Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2009-3-244 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 10-08/69-33
Karar Tarihi : 21.1.2010
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Mehmet Akif ERSİN, Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı
KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat
ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR
B. RAPORTÖRLER: Ümit GÖRGÜLÜ, Adnan AKGÜN,
Sinan ÇÖRÜŞ, İmren SEYRANTEPE
C. BAŞVURUDA
BULUNAN : Erbak Uludağ Meşrubat Gıda A.Ş. 20
Temsilcileri: Av. Dr. Barış GÜNAYDIN,
Av. Aytül BALICANLI, Av. Nazan BAŞOL CAN
Hacı İlyas Mah. Ulubatlı Hasan Bulv.
Alp İş Merkezi No:101 K:8-9-10-11 Bursa
D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILAN:
- Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş.
Esenşehir Mah. Erzincan Cad. No:36 Ümraniye İstanbul
- Pepsi Cola Servis ve Dağıtım Ltd. Şti. 30
Tefken Tower Büyükdere Cad. No:209 4. Levent Şişli İstanbul
- Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş.
Turkcell Plaza, Meşrutiyet Cad. No:71 Tepebaşı İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş. işbirliği ile Coca-Cola
Satış Dağıtım A.Ş. tarafından uygulanan “2 Kapakla 250 Kontör” ve Pepsi Cola
Servis ve Dağıtım Ltd. Şti. tarafından uygulanan “Her Kapakta 100 Kontör”
kampanyası yoluyla söz konusu şirketlerin hakim durumlarını kötüye
kullandıkları iddiası. 40
F. İDDİALARIN ÖZETİ: Başvurularda özetle; Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş.
(Turkcell) işbirliği ile Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş. (Coca-Cola) tarafından uygulanan
“2 Kapakla 250 Kontör” ve Pepsi Cola Servis ve Dağıtım Ltd. Şti. (Pepsi) tarafından
uygulanan “Her Kapakta 100 Kontör” kampanyaları yoluyla söz konusu şirketlerin
hâkim durumlarını kötüye kullandıkları iddia edilerek gereğinin yapılması talep
edilmiştir.
G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 20.11.2009 tarih, 8349 sayı ve 2.12.2009
tarih, 8535 sayı ile giren başvurular üzerine hazırlanan 26.11.2009 tarih ve 2009-3-50
10-08/69-33
2
244/İİ-09-ÜG sayılı İlk İnceleme Raporu ve 8.12.2009 tarih ve 2009-3-251/BN-09-ÜG
sayılı Bilgi Notu Rekabet Kurulu’nun 9.12.2009 tarih ve 09-58/1403-M sayılı
toplantısında görüşülmüş ve 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun
çerçevesinde soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla,
Kanun’un 40/1. maddesi uyarınca önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir. İlgili
karar uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen 14.1.2010 tarih ve 2009-3-
244/ÖA-10-ÜG sayılı Önaraştırma Raporu 19.1.2010 tarih, REK.0.07.00.00-110/15
sayılı Başkanlık önergesi ile 10-08 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.
60
H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Raporda; Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş.
aracılığıyla Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş. tarafından uygulanan “2 Kapakla 250
Kontör” ve Pepsi Cola Servis ve Dağıtım Ltd. Şti. tarafından uygulanan “Her Kapakta
100 Kontör” kampanyalarının halihazırda 4054 sayılı Kanun kapsamında bir ihlal
oluşturmaması nedeniyle aynı Kanunun 41. maddesi uyarınca konuyla ilgili
soruşturma açılmasına gerek olmadığı ve şikayetin reddinin gerektiği sonuç ve
kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir.
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
70
I.1. Şikâyete Konu Uygulamalar
Coca-Cola tarafından 16 Kasım 2009 – 25 Ocak 2010 tarihleri arasında uygulanan
şikâyete konu “2 Kapağa 2 Kontör” kampanyası ile Turkcell hat kullanıcılarına, 2 adet
2,5 litre Coca-Cola veya Fanta markalı ürünün kapağı altında yer alan kodları 5505’e
kısa mesaj ile gönderdikleri takdirde bir gün içerisinde 75 dakika ücretsiz konuşma
(250 kontör) olanağı tanınmaktadır. Şikayete konu diğer kampanya ise Pepsi
tarafından 18 Kasım 2009 – 15 Ocak 2010 tarihleri arasında uygulanan “Her Kapakta
100 Kontör” kampanyası olup bu kampanya ile Turkcell hat kullanıcılarına, 1 adet 2,5
litre Pepsi veya Yedigün markalı ürün kapağı altında yer alan kodu 5757’e kısa mesaj 80
ile gönderdikleri takdirde bir gün içerisinde kullanabilecekleri 100 kontör (30 dakika
konuşma) hediye verilmektedir. Kampanyalar ile kazanılan kontörler bir günlük
tüketim ile sınırlı olup sadece Turkcell’den Turkcell’e yapılan aramalarda
kullanılabilmektedir. Bununla birlikte, “Kamucell” tarifeli aboneler kampanyadan
faydalanamamakta olup “Kampuscell” tarifeli abonelere ise günlük konuşma paketi
yerine Coca-Cola tarafından 250 ya da Pepsi tarafından 100 kısa mesaj ile sınırlı
günlük mesajlaşma paketi hediye edilmektedir.
Gazlı içecekler pazarında faaliyet göstermekte olan şikâyetçi Erbak Uludağ Meşrubat
Gıda A.Ş. (Uludağ), anılan kampanyaların satışlarında önemli düşüşlere neden 90
olduğunu iddia etmektedir. Uludağ tarafından ayrıca bahse konu kampanyaların
benzeri bir uygulama için Turkcell’e teklif götürüldüğü ancak Turkcell yetkilisi
tarafından kapasite kısıtı sebebiyle söz konusu ürünün Uludağ’a Mart ayına kadar
verilemeyeceği bilgisinin iletildiği ifade edilmektedir.
100
10-08/69-33
3
I.2. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
I.2.1. Şikayetin Turkcell Açısından Değerlendirilmesi
I.2.1.1. Turkcell ve Pazar Hakkında Bilgiler
5 Ekim 1993 tarihinde İstanbul’da kurulan Turkcell’in faaliyet konuları, T.C. Ulaştırma
Bakanlığı ile imzalanmış bulunan GSM (Global System for Mobile Communications)
Pan Avrupa Mobil Telefon Sistemi ihalesinde öngörülen iş ve hizmetler ile PTT
Kanunu’na aykırı olmamak üzere, her türlü telefon, telekomünikasyon ve benzeri
hizmetler olarak belirlenmiştir.
110
1993’te Türk Telekomünikasyon A.Ş. ile gelir paylaşımı sözleşmesi imzalayan
Turkcell, 27 Nisan 1998'den itibaren T.C. Ulaştırma Bakanlığı ile imzaladığı 25 yıllık
GSM lisans anlaşması çerçevesinde hizmet sunmaktadır.
Mobil pazarlama hizmetleri, firmaların, marka/ürün tanıtımlarını yapmak, marka/ürün
hakkında bilgi vermek, satışlarını artırmak, tüketicilerin marka/ürün üzerindeki
tutumlarında etkili olmak vb. amaçlarla mobil/cep telefonları üzerinden son
kullanıcılara ulaşmak yoluyla gerçekleştirdikleri bir pazarlama çeşididir. Gelişen
teknoloji, mobil telefonların da TV, radyo, gazete vb. pazarlama mecraları arasında
yerini almasını sağlamıştır. Mobil telefon mecrası, gelenekselleşen reklam mecraları 120
olan TV, radyo vb. mecralara kıyasla;
- Hedef kitleye doğrudan, garantili erişim sağlaması,
- Ölçülebilir olması,
- Mobilite özelliği sebebiyle her an hızlı bir şekilde tüketiciye ulaşılabiliyor olması,
- Katıl kazan türü uygulamalarda, ürün paketi üzerinde yer alan şifrenin gönderimi
şeklinde tasarlanan pazarlama yöntemi ile ürünün satın alındığına yönelik ispat
kabiliyeti sağlaması
gibi özellikleriyle öne çıkmaktadır. Özellikle üçüncü nesil mobil telefon hizmetinin
sunulmaya/yaygınlaşmaya başlamasıyla birlikte, hâlihazırda hızla büyümekte olan
mobil pazarlama hizmetleri pazarının ivmesinin artması, bu pazarın altyapısını 130
oluşturan GSM operatörlerinin pazara olan ilgisini de artırmaktadır. Mobil pazarlama
alanında, müşterilerine yönelik olarak;
- Katıl kazan,
- Kampanya kurgulama,
- Tanıtım/reklam için toplu SMS, MMS gönderimi,
- Profilleme (veri tabanı sorgulama)
ve benzeri kampanyalar/uygulamalar hazırlanmaktadır.
Mobil pazarlama hizmetleri tüketicilere, hizmetin teknik olarak altyapısı üzerinden
sunulduğu GSM işletmecilerinin ve söz konusu hizmetlerin oluşturulmasını sağlayan 140
mobil pazarlama firmalarının katılımını içeren bir süreç sonunda ulaştırılmaktadır.
Ürünün tanıtım faaliyetleri için gerekli çalışmaları yapan mobil pazarlama firmaları
GSM operatörlerinin altyapılarını kullanarak abonelere ulaşmakta ve yukarıda da
ifade edildiği üzere hizmetten elde edilen gelirler GSM işletmecisi ve mobil pazarlama
firmaları arasında belli oranlarda paylaşılmaktadır.
GSM firmalarının temel faaliyet alanı GSM hizmetleridir. Bu bağlamda, teşebbüslerin
mobil pazarlama hizmetlerini sunarken elde edebileceği pazar gücü esas olarak GSM
hizmetleri pazarındaki güçleriyle orantılı olmaktadır. Diğer yandan, mobil pazarlama
10-08/69-33
4
hizmetlerinin GSM kullanıcılarına sağlanan bir fayda olduğu dikkate alındığında mobil 150
pazarlama hizmetleriyle GSM hizmetlerinin yakın ilişkili pazarlar olduğu söylenebilir.
I.2.1.2. Yerinde İnceleme ve Yapılan Tespitler
Raportörlerce önaraştırma kapsamında, 15.12.2009 tarihinde Turkcell’de
gerçekleştirilen Regülasyonlar ve Hukuk Bölümü Birim Yöneticisi Özlem YEĞEN ve
Mobil Pazarlama FMCG Proje Yöneticisi Oya BALTACI ile yapılan görüşmede;
Coca-Cola ve Pepsi firmalarının, Turkcell’in sunmuş olduğu mobil pazarlama
hizmetleri bakımından önemli müşteriler olduğu ancak, bu firmaların Turkcell
üzerinde Turkcell’in çalışacağı firmaların belirlenmesinde tayin edici bir gücü 160
bulunmadığı, nitekim Coca-Cola ve Pepsi gibi birbirine rakip firmalarla aynı
dönemde çalışılıyor olunmasının da bunun en önemli göstergelerinden birisi
olduğu,
Önaraştırma konusu kampanyaların Turkcell tarafından yakın bir zamanda
uygulamaya başlandığı, bu kampanyalarda firmalara günlük konuşma ve
mesajlaşma paketleri sunulduğu, bu yeni ürünün ilk defa 16.10.2009 tarihinde
Coca-Cola ve Petrol Ofisi A.Ş. (Petrol Ofisi) 20.11.2009’da ise Pepsi
kampanyalarında kurgulanarak hayata geçirildiği,
Bu dönemden itibaren, sundukları hizmetin mevzuat ve imtiyaz sözleşmelerinden
kaynaklanan yükümlülüklerine uygun olarak sunulması amacıyla hizmetin 170
üzerinden sunulduğu teknik altyapının test edildiği,
Bu süreç içerisinde, gazlı içecek sektöründe faaliyet gösteren başka bir firma
tarafından, bu hizmetin alımına ilişkin kendilerine doğrudan bir talep iletilmediği,
sadece bilgi istendiği,
Bilgi talebine yönelik olarak 15.12.2009 tarihinde Uludağ firmasına hizmet
hakkında bilgi verilmesi amacıyla Bursa’da bir sunum yapıldığı, sunumu
gerçekleştiren çalışanları ile yapılan görüşmeden, Uludağ firmasının bu hizmete
yönelik olarak doğrudan bir talebi olmadığının, ancak 2010 yılı içerisinde bu
hizmetin pazarlama faaliyetleri içersinde değerlendirilebileceğinin ifade edildiğinin
öğrenildiği, 180
Turkcell firmasının satışlarını arttırmak ve bu satışlardan kar elde etmek amacıyla
faaliyet gösteren bir firma olduğu, bu bağlamda kendilerinin teknik imkanlarının
elverdiği ölçüde tüm firmalarla çalışmak istedikleri, bu amaçla kendilerine gelen
tüm taleplerin değerlendirildiği
ifade edilmiştir.
Önaraştırma kapsamında, 15.12.2009 tarihinde Turkcell’de yapılan yerinde
incelemede elde edilen bazı belgelerde yer alan ifadelere aşağıda yer verilmiştir.
1. 1-2.12.2009 tarihlerinde Turkcell çalışanı Oya BALTACI ve Turkcell’in anlaşmalı
mobil pazarlama ajansı Aerodeon firması çalışanı Güneş DRAMUR arasında 190
gerçekleşen “kontöre alternatif hediyeler” konulu e-posta yazışmaları aşağıdaki
gibidir:
- Güneş DRAMUR
Kontöre alternatif hediyeler nelerdir? Günlük paketlerde “günlük 100 SMS paketi gibi
hediyeler verebiliyor muyuz?
- Oya BALTACI
Günlük paketler konusu hala biraz karışık, muhtemelen içerikleri revize edilecek. Şu
an 250 kontörlük günlük konuşma paketi, 250 kısa mesaj içeren günlük mesajlaşma
10-08/69-33
5
paketlerimiz mevcut. 2010’da yeni ürünler hazırlanması planlanıyor ama şu an satışa 200
hazır kontör muadili başka ürünümüz mevcut değil.
- Güneş DRAMUR
Pepsi’nin hediye olarak verdiği günlük 100 kontör ile ilgili bilgi verebilir misin? (...)
Sadece 250 demişsin Pepsi 100 kontör vermiyor mu?
- Oya BALTACI
Kontörler günlük olduğu için fiyatlar 100 kontörle aynı değil. Gün içerisinde
kullanılamayan kısmı yanıyor kontörlerin. Günlük konuşma paketleri adı altında paket
olarak fiyatlandırılıyor. Kontör değil paket bazında faturalama yapılıyor. 210
100 ve 250 kontörlük paketler çıktı ama standart paketimiz 250 kontör. Dediğim gibi
revize edilmesi planlanıyor o nedenle kesin değerler değil.
- Güneş DRAMUR
Petrol Ofisi’nin kampanyasında da günlük 250 kontör/100 dakika veriliyor. Coca-
Cola’da ise 250 Kontör/75 dakika veriliyor. Bunun bir standartı olması lazım diye
düşünüyoruz, öyle değil mi?
- Oya BALTACI
Paketlerin içerikleri ve fiyatları kampanyanın içeriğine göre farklılaşabiliyor. Her 220
kontör kampanyasında aynı adette kontör verilmediği gibi her paketin içeriği de aynı
olmak zorunda değil. Şu anda bir süreç denemesi içerisindeyiz. Bir veya birden fazla
paket içeriği ile end up ettiğimizde (karar verdiğimizde) bilgilendirmesini yapacağız.
2. Turkcell çalışanı Ozan SAĞLAM tarafından Melis TÜRKMEN, Elvin ALTUN, Banu
KARGIN, Oya BALTACI, Belgin EMİR ŞENTÜRK, Dursun Ali ÖZTÜRK, Ercan
EKER’e 3.12.2009 tarihinde gönderilen “Pepsi Cola İçin Bayram Kullanım Raporu
– Ortalama Dk.” konulu şirket içi e-postada bulunan, kampanyalarda bayram
süresince gerçekleşen ortalama kullanım sürelerine dair bilgilere aşağıda yer
verilmektedir: 230
Bayram kullanım raporu – Ortalama Dk.’lar:
Ticari sır
3. 1-7.12.2009 tarihleri arasında Aygaz çalışanı Özge AĞAR UYSAL ile Turkcell
çalışanları Mehmet Barış MERDAN ve Alp YANIK arasında geçen “Turkcell
kontör kampanyaları hakkında” konulu yazışmalar aşağıdaki şekilde
gerçekleşmiştir:
- Özge AĞAR UYSAL
Bu aralar birçok firmanın kampanyalarla yüksek miktarlarda günlük kontör verdiği ve 240
günün sonunda kullanılmayan kontörleri iptal ettiğini ve bu şekilde muhtemelen
uygun maliyetli kampanyalar görüyoruz. Mesela Coca-Cola yükleme günü 23.59’a
kadar geçerli olan 250 kontör/75 dk veriyor, Pepsi’nin de günlük 100 kontör/30 dk
kampanyası var. Bu tür kampanyaları bizim tarafta gerçekleştirmek istersek
uygulama şartları bizde ne olabilir acaba?
- Mehmet Barış MERDAN
Kampanyalar Turkcell’de günlük ses – günlük SMS ve günlük data şeklinde
gerçekleşmektedir. (…) Son günlerde sizin de belirttiğiniz gibi Coca-Cola, Pepsi,
10-08/69-33
6
POAŞ gibi önemli firmalar mobil pazarlamanın bu kurgusu üzerinden 250
ilerlemektedirler. Maliyeti oldukça düşük geri dönüşümleri ise ciddi oranda yüksek bir
ürün diyebiliriz. (…)
-Özge AĞAR UYSAL
Gerçekleştirdiğimiz toplantıdan sonra aklımıza takılan birkaç soruyu paylaşmak
istedik.
Tüketici başına taahhütsüz yaklaşık … TL/gün maliyeti vermiştiniz, bu maliyet
konuşsa da konuşmasa da şifreyi göndererek kampanyaya kayıt olan her tüketici için
oluşuyor değil mi?
Bir de … TL’yi 250 kontör verdiğiniz durumdaki maliyetiniz olarak düşünüyoruz. 100 260
kontör verilmesi durumundaki yaklaşık maliyeti de paylaşırsanız seviniriz.
- Alp YANIK
Toplantı da bahsetmiştik; ürün piyasadaki kampanyalarda production ortamında test
ediliyor. Ürünün içeriği konusunda kampanyalardaki verilere göre düzenlemeler
yapmayı planlıyoruz. Konuyla ilgili hemen teknik ve fiyatlandırma bölümlerimizle
görüşüp iletişime geçeceğim.
İki sektörün liderleri ve önderleri olarak birlikte 2010’da mobil alanda güzel ve başarılı
projelere imza atacağımıza inanıyoruz.
270
4. 12.11.2009 tarihinde Turkcell çalışanları arasında geçen “Cola/Pepsi ve PO
kampanyalarındaki network etkisi” konulu yazışmada (Ozan SAĞLAM ve Dursun
Ali ÖZTÜRK tarafından) aşağıdaki ifadeler kullanılmıştır:
- Ozan SAĞLAM
Sabah ve öğleden sonra olmak üzere Core Network ile telekonferans yaptık.
Cola/Pepsi ve PO kampanyalarındaki network etkisi olarak peak katılımda problem
olabileceği belirtildi.
Bu akşama kadar NOR içerisinde kapasite figurlerini değerlendirerek geri
dönüşünüzü yapabilir misiniz?
PS: Kampanyaların başlangıç takvimi 16 Kasım’dır. 280
PS2: Kampanya Takvimleri: (2010 yılında aralıkla bu kampanyalar verilecektir)
Coke: 16 Kasım – 25 Ocak
PO: 16 Kasım – 31 Aralık
Pepsi: 16 Kasım – 15 Ocak
(E-postanın devamında kampanyalara ilişkin normal kullanım ve tavan kullanım
senaryolarını gösterir bir tabloya yer verilmektedir.)
- Dursun Ali ÖZTÜRK
Konuyu kendi içimizde yöneticilerimizin de fikrini alarak değerlendirdik.
Her iki opsiyonda da oluşacak trafiği – peak (tavan) ve normal kullanım – kapasite 290
kullanım durumunu düşündüğümüzde, taşımamız mümkün değil (Mevcut KPI’larımız
ile). Kullanım figurlerinin aşağı çekilmesi durumunda yeni durum için yeniden
değerlendirme yapabiliriz.
5. Ozan SAĞLAM tarafından Elvin ALTUN, Dilek ÇİLİNGİR ve Oya BALTACI’ya
12.11.2009 tarihinde gönderilen “son durum” konulu elektronik postada aşağıdaki
ifadeler yer almaktadır.
10-08/69-33
7
Dursun Ali ile biraz önce tekrar konuştum. Revize rakamları inceliyorlarmış. (…)
Daha önce konuştuğumuzdan çok da farklı bir şey söylemedi. Kapasitemizin üstünde
olduğumuzdan bahsetti. Net bir rakam alamadım. 300
Paralel olarak sanırım Burak Sevilengül’lere de Turkcell’in kendi çıkacağı
kampanyalardan dk. olarak kullanım azaltılması yapılabilir mi diye soruyorlarmış.
Önaraştırma sırasında Turkcell’den 29.12.2009 tarih ve 5488 sayılı yazı ile
1. Coca-Cola ve Petrol Ofisi markaları adına, Turkcell abonelerine tüketimi 24 saat
içerisinde gerçekleştirilmek kaydıyla kontör/dakika ve/veya SMS hediye edilmesi
kurgusu uyarınca düzenlenen kampanyalarda, Turkcell ile müşteri markalar
arasındaki ilişkiyi düzenleyen tüm sözleşmelerin nihai halleri,
2. Pepsi, Coca-Cola ve Petrol Ofisi markalarıyla düzenlenen kampanyalarda, bu
markalara yapılan fiyat teklifleri ve anlaşılan nihai fiyat, 310
3. Bu gibi kampanyalarda markalara herhangi bir sistem uyarınca indirim sunulup
sunulmadığı, sunulmaktaysa bu indirimin şartları,
4. Her üç kampanya içinde,
a. Kampanyanın süresi de belirtilmek suretiyle şu an itibariyle toplam tüketilen
kontör/dakika miktarı,
b. Kişi başına günlük ortalama ses trafiği ve/veya SMS trafiği miktarı
hususlarında bilgi talebinde bulunulmuştur. Turkcell tarafından cevaben gönderilen
yazı Kurum kayıtlarına 7.1.2010 tarih ve 171 sayı ile intikal etmiştir. Söz konusu
yazıda teşebbüslere sunulan fiyat tekliflerine ilişkin aşağıdaki ifadeler kullanılmıştır:
320
“Şirketimizce, firmalar tarafından Şirketimiz abonelerine günlük konuşma ve/veya
SMS paketi hediye edilen kampanyalarda alım miktarına göre uygulanmak üzere
aşağıda tabloda belirtilen fiyatlar oluşturulmuş ve firmalara da bu fiyatlar teklif
edilmiştir:
Günlük 250 kontör/75 dakika/250 SMS paketi ücretlendirmesi:
Ses Paketi Adedi Birim Paket Fiyatı (KDV, ÖİV hariç)
5 milyona kadar
5-15 milyon aralığı
15-25 milyon aralığı
25-35 milyon aralığı
35 milyon ve üzeri
SMS Paket Adedi Birim Paket Fiyatı (KDV, ÖİV hariç)
15 milyona kadar
15-35 milyon aralığı
35 milyon ve üzeri
Günlük 100 kontör/30 dakika/100 SMS paketi ücretlendirmesi:
Ses Paketi Adedi1 Birim Paket Fiyatı (KDV, ÖİV hariç)
5 milyona kadar ve altı
5-15 milyon aralığı
15-25 milyon aralığı
25-35 milyon aralığı
35 milyon ve üzeri
SMS Paket Adedi Birim Paket Fiyatı (KDV, ÖİV hariç)
15 milyona kadar
15-35 milyon aralığı
35 milyon ve üzeri
1 Gönderilen yazıda 100 kontörlük fiyatlar açısından SMS paketi olarak ses paketi, ses paketi olarak SMS paketi
fiyatlarının verildiği görülmüş, raporda tabloların düzeltilmiş hallerine yer verilmiştir.
10-08/69-33
8
(…)
Petrol Ofisi, .. milyona kadar alım yapacağını öngördüğü ve şirketimize bu yönde
bildirim yaptığı için bu firmaya bu fiyata denk gelen … TL, SMS paketleri için ise 1 TL 330
fiyat uygulanmış. Coca-Cola’ya ise, bu firma, .. milyon ve üzeri alım yapacağını
öngördüğü için ses paketleri için anılan miktara denk gelen .. TL, SMS paketleri için
ise .. TL birim fiyat uygulanmıştır.
Pepsi tarafından düzenlenen ve günlük 100 kontör/30 dakika/100 SMS paketi hediye
edilmesini konu edinen kapmayalar kapsamında Pepsi, … milyon arası alım
yapacağını öngördüğü ve şirketimize bu yönde bildirim yaptığı için bu firmaya, ses
paketleri için anılan miktara denk gelen … TL; SMS paketleri için .. TL fiyat
uygulanmıştır.
Ayrıca aynı yazıda düzenlenen kampanyaların dönemleri ile bu kampanyalarda 340
hediye edilen toplam ve katılım başına ortalama olmak üzere kontör, dakika ve SMS
bilgilerine yer verilmektedir. Yazıda yer alan bilgiler temel alınarak Tablo-1
hazırlanmıştır.
Tablo – 1: Düzenlenen Kampanyalarda Tüketilen Toplam ve Ortalama GSM Faydaları
Kampanya Kampanya Süresi
Toplam
Kontör/Dakika
Tüketimi2
Ortalama
Kullanım
Adetleri (Ön
ödemeli hatlar)
Ortalama
Kullanım
Adetleri
(Faturalı
Hatlar)
Pepsi 18.11.2009-15.1.2010
Coca-Cola 16.11.2009-25.1.2010
Petrol Ofisi 17.11.2009-31.12.2009
I.2.1.3. Turkcell’in Uygulamalarının Değerlendirilmesi
İncelemeye konu şikayetler dikkate alındığında, daha önce alınmış Kurul kararlarıyla3
GSM hizmetleri ve mobil pazarlama hizmetleri alanında hakim durumda olduğu 350
sonucuna varılmış Turkcell’in uygulamalarının mal vermeyi reddetme olarak 4054
sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında olup olmadığının değerlendirilmesi
gerekmektedir.
Uludağ tarafından gönderilen şikayet dilekçelerinin ekinde, bir Turkcell mobil
pazarlama bölümü çalışanı ile yapılan yazışma yer almaktadır. Buna göre Turkcell
çalışanı Serdar ÖZERMAN tarafından 19.11.2009 tarihinde Uludağ çalışanı Necmi
KAHRAMAN’a gönderilen elektronik postada şu ifadelerin kullanıldığı görülmektedir.
“Necmi Bey merhaba,
Günlük paket kurgularımızda şu anda 250 K/75 Dk verilmektedir. Beta çalışması olan 360
bu ürün kapasite nedeniyle Mart ayına kadar live (etkin) olmayacaktır. Kapasitelerde
değişebilecek artırımlar sonucunda yeni proje girişleri oluşturulabilir. Öğrenmek
istediğiniz diğer detaylar için benimle iletişime geçebilirsiniz.”
2 Dakika tüketim bilgisi faturalı, kontör tüketim bilgisi ön ödemeli hatlar için geçerlidir.
3 23.12.2009 tarih 09-60/1490-379 sayılı, 29.12.2005 tarih ve 05-88/1221-353 sayılı Kurul Kararları
10-08/69-33
9
Uludağ tarafından, Turkcell’in teknik kapasite/altyapı yetersizliği nedeniyle kendisine
hizmet sunmayı reddetmesinin 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında
kendilerine yönelik dışlayıcı bir uygulama olduğu ve gazlı içecekler piyasasındaki
rekabeti sınırlandırdığı iddia edilmektedir.
Bu noktada, söz konusu mal vermeme eyleminin niteliği ve gerekçesinin 370
değerlendirilmesi gerekmektedir. Turkcell’de raportörlerce gerçekleştirilen görüşme
sırasında, şirket yetkilileri tarafından aşağıdaki hususların ifade edildiği anlaşılmıştır:
“Günlük konuşma ve mesajlaşma paketleri olarak adlandırılan bu yeni ürün 16 Kasım
2009 tarihinde ilk defa Coca-Cola ve Petrol Ofisi tarafından 20 Kasım 2009’da ise
Pepsi tarafından kurgulanarak hayata geçirilmiştir.
Bu dönemden günümüze kadar geçen süreç boyunca hizmetin mevzuattan ve
imtiyaz sözleşmemizden kaynaklanan yükümlülüklerimize uygun olarak sunulması
amacıyla hizmetin üzerinden sunulduğu teknik altyapı test edilmektedir. Yine bu
süreç içersinde gazlı içecek sektöründe faaliyet gösteren başkaca bir firma
tarafından, bu hizmetin alımına ilişkin Şirketimize doğrudan bir talep iletilmemiş; 380
sadece bilgi istendiği olmuştur.
Bilgi talebine yönelik olarak yerinde incelemenin yapıldığı içinde bulunduğumuz gün
içersinde Uludağ firmasına hizmet hakkında bilgi verilmesi amacıyla Bursa’da bir
sunum yapılmıştır. Sunumu gerçekleştiren çalışanımız ile yapılan görüşmeden,
Uludağ firmasının bu hizmete yönelik olarak doğrudan bir talebi olmadığı; kendileri
tarafından 2010 yılı içersinde bu hizmetin pazarlama faaliyetleri içersinde
değerlendirilebileceğinin ifade edildiği öğrenilmiştir.
Turkcell firması ise satışlarını arttırmak ve bu satışlardan kar elde etmek amacıyla
faaliyet gösteren bir firmadır. Bu bağlamda Şirketimiz teknik imkanları elverdiği
oranda talep eden tüm firmalarla çalışmak istemekte; bu amaçla tüm talepleri 390
değerlendirmektedir.”
Yukarıda da belirtildiği üzere, Turkcell tarafından kampanya konusu hizmete ilişkin
halihazırda kampanyayı düzenleyen firmalar dışında gazlı içecek sektöründe faaliyet
gösteren bir firma tarafından gelen doğrudan bir talep olmadığı, Uludağ tarafından
ise kampanya konusu hizmetlere ilişkin sadece bilgi alındığı ifade edilmektedir.
Ayrıca, kendilerinin altyapılarını bu süreç sırasında test ettikleri ve ticari saiklerle
hareket eden bir firma olarak teknik kapasiteleri imkan tanıdığı ölçüde tüm şirketlerle
çalışmak isteyecekleri belirtilmiştir.
400
Yapılan yerinde incelemede Turkcell yetkilileri tarafından ifade edilen altyapıdan
kaynaklı kapasite sorunlarının varlığına işaret eden bazı yazışmalar elde edilmiştir.
Bu belgeler incelendiğinde, “normal kullanım dönemleri” ve “kullanımın tavan yaptığı
dönemler”de oluşacak ses ve sms trafiğine ilişkin bazı senaryolar oluşturulduğu ve
bu senaryolar çerçevesinde mevcut altyapının oluşacak bu trafiği ne ölçüde
karşılayabileceğine ilişkin değerlendirmeler yapıldığı görülmektedir. Oluşturulan
senaryolar çerçevesinde Turkcell tarafından;
“oluşacak trafiği – peak (tavan) ve normal kullanım – kapasite kullanım durumunu
düşündüğümüzde, taşımamız mümkün değil (Mevcut KPI’larımız ile). Kullanım 410
figurlerinin aşağı çekilmesi durumunda yeni durum için yeniden değerlendirme
yapabiliriz.”
10-08/69-33
10
yönünde bir değerlendirme yapıldığı görülmektedir. Yazışmalardan, bunun akabinde
senaryolara ilişkin bazı rakamların revize edildiği ve ikinci bir değerlendirmeye
gidildiği anlaşılmaktadır. Yine benzer bir şekilde,
“Dursun Ali ile biraz önce tekrar konuştum. Revize rakamları inceliyorlarmış. (…)
Daha önce konuştuğumuzdan çok da farklı bir şey söylemedi. Kapasitemizin üstünde
olduğumuzdan bahsetti. Net bir rakam alamadım. 420
Paralel olarak sanırım Burak Sevilengül’lere de Turkcell’in kendi çıkacağı
kampanyalardan dk. olarak kullanım azaltılması yapılabilir mi diye soruyorlarmış.”
ifadelerinden de anlaşıldığı üzere, değerlendirmelerin ikinci durumda da kapasite
sınırlarının üzerinde oldukları yönünde olduğu görülmektedir.
Kampanyaların yarattığı ve teknik kapasiteyi zorladığı ifade edilen ek trafiğe ilişkin
fikir vermesi bakımından Turkcell tarafından bilgi talebine cevaben gönderilen yazıda
yer alan, katılımcı başına tüketilen ortalama GSM faydasına ilişkin verinin dikkate
alınabileceği kanaati oluşmuştur. 430
Tablo 1’de de görülebileceği üzere örnek olarak Pepsi kampanyasında katılımcı
başına günlük ortalama ………… dakikalık ve ……………….. SMS’lik ilave trafik
ortaya çıkmaktadır. Benzer şekilde Coca-Cola ve Petrol Ofisi kampanyaları içinde bu
değerler sırasıyla ………….. dakika, …………… SMS ve …………. dakika, ………….
SMS olarak belirtilmiştir.
Tüm kampanya dönemini yansıttığından “normal kullanım” senaryosuna tekabül
edeceği düşünülen bu değerlerin ötesinde incelenen yazışmalarda, “tavan kullanım”
senaryosuna tekabül edebileceği düşünülen bayram süresindeki kullanım 440
miktarlarına yer verilmektedir. Buna göre bayramda Pepsi, Coca-Cola ve Petrol Ofisi
kampanyalarında sırasıyla ………………………… dakika tüketilmiştir.
Yukarıda bilgisi verilen ek trafiğin, özellikle bu trafiğin tüm Turkcell aboneleri için
değil, sadece kampanyaya katılan Turkcell aboneleri için söz konusu olacağı dikkate
alındığında, Turkcell alt yapısını hangi şekilde ve ne ölçüde zorlayacağı konusu,
tamamıyla teknik bir konu olmakla beraber, yukarıda yer verilen altyapının
zorlandığına dair yazışmalar ve aksi yönde bir tespit yapılmayışı bir arada
değerlendirildiğinde, Turkcell’in teknik kapasite sınırına dair gerekçelerinin
dayanaksız olmayabileceği kanaatine varılmıştır. 450
Öte yandan yapılan yerinde incelemede, Turkcell yetkilileri tarafından ifade edilen
hizmetin mevzuattan ve imtiyaz sözleşmesinden kaynaklanan yükümlülüklere uygun
olarak sunulması amacıyla teknik altyapının test edildiği iddiasını doğrular nitelikte
bazı belgelere de rastlanmıştır.
İncelenen belge içeriğindeki yazışmalarda Aygaz firması yetkilileri tarafından
Turkcell’den kampanya konusu hizmetlere ilişkin bilgi alınmaya çalışıldığı, Turkcell
yetkililerince kampanyanın işleyişi ve hediye kontörlerin niteliğine ilişkin bilgilendirme
yapıldıktan sonra, “toplantıda da bahsetmiştik, ürün, piyasadaki production (üretim) 460
ortamında test ediliyor” ifadelerinin kullanıldığı görülmektedir. Benzer şekilde bir
mobil pazarlama çalışanı ile Turkcell çalışanı arasında kampanya konusu hediyeler
hakkında bilgi alışverişi yapılan yazışmalarda, mobil pazarlama çalışanı tarafından,
10-08/69-33
11
düzenlenen kampanyalarda sunulan hediye paketlerinin farklılık göstermesine ilişkin
bir açıklama istendiği görülmektedir. Turkcell çalışanı tarafından ise kendilerinin “bir
süreç denemesi” içerisinde oldukları, paket içeriğinin ne olacağı hakkında nihai karar
verildiğinde ajanslara bunun bilgilendirilmesinin yapılacağı ifade edilmektedir.
Bu noktada önem kazanan bir başka husus, yerinde inceleme sırasında Turkcell’in
uygulamalarına dair açıklamalarını ve/veya gerekçelerini doğrudan ya da dolaylı 470
olarak destekler görünümdeki bazı belgelerle karşılaşılmasına rağmen, Uludağ’ın
kendisine yönelik dışlayıcı bir politika yöneltildiği iddiasını destekler nitelikte herhangi
bir belgeye rastlanamamış olmasıdır. Her ne kadar Uludağ tarafından, Kurumumuza
yaptıkları şikayetleri sonrası gerçekleştirilen görüşmelerde Turkcell yetkililerince
kapasite artışının gerçekleşmediği ve fiyatların henüz açıklanmadığı belirtilerek fiyat
teklifi sunulmadığı ifade edilse de Turkcell tarafınca Uludağ ile irtibat halinde
bulunulmasının ve halihazırda bu firmaya hizmet sunulmasının açıkça reddedilmiş
olmaması da önemlidir.
Konuya ilişkin belirtilmesi gereken son husus, mobil pazarlama alanında yakın 480
zamanda uygulamaya konulan günlük SMS ve konuşma paketlerinin dışında da
tüketicilere hediye sunulabilen kurgular bulunduğudur. Kontör dakika hediye edilen
diğer standart kurgular başta olmak üzere4 kararın önceki kısımlarında bilgisi verilen
Uludağ tarafından kullanılabilecek ancak tercih edilmemiş diğer mobil pazarlama
uygulamaları da bulunmaktadır. Şikayet konusu, yeni uygulama alanı bulan çok
spesifik bir pazarlama hizmetine ilişkin olması, yapılacak değerlendirmeler açısından
dikkate alınması gereken bir husustur.
Yukarıda yer verilen tespit ve değerlendirmeler çerçevesinde;
Şikayet konusunun yeni uygulama alanı bulan çok spesifik bir pazarlama 490
hizmetine ilişkin olması,
Şikayet konusu kampanyalarda Turkcell altyapısının zorlandığına ilişkin bazı
bulguların varlığı,
Söz konusu dönemin piyasaya yeni sürülen bir ürünün ve bu ürünün sunulması
için gereken altyapının test edildiği bir dönem olduğu yönünde bazı bulguların
varlığı,
Yapılan incelemeler sırasında Uludağ’a yönelik dışlayıcı bir niyeti gösteren belge
ve bulgulara ulaşılamaması,
Turkcell tarafından Uludağ ile halihazırda irtibat halinde bulunulması, bu
teşebbüse yönelik hizmet sunmayı açıkça reddetme şeklinde bir eylemin 500
gerçekleşmemiş olması,
hususlarından hareketle, Turkcell’in söz konusu eylemlerinin 4054 sayılı Kanun’un 6.
maddesi kapsamında değerlendirilemeyeceği sonucuna ulaşılmıştır.
I.2.2.Şikayetin Coca-Cola ve Pepsi Açısından Değerlendirilmesi
I.2.2.1. Piyasa Oyuncuları
Türkiye’de Coca-Cola markalı ürünlerin şişeleme ve dağıtım faaliyetleri The Coca-
Cola Company (TCCC) ve Anadolu Grubu’nun ortak girişimi niteliğinde olan Coca-510
4 Örneğin, Ülker tarafından kendilerince halihazırda inceleme konusu kampanyalardan farklı bir mobil pazarlama
kurgusu düzenlenmekte olduğu ifade edilmektedir.
10-08/69-33
12
Cola İçecek A.Ş. ve onunla aynı ekonomik bütünlük içerisinde yer alan Coca-Cola
Satış ve Dağıtım A.Ş. (Coca-Cola) tarafından yapılmaktadır. Marka sahipliği ve bazı
pazarlama faaliyetleri ise TCCC’nin sahibi bulunduğu, Coca-Cola Meşrubat
Pazarlama Danışmanlık San. ve Tic. A.Ş. tarafından yürütülmektedir. Coca-Cola
tarafından dağıtımı gerçekleştirilen ürünlere örnek olarak kolalı içecek kategorisinde
Coca-Cola, portakallı gazoz segmentinde Fanta, sade gazoz segmentinde Sprite ve
Sensun, buzlu çay kategorisinde Nestea, meyve suyu kategorisinde Cappy markalı
ürünleri sıralamak mümkündür.
Türkiye’de Pepsi ürünlerinin üretim ve dağıtımı ise Pepsi Cola Servis ve Dağıtım Ltd. 520
Şti. ve Fruko Meşrubat Sanayii Ltd. Şti. tarafından yürütülmektedir. Her iki şirket
Pepsi Bottling Group’un kontrolündedir. Pepsi’nin ürün portföyündeki ürünlere örnek
olarak kolalı içecek kategorisinde Pepsi, portakallı gazoz kategorisinde Yedigün,
sade gazoz segmentinde Fruko ve Sevenup, buzlu çay kategorisinde Lipton Ice Tea,
meyve suyu segmentinde Tamek5 markalı ürünler sayılabilir.
Şikâyete konu taraflar ile aynı pazarlarda faaliyet gösteren bir diğer teşebbüs de
bisküvi, şekerleme, yağ, süt gibi sektörlerde en büyük oyunculardan biri olan Ülker
Grubu’dur. Ülker Grubu’nun ana markaları, kolalı içecek kategorisinde Cola-Turka,
portakallı gazoz kategorisinde Sunny ve sade gazoz segmentinde ise Çamlıca’dır. 530
Şikâyetçi Uludağ ise portakallı gazoz ve sade gazoz segmentlerinde Uludağ markası
ile faaliyet göstermektedir. Kristal Kola ve Meşrubat San. ve Tic. A.Ş. ise gazlı
içecek pazarının çeşitli segmentlerinde hem kendi markalarıyla, hem de özel marka
(private label) üretimiyle yer almaktadır. Bunlara ek olarak zincir mağazalar da “özel
marka” altında satış gerçekleştirmektedir.
I.2.2.2. Ulusal Kampanyalar
İncelemeye konu uygulamalar, pazarlama aktivitelerine ilişkin olup temelde kısa
süreyle uygulanan promosyon kampanyalarıdır. Kolalı/gazlı içecekleri de içeren hızlı 540
tüketim malları sektörlerinde çok çeşitli pazarlama faaliyetlerine rastlamak
mümkündür. Kolalı/gazlı içecekler pazarında gerçekleştirilen pazarlama aktivitelerinin
önemli bir kısmını ev kanalına yönelik dönemsel promosyonların oluşturduğu
söylenebilir. Ulusal promosyonlar adı verilen bu uygulamalar genellikle yılın son
çeyreği, yaz dönemi ya da Ramazan ayı gibi dönemlerde yapılmaktadır. Bu
promosyonlar çoğunlukla 2,5 lt’lik ürünler ya da diğer boy ürünlerin kapakları
karşılığında bedelsiz ürün ya da bardak gibi hediyeler verilmesine yönelik olup
özellikle son yıllarda mobil pazarlama kampanyalarını da içerebilmektedir.
Tüketicilerin önemli bir kısmının GSM aboneliğine sahip olması nedeniyle hızlı
tüketim malları sektörlerindeki birçok firma tarafından son dönemde mobil pazarlama 550
kampanyaları tercih edilmektedir.
Kolalı/gazlı içecekler pazarında faaliyet gösteren Coca-Cola, Pepsi ve Ülker Grubu
tarafından 2008 ve 2009 yıllarında belirli dönemlerde yürütülen ulusal kampanyalara
bakıldığında, Pepsi’nin yoğun olarak hediye kontör/dakika verilmesine yönelik
kampanyaları tercih ettiği, diğer teşebbüslerin ise çoğunlukla bedelsiz ürün, bardak
gibi hediyeler verdiği görülmektedir. Çekiliş ile verilen hediyelere bakıldığında da
Pepsi’nin diğer teşebbüslere göre daha pahalı ürünler verdiği dikkati çekmektedir. Bu
5 Pepsi, Tamek markasının sadece dağıtımını gerçekleştirmektedir.
10-08/69-33
13
bakımdan, Pepsi’nin rakiplerine kıyasla genel olarak promosyon uygulamalarına
özellikle de hediye kontör/dakika kampanyalarına daha fazla önem verdiği 560
anlaşılmaktadır. Öte yandan Pepsi ya da diğer teşebbüslerce son iki yılda
düzenlenen hediye kontör/dakika kampanyalarının daha çok 5-10 kontör/dakika ile
sınırlı olduğu göz önüne alındığında, yüksek miktarlı kontör/dakikanın bir günlük
kullanımla sınırlı tutulduğu ve çekilişsiz olarak verildiği incelemeye konu
kampanyanın ilk defa uygulanmakta olduğu da dikkat çekicidir.
I.2.2.3. Yerinde İnceleme ve Görüşmeler
Raportörlerce önaraştırma kapsamında gazlı içecekler piyasasına ilişkin olarak,
Coca-Cola Satış Dağıtım A.Ş., Coca-Cola Meşrubat Pazarlama Danışmanlık San. ve 570
Tic. A.Ş. ve Pepsi Cola Servis ve Dağıtım Ltd. Şti.’nin merkez ofislerinde yerinde
inceleme; Ülker Grubu Genel Müdürlüğü’nde ise içecek grubu yetkilisi ile görüşme
yapılmıştır.
Bu çerçevede özetle; Coca-Cola tarafından 15.12.2009 tarihinde Coca-Cola Ürün
Müdürü Albi KOHEN ve Avukat Gökçe ÜNAL ile yapılan görüşmeye ilişkin olarak
gönderilen 23.12.2009 tarih ve 9191 sayılı yazıda,
Kampanyanın uygulanacağı tarih aralığı ve uzatılma koşullarının kendileri
tarafından belirlendiği, mevcut kampanyanın önceki yıllarda yürütülenlere
(bedelsiz ürün, bardak vb) kıyasla maliyetli olmadığı, kampanyaların ayrılan bütçe 580
ile sınırlı olması nedeniyle genel olarak uzatılmadığı,
Kampanyanın sadece 2,5 lt’lik ürünlere uygulanıyor olmasının öncelikli nedeninin
maliyet olduğu, 2,5 lt’lik Coca-Cola ve Fanta ürünlerinin birim başına fiyatı ile
kampanya maliyetinin karşılanabilmekte ve kar elde edilebilmekte olduğu,
Kampanyanın tek operatör ile yürütülmesinin ise tüketiciye ulaşabilmede birinci
öncelik olan iletişim kolaylığı ve reklamlardaki kısıtlı zaman içerisinde istenilen
düzeyde bilgilendirme yapılabilmesi gibi faydalar sağladığı, fakat ilerleyen
dönemlerde basit ve tüketiciye kolay ulaşabilecek şekilde düzenlenecek
kampanyalarda daha fazla tüketiciye ulaşabilmesi amacıyla tüm operatörlerle aynı
anda çalışmanın da tercih edilebileceği 590
ifade edilmiştir.
Pepsi Hukuk ve Kamusal İlişkiler Direktörü Kağan ÖZTARAKÇI ve Kolalı İçecekler
Su Pazarlama Direktörü İsmail Uğur ÖĞLÜ ile yapılan 16.12.2009 tarihli görüşmede;
Bedelsiz ürün verilmesine yönelik kampanyalara kıyasla kontör/dakika
kampanyalarının hem maliyet açısından daha avantajlı, hem de yönetimi daha
kolay bir promosyon aracı olduğu,
2007 yılından bu yana hediye kontör verilen kampanyaların uygulandığı, önceleri 5
kontör verildiği, daha sonra 2009 yazında hediyenin 10 kontöre yükseltildiği, kontör
kampanyalarına başladığı tarihten itibaren katılımın çok yüksek olduğu ve 600
Pepsi’nin bu kampanyalarla son dönemde pazar payını arttırdığı,
Kampanyanın esas olarak 2,5 lt’lik ürünler için düzenlendiği ancak şu an önceki
kampanyalardan kalan piyasadaki tüm Pepsi kapaklarındaki şifreleri gönderenlere
de “günlük 100 kontör” hediyesinin verildiği, bu nedenle 0,5 lt, 1 lt, 1,5 lt ve 2 lt’lik
Pepsi markalı ürünler için de bu kampanyanın uygulanmakta olduğunun
söylenebileceği, mevcut kampanyanın seyrinden oldukça memnun olunduğu,
Turkcell’den bu kampanyaya ilişkin olarak tek operatörle çalışılması yönünde bir
zorlama gelmediği, önceki kampanyalarda Türk Telekom ve Vodafone ile
10-08/69-33
14
çalışıldığı, bu kampanya benzeri bir uygulama için Vodafone ile de görüşüldüğü
fakat kampanya mekaniği konusundaki esnek yaklaşımları nedeniyle Turkcell’in 610
tercih edildiği
belirtilmiştir.
Ülker İçecek Grubu Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdürü Tolga SEZER ile
17.12.2009 tarihinde Raportörlerce yapılan görüşmede de;
Söz konusu kampanyaların satışlara etkisi hakkında bir yorum yapmak için erken
olduğu, fakat satış noktalarının kampanyayı uygulayan rakiplere ait stokların
artmasını gerekçe göstererek Cola Turka markalı ürünleri almakta çekimser
davrandığı,
Hali hazırda tüm operatörlerden 5 kontör verilmesine yönelik bir kampanya 620
yürütüldüğü, Turkcell’in günlük konuşma ürünlerinin varlığından kampanya
reklamları yayımlandıktan sonra haberdar oldukları, söz konusu kampanyaların
pazar paylarına ve satış performansına etkisine bağlı olarak birkaç ay sonra
benzer kampanyaların kedilerince de yapılabileceği, ticari
sır…………………………………….………
Cola-Turka tarafından …………………………………………………………… örnek
olarak gösterilebileceği
dile getirilmiştir.
Anılan teşebbüs yetkililerinin ifadelerinden öncelikle kampanyanın maliyetinin 630
geleneksel kampanyalara (bedelsiz ürün, bardak vb) kıyasla daha fazla
olmayabileceği anlaşılmaktadır. Kampanyanın 2,5 lt’lik kolalı gazlı içecek ve
portakallı gazoz ürünleriyle sınırlandırılması da teşebbüslerin maliyet unsurunu
gözetmekte olduğunu göstermektedir. Pepsi’nin hem tek kapak karşılığında hem de
sadece 2,5 lt’lik ürünler ile sınırlı olmadan piyasadaki tüm ürün kapaklarına hediye
vermesinden, kampanyayı Coca-Cola’ya kıyasla daha agresif bir şekilde uyguladığı
anlaşılmaktadır. Kampanyayı uygulamayan teşebbüslerden biri olan Ülker Grubu’nun
ise ileride bu türden bir kampanya başlatması mümkün olmakla birlikte, strateji gereği
promosyon uygulamalarında rakiplerine göre farklı bir yol izlemekte olduğu da
görülmektedir. 640
Pepsi ve Coca-Cola’da yapılan yerinde incelemelerde, şikâyete konu kampanyalar
bakımından iki teşebbüs arasında herhangi bir işbirliğinin varlığına yönelik bilgi ya da
belge bulunamamıştır. Anılan teşebbüsler ve Turkcell arasında ise bir işbirliği
anlaşmasından çok bir alım-satım ilişkisinin mevcut olduğu görülmektedir. Coca-
Cola tarafından kampanya düzenleme teklifinin doğrudan Turkcell’den gelmediği,
pazarlama uygulamalarında yenilikleri takip edebilmek adına birçok firma ile
görüşülmekte olunduğu, tüketiciye yönelik kampanyalar için alternatifler üretilmeye
çalışıldığı ve bu kapsamda Turkcell ile yapılan bir görüşmede kendilerine yeni bir
ürün olarak “günlük 250 kontör” ürününün sunulduğu ifade edilmiştir. Pepsi ise 2009 650
yılı içerisinde düzenlediği hediye kontör kampanyalarını ileriki dönemde de devam
ettirmeyi planladığını, bu nedenle Turkcell ile temasının devam ettiğini, “günlük 250
kontör” ve “günlük 100 kontör” ürünlerinden de bu sayede haberdar olduğunu
belirtmiştir. Kampanyalar, ürünlerin kullanıma hazır olduğu tarihte başlamıştır.
Nitekim, Petrol Ofisi de söz konusu ürünleri içeren benzer bir kampanyayı Pepsi ve
Coca-Cola ile yakın tarihlerde başlatmıştır.
10-08/69-33
15
I.2.2.4. Yapılan Tespitler ve Değerlendirme
660
Uludağ tarafından yapılan şikayette hem Coca-Cola hem de Pepsi’nin söz konusu
kampanyalar yoluyla hakim durumlarını kötüye kullandıkları yönünde bir iddia
mevcuttur.
Tablo 2’de şikayete konu teşebbüslerin ve rakiplerinin gazlı içecek ve
tanımlanabilecek alt pazarlarda (kolalı içecek, meyveli gazoz, sade gazoz) ev
kanalındaki 2008 yılı pazar payları sunulmaktadır.
Tablo – 2: 2008 Yılı Gazlı içecekler Pazarı ve Alt Ürün Segmentlerindeki Pazar Payları
Gazlı İçecek Kolalı Gazlı İçecek Meyveli Gazoz Sade Gazoz
Coca-Cola
Pepsi
Ülker
Uludağ
Diğer
Kaynak: Coca-Cola tarafından gönderilen 23.12.2009 tarih ve 9191 sayılı bilgi yazısı 670
Tablo 2’den görüldüğü ve 10.9.2007 tarih, 07-70/864-327 sayılı Kurul kararında yer
verilen incelemeden de anlaşıldığı üzere, Pepsi gazlı içecek pazarında ya da
tanımlanabilecek herhangi bir alt pazarda hakim durumda değildir. Bu nedenle
incelemeye konu kampanya gibi tek taraflı uygulamalarından dolayı, 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesi anlamında bir sorumluluğundan da söz etmek mümkün
değildir.
Coca-Cola’nın ise aynı kararda hem gazlı içecekler pazarı hem de kolalı gazlı
içecekler olarak tanımlanacak alt pazarda, gerek ev kanalı gerekse de yerinde 680
tüketim kanalında hakim durumda bulunduğu tespiti yapılmıştır. Bu nedenle Coca-
Cola’nın söz konusu kampanya ile 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal edip
etmediğinin sorgulanması gerekmektedir.
Şikâyete konu veya benzeri kampanyaların kısa süreli olması durumunda rekabet
üzerinde etkilerinin sınırlı ya da geçici olacağını söylemek mümkündür. Ancak, Coca-
Cola ve Pepsi’nin Turkcell ile imzaladığı kampanya şartlarını düzenleyen sözleşmeler
1 yıllık süre için düzenlenmiştir. Dolayısıyla 2010 yılı sonuna kadar benzer
kampanyaların tekrarlanması ya da sürelerinin uzatılması ihtimal dahilindedir. Bu
nedenle kampanyanın Coca-Cola’ya maliyeti ve pazardaki rekabete olası etkileri 690
önem taşımaktadır.
Kampanya ile tüketiciye verilen hediye sadece “günlük” konuşmayı içermekte olup
hediye kontör/dakikalar, yüklemenin yapılmasından itibaren aynı gün içerisinde
kullanılma koşulu ile verilmekte ve gün bitiminden itibaren kullanılamamaktadır. Bu
nedenle 250 kontörlük hediyenin maliyeti bu ürün için Turkcell tarafından
uygulanmakta olan satış fiyatına değil temelde abonenin günlük konuşma maliyetine
karşılık gelmektedir. Pepsi ile yapılan görüşmede de bu kampanyanın diğer
geleneksel kampanyalara kıyasla daha az maliyetli olduğu ifade edilmiştir. Pepsi’nin
kampanyayı uygulamakta herhangi bir zorluk yaşamadığını, aksine kampanyayı 700
sadece 2,5 lt’lik ürünler ile sınırlı tutmayıp her boyuttaki ürüne genişleterek, maliyet
anlamında daha zorlayıcı bir şekilde uyguladığını söylemek mümkündür.
10-08/69-33
16
Pepsi promosyon uygulamaları ile rakiplerine kıyasla ön plana çıkmaktadır.
Aşağıdaki grafiklerde şikayete konu teşebbüslerin ve rakiplerinin 2008 ve 2009 yılları
(Kasım 2009’a kadar) içerisinde gazlı içecekler pazarında ev kanalında aylık pazar
payları seyri sunulmaktadır.
Grafik – 1: ………………… Pazar Payı Seyri
710
Ticari sır
720
Grafik – 2: …………………. Pazar Payı Seyri
730
Ticari sır
740
Grafik – 3: ………………………… Pazar Payı Seyirleri
Ticari sır
Yukarıdaki grafiklerde seyri görülebileceği üzere, Pepsi’nin gazlı içecekler
pazarındaki pazar payında 2008 yılı başından itibaren 2 yıl içerisinde yaklaşık %2’lik
artış gerçekleşmiştir. Coca-Cola’nın pazar payında ise 2009 yılı içerisinde benzer
oranda düşüş görülmektedir. Aynı dönemde şikayetçi Uludağ’ın pazar payında ise 750
herhangi bir değişim olmamıştır. Öte yandan diğer başlığı altındaki ürünlerde de
pazar payı artışının görülmesi dikkat çekicidir.
Pazarda faaliyet gösteren teşebbüslerin çoğunluğunun çeşitli promosyon
uygulamaları mevcut olmakla birlikte, Pepsi’nin özellikle son yıllarda ağırlık verdiği
mobil pazarlama kampanyalarıyla belirli bir pazar payı artışı elde ettiği görülmektedir.
Bu tür kampanyalar ayrıca ünlülerle çalışma ve reklam filmi gibi boyutları ile marka
10-08/69-33
17
gücü ve bilinirliğini arttırma imkânı da vermektedir. Pepsi incelemeye konu
kampanyayı halihazırda, hem tek kapağın hediye kazanmak için yeterli olması hem
de piyasadaki istediği tüm ürünlerine hediye verebilmesi nedenleriyle, Coca-Cola’ya 760
kıyasla daha iddialı bir şekilde uygulayabilmekte, dolayısıyla da Coca-Cola’nın
üzerinde rekabetçi bir baskı oluşturabilmektedir. Nitekim, söz konusu kampanya ile
elde edilen sonuçlardan memnun olduğunu da ifade eden Pepsi, kampanya süresini
15 Şubat 2010 tarihine kadar uzatmıştır. Pepsi’nin benzer bir promosyonu etkin bir
şekilde uygulayabilmesi Coca-Cola tarafından uygulanan kampanyanın hali hazırda
kolalı/gazlı içecekler pazarı üzerinde rekabeti bozucu önemli bir etkisinin
bulunmadığının bir göstergesidir. Bu nedenle Coca- Cola’nın incelemeye konu eylemi
4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi kapsamında ihlal olarak değerlendirilmemiştir.
Yerinde incelemelerde Pepsi ve Coca-Cola arasında işbirliğine yönelik bir anlaşma 770
ya da rekabeti kısıtlama amacı taşıyan bir eylem tespit edilmemiştir. Dolayısıyla,
incelemeye konu kampanyaların 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesini ihlal eder bir
yönünün de bulunmadığı kanaatine varılmıştır.
Bununla birlikte, kampanyanın kolalı/gazlı içecekler pazarında sadece iki teşebbüs
tarafından uygulanmasının da Coca-Cola, Pepsi ya da Turkcell’in rekabeti kısıtlayıcı
herhangi bir eyleminden kaynaklanmadığı, daha çok kampanyaya konu günlük
konuşma ürününün Turkcell tarafından sunulmaya yeni başlanan bir ürün olması
sebebiyle ortaya çıkan bir durum olduğu izlenimi doğmaktadır. İlerleyen dönemde
hem gazlı içecekler pazarlarında hem de diğer hızlı tüketim malları pazarlarında 780
faaliyet gösteren teşebbüslerin benzer kampanyaları yaygın bir şekilde uygulamaları
olası görünmektedir. Dolayısıyla bu noktada, her ne kadar şikayet konusu
kampanyalara ilişkin herhangi bir ihlal tespiti yapılmamış olsa da, Turkcell’in faaliyet
gösterdiği pazarlarda hakim durumda olduğu sürece bu türden ürünlerin satışını
gerçekleştirirken diğer etkilenen pazarlardaki rekabetin bozulmamasına da dikkat
etmesi gerekmektedir. Turkcell tarafından incelemeye konu türden kampanyalardan
faydalanmak isteyen teşebbüslere adil anlaşma koşullarının sunulması, özellikle
hakim durumda bir teşebbüsün bulunduğu pazarlarda, diğer teşebbüslere rekabetçi
dezavantaj yaratmamak adına önemli bir husustur.
790
I.2.2.4.1. Uludağ’ın Geçici Tedbir Talebinin Değerlendirilmesi
4054 sayılı Kanun’un 9. maddesinin 4. fıkrasında “Kurul, nihaî karara kadar ciddi ve
telafi olunamayacak zararların ortaya çıkma ihtimalinin bulunduğu durumlarda,
ihlalden önceki durumu koruyucu nitelikte ve nihai kararın kapsamını aşmayacak
şekilde geçici tedbirler alabilir” denilmektedir. Uludağ tarafından incelemeye konu
kampanyaların satışlarında önemli miktarda düşüşe yol açtığı iddia edilmektedir.
Uludağ tarafından gönderilen yazıda; 16.11.2009 tarihinde başlayan kampanyaların
etkilerini esas olarak Aralık ayında gösterdiği ve bu nedenle Aralık ayı satışlarının
2008 yılının aynı ayına kıyasla %26 düştüğü iddiası yer almakta olup, aşağıdaki 800
tabloya yer verilmiştir.
10-08/69-33
18
Tablo – 3: Uludağ 2008-2009 Aylık Büyük Ambalaj Satış Miktarları (Koli) Karşılaştırması
Ocak Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran
2008
2009
Değişim %16 %55 - %42 -%8 - %26 %8
Temmuz Ağustos Eylül Ekim Kasım Aralık
2008
2009
Değişim -6% - %24 - %12 %18 - %5 - %26
810
Yazıda 2008 yılında küresel ekonomik krizin pazarı daraltıcı etkilerinin Eylül ayı
sonundan itibaren hissedilmeye başlandığı, bu nedenle Ekim, Kasım, Aralık ayları
için yapılacak yıllık bir karşılaştırma açısından bir kriz etkisinden bahsedilemeyeceği
ve Ekim ayında satış rakamlarında görülen düzelmenin Aralık ayında tersine
döndüğü, söz konusu kampanyalar nedeniyle satışlarda %26’lık düşüşler yaşandığı
ifade edilmiştir. Ayrıca 2009 Şubat ayındaki aşırı artış ve Mart ayındaki aşırı
düşüşün, Şubat ayındaki fiyat geçişi sebebiyle bayilerin Şubat ayında stok
yapmamasından kaynaklanmakta olduğu belirtilmiştir.
Şubat ve Mart ayları değerlendirmenin dışında tutulsa dahi Mayıs ve Ağustos 820
aylarında 2008 yılının aynı aylarına kıyasla satış miktarlarında %26 ve %24 oranında
düşüş olduğu görülmektedir. Ocak ayında ise kriz etkisiyle satış miktarında önceki
yıla kıyasla düşüş olması beklenmesine rağmen %16 oranında artış olduğu
görülmektedir. Dolayısıyla, Uludağ’ın iddiasına dayanak olarak sunduğu verilerden
yola çıkarak, Aralık ayındaki düşüşün, doğrudan doğruya incelemeye konu
kampanyalardan kaynaklandığını öne sürmenin anlamlı olmadığı kanaatine
varılmıştır. Bu bağlamda, daha önce de belirtildiği üzere ihlal niteliği de taşımayan
söz konusu kampanyaların, ciddi ve telafi olunamayacak zararlara yol açtığı
yorumunu yapmak da doğru olmayacaktır. Sonuç olarak, incelemeye konu
kampanyaların halihazırda rekabeti kısıtlayıcı etkiler yaratmadığı ve 4054 sayılı 830
Kanun’u ihlal eder nitelikte bulunmadığı da dikkate alınarak, söz konusu
kampanyalara yönelik herhangi bir tedbir kararı alınmasına gerek olmadığına karar
verilmiştir.
840
850
10-08/69-33
19
J. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;
Dosya konusu iddialara ilişkin olarak 4054 sayılı Kanun’un 41. maddesi uyarınca
soruşturma açılmasına gerek olmadığına, geçici tedbir talebinin ve şikâyetin reddine
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy