Rekabet Kurumu - Karar Sayı 11-18/341-103

Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2009-2-143 (Soruşturma)
Karar Sayısı : 11-18/341-103
Karar Tarihi : 30.03.2011

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI 10
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Mehmet Akif ERSİN, İsmail Hakkı
KARAKELLE, Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR

B. RAPORTÖRLER : Dr. Ekrem KALKAN, Remzi Özge ARITÜRK, Ümit Nevruz
ÖZDEMİR, Evrim Özgül KAZAK, Yalçıner YALÇIN

C. ŞİKAYET EDEN : - Habertürk Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.
Temsilcisi: Av. Simay TEZCAN
Söğütözü Cad. Sim İş Merkezi No:14/C Beştepe-Ankara
20
D. HAKKINDA SORUŞTURMA YAPILANLAR:
- Doğan Yayın Holding A.Ş.
Oymacı Sok. No:15 Altunizade Üsküdar-İstanbul
- Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.
Hürriyet Medya Towers Güneşli-İstanbul
- Doğan Gazetecilik A.Ş.
100. Yıl Mahallesi, Doğan Medya Center, 34554
Bağcılar-İstanbul
- Bağımsız Gazeteciler Yayıncılık A.Ş.
100. Yıl Mahallesi, Doğan Medya Center, 34554 30
Bağcılar-İstanbul
- Doğan Daily Nevs Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.
Hürriyet Medya Towers Güneşli-İstanbul
- Şirketlerin Temsilcisi:
Av. Erem Turgut YÜCEL
Oymacı Sokak No:51, Altunizade Kadıköy-İstanbul

E. DOSYA KONUSU: Doğan Yayın Holding A.Ş. bünyesinde faaliyet gösteren
Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş., Doğan Gazetecilik A.Ş., Bağımsız
Gazeteciler Yayıncılık A.Ş., Doğan Daily Nevs Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. 40
adlı şirketlerden oluşan ekonomik bütünlüğün gazete reklam yeri fiyatlarının
oluşumunda uyguladığı indirim sistemleri ve medya planlama satın alma
ajansları ile akdettiği mutabakat ve/veya sözleşmelerdeki prim uygulamaları
yoluyla 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi çerçevesinde hâkim durumunu kötüye
kullandığı iddiası.
F. İDDİALARIN ÖZETİ: Başvuruda özetle;
 Doğan Yayın Holding A.Ş. (DYH), bünyesindeki pek çok şirketi, iştiraki ve
bağlı ortaklığı ile gazete, dergi, kitap radyo ve televizyon yayıncılığı,
yapımcılık, basım, dijital medya, dağıtım, perakende ve alternatif telekom
pazarında hâkim durumda bulunduğu, 50
11-18/341-103
2
 Bu hâkim durumun DYH’nin hem yatay hem de dikey entegrasyon sağlamış
olmasından kaynaklandığı,
 Başta Hürriyet Gazetesi olmak üzere grup bünyesinde yer alan gazetelerin;
özellikle turizm, tekstil, inşaat, emlak ve kozmetik sektörleri olmak üzere belirli
sektörlerde Temmuz 2008’e kadar yazılı, bu tarihten sonra da sözlü olarak
yaptıkları anlaşmalarda “%100 anlaşma şartı” adı altında yalnızca DYH
bünyesindeki şirketler aracılığıyla reklam verilmesi koşuluna yer verildiği,
 Anılan koşulu sağlayan şirketlere, grup dışı şirketler aracılığıyla reklam
verilmemesi şartıyla oldukça düşük reklam bedeli uygulandığı,
 Anılan anlaşmalarda başka gruplara reklam verilmesi halinde çok daha yüksek 60
bir reklam bedelinin ödeneceği belirtilmek ve bu doğrultuda uygulama yapmak
suretiyle rakip medya şirketlerine reklam verilmesinin engellendiği,
 Hâkim durumdaki DYH’nin söz konusu tekelci nitelikteki münhasırlık
anlaşmalarının pazara yeni girişleri engellemek ve pazardaki mevcut rakipleri
piyasa dışına atmak suretiyle pazardaki rekabeti ortadan kaldırır nitelikte
olduğu,
 Söz konusu durumun piyasaya yeni girmekte olan Habertürk’ün menfaatlerini
önemli ölçüde ve hukuka aykırı olarak ihlal ettiği ve zarara uğrattığı
iddia edilerek açıklanan ve re’sen dikkate alınacak diğer nedenlerle;
 DYH çatısı altında faaliyet gösteren ya da DYH ile aynı ekonomik bütünlük 70
içinde yer alan şirketler, bağlı ortaklıkları, iştiraklerinin 4054 sayılı Kanun’un 6.
maddesini ihlal ettiklerinin tespiti,
 Rekabetin tesisi ve ihlalden önceki durumun korunması için 4054 sayılı Kanun
uyarınca gerekli işlemlerin yapılması,
 DYH’nin anılan eylem ve davranışları sonucunda gerek Habertürk’ün gerekse
ilgili pazarda rekabet eden ve pazara yeni girecek şirketler yönünden ciddi ve
telafi olunamayacak zararların ortaya çıkma ihtimalinin bulunması nedeniyle
4054 sayılı Kanun’un 9. maddesi uyarınca Kurul tarafından nihaî karara kadar
ihlalden önceki durumu koruyucu nitelikteki gerekli geçici tedbirlerin alınması
talep edilmektedir. 80
Yapılan başvuruya yönelik olarak şikâyetçiden talep edilen ek bilgi ve belgeler
08.06.2009 tarih ve 4046 sayılı yazı ile Kurum kayıtlarına girmiştir. Anılan yazıda,
şikâyetin yalnızca DYH bünyesinde yer alan gazetelere ilişkin olduğu ifade edilerek
DYH’nin uygulamalarına ilişkin daha ayrıntılı bilgi ve belgelere yer verilmiştir.
Ancak yürütülen soruşturmada şikâyet konuları ile sınırlı kalınmayıp, genel olarak
Doğan Medya Grubu1 gazetelerinin reklam yeri fiyatlarının oluşumunda rol oynayan
indirim sistemlerinin ve gazeteler ile medya planlama ve satın alma ajansları
(MPSA’lar)2 arasında yapılan “risturn” (prim) uygulamalarının rekabeti bozucu ve
engelleyici potansiyel ve etkilere sahip olup olmadığı da incelenmiştir.
G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 22.04.2009 tarih ve 2923 sayı ile 90
08.06.2009 tarih ve 4046 sayı ile intikal eden başvuru üzerine yapılan incelemeler

1 Doğan Medya Grubu işbu karar kapsamında yalnızca Doğan Medya Grubu bünyesinde yer alan
gazeteleri içerecek biçimde kullanılmıştır.
2 Soruşturma kapsamında Carat, MG, Maxus, Mediacom, Mediaedge, Mediamax, Mindshare, OMD,
Universal McCann, Veritas, Zen, Speed, Deniz, Vizeum, Cereyan isimli MPSA’lardan bilgi ve belge
talep edilmiştir. Kararda MPSA’lara referans verildiği hallerde, aksi belirtilmedikçe, yukarıda sayılan
MPSA’lardan gelen bilgi ve belgeler kullanılmıştır.
11-18/341-103
3
neticesinde hazırlanan 7.7.2009 tarih ve 2009-2-143/İİ–09-HB sayılı İlk İnceleme
Raporu, Rekabet Kurulu’nun 15.7.2009 tarih ve 09-33 sayılı toplantısında ele alınmış
ve başvuruya ilişkin olarak 4054 sayılı Kanun’un 40. maddesinin 1. fıkrası uyarınca
DYH, Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. (Hürriyet Gazetecilik), Doğan
Gazetecilik A.Ş. (Doğan Gazetecilik), Bağımsız Gazeteciler Yayıncılık A.Ş. (Vatan)
ve Doğan Daily Nevs Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. (Doğan Daily Nevs) hakkında
önaraştırma yapılmasına 09-33/748-M sayı ile karar verilmiştir.
Anılan karar kapsamında hazırlanan 02.09.2009 tarih ve 2009-2-143/ÖA-09-HB
sayılı Önaraştırma Raporu 09.09.2009 tarih ve 09-41 sayılı Kurul toplantısında 100
görüşülmüş ve DYH, Hürriyet Gazetecilik, Doğan Gazetecilik, Vatan ve Doğan Daily
Nevs hakkında, yazılı medya (gazetecilik) alanına yönelik reklam yeri (mecra)
satışındaki uygulamalar ile 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’u ihlal
edip etmediklerinin tespiti için aynı Kanun’un 41. maddesi uyarınca soruşturma
açılmasına ve şikâyetçinin geçici tedbir talebinin soruşturma safhasında
değerlendirilmesine 09-41/1005-M sayı ile karar verilmiştir.
4054 sayılı Kanun’un 43/2. maddesi uyarınca haklarında soruşturma açılan tarafların
ilk yazılı savunmalarını göndermelerine dair bildirim 17.09.2009 tarihinde 4070, 4071,
4072, 4073 ve 4074 sayılı yazılar ile yapılmış; bu kapsamda gönderilen “Birinci Yazılı
Savunma” ise 23.10.2009 tarih, 7624 sayı ile Rekabet Kurumu kayıtlarına girmiştir. 110
Rekabet Kurulu 25.02.2010 tarih ve 10-19/235-M sayılı kararıyla, 4054 sayılı
Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 43. maddesinin 1. fıkrasında yer alan
“Gerekli görüldüğü hallerde bir defaya mahsus olmak üzere Kurul tarafından 6 aya
kadar ek süre verilebilir.” hükmü uyarınca, 09.09.2009 tarih ve 09-41/1005-M sayılı
Kurul kararı ile açılan soruşturmanın süresini, soruşturma süresinin bitiminden
itibaren 6 ay uzatmıştır. Soruşturma süresinin uzatıldığına dair tebligat 05.03.2010
tarihinde yapılmıştır.
Raportörler tarafından hazırlanan 8.9.2010 tarih ve SR/10-12 sayılı Soruşturma
Raporu ve ekleri 8.9.2010 tarihinde Kurul üyelerine ve hakkında soruşturma
yürütülen taraflara tebliğ edilmiştir. 120
Hakkında soruşturma yürütülen taraf İkinci Yazılı Savunmasına ilişkin 30 günlük ek
süre talebinde bulunmuş, söz konusu talep Kurul tarafından değerlendirilmiş ve 10-
63/1351-M sayılı Kurul kararı ile kabul edilmiştir. Tarafın İkinci Yazılı Savunması
12.11.2010 tarih, 8750 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir.
İkinci Yazılı Savunmaya karşı raportörlerce hazırlanan Ek Yazılı Görüş, 29.11.2010
tarihinde hakkında soruşturma yürütülen tarafa ve Kurul üyelerine bildirilmiştir.
Hakkında soruşturma yürütülen taraf Üçüncü Yazılı Savunmasına ilişkin 30 günlük ek
süre talebinde bulunmuş, söz konusu talep Kurul tarafından değerlendirilmiş ve 10-
81/1690-M sayılı Kurul kararı ile kabul edilmiştir. Tarafın Üçüncü Yazılı Savunması
1.2.2011 tarih, 905 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. 130
Tarafın Üçüncü Yazılı Savunmalarındaki talebi üzerine Kurul, 9.2.2011 tarih ve 11-
08/150-M sayılı kararıyla, 29.3.2011 tarihinde sözlü savunma toplantısı yapılmasına
karar vermiştir. Kurul kararı 11.2.2011 tarihinde hakkında soruşturma yürütülen tarafa
ve şikayetçiye tebliğ edilmiştir.
Sözlü savunma toplantısının belirlenen tarihte yapılmasının ardından Rekabet
Kurulu, 30.3.2011 tarih ve 11-18/341-103 sayı ile nihai kararını vermiş, söz konusu
karar 5.4.2011 tarihinde ilgililere tefhim edilmiştir.
H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda;
11-18/341-103
4
 Doğan Yayın Holding A.Ş. bünyesinde gazete reklam yeri pazarında faaliyet
gösteren 140
 Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.
 Doğan Gazetecilik A.Ş.
 Bağımsız Gazeteciler Yayıncılık A.Ş.
 Doğan Daily Nevs Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.
adlı şirketlerden oluşan ekonomik bütünlüğün (teşebbüsün)
 Söz konusu pazarda hâkim durumda bulunduğu,
 Gazete reklam yeri fiyatlarının oluşumunda uyguladığı indirim sistemleri ve
medya planlama satın alma ajansları ile akdettiği mutabakat ve/veya
sözleşmelerdeki prim uygulamaları yoluyla 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi
çerçevesinde hâkim durumunu kötüye kullandığı 150
tespit edildiğinden,
 Anılan teşebbüse 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesi uyarınca para cezası
verilmesi gerektiği ve
 Anılan teşebbüsün 4054 sayılı Kanun’un 9. maddesi uyarınca Soruşturma
Raporu’nda yer verilen rekabet ihlali niteliğinde olan uygulamalarına son
vermesi gerektiği
ifade edilmiştir.
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. Hakkında Soruşturma Yürütülen Teşebbüs
Hakkında soruşturma yürütülen teşebbüs (Doğan Medya Grubu), farklı tüzel 160
kişiliklere sahip olmakla birlikte aynı ekonomik bütünlük içinde yer almaları sebebiyle
tek bir teşebbüs niteliği arz etmektedir. Kararın bundan sonraki bölümünde tüzel
kişiliklere ayrı ayrı yer verilmesi, yapılan tespitlerin ve değerlendirmelerin net bir
şekilde ortaya konulması amacına yöneliktir.
I.1.1. DYH3
DYH gazete, dergi ve kitap yayıncılığı, televizyon, radyo yayıncılığı ve yapımcılığı,
internet, dijital dünya, basım, dağıtım olmak üzere medya ve medya ile ilişkili
alanlarda faaliyet göstermektedir. DYH, Hürriyet, Milliyet, Radikal, Posta, Fanatik,
Referans ve Turkish Daily News4 gazetelerini bünyesinde barındırmaktadır. DYH
hisseleri Sermaye Piyasası Kurulu (SPK) kaydında olup; 1998 yılından bu yana 170
İstanbul Menkul Kıymetler Borsası (İMKB)’nda işlem görmektedir. DYH hisselerinin
%73.98’i Doğan Şirketler Grubu A.Ş. (Doğan Medya Grubu)’ye, %2,48’i Doğan
Ailesi’ne ve %0,67’si Aydın Doğan Vakfı’na ait olup %22,87’si ise halka açıktır.
I.1.2. Hürriyet Gazetecilik5
Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş. 1960 yılında kurulmuştur. Bünyesinde
Hürriyet, Referans, Radikal6 ve Hürriyet Daily News gibi gazeteler bulunan teşebbüs,

3 DYH (2009), 1 Ocak-31 Mart 2009 Ara Hesap Dönemi Faaliyet Raporundaki bilgilerden
yararlanılmıştır.
4 3 Kasım 2008’den itibaren Hürriyet Daily News adı ile anılmaktadır.
5 Bu bölüm “Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.’nin 1 Ocak – 30 Haziran 2010 Ara Hesap Dönemi
Faaliyet Raporu”ndan yararlanılmıştır.
11-18/341-103
5
gazetecilik, matbaacılık, reklam, ilancılık ve internet yayıncılığı alanlarında faaliyet
göstermektedir. Hürriyet Gazetecilik’in hisselerinin %66,56’sı DYH’ye, %11,09’u
Doğan Holding A.Ş.’ye aittir. Teşebbüs, SPK’ya kayıtlı olup 1992 yılından itibaren
şirketin hisse senetleri İMKB’de işlem görmektedir. 180
I.1.3. Doğan Gazetecilik
Doğan Gazetecilik; Milliyet, Posta, Vatan, Fanatik’i bu gazetelerin eklerini ve web
sitelerinin içeriklerini hazırlamaktadır. Şirket sermayesinin %70,62’si DYH’ye aittir.
Halka arz durumunda bulunan hisselerin oranı ise %28,86’dır.
I.1.4. Vatan
Bağımsız Gazeteciler Yayıncılık A.Ş., Vatan Gazetesi’ni yayımlamaktadır. Gazetenin
Türkiye geneline dağıtımı yapılmakta ve siyaset, ekonomi, spor ve magazin
konularını işleyen sayfaları bulunmaktadır. Vatan Gazetesi’nin tam kontrolü,
10.03.2008 tarih ve 08-23/237-75 sayılı Rekabet Kurulu kararı (Vatan Gazetesi
kararı) çerçevesinde Doğan Gazetecilik’e geçmiştir. 190
I.1.5. Doğan Daily Nevs
Rekabet Kurulu’nun 00-49/519-284 sayılı kararı ile DYH bünyesinde kurulan bir ortak
girişimdir. Anılan bu kararda ayrıca Turkish Daily Nevs Gazetecilik Matbaacılık ve
Yayıncılık A.Ş.’nin sahibi olduğu Turkish Daily News adlı süreli yayının imtiyaz ve
yayın hakkı bu ortak girişime devredilmiştir. Taraflarca yapılan savunmada, söz
konusu teşebbüsün tasfiye halinde olduğu, yayımladığı gazetenin Hürriyet
Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.’ye geçtiği, bunun dışında herhangi bir yayınının veya
faaliyetinin bulunmadığı ifade edilmiştir. Söz konusu teşebbüsün ticaret unvanı
Ticaret Sicili Gazetesi’nde “Tasfiye Halinde Doğan Daily Nevs Gazetecilik ve
Matbaacılık A.Ş.” olarak geçmektedir. Karar tarihi itibarıyla söz konusu şirketin tasfiye 200
süreci devam etmektedir.
I.1.6. Tüzel Kişilikler Hakkında Yapılan Savunmalar
Hakkında soruşturma yürütülen taraflar, savunmalarında, bünyelerinde yer alan tüzel
kişiliklerden DYH’in çatı şirketi niteliğinin olduğunu ve ilgili pazarda faaliyet
göstermediğini, bu nedenle diğer tüzel kişilikler soruşturma kapsamında iken ayrıca
DYH’in soruşturmaya dahil edilmesinin ilave bir işlevi ya da sebebinin bulunmadığını,
Doğan Daily Nevs’in şu anda tasfiye halinde olduğunu, bu gazetenin artık Hürriyet
Daily News olarak yayımlandığını ve yayıncısının Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık
A.Ş. olduğunu, bu nedenle söz konusu tüzel kişilik hakkında yürütülen soruşturmanın
kaldırılması gerektiğini ifade etmiştir. 210
Hakkında soruşturma yürütülen taraflar farklı tüzel kişiliklere sahip olmakla birlikte
aynı ekonomik bütünlük içinde yer almakta olup bu nedenle tek bir teşebbüs niteliği
arz etmektedir. DYH, Hürriyet Gazetecilik hisselerinin %66,56’sına, Doğan
Gazetecilik hisselerinin ise %70,62’sine sahiptir. Dolayısıyla, söz konusu teşebbüsler
üzerinde kontrol sahibi bulunan DYH de soruşturma kapsamında ele alınmıştır.
Doğan Daily Nevs, hakkında soruşturma yürütülen tüzel kişiliklerden birini
oluşturmaktadır. Söz konusu tüzel kişiliğin tasfiye halinde olmasının, bu tüzel kişiliğin
geçmişte gerçekleştirmiş olduğu davranışlardan sorumlu tutulamayacağı anlamı
taşımayacağını belirtmek gerekmektedir. Dolayısıyla Doğan Daily Nevs hakkındaki
soruşturmanın kaldırılmasının herhangi bir hukuki dayanağı bulunmamaktadır. 220

6 Önaraştırma safhasında Doğan Gazetecilik A.Ş. bünyesinde yer alan Radikal Gazetesi’nin kontrolü,
soruşturma safhasında Hürriyet Gazetecilik’e geçmiştir.
11-18/341-103
6
Taraflarca savunmalarda ileri sürülen bir diğer iddia da Doğan Medya Grubu
bünyesinde bütün gazeteleri kapsayan bir strateji bulunmadığı ve dolayısıyla söz
konusu gazetelerin birbirleri ile rekabet halinde olduğudur.
Bir önceki savunmaya verilen yanıtta ele alındığı üzere, hakkında soruşturma
yürütülen taraflar aynı ekonomik bütünlük içerisinde değerlendirilmektedir ve
dolayısıyla tek teşebbüs olma özelliği arz etmektedir. Bu bağlamda, aynı ekonomik
bütünlük içerisindeki farklı tüzel kişilikler arasında rekabet ediliyor olmasının,
tamamen üst yönetimin tasarrufunda olduğu ve genel anlamda teşebbüsün
verimliliğini arttırma gayesi taşıyan bir strateji olduğu açıktır. Zira bu durum, üst
yönetimce alınacak bir karar doğrultusunda tamamen değişebilecektir. Dolayısıyla 230
aynı grup içerisinde yer alan tüzel kişiliklerin rekabet ediyor olması, bu tüzel
kişiliklerin birbirlerinden bağımsız değerlendirilmesi gerektiği sonucunu
doğurmamaktadır.
I.2. İlgili Pazar
I.2.1. Yazılı Medya (Gazetecilik)
Gazeteleri; dağıtım (ulusal, yerel), içerik (siyasi, ekonomi, spor, magazin,
promosyon), periyot (günlük, haftalık, diğer) unsurlarını göz önünde bulundurarak
gruplamak mümkündür. Gazete yayıncılığı piyasasının talep yapısı, diğer mal ve
hizmet piyasalarından farklı bir nitelik arz etmektedir. Tüketicilerin (okuyucu) bir
gazete satın alması başka bir gazete almasını engellememekte, eğer şartları 240
oluşmuşsa (manşetten önemli bir haber yayımlaması gibi) aynı gün içerisinde başka
bir gazete daha alınabilmektedir. Öte yandan, gazeteler günlük olarak tüketilmekte ve
her gün okuyucunun karşısına bir önceki günden farklı haberlerle dolu olarak
çıkmaktadır. Bu duruma bir de hafta sonu ve sair günlerde verilen ilaveler eklenince
gazete talebinin günden güne farklılıklar gösterdiği, özellikle kamuoyunda büyük
yankı oluşturan olaylar söz konusu olduğunda gazetelere olan talebin fiyattan önemli
ölçüde bağımsız olarak arttığı bilinmektedir.
Gazetelerin birbirleriyle rekabetinde belirleyici faktörlerden biri de basım yerlerinin
sayısıdır. Sadece İstanbul’da basılan bir gazetenin okura zamanında ulaşması için
erken saatlerde yola çıkması gerekmekte, bu da belli bir saatten sonra meydana 250
gelen gelişmelerin bu gazetelerde yer almasını engellemektedir. Buna karşılık birden
fazla merkezde basılan gazeteler, hem daha geç saatlerde meydana gelen haber
gelişmelerini içerdiklerinden, hem de bölgesel ekler sunabildiklerinden rekabette
önemli bir avantaj elde edebilmektedirler.
Medya gruplarının birden fazla gazeteye sahip oldukları ve genellikle bu gazetelerin
en az birinin “amiral” gazete niteliği, diğerlerinin ise “ikincil” gazete niteliği taşıdığı
görülmektedir. Birden fazla gazeteye sahip olma yolu ile gruplar, hem “amiral”
gazetelerin sabit giderlerini paylaştırabilmekte hem de ürün farklılaştırma yoluyla
değişik okuyucu kitlelerine farklı fiyattan hizmet sunabilmektedirler. Aynı gruba ait
gazeteler aynı baskı tesisleri, dağıtım kanalları ve haber kaynaklarından 260
faydalanmaktadırlar.
Gazeteler, tüketiciye pazarlanan bir ürün olmanın dışında yayıncıların reklam geliri
elde etmelerine de olanak tanıyan bir araçtır. Bu ekonomik ayrıcalık, yayıncılara farklı
politikalar izleyebilme şansı tanımaktadır. Buna göre, ürün fiyatı maliyetinin üzerinde
belirlenerek ürün satışından kazanç sağlanabileceği gibi, ürün fiyatını maliyetinin
altında tutarak daha geniş bir okur kitlesine ulaşmak, bunun bir sonucu olarak da
reklam piyasasından daha büyük bir pay elde etmek ve kazançları bu yolla artırmak
da mümkündür.
11-18/341-103
7
Özellikle son yıllarda çeşitli medya dallarının medya grupları içerisinde bütünleşmesi
ile birlikte televizyon, gazete, dergi yayıncılığı aynı bünye içerisinde 270
gerçekleştirilmektedir. Hatta her bir yayın türü diğerini tamamlamakta, özellikle
gazete ve televizyon yayınları bütünleşmektedir.
I.2.2. Medya Tanıtım ve Pazarlama Hizmetleri
Türkiye’deki medya tanıtım ve pazarlama hizmetlerinde rol alan aktörleri dört grupta
ele almak mümkündür. Bu gruplar aşağıdaki gibidir:
 Reklamverenler (satılacak mal ve hizmetleri üreten ve bu mal ve hizmetlerini
tanıtmak isteyen teşebbüsler),
 Reklam Ajansları ve Prodüksiyon Şirketleri (ürün ve hizmetin görsel tanıtımı
amacıyla faaliyette bulunan teşebbüsler),
 Medya Planlama ve Satın Alma Ajansları (MPSA) (hazırlanan reklamın en 280
etkin biçimde hedef kitlesine ulaşmasını planlayan teşebbüsler),
 Mecra Sahibi Kuruluş (gazete, dergi, televizyon vb.).
Reklamverenler, yayınlayacakları reklamların kreatif ve imaj çalışmalarını genellikle
reklam ajanslarına yaptırmaktadırlar. Ürün tanıtımında bundan sonraki aşama,
ajanslar ve prodüksiyon şirketleri tarafından oluşturulan reklam ve tanıtım
çalışmalarının en etkin biçimde hedef kitlesine ulaştırılmasıdır. MPSA’lar da bu
noktada devreye girmektedir. MPSA’lar, reklamverenin talepleri doğrultusunda
reklamın hedef kitleye en etkin biçimde ulaştırılmasını sağlamak üzere sunumun
gerçekleştirileceği mecrayı (gazete, dergi, televizyon vb.), yayın sıklığını ve
programını belirlemekte ve teklifin reklamveren tarafından kabul edilmesi halinde 290
medya satın alma işlemini reklamveren adına gerçekleştirmektedir. Dolayısıyla
reklamveren kuruluşların yayınlatmak istedikleri reklamlarının görüntü, imaj ve reklam
olarak üretilmesi reklam ajansları ve prodüksiyon şirketleri aracılığı ile
yapılmaktayken, bunların televizyon reklam kuşakları içinde vizyona girmesi, gazete
ve dergi ilanları olarak yayımlanması için uygun reklam yeri seçimi ve bütçe
ayarlaması ise MPSA’lar aracılığı ile yapılmaktadır.
Gazete reklam yeri satış yöntemlerini üç ana başlık altında incelemek mümkündür:
 MPSA’lar Aracılığıyla Yapılan Satışlar: Reklamverenler tarafından MPSA’ya
aylık, yıllık veya kampanya bazında açıklama ve bütçe bilgisi verilmektedir.
MPSA ile reklamveren arasında daha önceden belirlenmiş olan kampanya 300
özelliklerine, hedef kitlelerine ve oluşturulmuş olan reklam stratejisine göre
kullanılması uygun olan mecralar/gazeteler vb. saptanarak, mecra ve
gazetelerle MPSA’lar arasında çoğu kez ikili görüşmeler yapılmakta ve söz
konusu kampanya için birim fiyat belirlenmektedir. Kimi zaman reklamveren de
fiyat belirlenme aşamasındaki görüşmelere dahil olmaktadır. Fiyatlar
belirlendikten sonra, oluşan fiyatlar da göz önünde bulundurularak medya
planlama aşamasına geçilerek, planlanan kampanya, reklamverenin de onayı
alındıktan sonra yayımlanma aşamasına gelmektedir.
 Kreatif Ajanslar Aracılığıyla Yapılan Satışlar: Bu modelde reklamveren daha
küçük ölçekli olup, kreatif ajans reklamveren adına fiyat görüşmeleri 310
yapabilmektedir.
 Doğrudan Reklamverene Yapılan Satışlar: Doğrudan müşteri talebiyle
gerçekleşen bu tip satışta, reklamveren, daha önce planlamış olduğu bütçe
veya yayın planı çerçevesinde yıllık anlaşma, kampanya veya tek bir ilan için
telefon, e-posta veya yüz yüze görüşme ile fiyat teklifi istemektedir. Reklam
11-18/341-103
8
yeri satış ekibi mevcut tarife ve tarifedeki indirim oranlarını baz alarak
fiyatlandırma yapmaktadır. Bu tip satışlar inşaat ve turizm sektörlerinde
yaygındır. Özellikle inşaat sektöründe satışlar ağırlıklı olarak takas7 (barter)
sözleşmeleri çerçevesinde yapılmaktadır.
Gazetelere reklam verilirken kullanılan temel parametreleri ise, kampanyanın hedef 320
tüketicisine göre okunma oranları, erişim oranları ve gazeteler arasındaki ortak
okuyucular, gazete satış değerleri, kampanyanın amacına uygun gazetenin okuyucu
profili, gazetenin reklam taşıma/gösterme değeri, gazetenin daha önceki
kullanımlardaki geri dönüş oranları, rakip ürünlerin gazete kullanma stratejileri,
reklam birim fiyatı ve müşterinin bütçesi olarak sıralamak mümkündür.
I.2.3. İlgili Ürün Pazarı
Medya alanına yönelik ilgili pazarın belirlenmesinde dikkate alınması gereken en
temel özellik pazarın çift taraflı yapısıdır. Çift taraflı pazarlar, Rekabet Kurulu’nun
24.4.2007 tarih ve 07-34/347-127 sayılı kararında8, bir ya da birden çok platformun
son kullanıcılar arasında etkileşimi sağladığı ve iki (ya da daha çok) tarafa da uygun 330
ücretler yüklenerek bu tarafların bir araya getirildiği pazarlar olarak tanımlanmıştır.
Kararda platformların bir yandan iki tarafın da taleplerini karşılamaya çalışırken öte
yandan gelir yaratmaya çalıştığı vurgulanmakta ve örnek olarak bilgisayar oyunları
platformları, internet siteleri, TV ağları, kredi kartları ve gazeteler sayılmaktadır.
Şekil 1: Çift Taraflı Pazarlar

Çift taraflı pazar özelliği gösteren yazılı ve görsel medyada faaliyet gösteren
teşebbüsler (gazete/TV gibi) bir platform üzerinde yalnızca okuyucu (tiraj) ya da
izleyici (reyting/izlenme oranı) için değil (Taraf 1); aynı zamanda reklamverenler
(ilan/reklam geliri) için (Taraf 2) de rekabet etmektedir. 340
Eldeki dosya bakımından inceleme konusunun, Doğan Medya Grubu tarafından
reklamverenlere sağlanan indirimler yoluyla rakip gazetelerin faaliyetlerinin
zorlaştırılmasına yönelik olması nedeniyle tanımlanacak ilgili pazarın, reklamverenler
tarafındaki rekabet koşulları ile ilgili olduğunu söylemek mümkündür. Ancak, ilgili
pazar belirlenirken pazarın çift taraflı özelliği gereği okuyucu tarafı da dikkate
alınmaktadır.
Bu noktada öncelikle, farklı medya kanallarının birbirlerine ikame olup olmadığı
değerlendirilmelidir. Karar’ın “Yazılı Medya (Gazetecilik)” başlıklı bölümünde detaylı
olarak belirtildiği üzere, gazete yayıncılığının talep yapısı diğer medya kanallarından
farklı bir nitelik arz etmektedir. Gazeteler günlük olarak tüketilmektedir. Gazetenin 350

7 Barter modelinde, reklamverenler nakit harcama yerine üretimini yaptığı ürünler karşılığında reklam
yeri satın almaktadır.
8 Kararda “İki taraflı pazarlar” olarak adlandırılmaktadır.
11-18/341-103
9
içeriği, hafta sonu ve sair günlerde verilen ekler, gazetenin zamanında (günün erken
saatlerinde) sunulabilmesi okuyucu talebinin belirlenmesindeki temel unsurlar olarak
ortaya çıkmaktadır. Diğer yandan, reklamverenler gazetenin okur kitlesinin
özelliklerini (okurların gelir düzeyi, yaşı, cinsiyeti, eğitim seviyesi vb.) dikkate
almaktadır. Nitekim reklamveren için reklama konu ürün veya hizmeti hedef kitlesine
ulaştırabilen gazetenin seçilmesi önemlidir. İlgili gazetenin toplumsal itibarı, gelişimi
ve istikrarı da reklamverenler açısından belirleyici unsurlar arasında sayılmaktadır.
Gazete yayıncılığının bu özellikleri göz önünde bulundurulduğunda, okuyucular ve
reklamverenler nezdinde televizyon, açık hava reklamcılığı, sinema gibi görsel
medya araçlarından önemli derecede ayrıştığı görülmektedir. Bu çerçevede TMSF 360
tarafından Merkez Grubu Medya Şirketlerinin Satışı Hakkındaki Görüş’te, yazılı basın
diğer medya kanallarından ayrı değerlendirmiş, “gazete yayıncılığı” ve “dergi
yayıncılığı” ise ayrı birer ilgili pazar olarak belirlenmiştir.
Bilindiği gibi bilgi iletişimindeki teknolojik gelişmeler farklı kanallar arasındaki ikame
edilebilirliği artırarak reklam mesajının halka iletilme şekillerini etkilemektedir.
Dolayısıyla yeni kitle iletişim kanallarının ortaya çıkması gerek kullanıcılara erişimi
gerekse reklam mecrası anlamında hâlihazırdaki seçeneklerin artmasına yol
açmaktadır. Bu çerçevede alternatif mecra olarak internetin önemi artmaktadır.
Yapılan savunmalarda da, internet kullanım oranının gittikçe arttığı (%35), buna
paralel olarak internet mecrasına verilen reklamların bir artış gösterdiği belirtilerek, 370
internetin gazete mecrasına ikame teşkil edeceği öne sürülmektedir.
Savunmalarda ifade edildiği üzere ülkemizin genç nüfusu ve gelişme eğilimi dikkate
alındığında, internetin bir mecra olarak gelecekte çok daha yaygın olarak
kullanılacağı ve gazetelerin reklam geliri bakımından kayba uğrayacağı öngörülebilir.
Öte yandan, bir malın veya hizmetin diğer bir malla veya hizmetle aynı ilgili ürün
pazarında sayılabilmesi için, bu iki ürünün tüketici gözündeki nitelikleri, kullanım
amaçları ve fiyatları bakımından benzer olması koşulu aranmaktadır. Söz konusu
kriterler çerçevesinde ise internet ve gazete reklam yeri hâlihazırda önemli derecede
ayrışmaktadır.
Öncelikle, internete erişimin sağlanabilmesi için uygun özelliklere sahip bir 380
bilgisayar/cep telefonu ve bu cihazlar ile uyumlu bir internet bağlantısının mevcudiyeti
gerekmektedir. Gazeteye erişimin önünde ise bu tip bir önkoşul bulunmamaktadır.
Eylül 2009 tarihi itibarıyla internet erişimine sahip abone sayısının 6.219.733 kişi
olduğu bilinmektedir9. Nüfusun oldukça önemli bir kısmının herhangi bir gazeteye
kolaylıkla ulaşabileceği dikkate alındığında, internete erişimin (potansiyel olarak)
gazeteye erişim ile kıyaslandığında oldukça sınırlı seviyede gerçekleştiği
görülmektedir.
Gazete ve internet mecrası arasındaki erişim ile ilgili bu farklılıklar, reklamverenler
tarafından yapılan reklam harcamalarının dağılımına da yansımaktadır.
Tablo 1: 2005-2009 Yılları Türkiye Medya Yatırımları Dağılımı 390
2005 2006 2007 2008 2009

9 “Veri Akış Erişimini İçeren Toptan Genişbant Erişim Piyasası” Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu,
Piyasa Analizi Çalışmaları-VII Ref: 2010.T.12.2 Ocak 2010 Ankara.
Söz konusu sayı dikkate alındığında ülkemizde internet kullanım oranının yaklaşık % 11,6 olduğu
anlaşılmaktadır. (Türkiye nüfusu Türkiye İstatistik Kurumu son verilerine göre 72.561.312 kişi olarak
alınmıştır.
11-18/341-103
10

Milyon
TL
Pay
(%)
Milyon
TL
Pay
(%)
Milyon
TL Pay
(%)
Milyon
TL Pay
(%)
Milyon
TL Pay
(%)
TV 1.140 50,71 1.442 52,32 1.760 53,20 1.687 52,05 1.442 52,11
Basın 890 39,59 1020 37,01 1113 33,65 1065,74 32,88 818 29,56
Gazete 805 35,81 914 33,16 990 29,93 952,08 29,38 746 26,96
Dergi 85 3,78 106 3,85 123 3,72 113,66 3,51 72 2,60
Açıkhava 110 4,89 160 5,81 235 7,10 242,37 7,48 198 7,16
Radyo 80 3,56 101 3,66 111 3,36 111,51 3,44 88 3,18
Sinema 28 1,25 33 1,20 36 1,09 39,43 1,22 39 1,41
İnternet* 0,00 0,00 53 1,60 94,9 2,93 182 6,58
TOPLAM 2.248 100,00 2.756 100,00 3.308 100,00 3.241 100,00 2.767 100,00
*Arama motorlarını ve mobil uygulamaları içermemektedir.
Kaynak: Reklamcılar Derneği
Yukarıdaki tablodan görüldüğü üzere, 2009 yılı itibarıyla reklamverenler
harcamalarının oldukça büyük bir bölümünü gazetelerde kullanırken (%29,56),
internet üzerinden yapılan reklam harcamaları oldukça sınırlıdır (% 6,58). Söz
konusu mecralar arasında önemli bir ikame edilebilirlik bulunduğu durumda ise,
internete ve gazeteye yapılan reklam harcamalarının tutar olarak birbirlerine yakın
gerçekleşmesini beklemek yanlış olmayacaktır. Dolayısıyla tabloda yer verilen
harcama rakamları, reklamverenler gözünde internet ve gazete reklam yerinin aynı
değeri taşımadığını ve bu nedenle hâlihazırda birbirlerini ikame edebilecek bir nitelik 400
göstermediğini açıkça ortaya koymaktadır.
Bu bilgiler ışığında, gelecekte internet ve gazete mecraları arasındaki bazı
farklılıkların ortadan kaldırılması olanaklı hale gelse de, soruşturma dönemi itibarıyla
söz konusu mecraların birbirlerinin yerine geçmesinin olanaklı olmadığı ve bu
nedenle inceleme konusu bakımından internet ve gazete reklam yerinin aynı pazar
içinde yer almasının mümkün olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
Gazeteler dağıtımlarına göre, yerel ve ulusal; içeriklerine göre siyasi, ekonomi, spor,
magazin ve promosyon gibi alt gruplara ayrılmaktadır. Bu bağlamda farklı türde
gazetelerin, reklam yeri bakımından birbirine ikame olup olmadığı, bir başka deyişle,
aynı ilgili pazarda yer alıp almadığı ortaya konmalıdır. Nitekim yapılan savunmalarda 410
yerel gazetelerin oldukça güçlü durumda ve faaliyet gösterdikleri illerde ulusal
gazetelerle rekabet halinde oldukları, bu nedenle ilgili ürün pazarına yerel gazeteler
dahil edilmeyecekse, Doğan Medya Grubu gazetelerinin yerel ilanlardan kaynaklanan
gelirlerinin de hesaplamaya dahil edilmemesi gerektiği ifade edilmiştir.
Mal ve hizmetlerdeki çeşitlilik nedeniyle homojen bir reklamveren kitlesinin
varlığından bahsedilememektedir. Herhangi bir gazetenin okuyucularını da farklı
türdeki mal ve hizmetler karşısında tek tip bir grup altında sınıflandırmak mümkün
değildir. Bu anlamda gazete okuyucuları da oldukça heterojen bir yapı
sergilemektedir. Reklamverenlerin ve okuyucuların sergiledikleri bu heterojen yapı
nedeniyle, farklı içerikli gazetelerin, işbu dosya bakımından yapılacak reklam yeri 420
analizleri açısından önemli derecede farklılaşmadığı anlaşılmaktadır. Nitekim faklı
içerikli gazetelerin benzer tüketici gruplarına ulaşabilmesi olasıdır. Örneğin, spor
yaparken kullanılan bir ürüne ilişkin reklamın tirajı yüksek siyasi bir gazetedeki
değerinin herhangi bir spor gazetesindeki değerinden daha fazla olabileceğini
söylemek mümkündür.
11-18/341-103
11
Benzer şekilde, reklamverenin yerel bazda ulaşmak istediği kitleye ilgili yerel
gazeteye veya ulusal bir gazetenin yerel ekine reklam verilmesi suretiyle ulaşabilmesi
de olasıdır. İnceleme konusu Doğan Medya Grubu’nun Ankara, İstanbul, Bursa,
Trabzon, Ege, Antalya ve Adana olmak üzere yerel baskıları da bulunmaktadır. Söz
konusu baskılarda, bu bölgelerde yer alan diğer yerel gazetelerde olduğu gibi ulusal 430
nitelikte tüketimi söz konusu olmayan ve ancak ilgili bölgede tüketimi mümkün olan
mallara/hizmetlere ilişkin reklamlar da yayımlanmaktadır. Yine, yerel gazetelere
sadece yerel nitelikli mal ve hizmet üreten teşebbüslerin değil, ulusal nitelikli mal ve
hizmet üreten teşebbüslerinde reklam verdiği bilinmektedir. Gelirlerinin oldukça
önemli bir kısmını bu tür ulusal nitelikli reklamlardan sağlayan yerel gazeteler
bulunduğu gibi, yerel nitelikli reklam gelirleri daha fazla olan yerel gazeteler de
bulunmaktadır. Bu anlamda, Doğan Medya Grubu’nun yerel baskıları, hem yerel
nitelikli reklamlar hem de ulusal nitelikli reklamlar açısından yerel gazetelerle rekabet
halindedir. Nitekim yerel gazetelerin yarattığı bu rekabetçi baskının, stratejilerin
belirlenmesi aşamasında Doğan Medya Grubu üst düzey yöneticileri tarafından da 440
dikkate alındığı bilinmektedir. Tüm bu nedenlerle, gazete reklam yeri bakımından,
içeriklerine ve dağıtım şekillerine bakılmaksızın tüm gazetelerin aynı pazarda yer
aldığı kanaatine ulaşılmıştır.
Yukarıda yer verilen bilgiler ışığında, işbu dosya bakımından ilgili ürün pazarının seri
ilanlar hariç olmak üzere “(günlük) gazete reklam yeri pazarı” şeklinde belirlenmesi
gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.
I.2.4. İlgili Coğrafi Pazar
İlgili coğrafi pazar, ilgili ürün pazarında ülkenin herhangi bir bölgesindeki rekabet
koşullarının diğer bölgelerden farklılık göstermemesi, bir başka deyişle rekabet
koşullarının ülkenin tamamında homojen bir yapı sergilemesi nedeniyle “Türkiye” 450
olarak belirlenmiştir.
I.2.5. İlgili Pazara İlişkin Savunmalar
Yukarıda belirtilenlerin haricinde teşebbüs tarafından ikinci yazılı savunmasında,
gazetelerin kapsam (ulusal, yerel), içerik (siyasi, ekonomi, spor, magazin vb.) veya
frekans (günlük, haftalık vb.) bakımlarından ayrıştırılması gerektiği, ancak soruşturma
raporunda bu unsurlardan sadece frekans ölçütünün kullanıldığı, kapsam ve içerik
ölçütlerinin ilgili ürün pazarı tanımında dikkate alınmadığı, bu tanımın reklam veren
açısından Cumhuriyet ile Vakit gazetelerinin ya da Sözcü ile Fotomaç gazetelerinin
yahut Habertürk ile Hafta Sonu gazetelerinin birbirleriyle ikame edilebilir olarak kabul
edildiklerini gösterdiği ifade edilmektedir. 460
Bilindiği gibi reklam yeri bakımından gazetelerin içerik ve kapsam açısından önemli
derecede farklılaşmaması nedeniyle de “günlük gazete reklam yeri” ilgili ürün pazarı
olarak kabul edilmiştir. Kararda gazetelerin dağıtımlarına göre, yerel ve ulusal;
içeriklerine göre siyasi, ekonomi, spor, magazin ve promosyon gibi alt gruplara
ayrıldığı belirtildikten sonra farklı türde gazetelerin, reklam yeri bakımından birbirine
ikame olup olmadığı, bir başka deyişle, aynı ilgili pazarda yer alıp almadığı
değerlendirilmiştir. Bu çerçevede kararda mal ve hizmetlerdeki çeşitlilik nedeniyle
homojen bir reklamveren kitlesinin varlığından bahsedilemeyeceği, herhangi bir
gazetenin okuyucularını da farklı türdeki mal ve hizmetler karşısında tek tip bir grup
altında sınıflandırmanın mümkün olmadığı, bu anlamda gazete okuyucularının da 470
oldukça heterojen bir yapı sergilediği, reklamverenlerin ve okuyucuların sergiledikleri
bu heterojen yapı nedeniyle, farklı içerikli gazetelerin, işbu dosya bakımından
yapılacak reklam yeri analizleri bakımından önemli derecede farklılaşmadığı, nitekim
11-18/341-103
12
faklı içerikli gazetelerin benzer tüketici gruplarına ulaşabilmesinin olası olduğu
örneğin, spor yaparken kullanılan bir ürüne ilişkin reklamın tirajı yüksek siyasi bir
gazetedeki değerinin herhangi bir spor gazetesindeki değerinden daha fazla
olabileceğinin ileri sürülebileceği, benzer şekilde reklamverenin yerel bazda ulaşmak
istediği kitleye ilgili yerel gazeteye veya ulusal bir gazetenin yerel ekine reklam
verilmesi suretiyle ulaşabilmesinin de olası olduğu, yerel gazetelere sadece yerel
nitelikli mal ve hizmet üreten teşebbüslerin değil, ulusal nitelikli mal ve hizmet üreten 480
teşebbüslerinde reklam verdiğinin bilindiği, gelirlerinin oldukça önemli bir kısmını bu
tür ulusal nitelikli reklamlardan sağlayan yerel gazeteler bulunduğu gibi, yerel nitelikli
reklam gelirleri daha fazla olan yerel gazeteler de bulunduğu bu anlamda, Doğan
Medya Grubu’nun yerel baskılarının, hem yerel nitelikli reklamlar hem de ulusal
nitelikli reklamlar açısından yerel gazetelerle rekabet halinde olduğu ifade edilmiştir.
Dolayısıyla gazete reklam yeri bakımından, içeriklerine ve dağıtım şekillerine
bakılmaksızın tüm gazetelerin aynı pazarda yer aldığı kanaatine ulaşılmıştır. Bu
bağlamda savunmada yer verildiği gibi Sözcü ve Fotomaç gazetelerinin aynı ilgili
ürün pazarında bulundukları kabul edilmektedir. Nitekim herhangi bir ürün için reklam
veren tarafından belirlenen bir hedef kitlesi bakımından hem Sözcü hem de Fotomaç 490
gazetesi, gazetelerin ilgili hedef kitleye erişim oranları, tarife ücretleri ve
reklamverenin algısı gibi değişkenler çerçevesinde benzer şekilde değerlendirmelere
tabi tutulabilecek, genel bir kural olarak ilgili hedef kitle başı erişim ücreti en düşük
olan gazete tercih edilecektir.
İkinci yazılı savunmada; ilgili ürün pazarının sadece günlük gazeteleri kapsadığının
kabul edilmesi halinde, geçmişte Referans ismiyle yayın yapan gazetenin bu tanım
dışında kaldığı iddia edilmektedir.
Bilindiği üzere 16.10.2010 tarihinde Referans Gazetesi’nin yayın hayatına son
verilmiş ve bu gazete Radikal Gazetesi bünyesine katılmıştır. Bu tarihten önce yayın
hayatını sürdüren Referans Gazetesi’nin ise günlük gazete olmadığı ve dolayısıyla 500
ilgili pazar kapsamı dışında tutulması gerektiği taraflarca iddia edilmiştir. Bu iddia
üzerine Referans Gazetesi’nin yayınlanma periyodu hakkındaki bilgiler T.C.
Başbakanlık Basın-Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü ve Basın İlan Kurumu ile
yapılan görüşmelerle teyit edilmiştir10. Yapılan görüşmeler ve edilen bilgiler
doğrultusunda Referans Gazetesi’nin sadece hafta sonları bir gün gazete
çıkarmadığı, hafta içi her gün gazetenin yayımlandığı ve dolayısıyla haftanın 6 günü
bu gazetenin yayımının yapıldığı anlaşılmıştır. Taraflarca ortaya sürülen söz konusu
iddianın da gazetenin yayımının hafta sonu bir gün yapılmaması çerçevesinde
değerlendirildiği varsayılmaktadır. Bu noktada, gazetenin haftanın bir günü
yayımlanmaması durumunun o gazetenin “günlük gazete” tanımı kapsamı dışında 510
tutulmasına gerekçe olarak öne sürülemeyeceği, söz konusu gazetenin “günlük
gazete” sıfatını koruyacağı kanaatine varılmıştır. Nitekim 195 sayılı Kanun ile kurulan
ve resmi ilanların gazete, dergi vb. mecralarda yayımlanmasına aracılık eden Basın
İlan Kurumu’ndan bir yetkili de Referans Gazetesi’nin hafta sonu bir gün yayım
yapmamasının kendi mevzuatları çerçevesinde değerlendirildiğini, bu gazetenin
günlük gazete olarak kabul edildiğini ve resmi ilanların da bu çerçevede verildiğini
ifade etmiştir.

10 T.C. Başbakanlık Basın-Yayın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü Referans Gazetesi’ni günlük
gazete olarak tanımlamıştır.
11-18/341-103
13
I.3. Hâkim Durum Analizi
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un üçüncü maddesinde hâkim
durum, “Belirli bir piyasadaki bir veya birden fazla teşebbüsün, rakipleri ve 520
müşterilerinden bağımsız hareket ederek fiyat, arz, üretim ve dağıtım miktarı gibi
ekonomik parametreleri belirleyebilme gücü” olarak ifade edilmiştir.
4054 sayılı Kanun’da bahsedilen pazar gücünün önemli bir göstergesi, tek başına
yeterli olmamakla birlikte, teşebbüsün ilgili pazardaki pazar payıdır. Hâkim durumun
tespit edilmesine ilişkin ABD uygulamasında tekel gücünün gösterilmesinde
mahkemelerin, genel olarak, en az %50 oranında bir pazar payını aradığı
görülmektedir. AB uygulamasında ise, %40-50 oranındaki pazar payı hâkim durum
tespitinde yeterli görülmekte, hatta %25-%40 aralığındaki bir pazar payında dahi,
diğer koşulların gerçekleşmesi hâlinde, hâkim durum tespiti yapılabilmektedir.
Çift taraflı pazar özelliği gösteren pazarlarda pazar payının pazarın her iki tarafı için 530
hesaplanması mümkündür. Nitekim Rekabet Kurulu’nun Vatan Gazetesi kararında;
“Pazar payı açısından da net satış adedi ve reklam/ilan geliri olarak iki adet ölçüt
dikkate alınabilir: Bir gazetenin net satış adedi söz konusu gazeteyi yayımlayan
teşebbüsün piyasadaki gücünün belirlenmesi açısından önemlidir. Ancak medya
ürünlerinin potansiyel müşteri olarak yalnızca okuyucuya değil, aynı zamanda
reklamverenlere de hitap ettiği ve reklam ve ilan gelirlerinin yayıncıların gelirleri
arasında önemli bir yer tuttuğu dikkate alındığında; reklam ve ilan gelirleri açısından
pazar payının ölçülmesi ve değerlendirilmesi de aynı derecede önemlidir.”
ifadelerine yer verilerek pazar gücünün ortaya konmasında hem net satış adedinin
hem de reklam/ilan gelirinin dikkate alınması gerektiği vurgulanmaktadır. İlgili 540
pazarda (yerel gazetelere ait veriler de dahil olmak üzere) net satış rakamları, bu
satışlar üzerinden oluşan gazete satış gelirleri ve reklam gelirleri gibi kıstaslar
üzerinden hesaplanan pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir:
Tablo 2: İlgili Pazarda Faaliyet Gösteren Teşebbüsler Açısından Net Satış Adedine Göre Hesaplanan
Pazar Payları (%)11

YIL
TEŞEBBÜS 2007 2008 2009
2010
(Altı Ay)
DOĞAN MEDYA GRUBU12 (…..) (…..) (…..) (…..)
TURKUVAZ GRUBU13 (…..) (…..) (…..) (…..)
AKŞAM GRUBU14 (…..) (…..) (…..) (…..)
ZAMAN (…..) (…..) (…..) (…..)
HABERTÜRK (…..) (…..) (…..) (…..)
DİĞER (…..) (…..) (…..) (…..)
TOPLAM 100,00 100,00 100,00 100,00

11 Kaynak: Doğan Dağıtım, Turkuvaz Dağıtım.
12 Vatan Gazetesi de dahil olmak üzere Posta, Hürriyet, Milliyet, Fanatik, Radikal, Referans, Hürriyet
Daily News gazetelerini kapsamaktadır. Vatan Gazetesi’nin devredildiği 2008 yılından önceki yıl olan
2007 yılındaki pazar payı (net satış) %(…..)’dır. 2008 pazar payı (net satış) %(…..) olarak tespit
edilmiştir.
13 Sabah, Takvim, Pas Fotomaç ve Yeni Asır gazetelerini kapsamaktadır.
14 Akşam, Güneş ve Tercüman gazetelerini kapsamaktadır.
11-18/341-103
14

Tablo 3: İlgili Pazarda Faaliyet Gösteren Teşebbüsler Açısından Net Satış Gelirine Göre Hesaplanan
Pazar Payları (%)
Yıl/Teşebbüs 2009 2010 (Altı Ay)
DOĞAN MEDYA GRUBU (…..) (…..)
TURKUVAZ GRUBU (…..) (…..)
AKŞAM GRUBU (…..) (…..)
ZAMAN (…..) (…..)
HABERTÜRK (…..) (…..)
DİĞER (…..) (…..)
TOPLAM 100,00 100,00
Kaynak: Doğan Dağıtım, Turkuvaz Dağıtım 550

Tablo 4: İlgili Pazarda Faaliyet Gösteren Teşebbüsler Açısından Reklam Gelirine Göre Hesaplanan
Pazar Payları (%)
YIL
TEŞEBBÜS 2006 2007 2008 2009
2010
(Altı Ay)
DOĞAN MEDYA GRUBU (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TURKUVAZ GRUBU (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
AKŞAM GRUBU (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
ZAMAN (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
HABERTÜRK (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
DİĞER (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TOPLAM 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
Kaynak: Medya Grupları
Tablolardan da görüleceği üzere Doğan Medya Grubu net satışlar ve bu satışlar
üzerinden elde edilen gelirler bakımından %(…..)-(…..) bandında, reklam geliri
bakımından ise %(…..)-(…..) aralığında seyreden bir pazar payına sahiptir. Buna
karşın, hem net satış geliri hem de reklam gelirleri bakımından grubun en yakın
rakibinin pazar payı yıllara göre %(…..)-(…..) arasında değişmektedir. Grubun en yakın
rakibi ile arasındaki pazar payı farkı net satış açısından %(…..), reklam geliri 560
açısından ise %(…..) civarında (……………………..) seyretmektedir.
Bilindiği gibi, hâkim durumun tespiti açısından, pazar payının büyüklüğü gibi pazar
payının devamlılığı da önem taşımaktadır. Aşağıdaki grafikte, dosya konusu
soruşturmanın konusunu oluşturan reklam uygulamalarından elde edilen gelirler
üzerinden hesaplanan payların beş yıllık bir seyri görülmektedir. Grafikten de
anlaşıldığı üzere Doğan Medya Grubu’nun reklam gelirleri istikrarlı bir seyre sahiptir.
Şekil 2: Reklam Gelirleri Açısından Pazar Paylarının Dağılımı

(…………TİCARİ SIR………..)
570

Yukarıdaki tablolarda görülen yıllık bazlı pazar payı devamlılığı aylık bazda da ortaya
çıkmaktadır. Aşağıdaki grafiklerde, Ocak 2009-Haziran 2010 arasında hem net satış
açısından hem de reklam gelirleri açısından Doğan Medya Grubu’nun pazar payının
istikrarlı bir pazar payı bandında hareket ettiği görülmektedir.


11-18/341-103
15
Şekil 3: Net Satışlar Bakımından Pazar Paylarının Dağılımı

(…………TİCARİ SIR………..) 580


Şekil 4: Net Satışlar Üzerinden Elde Edilen Gelirler Bakımından Pazar Paylarının Dağılımı



(…………TİCARİ SIR………..)

Reklamverenlerin kullandığı gazete sayısı ve bu tercihler içinde gazete gruplarının
aldığı payların incelenmesi de Doğan Medya Grubu’nun ilgili pazarda hâkim durumda 590
olup olmadığı değerlendirmesine yardımcı olabilecek niteliktedir.
Bu amaçla Nielsen araştırma şirketinin gazete reklam yatırımlarına ilişkin verileri
kullanılacaktır. Bu veriler gazetelerde yer almış reklam alanlarını, reklam frekanslarını
ve brüt reklam harcamalarını (indirim öncesi) içermektedir. Aşağıdaki analizlerde
brüt reklam bütçeleri 100.000 TL’den fazla olan reklamverenlerin tercihleri dikkate
alınmıştır. Bu sınıftaki reklamverenlerin toplam brüt gazete reklam harcamaları tüm
brüt gazete mecrası reklam harcamalarının yaklaşık %97’sini oluşturmaktadır. Bu
açıdan çok küçük hacimli reklamverenlerin tercihleri analiz dışında tutularak daha
anlamlı sonuçlara ulaşılması hedeflenmiştir.
Aşağıdaki tabloda, 2009 yılı için, öncelikle tercih edilen mecra sayılarının bir dağılımı 600
verilmektedir. Buna göre, brüt reklam bütçesi 100.000TL’yi geçen 2294
reklamverenden (…..)’i (%…..’sı) sadece bir gazetede reklam vermeyi tercih etmiştir.
Reklamverenlerin %(…..) sadece 2, %(…..) sadece 3 ve %(…..) sadece 4 gazetede
reklam vermişlerdir. Aynı anda daha fazla sayıda mecra kullanmayı tercih eden
reklamverenlerin oranı kademeli olarak düşmektedir.
Tablo 5: Brüt bütçesi 100.000 TL’den Büyük Reklamverenlerin Tercih Ettikleri Mecra Sayılarının
Dağılımı (2007-2009)
Yıl 2007 2008 2009
Brüt bütçe >100.000 >100.000 >100.000
Temsil oranı 0,966 0,963 0,974
Sayı Yüzde Sayı Yüzde Sayı Yüzde
Mecra sayısı
1 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
3 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
4 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
5 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
6 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
8 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

Toplam 2.594 100 2.549 100 2.294 100
Kaynak: Nielsen
11-18/341-103
16
Benzer oranların 2007 ve 2008 yılı için de geçerli olduğu görülmektedir.
Aşağıdaki tabloda ise farklı sayıda gazete tercih edilmesi hallerinde tercih edilen 610
gazetelerin kaç tanesinin Doğan Medya Grubu’na bağlı gazetelerden olduğu
gösterilmektedir.
Tablo 6: Mecra Sayılarının Dağılımı ve Doğan Gazeteleri Kullanım Oranları (2009)
Doğan Medya Grubu’na Ait Gazete Sayısı
0 1 2 3 4 5 Toplam
Mecra
Sayısı
Oranı
(%)
Mecra Sayısı
1 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
3 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
4 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
5 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
6 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
8 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

Toplam (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Nielsen
Örneğin, sadece bir gazetede reklam vermeyi tercih eden reklamverenlerin yaklaşık
(…..) (%…..) Doğan Medya Grubu gazetelerinden birisini tercih etmektedir. Sadece 2
gazetede reklam veren reklamverenlerin %(…..)’sı Doğan Medya Grubu’ndan bir
gazeteyi tercihleri içine katmaktadır. Her iki mecrayı da Doğan Medya Grubu’ndan
kullananlar %(…..) oranındadır. Böylelikle, sadece 2 gazete kullanan reklamverenlerin
(ki bu grup, toplam reklamverenlerin %(…..)’ini oluşturmaktadır) %(…..)’i Doğan Medya 620
Grubundan en az bir gazeteyi tercih etmişler.
Benzer şekilde, sadece 3 gazete kullanan reklamverenlerin toplamda %(…..)
((…..)+(…..)+(…..)) Doğan Medya Grubu’ndan bir, iki veya üç gazeteyi tercih
etmişlerdir. Bu grubun %(…..) Doğan Medya Grubu’ndan 2 gazete kullanmıştır.
Kullanılan mecra sayısı arttıkça kullanılan Doğan Medya Grubu’na ait gazete sayısı
da artmaktadır. Örneğin, 6 farklı gazetede reklam veren reklamverenlerin %(…..)’ü 3,
%(…..)’ü de 4 adet farklı Doğan Medya Grubu gazetesi kullanmıştır.
Yukarıdaki tablodan elde edilecek bir diğer sonuç ise tablonun son satırında
gösterilmektedir. Buna göre, brüt gazete reklam harcaması 100.000 TL’nin üzerindeki
2294 reklamverenin %(…..)’si hiçbir şekilde Doğan Medya Grubu gazetelerine reklam 630
vermemektedir. Bir başka deyişle, reklamverenlerin %(…..)’i bir şekilde (bir ya da
daha fazla) Doğan Medya Grubu gazetelerinden reklam yeri satın almaktadır.
11-18/341-103
17
Aynı ekonomik bütünlük içinde bulunan Sabah, Takvim, Yeni Asır, Fotomaç
(Turkuvaz Grubu) gazeteleri için üretilen benzer bir tabloya aşağıda yer
verilmektedir15.
Tablo 7: Mecra Sayılarının Dağılımı ve Turkuvaz Gazeteleri Kullanım Oranları (2009)
Turkuvaz Grubuna Ait Gazete Sayısı
Mecra Sayısı 0 1 2 3 4
1 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
2 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
3 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
4 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
5 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
6 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
7 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
8 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
9 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
10 (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

Toplam (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Nielsen
Bu tabloya göre, 2009 yılında reklamverenlerin %(…..)’i hiçbir şekilde Turkuvaz Grubu
gazetelerini kullanmamıştır. Bir gazete kullanmayı tercih eden reklamverenlerin
sadece %(…..)’u Turkuvaz grubu gazetelerinden birini kullanmış, %(…..)’ı diğer 640
grupların gazetelerini tercih etmiştir. Kullanılan mecra sayısı 2 ya da daha fazla
olduğunda bir adet Turkuvaz Grubu gazetesi (muhtemelen Sabah) kullanma olasılığı
artmakla birlikte, birden fazla Turkuvaz grubu gazetesi kullanma oranı zayıf
kalmaktadır. Örneğin, sadece 4 gazetede reklam kullanan reklamverenlerin 2 adet
Turkuvaz grubu gazetesine reklam verme ihtimali %(…..)’tür.
Aşağıdaki tabloda ise mecra sayılarına göre gazete kullanım oranları verilmektedir.
Örneğin, sadece bir mecrayı tercih eden reklamverenlerin %(…..)’i Hürriyet’i, %(…..)’sı
Sabah’ı ve %(…..)’i Zaman’ı tercih etmişlerdir. Sadece iki mecrada reklam vermeyi
düşünen reklamverenlerin %(…..)’si Hürriyet’i, %(…..)’si Sabah’ı ve %(…..)’si de
Zaman’ı tercihleri arasına almıştır. Reklam mecra sayısı arttıkça bu gazeteleri 650
tercihlerine alan reklamverenlerin sayıları ve oranları artmakla birlikte, 8 gazeteye
kadar Hürriyet’i tercih edenlerin oranları Sabah’ı da tercih edenlerden en az %(…..)
daha fazla olmaktadır. Ancak 8 gazete ve sonrasında Sabah ile Hürriyet arasındaki
fark kapanmaktadır. Hürriyet ile Zaman arasındaki fark ise genellikle %(…..)’ten
büyüktür.
Tablo 8: Mecra Sayılarına Göre Hürriyet, Sabah Ve Zaman Gazetelerinin Dağılımı (2009)
Hürriyet Sabah Zaman Toplam
Mecra sayısı
1 (…..) (…..) (…..) (…..)
2 (…..) (…..) (…..) (…..)
3 (…..) (…..) (…..) (…..)
4 (…..) (…..) (…..) (…..)

15 Rekabet Kurulu’nun 10.01.2008 tarih ve 08-04/37-13 sayılı kararı ile Sabah, Takvim, Yeni Asır,
Fotomaç gazetelerinin Turkuvaz Radyo Televizyon Gazetecilik ve Yayımcılık A.Ş. tarafından
devralınmasına izin verilmiştir.
11-18/341-103
18
5 (…..) (…..) (…..) (…..)
6 (…..) (…..) (…..) (…..)
7 (…..) (…..) (…..) (…..)
8 (…..) (…..) (…..) (…..)
9 (…..) (…..) (…..) (…..)
10 (…..) (…..) (…..) (…..)
Total 2.294
Kaynak: Nielsen
Bu veriler ışığında,
 Tek bir mecrada reklam veren reklamverenlerin oranının görece düşük olduğu
ve reklamverenlerin en az (……...) iki, üç veya dört mecrada reklam verdikleri, 660
 Reklamverenlerin tek bir mecra kullandıkları durumlarda bile tercih edilen
mecranın Doğan Medya Grubu gazetelerinden biri olma olasılığının %(…..)
olduğu,
 Hürriyet gazetesinin tek bir mecra tercih eden reklamverenlerce bile önemli
oranda (%…..) kullanıldığı,
 Birden fazla mecra tercih edildiği durumlarda hem Doğan Medya Grubu
gazetelerinin hem özel olarak Hürriyet’in önemli bir ağırlığının bulunduğu,
 Özellikle Hürriyet gazetesinin reklamverenler nezdinde “must-stock”
(bulundurulması gerekli) niteliğinde bir reklam mecrası olduğu
tespit edilmiştir. 670
Öte yandan, hâkim durum değerlendirmesinde, pazar payı dışında, yasal
düzenlemeler ve fikrî ve sınaî mülkiyet hakları; üstün teknoloji ve etkinlik; dikey
bütünleşme; ölçek ekonomileri; finansal kaynaklara erişim ve yatırım gereksinimi;
reklâm, tanınılırlık ve ürün farklılaştırması; firmanın büyüklüğü, gücü ve sunduğu
ürünlerin çeşitliliği gibi giriş engelleri de dikkate alınabilecektir.
Kurul’un Vatan Gazetesi kararında, hakkında önaraştırma yapılan ekonomik
bütünlükle ilgili olarak yukarıda sayılan kriterlerden ürün çeşitliliği ve piyasaya giriş
engelleri hakkında değerlendirmelerde bulunulmuştur. Kararda ürün çeşitliliğine
ilişkin olarak,
“Doğan Medya Grubu hâlihazırda reklamcılık piyasası açısından sahip olduğu 680
alternatif mecralar (gazete, dergi, televizyon, internet vb.) ve yayın
yelpazesinin genişliği nedeniyle, rakiplerine oranla daha büyük bir reklam yeri
kapasitesine sahiptir. Bu çerçevede, reklamverenlerin tümüyle Doğan Medya
Grubu’ndan vazgeçmesi olası görülmemekte ve reklam yeri fiyatlarının
oluşmasında Doğan Medya Grubu’nun tutumunun belirleyici olduğu
anlaşılmaktadır.”
ifadelerine yer verilmektedir. Buna ek olarak, Doğan Medya Grubu’nun bünyesinde
bulunan dağıtım şirketi aracılığıyla gazete dağıtım alanında da faaliyet gösterdiğinin
belirtilmesi gerekmektedir. Türkiye’de yazılı medya dağıtımı alanında Doğan Medya
Grubu dışında yalnızca bir teşebbüsün (Turkuvaz Grubu) daha faaliyette bulunduğu 690
dikkate alındığında Doğan Medya Grubu’nun kendi dağıtım ağına sahip olmasının
önemi ortaya çıkmaktadır. Doğan Medya Grubu, hem sahibi olduğu hem de
rakiplerine ait gazeteleri kendi dağıtım ağıyla dağıtabilmekte; bu durum da gruba
rakiplerine göre avantaj sağlayabilmektedir.
Vatan Gazetesi kararında giriş engellerine ilişkin olarak da
11-18/341-103
19
“…gazete yayıncılığı piyasasına giriş açısından herhangi bir yasal kısıtlama
olmamasına rağmen, piyasaya girmek isteyen bir teşebbüsün baskı tesisleri
kurması (veya mevcut aktörlerin baskı tesislerinden yararlanması), yayınını
dağıtmak için Doğan veya Merkez Grubu’nun dağıtım şirketleri ile anlaşmak
durumunda olması, belirli bir okuyucu kitlesine ve reklam gelirine ulaşmak için 700
büyük miktarda zarara katlanmasının gerekmesi (ve bunun sonucunda
başarısının garantili olmadığı) gibi nedenlerle piyasaya girişin zor olduğu da
görülmektedir.”
ifadelerine yer verilmektedir.
Yine Vatan kararının sonucunda yer alan
“İşlem sonrasında Doğan Grubu’nun mevcut hakim durumunun güçlendirilmesi
söz konusu olduğundan…”,
şeklindeki ifadeler ile Vatan Gazetesi’nin de gruba katılmasıyla grubun mevcut hâkim
durumunu güçlendireceği değerlendirilmesi yapılmaktadır.
Bu değerlendirmeler ışığında; Doğan Medya Grubu’nun ilgili pazarda sahip olduğu 710
pay, reklam mecrası olarak kullanılma özellikleri, grup bünyesindeki gazetelerin
çeşitliliğine dayanan portföy gücü, kendi dağıtım ağına sahip olması ve piyasaya giriş
engelleri dikkate alındığında anılan ekonomik bütünlüğün ilgili pazarda hâkim
durumda bulunduğu kanaatine ulaşılmıştır.
I.3.1. Hâkim Durum Analizine İlişkin Savunmalar
Teşebbüs tarafından gönderilen birinci savunmada hâkim durum analizine yönelik
olarak;
 Bildirim yazısında ilgili ürün pazarının “gazete yayıncılığı pazarı” olarak
belirlendiği, bu tanıma göre örneğin Cumhuriyet ile Fotomaç gazetelerinin
veya ulusal ve yerel ölçekte faaliyet gösteren gazetelerin aynı ve tek bir 720
piyasada kabul edildikleri, bölgesel mecralardaki reklamlarla ulusal
mecralardaki reklamların “İlgili Pazara İlişkin Kılavuz”da belirtildiği gibi,
“tüketicinin gözünde fiyatı, kullanım amaçları ve nitelikleri bakımından aynı
sayılan mal veya hizmetler” olup olmadığının belirlenmesinin gerekli olduğu,
ilgili ürün pazarının bölgesel mecraları da kapsayacak şekilde
tanımlanmasının doğru olduğu düşünülüyorsa, bu tanım kapsamındaki bütün
gazetelerin hesaba katılmasının gerektiği, Eskişehir, Kocaeli ve Bursa
illerindeki yerel gazetelerin hem tiraj hem de reklam geliri açısından Doğan
Medya Grubu’nun markalaşmış gazeteleriyle rekabet halinde oldukları, eğer
yerel mecralar hesaba dahil edilmeyecekse, Doğan Medya Grubu 730
gazetelerinin yerel ilanlardan kaynaklanan gelirlerinin de hesaplamaya dahil
edilmemesi gerektiği, yerel mecraların hesaba katılması halinde pazarın
değişeceği ve bu bağlamda hâkim durum analizinin sağlıklı verilerle
yapılabileceği,
 Bildirim yazısında hâkim durum değerlendirmesi yapılırken Rekabet
Kurulu’nun Vatan kararına atıf yapıldığı, oysa Vatan kararında tanımlanan
ürün pazarının mevcut dosyada yapılan tanımlamadan farklı olduğu, ilgili ürün
pazarının farklı tanımlanmasının doğal bir sonucu olarak örneğin Vatan
kararında Doğan Medya Grubu’nun pazar payının mevcut dosyada belirlenen
pazar payının üstünde olacak şekilde %63,7 olarak belirlendiği, mevcut 740
11-18/341-103
20
dosyada farklı bir tanımlama yapılmışken Vatan kararındaki
değerlendirmelerin esas alınmasının yerinde olmadığı,
 Ulusal gazete yayıncılığı pazarının rekabetin yoğun olarak yaşandığı bir
piyasa olduğu, bunun en önemli göstergesi olarak piyasaya girişlerin
çokluğunun gösterilebileceği, 2001 yılında 29 olan ulusal gazete sayısının
2004 yılında 43’e, 2009 yılında ise 49’a yükseldiği, bu durumun piyasaya
girişin önünde bir engelin olmadığını ve Doğan Medya Grubu’nun hâkim
durumunu kötüye kullanmadığını açık bir biçimde ortaya koyduğu
iddia edilmiştir.
Soruşturma kapsamında ilgili pazar tanımı Eskişehir, Kocaeli ve Bursa illerindeki 750
yerel gazetelerin hem net satış hem de reklam geliri açısından Doğan Medya
Grubu’nun markalaşmış gazeteleriyle rekabet halinde oldukları iddiası da göz önünde
bulundurularak “(günlük) gazete reklam yeri pazarı” olarak belirlenmiştir. Dolayısıyla,
ilgili pazar tanımı kapsamında yapılan hâkim durum analizinde yerel gazetelerin elde
ettikleri reklam gelirleri de ilgili pazarın büyüklüğünün hesaplanmasında dikkate
alınmıştır.
Öte yandan, önaraştırma raporundaki hâkim durum analizinde Vatan kararına atıf
yapılması ilgili ürün pazarının mevcut dosya ile aynı olduğu anlamında
kullanılmamıştır. Karara atıfta bulunulmasının amacı Rekabet Kurulu’nun aynı
sektörde benzer analizler çerçevesinde ulaştığı sonuca dikkat çekmektir. Savunmada 760
da belirtildiği üzere, her ne kadar birbirine yakın pazar payları ortaya çıksa da pazar
payları eşit değildir. Anılan kararda Rekabet Kurulu “günlük ulusal siyasi gazeteler
pazarı”nda Doğan Medya Grubu’nun hâkim durumda olduğunu tespit etmiştir.
Dolayısıyla, önaraştırma sürecinde Vatan kararındaki değerlendirmeler esas
alınmamış, yapılan diğer tüm analizleri destekler biçimde örnek olarak gösterilmiştir.
Yukarıda da belirtildiği gibi hâkim durum tespitinde dikkate alınacak en önemli
unsurlardan biri teşebbüsün pazar payıdır. Bunun dışında, yasal düzenlemeler ve
fikrî ve sınaî mülkiyet hakları; üstün teknoloji ve etkinlik; dikey bütünleşme; ölçek
ekonomileri; finansal kaynaklara erişim ve yatırım gereksinimi; reklâm, tanınılırlık ve
ürün farklılaştırması; firmanın büyüklüğü, gücü ve sunduğu ürünlerin çeşitliliği gibi 770
birçok unsur da hâkim durum analizinde dikkate alınmaktadır. Pazara herhangi bir
giriş engelinin olmaması ya da düşük olması da bu unsurlardan biridir. Ulusal gazete
sayısının 2001 yılından 2009 yılına kadar 29’dan 43’e çıkması da bu kapsamda
pazara girişte önemli bir hukuki ve ekonomik engel olmadığı biçiminde
değerlendirilebilecek bir olgudur. Buna karşın pazara girişler incelendiğinde,
ekonomik saiklerin dışındaki saiklerle de pazara girişlerin gerçekleştiği görülmektedir.
Dolayısıyla, tek başına bu olgunun varlığı Doğan Medya Grubu’nun hâkim durumda
olmadığı şeklinde bir değerlendirme yapabilmek için yeterli değildir. Öte yandan,
piyasaya girişlerin hâkim durumun kötüye kullanılması bakımından
değerlendirilmesine “İndirim Sistemleri ve Uygulamalarının Geçerli Olduğu Dönemde 780
İlgili Pazara Kayda Değer Düzeyde Bir Girişin Gerçekleşmesi” başlıklı bölümde yer
verilmiştir.
İkinci yazılı savunmada ise, Reklamverenler Derneği (RVD)’nin üyeleri sayılmakta,
Rekabet Kurulu’nun bir kararında yapılan dernek üyelerinin reklamcılık pazarının
%80’inden fazlasını kontrol ettiği yönündeki tespite yer verilmekte, bunun derneğin
alım gücüne işaret ettiği değerlendirilmekte ayrıca MPSA’ların Reklamcılar Derneği
çatısı altında örgütlü bulundukları belirtilmektedir.
11-18/341-103
21
Kararda Doğan Medya Grubu indirim sistemlerinin sadakat yaratıcı etkileri gerek
bireysel bazda gerekse pazarın bütünü bakımından kapsamlı bir şekilde
değerlendirilmiştir. Ayrıca, RVD’nin bir alım gücünden bahsedilebilmesi ancak 790
üyelerinin birlikte hareket etmesi halinde mümkündür. Oysa reklam anlaşmaları ya
doğrudan reklam verenlerle ya da MPSA’larla yapılmaktadır. Dolayısıyla, bir alım
gücünden bahsedilecekse bu alım gücü ancak bireysel bazda ortaya çıkabilecektir ve
ortaya çıkan alım gücü ise iddia edildiği gibi yüksek olmayacaktır.
Yine, ikinci yazılı savunmada, (……...) ilişkin yer verilen (……....) tüm alımların %5’ini
gerçekleştirmesine rağmen %30’luk bir indirim elde edebildiği ve bunun diğer reklam
verenler için örnek oluşturduğu hakkında değerlendirme kapsamında Doğan Medya
Grubu’nun “Belirli bir piyasadaki bir veya birden fazla teşebbüsün, rakipleri ve
müşterilerinden bağımsız hareket ederek fiyat, arz, üretim ve dağıtım miktarı gibi
ekonomik parametreleri belirleyebilme gücü”ne sahip olmadığı öne sürülmektedir. 800
Yukarıda yer verilen tanım 4054 sayılı Kanun’da hâkim duruma ilişkin tanımdır.
Dolayısıyla, teşebbüsün piyasanın “dikey bütünleşik yapısı”nı ve “alıcıların gücü”nü
öne sürerek hâkim durumda bulunmadığını öne sürdüğü anlaşılmaktadır.
Doğan Medya Grubu’nun hâkim durumda bulunmadığı iddiasının tekrar
değerlendirilmesine geçilmeden önce, MPSA’lar ile alıcıların pazardaki rolü ve önemi
hakkında kararda önemli ölçüde değerlendirme yapıldığı belirtilmelidir. Bu nedenle,
bu konularda tekrar bir açıklama yapılmasına gerek duyulmamıştır.
Hâkim durum değerlendirmesine ilişkin olarak ise bazı hususların tekrar
vurgulanmasında yarar görülmektedir. Yukarıda da belirtildiği üzere “4054 sayılı
Kanun’da bahsedilen pazar gücünün önemli bir göstergesi, tek başına yeterli 810
olmamakla birlikte, teşebbüsün ilgili pazardaki pazar payıdır.” Savunmalarda, bu
konuya karşı değerlendirmeyi değiştirebilecek nitelikte bir bilgi ya da belge
sunulmamaktadır. Yapılan hâkim duruma analizinde bu konuya ek olarak pazar
payının devamlılığı, reklam hacmi ve Doğan Medya Grubu’nda yer alan Hürriyet’in
“must-stock” niteliğinde bir reklam mecrası olduğu gibi birçok kıstas da dikkate
alınmıştır. Öte yandan, özel olarak Hürriyet gazetesinde sunulan reklam yerlerinin
ortalama fiyatının, genel olarak ise Doğan Grubu ortalama reklam yerleri fiyatının
diğer gazetelerin reklam yerlerine göre önemli bir oranda yüksek olduğu da gözden
kaçırılmamalıdır. Bu durum, hâkim durum analizini güçlendirir bir biçimde, Doğan
Grubu gazetelerinin reklamverenlerin gözünde diğer gazetelere göre daha önemli bir 820
konuma sahip olduğunu; söz konusu gazetelerin ortalama reklam yeri fiyatının
yüksek olmasının (günlük) gazete reklam yeri pazarında Doğan Grubu’nun %50’nin
üzerinde bir pazar payına sahip olmasını engelleyemediğini göstermektedir.
Sonuç olarak, pazarın yapısının bir bütün halinde, tüm unsurlarıyla birlikte, dikkate
alınması gerektiği, dolayısıyla hakkında soruşturma yürütülen teşebbüsün ilgili
pazarda hâkim durumda bulunduğu kanaatine varılmıştır.
I.4. Gazete Reklam Tarifeleri
Gazete yayıncılığı pazarında tarifeler, pazarın reklamveren-gazete ilişkisi kısmında
ve bu iki taraf arasında gerçekleştirilen ticari ilişki bakımından önemli bir konuma
sahiptir. Bu tarifeler genellikle altışar aylık dönemler halinde yayımlanmaktadır. 830
Bununla birlikte, tarifelerin fiili hayatta uygulanması söz konusu dönemlerle sınırlı
kalmamaktadır. Her ne kadar tarifenin geçerli olduğu dönem tarife üzerinde açıkça
belirtilse de, kimi durumlarda söz konusu tarife bir sonraki dönemde yeni bir tarife
çıkarmaksızın geçerliliğini sürdürebilmekte, kimi durumlarda ise ilgili dönem için yeni
11-18/341-103
22
bir tarife çıkarılsa dahi, gazete reklamveren arasındaki pazarlıklar ve/veya geçmiş
dönemden kalma alışkanlıklar sonucunda, eski tarihli bir tarifenin uygulanması
mümkün olabilmektedir16.
MPSA’larla yapılan görüşmelerde, her gazetenin kendi tarifesinin bulunmadığı, başta
Hürriyet olmak üzere kısıtlı sayıda gazetenin tarifesinin itibar gördüğü ifade edilmiştir.
Bir MPSA çalışanı ile yapılan görüşmede yer verilen “…Müşterilerimiz için medya 840
kanallarını planlarken öncelikle gazete tarafından belirlenen tarifeler ve indirim
oranları dikkate alınmaktadır. Daha sonra ilgili gazeteden daha fazla indirimin daha
iyi koşullarda sağlanması için pazarlıklar yapılmaktadır.” ifadesinden, reklam fiyatının
oluşumunda kullanılan ilk aracın tarifeler olduğu ve bu tarifeler üzerinde yer alan
indirim kalemlerinin uygulanmasının ardından fiyat üzerinde ileri pazarlıkların
yürütülebildiği anlaşılmaktadır. Ayrıca MPSA yöneticisinin “…Zaten reklamverenin
önceki yıllarda yayımlattığı reklamlardan gelen bir net fiyatı var, daha sonraki yıllarda
yayımlatacağı reklamlar bu net fiyat üzerinden yapılan pazarlıklar sonucu
oluşturuluyor.” şeklindeki ifadesinden, önceki yıllarda oluşturulan bir net fiyatın
bulunması durumunda bir sonraki dönemde yeni bir net fiyat hesaplamasına 850
gidilmeyebildiği, eski fiyatın muteber olduğu ve bu fiyat üzerinden ilave indirimlerin
alınmaya çalışıldığı anlaşılmaktadır. Dolayısıyla tarifelerin, hâlihazırda herhangi bir
net fiyat çalışması yapılmayan yeni bir reklamveren açısından uygulanacak net
fiyatın oluşumunda kullanılan ilk aracı ifade ettiğini söylemek mümkündür.
Sektörün işleyişi bakımından önemli bir konuma sahip olan tarifeler hakkında yapılan
bu açıklamalardan sonra, ilgili tarifelerin içerikleri hakkında ayrıntılı bilgilere her bir
gazete bazında yer verilecektir.
I.4.1. Doğan Medya Grubu Reklam Tarifeleri
DYH bünyesinde yer alan gazetelerde farklı reklam tarifeleri ve bu reklam tarifeleri
üzerinden çeşitli koşullara bağlanmış indirimler uygulanmaktadır. Dolayısıyla DYH 860
bünyesinde geçerli tek bir tarife bulunduğunu söylemek mümkün değildir. Bu
bakımdan, Doğan Medya Grubu içerisinde yer alan gazetelerin kullandıkları tarifelere
ilişkin detaylı bilgiler her bir gazete bazında değerlendirilmiştir. Ancak bu
değerlendirmelere geçilmeden önce, ayrıntılarına alt başlıklar halinde yer verilecek
olan indirim kalemlerinin uygulandığı ve gazetenin farklı sayfaları için geçerli olan
brüt fiyatları gösteren liste fiyatlarına yer verilmesinin, konu hakkında fikir vermesi
bakımından önemli olduğu kanaatine varılmıştır.
Tablo 9: Hürriyet Gazetesi Türkiye Baskısı 15.07.2010 Tarihli Fiyat Tarifesi (TL)
Hafta İçi Cumartesi Pazar
Arka Sayfa (…..) (…..) (…..)
2. Sayfa (…..) (…..) (…..)
3. ve 5. Sayfalar (…..) (…..) (…..)
Orta Sayfa* (…..) (…..) (…..)
7. Sayfa (…..) (…..) (…..)
4. ve 6. Sayfalar (…..) (…..) (…..)
Ekonomi 1. Sağ (…..) (…..) (…..)
Arka Sayfa İçi (…..) (…..) (…..)
Ekonomi Sağ (…..) (…..) (…..)
Ekonomi Sol (…..) (…..) (…..)
R
E
N
K
Lİ

Orta Sağ Sayfa (…..) (…..) (…..)

16 Hürriyet Gazetecilik’te gerçekleştirilen 09.08.2010 tarihli yerinde inceleme sırasında elde edilen
ordino bilgilerinde, 2010 yılında reklam anlaşması yapılan bir müşteriye 2007 tarihli bir tarife üzerinden
fiyat çalışması yapılabildiği bilgisine ulaşılmıştır.
11-18/341-103
23
Orta Sayfa Önü (…..) (…..) (…..)
Spor Sağ Sayfa (…..) (…..) (…..)
Orta Sol Sayfa (…..) (…..) (…..)
Orta Sayfa Arkası (…..) (…..) (…..)
Spor Sol Sayfalar (…..) (…..) (…..)
Ekonomi Özel Sağ Sayfa (…..) (…..) (…..)
Ekonomi Özel Sol Sayfa (…..) (…..) (…..)
Seri Sayfalar** (…..) (…..) (…..)
Seri Sayfalar*** (…..) (…..) (…..)
İlan Sayfaları*** (…..) (…..) (…..)
Ekonomi Sağ Sayfa (…..) (…..) (…..)
Ekonomi Sol Sayfa (…..) (…..) (…..)
Tercihli Sayfalar (…..) (…..) (…..)
Seri Sayfalar (…..) (…..) (…..)
S
/B

İlan Sayfaları (…..) (…..) (…..)
*İki sayfayı birlikte kullanan reklamlar için geçerlidir.
**İstanbul Baskısı’nda seri sayfalarda renkli, diğer bölgelerde ilan sayfalarında renkli yayımlanır. 870
***İstanbul Baskısı’nda renkli, diğer bölgelerde S/B yayımlanır. Yayın garantisi yoktur.
Kaynak: 15.07.2010 Tarihli Hürriyet Gazetesi tarifesi
Hürriyet Gazetesi’nin 2010 yılına ilişkin liste fiyatlarını gösteren Tablo 9
incelendiğinde, söz konusu tabloda yer alan brüt fiyatların, reklamın yayımlanacağı
sayfanın renkli veya siyah beyaz olması, hafta içi cumartesi veya pazar günleri
yayımlanması gibi kriterler altında ve her bir sayfa bazında şekillendiği görülmektedir.
Doğan Medya Grubu bünyesinde yer alan diğer gazeteler tarafından açıklanan fiyat
listelerinde de benzer kriterler altında brüt fiyat açıklamaları yapılması nedeniyle, bu
gazetelere ait liste fiyatlarına ayrıca yer verilmemektedir. Bununla birlikte gazeteler
arasındaki brüt fiyat karşılaştırmalarına ilerleyen bölümlerde yer verilecektir. 880
I.4.1.1. Hürriyet Gazetesi
I.4.1.1.1. Hürriyet Gazetesi Reklam Tarifesi
“Hürriyet Reklam Tarifesi” altışar aylık dönemler halinde belirlenerek reklamverenlere
duyurulmaktadır. 08.11.2004’ten soruşturma bitimine kadar incelenen Hürriyet
tarifeleri üzerinden uygulanan indirim koşulları; ana indirimler17, ilave indirimler18 ve (1
Temmuz 2008 tarihine kadar verilen) reklam yatırımlarına göre verilen indirimler19
olmak üzere üç gruba ayrılmaktadır. Ana indirimler tarifelere doğrudan
uygulanmaktayken, ilave indirimler ana indirimler üzerine uygulanmaktadır.
01.07.2008-31.12.2008 tarihleri arasında geçerli olan Hürriyet reklam tarifelerine
ilişkin sunuş yazısında “Bilindiği üzere Rekabet Kurulu, dikey anlaşmalar rejiminde 1 890
Temmuz 2008 tarihi itibarıyla geçerli olacak bir değişikliğe gitmiştir. Bu çerçevede, siz
değerli müşterilerimize uyguladığımız tarifeler yeniden değerlendirilmiş ve bu
değişiklikte öngörülen yeni düzenlemeye uygun olarak ilişikte sunulan tarifeler
hazırlanmıştır.” ifadelerine yer verilmiştir. Bu ifadelerden, Hürriyet’in 2008’in ikinci
yarısından itibaren tarifelerinde birtakım temel değişikliklere gittiği anlaşılmaktadır. Bu
değişikliklere indirim koşulları açıklanırken yer verilecektir.
a) Ana İndirimler

17 1. grup indirimler olarak da adlandırılmaktadır.
18 2. grup İndirimler olarak da adlandırılmaktadır. 2. grup indirimler dahilinde yan yayınlarda yayın
adedi indirimi uygulanmaktadır. Yayın adedi indirimi yayın adedine (frekans) göre değişmektedir.
Örneğin, iki yayına %(…..), dört yayına %(…..), altı yayına %(…..) ve sekiz ve daha fazla yayına
%(…..) indirim uygulanmaktadır.
19 3. grup indirimler olarak da adlandırılmaktadır.
11-18/341-103
24
Ana indirimler bütçe indirimi ve 01.07.2008 tarihine kadar ağırlıklı st/cm kullanım
oranı indirimini içermektedir.
Bütçe indirimi dönemsel veya yıllık anlaşma yapan reklamverenlerin reklam 900
yatırımlarındaki ajans hizmet payı dahil net bütçe büyüklüğüne verilen indirim
oranıdır. Bütçe indirimi reklam yatırımının süresine (1, 3, 6 ya da 12 ay) ve
büyüklüğüne bağlı olarak ana yayınlarda %9 ile %40; yan yayınlarda ise %13 ile %25
arasında değişmektedir.
Tablo 10: Hürriyet Gazetesinin 2010 yılı Bütçe İndirim Tarifesi
Reklam Yatırımı (Bin TL) İndirim Oranı (%)
1 Ay 3 Ay 6 Ay 12 Ay
12 34 63 120 (…..)
19 53 100 189 (…..)
40 106 200 376 (…..)
66 176 333 628 (…..)
105 282 533 1004 (…..)
157 424 800 1506 (…..)
325 636 1201 2259 (…..)
340 918 1734 3263 (…..)
471 1271 2400 4518 (…..)
628+ 1694+ 3200 6025+ (…..)
Kaynak: 15.07.2010 tarihli Hürriyet Reklam Tarifesi
01.07.2008 tarihine kadar yayımlanan tarifelerde yer verilen ağırlıklı st/cm kullanım
oranı indirimi medya planlamalarında, Hürriyet Gazetesi reklam kullanım oranına
verilen indirimdir. Bu indirim Hürriyet Gazetesi’nin st/cm kullanım oranında en fazla
kullanılan gazete olması halinde geçerlidir. 910

Tablo 11: 01.01.2005- 01.07.2008 Arasında Tablo 12: 08.11.2004-31.12.2004
Uygulanan Ağırlıklı St/Cm Kullanım Oranı İndirimi20 Arasında Uygulanan Ağırlıklı St/Cm Kullanım
Oranı İndirimi

Kaynak: Hürriyet Gazetesi’nin 01.01.2005-
01.07.2008 Arasında Yayımlanan Reklam Tarifeleri


920


20 Tabloda yer alan oranlar Hürriyet Gazetesi 15.01.2008-30.06.2008 tarifesinde %35 kullanıma
%(…..), %40 kullanıma %(…..), %45 kullanıma %(…..) olarak yer verilmiştir.
Kullanım Oranı (%) İndirim Oranı (%)
35 (…..)
40 (…..)
45 (…..)
50 (…..)
55 (…..)
65 (…..)
80+ (…..)
Kullanım Oranı (%) İndirim Oranı (%)
30 (…..)
35 (…..)
40 (…..)
45 (…..)
11-18/341-103
25
Yukarıda yer verilen tablolardan, 2008 yılının ikinci yarısına kadar kullanım oranına
bağlı indirimlerin ana indirim olarak reklamverenlere duyurulduğu ve 08.11.2004-
31.12.2004 tarihleri arasında geçerli olan “Hürriyet Reklam Grubu Reklam Tarifeleri”
incelendiğinde tarifenin daha yüksek kullanım oranlarını içerdiği görülmektedir.
Tarifede %80 ve daha fazla kullanım için geçerli olan indirim oranının yıllık
anlaşmalarda en az %20 bütçe artışı sağlayan reklamverenlere uygulanacağı, diğer
koşullarda bir alt indirim oranın uygulanacağı belirtilmektedir. Ayrıca, tarifede yıllık
anlaşma yapan reklamverenlerden reklam yatırımının tamamını Hürriyet’te
kullananlar için, yıllık anlaşmalarda en az %20 artış sağlanması koşuluyla, indirim 930
oranın %(…..) olarak uygulanacağının, diğer koşullarda %80 ve daha fazla kullanım
için geçerli olan indirim oranının kullanılacağının belirtildiği vurgulanmalıdır. Son
olarak, yıllık anlaşma yapmayan reklamverenlerin %80 ve üzeri kullanımında %(…..)
indirim uygulanacağı tarifeyle belirlenmiştir.
Tablo 13: %80 ve Üzeri Ağırlıkta st/cm Kullanımında Diğer Koşullara Karşılık Gelen İndirim Oranları
Anlaşma
Koşulları

St/Cm
Kullanım
Oranı
Yıllık Anlaşma
Yok
Yıllık Anlaşma
Var - %100
Kullanım Var -
%20 Bütçe
Artışı Var
Yıllık Anlaşma
Var - %100
Kullanım Var -
%20 Bütçe
Artışı Yok
Yıllık Anlaşma
Var - %100
Kullanım Yok -
%20 Bütçe
Artışı Var
Yıllık Anlaşma
Var - %100
Kullanım Yok -
%20 Bütçe
Artışı Yok

%80+
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Hürriyet Gazetesi’nin 08.11.2004-31.12.2004 Tarihli Reklam Tarifesi
b) İlave İndirimler
İlave indirimler; mevsimsellik indirimi, yedek reklam indirimi, alan indirimi ve
dönemsel destek indirimi’nden21 oluşmaktadır.
Mevsimsellik (dönemsellik) indirimi, sadece belirlenen dönemlerde yayımlanan 940
reklamlara uygulanmaktadır. Mevsimsellik indirimi ocak-şubat aylarında %(…..) ve
temmuz-ağustos aylarında %(…..) olarak uygulanmaktadır.
Yedek reklam indirimi ise Hürriyet tarafından, sadece hafta içi günlerinde 2, 3, 5 ve 7.
sayfalar, ekonomi sayfaları ve arka sayfa haricindeki sayfalarda 7 gün içinde
yayımlanması koşuluyla verilen reklamlara uygulanmaktadır. İndirimin oranı
%(…..)’dur.
Alan indirimi ise tam sayfa reklam etkinliğinden faydalanmak isteyen reklamverenlere
sunulan bir indirim türüdür. Bu indirimden yararlanabilmek için 5 yayına kadar olan
kullanımların 8 hafta içinde yayımlanması gerekmektedir. 1 yayın için %(…..), iki yayın
için %(…..), üç yayın için %(…..), dört yayın için %(…..) ve beş ve daha fazla yayın için 950
%(…..) olarak uygulanmaktadır22.
Son olarak, 2008 yılının son çeyreğinden itibaren gelişen global ekonomik konjonktür
ve Türkiye üzerindeki etkisi nedeniyle uygulamaya konulan bir indirim kalemi olan
dönemsel destek indirimi uygulanmaktadır. Bu indirimin oranı %(…..)’dur.

21 01.01.2009 öncesinde benzer bir indirim olan sektör destek indirimi uygulanmıştır. Sektör destek
indirimi Hürriyet tarafından belirlenen dönem ve sektörlerde 2, 3 ve 7. sayfalar, ekonomi sayfaları ve
arka sayfa haricindeki sayfalarda uygulanmaktadır. Yayın garantisi sağlanmayan sektör destek indirimi
%(…..) oranında uygulanmıştır.
22 Yan yayınlarda beş yayına %(…..); sekiz ve daha fazla yayına ise %(…..) indirim sağlanmaktadır.
Aynı koşullar 2006 yılının ilk yarısı ve daha öncesinde yürürlükte olan tarifeler için de geçerlidir.
11-18/341-103
26
Yukarıda yer verilen indirim türleri dışında, Hürriyet’in 2005 yılından itibaren reklam
tarifelerinde yer vermediği iki tip indirim türü bulunmaktadır. Bunlardan ilk kez
reklamveren firma indirimi, ilk kez gazete mecrasını kullanan reklamverenlerin 6 hafta
içinde yayımlanan reklamlarına uygulanan indirim oranını, lansman indirimi ise
reklamı ilk kez yapılan yeni ürün veya hizmetlerin ilk 6 hafta boyunca yayımlanan
reklamlarına uygulanan indirim oranını ifade etmektedir. Bu iki indirimden herhangi 960
birisinden yararlanan reklamverenin diğerinden yararlanamadığı bu indirimlerin her
ikisinin de oranı %(…..)’dur.
c) Reklam Yatırımlarına Göre Verilen İndirimler
01.07.2008 tarihine kadar sağlanan reklam yatırımlarına göre verilen indirimlerin
kapsamında yalnızca bütçe artış indirimi yer almaktadır. Bütçe artış indirimi, Hürriyet
Gazetesi’ndeki reklam yatırımlarını artıran reklamverenlerin reklam performanslarını
desteklemek için verilen bir indirimdir. İndirim, yıl sonunda doğrudan artış yapılan
miktara uygulanmaktadır. Bütçe artış indirimi aşağıda belirtilen oranlarda
uygulanmıştır.
Tablo 14: Bütçe Artış İndirimi 970
Artış Oranı (%) İndirim Oranı (%)
10 (…..)
15 (…..)
20 (…..)
25 (…..)
30+ (…..)
Kaynak: Hürriyet Gazetesi’nin 01.01.2005- 01.07.2008 Arasında Yayımlanan Reklam Tarifeleri
Yukarıda yer verilen bilgiler ışığında, Hürriyet Gazetesi tarifelerinin altışar aylık
dönemler halinde yayımlandığı, bu tarifelerde yer verilen indirim koşullarının belirli
dönemlerde farklılıklar gösterebildiği, 01.07.2008 tarihinden itibaren yayımlanan
tarifelerde ağırlıklı st/cm ve bütçe artış indirimlerine yer verilmediği anlaşılmaktadır.
Aşağıdaki tabloda, Hürriyet Gazetesi tarafından uygulanan indirimlerin hangi
tarifelerde yer aldığı ve bu tarifelerde yer alan indirim kalemlerinde ne gibi
değişiklikler olduğu bilgisine yer verilmektedir.

Tablo 15: Hürriyet Tarifelerinde Yer Alan İndirimler ve Uygulandıkları Tarife Dönemleri
Tarife Dönemi
Bütçe
İndiri
mi
Ağırlıklı
St/Cm
Kullanı
m
Oranı
İndirimi
Mevsimsellik/Dön
emsellik İndirimi
İlk Kez
Reklam
Veren
İndirimi
Lans
man
İndiri
mi
Yedek
Reklam
İndirimi
Alan
İndiri
mi
Dönemsel
Sektör
Destek
İndirimi
Bütçe
Artış
İndirimi
08.11.2004 -
31.12.2004
        
01.01.2005 -
30.06.2005       
15.07.2005 -
31.12.2005       
22.01.2006 -
30.06.2006
      
14.07.2006 -
31.12.2006       
15.01.2007 -
30.06.2007       
15.01.2008 -
30.06.2008
      
01.07.2008 -
31.12.2008     
11-18/341-103
27
15.01.2009 -
30.06.2009
    
01.07.2009 -
31.12.2009     
15.07.2010 -
31.12.2010     
Kaynak: Hürriyet Gazetesi Reklam Tarifeleri 980
I.4.1.1.2. Diğer İndirim Uygulamaları
Yerinde incelemede elde edilen belgelerden, Hürriyet Gazetesi tarafından 2004
yılından 01.07.2008 tarihine kadar uygulanan ve bu tarih sonrasında 2002/2 sayılı
Dikey Anlaşmalara ilişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nde yaşanan değişiklik sonrası
tarifelerden tamamen çıkarılmış olan gazete kullanımına bağlı indirimlerin, 2004
tarifesinde yer aldığı biçimiyle, fiilen uygulanmasına devam edildiği tespit edilmiştir.
Aşağıdaki tabloda, bu durumu gösteren ve yerinde incelemede elde edilen Hürriyet
ve MPSA çalışanları arasında 14.11.2007-02.07.2008 döneminde gerçekleştirilen ve
%100 Hürriyet ile çalışılması koşulu karşılığında sağlanan indirimlere ilişkin elektronik
posta yazışmalarının özet bilgilerine yer verilmektedir: 990
11-18/341-103
28
Tablo 16:%100 St/cm Kullanımı Karşılığında İndirim Sağlanan Firma Listesi


Kaynak: Yerinde İncelemede Elde Edilen E-posta Yazışmaları
Rekabet Kurulu’nun 01.07.2008 tarihinden itibaren geçerli olacak biçimde 2002/2
sayılı Dikey Anlaşmalara ilişkin Grup Muafiyeti Tebliği’nde değişikliğe gitmesi üzerine
Hürriyet tarafından tarifeler üzerinden sağlanan indirimlerde bazı farklılaşmalara
gidilmiştir. Örneğin, tarifelerde yer almayan %100 çalışma koşulunda verilen ağırlıklı
st/cm kullanım oranı indirimi yerine %30 oranındaki özel indirim kullanılmaya
başlanmıştır. İndirim oranında yaşanan bu düşüşü telafi edebilmek amacıyla özel 1000
indirime ek olarak %15 oranında uygulanan dönemsel destek indirimi, ek indirim ve
2. özel indirim vb. adlar altında indirimler sağlanmış; böylelikle 2004 yılında
yayımlanan tarife ve anlayışa uygun biçimde %100 Hürriyet ile çalışılması koşulu
Ticari Sır
11-18/341-103
29
karşılığında %41 oranındaki indirim verilmeye devam edilmiştir23. Aşağıdaki tabloda
bu konuya ilişkin olarak yerinde incelemede elde edilen elektronik posta yazışmaları
özetlenmektedir:
Tablo 17: 01.07.2008 tarihinden sonra %100 St/cm Kullanımı Karşılığında İndirim Sağlanan Firma
Listesi

Kaynak: Yerinde İncelemede Elde Edilen E-posta Yazışmaları 1010
Yerinde incelemede, kullanım oranı karşılığında verilen indirimlerin ve özellikle
münhasıran çalışma anlamına gelen %100 çalışma koşulunun fiilen uygulanmaya
devam edildiğine ilişkin çok sayıda elektronik posta yazışması elde edilmiştir. Bu
yazışmalarda ayrıca Hürriyet’le %50 çalışma koşulu karşılığında 2004 tarifelerinde
yer alan %29 oranındaki indirimin de uygulandığı görülmektedir. Ayrıca, MPSA’ların
talebi üzerine firmalara %50 veya %100 çalışma koşullarına göre ayrı teklifler
sunulduğu da görülmektedir. Aşağıdaki tabloda anılan elektronik postalar
özetlenmektedir:

23 Örneğin 100 TL tarife fiyatı olan bir reklama önce %30 indirim uygulanarak fiyat 70 TL’ye ulaşmakta,
daha sonra bu fiyat üzerinden %15 indirin daha uygulanarak fiyat 59,50 TL olarak gerçekleşmektedir.
Böylelikle, toplamda %40,5 indirim uygulanmış olmaktadır.
Ticari Sır
11-18/341-103
30
Tablo 18: Kullanım Oranı Karşılığında İndirim Sağlanan Firma Listesi
1020

Kaynak: Yerinde İncelemede Elde Edilen E-posta Yazışmaları
I.4.1.2. Milliyet Gazetesi
Doğan Gazetecilik bünyesinde yer alan Milliyet Gazetesi reklam/ilan tarifelerini ve
bunlar üzerinden uygulayacağı indirimleri, yayınladığı “Reklam Tarifeleri” aracılığıyla
duyurmaktadır. Milliyet Gazetesi tarafından ciro indirimi, Doğan Gazetecilik indirimi,
erken anlaşma indirimi, alan indirimi, dönem indirimi, ciro artış indirimi, dönemsel
sektör indirimi ve blok rezervasyon indirimi adları altında çeşitli indirimler
uygulanmaktadır. Anılan indirimlerden ciro indirimi ve ciro artış indirimine en son
yayımlanan 01.08.2008 tarihli tarifede yer verilmemektedir. 1030
Ciro indirimi24, yıllık ya da dönemsel yapılan reklam anlaşmalarında, belirlenen
cironun miktarına göre uygulanan bir indirimdir. İndirim oranı anlaşmanın süresine ve
büyüklüğüne bağlı olarak % (…..) ile %(…..) arasında değişmektedir.
Tablo 19: Milliyet Gazetesi Ciro İndirimi
Reklam Yatırımı (Bin TL) İndirim Oranı (%)
1 Ay 3 Ay 6 Ay 12 Ay
14 39 72 135 (…..)
28 78 144 270 (…..)
56 156 288 540 (…..)
84 234 396 743 (…..)
112 312 576 1080 (…..)
168 468 864 1620 (…..)
224 624 1152 2160 (…..)
280 780 1440 2700 (…..)
336 936 1728 3240 (…..)
392 1.092 2016 3780 (…..)
448 1.248 2304 4320 (…..)
Kaynak: 15.02.2006-01.08.2008 Tarihleri Arasında Yayımlanan Milliyet Reklam Tarifeleri
Ayrıca uygulanacak indirim oranı medya planları yapılırken kullanılan gazeteler
arasında Milliyet Gazetesi'nin alacağı paya göre aşağıda yer verilen tablodaki gibi de
belirlenebilmektedir:

24 Bu indirim koşulu 01.08.2008 tarihinden itibaren Milliyet Gazetesi reklam tarifelerinde yer
almamaktadır.
Ticari Sır
11-18/341-103
31

Tablo 20: Pay İndirimi Tablo 21: Doğan Gazetecilik İndirimi 1040
2 GAZETE 3 GAZETE ve ÜZERİ
Milliyet Payı
(%)
İndirim
(%)
Milliyet Payı (%) İndirim
(%)
25-39 (…..) 33-39 (…..)
40-49 (…..) 40-59 (…..)
50-64 (…..) 60-74 (…..)
65-74 (…..) 75 + (…..)
75 + (…..)
Kaynak: Milliyet Gazetesi’nin 15.02.2006-01.08.2008 Tarihleri Arasında Yayımladığı Reklam Tarifeleri
Doğan Gazetecilik indirimi, gruptaki diğer gazetelerin kullanılması halinde Tablo
21’de yer verilen oranlarda yıl sonunda uygulanmaktadır.
Erken anlaşma indirimi erken yapılan yıllık anlaşmalar için %(…..) oranında uygulanan
indirimdir.
Alan indirimi, tüm rezervasyonların tek ordinoda yapılması şartıyla tam sayfa ilan
veren reklamverenlere uygulanan indirimdir. Sayfa sayısına ve sayfanın siyah-beyaz
ya da renkli olmasına göre %(…..) ile %(…..) arasında uygulanmaktadır.
Dönem indirimi, ocak-şubat aylarında ve temmuz-ağustos aylarında yayımlanan
ilanlar için kullanılacak olan indirimdir. Sırasıyla %(…..) ve %(…..) olarak 1050
uygulanmaktadır.
Ciro artış indirimi, senelik anlaşmasında cirosunu önceki yıla göre arttıran
reklamverenler için uygulanacak olan indirimdir. Ciro artışı %40 ile %60 arasındaysa
%(…..), %60’tan büyükse %(…..) oranında uygulanmaktadır.
Dönemsel sektör indirimi, Milliyet tarafından belirlenen bazı sektörlere destek amaçlı
olarak belirli bir dönem için verilen %(…..) oranındaki indirimdir; sadece ana gazetede
yayımlanacak ilanlar için verilmekte sayfa yeri ve gün garantisi verilmemektedir.
Blok rezervasyon indirimi, aylık üst üste yayımlanmak koşuluyla frekans sayısına
orantılı olarak uygulanan indirimdir. 6-7 frekansa %(…..), 8-9 frekansa %(…..) oranında
uygulanmaktadır. 1060
Aşağıdaki tabloda, Milliyet Gazetesi tarafından uygulanan indirimlerin hangi
tarifelerde yer aldığı ve bu tarifelerde yer alan indirim kalemlerinde ne gibi
değişiklikler olduğu bilgisine yer verilmektedir.
Tablo 22: Milliyet’in Tarifelerinde Yer Alan İndirimler ve Uygulandıkları Tarifeler
Tarife
Dönemi
Ciro
İndirimi
Doğan
Gazetecilik
İndirimi
Erken
Anlaşma
İndirimi
Alan
İndirimi
Dönem
İndirimi
Ciro
Artış
İndirimi
Dönemsel
Sektör
İndrimi
Blok
Rezervasyon
İndirimi
15.02.2006 -
30.06.2006
       
01.08.2006 -
31.12.2006
       
15.02.2007 -
30.06.2007
       
01.08.2008 -
31.12.2008*
       
DG Ciro Payı (%) İndirim (%)
30 (…..)
35 (…..)
40 (…..)
50+ (…..)
11-18/341-103
32
01.01.2010 -
30.06.2010**

*01.08.2008 tarihinden itibaren ciro ve ciro artış indirimlerinin tarifelerden çıkarıldığı anlaşılmıştır.
**01.01.2010 tarihinde yayımlanan Milliyet Reklam tarifesinde herhangi bir indirim koşuluna yer
verilmediği anlaşılmıştır.
Kaynak: Milliyet Gazetesi Reklam Tarifeleri
I.4.1.3. Posta Gazetesi
Posta Gazetesi’nin reklam tarifeleri ve bu tarifeler üzerinden verilen indirimler Milliyet 1070
Gazetesi’nin uyguladığı reklam tarifelerine benzemektedir. Milliyet Gazetesi’nde
olduğu gibi Posta Gazetesi tarafından da ciro indirimi (%(…..)-(…..) arasında değişen),
erken anlaşma indirimi (%….. oranında), alan indirimi (renkli-%….., s/b-%…..), dönem
indirimi (Ocak-Şubat-%….., Temmuz-Ağustos-%…..), ciro artış indirimi ve dönemsel
sektör indirimi (%…..) uygulanmaktadır. Buna karşın, Posta Gazetesi reklam
tarifelerinde Doğan Gazetecilik indirimi ve blok rezervasyon indirimi
bulunmamaktadır. Uygulanan indirim koşullarında olduğu gibi indirim oranlarında da
Milliyet ve Posta arasında çok yüksek düzeyde benzerlik bulunmaktadır. Ancak
Posta, Milliyet’ten daha yüksek bir ciro artış indirimi uygulamaktadır:
Tablo 23: Posta’nın Gazetesi tarafından Uygulanan Ciro Artış İndirimi 1080
Artış/Yıl (%) İndirim
50 ve üzeri %(…..)
100 ve üzeri %(…..)
Kaynak: Posta Gazetesi’nin 15.02-01.08.2008 Tarihleri Arasında Yayınladığı Reklam Tarifeleri
Son olarak Posta tarafından 01.08.2008 ve 01.02.2010 tarihlerinde yayımlanan
reklam tarifelerinde herhangi bir indirim koşuluna yer verilmediği görülmektedir.
Aşağıdaki tabloda, Posta Gazetesi tarafından uygulanan indirimlerin hangi tarifelerde
yer aldığı ve bu tarifelerde yer alan indirim kalemlerinde ne gibi değişiklikler olduğu
bilgisine yer verilmektedir.
Tablo 24: Posta Tarifelerinde Yer Alan İndirimler ve Uygulandıkları Tarifeler
Tarife Dönemi Ciro
İndiri
mi
Erken
Anlaşma
İndirimi
Alan
İndirimi
Dönem
İndirimi
Ciro
Artış
İndirimi
Dönemsel
Sektör
İndrimi
15.02.2006 - 30.06.2006      
01.08.2006 - 31.12.2006      
01.03.2007 - 30.06.2007      
01.08.2008 - 31.12.2008      
01.02.2010 - 30.06.2010
Kaynak: Posta Gazetesi Reklam Tarifeleri
I.4.1.4. Radikal Gazetesi
Radikal Gazetesi tarafından yalnızca verilen reklam sayısına bağlı olarak %(…..)-(…..) 1090
arasında değişen oranlarda sağlanan frekans indirimi uygulanmaktadır.
I.4.1.5. Fanatik Gazetesi
Fanatik Gazetesi reklam tarifelerinde herhangi bir indirim kalemi bulunmamaktadır.
11-18/341-103
33
I.4.1.6. Vatan Gazetesi
Vatan Gazetesi reklam tarifelerinde de herhangi bir indirim kalemi
bulunmamaktadır25.
I.4.2. Karşılaştırmalı Gazete Tarifeleri
Bir önceki bölümde Doğan Medya Grubu gazetelerinin tarifelerine, bu tarifeler içinde
yer alan indirim koşullarına, bu koşulların uygulanacağı fiyatlara ve tarifelerde yer
almasa da fiilen uygulanan birtakım indirimlere yer verilmiştir. Tarifelerde yer alan 1100
indirim koşullarını aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür.
Tablo 25: Tarifelerde Yer Alan İndirim Koşulları (Karşılaştırmalı)
Hürriyet Milliyet Posta Sabah Habertürk
Bütçe İndirimi 

(01.08.2008'e
kadar)

(01.08.2008'e
kadar)
 
Ağırlıklı St/Cm Kullanım
Oranı İndirimi

(01.07.2008'e
kadar)

Mevsimsellik/Dönemsellik
İndirimi   
İlk Kez Reklam Veren
İndirimi

(01.01.2005'e
kadar)

Lansman İndirimi

(01.01.2005'e
kadar)


(01.07.2010'a
kadar)
Yedek Reklam İndirimi  
Alan İndirimi 

(01.01.2010'a
kadar)

(01.08.2008'e
kadar)
 
Dönemsel Sektör Destek
İndirimi 

(01.01.2010'a
kadar)

(01.08.2008'e
kadar)

Bütçe Artış İndirimi

(01.07.2008'e
kadar)

(01.08.2008'e
kadar)

(01.08.2008'e
kadar)

Bütçe Taahhüt İndirimi 
Doğan Gazetecilik İndirimi

(01.01.2010'a
kadar)

Erken Anlaşma İndirimi

(01.01.2010'a
kadar)

(01.08.2008'e
kadar)

Blok Rezervasyon İndirimi

(01.01.2010'a
kadar)

İnsert Dağıtım Adedi
İndirimi 
Frekans İndirimi 
Kaynak: Hürriyet, Milliyet, Posta, Sabah ve Habertürk Reklam Tarifeleri

25 Bununla birlikte yerinde incelemede elde edilen belgelerden Vatan Gazetesi’nin çeşitli indirimler
uyguladığı görülmüştür.
11-18/341-103
34
Görüldüğü üzere 15 farklı indirim türü gazete tarifelerinde yer almaktadır. Hürriyet ile
Sabah’ın tarifelerinde yer alan indirim koşullarının büyük ölçüde benzerlik gösterdiği,
Milliyet ve Posta’nın tarifelerinin ise aynı indirim kalemlerini içerdiği gözlenmiştir.
Habertürk ise diğer gazetelerin tarifelerinde yer almayan bütçe taahhüt indirimi, insert
dağıtım adedi indirimi ve frekans indirimi gibi indirimlere tarifesinde yer vermiştir.
Tarifeler arasındaki bu küçük farklılıklar dışında, özellikle bütçe indirimi ve alan
indiriminin tüm gazete tarifelerinde yer aldığı, bütçe artış indirimi ve dönemsel sektör
destek indiriminin Habertürk dışında kalan dört gazetenin tarifesinde bulunduğu, 1110
dönemsellik indirimine Milliyet ve Posta dışındaki gazeteler tarafından tarifelerinde
yer verildiği, ağırlıklı st/cm kullanım oranı ve yedek reklam indiriminin Hürriyet ve
Sabah’ın tarifelerinde kullanıldığı, Doğan Gazetecilik, erken anlaşma ve blok
rezervasyon indirimlerinin ise Doğan Gazetecilik bünyesinde yer alan gazetelere
özgü indirimler olduğu görülmüştür.
Bu bölümde üzerinde durulacak ikinci konu ise özellikle net fiyat oluşumunda
başlangıç noktasını oluşturan ve indirim koşullarının uygulanacağı fiyatları temsil
eden fiyat tarifeleridir. Daha önce de değinildiği üzere, tarifelerde yer alan brüt
fiyatların, reklamın yayımlanacağı sayfanın renkli veya siyah-beyaz olması, hafta içi
cumartesi veya pazar günleri yayımlanması gibi kriterler altında ve her bir sayfa 1120
bazında farklılık gösterdiği bilinmektedir. Bununla birlikte söz konusu sayfaların
sınıflanması gazeteler arasında benzerlik göstermektedir. Aşağıdaki tabloda farklı
gazetelerin yayımladığı 2009 yılının ikinci yarısı ve 2010 yılının ilk yarısına ilişkin fiyat
tarifelerinin karşılaştırmasına26 yer verilmektedir.
Tablo 26: Gazetelerin Türkiye baskıları için karşılaştırmalı reklam ilan tarifeleri TL(1 st/cm)

Kaynak: Hürriyet, Milliyet, Posta, Sabah ve Habertürk Reklam Tarifeleri
Yukarıdaki tablo incelendiğinde en yüksek brüt fiyatların Hürriyet Gazetesine ait
olduğu, bu gazeteyi sırasıyla Sabah, Posta, Milliyet ve Habertürk’ün izlediği
anlaşılmıştır. Ayrıca Milliyet ve Sabah’ın brüt fiyatlarında bir önceki tarifelerine göre 1130
herhangi bir değişikliğin olmadığı, Habertürk’ün fiyatlarında ise ekonomi sayfası
dışında herhangi bir değişikliğe gidilmediği anlaşılmaktadır. Hürriyet ve Posta ise bir
önceki tarifesinde yer alan brüt fiyatlarını yaklaşık 20 TL arttırmıştır.

26 Bu karşılaştırma yapılırken gazetelerin yayımladıkları tarifelerde yer alan ortak sayfalar göz önünde
bulundurulmuştur. Milliyet, Posta ve Sabah gazetelerinin 2009 yılı tarifelerini yayımlamamaları
nedeniyle, 2009 yılının ikinci yarısında o dönem geçerli olan en güncel tarifeler göz önünde
bulundurulmuştur. 2010 yılı için yapılan karşılaştırmada ise çıkarılan en güncel tarifeler göz önünde
bulundurulmuştur.
Ticari Sır
Ticari Sır
11-18/341-103
35
I.4.3. Net Fiyat Oluşumu
Gazetelerin yayımlamış oldukları reklam tarifeleri hakkında verilen bu bilgilerden
sonra, söz konusu tarifelerin ve tarife içinde yer verilmese de uygulandığı tespit
edilen birtakım koşulların somut örneklerle gösterilmesinin, konunun netleşmesi
bakımından önemli olduğu kanaatine ulaşılmıştır.
İndirim kalemlerinin uygulanış yöntemini netleştirmek adına 11.08.2010 tarihinde bir
MPSA ile yapılan görüşmede elde edilen ve bu MPSA’nın bir müşterisi için 1140
15.01.2010 - 30.06.2010 tarihleri arasında geçerli olan fiyat çalışmasına yer
verilecektir.
MPSA ile yapılan görüşmede elde edilen gerçek müşteri örneğine ilişkin açıklamalar
ve yapılan fiyat çalışması ise aşağıdaki gibidir:
Tablo 27: Hürriyet Gazetesi Fiyat Çalışması Örneği-1
Dönem : Haz.10
Baskı Bölgesi : Türkiye
Yayın Eki : Hürriyet
Sayfa : Spor sayfaları ve arka kapak içi
Renk : Renkli
Boyut : 9x20 st/cm
Frekans : 1

Uygulanan İndirim Oranları
Özel İndirim : (…..)
Bütçe İndirimi27 : (…..)
Dönemsel Destek İndirimi : (…..)
Yedek Reklam İndirimi : (…..)
Ajans Hizmet Payı : (…..)



Tarifede yer alan st/cm birim fiyatları (TL)

İndirmlerden sonra uygulanacak
st/cm birim fiyatları (TL)

9x20 st/cm boyutundaki
reklama 1 frekans için
uygulanacak fiyatlar (TL)
Spor Sol Sayfa Tarife (TL)
Hafta içi : (…..) Hafta içi : (…..) Hafta içi : (…..)
Cumartesi : (…..) Cumartesi : (…..) Cumartesi : (…..)
Pazar : (…..) Pazar : (…..) Pazar : (…..)

Spor Sağ Sayfa Tarife (TL)
Hafta içi : (…..) Hafta içi : (…..) Hafta içi : (…..)
Cumartesi : (…..) Cumartesi : (…..) Cumartesi : (…..)

27 Bütçe indirim oranı hesaplanırken ilgili net harcama tutarı göz önünde bulundurulmaktadır. Bu tutar
KDV içermemektedir, ancak ajans hizmet payı bu tutara dahil edilmektedir.
11-18/341-103
36
Pazar : (…..) Pazar : (…..) Pazar : (…..)

Arka kapak İçi Tarife (TL)
Hafta içi : (…..) Hafta içi : (…..) Hafta içi : (…..)
Cumartesi : (…..) Cumartesi : (…..) Cumartesi : (…..)
Pazar : (…..) Pazar : (…..) Pazar : (…..)
Yukarıda verilen fiyat çalışması örneğinde öncelikle ilgili reklam hakkındaki bilgilere
yer verilmiştir. Söz konusu reklam Hürriyet’in Türkiye baskısında, 9x20 st/cm
boyutunda, spor sayfaları ve arka kapak içinde çıkacaktır. Bu şartlar altında
yayımlanacak reklama uygulanacak indirim kalemleri ve oranları ise bir alt satırda
bulunmaktadır. Brüt liste fiyatlarına sıralı olarak uygulanan bu indirimler [(1-özel 1150
indirim)x(1-bütçe indirimi)x(1-dönemsel destek indirimi)x(1-yedek reklam indirimi)x(1-
ajans hizmet payı)] sonrasında, örneğin, spor sol sayfada hafta içi çıkacak bir
reklamın brüt birim fiyatı (…..) TL iken uygulanan indirimler neticesinde bu tutar (…..)
TL seviyesine inmiştir. Reklam için ödenecek toplam tutar ise indirimler sonrası
bulunan net birim fiyatın reklam alanı ve frekansı ile çarpımı sonucunda elde
edilmektedir.
I.4.4. Doğan Medya Grubu Bünyesinde Yer Alan Gazetelerin İndirim
Uygulamaları
Bu bölümde DYH Gazetesi kullanan reklamverenlere ilişkin olarak yapılan fiyat
çalışmalarına ve bu gazetelerin çalışanları ile yapılan yazışma örneklerine yer 1160
verilecektir.
Örnek 1 (2008 yılı): Hürriyet Gazetecilik, bir kampanya kapsamında MPSA’ya söz
konusu kampanyaya uygulanacak birim fiyatlara ilişkin fiyat çalışmasını göndermiştir.
Tablo 28: Hürriyet Gazetesi Fiyat Çalışması Örneği
Dönem : 01.05.2008 – 31.12.2008
Baskı Bölgesi : Türkiye
Boyut : 5000 st/cm
Yayın Eki : Hürriyet
Sayfa : Seri ilan sayfaları
Dağılım :
Görüşmede mutabık kalınan
koşullar oranında

Uygulanan İndirim Oranları
St/cm kullanım oranı
indirimi :
(…..)

Bütçe İndirimi : (…..)
Sektör destek indirimi : (…..)
Ajans Hizmet Payı : (…..)



Tarifede yer alan st/cm birim fiyatları (TL)

İndirimlerden sonra
uygulanacak st/cm birim
fiyatları (TL)
Spor Sol Sayfa Tarife (TL)
Hafta içi : (…..) Hafta içi : (…..)
Cumartesi : (…..) Cumartesi : (…..)
Pazar : (…..) Pazar : (…..)
11-18/341-103
37
İlk fiyat teklifinde dikkat çekici noktalar, st/cm kullanım indiriminin %(…..) olarak
verilmesi ve kullanılan bütçenin yaklaşık (…..) TL olması sebebiyle (bu durum tabloda
yer almamasına rağmen MPSA yetkilileri tarafından beyan edilmiştir) bütçe
indiriminin %(…..) olarak belirlenmesidir. Bu teklifin revize edilmiş hali ise aşağıdaki
tabloda gösterilmektedir.
Tablo 29: Hürriyet Gazetesi Fiyat Çalışması Örneği 1170
Dönem : 01.05.2008 – 31.12.2008
Baskı Bölgesi : Türkiye
Bütçe : 450.000 TL
Yayın Eki : Hürriyet
Sayfa : Seri ilan sayfaları
Dağılım :
Görüşmede mutabık kalınan
koşullar oranında

Uygulanan İndirim Oranları
St/cm kullanım oranı
indirimi :
(…..)

Bütçe İndirimi : (…..)
Özel İndirim : (…..)
Sektör destek indirimi : (…..)
Ajans Hizmet Payı : (…..)



Tarifede yer alan st/cm birim fiyatları (TL)

İndirimlerden sonra
uygulanacak st/cm birim
fiyatları (TL)
Spor Sol Sayfa Tarife (TL)
Hafta içi : (…..) Hafta içi : (…..)
Cumartesi : (…..) Cumartesi : (…..)
Pazar : (…..) Pazar : (…..)
Revize teklifte, Hürriyet Gazetesi, kendisinde kullanılacak bütçenin (…..) TL’den (…..)
TL’ye yükseltilmesi sebebiyle %(…..) yerine %(…..) bütçe indirimi vermiş, %(…..)’e
düşen st/cm indirimini %(…..) özel indirim ile destekleyerek eski haldeki %(…..)
oranına yakınlaştırmıştır. Sektör destek indirimi ise aynı şekilde devam etmiştir.
İndirim kalemlerinde gerçekleştirilen bu değişiklikler neticesinde (……...) reklam
kampanyası kapsamında teklif edilen st/cm birim fiyatlarında da yaklaşık 5 TL düşüş
gözlenmiştir.
Örnek 2 (2008, 2009 ve 2010 yılları): İkinci örnek bir reklamverenin 2008, 2009 ve
2010 yıllarında gerçekleştirmiş olduğu reklam harcamalarına ilişkindir.
Tablo 30: Reklamverenin 2008, 2009 ve 2010 Yıllarına Ait Gazete Reklam Harcamaları

2008 2009
2010
(Ocak-Haziran)
ÜRÜN Harcama (TL)
Harcama
Oranı (%)
Harcama (TL)
Harcama
Oranı (%)
Harcama (TL)
Harcama
Oranı (%)
HÜRRİYET (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
MİLLİYET (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
POSTA (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
RADİKAL (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
FANATİK (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
SABAH (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TAKVİM (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
YENİ ASIR (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
11-18/341-103
38
FOTOMAÇ (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
HABERTÜRK (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
ZAMAN (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
STAR (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
VATAN (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
AKŞAM (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
CUMHURİYET (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
DÜNYA (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
BUGÜN (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
YENİ ŞAFAK (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TÜRKİYE (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
SÖZCÜ (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
DİĞER (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
TOPLAM (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Reklamveren 2008 yılında gazetelerde (…..) TL reklam harcaması gerçekleştirmiştir. 1180
Bu harcamanın %(…..) Hürriyet, %(…..) Sabah, %(…..) ise Posta Gazetesi’nde
kullanmıştır. 2009 yılında toplamda (…..) TL reklam harcamasının %(…..)’sini Hürriyet,
%(…..)’unu Sabah, %(…..)’sini ise Posta Gazetesi’nde kullanmıştır. Son olarak 2010
yılının ilk altı ayında reklamverenin (…..) TL reklam harcaması yaptığı anlaşılmaktadır.
Söz konusu harcamanın %(…..)’sı Hürriyet, %(…..) Posta, %(…..) ise Sabah
Gazetesi’nde kullanılmıştır. Reklamverenin bu harcamaları karşılığında aldığı indirim
oranları ve bu indirimler sonrası oluşan net fiyatları aşağıdaki gibidir:
Tablo 31: Reklamverenin 2008, 2009 ve 2010 Yıllarında Almış Olduğu İndirim Oranları ve İlgili Sayfaların
Net fiyatları
Ana Gazete Yayın Gün Sayfa
2008
Tarife
İndirim
Oranı
2008
Fiyatları
2009
Tarife
İndirim Oranı
2009
Fiyatları
2010
Tarife
İndirim
Oranı
2010
Fiyatları
Hürriyet
Ana
Gazete
Hafta İçi
Arka Kapak
/ Tam sayfa

(…..) (…..) (…..) (…..)

Hürriyet
Ana
Gazete
Cumartesi
Arka Kapak
/ Tam sayfa

(…..) (…..) (…..) (…..)

Hürriyet
Ana
Gazete
Pazar Arka Kapak
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

Hürriyet
Ana
Gazete
Pazar
7.Sayfa /
Tam sayfa

(…..)

(…..) (…..) (…..) (…..)
Hürriyet
Ana
Gazete
Pazar Spor sağ
(…..)

(…..) (…..) (…..) (…..)
Hürriyet
Ana
Gazete
Pazar 2. Sayfa
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

Hürriyet
Ana
Gazete
Hafta İçi
3 veya 5.
Sayfa

(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Hürriyet
Ana
Gazete
Cumartesi
3 veya 5.
Sayfa

(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Hürriyet
Ana
Gazete
Pazar
3 veya 5.
Sayfa

(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
11-18/341-103
39
Hürriyet
Ana
Gazete
Hafta İçi
Ekonomi
Sağ

(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Hürriyet
Ana
Gazete
Cumartesi
Ekonomi
Sağ

(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Hürriyet
Ana
Gazete
Pazar
Ekonomi
Sağ

(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

Milliyet
Ana
Gazete
Hafta Sonu Arka Kapak (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Milliyet
Ana
Gazete
Hafta İçi /
Hafta Sonu
Diğer
Sayfalar
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

Posta
Ana
Gazete
Hafta Sonu
Renkli Arka
Kapak / Tam
Sayfa

(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Posta
Ana
Gazete
Hafta İçi
3 veya 5.
Sayfa
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Posta
Ana
Gazete
Cumartesi
3 veya 5.
Sayfa
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Posta
Ana
Gazete
Pazar
3 veya 5.
Sayfa
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Posta
Ana
Gazete
Hafta İçi /
Hafta Sonu
Tercihsiz /
Kazananlar
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

Radikal
Ana
Gazete
Hafta İçi /
Hafta Sonu
Tercihsiz /
Kazananlar
(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Radikal
Ana
Gazete
Hafta İçi /
Hafta Sonu
Renkli Arka
Kapak / Tam
Sayfa

(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

Vatan
Ana
Gazete
Pazar
Renkli Arka
Kapak / Tam
Sayfa

(…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

Fanatik
Ana
Gazete
Pazar Sağ Sayfa (…..) (…..) (…..) (…..)
Tablo 31 incelendiğinde reklamverenin 2008, 2009 ve 2010 yıllarında Hürriyet
Gazetesi’nden birden çok kalemde, diğer Doğan Medya Grubu Gazetelerinden ise
tek bir kalem halinde indirim aldığı görülmektedir. Reklamverenden gelen bilgiler 1190
doğrultusunda Milliyet, Posta, Radikal, Fanatik ve Vatan gazetelerinden özel indirim
ve ajans indirimi alındığı, Hürriyet Gazetesi’ne verilen reklamlara ise bütçe indirimi,
özel indirim, ek indirim, dönemsellik indirimi, yedek reklam indirimi ve ajans indirimi
uygulandığı belirtilmiştir.
Örnek 3 (2007 yılı): Hürriyet Gazetesi’nde gerçekleştirilen yerinde incelemede,
yayımlanacak reklamların rezervasyon bilgilerinin girildiği28 veritabanı incelenmiştir.
Bu veritabanında reklamverene ve ajansına ilişkin bilgiler, yayınlatılmak istenen
reklamın hangi yayının hangi sayfasında, hangi ölçülerle ve ne zaman çıkacağı gibi
bilgilere yer verilmektedir.
1200




28 Rezervasyon bilgilerinin girilmesi, ilgili reklama ilişkin fiyat görüşmelerinin tamamlandığı ve reklamın
yayımlanmasının kesinleştiği aşamayı oluşturmaktadır. Bununla birlikte kimi durumlarda reklam
rezervasyonunun ve/veya ordinosunun iptali söz konusu olabilmektedir. Dolayısıyla teşebbüsten
alınan örneklerde bu hususa dikkat edilmiş ve onaylanmış, gerçekleşmiş işlemler seçilmiştir.
11-18/341-103
40

Şekil 5: Reklamverene Ait 2007 Yılı Rezervasyon Bilgileri


(……….TİCARİ SIR……….)

1210

Kaynak: Yerinde İncelemede Elde Edilen Belgeler
Rezervasyon bilgilerinin bulunduğu bu sayfada yer alan ordino bölümüne girildiğinde
ise ilgili reklama hangi tarifenin uygulandığı, brüt fiyatların ne olduğu, bu brüt fiyatlara
hangi indirimlerin uygulandığı, yayın tarihi, ödemenin vadesi ve kime yapılacağı gibi
bilgilere yer verilmektedir.
Şekil 6: Reklamverene Ait 2007 Yılı Ordino Bilgileri


(……….TİCARİ SIR……….) 1220






Kaynak: Yerinde İncelemede Elde Edilen Belgeler
Yukarıda yer verilen ordino bilgilerinde bütçe indirimi, sadece Hürriyet kullanımı
indirimi, ağırlıklı st/cm indirimi, yayın adedi indirimi, dönemsellik indirimi, ilk
reklamveren indirimi, lansman indirimi, yedek reklam indirimi, alan indirimi, dönemsel 1230
sektör indirimi şeklinde sıralanabilecek indirim kalemlerine yer verildiği görülmektedir.
17.06.2007 tarihinde yayımlanan reklamverene ait bu örnekte, %(….) oranında bütçe
indirimi, %(….) oranında sadece Hürriyet kullanımı indirimi, %(….) oranında ise
ağırlıklı st/cm indirimi uygulandığı görülmektedir. Bu indirim kalemlerinden ağırlıklı
st/cm kullanımı indiriminin ve sadece Hürriyet kullanımı indiriminin 01.07.2008 tarihi
itibarıyla kullanılamayacağı ifade edilmiştir ve ilgili kutucuklar kullanıma kapatılmıştır.
Bununla birlikte reklamverene ait 2009 yılı reklam rezervasyon ve ordino örneği
incelendiğinde benzer indirim oranlarının farklı kutucuklara girilerek uygulanmaya
devam edildiği anlaşılmıştır.
Şekil 7: İş Bankası’na Ait 2009 Yılı Ordino Bilgileri 1240



(……….TİCARİ SIR……….)

Kaynak: Yerinde İncelemede Elde Edilen Belgeler

İncelenen (….) örneğine benzer çok sayıda farklı örnek inceleme sırasında elde
edilmiştir.
Örnek 4 (2007 yılı): Bu örnekte 18-19.07.2007 tarihinde reklamverenin Milliyet 1250
Gazetesi ulusal ve İstanbul baskıları için girilecek reklamlara ilişkin fiyat çalışması
11-18/341-103
41
değerlendirilmektedir. Değerlendirme kapsamında sadece Milliyet Gazetesi kullanımı
ve eşit kullanım seçenekleri ele alınmaktadır.
Milliyet Gazetesi çalışanı: “Milliyet önkapak 2x10 st/cm 3 ayrı fiyat h.içi, c.tesi, Pazar.Milliyet
arka kapak logo yanı (ölçüyü biz belirticez) h.içi, c.tesi, pazar. Milliyet arka kapak st/cm
h.içi, c.tesi, pazar. Milliyet spor sayfası sol sayfa ve sağ sayfa ayrı ayrı, h.içi, c.tesi, pazar.
%100 milliyet ve ayrıca eşit dağılım için. Arkadaşım bu yukarıdaki yazdıklarım …’e ulusal
baskı için, ayrıca aynı ölçülerde yalnızca İstanbul baskısı için de fiyat istediler. Ön kapak ve
arka kapak için bilmiyorum ne düşünüyorsun, inceleyip acil bir şekilde bana fiyatla
dönersen sevinirim.” 1260
Milliyet Gazetesi çalışanı: “… için istemiş olduğun fiyatlar aşağıdadır:
EŞİT KULLANIM İÇİN

Milliyet Ön Kapak Sağ ALT Köşe
Hafta İçi : (….)
Cumartesi : (….)
Pazar : (….)
Milliyet Arka Kapak Logo Yanı
Hafta İçi : (….)
Cumartesi : (….)
Pazar : (….)
Milliyet Spor Sayfası St/Cm Net
Hafta İçi : (….)
Hafta Sonu : (….)

%100 MİLLİYET KULLANIMI İÇİN

Milliyet Ön Kapak Sağ ALT Köşe
Hafta İçi : (….)
Cumartesi : (….)
Pazar : (….)
Milliyet Arka Kapak Logo Yanı
Hafta İçi : (….)
Cumartesi : (….)
Pazar : (….)
Milliyet Spor Sayfası St/Cm Net
Hafta İçi : (….)
Hafta Sonu : (….)
Telefonda da konuştuğumuz gibi bunların üzerine fiyat farkı koyarsan çok iyi olur. Hiç
olmazsa sonlandırma noktasında eğer fiyatlar düşük kalacak olursa hareket edebilme
şansımız olur. Çünkü gerçekten düşük kalmak istemiyorum ve de bu durum sonradan
sorun olmasın.”
Yukarıda yer verilen örnek incelendiğinde, Milliyet kullanımın %100 olması veya eşit
kullanım olması bakımından fiyatların değişebildiği ve bu kapsamda farklı tekliflerin
sunulduğu anlaşılmaktadır. Örneğin Milliyet arka kapak logo yanında çıkacak bir
reklama “sadece Milliyet kullanılması” durumunda hafta içi günlerde (….) TL,
cumartesi günü (….) TL, Pazar günü ise (….) TL fiyat teklif edilmektedir. Öte yandan 1270
aynı reklamın “eşit kullanım durumundaki” hafta içi fiyatının (….) TL, cumartesi
fiyatının (….) TL ve pazar fiyatının (….) TL düzeyine geldiği görülmektedir.
Dolayısıyla bu reklamverenin sadece Milliyet kullanımını tercih etmemesi, ilgili
sayfada yayımlatacağı reklamların fiyatlarının hafta içi, cumartesi ve pazar günlerinde
sırasıyla %15, %18 ve %22 düzeyinde artacağı anlamına gelmektedir. Bununla
11-18/341-103
42
birlikte verilen örnekteki “Telefonda da konuştuğumuz gibi bunların üzerine fiyat farkı
koyarsak çok iyi olur. Hiç olmazsa sonlandırma noktasında eğer fiyatlar düşük
kalacak olursa hareket edebilme şansımız olur.” ifadesinden, gazetenin de pazarlık
seviyesinde birtakım stratejiler geliştirerek fiyatını daha yüksek belirleyebilme gayreti
içerisinde olduğu anlaşılmaktadır. 1280
Örnek 5 (2008 yılı): 20.03.2008 tarihinde MPSA’ya sunulan teklif aşağıdaki gibidir:
Sayın (….) – (….), Müşteriniz (….) için hazırladığımız 2008 yılı için geçerli olacak
alternatifli fiyatları ekte bilgilerinize sunar, olumlu işbirliğimizin devamını dileriz.
Konu : … 2008 Fiyatları
Milliyet Gazetesi 2008 Ciro Pazar Payı : 14%
Gazete : Milliyet Ana Gazete
Baskı : Türkiye Baskısı Renkli

H.İçi Cts. Pzr.
2. sayfa : (….) (….) (….)
3. sayfa : (….) (….) (….)
4. sayfa : (….) (….) (….)
5. sayfa : (….) (….) (….)
6. sayfa : (….) (….) (….)
7. sayfa : (….) (….) (….)
Göbek sağ : (….) (….) (….)
Göbek önü sağ : (….) (….) (….)
Orta sayfa (göbek sayfayı kullanmak) : (….) (….) (….)
Orta sayfa sonrası : (….) (….) (….)
Diğer spor : (….) (….) (….)
Arka kapak içi : (….) (….) (….)
Arka kapak : (….) (….) (….)
Açıklama: %14 pazar payı kullanıldığı takdirde Milliyet Gazetesi hafta sonu eklerinde …
ücretsiz ilan kullanım hakkı verilecektir, saygılarımızla.”
Örnek 6 (2009 yılı): 12.02.2009 tarihli bu örnekte MPSA, Milliyet Gazetesi’nden (….)
Kampanyası kapsamında yayınlatılacak reklamlara ilişkin olarak birim fiyat
istemektedir.
MPSA çalışanı: “(….) ile ilgili 2009 çalışma sistemimiz biraz değişti. Bu yıl, ekonomik
koşullar sebebiyle önümüzü göremediğimizden ve de bütçelerin ciddi oranla kısalmasından 1290
dolayı, (….)’nin tüm fiyatlarını kampanya bazında yapacağız. Yani her kampanya için o
günün koşullarını da göz önünde tutarak fiyat belirleyeceğiz. Müşterimizin ve içinde
bulunduğumuz koşullar gereği tabi ki bizim de 2008 fiyatlarının altında fiyatlar ile planların
hazırlanması yönünde. Ayrıca hiçbir mecraya diğer mecra kullanımları hakkında bilgi de
verilmeyecek. Bu çalışma şekli tüm mecralar için geçerli. Şubat sonunda H.İ. ve H.S. birim
fiyatımız için ne yapabileceğiz?”
Milliyet Gazetesi çalışanı: “… telefonda konuştuğumuz üzere, aşağıdaki bilgiler
doğrultusunda talebiniz üzerine tüm basın kullanımı içerisinde Milliyet’in ciro ve st/cm
kullanımında 3. gazete olarak değerlendirilmesi durumunda 2007 st/cm fiyatlarımız
üzerinden %(….) indirim, kampanya bazında eşit değerlendirilmesi durumunda %(….) 1300
indirim uygulayacağımızı bildirmek isterim.”
11-18/341-103
43
Örnek 7 (2010 yılı): 17-18.06.2010 tarihli bu örneğin, hem yakın tarihli olması hem
de Milliyet tarifelerinde herhangi bir indirim koşulu bulunmamasına rağmen “eşit
dağılım” koşulu üzerinden fiyat teklifi yapılması bakımından önemli olduğu kanaatine
varılmıştır. Söz konusu örnek Milliyet Gazetesi ile MPSA arasında reklamveren için
gerçekleşen yazışmaları içermektedir.
Milliyet Gazetesi çalışanı “Merhaba (….) ilgili Milliyet Gazetesi olarak yapabileceğimiz en
son net fiyatlar aşağıdaki gibidir.
SON FİYAT TEKLİFİMİZ 2009 FİYATLARIMIZ
Hafta İçi Hafta Sonu Hafta İçi Hafta Sonu
Arka Kapak (….) (….) (….) (….)
2. Sayfa (….) (….) (….) (….)
3. Sayfa (….) (….) (….) (….)
Ekonomi Sayfaları (….) (….) (….) (….)
Ekler (….) (….) (….) (….)
Yukarıdaki tablolardan göreceğiniz gibi; 2009 yılından bu yıla (….) içecek fiyatlarında %(….)
oranında indirim yapılmış olup yukarıdaki fiyatlar son fiyatlarımızdır. Bu fiyatlar tüm 1310
kampanyalarda Milliyet’in en çok kullanılan gazete ile eşit olması halinde verilmiştir. Şartlara
uyulmadığı takdirde fark faturası kesilecektir…”
MPSA çalışanı: “Selam 1 frekans Cumartesi ok ama ekonomi sayfası olmak şartıyla”
Bu bölümde son olarak Doğan Medya Grubu gazetelerinin indirim kalemlerine ilişkin
taraflarca yapılan savunmaların değerlendirilmesine yer verilecektir.
Soruşturma taraflarınca bildirim yazısında tarifelerdeki indirim kalemlerinin kötüye
kullanma fiili olarak gösterildiği, oysa tarifelerdeki indirim kalemlerinin büyük ölçüde
indirim yapılması için bir araç olarak kullanıldığı, indirim kalemlerinin birebir
uygulandığı varsayımıyla hareket edilmesinin yanlış sonuçların ortaya çıkmasına yol
açabileceği ifade edilmiştir. 1320
Doğan Medya Grubu bünyesinde yer alan gazetelerin indirim uygulamalarının
değerlendirildiği bölümde, ilgili iddialar da dikkate alınarak, farklı yıllara ilişkin
uygulama örneklerine yer verilmeye çalışılmıştır. Alt başlıklar altında incelenen bu
örnekler, iddiaların gerçeği yansıtmadığını, gerek tarifelerde bulunan gerekse bu
tarifelerde yer almamasına karşın uygulamada karşımıza çıkan indirim kalemlerinin
kullanıldığını gösteren yazışmaları, fiyat çalışmalarını, bu çalışmalara ilişkin teklifleri
kapsamaktadır. Ayrıca konu ile ilgili olarak, dosya kapsamında çok sayıda farklı
örneğin de mevcut olduğu belirtilmelidir.
Soruşturma taraflarınca Doğan Gazetecilik İndirimi’nin 2006 yılından sonra
uygulanmadığı, mevsimsellik, yedek reklam, dönemsel destek, ilk kez reklamveren 1330
firma, lansman vb. indirim kalemlerinin esas itibarıyla tamamen talep yaratmaya
yönelik indirimler olduğu, indirim kalemlerinin piyasa şartlarında belirlenen fiyat
seviyesine adapte olmak için üretildiği ve bu kalemlerin fonksiyonel bir işlevinin
bulunmadığı ifade edilmiştir.
Doğan Gazetecilik indirimine Milliyet tarifelerinde 01.01.2010 tarihine kadar yer
verilmektedir. Mevsimsellik, yedek reklam, dönemsel destek, ilk kez reklamveren
firma, lansman vb. indirimler, dosya mevcudu bilgilerde ve net fiyat oluşumu
bölümünde de ele alındığı üzere, brüt liste fiyatlarına sıralı olarak [(1-özel indirim)x(1-
bütçe indirimi)x(1-dönemsel destek indirimi)x(1-yedek reklam indirimi) x(1-ajans
hizmet payı) vb.] uygulanmaktadır. Dolayısıyla söz konusu indirimlerin fonksiyonellik 1340
taşımadığını söylemek mümkün görünmemektedir. Bununla birlikte Doğan Medya
11-18/341-103
44
Grubu’nun indirim uygulamalarının rekabeti bozucu nitelikte olup olmadığı ilerleyen
bölümlerde ele alınacaktır.
Soruşturma taraflarınca bütçe indirimi ve alan indirimi dışında sürekli bir indirim
kalemlerinin bulunmadığı, ağırlıklı st/cm indirimi ve yıllık bütçe artış indiriminin
1.7.2008 tarihi itibarıyla kaldırıldığı, mevsimsellik, yedek reklam ve dönemsel destek
indirimlerinin sürekli olmayan indirimler olduğu, ilk kez reklamveren firma ve lansman
indirimlerinin 2004 yılından sonra uygulanmadığı ifade edilmiştir.
Tarifelerde yer alan koşullar her bir tarife ve her bir gazete baz alınarak kararın
önceki bölümünde incelenmiştir. Bu kapsamda bütçe indirimi ve alan indiriminin 1350
Hürriyet’in tüm tarifelerinde yer aldığı, ağırlıklı st/cm kullanım oranı indirimi ve bütçe
artış indiriminin 01.07.2008 tarihi itibarıyla tarifelerde yer almadığı, mevsimsellik,
yedek reklam ve dönemsel destek indirimlerinin tüm tarifelerde bulunduğu, ilk kez
reklamveren firma ve lansman indirimlerine 01.01.2005 tarihi itibarıyla tarifelerde yer
verilmediği anlaşılmıştır. Milliyet ve Posta’nın tarifelerinde ise 01.08.2008 tarihi
itibarıyla ciro indirimi ve ciro artış indirimlerinin çıkarıldığı, 2010 yılı tarifelerinde ise
hiçbir indirim kalemine yer verilmediği görülmüştür. Bununla birlikte kararın I.4.1.1.2.
bölümünde ve örnek 3 kapsamında incelenen ordino bilgilerinde de değerlendirildiği
üzere, ağırlıklı st/cm kullanım oranı indiriminin 01.07.2008 tarihinden sonra da farklı
isimler altında ve aynı indirim oranına gelecek şekilde revize edilerek uygulanmaya 1360
devam edildiği görülmüştür. Ayrıca Doğan Medya Grubu gazetelerinin indirim
uygulamalarına başta I.4.4. bölümü olmak üzere kararın ilgili kısımlarında yer
verilmiştir.
Soruşturma tarafınca, yapılan yerinde incelemede raportörler tarafından Doğan
Gazetecilik bünyesindeki gazetelerin reklam birimlerinden kimi teşebbüslere
bütçelerinin tamamının kendilerine yönlendirilmesi halinde indirim verilmesinin teklif
edildiği yazışmaların alındığı ancak kayıtların detaylı olarak incelendiği ve bu
tekliflerinin hiç birinin satışa dönüşmediğinin tespit edildiği, yerinde inceleme
sırasında alınan belgelerin soruşturma sürecinde yapılacak analizde sağlıklı olarak
kullanılabilmesi için her bir belgenin ait olduğu işlemin detaylı olarak araştırılmasının 1370
önemli olduğu ifade edilmiştir.
Yapılan incelemeler kapsamında raportörlerce, Doğan Medya Grubu bünyesindeki
gazetelerin reklam satışı faaliyetlerine ilişkin olarak çok sayıda yazışma ve fiyat
teklifi örneği alınmıştır. Savunmada da yer verildiği üzere, söz konusu yazışmaların
bir bölümü %100 kullanım koşulu karşılığında yapılan indirim uygulamalarını
içermektedir. Yine savunmada ifade edildiği üzere, %100 kullanım karşılığı indirim
sağlama teklifi Doğan Medya Grubu bünyesinde yer alan gazetelerce
gerçekleştirilmiştir. Konuya ilişkin olarak farklı yıllara ait ve çok sayıda yazışma
örneği bulunurken, söz konusu yazışmalarda geçen tekliflerin satışa dönüşmediğini,
sadece anlamı olmayan teklifler olduğunu ifade etmenin gerçekçi olmadığı kanaatine 1380
ulaşılmıştır. Bununla birlikte, bir an için söz konusu işlemlerin gerçekleşmediği
düşünülse dahi, st/cm kullanım oranına ilişkin koşullara tarifelerde yer verilmesinin,
bu koşulların reklamveren/MPSA ile yapılan yazışmalarda ortaya konmasının ve
karşılığında da indirim teklif edilmesinin, işlemin gerçekleşip gerçekleşmemesinden
bağımsız olarak, tek başına da anlamlı olabileceği sonucuna ulaşılmıştır.
Hürriyet Gazetesi reklam tarifelerinde ağırlıklı st/cm kullanımı olarak yer alan bu
uygulamalar, 01.07.2008 tarihi itibarıyla söz konusu tarifelerden çıkarılmıştır. Ancak
daha önce de belirtildiği üzere, söz konusu indirimler farklı isimler altında
kullanılmaya devam edilmiştir. Bununla birlikte konunun farklı açılardan
değerlendirilebilmesini teminen, gazetelerle ticari ilişki içerisinde olan reklamverenler 1390
11-18/341-103
45
ve MPSA’larla da görüşmeler yapılmıştır. Bu görüşmelerde %100 kullanım koşulu
(%100 Hürriyet kullanımı gibi) gibi koşullar karşılığında indirim verilmesi
uygulamalarının, geçmiş yıllarda da Hürriyet, Sabah gibi gazeteler için geçerli olduğu
ifade edilmiştir. Yapılan incelemelerde elde edilen yazışma örneklerinden benzer
uygulamaları Milliyet Gazetesi’nin de “eşit kullanım”, “%100 kullanım” şartları ile
gerçekleştirdiği görülmüştür.
I.4.5. Nihai Fiyat Oluşumuna İlişkin Diğer Uygulamalar
I.4.5.1. Yeni Reklamverene Uygulanan Fiyatlar
Dosya mevcudu bilgilerden, reklamverenlerin yeni veya eski oluşuna göre kendilerine
yapılacak fiyat çalışmasında izlenen yöntemlerin de değişebileceği anlaşılmaktadır. 1400
MPSA yöneticisi ile raportörlerce yapılan görüşmede “…Tarifelere pek sadık
kalınmamaktadır. Bununla birlikte ilk defa ve kendi doğrudan gazete ile irtibata
geçerek reklam verecek teşebbüsler için tarifelerin anlamını koruduğunu
söyleyebiliriz. Bu tip müşterilerin oranı hatırı sayılır bir miktardır. Örneğin genel olarak
yazılı/görsel basın ve diğer reklam mecralarını kullanan reklamverenlerin yaklaşık
%15’i medya planlama ve satın alma ajanslarını kullanmamaktadır.” ifadelerine yer
verilerek, tarifelerin özellikle yeni müşteriler için anlamlı olduğu, bu müşterilerin
sayılarının da pazarın önemli bir kısmını teşkil ettiği vurgulanmıştır. MPSA genel
müdürü ile yapılan görüşmede “Yeni bir müşteri için fiyat teklifi almak istediğimizde
ise gazetenin satış temsilcisi ile iletişim kuruyoruz ve onlardan içerisinde indirim 1410
kalemlerinin de gösterildiği bir fiyat teklifi alıyoruz. Daha sonra bu fiyat teklifini
müşterimizin onayına sunuyoruz ve o müşterinin onay vermesi halinde reklamlar fiyat
teklifinde yer alan kriterler altında oluşturulan net fiyatlar üzerinden veriliyor” ifadeleri
kullanılmıştır. Bununla birlikte, önceki bölümde yer verilen Örnek 2’de de olduğu gibi,
tarife uygulamalarının eski reklamverenler için de anlamlı olabileceğini ve bu konu
hakkında genel geçer bir çıkarsama yapılamayacağını belirtmek gerekmektedir.
Pazarda uygulaması bulunan bir başka yöntem ise yeni reklamverene sektör
ortalamalarının veya başka bir reklamveren için alınan net fiyatların uygulanması
olarak ortaya çıkmaktadır. Bu noktada genellikle MPSA’lar devreye girmekte, sektör
ve fiyat oluşumları hakkında bilgi sahibi olmaları sebebiyle, yeni bir reklamveren için 1420
fiyat çalışması yapılmasa dahi referans bir fiyat üzerinden de pazarlık
yapabilmektedirler. MPSA yöneticisi ile yapılan görüşmede sektörde edinilen
tecrübeye göre her bir gazete için önceden tasarlanan fiyatların bulunduğu ve buna
göre hareket edildiği ifade edilmiştir. Dolayısıyla, yeni bir reklamverenin net
fiyatlarının tarife üzerinden oluşturulduğu anlaşılsa da, bazı durumlarda yeni bir
reklamverenin ve/veya bu reklamverenin çalıştığı MPSA’nın da sektörde edindikleri
tecrübelere dayanarak hâlihazırda oluşmuş net fiyatlar üzerinden görüşmeler
yapabildikleri sonucuna ulaşılmıştır.
I.4.5.2. Referans Fiyat Uygulamaları
Referans fiyat uygulamaları esasen hem yeni hem de eski reklamveren için anlamlı 1430
olabilmektedir. Söz konusu uygulamalar hâlihazırda pazarda oluşmuş net fiyatların
baz alınması ile gerçekleştirilebileceği gibi, başka teşebbüslere verilen ve/veya bu
teşebbüsler tarafından talep edilen indirim oranları baz alınarak da yapılabilmektedir.
Bir önceki bölümde referans fiyatların yeni müşteriler için uygulanması
değerlendirilmiş, bu kapsamda genellikle MPSA’ların başrolü üstlendiği ve
tecrübelerini devreye sokarak fiyatın tasarlanan düzeye çekilmeye çalışıldığı ifade
edilmiştir. Benzer bir durum eski reklamverenler için de anlam kazanabilmektedir. Bu
kapsamda eski bir reklamveren, MPSA’dan, daha uygun fiyat taahhüdü alabilmekte
ve o MPSA ile çalışmaya ikna edilebilmektedir. Konuya ilişkin bir diğer örnekte,
11-18/341-103
46
reklamveren 2009 yılı ekonomik krizini neden göstererek reklamlarına uygulanacak 1440
fiyatlarda %(….)’luk indirim talebinde bulunmuş ve bu indirim talebi diğer
reklamverenler tarafından baz alınmıştır. Söz konusu örnekte, Doğan Gazetecilik ile
çalışan reklamverenlerin, görüşmelere, krizden hangi ölçüde etkilendiklerini
sorgulamaksızın geldikleri ve en az %(….) indirim taleplerinde bulundukları ifade
edilmiştir.
I.4.5.3. Geçmiş Yıllara İlişkin Net Fiyatların Uygulanması
Reklamverenin kendisi için daha önce çalışması yapılmış net bir fiyatı bulunması
durumunda, bu çalışmanın yapıldığı dönem ve o döneme ilişkin tarife geçerliliğini
yitirse dahi, söz konusu net fiyat sonraki dönemlerde de uygulanabilmektedir.
(………………..) yöneticisi ile 11.08.2010 tarihinde yapılan görüşmede gazetelerle en 1450
son 2008 yılında fiyat konusu üzerinde müzakerelerin yapıldığı, belli bir net fiyatın o
dönemde elde edildiği ve mevcut durumda da geçmişte oluşan bu net fiyatların
kullanıldığı ifade edilmiştir.
Bu noktada, yapılan yerinde incelemelerde elde edilen 26 Temmuz 2010 tarihli,
…konulu e-posta yazışmasına yer verilmesinin faydalı olacağı kanaatine varılmıştır.
Bu yazışmada Hürriyet Gazetesi çalışanı, (……...) reklam tarifesi ile ilgili olarak MPSA
çalışanına bir teklif yapmaktadır.
Hürriyet Gazetesi çalışanı: “Günaydın, (….) tarifesinin düzenlenmiş halini ekte
gönderiyorum. Bu benim hazırladığım tablo. Notlarımı da ekledim. Senin de kontrol
etmeni ve sendeki fiyatlarla çelişen bir rakam varsa haber vermeni rica ederim. (…..), 1460
Hürriyet Gazetesi 2005 Temmuz tarifesini kullanıyor. İndirim oranları ise (………..)
Mevsimsellik (sadece Pazar günü %(….) olarak uygulanıyor (….) AHP. Yan yayınlar ise
hep maktu fiyatlar üzerinden devam ediyor. Ağustos 2006’da %(….) ve Şubat 2007’de
enflasyon eklendi. Mart 2007’de yan yayınlarına %(….) eklendi…”
Yukarıdaki e-posta metninin ekinde, indirim oranlarıyla ilgili ayrıntılı açıklamalara yer
verilmektedir. Burada %(….) bütçe indirimi, %(….) ek indirim, %(….) mevsimsellik
indirimi, %(….) peşin ödeme indirimi, %(….) performans indirimi, %(….) ajans hizmet
payı verildiği anlaşılmaktadır. Yukarıda yer verilen e-posta metni ve ekinde yer alan
bilgiler ışığında, 2010 yılında girilecek bir reklam için 2005 yılında çıkarılan tarifenin
kullanıldığı ve ilerleyen yıllarda bu tarife üzerinden iyileştirmelerin yapıldığı 1470
anlaşılmaktadır. Dolayısıyla Akbank’ın ilgili reklamı için net fiyatın 2005 yılında
oluşturulduğu ve ilerleyen yıllarda farklı tarifelerin kullanımıyla ayrı bir fiyat çalışması
yapılmadığı sonucuna ulaşmak mümkündür.
Geçmişte oluşan bu net fiyatlar kimi zaman bir sonraki dönem için referans teşkil
edebilmekte ve gazeteler ile yapılan görüşmeler mevcut tarife ve indirim oranlarının
kullanımı yerine, eski net fiyat üzerinden yürüyebilmektedir. MPSA yöneticisinin
“…Zaten reklamverenin önceki yıllarda yayımlattığı reklamlardan gelen bir net fiyatı
var, daha sonraki yıllarda yayımlatacağı reklamlar bu net fiyat üzerinden yapılan
pazarlıklar sonucu oluşturuluyor.” ifadesinden, geçmişte oluşan net fiyatların gelecek
dönemlerde de uygulanabildiği ve pazarlıkların da bu net fiyatlar üzerinden 1480
gerçekleştirilebildiği anlaşılmaktadır. Benzer ifadelere MPSA çalışanı ile yapılan
görüşmede de dikkat çekilmiştir. Bu görüşmede Hürriyet tarifelerinde bütçe indirimi,
dönemsellik indirimi vb. indirim kalemlerinin bulunduğu, söz konusu indirimlerin
geçmiş dönemlerde uygulandığı ve bu indirimler sonucunda belli bir net fiyata
gelindiği ve mevcut durumda bu fiyatların üzerinden pazarlıkların gerçekleştirildiği
ifade edilmiştir.
Örnek 1: Hürriyet Gazetesi’ne reklamveren için girilecek bir ilan kapsamında yapılan
18.03.2010 tarihli bir yazışma aşağıdaki gibidir:
11-18/341-103
47
MPSA çalışanı: “(….) ile artık beraber çalışıyor olacağız… İlk kampanya tarihleri 26 Nisan
haftası başlayıp 3 ay sürecek. Tam sayfa advertorial ilan çalışacaklar, her hafta haftada bir 1490
gün çıkılacak (haftaiçi-haftasonu 3 gün alternatifli fiyat istediler). Sizden aşağıdaki fiyatları rica
ediyoruz.”
Gazete Adı Yayın Günü
Toplam
St/Cm
Net
St/Cm
Fiyatı
(TL)
Frekans Toplam St/Cm
1
Yayın
(TL)
Toplam
Bütçe
(TL)
Hürriyet Ana
Gazete Hafta İçi
(….) (….) (….) (….) (….) (….)
Hürriyet Ana
Gazete Cumartesi
(….) (….) (….) (….) (….) (….)
Hürriyet Ana
Gazete Pazar
(….) (….) (….) (….) (….) (….)
Hürriyet çalışanı: “(….)’nun teklifini değerlendirdik. 26 Nisan-31 Temmuz tarihleri arasında
ekonomi sayfalarında 12 frekanslık pakete tek yayın bedeli olarak hafta içi 31.000 TL net +
KDV öneriyoruz. Cumartesi ve Pazar günleri tirajımız + ilan yoğunluğumuz nedeni ile tarifedeki
oranlara yakın farkları eklemek durumunda kaldık. Cumartesi 42.000 TL net + KDV tek yayın
bedeli/12 frekans, Pazar 46.000 TL net + KDV tek yayın bedeli/12 frekans. İlanlar tam sayfa
advertorial olarak teslim edilecektir…”
Benzer örnekler diğer gazetelerle yapılan yazışmalarda da karşılaşılmaktadır.
Örnek 2: 15-16.07.2008 tarihli bu örnekte reklamveren tarafından, Milliyet 1500
Gazetesi’nde kullanılacak bütçenin de azalmaması adına ek indirim talepleri
bulunmaktadır. Bu indirim talepleri önceki dönemde oluşmuş net fiyatlar üzerinden
değerlendirilmektedir.
Reklamveren: “… biliyorsun kaç aydır sıkıntılıyız, eskisi gibi reklam yoğunluğumuz yok,
bütçeler çok daraldı, hep idare ettik, şimdi verilen bütçeler çok kısıtlı, frekanslar güzel
ayarlanmıyor. Senin de frekansını azaltmamak için fiyatlarla biraz oynasak dedik, mesela
arka kapak 49 YTL yerine 45 YTL ve arka kapak içini 46,5 YTL’den 40 YTL versen ne iyi
olur…”
Milliyet Gazetesi çalışanı: “…’ya göndermiş olduğunuz maille ilgili olarak telefonda da
konuştuk zaten ama ben yine de yazılı olarak geçeyim istedim. Sizin bizi 1510
destekleyebilmeniz için biz de elimizden geleni yapmak istiyoruz ve bundan sonra
Temmuz-Ağustos 2008 dönemine özel istemiş olduğunuz fiyatları kabul ediyoruz. Yani,
arka kapak-(….), arka kapak içi-(….).”
Örnek 3: Reklamverene ilişkin bir diğer yazışma da 14-18.11.2008 tarihlerinde
gerçekleştirilmiştir.
Reklamveren: “Audi’ye teklif vermek istiyoruz, ancak çok çok minimal bir bütçe olması
gerek. Geçen sene buna benzer bir çalışmada verdiğin bir fiyat varmış onu bir gönder de
ona göre bu çalışmanın fiyatını konuşalım.”
Milliyet Gazetesi çalışanı: “…, geçen sene kullandığınız fiyatı kullanabilirsiniz. St/cm net:
(….) Hadi sizden ilan bekliyoruz.” 1520
Reklamveren: “İşte geçen sene kullandığımız fiyattan değil, daha uygun bir fiyat yapalım.
Ekstra çıkarmaya çalışacağız. Bu fiyat (….) gelmez mi?”
…
Reklamveren: “günaydın, iyi haftalar. 23 olarak alıyoruz değil mi?”
Milliyet Gazetesi çalışanı: “Seninle konuştuğumuz gibi kullanabileceğin fiyat (….). Bu
konuda gerçekten sizden destek rica ediyorum. Bu çok önemli.”
I.4.5.4. Pazarlık Unsuru
Dosya mevcudu bilgilerden ortaya çıkan bir diğer husus, reklamverene teklif edilen
net fiyatın, esasen tarifelerde görünmeyen, ancak yapılan görüşmeler sonucunda
mutabık kalınan birtakım ilave indirim oranlarıyla da şekillenebilmesidir. MPSA 1530
çalışanı ile yapılan görüşmede aşağıdaki ifadelere yer verilmiştir.
11-18/341-103
48
“Müşterilerimiz için gazetelerle yaptığımız anlaşmaların oluşma şekli
şöyledir. İlk adımı, reklamveren bize vereceği bütçe ve ilan sayısını içeren
bir özet vererek başlatır. Reklamverenden harcamalarına ilişkin özeti
aldıktan sonra biz öncelikle hangi mecraların ne kadar kullanılacağına karar
veririz ve bir taslak hazırlarız. Bu aşamadan sonra bizim belirlediğimiz
gazetelerle, belirlediğimiz bütçe üzerinden karşılıklı pazarlık yaparız…
Hürriyet, Milliyet, Sabah, Habertürk gibi gazetelerde pazarlıklar genelde
tarifelerdeki indirimler uygulandıktan sonra oluşan fiyatlar üzerinden
yapılmaktadır…” 1540
Benzer ifadelere başka bir MPSA çalışanı ile yapılan görüşmede de yer verilmiştir.
Bu görüşmede “… Esas itibarıyla çok çeşitli satın alma şekilleri bulunmaktadır.
Bunları, birincisi sadece tarifelerdeki indirim oranlarıyla oluşan fiyatlardan yaptığımız
satın almalar, ikincisi taahhüt veremediğimiz ancak frekansı birden fazla olan
ilanlarda ek indirim için de uğraştığımız satın almalar, üçüncüsü başta belli bir
taahhüt verdiğimiz ve buna göre başka indirimler de alabildiğimiz satın almalar,
dördüncüsü gazeteye rakibiyle anlaşmamız halinde alacağımız fiyatı öne sürerek
rekabetten dolayı elde ettiğimiz indirimlerin olduğu satın almalar olarak sıralayabiliriz.
Gazetelerin tarifelerindeki indirim oranları ve fiyatlar başlangıç noktasıdır denilebilir.
Gazetelerin tarifelerine göre uyguladıkları indirimler sonrasında gazetenin bize teklif 1550
ettiği fiyatı biz kendi kafamızdaki rakamla karşılaştırırız ve varsa ek indirim
seçeneğini zorlarız. Bu nedenle genelde pazarlık sonucu oluşan nihai fiyatlar
tarifelerdeki indirimlerin uygulandığı fiyatlardan farklı olur… Biz (……...) firmayız ve
geçmiş yıllara ilişkin elimizdeki verileri baz alarak pazarlık yapıyoruz. Pazarlığa
başlarken bizim kafamızda belli bir rakamımız bulunmaktadır. Bu anlamda tarifelerde
yer alan indirim oranlarıyla ulaşılan net rakamlardan daha düşük rakamlara ulaşmak
söz konusudur bizim için” ifadelerine yer verilerek, tarifelerin uygulandığı ancak kimi
durumlarda tarifelerde yer alan indirim oranlarının yetersiz kaldığı ve bu noktadan
sonra pazarlık unsurunun devreye girdiği anlaşılmıştır.
MPSA yöneticisi ile yapılan görüşmede bazı müşterilerin kendilerine sunulan 1560
indirimleri kabul etmeyebildiği, net fiyatı daha da aşağı çekebilmek adına ilgili mecra
ile pazarlıklar yapıldığı ve ilave indirimler elde edilmeye çalışıldığı ifade edilmiştir. Bu
kapsamda teşebbüsten reklamverenin reklam harcamalarına ilişkin bir örnek
alınmıştır. Söz konusu örnekte 14.04.2010 tarihinde Hürriyet tarafından sunulan bir
fiyat çalışmasını reklamveren kabul etmemiş ve 16.04.2010 tarihinde reklamveren
için yeni bir fiyat çalışması yapılmıştır. Böylece ilk planda önerilen indirimlere (özel
indirim-%(….), bütçe indirimi-%(….), dönemsel destek indirimi-%(….), yedek reklam
indirimi-%(….), ajans hizmet payı-%(….)) ilave olarak “ek indirim” adı altında %(….)’luk
bir indirim daha teklif edilmiştir. Önerilen bu indirim sonucu oluşan net fiyat MPSA
tarafından reklamverene sunulmuş ve reklamverenin onayı alınmıştır. Benzer bir 1570
örneğe Milliyet Gazetesi çalışanı-1 ile Milliyet Gazetesi çalışanı-2 arasında
gerçekleştirilen iç yazışmada da yer verilmektedir:
Milliyet Gazetesi çalışanı-1: “Selam,….’yle ilgili acil bir durum var ve paylaşmam gerekiyor.
(….)’ye son verdiğimiz indirimlerle fiyatlar aşağıdaki gibi (Hafta içi - arka kapak (….) TL, 2.
sayfa (….) TL, 3. sayfa (….)TL, ekler (….) TL; Hafta sonu - arka kapak (….) TL, 2. sayfa
(….) TL, 3. sayfa (….) TL) oldu. Önceki fiyatlara göre yaklaşık %(….) indirim uyguladım.
Onlardan gelen cevap hafta içi fiyatına hafta sonu girelim. Yani yaklaşık %(….)’lık bir
indirim daha istiyorlar. Bunu kabul edersek çalışacaklarmış bizimle. Bende anlaşırsak yer
sorunu yaşamasınlar diye opsiyonlu rezervasyon yaptırmasını söyledim…3. sayfa hafta içi
fiyatı olan (….)’yi hafta sonu ekonomi olarak verelim mi? Ne yapalım ne dersin tekliflerini 1580
kabul edelim mi?”
11-18/341-103
49
Milliyet Gazetesi çalışanı-2: “İstedikleri fiyatları verince hangi fiyatlara geliyor gönderir
misin?”
Görüldüğü üzere reklamveren kendisine sunulan indirimi yeterli bulmamakta ve hafta
içi fiyatının hafta sonu reklam yayınında kullanılmasını talep etmektedir.
Bir diğer yazışma reklamveren ile Posta Gazetesi arasında 26.06.2008-04.07.2008
tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. Söz konusu yazışma, içerisinde, bütçe
taahhüdünün değerlendirilmesi, ek indirim taleplerinin yer alması ve (….….)’nun
gazete reklam pazarı açısından ciddi bir oyuncu olması bakımından önem
taşımaktadır. 1590
Reklamveren: “Merhaba, (….) YTL bütçe yıllık olarak bizim sizlerle paylaştığımız bir
tutardır. 31 Aralık 2008’e kadar gerçekleşmemesi durumunda aradaki farkın faturasının
tarafımıza kesileceği bilgisi uzun yıllara dayanan ilişkilerimizi ve hepimizin uzun yıllara
dayanan sektör tecrübemizi göz önünde bulundurduğumuzda bize sert bir ifade şekli geldi.
1 Haziran’dan bu yana görüşüyoruz, 1 aylık süreci fiyatta anlaşılamaması nedeniyle
karşılıklı olarak kaybettik. Bu durumda önerdiğimiz bütçeyi zaten otomatik olarak 31 Ocak
tarihine kadar kullanıyor olmamız gerekir. Dolayısıyla karşılıklı iyi niyet çerçevesinde
taahhütlerimizi değerlendiriyor olmanızı bekliyoruz.”
Posta Gazetesi çalışanı: “merhaba, taahhütlerinizi karşılıklı iyi niyet çerçevesinde
değerlendirdiğimiz esastır, bunun aksi olamaz. Bizler iki önemli iş ortağıyız ve iyi niyet ana 1600
çıkış noktamız. Haziran ayını boş geçirdiğimiz doğrudur bütçenizin bitiş tarihini 31 Ocak
2009 olarak kabul etmemiz makuldur. Gazetenin doluluk oranı göz önüne alındığında ilan
fiyatlarının önemi bizim ana meselemizdir. Mevcut (……...) fiyatlarından %(….) ve %(….)
gibi çok ciddi indirimler uygulayıp, telaffuz edilen bütçenin yapılamaması durumunda
sadece pardon demenizin etik dışı olup bizi ne kadar zor durumda bırakacağını empati
yaparak herhalde siz de kabul edersiniz. St/cm birim fiyatlarında verdiğimiz indirimleri
bütçenin tutturulamaması durumunda fark faturasıyla geri almak istememizi doğal
karşılamanızı bekliyoruz. Bu kendi mağduriyetimizi engellemek niyetimizi taşır, asla
yaptırımcı ve sert bir ifade niyeti taşımamaktadır… Çok önemli ana konu ise pazar payı
sıralamamızın olması gerekenin çok altında olduğudur. Ocak-Mart 2008 pazar payı 1610
raporlarında Posta Gazetesi; (….) %(….)pp ile 6. gazete, (….) %(….)pp ile gene 6. sırada.
Bu anlaşmanın bitiminde hak ettiğimiz Pazar payının minimum %(….) seviyesine gelmesini
bekliyoruz. Gazetenin yüksek performansını değerlendirip pazar payını arttırmanız
dileğiyle.”
Reklamveren: “(….) ile konuştuk, talebimiz 2, 3 ve arka kapakta hafta içi/hafta sonu %(….)
ek indirim. Bu konuda mutabık isek diğer alanları da netleştirip dönüyor olacağız.”
Posta Gazetesi çalışanı: “Ek indirim ne demek anlamadım.”
Reklamveren: “Mevcut kullanılan fiyatlardan 2, 3 sayfalarda ve arka kapakta hafta içi
günlerde %(….), hafta sonu %(….). 4, 5, 6, 7. sayfalarda hafta içi günlerde %(….), hafta
sonu %(….) indirim uygulanacaktır demiştiniz teklif olarak. Bizim önerimiz 2, 3 ve arka 1620
kapakta hafta içi/hafta sonu %(….) ek indirim... Hafta içi-hafta sonu aynı indirim oranı
kullanalım ve o da %(….) olsun diyoruz… Hafta sonu %(….) olan indirim önerinizin %(….)
olmasını talep ediyoruz.”
Posta Gazetesi yöneticisi:” (….) sana bütün açıklığı ile durumu yazmış. Müşteri olarak
herkesten indirim istiyorsun, ok ama her gazetenin kendi gerçekleri var. Kiminin belki daha
da indirim verecek durumu vardır veya yoktur bilemem, ben sadece Posta’nın durumunu
biliyorum. Gazete pazarı ilk 5 ayda %(….) büyürken biz %(….) büyüdük. Reklamverenden
ciddi talep var. Diğer taraftan renkli sayfa sıkıntımız var, biliyorsun. Mayıs ve Haziran
aylarında rezervasyon, yazı işleri ve matbaa ciddi zorlandı. İşler böyle devam ederse ikinci
yarı daha da zorlanacağız. Talebin bu kadar yoğun olduğu durumda, özellikle hafta sonları 1630
2, 3 ve arka kapakta %(….) indirimi üst yönetimi bırak kendime bile açıklayamam.
Raporlardan gördüğüm kadarıyla Posta, (….) için öncelikli bir gazete değil. Toplam gazete
pazarında bu yılbaşından beri üçüncü gazeteyiz, oysa sizin kullanımınızda altıncı
gazeteyiz. Ancak bizim açımızdan (….) önemli bir müşteri ve bir ara yol bulmak istiyorum.
Hafta sonu %(….) indirimi kendimizle ters düşerek verdik ama hafta sonu %(….) talebiniz,
bütün stratejilerimizi alt üst eden bir durum. Birazdan icra kurulu toplantımız var ve konuyu
(….) Hanım ile paylaşmak istiyorum, ondan sonra sana geri döneceğim.”
11-18/341-103
50
Reklamveren: “… İnanın bu yıl (….) pazarı olmadığı kadar zorlu bir pazar ve (….) basın
yatırımını ciddi oranda arttırma planı yapıyor. Aynı bütçeye ek indirim değil yaklaşık %(….)
artı bütçeye karşılık ek yer talebimiz var ve inanın (….) için çok önemli bir partnersiniz. 1640
Sadece bizim çok yaygın bir gazete kullanımımız olduğu için sıralamada 6. görünüyor
olmalısınız.”
Posta Gazetesi yöneticisi: “… Hanım ile bu sabah görüşebildik… Temmuz ve Ağustos
ayları için (arka kapak, 2 ve 3. sayfalar) hafta sonu %(….) indirim talebinizi kabul ediyoruz.
Ancak ondan sonraki aylarda daha önce anlatmaya çalıştığımız problemlerden dolayı
%(….) indirim yapabiliyoruz. Hafta içi %(….) indirimimiz geçerlidir.”
Reklamveren: “…teklifinizi kabul ediyoruz. Çabanız için teşekkür ederiz. Bu arada inanın
Posta’nın 6. gazete olması bizleri de üzüyor. Ancak her iki ajanstan gelen feed-back’leri de
incelediğimizde hem ilk 5 gazetedeki 3-4 gazetenin CPT olarak sizden düşük olması hem
de sizin bize yer açmamanız ya da yayınlayamamanız da bu sıralamada inanın önemli 1650
etken.”
Son olarak Hürriyet Gazetesi ile MPSA arasında (…….) reklamları için gerçekleştirilen
bir yazışmaya yer verilecektir:
MPSA çalışanı: “(….) için bir teklife ihtiyacım var. Kullanım 01 Ekim - 15 Kasım dönemleri
arasında olacak. Ebat 7x40 st-cm, Türkiye baskısı, renkli, Hürriyet Kelebek Eki 3 frekans,
Hürriyet Cumartesi Eki 1 frekans. Gün içinde gönderebilirsen sevinirim.”
Hürriyet Gazetesi çalışanı: “Teklifimizi ekte bulabilirsin.”
MPSA çalışanı: “günaydın, (…………...) biraz ucuz bir müşteri olmalı. Küçük bir bütçesi var
kısa bir dönem yayında olacak. Dün geçmiş olduğun teklif üzerinden ekstra ne
yapabileceğine tekrar bir bakmanı rica edeceğim.” 1660
Hürriyet Gazetesi çalışanı: “Revize teklifimizi ekte bulabilirsin.”
MPSA çalışanı: “… bahsettiğim %(….) gibi küçük bir indirim değil. Söylediğim gibi az bir
bütçesi var ve bu durumda gazete seçe ihtimali çok yüksek. Maalesef bu fiyatlarla plana
dahil edemem.”
(….): “Merhaba (….), Ekte revize fiyat teklifini bulabilirsin.”
Yukarıda yer verilen yazışma pazarlık unsuruna yeni bir boyut kazandırması
bakımından dikkat çekicidir. Normal şartlar altında alıcı-satıcı arasındaki ticari ilişkide
alıcı gücünü yapılacak alımın büyüklüğü oluşturmaktadır. Ancak reklam piyasasında,
yukarıdaki örnekte de yer verildiği üzere, alıcının harcama bütçesinin küçüklüğü de
bir pazarlık unsuru olarak kullanılabilmektedir. Bunun temel sebebini ise küçük 1670
bütçeli reklamverenlerin söz konusu bütçelerini benzer özelliklere sahip farklı
mecralara dağıtamaması/dağıtmasının o bütçe bakımından rasyonel olmaması
oluşturmaktadır.
I.5. Doğan Medya Grubu İndirim Uygulamalarının Değerlendirilmesi
I.5.1. İndirim Sistemleri Teorisi
İndirim sistemleri, üretim veya dağıtım zincirinin herhangi bir aşamasındaki ticarette
ya sağlayıcının tek taraflı davranışı ya da sağlayıcı ile alıcı arasındaki bir irade
uyuşmasının sonucu olarak ortaya çıkmaktadır. İndirim sistemleri, verilen indirimin
belirli koşul(lar)a bağlanması dolayısıyla pazardaki indirim veren sağlayıcının
müşterilerinin bir kısmının indirimden yararlanırken diğer kısmının yararlanamama 1680
olasılığının bulunması nedeniyle sıradan fiyat indirimlerinden ayrılmaktadır.
İndirim sistemlerini rekabet karşıtı etkilere yol açabilme kapasitesi bağlamında
birtakım ölçütler bakımından sınıflandırmak mümkündür. Bu anlamda indirim
sistemleri öncelikle indirimin kapsamına göre sınıflandırılmaktadır.
Alıcıların, indirim koşulu olarak getirilen asgari alım miktarına denk gelen indirim
hedefini yakalamaları veya bu hedefi geçmeleri halinde, sadece eşik niteliğindeki
hedefin üzerinde kalan alımlarına yönelik indirim almalarında “üst dilim (top slice)
11-18/341-103
51
indirimleri”nin, eşiğin altında ve üstündeki tüm alımlara yönelik indirim almalarında ise
“geriye dönük/tüm birim (retroactive/all unit) indirimleri”n varlığından söz edilmektedir.
Geriye dönük indirimlerde alıcı belli bir dönemdeki talebinin küçük bir kısmını rakip 1690
sağlayıcı/lardan karşılama yoluna gitse dahi, indirim veren sağlayıcıdan yaptığı tüm
alımlara yönelik indirimleri kaybetme riski ile karşı karşıya kalırken üst dilim
indirimlerinde ise sadece hedefin üzerindeki olası alımlarına yönelik indirimleri
kaybedecektir. Bu nedenle geriye dönük indirimler genel olarak, müşterilerin
taleplerinin küçük kısımlarını alternatif sağlayıcılara kaydırmalarını, bu yöndeki
tercihleri söz konusu indirimleri kaybetmelerine yol açacaksa, daha az çekici kılması
nedeniyle pazarı önemli ölçüde kapatma potansiyeline sahiptir29.
İndirim sistemleri, alıcıların belli bir dönemde yapacakları alımlara yönelik olarak tek
bir hedefin ve bu hedefe denk gelen tek bir indirim oranının belirlenmesi halinde
“sabit oranlı indirimler”, birden fazla hedefin ve her bir hedefe denk gelen birden fazla 1700
indirim oranının belirlenmesi halinde “artan oranlı indirimler” olarak ikiye
ayrılmaktadır. Artan oranlı indirim sistemleri tek bir referans dönem için farklı
hedefler, farklı referans dönemler için farklı hedefler ve farklı pek çok referans
dönemin her biri için farklı hedefler içerecek şekilde tasarlanabilmektedir. Artan oranlı
indirimler, sabit oranlı indirimlerle karşılaştırıldığında, piyasada yer alan farklı talep
büyüklüklerine/esnekliklerine/sürelerine sahip alıcılara dolayısıyla pazarın çok önemli
bir kısmına hitap edebilecek niteliktedir.
İndirim sistemleri, tüm alıcılar için geçerli bir miktar hedefini içerecek şekilde, diğer bir
deyişle, alıcıların taleplerinden bağımsız olarak belirlenmişse “standart (miktar)
hedefli indirimler”in varlığından, her bir alıcının belirli bir dönem içerisinde öngörülen 1710
talebine göre belirlenmiş bir miktar, ciro yahut harcama payı hedefi içermesi
durumunda “kişiselleştirilmiş (individualised) (miktar/ciro/pazar payı) indirimler”in
varlığından söz edilebilecektir. Müşterilerin belirli bir dönem içinde sağlayıcıdan
yaptığı alımları bir önceki döneme göre belli bir düzeyde artırması karşılığında verilen
indirimler ise “büyüme (growth) indirimleri” olarak adlandırılmaktadır.
İndirim sistemleri, özellikle yukarıda yer verilen sınıflandırmalarda bulundukları yere
göre her bir alıcı bazındaki etkileri bakımından da sınıflandırılabilmektedir. Bu
çerçevede sadece alım yapılan miktara bağlı olarak verilen ve tüm müşterilere eşit
koşullarda ve objektif miktarlar için önerilen indirimler “miktar indirimleri” olarak;
alıcının belli bir dönemdeki ihtiyaçlarının tamamını ya da önemli bir kısmını ya da 1720
artan orandaki bir kısmını indirim veren sağlayıcıdan sağlaması karşılığında verilen
indirimler “sadakat indirimleri” (loyalty rebates) olarak tanımlanmaktadır. Bu anlamda,
esasen büyüme indirimi işlevi gören ve alıcının sağlayıcı tarafından belli bir dönem
için belirlenen hedefi gerçekleştirmesi karşılığında verilen “hedef indirimleri” (target
rebates) ile alıcının tüm ihtiyaçlarını indirim veren sağlayıcıdan temin etmesi
karşılığından verilen/rakip sağlayıcılardan alım yapmasını yasaklayan “münhasırlık
karşılığı verilen indirimler” de sadakat indirimleri olarak sınıflandırılabilecektir.
Ayrıca yukarıda yer verilen indirim çeşitlerini içerebilen bir indirim uygulamasının, tek
bir ürünü kapsaması halinde tek-ürün indirimlerinden (single-product rebates) bir
paket halinde birden fazla ürünü içermesi halinde paket ürün indirimlerinden (multi-1730
product rebates/bundled discounts) söz edilebilecektir.

29 DG Competition (2009), “Guidance on its enforcement priorities in applying Article 82 (EC) to
abusive exclusionary conduct by dominant undertakings”, para. 42.
11-18/341-103
52
Bir indirim sisteminin, mevcut rakiplerin piyasa dışına itilmesi ya da
marjinalleştirilmesi/pasifleştirilmesi ve potansiyel rakiplerin pazara girişlerinin
engellenmesi şeklinde rekabet karşıtı etkilerinin bulunması bakımından
kişiselleştirilmiş indirim işlevi göstermesi belirleyici özelliklerin başında gelmektedir.
İndirim sistemlerinin hâkim durumun kötüye kullanılmasında rekabet karşıtı etkileri
dışlama ve ayrımcılık olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.30 Soruşturma kapsamında
inceleme konusu indirim sistemleri dışlama etkileri bakımından değerlendirilmektedir.
Sadakat indirimlerinin karakteristik özelliğinin pazarı kapayabilme/rakipleri piyasadan
dışlayabilme etkileri olduğu göz önünde bulundurulduğunda, indirim sistemleri de 1740
pazarı kapayıcı/dışlayıcı etki yaratma potansiyelleri bağlamında sadakat artırıcı
etkiye sahip olup olmadıkları bakımından sınıflandırılabilmektedir31.
Tablo 32: İndirim Sistemlerinin Sadakat Artırıcı Etkileri Bakımından Sınıflandırılması
Sadakat Artırıcı Etkisi

İndirim Sistemi Türü
Sadakat Artırıcı Etkisi Yüksek Sadakat Artırıcı Etkisi Düşük
Üst Dilim İndirimleri 
Geriye Dönük İndirimler 
Sabit Oranlı İndirimler 
Artan Oranlı İndirimler 
Standart Hedefli İndirimler 
Kişiselleştirilmiş İndirimler 
Büyüme İndirimleri 
Hedef İndirimleri 
Sadakat indirimlerinin rekabet otoriteleri ve mahkemeler bünyesinde
soruşturulmasının asli nedeni pazarın rakiplere kapatılması, rakiplerin dışlanmasına
yol açmak suretiyle rekabetin önemli ölçüde engellenmesidir. Bununla birlikte,
sadakat indirimlerinin rekabet karşıtı etkileri pazarı kapama/dışlama etkileri ile sınırlı
değildir. Müşterilerin, indirim sisteminin geçerli olduğu referans dönemin sonuna
kadar, indirimlerden yararlanıp yararlanamayacağını ya da en azından ne kadarlık bir
indirimden yararlanacağını net olarak bilememeleri, indirim verilen ürünlerin nihai 1750
fiyatlarına yönelik belirsizliklere yol açarak ve böylece rakip ürünlerin fiyatları ile
düzgün bir karşılaştırma yapma olanağını engelleyerek markalar arası rekabeti
sınırlandırmaktadır. İkinci olarak, indirimler yoluyla dağıtıcı/toptancı düzeyinde tesis
edilen tam veya kısmi münhasırlıklar mağaza içi markalar arası rekabeti ve
dolayısıyla indirim sunulan ürünlere yönelik olarak üreticiler tarafından algılanan talep
esnekliğini azaltarak ve yine indirimler yoluyla yaratılan geçiş maliyetleri, müşterilerin
talep esnekliklerini düşürerek piyasa fiyatlarında yükselişe neden olabilecektir. Son
olarak, bir indirim sisteminin uygulamaya konulmasına, başlangıçtaki fiyat
düzeylerinin yükselmesi, diğer bir deyişle, indirimi kazanmayı hak edemeyen
müşterilerin, indirim sistemi öncesine göre daha yüksek fiyatlar ödemek zorunda 1760
bırakılarak cezalandırılması eşlik edebilecektir.

30 Rekabet karşıtı etkilerden ilki olan birinci hat hasarı/etkisi (primary line injury/effect), hâkim
durumdaki teşebbüs tarafından uygulanan indirim(ler)in söz konusu teşebbüs ile aynı pazarda bulunan
rakipleri dışlayıcı (yatay) etkilerini; ikincil hat hasarı/etkisi (secondary line injury) ise, hâkim durumdaki
teşebbüs tarafından uygulanan indirim(ler)in bu teşebbüs ile dikey ilişki içerisinde bulunan alıcıların
bulunduğu pazarda, aynı durumdaki alıcılara farklı koşulların getirilmesi sonucu yarattığı ayrımcı
etkileri ifade etmektedir.
31 Söz konusu sınıflandırma, esas itibarıyla hangi indirim sistemlerinin sadakat artırıcı etkilerin
yüksek/düşük olma potansiyelleri hakkında fikir vermekle birlikte, mutlak bir nitelik arz etmemektedir.
11-18/341-103
53
I.5.2. Doğan Medya Grubu İndirim Uygulamalarının Değerlendirilmesi
Hâkim durumdaki teşebbüs tarafından uygulanan indirim sistemlerinin, yıkıcı
fiyatlamaya yol açmadığı hallerde de kötüye kullanma olarak kabul edilmesi
mümkündür. Hâkim durumdaki teşebbüs tarafından uygulanan indirimlerin, maliyet
altı fiyatlamaya gitmeden, sadakat yaratıcı etkilere yol açmak suretiyle eşit etkinlikteki
rakiplerden kaynaklanan rekabeti engelleyip engellemediğini ve dolayısıyla tüketici
refahına zarar verip vermediğini ortaya koymak için dikkat edilmesi gereken birtakım
kriterler bulunmaktadır.
Bu çerçevede öncelikle, DYH bünyesindeki gazeteler için geçerli olan indirim 1770
sistemlerinin ilgili pazarın rakiplere kapatılması ve rakiplerin ilgili pazardan
dışlanması amacıyla tasarlanmış ve böyle bir potansiyele de sahip bir indirim sistemi
olup olmadığının ortaya konulması amacıyla, anılan indirim sistemlerinin bahsedilen
kriterler bakımından değerlendirilmesi aşağıdaki gibidir.
I.5.2.1. İndirim Sisteminin Pazarı Kapsama Büyüklüğü
Bir indirim sisteminin rakipleri pazardan dışlama/marjinalize edebilme kapasitesi,
öncelikle bu tip bir indirim sisteminin pazardaki yaygınlık derecesine, diğer bir deyişle
hâkim durumdaki teşebbüsün sadakat indirimleri aracılığıyla pazardaki talebin ne
kadarlık bir kısmını kendisine bağladığına bağlıdır. Nitekim Avrupa Birliği içtihat
hukukunda32, hâkim durumda bir teşebbüsün varlığının söz konusu olduğu 1780
pazarlarda rekabet düzeyinin zaten yeterince zayıf olduğu, bu nedenle alıcılara
taleplerini münhasıran hâkim durumdaki teşebbüsten karşılaması şeklinde getirilen
yükümlülüklerin hâkim durumun kötüye kullanılması olarak kabul edilebileceği
belirtilmiştir.
Sadakat indirimlerine ilişkin pek çok halde, hâkim durumdaki teşebbüs tarafından
bağlanan pazar talebinin düzeyi, söz konusu teşebbüsün pazar payı ile
örtüşmektedir. Böyle bir durum ise, rakiplerin müşterilere ulaşabilecek etkili alternatif
yollarının olmaması halinde, piyasadan dışlanmasına yol açabilecektir. Bu nedenle,
hâkim durumun düzeyi, sadakat indirimlerinin dışlayıcılık özelliği üzerinde önemli bir
etkiye sahiptir33. Avrupa Birliği içtihat hukukunda34 indirim veren hâkim durumdaki 1790
teşebbüsün pazardaki görece konumunun (pazar payı ya da ürün portföyü
üstünlüğünün), kendisini zorunlu/kaçınılmaz bir ticari partner haline getirdiği ve
uygulanan indirim sisteminin sadakat artırıcı ve dolayısıyla dışlayıcı etkisini
şiddetlendirdiği belirtilmektedir.
Bu çerçevede, öncelikle gazete yayıncılığı pazarında hâkim durumda bulunan Doğan
Medya Grubu’nun, ilgili pazarda %(….)-(….) civarında bir pazar payı ile en yakın rakibi
olan ve %(….) civarında bir pazar payına sahip olan Turkuvaz Grubu’nun (..….) fazla
bir pazar payına sahip olduğu, sahip olduğu gazete portföyü ile her kesimden
okuyucu kitlesine hitap edebildiği, diğer bir deyişle herhangi bir reklamverenin sadece

32 Case 85/76, Hoffmann-La Roche and Co AG v Commission [1979] ECR 461, para. 117-120. Case
T-65/89, BPB Industries ple and British Gypsum Ltd v Commission [1993] ECR II-389.
33 O’Donoughe, R. ve A. J. Padilla (2006), The Law and Economics of Article 82 EC, Hart Publishing,
Oxford and Portland, s.361. ATAD ayrıca Michelin I kararında, Michelin ile başlıca rakipleri arasındaki
satış hacmi farkına değinmiş ve söz konusu rakiplerin benzer bir indirim sunsalar dahi, yıllık cirolarının
düşük olması nedeniyle, hak edilecek indirim miktarlarının görece çok daha az olacağını belirtmiştir. İlk
Derece Mahkemesi de Van den Bergh Foods (Case T-65/98, Van den Bergh Foods Ltd v Commission
[2003] ECR II-4653, para.160.)kararında, hâkim durumdaki teşebbüs tarafından ilgili pazarın %40’ının
kendisine bağlanmasının hâkim durumun kötüye kullanılması teşkil edeceğini ifade etmiştir.
34 Michelin I (1981) OJ L 353/33, Virgin British Airways (2000) OJ L 30/1
11-18/341-103
54
bu grup içinde yer alan gazeteleri kullanarak tüm okuyucu kitlelerine erişebilmesine 1800
olanak sağlayacak kadar geniş bir yayın portföyünü elinde bulundurduğu
belirtilmelidir. Bu anlamda Doğan Medya Grubu, reklamverenler ve dolaylı olarak da
MPSA’lar için zorunlu bir ticari partner niteliğindedir.
Nitekim 2009 yılı için öncelikle tercih edilen mecra sayılarının dağılımının verildiği
Tablo 33’te görüldüğü üzere, sadece bir gazetede reklam vermeyi tercih eden
reklamverenlerin yaklaşık (….) (%….) Doğan Medya Grubu gazetelerinden birisini
tercih etmektedir. Sadece 2 gazetede reklam veren reklamverenlerin ise %(….)’sı
Doğan Medya Grubu’ndan bir gazeteyi tercih ederken her iki mecrayı da Doğan
Medya Grubu’ndan kullananların oranı %(….) düzeyindedir. Diğer bir deyişle, sadece
2 gazete kullanan reklamverenlerin (ki bu grup toplam reklamverenlerin %(….)’ini 1810
oluşturmaktadır) %(….)’i Doğan Medya Grubu’ndan en az bir gazeteyi tercih
etmişlerdir. Benzer şekilde, sadece 3 gazete kullanan reklamverenlerin toplamda
%(….)’i Doğan Medya Grubundan bir, iki veya üç gazeteyi tercih etmişlerdir. Söz
konusu reklamverenlerin %(….)’i Doğan Medya Grubu’ndan 2 gazete birden
kullanmıştır. Kullanılan mecra sayısı arttıkça Doğan Medya Grubu’na ait kullanılan
gazete sayısı da artmaktadır. Örneğin, 6 farklı gazetede reklamveren
reklamverenlerin %(….)’ü 3, %(….)’ü de 4 adet farklı Doğan Medya Grubu gazetesi
kullanmıştır. Söz konusu reklamverenlerin %80’i bir şekilde (bir ya da daha fazla)
Doğan Medya Grubu gazetelerinden reklam yeri satın almaktadır. Söz konusu
oranlar, Doğan Medya Grubu’nun reklamverenler arasında çok yaygın bir şekilde 1820
tercih edildiğini göstermektedir.
Tablo 33: Mecra Sayılarının Dağılımı ve Doğan Gazeteleri Kullanım Oranları (2009)
Doğan Medya Grubu’na ait gazete sayısı
0 1 2 3 4 5 Toplam
Mecra
Sayısı
Oranı
Mecra Sayısı
1 (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
2 (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
3 (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
4 (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
5 (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
6 (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
7 (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
8 (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
9 (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
10 (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)

Toplam (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
(….) (….) (….) (….) (….) (….)
Doğan Medya Grubu’nun sahip olduğu portföy gücünü ortaya koymak açısından ilgili
pazarda Doğan Medya Grubu’ndan sonraki en büyük oyuncu olan Turkuvaz
Grubu’na ilişkin olarak yapılan ve Tablo 34’te yer verilen analizin dikkate alınması
uygun olacaktır. Tablo 34’te görüldüğü üzere Turkuvaz Grubu gazeteleri (Sabah,
Takvim, Yeni Asır, Fotomaç) için, 2009 yılında reklamverenlerin %45’i hiçbir şekilde
Turkuvaz Grubu gazetelerini kullanmamıştır. Sadece bir gazete kullanmayı tercih
eden reklamverenlerin %10’u Turkuvaz Grubu gazetelerinden birini kullanmış, %90’ı
diğer grupların gazetelerini tercih etmiştir. Kullanılan mecra sayısı 2 ya da daha fazla 1830
olduğunda bir adet Turkuvaz Grubu gazetesi (muhtemelen Sabah) kullanma olasılığı
11-18/341-103
55
artmakla birlikte, birden fazla Turkuvaz grubu gazetesi kullanma oranı oldukça zayıf
kalmaktadır. Örneğin, sadece 4 gazetede reklam kullanan reklamverenlerin %3’ü 2
adet Turkuvaz grubu gazetesine reklam vermiştir. Reklamverenler arasında tercih
edilme yaygınlığı bakımından Doğan Medya Grubu ile pazardaki en güçlü rakibi
arasındaki farklar göz önünde bulundurulduğunda, Doğan Medya Grubu’nun pazarda
hiçbir medya grubunun sahip olmadığı bir yayın protföyüne ve buna bağlı portföy
gücüne sahip olduğu görülmektedir.
Tablo 34: Mecra Sayılarının Dağılımı ve Turkuvaz Gazeteleri Kullanım Oranları (2009)
Turkuvaz grubuna ait gazete sayısı
0 1 2 3 4
Mecra Sayısı
1 (….) (….) (….) (….) (….)
2 (….) (….) (….) (….) (….)
3 (….) (….) (….) (….) (….)
4 (….) (….) (….) (….) (….)
5 (….) (….) (….) (….) (….)
6 (….) (….) (….) (….) (….)
7 (….) (….) (….) (….) (….)
8 (….) (….) (….) (….) (….)
9 (….) (….) (….) (….) (….)
10 (….) (….) (….) (….) (….)

Total (….) (….) (….) (….) (….)
(….) (….) (….) (….) (….)
Kaynak: Nielsen 1840
Bunun yanında, gazetelerde yayımlanan reklamların önemli bir kısmı MPSA’lar
aracılığıyla gerçekleşmektedir. Bu bakımdan MPSA’ların sektörün işleyişi ve reklam
harcamalarının dağılımı konusundaki yönlendirme kapasitelerinin en önemli
göstergelerinden birisi MPSA’lar aracılığıyla gerçekleştirilen reklam harcamalarının
toplam reklam harcamaları içindeki payıdır. Aşağıda yer verilen tablodan da
görüldüğü üzere, MPSA’ların payının en düşük olduğu 2006 yılında dahi reklam
harcaması bazında %42,10 ve reklam alanı (st/cm) bazında %32,90 düzeyinde iken,
MPSA’ların piyasadaki önemlerinin artmasına paralel olarak bu pay da istikrarlı bir
şekilde her yıl artarak 2008-2009 yılları ve 2010 yılı ilk 6 ayı için reklam harcaması-
reklam alanı bazında sırasıyla %60,05 - %49,30, %52,03 - %45,06 ve %56,03 - 1850
%49,10 düzeylerinde gerçekleşmiştir. Bunun yanında, bir MPSA olan (……...) ile
yapılan görüşmede, gerçekleştirilen reklam harcamalarının %80-85’inin MPSA’lar
aracılığıyla gerçekleştirildiği de ifade edilmiştir.
Tablo 35: 2006-2010 Yıllarında MPSA’ların Pazarda Toplam Reklam Harcaması İçindeki Payı
2006
Toplam
MPSA Belli
Değil35
Firma
Tarafından
MPSA
Aracılığıyla
MPSA
Oranı
(%)
Toplam (TL) (….) (….) (….) (….) 42,10
Toplam (St/cm) (….) (….) (….) (….) 32,90

35 İlgili sütun, söz konusu verilerin elde edildiği veritabanındaki bilgiler itibarıyla, ne MPSA’lar
aracılığıyla ne de MPSA kullanılmadan reklamverenin doğrudan gazete ile anlaşma yaptığı sınıfa
giren reklamları temsil etmektedir. Sektörde medya grupları-MPSA’lar nezdinde yapılan görüşmelerde
dile getirilen rakamlara yakınsaması nedeniyle MPSA’ların payı hesaplanırken bu sütuna toplam
reklam harcamasında yer verilirken MPSA’lar aracılığıyla gerçekleştirilen harcamalar arasında yer
verilmemiştir.
11-18/341-103
56

2007
Toplam MPSA Belli Değil
Firma
Tarafından
MPSA
Aracılığıyla
MPSA
Oranı
(%)
Toplam (TL) (….) (….) (….) (….) 52,95
Toplam (St/cm) (….) (….) (….) (….) 42,37

2008
Toplam MPSA Belli Değil
Firma
Tarafından
MPSA
Aracılığıyla
MPSA
Oranı
(%)
Toplam (TL) (….) (….) (….) (….) 60,05
Toplam (St/cm) (….) (….) (….) (….) 49,30

2009
Toplam MPSA Belli Değil
Firma
Tarafından
MPSA
Aracılığıyla
MPSA
Oranı
(%)
Toplam (TL) (….) (….) (….) (….) 52,03
Toplam (St/cm) (….) (….) (….) (….) 45,06
2010
Toplam MPSA Belli Değil
Firma
Tarafından
MPSA
Aracılığıyla
MPSA
Oranı
(%)
Toplam (TL) (….) (….) (….) (….) 56,03
Toplam (St/cm) (….) (….) (….) (….) 49,10
Kaynak: Nielsen
Aşağıdaki tablolarda ise, Doğan Medya Grubu’nun 2007-2010 yıllarında pazarda faal
olan tüm MPSA’ların toplam bütçesinden reklam harcaması ve reklam alanı
bakımından aldığı paylara yer verilmiştir. Gazetelerde yayımlanan reklamların önemli
bir kısmının MPSA’lar aracılığıyla gerçekleştiği ve Doğan Medya Grubu’nun da
MPSA’ların toplam bütçesinden aldığı payın reklam alanı bakımından %(….)-%(….) 1860
aralığında reklam harcaması bakımından ise %(….)-%(….) aralığında gerçekleştiği
göz önünde bulundurulduğunda, Doğan Medya Grubu ile MPSA’lar arasında yapılan
risturn anlaşma/mutabakatlarının piyasa üzerinde ciddi düzeyde potansiyel etkilerinin
olduğu görülmektedir. Bunun yanında Doğan Medya Grubu, (…….) gibi çok büyük
çaplı reklamverenler ile bizzat yıllık reklam anlaşmaları da yapmaktadır.
Tablo 36: 2007-2010 Yıllarında Harcama Bazında MPSA’ların Toplam Bütçeleri İçinde DYH’nin Aldığı Pay
2007 2008 2009 2010
GAZETE/GRUP TUTAR (TL)
ORAN
(%) TUTAR (TL)
ORAN
(%) TUTAR (TL)
ORAN
(%) TUTAR (TL)
ORAN
(%)
HÜRRİYET (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
MİLLİYET (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
POSTA (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
VATAN (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
RADİKAL (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
FANATİK (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
DOĞAN MEDYA
GRUBU
(….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
SABAH (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
TAKVİM (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
PAS FOTOMAÇ (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
11-18/341-103
57
YENİ ASIR (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
TURKUVAZ GRUBU (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
HABERTURK (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
ZAMAN (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
AKŞAM (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
DİĞER (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
TOPLAM (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Kaynak: MPSA’lar


Tablo 37: 2007-2010 yıllarında st/cm bazında MPSA’ların toplam bütçeleri içinde DYH’nin aldığı pay 1870
2007 2008 2009 2010

HACİM
(ST-CM) ORAN (%)
HACİM
(ST-CM) ORAN (%)
HACİM
(ST-CM) ORAN (%)
HACİM
(ST-CM) ORAN (%)
HÜRRİYET (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
MİLLİYET (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
POSTA (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
VATAN (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
RADİKAL (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
FANATİK (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
DOĞAN MEDYA GRUBU (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
SABAH (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
TAKVİM (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
PAS FOTOMAÇ (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
YENİ ASIR (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
TURKUVAZ GRUBU (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
HABERTURK (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
ZAMAN (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
AKŞAM (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
DİĞER (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
TOPLAM (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Kaynak: MPSA’lar
Bu çerçevede, ilgili pazardaki farklı talep yapısına sahip müşterilere hitap edebilen ve
münhasır çalışma koşulu içeren indirimler de dahil olmak üzere sadakat artırıcı etkiye
sahip indirim sistemleri, büyük çaplı reklamverenler ile doğrudan yapılan reklam
anlaşmaları ve MPSA’lar ile yapılan risturn sözleşmeleri/mutabakatları dikkate
alındığında, Doğan Medya Grubu tarafından uygulanan indirim sistemlerinin pazarın
çok büyük bir kısmını kapsamına aldığı, diğer bir deyişle söz konusu indirim
sistemlerinin pazarda çok yaygın bir uygulama olanağına sahip bulunduğu
anlaşılmaktadır. Bu hususlara ek olarak, pazarda bazı büyük gruplara (……….) bağlı
sektörün en büyük alıcıları arasında yer alan reklamverenlerin (……….) Doğan 1880
Medya Grubu’na hiçbir şekilde reklam vermediği dikkate alındığında36, bunun gibi
durumların yaşanmadığı bir pazar ortamında, Doğan Medya Grubu’nun daha büyük
bir kapsama düzeyine ulaşabileceği ortadadır.
I.5.2.2. Doğan Medya Grubu’nun Zorunlu Bir Ticari Partner Niteliğinde Olması
Rakiplerin piyasadaki müşterilerin önemli bir kısmı bakımından hâkim durumdaki
teşebbüs ile eşit koşullarda rekabet edemediği durumlarda sadakat indirimlerinin

36 Soruşturma sürecinin sonuna tekabül eden dönemde (….)’in Doğan Medya Grubu gazetelerine yeni
yeni reklam vermeye başladığı gözlemlenmiştir. Doğan Medya Grubu yetkilileri söz konusu durumun
henüz deneme aşamasında olduğunu belirtmişlerdir.
11-18/341-103
58
ciddi düzeyde potansiyel dışlama etkilerine sahip olduğundan söz edilebilecektir.
Piyasa talebinin önemli bir kısmı açısından geçerli olabilecek böyle bir durumun
varlığından, hâkim durumdaki teşebbüsün, bulundurulması zorunlu ürün (must stock
item) niteliğinde bir ürüne-markaya sahip olması, müşterilerine uzun dönemli 1890
sözleşmelere bağlı yükümlülükler getirmiş olması gibi değişim maliyetlerini artıran
unsurlar ve talebin belli bir (esnek olmayan) kısmı bakımından kaçınılmaz ticari
partner (unavoidable trading partner) konumunda bulunması halinde söz
edilebilecektir. Böyle bir durumda piyasadaki alıcılar; indirim uygulamasının olmadığı
durumlarda da taleplerinin belli bir kısmını hâkim durumdaki teşebbüsten
karşılayacaklardır.
Başta hâkim durum değerlendirmesi olmak üzere, yukarıda yer verilen, Doğan
Medya Grubu’nun ilgili pazarın her segmentinde (genel pazar payı, MPSA’lar
bünyesindeki pazar payı) sahip olduğu istikrarlı yüksek pazar payı, reklamverenlerin
yazılı basın mecra seçiminde öncelikli tercihi olması, pazarda ciddi porföy gücüne 1900
sahip tek teşebbüs olması ve buna bağlı olarak reklamverenlerin çoklu mecra
seçimleri içinde yüksek oranda tercih edilmesi dikkate alındığında, Doğan Medya
Grubu’nun yazılı basına yönelik reklamverenler bakımından zorunlu bir ticari partner
niteliğinde olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu anlamda ilgili pazarda hâkim durumdaki
Doğan Medya Grubu tarafından reklamverenlere verilen geriye dönük indirimlerin,
diğer ek özelliklerinden bağımsız olarak, reklamverenler üzerinde dikkate alınmaması
mümkün olmayan etkileri olabilecektir. Zira reklamverenler, taleplerinin (reklam
bütçelerinin) marjinal kısmına yönelik bir indirim teklifi ile değil de öncelikli tercihi
olarak Doğan Medya Grubu’na yönlendirdikleri taleplerinin marjinal altı kısmı
bakımından da bir indirim teklifi ile karşı karşıya gelecektir. Böyle bir durumda bir 1910
reklamverenin alternatif teşebbüsler arasında en çok indirim alacağı seçenek büyük
bir olasılıkla Doğan Medya Grubu olacaktır. Zira hâkim durumdaki teşebbüs
tarafından kullanılan sadakat artırıcı indirimler, rakiplerin yalnız talebin rekabete açık
kısmı bakımından fiyat rekabetine girmesini değil aynı zamanda talebin rekabete açık
olmayan kısmına yönelik verilen indirimleri telafi etmesini de gerektirmektedir. Doğan
Medya Grubu’nun ilgili pazarda sahip olduğu zorunlu ticari partner niteliği, kendisi
tarafından uygulanan geriye dönük tüm indirimlerin sadakat artıcı niteliğini
şiddetlendirmekte ve dışlama potansiyellerini artırmaktadır.
I.5.2.3. İndirim Sisteminin Sadakat Artırıcı Niteliği
Bir indirim sisteminin kişiselleştirilmiş ve geriye dönük indirimler içermesi söz konusu 1920
sistemin sadakat artırıcı niteliğini doğrudan belirlemektedir. Zira hem biçimsel hem de
işlevsel açıdan standart indirimlerin hedefleri, istisnai durumlar dışında, alıcıların
taleplerinin bütününe ya da önemli bir kısmına karşılık gelmemektedir. Bununla
birlikte kişiselleştirilmiş indirimler, müşterilerin taleplerinin rekabete açık olmayan
kısmı ile rekabete açık kısmı arasında ayrım yaparak müşterilerin, taleplerinin rakip
teşebbüslerden karşılayabileceği kısmını da hâkim durumdaki teşebbüse
bağlanmasına olanak tanımaktadır. Böylece indirim eşiklerinin, alıcıların taleplerinin
bütününe ya da önemli bir kısmına denk gelmesi hâkim durumdaki teşebbüs
tarafından bilinçli bir şekilde sağlanabilmektedir.
Hâkim durumdaki teşebbüs tarafından uygulanan bir indirim sisteminin, yıkıcı 1930
fiyatlandırmaya yol açmadan, maliyet üstü fiyatlandırma yoluyla dışlayıcı etki
gösterebilmesi, esas itibarıyla, o indirim sisteminin geriye dönük indirimler içermesine
ve böylece müşterilerin taleplerinin marjinal kısmını ikinci-üçüncü bir sağlayıcıdan
karşılamasını engelleyecek nitelikte bir caydırma mekanizması işlevinde önemli geçiş
11-18/341-103
59
maliyetlerine yol açabilmesine bağlıdır. Nitekim Avrupa Topluluğu İçtihat Hukuku’nda,
indirim sistemlerinin kötüye kullanma olarak değerlendirilmesindeki temel endişe
alanları indirim sistemlerinin kişiselleştirilmiş hedefler ve geriye dönük indirimler içerip
içermediği hususunda yoğunlaşmıştır. Bunun yanında indirim sistemlerinin
kişiselleştirilmiş ve geriye dönük olmasına ek olarak yukarıda yer verilen diğer bazı
özellikleri de indirim sistemlerinin sadakat artırıcı etkisine katkı yapmaktadır37. 1940
Bunun dışında hâkim durumdaki teşebbüs tarafından uygulanan büyüme indirimleri
de, müşterilerin taleplerinin giderek daha büyük bir kısmını kendisinden
karşılamalarını sağlamak yönünde bir başka sadakat artırıcı etkiye yol açabilmekte,
rakipler için rekabetçi hareket alanı konumundaki marjinal talep düzeylerini daha da
düşürebilmektedir38.
Aşağıda, Doğan Medya Grubu tarafından tarifelerinde yer alan ve uygulanan indirim
türlerinin, sadakat artırıcı etkilerinin olup olmadığının ortaya konulması bakımından
hangi tip indirim sistemlerinin ne tür etkiler taşıdığını gösterir tabloya yer
verilmektedir. Tabloda, müşterilerin rakiplerden alım yapmalarını mutlak anlamda
yasaklayan ve dolayısıyla müşteri bazında sadakat indirimleri gibi dolaylı olarak değil 1950
de doğrudan dışlama etkisi yaratan münhasırlık karşılığı verilen indirimlere yer
verilmemiştir.
Tablo 38: Doğan Medya Grubu Tarafından Uygulanan İndirim Türlerinin, İndirim Çeşitleri ve Sadakat
Artırıcı Etkileri Bakımından Sınıflandırılması.



37 ATAD, Hoffmann La-Roche kararında, aynı zamanda geriye dönük olan artan oranlı bir indirim
sisteminin, müşterileri, taleplerinin olabildiğince büyük bir kısmını indirim veren teşebbüsten
karşılaması yönünde teşvik ederek sadakat artırıcı bir başka etkisine değinmiştir.
38 Nitekim ATAD, Michelin I kararında hâkim durumdaki teşebbüslerin, müşterilerinin alımlarını geçmiş
dönemlere göre artırmalarını isteyemeyeceğini belirtmiştir.

İndirim
Sistemi
Türü
İndirim
Adı
Geriye
Dönük
İndirim
Üst
Dilim
İndirimi
Sabit
Oranlı
İndirim
Artan
Oranlı
İndirim
Standart
Hedefli
İndirim
Kişisel-
leştirilmiş
İndirim
Büyüme
İndirimi
Hedef
İndirimi
Paket
Ürün
İndirimi
Sadakat
Artırıcı
Etkisi
Yüksek
Bütçe/Ciro
İndirimi
    
Ağırlıklı St/Cm
Kullanım
Oranı İndirimi
    
Alan/Blok
Rezervas-yon
İndirimi
   
Bütçe/Ciro
Artış İndirimi
    
Doğan
Gazetecilik
İndirimi
    
Risturn
Sözleşmesi
/Mutabakatı
İndirimi
      
Erken
Anlaşma
   
11-18/341-103
60

Doğan Medya Grubu tarafından uygulanan bütçe/ciro indirimleri her ne kadar
standart hedefli bir indirim görüntüsü verse de söz konusu indirimler oldukça
karmaşık/ayrıntılandırılmış bir artan oranlı indirim yapısına sahip olması nedeniyle 1960
esasen (piyasadaki hemen hemen her türlü müşteri/müşteri grubu bazında)
kişiselleştirilmiş bir indirim işlevi görmektedir.
Tablo 39: Hürriyet Gazetesinin 2010 yılı Bütçe İndirim Tarifesi
Reklam Yatırımı (Bin TL) İndirim Oranı (%)
1 Ay 3 Ay 6 Ay 12 Ay
12 34 63 120 (….)
19 53 100 189 (….)
40 106 200 376 (….)
66 176 333 628 (….)
105 282 533 1004 (….)
157 424 800 1506 (….)
325 636 1201 2259 (….)
340 918 1734 3263 (….)
471 1271 2400 4518 (….)
628+ 1694+ 3200 6025+ (….)
Kaynak: 15.07.2010 tarihli Hürriyet Reklam Tarifesi
Zira anılan indirim, birbirinden farklı her bir referans dönem içinde çok geniş bir
yelpazeye yayılmış bütçe büyüklüklerine hitap edebilecek şekilde, diğer bir deyişle
piyasadaki hemen hemen her türlü talep yapısını hem zaman hem bütçe boyutu
itibarıyla kapsamına alabilecek ve kişiselleştirilmiş olarak tanımlanabilecek bir şekilde
tasarlanmıştır.
Söz konusu indirim tarifesi, müşterilerin taleplerini, farklı bütçe büyüklüklerini en kısa 1970
referans dönemden (1 ay) en uzun referans döneme (12 ay) kadar kapsamı içine
almak suretiyle kesintisiz bir şekilde takip etmekte, böylece müşterilere her bir alt
referans dönem için diğer dönemlerden bağımsız şekilde geçerli olacak, artan oranlı
İndirimi
Dönem/
Mevsim-sellik
İndirimi
  
Dönemsel
Sektör İndirimi
  
İlk kez
reklamveren
firma indirimi
  
Lansman
İndirimi
  
Yedek
Reklam
İndirimi
  
Dönemsel
Destek
İndirimi
  
11-18/341-103
61
ulaşılabilir indirim hedefleri getirmektedir. Söz konusu tarife bu yönüyle, reklamveren
üzerinde bütün bir dönem boyunca sürekli taze kalarak ve kendisi için ulaşılabilir en
uygun indirim hedefini yakalama yönünde güçlü bir teşvik/baskı oluşturarak sadakat
artırıcı bir etki yaratabilme potansiyeline sahiptir. Örneğin; 1 ayda 42 bin TL reklam
harcaması yapan bir reklamveren 3 ayın içinde yaklaşık 120 bin TL‘lik bir harcama
yapacaksa, %12’lik indirim oranını korumak için bu harcamanın en az 106 bin TL’sini
bu gazetede kullanmaya devam edebilecektir. Aynı reklamverenin, reklam 1980
harcamasının 3 ayın içinde 180 bin TL civarına sıçraması durumunda bu meblağın
176 bin TL’sini yine aynı gazetede kullanarak hemen bir üst dilimde yer alan %15’lik
indirim oranını, reklam harcamasının 55 bin TL civarına düşmesi durumunda ise bu
meblağın 53 bin TL’sini yine aynı gazetede kullanarak hemen bir alt dilimde yer alan
%9 indirim oranını hak edebilecektir.
Bunun yanında, Milliyet tarafından uygulanan ve reklamveren tarafından kullanılan
gazeteler arasında Milliyet’in aldığı paya göre verilen indirimler de bulunmaktadır.
Söz konusu indirim, hâkim durumdaki teşebbüsün (belli markalarının) görece
konumunu stabilize etmeye yönelik bir nitelik arz etmektedir. Nitekim Doğan
Gazetecilik’te yapılan yerinde incelemede elde edilen belgelerden; Doğan Medya 1990
Grubu’nun müşteri bazında dönemsel reklam harcamaları, rakiplerin fiyatları,
rakiplere ayrılan bütçe büyüklükleri gibi verileri incelediği, geleceğe yönelik
tahminlerde bulunduğu ve bu çerçevede müşterilere teklif oluşturduğu
anlaşılmaktadır. Söz konusu analizler, Doğan Medya Grubu’na müşterilerin
sadakatını yaratıcı nitelikte, kişiselleştirilmiş indirimler hazırlamasına olanak
tanıyabilecektir.
Bu nedenlerle, bütçe/ciro indiriminin geriye dönük, karmaşık artan oranlı,
kişiselleştirilmiş (ve belli müşteri grupları bazında her bir referans dönem için hedefler
belirlemesi nedeniyle hedef indirimi işlevine sahip) nitelikte bir indirim olması pazarda
sadakat artırıcı bir etki doğurmaktadır. 2000
İçine münhasırlık karşılığı verilen indirimlerin de girdiği ağırlıklı st/cm kullanım oranı
indirimi, doğrudan müşterilerin ihtiyaçlarının bütününü ya da çok büyük bir kısmını
Doğan Medya Grubu’ndan karşılamaları karşılığında verilen bir indirim olması
nedeniyle maksimum sadakat artırıcı etkiye sahiptir. Zira söz konusu indirimler
aracılığıyla Doğan Medya Grubu ilgili pazardaki alıcıların çok önemli bir kısmını
kendisine bağlama olanağını elinde bulundurmaktadır. Bu indirimin Hürriyet
Gazetesi’nin st/cm kullanım oranında en fazla kullanılan gazete olması halinde
geçerli olacağına dair koşul, reklamverenin yıllık anlaşmasının olup olmadığına,
münhasır çalışıp çalışmadığına ve/veya bir önceki yıla göre kullandığı bütçede %20
oranında artış yapıp yapmadığına göre daha da artabilen indirim oranlarının geçerli 2010
olması ve verilen indirim oranındaki artışın kullanım oranındaki artıştan daha yüksek
düzeyde gerçekleşmesine ilişkin hususlar söz konusu indirimin sadakat artırıcı
etkisini çok daha şiddetlendirmektedir.
Tam sayfa reklamların yayın adedi (frekansı) arttıkça, oranı da artan alan
indirimlerinin her reklamveren için aynı şekilde geçerli standart bir yapısı
bulunmaktadır. Bununla birlikte, bir reklamın frekansındaki artış, bu artışa paralel
şekilde reklam bütçesinde ve dolayısıyla bütçe indiriminde bir artışa yol
açabilmektedir. Alan indirimi ise, bu bütçe indirimine ek olarak reklam kampanyası
bazında, reklamverene aynı reklamı rakip gazetelere/mecralara çıkartmak yerine
aynı gazetede daha büyük st/cm’de çıkartması karşılığında ek bir indirim sunarak 2020
11-18/341-103
62
sadakat artırıcı bir etki göstermektedir. İndirimin geriye dönük ve artan oranlı nitelikte
olması da sadakat artırıcı etki doğurma potansiyelini artırıcı niteliktedir.
Bütçe/ciro artış indirimi ise üst dilim indirimi olmasıyla birlikte artan oranlı,
kişiselleştirilmiş ve büyüme indirimi niteliği taşıması ve hâkim durumdaki bir teşebbüs
tarafından uygulanması nedeniyle doğrudan sadakat artırıcı bir etkiye sahiptir.
Doğan Gazetecilik indirimi ise geriye dönük, artan oranlı, kişiselleştirilmiş ve paket
indirimi niteliği taşıması nedeniyle sadakat artırıcı etkiye yol açmaktadır39.
Erken anlaşma indirimi sabit oranlı ve standart hedefli ancak geriye dönük bir indirim
türüdür. Söz konusu indirim türünün sadakat artırıcı etkisi ise bizzat indirim
koşulunun kendisinden, hâkim durumdaki teşebbüsün pazarın belli bir kısmını 2030
önceden bağlamasını sağlayabilmesinden kaynaklanmaktadır.
I.5.2.3.1. Diğer İndirimlerin Değerlendirilmesi
Doğan Medya Grubu tarafından uygulanan dönem/mevsimsellik, dönemsel sektör,
yedek reklam, dönemsel destek, ilk kez reklamveren firma ve lansman indirimlerinin
hepsi geriye dönük olmakla birlikte sabit oranlı ve standart hedefli indirimler olup
temelde sadakat artırıcı bir etkiye sahip olmaktan ziyade talebi artırmaya, reklam
talebini teşvik etmeye yöneliktirler. Zira yedek reklam indirimleri görece daha az
rağbet gören reklam yerlerinin kullanım oranlarının artırılmasına, dönem indirimleri
talebin görece daha az olduğu dönemlerde talebi canlandırmaya, dönemsel sektör ve
dönemsel destek indirimleri de başta dışsal etkenler nedeniyle reklam harcamaları 2040
azalan müşteri/müşteri gruplarının harcamalarını teşvik etmeye yardımcı olabilecek
özelliktedir. Benzer şeyler, piyasa talebini büyütme işlevleri nedeniyle ilk kez
reklamveren firma ve lansman indirimleri içinde geçerli olmakla birlikte söz konusu
indirimler, aynı zamanda talebin marjinal kısmını oluşturan ve rakip teşebbüsler için
çok büyük önemi haiz piyasaya yeni giren alıcılar bakımından, diğer indirim tipleri ile
daha da somutlaşacak sadakat artırıcı etkinin ortaya çıkmasına yol açabilecek
niteliktedir.
Doğan Medya Grubu tarafından uygulanan indirim sistemlerine ilişkin söz konusu
tespitlere ek olarak Hürriyet Gazetecilik ve Doğan Gazetecilik’te yapılan yerinde
incelemelerde elde edilen raporlara ve e-posta yazışmalarına aşağıda, açıklamalı bir 2050
şekilde yer verilmektedir.
Doğan Medya Grubu üst düzey yöneticileri arasında gerçekleşen 22.05.2008 tarihli
“Rekabet Sunum” konulu e-postada;
“….Şubat 2008’de çıkan yeni kanun maddelerine göre sektörde %40’dan fazla Pazar payına
sahip şirketlerin (Doğan Medya Grubu olarak bakılıyor) anlaşma ve işlemlerinde 1 Temmuz
2008’den itibaren bazı kısıtlamalar söz konusu olacak. Reklam pazarında Doğan Medya
Grubu olarak hâkim durumda olduğumuzdan bizi direkt ilgilendiriyor… Buna göre reklam
tarifelerimizin ve anlaşmaların (MPSA anlaşmaları gibi) gözden geçirilmesi ve 1 Temmuz’dan
önce gerekli değişikliklerin yapılması lazım. Doğan Medya Grubu olarak hâkim durumda
olduğumuzdan, “Hâkim durumun kötüye kullanımı” konusu çok hassas. Örneğin; pazara 2060
girişlerin ya da rakiplerin faaliyetlerinin zorlaştırılması (Hürriyet’in fiyat stratejisi, %100
anlaşmaları gibi), aşırı yıkıcı, seçici fiyatlama, eşit durumdaki kişilere farklı uygulamalar
yapılması (müşterileri objektif kriterlere göre gruplamak lazım, ekstra verilen indirimlerin
açıklanabilir olması lazım). Biz müşterinin reklam bütçesinin %80’ini isteyebiliriz ama Rekabet
Kurulu’na bildirmek durumundayız. Bu tür işlemlerin yazılı olmaması gerekiyor. Ajanda notları
bile delil olarak kabul ediliyor…”
ifadelerine yer verilmektedir.

39 Doğan Medya Grubu’nun paket indirimlerine ilişkin değerlendirme için bkz. Bölüm I.5.2.10.
11-18/341-103
63
17.4.2008 tarihinde (……….), Hürriyet Gazetesi ve Doğan Gazetecilik A.Ş.
bünyesindeki gazetelerin reklam grupları ve (……………..) katılımıyla gerçekleştirilen
toplantıya ilişkin hazırlanan tutanakta : 2070
Toplantının Konusu: Doğan Medya Grubu’nun ulusal gazetecilik reklam yeri pazarındaki
faaliyetlerinin rekabet kuralları bakımından değerlendirilmesi.
Toplantı Notları:
“…Reklam tarifelerinin incelenmesi sonucunda, bazı tarifelerde dolaylı rekabet etmeme
yükümlülüğü anlamına gelen indirim gruplarına rastlanmıştır. Bu indirimler bilhassa ciro
indirimi, bütçe artış indirimi, kullanım oranı indirimi şeklinde isimlendirilmiştir. Tarifelerde
bütçenin tamamının ya da önemli bir kısmının kullanımı halinde ilave indirim verildiğine dair bir
hüküm bulunmamaktadır. Ancak fiilen ve müşteri bazında bu tür bir uygulamanın olabileceği
anlaşılmaktadır… Bu nedenle, mevcut reklam tarifeleri için Rekabet Kurumu’na bireysel
muafiyet başvurusu yapılması en güvenli ve en doğru yoldur. Rekabet Kurulu, konuyu 2080
inceledikten sonra bireysel muafiyet tanıyabilir ya da tanımayabilir. Muafiyet tanınması
halinde, herhangi bir değişiklik yapılmadan tarifeler aynen uygulanabilir. Muafiyet tanınmaması
halinde ise Rekabet Kurulu’nun şimdiye kadar yaptığı uygulama gereği, tarifelere birtakım
şartlar getirilir. Bu noktada teorik olarak Kurul’un soruşturma açma ihtimali de bulunmaktadır.
Ancak muafiyet tanınması mümkün olmayan bir uygulamanın, bildirim yapılmadan
sürdürülmesi halinde, konunun herhangi bir şikâyet vesilesiyle Kurul’un gündemine girmesi,
konu ile ilgili soruşturma açılmasını kaçınılmaz kılacaktır. Muafiyet tanınamayacak bir
uygulama ise yapılacak soruşturma sonucu kesin olarak cezalandırılır…”
Yönetici Özet Raporu:
Konu: Gazetelerin reklam satış uygulamalarının Rekabet Hukuku açısından değerlendirilmesi 2090
ve olası riskler
“…gazetelerin reklam satış ekipleri yöneticileri ile birlikte genel bilgilendirme ve uygulamalar
hakkında genel bir değerlendirme toplantısı, Hürriyet Gazetesi Grup Başkanı ve Başkan
Yardımcıları ile Hürriyet reklam satış stratejileri konusunda özel bir değerlendirme toplantısı,
Doğan Gazetecilik reklam satış ekibine yönelik bilgilendirme toplantısı düzenlenerek konunun
rekabet hukuku danışmanlarımız ve reklam satış ekibi açısından netleştirilmesi sağlanmıştır.
Hürriyet ve Milliyet Gazetelerinin reklam tarifelerinde bulunan ağırlıklı st/cm kullanım oranı
indirimi-ciro indirimi, bütçe artış indirimi gibi reklamverenin başka bir mecrada reklam
yayınlamasını engelleyici ve/veya reklamverene başka bir mecrada reklam kullanmaması için
ek indirimler uygulanması gibi uygulamaların rekabet hukuku açısından son derece riskli 2100
olduğu sonucuna ulaşılmıştır… Hürriyet açısından Rekabet Kurulu’nun reklam satış
uygulamaları konusunda açacağı bir soruşturma ve bu soruşturma sonunda verilecek cezanın
toplam cironun %5’i olabileceği öngörüsü ile, bu açıdan tahmini risk (2007 cirosu olan
549.886.000 YTL üzerinden) 27.494.000 YTL civarındadır. Bununla birlikte olası bir Pazar payı
kaybının rakamsal tutarının da yaklaşık bu civarda olacağı öngörülmektedir. Sonuç olarak;
hukuki riskin azaltılarak taşınması, Pazar payı kaybına neden olacak açık bir uygulama
yapılmayarak reklam satış uygulamalarının; ağırlıklı st/cm kullanım oranı indirimi ve benzeri
isimler altında alan veya bütçe olarak reklamverenin bir gazeteye yönlendirilmesi şeklindeki
uygulamaların tarifelerden çıkarılması ve benzeri söylemlerin reklam satış personeli tarafından
bundan böyle kullanılmaması, bütçe artış indirimi gibi reklamverene sadakat indirimleri 2110
uygulamalarına son verilmesi, bu uygulamaların yerine reklamverenlerle toplam bütçe miktarı
üzerinden konuşulması (Rekabet hukuku uygulamalarında alım miktarına bağlı indirimler – söz
konusu olan hâkim durumda bulunan bir teşebbüs dahi olsa – daha anlaşılabilir ve anlatılabilir
yapıdadır. Bu itibarla çok reklamverene çok indirim yapılması ve mümkünse bunun sistematik
hale getirilmesi düşünülebilir.), piyasada yerleşen teamüle göre reklam bütçesinin tamamını
veya önemli bir bölümünü gazeteye vermek isteyen reklamverenlere pazarlık/özel indirim
şeklinde uygulamaların üst düzey reklam yöneticileri bilgisi dahilinde yapılması (Rekabet
hukuku yoluyla gerek görüldüğü zaman, hâkim durumdaki teşebbüslerin rekabet etmeme
yükümlülüğü niteliğindeki – burada bütçenin tamamının veya önemli bir bölümünün Doğan
Medya Grubu gazetelerine kullandırılması durumunda verilen indirimler – uygulamaları 2120
yasaklanabilmektedir. Ancak böyle bir durumda dahi, reklam bütçesinin tamamını veya büyük
bölümünü Doğan Medya Grubu gazetelerinde kullanmak isteyen reklamverenler için rekabet
hukuku kapsamında bir yaptırım söz konusu değildir. Bu itibarla mümkünse, bütçe kullandırma
11-18/341-103
64
uygulamalarının reklamverenlerden kaynaklanmasını sağlayacak yöntemler
düşünülmelidir.)…”
şeklinde kapsamlı değerlendirmelere yer verilmektedir.
Söz konusu rapor ve yazışmalardan, Doğan Medya Grubu’nun tarifelerinde yer
verdiği ve uygulamakta olduğu indirim sisteminin rekabet karşıtı dışlayıcı etkilere
sahip olduğunun bilincinde olduğu ve bu nedenle, ilgili pazardaki mevcut konumunu
en azından stabilize etme ya da rakiplere pazarı kapatmak/rakipleri dışlamak 2130
suretiyle daha da güçlendirme amacını herhangi bir hukuki yaptırımdan
kaynaklanabilecek tehlikeye sokmadan sürdürmeye yönelik önlemleri belirlemeye
çalıştığı görülmektedir. Bu kapsamda Doğan Medya Grubu’nun, dışlama
potansiyeline sahip söz konusu indirim türlerini, sadakat yaratma ve rakipleri dışlama
potansiyeli tesis eden karakteristiklerini ortadan kaldırmadan ancak açıkça ayırt
edilebilir olmaktan çıkarmak ve belirsiz hale getirmek suretiyle uygulamaya devam
etmeyi tercih ettiği anlaşılmaktadır.
I.5.2.4. Münhasırlık Karşılığı Verilen İndirimler
Sadakat indirimleri içinde de kabul edilebilen münhasırlık karşılığı verilen
indirimler/münhasırlık uygulamalarının, dışlayıcı etki doğurma kapasiteleri, az da olsa 2140
alıcıların rakiplerden alım yapmalarına izin veren sadakat indirimlerinin aksine,
rakiplerden alım yapılmasını mutlak olarak yasakladıkları için maksimum düzeydedir.
Aşağıda Doğan Medya Grubu içinde, gazete bazında %100 (sadece Hürriyet ya da
sadece Milliyet ile %100 çalışan reklamverenler) çalışan reklamverenlerin bütçe ve
st/cm bakımından oranları verilmektedir. Özellikle Hürriyet gazetesi başta olmak
üzere Doğan Medya Grubu’nun, grup gazetelerinden birisi ile %100 kullanım
(münhasır çalışılma) oranlarına bakıldığında, 2009 yılı için st/cm bazında Hürriyet
Gazetesi’nde yayımlanan reklamların %(….)’i ve Doğan Medya Grubu bünyesinde
yayımlanan reklamların da yaklaşık %(….) münhasırlık kapsamına girdiği
görülmektedir. Söz konusu oranların, Doğan Medya Grubu ile (örneğin Hürriyet, 2150
Milliyet ve Posta ile birlikte) %100 çalışan reklamverenleri kapsamadığı, sadece grup
gazetelerinden birisi ile %100 çalışan reklamverenlerin payını gösterdiği dikkate
alındığından, Doğan Medya Grubu’nun indirim sistemi aracılığıyla pazar talebinin
önemli bir kısmını kendisine bağlama ve dışlayıcı etki yaratma olanağına sahip
olduğu görülmektedir.
Tablo 40: 2009 Yılı İçin st/cm Bazında Gazeteler ile %100 Çalışılma Düzeyleri ve Grup İçi Oranları
Gazete/GRUP
Toplam Reklam
Büyüklüğü (st/cm)
%100 Çalışılan
Reklam Büyüklüğü
(st/cm)
Toplam İçindeki
Oran
Fanatik (….) (….) (….)
Hürriyet (….) (….) (….)
Hürriyet Daily News
(….) (….) (….)
Milliyet (….) (….) (….)
Posta (….) (….) (….)
Radikal (….) (….) (….)
Referans (….) (….) (….)
Vatan (….) (….) (….)
DOĞAN MEDYA GRUBU (….) (….) (….)
Pas Fotomaç (….) (….) (….)
11-18/341-103
65
Sabah (….) (….) (….)
Takvim (….) (….) (….)
Yeni Asır (….) (….) (….)
TURKUVAZ GRUBU (….) (….) (….)
Aksam (….) (….) (….)
Güneş (….) (….) (….)
Tercüman (….) (….) (….)
AKŞAM GRUBU (….) (….) (….)
ZAMAN (….) (….) (….)
DİĞER (….) (….) (….)
TOPLAM (….) (….) (….)
Kaynak: Nielsen
Aşağıda, yapılan yerinde incelemede elde edilen Doğan Medya Grubu çalışanlarının
kendi aralarındaki ve MPSA çalışanları ile gerçekleştirdikleri e-posta yazışmaları
aracılığıyla, Doğan Medya Grubu tarafından gerçekleştirilen münhasır 2160
uygulamalara/münhasırlık karşılığı verilen indirim örneklerine yer verilmektedir:
(….)
(….)
(….)

Konu: (….)
Tarih: 08.07.2008

(….): “(….)merhaba, bugün yapmış olduğumuz görüşmemize istinaden (…….) projesi için
hazırladığımız fiyat teklifimizi ekli dosyada bilginize sunarım. Ayrıca projeyi bütün olarak 2170
değerlendirince tüm ilanlarınızı tam sayfa yayınlamanız durumunda daha avantajlı olacağınızı
düşündüğüm 2. sheet’te paylaşmak istedim.”
(….): “(….), Hâkim sektör inşaat olarak, yıllık anlaşma yapmadığımız fakat ağırlıklı gönderilen bir
teklif örneğidir. Yeni yasaya göre, ön mail yazısıyla birlikte değerlendirmenizi rica ediyorum.”

(….): “(….), gayet başarılı bir çalışma olmuş. Anladığım kadarı ile tam sayfa ilan çıkarsa ilave bir
%(….) alan indirimi alacak. Peki özel indirim ve özel indirim 2 nedir? Onların bir mantığı vardır
tahminim. Sizin ve ekibinizin bu konudaki hassasiyeti bilmeniz ve riski yönetebileceğiniz düşüncesi
ile sizin sektörü ayrıca değerlendiriyoruz. Bunun için bazı bilgileri hazırlatmanız lazım; … Yıllık
anlaşması olmayan müşterilerde kullanım oranı ne kadar etkili? (%?) Yani, yıllık anlaşmalarda 2180
zaten bütçe üzerinden Hürriyet’in Pazar payını konuşup ona göre bir indirim veriyorsunuzdur, yıllık
anlaşması olmayan küçük reklamverenlerin inşaat reklamları cirosundaki payı nedir, bunlar içinde
%100 olanların oranı nedir, risk almaya değer bir rakam mıdır? Bunu anlamaya çalışıyoruz…”

(….): “(….), …Sorularınıza verilen yanıtlar dahilinde bugün (….) ve (….)la bir toplantı
yapabilirsiniz. Cevabınıza istinaden raporu hemen göndeririz. (….)’da size şifahen özel ind.’lerin
mantığını açıklasın…”

(….)
(….) 2190
Konu: (….)
Tarih: 16.01.2008

(….): “Merhaba (….).,(….), …%(….)-%100 kullanım, %(….) bütçe, %(….) dönemsellik, %(….) ahp.
İndirimler uygun mudur?”

(….): “%(….) st/cm, %(….) bütçe, %(….)mevsimsellik, %(….) ahp ind. uygundur.”


11-18/341-103
66
(….)– 2200
(….)
Konu: (….) hakkında
Tarih: 10.06.2008

(….): “(….), … (….) ölçüsünde, (….) frekans, (….) yayın, Hürriyet ana gazete, ekonomi sol sayfa,
Türkiye baskısı, s/b hafta içi olarak fiyatlandırılmasını rica ederim. Daha önceki yapılan
fiyatlandırma aşağıdaki gibidir; tarife fiyatı (….)ytl, %41-%100 kullanım, %(….)-yedek reklam,
%(….)-bütçe, %(….) ”

(….): “(….)merhaba, … %(….)-st/cm, %(….)-bütçe, %(….)-yedek reklam, %(….)-mevsimsellik, 2210
%(….)-ahp ind. uygulayabilirsiniz. ”


(….)
(….)

Konu: (….)
Tarih: 28.05.2008

(….): “(….) merhaba(….) Ankara ekimizde arka kapakta 4 adet %100 Hürriyet kullanımı yarım 2220
sayfa ilan kullanmak ister… %(….), %(….), %(….), %(….)verebilir miyiz?”

(….): “Verebiliriz (….).”

(….)
(….)
(….)
Konu: (….) Teklifi
Tarih: 18.07.2008
2230
(….): “Sn. (….), telefondaki görüşmemize istinaden aşağıdaki bilgiler (firma: (….), gazete: Hürriyet
%100, ek: seri ilanlar, baskı bölgesi: Türkiye-İstanbul,…) doğrultusunda fiyat teklifi hazırlamanızı
rica ederim.”

(….): “(….) merhaba, 60st/cm’e kadar İstanbul baskısı ekonomik reklam tarifesi diğer sayfalar
için… %(….) özel ind., %(….) ek ind., %(….) mevsimsellik ind.(Temmuz-Ağustos ayları için),
%(….) ahp ind. uygulayabilirsiniz.”

(….): “(….), teklifinizi Türkiye baskısı ve ilan sayfaları olarak revize eder misiniz?”
2240
(….): “Türkiye baskısı ilan sayfaları için; %(….) özel ind., %(….) ek ind., %(….) mevsimsellik ind.,
%(….) ahp ind. uygulayabilirsiniz.”


(….)
(….)

Konu: (….)
Tarih: 30.07.2008
2250
(….): “Merhaba (….), şu yılan hikayesi (….) için arka sayfa, 5x26, renkli, Türkiye için, %100, hafta
içi, cumartesi, pazar fiyatlarını gönderebilir misin lütfen?”

(….): “(….) merhaba, ekli dosyada teklifimizi bilgine sunarım.”
>>>Ekli dosyada özel indirim adı altında %(….)’luk indirime de yer veriliyor.


(….)
11-18/341-103
67
(….)
(….) 2260

Konu: (….)
Tarih: 12.08.2008-20.11.2008

(….): “Merhaba, (….) için aşağıdaki özelliklerde fiyat teklifi rica ederim. Eylül-Aralık 2008
döneminde olmak üzere; 6x30 TR baskısı, ekonomi sağ sayfa renkli, %100 Hürriyet kullanımı
olarak.”

(….): “(….) merhaba, telefon görüşmemize istinaden ekonomi sağ tarifemizden (264ytl); %(….)
özel indirim, %(….) ek indirim, %(….) bütçe indirimi, %(….) yedek reklam indirimi, %(….) ahp 2270
verebilirsiniz.”

>>>Bu ilanın ardından daha sonra yine görüşmeler yapılıyor ve 19.11.2008 ve 20.11.2008 tarihli 2
ayrı ekli dosyada özel indirim adı altında %(….)’luk indirime de yer veriliyor.
Yukarıda yer verilen yazışmalardan görüldüğü üzere, %100 kullanım oranı anlamına
gelen münhasıran yalnızca tek bir gazete ile (özellikle Hürriyet) çalışılması
karşılığında %41’lere varan oranda indirim sağlanması uygulamasının özellikle daha
küçük bütçeli reklamverenler nezdinde oldukça sıklıkla kullanılan bir uygulama
olduğu görülmektedir. Bunun yanında, Doğan Gazetecilik’te yapılan yerinde
incelemede elde edilen e-posta yazışmalarında 2280
“… Reklam pazarında Doğan Medya Grubu olarak hâkim durumda olduğumuzdan bizi direkt
ilgilendiriyor. … Doğan Medya Grubu olarak hâkim durumda olduğumuzdan, ‘Hâkim durumun
kötüye kullanımı’ konusu çok hassas. Örneğin;
- Pazara girişlerin ya da rakiplerin faaliyetlerinin zorlaştırılması (Hürriyet’in fiyat stratejisi, %100
anlaşmaları gibi)
- Aşırı yıkıcı, seçici fiyatlama
- Eşit durumdaki kişilere farklı uygulamalar yapılması
Bu tür işlemlerin yazılı olmaması gerekiyor. Ajanda notları bile delil kabul ediliyor.”
şeklinde yer aldığı üzere, Doğan Medya Grubu reklamverenler ile yaygın ve düzenli
bir şekilde %100 fiyat anlaşmaları yapmakta ve 2290
(….)
(….)

Konu: Rica
Tarih: 18.12.2008
(….): “(….) merhaba, Bugün indirim ilanınızı görünce biz yine hem şaşırdık hem de çok üzüldük. O
gün toplantıda da konuşmuş olduğumuz gibi %100 Hürriyet anlaşmanız olsa da biz ilanlar için
Hürriyet’ten izin alabiliyoruz. Eğer sizden bu ilan için onay alabilirsek Milliyet’te de
yayımlanabilmesi için biz Hürriyet’le konuşacağız.”
şeklinde yer aldığı üzere, örneğin Hürriyet gazetesi ile %100 kullanım oranı 2300
anlaşması yapan bir reklamverenin grup dışındaki bir gazeteye değil de Doğan
Medya Grubu içinde yer alan başka bir gazeteye de reklam vermesi Grup gazetesi
(Hürriyet) tarafından söz konusu %100 kullanım anlaşmasını geçersiz kılmayacak
şekilde değerlendirilebilmektedir. Benzer şekilde önaraştırma sürecinde pazardaki
MPSA’lardan (………………………………………………...) ile yapılan görüşmede,
“- Büyük bütçeli kampanyalarda bütçenin birden fazla gazeteye dağıtılmasında
bir sorun yaşamıyoruz fakat düşük bütçeli ilanlarda/kampanyalarda ilanın her
gazetede bir tane çıkması ile bir gazetede birden fazla çıkması arasında tercih
yapmak gerekebiliyor.
… 2310
11-18/341-103
68
- Bu aşamada bizden ya da gazetelerden %100 çalışma koşuluna bağlı olarak
ek destek indirimi sağlanması talebi ortaya çıkmaktadır. Bu talep tüm
gazetelerden gelebilmekle birlikte Hürriyet pazardaki güçlü konumundan
dolayı bunu daha fazla uygulayabilmektedir.
- %100 çalışma koşulu yazılı anlaşmalarda yer almamaktadır.”
şeklinde ifade edilen hususlardan %100 anlaşmaların görece küçük bütçeli
reklamverenler/kampanyalar bazında daha işlevsel olduğu, Hürriyet’in pazardaki
olmazsa olmaz ürün niteliğinden dolayı yazılı anlaşmalarda pek yer verilmeyen %100
anlaşma koşulunu daha yaygın şekilde gerçekleştirdiği anlaşılmaktadır.
Bu tarz uygulamalara ilişkin diğer örneklere kararın I.4.1.1.2. bölümünde yer 2320
verilmiştir. Ancak aşağıdaki bölümde yer alan ve rakipleri hedefleyen indirimlere
ilişkin diğer e-postaların içerisinde de %100 Hürriyet kullanımını gösteren ifadeler yer
almaktadır. Bununla birlikte söz konusu e-postaların tarihinin 2009 yılının Nisan ayı
olması, esasen uygulamanın sürekli bir biçimde uygulandığını net bir biçimde ortaya
koymaktadır.
Ayrıca taraflardan gelen birinci yazılı savunmada “%100 kullanıma indirim verilmesi
gibi bir uygulamanın gazete mecrası bakımından hiçbir önemi ya da fonksiyonun
olmadığı, Rekabet Kurulu’nun bu tür satışları sektörün genelinden tamamen
yasaklaması halinde, bu durumu memnuniyetle karşılayacakları ve derhal
uygulamaya koyacakları” ifade edilmiştir. 2330
Başta hâkim durumdaki teşebbüs olmak üzere pazar gücüne sahip teşebbüsler
tarafından gerçekleştirilen münhasırlık karşılığı verilen indirim ve benzeri
uygulamaların, yukarıda da yer verildiği üzere, rakipleri mutlak anlamda dışlayıcı
nitelikte olmaları, söz konusu uygulamaları hâkim durumdaki teşebbüsün hangi saikle
gerçekleştirmeyi amaçladığının en açık göstergesidir.
Öte yandan münhasırlık karşılığı verilen indirimlerin sektörün geneli itibarıyla
yasaklanması hususu, hâkim durumdaki teşebbüslerin tüketici refahının korunması
bağlamında taşıdığı özel sorumlulukların ve kaçınması gereken davranışların, hâkim
durumun kötüye kullanılması adı altında somutlaşan varlığı göz önünde
bulundurulduğunda, ölçülü olmayan bir sınırlama olabilecektir. 2340
I.5.2.5. Rakipleri Hedefleyen İndirimler
Hâkim durumdaki teşebbüs tarafından uygulanan sadakat artırıcı etkiye sahip
indirimler, doğaları gereği, söz konusu teşebbüse kendi ve rakiplerinin pazar
paylarını kontrol etme olanağı sunmaktadır. Bununla birlikte, indirim sistemi
uygulaması itibarıyla, hâkim durumdaki teşebbüsün rakipleri dışlama/pazarı kapama
niyetini ortaya koymak açısından, doğrudan rakiplere ilişkin çalışma koşulları içeren
indirim teklifleri, rekabet hukuku değerlendirmeleri açısından önem arz etmektedir.
Nitekim Rehber’de40, “İnceleme konusu davranışın Komisyon tarafından tüketici
zararına yol açıp açmadığına ilişkin ayrıntılı bir değerlendirmenin yapılmasına gerek
olmayan durumlar olabilir. İnceleme konusu davranış sadece rekabeti engelliyorsa ve 2350
hiçbir etkinlik yaratmıyorsa, söz konusu davranışın rekabet karşıtı etkilerinden
bahsedilebilir. Böyle bir durum, örneğin, hâkim durumdaki teşebbüsün müşterilerinin
rakiplerin ürünlerini denemelerini önlediği, müşterilerine bu ürünleri denememeleri
koşuluyla finansal teşvikler sağladığı ya da bir dağıtıcısına veya müşterisine rakibinin
bir ürününün tanıtımını/piyasaya sunumunu ertelemesi için ödemede bulunması

40 Rehber, par. 22.
11-18/341-103
69
hallerinde söz konusu olabilecektir”. şeklinde ifadeler yer almaktadır. Bu nedenle,
aşağıda yer verilen Doğan Medya Grubu çalışanlarının kendi aralarındaki ve MPSA
çalışanları ile gerçekleştirdikleri e-posta yazışmaları, Doğan Medya Grubu’nun ilgili
pazardaki hâkim durumunu en azından stabilize etme, bu durumu güçlendirme ve
rakiplerin pazar paylarını kontrol etme amacının göstergesi niteliğindedir: 2360
(….)
(….)
(….)

Konu: (….)
Tarih: 16.10.2008
(….): “(….)’ın Emlak Yaşam’da kullanmayı düşündükleri ilanları ile ilgili fiyat teklifimiz ektedir.”
(….): “(….) için ana gazetede 2 adet 9x26 ve 10 adet 4x20 ilan için teklif rica ediyorum. Milliyet
ve Zaman’da 10’ar adet 4x20 ilan olacak, başka gazete kullanmayacağız. Sizden ricamız Milliyet
ve Zaman rakip alınmadan %100 kullanım gibi fiyat vermeniz. Zira emlak eklerinde olsun, ana 2370
gazete kullanımı olsun avantajlı st/cm sizde ve Sabah’ı kullanmıyoruz ana gazetede. Teklifi saat
14:00’e kadar alabilir miyim?”
(….): “Ekli dosyada hazırladığımız fiyat teklifimizi bilginize sunarım…”
>>>Ekli dosyada özel indirim adı altında %(….)’luk indirime de yer veriliyor.

(….)
(….)
(….)
(….)
2380
Konu: (….) hk.
Tarih: 28.10.2008

(….): “Merhaba, telefonda konuştuğumuz ilan bilgilerini tekrar yazmak istedim. 16 frekans
9stx26cm %100 Hürriyet ana gazete kullanımı için indirim oranına ihtiyacımız var. İlanlar
İstanbul şehir baskısı (İstanbul şehir+taşra da olabilir) ve renkli olarak yayımlanacak.”

(….): “(….),… uygulanacak fiyatlar aşağıdaki gibidir.”

(….): “Merhaba, bizim ilanlarımız 2 adet 9stx26cm İstanbul şehir+taşra ve 2 adet 9stx26cm 2390
Türkiye baskısı ilan olarak değişti. Yine %100 Hürriyet kullanımı söz konusu; ancak Vatan ve
Zaman’da 1-2 frekans ilanımız olacak. Umarım Sabah kullanmadığımız için yine %100 kullanım
gibi bütçelendirebiliriz… İndirim oranlarımızın neler olacağı ile ilgili acil geri dönmeniz
mümkünse çok sevinirim.”

(….): “(….),… uygulanacak fiyatlar aşağıdaki gibidir.”

(….): “(….), bunun indirimleri sende varmış. Şimdi buna göre ne oluyor indirimler? Yine maktu
fiyat geçicez.”
2400
(….):”İndirim oranlarımız %(….) bütçe, %(….) özel, %(….) ek, %(….) ahp. Ben teklifi hemen
hazırlayıp gönderiyorum size.”
>>>Ekli dosyada özel indirim adı altında %(….)luk indirime de yer veriliyor.

(….)
(….)
Konu: (….)
Tarih: 17.04.2009
11-18/341-103
70
(….): “(….) selam, (….) ile (….) ile görüşmüşsün. %100 Hürriyet anlaşmalı olduğunu
söylemişsin. Bizde insert dağıtmak istiyorlar. Bu %100’ü bozar mı? Zaten küçük adette dağıtım 2410
yapacaklar. Sen bir konuşup bana bilgi verebilir misin?”
(….): “Bence sen daha iyi bilirsin :-))))) Bence (….) yakalarsa kesin bozar ve bize faturayı çakar.”

(….)
(….)-

Konu: (….)/Habertürk Magazin Anneler Günü Özel Sayısı
Tarih: 27.04.2009
(….): “(….)merhaba, 8 Mayıs Cuma günü, HT Magazin Gazetesi “Anneler Günü Özel Sayısı”
olarak yayımlanacak. Bu yayına özel aşağıdaki fiyatları belirledik. Gazetelerde Anneler Günü’ne 2420
özel ilanlarınızı gördüm. HT Magazin’i de değerlendirmenizi rica ediyoruz.”
(….): “(….), Hürriyet ve Posta’da gördüğün ilanlar sana bahsettiğim yıllık anlaşma yaptığımız
ilanlarda. Önümüzdeki dönemde anneler günü olduğu için temamız doğal olarak anneler günü
idi; ama yıllık anlaşma olduğu ve %100 Hürriyet ve Posta’yı kapsadığı için takdir edersin ki
Habertürk’e aynı ilanları girmemiz imkansız…”

(….)
(….)
Konu: (….)
Tarih: 24.03.2008 2430
(….): “(….)selam, (…………………………………………………...) bir iş kulesi yapmayı
planlıyormuş… Toplam 8 frekanslık, İstanbul baskısı, renkli, ekonomi sağ, tam sayfa teklifini rica
ediyoruz. Hürriyet, Sabah, Milliyet eşit kullanacağız…”
(….): “(….), bir daha düşündük ve Hürriyet-Sabah kullanımı ve %100 Hürriyet kullanımı şeklinde
iki alternatif sunmaya karar verdik Buna göre şekillenecek güzel tekliflerini bekliyoruz.”
(….): “(….) merhaba, istemiş olduğun fiyat teklifi 2 sheet halinde ekte.”
>>>Ekli dosyada “st/cm kullanım oranı indirimi” adı altında %100 Hürriyet kullanımı için %(….),
Hürriyet+Sabah kullanımı için %(….)’luk iki ayrı indirime yer veriliyor.

(….) 2440
(….)

Konu: (….)son durum
Tarih: 19-20.03.2008
(….): “…300st/cm x9ay, sene sonuna kadar 2700st/cm kullanacak,… ”
(….): “Günaydın,…2007 sonuna kadar 2.700 st/cm ilan kullanacaklar. Ekonomik reklam
tarifesinden renkli ve siyah-beyazdan fiyatlandıracağım.”
(….): “Bu arada %50 veya %100 kullanım da olabilir. 2 ayrı teklif olsun.”
>>>Ekli dosyada “st/cm kullanım oranı indirimi” adı altında %100 Hürriyet kullanımı için %(….),
%50 kullanım için %(….)’luk iki ayrı indirime yer veriliyor. 2450
Söz konusu yazışmalardan, rakipler ile çalışma(ma)nın, hak edilecek indirim miktarı
üzerinde önemli bir değişken olarak kullanıldığı görülmektedir. Yazışmalardaki dikkat
çekici bir diğer husus ise, Doğan Medya Grubu’na ait gazetelerin rakip sınıfında
değerlendirilmeyerek, birden fazla Doğan Medya Grubu’na ait gazete ile
çalışılmasının bazı hallerde münhasırlık koşuluna halel getirmeyeceğine yönelik
ifadelerdir.
11-18/341-103
71
I.5.2.6. İndirim Hedefinin (Eşiğinin) Seviyesi
İndirim sisteminin sadakat artırıcı bir niteliğe sahip olması bakımından, indirim
hedef(ler)inin alıcıların gerçekleşen taleplerine yakınlığı önem arz etmektedir. Bu
açıdan müşterilerin taleplerinin referans dönem içindeki (olası) tüm gelişimlerini 2460
yakından takip edebilmeye olanak tanıyacak biçimde tasarlanan artan oranlı bir
indirim sistemi, müşterilerin taleplerinin marjinal kısımlarını da indirim veren
teşebbüse kaydırmalarına neden olabilecektir.
Bu çerçevede, Doğan Medya Grubu tarafından uygulanan bütçe/ciro, ağırlıklı st/cm
kullanım oranı, alan/blok rezervasyon, bütçe/ciro artış, doğan gazetecilik ve risturn
sözleşmesi/mutabakatı indirimlerinin hepsinin, öncelikle kişiselleştirilmiş indirim
niteliğinde olduğu ve müşterilerin/müşteri gruplarının gerçekleşen/gerçekleşmesi
olası taleplerine göre belirlendiği görülmektedir. Nitekim Doğan Medya Grubu ile
reklamverenler veya MPSA’lar arasında reklam yerlerinin nihai fiyatlarının oluşum
sürecine ilişkin alternatif örnekler, Doğan Medya Grubu bünyesindeki indirimlerin 2470
reklamverenlerin başta bütçe ve kampanyalarının özellikleri olmak üzere niteliklerine
göre şekillendiğini, diğer bir deyişle, o reklamvereni kapsamına alacak şekilde
esneyebildiğini göstermektedir. Bu husus, DYH bünyesindeki gazetelere ilişkin farklı
indirim türleri için belirlenen indirim hedeflerinin, DYH müşterilerinin çok büyük bir
kısmının taleplerine olan yakınlığını, bu talepleri kapsama alarak sadakat artırma
potansiyelini artırabilecek şekilde tasarlandığını göstermektedir. Böyle bir durum ise,
hâkim durumdaki teşebbüsün pazardaki konumunu muhafaza etmekle başlayıp
rakipleri pazardan dışlamaya kadar giden bir işlev görebilecektir. Ayrıca söz konusu
indirimlerin (yerine göre karmaşık) artan oranlı ve geriye dönük bir nitelik arz ettiği ve
belli bir referans dönem içindeki indirim hedefleri arasındaki farkın kapatılabilir olduğu 2480
göz önünde bulundurulduğunda, söz konusu indirimlerin müşterileri, marjinal
taleplerini rakip teşebbüslere kaydırmak yerine Doğan Medya Grubu’nda tutmak
yönünde ciddi anlamda teşvik ederek sadakat artırıcı etkiye sahip olduğu
anlaşılmaktadır.
I.5.2.7. İndirim Oranının Büyüklüğü
Özellikle geriye dönük indirimlerde, çok düşük indirim oranları dahi mutlak olarak
büyük indirim rakamlarının elde edilmesini sağlayabilmektedir. İndirim oranları,
rakiplerin telafi etmek zorunda oldukları geçiş maliyetlerinin temel parametresi olarak
büyük önem arz etmektedir. Doğan Medya Grubu tarafından ana gazeteler bazında
13 temel indirim söz konusudur. Söz konusu indirimlere Doğan Medya Grubu ile 2490
reklamverenler veya MPSA’lar arasında reklam yerlerinin nihai fiyatlarının oluşum
sürecinde gerçekleşen ek ya da başka indirim uygulamalarını da eklemek
gerekmektedir. Doğan Medya Grubu gazetelerinin reklamverenler için her koşulda
vazgeçilmez bir mecra niteliğinde olduğu, indirim uygulamalarından bağımsız olarak
reklamverenler tarafından tercih edildiği göz önüne alındığında, bir reklamveren için
Doğan Medya Grubu’nun geriye dönük olarak verdiği her türlü indirim reklam yeri
seçiminde dikkate alınması gereken önemli bir etken olacaktır. Zira söz konusu
indirimlerin sadece birinden yararlanan bir müşteri dahi, o indirimin gerekli koşulunu
yerine getirmesi karşılığında oldukça yüksek indirim oranlarına hak
kazanabilmektedir. Örneğin bütçe indiriminde %9’dan %40’a, ağırlık st/cm kullanım 2500
oranı indiriminde %12’den %45’e, alan indiriminde %5’ten %20’ye, bütçe artış
indiriminde %10’dan %30’a ve Doğan Gazetecilik indiriminde %10’dan %30’a kadar
yükselen indirim oranları bulunmaktadır. Kaldı ki bir reklamveren, pek çok halde, söz
konusu indirimlerin birkaçını/pek çoğunu hatta büyük bir kısmını içine alan farklı
11-18/341-103
72
indirim kombinasyonlarından yararlanabilecektir. Reklamverenlere tarifelerde yer
alan indirimlere ek olarak başka indirimler de verilebilmektedir. Bu nedenle
birbirinden farklı indirim türlerini içeren ve bu indirimleri birlikte uygulamaya elverişli
bir indirim sisteminin nihai etkisi ancak, bu indirim sisteminin içerdiği indirimlerin
münferit etkilerinin yanında, toplulaştırılmış/kümülatif etkilerinin ortaya konulması ile
mümkün olabilecektir. Bu anlamda, Doğan Medya Grubu tarafından uygulanan 2510
indirim sisteminin, sadakat artırıcı ve dolayısıyla dışlayıcı etkileri değerlendirilirken,
söz konusu sistemde yer alan indirimlerin tek başına yol açabilecekleri etkilerin yanı
sıra, indirim sistemi portföyünde bulunan ve birlikte uygulanan/uygulanması olası
indirimlerin birikimli (toplam) etkilerine bakılması gerekmektedir.
Aşağıdaki tabloda Hürriyet gazetesinin ilk 50 müşterisinin reklam tarifeleri üzerinden
aldıkları toplam indirim oranlarına yer verilmektedir. Tablodan, söz konusu
müşterilerin, örneğin 2007 yılında en az %(….), en çok %(….), 2008 yılında en az
%(….), en çok %(….), 2009 yılında en az %(….), en çok %(….) ve 2010 yılında en az
%(….), en çok %(….) oranında indirim aldığı; 2006-2010 yılları içinde aldıkları ağırlıklı
ortalama indirim oranlarının ise sırasıyla % (….), % (….), % (….), % (….)ve %(….) gibi 2520
oldukça yüksek düzeylerde gerçekleştiği görülmektedir.
Tablo 41: Hürriyet Gazetesi En Çok Reklam Veren İlk 50 Firma Özet İndirim Tablosu
2006 2007 2008 2009 2010
En Az İndirim (….) (….) (….) (….) (….)
En Çok İndirim (….) (….) (….) (….) (….)
Ağırlıklı
Ortalama İndirim
(….) (….) (….) (….) (….)
%0-50 Arası (….) (….) (….) (….) (….)
%50-60 Arası (….) (….) (….) (….) (….)
%60-70 Arası (….) (….) (….) (….) (….)
%70-80 Arası (….) (….) (….) (….) (….)
%80’den Fazla (….) (….) (….) (….) (….)
Uygun Veri Yok (….) (….) (….) (….) (….)
Kaynak: Nielsen
Tablo 42’de ise, 2008-2009 yılları ile 2010 yılı ilk 6 ayı için Doğan Medya Grubu
bünyesindeki gazetelerin (Hürriyet Gazetesi ve Doğan Gazetecilik (Milliyet, Posta,
Radikal ve Fanatik)) birim ortalama brüt fiyat, indirim sonrası birim ortalama net fiyat
ve birim ortalama indirim oranları görülmektedir.
Tablo 42: Doğan Medya Grubu Gazetelerinin Ortalama Reklam Yeri Brüt Fiyatları, Net Fiyatları ve
Birim Ortalama İndirim Oranlarını Gösterir Tablo (%).
2008 2009 2010
Net Brüt İndirim Net Brüt İndirim Net Brüt İndirim
DOĞAN GAZETECİLİK (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
MİLLİYET (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
POSTA (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
VATAN (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
RADİKAL (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
FANATİK (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
HÜRRİYET (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
REFERANS (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
11-18/341-103
73
HÜR. D. NEWS (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
DOĞAN M.G. TOPLAMI (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….) (….)
Kaynak: Nielsen ve Doğan Medya Grubu 2530
2008-2010 yıllarında Hürriyet gazetesi için sırasıyla %(….), %(….) ve %(….); Doğan
Gazetecilik için sırasıyla %(….), %(….) ve %(….) ve Doğan Medya Grubu’nun tüm
gazeteleri için sırasıyla %(….), %(….) ve %(….) oranlarında birim ortalama indirim
oranları uygulanmıştır. Giderek artma eğiliminde olan söz konusu indirim oranlarının,
görece düşük düzeyde indirim alan reklamverenlerin varlığı da göz önünde
bulundurulduğunda piyasa özelliğinden bağımsız olarak, yüksek düzeylerde
gerçekleştiği görülmektedir. Müşterilerin karşılaştıkları liste fiyatları üzerinden
böylesine yüksek düzeylerde indirimlerle karşılaşmaları sadakat artırıcı etkiye yol
açmaktadır. Ayrıca Doğan Medya Grubu ile tüm MPSA’lar arasında her bir (alt)
referans dönem için geçerli bir risturn sözleşmesi/mutabakatı bulunmaktadır. 2540
Sonuç olarak Doğan Medya Grubu tarafından uygulanan indirim sisteminde yer alan
her bir indirim oranı ile bu indirim sisteminin kümülatif etkisinin, Doğan Medya
Grubu’nun reklamverenler için vazgeçilmez bir ticari partner niteliği taşıdığı ve söz
konusu indirim oranlarının dramatik düzeylere sıçrayabildiği dikkate alındığında,
müşterilerin değişim maliyetlerini büyük oranda artırabilme potansiyeline ve sadakat
artırıcı etkiye sahip olduğu açıktır.
I.5.2.8. Referans Dönemin Uzunluğu
Müşterilerin hâkim durumdaki teşebbüs ile mutabık kaldıkları geriye dönük indirim
sisteminin uygulandığı referans dönemin uzunluğu, rakiplerin karşılaştığı geçiş
maliyetleri üzerinde belirgin bir etkiye sahiptir. Görece uzun referans dönemleri, söz 2550
konusu dönemin sonuna yaklaştıkça geçiş maliyetlerini giderek artırmak suretiyle
alıcıların taleplerinin marjinal kısmını da hâkim durumdaki teşebbüsün kendisine
bağlamasına yol açabilmektedir. Görece kısa referans dönemleri ise, rakiplerin her
alım bazında yeniden fiyat teklifleri sunmasına olanak sağlayarak, birikimli bir geçiş
maliyeti oluşum etkisini hafifletebilmektedir.
Bu çerçevede Doğan Medya Grubu tarafından uygulanan bütçe, bütçe artış, ağırlıklı
st/cm kullanım oranı, Doğan Gazetecilik ve risturn sözleşmesi/mutabakatı indirimleri,
bütçe indirimleri gibi kendi içinde alt (daha kısa) referans dönemler içerebilmekle ve
kampanya bazında da uygulanabilmekle birlikte, genel olarak bir yıllık bir referans
dönemini kapsamaktadır. Geriye dönük ve artan oranlı bir indirim sistemi açısından 2560
bir yıl gibi yeterince uzun bir referans dönemi (bu referans dönemin etkisini pekiştiren
alt referans dönemler ile birlikte), Doğan Medya Grubu tarafından uygulanan indirim
sisteminin sadakat artırıcı etkisini, referans dönem boyunca müşteriler için dolayısıyla
rakiplerin telafi etmesi gereken geçiş maliyetlerinin çok büyük düzeylere ulaşmasına
yol açarak ciddi oranda artırabilecektir. Bu anlamda erken anlaşma indirimleri de
geçerli oldukları dönemin uzunluğuna göre aynı sadakat artırıcı/dışlayıcı etkiye yol
açabilecektir.
I.5.2.9. Şeffaflık
İndirim sistemlerinin şeffaf olması, müşterilerin referans dönemin başından sonuna
kadar her aşamada, ne kadarlık bir indirim hak ettiklerini/edeceklerini öngörebilmeleri 2570
açısından önemlidir.
Doğan Medya Grubu indirim sistemi açısından müşteriler referans dönem sonunda
veya reklam işlemi/sözleşmesi bitimi akabinde ne kadarlık bir indirim alacağına dair
11-18/341-103
74
bir belirsizlik içinde değildirler, diğer bir deyişle söz konusu indirim sistemi yeterince
şeffaf bir indirim sistemidir.
I.5.2.10. Paket İndirimler ve Portföy Etkisi
Rakip firmaların, hâkim durumdaki teşebbüs ile aynı ürün yelpazesine sahip olmadığı
ve dolayısıyla alıcılara aynı indirimli paketi sunamadığı durumlarda, söz konusu
indirim sisteminin dışlayıcı etkisi daha muhtemel olmaktadır. Nitekim Avrupa
Topluluğu İçtihat Hukuku’nda da paket indirimlerin, dışlayıcı etkiyi şiddetlendirdiği 2580
varsayılmaktadır41.
Konuya ilişkin olarak, Doğan Medya Grubu tarafından gönderilen birinci yazılı
savunmada, “Doğan Gazetecilik bünyesinde yer alan gazetelerin (Milliyet, Radikal,
Posta, Fanatik) piyasada rekabeti kısıtlayacak ölçüde güçlerinin bulunmadığı, bu
nedenle, indirim kalemlerinin uygulanması hallinde dahi, 4054 sayılı Kanun’un ihlal
edilmesinin söz konusu olmadığı” ifade edilmektedir.
Doğan Medya Grubu, hemen hemen tüm reklamverenlerin sadece bu grup içinde yer
alan gazeteleri kullanarak tüm okuyucu kitlelerine erişebilmesine olanak sağlayacak
kadar geniş bir yayın portföyünü elinde bulundurmasına bağlı olarak ilgili pazarda
ayrıca portföy gücüne sahiptir. Doğan Medya Grubu tarafından uygulanan Doğan 2590
Gazetecilik indirimi ile Doğan Gazetecilik ile MPSA’lar arasında (Milliyet, Radikal,
Fanatik, Posta ve Vatan için) yapılan risturn sözleşmesi/mutabakatları kapsamında
paket indirimi niteliğinde verilen indirimler bu portföy gücüne dayanmaktadır. Söz
konusu paket indirimleri yerine, bu paketi oluşturan ve her biri belli oranlarda farklı
okuyucu kitlelerine seslenen gazeteler bazında oluşturulacak indirim sistemlerinin,
anılan gazetelerin ilgili pazardaki görece küçük konumları ve reklamverenlerin
mümkün olan en geniş kitleye ulaşabilme amacı itibarıyla görece yetersiz bir işleve
sahip olacakları ve paket indiriminde yakalanan/yakalanması olası harcama
düzeyinin toplamda elde edilmesi mümkün görünmemektedir. Bununla birlikte, söz
konusu paket indirimleri, reklamverenlerin daha geniş bir kitleye daha yüksek indirim 2600
oranları üzerinden ulaşabilmesine olanak sağlayacaktır. Pazardaki rakip
teşebbüslerin benzer bir paket oluşturma imkanına sahip olmadığı göz önünde
bulundurulduğunda, birlikte satıştan kaynaklanan paket indirimlerin düzeyinin, paket
satışın yapılmadığı duruma göre daha yüksek düzeylerde gerçekleşmesi, Doğan
Gazetecilik bünyesindeki gazetelerin ve dolayısıyla Doğan Medya Grubu’nun ilgili
pazardaki konumunun en azından stabilize edilmesini sağlayabilecektir. Bu
nedenlerle anılan paket indirimlerinin sadakat artırıcı etkisi bulunmaktadır.
Aşağıda yer verilen barter sözleşmesindeki ifadeler ve bir reklamverene sunulan
teklif, Doğan Gazetecilik’in Milliyet, Fanatik, Radikal ve Posta’nın yanı sıra Vatan
gazetesini de bu 4 gazete ile birlikte pazarladığını göstermektedir. 2610
Sözleşmenin Konusu: “İşbu sözleşmenin konusu, (……………………………………..)” projesi
kapsamında bulunan (……………………….) bağımsız bölümü (……..) bedelle Doğan
Gazetecilik’e satmayı vaad etmesine karşılık; Doğan Gazetecilik’in sahibi olduğu Milliyet,
Posta, Radikal ve Fanatik Gazeteleri ile ve isimli
internet sitesinde ve ayrıca Bağımsız Gazeteciler Yayıncılık A.Ş.’nin sahibi bulunduğu Vatan
Gazetesi’nde ve Vatan Dergi Grubu yayınlarında 01.12.2007 ile 31.08.2009 tarihleri arasında
Sinpaş’ın toplam bölümü (………….) tutarında reklam ve ilanını yayınlamasına ilişkin olarak
tarafların karşılıklı üstlenmiş oldukları hak ve yükümlülüklerin düzenlenmesidir.
İlanların (….) Euro+KDV’ye kadar olan miktarı Doğan Gazetecilik gazete ve internet
sitelerinde, (….) Euro+KDV’lik tutarı ise Vatan Gazetesi’nde yayımlanacaktır.” 2620

41 Tetra Pak II, OJ 1992 L 72/1.
11-18/341-103
75

Teklif I :Milliyet + Vatan + Posta + Fanatik + Radikal Ana Gazete Düzenli Kullanım
Frekans: Her bir gazete için 10 frekans 5 gazete için toplam 50 frekans
Baskı : İstanbul Baskısı
Toplam Net Bütçe: (….)TL + Net KDV

Teklif II :Milliyet + Vatan + Radikal Ana Gazeteleri Insert Dağıtım Teklifi
Frekans: Ayda 3 kez olmak üzere Haziran-Aralık 2010 döneminde yapılacak 21 dağıtım için
toplam 11.046.000 adet
Adet Dağıtım Fiyatı: Net (….)TL + KDV 2630
Toplam Net Bütçe: (….)TL Net + KDV
Yukarıda yer verilen açıklamalara ek olarak yerinde incelemede elde edilen ve
aşağıda yer verilen e-posta yazışmaları, Doğan Medya Grubu’nun sahip olduğu
portföy gücünün bilincinde olduğunu ve bu gücü pazarlama stratejisi olarak bizzat
kullanmayı düşündüğünü, bu anlamda sahip olunan portföy gücünün de sadakate yol
açma/dışlama potansiyeli taşıdığını göstermektedir.
(….)
Konu: -
Tarih: 10.11.2008
2640
(….): “(….) merhaba, … Milliyet gazetesi olarak 19 Kasım tarihinde yayımlanmak üzere bir
çalışma yapılacak … son zamanlarda dönen kampanyanızın içeriğinde tasarıma değiniyor
olmanızdan dolayı bu çalışmaya destek verebileceğinizi düşündüm. %100 Hürriyet çalıştığınızı
biliyorum; ancak belki özel bir ek olduğu için bu noktada bir sorun yaşamayız diye düşündüm…

(….)
(….)
Konu: (….)–(….)
Tarih: 08-11.02.2008
2650
(….): “Merhaba (….), teklif detayları aşağıdaki gibidir… Sadece Milliyet gazetesi veya Hürriyet
gazetesinde bütçelerini kullanmayı planlamaktalar. Bu nedenle olabilecek en makul fiyatlarınızı
rica etmekteyiz. (Teklifinizde tarife fiyatlarınızı ve verdiğiniz indirim oranlarını da belirtirmisiniz)”

(….): “Merhaba (….),(….)için istemiş olduğunuz fiyat teklifi aşağıdadır: yayın-Milliyet ana
gazete, kullanım-%100 kullanım, ebat-3stx3cm, dönem-2008 yılı süresince belirtilen
frekanslarda…”

(….)
(….) 2660

Tarih: 17.10.2008
(….) aradı, Hürriyet’in kırmızı ilanları için özel bir destek istedi. %(….) olan grup indiriminin %(….)
yaptım ancak yayınlama garantisi veremedim.

(….)
(….)
(….)-

Konu: - 2670
11-18/341-103
76
Tarih: 06.01.2009
(….): “Burada herkes kaybediyor, ve maalesef bu indirimler tetiklendi/başladı bile… İşin kötüsü,
sadece Doğan olarak dik durmak bu işi çevirmez, olsa olsa rekabete pazar payı kaydırır…
Önerim, tekil indirimlerden kaçınıp (hatta kontrol açısından gerekirse tekil indirim konuşmalarını
yasaklayıp) Doğan Medya Grubu gazeteleri olarak (Hürriyet dahil) toptan bir rakam ve indirim
yüzdesi pazarlığı yapmaktır.”

(….)
(….)
2680
Konu: (….)
Tarih: 23-24.06.2009
(….): “Piyasa düşerken düşmemek bile iyi. Adana’da Zaman’a bir şeyler olmuş. İzmir’de Hürriyet
pay alamadı. DG+Hürriyet bir şey yapamaz mı? YeniAsır’ın muhafazakar gruba geçmesi
İzmir’deki potansiyeli artırsa gerek. Doğan Medya Grubu olarak ayrı ayrı ek yerine örneğin tek
gazete çıkarılabilir mi?...”
(….):(….)

(….)
(….) 2690

Konu: Rica
Tarih: 18.12.2008
(….): “(….) merhaba, Bugün indirim ilanınızı biz yine hem şaşırdık hem de çok üzüldük. O gün
toplantıda da konuşmuş olduğumuz gibi %100 Hürriyet anlaşmanız olsa da biz ilanlar için
Hürriyet’ten izin alabiliyoruz. Eğer sizden bu ilan için onay alabilirsek Milliyet’te de
yayımlanabilmesi için biz Hürriyet’le konuşacağız.”

(….)
(….) 2700
(….)

Konu: (….)
Tarih: 22.04.2009
(….): “Sevgili Arkadaşlar, Hepinizin de takdir edeceğiniz gibi müşteri ve ajanslarla yaptığınız
görüşmelerde önemli bilgiler ortaya çıkabilmektedir. Bu bilgilerin 5 gazete olarak Doğan
Gazetecilik bünyesinde paylaşılması ise bizlere rekabet avantajı yaratacaktır… Bilgiyi verene,
bilgiyi kullanana, bilgiyi gelire dönüştürene bir ödüllendirme yapılacaktır. Eğer uygunsa Teo,
sistemden her ikinizin adıyla ortak bir mail ile duyuracak.”
(….): “Bence tamam ama keşke ödülü de söylesek.” 2710
(….): “Bence tamam ama keşke ödülü de söylesek.”
(….): “Sevgili Arkadaşlar, Hepinizin de takdir edeceğiniz gibi müşteri ve ajanslarla yaptığınız
görüşmelerde önemli bilgiler ortaya çıkabilmektedir. Bu bilgilerin 5 gazete olarak Doğan
Gazetecilik bünyesinde paylaşılması ise bizlere rekabet avantajı yaratacaktır… Eğer uygunsa Teo,
sistemden her ikinizin adıyla ortak bir mail ile duyuracak.”
Beş gazete reklam pazarlaması başlıklı metin:
“… Doğan Gazetecilik gazetelerinin ve Vatan gazetesinin sorunlarını göz önüne aldığımızda, beş
gazetenin ortak pazarlanmasında uygulanacak yeni yapılanmanın çok dikkatli ve çok planlı
yapılması gerekir. Bu noktada pazarın içinde bulunduğu karmaşık durumu Doğan Gazetecilik için
bir fırsata dönüştürmeliyiz…” 2720
11-18/341-103
77
I.5.2.11. Endüstrinin Maliyet ve Talep Yapısı
Pazarda yer alan teşebbüslerin maliyet yapıları, endüstrinin genel maliyet yapısı ile
birlikte önem arz etmektedir. Sabit maliyetlerin yüksek ve değişken maliyetlerin düşük
olduğu bir pazarda rakipler, müşterilerin karşılaşabilecekleri geçiş maliyetlerini telafi
edebilecek derecede yüksek indirim oranları teklif etmek yönünde istekli olabilirler ki
böyle bir uygulama genel giderlerin/sabit maliyetlerin telafi edilmesine katkı
sağlayacaktır.
Ayrıca pazarın gelişme eğilimi, sadakat indirimlerinin dışlayıcılığa yol açıp açmaması
üzerinde etkili olacaktır. Talebin büyüdüğü bir pazarda sadakat indirimleri pazarı
genişletici bir etki doğururken, talebin durağan olduğu ya da daraldığı pazarlarda ise 2730
rakiplerin talebin marjinal kısmına erişimini önemli ölçüde sınırlandırabilecektir.
Bu çerçevede, öncelikle sektörde sabit maliyetlerin yüksek ve değişken maliyetlerin
düşük olması rakiplerin geçiş maliyetlerini telafi etmeye yönelik indirim oranları
sunması yönünde bir teşvike sahip olduklarını göstermektedir. Söz konusu
teşebbüsler, etkin bir şekilde rekabet etmek/pazara giriş yapabilmek adına hâkim
durumdaki teşebbüse karşılık verebilecek indirim sistemlerini uygulamaya sokmak
durumundadırlar. Bununla birlikte, yukarıda yer verildiği üzere, ilgili pazarda hâkim
durumda bulunan Doğan Medya Grubu’nun görece konumu ve uyguladığı indirim
sisteminin sadakat artırıcı etkileri, rakiplerin telafi etmek durumunda kaldıkları geçiş
maliyetlerini önemli oranda yükseltmektedir. Öte yandan aşağıdaki tabloda görüldüğü 2740
üzere, 2006-2010 yılları arasında gazete reklam harcamalarının toplam reklam
harcamalarından aldığı pay sırasıyla %33,16, %29,93, %29,38, %26,96 ve %24,31
düzeylerinde gerçekleşmiştir. İlgili pazardaki talep daralma eğilimi göstermektedir.
Tablo 43: 2006-2010 Yılları Türkiye Medya Yatırımlarının Oransal Dağılımı (%)
2006 2007 2008 2009 2010
TV 52,32 53,20 52,05 52,11 55,59
GAZETE 33,16 29,93 29,38 26,96 24,31
DERGİ 3,85 3,72 3,51 2,60 2,40
AÇIKHAVA 5,81 7,10 7,48 7,16 2,78
RADYO 3,66 3,36 3,44 3,18 7,03
SİNEMA 1,20 1,09 1,22 1,41 1,31
İNTERNET* 0,00 1,60 2,93 6,58 6,59
TOPLAM 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00
*Arama motorlarını ve mobil uygulamaları içermemektedir.
Kaynak: Reklamcılar Derneği internet
Dolayısıyla Doğan Medya Grubu tarafından uygulanan sadakat artırıcı etkiye sahip
indirim sistemlerinin pazarı kapama/dışlama sonucu doğurma potansiyeli yüksektir.
Ayrıca söz konusu indirim sisteminin potansiyel dışlama etkisi, pazara yeni giriş
yapan rakipler ile piyasada uzun dönemli kontratların-mutabakatların varlığı halinde
daha şiddetli hale gelebilecektir.
I.5.2.12. Diğer Hususlar 2750
Pazarın diğer koşulları da indirim sistemlerinin rekabet karşıtı etki doğurma
kapasitesi üzerinde belirleyici olabilecektir. Örneğin alıcıların görece
büyük/yoğunlaşmış olmasına bağlı olarak alım gücüne sahip olduğu durumlarda,
alıcılar taleplerini geçiş maliyetlerine katlanmadan ya da daha düşük düzeylerde
katlanarak alternatif sağlayıcılar arasında dağıtabileceklerdir. Bunun yanında, indirim
veren teşebbüs tarafından etkinlikler bağlamında öne sürülen gerekçeler de her bir
vaka özelinde değerlendirilmelidir. Ancak söz konusu etkinlikler esas itibarıyla, işlem
11-18/341-103
78
maliyetleri bakımından elde edilen maliyet tasarrufları bağlamında makul bir gerekçe
olarak kabul edilmektedir. İnceleme konusu piyasa itibarıyla, uygulanan indirim
sistemlerinin bu tip bir etkinlik sunması söz konusu değildir. 2760
Piyasada Doğan Medya Grubu ile yıllık reklam anlaşmaları yapabilen alım gücüne
sahip büyük reklamverenlerin varlığı ile reklam harcamalarının çok büyük bir kısmına
aracılık eden MPSA’ların risturn sözleşme/mutabakatlarında belirleyici bir etkiye
sahip olduklarından bahsedilebilmekle birlikte, bu durum uygulamaya konu indirim
sisteminin rekabet-tüketici refahı üzerindeki olumsuz etkilerini sadece o
reklamverenler ya da MPSA’lar bakımından hafifletici bir faktör oluşturacak, pazarın
geri kalanı açısından dengeleyici bir sonuç doğurmayacaktır.
I.5.2.13. Tarifelerde Yer Alan İndirimlere Ek Olarak Uygulanan Çeşitli Nitelikteki
Fiyat İndirimlerinin Varlığı
Doğan Medya Grubu bünyesindeki gazeteler için geçerli olan indirim sistemlerinin, 2770
gerek tarifeler ve indirim sistemlerine ilişkin ayrıntılı bilgilerin verildiği ve
değerlendirmelerin yapıldığı bölümde gerek Doğan Medya Grubu indirim
sistemlerinin değerlendirildiği bu bölümde yer verildiği üzere, tasarlandığı şekliyle
birebir, doğrudan uyumlu bir biçimde uygulandığı pek çok durumun olduğu
anlaşılmaktadır. Ancak, yukarıda sadakat yaratıcı etkileri değerlendirilen söz konusu
indirimler, esas itibarıyla Doğan Medya Grubu gazetelerinin tarifelerinde yer alan ya
da önceden yer almış olup artık yer almayan ancak fiilen uygulanmaya devam edilen
indirimlerdir. Bununla birlikte, indirim sistemlerine ilişkin ayrıntılı bilgilerin yer aldığı
bölümden, Doğan Medya Grubu tarafından reklamverenlere sağlanan indirimlerin,
söz konusu indirimlerden ibaret olmayabileceği anlaşılmıştır. Reklam yerlerinin brüt 2780
fiyatlarından reklamverenler tarafından ödenen nihai fiyatlar anlamındaki net fiyatlara
kadar geçen sürecin, tarifelerde yer alan ya da önceden yer almış olup artık yer
almayan ancak fiilen uygulanmaya devam edilen indirimlerin yanı sıra başka (ek)
indirimleri de kapsayabildiği veya söz konusu sürecin görece daha farklı şekilde
tezahür ettiği örnekler bulunmaktadır. Reklam yerlerinin brüt fiyat – net fiyat sürecine
ilişkin alternatif uygulamaları,
 başta MPSA’ları kullanmayan yeni reklamverenler olmak üzere, MPSA
kullanan yeni reklamverenler ve eski reklamverenler bakımından da tarifelerde
yer alan indirimlerin uygulanması,
 eski reklamverenler bakımından geçmişte tarifelerde yer alan indirimlerin 2790
uygulanması suretiyle üzerinde anlaşılan geçmiş dönem net fiyatların ya da
söz konusu geçmiş dönem net fiyatlarına, ek pazarlıklar yapılması sonucu
ilave indirimlerin uygulanması,
 reklamverenler bakımından brüt fiyatlar üzerine tarifelerde yer alan ya da
önceden yer almış olup artık yer almayan ancak fiilen uygulanmaya devam
edilen indirimlerin uygulanması sonucu elde edilen fiyata ek indirimlerin
uygulanması,
 cari dönemde geçmiş dönem tarifelerinde yer alan fiyatlar üzerine tarifelerde
yer alan ya da önceden yer almış olup artık yer almayan ancak fiilen
uygulanmaya devam edilen indirimlerin uygulanması ve ayrıca ek indirimlerin 2800
uygulanabilmesi,
 referans fiyat uygulaması çerçevesinde, reklamverenin faaliyette bulunduğu
sektöre ilişkin reklamlara yönelik ortalama fiyatların baz alınması ve bu
fiyatlara ek indirimlerin uygulanabilmesi ya da başta sektörel ya da tüm
piyasaya emsal teşkil edecek nitelikteki önemli reklamverenler olmak üzere
11-18/341-103
79
yüksek indirimler alabilmiş benzer reklamverenlerin elde ettikleri indirim
oranlarının uygulanmasının sağlanabilmesi,
 MPSA’lar tarafından her bir gazetenin ortalama ya da taban fiyatlarının
bilinmesi sonucu söz konusu net fiyatlara çekilecek şekilde pazarlıklar
yapılması ya da indirimler uygulanması, 2810
 alım gücü büyük reklamverenlerin bütçelerinden daha fazla pay kapmak ya da
küçük bütçeli reklamverenlerin bütün bütçelerini ele geçirmek adına ortalama
üzeri indirimlerin uygulanabilmesi
şeklinde özet bir şekilde sıralamak mümkündür.
Söz konusu uygulamaların pek çoğunun, tarifelerde yer alan ya da önceden yer
almış olup artık yer almayan ancak fiilen uygulanmaya devam edilen indirimlerin
birebir uygulanmasından ibaret olan süreçten ortak farkı, reklamverenler tarafından
yapılan pazarlıklar sonucunda elde edilmesi amaçlanan net fiyatlara kısmen ya da
bütünüyle ulaşmak adına, brüt fiyatlar üzerine uygulanan söz konusu indirimlere ek
olarak başka indirimler uygulanmasıdır. Özetle, piyasada reklamverenlere, yukarıda 2820
yer verilen ve sadakat yaratıcı etkileri ortaya konulan indirimlere ek olarak, her iki
tarafın da makul kabul edeceği nihai fiyatlara ulaşmak amacıyla çeşitli indirimler
uygulanmakta, diğer bir deyişle tarifelerde yer alan indirimlerden oluşan indirim
sistemleri, söz konusu ek indirimlerin reklamverenlere sağlanması nedeniyle
delinebilmekte, sistematik bir şekilde uygulanmamaktadır.
Bu çerçevede, reklam yerlerinin brüt fiyat – net fiyat sürecinin temel olarak iki
aşamadan oluştuğunu söylemek mümkün görünmektedir. Bu aşamalardan ilki,
sadakat yaratıcı etkileri ortaya konulan ve tarifelerde yer alan ya da önceden yer
almış olup artık yer almayan ancak fiilen uygulanmaya devam edilen indirimlerin
uygulandığı başlangıç aşamasıdır. Reklamverenler tarafından büyük ölçüde işletilen 2830
ikinci aşama ise, başlangıç aşaması sonucunda gelinen indirim sistemleri sonrası
fiyatın, reklamveren ile gazeteler arasında yapılan pazarlıklar doğrultusunda ek
indirimler uygulanmak suretiyle pazarlığın her iki tarafının buluştuğu son nokta olarak
daha aşağılara çekilmesidir. Yukarıda yer verilen, alternatif brüt fiyat – net fiyat
süreçlerinden, özellikle başlangıç aşaması olmak üzere her iki aşamanın da ölçüt
anlamında değişik etkenlerin dahil edilmesiyle farklılaşabildiği anlaşılmaktadır.
Sonuç olarak brüt fiyat – net fiyat sürecinin ikinci aşamasına denk gelen ek
indirimlerin, küçük bütçeli reklamverenlerin bütçelerinin tamamının veya büyük
reklamverenlerin reklam bütçelerinin daha büyük bir kısmının o gazetelerde
kullanılması örneğinde olduğu gibi reklamverenlerle yapılan pazarlıklar çerçevesinde 2840
belli (harcamaya ilişkin) kriterlerin karşılanması koşuluyla verildiği, geçmişte
uygulanan indirimler aracılığıyla ilgili reklamverenler nezdinde tesis edilen sadakat
etkilerinin muhafazası amacıyla verildiği ya da söz konusu reklamverenlerin bu
indirimleri vermiş olan gazetelerle olan ilişkilerinin devamlılığının veya bu gazetelere
reklam verme alışkanlıklarının sürdürülmesi gibi son tahlilde, reklamverenlerin Doğan
Medya Grubu’na yönelik sadakatlerini tesis etmek ya da bu sadakatleri sürdürmek
amacıyla veriliyor olduğu göz önünde bulundurulduğunda, söz konusu ek indirim
uygulamalarının tarifelerde yer alan ya da önceden yer almış olup artık yer almayan
ancak fiilen uygulanmaya devam edilen indirimlerin sadakat etkilerini zayıflatmadığı,
aksine söz konusu sadakat etkilerinin sürdürülebilirliğini sağladığı sonucuna 2850
varılmıştır. Zira piyasadaki reklamverenlerin ve diğer oyuncuların çok büyük ölçüde
devamlılık gösterdiği göz önünde bulundurulduğunda, tarifelerde yer alan indirim
sistemlerine ek olarak çeşitli şekillerde uygulanan indirimler söz konusu indirim
11-18/341-103
80
sistemlerinin uygulanmadığı anlamına gelmemekte aksine bu indirim sistemleri
aracılığıyla yaratılan/yaratılmış olan sadakatin devamlılığını göstermektedir.
Yukarıda yer verilen ayrıntılı değerlendirmeler çerçevesinde Doğan Medya
Grubu’nun,
 reklamverenler arasında çok yaygın bir şekilde tercih edildiği ve uyguladığı
indirim sistemlerinin pazarın çok büyük bir kısmını kapsamına aldığı, pazarda
çok yaygın bir uygulama olanağına sahip bulunduğu, 2860
 ilgili pazarda reklamverenler ve MPSA’lar bakımından zorunlu ticari partner
niteliği taşıdığı,
 bünyesindeki gazetelere ilişkin indirim sistemlerinin sahip olduğu özellikler
itibarıyla sadakat artırıcı etkilerinin yüksek olduğu,
 münhasıran bünyesindeki gazete veya gazetelerin kullanılması karşılığında
%100 kullanım oranı indirimi ya da bünyesindeki gazetelerin belli bir oranın
üzerinde kullanılması karşılığında ağırlıklı st/cm kullanım oranı indirimi adları
altında indirimler verdiği,
 müşterilerin rakipler ile çalışma(ma)sının, verilecek indirim miktarı üzerinde
önemli bir değişken olarak kullanıldığı, 2870
 bünyesindeki gazetelere ilişkin farklı indirim türleri için belirlenen indirim
hedeflerinin, DYH müşterilerinin çok büyük bir kısmının taleplerine olan
yakınlığı, bu talepleri kapsama alarak sadakat artırma potansiyelini
artırabilecek şekilde tasarlandığı,
 indirim sistemi portföyünde bulunan ve birlikte uygulanan/uygulanması olası
indirimlerin birikimli etkileri dikkate alındığında, müşterilerin karşılaştıkları liste
fiyatları üzerinden çok yüksek düzeylerde indirimlerle karşılaştıkları,
 pek çoğu başta geriye dönük olmak üzere artan oranlı ve kişiselleştirilmiş
nitelikteki indirimler için geçerli referans dönemin bir yıl gibi yeterince uzun bir
süreyi kapsayarak müşteriler için, dolayısıyla rakiplerin telafi etmeleri gereken 2880
geçiş maliyetlerini çok yüksek düzeylere çıkardığı,
 pazarda hiçbir medya grubunun sahip olmadığı bir yayın portföyüne ve buna
bağlı portföy gücüne sahip olduğu ve bünyesindeki belli indirimleri bu güce
dayanarak verdiği,
 ilgili pazarın büyümeyen aksine durgun bir seyir izleyen ya da küçülen bir seyir
izlediği,
 tarifelerde yer alan ya da önceden yer almış olup artık yer almayan ancak
fiilen uygulanmaya devam edilen indirimlerin reklamverenler bünyesindeki
sadakat etkilerini sürdürülebilir kılmak amacıyla ilgili reklamverenlere ek
indirimler sunduğu 2890
göz önünde bulundurulduğunda, Doğan Medya Grubu tarafından tasarlanan ve
uygulanan indirim sistemlerinin yüksek düzeyde sadakat artırıcı nitelikte olduğu ve
önemli ölçüde rakipleri dışlama potansiyeline sahip olduğu kanaatine ulaşılmıştır.
I.6. Reklam Mecrası Tercihlerinin Oluşumu
Reklamverenler tarafından herhangi bir mecraya reklam verilmeden önce, reklamın
mesajı, amacı, ulaşmak istediği kitle gibi kriterler bakımından kreatif çalışma ve imaj
çalışması yapılmaktadır. Reklam ajansları tarafından yapılan bu çalışmadan sonra
hazırlanan reklamın ise uygun mecralarda yayımlanması gerekmektedir. Daha önce
ifade edildiği üzere, reklamverenler bu aşamada genellikle MPSA’lar ile
çalışmaktadır. Bu çerçevede MPSA’lar ilgili reklamın hedef kitlesine en etkin şekilde 2900
11-18/341-103
81
ulaştırılmasını teminen reklamın sunulacağı mecranın (televizyon, radyo, gazete vb.)
seçilmesi görevini yerine getirmektedir. Reklamın hangi mecralarda yayımlanmasının
uygun olacağına karar verildikten sonra, özel olarak hangi televizyon kanallarının,
gazetelerin vb. araçların kullanılacağı ve bu kanallarda ne sıklıkla yayımlanması
gerektiği tespit edilmektedir. Reklamverenin uygun görmesi halinde, belirlenen
reklam yerlerinin satın alınması işlemi de yine MPSA’lar tarafından
gerçekleştirilmektedir.
İşbu dosya özelinde incelemeye konu mecranın gazeteler olması nedeniyle, bu
bölümde MPSA’ların reklam verilecek gazeteleri belirleme şekilleri üzerinde
durulacaktır. Gazetelerle ilgili medya planı hazırlıkları MPSA’lara hangi kitlenin 2910
hedeflendiğinin bildirilmesiyle başlamaktadır. Daha sonra bu hedef kitleye en etkin
şekilde ulaşan gazetelerin belirlenmesi gerekmektedir. Bu aşamada gazetelerin;
 reklamverenin ulaşmak istediği (malın/hizmetin satılacağı) kitle tarafından
okunurluğu ile
 reklam yeri fiyatları
kıyaslanmaktadır. Her bir gazete için ortaya çıkan sonuçlar diğer gazeteler ile
karşılaştırılmaktadır. Bu anlamda gazeteler “hedef kitle kişi başı erişim maliyeti”
çerçevesinde sıralanmaktadır. İlgili hedef kitleye en yüksek erişimi en düşük
fiyatlarda sağlayan gazeteler ise öncelikli olarak tercih edilmektedir. Söz konusu
çalışma yöntemi aşağıda örneğine yer verildiği üzere soruşturma kapsamında 2920
görüşme yapılan tüm MPSA’lar tarafından ifade edilmiştir.
“TGI ve BİAK verileri çerçevesinde müşterimizin hedef kitlesine ulaşan
gazeteler tespit ediliyor. Birden fazla gazetenin ilgili hedef kitlesine ulaşması
durumunda, fiyatlara bakılıyor ve birim erişim maliyetleri tespit edilmeye
çalışılıyor. Dolayısıyla hangi gazeteyi seçeceğimize temel olarak birim erişim
maliyetleri üzerinden karar veriyoruz.”
Görüldüğü üzere medya planlarının hazırlanabilmesi için hem gazetelerin erişim
oranlarının hem de reklam yeri fiyatlarının bilinmesi gereklidir. Daha önce detaylı
olarak ifade edildiği üzere, reklam yeri fiyatlarıyla ilgili olarak MPSA’lar gazetelerin
reklam yeri pazarlama birimleriyle iletişime geçmektedir. Sıkı pazarlıklara da konu 2930
olan bu süreçteki başlangıç noktasını gazetelerin önceden duyurdukları tarifeler ve
indirim koşulları oluşturmaktadır.
Gazetelerin ilgili hedef kitleye erişim oranlarının belirlenmesi aşamasında ise
MPSA’lar tarafından ağırlıklı olarak Basın İzleyici Araştırmaları Kurulu (BİAK) ve
Hedef Kitle İndeksi (Target Group Index) (TGI) araştırmaları kullanılmaktadır. Gazete
ve dergilerin okunma oranları ile okur profillerinin saptanması amacıyla yapılan BİAK
araştırmaları, yazılı basın sektörü için hazırlanan en önemli bilgi kaynaklarından biri
olarak kabul edilmektedir. BİAK abonesi olan gazeteler bakımından yapılan bu
araştırmalar, her sene dört ayrı dönem için tekrarlanmaktadır. BİAK araştırmaları, 15
yaş ve üzeri, gazete okuyan ve okumayan, belli bir sayıdaki örneklem ile yüz yüze 2940
görüşmeler şeklinde gerçekleştirilmektedir.
TGI araştırmaları ise yazılı basına, okuyucuların yaşam tarzı hakkında bilgi vermeyi
amaçlamaktadır. Yılda iki dönem için yapılan bu araştırmada da 15 yaş ve üzeri,
gazete okuyan ve okumayan, belli bir örneklem ile yüz yüze görüşmeler
yapılmaktadır.
BİAK araştırmalarıyla gazete erişimleri;
11-18/341-103
82
 S.E.S. (sosyo-ekonomik statü grubu)
 cinsiyet (kadın, erkek)
 yaş
olmak üzere üç temel kriter üzerinden ölçümlenmeye çalışılmaktadır. Bu 2950
araştırmalarda okuyucular sosyo-ekonomik durumlarına göre en üst seviyeden en alt
seviyeye gidecek şekilde AB, C1, C2 ve DE şeklinde gruplara ayrılmaktadır. Benzer
şekilde gazete okuyucuları cinsiyetleri ve yaş grupları bakımından da sınıflara
ayrılmaktadır. Dolayısıyla BİAK çalışmalarıyla, gazetelerin hangi S.E.S gruplarına,
hangi cinsiyete veya hangi yaş gruplarına yoğunlukla eriştiğinin ölçümlenmesi
yapılmaktadır. Bu çerçevede gazetelerin okuyucularının örneğin ne kadarının bayan,
ne kadarının AB grubunda veya 40 yaş üzerinde olduğu tespit edilebilmektedir. Buna
ek olarak, BİAK ve TGI araştırmaları kapsamında yapılan anket çalışmalarının
sonuçlarına göre; kentsel alanda yaşama, son bir yılda yurtdışına çıkma, diz üstü
bilgisayarı, çamaşır makinesi, yatırım hesabı veya konut sigortası sahipliği gibi farklı 2960
kritelerler bakımından da okuyucuların sınıflandırılabilmesi ve gazetelerin ilgili
kitlelere erişimlerinin hesaplanabilmesi mümkündür.
Bu araştırmaların sonuçları üye gazeteler ile MPSA’ların kullanımına sunulmaktadır.
MPSA’lar ulaşmak istedikleri hedef kitleye en uygun olacak kriterleri seçerek söz
konusu kriterler bakımından gazetelerin erişimlerini tespit etmektedir. S.E.S., cinsiyet
ve yaş gruplarına göre yayımlanan erişim oranlarının, bu kriterlerin farklı
kombinasyonlarının tespit edilmesi suretiyle farklı hedef kitlelere uyarlanabilmesi
mümkündür. Örneğin, bu üç kriterin faklı kombinasyonlarını alarak herhangi bir
gazetenin AB-Kadın-25 yaş üstü veya C1-Erkek-40 yaş üstü kitlelere erişim oranları
tespit edilebilecektir. Gazetelerin ilgili hedef kitleye erişim oranları ise reklam 2970
fiyatlarıyla kıyaslanarak ilgili hedef kitle başı erişim maliyetleri hesaplanmaktadır.
İlgili hedef kitle başı erişim maliyeti en düşük gazetelerin belirlenmesinden sonra,
reklamın bu mecralarda ne sıklıkla (kaç frekans) yayımlanması gerektiği tespit
edilmektedir. Bu aşamada reklamverenin ilgili kampanya için ayırdığı bütçe belirleyici
olmaktadır. Bütçe kısıtı çerçevesinde, gazeteler hedef kitle başı erişim maliyetleri
sıralamasına göre farklı frekanslarda kullanılarak hedef kitleye erişim
ençoklaştırılmaya çalışılmaktadır. Bu aşamada, aynı okuyucunun birden fazla gazete
okuma olasılığı da dikkate alınmaktadır. Tüm bu analizler sonucunda MPSA
tarafından bir medya planı hazırlanmaktadır. Reklamverene sunulmak üzere
genellikle birden fazla seçenekli şekilde hazırlanan bu planlarda, reklamın hangi 2980
gazetede ve ne sıklıkla yayımlanacağı bilgilerine yer verilmektedir.
MPSA’lar tarafından yürütülen çalışmanın sonuçları reklamverene birden fazla
seçenekli olarak sunulmaktadır. Bu aşamada nihai karar, müşteri (reklamveren)
tarafından verilmektedir. Reklamveren, planı aynen kabul edebileceği gibi,
gazetelerde veya frekans sayılarında değişiklik isteyebilecektir. Bu noktada
reklamverenin gazeteler hakkındaki kendi değerlendirmesi/algısı önem
kazanmaktadır. Örneğin, erişim dataları ne gösterirse göstersin, reklamverenin kimi
zaman hedef kitlenin de kendileri tarafından tercih edilen gazeteyi okuduğunu
düşündüğü ve yalnızca kendi okudukları gazetelere reklam vermeyi tercih ettiği
bilinmektedir. Dolayısıyla nihai karar aşamasında gazetelerin reklamveren nezdindeki 2990
itibarı ve değeri de önemli olmaktadır. Söz konusu algılama çerçevesinde
reklamverenin MPSA tarafından yapılan planlamayı reddettiği veya değiştirdiği
durumlar mevcuttur .
11-18/341-103
83
Reklamverenin önceki deneyimleri de, karar verme aşamasında rol
oynayabilmektedir. MPSA tarafından medya planlamasına dahil edilmemiş olsa da
reklamverenin daha önce reklam verdiği ve reklamın olumlu etkisini satışlarında
gördüğü (geri dönüşü yüksek olan) gazeteye reklam verilmesini tercih etmesi
mümkündür. Nitekim çeşitli bilgisayar programlarıyla erişim oranları temelinde
yapılan optimizasyonların gerçek medya planlarına ne ölçüde yansıdığına ilişkin
soruya bir MPSA olan (…...) firması tarafından verilen yanıtta da geri dönüşlerin 3000
fiyatlar ve erişim oranları kadar önemli bir ölçüt olduğu ifade edilmiştir :
“Bu tür sistemlerin önerdikleri gazete mixleri planlamaların temelini
oluşturmaktadır. Bu temelin üzerine gelen 2 faktör ise medya planının son hali
ile belirleyici olmaktadır; birincisi optimizasyonun verdiği gazetelerle yapılan
fiyat pazarlıklarında istenilen yere gelinip gelinmediği; ikincisi gazetelerin
sağladığı “geri dönüşe” yönelik geçmiş tecrübeler. Reklamveren firmalar her
zaman en uygun maliyetlerle medya satınalımını yaparken erişimlerini
maksimize etmek ve bu sayede maksimum satışa ulaşmak amacında
olduklarından optimizasyon+fiyatlar+geri dönüş birbirini tamamlayan çok
önemli 3 sac ayağı gibidirler.” 3010
Bilindiği gibi birçok profesyonel reklamveren tarafından, satış noktalarında yapılan
anketler yoluyla tüketicilerin ürün hakkındaki bilgiye hangi mecralardan ulaştığı takip
edilmektedir. Bu yolla reklam verilen mecranın etkisinin ölçümlenmesi
amaçlanmaktadır. Bu nedenle, MPSA planında bulunmamakla birlikte, reklamveren
tarafından bizzat yapılan araştırmalar sonucunda satışlarda etkili olduğu tespit edilen
gazetenin tercih edilmesi söz konusu olabilecektir.
Yukarıda yer verildiği gibi reklamverenin subjektif değerlendirmelerinin nihai kararı
etkilemesi mümkün olmakla birlikte, özellikle büyük ve profesyonel firmalar tarafından
reklam harcamalarının yönlendirilmesi bakımından erişim oranları ve maliyetleri
belirleyici kabul edilmektedir. Bu firmaların reklam harcamalarının küçük ölçekli 3020
firmalara kıyasla daha fazla olacağı göz önüne alındığında, satın almaların genellikle
MPSA’lar tarafından yapılan medya planlaması çerçevesinde şekillendiğini söylemek
yanlış olmayacaktır. Bu durum reklamverenlerle yapılan görüşmelerde de açıkça
ifade edilmiştir. Söz konusu ifadelerden bazılarına aşağıda örnek olarak yer
verilmektedir:
- (……………………………….): “Medya planlama sistemimiz mevcut paramızla en
iyi sonucu alabilme üzerine kuruludur. Biz (…………………...) ile çalışıyoruz, bu
teşebbüse yılın başında belli başlı markalarız için medya planlamamızı
oluşturmalarını istiyoruz. Bizim için erişim oranları, eriştiğimiz kişilerin doğru
kişiler olması çok önemlidir. Medya planlamacımız da bu noktada 3030
hedeflediğimiz tanıtım faaliyetlerinin amaca en iyi şekilde ulaşmasını sağlıyor.”
- (………………………………..): “Hangi reklam mecrasını kullanacağımız tamamen
matematiksel bir hesaba dayanmaktadır. Bu hesabı yaparken tüm sektörün
kullandığı TGI ve BİAK verilerini kullanıyoruz. Bu iki veri kapsamında bize
MPSA tarafından sunulan alternatifleri en uygun maliyetlerle en yüksek
erişime ulaşmaya çalışıyoruz. Zaten MPSA’ların ana görevi reklamverenlerinin
ulaşmak istediği tüketicilere en az maliyetle ulaşmasını sağlamaktır.”
- (…………………………………): “Gazetelere reklam verirken ürün gruplarının
ihtiyaçlarını ve hedef kitlemizi dikkate alıyoruz. Genel olarak, en yüksek net
satış miktarına sahip olan ve en geniş kitleye ulaşan (erişim miktarı en büyük) 3040
gazeteyi tercih ediyoruz. Gazete reklam yeri dahil olmak üzere tüm reklam
11-18/341-103
84
harcamalarımızı MPSA’lar (medya planlama ve satın alma ajansları)
üzerinden yapmaktayız. Hangi gazeteyi seçeceğimize gazetenin erişimi ile
reklamın fiyatını karşılaştırarak karar veriyoruz. MPSA’lar bize birden fazla
alternatifle geliyorlar. Biz bütçemize göre hangi gazeteyi seçeceğimize karar
veriyoruz.”
- (……………………………….): “Gazete reklam yeri de dahil olmak üzere tüm
medya mecralarına yönelik harcamalarımız medya planlama ajansları (MPSA)
vasıtasıyla yapmaktayız. MPSA’lar tarafından farklı gazeteler ve fiyatlardan
oluşan alternatifler sunulmaktadır. Alternatifler arasından seçim yapılırken ise 3050
hedef kitlemize en iyi şekilde ve en uygun maliyetlerle erişen gazeteler
seçilmektedir.”
Tüm bu bilgiler ışığında, gazetelere ilişkin medya planlarının oluşturulması sürecini
ve bu süreçte dikkate alınan hususları aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür:
 Medya planlaması, reklamverenin hedef kitlesinin MPSA’ya bildirilmesiyle
başlamaktadır.
 Planlama yapılırken MPSA’lar tarafından gazetelerin ilgili hedef kitleye erişim
oranları ile reklam yeri fiyatları dikkate alınmaktadır.
 Gazetelerin erişim oranları BİAK ve TGI araştırmalarından, reklam yeri fiyatları
ise gazetelerin reklam yeri pazarlama birimlerinden alınmaktadır. 3060
 Söz konusu verilerin birbirlerine oranlanması sonucunda her bir gazete için
hedef kitle başı erişim maliyeti hesaplanmaktadır.
 Gazetelerin erişim maliyetleri ve reklamverenin bütçesi çerçevesinde birden
fazla seçenekli olacak şekilde medya planları hazırlanmakta ve reklamverene
sunulmaktadır.
 Söz konusu planlar hakkında nihai karar reklamveren tarafından verilmektedir.
Bu aşamada, reklamverenlerin subjektif değerlendirmelerinin nihai kararı
etkilemesi mümkün olmakla birlikte, özellikle büyük ve profesyonel firmalar
diğer bir deyişle reklamverenlerin oldukça önemli bir kısmı tarafından reklam
harcamalarının yönlendirilmesi gazetelerin erişim oranları ve reklam yeri 3070
fiyatları temelinde yapılmaktadır.
I.7. Doğan Medya Grubu İndirim Sitemlerinin Rekabet Hukuku Açısından
Değerlendirilmesi
4054 sayılı Kanun’un “Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması” başlıklı 6. maddesinde;
“Bir veya birden fazla teşebbüsün ülkenin bütününde ya da bir bölümünde bir mal
veya hizmet piyasasındaki hâkim durumunu tek başına yahut başkaları ile yapacağı
anlaşmalar ya da birlikte davranışlar ile kötüye kullanması hukuka aykırı ve yasaktır.”
ifadelerine yer verildikten sonra aynı maddenin (a) bendinde, “Ticarî faaliyet alanına
başka bir teşebbüsün girmesine doğrudan veya dolaylı olarak engel olunması ya da
rakiplerin piyasadaki faaliyetlerinin zorlaştırılmasını amaçlayan eylemler” hâkim 3080
durumun kötüye kullanılması olarak sayılmıştır.
Bu çerçevede, inceleme konusu olan indirim sistemleri ve uygulamaları yoluyla hâkim
durumun kötüye kullanılmasından söz edilebilmesi için, birbirinden bağımsız olarak
(birlikte gerçekleşme koşulu olmaksızın) bazı durumların varlığının mevcut olup
olmadığına bakılabilecektir. İlgili pazarda hâkim durumda bulunduğu tespit edilen
Doğan Medya Grubu tarafından gerçekleştirilen indirim sistemleri ve uygulamaları
bakımından değerlendirilmesi gereken söz konusu durumları aşağıdaki şekilde
sıralamak mümkündür:
11-18/341-103
85
 Doğan Medya Grubu tarafından gerçekleştirilen indirim sistemleri ve
uygulamalarının sadakat yaratıcı niteliği ve rekabet karşıtı (dışlama/kapama) 3090
potansiyelini haiz olup olmaması veya
 Söz konusu indirim sistemleri ve uygulamalarının doğrudan rekabet karşıtı
dışlama etkilerinin mevcut olup olmadığı.
I.7.1. Doğan Medya Grubu İndirim Sistemlerinin Sadakat Artırıcı Nitelikte
Olduğu ve Dışlama Potansiyeline Sahip Olduğu
Doğan Medya Grubu tarafından gerçekleştirilen indirim sistemleri ve uygulamalarının
hâkim durumun kötüye kullanılması bakımından değerlendirilmesi bağlamında,
öncelikle söz konusu indirim sistemleri ve uygulamalarının sadakat yaratıcı ve
rekabet karşıtı dışlama/kapama potansiyeline sahip olup olmadığının ortaya
konulması gerekmektedir. 3100
Bu çerçevede, öncelikle hâkim durumda bulunan Doğan Medya Grubu’nun, ilgili
pazarda %(….)-(….) civarında bir pazar payı ile en yakın rakibi olan ve %(….) civarında
bir pazar payına sahip olan Turkuvaz Grubu’nun (….) fazla bir pazar payına sahip
olduğu ve bu durumun reklam harcamalarının çok büyük bir kısmına aracılık eden
MPSA’lar bünyesinde de geçerli olduğu, reklamverenler arasında tek mecra- çoklu
mecra seçimleri başta olmak üzere, tercih edilme yaygınlığı bakımından Doğan
Medya Grubu ile pazardaki en güçlü rakibi arasındaki farklar göz önünde
bulundurulduğunda, Doğan Medya Grubu’nun pazarda hiçbir medya grubunun sahip
olmadığı yayın portföyüne ve buna bağlı portföy gücüne ve reklam yeri tercih
önceliğine sahip olduğu ortaya konulmuştur. Neticede, Doğan Medya Grubu 3110
tarafından uygulanan indirim sistemleri pazarın çok büyük bir kısmını kapsamına
almakta, pazarda çok yaygın bir uygulama olanağına sahip bulunmaktadır.
Doğan Medya Grubu, ilgili pazarın her segmentinde (genel pazar payı, MPSA’lar
bünyesindeki pazar payı) sahip olduğu istikrarlı yüksek pazar payı, reklamverenlerin
yazılı basın mecra seçiminde açık ara öncelikli tercihi olması, pazarda ciddi portföy
gücüne sahip tek teşebbüs olması ve buna bağlı olarak reklamverenlerin çoklu mecra
seçimleri içinde yüksek oranda tercih edilmesi dikkate alındığında, reklamverenler ve
dolaylı olarak da MPSA’lar için zorunlu bir ticari partner niteliğindedir.
Doğan Medya Grubu’nun ilgili pazarda sahip olduğu zorunlu ticari partner niteliği,
kendisi tarafından uygulanan geriye dönük tüm indirimlerin sadakat artırıcı niteliğini 3120
şiddetlendirmekte ve dışlama potansiyellerini artırmaktadır.
Doğan Medya Grubu’nun, özellikleri itibarıyla yüksek sadakat artırıcı etkiye ve
rakipleri dışlama potansiyeline sahip olacak şekilde tasarlayıp gazetelerinde yer
verdiği indirimler özet şekilde aşağıdaki tabloda yer verilmiştir. Doğan Medya
Grubu’nun tarifelerinde yer alan ya da önceden yer almış olup artık yer almayan
ancak fiilen uygulamaya devam ettiği indirimler ile ek indirim uygulamaları, Doğan
Medya Grubu’nun ilgili pazardaki mevcut hâkim durumunu en azından stabilize etme
ya da rakiplere pazarı kapatmak/rakipleri dışlamak suretiyle daha da güçlendirme
işlevi görmektedir.
3130



11-18/341-103
86
Tablo 44: Doğan Medya Grubu Tarafından Uygulanan Bazı İndirim Türlerinin, İndirim Çeşitleri ve
Sadakat Artırıcı Etkileri Bakımından Sınıflandırılması
Doğan Medya Grubu, müşterilerin rakiplerden alım yapmalarını mutlak anlamda
yasaklayan ve dolayısıyla doğrudan rakipleri dışlama etkisi yaratan münhasırlık
karşılığı verilen indirimlere de indirim sistemlerine ilişkin uygulamalarında yer
vermektedir. Bunun yanında Doğan Medya Grubu indirim sistemi uygulamalarında
rakipler ile çalışma(ma)nın, hak edilecek indirim miktarı üzerinde önemli bir değişken 3140
olarak kullanıldığı da bilinmektedir.
Doğan Medya Grubu ile reklamverenler veya MPSA’lar arasında reklam yerlerinin
nihai fiyatlarının oluşum sürecine ilişkin alternatif örnekler, Doğan Medya Grubu
bünyesindeki indirimlerin reklamverenlerin başta bütçe ve kampanyalarının özellikleri
olmak üzere niteliklerine göre şekillendiğini, diğer bir deyişle, o reklamverene
kapsamına alacak şekilde esneyebildiğini göstermektedir. Böyle bir durum ise, hâkim
durumdaki teşebbüsün pazardaki konumunu muhafaza etmekle başlayıp rakipleri
pazardan dışlamaya kadar giden bir işlev görebilecektir.
Reklam yerlerinin brüt fiyat - net fiyat sürecine ilişkin olarak Doğan Medya Grubu’nun
tarifelerinde yer alan ya da önceden yer almış olup artık yer almayan ancak fiilen 3150
uygulamaya devam edilen indirimler ve ek indirim uygulamaları ile bu indirim
uygulamalarının birikimli (kümülatif) etkisinin, Doğan Medya Grubu’nun
reklamverenler için vazgeçilmez bir ticari partner niteliği taşıdığı ve söz konusu
indirim oranlarının dramatik düzeylere sıçrayabildiği dikkate alındığında, müşterilerin
değişim maliyetlerini büyük oranda artırabilme potansiyeline ve sadakat artırıcı etkiye
sahip olduğu anlaşılmaktadır.
İndirim
Sistemi
Türü
İndirim
Adı
Geriye
Dönük
İndirim
Üst
Dilim
İndirimi
Sabit
Oranlı
İndirim
Artan
Oranlı
İndirim
Standart
Hedefli
İndirim
Kişisel-
leştirilmiş
İndirim
Büyüme
İndirimi
Hedef
İndirimi
Paket
Ürün
İndirimi
Sadakat
Artırıcı
Etkisi
Yüksek
Bütçe/Ciro
İndirimi
    
Ağırlıklı
St/Cm
Kullanım
Oranı
İndirimi
    
Alan/Blok
Rezervas-
yon İndirimi
   
Bütçe/Ciro
Artış
İndirimi
    
Doğan
Gazetecilik
İndirimi
    
Risturn
Sözleşmesi
/Mutabakatı
İndirimi
      
Erken
Anlaşma
İndirimi
   
11-18/341-103
87
Doğan Medya Grubu tarafından gerçekleştirilen indirim sistemleri ve uygulamalarının
pek çoğunun başta geriye dönük olmak üzere artan oranlı ve kişiselleştirilmiş
nitelikteki indirimler içerdiği dikkate alındığında, söz konusu uygulamalar için geçerli
referans dönemin (bu referans dönemin etkisini pekiştiren alt referans dönemler ile 3160
birlikte) bir yıl gibi yeterince uzun bir süreyi kapsayabilmesi, müşteriler ve dolayısıyla
rakipler için telafi edilmesi gereken geçiş maliyetlerini çok yüksek düzeylere
çıkarmaktadır.
Doğan Medya Grubu, sahip olduğu gazete portföyü ile her kesimden okuyucu
kitlesine seslenebilmektedir. Pazardaki rakip teşebbüsler benzer bir paket oluşturma
imkanına sahip değildir ve herhangi bir reklamverenin sadece Doğan Medya Grubu
içinde yer alan gazeteleri kullanarak tüm okuyucu kitlelerine erişebilmesine olanak
sağlayacak kadar geniş bir yayın portföyünü elinde bulundurmaktadır. Söz konusu
portföy gücüne dayanılarak gerçekleştirilen her türlü indirim uygulaması Doğan
Medya Grubu’nun ilgili pazardaki konumunun en azından stabilize edilmesini 3170
sağlayabilecektir.
Talebin durağan olduğu ya da daraldığı pazarlarda sadakat indirimlerinin, rakiplerin
talebin marjinal kısmına erişimini önemli ölçüde sınırlandırdığı göz önünde
bulundurulduğunda, ilgili pazardaki talebin düzenli bir şekilde daralma eğilimi
göstermesi Doğan Medya Grubu indirim uygulamalarının rakipleri dışlama
potansiyelini şiddetlendiren önemli bir unsurdur.
Bu değerlendirmeler çerçevesinde, Doğan Medya Grubu tarafından yüksek düzeyde
sadakat artırıcı nitelikte tasarlanan ve gerçekleştirilen indirim sistemleri ve
uygulamalarının önemli ölçüde rakipleri dışlama potansiyeline sahip olduğu
sonucuna varılmıştır. Ayrıca söz konusu indirim sistemleri ve uygulamalarının, Doğan 3180
Medya Grubu tarafından yüksek düzeyde sadakat yaratıcı nitelikte ve rakipleri
dışlama potansiyeline sahip olacak şekilde tasarlanmış olması, Doğan Medya
Grubu’nun ilgili pazardaki mevcut hâkim durumunu en azından stabilize etme ya da
rakipleri dışlama/piyasayı kapama ve bu suretle mevcut hâkim durumunu daha da
güçlendirme niyetine açıkça işaret etmektedir.
Nitekim, daha önce sadakat yaratıcı etkileri tek tek ve birikimsel olarak
değerlendirilen indirimlerin yanı sıra Doğan Medya Grubu müşterilerinin rakiplerden
alım yapmalarını mutlak anlamda yasaklayan ve dolayısıyla doğrudan rakipleri
dışlama etkisi yaratan münhasırlık karşılığı verilen indirimler ile rakipler ile
çalışma(ma)nın hak edilecek indirim miktarı üzerinde önemli bir değişken olarak 3190
kullanıldığını örnekleyen durumlar, inceleme konusu indirim sistemlerinin dışlama
potansiyelinin yanında söz konusu niyetin varlığını daha da belirgin kılmaktadır. Zira
indirim sistemleri itibarıyla, hâkim durumdaki teşebbüsün rakipleri dışlama/pazarı
kapama niyetini ortaya koymak açısından, başta hâkim durumdaki teşebbüsle %100
çalışma koşulu içeren ya da doğrudan rakiplere ilişkin çalışma koşulları içeren indirim
teklifleri dışlama/piyasayı kapama niyetinin varlığı açısından belirleyici bir unsur
olmaktadır. Bu kapsamda, Rehber’de42, “…hâkim durumdaki teşebbüsün
müşterilerinin rakiplerin ürünlerini denemelerini önlediği, müşterilerine bu ürünleri
denememeleri koşuluyla finansal teşvikler sağladığı ya da bir dağıtıcısına veya
müşterisine rakibinin bir ürününün tanıtımını/piyasaya sunumunu ertelemesi için 3200
ödemede bulunması halleri” hâkim durumun kötüye kullanılmasını ortaya koymak
bakımından (doğrudan) rekabet karşıtı etkilerin ayrıca değerlendirilmesine gerek
görülmeyen durumlar olarak belirtilmiştir. Doğan Medya Grubu tarafından %100

42 Rehber, par. 22.
11-18/341-103
88
çalışma koşulunun yerine getirilmesinin veya rakipler ile çalışılma(ma)sının verilecek
indirim düzeyini değiştirdiği indirim sistemleri ve uygulamaları da bu duruma uygunluk
göstermektedir.
Öte yandan hâkim durumdaki teşebbüs tarafından uygulanan sadakat artırıcı etkiye
sahip indirimler, doğaları gereği, söz konusu teşebbüse kendi ve rakiplerinin pazar
paylarını kontrol etme olanağı sunmaktadır.
Ayrıca Hürriyet Gazetecilik ve Doğan Gazetecilik’te yapılan yerinde incelemelerde 3210
elde edilen raporlar ve e-posta yazışmaları da Doğan Medya Grubu’nun,
gerçekleştirdiği söz konusu indirim sistemleri ve uygulamalarının, ciddi düzeyde
dışlama potansiyeline sahip olduğunun ve doğrudan rakipleri dışlama/piyasayı
kapama niyet ve tasarısının bir ürünü olduğunun farkında olduğunu açık bir şekilde
göstermektedir. Bu durum, Doğan Medya Grubu üst düzey yöneticileri arasında
gerçekleşen 22.05.2008 tarihli “Rekabet Sunum” konulu e-postada ve 17.4.2008
tarihinde (………..), Hürriyet Gazetesi ve Doğan Gazetecilik A.Ş. bünyesindeki
gazetelerin reklam grupları ve (…………….) katılımıyla gerçekleştirilen toplantıya ilişkin
hazırlanan tutanakta yer alan ifadelerden anlaşılmaktadır.
Bunun yanında, Doğan Gazetecilik’te yapılan yerinde incelemede elde edilen 3220
belgelerden, Doğan Medya Grubu’nun müşteri bazında dönemsel reklam
harcamaları, rakiplerin fiyatları, rakiplere ayrılan bütçe büyüklükleri gibi verileri
incelediği, geleceğe yönelik tahminlerde bulunduğu ve bu çerçevede müşterilere
teklif oluşturduğu anlaşılmaktadır. Söz konusu analizler, Doğan Medya Grubu’na
müşterilerin sadakatini yaratıcı nitelikte, kişiselleştirilmiş indirimler hazırlamasına
olanak tanıyabilmektedir. Doğan Medya Grubu ile reklamverenler veya MPSA’lar
arasında reklam yerlerinin nihai fiyatlarının oluşum sürecine ilişkin alternatif yollar ise,
Doğan Medya Grubu bünyesindeki indirimlerin, reklamverenlerin başta bütçe ve
kampanyalarının özellikleri olmak üzere söz konusu reklam kampanyalarına ilişkin
bütçelerin Doğan Medya Grubu’na (ve varsa rakip gazetelere) ne şekilde 3230
dağıtıldığına göre şekillendiğini, diğer bir deyişle, o reklamvereni kapsamına alacak
şekilde esneyebildiğini göstermektedir.
Bu çerçevede, Doğan Medya Grubu’nun tarifelerde yer alan ya da önceden yer almış
olup artık yer almayan ancak fiilen uygulanmaya devam edilen indirimlerin yanı sıra
uyguladığı başka ek indirimleri de kapsayan indirim sistemlerini reklamverenler
nezdinde sadakat yaratıcı nitelikte tasarladığı ve önemli düzeyde potansiyel rekabet
karşıtı dışlayıcı etkilere sahip olduğunun bilincinde olduğu, söz konusu indirim
sistemleri aracılığıyla ilgili pazardaki mevcut hâkim durumunu en azından stabilize
etme ya da rakiplere pazarı kapatmak/rakipleri dışlamak suretiyle daha da
güçlendirme amacında olduğu ve bu amacı dışlama potansiyeline sahip söz konusu 3240
indirim türlerini, sadakat yaratma ve rakipleri dışlama potansiyeli tesis eden
karakteristiklerini ortadan kaldırmadan ancak açıkça ayırt edilebilir olmaktan
çıkarmak ve belirsiz hale getirmek suretiyle uygulamayı sürdürmeyi tercih ettiği
sonucuna varılmıştır. Bu çerçevede, inceleme konusu indirim sistemleri ve
uygulamalarının, 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesi uyarınca hâkim durumun kötüye
kullanılması bağlamında değerlendirilmesi gerekmektedir.
Bu konuya ilişkin olarak, Doğan Medya Grubu tarafından gönderilen birinci yazılı
savunmada, “Doğan Medya Grubu’nun gerçekleştirdiği iddia olunan davranışların
rakipleri dışlayıcı etki doğurup doğurmadığının ölçülebilmesi için iki yönlü bir
değerlendirme yapılması gerektiği, bunlardan birincisinin pazara yeni giren 3250
teşebbüslerin durumu, ikincisinin ise pazarda hâlihazırda faaliyet gösteren rakiplerin
11-18/341-103
89
faaliyetlerinin zorlanıp zorlanmadığının tespiti olduğu, kendileri tarafından yapılan
ölçüm ve tahminlere göre, pazara Mart ayında girmesine rağmen Habertürk
gazetesinin piyasadan pay almakta herhangi bir sorun yaşamadığı ve diğer
gazetelerden daha iyi bir büyüme performansı sergilediği, gazetenin Ağustos ayı
itibarıyla Akşam ve Vatan’ı geçerek 6. sıraya yükseldiği, bu durumun piyasaya girişin
önünde ciddi bir engel olmadığını gösterdiği,
Yine kendileri tarafından yapılan tahminlere göre, Sabah ve Zaman gazetelerinin
reklam gelirlerinin büyüme gösterdiği, bu durumun soruşturma konusu tarifelerin
rekabeti kısıtlayıcı bir etkisinin olmadığını gösterdiği” ifade edilmiştir. 3260
Öncelikle Doğan Medya Grubu indirim sistemleri ve uygulamaları, 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesinin; (a) bendinde “Ticarî faaliyet alanına başka bir teşebbüsün
girmesine doğrudan veya dolaylı olarak engel olunması ya da rakiplerin piyasadaki
faaliyetlerinin zorlaştırılmasını amaçlayan eylemler” şeklinde yer alan duruma
uygunluk göstermekte ve hâkim durumun kötüye kullanılması olarak kabul edilmesi
gerekmektedir. Nitekim aşağıda özet bir şekilde yer verilen Kurul kararları ve söz
konusu kararlara ilişkin Danıştay kararları, soruşturma konusu indirim sistemleri ve
uygulamalarının rekabet karşıtı dışlama potansiyeline sahip olmasının 4054 sayılı
Kanun’un 6. maddesi bakımından hâkim durumun kötüye kullanılması olarak kabul
edilmesi gerektiğine ilişkin açık birer örnek teşkil etmektedirler. 3270
Solmaz-Mercan Kararı:
05.06.2007 tarih ve 07-47/506-181 sayılı Solmaz Mercan Kararı, Anadolu Cam
Sanayi A.Ş.’nin (Anadolu Cam), cam ev eşyaları (zücaciye) pazarındaki rekabeti
bozup bozmadığının tespiti amacıyla re’sen başlatılan soruşturma sonucunda
alınmıştır. Karar’da ilgili ürün pazarları "cam ambalaj pazarı" ve "cam ev eşyası
pazarı" olarak belirlenmiş ve Anadolu Cam'ın, Türkiye cam ambalaj malzemeleri
pazarında hâkim durumda olduğu tespit edilmiştir. Solmaz Mercan ise, Anadolu Cam
tarafından üretilen ve esas itibarıyla cam ambalaj olarak kullanılan kavanoz tipi
ürünlere, kulp, kapak vs. aksesuarlar eklemek suretiyle, bunları cam ev eşyasına
dönüştüren ve bu nedenle cam ev eşyası pazarında faaliyette bulunan bir 3280
teşebbüstür. Bu çerçevede Solmaz Mercan Anadolu Cam’dan mal tedarik etmektedir.
Solmaz Mercan’ın alımlarının 2002 yılından itibaren önemli derecede kısıtlamaya
başlaması üzerine alınan Kurul Kararıyla da, Şişecam Grubu bünyesindeki cam ev
eşyası üreticisi Paşabahçe'ye rakip olan Solmaz Mercan'a Anadolu Cam tarafından
yapılan satışların kısıtlanması, Anadolu Cam’ın hâkim durumunu kötüye kullanması
başlığı altında, mal vermeyi reddetme eylemi bakımından değerlendirilmiştir.
Karar’a göre, Anadolu Cam tarafından Solmaz Mercan'a uzun süredir uygulanan arz
kısıtlaması, kapasite kısıtı vb. herhangi bir objektif nedenden kaynaklanmamaktadır.
Bu durum, Solmaz Mercan’ı başka kaynaklardan (ithalat ve diğer yerli üretici olan
Marmara Cam’dan ) mal alımına yöneltmiştir. Karar’da, söz konusu alımların Solmaz 3290
Mercan’ın taleplerini tam olarak karşılayamadığı ve bu nedenle ilgili teşebbüsün mal
vermeme eyleminden olumsuz etkilendiği ifade edilmekle birlikte, mal vermenin
kesilmesi eyleminin ihlâl olarak değerlendirilebilmesi bakımından, ilgili teşebbüsün
uğramış olduğu zararlar yanında, cam ev eşyaları pazarında doğrudan tüketiciye
yansıyan, fiyat ve ürün kalitesi gibi hususlarda hissedilir bir etkinin de ortaya çıkması
gerektiği, bu bakımdan cam ev eşyaları pazarına ilişkin veriler dikkate alındığında,
söz konusu eylem neticesinde, fiyatlandırmaya ilişkin hususlarda piyasaya yansıyan
net bir etkiden söz edilemediği, eylem neticesinde Solmaz Mercan'ın piyasa faaliyeti
bir ölçüde kısıtlanmış olmakla birlikte, bu durumun cam ev eşyalarının
11-18/341-103
90
fiyatlandırılmasında Şişecam Grubunun önemli artışlar yaptığı yönünde bir bilgi ile 3300
desteklenemediği, aksine, yakın tarihlerde sonuçlandırılan, cam ev eşyaları
pazarındaki fiyatlandırmanın incelendiği 2006-1-87 sayılı dosyada, bizzat Solmaz
Mercan tarafından Paşabahçe'nin yıkıcı sayılabilecek seviyelerde düşük fiyat
uyguladığı iddiasının ortaya konulmasının ilgili pazarda fiyatların artış eğiliminde
olmadığına işaret ettiği, söz konusu iddia üzerine yapılan inceleme sonucunda,
Kurul'un 20.07.2006 tarihinde almış olduğu 06-53/693-199 karardan da görüldüğü
üzere, cam ev eşyaları pazarında "yıkıcı fiyatlandırma" sayılması mümkün olmayan,
ancak "rekabetçi" olarak nitelenebilecek bir fiyat seviyesinin mevcut olduğu,
dolayısıyla, cam ev eşyaları pazarında yıkıcı fiyatlandırmadan söz edilemediği gibi
rekabetçi olmayan bir fiyatlandırmanın da söz konusu olmadığı, çeşitli kampanyalar 3310
çerçevesinde pazarda olağan rekabet koşullarının geçerliliğini koruduğu kanaatinin
oluştuğu dolayısıyla eylemin rekabeti kısıtlayıcı etkisinin olmadığı gerekçesiyle 4054
sayılı Kanun'un 6. maddesi kapsamında bir ihlâlin bulunmadığı sonucuna
ulaşılmıştır.Buna ek olarak Karar’da, Anadolu Cam’ın rekabeti kısıtlayıcı karar ve
uygulamalardan kaçınması yönünde Başkanlık tarafından görüş yazısı
gönderilmesine de karar verilmiştir.
Söz konusu kararının iptali ve yürütmenin durdurulması istemiyle Solmaz Mercan
tarafından yapılan başvuru üzerine alınan Danıştay 13. Dairesi’nin 24.04.2008 tarih
ve 2007/13574 esas sayılı Kararı’nda ise; Anadolu Cam tarafından Solmaz Mercan
ile aralarında süregelen arz ilişkisinin mal vermeyi reddetme davranışı ile kesildiğinin 3320
ve bu davranışın objektif olarak haklı gerekçelere dayanmadığının Rekabet
Kurulu’nca tespit edildiği söz konusu mal vermeme eyleminin, 4054 sayılı Kanun’un
6.maddesinde açıkça kötüye kullanma halleri olarak sayılan (d) fıkrasındaki; “Belirli
bir piyasadaki hâkimiyetin yaratmış olduğu finansal, teknolojik ve ticarî avantajlardan
yararlanarak başka bir mal veya hizmet piyasasındaki rekabet koşullarını bozmayı
amaçlayan eylemler” ve (a) bendinde yer alan “Ticarî faaliyet alanına başka bir
teşebbüsün girmesine doğrudan veya dolaylı olarak engel olunması ya da rakiplerin
piyasadaki faaliyetlerinin zorlaştırılmasını amaçlayan eylemler” kapsamında yer
aldığının kuşkusuz olduğu ifade edilmiştir. Ek olarak, Danıştay Kararı’nda, Rekabet
Kurulu tarafından rekabeti kısıtlayıcı karar ve uygulamalardan kaçınması yönünde 3330
Başkanlık tarafından görüş yazısı gönderilmesine karar verilmesinin de bu eylemlerin
gerçekte hâkim durumun kötüye kullanılması niteliğinde olduğunun Kurulca da
kabulü anlamına geldiği vurgulanmıştır. Bu değerlendirmeler ışığında Danıştay
tarafından, dosya konusu eylemin 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin (a) ve (d)
bentlerini ihlâl ettiğinin anlaşılması nedeniyle Kanun'un 16. maddesi uyarınca para
cezası verilmesi gerekirken, eylemin hâkim durumun kötüye kullanılması olarak
sayılması için rekabeti kısıtlayıcı etkisi olması şartını taşıması gerektiği gerekçesiyle
tesis edilen Kurul Kararında hukuka uyarlık bulunmadığına ve yürütmesinin
durdurulması gerektiğine hükmedilmiştir.
Bu karara karşı Kurumumuz tarafından yapılan itiraz da İdari Dava Daireleri Kurulu 3340
tarafından 26.2.2009 tarih 2008/1242 E. sayılı karar ile reddedilmiştir. Bunun üzerine,
Rekabet Kurulu tarafından dosya konusu 26.8.2009 tarih ve 09-39/949-236 sayılı
Karar ile yeniden değerlendirmiştir. İlgili Karar’da “eylemin rekabet üzerinde kısıtlayıcı
etkisinin olup olmamasının, cam ev eşyaları pazarında nihai tüketicilerin karşılaştığı
fiyat kalite gibi unsurlarda meydana gelecek olumsuz nitelikli net bir etkilenmeye
yönelik bir analiz sonucu ortaya konabileceği düşünülse bile 4054 sayılı Kanun’un 6.
maddesinde kötüye kullanma hallerine örnek olarak tadadi bir biçimde sıralanan
uygulamalardan (a) ve (d) bentlerinde ifade edilen “amaç” unsurunun, somut olay
11-18/341-103
91
bağlamında varlığı açıktır.” denilerek, Anadolu Cam’ın Kanun’un 6. maddesini ihlal
ettiğine ve idari para cezası verilmesine hükmetmiştir. 3350
Türkiye Deniz İşletmeleri A.Ş. (TDİ) Kararı
24.01.2006 tarih ve 06-03/51-11 sayılı Türkiye Deniz İşletmeleri A.Ş. (TDİ) Kararı,
TDİ’nin rakip teşebbüsleri pazar dışına çıkartmak amacıyla düşük fiyat uyguladığı ve
bu şekilde hâkim durumunu kötüye kullanıp kullanmadığının tespiti için yürütülen
soruşturma sonucunda alınmıştır. İlgili ürün pazarının, feribot ve arabalı vapurlarıyla
yolcu taşımacılığı hizmeti pazarı olarak, ilgili coğrafi pazarların ise Çanakkale-
Eceabat ve Gelibolu-Lapseki vapur hatlarının bulunduğu Çanakkale Boğazı Bölgesi
hatları ile Gökçeada’nın ana karaya ulaşımını sağlayan Eskihisar-Topçular ve
Kabatepe-Gökçeada hatları şeklinde belirlendiği Karar’da, TDİ’nin Çanakkale Boğazı
Bölgesi hatlarında %70 pazar payı ile hâkim durumda bulunduğu tespit edilmiştir. 3360
Karar’da yer verilen bilgilere göre TDİ, son üç yılda (2002-2004) Çanakkale-Eceabat
hattında sırasıyla maliyetlerin %27, %30 ve %27 altındaki oranlarda; Gelibolu-
Lapseki hattında ise aynı dönemler itibarıyla %30, %28 ve %25 oranlarında maliyetin
altında fiyatlar belirlemiştir. Bu iki hattın aynı zamanda TDİ’nin rekabetle karşılaştığı
hatlardan ikisi olduğunun ifade edildiği Karar’da, rekabet ortamının mevcut olmadığı
Eskihisar-Topçular hattında ise TDİ’nin, belirlediği yüksek fiyatlarla aşırı kâr elde
ettiği, anılan yıllardaki kâr oranının sırasıyla %214, %192 ve %254 olarak
gerçekleştiği, Çanakkale Boğazı hatlarındaki tarifelerin ise 29.08.2003 tarihinden
2005 yılı başına kadar sürekli indirildiği, TDİ’nin fiyat indirimi yaparak zararına
çalıştığı bu pazarlardaki rakip teşebbüslerinde genel olarak zararına ya da çok düşük 3370
karlarla çalışmak zorunda bırakıldıkları tespit edilmiştir. Öte yandan Kararda, dört yıl
süren iddia konusu uygulamanın sonucunda şikâyetçilerin halen pazarda
bulunmalarının ve bu teşebbüslerin TDİ'nin fiyatlarının da altında fiyat belirliyor
olmalarının TDİ tarafından yıkıcı fiyat uygulandığı iddialarıyla uyuşmayacağı
gerekçesiyle hâkim durumun kötüye kullanıldığı yönündeki iddiaların reddine karar
verilmiştir.
Bu karara karşı şikâyetçi tarafından Danıştay'da açılan iptal davasında, Danıştay On
Üçüncü Dairesi'nin 07.01.2008 tarih ve E: 2006/2508, K: 2008/156 sayılı Kararı ile
ilgili Kurul Kararının iptaline karar verilmiştir. Danıştay Kararı’nda, Rekabet Kurulu
tarafından ilgili pazarda hâkim durumda bulunan TDİ’nin mali kaynaklardan gelen 3380
avantajıyla, Çanakkale Boğazı hatlarında son üç yılda %30 civarında maliyetin
altında aşırı düşük ve zararına fiyatla hizmet sunduğunun,bu durumun rakip
teşebbüslerin faaliyetlerini zorlaştırdığının, TDİ’nin indirimlerinin haklı gösterecek
başka herhangi bir maliyet azalması ya da verimlilik artışının bulunmadığının, TDİ’nin
Eskihisar-Topçular arası arabalı vapur hizmetlerinden elde ettiği kaynaklarla ilgili
pazarda çok düşük fiyatlar dolayısıyla oluşan zararlarını sübvanse ettiğinin tespit
edildiği ifade edilmiş ve TDİ’nin 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin (a) ve (d)
bentlerinde belirtilen davranışlarda bulunduğuna ve dolayısıyla hâkim durumunu
kötüye kullandığına hükmetmiştir.
Danıştay’ın iptal kararı üzerine ise ilgili dosya konusu Rekabet Kurulu tarafından 3390
yeniden değerlendirilmiştir. Bu değerlendirme sonucunda verilen Kurul’un 24.06.2010
tarih ve 10-45/801-264 sayılı Kararı’yla, TDİ’nin Eskihisar-Topçular, Kabatepe-
Gökçeada ve Çanakkale Boğazı pazarlarında hâkim durumda olduğuna ve söz
konusu hâkim durumunu Kanun'un 6. maddesinin ikinci fıkrası uyarınca kötüye
kullandığına hükmedilmiş, TDİ’ye idari para cezası verilmesine karar verilmiştir.
11-18/341-103
92
Bunun yanında, Rehber’in43 başta “Tüketici Zararına Yol Açan Kapama (Rekabet
Karşıtı Kapama)” bölümü olmak üzere, bütününde bir kötüye kullanmanın varlığından
bahsetmek için “muhtemel tüketici zararı veya rekabet karşıtı etki”’nin ortaya çıkması
gerektiği ifade edilmektedir. Söz konusu etki veya zararın niteliksel ve mümkün
olduğunda uygun niceliksel delillere dayandırılarak ortaya konulabileceği 3400
belirtilmektedir. Bu bağlamda kötüye kullanmanın varlığından bahsedilebilmesi için
ya kötüye kullanmaya konu eylem/davranışlar sonucunda doğrudan rekabet karşıtı
etkinin piyasada tezahür etmesi, diğer bir deyişle sonuç doğurması anlamında fiilen
gerçekleşmesi gerekmekte ya da bu eylemin piyasada rekabeti engelleyici bir sonuç
doğurmasının kuvvetle muhtemel olduğunun veya rekabetin engellenmesi riski
yarattığının ortaya konulması gerekmektedir. Dolayısıyla söz konusu muhtemel
zarar/etki ile kötüye kullanmaya konu eylem sonucunda dışlama/kapama etkisinin
gerçekleşmesinin kuvvetle muhtemel olması kastedilmektedir.
Yukarıda yer verilen bilgi ve değerlendirmeler ışığında, inceleme konusu indirim
sistemleri ve uygulamalarının, Doğan Medya Grubu tarafından yüksek düzeyde 3410
sadakat yaratıcı nitelikte ve rakipleri dışlama potansiyeline sahip olacak şekilde
tasarlandığı, uygulandığı, Doğan Medya Grubu’nun ilgili pazardaki mevcut hâkim
durumunu en azından stabilize etme ya da rakipleri dışlama/piyasayı kapama ve bu
suretle mevcut hâkim durumunu daha da güçlendirme niyetini yansıttığı ve söz
konusu indirim sistemleri ve uygulamaları ile rekabet karşıtı dışlama/kapama etkisinin
gerçekleşmesinin kuvvetle muhtemel olması bağlamında rekabet karşıtı
dışlama/kapama potansiyeline sahip olmasının 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesine
aykırılık teşkil ettiği sonucuna varılmıştır.
I.7.2. Doğrudan Rekabet Karşıtı Dışlayıcı Etkinin Değerlendirilmesi
İnceleme konusu indirim sistemleri ve uygulamalarının, dışlama/kapama 3420
potansiyelinin varlığı bakımından hâkim durumun kötüye kullanılması teşkil ettiği açık
bir şekilde ortaya konmuştur. Bununla birlikte, kötüye kullanma aynı zamanda
potansiyelden bağımsız, objektif bir kavramdır. Zira teşebbüsün niyeti rakipleri piyasa
dışına itmek olmasa dahi, bu politikaları sonucunda rakiplerinin faaliyetlerinin
zorlaştırılması veya söz konusu rakiplerin dışlanması 4054 sayılı Kanun bakımından
ihlal olarak değerlendirilebilecektir. Bu bağlamda, kötüye kullanmanın varlığına amaç
unsurundan bağımsız olarak doğrudan dışlama etkilerinin tespitiyle de
ulaşılabilecektir. Öte yandan, kötüye kullanmanın yol açtığı zararın ağırlığının ortaya
konulması bakımından da, inceleme konusu indirim sistemleri ve uygulamalarının
doğrudan rekabet karşıtı etkileri anlamında pazar üzerindeki etkilerine bakılması 3430
gerekmektedir. Bu bağlamda, Doğan Medya Grubu indirim sistemleri ve
uygulamalarının sahip olduğu yüksek düzeyde sadakat yaratıcı etki ve potansiyel
dışlama etkilerinin doğrudan dışlayıcı etkiye dönüşüp dönüşmediği incelenmesi
gerekli bir husustur.
I.7.2.1. İndirim Sistemleri ve Uygulamalarının Geçerli Olduğu Dönemde İlgili
Pazara Kayda Değer Düzeyde Bir Girişin Gerçekleşmesi
Doğan Medya Grubu indirim sistemleri ve uygulamalarının sahip olduğu yüksek
düzeyde sadakat yaratıcı etki ve potansiyel dışlama etkilerinin doğrudan dışlayıcı
etkiye dönüşüp dönüşmediği değerlendirmesi, inceleme konusu indirim sistemlerinin
ve uygulamalarının geçerli olduğu dönemde ilgili pazara giriş-çıkış koşullarının ortaya 3440
konulmasını gerektirmektedir. Doğrudan dışlama etkilerine ilişkin bir değerlendirme,

43 Rehber, par. 19, 20.
11-18/341-103
93
sadakat yaratıcı nitelikte olan ve potansiyel dışlama etkisi barındıran indirim
sistemlerinin rakiplerin dışlanması suretiyle rekabetin engellenmesine yönelik
analizleri içerecektir.
Bu çerçevede, inceleme konusu indirim sistemleri ve uygulamalarının geçerli olduğu
dönemde ilgili pazara giriş yapmış Habertürk Gazetesi’nin piyasaya giriş yaptığı
dönemden bugüne kadarki süreç içinde gösterdiği performans, ilgili pazardaki
konumu Doğan Medya Grubu indirim sistemlerinin doğrudan rekabet karşıtı dışlama
etkisi yaratıp yaratmadığına ilişkin gerçekçi sonuçlar verecektir. Bu kapsamda,
öncelikle Habertürk gazetesinin piyasaya girişinden itibaren reklam gelirlerinin aylık 3450
bazda seyrine bakılması uygun olacaktır. Şekil 8’de görüldüğü üzere, Habertürk
gazetesinin reklam gelirleri piyasaya giriş yaptığı ilk 3 ayda (Mart-Nisan-Mayıs 2009)
ortalama yaklaşık (….) milyon TL iken son üç ayda ortalama (Nisan-Mayıs-Haziran
2010) (….) milyon TL’ye sıçrayarak (….) fazla bir düzeye çıkmış ve bu dönem
boyunca sürekli bir artış eğilimi göstermiştir.
Şekil 8: Mart 2009-Haziran 2010 Dönemi İçin Habertürk Gazetesinin Aylık Bazda Reklam Gelirleri


(……….TİCARİ SIR………)
3460

Habertürk’ün ve ilgili pazardaki diğer önemli gazetelerin sırasıyla net gelir ve st/cm
bakımından performanslarının yer verildiği Şekil 9 ve 10’da görüldüğü üzere,
Habertürk, 2009 krizinin başlarında giriş yapmasına rağmen (Mart 2009) kısa
zamanda birinci grup (Hürriyet ve Sabah) gazetelerden sonra gelen ikinci grup
(Milliyet, Posta, Zaman gibi) gazetelerin reklam gelirlerini yakalamış ve hatta söz
konusu gazetelerden de daha yüksek düzeylere ulaşmıştır. Reklam alanı (st/cm)
bakımından da Habertürk ikinci grup gazetelerin düzeyine ulaşmıştır. Söz konusu
tablolardan ayrıca, Hürriyet’in her zaman gerek reklam geliri gerek reklam alanı
bakımından açık ara lider olduğu, Hürriyet’i Sabah’ın izlediği ancak Sabah’ın reklam 3470
gelirlerine göre reklam alanı bakımından daha düşük bir performans sergilediği ve
Hürriyet ile Sabah’ın diğer gazetelerden her iki kriter bakımından da belirgin şekilde
ayrıldığı ve birinci grup gazeteleri meydana getirdiği ve tüm gazetelerin reklam gelir
ve alan performanslarının bütün dönem boyunca paralel bir seyir izlediği, diğer bir
ifadeyle pazarın kriz ya da talep artışı gibi dışsal dinamikler dışında oturmuş bir yapı
sergilediği anlaşılmaktadır.
Şekil 9: Ocak 2008- Temmuz 2010 Döneminde Gazete Net Reklam Gelirleri


(……….TİCARİ SIR………) 3480


Şekil 10: Ocak 2008- Temmuz 2010 Döneminde Gazete Reklam St/Cm Alanları


(……….TİCARİ SIR………)

Habertürk’ün ve ilgili pazardaki diğer önemli gazetelerin ortalama net birim reklam
yeri fiyatlarının gösterildiği Şekil 11’de görüldüğü üzere, Hürriyet hemen hemen her
11-18/341-103
94
zaman birim alan başına en pahalı gazete olmuştur. İkinci pahalı gazete ise Sabah’tır 3490
ve bu iki gazeteden oluşan birinci grup gazeteler, daha yüksek birim fiyatlarıyla ikinci
grup gazetelerden yine belirgin bir şekilde ayrılmıştır. Habertürk ise, piyasaya giriş
yaptığı ilk dönemde sınırlı bir süre bu iki gazeteden de pahalı kalmış, daha sonra
ortalama net birim fiyatları bu iki gazeteden daha düşük seviyelere inmiştir. Bununla
birlikte Habertürk’ün ortalama birim net geliri Hürriyet ve Sabah dışındaki
gazetelerden daha yüksektir. Son dönem itibarıyla Habertürk, reklam geliri, ortalama
net birim fiyatlar bakımından ikinci grup gazetelerin üzerinde birinci grup gazetelerin
altında ve Sabah’a yakınsayan bir banda oturuyor görünmektedir.
Şekil 11: Ocak 2008- Temmuz 2010 Döneminde Gazete Ortalama Net Birim Reklam Yeri Fiyatları
(Net Gelir/Alan) 3500



(……….TİCARİ SIR………)




Habertürk’ün piyasaya girişi öncesi ve sonrası ilgili pazardaki gazetelerin pazar
paylarını ve bu paylardaki değişimi gösteren Tablo 45’te görüldüğü üzere, Habertürk 3510
piyasaya girişinden itibaren çok kısa bir süre içinde % (…..) aşan bir payla önemli bir
oyuncu haline gelmiştir. Habertürk, ortalamada yüzde %(…..) oranla en çok
Hürriyet’ten pazar payı kapmıştır. Dikkat çeken bir başka husus ise, iki dönem
arasında Doğan Medya Grubu gazetelerinin ortalama toplam pazar payının %(…..)
oranında azalmasıdır. Diğer bir deyişle, Habertürk’ün hâlihazırdaki %(…..)’lük pazar
payının %(…..) (%(…..)’lik bir düzeyi) Doğan Medya Grubu’ndan aldığı paydır.
Habertürk’ün girişi sonrasında ortalamada Sabah’ın pazar payı ise çok az miktarda
artmıştır (…..).
Tablo 45: Habertürk’ün Piyasaya Girişi Öncesi Ve Sonrası İlgili Pazardaki Gazetelerin Pazar Paylarını
ve Bu Paylardaki Değişimi 3520
Gazete Habertürk Girişi Öncesi
(Ocak 2008- Şubat 2009)
Pazar Payları (%)
Habertürk Girişi Sonrası
(Mart 2009- Haziran
2010) Pazar Payları (%)
Pazar Paylarındaki
Değişim (%)
HÜRRİYET (…..) (…..) (…..)
REFERANS (…..) (…..) (…..)
HÜRRİYET DAİLY
NEWS
(…..) (…..) (…..)
MİLLİYET (…..) (…..) (…..)
POSTA (…..) (…..) (…..)
VATAN (…..) (…..) (…..)
RADİKAL (…..) (…..) (…..)
FANATİK (…..) (…..) (…..)
DOĞAN MEDYA
GRUBU
(…..) (…..) (…..)
SABAH (…..) (…..) (…..)
HABERTÜRK (…..) (…..) (…..)
ZAMAN (…..) (…..) (…..)
TODAY'S ZAMAN (…..) (…..) (…..)
TAKVİM (…..) (…..) (…..)
FOTOMAÇ (…..) (…..) (…..)
YENİ ASIR (…..) (…..) (…..)
11-18/341-103
95
Söz konusu analizlere ek olarak inceleme sürecinde Doğan Gazetecilik’te yapılan
yerinde incelemelerde elde edilen ve Habertürk’ün performansına ilişkin
değerlendirmelerin yapıldığı yazışmalara ulaşılmıştır. Söz konusu yazışmalardan,
Doğan Medya Grubu’nun Habertürk’ü, pazara başarılı bir şekilde giriş yapmakla
kalmayarak kendisini ispatlamış bir rakip olarak gördüğü ve Habertürk’ün başta
satışlarını artırması olmak üzere, “daha pahalı veya daha çok reklam alması” ile
sonuçlanan rekabetinden olumsuz yönde etkilendiği ve ciddi düzeyde kaygı duyduğu
anlaşılmaktadır. Söz konusu yazışmalarda yer verilen tespitler ile yukarıda Habertürk
ve rakiplerin performanslarına ilişkin analizlerden, Habertürk’ün fiyat indirimi yapması
başta olmak üzere, baskı kalitesini artırması, bedava dağıtım yapması gibi bir çok 3530
tutundurma faaliyetinde bulunarak pazarın rekabetçi düzeyini artırdığı
anlaşılmaktadır.
Habertürk’ün gerek reklam tarifeleri ve indirim sistemleri gerek reklam sunumlarına
ilişkin yenilikçi uygulamaları ve diğer birçok rekabetçi davranışları yoluyla Doğan
Medya Grubu tarafından gerçekleştirilen indirim sistemleri ve uygulamalarına yönelik
başarılı bir şekilde geliştirdiği ve uyguladığı karşı stratejiler ile ilgili pazara başarılı bir
şekilde giriş yaptığı ve kısa süre içinde pazarda ikinci grup gazeteler olarak
nitelendirilebilecek gazeteleri reklam geliri ve ortalama net birim reklam yeri fiyatı
bakımından yakaladığı ve hatta söz konusu gazeteleri geçerek birinci grup gazeteler
olarak nitelendirilen Hürriyet ve Sabah ile ikinci grup gazeteler arasında bir banda 3540
yerleştiği tespit edilmiştir. Benzer şekilde Habertürk dışındaki diğer medya grupları
gazetelerinin Doğan Medya Grubu indirim sistemlerinden doğrudan dışlama etkisi
bağlamında etkilenmediği görülmüştür. Bu çerçevede, Doğan Medya Grubu
tarafından gerçekleştirilen tarifelerde yer alan ya da önceden yer almış olup artık yer
almayan ancak fiilen uygulamaya devam edilen indirimler ve ek indirim
uygulamalarının, ilgili pazarda doğrudan rekabet karşıtı dışlayıcı etkilerinin olduğu
yönünde bir sonuca ulaşılamamıştır.
I.8. Doğan Medya Grubu Gazeteleri ile MPSA’lar Arasında Yapılan Anlaşmaların
Rekabet Hukuku Açısından Değerlendirilmesi
Bu bölümde gazete reklam yeri satışı pazarında aracılık işlevi gören MPSA’lar ile 3550
gazete reklam yeri pazarında hâkim durumda bulunan Doğan Medya Grubu
gazeteleri arasındaki anlaşma veya mutabakatlardaki bazı hüküm ve uygulamaların
ilgili piyasada rekabeti kısıtlayıcı potansiyel ve etkilerinin olup olmadığı üzerine
yapılan inceleme ve değerlendirmelere yer verilecektir. Bu amaçla önce, gazetelerin
reklam gelirleri ve alanları içinde MPSA kanalı ile oluşan gelir ve alanların ne kadar
yer tuttuğu üzerinde durulacaktır.
I.8.1. MPSA Aracılığı ile Gerçekleştirilen Satışların Önemi
Aşağıdaki tabloda ilgili piyasada faaliyet gösteren bazı gazetelerin net reklam
gelirlerinin yüzde ne kadarının MPSA’lar aracılığı ile gerçekleştiği gösterilmektedir.
Bu tablodaki oranlar hesaplanırken ilgili piyasada faaliyet gösteren en büyük 15 3560
MPSA’nın belli bir yılda gazetelere yönlendirdikleri toplam net reklam bütçeleri ilgili
gazetenin o yılki toplam net reklam gelirine bölünmüştür.
Tablo 46: MPSA Aracılığı İle Gerçekleşen Satışların Toplam Gelirler (Net) İçindeki Payı (%)
2008 2009 2010
HÜRRİYET (…..) (…..) (…..)
MİLLİYET (…..) (…..) (…..)
POSTA (…..) (…..) (…..)
VATAN (…..) (…..) (…..)
11-18/341-103
96
RADİKAL (…..) (…..) (…..)
FANATİK (…..) (…..) (…..)
DOĞAN MEDYA GRUBU
(…..) (…..) (…..)
SABAH (…..) (…..) (…..)
TAKVİM (…..) (…..) (…..)
PAS FOTOMAÇ
(…..) (…..) (…..)
YENİ ASIR (…..) (…..) (…..)
TURKUVAZ GRUBU
(…..) (…..) (…..)
HABERTURK (…..) (…..) (…..)
ZAMAN (…..) (…..) (…..)
AKŞAM (…..) (…..) (…..)
Kaynak: MPSA ve Medya Grupları verileri
Yukarıdaki tabloya göre net gelirler üzerinden yapılan hesaplamada 2008 ve 2009
yıllarında Hürriyet gazetesinin reklam gelirlerinin en az %(…..) ve %(…..)’si MPSA’lar
kanalıyla yapılan satışlardan oluşmuştur. Bu oran 2009 yılı itibarıyla Milliyet için
%(…..), Posta için %(…..), Vatan için %(…..), Radikal için %(…..) ve Fanatik için
%(…..)’dur. Bu gazetelerin toplamı dikkate alındığında Doğan Medya Grubu’nun
toplam gazete reklam gelirlerinin %(…..)’i MPSA’lar aracılığı ile yapılan satışlardan 3570
oluşmaktadır. Turkuaz grubu için de benzer bir oran söz konusudur (%....). Piyasaya
2009 Mart ayında giriş yapan Habertürk’ün ise 2009 yılında gelirlerinin %(…..)’sı
MPSA’lar aracılığı ile elde edilmiştir. Bu tablodaki oranların ilgili piyasada faaliyet
gösteren MPSA’lardan sadece en önemli 15 tanesinin verileri kullanılarak
hazırlandığı ve aslında piyasada faaliyet gösteren MPSA sayısının 20’yi geçtiği de
göz önünde bulundurulduğunda MPSA oranını yukarıdaki tabloda yer verilen
oranlardan daha da yüksek olacağını söylemek mümkündür.
MPSA kanalıyla yapılan reklam yeri satışlarının yüzde ne kadarlık bir alan kapladığı
aşağıdaki tabloda sunulmaktadır44
Tablo 47: 2006-2010 Yıllarında DYH Bünyesindeki Gazetelerde Yayımlanan Reklamların Mpsa’lar 3580
Aracılığıyla Gerçekleştirilme Oranı
2006

Grup
Toplamı MPSA Belli Değil
Firma
Tarafından
MPSA
Aracılığıyla
MPSA Oranı
(%)
Toplam (St/cm) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Toplam (TL) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

2007

Grup
Toplamı MPSA Belli Değil
Firma
Tarafından
MPSA
Aracılığıyla
MPSA Oranı
(%)
Toplam (St/cm) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Toplam (TL) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)


44 Nielsen verileri kullanılmıştır. Bu tabloda yer alan ciro bilgileri ise brüt gelirler üzerinden
hesaplanmıştır.

11-18/341-103
97
2008

Grup
Toplamı MPSA Belli Değil
Firma
Tarafından
MPSA
Aracılığıyla
MPSA Oranı
(%)
Toplam (St/cm) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Toplam (TL) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

2009

Grup
Toplamı MPSA Belli Değil
Firma
Tarafından
MPSA
Aracılığıyla
MPSA Oranı
(%)
Toplam (St/cm) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Toplam (TL) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)

2010

Grup
Toplamı MPSA Belli Değil
Firma
Tarafından
MPSA
Aracılığıyla
MPSA Oranı
(%)
Toplam (St/cm) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Toplam (TL) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: Nielsen verileri
Önceki bölümlerde yer verildiği gibi 2006-2009 yıllarında (brüt bütçeler üzerinden)
piyasa talebinin sırasıyla yaklaşık %40, %50, %55 ve %60’ı MPSA’lar aracılığıyla
gerçekleşen reklam harcamalarından oluşmaktadır. Yukarıdaki tablodan da
görüldüğü üzere, Doğan Medya Grubu’nun brüt reklam gelirinin ise 2006-2010
yıllarında sırasıyla yaklaşık %(…..), %(…..), %(…..), %(…..) ve %(…..)’sı MPSA’lar
kanalıyla elde edilmiştir. Ayrıca, bu yıllar itibarıyla Doğan Medya Grubu gazetelerinin
reklam alanlarının (st/cm bazında) %(…..), %(…..), %(…..), %(…..) ve %(…..)’i MPSA’lar
üzerinden yapılan satışlardan oluşmaktadır. 3590
Bu veriler ışığında MPSA’lar aracılığı ile yapılan satışların ilgili pazarın önemli bir
kısmını kapsadığı ve dolayısıyla MPSA’larla ilgili yapılan prim anlaşmalarının
potansiyel ve etkilerinin bu hususun da dikkate alınarak değerlendirilmesi gerektiği
kanaatine varılmıştır.
I.8.2. Doğan Medya Grubu Gazetelerinin MPSA Bütçeleri İçindeki Önemi
Yukarıdaki bölümde gazete reklam yeri piyasasındaki satışların önemli bir
bölümünün MPSA’lar aracılığı ile gerçekleştirildiği ortaya konumuştur. Bu bölümde
ise, gazetelerin her birinin MPSA’ların yönettikleri reklam yatırımları içindeki paylarına
yer verilecektir. Bu amaçla aşağıdaki tablolarda 2007, 2008 ve 2009 yılları içinde
piyasada faaliyet gösteren önemli 11 MPSA’nın kullandıkları reklam bütçelerini 3600
gazetelere hangi oranlarda dağıttığı gösterilmektedir.
Tablo 48: Gazetelerin MPSA Bütçeleri İçindeki Payları (2007)
2007
Mecra/Ajans C
A
R
A
T

M
G
M
E
D
Y
A

M
A
X
U
S

M
E
D
İA
C
O
M

T
M
E
(m
ed
ia
ed
g
e)

M
E
D
IA
M
A
X

M
IN
D
S
H
A
R
E

O
M
D

U
M

V
E
R
IT
A
S

Z
E
N
IS
T
A
N
B
U
L

11-18/341-103
98
Doğan (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Hürriyet (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Milliyet (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Posta (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Vatan (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Radikal (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Fanatik (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Sabah (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Habertürk (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Zaman (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: MPSA’ların verileri.
Tablo 49: Gazetelerin MPSA Bütçeleri İçindeki Payları (2008)
2008
Mecra/Ajans C
A
R
A
T

M
G
M
E
D
Y
A

M
A
X
U
S

M
E
D
İA
C
O
M

T
M
E
(m
ed
ia
ed
g
e)

M
E
D
IA
M
A
X

M
IN
D
S
H
A
R
E

O
M
D

U
M

V
E
R
IT
A
S

Z
E
N
IS
T
A
N
B
U
L

Doğan (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Hürriyet (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Milliyet (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Posta (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Vatan (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Radikal (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Fanatik (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Sabah (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Habertürk (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Zaman (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: MPSA’ların verileri.
Tablo 50: Gazetelerin MPSA Bütçeleri İçindeki Payları (2009)
2009
Mecra/Ajans C
A
R
A
T

M
G
M
E
D
Y
A

M
A
X
U
S

M
E
D
İA
C
O
M

T
M
E
(m
ed
ia
ed
g
e)

M
E
D
IA
M
A
X

M
IN
D
S
H
A
R
E

O
M
D

U
M

V
E
R
IT
A
S

Z
E
N
IS
T
A
N
B
U
L

Doğan (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Hürriyet (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Milliyet (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Posta (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Vatan (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Radikal (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Fanatik (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Sabah (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Habertürk (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Zaman (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..) (…..)
Kaynak: MPSA’ların verileri.
11-18/341-103
99
Yukarıdaki tablolardan da görüleceği üzere tüm yıllarda Hürriyet gazetesi MPSA
bütçelerinden en fazla payı alan gazete olmaktadır. Doğan Medya Grubu’nun
MPSA’ların yönettikleri reklam harcamalarında (hesaplamalara Referans ve Hürriyet 3610
Daily News gazeteleri katılmamış olmasına rağmen) genellikle %(…..) veya üzerinde
pay aldığı tespit edilmiştir. Sabah gazetesinin MPSA bütçeleri içindeki payı yılına ve
ajansına göre %(…..) ile %(…..) arasında değişiklik göstermektedir. Habertürk’ün ise
piyasaya yeni giren bir aktör olmasına rağmen hızlıca MPSA bütçeleri içinde %(…..)
ila %(…..) arasında yer aldığı tespit edilmiştir.
I.8.3. Doğan Medya Grubu Gazeteleri ile MPSA’lar Arasındaki
Anlaşmalar/Mutabakatlar
Gazete reklam yeri pazarında aracılık faaliyeti yürüten MPSA’ların gelirlerinin önemli
bir bölümünü MPSA’ların ilgili mecrada yayımlanmasına aracılık yaptığı reklam
yerlerine karşılık olarak gazetelerce kendilerine ödenen primler (risturn) 3620
oluşturmaktadır. Bu amaçla gazeteler ile MPSA’lar arasında primlerin hak edilme ve
ödenme koşullarının belirlendiği sözleşmeler imzalanmakta veya Hürriyet Gazetecilik
örneğinde görüldüğü üzere yazılı sözleşmeler yerine üzerinde tarafların mutabık
oldukları uygulamalar söz konusu olmaktadır.
Doğan Medya Grubu ile MPSA’lar arasında yapılan 2007 yılı risturn sözleşme şartları
incelendiğinde, yapılan anlaşma ve sağlanan mutabakatlarda, her bir MPSA için
farklı ciro hedefleri ve/veya ciro payı45 üzerinden risturn verildiği görülmektedir.
Hürriyet için verilen risturnlerde ciro hedefleri ile birlikte Hürriyet gazetesinin en çok
reklam yatırımı yapılan ilk iki gazete içindeki st/cm pazar payı üzerinden belirlenen
koşulun da sağlanmış olması dikkate alınmaktadır. 3630
Örneğin, (…………..) adlı MPSA ile yapılan anlaşmanın detayları şu şekilde
açıklanabilmektedir. Ajansın Hürriyet gazetesinde 2007 yılı içinde toplamda (………….)
TL arasında bir meblağda reklam yatırımına aracılık etmesi ve reklam alanı bazında
(st/cm) Hürriyet’in bu MPSA tarafından en çok reklam yatırımı yapılan ilk iki gazete
içindeki payının %(…..) olması koşuluyla, Hürriyet Mediaedge’e gerçekleşen toplam
reklam yatırımı üzerinden %(…..) prim ödemeyi kabul etmiştir. Aynı meblağ aralığı için
Hürriyet’e ayrılan payın kademeli biçimde artması halinde ise ödenecek olan prim
oranı da artmaktadır. Örneğin, Hürriyet’in payının %(…..) olması halinde prim oranı
%(…..), %(…..) ve üzeri olması halinde ise %(…..) olmaktadır. Hürriyet gazetesinde
kullanılacak reklam yatırımının önceki hedeften daha yukarıda olması halinde 3640
(örneğin ………………………….... de fazla) yine pazar hedefi ile birlikte prim oranları da
artmaktadır. Örneğin, reklam yatırımının (…………..) arasında olması ve pazar payının
%(…..) olması halinde prim oranı %(…..) iken pazar payı hedefinin %(…..) ve üzeri
olması halinde prim oranı %(…..) olmaktadır. Yukarıdaki tablo incelendiğinde, 2007
yılında Hürriyet Gazetecilik ile hemen hemen tüm MPSA’lar arasındaki “risturn”
mutabakatları benzer yapıdadır. Artan reklam yatırımı ve artan pazar payı hedeflerine
göre artan prim oranları taahhüt edilmektedir.
2008 ve 2009 yıllarına ilişkin olarak Hürriyet Gazetecilik ile MPSA’lar arasındaki
risturn mutabakatları 2007 yılındaki mutabakatlarda öne sürülen koşullardan bir
miktar farklılık göstermektedir. 2008 yılına ilişkin mutabakatlarda ciro hedefleri 3650
konulmaya devam edilmiş olmasına rağmen “en çok reklam yatırımı yapılan ilk 2
gazete içindeki st/cm pazar payı” hedefinin uygulanmasına son verilmiştir. 2009
yılında ise yaşanan ekonomik kriz sebebiyle reklam piyasasında belirgin bir daralma

45 Ciro payına göre verilen risturn yalnızca Doğan Gazetecilik için geçerlidir.
11-18/341-103
100
yaşanmış ve bu durum MPSA risturn mutabakatlarında da dikkate alınmıştır.
Hürriyet Gazetecilik’in 2009 yılına ilişkin MPSA risturn mutabakatlarında önceki
yıllarda yer alan ciro hedefi yerine verilecek prim oranları bir önceki yılın gerçekleşen
cirosunun belli oranlarda azalması ya da yükselmesi durumuna bağlı hale
getirilmiştir. Bu durum aşağıdaki tabloda her MPSA’nın özelinde gösterilmektedir.
Önceki yılın gerçekleşen cirosunda %(…..)’lere varan düşüşlere bile belli prim oranları
taahhüt edilmiştir. 2009 yılında Hürriyet Gazetecilik’te kullanılacak bütçede önceki 3660
yılın cirosuna göre bir değişiklik olmaması veya belli oranlarda artış gösterilmesi
halinde ise %(…..)’lere varan prim oranları üzerinde anlaşma sağlanmıştır.
2010 yılına gelindiğinde Hürriyet’in 2008 yılı uygulamalarının devam ettiği ve 2009
yılı MPSA gelirlerindeki değişimin göz önünde bulundurulduğu görülmektedir.
Bununla birlikte, Hürriyet tarafından gönderilen cevap yazısında
(…..),(…..),(…..),(…..),(…..) ve (…..) ile 2010 yılı prim oranlarında henüz bir mutabakata
varılamadığı ifade edilmiştir.
Doğan Gazetecilik bünyesindeki gazeteler için yapılan risturn anlaşmalarında ise ciro
hedefi bulunmamakla birlikte ilgili MPSA’nın bu gazetelerdeki toplam harcamalarının
“toplam basın bütçesi içindeki pazar payları” priminin hak edilmesine yönelik hedefler 3670
olarak belirlenmiştir. Örneğin, 2007 yılında (…..) adlı MPSA’nın tüm basında aracılık
ettiği bütçenin %(…..) ile %(…..) arasındaki bir meblağın Doğan Gazetecilik
bünyesinde harcanması halinde %(…..) prime hak kazanılmaktadır.
Bu pazar payının,
- %(…..)-%(…..) aralığında gerçekleşmesi halinde %(…..)
- %(…..)-%(…..) arasında gerçekleşmesi halinde %(…..)
- %(…..) ve üzerinde gerçekleşmesi halinde %(…..)
oranlarında prim ödenecektir.
Doğan Gazetecilik tarafından toplam basın bütçesi payı üzerinden MPSA’lara risturn
verilmesine 2008 yılında da devam edilmiş, sadece (…..) adlı MPSA ile ciro hedefi 3680
üzerinden anlaşma sağlanmıştır. 2009 yılında her bir MPSA bazında farklı
uygulamalara gidilmiştir. Doğan Gazetecilik’in 2009 yılında,
(…..),(…..),(…..),(…..),(…..),(…..) ve (…..) ile ciro baremleri üzerinden; (…..),(…..),(…..) ile
basın bütçesi içerisindeki pay üzerinden; (…..) (….., …., …., ….) ile basın bütçesi
içerisindeki pay üzerinden ve ayrıca ek komisyona hak kazanabilmek adına ciro
baremleri üzerinden anlaşma sağlandığı görülmektedir.

Özetle 2009 yılı için Doğan Gazetecilik’in MPSA risturn ödemeleri;
- ya net ciro baremleri hedeflerine
- veya toplam basın bütçesi üzerinden minimum pay hedeflerine 3690
- ya da bir önceki yılın bütçesindeki değişime göre oluşan hedeflere
bağlı kılınmıştır.
Doğan Gazetecilik’in 2010 yılı risturn sözleşmeleri incelendiğinde,
(…..),(…..),(…..),(…..),(…..),(…..),(…..),(…..) ile anlaşma sağlandığı ve bu anlaşmaların
hepsinin ciro baremleri üzerinden gerçekleştirildiği görülmektedir.
Vatan gazetesine ilişkin MPSA risturn anlaşmaları ise 2009 yılında Hürriyet
Gazetecilik ve Doğan Gazetecilik’in yaptığı anlaşmaların dışında ayrıca Bağımsız
Gazeteciler Yayıncılık A.Ş. tarafından imzalanmıştır. Ancak 2010 yılında Vatan
11-18/341-103
101
gazetesi ile ilgili MPSA anlaşmaları Doğan Gazetecilik’in Milliyet, Posta, Radikal ve
Fanatik için yaptığı anlaşmalara dahil edilmiştir. Dolayısıyla, 2010 yılına ilişkin olarak 3700
Doğan Gazetecilik’in MPSA’lara yönelik sunduğu hedef ve prim oranlarına Vatan
gazetesinde yapılan harcamalar da dahildir.
Vatan gazetesine yönelik olarak yapılan risturn sözleşmelerinin incelenmesinden de
artan harcama payı ve/veya harcama miktarına bağlı olarak artan oranlı prim
ödemeleri üzerinde anlaşıldığı tespit edilmiştir.
I.8.4. MPSA Anlaşmalarının ve/veya Mutabakatlarının Rekabeti Kısıtlama
Potansiyeli Açısından Değerlendirilmesi
4054 sayılı Kanun’un genel gerekçesinde de belirtildiği üzere piyasa ekonomisinin
etkin bir şekilde işleyebilmesi için öncelikle sağlıklı bir rekabet sürecinin varlığı
gereklidir. Rekabet Kanunu’nun amacı fiyat, miktar, kâr gibi ekonomik parametrelerin 3710
piyasada belirlenmesini sağlayacak rekabet sürecini korumaktır. Böylelikle ekonomik
parametrelerin piyasa dışı müdahalelerle belirlenmesinin önüne geçilmesi
amaçlanmaktadır.
Genel itibarla, gazete reklam yeri piyasasının rekabetçi koşullarda işliyor olmasından
beklenecek sonuçlar, reklamı yapılan ürünün hitap ettiği hedef kitleye en düşük
maliyetle ve en uygun frekansla erişilebiliyor olması şeklinde özetlenebilir. Ayrıca
reklamların bu sonucu doğuracak şekilde doğru mecralarda yayımlanmasından son
aşamada nihai tüketiciler de fayda göreceklerdir. Şöyle ki, reklam esasen tüketiciler
açısından bir bilgilenme aracıdır ve tüketici ihtiyaçlarının karşılanmasında doğru
bilgilendirilmenin önemi büyüktür. Bu açıdan aynı zamanda bir gazete okuru olan 3720
tüketicilerin okudukları gazetelerde kendi bilgilenme ihtiyaçlarını karşılayacak nitelikte
reklamlar görebiliyor olmaları tüketici refahını olumlu etkileyen bir unsurdur.
Dolayısıyla, bir reklamın hedeflediği okuyucu kitlesine erişememesi veya uygun ve
yeterli frekansla yayımlanamaması ya da gereğinden fazla frekansla yayımlanması
reklam yatırımlarının optimal biçimde tahsis edilmediği anlamına gelecektir. Bu
sebeple reklam mecralarının rekabet süreci içinde optimal dağılımı sağlayacak
şekilde belirlenebiliyor olması toplumsal açıdan da önemli bir husustur.
Böylece reklam yatırımlarının optimal dağılımını bozabilecek yöndeki müdahalelerin
de hem reklamveren hem de tüketici açısından ekonomik refahı azaltan etkilerinin
olacağını söylemek mümkündür. Bu sebeple reklam yeri tercihlerinde piyasa 3730
mekanizmasının işlerliğini ortadan kaldırabilecek uygulamaları 4054 sayılı Kanun’u
ihlal edebilecek niteliktedir.
MPSA’lar esasen, büyük reklamverenlerin kendi satın alma şirketleri dışında,
piyasada yer alan -tek- düzenli ve kurumsal dağıtım sistemini oluşturmaktadırlar. Zira
pazarda MPSA’lara yönelik prim uygulamaları sayesinde tek bir hamlede (ya da
hamle grubu ile) pazarın %50’si gibi önemli bir kısmı üzerinde etki doğurabilme
olanağı bulunmaktadır. Dolayısıyla MPSA’lara yönelik olarak belirlenen artan oranlı
prim uygulamaları doğrudan piyasa talebi üzerinde esaslı bir etki doğurabilecek
niteliktedir.
Bu çerçevede reklam harcamalarının çok önemli bir kısmına aracılık eden MPSA’lar 3740
ile Doğan Medya Grubu arasında yapılan risturn sözleşmeleri/mutabakatları sadakat
arttırıcı etkileri bakımından aşağıdaki tabloda özetlenmektedir.


11-18/341-103
102
Tablo 51: Risturn Sözleşmelerinin/Mutabakatlarının Sadakat Artırıcı Etkisi
Tablo 51 incelendiğinde, MPSA’lar ile yapılan risturn sözleşmelerinin/
mutabakatlarının geriye dönük, artan oranlı, her bir MPSA bazında kişiselleştirilmiş
nitelik arz ettiği, MPSA’lar nezdinde Doğan Medya Grubu’nun pazar payını daha da
arttırmaya yönelik hedefler içerdiği ve bunu sahip olunan portföy gücüne dayanan
paket indirimler ile de desteklediği anlaşılmaktadır. Bu nedenle söz konusu sözleşme 3750
ve mutabakatların sadakat arttırıcı etkilerinin yüksek olduğu açıktır. MPSA’ların
aracılık ettiği bütçelerin oldukça yüksek sayıda reklamverenin dönemsel reklam
harcamalarını içerdiği, diğer bir deyişle çok yüksek bütçelere tekabül ettiği göz
önünde bulundurulduğunda, risturn sözleşmelerinin/mutabakatlarının geriye dönük ve
artan oranlı olmasının sadakat arttırıcı etkisini daha da şiddetlendirdiği
anlaşılmaktadır.
Ayrıca yerinde incelemede elde edilen aşağıdaki yazışma, MPSA’ların ve bunlara
yönelik prim sistemlerinin ne kadar belirleyici olduğunu göstermek bakımından önem
arz etmektedir. Doğan Medya Grubu üst düzey yöneticileri arasında gerçekleşirilen
05.01.2009 tarihli e-postada yer alan ifadeler aşağıdaki gibidir: 3760
(…..): “(…..) ile yaptığım toplantı notları; 2009’da sektörde genelde min. %(…..) küçülme
bekliyor, gazete ve dergilerin yara alacağını ve gazete küçülmesinin min. %(…..) olacağını, en
iyi senaryonun %(…..) küçülme olacağını söylüyor…2009’da pay kapma savaşının ağırlık
kazanacağını, paradan paya dönüleceğini ve risturnlerin %(…..)-(…..) artacağını söylüyor.
(…..) bünyesinde tüm satışlar (…..) (……….) bağlanmış...14 Ocak’tan önce rakam
konuşamıyor…İlk bizimle anlaşma yapacağını söylüyor. Öncelikle pay anlaşması ve üzerine
ciro anlaşması yapmak istiyor. Pay anlaşması için aşağıdaki skalayı öneriyor: %(…..)-(…..)
için %(…..), %(…..)-(…..) için %(…..), %(…..)+ için %(…..). Yani 2008’de 2.dilime geçerek
aldığı %(…..) prim oranını garantilemek istiyor. Bu anlaşmaya ek olarak bir de ciro üzerinden
anlaşma yapmak istiyor. (……………………………..) Bunu da pazar %(…..) küçülürken ben 3770
size aynı zamanda 2008 cirosunun %(…..)’ini garanti edeyim, buna da ayrıca bir risturn verin
şeklinde öneriyor. Bence hem pay hem ciro iyi bir fikir olabilir; ama pay dilimlerini artırarak –
mesela ilk dilimi min. %(…..) gibi başlatarak (bu durumda basın küçülmesi kadar küçülüyoruz,
dolayısıyla payımız aynı kalıyor.) Ek anlaşmada da 2008 cirosunu garantilemesini isteyebiliriz,
bunun üzerine artı bir şey verebilir.”
Ayrıca, MPSA’ların Doğan Medya Grubu lehine teşvik edilmesine yönelik olarak
Doğan Gazetecilik’in şirket içi değerlendirmelerinin yapıldığı bir iç yazışmalarında
rastlanan “Reklam ile ilgili yatırımlar-MPSA’lar ile bağımsız ve onları
heyecanlandıracak antlaşmalar yapmak” gibi ifadeler de dikkat çekicidir.
MPSA’lara verilmesi taahhüt edilen prim oranlarının belli hedefler doğrultusunda 3780
artan oranlı olması ve yıl içinde yapılacak olan tüm harcamalara uygulanıyor olması,
reklam dağılımlarında bir MPSA’nın ilgili gazeteye reklamverenlerin ihtiyaçlarının
ötesinde reklam harcaması yönlendirmesi yönünde teşvik edici bir özellik
kazandırmaktadır. Örneğin, bir MPSA reklamların optimal dağılımı gereğince bir
gazeteye yıllık toplamda 1 milyon TL’lik bütçe tahsisi planlarken alacağı prim oranı
İndirim
Sistemi
Türü
İndirim
Adı
Geriye
Dönük
İndirim
Üst
Dilim
İndirimi
Sabit
Oranlı
İndirim
Artan
Oranlı
İndirim
Standart
Hedefli
İndirim
Kişisel-
leştirilmiş
İndirim
Büyüme
İndirimi
Hedef
İndirimi
Paket
Ürün
İndirimi
Sadakat
Artırıcı
Etkisi
Yüksek
Risturn
Sözleşmesi
/Mutabakatı
Primi
      
11-18/341-103
103
%2 iken, bir üst hedefe erişmesi için yapacağı ek bir yönlendirme sayesinde daha
yüksek prim oranına hak kazanabilecektir.
Yapılan incelemelerde genellikle MPSA’larının reklamverenlere verdikleri hizmetler
sayesinde reklam piyasasında reklam yatırımlarının optimal dağılımını sağlamaya
yönelik çalışmalar yaptıkları gözlenmiştir. Ancak diğer yandan, MPSA’lar ile gazeteler 3790
arasında olan “risturn” anlaşmalarındaki prim oranlarının belirlenmesine yönelik ileri
sürülen bazı koşulların (ciro ve/veya pazar payı hedeflerine yönelik artan oranlı prim
verilmesi), reklam yatırımlarının optimal dağılımının gerektirdiğinin dışında olacak
şekilde MPSA’ların verdikleri hizmetlerin hâkim durumda bulunan Doğan Medya
Grubu gazetelerine yönlendirme potansiyeline sahip olduğu tespit edilmiştir. Her ne
kadar reklamverenler kendilerine ait reklamların uygun mecrada en iyi maliyetle
yayımlanıp yayımlanmadığını kontrol etme araçlarına sahip olsalar da, söz konusu
artan oranlı risturn ödemelerinin, MPSA‘lar ile reklamverenler arasındaki bilgi
asimetrisi vasıtasıyla reklam harcamalarının rekabetçi süreçler dahilinde dağılımının
önüne geçebilecek bir teşvik mekanizmasını oluşturduğu görülmektedir. 3800
Yapılan incelemede, prim oranlarının artan oranlı ve bütün yıl içinde yapılan
harcamaları kapsayacak şekilde belirlenmesinin reklamverenler ve dolayısıyla
tüketiciler lehine herhangi bir ekonomik sonuç yaratması veya teşebbüslerin
maliyetlerinde etkinlik sağlaması yönünde bir bulguya veya tespite ulaşılamamıştır.
Dolayısıyla, prim oranlarının uygulamada rekabet dışı etkilerin gerçekleşmesini
sağlayıp sağlamadığından bağımsız olarak, MPSA’lar ile yapılan risturn
anlaşmalarındaki koşulların reklam yatırımlarının optimal dağılımını ve dolayısıyla
piyasadaki rekabeti hâkim durumdaki teşebbüs lehine ve rakip gazeteler aleyhine
olacak şekilde bozma ve engelleme potansiyeli taşıdığı kanaatine varılmıştır.
I.8.5. MPSA Anlaşmalarının ve/veya Mutabakatlarının Doğrudan Rekabeti 3810
Kısıtlama Etkisi Açısından İncelenmesi
Gazete reklam yeri piyasasında rekabeti kısıtlama ve bozma potansiyeli taşıyan
MPSA risturn anlaşmalarının uygulamada bu “etkiyi” gösterip göstermediğinin kötüye
kullanmanın yol açtığı zararın ağırlığının tespit edilebilmesi amacıyla yapılan analizler
aşağıdaki gibidir:
1) Gazetelerin MPSA bütçeleri içindeki paylarının zaman içindeki seyrinin
incelenmesi ve Doğan Medya Grubu’nun payının sene sonlarında önemli
artış gösterip göstermediğinin değerlendirilmesi.
2) MPSA’lara Hürriyet gazetesinde ve Doğan Gazetecilik gazetelerinde
harcadıkları bir liralık reklam başına aldıkları prim miktarı ile bu gazetelerin 3820
ilgili MPSA bütçeleri içindeki payları arasındaki ilişkinin incelenmesi.
3) Risturn anlaşmalarındaki hedeflerin ne ölçüde tutturulduğunun incelenmesi.
I.8.5.1. Gazetelerin MPSA Bütçeleri İçindeki Paylarının Zaman İçindeki Seyri
Bu analizde Doğan Medya Grubu gazetelerinin MPSA bütçelerinden aldıkları payların
2007 Ocak ile 2010 Haziran ayı arasındaki seyri aylık olarak incelenmiştir. Bu
incelemenin amacı Doğan Medya Grubu’nun MPSA bütçelerindeki payının yılın belli
aylarında (özellikle yılın son aylarında) diğer dönemlere göre önemli bir farklılık
taşıyıp taşımadığının tespit edilmesidir. Yukarıdaki bölümlerde yer verildiği üzere
ajanslara ne kadar risturn ödemesi yapılacağı, yıl sonunda gerçekleşen satışların
önceden belirlenen hedeflerin neresinde bulunduğunun değerlendirilmesi sonucunda 3830
11-18/341-103
104
belli olmaktadır. Bu analizde bir üst dilimdeki hedefe ulaşmak amacıyla MPSA’ların
yıl sonuna doğru Doğan Medya Grubu gazetelerine önceki aylara göre daha fazla
bütçe payı ayırıp ayırmadıkları incelenmektedir.
Şekil 12: Gazetelerin MPSA Bütçeleri İçindeki Payları (2007-2010 aylık)


(……….TİCARİ SIR………)


3840
Kaynak: MPSA verileri
Şekil 13: Gazete gruplarının MPSA bütçeleri içindeki payları (2007-2010 aylık)


(……….TİCARİ SIR………)



Kaynak: MPSA’lardan toplanan veriler
Yukarıdaki grafikler incelendiğinde, Habertürk gazetesinin 2009 Mart ayında 3850
piyasaya girişi ile birlikte Hürriyet gazetesinin ve toplamda Doğan Medya Grubu
gazetelerinin MPSA bütçelerinin toplamı içindeki paylarının ciddi şekilde düşüşe
geçtiği anlaşılmaktadır. Buna karşılık, Sabah gazetesinin MPSA bütçeleri içindeki
payı Habertük’ün girişi ile ciddi şekilde etkilenmemiş ve genellikle sabit kalmıştır.
Habertürk’ün başarılı giriş yaptığı ve bu sayede Zaman ve Akşam gazetelerinin
MPSA bütçelerindeki paylarına yakın paylara sahip olduğu anlaşılmaktadır.
Ayrıca yukarıdaki grafiklerden, Hürriyet gazetesinin ve Doğan Medya Grubu’ndaki
tüm gazetelerin MPSA bütçeleri içindeki paylarının yılın belli aylarında özellikle de yıl
sonunda diğer aylara göre ciddi oranda artış göstermediği görülmektedir. Bu veriler
ışığında, yıl sonu yaklaştıkça MPSA’ların bir üst dilimden prim alabilmek amacıyla 3860
Doğan Medya Grubu gazetelerine yönelttikleri reklam harcamalarından oransal
olarak daha fazla pay yönlendirdiklerini ileri sürmek zorlaşmaktadır.
I.8.5.2. Reklam Başına Ödenen Primler ile MPSA Bütçeleri İçindeki Gazetelerin
Payları İlişkisi
Artan oranlı prim ödemelerinin uygulamadaki sonuçlarının incelenmesi amacıyla
yapılan bir başka analiz ise, her MPSA’nın Doğan Medya Grubu’nda harcadığı bir
liralık reklam başına aldığı risturn miktarı ile Doğan Medya Grubu gazetelerinin o
MPSA’nın yönettiği bütçe içindeki payının karşılaştırılmasıdır. Bu iki veri arasındaki
olası bir pozitif ilişki, risturn uygulamalarının piyasada rakiplerin faaliyetlerini
zorlaştırıcı etkilerinin varlığına ilişkin güçlü bir emare olarak değerlendirilebilecektir. 3870
Bu amaçla, piyasada faaliyet gösteren en büyük 11 MPSA’nın 2007, 2008 ve 2009
yıllarında gazetelere yönlendirdikleri reklam harcamaları ve gazetelerden aldıkları
risturn miktarları grafiksel olarak incelenmiştir. Aşağıdaki grafiklerde risturn/reklam
oranı yatay eksende, ilgili gazetenin her bir MPSA’nın yönettiği bütçe içerisindeki
11-18/341-103
105
payı da dikey eksende yer almaktadır. Bu durumda grafiklerdeki noktalar her bir
MPSA’nın 2007, 2008 ve 2009 yıllarındaki pozisyonunu göstermektedir.
Aşağıdaki grafikte, Hürriyet gazetesinin MPSA bütçeleri içerisindeki payının
MPSA’ların Hürriyet’e ilişkin risturn/reklam oranları ile sistematik biçimde pozitif ya da
negatif bir ilişki içersinde olmadığı, daha ziyade bu iki değişken arasında dağınık bir
ilişkinin bulunduğu gözlenmektedir. Örneğin, risturn/reklam oranı (…..) ile (…..) 3880
arasında olan MPSA’ların Hürriyet’e ayırdıkları pay %(…..) ile %(…..) arasında değişim
göstermektedir.
Şekil 14: Hürriyet gazetesi için MPSA risturn/reklam oranı ile MPSA içindeki payların karşılaştırması
(2007-2009, 11 MPSA)46
.1
.2
.3
.4
.5
.6
M
P
S
A
iç
in
de
ki
p
ay
_H
ür
riy
et
0 .02 .04 .06 .08
Reklam başına ödenen prim (TL)_Hürriyet

Kaynak: MPSA’lar ve gazetelerden elde edilen veriler
Şekil 15: Doğan Gazetecilik ve Vatan için MPSA risturn/reklam oranı ile MPSA içindeki payların
karşılaştırması (2007-2009, 11 MPSA) 47
0
.2
.4
.6
.8
M
P
S
A
iç
in
de
ki
p
ay
_D
oğ
an
G
az
et
ec
ili
k
0 .1 .2 .3
Reklam başına ödenen prim (TL)_Doğan Gazetecilik

Kaynak: MPSA’lar ve gazetelerden elde edilen veriler 3890
Aynı oran ve veriler Doğan Gazetecilik bünyesindeki gazeteler (Milliyet, Posta,
Radikal, Fanatik) ve Vatan gazetesinin toplamı için incelendiğinde, yönlendirilen

46 Carat, MG Medya, Maxus, Mediacom, Mediaedge, Mediamax, Mindshare, OMD, Universal McCann,
Veritas, Zen MPSA’larından alınan veriler kullanılanılmıştır.
47 Carat, MG Medya, Maxus, Mediacom, Mediaedge, Mediamax, Mindshare, OMD, Universal McCann,
Veritas, Zen MPSA’larından alınan veriler kullanılanılmıştır.
11-18/341-103
106
reklam başına alınan primler ile bu gazetelerin MPSA bütçelerindeki payları arasında
pozitif veya negatif bir ilişki gözlenmemektedir. Grafik incelendiğinde, MPSA bütçeleri
Doğan gazetecilik ve Vatan’ın toplam payının risturn/reklam oranları ile birlikte
değişmediği, çoğunlukla 1 TL’lik reklam için (…..) Kuruş’dan az prim ödemesi yapıldığı
durumlarda dağınık bir dağılım sergilediği görülmektedir.
Aynı analiz, Doğan Medya Grubu’na dahil Hürriyet, Milliyet, Posta, Radikal, Fanatik
ve Vatan48 gazetelerinin toplamı için tekrarlandığında ise, bu iki veri seti arasındaki
ilişkinin genellikle negatif olduğu aşağıdaki grafikte görülmektedir. 3900
Şekil 16: Doğan Medya Grubu için MPSA risturn/reklam oranı ile MPSA içindeki payların karşılaştırması (2007-
2009, 11 MPSA) 49
.4
.5
.6
.7
.8
M
P
S
A
iç
in
de
ki
p
ay
_D
oğ
an
0 .05 .1 .15
Reklam başına ödenen prim (TL)_Doğan

Kaynak: MPSA’lar ve gazetelerden elde edilen veriler
Bu grafikler incelendiğinde sonuç olarak,
- MPSA’ların gazetelere yönlendirdikleri 1 TL’lik reklam başına aldıkları
primlerin, ilgili gazetenin ya da gazete grubunun o MPSA’nın bütçesindeki
harcama payı ile açık biçimde pozitif bir ilişki içinde olmaması,
- bilakis bu ilişkinin Doğan Medya Grubu’nun geneli için negatif şekilde
tezahür etmesi sebebiyle 3910
MPSA’lara verilen primlerin, uygulamada MPSA’ların Doğan Medya Grubu gazeteleri
lehine bütçe yönlendirmede önemli rol oynamış olduğu şeklindeki bir iddianın eldeki
verilerce desteklenmediği kanaatini ortaya çıkarmıştır.
I.8.5.3. MPSA’lara Konulan Hedeflerin Tutturulup Tutturulmadığı
Eldeki veriler çerçevesinde yapılan incelemede artan oranlı prim ödemesi
karşılığında Doğan Medya Grubu tarafından MPSA’lara konulan hedeflerin
MPSA’larca tutturulup tutturulamadığı da incelenmiştir. Buna göre, 2007 yılında
(…..),(…..) ve (…..) adlı MPSA’ların ciro hedeflerinin en alt dilimini dahi tutturamadıkları
anlaşılmıştır. Doğan Gazetecilik ile MPSA’lar arasında yapılan 2007 yılı prim
anlaşmalarının sonuçları incelendiğinde konulan hedefleri tutturamayan bazı 3920
MPSA’ların bulunduğu; bu MPSA’lardan (…..) ve (…..) dışında kalanların, prim
hedeflerini tutturamamalarına rağmen 2007 yılı için prim ödemeleri aldığı tespit
edilmiştir.

48 Vatan gazetesine ilişkin veriler 2007 yılında Doğan Medya Grubu verilerine dahil edilmemiştir.
49 Carat, MG Medya, Maxus, Mediacom, Mediaedge, Mediamax, Mindshare, OMD, Universal McCann,
Veritas, Zen MPSA’larından alınan veriler kullanılmıştır.
11-18/341-103
107
Benzer şekilde, Hürriyet Gazetesi ile çalışan (…..),(…..),(…..) ve (…..) adlı MPSA’ların
2009 yılında kendilerine konulan satış hedeflerini tutturamadıkları tespit edilmiştir.
Özetle,
 (…..),(…..) ve (…..) adlı MPSA’ların 2009 yılında kendilerine konulan hedefleri
tutturamadıkları,
 (…..) ciro hedefini tutturamadığı ancak pay hedefinin en alt limiti tutturduğu,
 Diğer MPSA’ların da ancak ciro veya pay hedeflerin en alt limitlerini 3930
tutturdukları
anlaşılmaktadır.
Bu analizler sonucunda, bazı MPSA’ların prim ödemesi karşılığında konulan hedefleri
tutturamamış olmalarının, primlerin piyasada -varsa- rekabeti bozucu etkilerini
azaltacağı kanaatine varılmaktadır.
I.8.5.4. MPSA Anlaşmalarının Rekabeti Bozucu ve Engelleyiciliğinin Genel
Değerlendirmesi
Yukarıdaki bölümlerde, Doğan Medya Grubu gazeteleri ile MPSA’lar arasındaki prim
(risturn) mutabakat ve anlaşmalarında, MPSA’lara, reklamverenler adına aracılık
ettikleri reklam bütçelerinin belli koşulları sağlamasına bağlı olarak artan oranlı 3940
primler verilmesini düzenleyen hükümlerin gazete reklam yeri piyasasında reklam
harcamalarının arz ve talep dengesine dayalı optimal dağılımını bozucu nitelikte
olduğu tespit edilmiştir. Bu nitelikteki hükümlerin en azından 2007-2010 yılları
arasında - değişik formatlarda olsa dahi - sistemli biçimde MPSA anlaşmalarında yer
aldığı belirlenmiştir. Yapılan incelemede bazı şirket içi yazışmalarda bu prim
miktarlarının ve koşullarının tespit edilmesi aşamasında şirket yönetici ve
çalışanlarının verilecek primler üzerine hesaplama ve değerlendirmeler yaptığı tespit
edilmiştir. Sadece kâğıt üzerinde anlaşmalarda yer aldığı haliyle dahi, artan ciro
veya pazar payı hedeflerine ve koşullarına bağlanmış artan oranlı ve geriye dönük
primlerin, MPSA’ların reklam harcamalarını hâkim durumdaki Doğan Medya Grubu 3950
gazetelerine yönlendirmeye ve Doğan Medya Grubu gazetelerinin pazar payını en
azından belli bir noktada sabitlemeye yönelik teşvik edici bir unsur olduğu tespit
edilmiş ve bu hükümlerin “rekabeti bozucu ve engelleyici” bir potansiyel taşıdığı
sonucuna ulaşılmıştır. 4054 sayılı Kanun’un 6. maddesinin gerekçesinde
“ … piyasada hâkim duruma gelen teşebbüslerin bu durumlarını ülkemizdeki
rekabeti kısıtlamak, engellemek veya bozmak amacıyla veya bu etkiyi
doğuracak şekilde kötüye kullanmaları yasaklanmıştır.”
ifadelerine yer verilmiştir. Bu çerçevede Doğan Medya Grubu ile MPSA’lar arasındaki
mutabakat ve anlaşmalardaki artan oranlı ve geriye dönük primlere ilişkin hükümlerin,
rakiplerin piyasadaki faaliyetlerini zorlaştırma ve piyasaya girişleri engelleme 3960
potansiyeli taşıması nedeniyle Kanun 6. maddesi kapsamında bir rekabet ihlali olarak
değerlendirilmektedir.

Diğer yandan, söz konusu prim uygulamalarının piyasadaki rekabet üzerindeki
etkileri de değerlendirilmiştir. Bu amaçla eldeki veriler çerçevesinde,
 Gazetelerin MPSA bütçeleri içerisindeki paylarının zaman içindeki seyri,
 Piyasaya yeni giriş yapan Habertürk gazetesinin durumu ve Doğan Medya
Grubu’nun bu giriş sonucunda pazardaki konumu,
11-18/341-103
108
 Reklam başına ödenen primlerle Doğan Medya Grubu gazetelerinin MPSA
bütçeleri içindeki payları arasındaki ilişkiler, 3970
 Prim anlaşmalarındaki hedeflerin tutturulup tutulmadığı
incelenmiştir. Yapılan analizler sonucunda, Doğan Medya Grubu ile MPSA’lar
arasındaki rakiplerin piyasadaki faaliyetlerini zorlaştırma ve piyasaya girişleri
engelleme potansiyeli taşıyan mutabakat ve anlaşmaların, elde edilen veriler
doğrultusunda ilgili pazarda etki doğurduğu tespit edilememiştir.
I.9. Savunmalar
Hakkında soruşturma yürütülen teşebbüsün “zorunlu ticari partner” olarak gösterildiği,
ancak reklamveren tercihlerini oluşturan unsurların reklam yatırımlarının hangi
gazete(ler)de yapılacağının yanı sıra hangi mecralarda yapılacağını da şekillendirdiği
ve dolayısıyla reklam piyasasında faaliyet gösteren diğer yatırımcıların televizyon, 3980
radyo, internet vb. kaynaklardan oluşan portföylerinin de göz önünde bulundurulması
gerektiği, her bir reklamverenin kendi sektöründeki konumuna göre sadece bir mecra
ile çalışmalarının da mümkün olduğu (seyahat acentelerinin durumu),
(………………………...) uzun yıllardan bu yana Doğan Grubu mecralarına reklam
vermeyi tercih etmediği ve bu durumun da değerlendirmeler de dikkate alınması
gerektiği taraflarca ifade edilmektedir.
İlgili pazara ilişkin değerlendirmeler neticesinde ilgili ürün pazarının “(günlük) gazete
reklam yeri pazarı” olarak ele alınması gerektiği sonucuna ulaşılmıştır. Yapılan
değerlendirmelerde de söz konusu ilgili pazar tanımı dikkate alınmış ve Doğan
Medya Grubu’nun bu kapsamda zorunlu ticari partner oluşu değerlendirilmiştir. 3990
Dolayısıyla hem Doğan Medya Grubu’nun, hem de diğer medya gruplarının ilgili
pazar tanımı dışında kalan televizyon, radyo, internet gibi mecralardaki gücü dikkate
alınmamıştır. Öte yandan bahsi geçen diğer mecralar da göz önünde bulundurularak
“zorunlu ticari partner” değerlendirmesi yapılması halinde, Doğan Medya Grubu’nun
bu mecralarda sahip olduğu portföy gücünün de değerlendirme kapsamına alınması
zorunluluğunun hâsıl olacağı ve Doğan Medya Grubu’nun zorunlu ticari partner
niteliğinin değişmeyeceği, belki de pekişeceği anlaşılmaktadır.
Bazı teşebbüslerin rakipleri ile aynı mecrada görünmek istemedikleri ve bu
kapsamda reklamlarını farklı bir mecrada yayımlatmak istedikleri bilinmektedir. Ancak
bu durumun “zorunlu ticari partner” değerlendirmesini etkileyebilecek, bu 4000
değerlendirme kapsamında öne sürülen argümanlara karşı çıkabilecek ve bu
argümanları çürütebilecek bir özelliğinin bulunmadığı anlaşılmıştır. Konu tamamen
münferit müşteri tercihleri ile ilgilidir ve genelleme yapılması mümkün değildir. Diğer
yandan (……….) Doğan Medya Grubu’na reklam vermemesi, biraz önce de belirtildiği
gibi münferit müşteri tercihlerinden öteye geçmemekte, söz konusu tercihin iktisadi
tercihlerin dışında gerçekleştiği bilinmektedir. Kaldı ki soruşturma sürecinde (……...)
Doğan Medya Grubu’na reklam vermeye başladığı görülmüştür. Bu tip müşteri
tercihlerinin kümülatif olarak yansımasını ise pazar paylarının ve çoklu mecra
seçimlerinin içinde aramak gerekmektedir. Kararın ilgili bölümlerinde söz konusu
hususlar Doğan Medya Grubu’nun zorunlu ticari partner olarak değerlendirilmesinde 4010
göz önünde bulundurulmuştur.
Kararın I.5.2.3.1. bölümünde teşebbüs bünyesinde yapılan kimi yazışmalara yer
verildikten sonra hakkında soruşturma yürütülen teşebbüs ile ilgili olarak “…indirim
sistemlerinin rekabet karşıtı dışlayıcı etkilere sahip olduğunun bilincinde olduğunun…
dışlama potansiyeline sahip söz konusu indirim türlerini, sadakat yaratma ve rakipleri
11-18/341-103
109
dışlama potansiyeli tesis eden karakteristiklerini ortadan kaldırmadan ancak açıkça
ayırt edilebilir olmaktan çıkarmak ve belirsiz hale getirmek suretiyle uygulamaya
devam etmeyi tercih ettiğinin” ifade edildiği, oysa ki bu yazışmalardan rekabet
mevzuatındaki değişiklikten dolayı, teşebbüs için hukuki bir riskin doğduğu ve bu
hukuki riskin ortadan kaldırılması amacıyla yöneticilerin bilgilendirildiği, yazışmaları 4020
kaleme alanların hiçbirinin karar alıcı pozisyona sahip olmadığı, karar alıcı
pozisyondaki yöneticilerin riskin kaynağı ve büyüklüğü gibi değişkenleri bilmeden
karar veremeyeceği, bu yazışmalar sonucunda anılan teşebbüsün tarifelerini ve kimi
uygulamalarını değiştirdiği, dolayısıyla bu yazışmaların ihlal iddiasına şu veya bu
şekilde destekleyici nitelikte kabul edilemeyeceği taraflarca belirtilmektedir.
Bahsi geçen belgelerden ilki 22.05.2008 tarihli, “Rekabet Sunum” konulu e-
postadadır. İkinci belge ise 17.4.2008 tarihinde (………....) (……………..), Hürriyet
Gazetesi ve Doğan Gazetecilik A.Ş. bünyesindeki gazetelerin reklam grupları ve
(………...) katılımıyla gerçekleştirilen “Doğan Grubu’nun ulusal gazetecilik reklam yeri
pazarındaki faaliyetlerinin rekabet kuralları bakımından değerlendirilmesi” konulu 4030
toplantıya ilişkin hazırlanan bir toplantı tutanağı ve “gazetelerin reklam satış
uygulamalarının Rekabet Hukuku açısından değerlendirilmesi ve olası riskler” konulu
yönetici özet raporudur. Her iki belge de incelendiğinde “…pazara girişlerin ya da
rakiplerin faaliyetlerinin zorlaştırılması (Hürriyet’in fiyat stratejisi, %100 anlaşmaları
gibi), aşırı yıkıcı, seçici fiyatlama, eşit durumdaki kişilere farklı uygulamalar yapılması
(müşterileri objektif kriterlere göre gruplamak lazım, ekstra verilen indirimlerin
açıklanabilir olması lazım). Biz müşterinin reklam bütçesinin %80’ini isteyebiliriz ama
Rekabet Kurulu’na bildirmek durumundayız. Bu tür işlemlerin yazılı olmaması
gerekiyor. Ajanda notları bile delil olarak kabul ediliyor…” , “Tarifelerde bütçenin
tamamının ya da önemli bir kısmının kullanımı halinde ilave indirim verildiğine dair bir 4040
hüküm bulunmamaktadır. Ancak fiilen ve müşteri bazında bu tür bir uygulamanın
olabileceği anlaşılmaktadır… Bu nedenle, mevcut reklam tarifeleri için Rekabet
Kurumu’na bireysel muafiyet başvurusu yapılması en güvenli ve en doğru yoldur.”
gibi ifadelerle karşılaşılmaktadır. Bu belgelerden, taraflarca yapılan savunmada da
kabul edildiği üzere, Doğan Medya Grubu’nun tarifelerinde yer verdiği ve
uygulamakta olduğu indirim sisteminin rekabet karşıtı dışlayıcı etkilere sahip
olduğunun bilincinde olduğu anlaşılmaktadır. Doğan Medya Grubu’nun konuya ilişkin
olarak Rekabet Kurumu’na herhangi bir başvurusunun bulunmaması ve dosya
kapsamında elde edilen, fiili uygulamaları gösteren diğer belgeler
değerlendirildiğinde, karar alıcıların ilgili pazardaki mevcut konumunu en azından 4050
stabilize etme ya da rakiplere pazarı kapatmak/rakipleri dışlamak suretiyle daha da
güçlendirme amacını herhangi bir hukuki yaptırımdan kaynaklanabilecek tehlikeye
sokmadan sürdürme yolunu seçtiği açıktır.
Yine, Doğan Medya Grubu tarafından indirim sistemlerinin uygulanmasına ilişkin
olarak, indirim oranlarına, prim/risturn sistemi ve prim ödemelerinde ilgili koşulların
yerine getirilip getirilmemesinin öneminin bulunmamasına, alıcıların nispi olarak daha
güçlü olmalarına, indirim uygulamalarının şeffaf olduğuna vb. unsurlara bakıldığında
indirim uygulamalarının sadakat artırıcı olmadığı ve 1 yıllık referans dönemin ise
kurumsal reklam verenlerin yıllık bütçeleme sistemi ile çalışmaları nedeniyle bir yılın
başka türlü belirlenebilmesinin mümkün olmadığı iddia edilmiştir. 4060
Doğan Medya Grubu tarafından uygulanan indirim sistemlerinin sadakat artırıcı
nitelikte, dışlama potansiyeline sahip olduğuna ve dışlama niyeti içerdiğine ilişkin
tespitler, söz konusu indirim sistemlerine yönelik tek ya da birkaç ilgili kriter
bakımından yapılan münferit değerlendirmelere değil, birbirini tamamlayan ve bu
11-18/341-103
110
indirimleri farklı açılardan ele alan pek çok sayıda ilgili kriter bakımından yapılan
ayrıntılı analiz ve değerlendirmelere dayanmaktadır. Diğer bir deyişle, söz konusu
tespitlere, soruşturma konusu indirim sistemlerinin kümülatif etkilerine ilişkin farklı pek
çok kriter bağlamında kümülatif bir değerlendirme yapılmak suretiyle ulaşılmıştır.
Öte yandan indirim sistemlerine ilişkin referans dönemin, sektörün doğası gereği
başka türlü belirlenemiyor olması söz konusu referans dönemin 1 yıl gibi sadakat 4070
etkisini şiddetlendiren uzun bir süreye tekabül ettiği gerçeğini değiştirmemektedir.
Zira hakim durumdaki bir teşebbüsün tek taraflı eylemlerinin kötüye kullanma olup
olmadığı değerlendirmesi, anılan teşebbüs tarafından oluşturulan öznel koşulların
yanı sıra nesnel koşulların da göz önünde bulundurulmasını içermektedir.
İkinci yazılı savunmada, ayrıca, Doğan Medya Grubu tarafından, rekabet hukukunun
en tartışmalı alanlarından birisi olan indirim sistemleri aracılığıyla hâkim durumun
kötüye kullanılıp kullanılmadığının belirlenmesinde (AB rekabet hukukundaki) son
yıllardaki eğilimin per se yerine rule of reason analizinin benimsenmesi ve etki odaklı
bir analizin yürütülmesi yönünde olduğu, AB rekabet hukukundaki gelişmelerin de
gerek 82. Madde’ye ilişkin Tartışma Metni50’nde gerek Rehber’de ve eşit etkinlikteki 4080
rakip testinde görüldüğü üzere bu yönde olduğu, konuya ilişkin yaklaşımın yönü bu
şekildeyken salt önceki döneme ait kararların emsal alınmasının doğru kabul
edilmemesi gerektiği ifade edilmiştir.
Kararın içeriği ayrıntılı olarak incelendiğinde, Doğan Medya Grubu tarafından
uygulanan indirim/prim sistemlerine ilişkin değerlendirmelerin per se analizden ibaret
olduğu iddiasının gerçekçi olmadığı anlaşılmaktadır. Zira kararda ilgili pazar, ilgili
pazardaki indirim sistemlerinin uygulandığı reklam tarifeleri ve söz konusu indirim
sistemleri pazarın bütününü kapsayacak şekilde ayrıntılı bir şekilde ortaya konulmuş,
ardından Doğan Medya Grubu indirim sistemleri gerek dışlama potansiyeli gerek etki
bakımından oldukça kapsamlı ve nitelikli analizlere tabi tutulmuştur. 4090
Doğan Medya Grubu ikinci yazılı savunmasında, indirim sistemlerine ilişkin sırasıyla
AB rekabet hukuku, ABD rekabet hukuku ve Türkiye rekabet hukuku içtihadına yer
vermiş ve her bir içtihadı zaman zaman ilgili münferit kararları belirtmek suretiyle
gösterdiği gelişim ve eğilimlere işaret ederek özetlemiştir. Ayrıca AB rekabet
hukukunda indirim sistemleri ile ilgili yaklaşımın etki temelli analizi son dönemde öne
çıkardığı gerek Tartışma Metni ve Rehber’deki ilgili bölümlerde gerek British Airways
ve Intel kararlarında görüldüğü üzere son dönemdeki kararlarında etki temelli bir
analizin tercih edileceğinin ortaya konulduğu ifade edilmiştir. Savunmada, iktisadi
testlerin arka plana itilerek amaçtan ve potansiyel etkiden yola çıkan yorumların
benimsendiği, bu yorum tarzının ise AB rekabet hukukunun indirim sistemlerine ilişkin 4100
hatalı sayılabilecek müdahaleleri de kapsayan içtihadının en baştan ülkemizde de
uygulanmasına yol açacağı, bunun yerine AB içtihadının içerdiği tutarsızlıklarının
elenerek ulaşılan son noktadan itibaren örnek alınması gerektiği iddia edilmiştir.
Ancak gerek Doğan Medya Grubu indirim sistemlerinin gerek Doğan Medya Grubu
ile MPSA’lar arasındaki risturn sözleşmelerinin hem potansiyel etki hem de
gerçekleşen etki bakımından uzun soluklu bir şekilde değerlendirildiği göz önünde
bulundurulduğunda, iddia gerçekçi bulunmamıştır.
İkinci yazılı savunmada Doğan Medya Grubu, önce soruşturma konusu indirim
uygulamaları ile Michelin II kararı arasında benzerlik kurmuş (Doğan Medya

50 DG Competition (2005), “Discussion Paper on the application of Article 82 of the Treaty to
exclusionary abuses”.
11-18/341-103
111
Grubu’nun indirim sistemi aracılığıyla hâkim durumunu stabilize etmeyi veya 4110
güçlendirmeyi tasarladığı, fiyatı MPSA’lar ve diğer müşterileri açısından belirsiz hale
getirdiği değerlendirmeleri ile birlikte) sonrasında ise bu iki durum arasında kıyas
yapılamayacağı gerekçelendirilmiştir. Doğan Medya Grubu, alıcıların pazar tahmini
yapamayacak ve işlerini organize edemeyecek zayıflıkta kabul edilerek satıcının
bundan sorumlu tutulmasının öğretide eleştirildiğini, kararda da (her ne kadar ayrımcı
değil dışlayıcı uygulamalar konu edinmiş olsa da) MPSA’ların Doğan Medya Grubu
indirim sistemi karşısında zayıf ve alternatifsizmiş gibi kabul edilmelerinin benzer
şekilde eleştirilebileceğini ifade etmiştir.
Doğan Medya Grubu indirim/prim sistemi uygulamalarına yönelik kötüye kullanma
analizleri, indirim/prim sistemlerine ilişkin AB içtihadı kapsamındaki ne bir ya da 4120
birkaç münferit karara ne de Doğan Medya Grubu tarafından per se olarak
nitelendirilen belli kararlara dayanılarak yürütülmüştür. Kaldı ki Doğan Medya Grubu
indirim sistemlerinin değerlendirildiği bölümlerde söz konusu karara yapılmış
doğrudan bir atıf da bulunmamaktadır.
Diğer yandan, MPSA’ların ilgili pazardaki işlev ve önemleriyle bağlantılı olarak Doğan
Medya Grubu’nun ilgili pazarda hâkim durumda ve ilgili pazarın her segmentinde
reklamverenler ve MPSA’lar için zorunlu ticari partner olduğu, MPSA’ların yazılı
basına yönelik yönettikleri reklam bütçelerinin içindeki (%50 ve üzeri oranlara tekabül
eden payların işaret ettiği) önemi ve büyüklüğü, bu büyüklük ve önem bağlamında
Doğan Medya Grubu ile MPSA’lar arasındaki risturn sözleşmeleri/mutabakatlarının 4130
geriye dönük-artan oranlı-kişiselleştirilmiş-büyüme, hedef ve paket ürün primleri
içerikli niteliği doğrultusunda sadakat yaratıcı nitelikte olduğu ve buna bağlı olarak
reklam yatırımlarının optimal dağılımını, dolayısıyla piyasadaki rekabeti hâkim
durumdaki Doğan Medya Grubu lehine ve rakip gazeteler aleyhine olacak şekilde
bozma ve engelleme amacı/potansiyeli taşıdığı tespit edilmiştir. MPSA’ların Doğan
Medya Grubu indirim sistemi karşısında zayıf ve alternatifsiz imiş gibi kabul
edilmelerinin eleştirilebileceği iddiası, Doğan Medya Grubu’nun reklam gelirleri
içindeki MPSA’ların yönlendirdikleri reklam harcamalarının payı ve MPSA’ların
yönettikleri yazılı basına yönelik reklam bütçeleri içindeki Doğan Medya Grubu’nun
payı dikkate alındığında, ilgili pazarın MPSA segmenti itibarıyla, Doğan Medya Grubu 4140
ve MPSA’ların birbirleri için oldukça önemli ticari muhataplar olduğu ve Doğan Medya
Grubu’nun reklamverenler için zorunlu ticari partner olduğu veriyken gerçekleştirdiği
risturn/prim ödemeleri ve bu ödemeleri düzenlemek amacıyla getirdiği koşulların
MPSA’lar üzerinde ziyadesiyle etkili olma/reklam yatırımlarının optimal dağılımını
etkileme potansiyeli taşıdığı açıktır.
İkinci yazılı savunmada ayrıca, ilgili piyasada rekabetin bozulduğunun da mutlaka
ispatlanmasının gerektiği, hâkim durumdaki bir teşebbüsün varlığı ve faaliyetleri
itibarıyla rakiplerinin faaliyetlerini zorlaştırmasının olağan bir durum olduğu, 4054
sayılı Kanun’un 6. maddesinin 2. fıkrasının ilk bendinde yer alan “rakiplerin
faaliyetlerinin zorlaştırılması” ifadesinin iktisadi gerçeklere uygun olarak dar 4150
yorumlanması ve ancak rakiplerin fiilen rekabet edebilme imkânını büyük ölçüde
azaltan veya tamamen ortadan kaldıran durumların bu kavram dâhilinde
değerlendirilmesi gerektiği iddia edilmiş ve soruşturma konusu olayda
kişiselleştirilmiş ve uzun bir referans döneme sahip olduğu ve bu nedenle de dışlayıcı
etki gösterebilme potansiyeli taşıdığı iddia edilen bir indirim sisteminin varlığının
otomatik olarak kötüye kullanmanın gerçekleştiği şeklinde yorumlanmaması ve
dışlayıcı etkinin gerçekleşip gerçekleşmediğinin ayrıca tespit edilmesi gerektiği ve
Doğan Medya Grubu’nun uyguladığı indirim sistemlerinin sırf amaç nedeniyle cezayla
11-18/341-103
112
muhatap bırakılmasının Rekabet Kurulu’nun şekilci ve gerçek dünyadan uzak bir
yorum yapması olarak görüleceği ileri sürülmüştür. Buna ek olarak konuya ispat 4160
hukuku açısından bakıldığında, AB rekabet hukukunda kabul edilen şekilci
yaklaşımın uygulamada indirim sisteminin rekabeti ihlal etmediğinin ispatını,
hakkında soruşturma yürütülen teşebbüse bırakmasının ülkemizde kabul edilmesinin
mümkün olmadığı, 4054 sayılı Kanun bakımından, uyumlu eylem karinesi dışında
iddia edenin iddiasını ispatla yükümlü olduğu genel kuralının geçerli olduğu
belirtilmiştir.
Doğan Medya Grubu indirim/prim sistemleri hem dışlama potansiyeli hem de
doğrudan rekabet karşıtı dışlayıcı etkilerin varlığı bakımından ve birbirlerinden
bağımsız olarak oldukça ayrıntılı bir şekilde incelenmiştir. Zira Doğan Medya Grubu
tarafından uygulanan indirim/prim sistemlerinin kötüye kullanma teşkil edip etmediği 4170
değerlendirmesi, söz konusu indirim/prim sistemlerinin rakipleri dışlama/piyasayı
kapama ve hâkim durumun korunması veya güçlendirilmesi potansiyelini taşıyıp
taşımadığı anlamında sadakat yaratıcı ve rekabet karşıtı dışlama/kapama etki
doğurabilecek nitelikte olup olmadığı ve/veya söz konusu indirim/prim sistemlerinin
doğrudan rekabet karşıtı dışlama etkilerinin mevcut olup olmadığı analizlerini
birbirinden bağımsız olarak, diğer bir deyişle birlikte gerçekleşme koşulu
aranmaksızın yapılmıştır.
Bunların dışında, Doğan Medya Grubu tarafından indirim sistemlerine ilişkin Rekabet
Kurulu kararlarına ilişkin olarak da, Frito Lay51 ve Mey İçki52 kararlarında etki odaklı
bir yaklaşımın benimsendiği, soruşturma konusu indirimlerin pazardaki etkilerinin 4180
araştırılarak rakiplerin dışlanmasına yol açacak düzeyde olmamaları nedeniyle ihlal
teşkil etmedikleri sonucuna varıldığı ve indirim sistemlerinin dışlayıcı olup olmadığı
değerlendirilmesinde niyetin yanı sıra etkinin de gözetildiği; Türk Ytong53, Turkcell54
ve İzocam55 kararlarında ise münhasırlık içeren eylemler nedeniyle dışlayıcı bir
eylemin var olup olmadığından eylemin etkilerinin yanı sıra potansiyel etkilerinin de
dikkate alındığı ancak söz konusu kararlara konu sektörlerin soruşturma konusu
sektörden giriş koşulları, rakiplerin konumu bakımından farklılaştığı ve söz konusu
kararlarda dağıtım sistemlerine münhasırlığın getirilmesinin bahse konu olduğu ifade
edilmiştir.
Daha önce de belirtildiği üzere, yapılan değerlendirmelerde indirim sistemlerine ilişkin 4190
olarak Kurul’un Türk Ytong kararında inceleme konusu işlemin ilgili pazarı mevcut ve
potansiyel rakiplere kapama potansiyelinden bahsedilirken, Turkcell kararında
“Dışlayıcı karakterdeki bir eylemin varlığından bahsedilebilmesi hakim durumdaki
teşebbüsün incelemeye konu davranışının pazardaki yaratacağı etkilerin
değerlendirilmesini gerektirir. Bu etki fiilen gerçekleşmiş olabileceği gibi, bu
davranışın piyasada rekabeti engelleyici bir sonuç doğurmasının kuvvetle muhtemel
olduğunun veya rekabetin engellenmesi riski yarattığının ortaya konulması da bu
davranışın kötüye kullanma olarak değerlendirilmesi için yeterli görülebilmektedir.”
şeklinde hükme yer verilmiştir. Öte yandan, münhasırlık karşılığı verilen indirimler,
esas itibarıyla hâkim durumdaki teşebbüsün mevcut hâkim durumunu en azından 4200
stabilize etmekle başlayıp rakiplerini dışlamak suretiyle mevcut hâkim durumunu
güçlendirmeye kadar uzanan tek taraflı eylemler içinde yer alması nedeniyle sadakat

51 6.4.2006 tarih ve 06-24/304-71 sayılı Rekabet Kurulu kararı.
52 11.06.2009 tarih ve 09-27/575-135 sayılı Rekabet Kurulu kararı.
53 16.12.2009 tarih ve 09-59/1435-373 sayılı Rekabet Kurulu kararı.
54 23.12.2009 tarih ve 09-60/1490-379 sayılı Rekabet Kurulu kararı.
55 8.2.2010 tarih ve 10-14/175-66 sayılı Rekabet Kurulu kararı.
11-18/341-103
113
indirimlerinden bütünüyle farklı bir uygulama olarak görülmemekte, sadakat
indirimlerinin içinde mütalaa edilmektedir. Ayrıca inceleme konusu indirim sistemleri,
yer verilen Kurul kararları ile yapılan birebir örtüşmelere dayanarak değil bu indirim
sistemleri için geçerli olan öznel ve nesnel koşullar çerçevesinde değerlendirilmiştir.
Savunmada Türk Ytong ve İzocam kararları ile yapılan karşılaştırmalarda,
soruşturma konusu olayda MPSA’lara verilen risturn miktarlarının MPSA’lar nezdinde
münhasırlık ve benzeri etkiler doğurabilecek büyüklükte olmadığı, MPSA’ların ve
büyük çaplı doğrudan reklam verenlerin alım güçleri ve elde ettikleri indirim 4210
büyüklüğü karşısında bir ayrımcılık ve dışlama etkisinin ortaya çıkamayacağı,
MPSA’ların sahip oldukları alım gücü nedeniyle etkin bir aktör olmaları dolayısıyla
hâkim durumdaki teşebbüslerin nispeten zayıf durumdaki bayilerine karşı münhasırlık
şartı içeren uygulamalarda bulunmalarının rekabete etkileri ile Doğan Medya
Grubu’nun MPSA’lar ile olan ilişkisinin karşılaştırılamayacağı, Turkcell kararında ise
tek taraflı davranışın potansiyel etkilerine vurgu yapılan durum ile mevcut soruşturma
arasında bir bağ olmadığı, Turkcell kararında yakın ilişki içinde yer alan iki pazar
arasındaki yoğunlaşma farkı söz konusu iken mevcut soruşturmada bu durumdan
bahsedilememesinin dışlayıcı bir etkinin olmadığının kanıtı olarak görüldüğü,
soruşturma konusu indirim sisteminin uygulandığı dönemde Doğan Medya 4220
Grubu’nun pazar payının gerilediği, rakiplerin pazar payının ise yükseldiği
belirtilmiştir.
Yapılan analizlerde MPSA’lar aracılığıyla gerçekleştirilen yazılı basına yönelik reklam
harcamalarının önemi, Doğan Medya Grubu gazetelerinin MPSA bütçeleri içindeki
önemi ve büyüklüğü ortaya konulmuş, ilgili pazarda hâkim durumda bulunan Doğan
Medya Grubu ile MPSA’lar arasındaki sözleşme/mutabakatlar ayrıntılı olarak
incelenmiş ve tasarımları itibarıyla MPSA’lar nezdinde sadakat artırıcı etkilerinin
yüksek olduğu tespit edilmiş, ilgili pazarda tek düzenli ve kurumsal dağıtım sistemini
oluşturan MPSA’lara yönelik prim uygulamaları aracılığıyla tek bir hamlede pazarın
%50’si gibi önemli bir kısmı üzerinde etki doğurabilme olanağının bulunduğu 4230
belirlenmiş ve yerinde incelemede elde edilen belgeler doğrultusunda ve geriye
dönük, artan oranlı, her bir MPSA bazında kişiselleştirilen, portföy gücüne de
dayanan risturn sözleşmeleri/mutabakatlarının MPSA’lar tarafından yönlendirilen çok
yüksek bütçelere ilişkin olduğu göz önünde bulundurulduğunda MPSA’ların ve
MPSA’lara yönelik prim sistemlerinin ne kadar belirleyici olduğu gösterilmiştir. Diğer
yandan, önaraştırma ve soruşturma sürecinde yapılan inceleme ve görüşmeler
neticesinde ilgili pazarda MPSA’ların gelirlerinin mecra sahibi medya kuruluşlarından
elde edilen risturnler ile reklamverenlerden alınan ücretlerden (fee) oluştuğu ve
MPSA’ların gelirleri içinde risturnlerin oranının giderek artma eğiliminde olduğu,
risturnlerin ilgili pazarın geneli itibarıyla en az %50’ler düzeyinde olduğu hesaba 4240
katıldığında, söz konusu risturnlere yönelik her türlü müdahalenin MPSA’lar nezdinde
etki doğurabilme potansiyelinin oldukça yüksek olduğunu kabul etmek gerektiği
sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca Soruşturma Raporu’nda değinilmemiş olsa da, Turkcell
kararında tek taraflı davranışın potansiyel etkilerine vurgu yapılan durum ile mevcut
soruşturma arasında bir bağ olmadığı, Turkcell kararında yakın ilişki içindeki iki pazar
arasındaki yoğunlaşma farkı söz konusu iken mevcut soruşturmada bu durumdan
bahsedilememesinin dışlayıcı bir etkinin olmadığının kanıtı olarak görüldüğü iddiası
karşısında, Doğan Medya Grubu’nun ilgili pazarda reklam gelirine göre pazar payının
net satış adedi ve geliri bazındaki pazar payına göre çok daha yüksek gerçekleştiğini
hatırlatmakta yarar görülmektedir. 4250
11-18/341-103
114
Diğer yandan inceleme konusu indirim sistemleri hakkında ayrımcılığa yol açtıkları
gerekçesiyle soruşturma açılmamış olup, MPSA’ların ve büyük çaplı reklamverenlerin
elde ettikleri indirimin büyüklüğü tam da inceleme konusu indirim sistemlerinin
sadakat yaratıcı etkiye sahip olup olmadıklarında dikkate alınan pek çok sayıda
ölçütten birisidir.
Son olarak, Doğan Medya Grubu tarafından ikinci yazılı savunmada, tek taraflı
davranışın potansiyel etkilerinin ihlalin gerçekleşmesinin muhtemel olduğu pazarlar
bakımından anlamlı olduğu ancak potansiyel etkiler gözetilerek karar alınırken fayda
maliyet analizinin iyi yapılması gerektiği, rekabet korunmaya çalışılırken rekabetçi
davranışların önlenmemesi gerektiği, rekabetin bozulmasının iktisadi gerekçelerle 4260
açıklanmadığı durumlarda sadece amaçtan hareket edilerek ihlal tespitinde
bulunulmaması gerektiği, mevcut olayda da dışlama etkisinin tam aksi yönde
göstergelerin (pazara girişlerin ve rakiplerin güçlenmesinin) olduğu bir durumda
dışlama etkisinden bahsedilmesinin veya potansiyel ihlal şüphesine dayanılmasının
dayanaksız olacağı ifade edilmiştir.
Doğan Medya Grubu, Rehber’de soruşturma konusu olay bakımından toplanacak
niteliksel ve niceliksel verilerle eşit etkinlikteki bir rakibin, hâkim durumdaki
teşebbüsün fiyatlama konusundaki eylemlerine karşı koyabildiğinin ortaya çıkarılması
halinde soruşturulan fiyatlama konusu eylemlerin tüketiciye ve rekabete zarar
vermediğinin kabul edilmesi gerektiğinin, Komisyon’un münhasır satın alma 4270
yükümlülüklerinin uygulandığı bir pazarda kötüye kullanmayı değerlendirirken
toplamda pazara girişi veya rakiplerin büyümesini engelleyici bir etkinin doğup
doğmadığına bakacağının vurgulandığının yer aldığını, Soruşturma Raporu’nda ise
eşit etkinlikteki rakiple ilgili analizlere hiç girilmediğini, mevcut rakiplerin ise ilgili
pazardaki talep daralmasına rağmen soruşturma konusu eylemlerden olumsuz
etkilenmediklerini, rakiplerin pazar paylarının arttığını, Habertürk’ün ise başarılı bir
giriş yaptığını ifade etmektedir.
Kararda Doğan Medya Grubu indirim sistemleri hem dışlayıcı potansiyelin varlığı
hem de doğrudan dışlama etkilerinin varlığı bakımından ayrı ayrı kapsamlı bir şekilde
değerlendirilmiş ve söz konusu indirim sistemlerinin doğrudan rekabet karşıtı etkileri 4280
tespit edilememiştir. Bununla birlikte, Doğan Medya Grubu tarafından ifade edildiği
üzere sırf dışlama amacı/potansiyelinin varlığı nedeniyle 4054 sayılı Kanun’un ihlal
edilmediğini iddia etmek mümkün değildir.
Üçüncü yazılı savunmada ise, ikinci yazılı savunmalara ek olarak Tablo 40’ta 2009
yılı için st/cm bazında gazeteler ile %100 çalışma düzeylerinin gazetelere ve medya
gruplarına göre sunulduğu, bu tabloda toplam reklamın sadece %(…..)’ının Doğan
Grubu gazetelerinde yayımlandığının görüldüğü ifade edilerek bu oranların ilgili
piyasanın kapandığını ya da rekabetin önemli ölçüde azaltılmış olduğunu
göstermediği aksine piyasada makul düzeyde rekabetin varlığını işaret ettiği öne
sürülmüştür. 4290

Rakiplerden alım yapılmasını mutlak olarak yasaklaması nedeniyle münhasırlık
karşılığı verilen indirimlerin dışlayıcı etki doğurma kapasiteleri en üst seviyede kabul
edilmektedir. Bu nedenle Karar’da, Doğan Medya Grubu tarafından münhasırlık
karşılığı verilen indirimler ayrı bir başlık altında değerlendirilmiştir. Buna göre 2009
yılı için st/cm bazında Doğan Medya Grubu bünyesinde yayımlanan reklamların
ortalama %(…..)’ünün münhasırlık kapsamına olduğu tespit edilmiştir. Bu oranın
Doğan Medya Grubu’nun indirim sistemi aracılığıyla pazar talebinin önemli bir
11-18/341-103
115
kısmını kendisine bağlama ve dışlayıcı etki yaratma olanağına sahip olduğunu
göstermek bakımından önemli olduğu kanaatine ulaşılmıştır. Öte yandan, Karar’da 4300
Doğan Medya Grubu tarafından tasarlanan indirim sistemi, içinde barındırdığı tüm
indirim türlerinin ayrı ayrı analiz edilmesiyle değerlendirilmiş ve ilgili pazarda dışlayıcı
etki yaratma potansiyeline sahip olduğu ortaya konulmuştur. Dolayısıyla, münhasırlık
indirimleri Doğan Medya Grubu indirim sisteminin dışlayıcı etki yaratma
potansiyelinin ortaya konulması bakımından tek ölçüt olarak ele alınmamış, diğer
indirim uygulamaları ile birlikte değerlendirilmiştir. Bu bağlamda, dışlayıcı etkisi en
üst seviyede olan münhasırlık kapsamındaki uygulamaların oranının (%.....), Doğan
Medya Grubu tarafından sağlanan diğer indirim uygulamalarının çeşitli kriterler
bakımından yapılan analizler sonucunda dışlayıcı etki yaratma potansiyeline sahip
olduğu tespiti ile birlikte değerlendirildiğinde, ilgili piyasada makul düzeyde bir 4310
rekabetin varlığını gösterdiğinden bahsedebilmek mümkün görünmemektedir.
I.10. Uygulanacak İdari Para Cezası
Yukarıdaki değerlendirmeler neticesinde hakkında soruşturma yürütülen ekonomik
bütünlüğün (teşebbüsün) söz konusu pazardaki hâkim durumunu kötüye kullandığı
sonucuna ulaşılmıştır.
İdari para cezaları 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesinde düzenlemektedir. Anılan
maddenin üçüncü fıkrasında;
“Bu Kanunun 4, 6 ve 7 nci maddelerinde yasaklanmış davranışlarda
bulunanlara, ceza verilecek teşebbüs ile teşebbüs birlikleri veya bu birliklerin
üyelerinin nihai karardan bir önceki mali yıl sonunda oluşan veya bunun 4320
hesaplanması mümkün olmazsa nihai karar tarihine en yakın mali yıl sonunda
oluşan ve Kurul tarafından saptanacak olan yıllık gayri safi gelirlerinin yüzde
onuna kadar idarî para cezası”
verileceği hükme bağlanmıştır. Aynı Kanun’un 27. maddesiyle;
“Bu Kanunda yasaklanan faaliyetler ve hukukî işlemler hakkında, başvuru
üzerine veya resen inceleme, araştırma ve soruşturma yapmak; bu Kanunda
düzenlenen hükümlerin ihlal edildiğinin tespit edilmesi üzerine, bu ihlallere son
verilmesi için gerekli tedbirleri alıp bundan sorumlu olanlara idarî para cezaları
uygulamak”
görev ve yetkisi Rekabet Kurulu’na verilmiştir. 4330
4054 sayılı Kanun’un yukarıda yer verilen maddelerine dayanılarak “4054 sayılı
Rekabetin Korunması Hakkında Kanunun 4 üncü ve 6 ncı maddelerinde yasaklanmış
davranışlarda bulunan teşebbüs ile teşebbüs birlikleri veya bu birliklerin üyeleri ile
bunların yönetici ve çalışanlarına, aynı kanunun 16 ncı maddesi gereğince verilecek
para cezasının tespitine ilişkin usul ve esasları düzenlemek” amacıyla hazırlanan
“Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hâkim Durumun Kötüye
Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik” 15.02.2009 tarih
ve 27142 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe girmiştir.
Yönetmeliğin 4. maddesine göre, para cezası belirlenirken;
 öncelikle Yönetmeliğin 5. maddesi çerçevesinde temel para cezasının 4340
hesaplanması,
11-18/341-103
116
 daha sonra, Yönetmeliğin 6. ve 7. maddeleri çerçevesinde, ağırlaştırıcı ve
hafifletici unsurlar göz önünde bulundurularak artırma ve/veya eksiltme
yapılması
gerekmektedir.
Yönetmeliğin 5. maddesinin 1. fıkrasının (b) bendine göre; kartel harici ihlallerde
temel para cezasının belirlenmesinde yasaklanmış davranışlarda bulunan teşebbüs
ile teşebbüs birlikleri veya bu birliklerin üyelerinin, nihai karardan bir önceki mali yıl
sonunda oluşan veya bunun hesaplanması mümkün olmazsa nihai karar tarihine en
yakın mali yıl sonunda oluşan ve Kurul tarafından saptanacak olan yıllık gayri safi 4350
gelirlerinin binde beşi ile yüzde üçü arasında bir oranın esas alınması gerekmektedir.
Yönetmeliğin 5. maddesinin 2. fıkrasında ise oranlar belirlenirken ilgili teşebbüs veya
teşebbüs birliklerinin piyasadaki gücünün, ihlal neticesinde gerçekleşen veya
gerçekleşmesi muhtemel zararın ağırlığı gibi hususların dikkate alınacağı
belirtilmektedir. Yukarıda da belirtildiği üzere her ne kadar Doğan Medya Grubu
tarafından gerçekleştirilen eylemler rakiplerin ilgili pazardan dışlama potansiyeline
sahip olsa da bu eylemlerin doğrudan rekabet karşıtı dışlama etkilerine yol açtığı
tespit edilememiştir. Bu bağlamda, gerçekleşen veya gerçekleşmesi muhtemel
zararın ağırlığı dikkate alındığında temel para cezası, alt eşik olan yıllık gayri safi
gelirlerinin binde beşi oranında takdir edilmiştir. 4360
Yönetmeliğin 5. maddesinin 3. fıkrasının (a) bendi de ihlalin bir yıldan uzun, beş
yıldan kısa sürmesi halinde temel para cezasının yarısı oranında artırılması gerektiği
düzenlenmektedir. Yukarıda yapılan değerlendirmeler sonucunda dosya kapsamında
ihlal olduğu kanaatine ulaşılan uygulamaların “bir yıldan uzun, beş yıldan kısa”
sürdüğü anlaşıldığından temel para cezası yarısı oranında artırılmıştır.
Öte yandan, Yönetmeliğin altıncı maddesinde yer alan ağırlaştırıcı unsurların
yürütülen soruşturma kapsamında mevcut olmadığı tespit edilmiştir.
Yönetmeliğin 7. maddesinde ise “yasal yükümlülüklerin yerine getirilmesi haricinde
incelemeye yardımcı olunması, ihlalde kamu otoritelerinin teşvikinin veya diğer
teşebbüslerin zorlamasının bulunması, zarar görenlere gönüllü olarak tazminat 4370
ödenmesi, diğer ihlallere son verilmesi, ihlal konusu faaliyetlerin yıllık gayri safi
gelirler içerisindeki payının çok düşük olması gibi haller“ “hafifletici unsurlar” arasında
sayılmaktadır. Buna karşın yürütülen soruşturma kapsamında Yönetmelikte sayılan
hafifletici unsurların hiçbirinin gerçekleşmediği tespit edilmiştir.
Sonuç olarak, yukarıda yer verilen inceleme, tespit ve değerlendirmeler sonucunda
4054 sayılı Kanun’un 6. maddesini ihlal ettiği tespit edilen teşebbüse nihai karardan
bir önceki mali yıl sonunda oluşan yıllık gayri safi gelirlerinin binde yedi buçuğu (%
0,75) oranında idari para cezası verilmesi uygun görülmüştür.
J. SONUÇ
09.09.2009 tarih, 09-41/1005-M sayılı Kurul kararı uyarınca yürütülen soruşturma ile 4380
ilgili olarak düzenlenen Rapor'a ve Ek Görüş'e, toplanan delillere, yazılı savunmalara,
sözlü savunma toplantısında yapılan açıklamalara ve incelenen dosya kapsamına
göre;
Doğan Yayın Holding A.Ş. bünyesinde günlük gazete reklam yeri pazarında faaliyet
gösteren
 Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.
11-18/341-103
117
 Doğan Gazetecilik A.Ş.
 Bağımsız Gazeteciler Yayıncılık A.Ş.
 Doğan Daily Nevs Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.
adlı şirketlerden oluşan ekonomik bütünlüğün 4390
1- Söz konusu pazarda hâkim durumda bulunduğuna OYBİRLİĞİ ile,
2- Günlük gazete reklam yeri fiyatlarının oluşumunda uyguladığı indirim sistemleri ve
medya planlama satın alma ajansları ile akdettiği mutabakat ve/veya sözleşmelerdeki
prim uygulamaları yoluyla 4054 sayılı Kanun'un 6. maddesi çerçevesinde hakim
durumunu kötüye kullandığına OYÇOKLUĞU ile,
3- Bu nedenle Kanun'un 16. maddesi ile "Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu
Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para
Cezalarına İlişkin Yönetmelik" hükümleri uyarınca 2010 mali yılı sonunda oluşan ve
Kurul tarafından belirlenen yıllık gayri safi gelirlerinin takdiren % 0,75 (binde 7,5)'i
oranında olmak üzere 4400
 Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.'ye 3.804.716,21 TL
 Doğan Gazetecilik A.Ş.'ye 2.315.585,68 TL
 Bağımsız Gazeteciler Yayıncılık A.Ş.'ye 443.509,15 TL
idari para cezası verilmesine,
gayri safi gelirinin bulunmaması nedeniyle Doğan Daily Nevs Gazetecilik ve
Matbaacılık A.Ş.'ye, mükerrerliğe yol açmaması nedeniyle Doğan Yayın Holding
A.Ş.'ye idari para cezası verilmesine yer olmadığına
Kurul Üyesi Reşit GÜRPINAR'ın farklı gerekçesi ve OYÇOKLUĞU ile,
4- 4054 sayılı Kanun'un 9. maddesinin birinci fıkrası uyarınca, anılan teşebbüsün
rapor kapsamında ihlal oluşturduğu tespit edilen uygulamalar ve aynı sonucu 4410
doğuran ya da doğurabilecek niteliğe sahip uygulamalardan kaçınması gerektiğine
Kurul Üyesi Reşit GÜRPINAR'ın farklı gerekçesi ve OYBİRLİĞİ ile
Danıştay yolu açık olmak üzere karar verilmiştir.






4420





11-18/341-103
118
30.03.2011 tarih ve 11-18/341-103 sayılı Kurul Kararına

KARŞI OY GEREKÇESİ

4430
Doğan Yayın Holding bünyesindeki Hürriyet Gazetecilik, Doğan Gazetecilik,
Bağımsız Gazeteciler ve Doğan Daily Nevs adlı Anonim Şirketlerden oluşan ve
kısaca Doğan Medya Grubu (DMG) olarak nitelendirilen ekonomik bütünlüğün,
gazete reklam yeri fiyatlarının oluşumunda uyguladığı indirim sistemleri ve medya
planlama satınalma ajanları ile akdettiği mutabakatlar kapsamındaki prim
uygulamalarıyla hâkim durumunu kötüye kullandığı iddiasıyla açılan soruşturma
sonucunda Kurul tarafından alınan 30.03.2011 tarih ve 11-18/341-103 sayılı Kararla;
DMG’nun hâkim durumda olduğu ve soruşturmaya sebep iddia konusu eylemleriyle
4054 sayılı Kanunun 6. maddesine aykırı olarak hâkim durumunu kötüye kullandığı,
bu sebeple mezkûr Kanunun 16. maddesi ve Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu 4440
Eylem ve Kararlar ile Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para
Cezalarına İlişkin Yönetmelik hükümlerine göre, teşebbüsün 2010 yılı sonunda
oluşan yıllık gayri safi gelirlerinin binde yetmişbeşi oranında idari para cezası ile
tecziyesine karar verilmiştir.

Kararda, hâkim durumunu kötüye kullandığı tespit olunan teşebbüse uygulanacak
temel para cezasının belirlenmesinde Para Cezalarına İlişkin Yönetmeliğin 5.
maddesinin 1. fıkrasının (b) bendi uyarınca asgari had olan binde beş oranı esas
alınmıştır. Buna gerekçe olarak da DMG’nin eylemlerinin dışlama etkisinin tespit
edilemediği ifade edilmiştir. Oysa Yönetmeliğin 5. maddesinin 2. fıkrasına göre, 4450
(diğer ihlaller için cironun binde beşi ile yüzde üçü arasında olması gereken) temel
para cezası belirlenirken teşebbüsün piyasadaki gücünün, ihlal neticesinde
gerçekleşen veya gerçekleşmesi muhtemel zararın ağırlığı gibi hususların dikkate
alınması gerekmektedir. Kurul kararında temel cezanın alt sınırı belirlenirken
teşebbüsün piyasadaki gücü dikkate alınmaksızın en alt sınır olan binde beş esas
alınmıştır.

Kanaatimizce, rekabet ihlalleriyle etkin mücadele ve caydırıcılığın temini için, somut
olaya ilişkin temel cezanın alt sınırının Yönetmelikte belirtilen en alt seviyeden (binde
beş) değil, teşebbüsün ilgili piyasadaki gücüyle mütenasip daha üst bir seviyeden 4460
belirlenmesi gerekirdi.

Çünkü dosya kapsamındaki bilgi ve belgelere göre DMG ilgili pazarda son derece
güçlü bir konuma sahiptir. Nitekim yapılan soruşturma neticesinde de, Teşebbüsün
ilgili pazarda sahip olduğu pay, reklam mecrası olarak kullanılma (must stock =
bulundurulması zorunlu) özellikleri, grub bünyesindeki gazetelerin çeşitliliğine
dayanan portföy gücü, kendi gazete dağıtım ağına sahip olması ve piyasaya giriş
engellerinin de bulunduğu dikkate alındığında, sözkonusu ekonomik bütünlüğünün
ilgili pazarda tartışmasız bir hâkim durumunun bulunduğu sonucuna varılmıştır.
4470
Diğer yandan Soruşturma Dosyasında, yetkilerince de hâkim durumda olduğu açıkça
kabul edilen teşebbüsün, reklam yeri fiyatlarının oluşumunda uyguladığı indirim
sistemlerinin ve prim uygulamalarının hâkim durumun kötüye kullanılması suretiyle
rekabet ihlali oluşturacağının bilincinde olduğunu da gösteren açık kanıtlar
bulunmaktadır. Mamafih, teşebbüs üst yöneticileriyle avukatlarının, rekabet
11-18/341-103
119
danışmanlarının da katılımıyla 17.4.2008 günü yaptıkları toplantıya ilişkin notlarda,
teşebbüsün dışlama potansiyeline sahip soruşturma konusu indirim türlerini, sadakat
yaratma ve rakipleri dışlama potansiyeli taşıyan niteliklerini ortadan kaldırmadan ve
fakat açıkça ayırtedilebilir olmaktan çıkarmak ve belirsiz hale getirmek suretiyle
uygulamaya devamı amaçladıkları ve bu şekilde uyguladıkları belirlenmiştir. 4480

Tüm bu hususlar ve dosyada daha ayrıntılı şekilde yapılan tespitler doğrultusunda,
uygulanacak para cezasının teşebbüsün gücü dikkate alınmaksızın en alt düzeyden
belirlenmesi, rekabet ihlalleriyle etkin bir mücadele bakımından caydırıcılık
sağlamayacaktır. Diğer bir deyimle, teşebbüsün gücü ve eylemin rekabet süreci
üzerindeki negatif potansiyel etkisi dikkate alınmaksızın tayin olunacak düşük
seviyedeki cezalar teşebbüsleri kazanç/risk değerlendirmesinde ihlâlden
kaçınmaktan ziyade sürdürme eğilimine sokacaktır.

Bu sebeplerle 30.03.2011 tarih ve 11-18/341-103 sayılı Kurul Kararının ceza 4490
miktarının tespitiyle ilgili kısmına iştirak etmemiz mümkün olmamıştır.







Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI Doç. Dr. Mustafa ATEŞ
Başkan İkinci Başkan 4500









4510









11-18/341-103
120
4520
Rekabet Kurulu’nun 30.03.2011 Tarih ve 11-18/341-103 Sayılı Kararına

KARŞI OY GEREKÇESİ VE FARKLI GEREKÇE


Kurulumuz mezkur kararıyla, soruşturmaya konu taraf teşebbüslerin günlük gazete
reklam yeri fiyatlarının oluşumunda uyguladığı indirim sistemleri ve medya planlama
satın alma ajansları ile akdettiği mutabakat ve/veya sözleşmelerdeki prim
uygulamaları yoluyla 4054 sayılı Kanun'un 6. maddesi çerçevesinde hakim durumunu
kötüye kullandığına bu nedenle anılan kanunun 16. maddesi ile "Rekabeti Sınırlayıcı 4530
Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde
Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik" hükümleri uyarınca 2010 mali yılı
sonunda oluşan ve Kurul tarafından belirlenen yıllık gayri safi gelirlerinin takdiren %
0,75 (binde 7,5)'i oranında olmak üzere Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.'ye
3.804.716,21 TL, Doğan Gazetecilik A.Ş.'ye 2.315.585,68 TL ve Bağımsız
Gazeteciler Yayıncılık A.Ş.'ye 443.509,15 TL idari para cezası verilmesine ve 4054
sayılı Kanun'un 9. maddesinin birinci fıkrası uyarınca, anılan teşebbüsün rapor
kapsamında ihlal oluşturduğu tespit edilen uygulamalar ve aynı sonucu doğuran ya
da doğurabilecek niteliğe sahip uygulamalardan kaçınması gerektiğine karar vermiş
bulunmaktadır. Tarafların hakim durumunu kötüye kullandığının kanıtlanamadığı ve 4540
bu nedenle sonuç olarak hakim durumunu kötüye kullanmadığı ve ayrıca anılan bu
para cezası belirlenirken 4054 sayılı yasa ile birlikte, yukarıda belirtilen Rekabeti
Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye
Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik’in ilgili
hükümlerinin uygulanarak temel para cezaları baz alınarak verilen ceza miktarına
yasal zorunluluk nedeniyle ve 4054 sayılı Kanun'un 9. maddesinin birinci fıkrası
uyarınca, anılan teşebbüsün rapor kapsamında ihlal oluşturduğu tespit edilen
uygulamalar ve aynı sonucu doğuran ya da doğurabilecek niteliğe sahip
uygulamalardan kaçınması gerektiğine sonuç olarak katılmakla birlikte gerekçe
yönünden, aşağıda belirteceğim nedenlerle katılmıyorum. 4550

Mal ve hizmetlerin satışını arttırmak, teşvik etmek veya işlem hacimlerini korumak
amacıyla teşebbüslerin, kendilerinden mal veya hizmet satın alan müşterilerine
uyguladıkları satış politikalarından biriside, fiyat indirimi şeklinde oluşan indirim
sistemleridir. Genellikle dikey anlaşmalar bağlamında piyasada görülen indirim
sistemleri, pazar gücüne sahip teşebbüsler tarafından uygulandığında, müşterilerin
tamamının ya da önemli bir kısmının indirim uygulayan teşebbüse bağlanmasına ve
böylece rakiplerin pazardan dışlanmasına yol açabilmesi nedeniyle rekabete aykırı
bir ihlal olan hakim durumun kötüye kullanılması kapsamında değerlendirilebileceği
gibi, “yeniden satıcıların teşvik edilmesi”, “sabit maliyetlerin kurtarılması”, 4560
“bedavacılık sorununun çözülmesi” ve “fiyatların düşmesi” ve benzeri
rekabetçi etkilerinin olduğu rekabet Hukuku Doktrininde kabul görmektedir. Bu
nedenle, Rekabete etki ettiği düşünülen indirim sistemlerinin, piyasaya etkilerinin
ortaya konulmasının ve bu etkilerin somut olarak belirlenmesinin önem arzettiği
belirtilmiştir.56


56 Bekir KOCABAŞ Uzmanlık Tezi “İndirim Sistemleri ve Rekabet” (2009) S.63
11-18/341-103
121
Aşçıoğlu Piyasadaki ve rekabet üzerindeki etkilerini tespit etmeksizin indirim
sistemlerinin per se hukuka olduğunun söylenemeyeceğini ve bu nedenle uygulanan
her indirim sisteminin amacı ile birlikte rekabet üzerindeki etkileri incelenmek
suretiyle kötüye kullanma sayılıp, sayılmayacağına karar verilmesi gerektiğini 4570
söylemiştir.57

İndirim sistemlerinin yasaya aykırı olarak nitelendirilebilmesi için öncelikle rekabetçi
veya anti-rekabetçi olup olmadığının belirlenmesi gerektiği, bu belirlemede bakılacak
bazı hususların yanı sıra indirimlerin hakim firmanın mevcut ve potansiyel rakiplerine
olan etkileri ve kendi hakim gücünün artırılıp artırılmadığın belirlenmesi gerekir.58

Rekabet Kurulu kararlarının birçoğunda indirim sistemleri per se hukuka aykırı
olarak kabul edilmekle birlikte, son yıllarda ADB ve AB rekabet hukukunda per se
yaklaşımdan uzaklaşılarak Rule of reason yaklaşımına gelindiği bilinmektedir. 82. 4580
madde’ye ilişkin Tartışma Metni ve Rehber’de etki temelli bir analizin yürütülmesi
yönündedir. British Airways ve Intel kararlarında da böyle bir yaklaşımla karar
verilmiştir.

Bu bakış açısı Türk Rekabet Hukukunda da itibar görmüş ve Rekabet Kurulunun
çeşitli kararlarına da yansımıştır. Rekabet Kurulu 12.01.2011 gün ve 11-03/42-14
sayılı kararında ‘’Rekabet Kurulu geçmiş kararlarında indirim/prim sistemlerinin, 4054
sayılı Kanun’un 6.maddesi bakımından değerlendirilmesinde, esas itibarıyla
pazardaki etkilerine bakılması gerektiği ve bu anlamda değerlendirmelerin rakiplerin
dışlanması suretiyle rekabetin engellenmesine yönelik analizler üzerinde 4590
yoğunlaşması gerektiğine indirim sistemlerinin dışlayıcı bir niyete işaret edip
etmediğine ve de bu yönde bir etkisinin var olup olmadığına bakılması gerektiğine
hükmetmiştir.’’ denmiş ve Kurulun 06.04.2006 gün ve 06-24/304-71 sayılı kararına
yollamada bulunulmuştur.

Rekabet Kurulu yine 14.10.2010 gün ve 10-65/1363 sayılı kararında, ‘’Alıcının belirli
şekilde davranması karşılığında verilen fiyat indirimleri olarak tanımlanan “indirim
sistemleri”, söz konusu fiyat indirimleri, tüketicilerin tercihlerini artırıcı, mal veya
hizmetlerin fiyatlarını düşürücü yönde etki yaratmaları durumunda rekabetçi, hâkim
durumdaki sağlayıcı lehine fiili münhasırlığa sebebiyet vermeleri durumunda ise 4600
rekabeti sınırlayıcı olabilmektedir. Bu noktada, uygulamada rekabetçi bir indirim
sistemi ile rekabeti bozucu bir indirim sisteminin ayırt edilmesinin güç olduğunun
belirtilmesi gerekmektedir. Bu durum literatürde, indirim sistemini konu alan rekabet
ihlali iddialarının pazarda yaratılan etki dikkate alınarak değerlendirilmesi gerektiği
görüşünün ağırlık kazanmasını sağlamaktadır.’’ denilerek, indirim sistemlerinin
pazarda yaratılan etki dikkate alınarak rekabetçi mi? yoksa rekabet karşıtı mı?
olduğunun belirleneceği ortaya konulmuştur.


4610

57 Yrd.Doç.Dr. Gamze AŞÇIOĞLU ÖZ Avrupa Topluluğu ve Türk Rekabet Hukukunda Hakim Durumun Kötüye Kullanılması (2000) S.175

58 Mehmet Yanık Uzmanlık Tezi ‘’ Rekabet Hukukunun Hakim Durum ve Hakim Durum ve Hakim Durumun Kötüye Kullanılması
Uygulamalarında Piyasa Giriş Engelleri (2003) S.49


11-18/341-103
122
Bu nedenle, soruşturma konusu olayda da etki odaklı bir yaklaşımla çözüme
ulaşılması gerektiği düşünülmektedir. Başka bir deyişle Soruşturmaya konu
teşebbüslerin uyguladıkları indirim sistemlerinin pazarda nasıl bir etki yarattığı,
pazara yeni girişleri engellemek ve pazardaki mevcut rakipleri piyasa dışına atmak
suretiyle pazardaki rekabeti ortadan kaldırır nitelikte bir etki gösterip, göstermediğinin
saptanması gerektiği kanısındayım. Öte yandan, uyumlu eylemler dışındaki tüm
rekabet ihlallerinde, ispat külfeti kurulumuza aittir. Bu nedenle rekabetin ihlal edildiği,
rekabet karşıtı eylemlerin ve sonuçlarının somut olarak ortaya konulması bir başka
deyişle mevcut olayda piyasada ne gibi olumsuz etkilerin olduğunun (doğrudan
etkilerin) kanıtlanması Rekabet Kuruluna düşmektedir. 4620

Soruşturma konusu olayımızda, kararın 102.sayfasında; aynen ‘’Benzer şekilde
Habertürk dışındaki diğer medya grupları gazetelerinin Doğan Medya Grubu indirim
sistemlerinden doğrudan dışlama etkisi bağlamında etkilenmediği görülmüştür. Bu
çerçevede, Doğan Medya Grubu tarafından gerçekleştirilen tarifelerde yer alan ya da
önceden yer almış olup artık yer almayan ancak fiilen uygulamaya devam edilen
indirimler ve ek indirim uygulamalarının, ilgili pazarda doğrudan rekabet karşıtı
dışlayıcı etkilerinin olduğu yönünde bir sonuca ulaşılamamıştır.” ve yine kararın
117.sayfasında MPSA’lara verilen primlerin, uygulamada MPSA’ların Doğan Medya
Grubu gazeteleri lehine bütçe yönlendirmede önemli rol oynamış olduğu şeklindeki 4630
bir iddianın eldeki verilerce desteklenmediği görüşü kararda yer almıştır. Dolayısıyla
buda göstermektedir ki, pazara yeni girişleri engellemek ve pazardaki mevcut
rakipleri piyasa dışına atmak suretiyle pazardaki rekabeti ortadan kaldırır nitelikte bir
etki gösterip, göstermediği, bir başka anlatımla hakim durumun kötüye kullanıldığı
hususu kanıtlanamamıştır.

Yine, indirim sistemlerinin rekabetçi mi? Anti-rekabetçimi olduğunun tespiti için başka
koşullarla birlikte, hakim durumda bulunan firmanın mevcut ve potansiyel rakiplerine
olan etkileri ve kendi hakim gücünün artırılıp artırılmadığın belirlenmesi gerektiği
yukarıda açıklanmıştır. Olayımızda, Doğan Medya Grubu’nun mevcut ve potansiyel 4640
rakiplerine olan etkileri araştırılıp, sonuçları saptanmadığı gibi, hakim durum
konusunda ise, dosyada belirlenen duruma göre, Doğan Medya Grubu hakim
durumunu arttıramadığı gibi eski durumunu koruyamamış, hatta piyasaya 2009
yılında giren şikayetçi Habertürk, kendisinden % (…..) e yakın pazar payı kaparak,
ilgili pazardaki hakim gücünün azalmasına neden olmuştur.

Öte yandan, Kararımızda, 101.sayfada; “Habertürk’ün gerek reklam tarifeleri ve
indirim sistemleri gerek reklam sunumlarına ilişkin yenilikçi uygulamaları ve diğer
birçok rekabetçi davranışları yoluyla Doğan Medya Grubu tarafından gerçekleştirilen
indirim sistemleri ve uygulamalarına yönelik başarılı bir şekilde geliştirdiği ve 4650
uyguladığı karşı stratejiler ile ilgili pazara başarılı bir şekilde giriş yaptığı ve kısa süre
içinde pazarda ikinci grup gazeteler olarak nitelendirilebilecek gazeteleri reklam geliri
ve ortalama net birim reklam yeri fiyatı bakımından yakaladığı ve hatta söz konusu
gazeteleri geçerek birinci grup gazeteler olarak nitelendirilen Hürriyet ve Sabah ile
ikinci grup gazeteler arasında bir banda yerleştiği tespit edilmiştir.’’ denmişse de,
Kararda, Habertürk’ün gerek reklam tarifeleri ve indirim sistemleri gerek reklam
sunumlarına ilişkin yenilikçi uygulamalarının, diğer birçok rekabetçi davranışlarının
ve başarılı bir şekilde geliştirdiği ve uyguladığı karşı stratejilerin neler olduğu ortaya
konulamamıştır. Acaba, rekabeti ihlal ettiği sürülen teşebbüslerin, uyguladığı indirim
11-18/341-103
123
sistemleri piyasada etki yaratmadığı için mi Habertürk pazardan kısa sürede önemli 4660
bir ölçüde bir pay kaparak, bu banda yerleşmiştir. Bu da muhtemel bir sonuç olabilir.

Gerçekten, Habertürk, Doğan Medya Grubu tarafından gerçekleştirilen indirim
sistemleri devam ederken Mart 2009 tarihinde piyasaya girmesine rağmen çok kısa
bir sürede % (…..) yaklaşan bir pazar payına ulaşmıştır. Habertürk gazetesinin
reklam gelirleri piyasaya giriş yaptığı ilk 3 ayda (Mart-Nisan-Mayıs 2009) ortalama
yaklaşık (…..) TL iken son üç ayda ortalama (Nisan-Mayıs-Haziran 2010) (…..) TL’ye
sıçrayarak (…..) katından fazla bir düzeye çıkmış ve bu dönem boyunca sürekli bir
artış eğilimi göstermiştir. Yine Habertürk, ortalamada yüzde %(…..)oranla en çok
Hürriyet’ten pazar payı kapmıştır. Dikkat çeken bir başka husus ise, iki dönem 4670
arasında Doğan Medya Grubu gazetelerinin ortalama toplam pazar payının
%(…..)oranında azalmasıdır. Diğer bir deyişle, Habertürk’ün hâlihazırdaki %(…..)’lük
pazar payının %(…..) (%(…..) bir düzeyi) Doğan Medya Grubu’ndan aldığı paydır.
Habertürk’ün girişi sonrasında ortalamada Sabah’ın pazar payı ise çok az miktarda
artmıştır (……). Rekabet ihlalinin yaşandığı süreçte piyasaya bir çok giriş ve çıkışın
olduğu dosya içeriği bilgilerden anlaşılmaktadır.

Bu nedenlerle, Doğan medya grubunun uyguladığı indirim sistemleri ile büyük çaplı
reklamverenler ile doğrudan yapılan reklam anlaşmaları ve MPSA’lar ile yapılan
risturn sözleşmeleri/mutabakatlarının piyasadaki olumsuz etkileri kanıtlanamadığı, 4680
sadece potansiyel olarak rekabet ihlaline yol açabileceği gerekçeyle, Doğan Medya
Grubunun hakim durumunu kötüye kullandığı söylenemez. Bu nedenle Kurulumuz
Kararının 2.maddesine katılmıyorum.

Öte yandan, 4054 Sayılı “Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 16.maddesinin
4.fıkrasında; “Bu Kanunun 4, 6 ve 7 nci maddelerinde yasaklanmış davranışlarda
bulunanlara, ceza verilecek teşebbüs ile teşebbüs birlikleri veya bu birliklerin
üyelerinin nihai karardan bir önceki mali yıl sonunda oluşan veya bunun
hesaplanması mümkün olmazsa nihai karar tarihine en yakın mali yıl sonunda oluşan
ve Kurul tarafından saptanacak olan yıllık gayri safi gelirlerinin yüzde onuna kadar 4690
idarî para cezası verilir.” denilmiş, son fıkrasında da; “Bu maddeye göre verilecek
idarî para cezalarının tespitinde dikkate alınan hususlar, işbirliği halinde para
cezasından bağışıklık veya indirim şartları, işbirliğine ilişkin usul ve esaslar Kurulca
çıkarılacak yönetmeliklerle belirlenir.’’ hükmü bulunmaktadır.

Bu hükümleri yorumlarsak; Yasa Koyucu, maddenin 4.fıkrası ile verilecek cezalarda
alt sınır koymayıp, sadece üst sınırı belirleyerek cezaların nihai karardan bir önceki
mali yıl sonunda oluşan veya bunun hesaplanması mümkün olmazsa nihai karar
tarihine en yakın mali yıl sonunda oluşan ve Kurul tarafından saptanacak olan yıllık
gayri safi gelirlerinin yüzde onuna kadar verilebileceğini hükme bağlamış, son 4700
fıkrasında ise sadece “cezanın tespitinde dikkate alınan hususlar” kavramını
getirerek, Rekabet Kurulu’na sadece cezanın tespitinde dikkate alınacak hususların
belirlenmesine ilişkin yönetmelik çıkarma konusunda sınırlı yetki vermiştir. Cezanın
tespitinde dikkate alınacak hususlar derken yasa koyucu neyi kastetmektedir?
Burada kastedilen hangi fiillere, ne miktarda ceza vereceğini tespit et demek
anlamında değil, 16.madde ile verilen ceza sınırları içerisinde ( % 10 ‘a kadar) ceza
takdir ederken hangi unsurlara göre veya hangi şartların varlığı halinde cezayı
ağırlaştıracaksın veya hafifleteceksin, bir başka deyişle yasada öngörülen sınırlar
içerinde ceza tayin ederken, takdir yetkini kullanma adına hangi unsurları dikkate
11-18/341-103
124
alarak ceza tesis edeceksin anlamındadır. Yasa koyucu Rekabet Kurulu’na, 4710
Yönetmelik yaparken hangi fiillere ne oranda ceza verileceğini tespit etme yolunda bir
yetki verseydi o zaman yasaya; “Bu maddeye göre verilecek idarî para cezalarının
tespiti ve maddeye göre verilecek idarî para cezalarının tespitinde dikkate alınan
hususlar” kavramını ayrı ayrı yazarak birlikte getirirdi.

Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye
Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik’in; “Temel Para
Cezası’’ başlığı altındaki 5.maddesinde; (1)Temel para cezası hesaplanırken,
Kanunun 4 üncü ve 6 ncı maddelerinde yasaklanmış davranışlarda bulunan teşebbüs
ile teşebbüs birlikleri veya bu birliklerin üyelerinin, nihai karardan bir önceki mali yıl 4720
sonunda oluşan veya bunun hesaplanması mümkün olmazsa nihai karar tarihine en
yakın mali yıl sonunda oluşan ve Kurul tarafından saptanacak olan yıllık gayri safi
gelirlerinin;
a) Karteller için, yüzde ikisi ile yüzde dördü,
b) Diğer ihlaller için, binde beşi ile yüzde üçü,
arasında bir oran esas alınır.
(2) Birinci fıkrada yazılı oranların belirlenmesinde, ilgili teşebbüs veya teşebbüs
birliklerinin piyasadaki gücü, ihlal neticesinde gerçekleşen veya gerçekleşmesi
muhtemel zararın ağırlığı gibi hususlar dikkate alınır.
(3) Birinci fıkraya göre belirlenen para cezası miktarı; 4730
a) Bir yıldan uzun, beş yıldan kısa süren ihlallerde yarısı oranında,
b) Beş yıldan uzun süren ihlallerde bir katı oranında,
arttırılır.’’ denilmiş, yine 6.maddesinde Ağırlaştırıcı Unsurlar ve 7.maddesinde de
Hafifletici Unsurlar ayrı ayrı sayılmıştır.

Yukarıda açıkça görüleceği üzere Yasa Koyucu 16.maddeye göre verilecek
cezalarda; alt sınır koymayıp, sadece üst sınırı belirleyerek cezaların yüzde ona
kadar verileceğini hükme bağlamasına ve Rekabet Kurulu’na yukarıda geniş olarak
açıkladığımız gibi, yetki aşımı nedeniyle Yönetmelikle düzenlenmesi mümkün
olmayan bir konuda, Yönetmelikle düzenleme yapılarak belli suçlar için, belirli 4740
cezalar getirilmiş, yine Yönetmelikte, Kanunda olmayan bir kural konularak alt sınır
ve yasada öngörülmeyen bir üst sınır belirlenmiş ve karteller için yüzde iki ile dört
arası, diğer ihlaller içinse binde beş ile yüzde üçü oranında şeklinde ceza verilmesi
öngörülmüştür.

Yönetmelikler, Kamu Kuruluşlarının kendi görev alanlarına giren konularda yasa ve
tüzük uygulanmasına yönelik yönetsel anlamdaki hukuk kurallarıdır. Anayasanın
124.maddesine göre Başbakanlık, Bakanlıklar ve Kamu Kuruluşları görev alanları ile
ilgili yasa ve tüzüklerin uygulanmasını belirleyen yönetmelik çıkarabilir.
Anayasa’mızın 11.maddesinin 2.fıkrasına göre Kanunlar Anayasa’ya aykırı 4750
olamayacağı gibi, bu kuraldan hareketle hukukun genel ilkelerine göre;
Yönetmelikler de yasa ve tüzüklere aykırı olamayacağı gibi üst hukuk kurallarına
da aykırı olamaz. Yönetmelikler yasanın açıkça yetki vermediği bir konuda yeni
bir düzenleme yapamayacağı gibi, Yasa ile öngörülen kuralı sınırlayamaz. Yeni bir
hüküm koyamaz.

Yine, 5237 Sayılı Türk Ceza Kanununun “Suçta ve cezada kanunîlik ilkesi” başlığı
altındaki 2.maddesinin 2.fıkrasında aynen “İdarenin düzenleyici işlemleriyle suç ve
ceza konulamaz.’’, yine 3.fıkrasında da “Kanunların suç ve ceza içeren hükümlerinin
11-18/341-103
125
uygulanmasında kıyas yapılamaz. Suç ve ceza içeren hükümler, kıyasa yol açacak 4760
biçimde geniş yorumlanamaz.’’ hükümleri bulunmaktadır. Rekabet Kurulu, Rekabeti
Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye
Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik’in; 5.maddesi ile
Ceza Kanunu’muzun 2.maddesinin 2.fıkrasına aykırı olarak yasa ile yüzde ona
kadar ceza verme hükmünü daraltarak, belli ceza miktarları belirleyerek adeta
kendisini Yasa Koyucu yerine koymuştur. Yine 4054 sayılı Yasada kartel suçu
şeklinde bir tanım yapılmamasına rağmen Yönetmelikle kartel kabahati getirilmiş ve
bu kabahat türü için ayrı bir ceza miktarı öngörülmüştür. Bu kabahat tipi yaratma ve
bu kabahat tipine ceza belirlenmesi yukarıda belirttiğim gerekçelerle hukuka aykırıdır.
4770
Olayımızda 4054 sayılı yasanın 16.maddesi ile konulan kural, anılan yönetmelikle bir
anlamda değiştirilmekte ve Kurulun hareket alanı daraltılmaktadır. Yasa ile
getirilmeyen ve Yönetmelik Koyucuya ceza miktarlarını ve ceza sınırlarını saptama
konusunda verilmiş bir yetki olmamasına rağmen, belirli suçlara verilecek cezaların
saptanması, para cezasına alt sınır konulması ve yeni, bir üst sınır konulması 4054
sayılı yasanın 16.maddesine aykırıdır. Öte yandan 5/1-a bendinde; karteller için
yüzde ikisi ile yüzde dördü, (b) bendinde; karteller dışında kalan diğer ihlaller için,
binde beşi ile yüzde üçü oranında bir ceza öngörülmesi, Yasanın 16/son
maddesinde Kurulca çıkarılması için verilen yönetmelik yetkisini aşmaktadır. Zira
yönetmelik ile temel ceza tespiti mümkün değildir. Bu nedenle yasaya aykırı bulunan 4780
Yönetmelik hükümlerine göre ceza belirlenmesinin olanaklı olmadığı, hukuken sakat
olduğu açıktır. Öte yandan bu karşı oy sahibinin 4054 sayılı yasa ile kendisine
verilmiş bulunan yüzde on sınırları içerisinde kalmak kaydıyla ceza miktarını tespit
etme yolundaki takdir yetkisi, daha önce görev yapan ve aynı seviyede olan üyelerin
çıkardığı bir düzenleme ile ipotek altına alınmakta, adeta onların düşünce ve
kararlarını devam ettirme zorunluluğu gibi ve yasaya dayalı olarak özgürce karar
vermesini engelleyecek şekilde asla kabulü mümkün olmayan hukukla
bağdaşmayacak bir durum ortaya çıkarmaktadır.

Bu görüşe karşı bir sav getirilebilir. “Yönetmelik Danıştay’ca iptal edilmediğine göre 4790
hukuken geçerlidir ve zaten verilen cezada yönetmeliğin 6. ve 7. maddeleri
uygulanarak sonuç olarak cezanın, yasanın öngördüğü alt ve üst sınırlara
ulaşmaktadır.’’ Hukukun genel ilkeleri, hafifletici ve ağırlaştırıcı unsurların
bulunmadığı olayda Rekabet Kurulu’nun anılan yönetmeliğe göre alt ve üst sınır
belirleme yönünden bağlı olması karşısında bu savın bir geçerliliği olamaz.

Rekabet ihlaline konu olayın büyük bir bölümü 2009 yılı öncesine aittir. 4054 sayılı
Kanun’un yukarıda yer verilen maddelerine dayanılarak “4054 sayılı Rekabetin
Korunması Hakkında Kanunun 4 üncü ve 6 ncı maddelerinde yasaklanmış
davranışlarda bulunan teşebbüs ile teşebbüs birlikleri veya bu birliklerin üyeleri ile 4800
bunların yönetici ve çalışanlarına, aynı kanunun 16 ncı maddesi gereğince verilecek
para cezasının tespitine ilişkin usul ve esasları düzenlemek” amacıyla hazırlanan
“Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye
Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik” 15.2.2009 tarih ve
27142 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe girmiştir. Anılan Yönetmeliğin
geçici 1. maddesinde Yönetmelik hükümlerinin yürürlüğe girmesinden önce başlatılan
ancak soruşturma raporu tebliğ edilmemiş olan soruşturmalar hakkında da
uygulanacağı hükmü yer almaktadır. Yönetmeliğin, yürürlük tarihten sonra meydana
gelen kabahatler açısından uygulanması ve lehe olan hüküm kuralı gereği, açık
11-18/341-103
126
hukuk normu esasları da dikkate alınmak koşuluyla geçmişe geçerli olabileceği 4810
açıktır.

Ceza Hukukunun temel konularından biriside, ceza kanunlarının zaman bakımından
uygulanmasıdır. Zaman bakımından uygulama konusunda baz alınan husus suçun
işlendiği tarihtir. Nitekim, 30.03.2005 gün ve 5326 sayılı Kabahatler Kanunu’nun 5/1
maddesinin yaptığı yollama ile uygulanacak olan Türk Ceza Kanununun “ZAMAN
BAKIMINDAN UYGULAMA’’ başlıklı 7.maddesinin 2.fıkrasında “Suçun işlendiği
zaman yürürlükte bulunan kanun ile sonradan yürürlüğe giren kanunların hükümleri
farklı ise, failin lehine olan kanun uygulanır ve infaz olunur.’’ hükmü getirilmiştir.
Yönetmeliğin yürürlük tarihinden önce meydana gelen olaylar hakkında, açık hukuk 4820
normu kuralları dikkate alınmak şartıyla, lehe olan hüküm kuralı dışında geçmişe
uygulanması uygulanması mümkün bulunmadığı gibi, bir ceza uygulamasında,
soruşturma tarihini, kararın verildiği tarihi veya bir başka tarihi ceza uygulamasında
esas almak mümkün değildir. Ceza miktar ve oranlarını belirleyen bu yönetmeliğin
geçici birinci maddesi ile daha önce işlenen ve soruşturma aşamasında bulunan
suçlara teşmil edilmesi de yasaya ve hukukun genel ilkelerine aykırıdır. Böyle bir
uygulamanın benimsenmesi, halinde ayni tarihte suç işleyenler yönünden soruşturma
tarihinin farklı olması halinde farklı cezalar uygulanabilecektir. Bu durum da
eşitsizliğe yol açacaktır. Olayımızda teşebbüsler hakkında Yönetmeliğin 5.
maddesinin 3. fıkrasının (a) bendi de ihlalin bir yıldan uzun, beş yıldan kısa sürmesi 4830
halinde temel para cezasının yarısı oranında artırılması gerektiği düzenlendiği,
yapılan değerlendirmeler sonucunda dosya kapsamında ihlal olduğu kanaatine
ulaşılan uygulamaların “bir yıldan uzun, beş yıldan kısa” sürdüğü anlaşıldığından
temel para cezası yarısı oranında artırıldığı belirtilmişse de, olay tarihinden sonra
yürürlüğe giren bu yönetmeliğin lehe bir durum getirmediği ve aksine teşebbüs
hakkında ağırlaştırıcı nedenden dolayı ceza arttırımı uygulanması da mümkün
değildir.

Öte yandan, yukarıda belirtilenlerin dışında anılan Yönetmeliğin hukukun genel
ilkelerine ve Kanuna aykırılıkları bulunmaktadır. Türk hukukunda, 5237 sayılı yeni 4840
Türk Ceza Kanunu’nun yürürlüğe girmesi ile birlikte para cezası kalmamıştır. Bu yani
rekabet otoritesinin verdiği “ İdari Para Cezası’’dır. Bu nedenle yönetmelikte geçen
para cezası kavramı ceza kanununa aykırıdır.

Karara karşı olduğum bir hususta şudur; Kurulumuz Kararının 3 (b) nolu hüküm
fıkrasında; ‘’ Kanun’un 16. maddesi ile “Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem
ve Kararlar ile Hâkim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para
Cezalarına İlişkin Yönetmelik” hükümleri uyarınca 2010 mali yılı sonunda oluşan ve
Kurul tarafından belirlenen yıllık gayri safi gelirlerinin takdiren % 0,75 (binde 7,5)'i
oranında olmak üzere Hürriyet Gazetecilik ve Matbaacılık A.Ş.'ye 3.804.716,21 TL , 4850
Doğan Gazetecilik A.Ş.'ye 2.315.585,68 TL ve Bağımsız Gazeteciler Yayıncılık
A.Ş.'ye 443.509,15 TL idari para cezası verilmesine’’ karar vermiştir. Bu şekilde
kaleme alınan hüküm fıkrası açık değildir. Ceza kararlarında hüküm fıkralarının açık
olması bir başka deyişle ceza hükmünün hakkında soruşturma yapılan ve ceza
verilen tarafça açıkça anlaşılması gerekir. Ceza hükümlerinde ceza olarak hangi
hangi maddelerin uygulandığı, hangi, oranın alındığı, arttırım ve indirimlerin neler
olduğu belirtilerek sonuç cezanın verildiğinin açıkça ve madde anlaşılabilir bir
şekilde yazılması gerekir. Olayımızda Kurulumuz Kararında hüküm fıkrasını bu
şekilde yazmamış sadece yukarıda belirttiğim gibi 4054 sayılı Kanun’un 16. maddesi
11-18/341-103
127
ve “Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma, Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun 4860
Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik” in 5.
maddesinin birinci fıkrasının (b) bendi, üçüncü fıkrasının (a) bendi ve 6. maddesinin
birinci fıkrasının (a) bendi hükümleri uyarınca, 2010 mali yılı sonunda oluşan gayri
safi gelirinin yüzde 1.125 oranında olmak üzere; para cezası verilmesine şeklinde
belirtmiştir. Teşebbüslere verilen cezada, ağırlaştırıcı ve hafifletici nedenler olarak
anılan yönetmeliğin 6.maddesinde öngörülen hangi unsurların dikkate alındığı hüküm
fıkrasından anlaşılmamaktadır. Bu nedenle de karara gerekçe yönünden
katılmıyorum.

Yukarıda açıklanan nedenlerle, Kurulun Yasaya aykırı yönetmeliğin 5.maddesi ile 4870
yarattığı kabahat tipleri ve bu kabahat tiplerine uygulanması gereken asgari ve azami
cezaları baz alarak uygulamaksızın, 16.maddeye göre ve yönetmeliğin 6 ve
7.maddesinde öngörülen olaydaki ağırlaştırıcı ve hafifletici unsurları da göz önüne
alıp, takdir yetkisini kullanarak, reklam piyasasının tam rekabetçi bir piyasada
olduğu, basın dışında, reklam piyasasında Televizyon, Dergi, Açıkhava, Radyo
,Sinema ve İnternet reklam piyasaları olduğu gözardı edilmeksizin % 10 (yüzde on)
sınırı içinde kalmak koşuluyla sonuç ceza miktarını 2010 mali yılında oluşan gayri
safi gelirlerinin takdiren idari para cezasının daha düşük olarak, % 0,5 (binde beş)'i
oranı olarak belirlenmesi gerekirken aksi yönde, Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşma,
Uyumlu Eylem ve Kararlar ile Hakim Durumun Kötüye Kullanılması Halinde Verilecek 4880
Para Cezalarına İlişkin Yönetmelik’in 5.maddesinin ilgili fıkrasını temel ceza olarak ve
aynı yönetmeliğin zaman bakımından uygulanması mümkün olmayan 5. maddesinin
3. fıkrasının (a) bendi ile öngörülen ağırlaştırıcı unsurlarda göz önüne alarak;
sonuçta 2010 mali yılında oluşan gayri safi gelirinin binde 7,5 oranında olmak üzere
idari para cezası tesis edilmesi yolunda verdiği kararın 3 maddesine aslında
yukarıda 2.madde için belirttiğim gerekçeler ile katılmamakla birlikte , kararın
2.maddesine karşıoy kullanan 2 (iki ) üyenin ceza miktarı belirlenirken daha yüksek
oranda ceza belirlenmesi yolundaki oyları karşısında, binde 7,5 oranında ceza
verilmesi yönünde oy kullanan üyelerin sayısının 3 (üç) de kalması, bu durumda da
4054 sayılı Yasa’nın 51.maddesinin 1.fıkrasına göre nihai kararın çıkması için 4 (dört 4890
) oyun gerekli olması zorunluluğu nedeniyle, Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’
da ve Kabahatler Kanun’unda bu konuda bir hüküm bulunmamasından dolayı, Ceza
Muhakemesi Kanunu’nun 229.maddesinin son fıkrası kıyasen uygulanarak en düşük
oranda kullanılan oylara ilişkin yüzde binde 7,5 oranına katılmak zorunda kalmış
bulunduğumdan, bu nedenle tarafımdan farklı gerekçe yazılmıştır.

Yine, Kurulumuz Kararının 3.maddesinde; 4054 sayılı Kanun'un 9. maddesinin
birinci fıkrası uyarınca, anılan teşebbüsün rapor kapsamında ihlal oluşturduğu tespit
edilen uygulamalar ve aynı sonucu doğuran ya da doğurabilecek niteliğe sahip
uygulamalardan kaçınması gerektiğine karar vermiş olup, yukarıda kararın 4900
2.maddesine ilişkin olarak kullandığım karşı oy gerekçeleri ile teşebbüs
davranışlarının ve eylemlerinin piyasa etkileri ortaya konulmadığından ve bu nedenle
ortada hakim durumun kötüye kullanılmasının söz konusu olmadığı kanısında
olduğumdan, 3.madde gerekçesinde, sadece “ihlal sonucu doğuran ya da
doğurabilecek niteliğe sahip uygulamalardan kaçınması gerektiğine’’ şeklinde
yazılması gerektiği kanaatiyle, bu maddeye belirttiğim farklı gerekçe ile katılıyorum.

Reşit GÜRPINAR
Kurul Üyesi


Full & Egal Universal Law Academy