Rekabet Kurumu - Karar Sayı 07-70/864-327

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2006-3-112 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 07-70/864-327
Karar Tarihi : 10.9.2007

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Tuncay SONGÖR (İkinci Başkan)
Üyeler : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI, M. Sıraç ASLAN,
Süreyya ÇAKIN, Mehmet Akif ERSİN

B.RAPORTÖRLER : Tarkan ERDOĞAN, Burak BÜYÜKKUŞOĞLU,
Bedia Sanem ŞİMŞEK, A. Ussal ŞAHBAZ

C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Re’sen
20
D. TARAFLAR : Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.
Esenşehir Mah. Erzincan Cad. No:38 81230 Ümraniye İstanbul

Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. bayileri ile nihai atış noktaları

E. DOSYA KONUSU: Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. ve bayilerinin nihai satış
noktaları ile yaptıkları ve 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti
Tebliği kapsamında yararlandıkları muafiyetin geri alınması.

F. DOSYA EVRELERİ: Kurul, 13.5.2004 tarih ve 04–34/399-M sayı ile, Coca-Cola 30
Satış ve Dağıtım A.Ş.’nin satış sistemi içinde yer alan ve münhasırlık içeren
sözleşmelerinin, sözleşme konusu tüm ürünleri kapsayacak şekilde ve 2002/2 sayılı
Tebliğ çerçevesinde incelenmesine, Tebliğ’de öngörülen grup muafiyetinden
yararlanıyor olsa bile söz konusu sözleşmelerin Tebliğ’in “Muafiyetin Geri Alınması”
başlıklı 6. maddesi kapsamında değerlendirilmesine karar vermiştir. Kurul’un bu
Kararı üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4., 5. ve 13.
maddeleri çerçevesinde yapılan inceleme sonucu düzenlenen 21.4.2006 tarih, 2004-
3-112/MM-06-TE sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu ve 12.3.2007
tarihli Bilgi Notu, 16.4.2007 tarih, REK.0.07.00.00-120/63 sayı ve 10.7.2007 tarih,
REK.0.07.00.00-120/147 sayılı Başkanlık Önergeleri ile 10.9.2007 tarihli Kurul 40
toplantısında görüşülerek 07-70/864-327 sayı ile karara bağlanmıştır.

G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da; yapılan değerlendirmeler ışığında;

1. Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.’nin kolalı/gazlı içecek pazarında hem ev
kanalında hem de yerinde tüketim kanalında hâkim durumda olduğu;
2. Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.’nin ve/veya bayilerinin satış noktalarıyla
yaptıkları sözleşmelerin 2002/2 sayılı Tebliğ ile tanınan grup muafiyetinden
faydalandığı;
07-70/864-327
2
3. Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.’nin ve/veya bayilerinin satış noktalarıyla imza 50
ettikleri sözleşmelerde yer alan münhasırlık şartlarının ve fiilen münhasırlığa
yol açan uygulamalarının kolalı/gazlı içecek pazarında etkin rekabetin
oluşmasının önünde engel oluşturduğu;
4. Kolalı/gazlı içecek pazarında etkin rekabetin tesis edilmesi için sadece gazlı
içecek ürünlerini kapsayacak şekilde, Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.’nin
ve/veya bayilerinin ev ve yerinde tüketim kanallarındaki son satış noktalarıyla
yaptıkları rekabet etmeme yükümlülüğü içeren anlaşmalara tanınan grup
muafiyetinin 4054 sayılı Kanun’un 13. maddesinin (a) bendi ve 2002/2 sayılı
Tebliğ’in 6. maddesi uyarınca geri alınması gerektiği;
5. Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.’nin kolalı/gazlı içecek pazarında ev ve yerinde 60
tüketim kanalındaki satış noktalarına rakip ürünleri satmama şartına bağlı
olarak avantaj sağlamasının yasaklanması gerektiği;
6. Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.’nin satış noktalarına belirli bir süre içinde
dağıtımını yaptığı gazlı içeceklerden bir önceki yıldaki satışlarının belirli bir
oranı şeklinde bir miktarı satın alma şartı koşmasının ya da böyle bir şarta
bağlı avantajlar sağlamasının yasaklanması gerektiği;
7. Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.’nin kolalı içecek pazarındaki gücünü bağlama
anlaşmaları/uygulamaları ile diğer ilgili ürün pazarlarına aktarmasının
yasaklanması gerektiği;
8. Tüm teşebbüslerin katılımına açık ve rekabetçi bir yapıda düzenlenen, şeffaf 70
ve nesnel şartlarla yapılan kamu ve özel sektör ihaleleri sonucu münhasır
satış hakları verilen yerinde tüketim noktalarıyla yapılan anlaşmalardaki
rekabet etmeme yükümlülüğü şartlarının, iki seneyi geçmemek şartıyla, 4.
maddede belirtilen grup muafiyetinin geri alınması işleminden istisna tutulması
gerektiği;
9. Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.’nin belirli spor, sanat ya da eğlence olaylarını
desteklemek amacıyla belirli bir mekânda yaptığı ve içecek tedarikinin reklâm
amaçlı bir yan unsur olarak yer aldığı sponsorluk anlaşmalarının, bir yılda 60
günü geçmemek şartıyla, 4. maddede belirtilen grup muafiyetinin geri alınması
işleminden istisna tutulması gerektiği; 80
10. Ev kanalında 100 m2 ve altında net satış alanına sahip satış noktaları için; bir
noktada eğer Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.’ye ait dolap dışında tüketicinin
doğrudan erişebileceği bir başka alkolsüz ticari içecek dolabı yoksa, bu
noktada Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.’ye ait dolapların kullanılmasını
düzenleyen ariyet sözleşmelerinin, dolabın görünür kısmının ve toplam
hacminin %20’sini kapsayacak şekilde rakip ürün konulmasına izin verilmesini
temin edecek şekilde düzenlenmesi gerektiği;
11. Yerinde tüketim kanalındaki noktalar için; bir noktada eğer Coca-Cola Satış
Dağıtım A.Ş.’ye ait dolap dışında sıhhi açıdan içecek depolanmasında sakınca
bulunmayan bir başka alkolsüz ticari içecek dolabı yoksa, bu noktada Coca-90
Cola Satış Dağıtım A.Ş.’ye ait dolapların kullanılmasını düzenleyen ariyet
sözleşmelerinin, dolabın görünür kısmının ve toplam hacminin %20’sini
kapsayacak şekilde rakip ürün konulmasına izin verilmesini temin edecek
şekilde düzenlenmesi gerektiği;
12. Ticari içecekler kapsamındaki ilgili ürün pazarlarının herhangi birinde ev kanalı
rakamlarına göre Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.’nin rakiplerinden birinin
%50’den fazla pazar payına sahip olması ve bu pazar payının Coca-Cola
Satış Dağıtım A.Ş.’nin ilgili ürün pazarındaki payının 2 mislinden fazla olması
07-70/864-327
3
halinde, bu teşebbüse ait ürünlerin 10. ve 11. maddelerde tanınan Coca-Cola
Satış Dağıtım A.Ş. dolabına konulabilme izninden istisna tutulması gerektiği; 100
13. Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.’nin daha önce ürünü olmayan kategorilerde
yeni piyasaya sürdüğü ürünlerin rakiplerinin, Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.
ürünü piyasaya sürüldükten sonra iki sene geçene kadar 10. ve 11.
maddelerde tanınan Coca-Cola İçecek A.Ş. (CCİ) dolabına konulabilme
izninden istisna tutulması gerektiği;
14. Pepsi Cola Servis ve Dağıtım Ltd. Şti.’nin münhasırlık uygulamalarının ve
pazardaki konumunun takip edilebilmesi için; Pepsi Cola Servis ve Dağıtım
Ltd. Şti.’ye kolalı içecek, gazlı içecek, paketlenmiş su, meyve suyu / nektarı,
meyveli içecek, buzlu çay, sporcu içeceği ve enerji içeceği pazarları için ev
kanalına, tüm pazara ve varsa yerinde tüketim kanalına ilişkin, piyasadaki 110
bağımsız ve güvenilir kaynaklardan (şu anda AC Nielsen ve Canadean) temin
edeceği pazar büyüklüğü ve pazardaki oyuncuların satış miktarı ve pazar
paylarına dair tahminleri, Pepsi Bottling Group (PBG)’nin aynı pazarlar için ev
kanalı ve yerinde tüketim kanalı için satış miktarına dair verileri ve Pepsi Cola
Servis ve Dağıtım Ltd. Şti.’nin yine ev kanalı ve yerinde tüketim kanalı
ayrımında gazlı içecekler pazarında münhasır sözleşme yaptığı noktalarda
satılan ürün miktarı ve yılsonu itibariyle münhasır sözleşmelerinin sayısını her
yıl Haziran ayının onbeşine kadar Kurum’a bildirme zorunluluğu getirilmesi
gerektiği;
15. Yapılacak bildirimler ışığında PBG için grup muafiyetinin geri alınması 120
incelemesi başlatılması gerekip gerekmediğinin ilgili Daire tarafından takip
edilmesi gerektiği;
16. Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.’nin her yıl Haziran ayının onbeşine kadar, her
biri 14. maddede sayılan pazarlar için ev kanalına, tüm pazara ve varsa
yerinde tüketim kanalına ilişkin pazardaki oyuncuların pazar paylarına dair
verileri piyasadaki bağımsız ve güvenilir kaynaklardan temin ederek 12 ve 13.
maddeler dairesinde yapacağı hesaplama sonucunda, bir sonraki yılın Haziran
ayının on beşine kadar 10. ve 11. maddelerde tanınan Coca-Cola Satış
Dağıtım A.Ş. dolabına konulabilme izninden faydalanacak ürün kategorilerini
ve bu izinden istisna tutulacak teşebbüslerin isimlerini açıklayarak bayi ve 130
müşterilerine bildirmesi ve bu bildirimin bir kopyasını ve hesaplamalarına esas
teşkil eden yöntemle ilgili bilgi ve belgeyi Rekabet Kurumu’na iletmesi
gerektiği;
17. Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş’nin ve/veya bayilerinin satış noktalarıyla yaptığı
satış sözleşmeleri ve dolap kullanımına dair ariyet sözleşmelerinin, gerekçeli
nihai kararın kendilerine tebliğinden itibaren 4 ay içerisinde bu kararda
getirilen düzenlemelere uygun olarak yeniden düzenlenmesi ve gerekli
değişikliklerin yapıldığının Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş. tarafından Kurum’a
tevsik edilmesi, aksi halde Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş. hakkında soruşturma
açılacağının ve 4054 sayılı Kanun’un 16. ve 17. maddeleri kapsamında işlem 140
yapılacağının tarafa bildirilmesi gerektiği;

kanaat ve sonucuna ulaşıldığı ifade edilmektedir.

H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

H.1. İlgili Pazar

07-70/864-327
4
H.1.1. Sektöre İlişkin Genel Bilgiler
H.1.1.1. Genel Olarak Alkolsüz Ticari İçecekler 150

Ticari içecekler, alkol içermeyen ve ticari olarak piyasaya sunulan tüm içecekleri
kapsamaktadır. Ticari içecekler arasındaki başlıca kategoriler gazlı içecek (kolalı
içecekler, portakallı gazoz, sade gazoz, vb.), paketlenmiş su, meyve suyu / nektarı,
meyveli içecekler, meyve konsantresi ve tozları, buzlu çay, sporcu içeceği ve enerji
içeceğidir. Ticari içecekler kategorilerinin büyüklükleri ve toplam içindeki payları Tablo
1’de sunulmaktadır. Buna göre, ticari içecek tüketiminin yarıdan fazlası gazlı
içecekler segmentinde gerçekleşmektedir. Bu segmenti sırasıyla paketli su ve meyve
suyu / nektarı takip etmektedir. Buzlu çay, sporcu içeceği ve enerji içeceği
segmentlerindeki tüketim ise düşük düzeydedir. 160

Tablo 1: Ticari İçecek Pazar Segmentasyonu (2004)
milyon lt. %
Gazlı İçecek  57,2
Paketli su  28,1
Meyve suyu, nektarı, meyveli içecek  10,6
Meyve konsantresi, tozu  3,5
Buzlu çay  0,5
Sporcu içeceği  0,1
Enerji içeceği  0,1
TOPLAM  100,0
Kaynak: Canadean.

H.1.1.2. Gazlı İçecekler

Gazlı içecekler karbondioksit gazı içermeleri dolayısıyla diğer alkolsüz ticari
içeceklerden ayrılan ürünlerdir. Gazlı içeceklerin kolalı içecekler, portakallı içecekler,
sade gazozlar ve diğer gazlı içecekler şeklinde sınıflandırılması mümkündür. Bu
pazardaki tüketimin yaklaşık üçte ikisi kolalı içeceklerden oluşmaktadır. Bunu %20 170
civarında payla portakallı gazozlar ve %15 civarında payla sade gazozlar takip
etmektedir. Tonik ve diğer gazlı içeceklerin payı %2 dolayında kalmaktadır.

Gazlı içecekler muhtelif ticari ambalajlar içinde tüketicilere sunulmaktadır. Endüstride
son kullanıcıya sunulan her bir birim için SKU (stocktaking units) tabiri
kullanılmaktadır. Kullanılan ambalajlar malzemelerine göre cam, teneke ve pet olarak
ayrılabilir. Son yıllarda, gazlı içecek ambalajlarında geri doldurulabilen ambalaj
türlerinin ağırlığı gittikçe azalmış, tekrar kullanılmayan ambalajlar, özellikle de pet
şişeler daha çok tercih edilir hale gelmiştir.
180
Tablo 2: Ambalaj türüne göre gazlı içecek tüketimi payları
Hacim bazında SKU bazında
2002 2003 2004 2002 2003 2004
Cam      
Pet şişe (1 lt Pet Şişe      
1,5 lt Pet Şişe      
2 lt Pet Şişe      
07-70/864-327
5
2,5 ve 3 lt Pet Şişe      
Kutu      
20 lt.BİB (post-mix)      
Kaynak: Canadean.

Değişik ambalajların toplam gazlı içecek tüketimindeki paylarına Tablo 2’de yer
verilmiştir. Tablodan görüldüğü üzere, toplam gazlı içecek satışının yarıya yakını 2,5
ve 3 litrelik pet şişe ambalajda gerçekleştirilmektedir. Bununla beraber, satış
kanallarına göre ticari ambalaj talepleri ve bu doğrultuda firmaların kanal bazında
ambalaj konumlandırmaları da farklılıklar arz etmektedir.

Sadece yerinde tüketim kanalında kullanılan bir sunum şekli de post-mix (POM) ve 190
pre-mix (PEM) ürünlerdir. POM ve PEM servisi yapan yerinde tüketim noktaları gazlı
içecek firmasından satın aldıkları şurupları, satış noktasında belirli işlemlere tabi
tutarak içime hazır hale getirmekte ve servis etmektedir. PEM ürünler, son satış
noktasına paslanmaz çelik tanklarda hazır olarak getirilmekte, tanktaki karışıma
karbondioksit gazı eklenerek ve soğutularak içime hazırlanmaktadır. POM
şuruplarıysa bag-in-box (BİB) denilen özel poşetlerde satış noktalarına getirilmekte,
buradaki POM makinelerinde su ve karbondioksitle karıştırılıp soğutularak içime hazır
ürün oluşturulmaktadır. Bir anda yüksek oranda yoğunluk yaşanabilen fast-food
restoranı, sinema, tatil köyü gibi noktalarda POM, diğer yerinde tüketim
noktalarındaysa ağırlıklı olarak PEM ürünler tercih edilmektedir. POM ve PEM 200
ürünlerin toplam tüketim içindeki payı %3 civarındadır.

Gazlı içecekler pazarı toplu olarak değerlendirildiğinde firma bazında yıllık pazar
payları Tablo 3’te, bölgesel pazar payları ise Tablo 4’te sunulmuştur.

Tablo 3: Gazlı içecek pazar payları (%)
1999 2000 2001 2002 2003 2004
CCİ 55-59a 55-60 55-59 55-60 50-54 50-54
PBG 25-29 25-30 25-29 25-30 20-24 20-24
Ülker 0-4 0-4 0-4 0-4 10-14 10-14
Uludağ 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4
Kristal 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4
Özel marka 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4
Diğerleri 5-9 5-9 5-9 5-9 5-9 5-9
Kaynak: Canadean.
a Kararda ticari sır niteliği taşıyan veriler, değerleri kapsayan aralıklar şeklinde gösterilmiştir.

Tablo 4: Gazlı içecek bölgesel pazar payları (2004, %) 210
CCİ PBG Ülker
Marmara 55-60 15-19 15-19
Ege 65-69 15-19 15-19
Akdeniz 50-54 30-34 10-14
İç Anadolu 65-69 15-19 15-19
Karadeniz 65-69 10-14 15-19
Doğu ve Güneydoğu Anadolu 45-49 25-29 20-24
Kaynak: AC Nielsen.

H.1.1.2.1. Kolalı İçecekler

07-70/864-327
6
Kolalı içecekler gazlı içecekler içerisindeki en önemli segmenti oluşturmaktadır. Gazlı
içecek satışlarının üçte ikisi bu segmentte gerçekleşmekte, ayrıca birçok gazlı içecek
firmasının lider ürünü olan markalar kolalı içecekler segmentinde bulunmaktadır.

Kola segmentinde 2003 yılına kadar iki büyük oyuncu bulunmaktaydı: CCİ ve PBG.
Gıda sektörünün birçok alanında faaliyet gösteren Ülker firması, Temmuz 2003’te 220
Cola-Turka markasıyla kola pazarına girmiş ve iki yıl içinde PBG’ye yakın bir pay elde
ederek pazarın üç önemli oyuncusundan biri haline gelmiştir. Diğer kola üreticileriyse
başka içecek üretiminde uzmanlaşmış olup, küçük hacimde kola üretimi
gerçekleştirmektedir. Özel markalı ürünlerin pazar payı da önemsiz seviyededir. Kola
pazarındaki en büyük üç oyuncunun pazar payları Tablo 5’te sunulmuştur. Görüldüğü
üzere, pazarın en büyük oyuncusu olan CCİ son 3 yılda en yakın rakibinin üç
katından fazla pazar payı elde etmeyi başarmıştır. CCİ’nin kolalı içecekler
pazarındaki gücünün gazlı içecekler pazarındakinden daha yüksek olduğu
görülmektedir. Pazar paylarının Tablo 6’da sunulan bölgesel ayrımı incelendiğinde
CCİ’nin Ege, PBG’ninse Akdeniz ve Doğu & Güneydoğu Anadolu bölgelerinde 230
Türkiye ortalamasının üzerinde güce sahip oldukları görülmektedir. Ancak tüm
bölgelerde CCİ pazar lideri konumundadır.

Tablo 5: Kola segmentinde pazar payları (%)
1999 2000 2001 2002 2003 2004
CCİ 65-69 65-69 65-69 70-74 60-64 60-64
PBG 25-29 25-29 25-29 20-24 20-24 15-19
Ülker 0-4 0-4 0-4 0-4 10-14 15-19
Kristal 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4
Özel marka 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4
Diğerleri 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4
Kaynak: Canadean.

Tablo 6: Kola pazarında bölgesel pazar payları (2004, %)
CCİ PBG Ülker
Marmara 65-69 5-9 15-19
Ege 75-79 5-9 10-14
Akdeniz 50-55 25-29 10-14
İç Anadolu 65-69 10-14 15-19
Karadeniz 65-69 10-14 15-19
Doğu ve Güneydoğu Anadolu 45-49 25-29 20-24
Kaynak: AC Nielsen.

H.1.1.2.2. Portakallı Gazozlar 240

Kolalı içecekler dışındaki gazlı içecekler arasında tüketimi en yüksek olan kategori
portakallı gazozlardır. Portakallı gazoz segmentindeki başlıca üreticiler CCİ (Fanta,
Schweppes Tangerine), PBG (Yedigün), Ülker (Sunny, Link, Halk) ve Kristal (Kristal,
Chat) olarak sıralanabilir. Başlıca oyuncuların pazar payları Tablo 7’de sunulmuştur.
Portakallı gazoz segmentinde oyuncuların pazar payı sıralaması kolalı içeceklerdeki
sıralamayı takip etmektedir. Bu segmentte de CCİ’nin pazar payı en yakın rakibi olan
PBG’nin pazar payından iki kat daha fazladır. Bu segmentte özel marka ürünlerin de
%4 pazar payına ulaştığı görülmektedir.
250
Tablo 7: Portakallı gazoz pazar payları (%)
07-70/864-327
7
1999 2000 2001 2002 2003 2004
CCİ 50-54 45-49 45-49 50-54 45-49 50-55
PBG 15-19 15-19 20-25 20-25 20-25 20-25
Ülker 0-4 0-4 0-4 5-9 5-9 5-9
Uludağ 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4
Kristal 10-15 10-15 10-15 5-9 5-9 5-9
Özel marka 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4
Diğerleri 15-19 15-19 15-19 15-19 10-15 10-15
Kaynak: Canadean.

H.1.1.2.3. Sade Gazozlar

Gazlı içecekler içindeki üçüncü önemli segment sade gazozlardır. Sade gazozlar
segmentindeki tüketimin %95’lik bölümü herbirinin kendi esansı olan Uludağ, Fruko,
Sensun ve Çamlıca gibi yerel markalardan oluşmaktadır. Segmentin kalanında,
uluslararası sınıflandırmalarda “limonlu gazoz” olarak geçmekle beraber tüketici
gözündeki algılanışı itibarıyla sade gazozlar kategorisine dâhil edilebilecek olan 260
CCİ’ye ait Sprite ve PBG’ye ait Seven-Up gibi ürünler yer almaktadır.

Sade gazozları diğer gazlı içeceklerden ayıran önemli bir farklılık bu ürünlerin göreli
olarak düşük fiyatıdır. Bu göreli fiyat farkı gazozları alım gücü düşük tüketiciler için iyi
bir tüketim seçeneği haline getirmektedir.

Sade gazoz piyasasındaki büyük oyuncular CCİ (Sensun, Sprite), PBG (Fruko,
Seven-up), Ülker (Çamlıca) ve Erbak-Uludağ (Uludağ) olarak sıralanabilir. Sade
gazozların Tablo 8’de sunulan pazar yapısının kolalı içecekler ve portakallı
gazozlardan farklılık arz ettiği görülmektedir. Gazlı içecek pazarının aksine, sade 270
gazoz segmentinde PBG pazar lideri durumundadır. PBG’yi %20’ler civarındaki
payıyla CCİ takip etmektedir.

Tablo 8: Sade gazoz pazar payları (%)
1999 2000 2001 2002 2003 2004
CCİ 25-29 20-24 25-29 20-24 15-19 15-19
PBG 40-44 45-49 50-54 40-44 40-44 40-44
Ülker 10-14 10-14 5-9 10-14 15-19 20-24
Uludağ 10-14 15-19 10-14 10-14 10-14 10-14
Kristal 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4
Özel marka 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4
Diğerleri 0-4 0-4 0-4 5-9 5-9 5-9
Kaynak: Canadean.

H.1.1.2.4. Diğer Gazlı İçecekler

Gazlı içecekler piyasasının kolalı içecekler, portakallı ve sade gazozlar dışında kalan
%2’sini aromalı soda, tonik ve meyve aromalı gazlı içecek niteliğindeki diğer ürünler 280
oluşturmaktadır. Bu ürünlerin önemli bir kısmı piyasaya yeni çıkmış olup, başlıca
ürünler aromalı soda niteliğindeki Freşa (Çakırmelikoğlu ailesi), Akmina (Danone) ve
Frutti’dir (Erbak-Uludağ). Ayrıca Türkiye’de marka hakları Coca-Cola’ya ait olan
Cadburry Schweppes firmasına ait başta tonik içeceği olmak üzere çeşitli
markalardaki ürünler de bu kategori altında değerlendirilebilir.

07-70/864-327
8
H.1.1.3. Diğer Alkolsüz İçecekler

H.1.1.3.1. Paketlenmiş Su
290
Endüstriyel su üretimi temelde iki kategoriye ayrılmaktadır: paketlenmiş su ve
ev/işyerlerine dağıtılan damacana su. Endüstride 10 litrenin altındaki ambalajlar
paketlenmiş su, üzerindeki ambalajlar ise damacana su kategorisinde kabul
edilmektedir. Her iki kategori de son yıllarda hızlı bir gelişme göstermiştir. Ülkemizde
2004 yılı itibarıyla toplam su tüketimi 6,2 milyar litre dolayında olup; bunun 1,2 milyar
litre kadarı, yani %20’si paketlenmiş su kategorisinde karşılanmaktadır. Paketlenmiş
su ve damacana kategorilerinde faaliyet gösteren firmalar da büyük ölçüde
örtüşmektedir. İnceleme kapsamında, gazlı içecek dağıtım kanalları ve firma
portföylerinde beraber yer alması itibarıyla, sadece paketlenmiş su sektörü ele
alınmıştır. 300

Paketlenmiş su tüketimi normal su ile “soda” ya da “maden suyu” olarak bilinen içine
gaz ilave edilmiş su segmentlerine ayrılabilir. Ülkemizde gazlı suların tüketimi
genelde düşük düzeydedir. 2004 yılı itibarıyla toplam paketlenmiş su tüketiminin
%16’sı gazlı su, kalanı normal su segmentlerinde gerçekleşmiştir. Gazlı içecek
sektöründe faaliyet gösteren firmalar gazlı su segmentinde bulunmadıkları için,
sadece paketlenmiş normal su segmenti üzerine odaklanılmıştır.

Gazlı içecek sektöründeki lider firmalardan CCİ Turkuaz ile paketlenmiş su pazarının
önemli oyuncuları arasındadır. PBG de Aquafina markasıyla paketlenmiş su 310
sektöründe faaliyet göstermekle beraber Aquafina’nın pazar payı çok düşük
seviyededir. Ayrıca, Danone’ye ait Hayat ve Akmina markalarının dağıtımı da Ülker
Grubu’nun içecek dağıtım firması Esas Pazarlama tarafından yapılmaktadır.

Tablo 9’da görüldüğü üzere, paketli su piyasası, rekabetçi bir yapıya sahiptir.
Piyasadaki başlıca oyuncuların Danone, Erikli, Pınar, Nestle ve CCİ’dir.

Tablo 9: Paketlenmiş su pazar payları (gazlı sular hariç, %)
1999 2000 2001 2002 2003 2004
CCİ 0-4 0-4 0-4 5-9 10-14 5-9
Danone 10-14 15-19 10-14 10-14 10-14 10-14
Erikli 5-9 5-9 5-9 5-9 10-14 10-14
Pınar 10-14 10-14 10-14 5-9 5-9 5-9
Nestle 0-4 0-4 5-9 5-9 5-9 5-9
Diğerleri 65-69 65-69 60-64 55-59 50-54 50-54
Kaynak: Canadean.
320
H.1.1.3.2. Meyve Suyu, Nektarı, Meyveli / Meyve Aromalı İçecek

Meyve suyu ve benzeri ürünler başlığı altında toplanabilecek içecekler Türk Gıda
Kodeksi’nde içeceğin muhteviyatındaki meyve içeriğine göre çeşitli kategorilere
ayrılmaktadır. Bu kategoriler ve asgari meyve içerikleri şu şekildedir: meyve suyu
(%100); meyve nektarı (%40 – 50); meyve içeceği (%3 – 30); meyve aromalı içecek
(%3 veya daha az). Meyve suyu, nektarı ve meyveli/meyve aromalı içecekler
arasındaki tüketim dağılımı, 2004 yılı rakamlarıyla, %2’si meyve suyu, %60’ı meyve
nektarı, %38’i meyveli/meyve aromalı içecek şeklinde gerçekleşmiştir. Kişi başına
tüketim tüm segmentler toplamında yılda 6,3 litre civarındadır. 330
07-70/864-327
9

Bu kategorilerden meyve suyu ve nektarı, meyve içeriklerinin yüksek oluşu ve
kullanım amaçları bakımından beraber değerlendirilebilir. Diğer taraftaysa; düşük
meyve içerikli meyve içeceği ve meyve aromalı içeceğin birlikte değerlendirilmesi
mümkündür.

Bu kategorideki ürünlerde gazlı içecek üreticilerinden CCİ ve Ülker’in faaliyeti
bulunmaktadır. Ayrıca, PBG de Tamek ürünlerinin münhasır dağıtıcısıdır.

Rekabetçi bir yapı sergileyen meyve suyu, nektarı, meyveli / meyve aromalı içecekler 340
kategorisinin tümü için pazar payları Tablo 10’da görülmektedir. Gerek meyve
içerikleri, gerekse fiyat düzeyleri ve tüketici gözündeki farklılaşmaları dolayısıyla
kategorinin meyve suyu / nektarı ile meyveli / meyve aromalı içecekler olarak ikiye
ayrılarak incelenmesi yerinde bulunmuştur. Aşağıda bu doğrultuda yapılan
incelemeden her iki alt segmentin de rekabetçi pazar yapılarına sahip olduğu ortaya
çıkmaktadır.

Tablo 10: Meyve suyu, nektarı, meyveli ve meyve aromalı içecekler pazar payları (%)
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
CCİ 10-14 10-14 10-14 10-4 15-19 15-19 15-19
Dimes 10-14 10-14 10-14 10-14 10-14 10-14 10-14
Tamek 5-9 5-9 5-9 5-9 5-9 5-9 5-9
Aroma 5-9 5-9 5-9 5-9 10-14 10-14 10-14
Ülker 0-4 0-4 5-9 0-4 5-9 5-9 5-9
Oğuz Gıda 0-4 0-4 10-14 10-14 10-14 10-14 10-14
Pınar 5-9 5-9 5-9 5-9 5-9 0-4 0-4
Diğerleri 50-54 45-49 45-49 40-44 30-34 30-34 30-34
Kaynak: Canadean.
350
Meyve suyu / nektarı segmentindeki oyuncuların 2002 – 2004 dönemi toplam pazar
payları Tablo 11’de sunulmuştur. Tablodan görüldüğü üzere, piyasadaki lider
oyuncular CCİ, Dimes ve Aroma’dır. Her üç oyuncunun da pazar payları %[20-24]
civarındadır. Ayrıca, pazar payları %[10-14] civarında olan Tamek ve Pınar da
piyasanın diğer önemli oyuncularıdır.

Meyveli/meyve aromalı içecek segmentindeyse, Tablo 12’de sunulan 2002–2004
tüketim rakamları ve pazar paylarından görüldüğü üzere, en büyük üretici %[25-29]
pazar payıyla Oğuz Gıda’dır. Segmentteki diğer büyük oyuncularsa CCİ, Ülker ve
Yummy’dir. 360

Tablo 11: Meyve suyu / nektarı segmenti pazar payları
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Coca-Cola 15-19 20-24 15-19 15-19 15-19 20-24
Dimes 10-14 10-14 15-19 15-19 15-19 20-24
Tamek 10-14 5-9 5-9 5-9 5-9 10-14
Aroma 5-9 5-9 5-9 15-19 15-19 20-24
Pınar 5-9 5-9 5-9 5-9 5-9 5-9
Diğerleri 40-44 35-29 30-34 15-19 20-24 25-29
Kaynak: Canadean.

Tablo 12: Meyveli / meyve aromalı içecek pazar payları
1999 2000 2001 2002 2003 2004
07-70/864-327
10
Oğuz Gıda 25-29 25-29 30-34 25-29 25-29 25-29
Coca-Cola 0-4 0-4 0-4 5-9 10-14 15-19
Ülker 0-4 0-4 5-9 15-19 10-14 10-14
Yummy 0-4 0-4 0-4 10-14 5-9 5-9
Diğerleri 70-74 70-74 55-59 40-44 40-44 40-44
Kaynak: Canadean.

CCİ piyasada Cappy markasıyla faaliyet göstermektedir. Meyve suyu ve nektarı
pazarında %20 civarında istikrarlı pazar payıyla pazar liderlerinden olan CCİ,
meyveli/meyve aromalı içecekler segmentine de 2002 yılında %[5-9] olan pazar 370
payını 2004’te %[15-19]’ya çıkarmıştır.

H.1.1.3.3. Buzlu Çay

Buzlu çay ülkemizde on yılı aşkın süredir piyasada olan çay esaslı ve soğuk içilen bir
üründür. Buzlu çay piyasası büyük ölçüde PBG tarafından üretilen Lipton Ice Tea ve
CCİ tarafından üretilen Nestea tarafından paylaşılmış durumdadır. Tablo 13’te
sunulan pazar paylarından da görüldüğü üzere iki marka toplam pazarın %95
kadarına sahip iken, segmentin kalan kısmı küçük üreticiler ve yerinde tüketim
noktalarında imal edilen buzlu çaydan oluşmaktadır. 380

Buzlu çay pazarında lider durumda olan Lipton Ice Tea markası, marka sahibi
Unilever ile PepsiCo. arasında dünya çapında kurulan bir ortak girişim çerçevesinde
Türkiye’de 2004’ten itibaren PBG tarafından üretilmekte ve dağıtılmaktadır. Buzlu çay
piyasasındaki diğer marka Nestle’ye ait olan, ancak Türkiye’de üretim ve dağıtımı
CCİ tarafından yapılan Nestea’dir. Nestea, Lipton Ice Tea’nin pazara erken girişinden
kaynaklanan avantajına rağmen, 2004 yılı itibarıyla %[20-24] pazar payına ulaşmıştır.

Tablo 13: Buzlu çay pazar payları
1999 2000 2001 2002 2003 2004
CCİ 0-4 0-4 0-4 10-14 15-19 20-24
PBG 65-69 75-79 70-74 80-84 75-79 70-74
Diğerleri 30-34 20-24 25-29 5-9 5-9 5-9
Kaynak: Canadean. 390

H.1.1.3.4. Sporcu İçeceği

Sporcu içecekleri, spor yaparken yakılan maddelerin geri kazanılması amacıyla içilen
ve yoğun oranda karbonhidrat, vitamin ve mineral barındıran içeceklerdir. Sporcu
içeceği ülkemizde henüz yeni bir ürün olup hızla gelişen bir pazar özelliği
göstermektedir. 2004 yılında pazar %60 oranında büyümüş olup toplam tüketim 4
milyon litre düzeyindedir. Sporcu içeceği pazarının önümüzdeki yıllarda daha da
gelişmesi beklenirken, büyümenin önündeki en büyük engel olarak yüksek seyreden
fiyatlar görülmektedir. Sporcu içeceği segmentine ilişkin pazar payları Tablo 14’te 400
sunulmuştur.

Tablo 14: Sporcu içeceği segmenti pazar payları
2002 2003 2004
CCİ 85-89 85-89 75-79
PBG 0-4 10-14 20-24
Novartis (Isostar) 10-14 0-4 0-4
Kaynak: Canadean.
07-70/864-327
11

H.1.1.3.5. Enerji İçeceği

Enerji içecekleri konsantrasyonu ve fiziksel performansı arttıran ve yüksek
konsantrasyon gerektiren aktiviteler gerçekleştirirken tüketilen ürünlerdir. Enerji
içeceklerinin muhteviyatında yüksek oranda kafein ve enerji veren çeşitli bitki ve 410
kimyasallar bulunmaktadır.

Enerji içeceği Türkiye’de hızla penetrasyonunu arttıran bir ürün olmakla beraber, son
yıllarda Türk Gıda Kodeksi’ndeki kafein üst sınırıyla ilgili uygulamalar kimi ürünlerin
pazardan çıkmasına neden olmuş, ancak daha sonra bu ürünlerin satışına yeniden
izin verilmiştir. Henüz penetrasyonun oldukça düşük olduğu da dikkate alındığında,
anılan uygulamalar sonucunda pazarda istikrarlı bir büyüme yaşanamamıştır.

Tablo 15: Enerji içeceği segmenti pazar payları
2002 2003 2004
Red Bull 10-14 5-9 40-44
CCİ 0-4 30-34 25-29
Unichem 30-34 15-19 5-9
Turk Tuborg 0-4 0-4 5-9
Diğerleri 60-64 40-44 20-24
Kaynak: Canadean. 420

Piyasaya 2001 yılında giriş yapan Red Bull hala pazarın lideri konumundadır. Red
Bull, Avusturya’dan Red Bull Türkiye tarafından ithal edilmekte olup; zincir
mağazalara satışı PBG, diğer satış noktalarına dağıtımı Red Bull Türkiye’nin kendi
dağıtım ağı tarafından gerçekleştirilmektedir.

Pazarda son yıllarda yaşanan önemli bir gelişmeyse 2003 yılında CCİ’nin Burn
markasıyla piyasaya girerek ciddi bir pazar payı yakalaması olmuştur. Tablo 15’den
%[40-44] pazar payına sahip olan Red Bull’u, %[25-29] pazar payıyla Burn’un takip
ettiği anlaşılmaktadır. Türk Tuborg’a ait olan Battery ve Unichem’in ithal ettiği Lion 430
Club pazarda küçük paya sahip diğer oyunculardır. Bunun dışında piyasada birçok
ithal ürün bulunmaktadır. Ancak, ithalatta yaşanan problemler sonucu bu ürünlerin
istikrarlı bir pazar payı kazanmaları mümkün olmamıştır.

H.1.1.4. Yoğunlaşma Oranları

Tablo 16’da gazlı içecek pazarı ve kolalı içecek, portakallı gazoz ve sade gazoz alt
pazarları için Herfindahl Hirschman İndeksi (HHI) ile pazar payı en yüksek ilk iki ve ilk
dört firmanın payları toplamı olan CR2 ve CR4 oranları verilmiştir. Ayrıca CCİ’nin
pazardaki durumunu göstermek açısından CCİ’ye ait pazar payı da yoğunlaşma 440
oranlarının yanı sıra tabloda gösterilmektedir.

HHI değeri 2,000’i geçen pazarlarda yoğunlaşmanın yüksek olduğu kabul
edilmektedir. Bu bakımdan gazlı içecek pazarı yüksek oranda yoğunlaşmış bir
piyasadır. Yoğunlaşma oranı sade gazoz alt pazarında göreli olarak düşük olmakla
beraber, CCİ’nin pazar lideri olduğu portakallı gazoz alt pazarında ve özellikle yine
CCİ’nin lider olduğu kolalı içecekler pazarında oldukça yüksek seviyelerdedir.

Tablo 16: Gazlı İçecek Pazarı Yoğunlaşma Göstergeleri (2004)
07-70/864-327
12
HHI CR2 CR4 CCİ payı(%)
Kolalı içecek 4478 81 98 60-64
Portakallı gazoz 3143 73 87 50-54
Sade gazoz 2410 61 85 15-19
Gazlı içecekler (toplam) 3582 68 92 50-54
Kaynak: Canadean. 450

Tablo 17’ye göre, buzlu çay, sporcu içeceği ve enerji içeceği piyasalarında
yoğunlaşma yüksek seviyelere çıkmaktadır. Ancak bu pazarlardan özellikle son
ikisinin, henüz gelişmekte olduğu, dolayısıyla pazar paylarının statik olmadığı hususu
dikkate alınmalıdır. Meyve suyu/nektarı ve meyve aromalı içecek pazarlarında
yoğunlaşma nispeten düşük seviyede iken, su pazarı rekabetçi bir yapı arz
etmektedir.

Tablo 17: Gazsız İçecek Pazarlarında Yoğunlaşma Göstergeleri
HHI CR2 CR4 CCİ payı(%)
Su 560 20 40 5-9
Meyve suyu / nektarı 1629 43 77 20-24
Meyve aromalı 1201 42 59 15-19
Buzlu çay 5858 94 100 20-24
Enerji 2607 98 100 25-29
Sporcu İçeceği 6138 69 81 75-79
Kaynak: Canadean. 460

Yoğunlaşma oranlarından da görüldüğü üzere gazlı içecek pazarı hem tümüyle, hem
de tek tek alt pazarları itibarıyla oldukça yoğunlaşmış durumdadır. Bu yoğunlaşma
CCİ’nin lider konumda olduğu kolalı içecekler pazarında en üst düzeydedir. CCİ’nin
faaliyet gösterdiği diğer ticari içecek pazarlarıysa daha rekabetçi bir yapı
sergilemektedir. Bununla beraber, genel olarak alkolsüz ticari içecekler pazarlarında
rekabet koşulları “toplam ürün portföyü” bakış açısıyla da değerlendirilmelidir. Zira
CCİ’nin – ve aynı şekilde PBG’nin – pazarlama ve satış stratejileri, tek bir ürünün
değil, bütün bir ürün portföyünün satılması üzerine kurulmaktadır.
470
H.1.1.5. Dağıtım Kanalları

Gazlı içecek dağıtımı iki ayrı sistemden oluşmaktadır. Birincisi, geleneksel sistem
olarak da isimlendirilebilecek olan bayi yoluyla dağıtımdır. Satış hacmi küçük
noktalara içecek dağıtımı firmaların münhasıran kullandıkları bayileri vasıtasıyla
yapılmaktadır. İkinci, sistemse üretici firmaların müşterilerine ürünü aracısız
ulaştırdıkları doğrudan dağıtım sistemidir. Yüksek hacimli içecek alımı yapan zincir
mağazalara dağıtımda bu sistem kullanılmaktadır. Ayrıca, yüksek hacimli alım yapan
bazı yerinde tüketim noktaları da doğrudan alım yapabilmektedir.
480
Teşebbüslerin dağıtım kanallarını kullanımlarına ilişkin oranlara ve bayi sayılarına
Tablo 18’de yer verilmiştir. Halen gazlı içecek dağıtımının 2/3’ü geleneksel bayi
kanalıyla yapılmaktadır.

Tablo 18: CCİ, PBG ve Ülker’in Dağıtım Kanalları
Doğrudan dağıtım Bayi yoluyla
dağıtım Zincir mağaza Diğer doğrudan
Bayi sayısı
CCİ    
07-70/864-327
13
PBG    
Ülker ... … … 
Uludağ ... … … 


H.1.1.6. Satış Kanalları

Gazlı içeceklerin tüketicilerle buluştuğu satış noktalarının bulunduğu kanallar temelde 490
perakende ve yerinde tüketim olarak ikiye ayrılabilir. Perakende satış noktalarında
içecek satışı kapalı olarak yapılırken, yerinde tüketim kanalında yapılan satışın
farklılaştırıcı özelliği ürünün alındığı yerde genelde açık olarak servis edilmesi ve
orada tüketilmesidir. Perakende satış noktalarının da ikiye ayrılması mümkündür: (1)
100 m2’yi aşan noktaların oluşturduğu süpermarket alt-kanalı, (2) 100 m2 altı
noktaların oluşturduğu geleneksel alt-kanal. Bu ayrımdaki temel ölçüt, genel olarak,
süpermarket alt-kanalındaki gazlı içecek alışverişi uzun vadede tüketim hedefiyle
yapılırken, geleneksel kanaldaki alışverişin hemen tüketim gayesiyle yapılmasıdır.

Türkiye’de perakende satış kanalındaki uzay rakamları Tablo 19’da verilmiştir. 500
Yerinde tüketim kanalı birbirinden farklı birçok kategoriden oluşmaktadır. Yerinde
tüketim kanalının ayrılabileceği kategoriler ve herbir kategorideki nokta sayısına
ilişkin tahminler Tablo 20’de sunulmuştur.

Tablo 19: Perakende Kanalı Satış Noktası Sayıları
Kanal 2004 2005
Hipermarket (≥2500 m²)  
Büyük Süpermarket (1000-2499 m²)  
Süpermarket (400-999 m²)  
Küçük Süpermarket (100-399 m²)  
Süpermarket alt-kanalı  
Orta Market (50-99 m²)  
Bakkal (Kuruyemişçi  
Büfe  
Geleneksel alt-kanal  
GENEL TOPLAM  
Kaynak: AC Nielsen.

Tablo 20: Yerinde Tüketim Kanalı Satış Noktası Sayıları (2005)
Restorana 
Cafea 
Pastanea 
Yiyecek büfesia 
Kahvehane, çay bahçesia 
Benzin İstasyonu Marketib 
Kantina 
Eğlence yerleria 
Otel tatilköyüc 
Sinema, vb.d 
Spor merkezi d 
Askeriyee 
07-70/864-327
14
Terminal ve havaalanlarıa 
TOPLAM 
Kaynak: aRetailing Institute, bNielsen, cTurizm Bakanlığı, dKültür Bakanlığı, eCCİ.
CCİ ve PBG’nin ev ve yerinde tüketim kanallarındaki müşteri sayıları ve bulunurluk 510
oranları Tablo 21’de sunulmuştur. Bu verilere göre, CCİ’nin bulunurluk oranları her iki
kanalda da PBG’den daha yüksektir; ancak PBG yerinde tüketim kanalında ev
kanalında olduğundan daha kuvvetlidir. Ülker’den kanal detayında müşteri sayılarına
ilişkin veri temin etmek mümkün olmamıştır.

Tablo 21: CCİ ve PBG’nin Müşteri Sayıları ve Bulunurluk Oranları
Ev Yerinde tüketim
Müşteri sayısı   CCİ
Bulunurluk %85-89 %45-49
Müşteri sayısı   PBG
Bulunurluk %55-59 %35-39
Kaynaklar: CCİ, PBG, AC Nielsen, Retailing Institute.

Gazlı içecek tüketiminin %18 kadarı yerinde tüketim kanalında yapılmaktadır. Toplam
tüketimin %80’den fazlasını oluşturan bölümün gerçekleştiği perakende kanalının alt-520
kanal ayrımına ilişkin tüm tüketimi kapsayan veri bulunmamakla beraber; CCİ ve
PBG’nin alt-kanal ayrımlarında gazlı içecek ve kolalı içecek satışlarına ilişkin veriler
incelenmiştir. Bu verilere göre gazlı içecek dağıtımında en önemli kanal geleneksel
kanaldır. Ortalama olarak, gazlı içecek satışlarının yarısı bu kanalda yapılmaktadır.
Satışların kalan kısmı, anahatlarıyla, %30 süpermarket ve %20 yerinde tüketim
kanalları arasında dağılmaktadır.

Kanal bazında gazlı içecek pazar payları Tablo 22 ve Tablo 23’de sunulmuştur. 2004
yılı verileriyle CCİ’nin ev kanalındaki pazar payı toplam pazar payının %10 üzerine
çıkarken, PBG yerinde tüketimde ev kanalına göre daha güçlüdür. Teşebbüsün ev 530
kanalında %[15-19] olan pazar payı yerinde tüketim kanalında %30’un üzerine
çıkmaktadır. Ancak PBG’nin payı azalan bir seyir izlemiş ve 2004 yılında 2002’ye
göre [5-9] puan düşmüştür. Ülker’in de ev kanalında yerinde tüketime kıyasla daha
kuvvetli olduğu bilinmektedir.

Tablo 22: Ev kanalı Gazlı İçecek Pazar Payları (%)
2002 2003 2004 2005
CCİ 65-69 60-64 60-64 60-64
PBG 25-29 20-14 15-19 15-19
Ülker 0-4 10-14 15-19 10-14
Kaynak: AC Nielsen.

Tablo 23: Yerinde Tüketim Kanalı Gazlı İçecek Pazar Payları
2002(%) 2003(%) 2004(%)
CCİ 55-59 50-54 50-54
PBG 35-39 35-39 30-34
Kaynaklar: Canadean, CCİ, PBG 540

Şekil 1: Diğer Ticari İçecek Satış Kanalı Payları (2004)




07-70/864-327
15
Kaynak: Canadean.

Gazlı içecekler dışında kalan ticari içecek tüketiminin kanal dağılımı da Şekil 1’de
gösterilmiştir. Diğer ticari içeceklerde yerinde tüketimin gazlı içeceklere kıyasla daha 550
yüksek seviyelerde olduğu görülmektedir. Özellikle paketli su ve meyve aromalı
içecek segmentlerinde yerinde tüketim kanalı toplam tüketimin yarısı ya da daha
çoğunu oluşturmaktadır.

H.1.1.7. Soğutucu Dolaplar

Gazlı içecek üreticilerinin son satış noktalarının kullanımına tahsis ettikleri
soğutucular fiili münhasırlığa yol açan etkileri dolayısıyla muafiyet incelemesinde
önemli bir yer tutmaktadır. Soğutucu dolaplar gazlı içecek firmaları tarafından ariyet
sözleşmeleri çerçevesinde satış noktalarına tahsis edilmektedir. Yurtdışında bazı 560
ülkelerde uygulanan soğutucu dolapların satış noktasına kiralanması uygulaması
ülkemizde kullanılmamaktadır.

Gerek perakende gerekse de yerinde tüketim kanalındaki soğutucu dolaplar kullanım
şekilleri çerçevesinde ikiye ayrılabilir: (i) içecek dolapları: Sadece içecek depolamak
amacıyla yapılmış, çoğunlukla üzerinde içecek firmasının dekorasyonu, markası ve
reklâmı olan, gazlı içecek üreticisi tarafından verilen ve tüketicinin doğrudan
erişebileceği dolaplar. Bu dolaplar perakende satış noktalarında gazlı içecekler için
hem teşhir hem de soğuk depolama işlevi görmektedir. (ii) vitrin/şarküteri dolapları:
Esasen içecek depolamak amacıyla yapılmamış, genelde satış noktasına ait olan, 570
çok amaçlı, tüketicinin dolaptaki içecekleri doğrudan görme ya da erişme şansının
olmadığı, dolayısıyla firmalar için talep yaratma şansı olmayan dolaplar.

Gazlı içecek dolaplarının kullanımı kanal bazında farklılaşmaktadır. Şöyle ki; gazlı
içecek dolapları perakende kanalında tüketicinin doğrudan erişimine açık olmakla
beraber, yerinde tüketim noktalarında genelde böyle bir uygulama yoktur.
Dolayısıyla, yerinde tüketim kanalında gazlı içecek soğutucularıyla vitrin / şarküteri
soğutucuları arasında büyük bir kullanım farklılığı bulunmamaktadır. Bu noktalarda
dolap üzerindeki dekorasyonun bir reklâm işlevi gördüğünden söz edilebilir.
580
Yerinde tüketim noktalarının aksine perakende satış noktalarında tüketici ürünü
kendisi aldığı için esasen başka amaçla yerleştirilmiş olup bazen içecek depolamakta
da kullanılan vitrin ve şarküteri dolaplarıyla, tüketicinin doğrudan erişimi olan gazlı
içecek dolaplarının ayrı ayrı değerlendirilmesi gerekmektedir.

Kendi dolabı olan satış noktalarının toplam içindeki oranları Tablo 24’te verilmiştir.
100 m2’den daha geniş perakende satış noktalarının genelde kendilerine ait dolapları
olduğu ve bu noktalarda münhasırlık etkilerinin sınırlı olduğu varsayımıyla tabloda
perakende satış noktaları arasında sadece geleneksel kanala dair oranlara yer
verilmektedir. Geleneksel kanalda satış noktalarının %18,7’sinin kendine ait bir gazlı 590
içecek dolabı varken, bu oran yerinde tüketim kanalında %38,8’e çıkmaktadır.

Tablo 24: Kendine ait dolap bulundurma oranları
Gazlı İçecek dolabı Vitrin/şarküteri dolabı
Geleneksel alt-kanal (100 m2 altı) %18,7 %45,6
Yerinde tüketim kanalı %38,8
Kaynak: RK Pazar Araştırması.
07-70/864-327
16

Gazlı içecek firmalarının kullandığı dolapların üç sınıfa ayrılması mümkündür: (i)
Dikey dolaplar: Piyasadaki en yaygın dolap tipi olup tek, çift ya da üç kapılı tipleri
bulunmaktadır. (ii) Üstten kapaklı dolaplar: Dikey dolaplardan önce piyasaya
sürülmüş olan soğutucu tipidir. Bu dolaplar kapağın üzerindeki alanın kullanım dışı
kalması nedeniyle dar alanlı bakkal, kuruyemişçi ve büfe gibi noktalarda tercih 600
edilmemekte; daha çok yerinde tüketim noktalarında kullanılmaktadır. (iii) Küçük
dolaplar: Piyasadaki diğer soğutucular bu başlık altında toplanabilir. Bunlardan kasa
önüne yer alanlar hiper/süpermarket kanalında kasalarda sıra bekleyen tüketicileri
hedeflemektedir. Tezgahüstü dolaplar görünürlük ve dolayısıyla talep yaratmak için
yerinde tüketim noktalarınca tercih edilmektedir. Kasa altı dolaplarsa yerden tasarruf
sağladığı için geleneksel kanaldaki küçük satış noktalarında kullanılmaktadır.

Soğutucu dolapların kullanım alanları Tablo 25’te özetlenmiştir. Dolapların türlerine
göre dağılımı teşebbüs bazında Tablo 26’da sunulmuştur. CCİ’nin toplam  dolabı
bulunurken, bu rakam PBG için , Ülker için  düzeyindedir. 610

Tablo 25: Soğutucu dolapların kullanım alanları
Geleneksel Süpermarket Yerinde tüketim
Tek kapılı dikey X
Çift kapılı dikey X X
Üç kapılı dikey X
Üstten kapaklı X
Kasa önü X
Kasa altı X
Tezgah üstü X

Tablo 26: CCİ ve PBG soğutucu dolap sayıları (2004)
CCİ PBG Ülker
Tek kapılı dikey   ..
Çift kapılı dikey   ..
Üç kapılı dikey   ..
Üstten kapaklı   ..
Küçük   ..
TOPLAM   

Gazlı içecekler pazarındaki oyuncuların ev ve yerinde tüketim kanallarındaki dolap
bulunurluk oranları Tablo 27 ve Tablo 28’de sunulmuştur. Buna göre, CCİ’nin ev
kanalındaki dolap bulunurluğu PBG’nin oldukça önündedir. CCİ ev kanalındaki
noktaların %75’inden fazlasına kendine ait bir dolap yerleştirmiş durumdadır. Yerinde
tüketim kanalındaysa CCİ ve PBG arasındaki farkın düşük seviyelere inmektedir. 620

Tablo 27: Pazardan Elde Edilen Dolap Bulunurluğu Oranları
Ev(%) Yerinde(%)
Coca-Cola 77 57
Pepsi 21 21
Ülker 25 4
Kaynak: RK Pazar Araştırması.

Tablo 28: Teşebbüslerden Alınan Dolap Bulunurluğu Oranları
Ev Kanalı(%) Yerinde Tüketim Kanalı(%)
CCİ 65-69 10-14
07-70/864-327
17
PBG 25-29 10-14
Kaynak: CCİ, PBG, AC Nielsen, Retailing Institute.

H.1.1.8. Pazarda Faaliyet Gösteren Diğer Teşebbüsler

H.1.1.8.1. Pepsi Bottling Group (PBG) 630

Türkiye’de Pepsi-Cola ürünlerinin üretim ve dağıtımı Pepsi Cola Servis ve Dağıtım
Ltd. Şti. (PCSD) ve Fruko Meşrubat Sanayii Ltd. Şti. (Fruko) tarafından
yürütülmektedir. Şirketlerin tamamı 2002 yılında Pepsi Bottling Group’un (PBG)
kontrolüne geçmiş olup, her iki şirket aynı ekonomik bütünlük içinde bulunmaktadır.
2002 yılından önce bu şirketleri kontrol eden Sipahioğlu Grubu, devir işlemiyle gazlı
içecek portföyünde Pepsi’ye ait olan Pepsi ve Sevenup markalarının yanı sıra kendi
ürünleri olan Fruko ve Yedigün’ü de PBG’ye devretmiş, grubun meyve suyu
portföyüyse Tamek Gıda unvanlı şirket bünyesinde Sipahioğlu Grubu kontrolünde
kalmıştır. Ancak, Tamek ürünlerinin dağıtımı da münhasıran PBG tarafından 640
gerçekleştirilmektedir.

Dünya çapında PBG ve Unilever’in ortak girişimi olan Lipton Ice Tea markasının
Türkiye’deki üretim ve dağıtımı da PBG tarafından yapılmaktadır. Ayrıca, üretimi
Türkiye’de yapılmayan Pepsi’ye ait Gatorade sporcu içeceği markası da PBG
tarafından ithal edilmekte ve dağıtılmaktadır. PBG ayrıca Red Bull enerji içeceğinin
ulusal zincirlere dağıtımında rol almaktadır. PBG Aquafina markasıyla su sektöründe
de faaliyet göstermektedir.

Tablo 29: PBG Ürün Portföyü 650
İçecek Ürün sınıfı
Pepsi-Cola Kolalı içecek
Yedigün Meyveli gazoz
Fruko Sade gazoz
Sevenup Sade gazoz
Aquafina Su
Tamek Meyve suyu
Lipton Ice Tea Buzlu çay
RedBull Enerji İçeceği
Gatorade Sporcu İçeceği

H.1.1.8.2. Ülker

Türkiye’nin en büyük bisküvi ve şekerleme üreticisi ve yağ ile süt sektörlerinde de en
büyük oyunculardan biri olan Ülker Grubu, son yıllarda içecek sektöründeki
aktivitelerinde de önemli bir büyüme gerçekleştirmiştir. İçecek sektörüne ilk girişini
1999 yılında meyveli içecek segmentinde yapan Ülker Grubu, 2002 yılında Çamlıca
gazozlarını devralarak sade gazoz segmentinde gazlı içecek üretimine başlamıştır.
Temmuz 2003’te Cola Turka markasıyla kolalı içecek segmentine de giren Ülker, kısa
sürede %10’u geçen bir pazar payı elde etmiştir. Ülker geniş dağıtım ağı vasıtasıyla 660
üretimini yapmadığı bazı içeceklerin dağıtımını da gerçekleştirmektedir. Bunların
arasında Danone’ye ait Hayat ve Akmina suları sayılabilir.

Ülker Grubu, içecek sektöründe başlıca gazlı içecek markalarının üretimini
gerçekleştiren Della Gıda San ve Tic. A.Ş., bunların dağıtımını gerçekleştiren Esas
07-70/864-327
18
Pazarlama ve Ticaret A.Ş. ve Link markalı meyveli ve gazlı içeceklerin üretim ve
dağıtımını gerçekleştiren Merkez Gıda Pazarlama ve Tic. A.Ş. firmalarıyla faaliyet
göstermektedir.

Tablo 30’dan görüldüğü üzere, gazlı içeceklerde Ülker’in ana markaları kolalı içecek 670
segmentinde Cola Turka ve sade gazoz segmentinde Çamlıca’dır. Ayrıca meyveli
gazoz segmentinde de Sunny Ülker’in birincil markası konumundadır. Ülker ayrıca
meyveli içeceklerde Link markasıyla faaliyet göstermektedir. Bunların dışında hem
gazlı içecekler, hem de meyveli içeceklerde Ülker’in Halk isimli ucuz ürünlerden
oluşan bir markası daha bulunmaktadır.

Tablo 30: Ülker Grubu içecek portföyü
İçecek Ürün sınıfı
Cola Turka Kolalı içecek
Halk Kolalı içecek
Sunny Meyveli gazoz
Link Meyveli gazoz
Halk Meyveli gazoz
Çamlıca Sade gazoz
Link Sade gazoz
Link Meyveli içecek
Halk Meyveli içecek
Black Colt Enerji içeceği

H.1.1.8.3. Uludağ
680
Erbak-Uludağ Türkiye’nin en eski gazlı içecek üreticilerinden biri olup, halen özellikle
sade gazoz segmentindeki Uludağ ve meyveli soda segmentindeki Frutti’yle sektörün
başlıca firmalarından biri konumundadır. Uludağ’ın ürün portföyündeki başlıca ürün
sade gazoz kategorisindeki Uludağ Gazoz’dur. Bu ürünü aynı ismi taşıyan portakallı
gazoz takip etmektedir. Portföydeki diğer ürünlerin piyasadaki bulunurluğu çok düşük
düzeydedir.

Tablo 31: Erbak Uludağ Ürün Portföyü
İçecek Ürün sınıfı
Uludağ Sade gazoz, meyveli gazoz
Carlton Diğer gazlı içecek
Frutti Diğer gazlı içecek
Uludağ Meyve nektarı
Uludağ Buzlu çay
Deep Enerji İçeceği

H.1.1.8.4. Kristal 690

Kristal hem kendi markaları, hem de özel marka üretimiyle Türkiye’nin başlıca gazlı
içecek üreticisi teşebbüslerinden biridir. Ucuz fiyatı ve “kafeinsiz kola” sloganıyla
pazarda belli bir yer edinmiş olan Kristal gazlı içecekler, meyveli içecek, paketlenmiş
su ve enerji içeceği pazarlarında faaliyet göstermektedir. Kristal’in ana markası olan
Kristal’in yanında Chat, Mehmetçik ve Tombik isimli yan markaları da bulunmaktadır.
Firmanın ürün portföyü Tablo 32’de görülebilir.

07-70/864-327
19
Kristal ayrıca Türkiye’nin en büyük özel marka tedarikçisi olup birçok zincir
mağazanın özel marka ürünlerini sağlamaktadır. Kristal’in son üç yıl içinde özel 700
marka ürün sattığı zincir marketler arasında CarrefourSa, DiaSa, Gima, Tansaş, Kiler
ve Yimpaş sayılabilir. Kristal ayrıca başka markalara fason üretim de
gerçekleştirmekte olup, 2002 – 2003 döneminde Ülker’in Çamlıca gazoz talebini
karşılayamaması üzerine bu dönemde Ülker’e fason sade gazoz tedariki yapmıştır.

Tablo 32: Kristal Ürün Portföyü
İçecek Ürün sınıfı
Kristal, Chat, Mehmetçik Kolalı içecek
Kristal, Chat, Mehmetçik Portakallı gazoz
Kristal, Chat Sade gazoz
Kristal Paketlenmiş su
Kristal Meyve suyu / nektarı

H.1.1.8.5. Özel Marka Ürünler

“Özel marka” (private label) zincir mağazaların kendi markaları altında üretip sattıkları 710
ürünlere verilen genel isimdir. Bu markalar, zincirin kendi adını taşıyabildiği gibi,
sadece o zincirde satılan başka isimli bir marka şeklinde görülmektedir. Özel marka
gazlı içeceklerin fiyat seviyesi genelde markalı ürünlerin yarısı düzeyinde ya da daha
alt düzeyde seyretmektedir.

Gazlı içecek pazarında marka bağımlılığının yüksek olması ve satışların esas
tetikleyicisinin reklâm faaliyetleri olması nedeniyle özel marka ürünlerin pazar payı
sınırlı kalmıştır. Tablo 33’ten de görüldüğü gibi son üç yılda özel marka ürünlerin
toplam pazardaki payı %2’yi aşmamaktadır.
720
Tablo 33: Özel marka gazlı içecek tüketiminin pazar payı (%)
2002 2003 2004
Gazlı İçecekler 0-4 0-4 0-4
Kolalı İçecek 0-4 0-4 0-4
Meyveli Gazoz 0-4 0-4 0-4
Sade Gazoz 0-4 0-4 0-4
Kaynak: Canadean.

H.1.2. İlgili Ürün Pazarı

CCİ, Türkiye’de geniş bir içecek portföyüyle faaliyet göstermekte, bu ürünlerin satışı
da muhtelif kanallardan yapılmaktadır. CCİ’nin faaliyet gösterdiği ticari içeceklere dair
sırasıyla ürün ve satış kanalı bazında ilgili ürün pazarı analizi aşağıda yapılmıştır.

H.1.2.1. İçecek Bazında İlgili Ürün Pazarı 730

CCİ’nin portföyünde bulunan alkolsüz içeceklerin tamamının susuzluğu giderme
amacına hizmet ettiği söylenebilir. Ancak, tüketicinin hangi içeceği tercih edeceğini
belirleyen bunun dışında da önemli faktörler bulunmaktadır. Söz konusu içecekler
incelendiğinde bunların kahvaltıda, yemeklerde ya da sosyal amaçlarla içilme;
sağlıklı bir yaşam tarzıyla ilişkili olma ya da keyif amacıyla içilme gibi alanlarda
farklılıklar gösterdikleri görülmektedir.

07-70/864-327
20
Su, süt, meyve suyu gibi içecekler tüketici tarafından daha çok sağlıklı bir yaşam
tarzıyla ilişkilendirilirken; portakallı/sade gazoz ve kolalı içecekler daha çok keyif 740
almayla ilişkili görülmektedir. İçecek üreticilerinin hedef kitleleri de bu algılamaya göre
farklılaşmakta, keyifle ilişkilendirilen içeceklerin pazarlamasında 7 – 35 yaş grubu
hedeflenirken, sağlıkla ilişkilendirilen içeceklerin hedef kitlesi 7 yaş altı ve 35 yaş üstü
tüketiciler olarak görülmektedir.

Kolalı içecekler ve portakallı/sade gazozlardan oluşan gazlı içeceklerin, gaz ihtiva
etmeleri, besleyici nitelikleri olmaması ve tüketiciler tarafından sağlıklı yaşamdan çok
keyif almayla ilişkilendirilmeleri bakımından diğer içeceklerden ayrılmaktadır.
Dolayısıyla, gazlı içecekler beslenme ihtiyacını karşılamaktan ziyade, genelde,
sosyal etkileşim amacıyla tercih edilmektedir. Bu bakımdan, tüm alkolsüz içecekler 750
susuzluğu giderme amacına hizmet etse de, bu sınırlı ortak kullanım alanının söz
konusu içeceklerin aynı ilgili ürün pazarında değerlendirilmesinin mümkün olmadığı
kanaatine varılmıştır.

Yukarıda yapılan açıklamalar sonucunda ilgili ürün pazarının alkolsüz içeceklerden
gazlı içeceklere kadar daraltılması gerektiği ortaya çıkmaktadır. Bununla birlikte, gazlı
içeceklerin tek bir ilgili ürün pazarı çerçevesinde mi, yoksa değişik kategorilere göre
birden çok ilgili ürün pazarına ayrılarak mı incelenmesi gerektiği aşağıda
değerlendirilmiştir.
760
H.1.2.1.1. Kolalı İçeceklerin Diğer Gazlı İçeceklerle Karşılaştırılması

Kolalı içecekler, toplam gazlı içecek satışlarının %60 kadarını oluşturmakta, kalan
kısımsa portakallı gazozlar ve sade gazozlar arasında paylaşılmaktadır. Bu
segmentler içinde kolalı içeceklerin tüketici algılayışı ve marka konumlandırması
açısından diğer segmentlerden farklılaşması dolayısıyla aşağıda kolalı içeceklerin
diğer gazlı içeceklerden ayrı bir ilgili ürün pazarı oluşturup oluşturmadığına dair
değerlendirme yapılmıştır.

Bu kapsamda öncelikle iki şok analizi yapılmıştır. Uygulanması ve anlaşılması göreli 770
olarak kolay bir ampirik çalışma olan şok analizi, belirli bir endüstriyi etkileyen şoklara
oyuncuların verdiği tepkilerden yola çıkarak ilgili pazara dair sonuçlar elde edilmesini
ifade etmektedir. Gazlı içecekler piyasasına Ülker’in girişi böyle bir analizin
gerçekleştirilmesine olanak verecek şoku teşkil etmektedir. Ülker, kolalı içecekler
segmentinde yer alan Cola Turka’yı Temmuz 2003’te piyasaya sürmüştür. Yoğun bir
reklâm kampanyasıyla kısa sürede gazlı içecekler içinde %10’a yakın pazar payı
yakalayan Cola Turka’nın çıkışına Coca-Cola ve Pepsi’nin verdikleri tepkiler ilgili ürün
pazarına dair bilgi verebilecek niteliktedir.

Reklâm Harcamalarına İlişkin Şok Analizi: Öncelikle, Cola Turka’nın piyasaya 780
girişinin Coca-Cola’nın reklâm ve pazarlama harcamaları üzerindeki etkisi
araştırılmıştır. Gazlı içecekler, reklâm ve pazarlamanın tüketici tercihlerinin
yönlendirilmesinde son derece etkin olduğu bir endüstridir. Bilindiği üzere, CCİ
portföyünde kolalı içecekler ve portakallı / sade gazozlardan oluşan tüm gazlı
içecekler bulunmaktadır. Şayet CCİ tüm gazlı içeceklerin tüketici gözünde eş
düzeyde ikame oluşturduğu kanaatindeyse, Cola Turka piyasaya girdiği zaman,
CCİ’nin bu ürünlerin hepsi için yaptığı reklâm harcamalarını benzer düzeyde
arttırması beklenebilir. Eğer, CCİ değişik ürün segmentlerinin ikame edilebilirliğinin
07-70/864-327
21
düşük olduğunu düşünüyorsa, Cola Turka piyasaya girdiğinde ağırlıklı olarak kolalı
içecekler segmentindeki reklâm ve pazarlama harcamalarını arttıracaktır. 790

Cola Turka’nın pazara girişinin reklâm harcamaları üzerindeki etkisinin analizi
amacıyla, CCİ ve CCP’den marka bazında reklâm ve pazarlama harcamaları alınmış
ve kolalı içecekler, portakallı / sade gazoz ve diğer içecekler şeklinde gruplandırılarak
analiz edilmiştir. 2002 – 2004 dönemine ilişkin söz konusu reklâm ve pazarlama
harcamalarına Tablo 34’te yer verilmiştir.

Tablo 34: Coca-Cola’nın toplam reklâm / pazarlama harcamaları (milyon ABD doları)

 800



Şekil 2: Coca-Cola Reklâm ve Pazarlama Harcamaları (CCİ + CCT, $)





Cola Turka’nın pazara girişi Temmuz 2003’te gerçekleşmiştir. Bu bakımdan, Coca-810
Cola’nın bu girişe reklâm harcamalarıyla verdiği cevabın tespiti için 2003’ün ikinci
yarısında reklâm harcamalarında gerçekleşen değişim incelenmiştir. Şekil 2’ye göre,
bu dönemde kolalı içecekler için yapılan reklâm harcamaları %75 artarken,
portakallı/sade gazoza yönelik yapılan reklâm harcamaları sadece %29 kadar
artmıştır. Yaz, yılbaşı, Ramazan gibi büyük reklâm kampanyalarının yılın ikinci
yarısına rastladığı düşünüldüğünde reklâm / pazarlama harcamalarındaki değişimleri
bir önceki yılın aynı dönemiyle mukayese etmek de anlamlı olabilir. Böyle bir
karşılaştırmada, 2003’ün ikinci yarısında kolalı içeceklere yapılan reklâm
harcamalarının %140-160, portakallı/sade gazozlara yapılan harcamaların %60-80
arttığı görülmektedir. Her iki karşılaştırma şeklinde de kolalı içeceklere yapılan 820
harcamanın, portakallı / sade gazozlara yapılan harcamanın iki mislinden daha fazla
arttığı ortaya çıkmaktadır.

Tablo 35: Değişik kategorilere ait reklâm / pazarlama harcamalarının CCİ’nın toplam reklâm /
pazarlama harcamaları içindeki payı




830
Değişik kategorilerin toplam reklâm harcamaları içindeki payında değişimlerin
izlenmesi de analiz açısından anlamlıdır. Tablo 35 incelendiğinde, 2001’den itibaren
%75’ler seviyesinde seyreden kolalı içeceklerin CCİ’nın toplam reklâm harcamaları
içindeki payının, Cola Turka’nın piyasaya girişiyle 2003’ün ikinci yarısında %80’in
üzerine çıktığı görülmektedir. Portakallı/sade gazozların payı ise 2002’nin ikinci
yarısındaki %[20-24] değerinden 2003’ün aynı döneminde %[15-19]’e düşmektedir.

Satışlara İlişkin Şok Analizi: Şok analizinin ikinci aşamasında Cola Turka’nın
piyasaya girişiyle kolalı içeceklerden ve portakallı/sade gazozdan aldığı pazar payı
incelenmiştir. Bu iki segmentin aynı ilgili ürün pazarında olması halinde, tüketicilerin 840
07-70/864-327
22
gerek kolalı içeceklerden gerekse portakallı/sade gazozlardan Cola Turka’ya geçiş
yapmaları beklenir. Dolayısıyla, eğer iki segment aynı ilgili ürün pazarındaysa Cola
Turka her iki segmentteki ürünlerden de eş düzeyde pazar payı alacaktır.

Şekil 3: Toplam gazlı içecek satışları (milyon litre)




850
Kaynak: Canadean.

Şekil 4: Segmentlere göre gazlı içecek satışları (milyon litre)





Kaynak: Canadean.
860
Cola Turka’nın piyasaya girmesinin etkileri analiz edilirken, aynı dönemde gazlı
içecekler pazarına dair bazı dinamikler de gözönünde tutulmuştur. 2001 yılında
yaşanan makroekonomik krizin etkisiyle gazlı içecekler pazarı ciddi biçimde
küçülmüş, bu küçülme özellikle kolalı içecekler ve portakallı gazozlar segmentinde
gerçekleşmiştir (Şekil 3 ve Şekil 4). 2003 yılından itibaren, ekonomik toparlanmaya
paralel olarak gazlı içecek satışları yeniden yükselişe geçmiş, özellikle de kolalı
içecek satışları büyük ölçüde artmıştır. Segmentlerin büyüme oranlarının dış faktörler
nedeniyle gösterdiği bu değişiklikler, Cola Turka’nın pazara girmesinden kaynaklanan
pazar payı değişikliklerinin analiz edilmesini güçleştirmektedir.
870
Gazlı içeceklerin değişik segmentlerinin büyüme oranları Tablo 36’da sunulmuştur.
2003 yılında portakallı ve sade gazoz satışları %6-7 oranında artarken, kolalı içecek
satışları %14 oranında artış göstermiştir. Kolalı içeceklerin satışlarındaki bu artışın üç
temel nedeni bulunmaktadır: Birincisi, ekonomik toparlanmaya paralel olarak
tüketicilerin artan satın alma gücü kriz döneminde daha ucuz olan sade gazoz gibi
ürünlere kayan tüketicilerin kolalı içeceklere geri dönmesine yol açmıştır. İkincisi,
Cola Turka’nın piyasaya girmesi, kolalı içecekler segmentindeki ürünlere yapılan
reklâm harcamalarında büyük artışlar yaşanmasına neden olmuş, artan reklâm
harcamaları kola talebini arttırmıştır. Son olarak; Cola Turka’nın piyasaya girişi için
yapılan yoğun reklâm kampanyası da kolalı içecekler tüketimini arttırmıştır. 880

Tablo 36: Gazlı İçecek Segmentlerinin Yıllık Büyüme Oranları
1999 2000 2001 2002 2003 2004
Kolalı İçecekler 4 2 -15 -3 14 28
Portakallı Gazoz -1 -12 -25 8 6 17
Sade Gazoz 6 17 17 16 7 12
Toplam Gazlı İçecekler 2 0 -14 2 12 24
Kaynak: Canadean.

Şekil 5: Cola Turka dışındaki kolalı içecekler ve portakallı / sade gazozların mevsimsellikten (Tramo
Seats metodolojisine göre) arındırılmış satışları
07-70/864-327
23
0
20.000.000
40.000.000
60.000.000
80.000.000
100.000.000
120.000.000
140.000.000
160.000.000
O
ca
.9
9
M
ay
.9
9
E
yl
.9
9
O
ca
.0
0
M
ay
.0
0
E
yl
.0
0
O
ca
.0
1
M
ay
.0
1
E
yl
.0
1
O
ca
.0
2
M
ay
.0
2
E
yl
.0
2
O
ca
.0
3
M
ay
.0
3
E
yl
.0
3
O
ca
.0
4
M
ay
.0
4
E
yl
.0
4
Coca-Cola + Pepsi
Sensun + Sprite + Fruko + Fanta + Yedigün
Cola-Turka


Cola Turka’nın piyasaya girişiyle beraber, Cola Turka dışındaki iki önemli kolalı
içecek markası olan Coca-Cola ve Pepsi’nin toplam satışlarıyla, portakallı/sade 890
gazoz satışlarının seyri Şekil 5’te görülmektedir. Şekilde yer alan ve mevsimsel
etkilerden arındırılmış verilerde de görüldüğü üzere, Cola Turka’nın piyasaya girişiyle
beraber portakallı/sade gazoz satışlarında önemli bir değişiklik yaşanmazken, diğer
kolalı içecek satışları hızla yükselmeye başlamıştır. Bu yükselişin nedeninin, Cola
Turka’yla rekabet etmek için arttırılan reklâm harcamalarının, tüketicilerin ekonomik
toparlanmayla beraber kolalı içeceklere olan talebinde görülen artışla aynı döneme
tesadüf etmesi olduğu kanısına ulaşılmıştır. Bu verilere bakarak, mutlak satış
rakamları üzerinden yapılacak bir analizle portakallı/sade gazoz satışlarının Cola
Turka’nın piyasaya girişinden ciddi şekilde etkilenmediğini söylemek mümkündür.
900
Tablo 37: Gazlı İçecekler İçinde Pazar Payları
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Cola Turka 0-4 0-4 0-4 0-4 0-4 5-9 10-15
Cola Turka dışındaki
kolalı içecekler
65-69 65-69 65-69 65-69 60-64 55-59 55-59
Portakallı / sade
GAZOZGAZOZgazozlar
30-34 30-34 30-34 30-34 35-39 30-34 30-34
Kaynak: Canadean

Bununla beraber, pazarda yaşanan ve büyük ölçüde dışsal nedenlere dayanan bu
büyüme trendlerinin izole edilerek, Cola Turka’nın kolalı içeceklerden mi yoksa
portakallı/sade gazozlardan mı pay aldığının anlaşılabilmesi için mutlak satış
rakamları yerine toplam gazlı içecek satışları içindeki paylara bakılmıştır. Cola Turka,
Cola Turka dışındaki kolalı içecekler (Coca-Cola, Pepsi, diğer markalar ve özel
marka) ve portakallı/sade gazozların yıllık satış payları Tablo 37’de gösterilmiştir.
Görüldüğü üzere, Cola Turka 2003 yılında %[5-9]’luk bir pazar payı elde ederken, 910
diğer kolalı içeceklerin payı %[60-64]’den %[55-59]’a düşmüş, portakallı/sade
gazozların payı ise %[35-39]’dan %[30-34]’e gerilemiştir. Bir başka deyişle Cola
Turka diğer kolalı içeceklerden %[5-9], portakallı/sade gazozlardan %[0-4] pay
almıştır. 2004 yılında Cola Turka’nın pazar payı %[10-14]’e yükselmiş, diğer kolalı
içeceklerin payı %[55-59]’e, portakallı/sade gazozların payı ise %[30-34]’e
gerilemiştir. Eşdeyişle, bir buçuk sene sonunda Cola Turka diğer kolalı içeceklerden
%[5-9], portakallı/sade gazozlardan %[0-4] pazar payı almıştır. Özellikle ilk altı ayda
07-70/864-327
24
tüketicinin pazara girişe tepkisini yansıtan 2003 rakamlarında kolalı içeceklerin
kaybının portakallı/sade gazozların üç mislinden fazla, 2004 sonu itibarıyla da iki
misline yakın olması, Cola Turka’nın piyasaya girişinin esas etkisinin diğer kolalı 920
içecekler üzerine olduğunu göstermektedir.

Perakendeci Görüşleri: Yukarıdaki analizlerin yanı sıra, Cola Turka’nın pazara
girişinin etkisinin anlaşılması için, inceleme kapsamında gerçekleştirilen zincir
anketinde mağazalara Cola Turka pazara girdikten sonra en çok hangi üründen pay
aldığı sorusu yöneltilmiştir. Anketin gönderildiği 13 mağazadan 11’i bu soruya cevap
vermiştir. Bunlardan 9’u en çok payın “Coca-Cola/Pepsi ya da diğer markalı kolalı
içecekler”den, 2’si “özel marka kolalı içecekler”den alındığını belirtmiştir. Hiçbir
mağaza en çok payın “Fanta/Yedigün/Sprite/Çamlıca ve diğer gazozlar” gazozlardan
olduğu cevabını vermemiştir. 930

Ayrıca, zincir mağaza yöneticileriyle Raportörlerce yapılan görüşmelerde de Cola
Turka’nın pazara girişinin etkilerini anlamaya yönelik sorular yöneltilmiştir. Migros’la
yapılan görüşmede, Pazarlama Müdürü , Cola Turka piyasaya girdikten sonra en
çarpıcı pazar kaybının özel marka kolalarda yaşandığını belirtmiştir. ’ye göre, Cola
Turka’nın piyasaya girişiyle portakallı/sade gazoz satışları da düşmüştür, ancak bu
düşüşün nedenini tam olarak ayırt etmek mümkün değildir. Tansaş’la yapılan
görüşmede, İçecek Grubu Müdürü , Cola Turka pazara girdiğinde gazlı içecekler
içinde esas pay aldığı grubun kolalı içecekler olduğunu, portakallı/sade gazozların
satışlarındaki düşüşün cüzi olduğunu söylemiştir. 940

Yukarıda yapılan analizlerin sonucunda, Cola Turka’nın pazara girişiyle esasen kolalı
içecek satışları üzerinde etkide bulunduğu; Cola Turka’nın portakallı/sade gazoz
satışları üzerindeki etkisinin kolalı içeceklerle karşılaştırıldığında küçük düzeyde
olduğu kanaatine ulaşılmıştır.

Kolalı içecek ve portakallı/sade gazozların birbirlerine ikame olup olmadıklarının
anlaşılması için zincir mağazaların ürünleri raftaki konumlandırmaları da
incelenmiştir. Zincir mağazaların raf konumlandırmalarını tüketiciye birbirine alternatif
ürünleri birarada bulundurarak seçme şansı verme yönünde gerçekleştirdikleri bilinen 950
bir uygulamadır. Nitekim zincir market temsilcileriyle yapılan mülakatlarda da, raf
tasarımları yapılırken ikame ürünlerin birbirinin yanına konumlandırıldığı belirtilmiştir.
Bu bağlamda eğer zincir mağazalar değişik gazlı içeceklerin tüketici gözünde ikame
olduklarına inanıyorlarsa bu içecekleri birarada, örneğin firma portföyleri şeklinde
konumlandırmaları, şayet değişik gazlı içecek segmentlerinin ikame edilebilirliğinin
düşük olduğunu düşünüyorlarsa bu segmentleri birarada konumlandırmaları sonucu
ortaya çıkacaktır.

Zincir mağazalara yapılan ankette raf konumlandırmalarının ürün kategorisine göre
mi, yoksa firma portföyüne göre mi yapıldığı da sorulmuştur. Anketin gönderildiği 13 960
mağazadan 12’si bu soruya cevap vermiş ve tamamı raf konumlandırmalarının ürün
kategorilerine göre yapıldığını beyan etmiştir. Bu konu zincir mağaza yöneticileriyle
yapılan görüşmelerde de ele alınmıştır. Tansaş yöneticisi , Tansaş’ın raf
konumlandırmalarındaki temel amacın, tüketicinin ürünleri, promosyonları ve fiyatları
rahatça mukayese etmesini sağlamak olduğunu, bunun sonucunda da kolalı
içecekler, portakallı gazozlar ve sade gazozların ayrı gruplar halinde yan yana
konumlandırıldığını belirtmiştir. Migros yöneticisi  de benzer şekilde Migros
07-70/864-327
25
mağazalarında raf diziliminin tüketici tercihleri doğrultusunda kolalı içecekler,
portakallı gazozlar, sade gazozlar ve diğer gazlı içecekler şeklinde yapıldığını
söylemiştir. Metro ile yapılan görüşmede, Gıda Satın Alma Direktörü  raf 970
konumlandırmalarını ürün kategorilerine göre yaptıklarını ve kolalı içecekleri,
portakallı gazozları ve sade gazozları ayrı ayrı yan yana koyduklarını dile getirmiştir.
BTT ile yapılan görüşmede, Ticaret Koordinatörü  kolalı içeceklerle diğer
gazozların ayrı pazarlar olduğunu düşündüğünü, kolalı içecek almak için mağazasına
gelen bir müşterinin mutlaka kolalı içecek alacağını belirtmiştir.

Kolalı İçecekleri Gazlı İçeceklerden Ayıran Diğer Farklılıklar: Farklı ürünlerin aynı
ilgili ürün pazarında olup olmadıkları değerlendirmesinde ürünlerin fiyat seviyelerinin
birbirine yakın olması da önem taşımaktadır. Fiyatları birbirine yakın olan ürünler
arasında daha yakın bir ikame ilişkisi bulunmaktadır. Kolalı içeceklerle portakallı/sade 980
gazozlar için böyle bir değerlendirme yapılacak olursa, kolalı içeceklerle portakallı
gazoz fiyatlarının nispeten yakınken, sade gazoz fiyatları kolalı içecek fiyatlarından
her zaman daha düşük seyretmektedir. Şekil 6 ve Şekil 7’de Coca-Cola, Pepsi Cola,
Sensun ve Fruko ambalajlarının yıllık ortalama fiyatlarına dair yapılan göreli fiyat
karşılaştırmaları da sade gazoz fiyatlarının kolalı içecek fiyatlarının %60–70’i
seviyesinde seyrettiğini göstermektedir.

Kolalı içeceklere olan tüketici talebinin portakallı/sade gazozlarla kıyaslandığında
büyük ölçüde marka imajından kaynaklanması da iki ürün grubu arasındaki
farklardan biridir. Portakallı/sade gazozlarda değişik ürünler arasındaki tat farklılıkları 990
daha hissedilir ölçüdeyken, kolalı içeceklerde ürün farklılaştırmasının yegâne yolunun
marka imajı olduğu söylenebilir. Bu durum, iki ürün grubu arasında arz ikamesinin
yüksek olduğu, dolayısıyla ürünlerin aynı ilgili ürün pazarında değerlendirilebileceği
savını da zayıflatmaktadır. Zira firmalar için üretim sürecinde portakallı/sade
gazozdan kolalı içeceklere geçişin maliyeti düşük olsa da, kolalı içeceklerde satışı
sağlayan esas güç marka imajından kaynaklandığı için, yeni bir kolalı içecek markası
yaratma amaçlı reklâm/pazarlama harcamaları çok yüksektir. Cola Turka’nın pazara
girişi için yapılan harcamalarda da ortaya çıkan bu gerçek, portakallı/sade gazoz imal
eden bir firmanın kolalı içecekler pazarına girmesinin son derece güç olduğunu
göstermektedir. 1000

Şekil 6: Hipermarketlerde satılan 2,5 litrelik pet Coca-Cola, Pepsi Cola, Fruko ve Sensun fiyatlarının
karşılaştırması
0
20
40
60
80
100
120
Oc
a.0
2
Ma
r.0
2
Ma
y.0
2
Te
m.
02
Ey
l.0
2
Ka
s.0
2
Oc
a.0
3
Ma
r.0
3
Ma
y.0
3
Te
m.
03
Ey
l.0
3
Ka
s.0
3
Oc
a.0
4
Ma
r.0
4
Ma
y.0
4
Te
m.
04
Ey
l.0
4
Ka
s.0
4
Oc
a.0
5
Ma
r.0
5
Ma
y.0
5
Te
m.
05
Ey
l.0
5
Ka
s.0
5
Coca-Cola 2500
Pepsi 2500
Sensun 2500
Fruko 2500

Kaynak: AC Nielsen.
07-70/864-327
26

Şekil 7: Bakkallarda satılan 330 mililitrelik teneke kutu Coca-Cola, Pepsi Cola, Fruko ve Sensun
fiyatlarının karşılaştırması
0
20
40
60
80
100
120
O
ca
.0
2
M
ar
.0
2
M
ay
.0
2
T
em
.0
2
E
yl
.0
2
K
as
.0
2
O
ca
.0
3
M
ar
.0
3
M
ay
.0
3
T
em
.0
3
E
yl
.0
3
K
as
.0
3
O
ca
.0
4
M
ar
.0
4
M
ay
.0
4
T
em
.0
4
E
yl
.0
4
K
as
.0
4
O
ca
.0
5
M
ar
.0
5
M
ay
.0
5
T
em
.0
5
E
yl
.0
5
K
as
.0
5
Coca-Cola 330
Pepsi 330
Sensun 330
Fruko 330

Kaynak: AC Nielsen. 1010

Yukarıda yapılan açıklamalar özetlenecek olursa, Ülker’in Cola Turca ürünüyle kolalı
içecekler segmentine girişine dair yapılan analizlerde, Ülker’in yeni ürününe verilen
tepkilerin kolalı içeceklerin diğer gazlı içeceklerden ayrı bir ilgili ürün pazarı teşkil
ettiği yönünde emareler taşıdığı görülmüştür. Cola Turka’nın piyasaya sunuluşunun
ardından CCİ’nin kolalı içeceklere yönelik reklâm harcamalarını diğer gazlı
içeceklerden daha çok arttırması, kolalı içeceklere yönelik tüketici talebini diğer gazlı
içeceklere yönelik talepten farklı algıladığını gösterir niteliktedir. Öte yandan, Cola
Turka’nın girişiyle rakip ürünlerde ortaya çıkan pazar kaybının diğer gazlı
içeceklerden ziyade kolalı içeceklerde yoğunlaşmış olması da diğer gazlı içeceklerin 1020
kolalı içeceklerle ikame edilebilirliğinin sınırlı olduğuna işaret etmektedir. Ayrıca,
perakendecilerle yapılan görüşmeler, kolalı içeceklerle sade gazozların fiyat
seviyeleri arasındaki farklılıklar ve kolalı içeceklerde marka imajının tüketici talebi
yaratımındaki önemi de kolalı içeceklerin ayrı bir ilgili ürün pazarı oluşturduğu
kanısını güçlendirmektedir.

Yukarıda yapılan değerlendirmeler doğrultusunda kolalı içeceklerin portakallı/sade
gazozlardan ayrı bir ilgili ürün pazarı oluşturduğuna dair kuvvetli emareler bulunduğu
sonucuna ulaşılmıştır. Bununla beraber, ilgili ürün pazarının kolalı içecekler ya da
gazlı içecekler şeklinde tanımlanması, özellikle hâkim durum değerlendirmesi 1030
kapsamında ulaşılacak sonuçlarda bir değişikliğe yol açmayacaktır. Öte yandan,
münhasırlık uygulamaları çerçevesinde yapılan değerlendirmelerde daha geniş pazar
tanımı olan “gazlı içecekler” temel alınmıştır.

H.1.2.1.2. Gazlı İçecekler Dışındaki Ticari İçeceklere Dair İlgili Ürün Pazarı
Analizi

Gazlı içecekler dışındaki ticari içeceklerle ilgili olarak, ürünlerin özellikleri ve tüketici
tercihleri göz önüne alınarak altı ayrı ilgili ürün pazarı tespit edilmesi mümkündür. Bu
pazarlar ve ayrı ilgili ürün pazarı oluşturma gerekçeleri aşağıda açıklanmıştır. 1040

07-70/864-327
27
Paketlenmiş su pazarı: Su, tüketicilerin, susuzluk giderme ihtiyacına yönelik olarak
içtiği ve temelde başkaca bir amaca hizmet etmeyen bir üründür. Paketlenmiş su,
hem bu özelliğiyle hem de doğal ve sağlıklı bir ürün imajıyla diğer ticari içeceklerden
ayrılmaktadır. Ayrıca paketlenmiş su fiyatları, meyve suyu/nektarı, gazlı içecekler,
buzlu çaylar gibi diğer ticari içecek fiyatlarından da oldukça düşük seviyededir. Bunun
dışında, alındığı zaman anında tüketime dönük olan paketlenmiş su ile evlere
dağıtımı yapılan ve evlerde zaman zarfında tüketilen damacana su da kullanım
özellikleri bakımından farklılık göstermektedir. Bu nedenle paketlenmiş su kategorisi
ayrı bir ilgili ürün pazarı oluşturmaktadır. Türk tüketicisi gözündeki yeri itibarıyla 1050
paketlenmiş sudan farklılaşan soda ve gazlı sular, bu pazarın dışında tutulmuştur.

Meyve suyu, nektarı ve meyveli içecekler pazarı: Meyve suyu, nektarı ve meyveli
içecekler, hem susuzluğu giderme, hem de besleyici olma özelliğine sahip
içeceklerdir. Meyve suyu, nektarı ve meyveli içecekler bu özellikleri ve tüketici
gözündeki algılanışlarıyla diğer ticari içeceklerden ayrılmaktadır. Ayrıca bu kategori
içinde “meyve suyu ve nektarı” ve “meyveli içecekler” fiyat düzeyleri ve tüketici
gözündeki algılanışlarıyla farklılaşmaktadır. Meyve içeriği düşük olan “meyveli
içecekler” ucuz olmaları dolayısıyla ağırlıkla yerinde tüketim noktalarında tercih
edilmekte ve susuzluğu giderme özelliği ön plana çıkmaktadır. Meyve suyu ve meyve 1060
nektarlarıysa, meyveli içeceklere göre daha pahalı olup besleyici özellikleriyle öne
çıkmaktadır. Bu bakımdan meyve suyu, nektarı ve meyveli içeceklerin “meyve suyu
ve nektarı” ile “meyveli içecek” alt pazarlarından oluşan bir ilgili ürün pazarı olarak
tanımlanması gerekmektedir.

Buzlu çay pazarı: Serinleme ve sağlıklı yaşamla ilişkilendirilerek pazarlanan bu
ürünün diğer gazlı içeceklerden ayrıldığı görülmektedir. Göreli olarak yeni bir ürün
olan buzlu çayın, mukayese edilebileceği meyve suyu ve nektarları ya da gazlı
içeceklerden farklı bir tüketici talebi olduğu görülmektedir. Bu bakımdan buzlu çaylar
da ayrı bir ilgili ürün pazarında değerlendirilmiştir. 1070

Sporcu içeceği pazarı: Sporcu içecekleri spor yapılınca vücutta eksilen kimi
maddelerin tamamlanmasına yönelik fonksiyonel bir üründür. Bu bakımdan sporcu
içeceklerine yönelik tüketici talebinin diğer ticari içeceklerden bağımsız olduğu
sonucuna ulaşılmıştır.

Enerji içeceği pazarı: Enerji içecekleri diğer ticari içeceklerden yüksek oranda kafein
içermeleriyle ayrılmaktadır. Enerji ve konsantrasyon içeren aktivitelere yönelik olarak
kullanılan enerji içeceklerinin diğer ticari içeceklerle ikame edilebilirliği son derece
sınırlıdır. 1080

H.1.2.2. Kanal Bazında İlgili Pazar Ayrımı

Gazlı içeceklerin tüketiciye ulaştırıldığı kanallar ev kanalı ve yerinde tüketim kanalı
olarak ikiye ayrılmaktadır. Daha sonra ev kanalının kendi içinde modern satış
noktaları ve geleneksel satış noktaları şeklinde ikiye ayrılması mümkündür.

H.1.2.2.1. Ev kanalı–Yerinde Tüketim Kanalı Ayrımı

Gazlı içecek satışı açısından ev kanalı ve yerinde tüketim kanalı farklı özellikler 1090
göstermektedir. Ev kanalında tüketicinin satın aldığı temel unsur gazlı içecekken,
07-70/864-327
28
yerinde tüketim kanalında gazlı içecek noktada sunulan hizmet paketinin bir unsuru
olarak satın alınmaktadır. Bu farklılığın sonucu olarak yerinde tüketim noktalarındaki
gazlı içecek satış fiyatları ev kanalındaki fiyatların oldukça üzerindedir. Bu bağlamda,
ev kanalında satılan gazlı içeceklerle, yerinde tüketim kanalında satılan gazlı
içeceklerin birbirine ikame olmadıkları sonucuna ulaşılmaktadır. Dolayısıyla, ev ve
yerinde tüketim kanallarında satılan gazlı içecekler ayrı ilgili ürün pazarları olarak
değerlendirilmiştir.

H.1.2.2.2. Ev Kanalı İçinde Geleneksel–Süpermarket Kanalları Ayrımı 1100

Ev kanalının içinde geleneksel ve modern olmak üzere iki temel alt kanaldan söz
etmek mümkündür. Buna göre, satış alanı 100 m2’nin altında olan noktalar
geleneksel (orta market, bakkal, kuruyemişçi, büfe gibi), üzerinde olan noktalarsa
modern kanala (hipermarket ve süpermarketler) dâhil edilmektedir.

Geleneksel kanal ile modern kanal arasında, gazlı içecek satışı bakımından ortaya
çıkan başlıca farklılık, tüketicinin ürünü satın almasıyla tüketmesi arasında geçen
süredir. Şöyle ki, geleneksel kanalda ürün satın alındıktan kısa süre sonra
tüketilmekte, modern kanaldaysa tüketim daha uzun bir zaman zarfında 1110
gerçekleşmektedir. Bu temel farklılığın sonucu olarak ürünün soğuk ya da sıcak
olması, satılan ambalaj tipleri ve soğutucu konumlandırmaları açısından çeşitli
farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Aşağıda açıklanacak olan bu farklılıklar esasen iki
kanal arasında satış anı ile tüketim arasındaki sürenin farklı olmasının göstergesi
niteliğindedir.

Geleneksel kanalda satışla tüketim arasındaki sürenin kısa olması satışların önemli
bir bölümünün soğuk yapılması sonucunu doğurmaktadır. Buna karşın, modern
kanalda ürünün önemli oranda soğutucu dolap dışından satılmaktadır. Tablo 38’de
geleneksel kanaldaki noktaların, Tablo 39’da ise modern kanalda faaliyet gösteren 1120
çeşitli zincir mağazaların dolap dışından satış oranları gösterilmiştir. Görüldüğü
üzere, modern kanalda satışların yarıdan çoğu dolap dışından gerçekleşirken,
geleneksel kanalda bu oran %20’ye inmektedir.

Tablo 38: Geleneksel Kanalda Dolap Dışından Gazlı İçecek Satış Oranları
Yaz Kış Ortalamaa
Geleneksel kanal %6,7 %40,3 %20,2
a Yaz ve kış satışlarının ağırlıklı ortalaması CCİ satış verileri Canadean’ın 2002 yılı mevsimsellik
verilerinden yola çıkılarak toplam satışların %60’ının yaz sezonunda (Nisan – Kasım) yapıldığı
varsayımıyla hesaplanmaktadır.

Tablo 39: Çeşitli Zincir Mağazaların Dolap Dışından Gazlı İçecek Satış Oranları 1130
Zincir Yaz(%) Kış(%) Ortalama(%)a
Migros   55-59
Metro   95-100
Tansaş .. .. ..
Real .. .. ..
Gima .. .. ..
Kipa   85-89
Kiler   60-64
Dia   55-59
Carrefour .. .. ..
07-70/864-327
29
Canerler   35-39
BTT   95-100
BİM   95-100
Pehlivanoğlu   60-64
a Tablo 38’deki hesaplama yönetimi kullanılmıştır.

Modern kanalda satış ile tüketim arasındaki sürenin uzun olması ve tüketimin
zamana yayılması, bu kanalda ağırlıklı olarak satılan ambalajların, geleneksel
kanalda ağırlıklı olarak satılan ambalajlardan daha geniş hacimli olması sonucunu
doğurmaktadır.

Gazlı içecek ambalajlarının anında tüketim ve uzun sürede tüketim ambalajları olarak
ikiye ayrılması mümkündür. Alt kanallar arasındaki ambalaj farklılaşmasının da
temelini teşkil eden bu iki tür arasındaki ana farklılık anında tüketim ambalajlarının 1140
açıldıktan sonra bir seferde bir kişi tafaından tüketilmesinin mümkün olması; uzun
sürede tüketim ambalajlarınınsa ya birkaç seferde tüketiliyor ya da bir seferde birkaç
kişi tarafından bitiriliyor olmasından kaynaklanmaktadır. Anında tüketim ambalajları
tüketiciyi hemen satın alıp ürünü tüketmeye (impulse) teşvik ederken ve bu şekilde
talep yaratırken, uzun sürede tüketim ambalajları tüketicinin önceden planlanmış ve
bir zaman zarfında tüketim saikini karşılayacak niteliktedir. Bu noktada, anında
tüketim ile uzun sürede tüketim ambalajları arasındaki hacim sınırı 1 litre olarak
alınmıştır. Buna göre ortaya çıkan ambalaj sınıflandırması Tablo 40’ta görülmektedir.

Tablo 40: Gazlı içecek ambalaj ayrımı 1150
Anında tüketim ambalajları Uzun sürede tüketim ambalajları
250 ml cam şişe
250 ml. Teneke kutu
330 ml. Teneke kutu
500 ml. pet
1 lt pet
6 x 250 ml cam şişe
6 x 330 ml teneke kutu
1,5 lt pet
2 lt pet
2,5 lt pet
3 lt pet

Gazlı içecek ve kolalı içecek satışlarının alt-kanal ayrımında ambalaj dağılımına
Tablo 41 ve Tablo 42’de yer verilmiştir. Bu ambalajlardan yapılan satışlar anında
tüketim ve uzun sürede tüketim kategorilerine göre toplulaştırılarak Tablo 43’te
sunulmuştur. Tablodan da görüldüğü üzere anında tüketim ambalajı satışları
geleneksel kanalda modern kanala göre daha çok önem taşımaktadır. Gazlı içecekler
pazarında geleneksel kanaldaki anında tüketim ambalajı satışlarının payı modern
kanaldaki payının %60 üzerindedir. Kolalı içecekler için bu rakam %80’e çıkmaktadır.
Uzun süreli tüketim ambalajlarıysa modern kanalda geleneksel kanala göre daha
önemlidir. Bu ambalajların modern kanalın toplam satışındaki payı geleneksel 1160
kanaldaki payından gazlı içecekler için %20, kolalı içecekler için %32 daha fazladır.

Tablo 41: Gazlı İçecek Satışlarının Kanal Ayrımında ve SKU Bazında Ambalaj Dağılımı (2005)
Geleneksel(%) Modern (%)
CAM 200  
CAM 250  
KUTU 330  
PET 500  
PET 1L  
PET 1.5L  
07-70/864-327
30
KUTU 6 (4) x 330  
PET 2L  
PET 2.5L  
PET 3L  
Kaynak: AC Nielsen

Tablo 42: Kolalı İçecek Satışlarının Kanal Ayrımında ve SKU Bazında Ambalaj Dağılımı (2005)
Geleneksel(%) Modern(%)
CAM 200  
CAM 250  
KUTU 330  
PET 500  
PET 1L  
KUTU 6 (4) x 330  
PET 2L  
PET 2.5L  
PET 3L  
Kaynak: AC Nielsen

Anında tüketim ve uzun sürede tüketim özellikleri çok belirgin olan 330 ml. teneke
kutu ambalaj ile 2,5 litre pet şişe ambalaj arasında yapılacak bir karşılaştırma 1170
geleneksel ve modern kanaldaki ambalaj dağılımını ortaya koymaktadır. Tablo 42 ve
Tablo 43’teki toplam satış içindeki paylardan yapılan hesaplardan gazlı içeceklerde
kutu satışının geleneksel kanaldaki payı modern kanaldaki payından %59 fazlayken,
2,5 lt pet şişenin modern kanaldaki payı da geleneksel kanaldaki payının %47
üzerine çıkmaktadır.

Tablo 43: Gazlı-Kolalı İçecek Satışlarının Ambalaj Grubuna Göre Dağılımı (SKU bazında, 2005)
Geleneksel(%) Modern (%)
Anında tüketim 33,8 20,7 Gazlı içecekler
Uzun sürede tüketim 45,2 54,2
Anında tüketim 31,3 17,4 Kolalı içecekler
Uzun sürede tüketim 35,3 46,5

Sonuç olarak, modern ve geleneksel kanalda satılan gazlı içeceklerin birbirleriyle
ikame edilebilirliği sınırlıdır. Geleneksel kanalda anında tüketim, modern kanaldaysa 1180
uzun sürede tüketim saikiyle yapılan satın almalar ağırlıklıdır. Bu durum, geleneksel
kanalda soğuk satışların ve anında tüketim ambalajlarının toplam satıştaki paylarının
modern kanaldaki paylarından yüksek olmasından da görülmektedir. Bu bakımdan,
geleneksel kanal ve süpermarket kanalında satılan gazlı içecekler ayrı ilgili ürün
pazarlarında değerlendirilmiştir.

H.1.3. İlgili Coğrafi Pazar

Gerek CCİ, gerekse de diğer gazlı içecek ve başka ticari içecek üreticilerinin ürünleri
tüm Türkiye’de satıldığı, dağıtım ve satış kanalları da tüm yurdu kapsadığı için ilgili 1190
coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti” olarak belirlenmiştir.

H.2. Taraf: Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.

07-70/864-327
31
Türkiye’de ilk Coca-Cola üretimine 60’lı yıllarda iki ayrı şişeleyici tarafından
başlanmıştır. Bu çerçevede ilk üretim Has Grubu tarafından 1964 yılında Adana’da
gerçekleştirilmiş, 1967’de ise Özgörkey Grubu İzmir’de Coca-Cola üretimine
geçmiştir. 1988 yılında TCCC bir iştiraki vasıtasıyla Türkiye’de üretime geçmiş, ayrıca
Has Grubu’na ait şirketi devralmıştır. 1996 yılında The Coca-Cola Company (TCCC)
üretim ve dağıtım faaliyetlerinde Anadolu Grubu’yla ortaklığa gitmiş, iki yıl sonra 1200
Özgörkey Grubu da bu ortaklığa katılmıştır. 2000 yılında Coca-Cola üretimi yapan
şirketler bugünkü ortaklık yapısıyla Coca-Cola İçecek Üretim A.Ş. adı altında
birleştirilmiş, şirketin adı 2002’de Coca-Cola İçecek A.Ş. (CCİ) olarak değiştirilmiştir.

Türkiye’de marka sahipliği faaliyetleri, TCCC’nin sahibi olduğu, Coca-Cola Meşrubat
San. ve Tic. A.Ş. (CCT) ve Coca-Cola Meşrubat Pazarlama ve Danışmanlık
Hizmetleri A.Ş. (CCP) tarafından gerçekleştirilmektedir. Şişeleme faaliyetleriyse
TCCC ve Anadolu Grubu’nun ortak girişimi niteliğinde olan Coca-Cola İçecek A.Ş.
(CCİ) ve Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. (CCSD) tarafından yapılmaktadır.
1210
CCİ ve CCSD’nin ortaklık yapıları 2002’den bu yana gerçekleştirilen satın almalarla
değişikliğe uğramıştır. 2002 yılında CCİ, CCSD’nin %99,6’sını satın almıştır. CCSD,
CCİ tarafından kontrol edilen bir şirket özelliği göstermektedir. Dolayısıyla iki şirket
rekabet hukuku bağlamında aynı ekonomik bütünlük içerisinde yer almaktadır.
Kararda CCİ ve CCSD isimleri bu teşebbüsü niteler şekilde birbirinin yerine
kullanılacaktır.


Tablo 44: CCİ Ortaklık Yapısı
Hissedarlar Hisse Oranı (%)
Anadolu Grubu 51,21
The Coca-Cola Export Corporation 35,86
Özgörkey Grubu 7,89
Diğer 5,04
TOPLAM 100,000
1220
Tablo 45: CCSD Ortaklık Yapısı
Hissedarlar Hisse Oranı (%)
CCİ 99,97
The Coca-Cola Export Corporation* 0,01
Anadolu Grubu 0,01
Özgörkey Grubu 0,01
Diğer 0,00
TOPLAM 100,00
*Teşebbüs, TCCC’nin hisselerinin tamamına sahip olduğu bir iştirakidir.

Anadolu Grubu sahibi olduğu Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayii A.Ş. ile bira
pazarında faaliyet göstermekte ve Efes markasıyla Türkiye bira pazarında lider
konumda bulunmaktadır. Anadolu Grubu ayrıca biranın girdilerinden biri olan
şerbetçiotu üretiminde de Tarbes Tarım Ürünleri A.Ş. ile faaliyet göstermektedir.
Anadolu Grubu, Efes biralarının üretim ve dağıtımını Rusya Federasyonu, Romanya,
Kırgızistan, Kazakistan ve KKTC’de de gerçekleştirmektedir. Teşebbüs, McDonald’s
Corporation’a ait olan ve Türkiye’deki McDonald’s restoran işletmelerinin sahibi olan 1230
Hamburger Restoran İşletmeleri A.Ş. ve McDonald’s Restaurantları Ltd. Şti.’yi Mayıs
2005’te devralmış ve Türkiye’de McDonald’s restoranlarının işletmeciliğini de
07-70/864-327
32
üstlenmiştir. Anadolu Grubu’nun diğer faaliyetleri otomotiv, finans, kalem ve kırtasiye
alanlarında toplanmaktadır.

H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

H.3.1. Yapılan Tespitler

H.3.1.1. Hakim Durum Analizi 1240

H.3.1.1.1. Mutlak ve Göreli Pazar Payları

CCİ’nin faaliyet gösterdiği pazarlarda etkin bir rekabetin var olup olmadığını tespit
etmek amacıyla, bu pazarların yapısal durumları değerlendirilmiştir. Bu noktada
başvurulabilecek ilk gösterge ilgili piyasadaki pazar paylarına ilişkin verilerdir.

Şekil 8’deki sütunlar CCİ’nin 2004 yılı itibarıyla pazar paylarını, çizgilerse CCİ’nin
pazar payının söz konusu pazardaki en yakın rakibinin pazar payına oranını
göstermektedir. CCİ’nin gazlı içeceklerdeki %[50-54]’lük payı en yakın rakibi olan 1250
PBG’nin 2,5 katı düzeyindedir. Benzer bir kıyaslama Ülker’le yapıldığında CCİ’nin bu
teşebbüsün 3,5 katı paya ulaştığı görülecektir. CCİ’nin alt pazarlardaki konumu
incelendiğinde kolalı içecekler pazarındaki gücünün gazlı içeceklerin de üzerine
çıktığı dikkat çekmektedir. Kolalı içeceklerde %[60-64] pazar payı olan CCİ, en yakın
rakibi PBG’nin 3,5, Ülker’inse 4 katı paya sahiptir. Portakallı gazozlarda gazlı
içeceklerdekine benzer şekilde %[50-54] paya sahip olan CCİ, sadece sade gazoz alt
pazarında lider konumda değildir. Bu pazarda da CCİ’nin payı %[15-19]
düzeyindedir.

Şekil 8: Gazlı İçecek Pazarı ve Alt Pazarlarında CCİ’nin Konumu (2004) 1260





Kaynak: Canadean.

Şekil 9: CCİ’nin Ev Kanalı Pazar Payları

 1270



Kaynak: AC Nielsen.

Şekil 9’da görüldüğü üzere, CCİ’nin pazar gücü ev kanalında daha da artmaktadır.
Şöyle ki; CCİ’nin payı 2004 yılı için gazlı içeceklerde %[60-64]’e, kolalı
içeceklerdeyse %[65-69]’a çıkmaktadır. Bu haliyle CCİ gazlı içecekler pazarında en
yakın rakibinin 3,5; kolalı içeceklerdeyse 4-5 misli pazar payına ulaşmaktadır.
Geçmişe dönük bakıldığında da, 2002 – 2005 dönemi için ev kanalında CCİ’nin gazlı 1280
içeceklerdeki pazar payının %60’ın, kolalı içeceklerdeki payının ise %[60-64]’in altına
inmediği görülmektedir.

07-70/864-327
33
CCİ’nin yerinde tüketim kanalındaki pazar payları ev kanalındakinden düşük olmakla
beraber, yine de toplam pazar payına paralel şekilde yüksek seviyededir. Yerinde
tüketim pazar büyüklüğü hesabında Karar’ın ilerleyen bölümlerinde açıklanacak olan
güçlükler nedeniyle hâkim durum analizinin bu bölümünde yerinde tüketim paylarına
yer verilmemiştir.

Hâkim durum analizinde pazar payının yüksek olması kadar uzun müddettir 1290
korunmasının önemi dikkate alınarak Şekil 10’da CCİ’nin son beş yılda hem gazlı
içecekler pazarında, hem de alt pazarlarda yakaladığı pazar payları gösterilmiştir.
Toplam pazara ait veriler incelendiğinde CCİ’nin hem gazlı içecekler pazarının
tamamında, hem de kolalı içecekler ve portakallı gazozlar segmentlerinde son 5 yıldır
%50’nin üzerinde pazar payı yakaladığı, özellikle kolalı içecekler segmentinde pazar
payının %60’ın altına düşmediği görülmektedir.

Şekil 10: CCİ’nin Gazlı İçecekler ve Alt Pazarlarında Pazar Payları (1999 – 2004)

 1300



Kaynak: Canadean

Şekil 11: CCİ satışları (milyon litre, mevsimsellikten arındırılmış)



1310

Kaynak: CCİ

Gazlı içecekler pazarında son yıllarda CCİ’nin pazar paylarının istikrarlı biçimde
yüksek seyrettiği tespit edildikten sonra, Ülker’in 2003 yılında piyasaya sürdüğü Cola
Turka’yla pazara başarılı bir giriş yaptığı hususunun da üzerinde durulmalıdır. Cola
Turka’nın piyasaya çıkmasıyla beraber CCİ’nin gazlı içeceklerdeki pazar payının
2002 yılında 2003 yılına göre %[5-9] düşmüş; kolalı içeceklerde aynı dönemde bu
düşüş %[5-9]’a varmıştır. Ev kanalındaysa düşüş hem gazlı içecekler hem de kolalı
içecekler için %[5-9] seviyesindedir. Bununla beraber Şekil 11’de gösterilen satış 1320
miktarları incelendiğinde, Cola Turka’nın piyasaya girmesi dolayısıyla CCİ’nin
satışlarında düşüş olmadığı; tam tersine CCİ’nin reklâm ve pazarlama
harcalamalarındaki artışla satışlarını daha da arttırmayı başardığı görülmektedir.
Üstelik Şekil 12’de sunulan ev kanalı için CCİ ve Ülker’e ait pazar payları Cola
Turka’ya yönelen talebin bir bölümünün de tüketicinin bu yeni ürünü deneme
arzusundan kaynaklandığı fikrini vermektedir. Ülker’in pazar payı 2005 senesi
itibariyle düşüşe geçmiş, CCİ’nin payıysa tekrar 2003’teki seviyesinin üstüne
çıkmıştır. Bu bağlamda, Ülker’in piyasaya yaptığı girişin CCİ’nin yüksek pazar payı
üzerindeki etkisinin son derece sınırlı olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
1330
Şekil 12: CCİ ve Ülker’in Gazlı İçecek Pazar Payları




07-70/864-327
34

Kaynak: Canadean.

H.3.1.1.2. Giriş Engelleri
1340
Pazar payları, pazarların yapısı ve teşebbüslerin konumları hakkında önemli bilgiler
vermekle birlikte, gazlı ve kolalı içecekler pazarları açısından giriş engeli olarak
ortaya çıkan bazı unsurlar büyük önem taşımaktadır. Bu çerçevede marka gücü ve
reklam harcamaları, portföy gücü ve dağıtım kanalları gibi unsurlar incelenmiştir.

H.3.1.1.2.1. Marka Bilinirliği ve Reklâm Harcamaları

CCİ’nin hâkim durumda bulunmasına dayanak teşkil eden en önemli unsurlardan biri,
Coca-Cola markasının sahip olduğu güçtür. Coca-Cola markasının dünya çapındaki
marka sıralamalarında konumu ve sahip olduğu parasal değerin (Tablo 46) en önemli 1350
yansıması ürünün tüketici nezdindeki imajında ve bilinirliğinde gözlemlenmektedir.
Özellikle kolalı içecekler pazarında, markanın gücü tüketicide bu markaya
bağımlılıkla eşdeğer haldedir. Bu da belli bir noktada Coca-Cola ürününü bulamayan
tüketicinin başka noktalara yönelmesi anlamına gelmektedir.

Tablo 46: Marka Değerleri
Marka 2005 Marka Sırası 2005 Marka Değeri (milyon $) 2004 Marka Değeri
Coca-Cola 1 67,525 67,394
Pepsi 23 12,399 12,066
Kaynak: Businessweek

Söz konusu marka bağımlılığının oluşturulmasında ve korunmasında en önemli araç,
yoğun reklam ve promosyon aktiveleridir. Aşağıdaki tabloda Coca-Cola’nın (CCİ’ye 1360
ait çizgi altı ve CCT’ye ait çizgi-üstü pazarlama harcamalarının toplamı) yanı sıra
Ülker ve PBG’nin de reklâm harcamalarına yer verilmektedir. Bu veriler, 2003 yılında
Ülker’in kolalı içecekler pazarına büyük bir reklam ve pazarlama bütçesiyle girdiğini,
buna paralel olarak diğer teşebbüslerin reklam ve pazarlama harcamalarında da artış
olduğunu göstermektedir. Diğer bir deyişle, pazarda yerleşik oyuncuların rekabet
tehdidine cevabı reklâm ve pazarlama aktivitelerini artırmak şeklinde ortaya
çıkmaktadır. Bu da, gazlı ve özellikle kolalı içecekler pazarının tipik bir özelliğini teşkil
etmektedir. Yüksek marka gücüyle bir arada düşünülmesi gereken bu özellik, pazara
yeni girecek teşebbüsler açısından ciddi bir giriş engeli niteliğindedir.
1370
Tablo 47: Reklâm Harcamaları ve Ciro İçindeki Payı



Kaynak: CCİ, CCT, PBG ve Ülker.
Marka gücünün ve yüksek reklâm harcamalarının giriş engeli olma niteliği finansal
güçle yakından ilintilidir. Bir teşebbüsün kullanılabilir sermayesi ve sahip olduğu
finansal kaynaklar, teşebbüsün piyasadaki hareket alanını kolaylaştırdığı ölçüde
pazara giriş engeli olarak değerlendirilmektedir. CCİ’nin sahip olduğu finansal güç,
özellikle yukarıda değinilen marka imajının oluşturulması/korunması ve bu amaçla 1380
07-70/864-327
35
katlanılan reklâm harcamaları göz önünde bulundurulduğunda, temel olarak marka
sahibi tarafından yürütülen çizgi üstü pazarlama faaliyetleri ile anlam kazanmaktadır.
Markaya özel harcamaların yanı sıra, finansal güç daha alt seviyede, diğer bir deyişle
yeniden satıcılara sağlanan avantajlar açısından da önemlidir. Fatura altı iskontolar,
müşteri indirimleri, raf ve giriş bedelleri, mağaza içi reklâmlar ve ariyeten verilen
soğutucular gibi vasıtalarla noktalardaki bulunurluğun sağlanması söz konusu
finansal gücü gerektirmektedir. Dolayısıyla marka imajı ve bağımlılığı, bu bağımlılığı
yaratmakta belirleyici etken olan reklâm harcamaları ve gerek tüketici talebinin
oluşturulması gerekse satış noktalarına giriş açısından vazgeçilmez olan aktivitelerin
yürütülmesi için gerekli finansal güç gazlı ve kolalı içecekler pazarlarındaki önemli 1390
giriş engelleri arasındadır.

H.3.1.1.2.2. Portföy Gücü ve Ürün Farklılaştırması

Portföy gücü kısaca markalardan kaynaklanan toplam pazar gücünün, portfoyü
oluşturan ayrı ayrı markaların pazar gücü toplamını aşması şeklinde
tanımlanmaktadır. Yeniden satıcılara geniş bir portföy sağlayabilmenin en önemli
sonuçları, bu satıcılar karşısındaki pazarlık gücünün artması ve satış/pazarlama
faaliyetlerinde kapsam ekonomilerinden faydalanabilme olanağıdır.
1400
CCİ gazlı içeceklerin tüm segmentlerinde ürünlere sahiptir. Coca-Cola’nın yanı sıra
portakallı gazoz segmentinin lideri olan Fanta, sade gazoz segmentindeki ikinci
marka olan Sensun ve diğer gazlı içecekler kategorisinde yer alan Cadburry
Schweppes ürünleri teşebbüsün gazlı içecek portföyünü oluşturmaktadır. CCİ’nin
portföyü gazlı içecekler dışına da yayılmış durumdadir.

Şekil 13’’te CCİ’nin gazlı içecekler dışındaki ticari içeceklerdeki pazar payları ve bu
pazar paylarının CCİ’nin en yakın rakibinin payına oranları gösterilmektedir. CCİ,
meyve suyu/nektarı ve sporcu içeceği kategorilerinde pazardaki lider
oyunculardandır. Buzlu çay ve enerji içeceği segmentlerindeyse CCİ, sırasıyla Lipton 1410
Ice Tea ve Redbull gibi pazarın yerleşik markalarına karşı 3 yıl gibi kısa bir zamanda
pazar payını %20 ve üzerine çekmiştir. Bu noktadan hareketle, CCİ portföyündeki
ürünlerin tamamının kendi kategorilerinde başarılı ürünler oldukları, dolayısıyla
teşebbüsün pazar gücünün sadece gazlı içeceklerden değil, tüm ticari içeceklere
yayılan portföyünden kaynaklandığı söylenebilir.


Şekil 13: Gazlı İçecek Dışındaki Ticari İçecekler Pazarlarında CCİ’nin Konumu

 1420



Kaynak: Canadean.

Tablo 48 ve Tablo 49’da verilen zincir mağazalar, geleneksel kanal ve yerinde
tüketim noktalarında bulunurluğa dair verilerden de görüldüğü üzere, Coca-Cola
neredeyse tüm noktalarda satılan bir ürünken, CCİ portföyündeki diğer içecekler de
yüksek bulunurluk oranlarına ulaşmaktadır.
1430
Tablo 48: CCİ Portföyünün Modern Kanaldaki Çeşitli Zincirlerde Bulunurluğu (Toplam 13 zincir)
07-70/864-327
36
Bulunduğu Zincir Sayısı Satmayan Zincirler
Coca-Cola 13 -
Fanta 13 -
Sprite 12 BİM
Sensun 10 BİM, BTT
Schweppes 11 BTT
Turkuaz Su 10 BİM, BTT, Dia
Cappy 11 BİM, BTT
Nestea 10 BİM, BTT, Dia
Powerade 11 BİM, BTT
Kaynak: RK Zincir Anketi

Tablo 49: CCİ Portföyünün Geleneksel Kanal ve Yerinde Tüketim Kanalında Bulunurluğu (%)
Geleneksel Yerinde
Coca-Cola 98 80
Fanta 96 75
Sprite 77 60
Sensun 50 14
Schweppes 51 14
Turkuaz Su 34 22
Cappy 83 57
Nestea 44 25
Powerade 33 6
Burn 40 3

CCİ’nin, yukarıda görüldüğü üzere, geniş bir portföye sahip olması, ancak özellikle bu
portföy içinde yeniden satıcılar için bulundurulması zorunlu (must stock) niteliğe
sahip Coca-Cola markasının bulunması teşebbüse büyük bir avantaj sağlamaktadır.
Ayrıca portföye derin olma özelliğini de katan ikincil markaların (SenSun, Frutia gibi)
varlığı teşebbüsün müşterileri karşısında olduğu kadar rakipleri karşısında da 1440
avantajlı konumda bulunmasını temin etmektedir. Dosya kapsamında incelemeye
alınan yeniden satıcılık sözleşmelerinde tüm ürün gamının konu ediliyor olması bu
açıdan da önemlidir. Diğer bir deyişle, yeniden satıcıların belirli oranlardaki satışları
karşısında elde edecekleri mali avantajların tüm portföyü kapsayacak şekilde
uygulanması, pazarda benzer ürün gamına sahip olmayan teşebbüsler faaliyeti
açısından ve ayrıca pazara belirli bir alt segmente odaklanarak girmek isteyecek
teşebbüsler açısından engel yaratacaktır.

H.3.1.1.2.3. Satış Kanallarına Giriş
1450
Uluslararası düzeyde marka bilinirliği ile tüketici nezdindeki marka bağımlılığının ve
geniş-derin bir portföye sahip olmanın önemli sonuçlarından biri, perakendecilerle
akdedilen anlaşmalarda satış koşulları, raflardaki konum ve promosyon alanları gibi
konularda pazarlık gücü sağlamasıdır. Bu gücün yanı sıra, CCİ’nin satış
noktalarındaki varlığının temel belirleyicilerinden biri de dağıtım sisteminin etkinliğidir.
Satış noktalarına ulaşma ve bu noktalara karşı pazarlık gücü kullanabilme,
bulunurluğun özellikle önemli olduğu gazlı içecekler için hâkim durumun göstergesi
haline gelmektedir.

Bulunurluk oranlarının ev ve yerinde tüketim kanalı ayrımında verildiği Tablo 50’de 1460
görüldüğü üzere, her iki kanalda da Coca-Cola markasının ana rakipleri karşısında
07-70/864-327
37
açık farkla üstünlüğü bulunmaktadır. CCİ’nin bu bulunurluk oranlarına erişmesinde
etkin dağıtım ağının rolü büyüktür. Bu ölçüde bir dağıtım ağını oluşturmanın maliyeti
göz önüne alındığında, CCİ’nin rakipleri karşısındaki üstünlüğünün yanı sıra, pazara
yeni girecek teşebbüsler açısından oluşan giriş engelinin boyutu da anlaşılacaktır.

Tablo 50: Bulunurluk Oranları (2004, %)
Ev kanalı Yerinde tüketim kanalı
CCİ 85-89 45-49
PBG 55-59 35-39
Kaynak: CCİ, PBG, AC Nielsen, Retailing Institute verilerinden yapılan hesaplamalar

Yaygın ve etkin dağıtım sisteminin pazarın koşullarına etkisinin, satış noktalarıyla 1470
akdedilen münhasır sözleşmelerin varlığı ile birlikte değerlendirilmesi doğru olacaktır.
Nitekim belli bir noktada rakip malların satılmasının önüne gelen münhasır
anlaşmalar yoluyla bulunurluk oranlarının güçlendirilmesi söz konusudur.

Tablo 51’de serbest (münhasır olmayan - Coca-Cola, Pepsi, Ülker, Kristal ya da
Uludağ Kola'dan sadece biri olan) nokta sayısı ev kanalında %66 iken yerinde
tüketim kanalında bu oran %13’e düşmektedir. Bu farka paralel olarak CCİ’nin
münhasıran bulunduğu noktaların oranı da yerinde tüketim kanalında rakiplerinden
oldukça farklı ve yüksek bir orana, %67’ye çıkmaktadır. Teşebbüsün ev kanalında
münhasıran bulunduğu noktaların oranı yerinde tüketime göre düşük olmasına 1480
karşılık, yine rakiplerine nispetle yüksektir. Bu da CCİ’nin dağıtım ağının pazardaki
koşullar üzerindeki etkisi, diğer bir deyişle CCİ’nin yüksek pazar gücünün göstergesi
konumundadır.

Tablo 51: Münhasırlık Oranları (%)
Ev kanalı Yerinde Tüketim Kanalı
Serbest 66,26 13,27
Coca-Cola 32,51 67,81
Pepsi 1,23 17,44
Cola Turka - 1,47
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Geleneksel kanaldaki bir diğer giriş engeli de dolap münhasırlığı uygulamasıdır.
Geleneksel kanaldaki satış notkalarının yer darlığı dikkate alındığında birçok nokta
sınırlı sayıda dolap alabilmektedir. Başta CCİ olmak üzere, gazlı içecek üreticisi 1490
firmaların sağladığı dolaplar, bu yer kısıtı altında, satış noktalarının dolap
kapasitesinin dolmasına sebep olmaktadır. Bu durumda, satış noktasına noktanın
kendisine ya da bir başka teşebbüse ait dolap konulması mümkün olmamaktadır.
Ayrıca dolap, portföyü geniş olmayan teşebbüsler için karlı olmayan bir yatırımdır.
Geleneksel kanalda içecek satışlarında ürünün soğuk olmasının önemi dikkate
alındığında, dolap münhasırlığı hem gazlı içecek pazarına olabilecek yeni girişler
hem de gazsız içecek üreticileri için önemli bir giriş engeli oluşturmaktadır.

Pazara giriş engellerinin üretimden ziyade özellikle ürünün satışı aşamasında
oynadığı rol, satış alanının ve ürün çeşitliliğinin geleneksel kanala oranla daha fazla 1500
olduğu süper/hipermarketlerde daha az etkili gibi görünse de, özellikle ürünün fiziki
konumlandırılmasına ilişkin bazı unsurlar büyük mağazalarda pazarın yapısını ciddi
olarak etkilemektedir.

Şekil 14: Çeşitli Zincirlerin Kolalı İçecek Raf Payları (%)
07-70/864-327
38




1510
Kaynak: RK Zincir Anketi


Şekil 15: Çeşitli Zincirlerin Portakallı Gazoz Raf Payları (%)





1520
Kaynak: RK Zincir Anketi

Şekil 14’ten görüldüğü üzere, Kiler ve Canerler dışındaki marketlerde Coca-Cola’ya
ayrılan raf payı %30–60 arasındadır. Portakallı gazozlara ilişkin olarak Şekil 15’te yer
alan raf paylarına bakıldığında ise benzer bir durum ortaya çıkmaktadır. Buna göre,
12 zincirden 7’sinde Coca-Cola’ya ayrılan raf payı %50 ve üzerinde iken, yine Kiler
ve Canerler hariç olmak üzere, diğer zincirlerde de bu oran %40’ın altında değildir.
Bu tablo içerisinde, pazar payına yakın düzeylerde raf ayrılması zaman içerisinde
Coca-Cola’nın pazar paylarının katılaşması yönünde bir etkide bulunmaktadır. Bu
durum piyasaya yeni girmek isteyecek teşebbüsler açısından da raflarda yer bulma 1530
açısından engel oluşturabilecek niteliktedir.

Şekil 16: Çeşitli Zincirlerin Teşebbüslerden Aldıkları Raf Bedellerinin İlgili Teşebbüsün Zincirdeki
Cirosuna Oranı (%)




Kaynak: RK Zincir Anketi
1540
Raf paylarının yüksek belirlenmesinin yanı sıra bu raflarda yer alabilmek için
sağlayıcıların ödediği raf bedelleri de pazarın yapısı hakkında önemli bir bilgi
sağlamaktadır. Şekil 16’dan görüldüğü üzere, bu zincirlerin aldıkları raf bedellerinin
satış bedellerine oranı, PBG ve Ülker için sistematik olarak CCİ’den yüksek
gerçekleşmektedir. Bazı zincirlerde, Ülker’in ciroya oranla PBG’den daha düşük raf
bedeline katlanması bu teşebbüsün portföyünün ilgili pazarlar dışında da ürünleri
kapsayacak şekilde geniş olmasıyla açıklanabilecekken, CCİ’ye ilişkin veriler ise,
Coca-Cola’nın marka imajından kaynaklanan gücünün perakendecilere karşı bir
pazarlık gücü oluşturması yönünde yorumlanabilecektir. Piyasaya son giren teşebbüs
olan Ülker’in, tüm zincir mağazalardak portöfy gücüne rağmen, ciroya oranlandığında 1550
son derece yüksek raf bedelleri ödemek zorunda kaldığı görülmektedir. Ülker’in bu
durumu göz önüne alındığında, piyasaya bundan sonra girmek isteyecek
teşebbüslerin katlanması gereken bedellerin çok yüksek olacağını söylemek
mümkündür. Bu bedeller önümüzdeki dönemde organize perakende pazarında
konsantrasyonun yükselmesiyle daha da artacaktır.
07-70/864-327
39

H.3.1.1.2.4. Ülker’in Piyasa Girişi

Ülker’in 2003 yılında gazlı içecekler pazarına girişi ve kısa sürede önemli bir pazar
payı yakalamış olması giriş engelleri değerlendirmesinde bu olaya özel olarak yer 1560
verilmesini gerektirmektedir.

Ülker’in yeni gazlı içecek ürününü satış kanallarına sokma konusundaki başarısını
gösteren Şekil 17 ve Şekil 18 incelendiğinde, performansın geleneksel kanalda ve
yerinde tüketim kanalında büyük farklılık gösterdiği dikkat çekmektedir. Ülker,
geleneksel kanalda üç sene içinde %50’nin üzerinde bir bulunurluk oranı yakalamış
ve bu oranla PBG’yi dahi geride bırakmıştır. Öte yandan, yerinde tüketim kanalında
Ülker’in bulunurluk oranı üç sene sonunda ancak %[10-14]’ye çıkabilmiştir. Bu
durum, Ülker’in Cola Turka’yı satış noktalarına sokarken geleneksel kanaldaki portföy
avantajından faydalandığını, bu avantajın bulunmadığı yerinde tüketim kanalındaysa 1570
aynı bulunurluk oranlarına erişemediğini göstermektedir. Ülker’in geleneksel
kanaldaki portföy gücü, değişik Ülker ürünlerinin bulunurluk oranlarından da tespit
edilmiştir. Özellikle bisküvi/çikolata grubundaki Ülker ürünlerini satmayan nokta sayısı
yok denecek kadar az iken, diğer grupların da %50’nin üzerinde bulunurluk
yakaladığı görülmüştür. Ülker’in gazlı içecek ürününün pazara girebilmesinde bu
portföy gücünün çok büyük katkısı olmuştur.

Şekil 17: Gazlı İçecek Pazarı Geleneksel Kanalda Bulunurluk Oranları
0
20
40
60
80
100
CCİ 96 97 98 98
PBG 38 40 42 45
Ülker 7 37 51 56
2002 2003 2004 2005

Kaynak: RK Pazar Araştırması 1580

Şekil 18: Gazlı İçecek Pazarı Yerinde Tüketim Kanalında Bulunurluk Oranları
07-70/864-327
40
0
20
40
60
80
100
CCİ 80 80 80 80
PBG 27 28 28 28
Ülker 1 7 8 12
2002 2003 2004 2005

Kaynak: RK Pazar Araştırması

Ülker’in bisküvi/çikolata, süt ve süt ürünleri, yağ, dondurma ve ticari içeceklerle
beraber 34 markaya yayılan portföyü geleneksel alt-kanaldaki tüm noktalar için büyük
önem taşımaktadır. Ülker’in faaliyet gösterdiği ürün grupları geleneksel alt-kanaldaki
satış noktalarının en çok satış yaptığı ürün gruplarıdır (Tablo 52). Nitekim bu satış
noktalarının sigara dışındaki cirosunun önemli bir bölümü Ülker mamullerinden 1590
kaynaklanmakta; Ülker, iki büyük sigara üreticisinin ardından, ev kanalının en büyük
sağlayıcısı konumunda bulunmaktadır.

Tablo 52: Geleneksel Alt-Kanal Satış Noktalarının Ürün Grubuna Göre Ciro Dağılımı (2004)
Orta Market Bakkal
Ürün Grupları Pay (%) Ürün Grupları Pay(%)
Sigara 52,0 Sigara 49,9
Gazlı İçecek 5,5 Gazlı İçecek 6,8
Bisküvi ve Kek 4,2 Bira 6,7
Bira 4,1 Alkollu İçkiler 5,8
Yoğurt 3,1 Bisküvi ve Kek 4,4
Alkollu İçkiler 2,8 Çikolatalı Kaplamalar 2,2
Sıvı Yağ 2,1 Çay 2,0
Süt 2,0 Yoğurt 1,9
Çikolatalı
Kaplamalar 1,9 Çerez 1,9
Çay 1,9 Sıvı yağ 1,8
Kaynak: ACNielsen.

Yukarıda yapılan açıklamalar, Ülker’in gazlı içecek piyasasına girmiş olmasının
esasen giriş engelleri açısından istisnai bir durum olduğunu göstermektedir. Diğer bir
deyişle, Ülker’in bu pazara girebilmesi giriş engellerinin az olduğu anlamına
gelmemektedir. Öte yandan, yerinde tüketim kanalı özelinde bakıldığında, Ülker’in 1600
dahi düşük bulunurluk oranlarına sahip olması, giriş engellerinin bu kanalda pazarın
yapısını ciddi bir biçimde etkilediğini göstermektedir. Son olarak, Ülker’in pazara
girişinin pazarın yapısı üzerindeki etkilerini sağlıklı bir şekilde değerlendirebilmek için
belirli bir sürenin geçmesi gerekmektedir. Bu açıdan bakıldığında, Ülker’in ev
kanalındaki pazar payının 2005 itibarıyla, 2004’teki %[15–19] seviyesinden %[10-
14]’e gerilemiş olması da yapılacak değerlendirmede göz önüne alınmıştır.

07-70/864-327
41
H.3.1.1.4. Müşterilerden Bağımsız Hareket Edebilme Gücü

Hâkim durumun ölçütlerinden biri olarak müşterilerinden bağımsız hareket edebilme 1610
gücü esas alındığında, Coca-Cola markasının bulundurulması zorunlu ürün olma
niteliğinin teşebbüse perakendeciler karşısında önemli bir avantaj sağladığı
görülmektedir. Diğer bir deyişle, perakendecilerin Coca-Cola markasını bulundurma
yönündeki kararları, üründen doğrudan elde ettikleri mali kazanç bir tarafa, önemli
ölçüde ürünün nihai müşteriler nezdindeki talebinden etkilenmektedir ki, bu da satış
noktası için, tüketiciyi noktaya çekmesi ölçüsünde dolaylı yoldan mali kazancı da
beraberinde getirmektedir.

Bu noktada karşılaşılabilecek nerdeyse tek karşı argüman, büyük marketlerin
pazarlık güçlerinin yüksek olması nedeniyle CCİ’nin anılan gücünü sınırlayabilecek 1620
olmasıdır. Bu noktada, büyük ölçekli perakendecilerin yüksek pazarlık gücüne sahip
oldukları, bu sayede küçük ölçekli nihai satış noktalarının elde edemedikleri
iskontolardan faydalanabildikleri kabul edilmelidir. Öte yandan, hâkim durum
değerlendirmesinde asıl sorunun üreticilerin pazar gücünü sınırlayabilecek ölçüde
“yeterli” bir karşı alım gücünün var olup olmadığıdır. Yeterli alım gücünün
oluşmasının önündeki engeller ise, arz yönündeki yoğunlaşma oranlarının alıcı
yönündeki yoğunlaşma oranlarından yüksek oluşu ve bulundurulması zorunlu ürün
niteliğindeki Coca-Cola’nın listelenmemesi gibi tehditlerle karşılaşmasının kuvveli bir
ihtimal olmaması şeklinde ortaya çıkmaktadır.
1630
2004 yılı itibarıyla CCİ’nin zincir mağazalara satışları toplam satışları içinde %’luk
bir paya sahiptir. CCİ’nin 2004’teki en büyük 5 müşterisine yaptığı satışların toplam
cirosu içindeki payı Tablo 53’te gösterilmiştir. Görüldüğü gibi ilk beş müşterinin
toplam ciro içindeki payı %[10-14] düzeyindedir. Carrefour/Gima ve Migros/Tansaş
birleşmelerinin ardından bu pay bir miktar daha artmış olsa, CCİ’nin ilk beş
müşterisinin toplam satışları içindeki payı müşterilerden bağımsız hareket edebilme
gücünü sınırlayacak bir değere sahip değildir. Alıcı yönündeki yoğunlaşma
oranlarının hala ilgili pazarlardaki yoğunlaşma oranlarını karşılayabilecek düzeyde
olmadığı dikkate alındığında, CCİ’nin müşterileri karşısında bağımsız hareket etme
yeteneğinin zedelenmediği sonucuna ulaşılmaktadır. 1640

Tablo 53: Gazlı içecekler pazarında CCİ’nin en büyük 5 müşterisi ve toplam satış içindeki payları
Müşteri Pay(%)
 
 
 
 
 
İlk 5 Toplam 10-14
Kaynak: CCİ

H.3.1.1.5. Hâkim Duruma İlişkin Değerlendirme

Yukarıda yer verilen değerlendirmeler iki unsura dikkat çekmektedir: yüksek pazar
payı ve önemli giriş engelleri. CCİ’nin piyasa gücünü yansıtması bakımından, gerek
gazlı gerekse kolalı içecekler pazarlarındaki yüksek pazar payları önemli bir
göstergedir. Ancak pazarların dinamikleri bir bütün olarak değerlendirildiğinde giriş 1650
07-70/864-327
42
engelleri, pazar payı rakamlarından daha önemli bir unsur haline gelmektedir. Öte
yandan Ülker’in gazlı içecek piyasasına girişinin CCİ’nin pazar payında bir düşüşe yol
açtığı bir gerçektir. Ancak, Ülker’in bu girişinin portföy gücünden kaynaklanan bir
istisnai durum olduğu, pazara giriş engellerinin düşük olduğunu gösteren bir örnek
oluşturmadığı görülmektedir. Üstelik CCİ 2005 yılında pazar payını Ülker aleyhine
yükseltmeyi de başarmıştır. Bu bakımdan, Ülker’in piyasaya girişi sonucu CCİ’nin
hâkim durumunun sona erdiğini iddia etmek mümkün değildir.

CCİ’nin yüksek pazar payı ve bulunurluk oranlarıyla ortaya çıkan pazar gücü, temel
olarak pazarın marka stratejilerine dayanan bir dinamiğe sahip olduğunu 1660
göstermektedir. Dolayısıyla, gazlı içecekler, özellikle de kolalı içecekler pazarında
teşebbüslerin olası fiyat rekabetine karşılığı da fiyat kırmaktan ziyade markaya
yönelik harcamaların artırılması şeklinde olmaktadır. CCİ’nin rakipleri karşısında
bağımsız davranabilme yeteneği de, bu koşullar altında, gerek tüketiciler gerekse
yeniden dağıtıcılar gözünde olmazsa-olmaz nitelikteki markasının gücü oranında
anlaşılmalıdır. CCİ’nin müşterilerinden hiçbirinin dengeleyici bir alım gücüne sahip
olmaması da teşebbüsün müşterilerinden bağımsız hareket edebildiğine işaret
etmektedir.

Yapılan değerlendirmelere göre, CCİ’nin, mutlak ve göreli anlamda yüksek pazar 1670
paylarına sahip olması, Coca-Cola’dan kaynaklanan marka bilinirliği ve marka
imajının yüksek olmasının ürüne perakende satış noktaları açısından bulundurulması
zorunlu ürün niteliği kazandırması, yaygın dağıtım ağıyla birlikte yüksek bulunurluk
oranına ulaşabilmesi, portföy gücü yoluyla ölçek ve kapsam ekonomilerinden
faydalanabilmesi ve markasından kaynaklanan güçle gerek rakipleri gerekse
müşterileri karşısında avantajlı konumda bulunması, teşebbüsün hakim durumda
olduğunu gösteren unsurlar olarak ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda; CCİ’nin
kolalı/gazlı içecek pazarında gerek ev kanalı gerekse de yerinde tüketim kanalında
hâkim durumda olduğu kanaatine varılmıştır.
1680
H.3.1.2. CCSD’nin Dağıtım Sistemindeki Sözleşmeler

CCSD’nin dağıtım sistemi bayi kanalı, zincir mağaza olmayan son satış noktalarına
doğrudan dağıtım ve zincir mağazalara doğrudan dağıtım olmak üzere üçe ayrılabilir.
CCSD’nin dağıtım sisteminin yukarıda açıklanan üç kanalı için de hazırlamış olduğu
ayrı standart sözleşmeler bulunmaktadır. Bu standart sözleşmelerden bazıları
rekabet etmeme yükümlülüğü içermekte, bazılarıysa noktaların satacakları ürünlere
bir sınırlama getirmemektedir. Rekabet etmeme yükümlülüğü içeren sözleşmelerin
kanallara dağılımı ve düzenlediği ilişkiler Tablo 54’te gösterilmiştir. Bunlar içinden, 1
ve 7 ile numaralandırılan sözleşmeler CCSD ile bayi, 4, 5, 6 ve 8 ile numaralandırılan 1690
sözleşmeler ise CCSD ile son satış noktası arasında imzalanmaktadır. 2 ve 3
numaralı sözleşmeleri ise üç taraf da imzalamaktadır.

CCSD ve/veya bayiinin son satış noktalarıyla imzaladıkları 2, 3, 4 ve 5 numaralı
sözleşmelerde geçen “zaman süreli” ve “satış miktarına bağlı süreli” ifadeleri temel
olarak sözleşmelerin ne zaman sona ereceğine dair bir farklılık yaratmaktadır. Her iki
tip sözleşmenin de yürürlükte kalacağı tarihler sözleşmede açıkça yer almakta ve bu
tarihler arasındaki süre 5 yılı geçmemektedir. Öte yandan, “zaman süreli”
sözleşmelerde bu tarihler mutlak anlamda bir süre belirlerken, “satış miktarına bağlı
süreli” sözleşmelerde, başlangıç ve bitiş tarihleri noktaya getirilen belirli miktarda alım 1700
07-70/864-327
43
yapma yükümlülüğünün gerçekleşmesi gereken aralığı ifade etmektedir. Esas
farklılık 5 numaralı “satış miktarına bağlı süreli” sözleşmelerde ortaya çıkmaktadır.
Burada, sözleşmenin bitiş tarihi noktanın yükümlendiği yine belirli miktarda alımın bir
üst sınırı durumundadır ve bu tarihe ulaşmadan belirlenen miktarın alımı yapıldığı
takdirde sözleşme sona ermektedir. Dolayısıyla, anılan iki tip sözleşme arasındaki
fark sürenin belirli bir alım miktarı ile ilişkilendirilmiş olup olmamasına dayanmaktadır.

Tablo 54: CCSD’nin Münhasırlık İçeren Sözleşmelerinin Kanal Dağılımı ve Düzenlediği İlişkiler
CCSD - Bayi Bayi – Son satış
noktası
CCSD – Son satış
noktası
Bayi kanalı (1) Bayilik
Sözleşmesi

(7) (Bayilik
sözleşmesine ek)
Cihaz Ariyet
Sözleşmesi

(2) Bayilik Bölgesi
(Zaman süreli) Direkt
Satış Noktası
Sözleşmesi

(3) Bayilik Bölgesi
(Satış Miktarına Bağlı
Süreli) Direkt Satış
Noktası Sözleşmesi

(7) (Bayilik
sözleşmesine ek)
Cihaz Ariyet
Sözleşmesi

Zincir olmayan son
satış noktalarına doğrudan
satış
(4) (Zaman süreli)
Direkt Satış
Noktası Sözleşmesi

(5) (Satış Miktarına
Bağlı Süreli) Direkt
Satış Noktası
Sözleşmesi

(8) Direkt Satış
Noktası (Cihaz)
Ariyet Sözleşmesi
Zincir mağazalara
doğrudan satış
(6) Satış
Sözleşmesi

CCSD’nin bayilerle yaptığı sözleşmeler sadece “Genel Hükümler”den; son satış 1710
noktalarıyla yaptığı sözleşmeler ise, “Genel Hükümler” ve “Özel Hükümler” adı
altında iki ayrı bölümden oluşmaktadır. “Genel Hükümler” bölümünde yer alan
standart hükümler basılı olarak tüm sözleşmelerde bulunmakta ve tüm noktalarla
yapılan sözleşmelerde bu hükümler yer almaktadır. Özel Hükümler bölümü ise her
nokta için ayrı ayrı doldurulmaktadır. CCSD’nin satış noktalarına bıraktığı soğutucu
dolapların kullanımı da bu sözleşmeler ya da bu sözleşmelere ek olan ariyet
sözleşmeleri kapsamında düzenlenmektedir.

CCSD’nin gerek bayileriyle gerekse satış noktalarıyla akdettiği sözleşmelerin
tamamında ürünler tanımlaması yapılırken teşebbüsün üretimini yaptığı tüm ürünlerin 1720
sözleşme kapsamına girmesi sağlanarak CCİ’nin tüm portföyünün dağıtılması/satış
noktalarında satılması hüküm altına alınmaktadır. CCSD’nin doğrudan satış yaptığı
zincir mağazalarla imzaladığı sözleşmeler haricindeki tüm sözleşmelerde de ilgili
hükümlerle rekabet etmeme yükümlüğü düzenlenmektedir.

07-70/864-327
44
Bayilik Sözleşmelerinin süreleri 5 yılı geçmeyecek şekilde düzenlenmektedir. CCSD,
Bayilik Bölgesi Zaman Süreli Direkt Satış Noktası Sözleşmeleri ve Bayilik Bölgesi
Satış Miktarına Bağlı Süreli Direkt Satış Noktası Sözleşmelerinde, sözleşme
sürelerinin 5 yıl veya daha az bir zaman dilimini kapsayacak şekilde tespit edildiğini
bildirmiştir. Sözleşme süresi bitmeden önce, CCSD’nin bölge bayiinde bir değişiklik 1730
olduğu takdirde, sözleşmenin yeni bayiyle de aynen geçerliliğini koruyacağı da
hükme bağlanmıştır.

Zaman Süreli Direkt Satış Noktası Sözleşmeleri ve Satış Miktarına Bağlı Süreli Direkt
Satış Noktası Sözleşmelerinde ise süreler farklı şekilde düzenlenmiştir. Buna göre
Zaman Süreli Direkt Satış Sözleşmesinin süresi sözleşmenin başlangıç bölümünde
belirlenmiş olup, sözleşmenin bu süre sonunda kendiliğinden biteceği hükme
bağlanmıştır. CCSD bu sözleşmelerin sürelerinin 5 yıl veya daha az bir zaman
dilimini kapsayacak şekilde tespit edildiğini bildirmiştir. Satış Miktarına Bağlı Süreli
Sözleşmedeyse, sözleşmenin başlangıç bölümünde 5 yılı aşmayan bir süre 1740
belirlenmekte, ancak satış noktası belirli bir miktarda alımı yaptığı takdirde sözleşme
belirlenen tarihten önce sona ermektedir.

Satış Miktarına Bağlı Süreli Direkt Satış Sözleşmesi ile Zaman Süreli Direkt Satış
Sözleşmesi’nin ilgili maddelerinde satış noktasına asgari satış yükümlülüğü
getirilmektedir.

Noktalarla düzenlenen sözleşmelerin “Özel Hükümler” bölümlerinde ise, CCSD’nin
noktaya özel verdiği vade koşulları ve diğer destekler hükme bağlanmaktadır. CCSD
bu desteklerin (a) pazarlama amacıyla bir sefere mahsus yapılan ödeme, (b) 1750
ışıklı/ışıksız tabela, (c) ariyet sözleşmesi karşılığı verdiği şemsiye, soğutucu, vb.
ekipman, (d) bedelsiz ürün ve (e) ürün bazında ve satış miktarı bazında değişen
ıskontolardan oluştuğunu bildirmiştir.

CCSD’nin bayileriyle akdettiği sözleşmelerin ayrılmaz bir parçası olan Cihaz Ariyet
Sözleşmesi’nde, CCSD tarafından son satış noktalarında kullanılması için bayiye
verilen soğutucuların münhasıran CCSD’nin dağıtımını yaptığı ürünler için
kullanılmasını ve kullandırılmasını şart koşmaktadır. CCSD’nin tüm doğrudan satış
noktalarına verdiği dolapların kullanımı da CCSD ile satış noktası arasında
imzalanan ariyet sözleşmeleriyle düzenlemektedir. Bu sözleşmelerde de 1760
soğutucuların münhasıran CCSD’nin dağıtımını yaptığı ürünler için kullanılması şartı
getirilmektedir.

Yukarıda belirtildiği gibi, CCSD’nin doğrudan satış yaptığı zincir mağazalarla
imzaladığı sözleşmelerse, özel hükümlerle düzenlenen durumlar dışında, münhasırlık
şartı içermemektedir. Bu sözleşmelerin özel hükümler bölümünde ise, CCSD
ürünlerinin raf sunuş standartları, sabit teşhir yerleşimi adı altında ekstra teşhir
biçimleri, ortak pazarlama aktiviteleri ve katalog uygulamaları düzenlenmektedir. Bu
uygulamalar karşılığında CCSD zincir mağazalara ıskonto, bedelsiz ürün, ödeme
vadesini uzatma ve hizmet faturası karşılığı nakit ödemelerle destekte bulunmaktadır. 1770

H.3.1.2.1. Sözleşmelere İlişkin Değerlendirme

Üretim veya dağıtım sisteminin farklı seviyelerinde faaliyet gösteren iki ya da daha
fazla teşebbüs arasında bir malın alımı, satımı veya yeniden satımı amacıyla yapılan
07-70/864-327
45
anlaşmalar 2007/2 sayılı Tebliğ ile değişik 2002/2 sayılı Tebliğ’in 2. maddesinde
dikey anlaşmalar olarak nitelendirilmektedir. CCSD ile bayileri arasında, CCSD, bayi
ve son satış noktaları arasında ve CCSD ile son satış noktaları arasında imza edilen
sözleşmeler, bu tanım dâhilinde dikey anlaşma niteliğinde sözleşmelerdir.
1780
Bayilik ve satış noktası sözleşmelerinin tümünde rekabet etmeme yükümlülüğü yer
almaktadır. Bayilik Sözleşmeleri’nin süresi, her halükarda 5 yıl ile sınırlıdır. CCSD,
bayi ve son satış noktası arasında imzalanan sözleşmelerin süresi için de aynı durum
geçerlidir. CCSD ve son satış noktası arasında akdedilen sözleşmelerin sürelerine
ilişkin hükümlere göre, Zaman Süreli Direkt Satış Noktası Sözleşmesi 5 yıl veya daha
kısa süreler için bağıtlanmaktadır. Satış Miktarına Bağlı Süreli Direkt Satış Noktası
Sözleşmesi’ndeyse sözleşmenin süresinin belirlenen satış miktarının satın
alınmasının gerçekleşmesiyle dolacağı, ancak her halükarda bu sürenin 5 yılı
geçemeyeceği hükme bağlanmıştır.
1790
CCSD’nin son satış noktalarıyla yaptığı, gerek bayi kanalındaki üçlü, gerekse de
doğrudan dağıtım kanalındaki ikili sözleşmelerde getirilen asgari satış yükümlülükleri
de, asgari satış miktarının satış noktasının referans süresindeki satışlarının tamamını
ya da büyük bir bölümünü kapsayacak düzeyde tespit edilmesi halinde fiilen rekabet
etmeme yükümlülüğüne yol açabilecek niteliktedir. Bayi kanalında Satış Miktarına
Bağlı Süreli Direkt Satış Noktası Sözleşmesi, doğrudan dağıtım kanalındaysa Zaman
Süreli Direkt Satış Noktası Sözleşmesi’nde asgari satış yükümlülüğü getirildiği
görülmektedir.

Ayrıca, hem bayi kanalında, hem de doğrudan dağıtım kanalında son satış 1800
noktalarıyla imzalanan tüm sözleşmelerde yer alan özel hükümlerle noktalara
sağlanan avantajlar rekabet etmeme şartına bağlı olmamakla beraber; bedelsiz ürün
ve ıskonto uygulamaları özel hükümlerle belirli asgari satış miktarlarının doldurulması
şartına bağlı kılınırsa, bu özel hükümler de fiili olarak rekabet etmeme yükümlülüğü
sonucunu doğurabilir.

CCSD’nin gerek bayilere, gerekse son satış noktalarına verdiği soğutucu dolapların
kullanımı ariyet sözleşmeleriyle düzenlenmektedir. Bayi kanalında, ariyet sözleşmesi
CCSD ile bayi arasında imzalanmakta, bayi, CCSD ile imzaladığı sözleşmede bu
dolapları ariyet sözleşmesine uygun olarak kullanacağını ve kullandıracağını beyan 1810
etmekte, dolabın verildiği son satış noktası da CCSD, bayi ve son satış noktası
arasında imzalanan üç taraflı sözleşmede, dolabın CCSD ile bayi arasında
imzalanan ariyet sözleşmesi dairesinde kullanılacağını kabul etmektedir. Doğrudan
dağıtım kanalında ise, ariyet sözleşmeleri CCSD ve dolabın verildiği son satış noktası
arasında imzalanmaktadır.

Sözü geçen ariyet sözleşmeleri belirli bir malın ya da hizmetin alımı, satımı ya da
yeniden satımı amacıyla yapılmış olmadığından 2002/2 sayılı Tebliğ anlamında dikey
anlaşma niteliğinde değildir. Öte yandan, gerek bayilerle yapılan sözleşmelerinde,
gerekse son satış noktalarıyla yapılan sözleşmelerde dolaplara münhasıran Coca-1820
Cola ürünleri konulacağı hususu hükme bağlanmıştır. Bu hüküm, bazı satış
noktalarında fiilen sadece Coca-Cola ürünlerinin satılması sonucunu doğurabilmekte,
diğer bir deyişle fiili bir rekabet etmeme yasağı haline gelebilmektedir. Ancak, bu fiili
durum belirli bir süreyi öngörmediği için pazarda yaratacağı etkinin rekabet etmeme
yasağı kapsamında ele alınması mümkün değildir. Ariyet sözleşmeleri doğrultusunda
07-70/864-327
46
satış noktalarına bırakılan soğutucu dolapların kullanımının pazardaki etkileri ayrıca
incelenmiştir.

Son olarak, CCSD’nin hem bayi hem de doğrudan satış kanalında yaptığı ve rekabet
etmeme yükümlülüğü içermeyen sözleşmeler de bulunmaktadır. Bu standart 1830
sözleşme tipleri şunlardır:

(1) Bayilik Bölgesi (Serbest ve Zaman Süreli) Direkt Satış Noktası Sözleşmesi
(2) Bayilik Bölgesi (Serbest ve Satış Miktarına Bağlı Süreli) Direkt Satış Noktası
Sözleşmesi
(3) (Serbest ve Zaman Süreli) Direkt Satış Noktası Sözleşmesi
(4) (Serbest ve Satış Miktarına Bağlı Süreli) Direkt Satış Noktası Sözleşmesi

Sözleşmeler, yukarıda incelenen rekabet etmeme yükümlülüğü getiren
sözleşmelerde olduğu gibi genel ve özel hükümlerden oluşmaktadır. Özel hükümler 1840
bölümünde CCSD tarafından noktalara verilen giriş bedeli, tabela, ariyet
sözleşmesiyle verilen cihaz, bedelsiz ürün ve iskonto gibi avantajlar belirlenmektedir.
(2) ve (4) numarada gösterilen satış miktarına bağlı süreli sözleşmelerin 3.
maddesinde satış noktasına sözleşmenin süresi boyunca belirli bir asgari alım
yükümlülüğü getirilmekte, bu yükümlülük yerine getirilmediği takdirde, noktanın
CCSD tarafından kendisine yapılan tüm yatırımları şirkete iadesi öngörülmektedir. Bu
hüküm asgari satış miktarının büyüklüğüne bağlı olarak fiilen rekabet etmeme
yükümlülüğü yaratabilecek niteliktedir.

Bu sözleşmelerin yapıldığı noktalara bırakılan soğutucu dolaplar yine dolapların 1850
münhasıran CCSD ürünleri için kullanılmasını öngören ariyet sözleşmeleri dairesinde
kullanılmakta olup, bu dolap münhasırlığının fiili münhasırlığa dönüşme durumu
ayrıca incelenmiştir.

Son olarak, her dört sözleşme tipinin de birinci maddesinde CCSD’nin dağıtımını
yaptığı ürünlerden hangilerinin noktada satılacağını serbestçe kararlaştıracağı hükme
bağlanmaktadır. Bu hüküm bir fiili rekabet etmeme yükümlülüğüne yol açmamakla
beraber, hükmün CCSD’nin tüm ürün portföyünün noktada satılması sonucunu
doğurması hususu ayrıca incelenmiştir.
1860
H.3.1.3. Yerinde İncelemede Yapılan Tespitler

Coca-Cola İçecek A.Ş. Antalya Bölge Müdürlüğü’nde bulunan 3.6.2004 tarihli “Falez
Otel Teklif”inde şu ifadeler yer almaktadır:



Coca-Cola İçecek A.Ş. Antalya Bölge Müdürlüğü’nde bulunan 8.5.2003 tarihli Parlak
İnşaat’la yapılan sözleşmede şu ifadeler yer almaktadır:
1870


Coca-Cola İçecek A.Ş. Antalya Bölge Müdürlüğü’nde bulunan “2003 Projeye
Öneriler” başlıklı belgede şu ifadeler yer almaktadır:

07-70/864-327
47


Aynı sunumun 12. slaytında, şu ifadeler yer almaktadır:

 1880

Coca-Cola İçecek A.Ş. Antalya Bölge Müdürlüğü’nde bulunan ’den ’a giden
22.11.2004 tarihli elektronik postada şu ifadeler yer almaktadır:



Coca-Cola İçecek A.Ş. Antalya Bölge Müdürlüğü’nde bulunan “Promosyon Tablosu”
başlıklı belgenin devamında yer alan ’dan gelen 5.3.2004 tarihli elektronik postada
şu ifadeler yer almaktadır:
1890


Coca-Cola İçecek A.Ş. Antalya Bölge Müdürlüğü’nde bulunan ’den ’e giden
5.1.2005 tarihli elektronik postada şu ifadeler yer almaktadır:



Coca-Cola İçecek A.Ş. Antalya Bölge Müdürlüğü’nde bulunan ’den giden
10.6.2005 tarihli elektronik postada şu ifadeler yer almaktadır:
1900


Coca-Cola İçecek A.Ş. Antalya Bölge Müdürlüğü’nde bulunan ’den ’e giden
13.6.2005 tarihli e-mailde şu ifadeler yer almaktadır:



Coca-Cola İçecek A.Ş. Antalya Bölge Müdürlüğü’nde bulunan ’den ’e giden
7.5.2005 tarihli elektronik postada şu ifadeler yer almaktadır:
1910


Coca-Cola İçecek A.Ş. Antalya Bölge Müdürlüğü’nde bulunan ’tan ’a giden
5.5.2005 tarihli elektronik postada şu ifadeler yer almaktadır:



Coca-Cola İçecek A.Ş. Ankara Bölge Müdürlüğü’nde bulunan CCI Tanzim-Teşhir
Standartları Ölçümü 2005 başlıklı belgede “CCİ Tanzim-Teşhir Standartları Ölçümü
2005” başlıklı sunumda, CCİ’nin tanzim teşhir standartlarının ölçülmesi için ev 1920
kanallarında kurduğu teşhir skoru sisteminin yapısı anlatılmakta ve bu sistem
dâhilinde yapılan ölçüm sonuçlarına dair bilgi verilmektedir. Sunumun 8. slaytında
teşhir skoru sisteminin 4. öğesi olarak soğutucu (VC) kriterleri açıklanmış ve
soğutucuyla ilgili kriterlerde %100 münhasırlık, soğutucunun çalışması ve %70’inin
dolu olmasının skora katkı yapacağı belirtilmiştir. Sunumun “ölçüm skorları” başlıklı
07-70/864-327
48
takip eden slaytlarında “Visicooler” başlığı altında %100 soğutucu münhasırlığı da
teşhir performansı ölçerken puan verilen kriterler arasında yer almıştır.

Coca-Cola İçecek A.Ş. Ankara Bölge Müdürlüğü’nde bulunan 15.6.2004 tarihli ’den
gelen e-posta mesajında teşhir skoru sistemiyle ilgili olarak şu ifadeler yer almaktadır: 1930



Coca-Cola İçecek A.Ş. Ankara Bölge Müdürlüğü’nde bulunan 4.12.2004 tarihli ’dan
gelen elektronik posta mesajında teşhir skoru sistemiyle ilgili olarak şu ifadeler yer
almaktadır:



Coca-Cola İçecek A.Ş. Ankara Bölge Müdürlüğü’nde bulunan 22.3.2004 tarihli ’den 1940
gelen e-posta mesajında teşhir skoru sistemiyle ilgili olarak şu ifadeler yer almaktadır:



Coca-Cola İçecek A.Ş. Ankara Bölge Müdürlüğü’nde bulunan 19.4.2004 tarihli ’den
gelen elektronik posta mesajında teşhir skoru sistemiyle ilgili olarak şu ifadeler yer
almaktadır:


1950
Aynı sunumun 104. sayfasında şu ifadeler yer almaktadır:



Coca-Cola İçecek A.Ş. Ankara Bölge Müdürlüğü’nde bulunan “Sadakat Programı
2004 - Bakkalın Hediye Kasası” başlıklı belgede bakkal, kuruyemişçi ve büfelerin CCİ
ürünlerine sadakatini arttıracak iş stratejileri açıklanmaktadır. Sunumdaki 2. slaytta,
programın amaçları arasında “Mevcut müşterilerin sadakatini arttırmak”
sayılmaktadır. Sunumun diğer slaytlarında, sözü geçen sadakat programının Mayıs
2004–Aralık 2004 tarihleri arasında uygulanan belirli promosyon ürünlerinin 1960
dağıtılması ve CCİ tarafından önerilen kimi sadakat yaratıcı uygulamaların
gerçekleştirilmesi halinde noktalara hediyeler verilmesini içeren bir program olduğu
anlaşılmaktadır. Programın İstanbul Asya, Orta Anadolu, Karadeniz, Bursa, Mersin
ve Trakya bölgelerinde  nokta üzerinde uygulandığı görülmektedir. Sunumun diğer
slaytlarında, programdaki temel amacın satış noktalarının puanlarını küçük
hediyelerle harcamalarından ziyade büyük hediyeler için daha fazla biriktirmeye ve
satın alımlarını artırmaya yönelik olduğu belirtilmektedir. Ayrıca program bir süre
sonra satın alınan her gazlı içecek paketi için iki katı puan kazandırcaktır. Sadakat
programına katılan noktalara verilen hediyeler arasında ev sinema sistemi,
projeksiyon aleti, Fanta Gençlik Festivali konser davetiyeleri ve VESPA motosikletler 1970
bulunduğu anlaşılmaktadır.

CCİ Antalya Bölge Müdürlüğü’nde bulunan 5.5.2005 tarihinde  tarafından
gönderilen elektronik posta mesajında “Loyalty Programları” (Sadakat) hakkında bilgi
verilmektedir. Buna göre bakkallarda 1.5–30.9.2005 tarihlerinde uygulanacak olan
07-70/864-327
49
kampanyada . Ayrıca CCI satış elemanları da bakkallarının cirosu üzerinden puan
kazanacaktır. Satış elemanlarının bu programa dâhil edilmelerinin gerekçesi
programı takip etmeleri ve müşterilerinin katılımlarını artırmaları için teşvik etmek ve
programın etkisini güçlendirmek olarak açıklanmaktadır.
1980
Yine aynı postada “Superet Loyalty Programı” (Orta Market Sadakat Programı)
bulunmaktadır. Bu kampanya kapsamında orta marketler ve yerel zincirler yer
almaktadır. Anılan kanalda kampanya dönemi 16 Mayıs-30 Temmuz olarak
gösterilmiştir.  Bunun için ek teşhir yapılması, stand kullanılması ve ek ürün alımı
yapılması gerekmektedir.

Serdar Seyhanlı tarafından gönderilen 9.5.2005 tarihli elektronik postada BİM’in
mağazalarında yer alacak Coca-Cola dolaplarında özel marka ürün yerleştirme
konusundaki ısrarı dile getirilmektedir. Anılan e-postaya  tarafından 11.5.2005
tarihinde verilecek yanıtta şu ifade yer almaktadır: 1990



“Shell & Coca Cola Ortaklığı” başlıklı belgede 2005 yılı çalışma önerisi adı altında şu
ifadelere yer verilmektedir:


’dan ’e gönderilen 8.6.2005 tarihli e-postada ’a aynı zamanda bir de soğutucu
yaptırıldığı ve ayrıca bununla rakibe yer bırakılmamış olacağı ifade edilmektedir.
2000
Coca-Cola İçecek A.Ş. Ankara Bölge Müdürlüğü’nde bulunan “Ankara Sales Center
BP 2005” başlıklı sunumun 92. sayfasında şu ifadeler yer almaktadır:



 tarafından 18.7.2003 tarihinde gönderilen “Turkuaz 2 Lt Pet Bantlaması” konulu e-
postada aşağıdaki ifadelere yer verilmektedir:


2010
H.3.1.4. Münhasırlığın Etkileri

İnceleme kapsamında CCİ’nin perakende ticaret seviyesinde geleneksel, zincir ve
yerinde tüketim kanallarında yapmış olduğu münhasırlık sözleşmeleri ve fiili
uygulamalarının ilgili pazarlar üzerindeki etkisi değerlendirilmiş, söz konusu
değerlendirme nokta münhasırlığı ve soğutucu münhasırlığı başlıkları altında her bir
kanal için yapılmıştır. Kullanılan veri kaynakları teşebbüs verileri ve RK Pazar
Araştırmasıdır.

RK Pazar Araştırması, Rekabet Kurumu tarafından GfK Türkiye unvanlı bağımsız 2020
araştırma kuruluşuna yaptırılmış ve 10 ildeki geleneksel kanalda 406, yerinde tüketim
kanalında 407 nokta ile yüzyüze görüşmeler gerçekleştirilmesi suretiyle
tamamlanmıştır. Araştırmanın yapıldığı alt kanallar, geleneksel kanalda orta market,
bakkal, büfe ve kuruyemişçi; yerinde tüketim kanalında restoran, kafe, yiyecek büfesi
ve pastaneleri kapsamakta olup, örneklemin bu alt kanallara ve illere dağılımı alt
07-70/864-327
50
kanallardaki nokta sayılarının toplam uzay içindeki payı ve gazlı içecek satışlarının il
dağılımı gözetilerek belirlenmiştir.

H.3.1.4.1. Satış Noktası Münhasırlığı
2030
H.3.1.4.1.1. Geleneksel Kanalda Satış Noktası Münhasırlığı

Geleneksel kanal 100m2’nin altındaki satış noktalarından oluşmaktadır. Geleneksel
kanalda kolalı içecekler pazarında 2003 yılında Ülker’in de pazara girmesiyle üç
önemli oyuncu faaliyet göstermektedir. Ancak Ülker’in münhasır sözleşme yapma
uygulaması bulunmaması nedeniyle sadece CCİ ve PBG’nin münhasır sözleşme
sayıları incelenmiştir. Tablo 55’e göre toplam sözleşmeli münhasır müşteri sayısı
’dır. Toplam uzay (CCİ verilerine göre ) içindeki oranı %[5-9]’tür. Öte yandan
PBG’nin geleneksel kanaldaki münhasır sözleşmeli müşteri sayısı  ve toplam uzay
içindeki payı %[0-4]’dir. CCİ ve PBG’nin münhasır noktalar vasıtasıyla yapılan 2040
satışlarının toplam uzay içindeki oranına ilişkin veriler ise Tablo 56’da sunulmaktadır.


Tablo 55: Sözleşmeli Müşteri sayıları ve kapama oranı
Sözleşmeli Müşteri Sayısı Uzay İçindeki payı (%)
CCİ  5-9
PBG  0-4

Kaynak: CCİ ve PBG

Tablo 56: Satış Hacmi Münhasırlığı
Sözleşmeli Müşterilerden Satışlar (milyon litre)
Toplam Gazlı İçecek
Satışı İçindeki Payı (%)
CCİ  20-24
PBG  0-4
Serbest  75-79
Kaynak: CCİ ve PBG.


CCİ’nin satış hacmi bazında bağlama oranının (%[20-24]) nokta bazındaki oranına
(%[0-4]) göre yaklaşık 3-4 katı olmasının sebebi olarak bağlanan noktaların satış 2050
hacminin yüksek oluşu gösterilebilir. PBG yetkilileri bu inceleme kapsamında yapılan
görüşmede CCİ’nin Bağdat Caddesi gibi satış hacmi yüksek AB grubu satış
noktalarını bağladığını, bu noktaların satış hacimlerinin yüksekliğinin yanı sıra
dağıtım maliyetlerinin de düşük olduğunu ve dolayısıyla bu noktalara girememelerinin
önemli satış kayıplarına yol açtığını vurgulamışlardır. Geleneksel kanaldaki ilgili
kapama oranı PBG’nin görüşlerini doğrulamaktadır.

CCİ’nin ve PBG’nin kapama oranları karşılaştırıldığında Tablo 57’deki rakamlar
ortaya çıkmaktadır. CCİ/PBG sözleşmeli nokta oranı 4-5 iken bu oran satış hacminde
5-6 katına çıkmaktadır. Geleneksel kanalda satış hacmi bazında CCİ’nin kapama 2060
etkisi PBG’nin 5,6 katıdır.

Tablo 57: CCİ ve PBG Sözleşmeli Nokta ve Satış Hacmi Karşılaştırması
07-70/864-327
51
Sözleşmeli Nokta
Sayısı CCİ/PBG Oranı
Sözleşmeli Satış
Hacmi CCİ/PBG
Oranı
CCİ'nin Ortalama
Sözleşmeli Nokta
Satışı (ltr)
PBG'nin Ortalama
Sözleşmeli Nokta Satışı
(ltr)
4,5 5,6  
Kaynak: CCİ ve PBG.

Yukarıda verilen oranlar münhasır sözleşme yapılan satış noktalarının sayısını ve bu
noktalardan yapılan satışların litre bazında oranlarını göstermektedir. Öte yandan
münhasır sözleşme olmamasına rağmen dolap münhasırlığı veya başka teşvik
mekanizmaları yoluyla sağlanan fiili münhasırlık oranlarının da dikkate alınması
gerekmektedir. Bu nedenle münhasır sözleşmeli noktalara sadece CCİ (PBG)
soğutucu dolabı olan ve sadece CCİ (PBG) gazlı içecek ürünlerini satan noktaları da 2070
ilave edildiğinde yazılı artı fiili münhasırlığa (toplam münhasırlık) ilişkin sonuçlara
ulaşılmış olacaktır.

Tablo 58: Geleneksel Kanal CCİ ve PBG Fiili Münhasır Nokta Sayıları ve Satışları1
Fiili Münhasır Nokta Sayısı
Uzay İçindeki
Oranı (%)
Fiili Münhasır Noktadan
Satışlar (milyon litre)
Gazlı İçecek Satışı
İçindeki Payı (%)
CCİ  10-14  10-14
PBG  0-4  0-4
Kaynak: CCİ ve PBG.

Geleneksel kanalda toplam münhasırlık oranları (yazılı ve fiili münhasırlık toplamı)
Tablo 59’da sunulduğu gibidir. Buna göre, toplam nokta münhasırlığı CCİ için %[15-
19] iken PBG için bu oran sadece %[0-4]’dir. Münhasır noktalardan yapılan satışlar
dikkate alındığında CCİ için oran %[30-34]’e yükselmekte, PBG için ise %[5-9] olarak
gerçekleşmektedir. 2080

Tablo 59: Toplam Kapama Oranları
Nokta Münhasırlığı Satış Hacmi Münhasırlığı
CCİ 15-19 30-34
PBG 0-4 5-9
Serbest 75-79 55-59
Kaynak: CCİ ve PBG.


Öte yandan piyasayı kapama etkilerine gore CCİ ve PBG karşılaştırıldığında nokta
münhasırlığında CCİ’nin münhasır olduğu nokta sayısı PBG’nin yaklaşık 5, satış
hacmi bakımından ise 4-5 katıdır. RK Pazar Ararştırması verilerine göre, geleneksel
kanaldaki yazılı münhasırlığa ilişkin oranlar Tablo 60’da sunulmaktadır. Buna göre,
geleneksel kanalda sözleşmeli nokta münhasırlık oranları çok düşüktür. Bu oran CCİ
için yaklaşık %6,9’dur. Ülker’in sözleşmeli noktası yoktur.
2090
Tablo 60: Sözleşmeli Nokta Münhasırlığı

1 CCİ verileri içinde fiili münhasır satışlar ev kanalı için verilmiştir. CCİ’nin bu satışlarının tamamının geleneksel
kanal içinde gerçekleştiği varsayılmıştır. Bu varsayımın gerçekçi olduğu açıktır. Zira süpermarket kanalında yazılı
münhasır anlaşma sayısı oldukça düşüktür (CCİ’nin  adet). Benzer bir mantık PBG için de yürütülmüştür.
07-70/864-327
52

Sözleşmeli Münhasır
Müşteri Sayısı Oranı
(%)
CCİ 6,9
PBG 0,3
Ülker 0
Serbest 92,8
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Tablo 61: Nokta Münhasırlığı






2100

Sözleşmeli münhasırlık da dâhil olmak üzere toplam münhasırlığa ilişkin rakamlar
incelendiğinde (Tablo 61) CCİ’nin münhasır satıldığı nokta sayısı %32,5’e
ulaşmaktadır. PBG’nin münhasır olduğu nokta oranı ise sadece %1,2’dir.

Aşağıdaki tabloda CCİ’nin ev kanalında (gelenksel kanal ve süpermarket kanalının
toplamı) son üç yıla ilişkin olarak münhasır sözleşmeli müşteri sayılarına ve toplam
gazlı içecek satışları içindeki payına yer verilmektedir.

Tablo 62: Ev Kanalında Münhasır Sözleşmeli Müşteri Sayıları ve Satış Miktarları (2002-2004) 2110
Satış Noktası Sayıları
Gazlı Meşrubat Satışları
(milyon litre)
Toplam Gazlı Satışlar İçindeki
Payı (%)
2002 2003 2004 2002 2003 2004 2002 2003 2004
      10-14 10-14 10-14
Kaynak: CCİ.

Ev kanalında son üç yıla ait münhasır sözleşmeli müşteri sayılarına ve satış
miktarlarına bakıldığında müşteri sayısı bakımından çok az bir azalma görüldüğü
ancak bu münhasır satış hacminin 2003 yılına göre 2004 yılında yaklaşık %30 arttığı
görülmektedir. Bu durum gazlı içecek pazarındaki büyüme ile açıklanabilir. Ayrıca
Tablo 62’den CCİ’nin münhasır satışlarının toplam gazlı satışlar içindeki payında ise
önemli bir değişiklik yaşanmadığı görülmektedir.

RK Pazar Araştırması verilerine göre geleneksel kanalda 2002, 2003 ve 2004
yıllarındaki toplam münhasırlık oranları Tablo 63’te sunulmaktadır. Aşağıdaki tabloda 2120
geleneksel kanalda nokta bazında münhasırlık her iki firma içinde anılan yıllarda
azalmaktadır. Bu tabloya, 2005 yılındaki verileri ile birlikte bakıldığında CCİ’nin
toplam münhasırlık oranının %32’ye gerilediği görülmektedir.

Tablo 63: Nokta Münhasırlığı Oranları (%)
2002 2003 2004
CCİ 58 43 37
PBG 3 2 1
Ülker - 0 0
Toplam Münhasırlık Müşteri Sayısı Oranı (%)
CCİ 32,5
PBG 1,2
Ülker 0
Serbest 66,3
Kaynak: RK Pazar Araştırması
07-70/864-327
53
Serbest 40 55 62
Kaynak: RK Pazar Araştırması

CCİ’nin ev kanalında perakende satış noktaları ile akdetmiş olduğu sözleşmelerin
süreleri 1 ila 5 yıl arasında değişmektedir. Aşağıdaki tabloda sözleşme sürelerine
göre müşteri sayıları ve bu müşterilerden yapılan toplam alkolsüz ticari içecek
satışlarına ilişkin veriler bulunmaktadır. 2130

Tablo 64: CCİ’nin Sözleşme Sürelerine Göre Müşteri Sayıları ve Satışları



Bu tabloya göre yapılan satışların büyük çoğunluğu 1 ve 2 yıllık sözleşmeli
müşterilerden gelmektedir (). Nokta bazında ise bu oran %’dir. CCİ’nin ev
kanalında ortalama sözleşme süresi 2-3 yıldır2. RK Pazar Araştırması’na göre ise
ortalama sözleşme süresi yaklaşık 3-4 yıldır (bu verinin teşebbüs verisine göre daha
uzun süreli olmasının, “……ile düzenli olarak kaç aydır yazılı anlaşma ile 2140
çalışıyorsunuz?” şeklindeki anket sorusunda bazı noktaların en son yapılan
anlaşmayı değil de aynı firma ile yapılan anlaşmaların toplam süresini dikkate almış
olabileceği gerekçesiyle açıklanabilecektir.). PBG’nin sözleşme sürelerine göre
müşteri sayıları ve gazlı içecek satışları da Tablo 65’de yer verildiği gibidir. PBG’nin
ev kanalındaki toplam satışlarının yaklaşık yarısı 1 yıllık sözleşmeli noktalardan
gelmektedir. PBG’nin ev kanalında ortalama sözleşme süresi ise 1-2 yıldır. CCİ’nin
ortalama sözleşme süreleri (2-3 yıl) PBG’ye göre daha uzundur.

Tablo 65: PBG’nin Sözleşme Sürelerine Göre Müşteri Sayıları ve Satışları
2150


H.3.1.4.1.2. Süpermarket Kanalı’nda Satış Noktası Münhasırlığı

Bu kanal münhasır sözleşmelerin sayısının diğer kanallara göre çok az görüldüğü
satış noktalarıdır. Ancak bu kanalda ulusal zincirler ve bölgesel/yerel zincirler
şeklinde ikili bir ayırım yapmak gerekmektedir. Migros, Tansaş, Carrefoursa gibi
ulusal zincirlerde doğaları gereği münhasırlık uygulaması bulunmamakla birlikte, CCİ
ve PBG bazı bölgesel ve yerel zincirlerle münhasır anlaşmalar yoluyla çalışmaktadır.
CCİ’nin ve PBG’nin 4807 noktadan oluşan bu kanalda münhasır anlaşmalarının 2160
sayısına ilişkin bilgiler Tablo 66’da sunulmaktadır.

Tablo 66: CCİ ve PBG’nin Münhasır Nokta Sayıları ve Payları
Teşebbüs Sözleşmeli Nokta Sayısı Pay (%)
CCİ  0-4
PBG  0-4
Kaynak: CCİ ve PBG.


2 Satış hacmine göre hesaplanan ağırlıklı ortalamadır.
07-70/864-327
54
CCi’nin zincir kanalında münhasır anlaşmaların sayısı sadece  iken nokta bazında
bu oran %[0-4]’dir. Hiper/süpermarket kanalında PBG’nin münhasır sözleşmeli
müşteri sayısı  ve payı %[0-4]’dir. Bu kanalda münhasırlık oranı çok düşüktür. Bir
başka deyişle bu kanalda münhasır anlaşmalardan dolayı bir kapanma, piyasaya
giriş engeli söz konusu değildir. Ancak ilgili kanalda son yıllarda yaşanan büyüme ve
yoğunlaşmalar sonucunda oluşan alım gücünden kaynaklanan bir giriş engeli 2170
mevcuttur. Alım gücü kendisini raf bedeli, gondol parası, hizmet bedeli gibi çeşitli
unsurlarda göstermektedir. Söz konusu giriş zorluğu pazar gücü olmayan ve yeni
giren üreticiler açısından önemlidir. Yeni girişler ve görece pazar gücü az olan (PBG,
Uludağ, Kristal) firmalar açısından bu kanaldaki alım gücü kaynaklı giriş engelleri
başta geleneksel kanal olmak üzere diğer kanalların piyasa kapama etkisi
bakımından rekabete açık olması gerekliliğini güçlendiren önemli bir unsurdur.

H.3.1.4.1.3. Yerinde Tüketim Kanalı’nda Satış Noktası Münhasırlığı

Yerinde tüketim kanalında CCİ ve PBG’nin sözleşmeli müşteri sayıları ve kapama 2180
oranları Tablo 67’de sunulmaktadır.

Tablo 67: CCİ ve PBG’nin Sözleşmeli Müşteri Sayıları ve Oranları
Firma Sözleşmeli Müşteri Sayısı Pay (%)
Uzay Sayısı (1) CCİ  0-4
396.245 PBG  0-4
Uzay Sayısı (2) CCİ  6-10
205.621 PBG  0-4
Kaynak: CCİ ve PBG.

CCİ’nin yerinde tüketim kanalında sözleşmeli müşteri sayısı ’tür. Bu anlaşmaların
oranı ise %[0-4]’dır. Ancak uzay sayısının ’ünü (yaklaşık %50’si) iş yerleri,
hastaneler, özel bağımsız işletmeler ve terminaller oluşturmaktadır. CCİ bu
noktalardan sadece ’ü (%[20-24]’si) ile aktif olarak çalışmakta olup, sözleşmeli
müşteri sayısı ise sadece ’dur. Bu oranın düşüklüğü anılan alt kanalın satış
potansiyeli çok düşük olan noktalardan oluştuğunu ve dolayısıyla rakipler açısından 2190
rekabete açık bir kanal olarak değerlendirilemeyeceğini göstermektedir3. Bu gerekçe
ile anılan noktaları uzay büyüklüğünden düşerek yapılan hesaplamada sözleşmeli
nokta münhasırlığı %[5-9] olacaktır. PBG’nin sözleşmeli nokta münhasırlığı ise %[0-
4]’tür. Geleneksel kanaldan farklı olarak yerinde tüketim kanalında PBG’nin
sözleşmeli münhasır noktalarının sayısı görece daha fazladır. Şöyle ki, CCİ/PBG
oranı geleneksel kanalda 4-5 iken burada yaklaşık 1-2’dir. Anılan veriler PBG’nin
yerinde tüketim kanalında görece güçlü olduğunu göstermektedir.

Tablo 68’de münhasır sözleşmeler yoluyla yapılan satışların yerinde tüketim
kanalında yapılan gazlı içecek satışları içindeki oranı yer almaktadır. Toplam gazlı 2200
içecek yerinde tüketim pazarının 500 milyon litre olduğu, CCİ’nin ve PBG’nin anılan
noktalar ile yapmış olduğu satışların  ve  milyon litre olduğu göz önüne
alındığında, kapama oranı her iki teşebbüs için de yaklaşık %[20-24] olmaktadır.

Tablo 68: Münhasır Sözleşmeli Müşteri Satışı

3 Söz konusu uzay rakamı DİE kaynaklıdır.
07-70/864-327
55
Münhasır Sözleşmeli Müşteri Satışı (milyon litre) Payı (%)
CCİ  20-24
PBG  20-24
Kaynak: CCİ ve PBG.

Nokta münhasırlığı bazında CCİ/PBG oranı yaklaşık 2 iken satış hacmi bakımından
bu oran 1’dir. PBG’nin münhasır anlaşma ile bağladığı noktaların ortalama satışı
CCİ’nin bağladığı noktaların 2 katına gelmektedir. Diğer bir deyişle, PBG’nin yerinde 2210
tüketim kanalında bağladığı noktalar satış hacimleri yüksek yerlerdir. Yerinde tüketim
kanalında fiili münhasırlık oranları ise aşağıdaki gibidir.

Tablo 69: CCİ ve PBG’nin Fiili Münhasır Nokta Sayıları ve Satışları
Fiili Münhasır Nokta Sayısı
Uzay İçindeki
Oranı (%)
Fiili Münhasır Noktadan
Satışlar (mil. litre)
Gazlı İçecek Satışı
İçindeki Payı (%)
CCİ  0-4  
PBG  0-4 .. ..
Kaynak: CCİ ve PBG.

Yerinde tüketim kanalında toplam (yazılı ve fiili) münhasırlık oranları Tablo 70’de yer
almaktadır. Nokta münhasırlığı oranları CCİ için %10-14, PBG için ise %[5-9]’dır.
Satış hacmi münhasırlığında ise PBG %[30-34] ile CCİ’nin %[25-29]’lik oranının
üzerindedir. Satış hacminde toplam münhasırlık oranı yaklaşık %[55-59]
düzeyindedir. RK Pazar Araştırması (şirket verilerinden farklı olarak restoran, 2220
pastane, yiyecek büfesi, café olmak üzere sadece dört alt kanalı kapsamaktadır)
verisine dayanılarak hazırlanan Tablo 71’de, teşebbüslerin sözleşmeli nokta ve satış
hacmine göre münhasırlık oranları görülmektedir. Tablodan da görüldüğü üzere
yerinde tüketim kanalında geleneksel kanala göre sözleşmeli münhasırlık oranı daha
yaygındır. CCİ sözleşmeli münhasırlık oranı %25 iken en yakın rakibi PBG’nin
sadece %7’dir. Toplam münhasırlığa ilişkin rakamlar incelendiğinde (Tablo 72)
CCİ’nin münhasır satıldığı nokta sayısı %68’e ulaşmakta iken PBG’nin oranı %17
olarak gerçekleşmektedir.

Tablo 70: CCİ ve PBG’nin Toplam Kapama Oranları 2230
Nokta Münhasırlığı4(%)
Satış Hacmi
Münhasırlığı (%)
CCİ 10-14 30-34
PBG 5-9 25-295
Serbest 80-84 40-44
Kaynak: CCİ ve PBG.

Tablo 71: Sözleşmeli Nokta Münhasırlığı (%)
Sözleşmeli Münhasır Müşteri Sayısı Oranı
CCİ 25
PBG 7
Ülker 0

4 Uzay büyüklüğü 205.621 olarak dikkate alındığında bulunan orandır.
5 PBG’nin yerinde tüketimdeki toplam satışları  milyon litre ve pazarın %25-29’sidir. Bu satışların  milyon
litresi (%25-29’ü) sözleşme ile yapılmaktadır. 
07-70/864-327
56
Serbest 68
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Tablo 72: Nokta Münhasırlığı





2240



Yukarıda yer alan iki tablodaki veriler yardımıyla hesaplanan CCİ/PBG oranlarına
göre, yerinde tüketim kanalında CCİ sözleşmeli nokta sayısı PBG’nin 3-4 katıdır.
Toplam münhasırlık oranında CCİ/PBG oranı 4 çıkmaktadır. Bu veriler CCİ’nin
PBG’ye göre kapama etkisinin çok daha fazla olduğunu göstermesi bakımından
dikkat çekicidir.

Son üç yıldaki münhasır satış noktası sayısında küçük bir artış görülmektedir (Tablo 2250
73). Ayrıca münhasır noktalardan yapılan satışlar 2002’de  milyon litre, 2004’te ise
 milyon litre olarak gerçekleşmiştir. Anılan satışların toplam gazlı satışlar içindeki
payı 2002 yılında %[16-20] iken, bu oran 2003 yılında %[15-19] ve 2004 yılında ise
%[15-19]’e gerilemiştir. CCİ’nin münhasır satışları artarken bu satışların toplam pazar
içindeki payının küçülmesi, yerinde tüketim kanalı pazarının büyümesi ile
açıklanabilir. RK Pazar Araştırması’na göre ise (Tablo 74), 2002, 2003 ve 2004
yıllarında nokta münhasırlığı oranlarında önemli bir değişiklik yaşanmamıştır. CCİ’nin
münhasırlık oranı, 2003 yılında 2 puan azalmış, 2004 ve 2005 yılında değişmemiştir.
PBG münhasırlık oranını üç yıl boyunca muhafaza etmiştir. Bu verilere göre yerinde
tüketim kanalında münhasırlık oranlarında bir katılık yaşandığı gözlenmektedir. 2260

Tablo 73: Yerinde Tüketimde Münhasır Sözleşmeli Müşteri Sayısı ve Satış Miktarları (2002-2004)
Satış Noktası Sayıları Gazlı Meşrubat Satışları (milyon litre)
Toplam Gazlı Satışlar İçindeki
Payı(%)
2002 2003 2004 2002 2003 2004 2002 2003 2004
      15-19 15-19 15-19
Kaynak: CCİ.

Tablo 74: Nokta Münhasırlığı Oranları (%)
2002 2003 2004
CCİ 70 68 68
PBG 18 18 18
Ülker 0 1 1
Serbest 11 13 12
Kaynak: RK Pazar Araştırması.

CCİ’nin yerinde tüketim kanalındaki sözleşme süreleri 1 ila 5 yıl arasında
değişmektedir. Yerinde tüketim kanalında CCİ’nin ortalama sözleşme süresi 2-3
yıldır. Yerinde tüketim kanalındaki münhasır toplam alkolsüz ticari içecek satışlarının
%’i 1 yıllık, %’si 2 yıllık sözleşmeli müşterilerden gelmektedir (Tablo 75). RK 2270
Pazar Araştırması’na göre ortalama sözleşme süresi 3-4 yıldır. PBG’nin sözleşme

Toplam Münhasırlık
Müşteri Sayısı Oranı
(%)
CCİ 68
PBG 17
Ülker 1
Serbest 13
Kaynak: RK Pazar Araştırması
07-70/864-327
57
sürelerine göre satışları dikkate alındığında (Tablo 76) satışların yaklaşık  1 yıllık
sözleşmeli noktalardan gelmektedir.

Tablo 75: CCİ’nin Sözleşme Sürelerine Göre Müşteri Sayıları ve Satışları



Kaynak: CCİ
Tablo 76: PBG’nin Sözleşme Sürelerine Göre Müşteri Sayıları ve Satışları 2280




Kaynak: PBG

H.3.1.4.1.3.1. CCİ Pazar Araştırması’nda Yapılan Tespitler

İstanbul, Ankara ve İzmir’de, “fast-food ve büfeler, geleneksel restoranlar, kafe ve
pastaneler, kahvehane ve çay bahçelerinin, ilkokul kantinleri, diğer kantinler”i 2290
kapsayan  noktada CCİ tarafından yaptırılan ve yerinde incelemede elde edilen bir
araştırmanın sonuçlarına göre, bu noktaların %’u münhasır olup, bu oran içindeki
noktaların %’unda münhasıran CCİ ürünleri satılmaktadır. Sayılan kanallardaki
toplam kapanma oranları ile münhasırlık oranlarının teşebbüs bazındaki dağılımı
Tablo 77’de görülmektedir:

Tablo 77: Münhasır Bulunurluk Oranları


2300


Kaynak: CCİ.

Yerinde tüketim alt kanallarında CCİ’nin münhasırlık oranları % ila % arasında
değişmektedir. PBG ise geleneksel restoran ve kahvehanelerde sırasıyla % ve
% oranlarına ulaşmaktadır. Ülker’in münhasır bulunurluk oranları kantinler hariç
olmak üzere CCİ ve PBG’ye göre oldukça düşüktür. Ancak hem ilkokul kantinlerinde
hem de diğer kantinlerde Ülker’in oranları yükselmekte hatta PBG’yi de geçmektedir.
Her iki alt kanalın diğerlerine göre en belirgin farkı, bisküvi ve çikolatalı ürünlerin 2310
satıldığı yerler olmasıdır. Ülker’in bu pazarlardaki gücü gazlı içeceklerdeki münhasır
bulunurluk oranlarını yükseltmektedir.


Tablo 78: Münhasır Dolap Bulunurluğu




2320
Kaynak: CCİ.
07-70/864-327
58

H.3.1.4.1.4. Dolap Münhasırlığı

H.3.1.4.1.4.1. Geleneksel Kanalda Dolap Münhasırlığı

Gazlı içecek pazarında ariyet sözleşmesi karşılığında satış noktalarına verilen
soğutucu dolaplarda rakip ürün bulundurulması yasaklanmaktadır. RK Pazar
Araştırması’nda satış noktalarının kendi dolaplarını kullanmayı tercih etmemesinin en
önemli nedeni olarak firmaların dolapları bedelsiz olarak vermeleri ve dolap 2330
fiyatlarının ve bakım maliyetinin yüksek olması, ikinci önemli sebep olarak ise dolap
üzerindeki firma logosunun ve isminin görülmesinin firmanın satışlarını artırması
gösterilmiştir.

Satış noktalarına kullandırma amaçlı olarak verilen soğutucuların üreticiler açısından
iki temel fonksiyonu vardır: tüketiciye ürünlerin soğuk olarak ulaştırılması ve tanzim-
teşhir sağlanarak ürüne olan talebin artırılması. Ticari içecekler genel olarak soğuk
içilen ürünlerdir. Ayrıca gazlı içecek satışlarının önemli bir bölümü yaz sezonunda
(nisan-ekim) yapılmaktadır. Bu nedenle ürünün tüketiciye ulaştırılmasında dolaplar
öncelikle soğutucu işlevi görmektedir. Üreticiler açısından soğutucu dolapların ikinci 2340
önemli işlevi tanzim/teşhir fonksiyonudur. Dolapların üzerlerindeki firma logosu/rengi
sayesinde marka/ürün bilinirliliği artmakta, bir başka deyişle satış noktalarında o
marka açısından ekstra talep yaratılmaktadır. Geleneksel kanalda dolap dışı
satışların oranı bir başka deyişle sıcak satışların oranı düşüktür. Dolap dışı satışların
oranının düşük olması dolap münhasırlığı ile nokta münhasırlığı arasındaki ilişkiyi
güçlendirmektedir.

İnceleme kapsamında soğutucu münhasırlığının nokta münhasırlığı ile ilişkisi
geleneksel kanal ve yerinde tüketim kanalı bazında değerlendirilmiştir. Bu
incelemede süpermarket kanalı kapsam dışı bırakılmıştır. 100 m2’nin üzerindeki 2350
noktalardan oluşan süpermarket kanalında, soğutucu münhasırlığına yol açan
koşulların başında gelen yer darlığının söz konusu olmaması ve süpermarket
kanalında satışların önemli bir kısmının dolap dışında gerçekleşmesi nedenleriyle
soğutucu münhasırlığının fiili münhasırlığa yol açması mümkün değildir.

Dolap münhasırlığı oranları farklı tanımlara göre farklı sonuçlar verebilecektir.
Aşağıda en geniş tanımdan en dar tanıma doğru bir sınıflandırma yapılmıştır:

1.Tanım: Coca-Cola, Pepsi, Ülker, Uludağ ya da Kristal firmalarının dolaplarından
sadece biri olan noktalarda dolap münhasırlığı var sayılmaktadır. Bu tanımda örneğin 2360
CCİ dolabı olan fakat rakip gazlı içecek firmalarının dolabı olmayan noktalarda
CCİ’nin dolap münhasırlığı oranı görülmektedir.

2.Tanım: Coca-Cola, Pepsi, Ülker, Uludağ ya da Kristal firmalarından birisinin dolabı
olan ve satış noktasının içine gazlı içecek koyduğu kendi dolabı olmayan noktalarda
dolap münhasırlığı var sayılmaktadır. Bu tanımda 1. tanıma ilave olarak ek bir kısıt
getirilmektedir. Şöyle ki, dolap münhasırlığı için rakip gazlı içecek firmalarının
dolaplarının olmamasının yanı sıra satış noktasının içine gazlı içecek koyduğu
dolabının da olmaması şartı aranmaktadır.
2370
07-70/864-327
59
3.Tanım: Bu tanımda Coca-Cola, Pepsi, Ülker, Uludağ ya da Kristal firmalarından
birisinin dolabı olan ve satış noktasının kendi dolabı olmayan noktalarda dolap
münhasırlığı var sayılmaktadır. 2. tanıma ek olarak burada içine gazlı içecek koysun
veya koymasın işyerinin kendi dolabı yoksa ve sadece CCİ dolabı varsa CCİ’nin
dolap münhasırlığı olduğu kabul edilmektedir.

4.Tanım: Coca-Cola, Pepsi, Ülker, Uludağ ya da Kristal firmalarından birisinin dolabı
olan ve başka hiçbir dolabı olmayan (kendi dolabı ve/veya diğer içeçek firmalarının
dolabı) noktalarda dolap münhasırlığı var sayılmaktadır. 3. tanıma ek olarak CCİ’nin
dolap münhasırlığı, satış noktasında hiçbir dolap bulunmamasına göre 2380
hesaplanmıştır. Bu tanım dahilinde geleneksel kanalda içecek dolapları, yerinde
tüketim kanalındaysa içecek koymaya müsait tüm soğutucu dolaplar dikkate
alınmıştır.

Tablo 79: Geleneksel Kanalda Farklı Tanımlara Göre Dolap Münhasırlığı
Firma 1.Tanım 2.Tanım 3.Tanım 4.Tanım
CCİ 47,8 28,8 25,6 18,2
PBG 5,9 3,0 2,5 2,2
Ülker 3,9 1,7 1,7 1,2
Uludağ 0,5 0,4 0,5 0,3
Serbest 41,5 66,0 69,6 77,3
Erikli 0,5
Sütaş 0,3
Kaynak: RK Pazar Araştırması.

Teşebbüslerin dolap münhasırlıkları oranları Tablo 79’da verilmiştir. İlk tanım satış
noktasının kendi dolabını dikkate almadan münhasırlık oranlarını vermektedir. İlk iki
oran arasında belirgin farklılık olması satış noktalarında gazlı içecek konulan
dolapların önemli bir paya sahip olduğunu göstermesi bakımından dikkat çekicidir. 2390
Anılan tablodan ayrıca satış noktalarının sahip oldukları dolaplarını gazlı içecek
bulundurmak için kullandıkları sonucu da çıkarılabilir. 2. tanıma göre CCİ’nin dolap
münhasırlık oranı yaklaşık %30’a ulaşmakta, bu noktalarda CCİ dolabı dışında rakip
gazlı içecek dolabı ve satış noktasının içine gazlı içecek koyduğu kendi dolabı
bulunmamaktadır. Dolap münhasırlığı olmayan noktaların oranı ise bu tanım
çerçevesinde %66’dır. Öte yandan geleneksel kanalda her iki noktadan birinde gazlı
içecek firmalarından sadece CCİ’nin dolabı bulunmaktadır (1. tanım). Ayrıca CCİ’nin
münhasır dolap sayısının en yakın rakipleri olan PBG ve Ülker’in çok üzerinde olduğu
görülmektedir. Tablo 80’de CCİ/PBG ve CCİ/Ülker ve PBG/Ülker karşılaştırması
yapılmıştır. CCİ’nin dolap münhasırlığının oranı en yakın rakibinin yaklaşık on kat 2400
üzerindedir.

Tablo 80: Geleneksel Kanalda Dolap Münhasırlığı Oranlarının Karşılaştırılması






Aşağıdaki tabloda CCİ’nin dolap münhasırı olduğu noktaların ne kadarında fiili olarak 2410
münhasır olduğuna ilişkin veriler bulunmaktadır. Bu matriste farklı dolap münhasırlığı
tanımlarına göre münhasır olan noktalar ve olmayan noktaların oranı sunulmaktadır.
Firma 1.Tanım 2.Tanım 3.Tanım 4.Tanım
CCİ/PBG 8,1 9,7 10,4 8,2
CCİ/Ülker 12,1 16,8 14,9 14,8
PBG/Ülker 1,5 1,7 1,4 1,8
07-70/864-327
60
İlk tanıma göre sadece CCİ’nin dolabı olan fakat rakip gazlı içecek dolabı olmayan
noktaların %58’inde sadece CCİ gazlı içecek ürünleri satılmaktadır. İkinci tanıma
göre, yani sadece CCİ dolabı olan ayrıca rakip gazlı içecek ve satış noktasının içine
gazlı içecek koyduğu kendi dolabı olmayan noktaların %73’ünde fiili münhasırlık
bulunmaktadır. Matrise göre dolap münhasırlığı ile fiili münhasırlık arasındaki ilişki 1.
tanımdan 2. tanıma geçildiği zaman önemli bir artış göstermektedir. Bu oranlar dolap
münhasırlığı ile fiili münhasırlık arasındaki güçlü ilişkiyi göstermektedir. Dolayısıyla,
CCİ’nin dolap münhasırlığı uygulamaları pazarın önemli bir bölümünü oluşturan bu 2420
noktalarda rekabetin kısıtlanması sonucunu doğurmaktadır.

Tablo 81: CCİ Dolap Münhasırlığının Fiili Münhasırlığa Dönüşüm Matrisi (geleneksel kanal, %)
Münhasır olan Noktalar Münhasır olmayan Noktalar
1. tanıma göre dolap
münhasırlığı olanlardan
58 42
2. tanıma göre dolap
münhasırlığı olanlardan
73 27
3. tanıma göre dolap
münhasırlığı olanlardan
72 28
4. tanıma göre dolap
münhasırlığı olanlardan
77 23
Kaynak: RK Pazar Araştırması.

H.3.1.4.1.4.2. Yerinde Tüketim Kanalında Dolap Münhasırlığı

Geleneksel kanalda olduğu gibi yerinde tüketim kanalında da teşebbüsler ariyet
sözleşmeleri karşılığında sadece kendi ürünlerini bulundurma koşuluyla noktalara
dolap vermektedir. Yerinde tüketim kanalında geleneksel kanalda yapılan tanımlar 2430
çerçevesinde dolap münhasırlığı oranları Tablo 82’de sunulmaktadır.

Tablo 82: Dolap Münhasırlığı Oranları
Firma 1.Tanım 2.Tanım 3.Tanım 4.Tanım
CCİ 53 43 38 30
PBG 18 15 14 12
Ülker 2 2 2 2
Serbest 27 40 47 53
Erikli 1
Diğer 2
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Sadece CCİ dolabı olan fakat rakip gazlı içecek dolabı olmayan noktaların oranı
%53’tür. 2. tanıma göre bir başka deyişle sadece CCİ dolabı olan ama rakip gazlı
içecek dolabı ve satış noktasının içinde gazlı içecek sattığı dolabı olmayan noktaların
oranı ise %43’tür. Diğer tanımlara göre ise CCİ’nin dolap münhasırlığı oranları
sırasıyla %38 ve %30’dur. Söz konusu veriler CCİ’nin yerinde tüketim kanalında
dolap münhasırlığı oranlarının geleneksel kanala göre daha yüksek olduğunu 2440
göstermektedir. Yukarıdaki tablodan çıkan farklı bir sonuç ise bu kanalda PBG’nin
dolap münhasırlığı oranlarının geleneksel kanala göre daha yüksek oranda
gerçekleşmesidir. CCİ’nin rakipleri ile karşılaştırıldığı oranlar Tablo 83’te
görülmektedir.

Tablo 83: Dolap Münhasırlığı Oranlarının Karşılaştırılması
07-70/864-327
61
Firma 1.Tanım 2.Tanım 3.Tanım 4.Tanım
CCİ/PBG 2,9 2,8 2,7 2,5
CCİ/Ülker 26,7 21,7 21,9 17,6
PBG/Ülker 9,2 7,7 8,0 7,1
Kaynak: RK Pazar Araştırması

CCİ/PBG oranı geleneksel kanalda 10 civarında iken burada yaklaşık 3’tür. Ülker’in
her iki kanalda da dolap münhasırlığı oranları düşüktür. PBG/Ülker oranı yaklaşık 2
civarında iken yerinde tüketim kanalında bu oranın dört katı civarındadır. Ancak 2450
yerinde tüketim kanalında PBG geleneksel kanala göre güçlü bile olsa yine de
CCİ’nin üçte birine ulaşmaktadır.

Yerinde tüketim kanalında CCİ’nin dolap münhasırlığı olan noktalarda fiili münhasırlık
oranları Tablo 84’te sunulmaktadır.

Tablo 84. CCİ Dolap Münhasırlığının Fiili Münhasırlığa Dönüşüm Matrisi (yerinde tüketim, %)
Münhasır olan
Noktalar
Münhasır olmayan
Noktalar
1. tanıma göre dolap münhasırlığı
olanlardan
96 4
2. tanıma göre dolap münhasırlığı
olanlardan
98 2
3. tanıma göre dolap münhasırlığı
olanlardan
97 3
4. tanıma göre dolap münhasırlığı
olanlardan
97 3
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Tabloda yer alan oranlar CCİ’nin dolap münhasırlığına sahip olduğu noktaların
nerdeyse tamamında fiili olarak da münhasır olduğunu, bir başka deyişle dolap 2460
dışında rakip gazlı içecek bulundurulmadığını göstermektedir. Dolap münhasırlığı fiili
münhasırlık ilişkisi geleneksel kanala göre oldukça yüksektir. Bu durum gerçekte
yerinde tüketimin kendine özgü yapısından ileri gelmektedir. Zira geleneksel kanalda
tüketimin nokta dışında yapılması olanağı varken bu kanalda tüketim nokta/mekân
içinde gerçekleştirilmektedir.

H.3.1.4.1.5. Münhasırlığın Gazsız İçecek Pazarlarındaki Etkileri

CCSD’nin satış noktalarıyla yapmış olduğu münhasır sözleşmeler geniş bir ürün
portföyünü içermektedir. Anılan portföy içinde gazlı içeceklerin yanında paketlenmiş 2470
su, meyve suyu, buzlu çay, enerji içeceği ve sporcu içeceği gibi ürünler de
bulunmaktadır. Bu kapsamda münhasırlık uygulamasının gazsız içecek portföyü
üzerindeki etkisi de incelenmiştir.

H.3.1.4.1.5.1. Münhasırlığın Paketlenmiş Su Pazarındaki Etkileri

Tablo 85’de paketlenmiş su kategorisinde münhasır sözleşmelerin gerçekleşme
oranlarına ilişkin veriler sunulmaktadır.

Tablo 85: Münhasır Sözleşmelerin Gerçekleşme Oranları 2480
07-70/864-327
62

Sözleşme
Üzerinden
Münhasır Olan
Kategoriler Nokta
sayıları
Kategorinin
Münhasır
Sözleşmeye Dahil
Olma Oranı (%)
Fiilen
Münhasırlığa
Uyan Nokta
Sayıları
Münhasır Sözleşmeli
Kategorilerin Fiili
Münhasırlık Oranı
Gazlı
Meşrubat  100  86-90
Paket Su  46-50  30-34
Kaynak: CCİ.

CCİ verilerine göre toplam sözleşme sayısının (tüm kanallar) yarısında paketlenmiş
su kategorisi yer almaktadır. Ayrıca tabloya göre sözleşmede yer almasına rağmen
noktaların yaklaşık üçte ikisi rakip su satmamaktadır. Paketli su ürün kategorisi
münhasır sözleşmeye dâhil olma oranı açısından diğer ürün kategorileri içinde en
düşük olanıdır. RK Pazar Araştırması verileri de Turkuaz bulunurluğunun sınırlı
olduğunu doğrulamaktadır. Geleneksel kanalda CCİ’nin yazılı münhasırlığının
bulunduğu yerlerin %57’sinde Turkuaz bulunurken, bu oran fiili münhasırlığında dâhil
edilmesi durumunda %37’ye düşmektedir. Yerinde tüketim kanalı için oranlar ise 2490
sırasıyla %37 ve %30’dur.

Tablo 86: Turkuaz ve Coca-Cola Bulunurluk Karşılaştırması
Toplam Münhasırlık Yazılı Münhasırlık

Geleneksel
Kanal
Yerinde
Tüketim
Geleneksel
Kanal
Yerinde
Tüketim
Coca-Cola 100 100 100 100
Turkuaz 37 30 57 37
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Tablo 87’de Coca-Cola’nın münhasır ve sözleşmeli münhasır olarak satıldığı yerlerde
sadece rakip su bulunurluk oranları yer almaktadır. Tablodan yerinde tüketim
kanalındaki rakip su bulunurluk oranlarının geleneksel kanala göre daha yüksek
olduğu görülmektedir. Tablo 88 ise Turkuaz’ın bulunduğu tüm noktalarda rakip su
bulunduğunu göstermesi bakımından dikkat çekicidir.
2500
Tablo 87: Coca-Cola ve Sadece Rakip Su Bulunurluğu
Toplam Münhasırlık Yazılı Münhasırlık

Geleneksel
Kanal
Yerinde
Tüketim
Geleneksel
Kanal
Yerinde
Tüketim
Coca-Cola 100 100 100 100
Rakip Su 61 55 39 53
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Tablo 88: Turkuaz ve Rakip Su Bulunurluk Oranları
Geleneksel Kanal Yerinde Tüketim
Turkuaz 100 100
Rakip Su 100 100
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Turkuaz bulunurluk oranlarının düşük olmasında ve Turkuaz’ın rakiple beraber
bulunurluk oranlarının yüksek olmasında Turkuaz’a yönelik işlenmiş su olması,
kaynak suyu olmaması eleştirileri önemlidir. Türkuaz’a karşı oluşan tüketici tepkisi,
Coca-Cola’nın güçlü pazarlama sistemi ve portföy gücüne rağmen Türkuaz’ın pazar 2510
07-70/864-327
63
payının sınırlı kalmasına yol açmıştır. CCİ bu pazara 2001 yılında girmesine rağmen
2004 yılı itibarıyla sadece %[5-9]’lik pazar payına ulaşmıştır. Ayrıca pazarın oldukça
rekabetçi olduğunu söylemek mümkündür.

CCİ’nin Turkuaz’ı münhasır olarak satılması için anlaşmalara dâhil edememesine
rağmen Turkuaz’ı bedelsiz olarak noktalara verme yönünde çabaları olduğu
gözlenmektedir. Raportörlerce yerinde incelemede yapılan tespitlerde, satış noktası
ile yapılan sözleşmede verilen promosyonlar karşılığında satış noktasının Turkuaz
dışındaki tüm ürünleri münhasır satacağı öngörülmektedir. Ancak münhasır satılacak
ürünler arasında yer almamasına rağmen noktaya verilen bedelsiz ürünler arasında 2520
Turkuaz bulunmaktadır. Öte yandan ürünün bedelsiz verilmesinin satış noktasını
paket suyunda münhasırlığın sağlanması konusunda yeterince teşvik etmemekte
olduğu da anlaşılmaktadır. Yine tespitlerde, noktanın bedelsiz suyu aldıktan sonra
başka firmanın suyuna yönelebileceği dile getirilmekte ve bunun yerine fatura altı
iskonto ve indirim ile anlaşma yapmanın daha uygun olacağı söylenmektedir. Satış
noktalarına bedelsiz olarak Turkuaz verilmesi uygulaması oldukça yaygındır. Saka
suyunu üreten GıdaSa’nın İçecek Bölümü Genel Müdürü  Turkuaz’da Coca-Cola
portföy etkisinin ağırlıklı olarak yerinde tüketim kanalında görüldüğünü, Coca-
Cola’nın tüm portföyünün yerinde tüketim noktasında satılması halinde Turkuaz’da
önemli miktarda bedelsiz ürün verildiğini dile getirmiştir.  2530

Fiili durum bu yönde olmasına rağmen tespitlerde görüldüğü üzere, Turkuaz
penetrasyonunu artırmak için CCİ Turkuaz’ın da dâhil olduğu tüm gazsız içecek
portföyünü münhasır anlaşmalara dâhil etme çabasındadır. Buna göre, pazarlamada
portföy yaklaşımının kullanılması, değişik ihtiyaçları karşılamak için ürün portföyünün
tamamlanması planlanmaktadır.

 Turkuaz piyasaya girmeden önce  ürünlerinin Coca-Cola dolaplarına
konulabildiğine işaret ederken, Turkuaz çıktıktan sonra CCİ’nin bunu önlediğini, 
de mecburen dolap yatırımına girerek 3–4 bin kadar dolabı satış noktalarına 2540
yerleştirdiğini, Türkuaz’a karşı oluşan tüketici tepkisinin, Coca-Cola’nın portföy
gücünü kullanma imkanını sınırladığını, ancak Coca-Cola’nın piyasadaki bir kaynak
suyunu devralması halinde tablonun değişebileceğini vurgulamıştır.

Yukarıdaki bulunurluk oranlarından CCİ’nin hem yazılı hem de fiili münhasırlık
uygulamasına Turkuaz’ı dâhil etme konusunda başarılı olduğunu söylemek zordur.
Ancak CCİ’nin bu durumu değiştirme, Turkuaz’ı da münhasır anlaşmaların parçası
haline getirme ve dolayısıyla rakip su sattırmama çabası içinde olduğu görülmektedir.

H.3.1.4.1.5.2. Münhasırlığın Meyve Suyu Pazarındaki Etkileri 2550

CCİ verilerine göre meyve suyunda münhasır sözleşmelerin gerçekleşme oranları
aşağıdaki gibidir. Meyve suyunun kategori olarak münhasır sözleşmeye dâhil olma
oranı çok yüksektir (%[80-84]). Sözleşmede hüküm olmasına rağmen fiilen
münhasırlığa uyma oranı da paketlenmiş suya göre daha fazladır (%[65-69]).

Tablo 89: Münhasır Sözleşmelerin Gerçekleşme Oranları

Sözleşme
Üzerinden
Münhasır Olan
Kategoriler Nokta
Kategorinin
Münhasır
Sözleşmeye Dahil
Olma Oranı (%)
Fiilen
Münhasırlığa
Uyan Nokta
Sayıları
Münhasır
Sözleşmeli
Kategorilerin Fiili
Münhasırlık Oranı
07-70/864-327
64
sayıları
Gazlı
Meşrubat  100  86-90
Meyve Suyu  80-84  65-69
Kaynak: CCİ.

Tablo 90: Cappy ve Coca-Cola Bulunurluk Karşılaştırması
Toplam Münhasırlık Yazılı Münhasırlık
Geleneksel Kanal
Yerinde
Tüketim
Geleneksel
Kanal
Yerinde
Tüketim
Coca-Cola 100 100 100 100
Cappy 86 71 89 79
Kaynak: RK Pazar Araştırması 2560

RK Pazar Araştırması verilerine göre Coca-Cola ve Cappy bulunurluk oranlarına
bakıldığında paketlenmiş su pazarına göre oldukça yüksektir. Geleneksel kanalda
anılan oran yazılı münhasırlıkta %89 iken yerinde tüketim kanalında %79 olarak
gerçekleşmektedir. Ancak münhasırlığın etkisini görebilmek açısından Coca-Cola ve
rakip meyve suyu bulunma oranlarının gösterildiği Tablo 91’i incelemek gerekir.
Tablodan geleneksel kanalda münhasır Coca-Cola satan noktalarda rakip meyve
suyu bulunma oranının yüksek olduğu (%77) anlaşılmaktadır. Ancak söz konusu
oran yerinde tüketim kanalında %27’ye düşmektedir.
2570
Tablo 91: Münhasır Coca-Cola Satan Noktalarda Rakip Meyve Suyu Bulunma Oranı
Geleneksel Kanal Yerinde Tüketim
Coca-Cola 100 100
Rakip Meyve suyu 77 27
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Tablo 92’de Cappy ve rakip meyve suyu birlikte bulunma oranları sunulmaktadır.
Geleneksel kanalda bu oran %89 iken yerinde tüketim kanalında ise sadece
%30’dur. Dolayısıyla münhasırlığın etkisi yerinde tüketim kanalında görülürken,
geleneksel kanalda bu yönde bir etki söz konusu değildir.

Tablo 92: Cappy ve Rakip Meyve Suyu Bulunma Oranı
Geleneksel Kanal Yerinde Tüketim
Cappy 100 100
Rakip Meyve suyu 89 30
Kaynak: RK Pazar Araştırması 2580

Meyve suyu/nektarı pazarında paketlenmiş su pazarına göre yoğunlaşma oranı
yüksektir. Pazarın %60’ından fazlası CCİ’nin de aralarında bulunduğu üç firma
tarafından kontrol edilmektedir. CCİ’nin pazar performansında münhasırlık
uygulamalarının etkili olduğu anlaşılmaktadır. CCİ’nin meyve suyu pazarındaki
rakiplerinden  Cappy’nin kısa sürede pazar lideri haline gelmesinde Coca-Cola’nın
portföy gücünün çok etkili olduğunu dile getirmiştir. Bir noktaya Coca-Cola
verilmesinin kalan portföyün de noktaya verilmesi şartına bağlanmasının, Cappy
penetrasyonunu arttırdığını dile getirmiştir. Meyve suyu pazarında rakiplerin ürün
portföylerinin sınırlı olması (çoğu firmanın sadece meyve suyu kategorisinin 2590
bulunması) firmaların soğutucu yatırımlarına girişmelerinin önündeki en büyük
engeldir. ’nun ifadesi de bu yöndedir. Cappy’nin en büyük rakibi olan Dimes
07-70/864-327
65
sadece meyve suyu ve süt kategorisinde, Aroma ise sadece meyve suyu
kategorisinde faaliyet göstermektedir. Pınar ise meyve suyu, paketlenmiş su ve süt
kategorisinde bulunmaktadır.

CCİ’nin pazarlamada ürün potföyü yaklaşımını kullanması, gazlı içeceklerdeki
portföyünü gazsız içecekleri de dâhil edecek şekilde genişletme çabası içinde olması
münhasırlık uygulamalarının meyve suyu pazarında özellikle yerinde tüketim
kanalında etkisini göstermektedir. Geleneksel kanalda CCİ’nin münhasır olduğu 2600
noktalarda Cappy ürünün yüksek oranda bulunmakla beraber rakip ürünlerin de bu
noktalarda yer alması münhasırlığın etkisinin sınırlı olduğunu göstermektedir.

H.3.1.4.1.5.3. Münhasırlığın Buzlu Çay Pazarındaki Etkileri

Buzlu çayda CCİ’nin münhasır sözleşmelerin gerçekleşme oranları Tablo 93’te
verilmiştir. Buzlu çay kategosinin münhasır sözleşmeye dâhil olma oranı %[65-
69]’dur. Söz konusu oran meyve suyuna göre düşük ancak paketlenmiş suya göre
yüksektir. Sözleşmede hüküm olmasına rağmen fiilen münhasırlığa uyma oranı da
%[56-59]’dır. 2610

Tablo 93: Münhasır Sözleşmelerin Gerçekleşme Oranları

Sözleşme
Üzerinden
Münhasır Olan
Kategoriler Nokta
sayıları
Kategorinin
Münhasır
Sözleşmeye Dahil
Olma Oranı (%)
Fiilen
Münhasırlığa
Uyan Nokta
Sayıları
Münhasır
Sözleşmeli
Kategorilerin Fiili
Münhasırlık Oranı
Gazlı
Meşrubat  100  86-90
Buzlu Çay  65-69  56-59
Kaynak: CCİ.

Tablo 94: Nestea ve Coca-Cola Bulunurluk Karşılaştırması
Toplam Münhasırlık Yazılı Münhasırlık

Geleneksel
Kanal
Yerinde
Tüketim Geleneksel Kanal
Yerinde
Tüketim
Coca-Cola 100 100 100 100
Nestea 52 34 61 42
Kaynak: RK Pazar Araştırması.

RK Pazar Araştırması verilerine göre Coca-Cola ve Nestea bulunurluk oranlarının
yerinde tüketim kanalına göre geleneksel kanalda daha yüksek olduğu ancak anılan
oranların meyve suyuna göre daha az olduğu görülmektedir. Münhasırlığın buzlu çay
pazarında etkisi aşağıdaki tablodan görülmektedir. 2620

Tablo 95: Münhasır Coca-Cola Satan Noktalarda Rakip Buzlu Çay Bulunma Oranı
Geleneksel Kanal Yerinde Tüketim
Coca-Cola 100 100
Rakip Buzlu Çay 45 16
Kaynak: RK Pazar Araştırması.

Yukarıdaki tabloyu tamamlayan veri ise Tablo 96’da sunulmaktadır. Tabloda yer alan
oranlar meyve suyu pazarına göre oldukça düşüktür. Bu verilerden, buzlu çay
pazarında CCİ münhasırlığının genel olarak etkili olduğunu söylemek mümkündür.
07-70/864-327
66

Tablo 96: Nestea ve Rakip Buzlu çay Bulunma Oranı
Geleneksel Kanal Yerinde Tüketim
Nestea 100 100
Rakip Buzlu Çay 56 21
Kaynak: RK Pazar Araştırması. 2630

Buzlu çay pazarı diğer ticari içeceklere göre görece yeni bir pazardır. Lipton Ice Tea
1999 yılında pazara geri dönmüş ve 2002 yılında CCİ’nin Nestea’si pazara girmiştir.
Nestea ve Lipton Ice Tea pazarın %95’ine sahiptirler.

CCİ Turkuaz’da olduğu gibi bu pazarda bulunurluğu artırmak için strateji olarak
Nestea’yi münhasırlık anlaşmalarına dâhil etme yönünde çaba göstermektedir. Yine
CCİ Turkuaz’daki stratejinin benzerini Nestea satışını artırmak için kullanmaktadır.
Şöyle ki, yerinde incelemede ulaşılan belgelerde yer aldığı gibi, CCİ Nestea’yi
satabilmek için satış noktalarına mevcut gazlı içecek anlaşmasının üzerine nakit 2640
ve/veya bedelsiz ürün vermektedir.

Buzlu çay pazarı meyve suyu ve paketlenmiş su pazarına göre yoğunlaşma oranı
oldukça yüksek, sadece iki firmanın faaliyet gösterdiği bir pazardır. Nestea’nin iki yıl
içerisinde pazar payını iki katına çıkarırken öncelikle diğer oyunculardan, ancak 2002
yılından sonra da Lipton’dan pay aldığını söylenebilir. Kısa sürede bu pazar payı
artışında münhasır satışın ve portföy etkisinin olduğu açıktır. Geleneksel kanalda
Nestea satılan her iki noktadan birinde sadece Nestea varken yerinde tüketim
kanalında her beş noktadan dördünde sadece Nestea karşımıza çıkmaktadır.
2650
H.3.1.4.1.5.4. Münhasırlığın Enerji İçeceği Pazarındaki Etkileri

Enerji içeceği pazarında münhasır sözleşmelerin gerçekleşme oranlarına ilişkin
veriler Tablo 97’de sunulmaktadır. CCİ verilerine göre ilgili kategorinin yazılı
sözleşmeler dâhil olma oranı %[55-59], fiili olarak uyma oranı ise %[40-44]’tır.

Tablo 97: Münhasır Sözleşmelerin Gerçekleşme Oranları

Sözleşme Üzerinden
Münhasır Olan Kategoriler
Nokta sayıları
Kategorinin
Münhasır
Sözleşmeye Dahil
Olma Oranı (%)
Fiilen
Münhasırlığa
Uyan Nokta
Sayıları
Münhasır Sözleşmeli
Kategorilerin Fiili
Münhasırlık Oranı
(%)
Gazlı
Meşrubat

100


86-90
Enerji
İçeceği

55-59  40-44
Kaynak: CCİ.

Enerji içeceğinde bulunurluk oranlarına Tablo 98’de yer verilmektedir. Geleneksel 2660
kanaldaki Coca-Cola ile bulunurluk oranları paket su dışındaki içecek kategorileri
içinde en düşük olanıdır. Yerinde tüketim kanalındaki oranların düşüklüğü RK Pazar
Araştırması örneklemi içindeki (restoran, kebapçı, pastane, kahvehane gibi)
noktaların genel olarak enerji içeceği satışı yapılan yerler olmamasından
kaynaklanmaktadır.

Tablo 98: Coca-Cola ve Burn Bulunurluk Oranları
07-70/864-327
67
Toplam Münhasırlık Yazılı Münhasırlık
Geleneksel Kanal
Yerinde
Tüketim
Geleneksel
Kanal
Yerinde
Tüketim
Coca-Cola 100 100 100 100
Burn 43 8 36 10
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Münhasırlığın etkisini ise aşağıdaki tablolarda görmek mümkündür. Coca-Cola’nın 2670
münhasır olarak satıldığı her 2 noktanın birinde rakip enerji içeceği bulunmaktadır.
Yerinde tüketim kanalında bu oranın düşük olmasının sebebi yukarıda açıklandığı
üzere bu kanalın enerji içeceği satışına uygun olmamasıdır. Tablo 100’de ise Burn ile
rakip enerji içeceklerin bulunurluk oranlarına yer verilmektedir. Geleneksel kanalda
Burn’ün satıldığı her üç noktadan ikisinde rakip enerji içeceği de bulunmaktadır.
Yerinde tüketim kanalında bu oran %22’dir.

Tablo 99: Münhasır Coca-Cola Satan Noktalarda Rakip Enerji İçeceği Bulunma Oranı
Geleneksel Kanal Yerinde Tüketim
Coca-Cola 100 100
Rakip Enerji İçeceği 55 9
Kaynak: RK Pazar Araştırması
2680
Tablo 100: Burn ve Rakip Enerji İçeceği Bulunurluk Oranları
Geleneksel Kanal Yerinde Tüketim
Burn 100 100
Rakip Enerji İçeceği 64 22
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Enerji içeceği pazarı Türkiye için oldukça yenidir. Piyasaya 2001 yılında hızlı bir giriş
yapan Red Bull pazarın lideri konumundadır. CCİ 2003 yılında Burn markası ile
piyasaya girerek ciddi bir pazar payı elde etmiştir. %[40-44] pazar payına sahip olan
Red Bull’u, %[25-29] pazar payıyla Burn takip etmektedir. Battery ve Lion Club
pazarda küçük paya sahip diğer oyunculardır. Bunun dışında piyasada birçok ithal
ürün bulunmaktadır. Burn’ün kısa bir süre için pazarın ikinci önemli oyuncusu haline
gelmesinde portföy etkisinin ve münhasırlık uygulamasının etkisi bulunmaktadır. 2690
Örneğin, yerinde incelemede ulaşılan tespitlerde yer verildiği üzere barlar ve kafeler
başlıklı sunum metninde, yapılacaklar arasında tamamen münhasır anlaşmalar da
sayılmaktadır.

H.3.1.4.1.5.5. Münhasırlığın Sporcu İçeceği Pazarındaki Etkileri

CCİ’nin münhasır sözleşmelerinin sporcu içeceği içinde gerçekleşme oranı %[80-84]
iken fiili olarak sözleşmeye uyma oranı ise %[65-69]’dır. Anılan oranlar meyve suyu
ve buzlu çay oranlarının altında olup diğer kategorilerin (enerji içeceği ve paket su)
üzerindedir. 2700

Tablo 101: Münhasır Sözleşmelerin Gerçekleşme Oranları

Sözleşme
Üzerinden
Münhasır Olan
Kategoriler Nokta
sayıları
Kategorinin
Münhasır
Sözleşmeye Dahil
Olma Oranı (%)
Fiilen
Münhasırlığa
Uyan Nokta
Sayıları
Münhasır
Sözleşmeli
Kategorilerin Fiili
Münhasırlık Oranı
Gazlı  100  86-90
07-70/864-327
68
Meşrubat
Meyve Suyu  80-84  65-69
Kaynak: CCİ.


Münhasır olarak Coca-Cola satılan noktalarda Powerade bulunurluk oranlarına yer
verilen Tablo 102’den görüldüğü üzere geleneksel kanalda bu oran %32’dir. Yerinde
tüketim kanalında örnekleme içindeki nokta türleri sporcu içeceğinin genel olarak
satılabileceği noktalar olmadığından oranlar çok düşük çıkmaktadır. Tablo 103’te
münhasır olarak Coca-Cola satılan noktalarda rakip sporcu içeceği bulunurluğu
oranları her iki kanal için de verilmektedir. Geleneksel kanal için bu oran %10’dur. 2710

Tablo 102: Coca-Cola ve Powerade Bulunurluk Oranları
Toplam Münhasırlık Yazılı Münhasırlık
Geleneksel Kanal
Yerinde
Tüketim
Geleneksel
Kanal
Yerinde
Tüketim
Coca-Cola 100 100 100 100
Powerade 32 3 32 4
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Tablo 103: Münhasır Coca-Cola Satan Noktalarda Rakip Sporcu İçeceği Bulunma Oranı
Geleneksel Kanal Yerinde Tüketim
Coca-Cola 100 100
Rakip Sporcu İçeceği 10 0,3
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Powerade satılan noktalarda rakip sporcu içeceği bulunma oranları tablo 104’de
görüldüğü üzere çok düşüktür. Sporcu içeceğinin genel olarak bulunurluğunun düşük
olduğunu söylemek mümkündür. Penetrasyonun düşük olmasına rağmen 2720
Powerade’in bulunduğu yerlerde rakip sporcu içeceği de çok az bulunmaktadır.


Tablo 104: Powerade ve Rakip sporcu İçeceği Bulunurluk Oranları
Geleneksel Kanal Yerinde Tüketim
Powerade 100 100
Rakip Sporcu İçeceği 3 9
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Sporcu içeceği Türkiye için oldukça yeni bir ürün olup hızla gelişen bir pazar özelliği
göstermektedir. 2004 yılında pazar %60 oranında büyümüştür. Pazar, 2002’de
piyasaya çıkan Powerade markasının sahibi CCİ ve 2003’te pazara giren Gatorade
markasının sahibi PBG arasında paylaşılmış durumdadır. Türkiye’deki ilk sporcu 2730
içeceği olan Isostar ise ithalatçı firmanın yaşadığı sıkıntılar nedeniyle piyasadan
büyük ölçüde çekilmiş durumdadır.

H.3.2. CCİ’nin ve Diğer İlgililerin Görüşleri

H.3.2.1. CCİ’nin Görüşleri

07-70/864-327
69
CCİ’nin 28.12.2005 tarihinde ilettiği “Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.’den Muafiyetin
Geri Alınması Konusundaki İnceleme ile İlgili Bilgiler ve Değerlendirmeler” başlıklı
sunum ve teşebbüsün 5.12.2006 tarihinde Kurum kayıtlarına intikal eden yazılı 2740
görüşünde yer alan hususlar incelenmiş ve bunlar ayrı ayrı değerlendirmeye tabi
tutulmuştur.

CCİ, 4054 sayılı Kanun’un 13. maddesinin bireysel muafiyet mi, grup muafiyeti için mi
olduğu belli olmamakla birlikte, anılan maddenin sadece (a) bendindeki “kararın
alınmasına esas teşkil eden herhangi bir olayda değişiklik olması” ilkesine bakılması
ve 2002/2 sayılı Tebliğ’in 6. maddesi uyarınca, anlaşmanın Kanun’un 5.
maddesindeki koşullarla bağdaşıp bağdaşmadığının değerlendirilmesi gerektiğini
belirtmiştir.
2750
Danıştay 13. Daire’nin 5.6.2007 tarih ve 2007/3586 sayı ile Efpa-Bimpaş Muafiyetin
Geri Alınması dosyası kapsamında verdiği Karar’da, “Kurul kararı neticesinde
çıkarılan bir Tebliğin sağladığı grup muafiyetinin belirli teşebbüslerden sektörün
tümünü kapsamayacak şekilde bir Kurul kararı ile 4054 sayılı Kanunun 13.
maddesine göre geri alınmasında hukuka aykırılık bulunmadığı ve ayrıca 2002/2
sayılı Tebliğ ile sağlanan grup muafiyetinin ilgililere kazanılmış hak bahşetmeyeceği”
sonucuna varılmıştır. Buna ek olarak, anılan davada davacı taraf, grup muafiyetinin
geri alınması Kanun’un 5. maddesinin birinci fıkrasının (c) bendi hükmüne
dayandırılmasına rağmen, hangi olayın ne şekilde değiştiği konusunda Kurul
kararında herhangi bir açıklama bulunmadığını iddia etmiştir. Bu hususta, Kurul 2760
kararında ilgili pazar ve pazarda yapılan anlaşmaların etkileri irdelendikten sonra
pazardaki değişikliklerin ayrıntılı olarak ortaya konulduğu, Kurul'un pazardaki
koşullar, özellikle teşebbüslerin yapmış oldukları anlaşmalar ile bağladıkları satış
hacmi ve yıllar içinde bu hacimdeki değişmeler gibi verileri dikkate alarak grup
muafiyetini geri aldığı anlaşıldığından, iddia reddedilmiştir.

CCİ hakkındaki inceleme de teşebbüsün satış sistemi içerisinde yer alan ve
münhasırlık içeren sözleşmelerinin 2002/2 sayılı Tebliğ çerçevesinde incelenmesi ve
Tebliğ’de öngörülen grup muafiyetinden yararlanıyor olsa bile söz konusu
sözleşmelerin Tebliğ’in “Muafiyetin Geri Alınması” başlıklı 6. maddesi kapsamında 2770
değerlendirilmesi amacıyla re’sen başlatılmıştır. Öte yandan, 25.5.2007 tarih ve
26532 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak 1.7.2007 tarihi itibarıyla yürürlüğe girmiş
bulunan 2007/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliğinde Değişiklik
Yapılmasına Dair Tebliğ ile grup muafiyeti rejiminde değişikliğe gidilmiş ve pazar payı
%40’ın üzerinde olan teşebbüslerin grup muafiyetinden otomatik olarak
yararlanmasının önüne geçilmiştir. Bu kapsamda, CCİ’nin sözleşmeleri de 2007/2
sayılı Tebliğ ile değişik 2002/2 sayılı Tebliğ bağlamında incelenmiştir. Hukuki olarak
aşağıda ayrıntılı olarak değerlendilecek olmakla birlikte, burada belirtilmesi gereken
husus, gerek grup muafiyetinin geri alınması incelemesinin, gerekse yeni Tebliğ’e
göre grup muafiyetinden yararlanamayan anlaşmalara yönelik bireysel muafiyet 2780
incelemesinin Kanun’un 5. maddesine dayandığıdır. Dolayısıyla, mevcut durumda da
incelemenin temeli olarak CCİ’nin sözleşme ve anlaşmalarının Kanun’un 5.
maddesindeki koşulları sağlayıp sağlamadığı değerlendirilmiştir.

CCİ tarafından öne sürülen bir başka görüş, muafiyetin geri alınması kararının,
2002/2 Sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliğinin Açıklanmasına Dair
07-70/864-327
70
Kılavuz’un 45. paragrafı kapsamında en radikal karar olduğu, bu paragraftan kısa
süreli anlaşmalar için münhasırlığın devam edebileceğinin anlaşıldığı yönündedir.

Bu hususta benimsenmesi gereken ilke, sözleşme sürelerinin kısaltılması neticesinde 2790
5. maddeden beklenen faydanın sağlanıp sağlanmamasıdır. Eğer sözleşme
sürelerinin kısaltılması sonucunda anılan yararlar sağlanıyor ve bu yararlar rekabet
kısıtlamalarına göre daha baskın şekilde beliriyorsa, bu sözleşmelere muafiyet
tanınması yoluna gidilebilecektir. Ancak mevcut durumda, öncelikle 5. maddenin (a)
ve (b) bendinde aranan şartların sağlanmadığı ve sağlanmama gerekçesinin
sözleşmelerin süreleriyle bağlantılı olmadığı görülmüştür. Nitekim bu tip anlaşmalar
yapıları gereği çoğu zaman Kanun’un aradığı koşulları yerine getiremeyebilmektedir.
Diğer yandan (c) bendi çerçevesinde yapılan değerlendirmede, pazarın giriş engelleri
ve yüksek yoğunlaşma oranlarına sahip olduğu, CCİ‘nin piyasada hâkim durumda
bulunduğu, bu durumda düşük kapama oranlarının bile pazardaki rekabeti olumsuz 2800
yönde etkileyeceği sonucuna ulaşılmıştır. Kaldı ki, CCİ’nin hacim olarak geleneksel
kanalda %34, yerinde tüketimde ise %31 oranında kapanma oranına sahip olduğu
tespit edilmiştir. Dolayısıyla (a) ve (b) bentlerinde olduğu gibi bu bentte de muafiyet
değerlendirmesi, anlaşmaların süresiyle ilişkili değildir.

Teşebbüs görüşünde, Avrupa Birliği mevzuatında 2790/1999 sayılı Tüzük’ün 8.
maddesinde benzer anlaşmaların toplam kapama oranı olarak %50 oranında bir eşik
öngörüldüğü belirtilmektedir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken nokta, CCSD
tarafından dile getirilen görüşün, muafiyetin tebliğ ile geri alınması halini içermekte
olduğudur. 2002/2 sayılı Tebliğ’in 6. maddesinin ikinci fıkrasında bu hal aşağıdaki 2810
şekilde öngörülmüştür:

“Benzer nitelikteki dikey sınırlamaların oluşturduğu paralel ağların ilgili pazarın önemli
bir bölümünü kapsaması durumunda, Rekabet Kurulu, ayrıca çıkaracağı bir tebliğ ile
ilgili pazarda belirli sınırlamaları içeren anlaşmaları bu Tebliğin sağladığı muafiyetin
dışına çıkarabilir.”

Oysa mevcut dosya itibarıyla, yalnızca hâkim durumdaki bir teşebbüsün
sözleşmelerinde yer alan rekabet etmeme yükümlülüğüne yönelik düzenleme
öngörülmektedir. Dolayısıyla CCİ’nin anlaşmaları üzerinde yapılan muafiyet 2820
incelemesinin ve varılan görüşün yukarıdaki Tebliğ hükmü ile ilintisi yoktur. Bu açıdan
CCİ’nin benzer anlaşmaların toplam kapama oranının %50 olarak belirlenmesi
gerektiği yönündeki görüşü ile mevcut durum arasında bir bağ yoktur.

CCİ görüşünde, yine Avrupa Birliği mevzuatındaki 2000/C 291/01 sayılı Dikey
Kısıtlamalara Yönelik Rehber’in 73. maddesine atıfla, satış noktalarının kendi
pazarlarında etkin piyasa gücüne sahip olmamaları durumunda muafiyetin geri
alınamayacağını iddia etmiştir. Ancak Rehber’in ilgili bölümünde muafiyetin, “alıcının
ilgili pazarda önemli bir pazar gücü olması durumunda da alınabileceği” ifade
edilmektedir. Aksi bir ifade anılan paragrafta olmadığı gibi, alıcıların etkin piyasa 2830
gücüne sahip olmamaları durumunda muafiyetin geri alınamayacağına yönelik veya
bu anlama gelebilecek bir değerlendirme de bulunmamaktadır.

Görüşte, ilgili Rehber’in 83. maddesine değinilerek ilgili pazarın münhasırlıkla
kapanma oranı yüksek olsa bile pazarda etkin rekabetin olması durumunda
münhasırlığın geri alınamayacağı vurgulanmıştır. Rehberin ilgili maddesi muafiyetin
07-70/864-327
71
tebliğ (tüzük) ile alındığı durumun açıklanmasına yöneliktir. Madde, paralel ağların
pazarın %50’sini kapsaması durumunda Tebliğ ile geri almanın her halükârda söz
konusu olmadığını söylemektedir. Ancak paralel ağların pazarın %50’sinden fazlasını
kapsadığı ve aynı zamanda pazara girişi zorlaştırdığı veya rekabeti önemli ölçüde 2840
kısıtladığı takdirde muafiyet tebliği ile geri alınabilecektir. İlk olarak ilgili tebliğ ile
muafiyetin geri alınmasının söz konusu olmaması ölçüsünde anılan Rehber’in 73. ve
83. maddelerinin konumuz ile herhangi bir ilgisinin olmadığı açıktır. İlave olarak AT
Tüzüğü ve Rehberi ile muafiyetin geri alınması mekanizmasının (hem bireysel hem
de Tüzük ile) pazar payı eşiğinin yani %30’un altındaki teşebbüsler için söz konusu
olduğu söylenmelidir. Aynı durum mevcut yasal düzenleme vasıtasıyla Türk rekabet
hukuku için de geçerlidir. Daha da önemlisi, inceleme kapsamında CCİ’nin giriş
engelleri olan bir pazarda hâkim durumda olduğu, az sayıda aktörün faaliyet
gösterdiği pazara son yıllarda giriş yapan Cola Turka’nın mevcut durumda zarar ettiği
ortaya konarak pazarda etkin rekabetin var olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. 2850
Dolayısıyla piyasada etkin bir rekabetin olması durumunda geçerli olacak söz konusu
sav, mevcut koşullar dikkate alındığında geçerli değildir.

Görüşte, yine Rehber’in 85. maddesine atıf yapılarak kısa süreli sözleşmelerin
rekabeti bozucu etkisi olamayacağından, bu gibi sözleşmelerden muafiyetin geri
alınamayacağı ifade edilmektedir. Rehber’in 85. maddesi yine tebliğ (tüzük) ile geri
alınmaya ilişkin hükmün açıklanmasına yöneliktir. Ayrıca bu hüküm yine yukarıda
vurgulandığı üzere pazar payı %30’un altında olan teşebbüslerin benzer nitelikteki
dikey anlaşmalarına ilişkindir. Ayrıca CCİ’nin ev kanalında 2-3, yerinde tüketimde ise
2-3 yıl olan ortalama sözleşme süreleri kısa olarak nitelendirilebilecek seviyede 2860
değildir. Öte yandan, ihale ile çalışan noktalar hariç olmak üzere satış noktalarının
büyük çoğunluğu açısından rakipler noktaların sözleşmelerin hangi tarihte bittiği
konusunda asimetrik enformasyona sahiptirler. Bu bilgi eksikliği de noktaların fiili
olarak anılan sürelerden daha fazla CCSD ile çalışmasına neden olmaktadır. Bu
doğrultuda, sözleşmelerin kısa süreli olduğu görüşüne katılmak mümkün değildir.

CCİ, yerinde tüketim kanalında Pepsi ile başa baş olduklarını, Ülker’in ise CCİ’den
pay aldığını, bu kanalda marka belirleyici olmadığından, noktaların tercihlerini CCİ’nin
hiçbir üstünlüğü bulunmayan rekabetçi bir ortamda yaptıklarını iddia etmiştir.
Buradaki ölçütler, fiyat, kalite ve zamanında servistir. Ev kanalında ise CCİ’nin 2870
payının kısa dönemlerde dahi dalgalandığı, zincir marketlerin payının gittikçe
yükselmesinin de rekabetin arttığına işaret ettiği, private label ürünlerin payı bazı
marketlerde %30’a yükselebildiği iddia edilmiş, satış noktası bazında etkin rekabet
olduğunun Kurul’un Carrefour-Gima ve Migros-Tansaş Kararları’nda da tespit edildiği
belirtilmiştir.

İlgili ürün pazarının sınırları belirlenirken yerinde tüketim kanalının, doğası gereği, ev
kanalından farklı olduğu ve bu anlamda ayrı bir şekilde değerlendirilmesi gerektiği
ifade edilmiştir. Ayrıca, PBG’nin özellikle bu kanalda ev kanalına oranla daha güçlü
olduğu tespiti de yapılmıştır. Buna rağmen, marka bilincinin ev tüketimindeki kadar 2880
yüksek olmaması yerinde tüketim kanalının daha rekabetçi bir yapıya kavuşmasını
sağlamış görünmemektedir. CCİ’nin bu kanaldaki payları 2002–2004 döneminde
%50 seviyesinin üzerinde iken PBG’nin payı 2002’deki %[35-39] seviyesinden
2004’te %[30-34]’ye kadar gerilemiştir. Bu anlamda Ülker’in pazara girişle birlikte
sadece CCİ’den pay aldığını iddia etmek doğru değildir.

07-70/864-327
72
Ev kanalına bakıldığında, toplam pazara ilişkin yapılan değerlendirmenin burada da
geçerli olduğu, hatta CCİ’nin buradaki payının 2004 yılında toplam pazar payının
%10 üzerine çıktığı görülmektedir. Bu payın incelenen dönem içerisinde %[55-59]
seviyesinin altına düşmediği, buna karşılık en yakın rakibi olan PBG’nin payının 2890
anılan dönemde düzenli olarak azalmakta olduğu, burada da dikkat edilmesi gereken
verilerdir. Ülker’in pazara girişi hakkında yapılmış olan değerlendirmeyle birlikte
dikkate alındığında, teşebbüsün iddiası doğrultusunda ev kanalının rekabetçi bir
yapıya sahip olduğuna katılmak mümkün değildir.

Buna ek olarak, zincir marketlerin payının artması ile iddia edilen rekabetçi yapı
arasında teşebbüs görüşünde yer aldığı şekilde bir ilişki kurmak doğru
görünmemektedir. Zincir marketlerin, çok sayıda ürün çeşidini ve birçok markayı
sunabilen bir yapıda oldukları hakikattir. Ancak, bu durum gazlı içecekler pazarının
yapısını belirleyen giriş engeli niteliğindeki unsurların anılan satış kanalında da 2900
kendisini göstermesini engellememektedir. Zira zincir marketlerde raflarda yer
alabilmek ve görünürlüğü sağlamak ciddi bir finansal güç gerektirmekte, Coca-
Cola’nın markasından kaynaklanan gücü bu hususta da teşebbüse rakiplerine oranla
önemli avantajlar sağlamaktadır. Diğer yandan, zincir marketlerin perakende
pazarındaki payının artmasıyla birlikte, bu zincirler arasındaki konsolidasyon da
artmaktadır. Bu da, marka gücü gibi münhasırlık dışı giriş engellerini artırıcı etkide
bulunmaktadır. Dolayısıyla, mevcut durumda zincir marketlerin, gazlı içecekler
pazarını işbu Karar’da yer verilen analizleri değiştirecek ölçüde rekabetçi konuma
getirdiğini söylemek doğru değildir.
2910
Son olarak, fiyat seviyesi genelde markalı ürünlerin yarısı ya da daha alt düzeyde
seyreden özel marka gazlı içecekler de ele alınmıştır. Bu hususta, gazlı içecek
pazarında marka bağımlılığının yüksek olması ve satışların esas tetikleyicisinin
reklâm faaliyetleri olması nedeniyle özel marka ürünlerin pazar payının sınırlı kaldığı,
bu ürünlerin paylarının toplam pazarın %2’sini aşmadığı ortaya konmuştur.

Teşebbüs görüşünde, Hollanda Rekabet Otoritesi tarafından alınan Heineken
karararına atıfla, bu kararda yerinde tüketim noktalarında marka duyarlılığı
olmadığından, marka/pazar gücü olan firmanın münhasır ilişkilerinin ve sözleşme
olmaksızın fiilen tek marka ürün satılmasının rekabeti bozmadığının tespit edildiği 2920
belirtilmektedir.

Hollanda Rekabet Otoritesi’nin 28.5.2002 tarih ve 2036 sayılı, bira pazarına yönelik
Heineken kararına esas teşkil eden olayda, Heineken kimi birahanelere tesislerini
yenilemelerinde kullanılmak üzere finansal destek sağlamakta, noktaya yaptığı
yatırımın rakipleri tarafından bedavaya kullanılmasını önlemek için de, satış
noktasının fıçı birada münhasıran Heineken ürünlerini satmasını şart koşmaktadır.
Ancak, satış noktasındaki bira satışlarının %20’sini oluşturan şişe birada münhasırlık
şartı bulunmamaktadır. Ayrıca, Heineken’in sözleşmelerinde satış noktası
dilediğinde, iki ay öncesinden haber vermek ve kalan borcunu ödemek kaydıyla 2930
münhasırlık anlaşmasını tek yanlı olarak fesh edebilmektedir. Hollanda Rekabet
Otoritesi bu koşullar altında Heineken’in anlaşmalarının rekabeti kısıtlayıcı
olmadığına hükmetmiştir.

Mevcut incelemedeki olay ise bu durumdan farklıdır. Öncelikle, CCİ münhasırlık
karşılığında satış noktasına, tüketicinin faydalanabileceği bir etkinlik yaratacak
07-70/864-327
73
noktaya özel bir yatırım yapmamaktadır. Ayrıca Heineken’in rakip şişe bira satışına
izin veren sözleşmelerinin aksine CCİ’nin sözleşmeleri satış noktasında rakip ürün
satışını tamamen yasaklamaktadır. Son olarak, CCİ’nin sözleşmeleri satış noktaları
tarafından tek yanlı olarak feshedildiği takdirde cezai şart içermekte, geçmişe yönelik 2940
olarak noktaya sağlanan tüm avantajların teşebbüse iadesini öngörmektedir.
Dolayısıyla CCİ’nin sözleşmeleri, satış noktasını bağlamakta ve rakipler için
sözleşme süresi sonuna kadar erişilmez hale getirmektedir. Bu kıyaslamalardan,
Heineken’in sözleşmelerinin, CCİ’nin sözleşmelerinin aksine, objektif gerekçeler ile
yapıldıkları ve rekabeti (önemli ölçüde) kısıtlamadıkları sonucu çıkmaktadır. Öte
yandan, yerinde tüketim kanalının özellikleri açısından bakıldığında, CCİ’nin pazar
gücünün, rakiplerin ve alıcıların konumu, giriş engelleri, kapama etkisi, pazarın
doygunluğu, ticaretin seviyesi ve ürünün niteliği gibi ölçütler üzerinden incelendiği
belirtilmelidir. Bunlar ev ve yerinde tüketim kanallarının her ikisi için de geçerli olan
unsurlardır. Esas itibarıyla, Kanun’un 5. maddesinde sıralanan şartların sağlanıp 2950
sağlanmadığının irdelenmesiyle ulaşılan sonuç, yerinde tüketim kanalında da, ev
kanalında olduğu gibi, münhasırlığın pazarı olumsuz etkilediği yönünde olmuştur.

Teşebbüs tarafından sunulan görüşte bazı ABD ve AB Komisyonu kararlarına atıf
yapılarak fiyatı artırmayan, üretimi düşürmeyen, kaliteyi azaltmayan, tüketiciye zarar
vermeyen münhasır sözleşmelerin ve yine %40’ın altında kapanma oranlarının
rekabeti bozmadığının tespit edildiği vurgulanmıştır. Ancak yapılan
değerlendirmelerde pazardaki münhasır uygulamaların rekabeti olumsuz yönde
etkilediği ve mevcut durumda giriş engelleri olan pazarda bu tip engelleri artırdığı
ortaya konmuştur. Bu değerlendirmelerde ürünün niteliği dikkate alınmış, hızlı tüketim 2960
mamulü olduğundan mağaza içi rekabetin önemine vurgu yapılmıştır. Ayrıca pazarın
doygun ve statik bir pazar olduğu belirtilmiştir. Hâkim durumda olan teşebbüs
tarafından yapılan münhasır anlaşmaların olmaması durumunda pazarın daha
rekabetçi olacağı tespitinden hareketle muafiyet tanınamayacağı sonucuna
varılmıştır.

CCİ, Türkiye’de gazlı içecekler pazarının, birçok Batı Avrupa ülkesine oranla
rekabetçi bir yapıya sahip olduğunu, pazar paylarının yeni girişlerden de etkilenerek
dalgalanma gösterdiğini ve Ülker’in pazara girişinin rekabetçi yapının
göstergelerinden biri olduğunu ifade etmiştir. 2970

CCİ’nin pazardaki konumu değerlendirilirken, mutlak ve göreli pazar payının yüksek
oluşu, gazlı içecek pazarındaki giriş engelleri, rakiplerinden ve müşterilerinden
bağımsız hareket edebilme gücü gibi birçok unsur bir arada değerlendirilmiştir.
Pazarın Türkiye’deki yapısını, Batı Avrupa’daki benzerleriyle karşılaştırmak ve bu
anlamda bazı ülkelerde daha yoğunlaşmış pazar yapılarına rastlamak, CCİ’nin
mevcut konumuna ilişkin değerlendirmeleri değiştirecek nitelikte değildir Nitekim
CCİ’nin pazardaki konumunu uzun bir süredir devam ettirmektedir. Teşebbüsün,
2003 ve 2004 yıllarındaki payı %[50-55] iken, bu pay en yakın rakibinin 2-3 katı
civarındadır. 1999–2002 döneminde ise CCİ’nin payı %[55-59]’nin altına düşmemiş, 2980
bu dönemdeki paylarının en yakın rakibine oranı 2-3 katı civarında olmayı
sürdürmüştür. Pazar payına ilişkin bu veriler kolalı içecekler pazarına bakılınca da
aynı tabloyu sunmaktadır. Zira CCİ, kolalı içecekler özelinde de düzenli olarak her yıl
en yakın rakibinin üç katından fazla pazar payı elde etmiştir.

07-70/864-327
74
Ülker’in pazara girişinin ve bu girişin nasıl yorumlanması gerektiğinin ayrıntılı bir
değerlendirmesi yukarıda sunulmuştur. Özetlemek gerekirse, Ülker, tüm gıda
ürünlerine yayılan geniş bir portföye sahiptir ve bu anlamda ev kanalındaki noktaların
cirosunun önemli bir bölümünü oluşturan ürünleri pazarlamaktadır. Teşebbüsün gazlı
içecekler pazarında geldiği konum da bizatihi portföy gücünden kaynaklanmaktadır. 2990
Ülker’in, bu gücünü kullanamadığı yerinde tüketim kanalında bulunurluğunun %[10-
15] seviyesinde kalması, bu gerçeği açıkça ortaya koymaktadır. Dolayısıyla, Ülker’in
pazara girişteki başarısı istisnai olarak değerlendirilmiş ve bu başarının, pazarın
incelenmesinde dikkate alınan, özellikle giriş engellerine ilişkin hususları
zedelemediği görülmüştür.

CCİ, ev kanalı ve yerinde tüketim kanalında pazar büyüklüklerinin ve CCİ’nin her iki
kanaldaki pazar payları ve münhasırlık oranlarının yanlış değerlendirildiğini ve bu
nedenle münhasır anlaşmaların pazardaki etkilerine ilişkin yanlış sonuçlara
ulaşıldığını iddia etmiştir. Buna göre, ev kanalında bu sorun, kanalın modern ve 3000
geleneksel olarak ikiye bölünmesi nedeniyle doğmuştur. İçtihatta olmayan bu ayrım
kaldırıldığında, ev kanalında CCİ’nin kapama oranının %[10-14] olacağı da
savunulmuştur. Teşebbüsün görüşünde ev kanalının uluslararası standartlara aykırı
olarak “geleneksel kanal” ve “modern kanal” şeklinde ikiye ayrılmasının ev kanalına
ilişkin yapılan muafiyetin geri alınması değerlendirmesini sakatladığı dile getirilmiştir.
Söz konusu ayrımın gerekçeleri detaylı olarak ortaya konmuştur. Bu ayrımın
uluslararası standartlara aykırı olduğu iddiası gerçeği yansıtmamaktadır. Nitekim
Komisyon’un Amalgamated Beverages kararında6 da benzer bir ayrıma gidilmiştir.

Kaldı ki, geleneksel ve modern kanallar, ev kanalı dâhilinde birer alt kanal olarak 3010
değerlendirilmiş, hâkim durum tespitine ve buna dayanarak muafiyetin geri
alınmasına ilişkin yapılan değerlendirmeler hem alt kanal hem de bir bütün olarak ev
kanalı bazında gerçekleştirilmiştir. Bu değerlendirmelerde hem geleneksel alt kanala
ilişkin sonuçları yansıtan RK Pazar Araştırması sonuçları, hem de ev kanalının
tümüne dair CCİ’den temin edilen veriler kullanılmıştır. CCİ’nin sözleşme ve
uygulamalarının muafiyetten yararlanamayacağının temel dayanağı, teşebbüsün
hâkim durumda olmasıdır. Ev kanalında hâkim durum tespiti kanal alt kanallara
ayrılarak incelendiğinde ya da bir bütün olarak ele alındığında değişmemektedir. Bu
itibarla, ev kanalının alt kanallar bazında ele alınmış olmasının yanlış
değerlendirmelere yol açtığı iddiasına katılmak mümkün değildir. 3020

CCİ, RK Pazar Araştırması’nda yerinde tüketim kanalındaki bazı noktalar örneklem
dışında bırakıldığını iddia etmektedir. Buna göre, bu kanalın toplam hacmi
hesaplanırken AC Nielsen’in gazlı içecekleri %75–85 aralığında kapsadığı
varsayılarak %20’nin yerinde tüketime ait olduğu kabul edilmiştir. Hâlbuki AC
Nielsen’in kapsama oranı %65–75 arasıdır; dolayısıyla, yerinde tüketimin toplam
içindeki oranı %20 değil, %30’dur. İddiaya göre, yerinde tüketim toplam hacmi bu
şekilde %50 oranında artınca CCİ’nin münhasırlık oranı %[30-34] değil %[15-19]
olmaktadır.
3030

6 Coca-Cola / Amalgamated Beverages, 22.1.1997, IV/794.
07-70/864-327
75
Bu hususta dikkat edilmesi gereken nokta, yerinde tüketim kanalında gerek pazar
payı, gerekse münhasır satış hacmine ilişkin değerlendirmelerin CCİ’nin sunduğu
veriler üzerinden yapıldığıdır. Dolayısıyla, RK Pazar Araştırması’nın bazı alt-kanalları
kapsamaması bu değerlendirmelere ilişkin bir değişikliğe yol açmamaktadır.

Öte yandan, yerinde tüketim kanalının büyüklüğüne ilişkin bağımsız bir kaynağın veri
açıklamaması nedeniyle, elde bulunan veriler olan Canadian’a ait toplam pazar
büyüklüğü ve AC Nielsen’e ait ev kanalı büyüklüğü verilerinden yola çıkarak yerinde
tüketim kanalının 500 milyon litre büyüklüğünde olduğu varsayılmıştır. CCSD’nin
Kurum kayıtlarına 24.7.2006 tarih ve 5084 sayı ile intikal eden talebi üzerine 3040
27.7.2006 tarih ve 2591 sayı ile ile gönderilen yazıda bu varsayımın nedeni şöyle
açıklanmıştır:

“Bilindiği üzere yerinde tüketim kanalının büyüklüğüne ilişkin bağımsız kaynaklardan
bir veri elde edilememektedir. Yapılan incelemede perakende kanalına ilişkin AC
Nielsen’in her teşebbüs için verdiği satış büyüklüklerinin, teşebbüslerin tarafımıza
bildirdiği büyüklüklerden daha küçük olduğu görülmüştür. Bir başka deyişle, AC
Nielsen büyüklüğü perakende kanalını tam olarak kapsayamamaktadır. AC Nielsen’in
perakende kanalını kapsama oranı değişik teşebbüs ve yıllar için %75 ile %85
arasında değişmektedir. Kapsama oranının %75 olduğu varsayıldığında, 2004 yılı 3050
için yerinde tüketim kanalının toplam büyüklüğü 422 milyon litre; kapsama oranının
%85 olduğu varsayıldığında aynı büyüklük 656 milyon litre olarak hesaplanacaktır.
Teşebbüslerin yerinde tüketim kanalındaki kapama oranları ve pazar payları da
toplam pazar büyüklüğü hesabına göre farklılık gösterecektir. Yerinde tüketim kanal
büyüklüğünün 500 milyon litre olduğu yukarıda çıkarılan çerçeve içinde yapılan bir
varsayım olup, takip eden oranlar da bu varsayıma göre hesaplanmıştır.”

Buna mukabil teşebbüs, AC Nielsen’in perakende kanalına ilişkin büyüklüğün toplam
pazarın %65-75’i arasında olduğuna dair beyanını sunmuştur. Bu konuda CCSD
yetkilileriyle yapılan yazışmada işaret edildiği üzere, Nielsen’in toplam pazarı 3060
kapsama oranı ise Nielsen toplamının Canadian toplamına bölünmesiyle
hesaplandığında 2002 ve 2003 için %64, 2004 için %62 çıkmaktadır. Bu itibarla,
Nielsen’in beyan ettiği yıllık toplamda kapsama oranının %65–75 olduğu hususu
verilerle de doğrulanmaktadır.” Yani yerinde tüketim kanalının toplam büyüklüğünün
tahminine ilişkin kritik nokta Görüş’teki beyana konu olan AC Nielsen verilerinin
toplam pazarın ne kadarını kapsadığı değildir. CCSD’ye sözü geçen e-postada ifade
edildiği üzere “raporda yerinde tüketim kanal büyüklüğü hesaplanırken karşılaşılan
problem Nielsen’in toplam pazarın ne kadarını değil, perakende kanalının ne kadarını
kapsadığı olmuştur.”
3070
Ev kanalındaki satışların bir bölümü tekrar satılmak üzere yerinde tüketim noktalarına
yapılmaktadır. AC Nielsen verileri bu satışları içermezken, teşebbüslerden ev
kanalına yaptıkları satışlara ilişkin elde edilen veriler yerinde tüketim noktalarının
yeniden satmak üzere ev kanalından yaptıkları bu alımları da kapsamaktadır. Bu
durumun iki önemli nedeni CCSD’nin gönderdiği ve Kurum kayıtlarına 6.2.2007 tarih
ve 957 sayı ile intikal eden yazısında şu şekilde ifade edilmiştir:

“1) Nielsen sadece fiili perakende satışları ölçmektedir. Yani gerçek anlamda ev
kanalındaki nihai tüketicilere yapılan fiili satışları ölçmekte ve raporlamaktadır.
Dolayısıyla Nielsen ev kanalından toptan olarak yapılan satışları hesaplarına dahil 3080
07-70/864-327
76
etmemektedir. Tüketiciye yönelik olmayan bu tür toptan satışlar özellikle Carrefour,
Real ve Migros gibi marketlerde ve birçok yerel süpermarket/marketlerde yoğun
olarak yapılmaktadır.
[...]
[2]) Nielsen verilerinin şirket verilerinden daha düşük kalmasının diğer bir
gerekçesi ise Metro ve BTT gibi cash and carry türü satış noktalarına yapılan
satışların Nielsen verilerinde gözükmemesi, oysa şirket verilerinde ev kanalı olarak
gözükmesidir.”

CCSD buradan hareketle AC Nielsen verilerinin ev kanalı satışlarını doğru 3090
yansıttığını, teşebbüslerin verdiği verilerde ev kanalında görünen satışların esasen
yerinde tüketim kanalında olduğunu, dolayısıyla yerinde tüketim kanalının bu satışları
da kapsayacak şekilde büyütülmesi gerektiğini iddia etmektedir. Yerinde tüketim
kanalının bu şekilde büyütülmesi makul bir öneridir. Ancak, hatırlanması gerekir ki;
CCSD’nin yerinde tüketim kanalı için sunduğu kendi satış verisi sadece doğrudan bu
kanala yaptığı satışları kapsamaktadır. Aynı şekilde CCSD’nin yerinde tüketimde
münhasır noktalardan yaptığı satış büyüklüğüne ilişkin sunduğu veri sadece
doğrudan satış yaptığı noktaları içermektedir. Eğer yerinde tüketim kanal büyüklüğü
CCSD’nin önerdiği şekilde genişletilir ise, ev kanalından alınıp yerinde tüketim
kanalında satılan satışlar içindeki CCSD satışlarının da dikkate alınması 3100
gerekecektir. Yani pazar payı hesaplanırken, paydada toplam pazar büyüklüğü
artacak, buna mukabil pay da yerinde tüketim noktalarının Migros, Metro, vb.den alıp
yeniden sattıkları CCSD ürünlerini de içerecek şekilde büyüyecektir. Benzer şekilde,
münhasırlık oranı hesaplanırken, yine payda büyüdüğü gibi, pay da münhasıran
CCSD ürünü satan noktaların Migros, Metro, vb.den alıp yeniden sattıkları CCSD
ürünlerini kapsayacak şekilde genişletilecektir. Görüş’te yerinde tüketim kanal
büyüklüğünün artırılması gerektiği dile getirilirken, değerlendirmeleri etkileyecek esas
bu kritik husus dikkatten kaçırılmaktadır. Paydada yer alan yerinde tüketim kanal
büyüklüğü ile, yukarıda belirtilen paydaki CCSD satışları ve münhasır noktaların
satışlarının eş oranlarda büyüyeceği varsayıldığında, yerinde tüketim kanalı 3110
büyütülse dahi, CCSD’nin bu kanaldaki pazar payı ve kapama oranları
değişmeyecektir. Öte yandan, bu varsayımın doğru olmaması için CCSD tarafından
ileri sürülen bir gerekçe bulunmamaktadır.

CCİ, noktalara sağlanan avantajların nedeninin, rakip ürünün satılmaması değil, etkin
olması gereken pazarlama ve satış faaliyetlerine katkıda bulunmak olduğunu
belirtmektedir. Buna göre, geleneksel kanalın finansal gücü daha düşük olduğu için
buradaki münhasırlığın amacı, daha etkin rekabet ortamı yaratmaktır. Yerinde
tüketimde ise marka önemli olmadığı gibi, çok markanın bulunmasının uygulama
açısından sorunlu olduğu iddia edilmektedir. 3120

CCİ’nin sözleşmeleri ve uygulamalarına yönelik incelemede önemli hususlardan biri,
yazılı münhasırlığın yanı sıra fiili münhasırlık yaratan yahut yaratabilecek
uygulamaların önüne geçilmesidir. Zira salt yazılı münhasırlığın sona erdirilmesi, fiili
münhasırlığın ise devam etmesi durumunda, geleneksel kanalda kapalı (münhasır)
noktalar en fazla %[10-15], yerinde tüketim kanalındaki kapalı noktalarsa en fazla
%[15-19] oranında serbest kalacaktır. Öte yandan, fiili münhasırlığı ortadan
kaldıracak uygulamalar, pazarda faaliyet gösteren teşebbüslerin, pazarlama ve satış
aktivitelerini desteklemelerine engel olacak nitelikte değildir. Bu kapsamda fiili
münhasırlığın sona ermesini sağlayacak tek menfi uygulama, yapılacak herhangi bir 3130
07-70/864-327
77
katkının yahut sağlanacak herhangi bir avantajın rakip ürün satılması şartına
bağlanmaması yönündedir.

CCİ, noktayla mutabakata varılarak belirlenen, bu yüzden de noktanın tercihine bağlı
asgari alım miktarı yükümlülüğüne sınırlama getirmenin noktanın özgürce sözleşme
yapmasını engelleyeceğini, aynı sebeple, bu yükümlülüğü fiili münhasırlık olarak
değerlendirmenin haklı gerekçesi olmadığını iddia etmiştir.

Bir noktanın fiilen sadece CCİ ürünleri satmasının nedenleri şöyle sıralanabilir:
3140
(1) satış noktasının, CCSD’nin rakip ürün satmamasına ya da belirli asgari tutarda
CCSD ürünü satması şartına bağladığı indirim, bedelsiz ürün gibi avantajlardan
yararlanmak istemesi,
(2) satış noktasında sadece CCSD’ye ait dolap olması, bu dolabın içine rakip ürün
konmasının yasak olması ve çeşitli nedenlerle noktaya rakip firmaya veya nokta
sahibine ait başka bir dolap konamaması,
(3) satış noktasının ilk iki nedenden bağımsız olarak CCSD ürünlerinin satışlarından
memnun olması ve/veya rakip ürünlere yeteri kadar tüketici talebi gelmemesi.

CCİ’nin asgari alım miktarı yükümlülüğüne bağlı olarak noktaya avantajlar sağlaması 3150
durumu, fiili münhasırlığın tipik bir örneğini teşkil etmektedir. Önceki dönemlerde
imzalanan sözleşmeler vasıtasıyla noktanın satabileceği ürün miktarı bilgisini haiz
olan teşebbüsün rakip ürünleri ifade etmeksizin kota yükümlülüğü getirmesi ile açıkça
rakip ürünlere kısıtlama getirmesi arasında özü itibarıyla fark yoktur. Buna karşılık,
bazı noktaların CCİ ürünlerinden memnun olmaları ve/veya rakip ürünlere talebin
yetersiz olması durumlarında münhasıran CCİ ürünlerini satmaya devam
edebilecekleri de açıktır. Bu açıdan, fiili münhasırlığı sona erdirecek uygulamalar,
herhangi bir yükümlülüğe bağlı olmaksızın noktanın kendi iradesi doğrultusunda
sadece CCİ ürünü bulundurma serbestîsinin önüne geçecek nitelikte değildir.
3160
CCİ, soğutucu dolaplar konusunda, pazar araştırmalarının temsil gücünün zayıf,
soğutucuların dolaylı münhasırlık yarattığı varsayımının ise yanlış olduğunu iddia
etmiştir. Bu iddia şu gerekçelere dayandırılmıştır: (i) gazlı içecek satışı için dolap
elzem değildir, oranlar (modernde %50, gelenekselde %20, AC Nielsen rakamlarına
göre yazın %46, kışın %95,3) düşük de olsa dolap dışından satışın mümkün
olduğunu göstermektedir; (ii) Nielsen ve Retailing Institute’ün araştırmaları dolabın
münhasırlık yaratmadığını göstermektedir (noktaların önemli kısmında, yerinde
tüketimde hemen tamamında, birden çok dolap vardır ve noktaların %32,1’i izinsiz
rakip ürün koymaktadır); (iii) Aynı araştırmalara göre, dolap sayısı pazar paylarına
paraleldir; (iv) Rapor doğru da olsa tedbir önerisi, 50 m2’nin üstü noktalarda ve 3170
yerinde tüketimin tamamında birden fazla dolap olduğu için kabul edilemez.

Görüş’te aşağıdaki ifadeye yer verilerek Coca-Cola tarafından pazar araştırma
kuruluşlarına yaptırılan anketlerin RK Pazar Araştırması’na göre çok daha kuvvetli
temsil gücüne sahip oldukları iddia edilmektedir.

“İnceleme raporunda ulaşılan sonuçlar Rekabet Kurumunun GFK pazar araştırma
şirketine yaptırdığı araştırmaların sonuçlarına dayanmaktadır. Oysa Rekabet
Kurumundan talebimiz üzerine temin edilen aynı metod CCSD’nin talebi üzerine AC
Nielsen tarafından ev kanalında ve Retailing Institute tarafından yerinde tüketim 3180
07-70/864-327
78
kanalında uygulanmıştır. Rekabet Kurumu araştırması ev kanalında 406 örneklem
(nokta) üzerinden sadece 10 ilde yapılmışken Ev kanalının uzmanı olan AC Nielsen
tarafından yapılan araştırma 2.062 örneklem üzerinden ve 46 ilde gerçekleştirilmiştir.
Aynı şekilde yerinde tüketim kanalında Rekabet Kurumu pazar araştırması sadece 4
kanalda ve 407 örneklem (nokta) üzerinden yapılırken yerinde tüketim kanalının
uzmanı olan Retailing Institute tarafından yapılan araştırma 1.316 örneklem üzerinde,
10 farklı kanalda gerçekleştirilmiştir. Dolayısıyla CCSD’nin yaptırdığı her 2 pazar
araştırmasının temsil gücü Rekabet Kurumu’nun yaptırdığı araştırmaya göre çok
daha kuvvetlidir.”
3190
Bu iddia aşağıdaki nedenlerle doğru değildir: Birinci olarak ve en önemlisi, bir pazar
araştırmasının örnekleminde olan nokta sayısı ile temsil gücü arasında doğrusal bir
ilişki yoktur. Örneklemdeki nokta sayısını artırmanın temsil gücüne katkısı bir
noktadan sonra oldukça düşük hale gelmektedir. Örnek vermek gerekirse, GfK
firmasının RK Pazar Araştırması için yaptığı teklifte de belirttiği üzere, 406
örneklemle yapılan bu araştırmanın sonuçları yaklaşık %5 hata payına sahiptir.
Örneklemdeki nokta sayısı 1.060’a çıkarıldığında bu pay sadece %3’e düşmektedir.
Bu itibarla, CCSD’nin yaptırdığı araştırmanın 406 yerine 2.062 noktaya uygulanmış
olması araştırmanın gücünü ancak marjinal ölçüde artırmaktadır.
3200
İkinci olarak, RK Pazar Araştırması 10 ilde yapılırken, AC Nielsen’in araştırmasının
46 ilde gerçekleştirilmiş olmasının (öte yandan CCSD daha 6.2.2007 tarih ve 958
sayı ile Kurum kayıtlarına intikal eden yazısında il sayısının 30 civarında olduğunu
dile getirmiştir) ikinci araştırmaya daha iyi bir temsil kabiliyeti sağlaması için, ikinci
araştırmadaki örneklemin dağılımının Türkiye genelini ilk araştırmaya göre daha iyi
temsil etmesi gerekir. Bu durum ise örneklemdeki noktaların yer aldığı il sayısından
bağımsızdır. CCSD, RK Pazar Araştırması’nın örneklemine dair tüm detaylar
kendisiyle paylaşıldığı halde, AC Nielsen’e yaptırılan anketin Türkiye genelini daha iyi
temsil eden bir örneklem dağılımı sağladığına ilişkin bir kanıt sunmamıştır.
3210
Görüşte, gazlı içecek satışı için soğutucu dolap bulundurulmasının önem taşımadığı
iddia edilmektedir. Buna delil olarak da RK Pazar Araştırması sonuçlarına göre
geleneksel kanal için satışların kışın %60, yazın ise %7’si dolap dışından yapılırken,
CCSD’nin AC Nielsen’e aynı kanal için yaptırdığı araştırma sonuçlarına göre dolap
dışından satış yapan perakendecilerin oranının (aynı sırayla) %46 ve %95,3 olduğu
gösterilmektedir:

Dikkatle incelendiğinde, Rapor’da dile getirilen veri ile CCSD’nin iddiasına esas
oluşturan verinin farklı kavramlara dair oldukları görülmüştür. Rapor’da dolap
dışından satış hacminin toplam satış hacmine oranına yer verilirken, görüşte dolap 3220
dışından satış yapan perakendecilerin sayısının toplam perakendeci sayısına
oranına yer verilmektedir. Yani CCSD’nin sunduğu sonuçlara göre perakende satış
noktalarının yazın %46’sı dolap dışından gazlı içecek satmıştır. Ama bu noktalar
dolap dışından ayda bir şişe mi satmıştır, on şişe mi satmıştır, yoksa satışlarının
büyük çoğunluğu mu dolap dışından olmuştur? Görüşte bu sorunun cevabı
verilmemektedir. Rapor’da sunulan veri ise toplam satışların ne kadarının dolap
dışından olduğunu ölçmesi bakımından değerlendirmede kullanılması daha anlamlı
olan bir veri niteliğindedir.

07-70/864-327
79
RK Pazar Araştırması’ndan üretilen sonucun CCSD’nin verdiği sonuçtan farkının iki 3230
araştırmanın temsil gücüyle ilişkisi bulunmamaktadır. Zira CCSD’nin kışın %95, yazın
%46 olarak verdiği dolap dışından satış yapan perakendecilerin oranı RK Pazar
Araştırması’nda da kışın %88 ve yazın %44 olarak hesaplanmıştır. Bu verilere
yapılan tespitler dâhilinde yer verilmemiş olmasının nedeni, değerlendirmelerde
kullanılması doğru olan büyüklüğün dolap dışından satış yapan nokta oranı değil,
dolap dışından satış hacminin toplam hacme oranı oluşudur.

Görüş’te CCSD’nin yaptırdığı araştırmalardan elde edilen çeşitli rakamlardan hareket
edilerek dolabın rakiplere açıldığı noktaların azami büyüklüğünün 100 m2’den 50
m2’ye indirilmesi gerektiği iddia edilmektedir. İddia hem ev kanalı, hem de yerinde 3240
tüketim kanalına ilişkin yapılmış olsa da, yerinde tüketim kanalında satış noktası
genişliği ile sadece bir firmanın dolabını bulundurma durumu arasındaki ilişki ev
kanalı kadar kuvvetli olmadığından hareketle 100 m2 sınırı Rapor’da sadece ev
kanalı için önerildiğinden buradaki değerlendirme de sadece ev kanalı için
yapılmıştır.

Aşağıdaki tabloda RK Pazar Araştırması’ndan elde edilen 100 m2 altı noktaların
toplamı için Rapor’da verilen bazı büyüklükler ile bunların 50 m2 altı noktalar için
hesaplanmış halleri yer almaktadır. Görüldüğü gibi, dolapların rakiplere açılmasına
ilişkin değerlendirmelere esas teşkil eden bu büyüklükler nokta genişliğinde üst sınır 3250
100 m2’den 50 m2’ye çekildiğinde anlamlı bir değişikliğe uğramamaktadır. Öte
yandan, 50 m2 altı için tahmin edilen birden fazla dolap olan nokta sayısının toplam
nokta sayısına oranı da CCSD’nin yaptırdığı araştırma sonuçlarından çıkan %60–70
değerine yakın düzeydedir. Sonuç olarak, dolabın rakiplere açıldığı üst sınırın
100m2’den 50 m2’ye indirilmesi için makul bir gerekçe bulunmamaktadır.

100 m2 altı 50 m2 altı
Ortalama dolap sayısı 2,17 2,15
Birden fazla dolabı olan noktaların payı (%) 76,6 75,8
CCİ Dolap Münhasırlığı (Rapor’daki 1. Tanım) 47,8 49,5
CCİ Dolap Münhasırlığı (Rapor’daki 4. Tanım) 18,2 18,2

Görüş’te CCSD’nin yaptırdığı araştırmalardan elde edilen çeşitli verilerle dolaplara
rakip ürün konulmamasının fiili münhasırlığa yol açmadığı ileri sürülmüştür. Bu
verilerin benzerleri RK Pazar Araştırması’ndan da elde edilmiş ve Rapor’da yer 3260
verilerek değerlendirmeye alınmıştır. Rapor’da yapılan değerlendirmede bu veriler de
dikkate alınmış olmakla birlikte, diğer tüm bulgular ışığında, dolaba rakip ürün
konulmamasının fiili münhasırlığa neden olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Görüş’te ayrıca CCSD’nin piyasadaki dolap sayısı oranı ile pazar payının paralel
olduğu dile getirilmiştir. Ancak, pazar payı yüksek olduğu için satış noktalarının dolap
talebinin de yüksek mi olduğu, yoksa tam tersine mevcut pazar payının dolaplara
rakip ürün konmaması ile sağlanan fiili münhasırlığın sonucu mu olduğu yönündeki
nedensellik ilişkisine ilişkin bir veri sunulmamıştır. Bu nedensellik ilişkisi ortaya
konulmadan pazar payı ile dolap sayısı oranının paralellik arz etmesi dolapların fiili 3270
münhasırlığa yol açmadığı şeklinde yorumlanamaz. Öte yandan, Rapor’da çeşitli
verilerden yola çıkarak yapılan değerlendirme CCSD’nin dolaplarına rakip ürün
konulmamasının fiili münhasırlığa yol açtığı yönündedir.

07-70/864-327
80
Son olarak CCİ’nin görüşüne göre, regüle edilmeyen bir pazarda tek bir teşebbüse
sınırlamalar getirilmesi sert rekabete müdahale etmek demektir ve 5. madde
değerlendirmesi de pazarın geneline bakılarak yapılmıştır. Teşebbüse göre,
münhasırlığın sadece CCİ’den geri alınması CCİ’nin etkin satışlarını engelleyecek;
pazara giriş engeli varsa, PBG ve Ülker’in de benzer güçleri olduğundan bu engelleri
bertaraf etmeyecek; CCİ’nin fiyat belirleme gücü olmadığından noktalara yapılan 3280
katkıların azalması fiyatları yükseltecektir.

İnceleme sonucunda ulaşılan kanıya etki eden en önemli unsur, CCSD’nin pazarda
hâkim durumda bulunması ve bu konumunu uzun bir süredir muhafaza etmesi, buna
karşılık en yakın rakibi olmasına rağmen PBG’nin gerek ürün gerekse kanal bazında
sahip olduğu pazar payının yıllar itibarıyla sürekli düşüş göstermesidir. İnceleme
kapsamında pazar payları ve giriş engellerine bağlı bir takım unsurlar dikkate
alınarak CCSD’nin hâkim durumda olduğu tespiti yapılmış ve bu durumun pazardaki
etkileri ortaya konmuştur. Buna ek olarak, geleneksel kanalda PBG’nin kapama
oranının %[5-9], CCİ’nin ise %[30-34] olduğu görülmüştür. CCİ’nin hâkim durumu 3290
dikkate alındığında iki teşebbüse ait veriler arasında çok anlamlı bir fark
bulunmaktadır. Yerinde tüketim kanalında ise CCİ’nin kapanma oranı %[30-34] iken
PBG’nin %[25-29]’tir. PBG’nin konumuna bakıldığında ise, teşebbüsün gazlı
içeceklerde 2001 yılında %[26-30] olan pazar payının 2004 yılında %[20-24]’e, kolalı
içeceklerde ise 2001 yılında %[25-29] olan payının 2004’te %[15-19]’e kadar düştüğü
görülmektedir. PBG’nin pazar payındaki bu düşüş, gazlı içecekler için kanal bazında
yapılan ayrıştırmada da söz konusudur. Teşebbüsün ev kanalındaki payı 2002’de
%[25-29] iken, 2005’te %[15-19]’ya gerilemiş; yerinde tüketim kanalında da 2002’de
%[35-39] olan pay 2004’te %[30-34] olarak gerçekleşmiştir. Dolayısıyla, PBG’nin
incelemeye temel olan ürün pazarlarındaki payının yıllar itibarıyla sürekli düşüş 3300
göstermesi göz önünde bulundurularak, bu aşamada teşebbüsün münhasırlık
uygulamalarına ilişkin bir inceleme yürütülmesinin gerekli olmadığı kanaatine
ulaşılmıştır.

H.3.2.2. Rakiplerin Görüşleri

Yapılan inceleme sonucunda hazırlanan 21.4.2006 tarih ve 2004–3–112 sayılı
Rapor’un Sonuç bölümünde yer alan hususlar hakkında CCİ’nin rakiplerinden görüş
istenmiştir. Alkolsüz ticari içecek üretimi ve dağıtımı ile iştigal eden toplam 12
teşebbüs ile Meyve Suyu Endüstrisi Derneği’nden gelen görüşlerde önemli görülen 3310
hususlar inceleme kapsamında aşağıdaki gibi değerlendirilmiştir.

Muafiyetin Gazlı İçecek Ürünlerine İlişkin Olarak Geri Alınması: CCİ’nin ve/veya
bayilerinin ev ve yerinde tüketim kanallarındaki son satış noktalarıyla yaptıkları
rekabet etmeme yükümlülüğü içeren anlaşmalara uygulanan grup muafiyetinin,
“sadece gazlı içecek ürünlerini kapsayacak şekilde” geri alınması gerektiğine yönelik
olarak iki teşebbüs (Gıdasa Sabancı Gıda ve Sanayi Ticaret A.Ş. ile Nobel
Pazarlama Ltd. Şti.) görüş bildirmiştir. Bu görüşlere göre, söz konusu uygulama gazlı
içeceklerin yanı sıra, CCİ’nin faaliyet gösterdiği diğer ürün grupları (su, meyve
suyu/nektarı, meyveli içecek, buzlu çay, sporcu içeceği, enerji içeceği) açısından da 3320
geçerli olmalıdır.

Söz konusu rakip görüşünün altında yatan temel kaygı, CCİ’nin kolalı içecekler
pazarından kaynaklanan gücünü diğer ürün pazarlarında kullanabileceği yönündedir.
07-70/864-327
81
Elde edilen veriler, CCİ’nin gazlı içeceklerinin münhasır satıldığı noktalarda,
portföyündeki gazsız içeceklerin münhasır satılma oranlarının da yüksek olduğunu ve
bu oranların yerinde tüketim kanalında geleneksel kanala göre yükseldiğini ortaya
koymaktadır. Bu verilerden hareketle, CCİ’nin münhasırlık uygulamalarına
portföyündeki diğer içecekleri de dâhil etmesinin gazsız içecek pazarlarındaki
rekabeti olumsuz yönde etkilediği, zira uygulamanın geniş ürün portfoyü olmayan 3330
görece küçük diğer gazsız içecek üreticilerinin satış noktalarına girişlerini zorlaştırdığı
değerlendirilmesi yapılmıştır. Bu nedenlerle, Kanun’un 5. maddesinin (c) bendinde
öngörülen ilgili pazarın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması şartının
sağlanmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Diğer bir deyişle, münhasırlık uygulamalarının
CCİ’nin tüm portföyüne yayılacak denli etkide bulunabilmesi, teşebbüse kolalı/gazlı
içecekler pazarına ilişkin olarak muafiyet tanınamayacağı sonucuna ulaşmada önemli
faktörlerden biridir.

Anılan sonucun sadece kolalı/gazlı içeceklerle sınırlı olmasının temelinde, CCİ’nin bu
pazardaki konumu yatmaktadır. Diğer bir deyişle, CCİ’nin kolalı/gazlı içecek 3340
pazarlarındaki münhasırlık uygulamalarına son verilmesi hususunda, CCİ’nin
pazarlardaki hâkim durumu ile doğrudan ilişki kurulmuştur. Oysa gazsız içeceklerdeki
pazar yapıları incelendiğinde, paketlenmiş su, meyve suyu/nektarı ve meyveli
içecekler pazarlarının rekabetçi yapıda oldukları görülmektedir. Buzlu çay, sporcu
içeceği ve enerji içeceği pazarları daha yoğunlaşmış görünseler de anılan pazarların
yeni gelişen pazarlar konumunda oldukları dikkate alınmalıdır. Bu durum özellikle,
CCİ’nin lider konumda bulunduğu sporcu içeceği pazarı açısından önemlidir. Gazsız
içecek pazarlarının daha rekabetçi bir yapıya sahip olması göz önüne alındığında,
mevcut durumda teşebbüse sadece gazlı içeceklere ilişkin olarak muafiyet
tanınamayacağı sonucuna ulaşılmıştır. 3350

Kamu ve Özel İhalelere İlişkin İstisna: Kamu ve özel sektör ihaleleri sonucu münhasır
satış hakları verilen yerinde tüketim noktalarıyla yapılan anlaşmalardaki rekabet
etmeme yükümlülüğünün, iki seneyi geçmemek şartıyla, muafiyetten
faydalanabileceği husussunda, PBG önemli bir noktaya işaret etmiştir. Buna göre,
söz konusu düzenlemede hâlihazırda geniş görülen “yerinde tüketim”in kapsamının
daha net bir şekilde belirlenmesi gerekmekte ve bu haliyle istisnanın tüm yerinde
tüketim noktalarına yayılacak şekilde uygulanması tehlikesi bulunmaktadır. Bu
konuda PBG tarafından dile getirilen öneri, yerinde tüketim kanalındaki münhasır
satışların toplam yerinde tüketim satışları içerisindeki payının %5 ile 3360
sınırlandırılmasıdır.

Yerinde tüketim kavramının kamu ve özel ihalelere ilişkin olarak daha açık
tanımlanması gereği bir ölçüde makul görülmüştür. Öte yandan, pazardaki
uygulamalar ihale yoluyla gazlı içecek alımı yapan yerinde tüketim noktalarının zaten
belirli olduğuna işaret etmektedir. Bunlar, askeri tesisler, oteller ve zincir fast-food
restoranları gibi tek bir merkezden ve yüksek miktarda alım yapabilen noktalardan
müteşekkildir. Öte yandan, ihale olmaksızın alım yapan noktaların da bu kapsamda
değerlendirilemeyeceği, uygulamanın kapsamını yapay olarak genişletmeye yönelik
herhangi bir eylemin Kurul kararına aykırı davranmak anlamına geleceği de açıktır. 3370
Dolayısıyla, bu aşamada kapsama dâhil olan ve olabilecek yerinde tüketim
noktalarının ayrı ayrı belirtilmesine gerek olmadığına karar verilmiştir.

07-70/864-327
82
Sponsorluk Anlaşmalarına İlişkin İstisna: Sponsorluk anlaşmalarına ilişkin olarak, bir
yılda 60 günü geçmemek şartıyla, söz konusu anlaşmaların muafiyetten
faydalanabileceği hususu hakkında PBG tarafından, seri/zincir sponsorluklar
vasıtasıyla hükmün delinmesini engelleyici mekân sınırlaması getirilmesi gerektiği
yönünde görüş bildirilmiştir.

Sponsorluk anlaşmalarına ilişkin olarak öngörülen istisna hali, CCİ’nin belirli bir 3380
mekânda bir yıl içinde 60 günden fazla olmamak kaydıyla yapacağı sponsorluk
anlaşmalarını kapsamak amacını taşımaktadır. Diğer bir deyişle, bu düzenleme ile
amaçlanan, aynı mekânda farklı olaylar/isimler altında uzun zamana yayılabilecek
münhasır anlaşmaların yapılmasını engellemektir. Öte yandan düzenleme aynı
mekânda farklı olaylara ilişkin de olsa sponsorluk anlaşması yapılmasını
engellememekte, ancak bu anlaşmaların toplam süresini 60 günle
sınırlandırmaktadır. Dolayısıyla, anılan düzenlemeye “belirli bir mekânda” ibaresi
eklenerek, hükmün daha açık olması sağlanmıştır.

Soğutucu Dolaplara İlişkin Düzenleme: Ev kanalında 100 m2 ve altındaki noktalarda 3390
CCİ’ye ait dolap dışında tüketicinin doğrudan erişebileceği bir başka alkolsüz ticari
içecek dolabı yoksa, bu noktada ariyet sözleşmelerinin, dolabın görünür kısmının ve
toplam hacminin %20’sini kapsayacak şekilde rakip ürün konulmasına izin verilmesi
hususunda rakipler tarafından dile getirilen üç önemli görüş söz konusudur. Birincisi,
rakiplere açılabilecek oranın, %20’den %40 seviyelerine çıkarılması gerektiğidir.
İkinci olarak, CCİ’ye ait olan dışında başka bir alkolsüz ticari içecek dolabı olmaması
hususunda, söz konusu ikinci dolabın gazlı içecek dolaplarıyla sınırlandırılması
gerektiği belirtilmiştir. Bu noktada Uludağ tarafından, CCİ’ye ait dolap dışında başka
bir alkolsüz ticari içecek dolabı olmaması şartına bağlı kalınmadan, diğer firmalara ait
tüm soğutucu rafların kullanıma açılması gerektiği görüşü de dile getirilmiştir. Son 3400
olarak, Ülker tarafından, düzenlemenin yöneldiği noktaları belirleyen “100 m2 ve altı”
sınırlamasının da kalkması gerektiği ifade edilmiştir.

Dolabın rakiplere açılan bölümünün %20’den %40’a çıkarılması önerisi birkaç
nedenden ötürü uygun bulunmamıştır. Herşeyden önce, dolabın dışından da bir
miktar satış gerçekleştirileceği dikkate alındığında dolabın %20’sinin rakiplere
açılması fiili münhasırlığı önleme gayesine ulaşılması için yeterli görülmektedir. Zira
RK Pazar Araştırması kapsamında satış noktaları da dolabın tümüyle rakiplere
açılması halinde dahi ortalama %20’si civarında bir bölüme rakip koyacaklarını beyan
etmişlerdir. Ayrıca söz konusu oranın daha yüksek belirlenmesi, CCİ’nin rakiplerinin 3410
bedel ödemeksizin teşebbüsün dolaplarından faydalanabilme güdüsünü artırabilecek,
söz konusu bedavacılık etkisi pazarda etkinsizliğin doğmasına neden olabilecektir.
Bu itibarla, dolabın %20’sinin rakiplere açılması yeterli görülmüştür. Uludağ’ın diğer
firmaların da dolaplarının açılması yönündeki önerisi, yürütülen inceleme hâkim
durumdaki CCİ hakkında olduğu için kabul edilmemiştir. Ülker’in “100 m2 ve altı”
sınırlamasının da kaldırılması yönündeki görüşü ise dolapla yaratılan fiili münhasırlık
etkisinin 100 m2 ve altı noktalardaki geleneksel alt-kanalda görülmesi nedeniyle
uygun bulunmamıştır.

Yerinde tüketim kanalında CCİ’ye ait dolap dışında sıhhi açıdan içecek 3420
depolanmasında sakınca bulunmayan bir başka alkolsüz ticari içecek dolabı yoksa
yine dolabın görünür kısmının ve toplam hacminin %20’sini kapsayacak şekilde rakip
ürün konulmasına izin verilebileceği hususunda, rakip görüşleri ev kanalındakine
07-70/864-327
83
paralel olarak %20’lik oranın yükseltilmesi gerektiğine işaret etmektedir. Buna ek
olarak, ikinci dolabın “sıhhi açıdan içecek depolanmasında sakınca bulunmaması”
ölçütüne göre düzenlenmesine de karşı çıkılmaktadır. Bu görüşe göre, birçok yerinde
tüketim noktasında mutfak bölümünde ikinci soğutma ünitesinin bulunması
düzenlemenin fiilen uygulanmasını imkânsız kılacaktır. Bu husustaki bir öneriye göre,
“tüketicinin doğrudan erişebileceği veya en azından ürünü görebileceği ikinci dolabın
olmaması” yeterli bir şart olacaktır. Ancak içecek dolaplarının ev kanalındaki teşhir 3430
özelliğinin yerinde tüketim kanalında bulunmadığı, yerinde tüketim kanalında
dolapların çok büyük ölçüde “soğutma” amacıyla kullanıldığı yönünde yapılan tespitin
doğru olduğu kanaati korunarak, bu önerinin uygulanmasına gerek olmadığı
sonucuna ulaşılmıştır.

CCSD’nin Dolaplarına Ürün Konulmasına İlişkin İstisna: Ticari içecekler
kapsamındaki ilgili ürün pazarlarının herhangi birinde ev kanalı rakamlarına göre
CCİ’nin rakiplerinden birinin %50’den fazla pazar payına sahip olması ve bu pazar
payının CCİ’nin payının 2 mislinden fazla olması halinde, söz konusu teşebbüse ait
ürünlerin CCİ dolabına konulabilme izninden istisna tutulması hususunda, PBG görüş 3440
iletmiştir. Bu görüşe göre, anılan ölçütü taşıyan ürünler için ayrı bir dolap temin
edilmesinin ürün kârlılığı ve noktaların koşulları itibarıyla mümkün olmaması
nedeniyle, bu ürünlerin tüketiciye ulaştırılamayacağı, dolayısıyla da sektörde ufak
paya ve hacme sahip ürünler için böyle bir istisna getirmenin doğru olmayacağı iddia
edilmektedir.

PBG’nin halen kendi ürünü olan ve yukarıdaki kapsama giren Ice-Tea için
münhasıran ürettiği dolaplar bulunması, bu ürünlerin PBG dolaplarına da
konulabiliyor olması ve CCİ’ye getirilen kısıtlamaların PBG’yi zaten güçlü olduğu
buzlu çay pazarında daha da avantajlı hale getirmesinin rekabetçi perspektiften 3450
uygun olamayacağı düşünceleri ile bu öneri makul bulunmamıştır.

CCİ’nin Yeni Ürünlerine İlişkin İstisna: CCİ’nin dolaplarına rakip ürün konulmasını
içeren düzenlemeye getirilen bir başka istisna, CCİ’nin piyasaya süreceği yeni
ürünlere ilişkindir. CCİ’nin piyasaya yeni sunduğu ürünlerin rakiplerinin, ürün
piyasaya sürüldükten sonra 2 yıl geçene kadar CCSD dolabına konulabilme izninden
istisna tutulması hususunda dile getirilen önemli bir görüş, düzenlemedeki “yeni ürün”
tabirinin daha net olarak açıklanması, diğer bir deyişle hangi ürünlerin yeni olarak
kabul edileceğinin açık olması gerektiğidir. Bu noktada da, esas marka ve
içeceklerinin türevlerinin (Fanta Sade, Cappy Elma, Coke Vanilla, vb.) yeni kabul 3460
edilmemesi, sadece yeni kategori yaratan ürünlerin istisnadan yararlanması gerektiği
önerilmiştir.

Gerek yatay gerekse dikey anlamda geniş olan bir portföyde hangi ürünlerin “yeni”
sayılabileceği ciddi bir sorun teşkil edebilecektir. Bu hususun daha açık ve
uygulanabilir hale getirilmesi noktasında, öne sürülen “yeni kategori” kavramı çıkış
noktası olarak alınmıştır. Bu kavramla kastedilen, tüketicilerin daha önce
karşılaşmamış oldukları, diğer bir deyişle CCİ’nin rakipleri tarafından da daha önce
piyasaya sunulmamış ürünlerdir. Bu anlamda iyi bir örnek buzlu kahvedir. Bu ürün
tüketici için gerçekten “yeni” niteliğindedir ve teşebbüsler için de yeni bir kategori 3470
oluşması anlamına gelmektedir. Öte yandan, pazarda hâlihazırda var olan ancak
CCİ’nin portföyünde bulunmayan ürünlerin ayrı bir niteliği olduğu öne sürülebilir.
Örneğin, CCİ’nin ayran üretip pazarlamaya başlaması durumunda bu ürünün “yeni
07-70/864-327
84
kategori”yle aynı kapsamda sayılıp sayılmayacağı soru işareti yaratacaktır. Bu
noktada, CCİ’nin daha önce pazarda yer alan bir ürünü portföyüne eklemesi
durumunda, bu ürün anılan istisnadan faydalanamayacaktır.

H.3.3. Hukuki Değerlendirme

H.3.3.1. Muafiyet Değerlendirmesi 3480

H.3.3.1.1. Tek Marka Anlaşmalarının Rekabet Üzerindeki Etkileri

Tek marka anlaşmalarının özünü alıcının belli bir ürün veya ürün gruplarında
ihtiyacının tamamını veya önemli bir kısmını tek bir sağlayıcıdan karşılamasının
teşvik edilmesi oluşturmaktadır. Anlaşmalarda tek marka satılmasına yol açacak
herhangi bir hüküm açıkça yer almasa dahi, sağlayıcının uyguladığı sadakat indirimi,
hedef indirimi gibi birtakım teşvik edici unsurlar varsa, anlaşma yine bu kapsamda
değerlendirilmektedir.
3490
Tek marka anlaşmalarının rekabet üzerinde esas olarak dört olumsuz etkisi
bulunmaktadır:

1. Pazar kapama etkisi: Diğer sağlayıcılar pazardaki belirli alıcılara mal
satamazlar, bu pazarın kapatılmasına yol açabilir.
2. Koordinasyon etkisi: Bu anlaşmalar pazar paylarında katılığa neden olur, birkaç
sağlayıcı tarafından uygulanırsa işbirliğine yardımcı olur.
3. Mağaza içi rekabeti önleme etkisi: Nihai ürünlerin dağıtımının söz konusu
olduğu hallerde, belirli perakendeciler sadece tek bir markayı satacaklar ve bu
nedenle bu perakendecilerin mağazalarında markalararası rekabet olmayacaktır. 3500
4.Pahalılık etkisi: Bağlama anlaşmalarında, alıcı başka türlü alabileceğine göre
bağlanan ürünü pahalı alabilecektir. Tüm bu etkiler markalar arası rekabette
azalmaya yol açmaktadır.

Markalararası rekabette azalma, sağlayıcılar arasında tek marka sözleşmeleri elde
etmek için başlangıçtaki güçlü bir rekabetle hafifletebilir; fakat rekabet etmeme
yükümlülüğü süresinin uzamasıyla söz konusu hafifletme etkisi markalararası
rekabetteki azalmayı dengeleyecek ölçüde güçlü olmayacaktır.

Öte yandan tek marka anlaşmalarının rekabet üzerinde olumlu etkilerde bulunması 3510
da mümkündür. Tek marka anlaşmalarının olumlu etkileri aşağıdaki gibidir:

1. Bedavacılık sorununun çözülmesi: Bir dağıtıcı, diğer bir dağıtıcının satış artırma
çabalarından haksız yere yararlanabilir. Bu durumda literatürde bedavacılık sorunu
olarak nitelendirilen problem ortaya çıkar. Bedavacılık sorunu sağlayıcılar arasında
da olabilir. Örneğin sağlayıcı perakendecide bir promosyon yatırımı yaptığında bu
promosyon aynı zamanda onun rakiplerini de perakendeciye çekecektir. Rekabet
etmeme yükümlüğü getirilmesi bu sorunu ortadan kaldırabilir. Sağlayıcılar arasında
bedavacılık sorunu sadece promosyonun perakendecinin bulunduğu yer ile sınırlı
olduğu ve genel olduğu durumda geçerli olacaktır. Markaya özgü bir promosyon 3520
olduğu zaman bedavacılık argümanı iddia edilemez.

07-70/864-327
85
2. Vazgeçme Problemi: Vazgeçme problemi sözleşmeye özgü veya ticari ilişkiye
özgü yatırımlarda ortaya çıkmaktadır. Bu tip yatırımların özelliği sağlayıcı tarafından
yapılması durumunda, anlaşma sona erdikten sonra diğer alıcıların ihtiyaçlarını
karşılamakta kullanılamaması ve satımı anında önemli ölçüde değerini yitirmesidir.
Bu problemin ortaya çıktığı durumda sağlayıcı yatırımını amorti edemeyeceğinden
ötürü yatırım yapmaktan vazgeçecektir. Bu sorunu çözmek için sağlayıcı alıcı üzerine
rekabet etmeme yükümlülüğü veya miktar zorlama şartı getirebilir. Ancak vazgeçme
probleminin ortaya çıkması çeşitli koşullara bağlıdır. Öncelikle yatırım alıcıya özgü 3530
olmalıdır. İkinci olarak, kısa zamanda telafi edilemeyecek uzun dönemli bir yatırım
olmalıdır. Üçüncü olarak, sözleşmenin taraflarından biri diğerine göre daha fazla
yatırım yapmış olmalıdır. Bu koşulların gerçekleşmesi durumunda yatırımın amorti
edilebilmesi açısından alıcıya yukarıda bahsedilen rekabet sınırlamaları getirilebilir.

3. Know-how transferi: Özel bir vazgeçme problemi know-how devri sırasında ortaya
çıkar. Know-how bir kez verildiğinde geri alınamaz ve know-how’ı transfer eden
sağlayıcı bunun rakipleri tarafından veya onlar için kullanılmasını istemez. Know-
how’ın alıcı tarafından elde edilmesinin kolay olmadığı, anlaşmanın yürütülebilmesi
için know-how’ın esaslı ve zorunlu olduğu durumlarda rekabet etmeme yükümlülüğü 3540
haklı görülebilir.

H.3.3.1.2. Gazlı İçecek Pazarlarında Tek Marka Anlaşmalarının Rekabet
Üzerindeki Etkileri

H.3.3.1.2.1. Pazar Gücü Kriteri

Çoğu dikey sınırlamalarda rekabet sorunları sadece markalar arası rekabetin yetersiz
olduğu durumlarda, yani eğer sağlayıcı veya alıcı veya her iki seviyede belli bir pazar
gücü varsa, ortaya çıkmaktadır. Genel olarak pazar gücüne sahip firma fiyatları 3550
rekabetçi seviyenin üstüne çıkartabilmektedir. Pazar gücüne sahip olmak için de
hâkim durumda olma şartı aranmamaktadır. Genel olarak, yoğunlaşmamış
pazarlarda dikey sınırlamaların rekabet üzerinde olumsuz etkisi olmayacağı
varsayılmaktadır. Bir pazarın HHI indeksi 1000’in altında ise o pazar yoğunlaşmamış
olarak kabul edilmektedir. İncelemeye konu olan ilgili pazar, yoğunlaşmış bir
pazardır. HHI değerleri gazlı içecekler için 3.582, kolalı içecekler için 4.478 olup,
1000 eşiğinin üzerindedir. Ayrıca CCİ kolalı içecek pazarında hâkim durumdadır.
Dolayısıyla dikey bir rekabet sınırlamasının rekabet üzerindeki olumsuz etkisini
değerlendirmek bakımından ilk ölçüt karşılanmaktadır.
3560
H.3.3.1.2.2. Markalar Arası–Marka İçi Rekabet Kriteri

Markalar arası rekabeti azaltan dikey sınırlamalar genellikle marka içi rekabeti
azaltan dikey sınırlamalara göre daha zararlıdır. Örneğin rekabet etmeme
yükümlülüğü tek elden dağıtıma göre daha fazla olumsuz etkiye sahiptir. Rekabet
etmeme yükümlülüğü pazarı diğer markalara kapatmak suretiyle ilgili markaların
pazara ulaşmasını engeller. Tek elden dağıtım ise marka içi rekabeti sınırlarken
malların nihai tüketiciye ulaşmasını engellemez.

Dosya konusu inceleme CCİ’nin münhasır sözleşmelerinin ve uygulamalarının 3570
değerlendirilmesine yöneliktir. Buradaki münhasırlık markalar arası rekabeti
07-70/864-327
86
sınırlamaya yönelik bir münhasırlık olması niteliğiyle rekabet üzerindeki olumsuz
etkisi marka içi rekabeti sınırlayan münhasır anlaşmalara göre daha zararlıdır.

H.3.3.1.2.3. Münhasır Dikey Anlaşma Kriteri

Münhasır dikey anlaşmaların münhasır olmayanlara göre rekabet üzerinde daha
olumsuz etkisi bulunmaktadır. Sözleşmeyle veya fiili olarak, münhasır anlaşma ile
alıcı tüm ihtiyacını veya önemli bir kısmını sağlayıcıdan karşılar. Örneğin rekabet
etmeme yükümlülüğü ile alıcı sadece bir markayı satın alır. Miktar zorlamasında ise 3580
alıcının bir miktar rakip ürün satma olasılığı vardır. Bu nedenle kapama etkisi miktara
bağlı olarak değişir.

Yukarıda da belirtildiği üzere, CCİ’nin sözleşmelerinde münhasırlık hükümleri
bulunmaktadır. Ayrıca dolap münhasırlığı, fiili münhasırlığa yol açtığı ölçüde rekabeti
kıstlamaktadır. İnceleme konusu dosya bakımından anılan ölçüt karşılanmaktadır.

H.3.3.1.2.4. Markalı Ürün Kriteri

Markasız mallardaki dikey sınırlamaların rekabet üzerindeki olumsuz etkisi markalı 3590
mallara göre daha azdır. Markalaşma, ürün farklılaştırması, ürün ikame
edilebilirliğindeki azalmaya yol açarak talep esnekliğinin düşmesine ve fiyatların
yükselmesine yol açar. Marka geliştirme çabaları yüzünden markalı ürünlerde fiyatlar,
markasız ürünlere göre daha yüksektir. Firmalar marka yatırımı yaparak pazar gücü
oluşturmaya çalışır. Markalı ürünlerde görece yüksek olan fiyatlar, dikey sınırlamalar
yoluyla (rekabet etmeme şartı gibi) daha da yükselebilmektedir. Markalı ve markasız
ürünler arasındaki ayırım nihai mallar ile ara mallar arasındaki ayırıma
benzemektedir. Ara mallar nihai mallar için de kullanıldığından, nihai tüketici
tarafından ayırt edilemez. Bu nedenle ara malın markası ve imajı daha az önemlidir.
Perakendeciler, nihai tüketicilerin taleplerine bağımlı olduklarından perakendecilerin 3600
bir veya birkaç markayı satmalarının engellenmesi halinde, ara malların alıcılarının
belirli temin kaynaklarından rakip ürünleri almalarının engellenmesine göre rekabet
daha olumsuz etkilenir.

İlgili bölümlerde belirtildiği üzere, kolalı içecek pazarında yoğun reklâm kampanyaları
ile desteklenen bir marka bağımlılığı bulunmaktadır. Dolayısıyla marka bağımlılığın
bulunması ve ürünlerin nihai mal niteliğinde olması rekabet üzerindeki olumsuz etkiyi
artırmaktadır.

H.3.3.1.2.5. Toplu Etki Kriteri 3610

Dikey sınırlamaların muhtemel olumsuz etkileri, birçok sağlayıcı ve alıcının
faaliyetlerini benzer bir biçimde organize etmeleri durumunda daha da artacaktır. Bu
durum, toplu etki olarak adlandırılmakta ve belirli sektörlerde görülebilmektedir.

Geleneksel kanalda bir toplu etkiden bahsetmek mümkün değildir. PBG’nin yazılı ve
fiili münhasırlık oranları çok düşüktür. Ülker’in yazılı münhasırlık uygulaması yoktur.
Kristal ve Uludağ’ın pazar payları ve münhasırlık oranları ihmal edilebilir düzeydedir.

Öte yandan yerinde tüketim kanalında CCİ ve PBG’nin yazılı anlaşmaları ile pazarın 3620
yaklaşık %45-49’i kapanmış durumdadır. Fiili münhasırlığın da ilave edilmesiyle bu
07-70/864-327
87
oran %55-60’ya ulaşmaktadır. RK Pazar Araştırması’na göre, yazılı anlaşmalar
yoluyla kapama oranı %32, toplam münhasırlık oranı ise %87’ye ulaşmaktadır. Bu
verilere göre, pazarın yarısından çoğunda münhasırlık uygulaması mevcuttur. Sonuç
olarak münhasırlık açısından yerinde tüketim kanalı için toplu etkiden bahsetmek
mümkündür.

H.3.3.1.2.5. Know-How Kriteri

Dikey sınırlamalar know-how devrine bağlıysa bu durumda dikey sınırlamanın etkinlik 3630
artışı sağlamasını beklemek için daha fazla sebep vardır. Dolayısıyla, bir dikey
sınırlama know-how’ın korunması veya katlanılmış yatırımların korunması için
zorunlu olabilir.

Dosya konusu inceleme bakımından CCİ’nin münhasır anlaşmalarında know-how
devrine yönelik bir hüküm bulunmamaktadır.

H.3.3.1.2.6. İlişkiye (Müşteriye) Özgü Yatırım Kriteri

Dikey sınırlamalar ilişkiye özgü yatırımlarla bağlantılıysa söz konusu sınırlamalar o 3640
oranda haklı görülebilir. CCİ’nin satış noktalarına yaptığı yatırımlar esas olarak ışıklı
tabela ve soğutucu dolaptan ibarettir. Bu yatırımların her ikisinin de ilişkiye özgü
olmadığı, satış noktasıyla CCİ arasındaki ilişki bittiğinde sökülerek başka noktalara
verilmesinin mümkün olduğu görülmektedir. Bu nedenle anılan yatımların müşteriye
özgü olmaması, rekabet etmeme yükümlülüğünün süresine ilişkin tartışmaları da
anlamsız hale getirmektedir.

H.3.3.1.3. CCİ’nin Münhasırlık Uygulamalarının Kanun’un 4. Maddesi
Çerçevesinde Değerlendirilmesi
3650
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi rekabeti kısıtlayıcı nitelikte olan teşebbüsler arası
anlaşmaları hukuka aykırı saymakta ve yasaklamaktadır. CCİ’nin dağıtım sisteminin
bir başka deyişle nihai satış noktaları ile yapmış olduğu rekabet etmeme
yükümlülüğü içeren yazılı anlaşmalarının ve fiili uygulamalarının Kanun’un 4.
maddesi kapsamındaki konumunu belirlemek açısından tam bir rekabet analizi
yapmak gerekmektedir. Söz konusu analizde CCİ’nin pazar gücü, rakiplerin
pazardaki konumu, alıcıların konumu, giriş engelleri, pazarın doygunluğu, ticaretin
seviyesi, ürünün niteliği ve diğer ölçütler dikkate alınmıştır. Bu ölçütlerin bazıları
hâkim durum analizinde ayrıntılı bir şekilde incelendiğinden anılan ölçütler açısından
sadece ulaşılan sonuçlara yer verilecektir. 3660

H.3.3.1.3.1. CCİ’nin Pazar Gücü

CCİ kolalı içecekler pazarında %60’ın üzerinde bir pazar payına sahiptir. İncelenen
dönem boyunca CCİ’nin pazar payı hiçbir zaman %60’ın altına inmemiştir. Ayrıca
2004 yılı itibarıyla en yakın rakibinin 3 katından fazla pazar payına sahiptir.
Dolayısıyla bu pazar payı, CCİ’nin pazar gücünün yüksekliğinin en önemli
göstergesidir. Ayrıca aşağıda sıralanan faktörler CCİ’nin pazardaki güçlü konumunu
ve rakiplerinden farklılıklarını göstermesi bakımından önemlidir:
3670
1. Coca-Cola markasının dünyanın en değerli markası olması;
07-70/864-327
88
2. CCİ’nin alkolsüz ticari içeceklerde en geniş ürün portföyüne ve en bilinen
markalara sahip olması;
3. CCİ’nin reklâm harcamalarının sektördeki en büyük reklam harcamasını
oluşturması;
4. CCİ’nin en büyük rakibi olan PBG ile arasındaki Pazar payı farkının büyümesi;
5. CCİ’nin aktif müşteri sayısı rakiplerine göre daha fazla olması.

H.3.3.1.3.2. Rakiplerin Pazardaki Konumu
3680
Kolalı içecek pazarında CCİ’nin en önemli rakibi PBG’dir. Ancak, son yıllarda PBG
Türkiye pazarında pazar payı kaybına uğramıştır. 1990 yılların başında PBG’nin hem
kolalı hem de gazlı içecek pazarında yaklaşık %50 civarında pazar payına sahip
olduğu dile getirilmektedir. 1998 yılında %30 olan pazar payı düzenli bir şeklide
%[16-20]’lere kadar gerilemiştir. PBG yetkilileri söz konusu azalışta özelikle ev
kanalında CCİ’nin münhasır anlaşmalarının payı olduğunu ileri sürmektedirler.
Türkiye’nin en büyük bisküvi ve şekerleme üreticisi olan Ülker ise kolalı içecek
pazarına Temmuz 2003 tarihinde giriş yaparak pazarda üçüncü önemli oyuncu haline
gelmiştir. 2004 yılı itibarıyla yaklaşık %[15-19] pazar payına ulaşmış ise de 2005
yılında pazar payı yaklaşık %[15-19]’e gerilemiştir. Öte yandan, Ülker gıda ve içecek 3690
sektöründe Türkiye’nin en geniş ürün portföyüne ve güçlü bir dağıtım kanalına sahip
şirketidir. Bu üstünlükler Ülker’i Cola Turca markasıyla piyasanın üçüncü önemli
oyuncusu haline getirmiştir. Ancak Ülker bu üstünlüğüne rağmen aşağıdaki
faktörlerden dolayı CCİ ve PBG’ye göre önemli dezavantajlara sahiptir:

1. Ülker Cola Turca markasıyla kolalı içecek pazarına yeni girmiştir. Yüksek reklam,
promosyon ve dolap yatırımları yapmıştır. Pazardaki yerleşik firmalar olan CCİ ve
PBG 40 yıldan beri pazarın oyuncusu konumundadır.
2. Cola Turca markası CCİ ve PBG’nin aksine yerel bir markadır. Kolalı içecek
pazarında markanın çok önemli olması bir başka deyişle ürünün içeriği kadar imajının 3700
da önemli olması Cola Turca’nın rakiplerine rekabetçi baskı yaratma kapasitesini
sınırlandırmaktadır.
3. Türkiye’de kola pazarının yaklaşık 40 yıllık geçmişinin olması ve dolayısıyla
tüketicide damak tadının oluşması alternatif bir kolalı içeceğe geçişi
sınırlandırmaktadır. Ülker kolalı içecek pazarının büyümesini sağlamıştır. Sektör
temsilcileri tarafından da dile getirildiği üzere önceden kolalı içecek tüketmeyen
tüketiciler Cola Turca ile tüketmeye başlayarak pazarın büyümesine neden olmuştur.

Kolalı içecekler pazarında üç oyuncunun toplam pazar payının %97,4 olduğu dikkate
alındığında diğer oyuncuların payının (Uludağ ve Kristal) ihmal edilebilir düzeyde 3710
olduğunu söylemek mümkündür.

H.3.3.1.3.3. Alıcıların Konumu (Karşı Güç)

Tek marka anlaşmalarının değerlendirilmesinde karşı güç bir başka deyişle alıcıların
konumu çok önemlidir. Genel olarak güçlü alıcıların olduğu piyasalarda sağlayıcıların
rekabet etmeme yükümlülüğü gibi tek marka ile çalışmayı sağlayacak anlaşmalar
yapmaları ihtimali düşüktür. Türkiye’nin perakende pazarı çok parçalı bir yapı
göstermektedir. Bu tablodan özellikle bakkal, büfe, kuruyemişçi gibi geleneksel
kanalın nihai tüketicilere ulaşmada önemli bir rol oynadığını söylemek mümkündür. 3720
Her ne kadar 1998–2005 yılları arasında geleneksel kanalı oluşturan noktaların
07-70/864-327
89
sayısında bir azalma yaşanmışsa da geleneksel kanalın ağırlığı devam etmektedir.
Öte yandan geleneksel kanal içinde yer alan noktalar alım miktarları ve büyüklükleri
itibarıyla sağlayıcılar karşında daha güçsüz konumdadır. Bu nedenle güçsüz
konumda olan perakendecilerle yapılan münhasır sözleşmeler ve uygulamaların
rekabeti kısıtlayıcı etkileri daha ağır olacaktır. Hipermarket/zincir kanalında münhasır
uygulamalar ise geleneksel ve yerinde tüketim kanalına göre çok azdır.

H.3.3.1.3.4. Giriş Engelleri
3730
Kolalı/gazlı içecekler pazarına giriş engelleri marka bilinirliliği ve reklam harcamaları,
portfoy gücü ve ürün farklılaştırması ve dağıtım kanalına giriş olmak üzere üç başlık
altında incelenmiştir. Kolalı/gazlı içecek pazarının en belirgin özelliği marka bilinirliği
ve marka gücüdür. Coca Cola’nın global anlamda en değerli marka olması diğer
markalara göre CCİ’ye rekabetçi avantaj kazandırmaktadır. Bu pazarda faaliyet
göstermek isteyen bir teşebbüsün çok yüksek reklâm maliyetlerine katlanması
gerektiği açıktır. Reklâm harcamalarını batık maliyet şeklinde değerlendirmek
mümkündür. Ülker’in Cola Turca markasıyla pazara girişi büyük bir reklâm
harcamasına katlanması ile mümkün olmuştur. Ülker 2003 ve 2004 yıllarında toplam
cirosunun sırasıyla %[20-24] ve %[10-14]’ü kadar bir reklâm harcamasına girişmiştir. 3740
Söz konusu oran aynı dönemde CCİ için ise sadece %[5-9] civarındadır. Reklâm
harcamaları dışında dolap yatırımı da bu pazarda büyük öneme sahiptir. Dolap
yatırımı kısmen batık maliyet olarak düşünülebilir.

CCİ, kolalı içecek ve diğer gazlı içecek pazarı yanında en geniş tanımıyla alkolsüz
ticari içecek pazarlarında marka bilinirliliği yüksek markalarla faaliyet göstermektedir.
CCİ’nin sektörde en geniş alkolsüz içecek portföyüne sahip olması, CCİ’nin nihai
satış noktalarına geniş indirim ve promosyon uygulama kabiliyetine sahip olmasına
yol açmaktadır. Bu geniş ürün portföyü ölçek ve kapsam ekonomilerine de sebep
olmaktadır. Dolayısıyla, portföy gücü CCİ’yi rakipleri karşısında avantajlı konuma 3750
geçirmektedir. Sonuç olarak bu pazarlarda aktif bir şekilde faaliyet göstermek,
portföy genişliği ile doğru orantılıdır.

Gerçek bir kapama etkisinin bakımından dağıtım kanalına giriş engelleri de önemlidir.
Genel olarak hızlı tüketim ürünlerinde dağıtım kanalında toptan ticaret ve perakende
ticaret olmak üzere iki ayrı seviye bulunmaktadır. Firmalar, sağlayıcılar kendi dağıtım
şirketleri ve/veya bayileri vasıtasıyla perakende satış noktalarına ürünlerini
satmaktadır. Toptan ticaret seviyesinde güçlü bir dağıtım ağı kurulması zorunludur.
Öte yandan yeni giren firmaların kendi dağıtım şirketlerinin veya bayilik sistemini
kurarak ürünlerinin dağıtım gerçekleştirmeleri önemli bir maliyete katlanmaları 3760
şartıyla mümkündür. Ancak perakende ticaret seviyesine gelindiğinde sağlayıcıların
ürünlerini tüketicilere ulaştırmaları için perakende satış noktalarına erişim elzemdir.
Eş deyişle hızlı tüketim ürünlerinde piyasaya yeni girmek isteyen bir teşebbüsün
kendi perakende satış noktalarını oluşturması ekonomik açıdan neredeyse
imkânsızdır. Söz konusu imkânsızlık var olan satış noktalarında bulunmayı kritik hale
getirmektedir. Dolayısıyla, nihai ürünler için münhasır anlaşmaların olumsuz etkisi
esas olarak perakende ticaret seviyesinde görülür.

H.3.3.1.3.5. Pazarın Doygunluğu
3770
07-70/864-327
90
Doygun pazarlar genel olarak talebin önemli ölçüde değişmediği, stabil bir karakter
sergilediği, pazarda kullanılan teknolojilerin çok bilinen olduğu ve yeni teknolojik
gelişmelerin belirgin olmadığı piyasalardır. Dinamik pazarlar ise hızlı bir şekilde
büyüyen önemli teknolojik gelişmelerin yaşandığı pazarlardır. Dikey sınırlamaların
doygun pazarlarda dinamik pazarlara göre olumsuz etkilerinin daha yüksek
olabileceğini söylemek mümkündür.

Kolalı içecek pazarında incelenen dönemde ekonomik krizden kaynaklanan bir
dalgalanma yaşanmıştır. Krize bağlı olarak düşen satın alma gücü, talebi, kolalı
içeceklerden sade gazoza yöneltmiştir. Kolalı içecek talebinde 2001 ve 2002’deki 3780
düşüşten kaynaklanan çekilme ancak 2004 yılında telafi edilmiştir. Öte yandan pazar,
ürün farklılaşmasının yoğun olduğu, yoğun reklam ve promosyon kampanyalarının
yapıldığı, belirgin teknolojik gelişmelerin yaşanmadığı, hızlı tüketilen ürünlerin yer
aldığı ve tüketici bütçesi içindeki payının düşük olduğu bir pazardır. Bu nedenle de
dinamik piyasaların aksine münhasırlık anlaşmalarının ve uygulamalarının rekabet
üzerindeki olumsuz etkisi daha yüksektir.

H.3.3.1.3.6. Ticaretin Seviyesi

Daha önce de belirtildiği gibi ticaretin perakende seviyesinde yapılan tek marka 3790
anlaşmalarının rekabet üzerinde olumsuz etkisi daha çok olacaktır. Kolalı içecek
pazarında toptan seviyede yapılan münhasır anlaşmalar rekabet üzerinde
olumsuzluk yaratma olasılığı düşüktür. Zira sağlayıcıların kendi dağıtım sistemlerini
kurmaları veya bağımsız toptancılarla çalışmalarını önünde bir engel yoktur. Bir
başka deyişle dağıtımın toptancı seviyesine giriş kolaydır. Ancak nihai ürünler için
perakende seviyede rekabetin kısıtlanması daha olasıdır. Zira sağlayıcıların
ürünlerinin tüketicilere ulaştırılmasında kendi perakendecilerini kurmaları çok zordur.
Bu nedenle perakende seviyesinde giriş oldukça zordur.

H.3.3.1.3.7. Ürünün Niteliği 3800

İlgili ürün pazarlarında satılan ürünler hızlı tüketim malları (HTM) pazarında yer
almaktadır. Söz konusu ürünler tüketicilerin büyük çoğunluğunun bütçesine göre
daha az pahalı ve sürekli satın alınan ürünlerdir. Bu ürünler diğer HTM’lere göre de
günlük olarak ve neredeyse her gün tükettiğimiz ürünler arasında yer almaktadır.
Ürünün bu niteliği özellikle münhasırlık anlaşmalarının doğurduğu etkiler açısından
önem arz etmektedir. Şöyle ki; sürekli tüketilen ürünler olması ve tüketicinin bu
ürünleri satın almak için perakende noktalara çok sık gitmek zorunda kalması bir
başka deyişle talebin ertelenemez olması tüketici açısından mağaza içi rekabetin
önemini göstermektedir. Ayrıca ürünün HTM olması ve diğer ürünlerine göre görece 3810
ucuz olması (örneğin dayanıklı tüketim ürünlerine) tüketicinin araştırma maliyetine
katlanmasının önünde bir engel oluşturmaktadır. Bu pazarda ortalama 1 yıllık
münhasırlık süresinin etkisi beyaz eşya sektöründeki 1 yıllık münhasırlık süresinin
tüketici ve rekabet üzerindeki etkisine göre daha olumsuzdur. Dolayısıyla münhasırlık
süresinin indirilmesi yahut daha kısa süreli münhasır anlaşmalara izin verilmesi
ürünün niteliği gereği mağaza içi rekabeti sağlayabilecek nitelikte bir önlem değildir.

H.3.3.1.4. Bireysel Muafiyet Değerlendirmesi

07-70/864-327
91
CCİ’nin dosya konusu anlaşmaları imza edildikleri dönemde 2002/2 sayılı Tebliğ ile 3820
tanınan grup muafiyetinden faydalanmaktaydılar. 2002/2 sayılı Tebliğ’de değişiklik
yapan ve 1.7.2007 tarihinde yürürlüğe giren 2007/2 sayılı Tebliğ ile, %40 ve üzerinde
pazar payına sahip teşebbüslerin yaptıkları dikey anlaşmalar grup muafiyeti
kapsamından çıkarılmıştır. Dolayısıyla, CCİ’nin münhasırlık anlaşmaları 1 Temmuz
2007 itibarıyla grup muafiyeti kapsamı dışında kalmıştır. Zira anılan teşebbüsün ilgili
pazarlardaki (ev kanalı ve yerinde tüketim kanalı) payları %40’lık eşiğin üzerindedir.

Diğer yandan, rekabeti sınırlayıcı anlaşmalara ilişkin bildirim yükümlülüğü
bulunmadığından, pazar payı anılan eşik üzerinde olan teşebbüslerin yaptıkları dikey
anlaşmalar Kanun’un 5. maddesinde sayılan muafiyet şartlarını taşıyorsa 3830
anlaşmaların uygulamalarına devam edilebilecektir. CCİ’nin, mevcut durumda grup
muafiyetinden faydalanamayan anlaşmaları bu kapsamda bireysel muafiyet
değerlendirmesine tabi turulmuştur.

4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde belirtilen şartların tamamının varlığı halinde
teşebbüsler arası anlaşma, uyumlu eylem ve teşebbüs birliği kararlarının 4. madde
hükümlerinin uygulanmasından muaf tutulmasına karar verilebilir denilmekte ve söz
konusu şartlar aşağıdaki gibi sıralanmaktadır.

a) Malların üretim veya dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve 3840
iyileşmelerin ya da ekonomik veya teknik gelişmenin sağlanması,
b) Tüketicinin bundan yarar sağlaması,
c) İlgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması,
d) Rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu
olandan fazla sınırlanmaması.

H.3.3.1.4.1. Mal Dağıtımında İyileşme

Rekabet etmeme ve asgari satın alma yükümlülüğü içeren anlaşmaların genel olarak
dağıtımda bir etkinliğe yol açtığı kabul edilmektedir. Zira satış noktasına getirilen bu 3850
yükümlülükler sağlayıcının satışlarını daha kesin ve daha uzun süreli bir şeklide
planlamasına yol açmakta, ayrıca satış noktasının ihtiyaçları sözleşme süresi
boyunca düzenli bir şekilde karşılanmaktadır. Bu yükümlülükler aynı zamanda
anlaşma taraflarına piyasa koşullarındaki değişmelerden kaynaklanan riskleri
sınırlama konusunda da yardımcı olmaktadır. Sonuç olarak anılan anlaşmalar her iki
taraf için de avantajlı olabilmektedir.

Ancak söz konusu avantajların ortaya çıkması (a) bendindeki koşulu sağlaması için
yeterli değildir. Anılan sınırlamalar esas olarak kamu yararına yol açan, önemli
objektif avantajlar sağladığı ölçüde haklı görülebilecektir. Söz konusu kamu yararı 3860
markalar arası rekabetin yoğunlaştığı durumda gerçekleşebilecektir. Münhasırlığa
ilişkin yükümlülükler CCİ’nin pazardaki konumunu aktif ve potansiyel rakipleri
karşında güçlendirmektedir. Ancak CCİ’nin ilgili pazarda hâkim durumda olmasından
dolayı bu güçlendirme pazardaki rekabeti azaltma yönünde işlediğinden bir kamu
yararı söz konusu olmamaktadır.

Diğer yandan rekabet etmeme hükmü içeren anlaşmalarının ortaya koyduğu faydalar
arasında yeniden satıcıların yalnızca söz konusu ürüne odaklanmalarını sağlayarak
hem o ürünün satışını artırmak hem de tüketicilere daha iyi bir hizmet vermek
07-70/864-327
92
bulunmaktadır. Nitekim Dikey Rehber bu konuda “Dikey sınırlamaların sıklıkla, 3870
özellikle fiyat dışı rekabeti artırmak ve hizmet kalitesini iyileştirmek suretiyle, olumlu
etkilerinin görülmesi önemlidir.” denilmektedir. Bu bağlamda içeceklerin anıldığı
şekilde bir pazarlama veya satışa gereksinim duymadığı açıktır. Söz konusu
anlaşmalar olsun veya olmasın sağlayıcıların dağıtım elemanları ürünleri o noktalara
sevk edecek ve ürünlerinin dikkat çekici bir şekilde sunulmasını sağlayacaktır.

Sonuç olarak anılan münhasırlık hükümleri ve uygulamaları Kanun’un 5(a)
maddesindeki koşulu karşılamamaktadır.

H.3.3.1.4.2. Tüketici Yararı 3880

Muafiyetten yararlanabilmenin ikinci koşulu, rekabeti sınırlayıcı işlemden tüketicinin
yarar sağlamasıdır. Tüketiciler, rekabeti sınırlayıcı anlaşmalardan ancak anılan
sınırlamalar etkin markalar arası rekabete yol açtığı ölçüde tüketiciye fayda
sağlayacaktır. Zira rekabetçi baskı tarafları etkinlik artışı sonucu çıkan faydayı
tüketicilere aktarmaya zorlayacaktır. Mevcut incelemede ayrıntılı bir biçimde
anlatıldığı üzere etkin bir rekabetin, rekabetçi bir baskının söz konusu olmaması, söz
konusu tüketici faydasının gerçekleşmesini engellemektedir.

Perakende seviyesinde yapılan münhasır anlaşmalar ayrıca tüketicinin tercih 3890
yapabileceği alternatifleri sınırlandırmaktadır. Tüketici, CCİ’nin bağladığı bir satış
noktasında, sadece CCİ’nin ürün potfoyüne ulaşabilmekte, rakip firmaların ürünlerini
satın alamamaktadır. Münhasırlık sonucunda mağaza içi rekabet tamamen ortadan
kalkmaktadır. Tüketicinin bu durumdan kaynaklanan bir diğer zararı ise rekabetçi
yapının bozulmasından kaynaklanmaktadır. Şöyle ki; münhasırlığın devam etmesi
durumunda pazarda faaliyet gösteren ancak ürün portföyü dar olan firmalar ile
piyasaya yeni girmeyi planlayan teşebbüsler münhasır anlaşma yapmak için yaşanan
rekabete katılamamakta ve tüketiciler rekabetin daha az teşebbüs arasında
yaşanmasından dolayı pahalılık etkisiyle karşılaşmış olmaktadır.
3900
Bu noktada mağaza içi rekabetin ortadan kalkmasının, diğer mağazalarda rakip
firmaların münhasır anlaşmalarının/ürünlerinin olması (mağazalar arası rekabet) ile
hafifletilebileceği iddia edilebilir. Bu argüman tüketicinin bütçesi içinde önemli yer
tutan dayanıklı tüketim malları gibi ürünlerde geçerli olabilir. Örneğin bir tüketicinin bir
beyaz eşya bayii içinde rakip beyaz eşya ürünlerini bulamadığı zaman başka
firmaların bayilerine gitme zahmetine girebileceği eş deyişle araştırma maliyetine
katlanabileceği açıktır. Ayrıca bu ürünlerde tüketici önceden planlanmış bir alışveriş
işlemini gerçekleştirmektedir. Hâlbuki geniş anlamıyla ticari içeceklerin görece ucuz
ve geleneksel kanal için görünürlüğün tüketimi teşvik ettiği (impulse) bir nitelik
taşıyan ürünler olmaları tüketicinin bu yönde alternatif satış noktalarına gitmesinin 3910
önündeki en büyük engeldir. Nitekim RK Pazar Araştırması verileri de bunu
doğrulamaktadır. Anılan argümanlar yerinde tüketim noktaları için de geçerlidir.
Tüketici perakende kanallarından farklı olarak noktaya söz konusu içeceği almak için
gitmemekte, içeceği aldığı bir başka hizmetin yanında talep etmekte ve noktada
bulunan ürünle yetinmek durumunda kalmaktadır.

Tüketicinin ürün çeşitliliğine verdiği önem, organize perakendenin son yıllarda payını
artırmasından da görülebilir. Şöyle ki; tüketiciyi organize perakendeye çeken
07-70/864-327
93
sebeplerin başında ürün çeşitliliği, eş deyişle çok sayıda firma ürünlerini tek bir
noktada görme isteği yatmaktadır. 3920

Sonuç olarak anılan münhasırlık hükümleri ve uygulamaları Kanun’un 5(b)
maddesindeki koşulu karşılamamaktadır.

H.3.3.1.4.3. İlgili Piyasanın Önemli Bölümünde Rekabetin Ortadan Kalkmaması

5. maddenin (c) bendindeki şarta göre muafiyet kapsamında değerlendirilmesi
istenen anlaşma, uyumlu eylem veya kararın neden olduğu rekabet sınırlaması, ilgili
pazarda rekabeti önemli ölçüde ortadan kaldırmamalıdır. Eğer işlem sonucunda
taraflar pazar gücü elde ediyorlarsa bu işlemin rekabeti önemli ölçüde ortadan 3930
kaldırdığı söylenebilir. Ayrıca işlemle ilgili tarafların pazar payları yüksekse işlem
sonucunda ilgili pazarın önemli bir bölümünde rekabetin sınırlanması ihtimali büyük
olmaktadır. Kolalı/gazlı içecekler pazarı, yoğunlaşmanın ve pazara giriş engellerinin
çok yüksek olduğu bir pazardır ve CCİ bu pazarda hâkim durumdadır. Dolayısıyla,
hâkim durumdaki CCİ’nin perakende ticaret seviyesindeki markalar arası rekabeti
sınırlayan münhasırlık uygulamalarının tek başına 5(c) bendindeki koşulu karşılaması
mümkün değildir. Zira ilgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan
kalkmaması şartı ile hâkim durum yakından ilişkilidir. Eğer bir firma rekabeti tek
başına ortadan kaldırabiliyorsa hâkim durumda demektir. Dolayısıyla genel kural
olarak hâkim durumda olan firmaların tek başlarına rekabeti ortadan kaldırma gücü 3940
bulunduğunu söylemek mümkündür. Bu yorum hâkim durumda olan firmaların
prensip olarak anılan benddeki koşulu yerine getirememesine yol açmaktadır. Ancak
bu genel yorumun bazı istisnaların olması gerektiği de açıktır. Eğer hâkim durumda
olan bir firma ancak münhasırlık yoluyla müşteriye özgü yatırımı yapabiliyorsa veya
anılan dikey anlaşma yoluyla know-how transferi mümkün oluyorsa muafiyetinden
yararlanmaya devam etme söz konusu olabilecektir. Aksi takdirde muafiyetin geri
alınması tartışması kaçınılmaz hale gelecektir. Öte yandan CCİ’nin münhasırlık
anlaşmalarında bahsi geçen iki durum da söz konusu değildir.

CCİ hızlı tüketim ürünleri niteliğinde olan ve etkin bir rekabetin yaşanmadığı 3950
kolalı/gazlı içecekler pazarında, perakende ticaret seviyesinde, markalar arası
rekabeti sınırlayan münhasırlık uygulaması ile hâkim konumunu güçlendirmektedir.
Bu nedenle anılan özelliklere sahip bu pazarda ilgili pazarın önemli bir bölümünde
rekabetin ortadan kalktığını göstermek için yüksek fiili kapama oranları gerekli
değildir. Bir başka deyişle, bu pazarda CCİ örneğin %10 kapama oranına sahip olsa
bile anılan kapama oranı, CCİ’nin hâkim konumunu güçlendirici bir başka deyişle
aktif ve potansiyel rakipler için pazarda etkin olmayan rekabetin daha da kısıtlanması
anlamına gelecektir. Ayrıca, CCİ’nin kapama oranları satış hacmi dikkate alındığında
geleneksel kanalda %[30-35], yerinde tüketim kanalında ise %[30-35] düzeyindedir.
Pazarın daha rekabetçi bir hale kavuşturulması, dolap münhasırlığı başta olmak 3960
üzere Coca Cola’nın yazılı ve fiili olarak münhasırlık yaratan uygulamalarına son
vermesi ile mümkündür. Bu şekilde kapalı olan kısımları rakiplere açılabilecek ve
noktada rekabet yaşanabilecektir.

Bu bent bağlamında pazarın yalnızca kapanma oranının bendin değerlendirilmesinde
dikkate alınıp alınmayacağı, üzerinde tartışılan bir başka husustur. Yalnızca
kapanma oranının dikkate alınması zaman zaman yanıltıcı sonuçların ortaya
çıkmasına yol açabilecektir. Şöyle ki; teşebbüslerin rakip ürün satılmasını engellediği
07-70/864-327
94
yerler hacim açısından pazardaki diğer noktalardan ayrılan yerlerdir. Nitekim adet ve
hacim oranları arasındaki farklılık söz konusu görüşü desteklemektedir. Ancak diğer 3970
yandan bu noktaların reklâmın ve ürün imajının önem taşıdığı pazarda reklâm değeri
olan ve marka imajı yaratma adına anlam ifade eden satış noktaları oldukları
görülmektedir. Reklâmın önemli olduğu ve aynı zamanda görünürlüğün tüketimi
tetiklediği bir ürüne bu vasıtayla yapılan katkının değeri ise ölçülememektedir. Bu tip
hacim ve reklâm değeri yüksek, aynı zamanda dağıtım maliyeti düşük olan noktaların
değeri diğer noktalarla aynı değildir. Üstelik bu noktaların kapanması pazara girmek
isteyen teşebbüsler için bir giriş engeli yarattığı gibi ayrıca mevcut küçük aktörlerin
pazarda etkin bir şekilde rekabetçi güç yaratmasının önünde engel
oluşturabilmektedir. Bu uygulamaların pazarda hâkim durumda olan ve güçlü bir
portföye sahip bir teşebbüs tarafından yapılması oldukça önem taşımaktadır. 3980

Bu bilgilerden hareketle teknolojik ve ekonomik iyileşme veya gelişme ve tüketiciye
fayda sağlamayan, pazardaki etkisinin rakibin noktaya girmesini önlemek olan
anlaşmaların etkileri değerlendirilirken pazar kapanma oranlarının tek bir ölçüt olarak
alınmaması gerektiği sonucuna ulaşılmaktadır. Nitekim hâkim durumda olan bir
teşebbüsün faaliyet gösterdiği bir pazarda bu tip anlaşma ve uygulamaların
olmaması durumunda pazar daha rekabetçi bir konuma gelecektir. Ayrıca söz
konusu kapanma verilerinin oran olarak yüksek olduğu görülmektedir. Bunun,
pazarın en fazla önem atfeden noktaları olduğu dikkate alındığında pazardaki
rekabeti önemli ölçüde etkilediği ortaya çıkmaktadır. 3990

Kanun’un 5. maddesinin (d) bendinde aynı maddeninin (a) ve (b) bentlerinde
belirtilen faydaların elde edilmesi için rekabetin zorunlu olandan fazla kısıtlanmaması
gerekmektedir. Ancak mevcut anlaşma ve uygulamalara ve bunların pazar üzerindeki
etkilerine bakınca, yukarıda da ifade edildiği gibi, bunların Kanun’un anılan
bentlerinde sayılan faydaları sağlamadığı görülmektedir. Bir başka deyişle teknolojik
ve ekonomik gelişme sağlanmamakta, ayrıca tüketicinin yararlandığı bir uygulama
olmamaktadır. Buna karşın rekabet kısıtlanmaktadır.

Yukarıda yapılan değerlendirmelerden CCİ’nin münhasır anlaşmalarının ve 4000
uygulamalarının Kanun 5. maddesindeki koşulların hiçbirini karşılamadığı
anlaşılmıştır. Bu bilgilerden hareketle, CCİ’nin mevcut durumda grup muafiyetinden
faydalanamayan ve münhasırlık içeren anlaşmalarına bireysel muafiyet
tanınamayacağı sonucuna varılmıştır.

Bununla beraber, yerinde tüketim kanalındaki bazı anlaşmaların bu sonuçtan istisna
tutulması gerekmektedir. Söz konusu anlaşmalar, pazarın çok küçük bir bölümünü
kapatan, dolayısıyla pazarın önemli bir bölümünde rekabeti kısıtlamayan; buna
mukabil çeşitli faydaları olan anlaşmalardır. Bu türde iki anlaşma belirlenmiştir.
4010
Bunlardan birincisi, şeffaf ve nesnel şartlarla yapılan kamu ve özel sektör ihaleleri
sonucu münhasır satış hakları verilen yerinde tüketim noktalarıyla yapılan
anlaşmalardır. Askeriye, hastane gibi kuruluşlarla yapılan bu anlaşmalar pazarın
önemli bir bölümünü kapamamaktadır. Bu noktalarda münhasıran tek bir firma
ürünleri satılması genelde nokta tercihinin sonucudur. Dolayısıyla, ihale yoluyla
yapılan anlaşmalardaki rekabet etmeme yükümlülükleri bireysel muafiyetten
yararlanabilecektir. Bu istisna tanınırken, rakip teşebbüslerin de satış noktasına
07-70/864-327
95
girme imkânı sağlanması için ihaleyle getirilebilecek rekabet etmeme
yükümlülüğünün 2 yılla sınırlandırılması yerinde olacaktır.
4020
İkincisi, CCİ’nin sponsor olduğu belirli spor, sanat ya da eğlence olaylarında içecek
satışına getirilen münhasırlık hükümleridir. Bu sponsorluklar söz konusu etkinlikleri
desteklemek amacıyla yapılmakta olup, etkinliklerde içecek tedariki reklâm amaçlı bir
yan unsur olarak yer almaktadır. Söz konusu anlaşmalar hem tüketici faydası
sağlamakta, hem de pazarda rekabeti önemli ölçüde kısıtlamamaktadır. Dolayısıyla,
bu sponsorluk anlaşmaları bireysel muafiyetten yararlanabilecektir. Belirli
mekanlardaki münhasırlık anlaşmalarının, sponsorluk anlaşması şeklinde
düzenlenerek bu kapsam içine sokulmasının önlenmesi için, sponsorluk
anlaşmalarına tanınacak bu istisnanın belirli bir mekanda bir yılda 60 günü geçmeyen
anlaşmalarla sınırlı tutulması gerekmektedir. 4030

H.3.3.1.5. Fiili Münhasırlığa Son Verecek Uygulamalar

CCİ’nin gerek geleneksel kanalda, gerekse yerinde tüketim kanalında münhasır
uygulamalarının önemli bir bölümü yazılı anlaşmalara dayanmamaktadır. Dolaysıyla,
fiili münhasırlık uygulamalarının nedenleri ve hangi koşullar altında pazarda fiili
münhasırlığın oluşmayacağı da ayrı olarak incelenmiştir.

Yazılı münhasır anlaşmalar dışında fiilen CCİ’nin rakip ürünlerini satmayan noktaların
bu davranışının üç nedeni olabilir: 4040

(1) Satış noktasının CCİ’nin rakip satmamasına ya da belirli asgari tutarda CCİ ürünü
satması şartına bağladığı indirim, bedelsiz ürün gibi avantajlardan (sözleşmelerdeki
“özel hükümler”le sağlanan avantajlar) yararlanmak istemesi,

(2) satış noktalarında sadece CCİ’ye ait dolap olması, bu dolabın içine rakip ürün
konmasının yasak olması ve çeşitli nedenlerle noktaya rakip firma ya da nokta
sahibine ait bir başka dolap konamaması,

(3) satış noktasının ilk iki nedenden bağımsız olarak CCİ ürünlerinin satışlarından 4050
memnun olması ve/veya rakip ürünlere yeteri kadar tüketici talebi gelmemesi.

Tablo 105: Geleneksel Kanalda CCİ Münhasırlığı (%)
Dolap Münhasırlığı
VAR YOK

Toplam
9 12 21 Yazılı münhasırlık
(3) (4) (7)
33 45 79 Fiili münhasırlık
(11) (15) (26)
42 58 100 Toplam
(14) (19) (33)
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Tablo 106: Yerinde Tüketim Kanalında CCİ Münhasırlığı (%)
Dolap Münhasırlığı
VAR YOK

Toplam
19 18 37 Yazılı münhasırlık
(13) (12) (25)
Fiili münhasırlık 25 38 63
07-70/864-327
96
(17) (26) (43)
44 56 100 Toplam
(30) (19) (68)
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Tablo 105 ve Tablo 106’da, geleneksel kanal ve yerinde tüketim kanalı için
münhasıran CCİ satan noktaların yazılı münhasırlık/fiili münhasırlık ayrımına ve 4060
dolap münhasırlığı olup olmamasına göre dağılımı görülmektedir. Tablolarda yer alan
her bir kutucuk ilgili satır ve sütundaki kategorilerin kesişiminde yer alan noktaların
payını göstermektedir. Her kutuda iki rakam bulunmaktadır: Üst sıradaki rakam o
kutuya düşen noktaların münhasıran CCİ satan noktalar içindeki payını, alt sırada
parantez içindeki rakamda toplam uzay içindeki payını göstermektedir. Bazı
noktalarda yazılı sözleşme olduğu halde, noktanın kendisine ya da gazlı içecek
üreticisi olmayan firmalara ait dolap olması nedeniyle dolap münhasırlığı
bulunmamaktadır. Bu durumda olan noktalar sağ orta kutucukta gösterilmiş olup,
münhasıran CCİ satan noktalar içindeki payı %12, toplam uzay içindeki payı %4’tür.
4070
Tablolarda rakamlar fiili münhasırlığa son verilmesinin önemini ortaya çıkarmaktadır.
Orta satırdaki rakamlar yazılı sözleşmeye bağlı olmadan fiilen münhasır CCİ ürünü
satan noktaları göstermektedir. Sağ sütundaki toplam rakamlarından görüldüğü gibi,
geleneksel kanaldaki münhasıran CCİ satan noktaların %79’u, yerinde tüketim
kanalındaki münhasıran CCİ satan noktaların %63’ü sözleşmesizdir. Bir başka
deyişle, fiili münhasırlık yazılı münhasırlığa kıyasla geleneksel kanalda 4, yerinde
tüketim kanalındaysa 2 kata yakın düzeyde etki göstermektedir. Dolayısıyla yazılı
sözleşmelerdeki münhasırlık hükümleri kaldırılırken, fiili münhasırlığa yol açan
uygulamalara son verilmeli ve dolap münhasırlığının fiili münhasırlığa dönüşmesi
engellenmelidir. 4080

Sadece yazılı sözleşmelerdeki münhasırlık hükümleri kaldırılıp, fiili münhasırlığı
gidermeye yönelik önlemler alınmazsa geleneksel kanaldaki münhasır noktaların en
fazla %12’si, yerinde tüketim kanalındaki münhasır noktalarınsa en fazla %18’i
serbest kalacaktır7. Önerilecek önlemler yukarıda (1) ve (2) numaralı nedenlerle
ortaya çıkan fiili münhasırlığı gidermeyi hedeflemektedir. Bu önlemler uygulandıktan
sonra da kuşkusuz (3) numaralı nedenden ötürü kimi noktalar münhasıran CCİ
ürünlerini satmayı sürdürecektir.

H.3.3.1.6. Münhasırlığa ya da Fiili Münhasırlık Sonucu Doğuran Şartlara Bağlı 4090
Avantajlara Son Verilmesi

Fiili münhasırlığa yol açan uygulamaların önüne geçmek için öncelikle satış
noktalarına rakip satmama ya da rakip satılmasını imkânsız kılacak şekilde kota
doldurma şartına bağlı avantajlar sağlanmasının önüne geçilmelidir. Bu bakımdan
öncelikle CCİ, rakip ürün satmama şartına bağlı olarak noktalara herhangi bir avantaj
sağlamamalıdır.


7 CCİ dolap münhasırlığı olduğu halde yazılı sözleşme kalkınca dolap dışından rakip gazlı içecek satabilecek az
sayıdaki nokta hesaba katılmamıştır. Ayrıca, CCİ dolap münhasırlığı olmayan noktaların bazılarında sadece gazlı
içecek üreticisi olmayan (Erikli, Sütaş, vb.) firmaların dolapları olduğu için, bu noktalarda rakip içeceklerin
dolaptan satılması da hukuken güvenli bir statüde olmayacaktır.
07-70/864-327
97
Ancak, CCİ’nin satış noktasına sağladığı avantajların fiili münhasırlığa dönüşümü
sadece rakip satmama şartına bağlı avantajların sonucu olarak 4100
gerçekleşmemektedir. RK Pazar Araştırması sonuçlarına göre satış noktalarının
geleneksel kanalda %32’si, yerinde tüketim kanalındaysa %47’si CCİ’nin sağladığı
avantajlardan faydalanmanın tek firma ürünleri satmalarında etkili ya da çok etkili
olduğunu dile getirmiştir. CCİ, önceden müşterisi olan noktaların yıllık satış hacimleri
hakkında kapsamlı bilgiye sahip bulunmaktadır. Önceden o noktaya mal satmayan
rakip teşebbüslerin aleyhine bir bilgi asimetrisine yol açan bu avantaj sayesinde,
CCİ’nin önceki yıl satışlarından yola çıkarak noktanın satış potansiyelini tahmin
etmesi mümkün hale gelmektedir. CCİ, bu tahminine dayanarak belirlediği kotaları,
noktaya sağladığı avantajları bu kotanın doldurulmasına bağlı kılarak, noktada rakip
ürün satılmasını fiilen önleyebilmektedir. 4110

Kota koymak suretiyle fiili münhasırlık yaratılmasının önüne geçilmesi için, CCİ’nin
satış noktalarına belirli bir asgari satış miktarının doldurulması şartına bağlı avantajlar
sağlamaması gerekmektedir. Burada “avantaj”la, indirim, bedelsiz ürün ve tabela, vb.
her türlü ayni ve nakdi katkı kast edilmektedir. Sadece gazlı içecekleri kapsaması
gereken bu uygulama sayesinde, CCİ’nin satış noktasının satışlarının belirli bir
bölümünü bağlayarak rakip ürünlerin noktaya girmesini önlemesinin önüne
geçilecektir.

Kolalı/gazlı içecek pazarında etkin rekabetin tesis edilebilmesi için CCİ’nin satış 4120
noktasına, belirli bir süre içinde, bir önceki yıldaki satışların belirli bir oran altında ya
da üzerinde bir miktarı satın alması şartı koşmaması ya da bu şarta bağlı avantajlar
sağlamaması gerekmektedir.

H.3.3.1.7. Dolap Münhasırlığı

Dolap münhasırlığı ile fiili münhasırlık arasındaki nedensellik ilişkisinin çözülmesi
oldukça güçtür. Bir başka deyişle, bir noktada hem dolap münhasırlığı, hem de fiili
münhasırlık durumu varsa; dolap münhasırlığının mı fiili münhasırlığa yol açtığını,
yoksa noktanın münhasıran bir firmanın ürünlerini sattığı için mi sadece o firmanın 4130
dolabını bulundurduğunu ayırt etmek kolay değildir.

RK Pazar Araştırması kapsamında, noktalara dolap münhasırlığı ile fiili münhasırlık
arasındaki nedensellik ilişkisini çözmeye yönelik sorular yöneltilmiştir. Bu kapsamda
noktalara öncelikle noktada tek bir teşebbüsün dolabının bulunması ve dolabın içine
rakip ürün konamamasının noktada tek ürün satılmasında ne derece etkili olduğu
sorulmuştur. Eğer CCİ’nin dolap münhasırlığı fiili münhasırlık üzerinde etkiliyse, rakip
teşebbüs için noktaya girmenin iki yolu bulunmaktadır: Rakip firma ya noktaya yeni
bir dolap koymak ya da CCİ dolabının kendi dolabıyla değiştirilmesini sağlamak
zorundadır. Dolayısıyla, RK Pazar Araştırması’nda bu yolların mümkün olup olmadığı 4140
araştırılmıştır. Son olarak, noktalara dolapların içine rakip ürün konmasına izin
verildiği takdirde rakip ürün koyup koymayacakları yönünde farazi bir soru
yöneltilerek, bu yönde alınabilecek kararın pazarda yaratacağı muhtemel etki tahmin
edilmeye çalışılmıştır.

Aşağıda dolap münhasırlığının fiili münhasırlık üzerindeki etkisi bu sorular ışığında
geleneksel kanal ve yerinde tüketim kanalı için ayrı ayrı analiz edilmiş ve bu
07-70/864-327
98
kanallarda CCİ dolaplarına rakip ürün konulmasına izin verilmesi tartışılmış, ayrıca bu
yolla oluşabilecek bedavacılık etkisini önlemek için yollar geliştirilmiştir.
4150
H.3.3.1.7.1. Geleneksel Kanalda CCİ Dolaplarına Rakip Ürün Konulmasına İzin
Verilmesi

Geleneksel kanalda münhasıran CCİ ürünü satan noktaların sadece dolap
münhasırlığı ve dolaba rakip ürün konamamasının fiilen CCİ ürünleri satmaları
üzerindeki etkisinin ölçüsüne ilişkin yanıtları Tablo 107’de görülmektedir. Noktaların
%44’ü bu durumun tek firma ürünü satmalarında “etkili” ya da “çok etkili” olduğunu
düşünmektedir. Yani, dolap münhasırlığı noktaların yarıya yakınının fiili münhasır
olması üzerinde büyük etki doğurmaktadır.
4160
Tablo 107: Tek bir dolabınızın olması ve bu dolabın içine rakip ürün koymanızın yasak oluşu
münhasıran CCİ ürünleri satmanızda ne kadar etkili? (Geleneksel kanal, %)
Oran Kümülatif
Çok etkili 21 21
Etkili 23 44
Ne etkili ne değil 13 58
Etkili değil 18 76
Hiç etkili değil 24 100
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Bu durumda rakip ürünlerin noktalara girebilmesi için noktalara rakip teşebbüs
dolabının konulmasının ya da CCİ dolabının rakip teşebbüs dolabıyla
değiştirilmesinin mümkün olup olmadığı araştırılmıştır. Münhasıran CCİ ürünü satan
noktaların %82’si noktaya yeni bir dolap koymayacaklarını, %85’iyse mevcut
dolaplarını bir başka teşebbüsün dolabıyla değiştirmeyeceklerini söylemiştir.
4170
Geleneksel kanaldaki noktaların yeni bir dolap koymamalarına gösterdikleri
gerekçeler Tablo 108’de gösterilmiştir. Tabloya göre yeni bir dolap konulmamasının
başlıca gerekçesi yer olmamasıdır. Yer yokluğunu elektrik masrafının yüksek olması
takip etmektedir. Bu iki faktör noktaların %80’i tarafından en önemli gerekçe, %49’u
tarafındansa ikinci en önemli gerekçe olarak gösterilmiştir. İhtiyaç ya da talep
olmamasıysa çok daha az sayıda nokta tarafından gerekçe olarak gösterilmektedir.
Kısaca yer darlığı (fiziksel giriş engeli) ve dolap masrafları (ekonomik giriş engeli)
satış noktalarının yeni dolap koymalarını caydırıcı unsurlardır. Bu durum esasen
birçok noktanın rakip gazlı içecek satmak istediğini, ancak rakip firmanın dolabını
koyamadığı için bunu gerçekleştiremediğini göstermektedir. 4180

Tablo 108: Yeni bir dolap koymak istememenizin nedenleri nelerdir? (Geleneksel kanal, %)
1. önemli 2. önemli 3. önemli
1) Yer yok 58 13 5
2) Elektrik masrafı yüksek 22 36 5
3) Bakım ve tamir masrafı yüksek 4 8 15
4) Şu anda çalıştığım firma izin vermiyor 2 1 2
5) İhtiyaç yok / Fazla talep yok 14 13 31
6) Başka neden yok/cevap yok 0 30 41
Kaynak: RK Pazar Araştırması

07-70/864-327
99
Satış noktalarındaki ortalama dolap sayısı ve en uygun dolap sayısı rakamları da
yukarıdaki sonuçları doğrular niteliktedir. Şöyle ki, satış noktalarındaki ortalama dolap
sayısı 2,18 olarak ölçülmüştür. Noktalara talep, dükkan büyüklüğü, elektrik parası gibi
koşulları dikkate alarak dükkana koyacakları en uygun (ideal) dolap sayısı da
sorulmuş; bu sayının ortalamasıysa 2,21 olarak hesaplanmıştır. Görüldüğü gibi talep,
yer sorunu, elektrik masrafı gibi koşullar dikkate alındığında geleneksel kanaldaki 4190
noktalar ortalama olarak en uygun dolap sayısına ulaşmış durumdadır. RK Pazar
Araştırması’nda kontrol sorusu niteliğinde yeni dolap koymak istediğini söyleyen satış
noktalarına ilave koymak istedikleri dolap sayıları da sorulmuştur. Anılan rakama
mevcut dolap sayıları da katılarak bulunan ortalama dolap sayısı ise 2,48’dir. Her iki
soruya verilen cevaplar arasındaki korelasyon %80 tespit edilmiştir. Bir başka
deyişle, teşebbüslerin CCİ dolaplarının yanına kendi dolaplarını koymak suretiyle
ürünlerini noktalara sokmaları mümkün değildir.

Satış noktalarının izin verildiği takdirde CCİ dolaplarına rakip ürün koyup
koymayacakları yönündeki soruya verdikleri cevaplar da dolaylı yoldan rakip ürünlere 4200
olan talebi göstermektedir. CCİ dolap münhasırlığı olan noktaların %54’ü rakip
firmalarının ürünlerini CCİ’nin dolabına koyacaklarını, %13’üyse izin olmaksızın rakip
ürünleri CCİ dolaplarına koyduklarını belirtmiştir. Noktaların sadece %33’ü CCİ
müsaade etse bile rakip ürünleri koymayacaklarını dile getirmiştir. Dolayısıyla CCİ’nin
münhasır olduğu noktaların %67’sinde rakip ürünlere talep olduğunu söylemek
mümkündür.

Yukarıdaki veriler ışığında, geleneksel kanaldaki satış noktalarında dolap
münhasırlığının fiili münhasırlığa yol açan etkisi ve rakip teşebbüslerin CCİ’nin dolap
münhasırlığı olan noktalara CCİ dolabı yerine ya da ek yeni dolap koyarak 4210
girmelerinin imkânsızlığı karşısında, CCİ dolaplarına rakip ürün konulması yasağının
kaldırılmasının fiili münhasırlığın önlenmesi açısından faydalı olacaktır.

CCİ’nin geleneksel kanalda toplam münhasır noktalarının %42’sinde dolap
münhasırlığı bulunmaktadır. Bu noktaların yazılı münhasırlık anlaşması olmayan
bölümü toplam münhasır noktaların %33’ünü oluşturmaktadır. Yani dolaplara rakip
ürün konmasına izin verilmesi halinde toplamda CCİ münhasırlığı olan noktaların
üçte birine rakip ürün girmesi mümkün hale gelecektir. Toplam münhasırlığın nokta
bazında %21’inin yazılı sözleşmelere bağlı olduğu düşünülürse dolaplara rakip ürün
konması izin verilmesiyle pazarın ne kadar önemli bir bölümünün açılacağı açıkça 4220
görülmektedir.

H.3.3.1.7.2. Yerinde Tüketim Kanalında CCİ Dolaplarına Rakip Ürün
Konulmasına İzin Verilmesi

Tablo 109’da görüldüğü üzere, yerinde tüketim kanalında, münhasıran CCİ satan
noktaların %43’ü noktada tek bir firmanın dolabının bulunması ve bu dolaba rakip
ürün konmasının yasak olmasının münhasır satış yapmaları üzerinde “etkili” ya da
“çok etkili” olduğunu dile getirmektedir.
4230
Tablo 109: Tek bir dolabınızın olması ve bu dolabın içine rakip ürün koymanızın yasak oluşu
münhasıran CCİ ürünleri satmanızda ne kadar etkili? (Yerinde tüketim kanalı, %)
Oran Kümülatif
Çok etkili 15 15
Etkili 29 43
07-70/864-327
100
Ne etkili ne değil 13 56
Etkili değil 23 79
Hiç etkili değil 21 100
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Tablo 110: Yeni bir dolap koymak istememenizin nedenleri nelerdir? (Geleneksel kanal, %)
1. önemli 2. önemli 3. önemli
1) Yer yok 43 7 7
2) Elektrik masrafı yüksek 11 24 5
3) Bakım ve tamir masrafı yüksek 2 7 20
4) Şu anda çalıştığım firma izin vermiyor 4 1 2
5) İhtiyaç yok / Fazla talep yok 39 14 23
6) Başka neden yok/cevap yok 1 47 43
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Dolap münhasırlığının fiili münhasırlık üzerindeki etkisinin bu derece yüksek olması
dolayısıyla, rakip teşebbüslerin CCİ dolap münhasırlığı olan noktalara kendi
dolaplarını ek ya da CCİ dolabının yerine koymak suretiyle girip giremeyeceği 4240
araştırılmıştır. Münhasıran CCİ satan noktaların %28’i yeni bir dolap
koyabileceklerini; %10’uysa mevcut dolaplarını rakip teşebbüs dolabıyla
değiştirebileceklerini dile getirmiştir. Yeni bir dolap koymama gerekçesi
sorulduğundaysa, Tablo 110’da görüldüğü gibi, noktalar yer yokluğunu ve
ihtiyaç/talep olmamasını başlıca gerekçeler olarak göstermektedir. Elektrik
masraflarının yüksek oluşu bu gerekçeleri takip etmektedir.

Yerinde tüketim kanalında yeni bir dolap koyabilecek olan noktaların oranının
geleneksel kanala göre daha yüksek olduğu ve geleneksel kanalda öne çıkmayan
ihtiyaç/talep olmamasının yeni dolap konmama gerekçesi olarak öne çıktığı 4250
görülmektedir. Bu durum yerinde tüketim kanalında dolap münhasırlığından fiili
münhasırlığa doğru olan nedensellik ilişkisinin geleneksel kanala göre daha zayıf
olduğuna işaret ediyor olabilir. Ancak yine de yerinde tüketim kanalında 1,86 olarak
hesaplanan en uygun dolap sayısı ortalaması, 1,71 olarak ölçülen mevcut dolap
sayısı ortalamasının kayda değer biçimde üstüne çıkamamaktadır8. Bu bakımdan
yerinde tüketim kanalındaki noktalar dolap sayısı açısından doygun bir hale ulaşmış
durumdadır. Ayrıca, yer yokluğu (fiziksel giriş engeli) ve elektrik, bakım ve tamir
masraflarının yüksek oluşu (ekonomik giriş engeli) faktörleri beraber
düşünüldüğünde, giriş engeli olarak görülen faktörler fiili münhasırlığa yol açan birinci
önemli neden olarak %56, ikinci önemli neden olarak %38, üçüncü önemli neden 4260
olarak %32 oranına ulaşmaktadır. Bu bakımdan yerinde tüketim kanalında da dolap
münhasırlığının fiili münhasırlığa yol açtığını söylemek mümkündür.

CCİ’nin yerinde tüketim kanalında toplam münhasır noktalarının %44’ünde dolap
münhasırlığı bulunmaktadır. Bu noktaların yazılı münhasırlık anlaşması olmayan
bölümü toplam münhasır noktaların %25’ini oluşturmaktadır. Dolayısıyla dolaplara
rakip ürün konmasına izin verilmesi halinde toplamda CCİ münhasırlığı olan
noktaların dörtte birine rakip ürün girmesi mümkün hale gelecektir. Yerinde tüketim

8 RK Pazar Araştırması’nda kontrol sorusu niteliğinde yeni dolap koymak istediğini söyleyen satış noktalarına
ilave koymak istedikleri dolap sayıları da sorulmuştur. Anılan rakama mevcut dolap sayıları da katılarak bulunan
ortalama dolap sayısı ise 2,1’dir. Her iki soruya verilen cevaplar arasındaki korelasyon %84,6 tespit edilmiştir.
07-70/864-327
101
kanalında toplam münhasırlığın nokta bazında %37’sinin yazılı sözleşmelere bağlı
olduğu düşünülürse dolaplara rakip ürün konmasına izin verilmesiyle pazarın önemli 4270
bir bölümünün açılacağı ortaya çıkmaktadır.

H.3.3.1.7.3.CCİ Dolaplarına Rakip Gazsız İçeceklerin Konulmasına İzin Verilmesi

CCİ dolaplarına konması yasak olan ürünlerin gazlı içeceklerle sınırlı olmaması, yani
CCİ’nin gazsız içeceklerdeki rakiplerini de kapsaması, CCİ’nin portföy gücünü
arttırmakta; ayrıca bu pazarlara yönelik de olumsuzluklara neden olmaktadır. Şöyle
ki; satış noktasına soğutucu dolap yerleştirilmesinin bir teşebbüs için karlı olması,
teşebbüsün dolabın içini doldurabilecek çeşitlilikte bir portföye sahip olmasına
bağlıdır. Benzer şekilde; satış noktası da bu dolaba ayırdığı alandan azami fayda 4280
sağlayabilmek için ya dolap sahibi teşebbüsün dolabın içini dolduracak bir portföye
sahip olmasını beklemekte, ya da dolabın içini bu teşebbüse ait olmayan ürünlerle
kendisi doldurmaktadır. Ticari içecekler piyasasındaki oyuncuların çoğu, özellikle de
gazsız içecek üreticileri, CCİ’ye nazaran çok dar portföylere sahiptir. Bu durum, söz
konusu teşebbüslerin noktalara dolap koyamamaları sonucunu doğurmaktadır. Zira
hem koydukları dolabın içini dolduracak portföye sahip olmadıkları için dolap
yatırımının geri dönüşü zor olmakta, hem de dolaplarının içi başka teşebbüslerce
kullanıldığı için rakiplerine avantaj sağlamak istememektedirler.

Bu durumda, satış noktalarına yaygın biçimde dolap yerleştirebilecek teşebbüs 4290
sayısının sınırlı olduğu görülmektedir. CCİ, PBG ve Ülker dışındaki teşebbüslerin
yaygın biçimde dolap yatırımı yapmamalarının temel nedeni portföylerinin sınırlı
oluşudur. Bu teşebbüslerden PBG ve Ülker’in dolap münhasırlığı CCİ’nin gerisinde
kalmaktadır. CCİ’nin birçok noktada münhasıran kendi dolabını bulundurması ve CCİ
dolaplarının gazsız içecek pazarındaki rakiplerine kapalı olması, bu pazarlarda CCİ
ürünleri soğuk bulunurken, rakiplerinin soğuk satılamaması sonucunu doğurmaktadır.
Bu durum CCİ’nin gazlı içecek pazarındaki hâkimiyetin sağladığı avantajdan
yararlanarak başka pazarlarda rekabet koşullarını olumsuz etkilemesi sonucunu
doğurabilir. Bu bakımdan, dolaplara konulmasına müsaade edilecek rakip ürünler
CCİ’nin hem gazlı, hem de gazsız içecek piyasalarındaki rakiplerini kapsamalıdır. 4300

CCİ dolaplarının içine rakip gazsız içeceklerinin de konulabilmesine izin verilmesi
halinde ortaya çıkacak etkinin tahmin edilmesi için satış noktalarına, müsaade
edildiğinde hangi kategorilerde rakip ürünleri koyacakları sorusu yöneltilmiştir. Bu
soruya alınan cevaplar geleneksel kanal için Tablo 111’de, yerinde tüketim kanalı için
Tablo 112’de sunulmuştur. Görüldüğü gibi satış noktaları CCİ dolaplarına gazlı
içeceklere yakın ölçüde paketlenmiş su ve meyve suyu kategorilerindeki rakip
ürünleri de koymak istemektedir. CCİ’nin dolaplarının münhasır olarak bulunduğu
yerlerdeki soğutucuların rekabete açılması durumunda gazlı içecek, paketlenmiş su
ve meyve suyu kategorilerinde alternatif ürünler çoğalacaktır. 4310

Tablo 111: Geleneksel Kanalda Dolaba Rakip Ürün Konmasına İzin Verilmesi Halinde Dolaba Rakip
Ürün Koyacağın Söyleyen Noktaların Oranı (%)
Rakip ürün koyacağını
beyan edenler içinde
Münhasıran CCİ
ürünü satanlar içinde
Gazlı içecek 66 24
Su 54 20
Meyve suyu 58 22
Buzlu çay 32 13
07-70/864-327
102
Enerji içeceği 30 12
Sporcu içeceği 27 11
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Tablo 112: Yerinde Tüketim Kanalında Dolaba Rakip Ürün Konmasına İzin Verilmesi Halinde Dolaba
Rakip Ürün Koyacağın Söyleyen Noktaların Oranı (%)

Rakip ürün koyacağını
beyan edenler içinde (%)
Münhasıran CCİ ürünü
satanlar içinde(%)
Gazlı içecek 87 21
Su 74 12
Meyve suyu 69 16
Buzlu çay 22 7
Enerji içeceği 13 4
Sporcu içeceği 10 2
Kaynak: RK Pazar Araştırması

H.3.3.1.7.4. Dolaplara Rakip Ürün Konulmasına İzin Verilirken Dikkate Alınması 4320
Gereken Hususlar

CCİ dolaplarına rakip ürün konulmasına izin verilmesi düzenlemesi yapılırken rakip
firmaların CCİ dolaplarını kullanmaları neticesi ortaya çıkacak bedavacılık etkisi de
dikkate alınmalıdır. Bu bedavacılık etkisinin, dolapların içine rakip ürünlerin
konulabilmesinin sağladığı rekabetçi etkiden daha fazla olması, alınacak kararın
beklenen etkinliği yaratmaması sonucunu doğurabilir.

CCİ dolaplarına rakip ürünlerin de konabilmesi neticesinde ortaya çıkacak
bedavacılık etkisi iki olumsuz sonuç doğurabilir: Birincisi, CCİ kendi dolaplarına rakip 4330
ürünler de gireceği için dolap yatırımlarını sınırlandırabilir. Çünkü her bir CCİ
dolabından CCİ ürünlerine ayrılan pay eskisinden daha az olacak, yani dolap
yatırımlarının CCİ’ye dönüş süresi uzayacaktır. İkincisi, rakip oyuncular da CCİ
dolaplarına girebilmelerinin sonucu olarak yeni yatırım yapmayı gereksiz bulabilir. Bu
nedenlerle gazlı içecek firmalarının dolap yatırımlarının azalması önümüzdeki
dönemde gitgide güç duruma düşen küçük perakendecilerin zararına olacaktır. Bu
perakendeciler kendileri dolap yatırımı yapacak güçleri olmadığı için soğuk içecek
satışı gerçekleştiremeyecek, dolayısıyla satışlarında düşüşle karşılaşacaklardır.
Böyle bir durum kuşkusuz tüketicilerin de faydasına olmayacaktır.
4340
Bu nedenle aşağıda bu etkinin önüne geçilmesine yönelik bir dizi tedbir
önerilmektedir.

H.3.3.1.7.4.1. Dolaplara Girecek Rakip Ürünlere Eşik Getirilmesi

CCİ dolaplarının tümünün rakip ürünlere açılması yukarıda anlatılan bedavacılık
etkisinin en yüksek düzeyde ortaya çıkması sonucunu doğuracaktır. Dolapların
tamamına rakip ürün konulmasına izin verilirse, buralara rahatlıkla girebilecek olan
diğer gazlı içecek firmalarını dolap yatırımı yapmaları için teşvik edici hiçbir unsur
kalmayacaktır. Bu bakımdan, dolaplara rakip ürün koyma izninin bir eşiğe 4350
bağlanması yerinde olacaktır.

Dolaplara rakip ürün konulması için getirilecek eşiğin değeriyle ilgili olarak Tablo
113’te sunulan, satış noktalarının izin verildiğinde CCİ dolaplarına hangi oranda rakip
07-70/864-327
103
ürün koyacakları sorusuna verdikleri cevaplar yol gösterici olabilir. Her iki kanal için
de verilen cevaplardan görüldüğü üzere noktaların büyük çoğunluğu rakip ürünleri
%20 veya daha az oranlarda koyacaklarını beyan etmiştir. Ortalama değerler
geleneksel kanal için %22, yerinde tüketim kanalı için %18 düzeyindedir. Bu
bağlamda, rakip ürünler için belirlenecek eşik değeri %20 olabilir.
4360
Tablo 113: İzin Verildiği Takdirde CCİ dolabının içine ne oranda rakip ürün koyarsınız?
Geleneksel kanal Yerinde tüketim kanalı
%10’dan az 16 16 35 35
%10- 20 48 64 40 75
%21-30 16 80 13 87
%31-50 16 96 11 98
%50’den fazla 4 100 2 100
22,3 18,8
Kaynak: RK Pazar Araştırması

Belirli bir satış noktasında CCİ’ye ait birden fazla dolap bulunması ve başka ticari
içecek dolabı bulunmaması durumunda, her bir dolabın %20’sinin rakiplere açılması
yerine noktadaki toplam dolap hacminin %20’sinin açılması da aynı sonucu
doğuracaktır.

Ürünlerin teşhirinin de satışı için çok önemli olduğu içecek piyasasında; söz konusu
eşiğin hacim yanında görünür alan bakımından da hesaplanması gerekmektedir. 4370

H.3.3.1.7.4.2. Dolaplara Rakip Ürün Koyma İzninin Satış Noktasındaki Tek
Dolabın CCİ’ye Ait Olduğu Durumlarla Sınırlandırılması

Yine bedavacılık etkisinin önlenmesi bakımından, eğer satış noktasında dolap
münhasırlığı yoksa CCİ dolaplarına rakip ürün konulabilmesine gerek
bulunmamaktadır. Şayet satış noktasında bir rakip firmaya ait ya da noktanın kendine
ait bir başka içecek soğutucusu bulunuyorsa rakip ürünlerin bu soğutucuda satılması
ve mağaza içi rekabet sağlanması mümkündür. Hal böyleyken, CCİ dolabının
rakiplere açılması fiili münhasırlığı önlemeye yönelik bir etki yaratmayacaktır. 4380
Dolayısıyla, rakip ürünlerin CCİ dolaplarına konulması uygulaması, sadece satış
noktasında tüketicinin doğrudan erişimi olan ve içecek soğutulmasında kullanılan bir
başka dolap bulunmaması şartına bağlanmalıdır.

Bu noktada geleneksel kanalla yerinde tüketim kanalı arasında bir ayrıma gidilmesi
gerekecektir. Geleneksel kanalda içecek dolapları hem soğutma hem de tanzim
teşhir işlevi görmektedir. Yerinde tüketim kanalındaysa tanzim teşhir işlevi
önemsizdir. Dolayısıyla geleneksel kanalda bir başka içecek dolabı (yani tüketicinin
doğrudan erişimi olan dolaplar) olmayan noktalardaki CCİ dolaplarının içi rakiplere
açılırken; yerinde tüketim kanalında içecek soğutmaya sağlık, vb. açısından uygun 4390
bir başka dolap olmayan noktalardaki CCİ dolaplarının içinin rakip ürünlere açılması
yerinde olacaktır.

H.3.3.1.7.4.3. Uygulamanın Ev Kanalı İçinde 100 M2 Altındaki Noktalarla
Sınırlandırılması

07-70/864-327
104
Öncelikle, dolap münhasırlığının fiili münhasırlığa yol açtığı satış noktalarının ev
kanalı içinde 100 m2 altındaki noktalar olduğuna dikkat edilmelidir. Bunun iki nedeni
vardır: Birincisi, 100 m2 üzerindeki noktalarda satışların çoğu dolap dışından
yapılmaktadır. İkincisi, 100 m2 üzerindeki noktalarda satış alanlarının geniş olması da 4400
dolap münhasırlığını son derece sınırlı kılmaktadır. Ticari içecek satışının birçok
nokta için ciroda önemli yer tutması, bu faaliyete ayrılan alanın da geniş olması
sonucunu doğurmaktadır.

Bu aşamada, supermarket kanalında yer alan noktaların genellikle 100 m2 üstünde
olabilmesine karşılık, anılan kanalda da bu sınırın altında büyüklüğe sahip (bazı
indirim marketleri gibi) noktalar olabileceği göz önünde bulundurulmalıdır. Dolap
münhasırlığının fiili münhasırlığa dönüşmesindeki temel unsurun noktanın büyüklüğü
olması dolayısıyla CCİ dolaplarına rakip ürün konulması uygulamasında temel şart
noktanın büyüklüğü olarak kabul edilmiş ve uygulamanın ancak belli bir eşiğin 4410
altındaki noktalarda geçerli olabileceği öngörülmüştür. Bu nedenle, ev kanalında
dolapların içine rakip ürün konulması, sadece 100 m2 altındaki noktaları kapsayacak
şekilde uygulanmalıdır.

H.3.3.1.7.4.4. Pazar Gücü Yüksek Rakiplerin Dolaplara Konulma İzninin Dışında
Tutulması

CCİ dolaplarına rakip ürün konulmasına müsaade edilmesinin, rakip teşebbüslerin
pazar payının çok yüksek olduğu ve/veya hâkim durumda oldukları ve CCİ’nin küçük
pazar payına sahip olduğu pazarlarda, bu teşebbüsler lehine yaratabileceği 4420
bedavacılık etkisinin de önüne geçilmelidir. Bu teşebbüslerin ürünlerinin CCİ
dolaplarına konulabilmesi, teşebbüslere pazarda zaten yüksek olan güçlerini daha da
arttırma imkânı verecektir.

Bu pazarlarda, CCİ’nin portföy gücünü pazarda rekabeti arttıracak şekilde kullandığı
söylenebilir. Örneğin, CCİ buzlu çay pazarında çok yüksek bir pazar gücüne sahip
olan PBG’nin Lipton Ice Tea markasının karşısına Nestea markasını çıkarmış ve üç
yılda %[20-24] pazar payı elde etmiştir. Bu durum PBG’nin yüksek pazar gücünün
olduğu bir pazarda rekabetin gelişmesi anlamına gelmektedir. PBG’nin Lipton Ice
Tea ürününün CCİ dolaplarına konulabilmesine izin verilmesi, pazar gücü olan 4430
firmaya CCİ’nin olanaklarını kullanarak ürününü daha etkin dağıtma şansı verecektir.
Böylesi bir durumun önüne geçilmesi için, şayet bir teşebbüsün ilgili pazardaki payı
%50’nin üzerindeyse ve bu pay CCİ’nin payının iki katı veya daha fazlaysa, bu
teşebbüsün ürününün CCİ dolaplarına konulma izninin dışında tutulması
gerekmektedir.

H.3.3.1.7.4.5. CCİ’nin Yeni Kategorilerdeki Rakiplerinin Bir Süre İçin Dolaplara
Konulma İzninin Dışında Tutulması

CCİ’nin tüm ilgili ürün pazarlarındaki rakiplerine dolaplara konma izni verilecek 4440
olmasının CCİ’nin yeni ürün geliştirme ve yeni pazarlara girme güdüsünü
zedelememesi gerekir. CCİ’nin geniş portföyünün avantajını kullanarak çeşitli içecek
pazarlarına girmesi, bu pazarlardaki oyuncu sayısını, dolayısıyla ürün çeşidini ve
tüketici faydasını arttırmaktadır. Ancak, şayet CCİ’nin bu pazarlardaki rakiplerine de
CCİ dolaplarına girme izni verilirse, CCİ sırf dolaplarını söz konusu pazarlarda
yerleşik olan, yani zaten bilinen ürünlere açmamak için, piyasaya yeni ürünler
07-70/864-327
105
sürmekten kaçınabilir. Bu bakımdan, CCİ’nin “yeni kategoriler”de, daha açık bir
ifadeyle, tüketicilerin daha önce karşılaşmamış oldukları, CCİ’nin rakipleri tarafından
da daha önce piyasaya sunulmamış ürünlerde, rakip ürünlerin dolaplara konmasının
iki sene süreyle ertelenmesi yerindedir. 4450

H.3.3.1.8. CCİ’nin Gazsız İçecek Pazarlarındaki Münhasırlık Uygulamalarına
İlişkin Değerlendirme

CCİ’nin paketlenmiş su, meyve suyu, buzlu çay, enerji içeceği ve sporcu içeceği
olmak üzere gazsız içecek portföyünün de bulunması, anılan portföy açısından
münhasırlık uygulamasının sorgulanmasını kaçınılmaz hale getirmektedir.

Bunlar içinde paketlenmiş su pazarı oldukça rekabetçidir ve CCİ’nin payı 2004 yılı
itibarıyla sadece %[5-9]’dir. Meyve suyu pazarını da yoğunlaşmanın düşük olması 4460
sebebiyle rekabetçi bir pazar olarak nitelendirmek mümkündür. Buzlu çay pazarında
ise PBG’nin Ice Tea markası %[70-74], CCİ’nin Nestea’si de %[20-24] pazar payına
sahiptir. Son yıllarda hızla büyüyen enerji içeceği pazarında Red Bull %[40-44] ile
pazarın lideri, CCİ ise %[26-30] ile lideri takip eden firma konumundadır.

Sporcu içeceği pazarında ise durum biraz farklıdır. Bu pazarda CCİ (Powerade)
%[75-79] pazar payı ile lider konumda iken PBG’nin markası Gatorade %[20-24] ile
lideri takip etmektedir. Kolalı/gazlı içeceklerden farklı olarak Türkiye için oldukça yeni
olan sporcu içeceği pazarına CCİ ve PBG sırasıyla 2002 ve 2003 yılında girmiştir.
Ayrıca pazarın 2004 yılında %[60-64] büyümesi dikkate alındığında anılan büyüme 4470
trendi gazlı içecek pazarlarının oldukça üzerindedir. Gazlı içeceklere ilişkin bölümde
vurgulandığı üzere büyüme trendinin çok hızlı olduğu pazarlarda dikey sınırlamaların
etkisi daha sınırlı olmaktadır. Ayrıca sporcu içeceği pazarının temel özelliği yüksek
fiyat seviyesidir. Fiyatların yüksek olması gazlı içeceklerden farklı olarak ithalat
olanağını da cazip hale getirmektedir. Ayrıca yine kolalı/gazlı içecek pazarından farklı
olarak bir marka bağımlılığından bahsetmek de mümkün değildir. Yukarıda yer
verilen gerekçelerle sporcu içeceği pazarında CCİ’nin payının çok yüksek olmasına
rağmen bu aşamada sporcu içeceği pazarında CCİ’nin münhasırlık uygulamasının
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi çerçevesinde rekabeti önemli ölçüde sınırlamadığı
sonucuna ulaşılmıştır. 4480

Tablo 114: CCİ’nin Gazsız İçecek Pazarlarındaki Konumu
Gazsız İçecekler Pazar Payı(%)
Pazardaki
Konumu
Su 5-9 
Meyve Suyu 20-24 
Buzlu Çay 20-24 
Enerji İçeceği 25-29 
Sporcu İçeceği 75-79 

CCİ’nin münhasırlık uygulamalarının geleneksel kanaldaki etkisi de sınırlıdır. Sporcu
içeceği hariç olmak üzere gazsız içecek pazarlarında CCİ’nin lider konumda olmadığı
da görülmektedir. CCİ’nin kolalı/gazlı içecek pazarlarındaki münhasırlık
uygulamalarının incelenmesinde teşebbüsün hâkim durumu ile doğrudan ilişki
kurulmaktadır. Gazsız içecek pazarlarının genel olarak rekabetçi yapıda olması, bu
bağın kurulmasını engellemektedir. Sonuç olarak CCİ’nin sporcu içeceği dışındaki
07-70/864-327
106
diğer gazsız içecek pazarlarındaki münhasır anlaşmaları/uygulamaları, 2007/2 sayılı 4490
Tebliğ ile değişik 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında grup muafiyetinden yararlanmaya
devam etmektedir.

CCİ’nin fiili münhasırlığa meydan verilmemesi amacıyla alması gereken ve yukarıda
gerekçeleriyle açıklanan uygulamalar özetle şu şekilde sıralanabilir:

1. Kolalı/gazlı içecek pazarında ev ve yerinde tüketim kanalındaki satış
noktalarına rakip ürünleri satmama şartına bağlı olarak avantaj
sağlanmamalıdır.
2. Satış noktalarına belirli bir süre içinde dağıtımı yapılan gazlı içeceklerden bir 4500
önceki yıldaki satışların belirli bir oranı şeklinde bir miktarı satın alma şartı
koşulmamalı ya da böyle bir şarta bağlı avantajlar sağlanmamalıdır. Şu kadar
ki,
a. Tüm teşebbüslerin katılımına açık ve rekabetçi bir yapıda düzenlenen
ve şeffaf ve nesnel şartlarla yapılan kamu ve özel sektör ihaleleri
sonucu münhasır satış hakları verilen yerinde tüketim noktalarıyla
yapılan anlaşmalardaki rekabet etmeme yükümlülüğü şartların iki
seneyi geçmemek şartıyla uygulanabilir.
b. Belirli spor, sanat ya da eğlence olaylarını desteklemek amacıyla belirli
bir mekanda yaptığı ve içecek tedarikinin reklâm amaçlı bir yan unsur 4510
olarak yer aldığı sponsorluk anlaşmaları, bir yılda 60 günü geçmemek
şartıyla uygulanabilir.
3. Ev kanalında 100 m2 ve altında net satış alanına sahip satış noktaları için; bir
noktada eğer CCİ’ye ait dolap dışında tüketicinin doğrudan erişebileceği bir
başka alkolsüz ticari içecek dolabı yoksa, bu noktada CCİ’ye ait dolapların
kullanılmasını düzenleyen ariyet sözleşmeleri, dolabın görünür kısmının ve
satış noktasındaki toplam dolap hacminin %20’sini kapsayacak şekilde rakip
ürün konulmasına izin verilmesini temin edecek şekilde düzenlenmelidir.
4. Yerinde tüketim kanalındaki noktalar için; bir noktada eğer CCİ’ye ait dolap
dışında sıhhi açıdan içecek depolanmasında sakınca bulunmayan bir başka 4520
alkolsüz ticari içecek dolabı yoksa, bu noktada CCİ’ye ait dolapların
kullanılmasını düzenleyen ariyet sözleşmeleri, dolabın görünür kısmının ve
satış noktasındaki toplam dolap hacminin %20’sini kapsayacak şekilde rakip
ürün konulmasına izin verilmesini temin edecek şekilde düzenlenmelidir.
5. Ticari içecekler kapsamındaki ilgili ürün pazarlarının herhangi birinde ev kanalı
rakamlarına göre CCİ’nin rakiplerinden birinin %50’den fazla pazar payına
sahip olması ve bu pazar payının CCİ’nin ilgili ürün pazarındaki payının iki
mislinden fazla olması halinde, bu teşebbüse ait ürünler 3. ve 4. maddedeki
CCİ dolabına konulabilme izninden istisna tutulabilir.
6. CCİ’nin daha önce ürünü olmayan kategorilerde yeni piyasaya sürdüğü 4530
ürünler rakipleri, CCİ ürünü piyasaya sürüldükten sonra iki sene geçene kadar
3. ve 4. maddedeki CCİ dolabına konulabilme izninden istisna tutulabilir.

CCİ’nin, içerdikleri münhasırlık hükmü sebebiyle Kanun’un 5. maddesinde sayılan
şartları sağlamayan inceleme konusu sözleşmelerine muafiyet tanınamayacağı
yukarıda ifade edilmiştir. Bu durumda, Kanun’un 4. maddesindeki yasak kapsamına
giren sözleşmelerin Kanun’a uygunluğunun sağlanması ve fiili münhasırlığa yola
açan uygulamalara son verilmesi gerekmektedir. Sözleşmelerin ve uygulamaların
Kanun’a uygunluğunun sağlanabilmesi bakımından, taraf teşebbüsün satış sistemini
07-70/864-327
107
kararın gerekleri doğrultusunda değiştirmeye gerekçeli kararı tebellüğ tarihinden 4540
itibaren derhal başlaması esastır. Bu değişiklikler, 2007/2 sayılı Tebliğ ile değişik
2002/2 sayılı Tebliğ’in Geçici 2. maddesi dairesinde, en geç 1 Temmuz 2008 tarihine
kadar tamamlanmalıdır.

I. SONUÇ

26.4.2006 tarih, 06-30/372-M sayılı Kurul kararı uyarınca tarafların yazılı görüşlerinin
ve 15.3.2007 tarih, 07-23/210-M sayılı Kurul kararı uyarınca tarafların sözlü
görüşlerinin alınması sonucunda; düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına
göre; 4550
1. Kolalı/gazlı içecek pazarında hem ev kanalında, hem de yerinde tüketim
kanalında hâkim durumda olduğu tespit edilen Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.’nin
nihai satış noktalarıyla yaptığı münhasır anlaşmaların, teşebbüsün pazar payı
itibarıyla, 2002/2 sayılı Tebliğ’in 2007/2 sayılı Tebliğ ile değişik 2. maddesi uyarınca
grup muafiyetinden yararlanmadığına;
2. Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.’nin ve/veya bayilerinin satış noktalarıyla imza
ettikleri sözleşmelerin ve sözleşmelerde yer alan münhasırlık şartlarının ve fiilen
münhasırlığa yol açan bedelsiz ürün, indirim, kota, dolap münhasırlığı gibi
uygulamaların, 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde sayılan muafiyet koşullarıyla
bağdaşmaz etkilere sahip olduğuna, dolayısıyla anılan sözleşmelere ve/veya 4560
uygulamalara bireysel muafiyet tanınamayacağına

OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.





Full & Egal Universal Law Academy