Rekabet Kurumu - Karar Sayı 04-32/377-95

10









20


BU KARAR, FRİTO LAY GIDA SAN. VE TİC. A.Ş.’NİN PAKETLENMİŞ CİPS
PAZARINDA HAKİM DURUMUNU KÖTÜYE KULLANMADIĞINA İLİŞKİN
BÖLÜMÜ BAKIMINDAN, DANIŞTAY 13.DAİRESİNCE İPTAL EDİLMİŞTİR.
KARARIN KISMEN İPTAL EDİLEN YÖNÜYLE İLGİLİ 6.4.2006 TARİH VE 06-
24/304-71 SAYILI REKABET KURULU KARARINA, İNTERNET SAYFAMIZDAKİ
KARAR ARAMA BÖLÜMÜNDEN ERİŞEBİLİRSİNİZ.

30









40









04-32/377-95

2
REKABET KURUMU 50

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2002-3-5 (Soruşturma)
Karar Sayısı : 04-32/377-95
Karar Tarihi : 4.5.2004
Dosya Konusu : Frito Lay Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.'nin ilgili ürün
pazarında hakim durumda olup olmadığının ve şikayetçi Kar Gıda Sanayi ve
Ticaret A.Ş.'nin dağıtıcılarına yönelik olarak sistematik caydırıcı, yıldırıcı
eylemlerde bulunmak suretiyle hakim durumunu kötüye kullanarak 4054 sayılı 60
Kanun’u ihlal edip etmediğinin tespiti.

A.TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER:

Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler :Tuncay SONGÖR, A. Ersan GÖKMEN, R. Müfit SONBAY,
Murat GENCER, Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr.
Nurettin KALDIRIMCI, M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN.

B.SORUŞTURMA HEYETİ: 70

Başkan : R. Müfit SONBAY
Raportörler :Yaşar TEKDEMİR, Burak BÜYÜKKUŞOĞLU,
Neşe Nur YAZGAN

C. ŞİKAYET EDEN: Kar Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.
(Yeni unvanı ile Kraft Gıda Sanayi ve Tic. A.Ş.)
Aydınevler Mah. İnönü Cad. Gökçe Sok. No:1
Küçükyalı/İstanbul
Temsilcisi: Av. Semra BUĞRA 80
Bağlarbaşı Mah. Bağdat Cad. Gedik İş Merkezi No:162
A Blok K.4 D. 42 Maltepe/İstanbul

D. HAKKINDA SORUŞTURMA YAPILAN TEŞEBBÜS:
Frito Lay Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.
Çayıryolu Sokak Nora Center Kat:3 İçerenköy/İstanbul
Temsilcisi: Av. Serbülent BAYKAN
Meşrutiyet Cad. Daire Apt. No:170/7 80050
Tünel Beyoğlu/İstanbul
90
E. İDDİALARIN ÖZETİ: Kurum kayıtlarına 28.1.2002 tarih ve 526 sayıyla intikal
etmiş olan, Kar Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Kar Gıda) ile Pers Gıda Sanayi ve
Ticaret A.Ş. (Pers Gıda)1 vekillleri tarafından yapılan başvuruda Frito Lay Gıda
Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin (Frito Lay) ilgili ürün pazarında hakim durumda olduğu,
anılan teşebbüsün Kar Gıda’nın dağıtıcılarına karşı sistematik, caydırıcı, yıldırıcı

1 Kar Gıda’nın dağıtım şirketi olup ilgili firmayla aynı ekonomik bütünlük içerisindedir.

04-32/377-95

3
eylemlerde bulunmak suretiyle hakim durumunu rakibinin faaliyetlerini zorlaştırarak
kötüye kullandığı, adı geçen teşebbüs tarafından satış noktalarıyla münhasır
sözleşmeler imzalandığı ve bu vasıtayla Kar Gıda ürünlerinin satımının engellendiği,
ayrıca Frito Lay’in Pepsi Co.’nun yavru şirketi olduğu ve bu bağlamda Pepsi Co.’nun
“sair dünya piyasalarındaki hakimiyetinin yarattığı finansal, teknolojik ve ticari 100
avantajlardan yararlanmak suretiyle Türk piyasalarındaki rekabet koşullarını bozmayı
amaçladığı” iddia edilmiş ve anılan şikayet doğrultusunda ihtiyati tedbir kararıyla
birlikte gerekli yaptırımların uygulanması istenilmiştir.
F. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurumu kayıtlarına 28.01.2002 tarih ve 526 sayı ile
giren Kar Gıda ve Pers Gıda vekilleri tarafından yapılan başvuru üzerine, 12.2.2002
tarih ve 02-08/81-M sayılı Kurul Kararı ile Frito Lay’in ilgili pazarda hakim durumunu
kötüye kullanmak suretiyle, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’u ihlal
edip etmediğinin belirlenebilmesi amacıyla, aynı Kanun’un 40/1. maddesi uyarınca
önaraştırma açılmıştır. Yapılan önaraştırma sonucunda hazırlanan 30.10.2002 tarih
ve 2002-3-5/ÖA-02-BB sayılı Önaraştırma Raporu, Rekabet Kurulu’na sunulmuştur. 110
Kurul söz konusu raporu değerlendirmiş, Frito Lay hakkında paketlenmiş cips
pazarında hakim durumda bulunup bulunmadığının tespiti ile hakim durumda olması
halinde bu hakim durumunu rakip teşebbüslerin faaliyetlerini zorlaştırmak suretiyle
kötüye kullanıp kullanmadığının belirlenmesi amacıyla anılan Kanun’un 41. maddesi
uyarınca soruşturma açılmasına, geçici tedbir talebinin ve kurulu olup daha da
geliştirilmeye çalışılan münhasır sistemin 2002/2 sayılı “Dikey Anlaşmalara İlişkin
Grup Muafiyeti Tebliği”nin, dolayısıyla 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin aradığı
şartları taşımaması nedeniyle, Tebliğ’in 6. ve Kanun’un 13. maddeleri gereğince
muafiyetin geri alınmasının ve yine Kanun’un 13. maddesine dayanarak Frito Lay’in
ürünlerinin satıldığı her tür satış noktasında münhasır sistem kurmasının 120
engellenmesinin gerektiği yönündeki Raportör önerilerinin soruşturma sürecinde
değerlendirilmesine karar verilmiştir.

Kurul’un 14.11.2002 tarih ve 02-70/844-M sayılı soruşturma kararı taraflara
27.11.2002 tarih 2643 sayılı yazı ile tebliğ edilmiş, teşebbüsün ilk yazılı savunması
30.12.2002 tarih ve 5584 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.

Soruşturma süresi 1.5.2003 tarih ve 03-28/338-M sayılı Kurul Kararıyla 14.5.2003
tarihinden itibaren 6 ay uzatılmıştır.
130
Frito Lay’in talebi üzerine 28.4.2004 tarihinde sözlü savunma toplantısı yapılarak
tarafların sözlü açıklamaları dinlenilmiştir.

Rekabet Kurulu, 4.5.2004 tarihinde 04-32/377-95 sayı ile nihai kararını vermiştir.

G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ:

İlgili raporda;

- paketlenmiş cips pazarında hakim durumda bulunan Frito Lay’in 4054 sayılı 140
Kanun’un 6/a bendi uyarınca hakim durumunu rakibin faaliyetlerini zorlaştırmak
suretiyle kötüye kullanmadığı,

04-32/377-95

4
- ilgili teşebbüsün ürünlerinin münhasır satılmasına yönelik olarak kurduğu sistemi
zaman zaman yaptığı eylemlerle geliştirmeye çalıştığı görülmüş olsa da, bunun
hakim durumun kötüye kullanılması olarak değerlendirilemeyeceği,

- yukarıda sıralanan unsurlarla bağlantılı olarak şikayet dosyasında talep edilen
ihtiyati (geçici) tedbir kararının alınmasını gerektirecek bir durum olmadığı,
- ancak kurulu olup daha da geliştirilmeye çalışılan münhasır sistemin 2002/2 sayılı 150
Tebliğ’in, dolayısıyla 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin aradığı şartları taşımadığı
görülmüş olup bu nedenle Tebliğ’in 6. ve Kanun’un 13. maddesi gereğince anılan
muafiyetin geri alınması ve bu çerçevede bedava ürün veya çeşitli hediye verilmesi,
iskonto veya indirim yapılması gibi uygulamaların münhasırlık şartına bağlı olmadan
ve fiili münhasırlığa yol açmayacak şekilde uygulanması gerektiği,

- bu kapsamda yine Kanun’un 13. maddesine dayanarak Frito Lay’in ürünlerinin
satıldığı her tür satış noktasında münhasır sistem kurmasının engellenmesi ve
firmanın buna yönelik davranışlarının ve bu sonucu fiili olarak doğurabilecek
eylemlerinin yasaklamasının şikayet dilekçesinde iddia edilen eylemler sonucu ortaya 160
çıkan olumsuzlukları gidereceği,

- 4054 sayılı Kanun’un 45 ve 46. maddeleri gereği yapacağı savunmalara ek olarak
Teşebbüsün 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nin 6.
maddesi uyarınca Muafiyetin Geri Alınması ile ilgili olarak görüşlerine yer verilmesi
gerektiği,

- Frito Lay dışında pazarda faaliyet gösteren Kar Gıda’dan da münhasırlık temelinde
muafiyetin geri alınmasının olası riskleri giderme adına yararlı olabileceği,
170
ifade edilmiştir.

H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

H.1. İlgili Pazarı

H.1.1. İlgili Ürün Pazarı

1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar
Hakkında Tebliğ”in 4. maddesine göre, belirli bir ürün ve onunla yüksek ikame 180
edilebilirliği olan diğer ürünlerden oluşan pazarlar ilgili ürün pazarını oluşturmaktadır.
Bir ürünün diğer bir ürünle aynı pazarda yer alabilmesi için bu ürünlerin tüketici
gözünde nitelikleri, kullanım amaçları ve fiyatları açısından benzer olmaları ve
birbirleriyle ikame edilmeleri gerekmektedir.

Hazır gıda ürünlerine yönelik olarak yapılan incelemelerde kişisel zevk ve tercihler,
damak farklılıkları, yöresel ve/veya çeşitli tüketim alışkanlıklarının varlığı nedeniyle
ilgili ürün pazarı tespitinin bazı zorluklar içerdiği açıktır. Nitekim fiyat ve kalite dahil bir
çok açıdan homojen özellikler gösteren ürünler dahi zaman zaman kişisel tercihler
nedeniyle belli tüketiciler gözünde ikame niteliği taşımayabilmektedir. Özellikle söz 190
konusu ürünler cips gibi zorunlu tüketim maddesi olmayan veya genelde düzenli bir
tüketim alışkanlığı göstermeyen ürünler ise bazı nesnel kriterlerin belirlenmesi daha
fazla güçlük yaratabilmektedir. Bununla birlikte soruşturma çerçevesinde yapılan
04-32/377-95

5
incelemeler ve görüşmelerde genel bir takım nesnel ölçütler belirlenebileceği ve bu
ölçütlerin yardımıyla ilgili ürün pazarının tespit edilebileceği görülmüş olup bu
ölçütlere maddeler halinde aşağıda yer verilmiştir.

Diğer yandan hakkında soruşturma yürütülen teşebbüs tarafından yapılan
savunmada ilgili ürün pazarının macro snack veya başka bir tanımla iki öğün
arasında tüketilen atıştırmalık yiyecekler pazarı olarak geniş bir şekilde belirlenmesi 200
gerektiği öne sürülmektedir. Bu pazara dahil edilmesi öngörülen ürünler ise, cips,
kuruyemiş, bisküvi, çikolata, kraker, şeker, şekerleme ve çikolata kaplamalı
ürünlerdir. Aşağıda önce teşebbüs savunmasına ek olarak sunulan ve ilgili ürün
pazarı tespitine dayanak teşkil ettiği ileri sürülen fiyat-korelasyon testiyle ilgili
değerlendirmeler, ardından aynı savunmada belirtilen ve pazarın neden makro snack
olarak tanımlanması gerektiğine ilişkin argümanlar yer almaktadır.

Söz konusu testte cipsin, şeker, şekerleme, çikolata, çikolata kaplama, bisküvi,
kraker ve ciklet ile aynı pazarda olup olmadığı incelenmiş, bu ürünlerden cikletin
dışındakiler aynı pazarda yer almış ciklet ise ayrı bir pazar olarak değerlendirilmiştir. 210
Fiyat-korelasyon testi son yıllarda özellikle birleşme-devralma davalarında tercih
edilmekte olup testin altında yatan mantık şu şekildedir: Araştırma kapsamında olan
ürünlerin aynı pazarda yer alması durumunda, bu ürünler fiyat açısından birbirini
kısıtlayacak, bir başka deyişle birbirleriyle rekabet edecek, dolayısıyla ürünlerin
fiyatları paralellik gösterecektir. Böylece bir ürüne zam gelmesi durumunda o ürüne
olan talebin en azından bir kısmı rakip ürüne kayacak ve rakip ürünün fiyatı
yükselecektir. Sonuçta bu iki rakibin fiyatları aynı paralelde gelişim arz edecektir. İki
fiyat seviyesi arasındaki ilişki ise korelasyon katsayısı tarafından gösterilmekte olup
anılan katsayı –1 ve +1 arasında bir değer almaktadır. Anılan değer +1 seviyesine
yaklaştıkça ürünlerin fiyat hareketleri arasındaki benzerlik artmakta, bu değerden 220
uzaklaştıkça söz konusu benzerlik azalmaktadır. Ancak korelasyon katsayısının
yüksek çıkması iki ürünün aynı pazarda değerlendirilmesi için yeterli bir şart olarak
görülmemektedir. İki fiyat serisi arasındaki korelasyonun az veya çok olduğuna karar
verilebilmesi, bu iki seri için hesaplanan korelasyon katsayısının aynı pazarda olduğu
tartışma götürmeyecek iki ürün arasındaki korelasyon katsayısı ile karşılaştırılmasıyla
anlamlı bir nitelik taşıyacaktır. Buna ek olarak, anılan testin uygulanmasında bazı
hususlara dikkat edilmesi son derece önemlidir. Bunların başında ise enflasyon ve
ortak maliyet kavramları gösterilmektedir. Nitekim enflasyon veya ortak maliyetler gibi
etmenlerin incelemeler sırasında gözardı edilmesi, yanlış sonuçlara ulaşılması
tehlikesini ortaya çıkarabilmektedir. Ayrıca bir ürünün fiyatı arttığı takdirde diğer 230
ürünün de fiyatının artması durumunda ikinci ürün ilki üzerinde rekabetçi baskı
yaratmıyor olsa da bu iki ürün arasındaki korelasyon katsayısı yüksek çıkabilecektir.
Benzer şekilde arz elastikiyeti yüksek olan ürünlerde ikame mallar fiyat artışını takip
etmiyorsa o takdirde ikame mallar önemli bir rekabetçi baskı yaratıyor olsalar da
ürünler arasında düşük bir korelasyon katsayısı ortaya çıkacaktır. Bu nedenle fiyat-
korelasyon analizi potansiyel arz yönlü tepkiler açısından da değerlendirilmelidir.
Bütün bu hususlar göz önünde bulundurulsa da testin her zaman doğru bir yaklaşım
sergilediği kabul edilmemekte, testin diğer etmenlerle birlikte değerlendirilmesi ve
anılan faktörlerin de dikkate alınması gerekmektedir.
240
Teşebbüs tarafından yaptırılan testin değerlendirilmesi sonucu ortaya çıkan ilk husus
testin, fiyatları birbirlerinden önemli oranda farklılık arz eden ürünler arasında
04-32/377-95

6
yapılmaması gerektiğidir. Rekabet Hukuku’nda ilgili ürün pazarı tespit edilirken
ürünlerin fiyat açısından da ikame olması gerekliliği aranmakta ve önemli fiyat
farklılığı olan ürünler aynı pazarda değerlendirilmemektedir. Teşebbüs tarafından
aynı pazarda olduğu öne sürülen ürünlerin özellikle bazıları arasında önemli
derecede fiyat farklılıkları bulunmaktadır. Bu çerçevede ürünler arasındaki fiyat
değişimleri aynı doğrultuda olsa dahi bu ürünlerin aynı pazar içerisinde
değerlendirilmeye alınması mümkün değildir.
250
Diğer yandan ürün fiyatlarının döviz kuru kullanılarak deflate edildiği teşebbüs vekili
tarafından dile getirilmektedir. Fiyatların döviz kuru ile deflate edilmesi enflasyonist
bir ortamda istenen sonuçlara ulaşılamaması riskini doğurabilecektir. Şöyle ki
Türkiye’de bir çok dönemde çeşitli politikalar nedeniyle enflasyon ve döviz kuru artışı
paralel bir seyir izlememekte herhangi bir serideki artış diğerinin altında
kalabilmektedir. Dolayısıyla enflasyonist bir ortamda fiyatların döviz kuru ile deflate
edilmesi gerçek anlamda reel fiyatlarla çalışılmasını önleyici bir unsur olarak ortaya
çıkmaktadır.

Konuya ilişkin olarak belirtilmesi gereken bir başka husus ürünlerdeki ortak 260
maliyetlerdir. Yukarıda yer verildiği gibi fiyat-korelasyon testlerinde yanıltıcı sonuçlara
ulaşılmaması için dikkat edilmesi gereken belki de en önemli husus ürünlerdeki ortak
maliyet kalemleridir. Karşılaştırılan ürünlerin maliyetinde ortak kalemler var ise
bunlara gelecek bir zam ürüne yansıyacak ve ürünlere yönelik talepte herhangi bir
değişim olmamasına karşın söz konusu ürünlerdeki fiyat artışları paralellik
gösterecektir. Bu ise testin istenen amaca hizmet etmesini önleyebilecektir.
Dolayısıyla söz konusu testte ortak maliyetlere yönelik bir değerlendirme
yapılmaması, testin ulaştığı sonuçların güvenilirliğini azaltacaktır.

Sonuç olarak, fiyat-korelasyon testinin yukarıda sıralanan hususlara dikkat edilmediği 270
takdirde yanlış sonuçlara ulaşma riski bulunduğundan, ilgili ürün pazarının
belirlenmesinde kullanılan diğer bir takım kriterlerle birlikte değerlendirilmesi
gerekmektedir. Yukarıda yer verilen teste yönelik değerlendirmeler bir an için gözardı
edilse dahi pazara ve ürünlere ilişkin diğer ölçütler göz önünde bulundurulduğunda
ilgili ürün pazarının teşebbüsün öne sürdüğü genişlikte ele alınması mümkün değildir.

Soruşturma sürecinde Frito Lay tarafından ilgili ürün pazarının macro snack pazarı
olarak belirlenmesi hususunu desteklemek amacıyla gönderilen bir diğer çalışma ise
“Stationary test” isimli analizdir. Bu analiz, tekniği aynı pazarda yer alan ürünlerin
fiyatlarının, tüketicilerin bu malları ikame görmesi nedeniyle, birbirinden çok fazla 280
farklılaşamayacağı mantığına dayanmaktadır. Bu çalışmaya göre, aynı ilgili ürün
pazarında faaliyet gösteren firmalar arasındaki fiyat politikasının farklılaşması
nedeniyle, ürünlerin fiyat düzeyleri değişiklik gösterse de, fiyatların değişim yönleri
uzun dönemde aynı kalır. Bu çalışmaya Doritos, Ruffles, Eti çubuk kraker, Ülker
Gofret, Eti Topkek, tuzlu fıstık ve kabak çekirdeği dahil edilmiş, bu ürünlerden
Doritos, Ruffles, Eti çubuk kraker, tuzlu fıstık ve kabak çekirdeğinin fiyat oranlarının
oluşturdukları serilerin, zaman içinde birlikte hareket ederek sürekli olarak sabit bir
ortalamaya yöneldikleri, bu nedenle söz konusu ürünlerin aynı pazarda yer aldığı
iddia edilmiştir.
290
04-32/377-95

7
Yukarıda yer verilen analizin fiyat-korelasyon testine kıyasla daha güvenilir bir
yöntem olduğu görülmekle birlikte, bu çalışmanın da ilgili ürün pazarının
belirlenmesinde, pazar tanımlamasında kullanılan diğer kriterler göz önünde
bulundurulmadan, tek başına ele alınması doğru bir yaklaşım değildir. Ayrıca bu
çalışmanın da sağlıklı sonuçlara ulaşması bakımından geniş bir veri setiyle
yapılması gerekmektedir. Diğer yandan korelasyon analizine ilişkin açıklamalarda
yer verildiği üzere kriz koşullarında oluşan verilere dayalı olarak yapılan analizler
neticesinde ortaya çıkan sonuçların tek başına veri olarak kabul edilmesi ve pazara
ilişkin diğer dinamiklerin göz ardı edilmesi sağlıklı sonuç doğurmayabilir. Öte yandan
bu değerlendirme söz konusu verilere dayalı olarak yapılan analizlerin hiçbir şekilde 300
dikkate alınamayacağı şeklinde yorumlanmamalıdır. Bu noktada, yapılacak analizin
ortaya koyduğu sonuçların olay bazında anlam kazanabileceği ve ilgili pazarın
belirlenmesinde buna paralel olarak dikkate alınabileceği kabul edilmiştir.

Diğer yandan soruşturma sırasında teşebbüs vekili, ilgili ürün pazarının macro snack
olarak belirlenmesi gerektiği iddiasını desteklemek amacıyla soruşturma heyetine iki
adet AB Komisyonu kararına ilişkin metin sunmuştur. Anılan Komisyon kararlarında
öncelikle tam anlamıyla bir pazar tanımı yapılmamıştır. Üstelik pazar macro snack
pazarı dahilinde değerlendirilmemiş çerez pazarı çerçevesinde incelenmiştir.
Çerezlerin ise benzer pazarlama ve tüketim yapılarına sahip olduğu ayrıca bu 310
ürünlerin fiyatlarının birbirlerine yakın olmasının da söz konusu yaklaşım
çerçevesinde önem arz etttiği Komisyon tarafından tespit edilmiştir. Ancak iki ayrı
dosyada da başvuru yapan teşebbüslerin pazar tespitine ilişkin farklı
değerlendirmelerde bulunduğu görülmektedir. Türkiye’de ise özellikle kuruyemiş, ayrı
ve geleneksel bir tüketim kültürünün öğesi durumunda olup Türk tüketicisi için farklı
bir anlam ifade etmektedir. Cipsin ise görece yeni bir ürün niteliğinde bulunduğu ve
farklı bir tüketim kalıbına sahip olduğu görülmektedir.

Yukarıda da yer verildiği gibi cips Türkiye’de uzun yıllara dayanan bir geçmişi
olmayan, Türk damak zevkine yabancı, bunlarla bağlantılı olarak da düşük tüketim 320
hacmine sahip olan bir üründür. Cips genellikle öğün aralarında açlığı bastırmak,
hoşça vakit geçirmek amacıyla, bir içecek veya içkiyle birlikte tüketilen ya da arkadaş
ortamlarında ikram edilen üstelik zorunlu ihtiyaç maddesi olmayan ve ağırlıklı olarak
çocuklar ve gençler tarafından tercih edilen bir ürün niteliği taşımaktadır.

Genel olarak incelendiği takdirde yukarıda yer verilen macro snack tipi ürünlerin öğün
dışı tüketilen ürünler olduğundan hareket ederek bu tür ürünlerin aynı pazarda
değerlendirilmesi gerektiği öne sürülebilir. Ancak bu yaklaşımla insan tarafından
tüketilen her türlü gıda ürününün birbirleriyle ikame olduğu da söylenebilecektir.
Genel anlamda gıda maddeleri açlık duygusunu gidermek amacıyla tüketildiği gibi 330
hoşça vakit geçirmek amacıyla da tüketilebilmektedir. Nitekim teşebbüs tarafından ilk
yazılı savunma çerçevesinde yaptırılan pazar araştırmaları kapsamındaki ankette,
soru sorulan deneklerin yaklaşık olarak yarısının çeşitli nedenlerle (vakit darlığı, ev
dışında olmak gibi) bir öğün yerine yukarıda yer verilen ürünleri tükettiği
belirtilmektedir. Paketlenmiş cips için de bu durum geçerlidir. Dolayısıyla yukarıda yer
verilen yaklaşım bu konuda açıklayıcı olmaktan uzaktır. Anılan yaklaşım
çereçevesinde, yapılan anket de dikkate alındığında ilgili ürün pazarının gıda
pazarının tamamını içine alacak genellikte tespit edilmesi gerekecektir. Ancak
Rekabet Hukuku bağlamında bir malın teorik olarak diğerinin yerine kullanılabilecek
04-32/377-95

8
olması o iki ürünün her zaman aynı pazara dahil edilmesi için yeterli bir gerekçe 340
olmamaktadır. Dolayısıyla soruşturma çerçevesinde yapılan incelemeler sonucunda,
anılan ürünlerle cipsin ayrı ilgili ürün pazarlarında değerlendirilmesi gerektiği
sonucuna varılmıştır.

Rekabet Hukuku’nda iki ürünün aynı ilgili ürün pazarında yer alabilmesi için bu
ürünlerin nitelik açısından benzer olmaları gerekmektedir. Ancak cips ve diğer
ürünler bir çok açıdan birbirlerinden farklı olup nitelik açısından herhangi bir
benzerlik taşımamaktadırlar.

Ürün bazında değerlendirildiğinde teşebbüs yetkilileri özellikle kuruyemişin cipsle 350
doğrudan ikame olduğunu öne sürmüşlerdir. Kuruyemiş, Türkiye açısından
geleneksel bir ürün olup yaş ve gelir farkı gözetilmeksizin yaygın olarak tüketilmekte
ve birçok satış noktasında satılmaktadır. Üstelik kuruyemiş; çekirdek, fındık, fıstık,
antep fıstığı, leblebi, nohut, kuru kayısı, badem, kuru incir, ceviz, kuru üzüm gibi
birbirlerinden tat, nitelik, fiyat açısından çok farklı ürünleri kapsamaktadır. Söz
konusu ürünlerin fiyatları arasında farklılıklar bulunması nedeniyle, ürünler bazında
tüketici kitlesi değişiklik gösterse de, kuruyemiş her yaş Türk tüketicisi için
gelenekselleşmiş bir üründür. Oysa cips için benzer görüşlerin ortaya
konulamayacağı açık olup iki tip ürünün tüketici kitlesi tamamen farklıdır. Cips
ağırlıklı olarak çocuklar ve gençler tarafından tüketilmektedir. Dolayısıyla anılan 360
tüketim farklılığının yaş oranı yükseldikçe artması mümkündür.

Ayrıca raportörlerce kuruyemiş üreticileriyle yapılan görüşmelerde, kuruyemiş
tüketicisinin ürünü tüketmek istediği takdirde fiyat değişimlerini fazla dikkate almadığı,
ürünü gram olarak satıcıdan talep ettiği anlaşılmıştır.2. Bu bilgi ise tüketici tarafından
cipsin kuruyemişe ikame olarak görülmediğini destekler niteliktedir. Diğer yandan
ürünün gelenekselliği ve Türk tüketicisi açısından bilinirliği dikkate alındığında
kuruyemişin cips gibi göründüğünde alınan “impulse food” özelliği taşımadığı
görülmektedir. Dolayısıyla özellikle kuruyemiş kapsamında, Türkiye’de ürün gamının
oldukça geniş olduğu ve tüketimin yurtdışındaki gibi sadece fındık, fıstık gibi bir iki 370
ürünle sınırlı olmadığı, üstelik ürünün geleneksel özelliği de dikkate alındığında diğer
ülkelerdeki tüketim alışkanlıklarına ilişkin olarak yapılabilecek yorumların Türkiye’de
geçerlilik taşımayabileceği gerçeğinin gözönünde bulundurulması gerekmektedir.

Teşebbüs tarafından yaptırılmış olan bir araştırmada cips ve kuruyemiş tüketen
tüketicilere ürünlere ilişkin sorular sorulmuştur. Bu kapsamda alınan yanıtlara
aşağıda yer verilmektedir.

Tablo:1 Cips ve Kuruyemiş Tüketimine Ait Gerekçeler
Gerekçe Cips(%) Kuruyemiş (%)
Sevdiğim bir tat 53 41
Her zaman her yerde tüketebiliyorum 38 52
Ekonomik 24 66
Ödenen paranın karşılığını vermekte 29 63
Sağlıklı 8 62
Gençler daha çok tercih ediyor 74 24
Ailede herkes seviyor 15 82

2 Kuruyemiş üreticileri tüketicinin leblebi, çekirdek gibi ürünlerin görece ucuz, antep fıstığı, badem gibi ürünlerin
ise görece pahalı olduğunu bildiğini ve tüketimini buna göre gramaj bazında ayarladığını belirtmektedirler.
04-32/377-95

9
Misafir geldiğinde ikram ediliyor 8 87
Eğlence ortamlarında tüketiyorum 33 62
Kaynak:Frito Lay tarafından yaptırılan pazar araştırmaları. 380

Tablodan da anlaşılacağı üzere, cips ve kuruyemişin tüketim nedenleri birçok açıdan
farklı olup tüketicilerin bu ürünü birbirlerine kıyasla farklı saiklerle tükettikleri
görülmektedir. Dolayısıyla bu unsurlar dikkate alındığında cipsle kuruyemişin aynı
pazarda yer aldığını söylemek mümkün değildir.

Cips; üretimi, pazarlaması ve diğer unsurlarıyla yukarıda yer verilen ürünlere göre
oldukça farklı bir üründür. Öncelikle, kullanım süresi dikkate alındığında söz konusu
ürün 3-4 ay içerisinde tüketilmelidir. Öğün dışı tüketilen ürünler bazında bu sürenin
oldukça kısa olduğu yapılan görüşmelerde sektör temsilcileri tarafından dile 390
getirilmiştir3. Ayrıca görüldüğünde satın alınan bir ürün olduğu için ürünün daima
dikkat çekici bir şekilde satışa sunulması gerekmektedir. Bu nedenle üreticiler
ürünlerini dikkat çekici standlar vasıtasıyla satmayı tercih etmektedirler. Dolayısıyla
bu standların genellikle (bakkalların iç hacminin de küçük olmasının bunda etkisi
bulunmaktadır) satış noktalarının dışına konulması tercih edilmekte ve yoldan geçen
kişinin dikkati çekilerek ve tüketiciye hatırlatılarak ürün satılmaya çalışılmaktadır. Bu
çerçevede standda satılan ürünlerin düzenli bir şekilde görülmesi önem arz
etmektedir. Ürünlerin satış noktalarının dışında satılması ise ürünlerin düzenli
görünümüne zarar verebildiği gibi aynı zamanda cips paketlerinin
tozlanması/kirlenmesi ve/veya paketin görünümünü olumsuz yönde etkileyen güneş 400
ışınlarına maruz kalması sonucunu doğurmaktadır. Üstelik cipsin satış hacminde
küçük perakendecilerin oynadığı rol dikkate alındığında bu ürünlerin hemen hemen
her noktaya ulaştırılması gerektiği ortaya çıkmaktadır. Bütün bu gerekçelerle cips
üreticileri, geniş bir dağıtım ağının yanı sıra bu ağın etkin bir şekilde işlemesine
ihtiyaç duymaktadırlar. Üreticiler satış noktalarını haftada en az bir kez (Potansiyeli
yüksek bazı noktaların haftada 2-3 kez ziyaret edildiği belirtilmelidir.) ziyaret
etmektedir. Stok yapma imkanı son derece sınırlı olan ürünün tüketildiği miktar
kadarı firma elemanlarınca yerine konulmakta, ürünler düzenlenmekte, gerekirse
tozları alınmakta, son kullanma tarihi yaklaşan ürünler standın ön saflarına
çekilmektedir. Dolayısıyla bütün bu faaliyetlerin tam anlamıyla yerine getirilebilmesi 410
için etkin bir dağıtım ağına ihtiyaç bulunmaktadır.

Frito Lay tarafından ilgili ürün pazarına dahil edilmesi gerektiği iddia edilen ürünler
incelendiğinde söz konusu ürünlerin hiçbirisinin bu şekilde bir dağıtım yöntemiyle
dağıtılmadığı, noktaların bu kadar sık bir şekilde ziyaret edilmediği, birçok üründe
ortalama ziyaretlerin 2-3 haftayla sınırlı olduğu görülmektedir. Bisküvi, kraker gibi
ürünler ise tamamiyle dükkan içinde raflarda satışa sunulmaktadır. Diğer yandan dış
mekanlarda stand kurulmasının şeker ve şekerleme mamulleri için fazla tercih
edilmediği ve bu ürünlerin genellikle kasaya yakın yerlerde sergilendiği üreticilerce
ifade edilmektedir. Ancak bu ürünlerin bir kısmı standlar vasıtasıyla satılıyor olsa da 420
bu standlar cips standlarıyla karşılaştırılmayacak kadar küçük olup genelde kasanın
üzerinde durduğu masa/sıralarda yer bulmaktadır.

Konuya ilişkin olarak Eti Pazarlama ve Sanayi A.Ş. Genel Müdürü geçmiş yıllarda
“Taco” isimli bir ürünü cipse benzetip pazara sunduklarını ancak bu ürünün Eti’nin

3 Örnek olarak şeker ve şekerleme mamulleri için son kullanım süresi 12-17 aydır.
04-32/377-95

10
alışagelmiş olduğu bisküvi ve krakerin pazarlama ve dağıtım stratejisinden farklılık
içerdiğini gördüklerini, satış performansı da düşük olan ürünü bu nedenle pazardan
geri çektiklerini belirtmiştir. Özellikle cips, diğer ürünlerle kıyaslandığında yapısı
gereği nakliye açısından farklılık arz etmekte ve ürünün nakliyesi görece fazla bir
maliyet içermektedir4. 430

Üstelik cipsin bu ürünlere kıyasla ayrı bir üretim teknolojisine sahip olduğu ve arz
açısından da ikamenin mümkün olmadığı görülmüştür. Bilindiği gibi arz ikamesi talep
ikamesi kadar olmasa da ilgili ürün pazarının belirlenmesinde dikkate alınan bir
husustur. Arz ikamesi, bir ürünün üretim sürecinde kısa süreyi kapsayacak şekilde
fazla bir maliyete katlanılmadan başka bir ürün üretilebilmesidir. Bu çerçevede
aralarında arz ikamesi olan ürünler pazar tanımlamasında ölçüt olarak alınan diğer
unsurlar da göz önünde bulundurularak aynı pazarda değerlendirilebilir. Bu bakımdan
cips üretimi özel bir teknoloji ve üretim süreci gerektirdiği için, cips ile macro snack
kapsamında bulunan diğer ürünler arasında bir arz ikamesinden söz edilemez. Başka 440
bir deyişle, cips veya macro snack kapsamındaki ürünlerin üretim teknolojilerinde
kısa sürede ve düşük maliyetli bir değişiklikle anılan ürün/ürünler üretilememektedir.

Rekabet Hukuku’nda ilgili ürün pazarı tespit edilirken dikkat edilmesi gereken bir
diğer husus ürün fiyatlarıdır. Aynı pazarda yer alan ürün fiyatlarının birbirlerine yakın
olması gerekmekte, fiyatları arasında önemli oranda farklılık olan ürünlerin aynı
pazarda değerlendirilmesi mümkün görülmemektedir. Teşebbüs tarafından aynı
pazarda olduğu iddia edilen bisküvi, çikolata, çikolata kaplama, şeker gibi ürünlerle
cips fiyatının bu çerçevede ele alınması gerekmekte olup bazı ürünlere ait fiyatlar5
aşağıda yer almaktadır. 450

Tablo:2 Bazı Macro Snack Ürünlerine Ait Fiyatlar
Ürün Fiyat (Paket) Fiyat (Kilogram)
Leblebi
(Açık-Paketli)
400 gr. Paketli: 1.899.000 Açık: 3.699.000 Paketli:4.747.500
Antep Fıstığı
(Açık-Paketli)
200 gr. Paketli: 2.849.000 Açık: 13.650.000 Paketli:
14.245.000
Çekirdek
(Açık-Paketli)
200 gr. Paketli: 1.049.000 Açık: 4.149.000 Paketli: 5.245.000
Fıstık
(Açık-Paketli)
180 gr. Paketli: 949.000 Açık: 6.495.000 Paketli: 6.499.000
Lays 150 gr. 1.749.000 11.660.000
Ruffles 150 gr. 1.749.000 11.660.000
Alaturca 140 gr. 1.749.000 12.492.000
Doritos 150 gr. 1.749.000, 90 gr. 959.000 11.660.000, 11.752.000
Kent Jelibon
(şekerleme)
50 gr. 399.000 7.980.000
Kent Bonibon
(şeker)
30 gr. 449.000 14.966.667
Ülker Çokonat
( çikolata
kaplama)
30 gr. 349.000 10.906.250
Ülker Çikolatalı
Gofret
38 gr. 349.000 9.154.211
Ülker (Metro) 40 gr. 299.000 8.882.857

4 Nitekim cips ürünlerinin üstüste konulması paketin havasının boşalabilecek olması nedeniyle tercih
edilmemektedir. Bu da hacim olarak ürünün fazla yer kaplaması sonucunu doğurmaktadır.
5 Fiyatlar, Real Hipermarket (Ankara)’in 21.10.2003 tarihli raf fiyatlarıdır.
04-32/377-95

11
Ürün Fiyat (Paket) Fiyat (Kilogram)
Tadelle 30 gr. 349.000 11.633.333
Ülker Çikolata
(Antep Fıstıklı)
80 gr. 1.349.000 11.862.500
Milka Sütlü
Çikolata
80 gr. 1.149.000 14.362.500
Milka Antep
Fıstıklı
80 gr. 1.799.000 22.487.500
Nestle Çikolata 80 gr. 1.399.000 17.487.5000
Eti Çubuk
Kraker
40 gr. 199.000 4.975.000
Ülker Susamlı
Çubuk
50 gr. 349.000 6.980.000
Eti Kremalı
Bisküvi
100 gr. 399.000 3.999.000
Ülker Rondo
Bisküvi
100 gr. 499.000 4.999.000
Eti Top Kek 40 gr. 299.000 6.644.000
Ülker Biskrem 140 gr. 649.000 4.887.407
Eti Kakaolu
Bisküvi
180 gr. 699.000 3.994.286

Yukarıdaki tablodan anlaşılacağı üzere ürünler çok farklı gramajlardan satışa
sunulmakta olup ürünlerin satış fiyatları da bu gramajlarla orantılı olarak farklılık
göstermektedir. Dolayısıyla bu konuda sağlıklı bir kıyaslama yapılabilmesi için
ürünlerin kilogram başına fiyatlarının karşılaştırılması gerekmektedir. Frito Lay
tarafından üretilen Doritos, Rufless, Lays ve Alaturca’nın fiyatları 11.660.000 TL,
12.492.000 TL, açık ve paketli leblebi, çekirdek, fıstık fiyatları ise 3.699.999 TL,
6.499.000 TL arasındadır. Tablodan da görüldüğü gibi fıstık fiyatı cipsin yaklaşık 460
yarısına, diğer kuruyemişlerin fiyatları ise cips fiyatının 1/3’üne tekabül etmektedir.
Tabloda yer alan diğer birçok ürünün fiyatları ile cips arasında benzer şekilde önemli
fiyat farklılıkları bulunmaktadır. Yalnızca Tadelle, Ülker çikolata (antep fıstıklı) ve
Ülker Çokonat’ın fiyatlarının cips fiyatlarına yakın olduğu görülmektedir.

Ayrıca Frito Lay tarafından ürün fiyatlarına ilişkin 1997-2002 yıllarını kapsayacak
şekilde yaptırılan pazar araştırmalarında Frito Lay ürünlerinin fiyatları 100 olarak
belirlenmiş ve tatlı bisküvi, tuzlu bisküvi, kek, şeker, çikolata kaplama, sakız, çikolata
ile cips fiyatları karşılaştırılmıştır. Yıllar itibarıyla sakız ve çikolata fiyatları cipse yakın
bir seyir gösterirken (Teşebbüs tarafından yapılan savunmada sakız ilgili ürün 470
pazarına dahil edilmemiştir.), şeker %23-30, çikolata kaplama %32-50, kek %41-50,
tuzlu bisküvi %62-66 ve şekerli bisküvi %65-69 oranında cipsten daha ucuz olmuştur.

Bu bilgilerden hareketle fiyat açısından önemli farklılıklar içeren söz konusu ürünlerin,
ilgili ürün pazarının tespitinde fiyatın önemli bir kriter oluşturması sebebiyle aynı
pazarda değerlendirilmesi mümkün değildir. Kaldı ki bu ürünlerin nitelik gereği
birbirlerinden farklı olduğu gerçeği de ortadadır.

Hazır gıda ürünlerinin birbirleriyle ikame olduğunun iddia edilebileceğini ancak bunun
son derece geniş bir bakış açısı olduğuna yukarıda değinilmiştir. Nitekim hazır gıda 480
sektöründe birçok ürün dolaylı yoldan birbirlerinin rakibi olabilmektedir. Üstelik bazı
istisnai haller dikkate alındığında söz konusu ikamenin daha sık karşılaşılan bir
özellik olduğu ifade edilebilir. Yaz aylarında Türkiye’de sıkça tüketilen yaş sebze-
04-32/377-95

12
meyvenin hatta soğuk içeceklerin dahi söz konusu ürün üreticilerine, kavramın geniş
anlamda algılanması durumunda, rakip olarak görülebileceği sektör temsilcileri
tarafından dile getirilmiştir. Ancak Rekabet Hukuku bağlamında ikamenin bu kadar
geniş olarak ele alınması doğru bir yaklaşım olarak görülmemektedir. İki ürün
arasındaki fonksiyonel değiştirilebilirlik tek başına bir delil olarak ele alınmamalı,
diğer ölçütlerle birlikte değerlendirilerek pazar analizine dahil edilmelidir. Buradan
hareketle yalnızca “abur cubur” başlığı altında isimlendirilebilmesi ve tüketimi 490
genelde ana öğünlerden bağımsız bir özellik taşıması sebebiyle söz konusu
ürünlerin aynı pazarda yer aldığının öne sürülemeyeceği sonucuna varılmıştır.

Bir başka belirtilmesi gereken husus, iki ürünün aynı pazarda değerlendirilmesi için
ürünler arasında karşılıklı geçişlilik olması gerekliliği noktasıdır. Bir üründen diğer bir
ürüne tek taraflı bir geçiş veya tüketim alışkanlıkları değişmesi neticesinde bir
ürünün diğer bir ürün yerine kullanılması durumlarında iki ürünün ikame olup
olmama özelliği sorgulanmaya muhtaçtır. İki ürünün aynı pazarda yer alması
çerçevesinde ikame kavramı tüketicilerin iki mamul arasında fiyat, nitelik ve kullanım
amacı çerçevesinde kayıtsız kalmasını içerir. Piyasaya yeni giren bir ürünün 500
potansiyel tüketici kitlesini önceden başka ürünleri tüketen tüketiciler oluşturur. Yine
aynı şekilde yeni ürün pazarını büyütürken diğer ürünlerin müşterilerini öncelikle
kendine çekmeye çalışır. Dolayısıyla yeni bir ürünün tüketici kitlesini, pazarda yer
alan diğer ürünleri tüketen kişilerce oluşturması bu iki ürünün aynı pazarda
değerlendirilmesi için bir kriter değildir. Benzer bir yaklaşımla bir ürünün düşük
tüketim miktarlarına sahip olması o ürünün ayrı bir ilgili ürün pazarında
değerlendirilmesinde engel olarak görülmemelidir. Söz konusu ürün niteliği, kullanım
amacı ve fiyatları açısından diğer ürünlerden farklılık arz ediyorsa o takdirde ürünün
ayrı pazarda değerlendirilmesi gerekmektedir.
510
Yapılan savunmada, teşebbüs olarak macro snack pazarını sürekli olarak
gözlemledikleri, bu pazara ilişkin olarak araştırmalar yaptırdıkları, bunların pazarın
kendileri açısından nasıl algılandığını gösterir nitelikte olduğu ileri sürülmektedir.
Bu noktada belirtilmelidir ki Frito Lay yalnızca ürettiği cipsleri dağıtmamakta aynı
zamanda çeşitli çikolata, şeker ve şekerleme mamullerini dağıtmakta ve
pazarlamaktadır. Dolayısıyla Frito Lay tarafından yapılan dağıtım faaliyeti yalnızca
cips ürünleriyle sınırlı tutulmamakta diğer ürünler de kapsanmaktadır. Frito Lay’in
macro snack pazarına yönelik olarak yaptığı araştırmalar cips dışında dağıtımını
üstlendiği ürünler çerçevesinde değerlendirilebilir. Ayrıca, yerinde incelemede elde
edilen bir belgede de görüleceği üzere Frito Lay zaman zaman ürün portföyünü 520
geliştirmek amacıyla çeşitli devralma senaryolarını incelemektedir. Nitekim anılan
belgede alternatif stratejiler altında Kar Gıda’nın, Dandy’nin, Eti’nin ve Kent Gıda’nın
devralınmasının olumlu ve olumsuz yanları incelenmektedir. Üstelik teşebbüs
tarafından pazarın çeşitli pazar araştırmaları yoluyla izlenmesi teşebbüsün o
pazarda faaliyet gösterdiği anlamına gelmemelidir.

Yapılan savunmada üzerinde durulan bir diğer husus, özellikle gelişmekte olan
ülkelerde, ekonomilerin üretim yapılarının geleneksel olduğu kadar modern bir yapı
da sergileyebildiği ve bu nedenle ekonominin “ikili” bir özellik arz ettiği ve bunun
benzer şekilde talebe yansıdığıdır. Bu çerçevede geleneksel ürünlerle modern 530
ürünlerin aynı pazarda değerlendirilmesi gerektiği belirtilmektedir. Konuyla ilgili olarak
verilen örneklerde hızlı yemek (fast food) sektörüyle ilgili bir araştırmada pazarın bu
04-32/377-95

13
tarz hizmet sunan çoğu Amerikan kökenli restorant zincirinin yanı sıra döner, kokereç
vb. gibi geleneksel üreticilerin de dahil edilerek belirlenmesi gerektiği öne
sürülmektedir. Yine benzer şekilde “konaklama tesisleri piyasası” incelenirken otel,
motel, tatil köyünün yanı sıra pazarın pansiyon ve kaplıca gibi geleneksel işletmelerin
de dikkate alınarak tespit edilmesinin yerinde olacağı ifade edilmektedir.

Daha önce ifade edildiği üzere, Rekabet Hukukunda ilgili ürün pazarının tespit
edilmesinde ürünlerin aynı pazarda yer alabilmesi için bu mamullerin kullanım amacı, 540
nitelik ve fiyat açısından birbirleriyle ikame olabilmeleri gerekmektedir. Bu kapsamda
anılan üç kriterin her üçünün de sağlandığı durumlarda ürünler aynı pazarda kabul
edilmekte, aksi takdirde farklı pazarlara ilişkin değerlendirmeler yapılmaktadır.
Dolayısıyla yapılan incelemelerde ürünlerin üretim süreçlerinin ve talep yapılarının
ikili bir yapı arz edip etmediğinden çok anılan ölçütler üzerinde durulmaktadır. Bu
kapsamda yapılan incelemelerde ilgili ürün pazarının paketlenmiş cips pazarı olarak
tespitinin yerinde olduğu görülmektedir. Ancak bu pazarda yer alan geleneksel üretim
süreçleri ile üretim yapan bazı firmalar ile her açıdan daha modern bir üretim ve
pazarlama şekli ortaya sunan Frito Lay arasında pazar bağlamında bir farklılaşmaya
gidilmemiş ve söz konusu iki yapı aynı çerçevede ele alınmıştır. Kuruyemiş gibi 550
ürünler ise geleneksel/modern farklılığından çok farklı tüketim ve fiyat kalıpları
nedeniyle ayrı pazarlarda değerlendirilmiştir.

Diğer yandan Frito Lay’in kendisine rakip olduğunu öne sürdüğü teşebbüslerden
alınan görüşlerde genel olarak üreticiler (özellikle kuruyemiş üreticilerinin) cipsi
kendilerine rakip olarak görmediklerini, pazarlama, satış ve fiyat stratejilerini
belirlerken cips pazarını ve Frito Lay’i dikkate almadıklarını belirtmektedirler. Diğer
bir kısım üretici ise ikamenin sınırlı miktarda ve bazı durumlarda geçici sürelerle
olduğunu ancak uzun dönemde karşılıklı olarak bir etkilenmenin söz konusu
olmadığını ifade etmektedirler. Bu noktada ilgili teşebbüslerden konuya ilişkin olarak 560
alınan bilgiler aşağıda sunulmaktadır.

Eti Pazarlama ve Sanayi A.Ş.

Eti Pazarlama ve Sanayi A.Ş. Genel Müdürü tarafından gönderilen yazıda, fiyat, satış
ve pazarlama politikaları oluşturulurken, tüketici kitlesi ve bu kitlenin tüketim amacı
(keyif alma, atıştırma, abur cubur, beslenme, öğün geçiştirme vb) açısından bazı
teşebbüslerin doğrudan bazılarının ise dolaylı bir şekilde rakip olarak değerlendirildiği
belirtilmektedir. Bu bağlamda, bisküvi, kek, çikolata üreticilerinin doğrudan, cips
üreticilerinin ise dolaylı olarak kendilerine rakip olduğu ifade edilmektedir. 570

Ayrıca, kraker çeşitlerinin cipslerle aynı amaçla tüketildiği ve son zamanlarda,
özellikle, reklamlarında çay ile birlikte tüketilebilir olduğu belirtilen cips çeşitleri ile
Frito Lay’in, bisküvi, kek, kraker türü ürünlerle rekabeti hedeflediği belirtilmektedir. Bu
nedenle, söz konusu yazıda, mısır ve patates cipsinin, kullanım amacı, niteliği ve
fiyatı itibarıyla krakerler ile doğrudan; Eti Pazarlama ve Sanayi A.Ş. tarafından
üretilen diğer ürünler ile dolaylı yoldan ikame olduğunun düşünüldüğü belirtilmiştir.


580

04-32/377-95

14
Gesa Gıda Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti.

Gima marketler zinciri için ürettiği Gimmy markalı cipsler ve Patsito, Bimbo gibi kendi
markaları ile cips pazarında faaliyette bulunan Gesa Gıda Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti.
tarafından gönderilen yazıda, paketlenmiş cips pazarında yer alan mısır ve patates
cipsinin, çikolata, bisküvi, kuruyemiş vb. ürünlerle fiyat ve kullanım amacı açısından
ikame olarak değerlendirilemeyeceği belirtilmektedir.

Lebsan Pazarlama Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. 590

Lebsan Pazarlama Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. Genel Müdürü tarafından gönderilen
yazıda, paketlenmiş cipsin kuruyemiş ve bisküviye ikame bir ürün olduğu ancak
çikolata, şekerleme gibi ürünlerle tüketim amacının farklı olduğu belirtilmektedir.

Söz konusu yazıda ayrıca, Frito Lay’in stand toplatılması gibi uygulamalarının satış
noktalarında gözlendiği ve bu tür eylemlerin rakip cips üreticilerinin ürünlerinin
serbest rekabet ortamında teşhirini engellediği ifade edilmektedir.

Dandy Sakız ve Şekerleme Sanayii A.Ş. 600

Dandy Sakız ve Şekerleme Sanayii A.Ş. Yönetim Kurulu üyesi tarafından gönderilen
yazıda mısır ve patates cipslerinin “tuzlu çerezler” kategorisinde yer almakla birlikte,
sakız, çikolata, çikolata kaplamalı ürünler, çikolata kremaları, bisküvi ve şekerleme
gibi alt kategorileri de içeren “confectionery” pazarı içerisinde de
değerlendirilebileceği belirtilmektedir. Tüm bu ürünlerin alışveriş listesine girmeyen,
refleks olarak satın alınan, eğlencelik atıştırma ürünleri olması nedeniyle aynı
kategori içerisinde değerlendirildiği ve bu kategoride çekirdek kitleyi çocukların teşkil
ettiği ifade edilmektedir. Promosyonlara, oyunlara, yeniliklere duyarlı ve marka
sadakati oldukça düşük olan söz konusu kitleye yönelik başarılı bir promosyonun 610
diğer alt kategorilerdeki ürünleri olumsuz etkileyebildiği ayrıca, cips paketlerinden
“taso” isimli oyuncağın çıktığı dönemde sakız tüketiminin yaklaşık %30 oranında
azaldığı belirtilmektedir. Bu noktada Frito Lay’in sakızı kendi ürünleriyleriyle aynı
pazarda değerlendirmediği ifade edilmelidir.

Anılan yazıda, bunlara ek olarak, cips, çikolata, bisküvi, sakız gibi ürünlerin nitelik
olarak birbirinden farklı olmakla birlikte tüketicilere sundukları fayda ve tüketim
kalıpları anlamında birbirlerine yakın oldukları ve aralarında dönemsel ve geçici
geçişlerin mümkün olduğu belirtilmektedir. Söz konusu alt kategorilerin herhangi
birindeki dikkat çekici bir yeniliğin, tüketiciyi satınalmaya yönlendirebildiği ancak, 620
anılan kategorilerin kendilerine has özelliklerinin, tüketici kitlesinin uzun dönemde
korunmasını sağladığı ifade edilmektedir.

Tadım Gıda Maddeleri Sanayi ve Ticaret A.Ş.

Paketli ve açık kuruyemiş üretiminde bulunan Tadım Gıda Maddeleri Sanayi ve
Ticaret A.Ş. tarafından gönderilen yazıda, firmanın fiyat, satış ve pazarlama
politikalarının belirlenmesinde mısır ve patates cipsi gibi ürünlerin etkili olmadığı,
kullanım amacı, niteliği ve fiyatı açısından kendi ürünleri ile cipslerin ikame olmadığı
belirtilmiştir. 630
04-32/377-95

15

Kent Gıda Maddeleri Sanayi ve Ticaret A.Ş.

Kent Gıda Maddeleri Sanayi ve Ticaret A.Ş. Genel Müdür Yardımcısı tarafından
gönderilen yazıda şekerleme, şeker, çikolata üretimiyle iştigal eden firmalarının,
paketlenmiş cips sektörü ile birlikte hızlı tüketim ürün grubu içinde yer aldığı, ancak,
satış ve pazarlama politikalarının belirlenmesinde cips pazarında yer alan ürünlerin
herhangi bir etkisinin bulunmadığı ifade edilmektedir. Buna ek olarak, söz konusu
yazıda, paketlenmiş cips pazarında yer alan ürünlerin, Kent Gıda Maddeleri Sanayi
ve Ticaret A.Ş.nin çocuklara yönelik ürünlerine ikame olarak kabul edilebileceği ifade 640
edilmektedir.

Ekmekçioğlu Gıda ve Kuruyemiş San. Tic. A.Ş.

Ekmekçioğlu Gıda ve Kuruyemiş San. Tic. A.Ş. tarafından gönderilen yazıda, tuzlu
ya da tuzsuz kavrulmuş kuruyemiş üretimi ile iştigal eden firmalarının fiyat, satış ve
pazarlama politikalarının belirlenmesinde cips pazarında yer alan patates ve mısır
cipsi gibi ürünlerin etkili olmadığı ifade edilmektedir. Söz konusu yazıda ayrıca,
kullanım amacı, niteliği ve fiyatı açısından Ekmekçioğlu Gıda ve Kuruyemiş San. Tic.
A.Ş .tarafından üretilen ürünler ile cipslerin ikame olmadığı belirtilmektedir. 650

Malatya Pazarı Kuruyemişçilik San. ve Tic. A.Ş.

Malatya Pazarı Kuruyemişçilik San. ve Tic. A.Ş. tarafından gönderilen yazıda
kuruyemiş ve kuru meyva gibi ürünlerin, mamullerinin fiyat, satış ve pazarlama
politikalarının belirlenmesinde etkili olduğu, mısır ve patates cipsi gibi ürünlerin ise
dikkate alınmadığı ifade edilmektedir. Buna ek olarak, kullanım amacı, fiyatı ve
niteliği açısından, Malatya Pazarı Kuruyemişçilik San. ve Tic. A.Ş. tarafından üretilen
kuruyemiş çeşitleri ile mısır ve patates cipsinin ikame olmadıkları belirtilmiştir.
660
Atlas Gıda Pazarlama San. ve Ticaret A.Ş.

Ülker ürünlerinin dağıtımı ile iştigal eden Atlas Gıda Pazarlama San. ve Tic. A.Ş.
tarafından gönderilen yazıda, bisküvi, çikolata, çikolata kaplama, sakız, kek,
şekerleme gibi birebir rekabet edilen ürünlerin, mamullerinin fiyat satış ve pazarlama
politikalarının belirlenmesinde etkili olduğu, mısır ve patates cipslerinin fiyat ve satış
stratejilerinin takip edilmediği belirtilmektedir. Buna ek olarak, söz konusu yazıda, her
tür gıdanın hızlı tüketim malları olarak değerlendirilmesi nedeniyle birbirini etkilediği
ifade edilmektedir.
670
Bütün Mümessillik ve Dış Ticaret Ltd. Şti.

Migros marketler zincirine fason olarak üretim yapan Bütün Mümessillik ve Dış
Ticaret Ltd. Şti. tarafından gönderilen yazıda, mısır ve patates cipsi ile extruded ve
pelet ürünleri gibi “tuzlu çerez” olarak tanımlanan ürünler ile çikolata, bisküvi,
kuruyemiş, şekerleme vb. ürünlerin amaç ve nitelikleri açısından ikame ürünler
olmadıkları ifade edilmektedir.


04-32/377-95

16
Nestlé Türkiye Gıda Sanayi A.Ş. 680

Nestlé Türkiye Gıda Sanayi A.Ş. tarafından gönderilen yazıda, firmalarının satış ve
pazarlama politikalarının belirlenmesinde, şirketin ürettiği ya da ithal ettiği ürünler ile
doğrudan rekabet halinde bulunan ürünlerin dikkate alındığı, mısır ve patates cipsi
gibi ürünlerin söz konusu politikalara herhangi bir etkisinin bulunmadığı ifade
edilmektedir. Her ne kadar bazı çikolata ve şekerleme ürünleri ile cipsler, görüldüğü
zaman alınan (impulse buying) ürünler olsa da, Nestlé Türkiye Gıda Sanayi A.Ş.
tarafından üretilen çikolata ürünleri ile mısır ve patates cipslerinin kullanım amacı,
niteliği ve fiyatı açısından birbiriyle ikame edilebilir ürünler olmadığı belirtilmektedir.
690
Görüldüğü gibi genelde teşebbüsler cipsin anılan ürünlerle farklı pazarlarda
değerlendirildiğini bildirmektedirler. Ürünler arasında ikame olabileceğini belirten
teşebbüs yetkilileri ise üretikleri ürünlere ilişkin pazar startejilerini tespit ederken cipsi
dikkate almadıklarını belirtmektedirler.

Yapılan savunmada 1997/1 sayılı ve 2002/2 sayılı Tebliğ’lerdeki ilgili ürün pazarına
ilişkin tanımlara atıfta bulunulmuş ve ilgili pazarın yalnızca birbirleriyle aynı olan
ürünlerden oluşturulduğu ancak bu ürünlerle ikame olan ürünlerin dikkate alınmadığı
iddia edilmiştir.
700
Paketlenmiş cips pazarında dört ayrı üretim tekniği kullanılmak suretiyle ürün
üretilmektedir. Bu ürünler “mısır cipsi”, “patetes cipsi”, “extruded” ve “pelet” olup
anılan mamullerin birbirlerinden farklılık arz ettiği söylenebilecektir. Dolayısıyla
savunmada ileri sürüldüğü gibi yalnızca aynı ürünler ilgili ürün pazarı olarak
değerlendirmeye alınsa idi o takdirde mısır cipsi, patates cipsi, extruded ve pelet
olmak üzere dört ayrı ilgili ürün pazarının tespit edilmesi gerekecekti. Hatta bu
ürünlerin farklı soslar kullanılmak suretiyle de imal edildiği düşünüldüğünde (Sade,
ketçaplı, baharatlı gibi) birbirleriyle tamamen aynı olan ürünlerin aynı pazarda
değerlendirilmesi söz konusu olmalıydı. Ancak pazar bu ürünler arasındaki ikame
hususu dikkate alınarak “paketlenmiş cips pazarı” olarak tespit edilmiştir. 710

Bu noktada Kar Gıda vekili tarafından sunulan görüşteki bazı noktalara yer verilmesi
gerekmektedir:

“... Cipsin macro pazar içinde değerlendirilmesi olgusunu kabul edersek bu durumda
Frito Lay’in neden örneğin bisküvi ya da ciklet veya kuruyemiş firmaları ile aynı yasa
dışı rekabete girişmediği sorusunun yanıtlanması gerekecektir... Frito Lay kuruyemiş
ya da bisküvi firmaları ile bu tür bir rekabete girmemektedir çünkü bu ürünleri
kendisine doğrudan rakip olarak görmemektedir. Gerçekte de ciklet cipsin yerini alan
bir ürün değildir. Ya da kuruyemiş cipsten ayrı tüketilebildiği gibi birlikte de 720
tüketilebilecek bir üründür. Ancak iki farklı firma tarafından üretilen cips çeşidi, biri
diğerinin yerini alabilecek niteliktedir...”

İlgili pazara ilişkin olarak yapılan savunmada söz konusu ürünlerin çocuklar
tarafından da tüketildiği belirtilmektedir. Bu kapsamda bir çocuğun satış noktasına
gittiğinde cebindeki sınırlı miktardaki para ile ne satın alabileceğini sorduğu ve o
noktadaki geniş ürün portföyü içerisinde istediği ürünü seçtiği öne sürülmektedir. Bu
ürünler arasında kraker, bisküvi, çikolata, şeker, şekerleme, çikolata kaplama,
04-32/377-95

17
kuruyemişin bulunduğu dolayısıyla o tercih anında anılan ürünlerle cipsin rekabet
halinde olduğu ifade edilmektedir. 730

Yukarıda yer verilen ürünler çocuklar tarafından da tüketiliyor olmasına karşın aynı
zamanda yetişkinlerce de tüketilmektedir. Dolayısıyla ürünlerin ikame olup olmadığı
değerlendirilirken yalnızca çocukların dikkate alınması yerinde bir yaklaşım değildir.
Dolayısıyla anılan görüş pazar tanımlamasında kullanılabilecek sağlıklı bir
değerlendirme değildir. İktisat biliminin tanımında insanın sınırlı kaynaklarla sınırsız
ihtiyaçlarını gidermeye çalıştığı belirtilmektedir. Dolayısıyla yetişkin her birey de
sınırlı kaynaklarını ihtiyaçları doğrultusunda dağıtmakta, ihtiyaçlarının önemi ve
aciliyeti doğrultusunda tüketimde bulunmakta, bu noktada da Rekabet Hukuku
çerçevesinde rakip olmayan ürünler arasında tercih yapmak durumunda 740
kalabilmektedir. Üstelik bu konuda çocuklar dikkate alındığında bu ürünlerle, Rekabet
Hukuku kapsamında aynı pazarda değerlendirilmesi mümkün olmayan, çocukların
harçlıklarıyla alabilecekleri bazı ufak oyuncakların da rekabet halinde olabileceği ileri
sürülebilecektir.

Farklı yaştaki tüketicilerce tüketilen yukarıdaki ürünler kapsamında ilgili ürün
pazarının yalnızca çocukların tüketiminin dikkate alınarak belirlenmesi “dişsizler
yanılgısı” (toothless fallacy) olarak bilinen ve marjinal tüketicilere dayanarak ilgili ürün
pazarının tespit edilmesi şeklinde tanımlanabilecek hatayla karşılaşılmasını gündeme
getirebilecektir. Buna ek olarak, cips yalnızca çok sınırlı bir para ile bakkala gidip 750
kendi başına alışveriş yapan ve para hesabını bilmeyen çocuklar tarafından
tüketilmemekte, çocukların da içinde olduğu ağırlıklı genç nüfus tarafından tercih
edilmektedir. Üstelik diğer ürünler (özellikle kuruyemiş) her yaş tüketici tarafından
tüketilmektedir. Kaldı ki bu ürünü tüketen çocukların tamamının da teşebbüs
tarafından iddia edilen yöntemle alışveriş yapan, bir başka anlatımla kendi elindeki
parasını tek başına harcayan ve para hesabını bilmeyen bir kitle olduğunu ileri
sürmek oldukça güçtür. Aynı zamanda bu kitleden elde edilen satış miktarı
teşebbüsün toplam satışları içerisinde önemli bir paya tekabül etmemektedir. İlave
olarak çocukların bir kısmının da ebeveynlerine sipariş vermek suretiyle ve onların
yaptığı alışveriş neticesinde bu ürünleri tükettiği açıktır. 760

Bu noktada konuya ilişkin olarak, yerinde inceleme sırasında elde edilen bir belgeye
yer vermek gerekmektedir. Bu belgede pazara yeni sürülecek olan “A la Turca” isimli
ürün hakkında dağıtıcılar bilgilendirilmekte ve satış noktalarında ürünün nasıl ve
nerede konumlandırılması gerektiği anlatılmaktadır. Belgede “A la Turca”nın bisküvi
ve krakerlere alternatif olduğu, standlarda sergilenirse tüketiciler tarafından cips
olarak algılanabileceği, ürün standlara konulduğu takdirde başka ürünlerin
satışlarından çalacağı, raflarda ise ek ciro getireceği belirtilerek ürünün raflarda bir
diğer deyişle makroçerezlerin arasında sergilenmesi gerektiği belirtilmektedir. Bu
belgede görüldüğü gibi Frito Lay “A la Turca” isimli ürününü diğer ürünlerinden farklı 770
bir şekilde konumlandırmak istemekte ve bisküvi ve krakere alternatif olduğunu
vurgulamaktadır. Bu yaklaşım dahi Rekabet Hukukunda ilgili ürün pazarı
kapsamında tartışmaya muhtaç olsa da son derece açık olan bir başka unsur
teşebbüsün yalnızca yeni çıkarttığı ürünü bisküvi ve kraker gibi macro snack
ürünlere alternatif olarak görmesidir.

04-32/377-95

18
Bu çerçevede belki de en önemli olan unsur teşebbüsün kendine hangi teşebbüsleri
rakip olarak gördüğü, bir başka anlatımla pazar davranışlarını hangi
teşebbüs/teşebbüsler odaklı yaptığı ve daha da önemlisi münhasırlık kavramından
neyi kastettiğidir. Konuya ilişkin olarak yerinde incelemelerde elde edilen 780
belgelerdeki ilgili kısımlar aşağıda sunulmaktadır:

-“Summer Program” başlıklı belgede Kar programı başlığı altında yüksek dağıtımı
olan bölgelerde Kar Gıda’nın hedeflenmesi ve perakendeciye münhasırlık teklif
edilmesi ile ilgili belge.

-Frito Lay satış müdürü tarafından hazırlanan belgede satış noktalarına Kar Gıda’nın
çıkartılması koşuluyla %5 indirim yapılması önerisi götürülmüştür.

-Yine satış müdürü tarafından hazırlanan belgede satış noktalarına Kar Gıda 790
satmaması kaydıyla 200.000.000 TL verildiği belirtilmektedir.

-“1999 Satış Konferasında” “rekabette hayatta kalmaları bizim elimizde” başlığı
altında Kar Gıda ve Pringles hakkında pazarlama stratejisi geliştirilmekte ve rakip
olarak bu iki teşebbüs gösterilmektedir.

-“Agresif Rekabet” başlıklı belgede satış müdürleri tarafından gönderilen
birbirlerinden ayrı üç adet e-posta mesajında, “Buldozerler İşbaşında” başlıklı
duyuruda, bazı bölgelere ilişkin değerlendirmelerin yer aldığı, “Perakendeci-Satış
Temsilcisi Çekiliş Kampanyası”, “4+1 Akdeniz Kampanyası”, başlıklı belgelerde Kar 800
Gıda’nın noktalardan çıkarılması amacıyla çeşitli ödemelerin yapılması ve bedava
ürünlerin verilmesi gündeme getirilmektedir.

-“Saha Performans KPI’ları” başlıklı belgelerde rakip olarak Kar Gıda
gösterilmektedir.

-“Müşteri Sayısını Artırmaya ve Rekabetin Gelişimini Engellemeye Odaklanma”
başlıklı belgede rakip olarak Kar Gıda ve Pringles’dan bahsedilmektedir

-Firma içi bir e-posta mesajında rakip olarak Kar Gıda gösterilmektedir. Ayrıca 810
belgede “... toplam cips pazar payının müşteriye anlatılması Kar cipsin kendine artı
bir satı ve kâr getirmeyeceğinin anlatılması ayrıca rakibin sadece bizden pay
çaldığının anlatılması...” ifadesi bulunmaktadır.

-“2000-2001 Okul Programı” başlıklı belgede rakip olarak Kar Gıda’dan
bahsedilmektedir.

-“Piyasa Fırsatları Raporu” başlıklı belgede “Rakipler” başlığı altında Pringles, Kar,
Lokal ürünler ve Kraft değerlendirilmiştir.
820
-“Hızlı hareketlere yanıtlar” başlıklı belgede Kar Gıda rakip olarak addedilmektedir.
Ayrıca devralma sonrasında oluşacak yapı hakkında bazı tahminlerde bulunulmakta,
Frito Lay’in geçiş aşamasından yararlanmak istediği belirtilerek münhasırlık Kar Gıda
odaklı olarak gündeme getirilmektedir. Nitekim belgede Kar Gıda satan noktaların
münhasırlığa çevrileceği söylenmektedir.
04-32/377-95

19

-“Türkiye Yönetici Özeti” başlıklı belgede pazar payı başlığı altında paketlenmiş cips
pazarına ilişkin bilgi verilmektedir.

-“Pazarda hakim durumdadır, dağıtımını artırmaktadır” başlıklı belgede yine pazar 830
payı olarak paketlenmiş cips pazarı dikkate alınmakta, hakim durumda olunan pazar
söz konusu pazar olarak tanımlanmaktadır. Ayrıca birçok belgeden de teşebbüsün
pazar payından kastettiği hususun paketlenmiş cips pazarındaki pazar payı olduğu
anlaşılmaktadır.

Söz konusu son iki belge dahi teşebbüsün pazarı nasıl algıladığını gösterir
niteliktedir. İlave olarak Frito Lay ve Baki Yapı İnş.Tic. Ltd. Şti. ile yapılan ve aşağıda
daha ayrıntılı olarak incelenecek olan sözleşmelerde “...Antlaşma süresi içerisinde
Baki Grup rakip ürünler (Kar Gıda, Pringles ve diğer cips firmalar) satamayacaktır...”
ifadesi Frito Lay’in hangi teşebüsleri kendisine rakip olarak gördüğüne işaret eder 840
niteliktedir.

Ayrıca birçok belgede de Frito Lay’e ait çok sayıda pazar stratejisinin Kar Gıda odaklı
olarak gerçekleştirildiği görülmektedir. Dolayısıyla Frito Lay’in hangi teşebbüsü rakip
olarak algıladığı, pazar stratejilerini hangi teşebbüse yönelik olarak hazırladığı,
belgelerden anlaşılmaktadır. Münhasırlık, bir satış noktasında aynı pazarda yer alan
ürünlerden yalnızca bir teşebbüse ait olan ürünlerin bulunması ve o noktada rakip
ürün satılmaması olarak tanımlanabilir. Frito Lay münhasırlık çerçevesindeki
faaliyetlerinde satış noktasında Kar Gıda’nın satılmaması hususuna vurgu yapmakta,
bu kapsamda diğer macro snack ürünlerine yönelik olarak herhangi bir yaklaşım 850
sergilememektedir. Bu husus ilgili ürün pazarının paketlenmiş cips pazarı olarak
belirlenmesine dayanak teşkil eder niteliktedir.

Ayrıca Rekabet Kurulu almış olduğu 19.9.2002 tarih ve 02-56/698-282 sayılı
Karar’da Kar Gıda’nın Kraft Foods Inc. tarafından devralınması işleminde pazarı cips
pazarı olarak belirlemiştir. Yine aynı şekilde Frito Lay hakkında alınan 29.2.2000
tarih ve 00-9/89-44 sayılı Karar’da da ilgili ürün pazarı “paketlenmiş cips pazarı”
olarak tespit edilmiştir.

26.1.2000 tarihinde Frito Lay firmasının Ticaret Direktörü (Halihazırda Genel Müdür) 860
ve Finans Direktörü ile yapılan ve tutanağa bağlanan görüşmede bu konuyla ilgili
aşağıdaki hususlara değinilmiştir.

“…SORU 3: Faaliyette bulunduğunuz pazarı nasıl tanımlıyorsunuz?

CEVAP 3: Dünyada “salty snack” Türkiye’de “tuzlu çerez pazarı” olarak tanımlanan
pazarda faaliyette bulunmaktayız. Bu pazarı “paketli cips pazarı” olarak da
tanımlamak da mümkündür. Bu pazarın bir üst kategorisini de “macro snack” olarak
tanımlanan ve iki öğün arası atıştırılan yiyecekler olarak nitelendirilen ve bisküvi,
çikolata, şekerleme, dondurma ve fındık fıstığı içeren gruptur…” 870

Yukarıda da görüldüğü gibi Frito Lay yetkilileri tarafından pazar Kurum Raportörlerine
“paketli cips pazarı” olarak tanımlanmış ve macro snack kavramı paketlenmiş cips
pazarının bir üst kategorisi olarak nitelenmiştir. Paketlenmiş cips ve macro snack
04-32/377-95

20
pazarlarının belki bir ölçüde birbirlerinden etkilenen pazarlar olarak
değerlendirilebileceği (Gıda sektörü içerinde yer alan pazarların bir noktaya kadar
bütünüyle birbirinden etkilenen pazar olabileceği hususuna dikkat edilmelidir.)
söylenebilir. Ancak fiyat, nitelik, kullanım amacı gibi kriterler çerçevesinde, yukarıda
yapılan açıklamalar dikkate alınarak, mevcut soruşturma dosyası itibarıyla ilgili ürün
pazarı “paketlenmiş cips pazarı” olarak belirlenmiştir. 880

H.1.2. İlgili Coğrafi Pazar

1997/1 sayılı Tebliğ’in 4. maddesine göre, coğrafi pazar değerlendirmesi yapılırken,
özellikle ilgili mal ve hizmetlerin nitelikleri ile tüketici tercihleri bakımından giriş
engellerinin, ilgili bölge ile komşu bölgeler arasında teşebbüslerin pazar payları veya
mal ve hizmetlerin fiyatları bakımından hissedilir bir farklılığın varlığı gibi unsurlar
dikkate alınır. Cips ürünü açısından pazara giriş, arz kaynaklarına ulaşma, üretim,
dağıtım, pazarlama ve satış şartlarının bölgesel bir farklılık göstermediği göz önüne
alınarak ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti sınırları” olarak belirlenmiştir. 890

H.2. Sektöre İlişkin Bilgiler

Hammaddesi patates ve mısır olan cips üretimi Türkiye’de, diğer ülkerle
kıyaslandığında gecikmeli bir şekilde, 1986 yılında Uzay Gıda’nın bu alana yatırım
yapmasıyla başlamıştır. Yedi yıl boyunca piyasada tekel konumunda bulunan Uzay
Gıda 1994 yılında kurulan Kar Gıda ile birlikte cips pazarında faaliyet göstermeye
başlamıştır. 1998 yılında ise Procter & Gamble şirketinin ürünü olan Pringles ithalat
yoluyla Türkiye’ye girmiştir. Mevcut durumda sektörde bu üç firmanın yanı sıra çok
düşük pazar paylarıyla ve sınırlı olarak faaliyet gösteren Lebsan Pazarlama Gıda 900
Sanayi ve Ticaret A.Ş. ve Gesa Gıda Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti. adlı teşebbüsler
bulunmaktadır. Pazarda sayılan teşebbüslere ait markaların yanı sıra Lebsan, Gesa
ve Bütün Mümessilik A.Ş. tarafından zincir marketlere fason olarak üretilen ürünler
de yer almaktadır. Anılan piyasada mevcut durumda üretilen ürünleri kullanılan
hammadde ve üretim tekniklerine göre dört ayrı başlık altında incelemek mümkündür.

Patetes Cipsleri: Patetes cipsi, bu ürün için özel olarak üretilen belli ebatlardaki
nişasta oranı yüksek patateslerin kesilip kızartılması yoluyla imal edilmekte olup bu
kategorideki “Cipso” Kar Gıda’nın, “Lay’s”, “Ruffles” ve “Crispy” ise Frito Lay’in
markaları arasındadır. Ayrıca Pringles tarafından üretilen ürünlerin tamamı patates 910
cipsidir.

Mısır Cipsleri: Anılan ürün, tane mısırın pişirilmek suretiyle hamur haline getirilmesi
ve belli şekillerde kızartılmasıyla elde edilir. Bu kategoride Kar Gıda “Patos”, “Pekos”,
“Adios”, Frito Lay ise “Doritos” ve “Panço” markalı ürünler ile faaliyet göstermektedir.

Extruder (Mısır Çerezi): Mısır irmiğine “extruder” adı verilen özel bir makinede
sıcaklık ve basınç altında şekil verilmesiyle üretilen ürünlerden “Çerezos”, “Lay Lay”
ve “Ponpon” markalı ürünler Kar Gıda tarafından, “Cheetos”, “Tombi”, “Çerezza”,
“Çıtırcık” ve “Crispy” markalı ürünler ise Frito Lay tarafından üretilmektedir. 920

04-32/377-95

21
Frito Lay tarafından üretilen “Tombi”, “Çerezza” “Çıtırcık” ve “Crispy”, şirket
tarafından “yerel markalar” olarak adlandırılmakta ve ayrı bir stand vasıtasıyla daha
düşük fiyattan satışa sunulmaktadır.

Pelet: Extruder isimli makinede üretilen hamurun makarna şeklini alması ve
kurutulmasıyla üretilen ürün ikinci aşamada kızartılarak paketlenir. Bu tip ürünün
üretimi Türkiye’de yapılmamakla birlikte “Critos” adlı ürün Kar Gıda tarafından ithal
edilmektedir.
930
Yukarıda çeşitli gruplar altında sıralanan ürünler farklı üretim teknikleri ile her bir ürün
için özel olarak tasarlanan üretim hatlarında üretilmekte ve tüm ürün grupları için
ortak olan tek üretim aşaması paketleme aşaması olarak görülmektedir. Bu
çerçevede ülkemiz açısından görece yeni olan söz konusu ürünün Türk insanının
damak zevkine yabancı olması nedeniyle tüketim diğer ülkelerle kıyaslandığında
oldukça düşük seviyelerde seyretmektedir.

Diğer yandan cips, kendine özgü bir takım özellikleri nedeniyle diğer ürünlerden
farklılık arz etmektedir. Şöyle ki raf ömrü üç veya dört ayla sınırlı olan ürünün
satışında küçük perakendeciler olarak nitelenebilecek olan büfe, bakkal, kuruyemişçi 940
gibi zincir veya süper marketler dışındaki geleneksel perakendeciler oldukça önem
taşımaktadır. Nitekim yaklaşık olarak Kar Gıda cirosunun %(…)ini, Frito Lay
%(…)’ını, Pringles ise (……………..) anılan noktalardaki satışlardan elde etmektedir.
Dolayısıyla bu piyasada faaliyet gösteren üreticilerin hemen hemen her satış
noktasına ulaşabilecek büyük bir dağıtım ağına sahip olması gerekmekte olup anılan
pazardan pazar payı elde etmek ancak adı geçen satış noktalarına girilmesiyle
mümkün olmaktadır. Ayrıca cipsin ağırlıklı olarak tüketicinin ancak gördüğü zaman
aldığı (impulse food) bir ürün olması sebebiyle daima dikkat çekici yerlerde satışa
sunulması gerekmektedir. Bu nedenle de üreticiler ürünlerini, ürünlerin düzenli
durmasını temin edecek ve tüketicinin dikatini çekecek bir “stand” yardımıyla 950
sergilemeyi tercih etmektedirler. Dolayısıyla pazarda var olunması için gerekli olan
dağıtım teşkilatının yaygın olmasının yanı sıra, satış noktalarındaki ürünleri düzenli
olarak kontrol edecek, onların etkili bir şekilde sunulmasını, aynı zamanda raf ömrü
sınırlı olan ürün bozulduğu takdirde ürünün tazesiyle hızlı sürede değişimini
sağlayacak kadar etkin olması gerekmektedir. Burada hemen belirtilmelidir ki
teşebbüsler, ürünlerinin büyük boylarını daha çok büyük marketlerde satışa sunarken
küçük boylar bakkal, kuruyemişçi gibi geleneksel perakendecilerde satılmaktadır.
Ürün boylarının 2002 yılı toplam satış miktarı içerisindeki payı değerlendirildiğinde
aşağıdaki şekilde bir tablo ortaya çıkmaktadır:
960
Tablo:3 Ürün Boyları ve Satış Oranları
Boy6 Oran (%)
Küçük (17-22 gr.) 62.5
Orta (35-50 gr) 4.6
Aile (80-85 gr) 18.9
Süper (150-160 gr) 14.0
Ekonomik/Mega (350-400 gr) 0.2
Kaynak:Teşebbüslerce yaptırılan pazar araştırmaları


6 Pringles’ın piyasada 50 gr. ve 200 gr.’lık ürünleri bulunmaktadır.
04-32/377-95

22
Görüldüğü üzere, pazarda satışların en büyük kısmı küçük perkandeciler kanalıyla
gerçekleştirildiğinden, teşebbüsler bu alanlara yönelmekte ve rekabet bu noktalar
üzerinde yoğunlaşmaktadır.

Cips genel olarak gençler ve çocuklar tarafından tüketilmekte olup tüketicilerin yaşları
düştükçe cips tüketiminin arttığı görülmektedir. Dolayısıyla bireylerin yaşları
azaldıkça harcanabilir gelirleri de düştüğü için teşebbüsler ürünlerini tek bir boydan 970
ziyade gramajına göre farklı boylarda piyasaya sürmektedirler. Böylece teşebbüsler
özellikle çocukların alabileceği fiyatlardan ürünleri pazara sunmakta, zaman zaman
yapılan çeşitli oyuncak promosyonlarıyla çocuklara yönelik satışları artırmaya
çalışmakta, ayrıca maliyet artışlarında da ürüne hemen zam yapmak yerine paketin
gramajını azaltarak bir süre daha aynı fiyatla satışa sunmayı tercih etmektedirler.

Diğer yandan Pringles adlı ürün 1998 yılında Türkiye’ye ithalat yoluyla girmiş ve kısa
sürede yoğun bir reklam ve tanıtım kampanyasıyla önemli bir pazar payına
ulaşmıştır. Ancak dağıtımda yaşanan bazı sıkıntıların yanı sıra mamulün ithal ürün
olması ve 2001 ekonomik krizi sonrasında döviz kurundaki artış nedeniyle, zaten 980
rakiplerinden pahalı olan ürünün fiyatı daha da yükselmiştir. Bu bağlamda 2001
yılının sonlarına doğru Pringles’ın dağıtımı Dandy Sakız ve Şekerleme Sanayi A.Ş.
tarafından üstlenilmiş ve ürünün pazar payı yavaş yavaş yükselmeye başlamıştır.
Ancak hemen belirtilmelidir ki Pringles’ın gerek düşük pazar payı ve görece yüksek
fiyatlarıyla bağlantılı olarak hitap ettiği tüketici kitlesinin daha yüksek gelir düzeyine
sahip tüketiciler olduğu göz önüne alındığında anılan firmanın Kar Gıda ve Frito Lay
tarafından şu aşamada gerçek anlamda bir rakip olarak nitelenmediğini söylemek
yanlış olmayacaktır. Üstelik Pringles için hiper/zincir marketlerde ve gelir düzeyi
yüksek semtlerdeki belli satış noktalarında ürün bulundurmak önem taşımaktadır.
Dolayısıyla anılan teşebbüs Frito Lay ve Kar Gıda gibi hemen hemen her satış 990
noktasında bulunmak gibi bir amaç taşımamaktadır. Bunun nedeni ise ürünün diğer
ürünlerle kıyaslandığındaki farklı niteliği ile tüketici profilidir. Anılan durumun Kar
Gıda ve Frito Lay tarafından Pringles’ın tam anlamıyla rakip olarak addedilmemesinin
gerekçelerinden bir tanesi olarak gösterilmesi mümkündür.

Ayrıca pazarda bazı küçük üreticiler de faaliyet göstermektedir. Ancak bu teşebbüsler
sınırlı düzeydeki dağıtım ağlarıyla oldukça düşük bir pazar payına sahiptirler. Bu
bilgilerden hareketle pazarı düopol benzeri bir pazar olarak tanımlamak mümkün
görülmekte olup paketlenmiş cips pazarında teşebbüslere ait pazar paylarına Tablo
4’te yer verilmiştir. 1000

Tablo:4 Teşebbüslere Ait Pazar Payları
1997 1998 19997 2000 2001 2002 2003
Frito Lay 73.0 71.2 61.8 63.3 (….) (….) (….)
Kar 23.0 21.0 22.6 27.6 (….) (….) (….)
Pringles - 6.0 13.5 7.8 (….) (….) (….)
Diğer8 4.0 1.7 2.0 1.2 (….) (….) (….)
Kaynak: Teşebbüslerce yaptırılan pazar araştırmaları


7 1999 yılında yaşanan Marmara Depremi’nde fabrikasının zarar görmesi nedeniyle Frito Lay yaklaşık olarak üç
ay üretim yapamamış, ürünlerinin bir kısmını ithal etme yoluna girmiştir.
8 Diğer grubuna yukarıda yer verilen küçük teşebbüslerin yanı sıra bazı zincir marketlerde satılan “private label”
olarak bilinen market markalı ürünler de dahildir.

04-32/377-95

23
2003 yılına ait pazar payları dikkate alındığında Frito Lay’in pazar payının yaklaşık
%(…) seviyesine yükseldiği Kar Gıda’nın ise %(…)’ya düştüğü görülmektedir. Diğer
yandan Kar Gıda’nın 2002 yılının Eylül ayında Kraft Foods Inc. tarafından
devralındıktan sonra bir geçiş aşaması yaşadığı görülmekte olup bu sürecin halen
devam ettiği söylenebilecektir. Bu çerçevede Kar Gıda’nın ürünlerinin
pazarlanmasına ve dağıtımına ilişkin olarak eskiye oranla daha pasif durumda olduğu 1010
ve pazarda etkin bir şekilde faaliyet göstermediği ifade edilebilir. Dolayısıyla pazar
payındaki kaybın önemli gerekçelerinden birinin anılan durum olduğu kanaatine
varılmıştır. Frito Lay’in ise bu dönemde hem yeni ürün hem de reklam-tanıtım
çalışmalarıyla etkili bir pazarlama stratejisi izlediği görülmektedir.

Bu çerçevede pazarı, giriş engelleri ve sıkı oligopol niteliğiyle yaklaşık olarak %(…)
civarında pazar payıyla lider konumda olan bir teşebbüsün bulunduğu düopol benzeri
bir pazar olarak tanımlamak mümkündür. Söz konusu liderlikte Pepsi Co gibi
uluslararası bir şirketin yavru şirketi olunmasının ve tüm dünyada cips pazarında
etkin bir şekilde faaliyet gösterilmesinin yanı sıra, pazara ilk giren teşebbüs olarak 1020
edinilen avantajın payı önem taşımaktadır. Kar Gıda’nın ise Frito Lay’in takipçisi
olduğunu söylemek mümkündür.

H.3. Hakkında Soruşturma Yapılan Taraf

Frito Lay Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.

1986 yılında Uzay Gıda adıyla, daha sonra Kar Gıda’yı kuran grup tarafından,
oluşturulan şirketin hisseleri 1988’de önce %50, 1993’de ise geri kalan %50 oranında
Pepsi Co’ya satılmış ve böylece Uzay Gıda dünyada içecek sektörünün yanında cips 1030
üretiminde de bulunan Pepsi-Co’nun bir yavru şirketi haline gelmiştir. Uzay Gıda
1999 yılının Kasım ayından itibaren Frito Lay unvanını almıştır. Teşebbüse ait
ortaklık yapısına aşağıda yer verilmiştir.

Tablo:5 Frito Lay Gıda San. ve Tic. A.Ş. Ortaklık Yapısı
A.1.1.1 Hissedar Oranı (%)
Seven-Up Nederlands B.V. 95.740
PepsiCo Foods Int 4.250
Jim Nafez ZAZA 0.001
Ayşe Dilek DOĞRUL 0.001
Hatice Ümran BEBA 0.001

Teşebbüsün Yönetim Kurulu üyeleri ise Jim Nafez Zaza (Yönetim Kurulu Başkanı),
Ayşe Dilek Doğrul ve Hatice Ümran Beba’dan oluşmaktadır.

H.4. Yapılan Tespitler ve Deliller
1040
1998 yılından günümüze kadar geçen süre içerisinde Frito Lay’in zaman zaman
çeşitli programlar altında pazarda münhasır bir sistem kurmaya çalıştığı gerek
Raportörlerce yapılan görüşmelerde gerekse yerinde incelemede elde edilen
belgelerde görülmektedir. Hatta söz konusu girişimlerin soruşturma süresince de
sınırlı olarak gündeme geldiği yine yerinde incelemelerde bulunan belgeler ve yapılan
araştırmalar çerçevesinde anlaşılmıştır. Teşebbüs yetkilileri söz konusu belgelerde
04-32/377-95

24
yer alan ifadelerin bir kısmının yalnızca tartışma aşamasında kaldığını ve
uygulanmadığını, bir kısmının ise geçici sürelerle deneme amaçlı olarak
uygulandığını belirtmektedirler. Ancak 1998 yılından itibaren zaman zaman gündeme
gelen bu konu ve buna yönelik olarak yapılan çalışmalar teşebbüsün münhasır 1050
sistem kurma niyetini ortaya koymaktadır.

H.4.1. Önaraştırma Döneminde Elde Edilen Belgeler

-Üzerinde tarih yazmamakla birlikte 1998 yılına ait olduğu Frito Lay Genel Müdürü
tarafından dile getirilen “Yaz Programı” başlıklı belgede “Hedefler” bağlamında,
“…Kar’ın dağılımını %50’nin üzerinde azalt…” Kar Programı altında ise “...İlk iki
hafta içerisinde satıcılar Kar’ı dükkanlardan çıkartmaları durumunda her (…) adet
üründen bir tanesini bedava vermeyi öner. …Geri kalan 10 hafta için de (…) üründen
1’i için bedava öner…”, Ortak satıştan münhasır satışa geç, Kar’ın elenmesi sonucu 1060
artan satış… Ani saldırı sonrası geçişini sağladığımız müşterilerin %25’ini
kaybedebiliriz…” 1998 yılına ait söz konusu belgeden münhasır bir sistem kurmak ve
bunun kurulması için de satış noktalarına bazı olanaklar sağlanmasının o yıl için
firmanın gündeminde olduğu görülmektedir. Münhasır sistemin kurulması da ancak
Kar Gıda’nın satış noktalarından çıkarılmasıyla mümkün olacaktır. Dolayısıyla Kar
Gıda tarafından üretilen ürünlerin dağılımının %50 oranında azatılmasına ilişkin ifade
bu bağlamda değerlendirilmiştir.

-Frito Lay’in Satış Müdürü tarafından hazırlanan yazının önemli bölümleri aşağıda
sunulmuştur9 : 1070

“…Yağmur Gıda ve Uğursan Gıda’da başladığımız fiyat indirimi ve %(…) tenzilat (Kar
satılmaması durumunda) testi ve Uğursan Gıda’da başladığımız (...+...)
kampanyasının (Kar satılmaması durumunda) 4 üncü periodun ilk haftasındaki
sonuçları aşağıdadır…

…Kar satmaması kaydıyla Denizli’de 635 perakendeciye %(…) indirim önerdik. 39
müşteri (% 6) teklifi kabul edip Kar satmayı durdurdu. 81 müşteri (%13) ise
stoklarındaki Kar ürünleri bittikten sonra Kar satmayı bırakacaklarını belirttiler. Kar
satmaması kaydıyla Muğla’da 165 müşteriye %(…) indirim önerdik. 25 müşteri (% 15) 1080
Kar satmayı bıraktı. 20 (% 12) müşteri ise stoklarındaki Kar ürünleri bittikten sonra
Kar satmayı bırakacaklarını belirttiler.
Müşterilerin öneriyi kabul etmemesinin nedenleri:
*Kar satmayı bırakırsak fiyatları istediğiniz zaman artırırsınız.
*%(…) indirim bu önerinin kabul edilmesi için yeterli değildir.
*(…) hafta kısa bir zaman dilimidir.
*Verilecek ödül nedir, büyük mü küçük mü?
*Müşteriler her iki firmanın da ürünlerini soruyorlar, bu nedenle her iki ürünü de
satmak istiyoruz.
*Kar’ın fiyatları daha düşük. 1090
*Kar ürünleri ürünü sattığımız zaman parasını ödediğimiz için bizim için daha
avantajlıdır.
*Kar Gıda’yı satmayı bırakırsam ürünlerini geri almaz.

9Söz konusu belgenin 1998 veya 1999 tarihine ait olduğu Frito Lay yetkilileri tarafından dile getirilmiştir.

04-32/377-95

25
*Kar iyi bir kampanya yaparsa ben onun ürünlerini satmıyor olacağım.

Antalya’da yapılan (...+...) kampanyasının sonuçları aşağıdadır:

(...+...) 1217 müşteriye önerdik. 32 müşteri (% 3) Kar stoklamayı bıraktı. 84 müşteri
(% 7) ise stoklarındaki Kar ürünleri bittikten sonra Kar satmayı bırakacaklarını
belirttiler. 1100
Müşterilerin öneriyi kabul etmemesinin nedenleri:
*A/B tipi müşteriler satıcılar tarafından yapıldığı için öneriye güvenmiyorlar.
*Kar’ın ödeme günleri ve indirim oranlarının daha avantajlı olduğunu düşünüyorlar.
*Stoklarındaki Kar ürünleriyle ne yapacaklarını düşünüyorlar ve bu ürünler
satılmadan kampanyanın biteceğini düşünüyorlar.
*Sekiz haftanın kısa bir dönem olduğunu düşünüyorlar.
*Kendileriyle çalışan tek firma biz olunca onlara ne istersek yaptırabileceğimizi
söylüyorlar.
*Kar ürünlerinin düşük fiyatları nedeniyle daha cazip olduğunu belirtiyorlar.
*(…) haftanın sonunda kendilerine söz verilenin yerine getirileceğine dair garanti 1110
istiyorlar.
*Kar ürünlerini satabileceklerini söylüyorlar…”

Yukarıda görüldüğü gibi Frito Lay tarafından 1998 ve 1999 yıllarında münhasırlığa
yönelik olarak çalışmalar yapılmıştır. Belgeden Frito Lay’in anılan çalışmayı iki ay gibi
bir süreyle geçici ve deneme amaçlı yaptığı söylenebilecektir. Ancak anılan öneriyi
Denizli’deki satış noktalarının %19’u (ilk etapta %6), Muğla’dakilerin %27’si, (ilk
etapta %15) Antalya’dakilerin ise %10’u (ilk etapta %3) kabul etmiştir. Dolayısıyla söz
konusu girişimin özellikle Denizli ve Muğla’da iki ay gibi bir süre de olsa Kar Gıda’nın
bazı satış noktalarından çıkarılması sonucunu doğurduğu anlaşılmaktadır. Kar Gıda 1120
ile yapılan görüşmede, çıkarıldıkları noktalara yeniden girmelerinin belli bir zaman
aldığı ve uğraş gerektirdiği ifade edilmiştir. Ancak daha da önemlisi satış noktalarının
bu teklifi reddederken öne sürdüğü gerekçelerdir. Bunlar Kar Gıda’nın fiyatlarının
görece düşüklüğü nedeniyle bu ürünlerin daha cazip olması, tek çalışılan firma
olunca Frito Lay’in noktaya ne isterse yaptırabileceğine yönelik kaygı, Kar’ın
indirimlerinin daha avantajlı olduğu, Kar’ın satılmasının bırakılması durumunda
fiyatların Frito Lay’in istediği gibi artırılacağı ve müşterilerin her iki firmanın ürünlerini
de talep etmesidir. Bu çerçevede Frito Lay’in tekel olmasından ve bu nedenle rahatça
hareket etmesinden duyulan kaygının yanı sıra münhasırlığın, belli avantajlar
sağlansa dahi satış noktalarının yararına bir uygulama olmayacağı üstelik de 1130
tüketiciler tarafından da tercih edilmeyecek bir politika olduğu anlaşılmaktadır.

-Yine Frito Lay satış müdürü tarafından yazılan bir başka not aşağıdaki gibidir:

“…Kaş bölgesinden Kar’ı çıkarttık. Kalkan’da yalnızca 2 müşteri Kar satıyor…
Datça’da müşterilerimizin sayısını 47’den 56’ya yükselttik. Datça’nın merkezinde Kar
Gıda zayıflatıldı. Kar satan yalnızca 2 müşteri var.

…Muğla Bölgesi: Marmaris yoluna açılan bir dinlenme tesinin şubesine stand
yerleştirdik. Distribütörümüz tarafından bu tesise Kar satmaması kaydıyla özel bir 1140
promosyon uygulandı (Distribütör 200.000.000 TL verdi)…”

04-32/377-95

26
Benzer şekilde münhasır satış yapmaya yönelik olarak girişimlerde bulunulduğu ve
bu amaçla da Kar Gıda’nın satış noktalarından çıkarılmaya çalışıldığı bu belgede de
görülmektedir.

-Firmanın 1999 Satış Konferansı’nda yapılan konuşmaların power-point sunum
notlarında yer alan “…Rakip standları bizimkilerden uzaklaştır, hiç barındırma…”
ifadesi yukarıda yer verilen firma politikalarını destekler niteliktedir.
1150
-1999 yılının sonlarına ait olduğu Frito Lay Genel Müdürü tarafından belirtilen
“Agresif Rekabet” başlıklı belgede “…Quarter sonunda çıkartılan her satış noktası
için (…) $ prim, toplam Kar Gıda sayısının Quarter hedefinin tutturulması halinde
nokta sayısı x (…)$…” ifadesi yer almakta olup 1999 yılında da firmanın rakibini satış
noktalarından çıkarmaya yönelik olarak politikalar izlediği görülmüştür.10.

-Yerinde incelemede edinilen belgelerde Frito Lay’in benzer politikalarının 2001
yılında da devam ettiği anlaşılmaktadır. Bu çerçevede bir firma satış müdüründen bir
diğer satış müdürü ve satış direktörüne gönderilen 2.5.2001 tarihli e-posta mesajının
bazı kısımları aşağıdaki gibidir: 1160

“Kar Gıda’ya karşı aksiyon planlarını zaten Melih’le birlikte planlamıştık…”
“… Kar Gıda’yı noktalardan çıkarma:
Aktif müşteri sayısı 9130
Kar Gıda sayısı 3154
Kar Gıda % 35
Çıkartılması planlanan Kar Gıda sayısı 655
Çıkartılacak Kar Gıda %20.8…”
(….) nokta x (…) koli = (…..) koli
(…) koli x (…) kilo/koli= (….) koli 1170
(….) kilo x (….) $/kg maliyet= (….) $

…Aksiyon Planının İçeriği;
1-DEF’i11 zayıflatmış olduğumuz noktalardan çıkartmayı planlıyoruz.
a)Bu noktalarda lokal ürün standımız yoksa stand vererek DEF’in bir daha
girmemesini sağlamak istiyoruz. Rakibin ürünlerini alıp yerine ilk önce lokal ürün
vermeyi planlıyoruz…
İst. Batı Marmara olarak;
Toplam aktif müşteri sayımız :15.552
Toplam Def Sayısı :7.512 1180
DEF Bulunurluk %’si :%48.30
Çıkartılacak DEF Sayısı :790
Çıkartılacak DEF %’si :%10.51
Toplam 770 noktadan DEF’i çıkartmayı planlıyoruz. Bunun için perakendeci bazında
ort (…) kolilik bedelsiz ürün kullanabileceğimizi tahmin ediyoruz. Toplam bedelsiz
ürün talebimiz (…..) kg. …
…3-Satış Elemanı Motivasyonu

10 Söz konusu politikanın aşağıda ayrıntılı olarak anlatılacak olan “Buldozer Kampanyası” ile benzerlik taşıdığı
belirtilmelidir.
11 Frito Lay çalışanları, deprem zamanında Frito Lay’in pazarda olmamasını fırsat bilerek atak yaptığı için Kar
Gıda’ya DEF (Deprem Fırsatçıları) adını takmışlardır.
04-32/377-95

27
Her çıkartılan DEF noktası için müşteri bazında (…) $ vermeyi planlıyoruz. Bunu da
iki kritere bağlıyacağız.
a) Kişisel hedefi yakalayan her bir müşteri için (…) $ alacak. 1190
b) Şef bazında takım hedefini yakalayan +(…) $ daha kazanarak toplamda her
satış elemanı her bir müşteri için (…) $ kazanmış olacak...
…Maliyeti:
Çıkarılacak DEF 790 müşteri x (…) $ =(…..) $ yapıyor. Bu müşteriler (…) hafta süre
ile formlar vasıtasıyla takip edilecek. Sekiz hafta sonunda DEF girmemiş ise satış
elemanı ödülü hak etmiş olacak…”12
... DEF’i çıkartmak için (…..) $’lık bedelsiz ürün...
...Toplam maliyet (…….) $ yapıyor.

Kar Gıda tarafından önaraştırma sürecinde Raportörlere sunulan ancak üzerinde 1200
tarih olmayan belgelerin önemli kesimleri aşağıdaki gibidir.

“... Denizli Bölgesi
...Hedefimiz 600 noktadan Kar Gıda’yı çıkarmak...
... Nazilli Bölgesi
...Hedefimiz 250 noktadan Kar Gıda’yı çıkarmak...
...Muğla, Marmaris, Milas Bölgesi
...Hedefimiz 100 noktadan Kar Gıda’yı çıkarmak.
(….) koli bedelsiz mal vermek...
...Kuşadası Bölgesi 1210
...Hedefimiz 30 noktadan Kar Gıda’yı standıyla almak.
(…) koli bedelsiz mal vermek.
...İzmir Bölgesi
...Hedefimiz 400 noktadan Kar Gıda’yı çıkarmak
(….x…) = (……) koli bedelsiz mal vermek...
...Toplam verilecek bedelsiz (……) Koli
Toplam Maliyet (……)$”

-Yerinde incelemede elde edilen ancak üzerinde tarih olmayan belge, “Perakendeci-
Satış Temsilcisi Çekiliş Kampanyası” başlıklıdır. Anılan belgede “… Hedef: Kanallara 1220
FLT (Frito Lay) ürünlerini vererek kanalı tıkamak ve Kar gıda ürünlerinin satılmasını
engellemek13… ifadesi yer almaktadır. “(…+…) Akdeniz Kampanyası” başlıklı belge
de benzer ifadeler içermektedir.

-Frito Lay’in Dudullu Konsolide Deposunda yapılan incelemede alınan bazı pazar
araştırmalarında (2002 yılına ait olduğu düşünülen) yer alan açıklayıcı notlarda
“Rakip Bulunurluğu başlıklı P13 dönemine ait çalışmada “...Def’e karşı yapılan
agresif çalışmalar sonucu %2’lik bir gerileme sağlanmıştır.... Yine “Rakip
Bulunurluğu” başlıklı P4 dönemine ait çalışmada “Rakip ile aramızdaki fiyat
makasının açılması numerik distribüsyonlarını artırmada etkili olmaktadır. Yapılan 1230
mücadele ile birçok noktadan çıkarsak da yeni noktalara girmektedirler …” ifadesi
yer almaktadır.


12 Benzer belgeler Kar Gıda yetkililerince sunulmuştur
13 Şirket yetkilileriyle yapılan görüşmelerde kanal tıkamaktan kastın satış noktasına çok miktarda ürünü konsinye
veya bedeli geç ödenmek suretiyle vermek olduğu öğrenilmiştir.
04-32/377-95

28
-15.4.2002 tarihli bir başka belgede “(…+…) Koli Uygulaması” başlığı altında
“Uygulanacak Bölgeler: Kuşadası, Bodrum, Çeşme, Marmaris, Fethiye, Didim,
Kemer, Manavgat, Alanya. Geçen sene bu uygulama Fethiye, Alanya, Manavgat
hariç-Antalya merkez dahil- yukarıdaki bölgelerde yapılmış ve oldukça başarılı
olmuştu. Kar Gıda’nın Bodrum-Marmaris- Kuşadası distribütörleri battı, Kar Gıda
noktaları %(…)’e geriledi. Uygulama: “Sadece bizimle çalışması koşuluyla bu
bölgelere P5-P8 arası (…. period) her (…) koli alana (…) koli bedelsiz verilecek…” 1240
ifadesi 2002 yılında da aynı politikanın devam ettiği ve münhasır çalışabilmesi
koşuluyla % (…) oranında bedelsiz ürün verildiği görülmektedir.

-Üzerinde tarih olmayan “Destek Beklentilerimiz” başlıklı bir başka belgede
“…Antalya, Manisa, Nazilli, Isparta gibi Kar Gıda oranının yüksek olduğu yerlerde
özel iskonto uygulamaları ya da yüksek bedelsiz atım oranlı ürün ile destekleme…”
ifadesi bulunmaktadır.

-“2000 Yılı Hedeflerimiz Özet” başlıklı belgede “…Büyümeyi müşteri artışı ve rekabeti
engelleyerek gerçekleştireceğiz…” cümlesi bulunmaktadır. 1250

-“Müşteri Sayısını Artırmaya ve Rekabetin Gelişimini Engellemeye Odaklanma”
başlıklı belgede ise hedef “Zayıflatma değil yoketme” olarak verilmektedir.

- 17.11.2001 tarihli firma içi e-posta mesajının ilgili bölümüne aşağıda yer verilmiştir :
“…Kar Gıda bölgemizdeki dağılımını günden güne artırmaktadır. Bu duruma bir son
verip hatta yeni girdikleri yerlerden değil uzun süredir çalıştıkları noktalardan bile
çıkartmayı hedeflemekteyiz. …” Yine aynı mesajda “Eğer Kar Gıda girmişse veya
mevcut noktada varsa ne yapmalıyız” başlığında şu unsurlar yer almaktadır:
1260
“…FLT lokasyonunu dominant pozisyona çekerek perdele…
…Toplam cips pazarının anlatılması, Kar cipsin kendine artı bir satım ve kâr
getirmeyeceğinin anlatılması, ayrıca rakibin sadece bizden pay çaldığının anlatılması
-Bire bir değişim nasıl yapılır…
…Erdal yukarıdaki konuları madde madde açarak üzerinden geçmelisin ve böyle bir
durumda herkesin ortak düşünmesini ve uygulamalarda farklılık olmamasını
sağlatmalısın…”

Bu belgeden, Frito Lay’in yalnızca rakibini o noktadan çıkarmak hususunda çaba
sarfetmediği aynı zamanda da rakiple birlikte satıldığı noktalarda kendi standını rakip 1270
standın önüne çekerek onu perdelemeye çalıştığı anlaşılmaktadır.

-Üzerinde tarih bulunmayan “Noktaya Kar Gıda Girmiş Ya Da Noktada Mevcut İse Ne
Yapmalıyız?” başlıklı belgede “…Nokta ikna edilerek def ürünlerinin birebir
değiştirilmesi…, rakip ürünün satış hızının düşüklüğünün müşteriye hissettirilmesi...”
hükmü şirket politikası hakkında bilgi verici niteliktedir.

-Şikayet dosyasında yer alan Kar Gıda standlarının (ürünlerinin) toplatıldığına dair
iddialara ilişkin olarak 3.5.2000 tarihli e-posta mesajı açıklayıcı olabilecektir.
1280
“…Kar Gıda bizim tek olduğumuz noktalara penetrasyon amacıyla Cipso
dağıtmaktadır. Noktalardan bedava cipsoları toplamak amacıyla finans departmanı
04-32/377-95

29
ile ortak bir prosüdür hazırladık. Tüm bölgelerde bu prosedür doğrultusunda Cipsoları
toplamanızı rica ederiz…”
Cipso Toplama Prosedürü: Satış Noktasından Cipso’lar alınır. Yerine bedava
verilecek olan Ruffles’lar faturaya satış olarak yazılır... Bütün Cipso’ların imha
edilmesi satış şefinin sorumluluğundadır...”

Frito Lay Genel Müdürü’nün satış şeflerine stand toplanması iddiasına ilişkin olarak
19.3.2002 tarihinde göndermiş olduğu e-posta mesajı aşağıdaki gibidir: 1290

“...İzmir’de bazı distribütörlerimizin rakip firmanın standlarını topladığı iddiası ile
haklarında şikayette bulunulduğu bilgisi tarafıma ulaşmıştır. Bu tip bir
pazarlama/satış politikamızın olmaması ve iddialarımızın değerlerimize aykırı olması
sebebi ile her ne kadar iddialar ispata muhtaç olsa da ilgili distribütörlerle
görüşülmesi ve olayın araştırılması yerinde olacaktır. Araştırma sonucu böyle bir
olayın yaşandığı tespit edilirse distribütörlük ilişkisinin gözden geçirilmesi ve hatta bu
ilişkiye son verilmesi gerekmektedir...”

Önaraştırma döneminde elde edilen belgelerden de görüldüğü üzere 1998 yılından 1300
günümüze kadar geçen süre içerisinde firmanın münhasırlığa yönelik olarak
çalışmalarda bulunduğu, bunu da bedelsiz ürün vererek, iskonto yaparak, satış
noktasını ikna ederek oluşturmaya çalıştığı anlaşılmaktadır.

H.4.2. Soruşturma Döneminde Elde Edilen Bilgi ve Belgeler

Soruşturma döneminde elde edilen belgelerin önemli kısımlarına aşağıda yer
verilmektedir.

-Üzerinde tarih olmayan “Çalışma Şartları” başlıklı belgede “...%(…) ile %(…) 1310
arasında inisiyatifli iskonto (%… Distribütörden)... (…) koli alana (…) koli, (…) koli
alana (…) koli, (…) koli alana (…) koli, (…) koli alana (…) koli, (…)koli alana (…) koli.
Hedef ilk planda yüklü bağlantı, rakibi engellemek için bedelsizler...” ibaresi yer
almaktadır .

-Üzerinde tarih olmayan ancak Kar Gıda’nın Kraft tarafından devralınmasından sonra
hazırlandığı belli olan belgede “...Geçiş aşamasında rebate uygulayarak rakibin
nümeriğini azaltmak..., ... stok artırmak, müşteri sadakat programı (Uzun vadeli
Rebate sistemi)...” ifadeleri yer almaktadır.
1320
-“Hızlı Hareketlere Yanıtlar” başlıklı belgede Kraft’ın Kar Gıda’yı devralmasının
ardından “.. rakibimiz yeni yapıda ne olacağını görmek için beklerken biz mevcut
durumdaki avantajı elde etmek isityoruz. 1) Münhasırlık 2) Yeni noktalara girmek”.
“Münhasırlık: Hedef: Satış hacmi (…) $’ın üzerinde olan 3000 satış noktası tüketici
tatminini de artırmak suretiyle münhasırlığa çevrilecekir (Bu noktalar Kraft müşterisi
olmayıp Kar Gıda satan noktalar olmalıdır.).
Maliyet Analizi:Tüketici başına teşvik (Her tüketiciye (… $) (……) $
Satış Temsilcisi Teşviği (Her Başarılı Uygulama (… $) (……) $...” ifadeleri
bulunmaktadır.
1330
04-32/377-95

30
-20.3.2000 tarihinde satış direktörü tarafından satış müdürlerine gönderilen e-posta
mesajında “...Sanırım Kar Gıda olan noktalara girebiliyoruz ama onları henüz
çıkartamıyoruz...” ifadesi yer almaktadır.

-Üzerinde tarih bulunmayan “...Rut Ailesi Aksiyon Planı” başlıklı belgede “...Boğaz
Hattı ve A Tipi Semtlerdeki Görünürlülüğümüzü Mükemmel Hale Getirmek, 4
noktadan rakip çıkartılacak...” şeklinde karar bulunmaktadır.

-“2002-2003 Okul Çalışma Programı” başlıklı belgede “...okulun ürün almada bizi
tercih etmesi amacıyla (…) kolilik alıma (…) koli bedelsiz ürün, (…) kolilik alıma (…) 1340
koli bedelsiz ürün, (…) kolilik alıma (…) koli bedelsiz ürün , (…) kolilik alıma (…) koli
bedelsiz ürün, (…) koli alana (…) koli bedelsiz ürün, (…) kolilik alıma (…) koli
bedelsiz ürün (Sadece çok potansiyel ve rekabette önemli konumdaki okularda
kullanılmak üzere) uygulanacaktır...” notu yer almaktadır.

-Bir Frito Lay yetkilisi tarafından gönderilen 15.3.2002 tarihli e-posta mesajında;
“...sadece bir haftalık okul/askeriye kanalına yönelik mal fazlası operasyonumuz
olacak, uygulama (…) koliye (…) koli cheetos mini, toplam (…) kg+(…) kg bedelsiz
aktivitenin bütçesi, dolayısıyla bu miktarda ürünün ek talep olarak verilmesi
gerekiyor...” ifadesi yer almaktadır. 1350

-“2000-2001 Okul Programı” başlıklı belgede; “...Pokemon promosyonu ile piyasada
sıkışan rakip bu sene mutlaka bu kanalda üstünlük sağlamaya çalışacaktır. Ancak bu
sene ... kapsamlı planımızla DEF’e bir darbeyi de okullarda vuracağız!...” ifadesi yer
almaktadır.

-“2002-2003 Okul Çalışma Programı” başlıklı belgede ‘Çalışma Şartları’ başlığı
altında aşağıdaki ifadelere yer verilmektedir : “...Geçen seneki kanalı tıkamak amaçlı
mal fazlası programı bu sene de devam ettirilecektir...”
1360
-“2000-2001 Okul Programı” başlıklı belgede ‘Çalışma Şartları’ başlığı altında
aşağıdaki ifadeler yer almaktadır: “...Geçen sene rakibin %(…) iskonto ve (…)’a (…)
mal fazlası ile çalışması göz önüne alınarak okulların ilk açıldığı dönemde rakibin
satış yapamayacağı şekilde kanalı tıkayacak bir lansman programı üzerinde
durulmuştur...”

-Frito Lay bünyesinde çalışmakta olan bir kişiye gönderilen e-posta mesajında ; “..(...)
adet global mini boy alımına satış noktasından (…) adet m&m verilmesi/(…….…)adet
m&m kotalı... (…) adet global mini boy alınmasına satış noktasından (…) adet rocco
verilmesi/(…….)adet rocco kotalı... Depolardaki midi boy stoklarını eritmek için 1370
aşağıdaki kombinasyonlarda 2+1 midi boy bantlaması yapılacaktır...” ifadeleri yer
almaktadır.

-10.2.2003 tarihli şirket içi e-posta mesajında; “...Özellikle Taşova bölgesinde rakip
bulunurluğunu aşağı çekebilmek ve daha etkin çalışabilmek için sıcak satış ve 2 gün
olarak çalışılması gerekmektedir...” denilmektedir.

-“Bedelsiz Programı-Tuzlu” başlıklı belgeden, 2003-2004 Okul sezonunda bölgeler
itibarıyla, bedelsiz ürün dağılımının
04-32/377-95

31
1380
02-03 Tonaj
(kg)
% Bedelsiz
Tonaj(kg)
Batı Türkiye (…) (…) (…)
Doğu&Güneydoğu Anadolu (…) (…) (…)
Batı Marmara (…) (…) (…)
Orta Anadolu&Karadeniz (…) (…) (…)
Doğu Marmara (…) (…) (…)
Toplam 1.727.971 100 100.000

şeklinde planlandığı anlaşılmaktadır.

Ayrıca aynı belgede “...Geçen sezon (…) ton verilen bedelsiz ürünleri bu sezon (…)
tona çıkarmayı hedefliyoruz...” denilmektedir.

Tüm satış şeflerine gönderilen 7.8.2003 tarihli yazıda, ismi verilen müşterilere
Ağustos-Eylül aylarında belirtilen miktarda alım yaptıkları takdirde %(…) ciro primi
verileceği belirtilmektedir .
1390
Özgen Gıda ile Sincanlı-Güney İlköğretim Okulu Kantini işletmecisi arasında
imzalanan sözleşmede; “...belirtilen tarih dönemi için müşteriye birlikte çalışma şartı
ile; cips ürünlerinde %(…) sweet ürünlerinde %(…) fatura altı iskonto verilecektir...”
“...Müşteri aldığı ... karşılığında ise; anlaşma dönemi içerisinde başka cips mamülü
satmamayı Frito Lay standında herhangi başka bir firmanın ürünlerini teşhir edip
satmamayı kabul ve taahhüd eder...” “...Müşteri anlaşmaya uymama durumunda,
Özgen Gıda’dan almış olduğu maddi tutarı, Özgen Gıda’ya aynı miktarda nakden ve
defaten ödemekle yükümlüdür...” ifadesi yer almaktadır .

Fatih Sultan Mehmet İlköğretim Okulu Müdürlüğü kaşesinin yer aldığı ve distribütör 1400
ile kantin işletmecisi arasında düzenlenen sözleşmede; “...2002-2003 okul dönemi
içerisinde müşteriye okul kampanyası olarak fatura altı %(…) iskonto verilecektir.
Bunların dışında Haribo Ülker ürünlerinde % (…) iskonto verilecektir...” “...Müşteri
fatura altında alacağı %(…)’luk iskonto karşılığında ise; 2003-2004 okul dönemi
içerisinde rakip cips mamülü satmamayı taahhüd eder...” şeklinde münhasırlık
sağlayan bir ifade yer almaktadır .

“Senaryolar” başlıklı belgede yer alan; “...A la Turca bisküvi ve krakerlere alternatiftir,
... çay ve meşrubatlarla açlığı gidermek için tüketiliyor, ... standlarda sergilenirse
tüketiciler tarafından cips olarak algılanabilir, ... standlara konulduğu zaman başka 1410
ürünlerin satışından çalacak, raflarda ise ek ciro getirecektir, Bu yüzden A la Turca
Makroçerezlerin arasında yer almalıdır...” şeklindeki ifade ile paketlenmiş cipsin
bisküvi ve krakerlere altrenatif olarak algılanmadığı ancak daha özellikli ve
farklılaştırılmış bir ürün olan A la Turca’nın makroçerezler içerisinde yer almasının
uygun bulunduğu belirtilmektedir.

“A la Turca Makroçerez Penetrasyon Programı” başlıklı belgede geçen; “... Amaç:
A+B tipi müşterilerde, makroçerezler arasında kalıcı ek teşhir sağlamak...” şeklindeki
ifade, cipsin Frito Lay tarafından makroçereze birebir rakip bir ürün olarak
04-32/377-95

32
değerlendirilmediğini aksi halde A la Turca gibi bisküvi kraker gibi ürünlerin arasında 1420
sergileneceğini açıkça ortaya koymaktadır.

“İskonto Uygulaması-3” başlıklı belgede ; “...2003 yılı boyunca verilecek olan toplam
iskonto maliyetimiz (…) milyar TL olacaktır...”denilmekte ve bölgesel iskonto
dağılımına ilişkin bir tabloya yer verilmektedir.

H.4.3. Buldozer Kampanyası

Diğer yandan, Frito Lay’in 1.1.2002 tarihinde yürürlüğe giren ve bir şirket içi program
olan “Buldozer” kampanyasından bahsedilmesi gerekmektedir. “Buldozerim Ezerim” 1430
sloganıyla faaliyete geçen program Frito Lay’in satıldığı satış noktasını artırmaya
yönelik bir çalışmadır. Bu çalışmada satış elemanları yeni girdikleri her nokta için 15
puan, Kar Gıda’yı çıkarttıkları her nokta için de 25 puan alacak ve bölgede Kar Gıda
sayısı azalmakta ise ek puan kazanacaklar, dönem sonunda satış elemanları
topladıkları puanlar neticesinde oluşturulan hediye kataloglarından hediyelerini
seçeceklerdir. 1.1.2002 tarihinde başlayan bu uygulama 20.3.2002 tarihinde bazı
kriterlerde değişiklik yapılacağının söylenmesi ile birlikte durdurulmuş ve 11.4.2002
tarihinde yeniden düzenlemeyle satış ekibine duyurulmuştur. Söz konusu yeni
düzenlemede noktadan Kar Gıda’nın çıkarılmasına yönelik olarak yapılan puanlama
sistemi kaldırılmıştır. Anılan uygulamada değişiklik yapılmış olsa 15.4.2002 tarihli 1440
belgeden de görülebileceği üzere teşebbüsün münhasır çalışmaya yönelik olarak
yaptığı çalışmalar sona ermemiş bu çerçevede bedava ürünlerin dağıtılmasına
devam edilmiştir.

Kar Gıda tarafından yapılan şikayet 28.1.2002 tarihinde gerçekleşmiş olup bunun
buldozer kampanyasının yürürlüğe girmesinden sonra olduğu dikkat çekicidir.
Rakibin bulunduğu mevcut noktadan çıkartılmasının ödüle bağlandığı bu program
dahilinde Frito Lay satış elemanlarının buna yönelik olarak çalışma yaptıkları açıktır.
Bu çerçevede ödül kazanmak için şirket politikası olmasa da şikayet çerçevesinde
bazı uygulamaların olması da muhtemeldir. Bu doğrultuda yaklaşık olarak 2.5 ay 1450
uygulanan söz konusu program Kar Gıda tarafından yapılan şikayetler üzerine
durdurulmuş ve yapılan değişiklikle Kar Gıda’nın mevcut noktalardan çıkarılması
herhangi bir ödüle bağlanmamıştır. Nitekim Kar Gıda yetkilileri ile yapılan
görüşmelerde benzer eylemlerin 2002 yılının ilk ayları itibarıyla oldukça sık
yaşandığını ancak artık aynı yoğunlukla gözlemlenmediği açıklanmıştır.

Diğer yandan gerek şikayet dosyası gerekse yerinde incelemede elde edilen bilgi ve
belgeler incelendiğinde Frito Lay’in rakibi o noktadan çıkartma politikasının yalnızca
buldozer kampanyası ile başlamamış olduğu ve 1998 senesinden itibaren firmanın
gündeminde bulunduğu anlaşılmıştır. Nitekim şikayet dosyasında 2001 yılına ait olan 1460
“Tespit Tutanakları”nda tek satıcı olmak kaydıyla satış noktalarına çeşitli avantajlar
sağlandığı iddia edilmiştir.

H.4.4. Satış Noktaları ile Yapılan Anlaşmalar

Frito Lay satış noktaları ile genelde sözlü olarak güven esasına dayalı ilişkiler
kurmayı tercih etmekte olup münhasır ilişkiler kurduğu satış noktalarının bir çoğu ile
yazılı bir anlaşma akdetmemektedir. Ancak bunun istisnası okul kantinleri olup bu
04-32/377-95

33
noktalar sözleşmelerle bağlanmaktadır. Frito Lay okula atfettiği önem veya o okulun
satış hacmi çerçevesinde, değişen koşullarda okullara iskonto yapmakta veya 1470
bedelsiz ürün vermektedir. Ancak bedelsiz ürün veya iskonto gibi avantajlar
münhasırlık şartına bağlanmakta olup sözleşme süresi bir yılla sınırlı tutulmaktadır .

Frito Lay şirketi temsilcisi ile Raportörlerce yapılan görüşmede önaraştırma dönemi
itibarıyla bu sözleşmelerin değiştirildiği ve münhasırlık şartının kaldırıldığı ancak
önaraştırma döneminin Ekim ayına denk gelmesi sebebiyle değişikliğin bütün okul
sözleşmelerinde yapılamamasına karşın mevcut durumda gerekli düzenlemelerin
hayata geçirildiği belirtilmiştir. Bu noktada hazırlanan sözleşme örneğinde anılan
durum görülmüş olup, münhasırlığa ilişkin herhangi bir hükme rastlanılmamıştır.
Nitekim Övtaş Lmt. Şti. ile imzalanmış olan sözleşme konuya örnek teşkil etmektedir. 1480
Frito Lay tarafından teşebbüse bedelsiz ürünün verilmesinin yanı sıra iskonto
uygulanmasına karşın herhangi bir münhasırlık hükmü anlaşma metninde
bulunmamaktadır. Diğer yandan yapılan incelemelerde bir önceki münhasırlık hükmü
içeren sözleşmelerin hali hazırda bu yıl için de uygulandığı tespit edilmiştir .

Ayrıca söz konusu duruma örnek olarak Frito Lay ile Antalya Konyaaltı Plajlarında
yer alan büfeleri işleten Baki Yapı İnşaat Tic. Ltd. Şti. arasında imzalanan ve
münhasırlık içeren sözleşmenin gösterilmesi mümkündür. Anılan iki teşebbüs
arasında sözleşme imzalandığı iddiası şikayet dosyası ile birlikte Kuruma
sunulmuştur. İlgili sözleşmenin 1.5 yıllık bir süre için aktedildiği (1.6.2001 tarihinden 1490
31.12.2002 tarihine kadar), münhasırlık temeline oturduğu ve bunun karşılığında
Frito Lay tarafından (…..) koli bedelsiz aile boyu ürün sağlandığı görülmektedir.

Antalya bölgesinde yapılan incelemelerde yukarıda yer verilen sözleşmenin 2003 ve
2004 yılını içerecek şekilde yenilendiği ve benzer şekilde 1.5 yıllık olarak aktedildiği
(1.6.2003-31.12.2004) tespit edilmiştir. Sözleşmenin münhasırlığa yönelik hükümler
içerdiği, ayrıca teşebbüse Frito Lay tarafından (…) koli bedelsiz süper boy ürünün
taahhüt edildiği görülmüştür .

Kar Gıda tarafından soruşturma döneminde sunulan bir video kaydında Afyon’daki bir 1500
satış noktasına Frito Lay’e ait olduğu iddia edilen bir aracın geldiği, Frito Lay
görevlisinin Kar Gıda’ya ait stand parçalarını marketin önüne bırakarak noktadan
ayrıldığı belirtilmektedir. Şikayetçi taraf söz konusu video kaydının kendilerine ait
standların rakip teşebbüs elemanlarınca toplandığının kanıtı olarak sunmaktadır. Kar
Gıda yetkilileri Frito Lay’in satış elemanlarının, stand götürüldükten sonra satış
noktasından gelen ısrar ve baskı sonucu standın geri getirildiğini bu görüntülerin ise
söz konusu geri getirilme sırasında kaydedildiğini belirtmektedirler. Görüntüler
incelendiğinde Ufuk & Atakan Market önüne bir aracın gelerek stand parçalarını
bıraktığı görülmekte ancak aracın Frito Lay’e ait olup olmadığı anlaşılamamaktadır.
İlgili satış noktasının sahibi ile yapılan ve tutanak altına alınan 23.9.2003 tarihli 1510
görüşmede yaklaşık 2 yıl önce Frito Lay satış elemanlarının Kar Gıda’ya ait standı
aldığı ve Kar Gıda’nın talebi üzerine standın geri getirildiği ifade edilmiştir. Ayrıca ilgili
noktada yapılan incelemede Frito Lay ve Kar Gıda ürünlerinin birlikte satıldığı tespit
edilmiştir.

Şikayet dosyasında Kar Gıda belli satış noktalarından almış olduğu tutanaklarla,
satış noktalarına Frito Lay tarafından bedelsiz ürün verilmesi suretiyle bu noktalardan
04-32/377-95

34
çıkarıldığını belgelemeye çalışmıştır. Bu noktalardan Ümit Kuruyemiş, Ayene Büfe,
Neşem Market14, Fatih Market, Kardeşler Market devredilme sebebiyle el değiştirdiği
için konuyla ilgili yeterli bilgi edinilememiştir. Anılan şikayette Özoğlu Kuruyemiş, 1520
Terzioğlu Büfe, Ümit Kuruyemiş, Volkan Gıda, Tevfikoğlu Kuruyemiş, Özbilir
Pastanesi15, Mustafa Tunçkıran16, Karlıdağ Gıda17, Karadeniz Market, Merve
Bakkaliyesi, Ali İhsan Doğan, Hasan Kalın, Cemal Hafızoğlu, Gülseren Yakak kaydı
bulunan noktalar söz konusu belgeleri doğrulamışlardır. Yine belgelerde Gezgin
Büfe, Akyüzler Gıda, Fazilet Market, Kutvettin Işık, Hasan Balın, Halis Kuruyemiş
kaydı bulunan satış noktaları ise belirtilen adreslerde bulunamamıştır.

Ayrıca soruşturma döneminde de Kar Gıda tarafından benzer belgeler sunulmuştur.
Bu belgelerde adı geçen noktalardan ulaşılabilen kısmıyla telefon görüşmeleri
yapılmıştır. Bu noktalardan Star Market yetkilileri önceden sadece Kar Gıda ürünlerini 1530
sattığı, sonradan Frito Lay elemanlarının (……) milyon TL karşılığında bedelsiz ürün
vererek kendi standlarını kurduklarını ancak Kar Gıda’nın çıkarılmasına dair herhangi
bir şart öngörülmediğini belirtmişlerdir. Hilios Otelcilik ve Klas Büfe ile yapılan
görüşmelerde de anılan belgeler doğrulanmıştır.

Şikayet dosyasında Frito Lay’in hakim durumda bir teşebbüs olduğu, münhasır bir
sistem kurabilmek için satış noktası sahiplerine çeşitli vaadlerde bulunarak, o kişileri
kandırarak, maddi veya manevi baskı kurarak ve Kar Gıda satış elemanlarını tehdit
ederek rakibini yıldırıcı faaliyetlerde bulunduğu belirtilmekte olup Kar Gıda
yetkilileriyle yapılan görüşmede anılan şikayetler somutlaştırılmıştır. 1540

Bu çerçevede vaatlerden kasıt Kar Gıda’nın belli bir süre satılmaması durumunda o
süre sonunda çeşitli hediyeler veya para verileceği yönündeki ifadelerdir.
Kandırmaktan kastın ise “Frito Lay olarak biz Kar Gıda ile birleştik bundan sonra
ürünü bizden alacaksınız” şeklindeki Frito Lay satış elamanlarının satış noktası
sahiplerine söylediği ifadeler olduğu açıklanmıştır. Maddi veya manevi baskıyı ise
Kar Gıda yetkilileri satış noktasına sürekli gidilmesi ve satış noktası sahibinin ikna
edilmeye çalışılması olarak belirtmişlerdir. Şikayet dosyasında satış noktası tek
satıma ikna edildikten sonra Kar Gıda ürünlerinin bulunduğu standın Frito Lay
elemanları tarafından alınıp götürüldüğü de öne sürülmektedir. 1550

Yukarıda da belirtildiği ve belgelerden de anlaşılacağı gibi Frito Lay 1998 yılından
itibaren satış noktalarında münhasırlığa yönelik çalışmalarda bulunmaktadır. Bunun
için de iskonto yapılması, bedava ürün ve para verilmesi gibi yöntemler
kullanılmaktadır. Nitekim şikayet dosyasında yer alan ismi geçen satış noktalarıyla
yapılan görüşmelerde genel olarak Frito Lay’in münhasırlığa yönelik olarak yazılı bir
sözleşmesinin olmadığı ancak anılan firmadan zaman zaman “Kar Gıda’yı satma”
yönünde bir takım önerilerde bulunulmasına karşın bunun bir baskı olarak
nitelenemeyeceği ve her iki firmanın da ürününün satılmasına yönelik bir engellerinin
olmadığı belirtilmiştir. Şikayet dilekçesinde ismi geçen bir satış noktası yetkilisi ile 1560
yapılan görüşmede anılan şahıs Kar Gıda’nın da münhasır satıma yönelik olarak
teklifte bulunduğunu ancak Frito Lay yetkililerinin kendisine daha çok para verdiği için

14 İlgili market devredilmiştir. Ancak inceleme yapılan tarihte Frito Lay ve Kar Gıda standlarının noktada
bulunduğu görülmüştür.
15 Bu noktada 2003 yılı itibarıyla cips satılmadığı belirtilmektedir.
16 İnceleme yapıldığı tarihte sadece Kar Gıda satılıyor.
17 İnceleme yapıldığı tarihte sadece Kar Gıda satılıyor.
04-32/377-95

35
bu ürünü tercih ettiğini belirtmiştir. Bu çerçevede, Kar Gıda tarafından yapılan
başvuruda Frito Lay’in firma politikası olduğu iddia edilen şikayetler aşağıda ayrı ayrı
değerlendirilmiştir.

İkna ve Hediye Yöntemi: Kar Gıda yetkilileri Frito Lay’in satış elemanlarının satış
noktalarına bazı vaatlerde bulunarak o noktada Kar Gıda ürünlerinin satılmasını
engellemeye çalıştıklarını belirtmişlerdir. Yapılan yerinde incelemelerde ve elde
edilen belgelerde Frito Lay’in satış noktalarına bu doğrultuda iskonto yaptığı, bedelsiz 1570
ürün, bir miktar para veya hediye vermek gibi uygulamalar içerisinde bulunduğu
görülmüştür. Ayrıca Frito Lay elemanlarının satış noktalarını düzenli olarak ziyaret
ederek, nokta sahipleriyle iyi ilişkiler kurarak ve kendi ürünlerini övmek suretiyle
noktaları münhasırlık için iknaya çalıştıkları anlaşılmıştır18. Bu doğrultuda yapılan
incelemelerde satış noktasının rakip ürünlerin kötülenmesi suretiyle ikna edilmeye
çalışıldığına yönelik bir sistematik firma politikasına rastlanılmamıştır (Bu kapsamda
yerinde incelemelerde elde edilen belgelerde görülen “rakip ürünün satış hızının
düşüklüğünün müşteriye hissettirilmesi” ifadesi tek başına rakibin faaliyetlerinin
zorlaştırıcı bir eylem olarak değerlendirilemez.).
1580
Gerçek Dışı Söylem: Başvuruda, Frito Lay satış elemanlarının gerçek dışı
söylemlerle satış noktalarını kandırmaya çalışarak münhasır sistem oluşturmaya
çalıştığı ifade edilmiştir. Bu doğrultuda yapılan yerinde incelemelerde Frito Lay’in
anılan şekilde bir firma politikası olduğuna dair bir belge veya bilgiye
rastlanılmamıştır. Diğer yandan çeşitli satış noktalarıyla yapılan görüşmelerde de
benzer iddiaların varlığı doğrulanamamıştır. Ancak şikayet dilekçesinde ismi geçen
İzmir’deki bir satış noktasının sahibi ile yapılan görüşmede anılan şahıs Frito Lay
elemanlarının Kar Gıda ile birleştiklerini söylediklerini ve bu nedenle de Kar Gıda
ürünlerini satmayı bıraktığını, ancak sonradan bunun gerçek olmadığını anlayınca
Frito Lay’i satmaktan vazgeçtiğini ifade etmiştir. Bunun Frito Lay’in gerçek dışı 1590
söylemler üzerine oluşturduğu bir firma politikasının sonucu olduğunu ileri sürmek
mümkün değildir. Anılan durumun satış elemanının münferit tutumundan
kaynaklandığını söylemek pazarda yapılan incelemelerde benzer uygulamalarla
karşılaşılmadığı dikkate alındığında yanlış olmayacaktır.

Tehdit, Darp Gibi Eylemler: Başvuruda Frito Lay satış elemanlarının Kar Gıda
dağıtıcılarını tehdit ederek, darp veya kaba kuvvet aracılığıyla onları yıldırmaya ve
caydırmaya yönelik eylemlerde bulunduğu öne sürülmektedir. Bu çerçevede söz
konusu eylemlerin gerçek olmasının yanı sıra bunların firma yönlendirmesi
sonucunda ortaya çıkması durumunda bunun yıldırıcı, caydırıcı eylem ve dolayısıyla 1600
hakim durumun kötüye kullanılması olarak değerlendirilmesi mümkündür. Belirtilen
şikayetlerle birlikte standlarının Frito Lay tarafından toplatıldığına yönelik olan iddialar
Kar Gıda tarafından İzmir Cumhuriyet Başsavcılığı’na iletilmiş, bu çerçevede yapılan
24 başvurudan 13’ü takipsizlikle, 2’si beraatla sonuçlanmış olup 9 davada da
yargılama süreci devam etmektedir. Diğer yandan Frito Lay’in satış elemanlarının da
benzer şekilde Kar Gıda’nın satış elemanları tarafından tehdit edildiği ve darpa
maruz kaldıklarına ilişkin olarak da Savcılıklara başvurulmuş olup yargılama süreci

18 Ancak söz konusu durumla ilgili olarak belirtilmesi gereken önemli bir husus teşebbüsün noktaları ikna ederken
uyguladığı yönteme ilişkindir. Bir firmanın kendi ürünlerini satıcıya övmesi ve onu söz konusu ürünleri almaya
yönlendirmesi olağan bir satış politikasıdır. Diğer yandan satış artırmaya yönelik olarak rakibin kötülenmesi her ne
kadar haksız rekabet kapsamında olsa da anılan politikayı izleyen teşebbüsün hakim durumda olması koşulunda
bunun rakibin faaliyetinin zorlaştırılmasına yönelik bir eylem olarak algılanması mümkündür.
04-32/377-95

36
devam etmektedir. Ancak bu şekilde bir yaklaşımın yine Frito Lay’e ait bir firma
stratejisi olduğunu söylemek mümkün değildir.
1610
Stand Toplama: Diğer yandan yukarıdakilerle bağlantılı olarak satış noktasının çeşitli
yöntemlerle münhasırlığa ikna edilmesinin ardından Kar Gıda’ya ait standların Frito
Lay tarafından alınıp götürüldüğü iddia edilmektedir. Yine bunun bir firma politikası
olarak ortaya çıkıp çıkmadığı değerlendirilirken Frito Lay firması Genel Müdürü’nün
Satış Müdürü’ne yazdığı 14.3.2002 tarihli e-posta mesajının göz önünde
bulundurulması gereklidir.

“İzmir’de bazı distribütörlerimizin rakip firmanın standlarını topladığı iddiası ile
haklarında şikayette bulunduğu bilgisi tarafıma ulaşmıştır. Bu tip bir pazarlama/satış
politikamızın olmaması ve iddiaların değerlerimize aykırı olması sebebi ile her ne 1620
kadar iddialar ispata muhtaç olsa da ilgili distribütörlerle görüşülmesi ve olayın
araştırılması yerinde olacaktır. Araştırma sonucu böyle bir olayın yaşandığı tespit
edilirse distribütörlük ilişkisinin gözden geçirilmesi ve hatta bu ilişkiye son verilmesi
gerekmektedir.”

Bu çerçevede yapılan şikayette 300-350 adet standın toplandığı iddia edilmiştir. İzmir
Cumhuriyet Başsavcılığı’na yapılan şikayet doğrultusunda Başsavcılık tarafından,
(Stand toplama faaliyetlerinin en yoğun olarak İzmir’de görüldüğü iddia edilmektedir.)
Frito Lay İzmir Depo’sunda polis nezaretinde yapılan aramada Kar cips ürünlerine ve
standlarına rastlanılmadığı kayıt altına alınmıştır . Kaldı ki yargılama süreci devam 1630
eden bu davada yargının Frito Lay aleyhine karar vermesi durumunda dahi
(Standların Frito Lay’in talimatıyla toplatıldığı yönünde) bunun Rekabet Hukuku
bağlamında hakim durumun kötüye kullanılması kapsamında değerlendirilmesi
mümkün görülmemektedir. Öncelikle anılan fiil kurulmuş olan münhasır sistemin
daha da güçlendirilmek istenmesi amacıyla gerçekleştirilmiştir. Bu çerçevede satış
noktasının rızası dışında alınması mümkün olmayan standların Frito Lay tarafından
münhasır sistem kurulduktan sonra, o noktada bulunmayacağı açıktır. Dolayısıyla
standların, satış noktasının deposuna kaldırılması, Kar Gıda’ya iade edilmesi ya da
Frito Lay tarafından götürülmesi Rekabet Hukuku kapsamında bir anlam ifade
etmemektedir. Nitekim yerinde incelemelerde satış noktası sahipleriyle yapılan 1640
görüşmelerde münhasır satıma ikna olan noktaların Kar Gıda standlarını depoya
koymak veya hurdacıya vermek suretiyle elden çıkarttıkları anlaşılmıştır. Diğer
yandan anılan faaliyetin ağırlıklı olarak İzmir Bölgesi’nde iddiaya göre 300-350 adetle
sınırlı kalması, üstelik stand maliyetinin çok yüksek olmaması nedeniyle (rakibin
maliyetinin yükseltilmesi çerçevesinde) şikayet konusu eylem hakim durumun kötüye
kullanılması olarak nitelenememektedir. Kaldı ki belirtilen faaliyetler 2002 yılının ilk
aylarında görülmüş ve bir-iki ay içerisinde son bulmuştur. Yine benzer şekilde darp
ve tehdite ilişkin olarak, öne sürülen eylemlerin firmanın yönlendirmesiyle yapıldığını
iddia etmek mümkün değildir.
1650
H.4.5. Frito Lay ile Yapılan Görüşmeler

Frito Lay Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. Genel Müdürü ve firma avukatı ile önaraştırma
sürecinde 3.10.2002 tarihinde yapılan görüşmede aşağıdaki konular ele alınmıştır:

04-32/377-95

37
“…Frito Lay olarak münhasır sözleşmeler yapmak ve bunları uygulamak
gündemimizde bulunmamaktadır ve hiç bulunmamıştır. Üstelik anılan tip
sözleşmelerin sektöre olumlu bir katkısının olacağı hususu da tartışmalıdır. Şöyle ki
ülkemizde yaklaşık olarak 400 gram olan kişi başına tüketim diğer ülkelerle
kıyaslandığında oldukça düşüktür. Dolayısıyla sektör olarak en önemli sorun anılan 1660
tüketim oranını artırmaktır. Bizim ürettiğimiz ürün “impulse food” olarak nitelenen ve
tüketicinin gördüğü zaman satın almayı düşündüğü bir mamuldür. Bu nedenle bizim
ürünümüz veya rakip ürünler ne kadar gözönünde bulunursa tüketim o kadar artacak
olup münhasır ilişkilerin kurulması durumunda ürün bu kadar gözönünde
bulunmayabilecektir. Diğer yandan biz münhasır bir sistem kurmaya başladığımız
zaman rakip de aynı yola başvuracaktır. Bakkal vs.’yi münhasır sisteme ikna etmek
için ona nakit para, hediyeler gibi bir takım avantajlar sağlamak gerekecektir ki rakip
ürünlerden gelecek kârını telafi edebilsin. Bu da ayrı ve yüksek bir bütçe ile
yapılabilecektir. Bizim ise sektör için faydası tartışmalı bir sisteme bu kadar bütçe
ayırabilmemiz mümkün değildir… Bizim rakiplerimizle birlikte bulunduğumuz satış 1670
noktaları olduğu gibi onların tek başlarına da bulunduğu satış noktaları vardır… Belli
zamanlarda şirkette rakibin benzer bir atağı olması durumunda neler yapabiliriz
çerçevesinde bazı tartışmalar yapılmış fakat bunlar tartışma boyutundan ileri
gitmemiştir. Kaldı ki eğer rakip bu şekilde bir uygulama yaparsa ona karşı bir atak
yapılması amacıyla bu şekilde bir planın elimizde bulunması gerektiğini düşünüyoruz.
Geçmiş yıllarda ise zaman zaman bu sistemi bazı illerde test ettik ancak fazla bir
yararı olmadığını gördük ve vazgeçtik (Bu sistemin özelliği herhangi bir sözleşmeye
dayanmaması ve kısa bir süre için planlanmış olmasıdır.). Mevcut durumda tek
olduğumuz noktalar vardır ancak bu noktalar tamamiyle bakkal tercihinden
kaynaklanmaktadır ve bizim buna yönelik olarak bir yönlendirmemiz firma politikası 1680
olarak söz konusu değildir…”
Soruşturma çerçevesinde 13.10.2003 tarihinde Genel Müdür, Satış Direktörü ve
firma avukatı ile yapılan görüşmede aşağıdaki konular ele alınmıştır .

“... Motivasyon harcamaları tamamen bizim satış ekibimizi motivasyonuna yönelik
yaptığımız uygulamalardır. Rekabet harcamaları ise noktalara verdiğimiz bedava
ürünleri ve yapılan iskontoları kapsamakta, ayrıca da yaptığımız ancak pazarın
benimsemediği zamların geri alınması durumunda kullanılmıştır. Biz bedelsiz ürün
uygulamasını yalnızca yazlık yerlerde ve okullarda kullanıyoruz. (…+…),(…+…) gibi
uygulamalar münhasırlık içermesi kaydıyla yapılmıyor, her noktaya uygulanıyor. 1690
Kaldı ki, bu uygulamaları Kar Gıda da yapabilir. Bir başka deyişle, bu uygulama Frito
Lay’in pazardaki güçlü konumundan kaynaklanan mali imkanlarla doğrudan ilişkili
olmayıp Kar Gıda bu uygulamaları yapabilecek mali imkanlara da sahiptir. Yerinde
incelemelerde alınan belgelere yansıyan ifadeler amacını aşan ve aşırı
motivasyondan kaynaklanan ifadeler ancak bizim de bu yaklaşımları kendi içimizde
yeniden gözden geçirmemiz gerekebilir. Ancak belgelerde yazan birçok ifade
uygulanmadı veya deneme amaçlı kısa sürelerle uygulandı. Biz okullarda 2002 Ekim
ayında münhasırlık uygulamasını kaldırdık. Zaten münhasırlık veya (…+…),(…+…)
gibi uygulamaları noktalar talep ediyor, biz de vermek zorunda kalıyoruz (Özellikle
okullar). Okullar ve yazlık yerlerdeki satış noktaları zaman zaman tek bir tedarikçiyle 1700
çalışmayı tercih ediyorlar. Yaz sezonu başlarken noktalara girebilmek adına bu ve
benzer uygulamalar zorunluluk arz ediyor... ...Bu tip uygulamaların pazarın yapısını
bozduğunu sanmıyoruz çünkü bu ve benzer çalışmalar rakiplerce de yapılabilir,
başka sektördeki teşebbüsler de yapıyor. Biz bedelsizlere veya iskontolara
04-32/377-95

38
ayıracağımız bütçeleri tüketici odaklı kullanmayı tercih ederiz. Bu bütçeleri biz Frito
Lay Türkiye olarak kendimiz oluşturuyoruz, yurtdışından herhangi bir kaynak
kullanmıyoruz. Satış noktası sadakat programı ise yıllardır bizim ürünlerimizi satan
noktalara birtakım hediyeler vermek amacıyla oluşturuldu (Tıpkı bankaların hediye
kataloğu gibi). Gerçek hayatta kısa süreli test amacıyla uygulanmıştır...”
1710
H.4.6. Önaraştırma ve Soruşturma Aşamasında İnceleme Yapılan Merkezler

Denizli Merkez’de ziyaret edilen 17 satış noktasından, 14’ünde Frito Lay, 1’inde Kar,
2’sinde ise iki marka bir arada bulunmaktadır. Söz konusu teşebbüslerin 12’si Frito
Lay elemanlarından herhangi bir promosyon ya da münhasırlık teklifi almamıştır. Yer
darlığı, Kar elemanlarının ziyaretlerindeki düzensizlik ve Kar ürünlerinin satılmaması
gibi sebeplerle Frito Lay tercih eden nokta sayısı 5’tir.

Denizli Çamlık’da gidilen 6 satış noktasının 4’ünde Kar ve Frito Lay ürünleri bir arada
bulunmakta, geri kalan 2 teşebbüs sadece Frito Lay ile çalışmaktadır. Anılan 1720
noktaların 4’ü herhangi bir promosyon ya da münhasırlık teklifinden haberdar
değildir. Münhasırlık teklifini kabul eden noktaya % (…) iskonto uygulandığını belirten
bir nokta bulunmaktadır.

Denizli/Pamukkale-Karahayıt’ta ziyaret edilen 10 satış noktasından 3’ünde Frito Lay
ve Pringles birlikte, geri kalan 7 noktada sadece Frito Lay ürünleri bulunmaktadır. 6
teşebbüsün promosyon ya da iskonto uygulamaları konusunda bilgisi yoktur. Sadece
Frito Lay ürünlerini satmakta olan bir satış noktası Frito Lay elemanlarının iskonto
karşılığında münhasırlık teklif ettiğini beyan etmiştir. Söz konusu noktalardan 4’ü Kar
ürünlerini anılan markaya talebin düşük olması nedeniyle tercih etmediklerini ifade 1730
etmiştir.

Aydın/Nazilli’de ziyaret edilen 15 satış noktasının 4’ünde Kar, 2’sinde Frito Lay,
9’unda iki marka bir arada bulunmaktadır. Söz konusu noktalardan 8’i promosyon ya
da münhasırlık teklifinden haberdar değildir. 3 teşebbüse bedava ürün ya da iskonto
ile münhasırlık teklif edilmiştir.

Aydın/Kuşadası’nda ziyaret edilen 16 satış noktasının sadece birinde Frito Lay
ürünleri, Pringles ile birlikte geri kalan noktalarda tek başına bulunmaktadır. 12
teşebbüs (…+…) ya (…+…) uygulamalarından faydalanmaktadır. Ancak söz konusu 1740
teşebbüslerden sadece ikisi, Frito Lay ürünlerini tercih etmelerinde anılan
kampanyaların etkili olduğunu beyan etmişlerdir. Bedava ürün ya da iskonto ile
münhasırlık teklif edilen iki nokta bulunmaktadır.

Antalya/Merkez’de ziyaret edilen 57 noktadan, 35’inde Frito Lay ve Kar, 20’sinde
sadece Frito Lay, bir tanesinde Pringles ile birlikte diğer iki marka ve bir tanesinde de
sadece Kar ürünleri satılmaktadır. Söz konusu teşebbüslerden 2’si stand toplama ya
da münhasır çalışmaya yönelik eylemleri duyduklarını beyan etmiştir.

Antalya/Kaş’da ziyaret edilen 14 teşebbüsten 11’inde sadece Frito Lay, 1’inde Frito 1750
Lay ve Pringles, 1’inde Frito Lay ve Kar, geri kalan birinde de sadece Kar ürünleri
bulunmaktadır. Söz konusu satış noktalarından sadece biri (…+…) promosyonunun
04-32/377-95

39
geçen sene yapıldığını ve bu çerçevede stand toplama eylemlerinin söz konusu
olduğunu ifade etmiştir.

Antalya/Kalkan’da ziyaret edilen 10 noktadan 7’sinde sadece Frito Lay, 2’sinde Frito
Lay ve Pringles, 1’inde Frito Lay ve Kar bir arada bulunmaktadır. Bir teşebbüs
geçmişte Frito Lay’in stand ve mal toplama eylemleri içerisinde bulunduğunu ifade
etmiştir
1760
Antalya/Kemer’de ziyaret edilen 15 noktadan, 8’inde Frito Lay ve Pringles, 1’inde
Frito Lay ve Kar, 5’inde sadece Frito Lay ve geri kalan bir noktada sadece Kar
ürünleri bulunmaktadır. Teşebbüslerin münhasırlık karşılığında herhangi bir
promosyon ya da iskonto uygulaması konusunda bilgileri yoktur.

Muğla/Marmaris’te ziyaret edilen 49 noktadan 21’inde sadece Frito Lay, 17’sinde
Frito Lay ve Pringles, 8’inde Frito Lay ve Kar, 2’sinde üç marka birlikte, 1’inde sadece
Pringles bulunmaktadır. Söz konusu noktalardan 14’ü stand ya da mal toplama
eylemlerini duyduklarını beyan etmişlerdir. 9 teşebbüs (…+…) kampanyası
konusunda bilgi sahibi olup, bu teşebbüslerden 6’sı Frito Lay satmalarında bedava 1770
ürünün etkili olduğunu ifade etmiştir. 3 teşebbüs münhasırlığa yönelik çabaların var
olduğunu belirtmiştir.

Muğla/Bodrum’da 12 satış noktasından 7’sinde sadece Frito Lay geri kalan 5’inde ise
Frito Lay ve Pringles satılmaktadır. Söz konusu teşebbüsler herhangi bir promosyon
ya da münhasırlık teklifinden haberdar değillerdir.

İzmir/Merkez’de Evka-1 isimli teşebbüs Kar ürünlerini kaldırma ve sadece Frito Lay
ürünlerini satma karşılığında (…) milyon TL değerinde bedava ürün aldığını beyan
etmiştir. Ayrıca gerek önaraştırma gerekse de soruşturma aşamasında şikayet 1780
dosyasında belirtilen teşebbüslerle görüşülmüş olup bunlara ilişkin bilgi yukarıda
verilmiştir. Gelir düzeyi yüksek semtlerdeki noktaların ise kişisel tercih neticesinde
Frito Lay sattıkları görülmüştür.

İstanbul’da yapılan incelemelerde gelir düzeyi düşük olan semtlerdeki satış
noktalarının Kar Gıda’yı, gelir düzeyi yüksek semtlerdeki teşebbüslerin ise Frito Lay’i
ağırlıklı olarak satmayı tercih ettikleri görülmektedir. Bu şehirde şikayet dosyasında
yer alan noktalar dışında şikayet kapsamında veya benzeri şekilde eylemlerle
karşılaşıldığı tespit edilememiştir.
1790
Ankara/Merkez’de yapılan incelemelerde, Bahçelievler semtinde ziyaret edilen 10
satış noktasının tamamında Frito Lay ürünleri satılmaktadır. Söz konusu
teşebbüslerden biri bedava Haribo marka şeker verildiğini, diğeri satış noktasının
kepenklerinin Frito Lay tarafından yaptırıldığını ifade etmiştir. 2 teşebbüs mal ve
stand toplama gibi eylemleri duyduklarını belirtmişlerdir. Kar Gıda tarafından
hazırlanan şikayet dosyasında, Ankara’da bulunan bir satış noktasıyla münhasırlık
esasına dayanan sözleşme akdedildiği iddia edilerek, bu sözleşme örneği
sunulmuştur. Ancak Frito Lay yetkilileri ısrarla anıldığı şekilde bir sözleşme
olmadığını vurgulamışlardır. Yapılan yerinde incelemelerde de söz konusu
sözleşmeye benzer anlaşmalara rastlanılmamıştır. Bu bağlamda sözleşmede ismi 1800
geçen satış noktasının sahibiyle yapılan görüşmede bu şekilde bir sözleşmenin
04-32/377-95

40
varolduğu ancak bunun kendisi tarafından değil kardeşince imzalandığı belirtilmiştir.
Önaraştırma döneminde (Ekim 2002) yapılan incelemede sözleşme süresi bir yıl
olmasına karşın anılan noktada Kar Gıda ve Frito Lay’in ürünlerinin birlikte satıldığı
görülmüştür.

H.5.Yazılı Savunmalar ve Savunmaların Değerlendirilmesi

Bu bölümde hakkında soruşturma yürütülen teşebbüs tarafından yapılan
savunmalara ve bunlara ilişkin değerlendirmelere yer verilmiştir. Bu çerçevede, Frito 1810
Lay birbiriyle bağlantılı iki savunmasında esas olarak hakim durumda olmadığını
ispatlamaya çalışmıştır. Bunlar ilgili pazara ve giriş engelleri olmadığı hususuna
ilişkindir. Savunmada yer alan son bir husus ise 2002/2 Sayılı Tebliğ kapsamında
muaf olan uygulamalar için kötüye kullanma iddiasında bulunmanın mümkün
olmadığına ilişkindir.

H.5.1. İlgili Pazar Tanımının Yanlış Olduğu Savunması

Frito Lay vekili tarafından yapılan ilk yazılı savunmanın büyük bir kısmı ilgili ürün
pazarı tespitinin yanlış yapıldığı üzerine odaklanmıştır. Konuya ilişkin öne sürülen 1820
hususlara ilgili ürün pazarı bölümünde yer verilmiştir.

H.5.2. Paketlenmiş Cips Pazarına Giriş Engeli Olmadığı Savunması

Savunmada, paketlenmiş cips pazarına giriş önünde herhangi bir engelin
bulunmadığı ifade edilmekte, Frito Lay ve Kar Gıda’nın yatırımlarının büyük
olmasının, sektörde faaliyette bulunmak için bu ölçüde bir yatırım gerektiği anlamına
gelmediği, 5-10 bin dolar tutarında bir yatırım ile cips üreten bir tesisin rahatlıkla
kurulabileceği ileri sürülmektedir. Ayrıca kurulu kapasiteler dikkate alındığında Frito
Lay’in pazar payının %(…) oranında olacağı, bu nedenle anılan teşebbüsün hakim 1830
durumda olarak nitelenemeyeceği ifade edilmektedir.

Öncelikle belirtilmelidir ki bir ürünün yalnızca üretilmesi o ürünün pazarlanamaması
durumunda fazla bir anlam ifade etmeyecektir. Dolayısıyla bir teşebbüsün pazarda
faaliyet göstermesi, teşebbüsün üretimin yanı sıra pazarlama faaliyetini de aktif bir
şekilde yapabilmesine bağlıdır. Yukarıda da belirtildiği gibi söz konusu ürünün
pazarlaması diğer bir çok ürüne göre, kullanım süresinin kısa olması, sık ziyaret
gerektirmesi, dinamik bir dağıtım ağına sahip olunması gibi gerekçelerle, maliyetli ve
zordur. Dolayısıyla anılan husus pazara girişi zorlaştırıcı bir unsurdur. Kaldı ki küçük
perakendecilerin pazarda en önemli satış noktaları olduğu, ancak bu noktalarda 1840
halihazırda Kar Gıda ve Frito Lay’in bulunduğu üstelik bu noktaların büyük kısmının
yeni bir stand alabilecek kadar geniş hacimli olmadığı dikkate alındığında pazarda
kolaylıkla faaliyet gösterilemeyeceği görülecektir. Kaliteli bir ürün, dinamik ve etkin bir
dağıtım ağının kurulması suretiyle ülke çapında aktif bir şekilde faaliyet
gösterilebilmesi 5-10 bin Amerikan Doları tutarı dolayında bir yatırımla mümkün
görülmemektedir19. Dolayısıyla bu koşullar altında pazardaki küçük üreticilerin önemli
bir potansiyele sahip olduğu ileri sürülemez.


19 Nitekim anılan görüş, pazarda yer alan bazı küçük cips üreticileriyle yapılan görüşmelerde de doğrulanmıştır.
04-32/377-95

41
Diğer yandan teşebbüslerin kurulu kapasitelerinin pazar payı değerlendirilmesinde
kullanılması doğru bir yöntem değildir. Potansiyel kapasite ile kullanılan kapasite 1850
birbirinden oldukça farklı olabilir. Her ne kadar yüksek kapasite teşebbüsün pazar
gücünün bir ifadesi olarak düşünülebilirse de, önemli olan firmanın ürününe yönelik
taleptir. Dolayısıyla tüketici tercihinin rakip ürünlere yönelmesi durumunda yüksek
kapasitenin firma gücü bağlamında herhangi bir önemi kalmadığı görülmektedir. Bu
nedenlerle, pazar gücünün tespitinde toplam satışlar içinden firmanın ciro ya da
miktar olarak aldığı pay önem kazanmaktadır. Dolayısıyla Frito Lay’in pazar payının
%(…) civarında değerlendirilmesi mümkün değildir.

Pazara giriş engelleri konusunda getirilen bir diğer iddia Türkiye’de cips tüketiminin
diğer ülkelere kıyasla oldukça düşük seviyelerde seyretmesine ilişkindir. Önaraştırma 1860
raporunda cips pazarına girişte bir engel olarak değerlendirilen söz konusu durumun,
pazara ilk giren firmaların cipsi tüketiciye tanıtma faaliyetleri sonucunda bir ölçüde
aşıldığı ve anılan firmaların pazar yaratma maliyetini üstlendiği belirtilmektedir. Bu
nedenle, yeni girecekler için maliyetlerde bir azalma söz konusu olduğu ifade
edilmektedir.

Her ne kadar kurulu firmaların ürünlerini pazarlamak amacıyla yaptıkları çalışmalar
cipsin tüketiciye tanıtılması bağlamında pazara girmeyi planlayan firmalara kolaylık
sağlasa da, düşük seviyelerde seyreden tüketim giriş engeli niteliğindedir. Mevcut
durumda, tüketimin az olması, başka bir deyişle talebin sınırlı olması nedeniyle, 1870
pazar çok sayıda teşebbüsün faaliyet göstermesine uygun bir yapı taşımamaktadır.
Burada dikkat edilmesi gereken bir diğer nokta, Frito Lay’in yürüttüğü tanıtım
çalışmalarının, cipsin tüketiciye sevdirilmesi bağlamında diğer üreticilere kolaylık
sağlamakla birlikte, Frito Lay’in marka imajının ve bilinirliğinin artması yönüyle de
giriş engeli yarattığıdır.

Savunmada Pringles’ın pazara girdiği tarihlerde önemli bir pazar payına ulaştığı
belirtilmiş ve bunun da pazarda bir giriş engeli olmadığını kanıtlar nitelikte olduğu ileri
sürülmüştür.
1880
Pringles 1998 yılında hızlı bir şekilde pazara girerek önemli bir pazar payına
ulaşmasına karşın bu pazar payını koruyamamış ve pazar payı 2001 yılında %(…)’ya
2002’de ise %(…)’ya düşmüştür. Üstelik Pringles pazara o tarihte son derece güçlü
reklam ve tanıtım kampanyaları ile girmiş ve bir süre sonra kampanyalar sona erince,
pazar payını kaybetmeye başlamıştır. Dolayısıyla pazara giriş aşamasında güçlü bir
tanıtım programının etkisiyle pazar payı elde eden ancak bir süre sonra bu pazar
payının çok büyük kısmını kaybeden bir teşebbüsün söz konusu olması pazarda giriş
engeli olduğunu gösteren bir unsur olarak değerlendirilmelidir.

Savunmada paketlenmiş cipsin pazarlama tekniğinin cipse özel bir teknik olmadığı, 1890
“makro snack” ürünleri için de bu tekniğin kullanıldığı belirtilerek, dağıtım sisteminin
giriş engeli olarak değerlendirilemeyeceği iddia edilmektedir. Ayrıca, cipsin dikey
olarak entegre olmuş bir dağıtım sistemi ile dağıtılmasının zorunlu olmadığı etkin bir
dağıtım ağı ile de pazarlanabileceği ifade edilmektedir.

Cips dağıtımında dikey entegrasyon gerekli olmamakla birlikte, cipsin çabuk bozulan
ayrıca düzenli standlar içerisinde gözönünde bulundurulması gereken bir ürün olması
04-32/377-95

42
sebebiyle, teşebbüsler etkin bir dağıtım ağına ihtiyaç duymaktadır. Sıklıkla satış
noktasına gidilerek stand temizliğinin ve düzenin sağlanması ayrıca son kullanma
tarihi yaklaşan ürünün yenisiyle değiştirilmesi gerekliliği dikkate alındığında etkin bir 1900
dağıtımın cips pazarında büyük önem arz ettiği açıktır. Bu bağlamda, anılan özellikte
bir dağıtım sistemi oluşturma maliyeti piyasaya yeni girecek teşebbüs açısından bir
engel niteliği taşımaktadır.

H.5.3. Münhasırlık Sisteminin 2002/2 Sayılı Tebliğ Kapsamında Olduğu ve
Kötüye Kullanma Olarak Değerlendirilmemesi Gerektiği Savunması

Savunmada 2002/2 sayılı Tebliğ tarafından bir pazar payı eşiği konulmaması
nedeniyle, Frito Lay’in de münhasır anlaşma yapma hakkı olduğu ve bu hak
çerçevesinde münhasırlık oluşturulmasının bir kötüye kullanma olarak 1910
değerlendirilmemesi gerektiği ifade edilmektedir. Bu savunmada yer verilen hususlar
“2002/2 sayılı Tebliğ’in 8. maddesine İlişkin Değerlendirme” başlıklı bölümde ayrıntılı
olarak yer almaktadır.

H.6. Frito Lay’in Hakim Durum Analizi

4054 sayılı Kanun’un tanımlar başlıklı 3. maddesinde hakim durum "… belirli bir
piyasadaki bir veya birden fazla teşebbüsün, rakipleri ve müşterilerinden bağımsız
hareket ederek fiyat, arz, üretim ve dağıtım miktarı gibi ekonomik parametreleri
belirleyebilme gücü…" olarak tanımlanmaktadır. 1920

Hakim durumun varlığı için bağımsızlık ve buna bağlı olarak rekabeti önemli ölçüde
önleme gücü en önemli koşul olarak değerlendirilmektedir. Bu hakimiyetin pazarın
yapısına göre yeteri kadar uzun süre devam etmesi gerekmektedir. Genellikle bu
süre firmanın pazardaki rekabet koşullarını etkileyebilmesi ve değiştirebilmesi için
gereken derecededir. Bir teşebbüsün hakim durumda olduğu pazarda rekabetin
tamamen ortadan kalkması gerekli değildir. Hakim durumun varlığı için söz konusu
pozisyonun, o pozisyona sahip teşebbüse rekabetin gelişeceği koşulları belirleme ya
da bu koşullar üzerinde önemli ölçüde etkiye sahip olma imkanı vermesi yeterlidir.
1930
Bu açıklamalar çerçevesinde bir teşebbüsün hakim durumda olup olmadığı
incelenirken değerlendirilmesi gereken bir takım kriterler bulunmaktadır. Söz konusu
kriterler aşağıda belirtilmiştir.

H.6.1 Piyasadaki Teşebbüslerin Sayısı ve Pazar Payları

Bir firmanın sahip olduğu pazar payı ilgili teşebbüsün hakim durumda olup
olmadığının belirlenmesinde temel kriter görevi görmektedir. Teoride, giriş engelleri
olan bir pazarda belli bir süre yüksek bir pazar payına sahip olmak zaman zaman
hakim durum için yeterli görülebilmekte ancak teşebbüsün yüksek pazar payının ne 1940
olması gerektiği hususunda kesin bir ölçü verilmemektedir.

Bu çerçevede Frito Lay ve ilgili pazarda faaliyet gösteren diğer teşebbüslerin yıllara
ait ortalama pazar payları yukarıda Tablo:4’te verilmiş olup konuya ilişkin
değerlendirme aşağıda sunulmaktadır.

04-32/377-95

43
Rekabet Hukukunda pazar payına ilişkin olarak farklı değerlendirmeler yapılmaktadır.
Bu değerlendirmelerden ilkine göre, teşebbüsün pazar payı %45-50 seviyelerinde
seyretmekte ve kendisiyle hemen hemen eşit paya sahip bir teşebbüs pazarda
bulunmuyorsa bu başka olgularla birlikte hakim durum karinesi olarak kabul edilir. 1950
Teşebbüsün pazar payının %65’i aşması durumunda ise ilgili pazarda önemli bir
rakip bulunmuyorsa hakimlik karinesinin çürütülmesi imkansız hale gelebilir. Başka
bir görüş ise, piyasa payının %40’tan daha fazla olduğu durumlarda aşağıda
incelenecek olan kriterlerin önem taşıyacağını ortaya koymaktadır. Bir başka
değerlendirmeye göre, pazar payının %50 olması halinde diğer şartların araştırılması
ile hakim durum değerlendirilmesi yapılabilmektedir.

Yukarıdaki tablodan görüldüğü gibi Frito Lay’in depremin yaşandığı sene de dahil
olmak üzere pazar payı hiçbir zaman %(…)’ın altına düşmemiştir. Nitekim 2003’ün ilk
6 ayına ilişkin dönemde Frito Lay’in pazar payının % (…)’e yükseldiği görülmektedir. 1960
Dolayısıyla hakim durumun pazar payı ve pazar payının sürekliliği açısından aradığı
kriter Frito Lay açısından sağlanmıştır.

Sadece pazardaki lider teşebbüsün pazar payına bakılması hakim durumun
tespitinde yeterli olmamakta ve pazardaki diğer teşebbüslerin de bu açılardan
değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu çerçevede paketlenmiş cips pazarında ülke
çapında düzenli olarak faaliyet gösteren üç adet teşebbüs bulunmaktadır. Diğer
başlığı altında bulunan bir iki teşebbüs ise ülke çapında son derece sınırlı bir şekilde
ürün üretip pazarlamaktadır. Dolayısıyla Frito Lay dışındaki diğer iki firma incelendiği
takdirde Kar Gıda’nın son beş yılda hiçbir zaman Frito Lay’in pazar payının yarısına 1970
ve hatta %(…) pazar payına dahi ulaşamadığı görülmektedir. Pringles ise pazara
hızlı bir giriş yapmasına karşın hızlı bir düşüş yaşamış olup son iki yıldaki pazar
payıyla da Frito Lay’i ve Kar Gıda’yı tehdit etmekten uzak konumdadır.

H.6.2. Pazara Giriş Engelleri

Pazara giriş engelleri, ilgili piyasanın yapısal özelliklerinin yeni giriş yapacak
teşebbüsler için uygun olmaması halini ifade eder. Söz konusu engeller; yasal
engeller, hammadde temininde karşılaşılaşılan sıkıntılar, yüksek yatırım maliyetinin
gerekliliği, piyasanın yapısı itibarıyla fazla sayıda teşebbüsün kârlı biçimde faaliyet 1980
göstermesine izin vermemesi, fikri ve sınai mülkiyet haklarının varlığı, teknolojik
üstünlük, farklılaştırılmış ürünler, ölçek ekonomileri, dikey entegrasyon, teşebbüsün
finansal gücü ve işletme politikaları olarak sıralanabilir.

İlgili piyasa açısından yukarıda belirtilen kriterler değerlendirildiğinde öncelikle
pazarda üretim yapmak için herhangi bir yasal engel olmadığı görülmektedir. Ancak
pazara girişin yüksek bir maliyet gerektirmesi ve pazarda yaklaşık olarak %(…-…)
civarında pazar payı olan bir teşebbüsün bulunmasının yanı sıra (Söz konusu
teşebbüsün uluslararası bir teşebbüs olmasının ve Pepsi Co bünyesinde faaliyet
göstermesinin firmanın finansal açıdan oldukça güçlü olması sonucunu doğurduğu 1990
açıktır.) pazarın düopol benzeri bir yapı arz etmesi pazara giriş engeli olarak
algılanabilir. Üstelik Frito Lay’in tüm dünyada önemli ve bilinen bir cips üreticisi
olması bu kanıyı pekiştirici bir özellik taşımaktadır. Diğer yandan cipsin, Türk
tüketicisinin damak zevki açısından alışık olmadığı görece yeni bir ürün olması,
ağırlıklı olarak çocuklar ve gençler tarafından tüketilmesi ve temel gıda maddesi
04-32/377-95

44
özelliği taşımaması nedeniyle tüketim oranı diğer ülkelerle kıyaslandığında oldukça
düşük seyretmektedir. Bu çerçevede tüketimin yeterli seviyede olmaması pazara giriş
engeli olarak görülmelidir. Nitekim yaklaşık olarak 16 yıldır piyasada olan bu
mamülün Türkiye genelinde başlıca ve etkin olarak iki firma tarafından üretilip
pazarlanabilmesi ve pazara yalnızca bir firmanın ithalat yoluyla girmesi anılan giriş 2000
engelini kanıtlayan nedenler arasındadır. Öte yandan pazar hammadde tarafıyla
incelendiğinde cipsin hammaddesi olan mısır ve patatesin temini açısından bir sıkıntı
yaşanmamakla birlikte özellikle patatesin stoklanması hususu ürünün hacimce fazla
yer kaplaması nedeniyle önemli bir sorun olarak görülmektedir20. Ancak pazara yeni
girmek isteyen bir teşebbüsün, üretimde kullanılan patatesin sanayi patatesi olması
(Ayrıca patatesin nişasta oranının yüksek olması gerekmektedir.) ve sözleşmeli tarım
vasıtasıyla üretilmesi sebebiyle, hammadde temini için en az bir yıla ihtiyacı
bulunmaktadır. Hemen belirtilmelidir ki pazarda patates cipsi üretimi teşebbüsler için
oldukça önem arz etmektedir. Nitekim Frito Lay satışlarının yaklaşık olarak %(…)’ini,
Kar Gıda satışlarının da %(…)’ünü patates cipsi oluşturmaktadır. 2010

Pazarın dikey entegrasyon açısından incelenmesi durumunda söz konusu piyasada
üretim yapılabilmesi için, ürünlerin Türkiye’de tüm tüketicilere ulaşmasını sağlayacak
etkin bir dağıtım ağının oluşturulması gerekmektedir. İlgili ürün pazarını oluşturan
ürünlerin üretildikten sonra üç-dört ay içerisinde tüketilmelerinin zorunlululuk arz
etmesi, cipslerin satış noktalarında dikkat çekici standlar vasıtasıyla pazarlanması,
bu standların düzenli olarak kontrol edilmesinin gerekliliği etkin bir dağıtımın bu
pazarda olmazsa olmaz koşulları olup sayılan hususların pazara giriş engeli olarak
değerlendirilmesi mümkündür. Son olarak da fikri ve sınai mülkiyet haklarının
varlığının bu pazarda özellikle Frito Lay tarafından üretilen ürünlerin dünyanın bir çok 2020
ülkesinde üretilen lisanslı ürünler olması ve bu çerçevede bilinirliği noktasında
kendisini göstermektedir.

Hakim durum analizlerinde gözönünde bulundurulması gereken bir başka husus da
hakim durumda olan teşebbüs tarafından çok çeşitli ürünler üretilip üretilmediğidir.
Frito Lay farklı markalar altında birçok ürün üretmekte ve bu ürünler de içerdikleri
soslara ve gramajlarına göre ayrıştırılabilmektedir. İlave olarak belirtilmelidir ki
sektörde fiyatlar genellikle Frito Lay tarafından artırılmakta olup Kar Gıda fiyat
takipçisi konumunda bulunmaktadır.
2030
Pazarda güçlü bir konuma sahip olmak için küçük perakendeciler olarak nitelenen
kanallarda satış çabalarını yoğunlaştırmak gereklidir. Bilindiği üzere bu noktalardan
elde edilen ciro teşebbüslerin satışlarında çok önemli bir orana tekabül etmektedir.
Dolayısıyla bu noktalar, teşebbüsler için son derece önemlidir. Ancak Türkiye’de bu
tip perakendecilerin büyük kısmı, küçük dükkanlarda faaliyet gösterdiği ve cipsin
yanında bir çok başka ürün sattıkları için, anılan satış noktalarının, genelde stand
vasıtasıyla satılması tercih edilen yeni cips üreticilerine ayıracak fazla yerleri
kalmamaktadır. Bu noktalar anılan gerekçeyle bir veya iki teşebbüsle çalışmak
istemektedir. Bu ise pazardaki küçük teşebbüslerin ve pazara girmek isteyen
potansiyel rakiplerin pazarda yer edinmelerini zorlaştırıcı bir unsur niteliğindedir. 2040

Diğer yandan Frito Lay’in pazar payı Kraft’ın Kar Gıda’yı devralmasından sonra bu
teşebbüsün pazarda etkin bir şekilde faaliyet göstermemesinden ötürü daha da

20 100 gram patates cipsi üretilmesi için yaklaşık olarak 400-500 gram patatese gereksinim duyulmaktadır.
04-32/377-95

45
yükselmiş ve %(…)’in üzerine çıkmıştır. Yukarıda hakim duruma ilişkin yapılan
incelemeler ve belirlenen kritelere uygunluk bağlamında Frito Lay’in ilgili ürün pazarı
olan “paketlenmiş cips pazarı”nda hakim durumda olduğu sonucuna varılmıştır.
Nitekim Kurul almış olduğu 29.2.2000 tarih ve 00-9/89-44 sayılı kararda Frito Lay’in
hakim durumda olduğunu belirtmiştir. İlgili pazarda o tarihten günümüze kadar geçen
süre içerisinde Frito Lay’in hakim durumunu değiştirecek bir gelişme görülmemiştir.
2050
H.7. Rekabet Hukukunda Rakip Faaliyetlerinin Zorlaştırılması Kavramı

4054 sayılı Kanun’un 6/a maddesinde “ticari faaliyet alanına başka bir teşebbüsün
girmesine doğrudan veya dolaylı olarak engel olunmasını ya da rakiplerin piyasadaki
faaliyetlerini zorlaştıran eylemler” hakim durumun kötüye kullanılması olarak kabul
edilmiştir. Rekabet, rakip teşebbüsleri zor durumda bıraktığı için onları yeni
teknolojiler bulmaya, maliyetleri minimize etmeye ve böylece ilerlemeye ve rekabette
avantajlar yakalamaya itecek olup rekabetin istenme ve korunma nedenleri arasında
bu sayılan unsurlar gösterilebilecektir. Dolayısıyla anılan ifadenin iktisadi gerçeklere
uygun olarak dar yorumlanması ve ancak rakiplerin fiilen rekabet edebilme imkanını 2060
büyük ölçüde azaltan veya tamamen ortadan kaldıran durumların bu çerçevede
değerlendirilmesi gerektiği kabul edilmiştir.

Rakip faaliyetleri zorlaştırma kavramını iki başlık altında incelemek mümkündür.
Bunlardan ilki Rekabet Hukuku ve İktisadı altında dışlayıcı faaliyet olarak tanımlanan
eylemlerdir. Diğeri ise, rakibin pazar dışına itilmesine yardımcı olan ve esas olarak
iktisadi olmayan faaliyetlerdir.

H.7.1. Rekabet İktisadında Dışlayıcı Eylem Olarak Kabul Edilen Davranışlar
2070
İlk grupta esas olarak iktisadi temeli olan eylemler yer almaktadır. Bu tür eylemler
doğrudan gerçek veya potansiyel rakipleri hedef aldığı veyahut olumsuz yönde
etkilediği ve rekabet sürecine zarar verdiği için kötüye kullanma olarak
değerlendirilmektedir. Bağlama anlaşmaları, münhasır anlaşma, münhasırlık
amacıyla uygulanan indirim sistemleri, yıkıcı fiyatlama, farklılaştırılmış fiyat gibi
eylemler rakiplerin pazardaki faaliyetlerini zorlaştıran eylemler olarak nitelendirilebilir.
Nitekim işbu soruşturma kapsamında şikayetçi tarafın temel iddiası da, Frito Lay
şirketi tarafından gerek yazılı anlaşma yoluyla ve gerekse başka bazı yöntemler
vasıtasıyla fiilen rakibin satış noktalarından çıkartılması ve münhasır bir sistem
kurulmasıdır. Bu yolla, Frito Lay şirketinin Kar Gıda’nın faaliyetlerini zorlaştırarak 2080
pazar dışına itmeyi hedeflediği ileri sürülmektedir. Bu bağlamda aşağıda münhasır
anlaşma veya eş etkili yöntemlerle rakip faaliyetlerinin zorlaştırılması ve pazar dışına
itilmesine ilişkin olarak açıklamalar yapmak ve konuyla ilgili Kurul kararlarına
değinmek yerinde olacaktır.

Hakim durumdaki firmanın doğrudan kullanıcı konumundaki müşterileri ile yapmış
olduğu yazılı veya sözlü anlaşmalar kanalı ile piyasaya yeni firmaların girmesini
engellemesi ve bu şekilde potansiyel rekabeti ortadan kaldırması "piyasayı kapama
etkisi (market foreclosure)" olarak adlandırılmaktadır. Bu uygulamaların en temel
sonucu pazardaki rakiplerin faaliyetlerinin zorlaştırılmak suretiyle pazar dışına 2090
itilmeleri ve pazarın hem pazar dışına itilen hem de potansiyel rakiplere kapanması
04-32/377-95

46
riskini doğurmasıdır. Münhasır anlaşmalar21 yoluyla, sağlayıcı teşebbüs anlaşma
süresince müşterisinin bir başka sağlayıcıdan mal tedarik etmesini engellemektedir.

Konuya ilişkin olan bazı Rekabet Kurulu kararları bu alanda yol gösterici niteliktedir.
Hakim durumdaki teşebbüsün piyasa kapayıcı davranışlarının 4054 sayılı Kanun’un
6. maddesi kapsamında değerlendirildiği en önemli kararlardan biri Biryay22 kararıdır.
Rekabet Kurulu söz konusu kararında; gazete ve dergi dağıtımı pazarında monopol
konumda bulunan Birleşik Basın Dağıtım A.Ş. (BBD), Biryay Birleşik Yayın Dağıtım
A.Ş. (BİRYAY) ve Yaysat Yayın Satış, Pazarlama ve Dağıtım A.Ş. (YAYSAT)’yi, Dost 2100
Basın Dağıtım A.Ş. ile son satıcılara ulaştırılan Akşam Gazetesi’nin teşhir ve
satışının engellemek ve bu yolla Akşam Gazetesi’nin gazete yayıncılığı piyasasındaki
faaliyetlerini ve Dost Basın Dağıtım’ın da gazete ve dergi dağıtımı piyasasına
girmesini engellemek suretiyle birlikte hakim durumlarını kötüye kullandıkları
gerekçesiyle cezalandırmıştır. Bayilerle yapılan sözleşmelerde yer verilen, anlaşma
konusu mallarla rekabet halindeki malları üretmeme, dağıtmama veya satmamaya
ilişkin münhasırlık hükümlerinin, rakip gazete sağlayıcılarının dağıtımın farklı
aşamalarına girişini önemli ölçüde zorlaştırdığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu nedenle
gazete ve dergi dağıtımı piyasasındaki bu tür anlaşmaların "rakip malları satmama
veya dağıtmama" gibi münhasırlık sağlayan bir hüküm içermesi durumunda, Rekabet 2110
Kurulu Tebliğ’leri ile sağlanan muafiyetten yararlanamayacaklarına ve söz konusu
maddelerin sözleşmelerden çıkartılmasına ve bu şekildeki uygulamalara derhal son
verilmesine hükmedilmiştir. Aynı teşebbüslere ilişkin verilen bir diğer kararda23;
Ulusal Basın Gazetecilik A.Ş.’nin dağıttığı ürünleri teşhir edip satan nihai satıcıların
bayiliklerinin iptal edilmesi, bu noktalara mal tedariğinin kesilmesi veya bu yönde
tehdit ya da uygulamalarda bulunulması ve bu suretle piyasaya yeni giren bir dağıtım
şirketinin faaliyetlerinin zorlaştırılması, Kanun’un 6. maddesinin ihlali olarak
değerlendirilmiştir.

Turkcell kararında24; GSM hizmetleri piyasasında %(…) pazar payı ile hakim 2120
durumda bulunan Turkcell’in, GSM cep telefonu distribütörleri ile münhasır çalışarak
veya bunları kendisine bağımlı konuma getirerek, anılan distribütörlerin rakip
operatörlerle kampanya yapmasını ve bu distribütörlere ait cihazların rakip operatör
hattı ile satılmasını engellediği belirtilmektedir. Aynı zamanda distribütörlerin bayileri
olan aktivasyon merkezleri ile de münhasır temelde iş yapılması, rakip operatörün
piyasadaki faaliyetlerini zorlaştırıcı unsurlar olarak değerlendirilmiştir. Bunun dışında
Turkcell’in yalnızca hat aktivasyonu yapan bayileri kendine bağlaması ihlal olarak
değerlendirilmemiştir. Telsim kararında da25; abonelik işlemleri yapan Telsim
Shop’larla Telsim arasındaki münhasır ilişki rekabeti arttırdığı gerekçesi ile makul
kabul edilmiştir. 2130

Benkar Tüketici Finansmanı ve Kart Hizmetleri A.Ş. ile Fiba Bank A.Ş. arasında
kurulan ortak girişim şirketine ilişkin kararda26; Advantage kart sözleşmesinde yer

21Burada “münhasırlık” rakip konumundaki teşebbüslerin dışlanması anlamında kullanılmıştır. Bir başka ifade ile
anlaşma yapılan müşterinin rakip konumundaki sağlayıcılardan mal tedarik etmesinin engellenmesi
amaçlanmaktadır.
2217.7.2000 tarih ve 00-26/292-162 sayılı Karar, 26.4.2001 tarih ve 24384 sayı Resmi Gazete’de yayımlanmıştır.
2314.12.2000 tarih ve 00-49/529-291 sayılı Karar, 16.4.2001 tarih ve 24375 sayılı Resmi Gazete’de
yayımlanmıştır.
24 20.7.2001 tarih ve 01-35/347-95 sayılı Karar, 22.7.2003 tarih ve 25176 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanmıştır.
25 30.5.2000 tarih ve 00-20/198-107 sayılı Karar, 2.2.2003 tarih ve 25012 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanmıştır.
26 18.9.2001 tarih ve 01-44/433-111 sayılı Karar, 2.2.2002 tarih ve 24659 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanmıştır.
04-32/377-95

47
alan ve nihai satış noktasının rakip mağaza kartı ile çalışmasını engelleyen
münhasırlık hükmünün piyasaya girişi zorlaştırıcı etki yarattığı kabul edilmiş, söz
konusu sözleşmeye 28.4.1999 tarihinde verilen menfi tespit kararı27 geri alınarak
münhasırlık hükümlerinin sözleşmeden çıkarılmasına karar verilmiştir. Ortak girişimin
taraflarından, “taksitli alışveriş imkanı sağlayan kartlar” pazarında hakim durumda
bulunan Benkar’ın söz konusu münhasırlık hükümleri yoluyla pazarı rekabete
kapatmasında, “şebeke dışsallıkları”nın önemli rol oynadığı tespit edilmiştir. 2140

26.12.2002 tarihli kararında28 Rekabet Kurulu, endüstriyel dondurma pazarında
hakim durumda olan Unilever’in, bu yönde herhangi bir bulguya rastlanılmaması
nedeniyle hakim durumunu kötüye kullanmadığına karar vermiştir. Kararda
Unilever’in nihai satış noktalarında, rakip dondurma üreticilerinin soğutucu
kabinlerinin bulunmasını engellemediği vurgulanmıştır.

H.7.2. Yardımcı Eylemler

Rakip faaliyetlerinin zorlaştırılması başlığı altında yardımcı eylem olarak 2150
değerlendirilebilecek olan ve esas olarak doğrudan rekabet iktisadı başlığı altında
temeli olmayan eylemlere aşağıdaki örnekler verilebilir:

 Hakim durumda olan teşebbüsün pazardaki küçük teşebbüsler üzerinde daha
katı etkiler doğurabilecek olan düzenlemeler yapılmasını hükümetten talep
etmesi,
 Hakim durumda olan bir teşebbüsün pazardaki küçük firmaya karşı dava
açması,

 Hakim durumda olan teşebbüsün rakiplerinin kendisini takip etmek zorunda 2160
olduklarını bilerek ölçek ekonomilerinin önemli olduğu bir teknolojiyi kasıtlı
olarak kullanması ya da benzer şekilde teşebbüsün marjinal veya var olmayan
yeniliklere ilişkin patent almak üzere başvurması,

 Hakim durumdaki teşebbüsün rakibinden, yalnızca rakibini zor durumda
bırakmak için personel transfer etmesi ve anılan personelin şirketin
verimliliğine herhangi bir katkısı olmaması (predatory hiring) durumu,

 Hakim durumda olan firmanın reklam kampanyası başlatması suretiyle pazara
yeni girecek firmayı çok fazla reklam yapma zorunluluğunda bırakması, 2170

 Darp, tehdit vb. yöntemler kullanılması.

I. GEREKÇE VE HUKUKİ DAYANAK

I.1. Genel Olarak

Bir eylem ya da işlemin 4054 sayılı Kanun kapsamında sayılabilmesi için, aynı
Kanun’un yasaklanan davranışları düzenleyen 4. ve/veya 6. maddesinde yer alan bir

27 28.4.1999 tarih ve 99-21/177-96 sayılı Karar.
2826.12.2002 tarih ve 02-81/940-387 sayılı Karar, 22.7.2003 tarih ve 25176 sayılı Resmi Gazete’de
yayımlanmıştır.
04-32/377-95

48
ihlale konu olması gerekmektedir. 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesinin 1. fıkrasında, 2180
“belirli bir mal ya da hizmet piyasasında doğrudan veya dolaylı olarak rekabeti
engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi doğuran ya da
doğurabilecek nitelikte olan teşebbüsler arası anlaşmalar, uyumlu eylemler”
yasaklanmakta ve devam eden fıkrada tahdidi olmamakla birlikte yasaklanan hallere
örnekler verilmektedir. Aynı Kanun’un 6. maddesinin 1. fıkrasında “ bir veya birden
fazla teşebbüsün ülkenin bütününde ya da bir bölümünde bir mal veya hizmet
piyasasındaki hakim durumunu tek başına yahut başkalarıyla yapacağı anlaşmalar
ya da birlikte davranışlarla kötüye kullanması” yasaklanırken, devam eden fıkrada
yine tahdidi olmayan kötüye kullanma örnekleri verilmektedir.
2190
I.2. Frito Lay’in Eylemlerinin 4054 sayılı Kanun'un 4. Maddesi Çerçevesinde
Değerlendirilmesi

Frito Lay’in yazılı veya sözlü olarak nihai satış noktalarıyla yapmış olduğu
anlaşmalar, esas olarak münhasırlık içerdiği yani o satış noktası ile Frito Lay’in
rakiplerinin ticari ilişki kurmasını engellediği için 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi
kapsamındadır. Frito Lay her okul yılı başında portföyündeki okul kantinlerini işleten
okul yönetimleri veyahut okul kantini işletmecileri ile yıllık anlaşmalar yapmaktadır.
Bu anlaşmalar esas olarak Frito Lay dışında cips tedarik edilmesini yasaklamaktadır.
Diğer yandan sadece Baki Grup adlı bir teşebbüs ile rakip cips satışının 2200
yasaklanmasını öngören yazılı bir anlaşma tespit edilmiştir. Bu yazılı anlaşmalar
dışında, çeşitli yöntemlerle satış noktalarının ikna edilmesi ile bu noktaların cips
ihtiyaçlarını münhasıran Frito Lay’den tedarik edilmesi durumlarını da münhasırlık
öngören sözlü anlaşmalar olarak değerlendirmek mümkündür. Frito Lay tarafından
yapılan ister yazılı ister sözlü olsun, rekabet etmeme yükümlülüğü öngören bu
anlaşmalar 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında ihlaldir. Bu anlaşmaların
geçerlilik kazanabilmeleri için 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesi çerçevesinde bireysel
muafiyet almış olması veya Kurul tarafından kabul edilen Grup Muafiyet Tebliği
kapsamında olması gerekmektedir. Frito Lay firması konuyla ilgili olarak herhangi bir
muafiyet başvurusunda bulunmadığı için, yapmış olduğu bu anlaşmaların 2002/2 2210
Sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği kapsamında olup olmadığının
belirlenmesi gerekmektedir.

I.2.1. 2002/2 sayılı Tebliğ’in Genel Hatları

Sağlayıcı ve nihai satış noktaları arasında yapılan ve dikey anlaşma olarak nitelenen
anlaşmalar 2002/2 sayılı Tebliğ’de düzenlenmektedir. Tebliğin kapsam başlıklı 2.
maddesi “üretim veya dağıtım zincirinin farklı seviyelerinde faaliyet gösteren iki ya da
daha fazla teşebbüs arasında belirli mal veya hizmetlerin alımı, satımı veya yeniden
satımı amacıyla yapılan anlaşmalar”ın anılan Tebliğ bağlamında 2220
değerlendirilebileceğini ifade etmiştir. Buna göre Frito Lay tarafından satış
noktalarıyla yapılan yazılı veya sözlü münhasır tedarik anlaşmaları söz konusu
Tebliğ’in kapsamındadır.

2002/2 sayılı Tebliğ’in “Anlaşmaları Grup Muafiyeti Kapsamı Dışına Çıkaran
Sınırlamalar” başlıklı 4. maddesinde yer verilen rekabet sınırlamalarını içermeyen
anlaşmalar grup olarak Kanun’un 4. maddesindeki yasaklamadan muaftır. Diğer
yandan Tebliğ’in “rekabet etmeme” başlıklı 5. maddesinin (a) bendine göre, bu Tebliğ
04-32/377-95

49
tarafından sağlanan muafiyet “Alıcıya getirilen belirsiz süreli veya süresi beş yılı
aşan rekabet etmeme yükümlülüğüne” uygulanmaz. Bir başka ifade ile teşebbüs 2230
belirsiz süreli olmayan ve/veya süresi 5 yılı aşmayan münhasır tedarik anlaşmaları
yapabilecektir. İşbu soruşturma konusu dosyaya ilişkin olarak kullanılan “münhasırlık”
kavramı 2002/2 sayılı Tebliğ’de düzenlenen “rekabet etmeme” kavramı ile aynı
anlamda kullanılmaktadır. Bu itibarla aksi belirtilmedikçe münhasırlık kavramından
rekabet etmeme yükümlülüğü anlaşılmalıdır.

Tebliğ’in Tanımlar başlıklı 2. maddesinde Rekabet Etmeme Yükümlülüğü şöyle
tanımlanmaktadır: “Alıcının anlaşma konusu mal veya hizmetlerle rekabet eden mal
veya hizmetleri üretmesini, satın almasını, satmasını ya da yeniden satmasını
engelleyen doğrudan veya dolaylı her türlü yükümlülüktür. Ayrıca alıcının bir önceki 2240
takvim yılındaki alımları esas alınarak, ilgili pazardaki anlaşma konusu mal veya
hizmetlerin ya da onları ikame eden mal veya hizmetlerin %80’inden fazlasının
sağlayıcıdan veya sağlayıcının göstereceği başka bir teşebbüsten satın alınmasına
yönelik olarak alıcıya doğrudan veya dolaylı biçimde getirilen herhangi bir yükümlülük
de rekabet etmeme yükümlülüğü olarak kabul edilir.” Bu tanım çerçevesinde satış
noktalarıyla yapılan anlaşmalarda yer alan münhasırlık düzenlemeleri rekabet
etmeme yükümlülüğüdür.”

Münhasırlık içeren anlaşmaların doğrudan sonucu anlaşmanın tarafı olan
sağlayıcının rakibi konumundaki teşebbüslerin o anlaşmanın diğer tarafı olan 2250
müşteriye mal tedarik etmesinin engellenmesidir. Böylece münhasır anlaşmanın
tarafı olan müşteriler rakip teşebbüslere kapanmakta olup bu Rekabet Hukukunda
önemli bir rekabet sınırlandırması olarak kabul edilmektedir. Anılan nedenle pazarın
rakipler için kapanması sonucunu doğuran bu türde anlaşmaların pazarda ortaya
koyduğu olumsuz etki gerçek veya potansiyel rakiplerin pazardaki faaliyetlerini ne
derece zorlaştırdığının belirlenmesi esas olarak münhasır anlaşmayı tesis eden
sağlayıcının ilgili pazardaki gücüne bağlıdır. Teşebbüsün ilgili pazardaki gücüne
paralel olarak münhasır ilişkilerin pazar üzerindeki olumsuzlukları da artmaktadır.

Ancak 2002/2 sayılı Tebliğ bu çeşit riskler için iki mekanizma öngörmektedir. 2260
Bunlardan ilki muafiyetin geri alınması ve diğeri Tebliğ’in 8. maddesinde öngörülen
hükümdür.

Tebliğ’in “Muafiyetin Geri Alınması” başlıklı 6. maddesi şöyledir:

“Bu Tebliğ ile muafiyet tanınmış bir anlaşmanın, Kanunun 5. maddesinde düzenlenen
koşullarla bağdaşmaz etkilere sahip olduğunun tespit edilmesi halinde, Rekabet
Kurulu, Kanunun 13. maddesine dayanarak, anlaşmaya bu Tebliğ ile tanınan
muafiyeti geri alabilir. Bu durumda Rekabet Kurulu, nihai kararını vermeden önce
tarafların yazılı ve/veya sözlü görüşlerini ister. 2270

Benzer nitelikteki dikey sınırlamaların oluşturduğu paralel ağların ilgili pazarın önemli
bir bölümünü kapsaması durumunda, Rekabet Kurulu, ayrıca çıkaracağı bir tebliğ ile
ilgili pazarda belirli sınırlamaları içeren anlaşmaları bu Tebliğin sağladığı muafiyetin
dışına çıkarabilir.”

04-32/377-95

50
Bu madde çerçevesinde, Kurul pazarda rekabetin gereğinden fazla sınırlandırılması
sonucunu doğuran anlaşmalar bakımından Tebliğ tarafından tanınan muafiyeti geri
alma hakkını saklı tutmaktadır. Böylece, Kurul eğer anlaşmanın Kanun’un 5.
maddesinde sayılan koşulları karşılamadığı sonucuna varırsa, Kanun’un 13. maddesi 2280
uyarınca anlaşma için sağlanan grup muafiyetini geri alabilir.

Diğer yandan, 2002/2 sayılı Tebliğ bir pazar payı eşiği öngörmediği için geri alma
mekanizması istisnai bir uygulama olmaktan çıkmakta ve bir anlamda özellikle pazar
gücü olan teşebbüslerin yaptıkları anlaşmaların pazarda gösterebileceği muhtemel
olumsuzluklara karşı başvurulabilecek önemli bir araç olarak Tebliğ’in belkemiği
haline gelmektedir. Böylece, özellikle pazarda önemli bir güce sahip olan
teşebbüslerin yaptığı ve Tebliğ’in sağladığı muafiyetten grup olarak yararlanan
anlaşmaların pazarda rekabeti gereğinden fazla sınırlandırdığı veya sınırlandırma
riskinin yüksek olduğu hallerde, Kanun’un 13. maddesinin işletilmesi önemli bir 2290
zorunluluk olarak karşımıza çıkmaktadır.

Geri alma mekanizması dışında özellikle hakim durumdaki teşebbüslere karşı
Tebliğ’de yer verilen ikinci bir mekanizma Tebliğ’in 8. maddesidir ve madde şöyledir:
“Bu Tebliğ hükümlerine göre tanınmış muafiyet, Kanun’un 6. maddesinin
uygulanmasını engellemez.” Bu madde çerçevesinde, hakim durumdaki
teşebbüslerin yapmış olduğu dikey anlaşmalar Tebliğ kapsamında olsa bile, bu
Tebliğ’in sağladığı muafiyet Kanun’un 6. maddesinin uygulanmasını engellemez.
Aslında Tebliğ’de öngörülen bu düzenleme sadece malumun ilanıdır. Çünkü
Kanun’da öngörülen muafiyet sistemi sadece Kanun’un 4. maddesi bakımından bir 2300
koruma sağlamakta olup, 6. maddenin işletilmesi riski devam etmektedir.

I.2.2. Frito Lay’in Eylemlerinin 2002/2 Sayılı Tebliğ Çerçevesindeki Hukuki
Durumu

Frito Lay’in satış noktalarıyla yaptığı yazılı veya fiili uygulamalara dayalı sözlü
anlaşmaların söz konusu Tebliğ karşısındaki hukuki durumu incelenmiştir. Tebliğin
kapsam başlıklı 2. maddesi üretim veya dağıtım zincirinin farklı seviyelerinde faaliyet
gösteren iki ya da daha fazla teşebbüs arasında belirli mal veya hizmetlerin alımı,
satımı veya yeniden satımı amacıyla yapılan anlaşmaların anılan Tebliğ bağlamında 2310
değerlendirilebileceğini ifade etmiştir. Bu çerçevede Frito Lay’in satış noktalarıyla
yaptığı yazılı veya sözlü münhasır anlaşmaları söz konusu Tebliğ kapsamındadır29.

Frito Lay’in okullar ve Konyaaltı Plajındaki 22 satış noktasını işleten Baki Grup ile
yapılan anlaşma haricinde nihai satış noktaları ile yapılan yazılı anlaşması yoktur.
Yazılı anlaşmalar dışında, Frito Lay kurmaya çalıştığı münhasırlık sistemine yönelik
olarak satış noktalarıyla sözlü anlaşmalar içine girmiştir. Gerek yazılı ve gerekse
sözlü anlaşmalarda rekabet sınırlandırması olarak değerlendirilebilecek tek hususun
anlaşmalardaki rekabet yasağı veya münhasırlık olarak adlandırılan sınırlandırma
olduğu tespit edilmiştir. Bu sınırlandırma dışında anlaşmalarda, herhangi bir rekabet 2320
sınırlandırmasına rastlanmamıştır. 2002/2 sayılı Tebliğ’in “Anlaşmaları Grup
Muafiyeti Kapsamı Dışına Çıkaran Sınırlamalar” başlıklı 4. maddesinde yer verilen

29 2002/2 sayılı Tebliğ’den önce nihai satış noktaları ile yapılan münhasır anlaşmalar 1997/4 Sayılı Tebliğ
tarafından düzenlenmekteydi. Frito Lay’in 2002/2 Kapsamında muaf olan anlaşmalarının, bu Tebliğ öncesinde
yürürlükte olan 1997/4 Sayılı Tebliğ kapsamında da muafiyetten yararlandığı görülmüştür.
04-32/377-95

51
sınırlandırmaları içermeyen anlaşmalar grup muafiyetinden yararlanmaktadırlar. Bu
itibarla, Tebliğ’in 4. maddesindeki sınırlandırmaları içermeyen ve aynı Tebliğ’in 5.
maddesine göre süresi 5 yılı aşmadığı ve belirsiz süreli olmadığı için Frito Lay’in
anlaşmaları ve bu anlaşmalar çerçevesinde kurmaya çalıştığı münhasırlık sisteminin
2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında grup muafiyetinden yararlandığı ve bu nedenle
Kanun’un 4. maddesindeki yasaklamaya tabi olmayacağı sonucuna varılmıştır.

Gerek önaraştırma ve soruşturma sırasında Raportörlerce yapılan yerinde 2330
incelemeler sırasında elde edilen bilgi ve belgeler ile Frito Lay yetkilileri ile yapılan
görüşmelerden ve gerekse şikayet dosyasında yer alan bilgi ve belgelerden Frito
Lay’in 1998 yılından itibaren satış noktalarıyla yazılı ve sözlü olarak münhasır ilişki
kurmaya çalıştığı tespit edilmiştir. Soruşturma kararı öncesi döneme ilişkin var olan
bilgilere göre sayısal olarak tüm satış noktalarının yaklaşık %(…)’sinde sadece Frito
Lay satılmaktayken, ilgili teşebbüsten ve Kar Gıda’dan gelen bilgilere göre, bu oranın
%(…) seviyesine yükseldiği görülmüştür. Bu %(…)’lık değer zaten yoğunlaşmanın
yüksek olduğu sektör bakımından oldukça önemli bir orandır. Bu itibarla,
yoğunlaşmanın yüksek olduğu pazarda Frito Lay’in tüm Türkiye pazarını hedef alan
bir şekilde münhasır sistem kurmayı hedeflemesi ve bunu hayata geçirmesi zaten 2340
sınırlı olan rekabet koşullarını daha da sınırlandırma riski taşımaktadır. Bu nedenle,
mevcut durumda 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olan Frito Lay’in münhasırlık
sisteminin gerek mevcut gerekse daha sistemli ve kapsamlı bir şekilde uygulanmak
suretiyle yaygınlaştığı varsayımı altındaki haliyle 4054 sayılı Kanun’un muafiyeti
düzenleyen 5. maddesinde sayılan koşulları taşıyıp taşımadığının ve bu çerçevede
Tebliğ’in 6. ve Kanun’un 13. maddesi kapsamında bu koşulları taşımıyor ise
muafiyetin geri alınıp alınmayacağının değerlendirilmesi gerekmektedir.

Ancak burada münhasır anlaşmalara ilişkin olarak bir ayrıma dikkat etmekte yarar
vardır. Geri alma değerlendirmesine esas olan anlaşmalar teşebbüsün kendi dağıtım 2350
ağında yer alan dağıtıcılarıyla yapmış olduğu anlaşmalar değildir. Bu anlaşmalar
esas olarak bakkal, büfe, market gibi nihai satış noktalarıyla yapılan ve bu noktalarda
rakip ürünlerin bulunmasını engelleyen anlaşmalardır. Bu itibarla, teşebbüsün
dağıtım sistemindeki anlaşmalar bakımından herhangi bir geri alma değerlendirmesi
söz konusu değildir.

I.3. Genel Olarak Muafiyet ve Muafiyetin Geri Alınması

Rekabet Kurulu, Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 5. maddesinde belirtilen
şartların tamamının varlığı halinde teşebbüsler arası anlaşma, uyumlu eylem ve 2360
teşebbüs birliği kararlarının 4. madde hükümlerinin uygulanmasından muaf
tutulmasına karar verebilir. İlgili şartlar şunlardır:

a) Malların üretim veya dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve
iyileşmelerin ya da ekonomik veya teknik gelişmenin sağlanması,

b) Tüketicinin bundan yarar sağlaması,
c) İlgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması,
04-32/377-95

52
d) Rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu olandan
fazla sınırlanmaması. 2370

Burada dikkat edilmesi gereken ilk husus bir anlaşma, uyumlu eylem veya birlik
kararının muafiyet alabilmesi için yararlı etkiler doğurması gerekliliğidir. Muafiyet
değerlendirmesinde önemli olan, üretim veya dağıtımda iyileşme ile ekonomik ve
teknik gelişme gibi yararlı etkilerden sadece işlemin taraflarının faydalanması değil,
bu yararların rekabeti sınırlayıcı işlemin 4. maddenin uygulanmasından muaf
tutulmasını gerektirecek kadar büyük olmasıdır. İkinci olarak, rekabeti sınırlayıcı
işlemden tüketicinin yarar sağlaması gerekmektedir. Burada yarar kavramından,
nihai satış fiyatında düşüş, kalite artışı, servis kolaylıkları gibi kimi iyileşmeler ile (a)
bendinde bahsedilen gelişmelerin tüketiciye yansıtılması gibi hususlar 2380
kastedilmektedir. Örneğin genellikle dağıtım anlaşmaları (a) ve (b) bentlerinde
belirtilen şartları taşımaktadır. Üretici teşebbüsün mal ve hizmetlerin dağıtımını başka
bir teşebbüs aracılığıyla gerçekleştirmesi, maliyetlerde düşüş ve daha etkin bir
dağıtım sağlamak suretiyle hem ekonomik yarar doğurmakta hem de tüketiciye mal
ve hizmetin daha uygun bir fiyatla daha kolay ulaştırılmasını temin etmektedir.
Üçüncü olarak, muafiyet kapsamında değerlendirilmesi istenen anlaşma, uyumlu
eylem veya kararın neden olduğu rekabet sınırlaması ilgili pazarda rekabeti önemli
ölçüde ortadan kaldırmamalıdır. Eğer işlem sonucunda taraflar pazar gücü elde
ediyorlarsa bu işlemin rekabeti önemli ölçüde ortadan kaldırdığı ileri sürülebilir.
Ayrıca işlemle ilgili tarafların pazar payları yüksekse işlem sonucunda ilgili pazarın 2390
önemli bir bölümünde rekabetin sınırlanması ihtimali büyük olmaktadır. Buna yönelik
olarak yapılan değerlendirmelerde pazara giriş engelleri ile rakiplerin gücü ve
büyüklüğü gibi diğer faktörler de önem taşımaktadır. Dördüncü ve son şart ise
işlemden kaynaklanan yararların elde edilmesi için pazardaki rekabetin gereğinden
fazla sınırlandırılmamasıdır.

Aynı maddede, belli tipteki anlaşmaların söz konusu faydaları, başka bir anlatımla
yukarıdaki dört şartı, otomatik olarak sağladığını varsayarak bu anlaşma türlerine
grup olarak muafiyet tanınmasını sağlayan tebliğler çıkarılabileceği ifade edilmiştir.
Nitekim 2002/2 sayılı Tebliğ bu hüküm çerçevesinde kabul edilmiştir. 2400

Ancak, 2002/2 sayılı Tebliğ’in öngördüğü koşulları yerine getirse dahi bazı dikey
anlaşmaların etkileri bakımından Kanun’un 5. maddesindeki muafiyet koşullarını
sağlayamadığı istisnai durumlar da söz konusu olabilecektir. Özellikle dikey
anlaşmaya taraf olan teşebbüslerin önemli bir pazar gücüne sahip olduğu ve pazara
giriş engellerinin önemli boyutlara ulaştığı durumlarda, Tebliğ kapsamında olan bazı
dikey anlaşma türlerinin muafiyet için gerekli koşulları sağlaması güçleşebilecektir.
Bu tür istisnai durumlarda kullanılmak üzere Kurul’a önemli bir yetki verilmiştir:
2002/2 sayılı Tebliğ’in 6. maddesinin birinci fıkrasında, Tebliğ ile muafiyet tanınmış bir
anlaşmanın Kanun’un 5. maddesinde düzenlenen koşullarla bağdaşmaz etkilere 2410
sahip olduğunun tespit edilmesi durumunda, Kurul’un, anlaşmaya Tebliğ ile tanınan
muafiyeti geri alabileceği hükme bağlanmıştır. Dolayısıyla, herhangi bir dikey
anlaşma Tebliğ’e uygun olarak düzenlenmiş olsa bile, uygulama aşamasında
piyasada doğurduğu etki itibarıyla muafiyet alınabilmesine imkan tanıyan koşulları
karşılamaktan uzaklaşmış ise, Tebliğ’in sağlamış olduğu muafiyet koruması Kurul
tarafından geri alınabilecektir.

04-32/377-95

53
Nitekim sağlanan muafiyetin 4054 sayılı Kanun’un 13. maddesinde belirtilen
durumların ortaya çıkması halinde geri alınabileceği veya tarafların belli
davranışlarının yasaklanabileceği hükme bağlanmıştır. Bu çerçevede 4054 sayılı 2420
Kanun’da bireysel veya grup muafiyeti ayrımına gidilmemiş olup her iki tür
muafiyetinin de aşağıda belirtilen durumların gerçekleşmesi halinde geri alınabileceği
belirtilmiştir:

a) Kararın alınmasına esas teşkil eden herhangi bir olayda değişiklik olması,
b) Karara bağlanan şartların veya yükümlülüklerin yerine getirilmemesi,
c) Kararın söz konusu anlaşma hakkında yanlış veya eksik bilgiye dayanarak verilmiş
olması.

Özellikle bir Tebliğ yoluyla grup olarak muafiyetten yararlanan uygulamalara ilişkin 2430
yapılacak olan geriye alma değerlendirmesi bakımından ilgili olan koşul (a) bendinde
belirtilen “değişiklik” koşuludur. Bu kavram, 5. maddede belirtilen muafiyet şartlarının
ortadan kalkması, ya da ilgili pazarda zaman içinde oluşan benzer dikey ilişkiler
sebebiyle pazara girişin olumsuz yönde etkilenmesi şeklinde yorumlanabilir. Burada
dikkat çeken husus bu durumun statik olmadığı ve değişen pazar koşulları dahilinde
yapılan yeni değerlendirmeler sonucunda muafiyetin geri alınabilmesidir. Grup
muafiyeti sisteminin esasında şekilsel bir yapı olduğu ve sözleşmelerinde belli
yasaklamalara yer yermeyen teşebbüslerin bu korumadan yararlandıkları gerçeği
dikkate alındığında, konuya ilişkin statik bakış açısının pazarın yapısı üzerinde
olumsuz sonuçlar doğurabilme olasılığı gözardı edilmemelidir. 2440

Şunu kabul etmek gerekir ki, muafiyetin geri alınması uygulamasının, özellikle pazar
gücü önemli seviyelere ulaşmış teşebbüslerin anlaşmalara taraf olduğu pazarlarda
gündeme gelmesi kaçınılmazdır. Ancak, muafiyetin geri alınıp alınmayacağının
belirlenmesinde anlaşmaya taraf olan teşebbüslerin pazar payları tek başına
belirleyici unsur değildir. Pazar payları birbirine yakın seyreden teşebbüslerin faaliyet
gösterdiği bir oligopolistik pazardaki herhangi bir teşebbüsün akdetmiş olduğu bir
dikey anlaşmadan da muafiyetin geri alınması söz konusu olabilecektir. Bu noktada,
pazar paylarının yanı sıra, pazara giriş engelleri, ilgili ürünün özellikleri ve tüketicilerin
bu ürüne olan bağımlılıklarının derecesi gibi diğer birtakım unsurların göz önünde 2450
bulundurulması gerekmektedir.

I.3.1. Frito Lay’in Tesis Ettiği Nihai Satış Noktalarına Yönelik Münhasırlığın Geri
Alınması

4054 sayılı Kanun açısından, muafiyetin geri alınabilmesi için öncelikle Tebliğ ve
Kanun çerçevesinde pazar yapısının dikkatli bir şekilde incelenmesi ve sağlanan
muafiyetten beklenen faydalara ulaşılamadığının gösterilmesi gerekmektedir. Bu
bağlamda pazar, giriş engelleri olan ve üç teşebbüsün faaliyet gösterdiği, 2002
yılında %(…) ve 2003 yılında % (…)’in üzerinde bir pazar payıyla hakim durumdaki 2460
bir teşebbüsün bulunduğu, en yakın rakibin ise % (…-…) arasında bir pazar payıyla
faaliyet gösterdiği düopol yapılı ve yoğunlaşma oranı yüksek olan bir pazardır.
Geriye kalan Pringles ise yaklaşık %(…) ila (…) arasında bir pazar payına sahiptir ve
pazardaki konumu rekabetçi baskı yaratmaktan uzak görünmektedir. Bu piyasada
teşebbüsler ürünlerini tüketiciye zincir marketler veya geleneksel perakendeciler
vasıtasıyla ulaştırmakta olup pazarda geleneksel perakendecilerin bu teşebbüsler
04-32/377-95

54
için yaşamsal önemi bulunmaktadır30. Bu çerçevede bir firmanın pazar payını
artırmasının en önemli yolu satış noktalarında yer almaktan geçmektedir. Gelinen
noktada satış noktalarındaki bulunurluğa ilişkin verilerin incelenmesi yararlı olacaktır.
2470
Tablo:6 Pazardaki Bulunurluk Oranı
Türkiye
Genel/100
FL-Kar- PG31 FL-Kar FL-PG FL Kar-PG Kar Hiçbiri
(…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Süper Market (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Orta Market (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Bakkal (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Kuruyemişçi (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Büfe (…) (…) (…) (…) (…) (…) (…)
Kaynak: (………..)

Bu tablodaki veriler esas olarak soruşturma öncesi döneme ilişkindir. Görüldüğü gibi
Frito Lay ortalama olarak satış noktalarının % (…)’sinde, Kar Gıda ise %(…)’sında
tek başına satılmaktadır. Ancak Frito Lay’in kuruyemişçi, büfe gibi noktalarda tek
başına satılma oranı artmaktadır32. Frito Lay şirketinden 2003 itibarıyla alınan yeni
analize göre bulunurluk değerleri Frito Lay’in lehine ve Kar Gıda’nın aleyhine olacak
şekilde değişim göstermiştir.
2480
Tablo:7 Pazardaki Bulunurluk Oranı
Türkiye Genel/100 FL Kar FL-Kar Hiçbiri
(…) (…) (…) (…)
Süper Market (…) (…) (…) (…)
Orta Market (…) (…) (…) (…)
Bakkal (…) (…) (…) (…)
Kuruyemişçi (…) (…) (…) (…)
Benzin İst. (…) (…) (…) (…)
Büfe (…) (…) (…) (…)
Kaynak (……………)

Bu bağlamda, Pringles’a33 yer verilmeyen yeni çalışmaya göre, Frito Lay sayısal
olarak satış noktalarının %(…)’ında tek başına satılmaktadır ve buralarda yapılan
satışlar toplam satışların %(…)’sini oluşturmaktadır. Kar Gıda ise sayısal olarak
noktaların sadece %(…)’ünde tek başına satılırken burada yapılan satışların toplam
satışlar içindeki yeri sadece %(…)’dir. Özellikle son bir yıl içinde pazardaki
konumlanmanın Frito Lay lehine ve Kar Gıda aleyhine değişim gösterdiği
gözlemlenmektedir. Bu değişimde, Kar Gıda’nın Kraft tarafından devralınmasından 2490
sonra pazarda dağıtım sorunları yaşamasının önemli ölçüde rol oynadığı
görülmektedir. Bu nedenle, söz konusu değişimin ne kadarının Kar Gıda’nın
yetersizliklerinden ve ne kadarının Frito Lay’in satış noktalarını çeşitli yollarla ikna
ederek, sadece Frito Lay satılmasını sağlamasından kaynaklandığı tespit etmekte
önemli zorluklar ortaya çıkmaktadır. Diğer yandan Frito Lay ise, satışlarını artırmak

30 Yukarıda da belirtildiği gibi üreticiler ortalama olarak cirolarının %(…)’ını bu noktalardaki satışlardan elde
etmektedirler.
31 “FL” Frito Lay’i, “PG” Pringles’ı simgelemektedir. “Hiçbiri” ifadesi ise her üç firmaya ait ürünün de bulunmadığı
satış noktalarını göstermektedir.
32 Frito Lay’in yalnızca geleneksel perakendeciler odaklı bir münhasırlık sitemi kurması bu noktaların pazardaki
öneminden kaynaklanmaktadır. Ayrıca zincir marketlerin sahip olduğu alım gücünün söz konusu sistemin
oluşturulması önünde bir engel niteliği taşıdığı açıktır.
33 Pringles’ın içinde bulunduğumuz dönemde de dağıtımla ilgili belli sıkıntılar yaşadığı belirtilmelidir.
04-32/377-95

55
adına önemli faaliyetler gerçekleştirmiştir. Bu çerçevede, özellikle çocuklara yönelik
olarak özel kampanyalar düzenlemiş, ayrıca farklı tüketici kitlelerine hitap etmek
üzere piyasaya yeni ürünler sunmuş ve bu uygulamalarını yıl boyunca süren reklam
kampanyaları ile desteklemiştir. Ayrıca, satış noktaları ile Raportörlerce yapılan
görüşmelerde Frito Lay’in dağıtım hizmetlerinden genel olarak memnun olunduğu 2500
ifade edilmiş, satış elemanlarının ise satış noktası sahipleriyle iyi bir diyalog içinde
olduğu anlaşılmıştır34. Diğer yandan satış noktalarının çoğunluğunu oluşturan bakkal,
kuruyemişçi ve büfelerin bir kısmının gerek sermaye gerekse mekan darlığı
nedeniyle tek bir markayı satmayı tercih etmesi gerçeği de dikkate alındığında Frito
Lay’in tek olarak satıldığı satış noktası sayısının artmasını bir dereceye kadar olağan
karşılanması gerekebilir.

Pazara ilişkin olarak yapılan bu açıklamalarla birlikte 4054 sayılı Kanun’un 5.
maddesinde sayılan koşulların Frito Lay’in nihai satış noktalarıyla yaptığı münhasır
anlaşmalar bakımından karşılanıp karşılanmadığının tespit edilmesi gerekmektedir. 2510
Grup muafiyetinin kapsadığı anlaşmaların otomatik olarak Kanun’un 5. maddesindeki
şartları sağladığı varsayılmaktadır. Bu çerçevede anılan anlaşmaların bir takım
faydalar sağlaması ve rekabetçi yapının bozulmaması gerekmektedir. Bununla
bağlantılı olarak grup muafiyetinin, somut olayın özelliklerini ve piyasa şartlarını
dikkate almaksızın hükümlerini doğurması, bir başka ifadeyle genel ve nesnel bir
şekilde uygulanması bazı şartlar altında 5. maddenin ruhuna aykırı neticeler
meydana getirebilir. Dolayısıyla belli durumlarda, otomatik olarak grup muafiyeti
kapsamında değerlendirilen bazı faaliyetlerin piyasa şartları çerçevesinde yeniden
ele alınması gerekebilecektir. Kaldı ki hakim durumda olan teşebbüsün her müşterisi
ile münhasır anlaşma imzalamasına gerek olmayıp küçük teşebbüsleri kendisi için 2520
önemli bir rakip haline getirmesini önleyecek sayıda müşteri ile anlaşma akdetmesi
yeterli olacaktır. Yine benzer şekilde kendisi için çeşitli amaçlarla önem arz eden
teşebbüslerle bu şekilde bir ilişki kurması bu noktada anlam ifade edebilecektir.
Üstelik Frito Lay yazılı ve bağlayıcı münhasır sözleşmeleri kolaylıkla oluşturabileceği
bir pazar yapısını tesis etmiş durumdadır.

Kanun’un 5. maddesinin (a) bendinde belirtilen ilk koşul “Malların üretim veya
dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve iyileşmelerin ya da ekonomik
veya teknik gelişmenin sağlanması”dır. Gerek yapılan görüşmeler ve gerekse yapılan
incelemeler çerçevesinde, Frito Lay’in nihai satış noktalarına yönelik münhasırlık 2530
uygulamasının bu bent anlamında herhangi bir gelişme ve iyileşme sağlamayacağı
anlaşılmıştır. Nitekim söz konusu uygulamanın herhangi bir gelişme ve yarar
sağladığına ilişkin olarak Frito Lay firması herhangi bir savunma ileri sürmemiş
aksine, bu görüşe iştirak ettiğini ifade etmiştir.

4054 sayılı Kanun’un 5. maddesi (a) bendinde öngörülen koşulun sağlanmaması
nedeniyle, otomatik olarak (b) bendinde öngörülen “tüketicinin bundan yarar
sağlaması” koşulunun da sağlanmadığı düşünülebilir. Genel olarak tek elden satın
alma anlaşmalarının ortaya koyduğu faydalar arasında yeniden satıcıların yalnızca
söz konusu ürüne odaklanmalarını sağlayarak hem o ürünün satışını artırmak hem 2540
de tüketicilere daha iyi bir hizmet vermek bulunmaktadır. Bu bağlamda cipsin anıldığı
şekilde bir pazarlama veya satışa gereksinim duymadığı açıktır. Üstelik de tüketicinin

34 Konuya ilişkin olarak Frito Lay tarafından da araştırma yapılmış ve bu araştırma Kurum kayıtlarına intikal
ettirilmiştir.
04-32/377-95

56
bundan bir yarar sağlamayacağı görülmektedir. Nitekim yakın ikame olan bu
ürünlerin bir satış noktasında birlikte bulunması hem o markalar arasındaki rekabeti
hem de tüketicinin tercih imkanını artıracaktır. Dikey sınırlamaların sıklıkla, özellikle
fiyat dışı rekabeti artırmak ve hizmet kalitesini iyileştirmek suretiyle, olumlu etkilerinin
görülmesi önemlidir. Bu çerçevede anılan faydaların münhasırlık çerçevesinde
mevcut pazarda ortaya çıkmayacağını söylemek gereklidir. Diğer yandan Frito Lay’in
belli bir finansal güce sahip uluslararası bir firma olduğu ve münhasırlığa yönelik
olarak çalışmalar yaptığı dikkate alındığında bunun pazardaki rekabeti olumsuz 2550
yönde etkileyeceği açıktır. Nitekim gerek Kar Gıda ve Dandy Sakız ve Şekerleme
Sanayi A.Ş. gerekse de pazara kendi markaları ile nüfuz etmeye çalışan Gesa Gıda
Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti. ile Lebsan Pazarlama Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.
yetkilileri, münhasırlığın pazardaki rekabeti olumsuz yönde etkileyeceğini ileri
sürmüş, pazarın hakim durumun bulunmadığı bir piyasa olması koşulunda
münhasırlığın olumsuz sonuçlar doğurmayacağını belirtmiş ve münhasır sistemin
herhangi bir fayda sağlamayacağını ifade etmişlerdir. Dolayısıyla münhasırlık
piyasadaki mevcut teşebbüsler kadar gelişmeye açık olan pazarda yeni girişler için
de sakıncalar doğurmakta ve giriş engeli yaratmaktadır. Kaldı ki herhangi bir fayda
sağladığı tespit edilemeyen, üstelik tüketiciler dahil olmak üzere çeşitli açılardan 2560
olumsuzluk taşıyan bir yapının korunarak rekabetin kısıtlanması (Kısıtlanma kavramı
hem mevcut üreticiler hem de pazara giriş yapmak isteyen potansiyel üreticileri
içermektedir.) konusunda ısrarcı olunmaması gerekmektedir. Diğer yandan
halihazırda çeşitli giriş engelleri olan pazarda yapay bir şekilde yeni bir giriş engelinin
ihdas edilmemesi yerinde bir uygulama olacaktır.

Nitekim münhasır bir sistem oluşturmaya çalışan Frito Lay çalışanlarına bu öneriyi
kabul etmeyen satış noktalarının öne sürdüğü gerekçeler arasında Kar Gıda’nın
fiyatlarının görece düşüklüğü nedeniyle bu ürünlerin daha cazip olması, tek çalışılan
firma olunca Frito Lay’in noktaya ne isterse yaptırabileceğine yönelik kaygı, Kar 2570
Gıda’nın sağladığı indirimlerin daha avantajlı olduğu, Kar Gıda’nın ürünlerinin
satılmasının bırakılması durumunda fiyatların istediği gibi artırılacağı ve müşterilerin
her iki firmanın ürünlerini de talep etmesi bulunmaktadır. Dolayısıyla tüketici için
herhangi bir fayda sağlamayan sistemin satış noktalarınca da arzu edilmediği
görülmektedir.

Buraya kadar yapılan açıklamalar çerçevesinde Frito Lay’in nihai satış noktalarına
yönelik münhasırlık uygulamalarının Kanun’un 5/a, 5/b maddelerinin aradığı koşulları
sağlamadığı sonucuna varılmıştır. Bu değerlendirmede, ilgili pazarda söz konusu
teşebbüsün sahip olduğu güç, pazarın yapısı ve pazardaki rakiplerin konumu da 2580
dikkate alınmıştır.

Diğer yandan anılan münhasır sistemin oluşturulmasına izin verildiği takdirde
Kanun’un 5/c maddesinin aradığı “ilgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin
ortadan kalkmaması” şartının sağlanmayacağı görülmektedir35. Nitekim paketlenmiş
cips pazarının mevcut haliyle rekabetçi bir yapısının olduğunu söylemek pek
mümkün olmayıp pazarda münhasırlığın kurulması durumunda rekabetin bundan

35 Bu hükmü daha da somutlaştırması açısından 2002/2 sayılı Tebliğ ile birlikte yürürlükten kalkmış olsa da
1997/4 sayılı Tek Elden Satın Alma Tebliğ’in Muafiyetin Geri Alınması başlıklı maddesinin (a) bendinin yerinde bir
ifade kullandığı görülmektedir. Bu maddeye göre “anlaşma konusu mallar, ülkenin önemli bir bölümünde, aynı
mallarla veya kullanıcı açısından nitelikleri, fiyatı ve kullanım amacı bakımından eş sayılan mallarla etkin rekabet
halinde değilse” muafiyetin geri alınabileceği belirtilmektedir.
04-32/377-95

57
olumsuz olarak etkileneceği açıktır. Mevcut durumda Frito Lay’in tek başına satıldığı
satış noktası oranı %(…) civarında olup, bu oranın sektörün genel yoğunlaşmış
yapısı ile birlikte düşünüldüğünde oldukça yüksek olduğu sonucuna varılmıştır. 2590
Özellikle münhasırlığa yönelik uygulamaların ilgili teşebbüs tarafından sistematik bir
şekilde uygulanması ve hatta yazılı ilişkiye dayanması durumunda bu oranın gerçek
ve potansiyel rakipler aleyhine bir giriş engeli olarak daha da yükseleceği açıktır.
Frito Lay’in ilgili ürün pazarında hakim durumda olması gerçeği ile birlikte
düşünüldüğünde kapsamlı bir münhasırlık uygulaması pazarda sınırlı olan rekabet
koşullarını daha da sınırlandırma riski taşımaktadır.

Bu çerçevede Kanun’un 5/d maddesinde aranan koşul yerine gelmeyecektir. Şöyle ki
bu maddede rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilebilmesi için
zorunlu olandan fazla sınırlanmaması şartı aranmaktadır. Oysa yukarıda yapılan 2600
incelemede anılan sistemin herhangi bir fayda sağlamayacağı anlaşılmış bu
bağlamda da bir takım kısıtlamalar getirilmesinin herhangi bir rasyonel açıklamasının
olamayacağı görülmüştür.

Teşebbüslerden kaynaklanan ve rasyonel açıklaması olmayan suni giriş engellerinin
ortadan kaldırılması 4054 sayılı Kanun’un verdiği yetki ve görev çerçevesinde en
önemli sorumluluklardan biridir. Bu noktada, suni giriş engellerinin ortadan
kaldırılması, o pazarda faaliyet gösteren teşebbüslerin esas olarak kendi iç
etkinliklerine ve başarılarına dayalı bir rekabet içinde olmalarına imkan verecektir.
Söz konusu suni giriş engellerinin ortadan kaldırılması özellikle yoğunlaşmış yapıya 2610
sahip olan pazarlarda rekabetçi sürecin desteklenip korunması bakımından oldukça
önemlidir. Teşebbüslerin kendi iç etkinlikleri çerçevesinde ortaya koydukları başarılar
rekabetten beklenen şekilde rakipleri adına zorlaştırma olarak ortaya çıkmaktadır.
Ancak bu rekabet sürecinin doğal sonucu olduğu için rekabet kuralları çerçevesinde
müdahale edilmesi söz konusu bile olmamalıdır. Ancak bu iç etkinlikle birlikte suni
giriş engeli olarak değerlendirilebilecek yöntemlere başvurulması ve pazardaki
konumun korunmaya çalışılması o pazardaki rekabet sürecinin korunması adına
kabul edilebilir değildir. Bu nedenle, söz konusu engellerin ortadan kaldırılması kritik
öneme sahiptir.
2620
Bu noktada Frito Lay Genel Müdürü ve firma avukatı ile yapılan görüşmelerde anılan
kişilerin Bilgi Tutanağı’na yansıyan görüşlerine yer verilmiştir. “...Üstelik anılan tip
sözleşmelerin sektöre olumlu bir katkısının olacağı hususu da tartışmalıdır. Şöyle ki
ülkemizde yaklaşık olarak 400 gram olan kişi başına tüketim diğer ülkelerle
kıyaslandığında oldukça düşüktür. Dolayısıyla sektör olarak en önemli sorun anılan
tüketim oranını artırmaktır. Bizim ürettiğimiz ürün “impulse food” olarak nitelenen ve
tüketicinin gördüğü zaman satın almayı düşündüğü bir mamüldür. Bu nedenle bizim
ürünümüz veya rakip ürünler ne kadar gözönünde bulunursa tüketim o kadar artacak
olup münhasır ilişkilerin kurulması durumunda ürün bu kadar gözönünde
bulunmayabilecektir... Geçmiş yıllarda ise zaman zaman bu sistemi bazı illerde test 2630
ettik ancak fazla bir yararı olmadığını gördük ve vazgeçtik...”

Dolayısıyla münhasırlığın bu sistemi deneyen Frito Lay’in yanı sıra pazardaki diğer
üreticiler ve aktörler tarafından da tercih edilmediği ve yararlı bulunmadığı
anlaşılmaktadır. Dolayısıyla grup muafiyetinin geri alınmasının bu bağlamda
değerlendirilmesi yerinde bir yaklaşımdır. Bu nedenle anılan münhasırlığın pazarda
04-32/377-95

58
mevcut olması durumunda Frito Lay’in pazardaki gücü ve pazar payı, rakiplerin
durumu ve pazara giriş engelleri nedeniyle markalar arası rekabetin olumsuz olarak
etkilenebileceğini söylemek yanlış olmayacaktır. Üstelik dikey anlaşmalara muafiyet
tanınırken bu anlaşmaların yarattığı olumsuz etkilerin anlaşmanın olumlu etkileriyle 2640
en azından dengelenmesi beklenir. Oysa ilgili dosya itibarıyla dengeleyici unsurların
varlığından söz edilememektedir. Kaldı ki mevcut pazarda yaşanan ve şikayete
yansıyan birçok sorunun muafiyetin geri alınması suretiyle ortadan kalkacağı
sonucuna ulaşılmıştır.

Bu çerçevede Tebliğ’de belirtildiği üzere Kanun’un 13. maddesine dayanarak
muafiyetin geri alınması gerekmektedir. İlgili madde muafiyetin geri alınmasını
saymış olduğu üç şartla sınırlı tutmuştur. Dolayısıyla anılan şartların sağlanmadığı
durumlarda muafiyetin geri alınması olası görülmemektedir. Bu bağlamda, maddenin
(a) bendinde kararın alınmasına esas teşkil eden herhangi bir olayda değişiklik 2650
olması durumunda geri alınma işleminin yapılabileceği belirtilmektedir. 2002/2 sayılı
Tebliğ 14.7.2002 tarihinde yürürlüğe girmiş olup pazarın o tarihteki yapısıyla mevcut
durumdaki yapısı arasında önemli bir farklılık bulunmamakla birlikte Frito Lay’in pazar
payının (….-…) puan arttığını söylemek mümkündür. Buradan hareketle söz konusu
pazar payı artışının pazar yapısını değiştirmediği, pazarda veya grup muafiyetinin
verilmesine esas teşkil eden olayda bir değişiklik olmadığı öne sürülerek grup
muafiyetinin geri alınamayacağı iddia edilebilir.

Ancak ilgili maddenin bu kadar dar bir şekilde yorumlanması hem yanlıştır hem de bir
takım sıkıntıları beraberinde getirmesi kaçınılmazdır. Nitekim anılan yorumla pazar 2660
şartlarında bir değişiklik olmadığı durumlarda grup muafiyetlerinin geri alınması
mümkün olmayacaktır. Ancak Tebliğ çerçevesinde pazar payı eşiğinin olmaması
nedeniyle, uygun şartların varlığı halinde grup muafiyetlerinin geri alınmasıyla sıkça
karşılaşılması olasıdır. Bu nedenle ilgili bendin grup muafiyetinin mantığının
içerisinde yorumlanması yerinde olacaktır. Şöyle ki grup muafiyeti, belli kısıtlamaları
içermeyen anlaşmaları muafiyet kapsamında değerlendiren bir sistem olup bu tip
anlaşmaların ekonomik açıdan bazı faydalarının olduğu otomatik olarak kabul
edilmektedir. Dolayısıyla muafiyet teşebbüslere bu mantık doğrultusunda
verilmektedir. Ancak mevcut dosyada olduğu gibi bazı anlaşmaların lafzi açıdan
değerlendirilmesi yeterli olmayıp söz konusu anlaşmaların pazardaki etkileri 2670
incelenmelidir. Bu noktada grup muafiyetinden beklenen faydaları sağlamayan
anlaşmalara verilen muafiyetin geri alınması mümkün olup “kararın alınmasına esas
teşkil eden olaydaki değişikliğin” anılan şekilde yorumlanması yerinde olacaktır.
Nitekim 2002/2 sayılı Tebliğ’in Muafiyetin Geri Alınmasına ilişkin 5. maddesi,
Kanun’un 13. maddesinde yer alan “değişiklik” kavramını, anlaşmanın Kanun’un 5.
maddesinde düzenlenen koşullarla bağdaşmaz etkilere sahip olduğunun tespit
edilmesi halinde muafiyetin geri alınabileceği belirtilerek, açıklığa kavuşturmuştur.

Bu kapsamda belirtilmesi gereken bir başka husus 4054 sayılı Kanun’un “pazar
yapısı” kavramından ziyade “olay” kavramını tercih etmesidir. Eğer ki pazar yapısı 2680
kelimesi söz konusu olsa idi belki anılan yaklaşım sağlıklı bir yorum olmayabilecekti.
Ancak “olay” kelimesinin kullanılması bu açıdan önem taşımaktadır. Burada “olay”ın
ise yukarıda ayrıntısıyla anlatılan grup muafiyetinin veriliş mantığı şeklinde
yorumlanması gerekmektedir. Üstelik teşebbüse sağlanan grup muafiyetinin geri
alınması özellikle Kanun’un 5. maddesinde aranan koşullar bağlamında
04-32/377-95

59
yapıldığından ve aynı zamanda bu koşullar bireysel muafiyetin aradığı şartlar
arasında olduğundan grup muafiyeti geri alınan teşebbüsler bireysel muafiyetten de
yararlanamayacaklardır.

Mevcut muafiyetin geri alınması açısından belki de en önemli husus Frito Lay 2690
tarafından okul kantinleriyle ve Baki Yapı İnş.Tic. Ltd. Şti. ile yapılanlar haricinde
satış noktalarıyla yapılan yazılı bir anlaşması olmamasıdır. Diğer yandan önaraştırma
öncesinde, şikayet dosyasında Frito Lay’in satış noktalarıyla anlaşma yaptığı iddia
edilmiş ve anlaşmanın bir örneği dosyada sunulmuş ancak firmanın merkezinde,
distribütörlerinde, depolarında yapılan yerinde incelemelerde anılan anlaşmaya veya
benzerlerine rastlanılmamıştır. Şirket yetkilileriyle yapılan görüşmelerde münhasır
sistemin kurulmasına yönelik denemelerin zaman zaman yapıldığı kabul edilmekle
birlikte bunun bir anlaşma yoluyla olmadığı ifade edilmiş, şikayet dosyasındaki
anlaşmanın kendi anlaşmaları olmadığı ileri sürülmüştür. Bu bağlamda anlaşmada
ismi geçen satış noktasının sahibiyle yapılan görüşmede bu şekilde bir anlaşmanın 2700
varolduğu ancak bunun kendisi tarafından değil kardeşince imzalandığı belirtilmiştir.
Söz konusu anlaşmanın imzalandığı tarih 21.1.2002 olup anlaşmanın geçerlilik süresi
bir yıl olmasına karşın anılan noktada Kar Gıda ve Frito Lay’in ürünlerinin birlikte
satıldığı görülmüştür. Diğer yandan Türkiye çapında çeşitli satış noktalarıyla yapılan
görüşmelerde Frito Lay’in anılan tipte yazılı bir anlaşmasının olduğu
kanıtlanamamıştır. Ancak diğer yandan zaman zaman Frito Lay’in bu sistemi
denemiş olduğu firma yetkililerince de kabul edilmiştir. Nitekim Bilgi Tutanağında bu
ifade şu şekilde yer almıştır : “...Geçmiş yıllarda ise zaman zaman bu sistemi bazı
illerde test ettik ancak fazla bir yararı olmadığını gördük ve vazgeçtik (Bu sistemin
özelliği herhangi bir anlaşmaya dayanmaması ve kısa bir süre için planlanmış 2710
olmasıdır.)...” Dolayısıyla pazarda herhangi bir yazılı anlaşmaya dayanmadan
münhasır sistemin kurulması mümkün görülmektedir. Nitekim yerinde incelemede
elde edilen belgelerde Frito Lay’in belli bir süre dahilinde Kar Gıda satmayan satış
noktasına hediye, ödül vererek söz konusu münhasırlığı sağladığı anlaşılmıştır. Bu
çerçevede genellikle münhasırlığa yönelik anlaşmalarda yer alan tarafların
anlaşmaya aykırı davranmaları halinde ödemek zorunda oldukları cezai şart,
anlaşmanın satış noktası tarafından bozulması durumunda hediye uygulamasından
yararlandırılmamasıyla aynı paralelde değerlendirilmelidir. İlave olarak satış
elemanlarının noktaları sık sık ziyaret ettiği düşünüldüğünde, taraflar arasında
münhasırlığa yönelik olarak sağlanmış mutabakata uyulup uyulmadığı kolaylıkla 2720
denetlenebilecektir. Dolayısıyla ödülün münhasırlık anlaşması yapılması öncesi veya
anlaşma süresinin sonunda verilmiş olması bu bağlamda çok fazla anlam ifade
etmeyecektir.

Münhasırlığa yönelik anlaşmalar Kanun’un 4. maddesi kapsamında olup anılan
madde anlaşmanın yazılı ve sözlü olması arasında herhangi bir ayrım
gözetmemektedir. Dolayısıyla sözlü şekilde yapılan anlaşmalar iki tarafın da mutabık
kalması şartıyla bağlayıcı olması şartı aranmadan dahi Kanun’un 4. maddesi
kapsamında değerlendirilmektedir. Kanun’un ilgili maddesi tıpkı yazılı ve sözlü
anlaşma farkı gözetmediği gibi dikey ve yatay anlaşmalar arasında da bir ayrım 2730
gözetmemektedir. Nitekim anılan yaklaşım 2002/2 sayılı Tebliğ tarafından da kabul
edilmiş dikey sözleşme yerine dikey anlaşma ifadesi kullanılmış, anlaşmanın yazılı
olma şartı aranmamıştır. Buradan hareketle sözlü yapılan dikey anlaşmaların Kanun
ve Tebliğ kapsamında değerlendirilmeleri önünde herhangi bir engel
04-32/377-95

60
bulunmamaktadır. Kaldı ki anlaşma kavramının yazılı olma şartının aranması
durumunda dikey kısıtlama getirmek isteyen teşebbüslerin bunu sözlü olarak, tıpkı
Frito Lay’in yaptığı gibi veya benzer şekillerde hayata geçirmeleri mümkün
görülmektedir. Üstelik benzer pazarlarda satış elemanlarının noktaları sık sık ziyaret
ettikleri gözönünde bulundurulduğunda anlaşmalara uyulup uyulmadığının denetimi
kolaylıkla yapılabilecektir. 2740

Frito Lay tarafından bakkal, kuruyemişçi, büfe gibi satış noktalarıyla münhasır
anlaşmalar imzalandığı kanıtlanamamakla birlikte benzer anlaşmaların firma veya
distribütörlerince okul kantinleriyle imzalandığı görülmüştür. Bir okul dönemi için
imzalanan anlaşmalarda müşterinin (okul kantini) fatura altında alacağı %(….)’luk
iskonto karşılığında “Frito Lay ürünleri dışında herhangi bir cips ürününü satmamayı,
herhangi bir tattırma, ürün örneği dağıtma, çekiliş vs. gibi herhangi bir aktiviteye
katılmamayı güven ve iyi niyet çerçevesinde kabul eder” denilmektedir. Dolayısıyla
yazılı olan ve münhasırlık içeren bu anlaşmaların yukarıda incelenen sözlü
anlaşmalardan 4054 sayılı Kanun ve 2002/2 sayılı Tebliğ çerçevesinde bir fark 2750
taşımadığı kanaatine varılmıştır. Ayrıca Antalya Konyaaltı plajında 22 satış noktasını
işleten Baki Yapı İnş.Tic. Ltd. Şti. adlı teşebbüs ile yapılan süresi 18 aylık olan
münhasır bir anlaşma tespit edilmiş olup bu anlaşma da okullar ile yapılan
anlaşmalarla aynı niteliktedir.

Görüldüğü gibi Frito Lay nihai satış noktalarına (bu satış noktalarına okul kantinlerini
de içeren her türlü nokta dahil edilmelidir) çeşitli avantajlar sağlamak suretiyle
(hediye, iskonto, para, bedelsiz ürün gibi) münhasır anlaşmalar yapmaya
çalışmaktadır. Ancak bu anlaşmaların pazardaki rekabet ya da tüketici açısından
veya ekonomik bağlamda herhangi bir faydası olmadığı gibi Frito Lay’in hakim 2760
durumu ve pazar yapısı düşünüldüğünde bazı sakıncalar içerdiği açıktır. Bu
çerçevede Tebliğ’in ilgili maddesi doğrultusunda sağlanan muafiyet geri alınırken
Frito Lay’in bu sistemi kurmaya yönelik olarak yapacağı satış noktalarına belli
avantajlar sağlama ve/veya fiili münhasırlık etkisi doğuracak politikalarının
engellenmesi gerekmektedir. Üstelik Frito Lay’in hakim durumda bir teşebbüs olduğu
dikkate alındığında özel sorumluluğu gereği buna benzer eylemlerden kaçınması
gerekmektedir. Nitekim Kanun’un 13. maddesinde muafiyetin geri alınabileceği ya da
tarafların belli davranışlarının yasaklanabileceği belirtilmektedir. Dolayısıyla mevcut
dosya itibarıyla aynı sonucu doğuracak olan bu ifadeye göre 2002/2 sayılı Tebliğ
uyarınca Grup Muafiyeti tanınmış olan Frito Lay’in okul kantinleri dahil ürünlerinin 2770
satıldığı her tür nihai satış noktasıyla (market, bakkal, kuruyemişçi, büfe, plaj, otel
vb.) yaptığı münhasırlığı içeren muafiyetin geri alınması ve firmanın buna yönelik
olarak yapacağı veya fiili olarak bu etkiyi ortaya koyabilecek davranışların
engellenmesi gerekmektedir. Bu çerçevede bedava ürün veya çeşitli hediye
verilmesi, iskonto veya indirim yapılması gibi uygulamaların münhasırlık şartına bağlı
olmadan ve fiili münhasırlığa yol açmayacak şekilde uygulanması gerektiği sonucuna
varılmıştır.

I.3.2. Tebliğ Vasıtasıyla Muafiyetin İlgili Pazar Çerçevesinde Geri Alınması
Hususu 2780

Frito Lay'in tarafından hazırlanan savunmalarda esas olarak nihai satış noktalarıyla
yapılan anlaşmalardaki münhasırlık uygulamalarının 4054 sayılı Kanun'un 5.
04-32/377-95

61
maddesinde sayılan koşulları taşımadığı ve bu bağlamda herhangi bir yarar
sağlamadığı görüşüne iştirak edildiği ifade edilmektedir. Diğer yandan bu
değerlendirmenin sadece Frito Lay için değil sektördeki tüm teşebbüsler için geçerli
olduğu görüşünden bahisle, soruşturma raporunda yer verilen muafiyetin geri
alınması önerisinin sadece Frito Lay için değil sektördeki tüm teşebbüsler için geçerli
olması gerektiği ifade edilmiştir. Bu bağlamda, eğer muafiyet geri alınacaksa sadece
Frito Lay bakımından geri alınmasının ve sektördeki diğer teşebbüslerden 2790
alınmamasının pazarda Frito Lay aleyhine ve rakipler lehine olan etkiler doğuracağı
ileri sürülmüştür.

Frito Lay’in anlaşmalarındaki münhasırlıkların hiç bir yarar sağlamadığı yönündeki
açıklamaların sektördeki diğer teşebbüsler için de geçerli olabileceği görüşü dikkate
değerdir. Ancak hemen vurgulamak gerekir ki, Frito Lay bakımından yapılan
değerlendirmede, söz konusu teşebbüsün pazardaki konumu, pazarın yapısı ve
pazarda rakiplerin konumu gibi hususlar dikkate alınmıştır. Başka bir deyişle, Frito
Lay’in münhasırlık uygulamalarının pazarda gösterdiği olumsuzluklar, ilgili
teşebbüsün pazar gücünden kaynaklanmakta, pazarda önemli bir güce sahip 2800
olmayan rakiplerin, anlaşmalarına bu münhasırlık hükümlerini koyması ve bunun
müşterilerce kabul edilmesi çok mümkün görünmemektedir. Ancak, uygulamada
diğer teşebbüslerin bu imkana sahip olması zaman içerisinde pazardaki rekabet
koşullarının suni olarak bozulmasına imkan verebilir.

Frito Lay mevcut durumda hakim durumda olsa da, en önemli rakibi Kar Gıda gerek
geçmişte gösterdiği performans ve gerekse ekonomik bütünlük içinde olduğu Kraft
Grubunun gücü dikkate alındığında pazardaki bu durumu kendi lehine kullanma
imkanına sahip olabilir. Bu noktada, belki pazarın tümünden değil ancak Frito Lay ile
birlikte pazarda bulunan Kar Gıda’dan da muafiyetin geri alınmasına ilişkin bir 2810
değerlendirme yapılması ve gerekli görülmesi durumunda muafiyetin geri alınmasının
önünde hukuken hiç bir engel bulunmadığı ancak bu yönde bir karar almadan önce
2002/2 sayılı Tebliğ’in 6. maddesi gereği ilgili teşebbüsten görüşlerinin alınması
gerektiği sonucuna varılmıştır.

Diğer yandan ilgili pazardaki diğer teşebbüslerin payları neredeyse ihmal edilebilir
düzeylerde olduğu için bu teşebbüslerin münhasır bir anlaşma yapma imkanlarının
olmadığı ve gerek bu teşebbüsler ve gerekse yeni girecek teşebbüslerin pazarda
tutunabilmeleri adına münhasırlığın bir kalkan görevi yerine getirebileceği sonucuna
varılmıştır. 2820

I.3.3. 2002/2 sayılı Tebliğ’in 8. maddesine İlişkin Değerlendirme

Tebliğ’in 8. maddesinde “Bu Tebliğ hükümlerine göre tanınmış muafiyet, Kanun’un 6.
maddesinin uygulanmasını engellemez” hükmü yer alsa da Tebliğ’in kendi sistematiği
dikkate alındığında hakim durumda olan teşebbüsün yapmış olduğu münhasırlık
içeren dikey anlaşmaların da, tıpkı diğer teşebbüsler gibi, “kara liste”de belirtilen
hükümleri taşımaması kaydıyla grup muafiyetinden yararlanabileceği görülmektedir.
Bu bağlamda, hakim durumdaki teşebbüslerin özellikle nihai satış noktaları ile
münhasır satınalma/tedarik anlaşmaları yapıp yapamayacağı konusunun 2830
değerlendirilmesi gerekmektedir.

04-32/377-95

62
Ancak bu değerlendirmeyi yapmadan önce hakim durumdaki teşebbüslerin yaptığı
münhasır anlaşmalar bakımından hemen bir ayrıma gitmekte fayda vardır. Burada
bahse konu olan münhasır anlaşmalar teşebbüsün kendi kurduğu dağıtım ağında yer
alan bayileriyle/dağıtıcılarıyla yaptığı münhasır anlaşmalar değil ancak, rakiplere de
açık olan nihai satış noktaları veya nihai müşteriler (bir başka deyişle perakende
satış noktaları) ile yaptığı anlaşmalardır. Hakim durumda olan bir teşebbüs diğer
teşebbüsler için de geçerli olan “kara liste” koşulları sağlaması halinde istediği gibi bir
münhasır dağıtım ağı kurabilir. Teşebbüsün münhasır ilişkiye dayalı olan dağıtım 2840
sistemine karışılması, zorunlu unsur gibi bazı istisnai haller hariç rasyonel
olmayacaktır. Çünkü burada bir etkinlikten bahsedilmesi mümkündür. Ancak hakim
durumdaki teşebbüsün nihai müşterilerle yaptığı münhasır anlaşmaların doğrudan
sonucu rakibin o nokta ile iş yapmasının engellenmesidir. Bu şekilde pazarda yer
alan müşterilerin önemli bir kısmı ile yapılan münhasır anlaşmalar pazarın rakiplere
kapanması sonucunu doğurabilir. Bu nedenle nihai satış noktalarıyla yapılan
münhasır anlaşmaların pazarda doğurdukları etki bakımından teşebbüsün kendi
dağıtım ağı içinde yer alan bayileriyle yaptığı münhasır anlaşmalardan ayrı
düşünülmesi gerekmektedir.
2850
2002/2 sayılı Tebliğ ile muafiyet tanınan esas husus teşebbüsün 5 yıla kadar
münhasır ilişki tesis edebilme hakkıdır. Bir başka ifade ile teşebbüsün pazardaki
konumuna bakılmaksızın Tebliğ’deki diğer koşulları sağlaması halinde satış
noktalarıyla yaptığı yazılı veya sözlü münhasır tedarik anlaşmaları Tebliğ
kapsamındadır ve 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesinde getirilen yasaklamadan
muaftır. Tebliğ, teşebbüslerin pazardaki konumları arasında bir ayrım yapmadığı için
teşebbüs ister hakim durumda olsun ister rekabetçi bir pazarda faaliyet gösteriyor
olsun müşterileriyle münhasır ilişki kurma imkanına sahiptir. Ancak Tebliğ’in yukarıda
yer verilen 8. maddesi özellikle hakim durumdaki teşebbüsler bakımından önemli
olan bir hükmü içermektedir. Bu madde ile , esas olarak muafiyet sistemi Kanun’un 2860
ancak 4. maddesinde yasaklanan eylem ve işlemler için koruma sağlamaktadır.
Hakim durumun kötüye kullanılmasını düzenleyen 6. maddede yasaklanan eylemler
için herhangi bir muafiyet sistemi söz konusu değildir. Bu itibarla, bireysel muafiyet ya
da grup muafiyeti teşebüslere sadece 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi bakımından
koruma sağlamakta, Kanun’un 6. maddesinin uygulanmasını engellememektedir.

Hakim durumdaki teşebbüslerin yaptığı münhasır tedarik anlaşmaları bir pazar payı
eşiğinin öngörülmemesi nedeniyle Tebliğ kapsamında Kanun’un 4. maddesindeki
yasaklamadan muaf iken, söz konusu münhasırlık rakiplerin o müşterilerle iş
yapmasını engellediği için Kanun’un 6. maddesi anlamında bir kötüye kullanma 2870
olarak değerlendirilebilir.

Nitekim konuya ilişkin olarak 2002/2 sayılı Tebliğ’de yer alan düzenlemeleri daha
anlaşılır kılmak üzere kabul edilen Kılavuz’da aşağıdaki açıklamalar yer almaktadır:

“...Tebliğ’in 8. maddesinde, bu Tebliğ hükümlerine göre tanınmış muafiyetin
Kanun’un 6. maddesinin uygulanmasını engellemeyeceği ifade edilmektedir.
Kanun’un 6. maddesinde, hakim durumdaki teşebbüslerin bu durumlarını kötüye
kullanmaları yasaklanmaktadır. Muafiyet ise ancak Kanun’un 4. maddesindeki
yasaklamaya karşı koruma sağlamakta, Kanun’un 6. maddesindeki yasaklamaya 2880
karşı koruma sağlamamaktadır. Bununla anlatılmak istenen, hakim durumdaki
04-32/377-95

63
teşebbüslerin hiç bir şekilde dikey anlaşma akdedemeyecekleri veya grup
muafiyetinden yararlanamayacakları değildir. Grup muafiyeti kapsamına giren bir
dikey anlaşmadaki sınırlamaların hakim durumun kötüye kullanılması olup
olmadığına, ilgili pazarın ve dikey anlaşmanın niteliği göz önünde bulundurularak
karar verilecektir...”

Tebliğ’deki yaklaşım çerçevesinde, Rekabet Kurulu’nun 4. madde kapsamında
teşebbüsün pazardaki konumuna bakılmaksızın, yaptığı münhasır anlaşmalara
muafiyet tanıması ile hakim durumdaki teşebbüslerin bu türde anlaşmalar yoluyla 2890
rakiplerinin faaliyetlerini zorlaştırmalarına ve bu yolla hakim durumlarını koruyup
güçlendirerek bu konumlarını kötüye kullanmalarına cevaz verdiğini düşünmek,
Kurul’un az sayıda da olsa hakim durumdaki teşebbüslerin rakip faaliyetlerini
zorlaştıran eylemlerine yönelik olarak aldığı kararları çerçevesinde oluşan içtihat
kapsamında pek mümkün görünmemektedir. Başka bazı sakıncaların gözetilmesi
nedeniyle, Tebliğ’de bir pazar payı eşiğine yer verilmemesi nedeniyle, Rekabet
Kurulu’nun hakim durumdaki teşebbüslerin rakipleri dışlayıcı eylemlerini hukuka
uygun sayabileceği sonucunu çıkarmak doğru bir yaklaşım olmayacaktır.

Bu çerçevede Tebliğ’in 8. maddesinin yorumlanması gerekmektedir. Anılan 2900
maddenin değerlendirilmesine hakim durumdaki teşebbüslerin sahip oldukları özel
sorumluluğa atıfta bulunmak suretiyle başlanabilir. Bu özel sorumluluk bağlamında,
hakim durumda olan teşebbüsten eylem ve işlemlerinin ilgili ürün pazarındaki rekabet
üzerindeki etkisini bilmesi ve davranışlarını bu çerçevede kontrol altında tutması
beklenmektedir. Böylece her ne kadar Tebliğ, öngörülen koşulları sağlayan tüm
teşebbüslere hakim durumda olanlar ve olmayanlar şeklinde bir ayrıma gitmeksizin
muafiyet tanısa da, hakim durumdaki teşebbüslerin eylemleri Tebliğ’in 8.
maddesindeki ifade çerçevesinde kendiliğinden pazardaki rekabeti önemli ölçüde
sınırlandıracaksa teşebbüslerin böyle bir sınırlandırmaya yol açacak münhasır
ilişkilere girmemesi gerekmektedir. İlave olarak en azından girdiği münhasır ilişkiler 2910
pazardaki gerçek veya potansiyel rakipler açısından zorlaştırıcı boyutlara geldiği
veya pazarın önemli bir bölümünü kapadığı anda münhasırlık kurulmasına yönelik
eylemlerine son vermesi gerekmektedir. Üstelik hakim durumdaki teşebbüslerin
münhasırlığa yönelik niyetlerinin olması durumunda muafiyet/menfi tespit başvurusu
yapmalarının önünde bir engel de bulunmamaktadır.

Tebliğ’in 8. maddesinin teşebbüsün özel sorumluluğuna atıfta bulunarak yukarıdaki
gibi yorumlanması mümkündür. Buna ek olarak Tebliğ’in 8. maddesinde açıkça ifade
edildiği üzere Tebliğ ile tanınmış muafiyet, Kanun'un hakim durumun kötüye
kullanılmasına ilişkin olan 6. maddesinin uygulanmasını engellemez. 2920

I.4. Frito Lay’in Eylemlerinin 4054 Sayılı Kanun'un 6. Maddesi Çerçevesinde
Değerlendirilmesi

I.4.1. Kanun'un 6. maddesi

4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi bir mal ya da hizmet piyasasında hakim durumda
olan bir teşebbüsün kötüye kullanma olarak değerlendirilebilecek davranışlarını
yasaklamaktadır. 6. maddenin bir teşebbüs eylemine uygulanabilmesi, (a) ilgili
teşebbüsün bir ilgili ürün pazarında hakim durumda olduğunun tespit edilmesini ve 2930
04-32/377-95

64
(b) söz konusu eylemin bir kötüye kullanma olduğunun belirlenmesini
gerektirmektedir.

I.4.1.1. Hakim Durum Tespiti

H.6 nolu “Frito Lay’in Hakim Durum Analizi” başlıklı bölümünde yapılan
değerlendirme sonucunda Frito Lay’in ilgili ürün pazarı olan “paketlenmiş cips
pazarı”nda hakim durumda olduğu sonucuna varılmıştır.

I.4.1.2. Kötüye Kullanma 2940

Frito Lay’in ilgili ürün pazarında sahip olduğu hakim durumun belirlenmesinden sonra
ikinci adım, kurulu olup daha da geliştirmeye çalıştığı münhasırlık sisteminin ve buna
yönelik eylemlerinin kötüye kullanma olup olmadığının belirlenmesidir.

4054 sayılı Kanun tarafından yasaklanan; hakim durumda olmak değil, ancak bu
hakim durumun kötüye kullanılmasıdır. Bu ayrımın temel amacı, teşebbüslerin kendi
iç etkinlikleri sonucu başarılı bir şekilde pazar paylarını artırmalarına imkan tanınması
ihtiyacıdır. Rekabet teşebbüsler arası bir yarış ise, teşebbüslere bu yarış ortamında
kendi iç etkinlikleri ve dinamiklerinden kaynaklanan imkanlarını pazarda diğer 2950
rakiplerinin önüne geçmek üzere kullanma imkanı tanınmalıdır. Zaten hiçbir ayrıma
gidilmeksizin teşebbüslerin hakim durumlarını sürdürmelerinin ve hatta
güçlendirmelerinin “per se” bir yaklaşım içerisinde yasaklanması yerinde bir
uygulama olmayacaktır. Aksi takdirde rekabetten beklenen yararların elde edilmesi
mümkün değildir. Diğer yandan teşebbüs, eğer bu iç etkinliğini sürdüremezse, zaman
içerisinde rekabet ortamında gerçek ya da potansiyel rakiplerin, pazar gücüne sahip
olan teşebbüsün bu gücünü önemli ölçüde sınırlandırması beklenebilir. Bunun en
temel ön koşulu ise pazara girişin önünde yapısal ya da davranışsal bir giriş engeli
bulunmamasıdır.
2960
4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinde sınırlayıcı olmamak üzere, kötüye kullanma
halleri sayılmıştır. Ancak ilgili madde kötüye kullanmanın ne anlama geldiği
konusunda bir tanımlama yapmaya gitmemiştir. Diğer yandan kötüye kullanma
kavramı Karbogaz kararında36 aşağıdaki gibi tanımlanmıştır:

“… teşebbüsün varlığı ile doğrudan ilişkili olan ve piyasa yapısına normal rekabetin
işleyişindeki şartlardan farklı metotlarla etkide bulunmak suretiyle rekabetin devamını
veya büyümesini engelleyen ve bu nedenle rekabetin zayıflamasına yol açan her
türlü davranış…”
2970
Teşebbüs hakim durumda olduğu için pazarda gerçek ve potansiyel rakipler için
hareket etme imkanları daralmaktadır. Burada hakim durumun nasıl elde edildiği
önemli olmayıp firma kendi iç etkinliği ile veya başka bir şekilde hakim duruma gelmiş
olabilir. Rekabet Hukuku tarafından korunan temel husus hakim durumdaki
teşebbüslerin bu hakim durumlarını kendi iç etkinlikleri ile sürdürdükleri durumlardır.
Diğer yandan, bu teşebbüslerin kendi iç etkinliklerinden bağımsız yöntemlerle bu
konumlarını korumaya veya güçlendirmeye çalışmalarının kötüye kullanma olarak

36 23.8.2002 tarih ve 02-49/634-257 sayılı Karar, 24.4.2004 tarih ve 25442 sayılı Resmi Gazete’de
yayımlanmıştır..
04-32/377-95

65
değerlendirilmesi gerekir. Çünkü bu durumda teşebbüsün ileri sürebileceği herhangi
bir haklı gerekçesi olmayacaktır. Anılan eylem için yapılabilecek tek açıklama kendi
konumunu korumak için rekabetin dışlanması amacı olacaktır. Şüphesiz böyle bir 2980
amacın ve bu amaca dönük olarak yapılan eylemlere Rekabet Hukuku tarafından
kayıtsız kalınması mümkün değildir. Son tahlilde bütün teşebbüslerin amacı pazarda
tek ve en iyi olmaktır. Ancak teşebbüslerin bu amaçlarını etkinlikten bağımsız olan
yöntemlerle rakiplerini dışlayarak gerçekleştirmeye çalışmaları rekabetten beklenen
faydalarla bağdaşmadığından anılan kapsamdaki eylemler Rekabet Hukukunda
yasaklanmıştır.

Kötüye kullanma çerçevesinde vurgulanması gereken önemli bir husus, hakim
durumdaki teşebbüsün hakim durumda olmayan teşebbüslerden farklı olarak özel
sorumlulukları olmasıdır. Bu özel sorumluluk bağlamında, hakim durumda olan 2990
teşebbüsün eylem ve işlemlerinin ilgili ürün pazarındaki rekabet üzerindeki etkisini
bilmesi ve davranışlarını bu çerçevede kontrol altında tutması beklenmektedir. Bu
kapsamda vurgulanması gereken önemli bir nokta, hakim durumdaki teşebbüslerin
kötüye kullanma olarak değerlendirilebilecek eylemleri gerçekleştirirken mutlaka
kötüye kullanma niyetine sahip olması gerekmediğidir. Bir başka ifade ile kötüye
kullanma objektif bir kavramdır ve eğer ilgili eylem ya da işlem rekabetin kısıtlanması
etkisini doğuruyorsa bu, söz konusu davranışın yasaklanması için yeterlidir. Hakim
durumdaki bir teşebbüsün kötüye kullanma niyeti olmasa bile, eğer gerçekleştirdiği
eylem ve işlemler pazarda onun hakim durumundan kaynaklanan bir şekilde sınırlı
olan rekabeti daha da sınırlandırıyorsa, bu durumda söz konusu eylemlerin kötüye 3000
kullanma olarak kabul edilip rekabet kuralları çerçevesinde yasaklanması
gerekmektedir. Niyet ise cezanın takdirinde dikkate alınabilecek bir unsurdur.

Bu noktada önemli olan husus, teşebbüsün eylem ve davranışlarının rekabet otoritesi
tarafından çok dikkatli bir şekilde analiz edilmesi zorunluluğudur. Bu analizde iki
temel unsur öne çıkmaktadır. İlk husus rekabetten beklenen yararların neler olduğu
ve hakim durumdaki teşebbüsün eylemlerinin bu yararlarla ilişkilendirilip
ilişkilendirilmeyeceğidir. Bir başka ifade ile teşebbüsün o eylemi için bir haklı
gerekçesinin bulunup bulunmadığı ve/veya teşebbüsün iç etkinliği ile ilişkili olup
olmadığıdır. Eğer eylemleri için teşebbüsün haklı gerekçeleri varsa ve/veya 3010
eylemlerini kendi iç etkinliği ile ilişkilendirebiliyorsa, bu durumda eylemler rakipler
aleyhine rekabet şartlarını bozuyor olsa bile, uygulamanın normal karşılanması ve
kötüye kullanma olarak değerlendirilmemesi gerekmektedir. Ancak bu sonuca
varmadan önce analizin ikinci unsurunun da göz önünde bulundurulması gerekir. Bu
ise orantılılık ilkesidir. Bu ilkeye göre bir eylem için ileri sürülen haklı gerekçe ile o
eylem arasında bir orantılılık olması gerekmektedir. Hakim durumdaki teşebbüslerin
yaptıkları eylemler ile bu eylemler için ileri sürebilecekleri gerekçeleri arasında bir
orantılılık olması gerekmektedir.

Bir mal veya hizmet pazarında hakim durumda olan teşebbüsün müşteriler ile hiç bir 3020
etkinlik kazancı olmayan ve doğrudan sonucu sadece rakibin o noktadan çıkmasına
yol açan münhasır ilişki kurması (bu ilişkinin müşterinin tek taraflı insiyatifi dışında bir
takım uygulamalarla tesis edilmesi önemlidir), teşebbüsün var olan hakim durumunu
kendi iç etkinliğinden bağımsız olarak güçlendirmesi olarak değerlendirilebilir. Bu
kendi iç etkinliğinden bağımsız şekilde hakim durumunu güçlendirme eylemi bir
kötüye kullanma olarak nitelenebilir. Bir başka ifade ile, hakim durumdaki
04-32/377-95

66
teşebbüslerin objektif bir haklı gerekçeye dayanmaksızın ve hiçbir etkinlik kazancı
ortaya koymaksızın gerçekleştirdikleri ve sınırlı olan rekabet koşullarını daha da
olumsuz hale getiren eylemleri kötüye kullanma olarak görülüp yasaklanma riskiyle
karşı karşıyadır. 3030

I.4.2. Frito Lay’in Eylemlerinin Kötüye Kullanma Olup Olmadığı Hususu

Tespitler bölümünde yer verilen Frito Lay’in eylem ve işlemlerinin 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesi anlamında bir kötüye kullanma olup olmadığı değerlendirilmesi
gerekmektedir. Şikayetin esas konusu özetle Frito Lay firmasının rakibi Kar Gıda’yı
hedef alarak bu teşebbüsün faaliyetlerini zorlaştırmak suretiyle pazar dışına
çıkartmaya yönelik bazı eylem ve işlemleridir. Rakip faaliyetlerinin zorlaştırılması
konusu 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin (a) bendinde özel olarak düzenlenmiştir.
İlgili bende göre “...rakiplerin faaliyetlerinin zorlaştırılmasını amaçlayan eylemler...” 6. 3040
madde çerçevesinde kötüye kullanma olarak değerlendirilmekte ve hakim durumdaki
teşebbüslerin bu türde eylemlerde bulunması yasaklanmaktadır.

Yukarıda “Rekabet Hukukunda Rakip Faaliyetlerinin Zorlaştırılması” başlığı altında
yapılan açıklamalarda, “zorlaştırma” kavramının çok dikkatli irdelenmesi gerektiğinin
altı çizilmektedir. Bu bağlamda, rakip faaliyetlerinin pazarda olması beklenen
rekabetten kaynaklanan zorlaşması ile hakim durumdaki teşebbüsün rekabetçi
olmayan bir takım eylemlerinden kaynaklanan zorlaşma arasında bir ayrıma gitmekte
yarar vardır. Böyle bir ayrıma gidilmemesi durumunda, yapılacak olan müdahaleler
ve yasaklamalar sadece hakim durumdaki teşebbüslerin cezalandırılmaları sonucunu 3050
doğuracaktır. Özellikle hakim durumdaki teşebbüslere yüklenen özel sorumluluk
bağlamında, bu teşebbüslerin rakipleri zora sokan pek çok davranışının kötüye
kullanma olarak değerlendirilme riskinin bulunması, gösterilmesi gereken dikkatin
derecesini ortaya koymaktadır. Bu bağlamda, “zorlaştırma” kavramı tamamiyle
iktisadi gerçeklere uygun olarak dar yorumlanmalı ve ancak rakiplerin fiilen rekabet
edebilme imkanını önemli ölçüde azaltan veya tamamen ortadan kaldıran durumlar
anılan kavram altında değerlendirilmelidir.

Şikayete konu eylem ve davranışların iki alt başlık altında değerlendirmesi
gerekmektedir. Bu çerçevede, Frito Lay’in talimatıyla dağıtım elemanları tarafından 3060
gerçekleştirildiği ileri sürülen darp, tehdit, saldırı ve satış standlarının toplanması gibi
eylemleri yardımcı eylemler başlığı altında ve gerek yazılı anlaşma ve gerekse eş
etkili uygulamalar yoluyla Frito Lay’in satış noktalarıyla münhasır ilişkiye girmesi ve
bu yolla Kar Gıda’nın faaliyetlerini zorlaştırarak bu teşebbüsü pazar dışına ittiği
iddiası ise Rekabet Hukukunda dışlayıcı eylemler başlığı altında değerlendirilecektir.

Darp, saldırı, tehdit ve satış standlarının toplanması gibi eylemler rakip faaliyetlerinin
zorlaştırılması başlığı altında rakibin pazar dışına çıkmasını temin etmek amacıyla
gerçekleştirilen eylemler olarak değerlendirilebilir. Bu türde eylemlerin Rekabet
Hukuku altında incelenmesi tartışmalı bir konu olsa da, diğer iktisadi temeli olan 3070
eylemler gibi rakiplerin piyasa dışına itilmesine ya da faaliyetlerinin zorlaştırılmasına
doğrudan veya dolaylı olarak yardımcı olduğu için anılan kapsamda incelenmesinde
de yarar görülmektedir. Diğer yandan Frito Lay tarafından 2002 Ocak ayında
başlatılan buldozer kampanyası sırasında, özellikle İzmir başta olmak üzere bazı
illerde bu türde şikayetler yoğunlaşmıştır. Bunun üzerine Frito Lay şirketi bu
04-32/377-95

67
kampanyaya son verilmesini kararlaştırmıştır. Nitekim bundan sonra söz konusu
şikayetler de önemli ölçüde azalmıştır.

Yukarıda “Tespitler” başlığı altında ayrıntılı olarak yapılan inceleme ve
değerlendirmelerde, başka yasalara da aykırı olan eylemlerin Frito Lay şirketinin 3080
doğrudan veya dolaylı olarak talimatı yoluyla gerçekleştiğine dair herhangi bir delil
veya bulguya rastlanamadığı ifade edilmiştir. Ancak ayrıntısı yukarıda anlatılan
kampanya dahilinde Frito Lay yöneticilerinin basiretli bir tacir olarak anılan sonuçların
ortaya çıkabileceğini öngörmesi gerektiği düşünülse de olumsuz sonuçlar doğuran
kampanya 2.5 ay sonunda sona erdirilmiş, üstelik Genel Müdür tarafından yazılan
şirket içi e-posta mesajı ile duyulan rahatsızlık dile getirilmiştir. Yine benzer
yaklaşımın stand toplama olayları çerçevesinde sergilenmesi mümkündür. Bu
açıklamalar çerçevesinde şikayet konusu bu eylemlerin Frito Lay adına bir kötüye
kullanma olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
3090
Diğer yandan Frito Lay’in Rekabet Hukukunda dışlayıcı davranışlar başlığı altında ele
alınan gerek yazılı anlaşma ve gerekse eş etkili uygulamalar yoluyla Frito Lay’in satış
noktalarıyla münhasır ilişkiye girmesi ve bu yolla Kar Gıda’nın faaliyetlerini
zorlaştırarak bu teşebbüsü pazar dışına ittiği iddiasının ayrıntılı olarak Kanun’un 6.
maddesi anlamında bir kötüye kullanma olup olmadığının değerlendirilmesi
gerekmektedir. Kanun’un 4. maddesi kapsamında yapılan değerlendirmelerde özetle,
Frito Lay tarafından çeşitli yöntemler kullanılarak kurulmaya çalışılan münhasırlık
sisteminin 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olduğu ancak pazardaki rekabet
koşullarının daha da kötüleşmesinin önüne geçmek için bu muafiyetin geri alınması
ve buna yönelik olarak gerekli tedbirlerin alınması gerektiği sonucuna ulaşılmıştır. 3100
Daha sonra ise, Tebliğ’in 8. maddesinde yer alan hüküm çerçevesinde, Frito Lay’in
muafiyet kapsamındaki uygulamalarının Kanun’un 6. maddesi çerçevesinde nasıl
değerlendirilmesi gerektiği ele alınmış ve Frito Lay’in uygulamaları sonucunda
kurduğu münhasırlık sistemi her ne kadar muafiyet kapsamında olsa da bu
uygulamalar birlikte ele alınması sonucunda zaman zaman rakibin faaliyetlerini
önemli ölçüde zorlaştırma riski taşırsa, eylemin Kanun’un 6. maddesi anlamında
kötüye kullanma olarak kabul edilebileceği şeklinde bir sonuca varılmıştır. Bu
bağlamda, Frito Lay’in yazılı veya sözlü münhasır anlaşmalarının grup muafiyeti
kapsamında olması Kanun’un 6. maddesi bakımından bir değerlendirme yapılması
önünde engel değildir. 3110

Hakim durumdaki teşebbüslerin özel bir sorumluluğu olduğundan yukarıda
bahsedilmiştir. Bu özel sorumluluk bağlamında hakim durumdaki teşebbüslerin zaten
kendi hakim durumları nedeniyle sınırlı olan rekabeti daha da fazla sınırlandırıcı
eylemlerden kaçınmaları beklenmektedir. Bu kapsamda, hakim durumdaki
teşebbüslerin hareket alanları hakim durumda olmayan rakiplerine göre önemli
ölçüde daraltılmaktadır. Diğer yandan, hakim durumdaki teşebbüslerin bu özel
sorumlulukları çerçevesinde nihai satış noktaları ile hiçbir şekilde yazılı veya sözlü
münhasır anlaşma yapamayacağını ileri sürmek ve yaptığı belirli sayıdaki münhasır
anlaşmayı bu satış noktalarından rakiplerin çıkartılması sonucunu doğurması 3120
gerekçesiyle “per se” bir yaklaşımla kötüye kullanma olarak değerlendirmek zaten
sınırlı olan hareket alanını daha fazla sınırlandırma anlamına gelmektedir. Bu itibarla,
rakiplerin pazardaki faaliyetlerinin zorlaştırılmasına yönelik eylemlerde bulunulup
04-32/377-95

68
bulunulmadığına ve eğer bulunulmuşsa bu zorlaştırmanın derecesinin ne olduğunu
incelemek gerekecektir.

Hakim durumdaki teşebbüs rekabetçi olmayan yöntemler ile rakip (hatta belirli bir
rakip) faaliyetlerini zorlaştırmayı ve bu yolla o rakibi piyasa dışına çıkarmayı
amaçlayıp, bu amacına dönük olarak bazı eylemlerde bulunabilir. Hatta mevcut
soruşturma çerçevesinde Frito Lay’in eylemlerini Kar Gıda odaklı olarak yapması 3130
buna örnek olarak verilebilir. Ancak bu noktada pazarın düopol benzeri yapısı ve
Frito Lay’in pazarda rakip olarak niteleyebileceği başka bir teşebbüsün olmaması
hususuna dikkat edilmelidir. Bu kapsamda, eylemlerin gerçekten kötüye kullanma
olup olmadığını ortaya koymak için sadece “zorlaştırma niyeti” olduğunun ortaya
konulması yeterli değildir. Bu bağlamda doğru değerlendirme yapmak için, bu
eylemlerin gerçekleştiğinin ve sonucunda pazardaki rekabetçi süreç üzerinde
olumsuz olarak fiili veya potansiyel etkiler gösterdiğinin ortaya konulması
gerekmektedir. Bu etki ise rekabetçi sürece zarar verecek ve rakip faaliyetlerinin
rakibin dışlanmasına yol açacak şekilde önemli ölçüde zorlaştırılması veya ciddi
zorlaştırma riski bulunması etkisidir. Zorlaştırma bağlamında pazarın önemli bir 3140
bölümünün kapanması ve rekabetçi sürecin bu eylemler yoluyla kesintiye uğraması
gerekmektedir.

“Tespitler” bölümünde ayrıntılı olarak yer verildiği üzere, gerek şikayet dosyasında
sunulan ve gerekse yerinde inceleme sırasında elde edilen bilgi ve belgeler ile Frito
Lay firması yetkilileriyle yapılan görüşmelerden anlaşıldığı üzere özellikle 1998
yılından başlayarak ve esas olarak 2002 yılı başında uygulanan buldozer
kampanyası sonuna kadar geçen süre içerisinde firmanın münhasırlığa yönelik
olarak çalışmalarda bulunduğu görülmekte, bunu da bedelsiz ürün vererek, iskonto
yaparak, satış noktasını ikna ederek oluşturmaya çalıştığı anlaşılmaktadır. 2002 yılı 3150
başında uygulanan buldozer kampanyasından sonra günümüze kadar her ne kadar
sistematik olarak gerçekleşmese de, şikayetçi Kar Gıda tarafından sunulan
belgelerden az sayıda da olsa, Kar Gıda’yı noktalardan çıkarmaya yönelik
eylemlerde bulunulduğu anlaşılmaktadır. Frito Lay tarafından yapılan uygulamalar
incelendiğinde şikayet konusu eylemlerin buldozer kampanyası sırasında
yoğunlaştığı görülmekle birlikte ülkenin çeşitli yörelerinde zaman zaman
münhasırlığın tesis edilmesi adına bazı iskontolar yapıldığı, belli bir miktarda bedava
ürün ve belli meblağlarda nakit para verildiği, ayrıca kanal kapama37 adıyla bazı
eylemlere girişildiği tespit edilmiştir.
3160
Frito Lay’in eylemlerini, 1998 yılından buldozer kampanyasına kadar geçen dönem,
buldozer kampanyası dönemi ve bu kampanyadan sonraki dönem, olmak üzere üç
ayrı dönem itibariyle incelemek mümkündür.

Anılan teşebbüsün yukarıda yapılan üç dönem ayrımı çerçevesinde, buldozer
kampanyası öncesi dönemde, bazı turistik satış bölgelerinde ve esas olarak 2-3 aylık
dönem itibarıyla münhasırlık sağlamaya yönelik eylemler gerçekleştirdiği
anlaşılmaktadır. Nitekim bu dönemde tatil yörelerinde yaz aylarında gündeme

37 Kanal kapamadan kasıt Frito Lay’in satış noktasına gelerek noktaya yüklü miktarda ürün bırakması ve satış
noktasının cips için ayırdığı/ayırabileceği tüm fonu veya mekanı kendisinin almasıdır. Böylece satış noktası ikinci
bir teşebbüse ait ürün satmak istediği takdirde o ürüne fon ayıramayacak ve anılan noktada fiili münhasırlık
oluşacaktır.
04-32/377-95

69
getirilen bedava ürün verilmesi (2001’de (…) koli alana (…) koli bedava, 2002’de ise
(…) koli alana (…) koli bedava) gibi uygulamaların münhasırlık temeline 3170
dayandırıldığı yerinde incelemelerde elde edilen bilgi ve belgelerden anlaşılmıştır.
Rekabet Hukukunda münhasırlık şartına dayanan benzer uygulamalar “sadakat
indirimi” başlığı altında değerlendirilmektedir. Bu indirim sisteminde hakim durumdaki
teşebbüs, müşterisine ihtiyacının tamamı veya en azından önemli bir bölümünü
kendisinden alması koşuluyla indirim yapmakta olup buna benzer indirimler hakim
durumdaki teşebbüs tarafından yapıldığı için anlaşma münhasır olmasa dahi fiili
münhasırlık etkisi yaratmaktadır. Sadakat indirimini farklı kılan bir nokta indirimin
miktardan çok hakim durumdaki teşebbüsten mal alınmasını teşvik yönünün
olmasıdır.
3180
Ancak buldozer kampanyasına kadar geçen dönemde, Frito Lay tarafından
gerçekleştirilen ve belgelerle sabit eylemlerin (münhasırlık şartına bağlı bedava ürün
vs.) gerek uygulama bölgesi ve gerekse süreleri bakımından sınırlı olduğu
görülmektedir. Kaldi ki, söz konusu belgelerde söz edilen satış bölgelerinde yapılan
görüşmelerde, bu dönem bakımından Frito Lay tarafından Kar Gıda’yı piyasa dışına
itmeyi hedefleyen kapsamlı uygulamalar olduğuna ilişkin yeterli bulgu elde edilebilmiş
değildir. Bu bağlamda, bu dönem bakımından uygulanan eylemlerin etkilerini ancak
yinede belgelerde geçen ifadeler çerçevesinde değerlendirmek gerekecektir. Söz
konusu belgeler incelendiğinde ise bu etkilerin amaçlanan seviyelerin çok gerisinde
kalması itibarıyla sınırlı olduğu düşünülebilir. Bu açıklamalar ışığında, bu dönemdeki 3190
eylemlerin kısa süreli olarak ve sınırlı bir şekilde etki gösterdiği söylenebilir. Nitekim
yapılan görüşmelerde, Frito Lay’in söz konusu eylemleri gerçekleştirdiğine dair yeterli
bulguya rastlanılamaması da bu belgelerde geçen eylemlerinin etkilerinin sınırlı
olduğunu desteklemektedir. Dahası Frito Lay’in bu eylemleri, söz konusu eylemlerin
olduğu diğer sektörlerdeki teşebbüslere göre daha sınırlı mali enstrümanlar ve bütçe
ile tüm Türkiye’de değil, zaten kendi ürünlerine yönelik talebin Kar Gıda’ya oranla
yüksek olduğu turistik yerlerde sürdürülmüştür.

Diğer yandan bahsi geçen buldozer kampanyası, Frito Lay tarafından tasarlanan ve
tüm Türkiye’de uygulamaya geçirilen bir programdır. Bu program çerçevesinde, satış 3200
elemanlarına verilecek olan hediyelerin belirlenmesine esas teşkil edecek puanlama
sisteminde Kar Gıda’nın satış noktalarından çıkartılması amacı önemli bir yer
tutmaktadır. Bu bağlamda, rakibin noktalardan çıkartılması ve/veya en az (…) hafta
süre ile noktaya girmesinin engellenmesi durumunda satış elemanına puan verilmesi
planlanmıştır. Ancak bu kampanya özellikle istenmeyen ve kontrol dışı bazı olayların
olmaya başlaması ve rakiplerin tepkilerinin artması ile 2,5 ay sonra sona erdirilmiştir.
Bu uygulama döneminde, İzmir bölgesi yoğunluklu olmak üzere bazı bölgelerde Frito
Lay satış elemanlarınca rakip standlar toplanarak ve hediye vb. yöntemler ile Kar
Gıda’nın bazı satış noktalarından çıkartılması amaçlanmıştır. Ancak yaklaşık 2,5
aylık uygulama döneminde, rakibin sürekli değil (…) hafta süreyle çıkartılması 3210
esasına dayanan bu kampanyanın, uygulamada sınırlı bölgelerde gerçekleştiği ve
rakip üzerindeki etkilerinin ise yine sınırlı olduğu sonucuna varılmıştır.

Buldozer sonrası dönemde ise, özellikle Kraft tarafından Kar Gıda’nın devralınması
işleminden sonra (ki bu dönem aynı zamanda soruşturma dönemine rastgelmiştir)
Frito Lay’in esas olarak bu türde eylemlerine son verdiğini ve sadece sınırlı sayıda
şikayet geldiğini söylemek mümkündür. Bu dönemde özellikle belgelerde yoğun
04-32/377-95

70
olarak adları geçen satış bölgelerinde yapılan inceleme ve görüşmelerde, Marmaris
bölgesinde kısmen yoğunlaşan eylemler olmasına rağmen ne geçmişte ne de o
dönemde bu türde eylemler olduğuna dair ciddi bilgi ve veri elde edilememiştir. 2003 3220
yılının yaz döneminde (…) koli alana (…) koli bedava uygulamasının yapıldığı
görülmüş ancak bunun münhasırlık şartına bağlandığına ilişkin bir bulguya
rastlanmamıştır. Bu dönemde yukarıda da yer verildiği üzere, Frito Lay’in tek başına
bulunduğu nokta sayısının tüm noktalara göre oranı bir önceki yıl değeri olan
%(…)’den %(…) seviyelerine yükselmiş Kar Gıda oranı ise tersine azalmıştır. İlk
bakışta bu değişikliğin doğrudan Frito Lay’in eylemlerinden kaynaklanabileceği
izlenimi doğsa da, esas olarak rakip Kar Gıda’nın rekabet adına yeterli çaba
göstermemesinin bu duruma yol açan gerekçe olduğu söylenebilir.

Bu inceleme döneminde sağlıklı sonuçlara ulaşılmasını zorlaştıran önemli bir 3230
problem “Tespitler” bölümünde ayrıntılı olarak açıklanan Kraft tarafından Kar
Gıda’nın devralınması işleminden sonra, Kar Gıda’nın pazarda yeterli etkinlik
gösterememesi ve ürün dağıtımında önemli problemler yaşaması nedeniyle, Frito
Lay üzerinde yeterince rekabetçi baskı kuramamasıdır. Kar Gıda’nın gösterdiği
etkinsizlik Frito Lay’in özellikle bu dönemde ortaya koyduğu etkinlik ile birleştiğinde,
üstelik teşebbüsün sahip olduğu daha yüksek pazar payı dikkate alındığında Frito
Lay, Kar Gıda’ya göre daha fazla tercih edilen bir firma olmuştur. Nitekim görüşülen
satış noktalarının çoğunluğu kendi bir takım fiziki ve mali sınırlılıklarını da dikkate
alarak müşteri satış döngüsü daha hızlı olan Frito Lay’i dağıtım problemleri yaşayan
bir diğer deyişle noktaları düzenli olarak ziyaret etmeyen Kar Gıda’ya tercih ettiğini 3240
ifade etmiştir.

Diğer yandan Frito Lay firmasının okul kantinleriyle süreleri 1 yıl olan (esas olarak
okulların açık olduğu dönemi kapsamaktadır) münhasır tedarik anlaşmaları yaptığı
görülmektedir. Bu anlaşmalar her yıl okullar başlamadan önce “Okul Programı” adlı
planlar çerçevesinde yürütülmektedir. Yapılan görüşmelerde okul kantinleri ile
anlaşma yapılmadan kantin işletmecilerinin, diğer ürünlerde de olduğu gibi, pazardaki
rakip teşebbüslerden de teklif alarak kim daha uygun teklif verirse (gerek fiyat ve
gerekse bedelsiz ürün veya iskonto olarak) o teşebbüsü tercih ettiği ve bu kanal
üzerinden yapılan satışların Frito Lay’in toplam satışlarının %(…)’lik bir bölümünü 3250
oluşturduğu ifade edilmiştir. Diğer yandan Kar Gıda yetkilileri, okulların diğer satış
noktalarından farklılık arz etmediğini ancak kendilerinin okul kanalına Frito Lay kadar
ağırlık veremediklerini ifade etmişler, bu çerçevede Frito Lay’in okul kantinleriyle
yaptığı anlaşmaların “esas” şikayet konusunu oluşturmadığını belirtmişlerdir. Bu
kanal üzerinden yapılan satışların tüm satışlar içindeki yeri ve Kar Gıda’nın yaklaşımı
dikkate alındığında, okul kantinleriyle yapılan anlaşmaların pazarın en azından Kar
Gıda’nın faaliyetlerini zorlaştıracak şekilde kapatılmasına yol açacak nitelikte
olmadığı görülmektedir.

Okul kantinleri ile yapılan anlaşmalar dışında Frito Lay’in sadece bir müşteri ile 3260
yaptığı yazılı anlaşmaya ulaşılabilmiştir. Bu anlaşmanın süresi ise 1,5 yıldır. Bunun
dışında yapılan incelemelerde satış noktaları ile yapılan hiçbir somut yazılı
anlaşmaya rastlanılmamıştır. Bu itibarla Frito Lay’in şikayet kapsamındaki rakip
faaliyetlerini zorlaştırıcı nitelikte olduğu iddia edilen eylemleri esas olarak yazılı
anlaşma şeklinde değil, fiili uygulamalara dayalı sözlü anlaşmalar şeklinde ortaya
çıkmaktadır. Ancak bu noktada belirtilmelidir ki yazılı veya sözlü münhasırlık
04-32/377-95

71
uygulamaları Rekabet Hukuku bağlamında bir fark taşımamakta ve aynı
değerlendirmeye tabi tutulmaktadır.

Bu açıklamalar bağlamında, buldozer kampanyası öncesi dönemde, belirli 3270
bölgelerde, sınırlı zaman dilimlerinde gerçekleşen eylemlerin söz konusu olduğu,
ancak bu eylemlerin etkilerinin sınırlı kaldığı ve Kar Gıda’yı piyasa dışına itecek güçte
olmadığı görülmüştür. Buna ek olarak, Türkiye çapında yaygın sistematik bir program
olan buldozer kampanyası kapsamındaki eylemlerin ise kısa süreli gerçekleştiği ve
etkilerinin sınırlı olduğu anlaşılmış, kampanya sonrası dönemde bu çeşit eylemlerin
devam ettiğine dair ciddi bir bulgu veya bilgi tespit edilememiştir.

Diğer yandan münhasır anlaşmaların esas olarak rakipleri dışlayıcı etki göstermesi iki
temel koşula bağlanabilir. Bu koşullardan ilki anlaşmaların süresidir. İkinci temel
koşul ise anlaşmanın zayıf tarafı olarak değerlendirebileceğimiz müşterinin 3280
anlaşmaya sadık kalmasını temin etmek için anlaşmanın yeterli yaptırım ve/veya
teşvik mekanizmalarıyla donatılması gerektiği noktasıdır. Genel olarak bakıldığında
Frito Lay’in yaptığı anlaşmalar üç kısıma ayrılabilecektir. Bunlar küçük
perakendecilerle yapılan sözlü anlaşmalar, okullar ve sadece bir örneği olan Baki
Grup ile yapılan yazılı anlaşmalardır. Küçük perakendecilerle yapılan anlaşmalar,
yerinde incelemede elde edilen belgelerden de görülebileceği üzere, genellikle çok
kısa süreli olmakta, perakendeci o kısa süre sonunda (2-3 ay) ödülünü aldıktan sonra
anlaşmadan vazgeçebilmektedir. Bir kısım perakendeci ise ödül almakta ancak sözlü
mutabakata uymamaktadır. Diğer bir kısmı ise anlaşmaya sadık kalmaktadır. Bu
promosyonlar yardımıyla yazılı bir anlaşmanın olmadığı yerde münhasır ilişkilerin 3290
kurulması veya bunların uzun süreli tesis edilmesi her zaman için kolay değildir. Bu
çerçevede özellikle tatil yörelerinde yapılan incelemelerde bedava ürün verilmesi,
iskonto uygulaması gibi uygulamaların başka pazarlarda faaliyet gösteren
teşebbüslerce de satış noktalarına yıllardır uygulandığı görülmüştür. Bu nedenle
satış noktalarında anıldığı şekilde bir beklenti oluşmuş ve bu beklenti son yıllarda
zincir marketlerin yaygınlaşması ve bu noktalara daha fazla rekabetçi baskı
uygulaması nedeniyle artmıştır. Özellikle yaz sezonu açılırken nokta sahipleri
kendilerini ziyarete gelen firma satış elemanlarından benzer taleplerde
bulunmaktadırlar. Her ne kadar Rekabet Hukuku kapsamında teşebbüslerin
müşterilerinden talep gelmesi sonucunda yaptığı uygulamaların ihlal olarak 3300
değerlendirilmesi önünde bir engel olmasa da teşebbüsün öneriyi red etmesi halinde
satış noktasını, öneriyi kabul edebilecek olan rakibine kaptırması muhtemel bir olgu
olarak ortaya çıkabilecektir. Diğer yandan okullarla yapılan bir yıllık ve Baki Grup’la
yapılan bir buçuk yıllık yazılı anlaşmalara tarafların riayet ettiği belirtilmelidir.

Yazılı anlaşmalara göre, yazılı olmayan ve fiili uygulamalar sonucunda ortaya çıkan
sözlü münhasır anlaşmaların değerlendirmesi daha fazla zorluk içermektedir.
Pazarda satışların, sayıları 180.000’ni bulan satış noktalarında yapılması ve bu
noktaların büyük çoğunluğunu bakkal veya büfe gibi küçük satış noktalarının
oluşturması, Frito Lay’in eylemlerinin değerlendirilmesi bakımından önemli güçlükler 3310
ortaya koymaktadır. Bu noktaların ne kadarının Frito Lay eylemlerinden kaynaklı
olarak rakibe kapandığının net olarak tespitinin belli zorluklar içereceği açıktır. Bu
satış noktaları özellikle son yıllarda perakende sektöründe büyük mağaza olarak tabir
edilen zincir ve hipermarketlerin artan bir önem kazanmasına paralel olarak çok
istikrarlı müşteri olmaktan yavaş yavaş uzaklaşmaktadırlar. Anılan eğilim
04-32/377-95

72
çerçevesinde, bu noktalar hızlı bir şekilde kapanmakta veya el değiştirmektedirler. Bu
itibarla, durağan olmayan bir zeminde satış noktalarının uzun süreli olarak münhasır
ilişkiye zorlanması veya teşvik edilmesi eğer yazılı anlaşma da yoksa çok kolay
olmamaktadır. Üstelik bu pazardaki hareketlilik geçmişe yönelik bir inceleme
yapılmasını da zorlaştırıcı bir unsurdur. Ayrıca belirtilmesi gereken bir başka konu, 3320
küçük perakandecilerin Türkiye’ye ait bir özellik olarak, bu kadar yaygın olması bizi
yurtdışındaki Rekabet Hukuku davalarında rastlanılmayan sorunlarla karşı karşıya
bırakabilmektedir. Bununla bağlantılı olarak perakendecilerin genellikle hacimce
küçük dükkanlarda hizmet vermesi önemli bir oranda yer kaplayan cips standları
açısından sıkıntı doğurabilmekte, bu nedenle birçok nokta sahibi tamamen yer darlığı
gibi zorunluluk gerekçesiyle ikinci bir standı dükkanlarında bulundurmayı tercih
etmemektedir. Ayrıca yine bu noktalar düşük sermaye ile işletiliyor olmaları nedeniyle
cipse sınırlı miktarda bütçe ayırabilmekte, bu nedenle özellikle bazı noktalar her
teşebbüse ait ürüne dükkanlarında yer verememektedirler.
3330
Burada belirtilmek istenen, şikayet konusu olguların satış noktalarının tercihinde
etkisinin olmadığı hususu değildir. Frito Lay’in “agresif” olarak nitelenebilecek
münhasırlık temelli satış politikalarının, noktaların en azından bir kısmının tercihinde
rol oynamaktadır. Ancak yukarıda yer verilen belirsizlik unsurlarının yanı sıra bu
dönemde Kar Gıda’nın görece etkinsizliği pazarın ne kadarının Frito Lay’in eylemleri
sonucu rakiplere kapandığının net olarak tespit edilmesini güçleştirmektedir. Üstelik
satış noktaları ile yapılan görüşmelerde bazılarının belli kaygılarla sağlıklı bilgiler
vermediği izleneniminin edinilmesi anılan belirsizliği artırıcı bir unsur olarak
değerlendirilmiştir.
3340
Belirtilmesi gereken bir diğer nokta Frito Lay’in son zamanlarda piyasaya sürdüğü
“Drop&Go” isimli standlarıdır. Bu standlar özellikle önceki standlara göre pratik
olması ve kolaylıkla kurulabilmesi nedeniyle şirket tarafından tercih edilmektedir.
Satış elemanlarının daha etkin olarak çalışmasına yardımcı olacak bu standların
belki de en önemli özelliği eski standlara göre hacim olarak daha küçük olmasıdır.
Satış noktalarının büyük alanlı yer olmadığı düşünüldüğünde Frito Lay’in büyük
standlarla faaliyet göstermesi ikinci bir teşebbüsün o noktaya girmesini
zorlaştırabilecek bir unsur olacaktır. Ancak Frito Lay sadece belli noktalara verdiği ve
yaygınlaştırmayı düşündüğü bu sistemle stand büyüklüğünü azaltmayı
hedeflemektedir. İlgili teşebbüsün bu eylemi rakibi dışlama saikinden uzaklaştığının 3350
bir göstergesidir.

Bu açıklamalar çerçevesinde, her ne kadar geçmiş dönemlerde rakip faaliyetlerinin
zorlaştırılması amacına yönelik olarak bazı bölgelerde münferit eylemler
gerçekleşmişse de, tespit edilebildiği kadarıyla bu eylemlerin etkilerinin sınırlı olması
ve Frito Lay’in anılan faaliyetlerinin kapsamlı bir uygulama alanı bulamaması
nedeniyle, soruşturma konusu eylemler rakip faaliyetleri zorlaştırıcı eylemler olarak
değerlendirilmemiştir. Bu çerçevede, Frito Lay’in şikayet kapsamındaki faaliyetlerinin
ve bu faaliyetler aracılığıyla münhasır bir sistem oluşturmaya çalışmasının 4054
sayılı Kanun’un 6. maddesi anlamında bir kötüye kullanma olmadığı sonucuna 3360
varılmıştır.



04-32/377-95

73
J. SONUÇ

Yukarıda verilen bilgi ve değerlendirmeler ışığında;

1) İlgili ürün pazarı olan “paketlenmiş cips pazarı”nda Frito Lay Gıda Sanayi ve Ticaret
A.Ş.’nin hakim durumda bulunduğuna OYBİRLİĞİ ile; 3370

2) Frito Lay Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin eylemlerinin pazardaki diğer teşebbüsler
aleyhine kötüye kullanma olarak değerlendirilemeyeceğine, dolayısıyla hakim durumunu
kötüye kullanmadığına OYÇOKLUĞU ile;

3-a) Adı geçen teşebbüsün pazardaki nihai satış noktalarında gerek yazılı sözleşmelerle
gerekse fiili olarak uyguladığı münhasır satış sisteminin 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara
İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nde ve dolayısıyla 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde
belirlenen şartları taşımadığının tespit edilmiş olması nedeniyle, Tebliğ’in 6. ve Kanun’un
13. maddeleri gereğince Frito Lay Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş’ye tanınmış olan muafiyetin 3380
geri alınmasına ve bu çerçevede bedava ürün veya çeşitli hediye verilmesi, iskonto veya
indirim yapılması gibi uygulamaların münhasırlık şartına bağlı olmadan ve fiili
münhasırlığa yol açmayacak şekilde uygulanması ve yazılı sözleşmelerdeki münhasırlığa
ilişkin hükümlerin değiştirilmesi gerektiğinin Frito Lay Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş’ye
bildirilmesine ve bu değişikliklere uyulduğunun tevsiki için adı geçen teşebbüse kararın
tebliğinden itibaren 60 gün süre verilmesine OYÇOKLUĞU ile,

b) Kar Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. (yeni unvanı ile Kraft Gıda Sanayi ve Ticaret
A.Ş.)'nin nihai satış noktalarına yönelik münhasır satış sisteminden muafiyetin geri
alınmasına ilişkin olarak 2002/2 sayılı Tebliğ’in 6. maddesi uyarınca yazılı görüşünün 3390
istenmesine, bu konuda adı geçen teşebbüse bir aylık süre verilmesine, görüş geldikten
sonra ilgili teşebbüs bakımından muafiyetin geri alınıp alınmayacağının
değerlendirilmesine OYBİRLİĞİ ile;

karar verilmiştir.




3400









3410



04-32/377-95

74

04.05.2004 tarihli ve 04-32/377-95 sayılı Kurul Kararı)


KARŞI OY GEREKÇESİ

3420
Frito Lay Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin pazardaki nihai satış noktalarında
gerek yazılı sözleşmelerle gerekse fiili olarak uyguladığı münhasır satış sisteminin
2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nde ve dolayısıyle
4054 sayılı Kanun’un 5 inci maddesinde belirlenen şartları taşımadığının tesbit
edilmiş olması nedeniyle, Tebliğ’in 6 ncı ve Kanun’un 13. maddesi gereğince Frito
Lay Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.’ye tanınmış olan muafiyetin geri alınmasına ve bu
çerçevede bedava ürün veya çeşitli hediye verilmesi, iskonto veya indirim yapılması
gibi uygulamaların münhasırlık şartına bağlı olmadan ve fiili münhasırlığa yol
açmayacak şekilde uygulanması ve yazılı sözleşmelerdeki münhasırlığa ilişkin
hükümlerin değiştirilmesi gerektiğinin Frito Lay Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. ye 3430
bildirilmesine ve bu değişikliklere uyulduğunun tevsiki için adı geçen teşebbüse
kararın tebliğinden itibaren 60 gün süre verilirken sektörün ikinci büyük aktörü olan
Kar Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. (yeni unvanı ile Kraft Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.)
nin nihai satış noktalarına yönelik münhasır satış sisteminden muafiyetin geri
alınmasına yönelik yazılı görüşünün istenmesi, bu konuda adıgeçen teşebbüse 30
gün süre verilmesine, görüş geldikten sonra ilgili teşebbüs bakımından muafiyetin
geri alınıp alınmayacağının değerlendirilmesine karar verilmiştir.

İlgili ürün pazarının Türkiye’de çok yeni olması nedeniyle, Frito Lay Gıda
Sanayi ve Ticaret A.Ş. den münhasırlığın geri alınmasının, Kar Gıda Sanayi ve 3440
Ticaret A.Ş.’nin görüşleri de alındıktan sonra birlikte değerlendirilmesinin daha
sağlıklı ve uygun olacağı görüşü ile çoğunluk görüşüne katılmıyoruz.





Murat GENCER A. Ersan GÖKMEN
Kurul Üyesi Kurul Üyesi
3450









3460
04-32/377-95

75


(Rekabet Kurulu’nun 04.05.2004 tarih ve 04-32/377-95 sayılı Kararı’na)

KARŞI OY GEREKÇESİ



İlgili Kurul kararının 2.maddesi, Frito Lay Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.nin eylemlerinin,
pazardaki diğer teşebbüsler aleyhine kötüye kullanma olarak değerlendirilmeyeceği, 3470
dolayısıyla ilgili teşebbüsün hakim durumunu kötüye kullanmadığı şeklindedir.

Halbuki;
1. Aksi yöndeki itiraz ve savunmalarına rağmen adı geçen teşebbüsün, hem pazar
tanımının yanlış olduğuna, hem de ilgili ürün pazarında hakim durumda
bulunduğuna oybirliği ile karar verilmiştir.
2. Hakim durumda bulunan bir teşebbüsün, daha küçük ve orta ölçekli firmaların
başvuracağı türden; pazara girmek , pazar payını artırmak,rakiplerine göre
mevcut konumunu sağlamlaştırmak gibi amaçlarla birtakım tavır ve davranışlar
içine girmesi; yaygın ve yoğun şekilde, saldırgan denebilecek dağıtım , satış ve 3480
promosyon politikaları benimsemesi iş ahlakı ve sosyal sorumluluk ilkelerine
olduğu kadar rekabet hukukuna da aykırıdır.
3. Ayrıca 1998 den itibaren, uzun denebilecek bir süre boyunca, Kar Gıda’yı satış
noktalarından çıkarmak için başvurulan uygulamalara rağmen, Kanuna aykırı bir
ihlalin varlığının kabul edilmemesi, münhasırlığın, mütecaviz rekabet politikalarını
meşrulaştırdığı gibi bir yorumun yapılması anlamına gelebilecektir.
4. Yapılan müzakerelerde, mevcut soruşturma dolayısıyla, ilgili pazarda
münhasırlığın kaldırılması gerektiğine dair sonuçlara ulaşılmış iken, Frito Lay’ın
4054 sayılı kanun kapsamında rekabete aykırı davranışlar içinde görülmemesi
anlamına gelecek şekilde bir karar alınması, açık bir çelişkiyi ifade edecektir. 3490
5. Sonuç olarak, hem hakim durumda, hem de uluslararası bir birikime sahip olan
söz konusu teşebbüsün çok sayıda belge ve bilgiye dayanan “yıkıcı rekabet”
denilebilecek davranışlardan uzak kalmasını teminen, “hakim durumunu kötüye
kullandığı”nın tespiti yönünde hüküm tesisi gerekirdi.

Bu gerekçelerle ilgili Kurul Kararına katılamıyorum.



3500


Prof.Dr.Nurettin Kaldırımcı
Kurul Üyesi



Full & Egal Universal Law Academy