Rekabet Kurumu - Karar Sayı 10-49/900-314

Rekabet Kurumu Başkanlığından,

REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2010-3-149 (Devralma)
Karar Sayısı : 10-49/900-314
Karar Tarihi : 8.7.2010

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, İsmail Hakkı KARAKELLE,
Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY, Murat ÇETİNKAYA,
Reşit GÜRPINAR

B. RAPORTÖRLER: Burak BÜYÜKKUŞOĞLU, Aytül TOKATLI,
Nazlı VAROL, Neyzar MENTEŞOĞLU

C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : T.C. Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu 20
Büyükdere Cad. No:243 34394 Esentepe/İstanbul

D. TARAFLAR : Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.
Abide-i Hürriyet Caddesi No:211 Bolkan Center B Blok 34381
Şişli/İstanbul

Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu
Büyükdere Cad. No:243 34394 Esentepe/İstanbul

Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü 30
E 5 Karayolu Evrensekiz Kavşağı Evrensekiz/Lüleburgaz

E. DOSYA KONUSU: Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu tarafından satışa sunulan
Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü’nün Mey İçki Sanayi ve
Ticaret A.Ş. tarafından belirli taahhütler çerçevesinde devralınması işlemine
izin verilmesi talebi.

F. DOSYA EVRELERİ: Rekabet Kurulu 18.11.2009 tarih, 09-56/1325-331 sayı ile
Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu tarafından satışa sunulan Burgaz Alkollü İçkiler
Ticari ve İktisadi Bütünlüğü’nün, Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından 40
devralınması işlemine izin verilemeyeceğine karar vermiştir. Kurum kayıtlarına
19.2.2010 tarih ve 1504 sayı ile giren TMSF yazısı ekinde, Mey İçki’nin taraflarına
ilettiği taahhütleri içerir metnin, Fon Kurulunun 5.2.2010 tarih ve 2010/31 sayılı kararı
ile 5411 sayılı Bankacılık Kanunu’nun 134. maddesi kapsamında Burgaz’ın satışına
ilişkin olarak, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun ve Özelleştirme
Yoluyla Devralmaların Hukuki Geçerlilik Kazanabilmeleri İçin Rekabet Kurumuna
Yapılacak Ön Bildirimlerde ve İzin Başvurularında Takip Edilecek Usul ve Esaslar
Hakkında Tebliğ uyarınca değerlendirilmek üzere Kurumumuza iletilmiştir.

10-49/900-314
2
Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin Burgaz Alkollü İçkiler Ticari ve İktisadi 50
Bütünlüğünü bazı taahhütler çerçevesinde devralmak istemesi, bahsi geçen Rekabet
Kurulu kararı ile yasaklanan işleme ilişkin değişen koşullar meydana getirmek
suretiyle yeni bir işlem ortaya çıkarmıştır. Ancak, bir yoğunlaşma işleminin 4054
sayılı Kanun ve ilgili hükümleri kapsamında değerlendirilebilmesi için Birleşme ve
Devralmalar Hakkında Bildirim Formu’nun doldurulması gerekmektedir. Bu nedenle
Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu’na gönderilen 25.2.2010 tarih ve 1019 sayılı yazı ile
ilgili işlemin değerlendirilebilmesi için yeni bir Bildirim Formu doldurularak Kurum’a
müracaatta bulunulması gerektiği bildirilmiştir.

Burgaz Alkollü İçkiler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü’nün Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. 60
tarafından devralınması işlemine yönelik olarak Kurulun 18.11.2009 tarih ve 09-
56/1325-331 sayılı kararında belirtilen çekinceleri ortadan kaldırmak amacıyla
düzenlenen yeni işleme ilişkin Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu tarafından 1998/4
sayılı Tebliğ uyarınca yapılan ve Kurum kayıtlarına 24.3.2010 tarih ve 2508 sayıyla
intikal eden Bildirim Formu ile nihai bildirim değerlendirmeye alınmıştır.

Başvuruda tespit edilen eksikliklerin giderilmesi 6.4.2010 tarih, 1685 ve 1686 sayılı
yazılar ile istenmiş ve anılan bilgiler Kurum kayıtlarına 13.4.2010 tarih ve 3101 sayı;
16.4.2010 tarih ve 3196 sayı; 7.5.2010 tarih ve 3686 sayı ve 16.4.2010 tarih ve 3167
sayılı yazılarla intikal etmiştir. Daha sonra 20.5.2010 tarihli, 4026 sayılı metin ile Mey 70
İçki taahhütlerini yenileyeceğini belirtmiş olup, nihai metin Kurum kayıtlarına
25.6.2010 tarih ve 4949 sayı ile girmiştir. Taahhüdün işleyişine ilişkin Mey İçki’ye
yöneltilen sorular kapsamında yapılan açıklamalar Kurum kayıtlarına 28.6.2010 tarih
ve 5032 sayılı yazı ve 5.7.2010 tarih ve 5215 sayılı yazılarla intikal etmiş olup, işleme
son gelen evrakın tarihi olan 5.7.2010 bildirim tarihi olarak esas alınmıştır.

Kurum kayıtlarına 24.3.2010 tarih ve 2508 sayı ile giren ve en son 5.7.2010 tarih ve
5215 sayı ile eksiklikleri tamamlanan bildirim üzerine, 4054 sayılı Rekabetin
Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesi, 1998/4 sayılı Özelleştirme Yoluyla
Devralmaların Hukuki Geçerlilik Kazanabilmeleri İçin Rekabet Kurumuna Yapılacak 80
Ön Bildirimlerde ve İzin Başvurularında Takip Edilecek Usul ve Esaslar Hakkında
Tebliğ ve 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu’ndan İzin Alınması Gereken Birleşme ve
Devralmalar Hakkında Tebliğ’in ilgili hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu
düzenlenen 5.7.2010 tarih ve 2010-3-149/Öİ-10-263.B.B. sayılı Birleşme/Devralma
Ön İnceleme Raporu, 7.7.2010 tarih ve REK.0.07.00.00-120/293 sayılı Başkanlık
Önergesi ile 10-49 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.

G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da;
- 1998/4 sayılı Tebliğ’de öngörülen nihai bildirim eşikleri aşıldığından devir
işleminin Rekabet Kurulu’nun iznine tabi olduğu, 90
- Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin rakı ve cin pazarlarında hakim durumda
bulunduğu,
- İşlemin taahhütsüz olarak uygulanması halinde, Mey İçki Sanayi ve Ticaret
A.Ş.’nin rakı ve cin pazarlarında hakim durumunu güçlendireceği, votka
pazarında ise hakim duruma geçeceği ve bu şekilde rekabetin önemli ölçüde
azaltılması sonucunu doğuracağından, 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi
çerçevesinde işleme izin verilemeyeceği,
10-49/900-314
3
- Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından Bildirim Formu ile sunulan
taahhütlerin, teşebbüsün votka pazarında hakim duruma geçmesi suretiyle
rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu ortadan kaldırmadığı, 100
- Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından sunulan 25.6.2010 tarih ve 4949
sayılı taahhüt, esas itibarıyla, Votka 1967 markasına yönelik elden çıkarma
şartı ve diğer koşullarla beraber, teşebbüsün votka pazarında devir sonrası
hakim duruma geçmesini önleyici bir nitelik taşımakla birlikte; taahhütlerin yan
hükümlerinin, varlıkların değerini kaybettirmeyecek ve rekabeti kısıtlamayacak
şekilde zamanında gerçekleştirilmesi hususunda endişe yarattığı,
- Esasen yukarıda belirtilen ve aşağıda ayrıntılı olarak açıklanan nedenlerle,
işlemin uygulanabilirliği ile pazardaki rekabetçi yapının korunabilmesi adına ve
işleme taahhütlere dayalı olarak izin verilebilmesini sağlamak üzere
taahhüdün, aşağıda yer verilen sakıncalar giderilecek şekilde tadil edilmesi 110
gerektiği;
i. Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin “İstanblue ibaresi ile ilgili her türlü
marka, patent ve logoları güvence altına alamaması halinde, Votka
1967 markasının ayrıştırılmayacağı, bunun yerine İstanblue
markalarının ayrıştırmaya dahil edileceği” ifadesi ile getirilen alternatif
taahhüdün uygun olmaması,
ii. Mehaz mevzuatta ayrıştırma için ortalama toplam …. süre
öngörülürken, bu dosya kapsamında taahhüt edildiği şekilde birinci
elden çıkarma dönemi için …., bunun yapılamaması halinde uzmanla
ayrıştırma dönemi içinse ….. olmak üzere teklif edilen toplam …. bir 120
ayrıştırma süresinin, gereğinden uzun olması,
iii. Uygun alıcı koşullarında ve özellikle “Ayrıştırma Uzmanı
Sözleşmesi”nde objektif olmayan ve gereğinden fazla kısıtlama içeren
şartların yer alması,
iv. Votka 1967 markası altında yapılan üretimin Burgaz tesislerine
aktarılmasına, söz konusu marka altındaki üretimin ayrı tutulmasına,
yönetiminin bağımsızlığına ve denetimine ilişkin olarak, ilgili markanın
pazar gücünün ve sürdürebilirliğinin güvence altına alınmasına
yönelik hiçbir taahhüdün bulunmaması,
v. “Denetleyici Uzman Sözleşmesi”nin, taahhütte yer alan aylık 130
raporlama görevini içermemesi,
vi. Denetleyici uzmanın Votka 1967 markasına ilişkin herhangi bir
yetkisinin bulunmaması,
vii. “Ayrıştırma Uzmanı Sözleşmesi”nde yer alan “Mey İçki’nin haklı/yasal
mali haklarını gözeteceği” ifadesinin, ayrıştırma uzmanının dolaylı
olarak asgari fiyat gözetmesine sebebiyet verebilecek olması,
viii. Gözden geçirme hükmünde sürelerin uzatılabileceğine ilişkin sınırları
belirsiz bir ifade bulunmasının uygun olmaması,
ix. Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. bünyesinde Burgaz işi için
belirlenecek bütçenin, belirlenme usulü ve kıstaslarının tanımlı 140
olmaması;
- Söz konusu değişikliklerin yapılmaması halinde işleme izin verilemeyeceği,
- Diğer yandan Kurulun, işleme mevcut taahhüdü değiştirerek koşullu izin
vermeyi tercih etmesi halinde;
i. Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin, işlemi Kurulun düzenlediği şekilde
gerçekleştireceğine yönelik kararını Kuruma, Kurul tarafından takdir
edilecek süre içerisinde bildirmesi,
10-49/900-314
4
ii. Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü’nün, Mey İçki
Sanayi ve Ticaret A.Ş.’ye devir işleminin gerçekleştirilmesi ertesinde
raporda anılan sürelerin belirlenebilmesi için, teşebbüs tarafından 150
Kuruma bilgi verilmesi,
iii. Kurul kararına aykırı olmadığı sürece,
 Denetleyici uzman, ayrıştırma uzmanı ve bunlarla
imzalanacak anlaşmaların onaylarının,
 Esas ayrıştırma süresi haricindeki yan sürelerin uzatılması,
uzman raporlarının değerlendirilmesi, Kurul kararının
ruhuna aykırı olmadıkça yan taahhütlere ilişkin tali
değişiklikler önerilmesi hallerinde onay işlemlerinin,
yapılabilmesi için Başkanlığın yetkilendirilmesinin, işleme konu taahhütlerin
uygulanmasını kolaylaştıracağı, 160

sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmektedir.

H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1.Taraflar
H.1.1. Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Mey İçki)
Mey İçki, 2004 yılında TEKEL’in alkollü içkiler bölümünü özelleştirme yoluyla
devralarak kurulmuştur. Kurulduğunda Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB ortak
kontrolünde olan Mey İçki, Nisan 2006’da ABD menşeli bir özel yatırım fonu olan
Texas Pacific Group (TPG) tarafından kontrol edilen Texas Pacific Group (Lux) Mey 170
S.A.R.L (TPG Lux) tarafından devralınmıştır. Mey İçki’nin ana hissedarı olan TPG
(Lux) Mey S.A.R.L. ile Eurasia Beverages S.A.R.L Lüksemburg merkezli yatırım
şirketleridir. Teşebbüsün mevcut ortaklık yapısına Tablo 1’de yer verilmektedir.

Tablo 1: Mey İçki Ortaklık Yapısı
Hissedar Hisse Oranı (%)
TPG (Lux) Mey S.A.R.L.
Eurasia Beverages S.A.R.L.
Diğer
Toplam
Kaynak: Bildirim Formu
Mey İçki’nin yönetim kurulu Vincenzo MORELLI (Yönetim Kurulu Başkanı), Ramzi
GEDEON (Başkan Yardımcısı), Stephen Mark PEEL, Nils ALBERT ve Isak
ANTİKA’dan oluşmaktadır.

Mey İçki’nin tek faaliyet alanı alkol ve alkollü içki pazarlamasıdır. %100 Mey İçki 180
iştiraki olan Mey Alkollü İçkiler Sanayi ve Ticaret A.Ş. ise Mey İçki tarafından
pazarlanan ve satılan alkollü içeceklerin üretimini yapmaktadır. Ürün portföyünde rakı,
votka, kanyak, likör, cin ve şarap gibi alkollü içkiler yer alan Mey İçki, cirosunun çok
önemli bir bölümünü rakı satışlarından sağlamaktadır.

Mey İçki’nin 2009 yılı cirosu …………………………ticari sır…….. TL olarak
gerçekleşmiştir.

H.1.2. Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu (TMSF)
22.7.1983 tarihinde yürürlüğe giren Bankalar Hakkında 70 sayılı Kanun Hükmünde 190
Kararname ile “Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu” kurulmuş ve TMSF’yi idare ve temsil
etme görevi Merkez Bankası’na verilmiştir. TMSF’ye tasarruf mevduatını sigorta
10-49/900-314
5
etmenin yanı sıra, bankaların mali bünyelerini güçlendirme ve gereğinde yeniden
yapılandırma görevi ise 16.6.1994 tarih ve 538 sayılı Kanun Hükmünde Kararname
ile verilmiştir. 18.6.1999 tarih ve 4389 sayılı Bankalar Kanunu ile TMSF’nin
Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurumunca idare ve temsil olunmasına
hükmedilmiştir. Sonuç olarak, 1983 yılından itibaren tüzel kişiliği haiz olan TMSF’nin
idare ve temsili önce Merkez Bankası, sonra BDDK tarafından yerine getirilmiştir.
12.12.2003 tarih ve 5020 sayılı Bankalar Kanunu ile Bazı Kanunlarda Değişiklik
Yapılmasına İlişkin Kanun ile TMSF’nin karar organının Fon Kurulu olduğu ve 200
TMSF’nin genel yönetim ve temsili ile Fon Kurulunca alınan kararların yürütülmesinin
Fon Kurulu Başkanına ait olduğu hükme bağlanmıştır. Mevcut durumda TMSF’nin
faaliyetleri 19.10.2005 tarih ve 5411 sayılı Bankacılık Kanunu hükümlerine tabidir.

TMSF 18.7.2009’da yönetim ve denetimini devraldığı Burgaz’ı 2.7.2009 tarih ve
27276 sayılı Resmi Gazete’de ilan edilen ihale ile satışa çıkarmış ve 5.8.2009
tarihinde düzenlenen ihaleye katılan tek teşebbüs Mey İçki olmuştur. Mey İçki’nin
teklifi, TMSF Fon Kurulunun 20.8.2009 tarihli toplantısında onaylanmış ve işlemin
gerçekleşmesi için gerekli iznin temini amacıyla, 1998/4 sayılı Tebliğ çerçevesinde
Kuruma başvurulmuş, ancak Kurul 18.11.2009 tarih ve 09-56/1325-331 sayılı kararı 210
ile bu işleme izin vermemiştir.

Bu kez Mey İçki TMSF’ye 27.1.2010 tarihinde gönderdiği yazıda Kurulun ilgili
kararındaki rekabetçi endişeleri ortadan kaldırmak üzere bir taahhütte bulunmuştur.
Fon Kurulu bu çerçevede 5.2.2010 tarih ve 2010/31 sayılı kararı ile Mey İçki’nin söz
konusu taahhüdünü Rekabet Kurumuna iletmiş ve işleme ilişkin nihai bildirimde
bulunmuştur.

H.1.3. Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü (Burgaz)
Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü (Burgaz), TMSF’nin 12.6.2008 220
tarih ve 2008/201 sayı ve 25.6.2009 tarih ve 2009/181 sayılı kararları ile
oluşturulmuştur. İlgili iktisadi bütünlük Burgaz İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.’ye (Burgaz
İçki) ve Burgaz Pazarlama ve Dağıtım Ltd. Şti.’ne (Burgaz Pazarlama) ait fabrika
binasını, menkulleri, markaları, internet alan adlarını, haklar ile bu varlıkların feri ve
mütemmim cüzü niteliğindeki sözleşmeleri ihtiva etmektedir.

Garipoğlu Şirketler Topluluğu bünyesinde kurulan Burgaz, 2004 yılında Kırklareli’nin
Lüleburgaz ilçesinde kurulmuş entegre bir içki üreticisidir. Burgaz kurulduğu 2004
yılında yalnızca rakı ve votka üretimi yaparken 2006 yılından itibaren portföyüne cin
ve likör ürünlerini de katmıştır. Burgaz’ın bünyesinde tarımsal kökenli etil alkol ve 230
anasonlu distile alkollü içki fabrikaları bulunmaktadır. Burgaz’ın üretim şirketi olan
Burgaz İçki’nin ortaklık yapısına aşağıda yer verilmektedir.

Tablo 2: Burgaz İçki’nin Ortaklık Yapısı
Hissedar Sermaye Miktarı (TL) Hisse Oranı (%)
Emine BAŞER
Hacer ÖZDEMİR
Bilal CEVAT
Sinan KATNAŞ
Hüseyin GERÇEK
Toplam
Kaynak: 18.11.2009 tarih, 09-56/1325-331 sayılı karar
10-49/900-314
6
Çoğunluk hissesi ve yönetimi Garipoğlu Grubu’na ait olan Sümerbank A.Ş.’nin
temettü hariç ortaklık hakları ile yönetimi ve denetimi, bankanın taahhütlerini
karşılamada güçlük çekmesi ve mali bünyesinin alınması istenen tüm tedbirlere
rağmen iyileştirilememesi nedeniyle, 4389 sayılı Bankalar Kanununun 14. maddesi
hükümlerine göre, 22.12.1999 tarih ve mükerrer 23914 sayılı Resmi Gazete’de 240
yayımlanan Bakanlar Kurulu’nun 21.12.1999 tarih ve 99/13765 sayılı kararı uyarınca,
TMSF’ye devredilmiştir.

Garipoğlu Grubu ile TMSF arasında 5.8.2004 tarih ve 416 sayılı Fon Kurulu kararı
çerçevesinde, 12.8.2004 tarihinde Grubun Sümerbank A.Ş.’den doğan borçlarının
tahsil ve tasfiyesi konusunda protokol imzalanmıştır. TMSF, alacağın tahsili
açısından yarar görüldüğü gerekçesiyle, 19.10.2005 tarih ve 5411 sayılı Bankacılık
Kanunu’nun 134. maddesinin kendisine verdiği yetkiye dayanarak, Fon Kurulunun
17.4.2008 tarih ve 115 sayılı kararıyla Burgaz İçki’ye, 20.6.2008 tarih ve 212 sayılı
kararı ile de Burgaz Pazarlama’ya TMSF adına iki yönetim kurulu üyesi atamıştır. 250

Daha sonra grubun talebi ve Fon Kurulunun 18.12.2008 tarih, 2008/387 sayılı kararı
ile 7.1.2009 tarihinde söz konusu borca ilişkin ek protokol imzalanarak ödeme planı
revize edilmiştir. Ancak Fon Kurulunun 17.7.2009 tarih, 2009/208 sayılı kararında,
Garipoğlu Grubu’nun anılan protokol hükümlerine aykırı işlem tesis etmesi göz önüne
alınarak, söz konusu protokol ve Gruba dâhil tüm teminatlar hakkında protokolün
temerrüde ilişkin hükümlerinin uygulanmasına, Gruba dahil tüm gerçek ve tüzel kişi
borçlular hakkında yasal takip işlemlerine devam edilmesine karar verilmiş olup,
Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü bünyesinde bulunan Burgaz İçki
ve Burgaz Pazarlama hakkında 6183 sayılı Amme Alacaklarının Tahsil Usulü 260
Hakkında Kanun hükümleri kapsamında yasal takip işlemlerine devam edilmiştir.
Anılan kararla ayrıca, bu iki şirketin temettü hariç ortaklık hakları ile tüm yönetim ve
denetimleri TMSF tarafından devralınmıştır.

Burgaz İçki yukarıda anılan protokole tüzel kişi olarak kefil olduğu gibi, ayrıca borcun
teminatı olarak ticari işletme rehni de vermiştir. Benzer şekilde Burgaz Pazarlama
üzerinde de borcun teminatı olarak ticari işletme rehni kurulmuştur.

9.4.2010 tarihinde TMSF ile Garipoğlu Grubu arasında Grubun Fona olan borçlarının
ödenmesine yönelik olarak bir protokol imzalanmıştır. Protokole göre Grup 1.3.2010 270
tarihi itibarıyla TMSF’ye olan toplam 307.119.425 USD nakdi borcunu 30.9.2010
tarihinden başlamak üzere ilk dört yılı anapara, beşinci yıl faiz ve dolaylı
sorumluluklardan kaynaklanan borç olmak üzere toplam beş yılda, varlık satışları ile
ve eşit taksitler halinde ödemeyi taahhüt etmiştir. Bu kapsamda Burgaz, devam eden
ihale sürecinin tamamlanmasına kadar TMSF’nin yönetiminde faaliyetlerine devam
edecektir.

Fon Kurulu kararları sonrasında Burgaz çatısı altında yer alan Burgaz İçki ve Burgaz
Pazarlama’ya ait yönetim kurulu aşağıda verilmektedir.
280
Tablo 3: Burgaz İçki ve Burgaz Pazarlama’nın Yönetim Kurulu
Burgaz İçki Yönetim Kurulu Görevi Burgaz Pazarlama Yönetim Kurulu
Başkan
Üye
Üye
Üye
10-49/900-314
7
Üye
Kaynak: Bildirim Formu
Burgaz İçki ve Burgaz Pazarlama’nın 2009 yılı cirosu sırasıyla ………..Ticari sır
…………TL olarak gerçekleşmiştir.

H.2. Sektöre İlişkin Bilgiler

H.2.1. Genel Olarak Alkollü İçkiler Piyasası
Geniş bir yelpazeye yayılan alkollü içkilerin, üretim metotlarına göre fermente ve
distile içkiler olarak ikiye ayrılması mümkündür. Bu ayrımda, bira ve şarap fermente 290
içkiler; rakı, kanyak/brendi, viski, rom, cin, likör ve tekila ise distile içkiler sınıfına
girmektedir. Distile içkileri fermente içkilerden ayıran temel farklılık, bu içkilerin üretim
sürecinde, alkolün oluşmasını sağlayan fermantasyon sürecinin ardından ek olarak
damıtılma aşamasının bulunması, bunun sonucunda da fermente içkilere göre daha
yüksek oranda alkol içermeleridir.

Ülkemizde alkollü içki tüketimi incelendiğinde düşük alkollü bir içecek olan biranın
diğer içkilere oranla yüksek miktarda tüketildiği göze çarpmaktadır. 2009 yılına kadar
olan dönemde birayı yüksek alkollü bir distile içki olan rakı takip etmekte, üçüncü
sırayı ise şarap almaktadır. Ancak 2009 yılında şarap tüketimi rakı tüketimini 300
geçmiştir. Bu durum, aşağıda yer verilen Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurulu
(TAPDK) verileri uyarınca hazırlanan ülkemizde alkollü içkilerin iç piyasa arz
miktarlarını gösterir tabloda görülmektedir. Tabloda her ürün kategorisi için hem
toplam üretim miktarı hem de ithalat miktarı gösterilmiştir.

Tabloda da görüleceği üzere, en çok fermente alkollü içkiler tüketilmekte ve fermente
içkilerin arasında bira tüketimi öne çıkmaktadır. Fermente içkilerden hem alkol oranı
hem de üretim metodu nedeniyle ayrılan distile içkilerin tüketimine bakıldığında ise
rakının en çok tüketilen alkollü içki olduğu görülmektedir. 2008 ve 2009 yılında iç
piyasaya sürülen rakı miktarı sırasıyla 47.396.891 ve 44.698.058 litredir. Rakının 310
ardından en çok tüketilen distile içki votkadır. 2008 yılında iç piyasaya arz edilen
toplam votka miktarı (yerli ve ithal ürünler toplamı) 9.253.757 litre iken bu miktar 2009
yılında ise 10.365.555 litre olarak gerçekleşmiştir.
10-49/900-314
8



Tablo 4: İç Pazara Arz Edilen Alkollü İçki Miktarı
Dönem 2007 2008 2009
Üretim İthalat Üretim İthalat Üretim İthalat
Ürün Kategorisi (litre) (litre) Toplam (litre) (litre) Toplam (litre) (litre) Toplam
Bira 843.920.898 842.757 844.763.654,41 924.438.410 582.059 925.020.469,00 923.115.658 392.472 923.508.131
Köpüren
Şaraplar 359.850 39.247 399.097,48 407.921 52.626 460.547,00 195.999 40.137 236.136
Şarap 21.921.703 919.092 22.840.795,31 36.981.293 926.226 37.907.519,00 45.162.887 980.151 46.143.037
Vermut 7.640 145.760 153.399,85 5.507 225.297 230.804,00 4.411 274.088 278.498
Diğer Fermente
Alkollü İçkiler 291.935 2.243 294.178,37 556.150 13.579 569.729,00 1.021.184 70 1.021.254
Kanyak, Brendi 274.483 241.641 516.123,80 251.837 230.644 482.481,00 239.957 175.042 414.998
Viski 0 1.433.995 1.433.995,30 0 1.671.075 1.671.075,00 0 2.544.165 2.544.165
Rom 0 200.398 200.398,10 0 251.192 251.192,00 0 313.223 313.223
Ardıç Aromalı
İçkiler, Cin 979.257 166.220 1.145.476,45 1.045.203 189.414 1.234.617,00 1.058.723 202.773 1.261.496
Votka 4.986.523 992.345 5.978.868,55 7.658.359 1.150.075 8.808.434,00 8.909.995 1.455.560 10.365.555
Likörler 328.759 321.024 649.782,00 819.100 465.606 1.284.706,00 627.164 573.659 1.200.823
Rakı 42.716.023 0 42.716.023,00 44.602.479 0 44.602.479,00 44.698.058 0 44.698.058
Diğer Distile
Alkollü İçkiler 15.013 135.020 150.032,68 5.728 204.087 209.815,00 7.228 268.988 276.216
Toplam 915.802.084,52 5.439.740,77 921.241.825,29 1.016.771.987,00 5.961.880,00 1.022.733.867,00 1.025.041.263 7.220.327 1.032.261.590
Kaynak: TAPDK
10-49/900-314
9
Votka, cin, likör ve rakının 2004 ve 2009 yılları arasındaki iç pazara arz eğilimi Grafik
1’de verilmektedir. Grafikte rakı arzının yıllar itibarıyla sabit bir seyir izlediği
görülmektedir. Votka arzı uzun süre durağan bir seyir izlemiş ve önce 2008 yılında
önemli bir artışla 9 milyon litreye, ardından 2009 yılında 10 milyon litreye ulaşmıştır.
Cin arzı 2004’ten 2007’ye kadar düşüş eğilimi göstermiş ancak 2008 ve 2009’da
küçük bir artış sergilemiştir. Likör ise sabit bir arz grafiğine sahip olmuş ancak 2008
senesinde 2007 yılına göre önemli bir artış yaşamış ve 2008’de ulaşılan miktar 2009
yılında da korunmuştur.

Grafik 1: 2004-2009 Yılları Arasında Rakı, Votka, Cin ve Likör İç Piyasaya Arz Grafiği 320
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
30.000.000
35.000.000
40.000.000
45.000.000
50.000.000
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Cin Votka Likör Rakı

Kaynak: TAPDK

Bilindiği gibi 2003 yılında gerçekleştirilen özelleştirme işlemi sonucunda TEKEL’in
alkollü içecekler bölümü Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB tarafından devralınmış ve
2006 yılında bu konsorsiyum tarafından TPG’ye satılmıştır. Diğer yandan alkollü
içkiler sektörünün serbestleşmesinin ardından rakı üretimine başlayan Elda İçecek ve
Enerji Hizmetleri A.Ş. (Elda) Mart 2004’te Mey İçki’yi takiben pazara giren ilk
teşebbüs olmuştur. Elda’dan sonra Aralık 2004’te Burgaz sektöre giriş yapmıştır.
Sektörde yer alan diğer teşebbüsler ise Eylül 2005 yılında üretime başlayan Tariş-Tat 330
Alkollü İçkiler Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Tariş-Tat), 2007 yılında üretime başlayan
Sarper İçecek Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Sarper), Anadolu Alkollü Alkolsüz İçecekler
İthalat İhracat Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti. (Anadolu) ve son olarak 2009 yılında
faaliyete geçen Antalya Alkollü İçecek Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Antalya)’dir. Adı geçen
teşebbüslerden Tariş-Tat 2008 yılında üretime son vermiş; kalan stoklarını da satış
noktalarına sevk ederek pazardan çıkmıştır.

Sektöre giriş yapan teşebbüslerden Burgaz ve Antalya haricindekiler yalnızca rakı
üretimi yapmakta; diğer alkollü içkileri portföylerinde bulundurmamaktadır
(Anadolu’nun KKTC’de bulunan fabrikasından votka ithalatı olsa da, bu ithalat 340
oldukça düşük miktardadır). Pazardaki üretici teşebbüslerin üretimlerinde rakıya
ağırlık vermelerinin en önemli nedeni ülkemizde yüksek alkollü içkilerin tüketiminde
rakının açık farkla birinci sırada gelmesi ve diğer distile içkilerin tüketim miktarının
görece düşük olmasıdır.

Aşağıdaki tabloda teşebbüslerin üretim kapasitelerine yer verilmiştir:

10-49/900-314
10
Tablo 5: Rakı Üreticilerinin Pazara Giriş Tarihleri ve 2008 Yılı Üretim Kapasiteleri
Üretim Kapasitesi (Litre/Yıl) Teşebbüs Pazara Giriş Tarihi
Rakı Votka Cin Likör
Mey İçki 2003
Burgaz 2004
Elda 2004 - -
Tariş-Tat 2005 - -
Sarper 2007 - -
Anadolu 2007 - -
Antalya 2009 - -
Toplam 98.873.875 18.000.000 8.500.000 3.500.000
Kaynak: Pazarda Faaliyet Gösteren Teşebbüsler
350
Tablo 4 ‘te verilen iç piyasaya arz edilen distile alkollü içki miktarları ile teşebbüslerin
toplam kapasiteleri karşılaştırıldığında, sektörde ciddi oranda bir kapasite fazlası
olduğu dikkati çekmektedir. Öyle ki, rakı ve votka ürünlerinde toplam kapasitenin
yaklaşık %45-50’si kullanılırken, diğer distile alkollü içkiler için kapasite kullanım oranı
%20 civarında seyretmektedir.

Aşağıda öncelikle distile içkiler arasında en çok tüketilen içki olan rakı pazarı,
ardından diğer distile alkollü içkiler pazarları ele alınacaktır.

H.2.2. Rakı Pazarına İlişkin Bilgiler 360
Geleneksel içki niteliği taşıyan rakının ülkemiz alkollü içkiler pazarında önemli bir yeri
bulunmaktadır. 2009 yılı verileri çerçevesinde, rakı en çok tüketilen distile alkollü içki
olmasının yanında, bira ve şaraptan sonra tüketimi en yüksek üçüncü alkollü içki
durumundadır.

TEKEL’in özelleştirilmesini takiben, yeni teşebbüslerin de pazara girmesiyle farklı
çeşit, marka ve segmentlerde rakı satılmaya başlanmıştır. Mevcut durum itibarıyla
Mey İçki’nin rakı portföyü, diğer firmalara göre oldukça fazla sayıda marka
içermektedir. Rakı pazarında faaliyet gösteren teşebbüslere ait ciro bazında pazar
paylarına aşağıda yer verilmektedir. 370

Tablo 6: Rakı Pazar Payları (Değer Bazında)
2006 2007 2008 2009 Ocak 2010 Şubat 2010
Mey İçki ~80-90 ~80-90 ~70-80 ~70-80 ~70-80 ~70-80
Burgaz ~0-10 ~0-10 ~10-20 ~10-20 ~10-20 ~10-20
Elda ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~10-20 ~0-10
Antalya ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Anadolu ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Sarper ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Tariş-Tat ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Kaynak: AC Nielsen

Pazar payı tablosu incelendiğinde, 2006-2009 döneminde Mey İçki ve Elda’nın (2009
yılı hariç) pazar payı kaybettiği, Burgaz’ın ise önemli oranda pazar payı kazandığı
dikkat çekmektedir. Bunun yanı sıra Tariş-Tat pazarı terk etmiş, pazara yeni giren
teşebbüsler de pazardan çok düşük oranda pay almışlardır. Ancak 2010 yılının ilk
aylarına ait veriler pazardaki bu trendin değiştiğini, Mey İçki’nin 2009 yılına göre
pazar payını %6 oranında artırdığını, Burgaz’ın ise %~0-10 gibi önemli bir pazar 380
kaybı yaşadığını göstermektedir. Bu dönemde pazara yeni giren oyunculardan
Antalya, pazar payını %~0-10 seviyesine çıkarmayı başarmış, Anadolu da pazar
10-49/900-314
11
payını artırmıştır. Ocak 2010 dönemi için benzer şekilde Elda da yaklaşık %~0-10’luk
bir pazar payı artışı yaşamış, ancak bunu Şubat döneminde koruyamamıştır. Bu
bakımdan 2010 yılı itibarıyla Burgaz hariç pazardaki diğer oyuncuların pazar
paylarında bir artış eğilimi olduğu görülmektedir.

18.11.2009 tarih, 09-56/1325-331 sayılı Kurul kararında belirtildiği üzere rakı
pazarında süper premium, premium, popüler, ekonomik ve ucuz olmak üzere beş
segment bulunmaktadır. Yeni Rakı’nın yer aldığı popüler segment, yıllar itibari ile en 390
büyük segment olma niteliğini, daralan pazar payına rağmen korumaktadır. Bu
segment, talebin özellikle ekonomik ve ucuz segmente kayması nedeniyle 2004’ten
bu yana önemli ölçüde küçülmüştür. Bu durum ise en çok, bu segmentte “Yeni Rakı”
ile güçlü olan Mey İçki’ye zarar vermektedir. 2004 yılından beri var olan premium
segment de daralan bir görünüm sergilemektedir. İlk kez 2006’da ortaya çıkan süper
premium segment pazar payı en küçük segment olup; 2009 yılında payı yarı yarıya
azalmış durumdadır. Bununla birlikte pazarda büyüyen iki segment olduğu
görülmektedir. İlk kez 2005’te ortaya çıkan ekonomik segment özellikle 2009 yılında
önemli bir gelişim göstermiş, 2007 yılında oluşan ucuz segment ise 2008 yılında çok
büyük bir pazar payı artışı gerçekleştirerek rakı pazarının ikinci büyük segmenti 400
haline gelmiştir. Pazarda 2009 yılında en dikkat çeken olgu, pazarın iki büyük
segmentinin birbirlerine zıt bir seyir izlemeleridir. Yeni Rakı’nın bulunduğu popüler
segment daralmış, Burgaz’ın neredeyse ürünlerinin tamamını içeren ucuz segment
ise büyümüştür. Ancak pazardaki bu durum da 2010 verileri incelendiğinde tersine
dönmüş görünmektedir. Zira 2009 yılında pazar payı %~50-60 olan Yeni Rakı, Ocak
2010’da pazar payını %~50-60’a, Şubat 2010’da ise %~60-70’e çıkarmıştır. Buna
karşılık 2009 yılında pazar payı %~10-20olan ucuz segmentin en önemli markası
Burgaz Rakı, Ocak-Şubat 2010 döneminde sırasıyla %~0-10 ve %~0-10 pazar payı
elde edebilmiştir. Bu durumda, Burgaz Rakı’nın artan fiyatı etkilidir.
410
H.2.3. Diğer Yüksek Alkollü İçkilere İlişkin Bilgiler
Mey İçki haricinde rakı dışında distile alkollü içki üreticisi teşebbüsler Burgaz ve
Antalya’dır. Tüketim hacmi çok düşük olan kanyak içkisinin tek üreticisi Mey İçki iken
likör, votka ve cin üretiminde Burgaz, Mey İçki’ye rakip olmuştur. Antalya ise 2009 yılı
itibarıyla üretime başlamıştır. Daha önce viski üretimi de gerçekleştiren Mey İçki,
2007 yılı itibarıyla viski üretimini durdurmuştur. Türkiye’deki üreticiler, bunların
ürettikleri ürünler ve her ürün kategorisinde piyasaya sundukları markalar aşağıdaki
tabloda gösterilmektedir.

Tablo 7: Distile Alkollü İçki Üreticisi Firmalar, Ürünler ve Markaları 420
Mey İçki Burgaz Antalya
Binboa Ata Nash
Votka 1967 Burgaz 7 Vodka
Bazooka İki Tek Gorzalka
Lokka İstanblue
Votka
Altınbaşak Rublovskaya
Cin Cin Saga Ginistanbul
Cin Maestro Burgaz
Likör Hare, Tekel
Kanyak Truva
Galya
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler


10-49/900-314
12
H.2.3.1. Votka
Distile alkollü içkilerden olan votka, özellikle 2007 yılından itibaren tüketim miktarını
hızla artıran bir ürün konumundadır. Kurulun 17.7.2008 tarih ve 08-45/636-240 sayılı
kararında da ifade edildiği üzere Türkiye’de votka pazarı dünya pazarındaki genel
eğilimi takip ederek, bar, eğlence yerleri gibi yerinde tüketim noktalarında sıkça
tüketilmekte ve özellikle genç tüketicilerin en çok tercih ettiği içkiler arasında olması
sebebiyle son yıllarda tüketiminde artış gözlenmektedir. Artan tüketim aynı zamanda 430
turizm ile de bir miktar desteklenmektedir. 2009 yılı itibarıyla Türkiye votka pazarının
büyüklüğüne aşağıda yer verilmektedir:

Tablo 8: Votka Pazarı 2009 Yılı Parasal Büyüklüğü
Votka (TL)
2009 Kapalı Pazar 253.204.000
2009 Açık Pazar 114.734.412
2009 Toplam Pazar 367.938.412
Kaynak: Nielsen, TAPDK

Son dönemde popüler alkollü içki konumunda olan votkanın yıllar itibarıyla üretim
miktarı tablosu aşağıda gösterilmektedir:

Tablo 9: Votka Toplam Üretimi (lt) 440
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Votka 6.000.042 6.212.038 6.396.540 5.978.868,55 8.808.434 10.365.555
Kaynak: TAPDK

Votkanın artan eğiliminin önümüzdeki yıllarda da aynı seyri izlemesi beklenmektedir.
Nitekim en büyük alkollü içki üreticilerinden biri olan Diageo’dan elde edilen bir pazar
araştırmasına göre 2010-2011 döneminde bu trendin %~0-10’luk bir artışla devam
etmesinin tahmin edildiğinin altı çizilmelidir. Votka pazarında faaliyet gösteren
teşebbüslere ait pazar payları aşağıdaki tabloda yer almaktadır.

Tablo 10: Votka Pazarına Yönelik Ciro Bazlı Pazar Payları (%)
Votka 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Oc. 2010 Şub. 2010
Mey İçki ~80-90 ~70-80 ~70-80 ~70-80 ~50-60 ~50-60 ~40-50 ~50-60
Burgaz 0 ~0-10 ~0-10 ~10-20 ~20-30 ~30-40 ~20-30 ~20-30
Antalya 0 0 0 0 0 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Diageo ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Allied Domecq ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~10-20 ~0-10
Anadolu 0 0 0 0 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Maxxium ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Diğer ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Kaynak: AC Nielsen 450

Bu pazar özelinde dikkat çekici olgu, Burgaz’ın hızlı pazar payı kazanımıdır. 2006
yılında yalnızca %~0-10 pazar payına sahip olan teşebbüs, 2008 yılının sonunda
%~20-30’lik bir büyüklüğe ulaşmıştır. 2009 senesinde de yine Burgaz’ın artan pazar
payından bahsetmek mümkündür. Burgaz söz konusu pazar payının çok önemli bir
kısmını Mey İçki’den elde etmiştir. Teşebbüsün bu başarısının arkasında İstanblue
markasının tüketiciler tarafından beğenilmesi, portföyünde birçok aromalı votka
bulunması, fiyatlarını tüketicilerin bu ürünleri denemesini cazip kılacak ölçüde ucuz
tutması ve tüketiciye yaygın ulaşabilme imkânı sağlayacak şekilde bulunurluk
oranlarını artırması yatmaktadır. Ancak bu değişkenlerden özellikle teşebbüsün, rakı 460
pazarındakine benzer bir strateji ile 70 cl’lik votkalarının fiyatını Ekim 2008’de 19,90
10-49/900-314
13
TL’ye indirmesinin altının çizilmesi gerekmektedir. Ancak Burgaz artan fiyatlar
dolayısıyla 2010 yılında votka pazarında da pazar payı kaybetmiştir.

Rakıya göre üretim aşaması daha homojen olan ürüne yönelik segmentasyona
aşağıda yer verilmektedir.

Tablo 11: Votka Pazarındaki Segmentler
Pazar Payları(%)
Segment
2007 2008 2009
Yerli Ürünler İthal Ürünler
Ekonomik 22,4 39,5 50,1 Bazooka, Ata, Burgaz, İki Tek, İstanblue, Rublovskaya
Artic, Ladoga Russian, Simeonoff,
Nikita, Diğer
Orta
53,5 39,2 31,9
Altınbaşak, Bazooka Silver, Votka
1967, Chitilla, Anadolu, Nash Borzoi, Gilbeys, Diğer
Orta-Üst
0,4 0,2 6,8 Binboa
Ursus Roter, Eristoff, Stolgradnaya,
Nemiroff, Diğer
Premium

12,1 10,6 9,6 Lokka
Absolut, Finlandia, Stolichnaya,
Belvedere, Danzka, Smirnoff, Grey
Goose, Diğer
Kaynak: Mey İçki ve AC Nielsen
470
Tablo 10’da görüldüğü üzere, premium ve orta üst segmentlerde Mey İçki’nin birer
markası haricinde yerli marka bulunmamakta, ithal votkaların çeşitliliği ise
artmaktadır. Bu iki segmentin 2008 yılında %10 olan pazar payı, 2009 yılında %16’ya
yükselmiş, ancak premium segment düşerken, orta üst segment pay kazanmıştır.
Votka pazarında diğer segmentlerin pazardan aldıkları paya bakıldığında 2008
yılında bir düşüş içinde olan pazarın en büyük segmenti orta segment, 2009 yılında
liderliği ekonomik segmente kaptırmıştır. Orta segmentten aldığı pazar payı ile 2008
ve 2009 yıllarında önemli ölçüde büyüyen ekonomik segment, %50 pay elde etmiştir.
Ekonomik segmentin hem miktar hem de ciro bazındaki büyüklüğünün çoğunlukla
orta segmentin aksi yönünde hareket etmesi bu iki segmentteki ürünler arasında 480
ikame edilebilirliğin daha yüksek olduğunu göstermektedir. Teşebbüslerin segment
bazında pazar payları aşağıda gösterilmektedir.

Tablo 12: Teşebbüslerin Votka Pazarında Her Bir Segmentteki Payı
Segment İçindeki Payları (%)
Segment 2007 2008 2009
Burgaz ~50-60 ~60-70 ~60-70
Mey ~40-50 ~20-30 ~30-40
Yerli Toplam ~90-100 ~90-100 ~90-100
Ekonomik
İthal Toplam ~0-10 ~0-10 ~0-10
Burgaz 0 ~0-10 ~0-10
Mey ~90-100 ~90-100 ~90-100
Anadolu 0 ~0-10 ~0-10
Antalya 0 ~0-10 ~0-10
Yerli Toplam ~90-100 ~90-100 ~90-100
Orta
İthal Toplam ~0-10 ~0-10 ~0-10
Mey ~90-100 ~90-100 ~90-100 Orta-Üst
İthal Toplam ~0-10 ~0-10 ~0-10
Mey ~0-10 ~0-10 ~0-10 Premium
İthal Toplam ~90-100 ~90-100 ~90-100
Kaynak: Mey İçki

Burgaz ekonomik segmentin en güçlü oyuncusu iken, Mey İçki orta segmentin, ki bu
segment pazarın en büyüğü niteliğindedir, neredeyse tek oyuncusu konumundadır.
Segmentlerin yıllık fiyat ortalamaları aşağıdaki, tabloda gösterilmektedir.
490
10-49/900-314
14
Tablo 13: Segmentlerin 2007-2009 Döneminde Fiyat Ortalamaları Aralıkları (TL/70 cl)
2007 2008 2009
Ekonomik 22,03 21,97 21,32
Orta 23,21 25,06 23,96
Orta-Üst 29,76 30,94 31,82
Premium 38,77 40,90 42,29
Kaynak: Mey İçki

Burgaz’ın en güçlü oyuncu olduğu ekonomik segmentte fiyat ortalaması, 2007-2009
döneminde sürekli düşmektedir. Buna karşılık neredeyse tamamı Mey İçki’nin
satışlarından oluşan orta segmentin fiyat ortalamasında 2008 yılında yaklaşık 2 TL’lik
bir artış yaşanmıştır. Fakat bu artışla beraber orta segment ekonomik segmente
oranla küçülünce, 2009 yılında segmentin ortalama satış fiyatında bir düşüş
gözlenmiş ve bu düşüşle beraber orta segmentin pazar payı ekonomik segment
karşısında önemli ölçüde artmıştır. 500

Pazarın yaklaşık %80’lik kısmını oluşturan ekonomik ve orta segmentte çoğunlukla
yerli ürünler yer almakta iken, ithal ürünlerin ağırlıkla premium ve orta-üst segmentte
konumlandırıldığı anlaşılmaktadır. İthal ürünlerin baskın olduğu orta-üst ve premium
segmentlerin fiyat ortalaması her yıl artmış, pazar payı ise %17-20 arasında
seyretmiştir.

Bu kapsamda votka pazarına üretim, ithalat ve toplam tüketim açısından yıl bazlı
olarak bakılırsa ithalatın ilk yıllarda azalma eğilimine karşın, 2008’de düşük bir hızla
da olsa artış eğilimine geçtiği, votka pazarındaki büyümeyi asıl olarak üretimdeki 510
artışın sürüklediği anlaşılmaktadır. Nitekim bu durum aşağıdaki grafikte de
görülmektedir.

Grafik 2: Yıllar İtibariyle Votka Tüketimi (lt)
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Üretim İthalat Toplam

Kaynak: TAPDK

Üretimde gerçekleşen artışla ilgili olarak daha ayrıntılı bir analiz yapabilmek
bakımından, Türkiye pazarının iki üreticisi olan Mey İçki ve Burgaz’ın 2005-2009
döneminde AC Nielsen tarafından ölçülen votka satış miktarlarına değinmek faydalı 520
olacaktır.

10-49/900-314
15
Grafik 3:

ticari sır


Kaynak: AC Nielsen

Satış hacminin değerlendirildiği 2006-2009 döneminde, Mey İçki’nin votka satış 530
miktarında çok büyük bir artış yaşanmamasının yanı sıra 2006-2007 yılında
Burgaz’ın aksine satışlarında bir küçülme gerçekleşmiştir. Ancak Burgaz sürekli
olarak satış hacmini artırmış, özellikle 2007 yılı sonrası artış trendi çok önemli bir
ivme kazanmıştır. Satışlarındaki önemli artışın Burgaz’ın fiyat politikası çerçevesinde
değerlendirilebilmesi bakımından, İstanblue’nun fiyatlarında Temmuz 2007’de (21
TL) ve Ekim 2008’de (19,90 TL) gerçekleşen hareketleri dikkate alınmıştır.

Tablo 14: Burgaz’ın Fiyat Hareketlerinin Teşebbüsün Aylık Ortalama Satışlarına Etkisi
2006 2007 2008 2009

Ocak-
Haziran
Temmuz-
Aralık Ocak-Eylül
Ekim-
Aralık
Toplam Burgaz Satış (lt)
Burgaz Aylık Satış
Ortalaması (lt)
Kaynak: AC Nielsen
540
2006 yılında aylık ortalama …… lt satış yapan Burgaz, ilk indirim öncesi 2007 yılında
ortalama satışını artırmış ancak indirim sonrası aylık satış ortalaması yaklaşık 1,5 kat
artmıştır. 2008’de 19,90 TL’lik fiyata geçmeden önceki Ocak-Eylül döneminde
Burgaz’ın satışları bir önceki dönemin (Temmuz-Aralık 2007) aylık satış
ortalamasının 2,4 katına çıkmıştır. Ayrıca, 19,90 TL’lik fiyat indirimi sonrası olan 3
aylık dönemdeki aylık satış ortalaması, Temmuz-Aralık 2007 ile karşılaştırıldığında
4,2 kat gibi çok büyük bir artış yaşandığı tespit edilmektedir. 2009 yılında ise hızı
yavaşlamasına rağmen ortalama aylık satışlardaki artış devam etmiştir. Burgaz’ın
2006-2009 dönemindeki aylık satış ortalamasına ilişkin yukarıdaki tabloda yer alan
verilerden yola çıkarak hazırlanan aşağıdaki grafik fiyat hareketlerinin Burgaz’ın satış 550
hacmini ne denli artırdığını açık bir şekilde ortaya koymaktadır.

Grafik 4: …………… (lt)


ticari sır


Kaynak: AC Nielsen
560
Mey İçki’nin satış hacminin 2006-2008 döneminde önemli bir değişiklik sergilemediği
düşünüldüğünde toplam votka tüketimindeki artışın, Burgaz’ın fiyat hareketleri
(özellikle de 19,90 TL’lik fiyat) ile paralel olması dikkat çekicidir.

Votka pazarında büyümenin itici gücünün yerli üretim olduğu, ithal ürünlerin toplam
pazardaki hacmi ile de desteklenmektedir. Zira büyüyen votka pazarında ithal
ürünlerin toplam pazardaki ağırlıkları yıllar bazında azalmış, 2004’te bu oran %30
iken 2008’de %12’ye kadar düşmüştür. Bu tespite ilişkin tabloya aşağıda yer
verilmektedir.
570
10-49/900-314
16
Tablo 15: İthal Votkaların Değer Bazında Toplam Votka Pazarına Oranı (%)
İthalatın Oranı 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Votka 29,8 27,7 19,8 16,6 13,1 14,0
Kaynak: TAPDK

H.2.3.2. Ardıç Aromalı İçki (Cin)
Alkollü içki pazarında Burgaz ve Mey İçki tarafından üretilen bir başka ürün cindir.
2009 yılı itibarıyla Türkiye cin pazarının büyüklüğüne aşağıda yer verilmektedir:

Tablo 16: Cin Pazarı 2009 Yılı Parasal Büyüklüğü
Cin (TL)
2009 Kapalı Pazar 25.859.000
2009 Açık Pazar 23.827.045
2009 Toplam Pazar 49.686.045
Kaynak: Nielsen, TAPDK
580
Ardıç aromalı içki olarak da bilinen bu ürünün ülkemizde yalnızca iki üreticisi
bulunmakta, pazarda ithalatçılar da faaliyet göstermektedir. Cin ürününde
teşebbüslere ait pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir.

Tablo 17: Cin Pazar Payları (%)
Cin 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Oca.
2010
Şub.
2010
Mey İçki ~80-90 ~80-90 ~90-100 ~80-90 ~80-90 ~80-90 ~80-90 ~80-90
Burgaz 0 0 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Diageo ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~10-20
Allied Domecq ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Maxxium ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Anadolu 0 0 0 0 ~0-10 ~0-10 0 0
Diğer ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Kaynak: AC Nielsen

Cin özelinde dikkat çekici durum Mey İçki’nin pazar payının çok yüksek olmasıdır.
Her ne kadar bu üründe de Burgaz Ocak 2009’la beraber 19,90 TL fiyat stratejisini
uygulamış olsa da bu strateji ile votka ve rakı pazarlarında olduğu gibi yüksek pazar 590
paylarına ulaşamamıştır. Bununla beraber, 2006’dan itibaren artan pazar payının
büyük ölçüde Mey İçki’den alındığı gözlemlenmektedir. Diğer yandan cin tüketimi
2004-2008 döneminde sürekli ve önemli ölçüde azalma eğiliminde iken 2008 yılı
sonrası tüketim az miktarda olsa da artış göstermiştir.





600








10-49/900-314
17
Grafik 5: Cin Tüketimi (lt)
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
2.000.000
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Üretim İthalat Toplam
610
Kaynak: TAPDK

Grafikte ilgi çekici unsur 2008 yılında üretim ve ithalattaki hafif artış dışında ürünün
tüketiminin azalma eğiliminde olduğudur. İthal ürünler de yerli üretim gibi daralmış ve
pazarda toplam ithalatın oranı son yıllarda %15 seviyesinde kalmıştır.

Tablo 18: Cin İthalatının Toplam Pazara Oranı (%)
İthalatın Oranı 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Cin 27,08 26,35 17,37 14,51 15,34 16,07
Kaynak: TAPDK

H.2.3.3. Likör 620
Rakı, votka ve cinin yanı sıra Mey İçki ve Burgaz’ın üretimlerinin örtüştüğü son ürün
likördür. Likörler; aromatik tatlandırıcılarla tatlandırılmış, şeker, bal, yumurta, meyve,
meyve suları, çeşitli esanslar ya da türlü bitkilerin (baharatların) veya bunların viski,
cin, rom, votka, brandy gibi içkilerle harmanlamasıyla yapılan içkilerin genel adıdır.
Niteliği gereği yüksek derecede farklılaşmış bir ürün olan likör, yapıldığı maddelere
göre meyve suyu ve meyve aromalı likörler (vişne, çilek, ahududu, portakal,
mandalina, turunç vb.), baharat likörleri (nane vb.) ve alkol ilaveli likörler (kahve,
kakao, moka vb.) olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Farklı likör türleri, tatlarının yanı sıra
alkol dereceleri (22-40 derece arası) ve fiyatları ile de farklılaşmaktadır. Ülkemizde
liköre olan talebin özellikle bayramlarda ve yılbaşlarında arttığı gözlenmektedir. 2009 630
yılı itibarıyla Türkiye likör pazarının büyüklüğüne aşağıda yer verilmektedir:

Tablo 19: Likör Pazarının 2009 Yılı Parasal Büyüklüğü
Likör (TL)
2009 Kapalı Pazar 10.294.000
2009 Açık Pazar 50.405.504
2009 Toplam Pazar 60.699.504
Kaynak: Nielsen, TAPDK

Türkiye’de likör yalnızca Burgaz ve Mey İçki tarafından üretilmekte olup pazarda
ayrıca ithalatçılar da bulunmaktadır. Teşebbüslerin anılan üründeki pazar paylarına
aşağıda yer verilmektedir.

640
10-49/900-314
18
Tablo 20: Likör Pazar Payları (%)
Likör 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Ocak 2010 Şubat 2010
Mey İçki ~40-50 ~50-60 ~50-60 ~40-50 ~40-50 ~50-60 ~40-50 ~50-60
Diageo ~30-40 ~20-30 ~10-20 ~20-30 ~20-30 ~10-20 ~20-30 ~20-30
Allied Domecq ~10-20 ~10-20 ~10-20 ~10-20 ~10-20 ~10-20 ~10-20 ~10-20
Burgaz 0 0 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Maxxium ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Diğer ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Kaynak: AC Nielsen

Likör özelinde aşağıdaki grafikte ortaya konulan tüketim eğilimi incelendiğinde, 2004
yılından 2007’ye kadar istikrarsız bir yapı sergileyen ürünün, 2008 yılındaki üretim
artışıyla birlikte hızlı bir büyüme gerçekleştirdiğini ancak 2009 yılında üretimde
yaşanan düşüşle pazarın küçüldüğünü söylemek mümkündür. Her ne kadar 2004
yılından beri ithalatta artış eğilimi gözlense de 2008 yılında toplam tüketimdeki
sıçrama, özellikle üretimdeki artış tarafından tetiklenmiştir. Diageo’dan edinilen
bilgiye göre, Mey İçki’nin Hare markasına yaptığı yatırımlarla pazarın önümüzdeki 650
yıllarda büyümesi beklenmektedir.

Grafik 6: Likör Tüketimi (lt)
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Üretim İthalat Toplam

Kaynak: TAPDK

Likörde ithalatın toplam pazara oranının cin ve votkaya göre daha yüksek olduğu
görülmektedir.

Tablo 21: Likör İthalatının Toplam Pazara Oranı(%) 660
İthalatın Oranı 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Likör 28,54 39,25 49,4 49,4 36,24 47,78
Kaynak: TAPDK

H.2.3.4. İthalatçılar
Rakı pazarından farklı olarak diğer distile alkollü içkiler pazarında pek çok ithal ürün
bulunmaktadır. En önemli ithalatçılar; Allied Domecq İstanbul İç ve Dış Ticaret Ltd.
Şti. ( Allied Domecq) ve Diageo Dağıtım Satış ve Pazarlama A.Ş. (Diageo)’dir. Distile
alkollü içki ithal eden 70’in üzerinde ithalatçı bulunmakla birlikte bu teşebbüslerin
mevcut üreticilere özellikle votka ve cin bazında fazla rekabetçi baskı yaratamadığı
tespit edilmiştir. Diğer yandan bir süredir Gümrük Müsteşarlığı ile ithalatçılar arasında
10-49/900-314
19
süregelen hukuki ihtilaflar nedeniyle ithalat zaman zaman aksayabilmekte, hatta 670
bazen bir süreliğine durabilmektedir. O kadar ki Diageo 2005 senesinde sadece ilk üç
ay ithalat yapabilmiş, 2006-2009 döneminde ürün temininde sürekliliği görece
sağlayabilmiş ancak 2010’un ilk üç ayında tekrar gümrük sorunları ile karşı karşıya
kalmıştır. İthal ürünlerle ilgili belirtilmesi gereken bir diğer husus da bu ürünlerin
çoğunlukla pazarın üst segmentlerine hitap eden daha yüksek fiyatlı ürünler
olmasıdır.

H.3. İlgili Pazar

H.3.1. İlgili Ürün Pazarı 680
“İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz”da atıf yapılan 1997/1 sayılı Tebliğ’in
4. maddesine göre, belirli bir ürün ve onunla yüksek ikame edilebilirliği olan diğer
ürünlerden oluşan pazarlar ilgili ürün pazarını oluşturmaktadır. Bir ürünün diğer bir
ürünle aynı pazarda yer alabilmesi için bu ürünlerin tüketici gözünde nitelikleri,
kullanım amaçları ve fiyatları açısından benzer olmaları ve birbirleriyle ikame
edilmeleri gerekmektedir.

Geniş bir yelpazeden oluşan alkollü içkiler üretim şekillerine göre fermente ve distile
içkiler olmak üzere ikiye ayrılabilir. Bu ayrımda, bira ve şarap fermente içki; rakı,
kanyak/brendi, viski, rom, tekila, cin ve likörler ise distile içki sınıfına girmektedir. 690

Alkollü içecekler içinde hangi kategorilerin ayrı ilgili ürün pazarları teşkil ettiği
değerlendirilirken, öncelikle Kurulun konuyla ilgili geçmişte verdiği kararlara
bakılabilir. Sektöre ilişkin geçmiş Kurul kararlarının ikisi hariç tamamında ilgili
pazarlar “rakı pazarı” ve “rakı hariç diğer yüksek alkollü içkiler pazarı” olarak
tanımlanmıştır. 17.7.2008 tarihli, 08-45/636-240 sayılı kararda ise “votka” ayrı bir
pazar olarak belirlenmiştir. Son olarak, 16.12.2009 tarih ve 09-59/1446-M sayılı
Burgaz-Mey İçki kararında ilgili ürün pazarları “rakı pazarı” olarak belirlenmiş, fakat
rakı hariç diğer yüksek alkollü içkiler pazarına yönelik olarak, bu ürünlerin üretim
süreçlerinin ve kullanılan hammaddelerin farklılaşması sebebiyle arz yönünden; farklı 700
tatlara ve kullanım özelliklerine sahip olmaları açısından ve satış miktarı/fiyat
verilerinin incelenmesi sonucunda talep yönünden; yüksek oranlı/distile alkollü
içkilerin farklı ilgili ürün pazarlarına ayrılabileceğine değinilmiştir. Bir diğer ifadeyle
votka, cin, likör ve viskinin ayrı pazarlar olabileceğine dair emareler tespit edilmekle
birlikte pazarın en geniş haliyle tanımlanması halinde dahi dosya bazında sonuç
değişmeyeceğinden dolayı konu ile ilgili kesin bir değerlendirme yapılmayacağı ifade
edilmiştir. Mevcut inceleme kapsamında ise verilen taahhütlerin yeterliliğinin
değerlendirilebilmesi bakımından, pazar tanımı önem taşımaktadır.

Komisyon’un 1997 yılında almış olduğu IV/M.938 sayılı Guinness/Grand Metropolitan 710
kararında rakı hariç distile alkollü içkiler arasında yer alan votka, viski, cin, brendi,
rom, tekila gibi ürünler ayrı ilgili ürün pazarları olarak tanımlanmıştır. Anılan kararda
bu ayrımın da ötesine gidilerek, viski ve brendinin kendi içindeki çeşitleri de ayrı ilgili
ürün pazarları olarak değerlendirilmiştir. Söz konusu karara göre diğer yüksek oranlı
alkollü içkiler pazarına giren ürünler öncelikle “beyaz” (votka, cin vb.) ve “kahverengi”
(viski, brendi vb.) şeklinde bir ayrıma tabi tutulabilir. Anılan kararda üretim
süreçlerinin ürün kategorisi bazında da farklılık gösterdiği ve kullanım alışkanlıkları
dikkate alındığında, her bir içki kategorisinin tüketici tercihleri bakımından farklı
olduğu belirtilmiştir. Viski, votka, tekila, rom, likör, cin ve brendi ürün kategorilerinin
10-49/900-314
20
her birinin farklı tatlara sahip olduğu ve farklı tüketici gruplarına hitap ettiği göz önüne 720
alınarak ayrı ürün pazarları oluşturdukları ifade edilmiştir.

Üretim süreçleri bakımından beyaz ve kahverengi grubunun kendi içinde de ürün
kategorisi bazında farklılık gösterdiği görülmektedir. Örneğin votkanın ham maddesini
temel olarak çavdar, buğday ve benzeri tahıl ile patates oluşturmaktadır. Cin ise arpa
ve buğday şırasına ardıç eklenerek üretilmekte, içerdiği ardıç aroma farklılaşmasına
sebep olmaktadır. Viskinin ise damıtma sürecinin ardından şişelenebilmesi için
depoda en az 3 yıl olgunlaşmaya bırakılması gerekmektedir. Olgunlaşma süresinin
uzunluğu, viski üretim sürecinin farklılaşmasına neden olan önemli bir faktördür.
Likörlerin yapımında meyve özünden, suyundan veya esansından yararlanılmakta, 730
likör için kullanılacak meyvenin özü veya suyu 95 derecelik alkolde birkaç ay
bekledikten sonra makinede süzdürülüp içine şurup ve alkol karıştırılmaktadır.

Ülkemizde votka tüketimi, yıllar içinde artmakta ve tüketici tercihleri votka lehine
değişmektedir. Ancak, bu durum yüksek alkollü distile içkilerin aynı pazarda olduğu
yönünde bir yorum için yeterli olmayabilecektir, çünkü söz konusu tespit sadece
tüketici tercihlerinin bu yönde değiştiği anlamına gelebilecek, ürünlerin rekabet
hukuku bağlamında ikame olup olmadığının ayrıca değerlendirilmesi gerekecektir.

Tüketici tercihleri bakımından yüksek oranlı alkollü içkilerin tat, fiyat ve bunun 740
sonucunda hitap ettiği tüketici grubu bakımından farklılaştığı görülmektedir. Örneğin
votka, ağırlıklı olarak genç yetişkinler tarafından tüketilmekte, genellikle diğer
içeceklerle karıştırılarak içilmektedir. Ürün piyasada yaygın olarak yerli üreticiler
tarafından üretilmekte ve votkanın pazarda farklı fiyat kategorilerinde yer alan
seçenekleri bulunmaktadır. Diğer yandan viski, pazarda ağırlıklı olarak ithal
markalarla ve daha yüksek fiyatlarla satışı gerçekleşen, erkekler ya da yüksek yaş
grubu tarafından daha çok tercih edilen, sert içimli bir içkidir. Likörler ise genellikle
tatlı olup şekerli yiyeceklerle veya kokteyllerde tüketilmektedir. Söz konusu ürünler
Türkiye pazarında ağırlıklı olarak orta-yüksek gelir düzeyine sahip belirli bir tüketici
profiline hitap etmekte ve onların gözüyle bakıldığında ürünler arası bahsi geçen tat, 750
nitelik ve kullanım amacına yönelik farklılıklar ortaya çıkmaktadır.

Nitekim, inceleme sürecinde görüşülen sektör temsilcilerinin votka, cin, likör ve
viskinin her birinin ayrı pazarlar olduğuna ilişkin değerlendirmeleri, diğer bir deyişle
bu pazarlarda faaliyet gösterenlerin votka, cin, likör ve viskiyi birbirinin üzerinde
rekabetçi baskı yaratmayan, ayrı ürün kategorileri olarak görmeleri, bu ürünlerin ayrı
pazarlarda olup olmadığının değerlendirilmesi gerekliliğini güçlendirmiştir.
Devralmaya konu teşebbüsler Burgaz ve Mey İçki’nin faaliyetleri, rakı, cin, votka ve
likör üretiminde örtüşmektedir. Bu nedenle ilgili ürün pazarı incelemesi, temel olarak
bu ürünler çerçevesinde yapılacaktır. Ayrıca çok tüketilen distile içkilerden biri olan 760
viskinin bu ürünlere rakip olabileceği kaygısıyla, analize viski de dahil edilecektir.
Rakı ile ilgili olarak ise, geçmiş Kurul kararları ile yerleşen içtihat çerçevesinde ayrı
bir inceleme yapılmasına gerek bulunmamaktadır. Bu nedenle dosya kapsamında
ilgili ürün pazarlarından ilkini “rakı pazarı” oluşturmaktadır.

Aşağıdaki bölümde cin, votka, likör ve viski ürünlerinin talep değişimleri ve fiyat
hareketleri incelenerek bu ürünlerin birbirine ikame olup olmadıkları
değerlendirilecektir. Bu değerlendirmenin altında yatan unsur, birbirine ikame olan
ürünlerden birinin fiyatı arttığında diğerine olan talebin düşmesinin beklenmesidir.
10-49/900-314
21
Bunun nedeni, fiyatı artan ürüne olan talebin azalarak, tüketicilerin en azından bir 770
kısmının taleplerini görece daha düşük fiyatlı ürüne yönlendirecek olmalarıdır.

H.3.1.1. Talep Değişimleri
Cin ve Votka
2005 yılından itibaren cin talebinin azaldığı, votka talebinin ise arttığı bilinmektedir.
Üstelik aynı dönem içinde votka fiyatında önemli düşüşler meydana gelmiştir. Bu iki
ürünün rakip olduğu düşüncesini akla getirse de cin talebindeki düşüşün votkada
yaşanan fiyat ve talep değişimleriyle açıklanıp açıklanamayacağı daha detaylı bir
analiz gerektirmektedir.
780
Cin ve votkanın aynı pazarda olup olmadığının tespiti bakımından önemli bir husus,
bu iki ürüne olan talebin birbiriyle ilişkisidir. Bu nedenle, iki ürünün talep değişim
miktar ve oranları incelenmiştir.

Tablo 22: Cin ve Votka Aylık Ortalama Talep Değişim Miktarları
Cin miktar değişimi (1000 lt) Votka miktar değişimi (1000 lt)
Ocak 05-Haz 07 -1,46 0,24
Tem 07-Ağu 08 -1,94 1,12
Eyl 08-Kas 09 -0,66 10,20
Nisan 09-Ara 09 -0,66 19,54
Kaynak: AC Nielsen

Tablo 22’de votka fiyatındaki değişimler esas alınarak belirlenen dönemlerde votka
ve cin talebinin ne kadar değiştiği verilmektedir. Temmuz 2007’de Burgaz ilk kez 70
cl’lik İstanblue votka fiyatını 23 TL’den 21 TL’ye düşürmüş, Eylül 2008 de ise daha 790
agresif bir fiyat stratejisi ile 70 cl’lik votka fiyatını 19,90 TL’ye indirmiştir. Nisan
2009’da ise Mey İçki Bazooka (40) markalı votkasının 70 cl’lik şişe fiyatında 5 TL
indirime giderek, fiyatı 20 TL’ye indirmiştir. Ocak 2009’da ise Bazooka (37,5) fiyatı
21,50 TL’den 18,90 TL’ye düşürülmüştür. Votkada Temmuz 2007’de başlayan fiyat
indirim sürecinde cin fiyatında bir değişim yaşanmamış, hatta aralıklarla ürüne zam
yapılmıştır. Ancak Ocak 2009’da Burgaz cin fiyatında indirime gitmiş ve 24 TL olan
Ginistanbul’un fiyatını 19,90 TL’ye düşürmüştür. Votkadaki bu ani ve önemli fiyat
düşüşlerinin olduğu ve aksine cinde fiyatın sabit kaldığı ya da arttığı dönemlerde hem
votka hem de cin talebinin bu hareketlerden nasıl etkilendiği, iki ürün arasındaki
ilişkinin ortaya konması bakımından önemlidir. 800

Tablo 22’de yer verildiği üzere, votka fiyatında yaşanan indirimlerden sonra, özellikle
de Eylül 2008’de fiyatın 19,90 TL’ye düşmesi ile votka talebi oldukça artmıştır. Votka
talebinin aylık ortalama 10.200 lt arttığı Eylül 2008-Kasım 2009 döneminde cin talebi
azalmış, ancak bu azalma aylık ortalama 660 lt düzeyinde kalmıştır. Benzer şekilde
Nisan 2009- Aralık 2009 döneminde votka talebi aylık ortalama 19.540 lt artarken cin
talebi aylık ortalama 660 lt düşmüştür. Fiyat düşüşü sonrasında votka talebinde
yaşanan artış cin tüketicilerinin tercihlerini votka lehine değiştirmeleri ile
açıklanamayacak kadar yüksektir. Söz konusu dönemlerde cin talebindeki azalmanın
tamamının votka talebine artış olarak yansıdığını varsaysak dahi bu, votkadaki 810
toplam talep değişiminin çok küçük bir kısmını oluşturmaktadır. Eylül 08- Kasım 09’da
cin talebindeki azalışın votka talebindeki artışın %6,4’ü oranındayken, Nisan 09-
Aralık 09 döneminde bu oran %3,4 düzeyinde kalmıştır.

10-49/900-314
22
Diğer yandan fiyat değişiminin olmadığı Ocak 2005-Haziran 2007 ile diğer
dönemlerdeki cin aylık talep değişimi kıyaslanırsa Temmuz 2007-Ağustos 2008
tarihinde söz konusu rakamın bir miktar arttığı, ancak 19,90 fiyatın olduğu dönemde
bu verinin 660 lt. seviyesinde olduğu görülmektedir. Bu ise votka fiyatlarındaki
düşüşün cin talebindeki genel azalış eğilimini hızlandırmadığını göstermektedir. Eğer
ki anılan ürünler rakip olmuş olsa idi bu eğilimin anılan dönemde hızlanması 820
beklenirdi.

2005 yılından itibaren cin talebini incelediğimizde tüketimin sürekli düşüş eğiliminde
olduğu görülmektedir. Temmuz 2007 de votka fiyatı 21 TL’ye düştüğünde bunun cin
talebi üzerindeki etkisini görmek için 2008 yılı incelenmiştir. 2007 yılında %16,21
azalan cin talebi votka fiyatının düşmesinin ardından 2008 yılında %16,42 azalmıştır.
Bununla beraber cin talebindeki en büyük düşüşün yaşandığı 2005 yılında votka
pazarında fiyat bakımından önemli bir değişiklik yaşanmadığı bilinmektedir. Votka
fiyatının 21 TL’ye düştüğü Temmuz 2007 milat alınıp dönem Temmuz 2005-Temmuz
2007 ve Temmuz 2007- Temmuz 2009 olarak ikiye ayrılırsa da sonuç 830
değişmemektedir. İlk dönemde cin talebi %24,61 azalırken, votkadaki fiyat
düşüşünün ardından gelen ikinci dönemde cinde %28,55 talep azalışı olduğu
görülmektedir. Aynı dönemde votkada yaşanan talep artışının %75,40 olduğu da
dikkate alındığında votka pazarında yaşanan fiyat şokunun cin talebi üzerinde önemli
bir etkisi olmadığı söylenebilmektedir. Cin talebindeki değişimin 2005 yılından
itibaren izlediği seyri gösteren Grafik 7’de talep değişiminin 2005 yılından itibaren
düştüğü, bu düşüş seyrinin sabit bir eğilim gösterdiği ve votka piyasasında yaşanan
fiyat şoklarından etkilenmediği ortaya konulmaktadır. Dolayısıyla cin talebinde
yaşanan azalmanın, votka fiyatının düşmesi ile açıklanması olası görülmemektedir.
840
Grafik 7: Cin Talebinde Yaşanan Değişim Oranları ve Eğilim Trendi
-40,00%
-30,00%
-20,00%
-10,00%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
Oc
a.0
5
Ni
s.0
5
Te
m.
05
Ek
i.0
5
Oc
a.0
6
Ni
s.0
6
Te
m.
06
Ek
i.0
6
Oc
a.0
7
Ni
s.0
7
Te
m.
07
Ek
i.0
7
Oc
a.0
8
Ni
s.0
8
Te
m.
08
Ek
i.0
8
Oc
a.0
9
Ni
s.0
9
Te
m.
09
Ek
i.0
9
Oc
a.1
0
Cin Miktar Değişimi Doğrusal (Cin Miktar Değişimi)

Kaynak: AC Nielsen

Votka talebi artarken cin dışında, likör ve viski talebinin ne şekilde değiştiği de
incelenmiş ve sonuçlara aşağıda yer verilmiştir. İstanblue votka fiyatının 19,90 TL’ye
düştüğü Eylül 2008 ile Burgaz’ın cin fiyatında indirime gittiği Ocak 2009 dönemleri
arası, votka ile diğer ürünlerin talepleri arasındaki ilişkinin incelenebilmesi için çok
10-49/900-314
23
uygun bir dönemdir. Bu dönemde votka fiyatı düşerken diğer ürünlerin fiyatı sabit
kalmaktadır. Buna rağmen, votkanın talebi artarken cin, likör ve viskinin de talebinin 850
arttığı görülmektedir. Aşağıdaki Grafik 8’de bu değişimlere yer verilmiştir. Görüleceği
üzere, fiyatı düştüğünde beş ay içerisinde votka talebi % 98,89 artarken cin, viski ve
likör talepleri de sırasıyla % 44,04; %176,99; %236,84 oranında artmıştır. Daha önce
de belirtilen, bir ürünün fiyatı düştüğünde o ürüne yakın ikame olan ürünlerin talebi
azalarak, bu ürünleri tüketenlerin tercihlerini fiyatı düşen ürüne yönelttiği hususu,
incelenen iki ürün grubu için söz konusu değildir. Yukarıda yer verilen analizlerle
beraber değerlendirildiğinde bu nokta, votkanın cin üzerinde rekabetçi baskı
yaratmadığı ve talep dinamiklerinin çok farklı olduğu şeklinde yorumlanabilir. Likör ve
viski ürünleri için benzer değerlendirmelere aşağıda yer verilecektir.
860

Grafik 8: Eylül 2008- Ocak 2009 Arasında Votka, Cin, Viski ve Likörde Yaşanan Talep Değişimi
Talepte yaşanan değişim
98,89%
44,04%
176,99%
236,84%
0,00%
50,00%
100,00%
150,00%
200,00%
250,00%
Votka Cin Viski Likör
Talepte yaşanan değişim

Kaynak: AC Nielsen

Eylül 2008-Ocak 2009’u kapsayan değerlendirmeye getirilebilecek önemli bir itiraz,
bütün ürünlerin talebinin artmasının bu döneme denk gelen Ramazan ayı (tüm
ürünlerde genellikle talep düşüşü yaşanan bir ay), Ramazan sonrası ve yılbaşı (tüm
ürünlerde talep artışı yaşanan aylar) nedeniyle olmuş olabileceğidir. Aşağıda 2005 ve
2009 yılları arasındaki 5 yıllık süreçte bu dönemlerde yaşanan ortalama talep 870
değişimleri hesaplanarak, bu dönemlerin kümülatif etkisi ortaya konulmaya
çalışılmıştır.

Tablo 23: Ramazan, Ramazan Sonrası ve Yılbaşı Dönemlerinin Talebe Etkisi
Votka (%) Cin (%) Viski (%) Likör (%)
Ramazandaki ort. değişim -26,34 -20,24 -24,08 35,28
Ramazan sonrası ort. değişim 36,62 24,57 50,93 77,91
Yılbaşı (Aralık) ortalama değişim 15,51 11,44 38,21 44,18
Toplam etki 25,78 15,78 65,06 157,37
Kaynak: AC Nielsen
Tablo 23’te de görülebileceği üzere, bu dönemlerin talebe olan etkisi toplam talep
artışından oldukça düşük kalmaktadır. Dolayısıyla cin, viski ve likörün talebindeki
artış sadece dönemsel etkilerle açıklanamayacak kadar yüksektir.

Ayrıca cin ve votka taleplerinin birbirleriyle farklı yönde mi aynı yönde mi değiştiğinin 880
incelenmesi bakımından cin ve votkanın satış miktarı değişimleri 2005 yılının Ocak
ayından 2010 yılının Şubat ayına kadar toplam 61 aylık dönem için analiz edilmiştir.
61 aylık dönem içerisinde votka ile cin sadece 17 kez farklı yönde hareket etmiştir.
10-49/900-314
24
Bir başka deyişle, yalnızca 17 kere votka talebi artarken cin talebinin azalması ya da
tam tersi söz konusu olmuştur. 61 aylık dönem içerisinde ramazan ayı, ramazan
sonrası ve yılbaşı gibi mevsimsel olarak tüm alkollü içki taleplerinin arttığı veya
azaldığı dönemleri bu analizden çıkarmamız halinde ise 46 dönemde 13 kez farklı
yönde hareket gözlemlenmektedir. Dolayısıyla, çoğunlukla cin talebi ile votka
talebinin aynı yönlü hareket ettiği anlaşılmaktadır. Bu veri de cin ve votkanın ikame
ürünler olmadığı hususunu destekler niteliktedir. 890

Likör ve Votka
Likör ve votkanın aynı pazarda olup olmadığının tespiti bakımından öncelikle iki
ürünün talep değişim miktar ve oranları incelenmiştir. Aşağıda Tablo 24’te yer
verildiği üzere, yukarıda ayrıntılı olarak açıklanan votka fiyatında düşüş yaşandığı
dönemlerde, özellikle de Eylül 2008’de fiyatın 19,90 TL’ye düşmesi ile votka talebi
oldukça artmıştır. Bu noktada likör ve votkanın rakip olması durumunda votka
fiyatlarının düşmesi sonucu votka talebinin artarken likör talebinin düşmesi beklenirdi.
Votka talebinin aylık ortalama 10.200 lt arttığı Eylül 08-Kasım 09 döneminde likör
talebi de aylık ortalama 300 lt artış göstermiştir. Benzer şekilde Nisan 09- Aralık 09 900
döneminde votka talebi ortalama 19.540 lt artarken, likör talebi ortalama 300 lt
artmıştır. Votka talebinde artış yaşanırken likör talebinin düştüğü tek dönem ise Ocak
05- Haziran 07’dir. Bu dönemde votka talebi aylık ortalama 240 lt artmıştır. Aynı
dönemde likör talebindeki azalış votka talebindeki artışın neredeyse 5 katı düzeyinde
gerçekleşerek aylık ortalama 1.080 lt olmuştur. Bu dönemde votka fiyatında bir düşüş
olmadığı da dikkate alınırsa likör talebindeki azalmanın tüketicilerin likör yerine
votkayı tercih etmeleri ile açıklanamayacaktır. Tablo 24’ün likör ve votkanın talep
dinamiklerinin birbirinden farklı olduğu ve votka fiyatının likör talebi üzerinde önemli
bir etkisinin olmadığını göstermektedir.
910
Tablo 24: Likör ve Votka Aylık Ortalama Talep Değişim Miktarları
Likör Miktar Değişim (1000 lt) Votka Miktar Değişim (1000 lt)
Ocak 05-Haz 07 -1,08 0,24
Tem 07-Ağu 08 0,05 1,12
Eyl 08-Kas 09 0,3 10,20
Nisan 09-Ara 09 0,3 19,54
Kaynak: AC Nielsen

Tablodan votka fiyat düşüşleri ve talep artışlarının likörün büyüme hızına etki
etmediği görülmektedir. Hatta votka fiyatı düştüğünde likörün talebinin artması bu
noktada ilgi çekicidir.

“Eylül 2008- Ocak 2009 Arasında Votka, Cin, Viski ve Likörde Yaşanan Talep
Değişimi” başlıklı Grafik 8’de yer verilen değerler, votka ve likörün aynı pazarda olup
olmadığının değerlendirilmesi bakımından önemli emareler içermektedir. Grafik 8’de 920
votka fiyatı düşerken likör fiyatının sabit kaldığı Eylül 2008 ile Ocak 2009 dönemi
arasında votka talebinin %98,89 ve likör talebinin %236,84 arttığı görülmektedir. Bu
artıştan Tablo 23’te verilen mevsimselliğin talebe olan etkisi de indirgendiğinde
ortaya çıkan sonuç değişmemektedir. Birbirine ikame olan ürünlerden birinin fiyatı
düştüğünde fiyatı sabit kalan ürüne olan talebin azalacağı düşünüldüğünde votka ve
likörün birbirine ikame olmadığı anlaşılmaktadır.

2005 yılının Ocak ayından 2010 yılının Şubat ayına kadar toplam 61 aylık dönem
içinde votka ve likör taleplerinin aylık hareketleri incelendiğinde bu iki ürüne olan
10-49/900-314
25
talebin 33 kere aynı, 28 kere ise farklı yönde hareket ettiği görülmektedir. Aynı analiz 930
mevsimsel olarak tüm alkollü içki taleplerinin arttığı ve azaldığı dönemlerin çıkarılarak
tekrarlanması halinde ise iki ürüne olan talebin 26 kez aynı yönde, 20 kez ise farklı
yönde hareket ettiği anlaşılmaktadır. İki ürünün taleplerinin çoğunlukla aynı yönde
hareket ediyor olması da ikame olmadıklarına dair diğer analizleri destekler
niteliktedir.

Likör talebinin değişim seyri incelendiğinde, 2005 yılından itibaren artış trendine
sahip olduğu, bir başka deyişle talep artışının devamlılık gösterdiği görülmektedir.
Aşağıdaki grafikte yer verilen bu eğilim değerlendirildiğinde, votka pazarında
yaşanan fiyat hareketlerinin likör pazarındaki talep dinamiklerini önemli ölçüde 940
etkilemediği ortaya çıkmaktadır.

Grafik 9: Likör Talep Değişimi Trendi
-100,00%
-50,00%
0,00%
50,00%
100,00%
150,00%
200,00%
250,00%
300,00%
Oc
a.0
5
Ni
s.0
5
Te
m.
05
Ek
i.0
5
Oc
a.0
6
Ni
s.0
6
Te
m.
06
Ek
i.0
6
Oc
a.0
7
Ni
s.0
7
Te
m.
07
Ek
i.0
7
Oc
a.0
8
Ni
s.0
8
Te
m.
08
Ek
i.0
8
Oc
a.0
9
Ni
s.0
9
Te
m.
09
Ek
i.0
9
Oc
a.1
0
Likör Miktar Değişimi Doğrusal (Likör Miktar Değişimi)

Kaynak: AC Nielsen

Viski ve Votka
Viski ve votka talebindeki ortalama aylık değişimler votkanın fiyatlarında yaşanan
artışlar çerçevesinde belirlenen dönemler dahilinde karşılaştırılmış ve elde edilen
veriler aşağıdaki tabloda sunulmuştur. 950

Tablo 25: Viski ve Votka Aylık Ortalama Talep Değişim Miktarları
Dönemler Viski Miktar Değişim (1000 lt) Votka Miktar Değişim (1000 lt)
Ocak 05-Haz 07 -2,12 0,24
Tem 07-Ağu 08 -0,0008 1,12
Eyl 08-Kas 09 1,01 10,20
Ocak 09-Tem 09 -8,45 -1,16
Ağu 09-Eyl 09 -10,83 -100,51
Ekim 09-Aralık 09 24,10 63,97
Kaynak: AC Nielsen

İstanblue votkanın fiyatının 21,90 TL’ye indiği Temmuz 2007’ye kadarki dönemde,
viski talebi aylık ortalama 2.120 lt azalırken, votka talebinin 240 lt arttığı
gözlenmektedir. Eylül 2008 dönemine gelindiğinde Burgaz bu kez İstanblue’nun
fiyatını 19,90 TL’ye indirmiştir. İki fiyat indirimi arasında kalan Temmuz 2007-Ağustos
2008 döneminde aylık ortalama viski talebi değişmemiş ancak votka talebi 1.120 lt
artmıştır. Istanblue’daki fiyat değişimleri ardından Mey İçki Ocak 2009’da, Bazooka 960
(37,5)’nın fiyatını 21,5 TL’den 18,90 TL’ye indirmiştir. Viski talebinde Aralık ayında
10-49/900-314
26
yaşanan yılbaşına bağlı mevsimsel etkiyi göz ardı etmek bakımından İstanblue’daki
19,90’lık fiyatın başlangıç dönemi ile Bazooka (37,5)’nın fiyat indirimi arasında kalan
dönem Kasım 2009’da sonlandırılmıştır. İlgili dönemde aylık ortalama viski talebi
1.010 lt artarken, votka talebi de 10.200 lt artmıştır. Bazooka (37,5)’daki fiyat düşüşü
ardından Mey bu kez de Ağustos 2009’da Votka 1967’nin fiyatını 23,5 TL’den 22,9
TL’ye indirmiştir. Bu gelişme çerçevesinde belirlenen Ocak 2009-Temmuz 2009
döneminde viski talebi aylık ortalama 8.450 lt azalırken, fiyat düşüşüne rağmen votka
talebinin ortalama 1.160 lt azaldığı dikkat çekmektedir. Mey Votka 1967’deki fiyat
düşüşünü ancak iki ay sürdürmüş ve Ekim 2009’da ürün fiyatını 24,50 TL’ye 970
çıkarmıştır. Bu fiyat değişimlerinin arasında kalan Ağustos 2009-Eylül 2009
döneminde viski talebi 10.830 lt azalmış, votka talebi ise Votka 1967’deki fiyat
düşüşüne rağmen 100.510 lt azalmıştır.

Son olarak Votka 1967’deki fiyat artışı sonrası dönem, eldeki veriler çerçevesinde
Aralık 2009’a kadar incelenmiştir. Bu dönemde viski talebi 24.100 lt artarken, fiyat
artışına rağmen votka talebi de 63.970 lt artmıştır. Votkadaki fiyat hareketleri
karşısında viski ve votka talebindeki değişimlerin ayrıntılı analizi, İstanblue’daki ilk
fiyat indiriminin viski talebini etkilemediğini, 19,90 TL’lik fiyat sonrası viski tüketiminde
bir miktar artış gözlendiği, ancak Bazooka (37,5)’un fiyatında indirim olmasına 980
rağmen votka ve viski talebinin önemli oranda azaldığını, bu eğilimin Votka 1967’nin
fiyatındaki düşüş sonrasında da devam ettiğini göstermektedir.

Bu husus biraz daha ayrıntılı olarak incelenirse Ocak 2005- Haziran 2007 döneminde
viski tüketim miktarı aylık ortalama 2120 lt. azalmıştır. Votkada fiyat düşüşü olan
Temmuz 2007- Ağustos 2008 döneminde viskide talep kabaca sabit kalırken, Eylül
2008-Kasım 2009 döneminde tüketimde artış görülmektedir. Bu analiz her iki ürünün
ikame olmadığı görüşünü destekler niteliktedir.

Ocak 2005-Şubat 2010 döneminde viski ve votka talebinin aylık değişimleri Ramazan 990
ve yılbaşının talep üzerindeki etkisi karşılaştırma dışı bırakılarak 46 dönem için
incelenmiştir. Söz konusu aralıkta 15 dönem için viski ve votka talebinin birbirinin aksi
yönünde değiştiği görülmektedir. Yani sadece 15 dönem için viski talebi artarken
votka talebi azalmakta ya da viski talebi azalırken votka talebi artmaktadır. Ancak
bunun dışındaki 30 dönemde talepteki değişim her iki ürün için de aynı şekildedir. Bu
veri de viski ile votkanın ikame ürünler olmadığını destekler niteliktedir.



1000









1010

10-49/900-314
27

Grafik 10: Viski Talep Değişiminin Eğilimi
-60,00%
-40,00%
-20,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
Oc
a.0
5
Ni
s.0
5
Te
m.
05
Ek
i.0
5
Oc
a.0
6
Ni
s.0
6
Te
m.
06
Ek
i.0
6
Oc
a.0
7
Ni
s.0
7
Te
m.
07
Ek
i.0
7
Oc
a.0
8
Ni
s.0
8
Te
m.
08
Ek
i.0
8
Oc
a.0
9
Ni
s.0
9
Te
m.
09
Ek
i.0
9
Oc
a.1
0
Viski Miktar Değişimi Doğrusal (Viski Miktar Değişimi)

Kaynak: AC Nielsen

Yukarıdaki grafik incelendiğinde, viski talebinde Ocak 2005-Ocak 2010 dönemindeki
aylık değişimlerin trendi ve talepteki büyüme eğilimi dikkati çekmektedir. Votka
fiyatlarında bu dönemde yaşanan önemli düşüşler viski talebindeki değişimin büyüme
trendini etkileyememiştir. 1020

H.3.1.2. Fiyat Hareketleri
Rekabet hukukunda pazar tanımında kullanılabilecek ölçütlerden biri incelenen
ürünlerin fiyat/pazar stratejileri olmaktadır. Bu çerçevede ürünlere yönelik, başta fiyat
olmak üzere yapılan bazı değişikliklere diğer ürünlerin verdiği tepkilerin
gözlemlenmesi, ilgili pazarın sınırlarının çizilmesinde yardımcı olabilmektedir. Kararın
bu bölümünde votka ürünlerinin fiyat hareketleri incelenecek ve buna yönelik olarak
pazardaki teşebbüslerin vermiş olduğu tepkiler ortaya konulmaya çalışılacaktır.

H.3.1.2.1.Votka Fiyat Hareketleri 1030
İstanblue markası 2006 yılının Haziran ayında 70cl’i 20 TL fiyatla piyasaya
sürülmüştür. Bu dönemde Mey İçki’ye ait olan markalardan Bazooka (37,5) 18 TL,
Bazooka ve Votka 1967 20,5 TL, Binboa ise 27,5 TL’den satılmaktaydı. Aralık
2006’da Mey İçki fiyatları Bazooka (37,5) için 19 TL, Bazooka (40) ve Votka 1967 için
21 TL’ye yükseltilmiştir. Ocak 2007’de ise Binboa fiyatı 28 TL olmuştur. Şubat
2007’de Bazooka ve Votka 1967 fiyatları 21 ve 22 TL olurken, Binboa fiyatı 29 TL’ye
çıkmıştır. İstanblue ise fiyatını Mart ayında 23 TL yapmıştır. Fiyatlar Temmuz ayına
kadar bu seyrini korumuş ancak İstanblue ilk fiyat indirimini bu dönemde, ürün fiyatını
21 TL’ye çekerek yapmıştır. Kasım 2007’de Mey İçki Bazooka (40) ve Votka 1967
fiyatlarını 22,5 TL’ye çıkartmıştır. Mart 2008’de Bazooka fiyatları 21,5 ve 23 TL, Votka 1040
1967 fiyatları 23,5 TL, Binboa fiyatları ise 30 TL olmuştur. Bazooka (40) ise Haziran
2008’de 23,5 TL’ye yükseltilmiştir. Burgaz, İstanblue markasının fiyatını Eylül ayında
2. kez düşürerek 19,90 TL’ye indirmiştir. Bunun üzerine Ocak 2009’da Mey İçki
Bazooka (40) fiyatını 25 TL, Binboa fiyatını 31 TL’ye çıkartırken, Bazooka (37,5)
fiyatını 18,90 TL’ye indirmiş, Votka 1967 fiyatında da değişiklik yapmamıştır. Mey İçki
Bazooka (40) fiyatını Nisan 2009’da 20 TL, Ağustos 2009’da da Votka 1967’nin
fiyatını 22,90 TL’ye düşürmüştür.
10-49/900-314
28

Cin-Votka Fiyat Karşılaştırması
Karşılaştırma açısından Votka 1967, İstanblue, Bazooka (37,5) ve Cin Mey Tekel’in 1050
2005-2010 dönemindeki fiyat hareketleri aşağıdaki grafikte incelenmiştir.

Grafik 11: Cin ve Votka Fiyat Hareketleri

14,0
17,0
20,0
23,0
26,0
29,0
Oc
a.0
5
Ma
y.0
5
Ey
l.0
5
Oc
a.0
6
Ma
y.0
6
Ey
l.0
6
Oc
a.0
7
Ma
y.0
7
Ey
l.0
7
Oc
a.0
8
Ma
y.0
8
Ey
l.0
8
Oc
a.0
9
Ma
y.0
9
Ey
l.0
9
Oc
a.1
0
VOTKA MEY TEKEL
VOTKA MEY BAZOOKA 37,5C
VOTKA BUR ISTANBLUE
GIN MEY TEKEL

Kaynak: Teşebbüsten Elde Edilen Bilgiler

Burgaz’ın İstanblue markalı votkası ile Mey İçki’nin Bazooka marka votkasının fiyat
hareketlerinin birbirini takip ettiği ve Votka 1967’nin bu ürünlere yakın bir seyir izlediği
yukarıdaki grafikte görülmektedir. Mey İçki’nin cin fiyatlarının votka ürünlerinden
daha yüksek olduğu ve Mey İçki’nin İstanblue’daki fiyat düşüşlerine kendi votkalarının 1060
fiyatını düşürerek tepki verdiği ve cinde hiçbir dönemde fiyat düşürmediği yine
grafikten anlaşılmaktadır. Mey İçki, İstanblue fiyatlarındaki düşüşe votka fiyatlarını
düşürerek veya bu ürünlere zam yapmayarak karşılık vermeye çalışırken, cin
fiyatlarında herhangi bir indirim yapmamış ve hatta zamlarla fiyatları artırma yolunu
seçmiştir. Nitekim Haziran 2006’da Mey İçki’nin en çok satan cin markası olan Cin
Maestro 22 TL’den alıcı bulmaktaydı. Ürün fiyatı Kasım 2006’da 23 TL, Şubat
2007’de 24 TL, Kasım 2007’de 25 TL, Ocak 2009’da 26 TL, Ağustos 2009’de 27 TL
olmuştur. Bu bakımdan cin ile votka fiyat hareketlerinin birbirinden bağımsız olduğu
görülmektedir.
1070
Votka- Likör Fiyat Karşılaştırması
Votka ve likör fiyatları arasındaki ilişkinin ortaya konulması bakımından Votka 1967,
İstanblue, Bazooka (37,5), Mey Hare portakal ve Mey Hare muzun 2005-2010
dönemindeki fiyatlarına aşağıdaki grafikte yer verilmektedir.





1080


10-49/900-314
29

Grafik 12: Likör ve Votka Fiyat Hareketleri
14,0
17,0
20,0
23,0
26,0
29,0
Oc
a.0
5
Ni
s.0
5
Te
m.
05
Ek
i.0
5
Oc
a.0
6
Ni
s.0
6
Te
m.
06
Ek
i.0
6
Oc
a.0
7
Ni
s.0
7
Te
m.
07
Ek
i.0
7
Oc
a.0
8
Ni
s.0
8
Te
m.
08
Ek
i.0
8
Oc
a.0
9
Ni
s.0
9
Te
m.
09
Ek
i.0
9
Oc
a.1
0
VOTKA MEY TEKEL
VOTKA MEY BAZOOKA 37,5C
VOTKA BUR ISTANBLUE
LIK MEY HARE (50cl) portakal
LIK MEY HARE (50cl) muz

Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler

Likör fiyatlarının votkadan yüksek ve bağımsız bir seyir izlemesi ve Mey İçki’nin
İstanblue votkada yaşanan fiyat düşüşüne kendi votkasının fiyatını düşürerek karşılık
vermesine karşın aynı dönemde likör fiyatının artması, votkanın likör üzerinde 1090
rekabetçi baskı yaratmadığını gösteren önemli bir unsurdur. Nitekim 50 cl’lik Mey
Hare portakal ve muz likörlerinin fiyatları incelendiğinde Haziran 2006’da fiyatların 20
TL, Aralık 2006’da ise 21 TL olduğu, Ocak 2007’de portakal likörünün fiyatının 23
TL’ye yükseldiği, Mart 2008’de muz likörünün bu fiyata ulaştığı, portakal likörünün
Ocak 2009’da 25 TL, Ağustos 2009’da ise 26 TL’den satılmaya başlandığı
görülmektedir. Bunun yanı sıra Mey İçki’nin votka fiyatlarında düşüş olduğunda likör
talebinde artış olmadığı gözlenmektedir.

Sonuçta hem cin hem de likör ürünlerinde votka fiyatlarındakine benzer bir
dalgalanma yaşanmadığı gibi, bu ürünlerin fiyatları genel olarak artış eğilimi 1100
sergilemiştir. Bu durumun daha da netleştirilmesi bakımından yukarıdaki grafiklerin
yanı sıra söz konusu ürünlere ait fiyat hareketlerinin toplulaştırılmış hali aşağıdaki
tabloda özetlenmektedir.






1110





10-49/900-314
30
Tablo 26: Mey İçki Votka, Cin, Likör Fiyatları Tablosu

Bazooka
(37,5C)
Votka
Binboa
Votka
1967
Votka
Istanblue
Cin
Maestro Cin Ginistanbul
Likör Hare
(50cl)
Portakal
Likör Hare
(50cl) Muz
Haz.06 18,0 27,5 20,5 20,0 22,0 22,0 20,0 20,0
Eki.06 18,0 27,5 20,5 20,0 22,0 22,0 20,0 20,0
Kas.06 18,0 27,5 20,5 20,0 23,0 22,0 20,0 20,0
Ara.06 19,0 27,5 21,0 20,0 23,0 22,0 21,0 21,0
Oca.07 19,0 28,0 21,0 20,0 23,0 22,0 23,0 21,0
Şub.07 21,0 29,0 22,0 20,0 24,0 22,0 23,0 21,0
Mar.07 21,0 29,0 22,0 23,0 24,0 24,0 23,0 21,0
Tem.07 21,0 29,0 22,0 21,0 24,0 24,0 23,0 21,0
Kas.07 21,0 29,0 22,5 21,0 25,0 24,0 23,0 21,0
Mar.08 21,5 30,0 23,5 21,0 25,0 24,0 23,0 23,0
Eyl.08 21,5 30,0 23,5 19,9 25,0 24,0 23,0 23,0
Oca.09 18,9 31,0 23,5 19,9 26,0 19,9 25,0 23,0
Ağu.09 18,9 31,0 22,9 19,9 27,0 19,9 26,0 23,0
Eyl.09 18,9 31,0 22,9 19,9 27,0 19,9 26,0 23,0
Eki.09 18,9 31,0 24,5 19,9 27,0 19,9 26,0 23,0
Kas.09 18,9 31,0 24,5 23,9 27,0 19,9 26,0 23,0
Ara.09 18,9 31,0 24,5 23,9 27,0 19,9 26,0 23,0
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Veriler

Görüldüğü gibi özellikle Istanblue’nun ikinci fiyat indirimi olan Eylül 2008 tarihindeki
fiyat değişimi ile birlikte Mey İçki, Binboa dışındaki votkalarında fiyat indirimine 1120
gitmiştir. Ancak benzer bir indirim diğer ürün gruplarında görülmemiştir. Nitekim Ocak
2009’da Bazooka’da, Ağustos 2009’da ise Votka 1967’de fiyat indirimine gidilirken cin
ve portakal likörünün fiyatları yükseltilmiştir. Bu bilgiler cin ve likör fiyatlarının votka
fiyatlarından (özellikle Bazooka ve Votka 1967) bağımsız olarak hareket ettiğini
göstermektedir. Zira Eylül 2008-Ağustos 2009 döneminde Mey İçki cin fiyatını %8,
portakal likörü fiyatını%13 artırırken, Votka 1967 fiyatı %2,5, Bazooka fiyatı ise %12
oranında düşmüştür. Buna yönelik tabloya aşağıda yer verilmiştir.

Tablo 27: 2008 Eylül-2009 Ağustos Fiyat Değişim Oranı Tablosu
2008 Eyl-Ağu 2009 (%)
İstanblue -10,00
Bazooka 37,5C -12,00
Votka 1967 -3,00
Binboa 3,00
Cin Maestro 8,00
Hare (50cl) Portakal 13,00
Hare (50cl) Muz 0,00
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler 1130

Aşağıdaki grafikte de görüldüğü gibi cin ve özellikle portakal likörü fiyatları Mey
İçki’nin Istanblue fiyat düşüşlerine yanıt verdiği Eylül 2008 ve Burgaz ihalesinin
sonuçlandığı Ağustos 2009 tarihi arasında votkadan bağımsız hareket etmektedir.





1140




10-49/900-314
31
Grafik 13: 2008 Eylül-2009 Ağustos Zam Oranları Tablosu
2008 Eyl-Ağu 2009 Zam Oranları
-15,00%
-10,00%
-5,00%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
BAZOOKA 37,5C 1967 TEKEL BINBOA CİN TEKEL HARE (50cl) portakal HARE (50cl) muz
2008 Eyl-Ağu 2009

Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler

Benzer şekilde, ürünlere yıllar itibarıyla yapılan zamları değerlendirdiğimizde votka
fiyat artışlarının cin ve likörden farklılaştığı görülmektedir. 1150

Grafik 14: Yıllar İtibarıyla Zam Oranları
Zam Oranları
1,00
1,01
1,02
1,03
1,04
1,05
1,06
1,07
1,08
1,09
1,10
1,11
1,12
2006 2007 2008 2009
BAZOOKA 37,5C
1967 TEKEL
BINBOA
CİN TEKEL
HARE (50cl) portakal
HARE (50cl) muz

Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler

Yukarıdaki grafikte de görüldüğü gibi, yıl bazında ürünlere yapılan zamlar dikkate
alındığında özellikle aynı segmentte yer alan Votka 1967 ve Bazooka (37,5) fiyatları
paralel seyrederken cin ve likör fiyatları farklılık göstermektedir. Bazooka ve Votka
1967’de 2006’dan 2007’ye zam oranında artış söz konusu iken, cinde ve likörde farklı
bir eğilim vardır. 2007 sonrası ise başta Bazooka ve Votka 1967 fiyatları olmak üzere 1160
Binboa fiyatlarındaki artış eğilimi çok önemli oranda düşmüştür. Ancak benzer bir
trendin cin ve likörde olmadığı ve bu ürünlerin farklı bir seyir izlediği belirtilmelidir.
Üstelik 2009 yılında anılan votkalara zam yapılmamış ancak cinde, yaklaşık %5
oranında fiyat artışına gidilmiştir.

10-49/900-314
32
Sonuçta fiyat hareketleri incelendiğinde İstanblue tarafından yapılan fiyat
indirimlerine Mey İçki’nin yalnızca votka ürünlerindeki fiyat indirimleriyle yanıt verdiği,
cin ve likörde ise fiyat indirimleri yapılmadığı, üstelik cinde satış miktarı azalırken bu
yönde bir tercih kullanılmasının önemli olduğu söylenmelidir. Kaldı ki Eylül 2008-
Ağustos 2009 dönemlerindeki fiyat hareketleri dikkate alındığında ürünlerin talep 1170
dinamiklerinin farklı olduğu ortadadır.

Votka-Viski Fiyat Karşılaştırması
Votka fiyat hareketlerine cin ve likör tarafından verilen karşılığın yanı sıra benzer bir
çalışma viski için de yapılmıştır. Viski, fiyat yapısı diğer ürünlere göre katı bir üründür.
Viski için ödenen ÖTV miktarının 2009 yılında azalmasının ardından bunun fiyata
yansıtılmaması da bu tespiti güçlendirmektedir. Viskiden alınan özel tüketim
vergisinin yıllar içindeki değişimini gösterir tabloya, aşağıda yer verilmektedir.

Tablo 28: Viskiden Alınan ÖTV Miktarları ve ÖTV’nin 70 cl’lik Ürünlere Etkisi 1180
Alkol Oranı % 40
Vergi miktarı/Alkol Lt. 58,14 TL
03.01.2005 70 cl ÖTV 16,28 TL
Vergi miktarı/Alkol Lt. 70,93 TL
01.02.2005 70 cl ÖTV 19,86 TL
Vergi Miktarı/ Alkol Lt. 60,00 TL
14.04.2009 70 cl ÖTV 16,80 TL
Vergi miktarı/ Alkol Lt. 66,00 TL
01.01.2010 70 cl ÖTV 18,48 TL

Görüldüğü üzere 2009 yılında viskiden alınan ÖTV miktarında bir düşüş yaşanmıştır.
Vergi düşüşünün viski fiyatlarına ne şekilde yansıdığı incelendiğinde Nisan 2009
öncesi ve sonrası dönemde ürün fiyatlarında hiçbir değişiklik olmadığı dikkat
çekmektedir. Hatta 2010 döneminde vergi miktarında yaşanan artış da benzer
şekilde fiyata yansıtılmamış durumdadır. Söz konusu durum votka ve cin için de
geçerlidir.

Viski fiyatlarındaki artışın viski talebindeki etkisi aşağıda birkaç açıdan incelenmiştir.
İlk olarak ithalatçıların gümrükte yaşadıkları sıkıntı dolayısıyla ithalat yapamadıkları 1190
belirli dönemler söz konusudur. Örneğin, Diageo 2005 yılı Nisan-Aralık döneminde,
2006 yılı Ocak ayında, 2009 yılı Mart-Nisan arasında ithalat yapamamıştır. Bu
dönemler dikkate alındığında fiyat hareketleri karşısında talep değişimi konusunda
çıkarım yapmaya en uygun dönem 2006-2010 dönemidir. Bu tarihler arasında
Diageo’nun ürün fiyatında (Johnnie Walker ve J&B: en çok satan viski markaları)
değişikliğe gittiği aylar dikkate alınarak, belirlenen dönemlerde, tüm pazardaki aylık
ortalama viski tüketimi şu şekilde gerçekleşmiştir:

Tablo 29: Aylık Ortalama Viski Talebi
Dönem Aylık Ortalama Viski Talebi (lt)
Ocak 2006-Haziran 2006 73.200
Temmuz 2006-Temmuz 2007 93.833
Ağustos 2007-Ekim 2008 102.520
Kasım 2008-Mart 2009 145.564
Nisan 2009-Ocak 2010 126.643
Kaynak: AC Nielsen 1200

Yukarıdaki tabloda Diageo’nun viski fiyat değişim tarihleri esas alınmış olmakla
birlikte yakın dönemlerde en önemli viski ithalatçılarından biri olan Allied Domecq’in
10-49/900-314
33
de ürünlerine zam yaptığı bilinmektedir. Allied Domecq, Mayıs 2006, Ağustos 2006,
Mart 2008 ve Mart 2010 da viski fiyatlarını; Diageo Temmuz 2006, Ağustos 2007,
Kasım 2008 ve Nisan 2009’da ürün fiyatlarını artırmış ve yine bu aylara yakın
dönemlerde diğer viskilerin de fiyatı artmış, ancak görüldüğü üzere fiyat artışları
sonrasındaki dönemde viski talebi azalmamıştır. Viski ve votka fiyatlarının seyri ise
aşağıdaki grafikte gösterilmektedir:
1210
Grafik 15: Viski ve Votka Fiyat Hareketleri
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
Oc
a.0
5
Ni
s.0
5
Te
m.
05
Ek
i.0
5
Oc
a.0
6
Ni
s.0
6
Te
m.
06
Ek
i.0
6
Oc
a.0
7
Ni
s.0
7
Te
m.
07
Ek
i.0
7
Oc
a.0
8
Ni
s.0
8
Te
m.
08
Ek
i.0
8
Oc
a.0
9
Ni
s.0
9
Te
m.
09
Ek
i.0
9
Oc
a.1
0
VOTKA MEY TEKEL
VOTKA MEY BAZOOKA 37,5C
VOTKA BUR ISTANBLUE
JW
JB

Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler

Daha önce de ifade edildiği üzere viski hem ithal ürün olması, hem görece yüksek
vergi yapısı ve en önemlisi görece yüksek ortalama fiyatları nedeniyle diğer
ürünlerden farklılık arz etmektedir. Mevcut durumda piyasada 24,50 TL’ye 70 cl’lik
votka bulunurken, en ucuz viskinin 40 TL civarında olduğu belirtilmelidir. Bu
kapsamda votkada Istanblue ile başlayan fiyat indirimlerine yönelik olarak pazarda en
çok satan viskilerin fiyatları incelenmiştir. Bu çerçevede Johnnie Walker marka viski 1220
fiyatının anılan fiyat indirimlerinin olduğu dönemde Nisan 2009’da 49 TL’den 53 TL’ye
çıkartıldığı görülmekte olup Nisan 2009’da viskiye ait ÖTV düzenlemesinde yapılan
değişiklikle 70 cl’lik ürün üzerindeki ÖTV’nin 3-4 TL azaldığı belirtilmelidir. JB markalı
viski fiyatı Eylül 2008 tarihinde 53 TL’den 55 TL’ye yükselmiştir. Ballantines markalı
üründe Ağustos 2006 tarihinden günümüze bir fiyat değişikliği olmamış, Chivas
Regal ise Mart 2008 tarihinde fiyatını 65 TL’den 69,5 TL’ye yükseltmiştir.

Söz konusu ürünlerde yıllık fiyat artışlarına yönelik tablo aşağıda sunulmaktadır.

Tablo 30: Viski Fiyatları Artış Tablosu 1230
Johnnie Walker (%) JB (%) Ballantines (%) Chivas Regal (%)
2006 4,2 - 4,3 4,8
2007 - 4,6 - -
2008 - - - 6,8
2009 6,0 - - -
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler

10-49/900-314
34
Bunun yanı sıra cin ve votka bölümündeki “Eylül 2008- Ocak 2009 Arasında Votka,
Cin, Viski ve Likörde Yaşanan Talep Değişimi” başlıklı Grafik 8’de yer verilen
değerler incelendiğinde votka fiyatı düşerken viski fiyatının sabit kaldığı Eylül 2008 ile
Ocak 2008 dönemi arasında votka talebinin %98,89 ve viski talebinin %176,49 arttığı
görülmektedir. Bu artıştan Tablo 23’te verilen mevsimselliğin talebe olan etkisi de
çıkarıldığında ortaya çıkan sonuç değişmemektedir. Bu iki üründen birinin fiyatı
düşerken iki ürüne de olan talebin artıyor olması söz konusu iki ürünün farklı
pazarlarda olduğu yönünde önemli bir göstergedir. 1240

Bu bilgiler ışığında viski fiyatlarının da votkadaki fiyat düşüşlerinden etkilenmediği
söylenebilecektir. Bu iki ürün grubunun fiyat artış tarihlerinin oldukça farklılaşmasının
yanı sıra votkada fiyat düşüşü olmasına rağmen viski fiyatlarının artmaya devam
etmesi, üstelik karşılaştırılan ürün grupları arasındaki yüksek fiyat farklıkları
bulunması bu iki ürünün birbiri üzerinde rekabetçi baskı yaratmadığını açıkça ortaya
koymaktadır. Yukarıdaki analizler çerçevesinde, votka ve viskinin birbirine ikame
olmadığı anlaşılmaktadır.

H.3.1.2.2. Cin, Likör ve Viski 1250
Cin, likör ve viskinin her birinin votka ile olan ilişkisine yukarıda yer verilmiştir. Yapılan
analizler çerçevesinde bu ürünlerin birbirleri ile de ikame olmadıklarına dair tespitler
yapılmıştır. Yukarıda yer verilen “Eylül 2008- Ocak 2009 Arasında Votka, Cin, Viski
ve Likörde Yaşanan Talep Değişimi” başlıklı Grafik 8’e bakıldığında incelenen dönem
içerisinde bu ürünlerin taleplerinin tamamının artış eğilimi gösterdiği görülmektedir.
Aynı dönem içinde cin talebi %44,04 artarken, viski talebi %176,99 ve likör talebi
%236,84 artmıştır. Eylül Ocak döneminde geçmiş yıllarda da benzer bir seyir
yaşandığı aşağıdaki tabloda görülmektedir.

Tablo 31: Cin, Viski ve Likörde Talep Değişimleri 1260

Cin Talebindeki
Değişim (%)
Viski Talebindeki
Değişim (%)
Likör Talebindeki
Değişim (%)
Eyl 09- Oca 10 100 208,67 31,19
Eyl 08-Oca09 44,04 176,99 236,84
Eyl 07-Oca 08 55,71 115,58 172,63
Eyl 06- Oca 07 5,56 83,45 84,26
Kaynak: AC Nielsen

Yukarıda yer verilen ürünlerden likör ve viskide, votkanın aksine fiyat düşüşü
olmazken, cinde yalnızca Burgaz’ın Ginistanbul markasının 70 cl’lik şişe fiyatı Ocak
2009’da 24 TL’den 19,90 TL’ye inmiştir. Bu çerçevede, Ocak 2009 sonrasında bu
ürünlerin taleplerinde nasıl bir değişim olduğunu incelediğimizde aşağıda yer verilen
grafik elde edilmektedir. Grafikte görüldüğü üzere, bu dönemde hem cin, hem likör
hem de viski talebinde bir azalma varken, Eylül 2009 sonrasında her üç üründe
birden bir artış söz konusu olmuştur. Üstelik viski talebindeki azalış ve artış diğer
ürünlere göre oldukça fazladır. Viski ve cinin talebinde azalma olan Ağustos 09-Eylül 1270
2009 dönemi Ramazan ayına denk gelmektedir. Aynı dönemde likör talebinde az da
olsa bir artış görülmektedir. Ancak bu, likörün geleneksel olarak bayramlarda
tüketiliyor olmasından kaynaklanmaktadır. Mevsimsellikten kaynaklanan söz konusu
dönem dışında, bu ürünlerden birinin talebi azalırken diğerine olan talebin arttığı
herhangi bir dönem olmadığı görülmektedir.



10-49/900-314
35
Grafik 16: Ocak 2009-Şubat 2010 Döneminde Aylık Cin, Likör ve Viski Talebi
0
50
100
150
200
250
Oc
a.0
9
Şu
b.
09
Ma
r.0
9
Ni
s.0
9
Ma
y.0
9
Ha
z.0
9
Te
m.
09
Ağ
u.
09
Ey
l.0
9
Ek
i.0
9
Ka
s.0
9
Ar
a.0
9
Oc
a.1
0
Şu
b.
10
Cin
Viski
Likör
1280
Kaynak: AC Nielsen

Yukarıda ayrıntılı olarak yer verilen fiyat hareketlerine cin, likör ve viski özelinde
bakıldığında her bir ürünün fiyat hareketlerinin birbirinden bağımsız olduğu, örneğin
fiyat artış tarihlerinin birbirini takip etmediği, bir ürüne zam yapılırken diğerine
yapılmadığı görülmektedir. Bu ürünlerin fiyatlarının seyrine ilişkin grafiğe aşağıda yer
verilmiştir

Grafik 17: Cin, Likör ve Viski Fiyatları Karşılaştırması
0
10
20
30
40
50
60
O
ca
.0
5
N
is
.0
5
Te
m
.0
5
E
ki
.0
5
O
ca
.0
6
N
is
.0
6
Te
m
.0
6
E
ki
.0
6
O
ca
.0
7
N
is
.0
7
Te
m
.0
7
E
ki
.0
7
O
ca
.0
8
N
is
.0
8
Te
m
.0
8
E
ki
.0
8
O
ca
.0
9
N
is
.0
9
Te
m
.0
9
E
ki
.0
9
O
ca
.1
0
GIN MEY TEKEL
LIK MEY HARE (50cl) muz
VİSKİ Diageo JW
1290
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler

Grafikte de görülebileceği gibi bu ürünlerin fiyat seviyeleri de birbirinden farklıdır.
Özellikle viski yüksek fiyatı ile diğerlerinden ayrılmaktadır. Bununla birlikte cin ve likör
fiyatları birbirine yakın görünse de cin fiyatının 70 cl’lik, likör fiyatının ise 50 cl’lik şişe
olduğu dikkate alındığında, bu algının doğru olmadığı görülecektir. Kaldı ki viski hem
ürün hem de fiyat yapısı itibarıyla diğer ürünlerden önemli ölçüde farklılık arz
etmektedir.

İlgili ürün pazarına yönelik yapılan değerlendirmeler sonucunda incelenen ürünler 1300
arasındaki fiyat hareketlerinin farklılığı ve talep dinamiklerinin ayrışması sektör
oyuncularının bu ürünlerin ayrı pazarlarda olduğuna yönelik değerlendirmelerini
10-49/900-314
36
doğrulamaktadır. Bu tespitler ışığında ilgili ürün pazarları “rakı pazarı”, “votka pazarı”,
“cin pazarı” ve “likör pazarı” olarak tanımlanmıştır.

H.3.2. İlgili Coğrafi Pazar
Coğrafi pazar belirlenirken, özellikle ilgili mal ve hizmetlerin özellikleri ile tüketici
tercihleri bakımından giriş engellerinin, ilgili bölge ile komşu bölgeler arasında
teşebbüslerin pazar payları veya mal ve hizmetlerin fiyatları bakımından hissedilir bir
farklılığın olup olmadığı gibi unsurlar dikkate alınır. 1310

İnceleme konusu ilgili ürün pazarlarında yer alan ürünler bakımından pazara giriş, arz
kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış şartlarının bölgesel bir
farklılık göstermediği göz önüne alınarak ilgili coğrafi pazar “Türkiye” olarak
belirlenmiştir.

H.4. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

H.4.1. Sektör Temsilcileri İle Yapılan Görüşmeler
Burgaz’ın Mey İçki’ye devredilmesi işlemine ilişkin düşüncelerini almak ve bilgi 1320
edinmek üzere sektörde yer alan teşebbüslerin temsilcileri ile çeşitli tarihlerde
Raportörlerce görüşmeler yapılmıştır. Bu görüşmeler aşağıda kısaca özetlenmiştir.

H.4.1.1. TMSF ile Yapılan Görüşme
TMSF yetkilileri ve Burgaz fabrika yöneticileri ile 7.4.2010 tarihinde görüşme yapılmış
olup öncelikle Burgaz’ın lisans iptali ve bandrol uygulamalarına ilişkin bilgi alınmıştır.

TMSF yetkililerince, lisans iptali konusunda TAPDK tarafından usule uygun olmayan
tebligat yapıldığı, tebligat mektubunun TAPDK’ya geri gönderildiği, ikinci bir tebligat
yapılmadığı ve lisans iptali kararının iptaline ilişkin mahkeme sürecinin devam ettiği 1330
belirtilmiştir. Üretim lisansı ile ilgili herhangi bir sorun olmadığı ve mevcut durumda
Burgaz ürünlerinin dağıtımının devam ettiği bilgisi edinilmiştir. Dağıtım lisansının iptali
konusundaki sorun nedeniyle 2009 Aralık ayından itibaren Gelir İdaresinden bandrol
temininde sorun yaşandığı, İstanblue votka ve kırmızı kapaklı Burgaz rakının
bandrolleri alınamadığı için şişelenip dağıtılamadığı ve dolayısıyla İstanblue
olmayınca, teşebbüssün votka pazar payında düşme olduğu ifade edilmiştir.

TMSF yetkililerinin bandrol uygulamalarına ilişkin açıklamaları, niteliğine uygun
olmayan bandrol ile vergi kaçırma arasında doğrudan bağlantı olmadığı, geçmişte
bandrollerin üzerindeki hacim unsurunun görünmez olması nedeniyle bu tür hataların 1340
yaşandığı, bandrol üzerindeki unsurun görünür olması ile bu hatanın azaldığı
yönündedir. Ayrıca Burgaz’ın vergi borçlarının TMSF yönetiminde ödendiği,
Burgaz’ın vergi usulsüzlüğü nedeniyle iddia edildiği gibi kendine rekabetçi avantaj
yaratmadığı belirtilmiştir.

TMSF yönetiminde son dönemde Burgaz ürünlerinin fiyatlarına yansıyan zamların
maliyetlerde ve ÖTV’de yaşanan artıştan kaynaklandığı ifade edilmiştir. Yaş üzüm
rakısının fiyatındaki artışın ise yaş üzüm fiyatındaki artış ve satış işlemi nedeniyle
ancak sezon sonunda yüksek fiyattan yaş üzüm alınabilmesinden kaynaklandığı
belirtilmiştir. Bazı ürünlerde bandrol temin etme sorunu nedeniyle ürün sürekliliğini 1350
korumak amacıyla bu ürünlerin satışını düşürmek için fiyatlarında artışa gidildiği de
belirtilmiştir.
10-49/900-314
37

Rakı dışındaki ürünlerden elde edilen gelirlerin, şirketin finansmanını sağladığı ve
votkanın Burgaz’ın lokomotifi olduğu TMSF yetkililerince dile getirilmiştir. Bununla
birlikte, yüksek alkollü içkiler pazarında votkanın önemli olduğu, üreticilerin hepsinin
ürün yelpazesini geniş tutmaya çalıştığı belirtilmiştir.

Ardından Mey İçki tarafından verilen ilk taahhütle ilgili bilgi alınmıştır. Taahhüt ile
oluşturulan iş kolunu alan kişinin votka hattını kolaylıkla kurabileceği, votkanın en 1360
hızlı şekilde kurulabilecek hat olduğu, Mey İçki’nin alacağı dolum makinelerinin 1-2
ay içerisinde temin edilebileceği, votka üretecek olan teşebbüsün 35 cl’nin altında
dolum yapmak zorunda olduğu ve marka oluşturma, tanınma, tutundurma
faaliyetlerinin uzun zaman alabileceği belirtilmiştir.

H.4.1.2. Diageo ile Yapılan Görüşme
7.4.2010 tarihinde Türkiye’deki önemli alkollü içki ithalatçılarından biri olan
Diageo‘nun genel müdürü Aydın SOYSAL ile bir görüşme yapılmıştır.

Soysal Burgaz’ın, rakıdaki yüksek pazar payının tamamıyla düşük fiyatından 1370
kaynaklandığını, ancak votkada İstanblue ile bir marka yarattığını, ucuz votka
segmentinde geniş portföyü ve yenilikçi ürünleri ile bir boşluğu doldurduğunu, bu
şekilde pazarı büyüttüğünü ve Mey İçki’yi en çok zorlayan marka haline geldiğini
belirtmiştir. Özellikle otellere tüm ihtiyaçlarına hitap eden geniş bir portföy ile ürün
sunmasının Burgaz’ın avantajlarından biri olduğu da ifade edilmiştir.

Soysal’a Diageo’nun Burgaz’a ait rakı, cin ve likör işkollarının satılması halinde alıcı
olmayı düşünüp düşünmeyecekleri sorulmuş ve kendisinden Burgaz’ın rakı, cin ve
likör işleri ile ilgilenmedikleri, portföydeki en cazip unsurun votka olduğu cevabı
alınmıştır. Ancak Diageo’nun Türkiye’deki durumunun transfer fiyatlamasından dolayı 1380
gümrükle yaşadığı sorunlara ilişkin davaların sonucuna bağlı olduğu bilgisi
edinilmiştir.

Pazar tanımına ilişkin olarak ise votka, cin, likör ve viskiyi ayrı pazarlar olarak
gördükleri ve viski ile votka arasında bire iki fiyat farkı olduğu belirtilmiştir. Soysal,
yaptıkları araştırmalar neticesinde içki kategorileri arasında fiyat değişimine bağlı
geçiş olmadığını, ancak aynı kategorideki farklı markalar arasında geçiş olduğunu
gördüklerini ve bu nedenle kategoriler arasındaki geçişi incelemeyi bıraktıklarını
belirtmiştir. Markalaşmış ürünlerde fiyat duyarlılığının daha az, ucuz ürünlerde ise
fiyat duyarlılığının daha fazla olduğu belirtilmiştir. 1390

ÖTV’de değişen uygulamaların satışları hiç değiştirmediği, çünkü ithalatçıların
vergideki düşüşü fiyatlara yansıtmadığı, vergi avantajının ithalatın payını
artırmayacağı, yerli votka üreticilerinin yerinde tüketim kanalına 17-18 TL gibi fiyatlar
verebildiği, yerli votkalarla fiyat rekabetine girmenin kendileri için zor olduğu ve yerli
üreticilerin kendilerine kıyasla %10 kar marjı avantajı olduğu belirtilmiştir. Bu
durumun önemli bir nedeninin yerli firmaların ürünlerini satarken vergi ödemesine
rağmen ithalatçıların ithal ettikleri anda vergilerini ödemesi ve bunun yerli üreticilere
önemli bir finansman imkânı sağlaması olduğu vurgulanmıştır. Nitekim fiyat indirimleri
yaparak ucuz votka segmentinde piyasaya sundukları Gilbey’s votkada mevcut 1400
fiyatları sürdüremedikleri için o segmente ağırlık vermeyi bıraktıkları da eklenmiştir.

10-49/900-314
38
Mey İçki’nin İstanblue markasını alması halinde pazar payının %90’a ulaşacağı ve bu
durumda votka pazarında rekabetin zorlaşacağı öngörüsünde bulunmuştur.

Türkiye’nin votka konusunda potansiyel beşinci büyük ve yatırım yapılabilecek bir
pazar olduğu, ancak mevcut duruma bakıldığında ithalatçılardan Maxxium’un
sektörden çıktığı, Fortune Group (Jim Beam) ve Bacardi gibi önemli firmaların
Türkiye’ye şirket olarak girmeyi düşünmediği ve küçük çaplı ofisleri ile
operasyonlarını sürdürdükleri yatırım planlarının bulunmadığı belirtilmiş, Antalya’nın 1410
da güçlü bir rakip olamayacağı tespiti yapılmıştır.

Ayrıca Diageo'nun Mey İçki'nin ilk taahhütlerine ilişkin görüşleri; ayrıştırılacak
işkolunun alıcı bulma ihtimalinin yok denecek kadar az olduğu, alıcı bulunamaması
halinde bu işkolları ile birlikte ilk alıcının pazarın tamamına yakın bir payı olacağı,
alıcı bulunması durumunda dahi alıcının kim olacağı ile ilgili olmakla birlikte rekabetçi
bir pazar yapısının oluşacağını öngörmenin fazla iyimser bir yaklaşım olduğu
yönündedir.

Daha sonra Diageo’ya Mey İçki tarafından en son önerilen taahhüt hakkında 1420
görüşleri sorulmuştur. Yapılan görüşmede Aydın SOYSAL, Mey İçki’nin İstanblue’yu
alması karşılığında Votka 1967’i elden çıkarmasının adil ve uygun olacağını ifade
etmiştir.

H.4.1.3. Rags Alkollü İçecekler San. ve Tic. Ltd. Şti. (Rags) ile Yapılan Görüşme
Mey İçki’nin potansiyel rekabet yaratacağını ileri sürdüğü Rags’ın fabrika müdürü
Rıfat UZUNOĞLU ile 8.4.2010 tarihinde bir görüşme yapılmıştır. Görüşmede
yatırımın Azerbaycanlı bir grup tarafından yapıldığı, .. milyon litre votka, ….. milyon
litre rakı kapasiteli bir tesis kurulması için inşaatın devam ettiği, gelecekte cin ve
liköre de girilmesinin düşünüldüğü, ancak şu anda yeterli kaynak olmadığı, projenin 1430
2006 yılından beri süregeldiği ve ekonomik sebeplerle yatırımın tamamlanması için
en az ……. öngörüldüğü bilgisi edinilmiştir. Antalya’nın kurulmasının …….3-4 yıllık bir
sürede gerçekleştiği, üretime başlamanın zaman aldığı belirtilerek, tesisin toplam
yatırım bedelinin ……….. TL olduğu ve üretim izin belgesi için TAPDK’ya müracaat
aşamasında oldukları belirtilmiştir.

Fabrika müdürü tarafından hedeflerinin yılda …. milyon litre rakı, …. milyon litre votka
satmak olduğu, votkayı hem yurt içi satış hem de ihracat için düşündükleri, hatta
ihracatı iç pazardan daha çok önemsedikleri, rakıyı ise premium üretmek istedikleri
ifade edilmiştir. 1440

H.4.1.4. Antalya Alkollü İçecek Sanayi ve Ticaret A.Ş ile Yapılan Görüşme
Yönetim kurulu başkanı Ahmet ACAR ve yönetim kurulu üyesi Özer SARAÇOĞLU ile
9.4.2010 tarihinde bir görüşme yapılarak Mey İçki’nin Burgaz’ın votka markaları ile
makine ve ekipmanlarını alıp diğer marka ve tesisleri satmasına yönelik taahhüdü
hakkındaki görüşleri alınmıştır.

Görüşmede, Antalya’nın pazara girer girmez Burgaz’ın rekabeti ile karşılaştığı,
Burgaz’ın fiyatlarının değişken olduğu ve müşterilere çok uzun vade imkanı verdiği,
fiyatlarından dolayı piyasada Burgaz’ın hakimiyetinin olduğu ve bu rekabete karşılık 1450
verebilmek için ekonomik kayıplar verdikleri ifade edilmiştir. Burgaz’ın düşük
fiyatlarının kayıt dışı uygulamalar ile sağlandığını iddia eden yetkililer, Tekirdağ
10-49/900-314
39
mahkemelerinde Burgaz hakkında görülen 73 dava olduğunu ve kayıt dışılık
nedeniyle yabancı yatırımcıların Türkiye pazarına girmekten çekindiğini belirtmiştir.

Ticari sır………………….
……………….
Ticari sır………………….

Burgaz portföyünde en cazip unsurun votka olduğu, Mey İçki’nin İstanblue’yu 1460
portföyüne katarak o segmenti kapatacağı, buna rağmen Antalya’nın Mey İçki ile
rekabet edebileceği ve kendine pazarda bir yer edinebileceği, ancak Burgaz’ın
Garipoğlu Grubu’na geri verilmesi halinde rekabet edemeyecekleri belirtilmiştir.

Mey İçki’nin Burgaz’ı satın almasına olumlu bakan teşebbüs yetkilileri, Mey İçki’nin
rakiplerini dışlayıcı çok düşük fiyatlar uygulasa bile bunu uzun süre
sürdüremeyeceğini, fiyatları artırması halinde ise kendilerinin düşük fiyatlarla daha iyi
rekabet edebileceğini ifade etmişlerdir.

Teşebbüs yetkililerinin ithalata ilişkin görüşleri Türkiye’deki üretim kalitesi arttıkça, 1470
ithal ürünlere olan talebin azalacağı, ithalatçıların son 3 yıldır gümrükle ilgili sorunları
nedeniyle sıkıntıda oldukları, ürün arzında süreklilik olmadığı ve bu durumun pazarda
bir boşluk yarattığı, tüketicilerin adını duymadığı ithal ürünlere güvenmediği ve ithal
ürünlerin ucuz segmentte başarılı olamayacağı şeklindedir.

Antalya yetkilileri de diğer teşebbüslerin ilgili ürün pazarı ile ilgili görüşlerine katılmış
ve bu ürünlerin her birinin ayrı pazarlar olduğu düşüncesini ifade etmiştir.

Ayrıca Antalya, Burgaz'ın Mey İçki'ye yeni başvuru kapsamında devrini olumlu
bulduğu yönündeki görüşünü de Kuruma sunmuştur. 1480

H.4.2. Burgaz İçki’nin Hakim Ortağının Konuya İlişkin Görüşleri
Kurum kayıtlarına 15.3.2010 tarih ve 2248 sayı ile giren Burgaz İçki hisselerinin
%98’ine sahip olan Emine BAŞER’in vekili Yılmaz ASLAN’a ait yazıda, Mey İçki’nin
Burgaz’ın devralınması işlemi bakımından sunduğu taahhüde yönelik görüşler
sunulmaktadır. Taraf vekili taahhüdün kapsam ve niteliğini bilmemekle birlikte, hiçbir
taahhüdün işleme ilişkin rekabetçi endişeleri gidermeyeceğini usule ve esasa yönelik
aşağıdaki gerekçelere dayanarak ileri sürmektedir.

H.4.2.1. Usule İlişkin Gerekçeler 1490
- 4054 sayılı Kanun’un Kurula Koşullu İzin Verme Yetkisi Sağlamadığı İddiası:
Taraf vekili, 4054 sayılı Kanun’da Kurulun yoğunlaşma işlemlerine koşullu izin
verebileceğine dair bir hüküm bulunmamasından ötürü, koşullu izin müessesesinin
kanuni dayanağı olmadığını savunmaktadır. Koşullu izin hakkında tek düzenleme
1997/1 sayılı Tebliğ’in 6. maddesinin 3. fıkrasında yer alsa da, 4054 sayılı Kanun’da
yoğunlaşma işlemlerinin şart ve yükümlülüğe bağlanması konusunda bir hüküm
olmamasından dolayı 1997/1 sayılı Tebliğ’deki düzenleme yasal dayanaktan yoksun
olarak nitelendirilmektedir. Zira Kanunda öngörülmeyen bir yetkinin düzenleyici bir
işlemle meydana getirilmesi mümkün görülmemektedir. Bunun yanı sıra idari para
cezası belirlenirken verilen taahhütlere uyulup uyulmamasını dikkate alan 16. madde 1500
ile nihai kararla getirilen yükümlülüklere ya da taahhütlere uyulmamasının yaptırımını
düzenleyen 17. maddenin, Kurula birleşme ve devralma işlemlerinde yükümlülük
10-49/900-314
40
koyma yetkisi vermediği dile getirilmektedir. Bu görüşün dayanağı, 4054 sayılı
Kanun’un 5. maddesi gereği muafiyet kararlarının da şart ya da yükümlülüklerin
yerine getirilmesine bağlanabilmesidir. Ancak 7. maddede yoğunlaşmaların şart ve
yükümlülüğe bağlanabileceğine dair bir hüküm bulunmamaktadır. İleri sürülen bu
noktalardan hareketle, taraf vekilince Kurulun kanunda net bir şekilde yer almayan bir
yetkiyi kullanması idarenin kanuniliği ilkesine aykırı bulunmaktadır. Hatta Danıştay
13. Dairesi’nin Kurul’un 10.3.2008 tarih ve 08-23/237-75 sayılı Vatan Kararı hakkında
vermiş olduğu yürütmeyi durdurma kararının gerekçesinde yer alan aşağıdaki tespitin 1510
Kurulun şartlı izin verebilme yetkisinin olmadığını gösterdiği ileri sürülmektedir.

“Nitekim, Kanun'un 7. maddesi uyarınca çıkarılan 1997/1 sayılı Tebliğ'de, 7.
madde de öngörülmüş esaslara uygun olarak düzenlenmiştir. Tebliğ'in 6.
maddesinin üçüncü fıkrasında yer alan, Kurulun birleşme veya devralmalarda
gerekli gördüğü bazı önlemlerin alınması ve bazı yükümlülüklere uyulması
koşuluyla izin vereceğine ilişkin kuralı da, bu koşulların ancak Kanunla uyumlu ve
Kanunda dayanağı olan koşullar olarak anlamak gerekeceği açıktır.

Dava konusu uyuşmazlıkta Kurul, davacının isteminin bir devralma işlemi ve 1520
bunun ilgili mevzuat uyarınca izne tabi olduğunu belirttikten sonra, işlem
sonrasında Doğan Grubunun mevcut hâkim durumunun güçleneceğini, bu
nedenle devralmanın Kanun'un 7. maddesi yasağı kapsamına girdiğine karar
vermiştir. Kurul bu saptamasına karşın, "batan firma savunmasında öne sürülen
hususları dikkate alarak devralma işlemine, Kanunda dayanağı olmayan, ticarî
hayatta bu günden belirlenemeyecek iki yıl sonrası için varsayıma dayalı
durumlardan hareketle ayrıntılı, Kurulun görev ve yetkisinin tartışmalı olduğu kimi
konuları da içeren koşullar belirlemiştir. Dolayısıyla, Kurul kararının koşullara
ilişkin kısmı hukukî dayanaktan yoksun bulunmaktadır.””
1530
4054 sayılı Kanun’un 13. ve 17. maddelerinde geçen taahhüt, şart, yükümlülük
ifadeleri; Kurul’a verilen birleşme devralmaları yasaklama ve izin verme yetkisi ile
birleştiğinde, Kurul’un bir işleme belirli bir taahhüde bağlı olarak da izin
verebileceğine işaret etmektedir. Ayrıca işlemi değiştirme yönünde taahhüt içeren bir
bildirim konusu devir işlemi, sıradan bir 7. madde incelemesi olarak
değerlendirilmektedir. Bu noktada, Ankara 6. İdare Mahkemesi’nin 23.2.1999, E.
1998/773, K. 1999/101 sayılı kararıyla Kurul tarafından şartlı izin verilebileceğini
zımnen kabul ettiği belirtilmelidir. Kararda “koşullu izin veya daha genel deyimle
koşullu idari işlemin varlığının yadsınamayacağı” görüşü yer almaktadır.
1540
Bunun yanı sıra 1997/1 sayılı Tebliğ’in 6(3) maddesinde, Kurulun bildirilen birleşme
ve devralmalara, gerekli gördüğü diğer tedbirlerin alınmasına ve bazı yükümlülüklere
uyulması koşuluna bağlı olarak izin verebileceği düzenlenmiştir. 1998/4 sayılı
Tebliğ’inde 1997/1 sayılı Tebliğ'e atıf yapılması nedeniyle, özelleştirmelerde de koşul
uygulanabileceği sonucuna varılabilmektedir.

Kurul kararlarından Vatan kararı Danıştay aşaması bakımından önem taşımaktadır.
Danıştay 13. Dairesi’nin 2008/13171 esas sayılı, 13.02.2009 tarihli söz konusu
kararında, Danıştay, ilk olarak 4054 sayılı Kanun'un 7. maddesine aykırı birleşmelere
izin verilemeyeceğini belirtmekte, ikinci olarak 1997/1 sayılı Tebliğ'in 6(3). 1550
maddesinde yer alan, Kurulun birleşme veya devralmalara gerekli gördüğü bazı
önlemlerin alınması ve bazı yükümlülüklere uyulması koşuluyla izin vereceğine ilişkin
10-49/900-314
41
kuralda ifade olunan koşulların, ancak 4054 sayılı Kanun'la uyumlu ve Kanun'da
dayanağı olan koşullar çerçevesinde olabileceğini vurgulamaktadır. Dava konusu
uyuşmazlıkta Kurul, davacının gerçekleştirdiği devralma işlemi sonrasında Doğan
Grubu'nun mevcut hâkim durumunun güçleneceğine, bu nedenle devralmanın 4054
sayılı Kanun'un 7. maddesi yasağı kapsamına girdiğine karar vermiştir. Kurul'un bu
tespitinin ardından verdiği koşullara ilişkin Danıştay'ın görüşü şu şekildedir:

“Kurul bu saptamasına karşın, "batan teşebbüs savunmasında öne sürülen 1560
hususları dikkate alarak devralma işlemine, Kanunda dayanağı olmayan, ticarî
hayatta bu günden belirlenemeyecek iki yıl sonrası için varsayıma dayalı
durumlardan hareketle ayrıntılı, Kurulun görev ve yetkisinin tartışmalı olduğu
kimi konuları da içeren koşullar belirlemiştir. Dolayısıyla, Kurul kararının
koşullara ilişkin kısmı hukukî dayanaktan yoksun bulunmaktadır.”

Danıştay'ın bu tespitinden hareketle, Kurulun 7. maddeye aykırılığı tamamen ortadan
kaldıran açık koşullar öngörerek, bir birleşmeye izin verebileceğini belirttiği yorumu
yapılabilir. Danıştay'ın yukarıda yer verilen ifadesi, Kurulun birleşmelere koşullu izin
verme yetkisi olduğunu göstermektedir. 1570

Konuya ilişkin değerlendirilmesi gereken bir diğer husus Kurulun kendisinin taraflarca
öne sürülmemiş bir şart getirip getiremeyeceğidir. Kurulun izin kararını şarta ve
yükümlülüğe bağlaması halinde, bu şart ve yükümlülüklerin haksız olduğunu iddia
eden teşebbüsler, iptal istemiyle yargı yoluna başvurabilecektir.

Ayrıca bu noktada belirtilmesi gereken olgu, Vatan kararından farklı olarak, aşağıda
da yer aldığı üzere, Mey İçki mevcut dosya kapsamında bir takım taahhütlerle
Kuruma bildirimde bulunmuştur. Kurul ise, bu taahhütleri genel itibarıyla kabul
etmekle birlikte uygulamaya ilişkin hususlarda bazı düzeltmeler öngörmektedir. 1580

Taahhüt, işlemin taraflarınca öne sürülen, işlemi değiştirmeye yönelik irade
beyanıdır. Taahhüdü tarafın sunması ve işlemi değiştiren niteliği dolayısıyla taahhüt
içeren bir işlem de standart izin usulü içerisinde değerlendirilmelidir. Taahhütlere
uyulmaması durumu, sonuçları bakımından izin verilmemiş bir işlemin
gerçekleştirilmesi ile aynı etkiyi doğuracağından, Kanun’un yasaklanmış bir işlemin
gerçekleştirilmesi için öngördüğü yaptırımların uygulanmasını gerekmektedir. 4054
sayılı Kanun’un 7. maddesine aykırılığın sonucu işlemin geçersiz olmasıdır.

Madde 17/1(a)’da nihai karar ile getirilen yükümlülüklere ya da verilen taahhütlere 1590
uyulmaması durumunda her gün için bir önceki mali yılın sonunda oluşan cironun
%0,05’i oranında idari para cezası verilmesi uygun görülmektedir. 4054 sayılı
Kanun’un bu maddesi de birleşme devralma işlemlerinde taahhüt ve yükümlülük
getirilmesine olanak tanıdığı yönünde yorumlanabilecektir.

- Kurulun 18.11.2009 tarih ve 09-56/1325-331 sayılı Kararının Nihai Bir Karar
Olduğu ve Kurulun Bu Karar İle İncelemeden El Çektiği İddiası:
Nihai bir karar Danıştay tarafından iptal edilmedikçe Kurulun sonuçlandırmış olduğu
konuyu tekrar ele alması taraf vekilince mümkün görülmemekte ve Mey içki
tarafından verilen taahhüdün işleme yönelik rekabetçi endişeleri ortadan 1600
kaldırmasına dayanılarak işleme izin verilmesi halinde, 4054 sayılı Kanun’un 55.
maddesinin ihlal edilmiş olacağı ileri sürülmektedir. Zira Kurulun nihai kararları kesin
10-49/900-314
42
olup kararlara itiraz mercii Danıştay’dır. Bu sebeple aynı konunun yeniden
incelenerek gerekirse düzeltilmesi gibi bir durumun mümkün olmadığı vekil tarafından
bildirilmektedir.

İlk olarak 4054 sayılı Kanun’un 8. maddesi, 7. madde çerçevesindeki izin kararının
bir menfi tespit kararı olduğunu söylemektedir. 13. madde ise, karara bağlanan
şartların veya yükümlülüklerin yerine getirilmemesi halinde menfi tespit kararının geri
alınabileceğini hükme bağlamaktadır. Geri alma kararı menfi tespit kararının verildiği 1610
tarihten itibaren geçerli olacaktır.

Bununla beraber dosya kapsamındaki konunun 13. madde çerçevesinde geri alma
kararıyla ilgisi yoktur. 18.11.2009 tarih ve 09-56/1325-331 sayılı Kurul kararı bir nihai
karardır ve söz konusu karar kapsamındaki işleme izin verilmemiştir. Ancak dosya
konusu yeni bir bildirimle sunulan işlem, 18.11.2009 tarih ve 09-56/1325-331 sayılı
Kurul kararının incelediği işlemden tamamen farklı niteliktedir. Kurulun mevcut kararı,
önceki kararını geri alır veya değiştirir nitelikte olmayıp, yeni bir devralma bildiriminin
değerlendirilmesi mahiyetindedir. Zira aksi yönde düşünüldüğü takdirde tarafları aynı
olan ancak değişmiş bir işlemi Kurul görüşemeyecektir. Örneğin bu durumda bir A 1620
teşebbüssünün, B teşebbüsüne C şirketini tamamen satmasına izin verilmemesi
halinde, C şirketinin aynı taraflara rekabetçi endişeler giderilerek 7. maddeye aykırı
olmayacak şekilde kısmen satılması da, veya aynı işlem 5 yıl sonra değişen koşullar
nedeniyle artık 7. madde ihlaline yol açmayacak olsa da Kurul tarafından tekrar
görüşülemeyecektir. Böyle bir sonuç ise hukuka hakkaniyete ve 7. maddenin
amacına uygun bir sonuç olarak değerlendirilemez. Bu nedenlerle yukarıda sözü
edilen görüşe katılmak mümkün değildir.

- Kurulun İzin Vermeme Kararı İle İşlemin Geçersiz Hale Geldiği İddiası:
Taraf vekili, Kurulun 18.11.2009 tarih ve 09-56/1325-331 sayılı kararı ile Mey İçki 1630
tarafından Burgaz’ın devralınması işleminin mutlak butlan ile batıl bir hale geldiğinin
altını çizmektedir. Bu geçersizliğin işlemin düzeltilmesi veya değiştirilmesi ile
giderilmesi mümkün görülmemektedir.

Belirtildiği üzere Kurulun 18.11.2009 tarih ve 09-56/1325-331 sayılı kararıyla söz
konusu karara konu işlem batıl hale gelmiştir. Ancak yukarıda da yer verildiği üzere
mevcut Kurul kararına konu işlem yeni ve farklı bir işlem olup 7. madde kapsamına
girmediği sürece izin verilebilir niteliktedir. Mevcut Kurul kararı ile 18.11.2009 tarih ve
09-56/1325-331 sayılı karar geri alınmamakta veya değiştirilmemekte olup, aksi
yönde de karar verilmemektedir. 1640

H.4.2.2. Esasa İlişkin Gerekçeler
- Mey İçki’nin Burgaz’ı devralması halinde herhangi bir etkinliğin ortaya
çıkmayacağı, bu nedenle işlemin taahhütle izin verilebilir hale gelmesinin mümkün
olmadığı iddiası:
Taraf vekili, ancak belirli bir etkinlik düzeyini sağlayan yoğunlaşmalar için
uygulanacak olan taahhütlerin fiyat standartlarını korumaya yardımcı olduğunu;
etkinlik doğurmayan yoğunlaşmaların ise ayrıştırma koşulu getirilse bile pazar gücü
yaratmak suretiyle fiyatları yükselterek tüketici refahını olumsuz etkilediğini beyan
etmektedir (Ayrıştırma (divestiture) kavramı, teşebbüsün kendi veya devir sonrası 1650
faaliyetleri kapsamında bazı işkollarını devir işlemiyle gerçekleşecek rekabet ihlalini
ortadan kaldırmak amacıyla elden çıkarmasını ifade etmektedir).
10-49/900-314
43

Yoğunlaşmalar sonucunda elde edilen etkinlikler üretimin rasyonel hale getirilmesi,
ölçek ekonomisi, kapsam ekonomisi, teknolojik ilerleme, alım ekonomisi ve atıllığın
azalması olarak sıralanmış ve Mey İçki tarafından Burgaz’ın devralınmasında bu
etkinliklerin gerçekleşmeyeceği ifade edilmiştir. İlk olarak, Mey İçki’den sonra pazara
giren Burgaz’ın marjinal maliyetlerinin daha yüksek olması nedeniyle, devralma
işleminin devralan tarafın maliyet yapısını iyileştirmeyeceği, dolayısıyla işlem ile
üretimin rasyonel bir hale gelmesinin mümkün olmadığı belirtilmiştir. Ardından ölçek 1660
ve kapsam ekonomileri ilgili pazar açısından birer giriş engeli olarak değerlendirilmiş,
üretim tekniklerinin artık gelenekselleşmiş ve yerleşik nitelikte olduğu pazarda
teknolojik ilerlemeye açık bir yapının olmadığı bildirilmiştir. Bunun yanı sıra devralma
işleminin ciddi oranda kapasite fazlası bulunan pazarda, atıllığın azalmasına katkıda
bulunamayacağı görüşü sunulmuştur. Taraf vekili bu tespitlerinin Kurul kararında da
mevcut olduğunu dile getirerek, dosya konusu işlemin herhangi bir etkinlik kazancı
yaratmadığını savunmaktadır.

Taraf vekilinin iddia ettiğinin aksine bir yoğunlaşmaya izin vermenin ön koşulu bir
etkinlik doğurması değil, 7. maddede yer verilen hususların gerçekleşmemesidir. 1670
Kararın ilerleyen kısımlarında işlemin 7. madde çerçevesinde değerlendirilmesine yer
verilmektedir.

- Herhangi bir yapısal ya da davranışsal taahhüdün somut işlem bakımından
uygulanabilir olmadığı iddiası:
Mey İçki tarafından Burgaz’ın devralınması yatay bir yoğunlaşma olduğundan, işlem
bakımından davranışsal taahhütlerin rekabetçi endişeleri gidermede uygun olmadığı
vurgulanmaktadır. Bunun yanı sıra ayrıştırma taahhüdü de mevcut işlem bakımından
uygulanabilir olarak değerlendirilmemiştir. Bu görüşün gerekçesi ayrıştırılacak
varlıklar için uygun alıcı bulunamayacağıdır. Zira pazardaki mevcut oyuncular 1680
Burgaz’ın satışı ihalesine katılmamış ve pazardan 2008 yılında çıkan Tariş-Tat elden
çıkarılamamıştır. Buna ilaveten pazarda faaliyet gösteren ve potansiyel alıcı
konumunda olan firmaların ayrıştırılacak iş kolunu alarak bu rekabetçi yapıyı
sürdürmesi imkan dahilinde görülmemiştir. Taraf vekili işleme yönelik rekabetçi
endişelerin giderilebilmesi bakımından, ayrıştırılacak işkolunu Burgaz gibi
sürdürülebilir bir şekilde rekabetçi bir yapı sergileyen bir firmanın alması gerektiğini
ileri sürmekte ve ayrıştırma taahhüdünün kabul edilmesi halinde işkolunun rekabetçi
gücünü yitireceğini savunmaktadır. Ayrıca ayrıştırmaya konu edilen işkolunun
pazardaki mevcut oyuncular tarafından devralınması halinde pazardaki fiyat
seviyesinin eski haline döneceği ve bu durumun rakipler arasındaki koordinasyon 1690
riskini artıracağı dile getirilmektedir.

Taahhütlerin işlemi değiştiren niteliği çerçevesinde 7. madde kapsamında
değerlendirilmesine ve bu kapsamda taahhütlerin uygulanabilirliğine kararın
taahhütler bölümünde yer verilmektedir.

H.4.3. Sektörde Vergi Uygulamaları
Alkollü içki sektöründe ÖTV ithalatçılar ve üreticiler için ciddi bir maliyet kalemi
oluşturmakta ve bu nedenle ÖTV fiyat rekabetini etkileyen önemli bir unsur haline
gelmektedir. ÖTV ile ilgili temel düzenleme 6.6.2002 tarih ve 4760 Özel Tüketim 1700
Vergisi Kanunu’dur. Ayrıca, sıra sayısı altında 17 adet Genel Tebliğ ve çok sayıda
Bakanlar Kurulu Kararı’yla uygulamaya dönük ikincil düzenleme yapılmıştır. Anılan
10-49/900-314
44
Kanun’un ekinde bulunan III sayılı listedeki mallar için başlangıçta, değer üzerinden
hesaplanan oransal (nispi) vergi belirlenmişti. Ancak bu uygulamanın üretici
firmaların dağıtıcı firma kurarak ürettiği alkollü içecekleri maliyetine üretici firmaya
devretmesine, dolayısıyla transfer fiyatlaması yoluyla ÖTV matrahının azalmasına
neden olduğu için, 2003 yılından itibaren hem oransal hem de maktu vergi
uygulamasına geçilmiştir. Bu uygulama ile alkollü içkilerde nispi verginin maktu
vergiden düşük çıkması halinde, asgari maktu vergiye göre ÖTV ödenmesi
öngörülmüştür. 14.4.2009 tarihinde yürürlüğe giren 2009/14882 sayılı Bakanlar 1710
Kurulu Kararı ile bira ve şarap dışındaki alkollü içkilerde nispi vergi oranları sıfıra
indirilmiş ve asgari maktu vergi tutarlarında değişiklik yapılmıştır. Böylelikle, alkollü
içkilerde değer üzerinden vergi alınması uygulaması son bulmuştur.

Aşağıdaki tabloda 2005 yılından itibaren uygulanan asgari maktu vergi tutarlarının 70
cl ve 50 cl’lik ürünler üzerine yansıması gösterilmiştir.

Tablo 32: Rakı, Votka, Cin, Likör ve Viski için ÖTV Miktarları
01.02.2005 14.04.2009 31.12.2009
Ürün Alkol Oranı
70 cl ÖTV
(TL)
50 cl ÖTV
(TL)
70 cl ÖTV
(TL)
50 cl ÖTV
(TL)
70 cl ÖTV
(TL)
50 cl ÖTV
(TL)
Rakı 45% 11,29 11,34 12,47
Votka 40% 11,60 11,20 12,32
Likör 30% 11,97 8,55 11,55 8,25 12,70 9,07
Likör 15% 5,98 4,27 5,78 4,13 6,35 4,53
Cin 37,50% 10,87 10,50 11,55
Viski 40% 19,86 16,80 18,48

Tablo 32’de görüldüğü üzere, 2009 yılında nispi vergi uygulamasının kaldırılması ile 1720
rakı hariç diğer alkollü içkilerde asgari maktu vergi tutarlarında indirime gidilmiş, bu
nedenle vergi oranları düşmüştür. Bu düzenleme nispi vergi miktarı yüksek olan ithal
ürünlerin lehine olmuştur. 2010 yılında yapılan yeni düzenleme ile asgari maktu vergi
oranlarında tekrar artışa gidilmiştir.

Rakı haricindeki diğer alkollü içkilerde (rakının ithalatı olmaması nedeniyle)
ithalatçılar ve üreticilerin ÖTV ödeme usullerinde bir farklılık vardır. İthal ürünlerde
vergi, malların Türkiye gümrük bölgesine girişi sırasında ödenmektedir. Üreticiler için
ise ürettikleri malların dağıtım şirketine satışını gerçekleştirdikleri anda ÖTV
doğmaktadır. Bu durum da ÖTV’yi ithalat esnasında ödeyen ithalatçıların üzerine 1730
Türkiye’deki üreticilerden farklı olarak ilave bir finansman maliyeti yüklemektedir.

İnceleme konusu pazarlar açısından fiyatı oluşturan bir diğer vergi türü ise katma
değer vergisidir. Bu konuya ilişkin temel düzenleme 2.11.1984 tarih 3065 sayılı
Katma Değer Vergisi Kanunu’dur. Ayrıca, sıra sayısı altında 112 adet Tebliğ, 52 adet
Sirküler ve çok sayıda diğer ikincil düzenleme bulunmaktadır. Katma Değer Vergisi
Genel Tebliği No: 107’de inceleme konusu pazarlarda yer alan ürünler için %18’lik bir
oran öngörülmektedir.

H.4.4. Hukuki Değerlendirme 1740
H.4.4.1. Bildirime Konu İşlem
Bildirime tabi devralma işleminin konusu, TMSF tarafından ihale yoluyla satışa
çıkarılan Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü’nün ihalede tek
katılımcı olan Mey İçki tarafından belirli taahhütler çerçevesinde devralınmasına izin
verilmesi talebidir.
10-49/900-314
45

1998/5 sayılı Tebliğ’in 3. maddesi “Tebliğ kapsamındaki özelleştirme yolu ile
devralma işlemlerinde; (…) ihale şartlarının kamuoyuna duyurulmasından önce,
Rekabet Kurumuna ön bildirimde bulunularak, ilgili pazarda böyle bir özelleştirmenin
ne gibi sonuçlar doğuracağı, özelleştirilecek teşebbüsün varsa sahip olduğu hukuki 1750
veya fiili imtiyazların özelleştirme sonrası durumunun ne olacağı hususlarının
değerlendirileceği ve bu konularda ihale şartları belgesinin hazırlığına esas olacak
Rekabet Kurulu Görüşünün alınması zorunludur” ifadesini kullanmaktadır.

TMSF tarafından yapılan ve Kurum kayıtlarına 24.6.2008 tarihinde 3981 sayı ile
intikal eden başvuruda; Fon Kurulu’nun 12.6.2008 tarihli kararıyla Burgaz Alkollü
İçkiler Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin mal, hak ve sözleşmelerinden oluşturulan Burgaz
Alkollü İçkiler Ticari İktisadi Bütünlüğü’nün 5411 sayılı Bankacılık Kanunu’nun 134.
maddesi kapsamında satışına karar verildiği ifade edilerek, 4054 sayılı Kanun ve
1998/4 sayılı Tebliğ”in 4. maddesi uyarınca ön bildirimde bulunulmuş ve Rekabet 1760
Kurulu tarafından işlemin ön bildirime tabi olmadığı görüşü 11.9.2008 tarihinde
TMSF’ye bildirilmiştir. Bu ön bildirimin üstüne TMSF’nin yeni bir ihaleye çıkmamış
olmasından ve özelleştirme yönteminin değişmemesinden dolayı, söz konusu ön
bildirim halen geçerli olup, bu kapsamda yeni bir ön bildirim gerekmemektedir.

TMSF 18.7.2009’da yönetim ve denetimini devraldığı Burgaz’ı 2.7.2009 tarih ve
27276 sayılı Resmi Gazete’de ilan edilen ihale ile satışa çıkarmış ve 5.8.2009
tarihinde düzenlenen ihaleye katılan tek teşebbüs Mey İçki olmuştur. Mey İçki’nin
teklifi, TMSF Fon Kurulunun 20.8.2009 tarihli toplantısında onaylanmış ve işlemin
gerçekleşmesi için gerekli iznin temini amacıyla, 1998/4 sayılı Tebliğ çerçevesinde 1770
Kuruma başvurulmuş, ancak Kurul 18.11.2009 tarih ve 09-56/1325-331 sayılı kararı
ile bu işleme izin vermemiştir.

Bu kez Mey İçki, TMSF’ye 27.1.2010 tarihinde gönderdiği yazı ile Kurulun ilgili
kararındaki rekabetçi endişeleri ortadan kaldırmak üzere bir taahhütte bulunmuştur.
Fon Kurulu bu çerçevede taahhüdü 5.2.2010 tarih ve 2010/31 sayılı kararı ile
Burgaz’ın 5411 sayılı Bankacılık Kanunu’nun 134. maddesi kapsamında Rekabet
Kurumuna iletmiştir. Devralma kapsamında taahhüt yeni bir işlem ortaya
çıkardığından ve bir yoğunlaşma işleminin 4054 sayılı Kanun ve ilgili hükümleri
kapsamında değerlendirilebilmesi için Birleşme ve Devralmalar Hakkında Bildirim 1780
Formu (Bildirim Formu)’nun doldurulması gerektiğinden, TMSF’ye gönderilen
25.2.2010 tarih ve 1019 sayılı yazı ile ilgili işlemin değerlendirilebilmesi için Bildirim
Formu’nun doldurulması talep edilmiştir. Bunun üzerine Burgaz’ın Mey İçki tarafından
devralınması işlemine yönelik olarak Kurulun 18.11.2009 tarih ve 09-56/1325-331
sayılı kararında belirtilen çekinceleri ortadan kaldırmak amacıyla düzenlenen yeni
işleme ilişkin TMSF tarafından 1998/4 sayılı Tebliğ uyarınca yapılan ve Kurum
kayıtlarına 24.3.2010 tarih ve 2508 sayıyla intikal eden Bildirim Formu ile nihai
bildirimde bulunulmuş ve yeni işlemin 4054 sayılı Kanun kapsamında
değerlendirilmesi gerekliliğini doğmuştur.
1790
1998/4 sayılı Tebliğ’in 5. maddesi uyarınca, özelleştirme kapsamında
gerçekleştirilecek devralma işlemine taraf olan teşebbüslerin ilgili ürün piyasasındaki
toplam pazar paylarının %25’i veya toplam cirolarının 25 milyon TL’yi aşması halinde,
devralma işleminin hukuki geçerlilik kazanabilmesi için Rekabet Kurulu’ndan izin
alınması gerekmektedir. 1998/4 sayılı Tebliğ'in 7. maddesi ise 1997/1 sayılı Tebliğ'in
10-49/900-314
46
bu Tebliğ'e aykırı olmayan hükümlerinin özelleştirme yolu ile devralma işlemlerine
uygulanmasına devam edileceğini belirtmektedir. TMSF eliyle kamu adına yapılan
satışlarda da bu düzenlemeler uygulanmaktadır.

Dosya konusu işlem sonucunda, Burgaz İçki ve Burgaz Pazarlama’dan oluşan 1800
Burgaz’ın kontrolü el değiştireceği için, işletmenin TMSF tarafından düzenlenen
ihalede tek teklif veren Mey İçki tarafından devralınması, 1998/4 sayılı Tebliğ'in 2.
maddesi kapsamında bir devralma işlemidir.

Mey İçki’nin 2009 yılı cirosu ……………………….
……………………. TL olarak gerçekleşmiştir. Devre konu Burgaz bünyesinde yer
alan Burgaz İçki ve Burgaz Pazarlama’nın 2009 yılı cirosu ise sırasıyla Ticari
sır………………….
TL’dir. Pazar payı eşiği bakımından ise 2009 yılında Burgaz’ın ve Mey İçki’nin rakı,
votka, cin ve likör pazarlarındaki paylarına aşağıdaki tabloda yer verilmektedir. 1810

Tablo 33: İşlem Taraflarının 2009 Yılı Pazar Payları (%)
Mey İçki Burgaz Toplam
Rakı ~70-80 ~70-80 ~80-90
Votka ~50-60 ~30-40 ~80-90
Cin ~80-90 ~0-10 ~80-90
Likör ~50-60 ~0-10 ~50-60
Kaynak: AC Nielsen
Yukarıda yer alan bilgiler ışığında, işlemin hem ciro hem de pazar payı yönünden
ilgili pazarların her birinde 1998/4 sayılı Tebliğ’in 5. maddesinde yer alan eşikleri
aştığı anlaşılmaktadır. Dolayısıyla inceleme konusu işlem Kuruldan izin alınması
zorunlu bir işlem niteliğindedir.

Bu çerçevede ilerleyen bölümlerde sırasıyla konuya ilişkin 18.11.2009 tarihli Kurul
kararına yer verilecek, mevcut durumda Mey İçki’nin ilgili pazarlarda hakim durumda 1820
olup olmadığının tespiti, devralma sonrası ilgili pazarlardaki rekabete ve sunulan
taahhütlere ilişkin analizler yapılacaktır. Söz konusu analizler öncelikle ilgili
pazarlarda hangi gerekçelerle taahhüde gereksinim olduğuna yönelik olacak,
ardından Mey İçki taahhütleri rekabet hukuku bağlamında değerlendirilecektir.

H.4.4.2. 18.11.2009 tarih ve 09-56/1325-331 sayılı Kurul Kararı
Daha önceden de ifade edildiği üzere TMSF tarafından satışa sunulan Burgaz‘ın Mey
İçki tarafından devralınması işlemi, Kurulun 18.11.2009 tarih, 09-56/1325-331 sayılı
kararında “…Söz konusu devralmanın gerçekleşmesi halinde, rekabetin önemli
ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak şekilde, rakı pazarında mevcut hakim 1830
durumun güçlendirilmesi, rakı hariç diğer yüksek alkollü içkiler pazarında ise hakim
durum yaratılması nedeniyle işleme 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi çerçevesinde
izin verilmemesi…” sonucu ile yasaklanmıştır. Kararın ayrıntılarına bakıldığında bu
sonuca ulaşılmasını sağlayan gerekçeleri şu şekilde sıralamak mümkündür.
– İşlemin rekabetçi etkilerinin değerlendirilmesi bakımından ilgili ürün pazarı
“rakı” olarak belirlenmiş, diğer ürünlere yönelik herhangi bir pazar tespiti
yapılmamıştır. Ancak en geniş haliyle “rakı hariç diğer distile içkiler” olarak
belirlense de rekabete yönelik endişelerin söz konusu olacağı vurgulanmıştır.
– Mey İçki’nin sahip olduğu yüksek pazar payı ve pazardaki giriş engelleri ile
rakiplerinden ve müşterilerinden bağımsız olarak hareket ettiğine yönelik 1840
bulgular çerçevesinde rakı pazarında hakim durumda bulunduğu, pazarda
10-49/900-314
47
rekabetçi pazar davranışlarıyla bilinen ve ikinci konumda olan Burgaz’ın ise
literatürde aykırı (maverick) firma olarak ifade edilen bir teşebbüs olduğu
belirtilmiştir.
– İlave olarak, “batan firma savunması”nın da işlem kapsamında kabul edilemez
olduğuna karar verilmiştir. Bu sonuca ulaşılırken ilk olarak mali
yükümlülüklerini yerine getiremese de Burgaz’ın batan bir teşebbüs olarak
nitelendirilemeyeceği ortaya konulmuştur. Bunun yanı sıra Burgaz’ın batan bir
teşebbüs olarak kabulü halinde dahi işleme izin verilmesi ile rekabetin
kısıtlanması arasındaki illiyet bağının kopmaması, istisnai hallerde 1850
benimsenebilecek olan bu savunmanın mevcut koşullar altında kabul
edilmesini engellemiştir. Nitekim işleme izin verilmesi halinde Mey İçki,
Burgaz’ın pazar payını blok olarak devralacak iken, aksi durumda Burgaz’ın
kaybedeceği pazar payı, pazardaki diğer teşebbüslerce paylaşılabilecektir. Bu
hususların yanı sıra TAPDK tarafından Burgaz’ın alkollü içki dağıtım yetki
belgesinin iptal edilmesinin, işleme izin verilmesini gerektirecek bir gelişme
olmadığı değerlendirmesi yapılmıştır.
– İşlemin rekabetçi etkilerine yönelik yapılan analizde ise rakı pazarında hakim
durumda olan bir teşebbüsün bu niteliğe sahip olan rakibini devralmak ve
pazar payını %85-90 seviyelerine çıkarmak suretiyle hakim durumunu 1860
güçlendirerek rekabeti önemli ölçüde kısıtlayacağı sonucuna ulaşılmıştır.
Devralmaya taraf teşebbüslerin, yüksek giriş engelleri olan ve yeterince
potansiyel rekabetin bulunmadığı bir pazarda faaliyet gösteriyor oldukları
tespiti, kararın alınmasında önemli bir unsur olarak göz önünde
bulundurulmuş, söz konusu rekabet eksikliğinin, potansiyel rekabet olmayan
bir pazarda kısa vadede giderilemeyeceği görülmüştür.

H.4.4.3. Hakim Durum Analizi
Bilindiği gibi 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesine göre hakim durum yaratan veya
hakim durumu güçlendiren birleşme ve devralmalar yasaklanmaktadır. Bu kısımda 1870
işlem tarafı Mey İçki’nin ilgili pazarlarda devir işlemi ile 4054 sayılı Kanun’un 7.
maddesini ihlal edip etmeyeceği incelenecektir.

Rekabet analizlerinde hakim durum değerlendirilmesi yapılırken teşebbüsün ve
rakiplerinin pazar payı dikkate alınması gereken önemli bir ölçüttür. Ancak burada
yalnızca pazar paylarının incelenmesi, teşebbüsün hakim durumda olduğunu
göstermek için yetersiz kalmakta pazara giriş engellerinin de bu kapsamda ayrıntılı
olarak irdelenmesi gerekmektedir. Bir diğer ifadeyle pazara giriş engelleri, hakim
durum analizinde pazar payları kadar önem taşımaktadır. Bunun nedeni, pazara giriş
engellerinin olmaması durumunda, pazara yeni girişler yardımıyla veya mevcut 1880
teşebbüslerin genişleme stratejileri ile söz konusu olabilecek yüksek pazar gücünün
kısa sürede aşınabilmesi ve pazarın rekabetçi duruma gelebilmesidir. Bu çerçevede
aşağıda, giriş engellerine yönelik değerlendirmelere yer verilmektedir.

H.4.4.3.1. Giriş Engelleri
Yüksek alkollü içkiler sektöründeki pazara giriş engelleri değerlendirilirken konuya
rakı açısından bakmak daha doğru olacaktır. Nitekim bu husus 18.11.2009 tarih ve
09-56/1325-331 sayılı kararda belirtilmiştir. İlgili kararda “…Pazara giriş engellerine
yönelik kriterlerin rakı pazarı özelinde ele alınması gerekmektedir. Bunun nedeni rakı
pazarına güçlü bir giriş, votka ve diğer ürünler için bir kaldıraç olarak 1890
kullanılabilecektir. Bir diğer ifadeyle rakının Türk alkollü içkiler pazarındaki yerinin ve
10-49/900-314
48
hacminin diğer bütün alkollü içkilerden çok farklı olması nedeniyle alkollü içkiler
pazarında Mey İçki gibi bir teşebbüs karsısında güçlü bir şekilde var olmak için
öncelikle rakı pazarında güçlü bir şekilde faaliyet göstermek gerekmektedir. Tesis
kurma maliyetinin yüksek olmadığı alkollü içkiler sektöründe, rakı pazarında rekabetçi
bir güçle bulunmanın diğer alkollü içkilerin tüketici ile buluşturulmasında kolaylık
sağlayacağı ortadadır. Rakı üretimi olmaksızın bu pazara girilmesi bu açıdan bir
dezavantaj teşkil edecektir…” tespiti yapılmıştır.

Mevcut durumda da aynı tespit geçerlidir. Yüksek miktarda tüketilmesi ve Türk 1900
tüketicisindeki yerinin diğer yüksek alkollü içkilere göre farklı olması nedeniyle rakı
üretimi, satış noktalarına diğer ürünlerle birlikte girilmesini kolaylaştırıcı bir unsur
olarak görülmektedir. Nitekim mevcut durumda alkollü içki üreticilerinin tamamı rakı
üretirken votka, likör, cin gibi içkileri üretmeyen teşebbüsler bulunmaktadır. Bu
noktada belirtilmelidir ki Elda, 2007 öncesinde yalnızca rakı ürünlerini üretip
dağıtırken 2007’nin son çeyreğiyle birlikte Diageo tarafından ithal edilen ürünleri de
dağıtmaktadır. Burgaz, öncelikle rakı üreterek faaliyetlerine başlamış, zamanla diğer
ürünleri de portföyüne dahil etmiştir. Antalya ise rakı ve votka ile pazara girmiş olup
mevcut durumda cin ve liköre yönelik üretim hattı kurmaktadır. Sarper ve Anadolu da
kendi tesislerinde mevcut durumda yalnızca rakı üretimi gerçekleştirmektedirler. Son 1910
olarak pazardan çıkan Koç Holding ortaklığı Tariş-Tat da yalnızca rakı üretiminde
bulunmuştur.

Sonuçta yüksek alkollü içkiler sektöründe güçlü bir şekilde yer almak için rakı
pazarına giriş yapılabilmesi gerekmektedir. Yukarıda atıf yapılan kararda rakı
pazarındaki giriş engelleri ayrıntılı olarak değerlendirilmiştir. Öncelikle Mey İçki’ye ait
“Yeni Rakı”nın perakendeciler için “bulundurulması zorunlu olan” bir ürün niteliği
taşıdığı, rakı pazarındaki cironun yaklaşık yarısının bu üründen oluştuğu ve
teşebbüssün bu açıdan rakiplerine göre çok önemli bir avantajı olduğu, “Yeni Rakı”
markasının tüketicilerin zihninde rakıyla özdeşleştiği belirtilerek pazara yeni giriş 1920
yapmak isteyen teşebbüsün önünde bu hususun bir engel olduğunun tespiti
yapılmıştır (2009 yılı ortalaması itibarıyla rakı pazarındaki toplam cironun %~50-60’ı
Yeni Rakı’dan oluşmaktadır. 2010 Şubat ayında ise bu oran % ~50-60’ı geçmiş olup
bu orana en yakın rakip ürün %~0-10 ile Burgaz Rakı’dır). Rakı pazarında dağıtımda
kapsam ekonomilerinin çok kritik olduğu, ölçeğin ise kapsam ekonomileri kadar
olmasa da önem taşıdığı vurgulanmıştır. Ayrıca marka bağımlılığı da bu açıdan
incelenmiş ve diğer yüksek alkollü içkilere göre rakıda daha belirgin bir marka
bağımlılığı olduğu ortaya konulmuştur. İlave olarak ürün farklılaştırmasının bir giriş
engeli olabileceği, rakı pazarındaki tüketim eğiliminin artış içinde olmamasının ve
sabit bir seyir izlemesinin de bu açıdan bir olumsuzluk olarak değerlendirilebileceği 1930
vurgulanmıştır. Üstelik pazardaki fazla kapasite ve dağıtımda bulunurluğa yönelik
problemler, artan reklam kısıtlamalarıyla birlikte ele alınarak giriş engellerini
pekiştiren unsurlar olarak göz önünde bulundurulmuştur. Rakı üretimine yönelik
mevzuattan kaynaklanan unsurların üründe başkaca yenilikler yapılmasının önünde
engel olduğu da değerlendirilerek pazarda giriş engellerinin olduğu ifade edilmiştir.
Diğer yandan pazara giriş engelleri arasında irdelenmesi gereken ancak rakı pazarı
özelinde geçerli olmayan, üretimde ölçek ekonomisi, firma etkinliği, maliyet
avantajları, yüksek sermaye gerekliliği ve sabit maliyet yoğunluğu gibi unsurlara göre
yukarıda belirtilen öğelerin daha ağır bastığı, Mey İçki gibi başta rakı olmak üzere
diğer başka alkollü içki pazarlarında da yüksek pazar payı bulunan bir teşebbüsün 1940
bulunduğu pazarlara girilmesinin veya bu pazarlarda rekabetçi baskı yaratmanın
10-49/900-314
49
kolay olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Dolayısıyla Mey İçki’nin hem geniş ürün
portföyü hem de yüksek pazar payları ile faaliyet gösteriyor olması da bu
değerlendirmede rol oynayan unsurlar arasındadır.

Votka pazarı tek başına değerlendirildiğinde ise pazarda yüksek pazar payına sahip
güçlü bir marka olmadığı, ürüne yönelik marka bağımlılığının bulunmadığı ve pazarın
büyüme eğilimi dikkate alındığında votka pazarında giriş engeli olmadığı öne
sürülebilir. Ancak dağıtım noktalarına rahat bir şekilde girebilmek, dağıtımda ölçek ve
kapsam ekonomilerinden yararlanmak ve markanın tüketici nezdinde daha rahat 1950
tutundurabilmesini sağlamak için rakı pazarında güçlü olunması gerekliliği son
derece önem taşımaktadır.

H.4.4.3.2. Hakim Durum ve Yoğunlaşma Analizi
Yüksek alkollü içkiler sektöründe giriş engelleri her bir ilgili ürün pazarı için
farklılaşmadığından ilgili işlemin hakim durum analizi bakımından ilk olarak giriş
engellerine yönelik genel değerlendirmeye yer verilmiştir. Bu noktadan sonra giriş
engellerinin varlığı altında her bir ilgili pazar bakımından hakim durum ve
yoğunlaşma analizi ayrı başlıklarda yapılacaktır.
1960
Bilindiği gibi 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesine göre hakim durum yaratan veya
hakim durumu güçlendiren birleşme ve devralmalar yasaklanmaktadır. Bu kısımda
işlem tarafı Mey İçki’nin ilgili pazarlarda devir işlemi ile 4054 sayılı Kanun’un 7.
maddesini ihlal edip etmeyeceği incelenecektir.

H.4.4.3.2.1. Rakı Pazarı
Mey İçki’nin, Burgaz’ı devralmasına yönelik Kurul’un 16.12.2009 tarihli 09-59/1446-
379 sayılı ilk kararında, Mey İçki’nin rakı pazarında hakim durumda olduğu tespiti
yapılmıştır. Bu tespit yapılırken teşebbüsün sahip olduğu yüksek pazar payı ve
pazardaki giriş engelleri ile rakiplerinden ve müşterilerinden bağımsız olarak hareket 1970
ettiğine yönelik bulgular belirleyici olmuştur. Ayrıca teşebbüsün Burgaz’ın agresif
fiyatlandırmasına yeni ürün ve fiyatlarla verdiği yanıt ile, kaybettiği pazar payını geri
kazanmaya başlaması teşebbüsün hakim durumda olduğuna dair bir başka gösterge
olarak değerlendirilmiş, pazara yeni giren teşebbüslerin Mey İçki karşısında rekabetçi
güç yaratamaması bu tespitleri pekiştirmiştir.

Yukarıda yer verilen bulgular, mevcut dosya bazında da geçerliliğini korumaktadır.
Üstelik Mey İçki’nin halihazırdaki pazar payının anılan dönemden de yüksek
olduğuna sektöre ilişkin bilgiler bölümünde yer verilmiştir. Tüm bu hususların yanı
sıra Burgaz’ın da eski gücünü ve konumunu kaybettiği de dikkate alındığında Mey 1980
İçki’nin, yukarıda yer verilen ilk karardan günümüze, rakı pazarında hakim durumunu
güçlendirdiği anlaşılmaktadır.

Kurulun 16.12.2009 tarihli 09-59/1446-379 sayılı kararında Mey İçki’nin Burgaz’ı
devralmasıyla rakı pazarında hakim durumunu güçlendireceği ve rekabeti
kısıtlayacağı sonucuna ulaşılmış olup, söz konusu karardan sadece 6 ay sonra
alınan bu karar kapsamında yeni bir değerlendirmeye gerek duyulmamaktadır.

H.4.4.3.2.2. Votka Pazarı
16.12.2009 tarihli 09-59/1446-379 sayılı Kurul kararında rakı haricindeki diğer alkollü 1990
içkiler için detaylı bir ilgili pazar ve bununla bağlantılı olarak hakim durum analizi
10-49/900-314
50
yapılmamış olması nedeniyle, votka pazarında hakim durum ve yoğunlaşma
analizinin ayrıntılı yapılması gerekmektedir.

H.4.4.3.2.2.1. İşlem Öncesi Hakim Durum Analizi
Teşebbüsün ve Rakiplerinin Pazar Payları
Bilindiği gibi, hakim duruma yönelik olarak yapılan değerlendirmelere öncelikle pazar
payı analizi ile başlanmaktadır. Teşebbüsün pazar payı ve bunun rakiplerinin pazar
payı ile kıyaslanması sonucu ulaşılan göreli pazar payının bu aşamada
değerlendirilmesi yerinde olacaktır. Votka pazarında perakende satış noktalarında 2000
2005 yılından günümüze kadar olan değer bazında pazar payı tablosuna aşağıda yer
verilmektedir.

Tablo 34: Değer Bazında Votka Pazar Payları(%)
2005 2006 2007 2008 2009 2010 İlk 2 Ay
Mey İçki ~70-80 ~70-80 ~70-80 ~50-60 ~50-60 ~50-60
Burgaz ~0-10 ~0-10 ~10-20 ~20-30 ~30-40 ~20-30
Allied Domecq ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~10-20
Diageo ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Antalya 0 0 0 0 ~0-10 ~0-10
Anadolu 0 0 0 ~0-10 ~0-10 ~0-10
BT 0 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Vodkar 0 0 ~0-10 0 0 0
Yetaş ~0-10 ~0-10 ~0-10 0 0 0
Diğer ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
Burgaz+Mey İçki ~80-90 ~80-90 ~80-90 ~80-90 ~80-90 ~80-90
Kaynak: AC Nielsen

Söz konusu pazar payları, Allied Domecq tarafından gerçekleştirilen devralma işlemi
dikkate alınarak oluşturulmuştur. 2006 ve 2007 yıllarında Mey İçki’nin votka
pazarında %70’in üzerinde pazar payı varken 2008 ve 2009 yıllarında gerçekleşen
pazar payı kaybı ile günümüzde teşebbüs % ~50-60 oranında bir pazar payına sahip 2010
durumdadır. Burgaz ise 2010 yılına kadar pazar payını 2005 seviyesinden altı kat
artırarak pazarda ikinci büyük oyuncu konumuna gelmiştir. Tablonun en alt satırında
da görüldüğü üzere, Burgaz votkanın devralınması durumunda Mey İçki, 2005
yılındaki pazar payından daha fazlasını geri kazanacaktır. Marka bazında pazar
paylarına ise aşağıdaki tabloda yer verilmektedir.

Tablo 35: Değer Bazında Votka Markaları Pazar Payları (%)
2005 2006 2007 2008 2009 2010 İlk 2 Ay
Mey Bazooka ~0-10 ~0-10 ~10-20 ~10-20 ~10-20 ~10-20
Mey Binboa ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Mey Lokka 0 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Mey Votka 1967 ~60-70 ~50-60 ~50-60 ~30-40 ~20-30 ~20-30
Bur Ata 0 0 0 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Bur Burgaz 0 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Burgaz İstanblue ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~20-30 ~30-40 ~20-30
Ant Gorzalka 0 0 0 0 0 ~0-10
Ant Nash 0 0 0 0 ~0-10 ~0-10
Dia Gilbeys ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Dia Smirnoff ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
AD/Max Absolut ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
AD Borzoi ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Kaynak: AC Nielsen

10-49/900-314
51
Mey İçki’nin ve Burgaz’ın söz konusu pazar payının, rakipleriyle kıyaslanması 2020
sonucunda ortaya çıkan yapı aşağıdaki grafikte gösterilmektedir.

Grafik 18: ………………..



Ticari sır………………….


2030



Kaynak: AC Nielsen

Yukarıda görüldüğü üzere yıllar içerisinde Mey İçki’nin pazar payı önemli ölçüde
Burgaz tarafından alınmıştır. Ay bazında bakıldığında ise Grafik 19’daki durum ortaya
çıkmaktadır:

Grafik 19: …………………) 2040


Ticari sır………………….



Kaynak: AC Nielsen

Görüldüğü üzere votka pazarı büyüme eğilimindeyken Mey İçki’nin cirosu kabaca
sabit kalmakta, büyüme büyük ölçüde Burgaz’dan kaynaklanmaktadır. Bir diğer 2050
ifadeyle pazardaki büyüme Burgaz’ın büyüyen satış hacmiyle örtüşmektedir.
Pazardaki büyüme trendini incelemek için aşağıdaki grafikler yardımcı olacaktır:

Grafik 20: ……………..

Kaynak: AC Nielsen



Ticari sır…………………. 2060



Grafik 21: …………….



Ticari sır………………….

2070



Kaynak: AC Nielsen

10-49/900-314
52
Yukarıda yer verilen grafikler bir önceki yorumu destekler niteliktedir. Ancak burada
Burgaz’ın tüm kazanımının İstanblue üzerinden olduğu belirtilmelidir. Mey İçki’nin en
yüksek ciroya sahip markası Votka 1967 ciro seviyesini korurken, söz konusu
markanın pazar payı yıllar içerisinde ~30-40 puan düşmüştür. Bununla birlikte
büyüyen pazarda Mey İçki’nin pazar payındaki düşüş Bazooka’nın (37,5) yükselişiyle 2080
yavaşlamıştır.

Bu pazar payı analizlerinden Mey İçki’nin Burgaz’ı ve İstanblue markasını
devralmasıyla, pazarda kendisine en ciddi rekabeti oluşturan ve pazardaki büyümeyi
sağlayan rakibini devralmış olacağı anlaşılmaktadır. Pazardaki trend gözetildiğinde
Absolut markasının sahibi Allied Domecq dışında kayda değer pazar payı artışına
sahip bir teşebbüs bulunmamaktadır. Söz konusu teşebbüsün sahip olduğu Absolut
markası pazardaki en pahalı markalardan biri olmasına rağmen, teşebbüs değer
bazında en fazla %~0-10’luk bir pay elde edebilmiştir. Bu noktada üst segmentte
bulunan markaların, Burgaz’ın yarattığı rekabetten çok etkilenmediğini, dolayısıyla 2090
Mey İçki’ye karşı önemli bir rakip olarak da gözetilemeyeceğine işaret etmektedir.

Bunların yanı sıra, Mey İçki’nin pazar payı Nisan 2009’da artmaya başlamış ve
Ağustos 2009’a kadar artış eğilimini sürdürmüştür. Burgaz’ın, pazar payında düşüşle
beraber, TMSF yönetime geçmesinin ardından, adı geçen teşebbüsün Mey İçki
üzerinde yarattığı rekabetçi baskının da azalmaya başladığı görülmektedir. Bu
durumun Mey İçki’nin davranışları üzerindeki etkisini değerlendirmek için Mey İçki
ürünlerinin fiyatlarının yıllar içerisinde seyrini incelemek faydalı olacaktır.

Rakiplerden Bağımsız Hareket Edebilme Gücü ve Fiyat Hareketleri 2100
4054 sayılı Kanun’un 3. maddesinde hakim durum, “belli bir piyasadaki bir veya
birden fazla teşebbüsün, rakipleri ve müşterilerinden bağımsız hareket ederek fiyat,
arz, üretim ve dağıtım miktarı gibi ekonomik parametreleri belirleyebilme gücü” olarak
tanımlanmıştır. Ancak buradaki bağımsızlık kavramının mutlak bir bağımsızlık olarak
algılanmaması gerekmektedir. Nitekim rakibi olmayan bir tekelin dahi müşterilerinden
bağımsız olarak hareket etmesi, fiyatları bağımsız olarak belirlemesi beklenemez.
Zira tekeli de kısıtlayan bir talep eğrisi bulunmaktadır. Anılan gerekçeyle bağımsızlık
kavramının göreli olarak ele alınması gerekmektedir. Bu bağlamda Komisyon
tarafından 2009 yılında yayımlanan Rehber’de (Communication From The
Commission, Guidance on the Commission's enforcement priorities in applying 2110
Article 82 of the EC Treaty to abusive exclusionary conduct by dominant
undertakings (2009) s.5) hakim durum, “bir teşebbüse sağladığı, rakiplerinden,
müşterilerinden ve sonuçta tüketicilerden hissedilir ölçüde bağımsız hareket
edebilmesi suretiyle ilgili pazarda etkin rekabetin korunmasını önleme imkanı tanıyan
ekonomik güç” olarak tanımlanmıştır. Öte yandan, ATAD Hoffman-La Roche
Kararında, “böyle bir durumun belirli bir düzeydeki rekabeti dışlamadığını“ belirtmiştir.
İlave olarak, United Brands kararında olduğu gibi Hoffman-La Roche kararında da
hakim durum rakiplerin rekabetçi kısıtlamalarının teşebbüs üzerinde görece etkisiz
olması kapsamında değerlendirilmiştir. Dolayısıyla, Mey İçki’nin devir öncesi ve
sonrasında votka pazarındaki konumunun bu açıdan da incelenmesi gerekmektedir 2120
Nitekim fiyat belirleme konusunda öncü olan teşebbüsün rakiplerinden bir ölçüde
bağımsız olarak hareket ettiğini söylemek mümkündür.

Fiyat hareketleri incelenirken Mey İçki’nin Bazooka, Binboa ve Votka 1967
markasının, Burgaz’ın ise İstanblue markasının üzerinde durmak yerinde olacaktır.
10-49/900-314
53
Bunun gerekçesi anılan markaların teşebbüslerin votka pazarında asıl rekabet eden
markaları olması ve ciro bazında votka pazarının %84’ünü oluşturmasıdır. Ayrıca
Absolut, Smirnoff, Lokka, Stolichnaya gibi markalar, diğer markaların yaklaşık iki katı
fiyata sahip olup, bu markalar bir üst segmentte değerlendirilmektedir. Her ne kadar
söz konusu markaların fiyatlarının popüler segmentteki ürünlere yaklaşması 2130
durumunda aralarındaki rekabet önemli düzeye ulaşabilecek olsa da mevcut
durumda popüler segmentteki ürünler daha ziyade kendi aralarında ve alt segmentle
rekabet halindedirler. Vergi artışı zamanlarında hem ithal ürünlerde hem de yerli
ürünlerde aynı anda fiyat artışı yaşanmakla birlikte, diğer zamanlarda, yerli
ürünlerdeki fiyat değişikliklerine yerlilerden tepki gelmemektedir. Tablo 36’da
Burgaz’ın votkalarının da yer aldığı popüler segmentteki önemli yerli votka
markalarının fiyatları pazardaki rakiplerinin fiyatlarıyla kıyaslanmaktadır.
Tablo 36: Votka Markaları (70 cl) Fiyat Tablosu (TL)
Bazooka Votka 1967 Burgaz İstanblue
Oca.05 15,0 17,0 - -
Şub.05 18,0 17,0 - -
Haz.05 18,0 20,0 - -
Mar.06 18,0 20,5 - -
Tem.06 18,0 20,5 18,0 20,0
Ara.06 19,0 21,0 18,0 20,0
Oca.07 19,0 21,0 18,0 20,0
Şub.07 21,0 22,0 18,0 20,0
Mar.07 21,0 22,0 21,0 23,0
Tem.07 21,0 22,0 21,0 21,0
Kas.07 21,0 22,5 21,0 21,0
Mar.08 21,5 23,5 21,0 21,0
Eyl.08 21,5 23,5 21,0 19,9
Oca.09 18,9 23,5 18,9 19,9
Tem.09 18,9 23,5 18,9 19,9
Ağu.09 18,9 22,9 18,9 21,9
Eki.09 18,9 24,5 20,9 23,9
Oca.10 24,5 26,0 23,7 25,7
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler
2140
Temmuz 2006’da Burgaz, Bazooka ile aynı fiyata sahip 18TL’lik Burgaz markası yanı
sıra Votka 1967’nin fiyatı 20,5 TL’ye çok yakın bir fiyat olan 20TL’lik İstanblue
markasıyla satışa başlayarak votka pazarına girmiştir. Bu nokta teşebbüsün marka
konumlandırmasını Bazooka-Burgaz, İstanblue-Votka 1967 şeklinde yaptığına işaret
etmektedir. Temmuz 2007’ye kadar tüm markaların fiyatları artış eğilimindedir. Ancak
Temmuz 2007’de Burgaz’ın en popüler ürünü İstanblue’da yaptığı 2 TL’lik indirim
ertesinde İstanblue’nun satışları Eylül itibarıyla belirgin bir yükselişe geçmiştir. Daha
sonra Mey İçki ufak bir fiyat artışına gitse de, Eylül ve Ocak 2008’de Burgaz’ın 1’er
TL’lik fiyat indirimine Bazooka’da 2,6TL’lik bir indirimle karşılık vermiştir. Bundan
sonra Burgaz’ın TMSF kontrolüne geçişine kadar fiyatlar genel olarak düşme 2150
eğilimindedir. Daha sonra pazarda fiyat yükselişi başlamıştır. Tablodan görülebileceği
üzere Burgaz’ın pazarda bulunmadığı dönemde önemli ölçüde bağımsız hareket
eden Mey İçki, Burgaz’ın pazarda rekabete başlamasıyla Burgaz’ın fiyat indirimlerini
takip eder hale gelmiştir.

H.4.4.3.2.2.2. Müşterilerinden Bağımsız Hareket Edebilme Gücü
4054 sayılı Kanun kapsamında hakim durumun bir diğer kriteri, teşebbüsün
müşterilerinden bağımsız hareket edebilme gücüdür. Bu başlık altında
değerlendirilmesi gereken olgu aslında müşterilerin alım gücü olup olmadığıdır. Bu
10-49/900-314
54
çerçevede Mey İçki’nin votka satışı yaptığı noktaların cirosu içerisindeki payına 2160
bakmak yerinde olacaktır. Söz konusu tabloya aşağıda yer verilmektedir.

Tablo 37: Mey İçki’nin Votka Pazarındaki En Büyük Beş Müşterisi ve Ciro Payı
Votka Ciro Payı (%)
1 ~0-10
2 ~0-10
3 ~0-10
4 ~0-10
5 ~0-10
En Büyük 5 Müşteri Toplamı ~10-20
Kaynak: Teşebbüsten Elde Edilen Bilgiler
Mey İçki’nin votka pazarında distribütörleri hariç ilk beş müşterisinin toplam
cirosundaki payı %~10-20 olup, en büyük müşterisi olan ………..un payı ise %~0-
10’dur. Rekabet hukuku ile ilgili kaynaklarda en büyük beş müşterinin pazar payının
%15-20 oranında olması dahi düşük bir güç olarak değerlendirilirken, en büyük beş
müşterinin %~10-20 civarında paya sahip olması teşebbüse yönelik bir alım gücünün
olmadığını göstermektedir. Bunun yanı sıra Mey İçki’nin geniş ürün portföyü ve Yeni 2170
Rakı markasının tüketiciler nezdindeki konumu, satış noktalarının Mey İçki’yi
noktadan çıkarma yönündeki girişimlerini de engelleyecek niteliktedir. Dolayısıyla
mevcut bilgiler çerçevesinde Mey İçki’nin müşterilerinden bağımsız hareket ettiği
sonucuna bu aşamada ulaşılması mümkündür.

Hakim Duruma İlişkin Sonuç
Yukarıda detaylı incelendiği üzere, Mey İçki’nin votka pazar payı yıllar içerisinde
%~80-90’dan %~50-60 seviyelerine düşmüştür. Bunun yanı sıra müşterilerinden
görece bağımsız hareket edebilme gücüne sahip Mey İçki, Burgaz’ın pazara
girişinden önce rakiplerinden bağımsız fiyat belirleyebilse de, Burgaz’ın pazara 2180
girişiyle bu imkanını kaybetmiş, Burgaz’ın fiyat stratejisine önemli ölçüde cevap
vermek zorunda kalmıştır. Votka pazarının büyüme eğilimi de gözetilerek Mey İçki’nin
mevcut durumda votka pazarında hakim durumda bulunmadığı değerlendirilmiştir.

H.4.4.3.2.2.3. İşlem Sonrası Votka Pazarı
Votka pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin olası devralma sonrası pazar
paylarına aşağıda yer verilmektedir.

Grafik 22: ……………
2190


Ticari sır………………….




Kaynak: AC Nielsen

Grafikten görüldüğü üzere devralma sonrasında Mey İçki pazarın %~80-90’ına sahip 2200
olacaktır. Teşebbüsün en yakın rakibi Allied Domecq’in, Mey İçki’nin sadece %~0-
10’u kadar bir büyüklüğü olacaktır. Allied Domecq’in ve Diageo’nun pazar paylarının
büyük kısmını oluşturan Absolut ve Smirnoff markaları üst segmentte ve yüksek
fiyatlı olup Mey İçki/Burgaz bütünlüğüne rekabetçi baskı yaratabilecek konumda
değildir. “Teşebbüsün ve Rakiplerinin Pazar Payları” bölümünde yapılan pazar payı
10-49/900-314
55
analizlerinde Mey İçki’nin Burgaz’ı ve İstanblue markasını devralmasıyla, pazarda
kendisine en ciddi rekabeti oluşturan ve pazardaki büyümeyi sağlayan rakibini
devralmış olacağı görülmüştür. Üst segmentte bulunan markalar, Burgaz’ın 2007-
2009 yılları arasında yarattığı rekabetten çok etkilenmediğinden, önemli bir rakip
olarak gözetilemeyecektir. 2210

H.4.4.3.2.2.4. Votka Pazarında Herfindahl-Hirschman Yoğunlaşma Endeksi (HHI)
Bir pazarda işlemin rekabetçi etkilerini ortaya koymak bakımından tarafların pazar
payları toplamı ötesinde, işlem sonrası ulaşılan yoğunlaşma oranları ile bu
oranlardaki değişim daha kritik olabilmektedir. Bu noktada pazardaki tüm
teşebbüslerin pazar paylarının karelerinin toplamı olan HHI değerleri işlemin etkilerini
daha sağlıklı olarak ortaya koymaktadır. Avrupa Komisyonu Kılavuz’unda işlem
sonrası HHI oranı ve HHI oranındaki değişime bağlı olarak devralma işleminin nasıl
analiz edileceği belirlenmektedir. İlgili düzenlemeye göre işlem sonrası HHI bazında
hesaplanan yoğunlaşma oranı 2000’in üzerine çıkan pazarlarda eğer işlemin HHI 2220
oranında yol açacağı artış 150 birimin üstünde ise ancak belirli durumların söz
konusu olmaması koşuluyla işlemin rekabetçi endişe doğurmayacağı belirtilmektedir.
Benzer şekilde ABD Rehberi’nde ise işlem sonrası HHI bazında hesaplanan
yoğunlaşma oranı 1800'ün üzerinde olan pazarlarda, ki bu pazarlar yüksek derecede
yoğunlaşmış pazarlar olarak kabul edilir, işlemin HHI oranında meydana getireceği
artış 100 birimin üzerindeyse işlem ile pazar gücü yaratabileceği ya da pazar gücünü
artırabileceği olduğu belirtilmektedir. Tablo 38’de votka pazarında işlem sonrası ve
öncesi HHI’ya yer verilmiştir.

Tablo 38: Votka Pazarında HHI 2230
2009
İşlem Öncesi İşlem Sonrası HHI Değişim
Votka Pazarı HHI 3.925,3 7.534,3 3.609,0
Kaynak: AC Nielsen

Görüldüğü üzere votka pazarında yoğunlaşma oranı 1800 ve 2000 eşik değerlerinin
çok üzerinde olup, devir işlemiyle gerçekleşecek HHI değişimi de 3.609 rakamıyla,
100 ve 150 değerlerinin çok üzerinde seyretmektedir. HHI hesaplamasında 10.000
seviyesinin tekel halini ifade ettiği düşünüldüğünde, votka pazarında ulaşılan 7.543
seviyesindeki bir değer, pazarın ne denli yoğunlaşmış bir yapı arz edeceğini ortaya
koymaktadır. Bu bakımdan Mey İçki’nin Burgaz’ı mutlak şekilde devralması işleminin
votka pazarında yasaklanması gereken bir işlem olabileceği HHI analiziyle de ortaya
konulmaktadır. 2240

H.4.4.3.2.2.5. Mey İçki Tarafından Votkaya Yapılan Zamlar
Mey İçki tarafından votka ürünlerine yapılan zamlar teşebbüsün en çok satan ürünleri
dikkate alınarak yıl bazında kıyaslanmıştır. Söz konusu tabloya aşağıda yer
verilmektedir.

Tablo 39: Mey İçki Votka Ürünleri Fiyat Artış Oranları
2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 (%) 2009 (%)
Votka 1967 zam 18 5 7 4 0,97
Binboa zam 49 8 4 7 0
Bazooka zam 20 6 11 0,90 0
Ortalama 29 6 7 0,003 0,99
Kaynak: Mey İçki

10-49/900-314
56
Tabloda 2009 verisi Ocak Ağustos dönemini kapsamaktadır. Tabloda Mey İçki’nin 2250
2005 yılında ürünlerine ortalama %29, 2006 yılında % 6, 2007’de %7 zam yaparken
2008’de zam yapmadığı hatta 2009’un ilk 8 ayında ortalama olarak ürünlerinin
fiyatlarında indirim uyguladığı görülmektedir. Bu noktada 2008 yılında Bazooka’nın
fiyatındaki %10 ve Votka 1967’deki %3 fiyat indirimi dikkat çekicidir. Söz konusu
zamlara ilişkin grafiğe aşağıda yer verilmektedir.

Grafik 23: Mey İçki’nin Votka Markalarındaki Zamlar
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
1,20
1,40
1,60
2005 2006 2007 2008 2009
1967 zam
Binboa zam
Bazooka zam
Doğrusal (Binboa zam)
Kaynak: Mey İçki
2260
Grafikte, Burgaz’ın pazarda rekabetçi bir güç olarak kendini göstermeye ve ağırlığını
artırmaya başladığı 2007 yılıyla birlikte Mey İçki tarafından yapılan zam oranlarının
azalmaya başladığı anlaşılmaktadır. Ayrıca yukarıdaki tabloya ilave olarak belirtilmesi
gereken, Mey İçki’nin Mart 2008-Eylül 2009 döneminde ürünlerinde fiyat artışına
gitmediği üstelik Ağustos 2009’da fiyat indirimi yaptığıdır. 2005, 2006 ve 2007
yıllarında ürün fiyatlarında artış yapan bir teşebbüsün 2008 ve 2009 yıllarındaki bu
stratejisi, rekabetçi analiz açısından önemlidir. Bu noktada belirtilmesi gereken husus
en son 1 Şubat 2005’de yapılan ÖTV artışından sonra votka ürünü bazında önemli
bir ÖTV artışının olmaıdığıdır. Ürünün maliyetinin perakende fiyatına kıyasla oldukça
düşük olması ve fiyatın çok önemli bir unsurunu ÖTV ve KDV’den oluşan dolaylı 2270
verginin oluşturması nedenleriyle maliyet artışlarının 2008 öncesine yönelik fiyat
artışlarını açıklamaktan uzaktır.

Aşağıdaki tabloda Mey İçki ve Burgaz’ın votka markalarının dönemsel fiyat
hareketlerine yer verilmektedir.

Tablo 40: Votka Fiyatlarında Vergi Değişimleri Hariç Yaşanan Fiyat Hareketleri ve İlgili Dönem
Enflasyonu ile Karşılaştırılması
Bazooka Votka 1967 Burgaz İstanblue
TÜFE
Değişim
Burgaz'ın fiyat rekabeti öncesi dönem
(Temmuz 2007 öncesi) %58,03 %150,84 - - %22,01
Burgaz'ın fiyat rekabetine girdiği dönem
(Temmuz 2007-Temmuz.2009) -%20,32 %23,68 -%45,81 -%8,49 %18,11
Burgaz'ın el değiştirdiği dönem
(Eylül 2009 sonrası) %66,90 %18,36 %76,90 %31,80 %8,35
Tüm dönem %131,20 %90,59 %62,52 %39,71 %55,14
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler
2280
10-49/900-314
57
Yukarıdaki tabloda yer verilen hesaplamalarda vergi değişimleri hariç tutulmuştur.
Burgaz’ın fiyat rekabetine girdiği dönemde pazarda ciddi bir fiyat düşüşü yaşandığı
dikkat çekmektedir. Burgaz öncesinde Mey İçki’nin enflasyon üzerinde fiyatını
arttırdığı, daha sonra fiyat rekabeti nedeniyle fiyatlarını baskıladığı, ancak sonrasında
yine ciddi artışlara gittiği görülmektedir.

Bu durumun önemini vurgulamak bakımından fiyatların mutlak değerlerinin enflasyon
artışlarıyla karşılaştırılması daha dikkat çekici olacaktır.

Tablo 41: Votka Fiyatlarında Vergi Değişimleri Hariç Yaşanan Fiyat Hareketlerinin Enflasyon ile 2290
Karşılaştırması
TL Bazooka Binboa
Votka
1967 Burgaz İstanblue TÜFE
Gerçekleşen 8,17 15,31 8,31 - - %22,01 Burgaz'ın fiyat rekabeti
öncesi dönem (2.2005
7.2007)
Enflasyon
Kadar Artış
6,31 7,70 4,04 - -
Gerçekleşen 6,51 17,78 10,28 3,96 6,69 %18,11 Burgaz'ın fiyat rekabetine
girdiği dönem (7.2007-
7.2009)
Enflasyon
Kadar Artış 9,65 18,09 9,82 8,64 8,64
Gerçekleşen 10,87 17,96 11,46 7,01 8,82 %8,35 Burgaz'ın el değiştirdiği
dönem (9.2009 sonrası) Enflasyon
Kadar Artış 7,05 19,27 10,49 4,30 7,25
Gerçekleşen 10,87 17,96 11,46 7,01 8,82 %55,14
Tüm dönem Enflasyon
Kadar Artış 7,29 10,11 9,33 5,96 8,72
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler

Bu tablodan da görüldüğü üzere Burgaz’ın rekabetçi baskı yaratmadığı dönemlerde
Mey İçki enflasyonun üzerinde fiyat artışları yaparken, Burgaz’ın etkili rekabet ettiği
dönemde Burgaz’dan bağımsız fiyat belirleyememiştir. Örneğin en çok satan Mey İçki
ürünü Votka 1967’de, Burgaz öncesinde TÜFE kadar artış olsa fiyat 4,04 TL olacak
iken, ürünün ÖTV arındırılmış fiyatı 8,31 TL olmuştur. Ayrıca bu artış söz konusu
ürün fiyatında %150 artış anlamına gelmektedir (ÖTV hariç). Ancak Burgaz’ın
rekabetçi baskı yarattığı dönemde Mey İçki fiyatını ancak %24 arttırabilmiştir. Bu da 2300
ürün fiyatındaki artışın enflasyon oranında olması durumundan sadece 1 TL fazla
olmasına yol açmıştır. Mey İçki’nin votka maliyetlerindeki artışla fiyatlarındaki artışın
karşılaştırılmasına aşağıdaki tabloda yer verilmektedir.

Tablo 42: Mey İçki Yıllık Votka Maliyetleri, Fiyatları ve Aralarındaki Fark (TL)
Ara.2007 Ara.2008 Haz.2009
Maliyet
Mutlak
Değişim
ÖTV 19,86 19,86 11,20
Fiyat 22,50 23,50 23,50
Votka 1967 (0,70)
Mutlak
Değişim
Maliyet
Mutlak
Değişim
ÖTV 19,86 19,86 11,20
Fiyat 21,00 18,90 21,50
Bazooka (0,70)
Mutlak
Değişim
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler
10-49/900-314
58
Yukarıdaki tabloda Votka 1967’nin maliyetleri .. Kuruş artarken fiyatı 1 TL
yükseltilmiş, Bazooka’nın maliyeti … Kuruş düşerken fiyatı 2,10 TL düşürülmüş
olduğu görülmektedir.
2310
Benzer fiyatlandırma stratejisi altında, Mey İçki’nin Burgaz’ı devralması durumunda,
Mey İçki üzerindeki rekabetçi baskı ortadan kalkacağından, teşebbüsün enflasyon
üstü fiyat artırımına gideceği söylenebilecektir. Bu analizden hareketle, Mey İçki’nin
Burgaz’ı devralması halinde fiyatlandırma politikası üzerindeki rekabetçi baskı
ortadan kalkacağından, votka fiyatlarının yükselme imkanına sahip olacağı
anlaşılmaktadır.

Sonuç olarak, yukarıda yer verilen analizler çerçevesinde Mey İçki’nin Burgaz
öncesinde rakiplerinden bağımsız hareket ettiği, Burgaz’la beraber bu şansını
kaybettiği, ancak Burgaz’ı devralması halinde rakiplerinden bağımsız hareket etme 2320
imkanına yeniden kavuşacağına yönelik önemli bulgulara ulaşılmıştır. Bir diğer
ifadeyle Mey İçki’nin Burgaz’ı devralması durumunda, Mey İçki üzerindeki rekabetçi
baskı ortadan kalkacağından, teşebbüsün enflasyon üstü fiyat artırımına gideceği ve
votka fiyatlarını yükseltme imkanına sahip olacağı değerlendirilmiştir.

H.4.4.3.2.2.6. Müşterilerinden Bağımsız Hareket Edebilme Gücü
Daha önceden tespit edildiği üzere işlem öncesi görece müşterilerinden bağımsız
hareket edebilmektedir. Burgaz’ın konumu değerlendirildiğinde de benzer bir sonuca
ulaşılmaktadır. Burgaz son zamanlarda organize perakendeden çıkmış, dolayısıyla
artık sadece yerinde tüketime ve geleneksel kanala satış yapar durumdadır. Ancak 2330
her iki kanalda da alıcılar küçük ölçekli olup, teşebbüsün cirosunun önemli bir kısmını
oluşturamayacak konumdadır. Bu nedenle Burgaz üzerinde de kayda değer bir alıcı
gücü mevcut değildir. Görüldüğü üzere, Mey İçki’nin Burgaz’ı devralma işlemi
sonrasında da Mey İçki üzerinde önemli bir alıcı gücü oluşmayacaktır.

Hakim Duruma İlişkin Sonuç
Her ne kadar pazarın büyüme trendine sahip olması, pazara yeni rakiplerin girmesini
cazip hale getirse de, kapsam ekonomileri ve dağıtımda ölçek ekonomisi nedeniyle
teşebbüslerin rakı pazarında faaliyette bulunmadan (ya da Diageo gibi rakı pazarında
faaliyet gösteren bir başka teşebbüsle ortak çalışmadan) etkin bir faaliyet göstermesi, 2340
votka pazarının mevcut büyüklüğü göz önünde bulunduğunda olası görülmemektedir.
Bu nedenle fiyatlar üzerinde baskı yaratacak yeni rakiplerin bulunmaması pazardaki
teşebbüslerin fiyatlarını artırmasına imkan tanıyabilecektir. Bu nedenle fiyatlar
üzerinde baskı yaratacak yeni rakiplerin bulunmaması pazardaki teşebbüslerin
fiyatlarını artırmasına imkan tanıyabilecektir. Dolayısıyla Mey İçki’nin Burgaz’ı
devralması halinde votka pazarında rakiplerinden bağımsız hareket etme imkanına
yeniden kavuşacağına yönelik önemli bulgulara ulaşılmış ve Mey İçki üzerinde alım
gücü dolayısıyla rekabetçi baskı yaratabilecek bir müşteri bulunmadığı anlaşılmıştır.
Sonuç olarak pazardaki giriş engelleri de gözetildiğinde Mey İçki’nin devralma
işlemiyle birlikte votka pazarında hakim duruma geleceği ve fiyatları artırma gücüne 2350
sahip olacağı anlaşılmıştır.

Yukarıda yer verilen bilgilerden hareketle Mey İçki votka pazarında mevcut durumda
hakim durumda olmamakla birlikte, pazarda kendisine en ciddi rekabeti sağlayan ve
ikinci en büyük oyuncu olan Burgaz’ı ve İstanblue markasını devralmasıyla,
pazardaki büyümenin kaynağı rakibini devralmış olacağı, teşebbüsün fiyatlandırması
10-49/900-314
59
üzerindeki baskının ortadan kalkacağı, pazardaki giriş engelleri de gözetildiğinde,
Mey İçki’nin %~80-90 pazar payına sahip olarak hakim duruma geleceği ve rekabetin
önemli ölçüde kısıtlanacağı değerlendirilmiştir.
2360
H.4.4.3.2.3. Cin Pazarı
16.12.2009 tarihli 09-59/1446-379 sayılı Kurul kararında rakı haricindeki diğer içkiler
için detaylı bir ilgili pazar analizi yapılmamış olması dolayısıyla, cin pazarında hakim
durum ve yoğunlaşma analizinin ayrıntılı yapılması gerekmektedir.

H.4.4.3.2.3.1. İşlem Öncesi Hakim Durum Analizi
Teşebbüsün ve Rakiplerinin Pazar Payları
Hakim duruma yönelik değerlendirmelere yine öncelikle pazar payı analizi ile
başlanacaktır. Teşebbüsün pazar payı ve bunun rakiplerinin pazar payı ile
kıyaslanması sonucu ulaşılan göreli pazar payının bu aşamada değerlendirilmesi 2370
yerinde olacaktır. Cin pazarında perakende satış noktalarında 2005 yılından
günümüze kadar olan değer bazında pazar payı tablosuna aşağıda yer verilmektedir.

Tablo 43: Cin Pazarında Değer Bazında Pazar Payları (%)
2005 2006 2007 2008 2009 2010 İlk 2 Ay
Mey İçki ~80-90 ~90-100 ~80-90 ~80-90 ~80-90 ~80-90
Burgaz 0 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Diageo ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Allied Domecq ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Maxxium ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Anadolu 0 0 0 ~0-10 ~0-10 0
Diğer ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Toplam Cin 100 100 100 100 100 100
Burgaz+Mey İçki ~80-90 ~90-100 ~90-100 ~90-100 ~80-90 ~80-90
Kaynak: AC Nielsen
Tablodan görüldüğü üzere Mey İçki cin pazarında oldukça güçlü konumdadır ve
pazar payı %80 seviyesinin altına hiç inmemiştir. 2009 yılında teşebbüssün en yakın
rakibi Burgaz olarak görünmektedir. Diageo ise yıllardır %~0-10 pazar payı seviyesini
korumaktadır.

Burgaz’ın pazara girmesiyle pazar payı %~90-100’e yakın seviyelerden %~80-90
civarına düşen Mey İçki’nin, devir işlemi sonrasında bu kaybı ortadan kalkacak ve bu 2380
şekilde Mey İçki kendisinden pazar payı çalan rakibini devralmış olacaktır. Daha
önce de değinilen AB uygulamalarında, %93 ile %50 arasında değişen pazar
paylarının hakim durum göstergesi olduğu belirtilmektedir. Mey İçki’nin cin
pazarındaki payı ise bu değerler çerçevesinde yüksek görülmekte olup, cin pazarında
Mey İçki’nin tüm yıllarda %~80-90’ın üzerinde pazar payına sahip olduğunun altı
çizilmelidir. Mey İçki’nin pazar payının rakipleriyle kıyaslanması sonucunda ortaya
çıkan yapı aşağıdaki grafikte gösterilmektedir.

Grafik 24: ………………….

2390
Ticari sır………………….



Kaynak: AC Nielsen
10-49/900-314
60
Grafikte de görüldüğü üzere Mey İçki, rakiplerine kıyasla oldukça güçlü konumda
olup en yakın rakibinin 11 katı pazar payına sahip bulunmaktadır. Bu tabloda yer alan
Anadolu’nun 2010 itibarıyla artık pazar payı bulunmadığı da hatırlatılmalı, 2008
ortasında pazara giren teşebbüssün Mey İçki üzerinde rekabetçi baskı
yaratamadığına dikkat çekilmelidir. Söz konusu diğer teşebbüslerin de Mey İçki 2400
üzerinde rekabetçi baskı oluşturmadığı görülmektedir. Mey İçki’nin son 3 yılda
gerçekleşen %~0-10 pazar payı kaybının %~0-10’unun Burgaz %~0-10’unun da
Diageo tarafından alındığı yukarıdaki tablodan anlaşılmaktadır.

Grafik 25: ……………………….


Ticari sır………………….


Kaynak: AC Nielsen
2410
Grafikten anlaşıldığı üzere, cin pazarı yıllar içerisinde ciddi bir daralma eğilimi
içerisindedir. Mey İçki’nin cirosu pazarla birlikte gerilemekte olup rakiplerinin 10 katı
büyüklüğündedir. Cin pazarında rekabet eden diğer teşebbüslerin ise pazarda ivme
kazanamadıkları dikkat çekmektedir. Sonuç olarak işlem öncesi mevcut durumda
Mey İçki’nin ciro bazında mutlak ve nispi bakımdan rakiplerine göre oldukça güçlü bir
konumda olduğu görülmektedir.

Rakiplerinden Bağımsız Hareket Edebilme Gücü ve Fiyat Hareketleri
Mey İçki’nin cin pazarında fiyat belirleme konusunda öncü olduğu ve rakiplerinden bir
ölçüde bağımsız olarak hareket ettiğini söylemek mümkündür. Öncelikle belirtilmelidir 2420
ki, fiyat analizlerine başlarken, üst segmentte yer alan Allied Domecq’in Beefeater ve
Diageo’nun Gilbey’s ve Gordon’s markalarının fiyatları pazardaki diğer ürünlerin iki
katı civarında olup, bu ürünlerin fiyat hareketleri Mey İçki ve Burgaz ile benzerlik
göstermemektedir. Bu nedenle söz konusu markaların fiyat hareketlerine aşağıda yer
verilmemiştir. Ayrıca fiyat hareketlerindeki bağımsızlık incelenirken Mey İçki’nin
Maestro markası üzerinde durulacaktır. Bunun gerekçesi anılan markanın Mey
İçki’nin cin cirosunun %...’ini oluşturmasıdır.

Mey İçki tarafından cin ürünlerine yapılan zamlar yıl bazında hesaplanarak aşağıda
yer verilen tabloya aktarılmıştır. 2430

Tablo 44: Mey İçki Cin Ürünleri Fiyat Artış Oranları
Ürün 2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 (%) 2009.1-8 (%)
Maestro Zam 19,44 6,98 8,70 0,00 8,00
Saga (37,5C) Zam - 2,56 10,00 0,00 4,55
Ortalama 9,72 4,77 9,35 0,00 6,27
Kaynak: Mey İçki

Tablodan Mey İçki’nin en çok satan cin ürünü olan Cin Maestro’ya 2006 ve 2007
yıllarında % 7 ve % 9 oranında zam yaptığı görülmektedir. Bu tabloda Maestro’ya
yapılan zamların zaman içerisinde azaldığı dikkat çekmektedir.





10-49/900-314
61
Grafik 26: Cin Maestro Yıllık Zam Grafiği
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 (%) 2009 (%)
Maestro Zam

Kaynak: Mey İçki

Cin pazarında söz konusu yıllar içerisinde en önemli değişiklik Burgaz’ın pazara 2440
girmesidir. Nitekim pazarda mevcut durumda yer alan Diageo ve Allied Domecq’in
pazar paylarında bu süreçte önemli değişiklikler olmamış, pazara giriş yapan
Anadolu firması ise iki yılda ancak %~0-10 pazar payına ulaşabilmiştir. Cin pazarında
Burgaz’ın votka ve rakı pazarındaki kadar güçlü ve belirgin olmasa da bir ölçüde Mey
İçki’ye rekabetçi baskı oluşturduğu görülmektedir. Bu husus 2005, 2006 ve 2007
yıllarında yapılan fiyat artış oranlarıyla 2008 ve 2009 (Ocak-Ağustos) yıllarında
yapılan zamların kıyaslanması sonucunda ortaya çıkmaktadır. Cin pazarındaki
markaların fiyat hareketlerini içeren tabloya aşağıda yer verilmektedir.

Tablo 45: Cin Markaları (70 cl) Fiyat Tablosu (TL)
Ürün Mey Tekel Maestro Allied Domecq Borzoi Burgaz Ginistanbul
Ocak 05 18 19,50 -
Şubat 05 21,5 19,50 -
Mayıs 05 21,5 24,00 -
Kasım 05 21,5 24,00 -
Mart 06 22 24,00 -
Mayıs 06 22 24,00 22,00
Temmuz 06 22 24,00 22,00
Ağustos 06 22 22,00 22,00
Kasım 06 23 22,00 22,00
Şubat 07 24 22,00 22,00
Mart 07 24 22,00 24,00
Kasım 07 25 22,00 24,00
Ağustos 08 25 22,00 24,00
Ekim 08 25 22,50 24,00
Ocak 09 26 22,50 19,90
Şubat 09 26 22,50 19,90
Ağustos 09 27 22,50 19,90
Ocak 10 30 22,50 21,90
Mart 10 30 26,50 24,00
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler 2450

Bu tablodan görüldüğü üzere Burgaz’ın 19,90 TL fiyat stratejisini uyguladığı tarihlerde
bile diğer markaların hiçbirinde belirgin bir fiyat tepkisi olmamıştır. Ancak söz konusu
tepkisizliği görebilmek için verileri dönemlere ayırıp, vergi artışlarından arındırdıktan
sonra ilgili tarihler arasındaki enflasyon oranlarıyla karşılaştırmak daha sağlıklı
olacaktır. Söz konusu tablo aşağıda yer almaktadır.

10-49/900-314
62
Tablo 46: Vergi Değişimleri Hariç Cin Fiyat Değişimlerinin ve İlgili Dönem Enflasyonunun
Karşılaştırılması

Mey Tekel
Maestro
Allied Domecq
Borzoi
Burgaz
Ginistanbul
TÜFE
Değişim
Burgaz'ın Pazara Girmesi Öncesi
Dönem (Ocak.2005-Nisan.2006) %22,6 -%23,1 - %9,02
Burgaz'ın Pazarda Fiyat
Rekabetine Girmediği Dönem
(Mayıs.2006-Aralık.2008)
%13,6 -%6,3 %9,1 %20,09
Burgaz’ın Fiyat Rekabetine Girdiği
Dönem (Ocak.2009-Aralık 2009) %2,4 -%1,6 -%1,9 %5,86
Burgaz'ın Fiyat Rekabetini
Bıraktığı Dönem (Aralık 2009-Mart
2010)
%7,0 %12,5 %14,6 %3,9
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler

Bu tabloda da bir önceki tablodaki gibi ithal ürünlerin fiyat hareketleri ile Burgaz’ın 2460
pazar davranışları arasında doğrudan bir bağlantı görülmemektedir. Bununla beraber
Mey İçki’nin fiyatlandırma stratejisinin Burgaz’la beraber değiştiği söylenebilecektir.
Burgaz’ın henüz pazarda olmadığı dönemde Mey İçki enflasyonun 13 puan üstünde
fiyat artışı yapmış, ancak Burgaz’ın pazara girişiyle enflasyonun 6,4 puan altında fiyat
artışı yapabilmiştir. Burgaz’ın fiyat rekabetine girdiği dönemde de fiyatlarını
düşürmese de enflasyonun altında zam yapan Mey İçki, Burgaz’ın fiyat rekabetini
bırakmasıyla tekrar enflasyon üstü zam stratejisine geri dönmüştür. Burgaz’ın varlığı
dışında rakiplerinden neredeyse tamamen bağımsız fiyat hareketlerine sahip Mey
İçki, Burgaz’ın faaliyetleri neticesinde fiyatlarını düşürmese de, enflasyonun altında
fiyat artışları uygulayabilmiştir. Burgaz’ın düşük fiyat stratejisini terk etmesiyle de Mey 2470
İçki enflasyon üstü artış stratejisine geri dönmüştür. Her ne kadar Allied Domecq’in
fiyatlarının da Burgaz’ın rekabetinden etkilenmesinden dolayı, söz konusu ürün Mey
İçki ve Burgaz’ın ürünlerine ikame niteliği taşıyor olsa da, pazarda yıllar boyunca
koruduğu ortalama %~0-10 pay teşebbüsün etkili bir rakip olmadığını göstermektedir.
Ancak Diageo ve Mey İçki’nin Burgaz öncesi pazarda ilişkisiz hareketleri Mey İçki’nin
cin fiyatını rakiplerinden bağımsız belirlediği hususunu ortaya koymaktadır. Bu
nedenlerle Mey İçki’nin Burgaz’ı devralmasıyla mevcut durumda gözlemlenen fiyat
yükseltme stratejisini güçlendirerek devam ettirmesi beklenmektedir.

Sonuç olarak, yukarıda yer verilen bilgilerden hareketle bu aşamada Mey İçki’nin 2480
rakiplerinden bağımsız hareket ettiğine yönelik önemli bulgulara ulaşılmıştır.

Müşterilerinden Bağımsız Hareket Edebilme Gücü
Cin pazarında Mey İçki’nin alıcılarından bağımsız hareket edebilme gücü diğer
pazarlardaki gibi değerlendirilecektir. Bu nedenle Mey İçki’nin cin pazarında satış
yaptığı noktaların cirosu içerisinde payına ilişkin tabloya aşağıda yer verilmektedir.

Tablo 47: Mey İçki’nin Cin Pazarındaki En Büyük Beş Müşterisi ve Ciro Payı
Cin Ciro Payı (%)
~0-10
~0-10
~0-10
~0-10
~0-10
En Büyük 5 Müşteri Toplamı ~10-20
Kaynak: ……………….

10-49/900-314
63
Mey İçki’nin cin pazarında distribütörleri hariç ilk beş müşterisinin toplam cirosundaki 2490
payı %~10-20 olup, en büyük müşterisi olan …..’un payı ise %~0-10’dur. Daha önce
de belirtildiği üzere rekabet hukuku ile ilgili kaynaklarda en büyük beş müşterinin
pazar payının %15-20 oranında olması düşük bir güç olarak değerlendirilmekte olup
bu ise Mey İçki’ye karşı bir alım gücünün olmadığını göstermektedir. Bunun yanı sıra
cin pazarının toplam büyüklüğü gözetildiğinde (Rakı pazarının toplam perakende
büyüklüğü yıllık 1.194.345.770 TL iken, cin pazarının toplam perakende büyüklüğü
25.859.510 TL’dir (Yaklaşık 46 katı)).Mey İçki’nin rakı pazarındaki gücü, Yeni Rakı
markası çerçevesinde teşebbüsün portföyündeki diğer ürünlerin gücü ile kapsamı,
Mey İçki’ye müşterileri karşısında ve dağıtımda bir avantaj sağlamaktadır. Mey
İçki’nin geniş portföyü noktaların Mey İçki’yi noktadan çıkartma yönündeki muhtemel 2500
girişimlerini de engelleyecek niteliktedir. Dolayısıyla mevcut bilgiler çerçevesinde Mey
İçki’nin müşterilerinden bağımsız olarak hareket ettiği sonucuna bu aşamada
ulaşılması mümkündür.

Burgaz’ın müşteriler karşısındaki konumu votka pazarındakiyle benzer niteliktedir.
Burgaz’ın son zamanlarda organize perakendeden çıkması dolayısıyla artık sadece
yerinde tüketime ve geleneksel kanala satışı bulunmaktadır. Ancak her iki kanalda da
alıcılar küçük ölçekli olup, teşebbüs cirosunun önemli bir kısmını oluşturamayacak
konumdadır. Bu nedenle Burgaz üzerinde de kayda değer bir alıcı gücü mevcut
değildir. Görüldüğü üzere Mey İçki’nin Burgaz’ı devralma işlemi sonrasında da Mey 2510
İçki üzerinde önemli bir alıcı gücü oluşmayacaktır.

Sonuç olarak, teşebbüsün sahip olduğu yüksek pazar payı ve pazardaki giriş
engelleri ile Mey İçki’nin rakiplerinden ve müşterilerinden bağımsız olarak hareket
ettiğine yönelik bulgularla, teşebbüsün işlem öncesi durumda cin pazarında hakim
durumda olduğu anlaşılmaktadır. Her ne kadar Burgaz’ın cin pazarına girişiyle Mey
İçki fiyat artış oranlarını düşürmüş ve %~0-10 pazar payı kaybetmiş olsa da
Burgaz’ın, TMSF’ye devri ertesinde pazar payını bir parça arttırdığı anlaşılmaktadır.
Bu ise teşebbüsün hakim durumda olduğuna dair bir başka gösterge niteliğindedir.
2520
H.4.4.3.2.3.2. İşlem Sonrası Cin Pazarı
Mey İçki’nin taahhüt olmadığı takdirde devralma sonrası pazar payına aşağıdaki
grafikte yer verilmektedir:

Grafik 27: …………………….


Ticari sır………………….

2530
Kaynak: AC Nielsen

Grafikten de görüldüğü üzere Mey İçki taahhüt olmadığı durumunda devralma işlemi
sonrasında %~80-90 pazar payına sahip olacaktır. Teşebbüsün en yakın rakibi
Diageo ve ardından Allied Domecq sırasıyla Mey İçki’nin %.’si ve %...’i büyüklüğe
sahip olacaktır. Bunun yanı sıra her iki teşebbüs de ithalatçı olup, çoğunlukla üst
segmentte yer alan pahallı ürünleri pazara sunmakta ve pazarda Mey İçki üzerinde
önemli bir rekabetçi baskı yaratamamıştır.

2540
10-49/900-314
64
H.4.4.3.2.3.3. Cin Pazarında HHI
Bir pazarda işlemin rekabetçi etkilerini ortaya koymak bakımından, tarafların pazar
paylarının toplamına bakmak ötesinde işlem sonrası ulaşılan yoğunlaşma oranları ile
bu oranlardaki değişim daha kritiktir. Tablo 48’de cin pazarında işlem sonrası ve
öncesi HHI’ya yer verilmiştir.

Tablo 48: Cin Pazarında HHI
2009
İşlem Öncesi İşlem Sonrası HHI Değişim
Votka Pazarı HHI 6849,81 8122,47 1.272,66
Kaynak: AC Nielsen

Görüldüğü üzere cin pazarında yoğunlaşma oranı 1800 ve 2000 eşik değerlerinin çok 2550
üzerinde olup, devir işlemiyle gerçekleşecek HHI değişimi de 100 ve 150 değerlerinin
çok üzerinde olan 1.272 seviyesindedir. HHI hesaplamasında 10.000 seviyesinin
tekel halini ifade ettiği düşünüldüğünde, cin pazarında ulaşılan 8122 seviyesindeki bir
değer, pazarın ne denli yoğunlaşmış bir yapı arz edebileceğini ortaya koymaktadır.
Yukarıda yapılan analizlerde, Mey İçki’nin mevcut durumda hakim durumda
bulunduğu sonucuna ulaşılmış, pazarda Burgaz’ın kendisine bir ölçüde rekabetçi güç
yaratabildiği gösterilmiş, bununla birlikte teşebbüsün ürünlerinde fiyat artışına gittiği,
Burgaz’ın devralınmasıyla birlikte, pazardaki ikinci en büyük ve kendisinin fiyat
stratejisini etkileyebilmiş rakibini devralmış olacağı, teşebbüsün fiyatlandırması
üzerindeki baskının bütünüyle ortadan kalkacağı, pazardaki giriş engelleri de 2560
gözetildiğinde, Mey İçki’nin %~80-90 pazar payına sahip olarak hakim durumunu
güçlendireceği sonucuna ulaşılmıştır.

H.4.4.3.2.4. Likör Pazarı
16.12.2009 tarihli 09-59/1446-379 sayılı Kurul kararında rakı haricindeki diğer içkiler
için detaylı bir ilgili pazar analizi yapılmamış olması dolayısıyla likör pazarında hakim
durum ve yoğunlaşma analizinin ayrıntılı yapılması gerekmektedir.

H.4.4.3.2.4.1. İşlem Öncesi Hakim Durum Analizi
Teşebbüsün ve Rakiplerinin Pazar Payları 2570
Bilindiği gibi hakim durum analizlerinde öncelikle ele alınan husus pazar payları
olmaktadır. Teşebbüse ait pazar payları ve bunun rakiplerle kıyaslanması ile elde
edilen göreli pazar paylarının bu noktada değerlendirilmesi gerekmektedir.

Tablo 49: Değer Bazında Likör Pazar Payları (%)
Likör 2005 2006 2007 2008 2009
Mey İçki ~50-60 ~50-60 ~40-50 ~40-50 ~50-60
Diageo ~20-30 ~10-20 ~20-30 ~20-30 ~10-20
Allied Domecq ~10-20 ~10-20 ~10-20 ~10-20 ~10-20
Burgaz 0 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Maxxium ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Diğer ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Kaynak: AC Nielsen

Yukarıdaki tabloda Mey İçki’nin likör pazarında lider olduğu ve 2007 senesinde yıl
bazında en düşük seviyede olan pazar payının, 2008 ve 2009 yılları ile birlikte artış
eğilimine girdiği görülmektedir. Söz konusu artışta özellikle ithal ürünlerden alınan 2580
pazar payının etkili olduğu ortadadır. Mey İçki 2009 yılı itibarıyla en yakın rakibinin
2,5 katından daha fazla bir pazar payına sahiptir. Burgaz en yüksek pazar payına
10-49/900-314
65
2007 yılında ulaşmış ancak son 2 yılda pazar payı %~0-10 aralığında kalmıştır. Bu
hususlar, ithalatçı teşebbüslerin Gümrük Müsteşarlığı ile devam eden hukuki süreçle
bağlantılı olarak zaman zaman ithalatta kesinti yaşadıkları ve Mey İçki’nin portföy
gücü dikkate alındığında önemli olmaktadır.

Diğer yandan 2007 yılından itibaren aylık pazar payı verilerinin incelenmesi bu pazar
hakkında daha sağlıklı tespitler yapılmasına olanak sağlayacaktır. Aşağıda Ocak
2007-Şubat 2010 dönemini kapsayan 38 aylık pazar payı verileri sunulmaktadır. 2590

Grafik 28: …………..

Ticari sır………………….

Kaynak: AC Nielsen

Bu grafikteki en belirgin özellik aylık bazda pazar paylarının çok hareketli olmasıdır.
Örneğin Mey İçki’nin pazar payı, Eylül 2008’de %~30-40 olarak gerçekleşmişken, bir
ay sonra söz konusu pazar payı %~60-70’e çıkmakta, Kasım ayında Mey İçki’nin 2600
pazar payı %~40-50 olurken, Aralık ayında tekrar % ~60-70’e yükselmektedir. Bu
husus yalnızca örnek verilen döneme yönelik konjonktürel bir durum olmayıp benzer
dalgalanmaların, Haziran-Aralık 2007, Mart-Haziran 2008, Eylül 2009-Şubat 2010
dönemlerinde de olduğu görülmektedir. Söz konusu dönemlerde Mey İçki’nin likör
pazarındaki pazar payı sırasıyla ~20-30, ~0-10, ~20-30 puana kadar değişkenlik
göstermiştir. Bu tarihlerde rakip sağlayıcıların da pazar paylarında önemli
dalgalanmalar olduğu belirtilmelidir. Ancak burada dikkat çekici husus Mey İçki’nin
pazar payı serisinin üzerinde yer alan eğilim çizgisi olup bu çizgi Mey İçki’nin likör
pazarında pazar payının 2007 yılından itibaren artış eğiliminde olduğunu
göstermektedir. Aynı eğilim çizgisi Diageo ve Allied Domecq için oluşturduğunda her 2610
iki teşebbüsün de pazar paylarının düşme eğiliminde olduğu görülmektedir. Bu
grafikle ilgili yapılabilecek bir diğer tespit de genellikle yılın ilk yarısında düşüş
sergileyen Mey İçki pazar payının yılın üçüncü çeyreğiyle birlikte artmaya
başlamasıdır. Bunun pazar paylarındaki dalgalanmayı gösteren bir başka unsur
olarak ifade edilmesi mümkündür.

Teşebbüslerin miktar bazında satış rakamları değerlendirildiğinde de yine Mey
İçki’nin önemli dalgalanmalar yaşadığı görülmektedir. Bu husus aşağıdaki grafikte
gösterilmektedir.
2620
Grafik 29….

Ticari sır………………….

Kaynak: AC Nielsen
Mey dışındaki diğer teşebbüslerin de satışlarında benzer farklılıklar görülse de söz
konusu durum Mey İçki için çok belirgindir. Özellikle yılbaşı ve bayram dönemlerinde
Mey İçki’ye ait likör satışlarında önemli artışlar söz konusudur. Değer bazındaki pazar
payları ile paralel olarak Mey İçki’nin litre bazında satışlarında da önemli bir artış
eğilimi olduğu grafikte Mey İçki’ye ait seride yer alan eğilim çizgisinden 2630
anlaşılmaktadır. Diğer başlıca sağlayıcılar Allied Domecq ve Diageo’nun satışlarının
sabit bir seyir izlediği dikkate alındığında, likör pazarındaki büyümenin Mey İçki’den
kaynakladığı anlaşılmaktadır. Sonuçta Mey İçki’nin pazar payındaki artış pazardaki
10-49/900-314
66
rakipler arasındaki göreli değişikliklerden olmayıp teşebbüsün artan satış grafiği ile
doğru orantılıdır.

Fiyat Hareketleri
Bilindiği gibi hakim durumdaki teşebbüsün rakiplerinden ve müşterilerinden önemli
ölçüde bağımsız olarak pazar parametrelerini belirleme gücü bulunmaktadır. Bu
tanımda en kritik unsur ise hiç şüphesiz ki fiyatlardır. Bu bölümde Mey İçki’nin hakim 2640
durumda olup olmadığı değerlendirilirken teşebbüs tarafından ürüne yönelik yapılan
zamlar dikkate alınacaktır.

Tablo 50: Mey İçki Likör Zam Tarihleri (TL)
Hare Portakal Hare Muz Hare Nane Hare Acıbadem
Tem.05 20,0 20,0 20,0 20,0
Ara.06 21,0 21,0 21,0 21,0
Oca.07 23,0 21,0 21,0 21,0
Mar.08 23,0 23,0 23,0 23,0
Oca.09 25,0 23,0 23,0 23,0
Ağu.09 26,0 23,0 23,0 23,0
Oca.10 28,0 25,0 25,0 25,0
Kaynak: Mey İçki

Mey İçki’ye ait Hare markası teşebbüsün likör pazarındaki en önemli varlığını
oluşturmaktadır. 2009 yılı itibarıyla Mey İçki likör satışlarının %93’ü bu marka
aracılığıyla yapılmıştır. Bu gerekçeyle, Temmuz 2005’de pazara sürülen ürünün
fiyatları incelenerek bu fiyatlar pazarda ikinci ve üçüncü konumda olan ithalatçı 2650
teşebbüslerin çok satan ürünleriyle kıyaslanacaktır.

Mey İçki’nin en çok satan likör çeşitleri arasında yer alan portakal, muz, nane ve
acıbadem likörlerinin fiyatlarına bakıldığında, 2007 yılına kadar fiyatların başa baş
gittiği ancak sonrasında portakal likörünün yaklaşık olarak 2 TL daha pahalı satıldığı
görülmektedir. Pazarda toplam ithal likör cirosunun 2009 yılı itibarıyla yaklaşık
%73’ünü oluşturan, en çok satan ithal ürünlerin fiyatları incelendiğinde ise şu şekilde
bir tablo görülmektedir

Tablo 51: Başlıca İthal Likör Ürünlerin Fiyat Tablosu (TL) 2660

Diageo
Bailey's
Allied Domecq
Kahlua
Allied Domecq
Malibu
Diageo
Archers
Diageo
Safari
Diageo
Sheridans
Oca.05 43,5 34,5 32,7 31,9 41,5 45,0
May.05 43,5 37,5 35,5 31,9 41,5 45,0
May.06 43,5 44,0 39,5 31,9 41,5 45,0
Haz.06 43,5 44,0 39,5 31,9 41,5 45,0
Tem.06 43,5 44,0 39,5 31,9 41,5 45,0
Ağu.06 43,5 49,5 45,5 31,9 41,5 45,0
Ağu.07 45,5 49,5 45,5 33,5 44,0 50,0
Eyl.07 45,5 49,5 45,5 33,5 44,0 50,0
Eki.07 45,5 49,5 45,5 33,5 44,0 50,0
Kas.07 45,5 49,5 45,5 33,5 44,0 50,0
Ara.07 45,5 49,5 45,5 33,5 44,0 50,0
Oca.08 45,5 49,5 45,5 33,5 44,0 50,0
Şub.08 45,5 49,5 45,5 33,5 44,0 50,0
Mar.08 45,5 49,5 45,5 33,5 44,0 50,0
Nis.08 45,5 36,5 45,5 33,5 44,0 50,0
Mar.10 45,5 39,5 48,5 33,5 44,0 50,0
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler
10-49/900-314
67

Söz konusu tablolar incelendiğinde ithal ürünlerin yerli ürünlere göre önemli oranda
daha yüksek fiyattan alıcı bulduğu anlaşılmaktadır. Örneğin Bailey’s likörünün muadili
olarak Kasım 2008’de pazara sürülen Mey İçki’ye ait Hare Kremalı Karamel
Macchiato 28 TL’den satılmaktadır (Bailey’s göreli fiyatı yaklaşık %40 daha ucuz).
Mevcut durumda Mey İçki’nin yukarıda yer verilen likör ürünlerinin fiyat ortalaması
26,2 TL iken ithal ürünlerin ortalamasının 43,5 TL olduğu görülmektedir. Söz konusu
ithal içkilerin yüksek fiyata satılma nedenlerinin başında marka güçleri ve bilinirlikleri
gelmektedir. Mey İçki’nin likör markasının yüksek bir marka gücü olmadığı bu 2670
bağlamda belirtilmelidir.

Zam Oranları
Gerekçeli kararın bu bölümünde Mey İçki tarafından yapılan zam oranları dikkate
alınacak ve bunlar rakip ürünlerle kıyaslanacaktır. Bilindiği gibi yüksek zam oranları
teşebbüsün fiyat artırma gücünü göstererek hakim durum tespitini kolaylaştırıcı bir
işlev niteliği taşıyabilmektedir. Bu noktada Mey İçki tarafından söz konusu dört ürüne
yapılan zamlar yıl bazında değerlendirildiğinde şu şekilde bir tablo ile
karşılaşılmaktadır.
2680
Tablo 52: Mey İçki Likör Ürünleri Zam Oranları Tablosu
2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 (%) 2009 (%)
Hare (50cl) Portakal 0 5 0 0 4
Hare (50cl) Muz 0 5 0 10 0
Hare (50cl) Nane 0 5 0 10 0
Hare (50cl) Acıbadem 0 5 0 10 0
Kaynak: Mey İçki

Görüldüğü gibi Mey İçki, 2005 ve 2007 yıllarında tabloda yer alan ürünlerin hiçbirine
zam yapmamış, en yüksek zammı ise 2008 yılında muz, nane ve acıbadem
likörlerine yönelik olarak yapmıştır.

Pazardaki diğer ürünlerde ise fiyat artışları yıl bazında şu oranlarda gerçekleşmiştir:
Tablo 53: Likör Ürünleri Fiyat Artış Tablosu
2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 (%) 2009 (%)
Burgaz 50 (cl) Nane - - 6 0 0
Burgaz 50 (cl) Portakal - - 6 0 5
Diageo Bailey's 0 0 5 0 0
PR Kahlua 9 32 0 -25 0
PR Malibu 9 28 0 0 0
Diageo Archers 0 0 5 0 0
Diageo Safari 0 0 6 0 0
Diageo Sheridans 0 0 11 0 0
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler 2690

Tabloda dikkat çekici husus Allied Domecq’e ait Kahlua markasındaki 2008 yılındaki
fiyat indirimidir. Söz konusu dönem öncesinde 70 cl’lik şişede satılan ürün 50 cl’lik
şişede satılmaya başlamış ve fiyatı düşmüştür. Onun dışında 2006 yılında Allied
Domecq ürünlerine önemli miktarda zam yapmıştır. Diageo zamları ise çok daha
düşük kalmıştır. Teşebbüslerin (Mey İçki dahil) yıl bazında yapmış oldukları zam
ortalamaları aşağıdaki grafikte gösterilmektedir.


2700
10-49/900-314
68
Grafik 30: Teşebbüslerin Likörde Zam Oranları
Likör Firma Bazında Zam Oranları
1,00
1,05
1,10
1,15
1,20
1,25
1,30
1,35
2005 2006 2007 2008 2009
Mey ortalama
Burgaz ortalama
Diageo ortalama
AD ortalama

Kaynak: Teşebbüslerden Alınan Bilgiler
İncelenen 5 yıllık dönemde ithal içkiler yıl bazında ortalama %3 zam yaparken, Mey
İçki de aynı oranda zam yapmıştır. Yukarıdaki grafikte görüldüğü gibi Mey İçki’nin
2005, 2006, 2007 yıllarında yapmış olduğu zam miktarları rakiplerinin altında
kalmıştır. Ancak 2007 yılında pazar payı kazanmasıyla birlikte teşebbüsün zam
oranlarının rakiplerinin üzerine çıktığı görülmektedir. Nitekim 2008 öncesi ve sonrası
iki ayrı dönem olarak değerlendirilirse ilk dönemde Mey İçki tarafından yapılan zam
ortalama %2 iken, 2008-2009 döneminde bu oran ortalama %4 olarak 2710
gerçekleşmiştir. Üstelik ithal ürünlerin ve Burgaz’ın, 2008 ve 2009 yıllarında zam
yapmadıkları görülmektedir. Ancak bunlarla birlikte söz konusu fiyat artışlarının, 2008
yılında %7 ve 2009 yılında %2 olarak gerçekleşmesi enflasyon oranı da dikkate
alındığında yüksek bir reel zam olarak nitelenememektedir (TCMB verilerine göre
TÜFE artış oranı 2008 yılı %9,7, 2009 yılı içinse %6,4 olarak gerçekleşmiştir). Bu
bilgiler ışığında teşebbüsün mevcut durumda hakim durumda olmadığı söylense bile
pazar gücü kazanmaya başladığına yönelik bir tespitin yapılabilmektedir.

Mey İçki’nin likör pazarındaki pazar payı, söz konusu pazar payındaki değişim ile
rakiplerin pazar payları, fiyat seviyeleri, zam oranları ve Mey İçki’nin fiyat lideri 2720
olmadığı hususları dikkate alındığında teşebbüsün işlem öncesi pazarda lider
olmakla birlikte rekabet hukuku bağlamında hakim durumda olmadığı sonucuna
varılmıştır. Nitekim Mey İçki’nin pazar payı aylık olarak önemli dalgalanmalar
göstermektedir. Bu husus, diğer unsurlarla birlikte değerlendirildiğinde Mey İçki’nin
hakim durumda olmadığı tespitini pekiştirmekte, teşebbüsün pazar payını rakiplerine
karşı koruyamadığını ve rakiplerin dönemsel olarak kendisinden önemli pazar payı
alabildiğini göstermektedir.

H.4.4.3.2.4.2. İşlem Sonrası Likör Pazarı
Yukarıdaki bölümlerde Mey İçki’nin mevcut pazar payıyla hakim durumda olmadığına 2730
yer verilmiştir. Bu bölümde ise Burgaz’ın devralınmasıyla birlikte teşebbüsün hakim
duruma geçip geçmeyeceği değerlendirilecektir.

Devralma sonrası, taahhüt olmadığı durumda, Mey İçki’nin likör pazarındaki payı
2009 yılı verileri dikkate alınarak aşağıda gösterilmektedir.

10-49/900-314
69
Grafik 31: …………………..

Ticari sır………………….
2740
Kaynak: AC Nielsen
Grafikte de görüldüğü gibi taahhüt olmadan devralma sonrası Mey İçki’nin %~50-60
ve Burgaz’ın %~0-10 olan pazar payları birleşerek %~60-70 civarında bir büyüklüğe
ulaşacaktır. Bu husus rakiplerin en büyüğünün %~20-30 civarında pazar payı olduğu
gerçeği dikkate alındığında hakim durum analizi açısından önem arz etmektedir.

Bu çerçevede HHI endeksi incelendiğinde, işlemin rekabetçi açıdan sorunlu
olabileceği izlenimi doğmaktadır. Nitekim mevcut durumda, 2009 yılı verileri ile
3386,5 olan ve yoğunlaşmış pazar özelliği gösteren HHI endeksi, devralma sonrası
761,6 puan artarak 4148,1 puana yükselecektir. Bu gerekçeyle likör pazarındaki 2750
işlemin daha dikkatli bir şekilde değerlendirilmesi gerekmektedir.

Tablo 54: Likör Pazarında HHI
2009
İşlem Öncesi İşlem Sonrası HHI Değişim
Votka Pazarı HHI 3386,5 4148,1 761,6
Kaynak: AC Nielsen

Aşağıda Burgaz’ın likör pazarında Mey İçki’ye ne ölçüde rekabet yarattığı ortaya
konularak işleme izin verilmesi sonrasında Mey İçki’nin likör pazarında hakim duruma
geçip geçmeyeceği tartışılacaktır. Mey İçki Hare markası ile pazara Temmuz 2005’te
20 TL’lik fiyatlarla girmiş, 2006 yılının Mayıs ayında ise Burgaz, 16 TL ve 18 TL’lik
fiyatlarla pazarda yer almıştır. Pazara Burgaz’ın, görece ucuz fiyatlarla girmesi, 2760
görüldüğü kadarıyla Mey İçki fiyatları üzerinde herhangi bir baskı yaratmamış, Aralık
2006 ve Ocak 2007 tarihlerinde Mey İçki ürünlerine zam yapmış, Burgaz da Mart
2007’de bu zamları takip etmiştir. Bu dönemde Burgaz aylık bazda en yüksek pazar
payına %~10-20 ile Temmuz 2007, Ağustos 2007 ve Şubat 2009 tarihlerinde
ulaşmış, ancak %~0-10 pazar payına düştüğü aylar da olmuştur. Bu süreçte Burgaz
ortalama olarak Mey İçki’den daha ucuz fiyata satılmasına rağmen, votka veya rakı
gibi pazarda etkin bir güç oluşturamamıştır. Üstelik Burgaz pazar payının Burgaz likör
ile Mey İçki likörleri arasındaki fiyat marjının açılmasıyla bağlantılı olmadığı da
aşağıdaki grafikten anlaşılmaktadır.
2770
Grafik 32: ……………..


Ticari sır………………….


Kaynak: AC Nielsen ve Teşebbüs Verileri

Görüldüğü gibi Mey İçki’nin pazar payı artarken Burgaz’ın pazar payı sabit bir seyir
izlemekte, Mey İçki-Burgaz fiyat marjının arttığı dönemde dahi Burgaz’ın pazar 2780
payında bir artış görülmemektedir. Fiyatların arttığı söz konusu dönem olan Mart
2008 tarihi milat kabul edilirse, bu tarihin öncesi ve sonrasına ilişkin grafikler aşağıda
değerlendirilmektedir.



10-49/900-314
70
Grafik 33: ……………………….
T
icari sır………………….
2790

Kaynak: AC Nielsen ve Teşebbüs Verileri

Yukarıdaki grafikte görüldüğü gibi anılan dönemde Mey İçki’nin pazar payı Mayıs
2006-Mart 2008 döneminde düşme eğilimindedir. Bu eğilimin iki teşebbüs arasındaki
fiyat marjının artmasıyla devam etmesi beklenebilecekken pazarda tam tersi bir
durum söz konusu olmuş ve Burgaz ürünlerinin görece daha ucuz olmasına karşın
Mey İçki’nin pazar payı artış eğilimine girmiştir.

Grafik 34: ……………….. 2800

Ticari sır………………….

Kaynak: AC Nielsen

Burgaz’ın Mey İçki üzerinde ne boyutta bir rekabetçi baskı yarattığı hususu
değerlendirilirken pazar payları arasındaki korelasyon da yardımcı olabilecektir. Bu
çerçevede analizde, iki teşebbüsün pazar payının birlikte hareket edip etmediği
değerlendirilecektir. Eğer ki Burgaz, Mey İçki üzerinde rekabetçi baskı yaratarak
anılan teşebbüsten pazar payı alıyorsa aralarındaki korelasyon katsayısının eksi 2810
işaretli ve yüksek değerli olması gerekmektedir. Nitekim Ocak 2005-Şubat 2010
dönemi dikkate alındığında Burgaz-Mey İçki pazar payı korelasyonu rakıda -0,95,
votkada ise -0,97’dir. Bu bilgiler ışığında benzer bir analiz likör için de yapılmıştır. Her
iki teşebbüs arasındaki pazar payı korelasyonu Burgaz’ın pazara girdiği dönem olan
Mart 2006’dan Şubat 2010 ‘a kadar olan 48 aylık dönem çerçevesinde incelenmiş ve
-0,21 olarak bulunmuştur. Fiyat marjının açıldığı Mart 2008-Aralık 2009 döneminde
de pazar payı korelasyonunu yine benzer şekilde, düşük bir oranla -0.02 olarak
ortaya çıkmaktadır. Ocak 2005-Şubat 2010 dönemlerinde Mey İçki’nin diğer
rakipleriyle olan pazar payı korelasyonlarına bakıldığı zaman ise bu verinin Allied
Domecq’le -0,70, Diageo ile ise -0,75 olduğu görülmektedir. Bu husus Burgaz’a göre 2820
diğer iki teşebbüsün Mey İçki’ye likör pazarında daha yakın rakip olduklarını
göstermektedir.

Pazar paylarının değişimlerine yönelik korelasyon analizi yapıldığında ise Allied
Domecq ile Mey İçki arasında -0,67,Diageo ile Mey arasında -0,79, Burgaz ile Mey
İçki arasında ise 0,17 oranında bir korelasyon olduğu görülmektedir. Burada Burgaz
ile Mey İçki arasındaki korelasyonun pozitif olması dikkat çekmektedir.

Yukarıdaki analiz detaylandırılırsa, Mey İçki ve Burgaz’ın 48 aylık dönemde likör
pazar paylarının 17 kez farklı yönde hareket ettiği görülmektedir. Söz konusu farklı 2830
hareket eden 17 dönemin 6’sında pazardaki toplam pazar payı kaybının en az %~80-
90’ının Mey İçki’den kaynaklandığı anlaşılmaktadır. Bu dönemlerde Burgaz
tarafından kazanılan pazar payı, Mey İçki kaybının ortalama olarak %~10-20’sine
tekabül etmiştir. Söz konusu analiz pazarda, pazar payını tek kaybeden teşebbüsün
Mey İçki olduğu dönemler için yapılırsa, bu oran %~10-20’ye düşmektedir. Bir diğer
ifadeyle Mey İçki tarafından kaybedilen pazar payının yaklaşık %~80-90’ı başka
teşebbüsler tarafından alınmaktadır. Aynı analiz Mey İçki’nin pazarda anılan
dönemde pazar payını artıran tek teşebbüs olduğu aylar için de yapılabilir. Bu
10-49/900-314
71
durumda Mey İçki’nin toplam kazancının yaklaşık %~20-30’ini Burgaz’dan aldığı
görülecektir. 2840

Yukarıda yer verilen analizlerin Burgaz’ın Mey İçki’ye fazla rekabetçi baskı
oluşturmadığı şeklinde yorumlanması mümkündür. Dolayısıyla devralma sonrasında
Mey İçki likör pazarında hakim duruma geçmeyecektir. Bu görüşü destekleyen diğer
tespitler, teşebbüslere ait pazar paylarının çok dalgalı olması ve aylık bazda pazar
paylarının hızlı bir şekilde değişebilmesidir. Söz konusu hareketliliğin, pazarın henüz
daha dinamikleri yerleşmemiş yapısından kaynaklandığı ve bu Burgaz’ın Mey İçki
tarafından devralınmasıyla ortadan kalkmayacaktır. Ayrıca pazarda ithal ürünlerin
votka ve cin pazarları aksine daha yüksek pazar payları ve marka bilinirlikleriyle, likör
pazarında rekabetçi güç oluşturduklarını söylemek mümkündür. 2850

H.4.4.3.3. Hakim Durum ve Yoğunlaşma Analizi Bölüm Sonucu
Yukarıda yer verilen değerlendirmeler sonucunda Mey İçki’nin rakı ile cin
pazarlarında mevcut durumda hakim durumda olduğu ve devralma işlemi ile hakim
durumunu güçlendirerek rekabeti önemli ölçüde kısıtlayacağı, votka pazarında hakim
durumda olmadığı ancak devir işlemiyle hakim duruma geleceği ve bu şekilde
rekabeti önemli ölçüde kısıtlayacağı, likör pazarında ise hakim durumda bulunmadığı
ve işlem ile hakim duruma geçmeyeceği tespiti yapılmış olup, söz konusu nedenlerle
devralma işleminin 4054 sayılı Kanun’un 7. madde kapsamında yasaklanması
gereken bir işlem olduğu sonucuna varılmıştır. 2860

H.4.4.4. Potansiyel Rekabet
Yukarıda 6.3.1. numaralı bölümde, ilgili pazarlardaki giriş engellerine değinilmiştir.
Söz konusu bölümde de belirtildiği üzere pazarda giriş engelleri yoksa veya bu
engeller düşükse yüksek pazar payına sahip olan teşebbüs pazar gücü
yaratamayacak, ürünlerinin fiyatlarını artıramayacak veya artırsa bile pazara yeni
giriş yapacak firmalar sayesinde fiyatlar düşecektir. Bu nedenle mevcut işleme
benzer devralmalarda, pazardaki potansiyel rekabetin de incelenmesi gerekmektedir.
Bu kapsamda önemli olan husus, pazara giriş engellerinin olup olmamasıdır. Her ne
kadar teorik bir model olsa da bu noktada “yarışılabilir pazarlar” örneği verilebilir. Bu 2870
örnekte piyasada çok sayıda teşebbüs olmamasına karşın pazara giriş engellerinin
düşük olması sebebiyle mevcut aktörler fiyatlarını yükselterek yeni girişleri tetiklemek
istemezler. Bu nedenle de fiyatlar marjinal maliyet seviyesinde gerçekleşir. Benzer
şekilde devralma konusu dosyada pazara giriş engelleri yok ise veya muhtemel
girişler, devralma sonucu oluşabilecek rekabetçi kaygıları ortadan kaldıracak
nitelikteyse işleme izin verilmesi gündeme gelebilmelidir.

Komisyon Kılavuzu’nda potansiyel rekabetin değerlendirilmesi için belli ölçütler
öngörülmüştür. Bu kriterler girişin kısa sürede olabilmesi, giriş olasılığı ve girişin
pazar gücünü ortadan kaldırmak için yeterli olup olmadığıdır. Nitekim ABD Rehberi 2880
de çok benzer bir yaklaşımda bulunmuştur. Bir pazarda potansiyel rekabetin
olabildiğine hükmedilebilmesi için süre, olasılık ve yeterlilik kriterlerinin her üçünün de
aynı anda gerçekleşmesi gerektiği dikkate alınmalıdır.

Mey İçki’nin Burgaz’ı devralmasına ilişkin olarak alınan ilk Kurul kararında rakı
pazarında potansiyel rekabet koşullarına yönelik olarak yukarıdaki açıklamalar
çerçevesinde yapılan değerlendirmede, işlem neticesinde Mey İçki’nin elde edeceği
yüksek pazar payı ve bununla bağlantılı olarak pazar gücünün yeni bir girişle
10-49/900-314
72
dengelenemeyeceği ve pazarda potansiyel rekabetin söz konusu olmadığı
belirtilmiştir. Ayrıca ithal ürünlerin genel olarak premium segmentte 2890
konumlandırılmaları ve fiyatlarının yerli ürünlere kıyasla yüksek olması dolayısıyla,
yüksek alkollü içkiler pazarındaki ithalatçıların devralma sonrası oluşabilecek yüksek
pazar gücünü önleyici rekabetçi bir baskı yaratamayacağı sonucuna ulaşılmıştır.
Yüksek alkollü içkiler pazarında güçlü bir şekilde rekabet etmek için rakı pazarında
güçlü olunması gereği bu pazarda potansiyel rekabet olmadığı tespiti, votka, cin, likör
pazarlarındaki değerlendirme için de doğal olarak geçerlidir.

Ancak, mevcut işlem kapsamında Mey İçki tarafından Bildirim Formu’nda, votka
pazarında potansiyel rekabetin varlığına yönelik bazı hususlar ileri sürülmektedir.
Bunların başında, Nisan 2009’da yüksek alkollü içkilerde ÖTV uygulamasında 2900
yapılan değişiklik gelmektedir. Daha önceden de ifade edildiği üzere bu değişiklik ile
nispi vergi kaldırılmış, ÖTV sadece alkol derecesine bağlı olarak belirlenen maktu
vergi üzerinden ödenmeye başlanmıştır. Mey İçki’ye göre bu gelişme ile aynı
kategorideki ve aynı alkol derecesindeki tüm ürünler üzerindeki vergi yükü
eşitlendiğinden, özellikle yurtdışından ithal edilen yüksek fiyatlı ürünler üzerindeki
vergi yükü azalmış ve bu ürünlerin rekabet şansı artmıştır. Teşebbüs bu iddiasını
desteklemek amacıyla 2009 yılının son iki ayı ve 2010’un ilk aylarında ithal ürünlerde
bir büyüme görüldüğünü belirtmektedir. Şöyle ki ithal votka satışlarının toplam votka
satışları içindeki payı Ocak 2009’da %10,5 iken Ocak 2010’da bu oran %14,7’ye
çıkmıştır. İthal markaların satış artırmaya yönelik uygulamaları ile, 2010 senesi 2910
içindeki paylarının Ocak 2010 seviyesinden daha da artacağı Mey İçki tarafından
öngörülmekte ve Diageo ve Allied Domecq’in bu bağlamda rekabetçi güçlerini
artırması beklenmektedir. ÖTV’de yaşanan bu gelişmenin yanı sıra, votka
fiyatlarındaki yükselişle beraber, ucuz kategoride Titanik, Nordix gibi Bulgar ve Rus
votkalarının pazara girmeye başladığı ve bu girişlerin devam edeceği de taraf
vekilince ileri sürülmektedir. Bildirim Formu’nda potansiyel rekabete ilişkin son olarak,
Antalya’nın Gorzalka adında orta segmente hitap eden bir ürün çıkarmasına ve Azeri
Rags Grubu’nun votka pazarına girmeyi planları yapmasına değinilmektedir. Bu
çerçevede ilgili pazarlarda Mey İçki’ni rekabetçi gücünü dengeleyebilecek potansiyel
bir rekabetin varlığı Mey İçki’nin iddiaları çerçevesinde incelenecektir. 2920

Bu aşamada değerlendirilmesi gereken ilk husus devralma sonucunda oluşabilecek
rekabeti olumsuz yönde etkileyen yapının pazara hızlı bir şekilde girecek teşebbüs
vasıtasıyla ortadan kaldırılıp kaldırılamayacağıdır. Bu noktada ise giriş engelleri
gündeme gelmektedir. Komisyon ve ABD uygulamalarında potansiyel rekabetin
kriterleri olarak girişin kısa süreli, olası ve yeterli olması aranmaktadır. Kısa süreli
giriş içinse genel itibarıyla 2 yıllık bir eşik öngörülmektedir.

RAGS Alkollü İçkiler Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti.’nin Pazara Girişi
Votka pazarına kısa sürede bir giriş yapılması bakımından Mey İçki tarafından ileri 2930
sürülen iddialar çerçevesinde ele alınması gereken ilk durum Azeri Rags Grubu’nun
yatırımıdır. Grubun Türkiye’de Kırklareli’nde inşaatı devam eden fabrikasında
8.4.2010 tarihinde Fabrika Müdürü Rıfat UZUNOĞLU ile yapılan görüşmede üretim
izin belgesi için TAPDK’ya başvurmakla beraber 2006 yılında başlayan yatırımın
tamamlanmasının … yıldan önce olmayacağı, … milyon litre votka kapasitesi
kurulmasına karşın hedeflerinin …. milyon litre votka satmak olduğu ancak yurt içi
satıştan çok ihracatı önemsedikleri ifade edilmiştir. Bu bakımdan bu grubun Türkiye
10-49/900-314
73
pazarına girişi Komisyon ve ABD uygulaması çerçevesinde kısa bir sürede
olmayacaktır. ……………... Ticari sır………………….
Ticari sır…………………. 2940
Dolayısıyla bu girişin, ilgili pazarda potansiyel rekabet baskısı yaratma yeterliliğine
sahip olduğunu söylemek mümkün görünmemektedir.

ÖTV Düzenlemesi
Mey İçki ÖTV düzenlemesinde, Nisan 2009’da yaşanan değişiklik ile beraber ithal
ürünlerin pazarda satışlarını artıracağını ileri sürmekte, hatta bu gelişmenin etkisinin
2009 yılının son iki ayı ve 2010’un ilk aylarında ortaya çıktığını ifade etmektedir.
ÖTV’de nispi vergi uygulamasının kaldırılmasına yönelik değişiklik öncesi ve
sonrasında ithal ürünlerin pazardaki etkisinin ne olduğunu görmek için 2006’dan
2010’a kadar Ocak-Mart dönemindeki ithalatın toplam pazar büyüklüğüne oranı ve 2950
2008 yılı Ocak ayından 2010 yılı Şubat ayına kadar ithalatçıların votka, cin ve likör
pazarlarındaki aylık toplam pazar paylarının ne şekilde değiştiği incelenmiştir.

İlk olarak, cin, votka ve likör ithalat miktarının toplam pazar büyüklüğü içindeki
oranına baktığımızda 2006’da bu oranın oldukça hızlı bir artış gösterdiği, sonrasında
2008 ve 2009 yıllarında ise düştüğü görülmektedir. Ocak-Mart 2010 döneminde ise
son iki yıla göre ithalat miktarında artış söz konusudur. Ancak, ithalat miktarındaki bu
artışın pazara nasıl yansıdığı pazar paylarının incelenmesi ile anlaşılabilecektir.

Grafik 35: Cin, Votka ve Likör İthalatının Toplam Pazar Büyüklüğüne 2960
Oranı
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
Oca-Mar 06 Oca-Mar 07 Oca-Mar 08 Oca-Mar 09 Oca-Mar 10
Cin
Votka
Likör

Kaynak: TAPDK

Aşağıdaki grafikte görüleceği üzere, Ocak 2008-Ocak 2010 arasındaki dönemde ithal
likör ve ithal votkanın pazar payı azalma eğilimdeyken, cinde görece sabit bir seyir
görülmektedir. İthalatçıların toplam pazar paylarındaki bu seyir incelendiğinde ÖTV
değişiminin ithalat üzerinde olumlu bir etkisinin olmadığını söylemek mümkündür.

2970


10-49/900-314
74
Grafik 36: İthal Cin, Votka ve Likörün Toplam Aylık Pazar Paylarının Seyri
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
Oc
a.0
8
Ma
r.0
8
M
ay
.08
Te
m.
08
Ey
l.0
8
Ka
s.0
8
Oc
a.0
9
Ma
r.0
9
M
ay
.09
Te
m.
09
Ey
l.0
9
Ka
s.0
9
Oc
a.1
0
İthalat Votka
İthalat Cin
İthalat Likör
Doğrusal (İthalat Likör)
Doğrusal (İthalat Cin )
Doğrusal (İthalat Votka)

Kaynak: AC Nielsen

Bu bağlamda, yeni ÖTV düzenlemesi ithal ürünlerin yerli ürünler üzerinde rekabetçi
baskı oluşturmadığı değerlendirmesini değiştirebilecek nitelikte bir etki
doğurmamaktadır. Bu durum Ağustos 2008 – Şubat 2010 yerli ve ithal ürünlerin aylık
votka pazar payı seyirlerinden de görülmektedir. 2980

Grafik 37: Votka Aylık Pazar Payları Seyri (%)
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
Ağ
u.0
8
Ey
l.0
8
Ek
i.0
8
Ka
s.0
8
Ar
a.0
8
Oc
a.0
9
Şu
b.0
9
Ma
r.0
9
Ni
s.0
9
Ma
y.0
9
Ha
z.0
9
Te
m.
09
Ağ
u.0
9
Ey
l.0
9
Ek
i.0
9
Ka
s.0
9
Ar
a.0
9
Oc
a.1
0
Şu
b.1
0
İthal
Yerli

Kaynak: AC Nielsen

Grafikten görüldüğü üzere Nisan 2009’da yaşanan ÖTV farklılığı ithal ürün/yerli ürün
ilişkisinde bir değişikliğe yol açmamıştır. Ocak 2010’da görülen ithal ürün pazar payı
artışı 2008’de de görülmüş yılbaşı etkisini içermektedir. Ayrıca ithal ürün pazar
payının Şubat ayında tekrar düştüğü dikkat çekmektedir. Bu durum yeni ÖTV
düzenlemesinin ithal ürünlerin yerli ürünler üzerinde rekabetçi baskı yaratamadığı 2990
değerlendirmesini değiştirmeyecek nitelikte olduğunu desteklemektedir.
10-49/900-314
75

Antalya Örneği
Mey İçki vekili Bildirim Formu’nda ayrıca Antalya’nın ürünü olan Nash votkasının
bulunurluk oranlarını artırdığını, teşebbüssün Gorzalka ismiyle orta segmente hitap
eden yeni bir marka çıkardığını ve yeni yatırımlar yapacağını belirterek pazarda
potansiyel rekabetin varlığına işaret etmiştir.

Bu noktada Antalya’nın votka pazarındaki aylık bulunurluk rakamları incelendiğinde
karşımıza aşağıda sunulduğu gibi bir tablo çıkmaktadır. 3000

Tablo 55: Antalya Aylık Ağırlıklı Bulunurluk Oranları (2009-2010 Ocak, Şubat, ~)
Toplam
Pazar Oca. Şub. Mart Nis. May. Haz. Tem. Ağu. Eyl. Eki. Kas. Ara. Oca. Şub.
Gorzalka 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Nash 0-10 0-10 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 20-30 20-30 20-30
Modern Oca. Şub. Mart Nis. May. Haz. Tem. Ağu. Eyl. Eki. Kas. Ara. Oca. Şub.
Gorzalka 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Nash 0 0-10 30-40 40-50 50-60 50-60 50-60 50-60 50-60 50-60 50-60 50-60 50-60 40-50
Gelenek-sel Oca. Şub. Mart Nis. May. Haz. Tem. Ağu. Eyl. Eki. Kas. Ara. Oca. Şub.
Gorzalka 0 0 0 0 0 0 0 0 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Nash 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 10-20 10-20
Kaynak: AC Nielsen

Tabloda da görüldüğü gibi Eylül 2009’da pazara giren Gorzalka, 7 aylık dönemde
toplam pazarda %~0-10 oranında bir bulunurluğa ulaşmıştır. Söz konusu marka için
bulunurluk oranlarının çok düşük olduğu ortadadır. Antalya’nın diğer markası olan
Nash ise 14 ayda toplam pazarda henüz %~20-30oranında bir bulunurluğa sahiptir.
AC Nielsen verileri çerçevesinde votka, Mey İçki bulunurluk oranlarının %~80-90
(Votka 1967 %~90-100), el koyma öncesi Burgaz’ın bulunurluk oranlarının ise %~70-3010
80’ler civarında olduğu dikkate alındığında bu oranın düşüklüğü ortadır. Nitekim ithal
premium ürünler arasında olan Smirnoff’un %~50-60, Absolut’un %~60-70 oranında
bulunurluğa sahip olduğu hususu da dikkate alınmalıdır.

Diğer yandan yukarıdaki bulunurluk verilerinde değerlendirilmesi gereken bir başka
unsur, Antalya’nın pazara girdiği 14 aylık dönemde, pazardaki toplam votka
cirosunun 2009 verileriyle %....’ünün gerçekleştiği geleneksel kanaldaki bulunurluk
oranlarının %.....’ler civarında olmasıdır. Bu ise teşebbüsün Türkiye çapındaki
bulunurluluğunda ve pazar payında modern kanalın baskın olduğunu göstermektedir.
Antalya’nın votka pazarında sahip olduğu pazar paylarına ise aşağıda yer 3020
verilmektedir.

Tablo 56: Antalya Votka Pazar Payları (2009-2010 Ocak, Şubat, ~)
Oca. Şub. Mar. Nis. May. Haz. Tem. Ağu. Eyl. Eki. Kas. Ara. Oca. Şub.
Antalya Toplam 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Gorzalka 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0-10 0-10
Nash 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Kaynak: AC Nielsen

Tablodan Antalya’nın Gorzalka isimli ürününün 7 aylık sürede son derece düşük bir
pazar payına sahip olduğu, Nash’in ise pazar payını artırmakla birlikte, 1 yılı aşkın
sürede henüz daha %~0-10 oranına ulaşamadığı anlaşılmaktadır. Nitekim pazar
dinamikleri dikkate alındığında, söz konusu pazar payının mevcut durumda Mey İçki
karşısında rekabetçi baskı yaratmaktan uzak olduğu vurgulanmalıdır. 3030
10-49/900-314
76

Bilindiği gibi potansiyel rekabet, bir diğer deyişle pazara yeni girecek teşebbüslerin
konumu değerlendirilirken kullanılan kriterler arasında teşebbüsün kısa sürede ve
yeterli bir şekilde rekabetçi güç yaratabilme olasılığı araştırılır. Bu husus, taraf
vekilinin iddiaları doğrultusunda pazara 2009 yılının ilk aylarında girmiş olan Antalya
için değerlendirdiğimizde, 14 aylık süre zarfında teşebbüsün fazla bir pazar payı
almadığı ve bununla bağlantılı olarak pazarda rekabetçi güç yaratamadığı tespit
edilmektedir. Sonuç olarak teşebbüs, devralmaya izin verildiği takdirde, önümüzdeki
dönemde votka pazarında %~80-90’ın üzerinde pazar payına sahip olan Mey İçki’ye
yeterli bir rakip olabilecek nitelikte değildir. 3040

H.5. Taahhütler
H.5.1. Mey İçki Tarafından Sunulan İlk Taahhüt
Mey İçki Bildirim Formu’nun ekinde işleme ilişkin taahhüdünün ayrıntılarını içerir bir
Taahhüt Mektubu’na yer vermiştir. Bu kapsamda, Mey İçki rekabetçi endişelerin
giderilmesi bakımından Burgaz’a ait rakı, cin ve likör işlerini (ayrıştırılacak iş) bir
bütün olarak Burgaz’ın fiilen kendisine TMSF tarafından teslim edildiği tarihten
itibaren …….. bir süre içerisinde (birinci ayrıştırma dönemi) ayrıştırmayı taahhüt
etmektedir. Taahhütle birlikte değerlendirildiğinde işlem kapsamında Mey İçki,
sadece votka işkolunu muhafaza edecektir. İxtanbul, İstanblue, İstanblue Premier, 3050
Rublovskaya Vodka, Kiriloff Vodka, Nelidoff Vodka, Sobolev Vodka, Jukoff Vodka,
Hipnoss Vodka, Hypnos Vodka, İstanblue Buzz, İstanblue Ice, Vodka İstanbul
Premium Şekil, İstanblue İce, Ata Vodka, İstanblue Vodka markaları ile yıkama
makinesi SER-MA (toplam üç adet) ve dolum makinesi 10-20 cl 7.000 adet/saat
Alberto Diatellevi, İtalya (1 adet) olmak üzere iki şişeleme ünitesi ayrıştırılacak işin
kapsamı dışında tutulmaktadır. Bunun haricinde Burgaz’a ait her türlü maddi ve gayri
maddi varlık ayrıştırılacak işi oluşturmaktadır.

Bağımsız olarak faaliyetini sürdürebilmesi, ilgili pazarlarda rekabet edebilme
potansiyeline sahip ve etkin bir şekilde işletilebilir olması için ayrıştırılacak iş gerekli 3060
tüm maddi ve gayri maddi varlıklardan (fikri mülkiyet hakları dahil ve fakat bunlarla
sınırlı olmayarak), idari merciler tarafından verilmiş izin ve lisanslardan ve
personelden oluşmaktadır.

Taahhütte yer alan uygulamaya ilişkin ayrıntılı hususlara, taahhüdün esası 7.
maddenin ihlalini ortadan kaldırmakta yeterli olmadığı için gerekçeli karar
çerçevesinde yer verilmeyecektir

H.5.2 Taahhüdün Değerlendirilmesi
H.5.2.1 Kabul Edilebilir Taahhütlere İlişkin Literatür 3070
4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi kapsamında yasaklanabilecek bir yoğunlaşma
işlemine taahhütler çerçevesinde koşullu olarak izin verilebilmesi için işleme yönelik
ilgili pazardaki rekabetçi endişelerin tümünün önerilen taahhüdün uygulamaya
konulmasından sonra ortadan kalkacağının kesin olması gerekmektedir. Zira
rekabetin işlem öncesi seviyesini korumak bir taahhüdün anahtarıdır. Bu nedenle
taahhütler işleme ilişkin rekabetçi endişeleri tamamen gidermeli ve her açıdan
anlaşılabilir ve etkili olmalıdır. Ayrıca pazar koşulları taahhüdün uygulanmasına kadar
aynı şekilde kalamayacağından, taahhütler kısa zamanda, etkili bir şekilde
uygulanabilir bir nitelik arz etmelidir.
3080
10-49/900-314
77
Önerilen taahhüdün rekabetçi endişeleri gidermekteki yeterliliği incelenirken,
taahhüdün çeşidi, boyutu, kapsamı, tarafların ve rakiplerin pazardaki konumu ve
taahhüdün taraflarca başarılı olarak, tam ve zamanında uygulanabilirliği gibi taahhüt
ile ilgili tüm unsurlar, rekabetçi endişelerin ortaya çıktığı pazar koşulları çerçevesinde
göz önünde bulundurulmalıdır. Önerilen taahhütlerin uygulanabilirliği; ayrıştırmaya
ilişkin tarafların koyduğu şartlar, işkoluna ilişkin üçüncü kişi hakları, uygun bir alıcı
bulma zorluğu veya ayrıştırmaya kadar varlıkların değer kaybetmesi gibi ayrıştırılacak
işkolunun elden çıkarılmasına ilişkin risklerden etkilenmektedir. Bir diğer ifadeyle bu
unsurlar taahhüdün sağlıklı bir şekilde yerine getirilmesi için gerekli olan şartlar olarak
değerlendirilmelidir. 3090

Bir birleşmenin etkin rekabeti bozacak şekilde hakim durum yaratma veya hakim
durumu güçlendirme ihtimali mevcutsa, etkin rekabeti korumanın yasaklamadan
başka en etkili yolu, kısa vadede, sürdürülebilir sonuç doğuran ve fazla denetim
gerektirmeyen niteliklerinden ötürü, ayrıştırmayla yeni bir rakip ortaya çıkaracak veya
mevcut rakipleri güçlendirecek koşulları yaratmaktır.

Ayrıştırılan faaliyetlerin, işlem tarafı teşebbüsle uzun vadede etkili bir şekilde rekabet
edebilmesini teminen mutlaka varlığını sürdürebilir işleri içermesi beklenmektedir.
Varlığını sürdürebilir bir işkolu ya mevcut durumda faaliyette ya da geçiş dönemi 3100
hariç olmak üzere girdi temini veya benzer konularda işbirliği gerektirmeyecek şekilde
birleşme taraflarından bağımsız olmalıdır.

Ayrıştırılacak varlıklar alıcının pazardaki rekabet düzeyini korumasını sağlamada
yeterli olmalıdır. Etkin bir ayrıştırmada ilk olarak ayrıştırılacak işkolunun kapsamının
kesin ve detaylı bir tanımı yapılmalıdır. Ayrıştırılacak işkolunun kendi kendine
yaşayabilir olması son derece önemlidir. İşkolu tanımı, faaliyetin uygun bir rakip
tarafından yürütülmesine imkan tanıyacak maddi ve gayri maddi varlıkları, personeli,
arz, satış, kiralama, finansman anlaşmalarını, müşteri listelerini, üçüncü şahıslarla
yapılmış hizmet anlaşmalarını, kamu kurumlarından alınmış izinleri, teknik desteği ve 3110
benzeri bütün unsurları içermelidir. Varlıklar teşebbüsün diğer faaliyetlerinde
kullanılıyorsa bile, ayrıştırma kapsamında yer almalıdır. Aksi halde ayrıştırılacak
işkolunun yaşama ve rekabet etme kabiliyeti olmayacaktır. Tanıma ayrıştırılacak
işkolu ile taraflar arasında akdedilecek olan, işkolunun bağımsızlığını etkilemeyen
mal ve hizmet arzı anlaşmaları da eklenmelidir.

Bir işin varlığını sürdürebilir olması ve böylelikle etkilenen pazarda etkin bir rakibin
yaratılabilmesi için işlem sonrası rekabetçi endişeler doğmayan pazarlardaki bazı
faaliyetlerin de işkoluna dahil edilmesi gerekebilir. Hatta rekabeti eski seviyesine
getirmek için bağımsız işkolundan daha fazlasının ayrıştırılması da 3120
öngörülebilmektedir. Örneğin bazı endüstrilerde ürün gamının tamamı pazara
sunulmadığı takdirde, rekabet etmek mümkün değildir. Böyle durumlarda ayrıştırma
paketine tüm ürün gamının dahil edilmesi istenebilir.

Ayrıştırmanın beklenen etkisi ancak ve ancak işkolunun pazarda etkin bir rekabetçi
güç yaratacak uygun bir alıcıya transferin gerçekleşmesi durumunda söz konusu
olacaktır. Bu bakımdan önerilen taahhüdün uygunluğunun değerlendirilmesinde
ayrıştırmaya konu işkolunun uygun alıcıların ilgisini çekebilme potansiyeli de önemli
bir unsur niteliğindedir. İşkolunun uygun bir alıcıya devredileceğinden emin olmak
için, taahhüt alıcının uygunluğunu tanımlayan unsurları da içermelidir. Böylelikle bu 3130
10-49/900-314
78
unsurların varlığı işkolunun böyle bir alıcıya devredilmesi halinde işleme yönelik
rekabetçi endişelerin ortadan kalkacağı sonucuna ulaşılmasına imkân verecektir.

Taahhütle bir yoğunlaşma işlemine izin verilebilmesinin koşulu, varlığını sürdürebilir
bir faaliyetin uygun bir alıcıya, belirli bir sürede devredilmesidir. Taraflar, ayrıştırılacak
faaliyete ilişkin, otoritenin onayladığı bir alıcıyla bağlayıcı bir anlaşmaya girmeden,
bildirim konusu işlemi gerçekleştirmeyeceklerini taahhüt etmedikçe devralma işlemine
izin verilmemektedir. Bir faaliyetin ayrıştırılması izin kararı için bir koşul haline
geldiğinde, söz konusu faaliyet için uygun alıcıyı taraflar bulacaktır. Komisyon
uygulamasında standart alıcı koşulları şu şekilde belirlenmiştir. 3140

- Alıcı taraflardan bağımsız ve ilişkisiz olmalıdır.
- Alıcı finansal kaynaklara, kanıtlanmış ilgili deneyime, taraflara ve pazardaki
diğer rakiplere karşı ayrıştırılan faaliyet aracılığıyla etkin bir rakip olma niyetine
ve kabiliyetine sahip olmalıdır.
- Önerilen alıcıya satış işlemi, yeni bir rekabet problemi ve taahhütlerin
uygulanmasının gecikmesi riski ortaya çıkarmamalıdır. Bu nedenle önerilen
alıcının ayrıştırılacak faaliyetin devri konusunda tüm ilgili düzenleyici
otoritelerden gerekli izinleri alabilecek nitelikte olması gerekmektedir.
3150
Standart alıcı koşulları olay bazında tanımlanabilir. Örneğin, gerektiği hallerde
alıcının finansal alıcı değil, endüstri içerisinden biri olması zorunluluğu getirilebilir.
Böyle bir koşulun öngörülmesi, finansal bir alıcının ilgili sektörde deneyimli yöneticileri
istihdam ederek gerekli yönetimsel bilgiyi elde etmesine rağmen, olayın
özelliklerinden dolayı ayrıştırılacak işkolunu pazarda yaşayabilir ve rekabet edebilir
bir güç olarak tutmak konusunda niyeti ya da kabiliyeti olmaması halinde taahhüdün
işleme yönelik rekabetçi endişeleri gidermemesinden kaynaklanabilir.

Ayrıştırma, taraflarla rekabet otoritesi arasında anlaşılmış olan sınırlı bir sürede
gerçekleştirilmek zorundadır. Birinci süreç (birincil ayrıştırma süreci) tarafların uygun 3160
alıcıyı aradıkları süreçtir. İkinci süreç ise tarafların birincil süreçte uygun alıcı
bulamamaları ve işkolunu ayrıştırmada başarısız olmaları halinde ayrıştırma
uzmanının en düşük fiyat olmadan işkolunu ayrıştırma yetkisini elde ettiği süreçtir
(uzmanla ayrıştırma süreci).

Kısa ayrıştırma sürelerinin, ayrıştırma işleminin başarılı olmasına çok büyük ölçüde
katkı sağladığı kabul edilmektedir. Zira aksi halde ayrıştırılacak işkolu uzunca bir süre
belirsizlik içerisinde faaliyetine devam edecektir. Bu nedenle ayrıştırma işlemindeki
süreçler olabildiğince kısa tutulmalıdır. Komisyon uygulamasında birincil ayrıştırma
sürecine 6 ay, uzmanla ayrıştırma sürecine de ek bir 3 ay ayrılması uygun 3170
görülmektedir. İşlemin kapanışı için gereken süre de 3 ay olarak belirlenmektedir.
Ancak özellikle işkolunun ara dönemde (Genellikle koşullu izin kararı ile işkolunun
alıcıya devrinin sonuçlanması arasında kalan dönemi ifade etmektedir) kısa sürede
değer kaybetmesi ve çözümün etkililiğinin azalması riski söz konusu ise ayrıştırma
sürelerinin kısaltılması uygun olacaktır.

Taraflar koşullu izin kararı ile işkolunun alıcıya devrinin sonuçlanması arasında kalan
“ara dönemde” belirli yükümlülükleri yerine getirmelidirler. Bu bağlamda taahhütlere
şu hususlar eklenmiş olmalıdır: (i) işkolunun ara dönemde yaşayabilirliğini koruyucu
10-49/900-314
79
hükümler; (ii) gerekli ise, işkolunu ana teşebbüsten ayırma işlemine ilişkin ve (iii) 3180
işkolunu ayrıştırmaya hazırlamak için gerekli adımlar.

Ayrıştırılacak faaliyetin ara dönemde, faaliyetin devrinden kaynaklan belirsizlikler
nedeniyle, rekabetçi potansiyelinin düşmesi riskini asgariye indirmek tarafların
sorumluluğudur. Bu nedenle taraflardan, işkolunun alıcıya devrine kadar olan ara
dönemde bağımsızlığının, ekonomik yaşayabilirliğinin, pazarlanabilirliğinin ve rekabet
edebilirliğinin korunmasını teminen taahhütte bulunmaları beklenmektedir. Genellikle
bu taahhütler faaliyetin; tarafların ellerinde bulunan işten ayrı bir şekilde tutulmasını
ve taraflardan bağımsız olarak ekonomik yaşayabilirliğinin, pazarlanabilirliğinin ve
rekabetçiliğinin korunmasını sağlamak amacıyla ayrı ve satılabilir bir faaliyet olarak 3190
en iyi şekilde yönetilmesini sağlayacak şekilde tasarlanmaktadır.

Taraflar faaliyete ilişkin bütün varlıkları iyi iş uygulamaları ve işin genel akışı
çerçevesinde korumak ve faaliyet üzerinde olumsuz etkiye sahip olabilecek her türlü
davranıştan kaçınmakla yükümlüdürler. Bu özellikle, duran varlıkların, know-how’ın
veya gizli veya mülkiyet niteliği olan ticari bilginin, müşteri tabanının, çalışanların
ticari ve teknik yeterliliklerinin korunması ile ilgilidir. Aynı zamanda taraflar özellikle
işkolunun sermaye veya kredi yapısı gibi gerekli finansal kaynaklarını sağlamak;
mevcut iş planına uymak, aynı idari ve teknik fonksiyonları yürütmek ve o sektörde
var olabilmek için gereken her türlü fonksiyonu yerine getirmek gibi davranışlarla 3200
işkolunun yoğunlaşma öncesi pazardaki durumunu korumalıdır.

Bu kapsamda taraflardan bir “ayrı tutma yöneticisi” atamaları da istenebilmektedir.
Ayrı tutma yöneticisi ayrıştırılacak faaliyetin taraflardan ayrı işletilmesinden ve
taraflara bilgi akışı olmasının engellenmesinden sorumlu olacak, yeterli tecrübeye
sahip kişidir. Ayrı tutma yöneticisi kendisine talimat verebilecek denetleyici uzmanın
gözetimi ve denetiminde çalışır. Taahhütler, ayrı tutma yöneticisinin atamasının izin
kararı çıkar çıkmaz hatta kapanıştan önce gerçekleşmesini sağlayacak nitelikte
düzenlenmelidir.
3210
Rekabet otoritesi tarafların ara dönemdeki yükümlülüklerini yerine getirmelerini
sürekli olarak denetleyemeyeceğinden, taraflar taahhütlerdeki yükümlülüklerine
uymalarının denetlenmesi amacıyla bir denetleyici uzman atamayı önerebilirler. Bu
şekilde taraflar, önerdikleri taahhüdün etkinliğini garanti altına alabilir ve otoritenin
önerilen taahhütlerin uygulanacağından emin olmasını sağlayabilir.

Denetleyici uzman işkolunun ara dönemde bağımsız bir iş olarak korunması ve
yönetilmesini temin edecektir. Taahhütler denetleyici uzmanın görevlerini genel
olarak belirler. Uzmanın görev ve yükümlülükleri detaylı olarak uzman ve taraflar
arasında akdedilecek olan “Denetleyici Uzman Anlaşması”nda belirlenecektir. 3220

Görevlerini yerine getirebilmesi için uzmanın taahhüdün uygulanması ile ilgili olduğu
sürece taraflara ve ayrıştırılacak faaliyete ait bilgi ve belgelere ulaşabilmesi
gerekmektedir. Uzmana, ayrıştırma süreci ve potansiyel alıcılar hakkında bilgi
sağlanmalıdır. Ayrıca taraflar, uzmanın masraflarını karşılamalı ve eğer taahhütlerin
yerine getirilmesi için gerekliyse, danışman atamasına izin vermelidir. Taahhütlerin
uygulanması ile ilgili, taraflardan yönetimsel ve idari destek isteyebilmelidir.

10-49/900-314
80
Taraflar, etkili bir taahhüt sunmak ve rekabet otoritesinin önerilen taahhütlerin
uygulanacağından emin olmasını sağlamak için bir ayrıştırma uzmanı atanmasını 3230
önermelidirler. Eğer taraflar birincil ayrıştırma sürecinde uygun bir alıcı bulamazlarsa,
ayrıştırma uzmanı sürecinde uzman, faaliyetin rekabet otoritesi gözetiminde, belirli bir
sürede, asgari fiyat olmadan uygun bir alıcıya satılması için geri alınamaz, münhasır
bir vekâlete sahip olmuş olacaktır. Taahhütler ayrıştırma uzmanına, özellikle
teminatlar ve tazminatlar gibi, satış için gerekli gördüğü hüküm ve şartları alım-satım
anlaşmasına koyma yetkisi tanımalıdır. Ayrıştırma uzmanı tarafından yapılacak satış
da rekabet otoritesinin onayına tabidir.

Taahhütler tarafların ayrıştırma uzmanında olduğu gibi denetleyici uzmanın da
taraflarca desteklenmesini, bilgilendirilmesini ve uzman ile işbirliği içinde çalışılmasını 3240
düzenlemelidir. Bunlara ek olarak ayrıştırma uzmanına ayrıştırma işleminin her
aşamasında ihtiyaç duyulabilecek temsil yetkisi sağlanmalıdır.

Rekabet otoritesinin kararının hemen ardından bir denetleyici uzmanın atanması çok
önemlidir. Bu nedenle taraflar izin kararının hemen ardından uygun bir denetleyici
uzman önermelidirler ve taahhüt, bildirilen işlemin ancak otorite tarafından
onaylaması ardından bir denetleyici uzmanın atanması ile uygulanabileceğini
öngörmelidir. Ayrıştırma uzmanının ise birincil ayrıştırma sürecinin bitişinden önce
atanmış olması yeterlidir. Böylelikle uzmanın vekâleti uzmanla ayrıştırma sürecinin
başlangıcında yürürlüğe girebilir. 3250

Her iki türden uzman da, taraflarla uzman arasında imzalanan uzman anlaşması ile
atanırlar. Atanma ve anlaşma önerilen adayların atanması, eldeki olay bakımından
uygunluğunu analiz edecek olan rekabet otoritesinin, onayına bağlıdır. Uzman
taraflardan bağımsız olarak görevini yerine getirebilecek nitelikte ve çıkar
çatışmasına maruz kalmayacak konumda olmalıdır. Rekabet otoritesi uygun uzmanı
sadece uygun bir uzman anlaşmasıyla beraber onaylar.

H.5.2.2 İşlem Kapsamındaki İlk Taahhüt
Mey İçki rekabetçi endişelerin giderilmesi bakımından Burgaz’a ait rakı, cin ve likör 3260
işlerini (ayrıştırılacak iş) bir bütün olarak Burgaz’ın fiilen kendisine TMSF tarafından
teslim edildiği tarihten itibaren …… bir süre içerisinde (birinci ayrıştırma dönemi)
elden çıkarmayı taahhüt etmektedir. Mey İçki’nin Rekabet Kurumuna sunmuş olduğu
söz konusu taahhütlerin rekabete ilişkin endişeleri gidermede çeşitli açılardan
yeterliliği aşağıda tartışılmaktadır.

i. Taahhütlerin Votka Pazarında Oluşan 7. Madde İhlalini Ortadan Kaldırmaktaki
Yetersizliği
Taahhüdün rekabetçi endişeleri gidermekteki yeterliliğini incelerken ilk önemli faktör
taahhüdün çeşididir. Yukarıda yatay yoğunlaşmalar bakımından ortaya çıkan rekabeti 3270
kısıtlayıcı etkileri bertaraf edebilecek en uygun çözüm türünün bir işkolunun
ayrıştırılması olabileceğine değinilmişti. Bu bakımdan Mey İçki tarafından sunulan
taahhüt, çeşidi bakımından Burgaz’ın devralınmasından doğan rekabetçi endişeleri
gidermede en uygun çözüm görünümünü sergilemektedir.

Ayrıştırma taahhütleri bakımından değerlendirilmesi gereken önemli bir nokta
ayrıştırılacak işkollarının bağımsız bir işkolu olarak kabul edilip edilmeyeceğidir.
Ayrıştırmada amaç mevcut bir rakibin güçlenmesi ya da yeni bir rakip yaratılması
10-49/900-314
81
olduğundan, ayrıştırmaya konu işkolunun varlığını sürdürebilir işleri içermesi
beklenmekte ve ayrıştırılacak işkolunun kapsamı önem arz etmektedir. Yukarıda yer 3280
verildiği üzere işkolu tanımı, maddi ve gayri maddi varlıkları, personeli, arz, satış,
kiralama, finansman anlaşmalarını, müşteri listelerini, üçüncü şahıslarla yapılmış
hizmet anlaşmalarını, kamu kurumlarından alınmış izinleri, teknik desteği ve benzeri
bütün unsurları içermelidir. İşlem kapsamındaki taahhütte ayrıştırma konusu işkolları
votka markaları ve votka üretiminde kullanılan makine teçhizat haricinde tüm maddi
ve gayri maddi varlıkları kapsamaktadır. Mey İçki ayrıştırılacak işin gerekli tüm maddi
ve gayri maddi varlıklardan (fikri mülkiyet hakları dahil ve fakat bunlarla sınırlı
olmayarak), idari merciler tarafından verilmiş izin ve lisanslardan ve personelden
oluştuğunu taahhüt etmektedir. Bu bakımdan ayrıştırma konusu işkollarının bağımsız
ve varlığını sürdürebilir olduğu ifade edilebilir. 3290

Taahhüdün çeşidi kadar boyutu ve kapsamı da önemlidir. Zira daha önceden de ifade
edildiği üzere kabul edilebilir taahhüt işleme yönelik tüm rekabetçi endişeleri ortadan
kaldırmalıdır. Dosya konusu devralma işlemi taahhüt olmadığı takdirde, rakı ve cin
pazarında Mey İçki’nin hakim durumunu güçlendirmekte, votka pazarında işlem
sonrası teşebbüsün hakim duruma gelmesine yol açmaktadır. Ancak sunulan taahhüt
ile rakı, cin ve likör işkolları bütünüyle elden çıkarılırken, votka pazarına yönelik
olarak herhangi bir taahhüt önerilmemektedir. Dolayısıyla Mey İçki’nin Burgaz’ı,
mevcut taahhüt çerçevesinde devralmasına votka pazarında doğurduğu rekabete
ilişkin endişeler nedeniyle işleme izin verilmemesi gerekmektedir. Buna yönelik 3300
detaylı açıklamalara gerekçeli kararın ilgili bölümünde yer verildiğinden, burada ilave
bir değerlendirme yapılmayacaktır.

İlgili pazarların votka, cin ve likör olarak ayrı ayrı belirlenmemesi ve rakı hariç diğer
yüksek alkollü içkiler pazarı olarak belirlenmesi halinde de söz konusu ayrıştırma
taahhüdü pazarda sadece %0,93’lük bir payın elden çıkarılması anlamına gelecek
olup, böyle bir ilgili pazar tanımı altında 16.12.2009 tarihli ve 09-59/1446-379 sayılı
Kurul kararında tanımlanmış 7. madde ihlalini ortadan kaldırması mümkün değildir.

ii. Ayrıştırmanın Süresi 3310
Taahhüdün uygunluğunu belirleyen bir diğer faktör de taahhüdün taraflarca başarılı
olarak tam ve zamanında uygulanabilmesine ilişkindir. Bu noktada ayrıştırmanın ne
kadar sürede gerçekleştirileceği belirleyicidir. Ayrıştırılacak işkolunun uzunca bir süre
belirsizlik içerisinde faaliyetine devam etmemesi ve işlem öncesi sahip olduğu
rekabetçi gücünü koruyabilmesi bakımından kısa ayrıştırma süreleri, ayrıştırma
işleminin başarılı olmasına büyük ölçüde katkı sağlamaktadır. Yukarıda ifade edildiği
üzere tarafın kendi sorumluluğunda alıcı aradığı birincil ayrıştırma süreci için
Komisyon uygulamasında 6 ay, uzmanla ayrıştırma sürecinde de ek bir 3 ay uygun
elden çıkarma süresi olarak görülmektedir. Mey İçki, Burgaz’ın fiilen kendisine TMSF
tarafından teslim edildiği tarihten itibaren …… bir süre içerisinde işkollarını 3320
ayrıştırmayı taahhüt etmektedir. Bu taahhüt ile Mey İçki …… birincil ayrıştırma süresi
öngörmekte, üstelik uzmanla ayrıştırma sürecinin ne uzunlukta bir dönemi
kapsayacağına yönelik olarak herhangi bir yükümlülük altına girmemektedir. İşlem
kapsamındaki taahhüt gerek ……. gibi, uygulamada kabul edilen sürelerden çok
daha uzun birincil ayrıştırma süreci ile, gerekse de herhangi bir süre sınırlamasına
konu edilmeyen uzmanla ayrıştırma süreci ile rekabetçi endişeleri giderme
yeterliliğinden uzak gözükmektedir.

10-49/900-314
82
Bu aşamada belirtilmelidir ki her ne kadar ayrıştırma süreçlerinde genellikle sürenin
başlama tarihi karar tarihi olarak alınsa da, mevcut durumda ayrıştırılacak işkolu 3330
henüz Mey İçki kontrolünde olmadığından üzerinde tasarrufta bulunamayacaktır. Bu
nedenle sürenin başlama tarihi olarak Burgaz’ın Mey İçki’ye fiilen devir tarihi
alınabilir.

iii. Ayrıştırmanın Blok Olarak ya da Bölerek Yapılması Belirsizliği
Taahhüdün boyutu ve kapsamı konusunda değinilmesi gereken bir başka durum da
ayrıştırmaya konu edilen işkollarının ayrı ayrı ya da blok olarak satılabileceği ile ilgili
Mey İçki beyanıdır. Ayrıştırma ile ilgili pazarlarda etkin bir rakibin yaratılabilmesi ve
rekabetin işlem öncesi seviyesine getirilebilmesi bakımından ilgili pazarın dinamikleri
bazı özel durumlar gerektirebilir. Daha önce de değinildiği üzere, alkollü içkiler 3340
pazarında dağıtımda başta, kapsam olmak üzere ölçek ekonomilerinden
faydalanılması ve satış noktalarına farklı ürün çeşitleri ile gidilebilmesi, bu piyasada
rekabetçi güç sergileyebilmek bakımından büyük önem arz etmekte ve bu avantajları
elde eden oyunculara rekabetçi üstünlük sağlayabilmektedir. Bu nedenle işlem
kapsamındaki rekabetçi endişelerin giderilmesi açısından, belli bir ürün gamının
tamamının pazara sunulması, potansiyel bir alıcının rekabetçi güç sergileyebilmesi
bakımından farklılık yaratabilecek niteliktedir. Bunun yanı sıra, satışın bölerek
yapılması işkolunun devamlığına ilişkin de riskler doğurabilecektir. Mevut durumda
faaliyette olan bir üretim hattından likörün tek başına çıkarılması iş kolunun tek
başına yaşayabilirliğini zedeleyecektir. Bu hususlardan hareketle, her ne kadar her 3350
biri ayrı ilgili ürün pazarlarını oluştursa da taahhüdün kapsamında yer alan
işkollarının blok olarak satılmaması rekabetçi endişelerin giderilmesi bakımından
tercih edilebilir değildir. Ancak aynı sonucu doğuracak bazı alternatifler olabileceği de
gözden kaçmamalıdır. Bununla beraber söz konusu alternatifler alıcı özelliklerine
bağlı olduğundan, alıcının tam olarak özellikleri bilinmeden taahhüt kapsamında
işleme izin verilmesi, uygulanabilirlik açısından önemli bir belirsizlik doğuracaktır.

Yukarıda yapılan değerlendirmeler ışığında, Mey İçki tarafından sunulan taahhütler
çerçevesinde Burgaz’ın devralınması, taahhüdün işleme yönelik rekabetçi endişeleri
bütünüyle giderememesi ve uygulamaya dair belirsizliklerin bulunması nedeniyle, 3360
4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi kapsamında izin verilebilir nitelikte değildir.
Taahhütlere yönelik ulaşılan bu sonuç ve rekabetçi endişelerin özellikle votka
pazarında giderilemiyor olması, 12.5.2010 tarihinde Kurum binasında Mey İçki
temsilcileri Derya YENİŞEN, Özge Itır ÇİFTÇİ, teşebbüs CFO’su Kamil YAVUZ ve
teşebbüs yetkilisi Bahadır DEMİR ile yapılan toplantıda kendilerine iletilmiştir. Bunun
üzerine teşebbüs temsilcisi, Kurum kayıtlarına 21.5.2010 tarihinde giren yazıyla,
işleme ilişkin yeni bir taahhüt sunulacağını belirtmiş, 7.6.2010 tarihindeki yazısıyla da
14.6.2010 tarihinde söz konusu taahhütlere son hali verilerek Kuruma sunulacağını
belirtmiştir. Söz konusu tarihte Kurum’a sunulan taahhüt, teşebbüs tarafından
25.6.2010 tarihinde revize edilmek suretiyle 4949 sayı ile Kurum kayıtlarına girmiştir. 3370

H.5.3. 25.6.2010 Tarihli, 4949 Sayılı İkinci Taahhüt ve Değerlendirilmesi
Mey İçki tarafında sunulan taahhüde aşağıdaki bölümlerde yer verilecek olup
öncelikle belirtmek gerekir ki taahhüdün gerçekleştirilme dönemine denk gelecek
2011 yılında da pazarda önemli bir değişiklik ve güçlü bir yeni oyuncu girişi yukarıda
potansiyel rekabet kısmında da belirtildiği üzere beklenmemektedir. Pazar
koşullarında önemli bir değişiklik beklenmediğinden pazarın rekabetçi yapısının
10-49/900-314
83
korunması adına söz konusu taahhütler ve bunların uygulanabilirliği son derece
önemlidir. Bu doğrultuda, konuya ilişkin değerlendirmelere aşağıda yer verilmektedir.
3380
H.5.3.1. Esas Unsurlar
H.5.3.1.1. Ayrıştırma/Elden Çıkarma Taahhüdünün Kapsamı
Mey İçki, devralmayla doğabilecek rekabetçi endişelerin ortadan kaldırılması
amacıyla, kendisine devredilecek olan Burgaz’a ait tüm rakı, cin, likör ile -İstanblue
markası hariç tutularak- votka varlıklarının tamamı ile kendi bünyesinde yer alan
“Votka 1967” markasını bir bütün olarak ayrıştıracak/elden çıkaracaktır.

Taahhütler kapsamında rakı, cin ve likör varlıklarının tamamının elden çıkarılması,
daha önce de belirtildiği gibi anılan ilgili pazarlarda doğan ve doğabilecek rekabet
sorunlarını çözmektedir. 3390

Alkollü içkiler pazarında ölçek ve kapsam ekonomilerinden faydalanılması ve satış
noktalarına farklı ürün çeşitleri ile gidilebilmesi, bu piyasada rekabetçi güç
sergileyebilmek bakımından büyük önem arz etmekte ve bu avantajları elde eden
oyunculara rekabetçi üstünlük sağlayabilmektedir. Bu nedenle işlem kapsamındaki
rekabetçi endişelerin giderilmesi açısından, belli bir ürün gamının tamamının pazara
sunulması, potansiyel bir alıcının rekabetçi güç sergileyebilmesi bakımından fark
yaratabilecek niteliktedir. Bunun yanı sıra, satışın varlıkların bölünmesi yoluyla
yapılması işkolunun devamlığına ilişkin riskler doğurabilecektir. Teşebbüsün
ayrıştırmayı bir bütün olarak gerçekleştirileceği, bir başka ifadeyle ayrıştırmaya konu 3400
tüm varlıkların aynı alıcıya satılacağı taahhüdü bu açıdan önemlidir.

Ayrıca, ayrıştırılacak varlıklar, “Elden Çıkarılacak İş Kapsamında Devre Konu Maddi
ve Gayri Maddi Varlıklar Listesi”nde belirtilmiştir. Bu kapsamda mevcut durumda Mey
İçki’ye ait Votka 1967 markası, Burgaz’ın TAPDK nezdindeki hakları, İstanblue’yu
içermeyen internet alan adları, İstanblue ve benzeri markalar hariç tüm Burgaz
malvarlığı (votka üretim tesisi de dahil olmak üzere) taahhüt kapsamında
ayrıştırılacaktır.

Burgaz’ın dağıtım ağları, sadece Burgaz işlerinde kullanılmaya devam edilecek olup, 3410
Mey İçki’nin ayrı tutma yükümlülüğünün kapsamına dahildir. Elden çıkarılacak
varlıkların satış anında pazarlanabilir ve rekabet edebilir konumunu koruyacak
şekilde işletilmesini sağlamak amacıyla, ürünlerin dağıtımının aksaksız ve verimli bir
şekilde gerçekleşmesi için gerekmesi halinde, Mey İçki’nin dağıtım
organizasyonundan da yararlanılabilinecektir.

TMSF’nin devredeceği Burgaz kapsamında dağıtım sözleşmeleri de mevcuttur. Söz
konusu sözleşmelerden, ticari ve hukuki anlamda tercih edilemeyecek olan
sözleşmeler iptal edilecek, geriye kalan sözleşmeler, Burgaz ürünlerinin
dağıtımlarının sağlanması için kullanılacaktır. Söz konusu sözleşmeler de alıcıya 3420
geçirilecektir. Ancak ayrıştırılacak varlıkların alıcısının istemesi halinde, Burgaz
sözleşmelerinin devrine ek olarak alıcıya, Mey tarafından da dağıtım hizmetleri
verilebilecektir.

Mey İçki’nin elden çıkarmadan önce Burgaz’ın ürün sürekliliğinin sağlanması için
mecbur kalınması halinde dağıtıma yardım etmesi veya varlıkların alıcısına
ayrıştırmadan sonra sağlanan dağıtım desteği, Mey İçki ile rakibi arasında bilgi
10-49/900-314
84
akışına yol açabilecek ve rekabeti kısıtlayıcı niteliğe sahip olabilecektir. Ancak alıcı ile
alıcının etkin bir şekilde faaliyete geçmesine yardımcı olacak kısa süreli dağıtım
sözleşmesi akdedilmesi düşünüldüğü takdirde, bu sözleşmenin devir anlaşmasıyla 3430
beraber Kuruma sunulması durumunda, değerlendirileceği belirtilmelidir.

H.5.3.1.2. Taahhüdün Alternatifi
Mey İçki’nin “İstanblue” ibaresi ile ilgili her türlü marka, patent ve logoları güvence
altına alamaması halinde, “Votka 1967” markası ayrıştırılmayacak, bunun yerine
“İstanblue” markaları ayrıştırmaya dahil edilecektir.

Taahhütte Mey İçki’nin “İstanblue” ibaresi ile ilgili her türlü marka, patent ve logoları
güvence altına alamaması halinde, “Votka 1967” markasının ayrıştırılmayacağı,
bunun yerine “İstanblue”nun ayrıştırmaya dahil edileceği ifade olunmaktadır. 3440

Teşebbüsün devraldığı varlığı bir süre sonra aynı şekilde elden çıkarması anlamına
gelen söz konusu koşul, devralma işlemini tamamen anlamsız kılmaktadır. Bu türden
bir taahhüt belli bir rakibi pazardan bütünüyle çıkarmaya ve işlem maliyetine yol
açacağından kabul edilemez görülmektedir.

Mey İçki bu ifadenin amacını şu şekilde açıklamaktadır:
“Burgaz Bütünlüğü’ne ilişkin ihale süreci devam etmekte iken “İstanblue”
ibaresini içeren ve/veya “İstanblue” markası ile oldukça benzerlik gösteren
bazı marka, patent ve logolara ilişkin olarak gerek Burgaz Alkollü İçkiler A.Ş. 3450
gerekse yakın zamana kadar TMSF yönetimine tabi Boğaziçi Sigara Tütün
Sanayi Ticaret A.Ş. ve başka bazı teşebbüsler adına Türk Patent Enstitüsü
(TPE) nezdinde çeşitli başvuruların yapıldığı; bu nitelikteki bazı markaların
tescil edildiği ve bazılarına ilişkin başvuru sürecinin ise halihazırda devam
etmekte olduğu bilgisi edinilmiştir. Rekabet Kurulu’nun, teklif edilmiş bulunan
taahhütler çerçevesinde Burgaz Bütünlüğü’nün Mey İçki tarafından
devralınmasına izin vermesi durumunda, TMSF nezdinde yapılacak başvurular
neticesinde “İstanblue” markası ile aynı isimleri taşıyan ve/veya bu marka ile
ciddi benzerlikler gösteren söz konusu markaların Mey’e devredileceğine veya
üçüncü kişiler tarafından kullanılmasının önlenmesi için gerekli tedbirlerin 3460
alınacağına inanıyoruz. Bu çerçevede, söz konusu marka, patent ve logoların
güvence altına alınması ile ifade edilmek istenen, TPE nezdinde kayıtlı olan
veya başvuru aşamasında olan “İstanblue” ibaresini içeren ve/veya “İstanblue”
markası ile oldukça benzerlik gösteren markaların ve bu markalarla ilgili patent
ve logoların, TMSF ile yapılacak ek bir protokol ile veya başka bir suretle Mey
İçki’ye devrinin sağlanması ya da söz konusu markaların ve ilgili hakların TPE
nezdinde atılacak adımlarla üçüncü kişiler tarafından kullanımının
engellenmesidir.”

Türk Patent Enstitüsü (TPE)’nün internet sitesinde, Burgaz Alkollü İçkiler San. Tic. 3470
A.Ş. adına TMSF’nin ihaleye çıktığı tarihten sonra sadece iki marka tescil edildiği
görülmektedir. Bu markalar 6.1.2010 tarihinde tescil edilen “code blue” ve 13.1.2010’
tarihinde tescil edilen “İstanblue şekli”dir. Her iki tescil de Burgaz Alkollü İçkiler San.
Tic. A.Ş adına olup üretimin devamlılığı esası altında tescil edilmiştir. Bunun
dışındaki farklı şahıslar/teşebbüsler üzerine olan marka tescillerinin ise, Mey İçki’nin
ihaleye teklif vermeden önce yapılmış olması nedeniyle, adı geçen teşebbüsün
bundan haberdar olması gerektiği görülmektedir.
10-49/900-314
85

Bununla birlikte, İstanblue ve Ata markaları ayrıca Garipoğlu’nun sigara şirketi olan,
Boğaziçi Sigara ve Tütüncülük Sanayi ve Ticaret Anonim Şirketi altında da kayıtlı 3480
görünmektedir. 556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde
Kararnamenin 16. maddesinde “tescilli bir markanın devri sırasında markanın veya
ayırt edilemeyecek derecede benzerinin, aynı veya halkı yanılgıya düşürecek
derecede benzeri mallar veya hizmetler için başka marka tescillerinin bulunması
halinde, bu markaların da devredilmesi şarttır” denilmektedir. Sigara ve alkollü
içkilerin bu kapsamda olmadığı ve her iki ürün grubunun da ayrı emtia sınıflarına ait
olması nedeniyle, teşebbüs tarafından belirtilen hususlar geçerli değildir. Bu
nedenlerle taahhüdün alternatifli olmaması gerektiği sonucuna varılmıştır.

H.5.3.1.3. Mey İçki Taahhüdünün Votka Pazarındaki Rekabetçi Etkileri 3490
Votkaya yönelik hakim durum analizinin yapıldığı bölümde, Burgaz’ın rekabetçi
stratejileri nedeniyle, Mey İçki’nin votka pazarında hakim durumda olmadığı, bunda
İstanblue markasının, görece ucuz fiyatlarıyla başlattığı fiyat rekabetinin yanı sıra,
tüketiciler tarafından tercih edilmesiyle birlikte Mey İçki’den ciddi ölçüde pazar payı
almasının önem taşıdığı vurgulanmıştır. Ayrıca, pazarın büyüme eğiliminin İstanblue
markasındaki büyüme ile örtüştüğü, Mey İçki’nin Votka 1967 ile pazar payı
kaybederken bunu bir ölçüde Bazooka’daki artışla telafi edebildiği belirtilmiştir.
Sonuçta Mey İçki’nin, İstanblue markasının yaratmış olduğu rekabet nedeniyle
pazarda hakim durumda olmadığı tespiti yapılarak, İstanblue’nun pazarda çok önemli
bir konumda olduğu ifade edilmiştir. 3500

Yukarıda da belirtildiği gibi Mey İçki, votka pazarındaki rekabetçi endişeleri
giderebilmek amacıyla esas olarak İstanblue markasını kendi portföyünde tutmakla
birlikte, Burgaz’a ait diğer votka markalarını ve Votka 1967’yi devretmeyi taahhüt
etmektedir. Gerekirse İstanblue markasının devredilebileceği ve Votka 1967
markasının elde tutulacağı hükmünün göz ardı edilmesi ve Votka 1967’nin
ayrıştırılarak İstanblue’nun Mey İçki bünyesinde kalacağı varsayılarak taahhüdün
rekabetçi açıdan değerlendirilmesi aşağıda yapılmaktadır. Bu nedenle öncelikle,
teşebbüslere ait marka bazında pazar payları aşağıdaki sunulmaktadır.
3510
Tablo 57: Değer Bazında Votka Markaları Pazar Payları (%)
2005 2006 2007 2008 2009
Mey Bazooka ~0-10 ~0-10 ~10-20 ~10-20 ~10-20
Mey Binboa ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Mey Lokka 0 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Mey Votka 1967 ~60-70 ~50-60 ~50-60 ~30-40 ~20-30
Mey İçki Toplam ~70-80 ~70-80 ~70-80 ~50-60 ~50-60
Burgaz Ata 0 0 0 ~0-10 ~0-10
Burgaz Burgaz 0 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Burgaz İstanblue ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~20-30 ~30-40
Burgaz Toplam ~0-10 ~0-10 ~10-20 ~20-30 ~30-40
Ant Gorzalka 0 0 0 0 0
Ant Nash 0 0 0 0 ~0-10
Diageo Gilbeys ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Diageo Smirnoff ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Diageo Toplam ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
AD/Max Absolut ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
AD Borzoi ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
AD Toplam ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Kaynak: AC Nielsen
10-49/900-314
86

Yukarıda yer verilen tabloda, votka pazarındaki Burgaz pazar payının çok önemli bir
kısmının, İstanblue’dan kaynaklandığı görülmektedir. Geçtiğimiz yıllarda Mey İçki
açısından Votka 1967’nin de benzer bir konumu olduğu söylenebilecek olsa da anılan
marka teşebbüs için bu konumunu kaybetmiştir. Anılan markaların teşebbüslerin
votka cirosu içindeki oranları aşağıdaki tabloda verilmektedir.

Tablo 58: Votka 1967 ve İstanblue’nun Pazar Paylarının Teşebbüs Votka Satışları İçindeki Oranı 3520
Oran (%) 2005 2006 2007 2008 2009
Votka 1967 ~80-90 ~70-80 ~70-80 ~60-70 ~50-60
İstanblue ~90-100 ~90-100 ~80-90 ~90-100 ~90-100
Kaynak: AC Nielsen

Geçtiğimiz yıllarda Votka 1967 yalnızca, Mey İçki votka portföyündeki görece önemini
yitirmemiş, aynı zamanda önemli ölçüde pazar payı kaybetmiştir. Bu hususların
arkasında yatan önemli nedenler arasında ise Bazooka, Binboa ve İstanblue
markalarının geçtiğimiz yıllara göre artan pazar payları gelmektedir.

2009 sonrasındaki pazar payı değişimlerinin ne yönde seyrettiğine yönelik, 2010 yılı
ay bazında pazar payı verileri aşağıdadır.
3530
Tablo 59: 2010 Yılı Ay Bazında Değer Olarak Votka Markaları Pazar Payları (%)
Ocak Şubat Mart Nisan Mayıs
Mey Bazooka ~10-20 ~10-20 ~10-20 ~10-20 ~10-20
Mey Binboa ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Mey Lokka ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Mey Votka 1967 ~20-30 ~30-40 ~30-40 ~30-40 ~30-40
Mey İçki Toplam ~40-50 ~50-60 ~50-60 ~50-60 ~50-60
Burgaz Ata ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Burgaz Burgaz ~0-10 0 0 0 0
Burgaz İstanblue ~20-30 ~20-30 ~20-30 ~20-30 ~20-30
Burgaz Toplam ~20-30 ~20-30 ~20-30 ~20-30 ~20-30
Antalya Toplam ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Diageo Gilbeys ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Diageo Smirnoff ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Diageo Toplam ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
AD Absolut ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
AD Borzoi ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
AD Toplam ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Kaynak: AC Nielsen

2010 yılı verileri 2009 yılıyla kıyaslandığında, Mey İçki’nin pazar payını, %~0-10
civarında artırırken, Burgaz’ın %~0-10 oranında pazar payı kaybettiği görülmektedir.
Diğer teşebbüslere ait pazar payı değişimleri de dikkate alındığında, Mey İçki’nin
Burgaz’dan önemli ölçüde pazar payı aldığı anlaşılmaktadır. Bu ise geçmiş yıllarda
olduğu gibi, 2010 yılında da her iki teşebbüsün birbirlerinden, önemli oranda pazar
payı aldığı tespitini doğrulamaktadır.
3540
Söz konusu pazar payı değişimlerine marka bazında bakıldığı takdirde, Burgaz’ın
kaybının çok büyük oranda İstanblue’daki düşüşten kaynaklandığı, Mey İçki’deki
artışta ise Votka 1967’deki yükselişin önemli olduğu görülmektedir. Bir diğer ifadeyle
Mey İçki’nin söz konusu pazar payı artışı %~70-80 oranında Votka 1967 kaynaklıdır.
Bu husus pazarda en çok satan iki votka markasının önemli bir rekabet içerisinde
10-49/900-314
87
olduğunu göstermektedir. Votka 1967 ve İstanblue’nun yıllar itibarıyla pazar payı
seyirleri aşağıda gösterilmektedir:

Grafik 38: ……………….
3550

Ticari sır………………….


Kaynak: AC Nielsen

Yukarıda da görüldüğü gibi İstanblue ve Votka 1967 markalarının pazar payları
genellikle ters yönde hareket etmekte, bir diğer anlatımla, bir markanın pazar payı
düşerken diğerinin ki artmaktadır. Nitekim bu husus Ocak 2007-Mayıs 2010 arasında
hesaplanan ay bazında pazar payı korelasyon verilerinden de görülebilir. 41 aylık veri 3560
ile hesaplanan Votka 1967-İstanblue arasındaki korelasyon katsayısı -0,964’dür. Bu
veri, çok büyük oranda her iki markaya ait pazar payının ters yönde hareket ettiğini
göstermektedir. Mey İçki’nin diğer markası olan Bazooka ile İstanblue arasındaki
korelasyon katsayısının 0,73 olması da bu açıdan dikkat çekicidir. Votka markaları
arasındaki diğer korelasyon katsayılarına aşağıdaki tabloda yer verilmektedir.

Tablo 60: Markalar Arası Pazar Payları Korelasyon Katsayıları
Markalar Korelasyon
1967 Votka-İstanblue -0,964
1967 Votka-Burgaz 0,771
1967 Votka-Bazooka -0,794
1967 Votka-Binboa 0,643
İstanblue-Binboa -0,675
İstanblue-Burgaz -0,801
İstanblue-Gilbeys -0,863
Bazooka -Burgaz -0,721
Bazooka -İstanblue 0,730
Bazooka-Binboa -0,777
Binboa-Burgaz 0,524

Yukarıdaki tablodan Votka 1967 ve İstanblue arasında, diğer markalardan daha
yüksek bir korelasyon katsayısı olduğu görülmektedir. Bu durum yukarıda verilen 3570
Grafik 38’i de teyit etmektedir. Bir diğer ifadeyle, her iki markanın pazar payı artış ve
azalışlarının büyük ölçüde birbirlerine karşı olduğu söylenebilecektir. Sonuçta Votka
1967 ve İstanblue’nun birbirlerinden önemli pazar payı almaları, pazar payları
seyirlerinin ciddi ölçüde zıt yönde seyretmesi ve her iki markanın da teşebbüslerin
votka portföyleri içerisinde en önemli markalar olması, bu iki ürünün yüksek derecede
rekabet içerisinde oldukları yönündeki tespitleri doğrulamaktadır. Bunlara ilave olarak
yukarıdaki bölümlerde yapılan, İstanblue’nun rekabetçi fiyatlarının Votka 1967
üzerinde 2008 ve 2009 yıllarında önemli etkisinin olduğu ve ürünün fiyat artış
oranlarını etkilediği tespiti, bu bölümdeki değerlendirmeleri pekiştirmektedir.
3580
Diğer yandan Votka 1967 markasının pazardaki performansı biraz daha ayrıntılı
olarak incelendiğinde, Şubat 2010 tarihinden itibaren Votka 1967’nin pazarın en
yüksek pazar payına sahip votka markası olduğu görülmektedir. Söz konusu marka
uzun yıllar piyasada en çok satan marka olurken, İstanblue votkanın 19,90 TL’den
fiyatlandırılmasının ardından bu özelliğini kaybetmiş ve İstanblue en çok satan votka
10-49/900-314
88
markası haline gelmiştir. Ancak son dönemde Votka 1967 artan pazar payıyla
pazarda yine en çok satan votka markası konumundadır.

Votka 1967’nin bir diğer özelliği de pazarda en yüksek bulunurluğa sahip olan votka
markası olmasıdır. AC Nielsen verilerine göre markanın 2009 yılı bulunurluk 3590
ortalaması %~90-100’dür. Bu ürüne en yakın bulunurluk oranına sahip Bazooka için
söz konusu oran 2009 yılında %~80-90’dır. İstanblue ise, dağıtımının en yüksek
olduğu dönem olan Ocak 2009’da %~80-90 bulunurluk seviyesine ulaşmış olmakla
birlikte 2009 yılı ortalaması % ~70-80 olarak gerçekleşmiştir. Sonuçta, mevcut
durumda Votka 1967 markası, 4-5 aydır pazar payı artma eğiliminde olan, en yüksek
pazar payı ve bulunurluğa sahip markadır.

Votka 1967’ye yönelik bu değerlendirmelerin ardından, Mey İçki tarafından verilen
taahhüt kapsamında devir öncesi ve devir sonrası, çeşitli dönemler baz alındığında
geçerli olacak pazar payları aşağıda hesaplanmıştır. 3600

Tablo 61: Taahhüdün Değerlendirilmesine İlişkin Pazar Payı (%)
2010 Mayıs 2009 Sonu 2009 Temmuz 2009 Şubat
Votka 1967 ~30-40 ~20-30 ~20-30 ~20-30
İstanblue ~20-30 ~30-40 ~30-40 ~30-40
Burgaz Diğer ~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Mey Taahhüt Sonrası ~40-50 ~50-60 ~50-60 ~50-60
Mey Devir Sonrası Değişim -~0-10 ~0-10 ~0-10 ~0-10
Devren Alınacak Pazar Payı ~30-40 ~30-40 ~30-40 ~30-40
Kaynak: AC Nielsen

Pazar payları hesaplanırken mevcut son veriler (Mayıs 2010), 2009 yılı ortalaması,
TMSF tarafından Mey İçki’ye el konulduğu Temmuz 2009 ve İstanblue’nun en yüksek
pazar payına ulaştığı 2009 Şubat dönemleri dikkate alınmıştır. Bu kapsamda söz
konusu taahhütlerin gerçekleşmesi halinde, Mey İçki’nin pazar payı en çok %~0-10
oranında artacak ve sonuçta teşebbüs %~50-60 civarında bir büyüklüğe ulaşacaktır
(2009 Şubat verileri ile). 2009 yılı verileri ile incelendiğinde ise Mey İçki’nin pazar 3610
payının toplamda %~0-10’luk bir artışla %~50-60’a ulaşacağı anlaşılmaktadır. 2010
Mayıs verileri dikkate alındığında ise Mey İçki’nin %~0-10 oranında pazar payı
kaybedeceği ve pazar payının %~40-50 seviyesinde kalacağı ve bu açıdan
teşebbüsün, devraldığından daha yüksek oranda bir pazar payını devredeceği
görülmektedir.

Bu kapsamda, 2009 yılının tamamını kapsaması ve diğer dönemler de dikkate
alındığında, ortalamaya yakın olması nedeniyle, anılan yıla ait verilerin analizde
kullanılması daha doğru olacaktır. Bu çerçevede devir sonrasında Mey İçki %~50-60
pazar payına karşılık, karşısında %~30-40 oranında (söz konusu devredilecek 3620
portföyü pazardaki aktörlerden birinin devralması durumunda bu pazar payı
artacaktır) bir rakip bulabilecektir. Eğer ki 2010 Mayıs verileri dikkate alınırsa bu oran
%~30-40’a kadar yükselecektir. Sonuçta votka pazarında hakim durumda
olmadığının tespiti yapılan Mey İçki’nin 2009 verileri ile, %~0-10’luk pazar payı
artışıyla, hakim duruma geçmeyecektir. Bunun arkasında yatan önemli gerekçeler ise
Mey İçki’nin İstanblue markasını almasına karşın karşısında Votka 1967 markasını
portföyünde tutan bir teşebbüsün yer alacak olmasıdır. Votka 1967, pazarda uzun
yıllardır bulunmakta olup, hâlihazırda pazar payı artan ve en çok satan votka markası
konumundadır. Ürünün pazar payı 4-5 aydır yükselme eğiliminde olup, bu marka
10-49/900-314
89
pazarda en yüksek bulunurluğa sahip votka konumundadır. Üstelik devralan 3630
teşebbüsün satış noktalarına Burgaz’a ait diğer votka markaları ile birlikte, bir votka
portföyü ile gidebileceği ve ayrıca Votka 1967’nin İstanblue’nun aromalı ürünlerine
karşılık gelecek şekilde aromalı ürünlere de sahip olduğu belirtilmelidir. Devralan
teşebbüsün Votka 1967’nin pazardaki gücünden faydalanarak, kendi markalarını
yaratma yolunu seçmesi de mümkündür. Votka pazarındaki büyüme eğiliminin
devam edeceği öngörüsü de, rekabetçi analize yönelik değerlendirmelerin
yapılabilmesi adına önemlidir. Üstelik üretim tesisiyle birlikte devri yapılacak olan söz
konusu markaların, hızlı bir şekilde pazarda yer almaları veya pazardaki
mevcudiyetlerini bu haliyle korumaları mümkün görülmektedir.
3640
Sonuç olarak, verilen taahhüt çerçevesinde pazar payı önemli bir şekilde artmayacak
olan ve karşısında pazarda, yalnızca en çok satan votka olan Votka 1967’nin dahil
olduğu güçlü bir votka portföyü değil, rakı, cin ve likör ürünlerini de içeren ürün
gamına sahip bir rakip bulacak olan Mey İçki, votka pazarında hakim duruma
geçmeyeceğinden taahhüdün, özü itibarıyla, rekabetçi etkiler bağlamında kabul
edilebilir niteliktedir. Bunlara ilave olarak Votka 1967 ve İstanblue’nun, votka
pazarında uzun süredir en çok satan iki marka olmaları, birbirlerinden önemli ölçüde
pazar payı almaları ve karşılıklı olarak en önemli iki rakip marka konumunda
bulunmaları, bu ürünlerin farklı teşebbüslerin uhdesinde yer almasını gerekli
kılmaktadır. Söz konusu ayrıştırma da, yukarıda belirtilen hususlarla birlikte, 3650
taahhüdün izin verilebilir olmasına imkan tanımaktadır.

H.5.3.1.4. 1967 Üretim Tesisinin Ayrıştırma Kapsamında Olmaması
Votka 1967 üretim tesisi ayrıştırmaya konu olmayacak, yerine Burgaz’ın alkollü içkiler
üretiminde bulunduğu Lüleburgaz’daki tesisi elden çıkarılacaktır.

i. İstanblue ve Votka 1967 markalarının üretim yeri değiştirme sürecinin nasıl
gerçekleşeceği
Taahhüdün işleyişine ilişkin Mey İçki’ye yöneltilen sorular kapsamında Kurum
kayıtlarına 28.6.2010 tarih, 5032 sayı ile intikal eden açıklamaya aşağıda yer 3660
verilmiştir:
“Burgaz Bütünlüğü’nün Mey’e devrinin gerçekleşmesini takiben kısa bir süre
daha, TMSF tarafından Mey’e devredilecek olan “İstanblue” markası altındaki
üretim, Burgaz Bütünlüğü kapsamında Mey’e devredilecek tesislerde
sürdürülecek olup, söz konusu markanın dağıtım faaliyetleri yine Burgaz
Bütünlüğü kapsamındaki dağıtım kanalları ile yapılacaktır. Bu süre içerisinde
Mey bünyesinde teknik ve idari hazırlıklar tamamlandıktan sonra “İstanblue”
markası kapsamındaki üretim ve dağıtım faaliyetleri Mey bünyesine dahil
edilecektir. “İstanblue” markasına ait üretim ve dağıtım faaliyetlerinin devir
akabinde derhal Mey bünyesine alınamamasının sebebi, söz konusu işlemin 3670
çeşitli hazırlıklar ve düzenlemeler gerektirmesidir.

Mey’in satışını taahhüt etmeyi teklif etmiş olduğu “Votka 1967” markasına ait
üretim ve dağıtım faaliyetleri, Mey’in taahhütleri kapsamında satışı
gerçekleşene dek, Mey bünyesinde, Mey’in üretim tesislerinde ve Mey’in
dağıtım kanallarıyla, bugüne kadar gerçekleştirildiği şekilde yürütülecektir.
Ticari hedefleri olan ve her ticari müessese gibi karlılığına ve prestijine önem
veren bir kuruluş olarak Mey’in, kendi bünyesinde tutmakta olduğu bir
markanın ilgili pazarlarda rekabet edebilir niteliğini ortadan kaldırması mümkün
10-49/900-314
90
olmadığı gibi, üretim ve dağıtım faaliyetine devam etmekte olduğu diğer 3680
onlarca marka için de bugüne kadar yaptığı şekilde, söz konusu markanın
karlılığını, tüketiciler nezdinde belirli bir konumunun olmasını, rakip ürünler
karşısında tercih edilir olmasını sağlamak ve bu niteliklerini artırmak amacıyla
faaliyetlerine devam edeceği hususunda şüphe bulunmamaktadır. Bu
çerçevede Mey, söz konusu markanın rekabet gücünün korunması için gerekli
tüm tedbirleri de almaya hazırdır.”

Burada taahhüdün gerçekleşebilmesi açısından önem taşıyan husus Votka 1967
markasının el değiştirmesindeki belirsizliktir. Taahhütler Votka 1967’nin Burgaz
yönetimine, ve üretimin Burgaz tesislerine geçişini, endişeleri giderecek şekilde 3690
düzenlememiştir. Votka 1967’nin alıcıya son anda devredilmesi ve o ana kadar hiçbir
denetim olmadan Mey İçki yönetiminde kalması, ürünün Mey İçki tesislerinde
üretimine devam edilmesi, markanın değer kaybetmesine yol açabilecek ve bu durum
pazarda şeffaf bir yapı oluşturabilecektir. Bu nedenle Votka 1967’nin ara dönemde
denetimi, yönetimi ve üretimine ilişkin ilave yükümlülükler gerekmektedir. Ayrıca
üretimin son anda Burgaz tesislerine geçecek olması, alıcıya fiili devri önemli ölçüde
uzatabilecek niteliktedir.

ii. Votka 1967 Markasının Devrinin Belirsizliği
Mey İçki tarafından elden çıkarılacağı taahhüt edilen Votka 1967 markasının uygun 3700
alıcıya devredilmesine kadar geçen sürede bu markaya ilişkin üretim, dağıtım ve
yönetim işlerinin ne şekilde gerçekleştirileceğine dair bilgiye taahhüt metninde yer
verilmemiştir. Ancak denetleyici uzmanın yetki ve yükümlülüklerini tanımlayan
“Denetleyici Uzman Sözleşmesi”nin “c” maddesinde Votka 1967’nin üretim ve
dağıtımının Mey’in kendi bünyesinde gerçekleştirileceği ve uzmanın denetlemekle
yükümlü olduğu elden çıkarılacak iş kapsamında olmadığı belirtilmiştir. Bu ifadeden
anlaşılmaktadır ki Mey İçki taahhüt ile birlikte Votka 1967’nin üretim ve dağıtımına
ilişkin herhangi bir düzenlemeye gitmeyecek ve markanın faaliyeti mevcut haliyle
devam edecektir.
3710
Ayrıca taahhüt kapsamında Votka 1967 markasının Mey İçki’nin diğer işlerinden ayrı
tutulması söz konusu olmadığı gibi, markanın pazardaki konumu ve ekonomik
faaliyetinin sürdürülebilirliği denetlenmeyecektir. Bu ise, Votka 1967 markasının devir
için Mey İçki’ye tanınan süre içerisindeki durumuna ilişkin belirsizlik yaratmaktadır.

Devir işlemi tamamlanana kadar Mey İçki’nin yönetiminde olacak olan Votka 1967
markası, taahhütlerin değerlendirildiği mevcut dönemdeki marka ile aynı rekabetçi
güçte olmayabilecek ve bu durumda taahhüdün uygulanmasından beklenen fayda
ortaya çıkmayacaktır. Kaldı ki, Mey İçki’nin, belirli bir süre sonrasında kendisine rakip
olacak bir markanın pazardaki konumunu ve rekabet edebilirliğini korumaya yönelik 3720
bir güdüsü olmayacağından, markanın mevcut pazar gücünün azalması ihtimalinin
düşük olmadığı belirtilmelidir. Sonuçta votka pazarında taahhüdü özü itibarıyla kabul
edilebilir kılan olgu İstanblue’nun Mey İçki tarafından devralınıyor olmasına karşın, en
az o marka kadar kuvvetli bir başka markanın 3. bir kişiye devrediliyor olmasıdır.
Votka 1967’nin pazar gücünü kaybetmesi, İstanblue markasını devralan Mey İçki’nin
votka pazarında hakim duruma geçme olasılığını artırmaktadır. Bu nedenle,
markanın pazardaki konumu ile ilgili olarak, tıpkı elden çıkarılacak diğer işlerde
olduğu gibi, denetleyici uzman tarafından Kurula düzenli raporlar sunulması
gerekmektedir.
10-49/900-314
91
3730
Votka 1967’nin üretim ve satışının Mey İçki yönetiminde gerçekleştirilmeye devam
edilecek olması ve markanın pazardaki konumunun korunmasına yönelik bir
mekanizmanın kurgulanmamış olması nedeniyle taahhüt, pazarda yaratması
beklenen etkiyi yaratmayabilecektir. Ayrıştırmanın gerçekleşeceği ara dönemde,
İstanblue’nun Mey İçki’ye geçiş çalışmaları sırasında Votka 1967’nin üretimi ve
dağıtımının da Burgaz’a aktarılması gerekmektedir. Ancak tıpkı diğer elden
çıkarılacak varlıkların olduğu gibi Votka 1967’nin de tüm bu süreç boyunca pazar
gücünü koruması gerekmektedir.

H.5.3.1.5. Taahhütlerin Uygulama Süresi 3740
Birinci Elden Çıkarma Dönemi olarak Burgaz’ın Mey İçki’ye teslim edildiği tarihten
itibaren …. bir süre öngörülmüştür. Bu süre içerisinde Mey İçki, uygun bir alıcıyla
nihai bir satış sözleşmesi akdetmeyi taahhüt etmektedir.

Birinci elden çıkarma dönemi içerisinde uygun bir alıcıyla nihai bir devir sözleşmesi
akdedilememesi halinde, ayrıştırmanın gerçekleşmesini teminen gerekli yetkileri haiz
bir ayrıştırma uzmanı atanacaktır. Ayrıştırma uzmanıyla ayrıştırmanın
gerçekleştirilmesi için tanınan süre, ….. olarak öngörülmüştür.

Ayrıştırılacak işkolunun, uzunca bir süre belirsizlik içerisinde faaliyetine devam 3750
etmemesi ve işlem öncesi sahip olduğu rekabetçi gücünü koruyabilmesi bakımından
kısa ayrıştırma süreleri, ayrıştırma işleminin hedef ve sonuçları bakımından başarılı
olmasına büyük ölçüde katkı sağlamaktadır. Yukarıda ifade edildiği üzere tarafın
kendi sorumluluğunda alıcı aradığı birincil ayrıştırma süreci için Komisyon
uygulamasında 6 ay, uzmanla ayrıştırma sürecinde de ek bir 3 aylık süre
öngörülmektedir. Varlıkların daha hızlı değer kaybedeceğinden endişe edildiği veya
bir kamu tasarrufunun söz konusu olduğu durumlarda bu sürelerin daha kısa
tutulması önerilmektedir.

Görüldüğü üzere taahhütte öngörülen süreler, Komisyon’un önerdiğinden uzundur. 3760
Ayrıştırma için toplamda ayrılan sürenin genel uygulamadan daha uzun
belirlenmesini gerektirecek nitelikte, pazara özgü bir durum bulunmaması nedeniyle,
söz konusu ….. sürenin kabul edilmesi halinde, varlıklardaki değer kaybı riski önemli
düzeyde olacaktır. Bu nedenle işlemin hayata geçirilmesine ilişkin sürenin toplam …..
şeklinde ve ancak …… sınırlı olmalıdır.

Belirtilmesi gereken bir diğer husus, her ne kadar ayrıştırma süreçlerinde genellikle
sürenin başlama tarihi karar tarihi olarak alınsa da, mevcut durumda Burgaz’a ait
ayrıştırılacak işkolu henüz Mey İçki kontrolünde olmadığından, teşebbüs varlıklar
üzerinde tasarrufta bulunamayacaktır. Bu nedenle sürenin başlama tarihi olarak 3770
Burgaz’ın Mey İçki’ye fiilen devir tarihi alınabilir. Bu durumun da ayrıca nihai
uygulama süresini ister istemez uzattığı dikkate alınırsa, teşebbüse verilen sürenin
toplam …… ile sınırlandırılması daha uygun olacaktır.

H.5.3.2. Uygulamaya Yönelik Unsurlar
H.5.3.2.1. Alıcıya İlişkin Hususlar
Potansiyel alıcıyla akdedilecek olan sözleşmenin ilk taslağı, taahhüdün ekinde yer
almakta olup sözleşme ancak Kurul tarafından onaylandığı takdirde taraflar için
bağlayıcı hale gelecektir. Mey İçki ayrıştırma uzmanı devir sözleşmesinin taraflarca
10-49/900-314
92
imzalanmış kopyasını, alıcının yukarıda yer verilen alıcı koşullarına uygun olduğunu 3780
gösterir belgelerle birlikte Kurul’a sunacaktır. Potansiyel alıcı sektörde yeni veya
mevcut bir oyuncu olabilecektir.

Mey İçki, uygun alıcıyı bulmak ve muhtemel yatırımcıları tespit etmek için gerekli
araştırmaları yapmayı, söz konusu yatırımcılara ayrıştırılacak varlıkların satışı için
teklifler sunmayı, potansiyel alıcıların gerekli hukuki, ticari ve finansal incelemeyi
yapabilmeleri için gizlilik yükümlülüğüne tabi olacak şekilde veri odaları oluşturmayı
ve gerekli bilgileri potansiyel alıcılarla paylaşmayı, bunlarla sınırlı olmamakla birlikte
kabul etmektedir.
3790
Uygun alıcı şu özelliklere haiz olmalıdır:
a) Mey İçki’nin doğrudan veya dolaylı kontrol ettiği (mevcut veya yeni kurulacak)
teşebbüsler dışında,
b) Mey İçki’den bağımsız ve ilişkili olmayan,
c) Ayrıştırılacak varlıkları, ilgili pazarlarda aktif bir şekilde faaliyet gösterebilecek
ve diğer pazar oyuncularıyla rekabet edebilecek şekilde işletebilecek mali
kaynaklara ve donanıma sahip olan,
d) Ayrıştırılacak varlıkları ilgili mevzuata uygun şekilde işletebilmek için, idari
mercilerden alınması gereken izin ve ruhsatları alabilecek,
e) “(i) Yöneticileri, memurları, çalışanları ve hukuki danışmanları ile diğer 3800
danışmanları, (ii) (doğrudan veya dolaylı) pay sahipleri, (iii) dağıtıcıları ve (iv)
(doğrudan ya da dolaylı ve işlemin türünden bağımsız olmak üzere) sermaye
sağlayıcıları, (a) Türk hukuku kapsamında hapis cezası yaptırımına tabi olan
herhangi bir suçtan dolayı hüküm giymemiş, (b) Türkiye, Birleşmiş Milletler,
Avrupa Topluluğu (veya herhangi bir üye devlet) ve Birleşik Devletler dahilinde
herhangi bir kara listede yer almayan veya uygulanan bir yaptırım rejimine tabi
bulunmayan, (c) herhangi bir ülke hukuku dahilinde vergi kaçakçılığı, kara
para sahtecilik ve/veya kaçakçılık fiili ile suçlanmamış ve bu konuda hüküm
giymemiş kişilerden oluşan”. Söz konusu hüküm ayrıştırma uzmanına ilişkin
sözleşmede daha kısıtlayıcı olarak yer almaktadır. 3810

Yukarıda yer verilen e maddesi “Ayrıştırma Uzmanı Sözleşmesi”nde aşağıda yer
aldığı şekilde detaylandırılmakta ve yeni bir madde eklenmektedir. Eklenen
madde (f) sadece ayrıştırma uzmanını bağlayıcıdır.
“e. (…) (a) herhangi bir idari, yasal kovuşturmaya ve benzer soruşturmalara
konu olmamış, (b) Türk hukuku kapsamında hapis cezası yaptırımına tabi olan
herhangi bir suçtan dolayı suçlanmamış ve hüküm giymemiş, (c) (…) (d) herhangi
bir ülke hukuku dahilinde vergi kaçakçılığı, kara para aklama, sahtekarlık ve/veya
kaçakçılık fiili ile suçlanmamış ve bu konuda hüküm giymemiş kişilerden oluşan,
f) hukuka aykırı bandrol uygulaması, vergi kaçakçılığı gibi vergi mevzuatına 3820
aykırı uygulamalarda bulunmak gibi sebeplerden hakkında 10’dan fazla dava
açılmamış

Taahhüdün ilgili bölümünde Mey İçki alıcı bulmak için başvuracağı çeşitli yöntemleri
sıralamış olup işlemin gerçekleşmesi Kurulun onayına bağlıdır. Taahhütlerde yer alan
alıcı özellikleri, “e” ve “f” maddeleri haricinde bütünüyle uygun görülmekte ve
Komisyon’un belirlediği standart alıcı koşullarına paralel nitelik taşımaktadır. Ancak
“e” ve “f” maddelerinin yeniden düzenlenmesi gerekmektedir.

10-49/900-314
93
Her ne kadar Mey İçki temsilcileri “e” maddesinin, Mey İçki’nin kontrolünde bulunduğu 3830
TPG’nin akdettiği bütün satış anlaşmalarında var olan standart bir metin olduğunu
belirtse de; söz konusu ifade objektiflikten uzak olup gereğinden fazla sınırlayıcı
hükümler içermektedir. Örneğin daha az sınırlayıcı olan “e” maddesinin taahhüt
versiyonu alıcının vergi kaçakçılığı, kara para sahtecilik ve/veya kaçakçılık fiili ile
suçlanmamış olmasını öngörmektedir. Vergi kaçakçılığından suçlanmış ama
ardından beraat etmiş bir şahsın Kurulun da onayladığı bir sözleşme çerçevesinde
devir işlemi gerçekleştirmesi, bu hüküm kapsamında mümkün olmayacaktır. Söz
konusu koşul hukukun temel ilkelerine aykırı olduğu ve taahhüdün hızlı bir şekilde
yerine getirilmesini önleyici nitelik taşımaktadır.
3840
Ayrıca sınırlamanın (doğrudan veya dolaylı) pay sahiplerine getirilmesi, alıcının halka
açık bir şirket olması halinde sorun doğurabilecek niteliktedir. Benzer şekilde
dağıtıcıya, şirketin tüm çalışanları ile memurlarına getirilen kısıtlamanın da bu
bağlamda gereğinden fazla sınırlayıcı ve aşırı kapsamlıdır. Bunlara ilave olarak söz
konusu kişilerin, herhangi bir idari, yasal kovuşturmaya ve benzer soruşturmalara
konu olmamış olmasına yönelik şart da yukarıda yapılan yorumla aynı doğrultudadır.
Bu ifadelerin Kuruma sunulan taahhütten tamamen çıkarılması gerekmektedir. Diğer
yandan teşebbüsün alıcı seçiminde bulunacağı sürede, alıcı koşullarını sağlayan
alıcılar arasında tercihini, istediği şekilde yapması mümkündür. Teşebbüsün belli
konularda hassasiyetinin olması durumunda, birinci elden çıkarma döneminde satış 3850
işlemini gerçekleştirmesi daha uygun olacaktır. Ayrıştırma Uzmanı Sözleşmesinde
yer alan ikinci koşul ve yukarıda değerlendirilen diğer maddeler objektif bir gerekçe
taşımamaktadır ve işlemin hızlı bir şekilde yerine getirilmesini önleyebilecek
niteliktedir.

H.5.3.2.2. Alıcıya İlişkin Diğer Hususlar
-Mey İçki uygun bir alıcı bulunması halinde, alıcı ile taahhüt metninin ekinde taslağı
yer alan varlık devri sözleşmesini imzalayacaktır.

-Mey İçki ayrıştırmanın gerçekleşmesine kadar geçen sürede, muhtemel yerli ve 3860
yabancı yatırımcılar, satış için sektör oyuncularıyla yapılan görüşme ve sunulan
teklifler; söz konusu varlıkların satışı için potansiyel alıcı olabilecek bir yatırımcı
bulunması halinde yatırımcı ile yapılan müzakerelere ilişkin bilgileri içeren aylık
raporları sunmayı taahhüt etmektedir.

Söz konusu rapor, ilgili pazarlara giriş yapabilecek muhtemel yerli ve yabancı
yatırımcılar; ayrıştırılacak varlıkların satışı için sektör oyuncularıyla yapılan
görüşmeler ve sunulan teklifler; varlıkların satışı için potansiyel alıcı olabilecek bir
yatırımcı bulunması halinde, yatırımcı ile yapılan müzakerelere ilişkin bilgileri
içereceğinden, Rekabet Kurumu’nun süreç hakkında bilgilendirilmesi için gereklidir. 3870

-Ayrıştırılacak varlıkların alıcısına yönelik vadeli satış imkanı bulunacaktır.
ABD taahhüt sistemi çerçevesinde böyle bir durum rakipler arası işbirliği doğurucu
görülmekte, henüz finansal yeterliliğini sağlayamayan bir alıcı teşebbüsün
sürdürülebilirliğini devam ettirme kapasitesine sahip olma koşulunu yerine getirmediği
yorumu benimsenmekte ve satıcı kaynaklı böyle bir finansman yöntemine
başvurulması engellenmektedir. Ancak 2009’da piyasalarda yaşanan ekonomik
daralma ertesinde benzer bir finansman imkanının, alıcıyla işbirliğine yol açmayacak
10-49/900-314
94
şekilde düzenlenmesi halinde teşebbüsün alıcı bulması kolaylaşabileceğinden, vadeli
satışa bu taahhüt kapsamında karşı çıkılmamaktadır. 3880

H.5.3.2.3. Ara Dönemde İşkolunun Bağımsızlığı
- Ara dönemde (TMSF tarafından varlıkların Mey İçki’ye teslim edildiği tarihten, fiilen
alıcıya devredildiği tarihe kadar), ayrıştırılacak varlıkların sürdürülebilirliğinin,
pazarlanabilirliğinin, rekabet edebilirliğinin gözetilmesi amacıyla iyi niyet prensibine
uygun davranılacağı, tüm yasal düzenlemelerle teamüllere uyulacağı ve ayrıştırılacak
işlerin bağımsız yönetilmesi için aşağıda yer verilen önlemlerin alınacağı taahhüt
edilmektedir:

Ayrıştırma kapsamında varlıkların sürdürebilirliğini ve rekabet edebilirliğini temin 3890
edebilecek yeterli kaynaklar sağlanacaktır. Bu hususlara ilişkin periyodik
değerlendirmeler denetleyici bir uzman tarafından gerçekleştirilecektir.

Bağımsız yönetim kapsamında Mey İçki, süregelen mevcut işlerinin yönetiminden
sorumlu üretim ve pazarlama/satış personelinin elden çıkarılacak Burgaz işlerine ve
ayrıştırılacak işlere müdahil olmaması için gerekli önlemleri alacaktır. Bağımsızlık söz
konusu uzman tarafından denetlenecektir.

Elden çıkarılacak Burgaz işlerinin üretim faaliyetleri, Burgaz’ın kendi mevcut
tesislerinde gerçekleştirilecektir. Söz konusu işkollarına ilişkin pazarlama, finans gibi 3900
önemli işletme aktiviteleri yalnızca Burgaz’la ilgilenen bağımsız bir yönetim ekibince,
bu yönetimin alacağı finansal kararların Mey İçki tarafından ayrıştırılacak Burgaz
işkolları için hazırlanan ayrı bütçeye uygun olması ve Mey İçki’nin, söz konusu bütçe
kapsamında işe ilişkin süregelen tecrübe ve makul pazar koşulları esas alınarak
belirlenen sınırları aşan maliyetler üstlenmesine neden olmaması kaydıyla
gerçekleştirilecektir.

Mey İçki, Burgaz’ın yönetimi için sabit ücretli iki yönetici atayacaktır. Kilit personel
olarak, sektörde bilgi sahibi olan, biri üretimden sorumlu diğeri de
dağıtım/pazarlamadan sorumlu iki kişi görevlendirilecektir. Ayrıştırılacak işkolları ile 3910
ilgilenen yönetim ekibi ve kilit personel, Mey İçki yönetim ve kilit personeline
ayrıştırılacak işlerin işletilmesi ve yönetimi hakkında raporlamada bulunmayacak ya
da bu kişilerden direktif veya onay almayacaktır.

Mey İçki, Burgaz’ın ayrıştırılabilmesi için gerekli olan veya Mey İçki’ye ifşası yasalarla
zorunlu kılınan ya da işkoluna ayrılmış bütçe veya işkolunun ilgili mevzuata
uygunluğunu gözetebilmek için gerekli olan bilgileri Burgaz’dan elde edebilecektir.

Mey İçki ayrıştırılacak işlerin (Votka 1967 hariç) bağımsız şekilde yönetilmesi için,
yukarıda yer verilen önlemlerin alınmasını sağlayacağını taahhüt etmektedir. Votka 3920
1967’nin ayrı yönetilmesine ilişkin hiçbir taahhütte bulunulmaması tek başına sorun
olmakla birlikte, diğer varlıklar kapsamında da bazı noktalara değinilmesi
gerekmektedir.

Yeterli finansal kaynakların sağlanması: Taahhütte Burgaz’a ait ayrıştırılacak
varlıklara ilişkin önemli işletme aktivitelerinin, bağımsız bir yönetim ekibi tarafından
yürütüleceği, ancak bu yönetimin alacağı finansal kararların Mey İçki tarafından
ayrıştırılacak Burgaz işkolları için hazırlanan bütçeye uygun olması ve Mey İçki’nin,
10-49/900-314
95
söz konusu bütçe kapsamında, işe ilişkin süregelen tecrübe ve makul pazar koşulları
esas alınarak belirlenen sınırları aşan maliyetler üstlenmesine neden olmaması 3930
kaydıyla, gerçekleştirileceği belirtilmektedir. Bu ifadenin, Mey İçki’nin, bağımsız
yönetim ekibinin aşırı harcama yapmasından endişe etmesi nedeniyle kullanıldığı
kanaatine varılmıştır. Ayrıca, ayrıştırma kapsamında varlıkların sürdürebilirliğini ve
rekabet edebilirliğini temin edebilecek yeterli kaynağın sağlanacağı taahhüt
edilmektedir. Bu hususlara ilişkin periyodik değerlendirmeler bir uzman tarafından
gerçekleştirilecektir. Bir denetim uzmanı tarafından gerçekleştirilen finansal
denetimle, Mey İçki’nin finansal kontrolünün sınırlarının çizilebilecek ve ayrıştırılacak
işkolu bağımsız şekilde faaliyet gösterebilecektir. Yine de Mey İçki’nin söz konusu
“bütçeyi” nasıl tespit edeceği belirsizlik içermektedir.
3940
Ayrıştırılacak varlıkların bağımsızlığı: Ayrıştırılacak varlıkların (Votka 1967 hariç)
yönetimine Mey İçki’nin müdahil olamaması için gerekli önlemlerin alınacağı
belirtilmektedir. Bu amaçla bir denetleyici uzman atanacak, ayrıştırılacak işkolları ile
ilgilenen yönetim ekibi ve kilit personel, Mey İçki yönetim ve kilit personeline,
ayrıştırılacak işlerin işletilmesi ve yönetimi hakkında raporlamada bulunmayacak ya
da bu kişilerden direktif veya onay almayacaktır. Mey İçki, Burgaz’ın yönetimi için
sabit ücretli iki yönetici atayacak, kilit personel olarak da sektörde bilgi sahibi
üretimden sorumlu bir kişiyi ve dağıtım ile pazarlamadan sorumlu bir diğer kişiyi
görevlendirecektir. Mey İçki, Burgaz’ın ayrıştırılabilmesi için gerekli olan veya Mey
İçki’ye ifşası yasalarla zorunlu kılınan veya işkolunun, işkoluna ayrılmış bütçe veya 3950
ilgili mevzuata uygunluğunu gözetebilmek için gerekli bilgileri elde edebilecektir. Bu
durum Votka 1967’nin ayrı tutma hükümlerinden muaf olması dışında uygun
bulunmuştur.

H.5.3.2.4. Bağımsız Denetleyici Uzman
Mey İçki, Burgaz kendisine fiilen teslim edildiği tarihten, ayrıştırılacak varlıkların
alıcısına fiilen teslim edildiği tarihe kadar olan sürede ayrıştırılacak varlıkların;
- Mey İçki’nin geriye kalan işlerinden bağımsız ve ayrı,
- Yürürlükteki yasal düzenleme ve teamüllere uygun,
- Ayrıştırmaya konu varlıkların satış anında pazarlanabilir, satılabilir, faaliyetini 3960
sürdürebilir nitelikte olmasını sağlayacak şekilde işletilip işletilmediğinin denetlenmesi
amacıyla bir denetleyici uzman yetkilendirecektir.

Mey İçki denetleyici uzmanın görevini yerine getirebilmesi için işbirliği içerisinde
olmayı ve gerekli bilgileri sağlamayı taahhüt etmektedir.

Mey İçki, kendisinden tamamen bağımsız olan ve söz konusu görevleri yerine
getirebilecek bir veya birkaç kişiyi, işleme izin kararının teşebbüse tebliğ edildiği
tarihten itibaren 7 iş günü içerisinde, Kurulun onayına sunacaktır. Onayı takiben Mey
İçki, kararın tebliğinden 3 iş günü içerisinde, taahhüdün ekinde taslağı sunulmuş olan 3970
sözleşmeyi imzalayacaktır.

Denetleyici uzman görev yaptığı süre boyunca taahhüdün 5.4. maddesinde sayılmış
ve burada da kısaca yer verilen hususlara ilişkin gözlem, varsa önerilerini ve elden
çıkarılacak Burgaz işlerinin satış analizlerini (ciro ve satış miktarına ilişkin bilgilerin de
dahil olduğu) içerir raporları Kurul’a aylık bazda sunacaktır.

10-49/900-314
96
- Taahhüt metninin ekinde yer alan ve Mey İçki ile denetleyici uzman arasında
imzalanacak olan sözleşme taslağında, şu hususlar yer almaktadır:
Bugüne kadar üretimi ve dağıtımı Mey İçki bünyesinde gerçekleştirilen Votka 1967 3980
markasının bu faaliyetleri, ilgili hakların satışına kadar Mey İçki tarafından
yapılacaktır.

“Votka 1967” markası ile ilgili markaları “Elden Çıkarılacak İş” kapsamında değildir.
Dolayısıyla bu marka denetleyici uzmanın yetki alanında değildir.

Denetleyici uzmanın yükümlülükleri;
- Elden Çıkarılacak İş’in Mey’in kendi bünyesinde tutacağı işlerden bağımsız ve ayrı,
- Elden Çıkarılacak İş’in geçiş dönemi boyunca satış anında, pazarlanabilir, satılabilir,
faaliyetini sürdürebilir nitelikte kalmasını sağlayacak şekilde iyi işletme esaslarına, 3990
teamüllerine ve vergi düzenlemeleri dahil fakat bununla sınırlı olmamak üzere tüm
yasal düzenlemelere uygun olarak işletildiğini ve yönetildiğini denetlemek ve Kurula
üçer aylık dönemlerle elden çıkarılacak işin satış analizlerini içerir raporları
hazırlamak olarak sayılmıştır.

Mey İçki, Burgaz’ın kendisine fiilen teslim edildiği tarihten, ayrıştırılacak varlıkların
alıcısına fiilen teslim edildiği tarihe kadar olan süreçte, ayrıştırılacak varlıkların Mey
İçki’nin geriye kalan işlerinden bağımsız ve ayrı olarak ve ayrıştırmaya konu
varlıkların satış anında pazarlanabilir, satılabilir, faaliyetini sürdürebilir nitelikte
olmasını sağlayacak şekilde ve yürürlükteki yasal düzenlemelerle teamüllere uygun 4000
bir şekilde işletilip işletilmediğinin denetlenmesi amacıyla denetleyici bir uzman
yetkilendirecektir. Söz konusu denetleyici uzmanın atanmasına ilişkin süre ve onaya
ilişkin detaylar belirlenmiştir. Buna göre denetleyici uzmanın görev yaptığı süre
boyunca, yukarıda ilgili bölümde sayılmış hususlara ilişkin gözlemlerini ve varsa
önerilerini; elden çıkarılacak Burgaz işlerinin satış analizlerini (ciro ve satış miktarına
ilişkin bilgiler de dahil olarak) içerir raporları Kurul’a aylık bazda sunacağı ifade
edilmektedir. Ancak denetleyici uzmanla imzalanacak örnek sözleşmede periyodik
raporların 3 aylık sürelerle gerçekleştirileceği belirtilmektedir. 3 aylık periyotların
varlıkların devamlılığını izlemek bakımından çok uzun olması nedeniyle, sürenin 1 ay
olarak belirlenmesi gerekmektedir. 4010

Bunların yanı sıra sözleşmeden, “Votka 1967” markasının denetleyici uzmanın yetkisi
kapsamında olmadığı anlaşılmaktadır. Ancak söz konusu markanın devamlılığının
denetiminin mümkün olması için denetleyici uzmanın yetkilerinin bu markayı da
kapsayacak şekilde genişletilmesi ve raporlamanın bu markayı da kapsaması yerinde
olmuştur.

H.5.3.2.5. Ayrıştırma Uzmanı
- Birinci elden çıkarma dönemi içerisinde uygun bir alıcıyla nihai bir devir sözleşmesi
akdedilememesi halinde, ayrıştırmanın gerçekleşmesini teminen gerekli yetkileri haiz 4020
bir ayrıştırma uzmanı atanacaktır. Ayrıştırma uzmanıyla ayrıştırmanın
gerçekleştirilmesi için tanınan süre, …. olarak öngörülmüştür.

Mey İçki, birinci elden çıkarma döneminin ilk yarısının sonuna kadar, ayrıştırma
uzmanı olarak görevlendireceği kişiye yönelik onay için, Kuruma başvuracaktır.
Kurum onayının tebellüğ edilmesini takiben birinci elden çıkarma döneminin ilk
yarısının bitimine kadar olan sürede, gerekli yetkileri devretmek ve üstlenilecek
10-49/900-314
97
yükümlülük ve sorumlulukları belirlemek üzere, ayrıştırma uzmanı ile “Ayrıştırma
Uzmanı Sözleşmesi” akdedilecektir. Söz konusu sözleşmenin hükümleri birinci elden
çıkarma dönemini takip eden ilk günden itibaren geçerli olacaktır. 4030

Ayrıştırma uzmanının asgari satış fiyatına yönelik bir yükümlülüğü olmamakla birlikte,
Mey İçki’nin haklı/yasal mali haklarını gözetecektir.

Ayrıştırma uzmanı Mey İçki’den tamamen bağımsız, kurumsal, benzer işlerde yurtiçi
ve yurtdışında önemli tecrübeyi haiz yatırım bankaları arasından seçilecek olup aylık
olarak ücretlendirilecektir.

- Ayrıştırma uzmanına ilişkin sözleşmede, yukarıda yer verilen hususların yanı sıra,
şu hükümler yer almaktadır: 4040
Ayrıştırma uzmanı, Mey İçki’nin yükümlülüklerinde gecikmeye ve/veya herhangi bir
yükümlülüğü kapsamında temerrüde düşmesine sebebiyet vermeyecek ve varlıkların
satışı ile Mey İçki’yi herhangi bir zarara uğratmayacaktır.

Ayrıştırma uzmanı Rekabet Kurumu’na aylık periyotlarla, ayrıştırılacak varlıkların
satışı için görüşmekte olduğu alıcı adayları hakkında bilgileri, görüşme sırasında
sorun yaratan konuları ve sözleşme müzakerelerine ilişkin bilgileri içeren raporları
sunmakla yükümlüdür.

Mey İçki, ayrıştırma uzmanının görevlerini usulüne uygun şekilde yerine getirmesini 4050
sağlayacak bilgileri vermeyi ve uzmanla işbirliğinde bulunmayı taahhüt etmektedir.

Denetleyici uzmanla akdedilecek sözleşme, satışın gerçekleşmesiyle birlikte
kendiliğinden fesholacaktır. Uzmanın görevini bitirmeden görevden alınması veya
sözleşmenin değiştirilmesi Kurum onayıyla gündeme gelebilecektir.

Ayrıştırma uzmanının nasıl atanacağına ilişkin detayların belirlenmiş olması,
taahhüdün uygulanabilirliğini artırmakta olup bu düzenlemelerin yerinde olduğu ancak
öngörülen …………… süre, yukarıda da belirtildiği gibi gereğinden uzundur.
4060
Diğer yandan taahhütte ayrıştırma uzmanının asgari fiyat gözetmeyeceği ancak Mey
İçki’nin haklı/yasal mali haklarını gözeteceği ifadesi yer almakta olup “haklı/yasal mali
haklar” tanımının içeriği belirlilik arz etmemektedir. Bu, ayrıştırma uzmanının Mey
İçki’nin mali haklarını korumak amacıyla asgari fiyat gözetmesi benzeri bir duruma yol
açabilecek niteliktedir ve Mey İçki’nin devri işlemi için ödeyeceği 62.500.000 milyon
ABD Doları asgari fiyat şekilde anlaşılmamalıdır.

Ayrıştırma uzmanının Kuruma aylık olarak, ayrıştırılacak varlıkların satışı için
görüşmekte olduğu alıcı adaylarını, görüşme sırasında sorun yaratan konuları ve
sözleşme müzakerelerine ilişkin bilgileri içeren raporlar sunacak olması, sürecin 4070
takibini kolaylaştıracaktır.

H.5.3.2.6. Gözden Geçirme Hükmü
- Ayrıca taahhüt bir “tekrar gözden geçirme” hükmü içermektedir. Bu çerçevede
Kurul, uygun gördüğü takdirde, Mey İçki’nin makul gerekçelerini gösteren ve
denetleyici uzmanın hazırlayacağı rapor üzerine;
Taahhütler kapsamında öngörülen sürelerin uzatılmasına veya
10-49/900-314
98
İstisnai koşullar altında, taahhütler çerçevesinde üstlenilen bir ya da daha fazla
yükümlülükten feragat edilmesine, bu yükümlülüklerin değiştirilmesine veya ikame
edilmesine karar verebilecektir. 4080

Mey İçki, öngörülen sürelerin uzatılmasını talep ettiği durumda, söz konusu sürenin
bitim tarihinden en az bir ay önce talebini, makul gerekçeleriyle birlikte Kurul’a
bildirecektir.

Bilindiği gibi Kurulun taahhütler çerçevesinde verdiği izin kararının esaslı
unsurlarından biri, uygulama süresidir. Bu nedenle herhangi bir süre uzatımının söz
konusu olmaması gerekmektedir. Benzer şekilde, izin kararına altyapı oluşturan
hususlar da, teşebbüsün üstlendiği şartların gerçekleşmesini sağlayacak unsurlar
olup, bu unsurlar işlemin, rekabetçi endişelere yola açmayacak şekilde hayata 4090
geçirilmesini sağlamaktadır. Bununla beraber uygulanmasına gerek kalmamış
yükümlülüklerin değiştirilmesi/kaldırılması için bu türden bir hükmün varlığı mehaz
mevzuat çerçevesinde mümkündür. Ancak söz konusu hükümden süreye ilişkin
maddenin çıkarılması gerekmektedir.

H.5.3.2.7. Varlık Devir Anlaşması Taslağı
Potansiyel bir alıcıyla akdedilecek olan sözleşmenin ilk taslağı taahhüdün ekinde yer
almakta olup sözleşme Kurul tarafından onaylandığı takdirde taraflar için bağlayıcı
hale gelecektir. Mey İçki ya da ayrıştırma uzmanı devir sözleşmesinin taraflarca
imzalanmış kopyasını, yukarıda yer verilen alıcı koşullarına uygun olduğunu gösterir 4100
belgelerle birlikte Kurul’a sunacaktır. Alıcının sektörde yeni veya hâlihazırda faaliyet
gösteren bir sağlayıcı olabileceği Mey İçki tarafından kabul edilmektedir.

H.5.3.2.8. Burgaz’ın Dağıtım Lisansının İptali Durumu
TAPDK’dan alkollü içki üretimi yapan üreticilerin dağıtıcılar ve toptan satıcılar
üzerinden ürünlerinin dağıtımını yapabilmesi için ilgili üreticinin dağıtım lisansı almış
olması gerekmektedir. Burgaz’ın söz konusu yetki belgeleri TAPDK’nın 2.10.2009
tarihli kararıyla iptal edilmiş bulunmaktadır. Bu nedenle Burgaz’ın Mey İçki’ye devri
sonrasında, elden çıkarılacak Burgaz varlıkları kapsamında üretilecek ürünlerin
dağıtımı, Mey İçki’nin dağıtım lisansı ile gerçekleştirilebilecektir. Benzer şekilde elden 4110
çıkarılacak varlıkların alıcısı, kendi adına alacağı bir dağıtım lisansı ile üretimini
yaptığı ürünleri dağıtabilecektir.

H.5.3.2.9. Taahhütte yer alan Koşulların Şart ve Yükümlülük olarak Ayrılması
“Rekabet Hukukunda Muafiyet ve Birleşme/Devralma Kararlarının Şarta Bağlanması”
başlıklı çalışmada; “Şart ile yükümlülük arasındaki en önemli fark, şartın
gerçekleşmesi ile hukuki işlemin sonuç doğurması veya sonuçlarının ortadan
kalkmasıdır. Buna karşılık yükümlülük, hukuki işlemin sonuçlarını doğurmasına veya
ortadan kalkmasına doğrudan etki etmemektedir.” denilmektedir. Bu nedenle karara
uyulmamasının sonuçlarının belirli olması bakımından bu ayrımın gerekçeli karar 4120
kapsamında yapılmasında fayda bulunmaktadır.

H.5.4. Bölüm Sonucu
Yukarıda da belirtildiği üzere, tarafların Bildirim Formu ile sundukları ilk taahhütte yer
alan ayrıştırma önerisi, 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesinin ihlal edilmesini ortadan
kaldırmamaktadır. 25.6.2010 tarihli, 4949 sayılı taahhütte yer alan ayrıştırma önerisi
ise, söz konusu 7. madde ihlalini özü itibarıyla ortadan kaldırabilecek nitelikte olmakla
10-49/900-314
99
birlikte; taahhütlerin uygulanmasına yönelik hususlar taahhüdün sağlıklı bir şekilde
gerçekleşme olasılığını düşürmektedir. Bu ise işlemin izin verilebilirliğini zora
sokmaktadır. Yukarıda taahhütlerin sağlıklı bir şekilde gerçekleştirilebilmesine yönelik 4130
endişe yaratıcı unsurlar ayrıntılı olarak değerlendirilmiş olup bunlara aşağıda özet
olarak yer verilmektedir.

– “İstanblue” ibaresi ile ilgili her türlü marka, patent ve logoları güvence altına
alamaması halinde, “Votka 1967” markasının ayrıştırılmayacağı, bunun yerine
“İstanblue” markalarının ayrıştırmaya dahil edileceği” ifadesi ile getirilen
alternatif taahhüt,
– Mehaz mevzuatta ayrıştırma için toplam …. öngörülürken bu dosya
kapsamında birinci elden çıkarma dönemi için …, ikinci elden çıkarma dönemi
içinse ………… (uzmanla ayrıştırma) olmak üzere toplam ………… bir 4140
ayrıştırma süresinin olması,
– Uygun alıcı koşullarında ve özellikle “Ayrıştırma Uzmanı Sözleşmesi”nde
objektif olmayan ve gereğinden fazla kısıtlama içeren şartların yer alması;
– Votka 1967 markası altında yapılan üretimin Burgaz tesislerine aktarılmasına,
söz konusu marka altındaki üretimin ayrı tutulmasına, yönetiminin
bağımsızlığına ve denetimine ilişkin, ilgili markanın pazar gücünün ve
sürdürebilirliğinin güvence altına alınmasına yönelik hiçbir taahhüdün
bulunmaması,
– “Denetleyici Uzman Sözleşmesi”nin, taahhütte yer alan aylık raporlama
görevini içermemesi, 4150
– Denetleyici uzmanın Votka 1967’ye ilişkin herhangi bir yetkisinin
bulunmaması;
– “Ayrıştırma Uzmanı Sözleşmesi”nde yer alan “Mey İçki’nin haklı/yasal mali
haklarını gözeteceği” ifadesinin, ayrıştırma uzmanının dolaylı olarak asgari
fiyat gözetmesine sebebiyet verebilecek olması,
– Gözden geçirme hükmünde yer alan sürelerin uzatılabileceğine ilişkin ifade,
– Mey İçki bünyesinde Burgaz işi için belirlenecek bütçenin, belirlenme usulü ve
kıstaslarının tanımlı olmaması,

Taahhütlerin zamanında, varlıkların değerini kaybettirmeyecek ve rekabeti 4160
kısıtlamayacak şekilde gerçekleştirilmesi hususunda endişe yaratmaktadır. Ayrıca bu
eksiklikler, işkollarının rekabetçi güçlerini kaybetmeden ayrıştırılması konusunda
Kurumun denetleme imkanını da elinden almaktadır. Bu nedenlerle Mey İçki’nin
Burgaz’ı devralmasına ilişkin işlem, yukarıda sayılan söz konusu endişeler
giderilmedikçe, izin verilemez niteliktedir.

Diğer yandan,
– Kuruma, uygun alıcıya ilişkin alıcı onayı için gerekli tüm rapor ve belgelerle
başvurulmasıyla birlikte, ayrıştırma için tanımlanmış süreler durmalı,
– Ayrıştırma süresi ve uygun alıcıya yapılacak ayrıştırma işlemi bir şart olarak, 4170
uygulamaya ilişkin diğer hükümler ise yükümlülükler olarak tanımlanmalı,
– Taraflar, işlemi Kurulun düzenlediği şekilde gerçekleştirmeye ilişkin kararlarını
Kuruma Kurul tarafından takdir edilecek süre içerisinde bildirmeli,
– Burgaz’ın Mey İçki’ye TMSF tarafından devir işleminin gerçekleştirilmesi
ertesinde yukarıda anılan sürelerin belirlenebilmesi için Kuruma bilgi verilmesi,
– Kurul kararına aykırı olmadığı sürece,
10-49/900-314
100
o Denetleyici uzman, ayrıştırma uzmanı ve bunlarla imzalanacak
anlaşmaların onaylarının,
o Esas ayrıştırma süresi haricindeki yan sürelerin uzatılması, uzman
raporlarının değerlendirilmesi, Kurul kararının ruhuna aykırı olmadıkça 4180
yan taahhütlere ilişkin tali değişiklikler önerilmesi hallerinde onay
işlemlerinin,
yapılabilmesi için Başkanlığın görevlendirilmesi, işleme konu taahhütlerin
uygulanmasını kolaylaştıracak niteliktedir.

I. SONUÇ

Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre,

Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu tarafından satışa sunulan Burgaz Alkollü İçecekler 4190
Ticari ve İktisadi Bütünlüğü’nün Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından
devralınması işlemine 1998/4 sayılı “Özelleştirme Yoluyla Devralmaların Hukuki
Geçerlilik Kazanabilmeleri İçin Rekabet Kurumuna Yapılacak Ön Bildirimlerde ve İzin
Başvurularında Takip Edilecek Usul ve Esaslar Hakkında Tebliğ” uyarınca yapılan
izin başvurusunun, 4054 sayılı Kanun çerçevesinde değerlendirilmesi neticesinde;

i) İlgili işlemin 1998/4 sayılı Tebliğ uyarınca izne tabi bir devralma işlemi olduğuna,

ii) Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin rakı ve cin pazarlarında hakim durumda
bulunduğuna, 4200

iii) İşlemin, taahhütsüz olarak uygulanması halinde, Mey İçki Sanayi ve Ticaret
A.Ş.’nin rakı ve cin pazarlarında hakim durumunu güçlendireceği, votka pazarında
ise hakim duruma geçeceği ve bu şekilde rekabetin önemli ölçüde azaltılması
sonucunu doğuracağından, 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi çerçevesinde işleme
izin verilemeyeceğine,

iv) Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından Bildirim Formu ile sunulan
taahhütlerin, teşebbüsün votka pazarında hakim duruma geçmesi suretiyle
rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu ortadan kaldırmadığına, 4210

v) Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından sunulan 25.6.2010 tarih ve 4949 sayılı
taahhüdün, esas itibarıyla, Votka 1967 markasına yönelik elden çıkarma şartı ve
diğer koşullarla beraber, teşebbüsün votka pazarında devir sonrası hakim duruma
geçmesini önleyici bir nitelik taşımakla birlikte; taahhütlerin yan hükümlerinin,
varlıkların değerini kaybettirmeyecek ve rekabeti kısıtlamayacak şekilde
zamanında gerçekleştirilmesi hususunda endişe yarattığı ve bu nedenle
taahhütlerin 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesinin ihlalini ortadan kaldırmakta
yetersiz olduğuna,
4220
vi) Bununla beraber, 25.6.2010 tarih ve 4949 sayılı taahhüdün diğer koşulları saklı
kalmakla birlikte;
i. Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin “İstanblue ibaresi ile ilgili her türlü
marka, patent ve logoları güvence altına alamaması halinde, Votka
1967 markasının ayrıştırılmayacağı, bunun yerine İstanblue
10-49/900-314
101
markalarının ayrıştırmaya dahil edileceği” ifadesinin taahhütten
çıkarılması,
ii. Taahhütte yer alan birinci elden çıkarma döneminin ………… ile,
uzmanla ayrıştırma döneminin ise ………… ile sınırlandırılması,
iii. Taahhüdün 4.1 maddesinde yer alan ve alıcı koşullarını belirleyen 4230
maddenin alıcının yöneticileri, memurları, çalışanları, danışmanları, pay
sahipleri, dağıtıcıları ve sermaye sahiplerine yönelik maddesinin
taahhütten çıkarılması ve bu değişikliğin aynı şekilde “Ayrıştırma
Uzmanı Sözleşmesi”nin 1.3. maddesinde de yapılması,
iv. Ayrıştırma Uzmanı Sözleşmesi’nin 1.3. maddesinin son bendinin
sözleşmeden çıkarılması,
v. Birinci elden çıkarma süresi içerisinde Votka 1967 markası altında
yapılan üretimin Burgaz tesislerine, İstanblue markası altında yapılan
üretimin Mey İçki tesislerine aktarılması,
vi. Votka 1967’nin de denetim uzmanının denetimine tâbi olması, 4240
vii. Taahhütte bulunan aylık raporlama görevinin “Denetleyici Uzman
Sözleşmesi”nde yer alması,
viii. “Ayrıştırma Uzmanı Sözleşmesi”nde yer verilen “ayrıştırma uzmanı,
varlıkların satışı ile Mey İçki’yi herhangi bir zarara uğratmayacaktır”
ifadesinin, asgari fiyat gözetilmesi şeklinde anlaşılmaması ,
ix. Gözden geçirme hükmünde yer alan sürelerin uzatılabileceği ifadesinin
çıkartılması,
x. Mey İçki bünyesinde Burgaz işi için belirlenecek bütçenin, Burgaz’ın
faaliyetlerini kısıtlamayacak ve gerekli yatırımı içerecek şekilde objektif
olarak yapılması, 4250

koşullarıyla, 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesinde belirtilen nitelikte hakim durum
yaratılması veya mevcut hakim durumun güçlendirilmesi ve böylece rekabetin önemli
ölçüde azaltılması sonucu doğmayacağından, bildirime konu işleme izin verilmesine,

vii) Taahhüdün ve yukarıda belirtilen koşulların rakı, cin, likör işlerinin ve Votka
1967 markasının …………. ay sürede ayrıştırılmasına ilişkin hükümlerinin şart;
diğer hükümlerinin yükümlülük olarak tanımlanmasına,

viii) Şartların süresi içinde yerine getirilmemesi ve/veya ekli sözleşme hükümlerinin 4260
uygulanmaması halinde, verilen iznin geçersiz sayılacağına,

ix) Diğer yandan,
i. Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin, işlemi Kurulun düzenlediği
şekilde gerçekleştireceğine yönelik kararını Kuruma, kısa kararın
tebliğinden itibaren bir hafta içerisinde bildirmesine,

ii. Burgaz Alkollü İçecekler Ticari ve İktisadi Bütünlüğü’nün, Mey İçki
Sanayi ve Ticaret A.Ş.’ye devir işleminin gerçekleştirilmesi
ertesinde, sürelerin başlangıcının belirlenebilmesi için, teşebbüs 4270
tarafından Kuruma bilgi verilmesine,

iii. Kuruma, uygun alıcıya ilişkin alıcı onayı için gerekli tüm rapor ve
belgelerle başvurulmasıyla birlikte, ayrıştırma için tanımlanmış
sürelerin durmasına,
10-49/900-314
102

iv. Kurul kararına aykırı olmadığı sürece,
• Denetleyici uzman, ayrıştırma uzmanı ve bunlarla
imzalanacak anlaşmaların onaylarını,
4280
• Esas ayrıştırma süresi haricindeki yan sürelerin
uzatılması, uzman raporlarının değerlendirilmesi, Kurul kararının
ruhuna aykırı olmadıkça yan taahhütlere ilişkin tali değişiklikler
önerilmesi hallerinde onay işlemlerini,
yapmak üzere Başkanlığın görevlendirilmesine,

OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.


4290



Full & Egal Universal Law Academy