Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2008-2-141 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 08-58/924-371
Karar Tarihi : 16.10.2008
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Tuncay SONGÖR, M. Sıraç ASLAN, Süreyya ÇAKIN,
Mehmet Akif ERSİN, İsmail Hakkı KARAKELLE 10
B. RAPORTÖRLER : Remzi Özge ARITÜRK, Ümit Nevruz ÖZDEMİR,
Nur Seda KÖKTÜRK
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : - Doğan Dağıtım Satış Pazarlama ve Matbaacılık A.Ş.
Temsilcileri: Dr. Kemal Tahir SU, Av. Zeynep ÜNALAN
Turan Güneş Bulvarı, 63/1, Yıldız/Ankara
D. TARAFLAR : - Doğan Dağıtım Satış Pazarlama ve Matbaacılık A.Ş.
Doğan Medya Tesisleri Hoşdere Yolu
Esenyurt/İstanbul 20
- Fırat Dağıtım Gazete ve Mecmua Paz. İnş. ve San.
Tic. Ltd. Şti.
Beylikdüzü San. Sitesi, Tuna Sok. No: 289-290
B.Çekmece/İstanbul
E. DOSYA KONUSU : Doğan Dağıtım Satış ve Pazarlama ve Matbaacılık
A.Ş. (Doğan Dağıtım) ile başbayii Fırat Dağıtım
Gazete ve Mecmua Paz. İnş. ve San. Tic. Ltd. Şti.
(Fırat Dağıtım) arasında imzalanan ve gazete,
dergi, medya dışı ürünlerin dağıtımına esas teşkil 30
eden tip sözleşme niteliğindeki sözleşmeye
bireysel muafiyet tanınması talebi.
F. DOSYA EVRELERİ : Kurum kayıtlarına 8.7.2008 tarih ve 4348 sayı ile giren
ve en son 25.9.2008 tarih ve 6433 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine,
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4., 5. ve 8. maddelerinin
ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 7.10.2008 tarih
2008-2-141/MM-08-RÖA sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu,
10.10.2008 tarih ve REK.0.06.00.00-130/313 sayılı Başkanlık Önergesi ile 08-58
sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda; 40
08-58/924-371
2
- Doğan Dağıtım ve Fırat Dağıtım arasında imzalanan “Bayilik Sözleşmesi”ne
ve diğer başbayilerle de imzalanacak aynı hükümleri içeren tip
sözleşmelere 4054 sayılı Kanun’un 8. maddesi kapsamında menfi tespit
belgesi verilemeyeceğine,
- Bildirim konusu sözleşmenin, medya dışı ürün pazarı bakımından 2002/2
sayılı Tebliğ’de belirtilen koşulları taşıdığı ve bu nedenle 2002/2 sayılı
Tebliğ’in tanıdığı grup muafiyetinin kapsamında olduğu,
- Doğan Dağıtım’ın gazete ve dergi dağıtımı pazarında %40’ın üzerinde
pazar payına sahip olması nedeniyle bildirim konusu sözleşmenin gazete
ve dergi dağıtım ilgili ürün pazarı itibarıyla 2002/2 sayılı Tebliğ’in sağladığı 50
grup muafiyetinden yararlanamadığı,
- Ancak söz konusu sözleşmenin 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde
sayılan koşulların tamamını karşılaması nedeniyle ilgili sözleşmeye bireysel
muafiyet tanınabileceği
ifade edilmiştir.
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
Doğan Dağıtım’ın başbayileri ile arasında imzalanacak olan sözleşme, söz konusu
bayilere belirlenen coğrafi alan içerisinde dağıtım, pazarlama ve satış yetkisinin
verilmesine ilişkindir. Başbayiler, tanımlanan bölge içerisinde kendilerine bağlı tali
bayilere ve varsa kendilerine ait satış yerlerine yayın ve sair medya dışı ürünlerin 60
toptan satışını gerçekleştireceklerdir. Söz konusu sözleşme ile, Doğan Dağıtım’ın
dağıtımını üstlendiği;
- süreli/süresiz yayınlar (gazete, dergi vs.) ile
- çeşitli medya dışı ürünlerin (günlük tüketim ürünleri, telefon kontör kartları,
CD, kırtasiye ürünleri vs.)
okur kitlesine ve nihai tüketiciye istenilen zamanda, istenilen miktarda ve düzenli
olarak ulaştırılmasının amaçlandığı ifade edilmektedir.
5 yıllık süreyle geçerli olan Sözleşme’nin, Doğan Dağıtım’ın başbayisi olarak
faaliyet göstermekte olan8 (….) firma ile imzalandığı belirtilmektedir.
2002/2 sayılı Tebliğ’in 2. maddesinde üretim ve dağıtım zincirinin farklı 70
seviyelerinde faaliyet gösteren iki ya da daha fazla teşebbüs arasında belirli mal
veya hizmetin alımı, satımı veya yeniden satımı amacıyla yapılan anlaşmalar dikey
anlaşma olarak tanımlanmaktadır. Bu açıdan, Doğan Dağıtım’ın başbayileri ile
imzaladığı Sözleşme bir dikey anlaşma niteliğindedir.
H.1. Taraflar
H.1.1. Doğan Dağıtım
Yayınevlerinden tedarik edilen medya ürünleri ve bazı medya dışı ürünleri
bayilerine ulaştırmayı amaçlayan Doğan Dağıtım, hisselerinin %99,92’sine Doğan
Yayın Holding A.Ş. (Doğan Yayın)’nin sahip olduğu bir dağıtım şirketidir.
08-58/924-371
3
Doğan Yayın’ın ortaklık yapısı ise şu şekildedir: 80
Tablo 1: Doğan Yayın Ortaklık Yapısı
Pay Sahibi Ortaklık Oranı (%)
Doğan Şirketler Grubu Holding A.Ş. 63,02
Halka Açık 34,01
Doğan Ailesi 2,30
Aydın Doğan Vakfı 0,67
Toplam 100
Doğan Yayın’ın büyük ortağı olan Doğan Şirketler Grubu Holding A.Ş. (Doğan
Şirketler Grubu)’nin ortaklık yapısı ise şu şekildedir:
Tablo 2: Doğan Şirketler Grubu Ortaklık Yapısı
Pay Sahibi Ortaklık Oranı (%)
Adil Bey Holding A.Ş. 52,00
Aydın Doğan ve Doğan Ailesi 13,52
Aydın Doğan Vakfı 0,19
Halka Açık 34,29
Toplam 100
Doğan Şirketler Grubu’nun büyük ortağı Adil Bey Holding A.Ş. (Adil Bey
Holding)’nin ortaklık yapısı şu şekildedir:
Tablo 3: Adil Bey Holding Ortaklık Yapısı
Pay Sahibi Ortaklık Oranı (%)
Aydın Doğan 26,00
Işıl Doğan 14,80
Arzuhan Yalçındağ 14,80
Vuslat Sabancı 14,80
Hanzade V. Doğan Boyner 14,80
Y. Begümhan Doğan 14,80
Toplam 100
27 Mayıs 2001 tarihinde kurulan Doğan Dağıtım, daha öncesinde Yaysat Yayın
Satış Pazarlama A.Ş. (Yaysat) tarafından yerine getirilen pazarlama ve mali
konular ile ilgili faaliyetleri yürütmeye başlamıştır. Doğan Dağıtım’dan alınan 90
bilgiye göre Haziran 2001 itibarıyla yayınevleri, Ocak 2004 itibarıyla ise nakliye
faaliyetleri devralınmış, hâlihazırda Yaysat bir marka olarak kalmıştır. Yapılan
bildirimde kamuoyunda yüksek bilinirliğe sahip olmasından dolayı Yaysat isminin
halen kullanıldığı ifade edilmiştir.
H.1.2. Yetkili Ana/Başbayiler
Doğan Dağıtım’ın dağıtıcılığını gerçekleştirdiği medya ve medya dışı ürünleri
okurlara/nihai tüketicilere satacak tali bayilere ulaştıracak toplam 211 başbayi
bulunmaktadır. Söz konusu bayiler Türkiye’nin birçok bölgesinde Doğan Dağıtım
tarafından bildirime konu olan sözleşme aracılığıyla yetkili başbayi olarak
atanacaktır. Söz konusu tek tip yetkili dağıtıcılık sözleşmesi işbu dosya 100
kapsamında Fırat Dağıtım ile imzalanmıştır.
08-58/924-371
4
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. İlgili Ürün Pazarı
Başvuru sahibinin işlettiği dağıtım sistemi gazete, dergi ve medya dışı ürünlerin
dağıtımında kullanılmaktadır. Dolayısıyla ilgili ürün pazarının belirlenmesinde,
dağıtım sisteminde yer alan ürünlerin dağıtım faaliyetlerinin aynı pazarda yer alıp
almadığı incelenmelidir. Yapılan incelemede, dağıtım sisteminde yer alan ürünlerin
dağıtım faaliyetlerinin özellikleri, dağıtım sistemine karşı görece durumları ve
Rekabet Kurulu’nun daha önce aldığı kararlar göz önüne alınmıştır. 110
Gazete ve dergiler dağıtım açısından dayanıksız tüketim malları özelliği
göstermektedir. Özellikle günlük gazeteler, iktisadi açıdan en kısa yaşam süresine
sahip mallar arasındadır. Tüketicilerin gazetelere olan talebinin en yoğun olduğu
zaman diliminin günün ilk saatlerine denk geldiği de göz önüne alındığında, bir
gazetenin mümkün olan en erken saatte son satıcıya ulaştırılmış olmasının önemi
ortaya çıkmaktadır. Benzer bir durum gazeteler için olduğu kadar katı olmamakla
beraber dergiler için de söz konusudur. Öte yandan, dağıtım sisteminde yer alan
medya dışı ürünler gazete ve dergilere göre daha dayanıklıdır ve talepleri günün
belirli bir saatine yoğunlaşmış ürünler değildir. Bu bağlamda, medya dışı ürünlerin
talebin yapısı bakımından gazete ve dergilerden farklılık taşıdığı görülmektedir. 120
Temel olarak, gazete ve dergilerin dağıtımlarının gerçekleştirilebildiği, birisi Doğan
Grubu diğeri Turkuvaz Grubu tarafından kontrol edilen iki ayrı dağıtım ağı
bulunmaktadır. Oysa medya dışı ürünler açısından, anılan dağıtım kanalları
gazete ve dergiler için taşıdığı kadar bir öneme sahip değildir. Örneğin, işbu rapor
kapsamında, medya dışı ürünler olarak adlandırılan ürünler içinde ciro bakımından
en büyük paya sahip olan kontör, gazete ve dergi dağıtım ağı dışında da birçok
noktada ve daha yaygın olarak satılabilmektedir. Bunun yanında bir dağıtım kanalı
tarafından, kanalda bulunan ürünler için talep edilen dağıtım hizmet bedelinin
küçük fakat önemli ve geçişli olmayan bir biçimde artırılması durumuna, medya
dışı ürünlere ilişkin dağıtım talebi çok daha hızlı ve etkili karşılık verebilecektir. 130
Aynı ya da benzer bir durumun gazete ve dergiler için söz konusu olduğunu
söyleyebilmek olanaklı değildir. Bu bağlamda, dağıtım ağının medya ve medya
dışı ürünler bakımından farklı talep esnekliklerine sahip olduğu düşünülmektedir.
Dolayısıyla, gazete ve dergi dağıtım sistemi, gerektirdiği özgün nitelikleri itibarıyla
medya dışı ürünlere yönelik herhangi bir dağıtım sisteminden farklılaşmaktadır.
Son olarak, Rekabet Kurulu, sektöre yönelik olarak daha önce gerçekleştirdiği
incelemelerinde ilgili pazarı “gazete ve dergi dağıtımı pazarı” olarak belirlemiş ve
medya dışı ürünleri ayrıca bu pazarda değerlendirmemiştir.
Tüm bu unsurlar birlikte göz önüne alındığında, dosya konusu işlem bakımından
“gazete ve dergi dağıtımı pazarı1” ve “medya dışı ürünler dağıtım pazarı” olmak 140
üzere iki ayrı ürün pazarı belirlenmiştir.
1 İncelenen bildirim bakımından gazete dağıtım alt pazarından ve dergi dağıtım alt pazarından
bahsedilebilecektir.
08-58/924-371
5
H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
Dağıtım faaliyetinin yurt çapında gerçekleştirildiği ve ilgili hizmetler bakımından
rekabet şartlarının farklılaşmasına neden olacak bir unsur bulunmaması nedeniyle
coğrafi pazar olarak “Türkiye” kabul edilmiştir.
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
H.3.1. Sözleşmenin Kanun’un 4. Maddesi Kapsamında Değerlendirilmesi
Rekabet hukuku anlamında dikey bir sözleşme niteliğinde olan Sözleşme’nin 150
“(………………..TİCARİ SIR………………)” hükmünün yer aldığı 3. maddesinde
bayiye, Doğan Dağıtım tarafından temin edilen ürünleri dağıtmakla ve
pazarlamakla yükümlü olduğu bir coğrafi alan (münhasır bölge) tahsis edilmiştir.
Sözleşme’nin 4.5. maddesinde ise ““(………………..TİCARİ SIR………………)”
hükmü ile başbayiye tek elden satın alma ve rekabet etmeme yükümlülükleri
getirilmiştir. Böylece başbayinin, başka dağıtım şirketlerinin dağıtımını üstlendiği
ürün ve hizmetlerin (Doğan Dağıtım’ın dağıtımını üstlendiği yayınların dışındaki
yayınların ve/veya medya dışı ürünlerin) dağıtımını ve pazarlamasını
yapamayacağı ve ayrıca sözleşme konusu ürün ve hizmetlerin temin edilmesini de
Doğan Dağıtım tarafından belirlenen bir noktadan gerçekleştireceği hükme 160
bağlanmıştır. Ayrıca Sözleşme’nin 7.2. maddesinde, ““(………………..TİCARİ
SIR………………)” şeklinde yer alan ifade ile başbayilere Sözleşme süresince
faaliyet gösterdiği işyeri ile sınırlı olmak üzere anlaşmanın sona ermesinden
sonraki 1 yıl için rekabet etmeme yükümlülüğü getirilmiştir.
Ayrıca Sözleşme’nin 6.5. maddesinde; ““(………………..TİCARİ
SIR………………).” şeklinde yer alan hüküm ile başbayiye azami satış fiyatı
sınırlaması getirilmiştir.
Bu çerçevede, Sözleşme, yukarıda yer verilen söz konusu sınırlamaları içermesi
nedeniyle, 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında rekabeti sınırlamaktadır.
H.3.2. Sözleşmenin 2002/2 sayılı Tebliğ Bakımından Değerlendirilmesi 170
Teşebbüsler arası dikey anlaşmaların 2003/3 ve 2007/2 sayılı Rekabet Kurulu
Tebliğleri ile Değişik 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği
(2002/2 sayılı Tebliğ)’nin 2. maddesi uyarınca, bir sözleşmeye söz konusu Tebliğ
ile sağlanan muafiyetin uygulanabilmesi için, “sağlayıcı konumundaki teşebbüsün
dikey anlaşma konusu mal veya hizmetleri sağladığı ilgili pazardaki pazar payının
%40’ı aşmaması” gerekmektedir. Söz konusu pazar payı aşılmadığı takdirde,
Tebliğ’de belirtilen muafiyetten yaralanma koşullarının sağlanıp sağlanmadığı
incelenecektir.
Dosya kapsamında yer alan bilgilere göre, Doğan Dağıtım’ın gazete ve dergi
dağıtım pazarında net satış rakamları ve ciroya göre 2007 yılındaki pazar payları 180
aşağıda verilmektedir:
08-58/924-371
6
Tablo 4: 2007 Yılı Satış Adedi ve Cirolarına Göre Hesaplanmış Pazar Payı Bilgileri
Ciro (YTL) Pazar Payı (%) Satış Adedi Pazar Payı (%)
2007
Doğan
Dağıtım
Turkuvaz
Dağıtım
Doğan
Dağıtım
Turku
vaz
Dağıtı
m
Doğan
Dağıtım
Turkuvaz
Dağıtım
Doğan
Dağıtım
Turkuv
az
Dağıtım
Gazete (………) (………) (………) (……) (………) (………) (………) (………)
Dergi (………) (………) (………) (……) (………) (………) (………) (………)
Gazete
ve Dergi
(………) (………) (………) (……) (………) (………) (………) (………)
Yukarıdaki tabloda yer alan pazar payı verilerinden hareketle, Doğan Dağıtım’ın
gazete ve dergi dağıtımı pazarında %40’ın üzerinde pazar payına sahip olduğu ve
bu sebeple bildirim konusu sözleşmenin gazete ve dergi dağıtım pazarı itibarıyla
2002/2 sayılı Tebliğ’in sağladığı grup muafiyetinden yararlanamadığı sonucuna
ulaşılmıştır. 190
Medya dışı ürünler kapsamında bulunan günlük tüketim ürünleri (sakız, şekerleme,
kuruyemiş vb) , CD, kırtasiye ürünleri (kitap, defter, kalem vb.) gibi ürünlerin
Doğan Dağıtım tarafından satılan miktarlarının düşük olması, bunların market,
bakkal, tekel bayi, kitapçı vs. gibi birçok noktada satılması ve bayilerin ana
faaliyetinin söz konusu ürünleri satmak olmadığı göz önüne alındığında, anılan
ürünlerin dağıtımı bakımından %40’lık eşiğin aşılmadığını söylemek yanlış
olmayacaktır.
Medya dışı ürünlerin dağıtımı konusunda en yüksek gelir kalemini oluşturan
“Telekom-GSM kontör” satışlarından ise 2007 yılında toplam (…………….) YTL
elde edilmiştir.2 Yalnızca GSM operatörlerinin kontör kartlarından oluşan pazarın 200
büyüklüğünün aynı yılda (…………….) YTL olduğu göz önüne alındığında Doğan
Dağıtım’ın başbayilerince yapılan kontör satışları bu pazarın yaklaşık %(…)’ünü
oluşturmaktadır. Dolayısıyla medya dışı ürünler dağıtım pazarında 2002/2 sayılı
Tebliğ’deki %40’lık eşiğin altında kalındığından Sözleşme’nin Tebliğ kapsamında
değerlendirilebilecek bir sözleşme olduğu anlaşılmaktadır.
Bu noktada Sözleşme’nin, medya dışı ürünler dağıtım pazarı bakımından grup
muafiyetinden yararlanabilmesi için Tebliğ’de belirtilen koşulları taşıyıp taşımadığı
incelenmelidir. Sözleşme’nin 3. maddesinde bayinin faaliyet göstereceği “Bayilik
Bölgesi”nin coğrafi alan sınırları belirlenmekte ve de “(………………..TİCARİ
SIR………………)” ifadesi yer almaktadır. Söz konusu hüküm ile bayiye münhasır 210
bir bölge atandığı ve kendisine tahsis edilen bu bölge dışına aktif satışlarının
yasaklandığı anlaşılmaktadır.
Dikey anlaşmalarda bulunan, sağlayıcının alıcıya münhasır bölge ve/veya müşteri
grubu tahsis etmesi ve alıcının söz konusu münhasır bölge ve/veya müşteri grubu
2 Söz konusu rakam Doğan Dağıtım’ın medya dışı ürünlerden elde ettiği gelirin yaklaşık %(…)’una
denk gelmektedir.
08-58/924-371
7
dışına aktif satışlarının kısıtlanması 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında izin verilen
bir rekabet kıstıdır.3
4.5. numaralı maddede “(………………..TİCARİ SIR………………).” ifadesi yer
almaktadır. Bu maddenin medya dışı ürünleri de kapsadığı ve bayiye bir rekabet
etmeme yükümlülüğü ile tek elden satın alma yükümlülüğü getirdiği görülmektedir.
Tebliğ’in 5. maddesi ile 5 yılı aşan rekabet etmeme yükümlülüğünün sözleşmeyi 220
grup muafiyeti kapsamından çıkaracağı hükme bağlanmıştır. Doğan Dağıtım’ın
başbayileri ile yaptığı dosya konusu sözleşmenin süresinin 5 yıl olması ve
tarafların yazılı muvafakati olmadan yenilenememesi sebebiyle grup muafiyeti
sınırları içerisinde kaldığı görülmektedir. Ayrıca medya dışı ürünler açısından
bayiye yeniden satış fiyatını belirleme konusunda herhangi bir kısıt getirilmediği
anlaşılmaktadır.
Yukarıda yer verilen inceleme sonucunda, dosya konusu sözleşmenin medya dışı
ürünler dağıtım pazarı bakımından 2002/2 sayılı Tebliğ’de belirtilen koşulları
taşıdığı ve bu sebeple anılan Tebliğ’in sağladığı grup muafiyetinden
yararlanabileceği anlaşılmıştır. 230
H.3.3. Bireysel Muafiyet Değerlendirmesi
Doğan Dağıtım’ın gazete ve dergi dağıtımı pazarında %40’ın üzerinde pazar
payına sahip olması nedeniyle bildirim konusu sözleşme gazete ve dergi dağıtım
ilgili ürün pazarı itibarıyla 2002/2 sayılı Tebliğ’in sağladığı grup muafiyetinden
yararlanamamaktadır.
4054 sayılı Kanun'un muafiyet koşullarını düzenleyen 5. maddesinde iki olumlu ve
iki olumsuz koşul sayılarak muafiyet tanınacak anlaşmaların bu dört koşulu birden
sağlaması gerektiği hükme bağlanmıştır. Bildirim konusu sözleşmenin, bu koşullar
bağlamında değerlendirilmesine aşağıda yer verilmektedir.
a. Malların üretim veya dağıtımı ile hizmetlerin sunulmasında yeni gelişme ve 240
iyileşmelerin ya da ekonomik veya teknik gelişmenin sağlanması
Medya ürünlerinin dağıtım, satış, planlama ve pazarlama faaliyetleri diğer
sektörlere göre farklılıklar gösteren ve oldukça yüksek maliyetler içeren bir sürece
sahiptir. Yüksek iade oranları hem basın işletmeleri hem de dağıtım şirketleri
açısından maliyetleri artırıcı niteliktedir. Dağıtım ağına giren bir yayının ortalama
dağıtım maliyeti, sadece bu yayınların dağıtım şirketinden nihai tüketiciye
ulaştırılmasından ibaret değildir. Zira tali bayiler tarafından satılamayan yayınlar,
iade mekanizması aracılığıyla dağıtım zincirinin tersi istikametinde taşınmaktadır.
Bu çerçevede dağıtım lojistiğinin ve toplam iade miktarının asgari düzeye
çekilmesi sürecinin tek bir merkezden ve güçlü bir teknik altyapı ile yönetilmesi 250
gerekmektedir. Bu nedenle bir sonraki sayının tirajının doğru şekilde
belirlenebilmesi açısından günlük net satış adetlerinin oldukça hızlı bir şekilde
3 Tebliğ’in 4. maddesinin (b) bendinde “alıcının sözleşme konusu mal veya hizmetleri satacağı
bölge veya müşterilere ilişkin kısıtlamalar getirilmesi” yasaklanmış ancak yine aynı madde ve
bendin 1. fıkrası ile “alıcının müşterilerince yapılacak satışları kapsamaması kaydıyla, sağlayıcı
tarafından kendisine veya bir alıcıya tahsis edilmiş münhasır bir bölgeye ya da münhasır müşteri
grubuna yapılacak aktif satışların kısıtlanması” muafiyet kapsamında tutulmuştur.
08-58/924-371
8
tespit edilmesi ve bu bilgilerin en kısa sürede yayınevlerine ulaştırılabilmesi
dağıtım şirketinin kritik nitelikteki bir görevidir. Dolayısıyla dağıtım süreci açısından
doğru planlama ile doğru ve hızlı dağıtım, yayınların birim dağıtım maliyetlerinin
azaltılması (minimum iade) ve tüketicilere mümkün olan en kısa sürede
ulaştırılması (maksimum satış) itibarıyla kaynakların etkin kullanılması bakımından
zorunludur. Bu amacın sağlıklı bir şekilde gerçekleştirilmesi ise yayınların yurt
genelinde bulunan yaklaşık (…….) adet son satış noktasına çok hızlı bir şekilde
ulaştırılmasını gerektirmektedir. Bu durum ise dağıtım ağında bulunan yayınevi-260
dağıtım şirketi-başbayi-tali bayi ile nakliyeciler arasında hatasız bir eşgüdümün
dağıtım şirketi tarafından kurulmasına bağlıdır.
Bu çerçevede başbayilere, Sözleşme’nin 3. maddesi ile münhasır bölgeler tahsis
edilmesi, gazete ve dergi dağıtım sisteminin sağlıklı olarak işleyişi bakımından
zorunludur. Bayilerin kendilerine tahsis edilen bölge dışında aktif satış
yapamamaları nedeniyle her bir anabayi kendi sorumluluk bölgesine
odaklanmakta ve dağıtım faaliyetlerini en etkin ve hızlı biçimde
gerçekleştirmektedir. Bunun yanında, münhasır dağıtım sisteminin benimsenmesi,
yüksek maliyetler içeren ve ölçek ekonomisi özelliği gösteren gazete ve dergi
dağıtım faaliyetinin sınırlı sayıda anabayi eliyle yürütülmesi yoluyla dağıtım 270
maliyetlerinin düşürülmesine olanak vermektedir. Dağıtımda tektiplik ve belirli bir
kalite standardizasyonunun gerçekleştirilmesi de münhasır bayilik sistemi ile daha
kolay tesis edilebilecektir. Böylelikle dağıtım zincirinin ilk aşamalarında/toptancı
düzeyinde yaşanması olası marka içi rekabet düzeyindeki bir azalış, lojistik ve
ürün destekleme-tutundurma başta olmak üzere dağıtımın unsurlarında elde
edilecek etkinliklerle kolaylıkla telafi edilebilecektir.
Sözleşme’nin 4.5. maddesiyle bayilere rekabet etme yükümlülüğü getirilmiştir.
Sözleşme’nin 7.2. maddesinde ise başbayinin, bayilik süresi boyunca Doğan
Dağıtım’dan elde ettiği yöntem bilgisi ve ticari itibarın korunmasına yönelik olarak
aynı işyeri ile sınırlı kalmak üzere, anlaşmanın sona ermesinden sonraki 1 yıl için 280
rekabet yasağı getirilmiştir.
Medya ürünleri ve özellikle günlük gazeteler açısından, bir gazetenin rakip bir
gazeteden önce satış noktalarına ulaştırılması, o gazetenin günlük satışını önemli
ölçüde etkilemektedir. Dolayısıyla bir dağıtım şirketi, dağıtımını üstlendiği
yayınların son satış noktalarına, rakip dağıtım şirketlerinin dağıtımını üstlendiği
yayınlardan daha önce-mümkün olan en kısa süre içerisinde ulaştırılmasından
sorumludur. Bu nedenle bir dağıtım şirketi, markalar arası rekabetin de bir gereği
olarak, dağıtımını üstlendiği yayınların en süratli ve doğru şekilde son satış
noktalarına dağıtımının yapılmasını teminen, söz konusu yayınları tali bayilere
ulaştıracak başbayilere rekabet etmeme yükümlülüğü getirebilecektir. Aksi halde 290
başbayiler tüm olanaklarını yalnızca belli bir dağıtım şirketinin sorumluluğu
altındaki yayınların dağıtımına yoğunlaştırmayacaklar ve bu yayınların dağıtımında
ciddi aksamalar, lojistik problemleri yaşanabilecektir. Ayrıca başbayilere getirilen
rekabet etmeme yükümlülüğü, belli düzeyde yöntem bilgisinin söz konusu olduğu
gazete ve dergi dağıtım pazarında, olası bedavacılık sorunlarının doğmasına da
engel olabilecektir. Nitekim dağıtım faaliyetlerinde etkinliğin sağlanmasında
anahtar role sahip doğru planlama yapmanın başarılı bir şekilde gerçekleştirilmesi
08-58/924-371
9
için gerekli olan iade mekanizmasının ve net satış rakamlarına ilişkin bilgi
aktarımının sağlıklı bir şekilde çalışabilmesine yönelik yöntem bilgisinin dağıtım
şirketi tarafından başbayilerle paylaşılması ancak, anılan başbayilerin rekabet 300
etmeme yükümlülüğü altına girmelerine bağlı olacaktır. Ayrıca, özellikle dağıtım
zincirinin toptan seviyesinde, pazarın kapatılmasına ilişkin önemli ölçüde bir etkinin
yokluğunda, münhasır dağıtım sistemi ile rekabet etmeme yükümlülüğünün birlikte
benimsenmesi, münhasır dağıtıcının bütün çabasını ve tüm olanaklarını yalnızca
belli bir ürüne/ürün grubuna odaklaması yönünde teşvik ederek rekabeti artırıcı bir
nitelik arz edebilecektir.
Yine Sözleşme’nin 4.5. maddesiyle, bayilere tek elden satın alma yükümlülüğünün
getirilmesinin, dağıtım hizmetlerinin organizasyonunun yapılması ve lojistiğinin
düzenlenmesi bakımından zorunlu olduğu düşünülmektedir. Böylelikle başbayiler,
bütün alımlarını tek noktadan yaparak münhasıran sorumlu oldukları bölgede 310
dağıtım faaliyetlerini hızlı bir şekilde gerçekleştirebilecekler ve dağıtım şirketleri de,
tek elden satın alma yükümlülüğüne dayanarak iade mekanizmaları ve net satış
bilgilerinin aktarımı aracılığıyla başbayinin sorumluğundaki hangi tali bayinin ne
kadar net satış yaptığını hesaplayarak dağıtım faaliyetlerine yönelik doğru
planlama yapabileceklerdir.
Sözleşme’nin 6.5. maddesinde ise, başbayiye azami satış fiyatı getirilmiştir. Bu
fiyat, dağıtım hizmetlerinin sağlıklı işleyişi açısından gereklidir. Çünkü medya
ürünlerinin sahibi olan yayınevleri, ürünlerin üzerinde yazılı fiyatın daha
yukarısında bir seviyede satılmasını kabul etmemektedir. Dolayısıyla tali bayilerin
tabi olduğu bir fiyat kıstı bulunmaktadır. Hal böyle iken, tali bayilerin sağlayıcısı 320
pozisyonundaki bayilerin satış fiyatına azami bir sınır konmaması durumunda, tali
bayiler üzerinde güçlü bir pozisyonun sahibi olan başbayiler, tali bayilerin
faaliyetlerini imkansız kılacak bir marj bırakarak satış yapabilirler. Bu durum ise
dağıtım hizmetlerinin aksamasına, tüketicilerin söz konusu sorunların yaşandığı
bölgelerde pek çok yayını bulamamasına neden olabilecektir.
b. Tüketicinin bundan yarar sağlaması
Bildirim formunda, sistemin doğası gereği bütün faaliyetlerinin tüketici odaklı
olduğu, Sözleşme ile getirilen kısıtlamaların da bizzat tüketicinin azami faydayı
sağlamasına yönelik olduğu, bu bakımdan Sözleşme’de başbayiye getirilen
kısıtlamalar ile hizmetlerin sunulmasında gerçekleşen iyileşmeden tüketicinin yarar 330
sağlayacağının açık olduğu belirtilmiştir.
Dağıtım faaliyetinde, doğru planlama ile doğru ve hızlı dağıtım, kaynakların etkin
kullanılması bakımından kritik bir öneme sahiptir. Bu çerçevede, Sözleşme’de yer
verilen münhasır dağıtım sistemi ve rekabet etmeme yükümlülükleri sonucunda,
her bir dağıtım şirketinin sorumlu olduğu yayınlar, en hızlı ve düşük maliyetle son
satış noktalarına ulaştırılmaktadır. Dağıtım zincirinde yaşanan bu iyileşme ile
maliyetlerin düşmesinin sağlanabileceği ve böylece nihai satış fiyatı üzerindeki
maliyet baskısının azaltılarak tüketicinin bu durumdan yararlanabileceği ve
markalar arası rekabet düzeyinin artması ile tüketicilerin yayınlara son satış
noktalarında herhangi bir aksama olmadan kolaylıkla ve en erken zamanda 340
ulaşabileceği anlaşılmaktadır.
08-58/924-371
10
Bunun yanında tek elden satın alma yükümlülüğü ile dağıtım faaliyetlerinin doğru
bir şekilde planlanması ve lojistiğinin düzenlenmesi gerçekleştirilerek hangi tali
bayiye ne kadar yayının gitmesi gerektiğine yanıt bulan doğru bir dağıtım sistemi
tesis edilebilecek ve böylece okuyucuların yayın taleplerine uygun ürün
yelpazesinin dağıtımı gerçekleştirilebilecektir.
Ayrıca azami satış fiyatı düzenlemesi ile de münhasır dağıtım sistemi ile tek elden
satın alma yükümlülüğünü yol açabileceği fiyat farklılaştırmasına bağlı olası fiyat
artışlarının önüne geçilebilecektir.
Bunun yanında, anılan sınırlamalar, dağıtım hizmetlerinde tektiplik ve belirli bir 350
kalite standardizasyonunun tutturulmasını sağlayarak farklı bölgelerdeki
tüketicilerin aynı nitelikte hizmetten yararlanmalarına imkân tanıyacaktır.
Son olarak nihai mallar açısından başbayiye getirilen rekabet etmeme
yükümlülükleri tek başına, tali bayi seviyesinde bir münhasırlık olmadığı sürece,
tüketici tercihlerini azaltıcı bir etki de doğurmayacaktır.
c. İlgili piyasanın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan kalkmaması
Bildirim formunda, Sözleşme vasıtasıyla Doğan Dağıtım tarafından kurulan
sistemin, ilgili pazarda rekabeti önemli bir biçimde azaltmadığı, nitekim 2007/2
sayılı Tebliğ’in yürürlüğe girdiği ve geçiş sürecinin tamamlandığı tarihe kadar, ilgili
pazarda dikey anlaşmalar yoluyla rekabetin kısıtlanmış olduğuna dair herhangi bir 360
bulgunun olmamasının da bunun kanıtı olduğu ifade edilmiştir.
Öncelikle, tali bayi olarak adlandırılan son satış noktalarında, doğrudan veya
dolaylı ya da tam veya kısmi rekabet etmeme yükümlülükleri bulunmadığı için,
farklı yayınevlerine ait ve/veya dağıtım şirketleri tarafından dağıtımı üstlenilen
medya ürünlerinin nihai tüketiciye ulaştırılması mümkün olmakta, bu suretle
pazarın kapanması gibi rekabeti önemli ölçüde olumsuz etkileyebilecek bir durum
söz konusu olmamaktadır. Zira dağıtım zincirinin üst basamaklarında, örneğin bir
sağlayıcı ile toptancı arasında düzenlenen rekabet etmeme yükümlülüğü, söz
konusu toptancının diğer sağlayıcılara kapatılması sonucunu doğursa da, mağaza
içi markalar arası rekabetin azalması sonucunun doğması olası değildir. Ancak 370
aynı düzenlemenin bir toptancı ile son satıcı arasında düzenlenmesi halinde,
perakende düzeyinde, mağaza-içi markalar arası rekabet önemli ölçüde
sınırlandırılacak ve yeni markaların nihai tüketicilere ulaşması engellenecektir.
Daha önce belirtildiği üzere, Doğan Dağıtım düopol niteliğindeki ilgili pazarda,
pazar lideri konumundadır. Ancak münhasır bölge yoluyla aktif satışların
sınırlanması tek başına ilgili pazarın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan
kalkmasına neden olmayacaktır. İlgili pazardaki diğer oyuncu Turkuvaz Dağıtım da
dağıtım sözleşmelerinde aynı sınırlandırmalara yer vermektedir. Bu durum ise
marka içi rekabeti sınırlandırmakla birlikte markalar arası rekabeti artırıcı bir nitelik
arz etmektedir. Bunun yanında, toptan düzeyinde marka içi rekabette yaşanacak 380
bir azalma çok daha az önem taşıyacaktır.
Doğan Dağıtım tarafından Sözleşme ile başbayilere getirilen rekabet etmeme
yükümlülükleri ise dağıtım ağının toptan seviyesine ilişkindir. Sözleşmeler ile ilgili
pazarda faaliyet gösteren/gösterebilecek teşebbüslerin sadece belli bir kısmı
08-58/924-371
11
rekabet etmeme yükümlülüğü altına sokulmakta, ancak bu düzenleme ile mevcut
veya potansiyel dağıtıcıların, dağıtım zincirinin Sözleşme’ye konu düzeyine
erişebilmeleri üzerinde sınırlı bir etki doğurmaktadır. Buna örnek olarak, söz
konusu sistemin yıllardır uygulanmakta olması ve bilhassa son yıllarda Turkuvaz
Dağıtım’ın yaşadığı sorunlara karşın pazarda sahip olduğu konumda önemli bir
kayba uğramamış olmasının verilebileceği, dolayısıyla ilgili pazarda rekabetin 390
önemli ölçüde ortadan kaldırılmadığı düşünülmektedir.
Ayrıca tek elden satın alma yükümlülüğü, münhasır dağıtım sistemi ile birlikte her
ne kadar marka içi rekabetin azaltılmasına ve ilgili pazarın bölümlendirilmesi
yoluyla fiyat farklılaştırmasına bağlı olası fiyat artışlarına zemin hazırlayabilecek bir
nitelikte olsa da, Sözleşme’de yer verilen azami satış fiyatı düzenlemesi, söz
konusu fiyat farklılaştırması ile amaçlanabilecek olası fiyat artışlarını önleyerek
marka içi rekabetin bu bağlamda azaltılmasını engelleyebilecektir.
Rekabet hukukunda rekabet etmeme yükümlülüğü içeren dikey sözleşmelerden 1
yıldan daha kısa süreli olanların genel olarak kayda değer bir anti-rekabetçi
etkilerinin veya net olumsuz etkilerinin olmadığı varsayılırken, süresi 1 ila 5 yıl 400
arasında olanların rekabet karşıtı ve yanlısı etkilerinin en azından birbirlerini tam
olarak dengelemesi koşulu getirilmekte, süresi 5 yıldan fazla olanların ise öne
sürülen etkinlik kazanımları için gerekli olmadığı ya da söz konusu etkinliklerin
pazarı kapama etkilerini telafi etmek için yeterli olmayacağı kabul edilmektedir. Bu
bağlamda 5 yıllık bir süreyi kapsayan bildirim konusu sözleşmenin geçerli olduğu
süre itibarıyla da ilgili pazarın önemli bir bölümünde rekabetin ortadan
kaldırılmasına yol açmadığı anlaşılmıştır.
d. Rekabetin (a) ve (b) bentlerindeki amaçların elde edilmesi için zorunlu
olandan fazla sınırlanmaması
Üretim ve dağıtım faaliyetlerinin çeşitli alanlarında etkinlik sağlamak amacıyla 410
getirilen farklı dikey kısıtlamalar arasında ikame edilebilirlik büyük ölçüde
geçerlidir. Aynı etkinsizlik sorununun farklı dikey kısıtlamalardan herhangi biri veya
çeşitli kısıtlamaların farklı bileşenleri aracılığıyla çözümlenebileceğine işaret eden
böyle bir durum, birbirinin yerine kullanılabilecek söz konusu kısıtlamaların rekabet
üzerindeki olumsuz etkilerinin farklılaşabileceği anlamına gelmektedir. Dikey
kısıtlamalar arasındaki bu ikame özelliği, anılan kısıtlamaların, kazanılması bahse
konu etkinlikler için zorunlu olup olmadıklarının değerlendirilmesi bakımından
belirleyici olacaktır. Nitekim 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde öngörülen son
koşul gereği, 5.maddenin (a) ve (b) bentlerindeki faydaların elde edilebilmesinde
rekabeti daha az sınırlayan bir yöntem mevcut ise, söz konusu anlaşmaya 420
muafiyet tanınması mümkün değildir.
Sözleşme ile başbayilere münhasır bölgeler tahsis edilerek belirlenen bölgeler
dışına aktif satış yapılması yasaklanmış, tek elden satın alma yükümlülüğü ile
dağıtımı üstlenilen yayınların Doğan Dağıtım tarafından belirlenen tek bir noktadan
temin edilmesi zorunluluğu getirilmiş ve rekabet etmeme yükümlülüğü ile de diğer
dağıtım şirketlerinin dağıtımından sorumlu olduğu yayınların dağıtılamayacağı
hükme bağlanmıştır. Toptan düzeyde marka içi rekabette yaşanacak bir azalmanın
rekabet üzerindeki olumsuz etkisinin çok daha sınırlı olduğu göz önünde
08-58/924-371
12
bulundurulduğunda; daha önce de belirtildiği üzere, tali bayi olarak adlandırılan
son satış noktalarında, doğrudan veya dolaylı ya da tam veya kısmi rekabet 430
etmeme yükümlülükleri bulunmadığı için, farklı yayınevlerine ait ve/veya dağıtım
şirketleri tarafından dağıtımı üstlenilen medya ürünlerinin nihai tüketiciye
ulaştırılması mümkün olmakta, bu suretle pazarın kapanması gibi rekabeti önemli
ölçüde olumsuz etkileyebilecek bir durum söz konusu olmamaktadır.
Bunun yanında gazete ve dergi piyasası ile gazete ve dergi dağıtım piyasasına
özgü olarak yayınların üzerlerinde yazan satış fiyatı üzerinden satılmalarının
alışılageldik bir uygulama olduğu, dağıtım şirketi, anabayi ve tali bayilerin yayının
satış fiyatını serbestçe belirlemelerinin mümkün olmadığı, söz konusu
düzenlemenin yukarıda belirtilen sakıncaları da giderdiği dikkate alınmalıdır.
Ayrıca birtakım dikey sınırlamalar açısından, ürünün özellikleri, dikey sınırlamanın 440
olası anti-rekabetçi etkilerinin değerlendirilmesinde belirleyici olmamakla birlikte
söz konusu anti-rekabetçi etkileri ortaya çıkarması olası aynı dikey sınırlamaların,
birtakım etkinliklerin sağlanması açısından gerekliliğinin saptanmasında belirleyici
olabilecektir. Nitekim Sözleşme’ye konu medya ürünlerinin ayrıt edici özellikleri,
söz konusu dikey sınırlamaların gazete ve dergi dağıtım pazarında elde edilmesi
beklenen etkinliklerin sağlanması açısından gerekliliklerini ortaya koymaktadır.
Bu çerçevede söz konusu hükümlerin rekabeti, yukarıda (a) ve (b) bölümlerinde
sayılan faydaların elde edilmesi için zorunlu olandan fazla sınırlamadığı
anlaşılmaktadır.
I. SONUÇ 450
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre,
1- Doğan Dağıtım Satış Pazarlama ve Matbaacılık A.Ş. ve Fırat Dağıtım
Gazete ve Mecmua Paz. İnş. ve San. Tic. Ltd. Şti. arasında imzalanan ve
tip sözleşme niteliğinde bulunan sözleşmeye; rekabeti kısıtlayıcı hükümler
içermesi nedeniyle 4054 sayılı Kanun’un 8. maddesi çerçevesinde menfi
tespit belgesi verilemeyeceğine,
2- Bildirim konusu sözleşmenin, “medya dışı ürünler dağıtım pazarı”
bakımından 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti
Tebliği’nde belirtilen koşulları taşıdığına ve bu nedenle 2002/2 sayılı Tebliğ
kapsamında grup muafiyetinden yararlandığına, 460
3- Doğan Dağıtım Satış Pazarlama ve Matbaacılık A.Ş.’nin gazete ve dergi
dağıtımı pazarında % 40’ın üzerinde pazar payına sahip olması nedeniyle,
sözleşmenin 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği
kapsamında grup muafiyetinden yararlanamadığına,
4- 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde sayılan şartların tamamını karşılaması
nedeniyle, bildirim konusu sözleşmeye “gazete ve dergi dağıtımı pazarı”
bakımından bireysel muafiyet tanınmasına
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy