1 REKABET KURUMU
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2003-3-65 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 03-71/867-371
Karar Tarihi : 6.11.2003
A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tuncay SONGÖR, A. Ersan GÖKMEN, R. Müfit SONBAY,
Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI,
Kublay ATASAYAR, M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN
B- RAPORTÖRLER: Aydın ÇELEN, Osman Tan ÇATALCALI
C- ŞİKAYET EDEN: Tekgül Tekel Bayii
Karakeçili Mah. Ilıca Cad. No: 2/A Çorum
D- HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILANLAR
Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.
Esentepe Mah. Anadolu Cad. No: 1
34870 Kartal/İstanbul
E- DOSYA KONUSU: Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. (Efpa)'nin nihai
satış noktalarının fiyatlandırma politikasına müdahale etmek ve hakim
durumunu kötüye kullanmak suretiyle 4054 sayılı Kanun’u ihlal ettiği iddiası.
F- İDDİALARIN ÖZETİ: Şikayet dilekçesinde özetle;
- Tekgül Tekel Bayii ile birlikte Çorum ilinde bira satan 9-10 nihai satış noktasının
aralarında herhangi bir anlaşma olmaksızın Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama
A.Ş. ürünlerini Efpa ürünlerine göre daha ucuz sattıkları,
- Bu durumdan rahatsız olan Efpa Çorum distribütörü'nün kendilerine mal
vermeyeceği konusunda nihai satış noktalarını tehdit ettiği,
- Söz konusu durumun Efpa Ankara Bölge Şefi'ne iletilmesi üzerine Bölge Şefi’nin de
benzer şekilde davrandığı ve
- Şu anda Efpa ürünlerini alamadıkları
ileri sürülmüştür.
G- DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 22.5.2003 tarih, 2232 sayı ile intikal eden
şikayet başvurusu üzerine hazırlanan 12.6.2003 tarih, 2003-3-65/BN-03-AÇ sayılı
Bilgi Notu, 26.6.2003 tarih, 03-45 sayılı Kurul toplantısında görüşülmüş ve
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun çerçevesinde bir soruşturma
açılmasına gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla, aynı Kanun'un
40/1. maddesi uyarınca önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
İlgili karar uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen 21.10.2003 tarih,
2003-3-65/ÖA-03-AY sayılı Önaraştırma Raporu 27.10.2003 tarih, REK.0.07.00.00/149
2 REKABET KURUMU
sayılı Başkanlık önergesi ile 03-71 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.
H- RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Raporda;
1. Efpa’nın etkin bir rekabetin yaşanmadığı bira pazarında hakim durumda olduğu,
2. Efpa’nın, rakibi olan Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.’nin veya kendi
ürünlerinin nihai satış noktalarındaki fiyatlarına müdahale ederek rakibinin
fiyatlarını kendi fiyatlarının üzerine çıkarttığı yönünde herhangi bir girişiminin
olmadığı;
3. Ancak, hakim durumda olan Efpa’nın, piyasaya yeni teşebbüslerin girmesine
engel olmak ve özellikle rakibi olan Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.’nin
faaliyetlerini zorlaştırmak suretiyle 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiği,
anılan eylemleri gerçekleştiren Efpa hakkında aynı Kanun’un 41. maddesi
uyarınca soruşturma açılması gerektiği;
4. Pazarda faaliyet gösteren Efpa ve Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.’nin
nihai satış noktaları ile akdetmiş oldukları tek elden satın alma anlaşmalarının bira
pazarında etkin bir rekabet ortamının yaratılmasının önünde önemli bir engel
olduğu, bu yüzden söz konusu teşebbüslerin nihai satış noktaları ile akdetmiş
oldukları tek elden satın alma anlaşmalarından 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara
İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nin sağlamış olduğu grup muafiyetinin geri alınması
gerektiği,
5. Ayrıca, teşebbüslerin tek elden satın alma ve rekabet etmeme yükümlülüğü ile
aynı etkiyi doğurabilecek nitelikteki asgari satın alma yükümlülükleri ya da
sadakat indirimleri gibi uygulamalar içerisine girmelerinin engellenmesi gerektiği;
benzer şekilde, Efpa ve Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş. tarafından
perakende satış noktalarına verilen kredilerin bu noktalara tek elden satın alma ve
rekabet etmeme yükümlülüğü getirecek şekilde uygulanmasının önüne geçilmesi
gerektiği,
ifade edilmektedir.
I- İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. İlgili Pazar
I.1.1. Pazara İlişkin Genel Bilgiler
Bira, değişik oranlarda alkol içerebilmesi, tüketici kitlesinin diğer içecek
türlerini tüketen kitlelerden farklı olması ve diğer alkollü içeceklerle
karşılaştırıldığında yaygın olarak tüketiliyor olması nedeniyle diğer içeceklerden
önemli ölçüde farklılaşmaktadır.
Türkiye bira pazarında üç teşebbüs faaliyet göstermektedir. Bunlar, şikayete
konu teşebbüs Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. (Efpa), Bimpaş Bira ve
Meşrubat Pazarlama A.Ş. (Bimpaş) ve Tütün, Tütün Mamülleri Tuz ve Alkol
İşletmeleri Anonim Şirketi (Tekel)’dir.
3 REKABET KURUMU
Tablo 1- Bira Üreticilerinin Kapasite ve Üretim Miktarları
Üretim Miktarı (bin litre)
Teşebbüs
Kapasite
Miktarı
(bin litre)
1998
1999
2000
2001
2002
Efpa 910.000 509.400 523.400 562.600 568.350 597.007
Bimpaş 300.000 129.413 150.286 154.016 163.044 178.278
Tekel 24.000 12.040 12.851 9.365 12.738 9.442
Toplam 1.234.000 650.853 686.537 725.981 744.132 784.727
Tablo 2- Bira Üreticilerinin Pazar Payları
Pazar Payları (%)
Teşebbüs
1998
1999
2000
2001
2002
Efpa 78,3 76,2 77,5 76,4 …
Bimpaş 19,9 21,9 21,2 21,9 ….
Tekel 1,8 1,9 1,3 1,7 ….
Toplam 100 100 100 100 100
Türkiye'de biranın nihai tüketicilere satıldığı satış noktaları iki gruba
ayrılmaktadır. Bunlar, tüketicilere ürünleri kapalı olarak satan bakkal, market, büfe
gibi satış noktaları ile tüketicilere ürünleri satış noktasında hemen tüketilmek üzere
açık olarak ve genellikle başka bir hizmetle birlikte satan bar, otel, lokanta gibi satış
noktalarıdır. Satış noktalarının alkollü bir içecek olan birayı satabilmeleri için ruhsat
almaları gerekmektedir.
Bar, otel, lokanta gibi açık satış yapan noktaların, bira ile birlikte genellikle
başka hizmetler de (müzik, lokantacılık hizmetleri ya da konaklama gibi) sunmaları
neticesinde bu noktalarda satışa sunulan biranın fiyatı, bakkal, market gibi kapalı
satış yapan noktalardaki fiyatlardan önemli ölçüde yüksek olmaktadır. Bunun
ötesinde açık satış yapan noktalarda tüketilen biranın genellikle fıçı bira olması
nedeniyle bu noktalar ile üretici teşebbüsler arasındaki tedarik zincirinin kapalı satış
noktalarına nazaran daha sıkı tutulması gerekmektedir. Açık satış yapan bu tür
noktalarla üretici teşebbüsler arasındaki ilişkiler, satış noktasına üreticinin kredi
vermesi ya da fiziki altyapısının (fıçı biranın tüketiciye satışı sırasında kullanılan
sifonlar, soğutucu dolaplar vs.) üretici teşebbüs tarafından yaptırılması şeklinde
kurulabilmektedir. Tüm bu nedenlerden ötürü, açık satış yapan noktalar ile kapalı
satış yapan noktaların ayrı pazarlar olarak ele alınması ve değerlendirilmesi yerinde
olacaktır.
Pazarda faaliyet gösteren Efpa ve Bimpaş'ın dağıtım sistemleri birbirine
oldukça benzemektedir. Bira ürünü (açık ya da kapalı olarak) satışının yapıldığı
noktalara iki farklı yoldan ulaşabilmektedir. Bu yollardan birincisi, satış noktalarına
ürünü üretici teşebbüslerin kendi kurdukları dağıtım ağı sayesinde doğrudan
satmalarıdır (doğrudan yapılan satışlar). İkinci yol ise, ürünün satış noktalarına
bayiler aracılığı ile ulaştırılmasıdır (bayiler aracılığı ile yapılan satışlar). Bu ikinci
yolda üretici teşebbüsler bayi olarak atadıkları bağımsız teşebbüslere belirli
münhasır satış bölgeleri vermekte ve bu bölgedeki satış noktalarına söz konusu bayi
4 REKABET KURUMU
ürün satmaktadır. 2000 ve 2001 yıllarında Efpa satış noktalarına yaptığı satışların
yaklaşık %33’ünü kendisi doğrudan, %67'sini ise bayiler aracılığı ile
gerçekleştirmiştir. Efpa uygulamakta olduğu doğrudan dağıtım sistemini bazı büyük
illerde 2002 yılında terkederek distribütörlük sistemine geçmiştir. Bayilik ve
distribütörlük sistemleri arasındaki en önemli fark, bayilikte nihai satış noktalarından
siparişleri bayi elemanlarının toplaması, distribütörlükte ise bu işi Efpa’nın kendi
elemanlarının yapmasıdır. Efpa halen sayıları sırasıyla 300 ve 40 olan bayi ve
distribütörleri ile her birine belirli münhasır satış bölgeleri ihdas eden tek elden
dağıtım anlaşmaları akdetmiş bulunmaktadır. Ayrıca, Efpa’nın “Key Accounts” olarak
adlandırılan hipermarketlere olan satışlarını ayrı bir birim şeklinde örgütlediği
görülmüştür.
Efpa ve Bimpaş ürünlerinin tüketiciye ulaştığı satış noktaları incelendiğinde,
kapalı satış yapan noktaların ağırlıkta olduğu görülmüştür: Efpa'nın 2000 yılı
içerisinde gerçekleştirdiği bira satışlarının %66'sı kapalı satış yapan noktalarda,
%34'ü ise açık satış yapan noktalarda gerçekleştirilmiştir. 2001 yılında
gerçekleştirilen satışların ise yaklaşık %70’ı kapalı satış yapan noktalara, %30’u ise
açık satış yapan noktalara yapılmıştır.
Efpa ve Bimpaş ürünlerini tüketiciye ulaştıran nihai satış noktaları ile bu
noktalara satış yapan üretici teşebbüsler veya bayiler/distribütörler arasında
sözleşme akdedilebilmektedir. Nihai satış noktasına herhangi bir münhasır satış
bölgesi vermeyen bu anlaşmalarda satış noktasına tek elden satın alma ve rekabet
etmeme yükümlülüğü getirilmektedir.
I.1.2. İlgili Ürün Pazarı
Bira birbirinden oldukça farklı iki pazarda satışa sunulmaktadır. Sağlayıcılar
bakımından aynı nitelikte olan bira açık ve kapalı satış yapan noktalardaki müşteriler
gözünde farklı niteliktedir. Daha açık ifade etmek gerekirse, açık satış yapan
noktalarda satışa sunulan biranın fiyatının önemli miktarda yükselmesi durumunda
müşteriler kapalı satış yapan noktalara yönelmeyeceklerdir. Halen açık ve kapalı
satış noktalarında satışa sunulan bira fiyatlarında çok önemli farklılıkların görülüyor
olması da iki farklı pazarın varlığını göstermektedir. Dolayısıyla, biri bar, otel ve
lokanta gibi açık bira satışı yapan noktalardan oluşan; diğeri ise bakkal, market ve
büfe gibi kapalı bira satışı yapan noktalardan oluşan iki farklı ilgili ürün pazarı
bulunmaktadır.
I.1.3. İlgili Coğrafi Pazar
Teşebbüslerin faaliyet gösterdikleri alanın, rekabet koşullarının yeterli
derecede homojen ve özellikle rekabet koşullarının komşu bölgelerden hissedilir
derecede farklı olması; ilgili coğrafi pazarın tespitinde büyük önem taşımakta ve
belirleyici olmaktadır.
Efpa’nın tüm Türkiye genelinde faaliyet göstermesi ve söz konusu ürünler
bakımından pazara giriş, arz kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve
satış koşullarının bölgesel bir farklılık göstermemesi dikkate alınarak, ilgili coğrafi
pazar Türkiye Cumhuriyeti sınırları olarak belirlenmiştir.
5 REKABET KURUMU
I.2. Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. (Efpa)
Türkiye bira pazarının en büyük üreticisi olan Efpa Anadolu Grubu’na dahil bir
şirkettir. Türkiye’de beş bira ve iki malt fabrikası ile faaliyetlerini sürdüren Efpa’nın
pazar payı uzunca bir süre yaklaşık %76 seviyesinde bulunmaktadır.
Efpa’nın ortaklık yapısı Tablo-3'te sunulmuştur.
Tablo 3- Efpa’nın Ortaklık Yapısı
Pay Tutarı Pay Oranı Pay Sahibinin Adı/Unvanı
(TL) (%)
Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş. 14.999.550.000.000 99,99
Anadolu Endüstri Holding A.Ş. 449.988.000 0,01
Yazıcılar Holding A.Ş. 2.000 -
Özilhan Sınai Yatırım A.Ş. 1.000 -
Tarbes Tarım Ürünleri ve Besicilik San. A.Ş. 1.000 -
Diğer 8.000 -
Toplam 15.000.000.000.000 100
Toplam 910 bin litre bira üretim kapasitesine sahip olan Efpa’nın yıllık bira
üretim miktarı, bira pazarında gözlenen büyümeye paralel olarak yılda ortalama
%5 artarak 2002 yılı itibarıyla yaklaşık 600 bin litreye ulaşmıştır. Şirketin
2002 yılında yapmış olduğu satışların tutarı ise bir yıl önceye göre %54 oranında
artarak 703 trilyon TL olarak gerçekleşmiştir.
Farklı oranlarda alkol içeren bira segmentlerinin tamamında faaliyet
göstermekte olan Efpa, bu segmentlerin her birinde en çok satan markaları elinde
bulundurmaktadır. Efpa’nın ana (populer) segment olarak tanımlanan %5 oranında
alkol içeren ürün grubundaki markası Efes Pilsen’dir. Pilsner tipi ve yumuşak içimli
lager türünden bir bira olan Efes Pilsen, Türkiye’nin en çok tüketilen birasıdır.
Efpa’nın rakibi olan Bimpaş’ın bu ana segmentteki markaları Tuborg Gold ve Tuborg
Pilsener’dir. Bimpaş’ın Troy markası da bu segmente dahil edilebilir.
%8 oranında alkol içeren yüksek alkollü bira segmentinde Efpa Efes Extra
markası ile faaliyetlerini sürdürmektedir. %6.5 oranında alkol içeren Efes Dark
ürününü de bu segmente dahil etmek mümkündür. Bu segmentte Bimpaş’ın markası
ise Tuborg Special’dir.
Efpa ayrıca hafif alkollü bira segmentinde Efes Light markası ile faaliyetlerini
sürdürmektedir. Bu ürünün alkol oranı %3 ve kalorisi diğer biralara göre %40 daha
düşüktür. Bimpaş’ın bu segmentteki markası ise Troy Light’tir.
Efpa’nın ekonomik bira olarak tanımlanan ve alkol oranı ana segmentteki
ürünlerle aynı olmasına rağmen, onlara göre daha ucuza satılan ürün grubundaki
markası Marmara 34’dür. Bimpaş ise bu segmentte Venüs markası ile faaliyetlerini
sürdürmektedir.
Son yıllarda Türkiye’de premium segmenti olarak adlandırılan ve diğer bira
türlerine göre daha kaliteli olduğu ifade edilen ve dolayısıyla daha yüksek bir fiyatla
satışa sunulan ürünlerde de önemli bir gelişme sağlanmıştır. Efpa 2000 yılında
6 REKABET KURUMU
Amerikan şirketi Miller Brewering Company’den almış olduğu lisans hakkı
çerçevesinde Miller Genuine Draft (MGD) markalı ürünü ve 2002 yılında bir Alman
markası olan Becks’i Türkiye’de üretmeye başlamıştır. Premium segmentte
Bimpaş’ın markası ise Carlsberg’dir.
I.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
I.3.1. Hakim Durum Analizi
4054 sayılı Kanun’un 3. maddesinde hakim durum, “belirli bir piyasadaki bir
veya birden fazla teşebbüsün, rakipleri ve müşterilerinden bağımsız hareket ederek
fiyat, arz, üretim ve dağıtım miktarı gibi ekonomik parametreleri belirleyebilme gücü”
olarak tanımlanmıştır. Herhangi bir teşebbüsün böyle bir güce sahip olup olmadığı
değerlendirilirken göz önünde bulundurulması gereken birtakım kriterler
bulunmaktadır.
I.3.1.1. Piyasadaki Teşebbüslerin Sayısı ve Pazar Payları
Bir teşebbüsün hakim durumda olup olmadığına karar verirken dikkate alınan
ilk kriter söz konusu teşebbüsün ilgili pazarda sahip olduğu pazar payıdır. Hakim
durum analizinde göz önünde bulundurulması gereken diğer bir önemli kriter de,
hakim durumda olduğu düşünülen teşebbüsün pazar payı ile rakip teşebbüslerin
pazar payları arasındaki farktır. Şayet ilgili teşebbüs ile en yakın rakipleri arasında
uzun süre önemli bir pazar payı farkı varsa, bu durum da hakim durumun bir
göstergesi olarak kabul edilebilir.
Sektöre ilişkin bilgilerin verildiği bölümde açıklandığı üzere, Efpa’nın pazar
payı yaklaşık %…. düzeyindedir. Efpa’nın en yakın rakibi olan Bimpaş’ın ise pazar
payı % ….’dür. Pazardaki diğer üretici teşebbüs olan Tekel’in pazar payı ise sadece
%…. düzeyindedir. En yakın rakibinden açık farkla önde olan Efpa’nın uzun süredir
bu şekilde büyük bir pazar payı ile faaliyetlerini sürdürüyor olması, teşebbüsün
hakim durumda olduğuna ilişkin en önemli göstergedir. Pazar paylarındaki dağılım
Efpa’nın hakim durumda olduğuna büyük ölçüde işaret ediyorsa da hakim durum
analizinde göz önünde bulundurulması gereken diğer bir önemli kriter olan pazara
giriş engellerine de değinmek gerekmektedir.
I.3.1.2. Pazara Giriş Engelleri
Pazara giriş engelleri, ilgili piyasanın özelliklerinin yeni giriş yapacak
teşebbüsler için uygun olmaması halini ifade etmektedir. Söz konusu engeller
arasında, birtakım yasal engeller, hammadde temininde yaşanan sıkıntılar, yüksek
yatırım maliyetinin gerekliliği, fikri ve sınai mülkiyet haklarının varlığı ve ölçek
ekonomileri sayılabilir.
Alkollü bir içecek olan biranın, televizyon ve radyo gibi iletişim kanallarında
reklamlarının yapılamıyor olması, pazara yeni teşebbüslerin girmesinin önündeki en
önemli engel olarak ortaya çıkmaktadır. Efpa pazarda yıllardır faaliyet gösteriyor
olmasının neticesinde sağlamış olduğu Efes markasının bilinilirliğini, özellikle sportif
ve sanatsal faaliyetlere yapmış olduğu destek sayesinde sürdürmeyi ve daha da
güçlendirmeyi başarabilmiştir. Pazara yeni girme niyetinde olan teşebbüsler ise
ürünlerini geniş tüketici kitlelerine tanıtabilmek amacıyla radyo ve televizyon
reklamlarını kullanamamaları nedeniyle bira pazarından uzak durmuşlardır. Bira
7 REKABET KURUMU
pazarında faaliyet gösterebilmek için tüketiciler tarafından tanınan bir markaya
ihtiyaç duyulması, önemli bir pazara giriş engeli olarak değerlendirilmektedir.
Pazardaki mevcut teşebbüslerin kapasite fazlalığına sahip olmaları diğer bir
önemli pazara giriş engelidir. Efpa’nın 2002 yılında kapasite kullanım oranı
%66 iken, Bimpaş’ın %54 olarak gerçekleşmiştir.
Geçtiğimiz dönem içerisinde bira pazarına Amerikan kökenli Miller ve Alman
kökenli Becks markaları giriş yapmış bulunmaktadır. Ancak bu markaların sahibi olan
teşebbüsler Türkiye’de bizzat üretim yaparak pazara girmek yerine, pazarın en
büyük teşebbüsü olan Efpa’ya üretim lisansını verme yolunu tercih etmişlerdir. Bu da
mevcut üreticilere rakip olacak şekilde bira pazarına yeni girişlerin gerçekleşmesinin
zor olduğunu göstermektedir.
Yukarıda yer verilen açıklamalar ışığında, önemli giriş engellerinin olduğu bira
pazarında çok büyük bir pazar gücüne sahip olan Efpa hakim durumdadır.
I.3.2. Satış Noktalarındaki Fiyatlara Müdahale Edilip Edilmediği Hususu
Şikayetçi teşebbüs, başvurusunda, Bimpaş ürünlerini Efpa ürünlerinden daha
düşük fiyatla satmalarından dolayı Efpa yetkililerinin rahatsız olduğu ve bu nedenle
kendilerine mal vermedikleri iddiasında bulunmaktadır. 2002/2 sayılı Tebliğ ile
getirilen yeni düzenlemeye göre, sağlayıcı konumundaki teşebbüsler sabit veya
asgari satış fiyatına dönüşmemek koşulu ile alıcı konumundaki teşebbüslerin azami
satış fiyatlarını belirleme hakkına sahiptirler. Efpa’nın kendi ürünlerini nihai satış
noktalarında, rakibi olan Bimpaş’ın ürünlerinden daha yüksek bir fiyata satılmasını
istememesi, azami satış fiyatının belirlenmesi olarak değerlendirilebilir. İlk bakışta,
bu uygulama 2002/2 sayılı grup muafiyeti kapsamında gözükmektedir. Zira,
teşebbüslerin kendi ürünlerinin azami satış fiyatı seviyesini rakibinin fiyatına
endekslemesi genellikle pazardaki fiyat rekabetini arttırıcı mahiyettedir. Ancak,
azami satış fiyatının pazarda hakim durumda olan bir teşebbüs tarafından bu şekilde
belirlenmesinin pazardaki rekabet açısından birtakım olumsuz etkiler doğurma riski
bulunmaktadır. Hakim durumdaki teşebbüs kendi ürünlerinin rakip ürünlerin
fiyatlarının altında satılması uygulamasını doğrudan rakip ürünlerin fiyatlarına
müdahale ederek gerçekleştiriyor ise bu uygulama ağır bir rekabet ihlali olacaktır.
Ancak, öncelikle, şikayet başvurusunda iddia edilenlerin doğru olup olmadığının
tespit edilmesi gerekmektedir. Bu nedenle, önaraştırma döneminde Raportörler
tarafından ilk olarak Çorum ilinde faaliyet gösteren şikayetçi teşebbüs, Efpa bayisi
ve Bimpaş bayileri ile görüşmeler yapılmıştır.
Raportörlerce yapılan görüşmede, şikayetçi teşebbüs, mal vermeme eylemini
Rekabet Kurumu’na ilettikten sonra Efpa’nın bu eylemine son verdiğini ve
kendilerine diledikleri kadar ürün getirdiklerini ifade etmiştir. Teşebbüs ayrıca Efpa
ürünlerini Bimpaş ürünlerine göre daha pahalıya satmalarına rağmen, Efpa
yetkililerinin artık buna müdahale etmediklerini dile getirmiştir.
Önaraştırma döneminde, şikayetçi teşebbüse mal vermeyi reddettiği iddia
edilen Efpa Çorum Bayisi ile yapılan görüşmede Bayi, özellikle Bimpaş’ın uyguladığı
kampanya dönemlerinde Efpa ürünlerine göre daha ucuza satılabildiğini, ancak
kendilerinin bu tür noktalara herhangi bir müdahalelerinin olmadığını ifade etmiştir.
Diğer yandan, görüşülen Bimpaş Çorum Bayisi, Bimpaş ürünlerinin fiyatlarının satış
8 REKABET KURUMU
noktalarında afişlerle duyurulmasından Efes çalışanlarının rahatsız olduğunu ve bu
afişleri indirtmek yönünde bazı girişimlerinin olduğunu iddia etmiştir. Bimpaş Çorum
Bayisi, görüşmenin devamında, şikayetçi teşebbüs Tekgül Tekel ile Efpa arasında
böyle bir problemin yaşandığını ifade etmiş ve bu olay dışında başka herhangi bir
mal vermeme eyleminden haberi olmadığını belirtmiştir.
Yapılan yerinde incelemeler neticesinde, Efpa’nın, nihai satış noktalarında
rakibi olan Bimpaş'ın fiyatlarına doğrudan veya dolaylı olarak müdahale ettiği ve
rakibinin fiyatlarını kendi fiyatlarının üzerine çıkarttığı yönünde herhangi bir tespitte
bulunulamamıştır. Bunun ötesinde, Efpa’nın nihai satış noktalarındaki Efpa
ürünlerinin fiyatlarını belirleme gibi bir girişimine de rastlanılamamıştır. 2002/2 sayılı
Tebliğ’in izin verdiği çerçevede, nihai satış noktalarına fiyatlar konusunda
tavsiyelerde bulunulduğu ve satış noktalarından bir kısmının bu tavsiyelere uymadığı
anlaşılmıştır. Örneğin, şikayete konu eylemin gerçekleştiği iddia edilen Çorum’da
Efpa’nın ana ürünü olan Efes Pilsen-şişe’nin 850.000 TL - 1.100.000 TL (150.000 TL
deposito bedeli hariç) aralığında satıldığı görülmüştür. Efpa’nın nihai satış
noktalarındaki fiyatlara müdahale etmeme konusunda hassas davrandığına işaret
eden bir olay, Carrefour yöneticisinin Migros ve Real’deki Efpa fiyatlarının
düşüklüğünden şikayet etmesi üzerine yaşanmıştır. Carrefour yöneticisinin Efpa’ya
göndermiş olduğu yazı üzerine, Efpa Bira Grubu Genel Direktörü, Efpa’nın satış
noktalarındaki fiyatları belirleyemeyeceğini belirtmiştir. Efpa’nın ne kendi ürünlerinin
nihai satış noktalarındaki fiyatlarını ne de rakibinin fiyatlarını belirlediğine ilişkin
herhangi bir tespit yapılabilmiştir.
Şikayetçi teşebbüs, Bimpaş ürünlerini Efpa ürünlerinden daha düşük fiyatla
satılmasından rahatsız olduğunu iddia etmesine rağmen, Efpa ürünleri yıllardır
Bimpaş ürünlerine göre yüksek fiyatla satılmaktadır. Tüm ürün segmentleri birden
değerlendirmeye alındığında, Tablo-4'te Efpa ürünlerinin fiyatlarını 100-endeks ile
gösterildiği takdirde, Bimpaş ürünleri nihai satış noktalarında 92 ve 91’den
satılmaktadır:
Tablo 4- Firma Bazında Fiyat Endeksi (Efes Firma=100 kabul edilmiştir.)
Ocak-Temmuz 2001
Ocak-Temmuz
2002
Ocak-Temmuz
2003
Efes 100 100 100
Bimpaş 92 91 91
Tekel 62 69 83
Segmentler bazında karşılaştırıldığında da, Efpa ürünlerinin her bir segmentte
Bimpaş ürünlerine göre daha yüksek fiyatla satıldığı görülmüştür.
Ana (populer) segmentte, Efes Pilsen, Tuborg Gold ve Tuborg Pilsener ve
Troy markalarının hem 50 cl şişe hem de 50 cl kutu ambalajları karşılaştırılmıştır:
Tablo 5- Ana Segmentte 50 cl Şişe’de Fiyat Endeksi
(Efes Pilsen 50 cl şişe=100 kabul edilmiştir.)
Ocak-Temmuz 2001
Ocak-Temmuz
2002
Ocak-Temmuz
2003
Efes Pilsen 100 100 100
Tuborg Gold 94 91 96
9 REKABET KURUMU
Tuborg
Pilsener 0 0 101
Troy 110 98 78
Tablo 6- Ana Segmentte 50 cl Kutu’da Fiyat Endeksi
(Efes Pilsen 50 cl kutu=100 kabul edilmiştir.)
Ocak-Temmuz 2001
Ocak-Temmuz
2002
Ocak-Temmuz
2003
Efes Pilsen 100 100 100
Tuborg Gold 94 88 92
Tuborg Pilsener 0 96 94
Troy 88 100 89
Yüksek alkollü segmentte Efes Extra ve Tuborg Special markalarının kutu ve
depozitosuz şişe türleri karşılaştırılmıştır:
Tablo 7- Yüksek Alkollü Segmentte 50 cl Kutu’da Fiyat Endeksi
(Efes Extra 50 cl kutu=100 kabul edilmiştir.)
Ocak-Temmuz 2001
Ocak-Temmuz
2002
Ocak-Temmuz
2003
Efes Extra 100 100 100
Tuborg Special 98 93 95
Tablo 8- Yüksek Alkollü Segmentte Depositosuz’da Fiyat Endeksi
(Efes Extra 50 cl depositosuz=100 kabul edilmiştir.)
Ocak-Temmuz 2001
Ocak-Temmuz
2002
Ocak-Temmuz
2003
Efes Extra 100 100 100
Tuborg Special 0 101 84
Ekonomik segmentte Marmara 34 ile Venüs markalarının kutu ve depozitosuz
şişe türleri karşılaştırılmıştır:
Tablo 9- Ekonomik Segmentte 50 cl Kutu’da Fiyat Endeksi
(Marmara 34 50 cl kutu=100 kabul edilmiştir.)
Ocak-Temmuz 2001
Ocak-Temmuz
2002
Ocak-Temmuz
2003
Marmara 34 100 100 100
Venüs 95 96 94
Tablo 10- Ekonomik Segmentte 70 cl Depositosuz’da Fiyat Endeksi
(Marmara 34 70 cl depositosuz=100 kabul edilmiştir.)
Ocak-Temmuz 2001
Ocak-Temmuz
2002
Ocak-Temmuz
2003
Marmara 34 100 100 100
Venüs 98 100 96
Yerinde inceleme sırasında nihai satış noktalarından temin edilen fiyat
bilgileri, Efpa ürünlerinin Bimpaş ürünlerine göre daha yüksek fiyatla satılmakta
olduğunu göstermektedir. Bir başka ifadeyle, şikayetçi teşebbüs tarafından
gerçekleştirilen Bimpaş ürünlerini Efpa ürünlerine göre daha düşük fiyatla satma
10 REKABET KURUMU
eylemi söz konusu teşebbüs ve bu teşebbüsün faaliyet gösterdiği Çorum iliyle sınırlı
değildir. Bu durumu tüm Türkiye’de ve tüm ürün segmentlerinde görmek mümkündür.
Efpa ürünleri Bimpaş ürünlerine göre daha yüksek fiyatla satılıyor olmasına rağmen,
yapılan yerinde incelemelerde, Efpa’nın doğrudan bu durumu engellemeye yönelik
girişimleri olduğuna ilişkin bir tespitte bulunulamamıştır.
Ancak, Efpa’nın Bimpaş karşısında gerçekleştirdiği birtakım eylemlerinin
Kanun’un 6. maddesi çerçevesinde incelenmesi gerekmektedir.
I.3.3. Efpa'nın Diğer Eylemleri
Rakip teşebbüs Bimpaş’ın pazar payını artırmaya yönelik faaliyetleri
karşısında, Efpa'nın bu girişimlere çeşitli yollarla cevap vermeye çalıştığı ve bu
amaçla aşağıdaki eylemlerde bulunduğu tespit edilmiştir:
Rakibin Carlsberg ürününü piyasaya sokmasından bir ay önce satış potansiyeli
yüksek olan noktalarla anlaşmalar yapılmıştır.
Rakibin Carlsberg ürününü piyasaya soktuğu dönemde kapalı satış noktalarının
tek marka sözleşmesi yapmasına izin verilmemiştir.
Rakip markaları bölgesinde hiç yaşatmaması yönünde bayiye talimat verilmiştir.
Bakkal, büfe türü kapalı satış noktalarına iskontolar ve uzun vade opsiyonları
verilerek buralardan rakiplerin atılması; "6 al 5 öde" ve özel fiyatlı multi-pack kutu
ürünlerinin özellikle rakibin etkili olduğu noktalarda satışa sunulması; rakibin tek
marka olarak satış yaptığı noktaların baskı altına alınması ve bu noktalara Efpa
penetrasyonunun sağlanması; rakibin pazar payının yüksek olduğu bölgelerde
daha agresif politikalar izlenmesi; rakibin görsellik oranını yükseltmesinin
engellenmesi; kendi soğutucuları kullanılarak rakip soğutucuların satış
noktalarından çıkartılması; rakibin Carlsberg markasına karşı Becks markasının
çok agresif kullanılması ve satış noktalarında bulunan Carlsberg soğutucularının
Becks soğutucuları ile değiştirilmesi ve böylece Carlsberg markasının bakkal ve
büfe grubundaki penetrasyon oranının geriye çekilmesi; rakibin Key Account
olarak adlandırılan zincir marketlerde payını yükseltmesine izin verilmemesi;
Efpa’nın tek marka sattığı yerlere rakibin girmesinin engellenmesi, diğer yandan
rakibin tek marka sattığı yerlere kendilerinin mutlaka girmelerinin sağlanması;
rakibin market içi aktivitelerine eş zamanlı karşılık verilerek rakibin bu noktalarda
hacim yaratmasının engellenmesi; açık satış yapan noktalardaki Carlsberg fıçı
tesisleri Becks fıçı tesisleriyle değiştirilerek rakibin hacim yaratmasının
engellenmesi; yönünde müdürlere talimat verilmiştir.
Efpa’nın pazar payının %50’nin altında olduğu her noktada rakibe savaş ilan
edileceği ve bu topyekün savaşa pazar payı %80 oranına gelene kadar aralıksız
devam edileceği yönünde satış teşkilatına talimat verilmiştir.
Kapalı satış yapan noktalarda rakibin tattırma aktivitesi yapmasının engellenmesi
yönünde satış teşkilatına talimat verilmiştir.
Rakip tarafından piyasaya yeni sürülen Troy markasının Efpa raflarında,
standlarında, dikey soğutucularında sergilenmesinin önlenmesi yönünde satış
teşkilatına talimat verilmiştir.
11 REKABET KURUMU
Troy markasının görsel materyallerinin satış noktalarınca kullanılmasının ikili
ilişkiler ile önlenilmesi yönünde satış teşkilatına talimat verilmiştir.
Troy markasının zincir mağazalarda Efpa’nın raf payından pay almasının önüne
geçilmesi hususunda satış teşkilatına talimat verilmiştir.
Öte yandan 4054 sayılı Kanun’un hakim durumun kötüye kullanılmasını
yasaklayan 6. maddesinin (a) bendinde, “Ticari faaliyet alanına başka bir teşebbüs
girmesine doğrudan veya dolaylı olarak engel olunması ya da rakiplerin piyasadaki
faaliyetlerinin zorlaştırılmasını amaçlayan eylemler” kötüye kullanma hallerinden biri
olarak sayılmıştır. Efpa’nın yukarıda sayılan eylemleri neticesinde rakibi olan
Bimpaş’ın bir şekilde faaliyetlerinin zorlaştığını ve özellikle pazara yeni sokmaya
çalıştığı Troy ve Carlsberg markalarının satışlarını istediği düzeye getiremediğini
ifade etmek mümkündür. Ancak, bu sayılan eylemlerin tamamını da 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesi anlamında “rakibin faaliyetlerini zorlaştırma” fiili olarak
değerlendirmenin yerinde bir yaklaşım olduğunu ileri sürmek zordur. Bir başka
ifadeyle, Kanun’un 6. maddesinde geçen ibareyi dar yorumlayarak bu ibareye
gereğinden daha geniş bir anlam yüklememek gerekmektedir. Zira, rekabetin bizzat
kendisi piyasadaki teşebbüslerden bazılarını zor durumda bırakmakta ve böyle bir
durumda kalmak istemeyen teşebbüsleri yeni teknolojiler bulmaya ya da
maliyetlerini en aza indirmeye yöneltmektedir.
Bu çerçevede Bimpaş’ın faaliyetlerine karşı Efpa’nın pazarda geliştirdiği
eylemlerini iki gruba ayırmak mümkündür. Bunlardan ilkinde, Efpa, Bimpaş lehine
pazar payı kaybetmemek amacıyla kendisi de Bimpaş gibi rekabetçi davranışlar
içerisinde yer alarak Bimpaş’a cevap vermektedir. Örnek vermek gerekirse, rakibin
marketiçi aktivitelerine eş zamanlı olarak karşılık verilmesi, rakibin etkili olduğu
noktalarda daha agresif davranarak buralarda birtakım promosyon, iskonto ve uzun
vade opsiyonu gibi uygulamalar gerçekleştirilmesi rekabetçi davranış olarak
değerlendirilmesi gereken eylem türleridir.
Diğer grup uygulamaların ise, münhasırlıktan kaynaklı sonuçlar olduğu
anlaşılmıştır. Zira açık ve kapalı satış yapan noktalar ile bira üreticilerinin akdetmiş
oldukları tek elden satın alma anlaşmalarında çoğunlukla bu noktaların rakip
firmaların ürünlerini satmalarını doğrudan ve dolaylı olarak engelleyen hükümler yer
almaktadır.
I.3.4. Münhasırlık İçeren Tek Elden Satın Alma Anlaşmaları
Efpa, nihai satış noktaları ile akdetmiş olduğu tek elden satın alma
anlaşmalarını bayileri ile akdetmiş olduğu tek elden dağıtım anlaşmaları ile birlikte
1998 yılında menfi tespit belgesi verilmesi veya muafiyet tanınması için Kurumumuza
bildirmiştir. 2002/2 sayılı yeni Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nin
yürürlüğe girmesinin ardından 27.3.2003 tarihinde Efpa’ya gönderilen yazıda,
1998 yılında bildirilen anlaşmaların halen uygulanıp uygulanmadığı sorulmuştur.
Efpa’dan 20.4.2003 tarihinde alınan 1793 sayılı yazıda, 1998 yılında bildirilen
anlaşmalarda bu süre içerisinde bazı değişikliklerin yapıldığı belirtilmiş ve yeni
sözleşmeler için menfi tespit/muafiyet başvurusunda bulunulmuştur. Teşebbüsün bu
başvurusu değerlendirme aşamasındadır.
12 REKABET KURUMU
Öte yandan, 4054 sayılı Kanun'un 13. maddesinde Kurul'a muafiyet ve bu
arada menfi tespit kararlarını belli koşullar altında geri alma yetkisi tanınmış
bulunmaktadır. Bu yetki çerçevesinde, 2002/2 sayılı Tebliğ'de de belirli koşullar
altında söz konusu grup muafiyetinin geri alınabileceği hüküm altına alınmıştır.
2002/2 sayılı Tebliğ'in 6. maddesine göre Tebliğ ile muafiyet tanınmış bir anlaşmanın
Kanun'un 5. maddesinde düzenlenen koşullarla bağdaşmaz etkilere sahip
olduğunun tespit edilmesi halinde muafiyet geri alınabilecektir. Tebliğ’in
6/2 maddesi, "Benzer nitelikteki dikey sınırlamaların oluşturduğu paralel ağların ilgili
pazarın önemli bir bölümünü kapsaması durumunda, Rekabet Kurulu, ayrıca
çıkaracağı bir tebliğ ile ilgili pazarda belirli sınırlamaları içeren anlaşmaları bu Tebliğin
sağladığı muafiyetin dışına çıkarabilir." hükmünü içermektedir.
I.1. ve I.3.1. sayılı bölümlerde yer verilen açıklamalar çerçevesinde, biri %…..,
diğeri %….. pazar payına sahip iki teşebbüsün faaliyet gösterdiği ve giriş
engellerinin yüksek olduğu bira pazarında teşebbüsler arasında etkin bir rekabetin
olmadığı kanaatine varılmıştır.
Etkin rekabetin olmadığı pazarlarda faaliyet gösteren teşebbüslerin grup
muafiyetlerinden hiç bir şekilde yararlanamayacağı şeklinde bir yoruma gitmek
mümkün değildir. Bunun yerine, pazardaki teşebbüsler arasında etkin bir rekabet
olmamasında grup muafiyeti kapsamındaki söz konusu anlaşmaların doğrudan ya da
dolaylı bir katkısının olup olmadığının tespit edilmesi gerekmektedir.
Giriş engellerinin oldukça yüksek olduğu bira pazarına giren teşebbüslerin
ürünlerini tüketicilere tanıtmadaki zorluklarının yanı sıra, karşılaşacakları diğer bir
problem de ürünlerin nihai satış noktalarında bulunabilirliğini sağlamaları olacaktır.
Yeni teşebbüslerin pazara girişlerinin mevcut teşebbüslerin noktalarla akdetmiş
oldukları anlaşmalar nedeniyle engellenmesi durumunda muafiyet geri
alınabilecektir. Bu noktada, halen etkin bir rekabetin yaşanmadığı bira pazarında
faaliyet gösteren teşebbüslerin sınırlı sayıdaki nihai satış noktalarından en azından
bir kısmını, akdetmiş oldukları tek elden satın alma anlaşmaları ile kendilerine
bağlayarak, pazarda etkin bir rekabetin yaşanmamasında etkili olup olmadıklarının
tespit edilmesi gerekmektedir. Bu amaca yönelik olarak, Efpa’nın nihai satış noktaları
ile akdetmiş olduğu sözleşmelerinin pazara giriş koşullarının şekillenmesindeki
etkisinin incelenmesi sırasında, söz konusu tek elden satın alma anlaşması ağlarının
bir bütün olarak değerlendirmeye alınması pazardaki diğer teşebbüs olan Bimpaş'ın
da nihai satış noktaları ile benzer nitelikte tek elden satın alma anlaşmaları akdetmiş
olması nedeniyle, değerlendirmeye bu anlaşmaların da dahil edilmesi zorunludur.
Böylece 2002/2 sayılı Tebliğ'in 6. maddesi uyarınca ilgili pazardaki belirli
sınırlamaları içeren anlaşmaların muafiyetin dışına çıkarılıp çıkarılamayacağı
sorusuna da cevap verilmiş olacaktır.
J- SONUÇ
Yukarıda yer verilen açıklamalar ve değerlendirmeler ışığında;
1. Etkin bir rekabetin yaşanmadığı bira pazarında hakim durumda olduğu anlaşılan
Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin, rakibi olan Bimpaş Bira ve Meşrubat
Pazarlama A.Ş.’nin veya kendi ürünlerinin nihai satış noktalarındaki fiyatlarına
müdahale ederek rakibinin fiyatlarını kendi fiyatlarının üzerine çıkarttığı yönünde
13 REKABET KURUMU
herhangi bir girişiminin olmadığı anlaşıldığından, bu bakımdan 4054 sayılı Kanun
kapsamında yapılacak bir işlem bulunmadığına, şikayetin reddine;
2. Hakim durumda olan Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin, piyasaya yeni
teşebbüslerin girmesine engel olmak ve özellikle rakibi olan Bimpaş Bira ve
Meşrubat Pazarlama A.Ş.’nin faaliyetlerini zorlaştırmak suretiyle 4054 sayılı
Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 6. maddesinin (a) bendini ihlal ettiği
yönündeki raportör tespitleri ile ilgili uygulamaların, "münhasırlık"tan kaynaklı
sonuçlar olduğu anlaşıldığından, bu aşamada soruşturma açılmasına yer
olmadığına;
3. Bira pazarındaki "Efes", "Tuborg" ve "Tekel" markalı biraların tek elden satın alma
anlaşmaları ile ilgili olarak, 4054 sayılı Kanun'un 5. ve 13. maddeleri ile
2002/2 sayılı Grup Muafiyeti Tebliği’nin 6. maddesi çerçevesinde bir inceleme
yapılmasına; piyasanın bir bütünlük içinde incelenmesi ile elde edilecek
sonuçların, pazarda faaliyet gösteren Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. ile
Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.'nin nihai satış noktaları ile akdetmiş
oldukları tek elden satın alma anlaşmalarından 2002/2 sayılı Grup Muafiyeti
Tebliği’nin sağlamış olduğu grup muafiyetinin geri alınıp alınmayacağına ilişkin
değerlendirme ile birlikte Kurul'a getirilmesine;
OY BİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy