Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2011-3-164 (Devralma)
Karar Sayısı : 11-46/1111-384
Karar Tarihi : 25.8.2011
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Dr. Murat ÇETİNKAYA, Reşit
GÜRPINAR, Prof. Dr. Metin TOPRAK
B. RAPORTÖRLER: Onur Yelda YÜKSEL, Aytül KÜÇÜK, Erdem AKTEKİN,
Nesrin SAĞLAM
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN :- Biskot Bisküvi Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.
Ereğli Yolu üzeri OSB PK: 41 Karaman 20
D. TARAFLAR :- Biskot Bisküvi Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.
- Misbis Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.
Selimpaşa Sanayi Bölgesi, Araptepe Mevkii 5007 Sk. No:10
34390 Silivri/İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Misbis Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin tüm malvarlığının
Biskot Bisküvi Gıda ve San. A.Ş. tarafından devralınması işlemine izin verilmesi
talebi. 30
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 29.6.2011 tarih ve 4773 sayı ile giren ve
en son 9.8.2011 tarih ve 5777 sayılı yazı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine,
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesi ile 2010/4 sayılı
“Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında
Tebliğ”in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 19.8.2011
tarih ve 2011-3-164/Öİ-11-261.YY sayılı Birleşme/Devralma Ön İnceleme Raporu,
19.8.2011 tarih ve REK.0.17.00.00-120.01.05/313 sayılı Başkanlık Önergesi ile 11-46
sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
40
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da özetle; bildirime konu işlemin 4054
sayılı Kanun’un 7. maddesine dayanılarak çıkarılan 2010/4 sayılı Tebliğ kapsamında
izne tabi bir devir işlemi olduğu, bununla birlikte bu devralma işlemi ile 4054 sayılı
Kanun'un 7. maddesi çerçevesinde ilgili piyasalarda yeni bir hakim durumun
yaratılmasının veya mevcut bir hakim durumun güçlendirilerek, rekabetin önemli
ölçüde azaltılmasının söz konusu olmaması nedeniyle işleme izin verilebileceği
sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmektedir.
50
11-46/1111-384
2
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
Yapılan başvuruda; İbrahim Halit Çizmeci, Ertan Acar, Şemsi Kopuz, Caner Acar,
Zekeriya Ölçücüer, İsmail Hakkı Ölçücüer, Halil Ölçücüer, İbrahim Ölçücüler ve İlhan
İmik’in Misbis Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Misbis)’de sahibi bulunduğu hisselerin
tamamının Biskot Bisküvi Gıda ve San. A.Ş. (Biskot) tarafından devralınması
işlemine izin verilmesi talep edilmiştir.
Bildirim formunda, bildirime konu işlemin bir Ülker Grubu şirketi olan Biskot 60
tarafından Ülker Grubuna borcunu ödeyemeyen Misbisin hisselerinin tamamının
alınmasını içerdiği, taraflar arasında görüşülerek mutabakat sağlandığı, Rekabet
Kurulunun onayı sonrasında yapılacak hisse devir prosedürleri ile kapanışının
gerçekleştirilmesinin planlandığı ve işlemi düzenleyen yazılı herhangi bir sözleşme
bulunmadığı belirtilmiştir.
Yapılan incelemede tespit edilen eksiklikler 8.7.2011 tarih ve 4151 sayılı yazı ile talep
edilmiştir. Söz konusu eksiklik yazısında istenenlerden biri de, Misbis ile Biskot
arasında devre dair herhangi bir yazılı sözleşme akdedilmemiş ve bildirim ekinde
sunulmamış olması sebebiyle, Misbisin devralma işlemine ilişkin iradesinin 70
Kurumumuza iletilmesi olmuştur.
Rekabet Kurumu kayıtlarına 9.8.2011 tarih ve 5777 sayı ile intikal eden cevabi yazı
ile bildirime konu işlemin niteliği değişmiştir. Şöyle ki, ilgili yazıda, Misbisin üçüncü
kişilere yüksek miktarda borcu olmasından dolayı hisselerinin alınmasından
vazgeçildiği, Biskotun Misbisden alacağını icra yolu ile takip ederek açık artırma
satışına katılacağı, bu kapsamda işlemin ihaleye katılım yoluyla malvarlığı iktisabı
şeklinde gerçekleştirileceği beyan edilerek, dosyanın bu perspektif ile ve satış
işlemlerine başlanılmasını beklemeden incelenmesi talep edilmiştir.
80
H.1.Taraflar
H.1.1. Devralan: Biskot Bisküvi Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Biskot)
Biskot, hisselerinin %50,5’i Ülker Bisküvi San. A.Ş.(Ülker Bisküvi)’ye ait bir şirket
olup, ürün portföyünde bisküvi, çikolata kaplamalı ürünler, krem çikolata, ikramlık
çikolata, kraker ve kaplamalı pasta ürünleri yer almaktadır. Ülker grubuna ait Ülker ve
Halk markaları altında yaptığı üretimin yanı sıra kraker, çikolata ve çikolata kaplamalı
“private label” ürünler de üretmektedir.
Biskot Ülker Grubu şirketlerinden Ülker Bisküvi tarafından kontrol edilmektedir.
Biskot’un 2010 yılı cirosu ……. TL (……..), Ülker Bisküvinin 2010 yılı cirosu ise …… 90
TL (…………….)’dir. Biskotun hissedarlık yapısına Tablo 1’de yer verilmiştir.
Tablo 1- Biskotun Hissedarlık Yapısı
Pay Sahibi Pay (%)
Ülker Bisküvi San. A.Ş. 50,50
İsmail TAYYAR 20,00
Karma Gıda Yatırım San. ve Tic. A.Ş. 19,00
Vehbi TAYYAR 10,00
Atlas Gıda Pazarlama San. ve Tic. A.Ş. 0,50
Toplam 100,00
Kaynak: Bildirim Formu
11-46/1111-384
3
Ülker Bisküvi, 1944 yılında kurulmuş bir şirket olup şirketin ana faaliyet konusu
bisküvi, çikolata kaplamalı bisküvi ve gofret imalatıdır. Ülker Bisküvi, 1996 yılından bu
yana İstanbul Menkul Kıymetler Borsası’nda işlem görmekte olan Anadolu Gıda San.
A.Ş. ile 31 Aralık 2003 itibarıyla kendi adı altında birleşerek halka açılmıştır. Ülker
Bisküvinin hissedarlık yapısı aşağıda sunulmuştur.
100
Tablo 2- Ülker Bisküvinin Hissedarlık Yapısı
Pay Sahibi Pay (%)
Yıldız Holding A.Ş. 42,09
Dynamic Growth Fund 26,570
Diğer 24,9
Toplam 100,00
Kaynak: Bildirim Formu
Ülker Bisküvinin ve böylelikle Biskotun içinde yer aldığı Yıldız Holding Grubunun
2010 yılı Türkiye cirosu …….. TL (…………..) olarak gerçekleşmiştir.
H.1.2. Devredilen: Misbis Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Misbis)
Misbis, 1995 yılında İstanbul’da çikolata ve gofret, Gaziantep’te bisküvi ve sakız
üretmek üzere kurulan iki tesis ile ayrı tüzel kişilikler altında faaliyet göstermeye
başlamıştır. 2005 tarihinde Mis Bisküvi Gıda San. ve Tic. A.Ş.’nin tüm aktif ve 110
pasifleri ile devralınmasıyla iki teşebbüs birleştirilmiştir. Bu tarihten sonra Misbis,
faaliyet alanını çikolata, krem çikolata ve çikolata kaplamalı ürünlerin üretim ve
pazarlaması olarak belirlemiştir.
Misbis hisselerinin Çizmeci Ailesi tarafından kontrol edilen Çizmeci Gıda San. ve Tic.
A.Ş. tarafından devralınması işlemine ilişkin Rekabet Kurulunun 8.11.2007 tarih ve
07-85/1039-401 sayılı izin kararını müteakip, şirkette hisse sahibi bulunan aile
bireyleri farklı miktarda hisselerini elden çıkarmış, böylece Misbisin kontrolü,
halihazırda çoğunluk hisse sahibi olan İbrahim Halit Çizmeci’ye geçmiştir. Misbisin
mevcut hissedarlık yapısına Tablo 3’te yer verilmiştir. 120
Tablo 3 - Misbisin Hissedarlık Yapısı
Kaynak: Bildirim Formu
Misbisin 2010 yılı brüt satışları …….. TL (……..) ve net satışları ……… TL (……..)
olarak gerçekleşmiştir. Brüt cironun ……. TL (………..) tutarındaki bölümü yurtdışı
satışlardan elde edilmiştir.
130
Pay Sahibi Pay (%)
İbrahim Halit ÇİZMECİ 69,80
Ertan ACAR 0,04
Şemsi KOPUZ 0,02
Caner ACAR 0,04
Zekeriya ÖLÇÜCÜER 6,00
İsmail Hakkı ÖLÇÜCÜER 6,00
Halil ÖLÇÜCÜER 6,00
İbrahim ÖLÇÜCÜER 12,00
İlhan İMİK 0,02
Toplam 100,00
11-46/1111-384
4
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. İlgili Ürün Pazarı
İlgili pazarın tanımlanmasında tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve
nitelikleri bakımından aynı sayılan mal ve hizmetlerden oluşan pazar dikkate
alınmakta, ayrıca tespit edilen ve pazarı etkileyebilecek diğer unsurlar da
değerlendirmeye katılabilmektedir.
140
Devre konu şirket olan Misbisin ürün portföyünde “Monami” ve “Misbis Pouch” gibi
markalar altında ikramlık çikolata; “Royal”, “Snowbars”, “City Cocomis” gibi markalar
altında bar çikolata; Goflex, “Torn”, “Karamelise” gibi markalar altında çikolata
kaplamalı ürünler; “Bisella” markası altında krem çikolata; “kinos”, “popika”, “gogo”
gibi markalar altında yumurta çikolata ürünleri bulunmaktadır.
Misbisin faaliyet konusunu oluşturan ve genel olarak çikolatalı mamuller şeklinde
tabir edilen bu ürünler bakımından kullanım amaçları (atıştırmalık-eğlencelik, ikramlık
ya da kahvaltılık olması, bar ya da tablet biçiminde olması), tatları (sadece çikolata
ya da eşlik eden maddeler içermesi), fiyatları, hedef tüketici kitlesi, (sadece çocuklara 150
hitap etmesi), arz ikamesi, tüketicinin satın alma davranışları (görüldüğünde alınan
ürün (impulse) olmaları ya da planlı alışverişe konu olmaları) gibi unsurlar dikkate
alınarak çeşitli ilgili ürün pazarı tanımlarının gündeme gelmesi mümkün
görünmektedir.
İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz’un 20. maddesinde “…inceleme konusu
işlem, gerek ürün gerekse de coğrafi açıdan olası alternatif pazar tanımları
çerçevesinde rekabet açısından endişeler yaratmıyor ya da alternatif tüm tanımlar
açısından rekabeti bozucu bir etki söz konusu oluyorsa pazar tanımı yapılmayabilir.”
denilerek, alternatif pazar tanımları çerçevesinde işlem rekabetçi endişe 160
yaratmıyorsa ilgili pazar tanımlanmayabileceği ifade edilmektedir. Devre konu
Misbisin faaliyetlerinin son derece sınırlı düzeyde olduğu dikkate alınarak, kesin bir
pazar tanımına gidilmeksizin, bildirime konu işlemin olası rekabetçi etkilerinin
değerlendirilmesinde, “çikolata”, “çikolata kaplamalı ürünler” ve “krem çikolata”
pazarlarının temel alınmasının yeterli olduğu kanaatine varılmıştır.
H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
İnceleme konusu ilgili ürün pazarlarında yer alan ürünler bakımından pazara giriş, arz
kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış şartlarının bölgesel bir 170
farklılık göstermediği dikkate alınarak ilgili coğrafi pazar ‘Türkiye’ olarak belirlenmiştir.
H.2.3. Etkilenen Pazarlar
Etkilenen pazar kavramı 2010/4 sayılı Tebliğ’in ekinde yer alan Bildirim Formu’nun
beşinci maddesinde; “Bildirim konusu işlemden etkilenme ihtimali olan ve
a) Taraflardan iki veya daha fazlasının aynı ürün pazarında faaliyette bulunduğu
(yatay ilişki),
b) Taraflardan en az bir tanesinin bir diğerinin faaliyet gösterdiği herhangi bir ürün
pazarının alt veya üst pazarında ticari faaliyette bulunduğu (dikey ilişki) ilgili ürün 180
pazarları” olarak tanımlanmaktadır.
11-46/1111-384
5
Bildirim konusu işlem bakımından Türkiye coğrafi pazarında; Yıldız Grup şirketleri ve
Misbis, çikolata, çikolata kaplamalı ürünler ve krem çikolata pazarlarında birlikte
faaliyet göstermektedir. Tarafların faaliyetlerinin örtüşmesi nedeniyle adı geçen
pazarlar etkilenen pazar niteliğine sahiptir.
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
H.3.1. İşlemin Niteliği
190
Mevcut durumda Misbisin hisselerinin tamamının Biskot tarafından devralınması
işleminden vazgeçilmiş olmakla beraber Biskot Misbis hakkında genel haciz yolu ile
henüz bir icra takibi başlatmış haciz işlemi sonrası çıkılacak olan ihaleye katılarak
satışa çıkması beklenen taşınırlar (makine ve teçhizat) ile gayri maddi malvarlığı olan
marka vb. gibi hakları alacağına mahsuben satın almak niyetinde olduğu beyan
edilerek işlemin bu kapsamda değerlendirilmesi talep edilmiştir
Gelinen noktada, Biskotun alacağını tahsil etmek amacıyla borçlu Misbis aleyhine
yasal takip başlatmış olduğu ve fakat bu takip neticesinde cebri icra yoluyla satışın
gerçekleşmesi için yapılacak haciz işlemi sonrası ihaleye konu edilecek olan Misbis 200
malvarlığının hangi unsurlardan müteşekkil olacağının belirsiz olduğu
anlaşılmaktadır.
Devralmanın kapsamına yönelik belirsizlik dolayısıyla işlem, rekabetçi anlamda en
fazla endişe yaratabilecek olan “Biskotun Misbisin tüm malvarlığını alması” alternatifi
üzerinden değerlendirilecektir.
Bu alternatif altında Misbisin tüm malvarlığı Biskotun kontrolüne geçeceğinden işlem,
2010/4 sayılı Tebliğ’in 5. maddesinin (1) bendi anlamında bir devralma işlemidir.
210
Bir birleşme veya devralma işleminin, Rekabet Kurulunun iznine tâbi bir işlem olarak
değerlendirilebilmesi için, 2010/4 sayılı Tebliğ’in 7. maddesinin 1. fıkrasına göre,
“...işlem taraflarının Türkiye ciroları toplamının yüz milyon TL’yi ve işlem taraflarının
en az ikisinin Türkiye cirolarının ayrı ayrı otuz milyon TL’yi aşması veya işlem
taraflarından birinin dünya cirosunun beş yüz milyon TL’yi ve diğer işlem
taraflarından en az birinin Türkiye cirosunun beş milyon TL’yi aşması” gerekmektedir.
Bildirim formu ve ekli mali tablolardaki bilgilere göre, Yıldız Holdingin 2010 yılı dünya
çapındaki (Türkiye dahil) cirosu ……… TL (………..); Türkiye cirosu ……. TL
(………)’dir. Devre konu Misbisin ise 2010 yılı dünya çapındaki (Türkiye dahil) cirosu
……. TL (……..) iken Türkiye cirosu …… TL (………)’dir. İşlem taraflarının ciroları 220
2010/4 sayılı Tebliğ’de belirtilen ciro eşiklerinin üzerinde olduğundan işlem bildirime
tabidir.
H.3.2. Rakiplerle Yapılan Görüşmeler
Bildirime konu işlemin değerlendirilmesi kapsamında ilgili ürün pazarlarında Ülker
Grubunun ve Misbisin rakibi konumunda olan ……ticari sır….. yetkilileri ile
raportörlerce görüşülmüştür. Teşebbüs yetkililerinden pazara ilişkin bilgilerin yanı sıra
bildirime konu işlem hakkındaki düşünceleri alınmıştır. Bu görüşmelerde, Misbis
ürünlerinin daha çok fiyata duyarlı kesime hitap eden uygun fiyatlı ürünler olduğu; 230
Misbis markalarının piyasada çok karşılaştıkları ya da takip ettikleri markalar
11-46/1111-384
6
olmadığı; çikolata, çikolata kaplamalı ürünler ve krem çikolata pazarlarının büyüdüğü,
bu büyümenin özellikle çikolata kaplamalı ürünlerde daha hızlı olduğu ve tüketicilerde
fiyat duyarlılığının arttığı, genel olarak pazarlarda herhangi bir kapasite kısıtının söz
konusu olmadığı, mevcut kurulu kapasitenin talep artışlarını karşılayabilecek
düzeyde olduğu yönünde bilgiler elde edilmiştir. Görüşülen rakip teşebbüs
yetkililerinden bildirime konu işlemi kendileri açısından ya da pazar açısından sorunlu
gören olmamıştır. ….. yetkilisi güçlü bir marka olan Ülker’in Misbis markasının
bilinirliğini artırmaya çalışacağını ve işlemin olumlu etkilerinin olacağını ifade
ederken, …. yetkilisi Ülker’in Misbis markalarını geliştirmesi halinde kendilerine bir 240
rakip daha çıkacağını belirtmiştir.
H.3.3. İşlemin Pazarın Rekabet Yapısı Üzerindeki Etkilerinin Değerlendirilmesi
4054 sayılı Kanun'un 7. maddesinin birinci fıkrası uyarınca bir veya birden fazla
teşebbüsün hakim durum yaratmaya ya da hakim durumlarını güçlendirmeye yönelik
olarak piyasadaki rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak şekilde
birleşmeleri veya bu sonucu doğuracak şekilde bir teşebbüsün başka bir teşebbüsü
devralması hukuka aykırı ve yasaktır.
250
Ülker Grubu pazarlama şirketleri hakkında yürütülen önaraştırma sonucunda alınan
2.6.2005 tarih ve 05-38/487-116 sayılı Kurul kararında; pazar payları, rakipler
karşısındaki göreli konum, giriş engelleri, marka imajı/bilinirliği, reklam harcamaları,
finansal güç, gelişmiş bir dağıtım sistemine sahip olma, portföy gücü, girdi tedariki
açısından entegrasyon gibi unsurlar bakımından inceleme yapılarak Ülker Grubunun
“bisküvi”, “çikolata” ve “çikolata kaplamalı ürünler” pazarlarında hakim durumda
bulunduğu tespitinde bulunulmuştur. Ülker Grubunun dağıtıma yönelik
sözleşmelerinin değerlendirildiği kararlardan biri olan 20.11.2008 tarih ve 08-
66/1060-415 sayılı Atlas Gıda kararında ise, dönemin güncel pazar payları dikkate
alındığında daha önce yapılan Ülker Grubunun “bisküvi”, “çikolata” ve “çikolata 260
kaplamalı ürünler” pazarlarında hakim durumda bulunduğu tespitinin geçerliliğini
koruduğu belirtilmiştir.
Bildirime konu işlemin değerlendirilmesi bakımından Ülker Grubunun mevcut
durumda ilgili pazarlardaki konum ve gücünün ele alınması ve Misbisin Biskota
muhtemel devrinin Ülkerin ilgili pazarlardaki konumunda ve pazarların rekabet yapısı
üzerinde ne gibi değişikliklere yol açacağının irdelenmesi gerekmektedir.
H.3.3.1. Pazar Payları ve Seyri
270
Aşağıdaki tablolarda işlem taraflarının ve rakiplerinin yıllar itibarıyla ilgili pazarlarda
miktar ve ciro bazında pazar payı verileri1 sunulmaktadır.
1 Pazar payı verileri virgülden sonra iki hane şeklinde yuvarlandığından, toplamları tam olarak 100’ü
vermeyebilmekte, ayrıca bazı teşebbüslerin bazı yıllardaki % 0,005’den küçük pazar payları %0,00 olarak
görülebilmektedir.
11-46/1111-384
7
280
Tablo 4 - Çikolata Pazarı Pazar Payları
Miktar Bazlı Pazar Payı(%) Ciro Bazlı Pazar Payı (%) ÇİKOLATA
2008 2009 2010 2008 2009 2010
ÜLKER GRUP
MISBIS
ÜLKER+MİSBİS
NESTLE
KRAFT
ETI
FERRERO
SOLEN
ALGIDA
KONYA SEKER
BIFA
SANSET
ELIT
SARAY
ENDER
SAGRA
DIGER
Kaynak: Biskot (Nielsen Verileri)
Tablo 5 - Çikolata Kaplamalı Ürünler Pazarı Pazar Payları
Miktar Bazlı Pazar Payı (%) Ciro Bazlı Pazar Payı (%) ÇiKOLATA KAPLAMA
2008 2009 2010 2008 2009 2010
ÜLKER GRUP
MISBIS
ÜLKER+MİSBİS
ETI
NESTLE
FERRERO
KRAFT
SOLEN
SANSET
MARS
BIFA
DOGAN
SAGRA
SARAY
SIMSEK
TERAS
DIGER
Kaynak: Biskot (Nielsen Verileri)
290
11-46/1111-384
8
300
Tablo 6 - Krem Çikolata Pazarı Pazar Payları
Miktar Bazlı Pazar Payı (%) Ciro Bazlı Pazar Payı (%) KREM
ÇİKOLATA 2008 2009 2010 2008 2009 2010
ÜLKER GRUP
MİSBİS
ÜLKER+MİSBİS
NESTLE
FERRERO
SAGRA
SANSET
BIFA
SARAY
BALIN
ERTAY
FISKOBIRLIK
GESAS
KONYA SEKER
KRAFT
MARS
DIGER
Kaynak: Biskot (Nielsen Verileri)
Yukarıdaki tablolardan, her üç pazarda da Ülker Grubunun pazarın lider oyuncusu
konumunda olduğu görülmektedir. 2010 yılı ciro bazlı pazar payları temel alındığında
Ülker Grubunun çikolata pazarındaki yaklaşık %...; çikolata kaplamalı ürünler
pazarındaki yaklaşık %...; krem çikolata pazarındaki yaklaşık %... oranındaki pazar
paylarını, çikolata pazarında yaklaşık %... oranındaki pazar payı ile Nestle, çikolata 310
kaplamalı ürünler pazarındaki yaklaşık %... pazar payı ile Eti, krem çikolatada ise
yaklaşık %... pazar payı ile Ferreronun izlediği görülmektedir. Dolayısıyla çikolata ve
krem çikolata pazarlarında Ülkerin en yakın rakibinin Ülkerin yaklaşık yarısı kadar
pazar payına sahip olduğu; buna karşın çikolata kaplamalı ürünler pazarında Ülker
Grubu ile en yakın rakibi arasındaki pazar payı farkının daha yüksek olduğu,
dolayısıyla Ülkerin bu pazarda rakipleri karşısındaki göreli konumunun daha güçlü
olduğu anlaşılmaktadır.
İlgili piyasalarda, ulusal yahut yerel bazda faaliyette bulunan çok sayıda teşebbüs
olmasına rağmen, marka gücü yaratabilen ve bu amaçla yoğun reklam ve promosyon 320
kampanyaları düzenleyebilen, portföy gücü yüksek ve güçlü dağıtım ağına sahip
teşebbüslerin ilgili pazarların önemli bir bölümüne sahip olduklarını söylemek
mümkündür. Sonuç olarak ilgili piyasalarda büyük, orta ve küçük ölçekli işletmeler bir
arada faaliyet göstermektedir. Küçük ölçekli ya da yerel düzeyde faaliyet gösteren
teşebbüslerin sayısı az olmamakla birlikte, ilgili pazarlar az sayıda görece büyük
oyuncunun bulunduğu yoğunlaşmış pazarlardır.
Yukarıdaki tablolarda değerlendirilmesi gereken diğer bir husus ise Ülker Grubunun
pazar payının seyridir. Her üç pazarda da Ülker Grubunun son üç yıllık dönemde
hem miktar hem de ciro olarak istikrarlı bir şekilde pazar payı kaybettiği 330
görülmektedir. Ciro bazlı pazar payları temel alındığında Ülker Grubunun pazar payı
2008 yılından 2010 yılına çikolata pazarında yaklaşık %.. (…), çikolata kaplamalı
ürünler pazarında yaklaşık %.. (…), krem çikolata pazarında ise yaklaşık %... (…..)
11-46/1111-384
9
gerilemiştir. Miktar bazlı pazar payları değerlendirildiğinde Ülker Grubunun pazar
payındaki gerilemenin çikolata, çikolata kaplama ve krem çikolata ürünlerinde
sırasıyla yaklaşık %... (…); %... (….) ve %... (…) puanla çok daha büyük olduğu
görülmektedir.
Ülker Grubunun pazar payının izlediği trendin değerlendirilmesi bakımından 2008 yılı
öncesi verilerine bakmakta da fayda bulunmaktadır. Aşağıdaki tabloda Ülker
Grubunun 2005-2010 döneminde ilgili pazarlarda sahip olduğu miktar bazlı pazar 340
payı verileri sunulmaktadır.
Tablo 7- Ülker Grubunun Pazar Payı (%)
2005 2006 2007 2008 (Oca-May) 2008 2009 2010
Çikolata
Çikolata Kaplama
Krem Çikolata
Kaynak: 2005- 2008(Ocak-Mayıs) arası döneme ait veriler 2008-3-125 sayılı dosya kapsamında Atlas
Gıda’dan alınan Nielsen verileridir. 2008-2010 yılı verileri ise iş bu dosya kapsamında Biskot’tan
alınan Nielsen verileridir.
Tablodan da görüleceği üzere, Ülker Grubunun çikolata ve krem çikolata
pazarlarındaki pazar payı 2006 yılından itibaren; çikolata kaplamalı ürünler
pazarındaki payı ise 2008 yılından bu yana düzenli bir şekilde azalmaktadır. Aşağıda
sunulan 2011 yılı verileriyle birlikte değerlendirildiğinde mevcut durumda her üç 350
pazarda da Ülker Grubunun pazar payı seyrinin istikrarlı bir düşüş eğilimi içinde
olduğu ileri sürülebilecektir. Son olarak, 2011 yılının ilk beş ayında Ülker Grubunun
ciro bazlı pazar payı aşağıdaki tabloda sunulmaktadır.
Tablo 8- Ülker Grubu 2011 Pazar Payları
2010 Oca. 2011 Şub. 2011 Mar. 2011 Nis. 2011 May.2011
Çikolata
Çikolata Kaplama
Krem Çikolata
Kaynak: Biskot (Nielsen Verileri)
Tablodan, 2011 yılının ilk beş ayında da Ülker Grubunun pazar payının 2010 yılı
pazar payı rakamlarının gerisinde kaldığı dolayısıyla 2011 yılının ilk beş aylık
bölümünde de Ülker Grubunun her üç pazarda da pazar payı kaybının devam ettiği
görülmektedir. 360
Bir teşebbüsün pazar payının son dönemlerde düşme eğiliminde olması durumunda,
teşebbüsün pazar payının yüksekliğinin aynı ölçüde bir pazar gücüne işaret
etmeyebileceğinin dikkate alınması gerekmektedir. Bu çerçevede Ülker Grubunun
son yıllarda süreklilik kazanmış pazar payı kaybının işlemin etkilerinin
değerlendirilmesi bakımından dikkate alınmasının gerekmektedir. Nitekim
teşebbüsün “çikolata” ve “çikolata kaplamalı ürünler” pazarında hakim durumda
olduğunun tespit edildiği 2.6.2005 tarih ve 05-38/487-116 sayılı karar ile pazar payı
verileri dikkate alınarak teşebbüsün hakim durumda bulunduğu tespitinin geçerliliğini
koruduğunun ifade edildiği 20.11.2008 tarih ve 08-66/1060-415 sayılı Kurul 370
kararından bu yana çikolata ve krem çikolata pazarlarındaki pazar payı seviyesi
hakim durum tespiti bakımından önemli eşiklerden biri olarak kabul edilen
%40’larseviyesine gerilemiştir. Çikolata kaplamalı ürünler pazarında ise teşebbüsün
pazar payı halen hakim durum analizi bakımından önemli kabul edilen bir diğer eşik
olan %50’inin üzerinde olmakla birlikte 2011 yılı ilk beş aylık dönem de dahil son
yıllarda düzenli bir şekilde azalmaktadır.
11-46/1111-384
10
H.3.3.2. İşlem Sonrası Pazarın Yoğunlaşma Seviyesindeki Değişim
Tablo 4, 5 ve 6’dan görülebileceği üzere olası işlem sonrasında Ülker Grubu 2010 yılı 380
itibarıyla ve ciro bazında çikolata pazarında Misbisin %... (….) oranındaki pazar
payını devralarak, pazar payını %...’den %....’ye; çikolata kaplamalı ürünlerde
Misbisin %... (….) oranındaki pazar payını devralarak pazar payını %...’den %....’e
çıkarmış olacaktır. Krem çikolata pazarında Misbisin pazar payı diğer pazarlardaki
payından çok daha küçüktür. Bu pazarda 2010 yılının miktar bazlı verileri ışığında
Ülker Grubunun Misbisin sahip olduğu % ….. (…..) oranındaki pazar payını
devralarak pazar payını %...’dan %...’e çıkaracağı anlaşılmaktadır. Görülmektedir ki,
devre konu Misbisin en yüksek pazar payına sahip olduğu çikolata kaplamalı ürünler
pazarında bile payı %...’ü geçmemekte, Misbis faal olduğu her üç pazarda da son
derece küçük pazar paylarıyla faaliyet göstermekte, dolayısıyla bildirime konu işlemin 390
Ülker Grubunun pazar payına katkısı son derece sınırlı kalmaktadır.
Yoğunlaşma analizlerinde devralan firmanın işlem sonrasında fiyat artışına giderek
daha büyük kar marjı elde edebileceği satış tabanı ne kadar genişlerse, bu firmanın
işlem sonrasında fiyatlarını artırması o derece karlı olacağından, devralınan pazar
payı büyüdükçe işlemin daha büyük pazar gücü artışına yol açacağı kabul
edilmektedir. Bildirime konu işlemde ise her üç pazar bakımından da işlemin yol
açtığı pazar payı artışının çok düşük düzeyde olduğu görülmektedir.
6.7.1999 tarih 99-33/313-193 sayılı Ülker/ Karsa (Biskot) ve 18.4.2000 tarih ve 00-400
14/134-66 sayılı Şişecam kararlarında, ilgili pazarların ve somut işlemlerin
özelliklerinin yanı sıra, devralınan teşebbüslerin pazar paylarının çok küçük olması
özellikle dikkate alınarak, hakim durumun güçlenmeyeceği ve ilgili pazardaki
rekabetin önemli ölçüde azalması sonucunun doğmayacağı değerlendirmesi
yapılmıştır.
Misbisin Ülker Grubuna olası devrinin pazardaki teşebbüslerin göreli konumları
bakımından ne tür değişiklikliklere yol açacağı değerlendirildiğinde ise, 2010 yılı
verileriyle, lider konumdaki teşebbüsün çikolata pazarında en iyi ihtimalle 11. sırada;
çikolata kaplamalı ürünler pazarında en iyi ihtimalle 9. sırada; krem çikolata 410
pazarında ise 10. sıradaki teşebbüsü devralması söz konusu olacaktır. Dolayısıyla
işlemin her üç pazarda da lider firmanın en yakın rakipleri üzerinde bir etkisinin
olmadığı, ayrıca işlemle lider firmanın pazar payındaki artışın küçüklüğü dikkate
alındığında en yakın rakiplerin lider firma karşısındaki göreli konumlarının, dolayısıyla
lider firma üzerinde yarattıkları rekabetçi baskının dikkate değer bir şekilde
etkilenmeyeceği kanaati oluşmuştur. Göz önünde bulundurulması gereken diğer bir
unsur ise ilgili pazarlarda Misbis ölçeğinde faaliyet gösteren, Misbisin pazar konum
ve gücüne benzer konuma sahip çok sayıda teşebbüsün bulunduğudur. Mars,
Doğan, Bifa, Sagra, Elit, Sanset, Şimşek, Doğan, Saray gibi teşebbüsler bu
kapsamda örnek verilebilecek teşebbüsler arasında yer almakta, bu teşebbüslerin 420
sayısının “diğer” başlığı altındakilerle birlikte daha da artabilecektir. Dolayısıyla işlem
sonucunda pazarlardaki oyuncu sayısı azalacak olmakla birlikte, Misbis ile benzer
pazar güç ve konumuna sahip çok sayıda oyuncunun varlığı dikkate alındığında
pazardaki oyuncuların göreli konumları bakımından rekabet yapısı üzerinde önemli
etkiler ortaya çıkmayacağı kanaatine varılmıştır.
11-46/1111-384
11
Aşağıdaki tabloda ilgili pazarların yoğunlaşma göstergeleri sunulmuştur2.
Tablo 9- İlgili Pazarlarda Yoğunlaşma Seviyeleri
HHI ∆HHI CR4 CR6
Çikolata 2386,5 7,9 83,8 92,2
Çikolata Kaplama 3911,9 47,6 82,5 86,6
Krem Çikolata 2041,5 3,2 78,8 82,6
Kaynak: Biskotun sunduğu Nielsen verilerinden hesaplanmıştır. 430
Tablonun CR4 ve CR6 sütunlarındaki verilerden de görüleceği üzere ilgili pazarlar
lider oyuncu olan Ülker Grubunun pazarlardaki gücüyle de bağlantılı olarak
yoğunlaşmış bir yapı sergilemektedir. Bu yoğunlaşmış yapının bir diğer yansıması
tüm pazarlarda işlem öncesinde 2000’in üzerinde olan HHI (Herfindahl-Hirschman
Indeks) değerleridir.
ABD uygulamasında, HHI değeri 1500’den düşükse pazarda yoğunlaşmanın
olmadığı, 1500-2500 arasında ise kısmi yoğunlaşmanın olduğu ve 2500’den fazlaysa
yoğunlaşmanın yüksek olduğu kabul edilmektedir. Yapılan analizlerde HHI değerinin
yanı sıra HHI’daki değişim (ΔHHI –“delta”) de önemli bir gösterge olarak kabul 440
edilmekte, pazarın işlem öncesi/sonrası yoğunlaşma derecesinden bağımsız olarak
ΔHHI’ın 100’den küçük olması durumu “pazarın yoğunlaşma derecesinde küçük bir
değişiklik” olarak tanımlanarak, böylesi işlemlerin anti rekabetçi etkiler ortaya
çıkarmasının pek de mümkün görünmediği ve dolayısıyla çoğunlukla daha fazla bir
incelemeye de gerek olmadığı belirtilmektedir. Avrupa Birliği uygulamasında ise,
işlem sonrası HHI değeri 2,000’i, geçen pazarlar yoğunlaşmış pazarlar olarak kabul
edilmekte ancak bu tip yoğunlaşmış pazarlarda bile ΔHHI değerinin 150’yi aşmaması
halinde Komisyon’un işlemde herhangi bir yatay rekabet endişesi görmesinin
muhtemel olmadığı belirtilmektedir.
450
İlgili pazarlarda HHI değerindeki değişimin ABD ve AB tarafından kritik bulunan
sırasıyla 100 ve 150 rakamlarının çok gerisinde kaldığı görülmektedir. İşlemle HHI’da
ortaya çıkan değişimin çikolata ve krem çikolata pazarlarında 10’u bile geçmediği, en
yüksek HHI artışının yaşandığı çikolata kaplamalı ürünler pazarında ise artışın
yaklaşık 47 ile AB ve ABD uygulamalarında dikkate alınan kritik değerlerin çok
altında olduğu görülmektedir. Açıklamalar çerçevesinde ilgili pazarlar her ne kadar
yoğunlaşmış pazarlar olsa da ve bu pazarlarda lider oyuncu Ülker Grubunun önemli
bir pazar gücü bulunsa da, HHI, CR4 gibi yoğunlaşma göstergelerinde işlemle ortaya
çıkan değişimin küçüklüğü, kesin olmasa da önemli bir gösterge olarak işlemin
rekabetçi endişelere yol açmayacağını göstermektedir. 460
H.3.3.3. Misbisin Pazardaki Konumu
Misbis 1995 yılından itibaren pazarda faal bir firmadır. Pazarda uzun süredir faaliyet
göstermesine rağmen teşebbüsün yenilikçi bir firma olma, pazar için önemli girdiler
ya da dağıtım olanakları üzerinde kontrole ya da belli bir etkiye sahip olma, patent ya
da diğer fikri mülkiyet haklarına sahip olma, önemli bir finansal güce sahip olma gibi
özellikleri bulunmamaktadır. Dolayısıyla Misbisin ilgili pazarlardaki rekabetçi sürece
katkısı ve rakipleri üzerinde yarattığı rekabetçi baskı, pazarlardaki konumuna ve
pazar payına yansıyanın ötesinde değildir. 470
2 Hesaplamalarda çikolata ve çikolata kaplamalı ürün pazarları için 2010 yılı ciro bazlı pazar payı verileri temel
alınırken; krem çikolata pazarında Misbis’in ciro bazlı pazar payı verisine ulaşılamamasından dolayı bu pazar için
2010 yılı miktar bazlı pazar payı verileri temel alınmıştır.
11-46/1111-384
12
Bu noktada teşebbüsün sahibi olduğu fikri mülkiyet hakları kapsamında markalarına
ve bu markaların gücüne değinilmesinde fayda bulunmaktadır. Nitekim işlemin etkili
olacağı pazarlar marka imajı ve bilinirliğinin önemli olduğu pazarlardır. Şöyle ki; ilgili
pazarların içerdiği ürünler çoğunlukla, görüldüğünde alınan (impulse)3 olarak tabir
edilen ürünlerdir. Bu tür ürünler açısından marka imajı ve bilinirliği yaratılması önem
taşımaktadır. Diğer bir önemli nokta ise bu tür ürünler bakımından marka imajı ve
bilinirliğinden çok da ayrı düşünülemeyecek olan yüksek bulunurluk oranlarına
ulaşabilmektir. Ülke çapında faaliyet gösterecek bir teşebbüs için marka bilinirliği
yaratmak batık maliyet niteliğindeki yüksek reklam ve pazarlama harcamalarına 480
katlanılmasını gerektirirken, nihai satış noktalarında bulunurluk ve bu noktalara ürün
arzının devamlılığının sağlanması geniş ve etkin bir dağıtım ağının kurulmasını
gerektirmektedir.
Bu açılardan Ülker Grubunun durumu incelendiğinde 20.11.2008 tarih ve 08-
66/1059-414 sayılı kararda da belirtildiği üzere, ilgili ürün pazarlarına her ne kadar
yerel bazda girişler mümkünse de; Türkiye çapında piyasaya Ülkerin üzerinde önemli
bir rekabetçi baskı oluşturacak şekilde etkin giriş yapılabilmesini zorlaştıran en
önemli unsurlar Ülkerin marka gücü, yoğun reklam harcamaları ve portföy gücü
olarak nitelendirilmiştir. 490
Oysa ilgili ürün pazarlarını oluşturan ürünler bakımından fabrika, teçhizat anlamında
belli bir üretim kapasitesi oluşturmaya yönelik yatırım maliyetlerinin yüksek olmadığı
söylenebilecektir. Bildirim formunda verilen bilgilere göre ortalama bir milyon TL
civarında bir ilk yatırım tutarıyla orta ölçekli bir üretim tesisi kurulması mümkündür.
Bu bakımdan sektörde fabrika, teçhizat yatırımı gibi üretim kapasitesi yaratmaya
yönelik yatırımların maliyetine dayanan bir giriş engeli bulunduğunu ileri sürmek
güçtür. Ayrıca ürün yelpazesinin çok geniş olduğu çikolatalı mamuller piyasasında
ekipmanlarda çeşitli değişiklikler yapılarak farklı ürünlerin farklı zamanlarda
üretilebilmesi üreticilere belli bir esneklik sağlamaktadır. 500
Açıklamalar çerçevesinde, marka gücünün ilgili ürün pazarlarında etkili bir şekilde
faaliyet gösterebilmek ve pazara nüfuz edebilmek açısından üretim kapasitesine
sahip olmaya göre çok daha önemli olduğu dikkate alınarak, marka gücü ve
bulunurluk oranları gibi parametreler açısından Misbisin konumunun
değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu değerlendirme olası işlemle Ülker Grubu
üzerinde ne ölçüde bir rekabetçi baskının ortadan kalkacağının ve Misbisin marka
gücünün Ülker Grubunun pazar gücüne ne ölçüde katkı yapacağının anlaşılması
bakımından önemlidir.
510
Misbisin markalarından bazıları ikramlık çikolatada “Monami” ve “Misbis Pouch”; bar
çikolatada “Royal”, “Snowbars”, “City Cocomis”; çikolata kaplamalı ürünlerde
“Goflex”, “Torn”, “Karamelise”; krem çikolatada “Bisella”, yumurta çikolatada “Kinos”,
“Popika”, “Gogo” gibi markalardır. Misbisin geçmiş dönemlerde sahip olduğu pazar
payları eldeki veriler çerçevesinde incelendiğinde öncelikle Misbisin çoğunluk
hissesinin İbrahim Halit Çizmeci tarafından devralınmasının değerlendirildiği
8.11.2007 tarih ve 07-85/1039-401 sayılı karar çerçevesinde teşebbüsün “çikolata ve
çikolatalı ürünler” şeklinde belirlenen ilgili ürün pazarında %... altında pazar payına
3 Tüketicinin belirli bir plan dahilinde değil, alışveriş sırasında rafta görerek düşünmeden satın aldığı ürünler
olarak kısaca tanımlanabilecektir.
11-46/1111-384
13
sahip olduğu bilgisine ulaşılmaktadır. Ülkerin dağıtım sözleşmelerinin
değerlendirildiği Atlas kararındaki veriler, mevcut dosya kapsamındaki verilerle 520
birlikte değerlendirildiğinde Misbisin “çikolata kaplamalı ürünler” pazarındaki miktar
bazlı pazar payı seyri bakımından aşağıda sunulan tablo ortaya çıkmaktadır.
Tablo 10 - Misbisin Pazar Payı Seyri
2005 2006 2007 2008 (Oca-May) 2008 2009 2010
Çikolata Kaplama
Kaynak: 2005- 2008(Ocak-Mayıs) arası döneme ait veriler 2008-3-125 sayılı dosya kapsamında Atlas
Gıdadan alınan Nielsen verileridir. 2008-2010 yılı verileri ise iş bu dosya kapsamında Biskottan alınan
Nielsen verileridir.
Tablodan 2005 yılından itibaren teşebbüsün %... üzerinde pazar payına ulaştığı
herhangi bir dönemin olmadığı görülmektedir. Teşebbüsün çikolata kaplamalı ürünler 530
pazarında %...- %... aralığında salınan pazar payı en azından 2005 yılından bu yana
markalarının mevcut durumdakinden çok daha güçlü konumda olduğu herhangi bir
dönem olmadığına işaret etmektedir.
Çikolata, çikolata kaplamalı ürünler ve krem çikolata pazarlarında farklı müşteri
kitlelerine hitap eden farklı segmentlerde ürünler bulunmaktadır. Özellikle yüksek
gelir grubundakiler olmak üzere bazı tüketicilerin satın alma kararında ürünün
markası ve kalitesi ön plandayken, özellikle düşük gelir grubunda olan tüketicilerin
tercihlerinde fiyat ön plana çıkmaktadır. Bu çerçevede ilgili pazarlardaki ürünleri üst,
orta ya da alt segment gibi sınıflandırmalara tabi tutmak mümkündür. Ülker 540
Grubunun ilgili pazarların bütün segmentlerinde reklam ve pazarlama aktiviteleriyle
desteklediği belirli bir marka bilinirliğine ve gücüne sahip ürünleri bulunmaktadır.
Örneğin Ülker Çikolata Sanayi A.Ş. (Ülker Çikolata) daha üst segment ya da görece
kaliteli ürünler üretirken Biskot, Ülker Grubunun görece düşük gelirli tüketici grubuna
hitap eden ikincil markası “Halk” ile daha düşük kalite ürünler üretmektedir. Bu
portföy derinliği sayesinde Ülker Grubu değişik segmentlerdeki tüketicilerin taleplerini
karşılayabilmekte, tüm segmentlerdeki markalar ile rekabet halinde bulunmaktadır.
Bildirim formunda verilen ve rakip teşebbüs yetkilileriyle yapılan görüşmelerde elde
edilen bilgilere göre, Misbis daha çok alt segmentte ürünlerin üretimini yapan, daha 550
düşük gelir grubuna hitap eden, kalitesi ve fiyatları görece düşük ürünleri markaları
altında pazara sunan bir teşebbüstür. Bildirim formunda verilen bilgilere göre örneğin
Misbis ürünleri çoğunlukla kakao yerine kokolinden4 üretilmektedir. Alt segment
ürünlerin tüketicileri fiyata duyarlı olduklarından, bu segmentte marka bağımlılığı
azalmakta, tüketicinin satın alma tercihinde marka değil ürünün fiyatı birincil etmen
olmaktadır. Dolayısıyla Misbisin faaliyetleri marka gücüne dayalı katma değeri
yüksek faaliyetlerden ziyade fiyatın ve dolayısıyla düşük maliyetli üretimin ön planda
olduğu faaliyetler olarak karakterize edilebilecektir.
İlgili ürün pazarlarında Ülker Gubunun görece üst segment ürünleri ile Misbisin 560
başlıca ürünlerinin perakende satış fiyatları karşılaştırıldığında ortaya aşağıdaki tablo
çıkmaktadır.
4 Bitkisel yağ içeren kokolin, yalnız kakao yağı içeren çikolata ile kıyaslandığında nispeten düşük kalite-fiyat
segmentinde yer almaktadır.
11-46/1111-384
14
Grafik 1 -: Başlıca Ülker ve Misbis Markalı Ürünleri Fiyat Karşılaştırması 570
Kaynak: Bildirim Formu
Bir yoğunlaşma işleminin en doğrudan etkisi işlem tarafları arasındaki rekabetin
ortadan kalkması olduğundan, bildirime konu işlemin değerlendirilmesinde öncelikle
Misbis ile Ülker Grubu arasındaki rekabetin ortadan kalkmasının etkilerinin
incelenmesi gerekmektedir. Bu gereklilik doğrultusunda iki teşebbüsün birbirleriyle
hangi ölçüde yakın rakip (“close competitiors”) olduklarının ya da pazarın hangi
bölümünde birbirleriyle çok daha yakın rekabet halinde olduklarının belirlenmesi
önem kazanmaktadır. Yukarıdaki tablodan da görüleceği üzere, Misbis ürünlerinin
fiyatları ile Ülker Grubunun görece üst düzey ürünlerinin fiyatları arasındaki fark 580
oldukça yüksektir. Çikolata kaplamalı gofret, çikolata kaplamalı bar, surpriz yumurta
gibi ürünlerde Ülker ürünlerinin Misbis ürünlerinin en az iki katı fiyatla satışa
sunulduğu görülürken, krem çikolatada Ülker ürünlerinin Misbis ürünlerinden yaklaşık
% 40-50 daha pahalı olduğu anlaşılmaktadır. Misbis ürünleri ile Ülkerin görece üst
segment ürünleri arasındaki fiyat farkı, bu ürünler bakımından Ülkerin ve Misbisin
farklı tüketici kitlelerine hitap ettiklerini ve dolayısıyla ilgili pazarların üst segment
ürünleri bakımından daha az yakın rekabet halinde oldukları kanaatini oluşturmuştur.
Grafik 2 -: ……..Ticari sır…….
590
Bu veriler Misbisin Ülker Grubunun alt segmentte yer alan Halk markasından da
daha düşük fiyatlarla satıldığını göstermektedir. Bu durum da esas olarak Halk’ın da
Misbis’e kıyasla belirli bir marka ve pazar gücü olduğunu göstermektedir.
Çik. Kap. Gofret
20
25 25 25
46 46 46
49
0
10
20
30
40
50
60
2008 2009 2010 2011 YTD
Yıl
K
r/
A
d
et
Misbis Jupiter 28 gr
Ülker Çikolatalı Gofret 38 gr
Çik. Kap. Bar
25 25
55 55
59 61
0
10
20
30
40
50
60
70
2008 2009 2010 2011 YTD
Yıl
K
r/
A
de
t
Misbis Kevser 28 gr
Ülker Çokanat 32 gr
Sürpriz Yumurta
51 51 50 50
112 115
0
20
40
60
80
100
120
140
2008 2009 2010 2011 YTD
Yıl
K
r/
A
de
t
Misbis Kinos 23 gr
Ülker Smart 20 gr
Krem Çikolata
4,81
5,53
8,44
7,25 7,32 7,69
0
2
4
6
8
10
2008 2009 2010 2011 YTD
Yıl
TL
/K
g
Misbis Bisella
Ülker Çokokrem
11-46/1111-384
15
Ancak Misbisin faaliyet gösterdiği düşünülen alt segmentin özelliklerinin göz ardı
edilmemesi gerekmektedir. İlgili pazarların alt segmentlerinde marka bağımlılığı
nispeten geri planda kalırken fiyat duyarlılığı artmaktadır. Dolayısıyla bu segmentte
faaliyette bulunmak çok da güçlü bir marka imajı gerektirmediğinden görece 600
kolaylaşmaktadır. Söz konusu segmentte belli bir marka imajına sahip pazarların
büyük denilebilecek oyuncularının ikincil ürünlerinin yanı sıra, marka gücü çok da
yüksek olmayan çok sayıda küçük ölçekli oyuncu bulunmaktadır. …… belirttiği gibi alt
segmentte oyuncu sayısı üst segmentle karşılaştırıldığında çok artmakta ve yelpaze
istenirse merdiven altı üretim yapan firmalara kadar genişletilebilmektedir. Sonuç
olarak, bildirime konu işlemden asıl olarak ilgili pazarların alt segmentlerinin
etkileneceği, bununla birlikte marka bağımlılığının daha geri planda, fiyat
duyarlılığının daha ön planda olduğu yapısıyla, yerel teşebbüsler ya da merdiven altı
üreticiler göz ardı edilse bile çok sayıda oyuncunun faaliyet gösterdiği, ilgili pazarların
diğer segmentlerine göre girişlerin görece kolay olduğu ve daha sonra değinileceği 610
üzere çok daha hızlı büyümekte olan ve market markalarının artışıyla da belli bir
dinamizm sergileyen alt segmentlerin bu özelliklerden dolayı, bildirime konu işlemin
Misbisin pazar paylarının küçüklüğü de dikkate alındığında önemli rekabetçi
endişelere yol açmayacağı kanaatine varılmıştır.
Bu noktada Misbisin kendi markaları altında ilgili ürünlerin bağımsız bir sağlayıcısı
olarak yürüttüğü faaliyetlerinin Misbisin tüm faaliyetleri içindeki ağırlığına değinmekte
de fayda bulunmaktadır. Misbis başta Ülker Grubu şirketler için olmak üzere Şok,
Migros, BİM gibi perakende zincirlerinin market markaları (private label) için fason
üretim gerçekleştirmektedir. Misbisin 2010 yılı faaliyetleri ve dolayısıyla bu yılda elde 620
ettiği ciro dikkate alındığında teşebbüsün yaklaşık .. milyon TL düzeyindeki net
satışlarının, yaklaşık … milyon TL tutarındaki bölümünün yurtdışı satışlara; … milyon
TL tutarındaki bölümünün ise yurtiçi satışlara atfedilebilir olduğu görülmektedir. Bu
yurt içi satışların yaklaşık ….. milyon TL tutarındaki bölümü, sadece Ülker Grubu
şirketlere Ülker markaları altında satışa sunulmak üzere fason olarak üretilen
ürünlerin satışından kaynaklandığı dosya mevcudundan anlaşılmaktadır.
Teşebbüsün 2010 yılında kendi markası altında iç piyasaya sunduğu çikolata,
çikolata kaplama ve krem çikolata ürünlerinin satışından elde ettiği ciro yaklaşık ..
milyon TL düzeyindedir. Bu veriler, teşebbüsün faaliyetlerinin asıl olarak fason
üretim ile ihracata yoğunlaştığına ve yurt içine kendi markası altında yaptığı satışların 630
toplam cirosu içinde yaklaşık %.. ile oldukça küçük pay aldığına işaret etmektedir.
Dolayısıyla Misbisin Türkiye’deki faaliyetleri bakımından marka gücünden ziyade
sahip olduğu üretim kapasitesinin ön planda olduğu kanaati oluşmuştur.
Oysa ilgili ürün pazarlarında yer alan ürünler için bir üretim kapasitesi oluşturmak güç
değildir. Ayrıca hem taraflardan hem de rakip teşebbüslerden alınan bilgiler ilgili
ürünlerin üretiminde şu aşamada herhangi bir kapasite kısıtının söz konusu olmadığı
yönündedir. Bildirim formunda sunulan Türkiye Gıda Sanayi İşverenleri Sendikası
(TÜGİS) verilerine göre ilgili ürünler bakımından Türkiye’de kayıt içi kurulu kapasite
miktarı (1 vardiya üzerinden) ve kapasite kullanım oranları aşağıda tablolaştırılmıştır. 640
Tablo 11 - Üretim Kapasitesi ve Kapasite Kullanım Oranları
Kapasite (Ton/yıl) Kapasite Kullanım Oranı (%)
Çikolata
Çikolata Kaplama
Krem Çikolata
Kaynak: Bildirim Formu.
11-46/1111-384
16
Yukarıdaki tabloda yer alan kurulu kapasiteler ve kapasite kullanım oranları dikkate
alındığında ilgili pazarların geneli bakımından bir kapasite sınırıyla karşı karşıya
olunmadığı söylenebilecektir. Bu durum işlem sonrasında olası bir fiyat artışına
rakiplerin üretimlerini artırarak cevap vermelerinin önünde en azından kapasiteden
kaynaklı bir sınırlamanın olmamasını göstermesi bakımından önemlidir.
İlgili ürün pazarlarının özellikleri gereği teşebbüslerin pazardaki konumlarının 650
değerlendirilmesi bakımından bulunurluk oranları önem arz etmektedir. Aşağıdaki
tabloda ilgili pazarlarda faaliyet gösteren başlıca firmaların Nielsen uzayına göre
çikolata satan nihai satış noktaları içindeki 2010 yılı bulunurluk oranları
sunulmaktadır.
Tablo 12 - 2010 Yılı Bulunurluk Oranları (%)
Çikolata Çikolata Kaplama Krem Çikolata
ULKER
MERKEZ
LOVELLS
MDM
ATLAS
ATLANTİK
REKOR
KARSA
MISBIS
NESTLE
KRAFT
ETI
FERRERO
SOLEN
ALGIDA
KONYA SEKER
BIFA
SANSET
ELIT
SARAY
SAGRA
MARS
DOGAN
SIMSEK
TERAS
BALİN
ERTAY
FISKOBIRLIK
GESAS
DIGER
Kaynak: Biskot (Nielsen)
Tablodaki bulunurluk oranları incelendiğinde, Ülker Grubunun bulunurluk oranlarının
çok yüksek olduğu ve her pazarda ilk sırada geldiği görülmektedir. Misbis ise çikolata
ürünlerini her 100 nihai satış noktasının yaklaşık ..’inde; krem çikolata ürünlerini ise 660
her bin satış noktasının yaklaşık …. bulundurabilmektedir. Çikolata kaplamalı ürünler
bakımından ise Misbis, bu ürünleri satan her 100 nihai satış noktasının yaklaşık
…’sinde ürünlerini tüketiciyle buluşturabilmektedir. Bulunurluk oranları bakımından
Misbisin konumu değerlendirildiğinde her üç pazarda da teşebbüsün bulunurluk
oranları düşük teşebbüsler arasında yer aldığı, dolayısıyla teşebbüsün bulunurluk
oranları bakımından da konumunun pazar payına yansıyanın ötesinde bir pazar ya
da marka gücüne işaret etmediği kanaatine varılmıştır.
11-46/1111-384
17
H.3.3.4. Pazarın Doygunluk Seviyesi
670
Bir yoğunlaşma işleminin beklenen etkilerinin analizinde dikkate alınması gereken
unsurlardan biri de pazarın doygunluk seviyesidir. Zira büyümesi beklenen bir
pazarda, yeni girişlerin karlı olması olasılığı, doygun bir pazara göre çok daha
yüksektir. Teknolojik gelişmenin düşük düzeyde olduğu, yeni ürünlerin ve markaların
pazara sunulmadığı ve talebin genellikle sabit veya düşüşte olduğu pazarlar doygun
pazarlar olarak tanımlanmaktadır.
Gelişmiş ülkelerle karşılaştırıldığında Türkiye’de kişi başına çikolatalı mamul tüketimi
oldukça düşük olmakla birlikte son yıllarda tüketimin artmakta olduğu görülmektedir.
Türkiye’nin genç bir nüfusa sahip olması ve mevcut kişi başına tüketimin düşük 680
olması nedenleriyle sektör ürünlerine talebin gelecek yıllarda da düzenli bir şekilde
artması beklenmektedir. Ayrıca Türkiye’nin çikolatalı mamul ihracatı 2009 yılı hariç
son yıllarda (2000 yılından bu yana) sürekli artmakta5, dolayısıyla sektör dış satım
bakımından da büyüme potansiyeli barındırmaktadır. Diğer yandan ilgili sektörlerde
ürün yelpazesinin son derece geniş olduğu, her sosyo-ekonomik sınıfın beklentilerini
karşılayabilecek ürün çeşitliliğinin bulunduğu, marka bağımlılığı yaratmak amaçlı
olarak aktörlerin ürünlerini rakiplerinkinden farklılaştırma çabalarının üst düzeyde
olduğu, ayrıca sürekli yeni ürünlerin pazara sunulduğu görülmekte ve bu yönlerden
dinamik bir yapıdan bahsedilebilmektedir.
690
Ayrıca rakip teşebbüslerle yapılan görüşmelerden elde edilen bilgiler, çikolatalı
mamuller sektörü içinde çikolata kaplamalı ürünlere olan talebin çok daha hızlı
büyüdüğü yönündedir. İlgili piyasalarda son yıllarda ortaya çıkan diğer bir gelişme ise
market markalarında (private label) gözlemlenen artıştır. Migros’un “Fringe”; BİM’in
“Sementa”, Şok’un “Stray”, Teközel’in “Buono” markaları market markası
katagorisinde ilgili ürün pazarlarındaki yerlerini almışlardır. Rakiplerden alınan
bilgiler, her üç pazarda da market markalarının bulunduğu, ancak bu markaların
özellikle krem çikolata pazarında daha etkin oldukları yönündedir. Krem çikolata
ürünlerinin görüldüğünde alınan ürün olmaktan ziyade planlı alışverişe konu ürünler
olduğu dikkate alındığında, market markalarının bu pazarda görece etkin olmaları 700
anlaşılır bir durumdur. Ayrıca market markalarının daha çok fiyata duyarlı tüketici
kitlelerini cezbetmeyi hedeflediği dikkate alındığında, bu markaların Misbisin de
markalarına denk görülebileceği ileri sürülebilir.
Sonuç olarak özellikle çikolata kaplamalı ürünler pazarı olmak üzere genelde her üç
pazarın da büyüme eğiliminde olması ve ilgili pazarları oluşturan ürünlere olan talebin
giderek daha fiyata duyarlı hale gelmesi nedeniyle büyümenin daha alt segmentteki
ürünlerin lehine daha hızlı olması, bildirime konu işlemin olası olumsuz etkilerini
sınırlandıran unsurlardan biri olarak değerlendirilmektedir.
710
Yukarıda verilen bilgiler ve değerlendirmeler çerçevesinde; Ülker Grubunun ilgili
pazarlarda son yıllarda sürekli bir pazar payı kaybı yaşadığı, devre konu Misbisin ilgili
pazarlardaki pazar paylarının küçüklüğü, bununla bağlantılı olarak ilgili pazarların
yoğunlaşma göstergelerinde önemli değişikliklerin ortaya çıkmayacak oluşu, işlemin
oyuncuların göreli konumları bakımından pazarın yapısında bir değişikliğe yol
5 “Şekerli ve Çikolatalı Mamuller”, IGEME Sektör Raporu (2010).
11-46/1111-384
18
açmayacağı, Misbisin mevcut durumda ya da geçmişte önemli bir marka gücüne
sahip olduğuna dair herhangi bir verinin bulunmaması, genel olarak ilgili pazarlarda
herhangi bir üretim kapasitesi kısıtının bulunmaması ve üretim kapasitesi
oluşturmanın güç olmaması ve ilgili piyasaların Ülker Grubu ile Misbisin çok daha
yakın rekabet halinde olduğu alt segmentlerinde tüketicinin marka bağımlılığının 720
daha düşük fiyat duyarlılığının daha yüksek olmasıyla da bağlantılı olarak oyuncu
sayısının daha fazla, girişlerin daha kolay olması, özellikle alt segment için geçerli
olmak üzere ilgili pazarların büyüyen ve dinamik yapısı gibi unsurlar dikkate alınarak
bildirime konu işlemle yeni bir hakim durumun yaratılmasının veya mevcut bir hakim
durumun güçlendirilerek, rekabetin önemli ölçüde azaltılmasının söz konusu olmadığı
kanaatine varılmıştır.
I. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; 730
Bildirim konusu işlemin 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ve bu maddeye dayanılarak
çıkarılan 2010/4 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve
Devralmalar Hakkında Tebliğ” kapsamında izne tabi olduğuna, işlem sonucunda aynı
Kanun maddesinde belirtilen nitelikte hakim durum yaratılmasının veya mevcut hakim
durumun güçlendirilmesinin ve böylece rekabetin önemli ölçüde azaltılmasının söz
konusu olmaması nedeniyle işleme izin verilmesine OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy