Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2002-3-124 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 04-18/152-34
Karar Tarihi : 3.3.2004
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tuncay SONGÖR, R. Müfit SONBAY, Murat GENCER,
Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, M.Sıraç ASLAN,
Süreyya ÇAKIN
B. RAPORTÖRLER: Orçun SENYÜCEL, Neşe Nur YAZGAN
C. ŞİKAYET EDEN: Philip Morris Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş.
Maya Akar Center Büyükdere Cad. No:100-102 B Blok
Kat: 27 80280 Esentepe / İstanbul
D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILAN:
JTI Tütün Ürünleri Pazarlama A.Ş.
Maya Plaza Yıldırım Oğuz Göker Cad. Sümbül Sok. Kat:4
80630 Akatlar / İstanbul
E. DOSYA KONUSU: JTI Tütün Ürünleri Pazarlama A.Ş.'nin Rekabet
Kurulu’nun 28.5.2002 tarih ve 02-32/368-154 sayılı kararına aykırı
uygulamaları.
F. İDDİALARIN ÖZETİ: Philip Morris Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş.
(PMSA) tarafından yapılan 4.12.2002 tarih ve 5225 sayılı başvuruda özetle;
- JTI Tütün Ürünleri Pazarlama A.Ş.(JTI)’nin bar, restoran, kafe gibi
işletmelerle yapmış olduğu sözleşmelerde, açıkça münhasırlık içeren ve rakip
sağlayıcıların standlarının bu gibi mekanlarda bulunmasını engelleyen
hükümler bulunduğu,
- Bakkal, market gibi perakende satış noktalarıyla yapılan sözleşmelerde ise
benzer bir hüküm bulunmamasına rağmen; sadece sigara raf ünitelerinin
değil, ilgili iş yerlerindeki tüm rafların JTI tarafından döşenmesi nedeniyle
rakip sağlayıcıların anılan satış noktalarına sigara standı koyabilmelerinin
engellendiği, dolayısıyla fiili bir münhasırlığın ortaya çıktığı
iddia edilmekte ve 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4.
maddesini ihlal ettiği gerekçesiyle, aynı Kanun’un 40. ve devamındaki
maddeler doğrultusunda JTI hakkında soruşturma açılması talep edilmektedir.
G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 4.12.2002 tarih ve 5225 sayı ile
intikal eden şikayet dilekçesinde yer alan iddialar üzerine hazırlanan
13.1.2003 tarih ve 2002-3-124/BN-03-HB sayılı Bilgi Notu, 16.1.2003 tarih ve
04-18/152-34
1
03-04 sayılı Kurul toplantısında görüşülmüş ve 4054 sayılı Kanun’un ihlaline
ilişkin bir soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla
Kanun’un 40/1. maddesi uyarınca önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
İlgili karar uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen 24.7.2003 tarih
2002-3-124/ÖA-03-OS sayılı Önaraştırma Raporu 28.7.2003 tarih ve
REK.0.07.00.00/97 sayılı Başkanlık önergesi ile 03-54 sayılı Kurul
toplantısında görüşülmüş Tütün Mamulleri ve Alkollü İçkiler Piyasası
Düzenleme Kurulu ile de istişare edilmesini teminen incelemenin devamına
karar verilmiştir. Anılan karar üzerine hazırlanan Bilgi Notu, 8.12.2003 tarih
REK.0.07.00.00/168 sayılı Başkanlık önergesi ile 03-82 sayılı Kurul
toplantısında görüşülerek, PMSA ve BAT ile ilgili benzer konudaki
önaraştırmada ulaşılacak sonuçlar ile birlikte Kurul gündemine getirilmesine
karar verilmiştir. Bu karar üzerine hazırlanan 27.2.2004 tarihli Bilgi Notu ile 04-
18 sayılı Kurul toplantısında konu tekrar ele alınarak karara bağlanmıştır.
H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; JTI Tütün Ürünleri Pazarlama
A.Ş.’nin restoran/kafelerle imzaladığı anlaşmada münhasırlık doğuracak
nitelikte hükmün bulunduğu, ayrıca satış noktalarında ‘fiili münhasırlığa’ yol
açan bir politika izlediği anlaşıldığından, söz konusu firma hakkında 4054
sayılı Kanun’un 4. maddesini ihlal ettiği gerekçesiyle aynı Kanun’un 41.
maddesi uyarınca soruşturma açılması gerektiği sonuç ve kanaatine
ulaşıldığı,
27.2.2004 tarihli Bilgi Notunda ise; 23.12.2003 tarih ve 03-82/996-M sayılı
kararda; JTI’ın tam dekorasyonla satış noktalarında münhasır faaliyetlerde
bulunup bulunmadığının ele alındığı önaraştırmanın, PMSA ve BAT hakkında
yürütülecek önaraştırma ile birlikte Kurul gündemine getirilmesinin hükme
bağlandığı, JTI’ın da bu çerçevede ele alınarak, Kanun’un 9. maddesinin
üçüncü fıkrası kapsamında değerlendirilmesi gerektiği, şu aşamada
soruşturma açılmasına gerek olmadığı, Kanun’un 9. maddesinin üçüncü
fıkrası kapsamında teşebbüslere görüş bildirilmesinin ve bu görüşün satış
noktalarına duyurulmasının sağlanmasının uygun olacağı kanaatine ulaşıldığı,
JTI’ın kafe ve restoran işletmecileriyle imzaladığı ve stand münhasırlık
yaratılması açısından aynı sonuca hizmet eden kafe/restoran sözleşmeleri
için de soruşturma açılmasına şu aşamada gerek olmadığı, ancak
kafe/restoranlarla imzalanan sözleşmenin 3.5. maddesinin sözleşmeden
çıkarılması ve değişikliğin yapılması için kararın tebliğinden itibaren makul bir
süre verilmesi, ayrıca bildirim yükümlülüğünü yerine getirmeyen JTI şirketine
Kanun’un 16. maddesinin (c) bendi uyarınca idari para cezası verilmesi ve
yine 16. maddenin üçüncü fıkrası uyarınca söz konusu sözleşmelerin
uygulandığı dönemde görev alan yönetim kurulu üyeleri Servisîmin Cömert,
James Riordan ve Erdem Seçkin’e de öngörülen para cezasının %10’una
kadar ayrı ayrı para cezası verilmesi gerektiği sonuç ve kanaatine ulaşıldığı,
ifade edilmektedir.
04-18/152-34
2
İ. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Taraflar
I.1.1. JTI Tütün Ürünleri Pazarlama A.Ş. (JTI)
Japan Tobacco International Company, 1999 yılında RJR International
Grubunun Amerika dışındaki tütün faaliyetlerini devralmış ve söz konusu
devralma Rekabet Kurulu’nun 99-27/245-129 sayılı kararıyla Türkiye’de de
geçerli hale gelmiştir. 1993 yılında İzmir Torbalı’da üretime geçen RJR sigara
fabrikası ve RJR Pazarlama ve Dağıtım A.Ş., bu devralma kapsamında JTI’ın
kontrolüne geçmiş ve pazarlama dağıtım şirketi, JTI Tütün Ürünleri Pazarlama
A.Ş. adını almıştır. Söz konusu şirketin 2002 yılı cirosu …………………………
TL. olarak gerçekleşmiştir. JTI Company Netherlands BV’nin tamamına
yakınına sahip olduğu JTI’ın, yönetim kurulu Servisîmin Cömert, Erdem
Seçkin ve James Riordan’dan oluşmaktadır.
I.1.2. Philip Morris Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş. (PMSA)
1994 yılında Philip Morris Grubu ile Sabancı Grubu ortaklığında kurulan şirket,
Philip Morris International (PMI) bünyesinde bulunan ve İzmir-Torbalı’da 1992
yılında faaliyete geçen Philip Morris-Sabancı Sigara ve Tütüncülük Sanayi ve
Ticaret A.Ş. (PhilSA) tarafından üretilen sigaraların fiyatlama, pazarlama,
dağıtım ve satışını yürütmektedir.
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. Sektöre İlişkin Bilgiler
I.2.1.1. Ürün ve Sektörün Yapısı
Sigara, içerdiği tütün çeşitlerine göre dört ayrı grupta değerlendirilmektedir:
- Şark Tipi: Türkiye'de yaygın olarak tüketilen TEKEL ürünlerinden Maltepe,
Samsun ve Yeni Harman markalarının örnek olarak verilebileceği bu tip
sigaralar tamamen Şark tütünlerinden üretilmektedir. Gelir seviyesindeki
artışa paralel olarak son yıllarda ülkemizde söz konusu sigaraların tüketimi
azalmış ve tüketiciler giderek “Amerikan Harmanı” sigaralara yönelmeye
başlamıştır.
- Fransız Tipi: Dünya tüketimi çok sınırlı olan bu tip sigaralar kara tütünlerin
harmanlanmasıyla üretilmektedir. Ülkemizde hiç üretimi olmayan söz konusu
sigaralara Gitanes örnek verilebilir.
- İngiliz Tipi: Tamamen Virginia-Burley tipi tütünlerden üretilen bu sigaralar
ülkemizde üretilmemektedir. Rothmans, Dunhill gibi markaların örnek teşkil
ettiği bu tip sigaraların, dünya genelinde pazar payları “Amerikan Harmanı”
sigaralar karşısında gerilemektedir.
- Amerikan Tipi: Gerek Türkiye'de gerekse dünyada pazar payları giderek
artmakta olan bu tip sigaralar, Virginia-Burley ve Şark tipi tütünlerin
harmanlanmasıyla üretilmekte ve “Amerikan Harmanı” ya da “Blended”
04-18/152-34
3
sigaralar olarak adlandırılmaktadırlar. Bu sigaralara örnek olarak Marlboro,
Parliament, Winston, Camel, TEKEL 2000 ve TEKEL 2001 verilebilir.
Türkiye sigara pazarına bakıldığında, Tütün, Tütün Mamulleri, Tuz ve Alkol
İşletmeleri Genel Müdürlüğü (TEKEL)’nün bazı yabancı sigaraları ithal etmeye
başladığı 1983 yılına kadar, üretimin tamamının söz konusu kuruluş
tarafından gerçekleştirildiği görülmektedir. 1986 yılında Bakanlar Kurulu
Kararıyla tütün mamullerinin üretim, dağıtım ve satışında devlet tekeli
kaldırılmış, 1991 yılında da özel sektöre, ürettikleri sigaraları fiyatlandırma
yetkisi verilmiştir. Bu dönemde üretim tesislerini kuran Philip Morris (PM) ve
R.J. Reynolds (RJR), Türkiye'de faaliyet göstermeye başlamıştır. 1999
yılında, ABD dışındaki faaliyet ve varlıklarını Japan Tobacco International
(JTI)’a devreden RJR’ın Türkiye’deki faaliyetleri de JTI tarafından
devralınmıştır. Ekim 2002’de ise British American Tobacco (BAT), üretim
tesisini kurarak Türkiye’de faaliyete geçmiştir.
Tablo 1: Türkiye’de Üretilen Sigaralar ve Kategorileri1
PMSA JTI TEKEL BAT
Premium (Üst) Marlboro Parliament Camel Salem - Kent
Üst-Orta Lark TEKEL 2000 -
Orta Chesterfield Winston - Medium
Alt-Orta
(Popular) L&M Monte Carlo TEKEL 2001 Viceroy
Low (Alt) - -
Samsun, Maltepe,
Yeni Harman,
Ballıca, Best,
Meltem vb.
-
Tablodan da görülebileceği üzere, alt sınıfta yer alan Şark tipi sigaraların
TEKEL dışında üreticisi bulunmamaktadır. Aşağıda, sigara pazarında mevcut
firmaların önce sektörün tamamında, ardından Amerikan harmanlı sigaralar
içinde pazar paylarına yer verilmektedir.
Tablo:2 Sigara Firmalarının Sektördeki Pazar Payları
FİRMA 1997 (%) 1998 (%) 1999 (%) 2000 (%) 2001 (%) 2002 (%)
TEKEL 70.4 69.0 70.2 69.8 68.8 ……
PMSA 23.4 23.5 22.7 22.9 21.3 ……
JTI 6.2 7.5 7.1 7.3 9.9 ……
BAT - - - - - ……
TOPLAM 100 100 100 100 100 100
Tablo:3 Amerikan Harmanı Sigaralara İlişkin Pazar Payları
FİRMA 1997 (%) 1998 (%) 1999 (%) 2000 (%) 2001 (%) 2002 (%)
TEKEL 42 45 51 50 47.0 ……
PMSA 46 42 37 38 36.3 ……
JTI 12 13 12 12 16.7 ……
BAT - - - - - …….
TOPLAM 100 100 100 100 100 100
1 Bu kategorizasyon, üretici firmalar tarafından fiyat-kalite-imaj ilişkisine bağlı olarak yapılmaktadır.
04-18/152-34
4
I.2.1.2. Pazara Giriş Engelleri
3.1.2002 tarih ve 4733 sayılı "Tütün, Tütün Mamulleri, Tuz ve Alkol İşletmeleri
Genel Müdürlüğünün Yeniden Yapılandırılması İle Tütün ve Tütün
Mamullerinin Üretimine, İç ve Dış Alım ve Satımına, 4046 Sayılı Kanunda ve
233 Sayılı Kanun Hükmünde Kararnamede Değişiklik Yapılmasına Dair
Kanun"un,
“Türkiye’de tütün mamülleri üretmek isteyenlerin yıllık üretim kapasitesi tek
vardiyada sigara için iki milyar adet, diğer tütün mamülleri için ise onbeş
tondan az olmayan, tütün hazırlama bölümleri dahil tam ve yeni teknoloji ile
tesisler kurmaları şarttır.”
şeklindeki 6. maddesi hükmü gereğince, sigara üretebilmek için kurulacak
tesisin belirli kapasitede, entegre ve yeni teknoloji ile donanmış olma
zorunluluğunun bulunması, sigara pazarında önemli bir giriş engeli
yaratmaktadır. Öte yandan, 4207 sayılı “Tütün Mamullerinin Zararlarının
Önlenmesine Dair Kanun” ile sigara ve diğer tütün mamullerinin reklamının ve
bu ürünlere ilişkin her türlü promosyon faaliyetinin yasak olması da pazara
giriş engeli yaratan bir diğer durumdur. Sigaranın tüketicide bağımlılık yapan
özelliğinin bulunması, ürünlere ait talebin fiyat esnekliğinin düşük olması
sonucunu doğurmaktadır. Bu özellik söz konusu ürünün üzerine oldukça yüklü
miktarda vergi konulabilmesine olanak tanımaktadır. Nitekim ülkemizde
satılan sigaranın perakende satış fiyatının %73’üne yakın bir kısmını vergi ve
diğer fonlar oluşturmaktadır. Bu durum, devletin bu piyasayı kontrol altında
tutma eğilimini güçlendirmektedir.
I.2.2. İlgili Ürün Pazarı
Bir ürünün diğer bir ürünle aynı pazarda yer alabilmesi için bu ürünlerin
tüketici gözünde nitelikleri, kullanım amaçları ve fiyatları bakımından benzer
olmaları gerekmektedir.
Genel olarak, Amerikan harmanı ve Şark tipi sigaralar kıyaslandığında, içerik,
kalite, kullanılan tütün, imaj, materyal ve fiyat bağlamında söz konusu
sigaralar arasında önemli farklılıklar bulunduğu görülmektedir. Buna ek olarak,
Amerikan harmanı sigaraların kalite farkı nedeniyle, kullanıcılarda tüketici
sadakati anlamında “ürün bağımlılığı” da yaratmakta olduğu dikkate
alındığında iki ürün grubunun farklı pazarlarda yer aldığı söylenebilir. Ancak,
başvuru konusu şikayet, satış noktalarında fiili münhasırlık yaratılarak, diğer
teşebbüslerin standlarının söz konusu noktalara girmesinin engelendiği iddiası
üzerine yoğunlaşmaktadır. Bu bağlamda, mevcut durumda sadece Amerikan
harmanı sigara üreten/satan üç teşebbüs ile, Amerikan harmanına ek olarak,
Şark tipi sigara alanında da faaliyeti bulunan TEKEL’in anılan durumdan
etkilenebileceği açıktır. Ayrıca söz konusu uygulama, hangi tipte üretim
yaparsa yapsın, pazara girmek isteyen diğer teşebbüsler bakımından da
çeşitli sonuçlar doğuracağından, ilgili ürün pazarı, “sigara satışı pazarı” olarak
belirlenmiştir.
