Rekabet Kurumu - Karar Sayı 07-16/145-46

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2006-1-165 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 07-16/145-46
Karar Tarihi : 22.2.2007
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Mustafa PARLAK
Üyeler : Tuncay SONGÖR, Rıfkı ÜNAL, Prof.Dr. Nurettin KALDIRIMCI, 10
M. Sıraç ASLAN, Mehmet Akif ERSİN.
B. RAPORTÖRLER: İsmail Atalay YOLCU, Harun ULU,
Cumhur Atalay HATİPOĞLU, Çiğdem ÜNAL
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : - Milangaz LPG Dağ. Tic. ve San. A.Ş.
- Güneşgaz Uluslararası Nak. Tic. ve San. A.Ş.
- Likitgaz Dağıtım ve End. Tic. A.Ş.
Şişhane Yokuşu Demirören Han. No:2 80020 Azapkapı/İstanbul
Temsilcisi: Av. Ahmet Yavaşcı
Meşrutiyet Cad. No:174 Anlar İşhanı Kat:5 Şişhane/İstanbul 20
D. KARŞI TARAF : - Koç Holding A.Ş.
Nakkaştepe Azizbey Sok. No:1 34674 Kuzguncuk/İstanbul
- TÜPRAŞ Türkiye Petrol Rafinerileri A.Ş.
P.K. 211 41002 İzmit/Kocaeli
- Aygaz A.Ş.
Büyükdere Cd. N:145/1 Aygaz Han 80300 Zincirlikuyu/İstanbul
- Migros Türk T.A.Ş.
Turgut Özal Bulvarı No:6 Ataşehir/İstanbul
- Yapı ve Kredi Bankası A.Ş.
Yapı Kredi D Blok Plaza Büyükdere Cad. 30
Levent 34330 Beşiktaş/İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Koç Holding A.Ş. (Koç Holding), Migros Türk T.A.Ş.
(Migros), Aygaz A.Ş. (Aygaz), TÜPRAŞ Türkiye Petrol Rafinerileri A.Ş. (Tüpraş)
ile Yapı ve Kredi Bankası A.Ş. (YKB ) hakkında rafinaj ve LPG dağıtımı
pazarlarına yönelik faaliyetleri nedeni ile 4054 sayılı Rekabetin Korunması
Hakkında Kanun kapsamında soruşturma açmaya gerek olup olmadığının
tespiti.
F. İDDİALARIN ÖZETİ: Şikayet dilekçesinde özetle; Tüpraş’ın Aliağa’daki limanını,
21.10.2005 tarih, 05-71/981-270 sayılı Kurul kararına uymayarak, ithalat yapmak
isteyen LPG dağıtım şirketlerine kullandırmadığı; Aygaz’ın İzmir İli çapında 40
gerçekleştirdiği Tansaş kampanyasının, “Paro” uygulaması ile Koç Holding
bünyesindeki şirketlerden yapılan alışveriş karşılığında 12 kg’lık Aygaz LPG tüplerin
maliyetinin altında satılmasının ve YKB’nin Worldcard’ı ile Aygaz tüplerinin taksitli
satılmasının hakim durumun kötüye kullanılması niteliğinde olduğu iddia edilmektedir.
G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 17.11.2006 tarih ve sırasıyla 7677, 7678,
7679 ve 7680 sayılar ile intikal eden başvurular üzerine, konuyla ilgili olarak
hazırlanan 22.12.2006 tarih ve 2006-1-165/İİ-06-İAY sayılı ilk inceleme raporu
07-16/145-46
2
Rekabet Kurulu’nun 28.12.2006 tarihli toplantısında görüşülerek 06-95/1203-M sayı
ile Önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir. Anılan Kurul Kararı uyarınca raportörler
tarafından düzenlenen 14.2.2007 tarih, 2006-1-165/ÖA-06-İAY sayılı Önaraştırma 50
Raporu, 19.2.2007 tarih ve REK.0.05.00.00-110/26 sayılı Başkanlık önergesi ile 07-
16 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda;
1- Aygaz’ın tüplü LPG pazarında, İzmir ilinde Tansaş ile birlikte kampanya
yapmasının, YKB’nin kredi kartı ile taksitli satış kampanyası yapmasının, paro
uygulaması kapsamında 20 YTL indirimle satış yapmasının Koç Grubu şirketleri
tarafından, tüplü LPG pazarına yönelik olarak yürütülen bir işbirliği olarak
değerlendirilebileceği; söz konusu uygulamaların kapsamı, süresi, pazarın
özellikleri ve rakiplerin konumu dikkate alındığında, bu işbirliğinin 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesi bakımından ihlal teşkil etmediği, bu nedenle Aygaz, Koç 60
Holding, Migros ve YKB hakkında soruşturma açılmasına gerek olmadığı,
2- Tüpraş Türkiye Petrol Rafinerisi’nin Milangaz LPG Dağ. Tic. ve San. A.Ş.
(Milangaz)’nin Ege Bölgesi ihtiyacının tamamen ithal LPG’den karşılanması
talebini reddetmesinin 4054 sayılı Kanun kapsamında bir ihlal oluşturmadığı,
Aliağa Rafinerisi’ndeki LPG iskelesinin LPG dağıtım şirketlerinin kullanımına
açılmasıyla ilgili süreçte Milangaz’ın Aliağa Geçiş Anlaşması’nı
imzalamamasında Tüpraş’ın kusuru bulunmadığı; bununla birlikte Aliağa Geçiş
Anlaşması’nın 03.01. maddesinin, her ay için Tüpraş ve Aygaz dışında kalan
kullanıcılara 5’er günlük üç laycan ayrılarak, Kullanıcıların getirecekleri gemilerin
laycanını ait olduğu aydan iki önceki ayın en geç 25’ine kadar Tüpraş’a 70
bildirmesi, Tüpraş ve Aygaz’ın da geri kalan laycanlara nomine edilmesi şeklinde
düzenlenmesinin Tüpraş’a bildirilmesi gerektiği
ifade edilmektedir.
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Taraflar
I.1.1. Koç Holding
1926 yılında kurulmuş olan Koç Holding; otomotiv, dayanıklı tüketim, gıda,
perakendecilik, enerji, finansal hizmetler, turizm, inşaat ve bilgi teknolojileri
sektörlerinde faaliyet göstermektedir. 19 şirketinin hisseleri, İMKB’de işlem görmekte
olan Koç Topluluğu, 119 şirkete sahip bir gruptur. 80
I.1.2. Tüpraş
Ana faaliyet konusu, sahibi olduğu rafinerilerde hampetrol işleyerek petrol ürünlerini
sağlamak olan Tüpraş’ın ayrıntılı faaliyet konuları; hampetrol tedarik etmek,
hampetrol rafine etmek, petrol ürünleri ihraç ve ithal etmek, petrol rafinerileri veya
yeni üniteler kurmak, satın almak, devralmak ve işletmek, petrokimya sanayi
alanında fabrikalar, tesisler kurmak işletmek ve bu maddelerin yurtiçi ve yurtdışı
ticaretini yapmak, her türlü enerji ve enerji ile ilgili sanayi alanında santraller, tesisler
kurmak ve işletmek, her türlü petrol ürünleri, LPG ve Doğal gazın yurt içi, yurt dışı,
toptan ve parekende pazarlanması ve dağıtımını yapmaktır.
I.1.3. Aygaz 90
1961 yılında kurulan Aygaz, LPG’nin temini ve stoklanması, tüp, valf, regülatör, LPG
tankları, soba ve palmiye ısıtıcıların üretimi ile tüm bunların yurtiçi ve yurtdışında
pazarlanması faaliyetleri ile iştigal etmektedir.
07-16/145-46
3
I.1.4. YKB
28.9.2005 tarihinde Koçbank A.Ş. tarafından YKB hisselerinin %57.4'lük kısmının
satın alınması ile başlayan bu süreçte Koçbank A.Ş., YKB’de sahip olduğu
hissedarlık oranını %57.4'ten %67.3 düzeyine çıkarmıştır. Bu süreç sonunda,
Koçbank A.Ş. ile YKB, 2.10.2006 tarihinde yasal birleşmelerini tamamlamış olup
ortaya çıkan yeni oluşum Yapı Kredi ismiyle faaliyetine devam etmektedir.
I.1.5. Migros 100
Perakende sektöründe faaliyet gösteren Migros, geniş kullanım alanına sahip
mağazalarında, gıda ve ihtiyaç maddelerinin yanı sıra kırtasiye, züccaciye, beyaz
eşya, kitap, kaset ve konfeksiyon gibi bölümlerde çeşitli ürünlerin satışını
yapmaktadır. Koç Holding ve Migros, Tansaş’ın % 78.1 oranındaki hissesini 2005 yılı
içerisinde satın almıştır. Böylece, Migros, Tansaş’la birlikte yurtiçinde toplam 717
mağazada hizmet vermeye başlamıştır.
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. İlgili Ürün Pazarı
Kurul’un Tüpraş özelleştirmesine ilişkin Kararı’nda rafinaj pazarı ve LPG piyasası ile
ilgili bilgi ve değerlendirmelere yer verilmiştir. Dolayısıyla, ilgili ürün pazarına ilişkin 110
ayrıntılı bir tanımlama yapma gereği bulunmayıp söz konusu Kurul Kararı ile yapılan
değerlendirmeler ve varılan sonuçlar şu şekilde özetlenebilir:
LPG dağıtımı, hane ve işyeri yakıtları ile otogaz ayrı ayrı olmak üzere etkilenen
pazarlar olarak ele alınmış, içinde LPG’nin de bulunduğu tüm akaryakıt ürünleri ise
“rafinaj” pazarı kapsamında değerlendirilmiş ve Tüpraş’ın bu pazarda hakim durumda
olduğu belirtilmiştir. Bu çerçevede, OPET ve Aygaz’ın da eklenmesiyle ortaya çıkan
dikey bütünleşik yapının, hakim durumun güçlendirilmesine yol açacağı sonucuna
ulaşılmıştır. Ardından LPG tedarik faaliyetlerine ilişkin unsurlar ele alınmış ve devir
işlemiyle birlikte gündeme gelen hakim durumun güçlenmesi olgusunun, en çok Ege
Bölgesi LPG tedariki ve dağıtımı faaliyetlerini etkileyeceği belirtilmiştir. 120
Tüpraş özelleştirmesine ilişkin Rekabet Kurulu Kararı, şikayet konuları ve Tüpraş ile
Aygaz’ın faaliyet alanları göz önünde bulundurulduğunda ilgili ürün pazarları “rafinaj”
ve “LPG dağıtım” pazarları olarak tespit edilmiştir.
I.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
İlgili ürün pazarlarının bölgesel tanım gerektirmeyen yapısı ve daha önceki Kurul
kararları göz önüne alındığında ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti Sınırları”
olarak tespit edilmiştir.
I.3. Şikayetler Hakkındaki Değerlendirme
Dosya konusu iddialar dört başlık altında toplanabilmektedir. Buna göre;
- Tüpraş’ın Aliağa’daki limanını, 21.10.2005 tarih, 05-71/981-270 sayılı Kurul 130
kararına uymayarak, ithalat yapmak isteyen LPG dağıtım şirketlerine
kullandırmadığına,
- Aygaz’ın İzmir İli çapında gerçekleştirdiği Tansaş kampanyasının yıkıcı fiyat
uygulaması niteliğinde olduğuna,
- YKB’nin Worldcard’ı ile Aygaz tüplerinin taksitli satılması uygulamasının hakim
durumun kötüye kullanılması niteliğinde olduğuna,
07-16/145-46
4
- “Paro” uygulaması ile Koç Holding bünyesindeki şirketlerden yapılan alışveriş
karşılığında 12 kg’lık Aygaz LPG tüplerinin maliyetinin altında satılması
uygulamasının rekabeti engellediğine
ilişkin iddialara yönelik tespit ve değerlendirmelere aşağıda yer verilmektedir. 140
I.3.1. Tüpraş’ın Aliağa’daki İthalat Limanını Kullandırmamasına İlişkin Şikayet
I.3.1.1. Şikayetin Özeti
Kurum kayıtlarına 17.11.2006 tarih ve 7678 sayı ile giren dilekçede;
- Türkiye LPG dağıtım sektöründe 50’ye yakın şirketin faaliyet gösterdiği,
- Türkiye’deki en büyük LPG şirketinin Aygaz olduğu ve %35 civarında pazar
payına sahip olduğu,
- LPG dağıtım sektöründeki şirketlerin büyük kısmının Tüpraş’tan ikmal
yaparken, 2-3 şirketin doğrudan ithalat yapma imkanına sahip olduğu,
- Aygaz’ın Tüpraş’la bağlantısı dikkate alındığında, bu şirketin Ege Bölgesi’nde
tek tedarik imkanına sahip şirket olduğu, 150
- Rekabet Kurulu’nun özelleştirme sırasında Tüpraş’ın bu bölgedeki tesislerin
pazarda faaliyet gösteren diğer şirketlere kullandırması ve aynı hizmeti
sunması şartını getirdiği,
- Ancak Tüpraş’ın, Aygaz’ın LPG pazarındaki rakibi olan Milangaz’ın 2007
yılındaki LPG ihtiyaçlarını ithalat yoluyla karşılamayacağını yazılı olarak
bildirdiği,
ifade edilerek,
Tüpraş’ın ithalatın engellenmesi ile ilgili eylemleri ile Aygaz ve Tüpraş arasındaki
ticari ilişkiler hakkında inceleme yapılarak soruşturma açılması ve 4054 sayılı
Kanun’un ilgili maddeleri gereğince anılan şirketlerin cezalandırılmaları talep 160
edilmiştir.
I.3.1.2. Tüpraş’ın LPG Satışları
Dağıtım şirketleri Tüpraş’tan yıllık anlaşmalara bağlı olarak LPG temin etmektedirler.
Bu anlaşma tek tip olup, dağıtım şirketlerinin talep etmesi halinde süresi her yıl
uzatılmaktadır. ”LPG Alım Satım Anlaşması” isimli bu anlaşmaya göre alıcının bir
sonraki yıla ilişkin talep miktarını aylar, ikmal noktaları ve ürün çeşitlerine göre
(otogaz-mix LPG) içinde bulunulan yılın Eylül ayının 30’una kadar Tüpraş’a bildirmesi
gerekmektedir. Anlaşma maddelerine göre belirli şartlar altında alıcı talep miktarlarını
üç aylık ve aylık periyotlarda revize edebilecektir. Tüpraş, yıllık LPG üretim ve ithalat
planlarını LPG dağıtım şirketlerinin bildirdikleri talepleri dikkate alarak 170
hazırlamaktadır. Tüpraş’ın tedarik noktaları itibarıyla yıllık üretim ve ithalat
miktarlarına aşağıda yer verilmiştir:
Tablo 1 - Tüpraş’ın Yıllık Üretim ve İthalat Miktarları
Aliağa+Yarımca+Kırıkkale+Dörtyol
Yıl Üretim İthalat Toplam Satış (1000 ton)
1998 (…...) (……...) (……...)
1999 (…...) (……...) (……...)
2000 (…...) (……...) (……...)
2001 (…...) (……...) (……...)
2002 (…...) (……...) (……...)
2003 (…...) (……...) (……...)
2004 (…...) (……...) (……...)
2005 (…...) (……...) (……...)
2006 (…...) (……...) (……...)
07-16/145-46
5
Aliağa Bölgesindeki Tüpraş satışlarına aşağıdaki tabloda yer verilmiştir:
Tablo 2 - Tüpraş’ın Aliağa Bölgesindeki Yıllık Üretim ve İthalat Miktarları
Yıl Üretim İthalat Toplam Satış (1000 ton)
1998 (……...) (……...) (……...)
1999 (……...) (……...) (……...)
2000 (……...) (……...) (……...)
2001 (……...) (……...) (……...)
2002 (……...) (……...) (……...)
2003 (……...) (……...) (……...)
2004 (……...) (……...) (……...)
2005 (……...) (……...) (……...)
2006 (……...) (……...) (……...)
I.3.1.3. Aliağa Rafinerisi ve 1992 Yılında Yapılan Protokol
1992 yılına kadar LPG ithalatı sadece Tüpraş Yarımca Rafinerisi’nden yapılmakta,
bölgelerdeki LPG arzı açığı buradan kapatılmaktaydı. LPG ihtiyacının artması
nedeniyle Aliağa Rafinerisi’nde de bir ithalat altyapısı oluşturulması düşünülmüş ve 180
buna yönelik olarak Tüpraş ile LPG dağıtım şirketleri arasında bir Protokol
yapılmıştır. 22.6.1992 tarihinde imzalanan bu Protokolün 2. maddesinde; LPG
dağıtım şirketlerinin sadece İzmit Tüpraş tesislerinden tedarik yapabildiği, bunun
problemlere yol açtığı, bu nedenle LPG ithalatı için ikinci bir kapı olarak İzmir
rafinerisinde yatırım yapmaya karar verildiği, bu bölgede her şirketin iskele yapma
imkanı olmadığından LPG dağıtım şirketlerinin bu yatırıma ortak bir şekilde katılmayı
kabul ettiği belirtilmektedir.
Protokolün 2. maddesi uyarınca; Aliağa Rafinerisi’ne bir tahliye hattı, iki adet 5.000
metreküplük LPG depolama küre tankları ile bunların mütemmim cüzlerinin yapılması
kararlaştırılmıştır. 190
Protokolün 5. maddesinde, söz konusu tesisin Tüpraş arazisi üzerinde yapılması
nedeniyle, projenin inşaatı ve tesisin işletilmesinin Tüpraş’a ait olacağı belirtilmiştir.
Protokolün 10. maddesinde ise, katılımcı şirketlerin Aliağa rafinerisinden süresiz
olarak gerek üretimden gerekse ithalattan LPG alım hakkı kazandığı, Tüpraş’ın bu
şirketlerden LPG bedeli dışında (kara dolum ücreti hariç) hiçbir bedel almayacağı
belirtilmiştir.
Bu protokol ile Tüpraş katılımcı dağıtım şirketlere süresiz olarak ihtiyaç duyulan
miktarda LPG sağlama yükümlülüğü altına girmiştir. Bu çerçevede, Tüpraş Ege
Bölgesine yönelik olarak dağıtım şirketlerini taleplerini almakta, toplam talebin Aliağa
Rafinerisinin üretimi geçen kısmını ithalat yoluyla karşılamaktadır. Aliağa’dan tedarik 200
edilen ürünün satıldığı iller; Afyon, Aydın, Balıkesir, Çanakkale, Denizli, İzmir,
Kütahya, Uşak, Manisa, Muğla ve Antalya’dır.
Tüpraş özelleştirmesine ilişkin 21.10.2005 tarih, 05-71/981-270 sayılı Rekabet Kurulu
Kararı’nda, Tüpraş’ın Koç-Shell ortaklığı tarafından devralınmasına, devir işlemi
sonucunda LPG piyasasında çıkacak olan rekabet problemlerinin, Tüpraş ile LPG
şirketleri arasındaki protokolün uygulanmasına ilaveten, 3 yıl boyunca LPG
şirketlerinin doğrudan ithalat yapabilmesine imkan tanıyacak şekilde Tüpraş Aliağa
Tesisleri’nin bu şirketlerin kullanımına açılması koşuluyla izin vermiştir. Başka bir
ifade ile, belirsiz süreli olarak imzalanan ve dağıtım şirketlerinin özelleştirme sonrası
uygulanmaya devam edilip edilmeyeceği konusunda bazı çekinceler taşıdığı 210
Protokolün uygulanmaya devam edilmesi koşulu getirilerek, ileride ortaya çıkacak
hukuki belirsizlikler ve rekabet sorunları ortadan kaldırılmıştır.
07-16/145-46
6
Yukarıda yer verilen şikayet dilekçesinde ve Kurum kayıtlarına 27.11.2006 tarihinde
intikal eden dosyada, Milangaz’ın Tüpraş’la yaptığı yazışmalara yer verilmiştir. Bu
yazışmalardan, Milangaz’ın Tüpraş’tan 2007 yılı Ege Bölgesi LPG ihtiyacının
tamamının “field grade” LPG’den (ithalattan) karşılanması yönünde talepte
bulunduğu, Tüpraş’ın Milangaz’a yönelik 21.11.2006 tarihli yazısında ise bu talebin
tamamının ithal LPG’den karşılanması taahhüdünün verilmeyeceği bildirilmiştir.
Tüpraş bu yazısında, LPG ithalatının arz/talep dengesine göre yapıldığını, 2007
yılında bölgenin ihtiyaçları ve üretim miktarları dikkate alındığında, ithalat yapılmasını 220
gerektirecek bir durum olmadığını belirtmiştir.
Milangaz’ın Ege Bölgesindeki ihtiyacının tamamen ithal LPG’den karşılanmasının
reddedilmesiyle ilgili hususun Protokol kapsamında değerlendirilmesi gerekmektedir.
Söz konusu Protokol ile Tüpraş, dağıtım şirketlerinin Ege Bölgesindeki taleplerinin
tamamını karşılama yükümlülüğü altına girmiştir. Bu yükümlülüğün içerisinde isteyen
şirkete talebinin tamamını ithalattan veya üretimden karşılayacağı ile ilgili bir kayıt
bulunmamaktadır. Bugüne kadar olan uygulamalarda Tüpraş, ilk olarak Aliağa
Rafinerisi’nde ürettiği LPG’yi satmaya öncelik vermiştir. Bu kapsamda Tüpraş
şirketlerin taleplerini toplayarak bu taleplerin ay içerisinde üretim miktarını aşan
kısmını ithalat yoluyla karşılamıştır. İthalat yapıldığında ise iskeledeki gemiden 230
duruma göre ya Tüpraş’ın depolama tesislerine ya da o gün için ikmal yapılacak
şirketlerin depolarına doğrudan ikmal yapılmıştır.
Bu açıklamalar ışığında, Tüpraş’ın Milangaz’ın LPG ihtiyacının tamamen ithal
üründen karşılanması talebini reddetmesinin Protokol’ün ihlali veya 4054 sayılı
Kanun’a aykırılık oluşturduğunu iddiası yerinde görünmemektedir.
I.3.1.4. Tüpraş Özelleştirmesi ve Rekabet Kurulu’nun Getirdiği Koşul
Tüpraş özelleştirmesine ilişkin 21.10.2005 tarih, 05-71/981-270 sayılı Rekabet Kurulu
Kararı’nda, Tüpraş’ın Koç-Shell ortaklığı tarafından devralınmasına, devir işlemi
sonucunda LPG piyasasında çıkacak olan rekabet problemlerinin, Tüpraş ile LPG
şirketleri arasındaki protokolün uygulanmasına ilaveten, 3 yıl boyunca LPG 240
şirketlerinin doğrudan ithalat yapabilmesine imkan tanıyacak şekilde Tüpraş Aliağa
Tesisleri’nin bu şirketlerin kullanımına açılması koşuluyla izin vermiştir
Rekabet Kurulu’nun bu kararıyla, protokolün uygulanmasının yanında, talep gelmesi
halinde belirli bir süre için Aliağa Rafinerisi’ndeki ithalat altyapısının dağıtım
şirketlerinin kullanımına doğrudan açılması koşulu getirilmiştir. Bununla, şirketlerin
piyasadan daha ucuza temin ettikleri LPG’yi Tüpraş’a bağımlı olmaksızın almalarına
olanak sağlamak, bir başka ifadeyle LPG tedarikinde rekabeti tesis etmek
amaçlanmıştır. Bu Karar’da sürenin 3 yıl olarak belirlenmesinin nedeni Ege
Bölgesi’nde Demirören Grubu’nun münferiden, Aygaz, İpragaz ve Pegagaz
tarafından da ortak olmak üzere ithalata yönelik iki ayrı alt yapı kurma çalışmalarının 250
devam etmesi ve bunun 3 yıla kadar bitirilmesinin öngörülmüş olmasıdır.
Aliağa İskelesi’nin dağıtım şirketlerinin kullanımına açılması konusu, ilgili Kurul
Kararı’ndan önce de Tüpraş tarafından gündeme getirilmiştir. Özelleştirme öncesi
dönemde, Tüpraş yönetimi LPG dağıtım şirketlerine 20.12.2004 tarihli yazıyla
belirtilen koşullar ve geçiş ücretleri çerçevesinde Aliağa İskelesi’ni kullanarak ithalat
yapabileceklerini tebliğ etmiştir. Tüpraş’ın Aygaz, Bp Gaz, Habaş, İpragaz ve Total
Gaz’a gönderdiği 20.6.2005 tarihli yazısında ise gelen talepler üzerine Aliağa
Rafinerisi’ndeki iskeleden ithalat yapmak isteyen şirketlere belirli şartlar dahilinde
hizmet verilebilmesi ile ilgili taslak anlaşmanın ekte yer aldığı belirtilerek, bu konuda
1.7.2005 tarihinde Tüpraş Genel Müdürlüğü’nde yapılacak toplantıya katılımın 260
sağlanması istenmiştir. Bu yazının ekinde yer alan “Aliağa LPG Geçiş Anlaşması”
07-16/145-46
7
başlıklı anlaşma taslağında iskele kullanımıyla ilgili temel şartlar ve ücretler
belirtilmiştir. Anlaşmanın 02.02. maddesinde, kullanıcı şirketlerin 2003 ve 2004
yıllarında Aliağa Rafinerisi’nden aldıkları LPG miktarının ortalamasına muadil bir
miktarı 2006-2010 yılları arasındaki 5 yıl boyunca Aliağa Rafinerisi’nden alma ve
ithalat miktarının Aliağa Rafinerisi’nden alınan ürün miktarını geçmeme koşulu
getirilmiştir. Öte yandan anlaşmanın 06.01. maddesinde 0-40.000 ton/yıl arası ithalat
için ton başına 8 $/ton, 40.001 ton/yıl üstündeki ithalat içinse 6 $/ton geçiş ücreti
alınacağı belirtilmiştir.
Tüpraş tarafından önerilen bu anlaşma, özelleştirme sonrası durumun ne olacağının 270
bilinmemesi ve özellikle anlaşmanın 02.02. maddesinde yer alan Aliağa
Rafinerisi’nden alım yükümlülüğü nedeniyle dağıtım şirketleri tarafından kabul
görmemiş ve şirketler anlaşma imzalamamıştır.
Tüpraş’ın özelleştirilmesinin ardından, yeni yönetim tarafından, Aygaz, Total Gaz,
İpragaz, Milangaz, Erciyesgaz, Ergaz, Bp Gaz, Shell, Akcagaz ve Anadolu Gaz’a
gönderilen 10.3.2006 tarihli yazılarda 16.3.2006 tarihinde Tüpraş Genel
Müdürlüğü’nde yapılacak ve ikmal koşullarının değerlendirileceği toplantıya katılımın
sağlanması istenmiştir.
10.5.2006 tarihinde Tüpraş tarafından 50 LPG dağıtım şirketine gönderilen yazıda;
Aliağa LPG İskelesi’ni kullanmak isteyen şirketlerle anlaşma yapılacağı bildirilmiştir. 280
29.5.2006 tarihindeki yazıyla Tüpraş; Aliağa İskelesi’nin kullandırılmasıyla ilgili olarak
hazırlanan “LPG Geçiş Anlaşması” ve “Teknik Şartname”yi Milangaz, Totalgaz,
İpragaz ve Aygaz’a göndermiştir.
Aygaz, Aliağa LPG Geçiş Anlaşması’nı ve Teknik Şartnamesini 4.10.2006 tarihinde
imzalamıştır. Aygaz’ın sözleşmeyi, Tüpraş’ın göndermesinden 4 ay sonra
imzalamasının sebebi bu süre boyunca diğer şirketlerin önerileri doğrultusunda
Tüpraş’ın hazırladığı taslak anlaşmada değişikliklerin olması ve Tüpraş’ın dağıtım
şirketleriyle tek tip anlaşma imzalama isteğinden kaynaklanmıştır.
Tüpraş’ın anlaşma imzalamaya davet ettiği şirketlerle raportörlerce görüşülmüştür.
Bu şirketlerden BP Gaz ve Totalgaz Ege Bölgesinde ithalat yapma ihtiyacı 290
duymadıkları için bu davete karşılık vermediklerini belirtmişlerdir. Görüşme yapılan
Habaş yetkilileri ise anlaşma örneğinin kendilerine gönderilmediğini, Ege Bölgesinde
ithalat ihtiyacı duymadıkları için de bu konuda bir girişimde bulunmadıklarını ifade
etmişlerdir. Yapılan bu görüşmelerde Aliağa İskelesi’ni kullanmak istemeyen
şirketlerin yetkilileri İzmir bölgesinde tüketimin düşmesi nedeniyle ithalat ihtiyacının
azaldığını, küçük miktarda ithalat yapmanın maliyetinin yüksek olduğunu, ancak
birkaç ithalatçının bir araya gelerek ortak bir kargo alması halinde ithalatın rasyonel
olacağını belirtmişlerdir.
Milangaz ve İpragaz geçiş anlaşmasını imzalamaktan bazı gerekçelerle imtina etmiş
olup bununla ilgili açıklama ve değerlendirmeler aşağıda yer almaktadır. 300
I.3.1.5. Milangaz ile Tüpraş Arasındaki Yazışma ve Görüşmeler
Tüpraş’tan alınan belgelerden, Milangaz’ın 2.5.2006 tarihli yazı ile “LPG Geçiş
Anlaşması” ve “Teknik Şartname”nin karşılıklı değerlendirilmesini teminen bir toplantı
yapmasını Tüpraş’tan talep ettiği, Tüpraş’ın da 8.5.2006 tarihli yazı ile 10.5.2006
tarihinde bu kapsamda bir toplantı yapılmasını kabul ettiğini Milangaz’a bildirdiği
anlaşılmaktadır.
Bu toplantının ardından, Milangaz’ın 26.5.2006 tarihli yazısında Geçiş Anlaşması ve
Teknik Şartname’nin belirli maddelerinde daha geniş kapsamlı bir toplantı
07-16/145-46
8
yapılmasına ihtiyaç duyulduğunu belirtmesi üzerine Tüpraş, 7.6.2006 tarihli yazı ile
8.6.2006 tarihinde bu toplantının yapılacağını Milangaz’a bildirmiştir. 310
Tüpraş, Milangaz’a gönderdiği 13.6.2006 tarihli yazısında, 26.5.2006 tarihli yazısında
belirttiği hususlarla ilgili olarak ve özellikle Geçiş Anlaşması’nın 04.01. ve 11.
maddeleri hakkındaki önerilerini yazılı olarak bildirmesini talep etmiştir.
Milangaz Tüpraş’a gönderdiği 19.6.2006 tarihli yazısında; anlaşmanın 04.01.
maddesinde yer alan ücretlendirmenin ton başına 6,5 USD/ton olmasını ve 11.
maddeye de “İşbu devir, hiçbir surette kullanıcının diğer LPG ana dağıtım şirketleri ile
beraber 22.6.1992 tarihinde Tüpraş ile imzaladığı bir tahliye hattı, iki adet 5000 m³lük
LPG depolama küre tankları ile bunların mütemmim cüzlerinin yapılması işi ile ilgili
protokolün şartlarını değiştirmeyecektir” şeklinde bir ifadenin konulmasını teklif
etmiştir. 320
Bu yazıya cevaben Tüpraş’ın 27.6.2006 tarihinde Milangaz’a gönderdiği yazıda,
anlaşmanın 4. maddesinde yer alan kademeli fiyat uygulamasından öneri
doğrultusunda vazgeçildiği ve fiyatın 7 USD/ton olarak kararlaştırıldığı, ancak 11.
madde ile ilgili önerinin, 22.6.1992 tarihli protokol ile LPG Geçiş Anlaşması arasında
bir bağlantı olmaması nedeniyle kabul edilmediği belirtilmiştir. Bu yönde anlaşmada
tadiller yapan Tüpraş anlaşmanın son halini 31.7.2006 tarihinde Milangaz’a
göndermiştir.
Tüpraş 27.7.2006 tarihinde Milangaz’a gönderdiği yazısında, anlaşmanın 11.
maddesine yönelik önerinin tekrar değerlendirilerek kabul edildiğini ve Milangaz’ın
isteği yönünde bu maddeye ilave yapılacağı belirtilmiş ve bu doğrultuda yaptığı 330
değişikliklerle birlikte 31.7.2006 tarihli yazı ile LPG Geçiş sözleşmesi’nin son halini
imzalanmak üzere Milangaz’a göndermiştir.
31.7.2006 tarihli yazıya Milangaz’ın cevap vermemesi üzerine Tüpraş, 28.8.2006 ve
19.9.2006 tarihli Milangaz’a yönelik yazılarında 31.7.2006 tarihinde gönderilen
anlaşma ve eklerinin imzalanıp imzalanmayacağı hususunda bilgi verilmesini
istemiştir. Eldeki bilgi ve belgelere göre Milangaz, Tüpraş’ın bu yazılarına cevap
vermemiştir.
Tüpraş yetkilileri ile yapılan görüşmede, Milangaz ile Aliağa Geçiş Anlaşması’nın
koşulları üzerine uzun toplantılar yapıldığı, Milangaz’ın çekincelerinin giderildiği, en
son Milangaz’ın anlaşmanın 4. maddesinde yer alan kademeli fiyat uygulamasından 340
vazgeçilmesi ve anlaşmanın 11. maddesine protokol ile kazanılan hakların
kaybolmayacağına ilişkin madde konulması yönünde öneride bulunduğu, bunun
üzerine kademeli fiyat indiriminden vazgeçildiği ve protokol ile ilgili kaydın anlaşmaya
eklenerek şirketin bütün taleplerinin yerine getirildiği, daha sonra iki defa imzaya
çağrılmasına rağmen Milangaz’ın anlaşmayı imzalamadığı belirtilmiştir.
Milangaz’ın başvurusunda; Tüpraş’ın Aygaz’la ortak ithalat yaptığı, bu durumun
şirkete avantaj sağladığı, Tüpraş’ın Aliağa İskelesi’nde 200 ton/saat tahliye imkanı
veren boru hattı ile Aygaz’a hizmet sunarken, Aygaz dışındaki şirketlere 135 ton/saat
tahliye gerçekleştirecek boru hattının kullanılmasına izin verdiği, bu durumun maliyeti
artırdığı ifade edilmiştir. 350
Tüpraş’ın Aliağa LPG İskelesi’nde iki yanaşma platformu bulunmakta, bunların birine
44.000 ton kapasiteli gemiler yanaşabilirken diğerine 5.000 ton kapasiteli gemiler
yanaşmaktadır. Tüpraş’ta bu gemilerin tahliyesi için bir boru hattı bulunmakta olup bu
hat 1710 metre uzunluğunda ve çapı 10’’ (inch)dir. Bu ana tahliye boru hattından iki
şekilde dağıtım şirketlerinin depolarına ikmal yapmak olanaklıdır. İlk olarak ana
tahliye hattı üzerinden ürün Tüpraş’ın içerisinden geçerek depolama küreleri ve
07-16/145-46
9
sayaçlardan geçerek dağıtım şirketlerinin depolarına ulaşır. Bu hattı Tüpraş kendi
üretiminden ve ithalatından dağım şirketlerine ikmal yapmakta kullanmaktadır. Bu hat
üzerinde yer alan sayaçların ikmal hızını düşürmesi nedeniyle 2006 yazında Tüpraş
Aliağa Geçiş Anlaşması kapsamındaki faaliyetleri kolaylaştırmak amacıyla ana 360
tahliye borusundan dağıtım şirketlerinin borularına doğrudan bir bağlantı sistemi
yapmıştır (bypass). Bu bypass sistemi ile dağıtım şirketlerinin gemilerden daha hızlı
ikmal yapması sağlanmıştır.
LPG dağıtım şirketlerinin ana tahliye borusuna bağlanan boru hatlarının çapı ise
farklılık arz etmektedir. Örneğin, İpragaz’ın boru hattı 8’’, Pegagaz’ın 4’’, Totalgaz’ın
6’’, Aygaz’ın 8’’ ve Milangaz’ın 6’’ dir. Yapılan görüşmelerde, teknik olarak tahliye
sürelerinin ikmal yapılacak geminin ve dağıtım şirketlerinin depolarının basıncına
bağlı olmakla birlikte, Tüpraş’ın iskeledeki 10’’ boru hattının yaklaşık 250-280
ton/saat tahliye kapasitesine sahip olduğu, İpragaz’ın ve Aygaz’ın 8’’ lik boru hattının
yaklaşık 220 saat/ton tahliye kapasitesine sahipken, 6’’ lik boru hattına sahip 370
Milangaz’ın 170 ton/saat tahliye kapasitesine sahip olduğu ifade edilmiştir. Bu durum
Aliağa İskele ve tahliye planından da anlaşılmaktadır. Bu çerçevede, alt yapı
bakımından Aygaz’ın tahliye süresinin Milangaz’ınkinden daha kısa olması doğaldır.
Bu çerçevede Milangaz’ın, Aygaz lehine ayrımcılık yapıldığı iddiasının, alt yapının
özellikleri dikkate alındığında, dayanağı olmadığı düşünülmektedir.
Öte yandan, 13.12.2006 tarihli, “Aygaz A.Ş. Yönetim Kurulu Toplantısı” başlıklı
sunuşun 15. sayfasında, “2006 yılında Tüpraş’ın 180 bin tonluk ithalatı Aygaz
tarafından yapılmış olacaktır. Tüpraş’ın diğer ithal kargolarından Aygaz olarak da
alım yapılarak ilave maliyet oluşması önlenmiştir. 2007 yılı için her iki şirketin ithalat
ihtiyaçları koordine edilmelidir” şeklinde ifadeler yer almaktadır. Buradan Tüpraş ve 380
Aygaz’ın LPG ithalatını koordineli yürüttükleri anlaşılmaktadır. Bu koordinasyon ise
Samsun, Dörtyol, Yarımca ve Aliağa için de geçerlidir. Öte yandan, Tüpraş’ın bu
noktalarda Aygaz’ın depolama ve diğer alt yapısını ücret karşılığı kullandığı
görülmektedir. Milangaz’ın şikayet dilekçesinde, Tüpraş’ın ihale açmaksızın bu
ticareti Aygaz ile yürütmesinin diğer şirketlere karşı bir haksız rekabet oluşturduğu
ileri sürülmektedir. Aygaz ve Tüpraş’ın aynı ekonomik birliğe ait şirketler olduğu ve
Protokol’ün yürürlükte olduğu dikkate alındığında, ithalat ihtiyaçlarını koordineli
yürütmeleri, 4054 sayılı Kanun kapsamında bir ihlal oluşturmayacaktır.
I.3.1.6. İpragaz’ın Aliağa Geçiş Anlaşması İle ilgili Görüş ve Çekinceleri
Önaraştırma döneminde, LPG Dağıtım şirketlerinden İpragaz ile raportörler Aliağa 390
Geçiş Anlaşması ile ilgili olarak görüşme yapmıştır. Bu görüşmede İpragaz yetkilileri
Tüpraş tarafından istenen geçiş ücretinin yüksek olduğu ve nominasyon ile
maddelerin belirsizliğe yol açtığını, bu nedenle sözleşmeyi imzalamadıklarını
belirtmişlerdir. Bu durum İpragaz’ın Tüpraş’a gönderdiği taslak anlaşmada da yer
almaktadır.
Aliağa Geçiş Anlaşması’nda ücret 7 USD/ton olarak belirlenmiştir. Öte yandan
İpragaz Yarımca’da Aygaz’ın alt yapısını kullanarak ithalat yapmakta olup bunun
karşılığında Aygaz’a 4 USD/ton ücret ödemektedir. Bu iki fiyat karşılaştırıldığında
Tüpraş’ın Aliağa’da 3 $/ton daha yüksek fiyat talep ettiği görülmektedir. Özelleştirme
öncesi hazırlanarak şirketlere gönderilen geçiş anlaşmasında geçiş ücreti 0-40.000 400
ton/yıl arası ithalat için ton başına 8 USD/ton, 40.001 ton/yıl üstündeki ithalat içinse 6
USD/ton olarak belirlenmiştir. Aynı şartlar özelleştirme sonrası yönetim tarafından
hazırlanan anlaşmada aynen korunmuş ancak Milangaz’ın kademeli fiyata itiraz
ederek ton başına ücretin 6,5 USD/ton olarak belirlenmesini istemesi üzerine ücret
Tüpraş tarafından ton başına 7 USD/ton olarak belirlenmiştir. Öte yandan Tüpraş’ın
07-16/145-46
10
belirlediği bu ücrete İpragaz 16.6.2006 tarihli yazısında itiraz ederek 0-20.000 ton
arası ithalata 6 USD/ton, 20.001-40.000 ton arası için 5 USD/ton, 40.001 ton üzeri
içinse 4 USD/ton olarak uygulanmasını önermiştir.
Tüpraş yetkilileri ile yapılan görüşmede Milangaz’ın ve İpragaz’ın önerdiği
ücretlendirmenin farklı olması nedeniyle tarafların her birine ayrı uygulamanın 410
yapılamayacağını, bu nedenle tek tarifeli bir ücretlendirmede karar kılındığı ifade
edilmiştir.
Sonatrach’ın Şubat ayı için açıkladığı LPG fiyatı FOB 483 USD/ton olup, bunun
Türkiye teslimi fiyatı 528 USD/ton’a karşılık gelmektedir. 794 YTL/ton ÖTV, %18
KDV, %3 gelir payı eklendiğinde LPG’nin rafineri satış fiyatı yaklaşık 1.260 USD/ton’a
karşılık gelmektedir. Bu veriler ışığında bakıldığında 7 USD/ton’luk bir geçiş ücretinin
ürünün dünya piyasasındaki CIF fiyatının % 1,3’ü, rafineri satış fiyatının %0,5’ine, 36
YTL’den satılan 12 kg.’lık ev tüpünde ise 11 Ykr’a (8,5 cent) karşılık gelmektedir.
Şirketlerin dağıtım marjları da dikkate alındığında, ikmal noktası bulunmayan bir
bölgede ithalat imkanına kavuşulması karşılığında uygulanan 7 USD/ton geçiş 420
ücretinin anlaşma yapmayı engelleyecek derecede yüksek olmadığı kanaati
oluşmuştur.
Nominasyon konusuna gelindiğinde, nominasyon, liman işletmeciliğinde hangi
şirketin gemisinin ne zaman gelip iskeleyi kullanacağına ilişkin sıralamanın
belirlenmesi işlemidir. Nominasyon ile limanda gemilerin çakışması önlenmekte ve bu
alıcı ile satıcıların ikmal programlarını yürütebilmesi için hayati önem taşımaktadır.
Nominasyon her sektörde farklı şartlar altında yapılmakta olup bu ürünün niteliği ve
pazarın şartlarına göre değişmektedir.
LPG sektöründe şirketler ikmal yapmak istedikleri aydan iki ay öncesinde LPG
üreticisi ile anlaşarak ikmalin yapılacağı ayda teslimat için 5 günlük bir aralık 430
belirlemektedirler. Örneğin, ülkemizde Sonatrach’tan mart ayında alım yapmak
isteyen bir LPG dağıtım şirketinin Ocak ayının sonuna kadar Sonatrach’la Mart
ayında hangi laycan’da (geminin iskeleye yanaşma ve ayrılma süresi olup ilk etapta 5
günlük bir aralık olarak belirlenmektedir) geminin iskeleye geleceği konusunda
anlaşması gerekmektedir. Bu laycan genelde, ikmalin yapılacağı aydan bir ay
öncesinde üç güne çekilmektedir.
Aliağa Geçiş Anlaşması’nın 03.01 ve 03.02. maddelerinde nominasyonun nasıl
yapılacağı belirtilmektedir. Buna göre Tüpraş, kendi ihtiyacı için getireceği gemileri
5’er günlük geliş aralıklarında (laycan), laycanın ait olduğu aydan bir önceki ayın
15’inde kullanıcıya yazılı olarak bildirecek, kullanıcı ise Tüpraş’ın gemi programını 440
aksatmayacak şekilde 5 günlük laycanlarını Tüpraş’a bildirecektir. Dağıtım
şirketlerinin üreticilerle ikmalin yapılacağı aydan iki ay önceden alım yapmaları
gerekliliğine karşın, anlaşmada nominasyonun ikmalin yapılacağı aydan bir ay önce
belirleniyor olması, dağıtım şirketinin aldığı laycan ile Tüpraş’ın kendisine ayırdığı
laycanların çakışması ihtimalini doğuracaktır. Tüpraş yetkilileri ile yapılan görüşmede,
LPG dağıtım şirketleriyle imzalanan tedarik anlaşmaları kapsamında bir ay sonraya
ilişkin talepleri her ayın 5’ine kadar topladıklarını, bu nedenle bir sonraki aya ilişkin
ithalat gereksinimi olup olmadığının ancak içinde bulunulan ayda anlaşılabildiğini bu
nedenle nominasyonun bu şekilde belirlendiğini ifade etmişlerdir. Öte yandan
yetkililer, Aliağa İskelesi’nde trafiğin yoğun olmadığını, laycanların çakışma 450
ihtimalinin çok düşük olduğunu, buna rağmen gelecek öneriler doğrultusunda
nominasyon şeklini değiştirmeye hazır olduklarını ifade etmişlerdir.

07-16/145-46
11
Bu çerçevede, Aliağa Rafinerisi’ndeki LPG iskelesinin, 21.10.2005 tarih ve 05-
71/981-270 sayılı Kurul kararına uygun bir şekilde, LPG dağıtım şirketlerince
yararlanılmasını sağlayacak düzenlemelerin Tüpraş tarafından yapılarak uygulamaya
konulmasının yerinde olduğu kanaati oluşmuştur.
I.3.2. Aygaz’ın Tansaş Kampanyasına İlişkin Şikayet
I.3.2.1. Şikayetin Özeti
Kurum kayıtlarına 17.11.2006 tarih ve 7677 sayılı ile intikal eden dilekçede; 460
- Aygaz’ın ve Migros kontrolündeki Tansaş’ın Koç Grubu’na bağlı olduğu,
- 13.11.2006 tarihinden itibaren Tansaş’ın İzmir’deki mağazalarından 50 YTL ve üzeri
alışveriş yapanlara, Aygaz markalı 12 kg’lık tüplerde 10 YTL’lik indirim kuponu
dağıtılmaya başlandığı,
- İzmir’de 12 kg.’lık LPG tüpünün ortalama perakende satış fiyatının KDV dahil 35
YTL olduğu, bir tüpün maliyetinin 24-25 YTL civarında olduğu,
- Bu uygulamanın İzmir piyasasında faaliyet gösteren müvekkil şirketler dahil 10
şirketi etkilediği ve bunların pazar dışına çıkmasına sebep olacağı belirtilerek,
öncelikle, Aygaz ve Migros’un (Tansaş) İzmir’de başlattıkları yıkıcı fiyat
uygulamasının durdurulması ve bu şirketler hakkında 4054 sayılı Kanun’un ilgili 470
maddeleri gereğince işlem yapılması talep edilmektedir.
Şikayet dilekçesinin ekinde yer verilen bilgiler ve kampanyaya ilişkin belgelere göre
13.11.2006-13.12.2006 tarihleri arasında İzmir’deki Tansaş mağazalarından 50 YTL
ve üzeri her bir alıveriş için 12 kg’lık Aygaz tüplerinde geçerli olacak 10 YTL
değerinde kupon verilmekte olup, bu kuponların 28.2.2007 tarihine kadar kullanılması
gerekmektedir.
I.3.2.2. Kampanyanın Oluşumu ve Kampanya Süreci
Dosya konusu kampanya başlamadan önce kampanyanın ne şekilde
gerçekleştirileceğine, nasıl finanse edileceğine ve nerelerde uygulanacağına ilişkin
Aygaz yetkilileri arasında fikir alışverişi ve çeşitli senaryolar üzerinde değerlendirmeler 480
yapıldığı görülmektedir.
Bu hususta yapılan değerlendirmeleri gösteren ilk belge Aygaz Pazarlama ve Satış
Müdürü Rıdvan Uçar’ın 7.4.2006 tarihinde Aygaz Üst Yönetim ve Deniz Köseğolu’na
gönderdiği “Tansaş’ın Kampanya Teklifi” konulu elektronik postadır. Bu elektronik
postada aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“Bayi toplantısından önce Migros’tan bize ‘Mayıs ayında Tansaş’tan 50 YTL’lik
alışverişe Aygaz tüpünde %50 indirim yapılsın ve bunu ulusal medyada duyuralım’
teklifi gelmişti. Tüm masraflarında yarı yarıya paylaşılması teklif edilmişti. Bayi
toplantısı sonrasında değerlendirme yapacağımızı ve geri döneceğimizi bildirmiştik.
Bu konuda aşağıda özetlediğimiz çalışmayı yaptık. Ancak tüpte %50 indirim yerine 10 490
YTL Aygaz hediye çeki verilmesi ve bu miktarın %60 Tansaş, %25 Aygaz ve %15
Bayilerimiz tarafından verilmesini öngörerek bu çalışmayı yaptık.
Ekteki dosyada Migros’tan bize iletilen muhtemel işlem adetlerini görebilirsiniz. Bu
işlem adetlerine göre ve 1 aylık kampanya süresince indirim çeklerinin %20 ile %50
arasında kullanılması durumunda Aygaz’a maliyetlerini tahmin etmeye çalıştık.
Buna göre çeklerin %40’ının kullanılması durumunda (kampanya 1 aylık olmasına
rağmen, çeklerin Eylül sonuna kadar geçerli olması planlanmıştır) kampanyadan
yaklaşık 223.000 kişi yararlanmış olmaktadır. Tansaş’ın toplam 219 mağazasının
bulunduğu bölgede Aygaz olarak konut payımızın %(….) olduğu için 223.000 kişinin
07-16/145-46
12
rakip kullanıcı olduğu, her hanede de 4 kişinin yaşadığı varsayımı ile de toplam 500
29.000 yeni abone kazanabileceğimizi tahmin ettik. Kampanyanın Aygaz’a maliyeti
olan yaklaşık 473.000 YTL’nin kazandığımız 29.000 abonenin ilk alımlarından sonra 4
kez tüp alımı ile geri kazanmış olabileceğiz. Bu takibin yapılabilmesi için ESS olmayan
bayilerimizde, hediye çekinin arkasına yazılan müşteri bilgileri ile takip etmeye
çalışacağız. Tansaş’ın bu kampanyaya verdiği destek ise 1.135.000 YTL olacaktır.
Bu masraflar dışında toplam 500.000 USD’lik bir duyurum yapılması ve bu masrafın
da yarı yarıya Tansaş ile paylaşılması öngörülmüştür.
Kampanyayı Tansaş’ın en fazla hakim olduğu Ege bölgesinde yararlı olacağı için
(toplam mağaza sayısının %62’si Ege Bölgesinde) Mete ile paylaştım. Mete
kampanyanın çok işe yarayacağı ve yapılmasını çok isteyeceklerini belirtti. Bayileri ile 510
yaptığı ilk görüşmelerde de KDV dahil 1,5 YTL’lik desteği verebileceklerini söyledi.
Ama Özgür İstanbul’da Tansaş’ın yaygınlığı az olduğu için (50 mağaza, %22) kendi
bölgesinde bu kampanyanın çok ses getirmeyeceğini söyledi. Ayrıca Rinso
kampanyası ile çakışmasının da kötü bir tesadüf olacağını belirtti. Orta Anadolu Bölge
için de Erdoğan Çorum ve Niğde’de işe yarayacağını söyledi. Marmara bölgesinde
%4 mağaza olduğu için Birol’u aramadım ama bu bölgede olmayacaktır. Yani bu
kampanya sadece Ege bölgesinde işe yarayacaktır ama özellikle yaz ayı öncesinde
oldukça etkili bir sonuç alabiliriz. Marmaris gibi sıkıntı yaşadığımız yerlerde de yaz
sezonu öncesinde olabileceğini düşünüyorum.
Migros bu hafta birkaç kez arayarak düşüncemizi sordu ve bizden gelecek cevaba 520
göre kendi kampanyalarını şekillendireceklerini söyledi. Genellikle bu tür
kampanyalarda kendi hediye çeklerini verdiklerini, ilk kez başka bir marka ile bu
derece büyük bir kampanya yapmak için çalıştıklarını belirttiler.
Ben iki Koç Grubu şirketi arasında böyle bir kampanyanın çok büyük bir ses
getirebileceğini düşünüyorum. Migros ile Opet arasındaki işbirliğinden sonra, Aygaz
ile Tansaş arasında ulusal medyada yapılacak bu kampanyanın rakiplerimizin
ulaşması zor bir kampanya olduğunu düşünüyorum. Tüpte indirim verilmesinin hassas
olduğunu biliyorum ama bunu tamamıyla Tansaş tarafından verilen bir hediye çeki gibi
göstererek tüpte bir indirim verilmediğini söyleyebiliriz. İpragaz’ın ve Demirören’in bu
kampanyadan rahatsız olacağı açık ama benzer bir kampanyayı Carrefour/ Gima ile 530
yapmaları gerekir ve bu firmalar Tansaş’ın yaklaşımını göstermezse oluşan yükün
altından kalkmaları da zor olabilir. Yukarıdaki hesaplamalara göre yaklaşık 30.000
yeni abonemiz olacak ve bunların %30’unu uzun dönemli olarak elde tutmayı
başarsak bu müşterilerden elde edeceğimiz yıllık brüt gelir yaklaşık 300.000 USD,
bayilerimizin elde edeceği ek ciro ise yaklaşık 2 milyon USD olmaktadır.
Migros bizden olumlu, olumsuz veya hangi şartlarda böyle bir kampanyayı
yapabileceğimize dair cevap bekliyor. Pazartesi günü yönetim toplantısında bu
konuda bir karar verilebilirse çok iyi olacak. Olumsuz da olsa cevap vermemiz
gerekiyor.
Saygılarımla, 540
Rıdvan UÇAR”
Yukarıda yer alan ifadeler çerçevesinde söz konusu kampanyaya ilişkin planlamanın
2006 yılının ilk çeyreğine kadar geriye gittiği anlaşılmaktadır. Kampanyanın yalnızca
İzmir değil belgede ifade edilen farklı yerler açısından da düşünüldüğü ancak
Tansaş’ın daha yaygın olduğu Ege Bölgesi’nde de başarılı olabileceği sonucuna
ulaşıldığı anlaşılmıştır. Belgenin devamında yer alan hesaplamalardan da görüldüğü
üzere kuponların geri dönüş oranı baz alınmak suretiyle üç ayrı senaryodan hareket
07-16/145-46
13
edilmiştir. En iyimser senaryoya göre 29.000, en olumsuz senaryoya göre ise 14.500
yeni müşteri kazanılabileceği öngörülmüştür.
Ayrıca, kampanyanın rakiplere etkisi hakkında fikir vermesi bakımından belgede yer 550
alan şu ifadelere dikkat çekilmesi gerektiği düşünülmektedir: “Ben iki Koç Grubu
şirketi arasında böyle bir kampanyanın çok büyük bir ses getirebileceğini
düşünüyorum. Migros ile Opet arasındaki işbirliğinden sonra, Aygaz ile Tansaş
arasında ulusal medyada yapılacak bu kampanyanın rakiplerimizin ulaşması zor bir
kampanya olduğunu düşünüyorum. Tüpte indirim verilmesinin hassas olduğunu
biliyorum ama bunu tamamıyla Tansaş tarafından verilen bir hediye çeki gibi
göstererek tüpte bir indirim verilmediğini söyleyebiliriz. İpragaz’ın ve Demirören’in bu
kampanyadan rahatsız olacağı açık ama benzer bir kampanyayı Carrefour/ Gima ile
yapmaları gerekir ve bu firmalar Tansaş’ın yaklaşımını göstermezse oluşan yükün
altından kalkmaları da zor olabilir.” 560
Belgeden anlaşıldığı üzere indirim esas itibarıyla tüp fiyatında indirim mahiyetinde
olmakla birlikte hediye çeki görüntüsü verilmek istenilmektedir. Buradan, 1,5 YTL’lik
bayi finansmanı hariç tutulacak olursa toplam 8,5 YTL’lik indirimin finansmanının
kolay olmamakla birlikte aynı grup şirketlerinin ortak hareket etmelerine bağlı
bulunduğu, böyle bir olanağın diğer şirketler bakımından söz konusu olmadığı ya da
uygulanmasının zor olduğu anlaşılmaktadır.
Karşılıklı fikir alışverişi mahiyetinde bilgiler içeren bu yazışmanın ardından, 10 YTL’lik
indirim uygulamasına karar verildiğini gösteren, Aygaz A.Ş. Pazarlama Grup
Müdürlüğü tarafından 10.11.2006 tarihinde Mete Muratoğlu, Murat Gürtekin ve Aygaz
Ege Bölge Muhasebe Bölümü’ne gönderilen ve Aygaz Üst Yönetimi, Oğuz Akyıldız ve 570
Hakan Saygon’a bilgi verilen “İzmir Tansaş İndirim Çeki Kampanyası” konulu
elektronik postada şu ifadeler yer almaktadır:
“Tansaş ile yaptığımız görüşmeler sonucunda 13 Kasım - 13 Aralık tarihleri arasında
İzmir Tansaş mağazalarında 10 YTL üzeri alışveriş yapan müşterilere, her alışverişte
1 tane olmak üzere, Aygaz mutfak tüpünde ve Mavi Aygaz’da geçerli 10 YTL hediye
çeki kampanyası yapılmasına karar verilmiştir.
Kampanya çerçevesinde İzmir Tansaşlarda Ek 2’de göreceğiniz indirim çekleri,
Tansaş kasiyerleri tarafından hak kazanan müşterilere verilecektir.
Kampanyanın duyurusu yerel TV, radyo ve gazetelere verilecek ilanlar ve Tansaş
mağazalarına ve durak raketlerine asılacak posterle (Ek 3) yapılacaktır. Medya planını 580
Ek 4 ve uygulamanın geçerli olacağı Tansaş mağaza listesini ise Ek 5’de
bulabilirsiniz.
Kuponların bayilerimiz tarafından kabulünde bir sorun çıkmaması için bayilerimize
gerekli bilgilendirmenin (Ek 1 Tamim ) yapılmasını rica ederiz.
Saygılarımızla,
Ek1: Tamim
Ek 2:İndirim çeki görseli
Ek 3: İlan görseli
Ek 4: Medya Planı
Ek 5: Uygulamanın yapılacağı Tansaş listesi” 590
Söz konusu kampanyanın uygulama esasları ilgili yazı ekinde şu şekilde belirtilmiştir:
“1) 13 Kasım-13 Aralık 2006 tarihleri arasında listesi Ek 5’te iletilen Tansaş
mağazalarında, 50 YTL ve üzerinde alışveriş yapan müşterilere Aygaz 12 kg’lık
07-16/145-46
14
ev tüpünde ve Mavi Aygaz’da geçerli olacak 10 YTL değerinde hediye çeki
verilecektir.
2) İzmir Tansaş mağazalarının verileri ile yapılan analizde 1 aylık süre içerisinde
yaklaşık 150.000 tüketicinin 50 YTL ve üzeri alışveriş yapması öngörülmektedir.
3) Kampanya çerçevesinde verilecek olan indirim çekleri 28 Şubat 2007 tarihine
kadar geçerli olacaktır.
4) Her 1 indirim çeki 1 adet 12kg’lık mutfak tüpü veya Mavi Aygaz alımında 600
kullanılabilecektir.
5) Yapılan kampanya ilgili olarak geri dönüşlerin ölçülebilmesi için diğer
kampanyalarımızda olduğu gibi indirim çeklerine barkod basılacaktır.
Bayilerimizden Bölge Müdürlüğümüze iletilen çeklerin barkod okuyucu ile
okutulması geri dönüşü doğru bir şekilde ölçümlemek için önem taşımaktadır.
Bunun yanı sıra kampanyanın esas amacı rakip marka abonesi kazanmak
olduğu için indirim çeklerinin üzerine tüplügaz markasının da yazılması
gerekmektedir.
6) Sadece İzmir ve ilçelerindeki Tansaş mağazalarında dağıtılacak olan 10 YTL
indirim çekleri yine sadece İzmir ve ilçelerindeki Aygaz bayilerimizde geçerli 610
olacaktır.
7) Aygaz bayinin, konuyla ilgili faturalama işlemleri aşağıdaki gibi gerçekleşmelidir:
- Tüketicimiz 10 YTL indirim ile bayimize geldiğinde, bayimizin müşterimize
keseceği fatura örneği aşağıdaki gibi olmalıdır:
(27.10.2006 İzmir fiyat yapısı göz önüne alınarak yapılmıştır. Faturanın
kesileceği tarihteki ilgili bölge güncel fiyatlar dikkate alınmalıdır)
Gaz Bedeli 36 YTL
İndirim Bedeli 10 YTL
Ara Toplam 26 YTL
KDV Bedeli 3,97 YTL 620
Toplam Bedel 26 YTL
Bayilerimiz kampanyaya KDV dahil 1,5 YTL katılım yaptıkları için kullanılmış
her bir kupon için Aygaz’a 7,2+KDV fatura keseceklerdir.
8) Kuponların arkasındaki bilgiler kontrol amacıyla kullanılacağı ve ESS verileri ile
kontrol ve takip edileceğinden mutlaka doldurulmalıdır. Müşterilerin hepsi aranacak ve
kampanya hakkında fikirleri alınacaktır. Bu nedenle kuponların arkasında bilgi
olmayan veya yanlış/eksik bilgi olan kuponlar ödenmeyecektir.
9) Bayilerin Aygaz’a kesecekleri faturada açıklama kısmına ‘Tansaş İndirim Çeki
Kampanyası’ yazmaları gerekmektedir.”
10.11.2006 tarihli bu belgeden anlaşıldığı üzere 13.11.2006-13.12.2006 tarihleri 630
arasında gerçekleştirilecek olan kampanyanın uygulama esasları her açıdan net
olarak belirlenmiştir ve yazının ekinde yer alan Tamim vasıtasıyla da söz konusu
uygulama esasları bayilere açıklanmıştır.
Uygulama esaslarını gösteren bu belgenin önem arz eden bölümlerini kısaca
özetlemek gerekirse; Aygaz’ın İzmir ili genelini kapsayan kampanyasında, Tansaş’tan
50 YTL ve üzerinde alışveriş yapan her müşteriye 12 kg’lık Aygaz LPG tüpü (tüp)
indirimli alabilmelerini sağlayan 10 YTL’lik bir kupon verilmiştir. 150 YTL’lik bir
alışveriş de bir kupon alma hakkı verilmektedir. 13.11.2006 tarihinde başlayan söz
konusu 50 YTL’lik alışverişe 10 YTL’lik indirim kuponu kampanyası (kampanya)
13.12.2006 tarihine kadar sürmüştür. Ancak 13.12.2006 tarihinde sona eren işlem 640
yalnızca kupon dağıtma işlemidir. Dağıtılan kuponların tüp alımlarında kullanılabilme
07-16/145-46
15
imkanı 28.2.2007 tarihine kadar devam edecektir. Tüp alımındaki 10 YTL’lik indirim
ise Aygaz, Tansaş ve Aygaz Bayileri tarafından aşağıdaki şekilde finanse
edilmektedir:
Tablo 3 – Aygaz, Tansaş ve Bayilerin Kampanyaya Katkıları




650

Aygaz Genel Müdürlüğü ve Ege Bölge Satış Müdürlüğü’nde yapılan yerinde
incelemelerde alınan belgelerde, kampanyanın uygulanma sürecini ve takibini
gösteren bilgiler yer almaktadır. Söz konusu bilgiler aşağıdaki gibidir:
28.11.2006 tarihinde Aygaz Ege Bölge Satış Müdürlüğü Tüplügaz Satış Yöneticisi
Murat GÜRTEKİN’den Aygaz Genel Müdür Yardımcısı Semih GENÇ’e gönderilen
“Tansaş-Aygaz Çek Kampanyası Hk.” konulu elektronik postada aynen aşağıdaki
ifadeler yer almaktadır:
“Tansaş Kampanyası kupon dönüşlerinde bugün sabah itibariyle 4.209 adete ulaştık.
Bu tutarın %88'ini Aygaz, kalan % 12'sini ise diğer markalar oluşturmaktadır. Tüm 660
kupon bilgilerini oluşturduğumuz program ile kaydediyoruz. Pazarlama Grup
Müdürlüğü ile yabancı marka kullanıcılarına, kişi adına düzenlenmiş Aygaz kart
(mektup ve paro kampanyası broşürleri ile) göndermeyi planlıyoruz. Bunun yanı sıra,
potansiyel abonenin bayimize ulaşımını kolaylaştırabilmek adına (YKB ve Tansaş
Kampanyaları etkisi ile) İzmir il ve ilçe bayilerimizin listesini insert ya da gazete ilanı
şeklinde yayınlamak için de hazırlık yapıyoruz.
İpragaz'ın kupon uygulamasını İzmir merkez bayileri Aygaz kuponları anlamında kabul
etmiyorlar. Konuyla ilgili firmanın bayilerini bu yönde uyarmış olduğunu hissediyoruz.
Birkaç noktadan bu bilgileri almaya çalıştık ama net sonuç alamadık. Daha çok bu ilanı
şirket kendi kuponlarımız için verdi şeklinde açıklama yapıyorlar. Fakat servis 670
görevlilerine sorulduğunda Aygaz kuponları aldıklarını öğrenmek mümkün oluyor.
Fakat bazı İpragaz bayilerinin ise bu uygulamadan gerçekten haberi yok
(Örnek:Selçuk/İzmir). Katılan bayilerin muhasebeleştirme biçimini öğrenmek üzere
girişimimiz sürüyor. Sonuç alır almaz size raporlayacağız.”
5.12.2006 tarihinde Aygaz Ege Bölge Satış Müdürlüğü Tüplügaz Satış Yöneticisi
Murat GÜRTEKİN’den Aygaz Ege Bölge Müdürü Mete MURATOĞLU’na gönderilen
“TANSAŞ KAMPANYASI DEĞERLENDİRME RAPORU” konulu elektronik postada
aynen aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“Mete Bey,
4 Kasım 2006 tarihi itibariyle İzmir il ve ilçelerinde bulunan 93 Tansaş Mağazasından 680
müşterilerine teslim edilen kupon sayısı 137.582 adettir. Bugün itibariyle bize ulaşan
toplam kupon sayısı 10.611 iken, bu kuponların 9.898 adedi (% 93) Aygaz
kullanıcıları, kalan 715 adedi ise (%7) diğer marka kullanıcıları tarafından teslim
edilmiştir. Böylelikle tüketicideki kuponların bayilerimize dönüş oranı % 9
seviyesindedir. 13 Kasım tarihinde dağıtılmaya başlanan kuponların dönüş hızının
ortalama tüketim süresi olan 40 günlük periyotta daha fazla hızlanacağı öngörülebilir.
Bu anlamda Aralık ayının ikinci yansından sonra kupon dönüş hızının artacağı tahmin
edilmektedir.”
12.12.2006 tarihinde Aygaz Ege Bölge Satış Müdürlüğü Tüplügaz Satış Yöneticisi
Murat GÜRTEKİN’den Aygaz Ege Bölge Müdürü Mete Muratoğlu, Hakan Çelik, Okran 690
KDV Dahil (YTL) KDV Hariç (YTL)
Bayi 1.5 1.27
Aygaz 4.5 3.81
Tansaş 4.0 3.39
TOPLAM 10.0 8.47
07-16/145-46
16
ERTAN, Yavuzhan Çetin ve Oya ANGÜN’e gönderilen “04-10 Aralık Haftalık Faaliyet
Raporu-TÜPLÜGAZ” konulu elektronik postada aynen aşağıdaki ifadeler yer
almaktadır:
“Kampanyalar:
İzmir ili ve ilçelerinde başlayan Tansaş kampanyasında 10.12.2006 tarihi
itibariyle 17.486 adet kupon elimize ulaşmış, bunların 16.457 adedi (% 94) Aygaz
müşterisi 1.029 (% 6) adedi rakip müşteridir.”
20.12.2006 tarihinde Aygaz Ege Bölge Satış Müdürlüğü Tüplügaz Satış Yöneticisi Murat
GÜRTEKİN’den Aygaz Ege Bölge Müdürü Mete MURATOĞLU’na gönderilen “TANSAŞ
KAMPANYASI DEĞERLENDİRME RAPORU (20 Aralık 06)” başlıklı elektronik postada 700
aynen aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“13 Kasım 2006 tarihinde başlayan Tansaş kampanyamızda kupon dağıtımı 13 Aralık
2006 günü son bulmuştur. Bu tarih itibariyle kasalardan teslim edilen toplam kupon
adedi 196.467'dir.”
20.12.2006 tarihinde Murat HASKAN’dan Rıdvan UÇAR’a gönderilen “TANSAŞ
KAMPANYASI DEĞERLENDİRME RAPORU (20 Aralık 06)” başlıklı elektronik postada
aynen aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“Aygaz olarak 150 milyar harcamışız. Gelenleri kaybetmezsek, senede 58 milyar
kazanacağız. 3 yılda geri döner. (Bayi transferleri genelde 6 ayda geri ödüyor) Bayiler
için de 1 yıl geri dönüş süresi oluşacak. Sistemin ortalaması yaklaşık 2 yıl... 710
Herhalde ilk varsayımlarımız daha iyi idi.”
21.12.2006 tarihinde Aygaz Genel Müdür Yardımcısı Semih GENÇ’ten Murat HASKAN
ve Rıdvan UÇAR’a gönderilen “TANSAŞ KAMPANYASI DEĞERLENDİRME RAPORU
(20 Aralık 06)” başlıklı elektronik postada aynen aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“Şubat sonuna kadar asgari 1000 adet değişim daha bekliyorum, olması gereken
1800 adet bayimiz için 1 yıl geri dönüş süresi kötü değil, bizde reklamımızı ve bu
kampanyayı denemiş olduk, başarısız bir deneyim olarak değerlendirmiyorum. En
azından 10 YTL’nin tüplügaz kullanıcısı için önemli tutar olduğunu geri dönüşten
somut olarak anlıyoruz.”
25.12.2006 tarihinde Aygaz Ege Bölge Satış Müdürlüğü Tüplügaz Satış Yöneticisi 720
Murat GÜRTEKİN’den Aygaz Ege Bölge Müdürü Mete MURATOĞLU’na gönderilen
“HAFTALIK FAALİYET (18-22 Aralık 2006)” konulu elektronik postada aynen aşağıdaki
ifadeler yer almaktadır:
“…
Kampanyalar:
İzmir ili ve ilçelerinde başlayan Tansaş kampanyasında 23.12.2006 tarihi itibariyle
45.674 adet kupon elimize ulaşmış, bunların 43,662 adedi (% 96) Aygaz müşterisi,
1977 (% 4) adedi diğer marka kullanıcılarından sağlanmıştır. Bu kuponların maliyetleri
incelendiğinde şirketimize yansıyan kısmı 174.000 YTL, bayimize yansıyan kısmı ise
58.000 YTL'dir. Kazanılan 1.977 tüpün getirişinin 142 Ton/yıl, yaratacağı dağıtım 730
payının ise şirketimiz için 63.000 YTL/yıl, bayilerimiz için ise 61.000 YTL/yıl olduğu
öngörülmektedir…”
Aygaz Ege Bölge Satış Müdürlüğü’nden alınan tarihsiz belgede aynen aşağıdaki
ifadeler yer almaktadır:
“…Kampanyalar:
• İzmir ili ve ilçelerinde 13 Kasım 2006 tarihinde başlayan Tansaş kampanyasında
07-16/145-46
17
kupon çıkışları 13 Aralık 2006 tarihi itibarıyla son bulmuştur. Kampanya kapsamında
dağıtılan toplam kupon adedi 196.467’dir. 31.12.2006 tarihi itibarıyla 58.457 adet
kupon elimize ulaşmış (dağıtılan kuponların %30’u), bunların 56.096 adedi (%96)
Aygaz müşterisi, 2.361 (%4) adedi diğer marka kullanıcılarından sağlanmıştır. Bu 740
kuponların maliyetleri incelendiğinde şirketimize yansıyan kısmı 223.000 YTL,
bayimize yansıyan kısmı ise 74.000 YTL’dir. Kazanılan 2.361 tüpün getirisinin 170
ton/yıl, yaratacağı dağıtım payının ise şirketimiz için 75.000 YTL/yıl, bayilerimiz için
ise 73.000 YTL/yıl olduğu öngörülmektedir…”
18.1.2007 tarihinde Aygaz Ege Bölge Satış Müdürlüğü Tüplügaz Satış Yöneticisi Murat
Gürtekin’den Aygaz Pazarlama ve Satış Müdürü Rıdvan UÇAR’a gönderilen “TANSAŞ
PROJEKSİYON” konulu elektronik postada aynen aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“Rıdvan Bey,
Toplam teslim edilen kupon: 196.467
Şu ana kadar bize dönen: 89.304 750
15 Aralık-15 Ocak arasında 1 ayda dönen: 53.500
15 Ocak- 28 Şubat dönmesi muhtemel: 70.000
Böylece 28 Şubat tarihinde toplam dönen: 160.000 olur.
Son 70.000 adet için yabancı oranı: % 2 olur ise
Bu 70.000 için değişim 1.400 adet
Bugün itibariye değişim: 3.066
Kampanya sonu değişim tahmini: 4.500
Kümülede oran: % 2.8 olabilir.”
20.1.2007 tarihinde Aygaz Ege Bölge Satış Müdürlüğü Tüplügaz Satış Yöneticisi Murat
GÜRTEKİN’den Yavuz ÇETİN’e gönderilen “15-20 Ocak 2007 haftalık faaliyet notları –760
SON–” konulu elektronik postanın “Kampanyalar” başlıklı bölümünde aynen aşağıdaki
ifadeler yer almaktadır:
“…Kampanyalar:
• İzmir ili ve ilçelerinde başlayan Tansaş kampanyasında 20.01.2007 tarihi
itibariyle 91.133 adet kupon elimize ulaşmış, bunların 88.036 adedi (% 96,6) Aygaz
müşterisi, 2,836 (% 3,4) adedi diğer marka kullanıcılarından sağlanmıştır. Bu
rakamlarla güncel olarak kampanyanın şirketimize maliyeti 347.541YTL, bayjlerimize
ise 115.847 YTL olmuştur. Kazanılan 4.500 tüpün yıllık tonaj getirişi 324 Ton, bu
tonajın bayilerimiz tarafında yaratacağı gelir 139.000 YTL, şirketimiz için ise
145.300 YTL seviyesindedir…” 770
Aygaz A.Ş. Ege Bölge Müdürlüğü’nden alınan Ocak 2007’ye ait bir haftalık raporun
“Kampanyalar” başlıklı bölümünde ise aynen aşağıdaki ifadeler yer almaktadır:
“ İzmir ili ve ilçelerinde başlayan Tansaş kampanyasında 20.01.2007 tarihi itibarıyla
91.133 adet kupon elimize ulaşmış, bunların 88.036 adedi (%96,6) Aygaz müşterisi,
3097 (%3,4) adedi diğer marka kullanıcılarından sağlanmıştır. Bu rakamlarla güncel
olarak kampanyanın şirketimize maliyeti 347.541 YTL, bayilerimize ise 115.847 YTL
olmuştur. Kazanılan 3.097 tüpün yıllık tonaj getirisi 222 ton, bu tonajın bayilerimiz
tarafında yaratacağı gelir 95.250 YTL, şirketimiz için ise 99.500 YTL seviyesindedir.”
Kampanya başlamadan önceki Aygaz yetkililerinin senaryoları ile kampanyanın
20.1.2007 tarihine kadar olan gerçekleşmiş durumu karşılaştırıldığında en kötümser 780
senaryoda bile 14.500 müşteri kazanılabileceği hesaplanırken kampanyanın
20.1.2007 tarihi itibarıyla gelinen noktasında yalnızca 3097 müşteri kazanılabildiği
görülmektedir. Bununla birlikte, Aygaz Ege Bölge Satış Müdürlüğü Tüplügaz Satış
07-16/145-46
18
Yöneticisi Murat Gürtekin’den Aygaz Pazarlama ve Satış Müdürü Rıdvan UÇAR’a
gönderilen “TANSAŞ PROJEKSİYON” konulu elektronik postadan kampanya
sonunda beklenen toplam yeni müşteri sayısının 4.500 olduğu görülmektedir.
Kampanyanın Aygaz tarafından beklenen sonucu verememesinin en önemli nedeni
olarak rakiplerin (Milangaz ve İpragaz) de karşı kampanyalar düzenleyerek Aygaz’ın
kampanyasının etkilerini azaltması gösterilebilir. Nitekim, 13.11.2006 tarihi itibarıyla
başlayan Tansaş kampanyasına Milangaz ve İpragaz ise yaklaşık olarak 10 gün 790
sonra başlayan kampanyalar ile karşılık vermiştir. Milangaz ve İpragaz’ın
kampanyalarında Aygaz tüp alımında kullanılabilen Tansaş indirim kuponları da
kabul edilmekte olup bu kupon indirimi yanında her iki şirket de seramik tabak ve
bardak gibi ek hediyeler vermektedir. Demirören Şirketler Grubu Ege Bölge Müdür
Yrd. ile yapılan görüşmede kendisi tarafından şu bilgiler verilmiştir:
“…Aygaz’ın Tansaş ile yaptığı kampanyaya karşı Demirören Grubu (Milangaz-
Likidgaz) tarafından ev tüpünde her türlü indirim kuponunu kabul eden İzmir
genelindeki bir karşı kampanya, Aygaz kampanyasından yaklaşık 10 gün sonra
düzenlemiştir. 28.2.2007’ye kadar devam edecek olan bu karşı kampanyada şu ana
kadar yaklaşık 4100 adet Aygaz kuponu bize ulaşmıştır. Aygaz kampanyasıyla, bize 800
ulaşan indirim kuponları haricinde, ne kadar tüplü abone kaybettiğimizi tam olarak
tahmin edememekteyiz…”
Yukarıdaki ifadelerden, Aygaz tarafından yapılan kampanyaya Milangaz tarafından
karşı kampanya ile cevap verilmesi neticesinde şu ana kadar yaklaşık 4.100
Demirören Grubu müşterisinin Aygaz’a geçmesinin önlendiği anlaşılmaktadır.
Diğer taraftan, İzmir ilinde faaliyet gösteren LPG dağıtım şirketlerinin yetkilileri
tarafından çeşitli yöntemlere göre hesaplanan İzmir ili çapındaki müşteri sayısı
900.000 ile 1.250.000 arasında değişmektedir1. Bu hesaplara göre, Aygaz
tarafından kazanılması öngörülen müşteri sayısının (4.500), İzmir ili genelindeki
müşteri sayısının %0,36 ile %0,5’i arasında bir yüzdeye tekabül ettiği 810
hesaplanmaktadır.
I.3.2.3. 12 kg’lık LPG Tüpün Maliyetine ve Kampanyaya İlişkin Veriler
Yerinde incelemeler sırasında Aygaz yetkilileri tarafından verilen 12 kg tüpün birim
maliyet yapısına ilişkin tablolar aşağıda yer almaktadır:
Tablo 4 – Aygaz A.Ş. Türkiye Geneli Ev Gazı Birim Maliyet Çalışması
KASIM 2006 ARALIK 2006
SATIŞ MİKTARI KG (...............) (...............)
Lpg Bedeli (……...) (……...)
İşçilik (……...) (……...)
Güm (……...) (……...)
Amortisman (……...) (……...)
SINAİ MALİYET YTL (……...) (……...)

EV GAZI BİRİM MALİYET (12 KG)
Lpg Bedeli (……...) (……...)
İşçilik (……...) (……...)
Güm (……...) (……...)
Amortisman (……...) (……...)

1 Her evde 2,4 tüp olduğu ve bir tüpün yılda 4 kez döndüğü varsayımı altında, bir abonenin yılda 120 kg tüplügaz
kullandığı kabul edilebildiği gibi bir evde yılda 6 tüp kullanıldığı varsayımından da hareket edilebilmektedir.
07-16/145-46
19
SINAİ MALİYET YTL (12 KG İÇİN) (……...) (……...)
Tüplügaz Satış Nakliye Giderleri (……...) (……...)
Tüplügaz Satış Giderleri (……...) (……...)
Tüplügaz Yönetim Giderleri (……...) (……...)
Tüplügaz Pazarlama Giderleri (……...) (……...)
Tüplügaz Operasyon Giderleri (……...) (……...)
Faaliyet Giderleri YTL 12 KG (……...) (……...)
TİCARİ MALİYET YTL 12 KG (……...) (……...)

Tablo 5 – Aygaz A.Ş. İzmir İli Ev Gazı Birim Maliyet Çalışması
KASIM 2006 ARALIK 2006 820
SATIŞ MİKTARI KG (……...) (……...)

Lpg Bedeli (……...) (……...)
İşçilik (……...) (……...)
Güm (……...) (……...)
Amortisman (……...) (……...)
SINAİ MALİYET YTL (……...) (……...)
(……...) (……...)
EV GAZI BİRİM MALİYET (12 KG) (……...) (……...)
Lpg Bedeli (……...) (……...)
İşçilik (……...) (……...)
Güm (……...) (……...)
Amortisman (……...) (……...)
SINAİ MALİYET YTL (12 KG İÇİN) (……...) (……...)
Tüplügaz Satış Nakliye Giderleri (……...) (……...)
Tüplügaz Satış Giderleri (……...) (……...)
Tüplügaz Yönetim Giderleri (……...) (……...)
Tüplügaz Pazarlama Giderleri (……...) (……...)
Tüplügaz Operasyon Giderleri (……...) (……...)
Faaliyet Giderleri YTL 12 KG (……...) (……...)
TİCARİ MALİYET YTL 12 KG (……...) (……...)

Tablo 6 - İzmir İli Ev Gazı Fatura Satış Kampanya Kıyaslama (12 Kg )
KASIM 2006 ARALIK 2006
İzmir İli Birim Satış Fiyatı (Bayiiye Satış Aygaz Marjı Dahil) (……...) (……...)
Toplam Ticari Maliyet Aygaz (……...) (……...)
Aygaz Karı (12 Kg için) (……...) (……...)
Kampanya Birim Maliyeti (Bayiye Geri Ödenen) (……...) (……...)
Kampanyalı Satış Birim Faaliyet Karı (……...) (……...)

Tablo 7 - Aralık 2006 Ev Gazı Maliyeti
Kampanya Dönemi Fiyat Yapısı Aralık Fiyat Yapısı
(9 Kasım 2006-8 Aralık 2006)

(9 Aralık 2006-31 Aralık

Rafineri Satış Fiyatı (……..)YTL (……..)YTL
Nakliye (……..)YTL (……..)YTL
Şirket Marjı (……..)YTL (……..)YTL
Bayi Marjı (……..)YTL (……..)YTL
KDV (……..)YTL (……..)YTL
Perakende Satış Fiyatı (……..)YTL (……..)YTL

07-16/145-46
20
Tablo 8 - İzmir İli Fiyat Yapısı (12 kg tüp için)
Kampanya Dönemi Mevcut Fiyat Yapısı
(9 Kasım-8 Aralık) (9 Aralık- )
Tüpraş (……..)YTL (……..)YTL
ÖTV (……..)YTL (……..)YTL
Nakliye (……..)YTL (……..)YTL
Aygaz (……..)YTL (……..)YTL
Bayi (……..)YTL (……..)YTL
KDV (……..)YTL (……..)YTL
Toplam 36.00 YTL 36.00 YTL

I.3.3. 12 Kg’lık Aygaz Tüpün Yapı Kredi Bankası Vasıtasıyla Taksitli 830
Satılmasına İlişkin Şikayet
I.3.3.1. Şikayetin Özeti
17.11.2006 tarih 7680 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal eden 3. dilekçede;
- Aygaz ve YKB’nin Koç Grubu’na bağlı şirketler olduğu,
- Türkiye’deki en büyük LPG şirketinin Aygaz olduğu ve %35 civarında pazar
payı bulunduğu,
- LPG dağıtım sektöründeki şirketlerin büyük kısmının Tüpraş’tan ikmal
yaparken, 2-3 şirketin doğrudan ithalat yapma imkanına sahip olduğu,
- Tüpraş’ın dağıtım şirketlerine LPG’yi peşin olarak sattığı,
- YKB’nin Aygaz tüplerine 2 World taksit ve 2 kat World puan uygulaması 840
başlattığı,
- Peşin olarak LPG alan şirketlerin 40-45 gün vadelerde satış yapmasının çok
zor olduğu,
- Aygaz tüplerine sağlanan bu satış avantajının Tüpraş ve YKB’nin bu şirkete
sunduğu olanaklardan ileri geldiği ve bu uygulamanın pazarda faaliyet
gösteren 50’ye yakın şirketin pazar dışına çıkmasına neden olacağı
ifade edilerek Aygaz ve YKB’nın başlattığı, Aygaz tüpüne 2 World taksit ve 2 kat
world puan uygulamasının durdurulmasına; Aygaz, Tüpraş ve YKB hakkında
inceleme yapılarak 4054 sayılı Kanun’a aykırı eylemleri nedeniyle cezalandırılmaları
talep edilmiştir. 850
I.3.3.2. Taksitli Satışın Maliyeti ve Finansman Koşulları
Aygaz kredi kartı ile tüplü gaz satışı ile ilgili olarak; 2002 yılında YKB ile, 2004 yılında
ise Akbank ile bir dizi görüşmelerde bulunmuş, ancak mutabakat sağlanamamıştır.
Aygaz ve YKB arasında 29.5.2006 tarihinde imzalanmış olan “Worldcard Kredi Kartı
Programı Protokolü”ne istinaden lansmanı 15.11.2006 tarihinde yapılmış olan ve
Aygaz yetkilileri tarafından “Tüplü gaz sektöründe kredi kartı kullanımını sistematik
hale getirmek amacıyla, tüplügaz teslimatı sırasında kredi kartı ile ödeme imkanı
veren ve tüm kredi kartlarının kullanılabileceği bir kampanya” olarak nitelendirilen
YKB ile yürütülen bu kampanyada Aygaz bayilerinin YKB ile çalışma koşulları
aşağıdaki gibidir: 860


07-16/145-46
21

Tablo 9 – Aygaz Bayilerinin YKB İle Çalışma Koşulları
Ertesi Gün Ödeme İçin
Komisyon Oranı
%0 Komisyon İçin Bekleme
Günü
TEK ÖDEME
YKB Kartları %(….) (….)
Diğer Banka Kredi Kartları %(….) (….)
2 TAKSİT
(YKB KARTLARI)
%(….) (….)
Bu koşulları iyileştirebilmek için Aygaz, YKB’ye komisyon ödemesi yapmakta ve
bayilerin aşağıdaki koşullarda çalışması sağlanmaktadır:
Tablo 10 – Aygaz’ın Katkısı Sonucu Bayilerin YKB İle Çalışma Koşulları
Ertesi Gün Ödeme İçin
Komisyon Oranı
%0 Komisyon İçin Bekleme
Günü
TEK ÖDEME
YKB Kartları %(….) (….)
Diğer Banka Kredi Kartları %(….) (….)
2 TAKSİT
(YKB KARTLARI)
%(….) (….) gün + %(….)Komisyon
Ayrıca YKB kartları için müşterilere tek ödeme için verilen %1 ve taksitli alışveriş için
verilen %0,5 puan 2006 yılında Aygaz ve YKB tarafından yarı yarıya karşılanmakta
iken, 2007 yılı için Aygaz tarafından karşılanacaktır. 870
Bir tüpün YKB kredi kartı ve tek ödeme ile alınması durumunda oluşan maliyet
aşağıda özetlenmiştir:
Tüp Fiyatı (KDV Dahil) 36,00 YTL
Müşteriye Verilen Puan (%1) 0,36 YTL (Aygaz tarafından karşılanıyor)
KK Komisyonu ((….)) (….) YTL ((….)YTL Bayi, (….)YTL Aygaz tarafından
karşılanıyor.)
Yukarıda görüldüğü üzere, 36,00 YTL’ye satılan 12 kg’lık tüpün kredi kartı ile tek
ödemede satılması durumunda toplam (….) YTL’lik bir ilave maliyet söz konusu
olmakta, bu ilave maliyetin (….) YTL’si bayi tarafından, (….) YTL’si ise Aygaz
tarafından karşılanmaktadır. 880
Aygaz YKB Üye İşyerlerine ilişkin olarak yapılan 2.8.2006 tarihli sunumda yukarıdaki
hesaplamalara esas tutulan varsayımlar şu şekilde özetlenmiştir:
“ Kredi Kartı Kullanım Oranı:
- İlk ay %10
- İkinci ay %20
- Üçüncü ay %30
- Dördüncü ay %40
- Beşinci ay ve sonrası %50
Worldkart sahip olma oranı: %30
Tercih edilen ödeme yöntemleri: 890
- Tek ödeme (%75)
- Taksitli ödeme (%25)
Kampanyaya katılan bayi adetleri:
Eylül Sonu: 400 bayi (ESS kullanan bayilerin World Üye İşyeri olması koşulu ile)
Yine aynı sunumda “Projenin Analizi” başlığı altında aşağıda yer alan ve bu
varsayımlar ışığında hazırlanan tabloya yer verilmiştir:

07-16/145-46
22
Tablo 11 – Taksitli Satış Uygulamasının Maliyet Analizi
21.08.2006 YKB Oranlarına Göre
KK SATIŞLAR İÇİN TÜP BAŞINA KK MALİYETLERİ YTL/Tüp
Aygaz (….)
Bayi (….)
Toplam (….)

TÜM SATIŞLAR İÇİN TÜP BAŞINA KK MALİYETLERİ YTL/Tüp
Aygaz ilk günden tüp başı maliyet (Puan +Komisyon (….)
Aygaz ilk günden tüp başı prim maliyeti
(PP>%50 %50 Katılım_16,5 Ykr/tüp
(….)
Bayi ilk günden tüp başı maliyet (….)
İlkgünden tüp başına maliyet (….)

TOPLAM PROJE MALİYETLERİ YTL
Aygaz KK Maliyeti (Puan+Komisyon) (……….)
Aygaz KK Maliyeti (PP>%50 25 Ykr/Tüp) (……….)
Bayi KK toplam maliyeti (……….)
KK projesinin toplam maliyeti (……….)

Projenin geri dönüşü için
Gerekli İlave tonaj (……….)
Gerekli İlave tonaj % (……….)
Gerekli yeni müşteri sayısı (……….)

Tüm değerler KDV hariç değerlerdir.
Bu tablodan, yukarıda belirtilen varsayımların gerçekleşmesi halinde YKB vasıtasıyla
uygulanan taksitli satış projesinin geri dönüşü için %(…) ‘ye tekabül eden ilave 900
(………) ton satış yapılması gerektiği, bunun da ancak (……….) abone ile mümkün
olabileceği anlaşılmaktadır.
Ancak, Aygaz’dan alınan bilgilere göre 31.12.2006 itibarı ile Aygaz’ın toplam tüplü
gaz satışlarının %75’ini gerçekleştiren 675 bayi kredi kartı kampanyasına katılmıştır.
Bu bayilerin kendi satışları içinde kredi kartlı satış oranı %9 düzeyindedir. Ayrıca,
kredi kartlı satışların toplam Aygaz tüplü gaz satışları içindeki oranı ise %7’dir. Kredi
kartı ile yapılan satışların %15’inde tüketiciler taksitli seçeneği tercih etmektedirler.
Kısacası Aygaz’ın toplam satışlarının sadece %1,05’inde taksit uygulamasından
yararlanılmıştır.
Ayrıca şikayetçinin, Kurumumuza sunmuş olduğu belgeler arasında yer alan ve 910
Akbank Axess Kart, İş Bankası Maksimum Kart ve Garanti Bankası Bonuskart için bu
bankalarca önerilen kampanya koşullarını içeren belge incelendiğinde tek ödeme
uygulaması için 12 kg’lık tüp’te söz konusu olacak maliyetin (puan maliyeti dahil)
sırasıyla (……….) YTL, (…) YTL ve (……….) YTL olduğu görülmüştür. Aynı maliyet ise
YKB’nin Aygaz’a uyguladığı Protokol şartları ile (…..) YTL’dir.
I.3.4. Paro Uygulamasına İlişkin Şikayet
I.3.4.1. Şikayetin Özeti
Kurum kayıtlarına 17.11.2006 tarih, 7679 sayı ile intikal eden 4. dilekçede ise;
- Koç Grubu tarafından çıkarılan ve tamamı Koç Grubu’na ait üye işyerlerinde
geçerli olan ve belli bir puanlama sistemi altında indirim uygulanan “PARO” 920
adında bir kampanya başlatıldığı,
- Bu uygulamanın Koç Grubu’nun finansal ve teknolojik avantajlarını kullanarak
birçok sektörde rekabeti bozmayı amaçladığı,

07-16/145-46
23
- Örneğin, Koç Grubu’na ait Tansaş’ta alışveriş yapan bir müşterinin yine Koç
Grubu’na ait Aygaz’ın LPG tüplerinde 10 YTL veya 20 YTL indirim alabileceği,
bu indirim sonucu LPG tüpünün fiyatının maliyetinin çok altına ineceği,
- bu örneğin yapılan uygulamalardan sadece biri olduğu
ifade edilerek Koç Grubu şirketleri arasında uygulanan ve bir şirketin yardımıyla
diğerinin pazarındaki rekabeti bozmaya yönelik olan “Paro” uygulaması hakkında 930
gerekli incelemenin yapılarak, bu uygulamaya katılan şirketler hakkında soruşturma
açılması ve 4054 sayılı Kanun’un ilgili hükümlerine aykırı eylemleri nedeniyle
cezalandırılmaları talep edilmiştir.
I.3.4.2. Paro Uygulamasının İşleyişi ve Aygaz Satışlarına Etkisi
Paro uygulamasına Koç Grubu’na bağlı Arçelik, Aygaz, Beko, Fiat, Ford, Migros,
Opet, Divan ve Koçtaş markaları dahildir. Haziran 2006 yılında uygulanmaya
başlayan kampanyaya göre müşteriler öncelikli olarak üye işyerlerinden bir “paro
kart” edinmektedir. Daha sonra üye işyerinde yaptıkları harcamaları bu karta
kaydettirmektedirler. Bu kartta biriken harcamaların ertesi yılın 31 ocak tarihine kadar
kullanılması gerekmektedir. Bu kampanyada yer alan teşebbüslerin bulunduğu 940
piyasalar, LPG ile kıyaslandığında daha rekabetçi bir görünüme sahiptir.
Paro kampanyası kapsamında, harcamalar her zaman paro karta kaydedilmekle
birlikte bunların kullanılması belirli tarihlere bağlanmaktadır. Örneğin 14.11.2006
tarihli Hürriyet gazetesinde yer verilen reklamda, 17.12.2006 tarihine kadar paro
üyesi en az iki işyerinden toplam 500 YTL alışveriş yapan müşterilere, Aygaz’ın 12
kg.’lık tüplerinde 20 YTL indirim yapılacağı ilan edilmiştir. Paro uygulaması
kapsamında, tüketiciler bu tarihler arasındaki harcamalarına karşılık 12 kg.’lık Aygaz
tüpünü 20 YTL indirimli olarak 31.1.2007 tarihine kadar alabilecektirler.
Yerinde incelemeler sırasında Aygaz yetkilileri ile raportörlerce yapılan görüşmede,
Paro uygulaması hakkında aşağıdaki bilgiler verilmiştir: 950
“…Paro, üye işyerlerinde aynı özelliklere sahip 9 adet kart ile özel avantajlardan
yararlanmayı sağlamaktadır. Bu 9 kart (Arçelik Kart, Aygaz Kart, Beko Kart, Divan
Kart, Fiat Kart, FordCIub Kart ve Koçtaş Kart, Migros Club Kart, Opet Kart) ilgili
firmalar tarafından dağıtılmakta ama hepsi farklı işyerlerinde aynı avantajları
sunmaktadır.
Paro'lu kartlar kullanılarak müşteri kendisini tanıttığı zaman, tüm alışverişi üzerinden
%1 tutarında Paro Puan kazanmakta, biriktirdiği puanları da yine istediği üye işyeri
alışverişinde kullanabilmektedir.
Paro aynı zamanda izinli iletişim yapılabilmesi konusunda izin veren müşterilere
çapraz kampanyalar yapılabilmesini sağlayan bir CRM altyapısı sunmaktadır. Yani, 960
üye işyerlerinden birinde kendini tanıtan bir müşteri, kendisine kampanya yapılmasını
kabul etmişse, başka bir firmanın özel avantajına sahip olabilmektedir. Aslında, temel
olarak her zaman yapılan çapraz kampanyaların belirli bir veritabanı üzerinden
yapılmasını ve takip edilmesini sağlayan bir altyapı sağlamaktadır.
Paro'nun tanıtım kampanyası 13 Ekim 2006 tarihinde başlamıştır ve markanın
duyurusunun yapılabilmesi için özel bir kampanya düzenlenmiştir. Bu kampanyaya
göre üye işyerlerinden en az 500 YTL tutarında alışveriş yapan müşterilere,
istedikleri üye işyerinde harcayabilecekleri Paropuan kazanabilme şansı verilmiştir.
Ayrıca, 1.000 YTL ve 3.000 YTL'lik baremlere ulaşan müşteriler içinde farklı farklı
avantajlar tanınmıştır. Tanı A.Ş.'nin kampanya ile ilgili hazırladığı, ekte sunulan 970
tanıtım broşürlerinden detaylar incelenebilir. Kampanyanın iletişim ve fayda
maliyetleri üye işyerleri arasında şirketin yaygınlığı, kullanım potansiyeli gibi kriterlere
07-16/145-46
24
göre paylaştırılmıştır. Kampanya süresinde yaklaşık 90.000 kişi en az 500 YTL'lik
limite ulaşarak, özel indirimlerden yararlanmıştır. Bu kişilerden toplam 376 kişi
Paropuanını Aygaz ürünlerini satın alırken kullanmışlardır. Bu tüketicilerden kaç
tanesinin rakip ürün kullandığı, kaç tanesinin de Aygaz müşterisi olduğu
bilinmemektedir. Ancak, bu kampanyanın daha çok mevcut müşteriler tarafından
yararlanıldığı ve müşteri memnuniyetini sağladığı bilinmektedir.”
I.3.5. Tansaş Kampanyası, Taksitli Satış ve Paro Uygulaması Hakkında Toplu
Değerlendirme 980
Şikayetler arasında dört farklı konu yer almakla birlikte Tüpraş İzmir Rafinerisi’nde
ithalat tesislerinin kullandırılmasına ilişkin hususlar hariç olmak üzere diğer üç konu
Koç Grubu şirketlerinin ortak satış ve pazarlama politikaları çerçevesinde ele
alınabilecek türden olup birbirine yakın hususları içermektedir. Aliağa Rafinerisi’ndeki
ithalat tesislerinin kullanımı hususundaki tespit ve değerlendirmeler, yukarıda yer
almaktadır. Dolayısıyla bu bölümde tekrar edilmesine gerek görülmemiştir.
Gerek İzmir’deki indirim kampanyası gerekse Paro ve YKB tarafından girişilen taksit
uygulaması Aygaz’ın LPG pazarındaki payını artırmaya yönelik uygulamalar
olduğundan, söz konusu şikayetler birlikte değerlendirilecektir.
Tüplü LPG pazarında bir tür abonelik sistemi mevcut olup tüketicilerin bir markadan 990
diğerine transfer edilmesi önemli bir husustur. Abone transferini daha önemli hale
getiren diğer husus ise LPG sektörünün diğer enerji kaynaklarından ve özellikle
doğalgazdan kaynaklanan rekabetten dolayı daralan bir yapıya sahip olmasıdır.
Diğer taşıt yakıtları ile rekabet halinde olan otogaz sektöründe belirli bir büyüme
görülmekle birlikte, LPG sektörünün geneline bakıldığında daralan bir pazar yapısıyla
karşılaşılmaktadır. Doğal olarak bu husus, Aygaz tarafından da görülmüş ve
değerlendirilmiş olup Aygaz’ın 2000 yılından sonra yurtdışında ve özellikle Avrupa’da
şirket satın alma politikası güttüğü ve bu yolla büyüme çabasında olduğu görülmüştür.
Ancak bu girişimlerden çeşitli nedenlerle sonuç alınamamış, yeniden yurtiçi pazara
odaklanılmış ve yurtiçi tüketicilerin kazanılması, bu yolla büyüme gerçekleştirilemese 1000
bile mevcut pazar payının korunması önemli bir satış ve pazarlama politikası haline
dönüşmüştür. Daralan bir pazar yapısı ile karşı karşıya olunduğu da dikkate
alındığında abone transferinin önemi daha da artmaktadır. Bu veriler çerçevesinde,
LPG pazarında son yıllarda ortaya çıkan kampanyaların sayısı ve süresinin arttığı
gözlenmektedir. Nitekim, yukarıda diğer şirketlerin satış ve pazarlama faaliyetlerine
ilişkin bölüme bakıldığında çok sayıda indirim ve kampanya uygulaması olduğu
görülecektir. Yalnızca Aygaz tarafından düzenlenen çapraz kampanyalara
bakıldığında çok sayıda kampanya düzenlendiği görülmektedir. Şikayete konu olan
Paro, YKB tarafından girişilen taksit kampanyası ve Tansaş’ın indirim kampanyasının
bu kapsamda ele alınması gerekmektedir. 1010
Ancak bu kampanyalardan olan paro uygulamasının, etkili bir sonuç doğurmadığı,
yukarıda yer alan bilgiler çerçevesinde, çok az sayıda tüketicinin LPG tüpü satın
alımında paro uygulamasından yararlandığı görülmekte olup bu tüketicilerin ise ne
kadarının rakip şirketlerin abonesi olduğu hususunda net bir bilgi bulunmamaktadır.
Tüm kullanıcıların rakip şirketlerin abonesi olduğu kabul edilse bile 376 abonenin
pazarda önemli bir etkisi olmadığı açıktır. Ancak, yapılan 20 YTL’lik indirimle birlikte
ortaya çıkan 16 YTL’lik fiyatın, LPG’nin KDV’li rafineri çıkış fiyatının (22 YTL) dahi
altında olduğu ve kampanyadan yararlanma oranının artabileceği dikkate alındığında,
bu uygulamanın uzun dönemde LPG pazarında rekabet sorunlarına yol açabileceği de
gözden kaçırılmamalıdır. 1020
07-16/145-46
25
YKB tarafından yürütülen taksit kampanyası da esas itibarıyla LPG tüp fiyatı ile
doğrudan bağlı bir husus olmadığı gibi diğer şirketler de önaraştırma kapsamında
kredi kartı uygulamaları hakkında olumsuz bir fikir beyan etmemişlerdir. Keza,
31.12.2006 tarihi itibarıyla Aygaz’ın satışlarının sadece %5,95’i kredi kartı ile tek
ödemede, %1,05’i ise kredi kartına iki taksit ile gerçekleşmiştir. Ayrıca, önaraştırma
kapsamında yapılan ve yukarıda yer verilen tespitlere göre de YKB tarafından
uygulanan komisyon oranları, bloke gün sayısı gibi hususlarda, diğer bankalardan
önemli bir farklılık bulunmamaktadır.
Tansaş ile ortaklaşa yürütülen kampanyada uygulanan indirim miktarının rekabet
mevzuatı çerçevesinde yıkıcı fiyata yol açtığı ileri sürülmüş, bu çerçevede öncelikle 1030
Aygaz’ın maliyetleri incelenmiştir. Ayrıntılı maliyet tablolarına yukarıda yer verilmiş
olup Kasım 2006 itibarıyla işçilik, genel üretim maliyeti ve amortisman dahil olmak
üzere İzmir ili için Aygaz’ın Tüpraş’tan 12 kg’lık LPG alım maliyeti, bir başka ifade ile
sınai maliyet (…...) YTL’dir. Satış, nakliye, yönetim, pazarlama ve operasyon giderleri
de eklendiğinde ticari maliyetin (…...) YTL olduğu, nakliye giderleri dikkate alındığında
Türkiye genelinde ortalama birim maliyetin de (…...) YTL seviyesinde oluştuğu
gözlenmektedir.
Yukarıda kampanya çerçevesinde yapılan indirimin ne şekilde finanse edildiği
açıklanmış bulunmaktadır. Aygaz’dan alınan bilgi ve belgeler çerçevesinde 12 kg
LPG’nin Tüpraş’tan alım maliyeti esas itibarıyla (…...) YTL olup geriye kalan (…...) 1040
YTL’yi ÖTV teşkil etmektedir. İzmir ili için (…...) YTL’lik nakliye masrafı ortaya çıkmakta
olup (…...) YTL’lik dağıtım şirketi marjı ve (…...) YTL’lik bayi marjı eklendiğinde KDV
hariç (…...) YTL’lik fiyat düzeyine ulaşılmaktadır. Buna %18 KDV de eklendiğinde 12
kg’lık tüpün nihai satış fiyatı 36 YTL olarak oluşmaktadır. Kampanya çerçevesinde 36
YTL’lik tüpün 26 YTL satılması öngörülmüş, bayi tarafından karşılanan 1,5 YTL’lik
indirim hariç tutularak geri kalan 8,5 YTL’nin Aygaz’a fatura edilmesi ve bunun 4
YTL’sinin de Tansaş tarafından karşılanması kararlaştırılmıştır. KDV de dikkate
alındığında söz konusu indirim neticesinde Aygaz, Tansaş ve bayiler bakımından
oluşan kar ve zarar ayrı ayrı ele alındığında şu sonuçlar ortaya çıkmaktadır: (…...)
YTL’lik bayi marjına göre (…...) YTL’lik indirim neticesinde bayilerin yaklaşık (…...) 1050
YTL’lik karını koruduğu görülmektedir. Kampanya çerçevesinde Aygaz tarafından
uygulanan bayiye satış fiyatı (…...) YTL olup, bayiye geri ödenen (…...) YTL
düşüldüğünde toplam ticari maliyet üzerinden (…...) YTL’lik kar oluştuğu görülmektedir.
Aynı yöntem ile Aralık 2006 itibarıyla hesaplanan karının (…...) YTL olarak gerçekleştiği
görülmektedir. Aygaz tarafından sunulan maliyet rakamlarının dışında yerinde
incelemede doğrudan alınan maliyet verilerine göre de Eylül ayı itibarıyla Ege Bölge
Satış Müdürlüğü’nde KDV dahil 12 kg’lık tüpün başa baş noktası (…...) YTL olarak
oluşmaktadır. Bu itibarla, salt Aygaz açısından bakıldığında başa baş noktasına yakın
bir fiyattan satış yapıldığı ve bunun yıkıcı fiyat olarak değerlendirilemeyeceği
anlaşılmaktadır. 1060
Bununla birlikte, Tansaş tarafından bayiye ödenen KDV hariç (…...) YTL’lik indirimle
birlikte bakıldığında tüp başına yaklaşık (…...) YTL’lik zarar oluştuğu görülmektedir. Bu
noktada gerek ticari maliyetin gerekse sınai maliyetin altına inen bir fiyatlandırma söz
konusu olup, sadece fiyat ve maliyet verileri dikkate alınacak olursa yıkıcı
fiyatlandırma sonucuna da varılabileceği düşünülmektedir..
Aygaz yetkilileri ile maliyet ve fiyatlara ilişkin bu veriler üzerinde yapılan görüşmelerde,
söz konusu fiyatlandırmanın yalnızca kampanyaya özgü olduğu, dolayısıyla kapsam
ve süre bakımından sınırlı olduğu ifade edilmiştir.
07-16/145-46
26
Bu noktada öncelikle, “Bir firmanın fiili ve potansiyel rakiplerini fiyat indirimi yoluyla
elimine etmek, disipline etmek veya piyasaya giriş teşebbüslerini caydırmak suretiyle 1070
pazar gücü elde ettiği bir strateji” olarak tanımlanan yıkıcı fiyat uygulamasının bazı
unsurlarına değinmek gerekmektedir. Bu unsurlar;
- yıkıcı fiyat uygulamasına girişen teşebbüsün, ortaya çıkacak zarara
rakiplerinden daha uzun süre dayanabilmesini sağlayacak iktisadi üstünlük
- makul sayılamayacak ölçüde düşük fiyat (genelde fiyatın maliyetin altına
kaydığı noktada bir rekabet ihlali oluşabileceği düşünülmektedir.)
- yıkıcı fiyat uygulamasıyla rakipleri piyasa dışına itme ve daha sonra fiyatı
yükseltme amacı
- uygulama döneminde maruz kalınan zararları kapatıp, uzun vadede kar elde
etme olanağı (hasat) 1080
olarak sayılmaktadır.
Burada yer alan birinci ve ikinci unsurlar, Aygaz’ın Koç Grubu bünyesinde yer alan bir
teşebbüs olması ve kampanya çerçevesindeki fiyatlandırmanın gerek ticari gerekse
sınai maliyetin altında olması nedeniyle sağlanmış olup üçüncü koşul üzerinde daha
ayrıntılı bir değerlendirme yapılması gerekmektedir.
Kampanyaya ilişkin olarak verilen bilgiler çerçevesinde özetlemek gerekirse kupon
dağıtımı bir ay sürmüş olup bu kapsamda 196.467 adet kupon dağıtılmış, 20.1.2007
tarihi itibarıyla 91.133 adet kupon geri dönmüş, bunlardan 88.036 adeti Aygaz
müşterilerinden, 3.097 adedi ise rakiplerin müşterilerinden gelmiştir. Kampanya sonu
itibarıyla Aygaz yetkilileri tarafından 4.500 yeni müşterinin gelmesi öngörülmektedir. 1090
Hemen akabinde İpragaz ve Demirören Grubu tarafından karşı kampanyalar
düzenlenmiş, bu kapsamda Demirören Grubu’na yaklaşık 4.100, İpragaz’a ise
yaklaşık 500 müşteri dönmüştür. Dolayısıyla, söz konusu kampanyanın yaklaşık 9-10
bin müşteriyi etkilediği görülmektedir. Yukarıda yer alan hesaplamalar çerçevesinde
İzmir’deki abone sayısının 900.000 ile 1.250.000 arasında olduğu dikkate alındığında
kampanyanın, rekabet bakımından İzmir Bölgesi’ndeki müşterilerin yalnızca %1’e
yakın bir bölümünü etkilediği, diğer müşterilerin ise halihazırda Aygaz tüpü
kullandıkları ve bu çerçevede 200.000’e yakın müşterinin ucuz fiyattan yararlandığı
anlaşılmaktadır.
LPG piyasasında fiyatlandırmaya bakıldığında 1.1.2005 tarihinden itibaren serbest 1100
fiyatlamaya geçildiği ve gerek dağıtım şirketlerinin gerekse bayilerin kar marjlarının
önceki döneme kıyasla önemli ölçüde yükseldiği, buna karşılık alternatif yakıtlar
nedeniyle LPG piyasasının daralan bir yapıya sahip olduğu, bu nedenle dağıtım
şirketlerinin kısa ve orta vadeli hedeflerinin büyüme ve pazar payını artırmadan ziyade
ilk öncelik olarak mevcut pazar payını korumak ve karını maksimize etme
doğrultusunda olduğu görülmektedir. Dolayısıyla, büyüme beklenmeyen bir pazarda
şirketlerin sürekli olarak makul olmayan ölçülerde fiyat indirimine gitmeleri ve bunu
uzun süre uygulamaları rasyonel görünmemektedir. Şirket yetkilileri ile yapılan
görüşmelerde, yıl öncesinde şirketin pazar payı, satış tonajı ve kar miktarına ilişkin
hedefler koyduğu, bu hedefleri tutturmak için diğer bir hedeften taviz verilebildiği, 1110
örneğin satış miktarı hedefi için karlılıktan belirli bir ölçüde vazgeçilebildiği ifade
edilmiştir.
LPG’nin tüketici gözünde önemli ölçüde homojen bir ürün olmasına bağlı olarak,
teşebbüsler bakımından rasyonel olmadığı halde zaman zaman bölgesel olarak fiyat
rekabeti ile karşılaşılmaktadır. Nitekim, yukarıda yer alan Aygaz’ın İzmir’deki
rakiplerinin faaliyetlerine ilişkin bölüm incelendiğinde ihaleli alımlarda münferit de olsa
önaraştırma konusu olan 26 YTL’lik fiyatın da altında fiyatlama yapılabildiği
07-16/145-46
27
görülmektedir. Ancak, bu belgelerde yer alan verilerin geneli dikkate alındığında
indirimli satışların yaklaşık 29-30 YTL seviyesinden gerçekleştiği görülmektedir.
Nitekim, önaraştırma konusu kampanya kapsamında uygulanan 26 YTL’lik fiyata 1120
Tansaş’ın katkısıyla karşılanan KDV hariç 3,39 YTL eklendiğinde, Aygaz ve bayilerinin
birlikte uygulayabileceği indirimli satış fiyatının da 29-30 YTL düzeyine tekabül ettiği
görülmektedir.
Bu noktada, Aygaz ve bayilerin, başka bir şirketin katkısı olmadan hangi seviyeye
kadar rekabetçi bir fiyatlandırma yapabilecekleri hakkında kesin bir öngörüde
bulunmak mümkün olmamakla birlikte, önaraştırma konusu kampanyalar kapsamında
Aygaz’ın diğer grup şirketlerinin desteğini aldığı açıkça görülmektedir. 4054 sayılı
Kanun çerçevesinde, aynı grup içinde yer alan şirketlerin birlikte hareket ederek
fiyatlandırma açısından bir rekabet avantajı ortaya çıkarmalarının önünde bir engel
bulunmamaktadır. Aksine, kar marjlarının yüksek olduğu bazı sektörlerde grup 1130
şirketlerinin birlikte hareket etmek yoluyla fiyat rekabeti yaratmalarının 4054 sayılı
Kanun çerçevesinde rekabet ile ulaşılmak istenen bir amaç olduğu açıktır. Ancak bu
tür uygulamaların neticede yıkıcı fiyata dönüşmesi riski de göz ardı edilmemelidir.
Yıkıcı fiyat çerçevesinde, grup şirketlerinin birlikte davranışlarının değerlendirilmesinde
ise pazarın yapısının ve özellikle de kar marjlarının dikkate alınması gerekmektedir.
Yukarıda, LPG dağıtım şirketlerinin, mevcut kar marjları haricinde genelde olumsuz
pazar koşullarıyla karşı karşıya bulundukları ve tek başlarına hareket ederek uzun
süre düşük fiyat uygulamalarının zor olduğu, buna karşın LPG’nin tüketici gözünde
homojen bir ürün olması nedeniyle mecburen fiyat rekabetine giriştikleri açıklanmıştır.
Bu çerçevede, yıkıcı fiyata ilişkin olarak yukarıda yer verilen dördüncü unsurun 1140
sağlanmasının, LPG piyasasında rasyonel bir değerlendirme çerçevesinde zor olduğu,
bir başka ifadeyle, rakiplerin pazar dışına itilebilmesi ve bu süreçte uğranılan
zararların telafi edilebilmesi için uzun süreli ve sık tekrarlanan kampanyalar
gerekmekte olup bu süreçte kampanyayı düzenleyen şirketin de ciddi boyutlarda
zarara uğrayabileceği görülmektedir.
Nitekim, önaraştırma kapsamında teşebbüslerde yapılan görüşmelerde sektörde sık
sık tekrarlanan bu ve benzeri kampanyaların şirketler bakımından ve sektörün geneli
itibarıyla olumsuz sonuçlara yol açtığı ifade edilmiştir. Mevcut koşullar çerçevesinde,
LPG piyasasının küçülen bir yapıya sahip olduğu da dikkate alındığında, bu tür
kampanyaların pazar payını artırmaktan çok korumaya yönelik olduğu ancak bu 1150
süreçte yapılan indirimlerden tüketicilerin istifade ettiği belirtilmiştir.
Kampanyanın İzmir İli’nde ortaya çıkardığı bu sonuçlar dikkate alındığında, Demirören
Grubu, İpragaz, BP Gaz, Totalgaz gibi büyük grupların, sadece söz konusu uygulama
sonucunda pazar dışına itildiği sonucuna ulaşmak mümkün görünmemektedir.
Ancak, düşük fiyat politikasının LPG piyasasındaki şirketler bakımından rasyonel
olmadığı ve uğranılan zararların telafisinin uzun süre gerektirdiği görülmekle birlikte,
grup şirketlerinin birbirini desteklemek suretiyle diğer rakipler üzerinde uzun süreli ve
kapsamlı bir rekabetçi baskı yaratabileceği de gözden kaçırılmamalıdır. Bu tür bir
uygulama ile sürekli olarak “maliyetin altında” bir fiyatlandırma politikası güdülmediği
sürece münferit kampanyalardan hareketle yıkıcı fiyat uygulandığı sonucuna ulaşmak 1160
mümkün görünmemektedir.





07-16/145-46
28
J. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve dosya kapsamına göre;
1- Aygaz A.Ş.’nin tüplü LPG pazarında, İzmir ilinde Tansaş ile birlikte kampanya
yapmasının, Yapı Kredi Bankası’nın kredi kartı ile taksitli satış kampanyası 1170
yapmasının, paro uygulaması kapsamında 20 YTL indirimle satış yapmasının Koç
Grubu şirketleri tarafından, tüplü LPG pazarına yönelik olarak yürütülen bir işbirliği
olarak değerlendirilebileceği; söz konusu uygulamaların kapsamı, süresi ve
pazardaki etkileri ile pazarın özellikleri ve rakiplerin konumu dikkate alındığında,
bu işbirliğinin 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi bakımından ihlal teşkil etmediğine,
bu nedenle Aygaz A.Ş, Koç Holding A.Ş., Migros Türk T.A.Ş. ve Yapı Kredi
Bankası A.Ş. hakkında soruşturma açılmasına gerek olmadığına,
2- Tüpraş Türkiye Petrol Rafinerisi’nin Milangaz A.Ş.’nin Ege Bölgesi ihtiyacının
tamamen ithal LPG’den karşılanması talebini reddetmesinin 4054 sayılı Kanun
kapsamında bir ihlal oluşturmadığına, Aliağa Rafinerisi’ndeki LPG iskelesinin LPG 1180
dağıtım şirketlerinin 21.10.2005 tarih ve 05-71/981-270 sayılı Kurul kararında ifade
edildiği şekilde yararlanmasını sağlayacak şekilde düzenleme yapılarak
uygulamaya konulmasına
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.


Full & Egal Universal Law Academy