1 REKABET KURUMU
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : D2/1/M.Ç.-01/2 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 01-06/55-18
Karar Tarihi : 30.1.2001
A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Tamer MÜFTÜOĞLU
Üyeler : Dr. Kemal EROL, Mehmet Zeki UZUN, Sadık KUTLU, İsmet CANTÜRK,
Nejdet KARACEHENNEM, Mustafa PARLAK, A. Ersan GÖKMEN,
R. Müfit SONBAY, Kubilay ATASAYAR, Murat GENCER
B- RAPORTÖRLER: Murat ÇETİNKAYA, Hakan BİLİR
C- BİLDİRİMDE BULUNAN: - Manajans Thompson Reklam İşleri A.Ş.
- Moran Ogilvy Mather Reklamcılık A.Ş1.
Temsilcisi: Av. Mehmet Gün
Koreşehitleri Cad. No:30, K.4, D.13
Zincirlikuyu/İstanbul
D- TARAFLAR: - Manajans Thompson Reklam İşleri A.Ş.
Büyükdere Cad., No:191, Levent/ İstanbul
- Ogilvy Mather Reklamcılık A.Ş.
Defterdar Yokuşu, Ey Han, No:47, Cihangir/İstanbul
E- DOSYA KONUSU: Manajans Thompson Reklam İşleri A.Ş. ile Ogilvy
Mather Reklamcılık A.Ş. arasında imzalanacak olan Adi Ortaklık Sözleşmesi'ne
muafiyet tanınması talebi.
F- DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 7.11.2000 tarih ve 4597 sayı ile giren
bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 7. maddesi ile
1997/1 sayılı Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar
Hakkında Tebliğ’in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen
14.12.2000 tarih ve D2/1/M.Ç.-00/2 sayılı Ortak Girişim Ön İnceleme Raporu,
15.12.2000 tarih, REK.0.06.00.00/49 sayılı Başkanlık önergesi ile Rekabet
Kurulu'nun 21.12.2000 tarihli toplantısında görüşülerek, 00-50/535-297 sayılı kararı
ile;
"1- Mindshare Adi Ortaklık Sözleşmesi ile oluşturulan Mindshare Türkiye'nin 1997/1
sayılı Tebliğ anlamında bir ortak girişim olarak değerlendirilebilmesi için;
- Kurum'a yazılı olarak bildirilen ancak sözleşmede net olarak yer almayan
"ana şirketler Manajans Thompson Reklam İşleri A.Ş. ile Moran Ogilvy & Mather
Reklamcılık A.Ş.'nin mecra planlaması ve satın alınması piyasasından tamamen
çekilmesi" konusuna sözleşmede açıklık getirilmesine,
1 Şirketin Moran Ogilvy Mather Reklamcılık A.Ş. olan ünvanı 18.01.2001 tarihi itibarıyla Ogilvy
Mather Reklamcılık A.Ş. olarak değiştirilmiştir.
2 REKABET KURUMU
- Ortak girişimin mecra satın alınması ve planlamasına yönelik olağan
faaliyetlerini ana şirketlerden bağımsız olarak yürütebilmesi için kendisine ait
malvarlığı ve işgücüne sahip olması gerektiğinden hareketle, fonksiyonel
bağımsızlığının hiç bir şüpheye yol açmayacak şekilde oluşturulmasını teminen,
ortak girişimin ana şirketlerden işgücü ve malvarlığı konusunda en fazla 3 yıl
yararlanabileceğine, bu çerçevede sözleşmenin;
i- 2/b. maddesindeki "…MAT ADO'ın Muhasebe ve sair Mali İşlerle ilgili
hizmetleri…bedel üzerinden karşılayacaktır…."
ii- 4. maddesindeki "…Ancak, ADO tarafından edinilecek malların mülkiyeti
ortaklar arsında eşit oranda müşterek mülkiyete olacaktır."
iii- 6/C. maddesindeki "… İcra Kurulu ortaklar MAT ve MOM temsilcileri ile
gerektiğinde finansman müdürlerinin….katılımı ile oluşacaktır…."
iv- 6/D maddesindeki "Ortaklar, ADO muhasebe ve defter tutma işlemlerinin
yerine getirilmesi için, kendi muhasebe/finans müdürlerinin ADO Muhasebe
Müdürü ve vekili olarak atayacaklar ve yetkilerini belirleyeceklerdir."
şeklindeki hükümlerine yıl sınırlaması getirilmesi gerektiğine,
2- Bu hükümlerin en fazla 3 yıl süre ile sınırlandırılması veya tarafların tercihi
üzerine sözleşmeden bu hükümlerin çıkarılması halinde ise Mindshare Ortak
Girişiminin pazar payı ve ciro açısından 1997/1 sayılı Tebliğ'in 4. maddesinde
sayılan "İzne Tabi Birleşme ve Devralmalar" kapsamında olmayacağına,
3- Tarafların bu değişiklikleri en geç bir ay içinde Kurum'a bildirmelerinin uygun
olacağına, aksi halde, zamanında bildirilmiş olan Mindshare Sözleşmesi'nin 4054
sayılı Kanun'un 4. ve 5. maddeleri çerçevesinde incelenmesi gerektiğine"
karar verilmiştir.
Söz konusu kararın tarafların temsilcisine tebliği üzerine, tarafların
temsilcisinden gönderilen ve 9.1.2001 tarih ve 143 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal
eden yazıda, Kurul kararında belirtilen bir aylık sürenin beklenilmeden Mindshare
Adi Ortaklık Sözleşmesi'ne ilişkin bireysel muafiyet incelemesinin yapılması talep
edilmiştir.
Bunun üzerine, 4054 sayılı Kanun'un 4 ve 5. maddeleri uyarınca yapılan
inceleme sonucunda düzenlenen 18.1.2001 tarih, D2/1/M.Ç.-01/2 sayılı Muafiyet Ön
İnceleme Raporu 25.1.2001 tarih, REK.0.06.00.00/11 sayılı Başkanlık önergesi ile
01-06 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
G- RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: Başvuruya konu işlemle ilgili olarak;
- Mindshare Adi Ortaklık Sözleşmesi'ne menfi tespit verilemeyeceği,
- Kurum'a yazılı olarak bildirilen ancak sözleşmede net olarak yer almayan,
- "ana şirketler Manajans Thompson Reklam İşleri A.Ş. ile Moran Ogilvy &
Mather Reklamcılık A.Ş.'nin mecra planlaması ve satın alınması piyasasından
tamamen çekilmesi" ve
3 REKABET KURUMU
- "Mindshare Ortak Girişimi'nin, Manajans Thompson Reklam İşleri A.Ş. ve
Moran Ogilvy & Mather Reklamcılık A.Ş.'nin müşterileri dışındaki diğer reklam
ajansları ve reklamverenlerle de çalışabileceği"
hususlarına sözleşmede açıklık getirilmesi şartıyla Mindshare Adi Ortaklık
Sözleşmesi'ne 5 yıla kadar bireysel muafiyet verilebileceği,
ifade edilmiştir.
H- İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. İlgili Pazar
a) Ürün Pazarı: Manajans Thompson Reklam İşleri A.Ş. ile Moran Ogilvy & Mather
Reklamcılık A.Ş arasında imzalanacak Mindshare Adi Ortaklık Sözleşmesi bu iki
reklam ajansının global müşterilerine yönelik medya planlama ve satın alma işlerini
görecek bir ortak girişim sözleşmesi olması nedeniyle ilgili ürün pazarı "medya
(mecra) planlama ve satınalma pazarı" olarak belirlenmiştir.
b) Coğrafi Pazar: Medya planlama ve satınalma şirketlerinin, bu şirketlerin planlama
ve satınalma işlemlerini yapmak üzere ticari ilişkide bulunduğu
reklamverenlerin/ajansların ve reklamların yöneleceği mecraların Türkiye sınırları
içinde bulunması nedeniyle ilgili coğrafi pazar, "Türkiye Cumhuriyeti sınırları" olarak
kabul edilmiştir.
H.2. TARAFLAR
H.2.1. Manajans Thompson Reklam İşleri A.Ş. (MAT)
MAT reklamcılık sektöründe faaliyet göstermektedir. MAT'ın sermayesinin
%81.30'u Man Reklamcılık A.Ş.'ye, geriye kalan %11.70'i de E… A… isimli bir
gerçek kişiye aittir.
Man Reklamcılık A.Ş.'nin ise en büyük ortağı %30.7'lik payla, global
reklam şirketi WPP Group PLC'dir. Şirketin geriye kalan sermayesi 14 hissedar
arasında eşit şekilde dağılmıştır. 1985 yılında WPP'nin Manajans'ın hisselerinin
bir kısmını devralmasından sonra, WPP'nin grup şirketlerinden olan JWT
(J.Walter Thompson Company Ltd.) ile Manajans Reklam İşleri A.Ş. arasında bir
işbirliği/bağlılık sözleşmesi yapılarak, Manajans'ın, JWT'nin Türkiye bürosu gibi
faaliyet göstermesi kararlaştırılmış ve şirket unvanı Manajans-Thompson
Reklam İşleri A.Ş. olarak değiştirilmiştir.
H.2.2. Ogilvy Mather Reklamcılık A.Ş. (OM)
MAT gibi reklamcılık alanında faaliyet gösteren OM, sermayesinin
%99'dan fazlası The Ogilvy Group Holdings'e ait olan yabancı sermayeli bir
şirkettir. The Ogilvy Group Holdings, Man Şirketler Grubunda da ortaklık payı
olan WPP Şirketler Grubunun bir iştirakidir. Bir başka deyişle, bildirimi yapılan
sözleşmenin taraflarından birinin (OM) en büyük hissedarı olan The Ogilvy
Group Holdings Limited, diğer taraf (MAT) üzerinde dolaylı olarak ve sınırlı
kontrol hakları bulunan WPP Group PLC'nin bir iştirakidir. The Ogilvy Group
Holdings Limited aynı zamanda Reklam Moran Ogilvy & Mather A.Ş.'nin2 de
2 Şirketin ünvanı daha sonra Ogilvy One Doğrudan Pazarlama A.Ş. olarak değiştirilmiştir.
4 REKABET KURUMU
hisselerinin %99'unu elinde bulundurmaktadır. Ogilvy, Türkiye'de reklamcılık
hizmetlerini bu iki şirket aracılığıyla gerçekleştirmektedir.
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
H.3.1. Menfi Tespit Değerlendirmesi
Sözleşmenin "ADO Faaliyet Konuları" başlıklı "Adi ortaklık, ortakların ve
ortakların ana şirketlerinin iştiraklerinden Mindshare işletmesinin global müşterileri ve
onların faaliyet konuları ile ilgili olarak ihtiyaç duyacakları ilan, reklam ve tanıtım ile
ilgili olarak; yurtiçi ve yurtdışında ilan ve reklam panoları, billboardlar, radyo,
televizyon, internet ve sair reklam yerlerinden mecra satın alınması konusunda
planlama, danışmanlık ve sair ilgili hizmetlerin verilmesi de dahil olmak üzere genel
anlamda mecra planlaması ve mecra satın alınması hizmetleri ve ilgili sair hizmetlerin
verilmesi konusunda faaliyet gösterecektir." şeklindeki 5. maddesi, ana şirketler ile
meydana getirilecek yeni yapının faaliyet alanlarının örtüşmesine izin verecek
niteliktedir.
Bunun yanısıra, Sözleşme'nin "Adi Ortaklığın Sermayesi" başlıklı “…
ortaklardan MAT sözleşmenin (1) no'lu ekindeki listede yer alan müşterilerin, MOM
ise sözleşmenin (2) no'lu ekinde yer alan "Day 1 Müşterileri" nin Media alım
hizmetlerini ADO'a iş olarak getireceklerdir. Ortaklar, diğer ortağın muvafakatine bağlı
olarak, ayrıca, ADO için aşağıdaki mal ve hizmetleri getirecek veya ADO kullanımına
tahsis edeceklerdir;
a) Mali şartlarında MOM'un önceden mutabık olması şartıyla; Ortaklardan
MAT, başlangıçta ADOnun ihtiyacına uygun ve yeterli olmak kaydıyla adresindeki ofisi
içerisinde uygun bir bölümü iş bu sözleşmenin 3 nolu ekinde belirtilen şartlarla ADO'ın
kullanımına tahsis edeceği ve bazı ihtiyaçlarını karşılayacaktır. Ancak bu tahsis MAT
ile mal sahibi APA ile akdettiği kira sözleşmesinin bu tahsise izin vermesine bağlı
olarak ve ortakların ADO'nun yeterli büyüklük ve karlılığa ulaştığını belirleyecekleri
tarihe kadar geçerli olacaktır.
b) MOM tarafından mutabık olunmak kaydıyla; ortaklardan MAT ADO'nun
muhasebe ve sair mali işlerle ilgili hizmetleri …MAT ADO'ya bu hizmetleri verdiği
sürece mali tabloların tamamını hem MAT'a hem MOM'a hem de Mindskare UK'e
diledikleri zamanlarda olmak ve en geç her ayın sonunda bir kere olmak üzere
gönderilmesini sağlayacaktır.
c) MOM … bu hizmetleri aynı şartlarla vermeyi kabul eder”
şeklindeki 2. maddesi,
"ADO'nun Malvarlığı" başlıklı “…ancak ADO tarafından edinilecek malların mülkiyeti
ortaklar arasında eşit oranda müşterek mülkiyete olacaktır." şeklindeki 4.maddesi ve
"İcra Kurulu ve Çalışması" başlıklı “ADO iş ve işlerinin görüşülmesi ve sürdürülmesi
gelişmelerin değerlendirilmesi ve uygulama ile ilgili kararların alınması amacıyla bir
İcra Kurulu oluşturulmuştur. İcra Kurulu ortaklar MAT ve OM temsilcileri ile
gerektiğinde finansman müdürlerini, ADO genel müdürü, ADO finansman müdürü ve
Mindshare Londra genel müdürü katılımıyla oluşacaktır.
5 REKABET KURUMU
İcra kurulu tavsiye niteliğinde kararlar alabileceği gibi genel müdür tarafından yerine
getirmek üzere kararlar alabilir…." şeklindeki 6.C. maddesi,
ana teşebbüsler arasında ve ana teşebbüsler ile ortak girişim arasında rekabetçi
davranışların koordinasyonuna yol açabilecek niteliktedir. Bu nedenle, anılan bu
maddelerin varlığından dolayı sözleşmeye menfi tespit belgesi verilemesi uygun
görülmemiştir.
H.3.2. Bireysel Muafiyet Değerlendirmesi
4054 sayılı Kanun'un 5. maddesinde, sayılan şartların tamamının varlığı
halinde ve ilgililerin talebi üzerine teşebbüsler arası anlaşma, uyumlu eylem ve
teşebbüs birlikleri kararlarının 4. madde hükümlerinin uygulanmasından muaf
tutulabileceği hükmü yer almaktadır. Bu şartlar:
a) malların üretim veya dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve
iyileşmelerin ya da ekonomik veya teknik gelişmenin sağlanması,
b) tüketicinin bundan yarar sağlaması,
c) ilgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması,
d) rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu
olandan fazla sınırlanmaması,
şeklindedir. Bu koşulların tümünü içeren başvurulara en çok 5 yıl süre ile muafiyet
verilebilmektedir.
H.3.2.1. Malların üretimi ve dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme
ve iyileşmelerin ya da ekonomik veya teknik gelişmenin sağlanması
Bildirim formunda taraflar arasında kurulacak Adi Ortaklığın amacı, büyük
müşterilere verilecek bir kısım hizmetlere ilişkin medya araçlarının satın alınması ve
planlanması işlerinin birlikte yürütülerek para ve zaman tasarrufu yapılması ve bu
suretle şirketlerin etkinliklerinin artırılması olarak ifade edilmiştir. Söz konusu
etkinlik, iki şirketin sahip oldukları tecrübenin mecra planlaması ve satın alınması
piyasasında birleştirilmesi sonucunda yaratılan sinerjiden kaynaklanmaktadır.
Tarafların aralarında imzalayacakları sözleşme MINDSHARE Adi Ortaklık
Sözleşmesi olarak geçmektedir. Mindshare yurtdışında 1997 yılında J. Walter
Thompson ile Ogilvy & Mather tarafından kurulmuş olan, bu iki şirketin medya
planlama, satın alma ve araştırmalarını yapan global bir medya şirketidir. Yine bu
şirket de MAT ve OM gibi WPP Group PLC'nin ortaklıkları arasında yer almaktadır.
Türkiye'de global müşteriler için kurulucak olan MINDSHARE da, yukarıda
bahsedilen, dünyada gerçekleştirilen 'mindshare' uygulamasının bir uzantısı
şeklindedir. Bir başka deyişle, meydana getirilen ortak girişim, Mindshare
şirketlerinin tümü aracılığıyla dünyada mecra planlaması ve satın alınması alanında
sağlanan gelişme ve uzmanlaşmanın, yeni yerlere de iletilmesini sağlayabilecektir.
Bu çerçevede Mindshare uygulamasının ve dolayısıyla bu ortak girişimin
Türkiye'de reklamcılık sektöründe mecra satın alınması ve planlanmasına yönelik bir
yenilik getireceği görülmektedir.
6 REKABET KURUMU
H.3.2.2 Tüketicinin bundan yarar sağlaması
Yapılan anlaşma sonucundaki kazanımdan, pratikte belli oranlarda tüketicinin
de pay alması gerekmektedir. Tüketici yararı genel anlamda sunumu yapılan mal ve
hizmetlerin fiyatlarındaki düşüşler olarak algılansa da arzın sürekliliği, hizmetin
kalitesindeki artış, yeni bir rakibin piyasaya girmesi vb. şeklindeki kazanımlar da bu
koşulun sağlanmış olması anlamına gelebilmektedir.
Bildirim konusu Mindshare Anlaşması sonucunda tüketicilerin elde edeceği
faydanın, fiyatlardaki düşüşten çok arzın sürekliliği ve özellikle hizmet kalitesindeki
ve kapsamındaki artış ile kendini göstereceği anlaşılmaktadır. Yaratılan sinerji
sonrası, meydana getirilen yeni yapının sektörde sağlayacağı katma değerden, söz
konusu şirketin müşterilerinin yanısıra rekabetin artması sonucu, sektörde yer alan
tüm müşterilerin özellikle global reklamverenlerin olumlu olarak etkilenecekleri
beklenmektedir.
H.3.2.3 İlgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması
Sözleşme tarafları MAT ve OM her ikisi de reklam ajansıdır. Bu şirketler
reklamın kreatif çalışmasının yapılmasının yanısıra, reklam için mecra planlaması ve
satın alınması faaliyetlerini de gerçekleştirmektedirler.
Reklamcılık sektöründe reklamın kreatif çalışmasını ve mecra boyutunu aynı
ajans bünyesinde gerçekleştiren şirketler olduğu gibi, bu faaliyetlerden yalnızca
birisinde uzmanlaşmış şirketler de bulunmaktadır. Sektördeki genel eğilim de kreatif
çalışmalar ile mecra planlama ve satınalma faaliyetlerinin ayrıştırılarak tek bir alanda
uzmanlaşmaya gidilmesi yönündedir.
Dosya mevcudunda yer alan bilgilerden hareketle, sektördeki dikkat çeken en
önemli gelişmenin, ajansların yıllar itibarıyla ciro yapısına bakıldığında, ilk 10
ajansın yıldan yıla payının azalmasıdır. Reklam ajansı sayısının artması ile toplam
reklam hasılasının daha çok reklam ajansı arasında bölüşülmesi sonucunda
gerçekleşen bu durum pazara girişlerin açık olduğunu ve pazarda giderek artan bir
rekabetin varlığını göstermektedir. Kuşkusuz Ajans sayısının artmasında gelişen bir
medya sektörünün yanısıra teknolojik gelişmeler ile farklı boyutlar kazanan iletişim
ve halkla ilişkiler sektörlerinin de etkisi vardır.
Reklam sektörü ülke ekonomisindeki en dinamik sektörlerden birisidir.
Sektörün büyüme performansı, hem ekonominin genel gelişme trendlerini hem de
sektörel büyüme oranlarını aşmaktadır. 1980-1997 yıllarında, sabit fiyatlarla Gayri
Safi Milli Hasıla'nın (GSMH) üç katına kadar büyümüş olduğu görülmektedir. Bu
zaman aralığında GSMH'de yıllık ortalama büyüme oranı %6.4 olmuştur. Aynı
dönemde reklam sektörü hasılası ise yıllık ortalama %16.3 oranında bir büyüme
kaydetmiştir.
Ayrıca, çok sayıda reklam ajansının piyasada faaliyet gösterdiği, ana
şirketlerin toplam pazar payının yaklaşık %…. olduğu, dolayısıyla ilgili ürün
pazarında yoğunlaşma oranının düşük olduğu ve piyasaya giriş engellerinin
bulunmadığı dikkate alındığında, ilgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin
ortadan kalkmayacağı anlaşılmıştır.
7 REKABET KURUMU
H.3.2.4. Rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu
olandan fazla sınırlanmaması
Bu maddeye göre taraflar üzerine getirilen rekabet kısıtlamalarının, anlaşma
sonucu elde edilecek faydaların ortaya çıkması için zorunlu olmaları gerekir. (a) ve
(b) bentlerindeki amaçlar; ekonomik ve teknik gelişmenin sağlanması ve tüketicinin
bundan belli bir pay almasıdır.
Anlaşmanın rekabeti sınırlayıcı amacı veya etkisi olmasından söz edilebilmesi
için öncelikle ana şirketlerin birbirleriyle veya ortak girişimle rakip olmaları
gerekmektedir. Buna göre ortak girişimin kendisini oluşturan teşebbüslerin daha
önceki faaliyetlerini devralıp almadığı, onlar adına yeni faaliyetlere girişip
girişmediği, şirketlerin ilgili ürün pazarlarında veya ilgili ürün pazarının alt veya üst
pazarlarında veya komşu pazarlarda faaliyet gösterip göstermediği konuları açıklığa
kavuşturulması gereken hususlardır.
Tarafların temsilcisinden 12.12.2000 tarihinde alınan yazılı belgede aynen;
"…
3. Mindshare Türkiye'nin Day 1 müşterileri dışında da müşterileri olacaktır.
Zaten Adi ortaklığın amacı da bu bakımdan taraf iki şirketin sinerjisi yoluyla
yeni müşteriler de kazanmaktır. Ancak, Mindshare Türkiye, kreatif ajans
olarak bilinen ve reklam fikri ve yaratıcılık hizmeti veren bir işletme
olmayacaktır. Sadece mecra planlaması ve pazarlaması konularında hizmet
verecektir. Bu bakımdan, Mindshare Türkiye'nin müşterileri, ortaklarından
MAT veya OM veyahut da tamamen başka bir reklam firması tarafından
reklam hizmetleri sağlanan müşteriler olabilecektir. Sektörde medya
departmanı bulunmayan reklam ajansları, bu tür hizmetler için bu alanda faal
firmalardan hizmet satın almaktadırlar. Mindshare Türkiye'nin amacı da bu
ihtiyaca hizmet etmektir.
4. Adi ortaklık tarafları şirketler, Day 1 müşterileri olarak anlaşma ekinde listesi
bulunan müşterilerini Mindshare Türkiye'ye devretmektedirler. Ortaklık
tarafları bu müşterilerinin reklam işlerini yapmaya devam edeceklerdir. Ancak
mecra planlama ve pazarlama işlerini bundan böyle bizzat kendileri
yapmayacaklar, bu hizmetleri Mindshare Türkiye'ye bırakacaklardır.
Dolayısıyla bundan sonraki dönemde bir şirketin reklam işleri alındığında,
MAT ya da OM mecra pazarlama hizmeti vermediklerinden, müşterilerine
Mindshare Türkiye'yi tavsiye edebilecekler ancak bu konuda karar müşterilere
ait olacaktır. Müşteriler bu konuda herhangi bir zorunluluk ile karşı karşıya
bırakılmayacak, daha uygun görecekleri başka işletmelerden de mecra
planlama ve pazarlaması hizmetlerini alabileceklerdir."
ifadeleri yer almaktadır.
Buna göre, ortak girişimin ana şirketlerle aynı pazarda faaliyet
göstermeyeceği, bir başka deyişle, ana şirketlerin ortak girişimin faaliyet göstereceği
pazardan çekilecekleri, yalnızca bir üst pazarda yer alacakları anlaşılmaktadır. Bu
çerçevede ana şirketlerle ortak girişim arasında bir rekabet kısıtlamasından söz
edilemeyecektir.
8 REKABET KURUMU
Ancak yukarıda yer verilen kaygıların giderilmesi bakımından, taraflarca
yapılan bu açıklamanın, rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi
için zorunlu olandan fazla sınırlanmamasını teminen sözleşmeye de eklenmesi
gerekmektedir.
Bunun yanısıra, ilgili ürün pazarının yapısı da dikkate alınarak Mindshare
Türkiye'nin ana şirketlerden bağımsız olarak diğer reklam ajanslarından da iş
alabileceği düşünüldüğünde, ortak girişimin alt pazardaki faaliyetlerinin ana şirketler
arasında rekabeti kısıtlayıcı bir etkisinin olmayacağı görülmektedir. Ancak, ana
şirketlerin aynı pazarda faaliyet göstermeleri nedeniyle Adi Ortaklık Sözleşmesi'nin
MAT ve OM arasında rekabeti kısıtlayıcı bir etkisinin olup olmadığının da
incelenmesi gerekmektedir. Sözleşme bu amaçla gözden geçirildiğinde, ana şirketler
arasında reklamın kreatif çalışmasının yapıldığı ve reklam ajansı-reklamveren
ikilisinin yer aldığı pazarda MAT ve OM'un birbirine bağımlı herhangi bir davranış
içine gireceklerine dair bir hüküm görülmemiştir. Bununla birlikte, meydana getirilen
yapıda ortak kontrole sahip olan iki rakip şirketin, söz konusu yapı içerisinde başka
pazarlarda koordinasyona girmemeleri de gerekmektedir. Bir başka deyişle
sözleşmeye bireysel muafiyet verilerek, meydana getirilen yapının piyasada
bağımsız iktisadi bir varlık olarak ortaya çıkabilmesine izin verilecek makul bir süre
sonrasında şartlar yeniden değerlendirmeye tabi tutulacaktır.
Yukarıdaki bölümlerde incelendiği üzere, 4054 sayılı Kanun’un "Muafiyet"
başlıklı 5. maddesinde yer alan şartların tamamın varlığı sonucunda, taraflar
arasında imzalanan Adi Ortaklık Anlaşmasına 5 yıl süre ile bireysel muafiyet
tanınmasında herhangi bir sakınca görülmemektedir.
I- SONUÇ
Yukarıda yer verilen tespit ve değerlendirmeler doğrultusunda,
1- Söz konusu Adi Ortaklık Sözleşmesine menfi tespit belgesi verilemeyeceğine
OYBİRLİĞİ ile,
2- a) Kurum'a yazılı olarak bildirilen ancak sözleşmede net olarak yer almayan,
- Ana şirketler Manajans Thompson Reklam İşleri A.Ş. ile Moran Ogilvy
Mather Reklamcılık A.Ş.’nin mecra planlaması ve satın alınması
piyasasından tamamen çekilmesi
- Mindshare Ortak Girişimi’nin Manajans Thompson Reklam İşleri A.Ş.
ile Moran Ogilvy Mather Reklamcılık A.Ş.’nin müşterileri dışındaki
diğer reklam ajansları ve reklamverenlerle de çalışabileceği
hususlarına sözleşmede açıklık getirilmesi şartıyla Mindshare Adi Ortaklık
Sözleşmesi’ne, bildirim tarihi olan 7.11.2000 tarihinden itibaren 5 yıl süre ile bireysel
muafiyet tanınmasına,
b) öngörülen değişikliğin kararın tebliğini takiben 45 günlük süre içinde yapılarak
Rekabet Kurumu’na tevsik edilmesine,
c) aksi takdirde 4054 sayılı Kanun’un 56. maddesi uyarınca sözleşmenin
geçersiz sayılacağının ve öngörülen düzeltmeler yapılmadan uygulamaya devam
edilmesi halinde haklarında soruşturma açılacağının ve aynı Kanun’un 16 ve 17.
maddeleri uyarınca işlem yapılacağının taraflara bildirilmesine,
9 REKABET KURUMU
OYÇOKLUĞU ile karar verilmiştir.
KARŞI OY GEREKÇESİ
Kurul'un 30.01.2001 tarih ve 01-06/55-18 sayılı, Mindshare Adi Ortaklık
Sözleşmesi'ne muafiyet verilmesine dair kararına aşağıda belirttiğim nedenlerle
katılmam mümkün olamamıştır.
1- Ortak girişimlere rekabet koordinasyonuna yol açmaması kaydıyla m.7'ye
göre izin verilebilmekdedir.
Nitekim bu nedenle, başvuru sonucu düzenlenen 14.12.2000 tarih ve 00/2
sayılı Birleşme İlk İnceleme Raporu sonucunda Kurulumuz 21.12.2000 tarih ve 00-
50/535-297 sayılı kararı ile evveliyatla bu OG'in rekabet koordinasyonuna yol
açtığını tespit etmiş ve bu koordinasyonu ortadan kaldırabilmek için yan sınırlama
kavramı içersinde bazı kararlar almıştır.
Burada hemen şunu belirtmemiz gerekir ki, devralmalardaki "yan sınırlamalar"
bir taraftan devralmayı sağlayabilmek için (süre ile sınırlı olduğundan) muafiyet
olamayacak kısıtlamaları dahi kapsayabilmektedir.
Kurulumuz, yukarda belirttiğimiz kararında, yan sınırlama maliyetinde,
- OG'i oluşturan teşebbüslerin OG'in faaliyet alanından tamamen çekilmeleri,
- OG'in bağımsızlığını ortadan kaldıran muhasebe işleminin taraflarca
karşılanması, OG'in mallarının mülküyetinin ortaklara ait olacağı, OG'in icra kuruluna
ortak temsilcilerinin katılacağı … gibi OG'in idari ve finansal bağımsızlığını ortadan
kaldıran hükümlerin üç yıl sonunda sözleşmeden çıkarılması kararlaştırılmıştır.
Bunları göze alamayan tarafların bu defa muafiyet talepleri üzerine ,
Kurulumuz OG'in bağımsızlığını ortadan kaldıran hükümlerin aynen devam etmesi
kaydiyle bireysel muafiyet vermiştir.
Böyle bir uygulama, "yan sınırlama" çercevesinde bazı rekabet
kısıtlamalarından yararlanamayan teşebbüslerin bu defa muafiyet başvurusu ile bu
engelleri aşabileceği olanağını yaratarak hatalı sonuçlar doğurabilecektir.
OG'i oluşturan tarafların faaliyetlerinin ağırlıklı bölümünü oluşturan mecra
planlaması ve satın alınması faaliyetlerini birleştirmeleri, bu faaliyetlerindeki rekabeti
tamamen ortadan kaldıracağı, bu işbirliğinin diğer faaliyetlerine de yansıyacağı için
muafiyet olabilecek nitelikte değerlendirilmemelidir.
OG'e izin verilebilmesi için OG'i oluşturanların o piyasaya hemen girebilecek
durumda olmamaları gerekir. Oysa bunada her iki taraf da istedikleri an mecra
planlaması ve satın alınması faaliyetini yapabilecek durumdadırlar.
Diğer taraftan, yan sınırlama olarak uygun görülmeyen "OG'in bağımsız
olmasını engelleyen hükümlerin" devamı kaydiyle muafiyet verilmesi, iki firmanın
aralarındaki rekabeti ortadan kaldıran uygulamalarına neden olacağından çoğunluk
kararına katılamamaktayım.
Nejdet KARACEHENNEM
Kurul Üyesi
Full & Egal Universal Law Academy