04-18/152-34
5
I.2.3. İlgili Coğrafi Pazar
Coğrafi pazar belirlenirken, özellikle ilgili mal ve hizmetlerin özellikleri ile
tüketici tercihleri bakımından giriş engellerinin, ilgili bölge ile komşu bölgeler
arasında teşebbüslerin pazar payları veya mal ve hizmetlerin fiyatları
bakımından hissedilir bir farklılığın varlığı gibi unsurlar dikkate alınmaktadır.
Sigara ürünü açısından, yukarıda sayılan unsurlar bakımından, bölgesel bir
farklılığın mevcut olmadığı göz önüne alınarak ilgili coğrafi pazar “Türkiye
Cumhuriyeti sınırları” olarak tespit edilmiştir.
I. 3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
I.3.1. Rekabet Kurulu’nun Sigara Satış Stand Sözleşmeleriyle İlgili
Kararları
Sigara stand sözleşmeleriyle ilgili Kurul kararlarının ve yapılan incelemelerin
genel olarak ele alınması, söz konusu şikayet kapsamında JTI’ın
uygulamalarının daha doğru ve tutarlı bir biçimde değerlendirilmesini
sağlayacaktır.
JTI, satış noktalarıyla yapmış olduğu sigara stand sözleşmelerine ilişkin
5.4.2002 tarihinde Kurumumuza muafiyet başvurusunda bulunmuştur.
28.5.2002 tarih ve 02-32/368-154 sayılı Kurul kararında; sözleşmeye içerdiği
rekabet kısıtlamaları dolayısıyla menfi tespit verilemeyeceğine, anlaşma
konusu ürünlerin dağıtımında iyileşme sağlamakla birlikte, rekabetin zorunlu
olandan fazla kısıtlanmasına yol açması ve pazara giriş engeli yaratabilecek
nitelikte olması nedeniyle söz konusu anlaşmaya bireysel muafiyet de
tanınamayacağı belirtilmiştir.
Kurul kararında; sözleşmede yer alan “…Satıcı, yukarıda 1. maddede yazılı
amacın ve taahhütlerin ihlal edilmemesi bakımından, işyerinde satışa arz
olunan sigaraların bulundurulması veya satışa arz edilmesi için herhangi bir
diğer raf ünitesi veya ünitelerini ya da bu amaca yönelik herhangi bir diğer
üniteyi işyerinde bulunduramaz veya bu konuda taahhüt altına giremez.
Ancak JTI’ın uygun görüp yazılı onay vermesi durumunda, başka bir raf
ünitesi veya ünitelerini ya da bu amaca yönelik herhangi bir diğer üniteyi
işyerinde bulundurabilir.” şeklindeki sözleşme hükmünün, “ilgili iş yerinde
diğer sağlayıcılara ait raf ünitesinin ya da ünitelerinin bulundurulabilmesinin
herhangi bir şarta bağlı kalmaksızın mümkün kılınması ve JTI'a ait ünitelerin
kullandırılmaması hükmünün ise yalnızca ayrı raf ünitesi bulunduran
sağlayıcılar bakımından geçerli olacak şekilde yeniden düzenlenmesi halinde
söz konusu anlaşmaya menfi tespit belgesi verileceği” belirtilmiştir.
JTI, sözleşmenin stand münhasırlığına yol açan ilgili maddesini şu şekilde
değiştirmiştir:
“Satıcı, işyerinde satışa arz olunan sigaraların bulundurulması veya satışa arz
edilmesi için başka raf ünitesi veya ünitelerini ya da bu amaca yönelik
herhangi bir diğer üniteyi işyerinde bulundurabilir. Satıcı’nın herhangi bir diğer
raf ünitelerini veya bu amaca yönelik herhangi bir diğer üniteyi işyerinde
04-18/152-34
6
bulundurması halinde, JTI, sözleşme konusu raf ünitelerinde, diğer raf
ünitelerini Satıcı’ya sağlayan firmanın ürünlerinin sergilenmemesini tercih
edebilir. Satıcı, JTI tercihine uygun davranmayı kabul ve taahhüt eder.”
Aynı kararda, giriş engeli yaratabilecek nitelikte olan bu tür anlaşmaların
sektörde var olduğunun bilinmesi nedeniyle aynı incelemenin TEKEL ve
PMSA’nın anlaşmaları bakımından da yapılması kararlaştırılmıştır.
25.7.2002 tarih ve 02-45/533-221 sayılı Kurul kararı gereğince, elde edilen
bilgiler çerçevesinde TEKEL hakkında herhangi bir işlem yapılmasına gerek
olmadığına karar verilmiştir.
Söz konusu kararda PMSA’nın;
a) Bakkal ve marketlerle yaptığı anlaşmalarda yer alan, “… Satıcı, satış
noktasında sigaraların sergilenmesi için herhangi bir başka raf ünitesi monte
edilmesi hususunda üçüncü kişilerle sözleşme yapamaz, taahhüt altına
giremez.”,
b) Hipermarketlerle yaptığı sözleşmelerde yer alan, “Alıcı, bu sözleşme
süresince ... diğer sigara markalarına ait teşhir malzemelerini mağazalarında
kullanamaz.”,
c) Restorant, bar, kafe gibi işletmelerle yaptığı anlaşmalarda yer alan,
“...İşletmeci, işletmesinde sigaraların teşhiri için herhangi bir başka satış
ünitesi yerleştirilmesi hususunda üçüncü kişilerle sözleşme yapmayacağını,
taahhüt altına girmeyeceğini kabul, beyan ve taahhüt eder.”
hükümlerinin, “sigara satış noktasının rakip sağlayıcılarla benzer raf ünitesi
anlaşmaları yapmasını ve/veya rakip teşebbüslere ait bu gibi üniteleri
bulundurmasını engelleyici” nitelikte olduğundan sözleşmeden çıkarılmasına
karar verilmiştir.
PMSA, anılan karar gereği münhasırlık oluşturan sözleşme hükümlerini
kaldırmış, bunların yerine PMSA standının iki ya da üç metre yakınına rakip
bir sigara standının konmamasını içeren maddeler koymuştur. İç hacmi
görece küçük olan büfe, bakkal ve market gibi satış noktalarında, anılan
hükümlerin “fiili münhasırlığa” yol açmasının muhtemel olduğu raportörlerce
PMSA temsilcilerine ifade edilmiştir. Bu doğrultuda PMSA tarafından
Kurumumuza yapılan 30.9.2002 tarih ve 4276 sayılı ek bildirimde, fiili
münhasırlık yaratmaya müsait hükümlerin sözleşme metninden çıkartıldığı
belirtilmiş, bunun üzerine Kurul tarafından 11.10.2002 tarihinde 02-62/775-MB
sayı ile kararıyla sözleşmelere menfi tespit belgesi verilebileceğine karar
verilmiştir.
Yukarıda değinilen anlaşmalardan farklı olarak PMSA, hipermarket,
süpermarket ve benzin istasyonlarında kullanılmak üzere vereceği sigara
satış raf ünitelerine ilişkin imzalanan ve ileride imzalanması düşünülen
sözleşmeler için 18.4.2003 tarihinde Kurumumuza başvurarak menfi tespit
belgesi verilmesi talebinde bulunmuştur.
04-18/152-34
7
12.6.2003 tarih ve 03-42/464-203 sayılı Kurul kararında, PMSA’nın yaptığı
sözleşmelerde yer alan;
“(A)…ALICI’ya sözleşme süresinin her 1 (bir) yılı için SATICI aşağıda
belirtilen tarihlerde KDV dahil $30.000 (otuzbin Amerikan Doları) miktarındaki
meblağı vermeyi kabul eder. Bu A bendinde öngörülen bedel, Mağazalardaki
sigara raf ünitesi için ayrılmış olan tüm alanların SATICI’ya ait raf üniteleri ile
dekore edileceği düşünülerek belirlenmiştir….”
“(B) …Eğer Mağazalarda sigara satış rafları için ayrılmış alanın ikinci bir
kişi veya şirket ile paylaşılması durumu söz konusu olursa, bedel, işbu
maddenin (A) bendinde belirtilen toplam bedellerinin %50'si oranında, bu
alanın üçüncü bir kişi veya şirket ile paylaşılması halinde %33’ü, üçten fazla
kişi veya şirket ile paylaşılması halinde ise %25’i oranında hesaplanarak
ödenecektir…”
maddelerinde sağlanan nakdi avantajların münhasırlığı teşvik edici özelliğinin
bulunması, diğer bir deyişle fiili münhasırlığa yol açabilecek olması nedeniyle,
ilgili hükmün sözleşmeden çıkarılmasına karar verilmiştir.
Yukarıda ele alınan dört Kurul kararı incelendiğinde;
a) sigara satış standlarında münhasırlığa hiç bir şekilde izin verilmediği,
b) sonuçları itibarıyla “fiili münhasırlığa” sebep olabilecek gerek zorlayıcı
gerekse de teşvik edici maddelerin kabul edilmediği
anlaşılmaktadır.
I.3.2. Kafe/Restoranlarla Yapılan Sözleşme
JTI, pazarlama ve satış stratejileri dahilinde, “mekan” olarak tanımladığı kafe,
restoran gibi alanlarda ürünlerini bulundurmayı gerekli görmekte ve bu
amaçla, söz konusu noktalarla anlaşma yapmaktadır. Yukarıda ifade edildiği
gibi JTI sigara satış noktalarıyla yaptığı sözleşmeler için menfi tespit talebinde
bulunmuş, ancak kafe/restoranlarla yapılan anlaşmalar için bu tür bir başvuru
gerçekleşmemiştir. Dolayısıyla kafe/restoranlarla yapılan anlaşmalarda
bildirim yükümlülüğü yerine getirilmemiştir.
PMSA tarafından yapılan şikayette; JTI’ın kafe/restoranlarla yaptığı
sözleşmenin 3.5. maddesinde geçen “Önceden JTI’ın yazılı izni olmadan,
mekanda aynı mahiyette ürünlerin sergilendiği başkaca bir stand
bulundurulmayacaktır.” hükmünün bu noktalarda münhasırlığa sebep olduğu,
dolayısıyla firma olarak bu anlaşmaların yapıldığı yerlerde satış yapamadıkları
belirtilmiştir.
JTI firmasında yapılan yerinde incelemede bu anlaşmaların şikayet konusu
3.5. maddesinin aşağıdaki şekilde değiştirildikten sonra taraflarca imzalandığı
anlaşılmıştır:
04-18/152-34
8
“3.5. JTI tarafından Müşteriye verilen standın yeri, JTI yazılı onayı olmadan
değiştirilemez. Müşteri, mekanda satışa sunulan tüm sigaraları, mülkiyeti JTI’a
ait olan ve ariyeten müşteriye verilen standlarda satışa sunacaktır.”
Yukarıdaki maddeden açıkça anlaşılacağı üzere, JTI mekandaki tüm
sigaraların kendisi tarafından sağlanan stand içerisinde teşhir edilmesini şart
koşarak, işletmecinin mekana başka bir teşebbüsün standını yerleştirmesini
engellemektedir. Anlaşmada doğrudan doğruya mekana başka bir standın
yerleştirilmesini engelleyici bir hüküm olmamakla birlikte, hangi marka olursa
olsun tüm sigaraların JTI standı içersinde satılmasının zorunlu kılınması,
dolaylı olarak mekanda stand münhasırlığı sonucunu doğurmaktadır.
Önaraştırma süreci içerisinde, Raportörlerce restoran ve kafe gibi mekanların
yetkilileri ile yapılan görüşmelerde, genelde sigara satışının mekan için çok
küçük bir gelir ifade ettiği, hatta bazı yerlerde bu gelirin mekanda çalışan
kişiler arasında paylaşıldığı ifade edilmiştir. Görüşmelerde ayrıca diğer sigara
markalarının, satılan toplam sigara miktarının düşüklüğü nedeniyle mekanda
genelde bulundurulmadığı, dileyen müşterinin dışarıdan sigarayı temin
edebildiği belirtilmiştir.
Büfe ve market gibi satış noktalarına kıyasla sigara satış miktarı oldukça
düşük olduğundan, pazarda faaliyette bulunan teşebbüsler bakımından
görece az önem arz eden restoran, kafe gibi mekanlardaki münhasırlık da,
diğer satış noktalarındakine benzer olumsuzluklar doğurabilecektir. Şöyle ki,
reklam imkanı mevcut olmayan sigara pazarında üreticiler açısından satış
noktalarındaki görünürlüğün ne derece önemli olduğuna ve pazara giriş
yapmak isteyen firmalar açısından stand bakımından münhasırlığın ciddi bir
giriş engeli yaratacağına daha önce değinilmiştir. Bu açıdan bakıldığında,
kafe/restoran gibi günlük giriş çıkış yapan kişi sayısının yüksek olduğu
mekanlar, satış miktarı bakımından olmasa da görünürlük bakımından önem
arz etmektedir. Nitekim, yerinde incelemede bulunan sözleşmelerde, mekanın
niteliği hakkında yapılan bazı yorumlar da bunu teyit etmektedir:
“Işıklar Cd.de hedef kitlenin tercih ettiği mekan, PAGP faaliyetleri içinde
uygun olup, popüler bir noktadır.”
“Direkt Winston içici kitlesinin gittiği, üniv. öğrencilerinin rağbet ettiği,
sürekli etkinlikler düzenlenen bir noktadır, tüm PAGP faaliyetlerini rahatlıkla ve
düzenli gerçekleştirdiğimiz noktaya rakip L&M için yaklaşımlarda
bulunduğundan sözleşme altına alma gereği ortaya çıkmıştır.”
“Samsun’da eğitim fakültesinin karşısında en iyi mekan. Tamamen öğrenci
potansiyeline sahip bir mekan. PMI biz sözleşme imzaladıktan sonra ziyarette
bulundu.”
Anlaşılacağı üzere, JTI noktanın popülerliğini ve müşteri sayısının
yoğunluğunu değerlendirerek sözleşme yapılacak mekanı belirlemekte ve
sözleşmeyi rakibin mekana girişini engelleyici bir unsur olarak
değerlendirmektedir. Bu çerçevede, restoran/kafelerdeki sigara standı
münhasırlığını içeren sözleşmelere Kurul tarafından izin verilmediği de göz
önüne alındığında, JTI’ın söz konusu mekanlarla yapmış olduğu sözleşmenin,
04-18/152-34
9
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında rekabetin kısıtlanması
sonucunu doğurduğu anlaşılmaktadır.
I. 3.3.Satış Noktalarındaki Fiili Münhasırlık Şikayeti
PMSA tarafından yapılan şikayette; JTI’ın sigara satış noktalarında sadece
sigara raf ünitelerini değil, tüm rafları döşediği, bu sayede rakip sağlayıcıların
söz konusu satış noktalarına sigara standı koyabilmelerinin engellendiği,
dolayısıyla fiili bir münhasırlığın ortaya çıktığı iddia edilmektedir.
I.3.1. sayılı bölümde ifade edildiği üzere, JTI’ın satış noktalarıyla yaptığı
sözleşme, münhasırlığı içeren hükümler kaldırıldıktan sonra menfi tespit
belgesi almıştır.
JTI firmasında yapılan yerinde inceleme ve şirket yetkilileriyle görüşmeler
sonucunda; firmanın ‘JTI Shop’ fikrini, kritik satış noktalarında üstünlük
sağlamak amacıyla 2001 yılında geliştirdiği ve bu kapsamdaki satış
noktalarında ya komple dekorasyon ya da duvar ve/veya köşe tadilatı yaptığı
anlaşılmıştır. Firma, marka bazında JTI Shop uygulamasına gitmenin daha
verimli olabileceği düşüncesiyle, önemli satış noktalarının dekorasyonunu
Winston JTI Shop ve Camel JTI Shop olmak üzere ikiye ayırmıştır. Her iki tür
dekorasyonda da en belirgin fark, sigara standlarının en üst bölümünde
Winston veya Camel markasının görülebilmesidir.
27.9.2002 tarihinde Cenevre’de JTI-Türkiye olarak yapılan sunuşun slaytları
incelendiğinde, firmanın ‘JTI Shop’ kavramını şu şekilde tanımladığı
görülmektedir:
“ ‘JTI Shop’ kavramı, daimi teşhir ünitesinin [sigara raf ünitesi] yerleşiminin ve
devamlılığının garanti altına alınması amacıyla JTI’ın ısmarlama raf yapımını
sağladığı satış noktaları için kullanılmaktadır.”
Yukarıdaki tanımda da belirtildiği gibi, satış noktasındaki dekorasyon JTI
tarafından ücretsiz olarak karşılanmaktadır.
Aynı sunumda, firmanın JTI Shop uygulamasından hedeflenen sonuçları
aldığı belirtilmektedir:
“Rekabetçi avantajı ve satış noktası sahipleri arasındaki popülaritesi
[açısından] etkili bir araç olduğu ispatlandığından, alandaki JTI Shop sayısı
artırılmaktadır.”
Sunumda, JTI Shop uygulamasına geçilmesinin nedeni de şu şekilde ifade
edilmektedir:
“JTI [sigara satış] ünitesinin etrafında tam bu ebatlarda raf yapılması, satış
noktası sahibinin [satış] ünitesini rakibinkiyle değiştirmesi açısından bir engel
yaratacaktır.”
04-18/152-34
10
Yukarıdaki metinden anlaşılacağı üzere firmanın JTI Shop uygulamasındaki
hedefi, rakip firmanın stand yerleştirmesini engellemektir. Benzer şekilde,
Haziran 2003 tarihli bir slaytta, JTI’ın raf döşemesindeki amacın “rakip girişi
için bir engel yaratmak” olduğu belirtilmektedir.
Gerek yerinde incelemede bulunan, gerekse de şikayetçi taraf olan PMSA
tarafından gönderilen JTI Shop’ların fotoğrafları incelendiğinde, satış
noktalarında bir yeknesaklığın oluşturulmaya çalışıldığı, rafların ve sigara
standlarının aynı renk ve tarzda olmasının hedeflendiği görülmektedir. Bu
durumu teyit için pek çok satış noktasına gidilerek fotoğrafları çekilmiş,
firmanın bu noktaları tamamen aynı renk ve tarzda döşediği anlaşılmıştır.
JTI, satış noktalarında komple çalışmaların dışında, duvar/köşe dekorasyonu
da yapmaktadır. Firma muhtemelen, bu tarz kısmi dekorasyonun olduğu
noktalara rakip firma standlarının girebilme ihtimalinden dolayı, kritik
noktalardaki tüm duvar/köşe çalışmalarını komple JTI Shop’a dönüştürmeyi
hedeflemektedir. Nitekim ‘2003 Yatırım ve Merchandising Stratejileri’ başlıklı
çalışmada, JTI Shop Stratejileri olarak aşağıdaki hedefler belirtilmiştir:
Yeni JTI Shop’larda “Komple” çalışmalara odaklanılması
Eski çalışmaların yeni konsepte uygun hale getirilmesi
Önemli olan noktalardaki duvar/köşe/tadilat çalışmalarının komple JTI
Shop’a dönüştürülmesi
Aynı hedefler, farklı çalışmalarda “standart dışı noktaların standardize
edilmesi”, “uygun noktaların kompleye dönüştürülmesi” vb. ibarelerle ifade
edilmiştir.
Elde edilen belgelerden, firmanın Şubat 2003 itibarıyla …, … duvar/köşe
dekorasyonu yaptığı toplam … adet JTI Shop’a sahip olduğu anlaşılmaktadır.
1.3.2003 tarihinde ise toplam … JTI Shop bulunmaktadır.
İncelenen satış noktalarında dükkan sahipleriyle görüşülmüş, JTI’ın
kendilerine rakip firmanın standını işletmelerine sokmamaları yönünde bir
baskısının olmadığı tutanak altına alınmıştır. Firmanın, JTI Shop
uygulamasındaki hedefleri göz önüne alındığında; JTI’ın satış noktalarına
baskı yapmak gibi bir hedefinin olmadığı, ancak bu tarz yeknesaklık içeren
döşemeleri yapmasının sonucunda dükkan sahibinin, işletmesine rakip
firmanın standını yerleştirmeyeceğini düşündüğü anlaşılmaktadır. JTI’ın bu
hedefine ulaştığı görülmektedir. Satış noktalarıyla yapılan görüşmelerde
dükkan sahipleri rakip bir firmanın standını yerleştirmeyi düşünmediklerini
belirtmişlerdir.
Daha önce de değinildiği gibi, sigara pazarında faaliyet gösteren teşebbüsler,
4207 sayılı Kanun hükümleri uyarınca ürünlerinin reklamını yapma ve bu
ürünlere ilişkin herhangi bir promosyon faaliyetine girme imkanına sahip
bulunmamaktadırlar. Bu sebeple firmalar sigara standlarında ürünlerinin
görünebilirliğine ve şekli, rengi gibi unsurlarla tüketici nezdinde firmalarını
çağrıştıran dolap veya raf ünitelerinde ürünlerinin sergilenmesine büyük önem
vermektedirler. Nitekim bunun, reklam yasaklarının olduğu bir pazarda
ürünlerin/firmanın tanıtımının yapılabilmesi, sigaraların dikkat çekici raflarda
04-18/152-34
11
bulunması sağlanarak daha rahat görülebilir yerde, daha iyi bir şekilde
sergilenmesi, sağlayıcının ürünün arkasında olduğu imajının verilebilmesi ve
diğer ürünlerin kokusundan etkilenmemesi gibi teşebbüslerin son derece
önem verdiği faydaları bulunmaktadır.
Öte yandan satış noktalarındaki münhasırlık uygulamaları, pazara yeni giren
ya da pazar payı az olan firmaların ürünlerini tanıtmalarını büyük ölçüde
engelleyecektir. Bu bağlamda Kurul, 25.7.2003 tarih ve 02-45/533-221 sayılı
kararında standların önemine değinmiş ve aşağıdaki görüşlere yer vermiştir:
“… bu tür sözleşmelerin münhasıran yapılması olgusu, sigara pazarının sıkı
oligopol yapısının getirdiği etkilerle birleştiğinde pazara yeni giriş yapan
teşebbüslerin ya da daha küçük paylı mevcutların satış noktalarındaki
etkinliğini zedeleyebilecektir. Münhasır stant sözleşmelerine imkan tanındığı
takdirde, reklamın yasak olduğu bu pazarda büyük önem arz eden ürün
sergileme çalışmalarında daha eski ve pazarda nispeten daha güçlü olan
teşebbüsler lehine bir durum ortaya çıkacaktır… pazara yeni girecek
teşebbüsler satış noktalarına kendi stantlarını veya raf ünitelerini koymakta
zorluk çekebileceklerdir. Bu durumda sigara pazarında benzer nitelikteki
münhasır anlaşmaların oluşturduğu ağ etkisi, pazardaki rekabeti olumsuz
etkileyecektir. Reklam yasakları nedeniyle teşebbüslerin elindeki ender
imkanlardan biri olan satış noktası sunumu bu nedenle önemli bir unsurdur.”
Yukarıdaki açıklamalar çerçevesinde özetle;
a) JTI’ın kafe/restoranlarla yaptığı anlaşmanın 3.5. maddesinde geçen,
“Müşteri, mekanda satışa sunulan tüm sigaraları, mülkiyeti JTI’a ait olan ve
ariyeten müşteriye verilen standlarda satışa sunacaktır.” hükmünün
münhasırlık içeren nitelikte olduğu,
b) Sigara satış noktalarıyla yapılan sözleşmelerde 4054 sayılı Kanun’a aykırı
bir hükmün bulunmadığı, ancak uygulamada firmanın ‘JTI Shop’ kavramı
altında satış noktalarının dekorasyonunu yapmak suretiyle, rakip firmaların
söz konusu noktaya sigara standı yerleştirebilmelerini engellemeye çalıştığı,
dolayısıyla ‘fiili münhasırlığa’ sebep olacak bir politika izlediği
tespit edilmiştir.
J. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;
1- JTI Tütün Ürünleri Pazarlama A.Ş.'nin satış noktalarında stand
münhasırlığına yönelik faaliyetleriyle ilgili şu aşamada soruşturma açılmasına
gerek olmadığına; dolayısıyla, standlara ilişkin fiili münhasırlığın pazarın
genelinde ortadan kaldırılması için 4054 sayılı Kanun'un 9. maddesinin
üçüncü fıkrası uyarınca teşebbüslere kendilerinin yanı sıra satış noktalarının
da kendi serbest iradeleriyle ikinci bir standı koymalarının önünde herhangi bir
engel bulunmadığından bilgi sahibi edilmeleri yönünde görüş bildirilmesine,
2- a) JTI'ın kafe ve restoran işletmecileriyle imzaladığı ve stand münhasırlığı
yaratılması açısından aynı sonuca hizmet eden kafe/restoran sözleşmeleri
04-18/152-34
12
için de soruşturma açılmasına şu aşamada gerek olmadığına, ancak
kafe/restoranlarla imzalanan sözleşmenin 3.5. maddesinin sözleşmeden
çıkarılmasına ve bu değişikliğin 60 gün içerisinde yapılarak Rekabet
Kurumu'na bildirilmesine; Kurulumuzca gerekli görülen düzeltmeler
yapılmadan uygulamaya devam edilmesi halinde haklarında soruşturma
açılacağının ve aynı Kanun'un 16 ve 17. maddeleri uyarınca işlem
yapılacağının taraflara bildirilmesine;
b)bildirim yükümlülüğünü yerine getirmeyen JTI Tütün Ürünleri Pazarlama
A.Ş.'ye 4054 sayılı Kanun'un 16. maddesinin birinci fıkrasının (c) bendi ve
2004/1 sayılı Tebliğ uyarınca, 2.970.794.000 (ikimilyardokuzyüzyetmişmilyon
yediyüzdoksandörtbin) TL para cezası uygulanmasına,
c) 4054 sayılı Kanun'un 16. Maddesi üçüncü fıkrası uyarınca, önceki
maddede belirtilen bildirim yükümlülüğünü yerine getirmemekten dolayı ilgili
teşebbüse verilen cezanın takdiren ve teşdiden yüzde onu oranında olmak
üzere, söz konusu teşebbüste bildirim yükümlülüğünün bulunduğu tarihte
yönetim organlarında görev alan Servisimin Cömert, James Riordan ve
Erdem Seçkin'e de ayrı ayrı 297.079.400 (ikiyüzdoksanyedimilyon
yetmişdokuzbindörtyüz)TL para cezası verilmesine,
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy