Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2004-2-4 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 04-26/308-71
Karar Tarihi : 15.4.2004
A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tuncay SONGÖR, A. Ersan GÖKMEN, R. Müfit SONBAY,
Murat GENCER, Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, Prof
Dr. Nurettin KALDIRIMCI, M.Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN
B- RAPORTÖRLER : Derya YENİŞEN, Ali ARIÖZ, Bayram Ali GEÇGİL
C- ŞİKAYET EDEN : Penajans D’Arcy Masius Benton ve Bowles
Ticaret A.Ş.
Temsilcisi: Av. Aysel Tan Uzuner
Valikonağı cad. 46/2 Nişantaşı/İstanbul
D- HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILANLAR
- Publicis Groupe S.A.,
133 Avenue Des Champs- Elysees 75008
Paris/Fransa
- Markom/Leo Burnett Reklam Hizmetleri A.Ş.
Büyükdere cad. 26/6 Betem Plaza, Şişli 80220
İstanbul
- Güzel Sanatlar Reklamcılık A.Ş.
Gazeteciler Mah. Hikaye Sk. No:13 34394
Esentepe/İstanbul
- Yorum Tanıtım, Basım ve Yayım Hizmetleri A.Ş.
Akaretler Sıra Evleri Spor Cad. No:61
Beşiktaş/İstanbul
- Publi Graphics Reklam Pazarlama ve Müşavirlik
A.Ş.,
Valikonağı cad. No:65 K.7 Nişantaşı/İstanbul
04-26/308-71
2
- Starcom Medya Hizmetleri A.Ş.,
Büyükdere cad. 26/6 Betem Plaza, Şişli 80220
İstanbul
- MG Medya Yayımcılık Hizmetleri A.Ş.
Gazeteciler Mah. Hikaye Sk. No:13 34394
Esentepe/İstanbul
E- DOSYA KONUSU: Publicis Groupe S.A. ve Bcom3 arasında 2002 yılında
gerçekleşmiş olan devralma işleminin 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ve
1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında bir işlem olup olmadığının ve bu devir
işlemini takiben Publicis Groupe S.A. ve bu teşebbüsle bağlantılı olan ve
Türkiye’de faaliyet gösteren Markom/Leo Burnett Reklam Hizmetleri A.Ş.,
Güzel Sanatlar Reklamcılık A.Ş., Yorum Tanıtım, Basım ve Yayım Hizmetleri
A.Ş., Publi Graphics Reklam Pazarlama ve Müşavirlik A.Ş., Starcom Medya
Hizmetleri A.Ş. ve MG Medya Yayımcılık Hizmetleri A.Ş. arasında 4054 sayılı
Kanun’un 4. maddesi kapsamında anlaşma veya uyumlu eylem olduğu
iddiasının incelenmesi.
F- İDDİALARIN ÖZETİ: Penajans D’Arcy Masius Benton ve Bowles Tic. A.Ş.
(Penajans)'ın şikayet dilekçelerinde ve Raportörlerce yerinde incelemeler
esnasında yapılan görüşmelerde özetle;
- 1 yıl içinde Penajans’ın müşteri portföyünde bulunan uluslararası firmaların
(Procter&Gamble, Philips, Western Union) ana merkezlerinden gelen direktiflerle
ve haklı neden göstermeksizin Penajans’tan ayrılmaya başladığı ve Leo Burnett,
Saatchi&Saatchi ve bu firmalar ile doğrudan veya dolaylı olarak bağlantılı olan
firmalarla çalışmaya başladıkları,
- Publicis Groupe SA (Publicis)’in Türkiye’de faaliyet gösteren çeşitli firmalara
D’Arcy’nin müşterilerini dağıttığı,
-şikayete konu olan ve Türkiye’de reklamcılık ve pazarlama iletişimciliği alanında
faaliyet gösteren firmaların Markom/Leo Burnett Reklam Hizmetleri A.Ş., Güzel
Sanatlar Reklamcılık A.Ş., Yorum Tanıtım, Basım ve Yayım Hizmetleri A.Ş., Publi
Graphics Reklam Pazarlama ve Müşavirlik A.Ş., Starcom Medya Hizmetleri A.Ş.,
MG Medya Yayımcılık Hizmetleri A.Ş. adlı şirketler olduğu ve bu şirketlerin
Publicis tarafından fiyatlandırma, müşteri paylaşımı ve reklam stratejileri
konularında yönlendirildiği ve Publicis ile 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesince
yasaklanmış olan anlaşma ve uyumlu eylem içinde oldukları,
- yukarıda adı geçen şirketlerin aralarında müşterileri paylaştıkları, birbirlerinin
üçüncü taraflarca ulaşılamayacak bilgilerine kolayca ulaşabildikleri, ortak fiyat
politikaları güttükleri,
04-26/308-71
3
- bu firmaların müşteri portföyleri konusunda bir paylaşıma gittikleri, tüm bunların
tek bir yabancı merkezden gelen direktifler doğrultusunda yapıldığı, Penajans
müşterilerinin aynı tarihlerde Penajans’tan ayrılarak şikayete konu firmalar ile
yeni anlaşmalar imzaladıkları gerçeklerinin piyasada rekabeti kısıtlayıcı eylemler
olduğu yolunda yeterli kanıtı oluşturduğu,
- Publicis grubuna ait şirketlerin uluslararası bağlantılarını kullanarak müşterilerini
tüm ülkelerde kendisi ile çalışan yavru şirketlerle çalışmak zorunda bıraktığı ve
diğer piyasa aktörlerinin zararına olacak şekilde rekabetin olumsuz yönde
etkilendiği,
iddia edilmektedir.
G- DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 20.1.2004 tarih,464 sayı ile giren
başvuru üzerine hazırlanan 13.2.2004 tarih,2004-2-4/BN-04-DY sayılı İlk
İnceleme Raporu, 26.2.2004 tarih,04-17/ sayılı Kurul toplantısında görüşülmüş
ve 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. ve 6. maddelerinin
ihlaline ilişkin bir soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının belirlenmesi
amacıyla, Kanun'un 40/1. maddesi uyarınca 26.2.2004 tarih, 04-17/132-M sayı ile
önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
İlgili karar uyarınca düzenlenen 7.4.2004 tarih 2004-2-4/ÖA-04-DY sayılı
Önaraştırma Raporu 12.4.2004 tarih, REK.0.06.00.00/38 sayılı Başkanlık
önergesi ile 15.4.2004 tarih, 04-26/309-71 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek
karara bağlanmıştır.
H- RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Önaraştırma raporunda; Publicis Groupe
SA’nın Bcom3’yi devralması işleminin, Türkiye pazarlama iletişim hizmetleri
(reklamcılık) pazarı ve Türkiye medya alım pazarında tarafların ciro ve pazar payı
toplamlarının 1997/1 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde yer alan eşiklerin altında
kalması nedeniyle Rekabet Kurulu’nun iznine tabi bir işlem olmadığı ve Publicis
Groupe S.A., Markom/Leo Burnett Reklam Hizmetleri A.Ş., Güzel Sanatlar
Reklamcılık A.Ş., Yorum Tanıtım, Basım ve Yayım Hizmetleri A.Ş., Publi
Graphics Reklam Pazarlama ve Müşavirlik A.Ş., Starcom Medya Hizmetleri A.Ş.
ve MG Medya Yayımcılık Hizmetleri A.Ş. arasında 4054 sayılı Kanun’un 4.
maddesi kapsamında anlaşma veya uyumlu eylem olmadığı, bu nedenle ilgili
teşebbüsler hakkında soruşturma açılmasına gerek olmadığı ifade edilmektedir.
I- İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1.İlgili Pazar
I.1.1. İlgili Ürün Pazarı: Reklamcılık hizmetinin gerçekleştirilmesinde temel
olarak iki aşama bulunmaktadır. Bu aşamaların ilki, yaratıcı reklam fikrinin
oluşturulması ve bu fikrin gerekli katılımlarla somut hale dönüştürülmesi (film,
afiş, müzik vb.) faaliyetlerini ve buna bağlı tanıtım, kampanya, danışmanlık vs.
04-26/308-71
4
faaliyetlerini; ikincisi ise ortaya çıkarılan reklamın uygun mecralarda (TV, radyo,
gazete, vb.) yayınlanmasını kapsamaktadır. Şikayetçi de dahil olmak üzere,
incelemeye konu şirketlerin büyük kısmının reklamların üretimi ve
tasarlanmasının yanında pazarlama ve marka oluşturma kampanyalarının
geliştirilmesi, bu konularda danışmanlık verilmesi, tüketici ile ilişkilerin yönetilmesi
gibi hizmetleri de yürüttükleri anlaşılmaktadır. Bu hizmetlerin tamamı pazarlama
iletişim hizmetleri olarak adlandırılmaktadır. Geri kalan şirketler ise medya-alım
olarak adlandıran, reklamların medya mecralarında yayınlanması amacıyla bu
mecralarda zaman ve yer satın alınması faaliyetiyle iştigal etmektedirler.
Piyasada yaygın olan durum reklam şirketlerinin aynı ekonomik birlik içinde olan
bir medya alım şirketi ile çalışmasıdır. Bununla beraber, bazı şirketlerin bu
hizmetlerin ikisini de yürüttükleri görülmektedir.
Bu açıklamalar ışığında, ilgili ürün pazarları “pazarlama iletişim hizmetleri pazarı”
(reklamcılık pazarı) ve “medya alım hizmetleri pazarı” olarak belirlenmiştir.
Pazarlama iletişim hizmetleri ya da reklamcılık hizmetleri veren şirketlere genel
olarak "reklam ajansı", medya alım hizmetleri yapan şirketlere ise "medya satın
alma şirketi" denilmektedir.
I.1.2. İlgili Coğrafi Pazar: İlgili ürünleri sunan reklam şirketleri ve bunları talep
eden reklamveren şirketler, Türkiye çapında faaliyet göstermekte, reklam
kampanyaları tüm Türkiye pazarını hedeflemektedir. Bu durumda hizmetler yerel
olmaktan ziyade, ulusal nitelik taşımaktadır. Bu nedenle coğrafi pazar "Türkiye
Cumhuriyeti Sınırları" olarak belirlenmiştir
I.2. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
Fransız menşeli bir teşebbüs olan Publicis Groupe SA (Publicis), bir Amerikan
şirketi olan Bcom3’ün (D’Arcy ve Leo Burnett’dan oluşan) kontrolünü 2002 yılında
tek başına ele geçirmiştir. Bu devir işlemi, tamamı Publicis’e ait bir bağlı şirketin
Bcom3 ile birleşmesi ve dolaylı olarak Bcom3’ün bütün hisselerinin Publicis’e
geçmesinden oluşmaktadır. Bu işlemi takiben ve Bcom3 hisselerinin iptali
sonrası, Bcom3’ün tüzel kişilik olarak varlığı sona ermiş ve şirket tamamıyla
Publicis’in yan kuruluşunun bünyesine dahil edilmiştir. Bunun bir uzantısı olarak,
Bcom3’ün hissedarları Publicis’in hissedarları haline gelmiştir.
Devir işlemine taraf olan şirketlerin Türkiye’deki ortaklarına bakıldığında,
Markom/Leo Burnett Reklam Hizmetleri A.Ş.’nin %99,9 oranında hisse ile Leo
Burnett Worldwide’ın kontrolünde olduğu, Starcom Medya Hizmetleri A.Ş.’nin de
%99,6 hisse ile Marcom Leo Burnett Reklam Hizmetleri A.Ş.’ye ait olduğu
görülmektedir. Bu durumda, işlemin taraflarından Bcom3’nin ortaklarından Leo
Burnett’ın Türkiye’de bir doğrudan bir de dolaylı olarak kontrolünde bulunan iki
bağlı şirketi bulunmaktadır. Bcom3’nin diğer ortağı olan D’Arcy’nin de Türkiye’de
Penajans D’Arcy Masius Benton ve Bowles Ticaret A.Ş.’nde %29 hissesi
bulunmaktadır. Bu %29’luk hissenin niteliğine bakıldığında önemli bazı hakları
04-26/308-71
5
içerdiği ancak tek başına şirketin kontrolü için yeterli olmadığı anlaşılmaktadır.
Devralan taraf olan Publicis Groupe’a bağlı şirket ise, %99,3 ile Publicis Groupe’a
bağlı başka bir yabancı şirketin kontrolünde bulunan, dolayısıyla dolaylı olarak
Publicis’in kontrolünde bulunan Publi Graphics Reklam Pazarlama ve Müşavirlik
A.Ş.’dir.
Bu bilgiler çerçevesinde, devir işlemi sonucunda, Türkiye sınırları içinde
gerçekleşen temel değişikliğin, Leo Burnett’a bağlı Markom Leo Burnett ve
Starcom Medya’nın kontrolünün Publicis Groupe’a geçmesi ve bu şirketlerin
halihazırda Publicis Groupe’a bağlı olan Publi Graphics ile artık aynı ekonomik
birlik içine girmeleri olduğu anlaşılmaktadır. Bu noktada işlemin 1997/1 sayılı
Tebliğ’in 2. maddesi kapsamında kontrolün devrini içeren bir işlem olduğu
anlaşılmaktadır.
Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden, pazarlama iletişim ve medya satınalma
hizmetleri pazarında gerçekleşen devralma işlemi sonucunda, tarafların 2001
yılına ilişkin ciro ve pazar payı toplamlarının, 1998/2 sayılı Tebliğ ile değişik
1997/2 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde yer verilen 25 trilyon TL ve %25 pazar payı
eşiklerinin altında kaldığı, bu nedenle söz konusu devir işleminin Rekabet
Kurulu’nun iznine tabi bir işlem olmadığı anlaşılmaktadır.
I.3. Kanun'un 4. maddesi Kapsamında Yapılan Değerlendirmeler
Raportörlerce şikayete konu şirketlerin yetkilileri ile yapılan görüşmelerde elde
edilen bilgiler ve ortaklık yapılarına ilişkin belgeler çerçevesinde bu şirketlerin
Publicis Groupe ile ve kendi aralarında olan hukuki bağlarının aşağıdaki şekilde
olduğu görülmektedir. Buna göre;
- Markom/Leo Burnett Reklam Hizmetleri A.Ş. ile Starcom Medya Hizmetleri
A.Ş.’nin aynı ekonomik birlik içinde olduğu,
- Markom Leo Burnett’ın ve Starcom’un, devir sonrası Publicis Groupe şirketleri
arasında sayılması gerektiği,
- Publi Graphics Reklam Pazarlama ve Müşavirlik A.Ş.’nin Publicis Groupe’a
bağlı bir şirket olduğu ve devir sonrası Markom Leo Burnett ve Starcom ile aynı
ekonomik birlik içinde sayılması gerektiği,
-Güzel Sanatlar Reklamcılık A.Ş.’nin de, MG Medya Yayımcılık Hizmetleri A.Ş. ile
aynı ekonomik birlik içinde olduğu, Güzel Sanatlar’ın Saatchi&Saatchi, MG
Medya’nın Zenithmedia isimlerini kullanma hakkına sahip oldukları, kazandırılan
müşteriler için bu şirketlere komisyon ödendiği,
-Yorum Tanıtım, Basım ve Yayım Hizmetleri A.Ş.’nin de Publicis Groupe ile
sahiplik ilişkisinin bulunmadığı, sadece isim hakkına sahip olunduğu ve
kazandırılan müşteriler için Publicis Europe’a komisyon ödendiği
04-26/308-71
6
anlaşılmaktadır. Bu bilgilere göre, Publicis Groupe, Markom Leo Burnett,
Starcom ve Publi Graphics’in kendi aralarında ve Güzel Sanatlar ile MG Medya
arasında, aynı ekonomik birlik içinde olmaları nedeniyle 4054 sayılı Kanun’un 4.
maddesi kapsamında ihlal doğuran bir işlem/eylem meydana gelmesinin söz
konusu olmadığı anlaşılmaktadır. Bilindiği üzere, aynı ekonomik birlik içinde olan
teşebbüsler Kanun’un Tanımlar başlıklı 3. maddesi gereğince tek bir teşebbüs
sayılmakta, bunlar arasında gerçekleşen işlem ve eylemler ise teşebbüsler arası
işlem ve eylem sayılmamakta ve 4. madde kapsamı dışında kalmaktadır.
Raportörlerce önaraştırma sürecinde, şikayet konusu şirketlerde yapılan
incelemelerde, bu şirketler arası koordinasyon doğurucu davranışları ortaya
koyacak hiçbir belgeye rastlanmamış, fiyatların ortak olarak Publicis Groupe’dan
gelen direktifler doğrultusunda belirlendiği, müşterilerin aralarında paylaşıldığı,
önemli bilgilere birbirlerinin erişiminin sağlandığı ve ortak reklam stratejilerinin
belirlendiğine ilişkin iddiaları destekler nitelikte hiçbir kanıt bulunamamıştır.
Aksine, bazı iddiaların piyasadaki genel teamüller ve reklamcılık sektöründe
talebin (reklamverenlerin oluşturduğu) yapısı dikkate alındığında, 4. madde
kapsamında rekabet ihlali olmaktan çok uzak olduğu anlaşılmıştır. Şöyle ki;
- Fiyatların her bir müşteri bazında pazarlık sonucu kararlaştırılan farklı indirim
oranlarına göre, müşterinin ayıracağı bütçe ve kampanyanın büyüklüğü gibi daha
birçok unsura dayalı olarak oluştuğu, bu noktada reklam ajanslarının müşteriye
tek bir fiyatı dayatmalarının piyasa gerçekleri ile bağdaşmadığı,
- Şikayet edilen firmaların aralarında müşterileri paylaşmalarının mümkün
olmadığı, bununla beraber, uluslararası müşterilerin ana reklam ajansı olan
Publicis Groupe ile olan anlaşmaları gereğince bazı yerel firmalara yönlendirildiği,
bunun reklamcılık piyasasının işleyişinde yerleşik evrensel bir uygulama olduğu
ve Publicis’in tüm dünya çapındaki iş ortaklarına göndermiş olduğu bildiride de
zaten bu durumun kendileri tarafından beyan edildiği; Bcom3’yi devralmaları
sonucunda kontrolünü ele geçirmiş oldukları işlerin bir kısmını tasfiye kararı
aldıkları ve bu çerçevede D’Arcy’ye ait olan işlerin ve müşterilerin daha önce de
belirtildiği üzere Publicis Worldwide, Leo Burnett Worldwide ve Saatchi&Saatchi
Worldwide arasında dağıtılacağının da yine aynı bildiride ilan edildiği;
- Penajans’ın daha önce D’Arcy tarafından kendilerine kazandırılmış olan
uluslararası müşterilerin, artık bu işlerin yeni sahibi ve müşterilerin yeni muhatabı
olan ana reklam ajansı Publicis Groupe tarafından başka reklam ajanslarına
yönlendirilmesinin de devralma işlemi sonrasında şirket tarafından alınan stratejik
iş kararlarının ve yönetimsel değişikliklerin bir uzantısı olduğu, tüm dünyada daha
önce D’Arcy ile çalışan uluslararası reklamverenlerin yeni reklam şirketlerine
yönlendirildiği, bu durumun asıl olarak uluslararası reklamveren ile Publicis
Groupe arasında yapılan anlaşmalara dayandığı ve ana reklamveren şirketin
(Procter&Gamble, Western Union gibi) yurtdışında Publicis Groupe ile anlaşması
04-26/308-71
7
sonucu yurtiçindeki şirketlerinin de bu gruba bağlı yerel reklam şirketleri ile
çalışmasını istediği,
- Ortak reklam stratejileri belirlendiğine ilişkin iddia konusunda ise, her bir ürün
için özel ve yaratıcı fikirlerin ve farklı stratejilerin oluşturulmasının reklamveren
açısından bir gereklilik olduğu ve sadece bunun için büyük bütçelerin ayrıldığı
göz önüne alındığında, iddianın piyasa gerçekleriyle bağdaşmayacak nitelikte
olduğu; bilgilerin paylaşılmasının da yine aynı nedenlerle ve reklam faaliyetlerinin
rakip ürünlere ilişkin olarak ve reklamveren tarafından zorunluluk arzeden bir
gizlilik içinde yapılması gereğinden dolayı reklamcılık piyasasında anlamlı
olmadığı kanaatine varılmıştır.
J- SONUÇ
Düzenlenen rapora, toplanan delillere ve incelenen dosya kapsamına göre;
- Publicis Groupe SA’nın Bcom3’yi devralması işleminin, Türkiye iletişim
hizmetleri (reklamcılık) pazarı ve Türkiye medya alım pazarında tarafların toplam
ciro ve pazar paylarının 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması
Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ”in 4. maddesinde yer alan
eşiklerin altında kalması nedeniyle izne tabi bir işlem olmadığına,
- Publicis Groupe S.A., Markom/Leo Burnett Reklam Hizmetleri A.Ş., Güzel
Sanatlar Reklamcılık A.Ş., Yorum Tanıtım, Basım ve Yayım Hizmetleri A.Ş., Publi
Graphics Reklam Pazarlama ve Müşavirlik A.Ş., Starcom Medya Hizmetleri A.Ş.
ve MG Medya Yayımcılık Hizmetleri A.Ş. arasında 4054 sayılı Kanun’un 4.
maddesi kapsamında anlaşma veya uyumlu eylem olmadığına, bu nedenle ilgili
teşebbüsler hakkında soruşturma açılmasına gerek bulunmadığına,
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy