Rekabet Kurumu - Karar Sayı 11-45/1043-356

Rekabet Kurumu Başkanlığından,
REKABET KURULU KARARI

Dosya Sayısı : 2011-3-58 (Devralma)
Karar Sayısı : 11-45/1043-356
Karar Tarihi : 17.8.2011

A. TOPLANTIYA KATILAN ÜYELER

Başkan : Prof. Dr. Nurettin KALDIRIMCI
Üyeler : Doç. Dr. Mustafa ATEŞ, Dr. Murat ÇETiNKAYA, Reşit
GÜRPINAR, Prof. Dr. Metin TOPRAK
10
B. RAPORTÖRLER : Burak BÜYÜKKUŞOĞLU, Aytül KÜÇÜK, Nazlı VAROL,
Hüseyin COŞGUN, Neyzar MENTEŞOĞLU


C. BİLDİRİMDE
BULUNAN
: Diageo plc
Temsilcileri: Av. M. Togan TURAN ve Av. Selin BARLIN
ARAL
Sun Plaza, Bilim Sok. Kat: 14 Maslak 34398 İstanbul

D. TARAFLAR

: Diageo plc
Lakeside Drive, Park Royal, Londra NW10 7HQ İNGİLTERE
TPG (Lux) Mey S.a.r.l.
The Goldbell Centre 5 rue Eugene Ruppert L-2453
LÜKSEMBURG
Eurasia Beverages S.a.r.l
6 rue Philippe II L-2340 LÜKSEMBURG

E. DOSYA KONUSU : Diageo plc tarafından TPG (Lux) Mey S.a.r.l. ve Eurasia
Beverages S.a.r.l’den Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.’deki
hisselerin satın alınarak bu şirket üzerinde tek başına
kontrolün sağlanması işlemine izin verilmesi talebi.

F. DOSYA EVRELERİ : Kurum kayıtlarına 2.3.2011 tarih, 1619 sayı ile giren ve en
son eksiklikleri 1.8.2011 tarih ve 5516 sayı ile tamamlanan bildirim üzerine 4054
sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’un 7. maddesi ile 2010/4 sayılı Rekabet
Kurulundan İzin Alınması Gereken Birleşme ve Devralmalar Hakkında Tebliğ”in ilgili
hükümleri uyarınca yapılan inceleme sonucu düzenlenen 1.8.2011 tarih ve 2011-3-
58/Öİ-11-263.B.B. sayılı Ön İnceleme Raporu, Kurulun 3.8.2011 tarihli toplantısında 20
görüşülmüş ve 11-44/985-M sayı ile bildirime konu işlemin Kanun’un 10. maddesi
birinci fıkrası uyarınca Nihai İncelemeye alınmasına karar verilmiştir.

Söz konusu karar ve karara dayanak oluşturan tespitlerin 4.8.2011 tarih, 4727 sayı
ile tarafa yapılan bildirim ile eş zamanlı olarak taraflarla Kurum merkezinde yapılan
müzakerenin ardından, 4.8.2011 tarih ve 5678 sayı ve 10.8.2011 tarih ve 5802 sayı
ile Diageo plc (Diageo)’nin işleme ilişkin taahhütleri ve 10.8.2011 tarih ve 5814 sayı
ile tarafa 4.8.2011’de tebliğ edilen Ön İnceleme Raporuna yönelik olarak savunma
11-45/1043-356
2
haklarını kullanmayacakları ve bunun yerine taahhütlerinin dikkate alınması talebi
Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. 30

Nihai İnceleme sonucunda hazırlanan 11.8.2011 tarih ve 2011-3-58/Öİ-11-263.B.B.
sayılı Nihai İnceleme Raporu 15.8.2011 tarih ve REK.0.17.00.00-120/287 sayılı
Başkanlık Önergesi ile 11-45 sayılı Kurul toplantısında görüşülerek karara
bağlanmıştır.

G. RAPORTÖRLERİN GÖRÜŞÜ: İlgili raporda özetle;
i) bildirime konu işlemin 2010/4 sayılı Tebliğ’in 5. maddesi kapsamında bir
devralma olduğu,
ii) bildirime konu işlemin anılan Tebliğ’in 7. maddesinde öngörülen ciro sınırları 40
aşıldığından hukuki geçerlilik kazanabilmesi için Kurulun iznine tâbi olduğu,
iii) Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin mevcut durumda cin pazarında hâkim
durumda bulunduğu, votka ve likör pazarlarında ise hâkim durumda bulunmadığı,
iv) bildirime konu işlemin votka pazarında 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi
çerçevesinde hâkim durum yaratılması veya mevcut hâkim durumun güçlendirilmesi
yoluyla rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğurmadığı,
v) işlemin taahhütsüz olarak uygulanması halinde, Diageo plc’nin cin pazarında
hâkim durumda olan Mey İçkiyi devralarak pazardaki hâkim durumu güçlendireceği,
likör pazarında ise hâkim duruma geçeceği ve bu şekilde rekabetin önemli ölçüde
azaltılması sonucu doğacağından 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi uyarınca işleme 50
izin verilemeyeceği,
vi) Diageo plc’nin 13.07.2011 ve 26.07.2011 tarihlerinde sunduğu taahhütlerin
işlem sonrasında cin ve likör pazarlarında ortaya çıkan rekabet sorunlarını ortadan
kaldırmadığı,
vii) Diageo plc’nin 4.8.2011/5678, 10.8.2011/5802, 10.8.2011/5814 tarih/sayılı
taahhüt metinlerinde sunduğu, cin pazarında “Maestro Varlıkları” ve likör pazarında
“Hare Varlıkları” nın satışının …… aylık süre içerisinde uygun alıcının talebi halinde
Bilecik Üretim Tesisi’nin elden çıkarılmasıyla beraber tamamlanacağı şeklindeki
taahhüdünün kabul edilebileceği; ancak,
a. elden çıkarılacak varlıkların (Maestro Varlıkları, Hare Varlıkları, Bilecik 60
Üretim Tesisi) blok olarak satılmasının tercih edilen yöntem olduğu,
bölünerek satılması halinde bu durumun uygun alıcı aşamasında yukarıda
belirtilen hususlar çerçevesinde değerlendirileceği,
b. Denetleyici Uzman Sözleşmesine uzmanın Kuruma sağlayacağı
bilgilerin kapsamına ilişkin ilgili bölümde istenen eklemenin yapılması
gerektiği,
c. uygun alıcıya satışın vadeli olarak yapılması halinde vadenin alıcının
bağımsızlığını etkilemeyecek şekilde belirlenmesi gerektiği,
d. elden çıkarılacak varlıkların yönetimi ile yetkilendirilecek Bağımsız
Ekip’in işlemin kapanışından itibaren … iş günü içerisinde atanması gerektiği, 70
e. elden çıkarılacak varlıkların iktisadi sürdürülebilirliğinin,
pazarlanabilirliğinin ve rekabet edebilirliğinin değerlendirilmesinde dikkate
alınacak ölçütler bakımından Kurul kararının alındığı tarihteki değerlerin göz
önünde bulundurulması gerektiği,
viii) işlem kapsamında taahhütte sunulan cin pazarında “Maestro Varlıkları” ve likör
pazarında “Hare Varlıkları”nı uygun alıcıya satışının …. aylık süre içerisinde, uygun
alıcının talebi halinde Bilecik Üretim Tesisi ile beraber, elden çıkarılması ve elden
çıkarılacak tüm varlıkların iktisadi sürdürülebilirliğinin, pazarlanabilirliğinin ve rekabet
11-45/1043-356
3
edebilirliğinin korunması hususunun Diageo plc açısından şart, uygulamaya ilişkin
diğer hükümlerin yükümlülük olduğu, 80
ix) şartların süresi içinde yerine getirilmemesi ve/veya ekli sözleşme hükümlerinin
uygulanmaması halinde, verilen iznin geçersiz sayılacağı,
x) Kuruma uygun alıcıya ilişkin devir başvurusu yapılması sonrasında, Diageo
plc, muhtemel uygun alıcı ve denetleyici/ayrıştırma uzman(ı) tarafından sağlanması
gereken tüm rapor ve belgelerin tamamlanmasıyla birlikte elden çıkarma için
tanımlanmış sürelerin durması gerektiği,
xi) işleme konu taahhütlerin uygulanmasını kolaylaştırmak bakımından,
a. Denetleyici uzman, ayrıştırma uzmanı ve bunlarla imzalanacak
anlaşmaların onaylarının,
b. Esas elden çıkarma süresi haricindeki yan sürelerin uzatılması, uzman 90
raporlarının değerlendirilmesi, Kurul kararının ruhuna aykırı olmadıkça yan
taahhütlere ilişkin tali değişiklikler önerilmesi hallerinde onay işlemlerinin
yapılabilmesi için Başkanlığın yetkilendirilmesinin uygun olacağı
ifade edilmiştir.

H. İNCELEME VE DEĞERLENDİRME

H.1. Olayların Gelişimi

Kurul 8.7.2010 tarih ve 10-49/900-314 sayılı kararı ile Burgaz Alkollü İçecekler Ticari 100
ve İktisadi Bütünlüğünün (Burgaz) Mey İçki tarafından Tasarruf Mevduatı Sigorta
Fonundan (TMSF) devralınmasına, Mey İçki tarafından Kurula sunulan 25.6.2010
tarih ve 4949 sayılı taahhüde, diğer koşulları saklı kalmakla birlikte bazı düzeltme ve
ilave koşullar getirilmesi kaydıyla 4054 sayılı Kanun'un 7. maddesi kapsamında belirli
şart ve yükümlülükler çerçevesinde koşullu olarak izin vermiştir. İlgili koşul, Mey
İçkinin İstanblue markası hariç olmak üzere Burgaz kapsamında devralmış olduğu
tüm varlıklar ile Votka 1967 markasını …. ay sürede uygun bir alıcıya satma
yükümlülüğünün yerine getirilmesidir. Mey İçki açısından elden çıkarma süresi
Kurulun 10.11.2010 tarih ve 10-71/1485-M sayılı kararında da hükme bağlandığı
üzere, Burgazı TMSF’den devraldığı tarih olan 6.10.2010’da başlamıştır. 110

Mey İçki henüz, Burgaz işlemi dolayısıyla 4054 sayılı Kanun karşısında belirli şart ve
yükümlülükler ile karşı karşıya iken ve bu şart ve yükümlülükler yerine getirilmemiş ve
getirilmesi bakımından süreç devam ederken, bildirime konu işlem Kurum kayıtlarına
intikal etmiştir. Devam eden söz konusu taahhüt süreci dolayısıyla Burgaz işlemi
Kurulun 8.7.2010 tarih ve 10-49/900-314 sayılı kararına uygun şekilde yerine
getirilmedikçe mevcut işlem kapsamında devre konu olan Mey İçkinin sahip olduğu
varlıklar bakımından belirsizliğin gündemde olduğu aşamada yapılan bildirim,
Burgazın satışına ilişkin çeşitli alternatiflerle Kuruma sunulmuştur. Zira Kurul kararına
uygun şekilde hareket edilmesi halinde Mey İçki, İstanblue markasını bünyesine 120
katacak ve Votka 1967 markasını uygun alıcıya devredecektir. Bir diğer ifadeyle,
İstanblue markası Mey İçkiye karara konu taahhütleri yerine getirmesi koşuluyla şartlı
olarak verilmiş olup bu taahhütler yerine getirilmeden İstanblue markası Mey İçkinin
tasarrufuna geçmiş olmamaktadır.

Konu bakımından ortaya çıkan bu belirsizliğin yanı sıra Burgaz devralmasına yönelik
koşulların yerine getirilmesinin sonuca kavuşturulmamış olması, işlemin 4054 sayılı
Kanun’un 7. maddesi kapsamında değerlendirilmesi aşamasında pazar yapısı
11-45/1043-356
4
bakımından bir belirsizlik de ortaya çıkarmıştır. Nitekim Burgazın alıcısının pazardaki
konumu da, Diageo-Mey işlemine yönelik değerlendirmeyi etkileyebilecek bir nitelik 130
arz edebilecektir. Ayrıca 8.7.2010 tarihli kararda bazı düzeltme ve değişiklikler yapan
16.9.2010 tarih ve 10-59/1203-M sayılı karara göre elden çıkarmaya konu varlıkların
muhtemel uygun alıcılara bağlı olarak bölünerek de satılabileceğine karar verilmiş
olup Burgaz satışının ne şekilde yapılacağının belli olmaması söz konusu belirsizliği
pekiştirmiştir.

Bildirime konu işleme ilişkin devralma anlaşmasının 6. maddesinde Burgazın
devralma kapsamındaki durumuna dair, uygun alıcıya devri konusunda iki durum
kaleme alınmıştır. Anlaşma kapsamında ilk olarak Burgazın üçüncü bir kişiye
satılması planlanmakla birlikte ancak her türlü çabaya rağmen bu gerçekleşmezse 140
ayrıştırma uzmanı ile elden çıkarma sürecine geçilmeksizin TPG ve Eurasia, Burgazı
bağlı şirketlerinden birine satacak görünmektedir. Dolayısıyla Burgazın Kurulun
8.7.2010 tarih ve 10-49/900-314 sayılı kararı çerçevesinde satışında iki yöntem
öngörülmekte ve bu durum satış işleminde de bir belirsizlik yaratmaktadır. Üstelik bu
husus 8.7.2010 tarihli karardaki taahhütlerin değiştirilmesi anlamına gelmekte olup
TPG’nin, Burgazın bir süredir faaliyette olmayan fabrikasını devralıyor olması ve bu
fabrikanın hemen üretim yapabilecek durumda olmaması nedeniyle adı geçen
teşebbüsün kararda belirtildiği şekliyle uygun alıcı kriterlerini yerine getirmesi
tartışmalı olacaktır.
150
Yapılan bildirimin incelendiği bu noktada, söz konusu iki alternatife göre uygun alıcı
değerlendirmesi yapılmasının mümkün olmadığı ifade edilerek Mey İçkiye 1.4.2011
tarih ve 282 sayı ile hangi yolun tercih edileceğinin bildirilmesi gerektiği belirtilmiştir.
Mey İçki Kurum kayıtlarına 19.4.2011 tarih ve 2987 sayı ile giren yazısında; Burgazın
üçüncü kişiye satılması alternatifinin öncelikle tercih edildiğini ve uygun alıcı ile
mutabakata varılması halinde gerekli bildirimin yapılacağını belirtmiştir. Bu bakımdan
Burgazın satış yönteminde alternatifler arasından sadece biri seçilmemiş, ağırlıklı
olarak tercih edilen yöntem ifade edilerek bu konudaki belirsizlik korunmuştur. İlave
olarak ayrıştırma uzmanı ile elden çıkarma sürecine geçilmeyecek oluşu Kurulun
8.7.2010 tarih ve 10-49/900-314 aykırı bir şekilde taahhütlerin değiştirilmesine de 160
neden olmuştur.

Yukarıda sıralanan endişeler dolayısıyla 11.3.2011 ve 18.3.2011 tarihlerinde Mey İçki
ve Diageo vekilleri ile raportörlerce yapılan görüşmelerde söz konusu hususların yanı
sıra işleme yönelik 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi bakımından ortaya çıkabilecek
rekabete ilişkin endişeler de tarafa iletilmiştir. Ardından bildirime konu işlemin 4054
sayılı Kanun ve ilgili hükümleri çerçevesinde değerlendirilebilmesi için, öncelikle
Burgaz işlemine ilişkin Mey İçki taahhütlerinin yerine getirilmesinin gerektiği hususu
Diageoya da 31.3.2011 tarih ve 2047 sayılı yazı ile bildirilmiştir. Aynı zamanda dosya
kapsamında görülen diğer eksikliklerin tamamlanması için tarafa 16.3.2011 tarih, 236 170
sayılı ve 31.3.2011 tarih, 277 sayılı yazılar gönderilmiş olup eksiklikler 16.5.2010
tarih ve 3755 sayı ile Kurum kayıtlarına girmiştir. Diğer yandan rakip teşebbüslerle
dosya konusu işlem hakkında 5-9 Nisan 2011 tarihleri arasında görüşmeler yapılmış,
bu teşebbüslerden talep edilen bilgiler Kurum kayıtlarına en son 27.5.2011 tarih ve
2191 sayıyla girmiştir.

Devam eden süreçte Mey İçki, Burgazın Antalya Alkollü İçecekler San ve Tic.
A.Ş.(Antalya)’ye devredilmesine ilişkin 10.6.2011 tarihinde bildirimde bulunmuş,
11-45/1043-356
5
dosya kapsamındaki cevabi yazılar 27.6.2011 tarihinde tamamlanmıştır. Bu
kapsamda yapılan inceleme neticesinde Kurulun 8.7.2010 tarihli kararında yer alan, 180
Mey İçkinin İstanblue markası hariç olmak üzere, Burgaz kapsamında devralmış
olduğu tüm varlıklar ile Votka 1967 markasını belli bir süre içerisinde uygun bir alıcıya
satma yükümlülüğünü yerine getirmek üzere Burgazın, Antalyaya devredilmesi
işlemine 6.7.2011 tarih ve 2010-3-149 sayılı Kurul kararı ile izin verilmiş ve Mey İçki
ilgili karar doğrultusundaki taahhüdünü yerine getirmiştir.

Kurulun, Burgazın Antalyaya devrini onaylayan kararından sonra, 7.7.2011 tarihinde
Diageo ve Mey İçkinin temsilcileri ile işlemin ortaya çıkarabileceği rekabete ilişkin
endişelere yönelik olarak raportörlerce görüşülmüştür. Görüşmede taraf bu endişeleri
gidermeye yönelik olarak sunabileceği taahhütler hakkında bilgi vermiş ve Diageonun 190
Mey İçkiyi devralmasına yönelik işlem kapsamında Kurula sunduğu taahhütler
13.7.2011 tarih ve 5159 sayı ile Kurum kayıtlarına intikal etmiştir. Taraf vekilleri ile
22.7.2011 tarihinde Kurum binasında bir toplantı daha yapılmış olup taahhüdün
yeterliliğine yönelik olarak görülen eksiklikler Diageo ve Mey İçki vekillerine iletilmiştir.
Bunun akabinde Kurum kayıtlarına 26.7.2011 tarih ve 5421 sayı ile giren yazıda
revize edilmiş taahhüt, ekleri ile beraber Kuruma sunulmuştur. Söz konusu taahhüde
yönelik olarak teşebbüs vekilinden gelen diğer evrak Kurum kayıtlarına sırasıyla
1.8.2011 tarih ve 5516 sayı ile girmiştir.

H.2. Taraflar 200

H.2.1. Devralan Taraf: Diageo plc (Diageo)

Diageo, Diageo Grubu tarafından kontrol edilen bir şirket olup Diageo Grubu, Grand
Metropolitan plc ve Guinness plc’nin birleşmesi ile Aralık 1997’de kurulmuştur. Şirket
tamamına sahip olduğu iştirakleri Diageo Scotland Limited, Diageo North America
Inc., Diageo Brands B.V. ve Selviac Nederland B.V. aracılığı ile Diageo Grubu alkollü
içeceklerin üretimi, dağıtımı, pazarlaması, ithalatı ve ihracatı alanında global ölçekte
faaliyet göstermektedir.
210
Diageo Grubu İskoç viski markası “Johnnie Walker”, votka markası “Smirnoff”, rom
markası “Captain Morgan” ile likör markası “Baileys” gibi tüm dünyada bilinen önemli
markalara sahiptir. Bunun yanı sıra %100 iştiraki Guinness Limited ve Diageo Ireland
aracılığıyla dünya çapında bira üretimi, satışı ve dağıtımı da gerçekleştirmektedir.

Diageo, hisseleri Londra, Dublin ve Paris borsalarında işlem gören halka açık bir
şirkettir. Ayrıca Diageo hisselerini temsil eden Diageo Amerikan Depozitari Hisseleri
New York Borsası’nda kayıtlıdır. 31 Aralık 2010 itibarıyla Diageonun diğer
hisselerinin %....’una dolaylı olarak BlackRock Investment Management (UK) Limited,
%....’una dolaylı olarak Capital Research and Management Company ve %.....’una 220
doğrudan Legal and General Group plc. sahiptir. Üst düzey yöneticilerin de Diageoda
azınlık hisseleri bulunmaktadır.

Diageonun yönetim kurulu Dr. Franz Hümer (Yönetim Kurulu Başkanı), Paul Walsh,
Deidre Mahlan, Lord Hollick of Nothing Hill, Peggy Bruzelıus, Laurence Denon, Lord
Davis of Abersoch, Betys Holden, Phillip Scott, Todd Stitzer, Paul Walker ve Paul
Tunnaclieffe’den oluşmaktadır.

11-45/1043-356
6
Türkiye pazarında Diageo Dağıtım Satış ve Pazarlama A.Ş. aracılığıyla faaliyet
gösteren Diageonun 1.7.2009-30.6.2010 dönemini kapsayan Türkiye cirosu ……….. 230
TL’dir.

H.2.2. Devre Konu Teşebbüs: Mey İçki San. Tic. A.Ş. (Mey İçki)

Mey İçki, 2004 yılında TEKEL’in alkollü içkiler bölümünü özelleştirme yoluyla
devralarak kurulmuştur. Kurulduğunda Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB ortak
kontrolünde olan Mey İçki, Nisan 2006’da ABD menşeli bir özel yatırım fonu olan
Texas Pacific Group (TPG) tarafından kontrol edilen Texas Pacific Group (Lux) Mey
S.A.R.L (TPG Lux) tarafından devralınmıştır. Mey İçkinin ana hissedarı olan TPG
(Lux) Mey S.A.R.L. ile Eurasia Beverages S.A.R.L Lüksemburg merkezli yatırım 240
şirketleridir. Teşebbüsün mevcut ortaklık yapısına Tablo 1’de yer verilmektedir.

Tablo 1: Mey İçki Ortaklık Yapısı
Hissedar Hisse Oranı (%)
TPG (Lux) Mey S.A.R.L.
Eurasia Beverages S.A.R.L.
Diğer
Toplam
Kaynak: Bildirim Formu
Mey İçkinin yönetim kurulu üyeleri Vincenzo Morelli (Yönetim Kurulu Başkanı), Ramzi
Gedeon (Başkan Yardımcısı), Stephen Mark Peel, Nils Albert ve Isak Antika’dan
oluşmaktadır.

Mey İçkinin tek faaliyet alanı alkol ve alkollü içki pazarlamasıdır. %100 Mey İçki
iştiraki olan Mey Alkollü İçkiler Sanayi ve Ticaret A.Ş. ise Mey İçki tarafından
pazarlanan ve satılan alkollü içeceklerin üretimini yapmaktadır. Ürün portföyünde 250
rakı, votka, kanyak, likör, cin ve şarap gibi alkollü içkiler yer alan Mey İçki, cirosunun
çok önemli bir bölümünü rakı satışlarından sağlamaktadır.

Mey İçkinin 2010 yılı cirosu ………..TL olarak gerçekleşmiştir.

H.3. Sektöre İlişkin Bilgiler

H.3.1 Genel Olarak Alkollü İçkiler Piyasası

Geniş bir yelpazeye yayılan alkollü içkilerin, üretim metotlarına göre fermente ve 260
distile içkiler olarak ikiye ayrılması mümkündür. Bu ayrımda, bira ve şarap fermente
içkiler; rakı, kanyak/brendi, viski, rom, cin, likör ve tekila ise distile içkiler sınıfına
girmektedir. Distile içkileri fermente içkilerden ayıran temel farklılık, bu içkilerin üretim
sürecinde, alkolün oluşmasını sağlayan fermantasyon sürecinin ardından ek olarak
damıtılma aşamasının bulunması, bunun sonucunda da fermente içkilere göre daha
yüksek oranda alkol içermeleridir.

Ülkemizde alkollü içki tüketimi incelendiğinde düşük alkollü bir içecek olan biranın
diğer içkilere oranla yüksek miktarda tüketildiği göze çarpmaktadır. 2009 yılına kadar
olan dönemde birayı yüksek alkollü bir distile içki olan rakı takip etmekte, üçüncü 270
sırayı ise şarap almaktadır. Ancak 2009 yılında şarap tüketimi rakı tüketimini
geçmiştir. Bu durum, aşağıda yer verilen Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurulu
(TAPDK) verileri uyarınca hazırlanan ülkemizde alkollü içkilerin iç piyasa arz
11-45/1043-356
7
miktarlarını gösterir Tablo 2’de açıkça görülmektedir. Tabloda her ürün kategorisi için
üretim, ithalat ve ihracat rakamları dikkate alınarak hesaplanan iç pazara arz miktarı
gösterilmiştir.

Tablo 2’de de görüleceği üzere, ülkemizde en çok fermente alkollü içkiler
tüketilmekte ve fermente içkilerin arasında bira tüketimi öne çıkmaktadır. Fermente
içkilerden hem alkol oranı hem de üretim metodu nedeniyle ayrılan distile içkilerin 280
tüketimine bakıldığında ise rakının en çok tüketilen alkollü içki olduğu görülmektedir.
2009 ve 2010 yılında iç piyasaya sürülen rakı miktarı sırasıyla 42.241.728 ve
43.998.405 litredir. Rakının ardından en çok tüketilen distile içki votkadır. 2009
yılında iç piyasaya arz edilen toplam votka miktarı 10.248.577 litre iken bu miktar
2010 yılında 11.751.948 litre olarak gerçekleşmiştir.
11-45/1043-356
8



Tablo 2: İç Pazara Arz Edilen Toplam Alkollü İçki Miktarı (litre)

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Bira 450.756.024 761.185.719 754.345.614 730.873.505 782.622.128 851.408.966 824.694.782 813.766.980
Köpüren Şaraplar 224.304 483.512 477.414 340.568 375.139 446.455 231.316 249.315
Şarap 14.016.646 25.401.527 24.133.409 20.713.138 20.328.528 35.564.605 43.727.978 57.264.814
Vermut 37.390 60.294 49.758 160.473 153.229 230.804 278.494 306.597
Diğer Fermente Alkollü İçkiler 54.178 13.218 103.310 54.779 220.911 505.417 975.429 1.241.783
Kanyak, Brendi 796.971 834.634 561.359 597.150 515.385 481.784 414.981 479.353
Viski 2.366.845 1.910.719 776.152 1.583.781 484.379 1.671.075 2.544.165 2.468.335
Rom 11.014 48.934 105.339 165.419 200.398 251.192 313.223 457.714
Ardıç Aromalı İçkiler, Cin 1.456.398 1.758.619 1.558.533 1.439.443 1.140.757 1.231.631 1.261.244 1.498.252
Votka 5.178.344 5.999.517 6.178.580 6.367.379 5.900.201 8.656.425 10.248.577 11.751.948
Likörler 443.438 881.182 559.498 834.054 637.896 1.271.384 1.198.434 1.484.443
Rakı 30.132.517 42.021.169 41.941.602 44.180.163 39.985.005 41.890.945 42.241.728 43.998.405
Diğer Distile Alkollü İçkiler 0 45.828 105.409 183.858 147.933 209.269 276.216 398.076
Toplam 505.474.070 840.644.872 830.895.977 807.493.710 852.711.887 943.819.952 928.406.568 935.366.015
Kaynak: TAPDK
11-45/1043-356
9
Alkollü içkiler sektöründe son dönemde yaşanan gelişmeler neticesinde votka, cin, 290
likör ve rakı ürünleri sadece Mey İçki ile Antalya tarafından üretilmekte olup 2003 ve
2010 yılları arasındaki iç pazara arz eğilimine Grafik 1’de verilmektedir. Grafikte rakı
pazarında 2003 yılında yaşanan önemli büyümenin ardından iç pazara arz miktarının
sabit bir seyir izlediği görülmektedir. Votka arzı uzun süre durağan bir seyir izledikten
sonra önce 2008 yılında önemli bir artışla 9 milyon, 2009 yılında 10 milyon ve 2010
yılında yaklaşık 12 milyon litreye ulaşmıştır. Cin arzı 2004’ten 2007’ye kadar düşüş
eğilimi göstermiş ancak 2008 sonrası arz miktarında artış ortaya çıkmıştır. Likör arzı
2008 senesinde 2007 yılına göre önemli bir artış yaşamış ve 2010 yılında da 2009
yılına göre bir büyüme gerçekleşmiştir.
300
Yüksek alkollü içkiler sınıfında cin ve liköre göre daha çok tüketilen viskinin
neredeyse tamamı ithal edilmektedir. TAPDK verilerine göre 2007-2009 döneminde
yurtiçi viski üretimi hiç bulunmamakta, bu dönemin öncesi ve sonrasındaki üretim ise
sınırlı bir seviyede kalmaktadır. 2007 yılındaki önemli düşüşün ardından viski 2010
yılında 2,5 milyon litrelik tüketimi ile dikkat çekmektedir.

Grafik 1: 2003-2010 Dönemi Rakı, Votka, Cin, Likör ve Viski İç Piyasa Arzı
Kaynak: TAPDK

2003 yılında gerçekleştirilen özelleştirme işlemi sonucunda TEKEL’in alkollü içkiler
bölümü Nurol/Limak/Özaltın/TÜTSAB tarafından devralınmış ve 2006 yılında TPG’ye 310
satılmıştır. Diğer yandan alkollü içkiler sektörünün serbestleşmesinin ardından rakı
üretimine başlayan Elda İçecek ve Enerji Hizmetleri A.Ş. (Elda) Mart 2004’te Mey
İçkiyi takiben pazara giren ilk teşebbüs olmuştur. Eldadan sonra Aralık 2004’te
Burgaz sektöre giriş yapmıştır. Sektörde yer alan diğer teşebbüsler ise Eylül 2005
yılında üretime başlayan Tariş-Tat Alkollü İçkiler Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Tariş-Tat),
2007 yılında üretime başlayan Sarper İçecek Sanayi ve Ticaret A.Ş. (Sarper),
Anadolu Alkollü Alkolsüz İçecekler İthalat İhracat Sanayi ve Ticaret Ltd. Şti.
(Anadolu) ve son olarak 2009 yılında faaliyete geçen Antalya’dır. Adı geçen
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
30.000.000
35.000.000
40.000.000
45.000.000
50.000.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Cin Votka Likör Rakı Viski
11-45/1043-356
10
teşebbüslerden Tariş-Tat 2008 yılında üretime son vermiş; kalan stoklarını da satış
noktalarına sevk ederek pazardan çıkmıştır. Burgaz ise 2009 yılında TMSF 320
tarafından yönetimine el koyulması sonrası yapılan ihalede Mey İçkiye satılmış;
Kurulun bu işleme şartlı olarak izin vermesi ardından 6.7.2011 tarih ve 2010-3-149
sayılı Kurul kararı ile İstanblue markası hariç olmak üzere Antalyaya devredilmiştir.

Sektörde faaliyet gösteren teşebbüslerden Mey İçki ve Antalya haricindekiler yalnızca
rakı üretimi yapmakta; diğer alkollü içkileri portföylerinde bulundurmamaktadır
(Anadolu’nun KKTC’de bulunan fabrikasından votka ve cin ithalatı olsa da, bu ithalat
oldukça düşük miktardadır). Pazardaki üretici teşebbüslerin üretimlerinde rakıya
ağırlık vermelerinin en önemli nedeni ülkemizde yüksek alkollü içkilerin tüketiminde
rakının açık farkla birinci sırada gelmesi ve diğer distile içkilerin tüketim miktarının 330
görece düşük olmasıdır.

Tablo 3’te teşebbüslerin pazara giriş tarihleri ve üretim kapasitelerine yer verilmiştir.

Tablo 3: Üreticilerin Pazara Giriş Tarihleri ve Üretim Kapasiteleri
Üretim Kapasitesi (Litre/Yıl) Teşebbüs Pazara Giriş Tarihi
Rakı Votka Cin Likör
Mey İçki 2003
Burgaz 2004
Elda 2004
Tariş-Tat 2005
Sarper 2007
Anadolu 2007
Antalya 2009
Toplam 98.873.875 18.000.000 9.700.000 4.700.000
Kaynak: Pazarda Faaliyet Gösteren Teşebbüsler

Antalyanın Burgazı devralmasıyla, Burgaza ait üretim kapasitesi Antalyaya geçmiştir.
TAPDK’dan elde edilen distile alkollü içki üretim miktarları ile teşebbüslerin toplam
kapasiteleri karşılaştırıldığında, sektörde ciddi oranda bir kapasite fazlası olduğu
dikkati çekmektedir. Öyle ki, rakı ve votka ürünlerinde toplam kapasitenin yaklaşık 340
%45-55’i kullanılırken, diğer distile alkollü içkiler için kapasite kullanım oranı %15-20
civarında seyretmektedir.

Aşağıda öncelikle distile içkiler arasında en çok tüketilen içki olan rakı pazarı,
ardından diğer distile alkollü içkiler pazarları ele alınacaktır.

H.3.2. Rakı Pazarına İlişkin Bilgiler

Geleneksel içki niteliği taşıyan rakının ülkemiz alkollü içkiler pazarında önemli bir yeri
bulunmaktadır. 2010 yılı verileri çerçevesinde, rakı en çok tüketilen distile alkollü içki 350
olmasının yanında, bira ve şaraptan sonra tüketimi en yüksek üçüncü alkollü içki
durumundadır.

TEKEL’in özelleştirilmesini takiben, yeni teşebbüslerin de pazara girmesiyle farklı
çeşit, marka ve segmentlerde rakı satılmaya başlanmıştır. Mevcut durum itibarıyla
Mey İçkinin rakı portföyü, diğer firmalara göre oldukça fazla sayıda marka
içermektedir. Rakı pazarında faaliyet gösteren teşebbüslere ait ciro bazında pazar
paylarına aşağıda yer verilmektedir.
11-45/1043-356
11
Tablo 4: Rakı Pazar Payları (Değer Bazında, %)
2006 2007 2008 2009 2010
Ocak
2011
Şubat
2011
Mart
2011
Nisan
2011
Mayıs
2011
Mey İçki 80-90 80-90 70-80 70-80 70-80 80-90 80-90 80-90 80-90 80-90
Burgaz 0-10 0-10 10-20 10-20 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Elda 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Antalya 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Anadolu 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Sarper 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Tariş-Tat 0-10 0-10 0-10 0-10
Kaynak: Nielsen
360
Tablo 4 incelendiğinde, 2006-2009 döneminde Mey İçki ve Eldanın (2009 yılı hariç)
pazar payı kaybettiği, Burgazın ise önemli oranda pazar payı kazandığı dikkat
çekmektedir. Bunun yanı sıra Tariş-Tat pazarı terk etmiş, Burgaz dışında, pazara
yeni giren teşebbüsler de pazardan çok düşük oranda pay almışlar ve Mey İçkiye
fazla bir rekabetçi baskı oluşturamamışlardır. Ancak 2010 yılında pazardaki bu eğilim
değişmiş, Mey İçki 2009 yılına göre pazar payını % 0-10 oranında artırmış, Burgaz
ise % 0-10 gibi önemli bir pazar kaybı yaşamıştır. Bu dönemde pazara yeni giren
oyunculardan Antalya, pazar payını % 0-10 seviyesine çıkarmayı başarmış, Anadolu
pazar payını korumuştur. 2010 yılı ile beraber pazar payını % 0-10 puan artıran Elda,
2011 yılında bu artışı ortalamada yakalamakla beraber Nisan ve Mayıs aylarında bir 370
miktar düşüş yaşamıştır. Bu bakımdan 2010 yılı itibarıyla Burgaz hariç pazardaki
diğer oyuncuların pazar paylarında bir artış eğilimi vardır.

18.11.2009 tarih, 09-56/1325-331 sayılı Mey-Burgaz kararında belirtildiği üzere rakı
pazarında süper premium, premium, popüler, ekonomik ve ucuz olmak üzere beş
segment bulunmaktadır. 2004 yılından beri var olan premium segment daralan bir
görünüm sergilemektedir. İlk kez 2006’da ortaya çıkan süper premium segment
pazar payı en küçük segment olup; 2009 yılında payı yarı yarıya azalmış durumdadır.
Bununla birlikte pazarda büyüyen iki segment olduğu görülmektedir. Yeni Rakı’nın
yer aldığı popüler segment, yıllar itibari ile en büyük segment niteliğindedir. Bu 380
segment, talebin özellikle ekonomik ve ucuz segmente kayması nedeniyle 2008
yılına kadar küçülmüş ancak 2009 yılı ile önemli bir büyüme eğilimi sergilemiştir.
Pazarın bu segmentindeki küçülme, segmentte “Yeni Rakı” ile güçlü olan Mey İçkiyi
olumsuz yönde etkilemiştir. “Yeni Rakı”nın tekrar pazar payı kazanması ile bu
segmentin büyüdüğü görülmektedir. İlk kez 2005’te ortaya çıkan ekonomik segment
özellikle 2009 yılında önemli bir gelişim göstermiş, 2007 yılında oluşan ucuz segment
ise 2008 yılında çok büyük bir pazar payı artışı gerçekleştirerek rakı pazarının ikinci
büyük segmenti haline gelmiştir. Pazarda en dikkat çeken eğilim, pazarın iki büyük
segmentinin birbirlerine zıt bir seyir izlemeleridir.
390
H.3.3. Diğer Yüksek Alkollü İçkilere İlişkin Bilgiler

Mey İçki haricinde, rakı dışında distile alkollü içki üreticisi teşebbüsler Burgaz ve
Antalya olup Burgazın Antalya tarafından devralınmasından sonra söz konusu
ürünler yalnızca Mey İçki ve Antalya tarafından üretilecektir. Mey İçki önceki yıllarda
viski üretimi de gerçekleştirirken, 2007 yılı itibarıyla bu üretimini durdurmuştur.

Türkiye’deki üreticilere, bunların ürettikleri ürünlere ve her ürün kategorisinde
piyasaya sunulan markalara Tablo 5’te yer verilmektedir.
11-45/1043-356
12
Tablo 5: Distile Alkollü İçki Üreticisi Firmalar, Ürünler ve Markaları
Mey İçki Burgaz Antalya
Binboa Ata Nash
İstanblue Burgaz 7 Vodka
Bazooka Votka 1967 Gorzalka
Votka
Lokka
Cin Cin Saga Ginistanbul
Cin Maestro
Likör Hare
Kanyak Truva
Galya
Kaynak: Teşebbüslerden Elde Edilen Bilgiler 400

H.3.3.1 Votka

Distile alkollü içkilerden olan votka, özellikle 2007 yılından itibaren tüketim miktarını
hızla artıran bir ürün konumundadır. Kurulun 17.7.2008 tarih ve 08-45/636-240 sayılı
kararında da ifade edildiği üzere Türkiye’de votka pazarı dünya pazarındaki genel
eğilimi takip ederek, bar, eğlence yerleri gibi yerinde tüketim noktalarında sıkça
tüketilmekte ve özellikle genç tüketicilerin en çok tercih ettiği içkiler arasında olması
sebebiyle son yıllarda tüketiminde artış gözlenmektedir. Artan tüketim aynı zamanda
turizm ile de bir miktar desteklenmektedir. 410

2010 yılı itibarıyla Türkiye votka pazarının büyüklüğüne Tablo 6’da yer verilmektedir:

Tablo 6: Votka Pazarı 2010 Yılı Parasal Büyüklüğü
Votka (TL)
2010 Kapalı Pazar 320.694.000
2010 Açık Pazar 179.674.974
2009 Toplam Pazar 500.368.974
Kaynak: Nielsen, TAPDK

Son dönemde popüler alkollü içki konumunda olan votkanın yıllar itibarıyla üretim
miktarları ise Tablo 7’de yer almaktadır.

Tablo 7: Votka Toplam İç Piyasa Arzı (lt)
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Votka 5.999.517 6.178.580 6.367.379 5.900.201 8.656.425 10.248.577 11.751.948
Kaynak: TAPDK

Votkanın artan tüketim eğiliminin önümüzdeki yıllarda da devam etmesi 420
beklenmektedir. Votka pazarında faaliyet gösteren teşebbüslere ait pazar payları
Tablo 8’de gösterilmektedir.

Tablo 8: Votka Pazarına Yönelik Ciro Bazlı Pazar Payları (%)
Votka 2006 2007 2008 2009 2010
Ocak
2011
Şubat
2011
Mart
2011
Nisan
2011
Mayıs
2011
Mey İçki 70-80 70-80 50-60 50-60 60-70 40-50 50-60 50-60 60-70 60-70
Burgaz 0-10 10-20 20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 20-30 10-20 10-20
Antalya 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Pernod 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 10-20 0-10 0-10 0-10
Anadolu 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Kaynak: Nielsen
11-45/1043-356
13
Bu pazar özelinde dikkat çekici ilk olgu, Burgazın hızlı pazar payı kazanımıdır. 2006
yılında yalnızca % 0-10 aralığında bir pazar payına sahip olan teşebbüs, 2008 yılının
sonunda % 20-30 arasında bir büyüklüğe ulaşmıştır. 2009 senesinde de yine
Burgazın artan pazar payından bahsetmek mümkündür. Burgaz söz konusu pazar
payının çok önemli bir kısmını Mey İçkiden elde etmiştir. Teşebbüsün bu başarısının
arkasında İstanblue markasının tüketiciler tarafından beğenilmesi, portföyünde birçok 430
aromalı votka bulunması, fiyatlarını tüketicilerin bu ürünleri denemesini cazip kılacak
ölçüde ucuz tutması ve tüketiciye yaygın ulaşabilme imkânı sağlayacak şekilde
bulunurluk oranlarını artırması yatmaktadır. Ancak bu değişkenlerden özellikle
teşebbüsün, rakı pazarındakine benzer bir strateji ile 70 cl’lik votkalarının fiyatını
Ekim 2008’de 19,90 TL’ye indirmesinin altının çizilmesi gerekmektedir. Burgaz artan
fiyatları dolayısıyla 2010 yılında votka pazarında da pazar payı kaybetmiştir.

Rakıya göre üretim aşaması daha homojen olan ürüne yönelik segmentasyona
aşağıda yer verilmektedir.

Tablo 9: Votka Pazarındaki Segmentler
Pazar
Payları(%) Yerli Ürünler İthal Ürünler Segment
2009 2010
Ucuz 57 47
Anadolu, Votka 7, Nash, Ata,
Burgaz, İki Tek, İstanblue,
Bazooka, Gorzalka, Tekel
Gilbeys, Eristoff, Borzoi,
Holloways, Simeonoff,

Standart


32

39 Votka 1967, Binboa Ursus Roter, Danzka, Nemiroff, Stolgradnaya,
Premium


9

11 Lokka Smirnoff, Finlandia, Absolut, Stolichnaya
Süper Premium 0,1 0,1 Belvedere, Grey Goose
Kaynak: Mey İçki ve Nielsen 440

Yukarıdaki tabloda görüldüğü üzere, süper premium segmentte yerli votka
bulunmamakta, premium segmentte ise Mey İçkinin pazardan çektiği Lokka markası
haricinde yerli marka yer almamaktadır. Premium segmentin votka pazarında yıllar
itibarıyla %9-11 civarında sabitlenmiş bir paya sahip olduğu söylenebilir. Bu
segmentte Mey İçki Lokka markası ile önemli bir paya ulaşamamış ve segmentin
tamamı ithal ürünlerden oluşmuştur. Tamamen ithal ürünlerden oluşan süper
premium segment ise pazarın çok küçük bir kısmını oluşturmaktadır. Votka
pazarında tüketim asıl olarak ucuz ve standart segmentteki ürünlerde yoğunlaşmakta
ve bu segmentlerde de ithal ürünlerin tüketimi çok düşük kalmaktadır. Ağırlıklı olarak 450
İstanblue’nun tercih edildiği ucuz segment en yüksek pazar payı olan segment
niteliğindeyken, Votka 1967’li standart segment bu segmenti takip etmektedir. Ucuz
segmentin hem miktar hem de ciro bazındaki pazar büyüklüğünün çoğunlukla
standart segmentin aksi yönünde hareket etmesi bu iki segmentteki ürünler arasında
ikame edilebilirliğin daha yüksek olduğunu göstermektedir. Teşebbüslerin segment
bazında pazar paylarına Tablo 10’da yer verilmiştir.







11-45/1043-356
14
Tablo 10: Teşebbüslerin Votka Pazarında Her Bir Segmentteki Payı
Segment İçindeki Payları (%)
Segment 2009 2010
Antalya 0-10 0-10
Burgaz 30-40 20-30
Mey 20-30 20-30
Yerli Toplam 50-60 40-50
Ucuz
İthal Toplam 0-10 0-10
Mey 30-40 30-40
Standart
İthal Toplam 0-10 0-10
Mey 0-10 0-10 Premium
İthal Toplam 0-10 10-20
Kaynak: Mey İçki ve Nielsen

Ucuz segmentte geçtiğimiz yıllarda Burgaz ve Mey İçki rekabeti dikkat çekerken,
standart segment sadece Mey İçki ürünlerinin tercih edildiği bir segment olarak 460
görülmüştür. Söz konusu yapının Antalya- Burgaz işleminden sonra değişme olasılığı
bulunmaktadır. İthal ürünler ise premium ve süper premium segmentte yer
almaktadırlar.

Tablo 11: Segmentlerin 2009-2010 Döneminde Ortalama Fiyatları (TL)
2009 2010
Ucuz 32,54 38,53
Standart 37,73 44,13
Premium 60,21 60,03
Süper Premium 130,36 139
Kaynak: Mey İçki ve Nielsen

Ucuz ve standart segmentte 2009 yılından 2010 yılına yaşanan 6 TL’lik ortalama fiyat
artışı ile birlikte ucuz segment daralmış, ucuz segmentin pazar payı büyük ölçüde
standart segmente kaymıştır. Bu dönemde ortalama fiyatlarında hiçbir artış
yaşanmayan premium segment de % 0-10’luk bir pazar payı artışı sergilemiştir.
470
Votka pazarına üretim, ithalat ve toplam tüketim açısından yıl bazlı olarak bakılırsa
ithalatın ilk yıllarda azalma eğilimine karşın, 2008’de düşük bir hızla da olsa artış
eğilimine geçtiği, votka pazarındaki büyümeyi asıl olarak üretimdeki artışın
sürüklediği anlaşılmaktadır. Nitekim bu durum aşağıdaki grafikte de görülmektedir.

11-45/1043-356
15
Grafik 2: Yıllar İtibarıyle Votka Tüketimi (lt)
0
2.000.000
4.000.000
6.000.000
8.000.000
10.000.000
12.000.000
14.000.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Üretim İthalat Toplam

Kaynak: TAPDK

Votka pazarında büyümenin itici gücünün yerli üretim olduğu, ithal ürünlerin toplam
pazardaki hacmi ile de desteklenmektedir. Zira büyüyen votka pazarında ithal
ürünlerin toplam pazardaki ağırlıkları yıllar bazında azalmış, 2004’te bu oran %30
iken 2010’da %18’e kadar düşmüştür. Bu tespite ilişkin verilere Tablo 12’de yer 480
verilmektedir.

Tablo 12: İthal Votkaların Değer Bazında Toplam Votka Pazarına Oranı (%)
İthalatın Oranı 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Votka 9,9 29,8 27,9 19,9 16,8 13,3 14,2 17,9
Kaynak: TAPDK

H.3.3.2 Ardıç Aromalı İçki (Cin)

Alkollü içki pazarında Burgaz ve Mey İçki tarafından üretilen bir başka ürün cindir.
2009 yılı itibarıyla Türkiye cin pazarının büyüklüğüne ilişkin veriler Tablo 13’te yer
almaktadır.
490
Tablo 13: Cin Pazarı 2010 Yılı Parasal Büyüklüğü
Cin (TL)
2010 Kapalı Pazar 25.028.000
2010 Açık Pazar 44.801.124
2010 Toplam Pazar 69.829.124
Kaynak: Nielsen, TAPDK

Ardıç aromalı içki olarak da bilinen bu ürünün ülkemizde yalnızca iki üreticisi
bulunmakta, pazarda ithalatçılar da faaliyet göstermektedir. Cin ürününde
teşebbüslere ait pazar paylarına aşağıda yer verilmektedir.




500



11-45/1043-356
16
Tablo 14: Cin Pazar Payları (%)
2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%)
Mey İçki 80-90 90-100 80-90 80-90 80-90 80-90
Burgaz 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Pernod 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Anadolu 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Doluca 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Kaynak: Nielsen

Cin özelinde dikkat çekici durum Mey İçkinin çok yüksek pazar payına sahip
olmasıdır. Her ne kadar bu üründe de Burgaz Ocak 2009’la beraber 19,90 TL fiyat
stratejisini uygulamış olsa da bu strateji ile votka ve rakı pazarlarında olduğu gibi
yüksek pazar paylarına ulaşamamıştır. Bununla beraber, 2006’dan itibaren Burgazın
artan pazar payını büyük ölçüde Mey İçkiden aldığı gözlemlenmektedir. Diğer yandan 510
cin tüketimi 2004-2008 döneminde sürekli ve önemli ölçüde azalma eğiliminde iken
2008 yılı sonrası tüketim az miktarda olsa da artış göstermiş ve bu artış 2010 yılında
da devam etmiştir.

Grafik 3: Cin Tüketimi (lt)
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
2.000.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Üretim İthalat Toplam

Kaynak: TAPDK

2009 yılında görülen büyüme üretimdeki artıştan kaynaklanırken, 2010 yılındaki
artışın önemli kaynağı ithalat olmuştur. 2006-2008 döneminde ithal ürünler de yerli
üretim gibi daralmış ve pazarda toplam ithalatın oranı %15 seviyesinde kalmıştır. 520
Fakat 2010 yılında ithal ürünlerde dikkat çeker bir artış yaşanmış ve toplam
tüketimde bu ürünlerin oranı %24 seviyesine gelmiştir (Grafik 3 ve Tablo 15).



11-45/1043-356
17
Tablo 15: Cin İthalatının Toplam Pazara Oranı (%)
İthalatın Oranı 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Cin 8,26 27,08 26,36 17,37 14,57 15,38 16,08 24,27
Kaynak: TAPDK

H.3.3.3. Likör

Votka ve cinin yanı sıra Mey İçki ve Diageonun faaliyetinin örtüştüğü son ürün 530
likördür. Likörler; aromatik tatlandırıcılarla tatlandırılmış, şeker, bal, yumurta, meyve,
meyve suları, çeşitli esanslar ya da türlü bitkilerin (baharatların) veya bunların viski,
cin, rom, votka, brandy gibi içkilerle harmanlanmasıyla yapılan içkilerin genel adıdır.
Niteliği gereği yüksek derecede farklılaşmış bir ürün olan likör, yapıldığı maddelere
göre meyve suyu ve meyve aromalı likörler (vişne, çilek, ahududu, portakal,
mandalina, turunç vb.), baharat likörleri (nane vb.) ve alkol ilaveli likörler (kahve,
kakao, moka vb.) olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Farklı likör türleri, tatlarının yanı sıra
alkol dereceleri (22-40 derece arası) ve fiyatları ile de farklılaşmaktadır. Ülkemizde
liköre olan talebin özellikle bayramlarda ve yılbaşlarında arttığı gözlenmektedir. 2010
yılı itibarıyla Türkiye likör pazarının büyüklüğüne Tablo 16’da yer verilmektedir: 540

Tablo 16: Likör Pazarının 2010 Yılı Parasal Büyüklüğü
Likör (TL)
2010 Kapalı Pazar 10.811.000
2010 Açık Pazar 72.758.448
2010 Toplam Pazar 83.569.448
Kaynak: Nielsen, TAPDK

Türkiye’de likör yalnızca Burgaz ve Mey İçki tarafından üretilmekte olup pazarda
ayrıca ithalatçılar da bulunmaktadır. Teşebbüslerin anılan üründeki pazar paylarına
aşağıda yer verilmektedir.

Tablo 17: Likör Pazar Payları (%)
Likör 2007 2008 2009 2010
Ocak
2011
Şubat
2011
Mart
2011
Nisan
2011
Mayıs
2011
Mey İçki 40-50 40-50 50-60 50-60 60-70 60-70 60-70 50-60 60-70
Diageo 10-20 20-30 10-20 10-20 0-10 0-10 10-20 0-10 0-10
Pernod 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20
Burgaz 10-20 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 10-20
Kaynak: Nielsen

Likör özelinde aşağıdaki grafikte ortaya konulan tüketim eğilimi incelendiğinde, 2004 550
yılından 2007’ye kadar istikrarsız bir yapı sergileyen ürünün, 2008 yılındaki üretim
artışıyla birlikte hızlı bir büyüme gerçekleştirdiği ancak 2009 yılında üretimde
yaşanan düşüşle pazarın küçüldüğü ve 2010 yılına gelindiğinde ithalat miktarının
üretim miktarını yakalaması ile beraber pazarın son yılların en yüksek tüketim
seviyesine ulaştığı görülmektedir. Her ne kadar 2004 yılından beri ithalatta artış
eğilimi gözlense de 2008 yılında toplam tüketimdeki sıçrama, özellikle üretimdeki
artış tarafından tetiklenmiştir. Ancak 2008 sonrası üretim dalgalı bir seyir izlerken
ithalatta kararlı bir artış dikkat çekmekte ve bu şekilde ithalat üretimle başa baş hale
gelmiş gözükmektedir. Mey İçkinin Hare markasına yaptığı yatırımlarla pazarın
önümüzdeki yıllarda büyümesi beklenmektedir. 560
11-45/1043-356
18
Grafik 4: Likör Tüketimi (lt)
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Üretim İthalat Toplam

Kaynak: TAPDK

Likörde ithalatın toplam pazara oranının cin ve votkaya göre daha yüksek olduğu
görülmektedir (Tablo 18).

Tablo 18: Likör İthalatının Toplam Pazara Oranı(%)
İthalatın Oranı 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Likör 20,70 28,64 40,33 49,69 50,32 36,62 47,87 47,54
Kaynak: TAPDK

H.3.3.4. Viski
570
Viski, genellikle tahta fıçılarda dinlendirilmiş malt içeren, tahıldan damıtılan bir tür
yüksek alkollü içkidir. Sert içimli, özel kokusu ve tadı olan, kendine has karakteri
bulunan bu içki sek olarak, sulu veya buzlu, ya da başka içecek veya içkilerle
tüketilebilmektedir.

Viski üç farklı ülkede farklı şekillerde üretildiği için İskoç, İrlanda ve burbon olmak
üzere üçe ayrılır. Burbon, ABD'de üretilmekte olup bir kez damıtılmaktadır. Buna
karşılık İskoç viskisi iki kere, İrlanda viskisi ise üç kere damıtılmaktadır.

İskoç viskileri eski usulle damıtılan malt viskiler, modern imbiklerde damıtılan tahıl 580
viskileri ve bu ikisinin harmanlanmasıyla yapılan “harmanlanmış” (blended) viskiler
olmak üzere üç ana türden oluşur. Johnnie Walker, J&B, Ballantine’s, Chivas Regal
gibi dünya piyasalarındaki popüler markaların hemen hemen tümü harmanlanmış
İskoç viskiler olup en çok üretilen İskoç viski harmanlanmış viskidir.

Amerikan viskilerinin üretiminde arpa maltı yerine mısır, çavdar, buğday ve
maltlanmamış arpa kullanılmakta, yıllandırılma ise içleri yakılmış beyaz meşe
fıçılarda yapılmaktadır. Amerikan viskilerinin en önemli kategorisi Bourbon viskiler
olup, dünyaca ünlü burbon viskiler arasında Jim Beam, Jim Beam Black ve Jack
Daniels yer almaktadır. 590

11-45/1043-356
19
Ülkemizde Mey İçkinin TEKEL’den devraldığı Ankara viskisi dışında viski üretimi
bulunmayıp Mey İçki viski pazarından 2007 yılında çıkmıştır. Bu bakımdan yerli
üretimin önemli bir paya sahip olduğu votka, cin ve liköre karşın viski pazarı
bütünüyle ithal ürünlerden oluşmaktadır. Bu pazarın 2010 yılı ciro büyüklüğüne
aşağıdaki tabloda yer verilmektedir.

Tablo 19: Viski Pazarının 2010 Yılı Parasal Büyüklüğü
Viski (TL)
2010 Kapalı Pazar 164.239.000
2010 Açık Pazar 43.763.512
2010 Toplam Pazar 208.002.512
Kaynak: Nielsen, TAPDK

Viski pazarındaki pazar paylarına ise aşağıda yer verilmektedir. 600

Tablo 20: Viski Pazar Payları (%)
Viski 2007 2008 2009 2010
Ocak
2011
Şubat
2011
Mart
2011
Nisan
2011
Mayıs
2011
Mey İçki 0-10 0-10
Diageo 60-70 60-70 60-70 50-60 10-20 0-10 0-10 0-10 10-20
Pernod 10-20 20-30 20-30 30-40 50-60 50-60 60-70 50-60 50-60
Doluca 0-10 10-20 20-30 20-30 20-30 20-30 20-30
Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diğer 10-20 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 10-20 10-20 0-10
Kaynak: Nielsen

Tabloda dikkat çekici unsur yoğunlaşmış bir pazar niteliği taşıyan viskide Diageonun
yüksek bir pazar payıyla pazar lideri olmasıdır. Ayrıca 2011 yılında ithalat problemi
nedeniyle teşebbüsün hızla pazar payı kaybettiği ve bu pazar payının rakipleri olan
Doluca ve Pernod tarafından alındığıdır. Viskinin yıllar itibarıyla ülkemizde tüketimi
incelendiğinde 2007’den sonra pazarda önemli bir artış yaşandığı ve tüketimin cin ve
likör tüketimini geçerek 2,5 milyon litre seviyesine ulaştığı görülmektedir.

Grafik 5: Viski Tüketimi (lt)
0
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Üretim İthalat Toplam
610
Kaynak: TAPDK
11-45/1043-356
20
H.3.3.5. İthalatçılar

Rakı pazarından farklı olarak diğer distile alkollü içkiler pazarında pek çok ithal ürün
bulunmaktadır. En önemli ithalatçılar; Pernod Ricard Şti. (Pernod) ve Diageo Dağıtım
Satış ve Pazarlama A.Ş. (Diageo)’dir. Çeşitli distile alkollü içki ithal eden 70’in
üzerinde ithalatçı bulunmakla birlikte bu teşebbüslerin mevcut üreticilere özellikle
votka ve cin pazarında fazla rekabetçi baskı yaratamadığı belirtilmelidir. Diğer
yandan bir süredir Gümrük Müsteşarlığı ile ithalatçılar arasında süregelen hukuki
ihtilaflar nedeniyle ithalat zaman zaman aksayabilmekte, hatta bazen bir süreliğine 620
durabilmektedir. Örneğin Diageo 2005 senesinde sadece ilk üç ay ithalat yapabilmiş,
2006-2009 döneminde ürün temininde sürekliliği görece sağlayabilmiş ancak 2010’un
ilk üç ayında tekrar gümrük sorunları ile karşı karşıya kalmış ve 2011 yılında pazara
düzenli olarak ürün sevk edememiştir. İthal ürünlerle ilgili belirtilmesi gereken bir
diğer husus da bu ürünlerin çoğunlukla pazarın üst segmentlerine hitap eden daha
yüksek fiyatlı ürünler olmasıdır.

H.4. İlgili Pazar

H.4.1. İlgili Ürün Pazarı 630

Belirli bir ürün ve onunla yüksek ikame edilebilirliği olan diğer ürünlerden oluşan
pazarlar ilgili ürün pazarını oluşturmaktadır. Bir ürünün diğer bir ürünle aynı pazarda
yer alabilmesi için bu ürünlerin tüketici gözünde nitelikleri, kullanım amaçları ve
fiyatları açısından benzer olmaları ve birbirleriyle ikame edilmeleri gerekmektedir.

Geniş bir yelpazeden oluşan alkollü içkiler, üretim şekillerine göre fermente ve distile
içkiler olmak üzere ikiye ayrılabilir. Bu ayrımda, bira ve şarap fermente içki; rakı,
kanyak/brendi, viski, rom, tekila, cin ve likörler ise distile içki sınıfına girmektedir.
640
Mey İçkinin, Burgazı belirli taahhütler çerçevesinde devralmasını değerlendiren
8.7.2010 tarihli kararda ürün özellikleri, üretim süreçleri, tüketici tercihleri, talep ve
fiyat değişimleri, fiyatlar ve zam oranları incelenerek ilgili ürün pazarları “rakı pazarı”,
“votka pazarı”, “cin pazarı” ve “likör pazarı” olarak tanımlanmıştır. Mevcut işlem
taraflarından Diageonun votka, cin ve likör dışında viski pazarında da faaliyeti
bulunmakta olup bu pazar açısından da bir değerlendirme yapılması gerekliliği ortaya
çıkmıştır. Belirtilen kararda Kurul pazar tanımı yaparken viskiyi dikkate almış ve viski
ile diğer ürünler arasında ikame edilebilirlik olmadığını tespit etmiştir.

Bu çerçevede anılan karardaki tespitlere dayanarak mevcut işlemin 650
değerlendirilmesi bakımından ilgili ürün pazarları “rakı pazarı”, “votka pazarı”, “cin
pazarı”, “likör pazarı” ve “viski pazarı” olarak belirlenmiştir.

H.4.2. İlgili Coğrafi Pazar

Coğrafi pazar belirlenirken, özellikle ilgili mal ve hizmetlerin özellikleri ile tüketici
tercihleri bakımından giriş engellerinin, ilgili bölge ile komşu bölgeler arasında
teşebbüslerin pazar payları veya mal ve hizmetlerin fiyatları bakımından hissedilir bir
farklılığın olup olmadığı gibi unsurlar dikkate alınır.
660
11-45/1043-356
21
İnceleme konusu ilgili ürün pazarlarında yer alan ürünler bakımından pazara giriş, arz
kaynaklarına ulaşma, üretim, dağıtım, pazarlama ve satış şartlarının bölgesel bir
farklılık göstermediği göz önüne alınarak ilgili coğrafi pazar “Türkiye” olarak
belirlenmiştir.

H.4.3. Etkilenen Pazarlar

2010/4 sayılı Tebliğ’in 7/2. maddesi uyarınca “ortak girişimler hariç olmak üzere, bu
maddenin birinci fıkrasında yer alan eşikler aşılsa dahi, herhangi bir etkilenen pazarın
bulunmadığı işlemler için Kuruldan izin alınması” gerekmemektedir. 2010/4 sayılı 670
Tebliğ ekinde yer alan bildirim formunda etkilenen pazarlar, bildirim konusu işlemden
etkilenme ihtimali olan ve taraflardan en az ikisinin aynı ürün pazarında veya
taraflardan en az birinin bir diğerinin faaliyette bulunduğu bir ürün pazarının alt veya
üst pazarında faaliyette bulunduğu ilgili ürün pazarları olarak tanımlanmaktadır.

Mey İçki ve Diageonun Türkiye pazarında votka, cin ve likör ürünlerinin satışında
örtüşen faaliyetleri dolayısıyla aralarında yatay bir ilişki ve yanı sıra Mey İçkinin bu
ürünlerin üretimi ile yüksek alkollü içkilerin dağıtımı konusunda faaliyet gösteriyor
olması nedeniyle aralarında dikey bir ilişki olduğu görülmektedir. Aralarındaki yatay
ilişki dolayısıyla “votka pazarı”, “cin pazarı” ve “likör pazarı”; dikey ilişki dolayısıyla ise 680
“viski pazarı” işlem bakımından etkilenen pazarlar olarak belirlenmiştir.

H.5. Yapılan Tespitler ve Hukuki Değerlendirme

H.5.1. İşleme Yönelik İtiraz Başvurusu

Bildirime konu işleme yönelik Kuruma 25.4.2011 tarih ve 3144 sayı ile, gizlilik talebi
taşıyan bir başvuru yapılarak dosya konusu işlem hakkında duyulan endişeler
belirtilmiştir. İlgili başvuruda ilk olarak 2009 yılından itibaren yaşanan gümrük
sorunları nedeniyle, Diageonun mevcut faaliyetlerine yönelik pazar payının 690
potansiyelini yansıtmadığı yönündeki tespit dikkat çekmektedir.

Başvuruya göre Diageo, Mey İçkinin rakı pazarındaki hâkim durumunu kendi dağıtım
becerileri ve portföyü ile birleştirecek olup bu durum giriş engellerinin yüksek, ürün
çeşitliliği ve bulunurluğun önemli olduğu yüksek alkollü içkiler sektöründe rakı
pazarında hâkim durumun güçlenmesi; votka, cin ve likör pazarlarında ise hâkim
duruma gelinmesiyle sonuçlanacak niteliktedir. Diageo rakı pazarında faaliyet
göstermese de, dünyanın en değerli 20 distile içki markasından 8’ini portföyünde
bulunduran bu şirketin gerek ölçek ekonomisi, gerek sunacağı geniş marka portföyü
açısından rakı pazarında dağıtım ağının önemi dikkate alındığında hâkim durumunu 700
güçlendirileceği ileri sürülmektedir. Votka pazarında premium segmentteki dünyaca
meşhur markalardan Smirnoff’un sahibi olan Diageonun, işlem sonrasında marka
portföyüne İstanblue ve Bazooka gibi ekonomik segmentin en önemli markalarını
katarak pazarda tartışmasız bir hâkimiyet elde edeceği savunulmaktadır. Cin
pazarında ise başvuru sahibine göre işlem, pazarın neredeyse tamamına hâkim
olunması ile sonuçlanmaktadır. Bunlara ilaveten Diageonun dağıtım kanallarına Yeni
Rakı avantajıyla Mey İçki dağıtım ağının dahil edilmesi, Mey İçkinin halihazırda
dağıtım konusundaki üstün durumunu pekiştirecek nitelikte bulunmuştur. Hatta işlem
ile birlikte, pazarda faaliyet gösteren teşebbüsler açısından yine çok önemli olan
farklı kesimlere hitap edecek ürün çeşitliliğinin sağlanmış olduğu belirtilmiştir. 710
11-45/1043-356
22

Başvuruda 1989 yılında benzer bir işlem akabinde Diageonun (o zamanki adıyla
Seagram), Yunanistan’ın Yeni Rakı’yla benzeşir şekilde en köklü uzo markası olan
Ouzo 12’yi devralması işleminin etkilerine değinilmiştir. IWSR’den (International Wine
& Spirit Research) elde edilen bilgiler ışığında işlem sonrasında Yunanistan’da ithal
distile içki pazarının büyük genişleme kaydettiğine, uzo ve yerel distile içki
pazarlarının ise şiddetli bir düşüş eğilimi izlediğine dikkat çekilmektedir.

Başvuru sahibi, Mey İçkinin halihazırda pazarda sahip olduğu hâkim durum ve
Diageonun geçmişte faaliyet gösterdiği pazarlarda yerli üretim aleyhine izlediği 720
politikalara dayanarak işlemin 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesini ihlal ettiğini
savunmaktadır. İlave olarak işleme izin verilmesi halinde Mey İçkinin, rakipleri
dışlayıcı davranışlar ile pazar payını artıracağı; talep esnekliği izin verdiği ölçüde
bütün portföyünde fiyat artışına giderek kar marjlarını yükselteceği; kendi giderlerini
düşürmek ve kârlılığı artırmak için perakendecisinden üzüm üreticisine kadar bütün
tedarikçilerinin gelirlerini azaltacağı; daha yüksek kar marjı elde edilen viski ve votka
gibi ürünleri rakıya tercih ederek Türk tüketicisinin rakı yerine viski veya votka
tüketmesini sağlayacağı ve bu şekilde konsolide karlılığını artıracağı iddia edilmiş ve
işleme izin verilmemesi gerektiği belirtilmiştir.
730
H.5.2. Devralma İşlemi

Bildirime tabi devralma işleminin konusu, Diageo tarafından TPG Lux ve Eurasia
kontrolündeki Mey İçki hisselerinin satın alınarak Mey İçki üzerinde tek başına
kontrolün sağlanmasıdır. Taraflar arasında bildirime konu işlemin gerçekleştirilmesi
amacıyla 21.2.2011 tarihli bir hisse devir sözleşmesi imzalanmıştır.

2010/4 sayılı Tebliğ’in 5. maddesi uyarınca, kontrolde kalıcı değişiklik meydana
getirecek şekilde bir veya daha fazla teşebbüsün tamamının ya da bir kısmının
doğrudan veya dolaylı kontrolünün, hisse ya da malvarlığının satın alınmasıyla, 740
sözleşmeyle veya diğer bir yolla bir ya da daha fazla teşebbüs veya hâlihazırda en az
bir teşebbüsü kontrol eden bir ya da daha fazla kişi tarafından devralınması 4054
sayılı Kanun’un 7. maddesi kapsamında birleşme veya devralma işlemi
sayılmaktadır. Dosya konusu işlem sonucunda, Mey İçkinin kontrolü el değiştireceği
için, işlem 2010/4 sayılı Tebliğ'in 5. maddesi kapsamında bir devralma işlemidir.

2010/4 sayılı Tebliğ’in 7(1/a) maddesi;
“İşlem taraflarının Türkiye ciroları toplamının yüz milyon TL’yi ve işlem taraflarından
en az ikisinin Türkiye cirolarının ayrı ayrı otuz milyon TL’yi, aşması halinde söz
konusu işlemin hukuki geçerlilik kazanabilmesi için Kuruldan izin alınması 750
zorunludur.” hükmünü amirdir.

TPG Lux ve Eurasia Türkiye’de Mey İçki aracılığı ile faaliyet göstermekte olup Mey
İçkinin 2010 yılı cirosu ……… TL olarak gerçekleşmiştir. Türkiye pazarında Diageo
Dağıtım Satış ve Pazarlama A.Ş. aracılığıyla faaliyet gösteren devralan Diageonun
1.7.2009-30.6.2010 dönemini kapsayan Türkiye cirosu ise ……….TL’dir. Dolayısıyla
işlem 2010/4 sayılı Tebliğ’in 7(1/a) maddesinde yer alan eşikleri aşmakta olup
Kuruldan izin alınması zorunlu bir işlem niteliğindedir.
11-45/1043-356
23

H.5.3. Hâkim Durum Analizi 760

4054 sayılı Kanun’un 7. maddesine göre, hâkim durum yaratan veya hâkim durumu
güçlendirmeye yönelik olarak ilgili pazar(lar)da rekabetin önemli ölçüde azaltılması
sonucunu doğuracak olan birleşme ve devralmalar yasaklanmaktadır. Bu kısımda
başvuruya konu işlem neticesinde ilgili pazarlarda 4054 sayılı Kanun’un 7.
maddesinin ihlal edilip edilmeyeceği değerlendirilecektir.

Rekabet analizlerinde hâkim durum değerlendirmesi yapılırken teşebbüsün ve
rakiplerinin pazar payı, dikkate alınması gereken önemli bir ölçüttür. Ancak yalnızca
pazar paylarının incelenmesi, teşebbüsün hâkim durumda olduğunu göstermek için 770
yeterli olmamakta, pazara giriş engellerinin de bu kapsamda ayrıntılı olarak
irdelenmesi gerekmektedir. Bir diğer ifadeyle pazara giriş engelleri, hâkim durum
analizinde pazar payları kadar önem taşımaktadır. Bunun nedeni, pazara giriş
engellerinin olmaması durumunda, pazara yeni girişler yardımıyla veya mevcut
teşebbüslerin genişleme stratejileri ile devralma sonrası ortaya çıkabilecek yüksek
pazar gücünün kısa sürede aşınabilmesi ve pazarın rekabetçi duruma gelebilmesidir.
Bu çerçevede aşağıda, giriş engellerine yönelik değerlendirmelere yer verilmektedir.

H.5.3.1. Giriş Engelleri
780
Yüksek alkollü içkiler sektöründeki pazara giriş engelleri değerlendirilirken konuya
rakı açısından bakmak daha doğru olacaktır. Nitekim bu husus 18.11.2009 tarih ve
09-56/1325-331 sayılı kararda belirtilmiştir. İlgili kararda “…Pazara giriş engellerine
yönelik kriterlerin rakı pazarı özelinde ele alınması gerekmektedir. Bunun nedeni rakı
pazarına güçlü bir giriş, votka ve diğer ürünler için bir kaldıraç olarak
kullanılabilecektir. Bir diğer ifadeyle rakının Türk alkollü içkiler pazarındaki yerinin ve
hacminin diğer bütün alkollü içkilerden çok farklı olması nedeniyle alkollü içkiler
pazarında Mey İçki gibi bir teşebbüs karşısında güçlü bir şekilde var olmak için
öncelikle rakı pazarında güçlü bir şekilde faaliyet göstermek gerekmektedir. Tesis
kurma maliyetinin yüksek olmadığı alkollü içkiler sektöründe, rakı pazarında rekabetçi 790
bir güçle bulunmanın diğer alkollü içkilerin tüketici ile buluşturulmasında kolaylık
sağlayacağı ortadadır. Rakı üretimi olmaksızın bu pazara girilmesi bu açıdan bir
dezavantaj teşkil edecektir…” tespiti yapılmıştır.

Mevcut durumda da aynı tespitin geçerli olduğu kanaati oluşmuştur. Yüksek miktarda
tüketilmesi ve yerli tüketicilerin gözünde yerinin diğer yüksek alkollü içkilere göre
farklı olması nedeniyle rakı üretimi, satış noktalarına diğer ürünlerle birlikte girilmesini
kolaylaştırıcı bir unsur olarak görülmektedir. Nitekim mevcut durumda yüksek alkollü
içki üreticilerinin tamamı rakı üretirken votka, likör, cin gibi içkileri üretmeyen
teşebbüsler bulunmaktadır. Bu noktada belirtilmelidir ki Elda, 2007 öncesinde 800
yalnızca rakı ürünlerini üretip dağıtırken 2007’nin son çeyreğiyle birlikte Diageo
tarafından ithal edilen ürünleri 2010 yılının sonuna kadar dağıtmıştır. Burgaz,
öncelikle rakı üreterek faaliyetlerine başlamış, zamanla diğer ürünleri de portföyüne
dahil etmiştir. Antalya ise rakı ve votka ile pazara girmiştir. Sarper ve Anadolu da
kendi tesislerinde mevcut durumda yalnızca rakı üretimi gerçekleştirmektedirler. Son
olarak pazardan çıkan Tariş-Tat da sadece rakı üretiminde bulunmuştur.

11-45/1043-356
24
Sonuçta yüksek alkollü içkiler sektöründe güçlü bir şekilde yer almak için rakı
pazarına giriş yapılabilmesi gerekmektedir. Yukarıda atıf yapılan kararda rakı
pazarındaki giriş engelleri ayrıntılı olarak değerlendirilmiştir. Öncelikle Mey İçkiye ait 810
“Yeni Rakı”nın perakendeciler için “bulundurulması zorunlu olan” bir ürün niteliği
taşıdığı, rakı pazarındaki cironun yaklaşık yarısının bu üründen oluştuğu ve
teşebbüssün bu açıdan rakiplerine göre çok önemli bir avantajı olduğu, “Yeni Rakı”
markasının tüketicilerin zihninde rakıyla özdeşleştiği belirtilerek, pazara yeni giriş
yapmak isteyen teşebbüsün önünde bu hususun bir engel olduğunun tespiti
yapılmıştır. Rakı pazarında dağıtımda kapsam ekonomilerinin çok kritik olduğu,
ölçeğin ise kapsam ekonomileri kadar olmasa da önem taşıdığı vurgulanmıştır.
Ayrıca marka bağımlılığı da bu açıdan incelenmiş ve diğer yüksek alkollü içkilere
göre rakıda daha belirgin bir marka bağımlılığı olduğu ortaya konulmuştur. İlave
olarak ürün farklılaştırmasının bir giriş engeli olabileceği, rakı pazarındaki tüketim 820
eğiliminin artış içinde olmamasının ve sabit bir seyir izlemesinin de bu açıdan bir
olumsuzluk olarak değerlendirilebileceği vurgulanmıştır. Üstelik pazardaki fazla
kapasite ve dağıtımda bulunurluğa yönelik problemler, artan reklam kısıtlamalarıyla
birlikte ele alınarak giriş engellerini pekiştiren unsurlar olarak göz önünde
bulundurulmuştur. Rakı üretimine yönelik mevzuattan kaynaklanan unsurların üründe
başkaca yenilikler yapılmasının önünde engel olduğu da değerlendirilerek, pazarda
giriş engellerinin olduğu tespit edilmiştir. Diğer yandan pazara giriş engelleri arasında
irdelenmesi gereken ancak rakı pazarı özelinde geçerli olmayan, üretimde ölçek
ekonomisi, firma etkinliği, maliyet avantajları, yüksek sermaye gerekliliği ve sabit
maliyet yoğunluğu gibi unsurlara göre yukarıda belirtilen öğelerin daha ağır bastığı, 830
Mey İçki gibi başta rakı olmak üzere diğer başka alkollü içki pazarlarında da yüksek
pazar payı bulunan bir teşebbüsün bulunduğu pazarlara girilmesinin veya bu
pazarlarda rekabetçi baskı yaratmanın kolay olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.
Dolayısıyla Mey İçkinin hem geniş ürün portföyü hem de yüksek pazar payları ile
faaliyet gösteriyor olması da bu değerlendirmede rol oynayan unsurlar arasındadır.1
Bu bilgiler ışığında diğer yüksek alkollü içkilerde rekabetçi güç yaratabilmek için rakı
pazarında güçlü bir şekilde var olunması gerekmekte olup bu kapsamda rakı
pazarındaki giriş engellerinin diğer pazarlara yansıdığı görülmektedir.

H.5.3.2. Yoğunlaşma Analizi 840

H.5.3.2.1. Votka Pazarı

Votka pazarında mevcut işlemin rekabetçi etkilerine yönelik değerlendirme açısından
kısaca Mey İçkinin Burgazı devralmasına ilişkin 8.7.2010 tarihli karardaki tespitlere
değinmek gerekmektedir. Bahsi geçen kararda ilgili işlem öncesi Mey İçkinin votka
pazarında hâkim durumda olmadığı, ancak pazardaki en yakın rakibi ve ikinci en
büyük oyuncu olan Burgazı ve İstanblue markasını devralmasıyla, pazardaki
büyümenin kaynağı rakibini devralmış olacağı, teşebbüsün fiyatlandırması üzerindeki
baskının ortadan kalkacağı, pazardaki giriş engelleri de gözetildiğinde, Mey İçkinin % 850
80-90 pazar payına sahip olarak hâkim duruma geleceği ve rekabetin önemli ölçüde
kısıtlanacağı ortaya konulmuştur. Ancak ilgili işlem kapsamında Mey İçki İstanblue

1 Votka pazarı tek başına değerlendirildiğinde pazarda yüksek pazar payına sahip güçlü bir marka olmadığı,
ürüne yönelik marka bağımlılığının bulunmadığı ve pazarın büyüme eğilimi dikkate alındığında votka pazarında
giriş engeli olmadığı öne sürülebilir. Ancak dağıtım noktalarına rahat bir şekilde girebilmek, dağıtımda ölçek ve
kapsam ekonomilerinden yararlanmak ve markanın tüketici nezdinde daha rahat tutundurulabilmesini sağlamak
için rakı pazarında güçlü olunması gerekliliği son derece önem taşımaktadır.
11-45/1043-356
25
markasını kendi portföyünde tutmakla birlikte, Burgaza ait diğer votka markalarını ve
Votka 1967’yi devretmeyi taahhüt etmiştir. Votka 1967 ve İstanblue markaları
arasında yüksek derecede rekabet yaşanması, Votka 1967’nin pazarda en yüksek
bulunurluğa sahip en çok satan votka markası olması ve Mey İçkinin devraldığından
daha yüksek oranda bir pazar payını devretmesi nedeniyle verilen taahhüt
çerçevesinde Mey İçkinin, votka pazarında hâkim duruma geçmeyeceği sonucuna
ulaşılmıştır. Bu sonuca ulaşılırken Mey İçkinin bu taahhüt ile beraber pazar payının
2009 sonu itibari ile % 50-60, 2010 Mayıs verileri ile % 40-50 olacağı hesaplanmıştır. 860
Burgaz devralmasında, ancak taahhüt ile beraber votka pazarında hâkim duruma
gelmeyen Mey İçki taahhüdünü gerçekleştirmek üzere Burgazı Antalyaya
devretmiştir. Bu çerçevede mevcut işlem bakımından votka pazarındaki rekabetçi
yapının söz konusu gelişmeler çerçevesinde irdelenmesi gerekmektedir.

Teşebbüsün ve Rakiplerinin Pazar Payları
Hâkim duruma yönelik olarak yapılan değerlendirmelerde pazar payı analizi önemli
bir yer tutmaktadır. Teşebbüsün ve rakiplerinin pazar paylarının kıyaslanması sonucu
ulaşılan göreli pazar payının bu aşamada değerlendirilmesi yerinde olacaktır. Votka
pazarında perakende satış noktalarında 2006 yılından günümüze kadar olan değer 870
bazında pazar payına Tablo 21’de yer verilmektedir.

Tablo 21: Değer Bazında Votka Pazar Payları (%)
Votka 2006 2007 2008 2009 2010
Ocak
2011
Şubat
2011
Mart
2011
Nisan
2011
Mayıs
2011
Mey İçki 70-80 70-80 50-60 50-60 60-70 40-50 50-60 50-60 60-70 60-70
Burgaz 0-10 10-20 20-30 30-40 20-30 30-40 20-30 20-30 10-20 10-20
Antalya 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Pernod 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 10-20 0-10 0-10 0-10
Anadolu 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Kaynak: Nielsen

Mey İçkinin 2010 yılında pazar payı % 60-70 iken İstanblue ve Votka 1967’deki el
değiştirme dolayısıyla 2011 yılının ilk aylarında pazar payında bir düşüş yaşanmış
ancak bu eğilim Mart ayı ile beraber tersine dönmüş ve Mey İçki 2011 Mayıs’ında
votka pazarında 2010 yılındaki pazar payını yakalamıştır. 2011 yılının ilk 5 ayındaki
veriler Mey İçkinin bu dönemde ortalama % 50-60 pazar payına sahip olduğunu
göstermektedir. Diageonun pazar payı ise sürekli olarak düşmekte olup 2006’da % 0-880
10 olan pazar payı 2010 yılında % 0-10 aralığında daha düşük bir seviyeye gerilemiş,
2011 yılı ortalaması ise % 0-10 aralığındaki seviyesinde kalmıştır.

Pazarın ikinci büyük oyuncusu Burgaz 2010’da önemli ölçüde azalan ve % 20-30
seviyesinde kalan pazar payını Votka 1967’nin portföyüne katılması ile birlikte
2011’in ilk çeyreğinde toparlamış gibi gözükse de 2011’in ikinci çeyreği ile beraber
2010 seviyesinin de altına inmiştir. Diğer yandan Antalya 2010 sonunda % 0-10 olan
pazar payını 2011 yılının ilk beş aylık ortalamasında % 0-10 aralığında daha yüksek
bir seviyeye çıkarmıştır. Pazar paylarındaki bu değişim Mey İçki ve Burgaz rekabetini
ortaya koymaktadır. Bu bakımdan Burgazı uygun alıcı olarak devralan Antalya’nın 890
Mey İçkiye karşı sergileyeceği rekabet votka pazarının ilerleyen dönemdeki yapısını
önemli ölçüde etkileyecek gözükmektedir.
11-45/1043-356
26

Marka bazında pazar paylarına ise aşağıdaki tabloda yer verilmektedir.

Tablo 22: Değer Bazında Votka Markaları Pazar Payları (%)
2007 2008 2009 2010
Ocak
2011
Şubat
2011
Mart
2011
Nisan
2011
Mayıs
2011
Mey Bazooka 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20 20-30 20-30 20-30 10-20
Mey Binboa 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 0-10 0-10 0-10 0-10
Mey Lokka 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 - - 0-10 -
Mey
Votka 1967 40-50 30-40 20-30 30-40 - - - - -
Mey İstanblue - - - - 0-10 20-30 20-30 30-40 30-40
Burgaz Ata 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Bur Burgaz 0-10 0-10 0-10 0-10 - - - - -
Burgaz
İstanblue 0-10 20-30 30-40 20-30 - - - - -
Burgaz
Votka 1967 - - - - 30-40 20-30 20-30 10-20 10-20
Antalya
Gorzalka - - - 0-10 0-10 0-10 0-10
Antalya Nash - - 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diageo Gilbeys 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 - - -
Diageo
Smirnoff 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Pernod
Absolut 0-10 0-10 0-10 0-10 10-20 0-10 0-10 0-10 0-10
Pernod Borzoi 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Kaynak: Nielsen

2010 yılı verileri incelendiğinde sırasıyla Votka 1967, İstanblue, Bazooka, Absolut ve
Binboa markalarının pazarda önemli paylara ulaştığı görülmektedir. 2011’in ilk beş
ayında Bazooka, Binboa ve İstanblue pazar payını artırırken, Votka 1967 ve Absolut
pazar payı kaybetmiştir. Pazar payı artan markalar bu artışı çok büyük ölçüde Votka 900
1967’den sağlamış olup bu markaların hepsi Mey İçki markalarıdır.

Votka pazarında teşebbüslerin pazar paylarını gösteren aşağıdaki grafikte görüldüğü
üzere Mey İçkinin düşen pazar payı 2010 itibari ile toparlanmakta ve 2011’in ikinci
çeyreği itibari ile 2010’daki durum korunmaktadır.

Grafik 6: Ticari sır


910


Mey İçki açısından votka pazarında hâkim durum tespiti yapılmayan 8.7.2010 tarihli
karardaki bulguların mevcut dönemle karşılaştırılması değerlendirme açısından
önemlidir. Ancak değerlendirmede 2011 verilerinin kullanılması gerekmekte olup Mey
İçkinin Votka 1967 hariç, İstanblue dâhil pazar payı 2011 verilerinde yansıtılmaktadır.
Bir başka ifadeyle işlem ile Diageonun devralacağı votka portföyünün pazardaki
değeri 2011 verilerinde görülmektedir. Anılan dönemde Mey İçki ortalama olarak %
50-60 pazar payına sahip olmuştur. Bu bakımdan Burgaz işlemi sonrası Mey İçkinin
votka pazarındaki pazar payını artırdığı görülmekle beraber ulaşılan pazar payı 920
Burgazı devralmadan önce Mey İçkinin bu pazarda sahip olduğu pazar payı
11-45/1043-356
27
düzeyindedir. Diğer yandan Burgaz, işlem öncesi sahip olduğu pazar payını
kaybetmiş, mevcut durumda Antalya’nın bünyesine katılmasının ardından Antalya %
20-30’luk pazar payıyla pazarın ikinci oyuncusu konumuna ulaşmıştır. Üstelik Votka
1967 gibi bir markanın Antalya tarafından alınması önemlidir. Şöyle ki bu ürüne
yönelik bulunurluk verileri incelendiğinde, Burgaz bünyesine geçmeden önce 2010
yılının son sekiz ayında ortalama % 90-100 bulunurluğu olan markanın Antalya’ya,
2011 yılının ilk beş ayındaki ortalama % 90-100 olan bulunurluk oranları ile
devredildiği görülmektedir.
930
Bu bilgiler ışığında 8.7.2010 tarihli karardaki tespitleri değiştirecek bir gelişmenin
pazarda yaşanmadığı görülerek Mey İçkinin mevcut votka portföyü ile pazarda hâkim
durumda olmadığı anlaşılmıştır.

İşlem Sonrası Votka Pazarı
Votka pazarında faaliyet gösteren teşebbüslerin olası devralma sonrası pazar
paylarına aşağıda yer verilmektedir.

Grafik 7: Ticari sır

940





Mevcut işlem ile Mey İçki portföyünü devralacak olan Diageo yaşadığı gümrük
probleminin de etkisiyle bu portföye ancak % 0-10 ’luk bir pazar payı eklemektedir.

Votka Pazarında Herfindahl-Hirschman Yoğunlaşma Endeksi (HHI)
Bir pazarda işlemin rekabetçi etkilerini ortaya koymak bakımından tarafların pazar 950
payları toplamı ötesinde, işlem sonrası ulaşılacak yoğunlaşma oranları ile bu
oranlardaki değişim daha kritik olabilmektedir. Bu noktada pazardaki tüm
teşebbüslerin pazar paylarının karelerinin toplamı olan HHI değerleri işlemin etkilerini
daha sağlıklı olarak ortaya koymaktadır. Avrupa Komisyonu Yatay Birleşmeler
Kılavuzu’nda işlem sonrası HHI oranı ve HHI oranındaki değişime bağlı olarak
devralma işleminin nasıl analiz edileceği belirlenmektedir. İlgili düzenlemeye göre
işlem sonrası HHI bazında hesaplanan yoğunlaşma oranı 2000’in üzerine çıkan
pazarlarda eğer işlemin HHI oranında yol açacağı artış 150 birimin üstünde ise ancak
belirli durumların söz konusu olmaması koşuluyla işlemin rekabete ilişkin endişe
doğurmayacağı belirtilmektedir. Aşağıdaki tabloda votka pazarında işlem sonrası ve 960
öncesi HHI değerlerine yer verilmiştir.

Tablo 23: Votka Pazarında HHI
2011 ilk beş ay
İşlem Öncesi İşlem Sonrası HHI Değişim
Votka Pazarı HHI 3.875,2 3.959,6 84,36

Her ne kadar votka pazarında yoğunlaşma oranı 1800 ve 2000 eşik değerlerinin çok
üzerinde olsa da devir işlemiyle gerçekleşecek HHI değişimi 85 olarak hesaplanmış
olup bu değişim mehaz mevzuatta işlemin rekabete ilişkin sorun doğurabileceği eşik
olarak öngörülen 100 ve 150 değerlerinin altında kalmaktadır. Bu bakımdan
11-45/1043-356
28
Diageonun Mey İçkiyi devralması pazardaki yoğunlaşma oranlarında önemli bir
değişim ortaya çıkarmamış gözükmektedir.
970
Diğer yandan ithalat problemi nedeniyle Diageonun % 0-10 aralığında düşük
seviyede olan pazar payının gerçeği yansıtmayabileceği değerlendirilse bile
geçtiğimiz son bir iki yılda Diageonun % 0-10 aralığında daha yüksek pazar payına
ulaştığı görülmekte olup devralma sonrasında teşebbüsün hâkim duruma
geçmeyeceği tespit edilmiştir.

H.5.3.2.2. Cin Pazarı

8.7.2010 tarih, 10-49/900-314 sayılı Mey İçki-Burgaz kararında Mey İçkinin cin
pazarında pazar payının % 80-90 seviyesinin altına hiçbir zaman inmediği, bununla 980
bağlantılı olarak rakiplerine kıyasla oldukça güçlü konumda bulunarak en yakın
rakibinin 11 katı pazar payına sahip olduğu belirtilerek pazardaki güçlü konumu
değerlendirilmiştir. Kararda pazara giren teşebbüslerin Mey İçki üzerinde rekabetçi
baskı oluşturamadığı, teşebbüsün fiyat belirleme konusunda öncü olduğu ve
rakiplerinden bir ölçüde bağımsız olarak hareket ettiği tespit edilmiştir. Bu çerçevede
Burgazın varlığı dışında Mey İçkinin, rakiplerinden neredeyse tamamen bağımsız
fiyat hareketlerine sahip olduğu, Burgazın faaliyetleri neticesinde fiyatlarını
düşürmese de, enflasyonun altında fiyat artışları uyguladığı vurgulanmış, Burgazın
düşük fiyat stratejisini terk etmesiyle teşebbüsün enflasyon üstü fiyat artış stratejisine
geri döndüğü tespit edilmiştir. Ayrıca en büyük 5 müşterisinin, toplam alımlar içindeki 990
payı dikkate alındığında Mey İçki karşısında önemli bir alım gücü olmadığı ifade
edilmiştir. Bu bulguların yanı sıra Burgazın TMSF’ye devri ertesinde, Mey İçkinin
pazar payını bir miktar artırdığı hususu da dikkate alındığında Mey İçkinin cin
pazarında hâkim durumda olduğu belirtilmiştir.

Söz konusu tespitin üzerinden bir yıl geçmiş olmasına karşın pazarda Mey İçkinin
hâkim durum konumunu değiştiren bir değişiklik olmadığı görülmektedir.

Teşebbüsün ve Rakiplerinin Pazar Payları
Cin pazarındaki hâkim duruma yönelik değerlendirmelere öncelikle pazar payı analizi 1000
ile başlanacak ve teşebbüsün pazar payı ve bunun rakip pazar payları ile
kıyaslanması sonucu ulaşılan göreli pazar payına yer verilecektir. Cin pazarında
perakende satış noktalarında 2005 yılından günümüze kadar olan değer bazında
pazar payı tablosuna aşağıda yer verilmektedir.

Tablo 24: Cin Pazarında Değer Bazında Pazar Payları
2005 (%) 2006 (%) 2007 (%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%)
Mey İçki 80-90 90-100 80-90 80-90 80-90 80-90
Burgaz - 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Pernod 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 -
Anadolu - - - 0-10 0-10 -
Doluca - - - - - 0-10
Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Kaynak: Nielsen

11-45/1043-356
29
Cin pazarında 2008 ve 2009 yılına göre Mey İçkinin pazar payını artırarak %80-90
civarında bir pazar payına ulaştığı görülmektedir. Teşebbüsün en yakın rakibi olan
Diageo ise % 0-10’luk pazar payıyla 2. konumdadır. 2011 yılının ilk 5 aylık pazar payı 1010
tablosu aşağıda sunulmaktadır.

Tablo 25: Cin Pazarında Değer Bazında 2011 Pazar Payları
Ocak (%) Şubat (%) Mart (%) Nisan (%) Mayıs (%)
Mey İçki 80-90 90-100 80-90 90-100 80-90
Burgaz 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diageo 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Pernod 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Doluca 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Kaynak: Nielsen

2011 yılının ilk 5 ayında Mey İçkinin pazar payını 2010 yılına göre artırdığı,
Diageonun ise ithalat sıkıntısı ile paralel olarak pazar payını önemli ölçüde kaybettiği
görülmektedir. Bu dönemde Mey İçkinin 2010 yılında % 80-90 olan pazar payının
ortalama olarak %90-100’ler seviyesine çıktığını söylemek mümkündür. Diageonun
düşen pazar payından Pernod’un yanı sıra Mey İçkinin de faydalandığı söz konusu
verilerden anlaşılmaktadır. Göreli pazar payları yıllar itibarıyla incelendiğinde ise 1020
karşımıza şu şekilde bir tablo çıkmaktadır (Grafik 8).

Grafik 8: Ticari sır






Yıllar itibarıyla Mey İçki cin pazarında rakiplerine kıyasla hep çok daha güçlü 1030
konumda olmuş ve pazar payını hemen hemen korumayı başarmıştır. Hatta 2011
yılında mevcut pazar payını daha da artırarak en yakın rakibinin kabaca 15 katı bir
büyüklüğe ulaşmıştır. Pazara üretim anlamında önemli bir yeni giriş olmadığı gibi
ithalat kapsamındaki yeni girişler de (Doluca veya Anadolu gibi) Mey İçkiye önemli
ölçüde rekabetçi baskı yaratamamışlardır.

Fiyat Hareketleri ve Rakip ve Müşterilerinden Bağımsız Olarak Zam Yapılması
8.7.2010 tarih, 10-49/900-314 sayılı Mey İçki-Burgaz kararında Mey İçkinin pazarda
rakiplerinden önemli ölçüde bağımsız hareket ettiğine yönelik bulgulara ulaşılmıştır.
Öncelikle teşebbüsün enflasyonun üzerinde zam yaptığı ve fiyat lideri olduğu tespit 1040
edilmiştir. Söz konusu dönemden günümüze kadar olan süre dikkate alındığında Mey
İçkinin benzer konumunu devam ettirdiği görülmektedir. Mey İçki Maestro ürününün
fiyatını 30.10.2010 tarihinde 30 TL’den 36.50 TL’ye çıkartmış, Pernod ise cin
ürünlerine yönelik zammı 10.1.2011 tarihinde gerçekleştirmiştir. Burgaz, ürünlerine
Mey İçkiyi takip ederek Kasım ayında zam yapmıştır. Doluca ise 2 ayrı zammını
1.11.2011 ve 1.4.2011 tarihlerinde açıklamıştır. Dolayısıyla Mey İçkinin 2010
tarihindeki bulgulara paralel olarak bu dönemde de fiyat liderliğini devam ettirdiğini
söylemek mümkündür.

11-45/1043-356
30
Diğer yandan Mey İçki cin satışlarının %98’ini oluşturan Maestro ürününe 2011 1050
yılında zam yapmamış olmakla birlikte teşebbüsün 2010 yılında 2 adet zam yaptığı
ve bu zamların ÖTV artışını takip ettiği görülmektedir.

Tablo 26: Maestro 2010 Yılı Fiyatları ve Zam Oranı 70 cl (TL)
Ürün Mey Tekel Maestro Zam Miktarı (TL) ÖTV Değişimi Etkisi (TL)
Ocak 2010 30.0 3.0 1,3
Ekim 2010 36.5 6.5 4,4
Kaynak: Mey İçki

Mey İçki 30.10.2010 tarihinde yapmış olduğu zammı 25 Ekim tarihli vergi artışını
takiben yapmış ve söz konusu vergi artışı sonucunda 40 derecelik ürün olan
Maestro’da 12.32 TL olan ÖTV yükü, 3.7 TL’lik bir artışla 16.02 TL’ye yükselmiştir.
Bu artış %18 oranındaki KDV ile birlikte değerlendirildiğinde nihai ürün fiyatında 4.4 1060
TL’ye tekabül etmektedir. Diğer yandan ürüne 2010 yılı itibarıyla 9.5 TL zam
yapılmasına karşın, yıl içindeki ÖTV artışı 5.7 TL olmuştur. Dolayısıyla ürünün …. TL
civarında olan üretim maliyeti ve %8.5 olan 2010 ÜFE oranları dikkate alındığında bu
ürüne ÖTV artışının ve enflasyonun üzerinde zam yapıldığı görülmektedir.

Tablo 27: Mey İçkinin Cin Pazarındaki En Büyük Beş Müşterisi ve 2010 Ciro Payı
Cin Ciro Payı (%)
1 0-10
2 0-10
3 0-10
4 0-10
5 0-10
En Büyük 5 Müşteri Toplamı 10-20
Kaynak: Teşebbüsten Elde Edilen Bilgiler

8.7.2010 tarihli kararda cin pazarında Mey İçkinin en büyük 5 müşterisinin 2009 cin
alımları içerisindeki payının % 10-20 olduğu ve bu nedenle bir alım gücünden
bahsedilemeyeceği belirtilmiştir. Söz konusu değer 2010 yılında % 10-20’ye 1070
düşmüştür.

Bu bilgiler ışığında mezkur kararda yapılan ve Mey İçkinin cin pazarında
rakiplerinden ve müşterilerinden bağımsız olarak fiyat belirlediği, bu nedenle de
hâkim durumda bulunduğu tespitini değiştirecek bir gelişmenin son 1 yıl içerisinde
yaşanmadığını söylemek mümkündür.

İşlem Sonrası Cin Pazarı
Herhangi bir taahhüt olmaksızın cin pazarında devralma sonrası pazar paylarına
aşağıdaki grafikte yer verilmektedir: 1080

Grafik 9: Ticari sır






Taahhüt olmadığı durumda devralma sonrasında Diageo 2010 yılı verileri ile %90-
100 civarında bir pazar payına ulaşacak ve en yakın rakibi % 0-10 ile Pernod olacak 1090
ve rakibinin 28 katı bir pazar büyüklüğüne ulaşacaktır. Ayrıca Diageo, premium
11-45/1043-356
31
markası Gordon’sun yanı sıra Gilbey’s ve lider marka Maestro ile pazardaki tüm
segmentlerde yer alacaktır. Bu ise teşebbüsün cin portföyüne derinlik
kazandıracaktır.

Cin Pazarında HHI
Bir pazarda işlemin rekabetçi etkilerini ortaya koymak bakımından, tarafların pazar
paylarının toplamının yanı sıra işlem sonrası ulaşılan yoğunlaşma oranları ile bu
oranlardaki değişimin daha kritik olabileceği daha önce belirtilmişti. Aşağıdaki tabloda
cin pazarında işlem sonrası ve öncesi HHI oranlarına yer verilmiştir. 1100

Tablo 28: Cin Pazarında HHI
2010
İşlem Öncesi İşlem Sonrası HHI Değişim
Cin Pazarı HHI 7498,39 8464,95 966,56

Görüldüğü üzere cin pazarında yoğunlaşma oranı 1800/2000 eşik değerlerinin çok
üzerinde olup, devir işlemiyle gerçekleşecek HHI değişimi de 100/150 değerlerinin
üzerinde olan 966 düzeyindedir. HHI hesaplamasında 10.000 seviyesi tekel halini
göstermekte olup, bu pazarda devralma sonrası 8465 seviyesinde bir HHI değerine
ulaşılacaktır. Halihazırda bu derece yoğunlaşmış olan bir pazarda devralma sonrası
yoğunlaşma oranındaki değişiklik 100/150 eşik seviyesinin çok üzerinde artmaktadır.

Pazar Payı Değişimleri
Cin pazarında son yıllara yönelik pazar payları incelendiğinde 2011 yılında, Mey 1110
İçkinin 2010 yılına göre pazar payını artırdığı görülmektedir. Ancak Mey İçki ve
Diageo arasındaki rekabetçi yapıyı anlamak adına Diageonun pazarda dağıtım
sorunları nedeniyle yer almadığı 2011 yılındaki pazar paylarının 2010 yılıyla
kıyaslanması önem taşıyabilecektir.

Tablo 29: Cin Pazarında 2010 ve 2011 Pazar Payı Kıyaslaması
2010 (%) 2011 ilk 5 ay ortalama Değişim
Mey İçki 80-90 90-100 +0-5
Burgaz 0-10 0-10 -0-5
Diageo 0-10 0-10 - 0-5
Pernod 0-10 0-10 +0-5
Doluca 0-10 0-10 +0-5
Diğer 0-10 0-10 +0-5
Kaynak: Nielsen

Tabloda da görüldüğü gibi cin pazarında Diageo 0-5 Burgaz ise 0-5 puan
kaybederken diğer bütün teşebbüsler pazar paylarını artırmıştır. Bu noktada çarpıcı 1120
olan husus Mey İçkinin 0-5’lik artışla yalnızca Burgazın değil Diageonun da pazar
payını almayı başarmasıdır. Diageonun en yakın rakibi olarak görülen Pernod
ürünleri de pazar payını 0-5 puan artırmıştır. Bu gözlemler ışığında Burgaz pazar
payı kaybının tamamının, yakın rakibi Mey İçki tarafından alındığı varsayılsa bile
bunun dışında Mey İçkinin pazar payını Diageodan devraldığı görülmekte olup bu,
her iki teşebbüsün birbirinden pazar payı alma hususunda rekabet içerisinde
olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla dosya konusu devralma pazardaki rekabetçi
yapıyı bu haliyle olumsuz yönde etkileyecek niteliktedir. Cin pazarındaki diğer
rakiplerin, Mey İçki karşısında yıllardır ivme kazanamadıkları hususu bu tespiti
güçlendirmektedir. Sonuçta cin pazarında en yüksek pazar payına sahip olan, 1130
premium marka Gordon’s portföyünde olan Diageonun hâkim durumda bulunan Mey
11-45/1043-356
32
İçkiyi devralmasının, teşebbüsün hâkim durumda bir teşebbüsü devralarak hâkim
durumunun güçlenmesine ve rekabetin önemli ölçüde kısıtlanmasına yol açacağı
öngörülmektedir.

H.5.3.2.3. Likör Pazarı
8.7.2010 tarihli kararda Mey İçkinin hâkim durumda olup olmadığı değerlendirilmiş,
teşebbüsün ve rakiplerin pazar payı, satışlar, fiyat hareketleri, zam oranları
incelenmiştir. Yapılan analizlerde Mey İçkinin ilgili pazarda lider olmakla birlikte hâkim
durumda bulunmadığı, Burgaz devralması sonrasında ise hakim duruma 1140
geçmeyeceği tespiti yapılmıştır.

Mevcut başvuru kapsamında bu bölümde pazarda son bir yılda hâkim durum
anlamında bir değişiklik olup olmadığı incelenecek ve değerlendirmelere öncelikle
pazar payı analizi ile başlanacak ve teşebbüsün pazar payı ve bunun rakip pazar
payları ile kıyaslanması sonucu ulaşılan göreli pazar payına yer verilecektir.

Teşebbüs ve Rakiplerinin Pazar Payları
Likör pazarında perakende satış noktalarında 2005 yılından günümüze kadar olan
değer bazında pazar payı tablosuna aşağıda yer verilmektedir. 1150

Tablo 30: Değer Bazında Likör Pazar Payları (%)
2007 2008 2009 2010
Mey İçki 40-50 40-50 50-60 50-60
Diageo 10-20 20-30 10-20 10-20
Mey İçki + Diageo 60-70 60-70 70-80 70-80
Pernod 10-20 10-20 10-20 10-20
Burgaz 10-20 0-10 0-10 0-10
Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10
BT - - 0-10 0-10
Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10
Kaynak: Nielsen

Yukarıdaki tabloda Mey İçkinin likör pazarında lider olduğu görülmektedir. Ayrıca
teşebbüsün pazar payının artış eğiliminde olduğu, Diageonun ise 2008 yılı dışında
%20-30 seviyeleriyle pazarda ikinci oyuncu konumunda bulunduğu anlaşılmaktadır.
Bu noktada Mey İçkinin 2010 yılı itibarıyla en yakın rakibi Diageoya göre 2,6 kat daha
fazla bir pazar payına sahip olduğu söylenebilir. Devralma işlemi sonrasında lider
Diageonun en yakın rakibi Pernod’ya göre bu oran 4,5 kata çıkacaktır. Bu tabloda
dikkat çeken bir diğer nokta 2008 yılında Diageonun pazar payındaki artıştır. Söz 1160
konusu dönemde Pernod 0-5 puan, bir diğer ithalatçı Maxxium ise 0-5 puan pazar
payı kaybetmiş, ancak bu rakamın sadece 0-5’lik kısmı Diageoya aktarılmıştır. Aynı
sene yerli üretici Burgazın pazar payı kaybı 0-5 puan olurken, Mey İçki 0-5 puan
pazar payı kazanmıştır. Sonraki sene hem ithalatçıların hem de Burgazın pazar payı
kayıpları Mey İçkiye geçmiştir. 2010 yılında ise Mey İçki pazar payının 2009 yılına
göre çok az olduğu görülmektedir. Diageo ve Pernod’nun 2010 yılındaki pazar payı
kazanımının ise Burgazdan geldiği anlaşılmaktadır. Bu durum yerli üreticilerin ve
ithalatçıların rekabet ettiğine ve bu pazarda birbirlerinden pazar payı aldıklarına işaret
etmektedir.
1170
Diğer yandan 2007 yılından itibaren aylık pazar payı verilerinin incelenmesi bu pazar
hakkında daha sağlıklı tespitler yapılmasına olanak sağlayacaktır. Aşağıda Ocak
11-45/1043-356
33
2007-Aralık 2010 dönemini kapsayan bayram ve yılbaşlarının işaretli olduğu aylık
pazar payı verileri sunulmaktadır.

Grafik 10: Ticari sır



1180


Bu grafikteki en belirgin özellik aylık bazda pazar paylarının çok hareketli olmasıdır.
Özellikle bayramlarda Mey İçkinin pazar payı yükselirken, Diageo ve Pernod’nun
pazar payı yılbaşında artış göstermektedir. Söz konusu durum aşağıda yer alan aylık
miktar verileri tablosundan daha rahat değerlendirilebilir:

Grafik 11: Ticari sır


1190





Görüldüğü üzere Diageo ve Pernod’nun satışları yılbaşında, Mey İçkinin ise
bayramlarda artış göstermektedir. Bu durum Mey İçkinin satışları ile bayram
arasındaki korelasyonun 0.72 çıkmasıyla da desteklenebilir. Ancak Mey İçki satışları
yılbaşlarında da belirgin bir biçimde diğer aylara göre daha yüksek seyretmektedir.
Ancak satış miktarlarındaki bu değişiklik konusunda ithalatçı teşebbüslerin vergi 1200
düzenlemesine kadar Gümrük Müsteşarlığı ile bağlantılı olarak zaman zaman
ithalatta kesinti yaşadıklarının da dikkate alınması gerekmektedir.

Dikkat çekici bir diğer husus aşağıda yer verilen Grafik 12’de Mey İçkinin satış miktarı
serisinin üzerinde yer alan eğilim çizgisi olup bu çizgi Mey İçkinin likör pazarında
satış miktarının artış eğiliminde olduğunu göstermektedir. Aynı şekilde oluşturulmuş
eğilim çizgisi gümrük sorunları nedeniyle ithalat sürekliliği yaşayamamış Diageonun
satış miktarı eğiliminin yavaşça arttığını ve Pernod’nun ise sabit olduğunu
göstermektedir. Pernod ve Diageo satışlarının görece sabit bir seyir izlediği dikkate
alındığında, likör pazarındaki büyümenin Mey İçkiden kaynakladığı anlaşılmaktadır. 1210

Grafik 12: Ticari sır






Benzer eğilim çizgisinin pazar payları için de ortaya konulduğu Grafik 13’te, Mey
İçkinin pazar payının artış yönünde ancak Diageo ve Pernod pazar paylarının düşüş
eğilimine sahip olduğu görülmektedir. 1220

Grafik 13: Ticari sır


11-45/1043-356
34
Mey İçki, Hare markası altında 2007 Eylül’ünde krema likörlerini pazara sürmüştür.
Krema likörleri, likör pazarının %40’ını oluşturmaktadır. Krema likörleri özelinde pazar
payı grafiğine aşağıda yer verilmiştir:

Grafik 14: Ticari sır

1230




Grafik 14’ten Hare krema likörlerinin pazara girişiyle beraber diğer krema likörleri
olan Baileys ve Kahlua’nın pazar payı kaybettiği görülmektedir. Nitekim aşağıdaki
grafikte de krema likörlerindeki büyümenin Hare lehine olduğu dikkat çekmektedir.

Grafik 15: Ticari sır

1240



Bu bilgiler ışığında, pazarda lider konumda olan Mey İçkinin bu durumunu geçtiğimiz
yıla göre pekiştirdiği görülmekle birlikte, 2010 yılındaki karardaki tespitleri değiştiren
ve teşebbüsün hâkim duruma geçtiğini gösteren bir değerlendirme
yapılamamaktadır. Nitekim Mey İçkinin Hare ürünlerine yapmış olduğu zam oranları
incelendiğinde 2007 yılından itibaren %6-%19 arasında fiyat artırımına gittiği
görülmekte olup bu husus Mey İçkinin hâkim durumda olmadığı tespitini
desteklemektedir. Ekim 2010 tarihinde yapılan ÖTV artışı sonrası Mey İçki likör 1250
ürünlerinde fiyat artışına gitmiş olmakla birlikte bu dönem Mey İçkinin hâkim duruma
geçtiğine yönelik yapılacak bir değerlendirme için yetersiz kalmaktadır.

İşlem Sonrası Likör Pazarı
Bu bölümde devralma işlemi sonucunda Diageonun hâkim duruma geçip
geçmeyeceği değerlendirilecektir.

Devralma sonrası, taahhüt olmadığı durumda, Mey İçkinin likör pazarındaki payı
2010 yılı verileri dikkate alınarak aşağıdaki grafikte gösterilmektedir.
1260
Grafik 16: Ticari sır







Grafikte de görüldüğü gibi taahhüt olmadan devralma sonrası Mey İçkinin %50-60 ve
Diageonun %10-20 olan pazar payları birleşerek %70-80 civarında bir büyüklüğe 1270
ulaşacaktır. Bu husus rakiplerin en büyüğünün %10-20 civarında pazar payı olduğu
gerçeği dikkate alındığında hâkim durum analizi açısından önem arz etmektedir.
Nitekim bu şekilde Diageo pazar payı bakımından en yakın rakibinin 4,5 katı
büyüklüğe ulaşacaktır.

11-45/1043-356
35
Bu çerçevede HHI endeksi incelendiğinde, işlemin rekabetçi açıdan sorunlu
olabileceği izlenimi doğmaktadır. Nitekim mevcut durumda, 2010 yılı verileri ile
3485,62 olan ve yoğunlaşmış pazar özelliği gösteren endeks, devralma sonrası
2101,52 puan artarak 5587,14 puana yükselecektir. Devralma işlemi ile yüksek bir
yoğunlaşma gerçekleşeceği gerekçesiyle likör pazarındaki işlemin daha dikkatli bir 1280
şekilde değerlendirilmesi gerekmektedir.

Tablo 31: Likör Pazarında HHI
2010
İşlem Öncesi İşlem Sonrası HHI Değişim
Likör Pazarı HHI 3485,62 5587,14 2101,52

Bu bilgiler ışığında öncelikle likör pazarındaki fiyat hareketleri incelenecektir.

Grafik 17: Likör Pazarı Fiyat Hareketlerii (TL/litre)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Ja
n.2
00
7
Ma
r.2
00
7
Ma
y.2
00
7
Ju
l.2
00
7
Se
p.
20
07
No
v.2
00
7
Ja
n.2
00
8
Ma
r.2
00
8
Ma
y.2
00
8
Ju
l.2
00
8
Se
p.
20
08
No
v.2
00
8
Ja
n.
20
09
Ma
r.2
00
9
Ma
y.2
00
9
Ju
l.2
00
9
Se
p.2
00
9
No
v.2
00
9
Ja
n.2
01
0
Ma
r.2
01
0
Ma
y.2
01
0
Ju
l.2
01
0
Se
p.
20
10
No
v.2
01
0
DIAGEO ARCHERS DIAGEO BAILEYS DIAGEO SAFARI DIAGEO SHERIDANS
BURGAZ BURGAZ MEY ICKI HARE PERNOD RICARD KAHLUA PERNOD RICARD NAPOLEON

Kaynak: Nielsen

Yukarıdaki grafikte perakende satış noktası ortalama fiyat verileri yer almaktadır.
Ürün devamlılığı düzenli olmayan ve bu nedenle fiyatı belirli dönemler için
bulunmayan ve pazar payı çok düşük olan ürünler değerlendirme dışı bırakılmıştır. 1290
Görüldüğü üzere Archers, Napolyon, Hare ve Burgaz birbirlerine yakın, Kahlua,
Sheridans, Safari ve Baileys de daha yüksek bir fiyat aralığındadır. Grafikte yer
almamakla birlikte Martini fiyatları da Archers seviyesine yakın seyretmektedir.
Ürünlerin fiyat seyirleri arasındaki korelasyonlarına aşağıda yer verilmiştir:





1300
11-45/1043-356
36
Tablo 32: Likör Pazarı Fiyat Korelasyonları
Hare Baileys Martini Burgaz Sheridans Archers Safari Kahlua
Archers 0,51 0,55 0,50 0,46 0,68 1,00 0,68 0,04
Baileys 0,74 1,00 0,59 0,74 0,65 0,55 0,71 -0,18
Safari 0,72 0,71 0,47 0,68 0,73 0,68 1,00 0,00
Sheridans 0,60 0,65 0,55 0,58 1,00 0,68 0,73 0,03
Burgaz 0,89 0,74 0,25 1,00 0,58 0,46 0,68 -0,24
Martini 0,32 0,59 1,00 0,25 0,55 0,50 0,47 0,01
Southern
Comfort 0,53 0,25 -0,20 0,51 0,11 -0,05 0,18 -0,06
Hare 1,00 0,74 0,32 0,89 0,60 0,51 0,72 -0,08
Kahlua -0,08 -0,18 0,01 -0,24 0,03 0,04 0,00 1,00

Tablodan görüldüğü üzere Burgaz, Hare fiyatlarını takip etmektedir. Pernod’a ait
Kahlua’nın kendi fiyat seviyesindeki ürünlerin fiyatları ile dahi bir bağlantısı
bulunamamıştır. Ancak Harenin kendisinden üst fiyat kategorisindeki Safari ve
Baileys ile fiyat hareketlerinin 0.70 oranında korele olduğu dikkat çekmektedir. Bu
durum da aralarındaki fiyat farkına rağmen Diageo ürünleri ile Hare arasında rekabet
olduğuna dair bir başka gösterge olarak değerlendirilebilecektir.

İşlem öncesinde Hare likörü fiyatlarının Diageo ürünlerinden Baileys, Safari ve
Sheridans’la paralellik arz ettiği ancak bu ürünlerin Hare’nin bulunduğu fiyat 1310
aralığında olmadığı belirtilmiştir. Her ne kadar Diageonun Archers ve Pernod’nun
Napoleon markalı ürünleri Hare ile aynı fiyat aralığında olsa da, Hare’nin fiyatlaması
Baileys, Safari ve Sheridans ile aynı doğrultuda olmaktadır. Bu durum Diageo
ürünlerinin Hare üzerinde ve/veya Hare’nin Diageo likörleri üzerinde rekabetçi baskı
yarattığına işaret edebilecektir. Devralma işlemi sonrasında Diageonun devre konu
teşebbüs üzerinde yarattığı baskı ortadan kalkabilecek olup iki teşebbüsün rekabet
içerisinde olduğuna yönelik bir başka analiz 2011 yılı pazar payları kapsamında
aşağıda yapılmıştır.

Likör Pazarı 2011 Yılı Değerlendirmesi 1320
2011 yılındaki pazar payı değişimleri incelendiğinde bu pazardaki rekabetçi
dinamikler daha iyi bir şekilde değerlendirilebilecektir.

Tablo 33: Değer Bazında Ocak-Mayıs 2011 Likör Pazar Payları (%)
2010 Ocak-Mayıs 2011
Mey İçki 50-60 60-70
Diageo 10-20 0-10
Pernod 10-20 10-20
Burgaz 0-10 0-10
Diğer 0-10 10-20
Kaynak: Nielsen

Yukarıda yer verilen 2011 pazar payları tablosunda Mey İçkinin ilk beş ayda 2010
yılına göre 0-10 puana yakın bir pazar payı artışı gösterdiği, ancak Diageonun pazar
payının 0-10 puandan fazla düştüğü dikkat çekmektedir. Pazar payındaki
değişikliklere Tablo 34’te yer verilmiştir.
1330




11-45/1043-356
37
Tablo 34: Değer Bazında Ocak-Mayıs 2011 Likör Pazar Payları (%)
2010 (%) Ocak-Mayıs 2011 (%) Değişim
Mey İçki 50-60 60-70 +0-10
Diageo 10-20 0-10 -10-20
Pernod Ricard 10-20 10-20 +0-10
Burgaz 0-10 0-10 -0-10
Diğer 0-10 10-20 +0-10
Kaynak: Nielsen

Bu tabloda Diageonun kaybettiği 10-20’lik pazar payının Mey İçki, Pernod ve diğer
teşebbüsler arasında paylaşıldığı görülebilmektedir. Ayrıca, Mey İçkinin kazandığı
pazar payının 0-10’luk kısmının tamamen Burgazdan kaynaklandığı varsayılsa bile,
yine de 0-10’luk pazar payı kazanımı Diageodan kaynaklanmıştır. Bu durum her iki 1340
teşebbüsün birbirinden pazar payı alma hususunda rekabet içerisinde olduğunu
göstermektedir.

Grafik 18: Ticari sır





Yukarıda yer verilen grafikte Diageonun pazar payındaki düşüşün büyük ölçüde 1350
Baileys’den kaynaklandığı dikkat çekmektedir. Pazar payı tablosuyla beraber
değerlendirildiğinde, Diageonun pazar payındaki düşüşün özellikle Mey İçkinin pazar
payında artışa yol açtığı, benzer şekilde Pernodnun da pazar payının arttığı
görülmektedir. Söz konusu durum Mey İçki ile Diageo ürünlerinin rekabet ettiğine
işaret etmektedir.

Yukarıda yapılan analizlerde, 8.7.2010 tarihli, 10-49/900-314 sayılı Kurul kararının da
doğrultusunda Mey İçkinin mevcut durumda likör pazarında hâkim durumda
bulunmadığı, pazarda Diageonun Mey İçki üzerinde gerek fiyatlar gerekse pazar payı
bakımından rekabetçi baskı yarattığı, söz konusu devralma sonucunda oluşacak 1360
teşebbüsün %70-80 pazar payına sahip olacağı ve en yakın rakibinin 4,5 katı
büyüklüğe ulaşacağı ve HHI analizi ile de pazarda önemli oranda bir yoğunlaşma
gerçekleşeceği tespit edilmiştir. Bu yapı karşısında pazarda yalnızca ithal ürünlerle %
10-20 civarında pazar payı olan Pernodun rekabetçi güç yaratamayacağı, Diageonun
başta Bailey’s olmak üzere likör portföyü dikkate alındığında devralma sonrası Hare
markası ile birlikte önemli bir güce ulaşılacağı ve bildirime konu devralma işlemi ile
likör pazarında Diageonun hakim duruma geçeceği sonucuna varılmıştır.

H.5.4. Konglomera Birleşmeler ve Portföy Etkisi
1370
İnceleme konusu devralma işlemi salt konglomera bir devralma işlemi olmamakla
birlikte yatay örtüşme olmayan pazarlarda da etki doğurma olasılığı bulunduğundan
bu bölümde konglomera birleşmeler ve portföy etkileri değerlendirilmiştir.

Aynı ilgili ürün pazarında veya alt-üst pazarlarda faaliyet göstermeyen iki teşebbüs
arasında gerçekleşen birleşme/devralma işlemleri konglomera birleşme/devralma
olarak ifade edilmektedir. Birleşme/devralma analizlerinde rekabete ilişkin endişe
doğuran tek taraflı ve koordine edilmiş etkiler bir ilgili ürün pazarında ortaya çıkarken,
konglomera etkiler birbirinden farklı ilgili ürün pazarlarında oluşabilmektedir.
11-45/1043-356
38
Aynı ilgili ürün pazarında bulunmayan ürünler talep bakımından tamamen bağımsız 1380
olmayabilmekte, tamamlayıcı veya zayıf ikame ürünler aynı ilgili ürün pazarında yer
almasalar da birbirlerine olan talebi etkileyebilmektedirler. Zayıf ikame ürünler
tüketiciler için birbirine alternatif olabilen ancak ikame seviyesi, iki ürünü rekabet
hukuku bakımından aynı ilgili ürün pazarında tanımlayabilecek kadar güçlü olmayan
ürünlerdir. Dolayısıyla konglomera birleşme/devralmalar tamamen bağımsız,
tamamlayıcı ve/veya zayıf ikame ürünleri içerecek şekilde gerçekleşebilmektedir.

Tamamlayıcı ya da zayıf ikame ürünleri içeren birleşme/devralma işlemlerinde
gündeme gelebilen portföy etkisi (portfolio effect, range effect) OECD tarafından;
“hakim durum söz konusu olmasa da, tarafların pazar gücüne sahip olduğu komşu ya 1390
da ilişkili pazarlarda satılan ürünleri konu alan birleşmeler sonucu ortaya çıkabilecek
rekabetçi ve rekabet karşıtı etkiler” olarak tanımlanmaktadır.

Portföy etkisi sonucunda ortaya çıkan rekabetçi etkiler kapsam ve ölçek
ekonomilerine dayalı etkinlik artışlarının alıcılara yansıması olarak ifade edilebilir.
Diğer yandan birleşme/devralma sonucunda portföy genişliği (ürün pazarları) ve
derinliği (bir ürün pazarındaki segmentler) artan teşebbüs, rakiplerine göre çeşitli
avantajlar sağlayabilecektir. Portföy etkisi çerçevesinde ortaya çıkan rekabet karşıtı
etkiler özellikle bir üründeki pazar gücünün diğer ürün gruplarında pazar gücü
yaratılması amacıyla kullanılması ve pazarın rakiplere kapanması şeklinde 1400
gerçekleşebilmektedir.

Birleşme/devralma sonrası, portföyündeki bir ürün pazarında hâkim durumda olan bir
firma, pazar gücünün yüksek olduğu ürünün satışını pazar gücünün daha az olduğu
ürünlerin satışına bağlayabilecek ve sonuç olarak ilgili ürün pazarları rakiplere
kapanabilecektir. Bu etki firmanın bağlayan ürün olarak kullandığı ürünün alıcılar için
bulundurulması zorunlu ürün olması ve portföydeki ürünlerin alıcılarının aynı olması
durumunda ortaya çıkacaktır. Ürün portföyünün genişliği ve derinliği teşebbüsün ürün
bağlama ve bu şekilde rakiplerini pazar dışına çıkarma imkânını güçlendirecektir.
1410
AB Komisyonu konglomera birleşme/devralmaların analizinde işlem sonrasında
ortaya çıkan ürün portföyünün kilit öneme sahip olduğunu ve alt piyasadaki alıcıların
portföydeki ürünlerin tamamını almayı işlem öncesi bulundurdukları ürün gamına
tercih edecekleri bir durum yaratılabileceğini belirtmektedir. Komisyona göre bu
durum, yeni ürün portföyünün teknik tamamlayıcılar (bir ürünün diğeri olmadan
çalıştırılamayacağı ürünler, bilgisayar donanımı ve yazılımı vb.), ekonomik
tamamlayıcılar (birlikte tüketilen veya üretilen ürünler, çay ve şeker/benzin ve mazot
vb.) veya ticari tamamlayıcılar (portföyün alt pazardaki alıcıların bulundurması
gereken bir ürün gamı gibi; alkollü içecekler, alkolsüz içecekler vb.) içermesi
nedenleriyle ortaya çıkabilmektedir. Bu tür işlemlerde oluşan rekabet sorunları 1420
teşebbüsün iş performansına ya da meşru rekabete (competition on the merits)
dayanmayan pazar gücünün kullanımının rakipleri pazardan çıkarmak suretiyle
rekabeti önemli ölçüde azaltacağı yönündedir. Bu endişenin birleşme/devralma
sonrasında teşebbüsün finansal gücü ile artacağı da dikkate alınmalıdır.

Komisyon özellikle işlem tarafının belirli bir ürün pazarında pazar gücüne sahip
olması halinde bu pazar gücünü ilişkili olan diğer pazarlara yansıtacağı durumların
bulunabileceğini ve bu “kaldıraç etkisi” nedeniyle rakiplerin pazar dışına itilmesinin ya
da sayısının azalmasının söz konusu olabileceğini değerlendirmektedir.
11-45/1043-356
39
Komisyon Guinnes/ Grand Metropolitan kararında portföy etkisinin hakim durumun 1430
güçlenmesi sonucunu doğurması için gerekli koşulları sıralamıştır. Bunlar;
- alt pazarda yer alan alıcıların alım yaptığı ürün gruplarının işlem sonrası
ortaya çıkan portföy içerisinde önemli bir orana sahip olup olmadığı,
- portföydeki ürün gruplarından bir veya birkaçının (bağlayan ürün) pazar
gücüne sahip olup olmadığı (lider markalar veya must-stock ürün),
- portföydeki diğer ürünlerin rakiplerine kıyasla pazar payları,
- portföy içinde yer alan ilgili ürün pazarlarının tekil olarak portföyü oluşturan
ürün gruplarının oluşturduğu toplam ürün pazarı içindeki önemi,
- rakip ürün ve rakip ürün portföylerinin gücü ve son olarak,
- alıcıların karşı pazarlık gücü olup olmadığı ve pazara potansiyel giriş 1440
imkanlarıdır.

Ayrıca Komisyon ilgili kararda portföy etkisi bakımından rakiplerin markalarının ve
portföylerinin göreli gücünün de dikkate alınması gerektiğini belirtmiştir. Komisyonun
portföy etkisini değerlendirdiği bazı kararlarında etkinlik kazanımlarının da pazardaki
rekabeti bozacağı yönünde tespitlerde bulunmuştur.

Komisyon’un 2008’de yayımladığı yatay olmayan yoğunlaşmaların
değerlendirilmesine yönelik kılavuzda, konglomera işlemlerin koordine ve koordine
olmayan etkileri olabileceği; koordine olmayan etkiler bakımından rekabete ilişkin 1450
temel endişenin pazar kapama şeklinde ortaya çıkabileceği belirtilmektedir. Pazar
kapama etkisi işlemin, teşebbüsün ilgili pazarlarda sahip olduğu ürün
kombinasyonunun, teşebbüste güçlü olduğu pazardaki gücünü diğer ilgili ürün
pazarlarına aktarma kabiliyet ve saiki oluşturması ve bu durumun mevcut ve
potansiyel rakiplerin pazar dışına çıkması neticesinde ortaya çıkmaktadır.

Dosya konusu işlemin taraflarından Mey İçki mevcut durumda yüksek alkollü içkiler
sektöründe rakı, votka, cin ve likör pazarlarında faaliyet göstermektedir. Teşebbüs
faaliyet gösterdiği ilgili ürün pazarlarından özellikle rakıda önemli pazar gücüne sahip
olup lider markaları bünyesinde bulundurmaktadır. Mey İçkinin rakı pazarındaki 1460
toplam payı 2010 yılında % 70-80, sahip olduğu bulundurulması zorunlu ürün
niteliğindeki Yeni Rakı markasının pazar payı ise 2010 yılında tek başına % 60-70’e
ulaşmıştır. Mey İçkinin yüksek pazar payına karşın rakiplerinin pazar payları oldukça
düşük seviyededir. Nitekim Mey İçkinin en yakın rakibi olan Eldanın 2010 pazar payı
% 0-10 aralığındadır.

Ayrıca Mey İçki votka ve likör pazarlarında yüksek pazar payları ile pazar lideri, cin
pazarında da hâkim durumdadır. Nitekim Mey İçkinin 2010 yılı pazar payı cin
pazarında %80-90, likör pazarında %50-60 ve votka pazarında %60-70 düzeyinde
olmuştur. 1470

İşlemin diğer tarafı Diageo ise uluslararası bir alkollü içecek firmasıdır ve votka, cin,
likör ve viskiden oluşan portföyünde dünyaca tanınan markaları barındırmaktadır.
Diageo markaları genellikle premium segmentte yer almaktadır. Bu markaların
başında votkada Smirnoff, likörde Baileys, Safari, Archer’s, cinde Gordon’s ve viskide
Johnnie Walker sayılabilecektir. Mey İçki ve Diageonun sahip olduğu markalara
Tablo 35’te yer verilmiştir.


11-45/1043-356
40
Tablo 35: Mey İçki ve Diageo Portföylerinde Yer Alan Markalar 1480
Ürün
Grubu Mey İçki
Mey İçki
Segmentler Diageo Diageo Segmentler
Rakı Yeni Rakı Popüler
Tekirdağ Rakı Premium
Kulüp Rakı Premium
Altınbaş Rakı Premium
İzmir Rakı Ekonomik
Mest Rakı Premium
Birader Rakı Ucuz
Kadim Rakı Ucuz
Yekta Rakı Ucuz
Votka Votka 1967 Standart Smirnoff Premium
Binboa Votka Standart Gilbeys Ucuz
Bazooka Votka Ucuz
İstanblue Votka Ucuz
Cin Cin Maestro Ucuz Gordon’s Premium
Saga Cin Ucuz Gilbeys Ucuz
Likör Hare Likör Ucuz Baileys Premium
Archers Premium
Sheridans Premium
Safari Premium
Viski VAT 69 Ucuz
White Horse Ucuz
J&B Standart
Johnnie Walker Standart-Delux

Diageonun Mey İçkiyi koşulsuz olarak devralması halinde Diageonun sahip olduğu
portföy hem genişleyecek hem de derinleşecektir. Portföydeki ürünler nihai tüketiciye
perakende satış noktaları veya açık satış noktaları (hotel, restorant, cafe gibi)
aracılığıyla ulaştırılmaktadır ve bu noktalar genellikle yüksek alkollü içecek türlerinin
önemli bir bölümünü bulundurmaktadır. Bu bakımdan farklı alkollü içecek türleri,
alkollü içeceklerin tamamını raflarında bulundurmak isteyen kapalı veya açık satış
noktası için tamamlayıcı nitelik taşımaktadır.

İşlemle birlikte Diageo, Türkiye’de hacim olarak en büyük alkollü içecek pazarı olan 1490
rakıda mevcut hâkim durumu devralacak ve neredeyse her bir alkollü içecek ürün
pazarının tüm segmentlerine hitap eden bir portföye sahip olacaktır. Ülkemizde en
çok satılan yüksek alkollü içkiler sırasıyla rakı, votka, viski, cin ve likördür. Devralma
sonrasında Diageonun sahip olacağı portföy rakı, votka, cin, likör ve viski pazarları
bakımından en çok satılan pazar lideri ürünleri içerecek, ilave olarak da yüksek
alkollü içkiler pazarının neredeyse tamamını oluşturan bu beş pazarda lider konuma
geçecektir.

H.5.5. Taahhütler
1500
Rekabet hukuku uygulamalarında rekabeti ihlal eden birleşme/devralmalara
teşebbüsler tarafından getirilen belli şartlar ve yükümlülükler kapsamında izin
verilebilmektedir. Ancak bu taahhütlerin kabul edilebilir ve rekabet sorununu giderir
olması gerekmektedir. Kabul edilebilir taahhütlerin ne şekilde olması gerektiğine
yönelik detaylı değerlendirme 8.7.2010 tarihli kararda yapıldığından bu noktada
doğrudan Diageo vekili tarafından sunulan taahhütlere değinilecektir.
11-45/1043-356
41
H.5.5.1. 13.7.2011 Tarihli Taahhüt
Kurum kayıtlarına 13.7.2011 tarih, 5159 sayı ile giren Diageo temsilcisi imzalı
“Diageo PLC’nin Rekabet Kurumuna Taslak Taahhütleri” başlıklı metinde öncelikle
cin pazarında verilen taahhüt belirtilmekte ve ardından taahhüt sonrası pazar 1510
yapısına ilişkin olarak değerlendirmeler yapılmaktadır. Buna göre;

 Diageo cin pazarına ilişkin olarak Mey İçkinin “Saga” markasını fikri mülkiyete
ilişkin bütün hakları ile işlemin kapanışından itibaren ……. ay içerisinde elden
çıkarmayı taahhüt etmektedir.
Teşebbüs vekili taahhüt kapsamında yapmış olduğu değerlendirmede, cin
pazarının çok küçük bir pazar olduğunu (2009 verilerine göre cinin hacim
bazında toplam yüksek alkollü içkiler içinde %2,1, bütün alkol pazarında ise %
0,1’den daha az bir paya sahip olduğunu), taahhütsüz devralma işleminin
Diageonun pazar payında sadece % 0-10’luk bir artışa neden olacağını, Diageo 1520
ürünlerinin satış fiyatı yüksek ve lüks, Mey İçki ürünlerinin ise daha ucuz ürünler
olduğunu, bu nedenle ürünler arasında rekabet bulunmadığını, cin pazarında
Pernodun % 0-10, Doluca’nın %0-10, Antalyanın %0-10 payları olduğu, %0-10
pazar payı olan “Saga” markasının elden çıkarılmaması ihtimalinde dahi bu
oyuncuların ithalat veya üretim miktarlarını artırabileceğini, ayrıca pazara yeni
giriş konusunda güçlü ihtimaller bulunduğunu, Antalya ve Dolucanın uygun
alıcılar olarak değerlendirilebileceğini belirtmektedir.
 Diageo likör pazarına yönelik rekabet sorununu ortadan kaldırmak amacıyla,
“Archers”, “Safari” ve “Sheridan’s” markalarını işlemin tamamlanmasını takip
eden …… aydan itibaren ……yıl boyunca (dağıtım dönemi) Türkiye iç 1530
pazarında (duty free satışları hariç olmak üzere) eşit işlem şartlarına ve (bir
örneği sonradan temin edilecek olan) Diageo üçüncü kişi dağıtıcı şartlarına
uygun olarak satılması, pazarlanması ve dağıtılması için uygun bir bağımsız
üçüncü kişi dağıtıcı(lar) bulmak için elinden gelen makul çabayı göstermeyi
taahhüt etmektedir. Uygun bir dağıtıcı bulunmadığı takdirde ise (başka bir
deyişle, ilgili performans kriterlerini karşılayabilecek bir dağıtıcı bulunamadığı
durumda), Diageonun söz konusu markaların Türkiye’deki satışlarını dağıtım
dönemi boyunca durdurma hakkını saklı tuttuğu, işlemin tamamlanmasından
sonra Diageo/Mey İçki bünyesinde Türkiye’de Bailey’s satışına devam edileceği
belirtilmektedir. 1540
Diageo vekili pazara yönelik yaptığı değerlendirmelerde likör pazarının da cin
pazarına benzer şekilde çok küçük olduğunu (2010 verilerine göre toplam
alkollü içkiler pazarının hacim bazında % 2,1, bütün alkol pazarının % 0,1’den
az paya sahip), Diageo ve Mey İçki ürünlerin fiyat ve hedef müşteri kitlesi
açısından çok farklı olmasının yanı sıra Diageonun bu pazardaki ana markası
olan Bailey’sin İrlanda viskisi bazlı krema likörü, Mey İçkinin Hare ürünün ise
meyve ve kahve bazlı olduğu, Pernodun % 0-10, Antalya ve Doluca’nın %0-
10’luk pazar payları ile devralma sonrasında faaliyetlerine devam edeceği
belirtilmektedir. Üstelik Avrupa ülkelerinde faaliyet gösteren bir likör üreticisinin
Türkiye pazarına girmeye karar verebileceği, Archers, Safari ve Sheridan’s 1550
markalarının Diageo portföyünden çıkması ile işlem sonrası Diageo pazar
payının yaklaşık %70-80’den %60-70 arasında bir orana ineceği ve bunun
Kurulun Mey İçki/Burgaz kararına göre hakim durum göstergesi teşkil etmediği,
Diageonun Archers, Safari ve Sheridan’s ürünlerin Mey İçkinin Hare ürünleri ile
tat açısından benzerlik gösterdiği, buna karşın Diageonun işlem sonrasında da
Diaego/Mey İçki tarafından satılacak ürünü olan Bailey’sin Hare serisindeki
11-45/1043-356
42
ürünlere benzemediği ileri sürülmektedir. Ayrıca bağımsız dağıtıcıların mevcut
durumda pazarda faaliyet gösteren bir alkol üreticisi veya dağıtıcısı olabileceği
gibi pazara yeni giriş yapan bir teşebbüs olmasının da mümkün olduğu, Diageo
markalarının dağıtımının düşük maliyetli olması nedeniyle bu durumun ilgili 1560
dağıtıcının pazara hızlı bir giriş sağlaması ve pazarda büyümesi için basamak
sağlayacağı belirtilmiştir.
 Taahhüt metninin “Diğer Taahhütler” başlıklı bölümünde ise, işlemin
kapanışından itibaren ve Saga markasının Taahhüt Metni’ne uygun şekilde
satışının gerçekleştirilip alıcısına fiilen devredildiği tarihe kadar olan süreçte
Mey İçki ve Diageonun, Saga markasının iktisadi sürdürülebilirliğini,
pazarlanabilirliliğini ve rekabet edebilir konumunu iyi niyet prensipleri
doğrultusunda gözeteceği ve bu çerçevede (i) markanın sürdürülebilirliğini ve
rekabet edebilirliğini korumak için yeterli kaynaklara yatırım yapılacağı, (ii) Saga
ürünlerinin mevcut standartlarda üretilmeye devam edileceği, (iii) Mey İçkinin 1570
dağıtım kanalları ile dağıtım ve pazarlamanın yapılacağı, (iv) markayı tüm
yönetmelik ve uygulamalara uygun olarak işleteceğine işaret edilmektedir.
Metnin “Uygun Alıcı ve Dağıtıcılar” başlıklı bölümünde Saga markasının
potansiyel alıcısı ile Archers, Safari ve Sheridan’s markalarının potansiyel
dağıtıcı(lar)ının (i) Diageo ve/veya Mey İçkinin doğrudan veya dolaylı olarak
kontrol etmediği, bağımsız bir teşebbüs olma, (ii) Saga markasının işletilmesi ile
Archers, Safari ve Sheridan’s markalarının dağıtımı için gerekli lisans ve
izinlerin alınması konusunda ehil olma koşullarını taşıması gerektiği
vurgulanmaktadır.
Metnin son bölümünde, Mey İçkinin, Saga markasının satışına kadarki sürede 1580
cin pazarındaki pazar paylarına ilişkin Nielsen verilerini aylık olarak sunmayı
taahhüt ettiği, Kurulun uygun görmesi halinde ve talep üzerine, taahhütler için
öngörülen sürelerin uzatılmasına ve üstlenilen bir veya daha fazla
yükümlülükten feragat edilmesine, bunların değiştirilmesine karar verebileceği,
Mey İçkinin böyle bir talebi olması durumunda, bunu sürenin bitim tarihinden en
az …. ay önce gerekçeleri ile Kurula bildireceği belirtmektedir.

H.5.5.2. 26.7.2011 Tarihli Taahhüt Değişikliği

Diageo ve Mey İçki temsilcilerinin katılımıyla 22.7.2011 tarihinde Kurumda bir toplantı 1590
gerçekleştirilmiş ve bu toplantıda ilk taahhüt konusundaki raportör görüşleri taraflara
aktarılmıştır. Öncelikle taahhütlerle ilgili olarak 8.7.2010 tarihli kararda çizilen ilkeler
hatırlatılarak, taahhütlerin rekabete ilişkin endişeleri gidermekteki yeterliliği
incelenirken genel prensipler bağlamında taahhüdün çeşidi, boyutu, kapsamı,
tarafların ve rakiplerin pazardaki konumu ve taahhüdün taraflarca başarılı olarak tam
ve zamanında uygulanabilirliği gibi unsurların rekabete ilişkin endişelerin ortaya
çıktığı pazar koşulları çerçevesinde göz önünde bulundurulması gerektiği ifade
edilmiştir. Ayrıca önerilen taahhütlerin uygulanabilirliği, elden çıkarmaya ilişkin
tarafların koyduğu şartlar, uygun bir alıcı bulma zorluğu veya elden çıkarmaya kadar
varlıkların değer kaybetmesi gibi ayrıştırılacak işkolunun elden çıkarılmasına ilişkin 1600
risklerin değerlendirilmesi gerektiğine yönelik vurgu yapılmıştır. Bunlara ilave olarak
taahhüdün cin pazarında yetersiz olduğuna ilişkin görüşler açıklanmıştır. Bu
kapsamda;
- Diageonun 2009 ve 2010 pazar paylarının sırasıyla % 0-10 ve % 0-10 olduğu
ve bünyesinde Gordon’s gibi premium bir markanın bulunduğu,
11-45/1043-356
43
- Bu yoğunlaşma artışı varken 2010 yılında pazar payı sadece % 0-10 olan ve
zayıf bir marka olarak nitelenen Saga devrinin yetersiz olduğu,
- Ülkemizde Mey İçki dışında tek cin üretim tesisine Antalya’nın sahip olduğu,
Antalya’nın Burgazı henüz devraldığı dikkate alındığında, bunun elden
çıkarmanın gerçekleşme olasılığını düşürdüğü, 1610
- Tek bir marka için .. aylık birinci elden çıkarma sürecinin uzun olduğu,
- Taahhütte ikinci elden çıkarma sürecine ilişkin herhangi bir düzenleyici
ayrıntının bulunmadığı,
- Taahhütte denetleyici ve ayrıştırma uzmanlarına yönelik herhangi bir
değerlendirmenin olmadığı, dolayısıyla denetleyici uzmanın Kuruma
sürece/markaya ilişkin raporlama yapmasının öngörülmediği,
- Yalnızca Mey İçkinin sağlayacağı Nielsen pazar payı verilerinin yetersiz
olacağı,
- Birinci elden çıkarma sürecinde markanın devamlılığının nasıl sağlanacağının
belirsiz olduğu, 1620
- Birinci elden çıkarma sürecinde marka değerinin, pazar payının korunacağına
yönelik değerlendirme/taahhüdün olmadığı,
- Bağımsız yönetime ilişkin değerlendirmenin bulunmadığı
- Alıcı koşullarında “alıcının finansal kaynaklara, kanıtlanmış ilgili deneyime ve
ayrıştırılan faaliyet ile taraflara karşı yaşayabilir, aktif bir rakip olma niyetine ve
kabiliyetine sahip olması ve önerilen alıcıya satış işlemi ile yeni bir rekabet
probleminin ortaya çıkmaması, taahhütlerin uygulanmasının gecikmesine
yönelik bir risk doğmamasının” olması gerektiği belirtilmiştir.

Likör pazarına yönelik olarak ise belli ürünler için münhasır dağıtım hakkının 3. kişiye 1630
verilmesinin kabul edilebilir olmayacağı,
- Bu tarz taahhütlerin, dağıtım hakkını alanın, dağıtım süresinin bitimi
sonrasında taraflarla etkili bir biçimde rekabet edememesi nedeniyle, işlemin
rekabeti kısıtlayıcı etkilerini ortadan kaldırmakta yetersiz kalabileceği,
- Dağıtım hakkını alan teşebbüsün sözleşme sürecinin sonuna yönelik kaygılar
nedeniyle tam anlamıyla bağımsız olarak hareket etmeyebileceği,
- Bu şekilde pazarın şeffaf hale gelmesi ve koordinasyon riskinin mevcut
olduğu belirtilmiştir.

Ayrıca bu konuda AB’nin konuya ilişkin kılavuzuna atıf yapılarak, 1640
- Lisans devirlerinde, işlemin her iki taraf arasında devam eden bir ilişki
gerektirmesi nedeniyle lisans verenin, lisans alanın pazardaki rekabetçi
davranışlarını etkileme imkanına kavuştuğu,
- Lisans alan ve lisans veren arasında lisansın kapsamı ve koşulları
konusunda ihtilaf çıkma olasılığının işlemin sürekliliğini etkileyebildiği,
- Daha uygun çözümler olabileceği durumlarda yerinde bir çözüm yolu olarak
değerlendirilmemesi,
- Taahhüdün kabul edilebilmesi için tıpkı tam anlamıyla tasfiye olmuş gibi
lisans alanın taraflarla rekabet edebileceğinin kanıtlanması ve varlıkların tek
başlarına rekabetçi bir işkolu yaratabileceğinin belirgin olması gerektiği 1650
vurgulanmıştır.

Bu kapsamda son olarak taahhütte yer alan uygun alıcı/dağıtıcı bulunamadığı
takdirde söz konusu markaların Türkiye dağıtımının durdurulmasının da kabul
edilemez olduğu ifade edilmiştir.
11-45/1043-356
44
Ayrıca taahhüt kapsamında;
- Varlık Devri Anlaşma Taslağı’nın bulunmadığı,
- Gözden geçirme hükmünde yer alan sürelerin uzatılabileceği ifadesinin uygun
olmadığı,
- “Taahhütler çerçevesinde üstlenilen bir veya birden fazla yükümlülükten feragat 1660
edilmesine, bu yükümlülüklerin değiştirilmesine veya ikame edilmesine karar
verilebilir” ifadesinin yerinde olmadığı taraf temsilcilerine iletilmiştir.

H.5.5.2.1. Revize Taahhütler

Söz konusu görüşme sonrasında, Diageo temsilcisi imzalı “Diageo Plc’nin Rekabet
Kurumuna Taahhütleri” başlıklı revize edilmiş taahhüt metni kurum kayıtlarına
26.7.2011 tarih, 5421 sayı ile intikal etmiştir. Aşağıda söz konusu yeni taahhüt
metninin ilk taahhüt metnine göre farklılık arz eden noktalarına yer verilecektir.
1670
Cin Pazarı
İkinci taahhüt metninde cin pazarına ilişkin olarak önceki taahhüt metnindeki gibi yine
“Saga” markasının ayrıştırılması taahhüt edilmekte, ancak, önceki metinde … ay olan
birinci elden çıkarma süresi işlemin kapatılmasından itibaren … aya indirilmektedir.
Birinci elden çıkarma döneminde satış gerçekleştirilemez ise, metnin ekinde bir
örneği sunulan “Ayrıştırma Uzmanı Sözleşmesi” (Sözleşme) kapsamında istihdam
edilecek bir uzmanın … aylık süre zarfında önceden belirlenmiş bir minimum bedel
gözetmeksizin Sözleşme’de öngörülen koşulları taşıyan alıcıya ve Kurul onayına tabi
olarak varlık satışını gerçekleştirmesi öngörülmektedir. Anılan Sözleşme’nin 1.4
maddesinde ayrıştırma uzmanının aylık dönemlerde sürecin ilerlemesine ilişkin 1680
olarak Kurula -bir örneğini Diageoya vereceği- raporlama yapması düzenlenmektedir.
Taahhüt metninin ekinde “Denetleyici Uzman Sözleşmesi” örneğine de yer
verilmektedir. Diageo işlemin kapanış tarihinden Saga Varlıklarının taahhüt metnine
uygun olarak satışının gerçekleştirilip alıcısına fiilen devredildiği tarihe kadar olan
süreçte (i) Saga Varlıklarının, satış anında pazarlanabilir, satılabilir, faaliyetlerini
sürdürebilir nitelikte olmasını sağlayacak şekilde işletilmesi ve (ii) Saga Varlıklarının
yürürlükteki yasal düzenlemelere ve teamüllere (vergi düzenlemeleri de dâhil olmak
üzere) uygun şekilde işletilmesinin denetlenmesi amacıyla bir denetleyici uzman
görevlendirecektir. Diageo işlemini onaylayan gerekçeli kararın tebliğinden itibaren …
iş günü içinde denetleyici uzman için Kurulun onayını almayı ve bu onaydan itibaren 1690
2 iş günü içinde denetleyici uzmanla örneği sunulan sözleşmeyi imzalamayı taahhüt
etmektedir.

Söz konusu ikinci taahhüt metninde cin pazarına ilişkin olarak yeni bir taahhüde daha
yer verilmektedir. Buna göre Diageo, Gilbey’s markasının işlemin tamamlanmasını
takip eden …… aydan itibaren …. yıl boyunca (dağıtım dönemi) Türkiye iç pazarında
(duty free satışları hariç olmak üzere) üçüncü kişi dağıtıcı ile müzakere edilecek
koşullara uygun olarak satılması, pazarlanması ve dağıtılması için uygun bir
bağımsız üçüncü kişi dağıtıcı bulmak için makul çabayı göstermeyi taahhüt
etmektedir. 1700

Likör Pazarı - Dağıtım Sözleşmesi
Likör pazarına yönelik olarak esaslı unsur anlamında, ilk taahhütten farklı olarak
herhangi bir değişiklik yapılmamış, taahhüt korunarak dağıtıma yönelik hususlar
detaylandırılmıştır. Diageo dağıtım dönemi boyunca Mey İçkinin pazarlama ve satış
11-45/1043-356
45
personelinin dağıtıma konu markalarının yönetimine müdahil olmaması için gerekli
önlemleri almayı taahhüt etmektedir. Bu çerçevede, Türkiye dışında mukim ve
Diageo tarafından görevlendirilmiş Doğu Avrupa pazarlarından sorumlu bir Diageo
Genel Müdürü’nün (atanmış yönetici) dağıtıma konu markaların üçüncü kişi
dağıtıcısından sorumlu olması öngörülmektedir. Diageo, atanmış yöneticinin Mey İçki 1710
ve Türkiye pazarında kâr sorumluluğu olan herhangi bir Diageo çalışanı ile iletişim
kurmasına engel olmak için gereken her türlü önlemi alacak, bu bağlamda atanmış
yönetici ile Mey İçki arasında dağıtım markalarına ilişkin olarak hassas bilgi
paylaşılmayacaktır. Ancak taahhütte atanmış yöneticinin, sipariş verirken Diageonun
üretim birimiyle, fikri mülkiyet gereklilikleri ile ilgili olarak marka bölümü ile iletişim
kurmasının gerekebileceği de belirtilmiştir.

İkinci taahhütte yapılan değişiklik anlamında, Diageonun likör pazarına ilişkin olarak
ilk metinde yer alan “…işlemin tamamlanmasından itibaren …. ay içinde..” şeklindeki
ifade “işlemin tamamlanmasından itibaren …. ay içinde..” şeklinde değiştirilmiştir. 1720

Bu noktada, Diaegonun, dağıtıcı seçiminde coğrafi kapsam, iyi bir uzmanlık, rakip
portföye sahip olmama, ödeme gücüne sahip olma ve itibar kriterlerini göz önüne
alacağını belirttiği ve Saga Varlıklarının satışı ile dağıtım sözleşmesi yürürlüğe girene
kadar (i) ilgili pazarlara giriş yapabilecek muhtemel yatırımcılara ilişkin bilgi, (ii) sektör
oyuncuları ile yapılan görüşmeler ve (iii) varlık satışı ve dağıtım sözleşmesi akdetmek
için yatırımcı bulunması halinde bu yatırımcı ile yapılan müzakereler hakkında bilgi
içeren aylık bazlı raporları Kurula sunmayı taahhüt ettiği belirtilmelidir.

H.5.5.2.2. Revize Taahhütlerin Değerlendirilmesi 1730

H.5.5.2.2.1. Dağıtım Sözleşmesine Yönelik Değerlendirme

Taahhütler kapsamında yapılan değerlendirmelerde ilk olarak belirtilmesi gereken
husus, bir örneği yeni taahhüt metni ekinde sunulan Dağıtım Sözleşmesinde ayrıntılı
şekilde yer verilecek olmakla birlikte, taahhütte yer alan Diageonun dağıtım dönemi
boyunca Gilbey’sin ve diğer markaların (i) Avrupa’da üretiminin durdurulması veya
geri çekilmesi halinde ve/veya (ii) Gilbey’s markasının Diageo tarafından geri
çekilmesi, durdurulması veya elden çıkarılması durumunda, söz konusu markanın
Türkiye’deki satışlarını durdurma hakkını saklı tuttuğudur. Dağıtıma konu diğer likör 1740
markaları için de söz konusu olan bu hüküm dağıtıcının bağımsız olmadığı anlamını
taşımanın yanı sıra pazardaki rekabetin nasıl tesis edileceği konusunda belirsizlik
doğurmaktadır.

Cin pazarında Gilbey’s ve likör pazarında Archers, Safari ve Sheridan’s markalarının
dağıtımı için Diageonun 3. kişi dağıtıcılarla akdedeceği ve münhasır nitelikteki
Dağıtım Sözleşmesinin dağıtıcının bağımsız olmasını engelleyebilecek, pazarın
şeffaflaşmasına yol açacak ve pazarda koordinasyon yaratabilecek unsurlarına ilişkin
tespitlere aşağıda yer verilmektedir:
1750
1) Madde 2.4.2’ye göre Diageo, “girişimde bulunmamış olmasına rağmen, kendisine
verilen siparişleri kabul etme ve Türkiye’ye teslimatta bulunma hakkını saklı
tutmaktadır.
11-45/1043-356
46
2) Madde 2.4.3’ye göre Diageo, kendi değerlendirmesine göre dağıtıcıya verilen
siparişin üzerinden makul bir süre geçmişse, dağıtıcının her ne nedenle olursa olsun
karşılamak istemediği veya karşılayamadığı siparişleri kabul etmek ve Türkiye’ye
teslimatta bulunmak hakkını saklı tutmaktadır.
3) Madde 6.6.3’e göre Diageo, diğer herhangi bir hakkına halel gelmeksizin ve
tamamen kendi takdirinde olmak üzere, dağıtıcının herhangi bir ürünün bedelini
zamanında ödememesi durumunda sözleşmeyi feshetme yetkisine sahiptir. 1760
4) Madde 7.1.2’ye göre dağıtıcı, sipariş verdiği ayı takip eden … aylık dönemde her
ay için ayrı ayrı en iyi tahminlerine dayalı ihtiyaçlarını Diageoya bildirecektir.
5) Madde 7.3’e göre dağıtıcı, yukarıdaki maddede anılan tahminlerinde önemli bir
değişiklik olursa bu değişiklikleri durumun farkına varmasından itibaren … iş günü
içinde Diageoya bildirecektir.
6) Madde 7.6.1’e göre Diageo, ürünlerin sağlanması için makul çabayı harcayacak
fakat dağıtıcının her bir siparişi ve bunun Diageo tarafından kabulü ayrı bir sözleşme
olacak, Diageo dağıtıcıdan aldığı herhangi bir siparişi kabule zorlanamayacaktır.
7) Madde 7.6.2’ye göre Diageo, tamamen kendi takdirinde olmak üzere, sadece
dağıtıcının makul ihtiyaçları için gerekli olduğunu değerlendirdiği miktarda ürün 1770
verecektir.
8) Madde 7.6.3’e göre Diageo sevkiyat ve teslimat konusunda hiçbir garanti
vermeyecek ve geç yapılan veya hiç yapılmayan teslimattan kaynaklanan zararlar
nedeniyle hiçbir sorumluluk kabul etmeyecektir.
9) Madde 7.7’ye göre Diageo ürünlerin tamamının veya bir kısmının üretilmesi veya
(dağıtıcıya) verilmesi konusunda herhangi bir yükümlülük altında değildir. Herhangi
bir ürün (piyasadan) çekilir veya Avrupa’da üretimi devam ettirilmezse ve/veya
ürünlere ilişkin herhangi bir marka veya ticari marka (piyasadan) çekilir, üretimi
devam ettirilmez veya Diageo tarafından elden çıkarılırsa sözleşme ilgili ürün için
otomatik olarak sona erecek ve Diageonun bundan bir sorumluluğu olmayacaktır. 1780
10) Madde 7.9’a göre Diageo, tamamen kendi takdirinde olmak üzere, dağıtıcıya
vereceği ürün miktarını tahsis etme yetkisini saklı tutar.
11) Madde 8.1.1(a)’ya göre dağıtıcı satış noktası ve müşteri profilini, stok
elverişliliğini ve tüketicinin hedeflere ve diğer özendirici düzenlemelere uygunluğunu
izlemekle yükümlüdür.
12) Madde 8.1.2’ye göre, dağıtıcı, bu sözleşme hükümlerine aykırı olmadığı
müddetçe Olağanüstü Durum Önleme Planı ve diğer Diageo Kodları veya Diageo
tarafından bildirilecek politikalara uymakla yükümlüdür.
13) Madde 9.3’e göre dağıtıcı, her yıl 28 Şubat’tan önce olmak üzere gelecek yıl için
taslak bir Oyun Planı’nı Diageoya sunacaktır. Madde 9.4.1-5’e göre bu plan ürünlerin 1790
imajlarına göre konumlandırılmasını, dağıtıcının müşterilerini hedefleyen ticaret
stratejisini, reklam harcamalarını, ürünlerin hacim ve pazar payı olarak satış
hedeflerini içermektedir. Madde 9.5.2’ye göre ise, bu Oyun Planı üzerinde anlaşmaya
varılamaması halinde Diageo sözleşmeyi feshetme yetkisine sahiptir.
14) Madde 9.10’a göre, dağıtıcı Oyun Planı’nda belirlenen minimum satış miktarını
gerçekleştirmekle yükümlüdür. Madde 9.11’e göre ise, dağıtıcı bu yükümlülüğü
yerine getirmez veya Diageo makul bir şekilde getiremeyeceğine inanırsa,
11-45/1043-356
47
Diageonun bu sözleşme ile sağlanan münhasır hakları geri alma veya sözleşmeyi
feshetme yetkisi vardır.
15) Madde 9.12’ye göre, dağıtıcı Oyun Planı’nda belirtilen temel performans 1800
göstergelerini karşılamakla yükümlüdür. Madde 9.13’e göre ise, dağıtıcı üst üste iki
yıl bu göstergeleri karşılamazsa veya Diageo makul bir şekilde karşılayamayacağına
inanırsa, Diageonun bu sözleşme ile sağlanan münhasır hakları geri alma veya
sözleşmeyi feshetme yetkisi vardır.
16) Madde 10.1’e göre, dağıtıcı Diageoyu ürünlerin ithalat, dağıtım, pazarlama ve
satışı konusunda tam ve doğru bir şekilde bilgilendirecek ve bu bilgilendirme, diğer
hususların yanı sıra, bütün teslimatları, stokları, ürünlerin güncel fiyat listelerini de
içerecektir. Madde 10.2’ye göre dağıtıcı, Diageonun, madde 10.1’de anılan
kayıtlarına erişimine izin vermekle ve madde 10.3’e göre kâr-zarar ve nakit akışı
tabloları dâhil muhasebe kayıtlarını Diageoya yılın her çeyreklik döneminin bitiminden 1810
itibaren … gün içinde göndermekle yükümlüdür.
17) Madde 11’e göre, dağıtıcı, Sistemlerin dağıtıcının ürünleri ithal etme, dağıtma,
pazarlama ve satması için gerekli olan kapasite ve performansa sahip olmasını temin
edecek ve bu Sistemlerin Diaegonunkilerle uygunluğuna etki eden herhangi bir
değişiklik yapmayacaktır.

Diageo tarafından sunulan revize taahhüt kapsamında söz konusu markalardan
sorumlu Türkiye dışında Diageo tarafından görevlendirilmiş bir yönetici, dağıtımın
üçüncü bir kişi tarafından yapılmasını sağlayacaktır. Bu çerçevede söz konusu
yönetici ile Diageo Türkiye çalışanları arasında iletişim olmayacağı beyan 1820
edilmektedir. Ancak söz konusu yöneticinin sipariş işlemlerinde, üretim ve marka
birimleriyle iletişimi korunacaktır. Diageoya bağlı bir yöneticinin, bu şartlar altında
bağımsız olması mümkün olmayacaktır. Bilgi değişiminin bir şekilde engelleneceği
iddia edilse bile bunun denetimi oldukça güç olacaktır.

Buraya kadar yer verilen tespitler bir bütün olarak ele alındığında, söz konusu
Dağıtım Sözleşmesinin, ürünlerin temininde hiçbir arz güvencesinin olmaması,
Diageonun ürünlerin dağıtımı, satışı, pazarlanması ile ilgili olarak ürünün
konumlandırmasından minimum satış miktarına, yeniden satış fiyatından dağıtıcının
kârlılık oranına kadar birçok temel unsur hakkında sürekli olarak bilgi sahibi olmasına 1830
olanak tanıyan hükümler içermesi nedeniyle taahhütte öngörüldüğü anlamda
“bağımsız” ve işlem sonrasında Diageo ile rekabet edebilecek bir unsur yaratmasının
söz konusu olamayacağı kanaatine varılmaktadır. Kaldı ki likör pazarında rakip olan
teşebbüsler arasındaki bu şekildeki bilgi akışının pazarı şeffaflaştırıcı ve
koordinasyon yaratıcı olduğu da değerlendirilmelidir.

Bunun yanı sıra sözleşmenin feshe ilişkin hükümlerinin bir an için dağıtıcının
“bağımsız” olmasına herhangi bir halel getirmediği varsayılsa bile bu taahhütler
taraflar arasında bir anlaşmazlık olması durumunda işlemin belirsiz olacağı ve
dağıtıcının Diageonun rakibi değil sadece bir distribütörü olmasından hareketle 7. 1840
maddenin ihlal edilmesi durumunu değiştirmeyecektir.

Diğer yandan lisans verme içeren taahhütlerin mevzuatta nasıl değerlendirildiği
incelenebilir. Ancak önkoşul olarak bu taahhüdün bir üretim, Ar-Ge veya pazara yeni
giriş imkanı sağlayan bir lisans değil sadece bir dağıtım sözleşmesi olduğunun altı
11-45/1043-356
48
çizilmelidir. Nitekim genel olarak lisans verme işlemi dağıtımdan çok Ar-Ge, patent
gibi alanlarda değerlendirilmektedir.

Nitekim Rekabet Kurulu tarafından yayımlanan “Birleşme/Devralma İşlemlerinde
Rekabet Kurumunca Kabul Edilebilir Çözümlere İlişkin Kılavuz” da; 1850

“Örneğin fikri mülkiyet haklarına dair sınırlı bir süre ile lisans verilmesi, bazen lisans
alanın, lisans süresinin bitimi sonrasında taraflarla etkili bir biçimde rekabet
edememesi nedeniyle, işlemin rekabeti kısıtlayıcı etkilerini ortadan kaldırmakta
yetersiz kalmaktadır. Ayrıca lisansın, her iki taraf arasında devam eden bir ilişki
gerektirmesi nedeniyle lisans verenin, lisans alanının pazardaki davranışlarını
etkileme imkan vermesi ve lisans alan ve lisans veren arasında lisansın kapsamı ve
koşulları konusunda ihtilaf çıkması gibi nedenlerden dolayı gayri maddi varlıkların
elden çıkarılması yerine bu varlıklar ile ilgili haklara dair lisans verilmesini içeren
çözüm önerileri istisnai durumlar dışında uygun bir çözüm yolu olarak 1860
değerlendirilmemektedir.” denilerek, lisans vermenin en uygun çözüm olmadığı ifade
edilmektedir. Komisyon’un birleşme/devralma çözümlerine ilişkin 2008/C 267/01
sayılı Duyurusunda fikri hakların lisanslanmasının, lisans verene, lisansı kullanan
hakkında bazı hassas bilgilerin aktarılmasına yol açabileceği ve birleşen teşebbüsle
bağları koparmadığından tercih edilmediği belirtilmektedir. Duyuruda önemli
teknolojilerin kontrolünden kaynaklı giriş engellerinin olması ve rakiplerin gerekli söz
konusu teknolojiye erişiminin sağlanması veya elden çıkarma kabul edildiğinde
devam eden etkin bir araştırma sona erecekse lisans anlaşmalarının uygun
olabileceği belirtilmektedir. Görüldüğü üzere tek başına lisans verilmesi genellikle, bir
pazara lisanslar nedeniyle giriş engeli olması durumunda pazara girişi kolaylaştırmak 1870
amacıyla tercih edilmektedir.

Duyuruda ayrıca sadece ticari markaları ve ilgili üretim ve/veya dağıtıma ilişkin
varlıkları kapsayan bir elden çıkarma paketinin, ancak uygun alıcının elinde paketin
anında rekabetçi ve yaşayabilir bir işkoluna dönüşeceği temin edilebilirse kabul
edilebileceği anlatılmaktadır. Ayrıca daha uygun çözümler olabileceği durumlarda
yerinde bir çözüm yolu olarak değerlendirilemeyeceği ve taahhüdün kabul
edilebilmesi için tıpkı tam anlamıyla ayrıştırılmış bir varlık gibi lisans alanın taraflarla
rekabet edebileceğinin kanıtlanması gerektiği vurgulanmıştır.
1880
H.5.5.2.2.2. Tarafların Dağıtım Anlaşmasına İlişkin Değerlendirmeleri
Kurum kayıtlarına 27.7.2011 tarih ve 5459 sayılı ile giren teşebbüs vekili imzalı
yazıda taahhüt kapsamında önerilen dağıtım anlaşmalarının kabul edilebileceğine
ilişkin çeşitli örnek metin ve AB kararlarına yer verilmektedir. Bu kararlardan sektörle
ve konuyla doğrudan ilgili olanlara yönelik değerlendirmeler aşağıda yapılmaktadır.

Seagram Kararı
Alkollü içecekler pazarında faaliyet gösteren Seagram Company Ltd.’nin bu alandaki
faaliyetlerini devralmak üzere Pernod ve Diageo tarafından verilen ortak teklife
yönelik işlemin değerlendirildiği Komisyon kararı lisans devrini konu edinen bir 1890
karardır. Bu işlemde taraflar Seagram markalarını rekabet sorunu doğurmayacak
şekilde bölüşmüşler ve kararda tarafların örtüşen faaliyetlerinde hakim durumun
yaratılması ya da güçlendirilmesi gibi bir tespitte bulunulamamıştır. Ancak portföy
etkisi yönüyle değerlendirildiğinde işlemin Pernod açısından Fransa, İtalya, Portekiz,
11-45/1043-356
49
İspanya; Diageo açısından İzlanda, İspanya ve İngiltere’de önemli portföy etkisi
ortaya çıkartabileceği değerlendirilmesi yapılmıştır.

Bu pazarlardan Avrupa alkolü içki pazarının çok küçük bir kısmını temsil ettiği
söylenen İzlanda’da işlem öncesi Diageo, viski, İskoç viski, cin, votka ve aromalı
yüksek alkollü içkiler pazarlarında faaliyet göstertmekte olup cin pazarında Pernod ile 1900
beraber pazar lideri iken diğer pazarlarda tek başına pazar lideri konumunda olduğu
bilgisi verilmiştir. Diageonun Captain Morgan marka romu devralması ile rom
pazarında hakim sağlayıcı olacağı ve altı önemli alkollü içki kategorisinde lider
markalarla beraber pazar gücüne sahip olacağı dile getirilmiştir. Bu tespitlerle
Komisyon Diageonun diğer alkollü içkiler pazarındaki güçlü konumuna rom
pazarındaki hakim durumunun eklenmesinin İzlanda’da rekabetçi problem
yaratabileceğini belirtmiştir.

Taraflar ilgili işleme yönelik olarak Komisyon’a taahhüt sunmuş olup İzlanda
pazarında Captain Morgan rom markasının dağıtımının sürekli olarak bağımsız bir 1910
üçüncü tarafa verilmesi gündeme getirilmiştir. Rom dağıtımının diğer içkilerden
ayrılması anlamına gelen bu taahhüt rekabet sorununu giderir bulunmuştur. Zira,
Diageonun bu şekilde satış noktalarına daha geniş ve güçlü markaların olduğu bir
portföy sunmasının engelleneceği değerlendirilmesi yapılmıştır.

Pernod/V&S
İsveç kamu teşebbüsü V&S’nin şarap ve alkollü içki faaliyetlerinin tamamının Pernod
tarafından devralınması işleminin değerlendirildiği Komisyon kararında Royal
Canadian markalı viskinin Pernod Ricard tarafından dağıtımının durdurulması İsveç
viski pazarında rekabete ilişkin sorunun giderilmesi için uygun görülmüştür. Ancak 1920
kararın 54-56. paragraflarında anlatılan acente markaları kavramı değerlendirme
açısından önem arz etmektedir. İlgili kısımda şarap ve alkollü içki sektöründe bazı
üreticilerin ürünlerini bütünüyle veya kısmen üçüncü bir tarafça dağıttırmakta olduğu
ve bu dağıtıcıların büyük ölçüde marka sahibi ya da üretici oldukları bilgisi
verilmektedir. Kararda belirtildiği üzere Pernod ve V&S üçüncü taraf dağıtıcı olarak
aktif faaliyet göstermekte olup acente markaların bir pazarda sahip olduğu pay ilgili
dağıtıcısına atanmıştır.

Kararda diğer pazardaki rekabete ilişkin endişelerin giderilmesi için Grönsdedts
markası altındaki kanyak işinin, Star Gin ve Lubuski markası altındaki cin işinin, Red 1930
Port markası altındaki port işinin, Serkova markası altındaki votka işinin ayrıştırılması
çözümlerinin yanı sıra İsveç’te Royal Canadian markasının dağıtımının durdurulması
taahhüdü verilmiştir.

Dağıtımın durdurulması konusunda taahhüt metninin ilgili kısmı incelendiğinde
Pernod ile Sazerac arasında Kanada viski markası Royal Canadian’ın İsveç’de
dağıtımı konusunda var olan anlaşmanın sonlandırılacağı dile getirilmektedir. Bu
marka 2006’da Pernod tarafından Sazerac’a satılmış olup o günden bu yana İsveç’de
Pernod aracılığı ile dağıtılmaktadır. Bu bakımdan İsveç pazarında dağıtımını
sonlandıran Pernod zaten başka teşebbüse ait olan bir markaya bir başka deyişle bir 1940
acenta markasına yönelik taahhütte bulunmaktadır.



11-45/1043-356
50
Pernod/Allied Domecq
Allied Domecq’in Pernod tarafından devralınmasına yönelik işlemde dağıtım işinin
sonlandırıldığı Tullamore Dew markalı viski, Allied Domecq ve Cantrell and Cochrane
International arasındaki bir acente sözleşmesine dayanarak Allied Domecq
tarafından dağıtılmaktadır. Benzer şekilde Moet&Chandon ile Dom Perignon markalı
şampanyalar da Champagne Moët & Chandon ile Pernod’un yavru şirketi arasındaki 1950
dağıtım anlaşması kapsamında Pernod tarafından dağıtılmaktadır. Bu işleme yönelik
taahhütte de dağıtım işinin sonlandırılmasının yanı sıra elden çıkarılan başka işler de
bulunmaktadır.

Sonuçta, alkollü içki piyasasındaki yoğunlaşmaları konu edinen bu üç işlemden
ikisinde dağıtımı durdurulan markaların hepsi devralan teşebbüse marka sahibi bir
başka teşebbüs tarafından dağıtım hakkı verilen markalardır. Bir başka deyişle
rekabete ilişkin endişeye yol açan pazarlarda devralan teşebbüs bir başka
teşebbüsün markasına yönelik dağıtım anlaşması aracılığıyla faaliyet göstermekte
olup bu markaya ilişkin bir taahhütte bulunmaktadır. Ancak mevcut devralma işlemi 1960
kapsamında sunulan taahhütte Diageo kendi markasının dağıtımını başka bir
teşebbüse devretmeyi önermektedir. Seagram kararında ise devralan, taahhüt
sonrası rekabete ilişkin endişelerin doğduğu pazarda faaliyet göstermemektedir.
Oysa ki mevcut durumda Diageo dağıtımı konusunda lisans verdiği markalar
haricinde diğer markaları ile likör ve cin pazarında faaliyetine devam etmektedir.
Bunun yanı sıra Komisyon kararlarında rekabete ilişkin endişelere yönelik sunulan
taahhüt paketinde teşebbüsün kendine ait markasını elden çıkarması şeklinde
sunulan bir yapısal çözüm de bulunmaktadır. Bir diğer ifadeyle taahhüt paketinde
teşebbüsler kendi markası için elden çıkarma, bir başka teşebbüsün markası için
dağıtım anlaşmasını sonlandırma çözümünü Komisyon’un önüne getirmiştir. Diğer 1970
yandan kararlarda alkollü içki üreticilerinin portföy gücünün de yoğunlaşma
incelemeleri çerçevesinde değerlendirildiği görülmektedir.

Diğer Kararlar
Teşebbüs vekili tarafından sunulan bir diğer karar ilaç pazarına yönelik olan Astra-
Zeneca kararıdır. İşlem üye ülkeler çapında gerçekleşmekte olup yalnızca İsveç ve
Norveç özelinde oluşan bir rekabet endişesi nedeniyle tarafların bir ürünün dağıtım
lisansını üçüncü bir kişiye vermesi söz konusudur. Bu işlemin Avrupa çapında birçok
ülkede gerçekleşen bir işlem olması ve patent ve lisans açısından özellik taşıyan ilaç
pazarına yönelik bir işlem olması nedeniyle incelemeye konu devralmaya göre 1980
farklılık arz etmektedir.

Teşebbüs vekili tarafından gönderilen AB rekabet otoritelerinin diğer kararlarından
Pfizer/Pharmacia kararında Pfizer’in üçüncü bir tarafa ürettirdiği ve sonra dağıttığı
ürünle ilgili olarak üretim ve dağıtımla ilgili haklarından feragat ettiği görülmekte olup
bu karar dosya konusu işlemle doğrudan ilgili değildir.

H.5.5.2.2.3. Esasa İlişkin Değerlendirme
Değerlendirme konusu taahhüt metninde Diageo, likör pazarında etkin rekabetin
korunması amacıyla kendisine ait Archers, Safari ve Sheridan markalarının 1990
dağıtımının bağımsız bir üçüncü kişi tarafından yapılmasını taahhüt etmekte, Bailey’s
markasının da kendi bünyesinde kalacağını belirtmektedir.

11-45/1043-356
51
Yukarıda yapılan ve üçüncü kişi dağıtıcının bağımsızlığına ve bu çerçevede
pazardaki koordinasyona yönelik değerlendirmeler saklı kalmak kaydıyla Sheridan’s,
Safari ve Archers markalarının bağımsız dağıtıcı tarafından dağıtılması sonucunda
bütünüyle elden çıkarıldığının varsayılması ve Diageonun, bu üç markanın 2010
yılına ait pazar paylarının toplamı olan %0-10’u kaybetmesi ve bunun sonucunda %
60-70 pazar payına düşmesi durumunda en yakın rakibi Pernodnun (%10-20) dört
katı büyüklüğe sahip olacaktır. Böyle bir işlem, pazardaki HHI seviyesini 3485,6’dan, 2000
958,7’lik bir artışla 4444,3 seviyesine çıkaracaktır. Bu durum likör pazarında bu
yoğunlaşmayı telafi edici unsurların olmadığı dikkate alındığında bu elden çıkarmaya
karşın, bir hakim durum oluşması anlamını taşıyabilecek niteliktedir.

Yukarıda kapsamlı olarak verilen tespit ve değerlendirmelerden hareketle likör
pazarına yönelik olarak verilen taahhütler pazardaki rekabet ihlalini gidermekten
uzaktır.

H.5.5.2.2.4. Cin pazarında taahhüt değerlendirmesi
2010
Yukarıda da ayrıntılı olarak yer verildiği üzere Mey İçki tarafından sunulan cin
pazarındaki değerlendirmeye konu taahhüt Saga markasının elden çıkarılması ve
Gilbey’s markasının dağıtımının üçüncü bir kişi tarafından yapılmasıdır. Gilbey’s
markası ile ilgili olarak yapılacak değerlendirme yukarıda likör pazarındaki dağıtıma
yönelik taahhüt kapsamında yapılan analizlerle örtüşmekte olup, aynı gerekçelerle bu
taahhüt kabul edilemeyecek niteliktedir. Ancak buna karşın Saga markasının
ayrıştırılmasıyla ilgili olan taahhüt konusunda değerlendirme yapılması gerekmekte
olup bu değerlendirmelere cin pazarında marka bazında pazar paylarının verilmesiyle
başlanması uygun olacaktır.
2020
Tablo 36: Cin Pazarında Marka Bazında Pazar Payları

Kaynak: Nielsen

Tablodan görüldüğü üzere 2010 yılı verileri ve yukarıda 3. kişiye dağıtıma yönelik
olarak yapılan değerlendirmeler dikkate alındığında, Diageonun tam anlamıyla elden
çıkaracağı pazar payı Saga markası ile %0-10 olacak, ancak devralacağı pazar payı
%0-10’u bulacaktır. Kaldı ki teşebbüsün sahip olduğu Gordon’s markası ile Mey
İçkinin sahip olduğu Maestro markası göz önünde bulundurulduğunda, teşebbüsün
hem premium hem de orta segmentte yer alacağı ve portföyünü derinleştireceği
2007 (%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) 2011 (%)
Maestro/Tekel 80-90 70-80 80-90 80-90 80-90
Saga 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Mey İçki Toplam 80-90 80-90 80-90 80-90 90-100
Gilbey’s 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Gordon’s 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diageo Toplam 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Burgaz Toplam 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Beefeater 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Borzoi 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Dry Gin 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Pernod Toplam 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Maxxium Toplam 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Anadolu Toplam 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Doluca Toplam 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
11-45/1043-356
52
görülmektedir. Bu bilgiler ışığında her ne kadar ilk bakışta taahhüdün kabul edilemez 2030
olduğu öne sürülebilecek olsa da sağlıklı bir değerlendirme için Saga özelinde
konunun daha detaylı değerlendirilmesi uygun olacaktır.

Yukarıdaki tabloda yer verildiği üzere Mey İçkinin cin satışlarının neredeyse
tamamını Maestro markası oluşturmaktadır. 2010 yılı verilerine göre %0-10 olan
Saga’nın pazar payı 2011 yılının ilk 5 ay ortalamasına göre %0-10’a kadar
düşmüştür. Bu çerçevede markanın 2007 yılında %0-10 olan pazar payının her yıl
düşmesi önem taşımaktadır. Üstelik Saga’nın diğer cin markalarına göre daha ucuz
fiyata satılmasına ve 2007 yılından günümüze söz konusu fiyat marjının görece
açılmasına rağmen markanın bu performansı dikkat çekmektedir. 2040

Grafik 19: Cin Pazarı Fiyat Grafiği
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Oc
a.
07
Ma
r.0
7
Ma
y.0
7
Te
m.
07
Ey
l.0
7
Ka
s.0
7
Oc
a.
08
Ma
r.0
8
Ma
y.0
8
Te
m.
08
Ey
l.0
8
Ka
s.0
8
Oc
a.
09
Ma
r.0
9
Ma
y.0
9
Te
m.
09
Ey
l.0
9
Ka
s.0
9
Oc
a.
10
Ma
r.1
0
Ma
y.1
0
Te
m.
10
Ey
l.1
0
Ka
s.1
0
Gilbeys
gordon's
Maestro
saga

Kaynak: Teşebbüslerden Alınan Bilgiler

Pazardaki en ucuz cin markalarından biri olan Saga’nın 2010 yılı sonu itibarıyla fiyatı
23 TL, Maestro’nun 36,5 TL’dir. Diageo markaları olan Gilbey’s ve Gordon’sun
fiyatları ise sırasıyla 26 TL ve 44 TL’dir. Saga’nın pazar lideri olan Maestro markası
ile 2007 Ocak ayında 0.87 olan fiyat marjı, 2010 yılının sonunda 0,63’e kadar
düşmüştür. Sonuçta fiyat yapısına karşın markanın düşen performansı, bir diğer 2050
ifadeyle markanın pazarda rekabetçi güç yaratacak şekilde talep görmemesi,
geleceğe yönelik olarak taahhüdün kabul edilebilme olasılığını azaltmaktadır.

Diğer yandan cin pazarındaki satışların yaklaşık %85’ine tekabül eden geleneksel
kanaldaki bulunurluklar aşağıda değerlendirilmektedir.

Grafik 20: Ticari sır


2060



11-45/1043-356
53
Yukarıdaki grafikte de görüldüğü üzere Mey İçki Tekel markasını Maestro ile 2009
yılının Eylül ayında ikame ederek bu ürünü pazardan çekmeye başlamıştır. Diğer
yandan Saga markası 2007 yılında pazarda en çok bulunan 2. marka iken zamanla
pazarda bulunurluğu azalmaya başlamış ve bununla birlikte pazar payı düşmüştür.
Sonuçta Saga’nın bulunurluğu, pazarda ithalat problemi yaşayan Diageo
ürünlerinden dahi daha düşük seviyeye gelmiştir. Üstelik 49.50 TL’den satılarak
pazardaki en yüksek fiyatlı ürünlerden olan ve bu nedenle geleneksel kanalda her 2070
noktada satılmayan Beefeater dahi, 2010 yılının ikinci yarısından itibaren Saga’ya
göre daha yüksek bulunurluk oranlarına ulaşmıştır.

Organize perakende kanalında ise Saga’nın bulunurluğunun azalmasına yönelik
veriler çok daha çarpıcıdır. Maestro markasının bulunurluğu % 90-100’e yakınken
Saga’nın bulunurluğu Ekim 2009’da, en yüksek seviyesi olan %20-30’a ulaşmış ve
sonra hızla düşmeye başlamıştır. Aşağıdaki grafikten de görüldüğü üzere son bir yıl
içerisinde markanın bulunurluğu %0-10’un altına inmiştir.

Grafik 21: Ticari sır 2080






Bu bilgiler ışığında düşük fiyatına karşın pazar payı ve bulunurluk kaybeden Saga’nın
pazarda gittikçe azalan bir rekabetçi güç sergilediği görülmektedir. Dolayısıyla bu
markaya yönelik bir elden çıkarma cin pazarında devralma ile ortaya çıkacak rekabet
ihlalini gidermeyecektir. Kaldı ki Mey İçkinin Tekel markası ile Maestro markasını 2090
kolayca ikame ettiği ve neredeyse bulunurluk oranın hiç azalmadığı göz önünde
bulundurulduğunda, devralma sonrası Saga markası yerine kolaylıkla daha rekabetçi
bir marka çıkartılabileceği de olasılık dahilindedir.

Ayrıca bu aşamada cin ve likör pazarlarına yönelik elden çıkarma değerlendirilirken
belirtilmesi gereken çok önemli bir olgu, her iki ürüne yönelik olarak üretim
kapasitesinin ülkemizde yalnızca Mey İçki ve Antalya’da olmasıdır. Bir diğer ifadeyle
ülkemizde cin ve likör yalnızca Antalya ve Mey İçki tarafından üretilebilmektedir. Bu
kapsamda Antalyanın Burgazı geçtiğimiz ay vadeli olarak ve sermaye artımı yapmak
suretiyle satın aldığı belirtilmelidir. Dolayısıyla elden çıkarmaya ilişkin olarak bu 2100
pazara yönelik yapılacak değerlendirmelerde bu hususun dikkate alınması
gerekmektedir.

H.5.5.3. 4.8.2011 Tarihli Taahhüt

İşlemin Kurul tarafından Nihai İncelemeye alınmasının ardından Diageo vekili
tarafından 4.8.2011/5678, 10.8.2011/5802, 10.8.2011/5814 tarih/sayılı metinler ile
sunulan taahhütte özetle, aşağıdaki hususlara yer verilmektedir:

H.5.5.3.1. Cin Pazarına İlişkin Taahhütler 2110
Diageo, cin pazarına ilişkin ortaya çıkabilecek rekabet endişelerini gidermek
amacıyla, “Maestro” markasını fikri mülkiyete ilişkin bütün hakları (marka, logo) ve
maddi ve gayri maddi varlıklar, idari merciler tarafından verilmiş izin ve lisanslar
(Maestro Varlıkları) ile birlikte işlemin kapanışından itibaren …. ay içinde satmayı ve
11-45/1043-356
54
devretmeyi taahhüt etmektedir. Birinci elden çıkarma döneminde uygun bir alıcı ile
Varlık Devir Sözleşmesi imzalanamaması halinde, Diageo, bu dönemin bitimini
izleyen ….. ay içinde Taahhüt Metni’nin ekinde sunulan Ayrıştırma Uzmanı
Sözleşmesindeki şart ve koşullarla bir ayrıştırma uzmanı yetkilendirecektir.

H.5.5.3.2. Likör Pazarına İlişkin Taahhütler 2120
Diageo, likör pazarında ortaya çıkabilecek rekabet endişelerinin gidermek amacıyla,
“Hare” markasını fikri mülkiyete ilişkin bütün hakları (marka, logo) ve maddi ve gayri
maddi varlıklar, idari merciler tarafından verilmiş izin ve lisanslar (Hare Varlıkları) ile
birlikte işlemin kapanışından itibaren …. ay içinde satmayı ve devretmeyi taahhüt
etmektedir. Bu pazar için de, cin pazarı için verilen taahhütte olduğu gibi, Birinci
Elden Çıkarma Döneminde uygun bir alıcı ile Varlık Devir Sözleşmesi
imzalanamaması halinde Diageo, bu dönemin bitimini izleyen ….. ay içinde Taahhüt
Metni’nin ekinde sunulan Ayrıştırma Uzmanı Sözleşmesindeki şart ve koşullarla bir
ayrıştırma uzmanı yetkilendirecektir.
2130
H.5.5.33. Bilecik Üretim Tesisi’nin Elden Çıkarılması
Maestro ve Hare Varlıklarının satışı, uygun alıcı tarafından talep edildiği takdirde,
Mey İçkinin votka, cin, likör ürünlerinin hâlihazırda üretildiği Bilecik Üretim Tesislerinin
elden çıkartılması ile tamamlanacaktır (Maestro Varlıkları, Hare Varlıkları ve Üretim
Tesisi birlikte Elden Çıkarılacak Varlıklar’ı ifade eder). Söz konusu üretim tesisinde
elden çıkarılacak markaların yanı sıra, işlem sonrasında Diageo tarafından
üretilmeye devam edilecek markaların da üretimi sürdüğünden, Diageo bir taraftan
elden çıkartılacak ürünlerin satış çalışmalarını devam ettirirken diğer taraftan elden
çıkarılmayacak markaların üretimini temin için belli başlı makine, ekipman ve
demirbaşları alternatif bir üretim tesisine taşıyacaktır. Diageo, sadece elden 2140
çıkarılmayacak markaların üretiminde kullanılan makine, ekipman ve demirbaşları
elden çıkaracak olup Maestro ve Hare markalarının halihazırdaki standartlarda ve
kapasitede üretimi için gerekli olan hiçbir varlığın yerini değiştirmeyecektir. Söz
konusu varlıkların Maestro Varlıkları, Hare Varlıkları ve elde tutulan varlıkların
üretiminde beraber kullanılması durumunda ilgili varlıklar üretim tesisinde
bırakılacaktır.

Elden çıkarma sonrasında üretim tesisi ….. litre likör, …….. litre cin üretme
kapasitesine sahip olacak ve alıcının TAPDK mevzuatı çerçevesinde üretim tesisini
bir alkol tesisi ile ilişkilendirmesi ve mevcut lisansları güncellemesi durumunda 2150
faaliyete geçebilecektir. Alıcının cin, likör veya başka bir ürün için tesisinin üretim
kapasitesini artırması da mümkündür.

Taahhüt Metni’nde, yukarıda yer verilen hükümlerin, alıcının Taahhüt Metni’nde
belirtilen uygun alıcı koşullarını taşıması ve üretim tesisini, içerisindeki ekipman ve
demirbaşları satın almayı istememesi halinde üretim tesisinin satışı için Diageo
açısından yükümlülük doğurmayacağı ve Diageonun, üretim tesisini devralmak
istemeyen ve birisi Maestro birisi Hare Varlıkları’nı satın almak isteyen iki ayrı uygun
alıcı bulunması halinde bunları ayrı ayrı satma hakkının bulunduğu belirtilmektedir.
2160
H.5.5.3.4. Diğer Taahhütler
Elden çıkarılacak varlıkların sürdürülebilirliliği, pazarlanabilirliliği ve rekabet
edebilirliliğinin korunmasına ilişkin olarak Taahhüt Metni’nde, özetle, Diageonun, bu
korumanın sağlanmasını iyi niyet prensipleri çerçevesinde gözeteceği, elden
11-45/1043-356
55
çıkarılacak varlıklar için yeterli kaynaklara yatırım yapacağı, elden çıkarılacak
varlıklar uygun bir alıcıya satılıncaya kadar geçen sürede Maestro ve Hare
markalarını mevcut standartlarda üretmeye devem edeceği, bu üretimi Bağımsız
Ekip’in öngördüğü hacimde yapacağı, Maestro ve Hare Varlıklarının mümkün olduğu
ölçüde Diageonun Türkiye’deki diğer işlerinden ayrı ve bağımsız bir personel
tarafından yürütülmesini sağlayacağı belirtilmektedir. 2170

Diageo, Birinci Elden Çıkarma Döneminin sonuna kadar uygun alıcı ile bir devir
sözleşmesi yapmaması halinde, bu satışı önceden belirlenmiş bir fiyat gözetmeksizin
Birinci Elden Çıkarma Döneminin sona erdiği tarihten itibaren …. ay içinde
gerçekleştirmek üzere, taslağına Taahhüt Metni ekinde yer verilen “Ayrıştırma
Uzmanı Sözleşmesi” çerçevesinde bir ayrıştırma uzmanı atayacak ve birinci elden
çıkarma sürecinin ilk yarısı sonuna kadar Kuruma onay için başvuracaktır. Anılan
sözleşme birinci elden çıkarma sürecini takip eden ilk günden itibaren geçerli
olacaktır.
2180
Taahhüt Metni’nde (i) Diageo ve/veya Mey İçki tarafından kontrol edilen bir teşebbüs
olmama, (ii) Diageo ve/veya Mey İçkiden bağımsız olma, (iii) elden çıkarılacak
varlıkları diğer pazar oyuncuları ile rekabet edebilecek şekilde işletebilecek mali
kaynaklara ve donanıma sahip olma, (iv) idari kurumlarca gerekli görülen lisans ve
izinleri almaya ehil olma uygun alıcı kıstasları olarak öngörülmüştür. Diageonun,
Maestro ve Hare Varlıkları’nı satın alacak potansiyel bir alıcı için satış bedelini
vadelere yayılmış taksitlerle ödeme yapma imkânını saklı tuttuğu da belirtilmektedir.

Diageo, işlemin kapanış tarihinden Elden Çıkarılacak Varlıkların satışının
gerçekleştirilip alıcısına fiilen devredildiği tarihe kadar olan süreçte (Ara Dönem) (i) 2190
Maestro ve Hare Varlıklarının Mey İçkinin geriye kalan işlerinden bağımsız olarak
yönetilmesi, (ii) elden çıkarılacak varlıkların satış anında pazarlanabilir, satılabilir,
faaliyetini sürdürebilir nitelikte olmasını sağlayacak şekilde işletilmesi ve (iii) Elden
Çıkarılacak Varlıkların yürürlükteki yasal düzenlemelere ve teamüllere uygun şekilde
işletilmesinin denetlenmesi için bağımsız bir denetleyici uzman atamayı ve bu
uzmana görevini yerine getirebilmesi için gerekli işbirliğini, yardımı ve bilgileri
sağlamayı taahhüt etmektedir. Diageo, kendisine gerekçeli kararın tebliğinden
itibaren … iş günü içinde söz konusu uzman için Kurul’un onayını alacak ve onayın
kendisine tebliğini izleyen … iş günü içinde denetleyici uzmanla Taahhüt Metni’nin
ekinde taslağı sunulan bir sözleşme imzalayacaktır. Kurul Diageo tarafından atanan 2200
kişinin onaylanmamasına karar verirse, Diageo bu kararın kendisine tebliğinden
itibaren …. iş günü içinde iki veya daha çok adayı Kurul’un onayına sunacak, Kurul
onayının kendisine tebliğinden itibaren … iş günü içinde ilgili ile sözleşme
imzalayacaktır.

Bu başlık altında son olarak, 10.8.2011 tarih, 5802 sayılı cevabi yazıda Elden
Çıkarılacak Varlıkların alıcısı ile yapılacak tüm anlaşmaların sunulan taahhüt
mektubuna ve Kurul’un işlem ilişkin kararına uygunluğunun sağlanmasının ve Varlık
Devir Sözleşmesi ile Geçici Hizmet Sözleşmesinin imzalı kopyalarının Kurul onayına
sunulmasının taahhüt edildiği belirtilmelidir. 2210



11-45/1043-356
56
H.5.5.4. Taahhütlerin Değerlendirilmesi

H.5.5.4.1. Cin Pazarına İlişkin Değerlendirme
Diageo tarafından Mey İçkinin devralınması işleminde Mey İçkiye ait Maestro
Varlıklarının uygun bir alıcıya devredilmesi taahhüt edilmektedir.
Yukarıda tespit edildiği üzere, işlem ile beraber Diageo cin pazarında hâkim durumda
olan Mey İçkiyi devralarak pazardaki hâkim durumu güçlendirmektedir. Pazardaki söz 2220
konusu rekabet sorununu gidermek için sunulan taahhüt sonrası ortadan kalkıp
kalkmadığının belirlenmesi için marka bazında pazar payları değerlendirilmiştir.
Nitekim işlem sonrası Saga’yı bünyesinde tutacak olan Diageo, Maestro markasını
elden çıkarmayı planlamaktadır.

Tablo 37: Cin Pazarında Marka Bazında Pazar Payları
2007 (%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) 2011 (%)
Maestro/Tekel 80-90 70-80 80-90 80-90 80-90
Saga 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Mey İçki Toplam 80-90 80-90 80-90 80-90 90-100
Gilbey’s 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Gordon’s 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Diageo Toplam 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Burgaz Toplam 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Beefeater 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Borzoi 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Dry Gin 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Kaynak: AC Nielsen

Diageonun işlem sonrası cin pazarında hakim durumunu güçlendirdiğinin en önemli
göstergesi olan 2010 yılı %80-90’lık pazar payının 80-90 puanlık kısmının Maestro
markasından kaynaklandığı, Diageo bünyesinde kalacak Saga markasının, 2010 2230
yılında sadece %0-10’luk pazar payına sahip olduğu gözükmektedir. Maestro, 2007-
2011 verileri dikkate alındığında sürekli olarak artan bir pazar payı ile cin pazarının
en büyük markası olma niteliği taşımaktadır. Saga’yı devralacak Diageo işlem
sonrası 2010 yılı verileri dikkate alındığında %0-10’luk bir pazar payına ulaşmaktadır.
Geleneksel kanaldaki bulunurluk verileri Maestro’nun pazar payı yanı sıra
bulunurluğunun da arttığını göstermektedir.

Taahhüt sonrası ortaya çıkan pazar yapısında Diageo %0-10’luk bir cin portföyü ile
işleme yönelik rekabet sorunlarını ortadan kaldıran bir yapıya ulaşmış olacaktır. Zira
elden çıkarılacak Maestro pazar lideri bir marka olmasının yanı sıra önemli bir 2240
bulunurluk oranına sahiptir. Dolayısıyla taahhüt, cin pazarında ortaya çıkan hakim
durumun güçlendirilmesi suretiyle rekabetin önemli ölçüde azaltılması durumunu
ortadan kaldıracak niteliktedir.

H.5.5.4.2. Likör Pazarına İlişkin Değerlendirme
4.8.2011 tarihli taahhütte Diageonun Mey İçkiyi devralması işlemine izin verilmesi için
Mey İçki bünyesindeki Hare Varlıklarının elden çıkarılması öngörülmektedir. Bu
çerçevede, sunulan taahhüt kapsamında gerçekleştirilecek elden çıkarma ile
yukarıda işaret edilen yeni bir hâkim durum yaratılması sorununu çözüp
çözemeyeceği değerlendirilmelidir. 2250



11-45/1043-356
57
Tablo 38: Devralma İşlemi Öncesi Değer Bazında Likör Pazar Payları
2007 (%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%) 2011 (%)
Mey İçki 40-50 40-50 50-60 50-60 60-70
BT - 0-10 0-10 0-10 0-10
Burgaz 10-20 0-10 0-10 0-10 0-10
Diageo 10-20 20-30 10-20 10-20 0-10
Maxxium 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Pernod Ricard 10-20 10-20 10-20 10-20 10-20
Diğer 0-10 0-10 0-10 0-10 0-10
Kaynak: AC Nielsen

Tablo 39: Devralma İşlemi Sonrası Taahhüde Göre Pazar Payları
2010 (%) 2011 (%)
Mey İçki + Diageo 10-20 0-10
Hare 50-60 60-70
BT 0-10 0-10
Burgaz 0-10 0-10
Diageo 10-20 0-10
Maxxium 0-10 0-10
Pernod Ricard 10-20 10-20
Diğer 0-10 0-10
Kaynak: AC Nielsen

Yukarıda yer verilen pazar payı tablolarından da görüldüğü üzere işleme sunulan
taahhütle izin verildiği takdirde Mey İçkinin mevcut durumda %50-60 olan pazar payı,
Diageo ve Mey İçki birleştiğinde sadece %10-20 seviyesine düşecektir. Bu düzeyde
kalan bir pazar payı ile yukarıda yer verilen değerlendirmeler ışığında, işlem
sonrasında bir hâkim durum yaratılmasının veya mevcut hâkim durumun
güçlendirilmesinin söz konusu olmadığı anlaşıldığından, likör pazarında oluşan
rekabet ihlalinin taahhütle beraber giderildiği değerlendirilmiştir. 2260

H.5.5.4.3. Portföye İlişkin Değerlendirme
Taraflar Mey İçkinin cin ve likör piyasalarındaki lider markalarını elden çıkarmayı
taahhüt etmişlerdir. Cin ve likör pazarlarında gerçekleştirilecek elden çıkarma
sonucunda işaret edilen portföyün yapısında önemli sayılabilecek bir değişikliğin
meydana geleceği değerlendirilmektedir. Nitekim Diageonun işlem sonrasında cin
pazarındaki taahhüt öncesindeki payı %90-100 civarında iken, elden çıkarma
sonrasında %0-10 düzeyinde kalacaktır. Benzer şekilde likör pazarında da işlem
sonrasında pazar payı taahhüt öncesinde %70-80 düzeyinde iken taahhüt
sonrasında %20-30 civarında kalacaktır. Böylelikle devralma sonrasında Mey İçkinin 2270
cin pazarındaki mevcut hâkim durumu son bulmuş olacak ve likör pazarında ise Mey
İçki pazar lideri konumunu kaybedecektir. İşlemin portföye katkısı Smirnoff votka
markası ile viski ürünlerinde olacaktır. İşleme taahhüt çerçevesinde izin verilmesi
halinde Diageonun portföyü sadece rakı, votka ve viskide güçlü markalar içerecektir.

Tüm bu bilgiler ışığında, işlem sonrasında portföyün durumuna ve gelecekte
yaratacağı olası etkiye ilişkin olarak net bir sonuca varılamamıştır. Ancak cin ve likör
pazarında ortaya çıkan rekabet ihlalini giderici nitelikteki taahhütlerin sunumuyla
portföy gücündeki artışın azalacağı belirtilmelidir. Kaldı ki cin ve likör pazarında
ortaya çıkan rekabet ihlalini giderici nitelikteki taahhütlerin sunumuyla portföy 2280
gücündeki artış azaltılmış olacaktır.

11-45/1043-356
58
H.5.5.4.4. Bilecik Üretim Tesisi’nin Elden Çıkarılmasına İlişkin Değerlendirme
Uygun alıcı tarafından talep edildiği takdirde, Mey İçkinin votka, cin, likör ürünlerinin
hâlihazırda üretildiği Bilecik Üretim Tesisleri üzerinde bulunduğu arsa, binalar,
makine ve teçhizat ile birlikte elden çıkartılacağı taahhüt edilmektedir. Üretim
tesisinin elden çıkarma paketine dâhil edilmesi ile ilgili önemli noktalar şu şekilde
özetlenebilir:

- Diageo birinci elden çıkarma süreci içerisinde elden çıkarılmayacak markaların 2290
üretimini temin için belli başlı makine, ekipman ve demirbaşları alternatif bir üretim
tesisine taşıyacaktır. Taraf, taşınma işleminin Birinci Elden Çıkarma Döneminin
sonuna kadar veya daha önceki bir tarihte gerçekleşmesi halinde elden çıkarılacak
varlıkların üretim tesisini de talep eden uygun bir alıcıya satışının tamamlanmasından
önce taşınmasını taahhüt etmektedir. Diageo varlıkların başka üretim tesisine
aktarılması için …. gün, taşınma için gerekli TAPDK izninin alınması için … aylık bir
süre öngörmektedir. Diageo taşınma sırasında elde tutulan varlıkların üretiminin
kesintiye uğramaması için söz konusu ürünlerin yeterli miktarda stoklanmasını temin
edecektir.
- Alıcının cin ve likör ürünlerinin üretimine hemen başlayabilmesi için gerekli her türlü 2300
makine ve ekipmana sahip olacağı ifade edilmektedir. Maestro ve Hare markalarının
hâlihazırdaki standartlarda ve kapasitede üretimi için gerekli olan hiçbir varlığın yeri
değişmeyecek olup elden çıkarılmayacak markaların üretiminde kullanılan varlıklar
Maestro ve Hare’nin üretiminde kullanılıyor ise ilgili varlıklar üretim tesisinde
bırakılacaktır. Taşınma sonrasında üretim tesisi ……. litre likör, ……….. litre cin
üretme kapasitesine sahip olacaktır. Bu noktada Bilecik Üretim Tesisinde etil alkol
üretimi bulunmadığı bildirilmiştir. Tesisin söz konusu eksikliğine yönelik olarak
Diageo, uygun alıcının elden çıkarılacak cin ve likör ürünleri için gerekli etil alkol
üretimi bulunmaması halinde, Mey İçkinin etil alkol üretim tesislerinden birini alıcıya
satmayı planlamaktadır. Alıcının pazarda faaliyet gösteren bir oyuncu olması halinde 2310
kendi etil alkol üretim tesisi olma ihtimali yüksek görülmekte ve bu alıcının cin ve likör
üretiminde kullanılacak etil alkolü kendi tesisinden Bilecik Üretim Tesisine taşıması
önünde yasal bir engel olmadığı ifade edilmektedir.
- Diageo Hare, Maestro Varlıkları ve üretim tesisini tek bir alıcıya paket halinde
satmayı planlamaktadır. Alıcı talep etmezse Diageo üretim tesisini satmamak ve birisi
Maestro birisi Hare Varlıkları’nı satın almak isteyen iki ayrı uygun alıcı bulunması
halinde bu markalar ve ilgili varlıklarını ayrı ayrı satmak hakkını saklı tutmaktadır.
Diageo iki farklı alıcının sadece bir markayı satın almak istemesi ve bu alıcılardan
birinin veya her ikisinin de üretim tesisini talep etmesi halinde üretim tesisini, arazisini
ve içerisinde bulunan makine ve ekipmanları söz konusu iki farklı alıcı arasında 2320
bölüştürecektir. Tarafın bildirdiğine göre TAPDK mevzuatı doğrudan üretim ve
hammadde ile ilgili olmayan yan tesislerinin ortak kullanımına izin verdiğinden bu tarz
yan tesislerin alıcılar arasında ortak olarak kullanılması mümkün gözükmektedir.
Üretim tesisinin bölüştürülmesinde doğrudan tesisin bölüştürülmesi veya üretim
tesisinin yer aldığı arazinin boş ve kullanılmayan alanında yeni bir bina yapılarak
ikinci bir üretim binası oluşturulması öngörülmektedir.

Bilecik Üretim Tesisinin elden çıkarma paketine dahil edilmesi, taahhüdünün
uygulanabilirliği açısından önem arz etmektedir. 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi
kapsamında yasaklanabilecek bir yoğunlaşma işlemine taahhütler çerçevesinde 2330
koşullu olarak izin verilebilmesi için işleme yönelik ilgili pazardaki rekabet ihlalinin
11-45/1043-356
59
önerilen taahhüdün uygulamaya konulmasından sonra ortadan kalkacağının kesin
olması gerekmektedir. Zira rekabetin işlem öncesi seviyesini korumak taahhüdün
temel hedeflerinden birisidir. Bu nedenle Rekabet Kurumunca kabul edilebilir
taahhüdün işleme ilişkin rekabet ihlalinin tamamen gidermesinin yanı sıra etkili bir
şekilde uygulanabilir olması gerekmektedir. Önerilen taahhütlerin uygulanabilirliği;
elden çıkarmaya ilişkin tarafların koyduğu şartlar, işkoluna ilişkin üçüncü kişi hakları,
uygun bir alıcı bulma zorluğu veya elden çıkarmaya kadar varlıkların değer
kaybetmesi gibi ayrıştırılacak işkolunun elden çıkarılmasına ilişkin risklerden
etkilenmektedir. Bu bakımdan uygun bir alıcının bulunma ihtimali bir taahhüdün kabul 2340
edilebilir olmasında diğer faktörlerle beraber büyük önem arz etmektedir. Nitekim
elden çıkarmanın beklenen etkisi ancak ve ancak işkolunun pazarda etkin bir
rekabetçi güç yaratacak uygun bir alıcıya transferin gerçekleşmesi durumunda söz
konusu olacaktır. Bu bakımdan önerilen taahhüdün uygunluğunun
değerlendirilmesinde elden çıkarmaya konu işkolunun uygun alıcıların ilgisini
çekebilme potansiyeli de önemli bir unsur niteliğindedir.

Mevcut işlemde 7. madde anlamında rekabet ihlali tespit edilen cin ve likör
pazarlarında Mey İçki haricinde üretim tesisi bulunan tek oyuncu Antalyadır. Cin ve
likör için üretim tesisi olmaksızın oluşturulan bir elden çıkarma paketinin 7. madde 2350
ihlalini giderecek bir alıcıya devri ancak üretim tesisi bulunan bir teşebbüsçe bu paket
devralınacaksa söz konusu olabilecektir. Bu noktada Antalyanın yakın zamanda
Burgazı bünyesine katmış olduğu ve satış bedelini … yıllık bir vade ile ödeyeceğini
belirtmek gerekmektedir. Antalyanın böyle bir ekonomik yük altında olması, mevcut
durumda bu pazarlarda sadece Antalyanın üretim tesisi bulunduğu dikkate
alındığında elden çıkarma paketinin uygun alıcıya tam ve zamanında devri
konusunda endişe yaratmaktadır. Ancak Diageo taahhüdüne, uygun alıcının talep
etmesi halinde Bilecik Üretim Tesisini de dâhil etmiş durumdadır. Bu ise uygun alıcı
bulma ihtimalini artıran bir sonuç ortaya çıkarmıştır.
2360
Bu noktada incelenmesi gereken, söz konusu tesisin elden çıkarma paketi
kapsamındaki markaların mevcut üretim potansiyellerini koruyacak şekilde donanıma
sahip olup olmadığıdır. Diageo Bilecik Üretim Tesisinde cin için ……….. litre, likör için
ise ……… litre kapasite ayırmıştır. TAPDK Yönetmeliği gereği her bir ürün için bir
milyon litre kapasite gerektiği düşünüldüğünde Maestro ve Hare için ayrılan bu
kapasite yeterlidir. Bunun yanı sıra Diageo cin ve likör üretimine hemen
başlanabilmesi için gerekli her türlü makine ve ekipmanı tesiste bırakmaktadır. O
kadar ki elde tutulan markalar ile ortak kullanılan varlıkları (makine/teçhizat) elden
çıkarma paketine dâhil etmektedir. AB uygulamasında Komisyon elden çıkarılacak iş
birimi oluşturulurken teşebbüsün diğer faaliyetlerinde kullanılan varlıkların elden 2370
çıkarma kapsamında yer almasını beklemektedir. Dolayısıyla Diageonun elden
çıkarma paketini oluştururken bu şekilde bir yöntem izlemesi işbiriminin rekabet
edebilir yapısının korunması açısından yerinde olmuştur. Ancak tesiste cin ve likör
için gerekli etil alkol üretimi yapılamamaktadır. Bu husus alıcının tesisi alması sonrası
derhal pazara giriş yapabilmesi konusunda endişe yaratabilecek olsa da Diageo
uygun alıcının etil alkol üretim tesisi bulunmaması halinde Mey İçkinin etil alkol
tesislerinden birini kendine devretmeyi taahhüt ederek bu endişeyi giderecek bir
çözüm getirmiştir.

Bilecik Üretim Tesisinde sadece elden çıkarılacak markalar için gerekli varlıkların 2380
tutulup elden çıkarılmayacak varlıkların taşınması söz konusu olacaktır. Tarafın
11-45/1043-356
60
belirttiği üzere, taşınma işlemi Birinci Elden Çıkarma Döneminin sonuna kadar
gerçekleştirilecektir. Bu bakımdan uygun alıcının talebi halinde elden çıkarma
süresini uzatacak herhangi bir durum yaratmaksızın alıcıya devredilecek şekilde
üretim tesisi hazırlanmaktadır. Diageo taşınma işlemi sırasında elden çıkarılacak
Hare ve Maestro Varlıklarının pazarda bulunurluğunu etkileyebilecek bir üretim
aksaklığına karşı elinde yeterli ölçüde stok bulundurmayı planlamakta olup bu, elden
çıkarılacak varlıkların ara dönemde korunmaları açısından yerinde bir plan olarak
değerlendirilmiştir.
2390
Tesisin elden çıkarılması alıcının talebine bağlanmış olup alıcı istemedikçe Diageo
tesisi satmayacaktır. Ancak bu noktada alıcının tesisi devralmamış olmasının
devraldığı portföyü kısa bir süre içerisinde rekabetçi bir güç yaratabilecek şekilde
pazara sunmasını engelleyecek bir sonuç doğurmaması gerektiği ifade edilmelidir.
Bu durum muhtemel alıcının uygunluğuna ilişkin yapılacak başvuru aşamasında
değerlendirilecektir.

Diageo sunduğu taahhütte Hare Varlıkları, Maestro Varlıkları ve üretim tesisini tek bir
alıcıya paket halinde satmayı planladığını belirtse de elden çıkarma paketine dahil
Maestro ve Hare Varlıklarını ayrı ayrı satabileceğini de ifade etmektedir. Mey İçki 2400
tarafından Burgazın devralınması işlemini konu edinen 8.7.2010 tarihli kararda elden
çıkarma kapsamında rakı, votka, cin ve likör ürünleri yer almaktadır. İlgili kararda
alkollü içkiler pazarında dağıtımda başta, kapsam olmak üzere ölçek
ekonomilerinden faydalanılması ve satış noktalarına farklı ürün çeşitleri ile
gidilebilmesinin piyasada rekabetçi güç sergileyebilmek bakımından büyük önem arz
etmekte olduğu ve bu avantajları elde eden oyunculara rekabetçi üstünlük
sağlayabildiği dile getirilmektedir. Bu nedenle işlem kapsamındaki rekabete ilişkin
endişelerin giderilmesi açısından, belli bir ürün gamının tamamının pazara
sunulması, potansiyel bir alıcının rekabetçi güç sergileyebilmesi bakımından farklılık
yaratabilecek nitelikte değerlendirilmiştir. Bunun yanı sıra, bölünerek satışın 2410
işkolunun devamlılığına ilişkin riskler doğurabileceği de tespit edilmiştir. Bu
hususlardan hareketle, her ne kadar her biri ayrı ilgili ürün pazarlarını oluştursa da,
taahhüdün kapsamında yer alan işkollarının bölünerek satışı rekabete ilişkin
endişelerin giderilmesi bakımından tercih edilebilir bulunmamış ancak aynı sonucu
doğuracak bazı alternatifler olabileceği de ifade edilmiştir. Diğer yandan 8.7.2010
tarihli karardaki taahhütleri değiştiren 16.9.2010 tarih ve 10-59/1203-M sayılı kararda
elden çıkarmaya konu varlıkların, 8.7.2010 tarih, 10-49/900-314 sayılı Kurul kararı
doğrultusunda blok satışının, daha rekabetçi piyasa yapısının tesisi bakımından
yararlı olabileceğine; bununla birlikte, elden çıkarmaya konu varlıkların muhtemel
uygun alıcılara bağlı olarak bölünerek de satılabileceğine hükmedilmiştir. Her iki 2420
kararda da blok satış rekabete ilişkin endişelerin giderilmesi bakımından tercih edilen
yöntem olarak işaret edilmekte, ancak uygun alıcının durumuna bağlı olarak
bölünerek satışın uygunluğunun değerlendirilebileceği ifade edilmektedir. Bu
bakımdan Diageonun Hare ve Maestro Varlıklarını bölerek satması halinin
uygunluğunun uygun alıcıya ilişkin yapılan başvuru sonrası alıcının pazardaki
konumuna bağlı olarak değerlendirileceği belirtilmelidir. Kaldı ki bölünerek satış
halinde tesisi isteyen iki farklı alıcı olursa bu alıcıların aynı bina içerisinde üretim
yapması taraflar arasında koordinasyon riskini gündeme getirebilecektir. Uygun alıcı
incelemesinde alıcıya devrin yeni bir rekabet sorunu yaratmaması gerekliliği dikkate
alındığında, bu şekilde bir satış yönteminin taahhüdün yerine getirilip getirilmediği 2430
değerlendirmesini olumsuz etkileyebileceği de dile getirilmelidir.
11-45/1043-356
61

H.5.5.4.5. Diğer Taahhütlerin Değerlendirilmesi

Elden Çıkarma Süresi

Taahhüdün uygunluğunu belirleyen bir diğer faktör de taahhüdün taraflarca başarılı
olarak tam ve zamanında uygulanabilmesidir. Bu noktada elden çıkarmanın ne kadar
sürede gerçekleştirileceği belirleyicidir. Elden çıkarılacak iş biriminin uzunca bir süre
belirsizlik içerisinde faaliyetine devam etmemesi ve işlem öncesi sahip olduğu 2440
rekabetçi gücünü koruyabilmesi bakımından kısa elden çıkarma süreleri, elden
çıkarma işleminin başarılı olmasına büyük ölçüde katkı sağlamaktadır. Tarafın kendi
sorumluluğunda alıcı aradığı birinci elden çıkarma süresi için Komisyon
uygulamasında altı ay, uzmanla elden çıkarma süresinde de ek bir üç ay uygun elden
çıkarma süresi olarak görülmektedir.

Diageo Mey İçkiden devralacağı Hare ve Maestro Varlıklarını işlemin kapanışından
itibaren … ay içinde elden çıkarmayı taahhüt etmektedir. Birinci elden çıkarma
dönemi için öngörülen … aylık süre ……… ile tutarlı niteliktedir. Eğer Diageo Birinci
Elden Çıkarma Döneminde uygun bir alıcı bulamazsa bu dönemin bitimini izleyen … 2450
ay içinde Taahhüt Metni’nin ekinde yer alan sözleşme ile yetkilendirdiği bir ayrıştırma
uzmanı satışı gerçekleştirecektir. Uygulamada ayrıştırma uzmanı ile elden çıkarmayı
kapsayan ikinci elden çıkarma süresi için uygun görülen süre üç ay olsa da … aylık
sürenin toplam sürenin …. tamamlanması nedeniyle taahhüdün uygunluğunu
olumsuz etkilemeyecektir.

Elden çıkarma süreçlerinde genellikle sürenin başlama tarihi karar tarihi olarak
alınmaktadır. Ancak mevcut taahhüt kapsamında Diageo, işlemin kapanışından
itibaren elden çıkarma sürecini başlatmaktadır. 10.8.2011 tarih, 5802 sayılı cevabi
yazıda, hisse devir sözleşmesi uyarınca tarafların (i) işleme ilişkin Rekabet Kurulunun 2460
izni ve (ii) 12 Ağustos 2011 itibarıyla alınması planlanan TAPDK izni koşullarının
sağlanmasını takip eden 5 iş günü içinde işlemi kapatmakla yükümlü oldukları
belirtilmektedir. Bu noktada elden çıkarılacak Hare ve Maestro Varlıkları Mey İçkinin
kontrolünde bulunduğundan, bu varlıkların Diageonun kontrolüne geçmesi ile beraber
sürecin başlaması uygun gözükmektedir. Ancak, önemle belirtilmelidir ki, iş biriminin
rekabet edebilirliğinin ve pazarlanabilirliğinin korunması taahhüdüne Diageo
tarafından uygun davranılıp davranılmadığının önem arz ettiği ara dönemde, Maestro
ve Hare Varlıkları için kapanış tarihindeki pazar payı ve bulunurluk oranları gibi
piyasa verileri değil, işleme izin verildiği zamanki, yani karar tarihindeki veriler dikkate
alınacak olup karar tarihindeki Maestro ve Hare varlıklarının pazardaki konumunun 2470
ara dönemde korunması beklenmektedir. Çünkü taahhüt kapsamındaki varlıkların
işlemin yarattığı rekabet ihlalini gidermedeki yeterlilikleri karar tarihinde varlıkların
pazardaki konumu dikkate alınarak yapılmaktadır.

Uygun Alıcıya İlişkin Hususlar

Önerilen taahhütlerin uygulanabilirliği, elden çıkarmaya ilişkin tarafların koyduğu
şartlar ve uygun bir alıcı bulma zorluğundan da etkilenmektedir. Bu noktada Taahhüt
Metni’nde (i) Diageo ve/veya Mey İçki tarafından kontrol edilen bir teşebbüs olmama,
(ii) Diageo ve/veya Mey İçkiden bağımsız olma, (iii) elden çıkarılacak varlıkları diğer 2480
pazar oyuncuları ile rekabet edebilecek şekilde işletebilecek mali kaynaklara ve
11-45/1043-356
62
donanıma sahip olma, (iv) idari kurumlarca gerekli görülen lisans ve izinleri almaya
ehil olma, uygun alıcı kıstasları olarak öngörülmüştür.

Söz konu kriterler mehaz mevzuattaki alıcı koşulları ile uyumlu olup bu kriterlerin
Taahhüt Metni’nde yer alması taahhüdün kabul edilebilirliği açısından önemlidir. Bu
noktada Diageonun, mevcut cin veya likör üreticileri, Türkiye alkollü içkiler pazarının
farklı bir sektöründe faaliyet gösteren mevcut oyuncular, pazara yeni giriş yapmış
veya yapacak oyuncular ve yerel veya uluslar arası bir yatırımcı şeklinde dört
kategoride alternatifleri değerlendirebileceğine işaret ettiği vurgulanmalıdır. 2490

Taahhütte ayrıştırılacak varlıkların alıcısına yönelik vadeli satış imkânı
bulunmaktadır. Vadeli satış 8.7.2010 tarihli kararda ele alınmış ve ekonomik kriz
dolayısıyla alıcı bulunmasını kolaylaştıracağı değerlendirilmiş ve bu kararda sunulan
taahhütlere yönelik uygun alıcı bulunması sonrası, Burgazın satışı vadeli
gerçekleştirilmiştir. Bu noktada makul vade kavramının söz konusu işlem açısından
taraflarca ne şekilde değerlendirildiği üzerinde durulabilir. Diageo tarafından makul
vadenin piyasa koşullarına uygun, ticari hayat içinde basiretli tacirler tarafından kabul
edilen ve uygulanan vade olarak kabul edildiği ve somut olayda alıcıyı ve satıcıyı
ızdırar haline düşürmeyecek, her iki tarafın nakit akışını bozmayacak kabul edilen ve 2500
piyasa koşullarında uygulanabilir bir vadenin belirleneceği belirtilmektedir. İşaret
edilen bu çerçevede yapılacak bir vadeli satışın, temelde bağımsızlık unsuruna zarar
vermediği ölçüde, taahhüdün kabulü noktasında uygun olduğu değerlendirilmektedir.

Uygun alıcının varlıkları devralması sonrasında pazara bir an önce girmesi,
taahhütlerin rekabet ihlalini gidermekteki yeterlilikleri açısından önem arz etmektedir.
Diageo uygun alıcının TAPDK mevzuatı çerçevesinde üretim tesisini bir alkol tesisi ile
ilişkilendirmesi ve mevcut lisansları güncellemesi durumunda faaliyete geçebileceğini
belirtmektedir. Uygun alıcıya elden çıkarılacak varlıkların devrine yönelik olarak
alınması gereken izinlerin en fazla dört hafta (TAPDK’dan üretim tesisinin devrine 2510
ilişkin olarak alınması gereken izin) süreceği de beyan edilmiştir. Bu kapsamda söz
konusu süre alıcının pazara girme zamanı konusunda bir endişe yaratmamaktadır.

10.8.2011 tarih, 5802 sayılı yazısında Diageo, elden çıkarılacak varlıkların
dağıtımının varlıkları satın alacak teşebbüse bağlı olarak farklılık arz edeceğini ifade
etmekte, pazardaki mevcut bir oyuncuya satılması halinde, bu alıcının mevcut
dağıtım ağını kullanabileceği, varlıkların dağıtım ağı olmayan bir teşebbüs tarafından
satın alınması halinde ise, söz konusu teşebbüsün kolaylıkla üçüncü kişilerle dağıtım
anlaşmaları akdedebileceği belirtilmektedir. Ayrıca üçüncü kişilerle yapılan dağıtım
anlaşmalarının Türkiye alkollü içkiler pazarlarında genel bir uygulama olduğu beyan 2520
edilmektedir. Bunun yanı sıra Maestro ve Hare ürünlerinin dağıtımının kesilmemesi
için gerekli olduğu takdirde, belirli bir geçiş dönemi süresince, alıcı için ürünlerin
dağıtımını yapabilecekleri belirtilmektedir. Dağıtımın sürekliliği varlıkların değeri için
önem taşımaktadır. Bu nedenle dağıtımda sürekliliğin sağlanacağını ifade eden bu
beyanlar dağıtımın sürekliliğinin tesis edilmesine dair endişeleri gidermektedir ve
elden çıkarma paketine dağıtım ağının dâhil olmamasından kaynaklanabilecek
sorunları çözmektedir.


2530

11-45/1043-356
63
Ayrıştırma Uzmanına İlişkin Hususlar

Diageo, Birinci Elden Çıkarma Döneminin sonuna kadar uygun alıcı ile bir devir
sözleşmesi yapmaması halinde, bu satışı önceden belirlenmiş bir fiyat gözetmeksizin
Birinci Elden Çıkarma Döneminin sona erdiği tarihten itibaren …. ay içinde
gerçekleştirmek üzere, taslağına Taahhüt Metni ekinde yer verilen “Ayrıştırma
Uzmanı Sözleşmesi” çerçevesinde bir ayrıştırma uzmanı atayacak ve birinci elden
çıkarma sürecinin ilk yarısı sonuna kadar Kuruma onay için başvuracaktır. Anılan
sözleşme birinci elden çıkarma sürecini takip eden ilk günden itibaren geçerli 2540
olacaktır. Ayrıştırma uzmanı Kurula aylık periyotlarla muhtemel alıcı adayları,
görüşmelerin hangi aşamada olduğu, görüşmeler sırasında sorun yaratan konular ve
sözleşme müzakereleri hakkında bilgi sağlayacaktır. Ayrıştırma uzmanı sözleşmesi
elden çıkarılacak varlıkların uygun alıcıya satışı akabinde feshedilecek olup uzmanın
görevini bitirmeden görevden alınması veya sözleşmenin değiştirilmesi Kurum
onayıyla gündeme gelebilecektir.

Tarafların etkili bir taahhüt sunmak ve rekabet otoritesinin önerilen taahhütlerin
uygulanacağından emin olmasını sağlamak için bir ayrıştırma uzmanı atanmasını
önermeleri beklenmektedir. Eğer taraflar birinci elden çıkarma sürecinde uygun bir 2550
alıcı bulamazlarsa, ayrıştırma uzmanı sürecinde uzman, faaliyetin rekabet otoritesi
gözetiminde, belirli bir sürede, asgari fiyat olmadan uygun bir alıcıya satılması için
geri alınamaz, münhasır bir vekâlete sahip olmuş olacaktır. Taahhütler ayrıştırma
uzmanına, özellikle teminatlar ve tazminatlar gibi, satış için gerekli gördüğü hüküm ve
şartları alım-satım anlaşmasına koyma yetkisi tanımalıdır. Taahhütler ayrıştırma
uzmanının taraflarca desteklenmesini, bilgilendirilmesini ve uzman ile işbirliği içinde
çalışılmasını düzenlemelidir. Bunlara ek olarak ayrıştırma uzmanına elden çıkarma
işleminin her aşamasında ihtiyaç duyulabilecek temsil yetkisi sağlanmalıdır. Bu
noktada ayrıştırma uzmanının birinci elden çıkarma sürecinin bitişinden önce atanmış
olması yeterlidir. 2560

İşlem kapsamında sunulan taahhüt ile Diageo tarafından birinci elden çıkarma
süresinin ilk yarısına kadar bir ayrıştırma uzmanının atanması önerilmektedir. Hatta
ayrıştırma uzmanı ile imzalanacak sözleşmenin taslak haline Taahhüt Metni’nin
ekinde yer verilmektedir. Ayrıştırma uzmanı yetkisi çerçevesinde herhangi bir
minumum fiyat gözetmeksizin … ay içerisinde uygun alıcı kriterlerini haiz bir alıcıya
satışı gerçekleştirmek üzere yetkilidir. Diageo ayrıştırma uzmanına görevlerini yerine
getirmesi için gereken bilgileri vermeyi, işbirliğinde bulunmayı ve kaynak sağlamayı,
uzmana belirli bir ücret ödemeyi taahhüt etmektedir. Bu çerçevede taahhüt
kapsamında bir ayrıştırma uzmanının atanması ve sürece yönelik anılan 2570
düzenlemeler uygun görülmektedir. Ayrıştırma uzmanının Kuruma aylık olarak,
ayrıştırılacak varlıkların satışı için görüşmekte olduğu alıcı adaylarını, görüşme
sırasında sorun yaratan konuları ve sözleşme müzakerelerine ilişkin bilgileri içeren
raporlar sunacak olması da sürecin takibini kolaylaştıracaktır.

Denetleyici Uzman

Rekabet otoritesi tarafların ara dönemdeki yükümlülüklerini yerine getirmelerini
sürekli olarak denetleyemeyeceğinden, taraflar taahhütlerdeki yükümlülüklerine
uymalarının denetlenmesi amacıyla bir denetleyici uzman atamayı önerebilirler. Bu 2580
11-45/1043-356
64
şekilde taraflar, önerdikleri taahhüdün etkinliğini garanti altına alabilir ve otoritenin
önerilen taahhütlerin uygulanacağından emin olmasını sağlayabilir.

Denetleyici uzman işkolunun ara dönemde bağımsız bir iş olarak korunması ve
yönetilmesini temin edecektir. Taahhütler denetleyici uzmanın görevlerini genel
olarak belirler. Uzmanın görev ve yükümlülükleri detaylı olarak uzman ve taraflar
arasında akdedilecek olan “Denetleyici Uzman Anlaşması”nda belirlenecektir.

Görevlerini yerine getirebilmesi için uzmanın taahhüdün uygulanması ile ilgili olduğu
sürece taraflara ve ayrıştırılacak faaliyete ait bilgi ve belgelere ulaşabilmesi 2590
gerekmektedir. Uzmana, elden çıkarma süreci ve potansiyel alıcılar hakkında da bilgi
sağlanmalıdır. Ayrıca taraflar, uzmanın masraflarını karşılamalı ve eğer taahhütlerin
yerine getirilmesi için gerekliyse, danışman atamasına izin vermelidir. Uzman,
taahhütlerin uygulanması ile ilgili, taraflardan yönetimsel ve idari destek
isteyebilmelidir.

Taraflarca sunulan Taahhüt Metni’nin ekinde yer verilen taslak Denetleyici Uzman
Sözleşmesi yukarıda işaret edilen çerçevede ele alındığında, Diageonun işlemin
kapanışından itibaren Elden Çıkarılan İş’in taahhüt kapsamında uygun bir alıcıya
satılmasına kadarki sürede Elden Çıkarılacak İş’in ekonomik anlamda faaliyetini 2600
sürdürebilir ve rekabet edebilir şekilde korunması ve kendisinden ayrı ve bağımsız
olarak yürütülmesini sağlama yükümlülüğünün gerektiği gibi yerine getirilip
getirilmediğini gözetleyecek ve denetleyecek bir uzman atanmasını, Denetleyici
Uzman’a görevlerini usulünce yerine getirilmesini sağlamak için gerekli bilgileri
vermeyi ve işbirliğinde bulunmayı ve/veya çalışanlarının söz konusu bilgileri
vermesini ve işbirliğinde bulunmasını sağlamayı ve aylık net bir ücret ödemeyi
taahhüt ettiği; Denetleyici Uzman’ın ise anılan hususlardaki denetleme
yükümlülüğünün yanı sıra, Kuruma aylık bazda bu sözleşmede düzenlenen
konulardaki bulgularını ve Elden Çıkarılacak Varlıklara ilişkin satış analizlerini (ciro ve
satış miktarlarına ilişkin bilgiler de dahil olmak üzere) içeren raporlar hazırlamak ve 2610
bunları Kuruma sunma yükümlülüğünü de üstlendiği ve Diageo ile bu sözleşmedeki
görevlerini yerine getirirken objektif ve bağımsız olmasını engelleyecek herhangi bir
ortak menfaatinin bulunmadığını beyan ettiği anlaşılmaktadır. İncelenen sözleşmenin
herhangi bir hükmünün değiştirilmesinin Kurulun onayı üzerine yazılı şekilde
yapılacağına da işaret edilmelidir. Bu noktaya kadar, inceleme konusu işleme ilişkin
sunulan taahhütler kapsamında yer alan denetleyici uzman atanmasının ve bu
atamanın hüküm ve şartlarını düzenleyen Denetleyici Uzman Sözleşmesinde yer
verilen düzenlemelerin yerinde ve yeterli olduğu kanaatine varılmıştır.

Diğer yandan Diageo 10.8.2011 tarih, 5802 sayılı yazısında ayrıca, değer bazında 2620
pazar payları, ağırlıklı ve sayısal bulunurluk oranı, tavsiye edilen perakende ürün
fiyatları, üretim miktarları, elden çıkarmaya konu ürünlerin kar zarar durumu, alıcı
bulma sürecinin nasıl işlediği potansiyel/görüşülen alıcılar hakkında bilgi, potansiyel
alıcının uygunluğuna ilişkin görüş ve Kurum tarafından konuya ilişkin istenen her türlü
bilgi ve belgenin, Kurulca talep edilmesi halinde denetleyici uzman tarafından Kurula
sunulacak raporlarda, yer alacağı kanaatinde olduğunu belirtmektedir. Ancak bu
husus Denetleyici Uzman Sözleşmesinde yer almakta olup, uzman tarafından
sağlanan raporların kapsamına ilişkin bu ayrıntının sözleşmede yer alması gerektiği
kanaati oluşmuştur.
2630
11-45/1043-356
65
Ara Dönemde İşkolunun Yaşayabilirliğini Muhafazaya İlişkin Hükümler

Ara dönemde, elden çıkarılacak işbiriminin rekabetçi potansiyelinin düşmesi riskini
asgariye indirmek tarafların sorumluluğundadır. Bu nedenle taraflardan, işkolunun
alıcıya devrine kadar olan ara dönemde bağımsızlığının, ekonomik yaşayabilirliğinin,
pazarlanabilirliğinin ve rekabet edebilirliğinin korunmasını teminen taahhütte
bulunmaları beklenmektedir. Genellikle bu taahhütler faaliyetin; tarafların ellerinde
bulunan işten ayrı bir şekilde tutulmasını ve taraflardan bağımsız olarak ekonomik
yaşayabilirliğinin, pazarlanabilirliğinin ve rekabetçiliğinin korunmasını sağlamak
amacıyla ayrı ve satılabilir bir faaliyet olarak en iyi şekilde yönetilmesini sağlayacak 2640
şekilde tasarlanmaktadır.

Taraflar faaliyete ilişkin bütün varlıkları iyi iş uygulamaları ve işin genel akışı
çerçevesinde korumak ve faaliyet üzerinde olumsuz etkiye sahip olabilecek her türlü
davranıştan kaçınmakla yükümlüdürler. Bu, özellikle, duran varlıkların, know-how’ın,
ticari sırların, fikri mülkiyet haklarının, müşteri tabanının, çalışanların ticari ve teknik
yeterliliklerinin korunması ile ilgilidir. Aynı zamanda taraflar özellikle işkolunun
sermaye veya kredi yapısı gibi gerekli finansal kaynaklarını sağlamak, mevcut iş
planına uymak, aynı idari ve teknik fonksiyonları yürütmek ve o sektörde var
olabilmek için gereken her türlü fonksiyonu yerine getirmek gibi davranışlarla 2650
işkolunun yoğunlaşma öncesi pazardaki durumunu korumalıdır.

Diageo elden çıkarılacak varlıkların kapanıştan uygun alıcıya devre kadar olan
sürede iktisadi sürdürülebilirliğini, pazarlanabilirliğini ve rekabet edebilir konumunu iyi
niyet prensipleri doğrultusunda gözetmeyi, Diageonun diğer işlerinden ayrı tutmayı
taahhüt etmektedir. Bu kapsamda Diageo,

i) Elden çıkartılacak varlıkların sürdürülebilirliğinin ve rekabet edebilirliğinin
korunması için (finansal ya da başka türlü) yeterli kaynaklara yatırım
yapacaktır. 2660
ii) Maestro ve Hare markalarını ekonomik bakımdan Bilecik Üretim Tesisinde
bu markaları yöneten Bağımsız Ekip tarafından önerilen hacimde üretmeye
devam edecektir.
iii) Maestro ve Hare Varlıklarının mümkün olduğu ölçüde Diageonun
Türkiye’deki diğer işlerinden ayrı ve bağımsız olan bir personel tarafından
yürütülmesini sağlayacaktır. Bu bağlamda bağımsız bir ekip oluşturulacak
ve bu ekip ilgili üretim, pazarlama ve satıştan sorumlu olacaktır. Bağımsız
Ekip en az varlıkları yönetmek için gereken uzmanlığı haiz bir üst düzey
yönetici ve ürünleri pazarlamak ve dağıtmak için gereken uzmanlığı ve
bilgiyi haiz bir personelden oluşacaktır. Bağımsız Ekipte Diageo Türkiye 2670
İşletmesi’nin yönetiminde veya günlük operasyonel veya pazarlama
faaliyetlerinde yer alan bir personel yer almayacak ve Bağımsız Ekip
Diageo Türkiye işletmesi ile bilgi paylaşmayacak veya bunlara rapor
vermeyecektir. Bağımsız Ekibin mali kararları Maestro ve Hare Varlıkları
için Diageo tarafından hazırlanacak ve onaylanacak olan ayrı bütçe ile
uyumlu olacaktır. Diageo hazırlanacak olan bütçenin elden çıkarılacak
varlıkların sürdürülebilirliğini ve rekabet edebilirliğini temin edecek şekilde
hazırlanacağını taahhüt etmektedir.
iv) Maestro ve Hare Varlıklarının bağımsız yönetimi ve operasyonu denetleyici
uzman tarafından denetlenecektir. 2680
11-45/1043-356
66
v) Maestro ve Hare markasının sürdürülebilirliğini ve rekabet edebilirliğini
korumak için gereken ölçüde ürünlerin Bağımsız Ekip tarafından Mey
İçkinin mevcut dağıtım kanalları ile dağıtılmasına izin verecektir.

Bağımsız Ekip: Taahhütte Maestro ve Hare markalarının üretim, pazarlama ve
satışından sorumlu, gereken uzmanlığı haiz bir üst düzey yönetici ve ürünleri
pazarlamak ile dağıtım için gerekli bir personelden oluşan mümkün olduğunca
Diageo Türkiye’den bilgi paylaşımı veya raporlama açısından bağımsız, ayrı bütçesi
olan bir ekip tarafından yürütülmesi öngörülmektedir. Denetleyici Uzman
Sözleşmesinde ise denetleyici uzmanın elden çıkarılacak işin ayrı ve bağımsız 2690
yürütüldüğünü denetleyeceği ifade olunmaktadır. Denetleyici Uzman Sözleşmesinde
açıkça atıf yapılmamış olsa da bu hükmün, Denetleyici Uzmanın Bağımsız Ekibin
bağımsızlığını da denetleyeceği anlaşılmaktadır. Bunun yanı sıra taahhüt
kapsamında Bağımsız Ekip’in ne zaman atanacağı belirli değildir. Ancak Kurum
kayıtlarına 10.8.2011 tarih, 5814 sayı ile intikal eden yazıda işlemin kapanışının,
Kurulun izin karar tarihinden itibaren beş iş günü içerisinde gerçekleşmesi
beklendiğinden Bağımsız Ekip'in işlem'in kapanış tarihine kadar atanmasının olanaklı
olmayacağı ancak Bağımsız Ekip'in işlemin kapanış tarihinden itibaren iki hafta
içerisinde atanacağı kanaatinde oldukları belirtilmektedir. Uygulamada ayrı tutma
yöneticisinin atamasının izin kararı çıkar çıkmaz hatta kapanıştan önce 2700
gerçekleşmesini sağlayacak nitelikte düzenlenmesi beklenmekte ise de işlemin
kapanışının …. gün içerisinde gerçekleşeceği ve kapanış öncesinde Diageonun
elden çıkarmaya konu varlıklar üzerinde bir tasarruf hakkı olmadığından yazıda
belirtilen sürecin uygun olduğu değerlendirilmiştir.

10.8.2011 tarih, 5802 sayılı yazısında Diageo, Bağımsız Ekibe esasen sadece üretim
ve uygun olduğu takdirde, teslimat hizmetleri sağlayacağını, Maestro Markası'na ve
Hare Markası'na ilişkin tüm stratejik kararların Bağımsız Ekip tarafından alınacak
olduğunu, Diageo ve/veya Mey İçkinin yasal yükümlülüklere uygunluğunu sağlaması
için ve/veya elden çıkartılacak varlıkların satışının gerçekleştirilmesi için gerekli olan 2710
haller hariç olmak üzere, Diageoda çalışan hiç kimse ile paylaşılmayacağını
belirtmektedir. Bu husus da elden çıkarılacak varlıkların diğer ürünlerle aynı yerde
üretilmesine rağmen kısa bir süre için bağımsız yönetilmesi hususunu destekler
niteliktedir.

Yeterli finansal kaynakların sağlanması: Taahhütte Bağımsız Ekibin mali kararları
Maestro ve Hare Varlıkları için Diageo tarafından hazırlanacak ve onaylanacak olan
ayrı bütçe ile uyumlu olacağı, hazırlanacak olan bütçenin elden çıkarılacak varlıkların
sürdürülebilirliğini ve rekabet edebilirliğini temin edecek şekilde hazırlanacağını
belirtilmektedir. Elden çıkarılacak varlıklara ilişkin bütçenin Diageo tarafından 2720
hazırlanıyor ve onaylanıyor olması dosya konusu olay bazında endişe
doğurmamaktadır. Zira bütçenin belirlenmesi hususu Bağımsız Ekibin bağımsız
hareket edebilmesi için önem taşımaktadır. Ancak taahhüt kapsamında bağımsızlık
durumunun Denetleyici Uzman kontrolünde olacak olması ve taahhütte yer alan
“elden çıkartılacak varlıkların sürdürülebilirliğini ve rekabet edebilirliğinin korunması
için (finansal ya da başka türlü) yeterli kaynaklara yatırım yapacaktır” ifadesi ve
10.8.2011 tarih, 5802 sayılı yazıda yer alan “Diageo, Maestro Markası ve Hare
Markası'nın üretim hacimleri, pazarlama giderleri ve satış giderlerini dikkate alarak
uygun bir bütçe hazırlayacaktır. Bu şekilde hazırlanacak bütçenin, verimlilik ölçüleri
11-45/1043-356
67
dikkate alınarak, Maestro Markası ve Hare Markası'nın mevcut kalitesini ve satış 2730
hacimlerini koruması amaçlanmaktadır” ifadesi söz konusu endişeyi gidermektedir.

10.8.2011 tarih, 5802 sayı ile Kuruma intikal eden metinde yer alan teşebbüsün ara
dönemde yeni ürün piyasaya sürmeyeceği ifadesi de Diageonun varlıkların değerini
düşürebilecek nitelikte hareket etmeyeceğine yönelik bir göstergedir.

Yukarıda yer verilen tespit ve değerlendirmeler ışığında 4.8.2011/5678,
10.8.2011/5802, 10.8.2011/5814 tarih/sayılı metinler ile sunulan taahhüdün
Diageonun Mey İçkiyi devralması işleminden kaynaklanan rekabet ihlalini
giderebilecek nitelikte olmakla beraber; 2740

- Elden çıkarılacak varlıkların (Maestro Varlıkları, Hare Varlıkları, Bilecik Üretim
Tesisi) blok olarak satılmasının tercih edilir bir yöntem olduğu, bölünerek satılması
halinde bu durumun uygun alıcı aşamasında yukarıda belirtilen hususlar
çerçevesinde değerlendirileceği,

- Denetleyici Uzman Sözleşmesine uzmanın Kuruma sağlayacağı bilgilerin
kapsamına ilişkin ilgili bölümde istenen eklemenin yapılması gerektiği,

- Uygun alıcıya satışın vadeli olarak yapılması halinde vadenin alıcının bağımsızlığını 2750
etkilemeyecek şekilde belirlenmesi gerektiği,

- Elden çıkarılacak varlıkların yönetimi ile yetkilendirilecek Bağımsız Ekip’in işlemin
kapanışından itibaren …. iş günü içerisinde atanması gerektiği,

- Elden çıkarılacak varlıkların iktisadi sürdürülebilirliğinin, pazarlanabilirliğinin ve
rekabet edebilirliğinin değerlendirilmesinde dikkate alınacak ölçütler bakımından
Kurul kararının alındığı tarihteki değerlerin göz önünde bulundurulması gerektiği,
sonucuna ulaşılmıştır.
2760
I. SONUÇ

Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin tüm hisselerinin Diageo plc tarafından TPG (Lux)
Mey S.a.r.l. ve Eurasia Beverages S.a.r.l’den devralınması işlemine ilişkin olarak:

i) Bildirime konu işlemin 2010/4 sayılı Rekabet Kurulundan İzin Alınması
Gereken Birleşme Devralmalar Hakkında Tebliğ’in 5. maddesi kapsamında
bir devralma olduğuna,

ii) Bildirime konu işlemin anılan Tebliğ’in 7. maddesinde öngörülen ciro sınırları 2770
aşıldığından hukuki geçerlilik kazanabilmesi için Kurulun iznine tâbi
olduğuna,

iii) Mey İçki Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin mevcut durumda cin pazarında hâkim
durumda bulunduğuna, votka ve likör pazarlarında ise hâkim durumda
bulunmadığına,

iv) Bildirime konu işlemin votka pazarında 4054 sayılı Kanun’un 7. maddesi
çerçevesinde hâkim durum yaratılması veya mevcut hâkim durumun
11-45/1043-356
68
güçlendirilmesi yoluyla rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu 2780
doğurmadığına,

v) İşlemin taahhütsüz olarak uygulanması halinde, Diageo plc’nin cin pazarında
hâkim durumda olan Mey İçkiyi devralarak pazardaki hakim durumu
güçlendireceğine, likör pazarında ise hâkim duruma geçeceği ve bu şekilde
rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucu doğacağından 4054 sayılı
Kanun’un 7. maddesi uyarınca işleme izin verilemeyeceğine,

vi) Diageo plc’nin 13.07.2011 ve 26.07.2011 tarihlerinde sunduğu taahhütlerin
işlem sonrasında cin ve likör pazarlarında ortaya çıkan rekabet sorunlarını 2790
ortadan kaldırmadığına,

vii) Diageo plc’nin 4.8.2011 tarih ve 5678 sayılı, 10.8.2011 tarih ve 5802 tarih ve
10.8.2011 tarih ve 5814 sayılı taahhüt metinlerinde sunduğu, cin pazarında
“Maestro Varlıkları” ve likör pazarında “Hare Varlıkları” nın satışının …. aylık
süre içerisinde uygun alıcının talebi halinde Bilecik Üretim Tesisi’nin elden
çıkarılmasıyla beraber tamamlanacağı şeklindeki taahhüdünün kabul
edilebileceğine ancak;

a. Elden çıkarılacak varlıkların (Maestro Varlıkları, Hare Varlıkları, Bilecik 2800
Üretim Tesisi) blok olarak satılmasının tercih edilen yöntem olduğuna,
bölünerek satılması halinde bu durumun uygun alıcı aşamasında
yukarıda belirtilen hususlar çerçevesinde değerlendirileceğine,

b. Denetleyici Uzman Sözleşmesine uzmanın Kuruma sağlayacağı
bilgilerin kapsamına ilişkin ilgili bölümde istenen eklemenin
yapılmasına,

c. Uygun alıcıya satışın vadeli olarak yapılması halinde vadenin alıcının
bağımsızlığını etkilemeyecek şekilde belirlenmesine, 2810


d. Elden çıkarılacak varlıkların yönetimi ile yetkilendirilecek Bağımsız
Ekip’in işlemin kapanışından itibaren … iş günü içerisinde
atanmasına,

e. Elden çıkarılacak varlıkların iktisadi sürdürülebilirliğinin,
pazarlanabilirliğinin ve rekabet edebilirliğinin değerlendirilmesinde
dikkate alınacak ölçütler bakımından Kurul kararının alındığı tarihteki
değerlerin göz önünde bulundurulmasına, 2820

viii) İşlem kapsamında taahhütte sunulan cin pazarında “Maestro Varlıkları” ve
likör pazarında “Hare Varlıkları”nı uygun alıcıya satışının …. aylık süre
içerisinde uygun alıcının talebi halinde Bilecik Üretim Tesisi ile beraber elden
çıkarılması ve elden çıkarılacak tüm varlıkların iktisadi sürdürülebilirliğinin,
pazarlanabilirliğinin ve rekabet edebilirliğinin korunması hususunun Diageo
plc açısından şart, uygulamaya ilişkin diğer hükümlerin yükümlülük
olduğuna,

11-45/1043-356
69
ix) Şartların süresi içinde yerine getirilmemesi ve/veya ekli sözleşme 2830
hükümlerinin uygulanmaması halinde, verilen iznin geçersiz sayılacağına,

x) Kuruma uygun alıcıya ilişkin devir başvurusu yapılması sonrasında, Diageo
plc, muhtemel uygun alıcı ve denetleyici/ayrıştırma uzman(ı) tarafından
sağlanması gereken tüm rapor ve belgelerin tamamlanmasıyla birlikte elden
çıkarma için tanımlanmış sürelerin durması gerektiğine,

xi) İşleme konu taahhütlerin uygulanmasını kolaylaştırmak bakımından,

a. Denetleyici uzman, ayrıştırma uzmanı ve bunlarla imzalanacak 2840
anlaşmaların onaylarının,

b. Esas elden çıkarma süresi haricindeki yan sürelerin uzatılması, uzman
raporlarının değerlendirilmesi, Kurul kararının ruhuna aykırı olmadıkça
yan taahhütlere ilişkin tali değişiklikler önerilmesi hallerinde onay
işlemlerinin,

yapılabilmesi için Başkanlığın görevlendirilmesine

OYBİRLİĞİ ile karar verilmiştir 2850








Full & Egal Universal Law Academy