Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2008-3-190 (Devralma)
Karar Sayısı : 09-38/925-218
Karar Tarihi : 25.8.2009
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI (Başkan V.)
Üyeler : Mehmet Akif ERSİN, Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı
KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat
ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR
B. RAPORTÖRLER: Ümit GÖRGÜLÜ, Aytül TOKATLI, İmren SEYRANTEPE
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş.
Temsilcisi: Dr. Metin KANMAZ 20
Bağdat Cad. Ogün Sok. No:1 Daire 23 Caddebostan
34728 Kadıköy/İstanbul
D. TARAFLAR : Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş.
Adnan Kahveci Bulvar No.5 Pk.1 Bahçelievler/İstanbul
Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş.
Abide-i Hürriyet Cad. No: 285 Bolkan Center Şişli/İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş.’nin mülkiyetinde 30
bulunan “Tekel Birası Şekil” markasının Anadolu Efes Biracılık ve Malt San.
A.Ş. tarafından devralınması işlemine izin verilmesi talebi.
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 11.9.2008 tarih ve 6064 sayı ile giren ve
en son 17.10.2008 tarih ve 6782 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine,
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesi ile 1997/1 sayılı
Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında
Tebliğ’in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 30.10.2008
tarih ve 2008-3-190/Öİ-08-ÜG sayılı Birleşme/Devralma Raporu 31.10.2008 tarih ve
REK.0.07.00.00-120/232 sayılı başkanlık önergesi ile 7.11.2008 tarihli Kurul 40
toplantısında görüşülmüş ve 08-62/1024-M sayılı karar ile bildirime konu işlemin
4054 sayılı Kanun’un 10. maddesi birinci fıkrası uyarınca nihai incelemeye
alınmasına karar verilmiştir,
Kurul’un söz konusu kararı hakkında hazırlanan 19.11.2008 tarih ve 4695 sayılı Ön
İtiraz Yazısı Efes’e 21.11.2008 tarihinde tebliğ edilmiş ve konuya ilişkin yazılı
görüşlerinin 30 gün içerisinde gönderilmesi talep edilmiştir. Efes’in ön itiraz yazısına
yönelik ilk yazılı görüşü Kurum kayıtlarına 18.12.2008 tarih ve 8222 sayı ile girmiştir.
09-38/925-218
2
Ayrıca tarafın 31.12.2008 tarih ve 8496 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal eden yazısı
ile dosya kapsamında bazı ek bilgiler de sağlanmıştır. 50
Nihai inceleme döneminde devreden taraf olan Mey’in işlem ile ilgili görüşleri ise
21.11.2008 tarih ve 7699 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. Dosya
kapsamında bazı ek bilgilerin sağlandığı diğer yazılar da 24.11.2008 tarih, 7739 sayı
ve 6.1.2009 tarih, 98 sayı ile Kurum kayıtlarına girmiştir. Ayrıca, tarafların isteği
üzerine 25.8.2009 tarihinde sözlü görüş toplantısı yapılmıştır.
Kurul'un 7.11.2008 tarih ve 08-62/1024-M sayılı nihai inceleme kararı üzerine
hazırlanan 10.3.2009 tarih ve 2008-3-190/Nİ-09-ÜG sayılı Nihai İnceleme Raporu
25.8.2009 tarih ve 09-38 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır. 60
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Ön İnceleme Raporu’nda;
- Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş.’nin mülkiyetinde bulunan “Tekel Birası Şekil”
markasının Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. tarafından devralınması
işleminin 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesine dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı
Tebliğ kapsamında öngörülen ciro ve pazar payı eşiklerini aşması nedeniyle izne tabi
bir devralma niteliğinde olduğu,
- Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş.’nin inceleme konusu devralma işlemi ile
ilgili pazarda hâkim durumunu güçlendireceği ve pazardaki rekabeti önemli ölçüde 70
sınırlandıracağı yönünde oluşan rekabetçi endişe nedeniyle, bildirim konusu işlemin
4054 sayılı Kanun’un 10. maddesi uyarınca nihai incelemeye alınmasının uygun
olacağı,
İlgili Nihai İnceleme Raporu’nda ise,
Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş.’nin mülkiyetinde bulunan “Tekel Birası Şekil”
markasının Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. tarafından devralınması işlemine
4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi çerçevesinde izin verilemeyeceği,
sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmektedir. 80
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Taraflar
H.1.1. Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş.(Efes)
Devralan teşebbüs Efes’in mevcut durumdaki ortaklık yapısına Tablo 1’de yer
verilmiştir.
Tablo 1: Efes’in Ortaklık Yapısı
Hissedar Hissedarlık Oranı (%)
Yazıcılar Holding A.Ş. 30,9
Özilhan Sınai Yatırım A.Ş. 17,5
Anadolu Endüstri Holding 7,8
Halka Açık Kısım 43,8
Toplam 100,00
90
Efes yönetim kurulu üyeleri; Tuncay Özilhan (Bşkn.), İbrahim Yazıcı, S. Vehbi Yazıcı,
Tülay Aksoy, Gülten Yazıcı, Hülya Elmalıoğlu, Ali Şanal, Ahmet Oğuz Özkardeş,
Recep Yılmaz Argüden, M. Cem Kozlu ve R. Engin Akçakoca’dan oluşmaktadır.
09-38/925-218
3
Denetim Kurulu üyeleri ise Ali Baki Usta ve Ahmet Bal’dır. Şirketin 2007 yılı cirosu
……. (……………………..) YTL’dir.
H.1.2. Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic. A.Ş. (Mey)
Çoğunluk hisseleri Mey İçki ve San. Tic. A.Ş.’ye ait olan devreden taraf Mey’de;
Stephen Mark Peel, Ramzi Gedeon, Vincenzo Morellı ve Nils Albert çok küçük 100
oranda paya sahiptirler. Şirket yönetim kurulu üyeleri; Stephen Mark Peel (Bşkn.),
Ramzi Gedeon, Ali Galip Yorgancıoğlu ve Nils Albert’den oluşmaktadır. Denetim
Kurulu ise Gökhan Alpman’dan ibarettir.
Mey bira üretimini 28.2.2007 tarihinde sonlandırmış olup1, bira satışlarından 2007 yılı
itibariyle elde ettiği ciro …………………………. YTL’dir.
H.1.3. Devrin Konusu: “Tekel Birası Şekil” Markası
Mey’in mülkiyetinde bulunan “Tekel Birası” markası ve tescil edilen şekli Efes 110
tarafından gayrikabili rücu olarak devralınacaktır. Devralma marka tescil belgesi
üzerinde kayıtlı tüm emtialar için geçerli olmak üzere markanın ve markaya dair logo,
know-how, patent, lisans, izin, tasarım, internet alan ad/adları, ürüne ait tat, reçete,
sku spekleri, ambalaj örnekleri, tüm iletişim/pazarlama çalışma ve baskılı malzeme
örnekleri gibi ilgili tüm hak ve yetkileri kapsamaktadır.
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. İlgili Ürün Pazarı
İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz’da 1997/1 sayılı Tebliğ’e atıfta bulunarak 120
ilgili ürün pazarının tespitinde dikkate alınacak unsurlar belirtilmektedir. Buna göre
ürün pazarının tespitinde tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri
bakımından aynı sayılan mal ve hizmetlerden oluşan pazar dikkate alınmakta, ayrıca
tespit edilen pazarı etkileyebilecek diğer unsurlar da değerlendirilebilmektedir.
Alkollü içkiler fermente ve distile olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Bu ayrımda bira
şarap ile fermente içkiler kategorisinde yer almaktadır. Biranın içerdiği alkol oranı
diğer içkilere nazaran düşük düzeyde bulunmakta ve tüketim biçimiyle diğer
içkilerden farklılaşmaktadır. Bu çerçevede, dosya konusu işlem açısından ilgili ürün
pazarı, “bira pazarı” olarak belirlenmiştir. 130
H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz’da 1997/1 sayılı Tebliğ’e atıfta bulunarak
ilgili coğrafi pazarının tanımına yer verilmektedir. Buna göre coğrafi pazar
teşebbüslerin mal ve hizmetlerinin arz ve talebi konusunda faaliyet gösterdikleri,
rekabet koşullarının yeteri derecede homojen ve özellikle rekabet koşulları komşu
bölgelerden hissedilir derecede farklı olduğu için bu bölgelerden kolayca ayrılabilen
bölgeler olarak tanımlanmıştır.
140
1 Mey stratejik olarak ürün portföyünde çok küçük bir payı olan biranın satışlarını canlandırmak için yeni yatırım
yapmayı istemediği ve asıl faaliyet alanı olan yüksek alkollü içkiler ve şarap kategorisine odaklanmak istediği için
pazardan çekildiğini ifade etmektedir.
09-38/925-218
4
Dosya konusu ürünler bakımından pazara giriş, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış
gibi rekabet şartlarının bölgesel bir farklılık göstermediği göz önüne alınarak ilgili
coğrafi pazar “Türkiye” olarak belirlenmiştir.
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
Bildirim kapsamında Mey’den ve piyasadaki rakip teşebbüslerden Süral Otelcilik ve
Tur. İşletmeleri A.Ş. (Süral), Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş. (Bimpaş) ve
Park Gıda ve Meşrubat San. ve Tic. A.Ş. (Park Gıda)’den de bilgi istenmiştir.
150
H.3.1. İşlemin Niteliği
Mey‘in mülkiyetinde bulunan “Tekel Birası” markası ve tescil edilen şeklin Efes
tarafından devralınması işlemi kapsamında marka tescil belgesi üzerinde kayıtlı tüm
emtialar için geçerli olmak üzere markanın ve markaya dair logo, know-how, patent,
lisans, izin, tasarım, internet alan ad/adları, ürüne ait tat, reçete, sku spekleri,
ambalaj örnekleri, tüm iletişim/pazarlama çalışma ve baskılı malzeme örnekleri gibi
ilgili tüm hak ve yetkiler devralınmaktadır.
1997/1 sayılı Tebliğ’in 2. maddesinde herhangi bir teşebbüsün ya da kişinin diğer bir 160
teşebbüsün malvarlığını yahut ortaklık paylarının tümünü veya bir kısmını ya da
kendisine yönetimde hak sahibi olma yetkisi veren araçları devralması, birleşme
devralma sayılan hallerden biri olarak kabul edilmektedir. Bildirimde bulunan işlemde
Mey’in bira üretimi neticesinde pazara sunduğu ürünlerine ait marka ve marka
üzerindeki her türlü hak devredilmektedir. Bir teşebbüse ait malvarlıklarının kısmen
ya da tamamen devredilmesi 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında devralma sayılmakta
bu nedenle “Tekel Birası Şekil” markasının devri 1997/1 sayılı Tebliğ bakımından bir
devralma niteliği taşımaktadır.
1997/1 sayılı Tebliğ’in 4. maddesine göre %25 pazar payı sınırı veya 25 milyon YTL 170
ciro eşiğini geçen birleşme/devralmaların Kurul’a bildirilmesi zorunludur. Devralan
taraf konumundaki Efes’in 2007 yılı cirosu YTL ve Mey’in 2007 yılı
cirosu ………. YTL’dir. Ayrıca, Mey’in 2007 yılında faaliyetlerine son vermesi
nedeniyle sahip olduğu Pazar payı önemsiz olmakla birlikte, Efes’in 2007 yılı pazar
payı %……’dir. Başvuru konusu işlemin taraflarının 2007 yılında elde ettikleri toplam
cirolarının ve pazar payının 1997/1 sayılı Tebliğ’de öngörülen eşikleri aşması
nedeniyle işlem izne tabidir.
H.3.2. Hukuki Değerlendirme
180
4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ile “Bir ya da birden fazla teşebbüsün hâkim durum
yaratmaya veya hâkim durumlarını daha da güçlendirmeye yönelik olarak, ülkenin
bütünü yahut bir kısmında herhangi bir mal veya hizmet piyasasındaki rekabetin
önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak şekilde birleşmeleri (…)”
yasaklanmaktadır.
Bildirime konu işlemin bira pazarında rekabetçi etkilerinin 4054 sayılı Kanun’un 7.
maddesi çerçevesinde değerlendirilmesi bakımından ilk önemli husus pazarın
mevcut yapısı ve bu pazarda devralan Efes’in ve devreden Mey’in konumu olup ilgili
değerlendirme bu dosya kapsamındaki bilgiler çerçevesinde yapılacaktır. İkinci 190
09-38/925-218
5
aşamada ise “Tekel Birası” markasının Efes tarafından devralınması halinde işlemin
mevcut pazar koşullarına ve Efes’in pazardaki konumuna etkileri ele alınacaktır.
H.3.2.1. İlgili Ürün Pazarının Yapısı ve Tarafların Pazardaki Konumu
H.3.2.1.1. Tarafların Pazardaki Konumu
Aşağıdaki tabloda 2003-2007 yılları arası teşebbüslerin bira pazarında pazar payları
sunulmaktadır. Tabloda “Diğer” başlığı altında ithalatçı firmalar ile Süral Otelcilik ve
Tur. İşletmeleri A.Ş. (Süral), Park Gıda ve Meşrubat San. ve Tic. A.Ş.(Park Gıda) ve
İstanbul gibi bira üretimi yapan diğer firmaların toplam pazar payları sunulmaktadır. 200
Tablo 2: Bira Pazarında Son 3 Yıla Ait Pazar Payları (%)
2005(%) 2006(%) 2007(%)
Efes
Bimpaş
Mey
Diğer
H.3.2.1.1.1. Efes’in Pazardaki Konumu
Yukarıdaki veriler Efes’in yıllar itibarıyla artan ve %…e ulaşan bir pazar payına sahip
olduğunu diğer yandan en büyük rakibi Bimpaş’ın ise azalan bir pazar payı seyri ile
karşılaştığını göstermektedir. Bu iki teşebbüsün pazar payları toplamda %..’a
yaklaşmakta, pazardaki diğer oyuncuların payları ise ancak toplamda %.’lik bir
seviyeyi göstermektedir. Bira pazarının bu yapısı Efes’in bu pazarda uzun yıllar 210
devam eden hakim durumunu sergilemektedir. Efes’in hakim durumda olduğu önceki
tarihli bir çok Rekabet Kurulu Kararı ile de sabittir.
Kurul’un 2004 tarihli iki kararında2 Efes’in sahip olduğu yüksek pazar payı ve finansal
gücü dolayısıyla bira pazarının özellikleri dikkate alındığında hakim durumda olduğu
tespiti yapılmıştır. Ayrıca, bira pazarını ayrıntılı bir şekilde ele alan ve bu pazarda
Efes ve Bimpaş’ın münhasırlık hükmü içeren anlaşmalarından grup muafiyetini geri
alan 22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı kararda da Efes’in pazardaki konumuna
ilişkin hakim durum tespiti korunmakta ve bira pazarının yapısı ve bu pazardaki
rekabetçi sorunlar ortaya konulmaktadır. Son olarak Kurul’un 10.4.2008 tarih ve 08-220
28/321-105 sayılı kararında da 2005 tarihli karar sonrası bira pazarında hakim
durumda olan Efes’in pazar payının ve bulunurluk oranlarının arttığı belirlenmiştir.
H.3.2.1.1.2. Mey’in Pazardaki Konumu
27.2.2004 tarihinde özelleştirme yolu ile Tekel’in alkollü içkiler bölümünün tamamı
Mey’e devredilmiştir. Mey o tarihten itibaren bira pazarında faaliyet göstermeye
başlamıştır. Şirket 28.2.2007 tarihinde ise bira üretimini gerçekleştirdiği Yozgat Bira
Fabrikası’nın üretim faaliyetlerine son vermiş ve bira pazarından çekilme kararı
almıştır. 20.2.2008 tarihinde Yozgat Bira Fabrikası’nın tesis ve taşınmazları, fabrikayı 230
tümüyle yıkarak taşınmazları konut alanı olarak değerlendirecek olan Coşkunlar
Turizm A.Ş.’ye satılmıştır. Mey, üretim tesisinin elden çıkarılmasının ardından “Tekel
Birası” markasının da satılmasına karar vermiştir.
2 15.7.2004 tarih ve 04-47/610-147 sayılı 19.10.2004 tarih ve 04-66/951-229 sayılı Rekabet Kurulu kararları.
09-38/925-218
6
“Tekel Birası” markası 28.2.2007 tarihinden itibaren pazarda bulunmamaktadır.
Mey’in bira pazarındaki faaliyetine son verdiği anılan tarihten önce “Tekel Birası”
markası ile pazardaki en büyük üçüncü oyuncu konumunda olduğu bilinmektedir.
Mey stratejik olarak ürün portföyünde çok küçük bir payı olan biranın satışlarını
canlandırmak için yeni yatırım yapmayı istemediği ve asıl faaliyet alanı olan yüksek
alkollü içkiler ve şarap kategorisine odaklanmak istediği için pazardan çekildiğini 240
ifade etmektedir.
“Tekel Birası” markası en eski Türk birası olarak bilinmekte ve pazarda belirli bir
bilinirliği bulunmaktadır. Dosya mevcudu bilgi ve belgeler arasında yer alan ve Efes
tarafından gönderilen kaynaklı bilinirlik verilerine göre “Tekel
Birası” markası Mey’in faaliyetini durdurduğu Şubat 2007 döneminde %.. oranında
yardımsız olarak hatırlanan marka olmuştur. Faaliyetinin durması sonrası bu oran
Haziran 2008 itibarıyla %.. seviyesine gerilemiştir. Ağustos 2008 verilerine göre ise
“Tekel Birası” markası %. oranında yardımsız hatırlanan marka konumundadır.
“Tekel Birası” markası pazarda faaliyetinin sona ermesinden 2 yıl sonra dahi 250
bilinirliğini korumaktadır.
H.3.2.1.2. Pazarın Yapısı
Birleşme ve devralmaların değerlendirilmesinde işlemin rekabetçi etkileri, tarafların
pazardaki konumunun yanı sıra pazarın yapısı ile de çok yakından ilgilidir. Bu
bakımdan pazarın yoğunlaşma oranları, pazara giriş engelleri ve tüketici tercihlerinin
irdelenmesi gerekmektedir.
22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı Kurul kararında bira pazarının hakim durumda 260
olan bir teşebbüsün (Efes) yer aldığı, bu teşebbüsün güçlü bir markaya sahip olduğu,
bu teşebbüsten başka pazarda belli bir güce sahip sadece tek bir teşebbüsün yer
aldığı, yabancı teşebbüslerin hakim durumdaki teşebbüs ile lisans anlaşması yaparak
pazara ürün sunmayı tercih ettiği, üretici olarak pazara girişin zor olduğu ve ithalatın
önemli boyutta olmadığı düopolistik bir yapı sergilediği belirtilmektedir. Kararda,
ayrıca bu yapı gereği bira pazarında teşebbüsler arasında etkin rekabetin
bulunmadığı ve pazara girme niyetinde olan veya yeni giren teşebbüslerin,
kapasiteleri ve/veya ithalat potansiyelleri itibari ile bu pazarda etkin rekabet
yaratmaktan uzak olduğu değerlendirilmesi de yapılmaktadır. Bu karar doğrultusunda
bira pazarının yüksek giriş engelleri ile korunan düopolistik bir pazar olduğu 270
anlaşılmaktadır.
Bira pazarında faaliyet gösterebilmek için marka bilinirliği yaratmaya ve yaygın
dağıtıma olan ihtiyaç, mevcut yasal düzenlemeler gereği kitlesel yayın organlarındaki
reklam yasağı, nihai satış noktalarında bulunurluk konusunda yaşanan sorunlar ve
Efes’in pazardaki mevcut konumu ve ünü, bu pazarda potansiyel rekabet baskısı
yaratılmasını engeller niteliktedir. Efes ilgili pazarda yıllardır sahip olduğu hakim
durumunu son dönemde artan pazar payı ile korumaktadır. Bu pazarda Efes’in yanı
sıra ikinci büyük oyuncu olan Bimpaş da pazardaki konumunu yıllardan beri belirli bir
düzeyde korumaktadır. 280
H.3.2.2. İşlemin Pazardaki Rekabet Koşullarına Etkisi
09-38/925-218
7
Pazar yapısı ve pazardaki oyuncuların konumu dolayısıyla Türkiye bira pazarına giriş
engeli oldukça yüksektir. Özellikle marka bağımlılığının ve tüketici sadakatinin bu
denli hakim teşebbüs (Efes) lehine olduğu bira pazarında yeni bir marka ile pazara
girmek mevcut reklam yasakları ile değerlendirildiğinde oldukça zordur. Pazara yeni
bir ürün sunmanın oldukça zor olması pazardaki mevcut rekabeti önemli kılmaktadır.
İnceleme konusu işlemde, ilgili pazarda pazar payı ve bilinirliği olmayan bir markanın 290
lisansının devralınmasının ötesinde, pazarda üretimi durdurulana dek belirli bir pazar
payı ve üretimi durdurulduktan sonra dahi belirli bir bilinirliği olan ve ayrıca en eski
Türk birası markasının, Efes tarafından devralınması söz konusudur. Diğer yandan
28.2.2007 tarihinden itibaren pazarda bulunmayan “Tekel Birası” birasının 2007 yılı
pazar payı çok düşüktür.
H.3.2.3. Yazılı Görüşler ve Bunların Değerlendirilmesi
Efes ve Mey tarafından gönderilen görüşlerin bazılarına aşağıda yer verilmiştir.
300
H.3.2.3.1. Efes Tarafından Gönderilen Görüşler
I. Devralma işleminin asıl amacının, şirket misyon ve değerleri paralelinde
Türkiye’de bira tarihi ve gelişimi açısından önemli olan Türkiye’nin ilk bira
markasını yeniden tüketiciyle buluşturarak bira kültürünün devamlılığının
sağlanması olduğu iddiası:
Türkiye’nin ilk bira markasını yeniden tüketiciyle buluşturarak bira kültürünün
devamlılığının sağlandığı kanaatine ulaşılmıştır.
II. Kurul’un Ön İtiraz Yazısı’nda bira pazarındaki rekabetin özellikle mevcut 310
markalarla yaşandığının belirtilmesine rağmen bira pazarındaki rekabeti ciddi
şekilde etkileyen unsurlar arasında yeni markalar, yeni ambalajlar, fiyat
rekabeti, ürün çeşitliliği, pazara uygun ürünler sunulması ve reklam ve tanıtım
faaliyetlerinin yer aldığı iddiası:
İnceleme konusu işlemin, yukarıda ifade edildiği şekliyle bira pazarındaki rekabette
belirleyici olduğu iddia edilen unsurlar çerçevesinde değerlendirilmesi de işlemin
etkilerini ortaya koymak bakımından faydalı olacaktır. Efes işlem kapsamında ürüne
ait tat, reçete, sku spektlerini (üretime yönelik unsurlar), markanın ve markaya dair
logo, know-how, patent, lisans, izin, tasarım ve internet alan ad/adları ve tüm
iletişim/pazarlama çalışma ve baskılı malzeme örneklerini de devralmakta, bu şekilde 320
pazara yeni ürün sunmak için gerekli yatırım ve araştırma geliştirme harcamalarından
kurtularak pazara daha kolay bir şekilde yeni bir ürün sunmaktadır. Bunun yanı sıra
ambalaj örnekleri de devralınmaktadır. Yeni ambalajın rekabetçi bir unsur olduğu bira
pazarında Tekel Birası’nın kendine has şekli de önem arz etmektedir. Ayrıca
markanın devralınması Efes’in portföyünde ürün ve marka çeşitliliğini artıracak ve
Efes yüksek bulunurluk oranları ile bu çeşitliliği pazara yansıtabilecektir.
H.3.2.3.2. Mey Tarafından Gönderilen Görüşler
Mey tarafından gönderilen yazılı görüşte ilgili pazarda hakim durumda bir teşebbüsün 330
diğer bir teşebbüs veya markayı devralmasına yönelik Kurul ve Komisyon içtihatları
incelenerek yapılan değerlendirmede
I. Devralınan teşebbüsün veya markanın faal olmaması,
09-38/925-218
8
II. Devralınan markanın ilgili pazarda çok düşük/sınırlı bir pazar payına sahip olması,
III. İşlemin ilgili pazarda ürün çeşitliliği, kalite ve fiyat rekabetini arttırması ve böylece
tüketicilere fayda sağlaması,
IV. İşlemin ilgili pazarda rekabetin önemli ve hissedilebilir ölçüde azaltılmaması
koşullarından biri veya birkaçının tespit edilmesi halinde, devralma işlemi sonrası
hakim durumun güçlendirilmesinin söz konusu olmayacağına hükmedilerek işleme
izin verildiğinin görülmekte olduğu ifade edilmektedir. 340
Öncelikle belirtmek gerekir ki yoğunlaşma işlemlerinin pazarda doğuracağı etkilere
yönelik bir incelemede yukarıda sıralanan koşulların her biri ancak ilgili pazarın yapısı
ve pazardaki mevcut rekabet koşulları ile birlikte değerlendirildiğinde anlam
kazanabilir. Bu nedenle görüşte yer verilen bu hususlar, incelemeye konu bira
pazarındaki rekabet koşulları çerçevesinde ele alınacaktır.
I. Devralınan teşebbüsün veya markanın faal olmadığı iddiası:
Düopolistik bir yapı sergileyen ve etkin rekabetin bulunmadığı bira pazarında Efes
uzun yıllardır hakim durumunu korumaktadır. Tekel Birası markasının ilgili ürün 350
pazarına geri dönüşü ürün çeşitliliğini artıracaktır.
II. Devralınan markanın ilgili pazarda çok düşük/sınırlı bir pazar payına sahip
olduğu iddiası:
Görüşün ilgili bölümünde; 6.7.1999 tarih 99-33/313-193 sayılı Kurul kararı (Ülker
kararı) ve 18.4.2000 tarih ve 00-14/134-66 sayılı Kuru kararı (Şişecam Kararı) ile
Avrupa Topluluğu Birinci Derece Mahkemesi’nin 27.11.1977 tarih ve T-290/94 sayılı
kararında (P&G Kararı), ilgili ürün pazarında çok düşük pazar payına sahip
teşebbüslerin devralınması işlemlerine, hakim durumun güçlenmeyeceği dolayısıyla
işlemin ilgili pazardaki rekabetin önemli ölçüde azalması sonucunu doğurmayacağı 360
gerekçesiyle izin verilmiş olduğu, benzer şekilde Rekabet Kurulu’nun 10.4.2008 tarih
ve 08-28/321-105 sayılı kararında da belirtildiği üzere bira pazarında faaliyet
gösteren Efes ve Bimpaş dışındaki teşebbüslerin pazar paylarının ihmal edilebilir
seviyede olması nedeniyle işleme izin verilmesi gerektiği iddia edilmektedir.
Kurul’un Şişecam kararında ise işlem ile hakim durumdaki teşebbüsün pazar payında
% .’lik bir artış gerçekleşmektedir. Ancak kararda bu artışın hakim durumun
güçlenmesi anlamında önemli bir değişiklik meydana getirdiğinin söylenemeyeceği,
dolayısıyla ilgili pazardaki rekabetin önemli ölçüde azalması sonucunun
doğmayacağı sonucuna ulaşılmıştır Anılan karardaki ilgili ürün pazarı, inceleme 370
konusu bira pazarına rekabet koşulları bakımından benzerlik göstermektedir. Ayrıca
karardaki hakim durumdaki firmanın (Şişecam) pazardaki konumu da Efes’in bira
pazarındaki konumuna benzeşmektedir. Bu nedenle söz konusu karar incelemeye
konu devralma işlemine emsal oluşturabilecek niteliktedir. Efes’in Tekel Birası’nı
devralarak elde edeceği pazar payı, mevcut hakim durumunu güçlendiremeyecek
derecede küçük bir pazar payıdır.
III. İşlemin ilgili pazarda ürün çeşitliliği, kalite ve fiyat rekabetini arttırması ve
böylece tüketicilere fayda sağladığı iddiası:
Görüşün ilgili bölümünde Rekabet Kurulu’nun Şişecam ve Gibbs kararları emsal 380
gösterilerek incelemeye konu devralma işleminin ilgili pazarda ürün çeşitliliği, kalite
ve fiyat rekabetini arttırdığı ve böylece tüketiciye fayda sağladığı ve bu sebeple
işleme izin verilmesi gerektiği iddia edilmektedir.
09-38/925-218
9
İncelemeye konu devralma işlemi sonucu faaliyeti durdurulmuş bir markanın hakim
durumdaki firma tarafından pazara sunulmasının, tüketici tercihlerini artırıcı nitelikte
olduğu kanaatine varılmıştır.
IV. İşlem ile ilgili pazarda rekabetin önemli veya hissedilebilir ölçüde
azaltılmadığı iddiası: 390
Görüşün ilgili bölümünde incelemeye konu devralma işleminin ilgili pazarda rekabeti
önemli ve hissedilebilir ölçüde azaltmayacağı ve bu nedenle işleme izin verilmesi
gerektiği iddia edilmektedir.
Devre konu markanın mevcut durumda faal olmaması, faal olduğu dönemde ise çok
küçük bir pazar payına sahip olması, markanın faal olduğu dönemde elde ettiği pazar
payının, faaliyetinin durdurulmasından bugüne kadarki dönemde Efes’e geçmiş
olması, markayı satın almak isteyen başka alıcının olmaması, manevi değeri olan
eski bir markanın devralma ile tekrar tüketicilere sunulacak olması, Türkiye'nin ilk
birası olan Tekel Birası’nın pazara tekrar sunulmasının tüketici tercihlerini arttırır 400
nitelikte olması nedenleriyle incelemeye konu işlemin Efes’in hakim durumunu
güçlendirmeyeceği kanaatine varılmıştır.
I. SONUÇ
Tarafların sözlü açıklamaları da dikkate alınarak, düzenlenen rapora ve incelenen
dosya kapsamına göre;
Bildirim konusu işlemin 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ve bu maddeye dayanılarak
çıkarılan 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve 410
Devralmalar Hakkında Tebliğ” kapsamında izne tabi olduğuna, işlem sonucunda aynı
Kanun maddesinde belirtilen nitelikte mevcut hâkim durumun güçlendirilmesinin ve
böylece rekabetin önemli ölçüde azaltılmasının söz konusu olmaması nedeniyle
işleme izin verilmesine
OYÇOKLUĞU ile karar verilmiştir.
09-38/925-218
1
25.8.2009 tarihli, 09-38/925-218 sayılı Rekabet Kurulu Kararına
KARŞI OY GEREKÇESİ
Rekabet Kurulunun Kararına aşağıda izah edilen nedenlerden dolayı iştirak
etmemiz mümkün olamamıştır.
Kurulun mezkûr Kararı; Mey Alkollü İçkiler San. Ve Tic. A.Ş.’nin (Mey)
mülkiyetinde bulunan “Tekel Birası Şekil” (Tekel Birası) markasının Anadolu Efes
Biracılık ve Malt San. A.Ş. (Efes) tarafından devralınması işlemi ile ilgilidir.
Söz konusu kararda Efes’in ilgili pazarda halihazırda hakim durumda olduğu
bununla birlikte Tekel Birası’nı alarak hakim durumunun güçlenmeyeceği
değerlendirmesi yapılmaktadır.
Buna karşılık dosyada yer alan bilgi ve belgelerin değerlendirilmesi
neticesinde, Kararda da belirtilen:
- Efes’in bira pazarında hakim durumda bulunduğu,
- Bira pazarının yüksek giriş engelleri ile korunan duopolistik bir yapı
sergilediği ve bu pazarda teşebbüsler arasında etkin bir rekabetin
bulunmadığı,
- Efes’in pazar payında zamanla artan bir eğilim, en yakın rakibinin pazar
payında ise azalan bir eğilim olduğu da hesaba katıldığında bu hakim
durumun giderek arttığı,
- Efes’in pazardaki mevcut konumu ve gücünün, özellikle reklam yasakları
nedeniyle marka bilinirliği yaratmadaki zorluklar, yaygın bir dağıtım ağı
kurma gerekliliği vb. giriş engeli/zorluğu yaratabilecek hususlar ile birlikte
değerlendirildiğinde bu pazarda potansiyel rekabet baskısı yaratılmasını
engeller nitelikte olduğu,
- Pazardaki müşteri bağımlılığı ve tüketici sadakatinin hakim teşebbüs Efes
lehine olduğu, bu nedenle yeni bir marka ile pazara girmenin oldukça zor
olduğu,
- Mevcut işlemde, ilgili pazarda pazar payı ve bilinirliği olmayan bir markanın
lisansının devralınmasının ötesinde, pazarda üretimi durdurulana dek belirli
bir pazar payı ve üretimi durdurulduktan sonra dahi belirli bir bilinirliği olan
ve ayrıca en eski Türk birası markasının, Efes tarafından devralınmasının
söz konusu olduğu,
- Yabancı bira markalarının dahi, pazardaki mevcut yapının zorlaması ile,
Efes ile lisans anlaşması yaparak Türkiye pazarında faaliyet göstermeyi
tercih etmek durumunda kaldıkları,
göz önünde bulundurulduğunda;
- Efes’in Tekel Birasını devralmak suretiyle mevcut hakim durumunu
güçlendireceği,
- İşlem neticesinde de, zaten rekabetçi bir yapı sergilemekten uzak olan söz
konusu pazarda, elde edilen portföy gücü vasıtasıyla potansiyel rakipler de
09-38/925-218
2
pazara girmekten caydırılacağı için rekabetin önemli ölçüde azaltılması
sonucunun ortaya çıkacağı,
- Bu olumsuz sonuçların ise Tekel Birasının yeniden piyasada yer alması
neticesinde tüketici tercihlerinin artacağına yönelik değerlendirme ile
dengelenemeyeceği,
- Teşebbüs görüşlerinde yer alan “batan firma savunması”na yönelik iddiaları
ile ilgili olarak;
o Mey’in bu pazardan çıkma düşüncesi ile Tekel Birasına yönelik
gerekli yeniden yapılanma ve güçlendirme çalışmalarını etkili bir
şekilde uygulamaya geçirmediği,
o Mey tarafından daha rekabetçi olabilecek alternatif alıcıların
bulunmasına dönük yeterli çalışma ve çabanın gösterilmediği
kanaatine ulaşılmıştır.
Bu çerçevede söz konusu işleme izin verilmemesi gerektiği düşünüldüğünden
mezkur Karara katılmamız mümkün olamamıştır.
İsmail Hakkı KARAKELLE Murat ÇETİNKAYA
Kurul Üyesi Kurul Üyesi
Full & Egal Universal Law Academy