Rekabet Kurumu Başkanlığından,
(Danıştay’ın İptal Kararı Üzerine Verilen)
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : D2/2/B.E.-01/3 (Soruşturma)
Karar Sayısı : 07-63/782- 287
Karar Tarihi : 2.8.2007
A- TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Tuncay SONGÖR (İkinci Başkan)
Üyeler :Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI, M. Sıraç ASLAN,
Süreyya ÇAKIN, Mehmet Akif ERSİN
B- RAPORTÖR : Hüseyin ORMAN
C – ŞİKAYET EDEN: - Re’sen
D – HAKKINDA
SORUŞTURMA
YAPILAN : Reklamcılar Derneği
Yıldız Çiçeği Sok. No:19 Etiler/İstanbul
E - DOSYA KONUSU: Reklamcılar Derneğinin 1995-2001 döneminde her
altı ayda bir güncelleyerek yayınladığı taban fiyat listesi uygulamasıyla
4054 sayılı Kanun’u ihlal ettiği iddiası üzerine Rekabet Kurulunun almış
olduğu 25.7.2002 tarih, 02-45/530-219 sayılı kararın Danıştay 13.
Dairesinin 12.7.2005 tarih, 2005/1758 E. ve 2005/3443 K. sayılı kararı ile
iptal edilmesi üzerine ilgili dosyanın yeniden değerlendirilmesi.
F- İDDİALARIN ÖZETİ
Reklamcılar Derneği'nin 1995-2001 döneminde her altı ayda bir güncelleyerek
yayınladığı taban fiyat listesi uygulamasıyla 4054 sayılı Kanun'un 4.
maddesini ihlal ettiği iddiası.
G – DOSYA EVRELERİ
Reklamcılar Derneği'nin web sayfasında yayınlamış olduğu taban fiyat
listesine ilişkin olarak raportörler tarafından hazırlanan 18.6.2001 tarihli Bilgi
Notu, Rekabet Kurulu'nun 28.6.2001 tarihli toplantısında görüşülmüş ve
Reklamcılar Derneği hakkında, yayınlamış olduğu taban fiyat listesi ile 4054
sayılı Kanun’u ihlal edip etmediğinin belirlenmesi amacıyla Kanun'un 40/1.
maddesi uyarınca re'sen önaraştırma açılmasına karar verilmiştir.
Raportörlerce hazırlanan 12.10.2001 tarih ve D2/2/BE-01/3 sayılı Önaraştırma
Raporu Rekabet Kurulu'nun 23.10.2001 tarihli toplantısında görüşülmüş ve
Reklamcılar Derneği hakkında soruşturma açılmasına karar verilmiştir.
23.10.2001 tarih ve 01-51/513-M sayılı soruşturma açılmasına dair karar,
Kanun'un 43/2. maddesi uyarınca teşebbüs birliğine tebliğ edilmiş ve
07-63/782- 287
2
savunması istenmiştir. İlgili tarafın birinci yazılı savunması 10.12.2001
tarihinde, ikinci yazılı savunması ise 9.5.2002 tarihinde Kurum kayıtlarına
girmiştir. Teşebbüs birliğinin isteği üzerine 22.7.2002 tarihinde sözlü savunma
toplantısı yapılmıştır. Kurul 25.7.2002 tarihinde nihai kararını vermiş ve bu
karar 5.8.2002 tarihinde ilgili taraf temsilcisine tefhim edilmiştir.
28.8.2002 tarihinde sözlü savunma toplantısı yapılmıştır. Aynı gün içinde
Rekabet Kurulu soruşturmaya ilişkin nihai kararını vermiş ve karar 11.9.2002
tarihinde taraflara tefhim edilmiştir.
Reklamcılar Derneği tarafından anılan nihai kararın iptali talebiyle 12.07.2005,
2005/1758 E. sayılı dosya ile Danıştay’da dava açılmış, Kurul’un 25.07.2002
tarih ve 02-45/530-219 sayılı kararı “Soruşturmayı yürüten Kurul üyesinin,
nihai karar toplantısına katılarak oy kullanmasının hukuka aykırı olduğu”
gerekçesiyle Danıştay 13. Dairesi’nin 12.7.2005 tarih ve sırasıyla 2005/3443
K. sayılı kararı ile iptal edilmiştir
Bu karar üzerine, Kurul’un konu ile ilgili almış olduğu Kararın gereği olarak
dosya üzerinde yapılan yeniden değerlendirmeler ışığında düzenlenen
12.7.2007 tarih ve 2007-2-125/BN-07-HO sayılı Bilgi Notu, 16.7.2007 tarih ve
REK.0.06.00.00/223 sayılı Başkanlık Önergeleri ile Rekabet Kurulu, ilk
inceleme ve soruşturmaya ait tüm savunma, ek savunma, sözlü savunma
tutanakları, sözlü savunma toplantısının ses kayıtlarının yazılı açılımı,
raporlar, Danıştay’ın iptal kararları, tüm dosya münderecatında yer alan bütün
bilgi ve belgeleri inceleyerek 2.8.2007 tarihinde dosyaya ilişkin nihai kararını
vermiştir.
H – RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ:
Dosyanın raportörü;
a) Reklamcılar Derneği’nin 1995-2001 döneminde taban fiyat listesi
yayınlamasının, rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacı ya da
etkisini doğurur nitelikte olduğu konusunda yeterli kanıta ulaşılamadığı,
ancak anılan listenin rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama etkisini
doğurabilecek nitelikte olması sebebiyle 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi
kapsamında bir eylem sayılması gerektiği ve ayrıca listenin aynı Kanun
maddesinde rekabetin özellikle kısıtlandığı hallerden biri olan (a) bendinde
sayılan hale uygunluk gösterdiği, bu sebepten 4054 sayılı Kanun’un 16.
maddesinin ikinci fıkrası uyarınca Reklamcılar Derneği’ne idari para cezası
uygulanması gerektiği ve ayrıca Kanun’un 16. maddesinin üçüncü fıkrası
ve 1997/2 sayılı Tebliğ uyarınca bildirim yükümlülüğünün başladığı tarih
göz önüne alınarak 1997-2001 döneminde Reklamcılar Derneği yönetim
kurulu üyeliği görevini yürütmüş olan kişilere de verilen bu para cezasının
yüzde onuna kadar para cezası verilmesi gerektiği,
b) Bu cezanın miktarı tespit edilirken 23.10.2001 tarih ve 01-51/513-M sayılı
Rekabet Kurulu kararında yer alan ve 9.11.2001 tarih ve 3011 sayılı
yazıyla Reklamcılar Derneği'ne bildirilen 4054 sayılı Kanunun 9.
maddesinin üçüncü fıkrası uyarınca taban fiyat listesi uygulamasından
vazgeçildiğinin ve üyelerinin fiyatları serbestçe belirleyebileceklerinin
üyelere ve web sitesi arayıcılığı ile kamuoyuna bildirilmesi işleminin 30 gün
içinde Kurul’a tevsik edilmesi gerektiği, ancak mezkur karardaki Rekabet
Kurulu talebinin 2001 yılında görev yapan Reklamcılar Derneği yönetim
07-63/782- 287
3
kurulu tarafından yerine getirilmediği dikkate alındığında, 2002 yılındaki
yönetim kurulu üyelerine idari para cezası uygulanmaması gerektiği,
görüşlerini ifade etmişlerdir.
I – İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. İlgili Pazar
I.1.1. İlgili Ürün Pazarı
Reklamcılar Derneği üyelerinin faaliyet gösterdiği alan, reklam ajanslarının,
medya satın alma şirketlerinin, mecra kuruluşlarının ve reklam veren
teşebbüslerin de dahil olduğu reklamcılık yapım ve yayın pazarıdır. Diğer
yandan, soruşturmanın konusu, reklam ajanslarının reklam veren firmalar için
yaptıkları yaratıcı çalışma hizmetleri (gazete ve dergi ilanı, TV ve sinema
reklam filmi, amblem, logo, ajanda, sürekli yayın, takvim, stand, fuar panosu
vb. tasarımları) ve bunların uygulanması karşılığında talep edecekleri
bedellerin Reklamcılar Derneği tarafından tarifeye bağlanması olup söz
konusu hizmetler reklamcılık pazarının yalnızca bir kısmını oluşturmaktadır.
Dolayısıyla, ilgili ürün pazarını “yaratıcı reklam hizmetleri (tasarım ve
uygulama) pazarı” olarak tanımlanmıştır.
I.1.2. İlgili Coğrafi Pazar
Söz konusu hizmetin ve hizmeti talep edenlerin bulunduğu yerin belirli bir
coğrafi bölge ile sınırlı olmaması nedeniyle, ilgili coğrafi Pazar “Türkiye
Cumhuriyeti sınırları” olarak ele alınmıştır.
I.2. Yapılan Tespitler ve Deliller
I.2.1. Reklamcılar Derneği
Reklamcılar Derneği, 2001 yılı Eylül ayı itibarı ile 73 reklam ajansı ve 1 medya
şirketini temsilen 101 üyesi bulunan bir teşebbüs birliğidir. Üyelerin temsil
ettikleri Reklam Ajansları, reklamverenin reklamını hazırlayan ve yöneten, bu
hizmet karşılığında iş başına belirli bir ücret ya da reklamverenin medya
harcamaları ve reklam yapım giderleri üzerinden komisyon alan bağımsız
ticari hizmet kuruluşlarıdır. Medya Şirketi ise kitle iletişim araçlarından reklam
yeri ve süresi satın alan, bu alımın pazarlığını yapan kuruluştur.
Reklamcılar Derneği'nin 1996 yılından beri her altı ayda bir yenileyerek hem
matbu olarak hem de web sayfasında yayınladığı "Taban Fiyat Listesi"
uygulaması konusunda herhangi bir yaptırımın veya bu konuya ilişkin bir
kararının olup olmadığının tespiti amacıyla raportörlerce dernek merkezinde,
derneğe ait evrak ve bilgisayar kayıtları incelenmiş; incelemeler sırasında
taban fiyat listesiyle ilgili olarak aşağıdaki belgeler bulunmuştur.
- Reklamcılar Derneği’nin giden evrak kayıtları arasında Dernek Genel
Koordinatörü tarafından Creative Point adlı reklamcılık Şirketine gönderilen
9.4.1997 tarihli yazıda aynen, “... Müşterinizle aranızda Reklam ajansları
taban fiyat listesinin uygulanması konusunda çıkan görüş ayrılığı konusunda
07-63/782- 287
4
Derneğimizin görüşünü talep etmektesiniz. Söz konusu tarife derneğimizce
yayınlanmıştır. Mümkün olduğu kadar ayrıntıya inilerek ajanslarca
gerçekleştirilen tüm işlerin kapsanmasına çalışılmıştır. Ancak içinde
bulunduğumuz uyuşmazlıkta olduğu gibi tam yanıtı bulunamayacak
durumlarda yapılan işin niteliğine göre yorum yapılarak sonuca varılması
doğru olur. Yazınızda yapılan işin Kurumsal Kimlik Kılavuzu olduğu belirtiliyor.
Bunun ücreti 1997/1 numaralı tarifemizde 1.200.000 TL olarak belirtilmiştir. Bu
ücret; amblem ve logoyu da içeren bir paket işin karşılığıdır. Bu paketten
nelerin yapıldığını nelerin yapılmadığını tam olarak ancak taraflar olan sizler
bilebilirsiniz. Örneğin amblem ve logo tasarım çalışması yapılmadıysa bu
paket ücretinden yine aynı listedeki amblem ve logonun tasarım ve uygulama
ücreti düşülerek bir uzlaşma noktası bulunabilir.” ifadeleri yer almaktadır.
Bu yazışmada konu edilen olayın, ajansın müşterisine verdiği hizmetin, taban
fiyat listesinde geçen hangi hizmet kalemine dahil edilmesi gerektiği
konusunda bir anlaşmazlıktan kaynaklandığı anlaşılmaktadır. Ayrıca ajansla
dernek arasındaki yazışma, ajansın verdiği hizmetleri fiyatlandırırken taban
fiyat listesini önemli bir referans noktası olarak gördüğü ve listeden
sapmamaya çalıştığı kanaatini uyandırmaktadır.
- “Türkiye’nin Tanıtım Toplantısı” başlıklı tarihsiz bir belgede ise,
“... verilen bilgiye göre, sistem şöyle işleyecek: Turizm Bakanlığı,
Reklamcılar Derneği Üyesi ajanslar tarafından hazırlanan değişik
destination kampanyalarının tümünü reklamcılar derneği taban fiyat
listesindeki ücreti karşılığı alacak. Ajanslar bağımsız veya
konsorsiyumlar halinde çalışabilecekler...” ifadeleri yer almaktadır.
- 15.12.2000 tarihinde reklam ajansı yetkililerinin katılımıyla yapıldığı
anlaşılan bir toplantının, “Reklam ajansları taban fiyat listesi 2001/1” başlığını
taşıyan tutanağında, taban fiyat listesinde yer alan bazı hizmet kalemlerinin ve
bu kalemler için talep edilen fiyatların günün koşullarına göre yeniden
düzenlenmesi konusunda tartışıldığı görülmektedir.
- 14.04.1999 tarihli yönetim kurulu toplantı tutanağının ‘Konkur
İlkeleri’ başlıklı bölümünde: “Amacımız, bu ilkelerin Taban Fiyat Listesi
gibi sektörde yerleşmesini sağlamak olmalı...” ifadesi yer almaktadır.
I.2.2. Reklamcılar Derneği Yetkilileriyle Yapılan Görüşmeler
Raportörlerce, Reklamcılar Derneği Başkanı ve derneğin genel koordinatörü
ile yapılan görüşmelerde, taban fiyat listesinin reklamcılık işinde harcanan
emek, zaman ve fikir mesaisinin maddi değer olarak ne tuttuğunu belirlemek
amacıyla, reklamcılara rehber olması için sektörden gelen talep üzerine
hazırlandığı, listenin yaptırım ve bağlayıcılığının bulunmadığı ifade edilmiştir.
I.2.3. Reklamveren Teşebbüslerin Yetkilileriyle Yapılan Görüşmeler
Yerinde yapılan incelemeler sırasında raportörlerce, reklamveren kuruluşların
yetkilileri; Eti Pazarlama ve Sanayi A.Ş Pazarlama Direktörü, Yüksel Yapı
Yatırım Şirketi Reklam ve Halk ve İlişkiler Müdürü, Filiz Gıda sanayi ve Ticaret
A.Ş. Reklam ve Pazarlama Müdürü ve AYCELL Haberleşme ve Pazarlama
07-63/782- 287
5
Hizmetleri A.Ş. Pazarlama Birimi Asistanı ile görüşmeler yapılmış ve bu
görüşmelerde reklamverenler, reklam ajansları arasında rekabetin yoğun
olduğunu, bu nedenle taban fiyat listesinin dayatılmasının mümkün olmadığı,
bu tip bir liste yayınlanmasının ajansların yaptıkları işteki yaratıcılıklarının
değerlendirilmesi açısından gerekli ve elzem olduğunu, bu sayede küçük
ajansların yaşama imkanı bulduğunu, liste sayesinde aldıkları hizmetin pahalı
ya da ucuz olduğu konusunda tereddüt içinde kalmadıklarını, listenin
varlığının her sene başında reklam bütçesi hazırlarken yardımcı olduğunu
ifade ederek, uygulamaya olumlu yaklaştıklarını belirtmişlerdir.
I.3. Savunmalar ve Değerlendirilmesi
I.3.1. Birinci Yazılı Savunma
Reklamcılar Derneği Temsilcisi tarafından gönderilen birinci yazılı savunmada
aşağıdaki hususlara yer verilmiştir;
"Reklamcılar Derneği 4054 sayılı RKHK’nun 4. maddesinin a bendinde
vazedilen hala uygun düşen bir ihlali gerçekleştirmemiştir. Bu durum kurum
raportörlerince hazırlanan Önaraştırma raporunda da ifade edilmiştir. Nitekim
bu raporda, Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Karar Defterinde, Genel
Kurul tutanakları ve genel kurula sunulan metinlerde, gelen-giden evrak
klasörlerinde ve Reklam Ajansı yetkililerinin ifadelerinde taban fiyat listesinin
dernek tarafından reklam ajanslarına dayatıldığı ve listeye uymayan üyelerin
yaptırıma tabi tutulduğu şeklinde bir bulguya rastlanılmadığından
bahsetmektedir. Rekabet Hukuku’nda teşebbüs birliği kararlarının rekabeti
engelleyici etkisinin sınanmasında yaptırımların önemli bir hususu teşkil ettiği
unutulmamalıdır. Ön araştırma raporunda aktarılan reklamverenlerin ve
reklam ajansı yetkililerinin ifadelerinden de anlaşılacağı gibi, listenin
uygulanmasında herhangi bir zorlayıcılık bulunmamakta, liste reklamverenler
ile reklam ajansları arasında varılan anlaşmalarda sadece bir rehber işlevi
görmekte ve gerek piyasa koşulları gerekse de ajanslar arasındaki yoğun
rekabet liste fiyatları üzerinden yüksek oranlı indirimler yapılmasını yaygın bir
uygulama haline getirmektedir. Bunun yanısıra, taban fiyat listesi
uygulamasından zarar görebilecek tek taraf olan reklamverenlerin
uygulamadan şikayetçi olmadıkları görülmektedir. Öte yandan Reklamcılar
Derneği önaraştırma sürecini müteakiben web sitesine listenin tavsiye
niteliğinde bir düzenleme olduğu, reklamcılara, reklamverenlere, yargı
organlarına uygulamalarında rehber olması amacıyla hazırlandığı ifadesini
ekleyerek Rekabet Mevzuatına uyma yolunda çaba göstermiştir. Nitekim
bütün bunları dikkate alan Rekabet Kurumu raportörleri de önaraştırma
raporunda taban fiyat listesinin rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama
katı ve etkisi olduğu şeklinde bir delile ulaşamadığı gerekçesiyle soruşturma
açılmaması yönünde görüş bildirmişlerdir"
I.3.1.2 Değerlendirme
Reklamcılar Derneği taban fiyat listesinin uygulanmasını teminen üyelerine
yönelik herhangi bir yaptırımı olduğu konusunda bir bulguya rastlanmamıştır.
Ancak 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi “rekabeti engelleme, bozma ya da
kısıtlama amacını taşıyan veya bu etkiyi doğuran” uygulamalar yanında
07-63/782- 287
6
“doğurabilecek" nitelikte olan teşebbüs birliği karar ve eylemlerini de
kapsamaktadır. Dolayısıyla Reklamcılar Derneği’nin üyelerine karşı herhangi
bir yaptırımı olamasa bile, taban fiyat listesini sadece yayınlamış olması,
durumun potansiyel olarak rekabet ihlaline yol açtığı gerçeğini
değiştirmemekte, ayrıca 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesinde rekabetin
özellikle kısıtlandığı haller arasında sayılan (a) bendindeki hale uygunluk
göstermektedir.
Reklamcılar Derneği Taban Fiyat Listesi’nin rekabeti kısıtlayacak ve bozacak
şekilde uygulandığına dair somut bir bulguya ulaşılmamış olsa dahi anılan
listenin hem Dernek üyesi şirketler, hem derneğe üye olmayan şirketler hem
de reklamverenler açısından, reklamveren ile reklam ajansı arasındaki
“pazarlığın başlangıç noktasını” oluşturması, dolayısıyla piyasa fiyatlarının ne
şekilde oluşması gerektiği yönünde sinyal göndererek, uzun vadede dernek
üyelerinin yanı sıra üye olamayan teşebbüslerin hizmetleri için talep
ettikleri/edecekleri bedelin de listede yer alan skala etrafında yoğunlaşmasını
sağlama ihtimali, liste yürürlükte kaldığı müddetçe devam edecektir.
Öte yandan anılan liste tavsiye niteliğinde düzenlenmiş ya da rehber olma
amacıyla hazırlanmış olsa bile, rekabet ihlali yine de ortadan kalkmış
olmamaktadır. Nitekim Rekabet Kurulu’nun 23.10.2001 tarih ve 01-51/513-M
sayılı, konu hakkında soruşturma açılmasına dayanak oluşturan kararının 2.
maddesinde, Reklamcılar Derneği’nden “başta taban fiyat listesi hazırlama
veya yayınlama uygulamasından vazgeçilmesi olmak kaydıyla, hangi ad
altında veya hangi nitelikte olursa olsun malların veya hizmetlerin fiyatının
belirlenmesi anlamına gelebilecek faaliyetlerden kaçınması” istenilmektedir.
Bu şekilde Rekabet Kurulu yatay seviyede fiyat belirleme anlamına
gelebilecek her türlü eylem karşısındaki hassasiyetini yoruma yer
bırakmayacak şekilde ortaya koymaktadır. Ayrıca Türk rekabet mevzuatında
tavsiye niteliğinde fiyat belirlenmesine ancak bazı dikey anlaşmalarda ve
belirli koşullar çerçevesinde izin verilmiştir. Yatay anlaşmalarda ve kararlarda
ise benzer bir durum kesinlikle söz konusu olmamaktadır.
I.3.2 İkinci Yazılı Savunma
Reklamcılar Derneği’nin temsilcisi tarafından gönderilen ikinci yazılı
savunmada ise, Avrupa Topluluğu Adalet Divanı (ATAD)’nın vermiş olduğu
Ahlström kararının (A.Ahlström Osakeyhtio and Others vs Comission, Aff. C-
89, 104, 114, 116, 117, 125-129/85 [1993] E.C.R I-1307) soruşturma
konusuyla birebir örtüştügü ileri sürülerek, kurulun bu kararı dikkate alması
talep edilmektedir.
Bu olayda komisyon, üçer aylık dönemlerle yapılan fiyat duyuru sisteminin
varlığını tek başına rekabet ihlali oluşturmadığına hükmetmiştir (Ahlström
olayı s.1599, para.65). Reklamcılar Derneği temsilcisi, ATAD’ın bu kararı
uyarınca Rekabet Kurulu’nun da, tek başına taban fiyat listesi yayınlama
eylemini rekabet ihlali saymaması gerektiğini ileri sürmektedir.
ATAD kararları, Türk rekabet otoritesi bakımından yardımcı ve yol gösterici
olmakla birlikte, herhangi bir bağlayıcılığı bulunmamaktadır. Kaldı ki sözü
edilen karar soruşturma konusuyla benzerlik arzetse de farklı bir sektöre ilişkin
07-63/782- 287
7
olarak verilmiştir. Nitekim bu kararda kağıt hamuru sektörünün oligopolistik
eğilimler gösterdiği ifade edilmektedir. Bilindiği gibi oligopol piyasalarda,
piyasa yapısı gereği fiyatlar paralellik arzedebilmektedir. Oysa, soruşturma
konusu olayda yaratıcı reklam hizmetleri pazarı olarak tanımlanan ilgili ürün
pazarı tam rekabetçi bir pazar özelliği göstermektedir. Ahlström olayında, ilgili
ürün pazarını oluşturan kağıt hamuru pazarında aşağı yukarı standartlaşmış
bir ürün söz konusu olduğu halde, yaratıcı reklam hizmetleri pazarı hizmet
farklılaştırmasına fazlasıyla açıktır. Kağıt hamuru pazarı oligopol eğilimler
gösterirken, yaratıcı reklam hizmetleri pazarının tam rekabetçi özellikler
göstermesi de bundan dolayıdır. Dolayısıyla oligopol piyasa için verilmiş bir
kararın, tam rekabetçi bir piyasaya örnek gösterilmesi anlamlı değildir.
Yine ATAD fiyat duyuru sisteminin rekabete aykırı olmadığı kararını verirken,
bunu pazarın uzun vadeli bir pazar oluşu ve buna bağlı olarak ortaya çıkan
alıcı ile satıcıların ticari risklerinin sınırlanması bakımından sistemin rasyonel
bir yöntem olduğu şeklinde gerekçelendirmektedir. Bu bakımdan soruşturma
konusu olan yaratıcı reklam hizmetleri için taban fiyat listesi yayınlanmasını
haklı kılacak benzer gerekçeler ileri sürmek mümkün görünmemektedir.
J- GEREKÇE VE HUKUKİ DAYANAK
J.1. 4054 Sayılı Kanun’un 4. Maddesi Çerçevesinde Değerlendirme
Rekabet Kurulu’nun 23.10.2001 tarih ve 01-51/513-M sayılı kararında
Reklamcılar Derneği'nin yapısı ve üyeleri itibarıyla 4054 sayılı Kanun
kapsamında bir teşebbüs birliği olduğu ve Reklamcılar Taban Fiyat Listesi
hazırlamak suretiyle reklam ajanslarının sunduğu hizmetlerden bir kısmının
taban fiyatını belirleme yoluna gitmesinin, 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesinin
rekabetin özellikle kısıtlandığı hallerden biri olan (a) bendinde sayılan hale
uygunluk göstermesi sebebiyle Reklamcılar Derneği hakkında soruşturma
açılmasına karar verilmiştir.
4054 sayılı Kanun'un 4. maddesinde teşebbüs birliklerinin “belirli bir mal veya
hizmet piyasalarında doğrudan veya dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma
ya da kısıtlama amacı taşıyan veya bu etkiyi doğrudan yahut doğurabilecek
nitelikte olan” karar ve eylemlerinin hukuka aykırı ve yasak olduğu
belirtilmekte ve “mal veya hizmetlerin alım satım fiyatının, fiyatı oluşturan
maliyet, kar gibi unsurlar ile her türlü alım yahut satım şartlarının tespit
edilmesi” bu duruma örnek olarak sayılan haller arasında gösterilmektedir. Bu
durumda Reklamcılar Derneği’nce başlatılan taban fiyat listesi uygulaması,
yukarda belirtilen Kanun maddesinde öngörüldüğü şekilde ortaya çıkış sebebi
ve yayınlanma amacı ile piyasadaki fiili ve potansiyel etkileri açısından
aşağıda ayrı ayrı değerlendirilmiştir.
J.1.1. Listenin Yayınlanma Amacının Değerlendirilmesi
Reklamcılar Derneği yetkilileri, reklamcılık işinin yoğun emek, zaman ve
yaratıcılık gerektiren bir iş olduğunu, dolayısıyla bir tür fikir ve sanat eseri
sınıfında sayılabileceğini, bu nedenle yapılan işin maddi değer olarak neye
tekabül ettiğini belirleyerek hem reklamcılara, hem de reklamverenlere fikir
vermesi amacıyla sektörden gelen talep üzerine taban fiyat listesi
07-63/782- 287
8
uygulamasını başlattıklarını, 1995 yılında yayınlanan ilk basılı listede bunun
tavsiye niteliğinde olduğunu, bu sebeple daha sonraki yıllarda yayınlanan
benzer listelerde "tavsiye fiyat" ibaresine yer vermeyi gereksiz bulduklarını
ifade etmektedirler.
Gerek yukarıda sözü edilen ilk basılı listede, gerekse Reklamcılar Derneği ve
reklam ajansları yetkililerinin ifadelerinde, taban fiyat listesinin reklamcılarca
harcanan emeğin maddi değer olarak tespiti amacıyla hazırlandığı, sektör
içinde rekabet edilmesinin engellenmesi gibi bir niyetin bulunmadığı
belirtilmektedir. Reklamcılar Derneği başkanının, reklamcılık sektörünün
gelişimini güvence altına almak için taban fiyat listesinin gerekli olduğu, aksi
takdirde ajansların haksız rekabete maruz kalacağı, görüşülen bazı
reklamverenlerin, taban fiyat listesi uygulamasının küçük ajansların yaşaması
için faydalı olduğu şeklindeki ifadeleri, Reklamcılar Derneği'nin taban fiyat
listesi yayınlamaktaki bir amacının da küçük reklam ajanslarını korumak
olabileceği ihtimalini gündeme getirmektedir. Bu tip bir korumacılık anlayışının
ise rekabeti engellemek ve kısıtlamak sonucunu doğuracağı kuşkusuzdur.
Ancak kesin bir yargıya varabilmek için taban fiyat listesi yayınlamaktaki esas
niyetin korumacılık olduğunu destekler nitelikte başka kanıt ve eylemlerin
varlığının da gösterilmesi gereklidir. Bu aşamada liste yayınlanmasının hangi
amaca yönelik olduğunu tespit etmek zor görünmektedir. Dolayısıyla listenin
korumacılık ile rekabeti kısıtlama amacıyla mı ortaya çıktığı yoksa yapılan işin
değerini belirlemek kaygısıyla mı hazırlandığını belirleyebilmek için listenin
piyasada fiili uygulanma biçimini incelemek gerekmektedir.
J.1.2. Listenin Piyasada Uygulanma Biçimi ve Rekabete Fiili Etkisi
Üzerine Görüş ve Tespitler
Gerek önaraştırma raporunda yer verilen reklam ajansı temsilcilerinin ifadeleri,
gerekse yerinde inceleme sırasında görüşülen Reklamcılar Derneği ve
reklamveren kuruluşların yetkililerinin ifadeleri, taban fiyat listesinin ilgili
pazarda fiyatlandırmada önemli bir referans noktası olarak algılandığını ortaya
koymaktadır.
Reklamcılar Derneği'ndeki incelemeler sırasında elde edilen ve I.2.
bölümünde sunulan belgeler ve özellikle 14.4.1999 tarihli yönetim kurulu
toplantı tutanağında "taban fiyat listesinin sektörde yerleştiği"ni belirten
ifadeler, anılan listenin fiyatlandırmada önemli bir kıstas olarak kullanıldığı
tespitini desteklemektedir.
Ancak uygulamada reklam ajansları arasındaki yoğun rekabet ve
reklamverenlerin ajanslara karşı kendi koşullarını dayatabilecek güçte olmaları
sebebiyle, her ajansın müşterisine aralarındaki anlaşmaya bağlı olarak taban
fiyat listesi üzerinden değişik oranlarda indirimler sunmasının yaygın bir
uygulama olduğu ve listenin gerçekte tavan fiyat listesi haline dönüştüğü
anlaşılmaktadır. Nitekim dosya mevcudu bilgilerde yer alan Dernek Genel
Koordinatörünün imzalamadığı ifadesinde de listenin pazarlığın başlangıç
noktasını oluşturduğu belirtilmektedir.
Öte yandan Young&Rubicam Reklamevi'nin, fiyatlandırmasını kendi
yayınladığı ABD Doları bazlı listeye göre yaptığı tespit edilmiştir. Bir başka
deyişle piyasada, taban fiyat listesinin altında ya da üstünde olacak şekilde
değişik fiyatları içeren sözleşmeler yapılabildiği görülmekte, ancak listenin
07-63/782- 287
9
uyumlu eyleme veya fiyat sabitlemesine yol açacak şekilde uygulandığına
ilişkin bir kanıta rastlanmamaktadır.
Bu şartlar altında, yukarıda taban fiyat listesinin yayınlanma amacıyla ilgili
yapılan değerlendirmede yer aldığı gibi, küçük ajansların korunmasına yönelik
bir amaç olsa bile bunun ancak temenni düzeyinde kaldığı görülmektedir.
Çünkü korumacılık ancak taban fiyat listesinin sıkı bir şekilde uygulanmasıyla
etkin bir şekilde ortaya çıkabilecektir. Oysa, Reklamcılar Derneği'nin bu yönde
fazla bir çaba içinde olduğuna dair herhangi bir bulgu mevcut değildir.
Örneğin, Reklamcılar Derneği Tüzüğü’nde söz konusu listeye uymayı zorunlu
kılacak herhangi bir hüküm veya müeyyide bulunmamaktadır. Ayrıca
reklamverenlerle reklam ajansları arasında yapılan anlaşmalarda taban fiyat
listesine uyulmamasının yaygın olduğu gözlendiği halde, Dernek tarafından,
anılan listeye uyulmasını sağlamaya yönelik alınmış herhangi bir karara
rastlanmamıştır.
Öte yandan uygulamadan zarar görmesi beklenen reklamverenlerin taban
fiyat listesini olumlu olarak değerlendirdikleri görülmektedir. Reklamverenler
söz konusu liste sayesinde reklam bütçelerini önceden tespit edebildiklerini ve
arama maliyetinin ortadan kalktığını, bir başka ifadeyle, listenin bir standart
getirmesi dolayısıyla ajansların kendilerinden istedikleri bedelin makul olup
olmadığı konusunda tereddüt içinde kalmadıklarını belirtmektedirler.
Reklamveren kuruluşların yetkilileri, raportörlerle yapılan görüşmelerde,
reklamcılık sektöründe istihdam sağlayan ve belli bir kaliteyi gözeterek
kurumsallaşmaya çalışan ve bu şekilde sektörün gelişmesine katkı sağlayan
ajanslara listenin yardımcı olduğunu, bunu olumlu bir gelişme olarak
değerlendirdiklerini ifade etmişlerdir.
Bu hususlar dikkate alındığında, Reklamcılar Derneği’nin hazırlamış olduğu
Taban Fiyat Listesi’nin piyasadaki aktörler arasındaki rekabeti kısıtlama,
engelleme ya da bozma gibi bir amacı ve etkisinin olmadığı görülmektedir.
J.1.3. Listenin Potansiyel Rekabet Üzerindeki Etkisi İle İlgili Görüş ve
Tespitler
Reklamcılar Derneği taban fiyat listesi, reklam ajanslarının rakiplerinden
bağımsız olarak müşterileriyle yaptıkları anlaşmalara göre değişen oranlarda
indirimler yapılarak uygulandığından, fiili olarak bir uyumlu eylemden söz
etmek zor görünmektedir. Ancak, söz konusu listenin gerek ajanslarca
gerekse de reklamverenlerce üzerinden pazarlık yapılabilecek bir kıstas
olarak algılanması, Reklamcılar Derneği'nin yayınladığı taban fiyat listesinin,
bağlayıcılığı olmasa da piyasaya fiyatların ne yönde oluşması gerektiği
yönünde bir sinyal gönderme işlevini yüklenme potansiyeli taşıdığını
göstermektedir.
Dolayısıyla söz konusu liste yürürlükte kaldığı müddetçe, fiyatların listenin
belirlediği skala etrafında yoğunlaşarak uyumlu eyleme yol açma ihtimali
geçerliliğini sürdürecektir. Bu nedenle listenin yayınlanması ve bir süre
yürürlükte kalması eyleminin, 4054 sayılı Kanun'un 4. maddesinde belirtilen
teşebbüs birliklerinin “rekabetin kısıtlanması, engellenmesi veya bozulması
etkisini doğurabilecek nitelikte olan karar ve eylemleri" kapsamında
değerlendirilmiştir.
07-63/782- 287
10
Ayrıca, Reklamcılar Derneği’nin taban fiyat listesi hazırlamak suretiyle reklam
ajanslarının sunduğu hizmetlerden bir kısmının fiyatını şeklen de olsa
belirleme yoluna gitmesi, Kanun’un 4. maddesinin rekabetin “özellikle”
kısıtlandığı hallerden biri olan (a) bendinde sayılan hale uygunluk gösterdiği
dikkate alındığında, Derneğin taban fiyat belirlemesi işlemi 4054 sayılı
Kanun’un 4. maddesinin birinci fıkrası çerçevesinde hukuka aykırı ve yasak
olarak görülmüştür.
K- SONUÇ
Önaraştırma ve soruşturmaya ait tüm savunma, ek savunma, sözlü savunma
tutanakları, sözlü savunma toplantısının ses kayıtlarının yazılı açılımı, raporlar,
Danıştay’ın kararları, tüm dosya münderecatında yer alan bilgi ve belgelerin
incelenmesi sonucunda;
1. Reklamcılar Derneğinin 1995-2001 döneminde taban fiyat listesi
yayımlanması eyleminin, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkındaki
Kanun'un 4. maddesini ihlal ettiğine,
2. bu nedenle aynı Kanun’un 16. maddesinin 2. fıkrası ve karar tarihi itibariyle
yürürlükte olan Rekabet Kurulu’nun 2007/1 sayılı Tebliği uyarınca asgari
ceza tutarı olan 6.864 YTL idari para cezası ile cezalandırılması
gerekmekle birlikte, Rekabet Kurulu’nun vermiş olduğu 25.7.2002 tarih ve
02-45/530-219 sayılı karar, Danıştay tarafından hakkında karar tesis edilen
teşebbüs birliği lehine bozulduğundan ve bu kararda verilen para
cezasından daha fazla miktarda para cezası verilemeyeceğinden 2002/1
sayılı Tebliğ uyarınca 5.816,11 YTL idari para cezası verilmesine
OYÇOKLUĞU ile karar verilmiştir.
07-63/782- 287
11
Rekabet Kurulu’nun 2.8.2007 günlü ve 07-63/782-287 Sayılı Kararına
KARŞI OY
Kurul kararlarıyla Reklamcılar Derneği’nin 1995-2001 döneminde taban fiyat
listesi yayımlamasının 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun’un 4
üncü maddesini ihlal ettiğine hükmolunmuştur.
Kurul “ihlal” hükmüne varırken reklamcılar derneğince taban fiyat listesi
yayımlanmasında amaç olarak rekabeti bozucu bir etki bulunmadığını ancak bu
eylemin potansiyel bir etkisinin olabileceğini değerlendirmiştir.
Dosyada mevcut soruşturma raporu ve diğer belgelerden; Reklamcılar
Derneğince reklamcılık işinin yoğun emek, zaman ve yaratıcılık gerektiren bir iş
olduğu, dolayısıyla bir tür fikir ve sanat eseri sayılabileceği, yapılan işin maddi
değerini belirleyerek hem reklamcılara hem de reklamverenlere fikir vermek amacıyla
sektörden gelen talep üzerine taban fiyat listesi belirlendiğinin ifade edildiği, fiyat
belirlemedeki asıl amacın küçük ajansların korunması olduğu anlaşılmıştır.
Ancak listenin uygulanmasına yönelik herhangi bir çaba ya da müeyyide
olmadığından liste uygulanmamıştır.
Öte yandan reklamverenler taban fiyat listesini, reklam bütçelerini
öngörebilmelerine yardımcı olması, listenin bir standart getirmesi nedeniyle istenen
bedelin değerlendirilmesi için kendilerine yardımcı olduğu gerekçesiyle yararlı
bulmuşlardır.
Liste piyasadaki aktörler arasında rekabeti kısıtlama, engelleme ya da bozma
gibi bir amaç ve etki taşımamaktadır.
Buna karşın söz konusu listenin gerek ajans gerekse reklamverenlerce
üzerinden pazarlık yapılabilecek bir kıstas olarak algılanması ihtimali bulunduğu
vurgulanarak, Kurul Kararı’nda; liste bağlayıcı olmasa da piyasaya fiyatların ne yönde
oluşması gerektiği yönünde bir sinyal işlevi görme potansiyeli taşıdığından bahisle
uyumlu eyleme yol açma potansiyeli 4 üncü maddeye aykırılık olarak
değerlendirilmiştir.
“Uyumlu eyleme yol açma potansiyelinin” 4054 Sayılı Yasa’yı ihlal etmediği
görüşüyle karara karşıyım.
Süreyya ÇAKIN
Kurul Üyesi
Full & Egal Universal Law Academy