Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2006-2-28 (Ortak Girişim)
Karar Sayısı : 06-33/409-106
Karar Tarihi : 11.5.2006
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tuncay SONGÖR, Prof. Dr. Zühtü AYTAÇ,
Rıfkı ÜNAL, Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI, 10
M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN.
B. RAPORTÖRLER : Ekrem KALKAN, Şerife Demet KAYA
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Publicis Groupe Holding B.V.
Temsilcisi: Av. Mine ÖZARSLAN TAMUSTA
Somay Hukuk Bürosu, Büyükdere Cad. No.118
K.7-10, 34394 Esentepe/İstanbul
D. TARAFLAR : - Publicis Groupe Holding B.V.
Prof. W.H.Keesomlaan 12, 1183 DJ Amstelveen, 20
NETHERLANDS
- Yorum Tanıtım ve Yayın Hizmetleri A.Ş.
Yıldız Posta Cad. No. 21 Esentepe/İstanbul
- Mps Medya Planlama Satınalma Danışmanlık ve
Pazarlama A.Ş.
19 Mayıs cad No. 4 Nova Baran Plaza K.21 Şişli/İstanbul
- Bold İletişim Tasarımları Pazarlama ve Danışmanlık
Hizmetleri A.Ş.
Süleyman Seba cad No 27 Beşiktaş/İstanbul
-Zone İletişim Hizmetleri A.Ş. 30
Süleyman Seba cad No 27 Beşiktaş/İstanbul
-Osman USLU
Yıldız Posta Cad. No. 21 Esentepe/İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Osman Uslu tarafından kontrol edilen Yorum Tanıtım
Basım ve Yayın Hizmetleri A.Ş. (Yorum), Mps Medya Planlama Satınalma
Danışmanlık ve Pazarlama A.Ş. (Mps), Bold İletişim Tasarımları Pazarlama ve
Danışmanlık Hizmetleri A.Ş. (Bold), Zone İletişim Hizmetleri A.Ş. (Zone) adlı
teşebbüslerin %51 oranındaki hisselerinin Publicis Groupe Holding B.V.
(Publicis) tarafından devralınarak ortak girişimler tesis edilmesi işlemine izin 40
verilmesi talebi.
06-33/409-106
2
F. DOSYA EVRELERİ : Kurum kayıtlarına 21.3.2006 tarih ve 1746 sayı ile giren ve
en son 4.5.2006 tarih ve 2776 sayılı yazı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine,
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun'un 7. maddesi ile 1997/1 sayılı
Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında
Tebliğ’in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen 4.5.2006
tarih ve 2006-2-28/Öİ-06-EK sayılı Ortak Girişim Ön İnceleme Raporu, 4.5.2006 tarih
ve REK.0.06.00.00-120/80 sayılı Başkanlık önergesi ile 06-33 sayılı Kurul
toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda raportörlerce; 50
- işlem öncesinde Osman Uslu’nun kontrolünde bulunan Yorum, Mps, Bold,
Zone adlı teşebbüslerin %51 oranındaki hisselerinin Publicis tarafından
devralınmasının hisseleri devredilen her şirket açısından, 1997/1 sayılı
Tebliğ kapsamında birer ortak girişim işlemi olarak kabul edilmesi gerektiği,
- tarafların toplam cirosu bakımından bu işlemlerin 1997/1 Tebliğ
kapsamında izne tabi işlemler olduğu,
- hisselerini devreden ve devredecek olan ortaklar üzerine getirilen rekabet
yasağı, müşterileri ayartmama ve gizlilik kısıtlamalarının ortak girişimlerin
süresi ve devir sonrasındaki iki yıl ile sınırlı tutulması, sadece işlem konusu
pazarları konu etmesi ve rekabet yasağı açısından sadece kontrol unsuru 60
taşıyan ortaklıkların yasaklanması yönünde düzenlendiğinin tespit edilmesi
üzerine bu kısıtlamaların yoğunlaşma işlemi için gerekli ve makul birer yan
sınırlama olarak kabul edilebileceği,
- anılan hisse devirleriyle birlikte “pazarlama iletişim hizmetleri” ve “medya
alım hizmetleri” pazarlarında hakim durum yaratılması veya mevcut hakim
durumun güçlendirilmesine yönelik olarak rekabetin önemli ölçüde
azaltılmasının söz konusu olmaması nedeniyle bildirilen işlemlere izin
verilebileceği,
ifade edilmektedir.
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME 70
H.1. Taraflar
H.1.1 Publicis Groupe Holding B.V. (Publicis)
Dosyada yer alan bilgilere göre, hisselerinin tamamı merkezi Fransa’da bulunan
Publicis Groupe S.A. adlı teşebbüse ait olan Publicis, dünya çapında reklam
sektöründe faaliyet gösteren Publicis grubu şirketlerinin bir üyesidir. Publicis
grubunun faaliyetleri başlıca üç alanda toplanmaktadır. Bunlar, reklamcılık, medya
alım hizmetleri ve halkla ilişkiler alanında uzmanlaşmış ajans ve pazarlama
hizmetleridir. Publicis grubu reklamcılık faaliyetleri açısından dünyada dördüncü,
Avrupa’da üçüncü ve Amerika’da dördüncü sırada bulunmaktadır. Medya alım
hizmetleri açısından ise dünyada ikinci sıradadır. Grup 104 ülkede faaliyet 80
göstermektedir.
Publicis grup şirketlerini kontrol eden ana şirket Publicis Groupe S.A olup, Publicis,
Türkiye’de reklamcılık ve medya alım hizmetleri pazarlarındaki faaliyetlerini doğrudan
ya da dolaylı olarak,
06-33/409-106
3
- Publi Graphics Reklam Pazarlama ve Müşavirlik A.Ş. (Publi Graphichs)
(reklamcılık ve medya alım hizmetleri pazarları)
- Markom/Leo Burnett Reklam Hizmetleri A.Ş.(Markom Leo)(reklamcılık
pazarı)
- Stars Reklam Hizmetleri A.Ş. (Stars) (reklamcılık pazarı),
- Starcom Medya Hizmetleri A.Ş. (Starcom) (medya alım hizmetleri pazarı) 90
adlı teşebbüsler aracılığı ile yürütmektedir.
Ayrıca, Publicis’in 2002 yılındaki yaptığı bir devralma sonucu kontrol etmeye
başladığı D’Arcy Masius Benton & Bowles Inc. adlı teşebbüs aracılığıyla dolaylı
olarak Türkiye’de aynı pazarda faaliyet gösteren Penajans D’Arcy Masius Benton &
Bowles Ticaret A.Ş.’de (Penajans) %29 oranında hissesi bulunmaktadır. Bu hisseler
kendisine ortak kontrol hakları tanımaktadır. Ancak yapılan inceleme sonucunda
Publicis ile Penajans’ın diğer ortakları arasındaki ihtilaf sebebiyle Penajans’ın
faaliyetlerini 2004 yılı içinde durdurduğu bilgisine ulaşılmıştır.
Publicis Groupe S.A, aynı pazarda faaliyet gösteren Birikim Reklamcılık Danışmanlık
ve Ticaret A.Ş.’nin (Birikim) %10’una sahiptir. Bu oran Publicis’e Birikim üzerinde 100
kontrol yetkisi ve hakkı tanımamaktadır.
Yukarıda yer verilen şirketler dışında Publicis grubuna bağlı olan Saatchi & Saatchi
Company Plc, (Saatchi & Saatchi) Türkiye reklamcılık pazarında faaliyet gösteren
Güzel Sanatlar Reklamcılık A.Ş. (Güzel Sanatlar) ile bir lisans anlaşması
imzalamıştır. Buna göre, Güzel Sanatlar, dünya çapında reklamcılık alanında önemli
bir yeri bulunan Saatchi & Saatchi ismini kendi isminin yanında kullanma hakkını elde
ederken bunun karşılığında Saatchi & Saatchi’ye yıllık lisans ücreti ve yapılan
işlerden elde edilen gelirler üzerinden belli bir komisyon ödemektedir. Güzel Sanatlar,
medya alım faaliyeti açısından da Publicis grubuna ait Zenith Media isminin
kullanımına ilişkin bir başka lisans anlaşması imzalamıştır. Benzer şekilde Güzel 110
Sanatlar veya bağlı şirketleri tarafından Publicis grubuna yıllık lisans ücreti ve belli bir
komisyon ödenmektedir. Güzel Sanatlar’ın medya alım faaliyeti bağlı kuruluşu olan
MG Medya Yayıncılık Hiz. T.A.Ş. (MG Yayıncılık) tarafından yürütülmektedir. Bu
lisans anlaşmalarında Publicis’in ve Saatchi & Saatchi’nin bazı uluslararası
müşterilerinin Türkiye pazarında işlerinin Güzel Sanatlar’a yönlendirileceği ifade
edilmektedir. Bu bilgiler ışığında, Publicis grubunun bağlı ortaklıkları aracılığı ile
Türkiye pazarında doğrudan faaliyette bulunmasının yanında isim kullanma hakkı
sağlayan lisans anlaşmaları yoluyla da Türkiye pazarını etkilediği sonucuna
ulaşılmıştır.
H.1.2. Yorum, Bold, Zone, Mps 120
Dosyadaki bilgilere göre, %51 oranındaki hisseleri Publicis’e devredilecek olan
Yorum, Bold, Zone ve Mps adlı teşebbüsler bildirim konusu işlem öncesinde Osman
Uslu tarafından kontrol edilmektedir. Yorum, Zone ve Bold reklamcılık sektöründe,
Mps ise medya satın alma sektöründe faaliyet göstermektedir.
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. İlgili Ürün Pazarı
İşlem taraflarının faaliyet alanları dikkate alınarak yapılan değerlendirme sonucu ilgili
ürün pazarları “pazarlama iletişim hizmetleri pazarı (reklamcılık pazarı)” ve “medya
alım hizmetleri pazarı” olarak belirlenmiştir.
06-33/409-106
4
H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar 130
Dosya konusu reklam ajanslarının ve medya alım şirketlerinin müşterilerini, Türkiye
çapında faaliyet gösteren ve reklam kampanyalarını tüm Türkiye pazarını
hedefleyecek şekilde planlayan reklamveren kuruluşlar oluşturmaktadır. Bu durumda
dosya konusu reklamcılık hizmetlerinin yerel olmaktan ziyade ulusal nitelik taşıdığı
düşünülmektedir. Diğer yandan inceleme konusu dosya özelinde bakıldığında, söz
konusu işlemin amacının uluslararası bir teşebbüs olan Publicis’in Türkiye pazarına
girmek ve bu pazardaki faaliyetlerini güçlendirmek istemesi olduğu bilinmektedir. Söz
konusu işlemden ekonomik olarak etkilenecek pazarın Türkiye olması sebebiyle ilgili
coğrafi pazar "Türkiye Cumhuriyeti sınırları" olarak belirlenmiştir.
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme 140
H.3.1. İşlemin Niteliği
Yapılan incelenme sonucunda bildirim konusu işlemin, Türkiye’de reklamcılık ve
medya alımı pazarlarında faaliyet gösteren ve Osman Uslu tarafından kontrol edilen
Yorum, Mps, Bold ve Zone adlı şirketlerin %51 oranındaki hisselerinin Publicis
tarafından devralınmasına ilişkin olduğu anlaşılmıştır. Devralınan şirketlerin hisseleri,
çok küçük yüzdelere sahip birkaç şirket yöneticisi ortakla birlikte genellikle Osman
Uslu ve aile fertlerinin elinde bulunmaktadır. Hisse devir işleminin gerçekleşmesinden
hemen önce, %51 oranındaki hisseleri devralınan şirketlerde genel olarak yönetici
sıfatıyla bulunan ve Osman Uslu’nun ailesinden olmayan hissedarların, ellerindeki
tüm hisseleri Osman Uslu’ya devretmeleri öngörülmektedir. Bu devir işleminin 150
ardından ise Osman Uslu ve ailesi mensupları her bir devre konu şirketin
sermayesinin %51’ine karşılık gelen hisseyi Publicis’e devretmeyi amaçlamaktadırlar.
Bu devralma sırasında, Osman Uslu’nun aile fertleri söz konusu şirketlerdeki tüm
hisselerini Publicis’e satarak devralınan şirketlerden ayrılacaklardır.
Böylelikle, hisse devir işleminin gerçekleşmesinden sonra, devralınan şirketlerin %49
hissesine Osman Uslu, %51 hissesine ise Publicis sahip olacaktır.
Hisse devir işlemlerinin gerçekleşmesinden sonra, Osman Uslu, elinde kalacak %49
oranındaki hissesini satma, Publicis ise, söz konusu %49 hisseyi satın alma
opsiyonuna sahip olacaktır.
H.3.2. İşlemin 4054 sayılı Kanun Kapsamında Olması 160
Bildirim konusu işlemlerin ayrı ayrı 1997/1 sayılı Tebliğ'in 2. maddesinin (c) bendi
kapsamında birer ortak girişim işlemi olduğu sonucuna varılmıştır. Bu konuda yapılan
değerlendirmelere aşağıda yer verilmektedir.
1997/1 sayılı Tebliğ’in 2. maddesinin (c) bendine göre; "Amaçlarını gerçekleştirmek
üzere işgücü ve mal varlığına sahip olacak şekilde bağımsız bir iktisadi varlık olarak
ortaya çıkan ve taraflar arasındaki veya taraflarla ortak girişim arasındaki rekabeti
sınırlayıcı amacı veya etkisi olmayan ortak girişimler (joint venture)" birleşme veya
devralma sayılan haller arasında yer almaktadır.
Bir ortak girişim işleminin yoğunlaşma doğurucu kabul edilebilmesi ve dolayısıyla
1997/1 sayılı Tebliğ'in 2. maddesinin (c) bendi çerçevesinde bir birleşme veya 170
devralma sayılabilmesi için taşıması gereken unsurlar aşağıdaki şekilde sayılabilir:
- Ortak kontrolün varlığı,
- Ortak girişimin bağımsız bir iktisadi varlık olarak ortaya çıkması,
06-33/409-106
5
- Ortak girişimin, taraflar arasındaki veya taraflarla ortak girişim arasındaki rekabeti
sınırlayıcı amacı veya etkisinin bulunmaması.
Başvuru konusu işlemin ilgili Tebliğ kapsamında bir ortak girişim olup olmadığının
belirlenmesi için işlem ertesinde şirketlerde oluşacak hukuki ve ticari yapının yukarıda
sıralanan unsurlar çerçevesinde değerlendirilmesi gerekmektedir.
H.3.2.1.Ortak Kontrol
Başvuruda konu edilen hisse devir işlemlerinin gerçekleşmesinden önce söz konusu 180
şirketlerde yönetici sıfatıyla bulunan hissedarların ellerindeki hisseleri Osman Uslu’ya
devretmeleri sonucunda şirketlerde herhangi bir kontrol değişikliği meydana
gelmeyecektir. Aile fertlerinin ellerindeki hisse oranları da bu şirketlerde kontrol
unsurunu etkileyebilecek yükseklikte değildir. İlgili hisse devir işlemleri esnasında
Hisse Alım Anlaşması uyarınca, önce aile fertlerinin söz konusu şirketlerdeki tüm
hisselerini Publicis’e satması ve ardından da Osman Uslu’nun elindeki hisseleri,
Publicis’in tüm şirketlerin %51 hissesine sahip olacağı şekilde, Publicis’e devretmesi
sonucunda hisse devrinin gerçekleşmesi öngörülmektedir.
İlgili devir işlemin ardından Publicis’in ve %49’luk payla azınlık hissedarı durumuna
düşecek olan Osman Uslu’nun devre konu şirketlerin yönetimine ilişkin karar alma 190
mekanizmalarında ne gibi haklara sahip olacakları taraflar arasında her bir şirket için
ayrı ayrı imzalanan Hissedarlar Sözleşmesi’nde belirlenmiştir.
Osman Uslu’nun ilgili işlem sonrasında şirketlerdeki konumu ve gerek genel kurul
gerek yönetim kurulu toplantılarında alınacak bazı kararlara ilişkin veto hakları
incelendiğinde, söz konusu hakların bir kısmının yatırımcı sıfatıyla çıkarlarının
korunmasına yönelik haklar olmaktan öteye gittiği görülmektedir. Kendisinin,
şirketlerin yürütülen ticari işlerinde önemli bir değişikliğin yapılması gibi stratejik
kararlarda veto hakkını kullanabileceği ve genel müdür sıfatıyla şirketlerin ticari
faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinliğini koruyabileceği anlaşılmaktadır. Bu nedenle
Osman Uslu’nun şirketlerin yönetiminden tamamen ayrılmayacağı, şirketlerin günlük 200
işleyişinin yanı sıra, alınan bazı ticari stratejik kararlarda ve şirketin yürüttüğü önemli
işlerde de Publicis’in yanında söz sahibi olarak kalmaya devam edeceği
görülmektedir.
Sonuç olarak, %51 oranındaki hisseleri devredilen şirketlerin işlem öncesinde sadece
Osman Uslu’ya ait olan kontrolünün hisse devir işlemi sonrasında Osman Uslu ve
Publicis tarafından paylaşılacağı, bir başka deyişle ilgili şirketlerin her iki tarafça ortak
kontrol edileceği tespit edilmiştir.
H.3.2.2. Bağımsız İktisadi Varlık
Bir ortak girişimin ticari faaliyetlerini yürütebilmek için, (i) günlük faaliyetlerini sürdüren
bir yönetime, (ii) personele ve (iii) taşınır ve taşınmaz malvarlıklarını da içeren yeterli 210
finansal kaynaklara sahip olması, bağımsız iktisadi varlık olarak kabul edilmesi için
yeterlidir.
Başvuru konusu işlem dahilinde üzerlerinde ortak kontrol tahsis edilecek dört şirket
de ilgili işlem neticesinde yeni kurulacak şirketler olmayıp halihazırda ilgili pazarda
kendi personeli ve malvarlığıyla faaliyet gösteren şirketlerdir. Dosya mevcudu bilgi ve
belgelerden söz konusu şirketlerin, başvuru konusu işlem ertesinde Publicis’in ilgili
pazarda faaliyet gösteren diğer şirketlerinden ekonomik anlamda bağımsız olarak,
belirli bir süre ile sınırlı olmaksızın, kendi personeli ve malvarlığıyla faaliyetlerini
06-33/409-106
6
devam ettireceği anlaşılmaktadır. Dolayısıyla, işlem neticesinde ortak girişime
dönüşecek şirketlerin bağımsız bir iktisadi varlık olacağı kanaatine varılmıştır. 220
H.3.2.3. Rekabeti Sınırlayıcı Amaç ve Etki
Publicis, ilgili işlem neticesinde ortak olacağı Mps, Yorum, Bold ve Zone’un yanı sıra
halihazırda kontrolünü elinde bulundurduğu Publi Graphics, Starcom, Stars ve
Markom Leo gibi şirketleriyle de ilgili pazarda faaliyet göstermeye devam edecektir.
Diğer yandan Osman Uslu başvuru konusu işlem neticesinde ilgili pazarlarda
faaliyette bulunduğu bütün şirketlerin ayrı ayrı %51 hissesini Publicis’e
devredeceğinden kendisinin ilgili pazarlarda kısmen ya da tamamen kontrolünün
olduğu başka bir şirketi kalmayacaktır. Bu çerçevede, ilgili işlem neticesinde
taraflardan biri olan Publicis devre konu olmayan diğer teşebbüsleri aracılığıyla
pazardaki varlığını devam ettirirken diğer taraf olan Osman Uslu’nun ilgili 230
pazarlardaki varlığı devre konu şirketlerle sınırlı kalacağından (pazarda ayrı bir ana
teşebbüs olarak faaliyeti bulunmayacağından) ilgili işlem neticesinde taraflar arası
veya taraflarla ortak girişim şirketleri arasında rekabetçi davranışların koordinasyonu
riskinin oluşmayacağı sonucuna varılmıştır.
H.3.3. İşlemin Rekabet Kurulu’nun İznine Tabi Olması
1997/1 sayılı Tebliğ’in 4. maddesinde; “Bu Tebliğ’in 2 nci maddesinde belirtilen bir
birleşme veya devralma sonucunda birleşmeyi veya devralmayı gerçekleştiren
teşebbüslerin, ülkenin tamamında veya bir bölümünde ilgili ürün piyasasında, toplam
pazar paylarının, piyasanın %25’ini aşması halinde veya bu oranı aşmasa bile toplam
cirolarının yirmibeş trilyon Türk Lirası’nı aşması halinde Rekabet Kurulu’ndan izin 240
almaları zorunludur.” hükmü yer almaktadır.
İlgili işlem dahilinde bir kısım hisseleri devralınan şirketlerden reklamcılık pazarında
faaliyet gösteren Yorum, Zone ve Bold’un 2005 yılında elde ettikleri pazar payı
toplamda yaklaşık %(…); gerçekleştirdikleri ciro ise yaklaşık (…………) YTL’dir. Aynı
pazarda faaliyet gösteren Publicis’e bağlı şirketler ise yaklaşık %(…) pazar payı ve
(……………) YTL ciro elde etmişlerdir. Penajans ise 2004 yılı itibarıyla faaliyeti
olmadığından pazar payı ve ciro elde edememiştir.
Medya alım hizmetleri pazarında ise devre konu şirketlerden olan Mps’nin pazar payı
yaklaşık %(…), cirosu ise (……………) YTL’dir. Publicis’e bağlı Starcom ve Publi
Graphics ise yaklaşık (……………) YTL ciro ile %(…)’lik pazar payına sahip olmuştur. 250
Tarafların her iki ilgili ürün pazarında elde ettikleri pazar payları ve ciro rakamları
dikkate alındında, toplam pazar paylarının ilgili Tebliğ’de belirtilen %25’lik oranın
altında kaldığı görülmektedir. Ancak, tarafların ilgili ürün pazarlarında
gerçekleştirdikleri cirolarının yine ilgili Tebliğ’de öngörülen 25 milyon YTL’yi aşması
neticesinde bildirim konusu ortak girişim işleminin Rekabet Kurulu’nun iznine tabi bir
işlem olduğu anlaşılmıştır.
H.3.4. İşlemin Kanun’un 7. Maddesi Açısından Değerlendirilmesi
H.3.4.1 Yoğunlaşma
4054 Sayılı Kanun’un 7. maddesi uyarınca;
“Bir ya da birden fazla teşebbüsün hakim durum yaratmaya veya hakim 260
durumlarını daha da güçlendirmeye yönelik olarak, ülkenin bütünü yahut bir
kısmında rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak şekilde
birleşmeleri veya herhangi bir teşebbüsün ya da kişinin diğer bir teşebbüsün
mal varlığını yahut ortaklık paylarının tümünü veya bir kısmını ya da kendisine
06-33/409-106
7
yönetimde hak sahibi olma yetkisi veren araçları, miras yoluyla iktisap durumu
hariç olmak üzere, devralması hukuka aykırı ve yasaktır.”
Başvuru konusu ortak girişim işlemleri pazarlama iletişim hizmetleri (reklamcılık) ve
medya alım hizmetleri pazarında gerçekleşecektir. Dosya konusu şirketlerin pazar
payları aşağıdaki şekilde hesaplanmıştır.
Reklamcılar Derneği TV, gazete, dergi, sinemalar gibi reklam mecrası olan 270
kuruluşlardan ve medya alım ajanslarından topladığı verileri internet sayfasında
yayınlamaktadır. Bu verilere göre Reklamcılar Derneği 2005 yılı reklam yatırımlarını
2.248 milyon YTL olarak bildirmektedir. Ayrıca bu meblağın %25’ini oluşturan 749
milyon YTL de prodüksiyon maliyetleri ve reklam ajanslarına verilen komisyon
miktarları olarak tahmin edilmektedir. Dosya konusu şirketlerin pazar paylarının
hesaplanabilmesi açısından ilgili şirketlerin 2005 yılı net satış verileri yukarıda yer
verilen toplam reklam yatırım harcaması verilerine bölünerek elde edilmiştir. Kreatif
ajans faaliyeti yürüten reklam şirketlerinin (Publi Graphics, Markom Leo, Stars,
Yorum, Bold, Zone) 2005 gelirleri toplam prodüksiyon ve ajans komisyonu olarak
bildirilen 749 milyon YTL’ye; medya alım şirketlerinin (Publi Graphics, Starcom, Mps) 280
gelirleri toplam medya harcaması olarak bildirilen 2.248 milyon YTL’ye bölünerek
hesaplanmıştır. Buna göre dosya konusu şirketlerin ciro ve pazar payı bilgileri
aşağıdaki tablolardaki gibidir:
Tablo 1: Reklam ajanslarının 2005 ciro ve pazar payları
Şirket Ciro(YTL) Pazar payı % İşlem sonrası toplam pazar payı %
Publi Graphics (…………) (….)
Markom Leo (…………) (….)
Stars (…………) (….) Publi+Markom+Stars = (…)
Yorum (…………) (….)
Bold (…………) (….)
Zone (…………) (….) Yorum+Bold+Zone = (…)
Publi+Markom+Stars+Yorum+Bold+Zone
= (…)
Sektör toplamı 749.000.000,00
Tablo 2: Medya alım şirketlerinin 2005 ciro ve pazar payları
Şirket Ciro(YTL) Pazar payı % İşlem sonrası toplam pazar payı %
Publi Graphics (…………) (….)
Starcom (…………) (….) Publi Graphics+Starcom = (…)
Mps (…………) (….) Mps = (…)
Publi+Starcom+ Mps = (…)
Sektör toplamı 2.248.000.000,00
Publicis Grubu’nun hem reklamcılık ve hem de medya alım hizmetleri pazarlarında
Güzel Sanatlar ve MG Yayıncılık ile yaptığı lisans anlaşmaları neticesine elde ettiği
2005 yılı lisans bedelleri dikkate alındığında, Publicis Grubu’nun Türkiye pazarında
lisanslama yoluyla elde ettiği ekonomik etkinin ihmal edilebilecek derece düşük
seviyelerde olduğu tespit edilmiştir. Dolayısıyla işlem taraflarının hisse devirleri
öncesinde 2005 yılına ait toplam pazar paylarını reklamcılık pazarında %(.…); medya 290
alım pazarında %(…..) olarak kabul etmek mümkün görünmektedir.
Anılan pazarlarda faaliyet gösteren diğer teşebbüslerin 2005 yılı tahmini pazar payları
incelendiğinde reklamcılık pazarında en yüksek pazar payına sahip şirketin %8’lik bir
paya sahip olduğu, diğer en büyük 21 şirketin ise pazar paylarının %7 ile %1
06-33/409-106
8
arasında birbirine çok yakın oranlarda değiştiği, pazarda ayrıca çok sayıda küçük
çaplı şirketin bulunduğu anlaşılmaktadır. Medya alım hizmetleri pazarında ise büyük
şirketlerin pazar payları yaklaşık %20’den başlayarak ve birbirini yakın takip
etmektedir.
Her iki pazarda da faaliyet gösteren oldukça fazla şirket bulunmasından ve şirketlerin
birbirine yakın seyreden pazar paylarından da anlaşılacağı üzere pazar rekabetçi bir 300
yapı sergilemektedir. Ayrıca, özellikle reklamcılık faaliyeti düşünsel yaratıcılığa
dayanan bir iş alanıdır. Her iki pazarda da faaliyette bulunmak için çok yüksek
miktarda yatırım gerekmemektedir. Bu nedenle pazarlara giriş çıkışın önünde ciddi
bir engel bulunmadığı kanısı oluşmaktadır. Sonuç olarak, pazarların rekabetçi yapısı
ve tarafların düşük oranlardaki pazar payları göz önünde bulundurulduğunda, ortak
girişim işlemi sonrasında tarafların ilgili pazarlarda yüksek bir pazar gücü elde etme
ihtimalinin zayıf olduğu ve ilgili işlemin ilgili pazarlarda rekabet koşulları üzerinde
olumsuz bir etki yaratmayacağı düşünülmektedir.
Yukarıda yer verilen bilgi ve değerlendirmeler ışığında, söz konusu ortak girişim
işlemi sonucunda 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi çerçevesinde hakim durum 310
yaratılmasının veya mevcut hakim durumun daha da güçlendirilmesinin söz konusu
olmayacağı sonucuna ulaşılmıştır.
H.3.4.2 Yan Sınırlamalar
İşlem konusu Hisse Satın Alma Anlaşmalarının 11.6. maddesinde ve 7 no’lu ekinde,
dosya konusu şirketlerdeki hisselerini devredecek taraflar üzerine rekabet etmeme,
gizlilik ve müşterileri ayartmama hususlarında devri izleyen iki yılı kapsayacak şekilde
yasaklar getirilmektedir. Buna ek olarak rekabet etmeme yasağı getirilen faaliyet
alanlarının sadece devre konu ilgili pazarlarla (reklamcılık ve medya alım piyasaları)
sınırlı olduğu, rekabet yasağına tabi kişilerin Publicis’e rakip olabilecek diğer
şirketlerde sadece kontrol hakkı sağlayan hisselere sahip olamaması şeklinde 320
sınırlandırıldığı ve devreden kişilerin finansal yatırım amacıyla rakip şirketlerde hisse
alabilmelerine kısıtlama getirilmediği tespit edilmiştir. Bu kısıtlamalar, dosya konusu
ortak girişim işlemlerinin gerçekleşmesi için gerekli ve doğrudan ilgili olan makul ve
objektif yan sınırlamalar olarak kabul edilmiştir.
I. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;
1. Bildirime konu işlemin, 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi ve bu Kanun’a
dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı “Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması
Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ” kapsamında bir kısım 330
hisseleri devredilen her şirket açısından birer ortak girişim işlemi olmasının
yanı sıra izne tabi olduğuna, ancak bu işlem sonucunda 4054 sayılı
Kanun’un 7. maddesinde belirtilen nitelikte hakim durum yaratılmasının
veya mevcut hakim durumun güçlendirilmesinin ve böylece ilgili pazarlarda
rekabetin önemli ölçüde azaltılmasının söz konusu olmadığına;
2. Hisse Satın Alma Anlaşmalarında yer alan rekabet yasaklarına ilişkin
hükümlerin makul ve objektif bir yan sınırlama sayılarak bildirime konu
işleme izin verilmesine
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy