Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2008-3-106 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 08-50/722-282
Karar Tarihi : 14.8.2008
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Tuncay SONGÖR,M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN, Mehmet
Akif ERSİN, Dr.Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE
B. RAPORTÖRLER: Tarkan ERDOĞAN, Ali Fuat KOÇ, Erdem AKTEKİN
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Av. H. Tolga DANIŞMAN
Süleyman Seba Caddesi, Sıraevler No.55
34357 Akaretler / Beşiktaş / İstanbul 20
D. TARAFLAR : Procter&Gamble Satış ve Dağıtım Ltd. Şti.
Serin Sokak No.9 Kosifler İş Merkezi A Blok
İçerenköy / Kadıköy / İstanbul
Özgün Gıda Kozmetik Satış Dağıtım Ticaret A.Ş.
İstanbul yolu Kazan / Ankara
E. DOSYA KONUSU: Procter&Gamble Satış ve Dağıtım Ltd. Şti. ve Özgün Gıda
Kozmetik Satış Dağıtım Ticaret A.Ş. arasında imzalanan münhasır 30
distribütörlük sözleşmesine bireysel muafiyet verilmesi talebi.
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 10.6.2008 tarih ve 3602 sayı ile giren ve
en son 15.7.2008 tarih ve 4529 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 5. maddesi ile 2002/2 sayılı “Dikey
Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği”nin ilgili hükümleri uyarınca yapılan
inceleme sonucu düzenlenen 7.8.2008 tarih ve 2008-3-106/Öİ-08-TE sayılı Menfi
Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu, 8.8.2008 tarih ve REK.0.07.00.00-130/151
sayılı Başkanlık Önergesi ile 08-50 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır. 40
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da; Procter&Gamble Satış Dağıtım Ltd.
Şti. ve Özgün Gıda Kozmetik Satış Dağıtım Ticaret A.Ş. arasında imzalanan
münhasır distribütörlük sözleşmesi için yapılan bireysel muafiyet başvurusuna ilişkin
olarak, 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde sayılan şartların tamamını karşılaması
nedeniyle ilgili sözleşmeye bireysel muafiyet tanınabileceği sonucuna ulaşıldığı ifade
edilmiştir.
50
08-50/722-282
2
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Taraflar
H.1.1. Procter&Gamble Satış ve Dağıtım Ltd. Şti. (P&G)
P&G, merkezi Cincinnati/Ohio ABD’de bulunan The Procter&Gamble Company’nin
Türkiye’deki bağlı şirketi konumundadır. P&G, temel olarak P&G grubuna ait olan
hızlı tüketim malları (deterjanlar, temizlik ürünleri, kişisel bakım ürünleri, bebek bakım 60
ürünleri, piller, v.b.) ve elektrikli küçük ev aletlerinin Türkiye’deki satış ve dağıtım
faaliyetlerini sürdürmektedir. P&G’nin sahip olduğu markaların bazıları Alo, Ace,
Ariel, İpana, Braun, Orkid, Prima, Gillette, Blendax ve Duracell’dir.
P&G sözleşme konusu ürünlerin dağıtım ve satışını, ülke içinde atanmış bölge
distribütörleri ve kendisinin doğrudan satış yaptığı zincir mağaza dağıtım merkezleri,
zincir mağaza perakende noktaları, alternatif kanallar (barlar, restoranlar, oteller, v.b.)
ve kırtasiyeler olmak üzere iki kanal üzerinden gerçekleştirmektedir.
H.1.2. Özgün Gıda Kozmetik Satış Dağıtım Ticaret A.Ş. (Özgün) 70
Özgün, Ankara-Kazan Ticaret Sicili’ne 101 no ile kayıtlı bir şirket olup, P&G
ürünlerinin satış ve dağıtımı ile iştigal etmektedir.
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. Sektöre İlişkin Bilgiler
P&G’nin ana faaliyet alanını hızlı tüketim malları oluşturmaktadır. Hızlı tüketim
malları, kısa raf ömrüne sahip, göreceli olarak düşük fiyatlı ve tüketiciler tarafından 80
kısa aralıklarla satın alınan ürünlerden oluşmaktadır. Hızlı tüketim mallarının en
bilinen örnekleri sabun, şampuan, tuvalet kağıdı gibi kişisel temizlik ürünleri, diş
macunları, tıraş kremleri ve bıçakları, deterjanlar, kozmetik ürünler, alkolsüz içecekler
ve paketlenmiş gıdalardır.
Hızlı tüketim malları kategorisindeki ürünlerin tek bir ürün özelinde kar marjı
genellikle düşük oranda olmakla beraber, tüm tüketicilerin hemen hemen her gün
satın aldığı mallardan oluşmaları nedeniyle bu ürünler toplamda büyük miktarlarda
satılmakta, firmaların esas karları bu şekilde oluşmaktadır. Sektördeki firmalar için
karlarını artırabilmelerinin yolu, fiyatlarda yapılacak bir değişiklikten çok satılan ürün 90
miktarının artırılmasından geçmektedir. Bu nedenle hızlı tüketim malları sektöründe
faaliyet gösteren firmalar için asıl önemli olan parametre satılan ürün miktarıdır. Bu
çerçevede, raf ömrü kısa olan hızlı tüketim mallarının tüketiciyle buluştuğu perakende
noktalarında, söz konusu ürünlerin sürekli bulunmasının temini sektördeki firmalar
için büyük önem arz etmektedir.
Satılan ürün miktarının ve buna bağlı olarak mal arzının sürekliliğinin büyük önem
taşıdığı bir sektörde faaliyet gösteren firmalar için en önemli üç husus pazarlama
faaliyetleri, etkin bir dağıtım sisteminin varlığı ve hızla değişen tüketici talebini
karşılayabilecek bir üretim planlamasının oluşturulmasıdır. 100
08-50/722-282
3
Birbirlerine yakın ikame edilebilirliğe sahip ve neredeyse homojen ürünlerin yer aldığı
bir sektörde, tüketici gözünde farklılaşmanın yolu yoğun reklam harcamasından
geçmektedir. Ürünlerin tüketiciler tarafından kısa aralıklarla ve kısa süreli karar
süreçlerinin ardından satın alınması, tüketici tercihlerini etkilemek adına firmaların
değişik reklam ve pazarlama tekniklerini yoğun bir biçimde kullanmasına yol
açmaktadır. Bu nedenlerle hızlı tüketim malları sektöründe faaliyet gösteren
firmaların harcamalarının önemli bir bölümünü reklam ve pazarlama faaliyetlerine
yönelik harcamalar oluşturmaktadır.
110
Bu derece önemli boyutlarda gerçekleştirilen pazarlama stratejilerinin sonuçlarının
alınması için tüketiciye ürünün sürekli bir biçimde ulaştırılması önemlidir. Mal arzının
devamlılığını sağlamak için etkin bir dağıtım ağı ve etkin üretim tekniklerinin
kullanılması sektördeki firmalar için önem arz eden diğer hususlardır. Ayrıca tüketici
tercihlerindeki ve bunun sonucunda talepteki değişiklikleri takip etmek ve hızlı bir
şekilde bu değişikliklere cevap verebilmek için firmaların, perakendeciden dağıtıcıya
hızla bilgi geçişi sağlayabilen özelleşmiş bir dağıtım ağına sahip olmaları gereklidir.
H.2.2. İlgili Ürün Pazarı
120
Taraflar arasında imzalanan distribütörlük sözleşmesi (Sözleşme) ile P&G, Özgün’ü
altı aylığına, Sözleşme’de belirtilen bölge içindeki, yine Sözleşme’nin 1.2.2 ve 1.2.3
maddelerinde belirtilen özel müşteriler1 dışındaki nihai satış noktalarına, aşağıda
sayılan ürünlerin satış ve dağıtımı konusunda münhasıran sorumlu dağıtıcı olarak
atamaktadır. Sözleşmeye konu olan ürünler şunlardır;
Çamaşır deterjanları,
Çamaşır suları,
Bebek bezleri ve bakım ürünleri,
Kadın bakım ürünleri (hijyenik pedler),
Şampuanlar, saç kremleri ve şekillendiriciler, 130
Saç boyaları,
Diş macunu, diş fırçası ve sair ağız bakım ürünleri,
Piller,
Başlığı değiştirilebilir tıraş makineleri,
Tıraş bıçakları
Tıraş köpükleri, jelleri, losyonları ve tıraş sonrası bakım ürünleri,
Deodorantlar.
Çamaşır deterjanları kategorisinde P&G’nin Ariel, Alo ve Ace markaları altında sattığı
çamaşır deterjanları bulunmaktadır. Çamaşır deterjanları, çamaşır makinelerinde 140
çamaşırların temizlenmesinde kullanılan ürünlerdir. Kullanım alanları olarak diğer
deterjanlarla ikame edilebilme imkanının düşük olması ve Kurul’un 13.7.1999 tarih
99-35/335-206 sayılı kararına da paralel olarak, söz konusu ürünleri kapsayan ilgili
ürün pazarı “çamaşır yıkama deterjanları” olarak belirlenmiştir.
1 Özel müşteriler, distribütörün bölgesi içinde bulunan ve sadece P&G’nin kendisinin doğrudan ürün satışını
gerçekleştirdiği zincir mağaza dağıtım merkezleri, zincir mağaza perakende noktaları, alternatif kanallar (barlar,
restoranlar, oteller, v.b.) ve kırtasiyelerdir.
08-50/722-282
4
Diş macunları, basit geleneksel macundan özel etkileri olan macunlara (anti-tartar,
beyazlatıcı etkili, sigara içenler için, vb.) kadar geniş bir yelpazede değişik
ambalajlarda ve çeşitli aromalarla satışa sunulmaktadır. Tüketicilerin diş macunu
satın alırken genellikle kendi ihtiyaçlarının yanında, beraber yaşadıkları ailelerinin de
ihtiyaçlarını gözettikleri söylenebilir. Hanelerde, genellikle tek bir diş macunu 150
bulunmakta ve tüm aile bireyleri tarafından kullanılmaktadır. Fiyatları görece olarak
yüksek olan ve değişik ihtiyaçlara göre özelleştirilmiş diş macunlarının ise diş sağlığı
konusunda belirli bir bilgi düzeyine sahip ve ürünü satın alırken kişisel
gereksinimlerini ön plana çıkaran kişiler tarafından kullanılmaktadır.
Arz yönünden incelendiğinde, neredeyse tüm üreticilerin geleneksel macun dışında
yukarıda belirtildiği gibi değişik ihtiyaçlara yönelik çeşitli tat ve aromalarda macun
ürettiği söylenebilir. Macunun ana maddeleri genellikle tüm ürün tiplerinde aynı
olduğundan firmalar değişik türlerdeki macunları yüksek miktarda ekstra bir maliyete
katlanmadan kısa zamanda üretebilmektedir. Üretimin belirtilen yapısı nedeniyle 160
değişik türdeki diş macunlarının arz yönünden ikame edilebilirliğinin çok yüksek
olduğu belirtilmelidir.
Yukarıda verilen bilgiler ışığında, daha önceki Kurul kararları da göz önüne alınarak
söz konusu ürünleri kapsayan ilgili ürün pazarı “diş macunu pazarı” olarak
belirlenmiştir.
Kadın bakım ürünleri kategorisinde, P&G’nin Orkid markası altında satışını yaptığı
hijyenik pedler bulunmaktadır. Hijyenik pedler kadınlar tarafından menstrürasyon
dönemlerinde kullanılan temizlik ürünlerindendir. Hijyenik pedler üreticiler tarafından 170
tüketicilerin ihtiyaçlarına göre değişik boy ve ebatlarda üretilmektedir. Talep ikamesi
açısından bakıldığında, hijyenik pede pazarda ikame olabilecek tek ürün olarak
tamponlar görülmektedir. Bununla beraber, kullanım şekli ve hedef kullanıcı kitlesi ele
alındığında tamponun hijyenik pede alternatif olabileceği düşünülmemektedir. Bu
doğrultuda Orkid markalı ürünlerin ait olduğu ilgili ürün pazarı “hijyenik pedler pazarı”
olarak belirlenmiştir.
Erkeklerin tıraş olmak üzere kullandığı aparatlar ustura, jiletli ustura, kullan-at tıraş
bıçakları, başlığı değişebilir tıraş makineleri ve elektrikli/şarjlı tıraş makineleri olarak
sıralanabilir. Ustura ve jiletli usturanın genellikle berberler tarafından kullanıldığı ve 180
kullanımı büyük özen gerektiren bu ürünlerin son tüketicinin kullanımı için uygun
değillerdir. Elektrikli/şarjlı tıraş makineleri ise elektrikle veya şarjlı pil ile çalışan,
kullanım biçimleri ve diğer iki ürüne göre oldukça yüksek düzeyde seyreden fiyatları
nedeniyle, kullan-at tıraş bıçağı ve başlığı değiştirilebilir tıraş makinelerinden büyük
ölçüde farklılaşan tıraş aparatlarıdır.
Kullan-at tıraş bıçakları ve başlığı değiştirilebilir tıraş makineleri, kullanım özellikleri
ve şekilleri itibarıyla birbirine oldukça benzeyen ürünlerdir. İki ürünü ayıran en önemli
özellik kullan-at bıçaklarda jiletin eskimesi sonucu tıraş bıçağı yenisiyle değiştirilirken,
aynı durumda başlığı değiştirilebilen tıraş makinelerinde gövde kısmına takılan jiletin 190
yenilenmesi yeterli olmaktadır. Ayrıca başlığı değiştirilebilir tıraş makinelerinin daha
kolay ve daha kaliteli bir tıraş sağladığı söylenebilir. Fiyat açısından incelendiğinde,
başlığı değiştirilebilen tıraş makinelerinin fiyatlarıyla tıraş bıçakları fiyatları arasında
önemli bir fark bulunmaktadır. Bu iki ürün arasındaki önemli fiyat farkı ürünlerin
birbirine ikame edilebilme ihtimalini zayıflatmaktadır. Bu doğrultuda dosya
08-50/722-282
5
kapsamında ilgili ürün pazarlarının, bu iki ürün grubu için “kullan-at tıraş bıçakları
pazarı” ve “başlığı değiştirilebilen tıraş makineleri pazarı” olarak ayrı ayrı
tanımlanması uygun görülmüştür.
Taraflar bildirim formunda ilgili Sözleşmenin, 2003/3 ve 2007/2 sayılı Rekabet Kurulu 200
tebliğleri ile değişik 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nde
belirtilen koşullara uygun olduğunu ve yine 2002/2 sayılı Tebliğ’de belirtilen %40
pazar payı eşiğinin “çamaşır yıkama deterjanları”, “diş macunu”, “hijyenik pedler”,
“tıraş bıçakları” ve “başlığı değiştirilebilir tıraş makineleri” dışındaki ürünler
bakımından aşılmadığını, bu çerçevede Sözleşmenin yukarıda belirtilen ilgili ürün
pazarları dışındaki pazarlar bakımından 2002/2 sayılı Tebliğ ile tanınan grup
muafiyetinden yararlandığını belirtmişlerdir. . Eş deyişle bildirime konu işlem “çamaşır
yıkama deterjanları”, “diş macunu”, “hijyenik pedler”, “tıraş bıçakları” ve “başlığı
değiştirilebilir tıraş makineleri” pazarları bakımından ilgili sözleşmeye bireysel
muafiyet talep edilmesidir. Yukarıda pazar tanımı yapılmamış diğer ürünler ele 210
alındığında tarafların bu ürünler bakımından %40 pazar payı eşiğinin aşılmadığını
bildirmesi ve 2002/2 sayılı Tebliğ’de öngörülen şartları taşıyan teşebbüsler arası
dikey anlaşmaların, aynı tebliğ ile sağlanan grup muafiyetinden Rekabet Kurulu’nun
ilave bir karar tesis etmesine gerek olmaksızın yararlanması nedenleriyle yukarıdaki
pazar tanımları dışında kalan ürünler için ilgili ürün pazarı tanımı yapılmasına bu
noktada gerek görülmemiştir.
H.2.3. İlgili Coğrafi Pazar
Sözleşme konusu malların satış ve dağıtımı Türkiye içinde gerçekleşeceğinden ilgili 220
coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti Sınırları” olarak tanımlanmıştır.
H.3.Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
H.3.1. Bildirime Konu İşlem
Bildirime konu işlem, P&G ile Özgün arasında akdedilen Sözleşme’ye pazar payı
eşiğinin aşıldığı “çamaşır yıkama deterjanları”, “diş macunu”, “hijyenik pedler”, “tıraş
bıçakları” ve “başlığı değiştirilebilir tıraş makineleri” pazarları bakımından bireysel
muafiyet verilmesi talebidir. Kurul tarafından muafiyet verilmesi halinde münhasırlık 230
esasına dayanan dikey ilişkinin diğer distribütörlerle de yürütüleceği anlaşılmaktadır.
Sözleşmenin süresi 2008 yılına özel olarak bu aşamada 6 ay olarak belirlenmiş, fakat
sözleşmeye bireysel muafiyet tanınması halinde sözleşmenin ilerleyen dönemlerde 1
yıl süreyle akdedileceği bildirilmiştir.
Sözleşme ile P&G, sözleşme konusu ürünlerin belirlenen bölge içindeki özel
müşterileri dışındaki nihai satış noktalarına satış ve dağıtımı için Özgün’ü
yetkilendirmektedir. Dolayısıyla, ilgili teşebbüslerin dağıtım zincirinin farklı
seviyelerinde faaliyet göstermeleri gerekçesiyle, anılan Sözleşme rekabet hukuku
çerçevesinde bir dikey anlaşmadır. 240
Bildirim formunda taraflar başvuru konusu Sözleşmenin %40 pazar payı eşiğinin
aşılmadığı ilgili ürün pazarları bakımından 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olduğunu
belirtmişlerdir.
08-50/722-282
6
H.3.2. Grup Muafiyeti Değerlendirmesi
Sözleşme’nin diğer pazarlar bakımından 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olup
olmadığı incelenecektir. 250
Sözleşme’nin 1.2.1 maddesinde “İşbu Sözleşmede özel olarak aksi belirtilmediği
takdirde, P&G’nin BÖLGE2 içindeki ilgili satış kanalları dahilinde madde 1.2.2 ve
1.2.3’de belirtilmiş özel müşteri kabul edilen satış kanalları dışında
DİSTRİBÜTÖR’den başka kimseye ÜRÜNLERİ satmamayı taahhüt etmesi nedeniyle
işbu Sözleşmede bahis konusu olan distribütörlük, münhasır bir distribütörlüktür”
ifadesi yer almaktadır. Sözleşmenin 1.2.2 ve 1.2.3 maddeleri ile P&G’nin kendisine
doğrudan satış yapmak üzere ayırdığı müşterilerin sınırları çizilmektedir. Belirtilen
maddeler ile Özgün’ün, P&G tarafından, Sözleşme ile sınırları çizilen bölge içinde
bulunan ve Sözleşme ile belirlenen müşteri grubuna münhasır distribütör olarak 260
yetkilendirildiği anlaşılmaktadır.
Sözleşmenin 1.3 maddesinde geçen “…Ayrıca, DİSTRİBÜTÖR, tüm dünyada
edinilen deneyimlere göre, BÖLGE dışında bulunan müşterilerden gelen siparişlerin
aktif olarak teşvik edilmesinin, BÖLGE içindeki diğer kanalları tam olarak
kapsamasına engel olduğu ve bundan kaçınacağı konusunda hemfikirdir” ifadesi ile
Özgün’ün kendisi için tahsis edilen bölge dışına yapacağı aktif satışlar
kısıtlanmaktadır.
Dikey anlaşmalarda sağlayıcının, alıcıya münhasır bölge ve/veya müşteri grubu 270
tahsis etmesi ve alıcının, kendisine tahsis edilen münhasır bölge ve/veya müşteri
grubu dışına yapacağı aktif satışların kısıtlanması, 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında
olan rekabet kısıtlamalarıdır.
2002/2 sayılı Tebliğ’in 4.maddesinin (a) bendinde “Alıcının kendi satış fiyatını
belirleme serbestîsinin engellemesi” dikey anlaşmaları grup muafiyeti kapsamı dışına
çıkaran sınırlamalardan biri olarak sayılmakta, fakat yine aynı madde ile taraflardan
herhangi birinin baskısı veya teşvik etmesi sonucu sabit veya asgari satış fiyatına
dönüşmemesi koşuluyla, sağlayıcının azami satış fiyatını belirlemesi veya satış
fiyatını tavsiye etmesi mümkün kılınmaktadır. Distribütör tarafından ürünlerin yeniden 280
satışında uygulanacak fiyatlar ile ilgili olarak Sözleşmenin 4.1 ve 4.2 maddelerinde
yer alan hükümlerden, P&G’nin, Özgün’ün kendi fiyatlarını belirleme serbestisini
engellemediği, P&G’nin Özgün’e göndereceği yeniden satış fiyatlarının sadece
tavsiye niteliği taşıyacağı anlaşılmaktadır.
Sözleşme’nin 12.1. ve 12.3. maddeleri ile sağlayıcı tarafından alıcıya rekabet
etmeme yükümlülüğü getirilmektedir. 2002/2 sayılı Tebliğ’in 5. maddesi, alıcıya
getirilen belirsiz süreli veya süresi beş yılı aşan rekabet etmeme yükümlülükleri
içeren sözleşmelerin grup muafiyetinden yararlanamayacağını belirtmektedir.
Başvuru konusu sözleşmenin süresinin 6 ay olduğu ve her sene taraflarca karşılıklı 290
mutabakat sonrası yenileneceği göz önüne alındığında, yukarıdaki maddelerle
getirilen rekabet etmeme yükümlülüğünün 2002/2 sayılı Tebliğ ile uyumlu olduğu
kanaatine varılmıştır.
2 (……….TİCARİ SIR…………).
08-50/722-282
7
Bu doğrultuda yukarıdaki sözleşme hükümlerinin 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında
izin verilen türden sınırlamalar olduğu ve ilgili sözleşmenin, 2002/2 sayılı Tebliğ’de
belirtilen %40 pazar payı eşiğinin aşıldığı “çamaşır yıkama deterjanları”, “diş
macunları”, “hijyenik pedler”, “tıraş bıçakları” ve “başlığı değişebilir tıraş makineleri”
pazarları dışındaki ürün pazarları bakımından, dikey anlaşmalara tanınan grup
muafiyetinden yararlandığı tespit edilmiştir.
300
H.3.3. Sözleşmenin 4054 sayılı Kanun’un 4. ve 5. Maddeleri Kapsamında
Değerlendirilmesi
Başvuru konusu Sözleşme, pazar payı eşiğinin aşıldığı “çamaşır yıkama
deterjanları”, “diş macunları”, “hijyenik pedler”, “tıraş bıçakları” ve “başlığı değişebilir
tıraş makineleri” pazarları bakımından 4054 sayılı Kanun’un 4. ve 5. maddesi
çerçevesinde incelenecektir.
Başvuru konusu Sözleşme ile P&G tarafından, Özgün’e anlaşma konusu ürünlerin
satış ve dağıtımını yapmak üzere anlaşma konusu bölge içinde münhasır müşteri 310
grubu tahsis edilmekte, Özgün’ün P&G’nin diğer distribütörlerine atadığı bölgesindeki
münhasır müşteri gruplarına yapacağı aktif satışları kısıtlanmakta ve Özgün’ün
anlaşma konusu ürünlere rakip olabilecek ürünleri getirmesine, satmasına veya
satışını desteklemesine yasak getirilmektedir. Söz konusu Sözleşme, rekabet hukuku
anlamında bir dikey anlaşmadır.
Rekabet Hukuku’nda dikey anlaşmalar yatay anlaşmalara göre pazardaki rekabeti
daha az kısıtlayan anlaşmalar olarak görülmektedir. Dikey anlaşmaların olumsuz
etkileri genellikle anlaşma taraflarından birinin pazar gücüne sahip olduğu
durumlarda ortaya çıkabilmektedir. Özelikle markalar arası rekabetin düşük seviyede 320
olduğu pazarlarda, dikey anlaşmaların rekabeti bozucu etkilerinin varlığının detaylı bir
şekilde incelenmesi önem taşımaktadır. Tersine yoğun markalar arası rekabetin
yaşandığı pazarlarda, ağır kısıtlamalar içermeyen dikey anlaşmaların rekabet
üzerindeki olumlu etkilerinin olumsuz etkilerinden daha baskın olduğu görülmektedir.
Dikey anlaşmaların pazardaki rekabet üzerinde olumsuz etkileri ana olarak; pazarın
diğer alıcı veya satıcılara kapatılarak giriş engeli yaratılması, markalar arası rekabet
düzeyini düşürerek alıcılar veya satıcılar arası gizli veya açık anlaşma riskinin
artırılması ve aynı markanın dağıtıcıları arasında marka içi rekabetin azalması
sonucunun doğması olarak üç başlık altında toplanabilir. Bu noktada Sözleşmenin 330
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi çerçevesinde pazardaki rekabet üzerindeki etkisinin
belirlemede ekonomik kriterler önemli rol oynamaktadır. Bu kriterler ise; sağlayıcının
pazardaki konumu, rakiplerin pazardaki konumu, alıcının pazardaki konumu, pazara
giriş engelleri, pazarın doygunluk düzeyi, ticaretin seviyesidir.
H.3.3.1. Sağlayıcının Pazardaki Konumu
Sağlayıcının pazardaki konumu hakkında fikir sahibi olmak amacıyla ilk ele alınan
unsur sağlayıcının ilgili pazardaki pazar payıdır. Tablo 1’de P&G’nin Sözleşme
konusu ürünlerinden, pazar payı %40’ı aşan ürünlere ait pazar payları ve bu payların 340
özel müşteriler/distribütörler arası dağılımı sunulmuştur.
08-50/722-282
8
Tablo 1. P&G’nin ilgili ürün pazarlarındaki pazar payları
İlgili Ürün Pazarı
Pazar Payı
(Son 12 ay) (%)
Özel Müşteri/Distribütör
Oranı (%)
Çamaşır Yıkama Deterjanları (….) (…/…)
Diş Macunu (….) (…/…)
Hijyenik Pedler (….) (…/…)
Tıraş Bıçakları (….) (…/…)
Başlığı Değiştirilebilir Tıraş Makinaları (….) (…/…)
Tablodan, P&G’nin, hijyenik pedler, tıraş bıçakları ve başlığı değiştirilebilir tıraş
makineleri ürünleri açısından %(…)’inin üzerinde pazar payına sahip olduğu
görülmektedir. 350
Pazar paylarına ek olarak, P&G hızlı tüketim ürünleri üretiminde dünyanın en önde
gelen firmalarından biridir ve marka portföyü ait olduğu ürün kategorilerinde tüm
dünyaca bilenen markalardan oluşmaktadır. Türkiye genelinde de söz konusu durum
farklı değildir. Türkiye’de özellikle P&G’nin sahip olduğu “Orkid” ve “Gillette”
markalarının isimleri ürünlerin ötesine geçmiş, ait oldukları ürün grubunu adlandırmak
için kullanılan birer jenerik isme dönüşmüştür. P&G’nin diş macunu markası “İpana”
ve çamaşır yıkama deterjanları markaları “Ariel” ve “Alo”nun da yüksek marka
bilinirliğine sahip olduğu bilinmektedir. P&G ayrıca birçok değişik hızlı tüketim ürünü
üretmekte ve güçlü bir portföye sahip konumda bulunmaktadır. 360
H.3.3.2. Rakiplerin pazardaki konumu
P&G’nin yukarıda belirtilen ilgili ürün pazarlarındaki başlıca rakiplerinin pazar
paylarına Tablo 2’de yer verilmiştir.
Tablo 2. P&G’nin rakiplerinin ilgili ürün pazarlarındaki pazar payları
Tablo 2’den tüm ürün pazarlarında P&G’ye rakip olabilecek düzeyde en az bir 370
firmanın yer aldığı görülmektedir. Ayrıca rakip firmalar incelendiğinde, bu firmaların
büyük bir bölümünün P&G gibi dünya genelinde bilinirliğe sahip ve global anlamda
birbiriyle rekabet eden firmalar olduğu anlaşılmaktadır. Rakip firmaların da, P&G’nin
sahip olduğu gibi yüksek marka bilinirliğine ve tanınırlığına sahip markaları
bulunmaktadır. Mevcut konumda rakip teşebbüslerin ilgili ürün pazarlarında P&G’ye
rekabetçi baskı yaratabilecek büyüklükte ve güçte firmalardır.
380
İlgili Ürün Pazarı Rakipler ve Pazar Payları
Çamaşır Yıkama Deterjanları Unilever %(….); Henkel %(….); Hayat Kimya %(….)
Diş Macunu Unilever %(….); Colgate %(….); GlaxoSmithKline %(….)
Hijyenik Pedler
Hayat Kimya %(….); Kimberly Clark %(….); Evyap %(….), Astel
%(….)
Tıraş Bıçakları Derby %(….); Evyap(Arko) %(….)
Başlığı Değiştirilebilir Tıraş
Makineleri Derby %(….), Wilkinson %(….)
08-50/722-282
9
H.3.3.3. Alıcının Pazardaki Konumu
Dikey anlaşmalarda, alıcının ilgili ürün pazardaki konumunun, pazarın yapısına göre,
etkin rekabete hem pozitif hem de negatif etkilerinin olabileceği bilinmektedir. Güçlü
bir sağlayıcı karşısında güçlü bir alıcının bulunması, alıcının pazarlık gücünü
artırmakta ve sağlayıcıdan daha uygun koşullarda mal temin edinimini sağlayarak
ürünün tüketiciyle daha düşük fiyatlarla buluşmasını temin edebilmektedir. Alıcının
malların yeniden satışını yaptığı pazarda güçlü konumda bulunması ve bu gücünü
rekabeti bozucu şekilde kullanması ise etkin rekabet açısından olumsuz sonuçlar
doğurabilmektedir. 390
Mevcut durumda P&G’nin Türkiye genelinde ürünlerinin satışını yaptığı iki kanal
bulunmaktadır. Bunlardan ilki ürünlerin satış ve dağıtımının münhasıran P&G
tarafından yapıldığı ve sözleşmede özel müşteriler olarak nitelendirilen, büyük çapta
alım yapabilen organize perakende kanalında yer alan hipermarket/süpermarket gibi
satış noktalarıdır. Bu kanallardan ikincisi ise P&G’nin distribütörleridir. Anılan
distribütörler her ne kadar satış yaptıkları münhasır müşteri grubu ele alındığında
belirli bir pazar gücüne sahip konumda bulunuyor olsalar da; P&G’nin bölgeler içinde
satış yaptığı alternatif kanalların bulunması, pazarda dağıtımı yapılan ürünlerle
rekabet eden uluslar arası güçte firmaların ürünlerinin bulunması ve sektöre ilişkin 400
bilgilerde de belirtildiği üzere ürünlerin yapısının, fiyatlarının artırılarak anormal karlar
elde etmeye uygun olmaması nedenleriyle, distribütörlerin münhasırlıktan doğan
pazar güçlerini tüketici aleyhine kullanmaları olasılığını sınırlamaktadır.
H.3.3.4. Pazara Giriş Engelleri
Hızlı tüketim malları sektörü açısından markalaşma ve marka bilinirliğinin üst
düzeyde tutulması büyük önem taşımaktadır. Marka bilinirliğini yaratmak ise yüksek
reklam ve pazarlama harcamalarını gerekli kılmaktadır. Bu sektörde faaliyet gösteren
firmalar değişik pazarlama ve satış teknikleriyle tüketicilerin zihninde yer edinmeye 410
çalışmaktadırlar. Bu nedenle sektör reklam ve pazarlama harcamalarının üst
düzeyde gerçekleştiği bir sektördür. Pazara tüm ülke çapında girmek isteyen
girişimcilerin karşılaşacağı en büyük engel, tüketiciler nezdinde marka bilinirliği çok
yüksek ve yıllardan beri pazarda bulunan ürünlerin arasına kendi çıkaracağı ürünleri
konumlandırabilmek ve bu ürünlerin tüketiciler tarafından kabul edilmesini
sağlamaktır. Bu koşullar pazara yeni girecek bir firmanın pazara giriş yapabilmesi için
yüksek pazarlama ve reklam giderlerine katlanmak durumunda olduğunu ortaya
koymaktadır. Bu giderlerin önemli bir kısmı da batık maliyet niteliğindedir.
Tüketicinin kısa aralıklarla satın aldığı ürünlerden oluşan hızlı tüketim malları sektörü 420
için son noktalarda bulunurluk; satış sürecinin kesintisiz devamının sağlanması ve
reklam harcamalarından en üst düzey verimin alınabilmesi için büyük önem
taşımaktadır. Bu nedenlerden ötürü, sektörde ülke çapında faaliyet gösteren veya
gösterecek firmalar için sürekli değişen tüketici talebine adapte olabilecek bir üretim
sisteminin ve ürünlerin maksimum sayıda son noktaya ulaşmasını temin etmek
amacı ile de etkin ve geniş bir dağıtım ağının kurulması önemlidir. Bu iki faktör
pazara yeni girecek firmaların karşısına birer giriş engeli olarak çıkabilecektir.
430
08-50/722-282
10
H.3.3.5. Pazarın Doygunluk Seviyesi
Teknolojik gelişmenin düşük düzeyde olduğu, yeni ürünlerin ve markaların pazara
sunulmadığı ve talebin genellikle sabit veya düşüşte olduğu pazarlar doygun pazarlar
olarak tanımlanmakta ve dikey anlaşmaların olumsuz etkilerinin dinamik pazarlara
göre bu tip doygun pazarlarda daha yüksek olacağı dikkate alınmaktadır.
Sözleşmeye konu ürünlerin bulunduğu hızlı tüketim sektöründe ise Ar-Ge
çalışmalarına ve firmaların yeni ürünlerle tüketici gözünde diğer markalardan
farklılaşma çabalarına bağlı olarak pazarın dinamik bir pazar olduğu ve pazarın bu
özelliklerinin hem sektördeki firmalar hem de tüketiciyi yeni ve değişik ürünle 440
buluşturmak amacında olan girişimciler açısından bir fırsat yaratabilecektir.
H.3.3.6. Ticaretin Seviyesi
Rekabet etmeme yükümlülüğü içeren dikey anlaşmaların, pazar gücüne sahip
teşebbüslerce, özellikle perakende seviyesindeki satış kanallarıyla yapıldığında
pazarın rakip teşebbüslere kapatılması gibi sonuçlar doğurduğu, anlaşmaya taraf
teşebbüsün pazar payını katılaştırdığı ve markalar arası rekabeti olumsuz yönde
etkilediği bilinmektedir. Toptancı seviyesindeki rekabet etmeme yükümlülüğü içeren
dikey anlaşmaların ise Rekabet Hukuku’nda, distribütörlerin satışını yaptığı ürünlere 450
daha fazla yoğunlaşmasını sağlayarak etkinlik doğurduğu, mal arzının sürekliliğini
sağladığı ve tüketicinin yaratılan bu ekonomik etkinliklerden faydalandığı dikkate
alınmaktadır. Başvuru konusu Sözleşme sağlayıcı ile toptancı seviyesinde faaliyet
gösteren bir teşebbüs arasında imzalanmıştır. Pazarın toptancı seviyesinde yapılan
ve süresi 6 ayla sınırlı olan ilgili anlaşmanın yukarıda belirtilen pazarın rakip
teşebbüslere kapanmasına ve markalar arası rekabete etkisinin sınırlı düzeyde
olacağı kanaatine varılmıştır.
Yukarıdaki değerlendirmeler ışığında P&G’nin hızlı tüketim malları sektöründe önemli
bir pazar gücüne sahip olduğu görülmektedir. Pazar gücü yüksek P&G’nin dikey 460
sözleşmesinde yer alan münhasır bölge oluşturulması yoluyla distribütörün aktif
satışlarının sınırlanması ve distribütörlere toptancılık seviyesinde rekabet yasağı
getirilmesi Kanun’un 4. maddesi kapsamında rekabeti sınırlamaktadır.
H.3.4. Bireysel Muafiyet Değerlendirmesi
H.3.4.1. Malların Üretim Veya Dağıtımı İle Hizmetlerin Sunulmasında Yeni
Gelişme Ve İyileşmelerin Ya Da Ekonomik Veya Teknik Gelişmenin Sağlanması
Muafiyet değerlendirmesinde önemli olan, üretim veya dağıtımda iyileşme ile 470
ekonomik ve teknik gelişme gibi yararlı etkilerden sadece işlemin taraflarının
faydalanması değil, bu faydaların ekonomiye yapacakları somut katkıların
bulunmasıdır. Üretim veya dağıtım maliyetlerinin düşürülmesi, mal arzının artırılması
ve devamlılığının sağlanması, piyasalara yeni girişlerin kolaylaştırılması, kalitenin
artırılması ve yeni ürünlerin ya da üretim tekniklerinin bulunması gibi hallerde
belirtilen somut faydanın ortaya çıktığı kabul edilmektedir.
Sözleşme konusu ürünlerin çok sayıda satış noktasında tüketiciye ulaştırılması,
sektörde faaliyet gösteren tüm firmalar için büyük önem taşımaktadır. Reklam
harcamalarının yoğun olduğu sektörde, bu harcamalardan beklenen verimin 480
08-50/722-282
11
sağlanabilmesi için tüketicinin satış noktasında ürünle karşılaşması zorunludur.
Bildirim formunda da belirtildiği üzere distribütörlük sistemi esasen büyük miktarlarda
alım yapan sınırlı sayıda zincir market ve benzeri noktalara yapılan satışlar için değil,
sayıları oldukça yüksek ve daha küçük oranlarda alım yapan satış noktalarına
yapılan teslimatlar için kullanılmaktadır. Münhasır distribütörlük sistemi ile sayıları
yüksek miktarlarda olan bu satış noktalarında mal arzının sürekliliği sağlanmakta ve
distribütörün bölgesindeki satış noktalarına yoğunlaşması temin edilerek,
distribütörün bölgesi içinde daha etkin bir dağıtım sistemi oluşturmasına olanak
tanınmaktadır. Buna ek olarak, kendisine ayrılmış münhasır müşteri grubu ile çalışan
distribütör, hem P&G’nin hem de rakip firmaların uyguladıkları reklam ve promosyon 490
gibi uygulamaların bölgedeki tüketici tercihleri üzerindeki etkilerini yakın olarak takip
edebilme imkanı bulacak ve daha etkin, hedefe yönelik bir pazarlama stratejisinin
oluşturulmasına katkı sağlayacaktır. Tüketicilerin tercihlerinin yakinen takip edildiği
bir pazarda pazarlama harcamalarının daha düşük seviyelerde gerçekleşmesi ve
buna bağlı olarak da ürünlerin fiyatlarında bir düşüş beklenebilir. Distribütörün belirli
bir bölge içinde yoğunlaşması P&G tarafından yapılacak promosyon uygulamalarının
daha efektif bir şekilde tüketiciyle buluşmasına ve bu uygulamalardan alınan geri
bildirimlerin daha sağlıklı olmasını sağlayacaktır.
Distribütörlere getirilen rekabet etmeme yükümlülüğü ise, teknolojik gelişmenin ve 500
tüketici ihtiyaçlarına yönelik ürün geliştirilmesinin yüksek öneme sahip olduğu
sektörde, olası bir bedavacılık sorununun doğmasına engel olacaktır. Rakiplerinden
farklı veya yeni bir ürün geliştiren bir firmanın, gerçekleştirdiği Ar-Ge harcamalarının
karşılığını alabilmesi, rakiplerinin bu yeni ürüne tepki verip rakip mallar üretene
kadar, ürünü tüketiciler karşısına tek başına çıkarmasına bağlıdır. Piyasada,
birbirlerine rakip ürünleri dağıtan distribütörlerin var olması, piyasadaki firmaların
distribütörler aracılığıyla rakiplerinin yeni çıkaracağı ürünlerle ilgili bilgi edinme
imkanını arttırabilir. Bu durum ise firmaları, tüketici ihtiyaçlarına yönelik araştırma ve
geliştirme çalışmalarına yoğunlaşmaları yerine, diğer firmaların getireceği yenilikleri
kopyalama ve onların yaptığı araştırmalardan bedava yararlanma gibi yollara itebilir. 510
Böyle bir bedavacılık sorununun pazarı getireceği denge noktasının, tüm üreticilerin
araştırma ve geliştirme harcamalarını minimuma çektikleri bir nokta olma ihtimali
yüksektir. Başvuru konusu sözleşme ile distribütöre getirilen rekabet etmeme
yükümlülüğü yukarıda belirtilen türden bir bedavacılık sorununun ortaya çıkmasının
engellenmesi bakımından etkinlik yaratıcıdır.
H.3.4.2. Tüketicinin Bundan Yarar Sağlaması
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi anlamında rekabeti sınırlayıcı etkileri olan bir
anlaşmaya muafiyet tanınabilmesi için aranan ikinci koşul, yukarıda ifade edilen 520
ekonomik iyileşme veya gelişmelerden tüketicilerin de faydalanmasıdır.
Sözleşme ile amaçlanan, sözleşme konusu ürünlerin değişik bölgelerdeki irili ufaklı
birçok satış noktasına ulaştırılmasıdır. Malların tüketicinin kolay erişebileceği
noktalara kadar ulaştırılması üretici firma kadar tüketici için de önemlidir. Söz konusu
Sözleşme ile mal arzının sürekliliği sağlanacak ve tüketiciler değişik marka ürünler
arasından seçim şansına kavuşacaklardır. Dolayısıyla münhasır bölge oluşturmak
yoluyla aktif satışın sınırlanması tüketici faydasına yol açmaktadır.
08-50/722-282
12
Ayrıca yukarıda belirtilen tür bir bedavacılık sorununun engellenmesi ile de, firmalar 530
satışlarını artırmak için tüketici tercihlerine yönelik araştırma ve ürün geliştirme
faaliyetlerine önem verecek, bu ise sonuçta tüketicinin ihtiyaçlarını maksimum
düzeyde karşılayan ürünlerin piyasada yer almasını sağlayacaktır.
Son olarak nihai mallar açısından distribütöre getirilen rekabet yasağı tek başına,
perakende ticaret seviyesinde bir münhasırlık olmadığı sürece, tüketici tercihlerini
azaltıcı bir etki de doğurmayacaktır.
H.3.4.3. İlgili Piyasanın Önemli Bir Bölümünde Rekabetin Ortadan Kalkmaması
540
İlgili pazarlarda P&G önemli bir pazar gücüne sahiptir. Ancak münhasır bölge yoluyla
aktif satışların sınırlanması tek başına ilgili pazarın önemli bir bölümünde rekabetin
ortadan kalkmasına neden olmamaktadır. Zira hem rakip ürünlerin varlığı hem de
ürünlerin aynı zamanda bu dağıtım sistemi dışında kalan organize perakendeciler
tarafından satılması, pazardaki rekabetin ortadan kalkma olasılığını sınırlamaktadır.
Distribütörlere getirilen rakip mal satma yasağı ise etkisini sadece toptancılık
seviyesinde göstermektedir. P&G tarafından anlaşma ile tesis edilen münhasırlık ve
rekabet etmeme yükümlülüğü arz zincirinin en üst seviyesine ilişkindir. Mevcut
anlaşma ile piyasada dağıtım faaliyetiyle iştigal eden teşebbüslerin küçük bir kısmı 550
rekabet etmeme yükümlülüğü altına sokulmakta, bu kısıt ise mevcut veya potansiyel
rakiplerin pazarın bahsedilen seviyesine erişebilmeleri üzerinde sınırlı bir etki
doğurmaktadır. Buna örnek olarak hijyenik ped pazarına 2005 yılında dahil olan
KimberlyClark’ın ürün dağıtımını Unilever ağını kullanarak gerçekleştirmesi
gösterilebilir. Yine tıraş bıçağı pazarına yeni giriş yapmış BİC firması da ürünlerin
dağıtımını Ülker firmasının dağıtım ağını kullanarak gerçekleştirmektedir.
Tüm bu unsurların yanında başvuru konusu Sözleşme’nin süresinin 6 ayla sınırlı
olması da ilgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkması ihtimaline
son vermektedir. 560
H.3.4.4. Rekabetin (a) ve (b) Bentlerindeki Amaçların Elde Edilmesi İçin Zorunlu
Olandan Fazla Sınırlanmaması
4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde öngörülen bu son koşul gereği, 5.maddenin (a)
ve (b) bentlerindeki faydaların elde edilebilmesinde rekabeti daha az sınırlayan bir
yöntem mevcut ise, söz konusu anlaşmaya muafiyet tanınması mümkün değildir.
İlgili sözleşmenin 1.2.2, 1.2.3 ve 1.3 maddeleriyle Özgün’ün münhasır dağıtım
yapacağı bölge ve müşteri grubunun sınırları çizilmiş ve Özgün’ün belirlenen müşteri 570
grubu dışına yapacağı aktif satışları kısıtlanmıştır. Sözleşme ile Özgün’ün pasif
satışlarını kısıtlayabilecek bir hüküm getirilmemiştir. Bu yönüyle söz konusu
hükümlerin, yukarıda (a) ve (b) bölümlerinde ifade edilen faydaların sağlanması
açısından gerekli olduğu ve bu nedenle rekabeti zorunlu olandan fazla sınırlamadığı
sonucuna ulaşılmıştır.
I. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;
08-50/722-282
13
580
Procter&Gamble Satış Dağıtım Ltd. Şti. ve Özgün Gıda Kozmetik Satış Dağıtım
Ticaret A.Ş. arasında imzalanan başvuru konusu sözleşmeye, 4054 sayılı Kanun’un
5. maddesinde sayılan şartların tamamını karşılaması nedeniyle bireysel muafiyet
tanınmasına OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy