Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2007-3-154 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 08-32/401-136
Karar Tarihi : 8.5.2008
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN, Mehmet Akif ERSİN,
Dr.Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE
B. RAPORTÖRLER: B. Sanem ŞİMŞEK, Aytül TOKATLI
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Antis Kozmetik ve Sağlık Ürünleri Tic. Ltd. Şti.
Temsilcisi: Av. Yüksel ATMANOĞLU
Hakkı Yeten Cad. Doğu İş Merk. No: 12/18 K: 8 20
34394 Fulya / İstanbul
D. TARAFLAR : Antis Kozmetik Sağlık Ürünleri Tic. Ltd. Şti.
ve yetkili dağıtıcıları
E. DOSYA KONUSU: Antis Kozmetik ve Sağlık Ürünleri Tic. Ltd. Şti. (Antis
Kozmetik) ile RETİN-a Estetik Hizm. Tic. Ltd. Şti. arasında imzalanan “Yetkili
Dağıtıcılık Sözleşmesi”ne ve diğer bayilerle imzalanacak aynı hükümleri içeren
tip sözleşmelere menfi tespit belgesi verilmesi veya muafiyet tanınması talebi.
30
F. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 10.10.2007 tarih ve 6722 sayı ile giren ve
en son 7.4.2008 tarih ve 2119 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. ve 5. maddeleri ile 2002/2 sayılı
“Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği”nin ilgili hükümleri uyarınca yapılan
inceleme sonucu düzenlenen 27.4.2008 tarih ve 2007-3-154/Öİ-08-BSŞ sayılı Menfi
Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu, 1.5.2008 tarih ve REK.0.07.00.00-130/61 sayılı
Başkanlık Önergesi ile 08-32 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da; 40
1- Antis Kozmetik ve Sağlık Ürünleri Tic. Ltd. Şti. ve RETIN-a Estetik Hizm. Tic.
Ltd. Şti. arasında imzalanan tek tip yetkili dağıtıcılık sözleşmesine 4054 sayılı
Kanun’un 8. maddesi kapsamında menfi tespit belgesi verilemeyeceği,
2- Sözleşmenin, yetkili dağıtıcıların satışlarına getirdiği bazı kısıtlamalar
nedeniyle 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında yer almadığı,
08-32/401-136
2
3- Ancak 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesindeki koşulları sağlayan anlaşmaya 5
yıl süreyle bireysel muafiyet tanınabileceği 50
sonucuna ulaşıldığı ifade edilmiştir.
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Taraflar
H.1.1. Antis Kozmetik ve Sağlık Ürünleri Tic. Ltd. Şti. (Antis Kozmetik)
Antis Kozmetik, Dermalogica, Nuxe, Hayashi, Davines ve QC markalı kozmetik
ürünlerinin Türkiye’deki tek yetkili distribütörüdür. Bu ürünlerden Dermologica 60
perakende seri ve profesyonel seri olmak üzere iki alt kategoriye sahip olup eczane
ve güzellik salonlarında, Nuxe eczanelerde, Hayashi eczane ve parfümerilerde,
Davines kuaförlerde, QC ise eczane, kuaför ve güzellik salonlarında satılmaktadır.
Antis Kozmetik yönetim kurulu, şirket ortaklarından müteşekkil olup, şirketin ortaklık
yapısına Tablo 1’de yer verilmiştir.
Tablo 1: Antis Kozmetik Ortaklık Yapısı
Ortaklar Pay(%)
Adnan SAYBAŞILI (…)
A. Dumrul SAYBAŞILI (…)
Hale SAYBAŞLI (…)
Kaynak: Bildirim Formu.
70
H.1.2. Yetkili Dağıtıcılar
Antis Kozmetik’in distribütörlüğünü gerçekleştirdiği ürünleri nihai tüketiciye satacak ya
da kullanacak olan noktalar eczaneler, parfümeriler ve/veya güzellik salonlarıdır.
Antis Kozmetik tarafından gönderilen belgeden anlaşıldığı üzere, (……….), (………),
(……….), (……….), (……….), (……….) gibi Türkiye’nin birçok şehrinde bulunan
noktalar, Antis Kozmetik tarafından bildirime konu olan sözleşme aracılığıyla yetkili
dağıtıcı olarak atanacaktır. Söz konusu tek tip yetkili dağıtıcılık sözleşmesi mevcut
durumda RETIN-a Estetik Hizm. Tic. Ltd. Şti. ile imzalanmıştır.
80
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. Pazar Hakkında Genel Bilgi
Kozmetik, 5324 sayılı Kozmetik Kanunu çerçevesinde, insan vücudunun epiderma,
tırnaklar, kıllar, saçlar, dudaklar gibi değişik dış kısımlarına, dişlere ve ağız
mukozasına uygulanmak üzere hazırlanmış, tek veya temel amacı bu kısımları
temizlemek, koku vermek, görünümünü değiştirmek ve/veya vücut kokularını
düzeltmek ve/veya korumak veya iyi bir durumda tutmak olan bütün preparatları ve
maddeleri kapsamaktadır. Ürün ve ürün grupları bazında birçok alt pazara ayrılabilen 90
kozmetik sektöründe tüketime konu olan başlıca ürünler kremler, makyaj
malzemeleri, parfümler, saç boyaları ve sabunlar olarak sayılabilir.
08-32/401-136
3
Teşebbüsler sektörde farklı ve çeşitli markalar kullanarak rekabet etmektedirler.
Örneğin, Avon unvanlı teşebbüsün (…), Nivea’nın ve L’Oréal’in ise (…) kadar farklı
markası bulunmaktadır. Teşebbüsler, gerek mevcut ürünlerini yenilemek, gerekse
yeni ürünleri pazara sunmak suretiyle pazarı genişletmeye ve pazar paylarını
artırmaya çalışmaktadırlar. Bu nedenle sektörde rekabet açısından ar-ge faaliyetleri
önem taşımaktadır. L’Oréal’in (……) çalışanla (…) farklı araştırma merkezinde,
P&G’ninse (…) merkezde ar-ge faaliyetlerini sürdürmeleri, teşebbüsler açısından bu 100
faaliyetlerin önemine örnek olarak gösterilebilir.
Güncel ihtiyaçlara cevap veren yeni veya farklılaştırılmış ürünlerin pazara girebilmesi
için yapılan bu ar-ge çalışmaları şirketler arası rekabetin temel unsurlarından birini
oluşturmaktadır. Geliştirilen yeni ürünün piyasada tutundurulması için yapılan
pazarlama faaliyetleri de bir diğer rekabet aracıdır. Teşebbüsler bu faaliyetler ile hem
pazarı hem de müşteri portföylerini genişletmeye çalışarak rekabet etmektedirler.
H.2.2. İlgili Ürün Pazarı
110
Genel anlamda kozmetik sektöründeki ürünleri, bu ürünlerin dağıtımının yapıldığı
kanallar bazında, “harcıâlem (mass) kozmetik ürünler” ve “seçici (selective) kozmetik
ürünler” olarak ikiye ayırmak mümkündür. Bu ayrımın dayandığı temel nokta, seçici
kozmetik ürünlerinin diğer ürünlerden farklılaştırılmış özel niteliklere sahip olması
dolayısıyla, farklı üretim ve pazarlama yöntemleri kullanılarak piyasaya arz
edilmesidir. Harcıâlem ürünler, marketler gibi alışılagelmiş perakende satış
kanallarıyla pazarlanıp satılabilirken, seçici ürünlerde, ürünün satışı sırasında özel
eğitimli personel görevlendirilmekte, müşteri ihtiyaçlarını belirleyebilmek için çeşitli
cihazlar kullanılabilmektedir. Bu sebeple seçici kozmetik ürünleri, harcıâlem kozmetik
ürünlerinin aksine, marka bazında uzman satış temsilcileri tarafından pazarlanmakta 120
ve rafta satışı söz konusu olmadığından market kanalında satılmamaktadır. Söz
konusu ürünlerin satışıyla iştigal eden şirketler, genel olarak, harcıâlem kozmetik
ürünlerin satışı alanında faaliyet göstermemektedir. Söz konusu ürünler, pahalı,
yoğun bir şekilde satış artırıcı çaba gerektiren ve marka prestiji altında satılan
ürünlerdir.
Her ne kadar harcıâlem ürünler ile seçici ürünlerin kullanım amaçları aynı olsa da, bu
iki ürün tüketiciye sunulmaları bakımından birbirinden farklılaşmaktadır. Bu farklılık
sadece ürünlerin müşteri ile buluştuğu noktalar bakımından değil, ürün teşhiri ve
fiyatları, pazarlama stratejileri, marka imajı gibi başka alanlarda da ortaya 130
çıkmaktadır. Sonuç olarak, kullanım amaçları bakımından farklılaşmayan iki ürün
grubu, nitelikleri ve fiyatları bakımından birbirine ikame olamamaktadır.
Kozmetik sektörünün “harcıâlem (mass) kozmetik ürünler” ve “seçici (selective)
kozmetik ürünler” şeklinde ikiye ayrılarak değerlendirilmesinin yanı sıra,
“dermokozmetik” olarak nitelendirilen ürün grubunun hangi kapsamda
değerlendirilmesi gerektiği de ilgili ürün pazarının tespitinde önemlidir. Dosya
mevcudu bilgi ve belgeden; seçici kozmetik kapsamındaki ürünlerin YKM, Boyner gibi
çok bölümlü satış mağazalarında yahut eczanelerde tüketicilere ulaştırıldığı
anlaşılmıştır. Ancak eczanelerde satışa sunulan ürünler, genellikle dermokozmetik 140
ürünler olarak adlandırılmaktadır. Burada sorgulanması gereken husus, bu ürünlerin
seçici kozmetik grubundan kesin çizgilerle ayrılıp ayrılmayacağıdır.
08-32/401-136
4
Bildirimde bulunan Antis Kozmetik’in temel ürünü olan Dermalogica, dermokozmetik
ürün niteliğinde olup, mevcut durumda sadece eczanelerde satılmaktadır.
Teşebbüsün diğer ürünleri de genel olarak profesyonel kullanıma hitap etmekte,
ürünlerin satışını gerçekleştiren kişilerin belli eğitimleri almış olmasını
gerektirmektedir. Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, Antis Kozmetik’in de, ilgili ürün
pazarının “dermokozmetik ürünler” olarak belirlenmesi gerektiği görüşünde olduğu,
buna karşılık teşebbüs temsilcileri tarafından Antis Kozmetik’in çok bölümlü 150
mağazalara giriş yapma çabasında olduklarının ifade edildiği de anlaşılmıştır. Bu
çabanın sonuçlanması, dermokozmetik grubu ve seçici kozmetik ürünlerinin aynı
dağıtım kanalı yoluyla tüketicilere ulaşabilmesi ve fiyatları da yakın olan bu ürünlerin
aynı ortamda tüketiciler için seçenek haline gelebilmesi anlamına gelecektir.
Sektöre yönelik 9.10.2007 tarih, 07-78/969-369 sayılı Kurul Kararında, ilgili ürün
pazarı “dermokozmetik ürünler” olarak belirlenmiş ve bu ürünler konusunda
aşağıdaki değerlendirme yapılmıştır:
“…deri ve deriye bağlı oluşumların yapı ve fonksiyonlarını olumlu yönde etkileyen,
biyolojik aktivitesi olan veya olduğu iddia edilen madde veya maddeler içeren 160
dermokozmetik ürünler, kozmetiklerle ilaçlar arasındaki yelpazede kozmetik ürünlere
daha yakın konumlanmakta ve tüketici tercihleri bakımından da kozmetik ürünlerden
ayrılarak farklı bir ürün pazarı oluşturmaktadır.”
Bu Kararda, dermokozmetik ürün grubunun, “giriş çıkışlara açık ve markalar arası
rekabetin yoğun olduğu, yüksek pazar paylarının bulunmadığı bir görünüm arz ettiği”
ifade edilmiş ve Dermalogica markasının da dâhil olduğu bu grupta çok sayıda
markanın rekabet halinde olduğu tespit edilmiştir.
Dermokozmetik ürünlerin, seçici kozmetik ürünler içerisinde değerlendirilmesi halinde 170
de bu tespit değişmeyecektir. Diğer bir deyişle, dermokozmetik ürünler katılsın yahut
katılmasın, seçici dağıtım ürünleri de çok sayıda teşebbüsün hemen hepsinin birden
fazla ürün / markayla faaliyet gösterdiği bir pazar niteliğindedir. Dolayısıyla,
“dermokozmetik ürünler” olarak dar yahut bu ürünleri de içerecek şekilde “seçici
kozmetik ürünleri” olarak geniş belirlenmesi dosya bağlamında yapılacak incelemenin
sonuçlarını değiştirmeyecektir.
Bu çerçevede, mevcut dosya bakımından net bir ürün pazarı tanımı yapılmasına
gerek olmadığı kanaatine varılmıştır.
180
H.2.3. İlgili Coğrafi Pazar
Seçici kozmetik ürünlerin tamamına yakını, söz konusu ürünlerin toptan satışını
gerçekleştiren distribütör şirketler tarafından ithalat yoluyla Türkiye’ye getirilmektedir.
Yurtdışındaki tedarikçiler, distribütörlerinin, kendi markaları dışındaki markaların
satışını yapmalarını istememekte ve dolayısıyla bazı teşebbüsler farklı tüzel kişilikler
altında birden fazla seçici kozmetik markasının ithalatını gerçekleştirmektedir. Seçici
kozmetik ürünlerin yeniden satışını gerçekleştiren perakendeci şirketler ise bu
ürünlerin nihai kullanıcılara ulaşmasını sağlamaktadır. Seçici kozmetik ürünler, yükçe
hafif, pahaca ağır olduğundan nakliye fiyatları, maliyetler içerisinde önemli bir yer 190
tutmamakta olup, talebin olduğu her bölgeye ulaştırılabilmektedir. Dolayısıyla, dosya
bağlamında ilgili coğrafi pazar “Türkiye Cumhuriyeti” olarak belirlenmiştir.
08-32/401-136
5
H.3.Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
H.3.1 Bildirime Konu Sözleşme 200
Antis Kozmetik ve Retin-a Estetik Hizm. Tic. Ltd. Şti. arasında imzalanan yetkili
dağıtıcılık sözleşmesi (Sözleşme) kapsamında yer alan markalar Hayashi,
Dermalogica, Nuxe, Daviness ve QC’dir.
Sözleşme çerçevesinde Antis Kozmetik, dağıtıcıları bazı nitel kriterler çerçevesinde
belirleyecektir. Bu kapsamda satış yerinin konumu ve iç yerleşim durumu yetkili
dağıtıcı olabilmek açısından belirleyici olacaktır. Antis Kozmetik satış yerinin
belirlenen şartlara uygun olmaması halinde bayilik vermeme hakkına sahiptir. Ayrıca
yetkili dağıtıcı olmak üzere talepte bulunan satış yerinin yakınında Antis Kozmetik ile 210
hala çalışmakta olan başka bir yetkili dağıtıcı varsa, bayilik verip vermeme
konusunda takdir hakkı Antis Kozmetik’in olacaktır.
Sözleşmenin “Satış Yeri” başlıklı 1. maddesi gereği yetkili dağıtıcı kendisine bağlı
başka satış noktaları açması durumunda, Antis Kozmetik’e önceden haber verme ve
yazılı onay alma yükümlülüğünü taşımaktadır.
“Eğitim” başlıklı 2. maddede yetkili dağıtıcının, markaların satış ve tanıtımını en
doğru şekilde yapabilmesi amacıyla elemanlarını Antis Kozmetik’in gerek gördüğü
zamanlarda eğitime göndereceği hükme bağlanmıştır. Aynı maddenin (d) bendinde 220
yer aldığı üzere Antis Kozmetik’in eğitimleri sonrası verdiği sertifikaya sahip
olamayan kişiler ürün satışı yapamayacak veya tavsiyelerde bulunamayacaktır.
Ürünlerin sergilenişine dair Sözleşmeyle getirilen düzenlemeler gereği yetkili dağıtıcı
bu konuda Antis Kozmetik’in belirlemiş olduğu sisteme sadık kalacak ve sergileme
noktası markanın imajına uygun olarak karşılıklı belirlenecektir. Ürünlerin
sergileneceği stantların üst kısmında marka logosu yer alacak ve stantta farklı
markaya ait ürün bulundurulmayacaktır. Ayrıca her bir marka için ayrı bir stant
istenmektedir.
230
Sözleşmenin “Satışlar” başlıklı 3. maddesinde yetkili dağıtıcının satış yapabileceği
müşterilere bazı kısıtlamalar getirilmektedir. Yetkili dağıtıcı Antis Kozmetik’ten aldığı
ürünleri Türkiye pazarında, perakende olarak, sözleşmedeki satış yerinde satmayı ve
profesyonel ürünleri kendi kabininde kullanmayı ve dolayısıyla bu ürünleri hiçbir
şekilde (Antis Kozmetik tarafından yetkili dağıtıcı sıfatı ile yetkilendirilmemiş) hiçbir
topluluğa, toptancıya, perakendeciye, yerli ve yabancı tüccara satmamayı taahhüt
etmektedir.
Sözleşmede profesyonel kullanım ürünlerine (Dermalogica markası altında yer alan,
ancak tüketicilerin evlerinde kullanması için perakende satışı olmayan ürünler) özgü 240
bazı hükümler de mevcuttur. Bu ürünlerin sadece cilt bakım salonlarının kullanımı
için olduğu, ürünün hitap ettiği cilde göre farklı eğitimlerin alınması gerektiği
belirtilmiştir. Buna bağlı olarak piyasaya yeni sunulacak olan profesyonel ürünlerin
08-32/401-136
6
ancak o ürüne özel eğitimlerin alınması koşuluyla bayi tarafından kullanılabileceği, bu
sebeple de Dermalogica markası altındaki profesyonel seriye ait markaların sadece
Antis Kozmetik tarafından dağıtıcılara gönderilebileceği hükme bağlanmaktadır. Bu
hükmün doğurduğu sonuç, yetkili dağıtıcıların bu ürünleri, Antis Kozmetik tarafından
yetkili dağıtıcı sıfatı verilip verilmediğine bakılmaksızın, hiçbir noktaya bedelli veya
bedelsiz olarak veremeyeceğidir. Antis Kozmetik aksi davranışta sözleşmeyi
feshetme hakkını saklı tutmaktadır. 250
Antis Kozmetik’in tayin ettiği yetkili dağıtıcı, menşei Antis Kozmetik olmayan ürünleri
işletmesinde teşhir etmemeyi ve satmamayı taahhüt etmektedir. Sözleşmeye göre
ayrıca ürün kullanımından beklenen sonucun alınabilmesi ve tüketicinin doğru ürüne
yönlendirilebilmesi açısından yetkili dağıtıcı, Antis Kozmetik’in yazılı izni olmadan
internet üzerinden satış yapamayacaktır. Bayi olmadığı halde internet üzerinden satış
yapan noktalar için ayrıca yasal işlem yapılacağı da hükme bağlanmıştır.
H.3.2. Hukuki Değerlendirme
260
Menfi tespit ve muafiyet başvurusuna konu Sözleşme, Antis Kozmetik tarafından ithal
edilen ürünlerin dağıtımına ilişkin olarak imzalanmıştır. Sözleşmede, sağlayıcı
konumundaki Antis Kozmetik tarafından Sözleşme konusu ürünleri satacak noktalara
belirli kriterleri sağlama zorunluluğu getirilmektedir. Ayrıca yetkili dağıtıcı olarak
nitelenen ve kriterleri sağlaması sonucunda Antis Kozmetik’in dağıtım sistemine dâhil
olan bayilerin satışları üzerine de bazı kısıtlamalar getirilmektedir.
H.3.2.1. Menfi Tespit Değerlendirilmesi
4054 sayılı Kanun’un 8. maddesinde, teşebbüs veya teşebbüs birliklerinin başvurusu 270
üzerine, Kurul’un, elinde bulunan bilgiler çerçevesinde bir anlaşmanın, eylemin veya
birleşme ve devralmanın Kanun’un 4., 6. ve 7. maddelerine aykırı olmadığını
gösteren menfi tespit belgesi verebileceği hükme bağlanmıştır.
Dosya konusu Sözleşmede sağlayıcı Antis Kozmetik, ürünlerinin satışını yapabilecek
noktaları bazı nitel ve nicel kriterler bakımından kısıtlamaktadır. Bu bakımdan kurulan
dağıtım sisteminde sağlayıcı Antis Kozmetik tarafından belirlenen kriterler
çerçevesinde alıcı bayiler arasında bir bakıma ayrımcılığa gidilmekte ve alıcı
seviyesinde marka içi rekabet kısıtlanmaktadır. Ayrıca Antis Kozmetik, kurduğu
sisteme dâhil olan yetkili dağıtıcılarının satışları üzerine de bazı kısıtlamalar 280
getirmektedir. Şöyle ki, Dermalogica markası altındaki profesyonel seriye ait
markaları yetkili dağıtıcılar sadece Antis Kozmetik’ten temin edecek, dolayısıyla bu
ürün grubunda yetkili dağıtıcılar birbirlerine satış yapamayacaklardır. Ayrıca yetkili
dağıtıcının Antis Kozmetik’in yazılı izni olmaksızın internet üzerinden satış yapması
da yasaklanmaktadır. Söz konusu Sözleşme ile Antis Kozmetik’in marka içi rekabeti
sınırlandırdığı anlaşıldığından Sözleşme’ye menfi tespit belgesi verilemeyeceği
kanaatine varılmıştır.
H.3.2.2. Muafiyet Değerlendirilmesi
290
2002/2 sayılı Tebliğ’de seçici dağıtım sistemi “sağlayıcının, anlaşma konusu malları
veya hizmetleri sadece belirlenmiş kriterlere dayanarak seçtiği dağıtıcılara doğrudan
veya dolaylı olarak satmayı taahhüt ettiği, bu dağıtıcıların da söz konusu malları veya
08-32/401-136
7
hizmetleri yetkilendirilmemiş dağıtıcılara satmamayı taahhüt ettiği bir dağıtım sistemi”
olarak tanımlanmıştır.
Taraflar üzerine getirdiği yükümlülükler bakımından seçici dağıtım sisteminin iki
unsuru bulunmaktadır:
Sağlayıcı, belirli kriterlere dayanarak seçtiği dağıtıcılara anlaşma konusu 300
ürünleri satmayı ve ayrıca, kriterleri sağlamayan dağıtıcıları ağa kabul
etmemeyi ve bunlara doğrudan veya dolaylı olarak ilgili ürünü satmamayı
taahhüt etmektedir.
Belirtilen kriterleri sağlayarak ağa dâhil olan dağıtıcılar da, ilgili ürünü ağa
kabul edilmemiş dağıtıcılara satmama yükümlülüğü altına girmektedir.
İlk olarak, bildirime konu Sözleşmede, sağlayıcı Antis Kozmetik tarafından ürünlerini
satacak noktalara belirli nitel ve nicel kriterleri sağlama zorunluluğu getirilmektedir.
Seçici dağıtım sisteminin oluşturulmasında ve kriterlerin belirlenmesinde öncelikle 310
ürünün niteliği belirleyici rol oynamaktadır. Özellikle ileri teknoloji içeren ve/veya lüks
ürünlerle iştigal eden bir üreticinin, ürününün sadece belli kriterleri karşılayan seçilmiş
satış noktalarında bulunmasını sağlayacak bir dağıtım sistemi kurmak istemesinin,
marka imajını korumak, ürünün doğru ve sağlıklı kullanımı sağlamak gibi gerekçeleri
bulunabilmektedir. Dağıtıcıların seçimi için getirilen kriterler; satıcı ve personelinin
nitelikleri, satış noktasının konumu, görünüşü ve büyüklüğü gibi özellikleri, asgari ciro
kapasitesi, satış öncesi ve sonrası servis ve tamir hizmetleri, bazı promosyon
faaliyetlerine katılım gibi çok çeşitli faktörlere dayanabilir.
Antis Kozmetik tarafından ürünlerini dağıtacak noktaları belirlemek amacıyla bu tarz 320
bir sınırlamaya gidilmesinin ardında yatan sebepler taraf temsilcisi tarafından Bildirim
Formu’nda açıklanmıştır. Buna göre, Sözleşme kapsamındaki ürünlerin insan sağlığı
ile doğrudan ilgili olması sebebiyle bu ürünlerin kullanımında tüketicilerin
bilgilendirilmesi ve doğru ürün önerilmesi önem arz etmektedir. Bu amaçlarla ürünün
satışını gerçekleştirecek bayilere ürün eğitimleri de verilecektir. Kozmetik ürünler bu
özellikleri ile seçici dağıtım sistemi ile dağıtılmaya uygun bir özellik sergilemektedir.
Sözleşmede dağıtıcıların belirlenmesinde bazı nitel kriterlerin özellikle ön plana
çıktığı görülmektedir. Söz konusu nitel kriterler satış yerinin konumu ve iç yerleşim
durumu ile ilgilidir. Satış yerinin konumunda önemli olan hususlar çevresinin kalitesi 330
ve çevredeki diğer ticarethanelerin prestijidir. Diğer taraftan satış yerinin iç yerleşim
durumunda öne çıkan özellikler ise marka skalası, ürün teşhir bölümü, satışla görevli
personelin olması, mağazanın dışının ve vitrinlerin kalitesi, estetik ve işlevsel
düzenlemesi, satış noktasının büyüklüğü, döşemelerin, mobilyalarının ve
ışıklandırmanın kalitesi gibi unsurlardır. Antis Kozmetik tarafından getirilen nitel
kriterlerden anlaşıldığı üzere, sağlayıcı, ürünlerini gerek iç mekânı, gerekse konumu
bakımından kaliteli satış alanlarında tüketiciye teşhir etmek istemektedir. Diğer bir
deyişle, sağlayıcı bir bakıma ürünlerinin lüks imajına uygun olan ve bu bakımdan
marka imajına katkı sağlayabilecek noktaları dağıtım sistemine dâhil etmeyi
planlamaktadır. Bu sebeple sisteme dâhil olabilmek için getirilen nitel kriterlerin, ürün 340
niteliğine uygun ve rasyonel gerekçelere dayanan kriterler olduğu kanaatine
varılmıştır.
08-32/401-136
8
Sözleşmede nitel kriterlerin yanı sıra yetkili dağıtıcılar arasındaki mesafenin
gözetilmesi suretiyle nicel bir kısıtlama da söz konusudur. Bu kısıtlamanın
getirilmesinin gerekçesi, yine ürünün niteliği ile ilgilidir. Dosyada sunulan bir belgede,
taraf temsilcisinin, raf ömürleri gözetilerek, kozmetik ürünlerinin satışının
yapılmasının, ürün kalitesi açısından çok önemli olduğunu beyan ettiği görülmüştür.
Bu hususun önemini ortaya koyan bir düzenlemeye Sözleşmenin “Satılan Ürünlerin
Kalitesi” başlıklı 6. maddesinde de yer verilmektedir. Söz konusu madde kapsamında 350
son kullanım süresi dolmaya yakın ürünlerin dahi hiçbir şekilde tüketiciye
satılamayacağı hükme bağlanmıştır. Kozmetik ürünlerin raf ömrü dikkate alındığında,
ürün satış hızının önemi bu noktada ortaya çıkmaktadır. Aynı bölgede birbirine çok
yakın iki yetkili dağıtıcı atanması halinde, söz konusu dağıtıcılar açısından ürün satış
hızı azalacaktır. Bu durumda alıcının elinde kullanım süresi dolmaya yaklaşan ürün
bulunması olasılığı da artmaktadır. Ürün kalitesinin bu denli önemli olduğu bir üründe
bu riski ortadan kaldırmak için yetkili dağıtıcılar arasındaki mesafenin gözetiliyor
olması ürünün niteliği gereği haklı bir gerekçe olarak değerlendirilebilir.
Sözleşme, Antis Kozmetik’in belirli kriterlere dayanarak seçtiği dağıtıcılara anlaşma 360
konusu ürünleri satacağını, eğer bu kriterler sağlanmazsa noktaya yetkili dağıtıcılık
vermeyeceğini açıkça belirtmekte ve bu suretle Sözleşmeyle öngörülen sistem, seçici
dağıtım sisteminin ilk unsurunu karşılamaktadır.
Seçici dağıtım sisteminin ikinci unsuru, ağa dâhil olan dağıtıcıların ilgili ürünü ağa
kabul edilmemiş dağıtıcılara satmama yükümlülüğü altına girmeleridir. Antis
Kozmetik’in yetkili dağıtıcı olarak atanacak bayilerle oluşturacağı dağıtım siteminde,
söz konusu yetkili dağıtıcılar, diğer yetkili dağıtıcılar hariç hiçbir topluluğa, toptancıya,
perakendeciye, yerli ve yabancı tüccara ürünleri satamamaktadır. Bu şekilde seçici
dağıtım sisteminin ikinci unsuru da gerçekleşmektedir. 370
H.3.2.2.1. 2002/2 sayılı Tebliğ Açısından Yapılan Değerlendirme
Bir seçici dağıtım sisteminin 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında olabilmesi için belirli
özellikleri taşıması gerekmektedir. İlk olarak sağlayıcı, sistem üyelerinin kendi
aralarındaki alım ve satımlarını engellememelidir. Ayrıca, bir sistem üyesinin yetkili
olmadığı yerde faaliyet göstermesinin yasaklanması hakkı saklı kalmak kaydıyla,
perakende seviyesinde faaliyet gösteren sistem üyelerinin son kullanıcılara
yapacakları aktif veya pasif satışlar da kısıtlanmamalıdır.
380
Bildirime konu Sözleşmede, yetkili dağıtıcı, diğer yetkili dağıtıcılar hariç hiçbir
topluluğa, toptancıya, perakendeciye, yerli ve yabancı tüccara Sözleşme konusu
ürünleri satamayacaktır. Bir başka deyişle, bayiler nihai tüketicileri dışında ancak
kendileri gibi yetkilendirilmiş dağıtıcılara ürün satabilecektir. Ancak, Dermologica
markası altında yer alan profesyonel seri ürünlerin satışı ile sınırlı olmak üzere bu
hükme bir istisna getirilmiştir. Bu ürünlerin güzellik salonları gibi cilt bakımında
eğitimli kişilerin çalıştığı yerlerde kullanılabilmesi, daha detaylı bir eğitim gerektirmesi
sebebiyle piyasaya yeni verilecek olan profesyonel ürünlerin ancak o ürüne özel
eğitimler alan bayiler tarafından kullanılabileceği, bu sebeple sadece Antis Kozmetik
tarafından dağıtıcılara gönderilebileceği hükme bağlanmaktadır. 390
Sözleşmede satışlar konusundaki bir diğer kısıtlayıcı hüküm de yetkili dağıtıcının
Antis Kozmetik’in yazılı izni olmaksızın internet üzerinden satış yapamayacağıdır.
08-32/401-136
9
Hâlbuki seçici dağıtım sisteminde sağlayıcı, perakende seviyesinde faaliyet gösteren
sistem üyelerinin son kullanıcılara yapacakları aktif veya pasif satışları
kısıtlamamalıdır.
Bu iki durum bildirime konu seçici dağıtım sözleşmesini 2002/2 sayılı Tebliğ’in
tanıdığı grup muafiyetinin kapsamı dışına çıkarmaktadır.
H.3.2.2.2. Bireysel Muafiyet İncelemesi 400
4054 sayılı Kanun'un muafiyet koşullarını düzenleyen 5. maddesinde iki olumlu ve iki
olumsuz koşul sayılarak, muafiyet tanınacak anlaşma, uyumlu eylem ve teşebbüs
birliği kararlarının bu dört koşulu birden sağlaması gerektiği hükme bağlanmıştır.
Dosya konusu Sözleşme, Antis Kozmetik tarafından kurulması planlanan seçici
dağıtım sisteminin çerçevesini oluşturmaktadır. Sözleşme, Demologica markası
altında yer alan profesyonel ürünler için yetkili dağıtıcılara sadece Antis Kozmetik’ten
satın alma yükümlülüğü getirmesi ve yetkili dağıtıcıların internet üzerinden
yapacakları satışları Antis Kozmetik’in iznine bağlaması sebebiyle 2002/2 sayılı 410
Tebliğ’in tanıdığı grup muafiyetinin kapsamı dışına çıkmakta ve bu hükümler
bakımından bireysel muafiyet incelemesini zorunlu kılmaktadır:
H.3.2.2.2.1. Malların Üretim veya Dağıtımı İle Hizmetlerin Sunulmasında Yeni
Gelişme ve İyileşmelerin ya da Ekonomik veya Teknik Gelişmenin Sağlanması
Bu madde kapsamında dile getirilmesi gereken en önemli husus, Antis Kozmetik
tarafından seçici dağıtım sistemi oluşturulmasının altında yatan temel sebeptir. Antis
Kozmetik, ürünlerinin dağıtımı ve tüketicilere sunulması bakımından tüketicilerin tam
olarak beklentilerini sağlayacak ve marka imajını destekleyecek kaliteli satış 420
noktalarına dağıtım yapmayı istemektedir.
Dosya konusu Sözleşmeyi grup muafiyeti kapsamı dışına çıkaran iki hükümde de
açıkça gözetilen amaç tüketicilere ürünün en doğru biçimde sunulmasını sağlamaktır.
Dermalogica markası perakende seri ve profesyonel seri olmak üzere iki alt
kategoriye sahiptir. Profesyonel ürünler perakende satışı olmayan, güzellik
salonlarında cilt bakımında kullanılan ürünlerdir. Tüketicilerin bu ürünlerden
beklentileri diğer ürünlere nazaran daha yüksek olup, bu ürünleri uygulayacak
kişilerin gerekli eğitimleri almış olması, diğer ürünlerin satışını yapacak personele
göre çok daha önemlidir. Bu sınırlama tüm yetkili dağıtıcıları kapsamamakta, amaca 430
uygun olarak sadece güzellik salonlarını içermektedir. Bir güzellik salonunun, diğer
güzellik salonunun bu marka altındaki yeni bir ürün için gerekli eğitimi alıp almadığını
gözeterek satış yapması pek mümkün değildir. Oysaki Antis Kozmetik, eğitimin
alınmış olup olmadığına bağlı olarak satışlarını gerçekleştireceğinden, üründen
beklenen fayda ancak bu durumda tam olarak sağlanabilecektir. Bu ürünler için yetkili
dağıtıcılar arasındaki satışların serbest olması halinde her zaman bir risk mevcut
olacaktır.
İnternet üzerinden yapacakları satışlar için Antis Kozmetik’ten izin alma gerekliliği,
seçici dağıtım sistemine dâhil sistem üyelerinin son kullanıcılara yapacakları satışları 440
kısıtlamaktadır. Dosya mevcudundan, Antis Kozmetik yetkilisinin bu hükmün
getirilmiş olmasının gerekçesini, tüketicinin, cilt yapısına uygun ürün kullanması o
üründen en yüksek faydanın alınabilmesi için şart olduğunu ifade ettiği anlaşılmıştır.
08-32/401-136
10
Zira cilt yapısı kullanılan kozmetik ürünün etkilerine bağlı olarak bazı değişikliklere
uğrayabilmekte, çevresel faktörler dönem dönem farklı ürün kullanımını gerekli
kılmakta ya da cildin yaşlanması sonucu ihtiyaç duyulan ürün ilerleyen dönemlerde
değişiklik gösterebilmektedir. Tüketicinin satış elemanı tarafından ürün ve kullanımı
hakkında bilgilendirilmesinin seçici dağıtım sistemindeki merkezi önemi, internet
üzerine getirilen yasaklamanın haklı bir gerekçesi haline gelmektedir. Zira internet
yoluyla yapılan satışlarda, gerçek bir satış alanı ortamında satış elemanı ve tüketici 450
arasında var olan fiziksel temas oluşamayacağından, sistemin kurulması ile beklenen
gelişme bu kanaldaki satışlarda gerçekleşememektedir. Ayrıca, eğer tüketici internet
üzerinden alım gerçekleştirirse, ürünün cilt yapısına uygunluğu konusunda hataya
düşebilecek veya kullanımı konusunda eksik bilgi sahibi olabilecektir. Bu durumda
tüketici, Antis Kozmetik ürünlerinden beklediği faydayı elde edememenin verdiği
memnuniyetsizlik sonucu, markaya yönelik yanlış bir algılama geliştirebilecektir. Bu
durum da Antis Kozmetik’in seçici dağıtım sistemi ile hedeflediği marka imajı
oluşturabilme amacına ulaşamaması anlamına gelmektedir. internet üzerinden
satışlar seçici dağıtım sisteminin gereklerini sağlayamayacağından bu satışların
yetkili dağıtıcılar bakımından kısıtlanması, öngörülen dağıtım sisteminde hedeflenen 460
tüketici faydası açısından bir gerekliliktir.
H.3.2.2.2.2. Tüketicinin Bundan Yarar Sağlaması
Seçici dağıtım sistemi yoluyla, kozmetik gibi insan sağlığı bakımından doğru
kullanımın çok önemli olduğu bir üründe, tüketicinin ürün ve kullanımı bakımından
bilgilendirilmesi sağlanmakta ve bu çerçevede yetkili dağıtıcıların satış personeline
ürünlere ilişkin eğitim alma zorunluluğu getirilmektedir. Tüketicinin kozmetik gibi bir
üründen elde edebileceği en önemli faydalardan biri, ürüne yönelik gerekli bilgiye
sahip olmaktır. Antis Kozmetik bunu sağlayabilmek için dağıtıcılara uzman çalışması
ve deneme ürünü (tester) desteği gibi bazı ayrıcalıklar da tanımaktadır. Hatta 470
tüketicinin bu faydayı elde edebilmesini tam olarak sağlayabilmek açısından da yetkili
dağıtıcıların satışları üzerinde bazı kısıtlamalara gidilmektedir. Tüketici ancak bu
kısıtlamalar çerçevesinde sistemin öngördüğü faydaları elde edebilecektir.
H.3.2.2.2.3. İlgili Piyasanın Önemli Bir Bölümünde Rekabetin Ortadan
Kalkmaması
Seçici dağıtım sitemi ilk olarak getirdiği kriterler bakımından marka içi rekabeti
engelleyebilir. Ancak gerek nitel, gerekse nicel kriterlere ilişkin yukarıda yapılan
değerlendirmede de ifade edildiği üzere, bildirime konu Sözleşme kapsamındaki
kriterlerin ürün niteliğine uygun olduğu ve rasyonel gerekçelere dayandığı kanaatine 480
varılmıştır. Bu bakımdan kriterlerin marka içi rekabeti engelleyeceği yönünde bir
değerlendirme yapmak pek mümkün değildir.
Bir seçici dağıtım sisteminde seçim kriterlerinin yanı sıra, anlaşmalarla getirilen diğer
ilave yükümlülük ve sınırlamalar da rekabetin kısıtlanmasına yönelik yapılan analiz
açısından önemlidir. Seçici dağıtım sisteminde marka içi rekabeti gözetmek için
yetkili dağıtıcıların sistem üyesi diğer dağıtıcılara satış yapması üzerine herhangi bir
kısıtlama getirilmemesi öngörülmektedir. Bildirime konu Sözleşme sadece bir ürün
grubu için bu duruma aykırı bir düzenleme getirmektedir. Ancak söz konusu ürün
grubunun güzellik salonları gibi dar bir kullanım ile sınırlı olması ve kısıtlamanın 490
seçici dağıtım sisteminden beklenen faydanın elde edilebilmesi bakımından gerekli
olması nedeniyle, bu düzenlemenin ilgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin
kısıtlanması sonucuna yol açmayacaktır. Ayrıca, yetkili dağıtıcılar arasındaki satışlar
08-32/401-136
11
üzerine herhangi bir kısıtlama getirilmediği sürece, internet üzerinden yapılan
satışların yasaklanması, marka içi rekabeti önemli oranda etkilemeyecektir. Güzellik
salonlarında kullanılan Dermalogica markası altındaki profesyonel ürünler haricindeki
diğer tüm markalarda, yetkili dağıtıcıların kendi aralarındaki satışlara herhangi bir
yasaklama getirilmemektedir. Diğer taraftan, Dermalogica markasının profesyonel
seri ürünlerinin yetkili dağıtıcılar arasında satılması yasaklanmaktadır. Bu
yasaklamanın değerlendirilmesinde bu ürünlerin nitelikleri önem kazanmaktadır. Bir 500
bakıma nihai tüketiciler profesyonel seri ürünleri değil, bu ürünlerin kullanıldığı bir cilt
bakımı hizmetini satın almaktadır. Bu sebeple bu ürünler için internet satışlarına
getirilen yasaklama yetkili dağıtıcıların nihai tüketiciye yaptıkları satışların
engellenmesi anlamı taşımamaktadır. Diğer tüm ürünlerde de yetkili dağıtıcılar
birbirlerine ürün satışı yapabildiğinden, bu ürünlerdeki internet satışı yasağının marka
içi rekabeti önemli ölçüde kısıtlamayacağı kanaatine varılmıştır.
Sözleşmenin marka içi rekabete etkisinin değerlendirilmesi açısından en önemli
husus, pazarda markalar arası rekabetin varlığıdır. Zira marka içi rekabetteki azalma
sadece markalar arası rekabetin sınırlı olduğu durumlarda sorun olmaktadır. Bu 510
bakımdan sağlayıcının ve rakiplerin pazardaki konumu ve pazardaki giriş engelleri,
ticaretin seviyesi, pazarın olgunluğu ve seçici dağıtım ağlarının sayısı muhtemel
rekabeti bozucu etkilerin tespitinde merkezi bir öneme sahiptir.
Türkiye’de kozmetik sektörünün yıllık büyüme hızının %15-20 olduğu tahmin
edilmektedir. Dosya mevcudu bilgi ve belgeden, piyasaya son üç yılda 17
teşebbüsün girdiği anlaşılmıştır. Gerek mevcut büyüme trendinin potansiyel rekabet
açısından olumlu olması, gerekse pazara son üç yılda birçok yeni markanın girmiş
olması pazarın henüz olgunluğa ulaşmamış, dinamik ve gelişen bir pazar olduğunu
göstermektedir. İncelenen ürün pazarlarında Antis Kozmetik’in sahip olduğu paya 520
ilişkin net bir veri bulunmamasına karşın, teşebbüsün pazarda DDF, La Roche-
Posay, MD Formulations, Bioderma, Vichy, Kinerase ve Lierac gibi birçok önemli
firma / marka ile rekabet halinde olduğu söylenebilir. Dolayısıyla, pazardaki mevcut
durum markalar arası rekabetin yoğun olduğunu göstermektedir.
Bildirime konu Sözleşmede Antis Kozmetik yetkili dağıtıcıya sadece stant
bakımından münhasırlık hükmü getirmekte, nokta içerisinde başka marka ürünlerin
satılmasına herhangi bir kısıtlama getirmemektedir. Dolayısıyla stant ile sınırlı olan
ve mağaza içi rekabeti engellemeyen bu anlaşmanın pazarda mevcut ve yeni girecek
teşebbüsler açısından dağıtıcılara ulaşmak bakımından bir giriş engeli yaratması söz 530
konusu olmayacak ve markalar arası rekabet bu sözleşme ile kısıtlanmayacaktır.
Dolayısıyla bildirme konu Sözleşme ile ilgili piyasanın önemli bir bölümünde
rekabetin ortadan kalkmadığı kanaatine varılmıştır.
H.3.2.2.2.4. Rekabetin (a) ve (b) Bentlerindeki Amaçların Elde Edilmesi İçin
Zorunlu Olandan Fazla Sınırlanmaması
Bildirime konu Sözleşmeyi 2002/2 sayılı Tebliğ ile tanınan grup muafiyetinin kapsamı
dışına çıkaran ve yetkili dağıtıcıların satışları üzerine getirilen bazı düzenlemelerin (a)
ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilebilmesi için zorunlu olduğu ifade edilmiştir.
Bu kısıtlamalardan ilki olan ve yetkili dağıtıcıların birbirlerine satışını engelleyen 540
hüküm sadece bir ürün grubu ile sınırlı olup, tamamıyla ürün nitelikleri gereği
getirilmiştir. İnternet satışları ise tamamıyla yasaklanmamış olup Antis Kozmetik’in
08-32/401-136
12
izin vermesi halinde gerçekleştirilebilir durumdadır. Bu sebeple bu kısıtlama da
amaca uygun şekilde düzenlenmiştir.
Yukarıdaki değerlendirmeler ışığında Antis Kozmetik ve mevcut durumda tek bir
yetkili dağıtıcı arasında imzalanan Sözleşmeye 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesi
kapsamında 5 yıl süre ile bireysel muafiyet tanınabilecektir. Bu yönde bir süre
kısıtlaması getirilmesinin nedeni, Sözleşme kapsamında internet satışlarına getirilen
yasaklamadır. İlerleyen dönemlerde teknolojik gelişmenin, internet üzerinden yapılan 550
satışlar bakımından, seçici dağıtım siteminin “gerçek satış alanında” sunulana benzer
bir satış ortamı yaratılmasına imkân vermesi durumunda, bu satışlar bakımından
yetkili dağıtıcıların satışlarına kısıtlama getirilmesinin haklı gerekçesi ortadan
kalkacaktır. İnternet üzerinden yapılan ticaret hacminin ve kapsamının artan seyri ve
sanal ortamın teknik imkânlarının çok hızlı bir şekilde ilerlemesi sonucu yakın
gelecekte yeniden satıcılar açısından internet satışları çok önemli hale gelebilecek ve
yeniden satıcılar seçici dağıtım sisteminin gereklerini internet ortamında da
sağlayabilecektir.
I. SONUÇ 560
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;
- Antis Kozmetik ve Sağlık Ürünleri Tic. Ltd. Şti. ve RETIN-a Estetik Hizm. Tic. Ltd.
Şti. arasında imzalanan “Yetkili Dağıtıcılık Sözleşmesi”ne ve diğer bayilerle de
imzalanacak aynı hükümleri içeren tip sözleşmelere 4054 sayılı Kanun’un 8. maddesi
kapsamında menfi tespit belgesi verilemeyeceğine,
- Bildirim konusu sözleşmelerin, yetkili dağıtıcıların satışlarına getirdiği bazı
kısıtlamalar nedeniyle 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti
Tebliği’nin tanıdığı grup muafiyetinin kapsamında olmadığına, 570
- 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde sayılan şartların tamamını karşılaması
nedeniyle, bildirim konusu sözleşmelere 5 yıl süreyle bireysel muafiyet tanınmasına
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy