Rekabet Kurumu - Karar Sayı 08-28/321-105

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2007-3-102 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 08-28/321-105
Karar Tarihi : 10.4.2008

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Tuncay SONGÖR, M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN, Mehmet
Akif ERSİN, Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE

B. RAPORTÖRLER: Aydın ÇELEN, Ali Fuat KOÇ,
Neşe Nur ONUKLU, Aytül TOKATLI

C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.
Temsilcisi Av. Mehmet ÖZTUNA 20
Ayazağa Mah. Eski Büyükdere Cad. Oycan Plaza No: 15 K: 2
34398 Maslak İstanbul

D. TARAFLAR : Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş. ve
bayi/distribütörleri ve nihai satış noktaları

Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.
Temsilcisi Dr. Metin KANMAZ
Bağdat Cad. No:187 Kat:3 Daire:8 34730 Kadıköy İstanbul
30
E. DOSYA KONUSU: Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş. ile açık ve kapalı
satış noktaları arasında imzalanan tek elden satın alma anlaşmalarına menfi
tespit, muafiyet verilmesi talebi ve Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin
22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı Kurul Kararı’na yönelik istisnalar
getirilmesi talebi.

F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 20.7.2007 tarih ve 4885 sayı ile giren ve
en son 3.3.2008 tarih ve 1330 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. ve 5. maddelerinin ilgili hükümleri
uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 18.3.2008 tarih ve 2007-3-102/Öİ-08-40
AÇ sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu, 24.3.2008 tarih ve
REK.0.07.00.00-120/44 sayılı Başkanlık Önergesi ile 08-28 sayılı Kurul toplantısında
görüşülerek karara bağlanmıştır.

G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da;

1- Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin (Efpa), Bimpaş Bira ve Meşrubat
Pazarlama A.Ş.’nin (Bimpaş) kendilerinin ya da distribütörlerinin / bayilerinin
hem açık satış yapan nihai satış noktaları hem de kapalı satış yapan nihai
satış noktaları ile akdettikleri münhasırlık içeren tek elden satın alma 50
08-28/321-105
2
anlaşmalarından 2002/2 sayılı Tebliğ ile tanınan muafiyetin geri alınmasına
ilişkin Rekabet Kurulu’nun 22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı Karar’ının
yürürlüğe girdiği tarihten itibaren piyasada yaşanan gelişmelerin, söz konusu
teşebbüslerin yeniden muafiyetten yararlandırılmasını sağlayacak yeni bir
karar alınmasını gerektirmediği,
2- Bu nedenle,
(a) Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş. ile i) açık satış noktası
Fahrettin Genç arasında 13.7.2007 tarihinde imzalanan ve ii) kapalı satış
noktası Hanife Akkaya arasında 16.7.2007 tarihinde imzalanan iki adet
“Tek Elden Satın Alma Sözleşmesi”ne, içerdikleri rekabet yasağı 60
nedeniyle menfi tespit verilemeyeceği, 4054 sayılı Kanun’un 5.
maddesinde sayılan koşulları sağlamadıkları için bu sözleşmelere
muafiyet tanınamayacağı,
(b) Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin, Rekabet Kurulu’nun
22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı Karar’ına yönelik istisnalar
getirilmesi yönündeki talebinin reddedilmesi gerektiği

kanaat ve sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiş ancak Raportörler Neşe Nur Onuklu ve
Aytül Tokatlı’nın 2 (b) maddesine ilişkin olarak ayrık görüşünde ise aşağıda sıralanan
hususların söz konusu kararın sonucundan istisna tutulması amacıyla yeni bir karar 70
alınması gerektiği ifade edilmiştir.

1. Efpa ve Bimpaş’ın kamu ve özel sektör ihaleleri sonucu münhasır satış hakkı
verilen açık noktalar ile yaptıkları anlaşmalardaki, 2 seneyi aşmayan ve küçük
teşebbüslere karşı ileri sürülemeyen rekabet etmeme yükümlülükleri.
2. Belirli spor, sanat ya da eğlence olaylarını desteklemek amacıyla belirli bir
mekanda yılda 60 günü geçmemek şartıyla yapılan, içecek tedarikinin tanıtım
amaçlı bir yan unsur olarak yer aldığı sponsorluk anlaşmalarındaki küçük
teşebbüslere karşı ileri sürülemeyen rekabet etmeme yükümlülükleri.
3. Soğutucu dolapların rakiplere açılmasına ilişkin olarak ise aşağıdaki 80
hususların düzenlenmesi gereklidir:
a) Kapalı noktalarda 100 m2 ve altında net satış alanına sahip satış noktaları
için; bir noktada eğer Efpa/Bimpaş dolabı dışında tüketicinin doğrudan
erişebileceği bir başka alkollü ticari içecek dolabı yoksa, bu noktada bu
teşebbüslerin dolaplarının rakiplerce kullanımı dolabın görünür kısmının ve
satış noktasındaki toplam dolap hacminin en fazla %20’sini kapsayacak
şekilde sınırlandırılmalıdır.
b) Sadece Efpa veya sadece Bimpaş dolaplarının bulunduğu 100 m2 üzerinde
satış alanına sahip noktalar bakımından, dolapların (a) bendindeki
düzenlemeye paralel olacak şekilde ve sadece küçük teşebbüslerin 90
kullanımına açık olması sağlanmalıdır.
c) Efpa ve Bimpaş’ın dolaplarının bir arada bulunduğu noktalar bakımından
sadece Efpa dolaplarının (a) bendindeki düzenlemeye paralel olacak şekilde
küçük teşebbüslerin kullanımına açık olması sağlanmalıdır.
d) Açık noktalar için; bir noktada eğer Efpa/Bimpaş dolabı dışında sıhhi açıdan
içecek depolanmasında sakınca bulunmayan bir başka alkollü ticari içecek
dolabı yoksa, bu noktada bu teşebbüslerin dolaplarının rakiplerce kullanımı
dolabın görünür kısmının ve satış noktasındaki toplam dolap hacminin en fazla
%20’sini kapsayacak şekilde sınırlandırılmalıdır.
08-28/321-105
3
e) Efpa ve Bimpaş’ın dolaplarının bir arada bulunduğu açık noktalar bakımından 100
sadece Efpa dolaplarının (d) bendindeki düzenlemeye paralel olacak şekilde
küçük teşebbüslerin kullanımına açık olması sağlanmalıdır.

H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

İlgili başvuruda; Bimpaş ile i) açık satış noktası Fahrettin Genç arasında 13.7.2007
tarihinde imzalanan ve ii) kapalı satış noktası Hanife Akkaya arasında 16.7.2007
tarihinde imzalanan iki adet “Tek Elden Satın Alma Sözleşmesi”ne Menfi
Tespit/Muafiyet verilmesi talep edilmiştir.
110
Kurul 22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı kararında (KARAR); Efpa ile Bimpaş’ın
kendilerinin ya da distribütörlerinin / bayilerinin hem açık satış yapan nihai satış
noktaları hem de kapalı satış yapan nihai satış noktaları ile akdettikleri münhasırlık
içeren tek elden satın alma anlaşmalarına 2002/2 sayılı Tebliğ ile tanınan muafiyetin
Kanun’un 13. maddesi uyarınca geri alınmasına karar vermiştir. Bu defa, ilgili
KARAR’ın ardından, bira piyasasında ortaya çıkan durumun söz konusu KARAR ile
hedeflenenin aksine sonuç doğurduğu iddia edilerek dosya konusu başvuru ile menfi
tespit/muafiyet talebinde bulunulmuştur.

Diğer yandan, söz konusu başvuru dolayısıyla Efpa’dan istenen görüş ve bilgiler ile 120
ilgili olarak Efpa tarafından gönderilen, 2.11.2007/7186 tarih ve sayı ile Kurum
kayıtlarına giren yazıda; KARAR sonrasında oluşan durumun Efpa açısından da
yeniden değerlendirilmesi talebi yer almaktadır. Mevcut dosya, Bimpaş’ın
başvurusunun yanı sıra Efpa’nın görüş ve taleplerine ilişkin değerlendirmeleri de
içermektedir.

H.1. İlgili Pazar

KARAR’da biri bar, otel ve lokanta gibi açık bira satışı yapan noktalardan oluşan;
diğeri ise bakkal, market ve büfe gibi kapalı bira satışı yapan noktalardan oluşan iki 130
farklı ilgili ürün pazarı ve ilgili coğrafi pazar olarak ise “Türkiye Cumhuriyeti” toprakları
belirlenmiştir. Bu dosya kapsamında da söz konusu pazar tanımları korunmuştur.

H.2.Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

H.2.1. Bildirim Konusu Sözleşmelerin Değerlendirilmesi

Hem kapalı satış noktaları ile akdedilmek üzere hazırlanan Tek Elden Satın Alma
Sözleşmesi’nin hem de açık satış noktaları ile akdedilmek üzere hazırlanan Tek
Elden Satın Alma Sözleşmesi’nin değişik maddelerinde nihai satış noktalarına, 140
Kurul’un KARAR’da yasakladığı türden, doğrudan veya dolaylı rekabet etmeme
yükümlülüğü getirildiği görülmektedir. Örneğin, kapalı ve açık satış noktaları ile
akdedilmek üzere hazırlanan Tek Elden Satın Alma Sözleşmeleri’nin 1. maddelerinde
nihai satış noktasının Bimpaş dışında rakip ürünleri satamayacağı düzenlenmektedir.
Kapalı satış noktaları ile akdedilmek üzere hazırlanan Tek Elden Satın Alma
Sözleşmesi’nin 10. maddesinde, açık satış noktaları ile akdedilmek üzere hazırlanan
Tek Elden Satın Alma Sözleşmesi’nin ise 14. maddesinde nihai satış noktasına
asgari satın alma yükümlülükleri getirilmektedir. Kapalı satış noktaları ile akdedilmek
üzere hazırlanan Tek Elden Satın Alma Sözleşmesi’nin 11. maddesinde, açık satış
08-28/321-105
4
noktaları ile akdedilmek üzere hazırlanan Tek Elden Satın Alma Sözleşmesi’nin ise 150
15. maddesinde anlaşmaların asgari satın alma yükümlülükleri yerine getirilene kadar
devam edeceği düzenlenmiştir.

H.2.2. Hukuki Değerlendirme

Bimpaş’ın açık satış noktası Fahrettin Genç ile 13.7.2007 ve kapalı satış noktası
Hanife Akkaya ile 16.7.2007 tarihinde imzalanan iki adet “Tek Elden Satın Alma
Sözleşmesi”ne menfi tespit/muafiyet verilmesine yönelik talebi; KARAR, Bimpaş’ın
başvurusunda dile getirilen iddialar, Efpa’nın bu başvuru hakkındaki görüşü ve bira
pazarında Efpa ve Bimpaş dışında faaliyet gösteren diğer firmalar ile Raportörlerce 160
yapılan görüşmeler ve bu firmaların Kurum’a söz konusu başvuru hakkında
gönderdikleri yazılı görüşler ile sektör oyuncularından istenen bilgi ve belgeler
çerçevesinde değerlendirilmiştir.

Aşağıdaki bölümde ilk olarak başvuru sahibi Bimpaş’ın iddiaları değerlendirilmiş ve
devamında Efpa’nın tespitleri incelenmiştir.

H.2.2.1. Bimpaş’ın Başvurusunda Yer Alan İddialar ve Değerlendirilmesi

Bimpaş başvurusunda asıl olarak, sektörde meydana gelen gelişmeler ve Kurul’un 170
grup muafiyeti tebliğine getirdiği yeni düzenlemeler ile münhasırlık hükmü içeren
anlaşmalarının grup muafiyetinden yararlanabileceğini dile getirmektedir. Ayrıca
teşebbüs imzaladığı anlaşmaların 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde yer alan
şartları sağladığı gerekçesiyle bireysel muafiyet talebinde bulunmaktadır. Bimpaş’ın
başvurusunda dile getirdiği iddialar çerçevesinde yapılan değerlendirmeler aşağıda
sunulmuştur.

H.2.2.1.1. KARAR Sonrası Bimpaş’ın Pazar Payının Azaldığı İddiası

Pazar payı ile ilgili yapılan değerlendirmede öncelikle belirtilmelidir ki, esas olan 180
Bimpaş’ın toplam bira pazarında sahip olduğu paydan ziyade, ayrı ayrı açık ve kapalı
bira pazarında sahip olduğu pazar payıdır. Zira mevcut dosya kapsamında pazar
açık ve kapalı bira pazarı olarak belirlenmiş ve pazar payları dosya kapsamında satış
miktarı ve satışlardan elde edilen ciro bazında hesaplanmıştır. İnceleme döneminde,
Efpa ve Bimpaş’tan 2003–2007 döneminde aylık bazda ulaştıkları satış miktarı ve
ciro değerlerinin açık ve kapalı satış noktalarına göre dağılımı istenmiştir. Tarafların
sağladığı verilerden yola çıkarak bazı varsayımlar çerçevesinde ve hareketli ortalama
yöntemi1 kullanılarak hesaplanan pazar payı bilgisi, 2005 yılından 2007 yılının ilk
yarısına kadarki dönemi kapsamaktadır. Tütün, Tütün Mamulleri ve Alkollü İçkiler
Piyasası Düzenleme Kurumu (TAPDK) verileri kullanılarak tarafların açık ve kapalı 190
bira pazarındaki pazar payları hesaplanamadığından, aşağıda verilen pazar payları
için Bimpaş ve Efpa’dan elde edilen veriler esas alınmış ve bu teşebbüslerin
toplamda pazar paylarının %100 olduğu varsayılmıştır. Bir başka deyişle bira
pazarında faaliyet gösteren diğer teşebbüslerin (Mey Alkollü İçkiler San. ve Tic.

1 Hareketli ortalamanın hesaplanacağı dönem 12 ay olarak seçilmiştir. Her aya ait pazar payı hesaplanırken, pay
ve paydayı oluşturan ilgili aya ait satış miktarı/ciro değeri, kendinden önceki 11 aya ait veri ile toplanmış ve elde
edilen değerler birbirine oranlanmıştır. A ve B teşebbüslerinden oluşan pazarda A teşebbüsünün t zamanında
hareketli ortalama kullanılarak hesaplanan pazar payına dair formül aşağıda örneklenmiştir.
A (t)=[A(t)+A(t-1)+…+A(t-11)] / [A(t)+B(t)+ A(t-1)+B (t-1)+…+A(t-11)+B(t-11)]

08-28/321-105
5
A.Ş/Mey., Süral Otelcilik ve Tur. İşletmeleri A.Ş./Süral, Park Gıda ve Meşrubat San.
ve Tic. A.Ş./Park Gıda gibi üreticiler ile ithalatçılar) gerçekleştirdiği satışlar ihmal
edilebilir bir düzeyde olduğu için pazar payı hesabına yansıtılmamıştır. Dosya
mevcudu bilgi ve belgeden; TAPDK’dan elde edilen veriler çerçevesinde hesaplanan
ve aşağıdaki tabloda yer verilen pazar payı verilerinin, bu teşebbüslerin 2005–2007
döneminde %1,6 ile %0,6 arasında değişmekte olan pazar paylarının toplam bira 200
pazarının çok küçük bir kısmını oluşturduğu anlaşılmıştır.

Tablo 1: Toplam Bira Pazarında Pazar Payları (2005-2007)

Kaynak: TAPDK

Aşağıdaki bölümde, hesaplamalar çerçevesinde ulaşılan pazar paylarına ait tablolar
ve tablolardan yola çıkarak hazırlanan grafikler yer almaktadır.

Tablo 2: Satış Miktarlarına Göre Pazar Payları (2004-2007) 210
AÇIK KAPALI TOPLAM
Dönem Bimpaş Efpa Bimpaş Efpa Bimpaş Efpa
Oca.04 % (….) % (….)
Şub.04 % (….) % (….)
Mar.04 % (….) % (….)
Nis.04 % (….) % (….)
May.04 % (….) % (….)
Haz.04 % (….) % (….)
Tem.04 % (….) % (….)
Ağu.04 % (….) % (….)
Eyl.04 % (….) % (….)
Eki.04 % (….) % (….)
Kas.04 % (….) % (….)
Ara.04 % (….) % (….)
Oca.05 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Şub.05 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Mar.05 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Nis.05 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
May.05 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Haz.05 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Tem.05 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Ağu.05 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Eyl.05 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Eki.05 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)

AÇIK KAPALI TOPLAM
Dönem Bimpaş Efpa Bimpaş Efpa Bimpaş Efpa
Kas.05 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Ara.05 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Oca.06 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Şub.06 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Mar.06 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Nis.06 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
FİRMA 2005 2006 2007
Efpa % (….) % (….) % (….)
Bimpaş % (….) % (….) % (….)
Diğer %1,604 %1,552 %0,669
08-28/321-105
6
May.06 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Haz.06 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Tem.06 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Ağu.06 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Eyl.06 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Eki.06 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Kas.06 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Ara.06 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Oca.07 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Şub.07 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Mar.07 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Nis.07 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
May.07 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Haz.07 % (….) % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Kaynak: Efpa ve Bimpaş satış verileri

Grafik 1: Açık Bira Pazarında Satış Miktarına Göre Pazar Payları



(……TİCARİ SIR……)


220
Grafik 2: Kapalı Bira Pazarında Satış Miktarına Göre Pazar Payları



(……TİCARİ SIR……)



Grafik 3*: Toplam Bira Pazarında Satış Miktarına Göre Pazar Payları
230







(……TİCARİ SIR……)

240









250


08-28/321-105
7
*Grafikte dikey çizgi KARAR’ın tebliğ edildiği tarihi belirtmektedir.

Tablo 3: Ciroya Göre Pazar Payları (2004-2007)
AÇIK KAPALI TOPLAM
Dönem Bimpaş Efpa Bimpaş Efpa Bimpaş Efpa
Oca.04 % (…..) % (…..)
Şub.04 % (…..) % (…..)
Mar.04 % (…..) % (…..)
Nis.04 % (…..) % (…..)
May.04 % (…..) % (…..)
Haz.04 % (…..) % (…..)
Tem.04 % (…..) % (…..)
Ağu.04 % (…..) % (…..)
Eyl.04 % (…..) % (…..)
Eki.04 % (…..) % (…..)
Kas.04 % (…..) % (…..)
Ara.04 % (…..) % (…..)
Oca.05 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Şub.05 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Mar.05 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Nis.05 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
May.05 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Haz.05 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Tem.05 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Ağu.05 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Eyl.05 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Eki.05 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Kas.05 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Ara.05 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Oca.06 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Şub.06 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Mar.06 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Nis.06 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
May.06 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)

AÇIK KAPALI TOPLAM
Dönem Bimpaş Efpa Bimpaş Efpa Bimpaş Efpa
Haz.06 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Tem.06 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Ağu.06 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Eyl.06 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Eki.06 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Kas.06 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Ara.06 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Oca.07 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Şub.07 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Mar.07 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Nis.07 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
May.07 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Haz.07 % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..) % (…..)
Kaynak: Efpa ve Bimpaş satış verileri

Grafik 4: Açık Bira Pazarında Satışlardan Elde Edilen Ciroya Göre Pazar Payları
08-28/321-105
8
(……TİCARİ SIR……)
260




Grafik 5: Kapalı Bira Pazarında Satışlardan Elde Edilen Ciroya Göre Pazar Payları



(……TİCARİ SIR……)
270




Grafik 6: Toplam Bira Pazarında Satışlardan Elde Edilen Ciroya Göre Pazar Payları




280
(……TİCARİ SIR……)







Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, Bimpaş’ın pazar payındaki düşüşe dair getirdiği
iddiaların özellikle toplam bira pazarı için öne sürüldüğü anlaşılmaktadır. İlk olarak 290
taraf satışlarındaki düşüşün 2004 yılından 2005 yılına büyük bir artış gösterdiğini -
2004 yılında (…………) hl. olan satış miktarı 2005 yılında (…………) hl. olarak
gerçekleşmiştir – ve bu düşüşün özellikle büyük bir kısmının (%92’si), KARAR’ın
tebliğ edildiği Haziran 2005 ayından itibaren yıl sonuna kadar gerçekleştiğini
belirtmektedir. Benzer bir şekilde Efpa da Bimpaş’ın KARAR’dan sonra pazar payı
kaybetmeye devam ettiğini ancak bu durumun geçmiş trendin bir devamı niteliğinde
olduğu dile getirilmiştir.

Gerçekten de KARAR’ın tebliğ edildiği Haziran 2005 ayından itibaren Bimpaş’ın
pazar payında azalma eğilimi gözlenmektedir. Bimpaş’ın 2005 Haziran itibarıyla açık 300
pazarda miktar bazında ulaştığı %(….)’lik pazar payı, izleyen dönemde %(…) ile
%(….) seviyesinde değişmiş ve 2007 Haziran ayında %(….) olarak gerçekleşmiştir.
Kapalı pazardaki pazar payı düşüşü daha belirgin olup Haziran 2005’de %(….) olan
payı, Haziran 2007’de %(….) olmuştur. Ciro bazında hesaplanan pazar payları da
Bimpaş’ın pazar payının 2005 Haziran ayından sonra düştüğünü göstermektedir.
Pazar payları açık pazarda %(….)’den %(….)’e ve kapalı pazarda %(….)’den
%(….)’e gerilemiştir.

08-28/321-105
9
Bu noktada, Efpa’nın da dile getirdiği üzere, Bimpaş’ın KARAR öncesi dönemde de
pazar payının düştüğünü, bu sebeple bu düşüşün belirli bir trendin devamı niteliğinde 310
olduğunu belirtmek mümkündür. Açık ve kapalı bira pazarında hesaplanan pazar
payları Ocak 2005’den itibaren başladığı için pazar payındaki düşüş trendinin varlığı
konusunda bu veriler yol gösterici olamamaktadır. Ancak toplam bira pazarı için
pazar payının hesaplandığı ilk dönem 2004 yılı Ocak ayıdır. Dolayısıyla böyle bir
trendin varlığı konusunda toplam bira pazarındaki pazar payı seyri belirleyici
olacaktır. Gerek toplam bira pazarına ait grafikler gerekse de pazar payı tablolarında
yer alan veriler böyle bir düşüş trendi olduğunu göstermektedir. Ancak pazar payı
düşüşü KARAR’dan sonraki dönemde daha belirgindir.

Pazar paylarındaki düşüş özellikle kapalı bira pazarında daha belirgindir. Bu 320
durumun sebebi kapalı satış noktalarında bira talep eden tüketicilerin, açık satış
noktalarındaki tüketicilere göre marka bağımlılığının daha yüksek olmasıdır. Başka
bir ifadeyle, herhangi bir birahanede tüketilen biranın markası tüketen şahıs için
genellikle fazla önem arz etmez iken, marketten alışveriş yapan aynı tüketici için
aldığı biranın markası büyük önem kazanabilmektedir. Toplam bira pazarında kapalı
bira pazarının ağırlığının daha yüksek olması sonucu, kapalı bira pazarındaki pazar
payı kaybı ayrıca tarafın iddialarında esas aldığı toplam bira pazarına yansımış ve
KARAR sonrası ortaya çıkan seyre sebep olmuştur.

H.2.2.1.2. Bimpaş Ürünlerinin Marka Bilinirliğinin Ve Noktalardaki Bulunurluk 330
Oranlarının Efpa’ya Nazaran Ciddi Oranda Düşük Olduğu İddiası
Bimpaş’ın bulunurluk oranının Efpa’ya nazaran çok düşük olmasının Bimpaş’a
muafiyet verilmesini sağlayacak bir durum olup olmadığı sorusunun cevaplanması
noktasında önemli olan husus grup muafiyetinin alınmasından sonra bulunurluk
oranlarının ne şekilde değiştiğidir. Efpa ve Bimpaş’ın bulunurluk konusunda sağladığı
veriler aşağıda yer almaktadır.

Sayısal bulunurluk oranı teşebbüse ait ürünlerin bira satan tüm noktaların kaçında
bulunduğunu gösterirken, ağırlıklı bulunurluk oranında noktaların satış hacimleri de
dikkate alınmaktadır. 340
Tablo 4: Bulunurluk Oranları (%)
AĞIRLIKLI SAYISAL
Dönem Efpa Bimpaş Efpa Bimpaş
Oca.03 (….) (….) (….) (….)
Şub.03 (….) (….) (….) (….)
Mar.03 (….) (….) (….) (….)
Nis.03 (….) (….) (….) (….)
May.03 (….) (….) (….) (….)
Haz.03 (….) (….) (….) (….)
Tem.03 (….) (….) (….) (….)
Ağu.03 (….) (….) (….) (….)
Eyl.03 (….) (….) (….) (….)
Eki.03 (….) (….) (….) (….)
Kas.03 (….) (….) (….) (….)
Ara.03 (….) (….) (….) (….)
Oca.04 (….) (….) (….) (….)
Şub.04 (….) (….) (….) (….)
Mar.04 (….) (….) (….) (….)
Nis.04 (….) (….) (….) (….)
May.04 (….) (….) (….) (….)
Haz.04 (….) (….) (….) (….)
Tem.04 (….) (….) (….) (….)
Ağu.04 (….) (….) (….) (….)
Eyl.04 (….) (….) (….) (….)
Eki.04 (….) (….) (….) (….)
Kas.04 (….) (….) (….) (….)
Ara.04 (….) (….) (….) (….)
Oca.05 (….) (….) (….) (….)
Şub.05 (….) (….) (….) (….)
Mar.05 (….) (….) (….) (….)
Nis.05 (….) (….) (….) (….)
May.05 (….) (….) (….) (….)
Haz.05 (….) (….) (….) (….)
Tem.05 (….) (….) (….) (….)
Ağu.05 (….) (….) (….) (….)
Eyl.05 (….) (….) (….) (….)
Eki.05 (….) (….) (….) (….)
08-28/321-105
10

Grafik 7: Bulunurluk Oranları






(……TİCARİ SIR……) 350






Grafikte açıkça görüldüğü üzere KARAR’ın
taraflara tebliğ edildiği 2005 Haziran’ından
sonra (grafikte dikey çizgi) gerek Efpa’nın
gerekse Bimpaş’ın bulunurluk oranları 360
artmaktadır. KARAR’ın piyasadaki etkisini
somut şekilde doğrudan gösteren değişken
bulunurluk oranlarıdır. Zira KARAR ile Efpa
ve Bimpaş’ın münhasır anlaşmalar
akdetmesi yasaklanmış olup, KARAR
sonrası her iki teşebbüse ait ürünler
noktalarda yan yana bulunabilmiştir. KARAR
sonrası oluşan durum bu hususu doğrulamakta ve özellikle Bimpaş olmak üzere her
iki teşebbüsün de bulunurluk oranları artmaktadır.
370
Bimpaş’ın Efpa’ya nazaran bulunurluk oranlarının daha düşük olduğu hususu,
KARAR öncesine denk gelen dönem için de geçerlidir. Ancak KARAR sonrası
Bimpaş sadece sayısal olarak noktalarda daha çok bulunmaya başlamamış, özellikle
ağırlıklı bulunurluk oranlarını artırarak satış hacmi görece daha yüksek olan
noktalarda bulunurluk oranları yükselmiştir.

Bimpaş kapalı bira pazarında satış noktalarında sadece birkaç ürün
bulundurabildiğini; Efpa’nın satış noktalarının %100’ünde neredeyse tüm ürün
portföyü ile yer aldığını da iddia etmektedir. Nihai satış noktaları üreticilerin hangi
markalarını satacaklarını KARAR sonrası kendileri belirlemektedir. Dolayısıyla 380
noktaların Bimpaş ürünlerine göre daha büyük satış potansiyeline sahip olan Efpa
ürünlerini bulundurmak istemelerini ticaretin olağan bir sonucu olarak
değerlendirmek mümkündür.

Bimpaş’tan elde edilen bulunurluk oranları aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Efpa
ve Bimpaş’ın ağırlıklı bulunurluk oranlarına yönelik verdiği bilgiler birebir
örtüşmemektedir. Ancak, Bimpaş verileri de bu teşebbüsün KARAR sonrası
bulunurluk oranlarını artırdığını göstermektedir. Bimpaş Efpa’dan farklı olarak diğer
teşebbüslere ait bulunurluk oranları hakkında da bilgi vermiştir. Tablodan görüldüğü
üzere KARAR diğer teşebbüslerin bulunurluk oranları üzerinde önemli bir değişikliğe 390
sebep olmamıştır.



Kas.05 (….) (….) (….) (….)
Ara.05 (….) (….) (….) (….)
Oca.06 (….) (….) (….) (….)
Şub.06 (….) (….) (….) (….)
Mar.06 (….) (….) (….) (….)
Nis.06 (….) (….) (….) (….)
May.06 (….) (….) (….) (….)
Haz.06 (….) (….) (….) (….)
Tem.06 (….) (….) (….) (….)
Ağu.06 (….) (….) (….) (….)
Eyl.06 (….) (….) (….) (….)
Eki.06 (….) (….) (….) (….)
Kas.06 (….) (….) (….) (….)
Ara.06 (….) (….) (….) (….)
Oca.07 (….) (….) (….) (….)
Şub.07 (….) (….) (….) (….)
Mar.07 (….) (….) (….) (….)
Nis.07 (….) (….) (….) (….)
May.07 (….) (….) (….) (….)
Haz.07 (….) (….) (….) (….)
Tem.07 (….) (….) (….) (….)
Ağu.07 (….) (….) (….) (….)
Eyl.07 (….) (….) (….) (….)
Eki.07 (….) (….) (….) (….)
08-28/321-105
11


Tablo 5: Ağırlıklı Bulunurluk Oranları
Dönem Tem.04 Kas.04 Mar.05 Tem.05 Kas.05 Mar.06 Tem.06 Kas.06 Mar.07 Tem.07 Kas.07
Efpa (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Bimpaş (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Diageo (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Mey (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Park (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Diğer (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Kaynak: Bimpaş/AC Nielsen

400
H.2.2.1.3. Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliğinde Değişiklik
Yapılmasına Dair Tebliğ’de Öngörülen %40’lık Pazar Payının Çok Aşağısında
Yer Alan Bimpaş’ın, Bu Düzenleme İle Muafiyetten Yararlandırılması Gerektiği
İddiası

Bimpaş’tan ve Efpa’dan grup muafiyetinin alınması ile ilgili KARAR’da, Bimpaş AB
mevzuatında grup muafiyetinden yararlanabilmek için %30 pazar payı eşiği olduğu
ve bu hususun değerlendirme yapılırken göz önünde bulundurulması gerektiğini öne
sürmüştür. Bu hususa yönelik yapılan değerlendirmede pazar payı eşiğinin
bulunmamasının, KARAR’da Bimpaş’la ilgili yapılan değerlendirmeleri etkilemediği, 410
2002/2 sayılı Tebliğ’de de pazar payı eşiği öngörülmüş olsaydı, Bimpaş’ın grup
muafiyetinden yararlanmaya devam edeceği ve muafiyetin geri alınıp alınmaması
hususunun tartışılacağı ifade edilmiştir.

Mevcut uygulamada Bimpaş’ın da ifade ettiği üzere grup muafiyeti tebliğinde %40’lık
bir eşik öngörülmekte ve pazar payı %40’ı geçen teşebbüsler grup muafiyetinden
yararlanamamaktadır. Tebliğ’de bu düzenleme yapılmadan önce Bimpaş’tan grup
muafiyeti alınmamış olsaydı bu düzenleme Bimpaş açısından herhangi bir farklılık
yaratmayacak ve halen Bimpaş’ın münhasırlık içeren anlaşmaları grup muafiyetinden
yararlanabilecekti. Ancak grup muafiyetinden yararlanan teşebbüsler yaptıkları 420
anlaşmalar ile pazarın önemli bir kısmını rakip teşebbüslere kapatıyor ise bu
teşebbüslerden grup muafiyetinin alınabileceği açıktır. Bimpaş için bu değerlendirme
2005 yılındaki KARAR’da yapılmış ve Bimpaş’ın açık ve/veya kapalı satış noktaları
ile yaptığı anlaşmalardan grup muafiyeti pazarın rakip teşebbüslere kapanması
nedeniyle alınmıştır. Bu sebeple KARAR’dan sonra Tebliğ’de öngörülen pazar payı
eşiğinin Bimpaş tarafından aşılmaması, Bimpaş’ın grup muafiyetinden doğrudan
yararlanacağı anlamını taşımamaktadır.

H.2.2.1.4. 22 Nisan 2005 Tarih Ve 05-27/317-80 Sayılı Kurul Kararı’nın, Amacına
Ulaşamadığı, Hakim Durumda Olan Efpa Lehine Pazara Giriş Engelleri Yarattığı 430
İddiası

Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, teşebbüsün bu iddiasına yönelik ortaya koyduğu
pazar verilerinden, Mayıs 2007 itibarıyla Park Gıda ve Süral’in paylarının %(…)’nin
altına, Mey’in ise %(…) civarına düştüğü anlaşılmıştır.


08-28/321-105
12
Bira pazarında Efpa ve Bimpaş dışında kalan teşebbüslere ait pazar payları
TAPDK’dan elde edilen veriler doğrultusunda hesaplanmıştır. Hesaplanan pazar
payları, toplam bira pazarında satış miktarı bazında gerçekleşen yıllık pazar payları 440
olup, bu paylara aşağıdaki tabloda yer verilmektedir.


Tablo 6: Diğer Teşebbüslere Ait Pazar Payları (2003-2007)
Firma 2003 2004 2005 2006 2007
Mey % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Maxxium % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Karagözoğlu % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
İstanbul % (….) % (….) % (….) % (….) % (….)
Park % (….) % (….) % (….) % (….)
Atak % (….)
Demirtaş % (….) % (….)
Diageo % (….) % (….)
Diasa % (….)
Elif % (….) % (….) % (….)
Göktürk % (….)
Güer % (….) % (….)
İmpeks % (….) % (….) % (….)
MSC Grup % (….)
Royal % (….) % (….) % (….) % (….)
Süral % (….) % (….) % (….) % (….)
Transhil % (….)
Ülgenler % (….) % (….) % (….) % (….)
Yat ve Otelcilik % (….) % (….)
Kaynak:TAPDK


Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, KARAR’ın alındığı 2005 yılı sonrası Efpa ve
Bimpaş dışında bira pazarında faaliyet gösteren teşebbüs sayısının arttığı
anlaşılmıştır. Bu artış ithalatçı firmaların sayısının artması şeklinde gerçekleşmiştir2. 450
2005 yılında dosya kapsamında diğer olarak adlandırılan teşebbüs sayısı 11 iken,
2006 yılında bu sayı 16 ve 2007 yılında 15 olarak gerçekleşmiştir.







460










2 Mevcut durumda üretici firmalar Park, Süral, Elif ve İstanbul Gıda’dır. Bağımsız araştırma kuruluşu Canadean
tarafından hazırlanan 2007 yıllık raporunda Mey’in bu pazardaki faaliyetini sonlandırdığı ifade edilmektedir.
08-28/321-105
13
Grafik 8: Bira Pazarında “Diğer” Teşebbüslerin Toplam Pazar Payları 470




(……TİCARİ SIR……)




Yukarıdaki grafikte toplam bira pazarında yıllık pazar paylarına yer verilen 480
teşebbüsler içerisinde dikkat çeken grup Efpa ve Bimpaş haricinde bira üreten
teşebbüsler olan Mey, Süral, Park, İstanbul ve Elif’tir. KARAR’ın alındığı ve
sözleşmelerde gerekli değişikliklerin yapıldığı dönem sonrası yani 2006 yılında Mey
dışında kalan üretici firmaların bir önceki seneye göre pazar paylarının arttığı
görülmektedir. Bu dönemde İstanbul %(….)’den %(….)’ye, Park %(….)’den %(….)’e,
Elif %(….)’den %(….)’e ve son olarak Süral %(….)’den %(….)’ye pazar payını
artırmıştır. Bu noktada ayrıca gerek üretici gerekse ithalatçı firmalarla inceleme
döneminde Raportörlerce yapılan görüşmelerde dile getirilen hususlara ve
teşebbüslerin Kurum’a KARAR hakkında gönderdikleri yazılı görüşlere değinmek
gerekmektedir. 490

Bira üreticisi Park Gıda yetkilisi KARAR’ın piyasada yol açtığı etkiler ve karar
sonrasındaki gelişmeler hakkındaki görüşlerini şu şekilde aktarmaktadır:
“ Rekabet Kurulu’nun 2005 yılında aldığı karar öncesi münhasırlık anlaşmaları
nedeniyle pazara giremiyorduk, nokta sözleşmeleri pazar için önemli bir giriş engeli
oluşturuyordu. Ancak sözleşmesi bitmiş bayilerle sözleşme yapabiliyor ya da zararına
satış yapmayı göze alıyorduk. Karar piyasada 4-5 aylık bir süre sonra etki
doğurmaya başladı…Karar ile en büyük avantajımız yeni noktalarda münhasırlık
olmaksızın, iki ayrı rakip ürün ile girebilmemiz oldu…Hem pazara girebiliyoruz hem
de tüketiciye noktalarda daha çok çeşit sunuluyor. Kararın alınması ile satışlarımız 500
arttı.
Karar ilk başta Bimpaş’ı olumsuz etkiledi. Ancak 1,5 yıl sonra kendini toparladığını
görüyoruz…Bimpaş yeni ürünler ile toparlanmayı sağladı. Ayrıca Bimpaş’ın şişede
fıçı birası Efes’ten daha çok tutmuş durumda. Bimpaş son zamanlarda açık
noktalarda eski durumunun üzerine çıktı, hatta 2008’de bu artışın devam etmesi
bekleniyor.
Karar Efes’i olumlu etkiledi. Çünkü Karar Tuborg’un noktalarla münhasır sözleşme
yapmasını engelledi. Ancak hem Efes hem de Bimpaş Karar sonrası ilk zamanlarda
kaybettikleri noktaları sıkıştırmaya başladı ve mal vermemekle tehdit etti. Ancak
noktaların bilinçlenmesi ile bu durum yavaş yavaş ortadan kalktı. 510
Küçük teşebbüslerin Karar sonrası pazar payı arttı. Park Gıda olarak
yapılanmamızda meydana gelen değişiklik nedeniyle bu yılki hedefimize ulaşamadık.
Bu yıl satış hedefimiz geçen seneki satışlarımızın (…….) kadardı. Bu hedefle
(…………..) ulaşacaktık. Önümüzdeki senelerde (…………………..) ve ağırlıklı olarak
(……………………..) planlıyoruz.
Bimpaş’ın münhasırlık anlaşmaları yapmasına izin verilirse bu durumdan Efes
etkilenmeyecektir. Ancak diğer aktörler çok fazla etkilenecektir. Biz Efes kadar güçlü
olamadığımız için Bimpaş’ın alacağı ilk noktalar bizim bulunduğumuz noktalar
olacaktır. Çünkü Karar sonrası en çok Bimpaş’tan pazar payı kaptık.
TAPDK’nın verilerine göre büyüme yokmuş gibi gözükse de bira pazarının %2-5 520
oranında büyüdüğünü öngörüyoruz.
08-28/321-105
14
Yeni aktörlerin pazara girmemesinin en büyük sebebi ÖTV’dir. Satılan ürünün bedeli
elimize geçmeden önce ÖTV’yi ödemiş oluyoruz. Ayrıca ÖTV pazarın büyümesi
önünde de en büyük engeldir.”

KARAR hakkında üretici bir diğer firma olan Süral tarafından gönderilen görüşte ise,
KARAR öncesi münhasır anlaşmalar nedeniyle bira sektörüne yatırım yapmak
isteyen teşebbüslerin engellenmekte olduğu, satışlarını artırmak isteyen
teşebbüslerin münhasırlık şartı aramaksızın noktalara yatırım yapması gerektiği,
münhasır anlaşmaların kağıt üzerinde yapılmamasına rağmen piyasada durumun 530
devam ettiği zira kimi satış noktalarının durumdan haberdar olmadığı, kimi noktaların
ise KARAR’ın uygulanacağına inanmadıkları ve kendilerinin hala bazı noktalardan
çıkarıldığı belirtilmektedir. Görüşte ayrıca yoğun olarak (………..) Bölgesi’nde faaliyet
gösteren Süral’in pazara girmesinden sonra oluşan rekabet ortamı sayesinde bu
bölgede noktalara verilen indirimlerin arttığı ve bu bölgedeki indirimlerin Türkiye’deki
diğer bölgelere nazaran yüksek olduğu, KARAR sonrası teşebbüslerin ürün
çeşitliliğini artırdıkları, ambalaj ve sunum şekillerinde değişiklik yaptıkları ve bu
şekilde tüketicilerin ürün alternatiflerinin arttığı ifade edilmektedir.

İthalatçı firmalardan Ülgenler yetkilisi tarafından aşağıdaki görüşler aktarılmıştır: 540
“…Pazarda artık ithalatçı firma kalmadı. 2004 yılında 27 firma bira ithalatına
başlamıştı. Ancak Efes bize bu piyasada faaliyet gösterme imkanı vermedi. 2005
yılında alınan Karar piyasada faaliyet gösterebilmemiz için yetmedi. Birada
münhasırlık kalksa da Coca Cola ile bu baskı devam etmektedir. Efes noktalara rakip
bira satabilirsin ama ben rakip ürünü görürsem bira ve colada vadeni keserim,
bedelsiz mal vermem diyor. İstanbul’da Alman birası satmak isteyen yerler, “Haftada
senin markandan 20 koli satarken ondan 120 koli ve ayrıca cola satıyorum” diyor. O
yüzden nokta benim ürünümü satmak istese de bu bedelsiz ve vadeden
vazgeçemediği için satamıyor. Karar sonrası Bimpaş ve Efes bize karşı daha
saldırgan yaklaşmaya başladıkları için Karar’dan olumlu etkilenmedik ve küçük 550
firmalar pazardan çıkmaya başladı.
Efes karşısında her zaman bir rakip istedi, aksi durumda piyasada tekel olacaktı. Bu
yüzden piyasada Tuborg’a %10’luk bir payı her zaman bıraktı.
Bira pazarı Türkiye’de her sene %10 civarında büyümektedir. Ancak son 10 yıldır
bedelsiz ve faturalanmayan ürünler nedeniyle bira tüketimi 800 bin litre üstüne
çıkmadı. Dolayısıyla aslında pazar büyüyor ama bu durum resmi ölçümlere
yansımıyor olabilir.
Elimizde ürün olduğu için hala satış yapıyoruz ancak piyasada bulunmak için
motivasyonumuz kalmadı…
2004 yılında pazara giren Heineken bir yıl içinde 6 milyon Euro yatırım yaptı ancak 560
piyasada tutunamadı ve Türkiye’de faaliyetini sonlandırdı. Bu durum Efes’in
pazardaki gücünü yansıtması açısından çık önemli bir veridir.
Efes ve/veya Bimpaş’a münhasırlık anlaşması yapma hakkı verilirse, piyasa çok
olumsuz etkilenecektir.
Türkiye genç nüfusu nedeniyle cazip bir pazar ancak Efes çok güçlü olduğu için
piyasaya yeni aktörlerin girmesi söz konusu olamıyor.
Bimpaş’a münhasırlık verilirse pazar payı artar ancak Türkiye pazarı yabancı
yatırımlara tamamen kapanır ve bu durumdan biz çok olumsuz etkileniriz.”

Bir diğer bira ithalatçısı Maxximum yetkilisinin görüşlerine aşağıda yer verilmiştir: 570
08-28/321-105
15
“...Karar öncesi münhasırlık anlaşmalarından olumsuz etkilenmedik…Ancak Karar
sonrası noktalar ile sözleşme imzalanmadığı, noktalarda rakip ürünlerin bulunmasına
karşı çıkılmadığı yönünde duyumlarımız var. Karar bira satışlarımızı olumlu
etkilemedi. Aksine (……………..). Bu durumun nedeni piyasaya giren markaların
sayısında yaşanan artıştır.
Bira pazarı asıl olarak büyüme eğilimi göstermektedir. Bira pazarı genişliyor ve
piyasada marka sayısı arttı. Efes yabancı markaların isimlerini satın alıp, üretimini
yapıp ithal markalara karşı rekabet avantajı elde ediyor. Bu durum birada yabancı
sermaye yatırımının önünde engel oluşturacaktır. Heineken’in pazardan çekilmesinde
Efes ile giriştiği rekabet belirleyici oldu. Bu şartlar altında hiçbir yabancı bira üreticisi 580
Türk pazarına yatırım yapmayacaktır. Ancak Türk pazarına ithalat yoluyla
gireceklerdir.
…Bira hariç tüm alkollü içkilerde bandrol uygulamasına geçildi. Bandrol söz konusu
ürünün kaçak olmadığı, kayıtlı olduğunu göstermektedir. Merdiven altı tabir edilen
yerlerde şarap üretimi yapılıyordu ve bu ürünlerin fiyatı çok düşüktü. Bu durum bira
tüketimini de azaltıyordu. Ancak bandrol uygulaması şarap fiyatlarını
yükselteceğinden, tüketici biraya yönelecektir…
Son zamanlarda Bimpaş’ın güçsüz olduğunu düşünüyoruz. Karar Bimpaş’ı çok
olumsuz etkiledi. Bimpaş’a muafiyetin geri verilmesi pazarı olumlu etkileyecektir. “
590
Bir başka bira ithalatçısı Karagözoğlu yetkilisi görüşlerini aşağıdaki şekilde ifade
etmiştir:
“Karar piyasada hiçbir şey değiştirmedi. Çünkü Efes ve Bimpaş noktalarla sözleşme
yapmasa da belirlediği şartlara nokta uymaz ise, noktayı iskonto yapmamak veya
bedelsiz ürün vermemekle tehdit ediyor. Tek satış sözleşmesi yapmasalar da reklam
içerikli sözleşmelerle aynı güçlerini devam ettiriyorlar.
Karar onlarla sözleşme yapmak istemeyen noktalarda elimizi güçlendiriyor. Bu
anlaşmalar benim markamı etkilemiyor. Çünkü benim ürünüm üst segmente hitap
ettiği için ürünümün bulunmasını zaten satış noktası kendi talep ediyor. Ancak
pazara yeni girmek isteyen ve yüksek pazar payı hedefleyenleri münhasırlık 600
anlaşmaları olumsuz etkileyecektir.
Piyasada (…………….)’in ithalat yoluyla tekrardan Türk pazarına giriş yapacağı dile
getiriliyor. (…………..) uzun vadede Türkiye’de yatırım yapmayı hedefliyor.
Efes ve/veya Bimpaş’ın münhasırlık anlaşmaları imzalamasına izin verilmemesi
gerekiyor. Ancak bu şekilde bu piyasada elimiz daha güçlü oluyor.
Piyasa büyüme hızında 2004 yılından itibaren çok büyük bir değişiklik söz konusu
değil. Aksine 2007 yılında pazar için daha olumlu gelişmeler beklenmekte.
Efes artık küçük noktalara yatırım yapmaktansa, daha büyük çaplı sponsorluklar ile
ilgileniyor. Efes gibi güçlü bir markanın münhasır anlaşmalar yapması engellendiği
için pazar kaybetmesi hatta bu durumun pazarın büyüme hızını azalttığının iddia 610
edilmesi mümkün değildir. Genel olarak hızlı tüketim ürünlerinde satışlar küçük
noktalardan daha büyük noktalara doğru kaymaktadır. Eğer küçük perakendecilerin
bira satışları içindeki payı azalıyorsa bu durum söz konusu genel eğilimin bir
sonucudur. Ancak bu durumun bira pazarının küçülmesine sebep olduğu
söylenemez, sadece yıllar içinde küçük perakendecinin toplam satışlar içerisindeki
payı azalmaktadır.
2006 ve 2007 yılında satış hedeflerimizi tutturduk. Sadece 2006 yılında hedeften
biraz sapma oldu. Onun nedeni ise Migros ve Tansaş birleşmesi sonucunda ortaya
çıkan yeniden yapılanma sürecidir.”
620
08-28/321-105
16
Hem üretici hem de ithalatçı firmaların büyük bir çoğunluğu piyasada faaliyet
göstermek ve pazara yeni girişleri sağlamak için KARAR’ı gerekli görmektedir. Küçük
teşebbüsler münhasır anlaşmaları pazar açısından giriş engeli olarak
nitelendirmektedir. Üretici Park Gıda yetkilisi satışlarının KARAR sonrası arttığını ve
takip eden dönemde (…………………) dile getirmektedir. Bir diğer üretici Süral
KARAR sonrası oluşan pazar yapısından tüketicilerin faydalandığını zira satış
noktalarında ürün çeşitliliği sağlanarak tüketicilerin alternatiflerinin arttığını beyan
etmiştir. İthalatçı Ülgenler yetkilisi Bimpaş’a grup muafiyetinin geri verilmesi halinde
yabancı yatırımların gelmeyeceğini, Karagözoğlu ise küçük teşebbüslerin bira
pazarında ancak münhasır anlaşmalar olmadığında daha güçlü olduklarını ifade 630
etmektedir. Sonuç itibarıyla her ne kadar KARAR sonrası diğer teşebbüslerin
bulunurluk ve pazar payları büyük artışlar göstermemiş olsa da bu teşebbüsler
KARAR’ın piyasada faaliyet göstermek açısından faydalı olduğunu düşünmektedir.
Bira pazarı yerleşik tüketici tercihleri ve iki önemli oyuncusu ile diğer teşebbüslerin
kolay kolay yer edinemeyeceği bir pazar olduğundan KARAR sonrası geçen yaklaşık
2,5 yıllık dönemde çarpıcı değişikliklerin beklenmesi çok rasyonel değildir. Bu
noktada, KARAR öncesinde Bimpaş’ın ve Kurul’un KARAR sonrası döneme ilişkin
tahminlerini tekrar ele almakta yarar bulunmaktadır. KARAR’ın 2050 ve takip eden
satırlarında belirtildiği üzere Bimpaş, münhasırlık içeren anlaşmalar yapma haklarının
elinden alınması durumunda piyasaya yeni girmekte olan teşebbüsler ve yerli 640
üreticiler için pazarın bakir bir cennet olacağını, bu teşebbüslerin daha önce Efpa ve
Bimpaş ile anlaşması bulunan satış noktalarını yapacakları anlaşmalar ile kendilerine
bağlayacaklarını, özellikle Mey şirketinin bira üretim tesislerini geliştirerek agresif
biçimde pazara girmesinin beklendiğini, Mey şirketinin hem rakıda hem de birada
münhasırlık anlaşması yaparak kısa sürede özellikle Bimpaş’tan büyük pazar payı
elde edeceğini iddia etmiştir. Buna karşılık Kurul, KARAR’ında münhasırlığın
yasaklanması ile birlikte pazarda Bimpaş’ın iddia ettiği ölçüde köklü değişiklikler
yaşanmayacağını, yeni düzenlemenin ardından Efpa ve Bimpaş’ın pazar paylarında
düşme yaşanmasının muhtemel olduğunu, ancak pazara yeni giren teşebbüslerin
Efpa’dan ve Bimpaş’tan pazar payı almalarının kolay olmayacağını, piyasaya yeni 650
giren teşebbüslerin pazar paylarını KARAR sonrasındaki dönemde kısa bir süre
içerisinde artırabilme potansiyeline sahip olmadıklarını belirtmiştir. Gelinen noktada
Bimpaş’ın öngörülerinin gerçekleşmediği aksine pazarda yaşananların Kurul’un
beklentileri dahilinde olduğu belirtilmelidir. Agresif biçimde Bimpaş’ı sileceği iddia
edilen Mey’in pazardan çekilmesi de Kurul’un beklentileri dâhilindedir. Zira Mey
yetkilisi 2005 yılında yapılan görüşmede piyasadan çekilmeyi düşündüklerini
Raportörlere dile getirmiş ve bu bilgi KARAR’da ticari sır olarak yer almıştır.

H.2.2.1.4.1. KARAR’dan Sonra Bira Piyasasına Yeni firma girmemiş, Bira İthalatı
Azalmıştır. Heineken Markası 2006 Yılı Sonu İtibariyle Bira Pazarından 660
Çekilmiştir. Hiç Bir Uluslararası Gurubun Türkiye Bira Pazarına Girme Arayışı
Bulunmamaktadır

Tablo 7: Son 3 yıla ait bira ithalatı
2005 2006 20073
İthalat (litre) 3.007.901 1.859.805 793,731
Kaynak: TAPDK


3 1.1.2007-31.11.2007 dönemini kapsamaktadır.
08-28/321-105
17
Bimpaş ÖTV oranlarının 2002’den bu yana yaklaşık 5 kat arttığını, tüketicilerin bira
yerine başka alkollü içkilere yönelerek bira tüketimini azaltmaya başladığını iddia
etmiştir. Bu konu hakkında gazetelerde çıkan iki habere yer vermek gerekmektedir.
670
31.1.2007 tarihli Sabah Gazetesi’nde “ÖTV artışıyla büyüme durdu, yeni ürün şart”
başlıklı haberde Tuborg Carlsberg Türkiye CEO'su Damla Birol ile yapılan bir röportaj
yer almaktadır. Damla Birol tarafından; bira pazarında ÖTV artışı sebebiyle
büyümenin durduğu, yeni ürün çıkarmadan pazarı büyütmenin zor olduğu, alkollü
içkiler sektöründe 2005 ve 2006 yıllarında artan ÖTV oranlarının moral bozukluğu
yarattığı, ÖTV moralsizliğini verimliliği artırıp maliyetleri düşürerek aşmaya
çalıştıkları, bira pazarının 2006 yılında ÖTV artışları ve turizmdeki olumsuzluklara
bağlı olarak küçüldüğü, bu artışların özellikle karlılığı olumsuz etkilediği zira bir şişe
biranın %35-38'inin ÖTV, % 18'inin ise KDV olarak verildiği ifade edilmiştir. 29.8.2006
tarihli Vatan Gazetesi’nde yer alan “Birada ithal markalar köpürdü” başlıklı bir başka 680
haberde yer alan Efes Pazarlama Direktörü Dilek Dölek Başarır’ın dile getirdiği
hususlar da benzer niteliktedir. İlgili tarafından bira pazarında yaşanan gerilemenin
yüksek vergilerden kaynaklandığı, kuş gribi, kış mevsiminin uzun sürmesi,
Trabzon’daki papaz cinayeti, Ortadoğu’daki savaş gibi turizmi olumsuz etkileyen
gelişmelerin de bu durumda payının büyük olduğu zira turizm bölgelerindeki
satışlarda gerilemenin %6’yı bulduğu belirtilmektedir. Ayrıca Park Gıda yetkilisi
kendisi ile yapılan görüşmede yeni aktörlerin pazara girmemesinin en büyük
sebebinin ÖTV olduğunu beyan etmiştir.

Bimpaş tarafından her ne kadar KARAR’dan sonra ithalatın azaldığı iddia edilse de 690
Bimpaş ve Efpa yetkilileri tarafından yukarıdaki gazete haberlerinde de dile getirildiği
üzere, ithalattaki azalmanın, turizmde yaşanan olumsuzluklar ve özellikle ÖTV
artışlarından kaynaklandığı görülmektedir. Bimpaş ithalat miktarını etkileyen
değişkenlerden biri olarak KARAR’ı göstermektedir, ancak yapılan araştırmalar ÖTV
ve turizmin gerek ithalat miktarı gerekse bira tüketimi dolayısıyla bira pazarının
büyüme oranı üzerinde önemli derecede etkili olduğunu göstermektedir. ÖTV artışı
ayrıca pazara yeni teşebbüslerin girme niyetlerini olumsuz etkilemektedir. Mevcut
durumda Efpa ve Bimpaş’ın münhasır anlaşmalar imzalayamaması, pazarda
tüketicilere ulaşma konusunda daha önceki dönemde var olan önemli bir giriş
engelini ortadan kaldırmıştır. Bu durum yukarıda görüşlerine yer verilen diğer 700
teşebbüslerce de dile getirilmiştir. KARAR yeni girişleri tetikleyebilecek bir gelişmedir,
ancak bu KARAR’ın varlığının tek başına yeni girişleri sağlayamayacağı da kabul
edilmelidir. Pazara giriş konusunda önemli olan pazarın ne derece cazip olduğudur
ve bunu belirleyecek bazı pazar unsurları talep yapısı, talebin büyüme potansiyeli,
piyasadaki yerleşik teşebbüslerin gücü ve mevcut rekabet, işin karlılığı, tüketici
tercihleri ve pazara giriş engelleridir. ÖTV artışları ile birlikte pazarın cazibesini
belirleyen unsurlardan talep düşmekte, piyasadaki kâr oranları azalmaktadır. Her ne
kadar KARAR bir giriş engelini ortadan kaldırıyor olsa da pazarda yaşanan başkaca
olumsuzluklar nedeniyle pazara yeni girişler olmamaktadır. Bu sebeple KARAR
sonrası piyasaya yeni teşebbüslerin girmemesi ve ithalatın azalıyor olması KARAR’ın 710
başarısızlığı olarak nitelendirilmemelidir.





08-28/321-105
18
H.2.2.1.4.2. Efpa Coca Cola İçecek A.Ş.’deki %50’lik Payın Pazarda Yarattığı
Sinerjiden de Faydalanmaktadır

Bu noktada önemli olan Efpa’nın bu durumdan yararlanarak fiili münhasırlığa yol açıp 720
açmadığıdır. KARAR kapsamında fiili münhasırlığa yol açan her türlü uygulama da
yasaklanmıştır. Efpa’nın, Coca Cola markasını, satış noktalarının bira olarak sadece
kendi ürünlerini satmalarını sağlayacak şekilde kullanması durumunda, KARAR’a
aykırı hareket edilmiş olacaktır. Her ne kadar yukarıda KARAR ile ilgili olarak
görüşlerine yer verilen Ülgenler sahibi böyle bir iddiada bulunsa da bu iddiayı
destekler bir tespitte bulunulmamıştır. Efpa’nın üretim ve/veya dağıtımda iddia edilen
sinerjiden yararlanması maliyetlerini aşağıya çekecek ve teşebbüse rekabetçi bir güç
sağlayacaktır. Fakat bu durum Bimpaş’ın grup muafiyetinden yararlanması gerekliliği
ile ilişkilendirilememiştir.
730
Bimpaş yukarıdaki iddiaları çerçevesinde Efpa’nın mevcut hakim durumunu daha da
güçlendirdiğini ve pazara giriş açısından önemli bir engel oluşturduğunu, Bimpaş için
pazarda kalmanın ve Efpa ile rekabet etmenin güçleştiğini ve bu durumdan ürün
bulunurluğu ve fiyatlar açısından tüketicilerin zarar gördüğünü ifade etmiştir. Ancak,
yukarıda da açıklandığı üzere KARAR sonrasında Efpa’nın pazar payında bir artış
olması Bimpaş’a grup muafiyetinin geri verilmesini gerektirmemektedir.

H.2.2.1.5. Bira Pazarında Faaliyet Gösteren Küçük Aktörlere Başvuruya Konu
Sözleşmelerde Öngörülen Şekilde Düzenleme Yapılması İmkanı Verilmesinin,
Efpa İle Rekabet Etme Şansı Sağlanması İçin Bir Zorunluluk Olduğu İddiası 740

Bimpaş Efpa ile rekabet edebilmek ve en önemlisi tüketiciye ucuz ürün satışını
sağlamak için yatırım yaptığını ve karşılığında alım taahhüdü üzerinde mutabakata
vardıklarını, Efpa’nın satış noktaları nezdinde uyguladığı politikalar nedeniyle
tüketicinin Bimpaş ürünlerine ulaşmasının giderek zorlaştığını ve sözleşmeler ile
tüketicinin Bimpaş tarafından pazarlanan ürünlere ulaşmasının kolaylaşacağını ifade
etmektedir.

Her ne kadar Bimpaş, Efpa’nın uyguladığı politikalar nedeniyle tüketicilerin Bimpaş
ürünlerine ulaşmasının zorlaştığını iddia etse de, yukarıdaki bölümde anlatıldığı 750
üzere bulunurluk oranları bu iddia ile örtüşmemekte, tarafın KARAR sonrası hem
sayısal hem de ağırlıklı bulunurluk oranları artmaktadır. KARAR sonrası tüketicilerin
noktalarda karşılaştıkları ürün çeşitliliği artmıştır. Çünkü artık tek satıcı noktalar
yerine rakip ürünlerin yan yana bulunduğu noktalar söz konusudur. Diğer yandan
Efpa ile rekabet edebilmek için küçük aktörlere münhasır sözleşme yapma imkanının
verilmesi gerektiğini beyan eden Bimpaş, bu iddiasında kendini küçük oyuncu olarak
konumlandırmaktadır. Ancak Bimpaş düopol bir yapı sergileyen bira pazarında ikinci
büyük oyuncu olarak faaliyet göstermektedir. Bu çerçevede diğer teşebbüslerle aynı
konumda olduğu iddiası gerçeği yansıtmamaktadır.
760
H.2.2.1.6. Alkollü İçkiler İçin Söz Konusu Olan Reklam Yasakları Gibi
Kısıtlamaların Pazarlama Ve Satış Alanlarında Efpa’ya Belirli Avantajlar
Sağladığı İddiası

Bu başlıktaki iddia da, Efpa’nın marka bilinirliği nedeniyle reklam, promosyon ve
kampanyalara gereksiniminin sektörün diğer firmalarından çok farklı olduğu, reklam
08-28/321-105
19
yasaklarının pazarda faaliyet göstermeye çalışan diğer firmaların marka bilinirliği
sağlamalarını ve tüketici tercihlerini değiştirmelerini zorlaştırdığı, pazarlama
aktiviteleri ile Bimpaş ürünlerinin satışlarını arttırmanın neredeyse imkansız olduğu
ve noktalarda daha fazla satış yapan, tüketicilerce daha fazla bilinen ürünlerin kendi 770
reklamını yaptığı dile getirilmektedir.

Bira sektöründe reklam yasağı ve marka bilinirliği konusunda Bimpaş tarafından yeni
sayılabilecek herhangi bir husus dile getirilmemektedir. Konuya ilişkin olarak
KARAR’ın 1300 ve izleyen satırlarında yapılan açıklamalar ve değerlendirmeler hâla
geçerliliğini korumaktadır.

H.2.2.1.7. Pazar Payı Ve Satış Kayıpları Sonucu Bimpaş’ın (………………)
Zorunda Kaldığı Ve (………………….) Etkilendiği İddiası
780
Bimpaş’ın son dönemde (……………………….), grup muafiyetinin geri alınmasına
ilişkin KARAR’a bağlamak doğru bir yaklaşım olmayacaktır. Aksine, teşebbüsün
küçük de olsa pazar payı kaybetmesinin nedenini, (……………………) stratejisi
izlemesine bağlamak daha mantıklı görülmektedir.

H.2.2.2 Efpa’nın Karar Sonrasında Pazarın Yapısına Yönelik Tespitleri ve
Değerlendirilmesi

Kurum kayıtlarına 2.11.2007 tarih ve 7186 sayıyla giren yazıda Efpa’nın muafiyetin
geri alınması KARAR’ı sonrasında bira pazarına yönelik görüşlerine yer 790
verilmektedir. Aşağıda öncelikle Efpa’nın görüşlerine, ardından bu görüşlere ilişkin
değerlendirmelere yer verilmiştir.

H.2.2.2.1. Muafiyetin Geri Alınması Karar’ı Sonrasında Bira Pazarının Gerilemiş
Olduğu İddiası

Bu çerçevede yıl bazında pazardaki satışların değişimini ortaya koyan aşağıdaki
tabloya yer verilmektedir.

Tablo 8: Bira Pazarındaki Değişim (%) 800





Bu tablo ile 2004 ve 2005 yıllarında büyümekte olan pazarın, KARAR’ın etkilerinin
ortaya çıktığı 2006 yılında küçüldüğü ortaya konulmaktadır. Genel olarak bir pazarda
rekabetin artmasının pazarın büyümesini beraberinde getirdiği ancak yukarıdaki tablo
dikkate alındığında bira pazarı bakımından KARAR’ın rekabeti arttırmaya katkısı
olmadığı iddia edilmektedir. 810

2006 yılında alkollü içecekler pazarı içerisinde diğer ürünlerin payı artarken biranın
payının azaldığı bu durumun da pazardaki gerilemenin KARAR’dan kaynaklandığının
bir göstergesi olduğu ifade edilmektedir. Bu durumu ortaya koymak amacıyla
aşağıdaki tabloya ver verilmektedir.


2004 2005 2006
Toplam Bira Pazarı 2,5 1 -2,1
Kapalı Bira Pazarı 5,9 9,1 -6,1
08-28/321-105
20

Tablo 9: Alkollü İçecek Pazarı İçerisinde Ürünlerin Payları (%)
2003 2004 2005 2006
Bira 85 85,6 86,5 84,7
Rakı 6,5 5,7 4,8 5,6
Şarap 6,1 6,9 7,5 8,3
Votka 1 0,9 0,6 0,8
820
Efpa 2005 yılından itibaren bira pazarının küçüldüğünü ve diğer alkollü içeceklere
kıyasla bira tüketiminin azaldığını, bu durumun da teşebbüslerin münhasır anlaşma
yapmalarının engellenmesinden kaynaklandığını ileri sürmektedir. Bu iddiaya ilişkin
olarak belirtilmesi gereken ilk husus bira pazarındaki gerilemenin teşebbüslerin
münhasır anlaşma yapmalarının engellenmesinden değil ÖTV’deki artış ve
turizmdeki gerilemeden kaynaklandığıdır. Bimpaş 20.7.2007 tarihli muafiyet
başvurusunda bu durumu şu şekilde ifade etmektedir.

“… ÖTV oranları 2002 yılından buyana yaklaşık 5 kat artmıştır. … şu an halihazırda
biraya uygulanan özel tüketim vergisi oranı %63,3 ve asgari maktu ÖTV tutarı ise “1 830
litredeki her bir alkol derecesi için” 0,2380 YTL’dir.
Tüketiciler fiyatlardaki bu zorunlu artış nedeni ile bira yerine başka alkollü içkileri
tercih etmeyi ve bira tüketimini azaltmayı tercih etmeye başlamışlardır.”

Bira pazarındaki gerilemenin bir diğer nedeni ise 2006 yılında turizmde yaşanan
olumsuzluklardır. Bimpaş iddialarının değerlendirildiği bölümde yer verildiği üzere,
çeşitli gazetelerde yer alan haberlerde 2006 yılında, kışın uzun sürmesi, kuş gribi ve
Ortadoğu’da devam eden istikrarsızlığın turizmi olumsuz etkilediği, bu durumun da
turistik bölgelerde çok yoğun olarak tüketilen bira satışlarının düşmesine neden
olduğu ifade edilmektedir. 840

H.2.2.2.2. Bira Satan Kapalı Nokta Sayısının Azaldığı İddiası

Efpa tarafından bira satan nokta sayısının 2004 yılında % 0,16 arttığı, 2005 yılında %
1,14 azaldığı, KARAR’ın etkilerinin ortaya çıktığı 2006 ve 2007 yıllarında ise sırasıyla
% 5,56 ve %6,39 düştüğünün ifade edildiği, dosya mevcudu bilgi ve belgeden
anlaşılmıştır. 2005 yılına göre 2006 yılında toplam perakende nokta sayısı %1,49
azalırken bira satan nokta sayısının %5,56 azalmasının KARAR’ın bira satışlarının
olumsuz etkilediğinin bir göstergesi olduğu iddia edilmektedir.
850
Yukarıda ifade edildiği üzere ÖTV artışı ve turizmdeki olumsuzlukların da etkisiyle
genel olarak bira satışlarında bir azalma yaşanmaktadır. Bu durumda özellikle biranın
diğer alkollü içecekler içindeki payının da azalmakta olduğu göz önünde
bulundurulduğunda satış noktalarının bira yerine satış hızı ve karlılığı daha fazla olan
başkaca alkollü içecekleri tercih etmesi mümkündür. Kaldı ki bira satan noktalardaki
azalmanın münhasır anlaşmaların yasaklanması dışında başkaca sebepleri
olabileceği açıktır. Küçük perakendeci olarak adlandırılan noktalarda birçok ürün bir
arada bulunmakta ve satış noktası rakip markalar arasında hangi ürünü tercih
edeceğine ürünün karlılığı ve satış hızı çerçevesinde bir değerlendirme yaparak karar
vermektedir. Münhasır anlaşmalar ile noktalara sağlanan indirim, promosyon, bedava 860
ürün gibi uygulamaların noktaların bira satışını olumlu etkilediği doğru olmakla
birlikte, bu tür uygulamaların ortadan kaldırılması noktaların bira satışından
vazgeçmesi için yeterli bir sebep değildir. Bu iddianın doğru olması halinde
08-28/321-105
21
geleneksel perakendecilerin kendileri ile münhasır anlaşma yapmayan ve dolayısıyla
indirim/promosyon sağlamayan her bir üreticinin ürününü satmaktan vazgeçmeleri
gerekirdi. Kaldı ki, gerek Efpa gerekse Bimpaş mevcut durumda münhasırlık şartına
bağlı olmaksızın promosyon ve indirim yapma hakkına sahip bulunmaktadır.
Dolayısıyla satışlarını arttırmak ve daha çok noktada bulunmak isteyen bir teşebbüs
için noktaya fayda sağlayıcı uygulamalar gerçekleştirmenin önünde hiçbir engel
bulunmamaktadır. 870

H.2.2.2.3. KARAR’ın Rekabete Etkisinin Görülmediği İddiası

Bu iddiayı desteklemek amacıyla Efpa tarafından öne sürülen bir diğer husus,
KARAR sonrasında pazar yapısının değişmemiş olmasıdır. Zira 2006 yılında Efpa’nın
pazar payının büyüme eğilimini koruduğu ve %(…) seviyesine ulaştığı buna karşılık
Bimpaş’ın pazar payındaki azalmanın devam ettiği ve %(…..)’e kadar düştüğü ifade
edilmektedir.

KARAR sonrası dönemde tarafların pazar paylarının ciddi bir değişiklik göstermemiş 880
olması ve KARAR öncesi dönemdeki seyrine paralel bir seyir izlemesi aslında
KARAR’ın iki büyük oyuncu açısından rekabet koşullarında bir değişiklik
yaratmadığını ortaya koymaktadır. Başka bir ifadeyle, münhasır anlaşma yapmanın
yasaklanması Bimpaş’a Efpa’nın daha önce bağladığı noktalara girme imkanı
tanımakla birlikte, söz konusu teşebbüsün kendi münhasır noktalarını kaybetmesine
yol açmış ancak bu durum taraflar arasındaki güç dengesini temelde
değiştirmemiştir. Buradan yola çıkarak KARAR’ın pazarı rekabete açmak dışında
yapısal bir değişlik yaratmadığı ve bu anlamda pazarda haksız müdahale olarak
nitelendirilebilecek bir sonuca yol açmadığı anlaşılmaktadır.
890
H.2.2.2.4. KARAR Sonrasında Piyasaya Yeni Üretici Firma Girişinin Olmadığı,
Aksine Heineken’in Pazardan Çıkma Kararı Aldığı, Ayrıca, KARAR Öncesinde
Artmakta Olan Kaliteli Satış Noktası Sayısındaki Azalmanın, Müşteri Odaklı
Pazarlama Ve Yatırımlardaki Düşüş İle Çok Markalı Noktalarda Firma Başına
Ürün Çeşidindeki Azalmanın Tüketicileri Olumsuz Etkilediği İddiası

KARAR’ın alındığı 2005 yılı sonrası Efpa ve Bimpaş dışında bira pazarında faaliyet
gösteren teşebbüs sayısı artmıştır. Bu artış ithalatçı firmaların sayısının artması
şeklinde gerçekleşmiştir. Ayrıca Bimpaş’ın iddialarının değerlendirildiği bölümde yer
verildiği üzere pazardaki küçük teşebbüsler genel olarak münhasır anlaşmaların 900
pazarda faaliyet göstermelerinin önünde engel teşkil ettiğini beyan etmektedirler.

KARAR ile bira satan noktalarda tek bir üreticinin ürünlerinin yer alması
uygulamasına son verilmiş ve tüketiciler farklı markalı ürünleri aynı raflarda bulabilir
hale gelmiştir. Özellikle marka bilinirliğinin ve fiyat, tat gibi kriterlerin tüketicinin
tercihinde önemli rol oynadığı kapalı noktalarda, farklı markaların birlikte yer alması
tüketici refahı üzerinde olumlu etkide bulunmuştur. Buna ek olarak firmaların
ürünlerini noktada görünür kılma amaçlı ya da satış fiyatını düşürmeye yönelik
promosyon, indirim vb. uygulamalarda bulunması ve aynı nokta içinde tüketici
tarafından tercih edilmek için çaba göstermesi, münhasırlık şartına bağlı olmadığı 910
sürece hala mümkündür ve KARAR’ın tüketici faydasını artıran diğer bir yönüdür.

08-28/321-105
22
H.2.2.2.5. Açık Noktalarda Fıçı Tesisinin Ve Bardakların Efpa’nın Rakipleri
Tarafından Kullanıldığı Bu Nedenle Tüketicinin Aldatıldığı Ve Efpa İmajının
Zarar Gördüğü İddiası

Yukarıda ifade edildiği üzere bu durum da KARAR’ın bir sonucu değil, firmanın
karşılaştığı ticari bir sorun olup çözümü de diğer mevzuat alanlarını ilgilendirmektedir.
Efes’in marka imajının korunması münhasır anlaşmalara tekrar izin verilmesi
yönünde bir gerekçe olarak kabul edilemez. Kaldı ki, Efes ve Tuborg markaları 920
arasındaki tat farklılığını bilen ve herhangi bir markaya bağlılığı çok yüksek olan
tüketici zaten açık satış noktasından bağlı olduğu markayı talep edecektir.

H.2.2.2.6. Muafiyetin geri alınmasına ilişkin olarak, 2007/2 sayılı tebliğ’in
muafiyetten yararlanabilmenin ön koşulu olarak %40 pazar payı eşiğinin altında
olma zorunluluğu getirildiği ancak bu durumun muafiyetin geri alınması ile bir
ilgisinin bulunmadığı, dolayısıyla bimpaş’ın pazar payının bu eşiğin altında
olması ile grup muafiyetinin geri alınması arasında herhangi bir ilişki
bulunmadığı, bu nedenle, bimpaş’ın pazar payının %40’ın altında olmasının
grup muafiyetinden yararlanması için gerekçe oluşturamayacağı ve söz konusu 930
teşebbüsün başvurusunun 5. Madde kapsamında değerlendirilmesi gerektiği
iddiası

Bu ifadeye ilişkin değerlendirmeye Bimpaş’ın iddialarının incelendiği bölümde yer
verilmiştir.

H.2.2.2.7. Bimpaş’ın KARAR’dan Sonra Pazar Payı Kaybetmeye Devam Ettiği,
Ancak Bu Durumun Geçmiş Trendin Bir Devamı Niteliğinde Olduğu İddiası

Bu durumu ispatlamaya yönelik olarak, bulunurluk oranları, Bimpaş fiyat politikası, 940
pazarlama ve satış uygulamaları değerlendirilmelidir.

Bimpaş’ın pazar payının 2003 yılından bu yana düşüş eğiliminde olduğu ve bira
KARAR’ından sonraki düşüş miktarının geçmiş yıllara göre daha az olduğu ifade
edilmektedir.

Bulunurluk oranlarının değişimi ise aşağıdaki tabloda görülmektedir.


Tablo 10: Bulunurluk Oranlarındaki Değişim 950
%Değişim
Sayısal Bulunurluk 2006/2005 2007/2006
Toplam Perakende -1,49 -0,58
Bira -5,56 -6,39
Efpa (….) (….)
Bimpaş (….) (….)
Satış Ağırlıklı Bulunurluk 2006/2005 2007/2006
Efpa (….) (….)
Bimpaş (….) (….)


08-28/321-105
23
Bu tablodan hareketle Bimpaş’ın Efpa’ya göre daha fazla noktada bulunur hale
geldiği, ayrıca bu noktaların bira satışlarının yüksek noktalar olduğu, dolayısıyla
Bimpaş’ın KARAR’dan olumuz etkilenmediği ifade edilmektedir. Efpa’nın bulunurluğu
%100’e dayandığından KARAR sonrası bulunurluk artış hızı doğal olarak Bimpaş’a
nazaran daha düşüktür.

Bimpaş’ın fiyat politikasına ilişkin olarak ise söz konusu teşebbüsün geçmiş yıllarda
Efpa seviyesinde fiyat artışları gerçekleştirdiği, ancak 2006 yılında sektör ve Efpa 960
ortalamasının üzerinde fiyat artışı uyguladığı ileri sürülmektedir. Bu durumun da
Bimpaş’ın pazar payındaki azalmanın bir nedeni olabileceği vurgulanmaktadır.

Dosya mevcudunda yer alan ve Efpa tarafından hazırlanan belgede; genel olarak
bira, şarap ve rakı pazarlarındaki oyuncularca yapılan reklam harcamalarının
değişimine ilişkin bir tabloya göre 2006 yılında Bimpaş’ın reklam harcamalarının
%(…) oranında azaldığı, bu durumun da söz konusu teşebbüsün pazar payı kaybının
nedenlerinden biri olduğu ileri sürülmektedir.

Bunlara ek olarak 2006 yılında önemli müşteriler (key account) kanalında Bimpaş’ın 970
pazar payının azaldığı ifade edilmiştir. Önemli müşteriler olarak adlandırılan alıcılar
büyük zincir mağazalarını ifade etmektedir. Büyük zincir mağazaları doğası gereği
ürün çeşitliliğini ön planda tutan ve yüklü miktarda alım yaparak belirli bir alım gücünü
elinde bulunduran noktalardır. Dolayısıyla bu müşteriler ile münhasır anlaşmalar
imzalanması çoğunlukla mümkün olmamaktadır. KARAR’dan etkilenmeyen bu
kanalda söz konusu teşebbüsün pazar payı kaybetmesinin bu kaybın KARAR’la ilgili
olmadığını ortaya koyduğu ifade edilmektedir.

Sonuç olarak Bimpaş’ın KARAR sonrasında bulunurluk oranlarını arttırdığı ve buna
rağmen anılan teşebbüsün pazar payı kaybetmesinin yetersiz pazarlama ve satış 980
politikalarından kaynaklandığı şeklindeki Efpa değerlendirmelerinin teşebbüsün
rakiplerinin durumuna ilişkin olması nedeniyle, bu değerlendirmelerden ilgili
görülenler Bimpaş ile ilgili bölümde ele alınmıştır.

H.2.2.2.8. “KARAR’da Düzeltilmesi Gereken Hususlar” Başlığı Altındaki İddialar

Bu hususlardan ilki münhasır satış yasağına sınırlamalar getirilmesi yönündedir.
KARAR’da mevcut durumda hiçbir istisna olmadığı belirtilerek ihale halinde açık
noktalarda 2 yıl süreli sözleşmelerin ve yılda 60 günü geçmeyen sponsorluk
sözleşmelerinin istisna kapsamında değerlendirilmesi gerektiği ileri sürülmektedir. 990

KARAR’da düzeltilmesi gerektiği ileri sürülen bir başka husus, anlaşmalardaki miktar
konusudur. KARAR’da %80’in altında dahi olsa hiçbir miktarda anlaşma yapmanın
mümkün olmadığı ancak münhasırlık yaratmayacak miktarlar konusunda anlaşma
yapılmasına izin verilebileceği yönünde kurumda görüş bulunduğu ileri sürülmektedir.

KARAR’da soğutucu dolaplara rakip ürün konulmasına ilişkin herhangi biri sınırlama
getirilmediği belirtilmektedir. Ancak, sadece 100 m² altında ve ikinci bira dolabı
bulunmayan noktalarda rakip ürünlerin dolaplara konulması yönünde bir
düzenlemeye ihtiyaç duyulduğu ifade edilmektedir. Ayrıca dolapların sadece 1000
%20’sinin rakip ürünlere açık olması şartının gerektiği dile getirilmektedir.

08-28/321-105
24
KARAR’da düzeltilmesi gerektiği iddia edilen son husus fıçı satışlarına ilişkindir. Fıçı
satışında çok markalılığın tüketiciye ve firma imajına zarar verdiği, bu satışların daha
ziyade ihale ile yapıldığı ve Efpa’nın satışları içinde %(…) yer tuttuğu, ayrıca açık
noktaların toplam pazar içinde %(…-…) pay aldığı göz önünde bulundurularak fıçı
satışlarının KARAR kapsamından çıkarılması gerektiği ifade edilmektedir.

Efpa’nın ihale ve sponsorluk anlaşmaları ile dolapların rakiplerce kullanımına ilişkin
taleplerinin değerlendirilmesine ve genel olarak fıçı ile satışlarda münhasırlık 1010
uygulamalarına yönelik değerlendirmelere ilerleyen bölümde yer verilmiştir.

H.2.2.3. Genel Değerlendirme

H.2.2.3.1. Bimpaş’ın Bildirime Konu Anlaşmalarına İlişkin Bireysel Muafiyet
İncelemesi

Genel olarak 22.4.2005 tarihli KARAR sonrasında pazar yapısı incelendiğinde
pazarda çok önemli değişikliklerin gerçekleşmediği görülmektedir. Pazarın iki büyük
oyuncusu konumundaki Efpa ve Bimpaş’ın pazar payları karar öncesi eğilimini 1020
korumaktadır. Başka bir deyişle Efpa pazar payını arttırmış, Bimpaş’ın pazar payı ise
azalmaya devam etmiştir. Bu iki oyuncu dışındaki oyuncular bakımından ise pazar
paylarında önemli bir değişiklik gündeme gelmemiş ancak pazarda faaliyet gösteren
ithalatçı sayısı artmıştır. Daha önemlisi, Efpa ve Bimpaş’ın münhasırlık içeren
anlaşmalarını yasaklayan KARAR’ın beklenen etkisi nihai satış noktalarında
tüketiciye sunulan ürünlerin çoğalmasıdır. Yukarıda da açıklandığı üzere, KARAR
sonrasında hem Efpa’nın hem de Bimpaş’ın satış noktalarında bulunurlukları
artmıştır. Bu anlamda KARAR satış noktasında tüketici tercihlerini arttırması yönüyle
amaçladığı etkiyi doğurmuştur.
1030
Bununla birlikte, Bimpaş KARAR’dan sonra pazar payı kaybetmiştir. Ancak bu
hususta dile getirilmesi gereken önemli bir nokta, Bimpaş’ın toplam bira pazarındaki
payının KARAR öncesi dönemde de düşüyor olduğudur. Bimpaş da bu duruma
dayanarak münhasırlık içeren anlaşmalarına yönelik olarak muafiyet talep
etmektedir. Ancak, başvuru konusu sözleşmeler ile tüketicilerin Bimpaş ürünlerine
daha kolay ulaşacakları, noktalara sağlanan katkılar ile tüketicilerin daha kaliteli
hizmet alacağı ve bu bakımdan 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin “b” bendindeki
koşulun sağlandığı iddiası, gerçekçi bulunmamıştır. Zira, tüketiciler mevcut durumda
noktada karşılaştıkları ürün çeşitliliği ile bu faydayı bir başka yönden elde etmiş
durumdadır. Bimpaş’ın herhangi bir sınırlama olmaksızın rekabet etmeme 1040
yükümlülüğü içeren başvuruya konu anlaşmalarına mevcut halleriyle muafiyet
tanınması durumunda bu anlaşmalar KARAR’ın kazanımlarını geriye götürecektir. Bir
başka deyişle, satış noktalarında mevcut durumda var olan çeşitlilik son bulacak ve
tüketici münhasır noktalarda sadece Bimpaş ürünlerine ulaşabilecektir.

Ayrıca, her ne kadar Bimpaş’ın mevcut pazar payı ile ilgili pazarda rekabeti olumsuz
etkilemeyeceği iddia edilse de Bimpaş’ın pazardaki en büyük ikinci aktör olması
dikkate alındığında bira gibi oligopolistik bir pazarda bu pazar payına sahip bir
oyuncunun, münhasır anlaşmalar yoluyla pazarı diğer oyunculara kapatması söz
konusu olabilecektir. Bu nedenle, açık ve kapalı noktalar ile akdedilmesi planlanan, 1050
zaman ve kapsam bakımından herhangi bir sınırlama getirilmeksizin 5 yıl süreli
08-28/321-105
25
rekabet etmeme yükümlülüğü içeren anlaşmaların 4054 sayılı Kanun’un 5.
maddesinin “c” bendindeki koşulu sağlamadığı anlaşılmıştır.

H.2.2.3.2. Açık Noktalarda Kısmi Münhasırlık Uygulamalarına İlişkin Bireysel
Muafiyet İncelemesi

4054 sayılı Kanun'un muafiyet koşullarını düzenleyen 5. maddesinde iki olumlu ve iki
olumsuz koşul sayılarak, muafiyet tanınacak anlaşma, uyumlu eylem ve teşebbüs
birliği kararlarının bu dört koşulu birden sağlaması gerektiği hükme bağlanmıştır. 1060

Açık noktaların bireysel muafiyet açısından kapalı noktalarla aynı değerlendirmeye
tabi tutulması doğru bir yaklaşım değildir. Nitekim açık noktalar teşebbüslerin
münhasır anlaşmalarının tüketiciye doğrudan fayda sağlayabileceği noktalardır.
Şöyle ki; açık noktalarda tüketici ürünü yerinde tükettiğinden mekanın görselliği önem
arz etmekte ve bira üreticileri de münhasır anlaşmalar karşılığında mekanın
giydirilmesi, dekorasyonunun sağlanması ve nokta içi aktivitelerin desteklenmesi
yoluna gitmektedirler. Böylece noktaya yatırım yapılması ile tüketici münhasır
anlaşmalardan olumlu yönde etkilenmektedir. Bimpaş, açık noktalarla yapılan
anlaşmalar çerçevesinde, noktaya dekorasyon yapılması veya aktiviteler 1070
düzenlenmesi (konser, canlı müzik vb.) gibi faaliyetlerinde gerekli olan sermayeyi
mali destek olarak sağlayacaktır. Diğer taraftan kapalı noktalarda tüketiciler ürünü
yerinde tüketmemekte, buna bağlı olarak ürün özellikleri yanı sıra mekanın görselliği
tüketici açısından merkezi bir önem arz etmemektedir. Sektör oyuncuları açısından
kapalı noktalara yapılan yatırımların başında soğutucu dolapların geldiği
anlaşılmaktadır. Ancak dolaplar ürünün satılması için bir zorunluluktur. Kapalı
noktalarda münhasırlığın olması halinde tüketiciye doğrudan yansıyacak bir faydadan
söz edilemeyecek hatta noktada bulunan ürün çeşitliliğinin sadece tek firmanın
ürünleri ile sınırlanıyor olması sebebiyle tüketici bu durumdan olumsuz etkilenecektir.
1080
Kapalı ve açık noktalar ürün sunumları açısından da farklılık göstermektedir. Kapalı
noktalarda sadece şişe ve kutu olarak satılan bira, açık noktalarda fıçı formunda da
tüketiciye sunulmaktadır. Fıçı bira, 30 ve 50 litrelik fıçılar içerisinde ambalajlanmış
olup işletmede açılarak tüketiciye sunulmaktadır. Farklı ambalaj formlarında piyasaya
sunulan bira, ürün yapısı gereği ambalajının açılmasının ardından çabuk
bozulabildiğinden, fıçı bira satış hızı diğer formlara göre daha önem arz etmektedir.
Çünkü, fıçı bira kutu ve şişenin aksine daha büyük miktarlarda satılmaktadır. Bu
nedenle genellikle bir nokta bir üretici ile çalışmayı tercih edebilmektedir.

1090
Açık noktalar yukarıda anlatılan iki ayırt edici özellik (noktaya yapılan yatırımların
yarattığı tüketici faydası ve farklı ürün sunumları) çerçevesinde değerlendirildiğinde,
bu satış alanlarında fıçı bira bakımından Bimpaş’a tanınacak kısmi bir münhasırlık,
hem tüketici faydası yaratacak yatırımların desteklenmesini hem de noktada bulunan
ürün çeşitliliğinin korunmasını sağlayacaktır. Bir başka deyişle tüketici, Bimpaş’ın
münhasırlık karşılığı noktaya yapacağı yatırımlardan noktanın görselliği ve noktadaki
aktivitelerin desteklenmesi bakımından faydalanırken, münhasırlığın sadece fıçı bira
ile sınırlandırılması, tüketicinin diğer teşebbüslerin kutu ve şişe biralarına da
ulaşmasına imkan tanımaktadır. Böylece noktalarda tüketiciye sunulan ürün
çeşitliliğinden feragat edilmemiş olunmaktadır. 1100

08-28/321-105
26
Bu çerçevede fıçı bira satışlarında münhasırlığa kısmi olarak izin verilmesi halinde
mekanın görselliğini artırmak yönüyle 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin (a) bendi
kapsamında hizmetlerin sunumunda iyileşme sağlanacak, tüketici de bu
uygulamadan olumlu yönde etkilenecektir. Hatta önemli bir tüketici faydası olan ürün
çeşitliği bu kısmi münhasırlık altında korunmakta, tüketici bu durumdan da olumlu
yönde etkilenmektedir. Dolayısıyla anılan maddede belirtilen muafiyetin iki olumlu
koşulu sağlanmaktadır.

Bununla birlikte münhasırlığın pazardaki rekabeti gereğinden fazla kısıtlamaması için 1110
kapsam ve süre yönü ile bazı sınırlamalar getirilmelidir. Bimpaş’a tüm ürün sunumları
bakımından münhasırlık hakkı verilmesi halinde açık noktalarda marka çeşitliliği
ortadan kalkacak ve rekabet gereğinden fazla sınırlanmış olacaktır. Şöyle ki bu
uygulama ile hedeflenen Bimpaş’ın açık noktalara münhasırlık karşılığı yatırım
yapması ve tüketicinin mekanın görselliğinin gelişmesiyle bu uygulamadan olumlu
etkilenmesidir. Ancak eğer noktada sadece Bimpaş ürünleri bulunur ise ürün çeşitliliği
kısıtlanmış olacağından 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde belirtilen tüketici
faydası koşulu sağlanmayacaktır. Dolayısıyla münhasırlığın sadece fıçı bira ile
sınırlanması, uygulama ile hedeflenen faydaların ortaya çıkmasına imkan tanırken
ürün tercihlerini kısıtlamamak suretiyle rekabetin gereğinden fazla sınırlanmasını da 1120
engellemektedir.

Buna ek olarak genel olarak grup muafiyeti kapsamında en fazla 5 yıl olarak
belirlenen rakip ürün satmama yükümlülüğünün, Bimpaş’ın fıçı bira satışları
bakımından da bu süre ile geçerli olması rekabetin gereğinden fazla sınırlanması
sonucunu doğurabilecektir. Bu nedenle Bimpaş’ın açık noktalarla fıçı bira satışlarına
yönelik akdedeceği anlaşmalardaki rekabet etmeme yükümlülüğünün süresinin en
fazla iki yıl olarak belirlenmesi gerekmektedir. Ayrıca rekabet etmeme yükümlülüğü
süre bakımından sınırlandırılmış olmanın yanı sıra, kapsam bakımından da
kısıtlanmış durumdadır. 22.4.2005 tarihli KARAR ile Bimpaş ve Efpa dışındaki üretici 1130
ve ithalatçıların satış noktalarında herhangi bir engel ile karşılaşmaksızın ürünlerini
bulundurabilmeleri hedeflenmiştir. Ancak bu şekilde söz konusu teşebbüslerin
pazarda rekabetçi baskı yaratmaları mümkün olabilecek ve düopolistik bir yapı
sergileyen bira pazarında daha rekabetçi bir konuma ulaşılacaktır. Dolayısıyla
Bimpaş’a tanınan fıçıda münhasırlık hakkı tüm teşebbüsler bakımından geçerli
olursa, pazardaki küçük oyuncular açısından açık noktalarda fıçı ürün
bulundurabilme imkanı sınırlanmış olacaktır. Bu durum ise önceki KARAR’ın
kazanımlarını geriye götürecek ve pazardaki rekabetin seviyesini azaltacaktır. Bu
nedenle Bimpaş’a tanınan kısmi münhasırlığın sadece Efpa’ya karşı ileri sürülebilen
bir yükümlülük olması ve kapsam bakımından küçük teşebbüsleri içermemesi 1140
gereklidir.

Bu çerçevede, açık noktalarda Bimpaş’a tanınan münhasırlık hakkının rekabet
etmeme yükümlülüğünün en fazla iki yıl olarak ve sadece Efpa’ya karşı ileri
sürülebilen bir yükümlülük olması ve ürün şekli açısından da sadece fıçı bira ile sınırlı
olması halinde, bu uygulamanın 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin (c) bendinde
belirtilen “ilgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması” ve (d)
bendinde belirtilen “rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi için
zorunlu olandan fazla sınırlanmaması” koşullarını sağlayacağı görülmektedir.
1150
08-28/321-105
27
Pazardaki rekabetçi yapı üzerindeki etkisinin yakından takip edilmesi ve ilerleyen
dönemlerde değişen pazar koşullarının gözden geçirilmesi için, Bimpaş’a kısmi
muafiyet 3 yıllık bir süre için tanınmıştır. Böylece 3 yıl sonunda pazar koşulları tekrar
değerlendirilerek pazarın daha rekabetçi olması adına gerekli tedbirler alınabilecektir.

Yukarıda değinildiği üzere Bimpaş’ın münhasırlık içeren anlaşmalarına muafiyet
tanınması halinde, Efpa da kendisine benzer bir muafiyet tanınması yönünde talepte
bulunmuştur. Ancak Efpa gibi bira pazarında hakim durumda olan bir teşebbüsün
bira pazarının dinamikleri çerçevesinde muafiyetten yararlanamayacağı açıktır.
Bimpaş’a tanınan kısmi muafiyetin Efpa’ya da tanınması, söz konusu teşebbüsün 1160
pazar payı ve marka gücü göz önünde bulundurulduğunda rekabetin gereğinden
fazla sınırlanması sonucunu doğurabilecektir. Nitekim gerek finansal anlamda sahip
olduğu kaynaklar gerekse de marka gücünün yol açtığı yüksek bilinirlik sayesinde
hakim durumda olan Efpa’ya benzer bir muafiyet tanınması, rekabeti kısıtlayacaktır.
Bira pazarındakine benzer bir inceleme KARAR sonrasında gazlı içecek pazarına
yönelik olarak Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş. hakkında yürütülmüştür. Söz konusu
inceleme sonucu alınan 10.9.2007 tarih ve 07-70/864-327 sayılı Karar’da (Kola
Kararı) Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.’nin nihai satış noktalarıyla yaptığı münhasır
anlaşmaların, teşebbüsün pazar payı itibarıyla, 2002/2 sayılı Tebliğ’in 2007/2 sayılı
Tebliğ ile değişik 2. maddesi uyarınca grup muafiyetinden yararlanmadığına karar 1170
verilmiştir. Bu kararda ayrıca hakim durumda olan Coca-Cola Satış ve Dağıtım
A.Ş.’nin grup muafiyetinden yararlanamayan anlaşmalarına bireysel muafiyet de
tanınmamıştır. Ancak 22.4.2005 tarihli KARAR’ın aksine Kola Kararı’nda ihale ve
sponsorluk anlaşmaları ile soğutucu dolaplara yönelik bazı ayrıntılı düzenlemelere
gidilmiştir. Benzer bir durum Efpa için de söz konusu olabilir niteliktedir. Bira
pazarında yıllardır devam eden hakim durumu nedeniyle Bimpaş’a tanınan
muafiyetin aynı koşullarla Efpa’ya da tanınması piyasada rekabeti kısıtlayacaktır.
Bununla birlikte Kola Kararı’nda Coca-Cola Satış ve Dağıtım A.Ş.’ye tanındığı gibi
Efpa’ya da hakim durumda olsa dahi pazar açısından olumlu sonuçlar yaratabilecek
ihale/sponsorluk anlaşmalarında sınırlı münhasırlık hakkı tanınması ve dolapların 1180
rakiplerce kullanımının Efpa talebi doğrultusunda yeniden düzenlenmesi mümkündür.


H.2.2.3.3. İhale ve Sponsorluk Anlaşmalarına Yönelik Bireysel Muafiyet
Değerlendirmesi

Kola Kararında;

 kamu ve özel sektör ihaleleri sonucu münhasır satış hakkı verilen yerinde tüketim
noktaları ile yapılan anlaşmalardaki rekabet etmeme yükümlülükleri 2 seneyi 1190
geçmemek şartıyla

 belirli spor, sanat ya da eğlence olaylarını desteklemek amacıyla belirli bir
mekanda yapılan ve içecek tedarikinin reklâm amaçlı bir yan unsur olarak yer
aldığı sponsorluk anlaşmaları, bir yılda 60 günü geçmemek şartıyla

kararın sonucundan istisna tutulmuştur.

Mevcut durumda gelinen noktada, Kola Kararı’nda yer alan düzenlemelere benzer
düzenlemelerin bira pazarı için de gerekli olduğu anlaşılmıştır. Bu çerçevede, 1200
08-28/321-105
28
aşağıda bira pazarı bakımından hem Efpa hem de Bimpaş için geçerli olmak üzere
ihale ve sponsorluk anlaşmalarına yönelik bireysel muafiyet değerlendirmesi, yer
verilmektedir.

Kola Kararı’nda yer alan ihalelere ilişkin düzenleme, yerinde tüketim noktasının ihale
süreci ile olsa dahi 2 yıldan uzun bir süre boyunca tek teşebbüsle çalışmasını
engelleme amacı taşımaktadır. Esasen ihalelerle gerçekleşen satışlarda rekabet,
ihale sürecinde teklif verme aşamasında yaşanmakta ve teşebbüsler satış noktasının
alımlarını münhasır olarak kendilerinden gerçekleştireceği süreyi göz önünde
bulundurarak fiyat vermektedirler. Bu duruma rağmen, Kola Kararı’nda ihaleler 1210
sonucu düzenlenen sözleşmelerdeki rekabet etmeme yükümlüğünün 2 yılla
sınırlandırılmış olması esasen ihale düzenleyen noktaların, kendileri daha uzun bir
süre üzerinde anlaşmayı talep etse dahi, en fazla 2 yıl boyunca rakibe kapalı
olmasını sağlamaya yöneliktir. Diğer bir ifadeyle, ihale sonucu söz konusu olan
tedariklerin 2 yıldan az süre ile ihaleyi alan teşebbüsten yapılmasına imkan
tanınmıştır.

Bira pazarı bakımından da yukarıdaki düzenlemenin gerekli olduğu kanaatine
varılmıştır. KARAR’da ihalelere yönelik bir düzenleme söz konusu değildir.
Dolayısıyla ihale düzenleyen kuruluşun belirli bir süre münhasır olarak tek marka ile 1220
çalışmak istemesi durumunda ihale şartnamesini bu şekilde düzenlemesi mümkün
olmalıdır. Bu durumun nedeni genel olarak ihale alımlarında münhasırlık şartının
getirilmesi durumunda üreticilerin o nokta için belirli bir satış miktarını garanti etmesi
neticesinde daha düşük fiyatlar önermenin mümkün olmasıdır. Başka bir deyişle,
ihale ile gerçekleşen anlaşmalar genel olarak miktar üzerinden gerçekleşmemekte,
noktanın belirli bir süre boyunca alımlarını belirli bir teşebbüsten yapmasına yönelik
düzenlenmektedir. Dolayısıyla bu tür anlaşmalara rekabet etmeme yükümlülüğü
getirilmesi halinde bira üreticisi o noktanın sözleşme süresi boyunca sadece kendisi
ile çalışacağından hareketle tahmini olarak satış miktarını belirlemekte ve bu miktar
üzerinden anlaşılmaktadır. Bu çerçevede toplu olarak yapılan satışlarda indirim 1230
sağlanması tüketicinin de ürüne daha ucuza ulaşabilmesine imkan tanımaktadır. Bu
çerçevede 5. maddede belirtilen ve bir anlaşmanın bireysel muafiyet alabilmesi için
gerekli olan iki olumlu koşulun sağlandığı görülmektedir.

Bu noktada vurgulanması gereken önemli bir husus ihaleye ilişkin istisna
kapsamındaki noktaların niteliğidir. Genellikle otel ve askeri tesisler gibi tek
merkezden yüksek ölçekte alım yapan işletmeler geleneksel olarak alımlarını ihale
düzenleyerek gerçekleştirmeyi tercih etmektedirler. Bununla birlikte, Efpa tarafından
ifade edildiği üzere açık noktalar da fıçı bira alımlarını ihale ile
gerçekleştirebilmektedirler. Her ne kadar bu tür noktalar alımlarını ihale ile 1240
gerçekleştirseler de, ihalelere ilişkin olarak tanınacak muafiyet bu noktalar
bakımından geçerli olmayacaktır. Böylelikle alımlarını geleneksel olarak ihaleyle
gerçekleştiren sınırlı sayıdaki noktalarda bu uygulamaya imkan tanınması, ürün
fiyatının düşmesi nedeniyle tüketiciye olumlu etkide bulunurken, tüm açık noktalar
bakımından geçerli olmaması yönüyle de rekabeti önemli ölçüde sınırlamayacaktır.
Ayrıca ihale sözleşmelerindeki rekabet etmeme yükümlülüğünün süresinin en fazla
iki yıl olarak belirlenmesiyle, bir noktanın en fazla iki yıl boyunca rakiplere kapalı
olması ve bu süre sonunda istediği teşebbüs ile çalışabilmesi hedeflenmiştir. Buna ek
olarak söz konusu noktalarla yapılacak ihale anlaşmalarındaki rekabet etmeme
yükümlülükleri Efpa ve Bimpaş’ın birbirlerine karşı ileri sürebilecekleri nitelikte 1250
08-28/321-105
29
sınırlamalar olup, diğer teşebbüsler bu noktalarda rekabet etmeme yükümlülüğü olsa
dahi ürün bulundurabileceklerdir. Bu çerçevede Efpa ve Bimpaş’ın geleneksel olarak
alımlarını ihale ile gerçekleştiren noktalar ile akdedecekleri ve bu teşebbüsler
dışındaki teşebbüslere karşı ileri sürülemeyen en fazla iki yıl süreli rekabet etmeme
yükümlülükleri içeren anlaşmaların 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde belirtilen son
iki koşulu da sağladığı bu çerçevede aynı madde çerçevesinde bireysel muafiyetten
yararlanabileceği sonucuna ulaşılmıştır.

Benzer bir şekilde, belirli spor, sanat ya da eğlence olaylarını desteklemek amacıyla
belirli bir mekanda yapılan ve içecek tedarikinin reklâm amaçlı bir yan unsur olarak 1260
yer aldığı sponsorluk sözleşmeleri Kola Kararı’nda şarta bağlanarak münhasırlık
uygulamalarından istisna tutulmuştur. Bu düzenlemenin amacı firmanın ürününün
tanıtımını gerçekleştirebileceği bu tür organizasyonların çeşitli eğlence, spor ve sanat
aktiviteleri aracılığıyla tüketiciye fayda sağlamasıdır. İhalelere benzer bir şekilde
sponsorluk anlaşmaları da pazarın çok küçük bir bölümünü kapatan, dolayısıyla
pazarın önemli bir bölümünde rekabeti kısıtlamayan; buna mukabil çeşitli faydaları
olan anlaşmalardır. Ayrıca bira pazarı reklam yasaklarının varlığıyla gazlı içecek
pazarından önemli ölçüde farklılaşmakta, bu nedenle sponsorluk anlaşmaları ile ilgili
yapılan değerlendirmede bira pazarında var olan reklam yasakları belirleyici
olmaktadır. 4250 sayılı İspirto ve İspirtolu İçkiler İnhisarı Kanunu'nun 19. maddesi ile 1270
alkollü mamullerin televizyon, kablolu yayın, radyo ve kamu yayın araçlarıyla
reklâmlarının yapılması yasaklanmakta ve bu düzenleme piyasaya yeni teşebbüslerin
girmesini önemli ölçüde engellemektedir. Ayrıca, bu Kanun piyasada var olan
teşebbüslerin yeni ürün tanıtımı, marka imajı yaratma, marka bilinirliğini arttırma gibi
faaliyetlerinde kitlelere ulaşmalarını önemli ölçüde kısıtlamaktadır. Bu sebeple
piyasada var olan teşebbüslerin kamu yayın araçları dışında başkaca araçlar ile
reklam yapmaları beklenmektedir. Sponsorluk anlaşmaları bu araçlardan biri olarak
değerlendirilebilecek niteliktedir. Bira üreticilerinin çeşitli organizasyonlara sponsor
olmak suretiyle hem eğlence, spor ya da sanat aktivitelerini destekleyerek tüketiciye
yarar sağlamaları hem de marka bilinirliklerine katkıda bulunmaları mümkündür. 1280
Tüketiciye doğrudan erişim sağlaması ve ürünlerin tüketiciler tarafından test edilerek
tanıtımına imkan vermesi sebebiyle bu anlaşmalar, bira pazarındaki reklam yasakları
çerçevesinde özellikle önem arz etmektedir. Buna ek olarak, sponsorluk
anlaşmalarının mekanların giydirilmesi ve bedelsiz ürün sağlanması yoluyla da
tüketiciye fayda sağlayabileceği vurgulanmalıdır. Dolayısıyla, bu anlaşmalara sınırlı
sürelerle izin verilmesi hem anlaşmaların rekabeti kısıtlayıcı etkisini azaltacak hem
de noktaya yatırım yapılmasını teşvik edecektir. Bu tür sponsorluklar ile mekanda
gerçekleştirilen aktiviteler hizmetlerin sunumunda iyileşme sağlayacak ve tüketici bu
uygulamalardan olumlu yönde etkilenecektir. Bununla birlikte bu uygulamaların da
rekabeti gereğinden fazla sınırlamasının önüne geçmek amacıyla süre ve kapsam 1290
bakımından sınırlanması gereklidir. Bu çerçevede, içecek tedarikinin reklam amaçlı
yan bir unsur olduğu, spor, sanat yada eğlence olaylarını desteklemek amacıyla
yapılan sponsorluk anlaşmalarındaki rekabet etmeme yükümlülüğünün süresi bir
mekanda yılda 60 günü aşmamalıdır. Ayrıca ihalelere benzer bir şekilde rekabet
etmeme yükümlülüğü Efpa ve Bimpaş dışındaki teşebbüslere karşı ileri
sürülemeyecektir. Dolayısıyla bu koşullarla gerçekleştirilen sponsorluk
anlaşmalarının 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde belirtilen tüm koşulları sağladığı
ve bireysel muafiyetten yararlanabileceği sonucuna ulaşılmıştır.

1300
08-28/321-105
30
H.2.2.3.4 Dolapların Rakiplerce Kullanımına Yönelik Yeni Düzenlemeler

KARAR’da dolapların rakiplere açılmasına ilişkin herhangi bir sınırlama getirilmemiş
olması nedeniyle, satış noktası başka bir dolap bulundurabilecek yeri olsa dahi, bir
üreticinin dolabının tamamında rakip ürün bulundurabilecektir. Böyle bir durum ise
teşebbüslerin kendi dolap yatırımlarından faydalanamamalarına ve nihayetinde
noktalara gerçekleştirdikleri dolap sevkıyatında azalmaya neden olabilir. Her ne
kadar böyle bir durumun ortaya çıkma ihtimali düşük olsa da, dolaplara ilişkin Kola
Kararı’ndakine benzer bir düzenleme yapılması Efpa ve Bimpaş’ın dolap
yatırımlarının olumsuz etkilenmemesi için gereklidir. 1310

Buna ek olarak, KARAR’da dolabın ne kadarının ve hangi bölümünün rakibe açık
olduğunun açıkça belirtilmemiş olması nedeniyle, satış noktalarının Efpa ya da
Bimpaş tarafından, dolaba önemsiz miktarda ve görünür olmayacak şekilde ürün
konulmasının dahi, kararın uygulandığı anlamına geleceği şeklinde yönlendirilmeleri
söz konusu olabilir.

Bu nedenlerle, bira pazarında dolaplara yönelik şu düzenlemelerin yapılması
öngörülmüştür:
1320
- Kapalı noktalarda satış noktasının alanı ve dolap kapasitesi:

Kola Kararı ile ev kanalında 100 m²’nin altında satış alanına sahip noktalarda sadece
Coca Cola İçecek A.Ş.’ye (CCİ) ait dolap/dolapların bulunması durumunda fiili
münhasırlığı önlemek amacıyla rakip teşebbüslerin bu dolaplara dolap kapasitesinin
%20’sini aşmayacak şekilde ürün yerleştirmelerine imkan tanınmıştır. Dolayısıyla bira
pazarında da söz konusu 100 m² eşiğinin geleneksel kanaldaki noktaları temsil
etmesi bakımından anlamlı olacaktır. Bu çerçevede, 100 m² altında satış alanına
sahip noktalarda sadece Efpa/Bimpaş dolabı dışında tüketicinin doğrudan
erişebileceği bir başka alkollü içecek dolabı yoksa, bu noktada bu teşebbüslerin 1330
dolaplarının kullanılmasını düzenleyen ariyet sözleşmeleri, dolabın görünür kısmının
ve satış noktasındaki toplam dolap hacminin %20’sini kapsayacak şekilde rakip ürün
konulmasına izin verilmesini temin edecek şekilde düzenlenmelidir.

- Efpa ve Bimpaş dışındaki teşebbüslerin durumu:

Yukarıdaki düzenleme ile 100m2’nin üstünde satış alanına sahip noktalarda dolap
yatırımının teşvik edilmesi ve bedavacılık probleminin önlenmesi amaçlanmaktadır.
Ancak bu noktada, Efpa ve Bimpaş dışındaki oyuncuların dolap yatırımı imkanlarının
gözden geçirilmesi gereklidir. Mevcut durumda noktalarda küçük teşebbüslere ait 1340
dolap sayısı son derece sınırlıdır. Dolayısıyla bu teşebbüslerin sadece 100 m² altında
satış alanına sahip noktalarda yer alan rakip üreticilerin dolaplarına girebilmeleri ve
bu eşiğin üstündeki noktalar bakımından o noktaya dolap yatırımı yapmak
durumunda olmaları, KARAR ile ulaşılmak istenen hedeflerle örtüşmeyecektir. Zira
söz konusu karar ile amaçlanan, ilk aşamada küçük teşebbüslerin dolap yatırımı
yapmalarının teşvikinden ziyade rakiplerinin dolaplarında ürünlerini bulundurmak
suretiyle pazarda faaliyet göstermeleridir. Bu çerçevede 100 m² eşiğinin sadece Efpa
ve Bimpaş açısından geçerli olması ve pazardaki küçük oyuncuların satış alanı
sınırlamasına tabi olmaksızın her noktada rakip üreticilerin dolabına girmesi gerektiği
kanaatine varılmıştır. Bu düzenlemenin arkasında yatan neden, küçük oyuncuların 1350
08-28/321-105
31
mevcut durumdaki üretim düzeylerinin ve finansal güçlerinin bu teşebbüslerin
noktalara dolap yatırımı yapmasına imkan tanıyacak düzeyde olmamasıdır. Zira bu
teşebbüsler mevcut durumda bulunurluk konusunda zorluk yaşamakta ve marka
bilinirliği yaratamamaları nedeniyle tüketiciler tarafından pek fazla tercih
edilmemektedirler. Dolayısıyla noktalara dolap koyacak kadar yüksek bir satış
potansiyeline sahip olamayan küçük teşebbüsler açısından böyle bir yatırımın geri
dönüşü çok uzun bir vadeye yayılabilmektedir. Ayrıca bu teşebbüsler bakımından
getirisi daha yüksek ve geri dönüş dönemi görece daha kısa olabilecek reklam,
promosyon ve cazip fiyat gibi pazarlama aktivitelerine yapılacak yatırımların dolap
yatırımlarına tercih edilmesi mümkündür. Buna ek olarak, sahip oldukları finansal güç 1360
açısından küçük teşebbüslerin Efpa ve Bimpaş ile karşılaştırılması pek olası değildir.
Bu teşebbüslerden kimileri mevcut üretimleri ile henüz başabaş noktasına bile ancak
ulaşabilmiş durumdadır. Ancak Efpa ve Bimpaş’ın dolap yatırımı konusunda herhangi
bir sıkıntı yaşamadığı açıktır. Bu piyasada hakim durumda olan Efpa’nın finansal
açıdan dolap yatırımı yapamayacağını iddia etmek gerçeklerden uzak olacaktır.
Diğer taraftan Bimpaş bu pazarda Efpa kadar güçlü olmasa da dolap yatırımları bu
teşebbüs açısından da bir zorluk ortaya çıkarmayacaktır. Bu çıkarımlardan hareketle
diğer teşebbüslerin ürünlerinin 100 m²’nin üstünde satış alanına sahip noktalarda
rakiplerinin dolabında yer alması fiili münhasırlığın tam anlamıyla ortadan kaldırılması
için bir zorunluluktur. 1370

I. SONUÇ

Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;

1- Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin, Bimpaş Bira ve Meşrubat
Pazarlama A.Ş.’nin kendilerinin ya da distribütörlerinin / bayilerinin hem açık
satış yapan nihai satış noktaları hem de kapalı satış yapan nihai satış noktaları
ile akdettikleri münhasırlık içeren tek elden satın alma anlaşmalarından 2002/2
sayılı Tebliğ ile tanınan muafiyetin geri alınmasına ilişkin Rekabet Kurulu’nun 1380
22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı Kararı sonrasında söz konusu
teşebbüslere ilişkin olarak yeni bazı düzenlemelere gidilmesi gerektiğine
OYÇOKLUĞU ile,

2- Bu çerçevede,

a) Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.’nin tip sözleşme niteliği taşıyan açık
satış noktası Fahrettin Genç ile 13.7.2007, kapalı satış noktası Hanife Akkaya ile
16.7.2007 tarihlerinde akdettiği “Tek Elden Satın Alma Sözleşmesi”ne içerdikleri
rekabet etmeme yükümlülüğü nedeniyle menfi tespit belgesi verilemeyeceğine ve 1390
4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde sayılan koşulları sağlamadıkları için bu
sözleşmelere muafiyet de tanınamayacağına OYBİRLİĞİ ile,

b) Ancak, Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.’nin veya bu teşebbüsün
distribütörlerinin/bayilerinin açık satış yapan nihai satış noktaları ile akdedecekleri
tip sözleşmelere, açık satış noktasına getirilen rekabet etmeme yükümlülüğünün

- sadece fıçı bira satışlarını kapsaması,
- yalnız Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. ürünlerine karşı ileri sürülebilir
olması, 1400
08-28/321-105
32
- en fazla 2 yıl süre ile sınırlı olması
koşullarıyla işbu Kararın Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.’ye tebliğ
edildiği tarihten itibaren 3 yıl süre ile bireysel muafiyet tanınmasına OYÇOKLUĞU
ile,

c) Efpa ve Bimpaş’ın ya da bu teşebbüslerin distribütörlerinin / bayilerinin askeri
tesis ve otel gibi geleneksel olarak alımlarını ihale ile gerçekleştiren satış noktaları
ile akdedecekleri ve Efpa ve Bimpaş dışındaki teşebbüslere karşı ileri
sürülemeyen rekabet etmeme yükümlülüğü içeren en fazla 2 yıl süreli
sözleşmelere bireysel muafiyet tanınmasına OYÇOKLUĞU ile, 1410

d) Efpa ve Bimpaş tarafından belirli spor, sanat ya da eğlence olaylarını
desteklemek amacıyla belirli bir mekanda yılda 60 günü geçmemek şartıyla
yapılan, içecek tedarikinin tanıtım amaçlı bir yan unsur olarak yer aldığı, Efpa ve
Bimpaş dışındaki teşebbüslere karşı ileri sürülemeyen rekabet etmeme
yükümlülüğü içeren sponsorluk anlaşmalarına bireysel muafiyet tanınmasına
OYÇOKLUĞU ile,

e) Rekabet Kurulu’nun 22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı Karar’ında
soğutucu dolaplara ilişkin getirilen düzenlenmeye kapalı satış noktasının satış 1420
alanı ve dolabın rakiplere açılacak kısmı bakımından gerekçede yer alan
sınırlamaların getirilmesine OYÇOKLUĞU ile,

karar verilmiştir.


























08-28/321-105
33

(10.04.2008 tarihli ve 08–28/321- 105 sayılı Kurul Kararı’na)
KARŞI OY GEREKÇESİ

Bimpaş başvurusunda asıl olarak, sektörde meydana gelen gelişmeler ve
Rekabet Kurulu’nun grup muafiyeti tebliğine getirdiği yeni düzenlemeler ile
münhasırlık hükmü içeren anlaşmalarının grup muafiyetinden yararlanabileceğini
ifade etmiştir. Ayrıca teşebbüs imzaladığı anlaşmaların 4054 sayılı Rekabetin
Korunması Hakkında Kanun’un 5. maddesinde yer alan şartları sağladığı
gerekçesiyle bireysel muafiyet talebinde bulunmuştur.

Bimpaş yaptığı başvuru kapsamında;

- 22.04.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı karar sonrası Bimpaş’ın pazar
payının azaldığını,
- Bimpaş ürünlerinin marka bilinirliğinin ve noktalardaki bulunurluk
oranlarının Efpa’ya nazaran ciddi oranda düşük olduğunu,
- Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliğinde Değişiklik Yapılmasına
Dair Tebliğ’de öngörülen %40’lık pazar payının çok aşağısında yer alan
Bimpaş’ın, bu düzenleme ile muafiyetten yararlandırılması gerektiğini,
- 22.04.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı Kurul Kararı’nın, amacına
ulaşamadığı, hakim durumda olan Efpa lehine pazara giriş engelleri
yarattığını,
- Sözleşmeler ile satış noktalarına belirli avantajlar sağlanacağını,
- Bira pazarında faaliyet gösteren küçük aktörlere başvuruya konu
sözleşmelerde öngörülen şekilde düzenleme yapılması imkanı verilmesinin
Efpa ile rekabet etme şansı sağlanması için bir zorunluluk olduğunu,
- Alkollü içkiler için söz konusu olan reklam yasakları gibi kısıtlamaların
pazarlama ve satış alanlarında Efpa’ya belirli avantajlar sağladığını,
- 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesindeki şartların sağlandığını,
- Pazar payı ve satış kayıpları sonucu Bimpaş’ın küçülmeye gitmek zorunda
kaldığı ve karlılığının olumsuz etkilendiğini,

iddia etmiştir.

Efpa ise muafiyetin geri alınması kararı sonrasında bira pazarına
yönelik görüşleri ile birlikte;

- Muafiyetin geri alınması kararı sonrasında bira pazarının gerilemiş
olduğunu,
- Bira satan kapalı nokta sayısının azaldığını,
- 22.04.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı kararın rekabete etkisinin
görülmediğini,
- Muafiyetin geri alınması kararı sonrasında piyasaya yeni üretici firma
girişinin olmadığı, aksine Heineken’in pazardan çıkma kararı aldığı, ayrıca,
karar öncesinde artmakta olan kaliteli satış noktası sayısındaki azalmanın,
müşteri odaklı pazarlama ve yatırımlardaki düşüş ile çok markalı noktalarda
firma başına ürün çeşidindeki azalmanın tüketicileri olumsuz etkilediğini,
08-28/321-105
34
- Açık noktalarda fıçı tesisinin ve bardakların Efpa’nın rakipleri tarafından
kullanıldığı bu nedenle tüketicinin aldatıldığı ve Efpa imajının zarar
gördüğünü,
- Muafiyetin geri alınmasına ilişkin olarak, 2007/2 sayılı Tebliğ’ in muafiyetten
yararlanabilmenin ön koşulu olarak %40 pazar payı eşiğinin altında olma
zorunluluğu getirildiği ancak bu durumun muafiyetin geri alınması ile bir
ilgisinin bulunmadığı, dolayısıyla Bimpaş’ ın pazar payının bu eşiğin altında
olması ile grup muafiyetinin geri alınması arasında herhangi bir ilişki
bulunmadığı, bu nedenle, Bimpaş’ ın pazar payının %40’ın altında
olmasının grup muafiyetinden yararlanması için gerekçe oluşturamayacağı
ve söz konusu teşebbüsün başvurusunun 5. madde kapsamında
değerlendirilmesi gerektiğini,
- Muafiyetin Bimpaş’ tan da alınmış olmasının haklı gerekçeleri bulunduğu,
Efpa ve Bimpaş’ ın satışlarının önemli bir kısmının münhasırlık yoluyla
gerçekleştiği ve münhasır sistemi daha da geliştirebilecek potansiyele
sahip olduğunun karar da belirtildiği ve bu gerekçelerle sadece Efpa’ dan
değil Bimpaş’ tan da muafiyetin geri alınmasına hükmedildiği, 2005 yılından
bu yana bu gerekçelere yönelik yapısal bir değişiklik söz konusu
olmadığından muafiyetin sadece Efpa’ dan geri alınmasının kararda ki
tespitlere aykırı olacağını,
- Bimpaş’ın karar’dan sonra pazar payı kaybetmeye devam ettiği, ancak bu
durumun geçmiş trendin bir devamı niteliğinde olduğunu,
- Karar’da düzeltilmesi gereken hususlar bulunduğunu,

iddia etmiştir.

Toplanan delillere, yapılan değerlendirmeye ve dosya kapsamına göre;
Bimpaş’ ın karardan sonra küçük de olsa pazar payı kaybettiği gerçektir. Ancak,
burada dikkat edilmesi gereken nokta, Bimpaş’ın toplam bira pazarındaki payının
karar öncesi dönemde de düşüyor olmasıdır. Karar sonrası küçük teşebbüsler
pazarda çok önemli varlık gösterememiş ve Efpa ve Bimpaş’a karşı pazarda
rekabetçi bir güç sergileyememişlerdir. Bu dönemde bira pazarı ÖTV artışları ve
turizmde meydana gelen bazı gelişmelerden olumsuz etkilenmiştir. Karar sonrası
dikkat çeken en önemli husus gerek Efpa gerekse Bimpaş’ın bulunurluk oranlarını
artırdıklarıdır.

Diğer taraftan Rekabet Kurulu’nun 22.04.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı,
hem Efpa hem de Bimpaş’tan muafiyetin geri alınmasına dair kararı hakkında taraflar
yürütmeyi durdurma talepli olarak Danıştay’a iptal davası açmışlar, gerek yürütmeyi
durdurma talepleri, gerekse iptal davaları Danıştay 13. Dairesi tarafından
reddedilmiştir.

Kurul, Efpa ve Bimpaş’ın yapmış olduğu değişiklerin 22.04.2005 tarihli kararın
gerektirdiği nitelikte olmadığı sonucuna varmış ve muhafaza edilen bu
düzenlemelerin de anlaşmalardan çıkarılması gerektiğine ilişkin 31.10.2005 tarih ve
05-76/1031-288 sayılı ikinci kararını almıştır. Efpa bu kararın yürütmesinin
durdurulması ve iptali istemiyle de Danıştay’a başvurmuş ve Danıştay 13. Dairesi bu
konudaki talepleri de reddetmiştir.

08-28/321-105
35
Efpa tarafından aynı konulara ilişkin olarak muafiyet talebine dair başvurusu
hakkında Rekabet Kurulu 08.12.2005 tarih ve 05-82/1126-325 sayılı “bireysel
muafiyet alamayacağına” karar vermiş, bu karar hakkında Efpa tarafından açılan iptal
davası yine Danıştay 13. Dairesi tarafından reddedilmiştir.

Yukarıda yapılan açıklamalar ile özet halinde sunulan yargı süreçleri sonunda
verilen kararlar dikkate alındığında,

Rekabet Kurulu’nun 22.04.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı kararının
yürürlüğe girdiği tarihten itibaren piyasada yaşanan gelişmelerin, yeni bir karar
alınmasını gerektirmediği kanaatini taşıdığımdan,

Kararın; 1. maddesi ile 2.b, 2.c, 2.d ve 2.e maddelerine yönelik çoğunluk
görüşüne katılmıyorum.






Tuncay SONGÖR
İkinci Başkan




























08-28/321-105
36

Rekabet Kurulu’nun 10.04.2008 Tarih ve 08-28/321-105 Sayılı Kararı’na

KARŞI OY GEREKÇESİ

Kurul çoğunluk görüşü; Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin,
Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.’nin kendilerinin ya da
distribütörlerinin / bayilerinin hem açık satış yapan nihai satış noktaları hem de
kapalı satış yapan nihai satış noktaları ile akdettikleri münhasırlık içeren tek
elden satın alma anlaşmalarından 2002/2 sayılı Tebliğ ile tanınan muafiyetin
geri alınmasına ilişkin Rekabet Kurulu’nun 22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80
sayılı Kararı sonrasında söz konusu teşebbüslere ilişkin olarak yeni bazı
düzenlemelere gidilmesi gerektiği şeklinde olup bu çerçevede ilgili kararda
Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.’nin açık noktalarla imzaladığı
anlaşmalara belirli şartlar altında muafiyet tanınmış ve her iki teşebbüs açısından
ihale ve sponsorluk anlaşmalarına yine belirli şartlar altında bireysel muafiyet
verilmiş ve soğutucu dolaplara ilişkin bazı düzenlemelere gidilmiştir.
Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.’nin başvurusu ile ilgili
hazırlanan raporda, Rekabet Kurulu’nun 22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı
Kararı sonrasında söz konusu teşebbüsün pazar payı kaybettiği, ancak Bimpaş
Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.’nin toplam bira pazarındaki payının Karar
öncesi dönemde de düşüyor olduğu ifade edilmiştir. Ayrıca, Karar’ın piyasada
doğrudan etkileyeceği değişken olan bulunurluk oranları Karar sonrası hem Efes
Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. hem de Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama
A.Ş. bakımından artış göstermiştir. Ancak bira pazarında bu iki teşebbüs dışında
faaliyet gösteren diğer üretici ve ithalatçı firmalar Karar sonrası Pazar paylarını
ve bulunurluk oranlarını önemli ölçüde artıramamış ve bu iki teşebbüse karşı
rekabetçi bir güç sergileyememişlerdir. Tüm bu nedenlerle bira pazarında Karar
sonrası Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş.’nin açık noktalarla yaptığı
anlaşmalara muafiyet tanınmasını gerektirecek bir değişimin yaşanmadığı
kanaatindeyim. Ayrıca, hem Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. hem de
Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama A.Ş., Kurul’un vermiş olduğu 22.4.2005
tarihli Karar’ın yürütmesinin durdurulması ve iptali için Danıştay’a
başvurmuşlardır. Danıştay 13. Dairesi ve Danıştay İdari Dava Daireleri Kurulu
her iki teşebbüs açısından da Karar’ın yürütmesinin durdurulması taleplerini
reddetmiştir. Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. ve Bimpaş Bira ve
Meşrubat Pazarlama A.Ş.’nin 22.4.2005 tarihli Karar’ın iptali talepleri de
Danıştay 13. Dairesi tarafından 5.6.2007 tarihinde reddedilmiş bulunmaktadır.
Kurul çoğunluk görüşündeki katılmadığım bir diğer nokta ihale
anlaşmaları ve sponsorluk anlaşmalarına tanınan muafiyet ve dolaplara rakip
08-28/321-105
37
ürün konulmasına ilişkin yapılan bazı düzenlemelerdir. 22.4.2005 tarihli Karar
sonrası, Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. bir açık satış noktası ile
akdedilen ve kapsamı fıçı satışları olan ve süresi 3 yıl ile sınırlandırılmış bir
rekabet etmeme yükümlülüğü içeren anlaşmayı Kurumumuza 15.9.2005
tarihinde bildirmiş ve bireysel muafiyet talebinde bulunmuştur. Kurul, 8.12.2005
tarih ve 05-82/1126-325 sayılı kararı ile, 22.4.2005 tarihli Karar’ına atıfta
bulunmuş ve bildirilen anlaşmanın bireysel muafiyet alamayacağına karar
vermiştir. Kurul’un 8.12.2005 tarihli bu kararına karşı da Efes Pazarlama ve
Dağıtım Ticaret A.Ş. Danıştay’a iptal istemiyle başvurmuş, ancak Danıştay 13.
Dairesi Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş.’nin bu talebini 5.6.2007
tarihinde reddetmiştir. Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. Kurul’un
22.4.2005 tarihli Karar’ında düzeltilmesi gerektiğini iddia ettiği noktaları iptal
ettirerek uygulamamak için girişimlerde bulunmuş olmasına rağmen, bu
girişimlerinin tamamı hem Kurul, hem de Danıştay 13. Dairesi ve Danıştay İdari
Dava Daireleri Kurulu’nca reddedilmiş bulunmaktadır. Dolayısıyla, gelinen
noktada Kurul’un 22.4.2005 tarihli Karar’ına yönelik istisnalar getiren (ihale
anlaşmaları, sponsorluk anlaşmaları, soğutucu dolaplara ilişkin düzenlemeler)
yeni bir karar almasını gerektiren bir hususun bulunmadığı kanısındayım.
Bu itibarla Rekabet Kurulu’nun 22.4.2005 tarih ve 05-27/317-80 sayılı
Kararı ve Kararın Danıştay aşamasını göz önünde bulundurarak bira pazarında
Efes Pazarlama ve Dağıtım Ticaret A.Ş. ile Bimpaş Bira ve Meşrubat Pazarlama
A.Ş. açısından yeni bazı düzenlemelere gidilmemesi gerektiği görüşündeyim.
Aksine olan çoğunluk görüşüne ve karara katılmıyorum.



M. Sıraç ASLAN
Kurul Üyesi















08-28/321-105
38
Rekabet Kurulu’nun 10.04.2008 günlü ve 08-28/321-105 Sayılı Kararına;

KARŞI OY

Rekabet Kurulu’nun 22.04.2005 günlü 05-27/317-80 sayılı Kararında;
 Bira pazarında yaklaşık %(…) payla hakim durumda olan bir teşebbüsün
(EFPA) güçlü bir markayla (EFES) ve ikinci sırada %(…) pazar payıyla
(BİMPAŞ)’ın (TUBORG) markasıyla yer aldıkları, yabancı teşebbüslerin
hakim durumdaki teşebbüs ile lisans anlaşması yaparak pazara ürün
sunmayı tercih ettiği, üretici olarak pazara girişin zor olduğu, ithalatın
önemli boyutta olmadığı düopolistik bir yapı sergileyen bira pazarında
teşebbüsler arasında etkin rekabetin bulunmadığı, pazara girme niyetinde
olan veya yeni giren teşebbüslerin, kapasiteleri ve/veya ithalat
potansiyelleri itibariyle bu pazarda etkin rekabet yaratmaktan uzak
oldukları,

 EFPA ve BİMPAŞ’ın kendilerinin veya distribütörlerinin /bayilerinin hem
açık satış yapan nihai satış noktaları hem de kapalı satış yapan nihai satış
noktaları ile akdettikleri “tek elden satın alma anlaşmalarında” yer alan
rekabet etmeme yükümlülüklerinin (münhasırlık şartı) ve bu etkiyi
doğuran diğer sınırlamaların (tek elden satın alma yükümlülükleri, asgari
satın alma/satış yükümlülükleri, verilen krediler ve indirim vs. diğer
katkıların tek marka satma şartına bağlanması gibi yükümlülükler) bira
pazarında etkin rekabetin oluşmasının önünde önemli bir engel olduğu

tespit edilerek,

Alıcı konumundaki açık ve kapalı satış yapan noktaların ihtiyaçlarının
küçük de olsa bir kısmını EFPA ve BİMPAŞ ürünlerine yönlendirmelerine
yol açacak her türlü düzenlemenin yasaklanan “rekabet etmeme
yükümlülüğü” tanımı içinde değerlendirilmesi gerektiğine ve pazarda etkin
rekabetin tesisi bakımından EFPA ile BİMPAŞ’nın ve distribütörleri/
bayilerinin hem açık hem de kapalı satış yapan nihai satış noktalarıyla
akdettikleri bu tür münhasırlık içeren tek elden satın alma anlaşmalarına
2002/2 sayılı Tebliğ ile tanınan muafiyetin Kanunun 13 üncü maddesi
uyarınca geri alınmasına,

08-28/321-105
39
 Ayrıca EFPA ve BİMPAŞ’ın kendilerinin ya da distribütörlerinin
/bayilerinin nihai satış noktalarına vermiş oldukları soğutucu
dolaplara rakip ürünlerin konulmasını engellemelerinin piyasada
rekabetin oluşmasına engel olduğu tespit edildiğinden soğutucu
dolaplara rakip bira ürünlerinin konulmasının yasaklanması
uygulamasına son verilmesine karar verilmiştir.


Kurul’un söz konusu Kararına karşı EFPA ve BİMPAŞ’ın açmış
oldukları davalar Danıştay 13.Dairesinin 05.06.2007 tarihli kararlarıyla
reddedilmiştir.

Rekabet Kurulu 22.04.2005 tarihli kararında anlaşmalarındaki rekabet
etmeme yükümlülüklerini çıkarmaları için EFPA ve BİMPAŞ’a belli bir süre
(90 gün) vererek, gerekli değişikliklerin yapıldığının tevsikini istemiş aksi halde
soruşturma yapılacağı ve 4054 sayılı Yasanın 16 ve 17.maddeleri uyarınca işlem
yapılacağının bildirilmesini de karara bağlanmıştır.

Rekabet Kurulunun 31.10.2005 günlü 05-76/1031-288 sayılı kararıyla da
EFPA ve BİMPAŞ’ın verilen süre içinde sözleşmelerinde yaptıkları
değişikliklerin kararda öngörüldüğü gibi gerçekleştirilmediği belirlenerek; fıçı
satışları, soğutucu dolaplar, ihaleler ve kotalar konusundaki muhafaza edilmekte
olan bazı düzenlemelerinin de anlaşmalardan çıkarılması gerektiği karara
bağlanmıştır.

EFPA ve BİMPAŞ’ın 31.10.2005 günlü Rekabet Kurulu Kararına karşı
açmış oldukları davalar da Danıştay 13.Dairesince 05.06.2007 tarihli kararlar ile
reddedilmiştir.

EFPA’nın bir satış noktasıyla akdettiği fıçı bira satışlarına ilişkin olarak
3 yıl süreli rekabet etmeme yükümlülüğü içeren anlaşmasına yönelik 15.09.2005
tarihli bireysel muafiyet talebi de Rekabet Kurulu’nun 08.12.2005 günlü
Kararıyla, yerinde görülmeyerek reddedilmiş ve yine bu karara karşı açılan dava
da Danıştay 13.Dairesinin 05.06.2007 tarihli kararıyla reddedilmiştir.



08-28/321-105
40
Bu kez raporda, Rekabet Kurulu’nun 22.04.2005 tarihli Kararından
sonraki sürece ilişkin EFPA ve BİMPAŞ’ın “BULUNURLUK ORANLARI”
tespit edilmiştir. Bu oranlar Kararın piyasadaki etkisini somut şekilde doğrudan
yansıtan değerlerdir.

Kararda EFPA ve BİMPAŞ’ın münhasır anlaşmalar akdetmesi
yasaklanmış olup, karar sonrası her iki teşebbüse ait ürünler satış noktalarında
yan yana bulunabilmiştir. Her iki teşebbüsün de bulunurluk oranlarının tespitine
yönelik olarak Ocak 2003’den Ekim 2007 tarihine kadar ki veriler dikkate
alınmış, bu verilerin değerlendirilmesi sonucunda; teşebbüslere ait ürünlerin
bira satan tüm noktaların kaçında bulunduğunu gösteren Sayısal Bulunurluk
Oranı ile noktaların satış hacimlerini de dikkate alan Ağırlıklı Bulunurluk
Oranları belirlenmiştir.

Ağırlıklı Bulunurluk Oranı Ocak 2003 de, EFPA’nın % (…) BİMPAŞ’ın
%(…) iken Haziran 2007’de EFPA’nın %(…) BİMPAŞ’ın %(…)’e Sayısal
Bulunurluk Oranı ise Ocak 2003’de EFPA’nın %(…) BİMPAŞ’ın %(…) iken
Haziran 2007’de EFPA’nın %(…) BİMPAŞ’ın %(…)’e yükselmiştir.

22.04.2007 tarihli Karardan sonraki dönemde bira pazarının ÖTV artışları
ve turizmde meydana gelen bazı gelişmelerden olumsuz etkilendiği hususu ise
tartışmasızdır.

Muafiyetin geri alınmasına dair söz konusu işlemin, geçen süreç içinde
yeniden muafiyet tanınmasını gerektirecek bir değişimin yaşanmamış olması
karşısında kaldırılması söz konusu edilemeyeceği gibi, Rekabet Kurulu
Kararının her iki taraf ürünlerinin noktalardaki bulunurluluk oranlarını arttırdığı
gerçeği ve söz konusu işleme karşı açılan davaların da reddedilmiş olması
karşısında başvuru konusu münhasırlık içeren anlaşmalar için 2002/2 sayılı
Tebliğ kapsamında olmadığından bahisle bireysel muafiyet tanınmasının hukuka
uygun olmadığı görüşüyle karara karşıyım.




Süreyya ÇAKIN
Kurul Üyesi


Full & Egal Universal Law Academy