Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2010-3-280 (Muafiyet)
Karar Sayısı : 10-81/1691-643
Karar Tarihi : 29.12.2010
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI 10
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Mehmet Akif ERSİN, İsmail Hakkı
KARAKELLE, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR
B. RAPORTÖRLER: Bedia Sanem ŞİMŞEK, Didem ULUÇ
C. BİLDİRİMDE
BULUNAN : Re’sen
D. TARAFLAR : Red Bull Gıda Dağıtım ve Pazarlama Ticaret Ltd. Şti.
Yukarı Dudullu Mah. Türker Cad. Beyan Sok. No:64 20
Ümraniye / İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Red Bull Gıda Dağıtım ve Pazarlama Ticaret Ltd. Şti.’nin
nihai satış noktalarına rekabet etmeme yükümlülüğü getirmek suretiyle
münhasır bir dağıtım sistemi oluşturup oluşturmadığının ve söz konusu
sistemin enerji içeceği pazarındaki rekabete etkisinin ortaya konulması
amacıyla adı geçen teşebbüsün dağıtım sistemine yönelik olarak 10-44/775-M
sayılı Kurul kararı uyarınca yapılan muafiyet incelemesi.
F. DOSYA EVRELERİ: Altanea Gıda A.Ş. (Altanea) tarafından yapılan ve Kurum 30
kayıtlarına 29.3.2010 tarih, 2636 sayı ile giren başvuruda, Red Bull Gıda Dağıtım ve
Pazarlama Ticaret Ltd. Şti. (Red Bull)’nin satış noktalarıyla münhasır sözleşmeler
akdetmek suretiyle 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’u ihlal ettiği
ifade edilerek gereğinin yapılması talep edilmiştir.
Konuya ilişkin olarak düzenlenen 7.4.2010 tarihli İlk İnceleme Raporu, Rekabet
Kurulu’nun 15.4.2010 tarihli toplantısında görüşülmüş ve anılan iddialara yönelik
önaraştırma yapılmasına 10-31/487-M sayı ile karar verilmiştir.
Yürütülen önaraştırma sonucunda düzenlenen 10.6.2010 tarih ve 2010-3-77/ÖA-10-40
370.ÇDA sayılı Önaraştırma Raporu, Kurul’un 17.6.2010 tarihli toplantısında
görüşülmüş ve Red Bull ile yerinde tüketim noktaları arasında imzalanan
sözleşmelerde yer verilen fiyata ilişkin kısıtlayıcı hükmün sözleşmelerden çıkarılması
ve fiilen de bu tür uygulamalardan kaçınılması yönünde 4054 sayılı Kanun’un 9.
maddesinin üçüncü fıkrası çerçevesinde teşebbüse görüş bildirilmesine 10-44/775-
257 sayı ile karar verilmiştir. Kurul, aynı önaraştırmada elde edilen bulgular
dolayısıyla Red Bull’un alıcılarıyla arasındaki ilişkilerin re’sen 4054 sayılı Kanun’un 5.
maddesi çerçevesinde muafiyet incelemesi yapılmasına 17.6.2010 tarih ve 10-
44/775-M sayı ile karar vermiştir .
10-81/1691-643
2
50
Söz konusu muafiyet incelemesi kapsamında Kurum kayıtlarına 9.11.2010 tarih ve
8536 sayı ile giren ve en son 20.12.2010 tarih ve 9512 sayı ile intikal eden belgeler
üzerine, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 4. ve 5. maddeleri ile
2002/2 sayılı “Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği”nin ilgili hükümleri
uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 23.12.2010 tarih ve 2010-3-280/MM-
10-342.BSŞ sayılı Menfi Tespit/Muafiyet Ön İnceleme Raporu, 24.12.2010 tarih ve
REK.0.07.00.00-130/547 sayılı Başkanlık Önergesi ile 10-81 sayılı Kurul
toplantısında görüşülerek karara bağlanmıştır.
G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Rapor'da özetle; Red Bull Gıda Dağıtım ve 60
Pazarlama Ticaret Ltd. Şti.’nin,
1. Enerji içecekleri alım ve yeniden satımını düzenleyen ve rekabet yasağı ile
kota taahhüdü içeren sözleşmelerinin, teşebbüsün pazar payının 2002/2 sayılı
Tebliğ’de belirtilen eşiğin üzerinde olması nedeniyle grup muafiyeti
kapsamında olmadığı,
2. İnceleme dönemine kadar yürürlükte kalan sözleşmeler bakımından, ilgili
pazarın anılan dönemdeki yapısı ve sözleşmelerle sağlanmış olan
münhasırlığın toplam pazar içinde sınırlı kalmış olması dolayısıyla, rekabet
etmeme yükümlülüğü ve kota taahhüdü içeren sözleşmelerin 4054 sayılı
Kanun’un 5. maddesindeki koşulları taşıdığı ve bu kapsamda sözleşmelerin 70
söz konusu dönemde bireysel muafiyetten faydalandığı,
3. İnceleme döneminde tadil edilen yahut yeni akdedilen ve kota taahhüdü içeren
sözleşmelerde 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi bağlamında bir kısıtlama yer
almadığı
sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir.
H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
H.1. Taraflar
H.1.1. İncelemeye Konu Teşebbüs: Red Bull Gıda Dağıtım ve Pazarlama Ticaret 80
Ltd. Şti. (Red Bull)
2004 yılında İstanbul’da kurulmuş olan Red Bull, Türkiye’de enerji içeceği ürünlerinin
ithalatı, satışı ve dağıtımı alanında faaliyet göstermektedir. Şirketin en büyük ortağı,
Avusturya kökenli Red Bull GmbH’tır.
İlk olarak 1987 yılında Avusturya’da üretilmeye başlanan Red Bull markalı enerji
içeceği, 1997 yılında Amerika pazarına girmiş, Türkiye’ye ise ilk defa 2001 yılında
ithal edilmeye başlamıştır. Hâlihazırda Türkiye’de üretim faaliyeti bulunmayan Red
Bull’un satışını yaptığı markalar “Red Bull Enerji İçeceği” ve “Red Bull Sugarfree” ile 90
sınırlıdır. Teşebbüsün bu ürünlerin satışından 2009 yılı itibarıyla elde ettiği ciro
……… TL tutarındadır.
H.2. İlgili Pazar
H.2.1. İlgili Ürün Pazarı
İlgili Pazarın Tanımlanmasına İlişkin Kılavuz’da, 1997/1 sayılı Rekabet Kurulu’ndan
İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ’e atıfta bulunularak,
10-81/1691-643
3
pazar tespitinde dikkate alınacak unsurlar belirtilmektedir. Buna göre, ilgili ürün 100
pazarı belirlenirken, tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri
bakımından aynı sayılan mal ve hizmetlerden oluşan pazar dikkate alınmakta, ayrıca
tespit edilen ve pazarı etkileyebilecek diğer unsurlar da değerlendirmeye
katılabilmektedir.
İnceleme konusu sözleşmeler Red Bull tarafından ithal edilen enerji içeceği ürününün
nihai satış noktalarına tedarik edilmesini kapsamaktadır. Enerji içecekleri,
konsantrasyonu ve fiziksel performansı artıran ve yüksek konsantrasyon gerektiren
aktiviteler sırasında tüketilen, içeriğinde yüksek oranda kafein ve enerji veren çeşitli
bitki ve kimyasallar bulunan ürünlerdir. Tüketim amacı ve alışkanlıklarındaki bu 110
farklılık, sağlayıcı firmaların üretim ve pazarlama aktivitelerine de yansımakta, söz
konusu ürünler hedef alınan tüketici grupları bakımından farklı bir segment olarak
konumlandırılmaktadır. Bu itibarla enerji içecekleri, genel olarak alkolsüz ticari
içecekler içinde ayrı bir ürün pazarı oluşturmaktadır. Enerji içeceklerinin diğer ticari
içeceklerle ikame edilebilirliğinin son derece sınırlı olduğu, Kurul’un Coca-Cola Satış
ve Dağıtım A.Ş. (Coca-Cola) ve bayilerinin nihai satış noktaları ile yaptıkları
sözleşmelerin yararlandığı grup muafiyetinin geri alınmasına yönelik 10.9.2007 tarih
ve 07-70/864-327 sayılı Kararında da (Coca-Cola Kararı) aynı şekilde vurgulanmıştır.
Buna ek olarak, diğer ticari içeceklerde olduğu gibi bu ürünler de tüketicilere 120
ulaştırıldıkları kanallar bazında ayrıştırılarak incelenebilir. Bu açıdan göz önünde
bulundurulması gereken ilk ayrım, ev kanalı ve yerinde tüketim kanalı ayrımıdır.
Anılan kanallar arasındaki temel fark ürünün, ev kanalında yapılan alışverişin temel
unsuruyken, yerinde tüketim kanalında noktada alınan hizmetin bir parçası haline
gelmesidir. Bu nedenle, aynı ürünün fiyatı bu kanallar arasında önemli ölçüde
farklılaşmaktadır. Dolayısıyla, ev ve yerinde tüketim kanallarında satılan enerji
içeceklerinin ayrı ilgili ürün pazarları olarak değerlendirilmesi mümkündür. Öte
yandan, Red Bull’un dikey sözleşme ve uygulamalarının pazardaki rekabete etkisi
bakımından yapılacak değerlendirmenin sonucunu değiştirmemesi nedeniyle, mevcut
dosyada kanal bazında ilgili ürün pazarı ayrıştırması yapılmasına gerek olmadığı 130
kanaatine varılmıştır. Dolayısıyla, ilgili ürün pazarı “enerji içeceği pazarı” olarak
tanımlanmıştır.
H.2.2. İlgili Coğrafi Pazar
İnceleme konusu ilgili ürün pazarlarında yer alan ürünler bakımından pazara giriş, arz
kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış şartlarının bölgesel bir
farklılık göstermediği ve Red Bull’un nihai satış noktalarıyla yaptığı sözleşmelerin
Türkiye’nin çeşitli illerindeki satış noktalarıyla akdedildiği göz önüne alınarak ilgili
coğrafi pazar“ Türkiye” olarak belirlenmiştir. 140
H.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme
H.3.1. Genel Olarak Enerji İçeceği Pazarı
Enerji içecekleri, özellikle dağıtım, satış ve pazarlama aşamaları açısından diğer
alkolsüz içeceklerle benzerlikler taşımakla birlikte, öncelikle içerdikleri kafein (ya da
enerji/konsantrasyon artırıcı bileşenlerin) miktarı açısından diğer alkolsüz
içeceklerden ayrışmaktadır. Sporcu içecekleri gibi “fonksiyonel içecekler”
10-81/1691-643
4
kategorisinde değerlendirilen enerji içecekleri, dünya çapında bu kategorinin yaklaşık 150
yarısını oluşturmaktadır. Buna ek olarak, enerji içecekleri pazarı son yıllardaki
büyüme trendiyle de diğer pek çok içecek pazarından ayrılmaktadır. Şişelenmiş
sudan bu yana sektörde en hızlı büyüyen segment olan enerji içecekleri, özellikle
Avusturya kökenli Red Bull’un 1997’de Amerika pazarına girmesiyle beraber çok
yüksek büyüme oranları yakalamıştır. Global anlamda bu pazar 2004’ten 2009’a
%240’tan fazla büyümüştür.
Türkiye pazarı da benzer bir şekilde henüz yeni bir pazar niteliği göstermektedir. Red
Bull, Türkiye’ye enerji içeceğini ilk olarak 2001 yılında ithal etmiş, Coca-Cola ise Burn
markalı enerji içeceğini 2003 yılında piyasaya sunmuştur. Ancak, Türk Gıda 160
Kodeksi’ndeki kafein üst sınırına ilişkin mevzuat değişiklikleri ve düzenlemelerin 2006
yılında sonuçlandırılması nedeniyle pazarda gerçek faaliyetin 2007 yılında başladığı
söylenebilir. Tablo 1’de Türkiye’de ev kanalındaki toplam enerji içeceği satışları yer
almaktadır. Bu rakamlara göre, 2007 yılıyla birlikte hızlı bir büyüme başlamış, 2007-
2009 döneminde yıllık bileşik büyüme oranı %33 olmuştur.
Tablo 1: Türkiye Enerji İçeceği Satış Miktarı – Toplam Ev Kanalı (lt)
2005 2006 2007 2008 % Değ. (‘07-‘08) 2009 % Değ. (‘08-‘09)
%42,68 %24,21
Kaynak: Coca-Cola’dan Önaraştırma döneminde temin edilen bilgiler.
ACNielsen gibi araştırma şirketlerinin sadece ev kanalına yönelik veri sunması 170
sebebiyle yerinde tüketim kanalına ilişkin mevcut veriler pazarda faaliyet gösteren
teşebbüslerin tahminlerinden oluşmaktadır. Coca-Cola’nın şirket satış bilgilerinden
hareketle vardığı tahminlere göre yerinde tüketim kanalının satışları ve aynı zamanda
ev kanalının alt kırılımları bazında satışlar Tablo 2’de yer almaktadır. Buna göre,
2009 yılında enerji içeceklerinin yerinde tüketiminde bir azalma olmuştur. Bu veri,
2008’de başlayan ekonomik daralmanın etkisiyle genel olarak alkolsüz içeceklerin
yerinde tüketiminde görülen azalma yönündeki pazar bilgisiyle paraleldir. Ancak,
yerinde tüketime ilişkin bu tahmini büyüklüğün pazar payı gibi göstergelerin
hesaplanması amacıyla kullanılmasına ihtiyatlı yaklaşılması gerekmektedir. Zira
Coca-Cola ve Red Bull’un özellikle söz konusu kanalları farklı 180
tanımlayabildiklerinden, teşebbüslerin yerinde tüketime ilişkin tahminlerini bir araya
getirerek değerlendirmek yanıltıcı sonuçlara ulaşılmasına neden olabilecektir.
Tablo 2: Türkiye Kanal Bazında Enerji İçeceği Satış Miktarı (lt)
2008 % pay 2009 % pay
Modern
Geleneksel
Benzin İstasyonu
Yerinde Tüketim
TOPLAM
Kaynak: Coca-Cola’dan Önaraştırma döneminde temin edilen bilgiler.
Enerji içeceği tüketimi önemli oranda ev kanalı vasıtasıyla gerçekleşmektedir. GfK
araştırma şirketinin 2008 yılında yaptığı bir araştırma da (“Trial and Awareness 2008
Turkey”) enerji içeceklerinin özellikle 15-29 yaş grubunda %52 oranında evde
tüketildiğine işaret etmektedir. Bu noktada, enerji içeceği üreticilerinin bugüne kadar 190
yaşam stillerinin ürünün kullanım amacına yakınlığı nedeniyle 18-35 yaş arası
tüketicilere odaklandıkları ve pazarlama stratejilerini bu segmentin ihtiyaçlarına göre
belirledikleri de eklenmelidir. ………….
10-81/1691-643
5
Pazarın kısa ve orta vadede hızla büyümesi beklenmektedir. Enerji içeceklerinin
2009-2014 döneminde alkolsüz içecekler içinde en güçlü büyümeyi göstereceğini
belirten araştırmalara göre Türkiye’de pazar büyüklüğü hacimden ziyade değer
bazında iki katına çıkacaktır. Bu da enerji içeceklerinin perakende fiyatlarının diğer
içeceklere oranla yüksekliğini yansıtmaktadır.
200
H.3.2. Türkiye’de Enerji İçeceği Pazarında Rekabet Koşulları
Türkiye’de 2007 yılından itibaren faaliyetin arttığı enerji içecekleri pazarının yapısı
pek çok açıdan yurt dışındaki muadillerine benzerlik göstermektedir. Dosya mevcudu
bilgilerden, Türkiye pazarında 20’den fazla teşebbüsün bulunduğu anlaşılmaktadır.
Red Bull markası hem dünyada, hem de Türkiye’de pazar lideridir.
Enerji içeceğinin tüketici gözünde kazandığı statü, üreticilerin bu ürünü diğer alkolsüz
içeceklere nispetle daha yüksek fiyatlandırabilmelerini sağlamış, böylelikle yüksek
kâr marjları pazara daha fazla oyuncu çekmiştir. Bununla birlikte, Red Bull pazara ilk 210
giren marka olmanın da avantajıyla lider konumdadır. Son üç yıla ait verilerin yer
aldığı Tablo 3’te görüleceği üzere, Red Bull’un %.....’nin üzerinde olan pazar payı en
yakın rakibi olan Burn’ün payının ………..dır.
En büyük iki oyuncu dışındaki markalar 2007 yılına kadar çoğunlukla ithal ürünlerden
oluşmuş, son dönemde ise üretim faaliyetini Türkiye’de gerçekleştiren firmaların
sayısı artmıştır. Örneğin, incelenen dönemde pazar payını artıran Istanblue markalı
enerji içeceğinin üretimi 2010 yılında Y.E.S. Şirketler Grubu tarafından Bandırma’da
gerçekleştirilmeye başlanmıştır. Diğer markalardan Ateş Suyu Ülker Grubu, Deep
Erbak-Uludağ, Replay ve Buzzer Altanea, Lion Club Coşku Gıda, Red Line ise Kristal 220
Kola tarafından Türkiye’de üretilip pazarlanmaktadır.
Tablo 3: Enerji İçeceği - Pazar Payları (%)
2007 2008 2009
Red Bull
Burn
Istanblue
Ateş Suyu
Wild Dragon
Replay
Buzzer
Lion Club
Red Zone
Shark
Red Line
Deep
Diğer
Kaynak: Coca-Cola’dan Önaraştırma döneminde temin edilen bilgiler.
Yüksek kâr marjı pazarın süregelen özelliklerinden olmakla birlikte, bu özelliğiyle
potansiyel rakiplere cazip gelen enerji içecekleri pazarına girişte engeller de söz
konusudur. Bunların başında marka imajı ve bilinirliği gelmektedir. GfK tarafından
yapılan pazar araştırması, 2008 yılında 15-29 yaş grubunda Red Bull’un %...
oranında akla ilk gelen enerji içeceği olduğunu, toplam bilinirliğin ise %... olduğunu 230
göstermektedir. Aynı dönemde Burn için toplam bilinirlik %... oranındadır.
10-81/1691-643
6
Enerji içeceği pazarında rekabetçi avantaj elde etmenin bir diğer önemli unsuru
yerleşik ve yaygın bir dağıtım ağına sahip olmaktır. Pazarın iki büyük oyuncusunun
bu açıdan sahip olduğu avantaj pazardaki markaların bulunurluk oranlarından da
anlaşılabilmektedir.
Tablo 4: Kanal Bazında Bulunurluk Oranları (%)1
2007 2008 2009
Red Bull
Burn
Ateş Suyu
Istanblue
Wild Dragon
Buzzer
T
op
la
m
Replay
Burn
Red Bull
Ateş Suyu
Lion Club
Buzzer
Deep
Wild Dragon
M
od
er
n
Red Line
Red Bull
Burn
Ateş Suyu
Istanblue
Wild Dragon
Buzzer G
el
en
ek
se
l
Replay
Red Bull
Burn
Ateş Suyu
Wild Dragon
Replay
Lion Club
Shark B
en
zi
n
Is
ta
sy
on
u
Red Zone
Kaynak: Coca-Cola’dan Önaraştırma döneminde temin edilen bilgiler.
240
Tablo 4’te yer verilen bulunurluk oranları açısından iki hususun altının çizilmesi
gereklidir. Birinci olarak, pazar payına karşılık Coca-Cola, sahip olduğu güçlü dağıtım
ağı sayesinde Red Bull’la toplamda başa baş bulunurluğa, hiper ve süpermarketleri
kapsayan modern kanalda ise Red Bull’dan üstün konuma sahiptir. Buna ek olarak,
Ülker Grubu’nun sahip olduğu Ateş Suyu markalı enerji içeceği de aynı kanalda
pazarın diğer küçük oyuncularından daha yüksek bulunurluk oranına erişebilmiştir.
Bu durum, gerek dağıtım ağına erişimin rekabetçi avantaj yaratmadaki etkisine,
gerekse hâlihazırda güçlü bir dağıtım ağına sahip teşebbüslerin pazardaki rekabet
dengesine etki etme yönündeki potansiyel gücüne işaret etmektedir. İkinci olarak,
incelenen dönemde bulunurluk oranlarının hızla değişmesi (en büyük iki oyuncu için 250
%...’den %...’a çıkması) pazarın doygunluktan uzak olduğunu ve önemli bir büyüme
trendi içerdiğini göstermektedir.
1 Tabloda, 2009 yılı itibarıyla bulunurluk oranı %1’in üzerinde olan teşebbüslere yer verilmiştir.
10-81/1691-643
7
Son olarak pazara girişte önem kazanan bir diğer unsur, enerji içeceklerine yönelik
düzenlemelerdir. Yukarıda değinildiği üzere, ilgili pazarın gerçek faaliyet seviyesine
erişmesi, Gıda Kodeksi’nde bu üründeki kafein oranını ciddi ölçüde sınırlayan
düzenlemenin yürürlüğe girmesiyle birlikte ancak 2007’de gerçekleşebilmiştir. Enerji
içecekleri başta kafein olmak üzere içerdiği maddeler ve nihai etkileri nedeniyle
düzenlemeye tabi olmaya devam edecektir. Bu düzenlemelerin pazardaki
teşebbüslerin yahut potansiyel oyuncuların stratejik kararlarına etki etmesi de 260
beklenmelidir. Dolayısıyla, pazara girişte ve yeni ürün çeşitleri yoluyla genişlemede
tüketici sağlığını korumaya yönelik düzenlemeler dikkate alınacak en önemli
konulardan biridir.
H.3.3. Red Bull’un Dağıtım Sistemi ve Satış Noktalarıyla Akdettiği Sözleşmeler
Red Bull ilgili ürün pazarında üç farklı ana satış kanalını kullanarak faaliyet
göstermektedir: Zincir marketler kanalı, distribütör kanalı ve doğrudan satış kanalı.
Bunlardan zincir marketlere Türkiye çapında satış ve dağıtım, iki teşebbüs arasında
2008 yılında imzalanan dağıtım sözleşmesi uyarınca Pepsi Cola Servis ve Dağıtım 270
A.Ş. tarafından gerçekleştirilmektedir. Ev ve yerinde tüketim kanallarındaki noktaların
çoğunluğuna distribütörler vasıtasıyla ulaşılmaktadır. Son olarak Red Bull az sayıda
noktaya doğrudan satış yapmaktadır. Teşebbüsün her bir kanaldaki satış hacmi ve
bunların toplam satışları içindeki payına Tablo 5’te yer verilmektedir.
Tablo 5: Red Bull’un Kanal Bazında Satışlarının Dağılımı (2009)
Satış Kanalı Satış Miktarı (kutu) Satış Miktarı (lt.)* % Payı
Zincir Marketler
Distribütörler
Ev Kanalı Satış Noktaları
Yerinde Tüketim Satış Noktaları
Sözleşmeli Yerinde Tüketim Noktaları
Sözleşmesiz Yerinde Tüketim Noktaları
Doğrudan Satışlar
Toplam
Kaynak: Red Bull tarafından Önaraştırma döneminde temin edilen bilgiler.
* Red Bull’un kutu bazında verdiği satış hacmi verisi, Red Bull markalı ürünün 250 ml.’lik tek tip
ambalajda satılmakta olmasından hareketle litre bazında hacme çevrilmiştir.
Önaraştırma döneminde Red Bull tarafından ev kanalındaki noktalarla yazılı anlaşma 280
akdedilmediği ifade edilmiştir. Distribütörler vasıtasıyla veya doğrudan satış yapılan
yerinde tüketim kanalında ise noktaların bir kısmıyla pazarlama-aktivasyon veya
satım sözleşmeleri imzalanmaktadır. Red Bull’un, distribütörlerinin faaliyetlerine
ilişkin tahminlerine dayandırarak sağladığı yukarıdaki tabloda görüldüğü üzere,
sözleşmeyle çalışılan yerinde tüketim noktalarından yapılan satışların toplam satışlar
içindeki payı %... iken, sözleşmesiz yapılan satışların payı %....’dir. Mevcut dosya
özelinde de incelemenin konusunu temel olarak Red Bull’un yerinde tüketim
noktalarıyla imzaladığı satış sözleşmeleri oluşturmaktadır.
Altanea tarafından Kurum’a intikal ettirilen başvuruda, Red Bull’un satış noktalarıyla 290
münhasır sözleşmeler akdetmek suretiyle rekabeti kısıtladığı ifade edilmiştir. Söz
konusu iddia üzerine yürütülmüş olan önaraştırma kapsamında yapılan incelemede,
iki sözleşmede alıcıya enerji içeceği olarak sadece Red Bull ürünü satma
yükümlülüğü getirildiği görülmüştür. Her iki sözleşme de Temmuz 2010’da sona
ermiştir.
10-81/1691-643
8
Önaraştırma döneminde ayrıca, yine bazı yerinde tüketim noktalarıyla yapılan
sözleşmelerde, “Red Bull Energy Drink'in satışının ve dağıtımının her hangi bir
nedenle mümkün olmaması halinde, işletme Red Bull firma yetkilisinin belirleyeceği
başka bir marka enerji içeceğini Red Bull temin edilene kadar satışa sunabilir.” 300
hükmünde sözleşme maddeleri tespit edilmiştir. Mevcut inceleme döneminde de, az
sayıda da olsa söz konusu hükmü içeren sözleşmeler olduğu görülmüştür.
Red Bull’un ve/veya dağıtıcılarının satış noktalarıyla akdettikleri sözleşmelerin tek
tipte hazırlanmış olmadığı anlaşılmıştır. Gerek önaraştırma döneminde, gerekse
mevcut dosya özelinde Kurum kayıtlarına intikal eden toplam … sözleşmenin ancak
…’inde doğrudan ya da dolaylı münhasır satış hükmünün bulunduğu belirlenmiştir.
Red Bull, ürün sağladığı toplam yerinde tüketim nokta sayısını …., sözleşme
akdedilen nokta sayısını ise …. olarak beyan etmiştir.
310
Özetle, Kurul’un önaraştırma sonunda aldığı Karar’da Red Bull’un yerinde tüketim
noktalarıyla imzaladığı sözleşmelerde münhasırlığa ilişkin iki unsurun altı çizilmiştir:
1. Satış noktasının rakip firmalara ait ürünleri satmasını yasaklayan hüküm;
2. Red Bull’un temin edilemediği dönemlerde noktanın satacağı enerji içeceğini
Red Bull’un belirleyeceğine dair hüküm.
Red Bull temsilcisi tarafından satış noktalarıyla yapılan tüm sözleşmelerin yeniden
gözden geçirildiği ifade edilmiştir. Bu kapsamda teşebbüs tarafından yapılan yeni
düzenlemeler Kurum kayıtlarına en son 17.12.2010 tarih ve 9480 sayı ile intikal
etmiştir. Bu belgeler incelendiğinde, süresi dolan bazı sözleşmelerin yenilenmediği, 320
sözleşmesi devam eden noktalarla da “Değişiklik Sözleşmesi” imzalanması,
teşebbüsün çabalarına rağmen değişiklik protokolü imzalamayan noktalara ise
ihbarname gönderilmesi vasıtasıyla münhasırlık yaratan hükümlerin yürürlükten
kaldırıldığı görülmektedir.
Red Bull bunlara ek olarak, sözleşmelerinin sürelerinin dolmasıyla beraber bazı
noktalarla yeni sözleşme akdetme yoluna da gidebilmektedir. Bunun örneğini, Red
Bull ile …………..ticari sır……….. arasında beş noktayı kapsayacak şekilde
1.10.2010 tarihinde akdedilen sözleşme (Sözleşme) oluşturmaktadır. Yapılan
incelemede bu Sözleşme’nin de herhangi bir rekabet etmeme yükümlülüğü 330
içermediği tespit edilmiştir.
Sözleşme’de Red Bull’un eski tarihli sözleşmelerinden bazı yönleriyle farklı ve kota
uygulaması da içeren “Performans Bazlı Prim Sistemi”nin yer aldığı görülmektedir.
Bu prim sisteminin temelinde satış noktasının karşıladığı ölçüde puan toplayacağı
dört kriter yer almaktadır:
1. Mükemmel Sunuş (5 puan)
2. Görünebilirlik (4 puan)
3. Tüketim Aktivasyonu (3 puan)
4. Mönü Girişi (1 puan) 340
Sözleşme’nin “Kota ve Ödeme Koşulları” başlıklı 4. maddesi ise “... işbu Sözleşmeyi
(...) toplam 48.000 koli Red Bull içeceği almak üzere veya eğer bu alım kotası
Sözleşmenin başlangıç tarihinden itibaren 12 ayın dolumundan evvel doldurulmuş
bulunursa, toplam 12 ay süresince geçerli olmak üzere akdetmiştir...” hükmünü
10-81/1691-643
9
içermektedir. Performans Bazlı Prim Sistemi kapsamında Red Bull tarafından
noktaya yapılacağı taahhüt edilen ödemeler, Sözleşme’de şu şekilde düzenlenmiştir:
…………..ticari sır………..
…………..ticari sır………..
…………..ticari sır……….. 350
Sözleşme’nin süresi 9. maddede düzenlenmiştir. Buna göre, Sözleşme’nin alım
kotasının doldurulması halinde bir senenin sonunda sona ereceği, aksi takdirde kota
doldurulana kadar yürürlükte kalacağı belirtilmiştir.
H.3.4. Hukuki Değerlendirme
Red Bull’un nihai satış noktalarıyla olan dikey nitelikteki ilişkilerini düzenleyen
anlaşmalarının hukuki niteliğini ortaya koymak için öncelikle bu anlaşmaların 2002/2
sayılı Tebliğ çerçevesinde değerlendirilmesi gerekir. 2002/2 sayılı Tebliğ’in “Kapsam” 360
başlıklı 2. maddesi uyarınca, bu Tebliğ ile sağlanan muafiyet, sağlayıcının ilgili
pazardaki payının %40’ı aşmaması koşuluyla uygulanacaktır. Tablo 4’te Red Bull’un
enerji içeceği pazarındaki payının 2007-2009 arası her dönemde Tebliğ’de belirtilen
%40’lık pazar payı eşiğinin üzerinde yer aldığı görülmektedir. Bu nedenle söz konusu
sözleşmeler 2002/2 sayılı Tebliğ kapsamında grup muafiyetinden
yararlanamamaktadır.
Red Bull’un dikey sistemi içerisindeki sözleşme ve uygulamalarının 4054 sayılı
Kanun’un 5. maddesi uyarınca bireysel muafiyet koşullarını taşıyıp taşımadığına
yönelik incelemeyi ise iki döneme ayırmak gerekmektedir. Red Bull, satış noktaları ile 370
yaptığı sözleşmeleri gözden geçirmeye tabi tutmuş, bu kapsamda devam eden
sözleşmelerdeki rekabet etmeme yükümlülüğü içeren hükümleri öncelikle taraflar
arasında imzalanan değişiklik protokolleri vasıtasıyla yürürlükten kaldırmıştır.
Dolayısıyla, bu değişikliklerin yapıldığı döneme kadar geçerli olan sözleşme ve
uygulamalar ile değişiklikle beraber oluşan yeni durum aşağıda ayrı ayrı
değerlendirilmiştir. Değişiklik öncesi dönem esas itibarıyla, pazardaki faaliyetlerin
gerçek seviyesine ulaştığı 2007’den bu yana olan döneme işaret etmektedir.
H.3.4.1. Red Bull’un Değişiklik Öncesindeki Anlaşmalarının Değerlendirilmesi
380
Önaraştırma döneminde incelenen sözleşmelerin bir kısmında doğrudan yahut
dolaylı olarak münhasırlık yaratacak hükümler tespit edilmiştir. Yine sözleşmelerde
Red Bull, belirli şartların sağlanması karşılığında noktalara nakdi ödeme yapacağını
taahhüt etmektedir. Bu ödemeler genel olarak “mükemmel sunuş, görünebilirlik,
tüketim aktivasyonu, doğru fiyatlandırma (tavan fiyat), mönü girişi” kıstaslarına
bağlanmış, satış noktasının taahhüt ettiği kotanın tamamını gerçekleştirmesi halinde
Red Bull’un ödeme yapacağı belirtilmiştir. Tüm sözleşmelerde söz konusu kota
dolana kadar sözleşmelerin süreceği düzenlenmiştir.
İnceleme konusu anlaşmaların 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesi uyarınca 390
muafiyetten faydalanması için aynı maddede bulunan dört koşulun sağlanması
gerekmektedir. Aşağıdaki değerlendirme Red Bull’un değişiklik öncesi dönemde satış
noktalarıyla yaptığı sözleşmelerdeki doğrudan yahut dolaylı yoldan münhasırlık
yaratabilecek hükümlere yönelik olup, fiyat kısıtlamalarını kapsamayacaktır.
10-81/1691-643
10
H.3.4.1.1. Mal Dağıtımında İyileşme
Rekabet etmeme ve asgari satın alma yükümlülüğü içeren anlaşmaların genel olarak
dağıtımda bir etkinliğe yol açtığı kabul edilmektedir. Anılan yükümlülükler
sağlayıcının satışlarını daha kesin ve uzun vadede planlamasını ve malın arzında 400
sürekliliği sağlayabilmektedir. Bu yükümlülükler aynı zamanda anlaşma taraflarına
piyasa koşullarındaki değişmelerden kaynaklanan riskleri sınırlama konusunda da
yardımcı olmaktadır. Buna ek olarak, satış noktasının sözleşme konusu ürüne daha
fazla odaklanmasını sağlayarak noktalar arasında belli bir standardın oluşturulması
ve hizmet kalitesinin artırılması, böylelikle satış ve dağıtım sürecinin optimize
edilmesi de söz konusudur. Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz’da da (Kılavuz) bu
konuda “Dikey kısıtlamalar, üretim ve dağıtım zincirinin alt seviyelerinde yer alan
oyuncuların anlaşma konusu markanın ticari konumunu geliştirmeye yönelik
güdüsünü teşvik etmek suretiyle fiyat dışı rekabeti ve hizmet kalitesini artırıcı etki
yaratabilmektedir.” denilmektedir. 410
Enerji içeceği pazarı özelinde, diğer hızlı tüketim mallarında olduğu gibi, üretici
firmalar açısından değer zincirinin önemli bir ayağı satış ve dağıtımdır. Teşebbüsler
bu kapsamda markanın imajını güçlendirmek için yaygın medya kanalları yoluyla
reklam ve sponsorluk aktivitelerinin yanında, doğrudan noktalara yönelik promosyon
amaçlı indirimler ve ticari pazarlama faaliyetlerine de büyük önem vermektedir. Red
Bull sözleşmelerinde de satış noktasının performansı çok büyük ölçüde mükemmel
sunuş, görünebilirlik, tüketim aktivasyonu ve menü girişi gibi görsellik ağırlıklı
kriterlere bağlanmıştır. Bu açıdan dikey kısıtlamalar içeren sözleşmelerin gerek
üretici açısından noktalara yatırım yapma güdüsünü arttırıcı işlev görmesi, gerekse 420
noktalar arasında belli bir standardın sağlanması ve dolayısıyla hizmet kalitesinin
arttırılması bakımından olumlu etkileri bulunduğunu söylemek mümkündür.
Bu çerçevede incelenen dönemde sözleşmelerin 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin
(a) bendindeki koşulu sağladığı kanaati oluşmuştur.
H.3.4.1.2. Tüketici Yararı
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi anlamında rekabeti sınırlayıcı etkileri olan bir
anlaşmaya muafiyet tanınabilmesi için aranan ikinci koşul, yukarıda ifade edilen 430
ekonomik iyileşme veya gelişmelerden tüketicilerin de faydalanmasıdır. Bu noktada
her ne kadar Red Bull önemli bir pazar gücüne sahip olsa da, teşebbüsün incelenen
uygulamalarının tüketici tercihlerinin sınırlanmasına yol açıp açmadığı
değerlendirilmiştir. Red Bull rekabet etmeme yükümlülüğü ve kota hükümlerini içeren
sözleşmeleri yalnızca yerinde tüketim kanalında ve sınırlı sayıda noktayla
akdetmiştir. Dolayısıyla, inceleme döneminde Red Bull’un tek marka sınırlamalarının
tüketicinin tercihlerini kısıtlama yönündeki olumsuz etkisinin de sınırlı kaldığı kanaati
oluştuğundan, anılan münhasırlık hükümleri ve uygulamaları Kanun’un 5. maddesinin
(b) bendindeki koşulu karşılamaktadır.
440
H.3.4.1.3. İlgili Piyasanın Önemli Bir Bölümünde Rekabetin Ortadan
Kalkmaması
Kanun’un 5(c) maddesinde yer alan koşul, öncelikle Red Bull’un sahip olduğu pazar
gücü ve bunun yanı sıra söz konusu anlaşmaların pazarda rekabeti kısıtlayıcı bir etki
yaratıp yaratmadığının tespiti ile yakından ilgili olması nedeniyle önemlidir. Bu
10-81/1691-643
11
kapsamda Kılavuz’un 96. paragrafında sıralanan değerlendirme faktörlerinin
incelenen pazar açısından ilgili olanları göz önünde bulundurulmuştur.
H.3.4.1.3.1. Sağlayıcının Pazardaki Konumu
450
Enerji içeceği alanında dünyanın en büyük şirketi olan Red Bull, faaliyet gösterdiği
ülke pazarlarının çoğunluğunda %...... arasında paya sahiptir. Özellikle Avrupa
ülkelerinde pazarların genel olarak olgunlaşmış olması sebebiyle pazara ilk giren
olmanın avantajı ortadan kalkmıştır.
Ürünün nispeten yeni olduğu Türkiye açısından ise Red Bull hem Türkiye enerji
içeceği pazarının yaratıcısı, hem de ürünün jenerik ismi konumundadır. Teşebbüs, iki
çeşit enerji içeceği üretimiyle ürün portföyü açısından güçlü olmamakla beraber, tüm
operasyonel gücünü enerji içeceği pazarına yoğunlaştırmış ve pazarın lideri
olmuştur. Teşebbüsün yıllara göre pazar payı verilerine Tablo 6’da yer verilmektedir. 460
Tablo 6: Red Bull’un Yıllara Göre Pazar Payı
Yıl Pazar Payı (%)
2005
2006
2007
2008
2009
Kaynak: Coca-Cola’dan Önaraştırma döneminde temin edilen bilgiler.
Pazara ilk giren olmanın yanı sıra önemli bir marka bilinirliği ve gücüne sahip olan
Red Bull, bu rekabet avantajını yüksek reklam, pazarlama ve sponsorluk
aktiviteleriyle elde etmektedir. Güçlü marka imajı sadık bir tüketici kitlesi oluşturma
açısından pazarda en önemli avantaj olarak değerlendirilmektedir. Ayrıca bu imaj
ürünün yüksek fiyatla satılabilmesinin de etkenlerinden biridir. Şekil 1’de görüldüğü
üzere, Red Bull 2009 yılı itibarıyla pazarda en pahalı üründür. 470
Şekil 1: Enerji İçeceği Markalarının 2009 Fiyat Seviyeleri (kr/adet)2
Kaynak: Coca-Cola.
2 Şekilde yer alan tüm markalar için fiyat verileri, 250 ml.’lik standart kutu enerji içeceği ürünlerinin ortalama
fiyatlarını göstermektedir.
10-81/1691-643
12
Bu veriler Red Bull’un önemli bir pazar gücüne sahip olduğunu göstermektedir. Öte
yandan, söz konusu gücün Red Bull’un sözleşme yahut uygulamaları yoluyla
inceleme konusu 2007-2010 döneminde yerinde tüketim pazarında kapama etkisine
yol açıp açmadığına bakılmalıdır. Dosya özelinde Red Bull tarafından sağlanan
tahmini veriler temel alındığında, teşebbüs ürün temin ettiği yerinde tüketim
noktalarının ancak yaklaşık %.....’siyle sözleşmeli çalışmaktadır. Dolayısıyla, bu 480
sözleşmelerin tümünde rekabet etmeme yükümlülüğü olması durumunda nokta
sayısı bazında kapama oranı %..... civarında olacaktır.
Satış hacmi bazında bakıldığında ise, Red Bull, 2009 yılı satışlarının yaklaşık
%.....’ini sözleşmeyle çalışılan yerinde tüketim noktalarından, yaklaşık %...’unu ise
sözleşmesiz çalışılan noktalardan sağladığını tahmin etmektedir. Hal böyle iken, bir
an için tüm sözleşmelerin münhasırlık içerdiği varsayılsa dahi, 2009’da %.. pazar
payı olan teşebbüsün sözleşme yoluyla yerinde tüketim kanalında elde ettiği bağlı
pazar payı yaklaşık %3’le sınırlı olacaktır. Buna ek olarak, sözleşmesiz çalışılan tüm
noktalarda da kota hükümleri yoluyla fiili münhasırlık elde edildiği varsayılsa dahi, bu 490
durumda satışların %...’i bağlı noktalardan yapılacak, yazılı ve fiili toplam bağlı pazar
payı da ancak %8 civarında olacaktır3. Dolayısıyla, incelenen dönem için Red Bull’un
yazılı ve/veya fiili münhasırlık uygulamalarının pazarı önemli ölçüde kapatmış
olduğunu iddia etmek güçleşmektedir.
H.3.4.1.3.2. Rakiplerin Pazardaki Konumu
Kılavuz’da belirtildiği üzere, “rakipler yeterince çok ve güçlü ise sağlayıcının
uyguladığı tek marka anlaşmasından hissedilir derecede rekabeti bozucu etkiler
beklenemez”. Yukarıda Tablo 3te görüldüğü üzere, enerji içeceği pazarındaki marka
sayısının yüksek olmasına karşılık mevcut durumda Red Bull ve Burn dışındaki 500
markalar önemli ölçüde düşük paylara sahiptir. En büyük iki markanın payları
arasındaki farka karşılık Tablo 4’eki bulunurluk rakamları, bu iki markanın
bulunurluklarının aynı seviyede olduğunu, hatta Coca-Cola’nın (Burn) modern
kanalda Red Bull’dan üstün olduğunu göstermektedir.
Enerji içeceği ürününün yüksek kar marjı pazardaki oyuncu sayısına yansımakta ve
pazarı yeni girişler için de cazip hale getirmektedir. Mevcut oyuncular arasında genel
olarak içecek sektöründe uzun zamandır faaliyette olan Ülker Grubu ve Uludağ gibi
teşebbüsler yer almaktadır. Hâlihazırda sahip oldukları dağıtım ağlarının etkisiyle bu
teşebbüslerin ilgili pazarda geleceğe yönelik strateji ve uygulamalarının pazarın 510
yapısında belli bir dereceye kadar değişiklik yaratabileceği değerlendirilebilir.
Ayrıca, pazara girmiş oyuncuların yatırım planları da bu aşamada
değerlendirilmelidir. Istanblue markasıyla faaliyette bulunan ve 110 bayilik bir dağıtım
ağına sahip olan Bursa merkezli Y.E.S. Şirketler Grubu, henüz 2010 yılında
Türkiye’de üretime başlamıştır. Avusturya menşeli Lion Club enerji içeceğini 2006’da
Türkiye’de üretmeye başlayan Coşku Gıda, dağıtıcılarının sayısını 40’tan 100’e
çıkarmayı planlamaktadır. Benzer şekilde Shark markalı ürünle pazarda yer alan Pia
Gıda ve Almanya’da üretilerek Türkiye dâhil 21 ülkeye ithal edilen Hot Blood markalı
3 Burada, Red Bull’un yerinde tüketimdeki pazar payının Türkiye genelindeki payı olan %..’e eşit olduğu
varsayılmıştır. Öte yandan, teşebbüsün yerinde tüketimdeki payının ev kanalındaki payından daha düşük olması
kuvvetle muhtemeldir. Dolayısıyla yukarıdaki bağlı pazar payı rakamları, %.. rakamı kullanıldığı için en ihtiyatlı
yaklaşılan sonuçları göstermektedir. Red Bull’un yerinde tüketimdeki pazar payı, örneğin, %... ise, yazılı
münhasırlıkla elde edilen kapama oranı %2, yazılı ve fiili toplam kapama oranı %6 olacaktır.
10-81/1691-643
13
içeceğin üreticisi Hot Blood Deutschland GmbH, Türkiye’de dağıtıcı sayılarını 520
artırarak pazardaki konumlarını güçlendirmeyi hedeflediklerini ifade etmektedirler4.
Bu bilgiler pazarda beklenen büyüme trendine ve bu bağlamda mevcut oyuncuların
konumlarındaki değişiklikler kadar pazara yeni girişlerin de beklenebileceğine işaret
etmektedir.
H.3.4.1.3.3. Alıcının Pazardaki Konumu
Diğer içecek segmentlerinde olduğu gibi, enerji içeceklerinin de satışa sunulduğu
nihai noktalar bakımından pazarın dağınık bir yapıya sahip olduğu açıktır. Öte
yandan enerji içeceği sektöründe yerinde tüketim kanalındaki satışlar, markanın
tüketici gözündeki imajını güçlendirmek ve tüketici sadakati yaratmak (diğer bir 530
deyişle bu tüketicilerin ev kanalındaki alışverişlerinde yerinde tüketim kanalında
tükettikleri markaya yönelmelerini sağlamak) açısından önemli olsa da tüketim hâlâ
önemli oranda ev kanalında gerçekleşmektedir. Bu noktada Red Bull’un ev
kanalındaki noktalarla sözleşme düzenlemediğini ifade ettiği, buna karşılık
teşebbüsün toplam satışlarının yaklaşık %...’inin bu kanaldan kaynaklandığı
vurgulanmalıdır. Satışların neredeyse ……… kapsayan zincir market kanalında
münhasır sözleşme ve uygulamaların bulunmadığı yahut çok az olduğu da
bilinmektedir.
H.3.4.1.3.4. Pazara Giriş Engelleri 540
İçecek pazarlarının genel yapısına paralel olarak, enerji içeceklerinde de iki temel
giriş engelinden bahsetmek mümkündür: Marka imajı ve gücü ile dağıtım kanallarına
erişim. Bu açıdan bakıldığında pazarda marka gücüyle Red Bull’un ve özellikle
dağıtım aşamasındaki gücüyle Coca-Cola’nın küçük ölçekli rakipleri karşısında
önemli rekabet avantajlarına sahip oldukları açıktır. Öte yandan, yukarıda değinildiği
gibi, pazardaki büyüme trendi ve yüksek kâr marjları yeni girişleri teşvik etmektedir.
Bu açıdan incelenen 2007-2010 dönemi giriş-çıkışların yoğun olduğu bir dönem
olmuş ve bu durumun kısa vadede devam edeceği pazarda faaliyet gösteren
teşebbüslerce dile getirilmiştir. Mevcut ve potansiyel oyuncuların rekabetçi avantaj
yaratan iki temel unsur olarak marka ve dağıtıma yapacakları yatırımlar pazarın 550
şekillenmesi açısından belirleyici olacaktır.
H.3.4.1.3.5. Pazarın Doygunluk Seviyesi
Enerji içeceği pazarının Türkiye’deki gelişimine bakıldığında, en çok öne çıkan
özelliğin pazarın büyüme trendi olduğu görülmektedir. Türk Gıda Kodeksindeki kafein
üst sınırıyla ilgili mevzuat değişiklikleri ve düzenlemelerin oturması ve engelleyici
uygulamaların ortadan kalkması sonucunda, enerji içeceği pazarında 2006 yılında
sadece 308 litre olan satış miktarı 2007 yılında 5.030.310 litreye ulaşmış ve pazar
büyüme evresi içerisine girmiştir. 2007-2009 yılları arasındaki süreçte ise enerji
içeceği sektöründe yıllık büyüme yaklaşık %33 olmuştur. Söz konusu büyüme trendi, 560
mevcut muafiyet değerlendirmesi bakımından da dikkate alınması gereken önemli
unsurlardandır. Zira büyüme ve genişlemeye açık, dinamik pazarlarda, dikey
sınırlamaların olumsuz etkileri doygun bir pazara göre daha az hissedilecektir.
Büyüme oranlarının yanı sıra enerji içeceği pazarında tüketici ve ürün bazında yer
alan fırsatlar da pazarın dinamik yapısını güçlendirmektedir. Bu fırsatlar arasında
kısaca henüz düzenli olarak enerji içeceği tüketmeyen geniş kitleye ulaşılması;
4 23.2.2010 tarihli haber;
2010-02-23.
10-81/1691-643
14
hâlihazırda 18-35 yaş grubundan oluşan hedef tüketici kitlesi dışındaki tüketici
segmentleri yahut mevcut hedef kitlesindeki sadık tüketicilerin ileri yaşlarındaki
kullanımları ön görülerek ürün geliştirilmesi; gerek ambalaj bazında (çoklu paket 570
seçenekleri, daha büyük hacimli ambalajlar, vb.) gerekse içerik bazında (şekersiz
enerji içeceği, meyve sularıyla karışımlar, vb.) ürün farklılaştırması ve market markalı
ürünlerin oluşması sayılabilir. Bu unsurlar da pazarın daha da büyümesi ve pazardaki
rekabet parametrelerinin değişmesi sonucunu doğurabilecek niteliktedir.
Yukarıdaki unsurlar bir bütün olarak değerlendirildiğinde, ilgili pazarda önemli bir
pazar gücüne sahip olmakla birlikte, özellikle i) Red Bull’un münhasırlık içeren
sözleşmelerinin yahut fiili münhasırlık yaratabilecek uygulamalarının incelenen
dönemde pazarın geneli dikkate alındığında sınırlı kalmış olması, ii) enerji içecekleri
pazarının doygun olmaktan uzak, dinamik ve büyümekte olan yapısı göz önünde 580
bulundurularak, incelenen dönemde anılan sözleşmeler ve uygulamalarının 4054
sayılı Kanun’un 5. maddesinin (c) bendindeki koşulu sağladığı kanaatine varılmıştır.
H.3.4.1.4. Rekabetin Zorunlu Olandan Fazla Sınırlanmaması
4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinin (d) bendi uyarınca dikey kısıtlamalar içeren
anlaşmaların uygulanması sonucunda meydana gelen rekabeti kısıtlayıcı etkiler,
anlaşmanın ortaya çıkardığı yararlara ulaşmak için gerekenden fazla olmamalıdır.
4054 sayılı Kanun’un 5. maddesi bağlamında yapılan değerlendirmede tek marka 590
kısıtlamaları sonucu oluşacak faydaların bu kısıtlamaların rekabet üzerindeki
olumsuz etkileriyle karşılaştırılması esastır. Bu kapsamda Red Bull’un inceleme
dönemindeki dikey anlaşmalarına ilişkin iki hususun altı çizilmelidir. Birincisi, tek
marka satma yükümlülüğü içeren sözleşmelerin yaygınlığının sınırlı kalmış olmasıdır.
Pazar kapama etkisine ilişkin değerlendirmede de değinildiği üzere, Red Bull’un
sözleşmeli noktalardan elde ettiği satışların toplam satışlar içindeki payının azlığı
yazılı münhasırlığın düşük olduğuna işaret etmektedir. Buna ek olarak sözleşmesiz
noktalarda da kota taahhüdü yoluyla münhasırlık elde edildiği varsayımında dahi
kapama oranı sınırlı kalmaktadır. İkincisi, sözleşmeler beş yıldan az sürelerle
(çoğunlukla 1 sene) düzenlenmiş ve satış noktası tarafından taahhüt edilen kotanın 600
da bu süre içinde tamamlanmasına ilişkin herhangi bir zorunluluk yahut aksi takdirde
uygulanacak bir cezai şart içermemiştir.
Dolayısıyla Red Bull’un rekabet etmeme yükümlülüğü içeren sözleşmelerinin ve fiili
münhasırlık yaratabilecek uygulamalarının olumsuz etkilerinin 4054 sayılı Kanun’un
5. maddesinin (a) ve (b) bentlerindeki faydaları aşacak bir büyüklüğe ulaşmadığı
kanaatine varılmıştır.
H.3.4.2. Red Bull’un Değişiklik Sonrası Anlaşmalarının Değerlendirilmesi
610
Red Bull inceleme dönemi içerisinde dağıtım sistemi dâhilinde yerinde tüketim
noktalarıyla yaptığı sözleşmeleri gözden geçirmiş, devam eden sözleşmeleri
değişiklik protokolleri vasıtasıyla tadil edilerek münhasırlık içeren hükümleri
yürürlükten kaldırmıştır. Red Bull ile Alıcılar arasındaki Sözleşme ise 1.10.2010
tarihinde, dolayısıyla inceleme devam ederken akdedilmiştir. Sözleşme tek marka
yükümlülüğü içermemekle birlikte, kota uygulaması içeren Performans Bazlı Prim
Sistemi’nin benzer bir etkiyi doğurup doğurmayacağı incelenmiştir.
10-81/1691-643
15
Sözleşme hükmünden anlaşıldığı üzere, satış noktası sunuş ve görünebilirliği baz
alan objektif kriterleri karşıladığı ölçüde puan toplamakta, buna ek olarak belirli 620
miktarda ürünü almayı taahhüt etmektedir. Red Bull ise kriterlerin yerine getirilmesi
ve kotanın tamamlanması karşılığında yine sözleşmeyle belirlenen miktarda primi
ödeyecektir. Öngörülen sistemde, primin %...’si salt “Görünebilirlik” kriterine
bağlanmıştır. 6. ayın sonunda dört kriterin sağlanması halinde primin %...’si, kotanın
en az yarısının doldurulması halinde ise %...’u ödenecektir. Sözleşme sonunda ise
yine dört kriterin sağlanması halinde primin %...’u, kotanın ikinci yarısının
doldurulması halinde ise kalan %...’u ödenecektir. Sözleşme’nin kota dolana kadar
yürürlükte kalacağı da hüküm altına alınmıştır.
Buna göre, satış noktasına yapılacak ödeme büyük ölçüde ürünün sunumuna göre 630
objektif kriterlere bağlanmıştır. Satış noktası belirlenen dönemlerde kotayı
dolduramadığında ise toplam primin en fazla %20’sinden mahrum kalacaktır. Bu
durum rekabet etmeme yükümlülüğüne nispetle daha zayıf bir kapama etkisi olduğu
kabul edilen5 kota uygulamalarının fiili münhasırlığa dönüşme riskini azaltmaktadır.
Buna ek olarak, kotanın süreye tabi olmaması ve doldurulmaması halinde herhangi
bir yaptırım öngörülmemesi de durumu pekiştirmektedir. Dolayısıyla, Sözleşme’de
4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi kapsamında bir kısıtlamanın yer almadığı sonucuna
ulaşılmaktadır. Ayrıca, incelenen kota taahhütleri ve buna bağlı olarak satış
noktalarına sağlanan ayni yahut nakdi tüm avantajların fiili münhasırlık yaratmayacak
şekilde uygulanması gerekmektedir. 640
I. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre,
Red Bull Gıda Dağıtım ve Pazarlama Ticaret Ltd. Şti.’nin,
1- Enerji içecekleri alım ve yeniden satımını düzenleyen ve rekabet yasağı ile kota
taahhüdü içeren sözleşmelerinin, teşebbüsün pazar payının 2002/2 sayılı
Tebliğ’de belirtilen eşiğin aşılması nedeniyle, 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara 650
İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği kapsamında grup muafiyetinden yararlanamadığına,
2- İnceleme dönemine kadar yürürlükte kalan sözleşmeler bakımından, ilgili pazarın
anılan dönemdeki yapısı ve sözleşmelerle sağlanmış olan münhasırlığın toplam
pazar içinde sınırlı kalmış olması dolayısıyla, rekabet etmeme yükümlülüğü ve
kota taahhüdü içeren sözleşmelerin, 4054 sayılı Kanun’un 5. maddesinde
öngörülen şartların tamamını karşılaması nedeniyle söz konusu dönemde bireysel
muafiyetten yararlandığına,
3- İnceleme döneminde tadil edilen yahut yeni akdedilen ve kota taahhüdü içeren 660
sözleşmelerde 4054 sayılı Kanun’un 4. maddesi bağlamında bir kısıtlama yer
almadığına
5 Kılavuz’un 88. paragrafında “Örneğin rekabet etmeme yükümlülüğü alıcıyı sadece tek bir marka almak zorunda
bırakırken, miktar zorlaması olarak adlandırılan ve alıcıya belirli miktarda alım zorunluluğu getiren kısıtlamalar
alıcıya rakip ürünleri de alabilme konusunda açık kapı bırakır. Bu nedenle miktar zorlaması şeklinde bir
kısıtlamanın yol açacağı kapama etkisi görece daha az olacaktır.” denilmektedir.
10-81/1691-643
16
OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
Full & Egal Universal Law Academy