1 REKABET KURUMU
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2002-3-112 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 03-08/93-39
Karar Tarihi : 6.2.2003
A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
II. Başkan : Dr. Kemal EROL
Üyeler : Nejdet KARACEHENNEM, A. Ersan GÖKMEN, Kubilay ATASAYAR,
Murat GENCER, Mustafa PARLAK, Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL,
Tulez BARUTOĞLU
B- RAPORTÖRLER: Kürşat ÜNLÜSOY, Osman Tan ÇATALCALI
C- ŞİKAYET EDEN: Ankara Ticaret Odası
Söğütözü Mah. 2. Cad. No: 5 06530 ANKARA
D- HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILAN
Philip Morris Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş.
Dr. Fahrettin Kerim Gökay Cad. No: 62-64 Küçükçamlıca
34724 Üsküdar/İSTANBUL
E- DOSYA KONUSU: Philip Morris Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş. (PMSA)’nin
sigara satış noktalarına, ürünlerini belirli kotaların üzerindeki miktarlarda ve
tüm çeşitlerden alma şartı koyması nedeniyle 4054 sayılı Kanun’u ihlal edip
etmediği iddiası.
F- İDDİALARIN ÖZETİ: Şikayet dilekçesinde özetle; PMSA’nın sigara satış
noktalarına belirli kotaların üzerindeki miktarlarda ve tüm çeşitlerden alma şartı
koştuğu, ekonomik gücü bunu yerine getirmeye uygun olmayan satış noktalarının
mağdur duruma düştüğü, bu satış noktalarının talebi düşük ürünleri satmaya
zorlandığı PMSA şirketinin bu uygulamayla 4054 sayılı Kanun’u ihlal ettiği ve konuya
ilişkin örneklere yer verilerek gerekli işlemin yapılması ifade edilmiştir.
G- DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 4.11.2002 tarih ve 4750 sayı ile giren
başvuru üzerine hazırlanan 20.11.2002 tarih, 2002-3-112/BN-02-BB sayılı Bilgi Notu,
28.11.2002 tarih ve 02-75 sayılı Kurul toplantısında görüşülmüş ve 4054 sayılı
Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un ihlaline ilişkin bir soruşturma açılmasına
gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla, aynı Kanun'un 40/1. maddesi
uyarınca önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
İlgili karar uyarınca düzenlenen 31.1.2003 tarih, 2002-3-112/ÖA-03-KÜ sayılı
Önaraştırma Raporu 3.2.2003 tarih, REK.0.07.00.00/15 sayılı Başkanlık önergesi ile
03-08 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
H- RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; 4054 sayılı Kanun bakımından
rekabet ihlali olarak değerlendirilebilecek nitelikte başvuru dilekçesinde öne sürülen
2 REKABET KURUMU
türde uygulamalarda bulunulduğuna dair herhangi bir bulguya rastlanılmaması
nedeniyle anılan teşebbüs hakkında soruşturma açılmasına gerek olmadığı ifade
edilmektedir.
I- İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I. 1. İlgili Pazar
I.1.1. Pazara İlişkin Genel Bilgiler
Sigara, üretiminde kullanılan tütün çeşitlerine göre dört ayrı grupta
değerlendirilebilmektedir:
Şark Tipi Sigaralar: Bu tür sigaralar, sadece Türkiye’de yetişen tütünden
yapılan sigaralardır. Üretimi sadece Tekel Genel Müdürlüğü (Tekel) tarafından
sürdürülmekte, Maltepe ve Samsun markaları adı altında satışa sunulmaktadır.
İngiliz Tipi Sigaralar: Bu tür sigaralar “Flue-cured” tipi tütünlerin
harmanlanmasıyla üretilmektedir. Ülkemizde bu tür tütünler üretilmediğinden,
piyasada herhangi bir marka adı altında satılmamaktadır.
Fransız Tipi Sigaralar: Kara tütünlerinin harmanlanmasıyla üretilmektedir.
Ülkemizde üretilmemekle birlikte dünyada da üretim ve tüketimleri çok sınırlıdır.
Amerikan Harmanlı Sigaralar: Bu tip sigaralar, Virginia, Burley ve Şark tipi
tütünlerin harmanlanmasıyla üretilmektedir. Dünyada ve ülkemizde tüketimleri hızla
artmakta, Marlboro, Camel ve Tekel 2000 gibi markalar adı altında satılmaktadır.
1983 yılına kadar Türkiye’de sadece Tekel'in ürettiği sigaralar satılırken, bu
yıldan itibaren Tekel bazı yabancı sigaraları ithal etmeye ve yurt içinde satmaya
başlamıştır. 1986 yılında ise Tekel'in tütün mamullerinin üretim, dağıtım ve satışı
üzerindeki tekel yetkisi kaldırılmıştır. 1991 yılında yayınlanan 91/1755 sayılı
Bakanlar Kurulu Kararı’yla da üretilen sigaraların fiyatlandırma yetkisi üretici
firmalara devredilmiştir. Diğer bir deyişle, fiyatlandırma konusunda ülkemizde
faaliyet gösteren özel firmalara kendi fiyatını belirleme hakkı tanınmıştır. Böylelikle,
Philip Morris ve R.J. Reynolds firmaları Türkiye'de kendi tesislerini kurarak faaliyete
başlamışlardır. 2002 yılının son aylarında da B.A.T (British American Tobacco)
firması sigara sektöründe faaliyet göstermeye başlamıştır.
Türkiye sigara sektöründe sadece üç firmanın faaliyet göstermesi ve
dördüncü firmanın da sektöre yeni girmesi pazarın oligopolistik olduğunun en önemli
göstergelerinden birdir. Ayrıca, sigara pazarının devlet tarafından rekabete henüz
10 yıl önce açılmış olması, pazara girişin yüksek bir yatırım maliyeti içermesi,
Türkiye pazarına girebilecek firmaların sayısının dünya sigara sektörünün de
oligopolistik bir yapıda olmasından dolayı az sayıda olması ve devletin sigara
sektörünü rekabete açmasından sonra bu sektörde faaliyet göstermeye devam
etmesinin sigara pazarı üzerinde olumsuz etkilere yol açması sektörün oligopolistik
özelliğini artırıcı etkenlerdir.
I.1.2. Pazara Giriş Engelleri
Sektörde her türlü reklam ve promosyon 4207 sayılı “Tütün Mamüllerinin
Zararlarının Önlenmesine Dair Kanun” ile yasaklanmıştır. Dolayısıyla, firmaların
ürünlerinin bayilerdeki görünülürlüğü onların tek tanıtım yapma olanaklarıdır.
3 REKABET KURUMU
Firmalar, satış hacmine göre bazı bayilere, üstünde kendi logosu bulunan
standlardan da verebilmekte ve bayilere kendi standlarının kabulü için maddi bir
takım avantajlar da sağlayabilmektedirler. Satış hacmi yüksek olmayan bayilerdeki
görünülürlüklerini sağlamak içinse, maddi olmayan (dağıtıcının satış noktasıyla
kurduğu kişisel samimiyet, düzenli mal temini, çakmak, kalem, şapka gibi maddi
önemi küçük promosyon malzemelerinin temini gibi) bağlar kurmaktadırlar.
Dolayısıyla firmalar, satış hacmi yüksek yerlerdeki görünülürlüklerini arttırmak için,
birtakım maddi fedakarlıklara girerlerken, satış hacmi düşük yerlerdeki
görünülürlüklerini sağlamak için ise servis, hizmet kalitelerini yüksek tutarak
rakipleriyle rekabet etmektedirler.
Diğer bir pazara giriş engeli ise yatırım maliyetleridir. Yatırım maliyeti resmi ve
ekonomik engeller olarak ikiye ayrılabilir. Resmi engeller, Devletin sektörü regüle
etmek için koyduğu kurallardır. Sigara üretimi ve satışı özelleştirilirken, firmaların
pazara girişleri çıkarılan Bakanlar Kurulu kararlarıyla bazı şartlara bağlanmıştır. Bu
kararlardan en önemlileri 86/10911 ve 91/1755 sayılı Bakanlar Kurulu Kararlarıdır.
86/10911 sayılı Bakanlar Kurulu Kararı’na göre, sektörde üretici bir firmanın
fiyatlandırma ve satışını serbest olarak yapabilmesi için tek vardiyada 2000
ton/yıl’dan fazla üretim yapabilecek bir kurulu kapasiteye sahip olması
gerekmektedir. Diğer yandan 91/1755 sayılı Bakanlar Kurulu Kararı’nda ise,
kurulacak bu tesisin “tütün hazırlama ünitelerini de ihtiva eden entegre komple yeni
tesisler” olması şart koşulmaktadır. Bu şekildeki minimum kapasite ve entegre tesis
kurma zorunluluğu önemli bir giriş engeli oluşturmaktadır. Ayrıca bir firmanın sigara
pazarına girmesi için etkin bir dağıtım ağı da kurması gerekmektedir. Reklamın kısıtlı
olduğu bir sektörde, sıradan bir dağıtım ağı değil daha özel bir dağıtım ağı kurmak
gerektiğinden firmaların dağıtım ağı kurmalarının maliyeti de artmaktadır. Bunun yanı
sıra, satış hacmi yüksek olan satış noktalarına kendi standlarını koymak da pazara
yeni girecek bir firma için önemli bir maliyet kalemidir.
Sigara bağımlılık yapan bir üründür. Dolayısıyla tüketiciler fiyatı ne olursa
olsun bir şekilde bu ürünü tüketmektedirler ve söz konusu ürünün üzerine oldukça
yüklü miktarda vergi konulabilmesi olanaklı hale gelmektedir. Nitekim ülkemizde
satılan sigaranın perakende satış fiyatının yaklaşık olarak %67’sini vergi ve diğer
fonlar oluşturmaktadır. Bunun sonucunda, pazara yeni girecek bir firmanın
yatırımının geri dönüş maliyetini hesaplarken kullanacağı fiyat parametresi belirsiz
olmakta ve belirledikleri fiyatlardan kendilerine göre en kötümser fiyat tahminini
kullanmaktadırlar. Fiyatların ve enflasyon oranının belirsizliği sektöre yeni bir
firmanın girmesinin zor olacağını göstermektedir.
I.1.3. Dağıtım Ağı
Sektörde faaliyet gösteren firmalar, fabrikalarında ürettikleri ürünlerini çeşitli
şekillerde örgütlenmiş dağıtım ağları kanalıyla satış noktalarına ulaştırmaktadırlar.
Bunlardan ilki, özellikle JTI ve Tekel tarafından tercih edilen ve genel olarak
sektörde uygulanan dağıtımın bağımsız dağıtıcılar aracılığıyla yapılması şeklinde
olan örgütlenmedir. Kullanılan diğer bir dağıtım yöntemi ise PMSA tarafından da
kullanılan firmanın hem kendi bünyesinde kurduğu dağıtım ağıyla hem de bağımsız
dağıtıcılar kanalıyla ürünlerini satış noktalarına ulaştırmasıdır. Ayrıca PMSA, zincir
marketlere olan mal dağıtımı için özel bir bölüm (Key Account) oluşturmuştur. Zincir
4 REKABET KURUMU
marketlere yapılan dağıtım için özel bir dağıtım ağı kurulmasının sebebi, zincir
marketlerin büyük alımlarda bulunması nedeniyle sipariş miktarlarının fazla olması,
bu marketlere ilişkin şubelerin sigara taleplerini kendi dağıtım ağı yoluyla
karşılaması ve talebinin zaman içinde düzenlilik göstermesidir.
PMSA’nın 9 adet ana deposu bulunmaktadır. Fabrikasında üretilen mallar bu
9 ana depoya getirildikten sonra kendi dağıtım ağı, bağımsız dağıtıcılar ağı
(111 adet bağımsız dağıtıcı) veya özel dağıtım ağı yoluyla satış noktalarına
iletilmektedir. PMSA şirketinin toplam 123,878 adet satış noktası bulunmaktadır. Bu
noktalara yapılan dağıtımın %36’sı direkt dağıtım yolu, %55’i bağımsız dağıtıcılar
yolu ve %9’u ise özel dağıtım yolu ile yapılmaktadır. Ayrıca, satış noktalarının
%75’ini bakkallar, %13’ünü büfeler, %6’sını petrol istasyonları, %4’ünü süper
marketler, %1’ini “Horeca”lar (Horeca; Hotel, Restorant ve Catering alanında faaliyet
gösteren satış noktalarının bir kısaltması olarak kullanılmaktadır), %0,5’ini hiper
marketler, %0,2’sini indirim mağazaları ve % 0,1’ini de Tütün Shop’lar
oluşturmaktadır.
I.1.4. İlgili Ürün Pazarı
1997/1 sayılı Tebliğ’in 4. maddesi uyarınca ilgili ürün pazarının tespitinde;
tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından aynı sayılan
mal ve hizmetlerden oluşan pazar dikkate alınmakta, tespit edilen pazarı
etkileyebilecek diğer unsurlar da değerlendirilebilmektedir.
Amerikan harmanlı (Virginya Tipi) sigaralar ile şark tipi sigaralar, tüketiciler
tarafndan farklı değerlendirilmektedir. Ayrıca, Şark ve virginia-burley tütünlerinin
üretimi ve kurutulmaları, işleme imalathaneleri, kalite ve derece değerlendirmesi
yapan teknik ekspertizleri birbirlerinden farklıdır. Bunun yanında “Amerikan
Harmanı”yla ve şark tütünüyle üretilen sigaralarda kullanılan diğer materyaller de
birbirlerinden farklılık gösterebilmektedir. Bütün bu özelliklerin biraraya gelmesiyle
şark tipi ve Amerikan harmanlı sigaralarda önemli içim ve kalite farklılıkları
oluşmaktadır.
Ayrıca, Amerikan harmanı ile üretilen sigaralarla şark tütünüyle üretilen
sigaralar arasında önemli fiyat farklılıkları bulunmaktadır. Rekabet Hukuku
bağlamında pazar tespitinde fiyat, önemli bir rol oynamaktadır. Dolayısıyla Amerikan
Harmanı sigaralarla, şark tipi tütünlerle üretilen sigaralar arasında fiyat, kalite,
kullanılan tütün ve materyal farklılıkları bulunduğu, ayrıca bu sigaraların
kullanıcılarda tüketici sadakati anlamında “ürün bağımlılığı” da yaratmakta olduğu
dikkate alındığında, Amerikan harmanı sigaralarla şark tipi sigaraların aynı ilgili ürün
pazarı içeresinde incelenmesinin mümkün olmadığı görülmektedir.
Fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından ve şikayete konu olan ürün
göz önünde bulundurularak, ilgili ürün pazarı “Amerikan harmanlı sigara pazarı”
olarak belirlenmiştir.
I.1.5. İlgili Coğrafi Pazar
İlgili ürün pazarında faaliyet gösteren teşebbüsün Türkiye genelinde faaliyet
göstermesi ve söz konusu ürün bakımından pazara giriş, arz kaynaklarına ulaşma,
üretim, dağıtım, pazarlama ve satış koşullarının bölgesel bir farklılık göstermemesi
dikkate alınarak ilgili coğrafi pazar Türkiye Cumhuriyeti olarak belirlenmiştir.
5 REKABET KURUMU
I.2. Taraflar
I.2.1. Philip Morris Pazarlama ve Satış A.Ş.
1992 yılından bu yana Philip Morris International bünyesinde sigara
sektöründe faaliyette bulunan PMSA, aynı grup içerisinde yer alan Philsa tarafından
İzmir Torbalı’da kurulu olan fabrikada üretilen ürünlerin pazarlama, satış ve
dağıtımını gerçekleştirmektedir.
PMSA’nın 2001 yılı itibarıyla cirosu ………………………….. TL. olarak
gerçekleşmiştir. Şirketin ortaklık yapısı ise aşağıda sunulmuştur.
Tablo 1- PMSA Ortaklık Yapısı
ORTAĞIN ÜNVANI SERMAYE PAYI (%)
Philip Morris Holland B.V. 74,24987
Hacı Ömer Sabancı Holding A.Ş. 24,74971
PhilSA Philip Morris Sabancı A.Ş. 1
TurSA Sabancı Turizm ve Yatırım
A.Ş. 0,00028
Orecla S.A. 0,00014
TOPLAM 100.00000
I.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
Söz konusu başvuruda özetle; PMSA’nın sigara satış noktalarına belirli
kotaların üzerindeki miktarlarda ve tüm çeşitlerden alma şartı koştuğu, ekonomik
gücü bunu yerine getirmeye uygun olmayan satış noktalarının mağdur duruma
düştüğü, bu satış noktalarının talebi düşük ürünleri satmaya zorlandığı ve PMSA
şirketinin bu uygulamayla 4054 sayılı Kanun’u ihlal ettiği ifade edilmiştir.
Söz konusu başvuruda belirtilen uygulamalara ilişkin 4054 sayılı Kanun’un
ilgili hükümleri uyarınca PMSA’da Raportörlerce yapılan yapılan yerinde incelemede
başvuru dilekçesinde öne sürülen uygulamaların varlığını kanıtlayan herhangi bir
bulguya rastlanılmamıştır. Raportörlerce PMSA yetkilileriyle yapılan görüşmede ise
satış noktalarına ürün çeşitlerinin tamamını satın almaları konusunda bir baskının
söz konusu olmadığı ve zorla mal verme gibi bir uygulamanın bulunmadığının
belirtildiği, ayrıca başvuru dilekçesinde bu konuyla ilgili sorunların yaşandığı ileri
sürülen bölgedeki PMSA ürünlerinin dağıtımından sorumlu Ankara Bölge Müdürü ile
yapılan görüşmede bu tür uygulamaların olmadığı yönünde benzer açıklamalarda
bulunulduğu anlaşılmıştır. Dosya mevcudu bilgilerden ve incelenen belgelerden,
ziyaret edilmeyen satış noktalarının hemen hemen hiç bulunmadığı, satış hızı düşük
ürünlerin satılması yönünde bir zorlamanın tersine satış noktası ile olan ilişkilerin
korunmaya çalışıldığı, küçük miktarlar alan yerlere de satış yapıldığı, yeni çıkan ürün
çeşitlerinin satılmasının önerildiği ancak bu konuda herhangi bir zorlamanın söz
konusu olmadığı, satış noktalarına getirilen ürün çeşitlerinden hepsinin
bulundurulması gibi bir zorunluluğun olmadığı tespit edilmiştir.
Sektörde faaliyet gösteren diğer bir firma olan Japan Tobacco International
Tütün Ürünleri Paz. A.Ş.(JTI)’nin yetkilileri ile yapılan görüşmede ise rakipleri olan
PMSA'nın bu yönde bir uygulamada bulunmasının rasyonel olmadığı, ancak satış
6 REKABET KURUMU
hedeflerinden geri kalmış genç ve tecrübesiz satıcıların şirket inisiyatifi dışında satış
noktasına baskı yaparak bu noktaları ürün almaya zorlamış olabileceğinin belirtildiği
görülmüştür.
Diğer yandan dosya mevcudu bilgilerden, başvuru dilekçesinde mağdur
durumda bulunanlara örnek olarak yer verilen satış noktası ve aynı bölgedeki diğer
noktalarla yapılan görüşmelerde konuyla ilgili farklı yönde açıklamalarda
bulunulduğu, PMSA tarafından uygulandığı ileri sürülen davranışların varlığını
doğrulayan satış noktalarının yanı sıra böyle bir uygulama ile karşılaşmadığını
belirten satış noktalarının da olduğu anlaşılmaktadır. Ancak böyle bir uygulamanın
olduğu yönünde görüş bildiren satış noktalarının bir kısmı, bu durumun dağıtım
yapan firma çalışanının tutumundan kaynaklandığını belirtmişlerdir. Bu bilgiler
çerçevesinde, şikayet konusu uygulamaların söz konusu firmanın o bölgeye
dağıtımdan sorumlu çalışanından kaynaklandığı ve firma politikasını yansıtmadığı
kanaatine varılmıştır.
J- SONUÇ
Yukarıda yer verilen değerlendirmeler ışığında;
Başvuru dilekçesinde, Philip Morris Pazarlama ve Satış A.Ş. tarafından satış
noktalarına yönelik uygulamaların 4054 sayılı Kanun bakımından rekabet ihlali
olarak değerlendirilebilecek nitelikte olduğu ileri sürülen uygulamalara dair,
Raportörlerce yapılan incelemelerde yeterli bulguya rastlanılmadığı anlaşıldığından,
dosya konusu iddialara ilişkin olarak soruşturma açılmasına gerek bulunmadığına ve
şikayetin reddine OY BİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy