Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI
Dosya Sayısı : 2011-3-54 (Önaraştırma)
Karar Sayısı : 11-31/632-199
Karar Tarihi : 17.5.2011
A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER
10
Başkan : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ(İkinci Başkan)
Üyeler : İsmail Hakkı KARAKELLE, Doç. Dr. Cevdet İlhan GÜNAY,
Murat ÇETİNKAYA, Reşit GÜRPINAR
B. RAPORTÖRLER: Aytül TOKATLI, Erdem AKTEKİN, Didem ULUÇ
C. ŞİKAYET
EDEN :- Doygun Gıda San. ve Tic. Dağ. A.Ş.
İstiklal Mah. Barış Manço Sok. No:4 Esenyurt Kıraç / İstanbul
20
D. HAKKINDA ÖNARAŞTIRMA YAPILANLAR:
- Unmaş Unlu Mamuller Gıda San. ve Tic. A.Ş.
Y. Dudullu Organize Sanayi Bölgesi 2. Cad. No:25 34775
Ümraniye / İstanbul
E. DOSYA KONUSU: Doygun Gıda San. ve Tic. Dağ. A.Ş.’nin ürünlerinin
satılmaması amacıyla Unmaş Unlu Mamuller Gıda San. ve Tic. A.Ş.’nin
marketlere para teklif ettiği ve marketlerin de bu parayı alabilmek amacıyla
Doygun Gıda’dan ekmek alımını durdurduğu iddiası.
30
F. İDDİALARIN ÖZETİ: Yapılan başvuruda özetle; Unmaş Unlu Mamuller Gıda San.
ve Tic. A.Ş.’nin rakip firmaların ürünlerinin satılmaması amacıyla marketlere para
teklif ettiği ve marketlerin de bu parayı alabilmek amacıyla Doygun Gıda’dan ekmek
alımını durdurduğu belirtilerek gerekli işlemlerin yapılması talep edilmiştir.
G. DOSYA EVRELERİ: Kurum kayıtlarına 22.2.2011 tarih ve 1369 sayı ile giren
başvuru üzerine hazırlanan 28.2.2011 tarih ve 2011-3-54/İİ-11-364.ZM sayılı İlk
İnceleme Raporu, Rekabet Kurulu’nun 10.3.2011 tarih ve 11-15/269-M sayılı
toplantısında görüşülmüş ve 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun
çerçevesinde soruşturma açılmasına gerek olup olmadığının belirlenmesi amacıyla, 40
Kanun’un 40/1. maddesi uyarınca önaraştırma yapılmasına karar verilmiştir.
İlgili karar uyarınca yapılan inceleme sonucunda düzenlenen 11.5.2011 tarih ve 2011-
3-54/ÖA-11-369.AT sayılı Önaraştırma Raporu 12.5.2011 tarih ve REK.0.07.00.00-
110.02.02/159 sayılı Başkanlık önergesi ile 11-31 sayılı Kurul toplantısında
görüşülerek karara bağlanmıştır.
H. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili Raporda özetle; Unmaş Unlu Mamuller Gıda
San. ve Tic. A.Ş. tarafından nihai satış noktalarına nakit para, ıskonto, bedelsiz ürün
verilmesi ya da belirli ürünlere yönelik promosyon/aktivite yapılması gibi yollarla 50
11-31/632-199
2
getirilen rekabet etmeme yükümlülüklerinin 2003/3 ve 2007/2 sayılı Tebliğler ile
Değişik 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği kapsamında
olduğu sonuç ve kanaatine ulaşıldığı ifade edilmiştir.
I. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME
I.1. İncelenen Taraf: Unmaş Unlu Mamuller Gıda San. ve Tic. A.Ş. (UNO)
Merkezi İstanbul’da bulunan UNO, 1990 yılından itibaren her türlü paketlenmiş
ekmek, kraker, kek dâhil olmak üzere, un ile üretilen çeşitli ürünlerin üretimi, dağıtımı 60
ve pazarlaması alanında faaliyet göstermektedir. Şirketin, “Uno Tost”, “Uno Sofra”,
“Uno Büyümek”, “Uno Denge Light”, “Uno Hamburger”, “Uno Sandviç”, “Uno
Pastaban”, “Uno Tuzlu Atıştırmalık”, “Uno Donuk Ürünler”, “Uno Galeta Unu”, “Uno
Tatlı Atıştırmalık” gibi ürün grupları altında geniş bir ürün yelpazesi bulunmakta olup,
hâlihazırda Türkiye çapında 71 ilde1 dağıtım gerçekleştirmektedir.
Teşebbüsün 2010 yılı cirosu … TL (…….) olarak gerçekleşmiştir.
I.2. İlgili Pazar
70
I.2.1. Sektöre İlişkin Genel Bilgiler
Ekmek toplumların çoğunun beslenmesinde birinci derecede öneme sahip, temel bir
gıda maddesidir. Ekmek tüketimi miktarı itibarıyla Türkiye, Avrupa’nın bu alandaki en
büyük pazarlarından biri konumundadır.
Buğday ununa su, tuz ve maya katılmasının ardından bu karışımın mayalanmaya
bırakılması ve pişirilmesi ile elde edilen klasik ekmek, halen toplumumuzda tüketilen
başlıca ekmek türüdür.
80
Öte yandan, gıda sektörüne paralel olarak ekmek sektöründe son yıllarda üretim
teknolojilerinin gelişmesi ekmek üretiminin daha yüksek kapasiteli modern
işyerlerinde üretilebilmesine olanak sağlamış, ayrıca ekmeğin farklı formüllerle ve
değişik amaçlara hizmet edecek şekilde tüketiciye sunulmasına imkân vermiştir. Bu
noktada, klasik ekmeğin üretimini, üretim teknolojisi bakımından; geleneksel üretim
ve endüstriyel üretim olarak ikiye ayırmak mümkündür.
Geleneksel üretim, 40.000’i aşkın küçük çaplı fırın bünyesinde gerçekleştirilmekte, bu
fırınlardaki üretim büyük oranda beyaz buğday unundan yapılan ekmekle sınırlı
olmaktadır. Endüstriyel üretim ise ekmeğin yüksek kapasite ile üretimini sağlamakta, 90
yeni teknolojilerin uygulanmasına, işbölümünün artmasına, uzmanlaşmaya imkân
tanımaktadır. Bir başka deyişle, yüksek kapasite ve düşük maliyet ile ölçek
ekonomilerinin pozitif etkilerinden faydalanma ve uzmanlaşma sayesinde daha ucuz,
daha hijyenik ve daha geniş bir ürün yelpazesi ortaya çıkmaktadır.
Esasen, geleneksel üretimden daha büyük ölçekli endüstriyel üretime geçiş,
dünyanın pek çok ülkesinde gerçekleşen bir süreçtir. Büyük fırınların verimli fırınları
satın alarak büyüdükleri, yoğun bir şekilde otomasyon, maliyet kontrolü ve marka
1 Önaraştırma döneminde teşebbüsten edinilen bilgiler.
11-31/632-199
3
gelişimine yönelik yatırım yaptıkları, değişen tüketici zevklerini ve tercihlerini
öngören, yeni ve zenginleştirilmiş ürünler sunan şirketlerin sektördeki diğer şirketlere 100
karşı rekabet ve pazar payı anlamında önemli mesafe aldıkları dosya mevcudu
bilgilerden anlaşılmaktadır.
Endüstriyel ekmek üretim teknolojileri ile klasik ekmeğin yanı sıra çeşitli katkı
maddeleri ihtiva etmek suretiyle zenginleştirilmiş “çeşit ekmek” de üretilebilmektedir.
Ülkemizde son yıllarda bitkisel tedaviler, düzenli beslenme ve sağlıklı yaşama ilginin
artmasıyla birlikte çeşit ekmeğe yönelik talebin de oldukça arttığı görülmektedir.
Çeşit ekmek üretimine ilişkin esaslar, temel olarak 16.11.1997 tarihli ve 23172
mükerrer sayılı Resmi Gazete’de yayımlanan "Türk Gıda Kodeksi Yönetmeliği"ne 110
göre hazırlanmış olan, 2002/13 sayılı Ekmek ve Ekmek Çeşitleri Tebliği (Tebliğ) ile
düzenlenmiştir. Çeşit ekmek; Tebliğ’in 4. maddesi (a) bendindeki ekmek tanımında
içeriği belirlenmiş olan ekmek karışımına, diğer tahıl unları, soya unu, patates unu,
süt tozu, peynir altı suyu, bitkisel yağ, buğday kepeği, susam, tahin, ceviz, zeytin ve
benzeri maddeler katılarak tekniğine uygun ve çeşitli şekillerde yapılan ürünler olarak
tanımlanmıştır. Tebliğ’in devamında ekmek ve çeşit ekmeklerin taşıması gereken dış
ve iç özellikler sıralanmış, ayrıca bu Tebliğ kapsamında yer alan ürünlerin Türk Gıda
Kodeksi Yönetmeliği’nin “Gıda Katkı Maddeleri” bölümünde yer alan hükümlere
uygun olması gerektiği belirtilmiştir.
120
Endüstriyel üretim yapan üreticilerle yapılan görüşmelerde, paketlenerek satışa
sunulan çeşit ekmeğin üretiminin geleneksel ekmekten farklı olarak tamamen steril
bir ortamda gerçekleştirilmesi, ekmeğe değerli besin maddeleri eklenmesi ve
ekmeğin iyi dinlendirilmesi gibi nedenlerle bu tür ekmeklerin farklılık arz ettiği ve
ambalajlandığında uzunca bir süre tazeliğini koruduğu ifade edilmiştir2.
Paketlenmiş endüstriyel ekmek üreticilerini genel olarak;
- UNO, UNTAD, KARMEZ, Halk Ekmek gibi markalaşmış endüstriyel
paketlenmiş ekmek üreticileri
- Bölgesel ya da yerel üretim yapan endüstriyel paketlenmiş ekmek üreticileri 130
olarak iki grupta incelemek mümkündür.
Söz konusu ürünler ulusal ve yerel zincir marketlerden oluşan modern kanalın yanı
sıra, küçük marketler bakkal ve büfelerin oluşturduğu geleneksel kanalda da
satılmaktadır. AC Nielsen’in Mart 2011 yılı verilerine göre toplam satışların kanal
bazında dağılımına aşağıda yer verilmiştir.
Tablo 1 - 2011 Mart İtibari İle Kanal Bazlı Satış Dağılımı (TL)
Kanal Payı (%)
1000 m2 üstü süpermarketler 23,65
400-1000 m2 arası süpermarketler 20,23
400 m2 altı süpermarketler 24,14
BİM 27,79
Geleneksel Kanal 4,19
Kaynak: AC Nielsen
140
Çeşit ekmek büyük ölçüde modern kanal üzerinden tüketiciye ulaştırılmaktadır.
Tabloda BİM’in ayrıca ele alınması endüstriyel ekmek üreticilerinin çoğunun, başta
2 UNTAD yetkilisi Halit SAYAR ile yapılan görüşme.
11-31/632-199
4
BİM olmak üzere zincir marketler için önemli miktarda özel markalı/market markalı
(private label) ürün üretimi gerçekleştirmekte olmalarından kaynaklanmaktadır. Bu
noktada, ekmekte özel markalı/market markalı ürün satışına değinmek faydalı
olacaktır.
Dünyada market markalarının en hızlı geliştiği ülkenin Türkiye olduğu dosya
mevcudu bilgilerden anlaşılmaktadır. Dünyada market markalarının toplamdaki payı
%13, Avrupa da %23’dür. Avrupa’da bazı ülkelerde market markalarının payı 150
%33'lere kadar çıkmış olup, Türkiye’de market markalarının toplam ticaret içindeki
payının %7-8 civarında olduğu tahmin edilmektedir.
Özel markalı ürünler içerisinde paketlenmiş ekmek de yer almakta olup, ülkemizde
başta BİM olmak üzere pek çok zincir marketin endüstriyel ekmek üreticilerine üretim
yaptırdığı ve bu ekmeklerin market markası altında satışa sunulduğu görülmektedir.
Zincir mağazalar, UNO ve UNTAD gibi markalaşmış, büyük paketli ekmek üreticileri
başta olmak üzere pek çok bölgesel ve yerel ekmek üreticisinin ürünlerini kendi
yarattıkları bir marka altında tüketiciye nispeten uygun fiyatla sunmaktadır. Bu
ürünlere örnek olarak BİM’in mağazalarında satışa sunduğu “Ekmecik” markası ile 160
Kiler’in “Kilerim” markası verilebilir. Özel markalı paketlenmiş ekmek satışları toplam
paketli ekmek satışları içerisinde önemli bir paya sahip olup, özel markalı ürün
grubunun ileriki dönemlerde pazarın gelişiminde önemli rol oynayacağı kanaati
oluşmuştur.
I.2.2. İlgili Ürün Pazarı
İlgili ürün pazarının tespitinde öncelikle; satın alanların gözünde fiyatı, kullanım
amaçları, fiziksel özellikleri ve nitelikleri bakımından aynı sayılan ya da yüksek ikame
edilebilirliği olan mal ve hizmetlerden oluşan pazarın dikkate alınması gerekmektedir. 170
Türkiye’de ekmek üretimi yapan ve çoğu küçük ölçekli fırınlardan oluşan işletmelerde
üretilen ekmek genellikle klasik beyaz buğday ekmeği olup, ekmeklerin bir kısmı
üretim yerlerinin önündeki tezgâhlarda satılmakta, bir kısmı geleneksel kanalda
(bakkal, market, büfe vs.) bir kısmı ise modern kanalda (zincir marketler) tüketiciyle
buluşturulmaktadır.
Klasik ekmek ülkemizde çoğunlukla paketlenmeden tüketiciye sunulmakta olup,
ekmekler gerek içerikleri gerekse paketlenmeden satışa sunulmaları nedeniyle
tazeliklerini en fazla 1-2 gün koruyabilmektedir. Bu noktada, ekmeğin korunmasında
üretim sürecinden sonraki paketlenme işlemi ve tüketim sırasındaki muhafaza olarak 180
iki önemli unsur olduğu söylenebilecektir.
Öte yandan, ekmeğin içeriğindeki temel besin maddesi olan buğdayın ekmeğe
eklenebilmesi için öğütme, mayalama ve pişirme gibi çeşitli işlemlerden geçirilmesi
gerekmektedir. Doğal halindeyken çeşitli vitaminler, demir ve çinko açısından
mükemmel bir kaynak olan buğday tanesinde, çoğu vitamin ve mineraller kabuk ve
ruşeym de bulunmaktadır. Ancak öğütme sırasında özellikle bazı B grubu vitaminleri
ve mineraller ayrılan yan ürünlerle undan uzaklaştırılmakta ve unun besinsel
bakımdan zayıflamasına neden olmaktadır. Bunun yanı sıra, ekmek yapma prosesi
sırasında buğdayda kaybolan vitamin ve minerallerin bir kısmının ekmeğe tekrar 190
kazandırılması ve ekmeğin toplumda yetersizliği görülen besin öğelerinin iyi bir
taşıyıcısı olması nedeniyle, ekmeğin zenginleştirilmesi çalışmaları yapılmaktadır.
11-31/632-199
5
Günümüzde “çeşit ekmek”, gelişen teknoloji ve artan tüketici talebine bağlı olarak
ayrı bir pazar haline gelmiştir. Özellikle endüstriyel ekmek üreticileri tarafından
üretilen ve paketlenmek suretiyle tüketiciye sunulan çeşit ekmek, tüketicilerin sağlıklı
ekmek beklentilerini karşılamaya yönelik bir ürün grubu yaratmıştır.
Paketlenmiş çeşit ekmek ile klasik ekmek pazarları incelendiğinde, her iki ürün
grubunun özellikleri bakımından farklılık arz eden başlıca unsurlar; raf ömrü ve 200
tazelik, başta kullanılan un olmak üzere farklılaştırılmış içerik, hijyen standartları ve
sağlık üzerindeki etkiler olmaktadır.
Günlük ekmek, üretildiği gün ya da en geç ertesi gün bayatlamakta iken, paketlenmiş
ekmeklerde 4 ila 10 gün arası tüketim süresi bulunmaktadır. İçeriğe bağlı olmakla
birlikte, paketlenmiş ekmekte raf ömrü üç aya kadar çıkabilmektedir. Dolayısıyla
tüketiciler normal ekmekten farklı olarak paketlenmiş ekmekte günün herhangi bir
saatinde üretim anındaki tazeliğini koruyan ekmeğe ulaşabilmekte, ayrıca aldıkları
ekmeği evlerinde bazı ekmek çeşitlerinde 10 güne kadar muhafaza edebilmektedir.
Söz konusu satın alma ve tüketim avantajı, özellikle çalışan ve tek başına yaşayan 210
tüketiciler için önemli bir tercih sebebi olmaktadır.
Öte yandan, paketlenmiş çeşit ekmekte üretici, tüketicilerin zevk ve beğenileri
doğrultusunda AR-GE çalışmaları yaparak ekmeği zenginleştirebilmekte, böylece
temel gıda maddesi olan ekmekte inovasyon yaparak çok sayıda farklı ekmek
çeşidini tüketiciye sunabilmektedir. Kara fırın ya da taş fırın olarak tabir edilen küçük
ölçekli fırınlarda ise çok büyük oranda tek tip ekmek üretilmekte olup, çeşit ekmek
üretilse dahi bu ekmekler paketlenerek ya da içeriklerine bazı katkılar eklenerek uzun
ömürlü hale getirilememektedir.
220
Paketlenmiş çeşit ekmekle normal ekmeğin arasındaki bir diğer fark üretim prosesi
ve hijyen standartları konusunda ortaya çıkmaktadır. Endüstriyel paketlenmiş ekmek
üreticileri, 24 saat kesintisiz üretim sırasında kalite ve hijyen açısından sürekli iç
denetim yapmakta, ekmek tamamen steril koşullarda üretilmekte ve uygun ortamda
dinlendirilmektedir. Özellikle büyük üreticilerin bu süreçte –HACCP- adı verilen, gıda
zincirinde hammadde temininden başlayarak hazırlama, işleme, üretim, ambalajlama,
depolama ve nakil gibi gıda zincirinin her aşamasında ve noktada kontrolü
hedefleyen güvenlik sistemini uygulamaya koydukları görülmektedir. Bu unsurlar,
esasen ekmeğin uzun süre taze kalmasında da büyük rol oynamaktadır. Normal
ekmek üretiminde ise söz konusu kalite ve hijyen standartları farklı olup, üretim 230
prosesi yalın ve denetim büyük ölçüde etkinsizdir. Genel olarak, küçük ölçekli
fırınlara ilişkin mevzuat ve uygulamadaki eksikliklerin tam olarak giderilememesi bir
sorun olarak ortaya çıkmaktadır.
Son olarak, gramaj ve fiyatlama yönünden normal ekmek ile paketlenmiş ekmek
birbirinden büyük ölçüde ayrışmaktadır. Ekmekte gramaja yönelik hüküm Tebliğ’in 5.
maddesinde düzenlenmiş olup, buna göre ekmek, asgari 200 gram ağırlıktan
başlayarak 50’şer gram artırılmak suretiyle üretilerek piyasaya sunulmaktadır. Anılan
bu sınırlama klasik ekmek için geçerli olup, maddenin devamında çeşit ekmekler
açısından istisna getirilmiştir. Buna göre paketlenmiş ekmekler muhtelif ağırlıklarda 240
piyasaya sunulabilmektedir. Nitekim piyasada bulunan paketlenmiş ekmek
gramajlarına bakıldığında, 60 gramlık toplu tüketime yönelik roll ekmek olarak tabir
11-31/632-199
6
edilen ekmek çeşidinden, ev tüketimine yönelik şekil verilmeden paket içerisinde
satılan 500 gramlık ekmek çeşitlerine kadar geniş bir yelpazenin varlığından söz
etmek mümkündür.
Fiyat yönünden de normal ekmek ile paketlenmiş ekmekler arasında belirgin bir fark
bulunmaktadır. Normal ekmeklerde fiyatlar, Tebliğ’deki gramaja ilişkin hüküm
doğrultusunda ilgili merciler tarafından regüle edilmekte olup, gramaj bazında fiyat
üst sınırı belirlenmektedir. Ekmek üreticilerinden Esnaf ve Sanatkârlar Odalarına 250
bağlı olan esnaf niteliğindeki işletmelerin 5362 sayılı Esnaf ve Sanatkârlar Meslek
Kuruluşları Kanunu’nun 62. maddesine göre belirlenen azami fiyatlara uymaları
gerekmektedir. Ticaret ve sanayi odalarına kayıtlı tacir ve sanayici niteliğindeki
işletmeler ise, 5174 sayılı Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği ile Odalar ve Borsalar
Kanunu’nun (5174 sayılı Kanun) 12. maddesi ve bu maddeye dayanarak çıkarılan
“Tacir ve Sanayiciler Tarafından Üretilen Mal ve Hizmetlerin Azami Fiyat Tarifelerinin
Düzenlenmesi Hakkında Yönetmelik” hükümleri çerçevesinde belirlenen azami satış
fiyat tarifesine uymak durumundadır.
Paketlenmiş ekmekler açısından ise, Tebliğ’deki gramaja ilişkin hükmün çeşit 260
ekmeklere uygulanmaması nedeniyle paketlenmiş ekmek üreticilerinin gramaja ve
dolayısıyla yetkili mercilerce belirlenen fiyat tarifelerine uyma zorunluluğu
bulunmamaktadır. Söz konusu üreticiler, kendi ticari kararları doğrultusunda fiyatlama
politikaları oluşturmaktadır. Normal ekmeğin ortalama fiyatlarının satış noktalarında
40 kuruş ila 1 lira arasında değişmekte olduğu görülmektedir. Öte yandan, belediye
iştiraki olan Halk Ekmekler hariç paketlenmiş ekmeklerde ortalama fiyatlar 1,5 TL ila
4 TL arasında değişmektedir.
Sonuç olarak, gerek nitelik gerekse fiyat açısından paketlenmiş ekmekler beyaz
buğday unundan yapılmış klasik ekmekten farklılaştığından, bu çerçevede ilgili ürün 270
pazarı “paketlenmiş çeşit ekmek pazarı” olarak tanımlanmıştır.
I.2.3. İlgili Coğrafi Pazar
İlgili ürünlerin tüm Türkiye'de dağıtımının yapıldığı ve ülke genelinde rekabet
koşullarında bölgeler bazında belirgin farklılıklar olmadığı, üreticilerin yakın ve uzak
mesafedeki illere aynı gün içerisinde dağıtım yapabildikleri göz önüne alınarak ilgili
coğrafi pazar “Türkiye" olarak belirlenmiştir.
I.3. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme 280
I.3.1. Önaraştırmada Elde Edilen Belgeler
Önaraştırma sürecinde raportörlerce 13.4.2011 tarihinde UNO genel merkezinde ve
19.4.2010 tarihinde UNO Ankara fabrikasında yerinde inceleme yapılmıştır. Yapılan
incelemeler neticesinde elde edilen ve çoğunluğunu şirket satış birimi yöneticileri
arasında gerçekleşen e-posta yazışmalarının oluşturduğu belgeler, UNO’nun satış
noktalarında tek markalılığa yol açacak şekilde genel bir politika benimsediğini ortaya
koymaktadır. Bu politika çerçevesinde, UNO özellikle Doygun Gıda, Karmez ve
UNTAD gibi rakiplerini noktalardan çıkaracak şekilde satış noktalarına nakit para, 290
ıskonto, bedelsiz ürün verilmesi ya da noktalarda belirli ürünlere yönelik
promosyon/aktivite yapılması gibi yollara başvurmaktadır. Yerinde incelemede elde
11-31/632-199
7
edilen belgelerden söz konusu politikayı ortaya koyan niteliğe sahip örnek belgelere
aşağıda yer verilmiştir.
- ……….. tarafından ………, ………, …….. ve ……….’a 4.12.2010 tarihinde
gönderilen ………. konulu elektronik postadan anlaşıldığı üzere UNO rakibin
bulunduğu noktaya bedelsiz ürün veya nakit para vererek ya da ürün değişimi veya
stant desteği sağlayarak noktadan rakip ürünlerin çıkarılmasını sağlamaktadır.
Doygun Gıda’nın noktalardan çeşitli şekillerde çıkarılmasına yönelik olarak birçok 300
başka belge de yerinde incelemede elde edilmiştir. Ancak yerinde inceleme sırasında
noktalarla tek markalılığa yönelik imzalanmış herhangi yazılı bir belgeye/anlaşmaya
rastlanmamış olup elde edilen yazışmadan UNO’nun bu tarz eylemleri yazılı olarak
gerçekleştirmekten kaçındığını ortaya koyduğu kanaati oluşmuştur.
- ………… ve ……. arasında …….. konusu altında 22-25.2.2010 tarihlerinde
gerçekleşen elektronik posta zincirinden anlaşıldığı üzere UNO, rakiplerin
noktalardan çıkarılması ve tek markalılığa yönelik noktalarla yazılı bir anlaşma içinde
olmaktan kaçınmaktadır.
310
- ……….. konulu …… tarafından ………………’ya gönderilen 24.2.2011 tarihli
elektronik postadan; UNO’nun çok şubeli bir market ile tek çalışmak üzere teklif
hazırladığı, bunun sağlanmasına yönelik olarak noktaya para vermeyi planladığı
anlaşılmıştır.
- ……………… konulu …… tarafından …………..’ya gönderilen 30.12.2010 tarihli
elektronik postadan anlaşıldığı üzere UNO ilgili nokta ile mevcut durumda tek
çalışmakta olup, bu durumun devamı için noktaya belirli destekler sağlanması
planlanmaktadır.
320
- …………….. konulu …….. tarafından, ………………’ne gönderilen 14.3.2011 tarihli
elektronik postadan, UNO’nun tek markalılığa yol açacak şekilde Doygun Gıda’nın
yanı sıra Karmez’i de noktalardan çıkardığını göstermektedir. Benzer nitelikli başka
belgeler de inceleme kapsamında elde edilmiştir.
- ……… tarafından ………….’a gönderilen ……….konulu ve 16.3.2011 tarihli
elektronik postada ise;
“………….’ın en önemli yerel zinciri ……….Marketler (.. Şube) ile yapılan görüşmeler
sonucunda rakip UNTAD çıkartılarak tek çalışmada ….. tl giriş bedeli, .. dönem sonu
ıskonto ve … gün vade koşulları ile çalışmaya başlanabilecektir. Bilgi ve onayınıza 330
sunarım.
Bölgede .. şubesi bulunan ……marketlerde UNTAD ile birlikte çalışma durumunda
daha önce onayı alınan ….. tl’ye ilave olarak ….. tl daha giriş bedeli ile UNTAD
raflardan çıkarılarak tek çalışmaya başlanacaktır. Bilgi ve onayınıza sunarım.”
denilmektedir. Bu ve yerinde inceleme sırasında elde edilmiş benzer nitelikli
belgelerin de gösterdiği üzere UNO tek markalılığa yönelik eylemlerini UNTAD’ın
bulunduğu noktalarda da gerçekleştirmektedir.
Yerinde inceleme sırasında elde edilen tüm belgeler incelendiğinde UNO’nun
rakiplerin noktalardan çıkarılmasına yönelik eylemlerini özetleyen Tablo 2 340
hazırlanmıştır.
11-31/632-199
8
Tablo 2- UNO’nun Eylemlerine İlişkin Özet Tablo
Çıkarılan Rakip Nokta Sayısı
UNTAD 26
Karmez 114
Hemşin 30
Demircioğlu 30
Doygun Gıda 131
I.3.2. Hukuki Değerlendirme
Yerinde incelemede elde edilen belgeler UNO’nun çeşitli tavizler yoluyla rakiplerini
satış noktalarından çıkararak, noktalarda sadece UNO ürünlerinin bulunmasına
yönelik eylemler içinde olduğunu ortaya koymaktadır. UNO’nun satış noktalarında tek
markalılığa yol açacak söz konusu eylemleri rekabet hukuku anlamında dikey 350
uygulamalar olarak değerlendirilebilir. Nitekim 2003/3 ve 2007/2 sayılı Tebliğler ile
Değişik 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği(2002/2 sayılı
Tebliğ)’nin Kapsam başlıklı 2. maddesinde yer verildiği üzere üretim veya dağıtım
zincirinin farklı seviyelerinde faaliyet gösteren iki ya da daha fazla teşebbüs arasında
belirli mal veya hizmetlerin alımı, satımı veya yeniden satımı amacıyla yapılan
anlaşmalar dikey anlaşma olarak değerlendirilmektedir. Her ne kadar
paketlenmiş/dilimlenmiş ekmek üreticisi olarak üst pazarda faal UNO ile ekmeği
tüketiciye ulaştıran market, bakkal, süpermarket gibi geleneksel ya da organize
perakendeciler olan ve alt pazarda faaliyet gösteren yeniden satıcılar arasında yazılı
bir anlaşma olmasa da UNO’nun nakit para, ıskonto, bedelsiz ürün verilmesi ya da 360
noktalarda belirli ürünlere yönelik promosyon/aktivite yapılması gibi yollara
başvurarak yeniden satıcıya paketlenmiş çeşit ekmeğin satışı konusunda belirli
şartlar öngördüğü anlaşılmaktadır. Bu kapsamda UNO, söz konusu tavizler
aracılığıyla noktanın münhasıran UNO ile çalışmasını sağlamaktadır.
2002/2 sayılı Tebliğ uyarınca belirli nitelikteki dikey anlaşmalar 4054 sayılı Kanun’un
4. maddesindeki yasaklamadan grup olarak muaf tutulmaktadır. Dikey anlaşmaya
taraf olan teşebbüslerin pazar güçlerinin de göz önünde bulundurulabilmesi için
2002/2 sayılı Tebliğ’de 2007/2 sayılı Tebliğ ile bir değişiklik yapılmış ve teşebbüslerin
2002/2 sayılı Tebliğ’den yararlanabilmeleri %40’lık pazar payı eşiğine bağlanmıştır. 370
2002/2 sayılı Tebliğ’in 2. maddesinde belirtildiği üzere Tebliğ’in kapsamının
belirleyicisi sağlayıcının pazar payıdır.
Türkiye’de paketlenmiş çeşit ekmek pazarında faaliyet gösteren oyuncular
incelendiğinde UNO, Doygun Gıda, Karmez gibi endüstriyel ekmek üreticilerinin yanı
sıra; genellikle bu üreticilere ürettirdikleri market markalı ürünleri kendilerine ait
perakende noktalarında bazen rakip markalarla beraber bazen de tek marka olarak
tüketicilere sunan BİM, Kiler gibi organize perakendeciler ile İstanbul Halk Ekmek
(İHE) gibi belediye kuruluşları da yer almaktadır.
380
Pazara ilişkin pazar payı verilerine geçmeden önce verilerin ölçümünü gerçekleştiren
AC Nielsen’in çalışma yönteminin ortaya konulması önem arz etmektedir. Pazara
ilişkin Nielsen’den temin edilen veriler incelendiğinde “NID (nonidenified)” ve “Diğer”
olarak adlandırılan kalemlerin oldukça yüksek satış adedi içerdiği dikkat çekmiş ve bu
konu hakkında UNO’dan bilgi talep edilmesinin yanı sıra AC Nielsen yetkilileri ile de
görüşme yapılmıştır. Her iki taraftan da edinilen bilgilere göre “NID” gramaj ve ürün
markası bazında veri alınmayan barkodsuz ürünleri ifade etmekte iken, “Diğer”
11-31/632-199
9
kalemi market markalı ürünlere ilişkin satış verilerini içermektedir. UNO yetkilileri bu
bilgilere göre “NID” kaleminin büyük ölçüde BİM’de satışa sunulan ürünlerden,
“Diğer” kaleminin ise BİM ürünlerini de içeren diğer market markalı ürünlerden 390
oluştuğunu ileri sürmektedir.
Pazar payı verileri ile ilgili değinilmesi gereken bir diğer husus ise halk ekmeğe ilişkin
ölçümlemedir. İHE’den edinilen bilgilere göre paketlenmiş ürünler ağırlıklı olarak
belediyeye ait halk ekmek büfelerinde satılmakla birlikte zincir marketlerden de
tüketicilere ulaştırılmaktadır. AC Nielsen verilerinde yer bulan halk ekmek kalemi ise
sadece zincir marketlerden satılan halk ekmeği ölçmekte, ağrılıklı satışın
gerçekleştiği halk ekmek büfelerine ilişkin satış verileri ile toplu tüketim kanalına
yönelik satışlar ölçümde yer almamaktadır. Bu kapsamda İHE yetkililerinden
paketlenmiş ekmek satışlarına ilişkin veri talep edilmiş ve 2010 yılı bakımdan elde 400
edilen veriler AC Nielsen’den edinilen verilere eklenmek suretiyle pazara ilişkin daha
sağlıklı bir veri setine ulaşılmıştır. Tablo 3’te paketlenmiş çeşit ekmek pazarında
faaliyet gösteren teşebbüslere dair pazar payı verileri sunulmaktadır.
Tablo 3 - Paketlenmiş Çeşit Ekmek Pazarında Pazar Payları
Teşebbüs 2010 (%) 2011* (%)(İlk üç ay)
UNO
NID
Karmez
UNTAD
Doygun Gıda
Cooks
Nimet
Ümit
Halk Ekmek
Diğer
Kaynak: AC Nielsen
* 2011 yılı İHE’nin toplam satışlarını içermemektedir.
Verilerden görüldüğü üzere UNO’nun 2010 yılındaki pazar payı …. olarak
gerçekleşmiş olup3 bu değer 2011 yılı ilk üç ayı için de aynı seviyeyi korumuştur. 410
Ancak yukarıda belirtildiği üzere 2011 yılına ait veriler İHE’nin toplam satışlarını
içermemektedir. Bu bakımdan gerçekte UNO’nun mevcut yıl içindeki ilk üç ayda
pazar payının %40 altında kaldığı kanaati oluşmuştur. %40’lık pazar payı eşiğinin
aşılmaması nedeniyle UNO’nun noktalarda tek markalılığa yol açan münhasır
uygulamalarının 2002/2 sayılı Tebliğ ile sağlanan grup muafiyetinden yararlanma
imkânı bulunmaktadır.
2002/2 sayılı Tebliğ’in 5. maddesi uyarınca alıcıya getirilen belirsiz süreli veya süresi
beş yılı aşan rekabet etmeme yükümlülüğü ilgili Tebliğ ile tanınan muafiyetten
yararlanmamaktadır. UNO’nun eylemleri bu kapsamda değerlendirildiğinde ilk anda 420
vurgulanması gereken husus UNO ile satış noktası arasında herhangi bir yazılı
sözleşme bulunmadığıdır. UNO noktalarda münhasırlığa yol açan uygulamalarını
noktaya verilen tavizler aracılığıyla gerçekleştirmekte, rakiplerin noktada
3 NID ve Diğer kalemine ilişkin AC Nielsen ve UNO açıklamaları dikkate alındığında 2010 yılında
BİM’in paketlenmiş çeşit ekmek pazarında yaklaşık … civarında pazar payı olduğu anlaşılmaktadır.
Nitekim yerinde incelemede elde edilen “Nielsen Channel Analysis” raporunda BİM’in 2010 yılı pazar
payı …. olarak görülmektedir.
11-31/632-199
10
bulundurulmaması bakımından bir süre öngörmemekte ve nokta istediği zaman
başka marka ürünlerin satışını yapma imkanını elinde bulundurmaktadır.
J. SONUÇ
Düzenlenen rapora ve incelenen dosya kapsamına göre;
430
Unmaş Unlu Mamuller Gıda San. ve Tic. A.Ş. tarafından nihai satış noktalarına nakit
para, ıskonto, bedelsiz ürün verilmesi ya da belirli ürünlere yönelik
promosyon/aktivite yapılması gibi yollarla getirilen rekabet etmeme yükümlülüklerinin
2003/3 ve 2007/2 sayılı Tebliğler ile Değişik 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin
Grup Muafiyeti Tebliği kapsamında olduğuna OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir.
.
Full & Egal Universal Law Academy