Rekabet Kurumu - Karar Sayı 00-8/70-32

1 REKABET KURUMU



REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : D3/1/A.Ç.-99/6
Karar Sayısı : 00-8/70-32
Karar Tarihi : 24.02.2000
A- DOSYA KONUSU:
1- Şikayete konu firmaların markaiçi rekabeti tamamen ortadan
kaldırmak, satış fiyatlarını belirlemek ve eşit hak, yükümlülük ve edimler için
farklı şartlar ileri sürmek suretiyle, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında
Kanun'u ihlal ettikleri iddiası.
2- McDonald's A.Ş.'nin franchise sözleşmeleri için menfi
tespit/muafiyet talebi.
B- a) TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER:
Başkan : Prof.Dr. Tamer MÜFTÜOĞLU
Üyeler : Mehmet Zeki UZUN, Sadık KUTLU, Nejdet KARACEHENNEM,
Mustafa PARLAK, R.Müfit SONBAY, Kubilay ATASAYAR, Murat GENCER.
b) TOPLANTIYA KATILMAYAN ÜYELER:
Dr.Kemal EROL (İkinci Başkan), İsmet CANTÜRK, A. Ersan GÖKMEN.
C- ŞİKAYET EDEN: Güneri Gıda ve Turizm İşletmeleri Ltd. Şti. (Güneri Gıda)
(Cihan Sk., 27/5, Sıhhiye ANKARA).

D- ŞİKAYET EDİLEN: 1- McDonald's Restaurantları A.Ş. (McDonald's A.Ş.)
(Büyükdere Cad., No:122/9, A Blok, Zincirlikuyu/İSTANBUL),
2- McDonald's Corporation ve Serlog Servis Lojistik Dış
Ticaret Ltd.Şti. (Serlog Ltd. Şti.) (Pk. 104, 41400 Gebze/KOCAELİ).

E- BİLDİRİMDE BULUNAN: McDonald's Restaurantları A.Ş.

F- TARAFLAR: McDonald's Restaurantları A.Ş. ile 75 franchise alan teşebbüs.

G- RAPORTÖRLER: Aydın ÇELEN, Ali İhsan ÇAĞLAYAN.



2 REKABET KURUMU
H- RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ:

1. Güneri Gıda'nın; McDonald's A.Ş., McDonald's Corporation ve Serlog Ltd. Şti.
hakkında markaiçi rekabetin tamamen ortadan kaldırıldığı, satış fiyatlarının
McDonald's A.Ş. tarafından belirlendiği ve eşit hak, yükümlülük ve edimler için eşit
durumdaki kişilere farklı şartların uygulandığı iddialarına ilişkin olarak; adı geçen
teşebbüsler hakkında soruşturma açılmasına gerek olmadığı;
2. McDonald's A.Ş.'nin 05.05.1998 tarih, 1102 sayılı başvurusunda franchise
alanlarla yapmış olduğu İşletme Lisans Anlaşması (franchise anlaşması) için Menfi
Tespit/Muafiyet talebine ilişkin olarak;
- sözkonusu işletme lisans anlaşmasının 4054 sayılı Kanun'a aykırılıklar
içermesinden dolayı "Menfi Tespit Belgesi" verilemeyeceği,
- 1998/7 sayılı Franchise Anlaşmalarına İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği
çerçevesinde yapılan inceleme sonucunda, franchise sözleşmelerinde yeralan
"rekabet etme yasağı”nın 24 ay olmasından dolayı grup muafiyeti kapsamı dışında
kaldığı,
- McDonald's A.Ş.'nin 75 adet franchise alan ile akdetmiş olduğu standart
franchise sözleşmelerine bireysel muafiyet verilemeyeceği,
- ancak Kanun'un 16'ncı maddesinin son fıkrası uyarınca açık ihlal olarak
nitelendirilemeyecek olan 24 aylık rekabet etmeme yükümlülüğünün, Tebliğ'de
öngörüldüğü üzere 1 yıla indirilmesi durumunda, McDonald's franchise
sözleşmelerinin grup muafiyeti kapsamında değerlendirilebileceği.

İ- İDDİALARIN ÖZETİ: McDonald's A.Ş., restoran işletmecileri ile yapmış olduğu
standard franchise anlaşmalarını 05.05.1998 tarihinde menfi tespit/muafiyet talebi ile
Kurum'a bildirmiştir. Öte yandan, McDonald's restoran işletmecilerinden Güneri Gıda
tarafından 08.04.1999 tarih ve 1085 sayı ile Kurum'a intikal ettirilen dilekçede,
McDonald's A.Ş., McDonald's Corporation ve Serlog Ltd. Şti. hakkında şikayette
bulunulmaktadır. Şikayet dilekçesinde özetle,

- Amerika Birleşik Devletleri’nde bir anonim şirket olan McDonald’s Corporation’ın
geliştirdiği restoran sisteminin, “McDonald’s” ve “McDonald’s Hamburgerleri” ticaret
unvanları dahil bazı değerli ticaret unvanları, hizmet markaları, restoran binalarının
tasarımı ve renk bileşimleri, işaretler, teçhizat yerleşimi, bazı gıda maddeleri için
formüller ve şartnameler, stok ve faaliyet kontrol yöntemleri, defter tutma, muhasebe
ve iş uygulamaları ve politikaları üzerinde mülkiyet haklarından oluştuğu,
- McDonald’s sisteminin Amerika Birleşik Devletleri’nde ve diğer yabancı ülkelerde
geniş çapta tanındığı ve işletildiği, Türkiye’de de McDonald’s A.Ş.’nin bu sistemin
benimsenmesi ve kullanılması için lisans verme hakkına sahip olduğu,
- McDonald’s sisteminin temelinde lisans alanın, restoranı işletirken yalnızca
belirlenmiş olan teçhizat ile bina yerleşim dizaynını kullanması, belirlenmiş olan
yiyecek ve meşrubat şartnamelerine ve McDonald’s Corporation ile lisans verenin
(McDonald’s A.Ş.) kalite, hizmet ve temizlik konularındaki standartlarına sıkı sıkıya
bağlı kalmasının bulunduğu,
- McDonald’s A.Ş.’nin Türkiye çapında “franchising” sistemi ile işletilmekte olan ve
doğrudan şirket tarafından işletilen (Taksim, Kadıköy, Ataköy, Galleria, Capitol v.b.)
restoranlar olmak üzere 100’ün üzerinde restoranın lisans vereni olduğu,
3 REKABET KURUMU
- McDonald’s restoranlarında müşterilere sunulan ürünlerin Pınar Entegre Et ve
Yem Sanayi A.Ş. (Pınar Et) tarafından üretildiği ve doğrudan veya dolaylı olarak
(Yaşar Birleşik Pazarlama A.Ş. vasıtasıyla) McDonald’s tarafından kontrol edildiği ve
onun bir yan kuruluşu olduğu ifade edilen Serlog Ltd. Şti. aracılığıyla McDonald’s
restoranlarına dağıtıldığı,
ifade edilmekte ve esas itibariyle bu sisteme ilişkin olarak üç husus şikayet
edilmektedir:

1) Güneri Gıda, bir “franchise alan” olarak franchise konusu malları McDonald’s
A.Ş. ile aynı ekonomik bütünlük içerisinde yeraldığı belirtilen Serlog Ltd. Şti.'nden
almak zorunda bırakıldıklarını, sözkonusu malları McDonald’s “know-how”ı ile
üretmekte olan Pınar Et’ten, diğer franchise alanlardan veya bayilerden alma
konusunda özgürlüğe sahip olmadıklarını, bu suretle franchise alarak işletmecilik
yapan şirketlerin sözkonusu malları Serlog Ltd. Şti. haricinde başka bir yerden temin
etmelerinin engellenerek markaiçi rekabetin tamamen ortadan kaldırıldığını ileri
sürmektedir.

2) Şikayet başvurusundaki ikinci iddia, McDonald’s A.Ş.'nin franchise alanların satış
fiyatlarını belirlediği yönündedir. Tüm franchise alanlara gönderilen faks ve
tablolarda belirtilen fiyatların tavsiye niteliğinde olmadığı, Türkiye çapındaki tüm
McDonald’s restoranlarında uygulanacak fiyatların McDonald’s A.Ş. tarafından “teker
teker” belirlendiği, sözkonusu fiyatların franchise işletmeleri tarafından farklı bir
şekilde uygulanmasının mümkün olmadığı, franchise alanların franchise konusu mal
ve hizmetlerin satış fiyatlarına ilişkin olarak uyumlu eylem içerisinde bulunmaya
zorlandıkları ve fiyat açısından marka içi rekabetin engellendiği ileri sürülmektedir.
Dolayısıyla, McDonald’s A.Ş.’nin hem Serlog Ltd. Şti. aracılığı ile ürünlerin
restoranlara giriş fiyatını hem de ürünlerin nihai tüketiciye satış fiyatlarını belirlediği
ileri sürülmektedir.

3) Şikayet başvurusunda ayrıca, McDonald’s A.Ş. tarafından eşit hak, yükümlülük
ve edimler için eşit durumdaki kişilere farklı şartların uygulandığı ileri sürülerek,
örneğin Bodrum’da bulunan iki restorandan birincisinin lisans anlaşmasında “lisans
veren”e her ay brüt satışların %21’inin ödeneceği belirtilmişken, 200 metre
uzaklıktaki ikinci restoranda bu oranın %23 olduğu ifade edilmektedir.

J- DOSYA EVRELERİ: Güneri Gıda’nın 08.04.1999 tarihli şikayet başvurusu ve Mc
Donald’s A.Ş.’nin 05.05.1998 tarihli bildirimi üzerine 4054 sayılı Rekabetin
Korunması Hakkında Kanun’un 5 ve 8’inci maddeleri uyarınca düzenlenen
18.08.1999 tarih, D3/1/A.Ç.-99/6 sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu,
konuya ilişkin ek inceleme sonuçlarını içeren 07.01.2000 ve 17.02.2000 tarihli
görüşler ile birlikte değerlendirilerek, 00-25 sayılı Rekabet Kurulu toplantısında
karara bağlanmıştır.





4 REKABET KURUMU
K- İNCELEME VE DEĞERLENDIRME:

1. İlgili Pazar

İlgili Ürün Pazarı: “Franchise veren” konumundaki McDonald's A.Ş.'nin faaliyet
gösterdiği ”fast food” sektöründe, masaya servisin yerini self servisin almış olması ve
sınırlandırılmış mönülerin bulunması nedeniyle pratiklik sağlanmıştır. Klasik
anlamdaki diğer lokantalardan farklı özelliklere sahip olmalarına rağmen,
McDonald's restoranlarının etrafında faaliyet gösteren lokantaların birçoğunun
esasen McDonald's restoranlarının rakibi olduğunu ifade etmek mümkündür. Ancak,
rekabet halinde bulunan tüm ürünleri veya hizmetleri aynı ilgili ürün pazarı içerisinde
değerlendirmek uygun olmayacaktır. Örneğin, McDonald's restoranlarının vermiş
olduğu hizmet ile yiyecek satan büfelerin vermiş olduğu hizmet benzerlik
göstermesine rağmen, bu iki hizmeti aynı pazarda değerlendirmek oldukça zordur.
Dolayısıyla, ilgili ürün pazarı "fast food pazarı" olarak belirlenmiştir. Ancak, bu
pazarın, “fast food” olarak tanımlanmayan klasik anlamdaki lokantacılık pazarından
azami derecede etkilendiğinin de belirtilmesi gerekmektedir.

İlgili Coğrafi Pazar: Mcdonald's A.Ş., halen türkiye çapında 24 farklı yerleşim
biriminde toplam 117 adet hızlı servis restoranı ile faaliyetini sürdürmektedir. 117
adet restoranın büyük bir kısmı satış potansiyelinin etkisiyle büyük illerde açılmıştır.
Ancak, Mcdonald's A.Ş.'nin faaliyet alanını tüm türkiye olarak belirlemek
gerekmektedir. Zira, firmanın faaliyetlerini büyük şehirlerde yoğunlaştırmasında,
taşıma giderleri, malın çürüyebilirliği veya dağıtım sisteminin yetersizliği gibi faktörler
etkili değildir. Büyük şehirlerde yoğunlaşmanın tek gerekçesi, küçük yerleşim
merkezlerinde istenilen müşteri ve satış potansiyelinin mevcut olmamasıdır.
Dolayısıyla, homojen rekabet koşulları ile karakterize edilebilecek olan ilgili coğrafi
pazar, türkiye cumhuriyeti olarak belirlenmiştir.

2. McDonald's Franchise Sistemi

Mevcut 117 restorandan 42 adetinin işleticiliğini McDonald’s A.Ş. kendisi
yaparken, geri kalan 75’i bağımsız işletmeciler tarafından işletilmektedir.
Restoranlardan 66’sı İstanbul’da, 17’si Ankara’da, 6’sı İzmir’de, 3’ü Adana’da, 2'şer
adeti Bursa, Marmaris, Bodrum, İzmit ve Antalya'da ve 1’er adeti Eskişehir, Trabzon,
Gaziantep, Balıkesir, Kayseri, Edirne, Sapanca, Bolu, Konya, Afyon, Alanya, Söke,
Kuşadası ve Denizli’de faaliyet göstermektedir.

Dosya mevcudu bilgilere göre, McDonald's sistemi çocuklara ve ailelere cazip
olmak amacını güden, temiz ve sağlıklı bir ortamda, yeknesak ve kaliteli gıda
maddelerinden oluşan kısıtlı bir mönünün perakende olarak sunulmasına dayanan
kapsamlı bir restoran işletim sistemidir. Verilen lisans, işletmecinin McDonald’s adı
ve markası altında ticari faaliyette bulunmasına hak tanımaktadır.

McDonald’s A.Ş., restoranlarda kullanılan ürünlerin dağıtıcılığını McDonald’s
A.Ş.’nden bağımsız bir şirket olan Serlog Ltd. Şti.'ne devretmiştir. Serlog Ltd. Şti.,
5 REKABET KURUMU
restoranlarda kullanılan ürünleri üreticilerden alarak, Türkiye’nin 23 farklı yerleşim
biriminde faaliyet gösteren McDonald’s restoranlarına ulaştırmaktadır. Serlog Ltd.
Şti., et ürünlerini Pınar Et'ten; ekmekleri East Balt’tan; sos, vanilya-çilek şuruplarını
Pınar Süt’ten; ayranları Mis Süt’ten; soğuk içeçekleri Maksan’dan ve ketçapları Tat
Konserve’den almaktadır. Ancak, Serlog Ltd. Şti., üretici firmalar ile sözkonusu
ürünlere ilişkin herhangi bir pazarlık yapmamakta, özellikle ürünlerin fiyatlarına
ilişkin tüm ilişkiler McDonald’s A.Ş. tarafından yürütülmektedir. Başka bir ifadeyle,
üretici firmaların ürünleri Serlog Ltd. Şti.'ne satış fiyatları, McDonald’s A.Ş. ile üretici
firma arasında yapılan görüşmeler sonucu belirlenmektedir. Ürünleri üreticilerden
alış fiyatı belli olan Serlog Ltd. Şti., bu fiyatın üzerine dağıtım ücretini ve kârını ilave
ederek restoranlara ürünleri satmaktadır. Dağıtım ücreti kilogram bazında,
McDonald’s A.Ş. ile Serlog Ltd. Şti. arasında yapılan görüşmeler sonucunda
belirlenir ve dağıtımı yapılan her ürün için sabittir.

McDonald’s franchising sistemindeki unsurlar aşağıda sıralanmaktadır:

Kontrat: Türkiye'de de diğer ülkelerde olduğu gibi genellikle 20 yıllık kontrat
yapılmaktadır. Yapılan kontratla “McDonald’s franchise alanı” olan kişi sadece
McDonald’s işletme koşulları (çalışma saatleri, muhasebe sistemi, üretim vb.) ile
çalışmayı kabul etmiş olmaktadır.

Çalışma Bölgesi: “Franchise alan”ın belli bir bölgede tek olacağının garantisi
verilmemektedir. Kaliteyi ve satış potansiyelini düşüren bir franchise alanın yerine
her zaman bir yenisinin gelme ihtimali bulunmaktadır. Bu tür bir sebep olmasa dahi
bölgedeki satış potansiyelinin artması aynı bölgede yeni bir restoran açmak için
neden oluşturabilmektedir.

İşletme Kılavuzu: Standardizasyonu sağlamak amacıyla McDonald’s'ın yaklaşık 700
sayfalık bir işletme kılavuzu bulunmaktadır. McDonald’s franchise alanı franchise
verenin onayı ve ortak çalışma ile lokantaya özgü bazı fiyat indirimleri veya satış
geliştirme faaliyetleri yapabilmektedir. Ülkelere özgü olarak McDonald’s
lokantalarında farklı ürünler bulunabilmektedir. Bunun yanında bir ülke içinde her
lokantaya gidildiğinde standart ürün ve hizmet garantisi bulunmaktadır. Ayrıca diğer
franchising zincirlerinden değişik olarak McDonald’s lokantaları aynı şekilde dekore
edilmemekte ve yöresel adaptasyonlar yapılmaktadır.

“Franchise Alan”ın Seçimi: Franchise alacakların (franchisee) 35-45 yaşları
arasında, daha önce profesyonel yönetici olarak çalışmış ve finansal olanaklarının
sadece franchise almaya yetecek kadar olması istenmektedir. Türkiye'de seçilen
“franchisee” adayları 8-12 aylık yoğun bir eğitimden geçmektedir.

Eğitim: “Franchisee” adaylarına muhasebe sisteminden mağaza yönetimine, ürünleri
pişirmeye, gelen eti kontrol etmeye, paspas yapmaya kadar tüm ayrıntıları içeren bir
eğitim verilmektedir. Bunların dışında mağazalarda çalışacak elemanları franchise
verenin seçme zorunluluğu olmasa da, bu elemanların eğitimi franchise veren
tarafından verilmektedir.

6 REKABET KURUMU
“Franchise Veren”in Sağladığı Destekler: McDonald's, imajını radyo ve televizyon
reklamlarıyla desteklemekte, kalitenin korunabilmesi için sürekli olarak franchise
alanları denetlemektedir. Malzeme satın alımını Serlog Ltd. Şti. organize etmekte ve
tüm franchise alanların standart ve ekonomik malzeme kullanabilmesi
sağlanmaktadır.

Finansal Yükümlülükler: Türkiye'de bir “McDonald’s franchise alanı”nın başlıca
yükümlülükleri aşağıda sıralanmıştır:
 Başlangıçta franchise alanın eğitimini de kapsayan bir ilk ödeme ve sözleşme
sonunda iade edilmek üzere belli miktarda bir depozit alınmaktadır.
 Franchise alan mutfak teçhizatını, mobilyaları ve tüm taşınabilir teçhizatını
franchise verenin tavsiyesine göre satın almak zorundadır.
 Buna karşılık lokanta yeri bulma ve kiralama ya da lokantanın tüm sabit
yatırımları (mimari, havalandırma tesisatı, elektrik, su tesisatı, yer ve duvar
döşemeleri vb.) franchise veren tarafından karşılanmaktadır. Bu yatırımların geri
dönmesi için franchise alan her ay satışlar üzerinden belli bir miktarı, franchise
verene ödemek zorundadır.
 Franchise verenin sağladığı sürekli hizmetlere karşılık, franchise alan her ay
satışların belli bir yüzdesini franchise verene ödemek zorundadır.
 Reklam giderleri için satışların belli bir yüzdesi ilgili reklam şirketine ödenmek
zorundadır.

3. Tespitler

3.1. Mcdonald's A.Ş., Serlog Ltd. Şti. ve Franchise Alanlar Arasındaki İlişki

McDonald’s restoran yerini kiralar ya da satın alır. Franchise alan
McDonald’s'a restoranın kirası, restorana McDonald’s tarafından yapılan yatırımın
geri ödenmesi ve “royalty” ücreti olarak her ay McDonald’s A.Ş.'ne cironun % 19-23
arasında bir ücret ödemektedir. Restoranın kirası ve yapılan yatırım her restoran için
aynı olmayacağından ve restoranın yerine göre beklenilen ciro farklılaşacağından bu
oran McDonald’s tarafından her restoran için ayrı ayrı belirlenmektedir.

McDonald’s kendi işlettiği restoranlar ile franchise alanlar arasında bir çıkar
çatışması yaşanmaması ve franchise alanlara mal satarak güven kaybına
uğramamak için, restoranlara hiçbir şey satmamaktadır. McDonald’s gücünü
kullanarak üreticiler ve Serlog Ltd. Şti. ile masaya oturmakta ve tüm McDonald’s
restoranları adına pazarlık yapmaktadır. Restoranlar ucuz satış yaptıkları takdirde
McDonald's’ın rakiplerine göre pazar payı artacak ve böylece herkes kazançlı
çıkacaktır. McDonald’s, restoranlarda kullanılan her ürün için üreticilerle kalite ve
fiyat konusunda pazarlık yapmakta ve belirlenen fiyatlar üzerinden Serlog Ltd. Şti.,
üreticilerden alım yapmakta ve kendi kârını da koyarak bu ürünlerin dağıtımını
yapmaktadır. Bu noktada McDonald’s, Serlog Ltd. Şti. ile pazarlığa oturarak nakliyeyi
ve üreticiler ile restoranlar arasındaki bürokrasiyi üstlendiğinden dolayı Serlog Ltd.
Şti.'ne verilmek üzere kg başına bir ücret ve belli bir oran belirlemektedir. Dolayısıyla
McDonald’s restoranlara satılan ürünlerin satış fiyatlarını dolaylı bir şekilde
belirlemektedir. Serlog Ltd. Şti. restoranlardan aldığı siparişleri birleştirerek
7 REKABET KURUMU
üreticilerden temin etmektedir. Daha sonra her restoranın tüm siparişi bir palette
birleştirilerek ilgili restorana nakledilmektedir. Serlog Ltd. Şti. sattığı çiğ ürünlerin
bedellerini 21 gün sonra tahsil etmektedir. Satılan ürünlerin çoğu süreli ürünler
olduğundan ve genellikle 2-3 hafta içerisinde tüketildiğinden, eğer bir restoran
Serlog Ltd. Şti.'ne sürekli sipariş veriyorsa, bu o restoranın satın aldığı ürünleri
tükettiğini, dolayısıyla bedellerini ödediğini göstermektedir.

Serlog Ltd. Şti. ile McDonald's A.Ş.'nin aynı ekonomik bütünlük içerisinde
bulunduklarını ileri sürmek mümkün değildir. İki firma arasında herhangi bir ortaklık
ilişkisi olmadığı gibi, McDonald's A.Ş.'nin Serlog Ltd. Şti. üzerinde fiili kontrolü de
bulunmamaktadır. Ancak, Serlog Ltd. Şti. halen sadece McDonald's restoranlarına
hizmet verdiği için, aralarında uzun dönemli bir ticari ilişki oluşmuştur.

3.2. Şikayet Konusu

Şikayet sahibi Nezihe Güneri, Ekim 1995-Haziran 1996 döneminde
McDonald’s eğitimini bitirmiş ve franchise alan adayı olmuştur. Kendisi Bodrum'da
ikamet ettiğinden Bodrum'da açılması düşünülen restorana talip olmuş ve 1997 Mart
ayında ilk restoranı açmıştır. Bodrum'un turistik bir yer olması nedeniyle, kendisinin
ifadesi ile, beklenilen ya da vaat edilen ciroya ulaşılamamıştır. Yaklaşık bir yıl sonra
McDonald’s A.Ş. aynı sokak üzerinde başka bir restoran daha açacağını bildirerek,
Güneri Gıda'ya teklif götürmüştür. Nezihe Güneri ise yeni açılacak restoranın başka
birisi ya da McDonald’s tarafından işletilmesi ile uğrayacağı kaybı düşünerek ikinci
restoranın işletilmesine talip olmuştur. Böylece Mayıs 1998'de ikinci restoran
açılmıştır. Yaz dönemi geçtikten sonra Güneri Gıda Serlog Ltd. Şti.'ne ödemelerini
yapmamaya başlamış ve sonuçta Serlog Ltd. Şti., Kasım 1998'de borçlarının
ödenmemesini gerekçe göstererek Güneri Gıda'ya yapılan sevkiyatı durdurmuştur.

3.3. Mcdonald's Restoran İşletmecileriyle Yapılan Görüşmeler

Yerinde inceleme sırasında McDonald’s restoran işletmecilerinden Ayhan
Tutçu, Fuat Bora, Adil Enderoğlu, Abuzer Tanrıverdi, Cemal Şener, Metin Pilavcı,
Aybar Uluca, Tunç Ögel, Dr. Necdet Gülgün, Osman Orhon, Nazmi Kurtuluş, Hayri
Aydoğan, Muhittin Orhon ve Ruhi Yetik ile görüşülmüştür. Bu görüşmeler iki başlık
altında değerlendirilecektir:

3.3.1 Fiyatlar

McDonald's franchise sözleşmelerinde restoranların satış fiyatlarına ilişkin
herhangi bir hüküm bulunmamaktadır. McDonald's’ın sık sık ulusal promosyonları
olmaktadır. McDonald’s restoranları bu tip promosyonlara katılıp katılmamakta
serbesttirler. Tüm işletmeciler kendi restoranlarında istedikleri gibi fiyat indirimine
gidip promosyon yapabilmektedirler. Bununla birlikte McDonald’s tarafından
gönderilen fiyat listeleri üzerinde satış yapmak da mümkündür.

8 REKABET KURUMU
McDonald’s restoranlarındaki fiyat farklılaşmasıyla ilgili olarak bir okuyucunun
14.04.1997 tarihli bir gazetede yayınlanan şikayeti ve bu şikayet ile ilgili McDonald's
yetkilisinin vermiş olduğu cevap, franchise alanların fiyat listelerinin üzerinde
fiyatlarla satış yapmakta serbest olduklarını göstermektedir.

3.3.2 Ürünlerin Tedariki

McDonald’s A.Ş.’nin diğer franchise alanlar gibi Güneri Gıda ile akdetmiş
olduğu franchise sözleşmeleri incelendiğinde, franchise alanların mal alabilecekleri
noktalar konusunda bazı hükümlere yer verildiği görülmüştür.

1-) Franchise sözleşmelerinin “Tüm Sistem ile Uyum” başlıklı 12'nci maddesinde,
“lisans alan”a franchise sisteminin bütünlüğünü sağlamak amacıyla şu kısıtlamalar
getirilmektedir:
“Lisans Alan, belirlenmiş yiyecek ve meşrubat ürünleri mönüsü, yiyecek
şartnamelerinin yeknesaklığı, hazırlama yöntemleri, kalite, temizlik ve görünüş ve
tesis hizmetlerinin yeknesaklığı dahil olmak üzere McDonald’s Sisteminin herbir
parçasının Lisans Veren bakımından ve Restoranın McDonald’s restoranı olarak
işletilmesi için önemli olduğunu teyiden beyan etmektedir. Lisans Veren, Lisans
Alan’ın Restorandaki faaliyetlerinin McDonald’s Sisteminin standartları ve politikaları
ile uyum halinde bulunduğundan emin olmak için Restoranı makul zamanlarda teftiş
etmek ve Restoranda kullanılan gıdalardan ve gıda-dışı maddelerden örnekler almak
hakkına sahip olacaktır.
Lisans Alan aşağıdaki hususlar dahil ancak bunlarla sınırlı olmamak üzere, tüm
McDonald’s Sistemine uyacaktır:
(a) Restoranı, Kalite, Hizmet ve Temizlik konularındaki belirli standartlara uygun
olarak temiz ve sağlıklı bir şekilde işletecek; Lisans Veren ve McDonald’s tarafından
konulan tüm çalışma prensipleri, uygulamaları ve yöntemlerine uyacak; Restoranda
sadece McDonald’s tarafından halen belirlenmiş veya ilerde belirlenecek olan
yiyecek ve meşrubat ürünlerini sunacak; bina, teçhizat ve park alanını iyi, temiz ve
sağlıklı bir durumda, tamiri yapılmış ve iyi ışıklandırılmış şekilde ve McDonald’s veya
Lisans Veren tarafından zaman zaman öngörülecek standartlara uygun olarak
muhafaza edecektir;
...
(h) Yiyecek ürünlerinin dağıtılmasında ve satışında: (i) sadece onaylanan markaları
taşıyan ve McDonald’s Sistemi şartnamelerine ve kalite standartlarına uygun olup
McDonald’s veya Lisans Veren tarafından zaman zaman belirlenecek olan kapları,
kartonları, torbaları, peçeteleri ve diğer kağıt malzeme ve ambalajları; (ii) McDonald’s
veya Lisans Veren tarafından zaman zaman belirlenecek McDonald’s Sistem
şartnamelerini ve standartlarını karşılayan tatlandırıcıları, garnitürleri ve gıda ve
meşrubat katkı maddelerini ve (iii) sadece McDonald’s veya Lisans Veren tarafından
zaman zaman belirlenecek gıda hazırlama ve elden geçirme yöntemlerini
kullanacaktır...”

2-) Franchise sözleşmelerinin önemli ihlallerin belirtildiği 20'nci maddesinde, iki
önemli ihlal şu şekilde tanımlanmıştır:
“...
9 REKABET KURUMU
(i) Lisans Alan’ın (i) McDonald’s veya Lisans Veren tarafından belirlenenler dışında,
(ii) yiyecek ve meşrubat ürünleri için McDonald’s Sistem şartnamelerine uymayan,
veya (iii) McDonald’s veya Lisans Veren tarafından konulmuş yöntemlere uygun
olarak hazırlanmamış yiyecek ve meşrubat ürünlerini satması.
(j) Lisans Alan’ın Lisans Veren tarafından belirlenen ürünleri satmaması...”

Franchise sözleşmeleri uyarınca restoranların ürün ihtiyaçları Serlog Ltd. Şti.
tarafından karşılanmaktadır. Ancak, restoran işletmecileri franchise sisteminin özünü
teşkil etmeyen ürünleri daha ucuza buldukları durumlarda kendileri alabilmektedirler.
Bunlar özellikle su, domates, soğan, peçete vb. ürünlerdir. Ancak bunlar da
McDonald’s’ın belirlediği nesnel özellikleri taşımak zorundadır. Örneğin domates ve
soğanın belli bir irilikte ve kalitede olması gerekmektedir.

3. Genel Değerlendirme

3.1. Şikayet

3.1.1. Markaiçi Rekabetin Tamamen Ortadan Kaldırıldığı İddiası

Dikey anlaşmalar marka içi rekabeti kısıtlarken, markalararası rekabeti
arttırmaktadır. 1998/7 sayılı Grup Muafiyeti Tebliği'nde franchise alanların franchise
konusu ürünleri temin edecekleri kaynaklara ilişkin bazı hükümlere yer verilmektedir.
Tebliğ'in “Grup Muafiyetini Engellemeyen Diğer Yükümlülükler” başlıklı 5'inci
maddesinin (a) ve 1999/2 sayılı Tebliğ ile değişik (b) bendleri şöyledir:
“Madde 5- Franchise verenin fikri ve sınai mülkiyet haklarını korumak veya franchise
ağının ortak kimliğini ve ününü sürdürmek için gerekli olmaları koşuluyla, franchise
alana, aşağıdaki yükümlülüklerden herhangi birinin getirilmesi halinde de muafiyet
uygulanır.
a) Sadece franchise veren tarafından öngörülmüş asgari nesnel kalite özelliklerini
taşıyan malları satma veya hizmetin sunulması sırasında kullanma yükümlülüğü;
b) Franchise hakkının konusu olan malların niteliğinden dolayı nesnel kalite
özelliklerini belirlemenin veya uygulamanın mümkün olmadığı hallerde, sadece
franchise veren tarafından ya da onun belirlediği üçüncü kişiler tarafından imal edilen
malları satma veya hizmetin sunulması sırasında kullanma yükümlülüğü."

Grup Muafiyeti Tebliği’nin 8'inci maddesinin (b) ve (c) bendlerinde tebliğ kapsamı
dışında kalan iki koşul ise şu şekilde belirtilmiştir:
“b) 4 üncü maddenin (e) bendi ve 5 inci maddenin birinci fıkrasının (b) bendi saklı
kalmak kaydıyla, franchise alanın, franchise verenin sağladığı mallara eşdeğer
kalitede mal temin etmesinin engellenmesi halinde.
c) 4 üncü maddenin (e) bendi saklı kalmak kaydıyla, franchise alanın mal veya
hizmetlerin sunulması sürecinde franchise veren ya da franchise verenin belirlediği
üçüncü kişiler tarafından üretilen malları satmak ya da kullanmakla yükümlü
kılınması ve aynı anda franchise verenin, kendisinin fikri ve sınai mülkiyet haklarını
veya franchise ağının ortak kimliğini ve ününü korumak dışındaki sebeplerle,
franchise alan tarafından önerilen üçüncü kişileri yetkili üretici olarak belirlemeyi
reddetmesi halinde.”
10 REKABET KURUMU
Franchise anlaşmalarında McDonald’s, franchise sisteminin yeknesaklığını,
bütünlüğünü ve ününü korumak amacıyla, franchise alanlara, franchise veren
tarafından belirlenmiş olan yiyecek, meşrubat, tatlandırıcı ve garnitür gibi belirli bir
kalitede malzeme kullanma zorunluluğu getirilmektedir. 1998/7 sayılı Franchise
Anlaşmalarına İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nin 5'inci maddesi (a) ve değişik (b)
bendleri uyarınca, franchise verenin fikri ve sınai mülkiyet haklarını korumak ve
franchise ağının ortak kimliğini ve ününü sürdürmek için gerekli olmaları koşuluyla,
franchise alanlara, franchise veren tarafından belirlenmiş asgari nesnel kalite
özelliklerini taşıyan malları satma ya da kullanma yükümlülüğü getirilebileceği gibi,
sözkonusu ürünler için nesnel kalite özelliklerini belirlemenin veya uygulamanın
mümkün olmadığı durumlarda sadece faranchise veren tarafından ya da onun
belirlediği üçüncü kişiler tarafından üretilen malları satma veya kullanma
yükümlülüğü getirilebilmektedir. Başka bir ifadeyle, franchise verenin franchise
alanların kullandıkları veya sattıkları malların öncelikle asgari nesnel kalite
özelliklerini belirleme hakkı bulunmaktadır. Nesnel kalite özelliklerinin
belirlenemediği veya uygulanamadığı durumlarda franchise veren, franchise alanlara
sözkonusu ürün için kaynak gösterebilme hakkına sahip olabilmektedir.

Bu açıklamalar çerçevesinde, McDonald's A.Ş.'nin restoranlarda kullanılan
ürünlerin asgari nesnel kalite özelliklerini belirlemesi 1998/7 sayılı Tebliğ'in 5 inci
maddesinin (a) bendi kapsamındadır. Ancak, McDonald's A.Ş. restoranlarda
kullanılan et ürünleri için asgari nesnel kalite özelliklerini belirlemenin ötesinde,
restoranlarda sadece Pınar Et tarafından üretilen et ürünlerini kullanma zorunluluğu
getirmektedir. Et ürünlerinin üretimi konusunda McDonald's A.Ş.'nin geliştirmiş
olduğu bilgi ve tekniklerin gizli know-how niteliğinde olmasının bir sonucu olarak,
McDonald's A.Ş.'nin belirlemiş olduğu nesnel kalite özelliklerini, yetkili üretici
atamaksızın uygulatması mümkün değildir. Dolayısıyla, restoranlarda sadece Pınar
Et tarafından üretilen et ürünlerini kullanma zorunluluğunun getirilmesi 1998/7 sayılı
Tebliğ'in değişik (b) bendi kapsamındadır. Şikayet dilekçesinde iddia edildiği gibi,
sözkonusu et ürünlerinin doğrudan Pınar Et'ten sağlanmasını engelleyici nitelikte
herhangi bir uygulama da tespit edilmemiştir.

3.1.2. Satış Fiyatlarının Belirlendiği İddiası

Her ay McDonald’s'tan gönderilen fiyat listelerinde o dönem içerisindeki
maliyet değişmeleri verilerek, işletmecilere yeni maliyetler ve yeni fiyatlar
bildirilmektedir. 1998/7 sayılı Tebliğ'e göre, tavsiye niteliğinde olmak ve franchise
alanların fiyat belirleme özgürlüklerini kısıtlamamak koşuluyla, franchise verenlerin
fiyat listeleri yayınlayarak franchise alanlara göndermelerine müsade edilmektedir.
Şikayet başvurusunda, Güneri Gıda yayınlanan fiyat listelerinin tavsiye niteliğinde
olmadığını göstermek amacıyla, Ankara'da iki restoranda iki ürünün aynı fiyatla
satıldığını gösteren satış fişlerini sunmuştur. Şikayet başvurusunda, ayrıca
listelerdeki fiyatların dışında herhangi bir fiyatla satış yapılmadığı iddiasına yer
verilmektedir. Ancak, sözkonusu restoranlarda iki ürünün aynı fiyatla satılmış olması,
gönderilen fiyat listelerinin tavsiye niteliğinde olmadığını göstermeye yetmemektedir.

11 REKABET KURUMU
Öncelikle, her bir işletmeci McDonald's A.Ş. tarafından gönderilen listelerdeki
fiyatları aynen uygulamakta serbesttir. Bu konuda McDonald's A.Ş.'nin herhangi bir
zorlaması olmadığı ve teşebbüsler arasında uyumlu eylem bulunmadığı sürece
sözkonusu fiyat listelerini rekabet ihlali olarak değerlendirmek mümkün değildir.
Daha önce de ifade edildiği üzere, fiyat listelerinin uygulanması konusunda
McDonald's A.Ş. tarafından franchise alanlara getirilmiş herhangi bir zorlama veya
yaptırım yapılan incelemeler sırasında tespit edilememiştir. Fiyat listelerine uyma
konusunda herhangi bir zorlama veya yaptırım tespit edilemediği gibi, uygulamada
fiyat listeleri dışındaki fiyatlarla da satışların yapıldığı görülmüştür.

Franchise veren konumunda olan McDonald's A.Ş.'nin restoranlardaki her
türlü faaliyeti kontrol altında tutarak standardizasyonu sağlarken, satış fiyatlarında
yeknesaklığı sağlama gayesinin, franchise alanlara zorlama şeklinde uygulamaya
dönüştüğü ve Tebliğ'in çizdiği sınırların aşıldığı tespit edilememiştir.

3.1.3. Eşit Hak, Yükümlülük ve Edimler İçin Eşit Durumdaki Kişilere
Farklı Şartların Uygulandığı İddiası

4054 sayılı Kanun'un atıfta bulunulan 4/e maddesi, ayrımcılık yapmayı
yasaklamaktadır. Buna göre "münhasır bayilik hariç olmak üzere eşit hak,
yükümlülük ve edimler için eşit durumdaki kişilere farklı şartların uygulanması"
yasaktır. Bu hükmün amacı, işletmelerin aralarında anlaşarak ticari ilişkide
bulundukları taraflardan birini diğerlerine göre rekabette daha dezavantajlı duruma
düşürmelerini yasaklamaktır. Her türlü ayrımcılık rekabeti sınırlayıcı değildir. Hakim
durumda olmayan satıcı konumundaki bir firmanın alıcılara farklı fiyatlarla ürünleri
satmasının rekabet ihlali olarak değerlendirilmesi zordur. Benzer biçimde, franchise
veren firmaların, franchise alan teşebbüslerin aylık satışlardan ödeyecekleri
bedelleri farklı belirlemesi de rekabet ihlali olarak değerlendirilemez. Her lisans
anlaşmasında belirtilen yüzdelerin birbirinden farklı olması son derece doğaldır. Aynı
sokakta dahi olsa restoranın büyüklüğü, dizaynı gibi özellikler satış hacmini
etkilemektedir. Güneri Gıda'nın restoranlarından birisinde oturma yeri bulunmamakta
ve sadece pencereden servis yapılmaktadır. Dolayısıyla iki restorana yapılan
harcamaların ve ciroların farklı olması beklenmelidir. Bu durumda, satışların her ay
ödenmesi gereken belli yüzdesinin restorandan restorana farklılaşmasının da
rekabet ihlali olarak değerlendirilemeyeceği düşünülmektedir.

3.2. Menfi Tespit/Muafiyet Başvurusu

3.2.1. Menfi Tespit Değerlendirmesi

Bildirim formuna eklenen lisans anlaşması, Hazine Müsteşarlığı Yabancı
Sermaye Genel Müdürlüğü tarafından onaylanan McDonald’s A.Ş.'nin 75 restoran ile
akdettiği standart “Franchise Sözleşmesi”dir. Kapsamı McDonald’s tarafından
franchise alana bir McDonald’s restoranın işletilmesi için gereken belirli bir yerin ve
McDonald’s ticari markalarının, hizmet markalarının, know-how, ticari sırlar ve diğer
sınai mülkiyetin kullanılabilmesi haklarının verilmesidir. Sözleşmenin süresi
12 REKABET KURUMU
genellikle 20 yıldır. Sözleşmeye göre McDonald's, sözleşme süresi boyunca
franchise alana belirli hizmetleri sağlamak ve franchise alanı desteklemekle
yükümlüdür. Bunun karşılığında franchise alan, McDonald’s tarafından sağlanan
hizmetler ve destek ile birlikte ticari markaların, hizmet markalarının, know-how,
ticari sırlar ve diğer sınai mülkiyetin kullanılması ve McDonald’s tarafından kiralanan
lokantanın işletilmesi için bir ücret ödemeyi kabul etmektedir.

Menfi tespit verilmesini engelleyen, ancak franchise sistemlerinin özünde olan
bazı rekabet kısıtlamaları, bildirimde bulunulan franchise sözleşmelerinde
yeralmaktadır. Örneğin, restoranlarda McDonald's A.Ş.'nin onayladığı kalitede
ürünleri kullanma ve satma zorunluluğu getirilmiş olması nedeniyle, sözleşmelere
menfi tespit verilmesi mümkün değildir.

Yine, franchise sözleşmelerinin "11.Kısıtlamalar" başılıklı maddesinin a, b ve
c bendlerinde, rekabet etmeme, franchise verenin know-how'ına, ticari sırlarına ve
sınai mülkiyetinin gizliliğine saygı gösterme gibi kısıtlamalar yeralmaktadır.
McDonald's A.Ş. tarafından onaylanan reklam faaliyetlerinde bulunma yükümlülüğü,
ve özellikle anlaşma süresince ve anlaşmanın bitiminden itibaren 24 ay boyunca
(bildirimden sonra 12 ay olarak değiştirilmiştir) McDonald's ürünleri ile rekabet
edecek faaliyetlerde bulunmama yükümlülüğü, franchise sözleşmelerine menfi tespit
verilmesini engelleyen diğer kısıtlamalardır.

3.2.2. Muafiyet Değerlendirmesi

Franchise anlaşmaları mal ve hizmetlerin dağıtım ve tedariğini geliştirmekte
ve kısıtlı yatırımlar arasında yeknesak bir ağ kurarak, ürün ve hizmet kalitesinde
devamlılığı sağlamaktadır. Tüketiciler bu sistemden yarar sağlarken, rekabetin bu
sonuçlara varabilmek için gerektiğinden daha fazla kısıtlanmaması gerekmektedir.
Daha önce de ifade edildiği üzere, McDonald's franchise sözleşmelerinde yeralan ve
ilgili bölümlerde değinilen rekabet kısıtlamaları, franchise sistemlerinin özünde olan
kısıtlamalardır. Franchise sözleşmelerinden beklenen faydanın elde edilebilmesi için
gerekli olan bu kısıtlamalar (özellikle restoranlarda kullanılan ürünlerin teminine
ilişkin kısıtlamalar) 1998/7 sayılı Tebliğ kapsamındadır.

Menfi tespit/muafiyet talebiyle Kurum'a bildirilen McDonald's A.Ş. franchise
sözleşmesinde sözleşme bittikten sonra 24 aylık bir süre için franchise alana rekabet
etmeme yükümlülüğü getirilmiş, ancak bu süre bildirimin Kurul'da değerlendirilmesi
sırasında 1 yıla indirilmiştir. Dolayısıyla, yapılan bu değişiklik ile birlikte söz konusu
kısıtlama da 1998/7 sayılı Tebliğ'in 5'inci maddesinin (c) bendi kapsamına girmiştir.
Sonuç olarak, McDonald's A.Ş.'nin franchise alanlarla yapmış olduğu standard
franchise sözleşmesi, 1998/7 sayılı Grup Muafiyeti Tebliği kapsamındadır.

L- SONUÇ:

Dosya mevcudu bilgi ve belgeler ile yukarıda özetlenen değerlendirmeler
doğrultusunda;

13 REKABET KURUMU
1- Güneri Gıda'nın, McDonald's A.Ş., McDonald's Corporation ve Serlog Ltd. Şti.
hakkında; marka içi rekabetin tamamen ortadan kaldırıldığı, satış fiyatlarının
McDonald's A.Ş. tarafından belirlendiği ve eşit hak, yükümlülük ve edimler için eşit
durumdaki kişilere farklı şartların uygulandığı iddialarına ilişkin olarak:

- Pınar Et tarafından üretilen et ürünlerini restoranlarda kullanma zorunluluğu
getirilmesinin 1998/7 sayılı Grup Muafiyet Tebliği ile uyumlu olması ve yapılan
yerinde incelemeler sırasında Pınar Et tarafından üretilen et ürünlerinin doğrudan
Pınar Et'ten alınmasının engellendiğine ilişkin herhangi bir tespitin yapılamamış
olması,

- Franchise konusu ürünlerin satış fiyatlarının restoranlarda farklılık göstermesi ve
satış fiyatlarını belirleme hakkının, doğrudan veya dolaylı olarak kısıtlandığına dair
herhangi bir tespit yapılamamış olması,

- Franchise alan tarafından, franchise verene satışların belli bir yüzdesi olarak
aylık ödenen ücretlerin restoran bazında kira, yatırım ve satış cirosuna bağlı olarak
farklılaşmasının franchising sisteminin bir unsuru olduğu ve bu tip bir uygulamanın
ayrımcılık olarak nitelendirilerek rekabet ihlali olarak değerlendirilemeyeceği,

hususları gözönünde bulundurularak, adı geçen teşebbüsler hakkında soruşturma
açılmasına gerek olmadığına;

2- McDonald's A.Ş.'nin 05.05.1998 tarih ve 1102 sayılı başvurusunda franchise
alanlarla yapmış olduğu İşletme Lisans Anlaşması (franchise anlaşması) için Menfi
Tespit/Muafiyet talebine ilişkin olarak:

- Sözkonusu işletme lisans anlaşmasının 4054 sayılı Rekabetin Korunması
Hakkında Kanun'a aykırılıklar içermesinden dolayı bu anlaşmaya "menfi tespit
belgesi" ve “bireysel muafiyet” verilemeyeceğine,

- Sözleşmelerde yeralan 24 aylık rekabet etmeme yükümlülüğünün 1998/7 sayılı
Tebliğ'de öngörüldüğü üzere 1 yıla indirilmiş olması nedeniyle, McDonald's A.Ş.
franchise standart sözleşmesinin “grup muafiyeti” kapsamında olduğuna,

OYÇOKLUĞU ile karar verilmiştir.



Full & Egal Universal Law Academy