1 REKABET KURUMU
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : D2/1/B.E.-01/1 (Devralma)
Karar Sayısı : 01-28/274-78
Karar Tarihi : 19.6.2001
A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. M. Tamer MÜFTÜOĞLU
Üyeler : Dr. Kemal EROL, İsmet CANTÜRK, Nejdet KARACEHENNEM,
R. Müfit SONBAY, Kubilay ATASAYAR, Murat GENCER, Mustafa PARLAK,
Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL.
B- RAPORTÖR: Barış EKDİ
C- BİLDİRİMDE BULUNAN: The Interpublic Group of Companies, Inc.
Temsilci: Av.Pınar ERYÜREKLİ
B.Giz Plaza. Meydan Sk No:28 Kat:10 80670
Maslak-İstanbul
D- TARAFLAR: - The Interpublic Group of Companies, Inc.
1271 Avenue of the Americas 44 floor New York 10020 USA
- True North Communications, Inc.
101 East Erie Street Chicago, IL 60611 USA
E- DOSYA KONUSU: Türkiye’de 10 adet iştiraki bulunan The Interpublic Group
of Companies, Inc. adlı ABD teşebbüsünün, Türkiye’de bir adet iştiraki
bulunan True North Communications, Inc. adlı ABD teşebbüsünü devralmasına
ilişkin izin talebi.
F- DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 18.5.2001 tarih, 2085 sayı ve 4.6.2001
tarih 2348 sayı ile giren bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında
Kanun'un 7 nci maddesi ile 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu'ndan İzin Alınması
Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ'in ilgili hükümleri uyarınca
düzenlenen 15.6.2001 tarih, D1/1/B.E.-01/1 sayılı Devralma Ön İnceleme Raporu,
15.6.2001 tarih, REK.0.06.00.00/42 sayılı Başkanlık önergesi ile 01-28 sayılı Kurul
toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
G- RAPORTÖRÜN GÖRÜŞÜ: Türkiye’de “pazarlama iletişimi hizmetleri” ve “medya
satınalma hizmetleri” pazarlarında faaliyet gösteren on adet şirketi kontrol etmekte
olan The Interpublic Group of Companies, Inc. adlı ABD teşebbüsünün, aynı
pazarlarda faaliyet gösteren bir adet şirketi bulunan True North Communications,
Inc. adlı ABD teşebbüsünü devralmasına yönelik işlemin, tarafların Türkiye’deki
toplam ciroları nedeniyle 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken
Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ” kapsamında olduğu; bu devralma işlemi
sonucunda ilgili pazarda hakim durumun yaratılmasının veya mevcut bir hakim
durumun güçlendirilmesinin ve böylece rekabetin önemli ölçüde azalmasının söz
konusu olmadığı; dolayısıyla, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un
2 REKABET KURUMU
7 nci maddesi gereğince bu devir işlemine izin verilmesinde herhangi bir sakıncanın
bulunmadığı düşünülmektedir.
H- İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Taraflar
H.1.1. The Interpublic Group of Companies, Inc. (A.B.D): The Interpublic Group
of Companies, Inc., iştiraki olan farklı ajansları vasıtasıyla medya satınalma
hizmetleri, doğrudan pazarlama, global halkla ilişkiler, internet ve ticaret
danışmanlık, spor faaliyetlerinin pazarlanması ve sponsorluk, marka kimliği ve
kurumsal kimlik hizmetleri, yönetim danışmanlığı, sağlık hizmetleri pazarlama, piyasa
araştırması, satış promosyonları, internet hizmetleri, satış toplantıları ve etkinlikleri,
çokkültürlü reklam ve promosyon ve diğer uzmanlık gerektiren ilgili pazarlama ve
iletişim hizmetleri konusunda faaliyet gösteren bir holding şirketidir. The Interpublic
Group of Companies, Inc.’in Türkiye’de doğrudan veya ajansları vasıtasıyla dolaylı
olarak kontrol ettiği 10 adet şirkete ilişkin bilgiler aşağıdadır:
Türkiye’de Doğrudan veya Dolaylı Olarak İlgili Şirketlerin Ciroları
The Interpublic Group of Companies’in Kontrolünde Olan (Milyon TL)
Şirketlerin İsimleri, Faaliyet Alanları ve Kontrol Unsuru 31.12.1999 31.12.2000
MRM Reklam Tanıtma Servisleri A.Ş. 222.524 …………
Pazarlama İletişimi Hizmetleri : Müşteri İlişkileri ve Doğrudan Pazarlama
1
Ortaklık paylarının %97.00’si The Interpublic Group of Companies ‘e aittir..
IPG Tanıtım ve Halkla İlişkiler A.Ş. 11.769.711 ……………
Pazarlama İletişimi Hizmetleri :Reklamcılık
2
Ortaklık paylarının %99.99’u The Interpublic Group of Companies ‘e aittir.r
Pars McCann-Erickson Reklamcılık A.Ş. 13.672.317 ……………
Pazarlama İletişimi Hizmetleri :Reklamcılık
3
Ortaklık paylarının %99.98’I The Interpublic Group of Companies ‘e aittir..
Momentum BEÇ İletişim Hizmetleri Danışmanlık ve Ticaret A.Ş. -- …………
Pazarlama İletişimi Hizmetleri :Etkinlik Yönetimi
4
Ortaklık paylarının %99.92’si Pars McCann-Erickson Reklamc. A.Ş. ‘ye1 aittir..
Momentum Beyaz Reklam Tanıtım Hizmetleri A.Ş. -- …………
Pazarlama İletişimi Hizmetleri :Satış Promosyonu
5
Ortaklık paylarının %99.92’si Pars McCann-Erickson Reklamc. A.Ş. ‘ye aittir..
Link McCann Erickson Reklamcılık A.Ş. 1.522.425 …………
Pazarlama İletişimi Hizmetleri :Reklamcılık
6
Ortaklık paylarının %99.92’si Pars McCann-Erickson Reklamc. A.Ş. ‘ye aittir..
McCann-Erickson Worldgroup İstanbul Reklamcılık A.Ş.
7
Pazarlama İletişimi Hizmetleri :Reklamcılık -2 -
1 Pars McCann-Erickson Reklamc. A.Ş., Interpublic Group of Companies’in kontrolündedir.
2 Dosya mevcdu bilgilerden, McCann-Erickson Worldgroup İstanbul Reklamcılık A.Ş.’nin, diğer
şirketlerin faaliyetlerini koordine etmek amacıyla yeni kurulan bir şirket olduğu ve bu nedenle henüz
cirosunun oluşmadığı anlaşılmaktadır.
3 REKABET KURUMU
Ortaklık paylarının %99.92’si Pars McCann-Erickson Reklamc. A.Ş. ‘ye aittir..
Lowe Lintas Tanıtım Hizmetleri A.Ş. 5.979.917 …………
Pazarlama İletişimi Hizmetleri :Reklamcılık
Ortaklık paylarının %86’sı Lowe International Holdings BV’ye3 ;
8
%10.00’u ise Fatoş Nesteren Davutoğlu’na aittir..
Universal McCann Medya Planlama ve Dağıtım A.Ş. 30.383.631 …………….
Medya Planlama ve Satınalma
9
Ortaklık paylarının %97.00’si The Interpublic Group of Companies ‘e aittir..
Initiative Media İstanbul Medya Himetleri A.Ş. 16.218.201 …………….
Medya Planlama ve Satınalma
Ortaklık paylarının % %69.97’si The Interpublic Group of Companies’e;
10
%30.00’u ise Sedat S. Sialom’a aittir..
TOPLAM 79.768.726 ……………
.
H.1.2. True North Communications, Inc. (A.B.D): True North Communications,
Inc.’in çeşitli iştirakleri vasıtasıyla sunduğu hizmetler planlama, reklam
programlarının kreasyonu ve üretimi, ve bu reklamların televizyon, radyo, gazete,
dergi gibi medyada satın alınan yerlerde yayınlanması ya da bastırılarak doğrudan
doğrudan postalama gibi yöntemlerle hedef kitleye ulaştırılmasıdır. Bunun yanısıra,
özel reklamcılık, halkla ilişkiler, promosyon hizmetleri, anlatımsal reklamcılık,
pazarlama hizmetleri ve interaktif dijital medya geliştirme faaliyetleri de
bulunmaktadır.
True North Communications, Inc. Türkiye’de Foote, Cone & Belding Reklam
Hizmetleri A.Ş.‘nin ortaklık paylarının %70’ine sahiptir. Foote, Cone & Belding
Hizmetleri A.Ş.‘nin ortaklık paylarının yaklaşık %30’u ise Charl Teron International
Ltd.’e aittir. Pazarlama İletişimi hizmetleri ve medya satınalma alanlarında faaliyet
gösteren Foote, Cone & Belding Reklam Hizmetleri A.Ş.‘nin 13.12.1999 tarihi
itbariyle cirosu 251.081.944.433 TL’dir.
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. Ürün Pazarı: The Interpublic Group of Companies, Inc. ve True North
Communications, Inc.’in Türkiye’deki iştirakleri pazarlama iletişimi hizmetleri ve
medya satınalma hizmetleri alanlarında faaliyet göstermektedirler.
H.2.1.1. Pazarlama İletişimi Hizmetleri: Pazarlama iletişimi hizmetleri, ticari alanda
faaliyet gösteren işletmelerin, basın, sanayi, diğer şirketler, hükümet veya diğer
düzenleyici kurumlar gibi bir grup kişi ile iletişiminin sağlanması olarak tanımlanabilir
ve reklamcılık, halkla ilişkiler, enformasyon ve danışmanlık gibi oldukça geniş bir
faaliyet yelpazesini içerir.
Pazarlama iletişimi hizmetleri, farklı fakat ikâme edilebilir metodlarla,
şirketlerin tüketici/müşteri, basın, endüstri, diğer şirketler, hükümet veya diğer resmi
kurumlarla iletişim içinde olmasını sağlamaktadır. Bu hizmetler müşteriler tarafından
tek başına veya geniş bir stratejinin parçası olarak kullanılabilirler. Her iki durumda
3 Yurtışında kurulu olan Lowe International Holdings BV’. Interpublic Group of Companies’in
kontrolündedir.
4 REKABET KURUMU
da müşteriler, gerek münferit ajansları, gerekse birkaç ajansı görevlendirebilirler.
İletişim kampanyasının amacının ne olduğuna bağlı olarak, şirketin genel hedefine
ulaşmak için farklı tipte hizmetlerin kullanılması söz konusu olabilir. Bu sebeple, bir
halkla ilişkiler ajansı veya başka herhangi bir tip ajans, bir kampanyada üretilecek
reklamı koordine etmek üzere görevlendirilebilir. Sonuç olarak, tüm bu hizmetler arz
yönünden ikâme edilebilir nitelikte sayılmaktadır.
Farklı pazarlama iletişimi hizmetleri sunucuları, bir müşterinin pazarlama
iletişimi hizmetleri gereksinimi için rekabet halindedirler. Geniş gruplara dahil olan
farklı ajanslar, değişik alanlarda faaliyet gösteriyor olsalar dahi, bu ajanslar
müşterilerine, daha küçük bağımsız ajanslar ile birlikte, geniş bir hizmet yelpazesi
sunarlar. Bazı ajanslar, belirli bir sektörde uzmanlaşıp, yalnızca belirli bir hizmet
türünü sunma eğiliminde olabilir. Yine de bu faaliyetlerdeki önemli çakışmalar
piyasanın farklı bölümlerine odaklanmış olan şirketleri birbirleriyle rakip hale
getirmektedir. Örneğin, stratejik danışmanlık veya hedef kitleye bir mesajın en etkin
şekilde ulaştırılması hizmetleri reklamcılık ajansları, halkla ilişkiler ajansları veya
markalama ya da kimlik ajansları tarafından sunulabilir. Benzer şekilde, farklı
pazarlama iletişimi hizmetlerinin talep yönünden de birbirleriyle ikame edilebilme
dereceleri yüksektir, çünkü müşterilerin hedef kitleyle olan iletişimlerinde farklı
hizmetleri birbirlerinin yerine kullanma imkanları mevcuttur. Dolayısıyla, pazarlama
iletişimi hizmetlerinin içerdiği faaliyet alanlarının ayrı pazarlar olarak ele alınmasına
gerek yoktur.
H.2.1.2. Medya Satınalma Hizmetleri: Medya satınalma hizmetleri, müşterilere ve
pazarlama iletişimi hizmetleri sunanlara pazarlama kampanyalarında kullanılan
medyayı planlama ve onlar adına medyayı satınalma faaliyetlerini içerir.
Medya satınalma faaliyeti, televizyon ve kablolu televizyon, radyo, gazete,
dergi, reklam tabelaları (billboard), internet, sinema salonları vb. medyada zaman
ve/veya mekânın satınalınması ve söz konusu satınalma işinin planlanması
hizmetlerini kapsar.
Reklamcılık alanında yeralan medya satınalma hizmetleri, talep yönüyle
reklam kampanyasına ilişkin yaratıcı (kreatif) çalışma yapılmasını içeren faaliyet
alanından açıkça ayrılabilir. Ancak, medya satınalma hizmetlerinin kullanılan medya
aracının türüne göre alt bölümlere ayrılması mümkün değildir.
Medya satınalma hizmetleri genellikle planlamayı ve ilgili ajansın reklamı
yapılacak ürün veya hizmete ilişkin hedef kitleyi tanımlaması ve kullanılacak medya
konusunda tavsiyede bulunması faaliyetlerini de içerir. Bunun yanı sıra, reklamcılık
ve medya satınalma hizmetleri genellikle aynı şirket içinde gerçekleştiğinden
reklamcılıkla medya satınalma hizmetlerini birbirinden kesin çizgilerle ayırmak
mümkün değildir.
Yukarıda yer verilen bilgiler ışığında, ilgili ürün pazarları “pazarlama iletişimi
hizmetleri” ve “medya satınalma hizmetleri” olarak belirlenmiştir.
H.2.2. Coğrafi Pazar: Interpublic ve True North’un farklı ülkelerde kurmuş oldukları
şirketler vasıtası ile ulusal/yerel bazda hizmet vermeyi tercih etmeleri, kontrol ettikleri
şirketlerin, müşterilerinin ve bu şirketlerin faaliyetlerini yerine getirmek üzere ticari
ilişkide bulunduğu reklamverenlerin/ajansların ve reklamların yöneleceği alanların
5 REKABET KURUMU
Türkiye sınırları içinde bulunması nedeniyle ilgili coğrafi pazar, “Türkiye Cumhuriyeti
Sınırları” olarak kabul edilmiştir.
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
Bildirim konusu işlem sonucunda True North Communications, Inc.’e bağlı
olan ve Türkiye’de faaliyette bulunan Foote, Cone & Belding Reklam Hizmetleri
A.Ş.‘nin kontrolü dolaylı olarak The Interpublic Group of Companies, Inc.’e
geçecektir. Dolayısı ile söz konusu işlem, 4054 sayılı Kanun’un 7 inci maddesi ve
1997/1 sayılı Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Hakkında
Tebliğ’in 2 nci maddesinin (b) bendi uyarınca bir devralma işlemidir.
The Interpublic Group of Companies, Inc.’in Türkiye’de doğrudan veya dolaylı
olarak kontrol etmekte olduğu şirketlerin 2000 yılı itibariyle ciroları toplamının
………………………… TL; devralınan taraf True North Communications, Inc.’in
Türkiye’deki iştiraki Foot, Cone & Belding Reklam Hizmetleri A.Ş.‘nin 2000 yılı
cirosunun ise yaklaşık …………………… TL. olduğu dikkate alındığında; 1997/1
sayılı Tebliğ’in (1998/2 sayılı Tebliğ ile değişik) 4’üncü maddesinin “…birleşmeyi
veya devralmayı gerçekleştiren teşebbüslerin, ülkenin tamamında veya bir
bölümünde ilgili ürün piyasasında, toplam pazar paylarının, piyasanın % 25’ini
aşması halinde veya bu oranı aşmasa bile toplam cirolarının yirmi beş trilyon Türk
Lirasını aşması halinde Rekabet Kurulu’ndan izin almaları zorunludur.” hükmü
gereğince dosya konusu işlem Rekabet Kurulu’nun iznine tabidir.
The Interpublic Group of Companies, Inc.’in Türkiye’de pazarlama iletişimi
hizmetleri alanında faaliyet gösteren şirketlerinin 2000 yılı itibariyle toplam pazar
payı (McCann-Erickson Group %…. ve Lowe Lintas %….. olmak üzere) %…..’dır.
Foot, Cone & Belding Reklam Hizmetleri A.Ş.‘nin pazar payı ise yaklaşık %…..’dir.
Aynı pazarda faaliyet gösteren Young & Rubicam Turkey ise %….’luk pazar payı ile
ikinci sırada yer almaktadır.
Medya satınalma hizmetleri pazarında, altı büyük firmanın toplam pazar payı
%… olup, The Interpublic Group of Companies, Inc.’in kontrolünde olan Universal
McCann Initiative Media Worldwide’ın toplam pazar payı %….’dur. Foot, Cone &
Belding’in ise ilgili pazarda önemsenecek bir faaliyeti bulunmamaktadır. MediaCom,
Optimum Media, Starcom, Zenith son beş yılda medya satınalma hizmetleri pazarına
giren şirketlerden bazılarıdır. Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden, 2000 yılı
verilerine göre Mediacom’un %…, Optimum Media’nın %…. ve Starcom’un %…
pazar payına sahip olduğu anlaşılmaktadır. Görüldüğü üzere, MediaCom ilgili ürün
pazarına son beş yıl içinde girmiş olmakla beraber %…’lik pazar payı ile pazarda
ikinci sıraya yükselmiştir.
İlgili pazarlara ve genel olarak reklamcılık sektörüne bakıldığında, pazara giriş
için lisans veya büyük çaplı bir yatırımın gerekmediği, ulusal veya uluslararası
şirketlerin pazara girmelerinin önünde bir engel bulunmadığı görülmektedir.
Şirketlerin rekabet potansiyelleri, genellikle sahip oldukları insan kaynaklarının
yaratıcılığı ve yeteneğiyle doğru orantılıdır. Arz ikâmesi yüksektir ve bir reklamcılık
şirketi birden fazla alt pazarda faaliyet gösterebilmektedir. Bunun yanı sıra dosya
mevcudu bilgilerden tarafların, sektörün dışındaki büyük firmaların ihtiyaçlarını kendi
içlerindeki pazarlama, iletişim, halkla ilişkiler vb. birimler vasıtasıyla karşılamaya
6 REKABET KURUMU
yöneldikleri, bu nedenle, sofistike hizmetler geliştirebilecek kapasitede olan
müşterilerden kaynaklanabilecek bir rekabet baskısının da olduğu görülmektedir.
Nitekim, son beş yıl içinde ilgili pazara başarılı girişlerin olması bu durumun bir
göstergesidir.
Yukarıdaki bilgiler çerçevesinde, doğrudan veya dolaylı olarak kontolünde
bulundurduğu on adet şirket vasıtası ile Türkiye pazarlama iletişimi ve medya
satınalma hizmetleri pazarlarında faaliyette bulunan The Interpublic Group of
Companies, Inc.’in ve kontrol ettiği bir şirket vasıtası ile aynı pazarlarda faaliyet
gösteren True North Communications, Inc.’in, pazar payları ve pazarların yapısı
dikkate alındığında hakim durumda bulunmadıkları ve bu devralma işlemi sonucunda
da hakim durum yaratılmasının veya mevcut bir hakim durumun güçlendirilmesinin
söz konusu olmadığı anlaşılmıştır.
İ- SONUÇ
Yukarıda yapılan değerlendirmeler ışığında; Türkiye’de “pazarlama iletişimi
hizmetleri” ve “medya satınalma hizmetleri” pazarlarında on adet şirketi kontrol
etmekte olan The Interpublic Group of Companies, Inc. adlı ABD teşebbüsünün, aynı
pazarlarda faaliyet gösteren bir adet şirketi bulunan True North Communications,
Inc. adlı ABD teşebbüsünü devralmasına yönelik işlemin, tarafların Türkiye’deki
toplam ciroları itibarıyla 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında olduğuna, ancak bu
devralma işlemi sonucunda ilgili pazarda hakim durumun yaratılmasının veya mevcut
bir hakim durumun güçlendirilmesinin ve böylece rekabetin önemli ölçüde
azalmasının söz konusu olmaması nedeniyle, 4054 sayılı Rekabetin Korunması
Hakkında Kanun'un 7 nci maddesi gereğince bu devir işlemine izin verilmesine
OYBİRLİĞİ ile ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy