Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2008-2-70
Karar Sayısı : 08-35/466-166 (Önaraştırma)
Karar Tarihi : 27.5.2008
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler :Tuncay SONGÖR, M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN, 10
Mehmet Akif ERSİN, Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail
Hakkı KARAKELLE
B. RAPORTÖRLER : Hakan BİLİR, Evrim Özgül KAZAK
C. ŞİKAYET EDEN : Cinebeş Filmcilik ve Yapım A.Ş.
Temsilcileri: Av. Dr. Kemal EROL, Av. H. Hüsnü
BABALIK
Süleyman Seba (Spor Cad.) Spor Apt. No: 62/4
Valideçeşme, Beşiktaş- İstanbul 20
D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA
YAPILANLAR :- Digital Platform İletişim Hizmetleri A.Ş.
Cihannuma Mah. Yıldız Cad. No: 46, Beşiktaş-
İstanbul
- Digital Platform Teknoloji Hizmetleri A.Ş.
Yıldız Cad. No:34 Polat İş Merkezi Beşiktaş-İstanbul
E. DOSYA KONUSU : Digital Platform Teknoloji Hizmetleri A.Ş. ve/veya
Digital Platform İletişim Hizmetleri A.Ş.’nin dijital platform hizmetleri
piyasasındaki hakim konumunu Cinebeş Filmcilik ve Yapım A.Ş.
aleyhine ayrımcılık yaparak kötüye kullandığı iddiası. 30
F. İDDİALARIN ÖZETİ : Şikayet dilekçesinde özetle;
- Cinebeş Filmcilik ve Yapım A.Ş. (Cine 5)’nin, 1993 yılında Erol Aksoy
tarafından kurulmuş Türkiye’nin ilk televizyon kanallarından biri olduğu,
- 1996-1999 futbol sezonu için Türkiye 1. Futbol Ligi yayın haklarını
devralan ve belirlenen maçları şifreli olarak yayınlayan Cine 5’in, 2000-
2001 yılında yaşanan ekonomik krizler ve benzeri nedenlerden dolayı
yayın politikasını değiştirerek 25.12.2005 tarihinden itibaren şifresiz yayın
yapmaya başladığı,
- Yeni yayın politikası doğrultusunda Türkiye’nin en büyük beş kanalı
arasına girmeyi hedefleyen Cine 5’in, bu hedefi yakalayabilmek, daha fazla 40
izleyiciye ulaşabilmek ve rakiplerine karşı rekabet gücünü arttırabilmek için
uydu platform hizmeti konusunda Türkiye’nin tek ve lider kuruluşu olan
Digital Platform İletişim Hizmetleri A.Ş.’nde (Digital İletişim) yer almak
istediği, bu sebeple Digital İletişim’e 28.12.2006 tarihinde yazılı olarak
müracaat edildiği, Digital İletişim’den kendilerine olumlu veya olumsuz
herhangi yazılı bir cevabın verilmediği, Digital İletişim ilgilileri tarafından,
08-35/466-166
2
her yayın kuruluşundan talep edilen yıllık ücretin ödense bile, Cine 5’in
talebinin reddedileceğinin sözlü olarak bildirildiği,
- Cine 5’in talebini herhangi bir haklı gerekçe göstermeksizin reddeden
Digital İletişim’in, Cine 5’in rakibi olan pek çok TV kanalını ( Ata TV, Ses 50
TV, Haber 24 vs. ) Cine 5’ten sonra müracaat yapmış olmalarına rağmen
platformuna kabul ettiği,
- Konu ile ilgili olarak, Digital İletişim’e ihtarname keşide edildiği, söz konusu
ihtarnamenin 17.08.2007 tarihinde tebliğ edilmiş olmasına rağmen,
kendilerine olumlu veya olumsuz herhangi bir cevap verilmediği,
- Cine 5’in bağlı bulunduğu Avrupa ve Amerika Holding A.Ş. grup
şirketlerinden MSM Mali Sistemler A.Ş. ile Digital İletişim’in bağlı
bulunduğu Çukurova Holding A.Ş. grup şirketlerinden AKS Televizyon
Reklamcılık ve Filmcilik San. ve Tic. A.Ş. (Show TV) arasında, Show
TV’nin olağan genel kurulunda alınan MSM Mali Sistemler A.Ş.’nin azınlık 60
hisselerinin azalmasına neden olan kararın iptaline ilişkin bir davanın
bulunduğu, bununla birlikte Çukurova Grubu’nun Show TV’nin %82
hissesini Avrupa ve Amerika Holding A.Ş.’den hisse devir yolu ile satın
aldığı, taraflar arasında imzalanan sözleşmeye göre Show TV’nin satışı
söz konusu olduğunda, eski malikin bu hisselerden istediği miktarda ve
sattığı fiyattan alma hakkına sahip olduğu, Çukurova Grubu’nun Rus Alfa
firmasından Turkcell’in borcunu ödemek için J.P. Morgan PLC aracılığı ile
1.5 milyar dolarlık kredi alırken Show TV’yi de teminatlar arasında
gösterdiği, Show TV’nin herhangi bir nedenle satışının gündeme gelmesi
halinde, Avrupa ve Amerika Holding A.Ş.’nin sattığı fiyattan geri alabilme 70
hakkının olduğunun Çukurova Holding’e ihtar edildiği, Digital İletişim’in
bütün bu gelişmelerden dolayı Cine 5’in, Digital İletişim platformunda yer
almaya yönelik talebine cevap dahi vermediği,
- Digital İletişim’in dijital platform hizmetleri pazarında hakim konumda
olduğu,
- A ve B grubuna mensup izleyicilerin reklam verenler açısından en değerli
müşteri grubu olduğu, reklam verenler ile yaptıkları görüşmelerde, müşteri
araştırmaları sonucu, A ve B grubu müşterilerin çoğunluğunun Digital
İletişim izleyicisi olması sebebiyle Digital İletişim platformunda yer
almadıkları takdirde kendilerine reklam veremeyeceklerinin ortaya çıktığı, 80
nitekim Digital İletişim’in kendi reklam kitapçığında yer alan bilgilere göre
Digital İletişim üyelerinin %56’sını A ve B grubuna mensup izleyicilerin
oluşturduğu,
- Digital İletişim’in yayın kuruluşlarına platformunda yer vermek ya da
vermemek suretiyle yayın kuruluşlarının reklam pastasından alacağı payı
belirleme gücüne sahip olduğu, Digital İletişim platformunda yer alamayan
Cine 5’in, reklam verenlerin özellikle A ve B grubuna yönelik pahalı
reklamlarını alma imkanına kavuşamadığı, diğer içerik sağlayıcılardan
oldukça düşük reklam geliri elde ettiği ve bu nedenle Cine 5’in
yatırımlarının daha sınırlı olduğu ve diğer TV yayın kuruluşlarında 90
rekabette dezavantajlı duruma itildiği,
- Digital İletişim platformunun abone sayısını arttırdığı oranda, reklam
verenlerin reklam mecrasını belirleme kararlarını da etkileyebilme gücüne
kavuşabileceği,
- Digital İletişim’in bir uydu platform işletmecisi olarak, söz konusu eylemi ile
3984 sayılı Radyo ve Televizyon Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun’un
uygulanmasına ilişkin 10.10.2007 tarih ve 26669 sayılı Resmi Gazete’de
08-35/466-166
3
yayımlanarak yürürlüğe giren, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu Uydu Yayın
Lisans ve İzin Yönetmeliği’nde yer alan “Yayıncı kuruluşlar arasındaki
rekabette tarafsız olmak” ve “ karasal vericiler ve kablo ortamından yayın 100
yapan kuruluşların iletim talepleri ile uydudan doğrudan yayın yapmak
isteyen kuruluşların talepleri arasında ayrım yapılmaması yönünde
belirlenecek usul ve esasları Üst Kurula bildirmek” şeklindeki
yükümlülüklerini de yerine getirmediği, söz konusu eylemi ile radyo ve
televizyon mevzuatını da ihlal eden Digital İletişim’e, ilgili mevzuat
çerçevesinde de ayrıca bir idari işlem yapılması gerektiği ve bu durumun
Rekabet Kurulu’nun harekete geçmesini olumlu/ olumsuz etkileyen bir
husus olmadığı belirtilmiştir.
G. DOSYA EVRELERİ : Kurum kayıtlarına 09.01.2008 tarih ve 176 sayı ile 110
giren başvuru üzerine hazırlanan, 11.04.2008 tarih ve 2008-2-70/İİ-08-HB
sayılı İlk İnceleme Raporu 14.4.2008 tarih ve REK.0.06.00.00-110/108 sayılı
Başkanlık önergesi ile Rekabet Kurulu’nun 27.5.2008 tarih ve 08-29/358-M
sayılı toplantısında görüşülmüş ve Digital Platform Teknoloji Hizmetleri A.Ş.
ve Digital Platform İletişim Hizmetleri A.Ş. hakkında önaraştırma yapılmasına
karar verilmiştir. Bunun üzerine yapılan incelemeler sonucunda hazırlanan
21.5.2008 tarih, 2008-2-70/ÖA-08-HB sayılı Önaraştırma Raporu, 22.05.2008
tarih ve REK.0.06.00.00-110/159 sayılı Başkanlık önergesi ile 08-35 sayılı
Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
120
H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; başvuruda yer verilen
iddialara yönelik olarak, Digital Platform İletişim Hizmetleri A.Ş. ve Digital
Platform Teknoloji Hizmetleri A.Ş. hakkında 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi
uyarınca soruşturma açılmasına gerek olmadığı ifade edilmiştir.
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
Bilindiği gibi uydu platform hizmetleri piyasasında faaliyet gösterebilmek için
Telekomünikasyon Kurumu’ndan “2. Tip Telekomünikasyon Ruhsatı” ile
Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’ndan (RTÜK) “Uydu Yayın Lisans ve İzni” 130
alınması gerekmektedir. Bu çerçevede, şikayet konusuna yönelik olarak başta
11.02.2008 tarih ve 570 sayı ile RTÜK, 13.02.2008 tarih ve 583 sayı ile
Telekomünikasyon Kurumu olmak üzere, 29.02.2008 tarih ve 730 sayı ile Cine
5, 13.03.2008 tarih ve 867 sayı ile Reklamcılar Derneği’nden bilgi talep
edilmiştir. Söz konusu taleplere ilişkin olarak Cine 5’ten gelen yazı 19.03.2008
tarih ve 1705 sayı, Reklamcılar Derneği’nden gelen yazılar 31.03.2008/1986
ve 08.04.2008/2168 tarih ve sayılar, RTÜK’den gelen yazılar 27.03.2008/1900
ve 04.04.2008/2107 tarih ve sayılar, Telekomünikasyon Kurumu’ndan gelen
yazı 04.04.2008 tarih ve 2085 sayı ile Kurumumuz kayıtlarına intikal etmiştir.
140
Telekomünikasyon Kurumu tarafından gönderilen yazıda; Digital İletişim için
uydu platform işletmeciliği konusunda 15.03.2002 tarihinde düzenlenmiş olan
2. Tip Telekomünikasyon Ruhsatı’nın, Telekomünikasyon Kurulu’nun
04.04.2005 tarih ve 2005/177 sayılı kararı ile Digital Platform Teknoloji
Hizmetleri A.Ş.’ye (Digital Teknoloji) devredildiği ve bu tarih itibari ile Digital
İletişim’in kendilerince yetkilendirilmiş bir işletmeci olmadığı bilgilerine yer
verilmiştir.
08-35/466-166
4
RTÜK tarafından gönderilen yazıda; Digital Teknoloji’nin Radyo ve Televizyon
Üst Kurulu Uydu Yayını Lisans ve İzin Yönetmeliği’ne göre uydu platform 150
işletmecisi olarak faaliyet gösterdiği, Digital İletişim’in Cine 5’i platformuna
kabul etmeyerek RTÜK mevzuatına aykırı hareket ettiği iddiası ile 12.12.2007
tarihinde Cine 5 tarafından Kurullarına bir şikayette bulunulduğu, söz konusu
şikayetin uydu platform işletmecisinin yükümlülükleri çerçevesinde
değerlendirildiği ifadelerine yer verilmiştir.
Yukarıda yer verilen bilgilerden, mevcut durumda platform işletmeciliği hizmeti
ile iştigal eden teşebbüsün Digital İletişim değil, Digital İletişim’in tamamına
sahip olduğu ve ruhsatın devredildiği Digital Teknoloji olduğu görülmüştür. Bu
çerçevede Rekabet Kurulu’nun 17.4.2008 tarih ve 08-29/358-M sayılı 160
toplantısında, başvuruda yer verilen iddiaların araştırılabilmesini teminen hem
Digital İletişim hem de Digital Teknoloji haklarında önaraştırma yapılmasına
ve şikayetçinin konu hakkında tedbir kararı verilmesi talebinin yapılacak
önaraştırma sonucuna göre değerlendirilmesine karar verilmiştir.
Şikayetçi tarafından gönderilen ve Rekabet Kurumu kayıtlarına 17.4.2008
tarih ve 2355 sayı ile intikal eden yazıda, kendilerine yönelik ayrımcı
uygulamanın devam ettiği bilgisine yer verilerek uydu ve D-Smart aracılığı ile
izleyiciye ulaşan TvNet adlı kanalın Digitürk platformuna katılımının basında
yer aldığı, 1.5.2008 tarih ve 2644 sayılı yazıda ise Digital Platform Teknoloji 170
A.Ş. ünvanlı teşebbüsün de önaraştırma sürecine dahil edilmesi gerektiği
ifadelerine yer verilmiştir.
Önaraştırma sürecinde hem şikayetçi Cine 5 yetkilileri ile hem de şikayet
edilen taraf ile yerinde görüşme ve incelemeler yapılarak çeşitli bilgi ve
belgeler temin edilmiştir. Ayrıca 5.5.2008 tarih ve 1463 sayı ile Digital İletişim
ve Digital Teknoloji’den talep edilen bilgi ve belgelere ilişkin cevap 20.5.2008
tarih ve 3107 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
Bunların dışında 5.5.2008 tarih ve 1459 sayı ile Ajans 1, 5.5.2008 tarih ve 180
1461 sayı ile Ajans 2, 5.5.2008 tarih ve 1458 sayı ile Ajans 3, 5.5.2008 tarih
ve 1462 sayı ile Ajans 4 olmak üzere 4 ayrı reklam ajansından konuya ilişkin
görüşleri talep edilmiştir. Ajans 1’in cevabi yazısı 12.5.2008 tarih ve 2922 sayı
ile, Ajans 2’nin cevabi yazısı 20.5.2008 tarih ve 3132 sayı ile, Ajans 3’ün
cevabi yazısı 20.5.2008 tarih ve 3111 sayı ile, Ajans 4’ün cevabi yazısı
20.5.2008 tarih ve 3110 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. Söz konusu
teşebbüslerin tamamı Cine 5 tarafından iletilen dokümanlarda ve yetkilileri ile
yapılan görüşmelerde, Digitürk platformunda yer almamanın Cine 5 için
dezavantajlı olduğunu belirten ajanslar olarak ifade edilenler arasından
seçilmişlerdir. 190
4.4.2008/1162 ve 28.4.2008/1364 tarih ve sayılı yazılar ile AGB Nielsen Media
Research (AGB)’den talep edilen bilgi/belgelere ilişkin cevabi yazılar
9.4.2008/2213 ve 30.4.2008/2599 tarih ve sayılar ile Kurum kayıtlarına intikal
etmiştir.
08-35/466-166
5
I.1. Taraflar 200
I.1.1. Cinebeş Filmcilik ve Yapım A.Ş. (Şikayetçi)
Cine 5, 3984 sayılı Kanun ve ilgili Yönetmelikler çerçevesinde RTÜK’e karasal
ortamda ulusal televizyon (T1) yayını yapmak üzere ulusal lisans müracaatı
bulunan ve bu çerçevede verilen geçici izin kapsamında karasal ortamda
yayınlarını sürdüren ulusal TV, “Uydu Yayını Lisans ve İzin Yönetmeliği”
kapsamında U-TV ile “Kablolu Yayın Lisans ve İzin Yönetmeliği” kapsamında
K-TV lisans ve izinlerine sahip bir kuruluştur. Bir başka deyişle Cine 5, Digitürk
platformunda yer almamakla birlikte, halihazırda karasal, uydu ve kablo TV
aracılığı ile yayınlarını iletebilen ulusal bir televizyon kanalıdır. 210
I.1.2. Digital Platform Teknoloji Hizmetleri A.Ş.(Digital Teknoloji)/Digital
Platform İletişim Hizmetleri A.Ş. (Digital İletişim)
Digital Teknoloji, Telekomünikasyon Kurumu tarafından verilen Uydu Platform
İşletmeciliği konusundaki 2.Tip Telekomünikasyon Ruhsatı ile “Uydu Yayını
Lisans ve İzin Yönetmeliği”ne tabi olarak RTÜK tarafından verilen uydu
platform işletme izin belgesine sahip bir teşebbüstür.
Digital İletişim ise, Telekomünikasyon Kurulu’nun 4.4.2005 tarih ve 2005/177 220
sayılı kararı uyarınca sahip olduğu 2.Tip Telekomünikasyon Ruhsatını
tamamına sahip olduğu Digital Teknoloji’ye devreden ve halihazırda
platformun içerik hizmetlerinin pazarlanması amacıyla tüketicilere üyelik satışı
alanında faaliyet gösteren bir teşebbüs konumundadır.
Görüldüğü üzere, Digital Teknoloji, Telekomünikasyon Kurulu’nun platform
işletmecilerine yönelik teknik altyapı sağlama faaliyeti ile abonelik satışı/içerik
pazarlama faaliyetinin ayrıştırılmasına yönelik kararı sonrasında faaliyetlerine
başlayan fakat Digital İletişim ile aynı ekonomik bütünlük içerisinde yer alan
bir teşebbüstür. Digitürk logosu Digital İletişim tarafından kullanılmakla birlikte, 230
söz konusu logo bu metinde yukarıda yer verilen açıklamalar çerçevesinde
her iki teşebbüsün yerine geçecek şekilde kullanılacaktır. Ancak logonun
karşılığı olarak, altyapı faaliyetlerine yönelik kullanımlarda Digital Teknoloji,
diğer faaliyetler bakımından ise Digital İletişim dikkate alınmalıdır.
I.2. Değerlendirme
Cine 5 tarafından yapılan başvuruda ileri sürülen iddiaları aşağıdaki başlıklar
altında özetlemek mümkündür:
- Digitürk, ilgili ürün pazarı olan “digital platform hizmetleri” pazarında 240
hakim konumdadır.
- Digitürk söz konusu hakimiyeti ile “televizyon yayıncılığı hizmetleri” ve
“reklam yeri” pazarlarında ekonomik parametreleri belirleyebilme ve
rekabeti etkileyebilme gücüne sahiptir.
- Bu çerçevede Digitürk’ün platformunda Cine 5’e yer vermemesinin,
4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinde (a) ve (b) bentlerinde yer verilen
örneklere uygun bir şekilde, eşit durumdaki alıcılara ayrımcılık
yapılması suretiyle rakiplerin faaliyetlerinin zorlaştırılması olarak kabulü
gerekmektedir.
08-35/466-166
6
- Bu durum A ve B grubu1 müşterilerin çoğunluğunun Digitürk izleyicisi 250
olması sebebiyle etkisini özellikle pahalı reklam alma imkanından
mahrum olma şeklinde kendini göstermektedir.
Bu çerçevede başvuru konusu iddiaları, Digitürk’ün dijital platform hizmetleri
pazarında sahip olduğu hakim konumunu, Cine 5’e platformunda yer
vermemek suretiyle ayrımcılık yaparak kötüye kullandığı şeklinde özetlemek
mümkündür. Cine 5’in söz konusu kötüye kullanmanın etkisi olarak ileri
sürdüğü argümanlar ise özellikle pahalı reklamların söz konusu olduğu A ve B
grubuna yönelik reklamlar başta olmak üzere, televizyon yayıncılığı hizmetleri
ve reklam yeri pazarlarında faaliyetlerinin zorlaştırılmasıdır. 260
Yukarıda yer verilerin iddiaların değerlendirmesi, Cine 5’in argümanları olan;
Digitürk’ün, “digital platform hizmetleri” pazarında hakim durumda olduğu ve
kendisine diğer rakip kanallara göre “ayrımcılık” yapıldığı iddialarının ön
kabulü çerçevesinde değerlendirilecektir. Bir başka deyişle Rapor’da; varlığı
iddia edilen eylemin kötüye kullanma olarak kabul edilip edilemeyeceği
değerlendirmeye alınacaktır.
Bilindiği gibi hakim durumdaki bir teşebbüsün eylemlerinin kötüye kullanma
olarak kabul edilip edilemeyeceği değerlendirilirken asgari bazı şartların 270
birlikte mevcudiyeti gerekmektedir. Söz konusu unsurları, dosya konusu
ayrımcı bir kötüye kullanma iddiasının değerlendirilmesi özelinde özellikle; “a)
Teşebbüs hâkim durumda olmalıdır, b) Kötüye kullanma eylemi için
teşebbüsün herhangi bir objektif/haklı gerekçesi olmamalıdır c) Eylem
sonucunda rekabetin kısıtlanması gerekmektedir“ şeklinde sıralamak
mümkündür. Dolayısıyla yapılacak analizler ile; kötüye kullanma iddiasına
konu eylemin, mutlaka rekabeti kısıtlayıcı (etkisi) olup olmadığının
gösterilmesi gerekmektedir. Bu çerçevede yapılacak değerlendirme,
başvuruya konu iddialara uygun bir şekilde; eylemin;
280
- Televizyon yayıncılığı/reklam yeri pazarlama hizmeti ile
- (Daha dar bir pazar analizi/en riskli durumun değerlendirilmesi
anlamına gelecek şekilde) A ve B grubu müşterilere yönelik reklam
hizmetlerine olan etkileri ve bu alanlarda rekabetin
bozulması/kısıtlanmasına yol açılıp açılmadığı bakımından yapılacaktır.
I.2.1. Eylemin Televizyon Yayıncılığı/Reklam Yeri Pazarlama Hizmetleri
Bakımından Değerlendirilmesi
Televizyon yayıncılığını (görsel medyayı), bir iletişim yöntemi/biçimi olarak, 290
çeşitli organizasyonlar tarafından çeşitli şekillerde yaratılan mesajların yine
çeşitli araçlar vasıtası ile izleyicilere görsel olarak sunulması/iletimi hizmeti
olarak tanımlamak mümkündür. Televizyon yayıncılığı değer zinciri
aşamalarında gerçekleştirilen faaliyetleri; tedarik (içerik), üretim ve iletim
başlıkları altında özetlemek mümkündür. Söz konusu aşamalar hakkındaki
bilgiler kısaca aşağıdaki gibidir:
1 A ve B (AB) grubu, TV izleyicilerinin, başta meslek, eğitim durumu, finansal tutumlar gibi
çeşitli kriterlere göre yapılan sosyo ekonomik sınıflandırma içerisindeki en üst grubu ifade
etmektedir.
08-35/466-166
7
Tedarik: Değer zincirinin ilk aşaması olan tedarik, TV kanallarının
programlarını oluşturabilmek için gereken içeriği, iç ve dış kaynaklardan temin
etmesi anlamına gelmektedir. Ağırlıklı olarak haber ajansları, prodüksiyon 300
şirketleri, film şirketleri ve spor karşılaşmaları yayın haklarına sahip kuruluşlar
dış kaynakları oluşturmaktadır.
Üretim: Üretim aşaması, içerik ve hizmetin paketlendiği bir başka deyişle
kanalların satın aldıkları programlar ile kendi kaynakları ile yaptıkları
programları kullanarak yayın akışı oluşturma aşamasını içermektedir.
İletim: Televizyon yayıncılığı değer zincirinin dağıtım aşamasını ise, dışarıdan
temin edilen ya da kanalların kendileri tarafından yapılan programlardan
oluşturulan yayın akışının izleyiciye ulaştırılmasını içermektedir. Televizyon
yayıncıları görüntüleri izleyicilere karasal verici, kablo ve uydu olmak üzere
genel olarak üç iletim tekniği aracılığı ile ulaştırmaktadır. 310
Televizyon yayıncılığı piyasasında pazar tanımlarına ışık tutan başlıca dört
kriter bulunmaktadır. Söz konusu kriterler ile şikayetçi Cine 5’in televizyon
yayıncısı olarak sahip olduğu özellikleri aşağıdaki gibi özetlemek/tanımlamak
mümkündür.
Tablo 1: TV Yayıncılığında İlgili Ürün Pazarı Tanımlama Kriterleri
İlgili Ürün Pazarı Tanımlama Kriterleri İlgili Ürün Pazarları
Cine 5
Ulusal X
Bölgesel 1 Yayın Alanlarına Göre
Yerel
Genel X
2 Yayın Türlerine Göre
Tematik
Açık X
3 Finansman Türlerine Göre
Ödemeli
Karasal X
Kablo X
Diğer Uydu
(Türksat 2A vb.)
X 4 Yayın (İletim) Şekillerine Göre
Uydu
Digitürk
Yukarıda yer verildiği şekliyle, televizyon yayınları, karasal verici, kablo ve
uydu olmak üzere üç iletim tekniği aracılığı ile yapılmaktadır. Bununla birlikte 320
TV kanalları ulaşılan izleyici sayısını arttırabilmek için, zaman zaman farklı
iletim tekniklerini bir arada kullanarak (örneğin hem uydu hem de kablo
üzerinden) yayın yapmayı tercih etmektedir. Ancak bu yayın tekniklerinin
dışında son dönemde gelişmekte olan bir diğer televizyon yayını iletim ortamı
ise dijital platformlardır.
Tablo’dan da görüldüğü üzere, Cine 5, ulusal, genel nitelikli ve açık bir
televizyon kanalı özelliklerine sahipken, izleyicilere karasal, kablo ve uydu
iletim yolları ile ulaşabilmekte ancak uydu aracılığıyla ile yayın yapılmasına
olanak sağlayan digital platformlardan sadece Digitürk’te yer almamaktadır. 330
Bilindiği gibi, paralı televizyon yayıncılığının ilk örneklerini analog yayın yapan
şifreli televizyon kanalları oluşturmaktadır. Dijital teknolojinin yayıncılıkta
kullanılması sonrasında şifreli yayıncılık önemli gelişmeler kaydetmiş ve çok
sayıda kanalın yanı sıra spor, çocuk ve sinema gibi ek paketler sunan
08-35/466-166
8
platformlar ortaya çıkmıştır. Bu anlamda şikayetçi Cine 5 halihazırda bir
televizyon yayıncısı özelliği göstermekte iken, Digitürk ise çok sayıda TV
kanalının bir paket halinde şifrelenmiş bir şekilde izleyicilere ulaştırılması
işlevini de içeren platform faaliyetlerini yerine getirmektedir.
Digitürk platformunda yer alan yayınların şifreli olması dolayısı ile izleyicilerin 340
yayınları alabilmeleri için belirli bir meblağ karşılığında platforma abone
olmaları gerekmektedir. Dolayısı ile şifreli/ödemeli televizyon kanallarına
benzer bir biçimde, digital platformlarda (platform içerisinde yer alan
kendilerine ait kanallar bakımından her ne kadar reklam ya da sponsorluk gibi
finansman kaynaklarına sahip olsalar da), esas olarak abonelik gelirleri ile
finanse edilmektedir.
Bu anlamda Digitürk benzeri sayısal platformlar, izleyicilerin kendilerine abone
olabilmelerini temin etmek için, hem özellikle sinema/dizi kanalları ile spor
(çoğunlukla futbol) karşılaşmalarına yönelmekte hem de açık ya da tematik 350
kanallara da platformlarında yer vererek, izleyicileri kendilerine
çekmeye/aboneye yapmaya ve bu şekilde gelirlerini artırmaya çalışmaktadır.
Dolayısıyla izleyicilere içerik temin eden televizyon kanalları (açık, tematik vb.)
ile sayısal platformlar arasında karşılıklı ihtiyaçtan kaynaklanan bir ticari ilişki
söz konusudur. Sayısal platformlar, sinema/dizi ve spor karşılaşmalarının yer
aldığı kanallara ek olarak açık kanallara da platformda yer verirken, söz
konusu kanallarda bu iletim yöntemi ile platforma üye abonelere de
ulaşabilme şansına sahip olmaktadır. Bu anlamda platform ve kanallar
arasındaki ilişki tamamen arz ve talep koşullarına uygun bir biçimde 360
gerçekleşmektedir. Bir başka deyişle, zaman zaman kanallar platform da yer
alabilmek için diğer tarafa ücret öderlerken (özellikle açık kanallar), zaman
zaman da platformlar bazı kanalların (tematik kanallar gibi) platformlarında yer
alabilmesini temin etmek için karşı tarafa ücret ödemektedirler.
Bilindiği üzere, ödemeli kanallar haricinde, televizyon kanallarının temel
finansman kaynağını reklam gelirleri oluşturmaktadır. Bu yayıncılık türünde
pazar, reklam veren-yayıncı ilişkisi çerçevesinde şekillenmekte, televizyon
kanallarının pazar gücü temel olarak reklam yeri satışlarına göre
belirlenmektedir. Bu noktada reklam verenlerin hangi kriterler çerçevesinde 370
reklamlarını yayınlatacakları mecraları (bu dosya özelinde televizyon kanalları
arasında) seçtikleri önem kazanmaktadır.
Reklamcılar Derneği’nden gönderilen yazıda yer verilen;
“Reklamveren nezdinde kanallara bakış açısı iki şekildedir.
1. Raporlama yapılabilen (GRP2 datası alınabilen) ulusal kanallar
2. Tematik kanallar: Tematik kanalların içinde yine ulusal ve bölgesel olan
ancak GRP datası alınamayan ve de digital platformlar.”
380
2 GRP (Gross Rating Points) Toplam İzlenme Oranı: Bir reklam kampanyasının belirli bir süre
dahilinde elde edilmiş olan toplam izlenme, dinlenme ve okunma oranını ifade etmektedir.
08-35/466-166
9
ifadelerinden de anlaşıldığı üzere, bu konudaki temel kriterler; televizyon
kanallarının izleyiciye erişim olanakları ile izleyici nezdindeki izlenme
paylarıdır. Bu çerçevede, reklam verenlerin, reklam harcamalarını televizyon
kanalları arasında dağıtırken;
- Kanalların hedef kitleye erişim olanakları ve
- İzlenme payı kriterlerini
öncelikli olarak dikkate almakta olduğunu belirtmek yanlış olmayacaktır.
390
I.2.2. Televizyon kanallarının izleyiciye erişim olanakları
Önceki bölümlerde yer verildiği üzere, şikayetin temel konularından birini Cine
5’in Digitürk platformunda yer almamasının, televizyon yayıncılığı/reklam yeri
pazarlama hizmetleri pazarlarına etkisi ve bu alanlarda rekabetin sınırlanarak,
rakiplerin faaliyetlerinin zorlaştırılması iddiası oluşturmaktadır. Bu çerçevede,
şikayet dilekçesinde yer verilen ayrımcılık eylemi sonrasında, Cine 5’in
yayıncılık faaliyetleri bakımından rakipleri ile rekabet edebilme olanaklarının
devam edip etmediğinin incelenmesi gerekmektedir.
400
Daha önce de ifade edildiği üzere Cine 5, açık ve ulusal bir kanal niteliğini
haiz olup (kıt kaynak olan frekans kullanılarak yapılan yayıncılık), kanalın esas
gelir kaynağını reklam gelirleri oluşturmaktadır. Reklam verenler reklam
harcamalarının dağılımını yaparken, öncelikle ulusal yayın yapan kanallar
arasında izlenme paylarına göre seçim yapmaktadırlar. Zira, ulusal yayın
yapan kanalların yayın alanlarının genişliği, reklamların hedef aldığı
izleyicilere ulaşma olanaklarını artırmaktadır. Dolayısıyla, ulusal bir kanal
olarak yayın yapmak, yurt çapında çok sayıda izleyiciye ulaşabilme imkanı
yarattığından, reklam toplayabilme kabiliyeti açısından önemli bir farklılık
yaratmaktadır. 410
Kıt kaynak olan frekansın kullanımı ve bu anlamda karasal iletim tekniği ile
izleyicilere ulaşabilme şansına sahip olan karasal yayıncılığın önemini
görebilmek bakımından, ulusal kanalların hem reklam pastasındaki paylarına
hem de ulaşılan izleyici büyüklüğüne bakılması yerinde olacaktır.
Tablo 2 : Ulusal Kanalların TV Reklamcılığı Payı3
Yayın Kategorisi 2005 Yılına ait Pay (%) 2006 Yılına ait Pay (%)
Ulusal Kanallar 73 76
Diğer 27 24
Tablo’dan görüldüğü üzere TV kanalları için yapılan reklam yatırımlarının
yaklaşık %75’i ulusal kanallara yöneliktir. Bu anlamda ulusal televizyon 420
yayıncılığı pazarında güçlü olan aktörlerin reklam pastasından önemli
oranlarda pay aldıkları anlaşılmaktadır. Bir başka deyişle, Cine 5, birçok
yayıncının (girişimci/teşebbüsün) sahip olmak istediği önemli bir avantaja
sahiptir.
3 ATV-Sabah İktisadi Bütünlüğünün devrine ilişkin Rekabet Kurumu 2. Dairesine ait görüşten
alınmıştır.
08-35/466-166
10
Cine 5, ulusal bir kanal olmasının yanı sıra ayrıca kablo TV ve Türksat 2A
uydusu üzerinden de yayınlarını izleyicilere ulaştırırken, ayrıca D-Smart isimli
platformda da yer almaktadır. Bu anlamda Cine 5’in Türkiye’deki toplam
izleyicilerin ne kadarına ulaşabildiğini görebilmek bakımından aşağıdaki
Tablo’da yer alan rakamların analiz edilmesi gerekmektedir . 430
Tablo 3: Yayın Alış Şekline Göre Toplam İzleme (2006)4
Karasal Digital (Uydu) Kablo TV
67.3 23.1 9.7
Görüldüğü üzere, Cine 5 yalnızca karasal ve kablo üzerinden yapmış olduğu
yayınlar ile dahi toplam izleyici kitlesinin yaklaşık %80’ine hitap etme şansına
sahiptir (karasal+kablo TV). Üstelik uydu aracılığı ile yapılan yayınların eriştiği
izleyicilerin tamamı Digitürk platformuna üye olan abonelerden
oluşmamaktadır. Cine 5’in Digitürk platformunda yer almamasına rağmen
ulaşmış olduğu izleyicilerin büyüklüğüne bakılması açısından aşağıda yer
verilen rakamlarda önem arz etmektedir. 440
Tablo 4: Cine 5 Ulaşılan Tahmini İzleyici Sayısı (2007)
Karasal Digitürk Diğer Uydu Kablo-TV TOPLAM Oran
(%)
Toplam
İzleyici
(………….)5 (……………..)6 (………….) (………….)7 (………….)8
Cine 5 (………….) (………….) (………….) (………….) (………….) 90
Görüldüğü üzere tahmini izleyici sayısı üzerinden yapılan analizlerde de, Cine
5’in Türkiye’deki toplam izleyicilerin yaklaşık % 90’ı gibi bir büyüklüğe
ulaşabildiği anlaşılmaktadır. Bu çerçevede söz konusu kanalın, Digitürk
platformunda yer almamasına rağmen faaliyetlerine devam ettiği ve televizyon
yayıncılığı/reklam yeri pazarlama hizmetleri bakımından ise pazarın büyük bir
çoğunluğuna ulaşabildiği ve bu anlamda rekabet edebilme olanaklarından
mahrum kalmadığı görülmektedir. 450
4 Kaynak: AGB (2006 TV Yıllığı)
5 Cine 5 tarafından gönderilen yazıda, kanalın karasal olarak yaklaşık (………) izleyiciye
ulaştığı tahmini bilgisine yer verilmiştir. Tüm Türkiye’de karasal olarak TV seyredenlerin
sayısının net olarak bilinememesi karşısında, Cine 5’in karasal olarak TV seyredenlerin
tamamına ulaşabileceği varsayımı altında (ya da bunun önünde bir engelin mevcut olmaması
karşısında), Cine 5 tarafından iletilen toplam ulaşılabilen izleyici sayısı toplam karasal izleyici
sayısı olarak kabul edilmiştir.
6 Digitürk’ten gönderilen yazıda, Digitürk’ün konut abonelerinin sayısı (………….) olarak ifade
edilmiştir. Her hanede televizyon izleyicisinin (…) kişi olduğu varsayımı ışığında, Digitürk
izleyici sayısı abone sayısının (…) ile çarpılması ile elde edilmiştir. Digitürk’ün otel, ticari ve
uluslar arası aboneleri hesaplamaya dahil edilmemiştir.
7 Telekomünikasyon Kurumu’nun Anten A.Ş. oluşumuna ilişkin görüşünde 2007 yılının ilk
yarısı itibari ile kablo TV abone sayısı (………….) olarak ifade edilmiştir. Her hanede
televizyon izleyicisinin (….) kişi olduğu varsayımı ışığında, kablo TV izleyici sayısı abone
sayısının (…) ile çarpılması ile elde edilmiştir.
8 Türkiye’de ki toplam izleyici sayısı olarak AGB 2007 TV Yıllığı kitapçığında, izleyici paneli
olarak dikkate alınan ve 20.000+ nüfuslu kentsel yerleşim alanlarındaki TV ve telefon (veya
cep telefonu) bulunan hanelerde yaşayan 5 ve daha üzeri yaşlardaki nüfusun toplamı olan
(………….) kişinin dikkate alınması uygun görülmüştür.
08-35/466-166
11
I.2.3. Televizyon kanallarının izlenme payları
Bilindiği gibi televizyon yayıncıları arasındaki rekabet esasen izlenme
oranlarından (ve bununla bağlantılı olacak şekilde reklam pastasından) daha
fazla pay kapabilmek bakımından yaşanmaktadır. Ancak bununla birlikte nihai
kullanıcı olan TV izleyicilerine doğrudan bir satış ya da izleyicilerden
kaynaklanan bir gelir mevcut olmadığı için, TV kanalları esasen izlenilirliklerini 460
artırarak reklam gelirlerini ençoklamaya çalışmaktadır. Dolayısıyla, reklam
verenlerin gözünde, reklam harcamalarının dağılımını belirleyen en önemli
faktör olarak televizyon kanallarının izlenme payı öne çıkmaktadır. Bu sebeple
izlenme payları aynı zamanda yayıncıların televizyon reklamcılığı alanındaki
(televizyon reklam yeri pazarlama hizmeti) gücünün de önemli bir göstergesi
olarak kabul edilmektedir. Yüksek izlenme paylarına sahip bir başka deyişle
televizyon yayıncılığı alanında güçlü konumda bulunan bir yayıncı, aynı
zamanda televizyon reklamcılığı bakımından da güçlü olmaktadır.
Dolayısıyla, televizyon kanallarının kapsama alanı dışında, bu çerçevede 470
dikkate alınması gereken ikinci önemli konu ise reklam verenlerin özellikle
dikkat ettiği konuların başında gelen tüketicilerin beğenilerini yansıtan izlenme
eğilimlerini gösteren izlenme payı analizlerinden kanalların almış olduğu
paylardır. Söz konusu izlenme payları ise, kanalların kapsama alanı dışında,
program kalitesi, yayın kalitesi, yayının iletildiği ortam gibi pek çok
değişkenden etkilenmektedir.
Bilindiği gibi Türkiye’de izlenme payları yalnızca AGB tarafından
ölçümlenmektedir. 2007 yılında AGB ile anlaşarak ölçümlenmesini talep eden
kanallar şikayetçi Cine 5’de dahil olmak üzere; ATV, Discovery, Flash TV, Fox 480
TV, Kanal 1, Kanal 7, Kanal D, STV, Show TV, Star TV, TRT 1, TRT 2 olarak
gerçekleşmiştir. Görüldüğü üzere, ölçümlenme talebinde bulunan kanalların
hemen hemen tamamı ulusal niteliği haiz ve karasal iletim yoluyla da
iletilebilme özelliğine sahip bulunan kanallardır. Yine AGB yetkililerinden
alınan bilgilere göre, ölçümleme işlemi için gerekli cihazların takılı olduğu
hanelerin yaklaşık %(…)’si TV yayınlarını karasal vericiler, %(…)’nu kablo TV,
%(…)’ı ise uydu vasıtası ile iletilen yayınlar üzerinden almaktadır. Ancak
%(…) büyüklüğe sahip uydu alıcılarının ne kadarının Türksat 2A, Digitürk ya
da D-Smart gibi platformlar aracılığı ile izlenildiğine ilişkin bir kayıt
bulunmamaktadır. 490
Tablo 4’de yer verilen izleyicilere ilişkin rakamlar dikkate alındığında, uydu
aracılığı ile TV seyredenlerin %(…)’ının Digitürk abonesi olduğunu kabul
etmek mümkündür (…………………).
Bu çerçevede ölçümleme yapılan hanelerin Digitürk abonesi olma oranı %(…)
olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir başka deyişle, Cine 5, ölçümleme yapılan
hanelerin %(…)’inde yer almaktadır. Görüldüğü üzere, ulusal kanallar
içerisinde dahi ölçümlemesi yapılmayan ancak buna rağmen özellikle reklam
gelirleri ile finanse edilen kanallar mevcut iken, Cine 5’in izlenme paylarını 500
artırması halinde bunun çok büyük oranda verilere yansımasının önünde
büyük bir engel mevcut değildir.
08-35/466-166
12
Tablo 5: TV Kanalları Yıllık İzlenme Payları9
İzlenme Payı
2005
İzlenme Payı
2006
İzlenme Payı
2007
Prime
Time
Tüm Gün Prime
Time
Tüm Gün Prime
Time
Tüm
Gün
ATV 14.4 12.1 14.5 12.4 12.4 10.4
CINE5 - - - - 1.00 1.4
DISCOVERY - - - - 1.00 0.08
FLASH 2.6 3.0 1.7 2.3 1.5 1.8
FOX - - - - 4.5 4.7
KANAL1 - - 1.9 2.4 2.0 3.3
KANAL7 6.1 5.7 6.1 6.0 5.9 6.5
KANAL D 15.2 14.3 14.9 13.8 17.3 14.2
SHOW TV 16.5 15.8 15.2 13.8 14.8 11.9
STAR TV 10.6 10.3 11.1 9.8 10.7 9.4
STV 7.1 5.7 7.6 6.2 7.00 5.5
TGRT 7.8 7.0 4.8 4.6 - -
TRT1 4.1 5.1 3.8 4.2 3.5 3.9
TRT2 0.8 1.2 0.7 1.2 0.8 1.4
DİĞER 14.8 19.8 17.6 23.4 19.1 26.2
Hatta Cine 5’in Digitürk platformunda yer alması halinde dahi izlenme
paylarına bu durumun etkisinin (diğer iletim yöntemleri ile TV yayınlarını
seyreden tüketicilerin benzer eğilimleri taşıdığı ve Tablo 5’de yer verildiği
üzere Cine 5’in toplamda izlenme payının yaklaşık %1.4 civarında olduğu
dikkate alındığında) çok da fazla olmayacağından bahsetmek mümkündür. Bu
durumda halihazırdaki yapıda ortaya konan mevcut tüketici eğiliminin (izlenme 510
payının), gerçek değerlere yakın bir sonucu yansıttığını belirtmek yanlış
olmayacaktır.
I.2.4. Eylemin A ve B Grubu Müşterilere Yönelik Reklam Yeri Pazarlama
Hizmeti Bakımından Değerlendirilmesi
Şikayet dilekçesinde yer alan ve özellikle önem atfedilen bir diğer iddia ise;
Cine 5’in Digitürk platformunda yer alamaması nedeniyle, yüksek gelir
grubuna hitap eden ve bu anlamda daha pahalı reklam anlamına gelen A ve B
grubu izleyicilere yönelik reklamlardan mahrum kaldığı ve bu durumun da 520
Cine 5’i rakipler karşında dezavantajlı konuma ittiği ve faaliyetlerini
zorlaştırdığına yöneliktir.
Reklam verenler ve beraber çalıştıkları reklam/medya ajansları hedef kitleyi ve
dolayısı ile TV izleyicilerini kategorize etmek için farklı yöntemler
kullanmaktadırlar. Bunların en sık kullanılanlarını aşağıdaki şekilde sıralamak
mümkündür;
- Sosyoekonomik sınıflandırma (SES): AGB ölçümlerinde AB, C1, C2,
DE olarak tanımlanmaktadır. 530
- Psikodemografik sınıflandırma: Tüketici davranış ve tutumlarına göre
yapılmakta ve bu sınıflandırma her ürün ve marka için farklı olmaktadır.
9 Kaynak: AGB
08-35/466-166
13
- Tüketim bazlı segmentasyon: Bu yöntemde de tüketiciler ürün grubu
veya hizmet ile ilişkisine göre sınıflandırılmaktadır. Bu tanımlama da
her ürün/hizmet grubu biçim farklı olmaktadır.
Yukarıda yer verilen yöntemlerden en temel ve tüm sektör için ortak
kullanılanın SES olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. SES gruplarının
tanımı 2007 yılında yapılan çalışmalar ile yenilenmiştir. Buna göre gruplar 540
hane reisi ve eşinin eğitim ve meslek durumuna göre ve her iki eşin de anne
ve babanın eğitim ve meslek durumuna göre değişik ağırlıklar verilerek
hesaplanmaktadır10.
AGB’nin 20.000+ nüfuslu kentsel yerleşim alanlarındaki TV ve telefon (veya
cep telefonu) bulunan hanelerde yaşayan 5+ yaş kişileri için yapmış olduğu
SES grubu sınıflandırması aşağıdaki gibidir:
Tablo 6: AB grubu izleyicilerin SES sınıflandırması içerisindeki payı11
AB C1 C2 D TOPLAM
İzleyici
Sayısı
(………….) (………….) (………….) (………….) (………….)
Oran (%)
(…)
(…) (…) (…) (…)
550
Görüldüğü üzere yaklaşık (……..) kişinin %(…)’lik bölümü AB grubu içerisinde
yer almaktadır. Bir başka deyişle A ve B grubu dışında reklam verenlerin
dikkate alacağı yaklaşık %(…) ve (……….) kişinin mevcudiyeti söz konusudur.
Ayrıca A ve B grubu izleyicilerin tamamının Digitürk abonesi olmadığı dikkate
alındığında, Cine 5’in toplam izleyicilerin, aşağıda daha ayrıntılı ifade edileceği
üzere, yaklaşık %90’lık bir bölümüne ulaşabildiği görülmektedir.
Bu noktada açıklığa kavuşturulması gereken diğer konular ise, her ne kadar
toplam içerisinde yalnızca %(…)’lik bir büyüklük olsa dahi, AB grubu
izleyicilerin; 560
- Toplam reklam harcamaları içerisinde miktar olarak ne kadar bir büyüklüğe
ulaştığı,
- Toplam izleme payları içerisindeki payı ve
- Digitürk ve Cine 5’in AB grubu izleyicilerin ne kadarına ulaştığının
tespit edilmesidir.
Toplam reklam harcamaları içerisinde A ve B grubu müşterilere yönelik
reklamların ulaştığı büyüklüğün miktar olarak değeri konusunda RD ve 4 ayrı
reklam ajansının görüşleri aşağıdaki gibidir: 570
Tablo 7: AB grubu izleyicilere yönelik reklam harcaması büyüklüğü
10 Söz konusu sınıfsal kırılıma ulaşmak için, hane reisine, hane reisinin eşine hem kendileri
hem de ebeveynleri hakkında sorular sorulmaktadır. Bu sorular aşağıdaki ana başlıklarda
sahiplik/tutum/davranış ortaya koyarak, kullanılan standart puanlama ile bireyler ve haneler
için SES atanmasını saptamaktadır. Soru başlıkları şunlardan oluşmaktadır: Temel
demografik özellikler, konut sahipliği ve kullanımı, çeşitli eşya ve araç sahipliği, alışveriş ve
alışverişe ilişkin tutumlar, temizlik ürünleri kullanımı, finansal tutumlar, sağlık hizmetlerinden
yararlanma, kültürel farklar ve okurluk, boş zaman kullanımı ve ev dışı faaliyetler.
11 Kaynak: AGB
08-35/466-166
14
RD Ajans 1 Ajans 2 Ajans 312 Ajans 4
Tahmini Oran (%) 15 20 30 15 Tahmin edilemez13
Yukarıda yer verilen tahminlerden ve yapılan açıklamalardan görüldüğü üzere,
A ve B grubu müşterilere yönelik yapılan harcamaların toplam içerisinde en
fazla %30’lar civarında olabileceği ifade edilmişken, bu durumun ortalamada
%20’ler nezdinde olabileceğini kabul etmek mümkündür. Esasen bu durumun
aşağıda yer verilen SES gruplarının toplam izlenme paylarından aldıkları
oranlar ile de paralellik arz ettiğinden bahsetmek yanlış olmayacaktır.
Tablo 8: Toplam İzleyici Profili (Tüm Gün)14 580
AB C1 C2 D Toplam
2005 20 25 19 36 100
2006 20 24 18 39 100
2007 16 32 37 15 100
Tablo’da yer verilen rakamlardan da görüldüğü üzere, AB grubu izleyicilerin
tüm günde TV izleme payı yaklaşık %20’ler civarında seyretmektedir. Bu
veriler ışığında, toplam reklam harcamaları içerisinde AB grubu müşteriler için
yapılan ödemelerin de %15-30 arasında yer aldığına ilişkin tahminlerin kabul
edilebilir olduğu görülmektedir. Bu durumda Cine 5’in, A ve B grubu izleyiciler
dışında kalan kişilerin de çok büyük bir çoğunluğuna ulaştığı düşünüldüğünde,
faaliyetlerini devam ettirmek için reklam harcamalarının büyük bir
çoğunluğundan pay alabileceği görülecektir. Bunun dışında, Digitürk
abonelerinin tamamı AB grubuna dahil olmadığı gibi, AB grubu izleyicilerin 590
tamamı da Digitürk abonesi değildir. Digitürk’ün yayınlamış olduğu “Müşteri
Profili ve Hayat Tarzları Araştırma”sında, Digitürk abonelerinin %56’sı AB
grubuna dahil olarak gösterilmektedir15.
12 Konu ile ilgili sorulan soruya Ajans 4 yetkilisi tarafından verilen cevapta aynen; “A ve B
grubu izleyicilere yönelik reklamların kesin bir ayrımı raporlanmamaktadır. Ayrıca firma olarak
bu grubu hedefleyen reklamverenleri ancak kendi müşteri portföyümüz dahilinde
değerlendirebiliriz ve Türkiye’de reklam veren tüm firmaların ürün bazında hangi hedef kitleyi
hedeflediklerini bilemeyiz. Bu sebeple yüksek gelir seviyesine hitab eden kanalları yoğun
kullanan reklamverenlerin AB ye yönelik reklam verdikleri varsayımından yola çıkarak yapılan
analizde bu oran 2007 TV reklam yatırımının yaklaşık %15’i olarak tahmin edilmektedir. Bu
analiz tamamen sizden gelen talep doğrultusunda yukarıda açıklanan varsayımla yapılmış ve
rutin olarak ele alınmayan bir analizdir… A ve B grubu müşteri grupları her hangi bir kaynakta
belirtilmemiştir. Bu nedenle yukarıdaki 1 no’lu maddede de belirttiğimiz gibi sizden gelen talep
doğrultusunda yapılan analizden yola çıkarak vardığımız sonuçta; 2007 yılında toplam 3640
reklamverenin 4274 markası TV’de reklam yayını yapmıştır. Bu reklamverenlerin 674’ü, 792
markasıyla AB hedef kitlesine yönelik reklam yapmıştır. Bu 674 reklamverenin bazılarının
hem AB hem de diğer izleyici gruplarına yönelik reklamları olmuştur.” ifadelerine yer
verilmiştir.
13 Konu ile ilgili sorulan soruya Ajans 4 yetkilisi tarafından verilen cevapta aynen; “Bu soruya
doğru bir cevap verilemez, sebebi de reklamın hedef kitlesini, sadece o reklamı hazırlayanlar
ve medya planlamasını yapan kişiler bilmektedir, bunun dışındaki kişiler belirli bir reklamın
hedef kitlesi için sadece tahminde bulunabilirler ki, bu da tahmin yapılması gereken çok
sayıda reklam olması sebebiyle, doğruya yakın bir tahmin yapılmasını imkansız kılmaktadır.”
ifadelerine yer verilmiştir.
14 Kaynak: AGB (2006/2007 TV Yıllığı)
15 Söz konusu araştırma, Rekabet Kurumu tarafından yürütülen halihazırdaki önaraştırmadan
daha önce yayınlanmış olup tarafımıza şikayetçi Cine 5 tarafından iletilmiştir.
08-35/466-166
15
Tablo 9: Cine 5/Digitürk Platformu İzleyici Profilleri Karşılaştırması (%)16
AB C1+ C2 D
Cine 5 16 65 19
Digitürk Platformu 56 42 4
Hatırlanacağı üzere AGB verilerine göre AB grubuna dahil izleyici sayısı
(……………), Digitürk konut abonelerinin sayısı ise (……………)’dir. Digitürk
sahibi abonelerin evlerinde ortalama (….) TV izleyicisinin olduğu varsayımı
altında, Digitürk izleyenlerin sayısı (……………)’e ulaşmaktadır. Söz konusu 600
izleyici içerisinde AB grubuna dahil olanlar ise bu sayının %56’sına karşılık
gelecek şekilde (……………)’dir. Bu durumda Digitürk izleyen AB grubuna dahil
izleyicilerin oranı ise %31 olarak karşımıza çıkmaktadır
((……………)/(……………)). Cine 5’in, Digitürk haricinde diğer tüm iletim
mecralarında yer aldığı düşünüldüğünde, AB grubu izleyicilerin yaklaşık
%70’ine ulaştığı, bir başka deyişle bu alandan da pay almasının mümkün
olduğu görülmektedir. Bu durumda Cine 5’in TV izleyicilerinin yaklaşık
%90’nına (Bkz. Tablo 4), TV reklamları için harcanan miktarın ise yaklaşık
%91’ine (reklam harcamalarının %30’nun AB grubu müşteriler için harcandığı
kabul edilse dahi, Cine 5’in AB müşterilerin %70’ine ulaşabildiği 610
düşünüldüğünde, toplam reklam harcamalarının %91’ine ulaşabildiği
anlaşılmaktadır) ulaşabilme imkanına sahip olduğu görülmektedir17. Bunun
dışında AB grubu tarafından izlenebilmek için Digitürk platformunda yer
alabilmenin tek kriter olmadığı aşağıda yer verilen Tablo 10’daki verilerden
açıkça anlaşılmaktadır.
Tablo 10: 2007 İzleyici Profilleri(%)- Tüm Gün18
AB C1 C2 D Toplam
ATV 18.83 33.12 34.31 13.74 100
Cine 5 16.23 31.67 33.25 18.85 100
Flash TV 10.34 29.83 41.53 18.30 100
Fox 14.35 32.06 37.87 15.72 100
Kanal 1 14.33 31.90 37.59 16.18 100
Kanal 7 8.54 28.36 42.33 20.78 100
Kanal D 17.98 33.93 35.24 12.86 100
STV 9.54 28.67 40.72 21.07 100
Show TV 14.81 32.59 37.32 15.29 100
Star 16.23 33.55 36.15 16.47 100
TRT 1 20.10 32.30 35.05 12.55 100
TRT 2 17.83 31.55 34.15 16.47 100
Diğer 19 31 36 13 100
Toplam TV 16 32 37 15 100
Görüldüğü üzere Digitürk platformunda yer almayan Cine 5’in izleyicilerinin
%16.23’ü AB grubundan oluşurken, söz konusu platformda yer almasına 620
rağmen Flash TV, Fox TV, Kanal 1, Kanal 7, STV, Show TV kanallarının AB
grubu izleyici oranı Cine 5’in oranı olan %16.23’ün dahi altındadır. İzleyicileri
16 Kaynak: Cine 5
17 Ajans 3 tarafından gönderilen yazıda, Rapor’da ulaşılan sonuçlara çok benzer bir şekilde;
“…. yapılan analizde; Toplam reklam harcamasının %90’ı açık platformlardaki kanallara
giderken (kablo,karasal, uydu), A ve B grubuna yönelik reklamlarda bu oran %87’ye düşüyor.
A ve B grubuna yönelik reklamların Digiturk oranı %11.5, D smart oranı ise %1.5.” ifadelerine
yer verilmiştir.
18 Kaynak: AGB (2006/2007 TV Yıllığı) / Cine 5
08-35/466-166
16
içerisinde AB grubuna ait payın en yüksek olduğu kanal olan TRT 1’in oranı
%20.10 ise, Cine 5’in oranının yalnızca yaklaşık 4 puan daha fazlası olarak
gerçekleşmektedir. İzlenme payı açısından ilk üç sırada yer alan kanallardan
ATV’nin AB izleyicilerinin oranı Cine 5’in 2.6, Kanal D’nin ise 1.75 puan
üzerinde bulunmaktadır. Söz konusu veriler, AB müşteri grubuna yönelik
reklamlardan pay alabilmenin yalnızca TV kanalının iletim yöntemine göre
şekillenmediğini de açık bir biçimde ortaya koymaktadır.
630
Konu hakkında sorulan soruya Ajans 1; “Reklamverenler tarafından, yayıncı
kuruluşlara A ve B grubu izleyicilere yönelik reklam verilirken önem
derecelerine göre şu unsurlar göz önünde bulundurulur: 1-Eğer veri var ise
kanalın ya da programın AB hedef kitlesindeki izlenme oranı. 2- Kanalın
profilinin AB grubuna uygunluğu. 3-Program profili ve içeriği. 4-Dijital
platformda da yer alması (eğer Dijital platformun AB oranı yüksek ise bu unsur
dikkate alınır)”, Ajans 2; “Kanalın hedef kitleye erişimdeki performansı,
program içeriği, digital platformda yer alması.”, Ajans 3; “Kriterleri yüzdelik
ağırlıklarla ayırmak çok mümkün olmamakla birlikte aşağıdaki önem sırasına
göre değerlendirilmektir: 1. Kanal seçimi : Kanalın yayın içeriği, izleyicilerinin 640
gelir seviyesi. 2. Program tipolojisi ve Program: AB hedef kitlesine uygun
olacak program tipleri veya tipolojisi aynı olup içeriği farklı olan programlar
(Örneğin AB ye yönelik diziler, ATV’de Sıla ve Avrupa Yakası aynı tipolojide
yer almasına rağmen Avrupa Yakası reklamveren tarafından daha AB
algılanmaktadır.)”, Ajans 4; “Hedef kitle tanımlaması yapılırken, sadece AB
diye değil ancak bu hedef kitle tanımlamasının yanına cinsiyet, yaş gibi
kriterler de konulur ve yayıncı kuruluşların bu hedef kitleye ne kadar
uygunlukta programlar yaptığı analiz edilir. Bu analizlerden bir tanesi, AGB
Nielsen’in reyting verilerinin analizidir. Bu verilerin olmadığı durumlarda,
subjektif kriterlerle, bu hedef kitlenin izleyeceği tahmin edilen programların 650
yeraldığı yayıncı kuruluşlar seçilmektedir; tabii bu seçimde fiyat da önemli bir
kriterdir.” şeklinde cevap vermişlerdir. Yapılan açıklamalar, Tablo 11’de yer
alan izlenme payları ile tutarlı bir şekilde, AB müşteri grubuna yönelik
reklamlardan pay alabilmenin yalnızca TV kanalının iletim şekline göre
şekillenmediğini teyit etmektedir.
I.3. Genel Değerlendirme
Hatırlanacağı üzere Cine 5 tarafından gönderilen şikayet dilekçesinde özetle,
digital platform hizmetleri pazarında hakim konumda bulunan Digitürk’ün, 660
platformunda Cine 5’e yer vermeyerek, 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinde
(a) ve (b) bentlerinde yer verilen örneklere uygun bir şekilde, eşit durumdaki
alıcılara ayrımcılık yapılması suretiyle televizyon yayıncılığı ve reklam yeri
pazarlama hizmetlerindeki rekabeti engellediği ve bu çerçevede Cine 5’in
faaliyetlerinin zorlaştırıldığı iddialarına yer verilmektedir. Söz konusu dilekçede
önemle üzerinde durulan diğer bir konu ise Digitürk platformunda yer
alamama sonucu özellikle AB grubu izleyicilere yönelik pahalı reklamları elde
etme şansından mahrum kalınması sonucu rekabetin engellendiği iddiasıdır.
Bilindiği gibi, 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi hakim durumda bulunan 670
teşebbüslerin söz konusu hakimiyetlerini kötüye kullanmalarını
yasaklamaktadır. Dolayısıyla bu maddenin ihlal edilip edilmediğinin
değerlendirilmesi bakımından, iddialara konu eylemi gerçekleştiren
08-35/466-166
17
teşebbüsün hakim durumda olması, iddiaya konu eylemin haklı ve objektif bir
gerekçesinin bulunmaması ve eylem sonucunda da piyasadaki rekabetin
bozulması/sınırlandırılması gerekmektedir.
Şikayet konusu iddiaların değerlendirmesi; eylem sonucunda iddia edildiği
şekilde piyasadaki rekabetin sınırlandırılıp sınırlandırılmadığının ortaya
konulması perspektifinden yapılmıştır. Bu çerçevede incelemede hakim durum 680
analizi veya eylemin ayrımcı olup olmadığı konuları üzerinde durulmamıştır.
Yapılan analizlerde konu hem televizyon yayıncılığı/reklam yeri pazarlama
hizmetleri hem de çok daha dar bir biçimde AB grubuna yönelik reklamlar
bakımından ele alınmıştır. İddia konusu eylemin televizyon yayıncılığı ve
reklam yeri pazarlama hizmetlerine olan etkilerinin ortaya konulması için ise;
Cine 5 televizyon kanalının Digitürk platformunda yer alamamasının;
izleyicilere erişim olanakları, izlenme payı ölçümleri, AB grubu reklam
pastasına erişim imkanı gibi parametreler üzerindeki etkileri analiz edilmiştir.
Bu çerçevede yapılan analizler sonucunda ulaşılan tespitleri aşağıdaki şekilde
sıralamak mümkündür: 690
- Cine 5, Digitürk platformunda yer alamamasına rağmen, karasal, uydu
(Türksat 2A, D-Smart) kablo-TV aracılığı ile Türkiye’deki izleyicilerin (%50’nin
çok üzerinde olacak şekilde) yaklaşık %90’ına yakınına erişim imkanına
sahiptir.
- Cine 5, Digitürk platformunda yer alamamasına rağmen, izlenme payı
ölçümlenmesi yapılan hanelerin (%50’nin çok üzerinde olacak şekilde)
yaklaşık %84’üne erişim imkanına sahiptir.
- AB grubu izleyici kitlesi toplam içerisinde yaklaşık %(…), toplam reklam
harcamaları içerisinde ise yaklaşık %20, toplam izlenme payı içerisinde ise 700
yaklaşık %20’lik bir büyüklüğe sahiptir.
- Cine 5, Digitürk platformunda yer alamamasına rağmen, AB grubu
izleyicilerin yaklaşık %70’ine erişim imkanına sahiptir.
- Cine 5, Digitürk platformunda yer alamamasına rağmen, TV reklamları
için harcanan miktarın (%50’nin çok üzerinde olacak şekilde) yaklaşık %91’ine
ulaşabilme imkanına sahiptir.
- Cine 5, Digitürk platformunda yer alamamasına rağmen, toplam
seyredilme bakımından AB izleyicileri için %16.23’lük oran ile 5. sırada yer
almaktadır.
- AB grubu izleyiciler bakımından yapılan değerlendirmelerde, digital 710
platform ilk sıralarda yer alan bir kriter olarak kabul edilmemektedir. Aynı
kanalın farklı sınıflara hitap eden çok sayıda programının mevcut olduğu
görülmektedir.
Sonuç olarak;
- İddia edilen faaliyetler 1.5 yıldan fazla sürmesine rağmen Cine 5’in
faaliyetlerine devam ediyor olması ve halihazırda karasal, uydu ve kablo TV
aracılığı ile TV izleyenlerin yaklaşık %90’ına erişebiliyor olması,
- Digitürk’ün uygulamasının pazarda üretimi azaltması veya fiyatları 720
yükseltmesi gibi bir sonuca ulaşmasının mümkün görünmediği ve mevcut
durumda Cine 5’in rekabet etme olanaklarının mevcut olduğu,
- Digitürk’ün uygulamasının iddia edilen hakim durumu (pazar gücünü)
güçlendirme ve/veya sürdürme sonuçlarına ulaşmaktan uzak olduğu.
08-35/466-166
18
- Digitürk platformunun, karasal, uydu ve kablo-TV aracılığı ile iletilebilen
ulusal bir kanal için zorunlu olarak kabul edilmesinin, Digitürk’ün halihazırda
izlenilebilirlik (abone sayısı) ve reklam harcamaları üzerindeki pay ve etkisi
bakımından olanaklı görünmediği, bu anlamda uygulama ile AB Grubuna
yönelik mecra satışı da dahil olmak üzere rekabetin gereğinden daha fazla
sınırlanmadığı, 730
- Cine 5’in platformda yer almamasının AB müşteri gruplarına yönelik
verilecek reklam fiyatlarını artırma yönünde bir olasılığının mümkün
görülmediği,
- Cine 5’in yayıncılık faaliyetini yapamaması ve/veya olağan faaliyetlerini
sürdürememesi gibi bir durumun mevcut olmadığı,
- Teşebbüsler arasında mevcut bir ticari ilişkiye son verilmesinin söz
konusu olmadığı
dikkate alındığında, şikayet konusu eylemin hakim durumun kötüye
kullanılması olarak kabulü olanaklı görülmemektedir. Bu çerçevede, Cine 5 740
tarafından yapılan şikayet üzerine gerçekleştirilen önaraştırma sonucunda
Digital İletişim ve Digital Teknoloji haklarında soruşturma açılmasına gerek
olmadığı kanaatine ulaşılmıştır.
J. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve dosya kapsamına göre, dosya konusu iddialara ilişkin
olarak 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma açılmasına
gerek olmadığına ve şikayetin reddine OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy