Rekabet Kurumu - Karar Sayı 04-07/75-18

04-07/75-18
1
REKABET KURUMU

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : D3/1/T.E.-01/1
Karar Sayısı : 04-07/75-18
Karar Tarihi : 23.1.2004
Dosya Konusu : Gazlı içecekler pazarında faaliyet gösteren Coca
Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. tarafından sade gazoz alt pazarında yıkıcı
fiyatlandırma yoluyla 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin ihlâl edilip
edilmediğinin tespiti.
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER:
Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tuncay SONGÖR (İkinci Başkan), R. Müfit SONBAY,
Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr. Nurettin
KALDIRIMCI, Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN.
B. SORUŞTURMA HEYETİ:
Başkan : Rıfkı ÜNAL
Raportörler : Bülent GÖKDEMİR, Bedia Sanem ŞİMŞEK
C. ŞİKAYET EDEN: İhbar
D. HAKKINDA SORUŞTURMA YAPILAN TEŞEBBÜS:
Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.
Esenşehir Mah. Erzincan Cad. No:38 81230 Ümraniye
İstanbul
Temsilcisi: Metin KANMAZ
Bağdat Cad. No:187 Kat:3 Daire:8 Selamiçeşme 34730
Kadıköy/İSTANBUL

E. İDDİALARIN ÖZETİ:
Kurum kayıtlarına 12.9.2001 tarih ve 01-49 sayı ile intikal etmiş olan ihbar
üzerine Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. (Coca-Cola A.Ş.) ve Fruko Meşrubat
Pazarlama ve Ticaret A.Ş.’nin (Pepsi Grubu) sade gazoz alt pazarında yıkıcı
fiyatlandırma yoluyla 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’u ihlal
edip etmedikleri hususunun açıklığa kavuşturulması amacıyla, aynı Kanun’un
40/1. maddesi uyarınca önaraştırma başlatılmasına karar verilmiştir. Yapılan
önaraştırma sonucunda hazırlanan 11.9.2002 tarih ve D3/2/T.E.-02/3 sayılı
Önaraştırma Raporu, Rekabet Kurulu tarafından değerlendirmiş, kolalı
içecekler pazarında hakim durumda olan Türkiye Coca-Cola Grubu tarafından
4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal edilip edilmediğinin tespiti amacıyla,
anılan Kanun’un 41. maddesi uyarınca Coca-Cola A.Ş. hakkında soruşturma
açılmasına karar vermiştir.
04-07/75-18
2
F. DOSYA EVRELERİ
Kurum kayıtlarına 12.9.2001 tarih ve 3894 sayı ile intikal etmiş olan ihbar
metninde, meşrubat sektöründe faaliyet gösteren Pepsi Grubu ve Coca-Cola
A.Ş. firmalarının sade gazoz alt pazarında yıkıcı fiyatlama stratejisi izlemek
suretiyle rakiplerinin ticari faaliyetlerini güçleştirdikleri ifade edilmiştir. Söz
konusu ihbar üzerine hazırlanan 25.9.2001 tarih ve D3/1/T.E.-01/1 sayılı İlk
İnceleme Raporu, Rekabet Kurulu’nun 16.10.2001 tarih ve 01-49 sayılı
toplantısında görüşülmüş ve söz konusu iddialarla ilgili olarak soruşturma
açılmasına gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla 4054 sayılı
Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 40/1. maddesi uyarınca
önaraştırma açılmasına karar verilmiştir.

Yapılan önaraştırma sonucunda hazırlanan 11.9.2002 tarih ve D3/2/T.E.-02/3
sayılı Önaraştırma Raporu, Rekabet Kurulu’na sunulmuştur. Kurul, söz
konusu raporu değerlendirmiş ve kolalı içecekler pazarında hakim durumda
olan Türkiye Coca-Cola Grubu tarafından 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin
ihlal edilip edilmediğinin tespiti amacıyla, anılan Kanun’un 41. maddesi
uyarınca Coca-Cola A.Ş. hakkında soruşturma başlatılmasına karar vermiştir.
Kurul’un 19.9.2002 tarih ve 02-56/700-M sayılı Soruşturma Kararı üzerine,
4054 sayılı Kanun’un 43/2. maddesi uyarınca hakkında soruşturma açılan
tarafa bildirim yapılmış ve tarafın yazılı savunması 30.10.2002 tarihinde
Kurum’a intikal etmiştir.

Rekabet Kurulu, 13.3.2003 tarih ve 03-17/202-M sayılı kararı ile; yürütülmekte
olan soruşturmanın 19.3.2003 tarihinde sona eren süresinin, 4054 sayılı
Kanun’un 43/1. maddesi çerçevesinde 6 ay uzatılmasında karar vermiştir.

Soruşturma Heyeti’nin tamamladığı 18.9.2003 tarih ve SR/03-11 sayılı
Soruşturma Raporu Kanun’un 45/1. maddesi uyarınca Rekabet Kurulu
Üyeleri’ne ve Coca-Cola A.Ş.’ye tebliğ edilmiş ve aynı maddenin ikinci fıkrası
gereğince hakkında soruşturma yürütülen teşebbüsten 30 gün içinde yazılı
savunmasını göndermesi istenmiştir. Coca-Cola A.Ş.’nin ikinci yazılı
savunması yasal süresi içinde 20.10.2003 tarihinde Kurum kayıtlarına intikal
etmiştir.

Soruşturma Heyeti’nin hazırladığı 4.11.2003 tarihli “Ek Yazılı Görüş”, 4054
sayılı Kanun’un 45/2. maddesi uyarınca, Kurul üyeleri ve hakkında soruşturma
yürütülen teşebbüse tebliğ edilmiş, Coca-Cola A.Ş. 30.6.2003 tarihinde son
yazılı savunmasını yasal süresi içinde Kurum’a intikal ettirmiştir.

Hakkında soruşturma yürütülen Coca-Cola A.Ş., 4054 sayılı Kanun’un 46.
maddesi uyarınca sözlü savunma toplantısı yapılmasını talep etmiştir.
Rekabet Kurulu’nun 18.12.2003 tarih ve 03-81 sayılı toplantısında, yürütülen
soruşturma ile ilgili olarak 21.1.2004 tarihinde sözlü savunma toplantısı
yapılmasına karar verilmiş ve sözlü savunma toplantısı davetiyeleri, Kanun’un
46/2. maddesi uyarınca ilgililere gönderilmiştir.

Rekabet Kurulu, 23.1.2004 tarihinde 04-07/75-18 sayı ile nihai kararını
vermiştir.
04-07/75-18
3
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ
İlgili raporda;

1. gazlı alkolsüz içecekler pazarında hakim durumda bulunan Coca-Cola
A.Ş.’nin sade gazoz alt pazarına yönelik fiyatlandırma stratejisinin,
soruşturma döneminde yıkıcı fiyat uygulamasının temel unsurlarından biri
olan yıkıcı niyeti ortaya koyan bulgulara ulaşılamaması nedeniyle, 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 6. maddesi çerçevesinde
bir rekabet ihlali sayılamayacağı, bu nedenle soruşturmaya son
verilmesinin uygun olacağı,

2. bununla birlikte; Coca-Cola A.Ş.’nin gazlı içecekler pazarında sahip olduğu
iktisadi güç ve sade gazoz alt pazarına yönelik mevcut fiyatlama stratejisi
dikkate alınarak, ortaya çıkabilecek yeni ihlallerin engellenmesini teminen,
4054 sayılı Kanun’un 14. maddesi uyarınca; Sensun markalı ürünün tüm
ambalajları için aylık bazda hesaplanmış ortalama ve toplam değişken
maliyet rakamları ve iskontolarından arındırılmış fabrika çıkış fiyatlarına
ilişkin bilgi ve belgelerin iki yıl süresince Kurum’a gönderilmesinin gerekli
olduğu,

ifade edilmiştir.

H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. İlgili Pazar
H.1.1. İlgili Ürün Pazarı
İlgili ürün pazarı; ürün özellikleri, fiyatları ve kullanım amaçları bakımından
tüketici tarafından değiştirilebilir ya da ikame edilebilir sayılan bütün ürünleri
ve/veya hizmetleri kapsar. Soruşturma konusu teşebbüsün pazara sunduğu
ürünler, niteliği gereği, alkolsüz ticari içecekler ürün grubu içinde
değerlendirilmektedir. Alkolsüz ticari içecekler ürün grubu genel olarak; gazlı
içecekler, meyve suyu ve meyve aromalı içecekler, kaynak suyu, sodalı
içecekler, sıcak içecekler, buzlu çay ve kahveler ve sütten oluşmaktadır.

İlgili ürün pazarının tanımı çerçevesinde, anılan ürün gruplarından hangilerinin
aynı ürün pazarında değerlendirilebileciğini tespit edebilmek için, öncelikle söz
konusu ürünlerin kullanım amaçlarının belirlenmesi gerekmektedir.

Anılan ürün gruplarından gazlı içecekler; sindirim, ferahlama, kendine özgü tat
duygusu eşliğinde susuzluk giderme, sosyal uyum gibi amaçlarla
tüketilmektedir. Gazlı içecekler ürün grubunun ayırtedici özelliği, asit ihtiva
etmesidir.

Meyve suları ve meyve aromalı içecekler sağlığa yararlı bazı vitamin ve
mineraller içermeleri nedeniyle, ağırlıklı olarak çocuklar ve yaşlılar tarafından
tüketilmekte, kahvaltı ve diğer öğün yemeklerinde tercih edilmektedir.

04-07/75-18
4
Başlıca çay ve hazır kahveden oluşan sıcak içecekler, sakinleşme, yorgunluk
atma amacıyla ağırlıklı olarak kış ve sonbahar aylarında tüketilmektedir. Söz
konusu ürünler, günlük tüketim içerisinde ağırlıklı olarak kahvaltıda tercih
edilmekle birlikte temel öğün dışında ara öğünlerde de tüketilmektedir.

Süt, özellikle yaşlılar ve çocuklar tarafından vücut için gerekli olan kalsiyum
mineralini temin etmek amacıyla tüketilmektedir. Öte yandan, diğer alkolsüz
ticari içeceklerden farklı olarak, tatlılarda ve birçok yemekte girdi mamul olarak
kullanılmaktadır.

Buzlu çay ve kahveler ülkemizde yeni denenmekte olan ürünlerdir. Ağırlıkla
yaz aylarında ferahlamak ve susuzluk gidermek amacıyla, asitli içeceklerin
alternatifi olarak tüketilmektedir.

Maden suları; ağırlıklı olarak sindirim ve vücut için gerekli olan bazı mineralleri
temin etmek amacıyla tüketilmektedir. Kaynak suları ise, insan bedeni için
hayati önemi olan su ihtiyacını gidermek amacıyla tüketilmektedir.

Yukarıda yer alan bilgilerden anlaşılacağı üzere, söz konusu ürünler ayırıcı
kullanım amaçları ve temel nitelikleri bakımından birbirlerinden
farklılaşmaktadır. Bu noktadan hareketle, soruşturmaya dayanak teşkil eden,
Coca-Cola A.Ş.’nin gazlı içecekler pazarında rakiplerini pazar dışına ittiği
şeklindeki iddia da dikkate alınarak, ilgili pazar, ilk aşamada gazlı alkolsüz
içecekler pazarı sınırlarına kadar daraltılmalıdır. Öte yandan ayırıcı nitelikleri
farklı olmakla birlikte, susuzluk giderme, ferahlama gibi ortak kullanım
özellikleri dikkate alınarak ilgili pazar sınırlarının meyve suyu ve buzlu çay gibi
ürünleri içerecek şekilde genişletilmesi hususu tartışılmalıdır.

Bu konuya ilişkin olarak, öncelikle sınırlı ölçüde ortak kullanım özelliklerine
sahip olan ürünlerin, rekabet hukuku bağlamında aynı pazarda
değerlendirilmesinin doğru bir yaklaşım olmayacağı belirtilmelidir. Aksi halde
kullanım özellikleri itibarıyla tüketici nezdinde değiştirilebilir nitelikte olmayan
ürünler, yalnızca sınırlı bazı ortak kullanım alanları bulunması nedeniyle aynı
ürün pazarı kapsamında değerlendirilebilecek, böylece rekabet hukuku
bağlamında doğru kararlar hayata geçirilemeyecektir.

Örneğin Hoffman-La Roche davasında1 AB Komisyonu, bio-besleyici
işlevlerini dikkate alarak vitaminleri on üç ayrı sınıfa ayırmış ve bunların ayrı
pazarlar teşkil ettiği kanaatine ulaşmıştır. Ayrıca anılan vitaminler, kendileri ile
aynı işlevlere sahip yiyeceklerden de ayrılmıştır. Davaya ilişkin olarak ATAD,
tüketiciler tarafından birbirleri ile değiştirilebilir ürünler olarak
değerlendirilmemelerini dikkate alarak, vitaminlerin teknolojik amaçlı kullanımı
ile besleyici amaçlı kullanımı arasında ayrıma gitmiş, böylece bu iki grup
ürünün ayrı pazarlarda değerlendirilmeleri gerektiğine hükmetmiştir. Sonuçta,
her bir kullanım biçimi için farklı fiyatlar uygulanıp uygulanamayacağına
bakılmaksızın, vitaminler nihai kullanımları esas alınarak iki pazara ayrılmıştır.


1 Case 85/76 Hoffmann-La Roche v Commission [1979].
04-07/75-18
5
Anılan davada, ayrı pazarlarda değerlendirilen vitaminlerin tüketici nezdinde
ortak kullanım özellikleri bulunduğu açıktır. Ancak gerek AB Komisyonu, gerek
ATAD, pazar değerlendirmelerinde, ürünlerin esas kullanım amaçlarını dikkate
almıştır. Bu noktadan hareketle, ortak kullanım alanları bulunmakla birlikte,
ayırıcı kullanım amaçları dikkate alındığında gazlı alkolsüz içeceklerin, meyve
suyu ve buzlu çay ve kahve ürün gruplarından farklı bir ürün pazarı teşkil ettiği
savlanabilir.

Meyve suları ve buzlu çay ile gazlı alkolsüz içeceklerin farklı ürün pazarlarında
değerlendirmeleri gerektiği savını destekleyen bir başka veri de, söz konusu
ürünler ile gazlı alkolsüz içecekler ürün grubu içinde yer alan kola, meyveli
kola ve sade gazoza ilişkin fiyat ve miktar verileri arasındaki ilişkileri gösteren
grafiklerdir.

330 ml. ve 1lt. ambalaj bazında İstanbul, Ankara ve İzmir verilerinde; kola,
meyveli ve sade gazoz ile meyve suyu ve buzlu çaya ilişkin fiyat ve miktar
süreçleri ve yine bu ürünlerin fiyatları arasındaki fark süreçleri incelendiğinde,
bu ürünlerin aynı pazarda bulunduğunu destekleyecek anlamlı ilişkilerin
varolmadığı anlaşılmaktadır.

İlgili ürün pazarının kesin sınırlarını belirleyebilmek için, ikinci aşamada,
alkolsüz ticari içecekler pazarında yer alan diğer ürünlerden farklı bir pazar
teşkil eden gazlı alkolsüz içecekler grubunda yer alan ürünlerin (kola, meyveli
gazoz, sade gazoz) birbiriyle ikame edilebilir nitelikte olup olmadığını, bir
başka ifadeyle kola, meyveli gazoz ve sade gazoz ürünlerinin birbirinden ayrı
içecek pazarları teşkil edip etmediğini tespit etmek gerekmektedir.

Bu amaç doğrultusunda temel olarak iki yöntem kullanılmıştır. Bunlardan
birincisi çoklu regresyon tahlili, ikincisi ise Granger Nedensellik Testi’dir. Bu
yöntemlerden elde edilen bulgular, anılan ürünlere ilişkin fiyat, fiyat değişim ve
miktar süreçlerini gösteren grafikler ile karşılaştırılmak suretiyle daha sağlıklı
sonuçlara ulaşılmaya çalışılmıştır.

Tahlillere temel teşkil eden veri kümesi, Türkiye’de yaygın olarak faaliyet
göstermekte olan beş büyük zincir marketten elde edilen pazar bilgilerinden
derlenmiştir. Söz konusu pazar bilgileri esas olarak kolalı içecekler, meyveli
gazoz, sade gazoz, meyve suyu ve buzlu çay gruplarının, 330 ml., 1lt. ve 2.5 lt
ambalaj bazında ağırlıklı markalarının 2000-2002 yılları arasında aylık
satışlara ilişkin fiyat ve miktar verilerini ihtiva etmektedir.

Veri kümesi, anılan zincir marketlerin, Ankara, İstanbul, Gaziantep, İzmir,
Antalya, Samsun ve Elazığ illerine yönelik satış rakamlarından oluşmaktadır.

Regresyon tahlilinde, öncelikle kola ile sade gazoz, ikinci planda ise kola,
sade gazoz ve meyveli gazoz arasındaki ilişkinin niteliği ve ölçüsü
araştırılmıştır. Bu amaçla tüm ambalajlar bazında çok sayıda bağımlı ve
bağımsız değişken kombinasyonlarından oluşan regresyon denklemleri
tahmin edilmiştir. Doğruluk derecesinin daha sağlıklı ölçülebilmesi amacıyla
anılan denklemlerden elde edilen sonuçlar, Granger Nedensellik Testi
sonuçları ve ürün kombinasyonlarına ilişkin fiyat, fiyat değişim ve miktar süreç
04-07/75-18
6
grafikleriyle karşılaştırılmıştır. Tahmin edilenler içinde, %10 güven aralığı
içinde anlamlı sonuç veren regresyon denklemleri aşağıda tartışılmıştır:

H.1.1.1. İstanbul 330 ml. Değerleri

Bağımlı değişken kolanın talebi DLOG(QC), bağımsız değişkenler; kolanın
fiyatları DLOG(PC), sade gazoz fiyatları DLOG(PG), kolanın bir dönem önceki
talebi DLOG(QC(-1)).

Tablo 1:Regresyon Değerleri
Değişkenler Katsayılar Standart Hata t-İstatistiği Olasılık
C2 -0.058 0.090 -0.649 0.5213
DLOG(PC) -5.604 2.860 -1. 959 0.0598
DLOG(PG) 4.813 2.490 1.932 0.0631
DLOG(QC(-1)) -0.231 0.145 -1.591 0.1223

Genel ekonometrik notasyon ile ifade edersek:

DLOG(QC)= C + DLOG(PC) + DLOG(PG) + DLOG(QC(-1))
DLOG(QC)= - 0058 - 5.604 DLOG(PC) + 4.813 DLOG(PG) – 0.231
DLOG((QC)(-1), 2R = 0.404

Tablo 1’de görülen regresyon testi değerlerinin istatistiki olarak %10 güven
aralığında anlamlı sonuçlar verdiği gözlenmektedir. Kolanın talebinin kendi
dönemsel fiyatlarıyla ters, sade gazoz fiyatlarıyla ise aynı yönlü ilişki içinde
bulunduğu görülmektedir. Daha açık ifadeyle; kolanın fiyatı ile, diğer
değişkenler sabitken, kolanın talebi arasında yüksek bir parametre katsayısı
gözlenmektedir. Aynı ilişki sade gazoz fiyatı ile kola talebi arasında da
geçerlidir. Anılan yüksek katsayı değerleri, çapraz esneklik değerlerinin
yüksek olduğuna işaret etmektedir.

2R , değeri denklemdeki bağımsız değişkenlerin, bağımlı değişkende
meydana gelen değişiklikleri ne oranda açıkladığını gösterir. Bu noktadan
hareketle, denklemdeki bağımsız değişkenlerin, 2000-2002 döneminde kola
talebinde meydana gelen değişimi yaklaşık %40 oranında açıkladığı
anlaşılmaktadır.

Regresyon tahmini ile elde edilen sonuçların iktisat kuramı ile tutarlı olduğu
gözlenmektedir. Nitekim kolanın talebi ile fiyatı arasındaki ilişki, beklendiği gibi
ters yönlüdür. Bununla birlikte gazoz fiyatlarında meydana gelen değişimin,
kola talebini önemli ölçüde etkilemesi, bu iki ürün arasında yüksek ilişki
olduğunu, diğer deyişle tüketicilerin bu ürünleri ikame ürünler olarak
nitelendirdiklerini göstermektedir. Regresyon sonuçları, söz konusu ürüne
ilişkin fiyat süreçleri (PC-PG), fiyat değişim (DLOG(PC)-DLOG(PG)) ve miktar
süreçlerini (QC-QG) gösteren grafikler tarafından desteklenmektedir.


2 Bağımsız değişkenlerin sıfıra eşitlendiği durumda, bağımlı değişkenin alacağı değeri gösteren sabit
terim.
04-07/75-18
7
İncelenen bölge ve ürünler bağlamında uygulanan Granger Nedensellik Testi
sonuçları da regresyon tahmini ile elde edilen sonuçları destekler niteliktedir.
Nitekim; sade gazoz fiyatları ile kola talebi (sade gazozdan kola talebine
doğru tek taraflı) arasında ve kola fiyatları ile sade gazoz talebi (kola
fiyatlarından sade gazoz talebine doğru tek yönlü) arasında Granger
nedensellik ilişkisi gözlenmektedir. Test sonuçlarına Tablo 2’de yer verilmiştir.

Tablo 2:330 ml. İstanbul Granger Test Sonuçları
Boş Hipotez F-İstatistiği Olasılık Değeri
Kola talebi ile sade gazoz fiyatları ilişkili değildir.
Sade gazoz fiyatları ile kola talebi ilişkili değildir.
0.237
6.322
0.789
0.005
Sade gazoz talebi ile kola fiyatları ilişkili değildir.
Kola fiyatları ile Sade gazoz talebi ilişkili değildir.
0.270
12.738
0.606
0.001

Test sonuçları çerçevesinde, meyveli gazoz fiyatları ile kola talebi arasında
(meyveli gazoz fiyatından kola talebine doğru tek yönlü) ve meyveli gazoz
fiyatları ile kola fiyatları arasında (meyveli gazoz fiyatından kola fiyatına doğru
doğru tek yönlü) Granger nedensellik ilişkisi gözlenmektedir. Test sonuçları
Tablo 3’de görülmektedir.

Tablo 3:330 ml. İstanbul Granger Test Sonuçları
Boş Hipotez F-İstatistiği Olasılık Değeri
Kola talebi ile meyveli gazoz fiyatları ilişkili değildir.
Meyveli gazoz fiyatları ile kola talebi ilişkili değildir.
1.650
10.071
0.208
0.003
Kola fiyatları ile meyveli gazoz fiyatları ilişkili değildir.
Meyveli Gazoz fiyatları ile Kola fiyatları ilişkili değildir.
1.317
19.785
0.259
9.8 E-05

Test sonuçları sade gazoz ile meyveli gazoz arasında da anlamlı ilişkiler
bulunduğunu göstermektedir. Buna göre; meyveli gazozun fiyatları ile sade
gazoz talebi arasında (meyveli gazoz fiyatlarında gazoz talebine doğru tek
yönlü) ve meyveli gazoz fiyatları ile sade gazoz fiyatları arasında (çift yönlü)
Granger nedensellik ilişkisi gözlenmektedir. Test sonuçlarına Tablo 4’de yer
verilmiştir.

Tablo 4:330 ml. İstanbul Granger Test Sonuçları
Boş Hipotez F-İstatistiği Olasılık Değeri
Sade gazoz talebi ile meyveli gazoz fiyatları ilişkili değildir.
Meyveli gazoz fiyatları ile sade gazoz talebi ilişkili değildir.
0.115
11.349
0.735
0.001
Meyveli gazoz fiyatları ile sade gazoz fiyatları ilişkili değildir.
Sade gazoz fiyatları ile meyveli gazoz fiyatları ilişkili değildir.
13.343
3.682
0.000
0.063

H.1.1.2. Ankara 1 lt. Değerleri

Bağımlı değişken kolanın talebi DLOG(QC), bağımsız değişkenler; kolanın
fiyatları DLOG(PC), sade gazoz fiyatları DLOG(PG), kolanın bir dönem önceki
talebi DLOG(QC(-1)).

Tablo 5:Regresyon Değerleri
Değişkenler Katsayılar Standart Hata t-İstatistiği Olasılık
C 0.018 0.026 0.692 0.4938
DLOG(PC) -2.535 1.465 -1.730 0.0941
DLOGPG 1.317 0.768 1.713 0.0973
DLOGQC(-1) -0.620 0.319 -1.940 0.0621
04-07/75-18
8
Genel ekonometrik notasyon ile ifade edersek:

DLOG(QC)= C + DLOG(PC) + DLOG(PG) + DLOG(QC(-1))
DLOG(QC)= 0.018 – 2.535 DLOG(PC) + 1.317 DLOG(PG) – 0.620
DLOG((QC) (-1))

Tablo 5’de görülen regresyon değerlerinin, istatistiki olarak %10 güven
aralığında anlamlı sonuçlar verdiği gözlenmektedir. Sonuçlardan anlaşıldığı
üzere, kola talebi kendi dönemsel fiyatlarıyla ters, sade gazoz fiyatlarıyla ise
aynı yönlü ilişki içinde bulunmaktadır.

Ankara 1lt. bazlı veriler de, kolanın talebi ile fiyatı arasında ters yönlü bir ilişki
sergilemektedir. Bununla birlikte gazoz fiyatlarında meydana gelecek artış
sonucu kola talebinin artması, ya da gazoz fiyatlarının düşmesi sonucu kolalı
içeceklere olan talebin azalması, tüketicilerin kola ile sade gazozu ikame
ürünler olarak nitelendirdiğine işaret etmektedir. Regresyon sonuçları, kola ile
sade gazoz arasındaki ilişkileri gösteren fiyat ve fiyat değişim süreçlerine
ilişkin grafikler tarafından da desteklenmektedir.

Sade gazoz ile kolanın tüketiciler nezdinde değiştirilebilir nitelikte ürünler
olduğu savı, Granger Nedensellik Testi sonuçları ile desteklenmektedir. Bu
çerçevede sade gazoz fiyatları ile kola talebi (sade gazozdan kola talebine
doğru tek taraflı) arasında Granger ilişkisi gözlenmektedir. Test sonuçları
Tablo 6’da görülmektedir.

Tablo 6:1 lt. Ankara Granger Test Sonuçları
Boş Hipotez F-İstatistiği Olasılık Değeri
Sade gazoz fiyatları ile kola talebi ilişkili değildir.
Kola talebi ile sade gazoz fiyatları ilişkili değildir.
11.490
3.796
0.001
0.06

H.1.1.3. İstanbul 2.5 lt. Değerleri

Bağımlı değişken gazozun talebi DLOG(QG), bağımsız değişkenler; gazoz
fiyatları DLOG(PG), meyveli gazoz fiyatları DLOG(PMG), kolanın bir dönem
önceki fiyatları DLOG(PC(-1)), sade gazozun bir ve iki dönem önceki fiyatları
DLOG(QG (-1)), DLOG (QG(-2)).

Tablo7:Regresyon Değerleri
Değişkenler Katsayılar Standart Hata t-İstatistiği Olasılık
C 0.069 0.099 0.703 0.487
DLOGPG -6.279 3.054 -2. 055 0.049
DLOGPMG -0.844 0.989 -0.853 0.400
DLOGQG(-1) -0.424 0.178 -2.378 0.024
DLOGQG(-2) -0.193 0.163 -1.183 0.246
DLOGPC(-1) 4.020 1.566 2.566 0.016

Genel ekonometrik notasyon ile ifade edersek:

DLOG(QG)= C + DLOG(PG) + DLOG(PMG) + DLOG(QG(-1)) + DLOG(QG(-
2)) + DLOG(PC(-1))
DLOG(QC)= 0.069 – 6.279 DLOG(PG) – 0.844 DLOG(PMG) – 0.424
DLOG((QG) (-1)) – 0.193 QG(-2) + 4.020 PC(-1)
04-07/75-18
9
Tablo 7’de görülen regresyon değerlerinin istatistiki olarak %10 güven
aralığında anlamlı sonuçlar verdiği gözlenmektedir. Regresyon sonuçlarından
sade gazoz talebinin kendi dönemsel fiyatlarıyla ters, bir dönem gecikmeli
kola fiyatlarıyla aynı yönlü ilişki içinde bulunduğu anlaşılmaktadır.

İstanbul 2.5 lt. bazlı verilerde de, sade gazoz talebi ile fiyatı arasında ters
yönlü bir ilişki sergilenmektedir. Bununla birlikte kola fiyatlarında meydana
gelecek artış sonucu sade gazoz talebinin artması, ya da kola fiyatlarının
düşmesi sonucu sade gazoza olan talebin azalması, tüketicilerin, diğer
ambalajlarda olduğu gibi, sade gazoz ile kolayı değiştirilebilir ürünler olarak
tanımladığı sonucunu ima etmektedir. Bununla birlikte regresyon sonuçları,
kola ile sade gazoz arasındaki ilişkileri gösteren fiyat ve fiyat değişim
süreçlerine ilişkin grafikler tarafından da desteklenmektedir.

Diğer ambalaj çeşitlerinde olduğu gibi 2.5 lt. ambalajında da, sade gazoz ile
kolanın tüketiciler nezdinde değiştirilebilir nitelikte ürünler olduğu Granger
Nedensellik Testi’nin bazı sonuçları ile desteklenmektedir. Bu çerçevede sade
gazoz fiyatları ile kola fiyatları (sade gazozdan kola talebine doğru tek taraflı)
arasında Granger nedensellik ilişkisi gözlenmektedir. Test sonuçlarına Tablo
8’de yer verilmiştir.

Tablo 8: 2.5 lt. İstanbul Granger Test Sonuçları
Boş Hipotez F-İstatistiği Olasılık Değeri
Sade gazoz fiyatları ile kola fiyatları ilişkili değildir.
Kola fiyatları ile sade gazoz fiyatları ilişkili değildir.
1.003
3.557
0.378
0.041

Sonuç olarak ampirik yöntemler, gazlı içecek grubu içindeki ürünlerin
tüketiciler nezdinde birbiri ile ikame edilebilir nitelikte ürünler olduğu yönünde
bulgular sağlamaktadır. Bu nedenle kolanın diğer gazlı içeceklerden farklı bir
ürün pazarı teşkil ettiğini ileri sürmek olanaklı görülmemektedir. Bu bilgilerin
ışığında ilgili ürün pazarı, gazlı alkolsüz içecekler pazarı olarak tanımlanmıştır.

H.1.2. İlgili Coğrafi Pazar
Kolalı içecekler pazarında faaliyet gösteren firmalar, ürünlerini Türkiye
çapında pazarlamaktadırlar. Bu nedenle ilgili coğrafi pazarı, Türkiye
Cumhuriyeti sınırları olarak tespit edilmiştir.
H.2. Hakkında Soruşturma Yapılan Taraf
Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.
Coca-Cola ürünlerinin marka ve lisans sahibi olan ABD’de yerleşik The Coca-
Cola Company (TCCC)’nin Türkiye’deki faaliyetleri, sermayesinin tamamı
TCCC’ye ait The Coca-Cola Export Corporation’ın yan kuruluşları aracılığı ile
gerçekleşmektedir. TCCC’nin Türkiye’deki üretim ve şişeleme faaliyetlerini
Coca-Cola İçecek A.Ş., pazarlama, satış ve dağıtım faaliyetlerini ise Coca-
Cola A.Ş. yürütmektedir.

04-07/75-18
10
Kola ve diğer gazlı alkolsüz içeceklerin perakendecilere arzı, birbiriyle
bağlantılı iki etkinlik sonucu gerçekleşmektedir; marka sahipliği ve şişeleme.
Marka sahibi, içecek markalarını yaratmakta ve bunların tanıtımını yapmakta,
bu içeceklerin konsantrelerinin arzını sağlamakta ve yerel şişeleyicileri,
içeceklerin hazırlanması, paketlenmesi, pazarlanması, dağıtımı ve satışı
konularında yetkilendirmektedir. Bu anlamda tüketici talebinin yaratılması,
marka sahibi olarak TCCC’nin stratejisi iken, bu talebi karşılama görevi yerel
şişeleyicilerin olmaktadır. “Şişeleme” terimi genellikle gazlı içecekler
sektöründe bu içeceklerin üretimi, şişelenmesi, pazarlanması, dağıtımı ve
satışı anlamına gelmektedir. TCCC’nin Türkiye’deki şişeleyicisi de Coca-Cola
İçecek A.Ş. ve Coca-Cola A.Ş. şirketleridir.

Eski ticaret ünvanı Coca-Cola İçecek Üretim A.Ş. olan Coca-Cola İçecek
A.Ş.’nin3 sermayesinin %40’ı The Coca-Cola Export Corporation’a ait olup,
geri kalan hisselerin %40’ı Anadolu Grubu, %20’si ise Özgörkey Grubu
tarafından temsil edilmektedir. Tablo 9’da şirketin ortaklık yapısına yer
verilmiştir:

Tablo 9: Coca-Cola İçecek A.Ş. Ortaklık Yapısı
ORTAĞIN ÜNVANI SERMAYE PAYI (%)
The Coca-Cola Export Corporation 40,00
Cemal Ahmet Bozer 0,00
Anadolu Endüstri Holding A.Ş. 5,00
Anadolu Eğitim ve Sosyal Yardım Vakfı 1,67
Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş. 33,33
E. Özgörkey İçecek Yatırım A.Ş. 11,20
Etap İçecek Yatırımı A.Ş. 8,80
İstanbul Ticaret ve Finansman A.Ş. 0,00
T.C. Ziraat Bankası Personel Vakfı 0,01
Bilinmeyen 0,00
Toplam 100,00

TCCC ve markaları ile ilişkilerini yansıtmak ve aynı zamanda bütün üretim,
satış ve dağıtım faaliyetlerini tek bir çatı altında toplamak amacıyla Coca-Cola
A.Ş.’nin %99,97 oranındaki hissesi de Coca-Cola İçecek A.Ş.’ye geçmiştir.
Coca-Cola A.Ş.’nin ortaklık yapısına Tablo 10’da yer verilmiştir:








3 3 Ocak 2003 tarih ve 5710 sayılı Türkiye Ticaret Sicili Gazetesi’ndeki ilan uyarınca şirketin tadil
mukavelesi ve pay cetveli İstanbul Ticaret Sicili Memurluğunca tescil ve ilan edilmiştir.
04-07/75-18
11
Tablo 10: Coca-Cola A.Ş. Ortaklık Yapısı
ORTAĞIN ÜNVANI SERMAYE PAYI (%)
Coca-Cola İçecek A.Ş. 99,97
The Coca-Cola Export Corporation 0,01
Anadolu Endüstri Holding A.Ş. 0,00
Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş. 0,01
Anadolu Eğitim ve Sosyal Yardım Vakfı 0,00
E. Özgörkey İçecek Yatırım A.Ş. 0,00
Etap İçecek Yatırımı A.Ş. 0,00
İstanbul Ticaret ve Finansman A.Ş. 0,00
Pe Re Ja İleri Kimya Sanayi A.Ş. 0,02
Asma Ambalaj Sanayi A.Ş. 0,00
Toplam 100,00

Coca-Cola A.Ş.’nin ürün gamı; kolalı içecekler, meyva suları, sade ve meyvalı
gazozlar, soda, soğuk çay ve su ürünleri ile spor ve enerji içeceklerinden
oluşan geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır. Şirket, Coca-Cola ve Diet/Light
Coke markalarının yanısıra, meyve suyu pazarında Cappy ve Bibo, meyveli
gazoz pazarında Fanta, soda pazarında Schweppes markaları ile faaliyetini
sürdürmektedir. Sade gazoz pazarında sahip olunan markalar ise; uluslararası
bir marka olan Sprite ve yerel bir marka olan Sensun’dur. 1998 yılında
Özgörkey grubundan satın alınan Sensun markası bu tarihe kadar sadece
Ege Bölgesi sınırlarında pazarlanırken, Coca-Cola A.Ş.’nin ürün gamına
katılmasıyla tüm ülke çapında pazarlanmaya başlamıştır. Şirket, son olarak
şişelenmiş su pazarında Turkuaz, soğuk çay pazarında Nestle ortaklığı ile
Nestea, meyve suyu pazarında Frutia, spor içeceği olarak Powerade ve enerji
içeceği olarak da Burn markalarının üretim ve pazarlanması faaliyetlerine
başlamıştır.

H.3. Yapılan Tespitler ve Deliller

H.3.1. Hakim Duruma İlişkin Tespitler

Coca-Cola A.Ş.’ye ilişkin hakim durum tahlili, gazlı içecekler sektörünün temel
özellikleri bağlamında değerlendirilmiştir.

H.3.1.1. Pazar Payı

Coca-Cola A.Ş. ve Pepsi Grubu’ndan temin edilen pazar payı rakamları
birarada incelendiğinde, gazlı alkolsüz içecekler pazarında Coca-Cola A.Ş.’nin
payının %… seviyesinin üzerinde olduğu gözlenmektedir. Tablo 11’de gazlı
alkolsüz içeceklere ilişkin pazar payı rakamlarına yer verilmiştir.




04-07/75-18
12
Tablo 11: Gazlı İçecekler Pazar Payları (%)
Şirketler 2000 2001 2002
Coca-Cola A.Ş. …… …… …….
Pepsi …… …… ……
Çamlıca …… …… ……
Ülker …… …… ……
Uludağ …… …… ……
İhlas …… …… ……
Diğer …… …… ……
Toplam 100,00 100,00 100,00

Tablodan görüldüğü üzere, en güçlü rakibi konumundaki Pepsi Grubu’nun
pazar payı %…-… seviyelerinde iken, Coca-Cola A.Ş.’nin payı, rakiplerinin
toplamından fazladır. Soruşturma sürecinde elde edilen bilgilerden,
teşebbüsün pazar payının 2003 yılı Temmuz ayı itibarıyla %… olarak
gerçekleştiğini anlaşılmaktadır.

Toplam gazlı alkolsüz içecekler pazarının yanında, Coca-Cola A.Ş.’nin, kolalı
içecekler ve meyveli gazoz alt pazarlarında da yüksek paya sahip olduğu
görülmektedir.

Tablo 12: Kolalı İçecekler Pazar Payları (%)
Şirketler 2000 2001 2002
Coca-Cola A.Ş. …… …… ……
Pepsi …… …… ……
Çamlıca …… …… ……
Uludağ …… …… ……
İhlas …… …… ……
Diğer …… …… ……
Toplam 99,90 100,00 100,00

Meyveli gazoz alt pazarında Fanta markasıyla faaliyet gösteren Coca-Cola
A.Ş.’nin pazar payı yaklaşık %… seviyesindedir. Buna karşın, aynı pazarda
kendisine en yakın konumda bulunan Pepsi Grubu’nun pazar payı %….-…
aralığında gerçekleşmektedir. Tablo 13’de anılan alt pazara ilişkin pazar payı
rakamlarına yer verilmiştir:

Tablo 13: Meyveli Gazozlar Pazar Payları (%)
Şirketler 2000 2001 2002
Coca-Cola A.Ş. …… …… ……
Pepsi …… …… ……
Çamlıca …… …… ……
Ülker …… …… ……
İhlas …… …… ……
Uludağ …… …… ……
Diğer …… …… ……
Toplam 100,00 100,00 100,00

Gazlı içecekler pazarının bir diğer bölümünü teşkil eden sade gazoz alt
pazarında Fruko markasıyla faaliyet gösteren Pepsi Grubu, %….’yi aşan
04-07/75-18
13
payıyla lider konumundadır. Bununla birlikte incelenen dönemde Coca-Cola
A.Ş.’nin Sensun markasıyla önemli oranda pazar payı kazandığı da göz
önünde bulundurulmalıdır. Nitekim 2000 yılında %….’luk bir paya sahip olan
Coca-Cola A.Ş., izleyen dönemlerde payını %…… seviyesine çıkarabilmiştir.
Sade gazoz alt pazarına ilişkin pazar payı verilerine Tablo 14’te yer verilmiştir.

Tablo 14: Sade Gazoz Pazar Payları (%)
Şirketler 2000 2001 2002
Pepsi …… …… ……
Coca-Cola A.Ş. …… …… ……
Çamlıca …… …… ……
Uludağ …… …… ……
İhlas …… …… ……
Diğer …… …… ……
Toplam 100,00 100,10 99,90

Bu verilerden hareketle, Coca-Cola A.Ş.’nin gazlı alkolsüz içecekler
pazarındaki pazar payı rakamlarının, incelenen zaman kesitinde ciddi bir
aşınmaya uğramadığı da dikkate alındığında, belirli bir süre devam eden
yüksek pazar payı ölçütünü karşıladığı görülmektedir.

H.3.1.2.Göreli Pazar Payları

Gazlı alkolsüz içecekler pazarında Coca-Cola A.Ş.’nin pazar payı rakamı, en
yakın rakibi konumundaki Pepsi Grubu ürünlerinin …… katı büyüklüğünde
gerçekleşmektedir. Meyveli gazoz alt pazarında aynı oranın korunduğu, buna
karşın kolalı içecekler alt pazarında anılan oranın …… kat büyüklüğe ulaştığı
gözlenmektedir. Nitekim, Coca-Cola A.Ş.’nin kolalı içecekler pazar payı %….
iken, Pepsi Grubu’nun payı %…. seviyesindedir.

H.3.1.3.Giriş Engelleri

Hakim durum tespitinde pazar payı kadar önemli olan bir diğer gösterge de
ilgili pazarın yapısal özellikleridir. Bir başka ifadeyle, pazar payının önemi, söz
konusu pazarın yapısal özellikleri ile birarada değerlendirildiğinde anlam
kazanmaktadır. Bu noktadan hareketle hakim durum tahlilinde önem arzeden
ve giriş engelleri başlığı altında incelenen yapısal unsurlar da dikkate
alınmıştır.

H.3.1.3.1. Marka İmajı ve Bağımlılığı

Ekonomi dergisi Business Week’in düzenli olarak yaptığı, dünyanın en büyük
100 markasına ilişkin araştırmaya göre, 2002 yılında Coca-Cola ve Pepsi-
Cola markalarının parasal değeri milyar dolar düzeyinde bulunmakta, bununla
birlikte Coca-Cola’nın marka değeri Pepsi-Cola’nın yaklaşık on katı
büyüklüğüne ulaşmaktadır. Münhasıran “Coca-Cola” markasının değerine
ilişkin bu göstergenin en büyük etkisi, “The Coca-Cola Company” logosu ile
pazara sunulan tüm ürünlerin tüketicilerin gözünde yüksek bir imaja sahip
olmasıdır. Uluslararası düzeyde yüksek marka bilinirliği ve bağımlılığı, Coca-
Cola A.Ş.’nin en önemli ürünü olan Coca-Cola’nın, yeniden satıcılar tarafından
04-07/75-18
14
bulundurulması zorunlu ürün kapsamında değerlendirilmesi sonucunu
doğurmaktadır. Bu durum, Coca-Cola A.Ş.’ye, perakendecilerle akdettiği
anlaşmalarda satış koşulları, raflardaki konum ve promosyon alanları gibi
konularda pazarlık gücü sağlamaktadır. Zira anılan marka bağımlılığı, Coca-
Cola ürününü bir satış noktasında bulamayan tüketicinin rakip markalara
yönelmek yerine, başka bir noktaya gitmesine dahi sebep olabilmektedir.

H.3.1.3.2. Reklam Harcamaları

Reklam, gazlı alkolsüz içeceklerin satışlarını tetikleyen marka imajının
oluşturulması ve korunmasında en etkili araçlardan biridir. Coca-Cola A.Ş.’nin
toplam reklam harcamaları 2000, 2001 ve 2002 (Ocak-Eylül) dönemlerinde
sırasıyla; ………………..$, ………………….$ ve ……………….$ seviyelerinde
gerçekleşmiştir.

Bu noktada uluslararası markaların şişeleyicileri konumundaki teşebbüslerin,
bağlı bulundukları gruplardan aldıkları destek vasıtasıyla, yerel teşebbüsler
karşısında üstün konuma geldikleri vurgulanmalıdır. Nitekim, alkolsüz
içeceklerin pazarlanması faaliyetleri yakından incelendiğinde, bu faaliyetlerin
“markaya özel reklamlar” ve “kanala özel promosyonlar” vasıtasıyla birbirini
tamamlayan bir yapıda düzenlendiği görülecektir. Bu yapı, ilgili pazarda
faaliyette bulunan uluslararası firmalara marka konumlandırma sürecinde
sağladığı avantajı göstermesi bakımından önemlidir.

Markaya özel reklam etkinlikleri genellikle radyo, televizyon, sinema, basın ve
sponsorluk yoluyla yürütülmekte ve finansmanı marka sahibi tarafından
(burada TCCC) sağlanmaktadır. Ürünlerin yeniden satıcılar düzeyinde
pazarlanması etkinlikleri ise fatura altı iskontolar, müşteri indirimleri, raf ve
giriş bedelleri, mağaza içi reklamlar ve ariyeten verilen soğutucular gibi
vasıtalarla yürütülmektedir. Bu tür etkinliklerin yürütülmesinde de marka
sahiplerinden destek sağlanmaktadır. Bu nedenle özellikle Coca-Cola A.Ş. ve
Pepsi Grubu gibi teşebbüsler, gazlı alkolsüz içeceklerin satışında belirleyici
etkiye sahip olan marka imajı ve bağımlılığı oluşturma konusunda yerel
rakiplerine oranla üstünlüğe sahiptir.

H.3.1.3.3. Finansal Güç

Yukarıda değinildiği üzere, Coca-Cola A.Ş. ve Pepsi Grubu gibi şişeleyiciler,
bağlı bulundukları marka sahiplerinden finansal destek sağlamaktadır. Yapılan
yerinde incelemeler sırasında elde edilen belgelere göre, Coca-Cola A.Ş.,
TCCC’den net satışlarının %…’ine ulaşan miktarda ekonomik destek
sağlamıştır. Bunun dışında, Coca-Cola A.Ş., ana şirketten promosyonlara
katkı amacıyla da ekonomik destek sağlamaktadır. Söz konusu finansal
destek olanağı da Coca-Cola A.Ş.’yi rakipleri karşısında güçlü konuma
taşıyan önemli unsurlardan biridir.

H.3.1.3.4. Dağıtım Sistemleri ve Münhasır Haklar

Coca-Cola A.Ş., gerek ana dağıtıcı, gerekse nihai satış noktası seviyesinde
son derece yaygın bir dağıtım ağına sahip bulunmaktadır. Coca-Cola A.Ş.,
04-07/75-18
15
ürünlerin dağıtımını yurtçapında örgütlü 390 adet dağıtıcısı vasıtasıyla
gerçekleştirmekte, bu sayede rakiplerine oranla yüksek bulunabilirlik oranına
ulaşmaktadır. Coca-Cola A.Ş. ve Pepsi Grubu teşebbüslerinin ilgili pazardaki
ürünlerinin son 3 yıla ait bulunabilirlik oranları Tablo 15’de sunulmuştur.

Tablo 15: Bulunabilirlik (penetrasyon) Oranları (%)
Ürünler 2000 2001 2002
COCA-COLA …… …… ……
FANTA …… …… ……
SENSUN …… …… ……
SPRITE …… …… ……
PEPSI …… …… ……
YEDİGÜN …… …… ……
FRUKO …… …… ……

Bulunabilirlik oranı, teşebbüslerin dağıtım etkinliğini ortaya koyan bir
göstergedir. Pazara giriş yapmak isteyen bir teşebbüsün dağıtım ağı kurması,
yahut rakiplerinden biriyle dağıtım ağının kullanımı konusunda anlaşmaya
varması gerekmektedir. Ancak, Coca-Cola A.Ş.’nin sahip olduğu ölçüde bir
dağıtım ağının kurulması oldukça maliyetli olacaktır. Nitekim bu sistemin en
önemli özelliği Coca-Cola A.Ş.’nin ürün gamındaki tüm ürünlerin aynı ağ
içinde ve yüksek miktarlarda dağıtılması, bir başka ifadeyle dağıtımda kapsam
ve ölçek ekonomilerinden faydalanılmasıdır. Ekonomik olarak daha elverişli bir
seçenek olan rakip teşebbüsün dağıtım sistemsinden faydalanma seçeneği
ise pazar koşulları dahilinde mümkün görünmemektedir.

Dağıtım ağının pazara girmek isteyen firmalar açısından engel yaratabilecek
bir diğer niteliği ise münhasır anlaşmalar ile kurulmuş olmasıdır. Her ne kadar
büyük ölçekli perakende noktalarında münhasırlık yaygın değilse de, özellikle
küçük ölçekli satış noktaları ve otel ve restoran gibi satış kanallarının
münhasırlık içeren anlaşmalar yoluyla ürün temin etmeleri ve bu noktalara
sağlanan soğutucular içinde rakip ürünlerin yer alamaması, ciddi ölçüde
pazara giriş engeli yaratmaktadır. Türkiye’deki toplam perakendeci sayısı
421.000 (223.000 yerinde tüketim ve 198.000 ev tüketimi olmak üzere) olarak
tahmin edilmektedir. Anılan satış noktalarında Coca-Cola A.Ş.’nin toplam
………. adet soğutucusu bulunmaktadır. Bu rakam da Coca-Cola A.Ş.’nin
pazar gücünü gösteren anlamlı bir değişkendir.

H.3.1.3.4. Portföy Gücü

Son olarak, pazara giriş yapacak teşebbüsler kadar halihazırda faaliyet
gösteren düşük paylı firmaların da nihai satış noktalarında etkin bir şekilde yer
almalarını engelleyen portföy gücü unsuruna değinmek gerekir. Nitekim,
Coca-Cola A.Ş. ve Pepsi Grubu dışında kalan teşebbüsler daha dar bir ürün
gamıyla ve bölgesel bazda faaliyetlerini sürdürmektedir. Örneğin, Uludağ
markalı ürünün Bursa bölgesinde, diğer bölgelere oranla daha yüksek pazar
payına sahip olduğu görülmektedir.

04-07/75-18
16
Coca-Cola A.Ş., Türkiye’deki alkolsüz içecek üreticileri içinde en geniş ürün
portföyüne sahip olan teşebbüstür. Bununla birlikte, geniş ürün yalpazesi
sayesinde satış koşullarını, müşterilerinin yüksek hacimli alım yapmasını
sağlayacak şekilde düzenleyebilmektedir. Örneğin, kota indirimleri
(müşterilere belli bir süre içinde önceden belirlenen satış hacmi hedefine
ulaştıkları takdirde uygulanan geriye dönüşlü indirimler) tüm portföyü
kapsayacak şekilde uygulanabilmekte, bu da müşteriyi tek bir sağlayıcının tüm
ürünlerini yüksek miktarda satınalma konusunda teşvik edici bir etken
olmaktadır. Coca-Cola A.Ş.’nin ürün portföyünden elde ettiği güç,
rakiplerinden farklı olarak birden fazla lider markayı (Coca-Cola, Fanta gibi)
barındırması da göz önünde bulundurulmalıdır.

H.3.2.Yıkıcı Fiyat Uygulamasına İlişkin Tespitler

H.3.2.1. Maliyet Kalemlerine İlişkin Bulgular

Soruşturma konusu teşebbüse ilişkin maliyet kalemlerinin hangilerinin üretimle
ilişkili olduklarını, bir başka ifadeyle hangi maliyet kalemlerinin değişken
maliyet niteliğinde olduğunu tespit etmek amacıyla, maliyet rakamları ayrıntılı
bir incelemeye tâbi tutulmuştur. Pet ambalajda Sensun markalı gazoz için
birim kasa bazında geçerli olan ayrıntılı maliyet tablosu Tablo 16’da
sunulmuştur:

Tablo 16: 1.5 lt. Sensun Maliyet Tablosu
İlk Madde
Konsantre
Toplam İlk Madde
Toplam Ambalaj
Değişken Maliyet-Üretim
Fazla Mesai
Elektrik
Diğer
Sabit Maliyetler
Amortisman
Normal Mesai
Diğer
Toplam Endüstriyel Maliyet
Pazarlama Satış ve Dağıtım Giderleri-Değişken
Fazla Mesai
Satış Teşvik Primleri
Nakliye
Pazarlama Satış Dağıtım Giderleri-Sabit
Finansman Giderleri
Toplam Faaliyet Giderleri
Toplam Maliyet

Tablo 16’dan hareketle, Coca-Cola A.Ş.’nin kısa dönem ortalama değişken
maliyetinin; ilk madde, ambalaj, değişken üretim kalemleri ve değişken satış
pazarlama ve dağıtım giderleri toplamından oluştuğu anlaşılmaktadır. Bu
noktada, özellikle yıkıcı fiyat tahlili çerçevesinde irdelenmesi gereken konu;
ilgili teşebbüs tarafından kısa dönemde üretim ile ilişkilendirilmeyen,
dolayısıyla sabit maliyet niteliğinde olan maliyet kalemlerinin, gerçekten üretim
miktarı ile ilişkisi olup olmadığıdır. Bu nedenle soruşturma konusu teşebbüse
04-07/75-18
17
ait maliyet kalemlerinin ayrıntılarına girmek gerekmektedir. Aksi halde ilgili
teşebbüs, bazı değişken maliyet kalemlerini sabit maliyet kalemi olarak
göstermek suretiyle ortalama değişken maliyet rakamını yükseltmek, böylece
yıkıcı fiyatlama yapmadığı savını, muvazaalı bir biçimde güçlendirmek
imkanına sahip olacaktır.

Bu çerçevede, ilk madde, ambalaj, elektrik, yakıt vb. üretim giderleri ve fazla
mesai, satış teşvik primleri gibi değişken karakterli satış dağıtım ve pazarlama
giderlerinin değişken maliyet niteliği taşıdığı, bir başka ifadeyle üretim miktarı
ile orantılı olarak değiştiği açıktır. Öte yandan, soruşturmaya konu teşebbüs
tarafından sabit maliyet kalemleri arasında sayılan; pazarlama satış ve
dağıtım giderleri (sabit) ile finansman giderlerinin durumu tartışmalıdır.

“Pazarlama Satış Dağıtım Giderleri (Sabit)” içinde, bazıları yıldan yıla
değişmekle birlikte, ortalama 200 adet alt gider kalemi yer almaktadır.
Bunların içinde özellikle; Normal Mesai, İkramiyeler, SSK İşveren Katkı Payı,
Alınan Hizmet (reklam amaçlı medya harcamaları), Mazot Giderleri, Finansal
Kiralama Giderleri (dolap kiralama amaçlı), Tüketici Promosyonları,
Amortismanlar gibi kalemlerin ağırlığı bulunmaktadır. Söz konusu kalemlerin
içinde sabit karakterli olup olmadığı tartışmalı olan bazı kalemler mevcuttur.

Bunlara örnek olarak Mazot Giderleri kalemi sayılabilir. Bu kalem, ürünlerin
dağıtımını gerçekleştiren kamyonların sarfettiği yakıt giderlerini temsil
etmektedir. Bu bakımdan ilk bakışta üretim miktarı ile doğru orantılı olarak
değiştiği düşünülebilir. Ancak soruşturma konusu teşebbüsün dağıtım sistemi
yakından incelendiğinde, farklı bir tablo ortaya çıkmaktadır. Dağıtım sistemi
incelendiğinde, nihai satış noktalarının önceden belirlendiği görülmektedir.
Söz konusu satış noktaları siparişlerini, dağıtımdan belirli bir zaman önce ilgili
teşebbüse bildirmekte, dağıtım planlaması, anılan siparişlere göre
oluşturulmaktadır. Bununla birlikte, toplam talep miktarına bağlı olarak, ne
kadar ürün sipariş verilirse verilsin, dağıtım aracı, satış noktasına ulaşarak,
siparişleri teslim etmek zorundadır. Bu nedenle ilgili kalem belli bir miktar
aralığında üretimden bağımsız bir değişken niteliğindedir.

Öte yandan, üretim miktarının belirli bir oranın üstünde artması durumunda,
anılan gider kalemi üretim miktarına bağlı olarak değişebilmektedir. Yukarıda
ele alınan örnekten hareket edersek, üretim miktarı toplam talebe bağlı olarak
arttığında, dağıtım aracının hacmi, siparişlerini teslim etmekle yükümlü
bulunduğu satış noktalarına tek seferde teslim etmesine imkan
vermeyebilecek, bir ya da birkaç ek sefer düzenlemesi gerekecektir. Bununla
birlikte, yine üretim artışına bağlı olarak, yeni satış noktaları ile dağıtım
anlaşması akdedilmesi gereği hasıl olabilecek, bu halde de dağıtım
araçlarının mazot giderleri artabilecektir.

Bu bilgilerin ışığında, mazot giderlerinin değişken maliyet niteliğinin; dağıtım
araçlarının hacmine, halihazırda atıl kapasite ile çalışıp çalışmadığına, faaliyet
göstermekte olan satış birimi sayısına ve talep miktarında gözlenen
dalgalanmalara koşut olarak değişmekte olduğu görülmektedir. Bir başka
ifadeyle, anılan maliyet kalemi, koşullara göre, bazı dönemlerde sabit, bazı
dönemlerde ise değişken maliyet niteliği kazanmaktadır.
04-07/75-18
18

Mazot Giderleri kaleminin soruşturmanın odaklandığı 2000-2003 dönemi
içinde hangi zaman aralıklarında sabit ya da değişken maliyet niteliği
kazandığını tespit etmek son derece güçtür. Ancak anılan dönemde üretim
miktarının önemli ölçüde değişmediği, mazot giderlerinin Sensun markalı sade
gazozun yanısıra, Coca-Cola A.Ş.’nin ürün gamında pazara sunulan tüm
ürünler için de geçerli olması, anılan maliyet kaleminin Pazarlama Satış
Dağıtım Giderleri (sabit) kalemi içinde küçük bir paya sahip olması olguları
göz önüne alınarak, söz konusu maliyet kaleminin sabit maliyet niteliğinde
olduğu varsayılmıştır. Aynı koşullar Finansal Kiralama Giderleri için de geçerli
olduğundan, söz konusu maliyet kaleminin de sabit maliyet kalemi niteliğinde
olduğu kabul edilmiştir.

Üretim miktarı ile ilişkisi bakımından tartışmalı olan diğer maliyet kalemi,
“Finansman Giderleri” kalemidir. Finansman giderleri kalemi, büyük ölçüde,
banka kredilerine ödenen faiz miktarını temsil etmektedir. Bilindiği üzere
teşebbüsler; genel olarak işletme sermayesi ihtiyacını karşılamak, ya da belirli
dönen varlıkları, özellikle stokları veya müşterilerinden olan alacaklarının
finansmanını karşılamak amacıyla kısa vadeli banka kredilerine başvururlar.
Bazı hallerde uzun süreli kaynak sağlanıncaya kadar duran varlıkların
finansmanı amacıyla bankalardan kredi talep edilebilmektedir. Bu çerçevede
özellikle orta ve küçük ölçekli işletmelerin kısa vadeli kredi taleplerinin üretim
ile ilişkili olabileceği ileri sürülebilir. Zira kısa vadede üretim miktarının
arttırılabilmesi için, üretim faktörlerinden bazıları ile birlikte bazı girdilerin
miktarlarını arttırmak gerekecektir. Küçük ve orta ölçekli firmalar, genellikle,
işletme sermayesi sorunu ile karşı karşıya bulunduğundan, anılan ihtiyaçlarını
kısa vadeli banka kredileri ile karşılamak durumunda kalmaktadır.

Bununla birlikte özellikle büyük ölçekli işletmeler, genellikle, işletme sermayesi
kısıtı altında bulunmadıklarından, artan üretim miktarının finansmanını banka
kredisi ile karşılama gereksinimi duymamaktadır. Anılan işletmeler, daha çok,
sabit yatırımlarının finansmanı için uzun vadeli banka kredisi kullanma yoluna
gitmektedir. Nitekim Coca-Cola A.Ş. de işletme finansmanı ihtiyacı için kısa
vadeli kredi kullanmamaktadır. İhmal edilebilir ölçekte meblağlar dışında,
anılan teşebbüsün kullandığı krediler, sabit yatırımların finansmanı amacına
yönelik olan uzun vadeli banka kredileridir.

Tablo 18: Coca-Cola A.Ş. Kredi Yapısı
2000 2001 2002 2003
USD (kısa-1 yıl)
USD (uzun-7 yıl)
Euro (kısa)
……………
……………
……………...
……………
……………
……………
……………
…………..
……………..
…………….
……………
………….
USD (toplam)
Euro (toplam)
………………
………………
……………
…………….
……………
……………
…………
…………

Tablo 18’den görüldüğü üzere soruşturma konusu teşebbüsün kullandığı
banka kredisi stoku zaman içinde azalan bir eğilim göstermektedir.4 Tabloya

4 Şirket politikası olarak 1997 yılından bugüne, geçmiş dönemlerden gelen borç stoku, yıllık bazda
alınan ve Nisan ya da Mayıs ayında bir kısmı yeni krediler ile karşılanmak üzere kapatılan kredilerden
oluşmaktadır. Şirket temsilcileri bu şekildeki borçlanma stratejisinin ülkemizde görülen makroekonomik
dengesizliklerden kaynaklandığını ifade etmişlerdir.
04-07/75-18
19
göre, borç stoku, 2001 yılında %…., 2002 yılında ise %…, 2003 yılında ise
%… oranında azalmıştır. Öte yandan ilgili teşebbüsün üretim miktarı
ekonomik krizin etkisini gösterdiği 2001 yılında %11 oranında azalmış, buna
karşın ekonomik krizin etkisini kısmen yitirdiği yıl olma özelliğini taşıyan 2002
yılında yaklaşık %10 oranında artış göstermiştir.

Bu bilgilerin ışığında ilgili teşebbüsün işletme sermayesi ihtiyacını karşılamak
üzere kısa vadeli banka kredisine başvurmadığını ileri sürmek mümkündür.
Bu noktadan hareketle söz konusu teşebbüsün finansman giderlerinin
değişken maliyet kalemi niteliğinde olmadığı ifade edilmelidir.

Sonuç olarak, Sensun markalı ürünün kısa dönem ortalama değişken maliyet
rakamı; ilk madde, ambalaj, değişken üretim kalemleri ve değişken satış
pazarlama ve dağıtım giderleri kalemlerinin toplamından, kısa dönem
ortalama toplam maliyet rakamı; ortalama değişken maliyet, sabit maliyetler,
sabit nitelikli pazarlama satış ve dağıtım giderleri, genel yönetim giderleri ve
finansman giderleri kalemlerinin toplamından elde edilmektedir.

H.3.2.2. Yıkıcı Fiyatlamanın Finansmanına İlişkin Bulgular

Soruşturma safhasında, yukarıda sayılan iki temel değişken dışında, yıkıcı
fiyatın finansmanına yönelik kullanıldığı şüphesi doğuran bazı fonlara ilişkin
bulgular elde edilmiştir. Bunlar esas olarak, TCCC tarafından soruşturma
konusu teşebbüse sağlanan finansal desteği gösteren faturalardır.

TCCC, lisans hakkını verdiği uluslararası markaların değerini korumak
amacıyla, Coca-Cola A.Ş.’nin promosyon maliyetlerine katkıda bulunmaktadır.
Bununla birlikte Coca-Cola A.Ş. temsilcileri tarafından verilen bilgiler
çerçevesinde, küçük çaplı destekler dışında, yalnızca 2001 ve 2002 yıllarında,
ekonomik krizin etkisini giderebilmek amacıyla TCCC’den finansal destek
alındığı anlaşılmaktadır. Soruşturma konusu teşebbüs yetkilileri, 2001 ve 2002
yıllarında TCCC’den alınan finansal desteğin TCCC’nin kontrol ettiği, Coca-
Cola Meşrubat Pazarlama ve Danışmanlık Hizmetleri A.Ş.’ye, “Yapılan
Promosyonlara Katkı Payı” adı altında hizmet faturası kesilmek suretiyle
sağlandığını, öte yandan TCCC’nin, Şirket tarafından yapılan promosyonlara
da katkıda bulunduğunu, faturalarda yer alan “Açıklama” bölümünden söz
konusu promosyonların niteliğinin anlaşılacağını ifade etmişlerdir.

Bu çerçevede 2000 yılına ilişkin faturalar incelendiğinde, bunların 4, 5, 6, 7, 9,
10, 11 ve 12. aylarda gerçekleştirilen çeşitli promosyonlara yönelik olduğu
gözlenmektedir. Faturalarda yer alan açıklama bölümlerinden bunların
tümünün fatura tarihinde gerçekleştirilen belirli promosyonlar ile ilgili olduğu
görülmektedir. Söz konusu promosyonların genellikle yeni bir ürünün
tanıtımına yönelik olduğu görülmekle birlikte bunların hiçbirinin Sensun’un
promosyonuna ilişkin olmadığı da dikkat çekmektedir. 2000 yılında
gerçekleştirilen promosyonlara katkı sağlanması amacıyla TCCC’den
sağlanan toplam finansal destek ……………………… TL seviyesindedir.

2001 yılına ait faturalar incelendiğinde bunların; 3, 4, 6, 7, 8, 9, 10. aylarda
gerçekleştirilen çeşitli promosyonlara yönelik olduğu görülmüştür. Bu yıla ait
04-07/75-18
20
faturaların tümünün, “Yapılan Promosyonlara Katkı Payı” niteliğinde olduğu,
bir başka ifadeyle, bu yılda alınan finansman desteğinin yapılan herhangi bir
promosyona destek amaçlı olmadığı, ekonomik krizin etkisini gidermeye
yönelik olduğu anlaşılmaktadır. Bu yılda gerçekleştirilen promosyonlara katkı
sağlanması amacıyla TCCC’den sağlanan toplam finansal destek, 2000 yılına
göre altı kat artarak, yaklaşık olarak ……………………….. TL seviyesinde
gerçekleşmiştir.

2002 yılına ait faturalar incelendiğinde bunların; 1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11.
aylarda gerçekleştirilen çeşitli promosyonlara yönelik olduğu gözlenmektedir.
Bu yıla ait faturaların tümünün, “Yapılan Promosyonlara (ya da pazarlama
veya iskontolara) Katkı Payı” niteliğinde olduğu görülmekte, bir başka ifadeyle,
bu yılda alınan finansman desteğinin, 2001 yılında olduğu gibi, yapılan
herhangi bir promosyona destek amaçlı olmadığı, ekonomik krizin etkisini
gidermeye yönelik olduğu anlaşılmaktadır. Bu yılda gerçekleştirilen
promosyonlara katkı sağlanması amacıyla TCCC’den sağlanan toplam
finansal destek, 2001 yılına göre 1.9 kat artarak, yaklaşık olarak
……………………… TL seviyesindedir.

Coca-Cola A.Ş. yetkilileri, 2001 ve 2002 yıllarında, ekonomik kriz ile birlikte
döviz kurundaki değişikliklerin ortaya çıkardığı olumsuzlukların etkisini
giderebilmek amacıyla TCCC’den finansal destek alındığını ifade etmişlerdir.
Anılan dönemde döviz kurunun aşırı yükselmesinin Coca-Cola A.Ş.’ye etkisi,
ABD Doları ile satın aldığı konsantre ürün fiyatının kur ölçüsünde yükselmesi,
böylece maliyetlerin beklenmedik ölçüde artmasıdır. Soruşturma aşamasında
elde edilen bilgiler doğrultusunda, Coca-Cola A.Ş.’nin satın aldığı konsantre
ürün değerinin 2001 yılında; …………………… TL, 2002 yılında ise;
……………………… TL seviyesinde gerçekleştiği görülmektedir. Bu
çerçevede TCCC’den alınan desteğin, 2001 yılı için toplam konsantre
alımlarının yaklaşık %….’ine, 2002 yılında ise yaklaşık %…’sine tekabül ettiği
görülmektedir.

H.4. Savunma

H.4.1. Teşebbüsün İlk Yazılı Savunması

Hakkında soruşturma açılan teşebbüsün 30.10.2002 tarihinde tebellüğ edilen
ilk yazılı savunmasında, öncelikle ilgili ürün pazarının tanımlanmasında, 4054
sayılı Kanun’un 2. maddesine atıfta bulunularak, Kanun’un, Türkiye
Cumhuriyeti sınırları içerisinde uygulanabileceği vurgulanmıştır. Anılan Kanun
hükmünden hareketle pazar tanımı yapılırken kullanım amacı, nitelikleri ve
fiyatı bakımından hangi ürünlerin birbirleri ile ikame edilebilir olduğu
hususunun, Türk tüketicileri nezdinde yapılacak pazar araştırmaları yoluyla
belirlenebileceği, bu nedenle Önaraştırma Raporu’nda atıfta bulunulan Coca-
Cola/Amalgamated Beverages GB kararında ilgili ürün pazarının “kola pazarı”
olarak belirlenmesinin, İngiltere’deki tüketici alışkanlıkları dikkate alınarak
ulaşılmış bir sonuç olduğu ve ancak bu karara konu olan devralma işlemi için
geçerli olabileceği belirtilmektedir.

04-07/75-18
21
Bu konuya ilişkin olarak bağımsız pazar araştırma şirketlerinden elde edilen
Türk tüketicilerine ilişkin bir takım veriler sunulmuştur. Örneğin, gazlı
içeceklerin alt pazarlarına ilişkin pazar payları verilerinden hareketle, 2001
yılında Sensun ürününün, 2000 yılına oranla, Coca-Cola markalı ürün de dahil
olmak üzere, diğer tüm gazlı içeceklerden pay aldığı ileri sürülmüştür.

Yine HTP Hane Halkı Tüketim Paneli tarafından hazırlanan verilerden
hareketle gazlı alkolsüz içecekler pazarında yer alan ürünler arasında
gözlenen geçişliliğin yanısıra, bu ürünler ile çay, kahve, tozlu içecekler, meyve
suyu gibi ürünler arasında da geçişlilik bulunduğu ifade edilmiştir.

Savunmada, talep yanlı geçişlerin yanı sıra, pazarda önemli ölçüde arz
ikamesinin de mevcut olduğu, nitekim tüm ürünlerin aynı hatlarda ek bir sabit
yatırım gerektirmeksizin üretilebildiği belirtilmiştir. Buna göre dönüşümlü
şişede Coca-Cola, Fanta, Sprite, Sensun gibi ürünler aynı hatta üretilmekte ve
pastorizasyon ünitesi eklendiği takdirde aynı hatta meyve suyu da
üretilebilmektedir. Dönüşümsüz pet şişede ise Coca-Cola, Fanta, Sensun,
Sprite, Turkuaz ve Schweppes soda ve tonik aynı hatta üretilebilmektedir.

İlgili pazar tanımına ilişkin vurgulanan bir diğer husus da, Coca-Cola A.Ş.’nin
Türkiye’deki yönetim raporlarında yer alan analiz ve değerlendirmelerin,
istisnalar dışında, gazlı içecekler alt pazarına yönelik olmasıdır. Bunun
yanında, müşteriler ile ilişkilerde, kola ürününe özgü bir politika
uygulanmamakta, teşebbüsün yürüttüğü pazarlama faaliyetleri, promosyon ve
indirimler tüm ürünler seviyesinde gerçekleştirilmektedir.

Savunmada ayrıca, Rekabet Kurulu tarafından alınan ve Coca-Cola A.Ş.’nin
taraf olduğu 28.4.1999 tarih ve 99-21/165-84 sayılı (TCCC/Cadburry
Schweppes Devralması), 16.5.2000 tarih ve 00-18/176-94 sayılı (Yurdatap
Kararı) ve 4.7.2000 tarih ve 00-25/260-142 sayılı (Muafiyet Kararı) Kurul
Kararlarına atıfta bulunulmuş, söz konusu kararlarda ilgili ürün pazarının,
teşebbüsün yaptığı tanımlamaya koşut bir şekilde “ticari içecekler pazarında,
alkolsüz içecekler segmentinde, gazlı alkolsüz içecekler, meyve suyu ve su
segmentleri,” olarak belirlendiği vurgulanmıştır.

İlk yazılı savunmanın “ilgili ürün pazarı tanımı” başlığı altında, yukarıda yer
verilen bilgilere dayanarak, ilgili ürün pazarının “ticari içecekler pazarı” olarak
tanımlanması gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.

İkinci önemli husus olan hakim durum tespitine ilişkin olarak, ilk yazılı
savunmada, 4054 sayılı Kanun’un 3. maddesinde yer alan tanım ve ATAD’ın
United Brands Kararı çerçevesinde ortaya koyduğu hakim durum yaklaşımı
temel alınarak; hakim durum tespitinde rakiplerden ve müşterilerden bağımsız
hareket etme kabiliyeti ve gücünün temel belirleyici faktör olduğu savı öne
sürülmüştür. Bu noktadan hareketle, Önaraştırma Raporu’nda yer alan hakim
durum değerlendirmesinin aksine, Coca-Cola A.Ş.’nin “ticari içecekler”
pazarında hakim durumda bulunmadığı belirtilmiştir.

Öncelikle yüksek pazar payı göstergesinin bir teşebbüsün hakim durumda
olduğu sonucuna ulaşmak için yeterli olmadığı ifade edilmiş, bu sav bazı AB
04-07/75-18
22
Komisyonu ve Rekabet Kurulu kararları ile desteklenmiştir. Bununla birlikte,
ilgili teşebbüsün ticari içecekler pazarında yüksek pazar payına sahip
bulunmadığı ileri sürülmüştür. Nitekim 1994-2001 yılları arasında ticari
içecekler pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin pazar paylarını gösterir
verilere göre, Coca-Cola A.Ş.’nin ticari içecekler pazarında %…. oranında
payı bulunmaktadır. Bununla birlikte ilgili teşebbüsün alkolsüz içecekler
segmentinde %…., gazlı alkolsüz içecekler sagmentinde %…., meyve suyu
segmentinde %….. ve paketli su segmentinde %3 payı bulunmaktadır.

Savunmada yer alan, Coca-Cola A.Ş.’nin ilgili pazarda hakim durumda
bulunmadığı yönündeki iddiası aşağıda özetlenen bilgilerle desteklenmiştir:

Müşterilere göre Coca-Cola A.Ş.’nin durumu: Son yıllarda büyük ölçekli
perakendeciliğin sergilediği gelişim ve perakende zincirlerinin sahip olduğu
yüksek alım gücü, Coca-Cola A.Ş.’nin alıcıları karşısında güçlü durumda
bulunmadığının kanıtı olarak sunulmuştur. Buna göre Coca-Cola A.Ş., tüm
rakipleri gibi, alım gücü yüksek olan perakendecileri ikna etmek ve sabit teşhir
bedeli ve giriş bedeli gibi maliyetlere katlanmak zorunda kalmaktadır.
Teşebbüsün toplam satışları içinde 100 m2’den büyük marketlerin payı, 2002
yılında %31 seviyesine yükselmiş; aynı dönemde en büyük beş müşterisine
yapılan toplam satışların oranı ise %11 düzeyinde gerçekleşmiştir. Bu noktada
AB Komisyonu’nun Guinness/Grand Metropolitan kararına5 atıfta bulunularak,
bu karar çerçevesinde en büyük beş müşterinin, toplam satışların %15’ini
oluşturması nedeniyle hakim durumda sayılamayacağı beyan edilmiştir.

Rakiplere göre Coca-Cola A.Ş.’nin durumu: Savunma metninde Coca-Cola
A.Ş.’nin rakiplerine karşı da bağımsız hareket edebilme gücüne sahip
olmadığı ileri sürülmüştür. Özellikle en büyük rakip konumundaki Pepsi
Grubu’nun, Coca-Cola A.Ş. düzeyinde reklam harcaması ve yatırımlar
yapabilmekte olduğu ve benzer ürün yaratma kabiliyeti, ürün gamı zenginliği
ve dağıtım kanalı yaygınlığına sahip bulunduğu iddia edilmiş, ayrıca Coca-
Cola A.Ş.’nin ticari içecekler pazarında rakibi konumunda olan, Unilever,
Nestle, Danone, Ülker, Pınar, İhlas ve Uludağ gibi son derece güçlü
teşebbüslerin varlığının da ilgili teşebbüsün rakiplerinden bağımsız hareket
etme kabiliyetine sahip bulunmadığının göstergesi olduğu belirtilmiştir.

Teşebbüsün bu konuya ilişkin bir diğer savı da AB Komisyonu’nun
Renault/Volvo kararında yaptığı; “Bir fiyat artışı halinde teşebbüsün pazar payı
kaybetmesi durumunda anılan teşebbüsün hakim durumda olamayacağı,”
yönündeki tespitinden hareketle, Coca-Cola A.Ş.’nin fiyatlarının rakiplerine
göre yüksek kaldığı birçok dönemde pazar payı kaybettiği yönündedir. Bu
çerçevede, Kasım 2000-2001 dönemine ilişkin verilerin bu iddiayı desteklediği
ileri sürülmüştür.

Marka Değeri: Savunmada, hakim durum analizinde Coca-Cola markasının
parasal değeri yerine Türkiye pazarındaki tüketici imajını değerlendirmek
gerektiği vurgulanmıştır. Bu noktada TNS-PIAR şirketinin 2002 yaz

5 Case No IV/M.938 – Guinness/Grand Metropolitan.
04-07/75-18
23
döneminde Türkiye’de yaptığı bir çalışmada Coca-Cola A.Ş.’nin Pepsi
Grubu’na göre üstünlüğü 3,5 misli olarak görülmektedir.

Reklam: Coca-Cola A.Ş.’nin medya ajanslarından temin ettiği tahmini bilgilere
göre Pepsi Grubu’nun yıllık reklam harcamaları ….-… milyon ABD Doları iken,
Uludağ, Kristal ve Çamlıca’nın ise yaklaşık …. milyon ABD Dolarıdır. Bu
bilgiler ışığında yıllık ortalama …-… milyon ABD Doları tutarında reklam
harcaması yapan Coca-Cola A.Ş. ile rakipleri arasında önemli farklılılar
bulunmadığı iddia edilmiştir.

Finansal Güç: Savunmada yer alan savlardan biri, Önaraştırma Raporu’nda
ortaya konan TCCC kaynaklı finansal desteğin gazoz segmentine özgü
olmadığı yönündeki iddiadır. Bu konuya ilişkin olarak, söz konusu finansal
desteğin Coca-Cola A.Ş.’ye avantaj sağladığı şeklindeki tespite, TCCC’nin,
teşebbüsün hammadde ve pazarlama ihtiyaçlarını karşılayan bir tedarikçisi
olduğu, yüksek devalüasyon sonrasında yaşanan finansal sıkıntıları tedarikçi
ile paylaşma anlaşması çerçevesinde, kurlardan kaynaklanan fiyat artışlarının
nihai fiyatlara yansıtılmadığı ve TCCC tarafından sağlanan desteğinin bu
çerçevede değerlendirilmesi gerektiği şeklindeki gerekçeler ile karşı
çıkılmıştır.

Dağıtım Sistemleri ve Münhasırlık Hakları: Savunmada, münhasır anlaşmalar
yoluyla tesis edilen dağıtım gücünün, toplam satışlar içinde perakende
zincirlerinin giderek ağırlık kazanması nedeniyle, hakim durumun tespitinde
anlamlı bir değişken olmadığı ifade edilmiştir. Buna göre, Coca-Cola A.Ş.’nin
toplam satışlarının %…’u, münhasır anlaşmaların son derece sınırlı olduğu
büyük ölçekli perakandeciler kanalıyla gerçekleşmektedir.

Yine dağıtım gücü ile ilgili olarak, Coca-Cola A.Ş.’ye ait soğutucu sayısının
sınırlı olduğu belirtilmiştir. AC Nielsen ve Coca-Cola A.Ş. tahminlerine göre,
Türkiye’de toplam 421.000 satış noktası bulunmaktadır ve Coca-Cola A.Ş.’nin
soğutucu bulundurduğu noktaların sayısı ise 150,000 adettir. Bununla birlikte
bazı noktalarda birden çok soğutucu bulunması nedeniyle, toplam satış
noktalarının ancak %36’sında teşebbüse ait soğutucular bulunmaktadır.

Son olarak ilk yazılı savunmada, Önaraştırma Raporu’nda yer alan yıkıcı fiyat
analizinin sistematiği benimsenmekle birlikte, bu sistematiği oluşturan temel
unsurlara ilişkin farklı görüşler ifade edilmiştir.

İktisadi Üstünlük: Savunmada, öncelikle, ilgili pazarda hakim durumda
bulunmayan bir teşebbüse yönelik olarak yıkıcı fiyatlama iddiasının ileri
sürülemeyeceği belirtilmiştir.

Olağandışı Düşük Fiyat: Savunmada, Önaraştırma Raporu’nda yer alan
değişken maliyet şablonundan farklı olarak, Satış, Dağıtım ve Pazarlama
Giderleri ile Finansman Giderlerinin tümünün değişken maliyet kalemi
niteliğinde olduğu vurgulanmış, ayrıca maliyet kalemlerinin hesaplanmasında
litre bazlı hesaplanma yerine, birim kasa bazlı hesaplama yönteminin
kullanılması gereğinin altı çizilmiştir.

04-07/75-18
24
Savunmada yer alan yöntem dikkate alınarak yapılan hesaplamalar
sonucunda fiyatların, 1,5 litrelik Sensun’da 2001 yılının Temmuz, Ağustos ve
Eylül aylarında 2,5 ay boyunca, 2,5 litrelik Sensun’da ise 2001 Temmuz
döneminde 1 ay boyunca ortalama değişken maliyetin %… oranında altında
seyrettiği ve bu noktadan hareketle, ortalama değişken maliyetin altında
fiyatlamanın kısa bir dönem için geçerli olduğu, bu nedenle de yıkıcı fiyatlama
olarak değer bulmayacağı ifade edilmiştir.

TCCC’den alınan desteğe ilişkin olarak, bu desteğin 2001 yılında patlak veren
ekonomik sıkıntıların aşılması nedeniyle sağlandığı belirtilmiştir. Bu çerçevede
TCCC’den sağlanan destekle kurlar sabitlenmiş, kur artışının getirdiği fiyat
artışları nihai fiyatlara yansıtılmamış, ödemeler ve vadelerde kolaylıklar
getirilmiştir.

Niyet: Savunmada, Sensun markalı ürüne uygulanan fiyat indirimlerinin,
ekonomik kriz döneminde önemi artan sade gazoz alt pazarında yaşanan
rekabetçi sürecin bir sonucu olduğu ifade edilerek, fiyat indiriminde
bulunmayan rakip teşebbüslerin ise iskonto oranları, vadeler ve medya
reklamları gibi araçları kullanarak rekabet ettikleri belirtilmiştir. 2000 ve 2001
yıllarında Pepsi Grubu’nun fiyatlarının yılın birçok ayında Coca-Cola A.Ş.
fiyatlarının altında kalmış olması, piyasada yaşanan yoğun rekabetin delili
olarak sunulmuştur.

Coca-Cola A.Ş. tarafından Sensun markalı üründe düşük fiyat politikası
izlemesinin diğer nedenleri de; toplam gazoz segmentini büyütmek, büyüyen
gazoz segmentinde satışı artırmak ve formül ve ambalajlarda değişikliğe
giderek piyasaya yeniden sunulan ürünün tüketiciye tanıtımını sağlamak
olarak sıralanmıştır.

Bununla birlikte uygulanan kısa süreli ortalama değişken maliyetin altında
fiyatlandırma politikasının pazara giriş engeli yaratma veya rakipleri pazar
dışına çıkarma amacına yönelik olmadığı ya da bu yönde bir etki doğurmadığı
ifade edilmiştir. Nitekim, inceleme konusu dönemde, sektörde faaliyet
gösteren hiçbir teşebbüs faaliyetine son vermemiştir. Çamlıca markasının
Ülker Grubu tarafından devralınmasının ise düşük fiyat uygulamalarının bir
sonucu olmadığı, söz konusu teşebbüsün finansal sorunlarının bir sonucu
olduğu iddia edilmiştir.

Hasat: Savunmada, 2001 yılında yaşanan fiyat rekabetinin, Coca-Cola
A.Ş.’nin fiyatlarını yeniden yükselterek bu dönemde uğradığı zararları telafi
etmesiyle sonuçlanmadığı, aksine söz konusu teşebbüsün 2001 yılında %…..
olan pazar payının, 2002 yılında %…..’e gerilediği ifade edilmektedir. Bununla
birlikte aynı dönemde Pepsi Grubu ve Uludağ’ın pazar paylarını arttırmalarına
dikkat çekilmiştir.


H.4.2. Teşebbüsün İkinci Yazılı Savunması

Coca-Cola A.Ş.’nin ikinci yazılı savunması 20.10.2003 tarihinde Kurum
kayıtlarına intikal etmiştir.
04-07/75-18
25

Söz konusu yazılı savunmada, ilgili ürün pazarına yönelik olarak birinci yazılı
savunmada üç temel argümanın ileri sürüldüğü, soruşturma raporunda
bunlardan bir ve üçüncü argümanların değerlendirildiği, ikinci argümanın
dikkate alınmadığı belirtilmiştir. Anılan argümanlar:

 talep açısından bakıldığında, Türk tüketicisi nezdinde yapılan anketlerde
ticari içecekler pazarında bulunan tüm gazlı içecekler ile çay, kahve, tozlu
içecekler, su, meyve suyu arasında bir geçiş olduğu ve dolayısıyla bu
ürünlerin birbirleriyle ikame edilebilir olmaları nedeniyle aynı pazarda
bulundukları,
 ticari içecekler pazarında arz tarafında da önemli ölçüde ikame imkanı
bulunduğu,
 Rekabet Kurulu kararlarında ilgili ürün pazarı tanımının soruşturma konusu
teşebbüsün görüşlerini desteklediği

şeklindedir.

İkinci yazılı savunmanın “Hakim Durum Değerlendirmesi” başlığı altında,
Soruşturma Heyeti’ne ek bilgiler sunma ve Soruşturma Raporu’nda yapılan
hakim durum analizinin yeniden gözden geçirilmesini sağlama amacı
güdülmüş ve bu amaca yönelik olarak aşağıda yer alan konu başlıkları altında
hakim durum analizi yapılmıştır:

 Soruşturma Raporu, Rekabet Kurulu Kararları ve Kurum’daki bazı bilimsel
çalışmalar ışığında hakim durum analizi
 Sanayi iktisadı teorisine göre hakim durum analizi
 AB ve Türkiye’deki kararlar çerçevesinde hakim durum tespitinin yapısal
analizi

İlk bölümde Pepsi Grubu’nun Coca-Cola A.Ş. ile benzer bir güce sahip
olduğunun Soruşturma Raporu’nda tespit edildiği ve bunun da gazlı içecekler
pazarının oligopolistik bir yapıya sahip olduğunun kabul edildiği anlamına
geldiği belirtilmiş, Rekabet Kurulu’nun bazı kararlarından6 hareketle, bu tür
pazarlarda hiçbir firmanın tek başına hakim durumda olamayacağı görüşü
vurgulanmıştır.

İkinci yazılı savunmanın Hakim Durum Değerlendirmesi başlığı altındaki ikinci
bölümünde ise Michael Porter’ın “Endüstri Analizinde 5 Kuvvet Modeli”nden
hareketle; (1) pazara potansiyel girişler, (2) pazarda rekabetin yoğunluğu, (3)
sağlayacıların pazarlık gücü, (4) müşterilerin pazarlık gücü, (5) ikâme ürünler
unsurları bağlamında Coca-Cola A.Ş.’nin bağımsız hareket edebilme gücü
olmadığı ifade edilmiştir.

(1) Pazara potansiyel girişler başlığı altında, Ülker Grubu’nun önce Çamlıca,
daha sonra Cola Turka ile pazara girmesi, ardından gazlı içecekler pazarında
Şubat 2003’te %….. olan payını Ağustos 2003’te %…..’ye çıkarmış olması,

6 14.12.2000 tarih ve 00-49/529-291 sayılı Karar ve 16.05.2000 tarih ve 00-18/176-94 sayılı Karar.
04-07/75-18
26
gazlı içecekler pazarında giriş engelleri bulunmadığının göstergesi olduğu
görüşü ileri sürülmüştür.

(2) Porter’ın modelinde dikkate alınan bir diğer unsur da pazarda rekabetin
yoğunluğudur. İkinci yazılı savunmada fiyat rekabeti ve yeni ürün geliştirilmesi
olguları yoğun rekabetin göstergesi olarak değerlendirilmiştir. Buna göre, 2003
yılı içinde Pepsi Grubu limonlu kolayı, Coca-Cola A.Ş. ise Schweppes
markasının limon ve mandalina versiyonlarını ve Fanta Light ürününü
piyasaya sürmüştür.

(3) Porter’ın Modeli’ne göre pazarın analizinde göz önüne alınacak bir diğer
husus sağlayıcıların pazarlık gücüdür. Buna göre, Coca-Cola A.Ş.’nin özellikle
şeker, cam şişe, resin (pet şişe hammaddesi) ve teneke kutu sağladığı
firmalara karşı bağımlılığının yüksek olduğu, bir diğer ifadeyle sağlayıcıların
faaliyet gösterdiği pazarların yoğunlaşma oranları yüksek pazarlar olduğu
belirtilmiştir.

(4) Modeldeki dikkate alınan bir diğer unsur, müşterilerin pazarlık gücüdür.
Yazılı savunmada bu unsura ilişkin olarak birinci yazılı savunmada da öne
sürülen iddialara yer verilmiş ve en büyük 5 süpermarketin Şirket cirosu
içindeki payının %…. olduğu belirtilmiştir. Savunmada, bu noktada, Coca-
Cola’nın “bulundurulması zorunlu ürün” olmasının Türkiye şartlarında söz
konusu olamayacağı, zira, Coca-Cola A.Ş.’nin payının %….’lere gerilemesinin
bunun bir göstergesi olduğu belirtilmiştir.

(5) Porter’ın modelinde dikkate alınan son unsur, ikame ürünlerdir.

İkinci Yazılı Savunma’nın Hakim Durum Değerlendirmesi altındaki üçüncü ve
son bölümünde ise Avrupa Birliği ve Türkiye’deki kararlar çerçevesinde hakim
durum tespitinin yapısal analizi başlığı altında, Soruşturma Raporu’nda hakim
durum analizinin (1) mutlak ve göreli pazar payları; (2) pazara giriş engelleri
ana başlığı altında bazı rekabet gücü faktörleri bakımından Şirket’in
avantajları ve özellikleri ile sınırlandırıldığı, bu nedenle analizin yetersiz kaldığı
iddia edilmiş, bu noktada AB ve Türkiye’de verilen kararlara daha fazla yer
verilmesi gerektiği belirtilmiştir.

İkinci yazılı savunmada, ilgili kararlar çerçevesinde hakim durum tespiti için
analizin üç başlık altında yapılması önerilmiştir:

1. Pazarın Yapısal Analizi
2. Teşebbüsün Yapısal Analizi
3. Teşebbüsün Pazardaki Uygulamaları

Özellikle son başlık altında; bir teşebbüsün hakim durumda sayılabilmesi için
hakim durumunu rakiplerine, müşterilerine ve sağlayıcılarına karşı kötüye
kullanacak uygulamalarda bulunması gerektiği, hakim durumunu kötüye
kullanamayan bir teşebbüsün hakim durumda sayılamayacağı ileri
sürülmüştür.

04-07/75-18
27
İkinci yazılı savunmada, yıkıcı fiyat değerlendirmesine ilişkin olarak, genel
olarak soruşturma raporunda yer verilen görüşlere iştirak edildiği ifade
edilmiştir, bununla birlikte, iki konuda yeniden değerlendirme yapılması talep
edilmiştir.

Bunlardan birincisi, Coca-Cola A.Ş.’nin hakim durumda bulunmadığı,
dolayısıyla iktisadi üstünlüğe sahip olmadığı, bu nedenle yıkıcı fiyat iddiası ile
itham edilemeyeceği iddiasıdır.

İkinci konu ise, şöhret etkisinin Türkiye şartlarında işlemeyeceğine ilişkin
iddiadır. Savunmada bu konuya ilişkin olarak iki gerekçe ileri sürülmüştür.
Bunlardan birincisi, gazoz alt pazarında pazar liderinin Pepsi Grubu olması
nedeniyle, şöhret etkisinin Coca-Cola A.Ş. için işlemeyeceği, ikincisi ise,
gazoz alt segmentine yatırım yapmanın en önemli şartının fiyat rekabetine
uyum sağlamak olması nedeniyle Coca-Cola A.Ş.’nin bu rekabetten kaçınma
olanağının bulunmadığı iddiasıdır.

Son olarak, Soruşturma Raporu’nda yer verilen, Coca-Cola A.Ş.’nin
gözlemlenmesi görüşüne ilişkin olarak savunmada, yalnızca şöhret etkisinin
olasılığı iddiasıyla Coca-Cola A.Ş.’nin fiyat-maliyet hareketlerinin
gözlemlenmesinin haklı gerekçelere dayanmadığı, öte yandan bu
uygulamanın, Coca-Cola A.Ş.’nin rekabetçi güdüler ile davranmasının önünde
psikolojik bir baskı unsuru oluşturacağı ifade edilmektedir.

H.5. Delillerin ve Savunmanın Değerlendirilmesi

H.5.1. İlk Yazılı Savunmanın Değerlendirilmesi

Coca-Cola A.Ş.’nin ilk yazılı savunmasında ilgili ürün pazarının tespitine
yönelik olarak ileri sürülen temel iddia, pazar sınırlarının Türkiye sınırları
içinde yerleşik tüketicilerin tüketim davranışlarından hareketle belirlenmesi
gerektiğidir.

Anılan görüşe iştirak edilerek, ilgili pazarın sınırları, Türkiye’de yerleşik
tüketicilerin davranış biçimlerini temsil eden pazar verilerinden hareketle
gerçekleştirilen ampirik uygulamaların sonuçları dikkate alınarak çizilmiştir.
Öte yandan savunmada ileri sürülen, pazarın ticari içecekler pazarı olarak
tanımlanması gerektiği yönündeki görüşe iştirak edilmemektedir. Zira, gazlı
alkolsüz içecekler ile bunların dışında kalan diğer içecekler, özellikle ayırıcı
kullanım özelliklerinin farklılaşması nedeniyle, aynı pazarda yer almamakta,
söz konusu ürünlere ilişkin fiyat, fiyat değişim ve miktar süreçlerine ilişkin
grafikler de anılan görüşü destekler niteliktedir.

Savunmada, ilgili ürün pazarının ticari içecekler pazarı olarak tanımlanması
gerektiği yönündeki görüşü desteklemek amacıyla ileri sürülen anketlere ilişkin
kaynaklar da sağlıklı görünmemektedir. Teşebbüs tarafından, pazarın gazlı
alkolsüz içeceklerden daha geniş tanımlanması iddiası iki temel kaynak ile
desteklenmiştir: HTP Hane Halkı Tüketim Paneli tarafından gerçekleştirilen
kazanç-kayıp anketi sonuçları ve konuyla ilgili Rekabet Kurulu Kararları.

04-07/75-18
28
HTP Hane Halkı Tüketim Paneli anketine göre, gazlı alkolsüz içecekler
grubunda yer alan ürünlerin kendi içlerinde, ayrıca tüm gazlı içecekler ile çay,
kahve, tozlu içecekler, meyve suyu ve kaynak suyu arasında geçişlilik
bulunmaktadır. Soruşturma kapsamında yapılan yerinde inceleme sırasında
ulaşılan bilgilere göre, Sensun Kazanç-Kayıp Tablosu, 2001 yılı içerisinde
inceleme kapsamındaki bireylerin Sensun markalı ürün tüketimlerinin,
listelenen ürünlerdeki tüketimlerine oranla değişimini miktar bazında (litre)
göstermektedir. Bu şekilde ortak bir birime ulaşmak için de listede yer bulan
çay ve kahve gibi tüm ürünlerin tüketimi dünya çapında kabul görmüş bir oran
vasıtasıyla litre bazına dönüştürülmektedir.

Tabloya göre; 2001 döneminde Sensun markalı ürüne, tabloda yer alan diğer
ürünlerin tüketim miktarı sabitken, %131.5 oranında ek talep yaratılmıştır.
Bunun dışında, tabloda yer alan diğer ürünlere karşılık gelen yüzde miktarları,
bu yıla ilişkin olarak Sensun markalı ürün talebindeki artış ya da azalışın hangi
oranlarda diğer ürünlerden kaynaklandığını göstermektedir. Örneğin 2001
yılında Sensun tüketiminde meydana gelen artışın %49.4’ünü çaydan, %1.9’u
Uludağ markalı sade gazozdan, kaybettiği satış hacminin ise %5.4’ü
damacana su tüketiminin artışından kaynaklanmıştır.

Coca-Cola A.Ş. temsilcilerinin yorumlama yöntemi benimsendiği taktirde,
tablodan; Sensun markalı sade gazoz ile çay ve hazır kahve arasında yüksek
oranda değiştirilebilirlik ilişkisinin mevcut olduğu, öte yandan bu ürün ile aynı
tüketim grubunda yer alan Seven Up, Çamlıca ve Uludağ markalı sade gazoz,
Fanta markalı meyveli gazoz ve Kristal markalı kola arasında zayıf bir ilişki
bulunduğu anlaşılmaktadır.

Yukarıda özetlendiği şekliyle, tablodan türetilen sonuçların iktisadi açıdan
tutarlı olmadığı açıktır. Söz konusu tabloda yer alan veriler, belirli sayıda
tüketiciye ilişkin anket sonuçlarına dayanılarak hazırlanmaktadır. Bu
çerçevede belirli zaman aralıkları içinde önceden belirlenmiş bir ürün
sepetinde bulunan ürünlere ilişkin tüketim rakamları esas alınmaktadır. Buna
göre, iki dönem arasında örneğin X ürününün tüketimi %10 azalmış, buna
karşılık Y ürününün tüketimi %50 oranında artmış ise, Y ürününün
tüketimindeki artış, %10 oranında X’in tüketimindeki azalma ile
açıklanmaktadır.

Anket sonuçlarının bu şekilde yorumlanması iktisadi olarak son derece yanlış
sonuçlara ulaşılmasına yol açabilecektir. Zira seçilen ürün sepetinde yer alan
ürünlerin fiyatları, hane halklarının gelir düzeyleri gibi etmenler dikkate
alınmamakta, sadece tüketim miktarındaki değişmeler esas alınmaktadır.
Nitekim aynı tablodan, anılan dönemde Sensun markalı üründe meydana
gelen artışın %131.5’inin bu ürünle rekabet halinde olmayan ürünlerin
talebinde meydana gelen azalmadan kaynaklandığı gözlenmektedir. Bu
noktadan hareketle, örneğin bisküvi ya da margarin gibi ürünler ile anılan
ürünler arasında da geçişlilik bulunduğu, bu nedenle söz konusu ürünlerin
aynı pazarda yer aldıkları iddia edilebilir.

Savunmada yer alan diğer tablo da aynı yöntemle hazırlanmıştır. Bu tabloda
gazlı alkolsüz içecekler ile diğer ticari içecekler arasındaki geçişlilik oranına
04-07/75-18
29
ilişkin veriler yer almaktadır. Bu bilgilerin ışığında söz konusu tabloların, ilgili
ürün pazarının alkolsüz ticari içecekler pazarı olarak tanımlanması gerektiği
şeklindeki iddiaya dayanak teşkil edemeyecektir.

Savunmada, ilgili ürün pazarının alkolsüz ticari içecekler pazarı olarak
tanımlanmasına dayanak teşkil ettiği iddia edilen ikinci kaynak, Rekabet
Kurulu’nun konuya ilişkin kararlarıdır. Söz konusu Kararlar incelendiğinde,
Kurulun içecekler sektörü içinde gazlı alkolsüz içecekler grubunu, diğer ticari
içecekler gruplarından ayrı bir pazar olarak değerlendirdiği anlaşılmaktadır.
Nitekim Savunmada da anılan; Coca-Cola Çanakkale Bölge Bayii Yurdatap’ın
şikayeti üzerine yapılan İlk İnceleme Kararı’nda7 Kurul, gazlı alkolsüz
içecekler pazarı ve meyve suyu pazarı olmak üzere iki ayrı pazar
tanımlamıştır.

Coca-Cola Grubunun ana dağıtım firmaları olan; Mepa Meşrubat Pazarlama
Dağıtım ve Ticaret A.Ş., Meda Meşrubat Dağıtım ve Ticaret A.Ş., Özdağ
Dağıtım Pazarlama İthalat İhracat A.Ş., Öz-Pa Pazarlama ve Ticaret A.Ş.’nın;
başvuru döneminde yürürlükte olan dağıtım ve satınalma anlaşmaları için
Kanun’un 5 ve 10. maddeleri çerçevesinde, Kanun’un 4. maddesi
hükümlerinin uygulanmasından muaf tutulmasına ilişkin “Bireysel Muafiyet”
başvurusu Kararında8 Kurul, ilgili ürün pazarını “gazlı alkolsüz içecekler ve
meyve suyu dağıtım hizmetleri pazarı” olarak tanımlamıştır.

TCCC’nin, Cadbury Schweppes şirketinin Türkiye’deki ticari içecek
markalarını devralması işlemine izin verilmesi talebine yönelik Kararında9
Kurul, ilgili ürün pazarını gazlı alkolsüz içecekler pazarı olarak tanımlamıştır.

Görüldüğü üzere, anılan Kurul Kararlarında ilgili ürün pazarının sınırları, gazlı
alkolsüz içecekler dışındaki ürünleri kapsayacak şekilde genişletilmemektedir.
Sonuç olarak gerek yapılan ampirik çalışmalar, gerekse konuya ilişkin Kurul
Kararları, pazarın, savunmada ileri sürüldüğü şekliyle, alkolsüz ticari içecekler
pazarı olarak tanımlanması gerektiği yönündeki iddiayı desteklememektedir.

Coca-Cola A.Ş., hakim durumda bulunduğu iddiasına karşı savunmasını ise
4054 sayılı Kanun’un 3. maddesinde yer alan tanım ve hakim durum tahlilinde
dikkate alınan unsurlara yönelik öznel yorumlar üzerine kurmuştur.

H.5.1.1. Pazar Payı

Coca-Cola A.Ş. yüksek pazar payı göstergesinin, bir teşebbüsün hakim
durumda olduğu sonucuna ulaşmak için yeterli olmadığını, bazı AB
Komisyonu ve Rekabet Kurulu kararlarının bu savı desteklediğini ileri
sürmüştür. Soruşturma Heyeti, savunmada yer verilen bu görüşe iştirak
etmiştir. Nitekim, Coca-Cola A.Ş.’ye ilişkin hakim durum tahlilinde, pazar payı
ile birlikte pazarın yapısına ilişkin diğer unsurlar da dikkate alınmıştır.


7 16.5.2000 tarih ve 00-18/176-94 sayılı Karar
8 4.7.2000 tarih ve 00-25/260-142 sayılı Karar
9 28.4.1999 tarih ve 99-21/165-84 sayılı Karar
04-07/75-18
30
Yine savunmada gazlı içecekler pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin
1994-2001 yılları arasındaki pazar paylarını gösteren Tablo 18’e atıfta
bulunulmaktadır. Ancak Coca-Cola A.Ş.’nin savunmasında sunduğu pazar
payı rakamları, anılan teşebbüs bünyesinde önaraştırma ve soruşturma
kapsamında ulaşılan veriler ile çelişir niteliktedir. Buna karşın, Tablo 18’de
görüldüğü üzere, Coca-Cola A.Ş., 1994 yılından itibaren pazar payını düzenli
olarak artırmış, öte yandan en yakın rakibi olan Pepsi Grubu’nun bu
dönemden itibaren piyasa gücü giderek zayıflamıştır.

Tablo 18:Teşebbüs savunmasında yer alan, gazlı meşrubatlar pazar payları (%)
Şirketler 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Coca-Cola A.Ş. …… …… …… …… …… …… …… ……
Pepsi Cola Grubu …… …… …… …… …… …… …… ……
Kristal …… …… …… …… …… …… …… ……
Diğer …… …… …… …… …… …… …… ……

H.5.1.2. Müşterilere Göre Şirket’in Durumu

4054 sayılı Kanun’un 3. maddesinde hakim durum; “Belirli bir piyasadaki bir
veya birden fazla teşebbüsün, rakipleri ve müşterilerinden bağımsız hareket
ederek fiyat, arz, üretim ve dağıtım miktarı gibi ekonomik parametreleri
belirleyebilme gücü,” olarak tanımlanmıştır. Bu tanımda “bağımsız hareket
edebilme gücü” belirleyici bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Bağımsız
hareket edebilme gücünü, Kanunun 3. maddesinde yer alan tanımın lafzını
dikkate alarak yorumlamak yerine, ilgili maddenin ihdasında esinlenilen AB
Komisyonu kararları ve sanayi iktisadı teorisi göz önünde bulundurularak
yapılan değerlendirme daha sağlıklı sonuçlar verecektir.

Roma Antlaşması’nda hakim durum tanımına yer verilmemekle birlikte, AB
uygulamasında hakim durumun koşullarının, doktrin ve içtihatlarda belirlenmiş
olduğu görülmektedir. 4054 sayılı Kanun’un 3. maddesinde yer alan tanım da,
AB içtihatlarından hareketle anılan Kanuna aktarılmıştır. ATAD, Hoffman-La
Roche Kararında, Roma Anlaşması’nın 82. maddesi anlamında hakim
durumu; “bir teşebbüse sağladığı, rakiplerinden, müşterilerinden ve sonuçta
tüketicilerden büyük ölçüde bağımsız hareket edebilme kabiliyeti nedeniyle
ilgili pazarda etkin rekabetin korunmasını önleme imkanı tanıyan ekonomik
güç konumu,” olarak tanımlamıştır.

Aynı kararda ATAD; “böyle bir durumun belirli bir düzeydeki rekabeti
dışlamadığını ... ancak bu konumundan yararlanan teşebbüsün, rekabet
ortamını oluşturan koşulları belirlemese bile en azından bunlar üzerinde
önemli ölçüde etkiye sahip olma ve kendi aleyhine gelişmediği sürece bu
koşullardan bağımsız hareket edebilme imkanı sağladığını,” belirtmiştir.

Yukarıda sözü edilen “bağımsız hareket edebilme yeteneği”, iktisatçıların bir
ya da birden çok firmanın üretimi kısıp, fiyatı rekabetçi seviyenin üzerine
çıkarma kabiliyeti olarak niteledikleri “pazar gücü” tanımına uyum
göstermektedir. Devlet eliyle yaratılmadığı sürece, saf bir tekelin nadiren
görüldüğü dikkate alındığında, asıl sorun, ne ölçüde bir pazar gücünün, bir
04-07/75-18
31
teşebbüsün hakim durumda olduğuna kanaat getirmek için yeterli olacağının
belirlenebilmesidir. Bu noktada, saf bir tekelin dahi fiyatını belirlerken
müşterilerinden tamamiyle bağımsız hareket etme imkanına sahip olmadığı
vurgulanmalıdır. Aşağıdaki grafik, varsayımsal bir tekelin fiyat belirleme
stratejisini göstermektedir.





Buna göre tekelci firma, marjinal hasılasının (MH), marjinal maliyetine (MM)
eşit olduğu üretim noktasında kârını ençoklaştırmakta ve talep eğrisinde bu
miktara karşılık gelen fiyat seviyesinde faaliyet göstermektedir. Firma, bu fiyat
seviyesi ortalama maliyet eğrisinin üzerinde olduğu sürece kâr elde edecektir.
Firmanın elde edeceği kâr oranının büyüklüğü, talep ve maliyet eğrilerinin
şekline göre değişmektedir.

Bu nedenle, pazar gücünün derecesi, firmanın karşılaştığı talep eğrisinden
tamamen bağımsız olmamakta, aşağıdaki şekilde görüleceği üzere, talebin
esnekliğine bağlı olarak değişmektedir. Sonsuz esnekliğe sahip talep eğrisi
(1), tam rekabet piyasalarında olduğu gibi, bu taleple karşılaşan firmanın fiyatı
yükseltme olanağı olmadığı durumu ifade etmektedir. Katı talep esnekliği
durumunda (2); fiyat attırımı, talepte daha büyük oranda bir azalmayı
beraberinde getirecektir. (2) durumu bir anlamda sınırlı pazar gücü anlamına
gelmektedir. Talebin esnek olduğu durumunda (3), firma fiyatını arttırmasına
karşın satışlarını fiyatındaki değişimin üzerinde arttırabilmektedir. Talebin,
fiyat artışına duyarlı olmaması, bir başka ifadeyle esnekliğin sıfır olması
durumunda (4); firma fiyatını dilediği kadar arttırma imkanına sahiptir. Ancak
sıfır esnekliğe sahip talep eğrisi ile iktisadi hayatta nadiren karşılaşılmaktadır.



Miktar

Fiyat
MH
qm qc
Pm
Pc
0
MM
d = d(f)
04-07/75-18
32

















4054 sayılı Kanun’da yer alan hakim durum tanımını lafzi olarak
değerlendirmek, diğer deyişle teşebbüslerin, rakiplerinden ve müşterilerinden
bağımsız hareket etmesi durumunda hakim durumda sayılabileceğini ileri
sürmek, söz konusu teşebbüslerin ancak (4) numaralı talep eğrisi ile karşı
karşıya bulunmaları halinde hakim durumda bulunabileceklerini ifade etmek
olur. Yukarıda değinildiği gibi, iktisadi hayat içinde teşebbüsler, son derece
müstesna hallerde (4) numaralı talep eğrisi ile karşı karşıya bulunmaktadır. Bu
durumda Türkiye sınırları içinde hiçbir teşebbüs 4054 sayılı Kanun’un 6.
maddesi anlamında hakim durumda sayılamayacaktır. Oysa Rekabet Kurulu,
birçok piyasada, çok sayıda teşebbüsün hakim durumda bulunduğuna
hükmetmiştir.

Savunmada bu hususun gözardı edildiği görülmüştür. Dile getirilen temel
iddia, Coca-Cola A.Ş.’nin satışları içinde 2002 yılı itibariyle %…’lik paya sahip
olan 100m2’den büyük marketlerin satın alma ve pazarlık güçlerinin yüksek
olmasının, teşebbüsün bağımsız hareket etmesi önünde engel teşkil ettiğidir.
Ayrıca, Coca-Cola A.Ş.’nin en büyük 5 müşterisinin, 2002 yılında toplam
satışların %…’ini oluşturduğu ve rakipleriyle benzer şekilde teşhir ve giriş
bedelleri gibi maliyetlere katlanmak durumunda olduğu belirtilmiştir.

AB Komisyonu’nun, TCCC/Carlsberg ve savunmada da atıfta bulunulan
Guinness/Grand Metropolitan Kararlarında, bu konuyla ilgili olarak büyük
ölçekli perakendecilerin yüksek pazarlık gücüne sahip oldukları, bu sayede
küçük ölçekli nihai satış noktalarının elde edemedikleri iskontolardan
faydalanabildiklerinin kabul edildiği belirtilmiş; öte yandan, hakim durum
değerlendirmesinde asıl sorunun üreticilerin pazar gücünü sınırlayabilecek
ölçüde “yeterli” bir karşı alım gücünün var olup olmadığı hususunun altı
çizilmiştir.

Söz konusu kararlarda, iki noktadan hareketle yeterli karşı alım gücünün
olmadığı sonucuna ulaşılmıştır: i) arz yönündeki yoğunlaşma oranları alıcıların
yoğunlaşma oranlarına göre yüksektir; ii) alıcılar, “bulundurulması zorunlu
ürün” niteliğindeki ürünleri diğer sağlayıcılardan temin edememektedir.
T1
T2
T3
T4
F
M
04-07/75-18
33
Nitekim, güçlü bir markanın ve portföyün söz konusu olduğu bir durumda,
perakendecilerin bu ürünleri listelememe tehdidinde bulunmaları mümkün
olmayacaktır.

Yukarıda sıralanan koşullar Türkiye pazarında da geçerlidir. Hatta, Türkiye
pazarında, perakende sektörü yoğunlaşma oranları, gazlı içeceklerin üretim
ve dağıtımı pazarına oranla karşılaştırılamayacak ölçüde düşüktür. Günlük
tüketim ürünlerinin perakende satışı pazarında ilk 4 firmanın pazar payı
toplamı %14 civarındadır. Bununla birlikte geleneksel oyuncular (bakkallar)
pazardaki önemini hala korumaktadır. Kaldı ki, savunmada belirtilen %31’lik
oran, büyük perakendecilerin teşebbüs satışları içindeki toplam payını
göstermektedir. Perakendecilerin Coca-Cola A.Ş. karşısında sahip olduğu
pazarlık gücü, bu oran içinde görece çok daha düşük olan payları
ölçüsündedir. Netice itibariyle, savunmada ileri sürülen iddianın aksine,
perakendecilerin Coca-Cola A.Ş. karşısındaki alım gücü, anılan teşebbüsün
sahip olduğu pazar gücünü dengeleyecek ölçüde değildir.

H.5.1.3. Şirket’in Rakiplerine Göre Durumu

Savunmada Coca-Cola A.Ş.’nin rakiplerine karşı bağımsız hareket edebilme
yeteneğine sahip olmadığı, özellikle en güçlü rakibi konumundaki Pepsi
Grubu’nun, Coca-Cola A.Ş. ölçüsünde reklam harcamaları gerçekleştirdiği,
ürün gamı zenginliği, ürün yaratma kabiliyeti ve geniş dağıtım kanalına sahip
olduğu vurgulanmıştır. Bununla birlikte, Pepsi Grubu’nun son üç yılda pazar
payı oranlarının düşmesi, anılan teşebbüsün bu dönemde iç yapılanmasına
öncelik vermesi, buna karşın, Coca-Cola A.Ş.’nin ürün çeşitlendirmesine
giderek daha etkin çalışmasına bağlanmıştır.

Söz konusu savlar yukarıda hakim durum değerlendirmesi ile ulaşılan sonucu
değiştirmemektedir. Nitekim, teşebbüs savunmasında yer alan, 1994-2001
pazar paylarına ilişkin veriler, söz konusu dönemde Pepsi Grubu’na ait pazar
payı oranlarının giderek azaldığını göstermektedir. Öte yandan 2002–2003
dönemi toplam gazlı meşrubat pazarına ilişkin veriler, Fruko Meşrubat
Pazarlama ve Ticaret A.Ş. ve Fruko Meşrubat Sanayi A.Ş. şirketlerinin Pepsi
Bottling Group tarafından devralınması sonucunda, teşebbüsün konumunda
bir iyileşme gerçekleşmediğine işaret etmektedir.

Savunmada, Ülker Grubu’nun da ilgili pazarda faaliyet gösterdiği vurgulanmış,
anılan teşebbüsün yüksek marka imajı, dağıtım gücü, geniş reklam olanakları
ve zengin ürün çeşitliliğine sahip olduğu ifade edilerek, bunun gibi güçlü
rakipler karşısında Coca-Cola A.Ş.’nin hakim durumda bulunamayacağı iddia
edilmiştir. Ülker Grubu, 2002 yılının Temmuz ayında, Çamlıca markasıyla
gazlı alkolsüz içecekler pazarına girmiş, 2003 yılının Temmuz ayında ise
Cola-Turca markalı kolalı içeceği pazara sunmuştur. Bu nedenle
Soruşturmanın odaklandığı dönemde, Ülker Grubu’nun, Coca-Cola A.Ş. ile
yoğun bir rekabet içinde bulunduğu, dolayısıyla da Coca-Cola A.Ş.’nin hakim
durumda sayılamayacağı şeklindeki görüşü paylaşmak mümkün değildir.

Son olarak, tarafın konuya ilişkin savunmasında yıkıcı fiyat uygulamasının
tespitinde dikkate alınan; iktisadi üstünlük, olağandışı düşük fiyat, niyet ve
04-07/75-18
34
hasat unsurlarının tümü gerek şart olarak değerlendirilmiştir. Ancak, Rekabet
Kurulu, AB yaklaşımından hareketle, yıkıcı fiyat uygulamasının tespitinde
iktisadi üstünlük, olağan dışı düşük fiyat ile birlikte niyet unsurunun varlığını
dikkate almaktadır. Bu bakımdan, hasat unsurunun gerek şart olarak ileri
sürülmesi yaklaşımı paylaşılmamaktadır.

Bununla birlikte Savunmada yer alan maliyetin altında fiyatlama konusuna
ilişkin görüşlere iştirak edilmektedir. Taraf savunmasında olağan dışı düşük
fiyata yönelik iki temel sav dile getirilmiştir. Bunlardan birincisi, Önaraştırma
Raporu’nda yer alan maliyet hesaplamasında kullanılan şablonda, bazı sabit
maliyet kalemlerinin değişken maliyet rakamı olarak ele alındığı iddiası,
ikincisi ise faaliyet giderlerinin satılan ürünlere dağıtılmasında fiziki kasanın
baz alınmasıdır. Soruşturma Raporunda maliyet rakamları, anılan savlar da
dikkate alınarak yeniden hesaplanmıştır.

Savunmada konuya ilişkin bir diğer iddia, Sensun markalı ürün fiyatlarının,
ekonomik kriz nedeniyle aşağıya çekildiği iddiasıdır. Bu iddia çerçevesinde;
ekonomik kriz dönemlerinde gazoz alt pazarının büyüdüğü, kriz döneminde
büyüyen pazardan pay almak isteyen teşebbüslerin yoğun bir rekabet içine
girdiği, bu nedenle ürün fiyatlarında ciddi gerilemeler gözlendiği, dolayısıyla
maliyetin altında fiyatlamanın rekabetçi davranışların doğal bir sonucu olduğu
ifade edilmiştir.

Anılan iddialar, iktisadi açıdan tutarlı görülmektedir. Zira daha önce belirtildiği
gibi, 2001 ve 2002 yıllarında Coca-Cola A.Ş. ile Pepsi Grubu arasında yoğun
bir fiyat rekabeti gözlenmektedir. Nitekim daha önce maliyetin altında ürün
fiyatlamasının ekonomik krizin yarattığı iklimden kaynaklanmış olabileceği
ifade edilmiştir. Öte yandan 2001 yılı öncesinde de Pepsi Grubu ile Coca-Cola
A.Ş.’nin fiyat rekabeti içinde bulunması, tek başına ekonomik krizin, maliyet
altı fiyatlama stratejisini açıklamakta yetersiz kalacaktır.

H.5.2. İkinci Yazılı Savunmanın Değerlendirilmesi

Öncelikle belirtmek gerekir ki, ilgili ürün pazarının tanımı çerçevesinde,
soruşturma konusu teşebbüs tarafından pazara sunulan ürün guruplarından
hangilerinin aynı ürün pazarında değerlendirileciğini tespit edebilmek için,
öncelikle söz konusu ürünlerin kullanım amaçlarının belirlenmesi
gerekmektedir.

Soruşturma raporunda, anılan teşebbüsün ürün portföyünde yer alan ürünlerin
kullanım özellikleri ayrı ayrı incelenmiş, bu noktadan hareketle, soruşturmaya
dayanak teşkil eden, Coca-Cola A.Ş.’nin gazlı içecekler pazarında rakiplerini
pazar dışına ittiği şeklindeki iddia da dikkate alınarak, ilgili pazarın, ilk
aşamada gazlı alkolsüz içecekler pazarı sınırlarına kadar daraltılması
gerektiği ifade edilmiştir. Öte yandan ayırıcı kullanım özellikleri benzerlik
gösteren ürünlerin aynı pazarda yer alıp almadığını tespit edebilmek amacıyla
bir dizi ampirik çalışma yapılmış, sonuçta ilgili ürün pazarının gazlı alkolsüz
içecekler pazarı olarak tanımlanması gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.

04-07/75-18
35
Bu tespitten hareketle, ilgili ürün pazarının ticari içecekler pazarı olarak
tanımlanması gerektiği yönündeki görüşü paylaşmak mümkün değildir. Bu
noktada, pazarın ticari içecekler pazarı olarak tanımlanması iddiasına
dayanak teşkil eden ve ikinci yazılı savunmada, soruşturma heyeti tarafından
eksik bilgiye dayalı olarak değerlendirildiği belirtilen HTP Hane Halkı Tüketim
Paneli hakkında kısa bir değerlendirme yapılmalıdır.

Anılan çalışmaya ilişkin soruşturma raporunda yer verilen tanımlayıcı bilgiler,
yerinde inceleme sırasında Coca-Cola A.Ş. yetkilileri ve anılan teşebbüsün
temsilcisi tarafından görevli raportörlere sunulan bilgilerden derlenmiştir. Öte
yandan anılan anketin sonuçlarına ilişkin değerlendirmede, esas olarak,
rekabet hukuku incelemelerinde ilgili pazar tanımlanmasının önem taşıdığı,
bunun için genellikle ampirik çalışmalara ihtiyaç duyulduğu belirtilmiş, HTP
paneli sonuçlarının rekabet hukuku anlamında ilgili ürün pazarı sınırlarına
ilişkin bilgi verecek tutarlılıktan yoksun olduğu vurgulanmıştır. Bu
değerlendirme, HTP panelinin istatistiki değerinin bulunmadığı, dolayısıyla
farklı amaçlara ilişkin olarak kullanılamayacağı anlamına gelmemektedir.

Anılan çalışmanın tutarsız olduğu yargısına, bir yıllık süreç boyunca elde
edilen veriler sonucunda, Sen Sun markalı ürün tüketimindeki %131,5
düzeyindeki artışın, %49,4 oranında çay tüketimindeki azalmadan ve %16.5
oranında kahve tüketimindeki azalıştan kaynaklanıyor iken, söz konusu ürün
ile yüksek ikame ilişkisi beklenilen Uludağ markalı üründeki %1.9 ve Fanta
markalı meyveli gazoz tüketimindeki %5.9 oranındaki azalmadan
kaynaklanması noktalarından hareketle ulaşılmıştır. Zira anılan oranlar,
Sensun markalı ürün ile çay arasındaki geçişliliğin, diğer gazlı içeceklere
oranla bir kaç kat daha yüksek olduğu iddiasına dayanak teşkil etmektedir. Bu
noktada %131.5 oranındaki rekabet dışı artışın hanelerin toplam tüketim
portföylerindeki artıştan kaynaklandığına ilişkin bilgi, raportörlere yanlış
aktarılan bir bilginin düzeltilmesi olarak yorumlansa da, çalışmanın, ilgili ürün
pazarının belirlenmesi bağlamında, tutarsız sonuçlar verdiği yargısını
etkilememektedir.

İkinci argüman, ticari içecekler sektöründe önemli ölçüde arz ikamesi
imkanının bulunmasıdır. Savunmada, söz konusu argümanın soruşturma
raporunda teşebbüs savunması olarak özetlendiği ancak değerlendirmeye
alınmadığı ifade edilmiştir. Öncelikle, soruşturma raporunda hangi iddiaların
değerlendirmeye alınacağı hususunun soruşturma heyetinin tasarrufunda
bulunduğu vurgulanmalıdır. Burada temel ilke, Kanun’un 44. maddesi hükmü
uyarınca, Kurul’un, tarafları bilgilendirmediği ve savunma hakkı vermediği
konuları kararlarına dayanak yapamaması ilkesidir.

Bununla birlikte, anılan savunmanın değerlendirmeye tâbi tutulmaması, arz
ikamesi unsurunun, ilgili ürün pazarının tespitinde belirleyici etkiye sahip
bulunmamasından kaynaklanmıştır. Arz ikamesi olanağının bulunması, marka
bağımlılığı sınırlı olan, homojen malların üretildiği sektörlerde belirleyici etkiye
sahip bulunabilmektedir. Öte yandan ticari içecekler sektöründe olduğu gibi,
marka bağımlılığının yüksek olduğu sektörlerde, belirli malların üreticilerinin
kısa bir zaman diliminde, yüksek maliyetlere katlanmaksızın farklı ürünlerin
üretimini gerçekleştirme imkanına sahip olması, tüketici tercihleri üzerinde
04-07/75-18
36
sınırlı etki yaratacağından, ilgili ürün pazarının tespitinde herhangi bir etkide
bulunmayacaktır. Daha açık ifadeyle, pazarlama ve finansman olanakları
sınırlı bir meyve suyu üreticisinin, küçük bir ek yatırımla, kolalı içecek
üretmesi, meyve suyu ile kolalı içeceklerin aynı pazarda yer aldığı anlamına
gelmemektedir.

Üçüncü argüman olarak, bazı Rekabet Kurulu kararlarının, teşebbüsün ilgili
ürün pazarı konusundaki görüşlerini desteklediği ileri sürülmüştür. Söz konusu
Kararlarda, Kurulun içecekler sektörü içinde gazlı alkolsüz içecekler grubunu,
diğer ticari içecekler gruplarından ayrı bir pazar olarak değerlendirilmiştir.

Buna karşılık ikinci yazılı savunmada, birinci yazılı savunmada yapılan ilgili
ürün pazarı tanımının, Rekabet Kurulu Kararında yapılan tanım ile, su hariç
olmak üzere aynı olduğu ifade edilmiştir. Birinci yazılı savunmada ise, anılan
Karar’da ilgili ürün pazarının gazlı alkolsüz içecekler, meyve suyu ve su pazarı
olarak tanımlandığı belirtilmektedir. Bu tanımın, teşebbüs tarafından ileri
sürülen, pazarın ticari içecekler pazarı olarak tanımlanması gerektiği iddiasını
desteklediğini ifade edebilmek için, Yurdatap Kararında yer alan ; “gazlı
alkolsüz içecekler ve meyve suyu, ifadesindeki “ve” bağlacının, birlikte
anlamına geldiği şeklinde yorumlamak gerekmektedir. Birinci ve ikinci yazılı
savunmalardan anlaşıldığı kadarıyla, teşebbüs temsilcileri de ifadeyi bu
şekilde anlamışlardır.

Ancak, söz konusu Kurul Kararının tamamı okunduğunda, anılan ifadede yer
alan “ve” bağlacının, birlikte anlamını içermediği, diğer bir ifadeyle Kararda
gazlı içecekler pazarı ve meyve suyu pazarlarının ayrı pazarlar olarak
tanımlanmış olduğu görülmektedir. Nitekim Kararın “Raportörlerin Görüşü”
başlığı altında yer alan aşağıdaki ifadeler, iki ayrı ürün pazarı tanımlandığı
gerçeğini açıkça ortaya koymaktadır:

“MEPA'nın Türkiye Coca Cola Grubu'nun ana dağıtım şirketlerinden birisi
olduğu ve bu grup bünyesindeki üretim ve diğer dağıtım şirketleriyle kontrol
unsurları bakımından ekonomik birlik oluşturduğu, Türkiye Coca Cola
Grubu'nun ilgili ürün pazarları olan meyve suyu ve alkolsüz gazlı içecek
pazarlarının hiçbirinde hakim durumda olmadığı ve bu nedenle şikayete konu
davranışın hakim durumun kötüye kullanılması olarak
değerlendirilemeyeceği…”

Coca-Cola A.Ş.’nin ana dağıtım firmaları olan; Mepa Meşrubat Pazarlama
Dağıtım ve Ticaret A.Ş., Meda Meşrubat Dağıtım ve Ticaret A.Ş., Özdağ
Dağıtım Pazarlama İthalat İhracat A.Ş., Öz-Pa Pazarlama ve Ticaret A.Ş.’nın;
başvuru döneminde yürürlükte olan dağıtım ve satınalma anlaşmaları için
Kanun’un 5 ve 10. maddeleri çerçevesinde, Kanun’un 4. maddesi
hükümlerinin uygulanmasından muaf tutulmasına ilişkin “Bireysel Muafiyet”
başvurusu Kararında10 Kurul, ilgili ürün pazarını gazlı alkolsüz içecekler ve
meyve suyu dağıtım hizmetleri pazarı olarak tanımlamıştır.


10 4.7.2000 tarih ve 00-25/260-142 sayılı Karar.
04-07/75-18
37
TCCC’nin, Cadbury Schweppes şirketinin Türkiye’deki ticari içecek
markalarını devralması işlemine izin verilmesi talebine yönelik Kararında11
Kurul, ilgili ürün pazarını gazlı alkolsüz içecekler pazarı olarak tanımlamıştır.

Görüldüğü üzere, anılan Kurul Kararlarında ilgili ürün pazarının sınırları, gazlı
alkolsüz içecekler dışındaki ürünleri kapsayacak şekilde genişletilmemektedir.
Sonuç olarak konuya ilişkin Kurul Kararları, pazarın, savunmalarda ileri
sürüldüğü gibi, alkolsüz ticari içecekler pazarı olarak tanımlanması gerektiği
yönündeki iddiayı desteklememektedir.

Soruşturma Raporu’nun ilgili bölümleri incelenmiş ve pazarın niteliklerinin
nesnel ölçütler doğrultusunda ortaya konmasının bir gereği olarak, Coca-Cola
A.Ş.’nin en yakın rakibi olan Pepsi Grubu’nun ilgili pazardaki konumunun göz
ardı edilmediği, bununla beraber Coca-Cola A.Ş.’nin hakim durumda olduğu
kanaatine ulaşırken iki teşebbüs arasındaki farklılıların göz önüne alınan her
ölçüt açısından ortaya konduğu görülmüştür.

Nitekim, gerek pazar paylarının tarihsel gelişim süreci gösterilirken, gerekse
pazara giriş engeli olarak nitelendirilen unsurların değerlendirilmesi sırasında
Coca-Cola A.Ş.’nin Pepsi Grubu’na nispetle üstün bir konumda bulunduğu
tespit edilmiştir. Buna göre 1994-2001 yılları arasında Coca-Cola A.Ş.’nin
gittikçe artan pazar payına karşılık, Pepsi Grubu’nun payının azalan bir seyir
izlediği, öte yandan Fruko Grubu’nun Pepsi Bottling Group tarafından
devralınmasının incelenen dönemde teşebbüsün durumunda önemli bir
değişikliğe yol açmadığı vurgulanmıştır. Bu husus, uluslararası firmaların
şişeleyicileri konumundaki teşebbüslerin yerli üreticiler karşısında sahip
oldukları, reklam harcamaları ve finansal güç gibi giriş engeli niteliğindeki bazı
avantajların değerlendirilmesi sırasında da dikkate alınmıştır.

Bu bilgilerin ışığında, Soruşturma Raporu’nda yer alan hakim durum analizi
çerçevesinde Pepsi Grubu’nun, Coca-Cola A.Ş. ölçüsünde pazar gücüne
sahip olduğunun kabul edildiği iddiası gerçekçi olmayacaktır. Nitekim,
Soruşturma Raporu’nun hakim durumun analiz edildiği bölümünde, ilgili ürün
pazarının gazlı içecekler pazarı olduğunu ortaya koyan bölümünde olduğu
gibi, niceliksel göstergelere ağırlık verilmiştir.

Bu noktadan hareketle, Coca-Cola A.Ş.’nin sahip olduğu göreli pazar gücü
gözardı edilerek gazlı içecekler pazarının oligopolistik bir yapıya sahip
olduğunu ileri sürmek, pazarın yapısını, salt pazarda faaliyette bulunan
teşebbüslerin sayısını dikkate alarak değerlendirmek anlamına gelecektir.

İkinci yazılı savunmada yer verilen “Porter’ın 5 Kuvvet Modeli”ne ilişkin olarak,
özellikle pazara potansiyel girişler değerlendirilirken, “giriş engeli” kavramına
yüklenen anlam önem kazanmaktadır. Ülker Grubu alkolsüz içeceklerin
yanısıra gıda sektöründe başta şekerli mamuller olmak üzere, süt, yağ, un,
nişasta ve glukoz gibi çeşitlendirilmiş bir portföyle önemli bir konuma sahip
olmanın yanında, ambalaj ve PVC folyo üretimi, bilgisayar, otomotiv, makine
ve yedek parça imalatı, finans ve nakliyat gibi sektörlerde de faaliyet gösteren

11 28.4.1999 tarih ve 99-21/165-84 sayılı Karar.
04-07/75-18
38
ve güçlü bir marka imajına ve dağıtım ağına sahip olan bir teşebbüstür. Ülker
Grubu’nun, sahip olduğu bu güç sayesinde pek çok pazar bakımından
potansiyel bir oyuncu olarak görülmesi mümkün iken, Türkiye pazarında
faaliyet gösteren bir çok teşebbüs için aynı savı ileri sürmek mümkün değildir.

Bunun yanında, soruşturmanın odaklandığı dönemde Ülker Grubu’nun güçlü
bir rakip olarak değerlendirilmesinin mümkün olmadığı özellikle ifade
edilmelidir. İkinci yazılı savunmada teşebbüse ilişkin verilen pazar payı rakamı
da bu dönemin dışındaki bir sürece aittir. Kaldı ki, Ülker Grubu ilgili pazarda
elde ettiği payını, Cola Turka markalı ürünün piyasaya sürülmesinden sonraki
dönemde kazanmıştır.

Porter Modeli’nin ikinci unsuru olan “pazarda rekabetin yoğunluğu”, özellikle
4054 sayılı Kanun’un hakim durum tanımında yer alan “ekonomik güç
konumu”nun belirli düzeyde rekabeti dışlamadığı göz önünde bulundurularak
değerlendirilmiştir. Savunmada anılan fiyat rekabeti ve yeni ürün tanıtımları da
bu kapsamda değerlendirilebilecektir. Bununla beraber, savunmaya ek olarak
sunulan ve 2,5 litrelik ambalajlarda gazlı içeceklerin Ağustos 2002-Ağustos
2003 dönemindeki fiyat gelişimini gösteren grafiklerde Coca-Cola markalı
ürünün fiyat seviyesinin sürekli olarak Pepsi markalı ürün ile meyveli
gazozların fiyatlarının üzerinde seyretmesi de dikkat çekicidir. Bu grafiklerde
fiyat rekabetinin yoğun olarak sade gazoz alt segmentinde yaşandığı
görülmektedir. Söz konusu segmentte tüketicilerin fiyata karşı duyarlı oldukları
ve yoğun bir fiyat rekabeti yaşandığı gerek Önaraştırma Raporu’nda gerekse
Soruşturma Raporu’nda yapılan tespitlerden biridir. Dolayısıyla bu düzeydeki
fiyat rekabeti ve benzer şekilde 2003 yılındaki yeni ürün tanıtımları hakim
durum analizinde değişiklik yaratacak nitelikte değildir.

Üçüncü olarak sağlayıcıların pazarlık gücüne bakıldığında, ilgili pazarda
faaliyet gösteren firmalar, hammadde tedarikçileri karşısında görece sınırlı
pazarlık gücüne sahip olsalar da, bu durumun, nihai ürün pazarında hakim
durumda bulunmalarının önünde engel teşkil etmediği görülmüştür. Öte
yandan, Soruşturma Raporu’nda Coca-Cola A.Ş.’nin marka sahibi TCCC’den
yüksek oranda finansal destek sağlayabildiği tespit edilmiştir. İlgili pazarın
yapısı itibariyle teşebbüslerin hammadde sağlayıcılarının karşısındaki konumu
değerlendirilirken bu husus da göz önünde bulundurulmuştur.

Müşterilerin pazarlık gücü açısından ise, Türkiye’de günlük tüketici ürünlerinin
perakende satışı pazarındaki yoğunlaşma oranları önem kazanmaktadır.
Yukarıda tespit edildiği üzere, arz yönündeki yoğunlaşma oranları alıcıların
yoğunlaşma oranlarına göre yüksektir; dolayısıyla müşterilerin alım gücü
teşebbüsün pazar gücünü sınırlayacak nitelikte değildir.

Bununla birlikte, “bulundurulması zorunlu ürün” niteliğinin bir ürünün imajına
yönelik olduğu vurgulanmalıdır. Bu nitelik ürünün dağıtıcılar nezdindeki
konumunu ifade etmekte, pazar payı ise şirketin toplam satışlarının pazarın
toplam satış hacmine oranlanmasıyla hesaplanmakta, diğer bir deyişle tüketici
tercihlerini yansıtmaktadır. Dolayısıyla zorunlu ürün niteliğinin geçerliliği,
bulunulurluk oranları ile test edildiğinde daha sağlıklı sonuçlar verecektir.
04-07/75-18
39
Özellikle Coca-Cola markasının rakipleri üzerinde bu açıdan açık bir
üstünlüğü bulunmaktadır.

Porter Modeli’nin son unsuru olan ikame ürünlere ilişkin olarak İlgili Ürün
Pazarı bölümünde ayrıntılı bir değerlendirme sunulmuştur. Ancak, savunmada
yer alan ve “özel markalar (private label)” olarak adlandırılan, perakendecilerin
kendi markalarıyla fason olarak ürettirdikleri ürünlerin ikame edilebilir ürünler
olarak değerlendirilmesine katılmak mümkün değildir. Nitekim bu ürünler gazlı
içecekler içindeki ürünlerden nitelik olarak farklılık içermemekte, sadece farklı
bir marka altında sunulmaktadır. Diğer bir deyişle özel markalı ürünler ikame
ürün olarak değil, rakip ürün olarak değerlendirilmelidir.

Hakim durum analizinin Avrupa Birliği ve Türkiye’deki kararlar çerçevesinde
değerlendirmesinde ise, bir hususun açıkça belirtilmesi gerekmektedir. Gerek
4054 sayılı Kanun’da yapılan hakim durum tanımı gerekse içtihatlar, hakim
durumun belirlenmesinde göz önünde bulundurulması gereken ölçütleri ortaya
koymaktadır. Bu ölçütler ilgili pazarın yapısal niteliklerini kapsadığı kadar
teşebbüsün/teşebbüslerin de yapısı hakkında da bilgi verilmesini
gerektirmektedir. Dolayısıyla, bir hakim durum analizi, pazarın ve teşebbüsün
yapısına ilişkin tüm nitelikler dikkate alınarak gerçekleştirilmektedir.

Bu noktada, bir teşebbüsün hakim durumda sayılabilmesi için hakim
durumunu rakiplerine, müşterilerine ve sağlayıcılarına karşı kötüye kullanacak
uygulamalarda bulunması gerektiği, hakim durumunu kötüye kullanamayan bir
teşebbüsün hakim durumda sayılamayacağına yönelik taraf iddiası, bu iddiayı
desteklemek amacıyla örnek gösterilen bazı AB kararlarının yanlış
anlaşılmasından kaynaklanmaktadır. Burada eylem, teşebbüsün rakiplerin
faaliyetlerini zorlaştırma, yahut pazara girişi engelleme kabiliyetine sahip
olabilmesi bakımından hakim durumun bir göstergesi olarak görülmektedir.
Ancak bunun tersi bir yaklaşımla, kötüye kullanma eylemini gerçekleştirmemiş
bir teşebbüsün hakim durumda olamayacağını iddia etmek doğru bir yaklaşım
olmayacaktır. Soruşturma Raporu’nda Coca-Cola A.Ş.’nin yıkıcı fiyatlandırma
politikasını uygulayıp uygulamadığından bağımsız olarak böyle bir eylemi
gerçekleştirme kabiliyetine sahip olup olmadığı analiz edilmiş ve gerek
Rapor’da gerekse yukarıda yer verilen görüşler doğrultusunda teşebbüsün
gazlı içecekler pazarında hakim durumda olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

I. GEREKÇE VE HUKUKİ DAYANAK
Coca-Cola A.Ş.’nin yıkıcı fiyatlama uygulamak suretiyle rakiplerini pazar
dışına ittiği iddiasını değerlendirebilmek için, öncelikle, hakim durumun kötüye
kullanılması araçlarından biri olan yıkıcı fiyatlamanın teorik altyapısını
irdelemek gerekmektedir. Bu ihtiyaç temel olarak iki nedenden
kaynaklanmaktadır. Bunlardan birincisi, yıkıcı fiyat uygulamasının, yoğun bir
biçimde rekabet etmek ile rekabeti ortadan kaldırmak eylemleri arasında, tam
sınır doğrusu üzerinde yer alan bir edim olmasıdır. Nitekim rekabet hukuku
alanında süregelen tartışmalardan biri de, yıkıcı fiyat ile rekabetçi fiyat
arasında kesin bir ayırıma imkan verecek nesnel ölçütler bulunup
bulunmadığıdır.

04-07/75-18
40
İkinci neden ise, yıkıcı fiyat uygulaması karşısında, rekabet hukukunun beşiği
olan ABD ile, bu alanda tarihsel deneyime sahip olan AB’nin farklı tutumlar
sergilemesidir. Bir cümle ile özetlemek gerekirse, ABD cephesinde yıkıcı fiyat
tahlilinde hasatın ya da hasat imkanının bulunup bulunmadığı göz önüne
alınmakta, buna karşı AB’de niyet unsuru, bir başka ifadeyle yıkıcı
teşebbüsün, rakiplerini pazar dışına itme amacını taşıyıp taşımadığı ön plana
alınmaktadır.

Yıkıcı fiyat uygulamasını; “Rekabet etmek amacıyla uygulanan promosyon vb.
faaliyetlerin dışında kalan, esas olarak rakipleri piyasa dışına itmek güdüsüyle
fiyatların yapay olarak düşürülmesi,” olarak tanımlamak mümkündür. Bu
tanımdan hareketle yıkıcı fiyat uygulamasının bir tür strateji olduğu
görülmektedir. Yıkıcı fiyat stratejisi; piyasa dışına itmek ya da rekabetçi güdü
ile fiyat indirimi eğilimini bastırmak amacıyla mevcut rakiplere ve piyasaya
girişleri caydırmak amacıyla da potansiyel rakiplere yönelik olarak
uygulanabilmektedir.

Yıkıcı fiyat uygulamasının değerlendirilmesinde dört temel unsur dikkate
alınmaktadır. Bunlar; iktisadi üstünlük, olağandışı düşük fiyat, niyet ve
hasattır. Bu unsurları daha ayrıntılı olarak ele alırsak:

İktisadi Üstünlük

Genel olarak bir teşebbüsün rekabeti kısıtlayabilmesi için rakiplerine oranla
iktisadi üstünlüğe sahip bulunması gerekmektedir. Bu durum ABD hukukunda
tekel gücü, AB'de ise hakim durum veya daha genel olarak pazar gücü
kavramlarıyla ifade edilmektedir.

Yıkıcı fiyat bağlamında anılan üstünlüğün kaynağı teşebbüsün sahip olduğu
mali güç ile ilişkilendirilmektedir. Zira, bir teşebbüsün yıkıcı fiyat uygulamasına
girişebilmesi ancak muhtemel zarara rakibine göre daha uzun süre
dayanabilmesine bağlıdır. Mali güç, teşebbüsün daha önce sahip olduğu
birikimlerinden sağlanabileceği gibi, teşebbüsün bağlı olduğu gruplardan da
sağlanabilir. Öte yandan düşen fiyatlar sebebiyle artacak talebi karşılayacak
kapasite fazlasının bulunması da uygulamanın başarısı için gerekli olabilir.

Olağan Dışı Düşük Fiyat

Fiyatın yıkıcı karakterde sayılabilmesi için olağan dışı düşük bir seviyede
olması gerekmektedir. Bu noktada temel ölçüt iktisadi verimliliktir. Maliyet
altında satış yapan bir teşebbüs, rekabeti verimlilik dışında adil olmayan bir
alana çekmektedir. Bu nedenle maliyet altında fiyatlandırmanın rekabet ihlali
sayılabileceği düşünülmüştür Bu noktada fiyatlar ile mukayese edilecek
maliyet kavramının hangi kalemleri kapsadığı konusu tartışmalıdır. Bununla
birlikte uygulamada genel olarak iki eşik dikkate alınmaktadır. Bunlar;
ortalama değişken ve ortalama toplam maliyettir.

Bilindiği gibi teşebbüsler biri sabit, diğeri değişken olmak üzere iki farklı
maliyet kalemi grubu ile karşı karşıya bulunmaktadır. Sabit maliyet kalemleri,
kısa dönemde üretim miktarına duyarlı olmayan kalemlerdir. Değişken maliyet
04-07/75-18
41
kalemleri ise, üretim miktarı ile orantılı olarak değişen kalemlerdir. Uzun
dönemde tüm maliyet kalemleri değişken nitelik kazanacağından, kısa
dönemde geçerli olacak en makul maliyet ölçütünün, kısa dönem değişken
maliyet olduğu ileri sürülmektedir.12

Bununla birlikte bazı durumlarda sabit ve değişken maliyet kalemlerin
toplamından oluşan ortalama toplam maliyet ile ortalama değişken maliyet
arasında yer alan fiyatlar da yıkıcı fiyat olarak değerlendirilebilmektedir. Zira
firma, ortalama toplam maliyetin altında bir fiyat uygulamak suretiyle etkin
çalışan rakiplerini piyasa dışına itebilir.13

Günümüzde gerek ABD, gerekse AB’de maliyet değerlendirmesi tek başına
yıkıcı fiyat göstergesi olarak kabul edilmemekte, bununla birlikte bazı
unsurların varlığı dikkate alınmaktadır. ABD’de olağandışı düşük fiyatın
yanısıra, yıkıcı fiyat sonrası tekelci fiyatlama yapma olanağına bakılmaktadır.
Buna karşın, AB’de olağandışı düşük fiyat ile birlikte, yıkıcı niyet unsuru
araştırılmaktadır.14

Yıkıcı fiyat tespitinde maliyet altı satış fiyatının tek başına ölçü olarak
alınmamasının başlıca nedeni, maliyet kalemlerinin hangilerinin değişken,
hangilerinin sabit karakterli olduğunun tespitinde karşılaşılan güçlüklerdir.

Niyet

Maliyetin altında satış fiyatı uygulaması rekabetçi tepkilerden veya rakibi
piyasa dışına iterek rekabeti ortadan kaldırmak arzusundan
kaynaklanabilmektedir. Bu nedenle yıkıcı fiyatın tesbitinde olağan dışı düşük
fiyat uygulamasının yanısıra teşebbüsün stratejik amaçları da dikkate
alınmalıdır.

Bu noktada özellikle fiyatlama stratejilerinin arkasında yatan güdülerin tahlil
edilmesi önem kazanmaktadır. Zira fiyat düşürmeye yönelik her türlü davranışı
yıkıcı fiyatlama kapsamında değerlendirmek, teşebbüslerin rekabetçi
güdülerini sınırlayabilecektir. Örneğin maliyetin altında fiyatlama uygulaması
özellikle mevsimlik etkiler sonucu ya da makroekonomik değişkenlerdeki
beklenmeyen gelişmelere koşut olarak ortaya çıkan talep daralmasından
kaynaklanabilmektedir.

Hasat

Yıkıcı fiyat uygulamasının nihai amacı, rakipleri etkisizleştirdikten sonra tekelci
fiyatlama uygulama imkanını elde etmektir. Bu tür davranış stratejisi
literatürde hasat olarak adlandırılmaktadır. Hasat, yıkıcı fiyat uygulamasının
temel amacıdır. Zira yıkıcı fiyat uygulayan teşebbüs ancak bu şekilde
uygulama döneminde girdiği zararları telafi edebilmektedir.

12 Ekdi B (2002).; “Rekabet Hukuku açısından Yıkıcı Fiyat Uygulaması,” Rekabet Dergisi sayı 10,
Rekabet Kurumu
13 A.g.e.
14 Kara A.F. (2003); “Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Aracı Olarak Yıkıcı Fiyat Uygulaması: ABD
ve AT Uygulamalarından Dersler” Rekabet Kurumu Uzmanlık Tezleri Serisi No: 18, Ankara
04-07/75-18
42

Hasat ya da hasat olasılığı unsuru ABD’de, özellikle Brooke Kararı15
ertesinde, yıkıcı fiyat uygulamasının olmazsa olmaz unsurlarından biri olarak
kabul edilmektedir. Bir diğer ifadeyle ABD’de yıkıcı fiyat uygulaması, ancak
anılan uygulama sonucunda rakiplerin piyasa dışına itilmesi ertesinde yıkıcı
fiyatlama yapan teşebbüs tarafından fiyatların fiilen yükseltilmesi ya da
ekonomik yapının böyle bir davranışa olanak tanıması durumunda
cezalandırılmaktadır. Buna karşın AB’de uygulamanın yıkıcı sayılabilmesi için
hasatın gerçekleşmiş olması ya da hasat olasılığının güçlü olması
gerekmemekte, bu yönde bir irade bulunması yeterli sayılmaktadır.16

Hasat ya da hasat olasılığının tespitinde bazı güçlükler bulunmaktadır.
Öncelikle hasat döneminin sınırları belirsizlik göstermektedir. Bazı durumlarda
hasat süresi uzun bir zaman dilimine yayılabilmektedir. Bununla birlikte hasat
koşullarının varolduğu öngörüsüyle yıkıcı fiyat uygulanabilse de, sonradan
piyasanın değişime uğraması ile bu imkan ortadan kalkabilmektedir. Dahası,
yıkıcı fiyatlamanın hasat uygulaması şartına bağlanması şöhret etkisi
sorununu çözümsüz bırakmaktadır.17

Bu bilgilerin ışığında, yıkıcı fiyat uygulaması konusunda ABD ile AB
yaklaşımlarının farklılaştığı görülmektedir. ABD’de başarı elde edememiş veya
elde etme şansı sınırlı olan uygulamalar diğer şartları sağlasa dahi yıkıcı fiyat
olarak nitelendirilmemekte, diğer yandan AB uygulamasında başarı elde edilip
edilmediğine bakılmaksızın, rekabeti sınırlandırma amacı taşıyan eylemler
yıkıcı fiyat olarak değerlendirilmektedir.

ABD ile AB yaklaşımları arasındaki farklılık, ABD’de yıkıcı fiyat uygulamasının
başarısızlıkla sonuçlanmasının muhtemel görülmesinden kaynaklanmaktadır.
Bu nedenle maliyetin altında fiyatlandırma girişimlerinin kısa vadede
tüketicilerin yararına olacağı düşünülmektedir.

Ancak, yıkıcı fiyatın geçerli olduğu pazardaki tüketicilerin yanısıra diğer
pazarlarda talep edici durumunda olan tüketiciler de dikkate alındığında ve
salt tüketici refahı yerine, tüketici ve üretici refahının toplamından oluşan
toplam refah temel ölçüt olarak kabul edildiği taktirde, başarısız dahi olsa,
yıkıcı fiyat uygulamasının refah düzeyini azalttığı ileri sürülmektedir. Zira,
başarısız olan yıkıcı fiyat uygulaması, üretici refahından tüketici refahına
geçişe yol açmaktadır. Bu da, kaynakların etkinsiz kullanımı anlamına
gelmektedir. Halbuki yıkıcı fiyat uygulamasının engellenmesi durumunda söz
konusu kaynaklar farklı pazarlarda daha etkin faaliyetler için kullanılabilecek,
böylece hem üretici, hem de tüketici refahında artış sağlanabilecektir.18 Bu
nedenle yıkıcı fiyat uygulamasının değerlendirilmesinde, iktisadi güç ve
maliyetin altında satış unsurlarının yanısıra hasat ölçütünü dikkate almak
yerine, niyet ölçütünü sektörün yapısal özellikleri bağlamında değerlendirmek
daha sağlıklı bir yaklaşım olacaktır.

15 Brooke Group Ltd. V. Brown & Williams Tobacco Corp. 509 U.S. 209 (1993)
16 A.g.e.
17 Şöhret etkisi, bir teşebbüsün yıkıcı fiyat uygulaması ile potansiyel rakiplerine piyasaya girmemeleri
yönünde gözdağı vermesi ile ortaya çıkan bir durumdur. Böylece yapay bir giriş engeli yaratılmak
suretiyle rekabet kısıtlanmaktadır.
18 A.g.e.
04-07/75-18
43

Rekabet Kurulu, konuya ilişkin olan LPG19 ve Frito-Lay20 Kararlarında, yıkıcı
fiyat uygulamasının değerlendirmesinde, niyet unsuruna ağırlık vermiştir.

LPG Kararında yıkıcı fiyatın unsurlarına ilişkin ayrıntılı değerlendirme
yapılmamıştır. Nitekim LPG Kararında:

“Daha önce de belirtildiği gibi, teşebbüsler arası anlaşma, uyumlu eylem veya
teşebbüs birliği kararları yoluyla maliyetin altında bir fiyatın belirlenmesi, bu
uygulamaya uzun süre dayanabilecek yeterli finansal kaynakları bulunmayan
bir rakibi pazar dışına atarak veya pazara girmeye istekli olan firmaları
caydırarak 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesine açık bir aykırılık
oluşturmaktadır.

Bir anlaşmada, rekabeti sınırlama amacı açıksa, anlaşmanın kendisi veya en
azından rekabeti bozucu hükümleri, per se bir rekabet ihlali oluşturur. Bu
durumda anlaşmanın rekabet üzerindeki etkilerinin incelenmesine gerek
yoktur. Rekabeti bozucu nitelikte olan anlaşmalar, tarafların kendi bağımsız
rekabetçi faaliyetlerini ortak çıkarlar adına gözden çıkardıkları bir yapısal
çerçeve yaratır. Bu sebepten dolayı, sadece rekabete aykırı bir anlaşmaya
taraf olmak, anlaşma etkilerini gerçekleştirmemiş olsa dahi yasaktır,”

denmek suretiyle açık (per se) rekabet ihlalinin bulunduğu hallerde, eylemin
pazar üzerindeki etkilerinin incelenmesine gerek olmadığı vurgulanmıştır. Bir
başka ifadeyle açık ihlal, rekabeti sınırlama niyetinin göstergesi olarak kabul
edilmiş, bunun dışında hasatın ya da hasat olasılığının varlığı
araştırılmamıştır.

Frito-Lay Kararında yıkıcı fiyatın değerlendirilmesine ilişkin yer alan,

“Yıkıcı fiyata ilişkin fiyat maliyet analizi yapılırken hareket noktasını ortalama
değişken maliyet kavramı oluşturmaktadır. Fiyatın ortalama değişken
maliyetten küçük olması yıkıcı fiyatın varlığı şüphesini doğurmaktadır. Eğer bu
şüphe firmanın rakiplerini piyasa dışına itme veya faaliyetlerini zorlaştırma
niyeti ile desteklenirse, bu durum mehaz mevzuat uygulamalarında da yıkıcı
fiyatın varlığına hükmektedir…

Maliyetin altında satışın yıkıcı fiyat olarak değerlendirilmesinin iki istisnası
promosyon faaliyetleri ve rakibi izleme olarak ifade edilebilir. Geçici bir dönem
için ve belirli bir promosyon faaliyeti çerçevesinde yürütülen fiyatlandırma
politikasında satış fiyatının ortalama değişken maliyetin altında olması kabul
edilebilmektedir.”

şeklindeki ifadeler ile Kurul niyet unsurunu ön plana almıştır.

Anılan Kararda Kurul, mehaz mevzuata atıfta bulunarak, fiyatların ortalama
değişken maliyetin altında olması halinde niyet unsuruna bakılabileceğine
hükmetmiştir. Ancak yıkıcı fiyata ilişkin teorik tartışmalarda görüldüğü üzere,

19 Rekabet Kurulu Kararı No: 93/750-159, 1998
20 Rekabet Kurulu Kararı No: 00-9/89-44, 2000
04-07/75-18
44
ortalama değişken maliyet ile ortalama toplam maliyet arasında yer alan
fiyatlar da niyet unsuruna bağlı olarak yıkıcı fiyat kapsamında kabul
edilebilmektedir.

Yukarıda yer verilen kararlardan anlaşıldığı üzere, Rekabet Kurulu, yıkıcı fiyat
unsurunun değerlendirilmesi konusunda iktisadi üstünlük ve olağandışı düşük
fiyat ile birlikte niyet unsurunu dikkate almaktadır.

Coca-Cola A.Ş.’nin şikayet konusu davranışları iktisadi üstünlük, olağan dışı
düşük fiyat ve niyet unsurları bağlamında aşağıda değerlendirilmiştir.

İktisadi Üstünlük

Rekabet Kurulu’nun konuya ilişkin kararları incelendiğinde, yukarıda ele alınan
unsurların tek tek irdelenmediği, ancak yıkıcı fiyat uygulamasının 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesi ile ilişkilendirildiği anlaşılmaktadır. Bu çerçevede Kurul,
hakim durumu iktisadi üstünlüğün göstergesi kabul etmiştir.

Coca-Cola A.Ş. gazlı içecekler pazarında hakim durumda bulunmaktadır. Bu
itibarla anılan teşebbüs iktisadi üstünlüğe sahip bulunmaktadır.

Olağan Dışı Düşük Fiyat

Olağandışı düşük fiyat değerlendirmesini yapabilmek için iki göstergeye
ihtiyaç duyulmaktadır. Bunlar; ambalaj bazında fabrika çıkış fiyatları ve
ortalama kısa dönem değişken ve toplam maliyet rakamlarıdır. Bu çerçevede;
Sensun markalı ürünün kısa dönem ortalama değişken maliyet rakamı; ilk
madde, ambalaj, değişken üretim kalemleri ve değişken satış pazarlama ve
dağıtım giderleri kalemlerinin toplamından, kısa dönem ortalama toplam
maliyet rakamı; ortalama değişken maliyet, sabit maliyetler, sabit nitelikli
pazarlama satış ve dağıtım giderleri, genel yönetim giderleri ve finansman
giderleri kalemlerinin toplamından elde edilmektedir.

Yerinde incelemeler sırasında elde edilen bulgulardan hareketle, 2.5 lt. pet
Sensun markalı ürün fiyatlarının 2000-2002 arasında 36 aylık dönemdeki seyri
izlendiğinde, anılan ürün fiyatlarının yalnızca bir ay ortalama değişken
maliyetin altında kaldığı gözlenmektedir. Buna karşın fabrika çıkış fiyatları
anılan dönem boyunca 33 ay ortalama toplam maliyetin altında kalmıştır.
Ortalama toplam maliyet ile fabrika çıkış fiyatları arasındaki fark 2001 yılının
sonlarına kadar dalgalanmakta, anılan dönemden sonra azalış sürecine
girmektedir. Bununla birlikte tüm dönem boyunca fark oranı, %27-139
arasında değişmektedir. Bu noktadan hareketle, fabrika çıkış fiyatlarının
ortalama toplam maliyetin bir hayli altında, ortalama değişken maliyete yakın
bir seyir izlediği gözlenmektedir.

1.5 lt. pet Sensun markalı ürün fiyatları, aynı dönemde, ardışık üç ay boyunca
ortalama değişken maliyetin altında seyretmiş, öte yandan 36 ay boyunca
ortalama toplam maliyetin altında kalmıştır. Bu dönem süresince fabrika çıkış
fiyatları ile toplam maliyet fark oranları %1-139 arasında değişmektedir. 1.5 lt.
pet ambalajda da diğer ambalajda olduğu gibi, fabrika çıkış fiyatları, ortalama
04-07/75-18
45
değişken maliyetin üstünde, ortalama toplam maliyetin altında seyretmektedir.
Ancak bu üründe, diğer ambalaja oranla, fiyatların ortalama toplam maliyet
düzeyine daha yakın devindiği gözlenmektedir.

Sensun markalı sade gazoz fiyatları, birkaç dönem dışında, ortalama
değişken maliyetin üstünde, buna karşı ortalama toplam maliyetin altında
seyretmiştir. Daha önce vurgulandığı üzere, fiyatların değişken maliyet ile
toplam maliyet arasında devinmesi halinde de, şayet yıkıcı niyetin varlığı
ortaya konulabiliyor ise, yıkıcı fiyat değerlendirmesi yapılabilmektedir.

Niyet

Soruşturma safhasında Coca-Cola A.Ş.’nin yıkıcı fiyatlama stratejisi izlediğine,
bir başka ifadeyle, rakiplerini pazar dışına iterek tekelci fiyatlama yapmak
niyeti taşıdığına ilişkin herhangi bir belge bulunamamıştır. Bununla birlikte
anılan teşebbüsün fiyatlama stratejisini belirleyen güdüleri, sektörün yapısal
özellikleri ve yıkıcı fiyatın uygulandığı iddia edilen dönemin ekonomik
özellikleri bağlamında çözümlemek mümkündür. Bu amaçla Coca-Cola
A.Ş.’nin fiyatlama stratejisinin; a) rekabetçi güdüyle belirlendiği, b) yıkıcı nitelik
taşıdığı varsayımlarının tutarlılığı, sektörün yapısal özellikleri ve 2000-2002
dönemine ilişkin ekonomik gelişmeler bağlamında değerlendirilmiştir.

I.1. Coca-Cola A.Ş.’nin Rekabetçi Güdüyle Davrandığı Varsayımı

Coca-Cola A.Ş., gazlı içecekler pazarının üç alt pazarından ikisinde pazar
lideri konumundadır. Bununla birlikte, kolalı içecekler ve meyveli gazoz alt
pazarında son derece güçlü olmasına karşın, sade gazoz pazarında görece
zayıf bir konumda bulunmaktadır. Gazlı içecekler pazarında toplam tüketimin
büyük kısmını kolalı içecekler teşkil etmekle birlikte, özellikle son yıllarda sade
gazozun ağırlığı giderek artmaktadır. Coca-Cola A.Ş.’nin sade gazoz
pazarındaki ağırlığını Sensun markasına etkinlik kazandırmak suretiyle
arttırmak istediği anlaşılmaktadır.

Sensun ile Fruko arasında fiyat (TL/ML) ve pazar payı karşılaştırmalarını
içeren tablo incelendiğinde Sensun markasının 1998 yılında Coca-Cola A.Ş.
tarafından devralınmasının ardından, anılan yılın son ayına kadar geçen
sürede hızla pazar payı kazandığı gözlenmektedir. Bu dönemde fiyatların,
pazar lideri konumunda olan Fruko ile başa baş gittiği dikkate değer bir
noktadır. Anılan dönemde sade gazoz fiyatlarının pazar lideri ile eşit düzeyde
olmasına karşın, pazar payını arttırmasını, Coca-Cola A.Ş.’nin dağıtım ve
pazarlama gücüyle açıklanmaktadır.

1999 yılının başından itibaren anılan ürünün göreli fiyatlarının hızla arttığı, bu
gelişmeye koşut olarak pazar payının beş aylık kısa bir süre içinde
%….’lardan %…. seviyelerine gerilediği gözlenmektedir. Bu tarihten sonra
anılan yılın son aylarında Fruko ile fiyat farkının kapanması sonucu yeniden
pazar payı kazandığı görülmektedir. Ancak 2000 yılının başından son aylarına
kadar geçen sürede daha düşük bir ivme ile pazar payı %…. düzeyine dek
gerilemiştir.

04-07/75-18
46
Anılan ürünün pazar payı bu tarihten itibaren 2001 yılının ortalarına kadar
geçen 13 ay boyunca düzenli artmış, 2001 yılı Ekim ayında %…. düzeyini
aşmıştır. Bu dönemde Sensun fiyatlarının genellikle Fruko fiyatlarının
gerisinde kaldığı gözlenmektedir. Bu gelişmeyi de promosyon ve reklam
faaliyetleri ile açıklamak mümkündür.

Anılan ürünün pazar payının, 2001 yılının ortalarından günümüze kadar düşük
bir ivme ile azaldığı ve %…..’lara gerilediği gözlenmektedir. Yine bu aralıkta
da Sensun fiyatları, Fruko fiyatlarının bazı zamanlar üstünde bazı zamanlar
altında seyretmiştir. Bu dönemde ortaya çıkan önemli bir gelişme, Ülker
Grubunun, Çamlıca markası ile pazara girmesidir. Ülker Grubu pazar payını,
bugün itibariyle, %…. düzeyine yükseltmiştir. Anılan dönem incelendiğinde
Çamlıca’nın, Fruko ve Sensun markalarından pazar payı aldığı görülmektedir.
Bununla birlikte, Uludağ ve Kristal gibi anlamlı pazar payına sahip markaların
küçük ölçekli değişiklikler dışında pazar paylarını koruduğu gözlenmiştir.

İncelenen dönem içinde dikkate alınması gereken bir diğer gelişme de, 2001
yılı başında yaşanan ve düşük şiddette de olsa etkileri halen hissedilen
ekonomik krizdir. Söz konusu kriz gazlı içecekler sektörünü de etkilemiştir.
Kriz ile birlikte tüketici tercihleri görece düşük fiyatlı ürünlere kaymıştır. Bu
nedenle sade gazozun göreli öneminin kriz ile birlikte daha da arttığı ileri
sürülebilir. Nitekim Önaraştırma aşamasında elde edilen Coca-Cola A.Ş.’ye ait
bir iç yazışma belgesinde, tüketicilerin kriz nedeniyle görece düşük fiyatlı
ürünlere kaymakta olduğu ifade edilmektedir.

Fruko ile Sensun fiyatları ambalaj bazında karşılaştırıldıklarında, ml. bazlı
fiyatlarda (TL/ML) ortaya çıkan tablo ile karşılaşılmaktadır. 1.5 lt. pet ambalaj
Fruko’nun fiyatları 36 aylık dönemin yaklaşık yarısında Sensun fiyatlarının
altında kalmış, 2002 yılının Mart ayından günümüze kadar ise hemen hemen
başabaş bir seyir izlemiştir.

Yukarıda verilen bilgiler ışığında, Coca-Cola A.Ş.’nin odaklanılan dönemde
sade gazoz alt pazarına önem verdiği, bu amaçla 1998 yılında ağırlıklı olarak
Ege Bölgesi’nde satılan yerel karakterli Sensun markasını satın aldığı, kısa
zaman içinde pazar payını önemli ölçüde arttırdığı, bu süreç içinde pazar lideri
olan Fruko’nun güçlü direnci ile karşılaştığı, bu nedenle dönem dönem pazar
payında gerileme kaydettiği, buna karşın pazar payını %….. düzeyinin üzerine
çıkarttığı, ancak Fruko’nun rekabetçi tepkileri ve Ülker Grubunun pazara
girmesi ile birlikte yeniden pazar kaybettiği görülmektedir. Nitekim yine
Önaraştırma aşamasında elde edilen Pepsi Grubuna ait bir iç yazışma
metninden, Fruko’nun pazar liderliğini korumak amacıyla maliyetin altında
satış stratejisi izlemeye mecbur kaldığı anlaşılmaktadır.

Bu noktada Coca-Cola A.Ş.’nin esas amacının Sensun’u pazarda güçlü bir
konuma getirmek olduğu açıktır. Bununla birlikte yukarıda özetlenen tabloya
bakarak, bu amacın rekabetçi bir güdüyle mi yoksa yıkıcı bir niyetle mi
gerçekleştirilmek istendiği konusunda hüküm vermek mümkün
görünmemektedir. Bu aşamada Coca-Cola A.Ş.’nin rakiplerini pazar dışına
itme amacını gerçekleştirmekle elde edebileceği imkanların irdelenmesi anılan
soruna yeni bir açılım getirebilecektir.
04-07/75-18
47

I.2. Coca-Cola A.Ş.’nin Yıkıcı Niyetle Davrandığı Varsayımı

Yıkıcı fiyat uygulamasının teorisine ilişkin tartışmaların ışığında, gazlı alkolsüz
içecekler pazarında hakim durumda bulunan Coca-Cola A.Ş.’nin böyle bir
davranış modeli izlemesi halinde ortaya çıkabilecek senaryolara aşağıda yer
verilmiştir:

Senaryo 1: Yıkıcı fiyat uygulaması karşısında sade gazoz pazarında faaliyet
gösteren teşebbüsler pazarı terketmek durumunda kalırlar, böylece Coca-
Cola A.Ş. tekelci fiyatlama imkanı kazanır.

Bu senaryonun gerçeklemesi olanaklı görülmemektedir. Zira Coca-Cola
A.Ş.’nin en güçlü rakibi, çokuluslu bir şirket hüviyetinde bulunan Pepsi
Grubudur. Yıkıcı fiyat uygulamasının başarılı olabilmesi için, öncelikle,
rakiplerin maliyet altı fiyatlar ile rekabet etmesine imkan verecek finansal
güçten yoksun olması gerekmektedir. Uludağ ve Kristal markalarıyla faaliyet
gösteren teşebbüslerin, yıkıcı fiyatlama karşısında tutunamayacakları ileri
sürülebilse de, çokuluslu şirket hüviyetinde olan Pepsi Grubunun finansal kısıt
içinde bulunduğunu savlamak olanaklı görülmemektedir. Nitekim Pepsi Grubu,
Coca-Cola A.Ş.’nin stratejisine, pazar lideri konumunda bulunmasına karşın,
fiyatlarını maliyetin altına düşürerek karşılık vermiştir.

Öte yandan, sade gazoz satışları toplam gazlı içecekler satış hacminin
yaklaşık %…’ünü teşkil etmektedir. Sade gazozun, diğer gazlı içeceklere
oranla düşük fiyatlı bir ürün olması nedeniyle talep edildiği bilinmektedir. Bu
noktadan hareketle Coca-Cola A.Ş.’nin tüm rakiplerinin pazar dışına çıkması
halinde dahi, sade gazoz fiyatlarını belli bir seviyenin üzerine
yükseltemeyeceği, aksi halde talebin diğer gazlı içeceklere yöneleceği açıktır.

Senaryo 2: Yıkıcı fiyat uygulaması karşısında sade gazoz pazarında faaliyet
gösteren zayıf rakipler pazarı terketmek durumunda kalırlar, böylece Pepsi
Grubu ve Coca-Cola A.Ş. birlikte tekelci fiyatlama imkanı kazanır.

Senaryo 2’nin gerçekleşme olasılığı ilkine göre yüksek görülmekle birlikte,
bazı kısıtlar bulunmaktadır. Bunların başında yerel rakiplerin pazarı
terketmesinin ardından uluslararası pazarlarda birbiriyle rekabet halinde
bulunan Pepsi ile Coca-Cola Gruplarının birlikte hareket etmesinin beklenip
beklenmeyeceği gelmektedir. Üstelik, yukarıda vurgulandığı üzere, sade
gazoz fiyatlarını belli bir ölçünün üzerinde belirlemek olanaklı değildir.

İkinci kısıt 2002 yılı itibariyle Ülker Grubunun gazlı içecekler pazarına
girmesidir. Ülker Grubunun güçlü bir dağıtım ağına sahip olması ve finansal
açıdan maliyetin altında fiyatları karşılayabilecek güçte olması mevcut rakipleri
tarafından bilinmektedir. Bu itibarla, diğer yerel rakipler pazar dışına çıksa
dahi, Pepsi, Coca-Cola ve Ülker Gruplarının danışıklı hareket etmesi düşük bir
olasılıktır.

Senaryo 3: Coca-Cola A.Ş., yıkıcı fiyat uygulaması ile gazlı içecekler
sektörüne girmek isteyen rakiplerine gözdağı verir.
04-07/75-18
48

Gazlı içecekler pazar payının %…. seviyesinde olduğu dikkate alındığında,
Coca-Cola Grubunun yerel rakiplerin pazara girişini engellemek istediğini
varsaymak mümkündür. Dağıtım gücü ve marka imajının, gazlı içecekler
pazarında doğal bir giriş engeli yarattığı bilinmektedir. Buna karşın Coca-Cola
A.Ş.’nin, pazara girmek isteyen güçlü yerel firmalara gözdağı vermek istemesi
olasıdır. Ancak soruşturma süresince Coca-Cola A.Ş.’nin bu yönde bir niyete
sahip olduğuna ilişkin herhangi bir belge elde edilememiştir.

Öte yandan Ülker Grubu’nun 2002 yılında Çamlıca markasıyla, 2003 yılında
da Cola Turka markasıyla kola pazarına girmesi, Coca-Cola A.Ş.’nin böyle bir
amaca sahip olsa dahi başarı sağlayamadığını göstermektedir. Bununla
birlikte, anılan stratejinin, Ülker Grubu dışında, pazara girmek isteyen ancak
finansman gücü görece sınırlı olan teşebbüsler üzerinde etkili olabileceğini
ileri sürmek mümkündür.

Senaryo 4: Sade gazoz pazarında güçlü bir marka yaratamayan Coca-Cola
A.Ş., yıkıcı fiyatlama yoluyla pazar dışına ittiği yerel firmaların sahip olduğu
güçlü markaları satın alır.

Coca-Cola A.Ş.’nin sade gazoz alt pazarında güçlü bir markaya sahip
olmadığı bilinmektedir. Bu nedenle güçlü bir marka satın alınması düşüncesi
teşebbüs bünyesinde gündeme getirilmiştir. Nitekim soruşturma aşamasında
düzenlenen yerinde inceleme tutanağında Coca-Cola A.Ş. yetkilileri, Uludağ
markasının satın alınması fikrinin gündeme geldiğini, ancak bu talebin üst
yönetimden destek görmediğini ifade etmişlerdir.

Öte yandan Önaraştırma aşamasında elde edilen, TCCC yöneticileri
tarafından temel stratejilerin özetlendiği 31.7.2001 tarihli belgede, Uludağ
markasının satın alınması işleminin tamamlanmasından bahsedilmektedir.
Yine Önaraştırma sırasında elde 31.8.2001 tarihli bir başka belgede, yönetici
J…. H…, Uludağ markasının devralınması pazarlıklarında hangi aşamada
bulunulduğuna ilişkin bilgi talep etmektedir. Anılan belgelerden, Coca-Cola
A.Ş. yetkililerinin beyanlarından farklı olarak, Uludağ markasının satın
alınması konusunda belirli bir mesafe kaydedildiği anlaşılmaktadır.

Bu noktada Coca-Cola A.Ş.’nin, Uludağ markasını satın alabilmek amacıyla
yıkıcı fiyat stratejisi uygulanmış olabileceği akla gelmektedir. Zira Coca-Cola
A.Ş., sade gazoz alt pazarında istediği konuma gelebilmek için güçlü bir
marka gereksinmektedir. Bu amaçla Uludağ markasına talip olmuş, ancak
satınalma işlemi gerçekleşmemiştir.

Anılan bilgilerin ışığında, Coca-Cola A.Ş.’nin, finansman gücü sınırlı olan
Erbak-Uludağ A.Ş.’yi Uludağ markasını satmaya zorlamak amacıyla maliyetin
altında satış stratejisi izleyip izlemediğinin incelenmesi gerekmektedir. Bu
amaçla iki değişken mercek altına alınmalıdır: satın alma işleminin
görüşüldüğü zaman kesitinde Sensun markalı ürün fiyatları ve 2001 ve 2002
yılında TCCC’den sağlanan finansman yardımı.

04-07/75-18
49
Fiyat düzeyleri incelendiğinde, gerek Sensun gerekse Fruko markalı ürün
fiyatlarının 2001 yılı yaz ayları boyunca gerilediği gözlenmektedir. Üstelik
anılan tarihlerde yaşanan ekonomik kriz sonucu Türk Lirasının yüksek oranda
değer kaybına maruz kalması, ürün maliyetlerinde artışı beraberinde
getirmiştir. 2001 krizinden hemen önce 671.000 TL düzeyinde seyreden MB
Dolar kuru, 2001 yılı sonunda 1.500.000 TL seviyesine yaklaşmıştır. Buna
karşın girdileri içinde anlamlı bir yer tutan (yaklaşık %…-…) ürün
konsantresini döviz karşılığında satın alan Coca-Cola A.Ş. ve Fruko, sade
gazoz fiyatlarında anlamlı indirimler gerçekleştirmiştir.

Öte yandan Coca-Cola A.Ş. tarafından anılan dönemde gerçekleştirilen fiyat
indiriminin, Erbak-Uludağ A.Ş.’yi pazar dışına itmeye yönelik olduğunu iddia
etmek güçtür. Zira, bu dönem dışında birçok zaman kesitinde Sensun ve
Fruko fiyatlarında karşılıklı indirimlere gidildiği bilinmektedir. Bununla birlikte
ekonomik kriz dönemlerinde, hane halkının geliri düşmekte, böylece gazlı
içeceklere olan talep miktarı ciddi ölçüde azalmaktadır. Zira gazlı içeceklere
olan talebin gelir esnekliğinin yüksek olduğunu ileri sürmek mümkündür. Bu
nedenle anılan teşebbüslerin, gazlı içeceklere olan talep miktarında görülen
azalmayı telafi etmek amacıyla fiyat indirimine gitmiş olmaları da mümkündür.
TCCC’den sağlanan finansman yardımına gelince; daha önce ifade edildiği
üzere, Coca-Cola A.Ş. yetkilileri, TCCC’den alınan finansal desteğin, yalnızca
2001 ve 2002 yıllarına yönelik olarak döviz kurunun maliyetler üzerine getirdiği
olumsuz etkiyi gidermek amacıyla alınmış geçici bir destek olduğunu dile
getirmişlerdir. TCCC’den alınan destek 2001 yılı için …………………… TL,
buna karşın döviz mukabilinde konsantre alımlarına ödenen bedel
…………………….. TL dir. 2002 yılı için alınan destek tutarı ise;
…………………….. TL, konsantre alımlarına ödenen bedel ise;
……………………. TL’dir. Buna göre TCCC’den sağlanan desteğin, toplam
konsantre alımlarının 2001 yılında %….’i, 2002’de ise %…’si oranında
gerçekleştiği görülmektedir.

Bu verilerden hareketle, 2001 ekonomik krizi ile başlayan süreçte ABD
Dolarının iki yıl içinde kazandığı değer21 dikkate alındığında, Coca-Cola A.Ş.
tarafından sağlanan, ekonomik desteğin, Coca-Cola A.Ş. yetkililerinin ileri
sürdüğü amaçla elde edilmiş olması muhtemel görünmektedir. Bir başka
ifadeyle söz konusu desteğin yıkıcı fiyatlandırmanın finansmanı amacıyla
sağlandığını iddia etmek mümkün değildir.

Öte yandan Coca-Cola A.Ş.’nin Erbak-Uludağ teşebbüsünü pazar dışına
itmesi, Uludağ markasını satın almasını sağlamayabilecektir, zira bu durumda
gazlı içecekler pazarına girmek isteyen potansiyel rakipler de güçlü bir
markayı satınalma imkanı bulabileceklerdir. Bu riskli durumun yanısıra, Coca-
Cola A.Ş.’nin Uludağ markasını satınalması, daha önce açıklanan nedenlerle,
kendisine uzun vadede tekelci fiyatlama yapma imkanını tanımayacaktır. Bu
bilgilerin ışığında Coca-Cola A.Ş.’nin maliyetin altında fiyatlama vasıtasıyla
pazar dışına ittiği yerel firmaların sahip olduğu güçlü markaları satın almak
niyetini taşıdığına yönelik senaryonun gerçekleşme olasılığının zayıf olduğu
düşünülmektedir.

21 TCMB alış kuru verilerine göre 1 ABD doları; 02.01.2001 tarihinde 671.765 TL, 31.12.2001 tarihinde
1.446.638 TL, 31.12.2002 tarihinde 1.633.732 TL dir.
04-07/75-18
50

Sonuç olarak, soruşturma aşamasında Coca-Cola A.Ş.’nin, rakiplerini pazar
dışına itmek niyetiyle maliyetin altında fiyatlama uyguladığına ilişkin somut bir
belge elde edilememiştir. Hatta, anılan döneme ilişkin iktisadi çözümleme
genelde böyle bir niyetin varlığını desteklememektedir. Bunun bir istisnası
Coca-Cola A.Ş.’nin şöhret etkisi yaratmak suretiyle gazlı içecekler pazarına
girmek isteyen rakiplerine gözdağı vermesi olasılığının bulunmasıdır. Ancak,
Coca-Cola A.Ş.’nin böyle bir niyet taşımasının olasılık dahilinde bulunması,
yıkıcı niyetin bulunduğu hükmetmek için yeterli görülmemektedir.

SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;

1. soruşturma ile ilgili pazarın “Gazlı İçecekler Pazarı” olduğuna ve bu
pazarda Coca Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.'nin hâkim durumda
bulunduğuna OYBİRLİĞİ ile,

2. gazlı alkolsüz içecekler pazarında hakim durumda bulunan Coca Cola
Satış ve Dağıtım A.Ş.'nin sade gazoz alt pazarına yönelik fiyatlandırma
stratejisinin, soruşturma döneminde yıkıcı fiyat uygulamasının temel
unsurlarından biri olan yıkıcı niyeti ortaya koyan bulgulara ulaşılamaması
nedeniyle, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 6.
maddesi çerçevesinde bir rekabet ihlali sayılamayacağına; dolayısıyla
4054 sayılı Kanun kapsamında bir cezaya yer olmadığına OYBİRLİĞİ ile,

3. Coca Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.'nin gazlı içecekler pazarında sahip
olduğu iktisadi güç ve sade gazoz alt pazarına yönelik mevcut fiyatlama
stratejisi dikkate alınarak, ortaya çıkabilecek ihlallerin engellenmesini
teminen, 4054 sayılı Kanun'un 14. maddesi uyarınca; "Sensun" markalı
ürünün tüm ambalajları için aylık bazda hesaplanmış ortalama ve toplam
değişken maliyet rakamları ve iskontolarından arındırılmış fabrika çıkış
fiyatlarına ilişkin bilgi ve belgelerin iki yıl süresince Kurumumuza
gönderilmesi yönünde soruşturma raporunun “Sonuç” bölümünde yer
verilen önerinin reddine OYÇOKLUĞU ile,

Danıştay yolu açık olmak üzere 23.1.2004 tarihinde karar verilmiştir.












04-07/75-18
51

KARŞI OY GEREKÇESİ

23.01.2004 tarih ve 04-07/75-18 sayılı Kurul Kararının 3.
maddesine aşağıdaki gerekçelerle katılmıyorum:

1.Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. yetkilileri ilgili pazarın “Gazlı İçecekler
Pazarı” olduğu ve bu pazarda hakim durumda bulunduklarına dair Soruşturma
Heyeti tespitine yönelik, makul ve tutarlı bir savunma yapamamış bu durum
ilgili Kurul Kararıyla ve üstelik oybirliği ile kabul edilmiştir.

2.Bununla birlikte Soruşturma Heyetinin, yıkıcı fiyatlandırma politikasının
izlendiğine dair güçlü emarelerin varlığına rağmen, özellikle “niyet” unsuruna
ilişkin yeterli delil bulunamadığından bahisle ihlalin varlığına hükmedilemediği
görüşü Kurul tarafından da benimsenmiştir.

3.Fakat ;
a) “Yıkıcı niyet” unsurunun varlığını ispat edecek bulgulara ulaşmanın zaten zor
olduğu ve niyetin çoğu kere karinelerle anlaşılabileceği, ( Çünkü, yıkıcı niyet,
somut, objektif bir olgu değildir; nitelikle ilgilidir, varlığı emarelerle ve
karinelerle anlaşılabilir.)
b) İlgili ürün pazarı, hakim durum değerlendirmesi ve “yıkıcı fiyat” politikası gibi
önemli konularda yeterli ve ikna edici bir savunma yapamayan teşebbüsün
esasen rekabet politikasına aykırı bu hareket tarzının yanlışlığının
vurgulanması gerektiği,
c) Coca-Cola’nın uluslararası bir bilgi birikimi ve kolay kolay rekabet edilemez bir
sermaye gücüne sahip olması ve faaliyette bulunduğu pazarlardaki diğer
firmaların bir çok bakımdan zaten”kolay rakip” oldukları… gibi olguların varlığı,
d) Bütün bunların yanında daha dikkatli ve daha sorumlu olması gerektiği
düşüncesinden hareketle Coca-Cola’nın ilgili pazardaki faaliyetinin “ iki yıl
süreyle izlenmesi” talebinin “rekabet politikası” nın amaç ve uygulamaları
bakımından etkili bir tedbir olduğu,

gerekçesiyle, ortaya çıkabilecek ihlallerin engellenmesini teminen, 4054
Sayılı Kanun’un 14.maddesi uyarınca “Sensun” markalı ürünün tüm
ambalajları için aylık bazda hesaplanmış ortalama ve toplam maliyetlerle ilgili
bilgi ve belgelerin iki yıl süresince Rekabet Kuruluna gönderilmesi yönündeki
önerinin reddine ilişkin Kurul kararına katılmıyorum.



Prof.Dr.Nurettin KALDIRIMCI
Kurul Üyesi







04-07/75-18
52
(Rekabet Kurulu’nun 23.01.2004 tarih ve 04-07/75-18 sayılı Kararına)

KARŞI OY GEREKÇESİ
Coca Cola A.Ş. gazlı içecekler pazarının üç alt pazarından ikisinde
pazar lideri konumundadır. Kolalı içecekler ve meyveli gazoz alt pazarında
son derece güçlü olmasına karşın sade gazoz pazarında görece zayıf bir
konumda bulunmaktadır. Özellikle son yıllarda sade gazozun gazlı içecekler
pazarında ağırlığını giderek arttırdığı gözlenmektedir. Coca Cola A.Ş. sade
gazoz pazarındaki ağırlığını SENSUN markasına etkinlik kazandırmak
suretiyle arttırmayı istemektedir. Ege Bölgesinde satılan yerel karakterli
Sensun markası 1998 yılında Coca Cola A.Ş. tarafından satın alınmış, kısa
zaman içinde pazar payını önemli ölçüde arttırmış, pazar lideri olan Fruko’nun
güçlü direnci ile karşılaşmasına karşın pazar payını %20 düzeyinin üzerine
çıkarmıştır. Fruko, pazar liderliğini korumak amacıyla maliyetin altında satış
stratejisi izlemeye mecbur kalmıştır. Gazlı içecekler pazarında hakim durumda
bulunan Coca Cola’nın, iktisadi üstünlüğünü de kullanmak suretiyle, Sensun’u
pazarda güçlü bir konuma getirmek istediği görülmektedir.
Sensun markasının 1998 yılında Coca Cola A.Ş. tarafından
devralınmasının ardından, anılan yılın son ayına kadar geçen sürede hızla
pazar payı kazandığı gözlenmektedir. 2,5 lt. pet Sensun markalı ürün
fiyatlarının 2000-2002 arasında 36 aylık dönemdeki seyri izlendiğinde, anılan
ürün fiyatlarının yalnızca bir ay ortalama değişken maliyetin altında kaldığı
gözlenmiştir. Buna karşın fabrika çıkış fiyatları anılan dönem boyunca 33 ay
ortalama toplam maliyetin altında kalmıştır. Ortalama toplam maliyet ile
fabrika çıkış fiyatları arasındaki fark 2001 yılının sonlarına kadar
dalgalanmakta, anılan dönemden sonra azalış sürecine girmektedir. Tüm
dönem boyunca fark oranı %27 ile %139 arasında değişmektedir. Böylece
fabrika çıkış fiyatlarının ortalama toplam maliyetin bir hayli altında ve ortalama
değişken maliyete yakın bir seyir izlediği görülmektedir.
Sensun markalı sade gazoz fiyatları, birkaç dönem dışında, ortalama
değişken maliyetin üstünde, buna karşın ortalama toplam maliyetin altında
seyretmiştir. Fiyatların değişken maliyet ile toplam maliyet arasında devinmesi
halinde de , şayet yıkıcı niyetin varlığı ortaya koyulabiliyor ise, yıkıcı fiyat
değerlendirmesi yapılması mümkün olabilecektir.

Yukarıda açıklanan nedenlerle, Coca Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.’nin
gazlı içecekler pazarında sahip olduğu iktisadi güç ve sade gazoz alt pazarına
yönelik mevcut fiyatlama stratejisi dikkate alınarak, ortaya çıkabilecek ihlallerin
engellenmesini teminen 4054 Sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’
un 14. maddesi uyarınca; Sensun markalı ürünün tüm ambalajları için aylık
bazda hesaplanmış ortalama ve toptan değişken maliyet rakamları ve
iskontolarından arındırılmış fabrika çıkış fiyatlarına ilişkin bilgi ve belgelerin iki
yıl süresince Kurumumuza bildirilmesi gerektiği kanısında olduğum için Kurul
Kararının üçüncü maddesine muhalifim.

M.Sıraç ASLAN
Kurul Üyesi




Full & Egal Universal Law Academy