Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2007-3-105 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 08-50/723-283
Karar Tarihi : 14.8.2008
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Tuncay SONGÖR,M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN, Mehmet
Akif ERSİN, Dr.Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE
B. RAPORTÖRLER: Tarkan ERDOĞAN, Ali Fuat KOÇ, Erdem AKTEKİN
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Av. H. Tolga DANIŞMAN
Süleyman Seba Caddesi, Sıraevler No.55
34357 Akaretler / Beşiktaş / İstanbul 20
D. TARAFLAR : Procter&Gamble Satış ve Dağıtım Ltd. Şti.
Serin Sokak No.9 Kosifler İş Merkezi A Blok
İçerenköy / Kadıköy / İstanbul
Yöntem Dış Ticaret Ltd. Şti.
Cumhuriyet Cad. Otakçı Ak İş Merkezi No: 1-3-4
Kavacık / Beykoz / İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Procter&Gamble Satış ve Dağıtım Ltd. Şti. ve Yöntem Dış 30
Ticaret Ltd. Şti. arasında imzalanan münhasır distribütörlük sözleşmesine
bireysel muafiyet verilmesi talebi.
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 10.6.2008 tarih ve 3603 sayı ile giren ve
en son 15.7.2008 tarih ve 4531 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 5. maddelesi ile 2002/2 sayılı “Dikey
Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği”nin ilgili hükümleri uyarınca yapılan
inceleme sonucu düzenlenen 7.8.2008 tarih ve 2008-3-105/Öİ-08-TE sayılı Menfi
Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu, 8.8.2008 tarih ve REK.0.07.00.00-130/152
sayılı Başkanlık Önergesi ile 08-50 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara 40
bağlanmıştır.
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da; Procter&Gamble Satış Dağıtım Ltd.
Şti. ve Yöntem Dış Ticaret Ltd. Şti. arasında imzalanan münhasır distribütörlük
sözleşmesi için yapılan bireysel muafiyet başvurusuna ilişkin olarak, 4054 sayılı
Kanun’un 5. maddesinde sayılan şartların tamamını karşılaması nedeniyle ilgili
sözleşmeye bireysel muafiyet tanınabileceği sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir.
50
08-50/723-283
2
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Taraflar
H.1.1. Procter&Gamble Satış ve Dağıtım Ltd. Şti. (P&G)
P&G merkezi Cincinnati/Ohio, ABD’de bulunan The Procter&Gamble Company’nin
Türkiye’deki bağlı şirketidir. P&G, temel olarak P&G grubuna ait olan hızlı tüketim
malları ve elektrikli küçük ev aletlerinin (erkek tıraş ürünleri, bayan tüy alıcılar, saç 60
bakım ürünleri, elektrikli ve şarjlı diş fırçaları, kahve makineleri, blenderler, ütüler,
mutfak aletleri, meyve suyu sıkıcılar) Türkiye’deki satış ve dağıtım faaliyetlerini
sürdürmektedir. P&G’nin sahip olduğu markaların bazıları Alo, Ace, Ariel, İpana,
Braun, Orkid, Prima, Gillette, Blendax ve Duracell’dir. P&G ürün dağıtım ve satışını,
ülke içinde atanmış bölge distribütörleri ve kendisinin doğrudan satış yaptığı ulusal
zincir marketler, bölümlü mağazalar ve ulusal elektronik eşya mağazaları olmak
üzere iki kanal üzerinden gerçekleştirmektedir.
H.1.2. Yöntem Dış Ticaret Ltd. Şti. (Yöntem)
70
Yöntem, İstanbul Ticaret Sicili’ne kayıtlı, P&G ürünlerinin satış ve dağıtımı ile iştigal
eden bir şirkettir.
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. Sektöre İlişkin Bilgiler
P&G’nin ana faaliyet alanını hızlı tüketim malları oluştursa da, Braun ve Oral-B
(sadece diş fırçası) markaları altında elektrikli küçük ev aletleri sektöründe de faaliyet
göstermektedir. 80
Elektrikli küçük ev aletleri genellikle taşınabilir veya yarı taşınabilir özelliğe sahip ve
tüketicinin genellikle evi içersinde belirli bir işi yaparken kullandığı aletlerdir. Diğer ev
aletleri gibi, tüketicilerin küçük ev aletlerini seçerken, dayanıklı ve uzun süreli
kullanabileceklerini düşündükleri mallara yöneldikleri düşünülmektedir. Küçük ev
aletleri sektöründeki firmalar açısından marka bilinirliği ve marka güveninin
oluşturulması hususunda reklam ve pazarlama faaliyetleri önem teşkil etmektedir.
Birçok tüketici için beyaz eşya kategorisindeki ürünler yaşamın vazgeçilmez bir
parçası olarak görülse de aynı durumun elektrikli küçük ev aletleri açısından geçerli 90
olduğunu söylemek güçtür. Elektrikli küçük ev aletlerinin, buzdolabı, çamaşır
makinesi, fırın gibi ev aletlerinin aksine tüketicilerin görece daha düşük seviyedeki
ihtiyaçlarına hitap etmektedir. Bir anlamda tüketicilerin bu ürünlerden satın almasını
sağlamak için reklam ve pazarlama faaliyetleri yoluyla tüketicinin kendisinin, bu
ürünlere ihtiyaç duyduğuna ikna edilmesi gereklidir.
Diğer elektronik aletlerde de olduğu üzere, satış öncesi tüketiciye ürünle ilgili detaylı
bilgi vermek, ürünü etkin bir şekilde tanıtmak ve satış sonrası olası arıza
durumlarında ürün bakım hizmetlerinin eksiksiz sunulması sektördeki firmalar
08-50/723-283
3
açısından önemlidir. Bu hizmetlerin sağlanabilmesi de firmaların etkin ve geniş bir 100
dağıtım/bakım ağına sahip olmasını gerektirmektedir.
H.2.2. İlgili Ürün Pazarı
Taraflar arasında imzalanan Braun markası distribütörlük sözleşmesi (Sözleşme) ile
P&G, Yöntem’i bir yıllığına, Sözleşme’de belirtilen bölge içindeki, yine Sözleşme’nin
2.2.2 ve 2.2.3 maddelerinde belirtilen özel müşteriler1 dışındaki nihai satış
noktalarına, aşağıda sayılan ürünlerin satış ve dağıtımı konusunda münhasıran
sorumlu dağıtıcı olarak atamaktadır. Sözleşmeye konu olan ürünler şunlardır;
Erkek tıraş ürünleri (elektrikli tıraş makineleri, sakal şekillendiriciler, temizleme 110
ünitesi kartuşları
Bayan tüy alıcılar (epilatörler, kişisel bakım ürünleri)
Saç bakım (elektrikli düzleştiriciler, saç kurutma makineleri)
Elektrikli küçük ev aletleri (kahve makineleri, karıştırıcılar (blender), ütüler,
mutfak aletleri, meyve suyu sıkıcılar)
Sağlık ürünleri (Kızılötesi kulak termometreleri, dijital termometreler, bilekten
tansiyon aletleri)
Ağız bakım ürünleri (Oral-B marka elektrikli ve şarjlı diş fırçaları).
Yukarıda sayılan ürünlerden ağız bakımı ürünleri Oral-B, diğer tüm ürünler ise Braun 120
markası ile satılmaktadır. Sözleşmeye konu olan ürünleri kapsayan pazar tanımları
aşağıda yer almaktadır.
Mevcut dosya bakımından, şarjlı ve pilli diş fırçaları ürünleri için iki ayrı pazar tanımı
yapılmasına gerek olmadığı kanaatine varılmıştır.
Sözleşmeye konu bayan tüy alıcılar adı altında iki ürün kategorisi bulunmaktadır.
Bunlardan ilki epilatörler, diğeri ise yüz ve hassas bölgedeki tüylerin alınmasında
kullanılan kişisel bakım ürünleridir (kişisel tüy yok ediciler).
130
Epilatör vücuttaki istenmeyen tüyleri kökünden kopararak vücuttan uzaklaştırmaya
yarayan cihazların genel adıdır. Genellikle elektrik ile çalışan epilatörlerin, pilli ve
şarjlı modelleri de bulunmaktadır. Temel işlev olarak, tüyleri kökünden kopararak
alması nedeniyle, ağda ve ağda bantları ile benzeşen ürünlerdir. Epilatörlerin,
elektrikli bir alet olması, ağdadan farklı olarak kullanım öncesi hazırlık ihtiyacı
olmaması, birden çok kere kullanılabilmesi ve fiyatı gibi unsunlar nedeniyle ağda ve
ağda bantlarından ayrı bir ürün pazarında bulunmaktadır.
Epilatörler kişisel tüy yok ediciler ile de vücutta kullanıldıkları bölgeler bakımından
ayrılmaktadırlar. Kişisel tüy yok ediciler epilatörlerden farklı olarak, yüz gibi vücudun 140
daha hassas bölgelerinde kullanılmaktadır. Bu bilgiler çerçevesinde bu ürünler
bakımından ilgili ürün pazarlarının “epilatör pazarı” ve “kişisel tüy yok ediciler pazarı”
olarak ayrı ayrı tanımlanması uygun bulunmuştur.
Taraflar bildirim formunda ilgili Sözleşmenin, 2003/3 ve 2007/2 sayılı Rekabet Kurulu
tebliğleri ile değişik, 2002/2 sayılı Tebliğ’de belirtilen koşullara uygun olduğunu ve
yine aynı Tebliğ’de belirtilen %40 pazar payı eşiğinin “epilatörler” ve “şarjlı/pilli diş
1 Özel müşteriler, distribütörün bölgesi içinde bulunan ve sadece P&G’nin kendisinin doğrudan ürün satışını
gerçekleştirdiği ulusal zincir marketler, bölümlü mağazalar ve ulusal elektrikli/elektronik eşya mağazalarıdır.
08-50/723-283
4
fırçaları” dışındaki ürünler bakımından aşılmadığını, bu çerçevede Sözleşmenin
yukarıda belirtilen ilgili ürün pazarları dışındaki pazarlar bakımından 2002/2 sayılı
Tebliğ ile tanınan grup muafiyetinden yararlandığını belirtmişlerdir. Dolayısıyla 150
bildirime konu işlem “epilatör” ve “şarjlı/pilli diş fırçaları” pazarları bakımından ilgili
sözleşmeye bireysel muafiyet talep edilmesidir. Yukarıda pazar tanımı yapılmamış
diğer ürünler ele alındığında tarafların bu ürünler bakımından %40 pazar payı
eşiğinin aşılmadığını bildirmesi ve 2002/2 sayılı Tebliğ’de öngörülen şartları taşıyan
teşebbüsler arası dikey anlaşmaların, aynı tebliğ ile sağlanan grup muafiyetinden
Rekabet Kurulu’nun ilave bir karar tesis etmesine gerek olmaksızın yararlanması
nedenleriyle yukarıdaki pazar tanımları dışında kalan ürünler için ilgili ürün pazarı
tanımı yapılmasına bu noktada gerek görülmemiştir.
H.2.3. İlgili Coğrafi Pazar 160
Sözleşme konusu malların satış ve dağıtımı Türkiye içinde gerçekleşeceğinden ilgili
coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti Sınırları” olarak belirlenmiştir.
H.3.Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
H.3.1 Bildirime Konu İşlem
Bildirime konu işlem, P&G ile Yöntem arasında akdedilen Sözleşme’ye pazar payı
eşiğinin aşıldığı “epilatör” ve “şarjlı/pilli diş fırçaları” pazarları bakımından bireysel 170
muafiyet verilmesi talebidir. Kurul tarafından muafiyet verilmesi halinde münhasırlık
esasına dayanan dikey ilişkinin diğer distribütörlerle de yürütüleceği anlaşılmaktadır.
Sözleşmenin süresi 1 yıl olarak belirlenmiştir.
Sözleşme ile P&G, sözleşme konusu ürünlerin belirlenen bölge içindeki özel
müşterileri dışındaki nihai satış noktalarına satış ve dağıtımı için Yöntem’i
yetkilendirmektedir. Dolayısıyla, ilgili teşebbüslerin dağıtım zincirinin farklı
seviyelerinde faaliyet göstermeleri gerekçesiyle, anılan Sözleşme rekabet hukuku
çerçevesinde bir dikey anlaşmadır.
180
Bildirim formunda taraflar başvuru konusu Sözleşmenin %40 pazar payı eşiğinin
aşılmadığı ilgili ürün pazarları bakımından 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olduğunu
belirtmişlerdir.
H.3.2. Grup Muafiyeti Değerlendirmesi
Bu bölümde Sözleşme’nin diğer pazarlar bakımından 2002/2 sayılı Tebliğ
kapsamında olup olmadığı incelenecektir.
Sözleşme’nin 2.2.1 maddesinde “İşbu Sözleşmede özel olarak aksi belirtilmediği 190
takdirde, P&G’nin BÖLGE2 içindeki ilgili satış kanalları dahilinde madde 2.2.2, 2.2.3
ve 2.2.4’de belirtilmiş özel müşteri kabul edilen satış kanalları dışında
DİSTRİBÜTÖR’den başka kimseye ÜRÜNLERİ satmamayı taahhüt etmesi nedeniyle
işbu Sözleşmede bahis konusu olan distribütörlük, münhasır bir distribütörlüktür”
ifadesi yer almaktadır. Sözleşmenin 2.2.2, 2.2.3 ve 2.2.4 maddeleri ile P&G’nin
kendisine doğrudan satış yapmak üzere ayırdığı müşterilerin sınırları çizilmektedir.
2 (…………..TİCARİ SIR………….)
08-50/723-283
5
Belirtilen maddeler ile Yöntem’in, P&G tarafından belirlenen bölge ve müşteri
grubuna münhasır distribütör olarak yetkilendirildiği anlaşılmaktadır.
Sözleşmenin 2.2.5 maddesinde geçen “…Ayrıca, DİSTRİBÜTÖR, tüm dünyada 200
edinilen deneyimlere göre, BÖLGE dışında bulunan müşterilerden gelen siparişlerin
aktif olarak teşvik edilmesinin, BÖLGE içindeki diğer kanalları tam olarak
kapsamasına engel olduğu ve bundan kaçınacağı konusunda hemfikirdir” ifadesi ve
yine sözleşmenin 4.2. maddesinde bulunan “DİSTRİBÜTÖR ve BAĞLI
KURULUŞLARI, ÜRÜNLER için Ek 6’da tanımlanan BÖLGE ve madde 2.2.2’de
tanımlanan kanallar dışında satış organizasyonu veya dağıtım deposu kurmayacak
veya müşteri arayışına girmeyecektir” ifadesi ile Yöntem’in kendisi için tahsis edilen
bölge dışına yapacağı aktif satışlar kısıtlanmaktadır.
Dikey anlaşmalarda sağlayıcının, alıcıya münhasır bölge ve/veya müşteri grubu 210
tahsis etmesi ve alıcının kendisine tahsis edilen münhasır bölge ve/veya müşteri
grubu dışına yapacağı aktif satışların kısıtlanması, 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında
olan rekabet kısıtlamalarıdır.
2002/2 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinin (a) bendinde “Alıcının kendi satış fiyatını
belirleme serbestîsinin engellemesi” dikey anlaşmaları grup muafiyeti kapsamı dışına
çıkaran sınırlamalardan biri olarak sayılmakta, fakat yine aynı madde ile taraflardan
herhangi birinin baskısı veya teşvik etmesi sonucu sabit veya asgari satış fiyatına
dönüşmemesi koşuluyla, sağlayıcının azami satış fiyatını belirlemesi veya satış
fiyatını tavsiye etmesi mümkün kılınmaktadır. Distribütör tarafından ürünlerin yeniden 220
satışında uygulanacak fiyatlar ile ilgili olarak Sözleşmenin 3.5.1 ve 3.5.2
maddelerinde yer alan hükümler incelendiğinde, P&G’nin, Yöntem’in kendi fiyatlarını
belirleme serbestisini engellemediği, P&G’nin Yöntem’e göndereceği yeniden satış
fiyatlarının sadece tavsiye niteliği taşıyacağı anlaşılmaktadır.
Sözleşme’de rekabet etmeme yükümlülüğü ile ilgili maddeler ile sağlayıcı tarafından
alıcıya rekabet etmeme yükümlülüğü getirildiği açıktır. 2002/2 sayılı Tebliğ’in 5.
maddesi, alıcıya getirilen belirsiz süreli veya süresi beş yılı aşan rekabet etmeme
yükümlülükleri içeren sözleşmelerin grup muafiyetinden yararlanamayacağını
belirtmektedir. Başvuru konusu sözleşmenin süresinin 1 yıl olduğu ve her sene 230
taraflarca karşılıklı mutabakat sonrası yenileneceği göz önüne alındığında,
Sözleşme’de yer verilen rekabet etmeme yükümlülüğünün 2002/2 sayılı Tebliğ ile
uyumlu olduğu kanaatine varılmıştır.
Bu doğrultuda sözleşme hükümlerinin 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında izin verilen
türden sınırlamalar olduğu ve ilgili sözleşmenin, 2002/2 sayılı Tebliğ’de belirtilen %40
pazar payı eşiğinin aşıldığı “epilatör pazarı” ve “pilli ve şarjlı diş fırçaları pazarı”
dışındaki ürün pazarları bakımından dikey anlaşmalara tanınan grup muafiyetinden
yararlandığı tespit edilmiştir.
240
H.3.3. Sözleşmenin 4054 sayılı Kanun’un 4. ve 5. Maddeleri Kapsamında
Değerlendirmesi
Başvuru konusu Sözleşme, pazar payı eşiğinin aşıldığı “epilatör” ve “pilli/şarjlı diş
fırçaları” pazarları bakımından 4054 sayılı Kanun’un 4. ve 5. maddesi çerçevesinde
incelenecektir.
08-50/723-283
6
Başvuru konusu Sözleşme ile P&G tarafından, Yöntem’e anlaşma konusu ürünlerin
satış ve dağıtımını yapmak üzere anlaşma konusu bölge içinde münhasır müşteri
grubu tahsis edilmekte, Yöntem’in P&G’nin diğer distribütörlerine atadığı bölgesindeki 250
münhasır müşteri gruplarına yapacağı aktif satışları kısıtlanmakta ve Yöntem’in
anlaşma konusu ürünlere rakip olabilecek ürünleri getirmesine, satmasına veya
satışını desteklemesine yasak getirilmektedir. Daha önce belirtildiği üzere söz
konusu Sözleşme, rekabet hukuku anlamında bir dikey anlaşmadır.
Rekabet Hukuku’nda dikey anlaşmalar yatay anlaşmalara göre pazardaki rekabeti
daha az kısıtlayan anlaşmalar olarak görülmektedir. Dikey anlaşmaların olumsuz
etkileri genellikle anlaşma taraflarından birinin pazar gücüne sahip olduğu
durumlarda ortaya çıkabilmektedir. Özelikle markalar arası rekabetin düşük seviyede
olduğu pazarlarda, dikey anlaşmaların rekabeti bozucu etkilerinin varlığının detaylı bir 260
şekilde incelenmesi önem taşımaktadır. Tersine yoğun markalar arası rekabetin
yaşandığı pazarlarda, ağır kısıtlamalar içermeyen dikey anlaşmaların rekabet
üzerindeki olumlu etkilerinin olumsuz etkilerinden daha baskın olduğu görülmektedir.
Dikey anlaşmaların pazardaki rekabet üzerindeki olumsuz etkileri ana olarak; pazarın
diğer alıcı veya satıcılara kapatılarak giriş engeli yaratılması, markalar arası rekabet
düzeyini düşürerek alıcılar veya satıcılar arası gizli veya açık anlaşma riskinin
artırılması ve aynı markanın dağıtıcıları arasında marka içi rekabetin azalması
sonucunu doğurması olarak üç başlık altında toplanabilir. Bu noktada Sözleşmenin
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi çerçevesinde pazardaki rekabet üzerindeki etkisinin 270
belirlemede ekonomik kriterler önemli rol oynamaktadır. Bu kriterler ise; sağlayıcının
pazardaki konumu, rakiplerin pazardaki konumu, alıcının pazardaki konumu, pazara
giriş engelleri, pazarın doygunluk düzeyi, ticaretin seviyesidir.
H.3.3.1. Sağlayıcının Pazardaki Konumu
Sağlayıcının pazardaki konumu hakkında fikir sahibi olmak amacıyla ilk ele alınan
unsur sağlayıcının ilgili pazardaki pazar payıdır. Tablo 1’de P&G’nin Sözleşme
konusu ürünlerinden, pazar payı %(…)’ı aşan ürünlere ait pazar payları ve bu
payların özel müşteriler/distribütörler arası dağılımı sunulmuştur. 280
Tablo 1. P&G’nin ilgili ürün pazarlarındaki pazar payları
İlgili Ürün Pazarı Pazar Payı (Son 12 ay) (%) Özel Müşteri/Distribütör Oranı (%)
Epilatörler (….) (….)
Pilli/Şarjlı Otomatik Diş Fırçaları (….) (….)
Tablodan, P&G’nin Epilatörler pazarında %(…), pilli/şarjlı otomatik diş fırçaları
pazarında ise %(…) pazar payına sahip olduğu görülmektedir.
Sözleşmeye konu ürünlerin sahip olduğu Braun ve Oral-B markaları dünyada ve
Türkiye’de yüksek bilinirliğe sahip markalardır.
H.3.3.2. Rakiplerin Pazardaki Konumu 290
P&G’nin yukarıda belirtilen ilgili ürün pazarlarındaki başlıca rakiplerinin pazar payları
Tablo 2’de sunulmaktadır.
08-50/723-283
7
Tablo 2. P&G’nin rakiplerinin ilgili ürün pazarlarındaki pazar payları
İlgili Ürün Pazarı Rakipler ve Pazar Payları
Epilatörler Philips (….); Rowenta Tefal (….); Arçelik/Beko (….)
Pilli/Şarjlı Otomatik Diş Fırçaları Colgate (….)
Tablo 2’den her iki pazarında oligopolistik bir yapıda olduğu, hatta şarjlı/pilli diş
fırçaları pazarında sadece iki firmanın bulunması itibarıyla pazarın duopol nitelikte
olduğu görülmektedir. Ayrıca rakip firmalar incelendiğinde, bu firmaların büyük bir
bölümünün P&G gibi dünya genelinde bilinirliğe sahip ve global anlamda birbiriyle 300
rekabet eden firmalar olduğu anlaşılmaktadır. Rakip firmalarında, P&G’nin sahip
olduğu gibi yüksek marka bilinirliğine ve tanınırlığına sahip markaları bulunmaktadır.
Mevcut konumda rakip teşebbüslerin ilgili ürün pazarlarında P&G’ye rekabetçi baskı
yaratabilecek büyüklükte ve güçte firmalar oldukları kanaati oluşmuştur.
H.3.3.3. Alıcının Pazardaki Konumu
Dikey anlaşmalarda, alıcının ilgili ürün pazarındaki konumunun, pazarın yapısına
göre, etkin rekabete hem pozitif hem de negatif etkilerinin olabileceği bilinmektedir.
Güçlü bir sağlayıcı karşısında güçlü bir alıcının bulunması, alıcının pazarlık gücünü 310
artırmakta ve sağlayıcıdan daha uygun koşullarda mal temin edinimini sağlayarak
ürünün tüketiciyle daha düşük fiyatlarla buluşmasını temin edebilmektedir. Alıcının
malların yeniden satışını yaptığı pazarda güçlü konumda bulunması ve bu gücünü
rekabeti bozucu şekilde kullanması ise etkin rekabet açısından olumsuz sonuçlar
doğurabilmektedir
Mevcut durumda P&G’nin Türkiye genelinde ürünlerinin satışını yaptığı iki kanal
bulunmaktadır. Bunlardan ilki ürünlerin satış ve dağıtımının münhasıran P&G
tarafından yapıldığı ve sözleşmede özel müşteriler olarak nitelendirilen, büyük çapta
alım yapabilen organize perakende kanalında yer alan hipermarket/süpermarket gibi 320
satış noktalarıdır. Bu kanallardan ikincisi ise P&G’nin distribütörleridir. Anılan
distribütörler her ne kadar satış yaptıkları münhasır müşteri grubu ele alındığında
belirli bir pazar gücüne sahip konumda bulunuyor olsalar da; P&G’nin bölgeler içinde
satış yaptığı alternatif kanalların bulunması ve pazarda dağıtımı yapılan ürünlerle
rekabet eden uluslararası güçte firmaların varlığı distribütörlerin münhasırlıktan
doğan pazar güçlerini tüketici aleyhine kullanmaları olasılığını sınırlamaktadır.
H.3.3.4. Pazara Giriş Engelleri
Elektrikli küçük ev aletleri sektöründe marka bilinirliği ve marka güvenirliği önemlidir. 330
Marka bilinirliğini yaratmak ise yüksek reklam ve pazarlama harcamalarını gerekli
kılmaktadır. Pazara tüm ülke çapında girmek isteyen girişimcilerin karşılaşacağı en
büyük engel, tüketiciler nezdinde marka bilinirliği çok yüksek ve yıllardan beri
pazarda bulunan ürünlerin arasına kendi çıkaracağı ürünleri konumlandırabilmek ve
bu ürünlerin tüketiciler tarafından kabul edilmesini sağlamaktır. Bu koşullar pazara
yeni girecek bir firmanın pazara giriş yapabilmesi için önemli miktarda pazarlama ve
reklam giderlerine katlanmak durumunda olduğunu ortaya koymaktadır. Bu giderlerin
önemli bir kısmı da batık maliyet niteliğindedir.
08-50/723-283
8
Satış öncesi tanıtım ve satış servis faaliyetlerinin etkin işlerliği, ürünlerin tüketiciler 340
tarafından satın alınmasını kolaylaştırmaktadır. Sektörde ülke çapında faaliyet
gösteren veya gösterecek firmalar için, ürün tanıtımının ve satış sonrası servis
hizmetlerinin etkin bir şekilde ve geniş bir coğrafyada tüketiciye sunulduğu bir dağıtım
ve servis ağının kurulması önemlidir. Bu faktör pazara yeni girecek firmaların
karşısına pazara giriş engeli olarak çıkabilecektir.
H.3.3.5. Pazarın Doygunluk Seviyesi
Teknolojik gelişmenin düşük düzeyde olduğu, yeni ürünlerin ve markaların pazara
sunulmadığı ve talebin genellikle sabit veya düşüşte olduğu pazarlar doygun pazarlar 350
olarak tanımlanmakta ve dikey anlaşmaların olumsuz etkilerinin dinamik pazarlara
göre bu tip doygun pazarlarda daha yüksek olacağı dikkate alınmaktadır.
Sözleşmeye konu ürünlerin bulunduğu elektrikli küçük ev aletleri sektörünün ise
teknolojik gelişmeye bağlı olarak dinamik bir pazar olduğu ve pazarın bu özelliğinin
hem sektördeki firmalar hem de tüketiciyi yeni ve değişik ürünle buluşturmak
amacında olan girişimciler açısından bir fırsat yaratabileceği anlaşılmaktadır.
H.3.3.6. Ticaretin Seviyesi
Rekabet etmeme yükümlülüğü içeren dikey anlaşmaların, pazar gücüne sahip 360
teşebbüslerce, özellikle perakende seviyesindeki satış kanallarıyla yapıldığında
pazarın rakip teşebbüslere kapatılması gibi sonuçlar doğurduğu, anlaşmaya taraf
teşebbüsün pazar payını katılaştırdığı ve markalar arası rekabeti olumsuz yönde
etkilediği bilinmektedir. Toptancı seviyesindeki rekabet etmeme yükümlülüğü içeren
dikey anlaşmaların ise Rekabet Hukuku’nda, distribütörlerin satışını yaptığı ürünlere
daha fazla yoğunlaşmasını sağlayarak etkinlik doğurduğu, mal arzının sürekliliğini
sağladığı ve tüketicinin yaratılan bu ekonomik etkinliklerden faydalanacağı kanaati
oluşmuştur. Başvuru konusu Sözleşme sağlayıcı ile toptancı seviyesinde faaliyet
gösteren bir teşebbüs arasında imzalanmıştır. Pazarın toptancı seviyesinde yapılan
ve süresi 1 yılla sınırlı olan ilgili Sözleşmenin yukarıda belirtilen pazarın rakip 370
teşebbüslere kapanmasına ve markalar arası rekabete etkisinin sınırlı düzeyde
olacağı kanaatine varılmıştır.
Yukarıdaki değerlendirmeler ışığında P&G’nin elektrikli küçük ev aletleri sektöründe
önemli bir pazar gücüne sahip olduğu görülmektedir. Pazar gücü yüksek P&G’nin
dikey sözleşmesinde yer alan münhasır bölge oluşturulması yoluyla distribütörün aktif
satışlarının sınırlanması ve distribütörlere toptancılık seviyesinde rekabet yasağı
getirilmesi Kanun’un 4. maddesi kapsamında rekabeti sınırlamaktadır.
380
H.3.4. Bireysel Muafiyet Değerlendirmesi
H.3.4.1. Malların Üretim Veya Dağıtımı İle Hizmetlerin Sunulmasında Yeni
Gelişme Ve İyileşmelerin Ya Da Ekonomik Veya Teknik Gelişmenin Sağlanması
Muafiyet değerlendirmesinde önemli olan, üretim veya dağıtımda iyileşme ile
ekonomik ve teknik gelişme gibi yararlı etkilerden sadece işlemin taraflarının
08-50/723-283
9
faydalanması değil, bu faydaların ekonomiye yapacakları somut katkıların 390
bulunmasıdır. Üretim veya dağıtım maliyetlerinin düşürülmesi, mal arzının artırılması
ve devamlılığının sağlanması, piyasalara yeni girişlerin kolaylaştırılması, kalitenin
artırılması ve yeni ürünlerin ya da üretim tekniklerinin bulunması gibi hallerde
belirtilen somut faydanın ortaya çıktığı kabul edilmektedir.
Elektronik ürünlerde özellikle satış öncesi tüketicinin ürün hakkında bilgilendirilmesi
ve satış sonrası ürünlerde oluşabilecek arızaların hızlı bir şekilde tüketici mağdur
edilmeden giderilmesi önemlidir. Satış ve dağıtım faaliyetleri kendisine ayrılan
müşteri grubu özelinde tek bir marka üzerinde yoğunlaştıracak olan distribütörün,
sayılan hizmetleri etkin bir şekilde ve olası bir bedavacılık sorununa maruz kalma 400
riski olmadan gerçekleştirecek olması ekonomik anlamda bir etkinlik yaratacaktır.
Sözleşme konusu ürünlerin çok sayıda satış noktasında tüketiciye ulaştırılması,
sektörde faaliyet gösteren tüm firmalar için büyük önem taşımaktadır. Bildirim
formunda da belirtildiği üzere distribütörlük sistemi esasen büyük miktarlarda alım
yapan sınırlı sayıda zincir marketlere, büyük elektronik mağazalara ve benzeri
noktalara yapılan satışlar için değil, sayıları oldukça yüksek ve daha küçük oranlarda
alım yapan satış noktalarına yapılan teslimatlar için kullanılmaktadır. Münhasır
distribütörlük sistemi ile sayıları yüksek miktarlarda olan bu satış noktalarında mal
arzının sürekliliği sağlanmakta ve distribütörün bölgesindeki satış noktalarına 410
yoğunlaşması temin edilerek, distribütörün bölgesi içinde daha etkin bir dağıtım
sistemi oluşturmasına olanak tanınmaktadır. Buna ek olarak, kendisine ayrılmış
münhasır müşteri grubu ile çalışan distribütör, hem P&G’nin hem de rakip firmaların
uyguladıkları reklam ve promosyon gibi uygulamaların bölgedeki tüketici tercihleri
üzerindeki etkilerini yakın olarak takip edebilme imkanı bulacak ve daha etkin, hedefe
yönelik bir pazarlama stratejisinin oluşturulmasına katkı sağlayacaktır. Tüketicilerin
tercihlerinin yakinen takip edildiği bir pazarda pazarlama harcamalarının daha düşük
seviyelerde gerçekleşmesi ve buna bağlı olarak da ürünlerin fiyatlarında bir düşüş
beklenebilir. Distribütörün belirli bir bölge içinde yoğunlaşması P&G tarafından
yapılacak promosyon uygulamalarının daha efektif bir şekilde tüketiciyle buluşmasına 420
ve bu uygulamalardan alınan geri bildirimlerin daha sağlıklı olmasını sağlayacaktır.
Distribütörlere getirilen rekabet etmeme yükümlülüğü ise, teknolojik gelişmenin ve
tüketici ihtiyaçlarına yönelik ürün geliştirilmesinin yüksek öneme sahip olduğu
sektörde, olası bir bedavacılık sorunun doğmasına engel olacaktır. Rakiplerinden
farklı veya yeni bir ürün geliştiren bir firmanın, gerçekleştirdiği Ar-Ge harcamalarının
karşılığını alabilmesi, rakiplerinin bu yeni ürüne tepki verip rakip mallar üretene
kadar, ürünü tüketiciler karşısına tek başına çıkarmasına bağlıdır. Piyasada,
birbirlerine rakip ürünleri dağıtan distribütörlerin var olması, piyasadaki firmaların
distribütörler aracılığıyla rakiplerinin yeni çıkaracağı ürünlerle ilgili bilgi edinme 430
imkanını arttırabilir. Bu durum ise firmaları, tüketici ihtiyaçlarına yönelik araştırma ve
geliştirme çalışmalarına yoğunlaşmaları yerine, diğer firmaların getireceği yenilikleri
kopyalama ve onların yaptığı araştırmalardan bedava yararlanma gibi yollara itebilir.
Böyle bir bedavacılık sorununun pazarı getireceği denge noktasının, tüm üreticilerin
araştırma ve geliştirme harcamalarını minimuma çektikleri bir nokta olma ihtimali
yüksektir. Başvuru konusu sözleşme ile distribütöre getirilen rekabet etmeme
yükümlülüğü yukarıda belirtilen türden bir bedavacılık sorununun ortaya çıkmasının
engellemesi bakımından etkinlik yaratıcıdır.
08-50/723-283
10
H.3.4.2. Tüketicinin Bundan Yarar Sağlaması 440
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi anlamında rekabeti sınırlayıcı etkileri olan bir
anlaşmaya muafiyet tanınabilmesi için aranan ikinci koşul, yukarıda ifade edilen
ekonomik iyileşme veya gelişmelerden tüketicilerin de faydalanmasıdır.
Sözleşme ile amaçlanan, sözleşme konusu ürünlerin değişik bölgelerdeki irili ufaklı
birçok satış noktasına ulaştırılmasıdır. Malların tüketicinin kolay erişebileceği
noktalara kadar ulaştırılması üretici firma kadar tüketici için de önemlidir. Söz konusu
Sözleşme ile mal arzının sürekliliği sağlanacak ve tüketiciler değişik marka ürünler
arasından seçim şansına kavuşacaklardır. Dolayısıyla münhasır bölge oluşturmak 450
yoluyla aktif satışın sınırlanması tüketici faydasına yol açmaktadır.
Ayrıca yukarıda belirtilen tür bir bedavacılık sorununun engellenmesi ile de, firmalar
satışlarını artırmak için tüketici tercihlerine yönelik araştırma ve ürün geliştirme
faaliyetlerine önem verecek, bu ise sonuçta tüketicinin ihtiyaçlarını maksimum
düzeyde karşılayan ürünlerin piyasada yer almasını sağlayacaktır.
Son olarak nihai mallar açısından distribütöre getirilen rekabet yasağı tek başına,
perakende ticaret seviyesinde bir münhasırlık olmadığı sürece, tüketici tercihlerini
azaltıcı bir etki de doğurmayacaktır. 460
H.3.4.3. İlgili Piyasanın Önemli Bir Bölümünde Rekabetin Ortadan Kalkmaması
Yukarıda vurgulandığı üzere ilgili pazarlarda P&G önemli bir pazar gücüne sahiptir.
Ancak münhasır bölge yoluyla aktif satışların sınırlanması tek başına ilgili pazarın
önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmasına neden olmamaktadır. Zira sınırlı
da olsa hem rakip ürünlerin varlığı hem de ürünlerin aynı zamanda bu dağıtım
sistemi dışında kalan organize perakendeciler tarafından satılması, pazardaki
rekabetin ortadan kalkma olasılığını sınırlamaktadır.
470
Distribütörlere getirilen rakip mal satma yasağı ise etkisini sadece toptancılık
seviyesinde göstermektedir. P&G tarafından anlaşma ile tesis edilen münhasırlık ve
rekabet etmeme yükümlülüğü arz zincirinin en üst seviyesine ilişkindir. Mevcut
anlaşma ile piyasada dağıtım faaliyetiyle iştigal eden teşebbüslerin küçük bir kısmı
rekabet etmeme yükümlülüğü altına sokulmakta, bu kısıt ise mevcut veya potansiyel
rakiplerin pazarın bahsedilen seviyesine erişebilmeleri üzerinde sınırlı bir etki
doğurmaktadır.
Tüm bu unsurların yanında başvuru konusu Sözleşme’nin süresinin 1 yılla sınırlı
olması da ilgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkması ihtimalini 480
yok etmektedir.
H.3.4.4. Rekabetin (a) ve (b) Bentlerindeki Amaçların Elde Edilmesi İçin Zorunlu
Olandan Fazla Sınırlanmaması
4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde öngörülen bu son koşul gereği, 5. maddenin (a)
ve (b) bentlerindeki faydaların elde edilebilmesinde rekabeti daha az sınırlayan bir
yöntem mevcut ise, söz konusu anlaşmaya muafiyet tanınması mümkün değildir.
08-50/723-283
11
İlgili Sözleşme’nin 2.2.1, 2.2.2, 2.2.3 ve 2.2.4 maddeleriyle Yöntem’in münhasır 490
dağıtım yapacağı bölge ve müşteri grubunun sınırları çizilmiş ve Yöntem’in belirlenen
müşteri grubu dışına yapacağı aktif satışları kısıtlanmıştır. Sözleşme ile Yöntem’in
pasif satışlarını kısıtlayabilecek bir hüküm getirilmemiştir. Bu yönüyle söz konusu
hükümlerin, yukarıda (a) ve (b) bölümlerinde ifade edilen faydaların sağlanması
açısından gerekli olduğu ve bu nedenle rekabeti zorunlu olandan fazla sınırlamadığı
sonucuna ulaşılmıştır.
I. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; 500
Procter&Gamble Satış Dağıtım Ltd. Şti. ve Yöntem Dış Ticaret Ltd. Şti. arasında
imzalanan başvuru konusu sözleşmeye, 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde sayılan
şartların tamamını karşılaması nedeniyle bireysel muafiyet tanınmasına OYBİRLİĞİ
ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy