Rekabet Kurumu - Karar Sayı 06-21/282-68

Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2006-3-18 (Devralma)
Karar Sayısı : 06-21/282-68
Karar Tarihi : 30.3.2006

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan : Tuncay SONGÖR (İkinci Başkan) 10
Üyeler : Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ, Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr. Nurettin
KALDIRIMCI, M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN, Mehmet
Akif ERSİN

B.RAPORTÖRLER: Meltem BAĞIŞ AKKAYA, Onur Yelda YÜKSEL

C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Doğadan Gıda Ürünleri Sanayi ve Pazarlama A.Ş.,
Oğuzlar Mahallesi 56. Sokak No: 12
06520 Balgat/Ankara 20

D. TARAFLAR : Doğadan Gıda Ürünleri Sanayi ve Pazarlama A.Ş.,
Oğuzlar Mahallesi 56. Sokak No: 12
06520 Balgat/Ankara

Kütaş Teekanne Gıda Sanayi A.Ş.
Kırovası Mevkii No: 78/2 Kemalpaşa 35170 İzmir

E. DOSYA KONUSU: Kütaş Teekanne Gıda Sanayi A.Ş.’ye ait markaların,
logoların, ürünlere ilişkin hammadde formülasyonlarını içeren 30
spesifikasyonların, tedarikçi bilgilerinin, alım fiyatlarının, vade
koşullarının ve web sitesine ilişkin tüm hakların
Doğadan Gıda Ürünleri Sanayi ve Pazarlama A.Ş.’ye devrine izin
verilmesi talebi.

F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 27.2.2006 tarih ve 1178 sayı ile
giren ve en son 16.3.2006 tarihinde eksikleri tamamlanan bildirim üzerine,
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesi ile 1997/1
sayılı Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar
Hakkında Tebliğ’in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu 40
düzenlenen 2006-3-18/Öİ-06-MBA sayılı Birleşme/Devralma raporu,
27.3.2006 tarih ve REK.0.07.00.00-120/36 sayılı Başkanlık Önergesi ile 06-21
sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.

G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da;

Bildirim konusu devralma işleminin; 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesine
dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında izne tabi bir devir işlemi
olduğu, bununla birlikte devralma işlemi ile ilgili pazarda 4054 sayılı Kanun'un
7. maddesi çerçevesinde yeni bir hakim durumun yaratılmasının veya mevcut 50
06-21/282-68
2
hakim durumun rekabeti önemli ölçüde azaltacak düzeyde güçlendirilmesinin
söz konusu olmadığı ve devir işlemini düzenleyen sözleşmenin I.13.
maddesiyle getirilen rekabet yasağının devir işleminin makul ve objektif bir
yan sınırlaması olması nedeniyle anılan devralma işlemine izin verilebileceği,

ifade edilmektedir.

H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

H.1. İlgili Pazar 60

Türkiye’nin ilk bitki çayları 30 yıl önce üretilip eczanelerde satılmaya
başlanmıştır. Bugün meyve ve bitki çayları pazarının büyüklüğü, 650 milyon
ABD Dolar’lık çay pazarı içinde yaklaşık 60 milyon ABD Doları’na ulaşmıştır.
Tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de meyve ve bitki çaylarının tüketimi
artmaktadır. Dünyada sağlıklı yaşam trendinin bir parçası olarak, geleneksel
siyah çay kültürünün yerini özellikle genç kitlelerde meyve ve bitki çayları
almaktadır. Tüketicilerde artan sağlıklı yaşam bilinci ve besinlerde daha fazla
fayda arayışı gıda pazarının da bu değişime paralel olarak büyümesine
yardımcı olmaktadır. Bu kapsamda sağlıklı yaşam/“wellness” çayları şeklinde 70
yeni alternatifler oluşmuştur. Meyve ve bitki çaylarının en önemli tüketicileri
genç ve şehirli nüfustur. Türk insanı tarafından tüketilen 25 çeşitten fazla
meyve ve bitki çayı bulunmaktadır.

Belli bir marka altında paketlenmiş olarak meyve ve bitki çaylarını pazara arz
eden 30’a yakın firma bulunmaktadır. Bunların arasında tek başlarına pazar
payı % 1’e ulaşmayan yerel nitelikli küçük firmalar da bulunmaktadır. Bu
firmaların yanı sıra bazı zincir marketlerin de kendi markalarıyla bu ürünleri
tüketiciye sundukları görülmektedir. Son 4 yılda meyve ve bitki çayları pazarı
her yıl % 30 büyümüştür. Gelecek 10 yılda ise pazarın yıllık %15 büyüyeceği 80
ve büyüklüğünün 4 kat artarak 200 milyon ABD Doları’nın üzerine çıkacağı
tahmin edilmektedir.

Meyve ve bitki çayı pazarına girişi önemli ölçüde zorlaştıracak bir giriş engeli
bulunmamaktadır. Bu alanda faaliyet göstermek isteyen teşebbüslerin Tarım
Bakanlığı’ndan üretim izni ve sertifikalarını almaları gerekmektedir. Bu
pazarda üretim önemli miktarda bir yatırımı gerektirmemektedir. Diğer yandan
tüm hızlı tüketim ürünlerinde olduğu gibi bu ürünler bakımından da etkin ve
yaygın bir dağıtım ağı önem arz etmektedir. Pazara son 5 yılda 6 yeni oyuncu
girmiştir. Unilever “Lipton”, Doğuş Çay “Doğuş”, Ofçaysan “Ofçay”, GıdaSa 90
Sabancı “Deren” Çay İşletmeleri “Çaykur”, Mavi Yeşil Kozmetik ve Gıda
(Ülker) “Mavi Yeşil/Natura” markalarıyla pazarda faaliyet göstermeye
başlamışlardır.

Diğer yandan bu sektörde herhangi bir marka altında satılmayan, açıkta
barkotsuz olarak satılan ürünler de bulunmaktadır. Genellikle aktarlar
kanalıyla satılan bu ürünlerin piyasadaki ağırlığı ile ilgili sağlıklı bilgiler
bulunmamaktadır. Ancak açıkta satılan ürünlerin piyasada asgari % 30
oranında bir yere sahip oldukları, hatta bu oranın %50’ye kadar çıkabileceği
06-21/282-68
3
tahmin edilmektedir. Pazarda hangi firmaların hangi markalarla faaliyet 100
gösterdiğine ve pazar paylarına ilişkin bilgilere Tablo-1’de yer verilmektedir.

Tablo-1: Markalar ve Pazar Payları
Teşebbüs Marka Pazar Payı (%)
Doğadan Gıda Doğadan (….)
Besan Besin Sanayi A.Ş. (Unilever) Lipton (….)
Doğuş Çay A.Ş. Doğuş (….)
Kütaş Teekanne Botany (….)
Doğa Bitkisel Ürünler A.Ş. Doğa (….)
Arifoğlu Baharat ve Gıda Sanayi Ltd. Şti. Arifoğlu (….)
Ofçaysan Tarım Ürünleri A.Ş. Ofçay (….)
Çay İşletmeleri Genel Müdürlüğü Çaykur (….)
GıdaSa A.Ş. Deren (….)
Diğer Diğer (….)
Kaynak: A.C. Nielsen, Aralık 2005

H.1.1. İlgili Ürün Pazarı

1997/1 sayılı Tebliğ’in 4. maddesine göre, devralma işlemlerinde devre konu
mal veya hizmetlerle tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri
bakımından aynı sayılan mal veya hizmetlerden oluşan pazar ilgili ürün 110
pazarını oluşturmaktadır. Dolayısıyla belirli bir ürün ve onunla yüksek ikame
edilebilirliği olan diğer ürünlerden oluşan pazar ilgili ürün pazarının tanımında
temel alınmaktadır.

Devre konu malvarlığı Kütaş Teekanne’nin meyve ve bitki çayı faaliyetlerine
ilişkindir. Dolayısıyla pazar tanımı açısından başlangıç noktasını meyve ve
bitki çayı oluşturmaktadır. Bu çayların kullanım amaçları öncelikle siyah çayla
karşılaştırıldığında tüketici tercihleri bakımından bir farklılık olduğu
görülmektedir. Bunun temel nedeni her iki çay grubuna yönelik tüketim
alışkanlıklarının farklılık göstermesidir. Siyah çay toplumumuzda geleneksel 120
bir içecek olup, toplumun her kesimi tarafından tüketilmektedir. Nitekim çay
pazarı bir bütün olarak ele alındığında toplam çay satışlarının yaklaşık %
99’unu geleneksel siyah çay oluşturmaktadır. Diğer taraftan meyve ve bitki
çaylarının tüketiminin yaygınlaşması son yıllarda olmuştur ve bu çayların
tüketiminde temel etken, tüketicinin sağlıklı yaşam trendinin bir parçası olarak
çay içmekten ziyade “sağlıklı çay içmek” arzusudur. Diğer bir deyişle, meyve
ve bitki çaylarında geleneksel çaydan farklı olarak sağlığa yararlı olduğu
düşüncesi tüketim alışkanlıklarını şekillendirmektedir. Yeşil çay da tüketicinin
algılamasında bu yönde yarattığı etki nedeniyle meyve ve bitki çaylarının
içinde değerlendirilmektedir. Yukarıda yer verilen bilgilerle bağlantılı olarak, 130
meyve ve bitki çaylarının tüketici kitlesini, siyah çayın herkes tarafından
tüketilen yapısından farklı olarak temelde genç ve şehirli tüketiciler
oluşturmaktadır. Bu grup içinde 29-34 yaşları arasındaki kadın tüketiciler
özellikle ön plana çıkmaktadır.

Konuya kilogram bazında fiyat yönünden bakıldığında ise siyah çayın meyve
ve bitki çaylarına göre çok daha düşük fiyatlarla satıldığı görülmektedir. Bu
fiyat farklılığına karşın meyve ve bitki çaylarının belli bir tüketici kitlesinin
bulunması bu çayların tüketiciler tarafından siyah çaydan farklı algılandığının
06-21/282-68
4
bir göstergesidir. Bitki ve meyve çaylarının üretim süreci de siyah çayınkinden 140
farklılaşmaktadır. Bu çaylar hammadde olarak alındıktan sonra siyah çayda
olduğu gibi önemli işlemlerden geçmeden paketlenerek piyasaya
sunulabilmektedir.

Diğer yandan bu çayların meyve çayı ya da bitki çayı olarak ya da bunların da
kendi içinde çeşitlerine göre alt gruplara ayrılma olanağı bulunmakla birlikte,
bu çeşitlerin fiyatlarının birbirlerine olan yakınlığı, karışım olarak hazırlanan
ürünlerin yaygınlığı, bu ürünlerde birçok bitki ve/veya meyve çeşidinin aynı
anda birlikte kullanımı, tüketicinin bu ürünlerin çeşitleri arasındaki geçişliliğini
artırmakta, dolayısıyla böyle bir ayrımı çok da anlamlı kılmamaktadır. Üretim 150
aşaması göz önüne alındığında da bu çayların hammadde olarak alındıktan
sonra aynı teknoloji kullanılarak, aynı tesislerde satışa hazır hale getirilme
olanağı bulunmaktadır. Sektörde faaliyet gösteren firmaların tümünün bu çay
çeşitlerinin hepsini ya da çoğunluğunu aynı anda pazara sunmaları bu ürünler
arasındaki arz ikamesinin yüksekliğine işaret etmektedir.

Meyve ve bitki çayları açıkta, markasız olarak da pazara sunulmaktadır. Bu
tür ürünlerin tüketiciye ulaşma kanalı paketlenmiş meyve ve bitki çaylarından
farklılaşmaktadır. Açıkta satılan ürünler genel olarak aktarlar vasıtasıyla
tüketiciye ulaşırken, paketlenmiş, markalı ürünler toptan seviyede bayiler, 160
perakende seviyede ise zincir market ve bakkallar vasıtasıyla satışa
sunulmaktadır. Ayrıca açıkta satılan ürünler çok daha düşük fiyatlarla
pazarlanmaktadır. Bu yönüyle bu tip ürünler daha çok düşük gelir
seviyesindeki tüketiciler tarafından tercih edilmektedir. Açıkta satılan ürünlerin
paketlenmiş ürünlerin fiyatları üzerinde rekabetçi bir baskı yaratma olasılığı
bulunmakla birlikte, mevcut durumda yüksek fiyat farkına karşın paketlenmiş
ürünlere yönelik belli bir talebin olduğu görülmektedir. Ayrıca paketlenmiş
ürünler endüstriyel ürün kategorisinde yer almaktadır. Diğer yandan açıkta
satılan ürünlerin sağlıklı şartlarda satılmadığı, son kullanma tarihlerinin
bulunmadığı ve bu tür ürünlerin çok daha kalitesiz hammaddeler içerdiği 170
belirtilmektedir. Açıkta satılan ürünlerin toplam meyve ve bitki çayları içindeki
ağırlığına ilişkin sağlıklı bilgiler de bulunmamaktadır.

Yukarıda yer verilen açıklamalar çerçevesinde bildirime konu işlem
bakımından ilgili ürün pazarı “paketlenmiş bitki ve meyve çayları” olarak
belirlenmiştir.

H.1.2. İlgili Coğrafi Pazar

İlgili ürünlerin tüm Türkiye'de dağıtımının yapıldığı ve ülke genelinde rekabet 180
koşullarında bölgeler bazında belirgin farklılıklar olmadığı göz önüne alınarak
ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti sınırları" olarak belirlenmiştir.

H.2. Taraflar
H.2.1. Kütaş Teekanne Gıda Sanayi A.Ş. (Kütaş Teekanne))

Kütaş Teekanne 2000 yılında Kütaş Tarım Ürünleri Dış Ticaret ve Sanayi A.Ş.
ile bir Alman şirketi olan Teekanne’nin ortaklığında kurulmuştur. Kütaş
Teekanne’nin de arasında bulunduğu Kütaş Şirketler Topluluğu 1980 yılında,
06-21/282-68
5
Anadolu kaynaklı bitki ve baharatları ihraç ederek piyasaya girmiş; 1992’de 190
McCormick ile ortaklık imzalamış; 2000 yılında da Teekanne ile ortaklık
yapmıştır. Kütaş şirketler topluluğunda Kütaş Agro, Kütaş Tarım, SVT Gıda,
Kütaş Baharat, Mc Cormick Kütaş, Kütaş Teekanne, IPAY, Safe Spice ve
Universal Spice bulunmaktadır.

Kütaş Teekanne’nin ortaklık yapısı Tablo-2’de sunulmaktadır:

Tablo-2: Kütaş Teekanne’nin Ortaklık Yapısı
Pay Sahibi Pay Oranı (%)
İlhan Feyzi Gürel 0,1690
Kazım İlter Gürel 0,8430
Teekanne GmbH & Co. KG 50,0000
Kütaş Tarım Ürünleri Dış Tic. ve San. A.Ş. 48,1440
Mehmet Gürel Kapani 0,8430

Kütaş Teekanne’nin Yönetim Kurulu; İlhan Feyzi Gürel (Başkan), Rainer 200
Verstynen (2. Başkan), Kazım İlter Gürel ve Mehmet Gürel Kapani’den
oluşmaktadır.

H.2.2. Doğadan Gıda Ürünleri Sanayi ve Pazarlama A.Ş. (Doğadan Gıda)

Pazarda lider olan Doğadan Gıda, kuşburnundan elmaya, ginkgolu yeşil
çaydan limonlu form çayına toplam 26 çeşit ve farklı harmanı ile üretim
yapmaktadır. 1975’te eczacı Nevzat Karpuzcu tarafından ilk çay poşetleme
makinesinin ithal edilip; 1976’da “Demle” markasının eczane kanalında
satılmasıyla Doğadan Gıda faaliyetine başlamıştır. 1985’te Doğadan markası 210
tescil edilmiş; 1986’da da “Doğadan” markalı ilk ürünler olan ıhlamur ve
adaçayı bitki çayları üretilmiştir. 1994 yılında ise eczane kanalından
perakende kanalına geçiş yaşanmış ve Nevzat Ecza Şirketler grubuna bağlı
olarak 1998 yılında İsviçreli MKT Holding’in % 50 oranında iştirakiyle anonim
şirket statüsünde kurulmuştur.

Doğadan Gıda’nın ortaklık yapısı Tablo-3’de sunulmaktadır.

Tablo-3: Doğadan Gıda’nın Ortaklık Yapısı
Pay Sahibi Pay Oranı (%)
Droğsan Doğa Kaynaklı İlaç Hammaddeleri San. ve Tic. A.Ş. 32,55
Nevzat Karpuzcu 6,98
Mustafa Karpuzcu 3,49
Emin Karpuzcu 3,49
Faika Uslu 3,49
MKT Holding AG 50,00
220
06-21/282-68
6
Doğadan Gıda’nın Yönetim Kurulu Nevzat Karpuzcu (Başkan), Emin
Karpuzcu, Faika Uslu, Erdem Değerli, Sevda Ar ve Sadık Akıncılar’dan
oluşmaktadır.

H.3.Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

H.3.1. İşlemin Değerlendirilmesi

Bildirim konusu devralma Doğadan Gıda’nın Kütaş Teekanne’ye ait markaları,
logoları, ürünlere ilişkin hammadde formülasyonlarını içeren spesifikasyonları, 230
tedarikçi bilgileri, alım fiyatları ve vade koşullarını ve
web sitesine ilişkin tüm haklarını satın alması işlemini kapsamaktadır. Bu
çerçevede devre konu markalar “Botany”, “Botany Cold”, “Botany Relax”,
“Botany Form”, “Botany Digest”, “Botany 1001 Gece”, “Botany Aura”,
“Zenchai”, “I Love You” ve “Ninni”dir.

1997/1 sayılı Tebliğ’in 2. maddesinin (b) bendinde “Herhangi bir teşebbüsün
ya da kişinin diğer bir teşebbüsün malvarlığını yahut ortaklık paylarının
tümünü veya bir kısmını ya da kendisine yönetimde hak sahibi olma yetkisi
veren araçları devralması veya kontrol etmesi” Tebliğ kapsamında sayılan 240
haller arasında öngörülmüştür. Bildirime konu işlemde Kütaş Teekanne’ye ait
gayri maddi malvarlığının Doğadan Gıda tarafından devralınması söz
konusudur. Bu çerçevede işlemin 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında bir
devralma işlemi olduğu anlaşılmaktadır.

1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında izne tabi birleşme ve devralma işlemleri
açısından Tebliğin 4. maddesinde iki eşik getirilmiştir. Anılan Tebliğ ve bu
Tebliğ’de değişiklik yapan 1998/2 sayılı Tebliğ çerçevesinde teşebbüslerin
ilgili ürün pazarındaki toplam pazar paylarının %25’i ve toplam cirolarının 25
trilyon TL’yi aştığı birleşme/devralmaların izne tabi işlemler olduğu 250
belirtilmiştir. Mevcut dosya bakımından pazar payı ve cirosu dikkate alınacak
teşebbüsler Doğadan Gıda ile Kütaş Teekanne’dir.

Devralma işleminin taraflarının ilgili ürün pazarında sahip olduğu pazar payları
Tablo-4’te sunulmaktadır:

Tablo-4: İşlem Taraflarının Pazar Payları
Teşebbüs Marka Pazar Payı (%)
Doğadan Gıda Doğadan (….)
Kütaş Teekanne Botany (….)
Toplam Doğadan+Botany (….)

Devralma işleminin taraflarından Doğadan Gıda’nın 31.12.2004 tarihi itibarıyla
ilgili pazardaki yıllık cirosu (………………) YTL; Kütaş Teekanne’nin yıllık 260
cirosu ise 31.3.2005 tarihi itibarıyla (………………) YTL’dir. Yukarıda verilen
bilgilerin ışığında tarafların ilgili pazarda toplam pazar payı ve ciroları 1997/1
sayılı Tebliğ’de öngörülen eşikleri aşmaktadır. Dolayısıyla işlem 1997/1 sayılı
Tebliğ kapsamında Rekabet Kurulu’nun iznine tabi bir işlemdir.

Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden Doğadan Gıda’nın % (…) pazar payı ile
pazarda lider konumda olduğu; markası devralınan Kütaş Teekanne’nin ise
06-21/282-68
7
%(…)’luk pazar payı ile 4. sırada yer aldığı görülmektedir. Söz konusu
pazarda Doğadan Gıda’nın hemen arkasından 2. sırada yer alan teşebbüs ise
“Lipton” markasıyla faaliyet gösteren Unilever’dir ve pazar payı % (….)’tir. 270
Pazar lideri Doğadan Gıda ile 2. sırada yer alan Unilever arasındaki pazar
payı farkının küçümsenmeyecek boyutlarda olduğu görülmektedir. Bununla
birlikte aşağıda yapılan değerlendirmeler çerçevesinde işlem sonucunda
pazarın rekabetçi yapısı üzerinde önemli seviyede olumsuz bir etkinin ortaya
çıkmayacağı kanaatine varılmıştır.

Doğadan Gıda’nın pazar payı satış hacmi olarak % (…), satış değeri olarak %
(…) seviyelerinde olmakla birlikte, bu pazar payı 2005 yılının Ocak ayından
itibaren gerilemektedir. Firmanın pazar payı 2005 yılının Ocak ayında % (…)
’ler düzeyindeyken, Lipton’un bu tarihte pazara girmesiyle birlikte düşmeye 280
başlamıştır. Doğadan Gıda’nın satın aldığı Kütaş Teekanne’nin “Botany”
markası pazarda 4. sırada bulunmaktadır. Dolayısıyla Doğadan Gıda’nın en
büyük rakipleri olan 2. ve 3. sırada bulunan teşebbüs ve markaların pazardaki
konumlarında bir değişiklik olmamaktadır. Doğadan Gıda’nın işlem
sonrasında pazar payını % (…) daha artırması beklenebilecek olmakla
birlikte, pazar payındaki bu artış bu teşebbüsün işlem öncesindeki pazar
payıyla karşılaştırıldığında mevcut dengeleri büyük oranda değiştirecek bir
pazar payı artışına işaret etmemektedir. 5. ve 6. sırada bulunan teşebbüsler
de % (…) civarındaki pazar paylarıyla “Botany”nin yakın takipçisidirler. Pazar
lideri pazar konumları birbirine çok yakın olan üç teşebbüsten birinin 290
markasını devralmaktadır. Dolayısıyla “Botany” markasının pazardaki gücüne
benzer değerde güce sahip diğer teşebbüs ve markaların varlığı devam
etmektedir.

Ayrıca Unilever “Lipton” markasıyla, GıdaSa (Sabancı) “Deren” markasıyla,
Ülker “Mavi Yeşil/Natura” markasıyla Doğadan Gıda’nın rakipleri arasındadır.
Bu teşebbüsler sahip oldukları finansal güç bakımından Doğadan Gıda
karşısında güçlü bir rakip olma potansiyeline sahiptirler.

Pazar giriş engelleri bakımından ele alındığında yeni teşebbüslerin pazara 300
girişlerini önemli ölçüde engelleyecek herhangi bir engel bulunmamaktadır.
Bununla birlikte genel olarak tüm hızlı tüketim ürünlerinde olduğu gibi bu
pazarda da etkin ve yaygın bir dağıtım ağına sahip olmak önemlidir. Pazara
giriş önemli bir yatırım sermayesi, teknoloji ve know-how’ın varlığını
gerektirmemektedir. İlk yatırım sermayesinin en önemli unsuru paketleme
makineleridir ve bu makineler 250 bin ile 1 milyon Euro arasındaki fiyatlardan
alınabilmektedir. Ayrıca faaliyetini siyah çay üretimi alanında sürdüren
teşebbüslerin mevcut dağıtım ağlarını kullanarak, meyve ve bitki çayı
pazarında da kolaylıkla faaliyete geçmeleri mümkündür. Nitekim siyah çay
alanında güçlü bir markaya sahip olan Unilever’in “Lipton” markasıyla, Çay 310
İşletmeleri Genel Müdürlüğü’nün “Çaykur” markasıyla bu pazarda da faaliyet
göstermeye başlamaları bu durumun göstergesidir. Son 5 yıl içinde bu
teşebbüslerin yanı sıra ilgili pazara 4 yeni teşebbüs daha girmiştir. Pazarda
faaliyet gösteren teşebbüslerden yalnızca Doğadan Gıda sadece meyve ve
bitki çayları alanında faaldir. Bu teşebbüsün rakipleri arasında yer alan
Unilever, GıdaSa (Sabancı), Ülker, Çaykur gibi teşebbüslerin başkaca
06-21/282-68
8
ürünlerde de faal olmalarından dolayı, bu ürünlerden kaynaklı sinerjiyi meyve
ve bitki çaylarının dağıtımında da ortaya koyma olanakları bulunmaktadır.

Diğer yandan pazar son derece dinamik ve hızla büyüyen bir pazar profili 320
çizmektedir. Son 4 yılda meyve ve bitki çayları pazarı her yıl % 30
büyümüştür. Gelecek 10 yılda ise pazarın yıllık %15 büyüyeceği ve
büyüklüğünün 4 kat artarak 200 milyon ABD Doları’nın üzerine çıkacağı
tahmin edilmektedir. Yeni girişlerin yoğunluğu da pazarın büyümesinde ve
dinamik yapısında etkili olmaktadır. Ayrıca bu pazar ürün çeşitliliği açısından
da oldukça dinamiktir. Hali hazırda 25’den fazla ürün çeşidinin var olduğu
pazarda markalar sürekli yeni ürünleri piyasa sürerek tüketici gözünde
ürünlerini farklılaştırmaya çalışmaktadırlar. Pazarın dinamikliği bakımından
pazara son dönemlerde giren teşebbüslerin elde ettikleri konumun da
değerlendirilmesinde fayda bulunmaktadır. Bu bağlamda Unilever’in “Lipton” 330
markası kısa sürede % (…) düzeyinde bir pazar payı elde ederek pazarda
ikinci sıraya yerleşmiştir. Dikkate değer diğer bir nokta da Sabancı’nın
“Deren”, Ofçaysan’ın “Ofçay”, Doğuşçay’ın “Doğuş” markalarının da siyah
çaydan da kaynaklanan belli düzeyde bir bilinirliğe kısa sürede ulaşmalarıdır.

İşlemi değerlendirirken açıkta satılan markasız ürünlerin ilgili pazar üzerinde
yarattığı rekabetçi baskıya da değinmek gerekmektedir. Genellikle aktarlar
kanalıyla satılan bu ürünlerin piyasadaki ağırlığı ile ilgili sağlıklı bilgiler
bulunmamakla birlikte, bu şekilde satılan ürünlerin satılan toplam bitki ve
meyve çaylarının %30-50’sini oluşturduğu tahmin edilmektedir. Bu tür ürünler 340
genel olarak paketlenmiş olanlardan daha düşük fiyatla satıldığından, bu
ürünlerin varlığı ilgili pazarda fiyatların çok fazla yükselmesi önündeki önemli
engellerden birini oluşturmaktadır.

Bu bilgiler çerçevesinde işlemin, yoğunlaşma yaratmakla birlikte, pazarın
rekabetçi yapısı üzerinde ciddi bir değişikliğe yol açmayacağı kanaatine
varılmıştır. Dolayısıyla bildirime konu işlemin ilgili pazarda yeni bir hakim
durum yaratılması ya da var olan bir hakim durumun önemli ölçüde
güçlendirilmesi sonucunu doğurmayacağı kanaatine ulaşılmıştır.
350
H.3. 2. Rekabet Yasağının Değerlendirilmesi

Bildirime konu işlemi düzenleyen sözleşmenin I.13. maddesi ile Kütaş
Teekanne ve ortaklarına 2 sene süre ile siyah çay ve yeşil çay hariç olmak
üzere paketlenmiş bitki, meyve ve/veya fonksiyonel çay pazarında Doğadan
Gıda ile rekabet etmeme yükümlülüğü getirilmektedir.

Devralmalarda alıcıların satıcılara getirdiği rekabet yasakları, alıcıların
devraldıkları maddi ve maddi olmayan varlıkların değerinden tam olarak
yararlanmalarının, bu çerçevede alıcının yaptığı yatırımın karşılığını tam 360
olarak almasının bir aracı olarak görülmektedir. Bu yönüyle devralma
işleminde satıcılara getirilen rekabet yasakları, yoğunlaşmanın
uygulanabilmesi için yoğunlaşma ile doğrudan ilgili ve gerekli sayılmaktadır.

Genel olarak rekabet yasaklarının yan sınırlama kavramı çerçevesinde
yoğunlaşma işlemi ile birlikte değerlendirilebilmesi için, yoğunlaşma ile
06-21/282-68
9
doğrudan ilgili ve gerekli olma kriterinin yanı sıra “sadece taraflar açısından
kısıtlayıcı olma” ve “orantılılık” kriterlerini de sağlaması gerekmektedir.
Sadece taraflar açısından kısıtlayıcı olma prensibi çerçevesinde
devralmalarda rekabet yasakları satıcıya, satıcının bağlı kuruluşlarına ya da 370
satıcının temsilcilerine getirilebilmektedir. Yukarıda yer verilen rekabet yasağı
bu yönüyle değerlendirildiğinde yasaklamanın satıcı konumunda bulunan
Kütaş Teekanne ve ortaklarına getirildiği görülmektedir. Dolayısıyla
yasaklama, yasaklamanın getirilebileceği kişiler bakımından makul bir
sınırlamadır.

Orantılılık prensibi çerçevesinde, devralma işlemlerinde getirilen rekabet
yasaklarının kapsamının devralınan unsurların ilgili olduğu ürün ve hizmetlerle
sınırlı olması gerekmektedir. Devre konu markalar, logolar, ürünlere ilişkin
hammadde formülasyonlarını içeren spesifikasyonlar gibi unsurların meyve ve 380
bitki çaylarının üretim ve pazarlanmasıyla ilgili unsurlar olduğu görülmektedir.
Rekabet yasağının da meyve ve bitki çaylarına yönelik faaliyetler bakımından
getirildiği, bu yönüyle de makul olduğu anlaşılmıştır.

Orantılılık prensibi çerçevesinde ele alınan rekabet yasağı süre yönünden de
değerlendirilmelidir. Devralma işlemlerinde rekabet yasakları ile alıcılara
getirilen koruma, alıcının müşteri bağımlılığını kazanabilmesi ve know-how
devrinin söz konusu olduğu durumlarda bu devirden tam olarak
yararlanabilmesi için satıcının rekabetçi davranışlarından korunması
ihtiyacından doğmaktadır. Bu ihtiyacı karşılamak üzere genelde ticari itibarın 390
devrinin söz konusu olduğu işlemlerde iki yıl, ticari itibarla birlikte know-how
devrinin gerçekleştiği işlemlerde ise üç yıllık rekabet etmeme süresi makul
bulunmaktadır. Bildirime konu işlemle Kütaş Teekanne’nin yukarıda sayılmış
olan ticari markalarının ve logolarının yanı sıra müşteri listeleri, bilgileri, devre
konu markalar altında üretilen ürünlerin satışıyla ilgili tüm bayilik sözleşmeleri,
market ve zincir market anlaşmaları, fiyat listeleri, iskonto bilgileri, yurtdışı
bayi ve fiyat listeleri, son 3 yıla ait satış raporları alıcıya bırakılmaktadır. Kütaş
Teekanne’nin müşterileriyle yaptığı sözleşmeler, müşterilerin de kabul ettiği
ölçüde Doğadan Gıda’ya devredilmiş olmaktadır. Dolayısıyla incelenen
işlemin ticari itibar devrini içerdiği, bu yönüyle rekabet yasağının, 2 yıl olarak 400
öngörülen süresi bakımından da makul olduğu kanaatine varılmıştır.

Açıklamalar çerçevesinde, devir işlemini düzenleyen sözleşmenin I.13.
maddesiyle getirilen rekabet yasağının, yan sınırlama olarak kabul edilerek,
bu yasaklamaya devralma işlemiyle birlikte izin verilebileceği sonucuna
ulaşılmıştır.

H.3. 3. Bayilik Sözleşmesinin Değerlendirilmesi

Bildirime konu devralma işlemini düzenleyen sözleşmenin ekinde Kütaş 410
Teekanne’nin bayileriyle yapmış olduğu “Bayilik Sözleşmesi” bulunmaktadır.
Bu sözleşmeler Doğadan Gıda’ya bırakılmaktadır. Bayilerin de kabul etmesi
halinde bu sözleşmeler Doğadan Gıda’ya devredilmiş olacaktır.

Anılan bayilik sözleşmesinin 17. maddesinde bayinin bölgesindeki satış
noktalarına maksimum ne kadar iskonto verebileceği düzenlenmiştir. Bu
06-21/282-68
10
noktada piyasada sağlayıcı bayi ilişkilerinin fiyat bakımından nasıl
şekillendiğine bakmak gerekmektedir. Raportörlerce yapılan görüşmeden
alınan bilgilere göre sağlayıcı firmalar bayilerine bir fiyat listesi
yayınlamaktadırlar. Sağlayıcı bu fiyat listesi üzerinden bayilerine belli bir 420
fatura altı iskonto vermektedir. Bu iskonto bayinin brüt karını oluşturmaktadır.
Sözleşmede bayinin liste fiyatının dışındaki bir fiyatla ya da bu fiyatın
üzerindeki bir fiyatla satış yapmasına engel herhangi bir hüküm
görünmemekle birlikte, fiyat listesi üzerinden yapılacak maksimum iskonto
oranının belirlenmesi, bayinin asgari satış fiyatının belirlenmesi anlamına
gelmektedir. Asgari satış fiyatının belirlenmesi 2002/2 sayılı Dikey
Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği”nin 4. maddesinde sıralanan ve
anlaşmaları grup muafiyeti kapsamı dışına çıkaran sınırlamalardan biridir.

2002/2 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde sayılan ve anlaşmaları grup muafiyeti 430
kapsamı dışına çıkaran kısıtlamalar, ağır sınırlama (kara liste) olarak kabul
edilmekte ve bu tür sınırlamalar “per se” 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesine
aykırı kabul edilmektedir. Dolayısıyla “Bayilik Sözleşmesi”nin bu kısıtlama
nedeniyle menfi tespit alması mümkün değildir. “Bayilik Sözleşmesi”nin 17.
maddesi ile getirilen kısıtlamanın, ilan edilmiş bir fiyat seviyesinden alıcının
uygulayabileceği indirim oranının en üst seviyesinin belirlenmesi suretiyle
bayinin asgari satış fiyatının belirlenmesine yol açacak nitelikte olması
nedeniyle, Bayilik Sözleşmesi”nin 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde
sayılan koşulları sağlamadığı anlaşıldığından bu sözleşmelerin bireysel
muafiyetten yararlanması da mümkün değildir. 440

Öte yandan, devir işleminin tamamlanmasıyla birlikte Doğadan Gıda’nın bu
sözleşmeleri devralarak uygulamaya koyma ihtimali bulunmaktadır. Bu
nedenle, Doğadan Gıda’nın anılan sözleşmeleri devam ettirmesi halinde,
“Bayilik Sözleşmesi”nden 17. maddenin çıkarılarak, sözleşmenin 2002/2 sayılı
Tebliğ’e uygun hale getirilmesi koşuluyla bildirime konu işleme izin verilmesi
kanaatine varılmıştır.

I. SONUÇ
450
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;

1. Bildirim konusu devralma işleminin; 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesine
dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması
Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ kapsamında izne tabi
olduğuna, ancak işlem sonucunda 4054 sayılı Kanun'un 7. maddesinde
belirtilen nitelikte hakim durum yaratılmasının veya mevcut hakim durumun
güçlendirilmesinin ve böylece ilgili pazarda rekabetin önemli ölçüde
azaltılmasının söz konusu olmadığına,
2. Devir işlemini düzenleyen sözleşmenin I.13. maddesiyle getirilen rekabet 460
yasağının devir işleminin makul ve objektif bir yan sınırlaması olduğuna,
3. Kütaş Teekanne’nin bazı mal varlıkları ile birlikte bayilik sözleşmelerini de
devralacak olan Doğadan Gıda Ürünleri Sanayi ve Pazarlama A.Ş.’nin
anılan bayilik sözleşmelerini devam ettirmesi durumunda, bu
sözleşmelerden 17. maddenin çıkarılarak, sözleşmenin 2002/2 sayılı
06-21/282-68
11
Tebliğ’e uygun hale getirilmesi koşuluyla bildirime konu işleme izin
verilmesine,
4. Bu koşulun yerine getirildiğinin bayilik sözleşmelerinin devralındığı tarihten
itibaren 60 gün içerisinde Doğadan Gıda Ürünleri Sanayi ve Pazarlama
A.Ş. tarafından Kuruma belgelendirilmesine, Kurulumuzca gerekli görülen 470
düzeltmeler yapılmadan uygulamaya devam edilmesi halinde haklarında
soruşturma açılacağının ve 4054 sayılı Kanun’un 16. ve 17. maddeleri
uyarınca işlem yapılacağının taraflara bildirilmesine

OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.




Full & Egal Universal Law Academy