Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2003-3-125 (Menfi Tespit)
Karar Sayısı : 05-36/483-114
Karar Tarihi : 26.5.2005
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tucay SONGÖR, Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, Prof.
Dr. Nurettin KALDIRIMCI, M. Sıraç ASLAN, Süreyya
ÇAKIN, Mehmet Akif ERSİN.
B. RAPORTÖRLER: Burak BÜYÜKKUŞOĞLU, Bedia Sanem ŞİMŞEK
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : The Shell Company of Turkey Limited.
Temsilcisi: Av. Dilaver ERYİĞİT 20
Kocayol Caddesi İbrahimağa Sokak No: 7 Bostancı
İstanbul
D. TARAFLAR : The Shell Company of Turkey Limited.
Temsilcisi: Av. Dilaver ERYİĞİT
Kocayol Caddesi İbrahimağa Sokak No: 7 Bostancı
İstanbul
Philip Morris Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş.
Dr. Fahrettin Kerim Gökay Caddesi No: 62-64 K. Çamlıca 30
Üsküdar İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Philip Morris Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş. ile The
Shell Company of Turkey Limited arasında imzalanan “Sigara Satış Rafı
Yerleşim Sözleşmesi”ne ilişkin menfi tespit belgesi verilmesi veya muafiyet
tanınması talebi.
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 30.10.2003 tarih, 5249 sayı ile giren
ve en son 1.12.2003 tarih, 5850 sayı ile eksiklikleri tamamlanan başvuru üzerine,
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 5. ve 8. maddeleri ile 40
1997/2 sayılı Anlaşmaların, Uyumlu Eylemler ve Teşebbüs Birliği Kararlarının
Kanun’un 10. Maddesine Göre Bildirimin Usul ve Esasları Hakkında Rekabet
Kurulu Tebliği’nin ilgili hükümleri kapsamında yapılan inceleme sonucu
düzenlenen 22.12.2003 tarih ve 2003-3-125/MM-03-OS sayılı Menfi Tespit Ön
İnceleme Raporu 22.12.2003 tarih ve REK.0.07.00.00/177 sayılı Başkanlık
05-36/483-114
2
Önergesi ile 03-83 sayılı Kurul toplantısında görüşülmüş, 25.12.2004 tarih ve 03-
83/1006-Mİ sayılı Kurul Kararı ile dosya konusu Kurul gündeminde incelemeye
alınmıştır. Son olarak 5.5.2005 tarihli Bilgi Notu, 24.5.2005 tarih ve
REK.0.07.00.00/92 sayılı Başkanlık Önergesi ile 05-36 sayılı Kurul toplantısında
görüşülerek karara bağlanmıştır. 50
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Raporda; Philip Morris Sabancı
Pazarlama ve Satış A.Ş. ile The Shell Company of Turkey Limited arasında
imzalanan “Sigara Satış Rafı Yerleşim Sözleşmesi”nin 4054 sayılı Kanun’a aykırı
hükümler içermemesi, ayrıca stand münhasırlığına yönelik eylemlerle ilgili olarak
alınan 3.3.2004 tarih ve 04-18/153-35 sayılı Rekabet Kurulu kararı
doğrultusunda Philip Morris Pazarlama ve Satış A.Ş. tarafından geri bildirimin
yapılmış olmasından ve sigara satışına yönelik münhasırlık uygulamalarının
Tütün ve Tütün Mamulleri ve Alkollü İçkiler Piyasası Düzenleme Kurumu
tarafından yayımlanan “Tütün Mamulleri , Alkol ve Alkollü İçkilerin Toptan ve 60
Perakende Satışı İle Satış Belgelerine İlişkin Yönetmelik” ile yasaklanmış
olmasından hareketle inceleme konusu Sözleşmeye Menfi Tespit belgesi
verilebileceği ifade edilmektedir.
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. İlgili Pazar
H.1.1. İlgili Ürün Pazarı
70
1997/1 sayılı Rekabet Kurulu'ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve
Devralmalar Hakkında Tebliğ’in 4. maddesine göre, belirli bir ürün ve onunla
yüksek ikame edilebilirliği olan diğer ürünlerden oluşan pazarlar ilgili ürün
pazarını oluşturmaktadır. Bir ürünün diğer bir ürünle aynı pazarda yer alabilmesi
için bu ürünlerin tüketici gözünde nitelikleri, kullanım amaçları ve fiyatları
bakımından benzer olmaları gerekmektedir.
Sigara, üretiminde kullanılan tütün çeşitlerine göre dört ayrı grupta
değerlendirilmektedir. “Şark Tipi sigaralar” tamamen Şark tütünlerinden üretilen
ve ülkemizde yaygın olarak tüketilen sigaralardan olup, TEKEL ürünlerinden 80
Maltepe, Samsun ve Yeni Harman bu sigaralara örnek olarak verilebilir. Son
yıllarda ülkemizde anılan tip sigaraların tüketimi azalmış ve tüketim eğilimi
“Amerikan Harmanı” sigaralara kaymıştır. “Fransız Tipi sigaralar”, Kara
tütünlerinin harmanlanmasıyla üretilmektedir. Bu tip sigaraların tüketimi dünyada
çok sınırlı olup, ülkemizde bu tip sigara üretilmemektedir. Gitanes, bu tür
sigaralara örnek olarak verilebilir. “İngiliz Tipi sigaralar” tamamen flue-cured
(Virginia-Burley tipi) tütünlerden üretilen sigaralardır. Ülkemizde bu tip sigara
üretimi yoktur. Dünya genelinde ve özelikle İngiltere’de bu sigaralar da pazar
paylarını Amerikan Harmanı sigaralara kaptırmaktadırlar. Bu tip sigaralara örnek
olarak Rothmans, Dunhill verilebilir. “Amerikan Tipi sigaralar” Virginia-Burley ve 90
05-36/483-114
3
Şark tipi tütünlerin harmanlanmasıyla üretilmektedir. “Amerikan Harmanı” ya da
“Blended” olarak da adlandırılan bu sigaraların, gerek ülkemizde gerekse
dünyada pazar payları hızla artmaktadır. Bu sigaralara örnek olarak Marlboro,
Parliament, Winston, Camel, TEKEL 2000 ve TEKEL 2001 verilebilir.
Amerikan Harmanı ve Şark tipi sigaralar arasında içerik, kalite, kullanılan tütün,
imaj, materyal ve önemli oranda fiyat farklılıkları bulunmaktadır. Ayrıca Amerika
Harmanı sigaraların kullanıcılarda tüketici sadakati anlamında “ürün bağımlılığı”
da yaratmakta olduğu dikkate alındığında ilgili ürün pazarının Amerikan Harmanı
ile üretilen sigaralar ve Şark tipi sigaralar şeklinde iki ayrı pazar olarak 100
belirlenmesi mümkün görülmektedir. Ancak işbu dosya bakımından bu belirleme
nihai değerlendirmeyi değiştirmeyeceğinden, ilgili ürün pazarına ilişkin belirli bir
tespit yapılmasına ihtiyaç duyulmamıştır.
H.1.2. İlgili Coğrafi Pazar
1997/1 sayılı Tebliğ'in 4. maddesine göre, coğrafi pazar değerlendirilmesi
yapılırken, özellikle ilgili mal ve hizmetlerin özellikleri ile tüketici tercihleri
bakımından giriş engellerinin, ilgili bölge ile komşu bölgeler arasında
teşebbüslerin pazar payları veya mal ve hizmetlerin fiyatları bakımından 110
hissedilir bir farklılığın varlığı gibi unsurlar dikkate alınır. Sigara ürünü açısından
pazara giriş, arz kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış
şartlarının bölgesel bir farklılık göstermediği göz önüne alınarak ilgili coğrafi
pazar “Türkiye Cumhuriyeti sınırları” olarak belirlenmiştir.
H.2. Taraflar
H.2.1. Philip Morris Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş. (PMSA)
Kısa adı Philip Morris SA olan PMSA, Philip Morris International (PMI)
bünyesinde bulunan ve özel sektöre sigara üretim ve pazarlama izninin 120
verilmesiyle İzmir-Torbalı’da 1991’de kurulup 1992’de faaliyete geçen Philip
Morris-Sabancı Sigara ve Tütüncülük Sanayi ve Ticaret A.Ş. (PhilSA) tarafından
üretilen sigaraların fiyatlama, pazarlama, dağıtım ve satışını yapmak üzere 1994
yılında Philip Morris grubu ile Sabancı grubu ortaklığında kurulmuştur. Şirketin
2002 yılı cirosu (…………………………) TL olarak gerçekleşmiş olup, ortaklık
yapısı ve yönetim kurulu aşağıdaki gibidir:
Tablo 1: PMSA Ortaklık Yapısı
HİSSEDAR HİSSE ORANI (%)
Philip Morris Holland B.V. (………..)
Hacı Ömer Sabancı Holding A.Ş. (………..)
Philsa Philip Morris Sabancı Sigara ve Tütüncülük San. Tic. A.Ş (………..)
TurSA Sabancı Turizm ve Yatırım A.Ş. (………..)
Orecla S.A. (………..)
TOPLAM 100.00000
05-36/483-114
4
Tablo 2: PMSA Yönetim Kurulu Üyeleri
İSİM Görevi
Jean Claude KUNZ Başkan
Sakıp SABANCI Başkan Yardımcısı
Mats Rainhold Olov SJOEBLOM Üye
Turhan TALU Üye
Kürşat Ahmet KOÇDAĞ Üye
Ramiz Taner KERMAN Üye
Hazım KANTARCI Üye
130
H.2.2. The Shell Company of Turkey Limited (Shell)
1923 yılından itibaren Türkiye’de faaliyet gösteren Shell; akaryakıt, madeni yağ
ve uçak yakıtı satışı alanlarında faaliyet göstermektedir. Türkiye’de 586 adet
akaryakıt istasyonuna sahip olan teşebbüs bu istasyonlardan 20 adedini kendisi
işletmektedir. Firmanın 2002 yılına ait cirosu (……………..) TL olup teşebbüse
ait ortaklık ve yönetim kurulu yapısı aşağıda sunulmaktadır.
Tablo 3: The Shell Company of Turkey Limited Ortaklık Yapısı
HİSSEDAR HİSSE ORANI (%)
Shell Corporate Secretary Limited (……….)
Shell Planaxis Limited (……….)
The Asiatic Petroluem Company Limited (……….)
The Shell Petroluem Company Limited (……….)
140
Tablo 4: The Shell Company of Turkey Limited Yönetim Kurulu Yapısı
İSİM GÖREVİ
Wouter de Vries Başkan
Ayşe Canan Ediboğlu Üye
Micheal Harrop Üye
Jorris Kniep Üye
Janine Wallace Üye
H.3.Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
H.3.1. Türkiye’de Sigara Piyasasının Genel Yapısı
Türkiye’de sigara tüketiminin tamamı uzun yıllar Tütün, Tütün Mamulleri, Tuz ve
Alkol İşletmeleri Genel Müdürlüğü (TEKEL)’in üretimiyle karşılanmış, 1983
yılından itibaren bazı yabancı sigaralar anılan kuruluş tarafından ithal edilip
satılmaya başlanmıştır. 1986 yılında yürürlüğe giren 86/10911 sayılı Bakanlar 150
Kurulu Kararıyla tütün mamullerinin üretim, dağıtım ve satışında devlet tekeli
kaldırılmış ve 1991 yılında yayımlanan 91/1755 sayılı Bakanlar Kurulu Kararıyla
özel sektör tarafından üretilen sigaraları fiyatlandırma yetkisi üretici firmalara
verilmiştir. Bu dönemde Türkiye’de üretim tesislerini kuran Philip Morris (PM) ve
R.J. Reynolds (RJR), ülkemizde faaliyet göstermeye başlamıştır. RJR, 1999
yılında ABD dışındaki faaliyet ve varlıklarını Japan Tobacco International (JTI)’a
05-36/483-114
5
devretmiş, bu nedenle Türkiye’deki faaliyetleri de JTI tarafından devralınmıştır.
Ekim 2002’de ise British American Tobcco (BAT), üretim tesisini kurarak Türk
pazarına giriş yapmıştır. Bu özellikleriyle pazar sıkı oligopol niteliği taşımaktadır.
160
Tablo 5: Türkiye’de Üretilen Sigaralar ve Kategorileri
PMSA JTI TEKEL BAT
Premium (Üst) Marlboro, Parliament
Camel,
Salem - Kent
Üst-Orta TEKEL 2000 -
Orta Chesterfield, Lark, Muratti Winston Pall Mall Medium
Alt-Orta
(Popular) L&M Monte Carlo TEKEL 2001 Viceroy
Low (Alt) - -
Samsun,
Maltepe,
Yeni Harman,
Ballıca, Best,
Meltem, vb.
-
Türkiye sigara pazarının %40’lık kısmını oluşturan Şark tipi sigaralar yalnızca
TEKEL tarafından üretilmekte olup 1997 yılından günümüze kadar gelen süre
içerisinde sigara pazarı bir bütün olarak ele alındığında firmalara ait miktar
bazında pazar paylarına aşağıda yer verilmiştir.
Tablo 6: Sektördeki Pazar Payları (%)
FİRMA 1997 1998 1999 2000 2001 2002
TEKEL (……….) (……….) (……….) (……….) (……….) (……….)
PMSA (……….) (……….) (……….) (……….) (……….) (……….)
JTI (……….) (……….) (……….) (……….) (……….) (……….)
BAT (……….) (……….) (……….) (……….) (……….) (……….)
TOPLAM 100 100 100 100 100 100
Tablo 7: Amerikan Harmanı Sigaralara İlişkin Pazar Payları (%) 170
FİRMA 1997 1998 1999 2000 2001 2002
TEKEL (……….) (……….) (……….) (……….) (……….) (……….)
PMSA (……….) (……….) (……….) (……….) (……….) (……….)
JTI (……….) (……….) (……….) (……….) (……….) (……….)
BAT (……….) (……….) (……….) - (……….) (……….)
TOPLAM 100 100 100 100 100 100
3.1.2002 tarih ve 4733 sayılı Kanun’un 6. maddesi “…Türkiye’de tütün mamülleri
üretmek isteyenlerin yıllık üretim kapasitesi tek vardiyada sigara için iki milyar
adet, diğer tütün mamülleri için ise onbeş tondan az olmayan, tütün hazırlama
bölümleri dahil tam ve yeni teknoloji ile tesisler kurmaları şarttır…” şeklindedir.
Anılan hüküm gereğince, sigara üretebilmek için kurulacak tesisin belirli
kapasitede, entegre ve yeni teknoloji ile donanmış olma zorunluluğunun
bulunması, sigara pazarında önemli bir giriş engeli yaratmaktadır. Öte yandan,
4207 sayılı “Tütün Mamüllerinin Zararlarının Önlenmesine Dair Kanun” ile sigara
ve diğer tütün mamüllerinin reklamının ve bu ürünlere ilişkin her türlü promosyon 180
05-36/483-114
6
faaliyetinin yasak olması da pazara giriş engeli yaratan bir diğer durumdur.
Sigaranın tüketicide bağımlılık yapan özelliğinin bulunması, ürünlere ait talebin
fiyat esnekliğinin düşük olması sonucunu doğurmaktadır. Bu özellik söz konusu
ürünün üzerine oldukça yüklü miktarda vergi konulabilmesine olanak
tanımaktadır. Nitekim ülkemizde satılan sigaranın perakende satış fiyatının
%73’üne yakın bir kısmını vergi ve diğer fonlar oluşturmaktadır. Bu durum,
devletin bu piyasayı kontrol altında tutma eğilimini güçlendirmektedir.
H.3.2. Rekabet Kurulu’nun Sigara Satış Stand Sözleşmelerine İlişkin Verdiği
Kararlar 190
İlgili pazarda faaliyette bulunan teşebbüsler tarafından uygulanan stand
sözleşmeleri hususunda Rekabet Kurulu’nun işbu başvuru öncesinde almış
olduğu kararlar yapılan değerlendirmeye ışık tutması bakımından önemlidir.
JTI Tütün Ürünleri Pazarlama A.Ş., sigara ürünlerinin sergileneceği raf
üniteleriyle ilgili olarak satış noktaları ile yapmış olduğu sözleşmelere ilişkin
5.4.2002 tarih ve 1584 sayı ile Kurumumuza muafiyet başvurusunda
bulunmuştur. Bunun üzerine Kurul tarafından alınan 28.5.2002 tarih ve 02-
32/368-154 sayılı Karar’da, sözleşmeye içerdiği rekabet kısıtlamaları dolayısıyla 200
Menfi Tespit verilemeyeceği, anlaşmanın ariyet sözleşmesi olması nedeniyle
2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nden
yararlanamayacağı, anlaşma konusu ürünlerin dağıtımında iyileşme sağlanmakla
birlikte, rekabetin zorunlu olandan fazla kısıtlanmasına yol açması ve pazara
giriş engeli yaratabilecek olması nedeniyle söz konusu anlaşmaya bireysel
muafiyet tanınamayacağı belirtilmiştir. Ayrıca sözleşmede yer alan “…Satıcı,
yukarıda 1 inci maddede yazılı amacın ve taahhütlerin ihlal edilmemesi
bakımından, işyerinde satışa arz olunan sigaraların bulundurulması veya satışa
arz edilmesi için herhangi bir diğer raf ünitesi veya ünitelerini ya da bu amaca
yönelik herhangi bir diğer üniteyi işyerinde bulunduramaz veya bu konuda 210
taahhüt altına giremez. Ancak JTI’ın uygun görüp yazılı onay vermesi
durumunda, başka bir raf ünitesi veya ünitelerini ya da bu amaca yönelik
herhangi bir diğer üniteyi işyerinde bulundurabilir.” şeklindeki sözleşme hükmünü
“ilgili iş yerinde diğer sağlayıcılara ait raf ünitesinin ya da ünitelerinin
bulundurulabilmesinin herhangi bir şarta bağlı kalmaksızın mümkün kılınması” ve
JTI'a ait ünitelerin kullandırılmaması hükmünün ise yalnızca ayrı raf ünitesi
bulunduran sağlayıcılar bakımından geçerli olacak şekilde yeniden düzenlenmesi
halinde söz konusu anlaşmaya menfi tespit belgesi verileceği belirtilmiştir.
Bunun üzerine adı geçen teşebbüs kanuni süresi içerisinde sözleşmenin stand 220
münhasırlığına yol açan ilgili maddesini, “Satıcı, işyerinde satışa arz olunan
sigaraların bulundurulması veya satışa arz edilmesi için başka raf ünitesi veya
ünitelerini ya da bu amaca yönelik herhangi bir diğer üniteyi işyerinde
bulundurabilir. Satıcı’nın herhangi bir diğer raf ünitelerini veya bu amaca yönelik
herhangi bir diğer üniteyi işyerinde bulundurması halinde, JTI, sözleşme konusu
05-36/483-114
7
raf ünitelerinde, diğer raf ünitelerini Satıcı’ya sağlayan firmanın ürünlerinin
sergilenmemesini tercih edebilir. Satıcı, JTI tercihine uygun davranmayı kabul ve
taahhüt eder.” şeklinde değiştirmiştir.
Yukarıda yer verilen kararda giriş engeli yaratabilecek nitelikte olan bu tür 230
anlaşmaların sektörde var olduğunun bilinmesi nedeniyle aynı incelemenin
TEKEL ve PMSA’nın anlaşmaları bakımından da yapılması kararlaştırılmıştır.
PMSA tarafından bildirilen aynı nitelikteki sözleşmelerin incelenmesi sonucunda
ise bakkal ve marketlerle yapılan anlaşmalarda yer alan; “...Satıcı, satış
noktasında sigaraların sergilenmesi için herhangi bir başka raf ünitesi monte
edilmesi hususunda üçüncü kişilerle sözleşme yapamaz, taahhüt altına
giremez...”, hipermarketlerle yapılan anlaşmalarda yer alan; “Alıcı, bu sözleşme
süresince ... diğer sigara markalarına ait teşhir malzemelerini mağazalarında
kullanamaz…”, restorant, bar, kafe gibi işletmelerle yapılan anlaşmalarda 240
bulunan “...İşletmeci, işletmesinde sigaraların teşhiri için herhangi bir başka satış
ünitesi yerleştirilmesi hususunda üçüncü kişilerle sözleşme yapmayacağını,
taahhüt altına girmeyeceğini kabul, beyan ve taahhüt eder...” şeklinde
münhasırlık yaratan hükümler olduğu tespit edilmiş, Kurul’un 25.7.2002 tarih ve
02-45/533-221 sayılı Kararı ile de PMSA’nın satış noktalarıyla akdettiği stand
sözleşmelerindeki münhasırlık içeren bu hükümlerin kaldırılması gerektiği hükme
bağlanmıştır.
PMSA, ilgili Karar uyarınca söz konusu hükümleri stand sözleşmelerinden
çıkartmasına rağmen sözleşmelere, başka bir sigara üreticisinin standının satış 250
noktasına yerleştirilmesi durumunda PMSA standının 2 ya da 3 metre uzağında
olmasını şart koşacak şekilde hükümler ilave etmiştir. Bu hükümlerin iç hacmi
görece küçük olan satış noktalarında “fiili münhasırlığa” yol açması olasılığının
şirket temsilcilerine iletilmesi sonucunda, PMSA tarafından 30.9.2002 tarih ve
4276 sayılı bildirimde fiili münhasırlık yaratmaya yönelik bu hükümlerin de
sözleşmeden çıkarıldığı belirtilmiş, sonuç olarak 25.7.2002 tarih ve 02-45/533-
221 sayılı Karar’a uygun olarak yapılan bu değişiklikler sonucu söz konusu
sözleşmelere menfi tespit belgesi verilmiştir. Ayrıca elde edilen bilgiler
çerçevesinde TEKEL hakkında bir işlem yapılmasına gerek olmadığı sonucuna
ulaşılmıştır. 260
Son olarak, PMSA tarafından, hipermarket, süpermarket ve benzin
istasyonlarında kullanılmak üzere verilecek sigara satış raf ünitelerine ilişkin
olarak imzalanan ve ileride imzalanması düşünülen sözleşmeler için, 18.4.2003
tarih ve 1645 sayı ile menfi tespit/muafiyet talebinde bulunulmuştur. Söz konusu
sözleşmenin, yukarıda yer verilen önceki sözleşmelerle benzer içerikli olmasıyla
beraber, satış noktalarında stand münhasırlığını teşvik eden hükümler içerdiği
tespit edilmiştir. Nitekim, ilgili sözleşme maddesi aşağıdaki gibi düzenlenmiştir:
(A)…Mağazalarda Sigara İçin Ayrılmış Tüm Alanın Satıcı’ya Ait Sigara Satış
Rafları ile Dekore Edilmesi Durumu: 270
05-36/483-114
8
SATICI, ALICI’ya sözleşme süresinin her 1 (bir) yılı için SATICI aşağıda belirtilen
tarihlerde KDV dahil $(…………) (…………) Amerikan Doları miktarındaki
meblağı vermeyi kabul eder. Bu A bendinde öngörülen bedel, Mağazalardaki
sigara raf ünitesi için ayrılmış olan tüm alanların SATICI’ya ait raf üniteleri ile
dekore edileceği düşünülerek belirlenmiştir.
(B)…Mağazalarda Sigara İçin Ayrılmış Alanın Diğer Kişi Veya Şirketlere Ait
Sigara Satış Rafları ile Paylaşılması Durumu:
Eğer Mağazalarda sigara satış rafları için ayrılmış alanın ikinci bir kişi veya şirket
ile paylaşılması durumu söz konusu olursa, bedel, işbu maddenin (A) bendinde
belirtilen toplam bedellerinin %(…)'si oranında, bu alanın üçüncü bir kişi veya 280
şirket ile paylaşılması halinde %(…)ü, üçten fazla kişi veya şirket ile paylaşılması
halinde ise %(…)’i oranında hesaplanarak ödenecektir.
… Alıcı’ya iş bu sözleşmeye yapılacak bir ek ile detayları belirtilecek olan
sözleşme süresinin birinci yılı için KDV dahil $(…….) (………….) Amerikan
Doları ve ikinci yılı için KDV dahil $(……….) (……….) Amerikan Doları tutarına
kadar kazanma fırsatı sağlayacak olan satış programı sunacaktır…”
Söz konusu başvuru üzerine Kurul’un almış olduğu 12.6.2003 tarih ve 03-
42/464-203 sayılı Karar’da, PMSA’ya ait satış ünitelerinin yer alması konusunda
satış noktalarına sağlanan nakdi avantajların münhasırlığı teşvik edici özelliğinin 290
bulunması, diğer bir deyişle fiili münhasırlığa yol açabilecek olması nedeniyle,
söz konusu hükümlerin sözleşmeden çıkarılmaları koşuluyla bildirim konusu
sözleşmeye menfi tespit belgesi verilebileceği belirtilmiştir.
H.3.3. Shell ve PMSA Arasında İmzalanan Başvuru Konusu Sözleşme
Shell ve PMSA arasında imzalanan “Sigara Satış Rafı Yerleşim Sözleşmesi”nin
Sözleşme’nin Konusu başlıklı 1. maddesi anılan sözleşmenin PMSA tarafından,
ürünlerin satışa sunulması amacıyla bayilere ariyeten verilecek sigara satış
raflarının taraflarca mutabık kalınacak şekilde PMSA tarafından satış noktalarına 300
yerleştirilmesi ve düzenlenmesini kapsadığını belirtmektedir. Bu sözleşme ile
PMSA, Shell’e ait benzin istasyonlarında yer alan marketlere vereceği raf
ünitelerinin yerleşimi, kullanımı hususlarında düzenleme yapma yetkisine sahip
olacak, bunun karşılığında Shell’e belli bir miktar ödemede bulunacaktır. Anılan
sözleşmenin süresi beş yıl olarak öngörülmüştür. Ayrıca sözleşmenin “Satış Rafı
Ariyet Sözleşmesi” adı altında bir eki de bulunmaktadır. Bu sözleşme PMSA ve
Shell’in bayisi arasında imzalanacak olup sözleşmede, bu sözleşmenin “Sigara
Satış Rafı Yerleşim Sözleşmesi”nin bir eki ve ayrılmaz bir parçası olduğu hükme
bağlanmıştır. “Satış Rafı Ariyet Sözleşmesi”nin imzalanması amacıyla Shell
bayileriyle yapılan görüşmelerde anlaşmanın 281 bayi tarafından kabul edildiği 310
belirtilmiştir. Her iki sözleşme incelendiğinde sözleşmelerin hemen hemen aynı
hükümleri içerdiği görülmektedir.
05-36/483-114
9
“Sigara Satış Rafı Yerleşim Sözleşmesi”nin incelenmesi gereken en önemli
maddesi “Sigara Satış Rafları’nda Yer Paylaşımı” başlıklı 3. maddesidir. Söz
konusu madde aşağıdaki gibidir:
“… Shell, PMSA tarafından verilip verilmemesine bakılmaksızın, satış
noktasındaki tüm sigara satış raflarında PMSA’nın ürünlerine, PMSA’nın
ürünlerine ve en az satış noktasındaki pazar payı oranında ve PMSA tarafından 320
verilen raflarda, Bayi ve/veya Shell tarafından ariyeten verilen PMSA’nın
ürünlerine PMSA’nın belirttiği şekilde yer sağlanmasını kabul ederek bu konuda
gerekli desteği vermeyi kabul ve taahüt etmiştir…"
Dosya konusu başvuru genelinde öncelikle belirtilmesi gereken husus, Kurul’un
önceki kararlarında izin vermediği raf münhasırlığını veya fiili münhasırlık
doğuracak ya da bu sonuca yol açabilecek sözleşme hükümlerine yer
verilmediğidir. Nitekim yukarıda aktarılan maddede “…PMSA tarafından verilip
verilmemesine bakılmaksızın, satış noktasındaki tüm sigara satış raflarında…”
ifadesi ile satış noktasının başka bir teşebbüs ile benzer bir anlaşma yapması 330
hususunun önünde bir engel olmadığı görülmektedir.
Sigara pazarında faaliyet gösteren teşebbüsler, “4207 sayılı Tütün Mamullerinin
Zararlarının Önlenmesine Dair Kanun” hükümleri uyarınca ürünlerinin reklamını
ve bu ürünlere ilişkin herhangi bir promosyon faaliyeti yapma imkanına sahip
bulunmamaktadırlar. Bu bağlamda dağıtım ve ürünlerin sunumu sektörde son
derece önem arz ettiğinden teşebbüsler geniş kapsamlı ve dinamik bir dağıtım
ağı oluşturmayı tercih etmektedirler. Bununla bağlantılı olarak firmalar şekli ve
rengi gibi unsurlarla tüketici nezdinde firmalarını çağrıştıran dolap veya raf
ünitelerinde ürünlerinin sergilenmesine büyük önem vermektedirler. Nitekim 340
bunun, reklam yasaklarının olduğu bir pazarda ürünlerin/firmanın tanıtımın
yapılabilmesi, sigaraların dikkat çekici raflarda bulunması sağlanarak daha rahat
görülebilir yerde daha iyi bir şekilde sergilenmesi, sağlayıcının ürünün arkasında
olduğu imajının verilebilmesi ve diğer ürünlerin kokusundan etkilenmemesi gibi
teşebbüslerin son derece önem verdiği faydaları bulunmaktadır. Ayrıca söz
konusu uygulamanın tüketicinin satın almak istediği ürünü bulamadığı takdirde
standı olan teşebbüsün ürünlerini tercih etmesi gibi pratik bir fayda
sağlayabileceği de belirtilmelidir. Bu bilgiler doğrultusunda söz konusu satış
ünitelerinin pazardaki rekabet açısından son derece önemli olduğu
görülmektedir. Dolayısıyla pazardaki rekabet koşulları bağlamında önem arz 350
eden bu hususun sözleşmenin 3. maddesindeki PMSA ürünlerine en az satış
noktasındaki pazar payı oranında ve PMSA tarafından verilen raflarda PMSA
ürünlerine PMSA’nın belirttiği şekilde yer sağlanması konusunun rakibin o
noktalardaki durumlarını ilgilendireceğinden, başka bir deyişle noktadaki rakip
görünürlüğüne dolaylı olarak etkisi olacağından sözleşme, 4054 sayılı Kanun
kapsamında yer almaktadır.
05-36/483-114
10
4054 sayılı Kanun çerçevesinde Menfi Tespit, bir anlaşma, karar, eylemin veya
birleşme ve devralmanın Kanun’un 4., 6. ve 7. maddelerine aykırı olmadığı
durumlarda verilebilmektedir. İnceleme konusu sözleşme, PMSA’nın satış 360
noktasına sigara satış ünitesi bırakmasını ve kendisi tarafından veya bir başka
teşebbüs tarafından sağlanan satış raflarındaki görünürlüğünün düzenlemesini
içermektedir. Ancak bu noktada hiçbir şekilde herhangi bir raf veya ürün
münhasırlığı söz konusu olmamakta, arzu ettiği takdirde Shell’in başka
teşebbüs/teşebbüslerle benzer anlaşmalar yapmasının önünde bir engel
bulunmamaktadır.
Diğer yandan yine aynı maddede PMSA tarafından sağlanıp sağlanmadığına
bakılmaksızın satış raflarında PMSA ürünlerine PMSA’nın en az satış
noktasındaki pazar payı kadar yer ayrılması öngörülmektedir. Söz konusu 370
sözleşmenin ilk aşamada 281 adet bayi ile imzalanmakta olup her bir bayideki
PMSA ürünlerine ait pazar paylarının farklılık arz edeceği açıktır. Dolayısıyla bu
her bir bayide farklı bir yer miktarına tekabül edebilecektir. Bu nedenle rakip
teşebbüslerin görünürlüklerinin engellenmeyeceğini söylemek mümkündür.
Aynı maddenin devamında PMSA tarafından sağlanan raflarda PMSA’nın
ürünlerine PMSA’nın belirttiği şekilde yer sağlanması öngörülmektedir. Bu hüküm
noktada yalnızca PMSA’ya ait satış rafı olması durumunda rakiplerin
görünürlüklerinin engellenebileceği anlamına gelmektedir. Ancak sözleşmede raf
münhasırlığına yönelik veya bunu teşvik eden bir uygulama bulunmaması, hatta 380
PMSA ürünlerini rakip ürünlere göre daha avantajlı bir şekilde yerleştirilmesi
sonucunda belli kazanımlar edinilmesini sağlayacak mekanizmaların olmaması
bu noktada önem arz etmektedir. Dolayısıyla ilgili noktalarda ürünlerinin daha
etkili bir şekilde pazarlanmasını tercih edecek bir teşebbüsün bu konuda etkin
olabilmesinin önünde bir engel bulunmamaktadır. Üstelik genelde Shell’e ait
marketlerin birden fazla stand bulundurabilecek hacimde satış noktalarına sahip
olduğu da dikkate alınmıştır.
İncelemeye konu sözleşmeye ilişkin yukarıdaki değerlendirmeye karşın, dosya
konusunun 25.12.2003 tarih ve 03-83/1006-Mİ sayılı Karar ile incelemeye 390
alınmasının sebebi, taraflardan PMSA hakkında o dönemde yürütülmekte olan
ve inceleme konusuyla ilintili dosyanın sonuçlandırılması gereğidir.
Şöyle ki, 21.8.2003 tarih ve 03-58/678-M sayılı toplantıda alınan Karar uyarınca,
PMSA ile BAT’nin satış noktalarında stand münhasırlığına yönelik faaliyetlerde
bulunup bulunmadıkları ve soruşturma açılmasına gerek olup olmadığı hakkında
yürütülen önaraştırmada, PMSA’nın başvuru konusu sözleşme hükümlerine
aykırı olarak Shell’e ait benzin istasyonlarında yer alan marketlerin de dahil
olduğu bazı satış noktalarında fiili stand münhasırlığına yönelik uygulamalarda
bulunduğu tespit edilmiştir. Kurul’un 3.3.2004 tarih ve 04-18/153-35 sayılı Kararı 400
doğrultusunda standlara ilişkin fiili münhasırlığın pazarın genelinde ortadan
kaldırılması için 4054 sayılı Kanun’un 9. maddesinin 3. fıkrası uyarınca
05-36/483-114
11
teşebbüslere kendilerinin yanı sıra dağıtıcıları kanalıyla satış noktalarının da
kendi serbest iradeleriyle diğer teşebbüslere ait ikinci bir stand koymalarının
önünde herhangi bir engel bulunmadığının duyurulması yönünde Philip Morris
Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş. ile British American Tobacco’ya görüş
bildirilmiştir. Bu çerçevede yapılan duyuruların geri bildirimi, süresi içerisinde
Kurum’a iletilmiştir.
İşbu dosya kapsamındaki incelemelerde göz önünde bulundurulan bir husus da, 410
çeşitli düzenlemeler yoluyla yalnızca PMSA tarafından üretilen ürünlerin
satılmasına yönelik olarak yapılabilecek girişimlerin, Tütün ve Tütün Mamulleri ve
Alkollü İçkiler Piyasası Düzenleme Kurumu tarafından yayımlanan “Tütün
Mamulleri, Alkol ve Alkollü İçkilerin Toptan ve Perakende Satışı İle Satış
Belgelerine İlişkin Yönetmelik”in 13. maddesinin 5. fıkrasına aykırılık teşkil
edeceğidir. İlgili fıkra “...Perakende satıcılar, tüketici talepleri doğrultusunda her
türlü ürünü bulundurur ve bunları adil bir şekilde teşhir ederler...” şeklindedir.
Dolayısıyla, PMSA’nın 2004 yılına ait pazar payının %(…) olması bu teşebbüsün
rakiplerine ait ürünlerin de önemli ölçüde talep gördüğünü göstermektedir. Bu
bağlamda çeşitli uygulamalarla yapılabilecek sigara satışına yönelik münhasırlık 420
uygulamalarının anılan Yönetmelik’e aykırılık teşkil edeceği görülmektedir.
İ. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre,
3.3.2004 tarih ve 04-18/153-35 sayılı Rekabet Kurulu kararı doğrultusunda Philip
Morris Sabancı Pazarlama ve Satış A.Ş. arafından gerekli yükümlülüklerin yerine
getirilmiş olması ve sigara satışına yönelik münhasırlık uygulamalarının "Tütün
ve Tütün Mamulleri ve Alkollü İçkiler Piyasası Düzenleme Kurumu" tarafından 430
yayımlanan "Tütün Mamulleri, Alkol ve Alkollü İçkilerin Toptan ve Perakende
Satışı İle Satış Belgelerine İlişkin Yönetmelik" ile yasaklanmış olması dikkate
alınarak, The Shell Company of Turkey Limited ile Philip Morris Sabancı
Pazarlama ve Satış A.Ş. arasında imzalanan “Sigara Satış Rafı Yerleşim
Sözleşmesi”ne 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 8. maddesi
uyarınca Menfi Tespit belgesi verilmesine
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
440
Full & Egal Universal Law Academy