Rekabet Kurumu - Karar Sayı 04-66/951-229

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2004-3-43 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 04-66/951-229
Karar Tarihi : 19.10.2004

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER:
10
Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tuncay SONGÖR, A. Ersan GÖKMEN, R.Müfit SONBAY,
Murat GENCER, Rıfkı ÜNAL, Prof Dr. Nurettin KALDIRIMCI,
Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN.

B. RAPORTÖRLER : Tarkan ERDOĞAN, Bedia Sanem ŞİMŞEK

C. ŞİKAYET EDEN: Yayla Gıda Mam. Tic. Paz. Ltd. Şti.
İnönü Cad. No:2 Artvin
20
D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILAN :

Anadolu Endüstri Holding A.Ş.
Umut Sokak No:12 İçerenköy – İstanbul

Coca-Cola İçecek A.Ş.
Esenşehir Mahallesi Erzincan Caddesi No:36
Ümraniye - İstanbul

Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. 30
Esentepe Mahallesi Anadolu Caddesi No: 3 Kartal - İstanbul

E. DOSYA KONUSU: Coca-Cola markalı ürünlerin dağıtım işinin aynı
zamanda Tuborg markalı ürünlerinin dağıtımını da yapan bayilerden
alınarak Efes Pilsen Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. bayilerine
verilmesinin tekelleşmeye yol açtığı iddiasının değerlendirilmesi.

F. İDDİALARIN ÖZETİ:

Eski Coca-Cola bayilerinden olan Yayla Gıda Mam. Tic. Paz. Ltd. Şti’nin (Yayla 40
Gıda) ortaklarından Hikmet Koçak imzalı şikayet dilekçesinde ; adı geçen şirketin
1975 yılından beri Artvin ili ve çevresinde Coca-Cola bayiliği yapmakta olduğu,
aynı zamanda Tuborg markalı ürünlerin de dağıtıcılığını yürüttüğü, son bir yıldır
Türkiye genelinde yaklaşık 8-10 Coca-Cola bayiliğinin Türk Tuborg Bira ve Malt
San. A.Ş. (Tuborg) bayilerinden alınarak Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.
(EFPA) bayilerine verildiğinin duyulduğu, nitekim 2004 Mart ayında Coca-Cola
04-66/951-229
2
İçecek A.Ş. (CCİ) yetkililerinin Yayla Gıda’ya bayiliğinin sona erdirildiğini ve
bundan sonra o bölgede ilgili ürünün dağıtımını EFPA bayiinin yürüteceğini ilettiği
ifade edilmektedir. Şikayet dilekçesinde bu işlemin amacının güç birliği yaratıp
müşterileri baskı altına alarak rekabeti yok etmek ve rakiplerin piyasadan 50
çekilmesini sağlayarak tekelleşmek olduğu iddia edilmektedir.

G. DOSYA EVRELERİ:

Kurum kayıtlarına 6.4.2004 ve 1750 sayı ile intikal etmiş olan başvuru üzerine
şikayet üzerine hazırlanan 5.5.2004 tarih ve 2004-3-43/İİ-04-BSŞ sayılı İlk
İnceleme Raporu Rekabet Kurulu’nun 13.5.2004 tarihli ve 04-39 sayılı
toplantısında görüşülmüş ve 13.5.2004 tarih ve 04-39/399-M sayı ile 4054 sayılı
Rekabetin Korunması Hakkında Kanun kapsamında soruşturma açılmasına
gerek olup olmadığının tespiti amacıyla, Kanun’un 40. maddesinin 1. fıkrası 60
uyarınca önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.

Söz konusu karar uyarınca düzenlenen 17.8.2004 tarih, 2004-3-43/ÖA-04-TE
sayılı Önaraştırma Raporu 18.8.2004 tarih ve REK.0.07.00.00/186 sayılı
Başkanlık önergesi ile 04-66 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.

H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞLERİ:

İlgili raporda; 70
 Coca Cola İçecek A.Ş.’nin gazlı içecekler pazarında, Efes Pazarlama ve
Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin ise bira pazarında hakim durumda oldukları,
 Coca Cola İçecek A.Ş. ile Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.
arasında bağlayıcı eylemlere yönelik bir anlaşmanın olduğuna dair
herhangi bir bulgunun tespit edilemediği,
 Coca Cola İçecek A.Ş.’nin Coca-Cola markalı ürününün satın alınmasını
Efes Pilsen markalı biranın da alınması koşuluna bağladığına ilişkin bir
tespite ulaşılmadığı ve dolayısıyla 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi
kapsamında hakim durumun kötüye kullanılmasının söz konusu olmaması
nedeniyle şikayetin reddedilmesi gerektiği, 80
 Ancak Coca Cola İçecek A.Ş. ve Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret
A.Ş.’nin Coca-Cola ve Efes Pilsen ürünlerinin beraber satıldığı satış
noktalarına ve ortak bayilere her iki ürünün bir arada satılması konusunda
yapılacak bir zorlamanın, rekabet hukukuna aykırılık teşkil edeceğine
yönelik bir bilgilendirme yazısı göndermelerinin temininin uygun olacağı,
 Ayrıca, Coca Cola İçecek A.Ş. ve Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret
A.Ş.’nin aralarında ortak bayilerinin toplam bayilerin önemli bir bölümünü
oluşturmaya yönelik bir anlaşmaya varılması durumunda, Kanun’un 10.
maddesi uyarınca bildirime tabi bir anlaşma olabileceği,
90
kanaat ve sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir.
04-66/951-229
3
İ. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

I.1. İlgili Pazar

I.1.1. İlgili Ürün Pazarı

İlgili ürün pazarı; ürün özellikleri, fiyatları ve kullanım amaçları bakımından
tüketici tarafından değiştirilebilir ya da ikame edilebilir sayılan bütün ürünleri
ve/veya hizmetleri kapsar. 100

CCİ’nin pazara sunduğu ürünler, niteliği gereği, alkolsüz ticari içecekler ürün
grubu içinde değerlendirilmekte ve bu ürün grubu genel olarak; gazlı içecekler,
meyve suyu ve meyve aromalı içecekler, kaynak suyu, sodalı içecekler, sıcak
içecekler, süt ve buzlu çay ve kahvelerden oluşmaktadır.

Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. tarafından sade gazoz alt pazarında yıkıcı
fiyatlandırma yoluyla 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin ihlal edilip
edilmediğinin tespiti amacıyla yürütülen soruşturma sonucunda alınan 23.1.2004
tarih ve 04-07/75-18 sayılı Karar’da, ilgili ürün pazarı bir dizi analizin sonucu 110
olarak “gazlı içecekler pazarı” olarak tanımlanmıştır.

Anılan soruşturmada hazırlanan 18.9.2003 tarih ve SR/03-11 sayılı Rapor’da
ürün pazarının tanımı çerçevesinde, yukarıda sayılan ürün gruplarından
hangilerinin aynı ürün pazarında değerlendirilebileceğini tespit edebilmek için,
öncelikle söz konusu ürünlerin kullanım amaçlarının belirlenmiş ve ayırıcı
kullanım amaçları ve temel nitelikleri bakımından bu ürünlerin birbirlerinden
farklılaştığı ortaya konmuştur. Bu noktadan hareketle, ilgili pazar, ilk aşamada
gazlı alkolsüz içecekler pazarı sınırlarına kadar daraltılmıştır. Öte yandan ayırıcı
nitelikleri farklı olmakla birlikte, susuzluk giderme, ferahlama gibi ortak kullanım 120
özellikleri dikkate alınarak ilgili pazar sınırlarının meyve suyu ve buzlu çay gibi
ürünleri içerecek şekilde genişletilmesi hususu ayrıca tartışılmıştır.

Bu amaçla söz konusu ürünler ile gazlı alkolsüz içecekler ürün grubu içinde yer
alan kola, meyveli gazoz ve sade gazoza ilişkin fiyat ve miktar verileri arasındaki
ilişkileri gösteren grafiklerden faydalanılmış ve gazlı içeceklerin ayrı bir pazar
olarak değerlendirilmesi gerektiği belirtilmiştir.

Yukarıdaki analizlerden hareketle, CCİ’nin üretimini gerçekleştiği ürün gruplarının
ayrı pazarlar olarak belirlenmesi noktasına ulaşılmaktadır. Dolayısıyla 130
önaraştırma konusu bakımından CCİ’nın üretimini gerçekleştirdiği ürünler
açısından ilgili ürün pazarı “gazlı içecekler pazarı” olarak belirlenmiştir.

Öte yandan Önaraştırma kapsamında olan bir diğer teşebbüs olan EFPA
açısından da ilgili ürün pazarına ilişkin olarak aşağıdaki değerlendirme
yapılmıştır.

04-66/951-229
4
Biranın nihai tüketicilere satıldığı satış noktaları iki gruba ayrılmaktadır. Bunlar,
(1) tüketicilere ürünleri kapalı olarak satan bakkal, market, büfe gibi satış
noktaları ile (2) tüketicilere ürünleri satış noktasında hemen tüketilmek üzere açık 140
olarak ve genellikle başka bir hizmetle birlikte satan bar, otel, lokanta gibi satış
noktalarıdır. Satış noktalarının alkollü bir içecek olan birayı satabilmeleri için
ruhsat almaları gerekmektedir.

Bar, otel, lokanta gibi açık satış yapan noktalar, bira ile birlikte genellikle başka
hizmetler de (müzik, lokantacılık hizmetleri ya da konaklama gibi) sunmaları
neticesinde bu noktalarda satışa sunulan biranın fiyatı, bakkal, market gibi kapalı
satış yapan noktalardaki fiyatlardan önemli ölçüde yüksek olmaktadır. Bunun
ötesinde açık satış yapan noktalarda tüketilen biranın genellikle fıçı bira olması
nedeniyle bu noktalar ile üretici teşebbüsler arasındaki tedarik zincirinin kapalı 150
satış noktalarına nazaran daha sıkı tutulması gerekmektedir. Açık satış yapan bu
tür noktalarla üretici teşebbüsler arasındaki ilişkiler, satış noktasına üreticinin
kredi vermesi ya da fiziki altyapısının (fıçı biranın tüketiciye satışı sırasında
kullanılan sifonlar, soğutucu dolaplar vs.) üretici teşebbüs tarafından yaptırılması
şeklinde kurulabilmektedir. Tüm bu nedenlerden ötürü, açık satış yapan noktalar
ile kapalı satış yapan noktaların ayrı pazarlar olarak ele alınması ve
değerlendirilmesi yerinde olacaktır.

Yukarıdaki açıklamalardan da görüleceği üzere ilgili ürün olan bira birbirinden
oldukça farklı iki pazarda satışa sunulmaktadır. Açık veya kapalı satış yapan 160
noktalarda tüketicilerle buluşan bira teknik özellikleri bakımından aynı nitelikte
olmasına rağmen açık satış yapan noktalarda bira ile birlikte başka hizmetler de
tüketiciye sunulmaktadır. Sağlayıcılar bakımından aynı nitelikte olan bira açık ve
kapalı satış yapan noktalardaki müşteriler gözünde farklı niteliktedir. Başka bir
deyişle, bar, otel ve lokanta gibi açık satış yapan noktalarda satışa sunulan
biranın fiyatının önemli miktarda yükselmesi durumunda müşteriler kapalı satış
yapan bakkal, market ve büfe gibi kapalı satış noktalarına yönelmeyeceklerdir.
Halen açık ve kapalı satış noktalarında satışa sunulan bira fiyatlarında çok
önemli farklılıkların görülüyor olması da iki farklı pazarın varlığını göstermektedir.
Dolayısıyla, EFPA’nın faaliyet gösterdiği bira pazarı açısından biri bar, otel ve 170
lokanta gibi açık bira satışı yapan noktalardan oluşan; diğeri ise bakkal, market
ve büfe gibi kapalı bira satışı yapan noktalardan oluşan iki farklı ilgili ürün pazarı
bulunmaktadır. Sonuç olarak ayrı ayrı olmak üzere gazlı içecekler pazarı, açık
satış noktalarında ve kapalı satış noktalarında satılan bira pazarları, ilgili ürün
pazarları olarak belirlenmiştir.

I.1.2. İlgili Coğrafi Pazar

1997/1 sayılı Tebliğ'in 4. maddesine göre, coğrafi pazar belirlenirken, özellikle
ilgili mal ve hizmetlerin özellikleri ile tüketici tercihleri bakımından giriş 180
engellerinin, ilgili bölge ile komşu bölgeler arasında teşebbüslerin pazar payları
veya mal ve hizmetlerin fiyatları bakımından hissedilir bir farklılığın varlığı gibi
unsurlar dikkate alınır. Yukarıda sayılan ilgili ürün pazarları açısından, söz
04-66/951-229
5
konusu unsurlar çerçevesinde bölgesel bir farklılığın mevcut olmadığı ve bu
pazarlarda faaliyet gösteren firmaların, ürünlerini Türkiye çapında pazarlamakta
oldukları göz önüne alınarak ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti sınırları”
olarak belirlenmiştir.
.
I.2. Taraflar
190
I.2.1. Anadolu Endüstri Holding A.Ş.

Anadolu Grubu dört ana kolda faaliyet göstermektedir: İçecek grubu, otomotiv
grubu, kalem ve kırtasiye grubu ve finans grubu. Grup bünyesinde yer alan
şirketlere Tablo 1’de yer verilmiştir:

Tablo 1: Anadolu Grubu Şirketleri
Meşrubat Grubu Coca-Cola İçecek A.Ş.
Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. İçecek Grubu

Bira Grubu
Anadolu Efes Biracılık ve Malt San. A.Ş.
Efes Pazarlama ve Dağıtım Tic. A.Ş.
Otomotiv Grubu
Anadolu Isuzu Otomotiv San. ve Tic. A.Ş.
Çelik Motor Tic. A.Ş.
Anadolu Motor Üretim ve Paz. A.Ş.
Kalem ve Kırtasiye Grubu Adel Kalemcilik Tic. ve San. A.Ş. Ülkü Kırtasiye Tic. ve San. A.Ş.
Finans Grubu
Alternatifbank A.Ş.
Alternatif Finansal Kiralama A.Ş.
Alternatif Yatırım Ortaklığı A.Ş.

Anadolu Grubu’nun holding şirketi konumunda olan Anadolu Endüstri Holding
A.Ş., Grup bünyesinde yer alan şirketlerin faaliyetlerini koordine etmekte, 200
planlama ve denetim işlevlerini yerine getirmektedir. Holding, Grup şirketlerine
her türlü mali, idari ve hukuki danışmanlık yapmakta, Grubun insan kaynakları ve
endüstriyel ilişkiler, basın ve halkla ilişkiler, bilgi sistemleri çalışmalarını koordine
etmektedir.

Anadolu Endüstri Holding A.Ş.’nin ortaklık yapısına Tablo 2’de yer verilmiştir:

Tablo 2: Anadolu Endüstri Holding A.Ş.
HİSSEDARLAR HİSSE ORANI (%)
Yazıcılar Holding A.Ş. 68
Özilhan Sınai Yatırım A.Ş. 32
TOPLAM 100

I.2.2 Coca-Cola İçecek A.Ş. (CCİ) 210

Coca-Cola ürünlerinin marka ve lisans sahibi olan ABD’de yerleşik The Coca-
Cola Company (TCCC)’nin Türkiye’deki faaliyetleri, sermayesinin tamamı
TCCC’ye ait The Coca-Cola Export Corporation’ın yan kuruluşları aracılığı ile
gerçekleşmektedir. TCCC’nin Türkiye’deki üretim ve şişeleme faaliyetlerini CCİ,
04-66/951-229
6
pazarlama, satış ve dağıtım faaliyetlerini ise Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.
(CCSD) yürütmektedir.

Kola ve diğer gazlı alkolsüz içeceklerin perakendecilere arzı, birbiriyle bağlantılı
iki etkinlik sonucu gerçekleşmektedir; marka sahipliği ve şişeleme. Marka sahibi, 220
içecek markalarını yaratmakta ve bunların tanıtımını yapmakta, bu içeceklerin
konsantrelerinin arzını sağlamakta ve yerel şişeleyicileri, içeceklerin
hazırlanması, paketlenmesi, pazarlanması, dağıtımı ve satışı konularında
yetkilendirmektedir. Bu anlamda tüketici talebinin yaratılması, marka sahibi
olarak TCCC’nin stratejisi iken, bu talebi karşılama görevi yerel şişeleyicilerin
olmaktadır. “Şişeleme” terimi genellikle gazlı içecekler sektöründe bu içeceklerin
üretimi, şişelenmesi, pazarlanması, dağıtımı ve satışı anlamına gelmektedir.
TCCC’nin Türkiye’deki şişeleyicisi de CCİ ve CCSD şirketleridir.

CCİ’nin sermayesinin %40’ı The Coca-Cola Export Corporation’a ait olup, geri 230
kalan hisselerin %40’ı Anadolu Grubu, %20’si ise Özgörkey Grubu tarafından
temsil edilmektedir.

CCİ’nin yönetim kurulu üyeleri; Tuncay Özilhan (Başkan), Cemal Ahmet Bozer
(Bşk. Yrd.), Mehmet Cem Kozlu, Armağan Özgörkey, Murat Özgörkey, Ronald
William Jones, Ahmet Muhtar Kent ve Alfredo Felipo Osvaldo Nieto’dan
oluşmaktadır.

TCCC ve markaları ile ilişkilerini yansıtmak ve aynı zamanda bütün üretim, satış
ve dağıtım faaliyetlerini tek bir çatı altında toplamak amacıyla CCSD’nin %99,97 240
oranındaki hissesi de CCİ’ye geçmiştir.

CCSD’nin ürün gamı kolalı içecekler, meyva suları, sade ve meyvalı gazozlar,
soda, soğuk çay ve su ürünleri ile spor ve enerji içeceklerinden oluşan geniş bir
yelpazeyi kapsamaktadır. Şirket, Coca-Cola ve Diet/Light Coke markalarının yanı
sıra, meyve suyu pazarında Cappy ve Bibo, meyvalı gazoz pazarında Fanta,
soda pazarında Schweppes markaları ile faaliyetini sürdürmektedir. Sade gazoz
pazarında sahip olunan markalar ise; uluslararası bir marka olan Sprite ve yerel
bir marka olan Sensun’dur. 1998 yılında Özgörkey grubundan satın alınan
Sensun markası bu tarihe kadar sadece Ege Bölgesi sınırlarında pazarlanırken, 250
Coca-Cola’nın ürün gamına katılmasıyla tüm ülke çapında pazarlanmaya
başlamıştır. Şirket, son olarak şişelenmiş su pazarında Turkuaz, soğuk çay
pazarında Nestle ortaklığı ile Nestea, meyve suyu pazarında Frutia, spor içeceği
olarak Powerade ve enerji içeceği olarak da Burn markalarının üretim ve
pazarlanması faaliyetlerine başlamıştır.

CCİ, Ankara, Tekirdağ-Çorlu, Bursa, Mersin ve İzmir Kemalpaşa’da bulunan
toplam 5 üretim tesisi ile faaliyetlerini devam ettirmekte ve toplam 375 milyon
ünite kasa bir başka deyişle 2.1 milyar litre üretim kapasitesine sahiptir. Dosya
mevcudu belge ve bilgilerden CCİ’nin 2003 yılı cirosunun 556 milyon Dolar 260
olduğu anlaşılmıştır.
04-66/951-229
7
I.2.3. Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. (EFPA)

EFPA, Türkiye bira pazarının en büyük üreticisi olan Anadolu Efes Biracılık ve
Malt Sanayi A.Ş.’nin pazarlama ve dağıtım şirketi olup, Anadolu Grubu’na bağlı
bir şirkettir. Grup bünyesinde Türkiye’de beş bira ve iki malt fabrikası
bulunmaktadır.

EFPA’nın %99.99’u üretim şirketi olan Anadolu Efes Biracılık ve Malt San.
A.Ş.’nin (Anadolu Efes) kontrolü altındadır. Anadolu Efes’in ortaklık yapısı da 270
Tablo 3‘teki gibidir:

Tablo 3: Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayi A.Ş.
HİSSEDARLAR HİSSE ORANI (%)
Yazıcılar Holding A.Ş. 29,8
Özilhan Sınai Yatırım A.Ş. 17,3
Anadolu Endüstri Holding A.Ş. 7,8
Halka Açık ve Diğer 45,1
TOPLAM 100,0

EFPA’nın yönetim kurulu üyeleri; Tuncay Özilhan (Yön. Kur. Bşk.), İbrahim
Yazıcı (Yön. Kur. Bşk. Vek.), Süleyman V. Yazıcı, Hülya Elmalıoğlu, Gülten
Yazıcı, Tülay Aksoy, Ali Şanal, Nail Özkardeş, Ahmet Muhtar Kent, Metin
Tokpınar, Ali Zülfi Tigrel’den oluşmaktadır.

Dosya mevcudu bilgi ve belgeden; toplam 913 milyon litre bira üretim 280
kapasitesine sahip olan Anadolu Efes’in 2003 yılı bira satışının 610 milyon litreye
ulaştığı anlaşılmıştır. Farklı oranlarda alkol içeren bira segmentlerinin tamamında
faaliyet göstermekte olan Anadolu Efes, bu segmentlerin her birinde en çok satan
markaları elinde bulundurmaktadır. Anadolu Efes’in ana (popüler) segment
olarak tanımlanan %5 oranında alkol içeren ürün grubundaki markası Efes
Pilsen’dir. Pilsener tipi ve yumuşak içimli lager türünden bir bira olan Efes Pilsen,
Türkiye’nin en çok tüketilen birasıdır.

%8 oranında alkol içeren yüksek alkollü bira segmentinde Anadolu Efes, Efes
Extra markası ile faaliyetlerini sürdürmektedir. %6.5 oranında alkol içeren Efes 290
Dark ürününü de bu segmente dahil etmek mümkündür.

Anadolu Efes, ayrıca hafif alkollü bira segmentinde Efes Light markası ile
faaliyetlerini sürdürmektedir. Bu ürünün alkol oranı %3 ve kalorisi diğer biralara
göre %40 daha düşüktür. Anadolu Efes’in ekonomik bira olarak tanımlanan ve
alkol oranı ana segmentteki ürünlerle aynı olmasına rağmen onlara göre daha
ucuza satılan ürün grubundaki markası Marmara 34’tür.

Son yıllarda Türkiye’de premium segmenti olarak adlandırılan ve diğer bira
türlerine göre daha kaliteli olduğu ifade edilen ve dolayısıyla daha yüksek bir 300
fiyata satışa sunulan ürünlerde de önemli bir gelişme sağlanmıştır. Anadolu Efes,
2000 yılında Amerikan şirketi Miller Brewering Company’den almış olduğu lisans
04-66/951-229
8
hakkı çerçevesinde Miller Genuine Draft (MGD) markasını Türkiye’de üretmeye
başlamıştır. Anadolu Efes, ayrıca 2002 yılında bir Alman markası olan Becks’in
de üretim ve satışını yapmaya başlamıştır.

I.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

I.3.1. Tarafların Hakim Durum Analizi
310
I.3.1.1. CCİ Hakim Durum Analizi

I.3.1.1.1. Pazar Payları

Hakim durum tespitinde kullanılan ölçütlerin en başında pazar payı gelmektedir.
Hem ilgili teşebbüsün hem de rakiplerinin pazar payları bu açıdan önemlidir. Bir
firmanın ilgili pazardaki pazar payının çok yüksek olması çoğu zaman o firmanın
hakim durumda olması sonucunu doğurur. Ancak yüksek pazar payının tek
başına hakim durumu göstermesi yeterli değildir. Örneğin piyasaya giriş
engellerinin düşük olduğu piyasalarda firmanın pazar payının yüksek olmasına 320
rağmen yeni bir firmanın piyasaya girme olasılığı, firmanın pazar payı
yüksekliğinin piyasa gücünü yansıtmayacağı sonucunu doğuracaktır. Bu açıdan
bakıldığında pazar payları potansiyel rekabet konusunda hiçbir şey söylemezler.
Dolayısıyla piyasa gücünü belirlemede pazar payı kadar önemli olan husus
piyasaya giriş engellerinin olup olmadığı hususudur. Gazlı içecekler pazarında
CCİ’nin ve rakiplerinin pazar paylarının incelenmesi gerekmektedir. Bir sonraki
bölümde ise piyasaya giriş engellerinin olup olmadığı hususuna yer verilmiştir.

Grafik 1: Gazlı İçecekler Pazarı
CCÝ PBG ÜLKER ULUDAÐ KRÝSTAL DÝÐER
Firma
2002 2003 2004(İlk 6 ay)
330

Yukarıdaki grafikte son üç yıla ilişkin olarak gazlı içecek pazarında CCİ’nin ve
rakiplerinin pazar payları verilmiştir. 2002-2004 (ilk 6 ay) yılları arasında CCİ’nin
pazar payının yaklaşık (…) puan düştüğü ancak yinede %(…)lık pazar payına
04-66/951-229
9
sahip olduğu anlaşılmaktadır. Bu pazar payı düşüşünde ise piyasaya yeni giren
Ülker firmasının etkili olduğu görülmektedir. Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden
2003 yılında gazlı içecekler sektörünün yaklaşık % 10 büyüdüğü, CCİ’nin
satışlarının ise % 7 arttığı anlaşılmaktadır. Şöyle ki; 2002 yılı satış hacmi % 7
artarak 222 milyon ünite kasaya ulaşmıştır. 2003 yılı satış hacmine Grafik 2’de
yer verilmiştir. 340

Grafik 2: 2003 Satış Hacmi
208
222
200
205
210
215
220
225
2002 2003
m
ily
on
ü
ni
te
k
as
a


Pazarın % 10 civarında büyümesinin nedenleri arasında şu hususlar sayılabilir:
- 2003 yılında bir önceki yıla göre ekonomik büyüme (%5.9),
- Cola Turca markasıyla Ülker’in kolalı içecekler pazarına girmesi daha önce
kola tüketmeyen tüketicileri pazarın içine çekmiş olması,
- Artan rekabetin fiyatlara yansımış olması nedeniyle tüketimin artmış olması.
350
Ancak pazarın % 10 büyümesi ve CCİ’nin satışlarının % 7 artmasından dolayı,
Ülker’in CCİ’nin pazar payı üzerinde sınırlı bir etki yaratmıştır. Ülker son üç yılda
pazar payını % (…)’lerden % (…)’ler seviyesine getirmiştir. Ülker, söz konusu
pazar payının bir kısmını rakiplerinden alırken kalan kısmının pazarın
genişlemesinden kaynaklanmış olabileceği kanaatına varılmıştır.

CCİ’nin pazar payı yukarıdaki veriler dikkate alındığında en yakın rakibinin
yaklaşık üç katı kadar, diğer rakibinin ise yaklaşık dört katı kadardır.

I.3.1.1.2. Giriş Engelleri 360

Hakim durumun tespit edilmesinde pazar payının yanında en az onun kadar
önemli olan diğer bir husus ise ilgili pazara giriş engellerinin olup olmadığıdır.
Firma ancak piyasaya giriş engelinin olduğu durumda piyasa gücüne sahip
demektir. Gazlı içecekler pazarındaki giriş engelleri aşağıdaki başlıklar altında
incelenmiştir.
04-66/951-229
10
I.3.1.1.2.1. Marka İmajı/Bilinirliliği ve Reklam Harcamaları

Gazlı içecekler pazarında faaliyet gösteren firmalardan CCİ ve PBG’nin Coca-
Cola ve Pepsi-Cola gibi dünya çapında tanınan, bilinen ve değeri milyar 370
Dolarlarca ölçülen markaları bulunmaktadır.

Dosya mevcudu bilgi ve belgeden dünyanın en büyük 100 markası
sıralamasında Coca-Cola ve Pepsi markalarının bulunduğu anlaşılmaktadır. İlgili
markaların 2002 ve 2003 yılındaki marka sıralamalarına ve marka değerlerine
Tablo 4’te yer verilmektedir:

Tablo 4: Marka değerleri
Marka 2003 Marka Sırası 2003 Marka Değeri (milyar $) 2002 Marka Değeri
Coca-Cola 1 70.45 69.64
Pepsi 23 11.78 11.14

2002 yılında yapılan bir araştırmaya göre, en çok hatırlanan 10 marka arasında 380
Cola Cola ve Ülker de bulunmaktadır. Coca-Cola ve Pepsi Cola’nın global
düzeyde marka bilinirliği ve marka imajı ve bağımlılığı bu markalara sahip
firmaları diğer yerel firmalardan ayırmakta ve bu firmalar karşısında bir avantaj
sağlamaktadır. Bu şekilde marka değeri yüksek firmaların bulunduğu piyasalara
girmek isteyen firmalar önemli bir giriş engeli ile karşılaşmaktadır.

Yüksek miktardaki reklam harcamaları da piyasaya giriş engeli yaratabilir. Gazlı
içecekler pazarında yüksek reklam harcamalarının varlığının piyasaya giriş engeli
yarattığı kanaatına varılmıştır.
390
Tablo 5: CCİ’nin Yıllara Göre Reklam Harcamaları
2000 2001 2002
$ (……………) $ (……………) $ (……………) (Ocak-Eylül)

Yukarıda da belirtildiği üzere Ülker’in Cola Turca markasıyla gazlı içecekler
pazarına girmesi reklam harcamalarınının da artmasına sebep olmuştur.

H.3.1.1.2.2. Finansal Güç (Deep Pocket)

Hakim durumun göstergesi olabilecek kriterlerden biri de teşebbüsün sahip
olduğu finansal güçtür. Bu kritere göre bir teşebbüsün sermayesi, özvarlığı ve
kullandığı diğer finansal kaynaklar, finansal piyasalara kolayca ulaşabilme 400
kolaylığı, söz konusu teşebbüse piyasada daha rahat karar verebilmesini ve
hareket etmesini sağlamaktadır. Bu finansal güce sahip teşebbüssün bulunduğu
piyasaya yeni rakipler girme cesaretini kolay kolay gösteremez. CCİ’nin sermaye
ve para piyasalarına rahatlıkla ulaşabilmesi ayrıca ana şirket konumunda olan
TCCC’nin finansal destek (regional support) sağlaması, CCİ’nin rekabette diğer
firmalara göre daha avantajlı konuma geçmesine yol açmaktadır Özellikle
yukarıda da belirtildiği üzere reklam harcamalarının ve ona bağlı olarak marka
04-66/951-229
11
imajının önemli olduğu bu pazarda finansal güç önemli bir avantaj sağlamaktadır.
Ülker’in Cola Turca markasıyla bu pazara girmesinin ve önemli bir pazar payına
ulaşmasında finansal gücünün önemli rol oynadığı açıktır. 410

H.3.1.1.2.3. Gelişmiş Bir Dağıtım Sistemine Sahip Olma

Gelişmiş bir dağıtım ağına sahip olma hakim durum konumunda olma
kriterlerinden biri olarak kabul edilmektedir. Gelişmiş bir dağıtım ağına sahip
olmanın yeni bir teşebbüsün piyasaya girmesine engel teşkil edeceği
gerekçesiyle, bu kriter hakim durumda olma kriterlerinden biri olarak
değerlendirilmektedir. CCİ gelişmiş bir bayilik sistemi ile (….. bayi) tüm Türkiye
çapında ürünlerini tüketicilere ulaştırmaktadır. Dosya mevcudu bilgi ve
belgelerden ev kanalları bazında CCİ’nin gazlı içecek ürünlerinde bulunurluk 420
oranı yaklaşık %(…)’dir. Bu oranın yüksekliği gelişmiş bir dağıtım ağına sahip
olmasından kaynaklanmaktadır.

Gelişmiş bir dağıtım sistemine sahip olmayı tamamlayan ve hatta güçlendiren bir
unsur da münhasır anlaşmaların varlığıdır. Münhasır anlaşmalar (rakip mal
dağıtmama veya satmama) hem toptan düzeyde hem de perakende seviyede
giriş engeli yaratabilirler. Özellikle perakende seviyede yer alan satış noktaları ile
yapılan bu anlaşmalar piyasaya girmek isteyen teşebbüler açısından önemli giriş
engeli oluşturabilir. CCİ’nin hem bayileri ile hem de nihai satış noktaları ile
yapmış oldukları sözleşmelerde münhasırlık içeren hükümler bulunmaktadır. 430

H.3.1.1.2.4. Portföy Gücü

Portföy gücü kısaca markalardan kaynaklanan toplam pazar gücünün, portfoyü
oluşturan ayrı ayrı markaların pazar gücü toplamını aşması şeklinde
tanımlanmaktadır. Geniş bir portföye sahip olan teşebbüsler geniş bir ürün
portfoyünü müşterilere sağlaması nedeniyle müşterilerin ciroları içinde daha
büyük bir paya sahip olabilecek, fiyatları, promosyonları ve indirimleri
yapılandırmada daha geniş bir esneklik kullanabilecek, bağlama politikaları
izlemede daha yüksek bir potansiyele sahip olabilecek, satış ve pazarlama 440
aktivitelerinde ölçek ve kapsam ekonomilerinden yararalanabilecektir. Son olarak
açıkça veya zımni olarak mal vermeyi reddetme tehdidi daha etkili olabilecektir.
Söz konusu portföy gücünün kaynakları ise geniş portföyler ve “must stock”
markalar, derin portföyler ve ikincil markalar olarak sıralanmaktadır. Kurulu’n
9.6.2003 tarihli ve 03-40/436-187 sayılı kararında Ülker Grubu’nun gerek yatay
gerekse dikey anlamda geniş bir portföye sahip olması bakımından bir portföy
gücüne sahip olduğu ve bunun piyasa gücüne yol açtığı vurgulanmıştır.

Bu açıdan bakıldığında CCİ, Türkiye’deki alkolsüz içecek üreticileri içinde en
geniş ürün portföyüne sahip olan teşebbüstür. Bu kadar geniş ürün portfoyüne 450
sahip olması, bu ürün portfoyünde must stock diye tabir edilen markalar
bulunması (Coca Cola), ikincil markalara sahip olması (Sen-sun gibi) CCİ’nin
müşteriler ve rakipler karşısında daha güçlü bir konuma gelmesine neden
04-66/951-229
12
olmaktadır. Geniş ürün portfoyü CCİ’ye müşterilerin yüksek hacimli alım
yapmasını sağlayacak şekilde indirimler düzenlemesine olanak
sağlayabilmektedir. Şöyle ki müşterilere önceden belirlenmiş hedeflere
ulaşmaları durumunda geriye yönelik olarak uygulanan indirimler tüm ürün
portföyünü kapsayacak şekilde uygulanabilmekte, söz konusu indirimde
müşterileri tüm satınalımlarını tek bir sağlayıcıdan alma konusunda teşvik edici
olmakta ve sağlayıcısını değiştirme konusunda caydırıcı olmaktadır. 460

I.3.1.1.3 Değerlendirme

Hakim durum değerlendirmesinde piyasa gücünü yansıtması açısından pazar
payları büyük önem taşımaktadır. Gazlı içecekler pazarında CCİ’nin pazar payı
2002, 2003 ve 2004 (ilk 6 ay) yıllarında sırasıyla (…), (…) ve (…) olarak
gerçekleşmiştir. Piyasanın diğer önemli oyuncusu olan PBG’nin pazar payı ise
aynı yıllarda sırasıyla (…), (…) ve (…)’dir. Görüldüğü üzere her iki teşebbüs
açısından da 2003 yılı, pazar paylarının yaklaşık (…) puan düşmesi açısından bir
dönüm noktası olmuştur. Bu durumun sebebi de geniş bir dağıtım sistemi, 470
finansal gücü ve belki de en önemlisi Türkiye’nin portföy gücü en yüksek olan
teşebbüsü olan Ülker’in Cola Turca markasıyla piyasaya girmesidir.

Kurul’un CCSD tarafından sade gazoz alt pazarında yıkıcı fiyatlandırma yoluyla
4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin ihlal edilip edilmediğinin tespiti amacıyla
yürütülen soruşturma sonucunda aldığı 23.1.2004 tarih ve 04-07/75-18 sayılı
Kararı’nda CCSD’nin gazlı içecek pazarında hakim durumda olduğu
vurgulanmıştır. Ancak söz konusu Karar’da veriler en son 2002 yılına aittir

Bir başka deyişle Ülker’in Cola Turca markasıyla piyasaya girmesinden önceki 480
dönemi yansıtmaktadır. Söz konusu Karar yakın tarihli olmasına rağmen piyasa
şartlarında bir değişiklik yaşanmıştır. Burada cevaplanması gereken soru Ülker’in
ilgili piyasaya yeni bir marka ile girmesinin CCİ’nin hakim durumda olduğuna
ilişkin kararı değiştirip değiştirmeyeceğidir. Öncelikle soruya pazar payları
açısından yaklaşmak gerekmektedir. Ülker’in pazar payı son üç yılda sırasıyla %
(…), % (…) ve % (…) olarak gerçekleşmiştir. Rakiplerinin pazar payı azalırken
Ülker kısa bir dönemde (2 yıl içinde) piyasanın üçüncü büyük oyuncusu haline
gelmiştir. 2003 yılında Ülker’in pazar payının %(…) olarak gerçekleşmesine
rağmen CCİ’nin gazlı içecekler pazarında satış hacminin artması (%7) dikkat
çekicidir. Bu artışın pazarın büyümesinden (yaklaşık %10) kaynaklandığı, ancak 490
bu büyüme hızının altında kaldığı görülmektedir. Söz konusu rakamlardan
Ülker’in pazara girmesinin CCİ üzerinde sınırlı bir etki yarattığı sonucunu
çıkarmak mümkündür. Bir diğer önemli husus pazara giriş engellerinin yüksek
olup olmadığı hususudur. Yukarıda ayrıntılı olarak incelendiği üzere, gazlı
içecekler pazarında giriş engelleri yüksektir. Bu durumda piyasa giren yeni bir
oyuncu iki yıllık kısa bir sürede %(…)’lik bir pazar payına ulaşarak piyasanın
üçüncü büyük oyuncusu haline gelmiştir. Burada özellikle dikkate alınması
gereken husus Ülker’in gıda piyasasındaki konumudur. Ülker’in klasik anlamda
bir bisküvi ve çikolata markası olmasının yanında gıda pazarının bir çok alt
04-66/951-229
13
dalında (yağ, süt, nişasta, glikoz, hazır çorba, alkolsüz içecekler) faaliyet 500
gösteriyor olmasından dolayı yüksek bir portföy gücüne sahip olması, gelişmiş bir
dağıtım ağı olması, Ülker markasının gücünün yüksekliği, finansal gücü gibi
faktörler gazlı içecekler gibi piyasaya giriş engellerinin yüksek olduğu bir
piyasaya giriş yapabilmesine neden olmuştur. Dolayısıyla Ülker’in gazlı içecekler
pazarına girebilmesinin piyasaya girişin kolay olmasından değil tamamen Ülker’in
yukarıda bahsedilen konumundan kaynaklandığı kanaatine varılmıştır.

Ülker’in gazlı içecekler piyasasına giriş yapmış ve önemli bir pazar payına
ulaşmış olmasına rağmen, aşağıda sıralanan faktörler nedeniyle CCİ gazlı
içecekler pazarında hakim durumda olmayı sürdürmektedir: 510

- Ülker’in piyasaya girmesine rağmen 2004 yılı rakamlarıyla CCİ’nin pazar payı
PBG’nin yaklaşık 3 katı, Ülker’in ise yaklaşık 4 katı olması,
- Ülker’in pazar payındaki artışın bir kısmının pazarın genişlemesinden
kaynaklanması, bir başka deyişle CCİ’nin üzerinde sınırlı bir etkide
bulunması,
- Ülker’in pazar payındaki artış PBG’nin pazar payında da yaklaşık 5 puanlık
azalmaya sebep olmasına rağmen yüzde olarak bu etkinin CCİ’ye göre daha
fazla olması,
- Ülker’in piyasada nasıl önemli bir oyuncu olarak kalmaya devam edeceğini 520
göstermesi açısından 2 yıllık sürenin yeterli olmaması,
- Ülker’in çok güçlü bir marka imajı olmasına rağmen, markasının yerel olması,
- CCİ’nin marka bilinirliği ve marka imajının yüksek olmasının ürünün
perakende satış noktalarında mutlaka bulundurulması gereken bir ürün (must
stock) haline gelmesi,
- CCİ’nin ana şirketinden finansal destek sağlaması,
- CCİ’nin gelişmiş bir dağıtım ağına sahip olması, nihai satış noktalarıyla
yapmış olduğu münhasır anlaşmaların mevcut olması (soğtucu
münhasırlıkları da dahil olmak üzere),
- CCİ’nin alkolsüz içeçecek üreticileri arasında en geniş ürün portfoyüne sahip 530
olmasından kaynaklanan portföy gücü, ölçek ve kapsam ekonomileri,
- Hem marka imajının yüksek olması, dolayısıyla must stock bir ürün olması
hem de portföy gücünden dolayı müşterileri (Zincir marketler de dahil olmak
üzere) karşısında güçlü bir konumda olması.

I.3.1.2. EFPA Hakim Durum Analizi

I.3.1.2.1. Pazar Payları

EFPA’nın ve rakiplerinin bira pazarındaki pazar paylarına aşağıdaki grafikte yer 540
verilmiştir.





04-66/951-229
14
Grafik 3: Bira Pazarı
EFPA Bimpaş Tekel
Firma
2002 2003


Ayrıca 1987 yılı ile 2003 yılı arasında pazar payı açısından bir karşılaştırma 550
yapıldığında EFPA’nın pazar payını %(….)lardan %(….)’ler seviyesine çıkarmış
olduğu görülmektedir.

Grafik 4: Pazar Payı Gelişimi
1987 2003
EFPA Bimpaş


EFPA’nın en yakın ve gerçekte tek rakibi Bimpaş’tır. Zira Tekel’in pazar payı
sadece %(…), Bimpaş’ın pazar payı %(…) düzeyindedir. En yakın rakibinin
yaklaşık üç katı pazar payına sahip olan EFPA bu pazar payını da son 15 yılda
yaklaşık (…) puan artırmıştır. Pazar payı itibarıyla EFPA’nın bu açık üstünlüğü 560
04-66/951-229
15
hakim durum analizinin önemli bir ayağını oluşturmasına rağmen, diğer bir
önemli kriter olan pazara giriş engellerini de değerlendirmek gerekmektedir.

I.3.1.2.2 Giriş Engelleri

I.3.1.2.2.1. Marka İmajı/Bilinirliliği ve Reklam Harcamaları

Alkollü bir içecek olan biranın, televizyon ve radyo gibi iletişim kanallarında
reklamlarının yapılması yasaktır. Ancak çok sınırlı olan iletişim kanallarında
(örneğin sinemalarda) veya dolaylı olarak spor ve sanat faaliyetlerinde reklam 570
yapılabilmektedir. Söz konusu reklam yasağı piyasaya girişte önemli bir engel
oluşturmaktadır. EFPA ise uzunca yıllardır bira pazarında faaliyet göstermesiyle
elde ettiği Efes Pilsen markasını, özellikle sportif ve sanatsal faaliyetlere yapmış
olduğu destek sayesinde sürdürmekte ve daha da güçlendirmektedir. Dolayısıyla
bira pazarında faaliyet göstermek için bilinen bir markaya ihtiyaç duyulması ve
televizyon, radyo gibi önemli iletişim kanallarında reklam yapmanın yasaklanmış
olması piyasaya girişte önemli bir engel olarak ortaya çıkmaktadır.

I.3.1.2.2.2. Finansal Güç
580
EFPA Anadolu Grubu şirketlerinden birisidir. Anadolu Grubu bira pazarının da
dahil olduğu içecek sektörü dışında, otomotivde, kalem ve kırtasiye sektöründe
ve en önemlisi aralarında bir bankanın da bulunduğu finans sektöründe faaliyet
göstermektedir. Bir başka deyişle EFPA’nın finansal güce sahip bir teşşebüs
olduğunu söylemek mümkündür. Bu finansal güce sahip teşebbüsün bulunduğu
piyasaya yeni rakipler girme cesaretini kolay kolay gösterememektedir.

I.3.1.2.2.3. Gelişmiş Bir Dağıtım Sistemine Sahip Olma

EFPA, Türkiye çapında dört büyük şehirde doğrudan ve distribütör aracılığıyla 590
kalan yerlerde ise (…) bayi ile ürünlerini Türkiye genelinde dağıtmaktadır.
Gelişmiş bir dağıtım ağına sahip olmasının yanında EFPA’nın hem toptan
düzeyde hem perakende düzeyde yapmış olduğu bayilik sözleşmelerinde ve
nihai satış noktaları ile akdedilen yeniden satış sözleşmelerinde münhasırlık
içeren (rakip mal dağıtmama ve rakip mal satmama) hükümler bulunması
piyasaya giriş engeli yaratabilmektedir1.

Ayrıca Kurul 6.11.2003 tarih ve 03-71/867-371 sayılı Kararı’nda EFPA’nın bira
pazarında hakim durumda olduğuna karar vermiştir. Pazarın stabil yapısı
düşünülerek 2003 tarihli karara konu olan piyasanın şartlarının değişmediği 600
dikkate alındığında ve yukarıdaki açıklamalar ışığında piyasaya girişte önemli

1 28.4.2003/1793 sayı ile EFPA’nın bayilik sözleşmeleri ve perakende satış noktaları ile akdedilen
yeniden satış sözleşmelerine ilişkin olarak Kurum’a yapılmış olan menfi tespit/muafiyet
başvuruları üzerine Raportörler tarafından hazırlanan 28.6.2004 tarih ve 2003-3-147/MM-04-
Y.K.sayılı raporda, pazara girişi engelleri nedeniyle perakende satış noktaları ile yapılan
sözleşmelerden grup muafiyetinin geri alınması önerilmişir. Grup muafiyetinin geri alınmasına
ilişkin süreç devam etmektedir.
04-66/951-229
16
engellerin bulunduğu bira pazarında, EFPA’nın, yaklaşık % (…) pazar payına
sahip olması ve bu pazar payını son 16 yıldır yükseltmiş olması nedeniyle bira
pazarında hakim durumda olduğu açıktır2.

I.3.2. Tespitler

Önaraştırma kapsamında Anadolu Endüstri Holding A.Ş.’de, EFPA’da ve
EFPA’nın İstanbul, İzmir, Ankara, Adana ve Bursa Satış Müdürlüklerinde, CCİ’de
ve CCİ’nin İstanbul, Ankara, İzmir, Antalya ve Trabzon Satış Merkezlerinde 610
Raportörlerce yerinde inceleme yapılmıştır. Söz konusu incelemelerde elde
edilen bulgulara aşağıda yer verilmiştir.

1. Anadolu Endüstri Holding A.Ş. İçecek Grubu Başkanlığı’nda 20.7.2004
tarihinde Raportörlerce İçecek Grubu Başkanı ile yapılan görüşmede, Efes Pilsen
ve Coca-Cola’nın pazarlama ve dağıtım operasyonlarının birleştirilmesine yönelik
bir çalışma olup olmadığı konusunda aşağıdaki ifadeler verilmiştir:

“Resmi olarak bayiliklerin birleştirilmesine yönelik bir çalışma gündemimizde
bulunmamaktadır. Zaten bu tür bir çalışmanın iktisadi olarak makul olup 620
olmadığına ilişkin bir açıklık da söz konusu değildir. Bununla birlikte halihazırda
Coca-Cola ve Efes’in bayiliğini birarada yürüten teşebbüsler bulunduğu gibi,
Tuborg ve Coca-Cola ile Efes ve Pepsi bayiliklerini birarada yürüten birçok bayi
de bulunmaktadır. Şayet herhangi bir bayi böyle bir uygulamaya maruz kalmışsa,
bu durum o bölgedeki pazarlama biriminin inisiyatifinden kaynaklanmış olabilir.”

Aynı görüşmede, yukarıda anılan türden bir uygulama nedeniyle, bayilere Efes
Pilsen ya da Coca-Cola’ya rakip ürünlerin dağıtımının sona erdirilmesi
hususunda bir baskı yapılıp yapılmadığına ilişkin olarak da, merkezden
pazarlama birimlerine bu yönde talimat gönderilmesinin söz konusu olmadığı, 630
şayet gerçekleşmiş ise bunların münferit olaylar olarak değerlendirilmesi gerektiği
belirtilmiştir.

2. 3.8.2004 tarihinde Coca-Cola İçecek A.Ş. yetkilileri ile yapılan görüşmede
aşağıdaki ifadeler tutanak altına alınmıştır:

“Coca-Cola ve Tuborg bayiliği yapanlardan bayiliğin geri alınıp Efes Pilsen’e
verilmesi yönünde bir strateji veya politikamız yoktur. Bayilik tahsisi veya geri
alınmasında birçok kriter vardır; ancak bunlar içinde en önemlisi “etkinlik”tir, yani
satış-pazarlama kabiliyeti, finansal güç, sağlıklı mali yapı, bölgesel 640
itibar/saygınlık ve benzeridir.


2 Son yıllarda bira pazarına Amerikan kökenli olan Miller ve Becks markaları giriş yapmıştır.
Ancak söz konusu markalar kendileri üretim yapmak yerine EFPA’ya üretim lisansını vererek
piyasa faaliyet göstermeye başlamışlardır. Söz konusu tercihte bira pazarında giriş engellerinin
yüksek olduğunu göstermektedir.
04-66/951-229
17
Şirketimiz için önemli olan bu etkinliğin karşılanmasıdır; aksi takdirde bayinin
faaliyet gösterdiği alanlar veya bağlı olduğu/bayilik aldığı şirket, ne bayilik
tahsisinde ne de bayiliğin iptalinde bir kriter değildir.

Yeni bayilik tahsisinde istatistiki olarak Efes Pilsen bayilerinin önemli olması bu
etkinlik kriterinden kaynaklanmaktadır; zira Efes Pilsen bayileri yukarıda
bahsettiğimiz etkinlik kriterini çoğunlukla sağlayan bayilerdir. Dolayısıyla, sadece
son zamanlarda değil, uzun yıllardır şirketimiz etkinlik açısından Efes Pilsen 650
bayilerine bayilik tahsisini tercih etmektedir. Efes Pilsen bayilerinin tercih
edilmesinin etkinlik faktörünün yanı sıra diğer bir önemli nedeni de, içecek
sektöründe faaliyet gösterdikleri için pazarlama-satış ve dağıtımın benzer olması
ve bu işi bilmeleridir.

Etkinlik faktörüne önem verdiğimizin en önemli kanıtı, söz konusu bayinin
çalıştığı diğer faaliyet alanları veya markalar ne olursa olsun, etkinliğin yetersiz
olduğu durumlarda bayiliğin geri alınmış olmasıdır. Birçok bölgede Efes Pilsen
bayiliği yapanlardan etkinliğin yetersiz olması nedeniyle Coca-Cola bayiliği geri
alınmıştır. 660

Anadolu Holding ve TCCC’nin konuya bakış açısını bilmiyoruz, ama böyle bir
strateji/politika olmadığı için onların da böyle bir bakış açısı olduğunu
sanmıyoruz…

Coca-Cola bayilerinin Efes Pilsen bayileri ile çalışmasının satış-pazarlama
açısından ciddi etkinliği söz konusudur. Ancak bunun en önemli
dezavantajlarından biri din faktörüdür. Özellikle Doğu ve İç Anadolu Bölgeleri için
yoğunluk arz eden bu faktör, satışların yoğunlaştığı büyük şehirlerde nispeten
daha az etkilidir. Buna ek olarak herhangi bir alkollü içeceğin Coca-Cola ürünleri 670
ile birlikte konumlandırılması ve/veya satılıp dağıtılması Coca-Cola’nın global
politikalarına ters düşmektedir…

Aynen bayi seviyesinde olduğu gibi nihai satış noktaları açısından da Coca-Cola
ürünleri ve Efes’in birlikte satılmasına ilişkin bağlayıcı bir politika yoktur. Bazı
bölgelerdeki bu yönde uygulamalar, diğer bir deyişle Efes Pilsen alımlarının
Coca-Cola satışına bağlanması, münferit bayi uygulamalarından öteye
geçmeyecektir.”

Aynı görüşmede, Coca-Cola ve Efes Pilsen bayii iken Coca-Cola bayiliği iptal 680
edilen bazı bayiler sayılmıştır. Bu kapsamda, Marmara’da sadece 2003 yılı için 4,
Anadolu’da son 3 yıl için 17, Ege ve Akdeniz’de de yine son 3 yıl için 10 bayilik
bölgesi örnek gösterilmiştir. Ayrıca, Coca-Cola ve Tuborg bayiliği yaparken,
Coca-Cola bayiliği iptal edilen, ancak o bölgedeki Efes Pilsen bayii ile
anlaşılmayan 5 bayilik bölgesi sıralanmıştır.

3. Coca-Cola Trabzon Satış Temsilciliği’nde yapılan incelemede şikayetçi Yayla
Gıda hakkında 2003 yılına ilişkin bayi değerlendirmesine ulaşılmıştır. Buna göre,
04-66/951-229
18
“Artvin-Merkez, Ardanuç, Şavşat, Yusufeli” bölgesinde faaliyet göstermiş olan
Yayla Gıda’nın satışları Aralık 2003’te, Aralık 2002’ye göre % (…) oranında 690
azalmış, yıllık bazda ise 2003 yılında bayinin satışları bir önceki yıla göre % (…)
oranında azalmıştır. Yayla Gıda’dan sonra aynı bölgede 1.4.2004 tarihinde
bayilik tahsis edilen Demiröz Ticaret ve Pazarlama’nın ise 2004 Haziran
dönemine ait değerlendirmesinde, bu aya ilişkin olarak bir önceki yılın Haziran
ayına göre satış artışı sağlanmamış olmakla birlikte, ilk altı ayda, önceki yılın ilk
altı ayına göre % (...)’lik artış sağlandığı ve 2004 yılının bu dönemine ilişkin
hedeflerin aşıldığı görülmektedir.

4. Benzer nitelikte bir başka belge de “Karadeniz Satış Merkezi 2003” başlıklıdır.
Bu dosya içinde toplam satışlar içindeki paylarına göre bayi sıralaması 700
yapılmıştır. Bu sıralamada Artvin bölgesinin 54 bayi içinde 22. sırada olduğu ve
bölgedeki toplam satışlar içinde de % (…)’lik paya sahip olduğu görülmektedir .

5. Yine Trabzon Bölge Temsilciliği’ndeki incelemede elde edilen “Bayi Prim
Programı (Konvansiyonel Bayiler) 2004” başlıklı sunumda, Genel Kurallar başlığı
altında şu ifadeler yer almıştır:

“- Satış hedefleri; her bayi için, 2002-2003 yılı Satış Noktası gelişimleri, bayi ve
bölgenin ileriye dönük satış potansiyeli doğrultusunda belirlenmiştir.
... 710
- Prim sisteminde Bayi’nin müşterilerine yapmış olduğu satışlar esas alınacaktır.
Bayinin Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.’den almış olduğu ürünler prim
sistemine dahil değildir…
- Bayi, kendisine bildirilmiş satış noktaları ve bölgesi dışına hiçbir surette ürün
sevkiyatı yapamaz. Bu kurala uyulmaması durumunda Bayi’nin prim hakları
İPTAL edilir ve mevcut sözleşme gereği gerekli yaptırımlar uygulanır.”

6. 20.7.2004 tarihinde CCİ’nin merkezinde Satış ve Pazarlama Direktörü ile
yapılan görüşmede bayiliklerin, finansal güçlüğe düşme, evrakta sahtecilik gibi
sözleşme hükümlerine aykırılıklar sebebiyle iptal edildiği; CCİ’de bayilik tahsis 720
etme ve/veya iptali kararlarının meşrubat bayiliğinin gerektirdiği objektif kriterler
(uygun depo bulundurulması, yeterli işletme sermayesi, vb.) göz önüne alınarak
yapıldığı, dolayısıyla Coca-Cola ve Efes Pilsen ürünlerinin noktalara bağlanarak
satıldığı yönündeki iddianın geçersiz olduğu ve bu iddiada belirtilenlerin bayilik
tahsis ve iptal kararlarında hiçbir şekilde yer almadığı ifade edilmiştir.

7. CCİ bünyesinden elde edilen bir yazışmaya göre, (……………………) A.Ş.
çalışanı tarafından gönderilen (……………) tarihli elektronik postada,
(………………………..) Mali İşler Koordinatörlüğü tarafından hazırlanan, Mart
2004 (……………………………………………………) raporunun görüşülmesi için, 730
(…………..)l, (…………..), (……………), (………….) ve satış ekiplerinin katılımı
ile bir toplantının organize edilmekte olduğu görülmektedir.

04-66/951-229
19
8. 20.7.2004 tarihinde CCİ’nin (……………………)’nde Satış Müdürü aşağıdaki
hususları ifade etmiştir:

“...Bu bölgemizde yaklaşık olarak (…) adet bayimiz bulunmakta olup bu bayilerin
4 tanesi Tuborg bayiliği de yapmaktadır...(…) adet bira satmayan bayimiz
bulunmaktadır. (…) adet bayi de aynı zamanda Efes bayiliği yapmaktadır. Söz
konusu yapı bütünüyle piyasa şartlarından ortaya çıkmaktadır. Örnek olarak 740
biranın belli bölgelerde Coca-Cola ile birlikte satılması ürüne zarar verebilir.
Şöyle ki, bayinin birden fazla ürüne odaklanması Coca-Cola’ya bizim arzu
ettiğimiz özeni gösterememesine yol açabilir….

Şikayet doğrultusunda bir politika izlenmemektedir. Nitekim, Elmalı bayii düzenli
çalışmadığı için biz sözleşmesini feshettik. Dinar bayii ise kendi bıraktı. Bayiliği
fesh edilen her bölgede de Efes ile çalışmamaktayız. Dinar’da ve Elmalı’da Efes
ile aynı dağıtım kanalı kullanılmamaktadır. Hatta Pepsi ve Efes, Elmalı’da aynı
bayi tarafından dağıtılmaktadır. Eğirdir’deki bayimizde Efes bayiliği de vardı
ancak bıraktı.” 750

9. Antalya Satış Merkezi’nde yapılan incelemede elde edilen ve 4.3.2002-
9.3.2002 dönemine ilişkin olarak hazırlanan faaliyet raporunda, aşağıdaki ifadeler
yer almaktadır:

“(………..); Yeni projeleri için yeniden görüşüldü. Turkuaz için de teklif verildi.
Görüşme sonrası yaptığımız telefon konuşmasında PC’nin [Pepsi Cola] teklifinin
event olarak daha iyi olduğu, ancak Efes Pilsen’den çok güçlü bir event
beklediklerini söylediler. Birlikte hareket etmek faydalı olacak gibi görünüyor.”
760
10. Yine aynı şahsın bilgisayarında tespit edilen “Antalya 2001 Yılı Faaliyet
Raporu” başlığı altında;

“(………..) Efes Pilsen-Pepsi bayisi ile görüşüldü. 2002 başında bayilik için
mutabık kalındı. Bu bölgede Efes ile beraber hareket edebilirsek satışlarımızı
artırabiliriz.”;

aynı belgede “Antalya 2002 Yılı Planlar” başlığı altında ise;

“(………..) bayiliği değiştirilecek. Efes Pilsen ile beraber oluşum için bölgenin 770
Efes-Pepsi bayisine bayilik verilmesi planlandı. Görüşmelerde mutabık
kalınmıştır.”

ifadeleri yer almaktadır.

11. Yine Antalya Satış Merkezi’nde elde edilen ve 3.12.2001-8.12.2001
dönemine ilişkin olarak hazırlanan Haftalık Faaliyet Raporu’nda, Bayiler başlığı
altında;

04-66/951-229
20
“...(………..)’da yeni bayilik için görüştüğümüz (………...) ile bu hafta Efes Pilsen 780
ile ortak görüşeceğiz. Eğer Efes ile birlikte anlaşılırsa kuvvetli bir yapılanma olur.”
denmektedir.

Aynı şahıs tarafından hazırlanan 7.1.2002-12.1.2002 dönemine ait Haftalık
Faaliyet Raporu’nda ise yine Bayiler başlığı altında aşağıdaki ifadeler yer
almaktadır:

“1. (………...) bayisi ile son görüşme sonunda bayiliğin değiştirilmesi ile ilgili
mutabık kalındı(………...)’da bira ile birleşebilirsek daha güçlü olacağız.
2. (………...) Efes ve Pepsi bayisi ziyaret edildi. Bu hafta sonuna kadar Pepsi ile 790
ilişkilerini bitireceklerini söylüyorlar. Pepsi elemanları da değişiklik ile ilgili
bölgede nokta ve yeni bayi arayışları için çalışmalar yapıyorlar.”.

12. Diğer yandan, Antalya Satış Merkezi bünyesinden, “2002 Pazarlama ve Satış
Stratejileri” başlıklı belge elde edilmiştir. İlgili belgenin 24.1.2002 tarihinde eski
Pazarlama ve Satış Müdürü tarafından hazırlanan belgenin geneline bakıldığında
2002 yılına yönelik olarak pazarlama ve satış stratejileri tavsiyeleri içerdiği
anlaşılmaktadır. Şöyle ki; belgenin ana başlıkları aşağıdaki gibidir:

- Anında tüketim noktalarında neler yapılabilir? 800
- Fanta ürünü için neler yapılabilir?
- Kaldırılacak ürünler
- Personel teşvik programı
- Bayi teşvik programı

Bayi teşvik programı başlığı altında aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:

“Her bayimize, 2001 performansı, bayinin ve bölgenin ileriye yönelik satış
potansiyeli doğrultusunda üçer aylık ve yıllık olmak üzere satış hedefleri
verilebilir. 810
3 Aylık Dönem Primi
…
“Bayinin üçer aylık dönemde prime hak kazanabilmesi için;
...
4. Coca-Cola şirketinin belirlemiş olduğu satış fiyatlarına uymayan ve
kampanyaları piyasaya yansıtmayan bayimiz tesbit edilirse üç aylık ve yıl sonu
primleri ihtara gerek kalmaksızın iptal edilecektir.”
Yıllık Dönem Primi
…..
Bayinin bir yıllık dönemde prime hak kazanabilmesi için; 820
...
2. Coca-Cola şirketinin belirlemiş olduğu satış fiyatlarına uymayan ve
kampanyaları piyasaya yansıtmayan bayimiz tesbit edilirse üç aylık ve yıl sonu
primleri ihtara gerek kalmaksızın iptal edilecektir.”

04-66/951-229
21
13. CCİ’nin İzmir Satış Merkezi’nde yapılan incelemede, (………………)
tarafından gönderilen 26.12.2003 tarihli “(………………………………)” başlıklı
elektronik postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:

“Çözüm alternatiflerinden birisi (…….) içinden bir bayi bulmak olabilir ki; bu 830
konuda alternatif yaratmaya çalışacağız.

Bir diğer çözüm alternatifi de EP [Efes Pilsen] (……….) aracılığı ile servis
yapmak. Bizim düşündüğümüz senaryoya göre bölgeye servis veren bayiler
aşağıdaki gibi olacak.

Efes Pilsen Coca-Cola
(……….) (……….) (……….)
(……….) (……….) (……….)
(……….) (……….) (……….)

Tablodan da görüldüğü gibi – tabii ki değerlendirmeyi yapmak ilgili satış
merkezinin tasarrufunda – en mantıklı çözüm mevcut bölgeyi tamamıyla (…….)
EP bayisine devretmek. Sağlanacak sinerjinin hem bayi hem de şirketlere olumlu 840
yansıyacağı düşüncesindeyim.”

14. Yine İzmir Satış Merkezi bünyesinden temin edilen EFESPİLSEN COCA-
COLA BAYİLİK BİLGİLERİ isimli tabloda, satış merkezine bağlı bayilik
bölgelerinin 2002 ve 2003 yılı satış rakamları ile satışın artış oranları ve buna ek
olarak bölgedeki bayilik yapılarına ilişkin kısa açıklamalara yer verilmektedir. Bu
açıklamalar arasında aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:

“Efes Pilsen ayrı bayilik. 2003 yılında Efes Bayisine bayiliğimiz teklif edildi. Kar
marjlarından dolayı kabul etmedi.” 850
“Efes Pilsen ve P/C [Pepsi Cola] bayisi iken CC [Coca-Cola] bayiliği verildi.”
“Geçmiş yıllarda Efes bayi değişiminde bayilik talebinde bulundular, ancak
Tuborg bayisi olduğu için bayilik verilmedi.”
“Bira bayiliği yapmak istemiyor. EP [Efes Pilsen] yetkilileri ile görüştürüldü.”
“(……….) Efes bayisi CC bayiliği yapmak istemedi.”
“Bölgeyi iptal etmek için Bodrum’un EP karlılık hesaplarını bekliyoruz. Aynı
zamanda CC hesapları da inceleniyor.”
“2004 yılında EP ile ortak yeni bayilik verildi.”
“2004 yılında ayrı bayiler iptal edilerek EP ile ortak bayi bulundu.”
“Ortak hareket edebiliriz dediler yeni oluşumda yer almadılar. 2003 yılında 860
Tuborg bayisinden bayilik alındı.”
“EP ile ortak hareket edilerek yeni bayilik kuruldu.”

15. 20.7.2004 tarihinde CCİ Avrupa Yakası Satış Merkezi’nde Genel Satış
Müdürü ile yapılan görüşmede aşağıdaki ifadeler tutanak altına alınmıştır:

04-66/951-229
22
“Anılan şirketle [Efes Pilsen] ne satış ne de dağıtım konusunda herhangi bir
işbirliği yapmamaktayız.

Bazı bayilerimiz, aynı zamanda Tuborg bayiliği de yapmaktadırlar. Örneğin yakın 870
zamanda Kırklareli’nde bir bayimizin bayiliği bırakmasından sonra anlaştığımız
bayi aynı zamanda Tuborg bayiliği de yapmaktaydı.

...Geçen sene bir takım bayiliklerimizi, söz konusu bayilerin bize karşı maddi
yükümlülüklerini yerine getirmemeleri nedeniyle iptal ettik. Bu durum önceki
seneler için de geçerlidir. Örneğin bazı bayiler finansal güçlerinin yetersizliği
nedeniyle son satış noktalarına vadeli olarak mal sağlayamıyorlardı, bu da rakip
ürünlerin güçlenmesine neden oluyordu.”

Aynı görüşmede anılan şahıs, nihai satış noktalarına yönelik olarak, Coca-Cola 880
ve Efes Pilsen markalı ürünlerin alımının bağlanıp bağlanmadığına ilişkin soruya
karşılık olarak, bunun şirket politikalarına aykırı olduğunu, bir bayinin firmadan
habersiz bu tür uygulamalarda bulunması halinde bayilik anlaşmasının gözden
geçirileceğini ifade etmiş, ayrıca Coca-Cola’nın strateji olarak herhangi bir başka
ürünle ortak dağıtım faaliyetine girişmediğini belirterek, bu tür bir eylemin uzun
vadede şirketlerine zarar verebileceği görüşünü iletmiştir.

16. (……..-……..) bayii ile yaşanan sorunlar hakkındaki yazışmaları içeren
belgeler içerisinde, Avrupa Yakası Genel Müdürü’nün 31.3.2003 tarihinde
(………………) ve (……………..)’a gönderdiği elektronik postada aşağıdaki 890
ifadeler yer almaktadır:

“(…….) yeni bayinin (……………..)’la en ufak bir yakınlığı yoktur. Bu bayinin
kardeşleri Coca-Cola ve Efes Pilsen’in (……………...) ve (…………….) bayileridir
(Efes’in (…………..)’teki üç bayisinden bir tanesi) (………)’den (……)’ye
gelmesinin tek nedeni (…………….) her iki markanın bir bayide birleştirilmesini
sağlamaktır.”

17. Yine CCİ Avrupa Yakası Satış Merkezi’nden temin edilen ve bayi adaylarına
ilişkin bilgilerin yer aldığı belgede, el yazısıyla aşağıdaki notun düşüldüğü 900
görülmüştür:

“Efes Pilsen ile birlikte Bayilik yapan firma çalışma imkanı sağlayabilirsek
gücümüze güç katar. İlk görüşme olumlu geçti. Kâr marjlarından biraz şikayetçi
olmuşsa da volumle gelecek artılarla bu açığı kapatabileceğimizin izahatını
kendisine anlattım. Çalışılabilecek, bölgede sevilen bir şahıs.”

18. CCİ’nin, aynı zamanda doğu bölgesinin de merkezi olan Ankara Satış
Merkezi’nde yapılan incelemede elde edilen belgede, bazı bayilik bölgelerinde,
Coca-Cola ve Efes Pilsen’in müşteri sayıları ile birlikte pazar payı rakamlarına 910
ilişkin bilgiler yer almakta ve yine her bayilik bölgesi için açıklamalar
yapılmaktadır. Bu açıklamalar, “Efes’i biz alabiliriz”, “Efes satmaz”, “Efes’e
04-66/951-229
23
verilebilir”, “kardeş/akraba EP&PC satıyor, PC’yi bıraktırmalıyız” şeklindeki
ifadeleri içermekte ve her bölge için Efes Pilsen ile Coca-Cola’nın aynı bayi
tarafından satılıp satılamayacağını, diğer bir deyişle böyle bir uygulamanın hangi
bayilik bölgelerinde gerçekleştirilebileceğini göstermektedir. 30.3.2004 tarih ve
“Efes Pilsen Bayileri” konulu elektronik posta ekinde ise Coca-Cola ile çalışan,
sadece Efes satan ve Pepsi Cola ile çalışan bayilerini sıralayan bir tablo yer
almaktadır. Benzer şekilde, Trabzon Satış Müdürü tarafından gönderilen
27.5.2004 tarihli elektronik posta ekinde de bölgedeki bayiler sıralanmakta, bu 920
bayilerin Coca-Cola ile ortak bayi olup olmadığına ve bayiliğini yaptığı diğer
ürünlere ilişkin bilgiler verilmektedir. İlgili bölgedeki toplam 36 bayi içinde (…)
bayinin Coca-Cola ile ortak bayi olduğu görülen bu belgede dikkat çeken yorum
sütunu altında Efes Pilsen ile Pepsi dağıtımı yapan iki bayi için “Pazarda Efes
Pilsen’in gücünü kullanarak Pepsi satmaya çalışıyor” ifadesinin kullanılmış
olmasıdır.

19. Yine Ankara Satış Merkezi bünyesinde yapılan incelemede elde edilen ve
(……………) tarafından (…………………...)’a talep edilen bilgileri içerdiği
açıklamasıyla 14.5.2004 tarihinde gönderilen elektronik posta ekinde, “EFES 930
PİLSEN YORUMLARI” isimli Word dokümanı ve “EFES BAYİLİK BİLGİLERİ”
isimli Excel dosyası yer almaktadır. Anılan dokümanda, (…………), (………),
(………), (………), (………), (………) ve (………) illerindeki bayilik bölgelerinde
Efes Pilsen ile bayiliğin birarada olmasının fayda/zararlarına dair satış
temsilcilerinin açıklamaları yer almaktadır. Dokümanda yer alan bazı bölümlere
aşağıda yer verilmiştir:

“(………..)
(………)
(………) bayimiz Efes Pilsen bayiliği yapar. 940
İki bayiliğin bir firmada toplanmasının olumlu etkisi daha fazla olur. Bayimizin
sabit giderlerinin bölünmesi sonucu ekonomik açıdan bayimizi rahatlatır.

(………)
(………) bayimiz Efes Pilsen bayiliğini yapar. Bayimiz şu anda Tekel bayiliği
yapıyor. Bayimize ekonomik açıdan katkısı olur. İki bayiliğin birarada
toplanmasının pazarda bize olumlu veya olumsuz bir etkisi olmaz.

(………)
(………) bayimiz Efes Pilsen bayiliğini yapar....Efes bayiliğinin (………) ve 950
(………) için piyasada bize olumlu etkisi olur. Bu birlikteliğin Efes Pilsen’e daha
fazla etkisi olur. Bayimizin bölgesi küçük olduğu için Coca-Cola ve Efes Pilsen
bayiliğini birlikte yapması bayimizi ekonomik açıdan rahatlatacaktır.

(………)
(………) bayimiz yeni işe başladığı için ve Efes Pilsen bayisi bizim eski bayimiz
olduğu için bu bölgede herhangi bir değişiklik bölgenin sosyal yapısı göz önünde
bulundurularak gündeme gelmemesi gerekmekte.
04-66/951-229
24
(………)
(………) bayimizin Efes bayiliği yapmayacağı kanaatindeyim. Bu bölgede Efes 960
Pilsen bayiliğinin bizi olumsuz etkileyeceğini düşünüyorum. (………)’de Efes
bayisi şu anda mevcut değil.

(………)
(………) bayimizin Efes bayiliği yapmayacağını düşünüyorum. Bu bölgede Efes
bayiliğinin bizi olumsuz etkileyeceğini düşünüyorum.

(………)
(………)bayimiz Efes bayiliği yapmaz. Bu bölgede Efes bayiliği bizim pazarımızı
olumsuz etkiler. 970

(………)
(………) bayimiz Efes bayiliği yapmaz diye düşünüyorum. Piyasada iki bayiliğin
birlikte olmasının bize herhangi bir olumlu veya olumsuz etkisi olmaz.

(………)
(………) bayimiz Efes Pilsen bayiliği yapar. Piyasada iki bayiliğin birlikte olması
iki ürün için de olumlu sonuçlar getirir.

(………) 980
(………) ve (………) illerinde dini duyguların yoğun yaşanıyor olmasından dolayı
alkol tüketimi oldukça düşük, her iki ilde dağıtım yapan Efes Pilsen bayisinin
ilçeler dahil 80 satış noktası var...
Şu anki mevcut Coca-Cola bayilerimiz Efes Pilsen bayiliği yapmaya asla razı
olmaz…
İki bayinin yerine yeni bayinin hem Coca-Cola hem Efes Pilsen satması ise bizi
olumsuz etkileyecektir. Çünkü malum her iki ilimiz de muhafazakar iller. Efes
Pilsen müşterileri için farketmez ama Coca-Cola müşterileri bundan ciddi
manada rahatsızlık duyar ve belli bir kitle sadece bu sebepten Coca-Cola
satmaktan vazgeçebilir. 990
Sonuç olarak birleşmenin Efes Pilsen’e zararı olmayacağı gibi küçük artıları
olabilir ama Coca-Cola’ya şu anda zarar vereceğinden eminim...

(………)
(………)
(………) Efes bayiliği yapmaz. Efes bayisi (…………) ise (…………)’den aldığım
bilgiye göre şirket memnun değilmiş... (…………) için en uygunu ikisi için de
farklı bir bayi alternatifi. (……….…)’da özellikle K/A’lar tepki gösterebilir.
(…………) için iki bayiliğin de bir bayilikte toplanması sıkıntı yaratır.
1000
(…………) İ
... (…………) için iki bayiliğin bir kişide olması avantaj sağlar... (…………) için
de en uygunu iki bayiliği de yapacak farklı bir bayi alternatifi.

04-66/951-229
25
(…………)
(…………)
(…………) bayimiz zaten Coca-Cola bayiliği yapacak kapasitede değil. (………)
Efes bayisi aynı zamanda PC bayisi de ve piyasada seviliyor. İki bayiliğin de Efes
bayisinde toplanması mantıklı. Hem dağıtım gideri, hem de diğer avantajlardan
dolayı. 1010

(…………)
İki bayiliğin de bir arada olması bizi olumsuz etkilemez, çünkü (…………) tutucu
bir yer olmasına rağmen bayinin elindeki Marlboro bayiliği de güçlü bir bayilik.
Bazı yerlerde olumsuzluk olsa da bazı yerlerdeki artılar o boşluğu doldurabilir.
Ama bayiliğin bir arada olmasının pazar payımız üzerinde çok fazla bir değişiklik
yapacağını düşünmüyorum…

(…………)
(…………)’ın ilçelerinde Coca-Cola bayimiz aynı zamanda Efes Pilsen bayiliği de 1020
yapmaktadır. Bunun pazar payına etkisi şüphesiz çok yüksek. Ancak (…………)
merkezde ise iki bayiliğin birleştirilmesinin her iki taraf için de faydalı olacağına
inanıyorum.
...Efes Pilsen ve Coca-Cola bayiliklerinin birleşmesi hem bize hem de Efes
Pilsen’e (…………) bölgesi için çok faydalı olduğuna inanıyorum.
(…………) bölgemizde bayimizin Efes bayiliğini bölgenin yapısı gereği
yapmasının uygun olmadığına ve zaten dini inançlarından dolayı
yapmayacaklarına inanıyorum. Efes Pilsen’in tali bayisinin hem maddi durumu
hem de bakış açısı Coca-Cola bayiliği yapmaya kesinlikle uygun değildir...Ve bu
bölgede iki bayiliğin birleştirilmesinin kesinlikle hata olduğunu düşünüyorum.” 1030

20. 26.7.2004 günü EFPA’da Satış Direktörü ve Pazarlama Direktörü ile yapılan
görüşmede aşağıdaki hususlar ifade edilmiştir:

“Coca-Cola Efes Pilsen bayiliklerinin biraraya getirilmesi yönünde şu anda genel
bir strateji yoktur. Bununla birlikte, hemen bütün şirketlerde olduğu gibi, bayi
sayılarının çok olması, bunların önemli bir kısmının marjinal yapıda olması ve
mevcut dağıtım sistemlerinin değişen ekonomik koşullar karşısında şirketlerin
geleceğe yönelik planlarına uyum göstermelerinin zor olması sebebiyle
dağıtımda yeni bir yapılanmaya her zaman gidilebilir. 1040

Coca-Cola’dan “bayilikleri Tuborg’dan alıp Efes Pilsen’e vermek” yönünde bir
talep gelmemiştir. Ancak pazarın yapısı ve belirli bölgelerdeki ihtiyaçlar bazı
ürünlerle birarada dağıtımı gündeme getirebilir. Dolayısıyla, o bölgedeki bayinin
niteliklerine ve pazarın koşullarına göre, bölgeler arasında dağıtımın biraraya
getirilmesinde oluşacak faydalar farklılaşmaktadır. Bu açıdan iktisadi rasyonalite
bazı bölgelerde varken, bazı bölgelerde yoktur. Bu sadece Coca-Cola ile birlikte
dağıtım için de geçerli değildir; Pepsi, su, yahut başka ürünler için de aynı şekilde
düşünülmelidir. Örneğin markalarda konsantrasyonun zedelenmesi söz konusu
olacaksa bayiliklerin ayrılması bile yapılabilmektedir. Bu bir çelişki olarak değil, 1050
04-66/951-229
26
bir bölgedeki doğrunun başka bir bölge için de doğru olmaması olarak
görülmelidir.

Nihai satış noktalarından “Efes Pilsen almazsan Coca-Cola vermem” ya da
“Coca-Cola almazsan Efes Pilsen vermem” şeklinde bayi baskıları olduğu
yönünde bir şikayet şirketimize ulaşmamıştır. Bayilerin kendi başlarına Efes
Pilsen markasının gücünü kullanarak nihai satış noktalarına baskı yapması
mümkün değildir. Biz şirket olarak müşteri memnuniyetini sıklıkla kontrol ederiz
ve dağıtım zincirinin sağlıklı bir şekilde işlemesi için her türlü önlemi alırız.
Bayinin kendi inisiyatifiyle böyle birşey yapması, marka gücümüzün zedelenmesi 1060
ve satış noktasının bayiyi değil bizi suçlaması anlamına gelir, ki bu da dağıtım
zincirinin bozulması ve nokta ile ilişkimizin yıpratılması sonucunu doğurur. Bu
denli marka yatırımı yapan bir şirketin temsilcileri olarak böyle birşeye izin
vermemiz söz konusu olamaz.”

21. Efes Pilsen Adana Satış Teşkilatı bünyesinde yapılan incelemede satış
noktalarının bölgelerindeki bayi dışında depo ve benzeri yerlerden alım
yapmaları hakkında yazışmalar bulunmuştur. (…………)’ın (…………) tarihinde
“(…………), (…………) Bölge Ziyaretleri hakkında” konusuyla gönderdiği
elektronik postada şu ifadeler yer almaktadır: 1070

“Bölgede yaptığım ziyaretlerde 2003 yılı ve öncesinde (…………) deponun
bölgeye Efes ürünleri verdiği görülmüştür. (…………) adlı nokta Kayseri bayiinin
elemanı olan (…………) adlı kişiden efes ürünleri aldığını açıkça söylemektedir.
Muhtemelen (…………) bayii elemanı tarafından kendisine baskı yapıldığından
sadece 10 kasa birayı zorunlu şartlarda olduğundan aldığını söylemektedir.
Nokta 24 gün boyunca bayimizden ürün almamıştır. Noktanın satış potansiyeli
incelendiğinde bu süre içerisindeki satışı 10 kasanın üzerinde olacağı
görülmektedir. (…………) adlı nokta Tuborg sözleşmeli olmasına rağmen
EP+TU satışı yapmaktadır ve (…………) bayii Cola servisinden ürün aldığını 1080
açıkça ifade etmektedir. (…………) bölgesindeki (…………) adlı noktanın 2003
yılı içerisinde (…………) bayiinden ürün aldığı bizzat benim tarafımdan tespit
edilmiştir. Noktaya uzun vadeli ürün verilmekte olmasına rağmen düzensiz
alımlar yapmaktadır. Satış potansiyeli yüksek olan noktanın 24 gün boyunca
bayimizden ürün almaması başka kaynaktan ürün aldığını göstermektedir.
(…………)’daki diğer noktalar (…………)’ın (…………) bayiinden ürün aldığını
açıkça ifade etmektedirler. Noktalara geçen hafta yazdığımız yazıdan sonra bu
ay içinde ilk defa ürün verilmiştir.”

22. 20.7.2004 tarihinde Efes Pazarlama ve Dağıtım A.Ş. Güney Marmara Bölge 1090
Müdürlüğü’nde Satış Müdürü ile yapılan görüşmede aşağıdaki hususlar ifade
edilmiştir:

“...Efes Pilsen ve Pepsi bayiliği yapanların sayısı 2001’de (…) iken 2004’te (…)’e
düşmüştür. Bunun sebebi Gönen bayi diğer iki bayinin Efes Pilsen (Tavşanlı ve
Çan) bayiiliğinin iptal edilmesi ve bu iki bayiinin şu anda sadece Efes Pilsen
04-66/951-229
27
satmasıdır. Bayiliklerin iptal edilme nedenleri ise şöyledir. Çan bayiinde maddi
problemler vardı, bayii ödemelerini zamanında yapmamakta idi. Tavşanlı’daki
bayiin bayiliğinin iptal nedeni ise bu bayiin Tuborg bayii olan kardeşi ile birlikte
pazarı paylaşmış olmalarıdır. Efes Pilsen Bayii bu bölgedeki promosyon amaçlı 1100
kampanyaları uygulamamakta veya aksatmakta idi (Bu konu Rekabet Kurulu’na
da şikayet konusu yapılmış ve sonuçlandırılmıştır). Gönen’deki Coca Cola bayii
ise Coca Cola’dan elde ettiği nakiti Tuborg’ta kullanıyordu. Bildiğim kadarıyla bu
nedenle bu işletmenin Coca Cola bayiiliği iptal edildi. Buradaki Coca Cola bayiiliği
de ticari gerekçelerle Gönen’deki Efes Pilsen bayiiliğine verildi. Kütahya bayii ile
de 1996 yılından itibaren Tavşanlı’dakine benzer birtakım problemler yaşanmış
ve bunun neticesinde bayiliği iptal edilmiştir.

2001-2004 arası sadece Efes Pilsen bayiiliği yapanların sayısı ise (…)’den (…)’e
çıkmıştır. Bunun nedeni, bir tanesi Tavşanlı bayiliğin iptalinden sonra oluşturulan 1110
yeni bayi sadece Efes Pilsen satmaktadır. Diğer ikisi ise Bursa’da yeni
oluşturulan bayiilerdir. Bunun yanında Bilecik-Osmaneli bayii 2003’te Coca Cola
bayiiliğini bırakıp sadece Efes Pilsen satmaya başlamıştır. 2003 yılına kadar
Gökçeada bayii sadece Efes Pilsen satarken, bayi alternatifi bulunmaması
nedeniyle Coca Cola bayiiliğini de almıştır. Dolayısıyla anılan zaman dilimi
içerisinde (2001-2004 arası) hem Efes Pilsen hem de Coca Cola bayii olanların
sayısı 21 olarak sabit kalmıştır denilebilir.

EFPA Güney Marmara müdürü olarak Efes Pilsen bayilerinin tüm zamanlarını
Efes Pilsen’e harcamalarını isterim. Bayilerin meşrubat ya da kola satarak başka 1120
ürünlere odaklarını kaydırmalarını istemem. Ancak özellikle küçük yerlerde Efes
Pilsen bayiilerinin su, soda, gazoz, meyve suyu ya da kola gibi o bölgede
ürünlerle desteklenmesinin nedeni dağıtım maliyetlerinin azaltılması ve bayi
kârlılığının artırılmasıdır. Aksi taktirde Efes Pilsen’den yeterince kazanç elde
edemez. Bayilik iptalinin en önemli gerekçeleri bayinin ürüne yeterince
odaklanmaması, pazarla ilgilenmemesi, teminat ve ödeme problemleri, gerekli
organizasyonel yapıyı kuramamasıdır.”

23. Efes Pazarlama ve Dağıtım A.Ş.’nin genel merkezinde yapılan incelemede
elde edilen 28.4.2004 tarihli ve “Coca-Cola hakkında” konulu iç yazışmada, Satış 1130
Direktörü’nün aşağıdaki ifadeleri yer almaktadır:

“Coca-Cola konusunda istemiş olduğunuz bilgileri aşağıda çıkardım.
(…………)
(…………..) Direkt satış bölgemizde Efes Pilsen ürün portföyünün yanı sıra,
Coca Cola ürünlerinin satılması hakkında tarafımızca yapılan ön araştırmalarda
bu birlikteliğin her iki şirket için de değer yaratacağı sonucuna varılmıştır.
Yapılan değerlendirme sadece Efes Pilsen bakış açısı ve dinamikleri göz önüne
alınarak gerçekleşmiştir, bu projenin Coca Cola’nın organizasyon yapısıyla ve
şirket politikalarıyla ne derece örtüştüğü çalışma kapsamı dışında tutulmuştur. 1140
Dolayısıyla projenin daha ileri aşamalara götürülmesi için Coca Cola’nın alacağı
karar önem taşımaktadır.
04-66/951-229
28
(…………………………………………….)
(…………)
Coca Cola bayiliğinin bayimize verilmesi durumunda CC yıllardır giremediği
Kerpe bölgesine girebilecektir. Bununla birlikte Tuborg bayisinde olan CC bayiliği
Efes’e geçeceğinden hem Pepsi hem Tuborg bölgede oldukça zorlanacaktır.
İleride (…) bölgesinin bu bölgeye dahil edilmesi planlanabilir ve 2 firmanın birlikte
olması ile bu proje daha rasyonel ve verimli hale gelir.
1150
(…………)
Bayimiz bir dönem CC bayiliği yapmıştır. CC yetkililerince de bilinen ve sevilen
bir şahsiyettir. EP-CC birlikteliği her 2 firma içinde sinerji yaratacak potansiyele
sahiptir.”

Aynı tarihli bir diğer iç yazışmada, benzer içerikli bir elektronik posta aynı
şahıslara gönderilmiştir. Bu yazışmada yukarıdaki ifadelerle birlikte Yalova
bölgesine ilişkin olarak;

“(……….) 1160
CC yetkililerince de kategorik olarak birlikte olmamız gerekliliği konusunda
mevcut bir konsensus bulunmaktadır. CC’nın mevcut bayi su yatırımı yapmış ve
Cola işinden kârsızlık anlamında rahatsızlığını Cola yetkilileri ile paylaşmıştır.
Yeni (………..) bayimiz finansal açıdan yeterli genç ve pazarda agresiftir. 2
markanın yanyana olması her iki firma için de kısa dönemde satış artışı
potansiyeli taşımaktadır.” görüşü yer almaktadır. Bu dokümanda ayrıca,
“(……………………………….) Raporu”nun hazırlanmakta olduğundan bahisle,
bu Rapor’un bazı sayfalarına ilişkin yorumlar yapılmıştır. İlgili yorumların, Coca-
Cola’nın ve Efes Pilsen’in iskonto ve vade yapıları ile satış kanalları arasındaki
farklara ilişkin olduğu anlaşılmaktadır. 1170

24. Yine EFPA bünyesinden temin edilen 3.10.2003 tarihli ve
(……………………….) Ltd. Şti.’ye hitaben yazılan yazıda, mutabık kalınan
hususlar sayılmıştır. Bu hususlardan birisi de şu şekildedir:

“Efes görselli araçlar sadece Efes ürünlerinin dağıtımında kullanılacak, dağıtıcılar
Efes Pilsen standartlarına uygun kıyafetlerle dağıtım yapacaktır.”

Buna karşılık, 19.11.2003 tarihli ve satış temsilcileri tarafından hazırlandığı
anlaşılan yazıda şu ifadeler yer almaktadır: 1180

“18.11.2003 tarihinde saat 12:48’de (……….) bölgesinde (…………..) isimli
müşterimize distribütörümüz olan (………………………………….). Ltd. Şti.’ne ait
tamamı Coca-Cola dolu 34 UR 2868 plakalı Efes Pilsen görselli araç Efes Pilsen
kıyafetli plasiyerler aracılığı ile mal indirirken görülmüştür.

Bu durum noktanın Efes Pilsen dolabına Coca-Cola koyması sonucunu
doğurmuş ve noktanın gözündeki Efes Pilsen imajını ciddi derecede sarsmıştır.”
04-66/951-229
29

25. (……………) tarafından (……………...) ve (………………)’e gönderilen 1190
1.10.2003 tarihli ve “(……………………………)” hakkındaki iç yazışmada
aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:

“...
(…………………………………..)
...
2) Satışlar
...
- (…………………………………………..)”.
1200
26. EFPA İzmir Satış Müdürlüğü’nde yapılan inceleme sonucunda elde edilen
30.12.2003 tarihli ve (…………) tarafından Bölge Müdürü’ne gönderilmiş olan
elektronik postada, aşağıdaki tespitler yer almaktadır:

“Gerek ekim ayı sonunda 1. Bayi Şefliği bölge devir teslim ziyaretleri sırasında,
gerekse daha sonraki günlerde yapılan bayi ziyaretlerinde mamul bileşenleri
içinde Coca-Cola bulunan bayilerimizin Coca-Cola’nın kampanya, satış ve
uygulamalarından yana ciddi sorunları olduğu gözlenmiştir. Özellikle
(……..),(……..), (……..) ve (……………) bayileri bu sorunları en ciddi boyutta
düşünen ve paylaşanlarıydı. Genelde temel sorun Coca-Cola ticaretindeki 1210
kârsızlıktı. Yine (………) bayimiz (……………...) Ltd. Şti. yapmış olduğu analizler
sonucunda Coca-Cola bayiliğini bırakmıştır.”

27. Tuborg markalı ürünlerin dağıtımını gerçekleştiren Bimpaş Bira ve Meşrubat
Pazarlama A.Ş.’de 26.7.2004 tarihinde Raportörlerce yapılan görüşmede, Coca-
Cola tehdidi ile Efes Pilsen satmaya zorlanan satış noktalarına ilişkin bir liste
sunulmuştur. Bu listeye göre, Nazilli bayilik bölgesinden 4 noktanın bayi baskısı
ile Efes Pilsen satmaya zorlandığı, Torbalı bölgesinde ise 5 satış noktasının
Coca-Cola tehditi ile karşılaştığı yahut bu tehdit sonrasında Efes Pilsen satmaya
başladığı iddia edilmektedir. Bazı satış noktalarından toplanan 23.7.2004 tarihli 1220
beyanlarda, genel olarak, noktaya Tuborg’a ait tabela, tente ve farbela gibi
reklam araçlarının konulması durumunda, Efes Pilsen yetkililerinin Efes Pilsen’e
ait dolabı geri alma, düzenli servisin kesilmesi yahut mal vermeme, Coca-Cola
hibelerinden faydalanamama gibi tehditlerde bulundukları ifade edilmektedir.

28. Önaraştırma sürecinde, şikayetçinin dilekçesinde sunduğu listeye göre daha
önce Coca-Cola ve Tuborg ürünlerini birarada dağıtmakla birlikte Coca-Cola
bayilik sözleşmesi feshedilen bayilerle görüşmeler yapılmıştır. Bunlar arasında,
Dikili bölgesinde 2003 yılına kadar Coca-Cola ürünleri dağıtan Manisalılar Gıda
Meşrubat Ltd. Şti.’nin bu tarihte bayiliği tamamen kendi isteğiyle bırakmış olduğu 1230
ve bu konuda herhangi bir baskıyla karşılaşmamış olduğu görülmektedir. Benzer
şekilde Ankara’da faaliyet gösteren Perçiner Ticaret Ltd. Şti.’nin de bayiliği kâr
marjının yeterli olmaması sebebiyle kendi isteğiyle 2001 yılında bıraktığı ve
bunun Tuborg bayii olmasıyla bir ilintisi olmadığı anlaşılmaktadır.
04-66/951-229
30

Dinar bölgesindeki eski bayii Erpa Pazarlama Ltd. Şti. yetkilisi de, bayiliği
kârlılığının azalması sebebiyle kendi isteğiyle 2003 yılında bıraktığını, bundan
sonra Coca-Cola bayiliği verilen kişiye Efes Pilsen bayiliği de önerilmiş olmasına
karşın ideolojik sebeplerle kabul edilmediğini, dolayısıyla bölgede bu ürünlerin
ayrı kişilerce dağıtıldığını, ancak Efes Pilsen dağıtan bayinin aynı zamanda Pepsi 1240
bayiliğini de yürütmekte olduğunu ifade etmiştir. Aynı görüşmede, nihai satış
noktalarına yönelik olarak da Coca-Cola ve Efes Pilsen ürünlerinin birlikte
alınması yönünde baskılara şahit olunmadığı belirtilmiş ve bunun üretici
şirketlerin talimatıyla gerçekleşebilecek uygulamalar olamayacağı görüşü dile
getirilmiştir.

Elmalı bölgesi eski bayii Ramazan Akar, 2002 yılında bayiliğinin feshedildiğini,
bunun sebebi konusunda kendisine bir açıklama yapılmadığını, ancak o tarihte
Tuborg bayiliğini bırakma yönünde bir zorlamayla karşılaşmadığını ve bölgede
daha sonra Coca-Cola bayiliğinin Efes Pilsen dağıtan şirkete verilmediğini ifade 1250
etmiştir. Bu bölgede Efes Pilsen ve Pepsi ürünlerini aynı bayi dağıtmaktadır.
Benzer ifadeler Karabük eski bayii Peker Gıda Ltd. Şti.’nin eski ortağı Nuri
PEKER tarafından da dile getirilmiştir.

Ordu ve Giresun’daki eski Coca-Cola bayileri ise kendi bayiliklerinin iptalinden
sonra bölgedeki Efes Pilsen bayileri ile çalışılmaya başlandığını ve nihai satış
noktalarına yönelik baskılar olduğu yönünde ifadeler vermişlerdir. Bununla
birlikte, bu baskıların merkezden kaynaklanan bir politikadan ziyade bayiden
kaynaklanığı da dile getirilmiştir.
1260
28.7.2004 tarihinde şikayetçi Yayla Gıda ile Raportörlerce yapılan görüşmede ise
aşağıdaki ifadeler tutanak altına alınmıştır:

“Bayiliğimizin iptali 2004’ün Şubat ayında gerçekleşti. Ancak herhangi bir gerekçe
öne sürülmedi. Bölgedeki Pepsi satış müfettişlerinden, Türkiye’de Coca-Cola ve
Efes Pilsen bayiliklerinin biraraya getirileceği yönünde duyumlar aldıklarını
öğrendik. Bizim bayiliğimizin iptal edilmesinin de bu kapsamda olduğuna kanaat
getirdik.

Coca-Cola bayiliğinin bölgemizdeki Efes Pilsen dağıtıcısına verilmesinden sonra 1270
satış noktalarına “Efes Pilsen almazsan Coca-Cola vermem” gibi baskılar
olduğunu duyduk. Ancak ticari ilişkileri devam ettiği için bu noktalar söz konusu
uygulamalar hakkında yazılı beyan vermek istemediler. Bazı noktalar ise
soğutucularını iade edip mal almayarak bu duruma tepki gösterdiler. Bu
uygulamalar sonucunda bölgede Efes Pilsen’in pazar payının artıp artmadığını
bilmiyoruz. Ancak bu bölgede Tuborg’un Efes Pilsen’inkinden daha yüksektir.”

Aynı tarihte Artvin’de faaliyet gösteren (………….)’nin işletmecisi ise aşağıdaki
hususları beyan etmiştir:
1280
04-66/951-229
31
“Uzun bir zamandır Coca-Cola bayiinden ürün almakta, bira olarak da genellikle
Tuborg bulundurmaktaydım. Ancak Coca-Cola bayiliği bölgedeki Efes Pilsen
bayiine devredildikten sonra bazı anlaşmazlıklarımız oldu. Herşeyden önce
genellikle 15-23 gün civarında vadeyle ürün alırken bu vade bir haftaya
düşürülmek istendi. Buna ek olarak, Coca-Cola dolabında (markasız) süt
bulundurmuş olmam da vadenin düşürülmesini etkiledi. Son olarak da
soğutucumun alınması ve tabelalarımın sökülmesi ile Coca-Cola ürünlerini
almayı bıraktım. Şu anda Pepsi ve Cola-Turka markalı ürünlerin satışını
gerçekleştiriyorum. Vadelerin bu kadar düşürülmüş olması ürün alımını
durdurmam için yeterli bir sebep. Vadeler sadece belirli noktalarda düşürüldü. 1290
Bunun, noktaların Efes Pilsen yerine Tuborg satmaları ile ilgili olduğunu
düşünüyorum.”

I.3.2. Hukuki Değerlendirme

Şikayete konu olan husus yukarıda da belirtildiği üzere iki iddiaya
dayanmaktadır. Birincisi Coca-Cola ve Tuborg dağıtımı ile iştigal eden bazı
bayilerin elinden Coca-Cola bayiliğinin alınması ve bu Coca-Cola bayiliklerinin
Efes Pilsen bayilerine verilmesidir. İkinci iddia ise Coca-Cola ve Efes Pilsen
dağıtımı işinin aynı bayinin elinde toplanmasıyla nihai satış noktalarına yönelik 1300
olarak bağlayıcı eylemlere girişilmesine yöneliktir.

Söz konusu iki temel iddianın değerlendirmesi yapılmadan önce CCİ ile
EFPA’nın Rekabet Hukuku kapsamındaki ilişkisinin ortaya konulması
gerekmektedir.

I.3.2.1. CCİ-EFPA İlişkisi

1.2. nolu bölümde her iki şirketin de ortaklık yapısı verilmiştir. Buna göre, CCİ’nin
sermayesinin %40’ı The Coca-Cola Export Corporation’a (TCCC) ait olup, geri 1310
kalan hisselerin %40’ı Anadolu Grubu, %20’si ise Özgörkey Grubu tarafından
temsil edilmektedir. CCİ hisselerinin % 33.7’sinin halka arz işlemine izin verilmesi
talebiyle yapılan bildirim üzerine, Rekabet Kurulu 13.5.2004 tarih ve 04-34/398-
100 sayılı kararında mevcut durumuyla ortaklık payları, toplantı ve karar alma
nisaplarına göre bir değerlendirme yapmış ve CCİ’nin, ilgili üç teşebbüsün ortak
kontrolünde olduğuna karar vermiştir3. Dolayısıyla CCİ ortak girişim niteliğinde
bir teşebbüstür. Ortak girişimi birbirinden hukuken ve iktisadi olarak bağımsız
teşebbüslerin ortak bir amaç etrafında bir araya gelerek, müşterek kontrolü
ellerinde tuttukları bir organizasyon vasıtasıyla iktisadi faaliyet gösterdikleri bir
ortaklık ilişkisi şeklinde tanımlamak mümkündür. EFPA ise Anadolu Efes Biracılık 1320
ve Malt Sanayi A.Ş.’nin pazarlama ve dağıtım şirketi olup, Anadolu Grubu’na
bağlı bir şirkettir. Bir başka deyişle Anadolu Grubu bira pazarında faaliyet

3 Halka arz işlemi için başvuru yapılmış olmasına rağmen, halka arz bir süre ertelendiğinden
işlem tamamlanmamıştır. Ancak halka arz gerçekleştikten sonra bile ortaklık yapıları, toplantı ve
karar alma nisapları dikkate alındığında ortak kontrolün devam edeceği ilgili kararda
vurgulanmıştır(tek fark ortak kontrol sadece iki teşebbüs için söz konusu olacaktır).
04-66/951-229
32
gösteren EFPA’nın kontrolünü tek başına elinde tutarken, gazlı içecekler
pazarında faaliyet gösteren CCİ’nin % 40’ına sahiptir, ancak kontrolü diğer
ortaklarla paylaşmaktadır. CCİ’nin ana şirketlerden bağımsız olan bir ortak girişim
olduğu dikkate alındığında, söz konusu iki şirket Rekabet Hukuku kapsamında
ayrı birer teşebbüs olarak değerlendirilmiştir.

I.3.2.2. CCİ-EFPA Ortak Bayiliklere İlişkin Değerlendirme
1330
Önaraştırma kapsamında öncelikle Cola-Tuborg ve Efes Pilsen-Cola dağıtımını
birlikte yapan bayilerin sayısının belli bir dönem içinde nasıl bir trend izlediği
tespit edilmiştir. Bu duruma ilişkin olarak alınan verilere aşağıdaki tablolarda yer
verilmiştir.

Tablo 6: Efes Pilsen Ürün Bileşenlerine Göre Bayilik Sayıları - Türkiye Geneli
YILLAR Efes Pilsen + Diğer Efes Pilsen + Coca-Cola Efes Pilsen + Pepsi
2001 135 120 79
2002 146 123 70
2003 155 122 58
2004 (….) (….) (….)

Tablo 7: Coca-Cola Ürün Bileşenlerine Göre Bayilik Sayıları – Bölgeler Bazında
Coca-Cola + Diğer4 Coca-Cola + Efes Pilsen Coca-Cola + Tuborg
Bölgeler 2001 2002 2003 2004 2001 2002 2003 2004 2001 2002 2003 2004
İstanbul
Anadolu 5 5 5 (….) 2 3 3 (….) 1 1 1 (….)
Marmara 24 24 24 (….) 16 16 17 (….) 8 8 8 (….)
İzmir+Bursa
+Ege 41 38 36 (….) 53 51 51 (….) 8 7 6 (….)
Doğu 157 162 151 (….) 33 33 31 (….) 15 14 11 (….)
Antalya 11 13 18 (….) 11 28 28 (….) 10 7 5 (….)
TOPLAM 238 243 237 (….) 115 131 130 (….) 42 37 31 (….)

1340
Tablo 8: CCİ’nin ve EFPA’nın Yıllara Göre Toplam Bayi Sayıları
2001 2002 2003 2004
CCİ 395 411 398 (….)
EFPA 334 339 335 (….)

Yukarıdaki tablolara göre Coca-Cola ve Tuborg bayiliği yapanların sayısında
önemli azalma ortaya çıkmıştır. 2001 yılında 42 olan bayi sayısı (…)’ya inmiştir.
Coca-Cola ve Efes Pilsen bayiliği yapanların sayısında ise 2001 yılına göre (115
bayi) 2002 yılında bir artış görülmüş (131) ancak 2004 yılında bu sayı (…)

4 Sadece Coca-Cola veya Coca-Cola + Diğer ürünler
04-66/951-229
33
azalmıştır5. Efes Pilsen ve Pepsi bayiliği yapanların sayısında da düşüş
yaşanmıştır. 2001 yılında 79 olan bayi sayısı (…)’e düşmüştür. Söz konusu
veriler CCİ ve EFPA’nın birbirlerinin rakipleri ile olan bayiliklerinin sayılarındaki
düşüşleri ortaya koymaktadır. Ancak söz konusu düşüşler aynı oranda Efes 1350
Pilsen ve Coca-Cola ortak bayiliklerinin sayısındaki artışa yansımamıştır. Ayrıca
CCİ’nin ve EFPA’nın yıllara göre toplam bayilik sayılarına bakıldığında 2001
yılına göre bayi sayıları önce artmış, ardından azalmaya başlamıştır. Bu azalış
trendi kısmen CCİ ve EFPA’nın birbirlerinin rakipleri ile olan bayiliklerinin
sayılarındaki düşüşleri açıklamaktadır. Ayrıca dikkat edilmesi gereken bir diğer
veri ise 2003 yılına göre 2004 yılında Coca-Cola ve Efes Pilsen bayiliklerinin
sayısının 130’dan (…)’a düşmüş olmasıdır. Aynı yıllar arasında toplam bayilik
sayısındaki düşüş (398, 376) 22’dir. Bunların (…)’i Coca-Cola ve Efes Pilsen
bayileridir. Bir başka deyişle CCİ 2004 yılında, aynı zamanda Efes Pilsen bayiliği
de yapan (…) bayinin bayiliklerini feshetmiştir. Söz konusu verilerden CCİ ve 1360
EFPA’nın ortak bayilik kullanılması konusunda genel bir politikalarının olmadığı
anlaşılmıştır.

Önaraştırma sürecinde şikayetçinin dilekçesinde yer alan daha önce Coca-Cola
ve Tuborg ürünlerini bir arada dağıtmakla birlikte Coca-Cola bayilik sözleşmeleri
feshedilen bayilerle görüşmeler yapılmıştır. Görüşmeler sonucunda elde edilen
bulgulara Tablo 9’da yer verilmiştir.

Tablo: 9 Görüşme Yapılan Bayiliklerin Listesi
Bayi Bayiliğin Sona Erdiği Tarih Sona Erme Nedeni ve Fiili Durum
Dikili-Manisalılar Gıda 2003 Kendi isteğiyle bırakmış
Dinar-Erpa Paz. 2003
Kendi isteğiyle bırakmış
Efes Pilsen bayii Pepsi bayiliğini de
yürütüyor.
Ankara- Perçiner Ticaret 2001 Kendi isteğiyle bırakmış
Elmalı Bayii 2002 Bayiliği feshedilmiş, gerekçe sunulmamış. Efes bayiii Pepsi bayiliği de yapıyor
Karabük bayi- Peker Gıda 2002 Bayiliği feshedilmiş, gerekçe sunulmamış. Ancak Bayilik Efes bayiine verilmemiş.
Ordu Bayi 2002 Bayiliği feshedilmiş. Coca-Cola bayiliği Efes bayiine verilmiş.
Giresun Bayi 2000 Bayiliği feshedilmiş. Coca-Cola bayiliği Efes bayiine verilmiş.
Artvin bayi-Yayla Gıda 2004 Bayiliği feshedilmiş, gerekçe sunulmamış. Coca-Cola bayiliği Efes bayiine verilmiş.
1370
Yukarıda yer verilen tablodaki sonuçlara göre şikayetçinin de bulunduğu
Karadeniz bölgesindeki illerde Coca-Cola bayilikleri Tuborg bayiliği yapanlardan
alınarak Efes-Pilsen bayiliği yapanlara verilmiştir. Ancak bu durumun görüşülen
tüm bayiler için geçerli olmadığı görülmüştür. Şöyle ki; Elmalı bölgesinde Coca-
Cola bayiliği, bayilik alındıktan sonra Efes Pilsen bayiine verilmemiştir. Aynı

5 EFPA’dan ve CCİ’den alınan Efes Pilsen ve Coca-Cola ortak bayiliklerin sayılarını gösteren
rakamlarda farklılık bulunmaktadır. Ortak bayilik sayısı konusunda CCİ’den alınan rakamlara
itibar edilmiştir.
04-66/951-229
34
durum Karabük bölgesi için de geçerlidir. Eski Elmalı bayii yapılan görüşmede
bayiliği feshedilirken gerekçe sunulmadığını ifade ederken, Antalya Satış Müdürü
ifadesinde Elmalı bayiinin düzenli çalışmadığı için bayiliğine son verildiğini
belirtmiştir (8 nolu bulgu).
1380
Ayrıca eski Dikili bölgesi Coca-Cola bayii bayiliği tamamen kendi isteğiyle
bıraktığını belirtmiş ve Tuborg bayiliği de yaptığından dolayı herhangi bir baskıyla
karşılaşmamış olduğunu belirtmiştir. Ankara’da faaliyet gösteren eski Coca-Cola
bayii de bayiliği kar marjının yeterli olmaması sebebiyle kendi isteğiyle bıraktığını
belirtmiştir. Dolayısıyla yukarıda yapılan görüşmelerden, firmalardan Coca-Cola
bayilikleri alındıktan sonra bu bayiliklerin bir kısmının Efes Pilsen bayilerine
verilirken diğerlerinin de başka firmalara verildiği anlaşılmaktadır. Ayrıca
şikayetçinin sunduğu listede yer alan bazı bayilerin de kendi isteğiyle bayiliği
bırakmış olmaları Coca-Cola ve Tuborg bayiliğini beraber yürüten bayilerden,
bayiliklerinin alınması yönünde CCİ’nin genel bir politikasının/stratejisinin 1390
olmadığını göstermektedir.

Anadolu Grubu İçecek Grubu Başkanı görüşmede bayiliklerin birleştirilmesine
yönelik politikalarının olmadığını ifade etmiştir. Benzer bir ifade CCİ yetkilileri ile
yapılan görüşmede de belirtilmiştir. Bayiliğin sona erdirilmesi ve yeni bayilik
verilmesinde esas kriterin etkinlik olduğu bir başka deyişle satış kabiliyeti,
finansal güç ve benzer hususların dikkate alındığı vurgulanmıştır. Bayilik
iptallerine gerekçe olarak en başta bayilerin finansal güçlüğe düşmeleri
sayılmakta, ayrıca sözleşme hükümlerine aykırılık ve evrakta sahtecilik gibi
nedenlerin de bulunduğu belirtilmektedir. Tuborg bayiliği yapanlardan Coca-Cola 1400
bayiliği alınanlar olduğu gibi Efes bayiliği yapanlardan da Coca-Cola bayiliği geri
alınanlar bulunduğu, burada önemli olan hususun bayinin etkin çalışıp
çalışmaması olduğu ifade edilmişitir. Söz konusu ifadeyi 3 nolu bulgu doğrular
niteliktedir. Yayla Gıda’nın satışlarının 2003 yılında 2002’ye göre % 53 azalmış
olması, bayiliğin geri alınması sebebi olarak görülebilir.

CCİ yetkilileri EFPA ile ürünlerinin dağıtımında aynı bayilerin kullanılması
konusunda bir strateji/politikalarının olmadığını ifade etmelerine rağmen yerinde
inceleme sırasında elde edilen çok sayıda bulguda; en azından bölgeler bazında
aynı bayilerin kullanımının neler getirip neler götüreceğinin tartışıldığı, aynı bayii 1410
kullanmanın sinerji yaratabileceğinin düşünüldüğü ifade edilmektedir.

İzmir Satış Merkezi’nden temin edilen Efes Pilsen Coca-Cola bayilik bilgileri isimli
tabloda Efes bayilerine Coca-Cola bayiliği teklif edildiği, Efes ile ortak bayilik
verildiği, ayrı ayrı bayilikler iptal edilerek Efes ile ortak bayilik kurulduğu
belirtilmektedir (14 nolu bulgu). Ankara Satış Merkezi’nde elde edilen bulgular
arasında her bayilik bölgesi için yapılan açıklamalar arasında “Efes’i biz
alabiliriz”, “Efes satmaz”, “Efes’e verilebilir”, “kardeş/akraba EP&PC satıyor, PC’yi
bıraktırmalıyız” şeklindeki ifadeler buiunmaktadır (18 nolu bulgu).
1420
04-66/951-229
35
Yine 19 nolu bulguda bayilik bölgelerinde Efes Pilsen ile bayiliğin birarada
olmasının fayda/zararlarına ilişkin satış temsilcilerinin açıklamalarına yer
verilmektedir. Söz konusu yorumlarda ortak bayilik kullanmanın bazı illerde yarar
getirebilirken bazı bölgelerde satışları olumsuz etkileyebileceği ifade
edilmektedir. 17 nolu bayi adaylarının değerlendirilmesine ilişkin belgede aynı
zamanda Efes Pilsen bayiliği yapan firmaya bayilik verilmesinin “güçlerine güç
katacağı” vurgulanmaktadır. 11 nolu bulguda ise “Elmalı’da bira ile birleşebilirsek
daha güçlü olacağız” ifadesi yer almaktadır.

Yukarıda vurgulanan bulgular ortak bayi kullanımı konusunda genel bir politika 1430
olmamasına rağmen bunun düşünülmeye başlandığını, bölgesel bazda o
bölgenin de özellikleri dikkate alınarak ortak bayiliklerin oluşturulmaya
başlandığını göstermektedir. Ayrıca 7 nolu Mart 2004 tarihli bulguda Anadolu
Grubu tarafından hazırlanan ve CCİ’ye gönderilen “Coca- Cola/Efes Pilsen
Karşılaştırılmalı Satış Uygulamaları ve Giderler” raporunun görüşülmesi için üst
düzey yetklilerinin ve satış ekiplerinin katılımı ile bir toplantının organize
edilmekte olduğu görülmüştür.

EFPA Satış Direktörü ve Pazarlama Direktörü ortak bayi kullanımı ile ilgili olarak
pazarın yapısı ve belli bölgelerdeki ihtiyaçların bazı ürünlerin birarada dağıtımını 1440
gündeme getirebileceğini, bölgelerdeki bayiliklerin niteliklerine ve pazarın
koşullarına göre dağıtımda ortak bayi kullanımının rasyonel olabileceğini, ancak
bu durumun her bölge için geçerli olmayacağını ifade etmiştir. 22 nolu bulguda
bayilik iptali nedeni olarak bayinin ürüne yeterince odaklanmaması, pazarla
yeterince ilgilenmemesi, teminat ve ödeme problemleri olduğu ileri sürülmektedir.

EFPA genel merkezinde tespit edilen “Coca-Cola hakkında” konulu iç yazışmada
Satış Direktörü’nün çeşitli bölgeler için ortak bayi kullanımının hangi sonuçları
doğurabileceğine ilişkin değerlendirmelerine yer verilmektedir (23 nolu bulgu).
(………) bölgesi için söz konusu uygulamanın her iki şirket için de değer 1450
yaratacağı, (………) bölgesi için Coca Cola bayiliğinin kendi bayilerine verilmesi
durumunda CCİ’nin yıllardır giremediği bir bölgeye girebileceği, (………) bölgesi
için de dağıtımda aynı bayiin kullanılmasının yine her iki şirket için de sinerji
yaratabileceği belirtilmektedir. Aynı bulguda yer alan bir başka iç yazışmada
(………) bölgesi ile ilgili olarak CCİ yetkililerince de ortak bayi kullanımı
konusunda bir konsensusa varıldığı, 2 markanın yanyana bulunmasının her iki
firma açısından da kısa dönemde satış artışı yaşanmasına sebep olacağı ifade
edilmektedir.

25 nolu bulgu (………………) tarafından (………………….) ve (……………)’e 1460
gönderilen “(…………………………………………………………….)“ başlıklı iç
yazışmada Türkiye Cola ve Türkiye Bira’da yapılan kapsamlı denetim sonucunda
ulaşılan sonuçlara göre geleceğe yönelik olarak belirlenen spesifik konulara
ilişkin olarak stratejiler çizilmektedir. Satışlarla ilgili olarak her iki firmanın da
kullandığı bayiler konusunda detaylı çalışmalar yapılarak stratejiler belirlenmesi
öngörülmektedir.
04-66/951-229
36

Şikayet konusu olan bazı Coca-Cola ve Tuborg satışı yapan bayilerin ellerinden
Coca-Cola bayiliklerinin alınmasının ve bunların Efes Pilsen bayilerine verilmesi
yönündeki şikayet incelendiğinde bayiliklerin elinden alınmasında bayi etkinliği, 1470
performansı gibi kriterlerin önemli olduğu dikkate alındığında, bu kriterleri yerine
getirmeyen bayiliklerin ellerinden alınmasının ticari hayatın bir gereği olduğu, CCİ
ve EFPA’nın ürünleri aynı bayiler kanalıyla dağıtım yapılması konusunda bir
genel politikalarının olmadığı, bölge koşullarına bağlı olarak aynı bayiler yoluyla
dağıtım yapılmasının tek başına, bir başka deyişle nihai satış noktalarında
rakiplerin pazara girişlerini zorlaştırmaması koşuluyla Rekabet Hukukuna aykırılık
teşkil etmeyeceği kanaatine varılmıştır. Öte yandan özellikle tespit edilen bazı
belgelerde ortak bayi kullanımının gittikçe kuvvetli seslendirilmeye başlandığı
dikkate alındığında ortak bayi kullanımın yaygınlaşmasının bir başka deyişle
ortak bayilerin toplam bayilerin önemli bir bölümünü oluşturmasına yönelik 1480
taraflar arasında bir anlaşmaya varılması durumunda, bu anlaşmanın mutlaka
Kurul’a bildirilmesi konusunda taraflara bir yazı gönderilmesinin gerekli olduğu,
zira aşağıda yapılan değerlendirmede de görüleceği üzere ortak bayi
kullanımının nihai satış noktalarında rekabete aykırı bağlayıcı eylemleri
kolaylaştırıcaktır.

I.3.2.3. Bağlayıcı Uygulamalara Yönelik Değerlendirme

Şikayete konu olan ve önaraştırmanın konusunu oluşturan diğer bir husus ise,
ortak bayilik oluşturulması sonucunda nihai satış noktalarına yönelik olarak 1490
bağlayıcı eylemlere girişilip girişilmediğinin araştırılmasıdır. Öncelikle belirtmek
gerekir ki, Efes Piisen ve Coca-Cola dağıtımında ortak bayilikler kullanılması,
nihai satış noktalarına yönelik bağlayıcı eylemlere zemin oluşturan bir
uygulamadır.

Öncelikle iddia edilen eylemin 4054 sayılı Kanun’un hem 4. maddesi hem de 6.
maddesi kapsamında incelenmesi gerekmektedir. İddia edilen eylemin bir başka
deyişle Coca-Cola’nın satışının Efes Pilsen satışına bağlanması uygulamasının
gerçekleşebilmesi için öncelikle CCİ ve EFPA arasında nihai satış noktalarında
uygulanmak üzere bir bağlayıcı eylemin yapılması konusunda karşılıklı bir 1500
iradenin varlığı, bir başka deyişle söz konusu teşebbüsler arasında bir
anlaşmanın bulunması gerekmektedir.

Bu yönde yapılmış olan bir anlaşmanın varlığı halinde ortak bayiler vasıtasıyla
her iki ürünün de dağıtıldığı durumda CCİ’nin nihai satış noktasına direkt olarak
veya bayi vasıtasıyla Coca-Cola ürünlerinin satışını Efes Pilsen ürünlerinin
satışına bağlı kılması 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında kötüye
kullanma olarak nitelendirilebilecektir. Bu nedenle söz konusu iddianın anılan
Kanun’un hem 4. madde hem de 6. madde boyutu mevcuttur.
1510
CCi yetkilileri bağlama eylemlerine yönelik iddialara karşı herhangi bir alkollü
içeceğin Coca-Cola ürünleri ile birlikte konumlandırılmasının ve/veya satılıp
04-66/951-229
37
dağıtılmasının Coca-Cola’nın global politikalarına ters düştüğünü ifade
etmişlerdir. CCİ Satış ve Pazarlama Direktörü Coca-Cola ve Efes Pilsen
ürünlerinin noktalara bağlanarak satıldığı yönündeki iddianın geçersiz olduğunu
belirtmiştir. Benzer bir ifadeyi CCİ Avrupa Yakası Genel Satış Müdürü de
vermiştir. Efes Pilsen ve Coca-Cola markalı ürünlerin birbirine bağlı olarak
satılmasının şirket politikasına aykırı olduğunu, bir bayinin firmadan habersiz bu
tür uygulamalarda bulunması halinde bayilik anlaşmasının gözden geçirileceğini,
ayrıca bu yönde bir politikanın uzun vadede şirketlerine zarar vereceğini 1520
belirtmiştir.

EFPA yetkilileri de Coca-Cola ve Efes Pilsen ürünlerinin birbirine bağlanarak
satılması konusunda şimdiye kadar herhangi bir şikayet almadıklarını, bu yönde
uygulamalara şirket imajına zarar vereceği nedeniyle izin vermelerinin söz
konusu olmadığını ifade etmişlerdir.

Öte yandan “(…………………………………………………….)“ başlıklı iç
yazışmaya ilişkin 25 nolu bulguda satışlarla ilgili olarak her iki firmanın da
bulunduğu satış noktaları konusunda detaylı bir analiz yapılarak stratejiler 1530
belirlenmesi öngörülmektedir. Söz konusu stratejilerin bağlama eylemlerini
içermeleri durumunda rekabet hukukuna aykırılık teşkil edeceği açıktır. Her iki
markanın da bulunduğu satış noktalarında o bölgenin koşullarına bağlı olarak
bağlayıcı eylemlere girişilmesi özellikle bağlanan ürünün rakipleri açısından
piyasanın kapatılması tehlikesini ortaya çıkarabilecektir.

EFPA’nin bira pazarındaki rakibi Bimpaş yetkilisi ile yapılan görüşmede Coca-
Cola tehdidi ile Efes Pilsen satmaya zorlanan satış noktalarına ilişkin listede
Nazilli bayilik bölgesindeki 4 nihai satış noktasının bayi baskısı ile Efes Pilsen
satmaya zorlandığı ifade edilmektedir. İzmir’in Torbalı bölgesinde ise 5 satış 1540
noktasının Coca Cola tehdidi ile karşılaştığı yahut bu tehdit sonrası Efes Pilsen
satmaya başladığı iddia edilmektedir. Ordu ve Giresun’daki eski Coca-Cola
bayileri ise bayiliklerinin iptalinden sonra bölgelerinde Efes Pilsen bayileri ile
çalışılmaya başlandığını ve nihai satış noktalarına yönelik baskılar olduğu
yönünde ifade vermişlerdir. Eski Coca-Cola bayii ve şikayetçi konumunda olan
Yayla Gıda yetkilisi de nihai satış noktalarına “Efes Pilsen almazsan Coca Cola
vermem” şeklinde baskılar olduğunu, söz konusu bölgede Tuborg’un Efes
Pilsen’e göre pazar payının daha yüksek olduğunu belirtmiştir. Artvin’de bira
markası olarak Tuborg satan bir nihai satış noktası ile yapılan görüşmede Coca-
Cola bayiliği Efes Pilsen bayiine verildikten sonra Coca-Cola ürünlerinde vade 1550
sürelerinin düşürüldüğü, bunun sebebinin ise Efes yerine Tuborg satılması
olabileceği belirtilmiştir.

Yukarıda yer verilen bulgular ışığında nihai satış noktalarında Coca-Cola
markasının Efes Pilsen satmak için bağlayıcı bir ürün olarak kullanıldığına ilişkin
değerlendirmeye aşağıda yer verilmiştir.

04-66/951-229
38
Hem CCİ’nin hem de EFPA’nın genel merkezinde ve bölgelerdeki satış
merkezlerinde Raportörlerce yapılan yerinde incelemelerde nihai satış
noktalarına yönelik olarak bağlayıcı eylemlerde bulunma konusunda CCİ ile 1560
EFPA arasında bir anlaşmanın olduğuna ilişkin herhangi bir bulguya
ulaşılmamıştır.

Nihai satış noktalarında bağlayıcı eylemlerde bulunduğu iddia edilen bölgeler
Coca-Cola ve Efes Pilsen’in ortak bayilik kullandığı bölgelerdir. Ayrıca şikayete
konu olan bölgeki bira pazarında Tuborg daha güçlü bir konumdadır. Bu
bölgedeki bayinin dağıtımını yaptığı Efes ürünlerinin satışını artırmak için Coca-
Cola’nın gücünü kullanmış olması kuvvetle muhtemeldir. Yine Torbalı ve
Nazilli’nin de aralarında bulunduğu Ege Bölgesi’nde Tuborg’un Türkiye
ortalamasına göre pazar payı daha yüksektir. Dolayısıyla aynı durum bu bölge 1570
için de geçerli olabilecektir. Bu yönde bir anlaşmanın bir başka deyişle karşılıklı
irade uyuşmasının olmadığı, dolayısıyla şikayete konu olan bölgedeki ve diğer
bölgelerdeki rekabete aykırı olabilecek uygulamaların bayilerin münferit
uygulamalarından kaynaklanmış olabileceği kanaatine varılmıştır. Ancak söz
konusu uygulamaların gerçekleştiği bölgelerde EFPA ile CCİ’nin dağıtımda aynı
bayiyi kullanmaları bu tür uygulamaların gerçekleşmesini kolaylaştırmaktadır.
Ayrıca hem CCİ hem de EFPA’nın uyguladığı bayilik sisteminde (konvansiyonel
sistemde) sipariş alma ve teslimat bayi tarafından gerçekleştirilmektedir.
Dolayısıyla CCİ ile EFPA arasında bağlayıcılık uygulaması gerçekleştirilmesine
yönelik herhangi bir anlaşmanın tespit edilmediği dikkate alındığında, bazı 1580
bölgelerde şikayete konu olan türde gerçekleşen uygulamaların bayilerin kendi
inisiyatifleriyle dağıtımını gerçekleştirdikleri Efes’in satışını artırmak için Coca–
Cola’yı bağlayıcı ürün olarak kullandıkları sonucuna varılmıştır. Bayilerin bu
yönde yapmış oldukları uygulamaların CCİ ve EFPA gibi ilgili pazarlarında hakim
durumda bulunan teşebbüslerin özellikle EFPA’nın rakipleri açısından piyasanın
kapanması riskini doğurabilecektir. CCİ ve EFPA yetkililerinin Coca-Cola ile Efes
Pilsen markasının bağlayıcı uygulamalar yapılarak satışının kendi satış
politikalarına ters düştüğü ve kendilerine zarar vereceği şeklinde ifadeleri dikkate
alındığında, satış birimlerinin en uç noktalarında yer alan satış elemanlarının ve
özellikle bayilerin bu kapsamda bilgilendirilmesi gerekmektedir. 1590

Bu çerçevede, CCİ ve EFPA’nın Coca-Cola ve Efes Pilsen ürünlerinin beraber
satıldığı satış noktalarına ve ortak bayilere her iki ürünün bir arada satılması
konusunda yapılacak bir zorlamanın, Rekabet Hukukuna aykırılık teşkil
edeceğine yönelik bir bilgilendirme yazısı göndermelerinin temini konusunda söz
konusu teşebbüslere bir görüş gönderilmesi gerektiği kanaatine varılmıştır.


J. SONUÇ
1600
Düzenlenen Rapora, toplanan delillere ve incelenen dosya kapsamına göre;

04-66/951-229
39
 Coca Cola İçecek A.Ş.’nin gazlı içecekler pazarında, Efes Pazarlama ve
Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin ise bira pazarında hakim durumda olduklarına;
 Coca Cola İçecek A.Ş. ile Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.
arasında bağlayıcı eylemlere yönelik bir anlaşmanın olduğuna dair
herhangi bir bulgunun tespit edilemediğine;
 Coca Cola İçecek A.Ş.’nin Coca-Cola markalı ürününün satın alınmasını
Efes Pilsen markalı biranın da alınması koşuluna bağladığına ilişkin bir
tespite ulaşılmadığı ve dolayısıyla 4054 sayılı Rekabetin Korunması 1610
Hakkında Kanun’un 6. maddesi kapsamında hakim durumun kötüye
kullanılmasının söz konusu olmadığına;

dolayısıyla soruşturma açılmasına yer olmadığına, şikayetin reddine;

 Ancak Coca-Cola ve Efes Pilsen ürünlerinin beraber dağıtıldığı bayilere,
her iki ürünün bir arada satılması konusunda yapılacak bir zorlamanın,
rekabet hukukuna aykırılık teşkil edeceğinin, bu iki teşebbüse
bildirilmesine,
1620
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.



Full & Egal Universal Law Academy