Rekabet Kurumu - Karar Sayı 07-67/836-314

Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2007-3-88 (Devralma)
Karar Sayısı : 07-67/836-314
Karar Tarihi : 23.8.2007

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan : Tuncay SONGÖR (İkinci Başkan) 10
Üyeler : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI, M. Sıraç ASLAN
Süreyya ÇAKIN, Mehmet Akif ERSİN

B. RAPORTÖRLER: Orçun SENYÜCEL, Onur Yelda YÜKSEL, Ahmet Ussal ŞAHBAZ
Nazlı UĞURLU

C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Greencastle Drinks Limited
Temsilcileri: Av. Orçun DOĞANCALI ve Av. Ceyda TABAK
Alt Zeren Sokak No 7, Daire:1 34330 Levent / İstanbul 20

D. TARAFLAR : Greencastle Drinks Limited
Kent Gıda Maddeleri San ve Tic AS
Ankara Asfaltı Üzeri, İstanbul Cad. No: 111
41400 Çayırova Gebze / Kocaeli

Jak AMRAM
Mahmutbey Mah. Taşocağı yolu Cad. No:19
Bağcılar 34550 / İstanbul
30
Leon AMRAM
Mahmutbey Mah. Taşocağı yolu Cad. No:19
Bağcılar 34550 / İstanbul

Filip AMRAM
Mahmutbey Mah. Taşocağı yolu Cad. No:19
Bağcılar 34550 / İstanbul

Lolita AMRAM
Mahmutbey Mah. Taşocağı yolu Cad. No:19 40
Bağcılar 34550 / İstanbul

E. DOSYA KONUSU: Cadbury Schweppes Plc kontrolündeki Greencastle
Drinks Limited tarafından, Jak AMRAM, Leon AMRAM, Filip AMRAM ve Lolita
AMRAM’ın sahibi bulunduğu, Intergum Gıda San. ve Tic. A.Ş., Dandy Sakız
Şekerleme ve Tic. A.Ş., Intergum North America Inc ve Falım Sakız San. ve Tic.
A.Ş.’nin kontrolünün devralınması işlemine izin verilmesi talebi.

07-67/836-314
2
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 8.6.2007 tarih ve 3894 sayı ile giren ve
en son 1.8.2007 tarih ve 5159 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054 50
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesi ile 1997/1 sayılı Rekabet
Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ’in ilgili
hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 16.8.2007 tarih ve 2007-3-
110/Öİ-07-OS sayılı Birleşme/Devralma Raporu, 20.8.2007 tarih ve REK.0.07.00.00-
120/183 sayılı Başkanlık Önergesi ile 07-67 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek
karara bağlanmıştır.

G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da;
- Cadbury Schweppes Plc. kontrolündeki Greencastle Drinks Limited
tarafından, Jak AMRAM, Leon AMRAM, Filip AMRAM ve Lolita AMRAM’ın 60
sermayelerinin tamamına sahip olduğu Intergum Gıda San. ve Tic. A.Ş.,
Dandy Sakız Şekerleme ve Tic. A.Ş., Intergum North America Inc. ve Falım
Sakız San. ve Tic. A.Ş.’nin kontrolünün devralınmasının, 4054 sayılı
Kanun’un 7. maddesine dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı Tebliğ
kapsamında izne tabi bir devir işlemi olduğu,
- ancak ilgili ürün pazarlarından “şekersiz sakız” pazarında, devralma
öncesindeki mevcut hakim durumun güçlendirilmesi suretiyle Kent Gıda
Maddeleri Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin hakim duruma gelmesi ve dolayısıyla
rekabetin önemli ölçüde azalması sonucu doğacağından, bildirime konu
işlemin 4054 sayılı Kanun'un 7/1. maddesi kapsamına gireceği, bu nedenle 70
işleme bu haliyle izin verilemeyeceği,

Bununla birlikte Greencastle Drinks Limited tarafından Rekabet Kurumu’na sunulan;
temel olarak Kent Gıda Maddeleri Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin “Nazar” markasının bir
başka teşebbüse devredilmesini öngören taahhüdün yerine getirilmesi halinde ise;
- Kent Gıda Maddeleri Sanayi ve Ticaret A.Ş. devralma işlemi ile şekersiz
sakız pazarında mevcut hakim durumu devralmak suretiyle hakim duruma
gelecek olmakla beraber, söz konusu pazarda bir yoğunlaşma
gerçekleşmeyeceği, dolayısıyla rekabetin önemli ölçüde azalması sonucu
doğmayacağı, bu nedenle taahhüdün yerine getirilmesi şartıyla bildirim 80
konusu devralma işlemine izin verilebileceği,
- işlemi düzenleyen Hisse Devir Sözleşmesi’nin 16.3. maddesiyle getirilen
rekabet yasağının, devir işleminin makul ve objektif yan sınırlaması olması
nedeniyle anılan devralma işlemiyle birlikte izin verilebileceği,
- Hisse Devir Sözleşmesi’nin 18.3. maddesiyle getirilen gizlilik
yükümlülüğünün yan sınırlamalarda orantılılık prensibini süre yönüyle
karşılamadığı, dolayısıyla bu haliyle devralma işleminin bir yan sınırlaması
olarak kabul edilemeyeceği, söz konusu yükümlülüğün süresinin teknik
“know how”a ilişkin bilgiler dışındaki bilgiler için, 3 yılla sınırlandırılması
halinde bir yan sınırlama olarak kabul edilerek devralma işlemiyle birlikte 90
izin verilebileceği

sonucuna ulaşıldığı ifade edilmektedir.

H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Taraflar
H.1.1. Greencastle Drinks Limited (Greencastle Drinks)

07-67/836-314
3
Greencastle Drinks, merkezi Londra’da bulunan Cadbury Schweppes’in
sermayesinin tamamına dolaylı olarak sahip olduğu bir bağlı ortaklığıdır. Cadbury 100
Schweppes ise hisseleri Londra Menkul Kıymetler Borsası ve New York Menkul
Kıymetler Borsasında kota edilmiş olup halka açık bir şirkettir. Dünya çapında
şekerleme, çikolata, sakız, içecek üretimi ve pazarlaması ile iştigal eden Cadbury
Schweppes’in Türkiye’de Kent Gıda Maddeleri Sanayi ve Ticaret A.Ş.(Kent)1
aracılığıyla yürüttüğü faaliyetleri çikolata, şekerleme ve sakız sektörlerindedir.

Cadbury Schweppes’in yönetim kurulu üyeleri DPG Faguet, J Vlaanderen ve Joost
Rosmuller’dir. Kent’in yönetim kurulu üyeleri ise Özcan Tahincioğlu (Yönetim Kurulu
Başkanı), Matthew John Shattock, Robert James Stack, Christiaan August Joseph
Van Steenbergen, Ahjaz Ahmed Khan, Andrew Stanley Baker ve Mümtaz 110
Tahincioğlu’dur. Kent’in ortaklık yapısı Tablo-1’de gösterilmektedir.

Tablo-1 Kent’in Ortaklık Yapısı
Pay Sahibi Pay Oranı (%)
Cadbury Schweppes Overseas Ltd 95,36
Tahincioğlu Holding A.Ş. 4,00
Halka Açık Kısım 0,64
Toplam 100,00

Devir işleminde devralan şirket olan Greencastle Drinks’in sermayesinin tamamı
Cadbury Schweppes Investments B.V’ye, bu şirketin sermayesinin tamamı da
Cadbury Schweppes Overseas Ltd.’ye aittir. Hem Kent’in hem de Cadbury
Schweppes Investments B.V’nin kontrolüne sahip görünen Cadbury Schweppes
Overseas Ltd.’nin sermayesinin tamamı, Vantas International Ltd.’de, Vantas
International Ltd.’nin sermayesinin tamamı ise Cadbury Schweppes Plc.’dedir. Söz 120
konusu sermaye yapısı Grafik-1’de gösterilmektedir.
Kent’in 2006 cirosu 352.633.898 YTL’dir

Devralan Tarafın Grup Yapısı

Cadbury Schweppes Plc
↓
Vantas International Ltd.
↓
Cadbury Schweppes Overseas Ltd 130
↓
_________________________________________________
↓ ↓
Cadbury Schweppes Investments B.V Kent Gıda Maddeleri Sanayi ve Ticaret A.Ş.
↓
Greencastle Drinks Limited


Cadbury Schweppes’in, Türkiye’deki şeker ve çikolata markaları Jelibon, Tofita,
Bonibon, Olips, Topitop, Meybon, Kent, Cadbury, Poptip; sakız markaları şekersiz 140

1 Cadbury Schweppes’in Kent hisselerini devralma işlemlerine Rekabet Kurulu’nun 16.4.2002 tarihli, 02-24/242-97
sayılı ve 6.4.2006 tarihli, 06-24/303-70 sayılı kararları ile izin verilmiştir.
07-67/836-314
4
sakızda Nazar, şekerli sakızda Toybox, Tipitip, Turbo, Mino, Party, Pola ve Minti,
tatlandırıcılı sakızda Trident ve Relax’tir.

Cadbury Schweppes dünyanın en büyük sakız üreticilerinden biridir. Dosya mevcudu
bilgi ve belgeden; çeşitli batı ülkelerindeki pazarlara ilişkin verilerde, sakız
piyasalarının genelde olipopol özellik arz ettiği, bu piyasalarda Cadbury
Schweppes’in İtalyan Perfetti ve Amerikan Wrigley firmalarıyla beraber üç büyük
oyuncudan biri olduğu görülmektedir.

H.1.2. Intergum Grup 150

Intergum Grup, sakız üretimi ve dağıtımı alanında faaliyet gösteren ve Türkiye’de
yerleşik bir şirketler topluluğudur. Grup içerisindeki şirketlerden Intergum Gıda, sakız
üretimi ve pazarlaması ile iştigal eden ana şirket olup, Intergum North America ve
Dandy aktif olarak faaliyet göstermemektedirler. Falım ise Falım markasının
korunması amacıyla kurulmuş olup yine aktif faaliyet göstermeyen bir şirkettir.

Intergum Grup Türkiye’de sakız üretiminde bulunan en büyük teşebbüstür. 2006 yılı
toplam cirosu … YTL’dir. AB’de ve Amerika’da bulunan birçok süpermarket zincirinin
sürekli tedarikçisi olan Intergum’ın cirosunun %20’si ihracattan kaynaklanmaktadır. 160

Intergum North America, 1996 yılında, ABD sakız pazarına girebilmek amacıyla
Intergum Gıda’nın bağlı ortaklığı olarak kurulmuştur. Ancak kurulma amacının
başarıya ulaşmaması nedeniyle aktif faaliyet göstermeyen bir şirkettir. Devralma
sonrasında bu şirket de, sermayesinin tamamının Intergum Gıda’nın elinde olması
nedeniyle, Cadbury Schweppes’e geçmiş olacaktır.

Intergum Gıda’nın, Dandy’nin ve Falım’ın yönetim kurulu üyeleri Jak Amram, Leon
Amram, Filip Albert Amram, Albert Geron Ve Simanto Kohen’dir. Aşağıda sırasıyla
Intergum Gıda’nın, Dandy’nin ve Falım’ın devralma öncesindeki ve devralma sonrası 170
oluşacak ortaklık yapıları yer almaktadır:

Tablo-2 Intergum Gıda’nın Devralma Öncesi ve Sonrası Ortaklık Yapısı
Devralma Öncesi Devralma Sonrası
Pay Sahibi Pay Oranı (%) Pay Oranı (%) Pay Sahibi
Jak Amram 58,62 ~0,00 Vantas International Ltd
Leon Amram 20,00 ~0,00 Cadbury Schweppes Overseas Ltd.
Filip Amram 20,00 99,00 Greencastle Drinks Limited
Lolita Amram 0,38 ~1,00 Dandy
Dandy 1,00 ~0,00 Berkeley Square Investments Plc
- - ~0,00 Cadbury Schweppes Investments Plc.
Toplam 100,00 100,00 Toplam
07-67/836-314
5


Tablo-3 Dandy’nin Devralma Öncesi ve Sonrası Ortaklık Yapısı
Devralma Öncesi Devralma Sonrası
Pay Sahibi Pay Oranı (%)
Pay Oranı
(%) Pay Sahibi
Jak Amram 20,00 0,08 Vantas International Ltd
Leon Amram 20,00 0,08 Cadbury Schweppes Overseas Ltd.
Filip Amram 20,00 99,67 Intergum Gıda Sanayi ve Tic. A.Ş.
Lolita Amram 20,00 0,08 Berkeley Square Investments Plc
Intergum Gıda 20,00 0,08 Cadbury Schweppes Investments Plc.
Toplam 100,00 100,00 Toplam

Tablo-4 Falım’ın Devralma Öncesi ve Sonrası Ortaklık Yapısı
Devralma Öncesi Devralma Sonrası
Pay Sahibi
Pay
Oranı (%)
Pay
Oranı (%) Pay Sahibi
Jak Amram 58,62 ~0,00 Vantas International Ltd
Leon Amram 20,00 ~0,00 Cadbury Schweppes Overseas Ltd.
Filip Amram 20,00 99,00 Greencastle Drinks Limited
Lolita Amram 0,38 ~0,00 Berkeley Square Investments Plc
Dandy 1,00 ~0,00 Cadbury Schweppes Investments Plc.
Toplam 100,00 100,00 Toplam

H.1.3. Devreden Taraf 180

Intergum Grubun sermayedarları Jak Amram, Leon Amram, Filip Amram ve Lolita
Amram’dır. Söz konusu sermayedarların Intergum Gıda, Dandy ve Falım’ın yanı sıra
sermayedarı oldukları diğer bir şirket olan Artemis Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin
kontrolü, devralma işlemi sonrasında değişmeyecektir.

Devralmadan önce gerçekleşecek olan yeniden yapılanmada, Intergum Sakız ve
Şeker San. ve Tic. A.Ş. (Intergum Sakız)’de yer alan Dandy hisseleri ve Artemis Gıda
Sanayi ve Ticaret A.Ş.’de yer alan Intergum Gıda hisseleri satıcının belirlediği bir
adaya geçecektir. Söz konusu hisselerin dışındaki hisseler (sırasıyla %90 ve %80) 190
Amram ailesinde kalmaya devam edecektir. Intergum Süsswaren Vertiebs GMBH,
Intergum Sakız’ın iştiraki olarak Almanya’da Rusya’ya da açılmak amacıyla
kurulmuştur ve yeniden yapılanma ile birlikte, Intergum Süsswaren Vertriebs’in
kontrolü de Amram ailesinde kalacaktır. Amram ailesinin kontrolünde olan ve mevcut
durumda herhangi bir sınai ve ticari faaliyeti bulunmayan Jaws Gıda Sanayi ve
Ticaret A.Ş. de Amram ailesinin kontrolünde kalmaya devam edecektir.

H.2. İlgili Pazar

H.2.1. İlgili Ürün Pazarı 200
07-67/836-314
6
Kurul, daha önceki kararlarında sakızı şekerlemeden ayrı bir pazar olarak ele
almıştır2. Taraflar da Kurul’un önceki kararlarından hareketle sakız pazarının
şekerleme pazarından ayrı olarak tanımlanması gerektiğini –İspanyol Rekabet
Otoritesi’nin kararına atıf yaparak- kabul etmektedir. Bu bağlamda şekerleme ile
sakızın ayrı pazarlarda yer aldığına yönelik detaylı bir inceleme yapılmamıştır.

Sakız pazarı üç kategoriden oluşmaktadır: şekersiz sakız, şekerli sakız ve
tatlandırıcılı sakız. Bu üç segmentteki fiyatlandırma stratejileri ve hitap edilen kitle
arasındaki farklar, söz konusu segmentlerin birer ilgili ürün pazarı olarak
tanımlanmasını gerektirmektedir. Dosya mevcudunda yer alan bilgi ve belgelerde 210
şekerli ve şekersiz sakızların düşük gelir grubu tarafından tüketildiği belirtilmektedir.
Intergum’ın sakız sektörüne yönelik stratejileri de incelendiğinde; tatlandırıcılı sakızın
genel olarak şehirli, modern, modayı yakından izleyen ve diş sağlığına önem veren
bir kesime hitap ettiği görülmektedir. Şekersiz sakızın ise tatlandırıcıdan farklı olarak
genelde kadınlar tarafından tüketildiği; geleneksel, nostaljik, doğal ve sade bir ürün
karakterine sahip olduğu, bu bağlamda ağırlıklı olarak daha düşük sosyo-ekonomik
statülü tüketiciler tarafından tercih edildiği anlaşılmaktadır. Şekersiz sakızın ağırlıklı
olarak tekli ambalajda satılması, dolayısıyla birim fiyatının tatlandırıcılı sakıza göre
ucuz olması da düşük gelir grupları tarafından tercih edilmesinin bir nedenidir. Şekerli
sakızın ise her iki segmentten özellikle dişe zarar vermeme özelliği taşımadığı için 220
ayrıldığı söylenebilir. Ayrıca bu segment daha çok çocuklara hitap etmektedir. Benzer
şekilde, tatlandırıcılı sakızda hızlı bir büyümenin görülmesine karşın, şekersiz ve
şekerli sakız segmentlerinin göreli olarak olgunluğa erişmiş olması dolayısıyla fazla
büyüme göstermemesi, söz konusu iki segmentin ağırlıklı olarak belli bir tüketici
grubu tarafından tüketildiğini göstermektedir.

Tüketicilerin sakız markaları arasındaki tercih nedenleri de, üç segmentin
ayrıştırılması açısından önemli ipuçları vermektedir. Tüketicilerin öncelikle sakızın
tadına önem vermesi özellikle şekersiz sakızın diğer segmentlerden ayrıldığını;
sağlıkla ilgili kriterler ise şekerli sakızın ayrı değerlendirilmesi gerektiğini 230
göstermektedir.

Sakız fiyatları ele alındığında ise, her üç segment arasındaki fark daha belirgin olarak
ortaya çıkmaktadır. Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, ortalama nihai satış fiyatları
gram cinsinden göz önüne alındığında; tatlandırıcılı sakızın şekerli sakızın yaklaşık
iki katı fiyata satıldığı, şekersiz sakızın ise tatlandırıcıdan %11, şekerliden ise %124
daha pahalıya satıldığı anlaşılmaktadır.

Ağırlıklı olarak şekersiz sakızın tekli, tatlandırıcılı sakızın ise kutuda satılması
sebebiyle her üç segmentin adet cinsinden nihai satış fiyatları incelendiğinde, fiyat 240
farkları daha belirgin ortaya çıkmaktadır.

Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, üç segmentteki son üç yıldaki ortalama reel fiyat
hareketleri incelendiğinde her üç segmentin de birbirlerinden çok farklı fiyatlardan
satış yaptıkları, özellikle şekerli sakız ile şekersiz sakız arasında büyük fiyat farkları
olduğu görülmektedir. Fiyat hareketleri her üç segmentteki fiyatlandırmanın
birbirinden bağımsız gerçekleştiğini ortaya koymaktadır.

2 4.12.2001 tarih ve 01-58/603-158 sayılı Devralma kararı, 16.4.2002 tarih ve 02-24/242-97 sayılı Ortak Girişim
Kararı, 3.4.2003 tarih ve 03-22/247-108 sayılı Devralma kararı, 6.4.2006 tarih ve 06-24/303-70 sayılı Devralma
kararı.
07-67/836-314
7
Grafik-1 Sakız Pazarlarında Reel Fiyat Hareketleri
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
Ha
z.0
4
Ey
l.0
4
Ar
a.
04
M
ar
.05
Ha
z.0
5
Ey
l.0
5
Ar
a.
05
M
ar
.06
Ha
z.0
6
Ey
l.0
6
Ar
a.
06
M
ar.
07
Ha
z.0
7
R
ee
l F
iy
at
(
Y
kr
/g
r)
Tatlandırıcılı
Şekersiz
Şekerli

250
Son olarak, fiyat korelasyonları söz konusu segmentlerin arasındaki farkı ortaya
çıkarmaktadır. Dosya mevcudu bilgi ve belgeden üç segment arasındaki
korelasyonların yüksek çıkmadığı anlaşılmıştır.

Fiyatlar, hitap edilen tüketici kesimin farklılığı ve ürünlerin yapısındaki özellikler göz
önüne alındığında her üç segmentin de ayrı birer pazar olarak ele alınması
gerekmektedir.

Yukarıdaki açıklamalar ışığında; “şekerli sakız”, “tatlandırıcılı sakız” ve “şekersiz
sakız” şeklinde üç ayrı ilgili ürün pazarı tanımlanmıştır. Bununla beraber, bildirime 260
konu işlemin bu ilgili ürün pazarlarının toplamı olan sakız pazarındaki rekabet
koşullarına etkileri de ayrıca analiz edilmiştir.

H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar

Pazara giriş, arz kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış şartlarının
bölgesel bir farklılık göstermemesi nedeniyle ilgili coğrafi pazar, “Türkiye Cumhuriyeti
sınırları” olarak tespit edilmiştir.

H.3.Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme 270

H.3.1. Devralma İşlemi

Bildirime konu işlemle Intergum Grup bünyesindeki teşebbüslerin mutlak kontrolü
Cadbury bünyesindeki Greencastle Drinks’e geçeceğinden söz konusu işlem 1997/1
sayılı Tebliğ anlamında bir devralma işlemidir. 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında bir
birleşme/devralmanın Rekabet Kurulu iznine tabi olabilmesi için Tebliğ’in 4.
maddesinde iki eşik getirilmiştir. 1997/1 sayılı Tebliğ ve bu Tebliğ’de değişiklik yapan
1998/2 sayılı Tebliğ çerçevesinde işlemin taraflarının ilgili ürün pazarındaki toplam
pazar paylarının %25’i veya toplam cirolarının 25.000.000 YTL’yi aştığı 280
birleşme/devralmaların izne tabi olduğu belirtilmiştir. Aşağıda yer verildiği üzere ciro
ve pazar payı ile Tebliğ’de belirtilen eşik aşıldığından söz konusu işlem izne tabidir.


07-67/836-314
8


H.3.2. Tarafların Pazardaki Konumu

H.3.2.1. Pazar Payları
290
H.3.2.1.1. Genel Olarak Sakız Pazarında Pazar Payları

Türkiye sakız pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin, sakız pazarının toplamında
sahip oldukları pazar payları satış değerine göre ve yıllar itibarıyla Tablo-5’de, satış
miktarına göre sahip oldukları pazar payları Tablo-6’da sunulmaktadır. Homojen
olmayan, farklılaştırılmış ürünlerden oluşan sakız pazarında satış değerine göre
hesaplanan paylar, pazar gücünü satış miktarına göre hesaplanan paylara göre daha
iyi yansıtmaktadır.

Tablo-5 Sakız Pazarında Satış Değerine Göre Pazar Payları 300
Pazar Payı (Satış Değerine Göre (%))
Teşebbüs
2001 2002 2003 2004 2005 2006 20073
Intergum
30-40 30-40 40-50 40-50 40-50 40-50 40-50
Perfetti 10-20 20-30 20-30 20-30 20-30 20-30 20-30
Kent
0-10 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20
Ülker/Baycan4
10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 0-10 0-10
Wrigley 0-10 0-10 0-10 0-10 - - -
Diğer 10-20 10-20 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,00 100,00 100,00
Kaynak: AC Nielsen ve Euromonitor

Tablo-6 Sakız Pazarında Satış Miktarına Göre Pazar Payları
Pazar Payı (Satış Miktarına Göre (%)) Teşebbüs
2005 2006 2007
Intergum 30-40 30-40 50-60
Perfetti 20-30 20-30 20-30
Kent 10-20 10-20 10-20
Ülker/Baycan 10-20 10-20 0-10
Diğer 10-20 10-20 0-10
Toplam 100,00 100,00 100,00
Kaynak: AC Nielsen

Bildirime konu işlem sakız pazarı genel olarak ele alındığında pazar payı bakımından
üçüncü sırada bulunan Kent’in, en büyük pazar payına sahip lider oyuncu
konumunda bulunan Intergum’ı devralmasını içermektedir. Tablo-5’deki veriler
doğrultusunda pazardaki teşebbüslerin 2006 yılı sonu itibarıyla satış değerine göre
pazar payları incelendiğinde Kent’in Intergum’ı devralması halinde ulaşacağı pazar 310

3 2007’ye ilişkin verilen bilgiler, aksi belirtilmedirkçe, 2007’nin ilk çeyreğine dair verileri yansıtmaktadır.
4 Rekabet Kurulu’nun 4.12.2001 tarih ve 01-58/603-158 sayılı Kararına konu olan işlemle Baycan Çiklet ve Gıda
Sanayi A.Ş.’nin Ülker Grubu Şirketlerden biri olan Üstün Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.’ye devredilmesi nedeniyle
Tablo 5 ve Tablo 6’da Baycan’ın pazar payı Ülker’in pazar payına eklenmiştir.
07-67/836-314
9
payının %... (satış miktarına göre %...) olduğu görülmektedir. 2007’nin ilk üç ayında
devralma taraflarının satış değerine göre toplam pazar payları ise %...’dir.
Devralma tarafları olan Intergum ve Kent’in pazar paylarının 2001’den bu yana
istikrarlı bir şekilde (Kent için 2004 hariç) artığı görülmektedir. Aynı dönemde,
pazarda ikinci konumda bulunan Perfetti de pazar payını istikrarlı bir şekilde
artırmıştır. Söz konusu dönemde diğer kategorisindeki birçok küçük oyuncu pazar
payını yitirirken, pazardaki önemli oyunculardan Ülker’in pazar payı da yarıya
inmiştir. Küresel anlamda en büyük sakız üreticilerinden biri olan Wrigley de aynı
dönem içinde pazardan çekilmiştir. Sonuç olarak, 2001’den bu yana pazarda en
büyük üç oyuncunun paylarını istikrarlı bir şekilde artırdıkları bir tablo ortaya çıkmış, 320
bu artıştan en büyük payı da pazar lideri olan Intergum almıştır.

H.3.2.1.2. Şekersiz Sakız Pazarında Pazar Payları

Şekersiz sakız pazarında teşebbüslerin sahip oldukları pazar payları Tablo-7’de
sunulmaktadır.

Tablo-7 Şekersiz Sakız Pazar Payları
Değere Göre Pazar Payı (%) Miktara Göre Pazar Payı (%) Teşebbüs
2005 2006 2007 2005 2006 2007
Intergum 70-80 70-80 80-90 70-80 70-80 80-90
Ülker 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Kent 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Toplam 100 100 100 100 100 100,00
Kaynak: AC Nielsen
330
Tablo’dan şekersiz sakız pazarında Intergum’ın 2006 yılı itibarıyla %..., 2007 dönemi
itibarıyla %... oranında pazar payına sahip olduğu görülmektedir. Intergum’ın, Kent’i
dikkate almazsak, 2006 itibarıyla %..., 2007 ilk üç aylık dönem itibarıyla %... oranında
pazar payıyla en yakın takipçisi olan Ülker’le arasındaki pazar payı farkı işlem
öncesinde bile çok yüksektir.

Bu pazar bakımından dikkati çeken diğer bir nokta da, diğer pazarlarda işlem
sonrasında Kent’in en önemli rakibi konumunda olacak Perfetti’nin şekersiz sakız
pazarında kayda değer bir faaliyetinin bulunmamasıdır5. Perfetti’nin, şekersiz sakız
pazarına girmek amacıyla lanse ettiği Anılar ve Gönül olmak üzere 2 tane şekersiz 340
sakız markası bulunmakla birlikte, bu markalar pazarda tutunamamışlardır.

H.3.2.1.3. Şekerli Sakız Pazarında Pazar Payları

Şekerli sakız pazarında teşebbüslerin sahip oldukları pazar payları Tablo-8’de
sunulmaktadır. Bu pazar payı verileri için satış değeri yerine satış miktarının temel
alınması daha uygun olacaktır. Bunun nedeni, daha çok çocuklara hitap eden bu
pazarda teşebbüslerin sadece sakız değil, sakızın yanında çocukların ilgisini
çekebilecek oyuncak gibi ürünleri de satabilmeleridir. Kent’in Toy Box markalı ürünü
bu duruma örnek olarak verilebilir. Bu ürünün oyuncakla birlikte satılması nedeniyle 350
Kent’in satış miktarına göre pazar payı ile satış değerine göre pazar payı arasında
önemli bir farklılık oluşmaktadır. Bu nedenle bu pazar bakımından satış miktarına

5 2006 yılında şekersiz sakızda yaklaşık olarak %... düzeyinde pazar payına sahip olan Perfetti’nin pazar payı
2007 yılında %0’a inmiştir.
07-67/836-314
10
göre pazar payı verilerinin dikkate alınmasının daha doğru bir ölçüt olacağı dikkate
alınarak bu veriler aşağıda sunulmuştur.
Tablo-8 Şekerli Sakız Pazar Payları
Değere Göre Pazar Payı (%) Miktara Göre Pazar Payı (%) Teşebbüs
2005 2006 2007 2005 2006 2007
Kent 30-40 30-40 30-40 10-20 10-20 10-20
Perfetti 20-30 20-30 10-20 20-30 20-30 20-30
Intergum 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20
Ülker 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diğer 20-30 20-30 20-30 20-30 20-30 20-30
Toplam 100 100 100 100 100 100,00
Kaynak: AC Nielsen

Tablodan da anlaşılacağı üzere işlem sonrasında Kent’in ulaşacağı pazar payı 2006
yılı itibarıyla %..., 2007 Ocak-Mart dönemi itibarıyla %...’dır. Devralma sonrasında
Kent’in yine en önemli rakibinin 2006 yılı itibarıyla %... oranındaki pazar payıyla 360
Perfetti olacağı anlaşılmaktadır.

H.3.2.1.4. Tatlandırıcılı Sakız Pazarında Pazar Payları

Tatlandırıcılı sakız bakımından teşebbüslerin sahip oldukları pazar payları Tablo-9’da
sunulmaktadır:

Tablo-9 Tatlandırıcılı Sakız Pazar Payları
Değere Göre Pazar Payı (%) Miktara Göre Pazar Payı (%) Teşebbüs
2005 2006 2007 2005 2006 2007
Perfetti 40-50 40-50 40-50 40-50 40-50 30-40
Intergum 30-40 40-50 40-50 30-40 30-40 40-50
Kent 0-10 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20
Ülker 0-10 0-10 0-10 10-20 0-10 0-10
Andıç 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Toplam 100 100 100 100 100 100,00
Kaynak: AC Nielsen
370
Tablo’dan anlaşılacağı üzere, 2006 yılı sonu verileri dikkate alındığında devir
işleminin gerçekleşmesi halinde tatlandırıcılı sakız pazarında Kent’in pazar payı
%...’e, 2007 yılı Mart ayına kadar olan dönem dikkate alındığında %...’ye ulaşacaktır.
Tatlandırıcılı sakız kategorisinde de Perfetti devir işlemi sonrasında Kent’in en önemli
rakibi konumundadır. Perfetti 2006 yılı itibarıyla %..., 2007 yılı Mart ayına kadar olan
dönem itibarıyla %... oranındaki pazar payına sahip durumdadır.

H.3.2.1.5. Sakız Sektöründe Kategorilerin Gelişim Eğilimleri

Genel olarak sakız pazarı büyüyen bir pazardır ve 2000-2005 yılları arasında satış 380
miktarı açısından % 36 oranında büyümüştür. Büyüme özellikle daha çok kadınlar ve
çocuklar tarafından tüketilmekte olan sakızın, nefes temizleme özelliğinden dolayı
erkekler arasında da popülerliğinin artmasından ve sakızın ağız sağlığı ve hijyeni
amacıyla da kullanılmaya başlamasından kaynaklanmaktadır. Bu büyümenin itici
gücünü tatlandırıcılı sakız kategorisi oluşturmaktadır. Her biri ayrı bir ilgili ürün pazarı
olarak tanımlanan sakız kategorilerinin toplam sakız pazarındaki paylarının gelişimi
Tablo 10’da sunulmuştur:


390
07-67/836-314
11


Tablo-10 Sakız Kategorilerinin Toplam Sakız Pazarı İçinde Payları
Sakız Pazarından Aldığı Pay (%) Kategori
2001 2002 2003 2004 2005 2006
Şekerli Sakız 24 24 28 27 26 23
Tatlandırıcılı Sakız 28 25 31 38 40 47
Şekersiz Sakız 48 51 41 35 34 30
Toplam 100 100 100 100 100 100
Kaynak: Taraflar

Tablodaki veriler şekerli sakızın genel olarak sakız pazarından aldığı payı 2001
yılından bu yana koruduğunu, bununla birlikte tatlandırıcılı sakız pazarının diğer
pazarlara göre çok hızlı büyüdüğünü ve bunun karşılığında şekersiz sakızın payının
2001 yılındaki %48, hatta 2002 yılındaki %51 seviyelerinden %30’lara gerilediğini
göstermektedir. Şekersiz sakızdaki küçülme, gelir seviyesinin yükselmesi, düşük 400
sosyo-ekonomik statülü tüketicilerin şehir hayatına entegrasyonu gibi son yıllarda
güçlenen ve önümüzdeki dönemde de devamı beklenen yönelimlerden
kaynaklanmaktadır. Bu itibarla sakız sektöründe bundan sonra şekersiz sakız
kategorisinin göreli olarak önemini yitireceği, büyümenin itici gücünün ise tatlandırıcı
sakız kategorisi olacağını söylemek mümkündür. Daha çok çocuklara hitap eden
şekersiz sakız kategorisinin toplam içindeki payının ise istikrarlı bir seyir takip etmesi
beklenebilir.

Bu sürecin sonucu olarak sakız sektöründe son yıllarda yeni ürün, aroma, marka ve
ambalaj çeşitleri büyük çoğunlukla tatlandırıcılı sakız kategorisinde pazara 410
sürülmekte; reklam ve pazarlama faaliyetleri bu kategoriye odaklanmaktadır. Bu
verileri dikkate alan devralma tarafları pazarların paylarının 2002 yılından 2006 yılına
kadar olan büyüme oranlarını esas alarak, 2015 yılında tatlandırıcılı sakızın payının
%... olacağı, şekersiz sakızın payının ise %...’a kadar gerileyeceği tahmininde
bulunmaktadır. Bu görüşe karşın Perfetti yetkilileri, diğer rakipler gibi şekersiz sakız
segmentinin küçüldüğünü belirtmekle birlikte, kemikleşmiş bir şekersiz sakız
tüketicisinin olduğunu, şekersiz sakız segmentine hiçbir yatırım yapılmasa dahi bu
segmentin sakız pazarındaki payının %...’nin altına düşmeyeceğini düşündüklerini
ifade etmişlerdir.
420
Sonuçta; bir bütün olarak sakız pazarının bundan sonraki büyümesinin büyük ölçüde
tatlandırıcılı sakızdan kaynaklanması; şekersiz sakızın ise, toplam içindeki payının
zaman zarfında düşerek öneminin azalması beklenmektedir. Buna paralel,
önümüzdeki dönemde sektöre yeni girişlerin de tatlandırıcılı ve bir ölçüde de şekerli
sakız kategorilerine olacağı kanaati oluşmuştur.

H.3.2.2. Yatırım Maliyetleri ve Marka Gücü

H.3.2.2.1. Yatırım Maliyetleri
430
Sakız sektöründe fabrika, teçhizat anlamında yatırım maliyetleri düşüktür. Ayrıca,
ortası dolgulu draje gibi özel know-how gerektiren bazı ürünler hariç tutulursa, üretim
bantlarının kısa sürede değişik kategorilere adapte edilerek, mevcut kapasitelerin
farklı kategorilere kaydırılması da mümkündür. Bu bakımdan sektörde fabrika,
teçhizat yatırım maliyetine dayanan bir giriş engeli bulunmamaktadır. Sektördeki
07-67/836-314
12
oyuncuların mevcut atıl kapasiteleri de bu anlamda değişik kategorilere hızla
kapasite kaydırılmasını mümkün kılmaktadır.
Tablo-11 İlgili Pazardaki Bazı Teşebbüslerin Kapasite Kullanım Oranları
Teşebbüs Segment Kapasite Kullanım Oranı (2007)
Şekersiz sakız …
Tatlandırıcılı sakız …
Şekerli sakız …
Intergum
Toplam …
Şekersiz sakız …
Tatlandırıcılı sakız …
Şekerli sakız …
Kent
Toplam …
Ülker (Baycan) Toplam …

Ancak, sektörde esas yatırım gerektiren husus, marka bilinirliği elde etmek için 440
gerekli olan batık maliyet niteliğindeki reklam/pazarlama harcamalarıdır. Sakız
pazarında marka gücünün önemine aşağıda yer verilmiştir.

H.3.2.2.2. Marka Bilinirliği

Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden, sektördeki markaların bilinirliğine yönelik
Kent’in hazırlattığı ve Bildirim Formu’nun eki olan Ağustos 2006 tarihli “Chewing Gum
Brand Tracker” başlıklı sunumdan, Falım markası da dâhil olmak üzere sakız
pazarındaki markaların gücünü ortaya koyduğu anlaşılmıştır. Buna göre:
450
[…]

Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden, Nielsen’in Mayıs 2007 tüketici araştırmasına
göre, Falım’ın bilinirliğinin daha da güçlenerek %... seviyesine ulaştığı
anlaşılmaktadır.

H.3.2.2.3 Reklam Harcamaları

Intergum’ın reklâm harcamaları da Falım markasının gücü ile ilgili ipucu vermektedir.
Aşağıdaki tabloda teşebbüsün iki amiral markası First ve Falım’ın reklâm 460
harcamalarının ciroya oranları verilmektedir. Tablo incelendiğinde First için yapılan
reklam harcamalarının, Falım için yapılanın, 2005 yılında … katı, 2006 yılında … katı,
2007 yılında ise … katı olduğu görülmektedir. Falım’a izafi olarak düşük reklâm
yapılmasına rağmen pazar payında pek bir azalma olmamasının nedeni Falım’ın
yerleşmiş olan marka bilinirliği olduğu kanaatine ulaşılmıştır.

Tablo-12 Reklâm Harcamalarının Toplam Ciroya Oranı
2005 2006 20076
Falım Harcamalarının Ciroya Oranı %... %... %...
First Harcamalarının Ciroya Oranı %... %... %...
Falım Tüm Sakızda Pazar Payı7 %20-30 %20-30 %20-30
First Tüm Sakızda Pazar Payı %10-20 %10-20 %20-30


6 Haziran 2007’ye kadar dönem.
7 Pazar payları satış değeri üzerinden üç aylık pazar paylarının ortalaması alınması suretiyle hesaplanmıştır.
07-67/836-314
13
Pazara yeni giriş gerçekleştirmek için katlanılması gereken batık maliyet niteliğindeki
reklam harcamalarının yüksek olduğuna iyi bir örnek olarak Kent’in 2006’da pazara 470
sürdüğü Trident markası için yaptığı harcamalar gösterilebilir. Yıl sonunda
kategorisinde %... civarında pazar payı elde eden Trident için 2006’da yapılan yıllık
reklam harcaması … YTL’yi bulurken (markanın pazara sürüldüğü son 9 aydaki
reklam harcaması olan … YTL’den tüm yıla projeksiyon yapılmıştır), %... civarında
paya sahip oturmuş bir marka olan First’ün bu payının korunması için yıllık sadece …
YTL reklam harcaması yeterli olmaktadır. Nitekim bu yüksek reklam harcaması
sebebiyle Kent’in tatlandırıcılı sakızda fiyat-maliyet marjı %... olmuştur. Başka bir
ifadeyle Kent 2006 yılında tatlandırıcı sakızda her satışından ortalama %... zarar
etmiştir. Aynı kategoride Intergum’ın fiyat-maliyet marjı %... olarak gerçekleşmiştir.
480
Ülker batık maliyet niteliğinde reklam harcamalarının yüksekliği nedeniyle, pazara
yeni girecek bir oyuncunun ancak … yılda değişken maliyetlerini karşılayabilecek
hale geleceğini, … yıl içinde dahi … YTL’nin üzerinde kümülatif zarar kaydedeceğini
hesaplamış, bu nedenle önümüzdeki dönemde bu pazara yeni giriş beklemediğini
dile getirmiştir.

H.3.2.2.4. Bulunurluk Oranları

Devralma sonrası Kent’in yüksek pazar gücüne ulaşmasını sağlayan unsurlardan biri
de gerek Intergum’ın gerekse de Kent’in yüksek orandaki marka bulunurluğudur. 490
Tüketicilerin sürekli markayı tercih etme nedenleri arasında dördüncü sırada %26 ile
her yerde bulunabilme özelliği olduğu göz önüne alındığında, marka bulunurluğunun
sakız sektörü açısından önemi ortaya çıkmaktadır.

Haziran 2007 itibarıyla en çok bulunan 10 markanın bulunurluk oranlarına aşağıdaki
tabloda yer verilmiştir:

Tablo-13 Başlıca Sakız Markalarının Bulunurluk Oranları (Mayıs 2007)
Teşebbüs Kategori Marka Bulunurluk Oranı (%)
Intergum Şekersiz Falım 90-100
Intergum Tatlandırıcılı First Duo 50-60
Kent Şekerli Toybox 40-50
Perfetti Tatlandırıcılı Vivident 40-50
Intergum Şekerli Şıpsevdi 30-40
Kent Tatlandırıcılı Trident (Fresh) 30-40
Kent Şekersiz Nazar 30-40
Perfetti Şekersiz Big Babol 20-30
Ülker Şekersiz Yıldız 20-30
Ülker Tatlandırıcılı Chewy 20-30
Kaynak: AC Nielsen
500
Tablodan görülebileceği gibi, en çok bulunan sakız markalarının çoğu Intergum ve
Kent’e aittir. Nitekim teşebbüsler bazında bulunurluk oranlarına bakıldığında bu
durum çok daha netleşmektedir:

Tablo-14 Teşebbüs Bazında Bulunurluk Oranları
Teşebbüs Sakız Şeker
Intergum 90-100 -
Kent 60-70 70-80
Ülker 50-60 70-80
Perfetti 50-60 30-40
07-67/836-314
14
Frito Lay - 50-60
Toplam Pazar 90-100 90-100

Tablodan da görüldüğü gibi, sakız satılan hemen her noktada Intergum’ın bir ürünü
bulunmaktadır. Marka bulunurluğu açısından Intergum’ı Kent izlemekte, bu ise
devralma sonrası Kent’in sakız ve şeker sektöründeki ürünlerinin Türkiye genelinde
çok daha fazla noktada bulunabilir hale geleceğini göstermektedir. Tüketiciler 510
açısından bulunabilirlik, sürekli markayı tercih etme nedenleri arasında önemli
olduğundan, söz konusu durumun Kent’in ürünlerinin daha fazla satılmasını
sağlayabilecektir.

H.3.2.2.5. Falım’ın Bulundurulması Zorunlu Ürün Niteliği

Intergum’a ait olan şekersiz sakız markası Falım’ın %[90-100] bulunurluk oranı ile
geleneksel kanaldaki perakende satış noktaları için bulundurulması zorunlu ürün,
başka bir deyişle “olmazsa olmaz” (must-stock) bir ürün olduğunu söylemek
mümkündür. Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, kategorisindeki en büyük marka olan 520
Falım’ın bulunurluk oranının 2002’den 2004’e istikrarlı olarak %80’in, 2004’ten bu
yana da %85’in üzerinde seyrettiği anlaşılmıştır. Falım markasının tek başına tüm
sakız pazarından aldığı pay %[20-30]’dur. Falım satışlarının büyük bölümü tekli
ambalajda gerçekleştirilmekte, satışlar içinde düşük sosyo-ekonomik gruplar önem
taşımakta ve kısmen bu nedenle Falım satışlarının önemli bir bölümü bakkal ve büfe
gibi noktaların olduğu geleneksel kanalda yapılmaktadır (Intergum’ın şekersiz sakız
satışlarının %... kadarı geleneksel kanaldadır). Falım markasının yıllardan beri
tüketici gözünde oluşturduğu imajın sonucu olan bu durum, Falım’ın geleneksel
kanalda kasa önünde en hızlı sirküle olan ürünlerden biri olması sonucunu
doğurmakta; bu itibarla özellikle nakit akışı son derece önemli olan bakkal ve büfe 530
gibi perakendecilerin Falım’ı satmama (delist) imkanını son derece sınırlı kılmaktadır.
Bununla beraber, Falım’ın bu “olmazsa olmaz” ürün özelliğinin, tatlandırıcılı sakızların
önem taşıdığı modern kanal için geçerli olduğunu söylemek mümkün değildir.

H.3.2.2.6. Yatırım Maliyetleri ve Marka Gücü Bakımından Sonuç

Yukarıdaki açıklamalardan sakız sektöründe batık maliyet niteliğindeki marka
yatırımının pazara girişi zorlaştırıcı bir unsur olduğu, bu bakımdan Intergum’ın
elindeki şekersiz sakız pazarındaki Falım ve tatlandırıcılı sakız pazarındaki First
markalarının, bu markaları elinde bulunduran teşebbüse önemli bir avantaj sağladığı 540
ortaya çıkmaktadır. Bunlardan First’ün marka gücü kısmen aynı pazardaki Vivident
ile dengelense de, Falım markası “olmazsa olmaz” niteliği ile şekersiz sakız
pazarında açık ara en önemli marka niteliğinde olup, incelenen devralma işlemi
sonrasında Kent’in hakim durumunun önemli unsurlarından birini oluşturacaktır.

H.3.2.3. Dağıtım Kanalı

Sakız dağıtımı, geleneksel kanal ve modern kanal olarak adlandırılabilecek iki ayrı
kanaldan yapılmaktadır. Geleneksel kanal distribütör, toptancı ve tüccar-plasiyer gibi
vasıtalarla ulaşılan bakkal ve büfelerden oluşurken, modern kanal genelde doğrudan 550
dağıtım yapılan süper/hipermarketleri içermektedir.

H.3.2.3.1. Görünce Alınan Ürün Niteliği

07-67/836-314
15
Sakız ve şekerleme, alışveriş listesine genelde yazılmayan, perakende satış
noktasına gidildiğinde görüldüğü takdirde alınan ürünlerdir. Bu tür ürünlere görünce
alınan ürünler veya plansız alışveriş ürünleri denilmektedir. Plansız satın alma
davranışı tüketicinin düşünmeden ani, bir şey satın alma isteği olarak tanımlanabilir
ve tüketicinin “düşünmeden hareket etme” eğilimini içerir.
560
Sakız ve şekerleme gibi görünce alınan ürünler açısından kasa önünde bulunmak,
ürünün satılması için yüksek önem arz etmektedir. Sakız pazarında faaliyet gösteren
teşebbüsler ile Raportörlerce yapılan görüşmelerde, ürünlerin raflarda sergilenmesi
halinde, satılmasının çok güç olduğu, tüketicilerin alışveriş listelerine sakızı
yazmadıkları ve akıllarına sakız almanın genelde kasa önünde geldiği belirtilmiş,
eğer ürün kasa önünde yer almıyorsa, satışların çok düştüğü ifade edilmiştir. Bununla
beraber tüketiciler sakız ve şekerlemenin, çok düşük fiyatlı ürünler olmaları
nedeniyle, aradıkları markayı noktada bulamadıkları takdirde, markayı bulmak için
tek tek noktaları dolaşmaktan kaynaklanan arama maliyetine katlanmak yerine,
noktada bulunan sakız markasını almayı tercih etmektedir. 570

Belirtilen nedenlerle sakızın kasa önünde satılması, ürünün pazarlaması açısından
büyük önem arz etmektedir. Nitekim, gerek geleneksel kanalda, gerekse modern
kanalda sakız ve şekerlemelerin satışlarının, çok büyük ölçüde kasa önündeki
alandan gerçekleştirildiği görülmektedir. Bu alan, geleneksel kanaldaki bakkal ve
büfe gibi satış noktalarında kasanın önü ve hemen yanındaki teşhir alanları, modern
kanaldaki süper/hipermarketlerde ise kasa kuyruğunun oluştuğu alandaki (hot-zone)
stantlardır.

H.3.2.3.2. Geleneksel – Modern Kanal Dağılımı 580

Sakız ve şekerleme ürünlerinin tüketiciye ulaşmasında geleneksel ve modern kanalın
sahip oldukları ağırlıklar Tablo-15’de sunulmaktadır.

Tablo-15 Sakız ve Şekerleme Satışlarının Geleneksel – Modern Kanal Ayrımı
2004 2005 2006 2007
Gel. Mod. Gel. Mod. Gel. Mod. Gel. Mod.
Kent Şekersiz … … … … … … … …
Kent Şekerli … … … … … … … …
Kent Tatlandırıcılı … … … … … … … …
Kent Toplam … … … … … … … …
Intergum Şekersiz … … … … … … … …
Intergum Şekerli … … … … … … … …
Intergum Tatlandırıcılı … … … … … … … …
Intergum Toplam … … … … … … … …
Kent Şekerleme … … … … … … … …

Tablo-15 incelendiğinde, şekersiz ve şekerli sakızda geleneksel kanalın büyük
ölçüde ağırlıklı olduğu görülmektedir. Şekersiz sakızda geleneksel kanalın ağırlığının
nedenleri, satışların ağırlıklı olarak yapıldığı tekli ambalajların bu kanalın yapısına
uygun olması, ürünün aynı zamanda para üstü olarak da kullanılması ve son olarak 590
düşük sosyo-ekonomik statülü tüketicilerin geleneksel kanaldan daha çok alışveriş
etmesi olarak sıralanabilir. Şekerli sakızda geleneksel kanalın ağırlığının sebebi ise;
bu ürünün ağırlıklı olarak çocuklara satılması ve çocukların geleneksel kanaldan
daha çok alışveriş etmeleri olarak gösterilebilir.
07-67/836-314
16

Tatlandırıcılı sakızda ise Intergum satışları içinde geleneksel kanalın önemini
koruduğu, Kent satışlarının ise iki kanala eşit dağıldığı görülmektedir. Intergum’ın
satış hacminin büyüklüğü dikkate alındığında, ağırlıklı ortalamada tatlandırıcılı sakız
için de geleneksel kanalın önemini koruduğu açıktır. Ancak, önümüzdeki dönemde
modern kanalın toplam perakende ticaret içindeki payının artması ile, bu kanalda 600
kasa kuyruğundaki standlarda yüksek hacimle satılan tatlandırıcılı sakızların toplam
satışı içinde modern kanalın ağırlığının artacağı söylenebilir. Tatlandırıcılı sakız
segmentinin toplam sakız tüketimi içindeki payının da artması sonucu, modern
kanalın toplam sakızdaki payı da yükselecektir. Şekerleme satışlarında ise
geleneksel kanal %60, modern kanal %40 pay almaktadır.

H.3.2.3.3. Dağıtım Kanallarına Giriş

Pazara yeni nüfuz eden bir teşebbüs için geleneksel ve modern kanala erişim,
kanalların özelliklerine göre farklı zorluklar içermektedir. Modern kanaldaki zincir 610
mağazalar, genelde tüm mağazalardaki “hot-zone” stantları için topluca ihale
açmakta ve bu bölgeler için talep edilen kiralar birkaç milyon YTL’yi bulabilmektedir.
Bu sebeple, bahsi geçen miktarları karşılayabilecek güce sahip olmayan yeni giren
teşebbüslerin modern kanala girişi pek mümkün değildir.

Geleneksel kanaldaki noktalara erişim içinse iki koşulun gerekli olduğundan söz
edilebilir. Bunlardan birincisi, ürünü birçok noktaya ulaştıracak bir dağıtım ağının
varlığıdır. İkincisi ise ürünün satış noktası için ciro yaratması ve hızlı sirküle olması
gerekliliğidir. Aksi halde, satış noktası kasa önündeki değerli alanını daha çok ciro
yaratan ve hızla nakde çevirebileceği ürünler için kullanmayı tercih edecektir. 620

Sakız üreticileri genel olarak üç çeşit dağıtım sistemiyle çalışmaktadırlar. Bunlar,
distribütörler, tüccar - plasiyerler ve toptancılardır. Distribütörler, sakız işinde faaliyet
gösteren teşebbüsle münhasır çalışmakta, yani perakende satış noktalarına uğrayan
araçlar distribütörlüğü yapılan teşebbüsün ürünlerine rakip sakızları satmamaktadır.
Genellikle bir bayi koçuna bağlı çalışan tüccar - plasiyerler bir araç ile şahsi olarak
söz konusu ürünlerin dağıtımını gerçekleştirmektedirler. Toptancılar ise yine
perakende satış noktasına ürünün ulaşımını sağlamakla beraber, aynı anda birçok
çeşit ürünü ve birçok çeşit markayı pazarlamaktadır. Bu sistemler içinde
distribütörlüğün, genel olarak, distribütörün ürünün satışına daha iyi odaklanması, 630
ürünün istikrarlı biçimde bulunurluğunun sağlanması, vb. açılardan toptancılığa göre
daha etkin bir dağıtım sistemi olduğu kabul edilmektedir.

Pazara yeni giren bir teşebbüsün sadece kendi ürünlerini dağıtacak yeni bir
distribütörlük sistemini verimli bir şekilde çalıştıracak hacme ulaşması oldukça zordur.
Raportörlerce görüşülen teşebbüsler, dağıtım yapan araçların maliyeti kurtarmak için
en az … YTL aylık ciro yapması gerektiğini belirtmişlerdir. Bu durum kuşkusuz bir
giriş engeli oluşturmakla beraber, pratikte sakız dağıtan distribütörler farklı ürünlerin
dağıtımını da gerçekleştirmektedir. Bu itibarla, pazara yeni girecek bir teşebbüsün,
başka sektörlerde faaliyet gösteren teşebbüslerin (şekerleme markaları olan Polo’yu 640
dağıtan Nestle veya Rocco’yu dağıtan Fritolay gibi) distribütörleri vasıtasıyla dağıtım
yapması mümkündür. Nitekim, Intergum’ın mevcut distribütörlerinin de sakız dışında
aynı zamanda cips, şeker, çakmak, çikolata, pil, meyve suyu, sigara ve kola gibi
başka ürünler dağıtan distribütörlerden oluştuğu görülmektedir.
07-67/836-314
17

Ayrıca Tablo-16’da sunulan Intergum’ın ve Ülker’in distribütör değişim oranları da
distribütör bulmanın çok zor olmadığını göstermektedir. Tabloda Ülker’in bisküvi
dağıtan Atlas ve süt ürünleri dağıtan Seher firmaları ile Intergum’ın yıllık distribütör
değişim oranları mukayese edilmektedir. Intergum’ın distribütör değişim oranı
mukayese edilen sistemlere göre yüksektir. 650

Tablo-16 Intergum ve Ülker’in Bayi Değişim Oranları
Intergum (%) Ülker – Atlas (%) Ülker – Seher (%)
2004 … … …
2005 … … …
2006 … … …
2007 … … …

H.3.2.4. Ürün Portföyleri

Portföy gücü, birleşen tarafların markalarının biraraya gelmesinden kaynaklanan
pazar gücünün, markaların tek tek sağladığı güçler toplamından büyük olması
şeklinde tanımlanabilir.

İncelenen devralma işleminin taraflarından sakız pazarında %[10-20] civarında paya 660
sahip olan Kent, şekerleme pazarında %[50-60] pay ile en büyük oyuncudur.
Devralınan taraf Intergum’ın ise sakız pazarındaki güçlü varlığına karşılık
şekerlemede ürünü bulunmamaktadır. Ülker sakız pazarında %[0-10], şekerleme
pazarında ise %[10-20] civarında paya sahiptir. Sakız pazarındaki ikinci büyük
teşebbüs olan Perfetti’nin (%[20-30]) şekerlemedeki pazar payı ihmal edilebilir
düzeydedir. Şekerlemedeki diğer önemli oyuncular ise Frito-Lay (%[0-10]), Haribo
(%[0-10]) ve Kervan’dır (%[0-10]).

Sakız ve şekerleme pazarındaki başlıca markalara ilişkin bulunurluk oranları
incelendiğinde (Tablo-13 ve Tablo-17), sakızda en yüksek bulunurluk oranına sahip 670
markaların Intergum’a, şekerlemede ise Kent’e ait olduğu açıkça görülmektedir.
Sakızda Intergum’a ait Falım ve First markaları sırasıyla %[90-100] ve %[50-60]
bulunurluk oranına sahiptir. Şekerlemede ise Kent’e ait Olips markası %[60-70]
bulunurluk oranına sahip olup, en yüksek bulunurluk oranına erişen dört markanın
tamamı Kent’e aittir.

Tablo-17 Başlıca Şekerleme Markalarının Bulunurluk Oranları (Mayıs 2007)
Teşebbüs Marka Bulunurluk Oranı (%)
Kent Olips 60-70
Kent Tofita 50-60
Kent Missbon 50-60
Kent Bonibon 50-60
Frito Lay Rocco 50-60
Ülker Stars 50-60
Kent Topitop 40-50
Kent Jelibon 40-50
Ülker Kremini 40-50
Ülker Bonibon 40-50
Kaynak: AC Nielsen

07-67/836-314
18
Devralma sonrası, Intergum’ın sakız portföyü ile Kent’in şekerleme portföyünün bir 680
araya gelecek olması, Kent’in iki portföyün dağıtım sistemini biraraya getirerek satış
ve pazarlamada kapsam ve ölçek ekonomileri yakalamasını sağlayacaktır.

Tablo-18 Başlıca Sakız Üreticilerinin Sakız ve Şekerleme Portföyleri
Sakız
Şekersiz Şekerli Tatlandırıcılı
Şekerleme
Intergum


Falım (…) Cicoz (…)
Cola (…)
Formula 1 (…)
Freshbol (…)
Loveis (…)
Şıpsevdi (…)
Sulugöz (…)
Taxi (…)
First (…)


… … … Intergum
Toplam …
0.0
Kent


Nazar (…) Toybox (…)
Mino (…)
Minti (…)
Olips Fresh (…)
Party Time (…)
Pola (…)
Tipitip (…)
Turbo (…)
Zany (…)

Trident (…)
Relax (…)




Kent (…)
Bonibon (…)
Jelibon (…)
Missbon (…)
Olips (…)
Olite (…)
Pop Tip (…)
Rolly (…)
Rolmint (…)
Sporbon (…)
Superbon (…)
Tofita (…)
Topitop (…)
… … … Kent Toplam
…
…
Ülker

Yıldız (…)
Baycan (…)
Bayram (…)
Fıkra (…)
Ilvanlım (…)
Niyetli (…)
Özcan (…)
Rüyam (…)
Yeşil Çivril
(…)


Angelino (…)
Baydent (…)
Bombibom (…)
Darling (…)
Game Box (…)
Ozcan Bombik (…)
Şıkıdım (…)
Patbom (…)
Benek (…)
Final (…)
Futbol (…)
Gözyaşı (…)
Heycan (…)
Kalbim (…)
Kidbox (…)
Şiribom (…)
Yutop (…)
Chewy (…) As (…)
Ayşeker (…)
Bonbon (…)
Fantazi (…)
Gallery (…)
Kremini (…)
Stars (…)
Tipsy (…)
Toffe (…)
Topşeker (…)
Ufo (…)
Viva (…)
Yupo (…)
Zum (…)
… … … Ülker Toplam
…
…
Perfetti


Anılar (…)
Gönül (…)
Big Babol (…)
Bloop (…)
Bugs Bunny (…)
Center Fresh (…)
Center Shock (…)
Fire Shock (…)
Geoquiz (…)
Kayıp Dünyalar (…)
Vivident (…)
Brooklyn (…)
Daygum (…)
Happydent (…)
Mentos (…)
Xanalife (…)


Alpenliebe (…)
C.Chups (…)
Fruitella (…)
Mentos (…)
07-67/836-314
19
Looney Tunes (…)
Saklı Hazine (…)
… … … Perfetti Toplam
…
…

Devralma sonrası teşebbüsün hem sakız, hem de şekerlemeye yayılan geniş ürün
portföyü (Tablo-188) satış noktaları için daha cazip hale gelecek, Kent bu konumu ile
indirim ve fiyatlama pazarlığında rakiplerinde olmayan bir avantaj elde edebilecektir.
Ayrıca, portföyde Falım gibi perakendeciler için “olmazsa olmaz” bir markanın
bulunması, devralma sonrası oluşacak bu portföy gücünü kuvvetlendirmektedir. Bu 690
itibarla, portföy gücü devralma sonrası Kent’in hakim durumunun önemli
unsurlarından birini oluşturmaktadır.

H.3.2.5. Alım Gücü

Sakız ve şekerleme satışları içinde geleneksel kanalın modern kanala göre ağırlık
taşıdığı yukarıda açıklanmıştır. Bakkal ve büfe gibi küçük satış noktalarından oluşan
geleneksel kanalın bu ağırlığı, teşebbüsün devralma sonrası hakim durumunu
dengeleyecek bir alım gücünün varlığını olanaksız kılmaktadır. Geleneksel kanaldaki
satış noktaları için devralma sonrası Kent ürünü satmamanın (delist), iki nedenle 700
rasyonel bir tercih olmayacağı söylenebilir: Birincisi, Falım markası satış noktaları için
bulundurulması zorunlu ürün konumundadır. İkincisi, Intergum ve Cadbury’nin
portföyü tüm sakız kategorileri ve şekerlemeleri kapsamakta olup, böylece birleşme
sonrası bir bakkalın kasasının önündeki ürünlerin çok önemli bölümü teşebbüsün
ürünlerinden oluşur duruma gelecektir. Bu iki unsur, Intergum ve Cadbury’nin
ürünlerini satmayı reddetme imkanını neredeyse ortadan kaldırmakta ve bir karşı
alım gücünün varlığından söz etmeyi imkansız hale getirmektedir.

Tablo-19 En Büyük Beş Müşteri ve Ciro İçindeki Payları (2006, %)
Kent şekerleme Kent sakız Intergum sakız
… … … … … …
… … … … … …
… … … … … …
… … … … … …
… … … … … …
Toplam … Toplam … Toplam …
710
Kent ve Intergum’ın sakız ve şekerlemede ilk beş müşterisine yaptığı toplam
satışların bu alanlardaki toplam cirosu içindeki payı ise; Intergum’ın sakızda %...;
Kent’in sakızda %... ve şekerlemede %... seviyesindedir9. Bu payların perakende
sektöründe önümüzdeki dönemde beklenen konsolidasyon ile nispeten yükselmesi

8 Tablodaki değerler, sakız piyasasının toplamı ve şekerleme piyasası için değer bazında pazar paylarıdır (Mayıs
2007, %).
9 Intergum, Türkiye pazarına satış yapan bağımsız toptancılar da dikkate alındığında, en büyük ilk 5 müşterinin
payının %...’e çıktığını beyan etmiştir. Ancak, devralma sonrası Kent’in satış sistemini kolaylıkla değiştirebileceği
ve münhasır çalışan distributörler ağırlıklı bir satış sistemine geçilmesi halinde bu tablonun kolaylıkla ortadan
kalkabileceği dikkate alınarak, bağımsız toptancıların alım gücü değerlendirmesi kapsamında müşteri kabul
edilmemesi yoluna gidilmiştir.
07-67/836-314
20
beklenebilirse de, hakim durumu dengeleyici bir alım gücünden söz etmek için
oldukça düşük oldukları görülmektedir.

H.3.3. Taraflar Dışındaki İlgililerin Görüşleri

İnceleme kapsamında Raportörlerce taraflar dışında sektörde faaliyet gösteren Ülker, 720
Perfetti ve Kervan ile görüşülerek hem sektöre ilişkin bilgi, hem de işleme ilişkin
görüşleri alınmıştır.

[…]

İnceleme kapsamında, dünya çapındaki en büyük üç sakız üreticisinden biri olan ve
birkaç yıl öncesine kadar Türkiye’de de faaliyet gösteren Wrigley’in de görüşlerine
başvurulmuştur.

[…] 730

H.3.4. İşlemin Rekabet Koşulları Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi

Bu bölümde devralma işleminin pazara olan etkileri gerek ilgili pazarlar gerekse genel
olarak sakız pazarı açısından irdelenecektir.

Tablo 20’de yoğunlaşma göstergesi olan HHI verileri sunulmuştur. Sakız pazarında
Tablo 20’deki değerler göz önüne alındığında, pazarda yoğunlaşmanın çok yüksek
olduğu, HHI’daki değişimin de genel sakız ve şekersiz sakızda 100’den çok yüksek
değerlere ulaştığı görülmektedir. 740

Tablo-20 Devralma Sonrası Yoğunlaşma Göstergeleri10
HHI ΔHHI CR3 (%) CR2 (%) Kent Perfetti Ülker
Genel Sakız 4291 1291 90-100 80-90 60-70 20-30 0-10
Şekersiz 7658 1404 90-100 90-100 80-90 0-10 0-10
Tatlandırıcılı 4486 820 90-100 90-100 50-60 40-50 0-10
Şekerli 2722 480 70-80 50-60 30-40 20-30 10-20

Yukarıdaki değerlendirmelerden incelemeye konu işlemin sakız pazarının genelinde
rekabetin kısıtlanması endişesi doğurduğu ortaya çıkmaktadır. Bu durumun daha
detaylı analizi için devralmanın sakız pazarındaki kategorilere etkileri aşağıda detaylı
olarak incelenmiştir.

H.3.4.1. Şekersiz Sakız Pazarına İlişkin Değerlendirme
750
Şekersiz sakız pazarı sakız kategorileri içinde en yoğunlaşmış olanıdır. Intergum’ın
2006 itibarıyla tek başına %... pazar payına sahip olduğu bu pazarın kalanı Ülker,
Kent ve Kervan arasında paylaşılmış durumdadır. İncelenen devralma işlemi ile
üçüncü sıradaki Kent, lider teşebbüs olan Intergum’ı devralarak 2006 yılı verileri
itibarıyla % …, 2007 yılı Ocak-Mart dönemi verileri itibarıyla %... oranında pazar
payına ulaşacaktır. Sonuçta bu pazardaki lider teşebbüsün pazar payına 2006
itibarıyla %...’luk bir pazar payı daha eklenmiş olacak ve %5’in üzerinde pazar payına
sahip teşebbüs sayısı üçten ikiye inecektir. İşlem sonrasında Kent’in en yakın

10 2006 yılı verilerine göre hesaplanmıştır. Hesaplamada şekerli sakızda satış miktarı, diğerlerinde ise satış değeri
esas alınmıştır.
07-67/836-314
21
takipçisi olan ve 2006 verilerine göre %... pazar payına sahip olan Ülker’le arasındaki
pazar payı farkı çok yüksektir. 760

Devralma sonrasında Kent, bu pazarda, “olmazsa olmaz” nitelikteki Falım markasını
alarak çok büyük bir marka gücü elde edecektir. Şekersiz sakız, satışların çok büyük
ölçüde geleneksel kanaldan yapılması nedeniyle, dağıtım teşkilatının en kuvvetli
olmasının gerektiği, bulunurluk sağlamanın en güç olduğu ve karşı alım gücünün en
düşük olduğu pazar niteliği göstermektedir.

Ayrıca, incelenen devralmanın gerçekleşmesi halinde bu pazarda rekabetin ne kadar
etkileneceğinin değerlendirilmesi bakımından iki unsur ön plana çıkmaktadır. İlk
olarak, her ne kadar Kent bu pazarda üçüncü konumda bulunsa da, Falım markası 770
karşısında en çok pazar payına sahip marka olan Nazar’ın sahibidir. Nazar tüm sakız
pazarından aldığı Mayıs 2007 itibarıyla %... oranındaki payla şekersiz sakız
kategorisinde Falım’ın en yakın rakibidir. Nazar’ı, sakız pazarından aldıkları sırasıyla
%... ve %...’lük paylarla Ülker’in Yıldız ve Fıkra markaları izlemektedir. Dolayısıyla
Falım markasıyla aralarında büyük güç farkı bulunmakla birlikte, Falım markasının
karşısındaki en güçlü marklar Nazar ve Yıldız’dır. İşlem hem Falım hem Nazar
markalarının aynı teşebbüsün elinde toplanmasını içermektedir.

İkinci olarak, dosya mevcudu bilgi ve belgelerden yıllar içindeki fiyat hareketleri
incelendiğinde Nazar’ın, Falım ve Yıldız markalarına göre düşük fiyatla satılan bir 780
marka olduğu anlaşılmaktadır. Nitekim bu durum, şirketlerin fiyat-maliyet
marjlarından da net olarak anlaşılmaktadır. Şekersiz sakızda Kent’in fiyat-maliyet
marjı %... iken, yüksek fiyattan satış yapan Intergum’ın ise %...’dır. Bu bağlamda,
Kent’e ait Nazar markasının bugüne kadar, rekabetin zaten çok kısıtlı olduğu
şekersiz sakız pazarında rekabet yaratan önemli bir unsur olarak yer aldığı
anlaşılmaktadır.

Grafik-2 Şekersiz Sakız Pazarında Reel Fiyat Hareketleri
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
Oc
a.
04
Ni
s.0
4
Te
m.
04
Ek
i.0
4
Oc
a.
05
Ni
s.0
5
Te
m.
05
Ek
i.0
5
Oc
a.
06
Ni
s.0
6
Te
m.
06
Ek
i.0
6
Oc
a.
07
R
ee
l
F
iy
at
(
Y
kr
/g
r)
Yıldız
Falım
Nazar

790
Son olarak, şekersiz sakız pazarının sakız pazarından aldığı pay küçülmektedir.
Teşebbüslerin yatırımları büyük ölçüde çok hızlı büyümekte olan tatlandırıcılı sakız
segmentine yoğunlaşmaktadır. Bu durumla ve Falım markasının gücüyle paralel
olarak sakız pazarında en az dinamik olan segmenti şekersiz sakız segmentinin
07-67/836-314
22
oluşturduğu kanaatine varılmıştır. Küçülen bir segmente bundan sonra yeni
teşebbüslerin yeni markalar çıkarmak suretiyle giriş yapma olasılığı son derece
düşüktür.

Yukarıdaki değerlendirmelerden hareketle, incelenen devralma işlemi ile Kent’in
şekersiz sakız pazarında rakiplerinden ve müşterilerinden bağımsız davranabilmesini 800
sağlayacak bir pazar gücüne ulaşacağı, böylelikle Intergum’ın sahip olduğu mevcut
hakim durumun güçlenmesi vasıtasıyla Kent’in hakim duruma geleceği ve bu
pazarda rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracağı kanaatine
ulaşılmıştır.


H.3.4.2. Şekerli Sakız Pazarına İlişkin Değerlendirme

Şekerli sakız pazarında işlem sonrasında Kent 2006 yılı verileri itibarıyla %..., 2007
Ocak-Mart dönemi itibarıyla %... oranında pazar payına ulaşacaktır. Devralma 810
sonrasında Kent’in en yakın rakibi 2006 itibarıyla %... oranındaki pazar payı ile
Perfetti olacaktır. Şekerli sakız pazarında pazar payları nisbeten dengeli dağılmış
durumdadır. Bu pazarda şekersiz ve tatlandırıcılı sakız pazarlarına göre daha düşük
bir yoğunlaşma bulunmaktadır. Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden; pazar paylarının
tarihi gelişimine bakıldığında, belli bir istikrardan bahsetmenin güç olduğu, pazarın
başlıca oyuncuları da dahil hemen hemen tüm oyuncuların pazar paylarında
dalgalanmaların ortaya çıktığı anlaşılmaktadır. Devralma taraflarından Intergum’ın
2005’den bu yana pazar payı artma trendindeyken, Kent’in pazar payı daha yatay bir
seyir izlemektedir.
820
Şekerli sakız, sakız pazarları içinde en fazla farklı markanın bulunduğu pazardır.
Pazarın daha çok çocuklara hitap etmesi nedeniyle markalar arası geçişliliğin daha
yoğun olduğu bunun sonucunda da pazardaki teşebbüslerin pazar paylarında kayda
değer dalgalanmalar gözlenmektedir. Pazarın bu özellikleri, Kent’in devralmanın
gerçekleşmesi halinde ulaşacağı pazar payının %40’ın altında olması, pazar payı
yönünden yakın denilebilecek bir rakibin varlığı gibi unsurlar birlikte
değerlendirildiğinde, işlem sonrasında Kent’in şekerli sakız pazarında hakim
durumda olmayacağı kanaatine ulaşılmıştır.

H.3.4.3. Tatlandırıcılı Sakız Pazarına İlişkin Değerlendirme 830

Tatlandırıclı sakız pazarındaki satışların büyük bölümü Perfetti, Intergum ve Kent
tarafından gerçekleştirilmekte, kalan %... civarındaki pay Ülker ve birkaç küçük
oyuncu tarafından paylaşılmış bulunmaktadır. İncelenen devralma işlemi ile, üçüncü
sırada bulunan teşebbüs ikinci sırada bulunan teşebbüsü devralmaktadır. Böylece
devralma sonrasında 2006 yılı verileri itibarıyla Kent’in pazar payı %..., 2007 Ocak-
Mart verileri dikkate alındığında %... olacaktır. Kent’in işlem sonrasında en yakın
rakibi yine Perfetti olacaktır. Perfetti’nin pazar payı 2006 yılı ve 2007 Ocak-Mart
verilerine göre sırasıyla %... ve %...’dir. Dolayısıyla işlem sonrası en büyük 2 oyuncu
pazarın %...’üne sahip olacaktır. 840

Tatlandırıcılı sakız pazarı, sakız sektöründe en hızla büyüyen ve dinamik pazar
niteliğindedir. Sektördeki yeni ürün lansmanlarının yoğunlaştığı bu kategoriye girişin
şekersiz sakıza kıyasla daha kolay olduğu söylenebilecektir. Nitekim Kent’in 2006’da
07-67/836-314
23
pazara sürdüğü Trident markası kısa zamanda %...’in üzerinde pazar payı elde
etmiştir .

Ayrıca, bu pazarda yeni ürün, aroma ve ambalajların öncülüğünü Vivident markası ile
yapan Perfetti’nin hatırı sayılır bir marka gücüne sahip olması ve pazar payı ile Kent’i
dengeleyebilecek güçte olması nedeniyle devralma sonrası Kent üzerinde rekabetçi 850
baskı yaratabilecektir.

Kategorinin dinamik ve gelişen niteliği ile kategoride Perfetti’nin gücü dikkate
alındığında incelenen devralma işlemi sonucu, tatlandırıcılı sakız pazarında Kent’in
hakim duruma gelmeyeceği anlaşılmaktadır.

H.3.4.4. Fiyat – Maliyet Analizi

Intergum’ın her üç sakız pazarındaki maliyetlerini göz önüne alarak fiyatlandırma
stratejilerini incelemek, devralma işleminin olası etkileri açısından önemli ipuçları 860
verebilecektir. Her üç pazardaki en az yoğunlaşma şekerli sakızda
gerçekleşmektedir. Bu bağlamda şekerli sakızdaki fiyatlandırmanın rekabetçi bir
ortamda gerçekleştiği varsayılarak, Intergum’ın benzer bir rekabetçi baskı altında
tatlandırıcılı ve şekersiz sakızda ortalama hangi fiyattan ürün satması gerekeceği
aşağıdaki tabloda gösterilmiştir:

Tablo-21 Intergum’ın Fiyat-Maliyet Analizi
Fiyat (Ykr/gr)11 Maliyet (Ytl/ton)12
Rekabetçi Fiyat
(Ykr/gr) Fark (%)
Şekerli sakız13 … … … -
First … … … …
Falım … … … …

Tablo incelendiğinde; Intergum’ın tatlandırıcılı sakızdaki fiyatının, rekabetin yoğun
olduğu şekerli sakız pazarıyla hemen hemen aynı düzeyde olduğu ve tatlandırıcılı 870
sakızda önemli seviyede rekabetin olduğunun göstergesidir. Ancak, Falım’ın fiyatının
%... şekerli sakızdaki ürünlerden yüksek olması, Falım’ın şekersiz sakızda çok
yüksek bir pazar gücüne sahip olduğunu ortaya çıkarmaktadır. Bu ise, şekersiz
sakızda Falım ve Nazar’ın tek bir çatı altında birleşmesi durumunda fiyatların daha
da yükselebileceğinin net göstergesidir.

Bu noktada, devralmanın diğer etkileri açısından tatlandırıcılı sakızdaki fiyat
hareketlerinin incelenmesi yerinde olacaktır. Dört markanın fiyatlandırma stratejisi
incelendiğinde, Perfetti’nin her zaman diğer teşebbüslerden yüksek fiyattan satış
yaptığı, diğer üç oyuncunun ise hemen hemen aynı fiyat seviyesine geldikleri dosya 880
mevcudu bilgi ve belgelerden anlaşılmaktadır. Bu açıdan devralma sonrasında,
Kent’le aynı seviyede fiyat stratejisi izleyen sadece Ülker kalacağı için, Kent’in
devralma sonrası %...’lik yüksek payıyla düşük pazar payına sahip Ülker’i göz ardı

11 2007 Ocak-Haziran aralığındaki nominal fiyatların ortalamasına yer verilmiştir.
12 Kaynak: Taraflar
13 Intergum’ın şekerli sakızlarının ortalaması alınmıştır.
07-67/836-314
24
ederek fiyatlarını Perfetti’nin seviyesine çekebilmesi mümkün olabilecektir. Bu ise
yaklaşık %[20-30]’luk bir fiyat artışı anlamına gelmektedir. Ancak her ne kadar
devralma işlemi potansiyel bir fiyat artışı etkisini içinde barındırsa da, Perfetti’nin
%...’lük pazar payından dolayı Kent’in tatlandırıcılı sakız pazarında hakim duruma
gelmeyeceği anlaşılmaktadır.
Grafik-3 Tatlandırıcılı Sakız Pazarında Reel Fiyat Hareketleri
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
Oc
a.
04
Ni
s.0
4
Te
m.
04
Ek
i.0
4
Oc
a.
05
Ni
s.0
5
Te
m.
05
Ek
i.0
5
Oc
a.
06
Ni
s.0
6
Te
m.
06
Ek
i.0
6
Oc
a.
07
Ni
s.0
7
R
ee
l F
iy
at
(Y
kr
/g
r)
Ülker
Intergum
Kent
Perfetti
890
H.3.4.5. Genel Olarak Sakız Pazarına İlişkin Değerlendirme

Devralma işleminin gerçekleşmesi durumunda Kent’in genel olarak Türkiye sakız
pazarında, 2006 verileri’ne göre %..., 2007 Ocak-Mart verilerine göre %... olmak
üzere oldukça yüksek bir pazar payına erişeceği anlaşılmaktadır. Devralma öncesi
pazarda üçüncü büyük konumda bulunan Kent, incelenen işlemle lider firmayı
devralarak pazarın en büyük oyuncusu haline gelecektir. Devralma işlemi dolayısıyla
pazarda ikinci konumda bulunan Perfetti’nin bu konumunda bir değişiklik olmamakla
birlikte, lider firmayla arasındaki pazar payı farkı açılacaktır. İşlemin olmadığı
durumda, Perfetti 2006 yılı itibarıyla %...’lik pazar payı ile %... oranında pazar payına 900
sahip Intergum’ı takip ederken, işlemin gerçekleşmesi halinde %... oranında paya
sahip olacak Kent’in en yakın takipçisi olacaktır. Perfetti’yi %...’luk pazar payıyla
Ülker (Ülker’in 2007 yılının ilk üç ayında pazar payının %...’ye gerilediği
görülmektedir) takip edecektir. Diğer oyuncuların payları %...’ün altındadır.

Bu tablo incelenen devralma işlemi sonrası genel olarak sakız pazarında da
rekabetin önemli ölçüde azalabileceği endişesi doğurmaktadır. Ancak yukarıda da
değerlendirildiği gibi, Kent’in tatlandırıcılı ve şekerli sakızda, güçlü markaları olacak
olmakla beraber, hakim duruma gelmesi söz konusu değildir. Bu pazarlara girişin
şekersiz sakız pazarına giriş kadar zor olmadığı gözden kaçırılmamalıdır. Dolayısıyla 910
devralmanın gerçekleşmesi halinde Kent’in genel olarak sakız pazarında elde
edeceği pazar gücünün önemli bir kısmının şekersiz sakız pazarında sahip olduğu
çok yüksek pazar gücünden kaynaklanacağı ve bunun bir yansıması olduğu
görülmektedir. Bununla anlatılmak istenen, Kent’in devralma sonrası genel olarak
sakız pazarındaki konumuna ilişkin pazar payı gibi verilerin Kent’in şekersiz sakız
pazarında sahip olduğu pazar payı rakamlarından etkilendiğinden yüksek çıkmasıdır.
Oysa şekersiz sakız pazarı dışındaki pazarlarda bir hakim durum yaratılmamaktadır.
07-67/836-314
25
Şekersiz sakız pazarının, daha önce de belirtildiği gibi, genel olarak sakız pazarı
içindeki yeri küçülmektedir. Bu nedenle Kent’in işlemden sonra şekersiz sakız
pazarındaki gücünün genel olarak sakız pazarındaki verilere yansıyan ağırlığı 920
zamanla azalacaktır.


H.3.4.6. Portföy Etkisine İlişkin Değerlendirme

H.3.4.6.1. Ürünlerin Yakınlığı

İki ürünün birbirine bağlanabilmesi için ürünlerin karakteristikleri itibarıyla birbiriyle
ilişkili, birbirine yakın ürünler olması gerekmektedir. Bu bağlamda, satış noktası ile
sağlayıcının ilişkisi açısından değerlendirildiğinde, değişik sakız kategorilerindeki 930
ürünler birbirine yakın olduğu gibi, sakız ile şekerleme de birbirine yakın ürünlerdir.

Bu yakınlık iki nedenden ileri gelmektedir: Birinci olarak, gerek sakız gerekse
şekerleme perakende satış noktalarında tüketici talebi genelde ürünün görülmesine
bağlı olarak gelişen ve bu nedenle kasa önüne yerleştirilen ürünlerdir. Bakkal ve büfe
gibi perakende satış noktalarında kasa önündeki alanın traş bıçağı, pil ve çakmak
gibi ürünlerin bulunduğu bir bölüm dışında, çok önemli bir bölümü sakız ve
şekerlemelere ayrılmaktadır. Ürünler arasındaki bu fiziksel yakınlık, ürünlerin
pazarlanmasında Kent’e önemli bir pazarlık gücü sağlayacak ve Kent perakende
satış noktalarında kasa önlerindeki teşhir alanlarının çok büyük bir bölümünü ele 940
geçirmesi sonucu rakip ürünleri dışlayabilecek uygulamalar yapma imkanına sahip
olabilecektir.

İkinci olarak, sakız ve şekerlemenin dağıtım frekansları birbirine son derece yakındır.
Başka bir deyişle, bir dağıtım sistemi içinde, sakız ve şekerleme dağıtımı yapan
araçların perakende satış noktalarına uğrama sıklığı eş düzeydedir. Ayrıca iki ürünün
dağıtımı için gerekli koşullar da aynıdır. Bu durum iki ürününün aynı dağıtım sistemi
içinde etkin biçimde entegre edilmesini ve sağlayıcının satış noktası ile pazarlığında
iki ürünü daha etkin bir şekilde birarada kullanabilmesini olanaklı kılmaktadır. Yine
bakkal ya da büfe gibi satış noktalarında satılan diğer bazı ürünlerin ise sakız ve 950
şekerlemenin yaratacağı seviyede bir portföy etkisini yaratması mümkün
gözükmemektedir.

H.3.4.6.2. Karşı Alım Gücü

Devralma sonrası oluşacak portföy etkisini sınırlandırabilecek birinci etmen karşı alım
gücüdür. Teşebbüsün portföy gücü üzerinde karşı alım gücünün etkisini tartışırken,
sakız kategorileri ve şekerlemedeki satışların geleneksel kanal ile modern kanal
arasındaki dağılımının incelenmesi gerekmektedir. Hem sakızda hem de
şekerlemede, özellikle de şekersiz ve şekerli sakız kategorilerinde, satışların ağırlıklı 960
bölümü geleneksel kanaldan yapılmaktadır. Geleneksel kanalda alıcıların düşük
hacimleri dikkate alındığında, oluşacak portföy etkisini dengeleyecek bir karşı alım
gücünün varlığından söz etmek mümkün değildir. Zaten, devralma sonrası karşı alım
gücü Kent’in hakim durumunu sınırlandıramamaktadır.

Ancak, ileride hem hızlı tüketim mallarının toplam perakende satışı içinde modern
kanalın payının artması, hem de bu kanalda daha çok satılan tatlandırıcılı sakızların
07-67/836-314
26
portföy içindeki payının artması ile modern kanalın önem kazanacağı söylenebilir.
Ayrıca, modern kanalda Falım’ın olmazsa olmaz ürün niteliği bulunmamaktadır. Bu
faktörler dikkate alındığında, şu anda alım gücü portföy etkisini anlamlı ölçüde 970
sınırlandırmamakla beraber, modern kanalın öneminin artmasıyla ancak ileride
dengeleyici olma ihtimali bulunmaktadır.

Bu bağlamda iki etmenden söz edilebilir. Bunlardan birincisi olası karşı alım gücü,
diğeri ise rakip teşebbüslerin portföy güçleri ve başka pazarlardaki oyuncuların
portöylerini genişleterek sakız ya da şekerleme pazarlarına girme olasılıklarıdır.

H.3.4.6.3. Karşı Portföy Gücü

Devralma sonrası oluşacak portföy etkisini sınırlandırabilecek ikinci etmen ise rakip 980
teşebbüslerin portföy güçleri ve başka pazarlardaki oyuncuların portföylerini
genişleterek sakız ya da şekerleme pazarlarına girme olasılıklarıdır. Bildirim
formunda şekerli mamuller sektöründe faaliyet gösteren Eti, Kraft ve Nestle gibi
teşebbüslerin kolaylıkla sakız pazarına girebilecekleri dile getirilmiş olsa da, batık
maliyet niteliğindeki reklam harcamalarının yüksekliği nedeniyle bu şekilde oluşacak
bir portföy genişlemesinin dengeleyici olma etkisi oldukça düşüktür.

Bu durumda, ortaya çıkabilecek portföy gücünü sınırlandırabilecek tek etmen Ülker’in
karşı portföy gücüdür. Ülker’in sakız ve şekerleme dışında ürünü bulunan alanlar
arasında çikolata, bisküvi, kek, bebek maması, kahve, gazlı içecekler ve süt 990
sayılabilir. Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, Ülker’in bisküvide pazar payının %...,
çikolatada %..., kekte %..., kahvede %... seviyesinde olduğu anlaşılmıştır. Ülker bu
portföyü ile ortalama bir perakende satış noktasının cirosunun %...’inden fazlasını
oluşturmakta ve böylece bazı sigara üreticileri hariç tutulduğunda en çok ciro
sağlayan gıda üreticisi konumundadır. Bu bakımdan Ülker’in önemli bir portföy gücü
bulunmaktadır. Ülker’in portföyündeki süt, gazlı içecek gibi kimi ürünler sakız ve
şekerlemeye yakın ürünler olmasa da, özellikle bisküvi ve çikolata sektörlerindeki
ürünler şekerleme ve sakız ile beraber “abur cubur” (confectionery) olarak tabir edilen
ve öğün aralarında ve genelde görünce alınan ürünler arasındadır. “Abur cubur”
kategorisinde Ülker’in bulunurluk oranlarının, sakızda %[60-70], şekerlemede %[60-1000
70], çikolata kaplamada ise %[90-100] gibi yüksek seviyelere ulaştığı görülmektedir.

İnceleme kapsamında Raportörlerce taraflar ile yapılan görüşmeden, tarafların esas
itibarıyla çikolatanın da şekerleme ve sakız kadar görünce alınan ürün niteliği
taşıdığı, yurtdışındaki birçok pazarda çikolatanın da bu özelliği ile kasa önünde sakız
ve şekerleme ile birlikte satıldığına, Türkiye pazarında durumun böyle olmayışının ise
Ülker’in pazar gücü nedeniyle ürününü kasa önünde teşhire “ihtiyaç
duymamasından” kaynakladığına, çikolata pazarında rekabetin gelişmesi halinde bu
ürünün de kasa önüne gireceği hususlarına işaret ettikleri anlaşılmıştır. Taraflar
dolayısıyla sakız ve şekerleme birbirine ne kadar yakın ürünler ise, çikolatanın da 1010
sakız ve şekerlemeye o kadar yakın olduğunu iddia etmişlerdir.

Portföy etkisi, sakız ve şekerlemenin yanına çikolata da alınarak incelendiğinde,
tarafların beyanlarından aşağıdaki sonuçlara ulaşılmaktadır: “Intergum'un sakız
dışında şekerli mamüller pazarında mevcudiyeti yoktur ve Kent’in [...] çikolata gibi
önemli bir segmentteki pazar payı %...'ten daha azdır. Karşıt bir örnek olarak,
Ülker'in ise şekerli mamuller pazarındaki tüm segmentlerde hatırı sayılır bir
07-67/836-314
27
mevcudiyeti vardır ve çikolata segmentinde %...'in üzerinde bir oranla pazarda lider
konumundadır.[...] Intergum'un çikolata segmentinde bir mevcudiyeti yoktur,
dolayısıyla devralma işleminden sonra Kent çikolata segmentinde sadece yedinci 1020
büyük teşebbüs olarak kalabilecektir.”

Nitekim sakız, şekerleme ve çikolata beraber değerlendirildiğinde değer bazında
pazar payları Ülker için %[40-50] iken, devralma sonrası Kent için %[10-20]
seviyesinde kalmaktadır14. Bu durumda, çikolatanın da şekerleme ve sakıza yakın bir
ürün olduğu kabul edildiği takdirde, devralma sonrası Kent’in portföy gücünün, rakibi
Ülker’in portföy gücüyle dengelenebileceği ortaya çıkmaktadır.

H.3.4.7. Portföy Etkisine Dair Genel Değerlendirme
1030
Yukarıdaki değerlendirmelerden, dosya konusu devralma ile Kent’in kayda değer bir
portföy gücü elde edeceği ve bu gücün hakim durumunun önemli bir unsuru olacağı
görülmektedir. Bu güçlü portföyün rakipleri pazar dışına itebilecek uygulamalara konu
olması mümkün olan yakın ürünlerden oluştuğu açıktır. Ancak, bu portföy gücünün
karşısında Ülker’in portföy gücünün dengeleyici olacağı kanaatine ulaşılmıştır.
Ayrıca, inceleme kapsamında, bu ürünlerin bağlama veya paket satış yoluyla rakipleri
dışlamada kullanılmasının, Kent için karını artıracak muhtemel bir strateji olduğuna
ve Kent’in bu yolla rakiplerini dışlayacağına dair sağlam bir kanı oluşturacak bir
kanıta erişilememiştir.
1040
Bununla birlikte, Kent’in devralma sonrasında ilgili ürün pazarlarında ve şekerleme
pazarında sahip olacağı pazar ve portföy gücü dikkate alınarak, teşebbüsün bu
pazarlardaki ürünlerle yapabileceği olası bağlama veya paket satış uygulamaları
4054 sayılı Kanun kapsamında ihlal olarak değerlendirilebilecektir.

H.3.5. Kent’in Taahhüdü

H.3.5.1. Taahhüt

Kent, Kurum kayıtlarına 13.8.2007 tarih, 5465 sayı ile giren yazısıyla; devralma 1050
işleminin bildirim formunda beyan edilen haliyle rekabeti önemli ölçüde
azaltmayacağına yönelik değerlendirmelerini özetlemiş; ancak Kurum kayıtlarına
16.8.2007 tarih, 5503 sayı ile giren yazısında; bu görüşünü korumasına karşın,
Kurul’un işleme bu haliyle kesin olarak izin vermemesi halinde şekersiz sakız
pazarındaki Nazar markasını diğer işlerinden ayrıştırarak elden çıkarma
taahhüdünde bulunmuştur.

Taahhüt gereği Kent, Nazar markasının lisansını süresiz olarak devredecek,
markanın rekabet edebilirliği için gerekli olan bilgileri (teknik know-how da dahil)
lisans alana sağlayacaktır. Taahhüdün yerine gelmesi amacıyla sakız ve şekerli 1060
mamul üreticilerine yazılı teklifte bulunulacak, lisans verilene kadar Nazar markasına
yönelik yatırım korunacaktır. […] Lisans devrinin gerçekleşmesi ise Rekabet
Kurulu’nun onayına tabidir.


14 2006 verileri.
07-67/836-314
28
Devralma işlemi gerçekleştikten sonra en geç 2 hafta içerisinde atanması gereken
denetleyici uzmanın yetkileri ise ayrıca detaylı olarak verilmiştir. Buna göre her ay
düzenli olarak Rekabet Kurulu’na rapor verecek olan uzman, Kurul’un verdiği
talimatları yerine getirmekle mükelleftir. Buna karşılık Kent, uzmana markanın lisansı
devredilene kadar, markanın kendi işlerinden ayrı biçimde bağımsız olarak
yönetildiğini, markaya olan yatırım politikasının devam ettiğini ve markaya bir zarar 1070
vermediğini gösterecektir. […] Kurul, uzmanın yükümlülüklerini yerine tam ve uygun
olarak getirmediğine karar verirse, her zaman yeni bir denetleyici uzman atanmasını
isteme hakkına sahip olacaktır.

H.3.5.2. Taahhüdün Yeterliliği

Kent’in Nazar markasının lisansını devretmesi ile işlem öncesi Intergum’a ait olan
Falım markası Kent’e geçmekte, Kent’e ait olan Nazar’ın lisansının ise bir başka
teşebbüse devri söz konusu olmaktadır. Başka bir deyişle, işleme taahhüdün
kabulüyle izin verilmesi halinde, işlemin şekersiz sakız pazarında yoğunlaşma 1080
doğurucu bir etkisi olmayacaktır. İşlem sonrasında Kent bu pazarda hakim duruma
geçecek olmakla beraber, bu sadece Intergum’ın mevcut hakim durumunun
devrinden ibaret olacaktır. Bu itibarla, işleme bu taahhüt olmaksızın izin verilmesi
halinde şekersiz sakız pazarında rekabet üzerinde oluşacak olumsuz etki, taahhüdün
kabulü ile ortadan kalkmış olacaktır.

Şekerli ve tatlandırıcılı sakız pazarlarında incelenen işlemin sonucu olarak hakim
durumun oluşmayacağı daha önce açıklanmıştır. Dolayısıyla, işleme taahhüdün
kabulü ile izin verilmesi halinde, tüm pazarlar açısından işleme izin verilmesinde bir
sakınca bulunmamaktadır. 1090

Portföy etkisi açısından da, işleme izin verilmemesi sonucunu doğuracak ölçüde bir
kanıt bulunmadığı yukarıda açıklanmıştır. Nazar markasının lisansının devri
kuşkusuz ortaya çıkacak portföy etkisini de azaltacaktır. Dolayısıyla, taahhüdün
kabulü halinde, portföy etkisi açısından da işleme izin verilmesinde bir sakınca
bulunmamaktadır.

Taahütte sadece Nazar markasının lisansının devredilmesi öngörülmüştür. Bu marka
devri, markaya ait ambalaj, vb. tasarımlar ve üretim için gerekli bilgilerin de devrini
içermekte; ancak üretimde kullanılan araçların devrini içermemektedir. Kent buna 1100
neden olarak Nazar için kullanılan üretim bantlarının diğer markaların üretimi için
kullanılan sistemden ayrılmasının teknik açıdan güçlüğünü ileri sürmüştür. Bölüm
3.2.2.1’de de belirtildiği üzere değişik sakız kategorilerinin üretimi arasında geçiş
yapmak son derece basit olup, ayrıca pazardaki oyuncuların tamamının yüksek atıl
kapasitesi bulunmaktadır. Dolayısıyla, Nazar’ın üretim araçları devredilmeden başka
bir oyuncu tarafından üretilmesi mümkün olacaktır.

H.3.6. Yan Sınırlamalar

H.3.6.1. Rekabet Yasağının Değerlendirilmesi 1110

Dosya konusu işlemi düzenleyen Hisse Devir Sözleşmesi’nin “Satıcılar’ın
Taahhütleri” başlıklı 16.2. maddesinde; temel olarak, “Satıcılar”’ın her birinin, başka
bir şahıs namına veya kendisi adına, veya ortak acenta, hissedar, müdür, çalışan,
07-67/836-314
29
danışman veya sair bir sıfatla, “Alıcı”nın yazılı rızası olmaksızın, “Yasaklı Dönemde”,
“Yasaklı Alanda”, “Yasaklı İşle” iştigal etmemek, “Yasaklı Dönem”de herhangi bir
“Kilit Şahsa” iş teklif etmemek, “Yasaklı Dönem”de ve “Yasaklı Alan”da devre konu
ürünleri müşterilere tedarik etmemek gibi taahhütlerini içeren bir rekabet yasağı
bulunmaktadır.
1120
Devralmalarda alıcıların satıcılara getirdiği rekabet yasakları, alıcıların devraldıkları
maddi ve maddi olmayan varlıkların değerinden tam olarak yararlanmalarının, bu
çerçevede alıcının yaptığı yatırımın karşılığını tam olarak almasının bir aracı olarak
görülmektedir. Bu yönüyle devralma işleminde satıcılara getirilen rekabet yasakları,
yoğunlaşmanın uygulanabilmesi için yoğunlaşma ile doğrudan ilgili ve gerekli
sayılmaktadır. Diğer yandan satıcının devredilen işletmenin müşterilerini
çekmemesine, çalışanlarını istihdam etmemesine ve gizliliğe yönelik yükümlülükler
rekabet yasaklarını tamamlayıcı yükümlülükler olarak görülmekte ve etkilerinin
benzer olması gerekçesiyle rekabet yasakları çerçevesinde bu yasaklara uygulanan
kriterler bakımından değerlendirilmektedir. 1130

Genel olarak rekabet yasaklarının yan sınırlama kavramı çerçevesinde yoğunlaşma
işlemi ile birlikte değerlendirilebilmesi için, yoğunlaşma ile doğrudan ilgili ve gerekli
olma kriterinin yanı sıra “sadece taraflar açısından kısıtlayıcı olma” ve “orantılılık”
kriterlerini de sağlaması gerekmektedir. Bu kriterler çerçevesinde yukarıda değinilen
rekabet yasağının değerlendirilmesi gerekmektedir.

Sadece Taraflar Açısından Kısıtlayıcı Olma İlkesi
Bu prensip çerçevesinde devralma işlemlerinde rekabet yasakları satıcıya, satıcının
bağlı kuruluşlarına ya da satıcının temsilcilerine getirilebilmektedir. 1140

Yukarıda yer verilen rekabet yasağı bu yönüyle değerlendirildiğinde yasaklamanın
“Satıcılar”a getirildiği, “Satıcılar”ın ise sözleşmenin 1 numaralı ekinde Jak Amram,
Leon Amram, Filip Armam ve Lolita Armam olarak listelendiği görülmektedir.
Dolayısıyla yasaklamanın, yasaklamanın getirilebileceği kişiler bakımından makuldur.

Orantılılık İlkesi
Bir kısıtlamanın yan sınırlama olarak kabul edilmesinde yalnızca kısıtlamanın
niteliğinin değil aynı zamanda kapsamının, süresinin ve coğrafi uygulama alanının da
işlemin yürütülebilmesi için gerekli olandan fazla sınırlanmış olup olmadığının 1150
değerlendirilmesi gerekmektedir.
Devralma işlemlerinde getirilen rekabet yasaklarının kapsamının devralınan
teşebbüsün faaliyet gösterdiği ürün ve hizmetlerle sınırlı olması gerekmektedir. Devre
konu Intergum Gıda, Dandy ve Falım temel olarak sakız üretimi ve pazarlanması
alanında faaliyet gösteren teşebbüslerdir. İncelenen sözleşme maddesi ile getirilen
rekabet yasağı ise “Yasaklı İş” ve “Ürünler”le sınırlandırılmıştır. “Yasaklı İş” Hisse
Devir Sözleşmesi’nin “Tanımlar ve Yorumlar” başlıklı 1. maddesinde herhangi bir
Ürün’ün üretimi, dağıtımı veya satışı olarak tanımlanmıştır. Sözleşmenin ilgili
maddelerinden rekabet yasağının kapsamının devre konu teşebbüslerin ürünlerine
ve markalar da dahil olmak üzere çiklet ve balonlu sakızın üretimini, satışını içeren 1160
işine rakip ürün ve işlerle sınırlandırıldığı anlaşılmaktadır. Dolayısıyla kapsamı
yönüyle rekabet yasağı makuldur.

07-67/836-314
30
Rekabet yasağının coğrafi geçerlilik alanının değerlendirilmesinde ise, devirden önce
devralınan teşebbüsün devir konusu ürünleri ya da hizmetleri sunduğu coğrafi alanın
dikkate alınması gerekmektedir. Rekabet yasağının uygulanma alanı ise sözleşmenin
1. maddesinde Türkiye Cumhuriyeti olarak tanımlanmış olan, “Yasaklı Alan”la
sınırlandırılmıştır. Devre konu teşebbüslerin faaliyet alanın Türkiye’nin herhangi bir
bölgesi ile sınırlı olmaması nedeniyle, getirilen rekabet yasağının coğrafi uygulama
alanı bakımından da makul bir sınırlamadır. 1170

Ele alınan rekabet yasağı süre yönünden de değerlendirilmelidir. Yasağın süresi
“Yasaklı Dönem” olarak ifade edilmiş ve sözleşmenin 1. maddesinde tamamlanma
tarihinden itibaren 2 yıl şeklinde tanımlanmıştır. Genel olarak ticari itibarın devrinin
söz konusu olduğu işlemlerde 2 yıl, ticari itibarla birlikte “know-how” devrinin
gerçekleştiği işlemlerde ise 3 yıllık rekabet etmeme süresi makul bulunmaktadır.

Bildirime konu işlemle Intergum Grup’un sahip olduğu ve sözleşmenin 8 numaralı
ekinde listelenmiş olan, alt markalarıyla birlikte “Falım”, “First”, “Cicoz”, “Freshbol”,
“Sulugöz (Teardrop)”, “Şıpsevdi”, “LOVE IS”, “Rio” gibi markalar alıcıya 1180
devredilecektir. Ticari itibar devrinin en önemli göstergelerinden biri marka devridir.
Özellikle marka bilinirliği ve imajının ön planda olduğu, yeni bir marka yaratmanın ve
bu markayı pazarda tutundurmanın zaman alıcı ve maliyetli bir işlem olduğu
pazarlarda alıcının devralma işlemiyle birlikte pazarda uzun süredir varolan, belli bir
imajı ve bilinirliği olan mevcut bir markayı da devralması satıcıya olan müşteri
bağımlılığını kazanmasında en önemli faktörlerden biridir. Üretici firmalardan çok
markanın ön planda olduğu Türkiye sakız sektöründe, bildirime konu işlemle alıcı,
ürün portföyünde Türkiye'de tanınan markalar arasında bulunan, belli bir imaj ve
müşteri kitlesine sahip “Falım”, First”, “Şıpsevdi” gibi markaları bulundurmanın
rekabetçi avantajlarından yararlanabilecektir. Bu çerçevede bildirim konusu devralma 1190
işleminin ticari itibar devrini de içerdiği, dolayısıyla rekabet yasağının işlemin
tamamlanmasından itibaren 2 yıl olarak öngörülen süresi makul bulunmuştur.

H.3.6.2. Gizlilik Yükümlülüğünün Değerlendirilmesi

Hisse Devir Sözleşmesi’nin 18. maddesinde gizlilik yükümlülüğü düzenlenmiştir. Bu
maddede “Gizli Bilgi” ve Gizli Ticari Bilgi” olmak üzere ikili bir ayrıma gidildiği
görülmektedir. Sözleşmenin 18.1. maddesinde “Gizli Bilgi”, “taraflardan birinin işbu
Sözleşme’yi veya herhangi bir İşlem Belgesi’ni imzalaması veya ifa etmesinin bir
sonucu olarak aldığı veya edindiği ve (a) işbu Sözleşmeyle veya herhangi bir işlem 1200
belgesiyle ilgili müzakerelerle, (b) işbu Sözleşme’nin veya herhangi bir İşlem
Belgesi’nin hükümleriyle veya (d)diğer tarafla ilgili tüm bilgileri” olarak tanımlanmıştır.
18.2. maddede ise her bir tarafın, herhangi bir Gizli Bilgi’yi daima gizli tutacağı,
üçüncü şahıslara hiçbir şekilde ifşa etmeyeceği düzenlenmiştir. Sözleşmenin 18.6.
maddesinde ise bu yükümlülüğün tamamlanma veya sözleşmenin feshi sonrasında 5
yıllık bir süre boyunca yürürlükte kalmaya devam edeceği belirtilmektedir.

Ele alınan gizlilik yükümlülüğünde, gizliliğe konu bilgilerin kapsamının, tarafların
Hisse Devir Sözleşmesi’nin ve devir işlemiyle ilgili diğer belgelerin imzalanması ve
ifası nedeniyle, işlemin müzakeresiyle veya sözleşme ve diğer işlem belgelerinde 1210
bulunan hükümlerle ilgili veya birbirleri hakkında öğrendikleri bilgilerle sınırlandırıldığı
anlaşılmaktadır. İncelenen gizlilik yükümlülüğüne konu bilgilerin, tarafların bu
devralma işlemi dolayısıyla ve bu işlemin gereklerini yerine getirirken ya da birbirleri
07-67/836-314
31
hakkında öğrendikleri bilgilerle sınırlı tutulduğu dikkate alındığında, bu yükümlülüğün
özellikle taraflar arasında güven ortamı yaratılmasına yönelik olduğu sonucuna
ulaşılmıştır.

Gizli tutulacak bilgilerin kapsamının, tarafların devralma işlemi nedeniyle işlemle ilgili
olarak ve birbirleri hakkında öğrendikleri bilgilerle sınırlandırılmış olması nedeniyle,
bu yükümlülüklerin ticari girişim özgürlüğünü ve rekabeti kısıtlamayacak şekilde 1220
olduğu anlaşılmıştır. Açıklamalar çerçevesinde incelenen gizlilik yükümlülüğünün,
yükümlülüğe konu bilgilerin kapsamı dikkate alınarak makul bir sınırlama olduğu
kanaatine varılmıştır.

Diğer yandan Hisse Devir Sözleşmesi’nin 18. maddesinde başka bir gizlilik
yükümlülüğüne daha yer verilmiştir. Bu gizlilik yükümlülüğü sözleşmenin 18.1.
maddesinde, “bir Grup Şirketi’nin işiyle, müşterileriyle, tedarikçileriyle veya Grup
Şirketi’nin mali veya diğer türlü hususlarıyla veya beklentileriyle ilgili olan veya bu
amaçlar için kullanılan ve kamuoyu tarafından bilinmeyen tüm gizli bilgiler” olarak
tanımlanan “Gizli Ticari Bilgiler” için getirilmiştir. Sözleşmenin 18.3. maddesinde 1230
tamamlanma sonrasında satıcıların herhangi bir “Gizli Ticari Bilgiyi”
kullanmayacakları ve herhangi bir şahsa ifşa etmeyecekleri düzenlenmiştir.
Sözleşmede bu yükümlülük için herhangi bir süre öngörülmemiştir. Söz konusu
yükümlülüğün, bilgiler gizli kaldığı sürece devam edeceği dosya mevcudu bilgi ve
belgeden anlaşılmaktadır.

Birleşme ve devralma işlemlerinde gizlilik yükümlülükleri rekabet kısıtlarını
tamamlayıcı yükümlülükler olarak ele alınmakta ve etkilerinin benzer olabileceğinden
hareketle rekabet yasakları çerçevesinde bu yasaklara uygulanan kriterler
bakımından değerlendirilmektedir. Bu çerçevede işlemle birlikte ticari itibar devrinin 1240
söz konusu olduğu durumlarda 2 yıl, ticari itibarın yanı sıra “know how” devrinin
gerçekleştiği işlemlerde 3 yıllık gizlilik yükümlülükleri makul bulunmaktadır.

Gizlilik yükümlülüğüne konu “Gizli Ticari Bilgiler”in neler olduğuna bakıldığında
madde lafzından devre konu teşebbüslerin işleriyle, müşterileriyle, tedarikçileriyle
veya diğer türlü hususlarıyla ilgili gizli bilgilerin kastedildiği ve bunların oldukça geniş
kapsamlı olduğu görülmektedir. Gizlilik yükümlülüğüne konu bilgilerin kullanılmasının
ve ifşa edilmesinin yasaklanması satıcının, daha sonra aynı pazara girmek
istediğinde ticari girişim özgürlüğünü ya da ticari faaliyetlerini kısıtlayıp, zorlaştıracak
nitelik ve kapsamda olabilecektir. İncelenen gizlilik yükümlülüğü çerçevesinde devre 1250
konu teşebbüslerin müşterilerinin kimliklerinin satıcının kullanamayacağı bilgiler
arasında sayıldığı görülmektedir.

Yan sınırlamalara ilişkin mehaz mevzuatta da müşteri detaylarına, fiyatlara ve
miktarlara ilişkin gizlilik yükümlülüklerinin süresinin rekabet yasağı için makul bulunan
süreden daha uzun sürelere uzatılamayacağı belirtilmektedir. Açıklamalar
çerçevesinde süresiz olması öngörülen bu gizlilik yükümlülüğünün yan sınırlamalarda
orantılılık prensibini süre yönüyle karşılamadığı, dolayısıyla bu haliyle devralma
işleminin bir yan sınırlaması olarak kabul edilemeyeceği kanaatine varılmıştır.
1260
Bu gizlilik yükümlülüğünün süresi işlemle ticari itibar ve/veya “know how” devrinin
gerçekleşip gerçekleşmediğine bağlı olarak değişecektir. İşlem ticari itibar devrini
içermektedir. Taraflardan alınan bilgilere göre, işlemle alıcı Intergum Grup’un tüm
07-67/836-314
32
hisselerine, dolayısıyla tüm maddi ve gayri maddi varlıklarına sahip olacak, böylelikle
devralma işleminin tamamlanmasından hemen önce Intergum Grup’un sahip olduğu
her türlü “know how” herhangi bir başka hukuki işleme gerek kalmaksızın Cadbury’e
geçecektir. Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden, söz konusu “know how”ın “Gizli
Ticari Bilgiler” için örneklenen, devre konu teşebbüsün ürünlerinin görünüşünü ayırt
edici kılmasına dair kullandığı ve müşteri nezdinde bıraktığı izlenimin sağlanmasına
yönelik ilke ve yöntemler ile Intergum Grup’un ortasında aromalı sıvı bulunan özel bir 1270
tip sakız üretmesini sağlayan doldurma (centerfill) teknolojisinde kullandığı
yöntemlere ilişkin olduğu anlaşılmaktadır. Bildirime konu işlem ticari itibarın yanı sıra
“know-how” devrini de içermektedir. Dosya mevcudu bilgi ve belgelerden gizlilik
yükümlülüğü ile temel olarak işlemle devredilen “know-how”ın korunmasının
amaçlandığı anlaşılmaktadır. Gizlilik yükümlülüklerinden beklenen, genel kabul
görmüş temel faydadan başka, işleme özgü ve bu dosya özelinde konunun farklı bir
şekilde değerlendirilmesini gerektirecek herhangi bir gerekçe bulunmamıştır.

I. SONUÇ
1280
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;

1. Cadbury Schweppes Plc. kontrolündeki Greencastle Drinks Limited tarafından,
Jak AMRAM, Leon AMRAM, Filip AMRAM ve Lolita AMRAM’ın sermayelerinin
tamamına sahip olduğu Intergum Gıda San. ve Tic. A.Ş., Dandy Sakız
Şekerleme ve Tic. A.Ş., Intergum North America Inc. ve Falım Sakız San. ve
Tic. A.Ş.’nin kontrolünün devralınması işleminin, 4054 sayılı Kanun’un 7.
maddesine dayanılarak çıkarılan 1997/1 sayılı Tebliğ kapsamında izne tabi
olduğuna,
1290
2. Ancak ilgili ürün pazarlarından “şekersiz sakız” pazarında, devralma
öncesindeki mevcut hakim durumun güçlendirilmesi ve dolayısıyla rekabetin
önemli ölçüde azalması sonucu doğacağından, bildirime konu işlemin 4054
sayılı Kanun'un 7/1. maddesi kapsamına gireceğine,

3. a)Bununla birlikte Greencastle Drinks Limited tarafından Rekabet Kurumu’na
sunulan; temel olarak Kent Gıda Maddeleri Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin “Nazar”
markasının lisansının süresiz bir şekilde bir başka teşebbüse verilmesini
içeren 16.8.2007 tarih ve 5503 sayılı “İntergum’ın Devralınması İşlemi
Kapsamında Sayın Rekabet Kurumuna Greencastle Tarafından Sunulan 1300
Taahhüt” başlıklı metindeki taahhütler ve bu taahhüde göre yapılması
öngörülen ve anılan taahhüdün eki niteliğinde olan “Denetleyici Uzman
Atanmasına İlişkin Sözleşme”deki hükümler çerçevesinde bildirime konu
işleme izin verilmesine, taahhütlerin süresi içinde yerine getirilmemesi
ve/veya ekli sözleşme hükümlerinin uygulanmaması halinde verilen iznin
geçersiz sayılacağına,

b) işlemi düzenleyen Hisse Devir Sözleşmesi’nin 16.3. maddesiyle getirilen 2
yıl süreli rekabet etmeme yükümlülüğüne, devir işleminin yan sınırlaması
sayılarak anılan devralma işlemiyle birlikte izin verilmesine, 1310

c) Aynı Sözleşmenin 18.3. maddesiyle getirilen gizlilik yükümlülüğüne,
süresinin teknik “know how”a ilişkin bilgiler dışındaki bilgiler için, 3 yılla
07-67/836-314
33
sınırlandırılması halinde yan sınırlama sayılarak devralma işlemiyle birlikte izin
verilmesine,

4. 3. maddede sözü edilen taahhüdün yerine getirilmesi ve “Denetleyici Uzman
Atanmasına İlişkin Sözleşme”ye yönelik işlemleri yapmak üzere ve
Greencastle Drinks Limited tarafından önerilen “Denetleyici Uzman”ın
onaylanmasına yönelik olarak Başkanlığa yetki verilmesine 1320

OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.




Full & Egal Universal Law Academy