Rekabet Kurumu - Karar Sayı 06-59/773-226

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2006-3-23 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 06-59/773-226
Karar Tarihi : 24.8.2006

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER:

Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tuncay SONGÖR, Prof Dr. Nurettin KALDIRIMCI, M. Sıraç
ASLAN, Süreyya ÇAKIN, Mehmet Akif ERSİN

B. RAPORTÖRLER : Meltem BAĞIŞ AKKAYA, Bedia Sanem ŞİMŞEK

C. ŞİKAYET EDEN: Re’sen

D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILAN :

Kütaş Teekanne Gıda Sanayi A.Ş.
Kırovası Mevkii 78/2 Kemalpaşa İzmir

Bayiler

E. DOSYA KONUSU: Kütaş Teekanne Gıda Sanayi A.Ş. (Kütaş Teekanne) ile
bayileri arasında imzalanan bayilik sözleşmelerinde yer alan asgari yeniden
satış fiyatı tespitine yönelik hükümlerin 4054 sayılı Rekabetin Korunması
Hakkında Kanun’u ihlal edip etmediğinin incelenmesi.

F. İDDİALARIN ÖZETİ: Kütaş Teekanne’ye ait Botany markasının Doğadan
Gıda Ürünleri Sanayi ve Pazarlama A.Ş. (Doğadan Gıda) tarafından
devralınması işlemine ilişkin inceleme sırasında, Kütaş Teekanne’nin bayileri ile
imzaladığı sözleşmeler de incelenmiş ve bu sözleşmelerde asgari yeniden satış
fiyatının belirlenmesine yönelik hükümler tespit edilmiştir. Söz konusu bayilik
sözleşmelerinin 4054 sayılı Kanun’u ihlal edip etmediğini ve Kütaş Teekanne’nin
anılan devralmaya konu olmayan Sir Winston Tea markalı üründeki
uygulamalarını tespit etmek amacıyla re’sen önaraştırma yürütülmesine karar
verilmiştir.

G. DOSYA EVRELERİ: Kurumumuz kayıtlarına 27.2.2006 tarih ve 1178 sayı ile
intikal eden ve Doğadan Gıda tarafından yapılan bildirimde, Doğadan Gıda’nın
Kütaş Teekanne’ye ait olan markaları, logoları, ürünlere ilişkin hammadde
formülasyonlarını içeren spesifikasyonları, tedarikçi bilgilerini, alım fiyatları ve
vade koşullarını ve web sitesine ilişkin tüm haklarını satın
alması işlemine izin verilmesi talep edilmiştir. Anılan devralma işlemine Rekabet
Kurulu’nun 30.3.2006 tarih, 06-21/282-68 sayılı Kararı ile izin verilmiştir.
06-59/773-226
2
Devralma işleminin incelenmesi sırasında, işlemi kuran sözleşmenin ekinde yer
alan Kütaş Teekanne’ye ait “Bayilik Sözleşmesi” de değerlendirilmiş ve konuya
ilişkin olarak hazırlanan 24.3.2006 tarih, 2006-3-23/İİ-06-MBA sayılı İlk İnceleme
Raporunun Kurul’da görüşülmesinin ardından alınan 30.3.2006 tarih, 06-21 sayılı
karar ile devir işlemine izin verilmesinin yanında, Doğadan Gıda’nın devralma
sonrasında bayilik sözleşmelerini devam ettirmesi durumunda yeniden satış
fiyatının tespitine yönelik hükümlerin çıkarılması gerektiğine; bu değişikliğin
yapılması için teşebbüse 60 gün süre verilmesine; Kütaş Teekanne’nin bayileri ile
imzaladığı sözleşmeler yoluyla 4054 sayılı Kanun’u ihlal edip etmediğinin;
soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının tespit edilmesi amacıyla da
Kanun’un 40/1. maddesi uyarınca önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
Doğadan Gıda’nın, Kütaş Teekanne’ye ait bayilik sözleşmelerini devralmadığını
ve devir öncesinde olduğu gibi işlemden sonra da kendi bayilik ağını ve
sözleşmelerini kullanacağını bildiren yazısı, 31.5.2006 tarih ve 3429 sayı ile
Kurumumuza intikal etmiştir.

Söz konusu karar uyarınca düzenlenen 21.8.2006 tarih, 2006-3-23/ÖA-06-MBA
sayılı Önaraştırma Raporu, 21.8.2006 tarih ve REK.0.07.00.00-110/241 sayılı
Başkanlık önergesi ile 06-59 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.

H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞLERİ: İlgili raporda; Kütaş Teekanne ile
bayileri arasında imzalanan bayilik sözleşmelerinin, 17. maddesinde yer alan
hüküm nedeniyle 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti
Tebliği’nin sağladığı muafiyetten yararlanamayacağı; ancak Kütaş Teekanne’nin
sözleşmelerde yer alan ve yeniden satış fiyatı tespiti anlamına gelebilecek
hükmü hayata geçirmemiş olması ve faaliyetlerini 2006 yılı itibarıyla durdurmuş
olması nedeniyle, ilgili teşebbüs hakkında soruşturma açılmasına gerek olmadığı
sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir.

I.İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

I.1. İlgili Pazar

I.1.1. İlgili Ürün Pazarı

Kütaş Teekanne’nin malvarlığının Doğadan Gıda tarafından devralınması
işlemine izin veren 30.3.2006 tarih, 06-21/282-68 sayılı Kararda da değinildiği
üzere, inceleme konusu bakımından siyah çay ile meyve ve bitki çayları arasında
bir ayrıma gidilmelidir. Söz konusu ayrım, iki temel unsura işaret etmektedir. İlk
olarak, kullanım amaçları açısından karşılaştırıldığında siyah çayla meyve ve
bitki çayları arasında tüketici tercihleri ve tüketim alışkanlıkları bakımından
önemli bir farklılık mevcuttur. Çay pazarı bir bütün olarak ele alındığında, toplam
satışlar içerisinde %99 gibi bir paya sahip siyah çayın geleneksel bir içecek
olmasına karşılık, son yıllarda yaygınlaşan meyve ve bitki çayları açısından
tüketimi etkileyen temel unsur “sağlıklı çay içmek” arzusu olarak ortaya
çıkmaktadır. Diğer bir deyişle, meyve ve bitki çaylarında geleneksel çaydan farklı
06-59/773-226
3
olarak sağlığa yararlı olduğu düşüncesi tüketim alışkanlıklarını
şekillendirmektedir. Bu nedenle, meyve ve bitki çaylarının tüketici kitlesini, siyah
çayın herkes tarafından tüketilen yapısından farklı olarak, temelde genç ve şehirli
tüketiciler oluşturmaktadır.

İkinci olarak, siyah çay ile meyve ve bitki çayları arasında fiyat yönünden de
farklılık olduğu ve siyah çayın meyve ve bitki çaylarına göre çok daha düşük
fiyatlarla satıldığı görülmektedir. Bu iki unsur göz önünde bulundurulduğunda,
meyve ve bitki çaylarının tüketiciler tarafından siyah çaydan farklı algılandığı
sonucuna ulaşılmıştır.

Meyve ve bitki çaylarına yönelik olarak, bu ürünlerin kendi aralarında ve her bir
ürün grubunun da çeşitlerine göre alt gruplarına ayrılmasının inceleme açısından
anlam taşımadığı vurgulanmalıdır. Ürünler arasındaki geçişleri artıran hususlar,
söz konusu ürün gruplarının fiyatlarının yakınlığı, karışım olarak hazırlanan
ürünlerin yaygınlığı ve bu ürünlerde birçok bitki ve/veya meyve çeşidinin aynı
anda birlikte kullanımı, üretim aşamalarının benzerliği ve bunlara bağlı olarak
sektördeki firmaların ürünlerin çoğunluğunu portföylerinde bulundurmalarıdır.
Buna karşılık, meyve ve bitki çayları için yapılması gereken ayrım, genellikle
aktarlar aracılığıyla açık olarak satışı yapılan markasız ürünlerle paketlenmiş
markalı ürünler arasındadır. Dağıtım kanalı açısından söz konusu olan bu
farklılığın yanı sıra açıkta satılan çaylar fiyat olarak da paketlenmiş çaylardan
daha düşük bir fiyatla pazara sunulmakta, bu açıdan farklı gelir düzeyine sahip
tüketicilere ulaşabilmektedir.

Yukarıda yer verilen açıklamalar çerçevesinde dosya konusu inceleme
bakımından ilgili ürün pazarı, ayrı ayrı olmak üzere “siyah çay pazarı” ve
“paketlenmiş bitki ve meyve çayları pazarı” şeklinde belirlenmiştir.

I.1.2. İlgili Coğrafi Pazar

İlgili ürün pazarları olarak belirlenen siyah çay ile paketlenmiş meyve ve bitki
çaylarının tüm Türkiye’de dağıtımının yapıldığı ve ülke genelinde rekabet
koşullarında bölgeler bazında belirgin faklılıklar olmadığı göz önüne alınarak ilgili
coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti sınırları” olarak belirlenmiştir.

I.2. Taraflar

I.2.1. Kütaş Teekanne Gıda Sanayi A.Ş. (Kütaş Teekanne)

2000 yılında Kütaş Tarım Ürünleri Dış Ticaret ve Sanayi A.Ş. ile bir Alman şirketi
olan Teekanne’nin ortaklığında kurulan Kütaş Teekanne, İzmir Kemalpaşa’daki
üretim tesislerinde faaliyet gösteren ve bünyesinde 5’i yabancı ortaklı, 9 şirket
bulunduran Kütaş Şirketler Topluluğuna bağlı bir teşebbüstür. Topluluk, 1980
yılında, Anadolu kaynaklı bitki ve baharatı ihraç ederek piyasaya girmiş; 1992’de
McCormick ile ortaklık imzalamış; 2000 yılında da Teekanne ile ortaklık
06-59/773-226
4
kurmuştur. Kütaş şirketler topluluğunda Kütaş Agro, Kütaş Tarım, SVT Gıda,
Kütaş Baharat, Mc Cormick Kütaş, Kütaş Teekanne, IPAY, Safe Spice ve
Universal Spice bulunmaktadır. Botany markasına ilişkin faaliyetlerin Doğadan
Gıda tarafından devralınmasının ardından, Sir Winston Tea markası Kütaş
Teekanne’de kalmış, ancak inceleme sürecinde edinilen bilgilere göre, bu
markaya ilişkin faaliyetler de Haziran 2006’da durdurulmuştur. Kütaş
Teekanne’nin ortaklık yapısı Tablo-1’de sunulmaktadır:

Tablo-1: Kütaş Teekanne’nin Ortaklık Yapısı
Pay Sahibi Pay Oranı (%)
İlhan Feyzi GÜREL (……)
Kazım İlter GÜREL (……)
Teekanne GmbH & Co. KG (……)
Kütaş Tarım Ürünleri Dış Tic. ve San. A.Ş. (……)
Mehmet GÜREL KAPANİ (……)

Kütaş Teekanne’nin Yönetim Kurulu üyeleri ise; İlhan Feyzi GÜREL (Başkan),
Rainer VERSTYNEN (2. Başkan), Kazım İlter GÜREL, Mehmet Gürel
KAPANİ’den oluşmaktadır.

I.2.2. Bayiler

İncelemeye konu bayilik sözleşmeleri, Kütaş Teekanne ile dağıtımı üstlenen
teşebbüsler arasında imzalanmaktadır. Genel olarak zincir marketler dışındaki
perakende yahut yerinde tüketim satış noktalarına dağıtımı gerçekleştiren söz
konusu bayilere ilişkin olarak, Kütaş Teekanne’den temin edilen bayilik listesine
göre, teşebbüsün Botany markasının Doğadan’a devri öncesinde sözleşme
imzaladığı bayiler aşağıda yer almaktadır:

Tablo-2: Kütaş Teekanne Bayileri
Bayi Bölge
Evim Gıda Kozm. Temz. Ürn. Paz. San. ve Tic. Ltd. Şti. İstanbul
Norm Gıda Teks. İnş. Taah. San. ve Tic. A.Ş. İstanbul
Muhammet Çavuşoğlu Gıda Paz. İnş. San. Tic. Ltd. Şti. Bursa
Parantez Lojistik Gıda ve Paz. San. Tic. Ltd. Şti. Edirne
Depar Gıda Paz. Turizm Tic. ve San. Ltd. Şti. Antalya
Duru Toplu Tüketim Ürn. Satış Dağ. ve Org. A.Ş. Antalya
Levent Gıda Ür. Day. Tük. Mlz. Paz. Dan. Hiz. Tic. San. Ltd. Şti. Antalya
Yavuz Gıda A.Ş. Antalya
Yavuzlar Gıda İhtiyaç Mad. Pz. Tic. ve San. Ltd. Şti. Antalya
Pınarım Day. Tük. Mal. Paz. San. ve Tic. Ltd. Şti. Denizli
Yavuzlar Gıda Paz. Tic. ve San. Ltd. Şti. Van
Ege Duru Pazarlama A.Ş. İzmir
İrem Gıda Tem. Ürün Tekstil Tur. Tic. San. Ltd. Şti. Kayseri
Teksen Ticaret Ankara
Tuzcular Gıda ve İht. Mad. San. ve Tic. A.Ş. Eskişehir
06-59/773-226
5

I.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

I.3.1. Tespitler

İncelemenin temel konusu, Kütaş Teekanne ile bayileri arasında imzalanan
sözleşmelerde yer alan ve yeniden satış fiyatının tespiti anlamına gelen
hükümdür. Sözleşmelerin 17. maddesinde yer alan “Bayi bölgesindeki potansiyel
gördüğü noktalara maksimum %(…) iskonto uygulayabilir. Piyasaya uygulanan
iskontoların tamamı bayi tarafından karşılanacaktır.” şeklinde düzenlenmiş olan
bu maddenin kapsamı ve uygulanıp uygulanmadığına ilişkin verilere ulaşmak
amacıyla Raportörlerce Kütaş Teekanne’nin yanı sıra yukarıda sıralanan 10
bayide yerinde incelemelerde bulunulmuş, feshedilmiş olduğu tespit edilen
Yavuzlar Gıda İhtiyaç Mad. Pz. Tic. ve San. Ltd. Şti. ile sadece Türk Silahlı
Kuvvetlerine ihale yoluyla satış yapan Levent Gıda Ür. Day. Tük. Mlz. Paz. Dan.
Hiz. Tic. San. Ltd. Şti. dışındaki bayilerin üreticiden alışlarına ve perakende yahut
yerinde tüketim noktalarına satışlarına ilişkin faturalar temin edilmiştir.

Raportörlerce Kütaş Teekanne bünyesinde yapılan incelemede, Botany
markasının Doğadan Gıda’ya satılmasının ardından Kütaş Teekanne’de kalan Sir
Winston Tea markasına ilişkin faaliyetlerin de pazarın koşulları ile hissedarlar
arasındaki ilişkilerin sonucu olarak Haziran 2006 itibarıyla tamamen
durdurulduğu anlaşılmıştır. Şirket yetkilileri, Kütaş Teekanne’nin çay pazarında
dağıtımı durdurduğunu ve daha önce çalışılmış olan bayilerle ilişkilerin kesilmiş
olduğunu beyan etmişlerdir. Aynı görüşmede, bayilik sözleşmelerinin 17.
maddesinde yer alan ve bayilere %(…)’lik iskonto sınırlaması getiren hükme
ilişkin olarak, bayilere yönelik bu yönde herhangi bir zorlama ya da telkinin de
söz konusu olmadığı, bayilerin satış koşullarını kendi serbest iradeleri ile
belirledikleri ve uygulamada bayilerin farklı oranlardan satış yapmalarının her
zaman mümkün olduğu ifade edilmiştir.

Kütaş Teekanne’nin son iki yıl içerisinde toplam satışlarının, dağıtım kanalları
bazında ayrımına aşağıdaki tabloda yer verilmektedir:

Tablo-3: Kütaş Teekanne’nin Satışlarının Kanallara Göre Ayrımı
2004 2005
SATIŞ KANALI
Tutar (YTL) Oran (%) Tutar (YTL) Oran (%)
Bayi (……….) (……….) (……….) (……….)
Diğer* (……….) (……….) (……….) (……….)
Direkt (……….) (……….) (……….) (……….)
Grup (……….) (……….) (……….) (……….)
İhracat (……….) (……….) (……….) (……….)
Numune (……….) (……….) (……….) (……….)
Zincir (……….) (……….) (……….) (……….)
*”Diğer”, ciro açısından, bayi kanalında yer alan teşebbüslere kıyasla küçük olan dağıtıcıları
kapsamaktadır. 2005 yılında, Kütaş Teekanne’nin yönetimindeki değişiklikle söz konusu
06-59/773-226
6
dağıtıcıların hepsinin diğer adı altında toplanması kararı alınmış, bu da, kanalın oranının önceki
seneye nispetle yükselmesine neden olmuştur.

Kütaş Teekanne’nin yukarıda yer verilen ifadelerinin uygulamada gerçekleşip
gerçekleşmediğini belirlemek amacıyla, teşebbüsten sağlanan bayilik listesindeki
dağıtıcılar bünyesinde incelemelerde bulunulmuştur. İzmir’de mukim Ege Duru
Pazarlama A.Ş.’de yapılan incelemede şirket yetkilileri tarafından aşağıdaki
hususlar beyan edilmiştir:

“Genellikle bize gelen faturada üretici firmanın yaptığı fatura altı iskonto, brüt alış
değerimizi ve perakende noktalara yapacağımız satışlardaki fiyatları da
belirlemektedir. İskonto oranları ve promosyon indirimleri gibi satış
değişkenlerinde bir farklılık olacaksa, bunlar tamamen üretici firma tarafından
belirlenmektedir. Enflasyonun yüksek olduğu dönemlerde perakende noktalarına
verilen fiyatta %(…-…) gibi bir inisiyatifimiz mümkün iken şu anda böyle bir oranı
dahi uygulamak ekonomik olarak anlamsız hale gelmiştir. Dolayısıyla, fiyat tespiti
tamamen üretici firmalar tarafından yapılmaktadır ve bu fiyata uymak Ege Duru
için bir şirket prensibidir. Diğer bir deyişle, çıkış fiyatlarında sabitlik gerek Ege
Duru’nun gerekse üretici firmaların faaliyetlerinin devamı açısından önemlidir.”

İncelemeye konu Kütaş Teekanne ürünlerini 6 ay gibi kısa bir süre için dağıtmış
olan bayiden temin edilen üreticiden alımlarına ilişkin faturalarda, liste fiyatı
üzerinden, bayilik sözleşmelerinde belirlendiği şekilde, %(…)’lik iskontolar
düşülmüştür. Ege Duru yetkililerinin ifadelerine göre faturalarda yer alan birim
fiyatlar, bayinin piyasaya satış fiyatlarını göstermektedir.

Antalya’da faaliyet gösteren Yavuz Gıda A.Ş.’de Raportörlerce yapılan
incelemede, teşebbüs yetkilisi pazarda ciddi bir fiyat rekabeti yaşandığını; bu
ortamda üreticinin fiyatlar üzerinde kontrole sahip olduğunu; tedarik zinciri içinde
dağıtıcının rolünün üreticinin dağıtım riskini üstlenmek olarak görülmesi
gerektiğini ifade etmiştir. Üreticinin buradaki kontrolü, temel olarak dağıtıcı
bünyesinde istihdam edilen satış müfettişleri aracılığıyla sağlanmıştır. Anılan
teşebbüs yetkilisinin vurguladığı önemli bir husus da, nihai satış noktalarında
fiyat faklılıklarının her zaman görüldüğü; ancak bu farklılıkların üretici firmanın
hizmet bedelleri gibi uygulamalarının sonucu olduğudur. Buna göre, dağıtıcı
tarafından perakende noktalara satış faturasından ayrı olmak üzere hizmet bedeli
adı altında fatura kesilebilmekte, nakit indirimi sağlayan bu tutarlar daha sonra
üretici firmadan tahsil edilmektedir. Böylece, nihai fiyatlarda değişikliğe yol açan
bu uygulama, dağıtıcının kâr marjından yaptığı bir fedakârlık değil, yine üretici
kontrolünde olan bir uygulamadır.

Yavuz Gıda’dan temin edilen faturalar, teşebbüsün nihai satış noktalarına yaptığı
satışlarda liste fiyatlarına uyduğunu göstermektedir. Örnek vermek gerekirse;
Kütaş Teekanne’den 16.9.2005 tarihinde (…) YTL birim fiyat üzerinden yapılan
%(…) iskontoyla alınan Sir Winston Tea English Blend Demlik ürünü, aynı
şekilde (…) YTL birim fiyatlı Botany Form ve Botany From Portakallı ile (…) YTL
06-59/773-226
7
birim fiyatlı Botany Form Ihlamur Çayı ürünleri aynı birim fiyatlar üzerinden
noktalara satılmış ve bu durumda %(…)’lik bayi kâr marjı korunmuştur.

Antalya’daki bir diğer dağıtıcı olan Depar Gıda Paz. Turizm Tic. ve San. Ltd.
Şti.’de yapılan incelemede, teşebbüs yetkilisi nihai satış noktalarına yapılan
satışlarda fiyatları belirlemekte serbest olduklarını, üreticinin ancak dağıtıcının
alımlarında uygulanacak fatura altı iskontoları belirlediğini, satış noktalarına
uygulanan fiyatların ise özellikle promosyonlar yoluyla farklılaşabildiğini ifade
etmiştir. Buna göre, üreticinin uyguladığı iskonto oranları piyasada oluşabilecek
maksimum fiyata işaret etmektedir.

Teşebbüsten temin edilebilen faturalarda genellikle %(…)’lik iskontonun
korunması yoluyla satış yapıldığı, bununla birlikte, örneğin 500 gr’lık Sir Winston
Tea English Blend ürününde liste fiyatı (…) YTL iken perakende noktalarına (…)
YTL ve (…) YTL gibi alım miktarına göre değişen fiyatlardan satış da yapılmış
olduğu görülmektedir.

Antalya’da nihai noktalara satış yapan ve yukarıda yer verilen İzmir dağıtıcısı
Ege Duru Pazarlama A.Ş. ile aynı grupta yer alan Duru Itriyat Deposu San. ve
Tic. A.Ş.’nin yetkilisi tarafından aşağıdaki hususlar dile getirilmiştir:

“Nihai satış noktalarına satış fiyatları özünde listelere uygun olarak aynı gibi
görünmektedir. Bununla birlikte, çeşitli unsurlar (noktanın kredi riski, alım
miktarı/gücü, noktayla ilişkiler gibi) sonucunda aynı malı satan iki noktaya satış
fiyatları arasında farklılıklar doğal olarak oluşmaktadır. Bu farklılıkların
oluşmasında noktanın bahsedilen niteliklerine göre distribütörün belirli derecede
inisiyatifi vardır.

Öte yandan, noktaların fiyatları arasındaki farklılıklar fiyat listelerine
yansımayabilir. Nitekim üretici firmalar için liste fiyatlarının makroekonomik
koşullardaki dalgalanmalara koşut olarak sürekli değiştirilmesi makul değildir.
Onun yerine örneğin son zamanlarda yoğun olarak kullanılan bedelsiz
promosyonlar yoluyla noktalara yönelik uygulamalar değişebilmektedir.”

Duru Itriyat Deposu San. ve Tic. A.Ş.’den temin edilen faturalar farklı fiyatlardan
satış yapılabildiğini doğrular niteliktedir. Örneğin, Botany markasının (…) YTL
liste fiyatına sahip ıhlamur, nane, elma gibi çeşitli aromalardaki çayları farklı
teşebbüslere (…) YTL, (…) YTL ve (…) YTL gibi, ayrıca (…) YTL liste fiyatına
sahip 2 gr’lık Sir Winston Tea English Blend ürünü de (…) YTL ve (…) YTL gibi
farklı fiyatlardan satılmıştır.

İstanbul’da faaliyet gösteren Norm Gıda Teks. İnş. Taah. San. ve Tic. A.Ş.
sadece büyük/zincir otellere satışı olan; perakende noktalara satış yapmayan bir
dağıtıcı konumundadır. Teşebbüs yetkilisi, Kütaş Teekanne ürünlerinin dağıtımını
gerçekleştirdikleri 6 yıl boyunca ilişkilerin sözleşme çerçevesinde yürümediğini,
dolayısıyla yazılı bir sınırlamadan bahsedilemeyeceğini, firmadan aldıkları %(…)
06-59/773-226
8
oranında iskontoyu nasıl kullanacaklarına ise tamamen kendilerinin karar
verdiğini ifade etmiştir. Teşebbüs yetkilisi ayrıca perakende satış noktalarına
uygulanacak oranların sözleşme ile sabitlenmesi hususunda, bayilerin noktalarla
ticari ilişkileri kapsamında bu kısıtlamanın piyasa koşullarında uygulanmasının
zor olduğu görüşünü de dile getirmiştir. Teşebbüsün otellere yaptığı satışlara ait
faturalar, perakende noktalardan farklı olarak bu otellere, alım fiyatlarının büyük
oranda üzerinde satış yapılabildiğini; bununla birlikte, örneğin Sir Winston Tea
Green Tea & Lemon ürününde olduğu gibi (…) YTL liste fiyatı üzerinden
iskontoyla alınan ürünün otellere satışta (…) YTL’ye düşebildiğini göstermektedir.

İstanbul’da dağıtım yapan Evim Gıda Kozmetik Temizlik Ürünleri Paz. San. ve
Tic. Ltd. Şti. yetkilisi, piyasaya yaptıkları satışlarda maliyetlerini göz önünde
bulundurarak fiyat tespit etmekte serbest olduklarını ifade etmiş, dağıtıcıların bir
zincir market kadar alım yapabilmeleri söz konusu olsa da, üstlendikleri dağıtım
maliyetlerinin de hesaba katılması gerektiğini ve üretici fatura altı iskontolarında
piyasa koşullarını hesaba kattığı için dağıtıcının noktaya uygulayabileceği
oranların nihai fiyatları liste fiyatlarına yaklaştırdığını vurgulamıştır. Teşebbüs
yetkilisi aşağıdaki hususları da dile getirmiştir:

“Üretici firmanın bayi seviyesinde de nihai satış noktası seviyesinde de fiyatlara
etkisi, piyasa koşullarını dikkate alarak oluşturdukları fiyat listeleri üzerinden
iskonto yapmalarında yatmaktadır. Bunun dışında, her noktanın elde edeceği
iskonto oranı, o noktanın niteliklerine göre değişecektir. Örneğin, noktanın
peşin/vadeli çalışmasına yahut vadenin uzunluğuna göre uygulanabilecek
iskonto oranları değişmektedir. Dolayısıyla, piyasanın rekabet şartlarını
noktaların elde etmekte oldukları avantajlar üzerinden değerlendirmek doğru
olacaktır. Liste fiyatları ancak piyasa şartları çerçevesinde oluşabilecek, diğer bir
deyişle ekonomik olarak rasyonel fiyatları göstermektedir. Bu liste esas olarak
kesin olarak sabit, değiştirilemez bir liste değildir; piyasada daha yüksek
seviyede satış yapılabilecek olsa listeyi değiştirmek dahi dağıtıcı için
mümkündür. Ancak fiyat nihai olarak pazarda dengeye oturmaktadır.”

Evim Gıda Kozmetik Temizlik Ürünleri Paz. San. ve Tic. Ltd. Şti.’den temin edilen
faturalardan, Botany markalı ürünlerde birim fiyatların üreticinin listesiyle uyum
gösterdiği (teşebbüs yetkilisinin ifadesiyle bayi ve satış noktası için bir gösterge
olduğu), ancak bu fiyat üzerinden noktalara birden fazla iskonto uygulandığı ve
bu sayede noktaların ürünleri %(…) ve %(…) gibi toplam iskonto oranlarıyla
temin edebildikleri anlaşılmaktadır.

Kütaş Teekanne’nin Kayseri, Nevşehir ve Niğde illerinde dağıtım yapan bayii
İrem Gıda Tem. Ürün Tekstil Tur. Tic. San. Ltd. Şti. yetkilisi, toptancıların fiyat
listelerini değiştirebildiklerini ve kendi listelerini hazırlayabildiklerini, ancak bayiler
için liste fiyatlarından çok farklı seviyelerde satış yapılmasının yaygın bir
uygulama olmadığını ifade etmiştir. Aynı yetkili, nihai satış noktalarının fiyatları
üzerinde üreticinin yahut dağıtıcının baskısı olmadığını belirtmiştir. Teşebbüsten
temin edilen faturalarda, nihai satış noktalarına hiç iskonto verilmediği yahut
06-59/773-226
9
%(…) oranının uygulandığının yanında iskonto oranlarının %(…)’lara kadar
çıkabildiği görülmektedir.

Yerinde inceleme kapsamında gidilen Ankara bayii Teksen Ticaret’ten alınan
fatura örneklerinde, kısa bir süre için Botany ve Sir Winston Tea bayii olarak
faaliyet göstermiş olan teşebbüsün perakende noktalarına satışlarında liste fiyatı
üzerinden %(…) iskonto oranına uyduğu anlaşılmıştır.

İncelemeye konu olan markaların Van, Bursa, Denizli, Eskişehir ve Edirne
illerinde dağıtıcılığını üstlenen teşebbüslerle de görüşülmüştür. Bunlardan Van
bayii Yavuzlar Gıda Paz. Tic. ve San. Ltd. Şti., Bursa bayii Muhammet Çavuşoğlu
Gıda Paz. İnş. San. Tic. Ltd. Şti. ve Denizli bayii Pınarım Day. Tük. Mal. Paz.
San. ve Tic. Ltd. Şti. yetkilileri perakende noktalara uygulanacak iskonto
oranlarının Kütaş Teekanne tarafından belirlendiğini ifade etmişlerdir. Buna
karşılık, Edirne bayii Parantez Lojistik Gıda ve Paz. San. Tic. Ltd. Şti. yetkilisi,
her ne kadar liste fiyatı üzerinden Kütaş’ın öngördüğü iskonto uygulansa da bayi
olarak, kendi ticari ilişkileri çerçevesinde satış noktalarına uygulayacakları
iskontoda kısmi özgürlüğe sahip olduklarını dile getirmiştir. Eskişehir bayii
Tuzcular Gıda ve İht. Mad. San. ve Tic. A.Ş. yetkilisi ise, noktanın tipine göre
iskonto oranlarının farklılaştığını, küçük bakkallara iskonto uygulanmazken, daha
yüksek miktarda alım yapabilen büyük marketlere uygulanan oranların %5 ila %8
arasında değiştiğini belirtmiş, pazara girdiği tarihten bu yana dağıtıcılığını
yaptıkları Kütaş Teekanne’den bu hususta hiçbir baskı görmediklerini ve %5
iskonto sınırını aştıklarında da herhangi bir yaptırımla karşılaşmadıklarını
vurgulamıştır.

I.3.2. Hukuki Değerlendirme

Kütaş Teekanne’nin bayileri ile akdetmiş olduğu sözleşmelerin 17. maddesinde
yer alan ve bayilerin nihai satış noktalarına yapacakları satışlarda
uygulayabilecekleri iskonto oranını en fazla %(…) ile sınırlandıran hükmün 4054
sayılı Kanun açısından değerlendirmek için, öncelikle sağlayıcı konumundaki
Kütaş Teekanne ile dağıtıcıları arasındaki fiyat ilişkisinin esaslarını ortaya
koymak gerekmektedir.

Tedarik zinciri içerisinde fiyatlandırma konusundaki uygulamaların başlangıç
noktasını sağlayıcının ürünlerle birlikte dağıtıcıya verdiği fiyat listesi
oluşturmaktadır. Elde edilen veriler çerçevesinde, bu fiyat listesinin, pazardaki
rekabet koşulları gözetilerek hazırlandığı ve nihai tüketiciye kadar geçen
aşamalarda her satıcı için ürünün değeri konusunda bir gösterge teşkil ettiği
anlaşılmıştır. Liste fiyatlarının sağlayıcı-dağıtıcı ilişkisindeki temel işlevi,
dağıtıcılara uygulanacak iskontoların bu fiyatlar üzerinden verilmesidir.
İncelemeye konu olayda da, bayilik sözleşmelerinin 16. maddesinde tespit
edildiği üzere, Kütaş Teekanne’nin dağıtıcılarına uyguladığı iskonto %(…)’tir.
Dolayısıyla, bu oran, dağıtıcıların brüt kârını oluşturmaktadır. Bundan sonra,
sözleşmenin 17. maddesi gereğince dağıtıcının satış noktalarına en fazla %(…)
06-59/773-226
10
iskonto verebilecek olması, örneğin, (…) liste fiyatlı bir malı sağlayıcıdan (…)
liraya almışken perakende noktaya en az (…) liraya satmak zorunda olması
anlamına gelmektedir. Kütaş Teekanne yetkilileri, sözleşmeye rağmen bayilerin
farklı oranlarda satış yapmalarının önünde bir engel olmadığını ve bu konuda
herhangi bir baskının da söz konusu olamayacağını ifade etmişlerdir.

Sözleşmede yer alan hükmün uygulamada işleyişini ortaya koymak için
dağıtıcılar bünyesinde yapılan incelemelerin sonuçları bu ifadeyi desteklemiştir.
Verilerine ulaşılabilen toplam 13 dağıtıcı arasında 6 dağıtıcı %(…) iskonto
sınırlamasına uyduklarını ifade etmiştir. Anılan dağıtıcıların faturaları da
ifadelerini doğrulamaktadır. Geriye kalan 7 bayinin faturaları ise tam tersi
durumun da geçerli olabildiğini, diğer bir deyişle dağıtıcının noktalara %(…)’i
aşan, hatta %(…)’lere varabilen oranlarda iskonto verebildiğini ortaya
koymaktadır. Bu dağıtıcıların ifadeleri ise özellikle satış yapılan perakende
noktaların alım gücü, ödeme şartları gibi koşullarına göre iskonto oranlarının
değişebildiğini vurgulamaktadır.

Bu noktada altı çizilmesi gereken iki önemli husus bulunmaktadır. Birincisi,
inceleme döneminde edinilen bilgiler doğrultusunda, Kütaş Teekanne’nin yaygın
ve organize bir dağıtım ağı oluşturma konusunda tam olarak başarı
sağlayamamış olduğu görülmüştür. Özellikle, Botany markasının Doğadan
Gıda’ya devri öncesinde, Kütaş Teekanne’nin satış politikalarının dağıtıcı
aleyhine gelişmekte olduğu tespit edilmiştir. Dolayısıyla dosya mevcudu bilgi ve
belgeden Kütaş Teekanne’nin özellikle 2005 senesinde yapısal olarak dağıtıcıları
üzerinde fiyat politikasına yönelik baskı oluşturması, asgari bir fiyatı dikte
ettirmesi yönünde bir iradesi olmadığı anlaşılmıştır. Bayilerin önemli bir
bölümünün noktalara yaptıkları satışlarda iskonto oranlarını belirleme konusunda
serbest olduklarını ifade etmeleri ve bu bayilerden temin edilen faturaların farklı
iskonto oranlarında satış yapıldığını göstermesi de bu durumu doğrulamaktadır.

İkinci olarak, inceleme döneminde elde edilen veriler, dağıtıcıların
uygulayacakları iskontolar konusunda kendi satış politikaları doğrultusunda
hareket etmekte olduklarını göstermektedir. Örneğin, hızlı tüketim malları
pazarında Ege bölgesinin büyük dağıtıcılarından Ege Duru Pazarlama A.Ş.’nin
ifadesi, tek bir çıkış fiyatı uygulamasının, şirket politikası olduğuna işaret
etmektedir. Kuşkusuz, sağlayıcıların, satış koşulları üzerinde önemli bir etkisi
bulunmaktadır. Özellikle satış müfettişlerinin yahut bayi yöneticilerinin dağıtıcı
bünyesinde görev yapıyor olması yahut sıklıkla dağıtıcıları ziyaret ediyor olması,
bu kontrolün önemli bir unsuru haline gelebilecektir. Bununla birlikte, inceleme
konusu olay bakımından, Kütaş Teekanne’nin dağıtıcıları üzerinde müşterilere
verilecek iskontoları belirlemeye yönelik bir baskı kurduğuna ilişkin doğrudan bir
delil de bulunmamaktadır. Genel itibarıyla, %(…)’lik sınırlamaya uyan bayiler kâr
marjlarını koruma stratejisiyle faaliyet gösterirken, buna karşılık daha küçük
ölçekli (daha az ürün çeşidinin dağıtımını gerçekleştiren) bayiler ise iskonto
oranını yükseltmek yoluyla müşteri sayısını çoğaltma yoluna gitmektedir.

06-59/773-226
11
Özet olarak, inceleme döneminde elde edilen veriler, noktalara yapılacak
satışlarda en fazla %(…) oranında iskonto sınırına uyulan durumların yanı sıra
bazı dağıtıcıların bu oranı serbestçe aşabildiklerini de göstermektedir. Bu
noktada vurgulanması gereken bir husus da, müşterilere uygulanacak fiyatlar
konusunda çeşitli uygulamaların her müşterinin elde edebileceği avantajları
değiştirebilmesidir. Örneğin, bazı noktalar hizmet bedeli adı altında nakit
avantajlar kazanabilmekte yahut bedelsiz ürün promosyonları yoluyla alış
fiyatlarını aşağı çekebilmektedir. Her ne kadar bu uygulamaların maliyetine
sağlayıcı katlanıyor olsa da, söz konusu uygulamaların diğer markalardan
kaynaklanan rekabetin baskısı nedeniyle yoğunlaşmakta olması önemlidir.
Nitekim bu durum, markalar arası rekabetin dikey zincir içinde faaliyet gösteren
dağıtıcıların kâr marjları, dolayısıyla da fiyatları üzerinde önemli bir baskı
oluşturduğunu göstermektedir.

Yeniden satış fiyatının tespit edilmesi hususunda, sağlayıcı konumundaki Kütaş
Teekanne’nin uygulamalarında bir yeknesaklığın oluşmadığını ve dağıtıcıların
önemli bir bölümünün satış koşullarını tespit ederken serbest davranabildiklerini,
bunun sonucunda da piyasada farklı fiyatların görülebildiğini ortaya koyan
yukarıdaki tespitlere karşılık, sözleşmelerde asgari satış fiyatını tespite yönelik bir
hüküm bulunması da değerlendirilmiştir. 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin
Grup Muafiyeti Tebliği’nin 4(a) maddesinde “alıcının kendi satış fiyatını belirleme
serbestisinin engellenmesi” anlaşmaları grup muafiyeti kapsamı dışına çıkaran
haller arasında sayılmıştır. 2002/2 sayılı Tebliğin Açıklanmasına Dair Kılavuzun
17. paragrafında da bu konuda aşağıdaki açıklamalara yer verilmiştir:

“Sağlayıcı teşebbüsler akdetmiş oldukları dikey anlaşmalara açık hüküm koymak
suretiyle alıcının satış fiyatını doğrudan belirlemelerinin yanı sıra, aynı ihlali
değişik uygulamalar vasıtasıyla dolaylı yollarla da gerçekleştirebilmektedirler.
Alıcının kâr marjının belirlenmesi, tavsiye fiyat niteliğinde ilan edilmiş bir fiyat
seviyesinden alıcının uygulayabileceği indirim oranının en üst seviyesinin
belirlenmesi, alıcıya tavsiye edilen fiyatlara uyduğu oranda kendisine ilave
indirimler uygulanması ya da bu fiyatlara uymaması durumunda teslimatların
geciktirilmesi, askıya alınması veya anlaşmanın sona erdirilmesi şeklinde alıcının
tehdit edilmesi ya da fiilen bu tür cezai yaptırımların uygulanması yeniden satış
fiyatının dolaylı yoldan belirlenmesine örnek olarak verilebilir. Bu tür yeniden
satış fiyatının dolaylı yoldan belirlenmesi uygulamaları da Tebliğ’in 4(a)
maddesinin kapsamındadır.”

Yukarıda yer verilen bilgilerden anlaşıldığı üzere, sağlayıcının, alıcının
uygulayabileceği iskonto oranının en üst seviyesini belirlemesi, asgari satış
fiyatının belirlenmesinin dolaylı yollarından biri olarak sayılmaktadır. Dolayısıyla,
bu yönde bir hüküm içeren sözleşmelerin grup muafiyetinden yararlanmaları
mümkün değildir. Rekabet hukuku uygulamalarında per se ihlal olarak kabul
edilen söz konusu sınırlamalar, 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesinde yer alan
yasaklama halleri kapsamındadır.

06-59/773-226
12
Ancak bu noktada, incelemenin sonucunu iki önemli unsur etkilemektedir. İlk
olarak, dikey kısıtlamaların esas olarak marka içi rekabeti etkilemekte olduğu ve
bu kısıtlamaların fayda doğurma kapasitesinin de bulunduğu göz önünde
bulundurulmuştur. Örneğin, dağıtıcıyı satış öncesi ve sonrası hizmetleri sunmaya
teşvik edebilen uygulamalar markalar arası rekabeti artırabilecektir. Dolayısıyla,
sağlayıcıları dışlayıcı olmayan ve giriş engeli yaratmayan dikey sınırlamanın
etkilerini ölçerken, markalar arası rekabetin durumuna ve bu sınırlamadan
etkilenme derecesine bakmak gerekmektedir. Pazardaki markalar arası rekabetin
yoğunluğu ne kadar fazlaysa, marka içi rekabetin kısıtlanmasından kaynaklı
olumsuz etkiler o kadar az olacaktır. Ayrıca, marka içi rekabetin kısıtlanmasının
ne derecede olumsuz etkiler yaratacağının değerlendirilmesinde pazarın yaşam
evresinin de dikkate alınması gerekmektedir. Olgunluk evresinde olan bir
pazarda marka içi rekabetin kısıtlanmasının daha fazla olumsuz etkilere yol
açacağı kabul edilmektedir.

İlgili ürün pazarları incelendiğinde, bu pazarların önemli sayıda üreticinin faaliyet
gösterdiği ve giriş engellerinin bulunmadığı bir nitelik sergilediği görülmektedir.

Tablo-4: Toplam Çay Pazarı - Pazar Payları
Teşebbüs Marka Pazar Payı (%)
Çay İşletmeleri Genel Müdürlüğü Çaykur (…)
Unilever Lipton (…)
Doğuş Doğuş (…)
Doğadan Doğadan (…)
Ofçaysan Ofçay (…)
GıdaSa A.Ş. Deren (…)
Diğer Diğer (…)
Kaynak: A.C. Nielsen, Aralık 2005

Tablo-5: Siyah Çay Pazarı - Pazar Payları
Marka Tutar Bazında (%) Miktar Bazında (%)
Çay-Kur (…) (…)
Lipton (…) (…)
Doğuş (…) (…)
Ofçay (…) (…)
Deren (…) (…)
Diğer (…) (…)
Kaynak: Kütaş Teekanne.

Tablo-6: Meyve ve Bitki Çayları - Markalar ve Pazar Payları
Teşebbüs Marka Pazar Payı (%)
Doğadan Gıda Doğadan (…)
Besan Besin Sanayi A.Ş. (Unilever) Lipton (…)
Doğuş Çay A.Ş. Doğuş (…)
Kütaş Teekanne Botany (…)
Doğa Bitkisel Ürünler A.Ş. Doğa (…)
Arifoğlu Baharat ve Gıda Sanayi Ltd. Şti. Arifoğlu (…)
06-59/773-226
13
Ofçaysan Tarım Ürünleri A.Ş. Ofçay (…)
Çay İşletmeleri Genel Müdürlüğü Çaykur (…)
GıdaSa A.Ş. Deren (…)
Diğer Diğer (…)
Kaynak: A.C. Nielsen, Aralık 2005.

Özellikle paketlenmiş bitki ve meyve çayları pazarı son 4 yıllık dönemde her yıl
%30 oranında büyüyen ve önümüzdeki dönemde de büyümesini sürdürmesi
beklenen, buna bağlı olarak pek çok yeni firmanın pazara giriş yaptığı ve ürün
çeşitlendirmesinin ve farklılaştırmasının da yoğun olarak gözlendiği oldukça
dinamik bir pazardır. Siyah çay pazarında da, tüketimin gelişmekte olan
ülkelerdeki evrimine paralel olarak, dökme çaydan poşet çaya doğru ciddi oranda
geçişlerin yaşandığı görülmektedir. Halihazırda pazarın önemli bir bölümünü
dökme çayların oluşturmasına karşılık, poşet çay segmenti yılda %15-20 büyüme
kaydeden dinamik bir pazar niteliğindedir. Dolayısıyla, bu niteliklere sahip
pazarlarda dikey kısıtlamaların yatay anlamda rekabet şartlarını bozucu bir etkiye
sahip olması mümkün görünmemektedir.

İkinci olarak, incelemeye taraf olan Kütaş Teekanne’nin pazardaki konumu da
incelemenin sonucu açısından göz önüne alınmıştır. 2005 yılında %(…) pazar
payına sahip olan Kütaş Teekanne, son 5 yılda hızla pazar payı kaybetmiş ve
son olarak 2006 yılının ilk çeyreğinde Botany markasını Doğadan Gıda’ya
devretmiştir. Teşebbüs, Sir Winston Tea markası ile yürütmüş olduğu
faaliyetlerini de 2006 yılı başında durdurmuş ve önceden sözleşme akdetmiş
olduğu tüm dağıtıcıları ile ilişkilerini kesmiştir. Dolayısıyla, Kütaş Teekanne’nin
incelemeye konu olan sözleşmelerinin hâlihazırda uygulanmakta olması gibi bir
durum söz konusu değildir.

Yukarıda sayılan hususlar dikkate alındığında, her ne kadar Kütaş Teekanne’nin
bayilik sözleşmelerinde, dağıtıcıların satış fiyatlarına karar vermelerini sınırlayıcı
nitelikte olan ve bu itibarla 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamına giren bir
hüküm yer alsa da, Kütaş Teekanne’nin ilgili pazarlardaki faaliyetini
sonlandırdığı, ilgili ürün pazarlarının son derece dinamik rekabetçi nitelikler
gösterdiği ve anılan sınırlamanın markalar arası rekabet üzerinde olumsuz etki
yaratmadığı kanaatine varılmıştır.

J. SONUÇ

Düzenlenen Rapora ve incelenen dosya kapsamına göre; Kütaş Teekanne Gıda
Sanayi A.Ş. ile bayileri arasında imzalanan bayilik sözleşmelerinin 17.
maddesinde yer alan hüküm nedeniyle 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin
Grup Muafiyeti Tebliği’nin sağladığı muafiyetten yararlanamayacağına, ancak
söz konusu teşebbüsün anılan sözleşmelerde yer alan ve yeniden fiyat tespiti
anlamına gelebilecek hükmü hayata geçirmemiş olması ve inceleme konusu
teşebbüsün faaliyetlerini 2006 yılı itibarıyla durdurmuş olması nedeniyle hakkında
soruşturma açılmasına gerek olmadığına OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.


Full & Egal Universal Law Academy