Rekabet Kurumu - Karar Sayı 05-38/487-116

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2004-3-145 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 05-38/487-116
Karar Tarihi : 2.6.2005

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tucay SONGÖR, Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, Prof.
Dr. Nurettin KALDIRIMCI, M. Sıraç ASLAN, Süreyya
ÇAKIN, Mehmet Akif ERSİN.

B. RAPORTÖRLER : Ali İhsan ÇAĞLAYAN, Alper KARAKURT,
Neşe Nur YAZGAN, Zeynep GÖÇER.

C.ŞİKAYET EDEN : İhbar
20
D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILANLAR :

Atlas Gıda Pazarlama San. ve Tic. A.Ş.
Kısıklı Mah. Ferah Cad. Kısıklı Çeşme Sok. No: 2/4
Büyükçamlıca Üsküdar/İstanbul

Merkez Gıda Pazarlama ve Tic. A.Ş.
Kısıklı Mah. Ferah Cad. Kısıklı Çeşme Sok. No: 2/4
Büyükçamlıca Üsküdar/İstanbul
30
Esas Pazarlama ve Tic. A.Ş.
Kısıklı Mah. Ferah Cad. Kısıklı Çeşme Sok. No: 2/4
Büyükçamlıca Üsküdar/İstanbul

Seher Gıda Paz. San. ve Tic. A.Ş.
Güzeltepe Mahallesi, Mareşal Fevzi Çakmak Cad.,
No:113, Alibeyköy – İstanbul

Natura Gıda San. ve Tic. A.Ş.
Huzur Mah. Ahmet Bayman Cad. No:2 Kat 7 40
Seyrantepe - İstanbul

E. DOSYA KONUSU: Ülker Grubu Pazarlama Şirketleri bilgisi dahilinde
Ülker Grubu ve/veya distribütörleri tarafından satış noktaları ile imzalanan
Özel Statü Müşteri (ÖSM) sözleşmeleri ile ilgili pazarlarda rekabetin ihlal
edildiği iddiası.
05-38/487-116
2
F. İDDİALARIN ÖZETİ: İlk inceleme raporunda, Ülker Grubu ve/veya
distribütörlerinin “Özel Statü Müşteri” adı verilen market zincirleri ile bir takım
sözleşmeler imzalandığı ve anılan sözleşmelerin 4054 sayılı Rekabetin
Korunması Hakkında Kanun kapsamında ihlal niteliği taşıyabilecek bazı 50
uygulamalara imkan tanıyabileceği ifade edilmektedir.

G. DOSYA EVRELERİ: İhbar doğrultusunda düzenlenen 3.12.2004 tarih, 2004-
3-145/İİ-04-TE sayılı ilk inceleme raporu 9.12.2004 tarih, 04-78/118-M sayılı
Kurul toplantısında görüşülmüş ve 4054 sayılı Kanun’un ihlaline ilişkin bir
soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla, aynı
Kanun'un 40/1. maddesi uyarınca önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.

İlgili karar uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen 18.5.2005 tarih,
2004-3-145/ÖA-05-AİÇ sayılı Önaraştırma Raporu 23.5.2005 tarih, 60
REK.0.07.00.00/87 sayılı Başkanlık önergesi ile 05-38 sayılı Kurul toplantısında
görüşülerek karara bağlanmıştır.

H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da; mevcut bilgi ve belgeler
çerçevesinde yapılan değerlendirmeler ışığında; Önaraştırma konusu Özel Statü
Müşteri Sözleşmelerinin, 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti
Tebliği bağlamında grup muafiyetinden yararlandığı, söz konusu sözleşmelerin
uygulanması aşamasında, rakip teşebbüslerin pazara girmelerini engellemek ya
da faaliyetlerini zorlaştırmak suretiyle kötüye kullanma olarak nitelendirilebilecek
herhangi bir eyleme rastlanmadığı, dolayısıyla Ülker Gıda San. ve Tic. A.Ş. ve 70
bağlı distribütörleri hakkında soruşturma açılmasına gerek olmadığı, bununla
birlikte; söz konusu sözleşmelerin uygulanmasının, rekabeti kısıtlayıcı potansiyel
etkilerinin varlığı nedeniyle dairesince izlenmesi gerektiği ifade edilmektedir.

I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

I.1. Sektöre İlişkin Genel Bilgiler

Ülker’1in üretimini yaptığı ürünlerin ana kategoriler bazında, bebek besinleri,
bisküvi, kek, çikolata, çikolata kaplamalı ürünler, sakız, şekerleme, dondurma, 80
içecek, kahve, süt ve süt ürünleri, mutfak ürünleri ile yemeklik yağ olarak
sıralanması mümkündür. Aşağıda bu kategoriler için özet sektör bilgilerine yer
verilmiştir.

I.1.1. Bisküvi, Kek, Çikolata, Çikolata Kaplamalı Ürünler, Şekerleme ve Sakız

Bisküvi, kek, çikolata, çikolata kaplamalı ürünler (gofret vb.), şekerleme ve sakız
genel olarak, iki öğün arasında tüketilen atıştırmalıklar şeklinde tanımlanan
“macro-snack” ürün grubu içerisinde yer almaktadır. Bu ürünler esasen tüketicinin

1 Bu kararda “Ülker” kullanıldığı yere göre Ülker Grubu’nun ürünlerini üreten/pazarlayan şirketi ya
da şirketleri veya “Ülker markası” anlamında kullanılmıştır.

05-38/487-116
3
alış veriş listesinde yer almayan, satış noktasında anında görüp aldığı “impulse 90
food” tabir edilen ürünlerdir. Macro-snack pazarının hangi ürünleri içerdiğine
ilişkin net bir yaklaşım bulunmamakla birlikte yukarıda sayılan ürünlere ek olarak
yaz aylarında dondurma ile patates ve mısır cipsinin de bu gruba dahil
edilebileceği söylenebilir.

Bisküvi, kek, çikolata, sakız ve şekerleme sektöründe faaliyet gösteren firmaların
bu alt pazarların hemen hepsine ait ürün sunarak yatay anlamda ürün çeşitliliğine
gitme çabası içinde oldukları görülmektedir. Bunun yanı sıra, aynı ürün grubu
içinde farklı gelir seviyelerine hitap eden markaların yaratılması vasıtasıyla
oluşan dikey anlamda ürün çeşitliliği de sektörün en önemli nitelikleri arasındadır. 100

Üretim faaliyetlerinin İstanbul, Ankara, Eskişehir ve özellikle Karaman’da
yoğunlaştığı sektörde ulusal yahut yerel bazda kayıtlı olarak faaliyette bulunan
çok sayıda teşebbüs bulunmaktadır. Bununla birlikte özellikle, bisküvi ve çikolata
kaplamalı ürünler bakımından sektörde “merdiven altı” tabir edilen hijyen koşulları
gözetilmeden kayıt dışı olarak yapılan üretim de oldukça yaygındır.

Bisküvi, kek, çikolata, sakız ve şekerleme sektöründe, çeşitli ürünler bazında
yıllar itibarıyla pazar büyüklüklerine Tablo.1’de yer verilmektedir.
Tablo.1 Pazar Büyüklükleri (Bin YTL) 110
Bisküvi Çikolata Çikolata Kaplama
Krem
Çikolata Kek Şeker Sakız
2002 610.415 163.010 293.966 121.018 118.206 102.133 264.761
2003 703.759 221.670 384.839 171.765 173.781 116.091 184.501
2004 864.159 290.571 458.869 222.847 211.555 142.175 257.070

Sektörde yoğun reklam kampanyaları düzenleme gücüne ve güçlü dağıtım ağına
sahip olan firmaların pazarın önemli bir bölümüne sahip olduğunu söylemek
mümkündür. Anılan sektörde Ülker’in yanı sıra yer alan başlıca markalar, bisküvi
alanında Eti, Saray, Gıdasa, çikolata alanında Nestle, Kraft, Sagra, Ferrero ve
Kent, çikolata kaplama ürünler alanında Sagra, Kraft, Nestle, kek alanında Eti,
Saray ve Gıdasa, şekerde Kent ve Haribo, sakızda Dandy, Kent, Perfetti ve
Baycan’dır.

I.1.2. Bebek Besinleri 120

Bebek besinleri temel olarak üç ana gruba ayrılmaktadır. Bunlar, anne sütünün
yerini alabilecek nitelikte üretilen biberon mamaları ile doğumdan 4-6 ay sonraki
dönemlerde bebeğin enerji ihtiyacını karşılamaya yönelik olarak; tahıllardan
ve/veya baklagil tohumlarından ve/veya nişasta kök ve gövdelerinden hazırlanan,
anne sütü ya da biberon mamalarının tamamlayıcısı olarak kullanılan kaşık ve
kavanoz mamalarıdır.

Türkiye bebek maması pazarının büyüklüğü 2003 yılında 45,5 milyon YTL, 2004
yılında ise 74,67 milyon YTL olarak gerçekleşmiştir. 2002 yılı verilerine göre 130
05-38/487-116
4
pazarın %69'u biberon mamalarından, % 25'i kaşık mamalarından, % 5'i kavanoz
mamalarından, % 1'i ise eczane ve hastanelerde satılan tıbbi amaçlı spesifik
bebek mamalarından oluşmaktadır .

Ülker, 2003 yılında İsviçre merkezli uluslararası bir gıda firması olan Hero ile
girdiği ortaklık sonucu bebek maması üretimine başlamıştır. Sektörde “Ülker Hero
Baby” markası ile faaliyet gösteren Ülker’in yanı sıra Numil, Nestle, Wyeth, Arı,
Kenton, Humana, Bebe Holland, Abbott firmaları bulunmaktadır.

I.1.3. Dondurma 140

Yıllık tüketimin ortalama 90 milyon litre olduğu tahmin edilen dondurma
pazarında ambalajlı dondurma 60 milyon litre, 90’lı yıllardan önce pazarda lider
konumda bulunan açık dondurma ise 30 milyon litre seviyesinde tüketilmektedir.
Söz konusu pazarda tüketimin %70’i anında tüketilen dondurma, %21’i evde
tüketilen dondurma ve %9’u ise “catering” dondurmadan oluşmaktadır. Gelişmiş
ülkelerdeki tüketim miktarı ile kıyaslandığında Türkiye’deki yıllık ortalama bir
litreyle oldukça düşük bir seviyede bulunan kişi başına dondurma tüketimi,
pazarda önemli bir büyüme potansiyeline işaret etmektedir. Nitekim sektörde
faaliyette bulunan firmaların reklam desteği ve geniş ürün yelpazesi ile büyüyen 150
pazardan pay alma çabası içerisinde oldukları görülmektedir.

Dondurma pazarının büyüklüğü 2004 yılında yaklaşık 252 milyon YTL
seviyesinde gerçekleşmiştir. Algida’nın pazar lideri olduğu sektörde, Golf ana
markasıyla faaliyet gösteren Ülker’in yanı sıra, Panda, Alaska ve Memo gibi
markalarla satış yapan firmalar da faaliyet göstermektedir.

I.1.4. İçecek

İçecek sektörünü, alkollü ve alkolsüz içecekler şeklinde genel bir ayrıma tabi 160
tutmak mümkündür. Alkolsüz içecekler pazarında, gazlı içecekler alt grubunda
kola, meyveli gazlı içecek ve sade gazoz ile gazsız içecekler alt grubunda meyve
suyu, meyve aromalı içecek, meyve nektarı ve soğuk çay gibi ürünler yer
almaktadır.

2004 yılında toplam büyüklüğü yaklaşık 1,4 milyar YTL olan Türkiye gazlı
içecekler sektöründe tüketim 2003 yılında %10 artışla 1,95 milyar litre olarak
gerçekleşmiştir. Kişi başına tüketimin 29 litre olduğu sektörde, gelecekte
tüketimin 60 litreye kadar yükselerek Avrupa ülkeleri seviyesine ulaşması
beklenmekte ve bu nedenle söz konusu sektör büyümeye elverişli bir pazar 170
olarak değerlendirilmektedir. Sektörde 2003 yılında “Cola Turka” markasıyla
üretime geçen Ülker’in yanı sıra, Coca Cola, Pepsi, Uludağ ve Kristal Kola
faaliyette bulunmaktadır.

Ürünün içerdiği meyve konsantresi miktarına göre, meyve nektarı, meyveli içecek
ve aromalı içecek gibi segmentlere ayrılan meyve suyu sektöründe 2004 yılında
05-38/487-116
5
kişi başına tüketim 6 litre olarak gerçekleşmiş ve pazar aynı yıl %17 civarında
büyüme göstermiştir . Meyve suyu sektöründe tüketimin %59’u meyve nektarı,
%38’i meyveli ve aromalı içecek, %3’ü ise meyve suyundan oluşmaktadır.
Yaklaşık 20 üreticinin 40 ayrı markayla faaliyette bulunduğu sektörün 2004 yılı 180
büyüklüğü 316,5 milyon YTL olarak gerçekleşmiştir. Ülker’in yanı sıra sektörde
Coca Cola, Pepsi, Dimes, Aroma, Pınar, Oğuz, Ersu, Golden, ve Yummy
faaliyette bulunmaktadır.

I.1.5. Kahve

Sıcak içecekler grubu içerisinde yer alan kahve, Türk kahvesi, hazır kahve ve
filtre kahve şeklinde alt segmentlere ayrılmaktadır. Ülker’in 2003 yılında üretime
başladığı Türk kahvesi pazarının büyüklüğü 2003 yılında yaklaşık 13 milyon YTL
ve 2004 yılında 27,1 milyon YTL olarak gerçekleşmiştir. Türk kahvesi alt 190
pazarında Ülker’in yanı sıra Divan, Elittepe Kahvecilik, Hanedan, Kurukahveci
Mehmet Efendi, Kraft ve Sagra faaliyet göstermektedir .

Ülker’in 2004 yılında “Cafe Crown” markasıyla üretime başladığı hazır kahve
pazarının büyüklüğü 2004 yılında 330,9 milyon YTL olarak gerçekleşmiştir.
Sektörde Ülker’in yanı sıra Nestle, Kraft, Sağra ve Melitta faaliyet göstermektedir.

I.1.6. Süt ve Süt Ürünleri

Süt, tereyağ, peynir, yoğurt, ayran, krema vb. ürünleri içeren süt ve süt ürünleri 200
sektörünün toplam hacmi 8.4 milyar YTL civarındadır. 2003 ve 2004 yıllarında
toplam üretimin yaklaşık 10 milyon ton civarında gerçekleştiği sektörde, kayıt dışı
üretimin %70 civarında olduğu tahmin edilmektedir. Kayıtlı işletmelerde işlenen
sütün yaklaşık %43’ünden yoğurt, %24’ünden süt, %18’inden peynir, %8’inden
yağ, %6’sından ayran ve %1’inden süttozu üretilmektedir .

Ülker’in 1996 yılında üretime başladığı süt ve süt ürünleri sektöründe faaliyet
gösteren başlıca firmalar Sütaş, Pınar, Sek, Danone, Dimes ve Yörsan olarak
sıralanabilir.
210
I.1.7. Mutfak Ürünleri

Un, nişasta, toz tatlı ve pasta malzemeleri (puding, krem şanti, kakao vb.), hazır
çorba, ketçap, mayonez ve soslar ile yemeklerin lezzetini arttırmada kullanılan
harç ve bulyon tarzı ürünler genel olarak mutfak ürünleri olarak
adlandırılmaktadır.

2004 yılı büyüklüğü 62 milyon YTL olarak gerçekleşen hazır çorba pazarında
2000 yılında üretime başlayan Ülker’in yanı sıra Knorr, Maggi ve Piyale faaliyet
göstermektedir. Ülker, Nestle ve Unilever’in başlıca firmalar arasında yer aldığı 220
bulyon pazarının büyüklüğü ise aynı yıl 28 milyon YTL’ye ulaşmıştır.

05-38/487-116
6
Ketçap ve mayonez pazarlarının hacmi 2004 yılında sırasıyla 29 milyon ve 25
milyon YTL olarak gerçekleşmiştir. Söz konusu pazarlarda Ülker’in yanı sıra, Tat,
Tukaş, Calve, Pınar ve Unilever faaliyette bulunmaktadır.

I.1.8. Yemeklik Yağ

Yemeklik yağ sektörünü temel olarak, margarin ve zeytinyağı ile ayçiçeği, mısır,
soya, fındık gibi bitkilerden üretilen yağlar olarak alt gruplara ayırmak 230
mümkündür. İç tüketimin 2003 yılında 1,133 milyon, 2004 yılında ise 1,171
milyon ton olarak gerçekleştiği sektörde yaklaşık 150 firma faaliyette
bulunmaktadır .

2004 yılı büyüklükleri sırasıyla 714 milyon YTL ve 216 milyon YTL olan sıvıyağ
ve margarin pazarlarında Ülker 1992 yılında üretime başlamıştır. Sektörde
faaliyette bulunan başlıca firmalar Unilever, Marsa, Trakya Birlik ve Orkide olarak
sıralanabilir.

I.2. Taraflar 240

I.2.1. Atlas Gıda Pazarlama San. ve Tic. A.Ş. (Atlas Pazarlama)

1987 yılında kurulan Atlas Pazarlama daha önceleri üretici şirketler bünyesinde
yürütülen satış ve pazarlama faaliyetleri ile iştigal etmektedir. Grubun ilk ve en
kapsamlı pazarlama şirketi olan Atlas Pazarlama, Ülker şemsiyesi altındaki
bisküvi grubu, çikolata grubu, çikolata kaplama grubu, kek grubu, krem çikolata
grubu, sakız grubu, şeker grubu, mama grubu, meyve aromalı içecek grubu,
kahve grubu, salep (cappuccino) grubu, pil ve diğer hızlı tüketim ürünlerinin
Türkiye çapında dağıtım ve satışını gerçekleştirmektedir. 250

I.2.2. Merkez Gıda Pazarlama ve Tic. A.Ş., (Merkez Pazarlama)

2000 yılında faaliyete geçen Merkez Pazarlama, temel gıda ve hızlı tüketim
ürünlerinin Türkiye çapında satış ve dağıtımını gerçekleştirmektedir. Şirket, Bizim
markalı sıvı yağ, margarin, un gibi temel gıda maddeleri ile birlikte Bizim Mutfak
markalı mutfak yardımcı malzemeleri (toz tatlılar, puding, ketçap, mayonez,
bulyon tavuk ve köfte harcı, kabartma tozu, vanilin) ile hazır çorba; İçim markalı
uzun ömürlü süt ve meyve suyu, Link markalı gazozlu ve meyveli içecekler,
Alpella markalı ürünlerden oluşan geniş bir ürün portföyünün dağıtımını Türkiye 260
genelindeki toplam 160.000 noktaya ulaşarak gerçekleştirmektedir.

I.2.3. Esas Pazarlama ve Ticaret A.Ş. (Esas Pazarlama)

Gazlı içecek, su ve maden suyu satış ve dağıtımını yapan Esas Pazarlama, 2004
yılı Ocak ayından beri faaliyet göstermektedir. Şirketin ürün portföyü, Cola Turka,
Cola Turka Light, Sunny Meyveli Gazoz, Çamlıca Gazoz, Çamlıca Light Gazoz,
05-38/487-116
7
Hayat Su, Akmina Maden Suyu ve Akmina Meyve Aromalı Maden Suyu’ndan
oluşmaktadır.
270
I.2.4. Seher Gıda Pazarlama San. ve Tic. A.Ş. (Seher Pazarlama)

2003 yılında faaliyete geçen Seher Pazarlama, başlıca pastörize süt, yoğurt,
meyveli yoğurt, beyaz peynir, kaşar peynir, krem peynir, tereyağı ve ayran gibi
ürünleri içeren pastörize ürünler grubunda faaliyet göstermektedir.

Bu ürünler, nihai tüketime sunuluncaya kadar tüm üretim ve dağıtım
aşamalarında +4 derecede muhafaza edilmesi gereken ürünlerdir. Bu durum
tedarik zinciri içindeki her halkanın birbiriyle olan koordinasyonunun aksamadan
gerçekleştirilmesini gerekli kılmaktadır. “Soğuk zincir” olarak tanımlanan bu 280
tedarik zincirinin ana halkalarını fabrika, soğuk hava depoları, dağıtıcılar ve satış
noktaları oluştururken, yardımcı halkalar olarak firmaların genel merkez ve
bölgesel satış birimleri bulunmaktadır. Soğuk zincirin ilk aşamasında üretimi
yapılan ürünler, fabrikadan soğutuculu özel araçlarla üretici firma ya da
dağıtıcılara ait soğuk hava depolarına nakledilmektedir.

I.2.5. Natura Gıda Pazarlama San. ve Tic. A.Ş. (Natura Pazarlama)

Ülker Grubu 2003 yılında Schöller markasının Bursa’daki tesislerini satın alarak
dondurma pazarına girmiştir. Ancak Murat Ülker’in hisselerini satmasından sonra 290
şirket, Ülker Grubu iştiraki haline gelmiştir. Şirket Antalya ve Bursa’daki
tesislerinde Impulse, Catering ve Take Home olmak üzere üç ana grupta
dondurma üretmektedir.

I.3. İlgili Pazar

I.3.1. İlgili Ürün Pazarı

İlgili ürün pazarının tespitinde, tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve
nitelikleri bakımından aynı sayılan mal ve hizmetlerden oluşan pazar dikkate 300
alınmaktadır.

Yukarıda yer verilen Ülker gıda ürünlerini pazarlayan şirketlerin ürün kategorileri
ve söz konusu önaraştırmanın yapılmasına neden olan ÖSM sözleşmesinde yer
verilen ürün grupları dikkate alınarak, ilgili ürün pazarı tüketici gıda ürünleri üst
pazarının altında her biri ayrı ayrı ilgili ürün pazarı olmak üzere, bisküvi, kek,
çikolata, krem çikolata, çikolata kaplama, şeker, sakız, bebek besini, toz içecek,
kola, meyveli gazlı içecek, sade gazoz, sıvı yağ, margarin, süt, süt ürünleri,
çorba, meyve suyu, dondurma olarak belirlenmiştir.
310



05-38/487-116
8
I.3.2. İlgili Coğrafi Pazar

Coğrafi pazar belirlenirken, özellikle ilgili mal ve hizmetlerin özellikleri ile tüketici
tercihleri bakımından giriş engellerinin, ilgili bölge ile komşu bölgeler arasında
teşebbüslerin pazar payları veya mal ve hizmetlerin fiyatları bakımından hissedilir
bir farklılığın olup olmadığı gibi unsurlar dikkate alınır.
320
Söz konusu önaraştırmada ilgili ürün pazarında yer alan ürünler bakımından
pazara giriş, arz kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış
şartlarının bölgesel bir farklılık göstermediği göz önüne alınarak ilgili coğrafi
pazar “Türkiye Cumhuriyeti sınırları” olarak belirlenmiştir.

I.4. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

I.4.1. Özel Statü Müşteri (ÖSM) Sözleşmesi ve Ülker Aile Üyeliği (ÜAÜ)

Dosya konusunu oluşturan ÖSM sözleşmesi, distribütör ile ÖSM arasında 330
sözleşme süresi boyunca uygulanacak alım-satım ilişkisi, teşhir alanlarının
kullanımı, ödenecek primler vs. hususlarda tarafların karşılıklı hak ve
yükümlülüklerini belirlemektedir. Söz konusu sözleşmenin şartlarını kabul ederek
sözleşmeyi imzalayan market ÜAÜ’ye dahil olmaktadır.

Ülker ürünlerinin dağıtımına ilişkin “Özel Statü Müşteri Sözleşmesi”nin tarafları,
Ülker ürünlerini Ülker pazarlama şirketlerinden alarak plasiyere ya da nihai satış
noktasına satan bağımsız distribütör ile bu ürünlerin nihai tüketiciye satışını
gerçekleştiren markettir. Bu bağlamda sözleşmenin isminde yer alan özel statü
müşteri, Ülker tarafından yapılan kategorizasyon çerçevesinde belirli niteliklere 340
sahip olan marketlerdir.

Sözleşmenin konusu, distribütör ile ÖSM arasında sözleşme süresi boyunca
uygulanacak olan alım-satım ilişkisinin şartlarıdır. 2002/2 sayılı Tebliğ’in
“Kapsam” başlıklı 2. maddesinde grup muafiyeti kapsamında
değerlendirilebilecek olan dikey anlaşmaların tanımı “üretim veya dağıtım
zincirinin farklı seviyelerinde faaliyet gösteren iki ya da daha fazla teşebbüs
arasında belirli mal veya hizmetlerin alımı, satımı, veya yeniden satımı amacıyla
yapılan anlaşmalar” şeklinde yapılmıştır. Bu açıdan Ülker ürünlerinin ÖSM
tarafından alım ve satım koşullarının düzenlendiği sözleşme, 2002/2 sayılı 350
Tebliğ’in 2. maddesi kapsamında yer almaktadır.

ÖSM ile distribütörler arasında imzalanan Sözleşme’nin, 2002/2 Sayılı Tebliğ
bakımından değerlendirilmesi gereken maddelerine aşağıda yer verilmiştir:

I.4.1.1. Mağazalarda Satılacak Ülker Ürünleri

Sözleşmeye göre tarafların karşılıklı mutabakatı ile belirlenen Ülker ürünlerine
sözleşmenin ekinde yer verilmekte ve bu ürünlerin ÖSM’de satışı yapılmaktadır.
05-38/487-116
9
Piyasaya yeni çıkacak ürünler de herhangi bir işleme gerek kalmaksızın 360
kendiliğinden sözleşme ekindeki listeye dahil olmakta ve en geç bir hafta
içerisinde ÖSM tarafından teşhir yerlerine konulmaktadır. Ekte yer almayan ya da
ekten çıkarılan herhangi bir ürünün rakip muadillerinin ÖSM’de satılmaya
başlanması durumunda da, söz konusu Ülker ürününün rafta satışının yapılacağı
belirtilmektedir.

Sözleşme hükmünün lafzından, tarafların aralarında anlaştıkları ürünlerin
yanında yeni çıkan ve rakip muadillerinin satışının gerçekleştiği Ülker ürünlerinin
ÖSM tarafından satışının yapılmasının istendiği anlaşılmaktadır.
370
Bağlama anlaşmaları (tying agreements) her ne kadar sınırları net bir şekilde
çizilemese de iktisadi açıdan, sağlayıcı konumundaki teşebbüsün bir mal veya
hizmetin satımını, alıcının ayrı bir ürünü de alması koşuluna bağladığı anlaşmalar
şeklinde tanımlanmaktadır. Bağlama anlaşmalarının genel tanımı, satın alma
sürecinde iki ürünün birbirine bağlanmasını şart koşmakla beraber, ticari hayatta
müşterilerin bağlı ürünü de satın almak zorunda kaldıkları yükümlülükler farklı
ağırlıklarda karşımıza çıkmaktadır. Bunların başında, tüm ürün çeşitlerinin alıcı
tarafından satın alınması koşuluna bağlı anlaşmalar gelmektedir .

Sözleşmede yer alan, yeni çıkan ve rakip muadillerinin satışının gerçekleştiği 380
Ülker ürünlerinin de satımının yapılma yükümlülüğü, tüm ürün çeşitlerinin ÖSM
tarafından satın alınması koşulu kapsamında bağlama anlaşması olarak
değerlendirilebilecek türden bir sınırlamadır.

2002/2 sayılı Tebliğ’in, “Anlaşmaları Grup Muafiyeti Kapsamı Dışına Çıkaran
Sınırlamalar” başlığını taşıyan 4. maddesinde, “Aşağıda sayılan, rekabeti
doğrudan ya da dolaylı olarak engelleme amacı taşıyan sınırlamaları içeren dikey
anlaşmalar, bu Tebliğ ile tanınan muafiyetten yararlanamaz” hükmünden sonra,
bu sınırlamalar beş bent halinde sayılmıştır. Söz konusu ağır sınırlamalardan
herhangi birini içeren dikey anlaşmalar bütün olarak grup muafiyeti kapsamı 390
dışına çıkacak ve dolayısıyla Kanun’un 4. maddesi bağlamında
değerlendirilecektir. Söz konusu maddede anlaşmaları grup muafiyeti kapsamı
dışına çıkaran sınırlamalar arasında bağlama anlaşmaları sayılmamıştır. Bu
yönüyle bağlama anlaşmaları, 2002/2 sayılı Tebliğ’in izin verdiği sınırlamalar
arasındadır.

I.4.1.2. Teşhir Alanları

Sözleşmenin 6. maddesinde “ÖSM, Ülker ürünlerine taraflarca mutabık kalınan
sözleşme ekindeki tabloda yazılı pazar payı oranlarından az olmayacak şekilde 400
raf payı vereceğini kabul ve taahhüt eder” hükmü yer almaktadır.

Söz konusu hüküm her ne kadar Ülker ürünlerine rakip olan malların alım, satım
ya da yeniden satımını doğrudan engellemese de fiiliyatta rakip malların teşhir
edilememesi ve bu suretle rakip malların satımının kısıtlanması suretiyle “rekabet
05-38/487-116
10
etmeme yükümlülüğü” şekline dönüşebilecek türden bir sınırlamadır. 2002/2
sayılı Tebliğ’de rekabet etmeme yükümlülüğü şu şekilde tanımlanmıştır:

“Rekabet Etmeme Yükümlülüğü : Alıcının anlaşma konusu mal veya hizmetlerle
rekabet eden mal veya hizmetleri üretmesini, satın almasını, satmasını ya da 410
yeniden satmasını engelleyen doğrudan veya dolaylı her türlü yükümlülüktür.
Ayrıca alıcının bir önceki takvim yılındaki alımları esas alınarak, ilgili pazardaki
anlaşma konusu mal veya hizmetlerin ya da onları ikame eden mal veya
hizmetlerin %80’inden fazlasının sağlayıcıdan veya sağlayıcının göstereceği
başka bir teşebbüsten satın alınmasına yönelik olarak alıcıya doğrudan veya
dolaylı biçimde getirilen herhangi bir yükümlülük de rekabet etmeme yükümlülüğü
olarak kabul edilir.”

Diğer taraftan rekabet etmeme yükümlülüğünde önemli olan bu hükmün
süresidir. 2002/2 sayılı Tebliğ esas olarak beş yıla kadar olan rekabet etmeme 420
yükümlülüğüne izin vermiştir. Bunun dışında alıcıya getirilen rekabet etmeme
yükümlülüğünün süresi belirsiz ya da beş yıldan uzun ise grup muafiyeti
uygulanmamaktadır. ÖSM sözleşmesinde dolaylı da olsa rekabet etmeme
yükümlülüğü sonucu doğurabilecek olan teşhir alanı hükmüne özel olarak
herhangi bir süre belirtilmemiştir. Bu açıdan sözleşmenin süresi aynı zamanda
rekabet etmeme yükümlülüğünün süresinin de belirleyicisi olacaktır.

ÖSM sözleşmesinin “Sözleşmenin Süresi” başlıklı 3. maddesinde sözleşmenin 1
yıl geçerli olduğu belirtildikten sonra taraflardan biri sözleşmeyi feshetmediği
takdirde sözleşme süresinin aynı şartlarla uzamış sayılacağı ifade edilmiştir. Aynı 430
maddede kendiliğinden yenilenme süresinin azami 5 yıl olduğu, 5. yılın sonunda
taraflar yeni bir sözleşme imzalamadıkları taktirde sözleşmenin 5. yılın sonunda
kendiliğinden sona ereceği düzenlenmiştir. 2002/2 sayılı Tebliğ’in Açıklanmasına
Dair Kılavuz’un 34. paragrafında rekabet etmeme yükümlülüğünün bu fıkrada
belirtilen süreleri aşacak şekilde zımnen yenilenebileceğinin kararlaştırılması
halinde, rekabet etmeme yükümlülüğü belirsiz süreli sayılır kuralı getirilmiştir. Bu
açıdan rekabet etmeme yükümlülüğünün süresinin beş yılla sınırlı olması ya da
süresinin beş yıla kadar zımnen uzatılabilmesi 2002/2 sayılı Tebliğ açısından
kabul edilen bir uygulamadır. Beş yıldan sonraki uzatma işleminin ise her iki
tarafın açık iradesi ile gerçekleşmesi gerekmektedir. Bu açıdan 440
değerlendirildiğinde; ÖSM sözleşmesinin yukarıda yer verilen sürelere ilişkin
hükümleri Tebliğ tarafından izin verilen sınırlar içerisindedir.

I.4.1.3. Prim Sistemi

ÖSM Sözleşmesinin 8. maddesinde sözleşmenin ve eklerinde yer alan
hükümlerin Ülker Aile Üyesi olan tüm mağazalarda eksiksiz olarak uygulanması
gerektiği ifade edilmektedir. Bu şartları yerine getiren ÖSM’lere sözleşme ekinde
yer alan tabloda gösterilen ve ilgili distribütörün ciro ve/veya miktar kademeleri
karşısındaki yazılı primlerin ödeneceği belirtilmektedir. 450

05-38/487-116
11
Distribütörün, alıcılarına belirli bir dönem için saptadığı satış hedefine ulaşmaları
durumunda uyguladığı indirime “hedef indirimi” adı verilmektedir. Söz konusu
hedef indirimi tek bir oran yerine, alım miktarına bağlı olarak oluşturulmuş her bir
dilim için ayrı ayrı oranlar şeklinde tespit edilmektedir. Artan oranlı hedef
indiriminde alıcı, bir üst dilime tekabül eden miktarda alımda bulunursa daha
fazla indirimden faydalanmaktadır.

ÖSM sözleşmesinde yer alan indirim sistemi incelendiğinde söz konusu sistemin
hedef indirimi niteliğine sahip olduğu görülmektedir. Uygulamada rekabet 460
etmeme yükümlülüğü içermemesine rağmen hedef indirimi yoluyla da dolaylı
rekabet etmeme yükümlülüğünün tesis edilmesi mümkündür. Hedeflenen
indirimin verilmesinin sözleşmenin diğer hükümlerine ve aynı zamanda yukarıda
açıklanan teşhir alanı hükmüne uyulmasına bağlı olması da, fiili ya da dolaylı
rekabet etmeme yükümlülüğünü kuvvetlendiren bir unsurdur.

Teşhir alanına ilişkin açıklamalarda da belirtildiği üzere, sözleşmede yer alan
hedef indirimi sistemi uygulamada rekabet etmeme yükümlülüğü etkisine sahip
olsa dahi, sözleşmenin süresi 2002/2 sayılı Tebliğ’in izin verdiği sınırlar dahilinde
olduğundan, anlaşmanın grup muafiyetinden yararlanmasını engelleyen bir 470
durum söz konusu olmayacaktır.

I.4.1.4. Satış Fiyatı

ÖSM sözleşmesinin “Ödeme” başlıklı 10. maddesinde, “Ürün raf ve insört
fiyatları, distribütör tarafından tavsiye edilecektir.” ifadesi yer almaktadır. 2002/2
sayılı Tebliğ’in 4. maddesi sayılan ağır sınırlamalardan (a) bendi, alıcı
teşebbüsün kendi satış fiyatını belirleme serbestisinin engellenmesini konu
almaktadır. Ancak, sabit veya asgari satış fiyatına dönüşmemesi koşuluyla
sağlayıcının, alıcının azami satış fiyatını belirlemesi veya alıcıya satış fiyatını 480
tavsiye etmesi mümkündür. Bu bağlamda distribütör tarafından ÖSM’lerin tavsiye
satış fiyatlarının belirlenmesi Tebliğ kapsamında izin verilen bir sınırlamadır.

I.4.1.5. ÖSM Sözleşmesinin Değerlendirilmesi

ÖSM sözleşmesinin hükümleri 2002/2 sayılı Tebliğ bağlamında
değerlendirildiğinde, ÜAÜ’nün özünde; ÖSM’nin distribütör ile karşılıklı olarak
belirleyeceği Ülker ürünlerinin, yine tarafların karşılıklı belirleyecekleri teşhir
alanlarında satımı yer almaktadır. Piyasaya yeni çıkan Ülker ürünleri de herhangi
bir işleme gerek kalmaksızın kendiliğinden tarafların belirledikleri listeye dahil 490
olmakta ve en geç bir hafta içerisinde ÖSM tarafından teşhir yerlerine
konulmaktadır. Sözleşmede yer almayan ya da sözleşmeden çıkarılan herhangi
bir ürünün rakip muadillerinin ÖSM’de satılmaya başlanması durumunda da, söz
konusu Ülker ürününün rafta satışının yapılması gerekmektedir.

Yukarıda yer verilen ve aynı zamanda sözleşmede yer alan alım-satıma ilişkin
diğer hükümlerin ÖSM tarafından yerine getirilmesi durumunda ÖSM, belirli
05-38/487-116
12
oranlarda prim kazanmaktadır. Ülker ürünlerinin satışına ilişkin koşulların yerine
getirilip getirilmediğinin denetimi ÖSM Bölge Yöneticisi (ÖY) tarafından
yapılmaktadır. ÖSM’nin kazandığı primi alması, ÖY’nin onayına bağlıdır. 500

ÖSM, ÜAÜ’ye dahil olması durumunda, her bir Ülker pazarlama şirketi (Atlas
Pazarlama, Seher Pazarlama, Esas Pazarlama, Merkez Pazarlama ve Natura
Pazarlama) tarafından dağıtımı yapılan Ülker markalı ürün grupları bazında alım
yaptığı aylık miktara göre “Ülker Aile Üyelik Primi”ni almaktadır. Söz konusu
primin oranını belirleyen ciro dilimleri ve her bir dilime karşılık gelen prim miktarı
yukarıda bahsi geçen pazarlama şirketlerine göre farklılık arz etmektedir.

Yukarıda ayrıntılı şekilde değerlendirilen ÖSM Sözleşme hükümleri bir bütün
olarak ele alındığında, söz konusu sözleşmenin 2002/2 sayılı Tebliğ bağlamında 510
grup muafiyetinden yararlanmakta olduğu anlaşılmaktadır.

I.4.2. Ülker Aile Üyeliği’nin Uygulanmasına İlişkin Yapılan Tespitler

I.4.2.1. Rakip Şirket Yetkilileri İle Yapılan Görüşmeler

Raportörlerce görüşlerine başvurulan bisküvi, çikolata, süt, meyve suyu, çorba,
yemeklik yağ ve gazlı içecekler sektörlerinde faaliyet gösteren 18 rakip şirket
yetkilileri raportörlere; sektörlerine ilişkin olarak en büyük sorunların marketlerin
talep ettiği yüksek raf bedelleri olduğunu, merdiven altı üretim yapan şirketlerin 520
pazarı bozduğunu, Ülker’in ikincil markası olan Halk ile fiyatları baskı altına
aldığını, ÜAÜ sisteminin çok büyük bir sorun olmadığını, Ülker’in pazarda
rakiplerin faaliyetlerini zorlaştırmadığını, Ülker’in dağıtım ağı geniş olduğu için
tercih edildiğini ifade etmişlerdir.

I.4.2.2. Elde Edilen Belgeler

Bu dosya kapsamında elde edilen belgelere ilişkin:

 Pazarda, marketlere raf ve insert bedeli ödenmesi uygulaması olduğu, 530
 Bazı bölgelerde liste fiyatlarının uygulanmadığı, tavsiye fiyatlara uyulmadığı,
 ÜAÜ olup şartlarını yerine getiremeyenlerin uyarılarak primlerin
dondurulmasının istendiği,
 Şekerleme sektöründe rekabetin arttığı, raf paylarının pazar payları oranında
belirlenmesi gerektiği,
 ÖSM’lerde listelenmeyen ürünler varsa, ÖSM’lerin uyarılmasının istendiği,
 ÜAÜ’ne dahil ürün çeşitlerinin netleştirilmesi gerektiği, üye olan noktalarda
çeşitten dolayı sıkıntı yaşandığı,
 Raf paylarının her zaman belirlenmediği,
 ÖSM’lerin ÜAÜ’yü dayatma gibi gördüğü, sözleşme uygulamalarına ilişkin 540
tolerans istendiği, mutabakata varılarak ürün girişinin yapılacağı,

tespitleri yapılmıştır.
05-38/487-116
13

I.4.2.3. Pazarlama Şirketlerinin Yetkilileri İle Yapılan Görüşmeler

Raportörlerce şirket yetkilileriyle yapılan görüşmelerde:

 ÖSM ve prim sisteminin önceden beri uygulandığı, ÜAÜ ile eğitim sağlanarak
perakendeciliğin güçlendirildiği, marketlerin %(…..)’ının ÜAÜ sistemine 550
geçtikleri, raf payına uymayanlara yaptırım uygulanmadığı, ÜAÜ’nün pazarı
küçük teşebbüslere kapama tehlikesi olmadığı,

 Pazarda ciddi bir rekabetin olduğu, rekabetin boyutunun giderek verilen
hizmette yaşanmaya başlandığı, ÜAÜ’nün dayatma değil, yönlendirme ve
tavsiye olduğu, müşterinin zorlanamayacağı, aksi taktirde mal almaktan
vazgeçebilecekleri, raf payları konusunda müşteriye karışılamadığı,
müşterinin sadece yönlendirilebileceği,

ifade edilmiştir. 560

I.4.2.4. Distribütör Yetkilileri İle Yapılan Görüşmeler

Raportörlerce distribütörlerle yapılan görüşmelerde; raf paylarının sadece
önerildiği, yaptırım uygulanmadığı bir ürünün satışının diğer bir ürüne
bağlanmadığı, ÖSM’nin ciroya bağlı indirimi kazanabilmesi için belirli oranda raf
payı ayırma ya da ek teşhir sağlama gibi şartları yerine getirmesinin çok sıkı bir
şekilde takip edilmediği, ÖSM’lere zorlama yapılmadığı, istedikleri ürünü
satabildikleri, ifade edilmiştir.
570
I.4.2.5. ÖSM Yetkilileri İle Yapılan Görüşmeler

Raportörlerce ÖSM yetkilileri ile yapılan görüşmelerde; Ülker’in tüm ürünlerinin
satılması zorunluluğunun olmadığı, istemedikleri ürünü satmak zorunda
kalabildikleri, ancak satış noktasının gücünün önemli olduğu, ÜAÜ’ne dahil
olmayan ÖSM’nin Ülker ürünlerini temin etmede bir sıkıntılarının olmadığı ancak
ÜAÜ iken aldıkları primi alamadıkları, raf paylarında bir zorlama olmadığı,
sözleşmenin esnek uygulandığı, ÜAÜ’nün pazara rekabet getirdiği ifade
edilmiştir.
580
I.4.3. Ülker Aile Üyeliğinin Pazarlara Etkisi

Ülker markalı ürünleri pazarlayan beş pazarlama şirketine ait pazar payları,
tahmini ÖSM satışlarının ilgili pazarlardaki oranları ve sözleşmeler ekinde yer
alan raf payları incelendiğinde aşağıdaki sonuçlara ulaşılmıştır:

 Ülker Grubu’nun pazarlamadaki amiral gemisi olan Atlas Pazarlama,
pazarladığı diğer ürünler yanında, Ülker markasının bilinirliğinin ve pazar
paylarının nispeten yüksek olduğu, hemen hemen hiçbir satış noktasının
05-38/487-116
14
kolay kolay vazgeçemeyeceği, pazar paylarının yaklaşık %(…) seviyelerinde 590
olduğu bisküvi, çikolata ve çikolata kaplamalı ürünleri pazarlamaktadır.
Sadece bu üç ürün grubunun toplam satışı, Atlas Pazarlama’nın toplam
satışının yaklaşık %(…)’ni oluşturmaktadır.

 Beş pazarlama şirketinin pazarladığı toplam (….) ürün kategorisinde, Ülker
Grubu sadece bisküvi, çikolata, çikolata kaplamalı ve krem çikolatada pazar
lideridir.

 Grup özellikle son yıllarda girdiği margarin, süt, dondurma, kola ve bebek
besini pazarlarına rekabet getirmiş, pazarı büyütmüş, tüketiciler lehine 600
fiyatların yükselmemesine, hatta bebek besininde olduğu gibi fiyatların
düşmesine neden olmuştur.

 Önaraştırmaya konu olan ÖSM sözleşmeleri ile yapılan satışlar toplam
pazarın, bisküvi, çikolata ve çikolata kaplamalı için yaklaşık %(…-…’ini,
margarin, krem çikolata, kek, şeker, mama, sütlüler, bulyon için %(…-…)’unu
ve diğer tüm ürünler için %(…) ve daha azını oluşturmaktadır.

 Raf paylarının genelde pazar paylarıyla doğru orantılı olarak belirlendiği,
bununla birlikte bazı ürün kategorilerinde pazar payının üzerinde raf payları 610
belirlendiği görülmektedir. Çoğu ÖSM marketlerin fiziksel darlığından ve/veya
daha çok sağlayıcı ile muhatap olmanın getireceği yük yüzünden özellikle
bazı ürün kategorilerinde iki, üç, en çok dört firma ile çalışmak istemektedirler.
Bu durumda genellikle raflarını kaliteli/markalı, ucuz/markasız ve diğerleri
şeklinde üçe ayırarak, bunlardan birer firmayla çalışmaları daha kolay
olmaktadır.

I.4.4. Ülker Grubu Hakim Durum Analizi

I.4.4.1 Pazar payları 620

Hakim durum tespitinde kullanılan ölçütlerin en başında pazar payı gelmektedir.
Hem ilgili teşebbüsün hem de rakiplerinin pazar payları bu açıdan önemlidir. Bir
firmanın ilgili pazardaki payının çok yüksek olması çoğu zaman o firmanın hakim
durumda olması sonucunu doğurur.

Ancak yüksek pazar payının tek başına hakim durumu göstermesi yeterli değildir.
Örneğin piyasaya giriş engellerinin düşük olduğu piyasalarda firmanın pazar
payının yüksek olmasına rağmen yeni bir firmanın piyasaya girme olasılığı,
firmanın pazar payı yüksekliğinin piyasa gücünü yansıtmayacağı sonucunu 630
doğuracaktır. Bu açıdan bakıldığında pazar payları potansiyel rekabet konusunda
yanıltıcı olabilirler. Dolayısıyla piyasa gücünü belirlemede pazar payı kadar
önemli olan husus piyasaya giriş engellerinin olup olmadığı hususudur. Uzun
dönemde her hangi bir pazarın rekabetçi olup olmadığını pazara giriş engelleri
belirlemektedir.
05-38/487-116
15

Ülker Grubu’nun pazar lideri olduğu bisküvi, çikolata ve çikolata kaplamalı
ürünlerin önemine daha önce değinilmişti. Bu ürünlerin 2004 pazar payları
sırasıyla %(…), %(….) ve %(….) civarındadır. Bisküvide en yakın rakip %(…)’la
Eti, çikolatada %(…)’ler civarında olan Nestle ve Kraft ve çikolata kaplamalılarda 640
%(…) ile Nestle’dir. Özellikle çikolata ve çikolata kaplamalılarda Ülker ve rakipleri
arasındaki pazar payı farkı dikkat çekicidir.

I.4.4.2. Giriş Engelleri

Hakim durumun tespit edilmesinde pazar payının yanında en az onun kadar
önemli, hatta uzun dönemde daha da önemli olan diğer bir husus ise ilgili pazara
giriş engellerinin olup olmadığıdır. Firma ancak piyasaya giriş engelinin olduğu
durumda önemli derecede pazar gücüne sahip demektir. Bu noktada ilgili
pazarda giriş engeli yaratabilecek unsurlar aşağıda incelenmiştir. 650

I.4.4.2.1. Marka İmajı/Bilinirliği

Ülker, bisküvi, çikolata, kek, sakız ve şekerleme sektöründe 61 yıldır faaliyette
bulunmaktadır. Anılan şirket yıllar içerisinde, söz konusu sektörde yatırımlarını
yoğunlaştırmış, gerek ürün çeşitliliğini artırma çabaları gerekse yüksek reklam
harcamaları ile hem pazarın büyümesine katkıda bulunmuş, hem de tüketici
nezdinde önemli bir marka imajına sahip olmuştur. Nisan 2005’te yayınlanan AC
Nielsen Markalar Araştırmasına göre Ülker, 1997 yılında sıralamada en fazla
belirtilen 9. marka iken, 2003 yılında 2. sıraya yükselmiş ve 2004’de de 660
ikincilikteki yerini, oranını daha da arttırarak korumuştur. Aynı rapora göre
markanın bilinirliği bisküvide 57.1, çikolata ve çikolatalı ürünlerde 56.4 ile ilk
sıradadır. Herhangi bir satıcının raflarında Ülker bisküvi ve çikolatalarını
bulundurmaması halinde ticari prestij kaybetmesi muhtemeldir.

I.4.4.2.2. Reklam Harcamaları

Marka imajı ve bilinirliğinin oluşturulmasında ve buna bağlı olarak satışların
artırılmasında en önemli etkenlerden biri reklam ve promosyonlardır. Ülker, Eti ve
Nestle gibi bütçeleri içinde reklam ve promosyon harcamalarına ayrılan payın 670
yüksek olduğu teşebbüsler, bu açıdan mevcut yahut potansiyel rakipleri üzerinde
önemli bir avantaj elde etmektedirler. Ekim 2004 dönemini kapsayan bir
çalışmaya göre gıda sektöründe televizyona reklam veren firmalar arasında
reklam değerine göre yapılan sıralamada Ülker Grubu %16 ile birincidir. Anadolu
Grubu %15 ile ikinci, Eti Gıda %10 ile üçüncü, Sütaş A.Ş. %9 ile dördüncü ve
Unilever %8 ile beşinci sıradadır.

I.4.4.2.3. Finansal Güç

Hakim durumun göstergesi olabilecek kriterlerden biri de teşebbüsün sahip 680
olduğu finansal güçtür. Bu kritere göre bir teşebbüsün sermayesi, özvarlığı ve
05-38/487-116
16
kullandığı diğer finansal kaynaklar, finansal piyasalara kolayca ulaşabilme
kolaylığı, söz konusu teşebbüse piyasada daha rahat karar verebilmesini ve
hareket etmesini sağlar. Ülker Grubu, yakın zamanda Family Finans’ı bünyesine
katmasıyla doğrudan finans sektöründe faaliyet gösteren şirketlerden biri haline
gelmiştir. Şirketler finansal güçleri oranında reklam ve promosyon harcamaları
yapmakta, kriz zamanlarını daha rahat atlatabilmekte ve pazarlık gücüne sahip
olmaktadırlar. Örneğin yıllardır kimsenin giremediği kola, bebek besini ve
dondurma pazarına Ülker’in girebilmesi markaya olan güven, dağıtım ağı ve
finansal güç sayesinde mümkün olmuştur. 690

I.4.4.2.4. Gelişmiş Bir Dağıtım Sistemine Sahip Olma

Gelişmiş bir dağıtım ağına sahip olma, rakipler üzerinde ticari avantaj sağladığı
ve yeni bir teşebbüsün piyasaya girmesine engel teşkil edeceği gerekçesiyle
hakim durum konumunda olma kriterlerinden bir diğeri olarak kabul edilmektedir.
Üretilen, reklamı yapılan bir ürünü eğer tüketici rafta bulamıyorsa, yapılan
yatırımların bir önemi kalmayacaktır. Düzgün işleyen bir dağıtım ağı marka
bulunurluğunun garantisidir. Nitekim özellikle bisküvi, çikolata gibi ürünlerde
Ülker’in bulunurluk oranları %80’lerin üstündedir. Henüz kola pazarına gireli 700
birkaç yıl olmasına rağmen pazar payında Pepsi’yi yakalayan Ülker, dağıtım ağı
sayesinde evlerin yaklaşık %60’ına girebilmiştir.

Bulunurluk pazara girişin göstergesidir. Zincir/hipermarketlerde belirli bir üründe
raflarda birçok firmanın ürünü bulunabilirken, ÖSM tarzı 400m2’den küçük
yerlerde sınırlı sayıda ürün rafta yer alabilmektedir. Bu tür satış noktaları Ülker ve
Eti gibi birincil (premier) markaların yanında bulunduracakları ikincil (secondary)
markaları, raf yeri ve markaların ciro içindeki paylarını (tüketici tercihlerini) göz
önünde bulundurarak seçmektedirler. Dolayısıyla, mutlaka bulundurulması
gereken ürün (must stock) konumundaki Ülker gibi markalardan farklı olarak 710
Saray, Bifa, Halk gibi markalardan ancak bir ya da ikisi söz konusu küçük ölçekli
noktalarda yer bulabilmektedir.

I.4.4.2.5. Portföy Gücü

Portföy gücü kısaca “markalardan kaynaklanan toplam pazar gücünün, portföyü
oluşturan ayrı ayrı markaların pazar gücü toplamını aşması” şeklinde
tanımlanmaktadır. Geniş bir portföye sahip olan teşebbüsler geniş bir ürün
portföyünü müşterilere sağlaması nedeniyle müşterilerin ciroları içinde daha
büyük bir paya sahip olabilecek, fiyatları, promosyonları ve indirimleri 720
yapılandırmada daha geniş bir esneklik kullanabilecek, bağlama politikaları
izlemede daha yüksek bir potansiyele sahip olabilecek, satış ve pazarlama
aktivitelerinde ölçek ve kapsam ekonomilerinden yararlanabilecektir. Son olarak
açıkça veya zımni olarak mal vermeyi reddetme tehdidi daha etkili olabilecektir.
Söz konusu portföy gücünün kaynakları ise geniş portföyler ve “must stock”
markalar, derin portföyler ve ikincil markalar olarak sıralanmaktadır. Ülker Grubu,
en geniş anlamda gıda pazarında bisküvi, şekerleme ve çikolatadan oluşan
05-38/487-116
17
pazar dışında yağ, süt ve süt ürünleri, un, nişasta ve glikoz, hazır çorba, alkolsüz
içecekler gibi pazarlarda da “Ülker” markasıyla faaliyette bulunmakta, bu
nedenle, küçük bir perakendecinin gıdada bulundurmak isteyeceği ürünlerin bir 730
çoğunu sağlayabilmektedir.

Ülker Grubundaki diğer iştirakler sayesinde üretimde kullanılan birçok hammadde
grup şirketleri tarafından üretilmekte, grup böylelikle kapsam ekonomilerinden
yararlanmaktadır. Buna ek olarak Ülker görece düşük gelirli tüketici grubuna hitap
eden ikincil markalar ile pazardaki konumunu güçlendirmektedir. Halk markası ile
2001 krizinde Ülker markasıyla kaybettiği pazar payını geri almıştır.

I.4.4.3. Değerlendirme
740
Hakim durum değerlendirmesinde pazar gücünü yansıtması açısından pazar
payları büyük önem taşımaktadır. Yukarıda değinildiği üzere bisküvi, çikolata ve
çikolata kaplamalı ürünlerde Ülker’in pazar payı %(….)’ler seviyesindedir. Ancak
bu rakamlar Ülker Grubu’nun ilgili pazarda hakim durumda olduğunu söylemek
bakımından yeterli değildir ve piyasadaki giriş engelleri daha büyük bir önem arz
etmektedir. 23.10.2004 tarihli bir haberde de belirtildiği üzere, Koç, Sabancı,
Bayındır, Oyak, Kibar, Yaşar, Yimpaş, ve Akfen gibi holdinglerin gıda pazarlarına
girmeleri ya da yatırımlarını artırmalarından bahsedilmektedir. Finansal güçleri
olan bu tür holdinglerin yanında, Gaziantep, Karaman ve Tekirdağ gibi illerde
yerel teşebbüsler de pazara rahatlıkla girebilmektedirler. 750

Ülker Grubu’nun tüketici nezdinde sahip olduğu marka imajı ve bilinirliği, finansal
güçten kaynaklanan önemli meblağlardaki reklam harcamaları, güçlü dağıtım
sistemleri ve yüksek bulunurluk oranları, gerek halihazırda pazarda faaliyet
gösteren küçük ölçekli firmalar, gerekse potansiyel rakipleri karşısında teşebbüse
büyük avantajlar sağlamaktadır. Nitekim, “Ülker” markasının bilinirliği ve imajının
yüksek olması, ürünü perakende satış noktalarında mutlaka bulundurulması
gereken ürün (must stock) haline getirmektedir. Bu husus bulunurluk oranlarında
da kendini açığa çıkarmaktadır.
760
Yaşanan ekonomik krizlerin etkisiyle tüketicilerin daha ucuz ürünlere
yönelmesinin kaçınılmaz olduğu bir ortamda, Ülker Grubu sahip olduğu Halk
markasıyla ikincil markalar arasında da önemli bir avantaj sağlamıştır. Nitekim
Ülker markasının özellikle bisküvi segmentinde kaybettiği pazar payı büyük
oranda Halk markalı ürünleri pazarlayan Rekor Gıda’ya geçmiştir.

Dikey anlamdaki bu çeşitliliğin yanında Ülker Grubu yatay anlamda da geniş bir
portföye sahip olmasıyla diğer teşebbüslerden ayrılmaktadır. Grubun gıda
sektörünün pek çok alanında ürün sahibi olması, teşebbüse alıcıları karşısında
önemli bir pazarlık gücü sağlamakta ve kapsam ekonomilerinden yararlanması 770
sonucunu doğurmaktadır. Bu tür bir portföy gücü, büyüklük etkisi de göz önüne
alındığında, söz konusu teşebbüse ilgili pazarda dışlayıcılık ya da bağlama
anlaşmaları gibi uygulamalara yönelme imkanını verebilecektir.
05-38/487-116
18
Yukarıda yer verilen değerlendirmeler dikkate alınarak, Ülker Grubu’nun aşağıda
sayılan hususlar nedeniyle bisküvi, çikolata ve çikolata kaplamalı ürünler
pazarlarında hakim durumda olduğu kanaatine varılmıştır.

 Birçok güçlü şirketin söz konusu pazarlara girmelerine rağmen Ülker
Grubu’nun pazar payları; bisküvide en yakın rakibi Eti’nin (…..) katından fazla,
çikolatada ikinci sıradaki Nestle’nin yaklaşık (…..) katı, çikolata kaplamalı 780
ürünlerde ise takipçisi Nestle’nin (…..) katı civarındadır.

 “Ülker” markasının bilinirliği ve marka imajının yüksek olması, ürünü
perakende satış noktalarında mutlaka bulundurulması gereken bir ürün (must
stock) haline getirmiştir.

 Ülker Grubu çok gelişmiş bir dağıtım sistemine sahiptir. Gıda sektöründe
perakende satışların büyük çoğunluğunun bakkal, büfe tipi yerlerde yapılması,
toplamda düzenli olarak 200,000 satış noktasına uğranılması çok iyi bir lojistik
alt yapıyı gerektirmektedir. 790

 Ülker Grubu bisküvi, çikolata ve çikolata kaplamalı ürünleri üreten üreticiler
arasında en geniş ürün portföyüne sahiptir. Bu portföy gücü sayesinde grup,
ölçek ve kapsam ekonomilerinden yararlanmaktadır.

 Grup hammadde tedariki açısından dikey entegrasyonunu büyük bir oranda
sağlamıştır.

I.4.5 Ülker Aile Üyeliğinin Uygulanmasına İlişkin Değerlendirme
800
Ülker aile üyeliğinin piyasa üzerinde yarattığı etkinin analizi iki boyuttan
oluşmaktadır. Bunlardan ilki ÖSM sözleşmesinde yer alan raf payları, diğeri ise
prim sistemidir.

I.4.5.1. Raf Payları

Her bir Ülker pazarlama şirketinin portföyünde bulunan ürün gruplarına ilişkin
pazar payları incelendiğinde, bu ürünlerden yalnızca kola, meyve nektarı, sıvı
yağ, süt ve çorba ürünlerinde Ülker’in sahip olduğu pazar payının ötesinde raf
payı talep ettiği görülmektedir. Söz konusu uygulamaların doğrudan etkisi, ÖSM 810
sözleşmesinin tarafı olan markette rakip ürünlere ayrılan raf payının azalmasıdır.
Ancak hemen belirtmek gerekir ki; daha önceden de ifade edildiği üzere söz
konusu ÖSM sözleşmesinin tarafı olan marketlerin perakende dağıtım sistemi
içerisindeki payı bisküvi, çikolata ve çikolata kaplamalı ürünler için yaklaşık %(…-
…)’i, margarin krem çikolata, kek, şeker, bebek besini, sütlüler, bulyon için %(…-
…)’u ve diğer tüm ürünler için %(….) ve daha azıdır. Bu yönüyle ÖSM
sözleşmelerinden etkilenen kısım, pazarın oldukça küçük bir kısmıdır. Diğer
taraftan önaraştırma konusunu sözleşmelerden etkilenen pazarın bu kısmındaki
uygulamaların da etkileri yönüyle değerlendirilmesi gerekmektedir. Raf payı
05-38/487-116
19
sisteminden etkilenmesi beklenen aktör grubu, Ülker ürünlerine rakip ürünleri 820
üreten küçük ve orta ölçekli üretici teşebbüslerdir. Nitekim Ülker tarafından ÖSM
sözleşmeleri yoluyla elde edilen daha fazla raf payları, ÖSM’ler karşısında önemli
bir pazarlık gücüne sahip olmayan küçük üreticilerin raftaki yerlerinin daralmasına
ya da söz konusu satış noktasından çıkmalarına yol açacaktır.

Raportörlerce rakiplerle yapılan görüşmelerde, taraflardan hiçbiri raf paylarının
azaldığına ya da satış noktasından çıkmak zorunda kaldıklarına ilişkin bir hususu
dile getirmemişlerdir. Söz konusu teşebbüslerin sektöre ilişkin olarak dile
getirdikleri en önemli problemler, merdiven altı üretim ve marketlerin talep ettiği
yüksek raf bedelleridir. Ayrıca, marketler tarafından talep edilen raf bedelleri 830
ödendiği sürece market kanalına girişte herhangi bir sorunla karşılaşmadıklarını
belirtmişlerdir. Benzer şekilde, aşağıda ikinci aşamada değerlendirmesi yapılacak
olan prim sistemi nedeniyle faaliyetlerinin zorlaştığı yönünde bir yaklaşım da,
görüşme yapılan taraflarca sergilenmemiştir.

Diğer taraftan önaraştırma döneminde görüşme yapılan ÖSM’ler de, ÜAÜ
sonrasında daha fazla Ülker ürünü satmaya yönelik olarak kendilerinin herhangi
bir çabasının olmadığını, rakip malların nihai noktadan çıkması sonucunu
doğuracak herhangi bir eylem ile karşılaşmadıklarını tüm ürünlerin alınmasına
yönelik olarak kendilerine herhangi bir baskı olmadığını dile getirmişlerdir. Diğer 840
taraftan aile birliğine girmeden önce Ülker A.Ş. ürünlerine ayrılan raf payının, aile
birliği üyeliğinden sonra değişmediği, raf paylarının sözleşme hükümlerine
rağmen fiiliyatta bağlayıcı olmadığı, tavsiye niteliğinde olduğu, söz konusu
sistemin piyasalara rekabet getirdiği, raf paylarının mutabakata bağlı olarak
belirlendiği görüşleri de belirtilen bir diğer hususlardır.

I.4.5.2. Prim Sistemi

İkinci aşamada değerlendirilmesi gereken nokta, prim sistemidir. ÖSM
sözleşmesinin hükümleri yerine getirildiğinde, ÖSM ilgili Ülker pazarlama 850
şirketinin ciro ve/veya miktar kademeleri karşısındaki yazılı primlere hak
kazanacaktır. Her bir ay itibari ile satılan Ülker ürününe bağlı olan hedef indirimi
sisteminde önemli bir ayrıntı bulunmaktadır. Buna göre, ÖSM sattığı tüm Ülker
ürünleri için tek bir indirim değil, her bir Ülker pazarlama şirketi tarafından
dağıtımı yapılan ve sözleşmenin ekinde belirlenen ürün gruplarından her birinden
yaptığı ciroya göre ayrı ayrı indirim kazanacaktır. Örneğin Atlas Pazarlama
ürünlerinden (………) ABD Dolarlık, Seher Pazarlama ürünlerinden (………) ABD
Dolarlık ciro yapan bir ÖSM, Atlas Pazarlama’dan yalnızca söz konusu şirket
tarafından dağıtımı yapılan mallara karşılık gelen (……… ABD Dolarlık için
indirim alacak, bunun dışında Seher Pazarlama ürünlerinden sattığı (………) 860
ABD Dolarlık mal için Seher Pazarlama prim sistemine tabi olarak indirim
kazanacaktır. Bu sebeple ÜAÜ sisteminin tüm ürünleri değil ürün gruplarını baz
alan bir indirim sistemi olduğu söylenebilir. İndirim sisteminin bu özelliği, Ülker
tarafından üretimi yapılan oldukça geniş ürün portföyünden kaynaklanan dışlayıcı
etkiyi zayıflatmasıdır. Nitekim Ülker’in ürün grubu bazında ciddi pazar payına
05-38/487-116
20
sahip olduğu çikolata, bisküvi gibi segmentler Atlas Pazarlama tarafından
dağıtılmaktadır. Atlas Pazarlama dışındaki diğer dört pazarlama şirketi tarafından
dağıtımı yapılan ürünlerde Ülker’in güçlü bir konumu bulunmamaktadır. Bu
nedenle Atlas Pazarlama dışındaki diğer dört şirket tarafından ayrı ayrı verilen
hedef indirimlerinin pazarda ciddi bir olumsuz etki yaratması olası değildir. Diğer 870
bir bakış açısı ile “pazar gücünün başka bir pazara aktarılması” olarak
nitelendirilen leverage (kaldıraç) etkisi de, indirim sistemleri açısından birbirinden
ayrı indirim sistemleri nedeniyle ortadan kalkmaktadır. Nitekim Ülker’in çikolata
gibi önemli pazar gücüne sahip olduğu ürün gruplarının dağıtımını yapan Atlas
Pazarlama’nın elinde bulundurduğu gücü, diğer dört pazarlama şirketinin
dağıtımını yaptığı ürün gruplarına aktarabilmesi için, tüm Ülker ürünlerini
kapsayan tek bir indirim sistemini hayata geçirmesi gerekmektedir.

I.4.5.3. Pazar Gücünün Başka Bir Pazara Aktarılması
880
Pazar gücünün başka pazara aktarılması başlığı altında irdelenmesi gereken
diğer iki nokta “prim alınması için sözleşmenin ve eklerinde yer alan hükümlerin
tüm mağazalarda eksiksiz olarak uygulanması gerekliliği” ve “Ülker ürünlerini
teşhir etme zorunluluğu”dur.

Ülker'e bağlı distribütörleri tarafından dağıtımı yapılan her bir ürün grubuna ilişkin
ayrı ayrı hesaplandığı yukarıda belirtilen ciro primlerinin verilmesinin temel
koşulu, ÖSM’nin sözleşme koşullarına riayet etmesidir. Bu bağlamda örneğin
ÖSM, Atlas Pazarlama ürünlerinin satışından ay sonunda elde ettiği ciro primini
almak için, Seher Pazarlama ürünlerine sözleşmede ayıracağını taahhüt ettiği raf 890
payını vermek zorundadır. Bu da Ülker’e, çikolata, bisküvi gibi önemli ölçüde
güce sahip olduğu pazar segmentlerindeki bu gücünü, diğer ürün pazarlarında
kendisine daha fazla teşhir alanı elde etme noktasında avantaj tanıyacaktır.

Teşhir edilecek Ülker ürünleri, sözleşmenin tarafları olan distribütör ve ÖSM
arasındaki mutabakata bağlı olarak ortaya çıkmaktadır. Ancak piyasaya yeni
çıkacak Ülker ürünleri herhangi bir işleme gerek kalmaksızın kendiliğinden
taraflar arasındaki listeye dahil olmakta ve en geç bir hafta içerisinde ÖSM
tarafından teşhir yerlerine konulmaktadır. Mutabakat listesinde yer almayan ya da
bu listeden çıkarılan herhangi bir ürünün rakip muadillerinin ÖSM’de satılmaya 900
başlanması durumunda ise söz konusu Ülker ürünü de rafta satılacaktır.
Raportörlerce görüşme yapılan bir ÖSM yetkilisi, nihai satış noktasınca arzu
edilmemesine rağmen Ülker’in talebi doğrultusunda kimi Ülker ürünlerinin satış
noktasında teşhir edilmesi sonucunun ortaya çıkabildiğini belirtmiştir. Bununla
birlikte tüm Ülker ürünlerinin ÖSM’de teşhir edilme zorunluluğu sözleşmede
bulunmamaktadır. Ayrıca ÖSM’lere ilişkin bilgi tutanaklarında da tarafların tüm
Ülker ürünlerini satmadıkları belirtilmiştir. Uygulamada satışı yapılacak Ülker
ürünlerinin tespitine ilişkin taraflar arasındaki mutabakatta belirleyici olan,
tarafların pazarlık gücüdür. İlgili belgede görülen bu husus; Ülker’in ÖSM
tarafından bulundurulmak istenmeyen belirli Ülker ürünlerini de -ÖSM’nin yeterli 910
pazarlık gücünün olmaması durumunda- söz konusu satış noktasında teşhir
05-38/487-116
21
ettirebilmesine olanak tanımaktadır. Diğer taraftan ilgili belgelerde belirtildiği
üzere, ÖSM’lerin belirli oranda gücünün bulunduğu, bu güç nispetinde Ülker ile
teşhir edilecek ürünleri belirledikleri görülmektedir.

I.4.5.4. Atlas Pazarlama Hedef İndirimi

Bu noktada değerlendirilmesi gereken son nokta, Ülker’in Atlas Pazarlama
tarafından dağıtımı yapılan ürünlerde sahip olduğu pazar gücünü, kurduğu hedef
indirimi sistemi ile yine bu pazarlarda kötüye kullanıp kullanmadığıdır. Hedef 920
indiriminin, alıcının ihtiyacının tamamını ya da tamamına yakınını tek bir
sağlayıcıdan temin etmesi sonucunu doğurması nedeniyle rakiplerin dışlanması
amacı ile kullanılması mümkündür.

Hakim durumdaki teşebbüs, etkinlik kazanımına dayalı indirim uygulayabilir.
Ancak genellikle sadakat indirimleri olarak bilinen, alıcının kendisine sadakatini
artırmaya yönelik teşvik oluşturan indirimleri kullanması, hakim durumun kötüye
kullanılması olarak değerlendirilebilir. Bu yüzden Ülker tarafından uygulanan
hedef indiriminin, sadakat indirimi olarak nitelendirilip nitelendirilemeyeceğinin
ortaya konması gerekmektedir. 930

Sadakat indirimini miktar indiriminden ayıran temel farklılık; satıcının indirimi,
satın alınan mal miktarına bağlı olmaksızın alıcının ihtiyacının olabildiğince
fazlasını kendisinden temin etmesini ve bu suretle rakip teşebbüslerden mal
almasını engellemeye yönelik olarak dizayn etmesidir. Bu açıdan indirimin,
alıcının ihtiyacının tamamını sağlayıcıdan alması karşılığında yapılan sabit bir
indirim olması ya da alıcının sağlayıcıdan karşıladığı ihtiyaç yüzdesine bağlı
olarak artan bir oranda olması, sadakat indirimi olmasını engellemez.

Bu noktada iki önemli husus karşımıza çıkmaktadır. İlk olarak; hakim durumdaki 940
sağlayıcının uyguladığı, satın alınan mal miktarına bağlı olmaksızın alıcının
ihtiyacının yüzdesine göre değişen artan oranlı indirim, alıcının daha fazla indirim
kazanmak amacıyla ihtiyacının tamamını ya da önemli bir bölümünü hakim
durumdaki sağlayıcıdan alması sonucunu doğuruyorsa, bu indirim etkisi itibari ile
sadakat indirimi olarak değerlendirilecektir. İkinci olarak; indirimin, alıcının
ihtiyacının belirli bir yüzdesi üzerinden değil de satın alınan mal miktarı üzerinden
artan oranlı olarak uygulanması durumunda da hakim durumdaki teşebbüsün
alıcının ihtiyacını önceden tahmin etmesi ve buna uygun olarak indirimin üst
dilimini alıcının ihtiyacına göre ayarlaması söz konusu olacaktır. Bu durumda da
indirim, her ne kadar satın alınan mal miktarına bağlanmış gibi gözükse de 950
neticede alıcının ihtiyacının tamamını ele geçirmek amacıyla dizayn edildiğinden,
sadakat indirimi olarak değerlendirilecektir .

Atlas Pazarlama tarafından dağıtımı yapılan ürünlere ilişkin verilen indirim, tüm
ÖSM’ler için aynı oranda tespit edilmiştir. Diğer bir ifade ile her bir ÖSM’nin
ihtiyacına göre yapılandırılmış farklı farklı indirim sistemleri mevcut değildir. Bu
yönüyle ilk bakışta söz konusu sistemin alıcıların ihtiyacının önemli bir kısmının
05-38/487-116
22
Ülker’den temin edilmesine yönelik olarak düzenlendiğini söylemek zordur. Diğer
taraftan ÖSM’ler ile yapılan görüşmelerde, ÖSM sözleşmesinden sonra
sözleşmenin tarafı olan marketin kendisini daha fazla Ülker ürünü satmak 960
zorunda hissetmediği, diğer bir ifade ile sözleşmenin ÖSM’yi daha fazla Ülker
ürünü satma hususunda çaba sarf etmeye yönlendirmediği görülmektedir. Aynı
zamanda kimi ÖSM’ler Ülker tarafından kendilerine verilen aşırı bir imtiyaz
olmadığı, ÖSM sisteminden sonra ıskontosunda bir değişikliğin olmadığı
görüşlerini de dile getirmişlerdir.

I.4.7. Potansiyel Etki Analizi

Yukarıda yer verilen değerlendirme kısmında, ÖSM sözleşmelerinin; mevcut
durumda pazara rakip teşebbüslerin girmesini engelleyecek ya da rakiplerin 970
faaliyetlerini zorlaştıracak bir etki doğurmadığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte
söz konusu sözleşme yapısı, belirli pazarlarda önemli bir pazar gücüne sahip
olan sağlayıcının diğer pazarlardaki rekabeti kendi lehine değiştirme imkanı da
tanıyabilmektedir. Bu yönüyle sözleşmenin aşağıda yer verilen potansiyel
etkilerinin öngörülmesi, olası rekabeti kısıtlayıcı unsurların önceden tespit
edilmesine yardımcı olacaktır.

 Her şeyden önce tüm Ülker ürünlerinin aynı sözleşme ile dağıtımının
yapılması Ülker’e önemli bir avantaj sağlayacaktır. Bu avantaj, raf paylarının
belirlendiği süreçte Ülker’in konumunu önemli ölçüde güçlendirmektedir. 980
Nitekim ÖSM, Ülker’in önemli derecede güce sahip olduğu pazarlardaki
konumu karşısında diğer pazarlardaki raf paylarını Ülker lehine artırmak
zorunda kalabilecektir. Bu durum da, önaraştırma döneminde bu yönde
herhangi bir bulguya rastlanılmamakla birlikte Ülker’in rakiplerini raf dışına
itebilecektir. Söz konusu olası uygulamadan etkilenmesi beklenen aktör grubu
ise, Ülker ürünlerine rakip ürünleri üreten küçük ve orta ölçekli üretici
teşebbüslerdir. Nitekim Ülker tarafından ÖSM sözleşmeleri yoluyla elde edilen
daha fazla raf payları, ÖSM’ler karşısında önemli bir pazarlık gücüne sahip
olmayan küçük üreticilerin raftaki yerlerinin daralmasına ya da söz konusu
satış noktasından çıkmalarına yol açabilecektir. 990

 Görüşülen ÖSM’lerce dile getirilen önemli bir husus, ÜAÜ sisteminin tam
olarak oturmadığı ve ÖSM sözleşmelerinde yazılı olan hükümlerin tam
anlamıyla uygulanamadığıdır. Diğer taraftan raf paylarının Ülker lehine
yükseltilmesi ve söz konusu sözleşme hükümlerinin tam olarak uygulanması
durumunda, sözleşmenin ekinde yer alan raf payları, rakip teşebbüslerin
faaliyetlerini zorlaştırabilecektir.

 Nitekim Ülker bağlı distribütörleri tarafından dağıtımı yapılan her bir ürün
grubuna ilişkin ayrı ayrı hesaplandığı yukarıda belirtilen ciro primlerinin 1000
verilmesinin temel koşulu, ÖSM’nin sözleşme koşullarına tam olarak riayet
etmesidir. Şayet ÖSM sözleşme hükümlerine ve ekinde yer alan teşhir alanı
paylarına uymazsa, Ülker hak edilen primlerin tamamını dondurabilecektir. Bu
05-38/487-116
23
da ÖSM’nin, sözleşme ekinde yer alan raf paylarına uymasını garanti altına
alacaktır.

 ÖSM sözleşmesinin tarafı olan marketlerin perakende dağıtım sistemi
içerisindeki payı bisküvi, çikolata ve çikolata kaplamalı ürünler için yaklaşık
%(….-….)’i, margarin krem çikolata, kek, şeker, bebek besini, sütlüler, bulyon
için %(….-…)’u ve diğer tüm ürünler için %(…) ve daha azıdır Bu yönüyle 1010
ÖSM sözleşmelerinden etkilenen kısım, pazarın oldukça küçük bir kısmıdır.
Söz konusu pazarların geri kalan kısmının büyük bir bölümü ise halen
geleneksel dağıtım kanalı olarak değerlendirilebilecek bakkallardan
oluşmaktadır. Ülker’in ÖSM sözleşmesi olarak nitelendirdiği prim ve raf payı
sistemini, geleneksel kanalları da kapsayacak şekilde genişletmesi ya da
benzer bir yapıyı bu dağıtım sisteminde de kurması durumunda, yukarıda yer
verilen anlaşmanın potansiyel etkilerinin, pazarın önemli bir bölümünde ortaya
çıkması mümkündür.

J. SONUÇ 1020

Düzenlenen rapora, toplanan delillere ve incelenen dosya kapsamına göre;

1- Dosya konusu Özel Statü Müşteri Sözleşmelerinin, 2002/2 sayılı Dikey
Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği kapsamında grup muafiyetinden
yararlandığına, söz konusu sözleşmelerin uygulanması aşamasında, rakip
teşebbüslerin pazara girmelerini engellemek ya da faaliyetlerini zorlaştırmak
suretiyle kötüye kullanma olarak nitelendirilebilecek herhangi bir eyleme
rastlanmadığına, dolayısıyla Atlas Gıda Pazarlama San. ve Tic. A.Ş., Merkez
Gıda Pazarlama ve Tic. A.Ş., Esas Pazarlama ve Ticaret A.Ş., Seher Gıda 1030
Pazarlama San. ve Tic. A.Ş., Natura Gıda San. ve Tic. A.Ş. ve distribütörleri
hakkında soruşturma açılmasına gerek olmadığına Kurul Üyesi Rıfkı ÜNAL’ın
farklı gerekçesiyle ve OYBİRLİĞİ ile,

2- Söz konusu sözleşmelerin uygulanmasının, rekabeti kısıtlayıcı potansiyel
etkilerinin varlığı nedeniyle ilgili daire tarafından izlenmesi gerektiğine Kurul
Üyesi Rıfkı ÜNAL’ın farklı gerekçesiyle ve OYÇOKLUĞU ile,

karar verilmiştir.










05-22/260-71
24



KARŞI OY GEREKÇESİ
(02.06.2005 tarihli ve 05-38/487-116 sayılı Kurul Kararı)

Kararın 2 nci maddesinde yer alan ve söz konusu sözleşmelerin
uygulanmasının, rekabeti kısıtlayıcı potansiyel etkilerinin varlığı nedeniyle ilgili
daire tarafından izlenmesi gerektiği sonucuna aşağıdaki gerekçelerle
katılmıyoruz:

Kurul 09.12.2004 tarihli ve 04-78/1118-M sayılı kararı ile, Ülker Grubu
ve/veya distribütörleri tarafından satış noktaları ile imzalanan Özel Statü Müşteri
(ÖSM) Sözleşmeleri vasıtasıyla ilgili pazarlarda Kanun’un ihlal edilip
edilmediğinin belirlenmesi amacıyla ÖN ARAŞTIRMA yapılmasına karar vermiş
ve karşı oy gerekçesi yazdığımız karara da 18.05.2005 tarihli ön araştırma
raporu dayanak oluşturmuştur.

Ön araştırma raporunun sonuç kısmında;

- ÖSM Sözleşmelerinin 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup
Muafiyeti Tebliği bağlamında grup muafiyetinden yararlandığı,

- Sözleşmelerin uygulanması aşamasında rakip teşebbüslerin pazara
girmelerini engelleyici veya faaliyetlerini zorlaştıracak bir eyleme
rastlanmadığı,

dolayısıyla Ülker Gıda San. ve Tic. A.Ş. ve bağlı distribütörleri hakkında
soruşturma açılmasına gerek olmadığı; bununla birlikte sözleşmelerin
uygulanmasının, rekabeti kısıtlayıcı potansiyel etkilerinin varlığı nedeniyle
dairesince izlenmesi gerektiği, ifade edilmiştir.

Öncelikle değinilmesi gereken nokta; raporda yapılan bazı önemli
tespitlerin sonuç kısmında yer almamasıdır: İlgili teşebbüs dört üründe pazar
lideri, üç üründe de hakim durumdadır (Ön Araştırma Raporu S.36 No.112). 2004
yılı itibariyle Ülker Grubunun pazar payları çikolata kaplamalı ürünlerde %(…..);
bisküvide %(…) ve çikolatada %(……)’tür (Rapor S.30 ve Kurul Toplantısında
dağıtılan Ülker markalı ürünlerin pazar paylarını gösteren liste). Kurulun
09.06.2003 tarihli ve 03-40/436-187 sayılı kararından farklı olarak rapor, hakim
durum analizinin diğer unsurlarını da dikkate alarak üç ürün pazarında
teşebbüsün hakim durumda olduğunu açıkça tespit etmiştir (S.36). Bu tespit
raporun sonuç kısmına yansıtılmamış ve Kurul Kararı’nda da açıkça karar
bölümünde vurgulanmamıştır. Bu eksiklik, gerek sonucuna katılmadığımız genel
izleme kararı açısından, gerekse grup muafiyetinin geri alınıp alınmaması
tartışması açısından önem taşımaktadır.

05-22/260-71
25
Yoğunlaşma analizi sonucu rekabetin önemli ölçüde azalıp azalmadığına
veya pazarın rakip teşebbüslere kapanıp kapanmadığına bağlı olarak ön
araştırma raporu ve Kurul Kararı’nda eksik gördüğümüz diğer önemli husus, grup
muafiyetinin geri alınmasıdır. Kurul Toplantısında yönelttiğimiz sorular üzerine,
raportörlerce bu hususun tartışıldığı ifade edilmesine rağmen, raporda bu önemli
hususa bir tek kelime dahi yer verilmemiş, Kurul Kararı’nda da buna bağlı olarak
muafiyetin geri alınmasına veya bunun gereksizliğine değinilmemiştir. Pazarda
üç üründe hakim durumda, dört üründe de lider konumunda olan bir teşebbüsün,
pazarın rakip teşebbüslere kapanma riski bulunmasına rağmen, hiçbir şekilde
grup muafiyetinin devamı konusunun gündeme getirilmemesi usule ve esasa
ilişkin eksik bir işlemin bulunduğunu göstermektedir.

ÖSM Sözleşmeleri ve Ülker Aile Üyeliği (ÜAÜ) Sistemi geniş kapsamlı ve
pazara olan etkileri çok büyük olan bir ağ ve örgütlenmedir. Nihai tüketici
perakende pazarının %(…..)’ünün bakkallara, %(…..)’inin zincir marketlere ve
%(…..)’inin de marketlere ait olduğu bilinmektedir. Yapılan açıklamalara göre
marketlerin %(….)’ı ÜAÜ Sistemine geçmiş, bakkallar ise henüz sistemde yer
almamıştır. Bakkalların da sisteme dahil olmasıyla birlikte, ilgili pazarlar rakip
teşebbüslere tümüyle kapanmış olacaktır. Bu itibarla grup muafiyetinden
yararlandığı kabul edilen sözleşmelerin kimi hükümleri büyük önem taşımaktadır.
Örnek olarak;

- Ülker ürünlerinin, tarafların karşılıklı belirleyecekleri teşhir alanlarında
satımı,
- Piyasaya yeni çıkan Ülker ürünlerinin herhangi bir işleme gerek
kalmaksızın kendiliğinden tarafların belirledikleri listelere dahil edilmesi
ve en geç bir hafta içinde teşhir yerlerine konulması,
- Rakip ürünlerin ÖSM Sisteminde satılmaya başlanması durumunda,
ilgili Ülker ürününün de rafta satışının yapılması zorunluluğu,
- Prim uygulama sistemi ve hedef indirimleri,
- Tavsiye fiyat sistemi ve bunun sabit fiyata dönüştürülmesi uygulaması,
- Raf paylarının belirlenme esasları,
- Bağlama (kelepçeleme) düzenlemeleri,

gösterilebilir.

Bu yönleriyle pazarda önemli etki ve sonuç doğuran veya doğurabilecek
olan, rekabeti önemli ölçüde sınırlayan ve yakın bir dönemde pazarın tümünün
kapanmasına yol açabilecek bir sisteme ilişkin vakit geçirilmeksizin çok somut
tedbirlerin alınması gerekmektedir. Henüz yaklaşık 1,5 yıllık bir uygulama dönemi
olduğu belirtilen sistemin açık ve net, hatta kısa vadeli bildirim yükümlülüklerine
bağlanması kaçınılmazdır. Hakim durumda olduğu veya kimi ürün pazarlarında
yoğunlaştığı kabul edilen teşebbüsün, özellikle küçük ve orta ölçekli rakip
teşebbüsler bakımından bunların pazar dışına itilmesine veya pazara girmesine
engel oluşturacak sözleşme uygulamalarının taşıdığı riskler raporda ayrıntılı
belirtilmesine karşın (Bkz. Rapor S.37, 43, 44), grup muafiyetinin geri alınmasının
05-22/260-71
26
gündeme getirilmemesi, bunun makul veya kısa bir dönem sonu tekrar
görüşüleceğinin karara bağlanmaması anlaşılabilir nitelikte değildir. ÖSM yoluyla
yapılan satışların, ekonomik veriler konulmadan ve analizler yapılmadan tahmini
olarak gösterilmesi (Rapor S.26 ve 29), fakat kimi zaman da (Örneğin, raf
paylarındaki yüksek oranlarda pazarın payı, S.29) tahmin dahi yapılamaması,
kararın ekonomik dayanaklarının da sağlıksızlığını ortaya koymaktadır.

Yukarıda belirttiğimiz tüm gerekçelerin ışığında, hiçbir somut koşul,
yükümlülük, tarih, dönem öngörülmeksizin, kısıtlayıcı potansiyel etkiler kabul
edilmesine rağmen, “İlgili daire tarafından izlenmesi” şeklindeki kararı doğru
bulmuyoruz. En azından grup muafiyetinin geri alınması ihtimali de vurgulanarak,
(Bkz. 2002/2 Tebliği Md. 6 ve Klavuz paragraf 42) altı aylık dönemler itibariyle
teşebbüsün sözleşmeleri uygulaması bağlamında bildirim yükümlülüğüne tabi
tutulması, ilgili dairenin belirli bir tarihte gelişmelerle ilgili yeni bir raporu tekrar
Kurula sunması, bakkalların sisteme dahil olması halinde muafiyetin geri
alınacağının vurgulanması vb. hususlara kararda yer verilmesi gerekirdi. İlgili
daire neyi, nasıl izleyecektir ve ne zaman Kurula tekrar raporla gelecektir? Ne
anlama geldiği ve hukuki kapsamı ve boyutu belli olmayan, kanunda
düzenlenmeyen, uygulanabilirliği kuşkulu bu subjektif “izleme gereği”ni uygun
bulmuyoruz.




Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ Rıfkı ÜNAL
Kurul Üyesi Kurul Üyesi




















05-22/260-71
27



(Rekabet Kurulu’nun 02.06.2005 tarih ve 05-38/487-116 sayılı Kararı)

FARKLI GEREKÇE


4054 sayılı yasanın 40 ve 41’nci maddeleri, Kurul’un resen veya kendisine
intikal eden başvurular ile ilgili olarak, doğrudan soruşturma açılmasına gerek
olup olmadığının tespiti için ön araştırma yapılmasına karar vererek, ön araştırma
yapmakla görevlendirilen raportörün ön araştırmayı 30 gün içinde Kurul’a
sunması, Kurul’a teslim edilen ön araştırma raporunun 10 gün içinde Kurul’ca
karara bağlanmasını düzenlemiş iken söz konusu dosya Başkanlık ve Daire
Başkanlığı’nca hiç bir sebep olmaksızın, Kurul’un 09.12.2004 tarihinde ön
araştırma açmış olması kararına rağmen, 18.05.2005 tarihinde (5 ayı aşan süre
sonunda) Kurul’a intikal ettirmiş olmaları tarafımca görev ihmali olarak
addedilmektedir.




Rıfkı ÜNAL
Kurul Üyesi







Full & Egal Universal Law Academy