlarda ilgili ürün pazarları açısından
daha dar pazar belirleme ya da alt pazarlama ayırmanın değerlendirmeyi
değiştirmediği dikkate alınarak rekabetçi bir endişe duyulmadığı, bu itibarla ilgili ürün
pazarı tanımlarında yeknesaklık olmadığı gerçeği göz ardı edilmektedir. Nitekim
Kılavuz’un yukarıda yer verilen 2.1.2. maddesinin ikinci paragrafında da aynı mantık 190
yürütülmüştür. Kaldı ki, Bildirim Formunda da sözü edilen ilgili ürün pazarı tanımlama
yönteminin temelini oluşturan ikame olarak kabul edilecek mal veya hizmetlerin
kullanım amacı ve nitelikleri bakımından aynı sayılması gereği olgusu karşısında,
örneğin bebek yağı ve bebek vücut şampuanının nasıl aynı pazarda olması gerektiği
savının ileri sürüldüğü anlaşılamamıştır.
J&J’nin pazar payının çok düşük olduğu pazarlar için ilgili ürün pazarı tanımlaması
yapılmasına gerek olmadığı, bunun dışındaki ürünler için ise pazarın “bebek yağı”,
“bebek vücut şampuanı” ve “tampon” olarak tanımlanmasının uygun olacağı kanaatine
varılmıştır. 200
H.2.3. İlgili Coğrafi Pazar
İncelemeye konu Sözleşme’nin, tüm Türkiye’de İdeal A.Ş. tarafından J&J ürünlerinin
satışı, dağıtımı ve tanıtımını kapsamaktadır. Sözleşme konusu ürünlerin Türkiye
genelinde satışı, dağıtımı ve tanıtımı açısından hissedilir derecede bölgesel
farklılıkların bulunmadığı dikkate alınarak ilgili coğrafi pazar “Türkiye” olarak
tanımlanmıştır.
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme 210
H.3.1. Bildirime Konu Sözleşmenin Niteliği
Taraflar arasında 15.1.2010 tarihinde akdedilen sözleşme genel olarak İdeal AŞ.
tarafından OTC ürünleri dışındaki J&J ürünlerinin geleneksel kanalda münhasır
olarak satışının, dağıtımının ve tanıtımının yapılmasını, OTC ürünlerinin ise sadece
10-52/990-354
6
tanıtımının yapılmasını, J&J (Tedarikçi) ile İdeal A.Ş. (Distribütör) arasındaki ilişkinin
ne şekilde olacağını düzenlemektedir.
Sözleşmenin OTC ürünlerinin ve diğer ürünlerin tanıtımını öngören hükümleri, 220
2002/2 sayılı Tebliğ’in 2. maddesi kapsamında dikey anlaşma sayılmamaktadır. Zira
ilgili hükme göre dikey anlaşma, “üretim veya dağıtım zincirinin farklı seviyelerinde
faaliyet gösteren iki ya da daha fazla teşebbüs arasında belirli mal veya hizmetlerin
alımı, satımı veya yeniden satımı amacıyla yapılan anlaşmalar”dır. Bununla birlikte
OTC ürünleri dışındaki ürünlerin satış ve dağıtımını öngören hükümler açısından
Sözleşme, 2002/2 sayılı Tebliğ’in 2. maddesi kapsamında dikey anlaşma olarak
nitelendirilecektir.
H.3.2. Bildirime Konu Sözleşmenin 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi
Çerçevesinde Değerlendirilmesi 230
Sözleşme’nin “Giriş” bölümünün (B) bendi ve 2.1. maddesinde, Distribütörün
Sözleşme Ürünlerinin dağıtımı amacıyla münhasır distribütör olarak atandığı
düzenlenmiştir. Ayrıca Sözleşme’nin 2.2. maddesine göre; Tedarikçi 1.5. maddede
Ticari sır ……………….. doğrudan satış yapacak; Distribütör ulusal zincirlere aktif
satış yapmayacaktır.
Bu hükümlere göre İdeal A.Ş., J&J’nin geleneksel kanaldaki tek distribütörü
olacaktır. Diğer bir deyişle J&J, ürünlerini geleneksel kanalda başka bir teşebbüse
dağıtım amaçlı olarak satmayacaktır. Diğer taraftan J&J, ulusal zincir marketlere
yapılacak olan satışları münhasır olarak kendine ayırmıştır. İdeal A.Ş.’nin bu 240
teşebbüslere aktif satış yapması yasaklanmıştır.
Öte yandan Sözleşme’nin Distribütörün Ürünleri münhasıran Tedarikçiden alacağını
düzenleyen 3. maddesinin dördüncü fıkrası, Sözleşme süresince Tedarikçinin yazılı
onayı olmaksızın rakip ürünleri üretemeyeceğine ve dağıtamayacağına yönelik aynı
maddenin beşinci fıkrası ve Distribütörün aktif satışını yasaklayan altıncı fıkrası
gereği; İdeal A.Ş., sözleşme konusu ürünleri yalnızca J&J’den alabilecektir. Bunun
yanı sıra İdeal A.Ş. sözleşme süresince J&J ürünlerine rakip olan ürünlerin üretimini
ve dağıtımını yapamayacaktır.
250
Sözleşme’nin 11. maddesinde ise tarafların herhangi birinin sözleşme
çerçevesindeki yükümlülüklerini yerine getirmemesi halinde diğer tarafın sözleşmeyi
derhal feshedebileceği düzenlenmiştir.
Sözleşme kapsamında yaptırımları da düzenlenmiş olan ilgili kısıtlayıcı hükümler
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında olup, Kanun’un 5. maddesi anlamında
muafiyet değerlendirmesi yapılması gerekmektedir.
H.3.3. Muafiyet Değerlendirmesi
260
H.3.3.1. 2002/2 sayılı Tebliğ Çerçevesinde Değerlendirme
2002/2 sayılı Tebliğ’in Kapsam başlıklı 2. maddesinin ikinci fıkrasına göre, “Tebliğ ile
sağlanan muafiyet, sağlayıcının anlaşma konusu malları sağladığı pazardaki pazar
payının %40’ı aşmaması halinde” uygulanır. Aynı maddenin üçüncü fıkrasında ise,
“tek alıcıya sağlama yükümlülüğü içeren anlaşmalarda muafiyet, alıcının dikey
10-52/990-354
7
anlaşma konusu malları veya hizmetleri aldığı pazardaki pazar payının %40’ı
aşmaması koşuluyla uygulanır” hükmü yer almaktadır.
İnceleme konusu Sözleşme, hem sağlayıcıya tek alıcıya sağlama yükümlülüğü 270
getiren hükümler (Giriş B, 2.1), hem de alıcıya rekabet etmeme yükümlülüğü getiren
hükümler (Giriş B, 2.1, 3.4, 3.5) içermektedir. Bu noktada yapılması gereken,
muafiyet değerlendirmesi için alıcının mı sağlayıcının mı pazar payının alınacağına
karar verilmesidir. Tebliğ’in uygulanmasında esas olan sağlayıcının pazar payına
göre değerlendirme yapmak olmakla birlikte, tek alıcıya sağlama yükümlülüğü içeren
sözleşmelerde alıcının alım pazarındaki pazar payının dikkate alınması gerektiği
hükme bağlanmıştır.
Bildirim Formunda 2002/2 sayılı Tebliğ’in anılan hükümlerine ve J&J / Özsel
kararına2 atıf yapılarak, tek alıcıya sağlama yükümü getiren anlaşmalarda alıcının 280
pazar payının alınmasının zorunlu olduğu savından hareketle; dosya bağlamında
Distribütör İdeal A.Ş.’nin pazar payının alınması gerektiği, yeni kurulan İdeal A.Ş.’nin
yavru şirketi Değişim aracılığıyla sahip olduğu pazar paylarının ise %40’ın çok
altında olduğu, dolayısıyla Sözleşme’nin 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olduğu
ileri sürülmüştür. Ancak tek alıcının münhasıran atanması durumunda alıcının pazar
payının alınacağına yönelik hüküm, Bildirim Formunda ileri sürülen görüşün aksine,
sağlayıcının pazar payına göre değerlendirme yapılmasını engelleyecek nitelikte
dışlayıcı bir hüküm olmaktan ziyade tamamlayıcı bir hüküm niteliğindedir. Eş deyişle,
tek alıcının münhasıran atanmış olması durumunda alıcının pazar payının alınması
düzenlemesi, sağlayıcının pazar payının alınması hükmünü dışlamamaktadır. 290
Düzenlemenin muradının sağlayıcının pazar gücünü doğru olarak belirlemek olduğu
göz önünde bulundurulduğunda; aksinin kabulü durumunda, yüksek pazar payına
sahip sağlayıcının pazarda daha önce faaliyet göstermemiş ve dolayısıyla pazar
payı olmayan alıcılar ile anlaşma akdederek 2002/2 sayılı Tebliğ’in %40 pazar payı
eşiğinden kurtulmuş olacaktır. Nitekim hükmün lafzından da tek alıcıya sağlama
yükümlülüğü içeren dikey anlaşmaların yalnızca alıcının pazar payına göre
değerlendirilebileceği, sağlayıcının pazar payının dikkate alınmamasının şart
koşulduğu anlamı çıkmamaktadır. Alıcının birden çok rakip sağlayıcının ürününü
dağıtması durumunda; sağlayıcının pazar payının alınması esas olup, alıcının pazar
payının sağlayıcının pazar gücünü yansıtmayacağı açıktır. Alıcının münhasıran 300
atanması halinde, paralel ithalatın söz konusu olmadığı varsayımıyla, alıcının pazar
payı zaten sağlayıcının pazar payına eşit olacaktır. Dosya özelinde de, İdeal A.Ş.’nin
pazar payı dikkate alınarak %40’ın çok altında pay ile 2002/2 sayılı Tebliğ
kapsamında olduğu ileri sürüldüğünde, örneğin J&J’nin tampon pazarındaki … pazar
payı hesaba katılmamış olacak ve Sözleşme isabetsiz olarak tampon ilgili ürün
pazarı için 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında değerlendirilecektir. Bu bakımdan
piyasaya yeni girmiş bir distribütörün varlığı karşısında sağlayıcının pazar payı da
dikkate alınacak biçimde, değerlendirmenin hem alıcının alım pazarındaki pazar
payının, hem de sağlayıcının ürünleri sattığı pazardaki pazar payının dikkate
alınarak yapılması tercih edilmiştir. 310
Bu bağlamda, Sözleşme’nin 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında değerlendirilebilmesi
için öncelikle sağlayıcının (J&J) ve alıcının (İdeal A.Ş.) pazar paylarına bakılması
gerekir. Alıcı J&J’nin sözleşme konusu ürünlerden bebek yağı, bebek banyo
2 8.11.2007 tarih ve 07-85/1050-409 sayılı Kurul Kararı.
10-52/990-354
8
şampuanı ve tampon dışındaki ürünlerdeki pazar payının 2002/2 sayılı Tebliğ’in 2.
maddesinde sağlayıcı açısından öngörülen %40 pazar payı eşiğinin altında
olduğuna yukarıda yer verilmiştir (Tablo-2-3).
Alıcı İdeal A.Ş.’nin ise anılan pazarlarda bir faaliyeti bulunmamakla birlikte, şirketin
alt şirketlerinden Değişim A.Ş.’nin yetişkin cilt bakım ürünleri, ağız bakım ürünleri, 320
güneş bakım ürünleri ve bebek bakım ürünleri pazarlarında satışları bulunmaktadır.
Değişim’in söz konusu ürünlerdeki pazar paylarına Tablo-4’te yer verilmiştir.
Tablo-4: Değişim A.Ş.’nin Sözleşme Konusu Ürünlerdeki Pazar Payları (2007-2009) (%)
2007 2008 2009
Bebek Şampuanı
Bebek Kulak Çubuğu
Bebek Krem ve Losyonları
Bebek Yağı
Pişik Kremi
Bebek Islak Mendiller
Gen. Bölge Temizleyicileri
Yüz Temizleyiciler
El ve Vücut Kremleri
Ağız Gargarası
Güneş Bakım Ürünleri
Kaynak: Bildirim Formu
Tablodan görüldüğü üzere Değişim’in Sözleşme konusu ürünlerdeki pazar payları,
2002/2 sayılı Tebliğ’de alıcı için öngörülen %40 pazar payı eşiğinden oldukça
düşüktür.
330
Öte yandan 2002/2 sayılı Tebliğ’de öngörülen pazar payı eşiğinin aşılmamış olması,
sözleşmelerin grup muafiyetinden yararlanması için tek başına yeterli değildir. Buna
ek olarak, sözleşmede 2002/2 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde yer verilen,
sözleşmeleri grup muafiyeti kapsamı dışına çıkaran türden kısıtlamaların yer
almaması da gerekmektedir.
Her ne kadar Sözleşme’de sağlayıcıya tek alıcıya sağlama yükümlülüğü; alıcıya, tek
elden alım, rekabet etmeme, sağlayıcının kendisine ayırdığı münhasır müşteri
grubuna aktif satış yapmama ve sözleşmeyle belirlenmiş olan bölge (Türkiye) dışına
aktif satış yapmama yükümlülükleri getirilmiş olsa da bu kısıtlamalar Sözleşme’yi 340
grup muafiyeti kapsamı dışına çıkaracak nitelikte değildir.
Dolayısıyla, Sözleşme %40 pazar payı eşiğinin aşılmadığı bebek yağı, bebek banyo
şampuanı ve tampon dışındaki ürünler açısından 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında
grup muafiyetinden yararlanmaktadır.
H.3.3.2. Bireysel Muafiyet Değerlendirmesi
Sağlayıcı J&J’nin eşik değerin üzerinde pazar payına sahip olduğu bebek banyo
şampuanı, bebek yağı ve tampon ürünleri açısından Sözleşme, 2002/2 sayılı Tebliğ 350
kapsamında getirilen grup muafiyetinden yararlanamamaktadır. Bu nedenle bahsi
geçen ürünler açısından Sözleşme, 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde yer alan
bireysel muafiyet koşullarını taşıyıp taşımadığı açısından değerlendirilecektir.
10-52/990-354
9
4054 sayılı Kanun’un 5. maddesine göre teşebbüsler arası bir anlaşmanın Kanun’un
4. maddesince öngörülen yaptırımdan muaf olabilmesi için;
a) Malların üretim veya dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve
iyileşmelerin ya da ekonomik veya teknik gelişmenin sağlanması,
b) Tüketicinin bundan yarar sağlaması,
c) İlgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması, 360
d) Rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu
olandan fazla sınırlanmaması
koşullarının birlikte sağlanması gerekmektedir.
H.3.3.2.1. Malların Üretimi veya Dağıtımı ile Hizmetlerin Sunulmasında Yeni
Gelişme ve İyileşmelerin ya da Ekonomik veya Teknik Gelişmenin Sağlanması
Dikey anlaşmalarda münhasırlığın, ister bölgesel bazda ister aynı türden etkileri olan
müşteri bazında olsun birtakım olumlu etkilerinin bulunduğu kabul edilmektedir. Bu
anlaşmalar bir ürünün satışının desteklenmesini kolaylaştırmakta, o ürünün satış
miktarını dolayısıyla arzını artırarak arzın devamlılığını sağmaktadır. Bir bölge ya da 370
müşteri grubuna aktif olarak sadece kendisinin satış yapacağını bilen dağıtıcının
yatırım güdüsü artmakta, bu yöntemle müşteriye özel yatırımlara girişilmesi de
sağlanmış olmaktadır. Dağıtıcının tüm faaliyet ve çabasını kendi bölgesine ya da
müşteri grubuna yöneltmesi daha yoğun pazarlamaya olanak vermektedir.
Dağıtımda ölçek ekonomileri ortaya çıkmakta böylelikle dağıtım rasyonelleşmektedir.
Bu tür dikey anlaşmalar; farklı sağlayıcıların ürünleri arasındaki (markalar arası)
rekabeti desteklemektedir. Ayrıca dağıtıcılara bölgesel münhasırlık ya da müşteri
münhasırlığı verilmesi, dağıtıcılar arasındaki bedavacılık sorunlarını bertaraf ederek
yatırımların ve satışların optimum düzeyde gerçekleşmesine katkıda bulunan
düzenlemelerdir. 380
Diğer yandan genel olarak dikey kısıtların bileşimlerinin bunların olumsuz etkilerini
artıracağı kabul edilmektedir3. Bununla birlikte “Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz”da
(Dikey Kılavuzu) dikey sınırlamaların bazı bileşimlerinin, bunların ayrı ayrı
kullanımlarına göre rekabet ve etkinlik açısından daha iyi olduğu görüşüne yer
verilmiş; bu çerçevede, farklı birtakım dikey kısıtlamaların bileşimlerinin her zaman
rekabet karşıtı etkiler ortaya koyma olasılığını artırmayacağı, hatta bazı durumlarda,
sonucu daha istenir hale getirebileceği vurgulanmıştır. Bu durumun ortaya çıktığı
dikey sınırlama bileşimlerinden biri inceleme konusu Sözleşme’de olduğu gibi
münhasır dağıtım ile rekabet etmeme yükümlülüğünün birleşmesidir. Pazarın 390
rakiplere kapatılması riskinin önemli boyutta olmadığı durumlarda bu iki dikey
kısıtlamanın birleşimi, münhasır dağıtıcının tüm çabasını belli bir markanın
dağıtımına odaklamak yönündeki güdüsünü artırarak, daha olumlu etkilerin ortaya
çıkmasına zemin hazırlayabilecektir. Bu durumun, incelenen sözleşmede olduğu
gibi, söz konusu kısıtlamaların ürünlerin toptan seviyede dağıtımına ilişkin olmaları
halinde özellikle geçerli olduğu kabul edilmektedir.
İnceleme konusu Sözleşme’nin imzalanmasındaki amaç, münhasır distribütör İdeal
A.Ş. aracılığıyla J&J ürünlerinin geleneksel kanalda kesintisiz ve yaygın bir şekilde
bulunabilirliğini sağlamaktır. Ürünlerin tüketicinin kolayca erişebileceği noktalara 400
kadar götürülmesi, dağıtım ağının yetkin ve yaygın bir şekilde kurulabilmesine
bağlıdır. Bu noktada eklemek gerekir ki, …Ticari sır ……...
3 Dikey Kılavuzu, paragraf 91.
10-52/990-354
10
Distribütörün alım gücü yüksek ulusal zincir kanalı dışında kalan, daha küçük ve
sınırlı alım kapasitesine sahip geleneksek kanal için münhasır olarak atanmış
olması, hem distribütörün başka distribütörlerin kendi faaliyetlerinden faydalanacağı
kaygılarını bertaraf ederek distribütörü daha etkin bir dağıtım ağı kurmaya itebilecek
hem de küçük satış noktalarına dahi ürün akışının kesintisiz olarak yapılmasını
sağlayabilecektir.
410
Piyasadaki bulunabilirliğin artması, Türkiye’de henüz doygunluğa ulaşmamış olan
bebek yağı, bebek banyo şampuanı ve tampon gibi pazarların geleneksel dağıtım
kanalında büyümesini, satışların ve piyasadaki teşebbüsler arasındaki rekabetin
artışını sonuç verebilecektir. Rekabetin bu şekilde artması ise ürünlerin kalitesinde
rekabeti beraberinde getirip, anılan ürünlerin geliştirilmesine katkıda bulunabilecektir.
Öte yandan sözleşme ile İdeal A.Ş.’ye getirilmiş olan rekabet etme yasağı,
distribütörün sadece J&J ürünlerinin satışına yoğunlaşmasını sağlayarak, geleneksel
kanalda J&J’nin dağıtımda etkinlik sağlama amacına hizmet edebilecektir.
420
Yukarıda yapılan açıklamalar çerçevesinde bildirime konu sözleşmeyle 4054 sayılı
Kanun’un 5 maddesinin (a) bendindeki koşulun sağlandığı anlaşılmaktadır.
H.3.3.2.2. Tüketicinin Bundan Yarar Sağlaması
Sözleşme’nin bebek şampuanı, bebek yağı ve tampon pazarları bakımından bireysel
muafiyetten yararlanabilmesi için gerekli olan ikinci koşul; sözleşmeden doğacak
olan etkinliğin tüketiciye yansımasıdır. Sadece sözleşmenin tarafları açısından
ortaya çıkacak bir faydanın varlığı halinde sözleşme 4054 sayılı Kanun’un 5.
maddesinde düzenlenmiş olan muafiyetten faydalanamayacaktır. 430
Genel olarak dağıtımda etkinlik sağlayan dikey anlaşmaların netice itibarıyla
tüketiciye olumlu yansımalarının olduğu kabul edilir.
Sözleşme’de hükme bağlanmış olan depolama, stoklama ve siparişleri en yakın
sürede yerine ulaştırma yükümlülükleri gereği Distribütör, kendisinden ürün talebinde
bulunan nihai satış noktalarına ürün arzını aksatmadan yapabilecektir. Böylelikle
pazara ürün arzında devamlılık sağlanabilecektir. Ayrıca İdeal A.Ş münhasır olarak
atanmış olduğu için aynı kanalda kendisi ile rekabet eden başka bir distribütörün
baskısı olmaksızın tüm çabasını yetkisi dâhilindeki alanda ürünlerin satışını 440
yükseltmeye yöneltebilecektir. Bu durum en uç yerleşim yerlerinde dahi nihai satış
noktası sayısında ve ürün çeşitliliğinde artışa, ürün fiyatında ise düşüşe yol açarak,
tüketicilerin farklı dağıtım kanallarında farklı nihai satış noktaları ve aynı ya da farklı
markalı ürünler arasındaki seçim özgürlüğünü artırabilecektir.
Bildirime konu sözleşmeyle üretim planlamasının daha iyi yapılabilmesinden, lojistik
ve stok yönetiminde etkinliğin artmasından ve dağıtımın rasyonelleşmesinden
beklenen hem sağlayıcı hem de toptan dağıtım seviyesindeki maliyet tasarruflarının
markalar arası ve marka içi rekabetin düzeyine de bağlı olarak tüketiciye yansıması
beklenmektedir. Dolayısıyla, bildirime konu sözleşmeyle 4054 sayılı Kanun’un 5. 450
maddesinin (b) bendindeki koşul da sağlanmaktaır.
10-52/990-354
11
H.3.3.2.3. İlgili Piyasanın Önemli Bir Bölümünde Rekabetin Ortadan
Kalkmaması
Dikey anlaşmalarda yer alan münhasırlık uygulamalarının rekabet açısından
yarattığı risk esas olarak marka içi rekabetin ortadan kaldırılmasıdır. Bu çerçevede
bu tür dikey kısıtların temel olarak rakip sağlayıcıları dışlayıcı, pazara giriş engeli
yaratıcı etkilerinin bulunmadığı, bu yönüyle markalar arası rekabete sınırlama
getirebilecek kısıtlamalardan daha az olumsuz etkilere sahip oldukları kabul
edilmektedir. Pazardaki markalar arası rekabetin yoğunluğu ne kadar fazlaysa, 460
marka içi rekabetin kısıtlanmasından kaynaklı olumsuz etkiler o kadar az olacaktır.
Diğer yandan J&J’nin Sözleşme çerçevesinde İdeal A.Ş.’ye getirdiği rekabet etmeme
yükümlülüğünün pazar üzerindeki etkilerinin de bu bölümde değerlendirilmesi
gerekmektedir. Bu noktada öncelikle vurgulanması gereken markalar arası rekabeti
azaltan dikey kısıtlamaların, marka içi rekabeti azaltan dikey sınırlamalardan daha
zararlı olduklarıdır. Dolayısıyla alıcılara getirilen rekabet etmeme yükümlülüklerinden
kaynaklanan negatif etkilerin, örneğin münhasır dağıtımdan kaynaklananlardan daha
fazla olduğu kabul edilmektedir. Bunun temel nedeni; alıcılara getirilen rekabet
yasaklarının pazarı diğer markalara ya da sağlayıcılara kapatarak, bunların pazara 470
ulaşmalarını engelleyebilecek etki göstermesi olasılığının bulunması; buna karşılık
münhasır dağıtıma yönelik dikey kısıtlamaların diğer markaların nihai tüketiciye
ulaşmasını engelleyen yönlerinin bulunmamasıdır.
Açıklamalar çerçevesinde, bildirime konu Sözleşme’yle getirilen münhasır
bölge/müşteri grubu tahsisi ile buna bağlı olarak aktif satış kısıtlamasının ve rekabet
etmeme yükümlülüğünün etkilerinin ortaya konabilmesi için, J&J ve rakiplerinin
pazardaki güç ve konumları başlangıç noktasını oluşturmak üzere giriş engellerinin,
pazarın olgunluk düzeyinin, ticaretin seviyesinin ve diğer faktörlerin değerlendirilmesi
gerekmektedir. 480
H.3.3.2.3.1. Sağlayıcının Pazardaki Konumu
J&J’nin bebek yağı, bebek vücut şampuanı ve tampon pazarlarındaki pazar
paylarına Tablo-5’te yer verilmektedir.
Tablo-5: J&J’nin Bebek Yağı, Bebek Vücut Şampuanı ve Tampondaki Pazar Payları (2007-2009)
2007(%) 2008(%) 2009(%)
Bebek Vücut
Şampuanı
Bebek Yağı
Tampon
Kaynak: Bildirim Formu
Tablodan da görüldüğü üzere J&J bebek vücut şampuanı, bebek yağı ve tampon 490
pazarlarında sırasıyla ……………….. pazar paylarıyla pazarın lideri konumundadır.
Diğer yandan J&J bebek vücut şampuanı ve bebek yağı pazarlarında pazar payını
artırma eğilimindeyken, tampon pazarında önceden pazarın tamamına sahipken
2009 yılında Natracare lehine ….. oranında pay kaybetmiştir. Bununla birlikte J&J
tarafından sağlanan bilgilere göre 2010 yılının ilk beş ayında bebek yağı pazarındaki
payı yaklaşık ….., bebek vücut şampuanı pazarındaki payı ise yaklaşık … azalmıştır.
10-52/990-354
12
Bu durumun büyük ölçüde Unibaby ve Komili gibi firmaların bebek bakım ürünleri
pazarına girmesinden kaynaklandığı kanaati oluşmuştur.
500
Öte yandan 2008 yılında GfK tarafından bebek bakımı ve bu konudaki alışkanlıklara
ilişkin olarak yapılan bağımsız bir araştırmaya göre, Johnson’s Baby markasının
marka bilinirliği ….. gibi çok yüksek bir orandır.
Bu noktada, sözleşmenin pazardaki rekabete etkisini anlayabilmek için pazarın ne
kadarının münhasırlık ve rekabet etmeme yükümlülüğü ile bağlandığına yer vermek
uygun olacaktır. Bu amaçla inceleme konusu pazarlarda J&J ürünlerinin ne
kadarının hangi kanalda satışa sunulduğuna ilişkin bilgilere Tablo-6’da yer
verilmiştir.
510
Tablo-6: J&J Satışlarının Kanallar Arasındaki Dağılımı (%)
2007 2008 2009
Zincir Geleneksel Zincir Geleneksel Zincir Geleneksel
Bebek Vücut
Şampuanı
Bebek Yağı
Tampon
Kaynak: Eksiklik Yazısına Cevaben Gönderilen Veriler
Tabloya göre J&J, yıllar içerisinde değişkenlik göstermekle birlikte ürünlerini daha
çok geleneksel kanalda satmaktadır. Ancak hemen belirtilmelidir ki, geleneksel kanal
eczaneleri de kapsamakta olup, herhangi bir veri olmamasına karşın, geleneksel
kanal satışlarının zincir kanalına oranla daha yüksek olmasının eczane satışlarından
kaynaklandığı kanaati oluşmuştur. Tampon pazarındaki satışların büyük kısmı 2009
yılına kadar geleneksel kanalda yapılmaktayken, 2009 yılında zincir kanalında
yapılan tampon satışlarının arttığı gözlemlenmektedir. Sözleşme’nin özel olarak 520
geleneksel kanalda yapılacak satış ve dağıtımı kapsadığı ve J&J’nin geleneksel
kanaldaki satışlarının 2009 yılındaki oranı dikkate alındığında, bebek vücut yağı
pazarının ……’inin, bebek yağı pazarının ……., tampon pazarının ……. Sözleşme
ile bağıtlandığı görülmektedir.
H.3.3.2.3.2. Rakiplerin Pazardaki Konumu
J&J’nin başlıca rakiplerinin bebek vücut şampuanı, bebek yağı ve tampon
pazarlarında sahip oldukları pazar paylarına Tablo-7’de yer verilmektedir.
530
Tablo-7: J&J’nin Rakiplerinin Pazar Payları (2007-2009) (%)
Bebek Vücut Şampuanı Bebek Yağı Tampon
2007 2008 2009 2007 2008 2009 2007 2008 2009
J&J
Bübchen
Dalin
Sebamed
Naturel
Can Bebe
Unibaby
Nivea
Baby
Popolin
Natracare
10-52/990-354
13
Kotex
Diğer
Kaynak: Bildirim Formu
Tablodan da görüldüğü üzere, J&J’nin bebek vücut şampuanı pazarındaki en büyük
rakibi Sebamed iken, bebek yağı pazarında pazar ikincisi Dalin’dir. Her iki üretici
firma da bebek bakım ürünleri pazarında yüksek marka bilinirliğine sahip, önemli
teşebbüslerdir. Özellikle Dalin yerli bir üretici olarak bu sektörde hem önemli bir
oyuncu hem de J&J’nin en büyük rakibidir. Öte yandan bebek yağı pazarında çok
sayıda oyuncunun varlığı dikkat çekicidir. Bebek vücut şampuanı pazarı ise
Türkiye’de nispeten yeni bir pazar olup, bu pazarda faaliyet gösteren teşebbüs 540
sayısı daha azdır. Bununla birlikte her iki pazarda da uluslararası düzeyde güçlü
firmaların faaliyet gösteriyor olması J&J üzerindeki rakip baskısını artırıcı bir
unsurdur. Eklemek gerekir ki 2010 yılı başında Ülker Grubu altında pazara giriş
yapmış olan Komili de Ülker’in yaygın ve etkin dağıtım ağından yararlanmak
suretiyle bebek bakım ürünleri pazarında güçlenebilecek rakipler arasındadır.
Yukarıda da değinildiği üzere J&J’nin bebek yağı ve bebek vücut şampuanı
pazarlarında 2010 yılı başında yaşadığı pazar kaybının altında Komili ve Unibaby
firmalarının pazara giriş yapmalarının yatabileceği kanaati oluşmuştur.
Diğer taraftan yukarıda da değinildiği üzere J&J tampon pazarında uzun süre o.b. 550
markasıyla tek teşebbüs olarak faaliyet göstermiştir. 2008 yılında bu pazara,
Türkiye’de marka bilinirliği çok yüksek olmayan Natracare markası giriş yapıştır.
Ancak 2010 yılında, hâlihazırda günlük ped ve adet dönemi pedi üretmekte olan
marka bilinirliği yüksek Kotex markasının pazara girişi daha etkili olmuştur. Kotex
pazara girişinin ilk aylarında pazardan pay almayı başarabilmiştir … Ticari sır ….
H.3.3.2.3.3. Giriş Engelleri
Bebek yağı, bebek vücut şampuanı ve tampon pazarlarında değerlendirilmesi
gereken bir diğer unsur; bu pazarlarda giriş engellerinin bulunup bulunmadığıdır. 560
Anılan pazarlarda marka bilinirliği yüksek bir öneme sahip olup, reklam yatırımları
pazara giriş aşamasında önemli bir yer tutmaktadır. Bununla birlikte yaygın bir
dağıtım ağı kurabilmek ve ürünlerin bulunabilirliğini artırmak, pazarda yer almak için
vazgeçilmez unsurlardandır. J&J’den alınan bilgilere göre firmanın 2009 yılı
içerisinde yaptığı marka tutundurma çalışmaları 2009 yılı net satışlarının ……..
tekabül etmektedir.
Reklam ve marka tutundurmanın bu kadar önemli olduğu bir pazara girişin kolay
olmayacağı açıktır. Ancak bununla birlikte bu pazarlara son yıllarda giriş yapan
önemli firmalar olmuştur (Kotex, Natracare, Unibaby, Komili, Canbebe). Ayrıca 570
anılan maliyetlerin pazar girmek isteyebilecek tüm teşebbüslerin katlanması gereken
maliyetler olduğu göz önünde bulundurulduğunda, pazara girmek isteyen
teşebbüsler açısından pazardaki teşebbüslere göre bir dezavantaj
oluşturmamaktadır.
H.3.3.2.3.4. Pazarın Doygunluk Seviyesi
Münhasırlık ve rekabet etmeme gibi kısıtlamaların rekabet üzerindeki olumsuz
etkilerinin henüz doygunluğa ulaşmamış pazarlarda daha düşük olacağı kanısı
10-52/990-354
14
hâkimdir. Bu nedenle ilgili pazarlardaki pazarın doygunluk seviyesini değerlendirmek 580
yerinde olacaktır.
Türkiye’de şehirleşmenin ve kadınların iş yaşamına katılımının son yıllarda
artmasıyla birlikte bakımlı olmak daha çok önem kazanmaya başlamıştır. İnsanların
bakım ürünleri için bütçelerinde ayırdıkları yer artmış, bakım ürünlerine yönelik pazar
krize rağmen büyümeye devam etmiştir. Bebek yağı, bebek banyo şampuanı ve
tampon pazarları da Türkiye’de potansiyeli yüksek olan ve henüz doygunluğa
ulaşmamış, büyüyen pazarlardır.
H.3.3.2.3.5.Ticaretin Seviyesi 590
Bildirime konu sözleşmeyle getirilen dikey kısıtların etkilerinin değerlendirilmesinde
dağıtım zincirinin hangi aşaması için öngörüldükleri de önemli bir faktördür. Genel
olarak dağıtımın perakende seviyesinde getirilen bölge/müşteri grubu
münhasırlığının toptan seviyede getirilen münhasırlıktan daha olumsuz etkilere sahip
olduğu kabul edilmektedir. Bunun temel nedeni perakende düzeyde münhasırlığın
tüketicinin aynı markalı ürün bazında yüksek fiyat-yüksek hizmet ile düşük fiyat-
düşük hizmet arasındaki seçim hakkını kısıtlamasıdır. Diğer yandan perakende
düzeyde markalar arası ve marka içi rekabetin yoğunluğu, toptan seviyede marka içi
rekabetin azalmasından kaynaklanacak olumsuz etkileri azaltabilecek bir unsurdur. 600
Sözleşme J&J ürünlerinin perakende seviyesindeki satışlarına değil toptan
seviyesindeki satışlarına münhasırlık ve rekabet etmeme yükümlülüğü getirmektedir.
Ayrıca Sözleşme’de getirilmiş olan münhasırlık, bütün toptan satışları değil,
geleneksel kanalda yapılacak olan toptan satışları kapsamaktadır. Sözleşme’de
herhangi bir bölge münhasırlığı yer almamakta, kanalların birbirlerine yapacakları
aktif satışlar kısıtlanmakta, kanallar arası pasif satışın önünde herhangi bir engel
bulunmamaktadır. Bu durum belli bir yerdeki nihai satış noktalarının, fiyatları çok
yüksek bulması halinde diğer kanal sağlayıcısından ürün alabilmesine olanak
tanımaktadır. 610
Bu noktada J&J’nin bebek banyo şampuanı, bebek yağı ve tampon pazarlarındaki
güçlü konumu da dikkate alınarak İdeal A.Ş.’ye getirdiği rekabet etmeme
yükümlülüğünün etkilerinin nasıl şekillenebileceğine ilişkin değerlendirme yapmak
gerekmektedir. Genel olarak markalar arası rekabeti azaltan dikey kısıtlamaların,
marka içi rekabeti azaltan dikey sınırlamalardan daha zararlı oldukları kabul
edilmektedir. Bu çerçevede alıcılara getirilen rekabet etmeme yükümlülüklerinden
kaynaklanan negatif etkilerin, örneğin münhasır dağıtımdan kaynaklananlardan daha
fazla olduğu ileri sürülebilecektir. Bunun temel nedeni; alıcılara getirilen rekabet
etmeme yükümlülüklerinin pazarı diğer markalara ya da sağlayıcılara kapatarak, 620
bunların pazara ulaşmalarını engelleyebilecek etkiler göstermeleri olasılığının
bulunması; buna karşılık münhasır dağıtıma yönelik dikey kısıtlamaların diğer
markaların nihai tüketiciye ulaşmasını engelleyen bir yönünün bulunmamasıdır.
Rekabet etmeme yükümlülüklerinin yaratabileceği markalar arası rekabete yönelik
temel risk mevcut ya da potansiyel rakiplere pazarın kapanmasıdır. J&J’nin İdeal
A.Ş.’ye getirdiği rekabet etmeme yükümlülüğünün, pazarı rakip teşebbüslere
kapatma riskinin ne ölçüde olduğunun değerlendirilmesinde öncelikle dağıtımın
hangi seviyesi için rekabet yasağı öngörüldüğünün dikkate alınması gerekmektedir.
10-52/990-354
15
Nihai ürünler için perakende seviyedeki dağıtıcılara getirilen rekabet yasakları, diğer 630
sağlayıcıların sadece kendi ürünlerini ya da rakip ürünlerle birlikte kendi ürünlerini de
satan perakende satış noktaları bulmalarını güçleştirir. Buna ek olarak, mağaza içi
rekabeti azaltan dikey kısıtlamalar perakende seviyesindeki dağıtıcılar için
öngörülenlerdir. Bir nihai ürünün talebi hem sağlayıcı aşamasında hem de toptan
aşamada temel olarak tüketicinin talebi tarafından belirlenmektedir. Tüketicinin bir
ürünü satın aldığı yer ise perakende satış noktasıdır. Bu nedenle bu aşama için
öngörülen rekabet yasakları, dağıtımın toptan seviyesi için öngörülmüş olanlara
göre, mevcut ya da potansiyel rakip teşebbüsler üzerinde daha fazla dışlayıcı etki
yaratabilmektedir.
640
Bildirime konu Sözleşme’de getirilen rekabet etmeme yükümlülüğü ise sadece İdeal
A.Ş.’ye getirilmiş olup, İdeal A.Ş.’nin alt şirketlerini kapsamamaktadır. Bu noktada
dağıtım pazarındaki rekabetin düzeyi önem taşımaktadır. İdeal A.Ş.’nin faaliyet
gösterdiği dağıtım kanalında küçük veya büyük 100 civarında teşebbüsün faaliyet
gösterdiği bilinmektedir. Bununla birlikte İdeal A.Ş.’nin ve yavru şirketi Değişim’in
sadece bebek yağı pazarında çok düşük miktarda satışları bulunmakta, bebek
banyo şampuanı ve tampon pazarında İdeal A.Ş. ve/veya yavru şirketlerinin
herhangi bir faaliyeti bulunmamaktadır.
Pazarın geneline bakıldığında, J&J’nin bebek banyo şampuanı, bebek yağı ve 650
tampon pazarlarındaki rakiplerinin büyük çoğunluğunun kendi dağıtım ağını
kurabilmiş; Türkiye’nin her yerine etkin ve kesintisiz ürün dağıtımı yapabilen (Dalin
dışında) uluslararası güce sahip teşebbüslerden (Nivea Baby, Kotex, Unibaby,
Sebamed, Canbebe) oluştuğu görülmektedir. Diğer yandan, Komili markası Ülker
Grubuna dâhil olup, Ülker’in yaygın ve etkin dağıtım ağından yararlanmaktadır.
Pazara yeni girecek olan teşebbüslerin de gerekli yatırımı yapmak suretiyle etkin bir
dağıtım ağı kurabilecekleri kanaatine varılmıştır.
H.3.3.2.3.6. Diğer Unsurlar
660
Yukarıdaki değerlendirmelerin yanı sıra Sözleşme’de yer alan kısıtlamaların
rekabete etkisini ölçmekte faydalı olabilecek diğer unsurlara da bakmak
gerekmektedir. Bu noktada özellikle J&J’nin önemli bir pazar gücüne sahip olduğu
tampon pazarına yönelik değerlendirmelere yer verilecektir. Anılan pazar Türkiye’de
yeni gelişmektedir. Pazardaki fiyatların düzeyine bakıldığında, son 2 sene üç aylık
dönem içerisinde o.b markalı J&J ürününün fiyatlarında sistematik bir artış olmadığı
görülmektedir. Bununla birlikte tampon fiyatlarında yaşanabilecek yüksek fiyat
artışları karşısında tüketici talebi adet dönemi pedlerine kayabilecektir. Ayrıca
tamponun hijyenik kadın ürünleri sektöründeki payının …. gibi düşük bir oran
olmasından da Türkiye’de tampon ürününe olan talebin oldukça düşük olduğu 670
anlaşılmaktadır.
Yukarıda yapılan açıklamalar çerçevesinde, pazarların dinamik yapısı, kısıtların
temel olarak ticaretin toptan dağıtım seviyesiyle ilişkili olması, perakende düzeyde
marka içi ve markalar arası rekabetin önünde engellerin bulunmaması, pazarın
rakiplere kapanması olasılığının mevcut şartlar altında yüksek görünmemesi dikkate
alındığında; bildirime konu sözleşme ile piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin
ortadan kalkmadığı kanaatine varılmıştır.
10-52/990-354
16
H.3.3.2.4. Rekabetin (a) ve (b) Bentlerindeki Amaçların Elde Edilmesi İçin 680
Zorunlu Olandan Fazla Sınırlanmaması
Bildirime konu Sözleşme, İdeal A.Ş.’nin yalnızca J&J’nin kendine ayırdığı müşteri
grubuna yapacağı aktif satışları kısıtlamaktadır. Diğer yandan İdeal A.Ş. geleneksel
kanalda toptan seviyesinde satış yapacak münhasır distribütör olarak atanmıştır.
Münhasır müşteri grubu tahsisinden beklenen etkinlik artışlarına önceki bölümlerde
yer verilmiştir. Aktif satış kısıtlaması bir bölge ya da müşteri grubunun
münhasırlığının sağlanabilmesinin bir unsuru olduğundan, münhasırlıktan kaynaklı
etkinlik artışlarının elde edilebilmesi için aktif satışların kısıtlanması gerekli bir
sınırlama niteliğine bürünmemektedir.
690
Diğer yandan münhasır müşteri grubu tahsisinden kaynaklı etkinlik artışlarının elde
edilebilmesi için sadece aktif satışların kısıtlanması gerekli olmakla birlikte aynı
zamanda da yeterlidir. Başka bir deyişle söz konusu etkinlik artışlarının elde
edilebilmesi için bir sağlayıcının dağıtıcılarının diğer dağıtıcıların ya da sağlayıcının
kendisinin pasif satışlarından kaynaklı rekabetinden korunmaları gerekmemektedir.
Bildirime konu sözleşme ile pasif satışlara herhangi bir kısıtlama getirilmediği
görülmektedir.
Rekabet etmeme yükümlülüğü bakımından, yükümlülüğün zorunlu olandan fazla bir
sınırlama içerip içermediğinin değerlendirilmesinde süresi ön plana çıkmaktadır. 700
Bildirime konu Sözleşme’de rekabet etmeme yükümlülüğünün Sözleşme süresince
devam edeceğini öngörmektedir. Sözleşme’nin süresi ise esas olarak iki yıldır,
ancak iki tarafın rızası ile Sözleşme en fazla beş yıla kadar uzatılabilmektedir. Ayrıca
Sözleşme sonrası döneme yönelik herhangi bir rekabet yasağı getirilmemiştir.
Açıklamalar çerçevesinde bildirime konu Sözleşme’yle rekabetin 4054 sayılı
Kanun’un (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilebilmesi için zorunlu olandan
fazla sınırlanmadığı kanaatine varılmıştır.
I. SONUÇ
710
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre,
1. Johnson & Johnson Sıhhi Malz. San. ve Tic. Ltd. Şti. ile İdeal Kişisel Bakım
ve Tüketim Ürn. Sat. Dağ. A.Ş arasında imzalanan “Distribütörlük
Sözleşmesi”nin, 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti
Tebliği’nde öngörülen %40 pazar payı eşiğinin aşılmadığı ürünler açısından
aynı Tebliğ kapsamında grup muafiyetinden yararlandığına,
2. %40 pazar payı eşiğinin aşıldığı bebek vücut şampuanı, bebek yağı ve
tampon pazarları açısından ise 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde sayılan 720
şartların tamamını karşılaması nedeniyle anılan Sözleşme’ye bireysel
muafiyet tanınmasına
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy